Stemmen in reclameboodschappen

Stemmen in reclameboodschappen “De differentiatie en specialisatie van stemeigenschappen in reclameboodschappen bij het beoordelen van consumentenproducten”

1

Stemmen in reclameboodschappen “De differentiatie en specialisatie van stemeigenschappen in reclameboodschappen bij het beoordelen van consumentenproducten”

Masterscriptie Suzanne Smeets

Onderwijsinstelling

Universiteit van Tilburg

Opleiding

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Master

Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

Studentnummer

U1235108 / ANR859676

Scriptiebegeleider

Martijn Goudbeek

Tweede lezer

Marc Swerts

Datum

2 - 8 - 2011 2

Voorwoord

Voor u ligt mijn masterscriptie die ik van maart tot en met juli 2011 heb geschreven. Het schrijven van deze scriptie was uiterst leerzaam en interessant. In eerste instantie wilde ik een onderzoek verrichten met betrekking tot marketingactiviteiten maar toen ik Martijn sprak werd ik verrast door zijn enthousiasme over stemmen en emoties. Deze scriptie is dan ook een onderzoek waarbij factoren van stemmen en marketing aan elkaar gekoppeld zijn door middel van het gebruiken van reclameboodschappen. Om te beginnen wil ik mijn dank uiten aan mijn scriptiebegeleider Martijn Goudbeek voor zijn vertrouwen en kritische blik. Zijn tips, tijd en moeite hebben bijgedragen aan het realiseerbaar maken van mijn onderzoek. Daarnaast wil ik Studio Puur Audio Amsterdam bedanken voor het beschikbaar stellen van een aantal voice-overs. Bovendien wil ik ook graag de stemacteurs van de reclameboodschappen bedanken voor het inspreken van de reclameteksten en het beschikbaar stellen van hun stem. Door hun medewerking heeft het onderzoek de diepte in kunnen gaan.

Suzanne Smeets

3

Inhoudsopgave Samenvatting .............................................................................................................................. 5 1.

Introductie .......................................................................................................................... 6

2.

Theoretisch kader ............................................................................................................. 10 2.1 Stemmen en stemeigenschappen ................................................................................. 10 2.2 Stemkwaliteit .............................................................................................................. 11 2.3 Stemmen in reclameboodschappen ............................................................................ 13 2.4 Koopgedrag en productkeuze ..................................................................................... 13 2.5 Waardefactoren van een product ............................................................................... 16 2.6 Product geloofwaardigheid ........................................................................................ 17 2.7 Betrouwbaarheid van producten ................................................................................ 18 2.8 Onderzoeksvraag en hypothesen ................................................................................ 19

3.

Experimenten ................................................................................................................... 20 3.1 Experiment 1: Luisteronderzoek stemeigenschappen………………………………… 21 3.1.1 Methode ................................................................................................................... 20 3.1.2. Resultaten ............................................................................................................... 23 3.1.3. Conclusie en discussie ............................................................................................ 27 3.2 Experiment 2: Stemkwaliteit en productkeuze .......................................................... 28 3.2.1. Methode .................................................................................................................. 28 3.2.2. Resultaten ............................................................................................................... 32 3.2.3. Conclusie en discussie ............................................................................................ 35

4.

Algemene conclusie ......................................................................................................... 37

5.

Algemene discussie .......................................................................................................... 38

Literatuur .................................................................................................................................. 39 Bijlagen……………………………………………………………………………………….43

4

Samenvatting Dit onderzoek gaat over stemmen in reclameboodschappen en geeft een antwoord op de onderzoeksvraag: “Horen consumenten verschillen in stemeigenschappen tussen stemmen en is een koppeling van producten aan stemeigenschappen zinvol voor het verrichten van marketingactiviteiten?”. Deze vragen leidden tot twee deelvragen met bijbehorende variabelen. Variabelen om te onderzoeken of stemmen betrouwbaar te differentiëren zijn op voor marketingcommunicatie belangrijke schalen zijn stemtype als onafhankelijke variabele en stemeigenschap (zoals het hebben van een betrouwbare stem) als afhankelijke variabele. Relevante variabelen om te onderzoeken of een ‘passende’ stem bestaat voor een reclameboodschap zijn: stemeigenschap als onafhankelijke variabele en producteigenschap zoals een hoge of lage betrokkenheid van de consument bij het betreffende product als afhankelijke variabele. De hypothesen die afgeleid worden uit het theoretisch kader luiden als volgt: “Hypothese 1: Het is mogelijk om stemmen en stemeigenschappen te differentiëren op basis van luisteronderzoek” en “Hypothese 2: Reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem zullen een positievere beoordeling krijgen dan stemmen waarbij een mismatch plaatsvindt”. De onderzoeksvraag wordt beantwoord middels twee experimenten. Het eerste experiment is een luisteronderzoek gericht op het beoordelen van stemeigenschappen. Uit dit experiment blijkt dat de stemeigenschappen sympathie, betrouwbaarheid, spreektempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid significant van elkaar verschillen. Aangezien betrouwbaarheid en geloofwaardigheid de meeste invloed hebben op de productkeuze van een consument zijn deze twee eigenschappen meegenomen naar het tweede experiment. Het tweede experiment is een match/mismatch experiment in de vorm van een online enquête. Onder een “match” wordt verstaan de combinatie van “betrouwbare” producten (producten die behoefte hebben aan een positieve associatie met betrouwbaarheid, zoals een bank) met een betrouwbare stem en “onbetrouwbare” producten (producten die geen behoefte hebben aan een positieve associatie met betrouwbaarheid zoals een pakje kauwgom) met een minder betrouwbare stem. Onder een “mismatch” wordt verstaan de combinatie van “betrouwbare” producten met een minder betrouwbare stem en “onbetrouwbare” producten gecombineerd met een betrouwbare stem. Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid werden gekoppeld aan zowel producten die een hoge als een lage betrokkenheid van de consument vereisen. De resultaten wijzen uit dat hypothese 2 gedeeltelijk wordt bevestigd; de variabele productrisico wordt een positievere 5

