Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Stravovací návyky studentů v ČR a jejich důsledky na marketing potravin Diplomová práce
Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
Bc. Michaela Vaszilová
Brno 2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně a veškeré zdroje uvádím v seznamu použitých zdrojů.
V Brně dne
Podpis: ..........................................................
Poděkování: Ráda bych tímto poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za odborné vedení, trpělivost, poskytování cenných rad, podkladů a hlavně také za množství času a energie spojených s touto diplomovou prací. Dále děkuji všem respondentům, kteří se účastnili výzkumu a našli si čas na vyplnění dotazníku. V neposlední řadě děkuji také své rodině a kolegům v práci za jejich podporu a vstřícnost.
Abstrakt VASZILOVÁ, M. Stravovací návyky studentů v ČR a jejich důsledky na marketing potravin. Diplomová práce. Brno 2010. Diplomová
práce
se
zabývá
formováním
stravovacích
návyků
středoškolských a vysokoškolských studentů. Definuje faktory, které stravování ovlivňují, shledává příčiny nedodržování zdravého stravování, hledá motivaci pro změnu současných návyků. V závěru se práce zaměřuje na formulaci doporučení pro marketing potravin a vyhodnocení ekonomických faktorů. Klíčová slova: Student, stravovací návyky, faktory, vlivy, motivace.
Abstract VASZILOVÁ, M.The eating habits of students of the Czech republic and the consequences on the marketing of foods. Diploma thesis. Brno 2010. The thesis deals with shaping the eating habits of university and high school students from the Czech Republic. It defines factors which influence shaping the eating habits, identifies causes of non-healthy eating and also looks for motivation to change current habits. In conclusion, the thesis focuses on the formulation of recommendations on marketing of foods and evaluation of economic factors. Key words: Student, eating habits, factors, influences, motivation.
1
ÚVOD .................................................................................................................................... 7
2
CÍL PRÁCE .......................................................................................................................... 8
3
LITERÁRNÍ PŘEHLED ..................................................................................................... 9
3.1
DEFINICE .......................................................................................................................... 9
3.2
LIDSKÉ POTŘEBY A MOTIVACE................................................................................... 10
3.2.1
MODERNÍ TEORIE LIDSKÉ MOTIVACE.............................................................................. 11
3.2.1.1
Maslowova teorie ...................................................................................................... 11
3.2.1.2
Freudova teorie......................................................................................................... 12
3.2.1.3
Vroomova teorie motivace ...................................................................................... 13
3.3
SOCIALIZACE SPOTŘEBITELE ..................................................................................... 13
3.4
FÁZE VÝVOJE DÍTĚTE SPOJENÉ SE STUDIEM .......................................................... 14
3.4.1
OBDOBÍ ZÁKLADNÍ ŠKOLNÍ DOCHÁZKY (6–14 LET) ....................................................... 15
3.4.2
OBDOBÍ DOSPÍVÁNÍ (15–20 LET)..................................................................................... 15
3.4.3
ČASNÁ DOSPĚLOST (20–25 /30 LET) ............................................................................... 16
3.5
VYBRANÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ STRAVOVACÍ NÁVYKY STUDENTŮ ................ 17
3.5.1
VLIV KULTURY A NÁBOŽENSTVÍ ..................................................................................... 18
3.5.2
VLIV VYBRANÝCH REFERENČNÍCH SKUPIN .................................................................... 20
3.5.2.1
Vliv rodiny ................................................................................................................. 21
3.5.2.2
Přátelské skupiny ..................................................................................................... 21
3.5.2.3
Virtuální skupiny nebo komunity .......................................................................... 22
3.5.3
VLIV MÉDIÍ ...................................................................................................................... 23
3.5.4
VLIV VZDĚLÁNÍ ............................................................................................................... 24
3.5.5
VLIV POHLAVÍ ................................................................................................................. 24
3.5.6
VLIV EKONOMICKÝCH FAKTORŮ .................................................................................... 25
3.5.7
VLIV ŽIVOTNÍHO STYLU .................................................................................................. 26
3.5.8
VLIV ŠKOLY .................................................................................................................... 27
3.5.9
OSOBNOST JEDINCE ........................................................................................................ 27
3.6
PROGRAMY NA PODPORU ZDRAVÝCH STRAVOVACÍCH NÁVYKŮ STUDENTŮ,
OSVĚTA ...................................................................................................................................... 28
4
METODIKA........................................................................................................................ 30
4.1
DOTAZNÍK....................................................................................................................... 30
4.1.1
STRUKTURA VZORKU ...................................................................................................... 31
5
VLASTNÍ PRÁCE.............................................................................................................. 36
5.1
STRAVOVACÍ NÁVYKY STUDENTŮ .............................................................................. 36
5.2
PITNÝ REŽIM STUDENTŮ ............................................................................................. 43
5.3
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ FORMOVÁNÍ STRAVOVACÍCH NÁVYKŮ .......................... 44
5.3.1
RODINA ........................................................................................................................... 46
5.3.2
ŠKOLA ............................................................................................................................. 48
5.3.3
MÉDIA ............................................................................................................................. 53
5.3.4
RESTAURACE RYCHLÉHO OBČERSTVENÍ......................................................................... 54
5.4
VYVOZENÍ DŮSLEDKŮ PRO PRAXI ............................................................................. 56
5.4.1
DOPORUČENÍ CÍLOVÉMU SUBJEKTU ................................................................................ 58
5.4.2
EKONOMICKÉ VYHODNOCENÍ DOPORUČENÍ ................................................................... 61
5.4.3
SHRNUTÍ .......................................................................................................................... 64
6
DISKUZE ............................................................................................................................ 65
7
ZÁVĚR ................................................................................................................................ 67
8
POUŽITÉ ZDROJE ........................................................................................................... 70
9
PŘÍLOHY............................................................................................................................ 75
1 Úvod Studium je životní etapou člověka, která přináší mnohé změny. Student se začíná osamostatňovat, poznává proces výběru, musí se naučit rozhodovat sám. A má pro to různé předpoklady, které mu byly dány jeho okolním prostředím, ať už rodinou, vrstevníky, přáteli, či náboženstvím a mnohými dalšími faktory. Tato skupina výběru je velmi specifická z několika důvodů. Začínají se výrazně projevovat rozdíly mezi stravováním mužů a žen, ukazuje se, že zásadním krokem, který souvisí se změnou jídelníčku studenta je přechod mezi střední a vysokou školou. A také dostupné znalosti a zkušenosti, které mají studenti možnost získat jdou ruku v ruce s jejich vzděláním. Koláží těchto vlivů spojených s dalšími životními změnami je formován nový spotřebitel, který si pečlivě tvoří návyky, které si s sebou ponese celý život. A to je výzva pro veškeré subjekty působící na trhu. Tato diplomová práce bude zpracovávat výše zmíněné téma, se zaměřením na stravování středoškolských a vysokoškolských studentů. Na vybraném vzorku studentů bude ukázáno, jakým směrem se vyvíjejí stravovací návyky a jakým způsobem tyto návyky ovlivňují marketingový trh.
7
2 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je proniknutí do aktuálních problémů souvisejících se stravováním středoškolských a vysokoškolských studentů a vyhodnocení ekonomických faktorů, které by napomohly konkrétnímu řešení analyzované situace, tj. formulovaných doporučení pro cílový segment. Mezi dílčí cíle práce náleží poznání vybraných faktorů, které ovlivňují stravovací návyky studentů. Vzhledem k faktu, že studenti jsou specifický segment, na který působí různé vlivy, je nutné se jimi zabývat a poznat tak blíže kde jsou zakořeněny jednotlivé návyky. Dalším dílčím cílem práce souvisejícím s dílčím cílem předchozím je poznání příčin nedodržování doporučení zdravého stravování a zjištění motivačních faktorů, které povedou ke zdravějšímu stravování studentů. Mezi poslední dílčí cíl práce náleží formulace doporučení pro marketing potravin. Tj. ze získaných poznatků vyvodit závěry, které jsou využitelné pro marketing potravin cílové skupiny, poznat mezeru na trhu a vytvořit tak podnět pro tržní subjekty, které by tuto mezeru dokázaly vyplnit s ohledem na zdravé stravování.
8
3 Literární přehled 3.1 Definice Sektor potravin v České republice je velmi rozsáhlý, nabízí velkou pestrost a s tím také spojenou výraznou konkurenci. Podmínkou úspěchu na trhu je poznání přání spotřebitele a umění přimět spotřebitele si produkt zakoupit. V této fázi je tím správným nástrojem právě marketing, který může pomoci produktu dostání se do povědomí zákazníků a vyrábějící firmě dosažení zisků. Tento proces je však procesem oboustranným. Nejenom dobrý obchodník musí poznat tužby a přání svého zákazníka, ale také samotný spotřebitel by měl rozpoznat, jaká alternativa je pro něj z nabízeného zboží ta nejlepší. Kompromisem mezi těmito dvěma procesy se stává akt nákupního chování. Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) tento pojem definují
jako chování
spotřebitelů „při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Armstrong a Stephens (2008, s. 185) navazují vysvětlením nákupního chování těmito vlivy: 1. Motivace – tj. cílově orientované chování – emocionální a racionální motivy, které vedou spotřebitele k zakoupení zboží. 2. Vidění sebe sama – spotřebitelé mají tendenci kupovat zboží, které potvrzují či pozvedávají představu o nich samotných. 3. Osobnost člověka. 4. Vnímání. 5. Postoje neboli soubor vnímání a názorů jedince. Dalším pojmem, který je nutno rozlišit je chování spotřebitele. Hoyer a Macinnis (2008, s. 3) uvádí, že chování spotřebitele odráží celek jednotlivých rozhodnutí s ohledem na přínos, spotřebu, povahu zboží a služeb, a dále pak aktivit, zážitků a nápadů konkrétní rozhodující se osoby. Armstrong a kol. (2007, s. 310) konkretizují faktory, které ovlivňují chování spotřebitele a dělí je na několik skupin, tj. na kulturní, společenské, osobní a psychologické. Spotřebním chováním rozumíme podle Koudelky (1997) chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání
9
spotřebních produktů (výrobky, služby, myšlenky, zážitky) za účelem uspokojení potřeb a přání.
3.2 Lidské potřeby a motivace Každý jedinec má specifické potřeby, které jsou typické pro jeho osobu. Hlavním určujícím faktorem výběru potravy jsou naše fyziologické potřeby. Lidé potřebují ke svému životu energii a živiny, a proto reagují na pocity hladu a nasycenosti (uspokojení chuti, stav nasycenosti mezi jednotlivými jídly). Jak uvádějí Shiffman a Kanuk (2004, s. 94), potřeby dělíme na vrozené a získané. Vrozené potřeby (neboli primární potřeby) jsou potřebami fyziologickými a patří mezi základní lidské potřeby, mezi které zahrnujeme potřebu jídla, vody, vzduchu, oblečení, přístřeší a sexu. Tyto potřeby jsou nutné k udržení biologického života. Naopak potřeby získané (sekundární) jsou takové potřeby, které k člověku přichází prostřednictvím prostředí, ve kterém žije, a kultury. Mezi tyto potřeby řadíme potřebu sebeúcty, prestiže, citu, moci a vzdělání. Různost spotřebitele se odráží nejenom v odlišnosti potřeb, ale také ve způsobu motivace, kterou jsou potřeby naplňovány. K dosahování cílů a uspokojování potřeb lze dospět právě správnou volbou motivace, která usnadňuje překonávání možných překážek. Jak zdůrazňují Foxall a kol. (1998, s. 134) na obrázku č. 1, poznání motivace je složitý proces, který je ovlivněn několika okolnostmi. Potřeba
Motiv
Úmysl
Cíl objektu
Benefit
Cíl
Obr. č. 1 Prvky motivační situace
Zdroj: Foxall, G. R., Goldsmith, R. E., Brown, S Consumer Psychology for Marketing, 1998, s. 134
10
Podle Cajthamra a Dědiny (2005, s. 142) lze motivaci rozlišovat na vnitřní a vnější. Vnitřní motivací se rozumí taková forma motivace, která souvisí s psychologickými odměnami, patří mezi ně například příležitost pro využití svých schopností, očekávané uznání nebo také respekt. Naopak vnější motivace se vztahuje k materiálním „hmotným“ odměnám. Jak dále dodává Brug (2008), motivace je jedním z nejdůležitějších faktorů, kterým lze změnit svoje jídelní návyky a posunout svoji spotřebu zdravějším směrem. 3.2.1 Moderní teorie lidské motivace Prostřednictvím psychologů jsou vytvářeny teorie o lidské motivaci, které analyzují spotřebitele a napomáhají tak marketingu k potřebným závěrům. Autoři přinášejí různé pohledy na motivaci, mezi nejznámější teorie moderní motivace řadíme Maslowovu teorii, Freudovu teorii a Vroomovu teorii motivace. 3.2.1.1 Maslowova teorie Níže uvedenou základní stupnici potřeb zformuloval Dr. Abraham Maslow v roce 1943 v USA. Lidské potřeby seřadil hierarchicky podle důležitosti od těch nejnaléhavějších až po nejméně naléhavé. Tato teorie uvádí pět základních úrovní potřeb a předpokládá, že jedinci uspokojují svoje potřeby podle určitého žebříčku důležitosti, tzn. že pokud není splněna potřeba nejnižší úrovně, nemohou být naplňovány potřeby úrovní vyšších. A naopak, pokud je naplněna nejnižší úroveň potřeb, jednotlivec postupuje na žebříčku hodnot a usiluje dále o uspokojení potřeb nových, vyšších úrovní. Úrovně Maslowovy hierarchie potřeb se vzájemně vylučují, avšak jak uvádějí Shiffman a Kanuk (2004, s. 109), existuje mezi úrovněmi malé překrytí, protože žádná potřeba není vždy zcela uspokojena. Biologické potřeby zaujímají v Maslowově pyramidě první, tj. základní úroveň lidských potřeb. Jsou to potřeby nutné k udržení biologického života, zahrnují potřeby jídla, vody, přístřeší, oděvu a sexu. Potřeby jistoty a bezpečí zahrnují druhou úroveň lidských potřeb, která se týká nejen fyzického bezpečí, ale řadíme k nim také pořádek, stabilitu, pravidelnost a potřebu mezilidských vztahů.
11
Společenské potřeby jsou neopomenutelnou částí této pyramidy, na kterých je postaveno mnoho reklam, protože láska, city a sounáležitost jsou jednou z nejúčinnějších zbraní, jak zajistit prodej výrobku. Potřeby uznání a ocenění můžeme označit také jako egoistické potřeby. Tyto potřeby můžeme podle Shiffmana a Kanuka (2004, s. 112) vnímat několika směry, tj. dovnitř nebo ven. Potřeby, které jsou zaměřeny dovnitř, odrážejí potřebu vlídného přijetí, úspěchu, sebeúcty, nezávislosti, osobní spokojenosti po dobře vykonané práci. Naopak mezi egoistické potřeby, které jsou zaměřené ven, řadíme potřebu prestiže, pověsti, postavení a uznání druhých. Poslední, tedy vrchní částí Maslowovy pyramidy potřeb jsou potřeby seberealizace. Jsou také zvané jako potřeba sebeuspokojení. Tato potřeba je spojena s touhou jednotlivce, který se snaží největší měrou využít svoje schopnosti a dovednosti. Tato potřeba může nabývat různých podob v závislosti na touhách a schopnostech jednotlivce jako takového. Klasické chápání této teorie je však v rozporu s tvrzením Cajthamra a Dědiny (2005, s. 145), kteří poukazují na to, že pořadí potřeb nemusí být pevně dané. Uvádějí, že rozdíly jsou způsobeny výjimkami a kulturními zvyklostmi. Tudíž potřeby z vyšších částí trojúhelníku potřeb dostávají přednost před potřebami nižšími, jako příklad lze uvést jedince, který touží po seberealizaci a zanedbává tak potřebu jídla. Dlouhodobě však je tento stav neudržitelný. Je zřetelné, že potřeba jídla a nasycení je pro člověka primární a bez uspokojení této potřeby člověk není dále schopen dosahovat potřeb dalších, tj. potřeb vyššího řádu. Hierarchie potřeb je s velkým úspěchem využívána jako nástroj prodejců pro vytváření úspěšných reklam pro jejich výrobky, protože umožňuje zaměřit se na konkrétní úroveň potřeb pro cílový segment. 3.2.1.2 Freudova teorie Freudova teorie je založena na předpokladu, že skutečné psychické síly, které ovlivňují lidské jednání jsou převážně neuvědomělé. Jak uvádějí Kotler a kol. (2007, s. 325), Freud nahlížel na člověka jako na bytost, která během vývoje potlačuje mnoho svých tužeb. Lze tedy předpokládat, že výsledky, které přináší
12
výsledky výzkumů (tamtéž), jsou zaměřeny na hlubší pochopení zákazníka. Dále pak Kotler dodává poznatek toho, že barva, tvar, velikost či materiál, mohou vyvolávat určité asociace a emoce. Na tyto poznatky navazuje Kotler ve spolupráci s Kellerem (2007, s. 223), dodávají, že v současné době dnešní badatelé v oblasti motivace pokračují v tradici freudovské interpretace. Mezi tyto badatele řadí například Jana Callebauta či Clotaire Rapaille. 3.2.1.3 Vroomova teorie motivace Expektanční teorie motivace je z hlediska motivace nákupu velmi významná. Jak zmiňuje Vysekalová (2007, s. 119), tato teorie využívá tři subjektivní veličiny, které rozhodují o tom, nastane-li motivované chování. Veličiny jsou v multiplikativním vztahu. Jedná se o tyto veličiny: •
Expektance neboli očekávání, že vynaložené úsilí spojené s nákupem přinese žádoucí výsledek.
