TO BRIEF OR NOT TOO BRIEF

TO BRIEF OR NOT TOO BRIEF

ONDERZOEKS- & REFLECTIEVERSLAG Hogeschool Utrecht - Communication & Multimedia Design - DDD - Blok D - 2014/205 Rob van den Idsert -Joni Hartog - 1625307

DREAM DISCOVER DO - ONDERZOEKS- & REFLECTIEVERSLAG - TO BRIEF OR NOT TOO BRIEF

Inhoudsopgave Inleiding 3 Onderzoeksopzet 4 Hoofdvraag 4 Deelvragen 4 Onderzoeksmethoden 4 Literair onderzoek 4 Diepte interviews met experts 4

Wat is een briefing? 6 In hoeverre verschilt het briefingsproces van waterfall en scrum? 8 Het briefingsproces in een traditionele setting (waterfall) Het briefingsproces in Scrum

8 10

In hoeverre heeft het briefingsproces invloed op de efficientie van een project?

11

Conclusie 12 Reflectie 13 Bronnenlijst 14

2

Inleiding Dream, discover, do... Het uitdagende laatste vak van je specialisatie. Kies iets, iets wat wel in het CMD-gebied ligt, iets wat jij leuk vind, iets waar jij je 5 weken diepgaand in wil verdiepen. Een lastige opgave, want bijna alles is leuk. Ik heb uiteindelijk voor het thema briefing en klantencontact gekozen. Hiervoor heb ik verschillende experts mogen spreken, om ook voor mezelf een goede mening en visie hierover te kunnen vormen. De onderzoeksresultaten en mijn conclusie hieruit kunt u vinden in dit verslag

Synopsis

Het welbekende niet onbelangrijke papiertje, dat door de ene wordt ervaren als ‘heilig’ en door de anderen als ‘vaag’, ‘lastig’, of ‘prullebakmateriaal’. De briefing en debriefing, hoe komt deze tot stand? Hoe zorg je dat je een goed project start met een briefing? Hoe belangrijk is de briefing (nog)? Om als creatief een project te kunnen starten met een opdrachtgever, wordt vaak een vorm van briefing gebruikt. Deze wordt gebruikt om een indicatie van de opdracht te geven. Tijdens mijn studie CMD aan de Hogeschool Utrecht heb ik me veel bezig gehouden met opdrachten, (de)briefings en klanten. Toch merk ik dat zowel in mijn studie als in het freelancen, een gesprek van de klant nog veel te wensen overlaat. Er zijn verschillende manieren van briefing en verschillende manieren van overdracht van deze briefing, maar hoe kan in een klantengesprek dit zo goed mogelijk te werk gaan zodat de creatief al zoveel mogelijk relevante informatie heeft. Wat is nou de ‘key’ tot een goed briefingsproces? In hoeverre is deze werkmethode hetzelfde bij een traditionele reclame bureau’s en bij nieuwe media bureau’s? Is een briefing ouderwets en komt er een nieuwe manier van werken? In hoeverre is de briefing nog heilig in Agile?


Onderzoeksopzet Hoofdvraag

Deelvragen

In hoeverre verschilt de efficiëntie in het briefingsproces van waterfall en scrum in de praktijk van de creatieve sector?

Wat is een briefing? Deze vraag ga ik beantwoorden aan de hand van literair onderzoek en interviews uit het professionele werkveld. Wat is de definitie van een goede briefing? Deze subjectieve vraag heb ik aan verschillende professionals gevraagd, om zo tot een conclusie te komen. In hoeverre verschilt het briefingsproces van waterfall en scrum? Tijdens dit hoofdstuk worden de twee verschillende werk methodieken uitgelegd en het verschil tussen beide methodieken. In hoeverre heeft het briefingsproces invloed op de efficientie van een project? Deze vraag beantwoord ik aan de hand van literair onderzoek, aan de hand van praktijkervaringen van de professionals.