beoordeling toegekend bij een match tussen stem en product dan bij een mismatch tussen stem en product. Bij de overige variabelen overwegen, aanbevelen, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid doet zich verrassenderwijs een tegenovergesteld effect voor; proefpersonen prefereren de mismatch boven de match. Ondanks enkele resultaten die tegen de verwachtingen in gaan levert dit onderzoek een bijdrage aan de ontwikkeling van de verbetering van auditieve reclameboodschappen en geeft marketeers handvaten waar rekening mee gehouden kan worden bij het produceren van een reclameboodschap.

1. Introductie In het dagelijkse leven horen we om ons heen ontzettend veel verschillende stemmen. Stemmen van personen waar je mee spreekt, stemmen van personen die een gesprek voeren met een ander persoon, tot stemmen die je aansporen om een bepaald product te kopen. Deze laatste groep stemmen wordt gebruikt in reclameboodschappen en heeft als doel de luisteraar te overtuigen van de aanschaf van een bepaald product. Aan een stem zijn verschillende stemeigenschappen verbonden, je hoort in je omgeving bijvoorbeeld prettige en fijne stemmen maar ook krakerige of vervelende stemmen. Er bestaat een voor de hand liggend verband tussen stemeigenschappen in reclameboodschappen en de perceptie van een bepaald product, namelijk dat wanneer je een betrouwbare stem hoort je ook een positievere perceptie van een bepaald product hebt dan wanneer dit niet het geval is. Dit is interessant om te onderzoeken aangezien iedereen weet dat producten zich niet altijd vanzelf verkopen. Om producten te verkopen dienen organisaties producten via marketing onder de aandacht van consumenten te brengen. Volgens de American Marketing Association is het begrip ‘marketing’ als volgt te definiëren: ”Marketing is het proces van planning en uitvoering van het concept, prijsstelling, promotie en distributie van ideeën, producten en services om te voldoen aan de consumenten en organisaties doelstellingen”. De 4 P’s oftewel de marketingmix zijn bij het uitvoeren van marketingactiviteiten onmisbaar. De 4 P’s zijn in 1960 geïntroduceerd door McCarthy en bestaan uit vier onderdelen: “Product”, “Prijs”, “Plaats” en “Promotie”. Een juiste invulling van de marketingmix is essentieel voor de verkoop van producten. In dit onderzoek beperk ik mij tot de vierde P, namelijk “Promotie”. Promotie betreft volgens Kotler (2001), één van de belangrijkste grondleggers van de marketing, communicatie om een product of dienst onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Het promoten van een bepaald product of merk heeft een communicatiedoelstelling. Denk hierbij aan het overtuigen van de aanschaf van een product, 6

het plezieren van de consument of het informeren over de werking van een product. Onder promotie vallen reclameboodschappen van bedrijven op televisie, internet, radio, bladen, billboards, banners en dergelijke. Wanneer bij een reclameboodschap spraak wordt toegepast neemt de spreker van de reclameboodschap een belangrijke rol in. De stem van de spreker bepaald namelijk voor een groot deel de perceptie van de consument over de reclameboodschap. Het kiezen van een stem voor een reclameboodschap wordt vooral gedaan op basis van gevoel. Er is niet een bepaalde gids of literatuur voor handen die aangeeft welke stem je wanneer het beste kunt inzetten. Dit onderzoek gaat na of stemdifferentiatie plaatsvindt wanneer personen geluidsfragmenten beluisteren en of een eventuele koppeling van consumentenproducten aan stemeigenschappen een positief effect heeft voor marketingactiviteiten. Wanneer bedrijven een voice-over stem nodig hebben voor een reclameboodschap wordt veelal de hulp van een stembureau ingeroepen om de juiste stem te gebruiken voor een reclame. Uit eigen onderzoek blijkt dat de stemkeuze van een stembureau voor een bepaalde boodschap afhangt van het product en de doelgroep. De criteria voor de stemkeuze worden aangeleverd door het betreffende reclamebureau of de marketingafdeling van het bedrijf. De stembureaus geven een stemvoorkeur gebaseerd op de aangeleverde criteria zoals geslacht, leeftijd, vertrouwenwekkendheid en dergelijke. Navraag bij verschillende stembureaus toont aan dat geen eisenlijst bestaat voor een bepaalde stem, zoals eigenschappen waaraan een overtuigende stem of een betrouwbare stem wordt herkend en dat er geen gestandaardiseerde indeling van stemmen wordt gebruikt. Stembureaus delen hun beschikbare stemmen veelal in op basis van geslacht (man/vrouw), leeftijd, klankkleur (rood, geel, groen, blauw, etc.) en productie (commercial, documentaire, commentaartekst, etc.). Wanneer een bedrijf een reclamebureau inschakelt om hen te helpen bij het selecteren van een juiste stem voor bijvoorbeeld een bankproduct gericht op een oudere doelgroep wordt logischer wijs een zakelijke mannenstem ingezet. Dit omdat het een zakelijk product en oudere doelgroep betreft. Klopt deze gedachtegang echter wel bij hoe consumenten hun perceptie vormen over een bepaald product? Zorgt deze logische gedachtegang daadwerkelijk voor een passende stem bij de op bovenstaande wijze beschreven reclameboodschap? En kunnen luisteraars eigenlijk wel een zakelijke mannenstem onderscheiden van een niet-zakelijke mannenstem? Er heeft al veel onderzoek plaatsgevonden naar stemeigenschappen op marketinggebied met betrekking tot de invloed van spreeksnelheid bij advertenties en spraak. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Chattopadhyay et al. (2003) waarin lettergreep snelheid, pauze en toonhoogte aan elkaar gelinkt worden en getoetst wordt of proefpersonen 7