•
Instrumentalita neboli očekávané uspokojení ze zboží.
•
Valence neboli subjektivní hodnota zboží. Následný vzorec pro výpočet motivace je tedy M = E* I* V. Pokud je
jedna veličina nulová, je logické, že i výsledná motivace je rovna vzhledem k multiplikativnímu vztahu. Je nutné taky zohlednit subjektivní hodnotu jednotlivých veličin. Na rozdíl od Maslowovy teorie pomáhá Vroomova teorie vysvětlit rozdíly v motivaci a chování spotřebitelů.
3.3 Socializace spotřebitele Socializace je velmi důležitou součástí života jedince. Samotný proces socializace je vysvětlován jako adaptace člověka v sociálním prostředí, ze kterého plyne rozvoj zkušeností, a tím je tak napomáháno začlenění jedince do této společnosti. S tím také souvisí pojem socializace spotřebitele, kterou definují Foxall a kol. (1998, s. 224) jako proces, kdy mladí lidé získávají dovednosti, znalosti a postoje potřebné pro osvojení si role spotřebitele.
13
Počátek socializace člověka je spojen již s velmi brzkým věkem člověka, což potvrzuje také Marshall (2010, s. 32), dále pak dodává, že klíčovými institucemi v procesu socializace jsou rodina, škola a vyznávané náboženství. Pro porovnání s Marshallem Ayadi (2008) identifikuje jako 4 hlavní socializační faktory dítěte: rodinu, vrstevníky, media a školu. Neméně důležité pro pochopení fungování trhu je také uvědomění si tzv. zpětné socializace (reverse socialialization). Tento pojem vysvětlují Lancaster a kol. (1987, s. 413), kdy uvádějí, že role rodiče a dítěte se obrací, hlavním socializátorem se stává právě dítě. Zpětná socializace je tedy procesem, kdy děti učí své rodiče novým spotřebním znalostem a dovednostem. Proč k tomuto procesu dochází, popisuje Duff (1999), kdy uvádí že děti se stávají nezávislejšími, znalými a sebejistými mnohem dříve než jejich předchůdci (rodiče), a proto se také stávají mnohem dříve spotřebiteli. Což způsobuje, že je dítě schopno identifikovat a rozpoznat zboží již ve velmi nízkém věku a následně tak ovlivnit i volbu spotřeby. Tento vývoj způsobuje zásadní posun role dítěte v rodině a poukazuje na to, že instituce rodiny se mění a rodina se stává více dynamickou. Proces socializace spotřebitele je velmi významný. Začít si budovat spotřebitelskou základnu od nejmenších členů společnosti může být pro budoucnost podniku klíčové. Vysvětlení spatřují Foxall a kol. (1998, s. 225) v uvedených tvrzeních: •
Snadná ovlivnitelnost rodičů při výběru produktu.
•
Zkušenosti, které jsou sbírány, si jedinec přenáší do pozdějšího věku, kdy se může stát věrným zákazníkem.
•
Pochopení výběru dítěte může s sebou přinášet i klíč k pochopení výběru dospělého spotřebitele.
3.4 Fáze vývoje dítěte spojené se studiem S růstem člověka se mění charakterové vlastnosti, dovednosti a také požadavky na skladbu jídelníčku. Některá období lidského života vyžadují specifickou stravu odlišnou od jiných období, proto je žádoucí tato období rozčlenit do
14
několika fází, které pak dále lépe napomohou pochopit, co je vhodná strava pro studenta. Z důvodu rozsáhlosti této kapitoly jsou uváděna pouze období související s tématem této práce, tj. období dospívání a časná dospělost, a pro vytvoření si komplexnější představy také období základní školní docházky. 3.4.1 Období základní školní docházky (6–14 let) Většina dětí se stává studentem základní školy ve věku šesti nebo sedmi let. Je to věk, který je pro dítě obtížný, setkává se s novým prostředím, s novými spolužáky, musí koncentrovat svoji pozornost a také plnit úkoly, které jsou se školní docházkou spojené. Období je však výjimečné zejména z hlediska formování a akceptování zásad zdravé výživy. Jedním z důležitých bodů je taktéž seznámení se školním stravováním. Podle Svačiny a kol. (2008, s. 325) rozpoznáváme několik základních kritérií pro správný vývoj dítěte: •
V potravě je vysoká potřeba bílkovin, která je zapříčiněna potřebou růstu, výstavbou svalstva a dalších tkání.
•
Velký význam ve výživě školních dětí má také dostatečný příjem vápníku z důvodu mineralizace kostí a zubů.
•
Z mnoha důvodů je zásadní význam snídaní, na které by dítě nemělo zapomínat.
•
Nutný je také vyvážený pitný režim.
3.4.2 Období dospívání (15–20 let) Období dospívání lze nazývat také jako období adolescence. Děti se stávají žáky středních škol, gymnázií, studenty vysokých škol, popř. ukončují základní vzdělání a ve studiu nepokračují. Jak podotýkají Carter a Goldrick (2005, s. 54), během adolescence se zájmy dětí začínají vyvíjet mimo rodinné prostředí, ať již ve školním prostředí, nebo ve společnosti přátel. Změny v tomto období jsou velmi rychlé a radikální. Děti se často potýkají s nedostatkem některých potřebných látek a některé z nich začínají mít potíže s jídlem. Jak dodávají Svačina a kol. (2008, s. 328), stravování adolescentů je ovlivňováno několika faktory:
15
•
Vysokým tělesným růstem a rozvojem.
•
Rozhodování o stravování již tolik neovlivňují rodiče dítěte. Adolescent se začíná stravovat sám při různých příležitostech (cesty do školy, vzdálenost od domova, dívčí ideál krásy).
•
Vyšší nároky na živiny. Adolescent se vyskytuje ve věku, kdy jsou v plném rozpuku sportovní aktivity či se dostávají k prvním pracovním brigádnickým příležitostem. Z výše jmenovaných důvodů je velmi důležité, aby právě v období
dospívání mladí lidé nezapomínali na základy zdravé stravy a svým chováním tyto zásady podpořili. 3.4.3 Časná dospělost (20–25 /30 let) Věk časné dospělosti je typickým pro život vysokoškolských studentů. Období je přechodem mezi adolescencí a plnou dospělostí. Člověk v tomto věku přijímá nové role a stává se plně samostatným. I v případě časné dospělosti Svačina a kol. (2008, s. 343) zformulovali několik následujících pravidel: •
Energetický příjem by měl být v rovnováze s energetickým výdejem.
•
Zajištění pestrosti stravy. Kombinace potravin zajišťuje živiny, které organismus ke svému životu potřebuje.
•
Dostatečné zastoupení ochranných látek ve výživě neboli dostatek antioxidantů (vitamin C, vitamin E, flavonoidy,…)
•
Dodržovat pravidla příjmu tuku a vyhnout se nesprávným technologiím přípravy pokrmů.
•
Dodržovat model výživové pyramidy (viz obr. č.2).
16
Obr. č. 2 Model doporučených denních dávek pro obyvatele ČR
Zdroj: Hrazdilová a kol., Výživa a její vliv na zdraví, [online] Potravinová pyramida názorně znázorňuje doporučení složení jídelníčku a také správný poměr potravin. Pyramida není uzpůsobena pro extrémy, kterým jsou v tomto případě vegetariáni, je uzpůsobena pro „průměrného“ českého člověka. Jak dále vysvětlují Carter a Goldrick (2005, s. 220), v tomto věku i přes fakt osamostatnění se rodiče se stále snaží své dítě ovlivňovat, předkládat jim své zvyky a očekávají jejich následování, ať se jedná o výběr zaměstnání, přátel, náboženského a kulturního zařazení. Avšak autorky také uvádí (2005, s. 229), že jako každý jedinec má dítě své individuální potřeby, které by měly být prosazeny na úkor představ a přání rodičů.
3.5 Již
Vybrané faktory ovlivňující stravovací návyky studentů od
útlého
dětství
působí
na
člověka
nespočet
faktorů,
které
nezpochybnitelným způsobem ovlivňují způsob, kterým se jednotlivec stravuje. Výživa dětí je také součástí procesu začlenění do společnosti . Důležitou roli v příjímání potravy hraje vzhled, vůně, chuť a konzistence potravy, ale také dostupnost a výběr potravin podmíněný vlivem rodiny, školy a společnosti. Tuto myšlenku potvrzují také Foxall a kol. (1998, s. 24), kde tvrdí, že abychom mohli pochopit volbu člověka, musíme nejdříve pochopit jeho
17
osobnost, postoje, v jaké se pohybuje sociální vrstvě, kulturu a v neposlední řadě sociální situaci. Podobného postoje si lze povšimnout u autora Kincla a kol. (2004, s. 38) u obrázku uvedeného níže. Jsou zde uvedeny jednotlivé skupiny a jejich vliv na spotřebitele. velká
velikost
kultura
skupiny
subkultury referenční skupiny rodina
malá
obecný a nepřímý
typ skupinového vlivu
specifický a přímý
Obr. č. 3 Skupiny a jejich vliv na spotřebitele
Zdroj: Kincl, J., a kol. Marketing podle trhů, 2004, s. 38 Také Stávková, Stejskal a Procházková (2009) podporují výše zmíněné. Tvrdí, že: „charakter poptávky ovlivňuje i struktura obyvatelstva, současná vybavenost obyvatelstva, infrastruktura, zvyky a tradice, móda, přírodní podmínky, vzdělání, náboženství či marketingové aktivity firem a další. Trh potravin je ovlivňován i šířením kulturních zvyklostí napříč hranicemi a obecnými společenskými změnami. Působí i změny v technologiích, které umožňují nejen rychlejší a snadnění výměnu informací, ale i nové možnosti pro distribuci, propagaci, finanční operace apod.“ 3.5.1 Vliv kultury a náboženství Dopad kultury na chování člověka lze vnímat jako automatický a přirozený. Důsledkem zakořeněnosti kultury, kterou její členové přijímají nevědomky od svého narození, je následné chování, které jednotlivci nejsou schopni odůvodnit. Je tomu tak právě proto, že kultura zformovala jejich zvyky a chování a členové kultury je přijali jako svoje vlastní. Totéž potvrzují Carter a Goldrick (2005, s.
18
69), kterří uvádějí, že kultura působí na každou fázi cyklu rodinného života a příslušníky této kultury. Výše zmíněné podporuje také definice kultury, jak ji uvádějí Shiffman a Kanuk (2004, s. 403). Kulturou nazývají celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů společnosti. Autoři dále pak také upozorňují na to, že kultura poskytuje také normy a pravidla o všech náležitostech, které jsou s jídlem spojeny, tedy o tom kdy jíst, kde jíst, co jíst a navíc také co servírovat na večírku hostům, na pikniku nebo také na svatbě. Lze s jistotou tvrdit, že obsah jednotlivých kultur je velmi obsáhlý a vliv na jednotlivce je rozsáhlý. Foxall a kol. (1998, s. 227) doplňují Shiffmana a Kanukovou v poznatku, že kultura je nejenom ideou zahrnující tradice a zvyky, ale je výjimečná ve své přizpůsobivosti. Lidé jsou schopní kulturu měnit, rozvíjet ji, přinášet do ní nové poznatky ze současného světa. Shiffman a Kanuk (2004, s. 411) zdůrazňují rodinu jako instituci, která předává k jednotlivci kulturní názory, zásady, zvyklosti a obyčeje. Rodina dítěti napomáhá se základy nákupního chování, a podílí se na mnoha dalších činnostech, které jsou zmíněny výše v kapitole Vliv rodiny. Dále také se velkou měrou na utváření kultury podílí vzdělávací instituce a církev a v neposlední řadě jsou to hromadné sdělovací prostředky. Náboženství nepochybně náleží mezi faktory, které mohou ovlivňovat stravovací návyky. Mnoho náboženství má stanoveny zásady, které jejich stoupenci dodržují, předávají je svým potomkům a udržují v tomto směru tradici. Rozeznáváme
tyto
odlišnosti
ve
stravování,
které
jsou
podmíněny
náboženstvím: •
Stoupenci islámu nepožívají vepřové maso, sádlo a veškeré výrobky obsahující vepřové maso.
•
Mezi
stoupenci
buddhismu
převládá
vegetariánství,
vzhledem
ke
skromnosti, veškeré maso je však povoleno.
19
•
Stoupenci judaismu nekonzumují „nečisté maso“, mezi které řadí vepřové, koňské, oslí, králičí a zaječí maso.
•
Stoupenci hinduismu nekonzumují hovězí maso (kráva je posvátným tvorem), většina obyvatelstva jsou vegetariáni.
3.5.2 Vliv vybraných referenčních skupin V průběhu života se člověk zařazuje do skupin, které mohou výrazným způsobem ovlivňovat jeho postoje, jídelní zvyky a také jeho nákupní činnost. Shiffman a Kanuk (2004, s. 326) definují skupinu jako dvě nebo více osob, které na sebe vzájemně působí a ovlivňují se za účelem dosahování jednotlivých nebo společných cílů. Referenční skupinou (tamtéž) je naopak taková skupina, která slouží jako porovnávací (referenční) při budování a formování hodnot, postojů nebo také způsobu chování. Jak uvádějí Foxall a kol. (1998, s. 214), vliv referenčních skupin na jednotlivce je velmi rozsáhlý. Vzniká zde snaha o přizpůsobení se skupině, být skutečnou součástí většího celku. Z toho také plyne přejímání a vyměňování názorů, získávání nových poznatků, ale také na druhou stranu ovlivnění vlastního názoru názory jiných jednotlivců. Podle Shiffmana a Kanukové (2004, s. 326) lze referenční skupiny rozlišit na normativní referenční skupiny a komparativní referenční skupiny. •
Normativní referenční skupiny, jsou takové skupiny, které ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování. Do této kategorie řadíme například rodinu.
•
Komparativní referenční skupina ovlivňuje vyjádření konkrétního postoje zákazníka a jeho nákupní chování. Mezi hlavní referenční skupiny jsou řazeny následující skupiny:
•
Rodina,
•
přátelé,
•
společenská třída,
•
vybrané subkultury,
•
vlastní kultura člověka,
20
•
jiné kultury. Pro lepší pochopení dané tematiky je žádoucí si blíže specifikovat vybrané
skupiny ovlivňující stravování studentů, neboť tato skupina má konkrétní charakteristiky a odlišuje se tak od klasického dospělého spotřebitele. 3.5.2.1 Vliv rodiny Rodina, základní kámen okolí dítěte, přináší již od narození základní informace, které si s postupem času dítě osvojuje a přejímá je jako vlastní zvyky a názory. Dítě pozoruje okolí, inspiruje se ostatními, ochutnává pokrmy a zvyká si. Podle Solomona (1996) děti se učí spotřebě jídla pozorováním chování svých rodičů a jejich následnou nápodobou. Zajištění správné výživy dítěte je jednou ze základních povinností rodičů. Ve fázích růstu, v předškolním, školním a dorostovém věku výživu dětí má rodina za úkol vhodně doplňovat školní stravování. Je proto nezbytné věnovat správnému stravování náležitou pozornost jako jedné z možností k pozitivního vývoje dítěte. S tímto souhlasí i Foxall a kol. (1998, s. 218). Marshall (2010, s. 49) popisuje vliv rodiny na dítě z jiného úhlu pohledu, tj. zda-li je rodina tradiční, nebo patří mezi moderní. Udává, že moderní rodiny mají tendenci být více inovativní a lépe přijímají nové produkty na trhu. Naopak rodiny tradiční přijímají postoj, že sledovat trh, změny a novinky není důležité a tento postoj předávají i svým potomkům. Tradiční rodiny mají vyšší sklon ke spotřebitelské loajalitě, a pokud si mají vybrat mezi výrobkem novým a již vyzkoušeným, ve většině případů si zvolí možnost druhou. 3.5.2.2 Přátelské skupiny Jak uvádí Ayadi (2008), vliv vrstevníků roste s přibývajícím věkem dětí, tedy v období, kdy zároveň upadá vliv rodičů. Dítě si zpravidla vybírá stejné potraviny jako jeho přátelé, aby mohlo být přijato do určité skupiny. Což tedy v důsledku znamená, že vrstevníci jsou schopni změnit spotřební preference dítěte směrem k potravinám, které původně odmítal, a to jak zdravým, tak i nezdravým.