Onderzoeksmethoden Omdat er nog niet erg veel over geschreven was, is het literair onderzoek doen wat lastig. Ik heb ervoor gekozen om de basis van het onderzoek te doen vanuit geschreven onderzoek, en vervolgens door middel van diepte interviews mezelf te verdiepen in de vragen. Voor het onderzoek heb ik de volgende methodes en bronnen gebruikt: Literair onderzoek Copy & Concept Floor en van Raaij Het Briefingsboek

4

Diepte interviews met experts

Petra Kloren & Ingeborg van Egmond

Lars Galesloot

Sander Nieuwenhuizen

Digital Project Manager/Scrum

Startup Development and

Auteurs: het briefingsboek

Master bij Jungle Minds

Coaching bij The Main

Alexander Buining

Stefan de Haan

Digital Producer bij JWT Amsterdam

Ingredient

Art Director bij Buro N11

Interviewvragen Wil je je kort voorstellen, naam, functie en bedrijf?

Hoe wordt er voor gezorgt dat de meest relevante

Wat doet het bedrijf?

informatie wordt verkregen?

Wat zijn de belangrijkste klanten?

Hoe gaan jullie om met een klant ‘die het niet zo goed

Er komt een nieuwe klant binnen, hoe start een traject?

weet’?

Hoevaak is er contact met de opdrachtgever en het

Wat gaat er wel eens mis tijdens een project met oog

team tijdens een project?

op samenwerking en briefing?

Hoevaak is er contact binnen een team tijdens een

Hoe wordt dit opgelost?

project?

Heeft een goede briefing invloed op de efficiëntie van

Wat is de definitie van een goede briefing?

een project?

Hoe belangrijk is een briefing? Waarom?

In hoeverre heeft een goede briefing invloed op de

Welke briefings worden hier gebruikt?

creativiteit van een project??

Is er een bepaalde volgorde/stramien, zo ja welke?

In hoeverre heeft een goede briefing invloed op de

Hoe definitief is de briefing tijdens een project?

kwaliteit van een project?


Wat is een briefing? “Bijeenkomst waar men op de hoogte wordt gebracht van de laatste stand van zaken, kort voor een actie”

Een briefing komt voor bij een militaire missie, een grootschalig politieoptreden, voor een race en… voor een creatief proces. Volgens Stone (Commarts. com, 2015) is het dé fundatie voor het creatieve benadering. Het is zowel een identificatie en een samenvatting van belangrijke invloedsfactoren. Een briefing wordt door zowel klant als bureau gebruikt als een soort contract, en voor creatieven een moment van inspiratie (Thobokholt, 2008). Stone noemt dit in haar artikel een overeenstemmingsdocument dat gebruikt mag worden als richtingslijn door een project heen. Thobokholt drukt er ook op dat bij de briefing alle partijen aanwezig zijn, denk hierbij aan art-directors, copywriters en andere uitvoerende partijen, in plaats van alleen account en strategie aan de bureauzijde. De functies van een briefing zijn: informatie, inspiratie en controle (Floor en van Raaij, 2006). Michels noemt de briefing in het boek Brand Id (p. 96, 2007), het is een onderdeel van de startfase van een project. Hier wordt vooral gedrukt op een beknopte mondelinge briefing. Uit onderzoek van de IPA (2003) is gebleken dat 90% van de kanten en bureau’s een combinatie van een geschreven en mondelinge briefing het meest ideaal is. In de praktijk is 30 % van de briefings alleen mondeling of alleen verbaal. Een briefing is kort, duidelijk en zeker niet perfect. Denk hierbij aan het welbekende voorbeeld van Blaise Pascal (1657): “Ik heb deze brief lang gemaakt, omdat ik geen tijd had om hem korter te maken.