bij een toename van de spreeksnelheid de advertentie sneller of langzamer kunnen verwerken. De resultaten laten zien dat stemmen met een hogere lettergreepsnelheid en lagere toonhoogte minder negatieve cognitieve reacties geven en gunstige attitudes opleveren. Een ander voorbeeld van onderzoek naar de invloed van spreeksnelheid is het onderzoek van Miller, Maruyama, Beaber en Valone (1976). In dit onderzoek werd spreeksnelheid gekoppeld aan geloofwaardigheid van de spreker en complexiteit van de gesproken boodschap. De resultaten tonen aan dat luisteraars de voorkeur geven aan een snellere spreker. Miller et al. suggereren dat spreeksnelheid functioneert als een algemene cue die de geloofwaardigheid van de advertentie vergroot aangezien een hoger spreektempo de overtuigingskracht van de boodschap vergroot. Daarnaast blijkt dat een hoger spreektempo zorgt voor beter behoud van de boodschap (LaBarbera & MacLachlan (1979); MacLachlan & Siegel (1980); Schlinger et al. (1983)). La Barbera & MacLachlan hebben bewijs geleverd dat adverteerders die een radiocommercial versnellen, met hulp van elektronische techniek, zonder waarneembare verandering in de stemkwaliteit van de spreker, een verhoogd effect kunnen bereiken bij de verkoop van de aangeprezen producten. MacLachlan en Siegel tonen hetzelfde resultaat bij televisiecommercials, onder behoud van eenzelfde stemkwaliteit van de spreker. Dit hebben zij aangetoond door het toetsen van de effecten voor wat betreft de herinneringscore van een luisteraar van een reclame wanneer een reclameboodschap wordt versneld als ook de effecten van verwarring wanneer meer commercials per minuut worden uitgezonden. Schlinger et al. toonden daarentegen aan door twee televisiecommercials te vergelijken dat een verhoging van het spreektempo geen invloed heeft op de koopintentie van consumenten. Zij zijn tot deze conclusie gekomen door twee televisie commercials te vergelijken op basis van cognitieve verwerking en achteraf waargenomen attitude van proefpersonen te analyseren. In het geval van marketingcommunicatie is het belangrijk dat een stem vooral consistent. Dit betekent dat een stem herkenbaar dient te zijn voor de luisteraar vanwege de passieve aandacht die consumenten kunnen geven aan een reclameboodschap (Levi en Pisoni, 2007). Daarnaast heeft onderzoek van Moore, Hausknecht en Thamodaran (1986) zich gericht op de attitude van consumenten op de advertentie, het merk en de stemkwaliteit. De resultaten suggereren dat tijdscompressie de overtuigingskracht van een reclameboodschap beïnvloed door het verstoren van de cognitieve verwerking. Zij zijn tot deze conclusie gekomen door het beschrijven en toetsen van een aantal tijdscompressie theorieën. Het doel van het onderzoek was het verkennen van de verschillende oorzaken van eerdere onderzoeken tegengestelde bevindingen met betrekking tot de snelheid van audiovisuele boodschappen.

8

Levi en Pisoni (2007) hebben een onderzoek uitgevoerd met betrekking tot relevante factoren voor het selecteren van een geschikte stem voor een reclamecampagne en onder welke voorwaarden stemkarakteristieken de perceptie van de luisteraar beïnvloeden. In hun onderzoek worden beroemdheid, geslacht en accent in beschouwing genomen. Beroemdheid wordt van belang geacht door de onderzoekers aangezien eerdere onderzoeken van Alsop (1987) en Leung en Kee (1999) laten zien dat bekende personen beter zijn in het verkopen van een product dan onbekende mensen. Geslacht van de spreker wordt meegenomen in dit onderzoek omdat eerdere studies van Bartsch, Burnett, Diller & Rankin-Williams (2000) laten zien dat de voorkeur bestaat voor mannelijke sprekers in reclameboodschappen. Whipple en McManamon (2002) laten daarentegen zien dat vrouwelijke stemmen een betere keuze zijn maar dan bij bepaalde omstandigheden en dat de stem van een geslacht kan interacteren met het aan te prijzen product. Het accent van de spreker wordt onderzocht omdat verschillende studies, zoals de studie van Mayer, Sobko & Mautone (2003), aantonen dat buitenlandse accenten minder intelligent worden gevonden, minder gunstige reacties oproepen en minder koopintenties veroorzaken dan binnenlandse accenten. Levi en Pisoni concluderen dat de stem standvastig moet zijn vanwege de herhalingsmogelijkheid van een advertentie. Met een standvastige oftewel constante stem bedoelen zij een stem die een volgende keer herkend kan worden door consumenten. Ook geven ze aan dat een boodschap het meest effectief is wanneer de stem bekend is (een stem van een beroemd persoon of van een bekend iemand van de consument) en ingesproken is door een spreker van het land waar de boodschap betrekking op heeft. Deze aspecten beïnvloeden het taalverwerkingsproces en zijn consistent met bevindingen uit psychologisch onderzoek waarin wordt aangetoond dat consistentie, herhaling en bekendheid belangrijk zijn voor leren en behoud. Perceptuele beoordeling van stemmen is subjectief. Een oordeel over de stemkwaliteit van een bepaalde stem is gebaseerd op vergelijkingen met een andere stem of op een eerdere impressie van de luisteraar van eenzelfde stem. Scherer (1986) geeft al aan dat stemkwaliteit een factor is die niet vergeten moet worden bij het onderzoeken van de invloed van stemmen. Verschillende studies hebben geprobeerd om termen te ontwikkelen die stemmen beschrijven en systemen om perceptuele stemkwaliteit te analyseren. Een veelgebruikte methode om stemkwaliteit te beoordelen is de GRBAS schaal van de Japanse Society of Logopaedics and Phoniatries van Dejonckere en Wieneke (1992). De schaal bevat vijf parameters, te weten; G (Grade): totale mate van heesheid, R (Roughness): mate van ruwheid van de stem, B (Breathiness); mate van blazing, A (Asthenic); mate van asthenie en S (Strained Quality); gespannen kwaliteit van de stem. Een vier-puntsschaal wordt gebruikt voor elke parameter. 9