21
Vyhledávání přátelství je přirozenou touhou téměř každého jedince. Tato potřeba nabývá svojí intenzity zejména ve věku puberty. Být členem skupiny je pro dospívajícího jedince velmi důležité, chce se družit, chce vykonávat společné aktivity, chce mít přátele se kterými sdílí podobné názory. Tato potřeba je násobena v době, kdy se začínají uvolňovat rodinné vazby. Názory a doporučení přátel jsou proto ve věku studia velmi důležité. Významnosti přátelství je zdařile využíváno v reklamě, kde se často vyskytuje mladý člověk ve společnosti svých přátel. Je tak utužován pocit, že sdílení potřeb je přesně to, co mladý člověk potřebuje. 3.5.2.3 Virtuální skupiny nebo komunity Moderní trend připojování se k virtuálním skupinám však má také svoje rizika. Jak uvádí zpravodajský server Marketing a Media [44], více než třetina mladých Američanek přiznává, že je závislá na komunikaci prostřednictvím internetové sociální sítě Facebook. Velká část z nich se běžně připojuje uprostřed noci nebo ještě před ranní návštěvou toalety. O výsledcích studie napsala agentura AFP.
12%
2%
11% 1 5 -1 7 let 1 8 -2 9 let 3 0 -4 4 let 4 5 -5 9 let
34%
41%
6 0 -6 9 let
Obr. č. 4 Věková struktura sociální sítě Facebook v České republice
Zdroj: Marketing a media. Věková struktura Facebooku, 2010 Virtuální skupiny a komunity jsou tvořeny prostřednictvím počítače a internetové sítě. V současnosti je velmi oblíbené připojovat se k různým sociálním sítím. Mezi sociální sítě můžeme řadit například sítě Twitter, Facebook či MySpace. Lidé zde mohou sdílet své pocity, názory, vkus a mnohé další. Nejenom pro studenty je to vhodná příležitost, kde lze najít přátele.
22
Virtuální skupiny mají několik zásadních odlišností od ostatních skupin, řadíme mezi ně: •
Anonymitu. Pokud jedinec nechce vystupovat pod vlastním jménem, může své názory a myšlenky sdílet anonymně či smyšleným jménem.
•
Sdílet názory s lidmi, které by za jiných okolností nepotkali. Zde lze hovořit například o internetových poradnách, či sdílení chovatelských zážitků s chovateli z druhé strany světadílu.
•
Neustálá dostupnost. Uživatelé se stálým připojením mají tu výhodu, že mohou přistupovat na internet po celý den a mohou být tak neustále v kontaktu se svými přáteli. Jak ve dne, tak v noci.
3.5.3 Vliv médií Společnost se v průběhu času mění, na těchto změnách se podílejí změny ve společnosti u nás a ve světě, vědecko-technologický rozvoj i vliv médií. Mění se také faktory, které ovlivňují životní styl studentů, proto mezi faktory ovlivňující stravovací návyky studentů nelze nezmínit vliv známých tváří, osobností, celebrit. Mnozí mladí lidé považují tyto osobnosti za své vzory, nemálo ze studentů různých věkových kategorií má tyto osobnosti vylepeny za zdech svého pokojíku. A hledají v těchto osobnostech inspiraci, jak v oblasti módy, tak také v oblasti stravování. Slavné osobnosti na sebe poutají pozornost médií a jistě se tedy dostávají do povědomí mnoha lidí, tím snáze do povědomí člověka, který je v citlivém věku a snadno ovlivnitelný. Zásadní však je, aby vliv osobnosti byl pojat správným způsobem a mladý člověk (student) si z napodobování osobnosti odnesl pouze pozitivní vlastnosti a nechal se ovlivnit pouze do „zdravé“ míry. Toto tvrzení potvrzují i Keane a Willetts (1994), kteří zastávají stanovisko, že popřít jídelní zvyky seriálových hrdinů a postav může být pro děti, které se jimi inspirují, leckdy velmi obtížné. Dalším faktorem ovlivňujícím stravovací návyky dětí jsou reklamy. Podle Schmidta, Wagnera a Kircha (2006) se reklamy k dětem dostávají prostřednictvím různých druhů médií, jako jsou např. televize, rádio, hudba,
23
časopisy, mobilní telefony a Internet. Konzumace nezdravých potravin televizních pořadech může v dětech vytvořit mylnou představu o těchto potravinách. Turner a kol. (2006) dodávají, že vliv reklamy není možné zanedbávat vzhledem k vnímavosti a citlivosti dětí v souvislosti s reklamou. 3.5.4 Vliv vzdělání Vliv vzdělání má nezanedbatelnou úlohu při výběru potravin. Jak také uvádějí Kubátová a Machová (2009, s. 37), stravovací návyky velmi úzce souvisí se vzděláním. Protože čím vyšší má člověk vzdělání, tím více si uvědomuje nutnost kvalitní a vyvážené stravy, a také tím spíše dbá na doporučení ohledně zdravé výživy. Stravování všeobecně velmi ovlivňuje každodenní život člověka v mnoha ohledech. Ovlivňuje růst, vývoj, výkonnost člověka a také jeho náladu celkově. Správným a vyváženým jídelníčkem lze zabránit mnohým chorobám či může být alespoň vhodnou prevencí. A právě z výše zmíněných důvodů je velmi důležité, aby již malé děti věděly, že jídlo neslouží pouze k nasycení, ale může být také nástrojem k ochraně či destrukci jeho samotného. Čím dříve si je proto student vědom potřeby kvalitní stravy, tím je pro jeho organismus lépe, a tím dříve získává dobrou pozici do dalších let svého života. Vzdělání je základním kamenem při hledání osobních preferencí, schopností a zálib, a také při pátrání po nových profesních šancích a aktivitách ve volném čase. V oblasti výživy to znamená, že se lidé nejen důkladněji zabývají svými zálibami a vlastnostmi, navíc stále více využívají různé informační zdroje ke správnému výběru potravin, což také potvrzuje Kardes (1999, s. 161). 3.5.5 Vliv pohlaví I pohlaví studenta může být rozhodující. Toto tvrzení nabývá své pravdivosti právě vzhledem k tomu, že jak děvčata, tak chlapci jsou odmalička mnohými stereotypy rodičů vedeni k různému stravování. Podporu zmíněného lze najít i v literatuře, konkrétně Kubátová a Machová (2009, s. 37) ve své knize zmiňují, že ženy více dodržují zásady zdravé výživy, než-li je tomu u mužů. Největších rozdílů si lze všímat zejména v konzumaci celozrnného a tmavého pečiva a v dávání přednosti rostlinným tukům.
24
Jak řada studií potvrzuje, ženské chutě se od mužských podstatně liší. Jak uvádí Sahánek [32], pracovní změny v průmyslových zemích, které znamenají pokles podílu fyzicky náročné práce, vedou tendenčně i ke změně mužských chutí, a ty se stále více podobají ženským. Proto se zvyšuje se podíl zeleninových a obilných produktů v pokrmech. Feminizace každodenní stravy přináší do jídelníčku lehké pokrmy obsahujícím hodně zeleniny a je posilován trend nízkotučné přípravy jídel. 3.5.6 Vliv ekonomických faktorů Faktory ovlivňující výběr potravin nejsou založeny pouze na osobních preferencích, ale jsou ovlivňovány i společenskými, kulturními a ekonomickými okolnostmi. Vztah mezi ekonomickou situací člověka a složením jeho jídelníčku tedy rozhodně není nezanedbatelný a naopak mnohé ovlivňuje. Jak uvádějí Hrazdilová a kol. (2006), populační studie stále prokazují, že existují zřetelné rozdíly mezi sociálními skupinami vzhledem k příjmu potravin a živin. Především skupiny s nízkými příjmy mají větší tendenci k nevyrovnané stravě a nízkému příjmu ovoce a zeleniny. Co se týče skupin s nízkým ekonomickým příjmem je nesnadným úkolem zajistit vyrovnanou a zdravou stravu. Jak také zmiňují Hrazdilová a kol. (tamtéž), tyto skupiny jsou často označovány jako skupiny s nedostatečným příjmem vhodných potravin. Tento nedostatek je ovlivňován mnoha aspekty, avšak tři hlavní, které mají vliv na nemožnost využívat zdravou a vyrovnanou stravu, jsou následující: cena, dostupnost a znalosti. Je nutno ovšem podotknout, jak také uvadí Foxall a kol. (1998, s. 62), že pokud si má dítě vybrat mezi dvěma výrobky, z nichž jeden je levnější a druhý je dražší, vyberou si ten zpravidla dražší. Vysvětlení se nabízí v poznání, že socializace naučila jedince chápat levné výrobky jako nekvalitní a naopak výrobky drahé jako výrobky kvalitní. Je na místě tedy uvažovat o tom, že samotné rozhodovaní spotřebitele je výsledkem mnoha působících faktorů, z nichž výsledek není vždy jednoznačný. V kontrastu s tímto tvrzením však Turner a kol. (2006) udávají, že zdravé jídlo může být považováno za dražší ve
25
srovnání s jídlem nezdravým. Samotné vnímání ceny tedy může bez osvěty spotřebitele zmást. Podobně tento problém definují i tvůrci výzkumu HELENA1 (2007), kteří v návaznosti na provedené výzkumy řadí vnímání zdravého jídla jako drahého mezi jednu z bariér, které brání adolescentům ve zdravém stravování. Na čem se však autoři shodují, je fakt, že úroveň vzdělání a výše příjmů určují výběr potravin i chování a mohou nakonec vést k vzniku nemocí způsobených nevhodným způsobem stravování. 3.5.7 Vliv životního stylu Lidé mohou pocházet ze stejné kultury, mohou mít stejné vzdělání a také profesi, přesto každý jedinec je originálem, který se odlišuje svým životním stylem. Podle Armstronga a kol. (2007, s. 321) je životní styl způsobem života jedince, který je vyjadřován jeho zájmy, aktivitami a názory. Životní styl proto odráží celou osobnost člověka jako takového. Proto také stravování odráží personální priority jedince, který stravovací návyky přizpůsobuje svým aktivitám. Životní styl tímto způsobem spojuje další jedince, vytváří z nich další specifickou kategorii. Marketingoví odborníci mohou podle životního stylu segmentovat společnost a snáze tak oslovovat zájemce, ke kterým se tak snadněji dostává blíže. Jak uvádějí Brunsø a Grunert (1998), analýzy životního stylu jsou nejčastěji založeny na dvou přístupech. Tím prvním je metoda AIO (activities, interests, opinions tedy aktivity zájmy, názory). Výsledkem analýzy je vypracování
segmentu spotřebitelů s podobnými odpověďmi. Druhým
využívaným přístupem je metoda VALS (values and lifestyles neboli hodnoty a životní styly). Podle Hoyera a Maccinise (2008, s. 380) tento přístup vytváří segmenty na základě dvou skupin faktorů. Do první skupiny řadíme příjem, vzdělání, sebevědomí, zdraví, dychtivost po koupi, inteligenci a energetickou hladinu člověka. Druhým faktorem je primární motivace.
1
HELENA–Healthy Lifestyle in Europe by Nutrition in Adolescents
26
3.5.8 Vliv školy Školní věk je jedním z nejcitlivějších období života dítěte. Dítě se stává součástí sociální skupiny situované mimo rodinu a postupem času se uplatňuje stále silnější vliv vrstevníků. Tento názor opětuje také Ayadi (2008), která udává, že škola je označována za hlavní faktor ovlivňující formování stravovacích návyků, protože děti v ní tráví velké množství času. Měla by proto poskytnout žákům informace, jak konzumovat vyváženou a rozmanitou stravu. Právě v období předškolního a školního věku se stává školní stravování jednou z významných součástí utváření si dalších velmi důležitých postojů a návyků ke stravování. Školní stravování, podobně jako výživa člověka všeobecně, musí splňovat požadavky nutriční a bezpečnostní. Zásadní postavení školního
stravování
spočívá
v jeho
výchovné
funkci,
protože
kvalitně
zrealizované školní stravování přispívá k pozitivnímu formování stravovacích návyků dětí, a dále osvojování a upevňování hygienických a společenských norem a v neposlední řadě také pravidel stolování. Jak udává Zdravotní ústav se sídlem v Brně (2006), přístup jídelen k vytváření jídelníčku může být také inovativní a zahrnout do rozhodování samotné rodiče, aby byla zachována pestrost a vyváženost stravy a stravování tak bylo podpořeno oboustranným rozhodovacím procesem 3.5.9 Osobnost jedince Přestože jedinec je obklopen mnoha vlivy a okolnostmi, ten, kdo udělá závěrečné rozhodnutí o nákupu a spotřebě, po vyhodnocení všech alternativ a na základě vlastního úsudku, je on sám. Samotná definice osobnosti se po mnohá léta měnila, vyvíjela. Také je v mnohém závislá na teorii, ze které vychází, a proto se jednotlivé definice různí zdůrazňováním určitých složek a opomíjením složek ostatních. Podle Hyhlíka a
Nakonečného (1974)
první definice osobnosti
(Boethiova) pochází již z roku 500. Udávají, že osobnost je: „Nedělitelná podstata rozumové přirozenosti.“ Jak zmiňuje Plháková (2006, s. 157), v roce 1924 zformuloval definici osobnosti John Broadus Watson, kdy tvrdil, že lidská
27
osobnost je utvářena okolním prostředím a je tedy pouze jakýmsi souhrnem návyků. Mezi současné teorie osobnosti lze zařadit například teorii Vágnerové (2005, s. 10), která osobnost vidí jako: „integrovaný celek, který je individuálně typický a ve svých charakteristických rysech i relativně stabilní.“ Schiffman a Kanuk (2004) dodávají, že osobnost je souhrn vnitřních vlastností, které určují reakci na okolní prostředí. Jak je patrno, definice osobnosti se liší, přesto je jednoznačné, že právě osobnost člověka je tím nejzásadnějším faktorem který ovlivňuje stravování. Kombinace působících faktorů vytváří z každého jedince originál, který ze všech dostupných informací vytvoří v aktuální chvíli nejvhodnější a nejpřijatelnější řešení.
3.6 Programy na podporu zdravých stravovacích návyků studentů, osvěta Stravovací návyky studentů se snaží různými způsoby ovlivnit také stát a Evropská Unie. Několik státních programů a projektů vzniklo právě za tímto účelem, mezi vybrané projekty, které zde budou zmíněny patří státní program Ovoce do škol, a dále pak evropské programy Mléko do škol a Škola podporující zdraví. Tyto programy mají své pole působnosti zejména na základních školách, avšak pro celistvé pochopení této práce je velmi důležité je zde zmínit. Úkolem státního programu Ovoce do škol je změnit stravovací návyky žáků prvního stupně základní školy. Konkrétně jak udávají internetové stránky projektu [29]: „ Cílem je zvýšit oblibu produktů z ovoce, zeleniny a banánů, přispět k trvalému zvýšení spotřeby ovoce a zeleniny, vytvořit stravovací návyk ve výživě dětí, zlepšit zdravotního stav mladé populace, bojovat proti epidemii dětské obezity a zvrátit klesající spotřebu ovoce a zeleniny“. Evropský program Mléko do škol podporuje zdravou výživu a vyvážené stravování žáků prostřednictvím dotací a osvěty. Jak se lze dočíst na webových stránkách projektu [9], program se nezabývá jenom mlékem, zabývá se také jogurtem, sýrem, podmáslím a jinými lahodnými mléčnými výrobky, které jsou
28
důležitou složkou zdravé stravy. Prostřednictvím tohoto programu Evropská unie poskytuje dotace školám a dalším vzdělávacím institucím, aby mohly svým studentům nabídnout mléko a vybrané mléčné výrobky. Druhým zmíněným evropským programem je Škola podporující zdraví. Jak uvádí státní zdravotní ústav [39], cílem tohoto projektu je, aby každé dítě v ČR mělo možnost být vzděláváno ve škole, která svou činností podporuje zdraví. Snaha o změnu stravovacích návyků je součástí celého projektu, který se snaží od dětského věku studenty přimět přijmout zdravý životní styl.
29
4 Metodika Teoretická část diplomové práce byla volena s ohledy na stanovené cíle a bylo čerpáno z dostupné literatury a elektronických zdrojů. Vlastní práce pak přináší výsledky získané sekundárním, především však primárním výzkumem. Jako technika pro sběr dat bylo zvoleno dotazníkové šetření. Tento typ výzkumu byl zvolen na základě snahy o co nejširší oslovený počet respondentů. Distribuce dotazníků probíhala v elektronické on-line podobě, prostřednictvím dotazníkového systému ReLa. Pro zpracování primárních dat byl využit program Statistica verze 9.0, s jehož pomocí byly vypočteny absolutní a relativní četnosti a následně vytvořeny kontingenční tabulky pro výpočet závislostí na zkoumaných faktorech. Pro účely zjištění intenzity závislosti mezi zkoumanými znaky byla použita charakteristika Cramérovo V, která se jeví jako nejvhodnější. Její výsledky byly u všech znaků současně potvrzeny výsledky Pearsonova chí kvadrátu. Grafická část práce byla dále zpracovávána pomocí programu MS Excel. Výsledná podoba práce je prezentována prostřednictvím programu MS Word.