6

Wat is de definitie van een goede briefing? “...geeft mij kaders, ruimte binnen kaders”

Op basis van het kwalitatieve onderzoek kan ik deze

“... geeft mij duidelijkheid”

duidelijkheid geven over het probleem volgens de

vraag beantwoorden als volgt: Een goede briefing geeft enthousiast doch beknopt inzicht in de klant en zijn product/merk en klant. Een goede briefing en debriefing is altijd face-toface. In een goed briefingsproces wordt duidelijk aangegeven wat de klant en het bureau verwachten,

“...bestaat niet, vaak beland hij in de prullenbak”

wat ze als doelen hebben gesteld. “Dat we met z’n allen van te voren duidelijk hebben wat het probleem en doel is” volgens Ingeborg van Egmond, “en een briefing is wel heilig, maar ook vloeibaar”.

“...moet samen te vatten zijn in 3 zinnen” “...geeft mij inspiratie” “...verteld mij enthousiast over het product/merk” “..., nee. Daar doen we niet aan”


In hoeverre verschilt het briefingsproces van waterfall en scrum? Inleiding De methodieken waterfall en scrum zijn projectmanagement methodes en worden in zowel software ontwikkeling als product ontwikkeling gebruikt. Steeds meer bedrijven gaan in plaats van waterfall gebruik maken van de agile methode. Scrum is de meest geliefde methode binnen agile. Reden voor deze verandering is dat de waterfall methodiek steeds meer gezien word als een inefficient en ineffectief proces.

Het briefingsproces in een traditionele setting (waterfall) Bij een traditioneel briefingsproces zien we dat er vaak een soort eilandjes ontstaan waarin verschillende partijen zitten (zie afbeelding). Deze eilandjes hebben onderling contact, maar zijn inweze afgesloten van elkaar. Er zijn verschillende startpunten van het briefingsproces: Nieuwe klant komt binnen met eigen briefing Bestaande klant komt met nieuwe briefing Bureau stelt een briefing voor aan een klant Briefing uit een pitch Tijdens dit onderzoek is er alleen gefocused op het eerste startpunt. Er komt een nieuwe klant binnen met een briefing. Deze zogeheten opdrachtbrief gaat naar account en strategie, waarna zij een debrief sturen. Hierin wordt verificatie gevraagd of het bureau de opdracht goed heeft begrepen. Mocht dit nog niet het geval zijn, worden er aanpassingen gemaakt door de klant, om zo weer een nieuwe debrief op te stellen. Van der Peet noemt in Copy & Concept (2008) dat deze traditionele setting eigenlijk een foutieve start van een briefingsproces is. Door zowel klant, account, strategie en creatie aanwezig te laten zijn bij de opdrachtbrief, is de kans op miscommunicatie veel kleiner. Helaas zien we dat in de praktijk het ‘over de schutting’-proces nog steeds bestaat. Hierin wordt

8

bedoeld dat de verschillende partijen binnen

soms achter de schutting weg’. Stefan merkt dat

een bureau, bijvoorbeeld strategie en creatie,

dit in de praktijk vaak gebeurd, maar eigenlijk een

achtereenvolgens en afzonderlijk van elkaar

minder prettige manier van werken is.

werken. Het gebeurd dus vaker dat een creatief

In tegenstelling tot scrum (zie volgende paragraaf)

weinig tot geen contact heeft met de klant zelf, dit

waarin er veel meer contact is tussen alle partijen

gaat via account of strategie. Volgens Alexander

en de opdrachtgever.

Buining van JWT is deze manier van werken juist efficienter voor een groot coöperate bedrijf. Stefan de Haan van buro N11 onderbouwt dit met: ‘De klant houdt van één contactpersoon, dus in eerste instantie gaan vragen op het begin van een traject via account. Pas later in het proces komt creatie


Het briefingsproces in Scrum De belangrijkste tijdens een scrumproces zijn: De productowner In waterfalltermen: De klant Team: In waterfalltermen enigszins vergelijkbaar met: strategie en creatie Scrum Master In waterfalltermen enigszins vergelijkbaar met: account Een briefingsproces in een scrumsetting begint heel anders. Het feit dat dit projectteam bestaat uit het team én de productowner en bij waterfall de ‘product owner’ figuurlijk aan de ander kant van het water staat, maakt al een groot verschil. Tijdens de scrumsessies wordt er een product backlog opgesteld, dit is een lijst met geprioriteerde acties die tijdens de sprints gedaan moeten worden. Het team pakt een aantal punten uit deze lijst en vormt een