De schalen staan voor normaal (‘0’), licht (‘1’), matig (‘2’) en ernstig (‘3’). De Japan Society heeft standaard tapes ontwikkeld met typische stemvoorbeelden op basis van de GRBAS schaal. Een andere manier voor het beoordelen van stemkwaliteit is het koppelen van directe eigenschappen aan een reclameboodschap. Voorbeelden van deze eigenschappen zijn autoriteit en sympathie (Cialdini, 2001), betrouwbaarheid (McGehee, 1937), charisma (Rosenberg en Hirschberg, 2009), spreektempo (LaBarbera en MacLachlan, 1979), natuurlijkheid en geloofwaardigheid (Eiser, 2006) en professionaliteit. Het onderzoek dat hier gepresenteerd wordt richt zich op de laatst genoemde stemdimensies die consumenten direct koppelen aan een reclameboodschap omdat consumenten voor deze schalen gevoelig zijn wanneer zij hun perceptie over een bepaald product vormen. Zoals uit voorgaande literatuur is op te merken blijkt dat er slechts beperkt onderzoek heeft plaatsgevonden naar verschillende stemeigenschappen bij reclameboodschappen waarbij een koppeling met producteigenschappen plaatsvindt. Voor het maken van reclameboodschappen is het van belang dat meer informatie over de koppeling van product en stemtype en de daarmee samenhangende perceptie van de consument beschikbaar komt. Reclamemakers zullen op deze manier hun reclameboodschappen effectief kunnen produceren en daarbij zal de juiste stemkeuze de intentie vergroten bij een consument om een product te kopen. In dit onderzoek wordt een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag of stemmen betrouwbaar te differentiëren zijn op voor marketingcommunicatie belangrijke schalen. Tevens wordt onderzocht of er wel een ‘passende’ stem bestaat voor een bepaalde reclameboodschap. Met andere woorden, kunnen luisteraars verschillen tussen stemmen en stemeigenschappen betrouwbaar horen en heeft de koppeling van een bepaalde stem aan een bepaald product daadwerkelijk een positief effect.

2. Theoretisch kader 2.1 Stemmen en stemeigenschappen De stem wordt dagelijks gebruikt door iedereen die kan spreken. De stem is het geluid dat wordt voortgebracht door de stembanden. Ladefoged (1983) legt in zijn boek “A Course in Phonetics” uit dat spreekklanken ontstaan doordat de ademhalingswegen lucht uit de longen duwen. Deze lucht gaat vanuit de longen omhoog door de luchtpijp en naar het strottenhoofd. In het strottenhoofd moet de lucht tussen twee kleine gespierde plooien, de stembanden, heen. Als de stembanden uit elkaar zijn zoals het geval is bij uitademen, zal de lucht van de longen een relatief vrije doorgang naar de keelholte en mond hebben. Wanneer de stembanden 10

aangesloten zijn, zodat er slechts een smalle doorgang is, zal de druk van de luchtstroom ervoor zorgen dat de stembanden gaan trillen. Klanken die geproduceerd worden wanneer de stembanden trillen worden stemhebbende klanken genoemd (voorbeelden zijn de klinkers en de nasalen ‘n’ en ‘m’) en klanken waarbij de stembanden uit elkaar zijn worden klankloze klanken genoemd (voorbeelden zijn de ‘p’, de ‘t’ en de ‘s’. Bij de productie van spraak is het vocale kanaal, de luchtwegen boven het strottenhoofd, een belangrijke factor. Klanken ontstaan door het aanzetstuk, ook wel de keelholte en de mond, te bewegen en in verschillende standen te plaatsen. De delen van de vocale luchtwegen worden articulatoren genoemd; ze worden gebruikt om geluiden te vormen. De articulatoren die het onderste vlak van het vocale kanaal vormen bewegen vaak in de richting van het bovenste vlak. Wanneer een woord wordt uitgesproken maakt het achterste deel van de tong eerst contact met het bovenste deel van de mond om de eerste klank te produceren en daarna komt de tong weer naar beneden voor de volgende klinker. De lippen komen samen in de vorm van een p en gaan dan weer uit elkaar bij een klinker. Door het aaneenschakelen van spraakklanken kunnen betekenisvolle woorden worden geproduceerd. Ook kan met stemgeluid aangeduid worden hoe iemand zich voelt of hoe een boodschap begrepen moet worden. In gesproken taal wordt gebruik gemaakt van intonatie. Dit kan plaatsvinden middels stembuiging en volume wijziging. Onder de stemtaal vallen de stemkwaliteit, spreektoon, melodie, geluidssterkte en de wisseling in al deze aspecten. Onder spraak wordt verstaan de uitspraak, het spreektempo en het spreekritme. Door een variatie aan te brengen in stemgebruik of uitspraak kan een zinsbetekenis sterk worden gewijzigd. Het stemgeluid is afhankelijk van een aantal factoren. Ten eerste hangt de stemhoogte af van de bouw van het strottenhoofd. Bij vrouwen is het strotten hoofd kleiner dan bij mannen, vandaar ook dat vrouwen in het algemeen een hogere stem hebben dan mannen. Ten tweede speelt de lengte en de spanning die op de stembanden staat een belangrijke rol. De eigenschap van de klank, het timbre of de klankkleur, is afhankelijk van zowel de bouw van het strottenhoofd als de mond en de keelholte. Op basis van een klankkleur kunnen stemmen zich van elkaar onderscheiden. 2.2 Stemkwaliteit Het selecteren van een juiste stem is belangrijk bij het produceren van reclameboodschappen. Het is noodzaak om rekening te houden met benodigde stemkwaliteiten en de daarmee samenhangende stemeigenschappen bij het uitkiezen van stemacteurs. De belangrijkste vraag hierbij is in welke mate consumenten gevoelig zijn voor deze schalen want op basis van 11