4.1
Dotazník
Dotazník byl vytvářen se snahou dospět k výsledkům, které by umožnily formulovat doporučení pro vybraný cílový segment. Dotazník má celkem 27 otázek, cílem autorky byla snaha o co největší pochopení otázek cílovými respondenty, tj. tak, aby byly jednoduché, srozumitelné a stručné. Logická struktura dotazníku pak byla tvořena tak, že v úvodu se respondenti seznámili s jednoduššími otázkami, střední část dotazníku tvořila nejnáročnější část na vyplnění. Závěrečnou částí pak byly otázky identifikačního rázu. Dotazník obsahuje všechny druhy otázek, tedy jak otázky uzavřeného, polootevřeného, otevřeného typu, otázky škálové, baterie s jednou či více možnostmi na řádku. Rozmanité typy otázek byly formulovány z důvodu zachycení co nejbližších hodnot respondentů.
30
Dotazníkové šetření probíhalo v měsících říjen a listopad 2011. Celkem vyplnilo dotazník 1024 respondentů. 4.1.1 Struktura vzorku Vzhledem ke snaze dosažení vyrovnaného počtu SŠ a VŠ studentů, a také srovnání vnímání různých pohledů na proces stravování byli ještě dále respondenti děleni podle pohlaví. Z celkového počtu nasbíraných dotazníků tedy byly vyřazeny neplatné neúplně vyplněné dotazníky, a dále pak ostatní dotazníky, které převyšovaly požadovaný počet určený pro danou skupinu. Respondenti byly vyřazováni na základě snahy o co nejširší pestrost vybraného vzorku. Po provedení redukce výzkumu bylo do vyhodnocení vybráno 600 vyplněných dotazníků. žen y SŠ m u ži SŠ 16,6 %
16,6 %
žen y V Š (ba k a lá ř sk é st u diu m ) m u ži V Š (ba k a lá ř sk é st u diu m )
16,6 %
16,6 %
16,6%
žen y V Š (m a g ist er sk é st u diu m ) m u ži V Š (m a g ist er sk é st u diu m )
16,6 %
Graf č. 1: Struktura dle vzdělání a struktura dle pohlaví respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Co se týče tedy zásadní kategorie, tj. vzdělání respondentů, všechny vzorky obsahují stejný počet, tj. přesně 100. Tento počet byl zvolen na základě požadavku snadné porovnatelnosti mezi jednotlivými kategoriemi.
30% 39%
do 3 0 0 0 ob y v a t el od 3 0 0 0 do 8 9 9 9 9 ob y v a t el s 9 0 0 0 0 a v ic e ob y v a t eli
31%
Graf č. 2: Struktura dle velikosti obce bydliště Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
31
Velmi vyrovnaným je vzorek i podle hlediska velikosti obce. Tato informace nebyla pro výzkum ani celkové zpracování dotazníkového šetření zásadní, avšak z důvodu spojitosti s jinými faktory, které mohou být na velikosti obce závislé, byla tato otázka do výzkumu zařazena. na koleji / na priv átě
0,1%
4% 1%
s rodiči 28% s partnerem / partnerkou sám /sam a jiné
56%
Graf č. 3: Struktura dle domácnosti ve které žijí během školního roku Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Vzhledem k faktu, že práce pojednává o stravování studentů, tak právě jedním z velmi důležitých vlivů je poznat, v jaké domácnosti studenti během školního týdne pobývají.
MENDELU Br n o 59 % Ch a r bu l ov a Br n o 4% MU Br n o 4% GYBY Br n o 3 % V UT Br n o 2 % OA Bu čov ice 1 % Boson ožská Br n o 1 % Gy m n . Kř en ov á Br n o SOU Jil ov a BRNO 1 % St ř edn í odbor n á škol a podn ika t el ská , s.r .o., Most
Ost a t n í 9% SOU a SOs in for m a t iky a spojů Br n o Gy m n . V ídeň ská Br n o 4 % Gy m n . Kpt Ja r oše Br n o 3 % ISsP Br n o 2 % OA Pion ý r ská Br n o 1 % ISs COP Br n o Ol om ou cka 1% OA ELDO Br n o 1 % SOU T išn ov 1 %
4%
1%
Graf č. 4: Struktura dle respondentů dle školy kterou navštěvují Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Graf č. 4 odpovídá skutečnosti, že 400 respondentů z celkových 600 navštěvuje
vysokou
Dokumentovém
serveru
školu.
Vzhledem
Mendelovy
k umístění
univerzity
jsou
dotazníku
největší
na
skupinou
32
respondentů právě tito studenti. Do skupiny Ostatní byly zahrnuty školy, jejichž počet byl nižší nežli 5 odpovídajících respondentů. 2% 25% n ev eř ící kř esť a n é ost a t n í 73%
Graf č. 5: Struktura respondentů dle vyznávaného náboženství Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Náboženství může významnou měrou ovlivnit jídelníček respondentů. Výzkum však ukázal, že téměř tři čtvrtiny odpovídajících jsou bez vyznání, zbylých 25 %, tedy křesťané, nejsou ovlivněni žádným způsobem v konzumaci jakéhokoli jídla. 1 00 90
vyjádření v %
80 magisterské studium n=200
70 58 % 59 %
60
40
bakalářské studium n=200 středoškolské studium n=200
46,5 %
50 38 %
35,5 % 33,5 %
30 15,5 %
20
6,5 %
10
7 ,5 %
0 jsem plně záv islý /á na finanční podpoře (rodiny , blízký ch)
mám finanční příjem, který doplňuji kapesný m od rodiny
jsem finančně nezáv islý /á (můj příjem pokrý v á moje v ý daje)
Graf č. 6: Struktura dle respondentů dle informací o příjmu Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Studenti na magisterském studiu jsou často již osamostatnění a žijí sami. Čemuž odpovídá i vyšší procento finanční nezávislosti na rozdíl od studentů bakalářského a středoškolského studia. Poslední dvě zmíněné skupiny studentů a jejich procentuální rozdělení je velmi podobné ve všech kategoriích. Tento typ grafu byl zvolen vzhledem ke snadné porovnatelnosti a ze stejného důvodu bude použit i u grafu dalšího.
33
1 00 90
vyjádření v %
80 70 60
magisterské studium n=200
50 % 50 38,5 %
39 % 35 %30 %
40
37 %
středoškolské studium n=200
30 20
bakalářské studium n=200
15 %
10
12,5 % 10 %
14 % 11,5 %
7 ,5 %
0 v íce jak 45 min
31 až 45 min
1 1 až 30 min
max . 1 0 min
Graf č. 7: Struktura dle průměrného času, který denně věnují aktivnímu sportu Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Podobného postoje u studentů všech vzorků si lze povšimnout i u procentuálního rozdělení podle času, který věnují aktivnímu sportu. Je zřejmé, že o čím delší časový úsek je jedná, tím více se počet studentů snižuje u všech kategorií studentů. 120
aritm. průměr
120
aritm. průměr;
medián
174 cm
100
modus
170 cm
80
176 cm
80
modus 173 cm
60 40
medián
20
176 cm
0
počet respondentek
počet respondentů
100
60 40 20 0
< 150 < 160 < 17 0 < 180 < 190 < 200 - 160) - 17 0) - 180) - 190) - 200) - 210) vý ška v cm
< 150 160)
< 160 170)
< 170 180)
< 180 190)
< 190 200)
v ý šk a v cm
Graf č. 8: Histogram četností výšky
Graf č. 9: Histogram četností výšky
všech mužů účastnících se výzkumu
všech žen účastnících se výzkumu
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad
2010, n = 300 (vlastní zpracování)
2010, n = 300 (vlastní zpracování)
Na grafech č. 8 a 9 jsou znázorněny histogramy výšek všech žen a mužů, kteří se zúčastnili výzkumu. Vypočteny jsou i hodnoty: aritmetický průměr, medián a modus. Jak udává Reichel (2009, s. 158) modus neboli modální hodnota znaku, je hodnotou znaku, která se objevuje nejčastěji, medián čili
34
mediánová hodnota (tamtéž) pak rozděluje soubor seřazený podle hodnoty znaku, která byla u každého prvku zjištěna na dvě poloviny. aritm .průměr
modus;
68 kg
medián
80
60 kg
60 40 20
100 aritm. průměr
počet respondentek
80
67 kg
60
60 kg
20
)
-9 < 0) 90 -1 0 < 0) 10 0 -1 10 )
-8 0 <
70 <
80
0)
0) <
60
-7
-6
-5
50
40 <
-1
hmot nost v kg
0)
10 )
0) 0
0
-1 <
10
90 <
)
-9 0)
-8 0
80 <
0) <
70
-7 60
<
50
-5
-6
0)
0)
0
<
40
medián
40
0
<
modus
69 kg
<
počet respondentů
100
hmot nost v kg
Graf č. 10: Histogram četností hmotnosti
Graf č. 11: Histogram četností hmotnosti
všech mužů účastnících se výzkumu
všech žen účastnících se výzkumu
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad
2010, n = 300 (vlastní zpracování)
2010, n = 300 (vlastní zpracování)
35
5 Vlastní práce Mezi hlavní zásady zdravého životního stylu patří rovnováha příjmu a výdeje energie. Současný způsob života mnoha lidí však není zajedno s touto definicí. Zásadním problémem současnosti je, že běžný pohyb a fyzické aktivity přestávají být přirozenou součástí života. Studenti tráví většinu svého dne sezením u počítače, do školy, která je 200 metrů od bydliště se dopravují se hromadnou dopravou. S tím také souvisejí varovné signály ve formě tloustnutí populace a zvýšeného výskytu nemocí, souvisejících s nezdravým životním stylem. Jaká může být motivace pro změnu přístupu? Kde je ta správná cesta? Přizpůsobovat příjem energie svému energetickému výdeji. Také správný stravovací režim pomáhá předcházet mnoha problémům. MUDr. Pavel Neugebauer [27], praktický lékař pro děti a dorost, předseda Občanského sdružení Výživa dětí, podporuje tuto myšlenku svým názorem, udává, že studenti, kteří snídají a dopoledne svačí, mají dostatek energie pro práci ve škole, mohou se snadněji soustředit na výuku a více si zapamatují.
5.1
Stravovací návyky studentů
Stravovací návyky studentů jsou různé a mohou se měnit v závislosti na mnoha
92 %
94 % 87 %
79 % 76 %
90 %
64 % 54 %
57 %
33 % 37 %
během v šedníc h dní
ve če rn ís va či na
ve če ře
ol ed n ís va či na od p
ob ěd
33%
do p ol ed n ís va či n a
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
sn íd an ě
vyjádření v %
faktorech. Jedním z těchto faktorů je, v jaké části týdne se student nachází.
během v íkendu
Graf č. 12: Konzumace denních chodů během týdne a během víkendových dní Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
36
Snídaně představuje důležitý příjem energie, kterou si s sebou neseme do celého dne, a proto není vhodné ji zanedbávat. Snídaně by měla tvořit asi 20– 25 % denního energetického příjmu a v její skladbě by měly převládat složené sacharidy, bílkoviny i ovoce nebo zelenina. V případě opomenutí snídaně organismus strádá nedostatkem energie. Oběd by měl poskytovat 30 až 35 % denní energie, měl by být zdrojem všech druhů živin. Ideální oběd by měl být složen z přílohy, která představuje zdroj složených cukrů, bílkovin a ovoce nebo zeleniny. Večeře by měla poskytnout asi 15–20 % denní energie. Není nezbytné, aby byla teplá, měla by však obsahovat kvalitní bílkoviny, tzn. libové maso, ryby, luštěniny, vejce, mléčné výrobky. Stravování během všedních a během víkendových dní se může lišit z několika důvodů. Studenti mohou do školy dojíždět, stravovací návyky na které jsou zvyklí doma, nemusí být stejné jako ty, které mají v průběhu školního týdne. Dále pak to je odlišný harmonogram školního a neškolního dne. Lze tedy shledávat rozdíly mezi školními dny v průběhu týdne a víkendovými dny? Jak ukazuje graf č. 12, nepatrné rozdíly zde najít lze. Co se týče stravování v průběhu všedních dní byla jako nejčastější konzumovaný pokrm během dne označována večeře, a umístila se tak o celých 5 % před konzumací oběda. Dopolední svačina s 57 % je častější než-li svačina odpolední, kterou označilo, že konzumuje 54 %. Druhým nejčastěji konzumovaným jídlem je tedy oběd, dále pak následuje snídaně. Pokud porovnáme stravování v průběhu víkendových dní, lze zde dospět k několika rozdílům. Nejčastěji konzumovaným jídlem je na rozdíl od všedních dní oběd, který konzumuje o 4 % více studentů než-li večeři. Dále pak také odpolední svačina je mnohem častější než-li svačina dopolední. Jak snídaně, tak večerní svačina dosahuje přibližně podobných hodnot v obou fázích týdne. Během každého dne bychom měli konzumovat potraviny pozvolně v minimálně pěti porcích. Mezi nejvíce opomíjené chody během dne se řadí svačiny, což se potvrdilo i v rámci šetření. Nejenom kdy studenti jí, ale co je obsahem jejich jídelníčku je velmi důležité. V dotazníkovém šetření byli studenti tázáni, jaké z uvedených jídel
37
zpravidla jedí ke snídani a dalším denním chodům. Výsledky jsou uvedeny v tabulce č. 1. Tabulka č. 1: Chody, které studenti zpravidla konzumují během dne (v %) (n=600)
snídaně svačiny polévka teplý pokrm pečivo slané, sladké bagety, toasty, topinky cereální pečivo müsli, cornflakes ovoce, zeleninu, saláty jogurty sladkosti brambůrky, tyčinky vejce párky
3% 3% 78 % 27 % 58 % 62 % 28 % 55 % 8% 1% 37 % 22 %
2% 1% 56 % 45 % 43 % 17 % 69 % 51 % 68 % 39 % 9% 12 %
oběd
večeře
nekonzumuji vůbec
78 % 95 % 5% 11 % 4% 0% 38 % 2% 9% 2% 19 % 14 %
18 % 55 % 48 % 52 % 33 % 13 % 55 % 26 % 17 % 29 % 40 % 65 %
12 % 0% 3% 12 % 14 % 23 % 2% 9% 12 % 25 % 11 % 18 %
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Pro lepší orientaci v tabulce jsou některé výsledky vyznačeny světle zelenou a světle okrovou barvou. Výsledky, které jsou označeny světle zeleně upozorňují na fakt, že studenti se stravují podle určitých zásad zdravé výživy. Nezapomínají minimálně jednou denně konzumovat teplé jídlo a většina zúčastněných konzumuje ovoce a zeleninu či saláty minimálně jednou denně, s výjimkou 2 %, která označila, že ovoce, zeleninu a saláty nekonzumují vůbec. Konzumace jak ovoce, tak zároveň i zeleniny je pro organismus velmi důležitá. Ovoce se liší od zeleniny vyšším obsahem jednoduchých cukrů (fruktózy). Je tedy sladší a obsahuje i větší podíl rozpustné vlákniny, kterou tělo dokáže rozštěpit na energii. Vysoké četnosti konzumace si lze dále povšimnout u snídaní cereálního pečiva, müsli a cornflakes, či jogurtů. Světle okrová barva zvýrazňuje vybrané hodnoty, které z hlediska zdravé výživy nejsou zcela v pořádku. Lze zmínit například 68% konzumaci sladkostí na svačiny či označení 65 % respondentů, kteří na večeři konzumují párky. Z výsledné tabulky tedy na první pohled vyplývá, že vybraný vzorek respondentů
38
se snaží o dodržování zásad zdravé výživy, přesto tomu tak rozhodně není po celý den. Tabulka č. 2: Odpovědi respondentů na otázky související se stravovacími návyky (n=600)
zcela souhlasím
spíše spíše souhlasím nesouhlasím
zcela nesouhlasím
Zajímám se o vhodnost nakoupených výrobků pro moje zdraví. Při koupi výrobku sleduji informace uvedené na obalu.
16 %
49 %
30 %
5%
21 %
32 %
35 %
12 %
Přemýšlím nad tím, než něco sním.
17 %
44 %
31 %
8%
Moje strava je rozmanitá a vyvážená.
10 %
47 %
38 %
6%
S přibývajícími lety se mění i způsob mého stravování.