10

sprint backlog waar ze tijdens de komende sprint aan gaan werken. Vervolgens laten ze het product zien, na een periode van 1-4 weken, tijdens de sprint review. Aan de hand van een retrospective wordt er gekeken naar hoe dit proces is gegaan, en hoe het beter kan. Vervolgens gaat het team weer naar de product backlog kijken, heeft alles wat we op deze lijst hebben gezet nog dezelfde prioriteiten. Moet er iets bij? Moet er iets af? De product backlog kunnen vergelijken met de briefing als een contract. De product backlog is nog veranderlijk tijdens alle sprints, waarin de briefing dat tijdens een waterfall principe minder makkelijk doet. “Het is soms wel lastig om de product owner ervan te overtuigen om een project met een scrum methode aan te vliegen’, zegt Lars van Galesloot, JungleMinds, “want, wat krijgen we uiteindelijk? We betalen ergens voor, waar we nog niet precies weten wat er opgeleverd wordt. Maar dat weet nog niemand eigenlijk”. Sander van Nieuwenhuizen sluit hier op aan: “Klanten komen naar ons toe met een briefing, maar wij challengen dan het doel. Is dit wat de klant wil? Vaak is dat niet zo”.

In hoeverre heeft het briefingsproces invloed op de efficientie van een project? Wat opvalt is dat projectmanager Lars van

hier zien we weer dat dit in de praktijk niet altijd

JungleMinds, een scrum-expert, noemt dat het

gebeurd. Het doel van zo’n fysieke samenkomst is

begin van een project vaak een stuk inefficienter is.

vooral om ook factoren als intonatie en lichaamstaal

“Dat moet wel, om later in het project efficienter te

te kunnen zien van de klant en daarop te kunnen

kunnen werken”. Petra Klören, strateeg en auteur

reageren. Het is ook gemakkelijker om een

van het Briefingsboek, beaamt dit door te zeggen:

opdracht te ‘challengen’ tijdens een samenkomst.

“Een goed briefingsproces betaald zich altijd terug”.

Het aanvoelen van de klant en het afwegen wat de gevoelige punten zijn kan niet alleen via papier, maar

Wat we hieruit kunnen leren is dat het erg belangrijk

moet een fysieke samenkomst zijn.

is om in de startfase, maar ook door het gehele project heen duidelijkheid te hebben. Het kan dus

Door het fysieke contact en om duidelijkheid te

zijn dat het briefingsproces inefficient gaat, om wel

creëeren moet het bureau niet bang zijn om zich

het project over het algemeen efficienter te maken.

als professional op te stellen. “De klant huurt ons

Wanneer we duidelijkheid hebben en tot de kern

ook in omdat hij onze expertise nodig heeft” zegt

zijn gekomen van de ware probleemstelling van de

Stefan de Haan, buro N11. Het kritisch zijn op een

klant, gaat een project natuurlijke wijze efficienter

probleem die de klant heeft neergelegd heeft veel

dan wanneer die kern nog niet bepaald is. Dit klinkt

invloed op de efficientie van het probleem. Wanneer

als een open deur, maar toch zien we dat dit in de

er van te voren goed na wordt gedacht, samen met

praktijk vaak gebeurt dat vooral aan de bureauzijde

de klant, of dit wel de kern van het probleem is,

te snel aannames worden gedaan op basis van de

zal dit het project ten goede komen. Wanneer dit

briefing van de klant.

probleem vanaf het begin is vastgesteld, hoeven we niet midden in het project een haakse bocht te

Alle ondervraagden onderstrepen het belang van

maken in het proces, omdat we toch niet het juiste

fysiek contact met de klant. “Je moet gewoon niet

probleem hebben aangekaart. Dit probleem kan het

willen dat een briefingsproces alleen over de mail

effectiefst worden vastgesteld tijdens fysiek contact

komt”, zegt Petra Klören, “dat leidt tot teleurstelling

om duidelijkheid te creëren, alvorens het project te

aan beide kanten. Zowel aan de klantzijde als aan

starten.