hetgeen dat consumenten horen vormen zij mede hun perceptie over een bepaald product. Volgens Cialdini (2001) is overtuigingskracht een belangrijke graadmeter bij adverteren. Cialdini onderscheidt zes principes van overtuigingskracht te weten; wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, schaarste, sympathie en autoriteit. Sympathie en autoriteit zijn twee stemeigenschappen die vaak te herkennen zijn bij het horen van de spraak in reclames. Sympathie binnen dit kader wil zeggen dat personen het liefst producten consumeren van mensen die ze kennen en/of aardig vinden. Autoriteit binnen dit kader betekent dat mensen geprogrammeerd zijn om te doen wat mensen met gezag van hen vragen. Een andere stemeigenschap binnen de marketingcommunicatie is charisma. Verbaal gezien kan charisma geuit worden door het aanzetten van een abnormale ontvankelijkheid naar de luisteraar toe en het uitstralen van macht (Scherer, 1979). Charisma als stemeigenschap blijkt een positieve factor aangezien het de overtuiging van de spreker vergroot en omzet naar manipulatie (Radulescru, 2009). Ook de geanimeerdheid van een stem heeft invloed op de overtuigingskracht van een reclameboodschap. Callcott en Alvey (1991) beweren dat onderzoek aanneemt dat geanimeerde stemmen populairder zijn bij het publiek en effectief zijn in adverteren. Een geanimeerde stem zorgt namelijk voor een positieve perceptie ten aanzien van het aan te prijzen product. Een andere graadmeter binnen de marketingcommunicatie is geloofwaardigheid van de bron. De geloofwaardigheid van een bron heeft invloed op de perceptie, intentie en het gedrag van een consument. Wilson en Sherrel (1993) tonen aan dat geloofwaardigheid een positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van een advertentie. Geloofwaardigheid is samen te vatten volgens Eisend (2006) als “iemands perceptie van de waarheid met betrekking tot bepaalde informatie”. Bovendien als je luistert naar een reclameboodschap wordt je onbewust geattendeerd op de (on)natuurlijkheid van de spreker. Natuurlijkheid van de stem van de spreker is gewenst zodat de consument de boodschap kan begrijpen. Stemmen worden bijvoorbeeld onnatuurlijk gevonden door de aanwezigheid van ruis of vervorming, maar ook door een vreemd accent of aparte prosodie. Zoals in de introductie al is aangegeven, is spreeksnelheid ook een belangrijke eigenschap. De onderzoeken van LaBarbera en MacLachlan (1979), MacLachlan en Siegel (1980) en Schlinger et al. (1983) tonen aan dat een snellere spreker als beter wordt beoordeeld dan een langzame spreker en dat dit leidt tot verkoop van meer producten. Een andere dimensie is de betrouwbaarheid van de spreker; de mate waarin de luisteraar vindt dat de spreker een juist beeld van de situatie schetst. In andere woorden volgens Freeman en Spyridakis (2004) een kenmerk van informatie die door de gebruiker zelf wordt beoordeeld. Een andere dimensie is de leeftijd van de spreker. Uit onderzoek van Ryan en Capadona 12

(1978) blijkt dat vrouwelijke sprekers die als ouder worden ervaren meer gereserveerd, passief en inflexibeler worden beoordeeld dan jongere vrouwelijke sprekers. Ouder klinkende mannelijke sprekers worden juist alleen gezien als minder flexibeler dan jongere mannelijke sprekers. Als laatste zal de stemeigenschap professionaliteit worden toegelicht. Dit is volgens voice-over trainingsbureau Voice and Vision de beheersing van de basisvaardigheden zoals adem, uitspraak, intonatie en articulatie van een spreker. Daarnaast dient de spreker de tekst op verschillende niveaus te kunnen interpreteren zodat gesproken wordt dat het niet opgelezen klinkt en bovendien is regisseerbaarheid van de ingesproken tekst vereist. Ook heeft de consument een verdeelde perceptie over mannen- en vrouwenstemmen. Het onderzoek van Bartsch (2008), waarbij de stemmen van callcenter medewerkers worden beoordeeld, toont aan dat consumenten die geholpen werden door vrouwelijke stemmen meer tevreden waren dan consumenten die geholpen werden door mannelijke stemmen. 2.3 Stemmen in reclameboodschappen Reclameboodschappen activeren onbewust het geheugen van de consument voor stemmen. Consumenten wordt niet gevraagd om een expliciet direct oordeel te geven over een spreker wanneer zij een reclameboodschap horen. Consumenten luisteren veelal naar de bewuste, verbale informatie die de spreker hen verteld over een bepaalde boodschap. Aangezien de stem bij een bepaalde boodschap onbewust wordt verwerkt hebben stemveranderingen en stemeigenschappen invloed op het succes of mislukking van een reclamecampagne. Ook is het verwerkingsniveau van belang bij stemeigenschappen. Als luisteraars al interesse hebben voor een bepaald product dan zullen verschillen in stemeigenschappen niet zoveel de perceptie beïnvloeden als wanneer zij weinig interesse hebben. Aangezien adverteerders zowel nieuwe als bestaande klanten willen genereren kunnen ze niet eruit van gaan dat de consument een voorkeur heeft voor hun aan te prijzen product. Vanwege deze reden wordt aangenomen dat stemeigenschappen de eerste indruk van de boodschap en de koopintentie beïnvloeden bij consumenten. 2.4 Koopgedrag en productkeuze Verhage (2006) geeft aan dat er verschillende soorten consumentenproducten bestaan welke onderscheiden kunnen worden op basis van de mate van betrokkenheid. De eerste productcategorie die hij onderscheidt is gemaksproducten; dit zijn alledaagse aankopen zoals tandpasta of een krant. Producten die hieronder vallen zijn basisgoederen; producten die de basis vormen om te overleven zoals melk, en impulsgoederen; producten die worden aangeschaft zonder dat zij daadwerkelijk nodig zijn zoals chips wanneer men honger heeft en 13