24 %
44 %
26 %
6%
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Baterie otázek v tabulce č. 2 byla pokládána se záměrem vytvoření si uceleného pohledu na to, jak sami studenti vnímají svoji stravu a do jaké míry se o ni zajímají. Vhodnost nakoupených výrobků pro zdraví sleduje 65 %, ať již zcela, nebo částečně. U zbylého počtu respondentů je situace opačná. Zde však vyvstává otázka, zda-li se studenti zajímat nechtějí, nebo spíše neví, kde správné informace najdou. Jako vhodná pomůcka se zde jeví uvedená Potravinová pyramida, kterou lze nalézt na obr. č. 2 v části Literární přehled. Z informací uvedených na obalu výrobku se spotřebitel může dozvědět mnoho důležitých informací, jako jsou například údaje o množství, složení, či výživové (nutriční) hodnotě a mnoho dalších. 53 % respondentů označilo tyto údaje sleduje, nebo alespoň sleduje částečně. Proč mohou být informace uvedené na obalu pro spotřebitele důležité? Pomáhají lépe se orientovat v nabídce a pomocí těchto údajů si spotřebitel může vybrat výrobky, které nejvíce vyhovují jeho životnímu stylu a zdraví. Jak však uvádí průzkumu Státní zemědělské a potravinářské inspekce (SZPI) [25], lidé v Česku se stále méně zajímají o to, co obsahují potraviny, které kupují. Podle výzkumu údaje na obalech nečte 56 % lidí. Nejčastěji tvrdí, že písmo je tak malé, že ho nepřečtou. Část ale tvrdí, že to stejně nemá cenu, protože výrobce pravé složení stejně neuvádí. Kvalitně jíst znamená dodávat tělu vyvážený poměr bílkovin, tuků, cukrů, vitamínů a minerálů. Proto je vhodné, aby konzument o tom, co jí, také náležitě
39
přemýšlel. Proto také studenti byli ve výzkumu tázáni, zda-li o tom co jedí přemýšlejí. Výsledky ukázaly, že studenti byli v odpovědích opatrní a přikládali se spíše na stranu odpovědi „spíše“. Konkrétně 47 % studentů spíše souhlasilo a 38 % spíše nesouhlasilo. Podle autorky práce je tato situace způsobena právě nedostatečnou osvětou většiny studentů, kterým chybí informace, nezajímají se o zdravé stravování a následně pak musí čelit vzniklým problémům. Konzumovat rozmanitou a vyváženou stravu je také nesmírně důležité, avšak jak ukazují výsledky v tabulce č. 2, zdaleka ne všichni studenti takto o své stravě smýšlejí. Pouze pestrá a rozmanitá strava poskytuje všechny důležité látky pro správné fungování lidského organismu. Neměly by v něm pravidelně chybět, mimo jiné, mléčné výrobky, maso, ovoce a zelenina, tuky, pečivo a cereálie. Pouze 10 % respondentů označilo, že jejich strava odpovídá výše zmíněnému, což je výrazně malé zastoupení. Poslední otázkou se baterie otázek snažila zjistit, zda-li s postupujícím věkem začínají studenti měnit způsob svého stravování. 68% respondentů se přiklání na stranu zcela nebo spíše ano. Tato otázka velmi souvisí s faktorem motivace, která bude také zmíněna v této práci. 67 %
př edch ozí v la st n í zk u šen ost
35%
cen a
21%
12%
objem
n u t r i čn í ú da je
11%
v ý r obce
10%
23%
zn a čk y k v a l it y
10%
23%
zem ě pů v odu
10%
7% 12%
31%
15%
19%
13%
14%
35%
30%
11%
20%
23%
23%
zn a čka
7%
6%
41%
19%
sl ožen í
dopor u čen í zn á m ý ch
23%
11%
33% 22% 17 %
21%
35%
8% 6%
8%
10%
spíše důležité
7%
13%
12% 19%
26%
38%
12%
0% v elm i důležité
10%
25%
14% 15%
1%2% 1%
16%
15%
19%
2% 2%
4% 4%
100% středně důležité
spíše nedůležité
nedůležité
nesleduji
Graf č. 13: Důležitost faktorů, které ovlivňují studenty při nakupování Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
40
Spotřebitelé mají řadu motivačních faktorů pro nákup potravin. Již na první pohled lze konstatovat, že mezi nejzásadnější faktory, kterými jsou studenti při nakupování potravin ovlivňováni, patří předchozí vlastní zkušenost, cena a překvapivě také složení výrobků. Za podstatné faktory lze také hodnotit doporučení známých, značka a objem. Z dosažených výsledků bylo také možno vyhodnotit, zda-li se studenti v některých vnímaných faktorech liší vzhledem k úrovni dosaženého vzdělání. Nejvýraznější rozdíl byl zaznamenán v hodnocení faktoru atraktivity obalu, kde byla zaznamenána středně silná závislost v souvislosti se středoškolskými studenty, kteří tento faktor označovali jako jeden z nejdůležitějších. Závislost dosahuje hodnoty chí kvadrátu přes 40 %, naopak nízká je závislost u studentů vysokoškolských, kde dosahovala hodnota chí kvadrátu u obou zkoumaných skupin 20 %. Ze zjištěných výsledků lze usuzovat, že v nižším věku mají studenti tendenci přisuzovat vyšší váhu zajímavému a originálnímu obalu, naopak vysokoškolští studenti jsou zaměřeni spíše na kvalitu samotného výrobku pod obalem.
Odpovědi
studentů
na
tuto
otázku
mohou
také
souviset
s předpokladem, že vysokoškolští studenti jsou si vědomi, že by se měli rozhodovat na základě určitých očekávání, což se mohlo projevit i v odpovědích na tuto otázku. Naopak studenti středoškolští odpovídají spontánně a bez delšího přemýšlení nad otázkou. Vhodná forma dalšího zjišťování, kde by se tato očekávání mohla potvrdit či vyvrátit a zjistit tak skutečnou důležitost obalu při nákupu, je například experiment. Za povšimnutí ovšem také stojí důležitost faktoru značek kvality. Od počátku června 2005 začala marketingová kampaň na podporu známky kvalitních potravin Klasa. Tato kampaň nalezla mnoho příznivců a řada spotřebitelů se právě touto známkou při svých nákupech může nechat ovlivnit. Také respondenti výzkumu zaznamenali tuto značku na trhu, přestože výsledky podle grafu č. 13 jsou spíše neutrální. V rámci celé společnosti lze však konstatovat, že prodej potravin se značkou Klasa roste. Podle internetového zpravodaje Marketing a Media [31] a údajů z prosince 2010 prodej potravin nesoucích národní značku kvality Klasa vzrostl za poslední dva roky minimálně o pětinu. Vliv loga na zvýšený prodej potravin potvrdily tři čtvrtiny výrobců.
41
Vyplývá to z průzkumu mezi obchodními řetězci a potravináři, o kterém informoval Státní zemědělský intervenční fond (SZIF). Mezi faktory kterým studenti nevěnují přílišnou pozornost podle grafu č. 13 patří místo výroby a země původu. zdrav otn í problém y
69%
v y šší fin an čn í příjem
68%
v íc času na strav ov án í
55%
tou h a po tom v y padat a cítit se lépe
5 1%
doporu čen í odborn íků m ít kam aráda, který by m i pom áhal v íc in form ací / osv ěta
21% 17 % 14%
Graf č. 14: Faktory které by motivovaly studenty stravovat se zdravěji Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Správná motivace je počátkem úspěchu a stejně tak je tomu i u zdravého stravování. Překážkou přechodu na zdravější způsob stravování je nedostatek času na jídlo, absence vůle, vnímaná vysoká cena zdravých potravin, současný způsob stravování a chuťové preference. Jaké způsoby by mohly studenty vést k tomu stravovat se lépe? Podle grafu č. 14 by tím nejzásadnějším důvodem byly zdravotní problémy. Zdravotní problémy označilo 69 % respondentů, jen procento méně, tj. 68 %, označilo jako další motivující faktor vyšší finanční příjem. Mnoho studentů se vzhledem k vysoké dosažené četnosti kategorie finanční příjem může domnívat, že zdravá strava je stravou, za kterou si musí připlatit. Avšak toto tvrzení je ve většině případů značně nepravdivé a je pouhou záminkou pro potvrzení správnosti nezdravého životního stylu. Více než polovina respondentů také označila, že vhodnou motivací pro změnu by pro ně mohlo být více času na stravování, a také touha po tom vypadat lépe. Jako motivátory v tomto výzkumu dosáhly nižších hodnot doporučení odborníků (21 %), kamarád, který by byl ochoten pomáhat (17 %). Nejméně respondentů, tj. 17 % označilo, že by pro ně tou správnou motivací byla osvěta.
42
5.2
Pitný režim studentů
Tekutiny jsou nedílnou součástí každého dne. Pitný režim je důležitý pro zachování základních životních funkcí. Denní potřeba tekutin je individuální, každý člověk má svou optimální potřebu, která se mění v závislosti na věku, pohlaví a hmotnosti člověka, dále na složení a množství stravy, pohybové aktivitě a prostředí. v íce než 2 lit ry ; 35%
1 a ž 2 lit ry ; 55% do 1 lit ru ; 10%
Graf č. 15: Kolik litrů tekutin vypijí studenti v průměru za den Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Vyhodnotit, zda-li je pitný režim studentů je v pořádku, lze jen velmi obtížně právě z důvodu, že literatury se různí v pohledu na množství tekutin, které by se za den mělo optimálně vypít, a právě pitný režim je opravdu velmi individuální. Avšak je možné konstatovat, že v průměru by žádný student neměl vypít méně nežli 1,5 litru tekutin denně. m inerální v oda neochu cená
31%
ov ocná a zeleninov á šťáv a
31%
m léko
23%
12%
9%
m inerální v oda ochu cená
9%
energetické nápoje 2%
17 % 9% 14%
15%
28%
8%
31% 9%
14%
23% 34%
19% 29%
6% 8% 16%
49%
1%
0% 5x i v ícekrat tý dně
3%
24%
56% 23%
13% 13%
18% 51%
13% 27 %
20%
36%
10%
v oda z kohou tku
18%
24%
21%
alkoh ol
17 %
15%
29%
káv a
čaj
22%
100% 2 až 4x tý dně
m ax . 1x tý dně
1 az 2x za m ěsíc
v ů bec
Graf č. 16: Frekvence pití nápojů odpovídající osobním zvyklostem Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
43
Kvalita pitného režimu je také neopomenutelná. K pití jsou nejvhodnější stolní vody, ovocné čaje, ředěné džusy a ovocné šťávy. Vhodné jsou i mimo zkoumané tekutiny polévky či zelenina a ovoce s vysokým obsahem vody. Naopak káva a alkohol se do množství tekutin nepočítají, protože organismus odvodňují. Základem optimálního pitného režimu je průběžné celodenní pití nealkoholických nápojů. Jak ukazuje graf č. 16, studenti nejčetněji za týden, tj. 5x i vícekrát týdně pijí minerální vody neochucené (31 %), ovocné a zeleninové šťávy (31 %) a mléko (29 %).
Méně častěji, tj. 2x až 4x za týden, převažuje pití čaje (51 %),
a alarmující je pití alkoholu (36 %). Nejmenší frekvencí v pití nápojů se vyznačují podle grafu č. 16 energetické nápoje a pití vody z kohoutku.
5.3
Faktory ovlivňující formování stravovacích návyků
V teoretické části bylo zmíněno několik vybraných faktorů, které nejzásadnějším způsobem ovlivňují právě návyky. V této části práce bude ukázáno, jakým způsobem se situace vyvíjí u vybraného vzorku, a v některých případech bude použito srovnání s již provedenými výzkumy. Jak udávají Hrazdilová a kol. (2006), je třeba připomenout, že výživové chování je ovlivňováno mnoha faktory, mezi než patří subjektivní vnímání, emoce, zkušenost, postoje, kulturní a sociální zvyklosti, ekonomické podmínky, regionální zvláštnosti a další vnější faktory. Vztah mezi znalostí o výživě, výživovými postoji a konečným výživovým chováním je komplexní a určité ovlivnění výživy lze navodit různými způsoby. Přitom však rozhodnutí k některému ze vzorců výživového chování se často dostává do konfliktu s dovednostmi jednotlivce, které pak mohou být limitující pro realizaci daných výživových postojů. Otázka č. 12 dotazníkového šetření zkoumala, co nejvíce ovlivňuje, resp. ovlivnilo současné stravování respondentů. Stupnice hodnocení se pohybovala na škále od 1 do 5, přičemž hodnota 1 znamená významné ovlivnění, hodnota 5 znamená ovlivnění žádné. Výsledná tabulka je rozdělena na základě stupně vzdělání vzhledem postupnému vývoji názorů, kterého si lze u jednotlivých případů povšimnout.
44
Tabulka č. 3: Co ovlivňuje / ovlivnilo stravování respondentů (aritmetický průměr výsledných známek (n = 600)
rodiče, rodinné zvyky životní styl výše příjmu / kapesného partner/ka věk zdravotní dispozice prarodiče přátelé doporučení odborníků sourozenci informace v médiích aktuální trendy inspirace známými osobnostmi vyznávané náboženství
magisterské studium 1,6 2,3 2,6 3,1 3,4 3,4 3,5 3,6 3,7 4,0 4,0 4,3
bakalářské studium 1,8 2,3 2,6 3,4 3,4 3,5 3,5 3,4 3,6 3,9 3,7 4,2
středoškolské studium 2,1 2,9 2,7 3,5 3,5 3,8 3,6 3,3 4,0 3,7 4,1 4,2
4,7
4,4
4,4
4,9
4,8
4,5
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Z tabulky č. 3 vyplývá, že nehledě na stupeň studia se studenti shodují, že nejvýznamnějším činitelem je rodina. Lze si však povšimnout nižšího zastoupení u studentů středních škol. Proč tomu tak je vysvětluje Státní zdravotní ústav na internetovém serveru Střípky.cz [39]. Udává, že v období dospívání, které je spojeno s navštěvováním středních škol, dívky a chlapci dozrávají k tomu, že rodiče již přestávají být jejich základními neotřesitelnými vzory. Začínají s nimi diskutovat o svých názorech a postojích, uvědomují si, že oni sami mají vlastní názor, který nemusí být s rodičovským totožný, a snaží se o jeho prosazení. S rodiči se hádají a bouří se. A z těchto důvodů je také patrné, že vnímání důležitosti rodiny je ve středoškolském období není tak zřejmé. Jako další zásadní ovlivňující faktory jsou vnímány životní styl a výše příjmu a kapesného. Studenti středních a vysokých škol se dále jednoznačně shodli, že nejmenší vliv na jejich stravování mají aktuální trendy, inspirace známými osobnostmi a vyznávané náboženství. Naopak ve všech třech sledovaných kategoriích se liší vnímání vlivu přátel. Pro středoškolské studenty jsou přátelé třetím nejdůležitějším faktorem výzkumu, u vysokoškolských studentů magisterského studia byli přátelé podle průměru faktorem osmým.
45
5.3.1 Rodina Jak již bylo zmíněno v teoretické části, rodina je prvotní institucí, která buduje stravovací návyky dítěte a vytváří tak základy pro samostatné fungování dítěte. Jak uvádějí Štiková a kol. (2004), rodinné jídlo má velký vliv na dospívající mládež, poněvadž podporuje správné stravovací návyky a také správnou skladbu nutričně vhodného jídla. Z projektu EAT vyplynulo, že děti, které jedly pětkrát nebo vícekrát týdně ve společnosti rodičů, si tak v pozdějším věku vybírají zdravější potraviny bohaté na zeleninu, vápník, vlákninu a minerály. Vliv rodiny je velmi významný a nezanedbatelný. Studenti jsou si vědomi toho, že rodina je velmi důležitým činitelem v mnoha oblastech lidského života, a tedy také v oblasti stravování. Z předchozích výsledků lze usuzovat silnou závislost mezi rodinou a současným stravováním. 69 % respondentů výzkumu, kteří uvedli, že rodina je jejich rodiče je vedli ke zdravému stravování, taktéž uvedli, že jedním z důležitých rozhodovacích nákupních faktorů je složení výrobku. Jedním ze způsobů, kterým rodina ovlivňuje své dítě i ve školním věku, je chystání svačin. Jak samotní studenti vnímají důležitost rodiny při formování stravovacích návyků a jakým způsobem nahlížejí na chystání svačin, bylo další otázkou výzkumu pro tuto diplomovou práci. Tabulka č. 4: Vnímaní chystání svačin jedním z členů rodiny (n = 600) zcela spíše spíše zcela souhlasím souhlasím nesouhlasím nesouhlasím Je to vhodný způsob stravování a alternativa, jak naučit dítě zdravě jíst.
47 %
44 %
7,5 %
1,5 %
Chystání svačin je přirozenou součástí péče o dítě.
45 %
46 %
7%
2%
3%
7%
35 %
55 %
3,5 %
16,5 %
35 %
45 %
Svačiny mi jsou (byly) chystány a stydím (styděl/a jsem) se za ně. Chystané svačiny z domova jsou dnes přežitek.