de bureauzijde”. Ook hier wordt er een open deur in getrapt, waar we allemaal weten dat fysiek contact het praten, vragen stellen en tot overeenstemming komen leidt tot een goede samenwerking. En ook


Conclusie In hoeverre verschilt de efficiëntie in het briefingsproces van waterfall en scrum in de praktijk van de creatieve sector? Ik denk dat beide methodes even efficient kunnen zijn vanuit het standpunt van het bureau. Wanneer de basis goed ligt, kan er zowel met een scrum als met een waterfall methode een efficient project worden gedaan. Eis is wel dat de basis goed ligt, dit verschilt per methode ook wat die basis precies inhoud. Wat overeenkomt is duidelijkheid in wat het probleem precies inhoud. Is dit wel het echte probleem? Komt dit voort uit een ander probleem? We zien dat zowel in de scrum methode en de waterfall methode een startfase zit, waarin de bedrijven hun klant leren kennen. Waarin de waterfall bedrijven zich in de praktijk meer laten vertellen door de klant, gaat de scrum methode meer tegen het probleem aanschoppen. Binnen mijn definitie van het woord ‘briefing’ doen beide methodes hieraan, maar noemen ze dit niet hetzelfde. Als CMD-ers kunnen we veel leren van de praktijk van het briefen, ik geloof niet dat er één methode is die altijd de efficiëntste kan zijn. Volgens scrum-expert Sander Nieuwenhuizen is scrum niet perse efficienter, maar wel effectiever. Dat komt omdat er bij scrum meer gericht wordt op het zoeken naar de oplossing op een gedegen manier door middel van itteratie. Bij een waterfall bedrijf werkt dat heel anders. JWT digital producer Alexander zegt: “voor een grote cooperate als ons is

12

het efficienter om alles eerst af te tikken, en dan pas door te gaan. Een briefing is voor ons dus heilig“. Art director Stefan de Haan beaamd dat, en noemt ook de inefficientie van een bedrijf van waterfall naar scrum te krijgen, “ik zeg doen, maar daar krijg ik het bedrijf nog niet in mee”. Waarin het einddoel in scrum nog erg onduidelijk is, zien we dat traditionele bureau’s die al aardig vast heeft staan. Dit heeft zijn voordelen en nadelen. De voordelen van het onduidelijke doel is dat het gaanderweg makkelijk aan te passen valt. De klant weet wat hij kan verwachten, en dat is dus een niet duidelijk einddoel. Nadelen zijn dus vooral voor de klant, onzekerheid over wat het precies gaat opleveren. Voordelen van een traditionele setting is dat deze duidelijkheid er wel is. Echter zien we in de praktijk dat het nog wel eens voorkomt dat het einddoel dat op het begin in vastgesteld niet écht het probleem was. Het probleem blijkt niet opgelost te zijn, of het probleem is wel opgelost, maar blijkt niet het echte probleem te zijn.

Reflectie Tijdens DreamDiscoverDo was voor mij de grote

Inhoudelijk heb ik veel gehad aan de professionele

uitdaging: wat ga ik kiezen? Ik vond het moeilijk om

visies van de experts. Ik heb voor mezelf veel meer

een keuze te maken, omdat mijn onderwerpen erg

duidelijkheid gekregen hoe ik als CMD’er in het

ver uit elkaar lagen. Van psychologie tot narrativiteit

werkveld wil staan en wat het belang is van het

en van educatie tot reclame. Wat ik hiervan geleerd

briefen.

heb is vooral, gewoon doen. Gewoon kiezen en door.