emergency producten, zoals de aanschaf van een paraplu wanneer het regent. De tweede productcategorie die Verhage onderscheidt is shoppingproducten; producten die aangeschaft zijn nadat bewust informatie is gezocht en vergeleken zoals elektrische producten (camera’s, televisies, etc.), fietsen, vloerbedekking en kleding. Ten derde worden speciality goederen onderscheiden: producten die een speciale inspanning vereisen van de consument voordat de daadwerkelijke aankoop plaatsvindt zoals de aanschaf van een Rolex horloge, iPad of een auto. De klant doet bij deze aankopen veel moeite en er bestaat een hoge betrokkenheid van de klant bij het product. Als laatste worden unsought producten onderscheiden; producten en services waarvan consumenten niet weten dat ze deze nodig hebben zoals een levensverzekering, reisverzekering, uitvaartverzekering of het laten opmaken van een testament door een notaris. Bij unsought producten ontbreekt de aankoopmotivatie en schuiven consumenten de koop zo lang mogelijk voor zich uit. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat hoe meer een persoon betrokken is bij een bepaald product hoe belangrijker de stemeigenschappen betrouwbaarheid en geloofwaardigheid zijn. De toegepaste reclameboodschappen zullen dus betrekking hebben op producten waarbij de verwachtingen van de consument hoog of laag zijn. Bij de aanschaf van een bankproduct zal de verwachting van de consument hoog zijn terwijl de verwachting van de consument bij een de aanschaf van een supermarktproduct laag zijn. Voordat een consument een productkeuze maakt doorloopt hij verschillende fasen van het beslissingsproces volgens Verhage (2006, p.184). De fasen die onderscheiden worden door Verhage zijn: probleemherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, aankoopbeslissing en evaluatie van de koop. In welke fasen de consument terecht komt hangt af van het product en de mate waarin de consument de consument bekend is met het product. Het kopen van een blikje cola verloopt bijvoorbeeld anders dan het kopen van nieuwe televisie. Het verschil zit in de ervaring die de consument met het product heeft. Bij de aanschaf van een blikje cola zal de consument vrijwel direct een aankoopbeslissing maken, terwijl bij de aanschaf van een nieuwe televisie alle fasen van het aankoopbeslissingsproces worden doorlopen. Howard en Sheth (1969) onderscheiden drie oriëntatie- en koopgedragsvormen. Dit zijn uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en routinekoopgedrag. Bij deze vormen zijn zes factoren van belang, te weten: 1) Risico: de mate waarin de koopbeslissing van de consument risicovol is; 2) Betrokkenheid: de mate waarin de aanschaf van een bepaald product voor de consument van belang is; 3) Aankoopfrequentie: de frequentie waarin de consument het product aanschaft; 4) Aantal overwogen merken: de hoeveelheid merken die de consument overweegt voordat tot aankoop wordt overgegaan. 14

5) Informatievergaring: de mate waarin de consument op zoek gaat naar informatie over het betreffende product; 6) Prijs: de mate waarin sprake is van een hoge of lage prijs van een bepaald product voor een consument. De aanschaf van een blikje cola valt onder routine koopgedrag aangezien er sprake is van een beperkt risico, lage mate van betrokkenheid, hoge aankoopfrequentie, overweging van één merk, weinig informatie vergaring plaatsvindt en de prijs meestal laag is. De aanschaf van een televisie is daarentegen een vorm van uitgebreide besluitvorming aangezien er sprake is van een aanzienlijk risico, hoge mate van betrokkenheid, lage aankoopfrequentie, overweging van veel merken, veel informatie vergaring plaatsvindt en de prijs meestal hoog is. Voor een overzicht van de afbakening van de oriëntatie- en koopgedragsvormen en bijbehorende factoren zie Tabel 1: Oriëntatie- en koopgedragsvormen. Tabel 1: Oriëntatie- en koopgedragsvormen volgens Verhage (2006) Uitgebreide besluitvorming