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Respondenti výzkumu byli tázáni na výše zmíněné otázky. Cílem bylo ukázat, jaký je současný postoj k chystání svačin, zda-li svačiny nošené z domu do školy mají stále svoje opodstatnění. Celkový přístup studentů ke svačinám ukázal, že ano. Velmi uspokojivým je výsledek u všech čtyř výše položených
46
otázek. Nejenom, že si studenti uvědomují, že svačiny ovlivňují, resp. ovlivnily stravovací návyky, ale také je většina považuje za přirozenou součást péče o dítě. Zásadním poznatkem, kterého si lze povšimnout, je však nižší popularita svačin z domu u středoškolských studentů. Jak uvádí internetový server Ženy.cz (2009) v průběhu měsíce června 2008 probíhala na internetových stránkách www.nadoma.cz a stránkách Poradenského centra Výživa dětí www.vyzivadeti.cz anketa s názvem „Co svačí Vaše dítě?“. Ankety se účastnilo 4 494 respondentů. Z ankety vyplynulo, že 85 % rodičů chystá svému dítěti svačinu každý den, a její příprava jim zabere v průměru 10–20 minut. Svačinu připravují rodiče raději ráno před odchodem do školy a do práce (52 %), večerní přípravu a následného uložení svačiny do chladničky využívá pouze 35 % rodičů. [41] V této souvislosti lze usuzovat na středně silnou závislost mezi chystáním svačin rodiči a aktuální rozmanitou a vyváženou stravou. Více než 40 % respondentů, kteří uvedli, že chystání svačin je přirozenou součástí péče o dítě, také současně udávají, že jejich strava je rozmanitá a vyvážená. Tohle spojení naznačuje, jak je rodičovská péče a základy stravování z rodinného kruhu pro dítě nesmírně důležité. Kdo je iniciátorem chystání svačin v domácnosti? Je to rozdílné, z větší částí bývá ale tím, kdo v domácnosti chystá svačiny matka. Jak ukazuje i graf č. 17 níže. Na dalších místech se umístili otec a prarodiče, v několika případech si studenti chystají svačiny sami. 9 % studentů uvedlo, že jim svačiny nebyly chystány. souroze nec 1%
ote c 6%
j á sám / sama 4%
prarodič 3% ne by ly mi chystány 9%
matka 77%
Graf č. 17: Kdo zpravidla chystá v domácnosti svačiny Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
47
Rodiče jsou tedy jedním z nejzásadnějších prvků, které děti ovlivňují již od útlého věku. Otázkou však je, zda-li rodiče byli svým dětem opravdu tím nejlepším příkladem. I tato otázka se objevila v dotazníkovém výzkumu. Respondenti byli tázáni, zdali byli rodiči vedeny ke zdravému stravování. Výsledky jsou následující.
zcela nesouhlasím 14%
zcela souhlasím 10%
spíše nesouhlasím 38%
spíše souhlasím 38%
Graf č. 18: Vedli vás rodiče ke zdravému stravování? Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Z výsledného grafu je patrné, že situace je u mnohých rodin rozdílná. Respondenti se dělí na dvě téměř identické části. V mnoha rodinách jsou studenti přesvědčeni o tom, že rodiče udělali pro znalost zdravého stravování mnoho, mnozí rodiče ale stravování nepřisuzují tak velkou důležitost. 5.3.2 Škola Ve škole se studenti potkávají s různými vlivy, které ovlivňují jejich stravování. Jedná se zejména o školní jídelnu, dále pak bufety, potravinové automaty a v neposlední řadě také přátelé. Se školou je spojený také volný čas, tj. vypracovávání domácích úkolů a dále pak stres spojený s náročnými obdobími. V této části práce bude hlavním faktorem pro třídění stupeň studia, vzhledem ke snaze zachytit určitý vývoj a změny mezi sledovanými kategoriemi.
48
80% 6 0%
62% 64% 50%
4 0% 12%
2 0%
21%
18% 9%
9% 9%
17%
19% 8%
0% jeden k r á t či v ícek r á t za t ý den
magisterské studium n=200
n ěk olik r á t do m ěsíce
v ý jim ečn ě
bakalářské studium n=200
v ů bec
středoškolské studium=200
Graf č. 19: Frekvence návštěv školní jídelny a menzy Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Frekvence návštěv školní jídelny a menzy ukazuje, že chování jednotlivých kategorií naznačuje určité odlišnosti. Je patrné, že u všech kategorií více než polovina respondentů navštěvuje zmíněné stravovací zařízení jedenkrát či vícekrát za týden. Nejčastějšími návštěvníky školních jídelen a menz jsou středoškolští studenti, naopak nejméně je navštěvují studenti magisterského studia. V grafu č. 19 byly podobné výsledky očekávány, vzhledem k tomu, že studenti středních škol většinou žijí s rodiči, naopak studenti vysokých škol často žijí na privátech či ve vlastních domácnostech. Výsledky v dalších časových kategoriích nezaznamenávají výrazné odlišnosti.
6 0% 42%
46%
36%
4 0%
35% 27%
25% 2 0%
14%
24%
18% 17%
13%
5% 0% jeden k r á t či v ícek r á t za t ý den ma gi sterské st u di u m n =200
n ěk olik r á t do m ěsíce
v ý jim ečn ě
ba kal á řské stu di u m n =200
v ů bec
středoškol ské st u di u m n =200
Graf č. 20: Frekvence využívání školních automatů s občerstvením Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Ve frekvenci využívání automatů středoškolských a vysokoškolských studentů je viditelný rozdíl. Spotřební chování vysokoškolských studentů se
49
přiklání spíše na stranu nižšího využívání, naopak u studentů středoškolských je nejvyšší využívanost automatů několikrát do týdne (25 %), několikrát do měsíce (36 %), a také nejméně studentů označuje, že automaty nevyužívá vůbec (13 %). Tato otázka je výrazně spojena s obsahem školních automatů, které se na jednotlivých školách mohou výrazně lišit. Jak uvádí Neugebauer (2009), svačinu ze školního bufetu či automatu má většina lidí spojenou se sladkostmi, barevnými přeslazenými limonádami, chipsy, případně s párky, chlebem a hořčicí. Není ale možné všechny automaty a školní bufety pouze odsuzovat. Na řadě škol již byla přidána zdravá výživa nejen do osnov v podobě nového vzdělávacího programu Výchova ke zdraví, ale propojili teorii s praxí v podobě nabídky zdravých svačinek ve školních bufetech. Zda-li mají studenti možnost nakoupit si jídlo ve školním automatu, resp. bufetu, a jak vnímají nabízený sortiment, bylo také otázkami dotazníkového šetření. Z výsledků vyplývá, že možnost nákupu zde má 93 % respondentů. Jak dále poukázalo zkoumání závislostí, potravinové automaty mají na utváření stravovacích návyků opravdu silný vliv. Téměř 72 % studentů, kteří odpověděli, že ve škole mají tento automat, také uvedlo, že v něm nakupuje. Tabulka č. 5: Vnímání nabídky sortimentu v jídelních automatech, resp. bufetech (n = 600) zcela souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
zcela nesouhlasím
jako zdravou
4%
27 %
53 %
16 %
jako levnou
7%
38 %
34 %
21 %
jako dostatečnou
14 %
51 %
26 %
9%
Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen-–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Tabulka č. 5 vytváří náhled na vnímání dostupné nabídky. Školní automaty a bufety nedosáhly v jednotlivých oblastech příliš lichotivých výsledků. Při pozornějším sledování tabulky si lze povšimnout, že větší část respondentů uvádí, že sortiment ve zmiňovaných zařízeních je spíše nezdravý. Taktéž cena není pro studenty z větší části přijatelná. Překvapivý je výsledek, že pro 65 % respondentů je nabídka zcela či spíše dostatečná. V následují otázce bylo
zjišťováno,
zda
by
si
studenti
přáli
nabídku
rozšířit.
Celkem
284 respondentů uvedlo, že by si přálo školní bufet, resp. automat doplnit
50
určitým typem sortimentu. Otázka byla otevřeného typu, odpovědi jsou sjednoceny pod zastupující celek. Studenti by uvítali: •
Ovoce a zeleninu
25 %;
•
zeleninové, těstovinové saláty
13 %;
•
čerstvé pečivo
9 %;
•
bagety / více druhů baget
8 %;
•
více produktů zdravé výživy
7 %;
•
jídla typu rychlého občerstvení (hamburgery, párky, pizza)
6 %.
Další částí výzkumu byla snaha získat všeobecné povědomí o názorech studentů na jejich názory spojené se školou a stravováním. Respondenti budou v této části práce děleni opět podle stupně vzdělání pro hlubší pochopení rozdílů. 6 0% 50%
47% 43% 4 0%
37 %
35% 23%
2 0%
18%
14% 16% 9% 4% 4%
0% zc ela sou h la sím
spíše sou h la sím
ma g iste rské studium n=200
spíše n esou h la sím
bakalá řské studium n=200
zc el a n esou h la sím
stře doškolské studium=200
Graf č. 21: Snižuje náročné období ve škole kvalitu stravování studentů? Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Jak se studenti vyrovnávají s náročným obdobím spojeným se školou? Odpovědi byly různé, přesto však je na první pohled viditelné, že stresová období působí na všechny kategorie bez rozdílu. Odlišností si lze povšimnout pouze v poměru četností mezi nabízenými odpověďmi zcela a spíše. S jistotou lze však konstatovat, že studenti náročné období ve škole neprožívají dobře, což negativně ovlivňuje způsob jejich stravování.
51
6 0%
54% 46% 46%
4 0%
2 0%
33%
29% 20%
17 %
16% 6%
15%
10%
7%
0% zc ela sou h la sím
spíše sou h la sím
mag iste rské studium n=200
spíše n esou h la sím
bakalářské studium n=200
zc ela n esou h la sím
stře doškolské studium=200
Graf č. 22: Poskytuje studentům školní harmonogram dostatek času na stravování? Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Zde se projevuje nejvýraznější rozdíl mezi studenty středoškolského a vysokoškolského studia. Studenti magisterského studia vzhledem k jiné skladbě školního harmonogramu jsou přesvědčeni, že nemají dostatek prostoru na kvalitní stravování. Vzhledem ale k systému většiny škol, kdy si studenti sestavují svůj rozvrh sami, je na pováženou, zda jako primární faktor nepůsobí snaha o co nejkratší výuku bez přestávek právě na úkor času na stravování. Respondenti ze středních škol jsou ve větší míře spokojeni s prostorem, který dostávají. Studenti bakalářského studia jsou ve svých odpovědích mírnější a náleží tak do středu mezi vysokoškolskými magisterskými a středoškolskými studenty. Odpovědi na tuto otázku také mohou souviset s náročností studia, kdy je pro studenty magisterského studia daleko obtížnější zvolit správné načasování pro stravování. 60% 44% 40%
2 0%
35% 34% 35%
38% 33%
17 % 1 7 %
16% 1 1%
11 %
10%
0% zc el a sou h l a sím
sp í še sou h l a sí m
m a gi st ersk é st u di u m n =200
sp í še n e sou h l a sí m
ba ka l á řské st u di u m n =200
zc el a n esou h l a sí m
st ředošk ol sk é st u di u m =200
Graf č. 23: Uvítali by studenti aby se v rámci výuky více informovalo o zdravém stravování? Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
52
Výsledky, které vzešly z dotazníkového šetření jsou nehledě na výšku studia až na pár menších odlišností téměř identické. Studenti se ve všech případech nekloní na stranu zcela ano, ale ani zcela ne. Zásadní převaha názorů se pohybuje v oblasti spíše. 5.3.3 Média Média jsou důležitým faktorem, který působí na rozhodování spotřebitelů. Lze se s nimi setkat téměř na každém kroku a nejinak je tomu i u studentů. Jakým způsobem při nákupním rozhodování působí média zjišťoval v roce 2010 kvalitativní
výzkum
agentury
Millward
Brown
[8].
Dotazováno
bylo
1026 respondentů ve věku 18–65 let, reprezentativní vzorek na celou ČR z hlediska pohlaví, věku a vzdělání. Tabulka č. 5: Vliv médií na proces nákupu (v %) (n = 1026)
internet časopisy televize noviny rádia billboardy, plakáty
Inspiruje mě, dává tipy
Když hledám více informací
Když porovnávám značky a výrobky
Nejvíce důvěřuji
Má vliv na volbu značky
Ovlivní konečný nákup
51 56 52 29 16
66 40 23 22 8
63 29 18 16 5
43 25 16 14 4
47 31 23 15 6
40 20 16 13 5
15
5
3
3
5
4
Zdroj: [8], n = 1026 (vlastní zpracování)
Jako velmi významný se ve výzkumu ukázal vliv zejména internetu, dále pak časopisů a televize. Média tak mohou být nápomocná spotřebiteli při jeho rozhodování, ukázalo se, že každé médium má v jednotlivých fázích od upoutání pozornosti po vlastní nákupní rozhodování jinou roli. I zkoumaný vzorek respondentů studentů je reklamou ovlivněn. Z výsledků výzkumu vyplývá, že téměř 44 % odpovídajících již několikrát při nákupu potravin ovlivnila zajímavá reklama. Druhá část respondentů se přiklání spíše k názoru, že média je v souvislosti s nákupem potravin významnějším způsobem neovlivňují. V médiích lze také nalézt mnoho užitečných informací ohledně stravování. Využívají studenti této možnosti a zajímají se o uvedené informace?
53
Odpovědi respondentů na tuto otázku jsou velmi podobné jako na otázku předchozí. Cíleně informace v médiích vyhledává celkem 39 % respondentů, zbylý počet o informace tohoto typu v médiích neprojevuje zájem. Výrazného rozmachu se v posledních letech dočkaly sociální sítě. I tento typ médií může určitým způsobem informovat a ovlivňovat spotřebitele, což se dá také předpokládat u studentů, kteří mají s internetem téměř každodenní kontakt. Cílem další otázky výzkumu bylo zjistit, zda-li se studenti o některých produktech určených ke stravování dozvěděli ze sociálních sítí. Na tuto otázku však pouhých 23 % odpovědělo kladně. Zbylých 77 % studentů sociální sítě v tomto směru neoslovují. 5.3.4 Restaurace rychlého občerstvení Rychlé občerstvení je ve společnosti považováno za nezdravé, což se někteří provozovatelé řetězců snaží eliminovat nabídkou zdravějších alternativ. Pro některé starší děti je však návštěva rychlého občerstvení součást jejich identity. Rychlá občerstvení si budují svoje věrné zákazníky již od dětství pomocí nabídky hraček v dětských menu. Po překročení hranice, kdy již pro mnohé děti nejsou hračky atraktivní přesouvají svůj zájem na jídla, která jsou svojí konzumací určena pro dospělé. I respondenti výzkumu byli tázáni, jak častá je frekvence návštěv těchto zařízení. Výsledky ukázaly, že pro většinu studentů jsou rychlá občerstvení běžnou součástí jejich stravování. Téměř 20 % uvedlo, že restaurace rychlého občerstvení navštěvuje jedenkrát či vícekrát za týden, 45 % je navštěvuje několikrát do měsíce. 31 % uvedlo, že tyto restaurace navštěvuje pouze výjimečně a 4 % je nenavštěvují vůbec. Dalším zkoumaným jevem bylo, z jakých důvodů studenti restaurace rychlého občerstvení navštěvují. Otázka byla polootevřená s možností označit více odpovědí.
54
ry chlá a pohodlná alternativ a
57 %
nedostatek času najíst se na jiném m ístě
49%
přijatelný poměr kv alita X cena
31%
přijatelná cena
27 %
chutné jídlo
24%
je to místo, kde jedí moji přátelé chodí tam i ostatní členov é m ojí rodiny
13% 5%
Graf č. 24: Důvody, které studenty vedou k návštěvě rychlých občerstvení Zdroj: Dotazníkové šetření, říjen–listopad 2010, n = 600 (vlastní zpracování)
Pozorný pohled na graf č. 24 nabízí možnost vysvětlení návštěvy studentů. 57 % uvádí, že tyto restaurace jsou pro zákazníky rychlá a pohodlná alternativa, a dále 49 % uvádí, že rychlá občerstvení navštěvují vzhledem k nedostatku času najíst se na jiném místě. Oba tyto důvody, které se umístily jako nejuváděnější, velmi úzce souvisí s faktorem času, kterého, jak již uvedli studenti v tomto výzkumu, mají nedostatek. Mezi další často uváděné důvody patří přijatelná cena (27 %) a chutné jídlo (24 %). Nejméně respondentů uvedlo, že navštěvují rychlá občerstvení z důvodu, že je to místo, kde jedí jejich přátelé (13 %), či členové rodiny (5 %). Vzhledem k polootevřenosti otázky, studenti mohli doplnit nabízenou škálu možností i dalšími osobními poznatky a důvody. Odpovědi získané touto cestou nebyly zahrnuty do grafu č. 24, přesto je vhodné uvést, že několikrát se opakovaly odpovědi: „Na jídlo tohoto typu mám čas od času chuť“ a „Pokud se člověk nachází ve večerních hodinách ve městě, nemá jinou možnost“. Autorka práce2 z každodenních poznatků doplňuje zmíněné výsledky, tak že studenti jsou velmi častými návštěvníky restaurací rychlých občerstvení. Restaurace McDonald´s na Náměstí Svobody v Brně zaznamenává největší nápory studentů vždy ve středu večer, kdy jsou studentské středy, a také pravidelně v pátek večer. Co se týče nabídky McDonald´s, která je určena přímo
2
Autorka práce je zaměstnancem provozovny McDonald´s na Náměstí Svobody v Brně,
pracovním zařazením shift manager, tj. vedoucí směn.