Tijdens mijn presentatie op het seminar kreeg ik van

Uiteindelijk heb ik gekozen voor het onderwerp wat

verschillende studenten positieve feedback over

mij het meest uitdagend leek, en dat heb ik geweten.

het onderwerp, ik ben niet de enige die met deze vragen zat. Hoewel de onderzoeksfilm wat lang aan

Door de weken heen is mijn hoofdvraag vaak

heeft gevoelt voor het publiek, was het een heldere

geevalueerd, tot een steeds specifiekere focus. Mede

presentatie. Hanneke Ponten noemde haar interesse

dankzij de interviews die ik gedaan heb, heb ik een

in dit onderwerp vanuit haar vakgebied marketing,

duidelijke hoofdvraag aan mezelf kunnen stellen.

momenteel zijn ze zich hier ook in aan het verdiepen

Ik merkte dat ik het vinden van een theoretisch

wat een goede middenweg is tussen scrum en

kader anders had geinterpreteerd dan de bedoeling

waterfall.

was, waardoor het relatief lang duurde voordat ik deze had staan. Wat het moeilijk maakte was

Al met al, veel gedaan, veel geleerd en onderzoek

vooral dat er weinig specifieks over geschreven

rijker. Ik heb dit ervaren als een intensief doch

is. Vaak is briefing een onderdeel in een boek en

interessant vak, die vooral mezelf maar wellicht ook

niet een los onderwerp. Zo kwam ik terecht bij

anderen nieuwe inzichten heeft gegeven.

Ingeborg van Egmond en Petra Klören, auteurs van het Briefingsboek. Het Briefingsboek is vooral een hulpmiddel tijdens het schrijven van een briefing, dus heb ik ze in een interview meer vragen kunnen stellen over het onderwerp zelf. Het doel dat ik voor ogen had, heb ik naar mijn idee behaald. Namelijk: hoe kan ik als CMD’er van de praktijk leren? De uitdaging om ook echt het werkveld in te gaan en het voor elkaar krijgen dat professionals vertellen wat hun visie is. Zo leer ik namelijk ook het best, door anderen vragen te stellen, ermee te praten en discusseren. Uit dit onderzoek heb ik vooral ook zelf veel mogen leren. Op technisch gebied, hoe moet het juist niet… met het filmen van de interviews ging het niet geheel als gewenst. Maar in vergelijking van het eerste en het laatste interview is dat al erg verbeterd. De manier van reageren op vragen, het vragen stellen zelf, maar ook hoe werkt de camera goed? Dat zijn dingen die ik onder andere heb geleerd tijdens deze weken.


Bronnenlijst Bannik, S (z.d.) Challenges in the Transition form

Geinterviewden:

Waterfall to Scrum Verkregen op 7 mei 2015,

Lars Galesloot – Digital Project Manager/Scrum

op: (http://referaat.cs.utwente.nl/conference/20/

Master bij Jungle Minds

paper/7427/challenges-in-the-transition-from-

Alexander Buining – Digital Producer bij JWT

waterfall-to-scrum-a-casestudy-at-portbase.pdf

Amsterdam Petra Kloren & Ingeborg van Egmond – Auteurs: het

Floor K. & F. van Raaij (2010),

briefingsboek

Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff

Stefan de Haan – Art Director bij Buro N11

Uitgevers,

Sander Nieuwenhuizen – Startup Development and

Groningen/Houten (isbn: 978 90 01 782559)

Coaching bij The Main Ingredient

IPA (2003) The Client Brief

Uitwerking diepte intervies samengevat:

Verkregen op 7 mei 2015, op: http://www.apra.

https://vimeo.com/129469507

cz/data/dokumenty/PRCA-The_Client_Brief-Full_

wachtwoord: DDD

Guidelines.pdf Michels, Huyskens (2007) Brand-Id Thema uitgeverij van Schouten en Nelissen (Isbn 9789058714480 ) Stone, T. L. (2015) Creative Briefs in Shifting Times Verkregen op 7 mei 2015, op: http://www.commarts. com/columns/creative-briefs-shifting Thobokholt, B & Waal, de B en Westbeek M (2008) Copy & Concept BIS Publishers Amsterdam (isbn 978903692544)

14

TO BRIEF OR NOT TOO BRIEF

Recommend Documents