Beperkte besluitvorming

Routine koopgedrag

Risico

Aanzienlijk

Redelijk

Beperkt

Betrokkenheid

Hoog

Gemiddeld

Laag

Aankoopfrequentie

Laag

Normaal

Hoog

Aantal overwogen merken

Veel

Enkele

Eén

Informatievergaring

Uitgebreid

Middelmatig

Weinig

Prijs

Hoog

Redelijk

Laag

Producten die vallen binnen de vorm uitgebreide besluitvorming zijn producten die de consument niet vaak koopt. Deze producten moeten zoveel mogelijk aansluiten bij de voorwaarden die de consument vooraf heeft vastgesteld. Er is dan ook sprake van een hoge betrokkenheid bij dit soort producten. Alle fasen van het koopbeslissingsproces worden bij deze vorm doorlopen. Het doel van de marketeer van het betreffende product zal zijn het uitstralen van een zo groot mogelijke geloofwaardigheid van het product en het creëren van een goede indruk voor wat betreft betrouwbaarheid. Bij producten waarmee de consument al enige ervaring mee heeft vindt beperkte besluitvorming plaats. Bij deze vorm zal de consument niet alle fasen van het koopbeslissingsproces doorlopen, maar zich beperkten tot het zoeken van informatie over bijvoorbeeld onbekende merken. Bij routinematig koopgedrag is sprake van een gewoonte. Consumenten schaffen het product aan zonder erover na te denken omdat zij al een mening hebben over het product. Deze aankopen worden ook wel impulsaankopen genoemd waarbij logischerwijs sprake is van een lage betrokkenheid. Het 15

doel van de marketeer van het betreffende product zal zijn de klant tevreden houden met bijvoorbeeld steeds nieuwe producten en aanbiedingen. 2.5 Waardefactoren van een product Consumenten geven een bepaalde waarde aan producten. Deze waarde kan door consumenten worden uitgedrukt in zowel geld als in emotionele zin en beïnvloed het koopgedrag en productkeuze. Dodds en Monroe (1985) stellen een model voor dat de relatie tussen prijs, ervaren kwaliteit en ervaren waarde weergeeft. Het concept prijs wordt in het huidige onderzoek buiten beschouwing gelaten aangezien dit concept niet van belang is bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag en de hypothesen. Dit onderzoek richt zich op de productevaluatie van de emotionele kwaliteitswaarden die consumenten aan een product toekennen. De prijs en de daarmee samenhangende geldwaarde is daarbij niet van belang in dit onderzoek. In de literatuur van Zeithaml (1988) en Maynes (1976) wordt gewezen op zowel objectieve als subjectieve kwaliteit. De objectieve kwaliteit verwijst naar “de meetbare en verifieerbare superioriteit ten opzichte van een vooraf bepaalde ideale norm of standaard” volgens Zeithaml, 1988. Voorbeelden van dergelijke standaarden zijn kwaliteitsmetingen van de Consumentenbond waarbij kwaliteitsstandaarden gebruikt worden om de objectieve kwaliteit te operationaliseren. Andere onderzoekers (zoals Maynes, 1976) claimen dat objectieve kwaliteit niet bestaat en dat juist alle kwaliteitsevaluaties subjectief zijn. Ervaren kwaliteit wordt omschreven als het oordeel van de consument over een superioriteit of uitmuntendheid van een product. Consumenten geven aan dat de verschijning, ecologische verantwoordelijk en gebruiksduur van het product hoofdfactoren zijn voor ervaren kwaliteit. Waarde is erg persoonlijk en idiosyncratisch; personen verschillen van elkaar in het uiten en toekennen van waarde. Uit het verkennend onderzoek van Zeithaml (1988) waarbij respondenten waarde bediscussiëren blijkt dat de term waarde op verschillende manieren wordt toegepast. Waarde kan via het onderzoek van Zeithaml gegroepeerd worden in vier categorieën: 1) waarde is een lage prijs; 2) waarde is hetgeen wat ik zoek in een product; 3) waarde is de kwaliteit die ik krijg voor de prijs die ik betaal en 4) waarde is wat ik krijg voor wat ik geef. Zeithaml toont bij elke categorie een viertal verschillende componenten van de waarde uiting. Punt twee heeft te maken met de mate van bruikbaarheid en tevredenheid over het aangeschafte product. De voordelen die consumenten van een product ontvangen zijn hierbij het meest van belang, zoals de componenten “waarde is hetgeen dat goed voor je is” en “waarde is voor mij hetgeen dat bevredigend voor mij is”. Vertrouwen is een belangrijke factor bij het evalueren van een aankoop. Het is 16

gebleken dat consumenten vaker producten kopen die ze vertrouwen (Langer, 1978). Dit wordt ook wel de notie van mindlessness genoemd; wanneer consumenten producten kennen, oftewel vertrouwen, worden beslissingen door de consument automatisch genomen zonder het bewustzijn te activeren. Consumenten horen en of zien de reclameboodschap maar activeren hierbij vaak niet het actieve bewustzijn voor stemeigenschappen terwijl deze eigenschappen wel onbewust invloed hebben op de perceptie van een product. Teas en Agarwal (2000) geven aan dat de kwaliteitsperceptie van een product afhankelijk is van de verwachtingen met betrekking tot de duur, aanzien, betrouwbaarheid, vakmanschap en zekerheid van een product.