55
pro studenty, jedná se o národní marketingovou kampaň Fajnovky, kde se jedná o produkty do 30 Kč a velmi citlivě na ni reagují právě studenti.
5.4 Vyvození důsledků pro praxi Mezi poslední dílčí cíl práce náleží formulace doporučení pro marketing potravin. Tj. ze získaných poznatků vyvodit závěry, které jsou využitelné pro marketing potravin cílové skupiny, poznat mezeru na trhu a vytvořit tak podnět pro tržní subjekty, které by tuto mezeru dokázaly vyplnit s ohledem na zdravé stravování. Navrhnout řešení, které je by zahrnovalo celou studentskou základnu v České republice, by bylo pro tuto diplomovou práci úkolem nereálným. Z tohoto důvodu byla místem určení navrhovaných řešení zvolena Mendelova univerzita, konkrétně byla navázána spolupráce s kavárnou Quido a jeho provozovatelkou p. Annou Bodnárovou Zelinkovou. Vhodným podkladem do proniknutí tematiky je již provedený kvantitativní výzkum Spokojenost studentů PEF se stravováním na MZLU v Brně, jež probíhal v roce 2009. Výzkum byl vypracován v rámci předmětu Marketing II, kde respondenty byli studenti Mendelovy univerzity. Součástí výzkumu bylo hodnocení služeb kavárny Quido, výzkum byl vypracován kolektivem studentů Bc. V. Kratochvílovou, Bc. M. Makovcovou, Bc. Z. Staňkovou, Bc. M. Vaszilovou a Bc. J. Wohlgemuthem. Výzkumu se účastnilo celkem 55 respondentů. Zjištěné informace z výzkumu pro Marketing II lze implementovat na výsledky této práce a formulovat tak vhodná doporučení pro kavárnu Quido. Výsledky výzkumu Spokojenost studentů PEF se stravováním na MZLU v Brně V této části bude vymezeno, jakým způsobem respondenti vyhodnotili spokojenost se službami cílového subjektu doporučení, tj. kavárnou Quido. Uváděny jsou pouze výsledky, které lze zahrnout pod tematiku diplomové práce a lze na ně navázat dalšími poznatky [23]: •
Co se týče celkové spokojenosti s kavárnou Quido, kavárna byla hodnocena poměrně pozitivně, čemuž i odpovídá její celkové hodnocení, které více jak 50 % respondentů bylo hodnoceno známkou 2, tedy jako chvalitebné.
56
•
53 % respondentů navštěvuje kavárnu přibližně jednou za týden, 33 % přibližně každý den, zbývajících 14 % přibližně jednou za měsíc. Z návštěvnosti lze usuzovat, že kavárna je oblíbeným místem návštěv studentů vzhledem k příjemnému prostředí, obsluze i atmosféře, jak také z výzkumu vyplynulo.
•
Jako zásadní se jeví u kavárny její cenová politika. Celkem přestože 89% respondentů udává, že sortiment, který kavárna nabízí jí vyhovuje, tak současně 93 % respondentů odpovědělo, že jsou nespokojeni s cenami, které jsou za zmíněný sortiment požadovány.
•
Zajímavým poznatkem také je, že i když studenti uváděli, že nabídka jim vyhovuje, 82 %
uvedlo, že by rozhodně souhlasilo s dalším rozšířením
sortimentu kavárny. •
80 % respondentů uvedlo, že jedním z hlavních důvodů, proč kavárnu navštěvují, je nedostatek času stravovat se na jiném místě. Pro zjištění příležitostí, jak ovlivnit stravovací návyky studentů, je také
dále nutná znalost důvodů, jež by tuto změnu mohly iniciovat. Z diplomové práce vyplynula tato zjištění: •
Mezi nejsilnější motivace studentů ke změně stravovacích návyků náleží zdravotní problémy, vyšší finanční příjem a více času na stravování.
•
Nejčastěji uváděnými motivační faktory pro nákup potravin jsou předchozí vlastní zkušenosti, cena a složení výrobků.
•
Nejčastěji opomíjenými denními chody jsou dopolední a odpolední svačiny.
•
Studenti jak středních, tak vysokých škol se jednoznačně shodli na tom, že náročné období ve škole snižuje kvalitu jejich stravování.
•
Všeobecně by respondenti výzkumu uvítali v nabídce více: o Ovoce a zeleniny
25 %;
o zeleninových, těstovinových salátů
13 %;
o čerstvého pečiva
9 %;
o baget / více druhů baget
8 %;
o produktů zdravé výživy
7 %;
o jídel typu rychlého občerstvení (hamburgery, párky, pizza)
6 %.
57
5.4.1 Doporučení cílovému subjektu Vhodně formulovat doporučení je spojeno s mnoha problémy. Některá doporučení jsou snadno realizovatelná, jiná však vyžadují značné náklady a jejich realizaci může bránit orientace prodejců na zisk a nikoliv na dosažení zdravějších stravovacích návyků studentů. Konkrétní případ kavárny Quido však nabízí také jiný pohled na problematiku. Lze jednoznačně tvrdit, že nabídka Quida v oblasti zdravého stravování je uspokojivá, avšak oblastí, kde dochází k nespokojenosti studentů, je právě cenová politika. Přiblížení se k cenově dostupným zdravým potravinám a realizace tohoto doporučení by mohla přispět k ovlivnění stravovacích návyků studentů PEF a přiblížit se tak ke zdravějšímu životnímu stylu. •
Doporučením, které přímo nevyplývá z výsledků této práce, avšak ovlivňuje nákup spotřebitelů, je zvážit formu merchandisingu, neboli rozmístit výrobky a potraviny
podle výživové hodnoty a prospěšnosti pro zdraví
a zajistit jejich viditelné označení pro snadnější orientaci studentů. Cílem tohoto opatření je zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení produktů a umístit tak zdraví prospěšné výrobky a potraviny na nejatraktivnějších místech. •
Zvážit nabízený sortiment, rozšířit nabídku jídel o zdravé speciality, jež budou obsahovat méně tuku, soli a naopak více zeleniny. Studenti by taktéž uvítali větší rozmanitost nabízených zeleninových a těstovinových salátů. Doplnit nabídku také o ovocné saláty.
•
Přívětivější cenovou politikou přimět studenty k tomu, aby se zamysleli nad důležitostí zdravých potravin pro jejich organismus. Snížit ceny čerstvého ovoce a zeleniny, čerstvého cereálního pečiva, jogurtů s kulturami. Naopak nepodporovat studenty v konzumaci jídel typu rychlého občerstvení, a zde si tak určit vyšší ceny.
•
Respondenti
výzkumu
jsou
značně
ovlivněni
zvykovým
chováním
a upřednostňují produkty se kterými mají již z minulosti dobré zkušenosti. Pokud by se Quido snažilo zavést do své nabídky nový sortiment, který by byl zdraví prospěšnější, bylo by nutné kalkulovat s počátečními formami podpory prodeje.
58
•
Pokusit se o vytvoření tzv. svačinových balíčků, které by mohly napomoci snížit procento nesvačících studentů. Tyto balíčky by obsahovaly vše potřebné pro studenty: dostatečnou velikost porce, obsah jednotlivých živin, ideální kalorickou hodnotu. Příkladem tohoto balíčku by mohla být kombinace čerstvého ovoce či zeleniny, celozrnného chleba či musli tyčinek, popř. jogurtů. Balíček by doplňovala minerální neperlivá voda. Při vytvoření této nabídky by bylo třeba velmi pečlivě zvážit její cenu, která by studenty dostatečně motivovala k zakoupení.
•
Nabízí se též zavedení nové řady baget, které ponesou název v duchu Provozně ekonomické fakulty. Pod jejich konzumací si studenti mohou představovat zdolání příslušného předmětu. Například tyto druhy baget: o Matika aneb Vypočítavá bageta, která ti dodá energii do celého dne. Složení: celozrnná bageta, rostlinný tuk, ledový salát, rajče, žlutá paprika, salátová okurka, kuřecí šunka. o Mikro aneb Bageta pro bojovného studenta, který se ničeho nezalekne! Složení: celozrnná bageta, rostlinný tuk, ledový salát, červená cibule, rajče, červená paprika, kuřecí šunka, pikantní omáčka. o Marketing aneb bageta Pro studenta, který má pod čepicí a ví, jak to prodat. Složení: celozrnná bageta, rostlinný tuk, plátky rajčete, plátky mozzarelly. o Cestovní ruch aneb Bageta pro studenta, kterého lákají nové příležitosti. Složení: celozrnná bageta, rostlinný tuk, ledový salát, rukola, plátky manga, kuřecí šunka. o Informatika aneb Rybiček není nikdy dost. Složení: celozrnná bageta, rostlinný tuk, plátky rajčete, tuňák.
Pro lepší představu byly vypracovány ilustrativní návrhy samolepek na vybrané druhy baget. Pod těmito samolepkami by se mohly jednotlivé druhy baget v Quidu prodávat. Grafické zpracování samolepek zhotovil Jiří Král.
59
Obr. č. 5 Ilustrativní návrh samolepky pro bagetu Matika
Zpracování: Jiří Král
Obr. č. 6 Ilustrativní návrh samolepky pro bagetu Mikro
Zpracování: Jiří Král
Obr. č. 7 Ilustrativní návrh samolepky pro bagetu Marketing
Zpracování: Jiří Král •
V rámci každých dvou týdnů nabídnout studentům konzumaci nových
produktů. Výběr toho, v jakém duchu budou tyto 2 týdny by si studenti zvolili na internových stránkách kavárny, kde by pro ně byla připravena příslušná anketa. A také by pak dále mohli po skončení těchto dvou týdnů vyhodnotit, jak byli s nabídkou spokojeni. Propagace nových produktů by mohla být znázorněna na tabulích, které má Quido umístěno vedle své prodejny. Produkty by bylo možné
60
konzumovat nejenom v kavárně, ale také by byla vyhotovena alternativa jídel s sebou. Zde jsou uvedeny příklady, jak by mohla vypadat nabídka: o 2 týdny s kuskusem. Nabídka: kuskus na rajčatech a lilku, zeleninový kuskus s fazolkami, dezert s kuskusem a ovocem. o 2 týdny s rukolou. Nabídka: zeleninový salát s rukolou či těstoviny s kuřecím masem a rukolou. o 2 týdny s luštěninami. Nabídka: kuskus s fazolovými lusky, zeleninové kari s červenou čočkou, zapečená čočka se zeleninou. Je zde také na místě zmínit motivaci pro důvod ke změně ze strany samotné kavárny. Přestože aktuální situace je pro Quido velmi výhodná, nachází v téměř monopolní situaci, která jistě přináší významné zisky, je nutné uvažovat i nad výhledem do budoucna. Nejenom že přístup ke změně a zavedení novinek může být spouštěcím mechanismem pro růst zisků. Kavárna může nalákat i nové zákazníky a také si vybudovat silnější jméno. Nelze zapomenout na to, že brzy může kavárně vyrůst plánovaná konkurence (nová menza, stravovací prostory v okolí univerzity). Neposledním faktorem je také již zmiňovaný čas, kterého mají studenti podle svého vnímaní nedostatek. Lze předpokládat tendenci mít veškerý požadovaný sortiment na jednom místě a v tomto bodě se pak kavárna může stát skvělým kompromisem, kdy studenti budou hledat vhodnou alternativu mezi kvalitou, cenou, chutí a dostupností. 5.4.2 Ekonomické vyhodnocení doporučení Pokud by se kavárna rozhodla rozšířit, popř. nahradit vybraný sortiment baget bagetami novými, neslo by to s sebou tato opatření v pěti „P“ marketingového mixu: •
Produkt – složení baget Matika, Mikro a Marketing je v zásadě podobné, jedná se vždy o celozrnnou bagetu s rostlinným tukem, zeleninou, kuřecí šunkou či mozzarellou. Suroviny by kavárně mohl dodávat aktuální dodavatel, popř. by kavárna mohla navázat spolupráci s dodavateli novými. Vhodným partnerem pro dodávky zeleniny by mohla pro kavárnu být
61
společnost Hortim, která poskytuje studentům PEF exkurze do svých podniků a má velký zájem spolupracovat se studenty v mnoha oblastech. •
Prodejní cena – navrhovaná cena všech tří typů baget je 30 Kč. Tato cena je kompromisem mezi menšími bagetkami, které Quido samo vyrábí za 22 Kč a bagetami, které Quido nakupuje od dodavatele a jejichž cena se pohybuje v rozmezí mezi 30–40 Kč. Cena byla takto stanovena na základě předešlého výzkumu, kdy se studenti vyjádřili, že jim cenová politika kavárny Quido nevyhovuje. Cena 30 Kč za obědovou bagetu, jejíž složení by mohlo být pro studenty zajímavé, je tedy alternativou, která by mohla přilákat Quidu nové zákazníky, popř. přehodnotit volbu zákazníků stávajících.
•
Prodejní místo – je tedy kavárna Quido. V rámci merchandisingu by bylo vhodné bagety umístit na viditelné a výhodné místo. Při případném vysokém odběru baget, doplněným vyšším odběrem zeleninových, těstovinových a ovocných salátů zvážit nákup větší chladící vitríny, která by byla umístěna v prodejní části kavárny.
•
Propagace – podpora prodeje by probíhala prostřednictvím stojanů, které by byly umístěny na jednotlivých stolech kavárny a upoutávaly by tak pozornost zákazníků kavárny a kolemjdoucích. Stojany by obsahovaly obrazovou vizualizaci nových druhů baget. Spolupráci by kavárna mohla navázat například se společností JPM Technologies, která tyto stojany ve velikosti A5 dodává. Vzhledem k celkovému počtu stolů v areálu PEF, které náleží ke kavárně Quido je 20, celková investice by byla ve výši 1714 Kč včetně 19% DPH.
Obr. č. 8 Ukázka propagačního stojanu od společnosti JPM Technologies
Zdroj: Internetové stránky společnosti JPM Technologies [online]
62
•
People (lidé) – vzhledem k předpokládané vysoké poptávce po bagetách bude zapotřebí vyřešit, zda-li má kavárna na její provoz dostatek personálu. Při menší poptávce po nově vzniklých produktech si kavárna může vypomoci vlastními silami či využít možnosti brigádníků. Jak uvádí provozovatelka agentury Job servis, poskytovatelka personálních služeb Jana Volková, průměrná hodinová mzda brigádníka se pohybuje v rozmezí 65 – 70 Kč. Pokud bychom tedy předpokládali pracovní dobu od 8:00 – 16:00 s přestávkou 30 minut a mzdou 70 Kč/hod, kavárna by za jeden den brigádnické výpomoci zaplatila 525 Kč v rámci dohody o pracovní činnosti. Až poslední řadě, a tedy také při vysoké poptávce po produktech, by bylo na místě uvažovat o přijetí nového zaměstnance. Lidé jsou důležitou součástí při prodeji výrobků. Nejinak by tomu bylo také v tomto případě. Zaměstnanci kavárny by se museli naučit správné propagaci baget, a také jak vhodně bagety studentům nabídnout. Lidský faktor bývá v mnohých případech často ten nejdůležitější, který spotřebitele při konečném rozhodnutí může ovlivnit. Dalšími navrhovanými doporučeními bylo vytvoření svačinových balíčků
pro studenty, a také nové produkty v rámci dvoutýdenní nabídky. Tyto alternativy jsou velmi složitě ekonomicky vyhodnotitelné a vyžadovaly by provedení dalšího výzkumu, který by mohl napomoci ukázat, zda-li by se vyskytla poptávka studentů a jaké svačinové balíčky by studentům vyhovovaly, resp. jaké suroviny by studenti preferovali v rámci dvoutýdenní nabídky. Co se týče rozšíření nabídky zeleninových a těstovinových salátů a doplnění nabídky o saláty ovocné opět se zde jedná o volbu kvalitního dodavatele a v případě vyššího zájmu rozšíření chladící vitríny, která by vhodně reprezentovala novou nabídku. Řešením by taktéž mohlo býti zakoupení menší vitríny, která by byla určena pouze pro salátové výrobky. Z dostupné nabídky by mohlo být řešením zakoupení chladící vitríny BEKO WSA 14080, jejíž cena se pohybuje od 5000 Kč výše v závislosti na dodavateli.
63
5.4.3 Shrnutí Je mnoho způsobů, které by mohlo Quido využít k tomu, aby nabídka, kterou poskytuje se alespoň částečně přiblížila přáním a představám studentů. Na druhou stranu změny a nová řešení s sebou přináší nejenom výhody, ale také nevýhody. V této části tedy bude zmíněno, jaké faktory musí kavárna zvážit při případné změně a zavedení nové nabídky. Cenová politika + Předpokládaný vysoký zájem o nové produkty s sebou přinese zisk Quidu. - Zákazníky Quida jsou studenti, kteří jsou ve značné míře závislí na finanční podpoře rodičů, proto ceny výrobků nemohou být příliš vysoké. - Případná velká poptávka po nových výrobcích přinese novou pracovní příležitost, ale také nutnost řešit pracovní výpomoc a s tím spojené finanční náklady. Časová perspektiva - Připravit produkt, který by byl pro studenty zajímavý, vyžaduje čas na přípravu, realizaci a zavedení a také zaučení zaměstnanců, kteří budou nabídku prodávat zákazníkům, popř. připravovat. - Je nutné zvážit také časovou prodlevu, která by byla od zavedení novinek po jejich akceptování a nákup. Nabídka zdravých produktů + Nové produkty by studenti jednoznačně přivítali. + Možnost zisku nových zákazníků orientující se na tento typ stravování. + Vybudování si silnějšího jména. - Kompromis mezi aktuální nabídkou kavárny a případným rozšířením by s sebou neslo zvážení toho, zda některé současné výrobky nevyřadit z nabídky.
64
6 Diskuze Faktorů, které ovlivňují stravovací návyky studentů je velmi mnoho, a také každý student je odlišný svojí povahou a vnímáním, proto bylo zapotřebí v některých částech práce použít zevšeobecnění některých odpovědí, aby výsledky jako takové bylo možné aplikovat a vyvodit z nich závěry. Možnou nevýhodou tohoto šetření může být, že výsledky nelze zobecnit na celou populaci studentů. Výsledky jsou charakteristické pro zkoumaný vzorek 600 vybraných respondentů, kdy největší skupina respondentů pochází z Mendelovy univerzity. Proto by v budoucnu mohlo být zajímavé oslovit dotazníkem širší spektrum respondentů z více škol z celé České republiky, a tak dosáhnout vyšší vypovídací hodnoty souboru. Mezi dílčí cíle práce náleželo poznání vybraných faktorů, které ovlivňují stravovací návyky studentů. Pro vyšší ucelenost práce byly vybrány pouze zásadní a nejdůležitější faktory a od méně významných faktorů bylo abstrahováno. S dalšími dílčími cíli práce, tj. poznání příčin nedodržování doporučení zdravého stravování a zjištění motivačních faktorů, které ke zdravému stravování povedou, lze spojit konstatování, že si je autorka vědoma že si respondenti zcela jistě nevybavili všechny situace a faktory, jež mohly jejich stravovací návyky ovlivňovat. Proto tedy, vzhledem k těmto skutečnostem mohou být v práci některé další vlivy opomenuty. Mezi hlavní nevýhody dotazníkového šetření patří zkreslení některých informací. Respondenti se často chovají stylizovaně, tj. získané odpovědi neodpovídají zcela skutečnosti. Zvolené odpovědi jsou vybrány proto, že by dle zmíněného chtěli respondenti chovat, avšak ve skutečnosti aktuální chování a přístup odpovídá jiným odpovědím. Tento fakt je zde velmi důležité zmínit, oblast stravování je oblastí citlivou a mnozí respondenti mají tendenci zaměňovat své představy o naplnění budoucích cílů s nynější situací. Dále se při tvorbě práce vyskytovaly problémy, které souvisely se získáním kvalitních literárních materiálů souvisejících se stravováním studentů. Česká literatura se ve většině případů zabývá stravováním populace všeobecně
65
a dále stravováním dětí. Avšak samotné stravování studentů bývá literaturou často opomíjeno. Vzhledem k tomuto faktu byla velká část literatury čerpána od zahraničních autorů, kteří se dané problematice věnují podrobněji a jimi vyvozené závěry lépe odpovídaly zaměření této diplomové práce. Součástí práce je také použití výsledků kvantitativního výzkumu Spokojenost studentů PEF se stravováním na MZLU v Brně. Tohoto výzkumu se účastnilo 55 respondentů, což je výrazně malý vzorek, avšak i tyto výsledky mohou naznačovat mnohé o současné situaci a z tohoto důvodu byl tento výzkum do diplomové práce zařazen. Navrhovaná řešení v části Vyvození důsledků pro praxi není snahou o vyřešení spokojenosti, resp. nespokojenosti studentů se službami a produkty kavárny Quido, ale je náznakem, jakým směrem by se mohla nabídka ubírat a uvedené příklady jsou pouze ilustrativní. Tato práce se snažila mnoha způsoby přispět k tématu stravování studentů a nalezení prospěšných řešení. Pro další zkoumání dané tematiky a rozšíření získaných informací by bylo velmi zajímavé využít metod hloubkového rozhovoru, a dále experimentu.
66
7 Závěr Cílem práce byla analýza aktuálních problémů souvisejících se stravováním středoškolských a vysokoškolských studentů, identifikace vybraných faktorů, které ovlivňují stravovací návyky, poznání příčin nedodržování doporučení zdravého stravování a zjištění motivačních faktorů, které povedou ke zdravějšímu stravování studentů. V neposlední řadě také formulace doporučení pro marketing potravin a vyhodnocení ekonomických faktorů, které by napomohly konkrétnímu řešení analyzované situace. Z analýzy výsledků práce lze jednoznačně usuzovat, že jídelníček studenta a názory na stravování se vyvíjí současně s výškou vzdělání studenta. Středoškolští a vysokoškolští studenti měli v mnoha otázkách různé pohledy a stanoviska, vývoj lze zaznamenat zejména v odpovědích týkajících se vnímání faktorů, které ovlivnily stravování studentů, ve vnímání náročnosti studia a časem na stravováním s ním spojený, a v neposlední řadě také v návštěvnosti stravovacích zařízení. Aktuální problematikou, kterou lze v tomto kontextu zkoumat , je sledování konzumace jednotlivých jídel v rámci celého dne. Z průzkumu vyplynulo, že nejvynechávanějšími jídly jsou dopolední a odpolední svačiny, což je alarmující. Studenti pak mají následně tendence vynahrazovat si příjem jídla ve večerních hodinách, což je nepříznivé pro organismus. Jedním z důvodů proč studenti nejsou schopni dodržovat pravidelnost jídelního režimu může být právě škola. Studenti vnímají, že náročné období ve škole snižuje kvalitu jejich stravování a což je ještě dále podpořeno výsledky průzkumu, kde se zejména vysokoškolští studenti vyjádřili, že jejich školní harmonogram jim neumožňuje dostatek času na stravování. Zde je na místě se pozastavit nad systémem vypracovávání rozvrhů vysokoškolských studentů, kdy si ve velké míře studenti rozvrhy vypracovávají sami. Jedním z motivů, který studenty může vést při sestavování rozvrhu je co nejvyšší úspora času a nenechávání si delších přestávek mezi hodinami, což může vést k zanedbávání stravování.
67
Nedostatek času na stravování velmi úzce souvisí s dalším fenoménem současné doby a tím je stravování v restauracích rychlého občerstvení. Výsledky ukázaly, že pro většinu studentů jsou rychlá občerstvení běžnou součástí jejich jídelníčku a tyto provozovny jsou studenty navštěvovány velmi často. Při hlubším zkoumání se ukázalo že tyto restaurace jsou pro studenty rychlou a pohodlnou alternativou jak se najíst, a dále jsou navštěvovány vzhledem k nedostatku času najíst se na jiném místě. Oba tyto důvody, které se umístily jako nejuváděnější jsou spojeny právě s faktorem času. Mezi další uváděné důvody které studenty vedou k návštěvě restaurací rychlých občerstvení patří přijatelná cena, chutné jídlo. Rodina je poskytovatelem základních informací, postojů a hodnot. Také proto byla vyhodnocena jako nejvýznamnější faktor, který ovlivnil stravování všech studentů, nehledě na výšku studia. Rodina může stravování dítěte ovlivnit mnoha způsoby. Předmětem zájmu výzkumu bylo chystání svačin rodinnými příslušníky. Potvrdilo se, že hlavním iniciátorem chystání svačin dítěti je matka, a to více než ve tří čtrvrtinách případů, pouhým 9 % studentů nebyly svačiny chystány. Studenti se shodli, že svačiny jsou vhodným způsobem stravování a alternativou, jak naučit dítě zdravě jíst, a také převládal názor, že chystání svačin je přirozenou součástí péče o dítě. Dalšími významnými faktory, které nejvíce ovlivnily stravování studentů jsou životní styl a výše příjmu (kapesného). Současně také s výškou vzdělání klesá vliv přátel. Nezanedbatelnou roli při výběru potravin mají média a nejinak je tomu i u studentů. Téměř polovina dotázaných uvedla, že je ovlivňuje zajímavá reklama. Třetina dotázaných dokonce cíleně vyhledává reklamu, a na jejím základě se pak rozhoduje. Reklamy umístěné na sociálních sítích zatím spotřebitele významnějším způsobem neovlivňují. Co se týče aktuálních motivů, které podněcují nákupní chování studentů, těmi nejzásadnějšími jsou předchozí vlastní zkušenost, cena a překvapivě také složení výrobků. Za podstatné faktory lze také hodnotit doporučení známých, značku a objem. Zajímavostí je, že přestože atraktivita obalu je jedním z nejvýznamnějších
motivů
nákupu
středoškolských
studentů,
u vysokoškolských studentů je tento motiv hodnocen jako spíše nedůležitý.
68
Správná motivace je počátkem úspěchu a stejně tak je tomu i u zdravého stravování. Jaké způsoby by mohly studenty vést k tomu stravovat se lépe? Podle výzkumu studenti jako nejzásadnější důvod označovali zdravotní problémy. Dalšími velmi významnými faktory, které by byly motivujícími jsou vyšší finanční příjem, více času na stravování, a také touha po tom vypadat lépe. Nelze očekávat, že si studenti sami řeknou, co jim chybí, co potřebují. Je duležité spíše odhalovat potřeby a obchodníci musí hledat sami vhodná rešení. Navrhnout řešení, které je by zahrnovalo celou studentskou základnu v České republice, by bylo pro tuto diplomovou práci úkolem nereálným. Z tohoto důvodu byla místem určení navrhovaných řešení zvolena Mendelova univerzita, konkrétně byla navázána spolupráce s kavárnou Quido a jeho provozovatelkou p. Annou Bodnárovou Zelinkovou.
69
8 Použité zdroje [1]
AMSTRONG, G., STEPHENS, P. Management a leadership. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2177-4
[2] AMSTRONG, M., KOTLER. P, SAUNDERS, J., WONG, V. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 [3] AYADI, K. The role of school in reducing the prevalence of child obesity. Emerald Group Publishing Limited, Mont Saint-Aignan 2008, s. 170-178, ISSN 1747-3616 [4] BRUG, J. Determinants of healthy eating: motivation, abilities and environmental opportunities. VU University Medical Center, Amsterdam 2008, s. 50-55, ISSN 0263-2136 [5] BRUNSØ, K., GRUNERT K. G., GROSS-Cultural Similarities and Differences in Shopping for Food. 2008, s. 145 – 150. ISSN 0148-2963 [6] CAJTHAMR, V., DĚDINA. J. Management a organizační chování. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 340 s. ISBN 80-247-1300-4 [7] CARTER, B., McGOLDRICK, M. The expanded family life cycle. 3. vyd. New York: Pearson Allyn & Bacon, 2005. 541 s. ISBN 0-205-40981-4 [8] Časopisy ovlivňují nákupy [online]. Uveřejněno 29.11. 2010 [cit. 2010-1130]. Dostupné z
[9] Evropský program mléko do škol [online]. Uveřejněno 2010 [cit. 2010-1206]. Dostupné z [10] Finding out more about food choices and preferences of adolescents in Europe [online]. Uveřejneno 2007 [cit. 2010-07-30]. Dostupné z:
70
[11] DUFF, R. Children´s drinks – What children really think. Journal of nutrition & Food Science 1999, s. 136-139. ISSN 0034-6659 [12] FOXALL, G. R., GOLDSMITH, R. E., BROWN, S. Consumer psychology for marketing. 2. vyd. London: Thomson Learning, 1998. 286 s. ISBN 1-86152-371-8 [13] HLOUŠEK, K. Jak vnímání krize mění nákupní chování [online]. Uveřejněno 16.2. 2009 [cit. 2010-07-24]. Dostupné z [14] HOYER, W. D., MACINNIS D. Consumer Behavior. 5. vyd. South-Western College Pub, 2008. 493 s. ISBN 978-0-547-07992-9 [15] HRAZDILOVÁ, M., PEŘINA, A., POKORNÝ, B. Výživa a její vliv na zdraví [online]. Uveřejněno 2006 [cit. 2010-06-12]. Dostupné z [16] HYHLÍK, F., NAKONEČNÝ, M. Malá encyklopedie současné psychologie, 1. vyd. Praha: SPN, 1974. 202 s. ISBN 14-073-74 [17] KARDES, F. R. Consumer behavior and managerial decision making. Reading, Massacgusetts: Addison-Wesley, 1999. 505 s. ISBN 0-321-00199-0 [18] KEANE, A., WILLETS, A. Factors that affect food choice. Journal of nutrition & Food Science 1994, s. 15-17. ISSN 0034-6659 [19] KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8 [20] KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [21] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Grada, Praha 1997, 191 s., ISBN 80-7169-372-3 [22] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Grada, Praha 1997, 191 s.,
71
[23] KRATOCHVÍLOVÁ, V., MAKOVCOVÁ, M., STAŇKOVÁ, Z., VASZILOVÁ, M., WOHLGEMUTH, J. Spokojenost studentů PEF se stravováním na MZLU v Brně. Brno 2009. 21 s. Seminární práce do předmětu Marketing II. [24] LANCASTER, J. B., ALTMAN, J., ROSSI A. S., SHERROD, L.R. Parenting across the life span. 1. vyd. New York, 1987. 474 s. ISBN 0-202-30332-2. [25] Lidé přestávají číst údaje na potravinách [online]. Uveřejněno 4.3. 2010 [cit. 2010-11-27]. Dostupné z [26] MARSHALL, D. Understanding children as consumers. 1. vyd. University of Ediburgh: SAGE Publications Ltd., 2010. 280 s. ISBN 978-1-84787-926-4 [27] Na prahu dospívání [online]. Uveřejněno 2010 [cit. 2010-12-08]. Dostupné z [28] NEUGEBAUER, P. Důležitost pravidelné stravy [online]. Uveřejněno 2009 [cit. 2010-11-23]. Dostupné z [29] Ovoce do škol [online]. Uveřejněno 2010 [cit. 2010-12-06]. Dostupné z [30] PLHÁKOVÁ, A. Dějiny psychologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 328 s. ISBN 80-247-0871-X [31] Prodej potravin se značkou kvality Klasa roste [online]. Uveřejněno 14.12. 2010 [cit. 2010-12-14]. Dostupné z [32] REICHEL, J. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-3006-6 [33] SAHÁNEK, M., Co budeme mít zítra na talíři [online]. 2010 [cit. 2010-06-14]. Dostupné z
72
[34] SCHMITT, N. M., WAGNER, N., KIRCH, W. Consumers’ freedom of choice – advertising aimed at children, product placement, and food labeling. Springer Berlin / Heidelberg, Dresden 2006, s. 57-62, ISSN 0943-1853 [35] SHIFFMAN, L.G., KANUK, L.L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 [36] SOLOMON, M. R. Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. Pearson Prenctice Hall. Saddle River 2004, 621 s., ISBN: 0-13-123011-5 [37] STÁVKOVÁ, J., STEJSKAL, L., PROCHÁZKOVÁ, Z. Application of behavioral economy principles in the grocery market. Agricultural Economics : Zemědělská ekonomika. 2009. sv. 7, č. 55, s. 314-320. ISSN 0139-570X [38] SVAČINA, Š. a kol. Klinická dietologie. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2256-6 [39] Škola podporující zdraví [online]. Uveřejněno 2010 [cit. 2010-12-06]. Dostupné z [40] ŠTIKOVÁ, O. – SEKAVOVÁ, H. – MRHÁLKOVÁ, I. Vývoj spotřeby potravin a analýza základních faktorů, které ji ovlivňují. VÚZE, číslo studie 73., Praha 2004, 55 s., ISBN 80-86671-13-5 [41] TOMEŠOVÁ, J. Správná svačina, tím učení začíná [online]. Uveřejněno 2009 [cit. 2010-11-25]. Dostupné z [42] TURNER, J. J., KELLY, J., MCKENNA K. Food for thought: parent´s perspectives of child influence. University of Abertay: Emerald Group Publishing Limited, 2006, s. 181 – 191. ISSN 0007-070X [43] VÁGNEROVÁ, M. Základy psychologie. 1. vyd. Praha: Univerzita Karlova, 2005. 356 s. ISBN 80-246-0841-3 [44] Věková struktura Facebooku. Marketing a Media: elektronický časopis [online].
Uveřejněno
21.2.
2010
[cit.
2010-07-12].
Dostupné
z
73
[45] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 294 s. ISBN 80-247-2196-1
74
9 Přílohy Příloha č. 1:
Dotazník Stravovací návyky studentů 2010
Příloha č. 2:
Dotazník Spokojenost studentů PEF se stravováním na MZLU v Brně.
75