2.6 Product geloofwaardigheid Zowel Petty en Cacioppo (1981) als Petty, Unnava en Strathman (1991) tonen door gebruik te maken van Elaboration Likelihood Model dat de belangrijke factoren van het effect van overtuigende communicatie zit in de geloofwaardigheid van de bron en de ontvangers motivatie en vermogen om informatie te verwerken. De geloofwaardigheid van sprekers die een bepaald belang hebben bij het onderwerp dat ze representeren is in het algemeen laag. Vandaar dat reclameboodschappen van nature uit al over een lage geloofwaardigheid beschikken (Ford en Smith, 1987). Het gaat erom dat degene die de boodschap over moet brengen geloofwaardig overkomt en bijvoorbeeld niet de boodschap inspreekt omdat het ‘moet’ maar daadwerkelijk overtuigd is of in ieder geval overtuigd lijkt van hetgene dat hij of zij uitdraagt. Adverteerders gebruiken vaak woordvoerders of beroemdheden als geloofwaardige bronnen om de attitude van consumenten en hun koopgedrag te beïnvloeden. Een andere manier om middels sprekers de attitude van consumenten en hun koopgedrag te beïnvloeden is het gebruik van de bedrijfsgeloofwaardigheid; de reputatie van een bedrijf met betrekking tot eerlijkheid en deskundigheid. Uit de bevindingen van Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) blijkt dat zowel de inzet van woordvoerders als bedrijfsgeloofwaardigheid invloed heeft op de perceptie van consumenten. Zij deden dit onderzoek door consumenten een fictieve advertentie te laten zien en deze te laten beoordelen op de betrouwbaarheid van de woordvoerder van het bedrijf, de bedrijfsgeloofwaardigheid, de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk en de koopintentie.

17

2.7 Betrouwbaarheid van producten In Nederland wordt uit het Consumenten Conjunctuuronderzoek het consumentenvertrouwen afgeleid op basis van een vijftal enquête vragen waaruit de gemiddelde koopbereidheid en het economische klimaat voortkomen. Beide factoren vormen de indicator voor het consumentenvertrouwen. Verwachtingen van de consument hebben invloed op de beslissingen die zij maken met betrekking tot de aanschaf van producten. Dit alles bepaalt het consumentengedrag. Betrouwbaarheid van een producent is hierbij een enorm belangrijke factor. Betrouwbaarheid is de mate waarin een adverteerder of marketeer een juist beeld schetst van de situatie. Vertrouwen tussen kopers vergemakkelijkt het opbouwen van een relatie en dus het verkopen van producten. Doney en Cannon (1997) zeggen: “een hoge mate van vertrouwen helpt partijen om te focussen op… de relatie, waardoor het concurrentievermogen verbeterd en de transactiekosten verminderen” (p. 35). Het is moeilijk om een definitie van vertrouwen te geven. Hosmer (1995) stelt “Trust is the reliance by one person, group or firm upon a voluntarily accepted duty on the part of another person, group or firm to recognize and protect the rights and interests of all other engaged in a joint endeavor or economic exchange” (p.393). Kennedy, Ferrell & Le Clair (2001) noemen drie categorieën waarin vertrouwen te beschrijven is. In de eerste categorie wordt vertrouwen omschreven als een persoonlijkheidskenmerk (Worchel, 1979). Rotter (1967) noemt vertrouwen een algemene verwachting van een woord, belofte, mondelinge of schriftelijke verklaring waar een beroep op gedaan kan worden. In de tweede categorie wordt vertouwen gezien als een risicogedrag afhankelijk van de situatie. Het vertrouwen van een consument wordt als kwetsbaar beschouwd (Deutsch, 1986). De derde categorie definieert vertrouwen als een wil die een individu heeft ten aanzien van een ander persoon of groep. Het is een perceptie dat de ander behulpzaam, coöperatief en eerlijk is (Pruitt, 1965). De relatie tussen koper en verkoper is een belangrijk element in de marketing. Betrouwbaarheid van de verkoper is cruciaal voor een consument. Er kan op basis van deze literatuur gesteld worden dat het effect van stemeigenschappen afhankelijk is van de betrokkenheid en de interesse van de luisteraar ten opzichte van het product. Bij deze aanname wordt verwacht dat producten waarbij meer betrokkenheid heerst stemeigenschappen meer van belang zijn en een grote invloed uitoefenen. In het onderzoek van Galenis-Chebat en Chebat (2001) wordt, middels manipulatie van betrokkenheid op basis van twee dimensies (intensiteit en intonatie van de stem), aangetoond dat hoge betrokkenheid de acceptatie van argumenten met betrekking tot de boodschap vergroot en dat veranderingen in stemeigenschappen geen effect hebben op de 18

luisteraars attitude bij hoge betrokkenheid. Kortom, zij constateren het tegenovergestelde van de verwachtingen, namelijk dat stemeigenschappen in reclameboodschappen invloed hebben op de perceptie vorming bij lage productbetrokkenheid en niet bij hoge productbetrokkenheid. Een hoge productbetrokkenheid wordt in dit onderzoek vergeleken met producten die een zowel een hoge betrouwbaarheid als geloofwaardigheid van de consument vereisen terwijl een lage productbetrokkenheid vergeleken wordt met producten die zowel een lage betrouwbaarheid als geloofwaardigheid van de consument vereisen. 2.8 Onderzoeksvraag en hypothesen In dit onderzoek wordt een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag of stemmen betrouwbaar te differentiëren zijn op voor marketingcommunicatie belangrijke schalen. Tevens wordt onderzocht of er wel een ‘passende’ stem bestaat voor een bepaalde reclameboodschap. Met andere woorden, kunnen luisteraars verschillen tussen stemmen en stemeigenschappen betrouwbaar horen en heeft de koppeling van een bepaalde stem aan een bepaald product daadwerkelijk een positief effect. Relevante variabelen om te onderzoeken of stemmen betrouwbaar te differentiëren zijn op voor marketingcommunicatie belangrijke schalen zijn: spreker als onafhankelijke variabele en stemeigenschap (zoals overtuiging, charisma, etc.) als afhankelijke variabele. Relevante variabelen om te onderzoeken of een ‘passende stem’ bestaat voor een bepaalde reclameboodschap zijn: stemeigenschap als onafhankelijke variabele en producteigenschap zoals een hoge en lage betrokkenheid van de consument bij het betreffende product als afhankelijke variabele. De bovenstaande bevindingen leiden tot de volgende hypothesen: Hypothese 1: “Het is mogelijk om stemmen en stemeigenschappen te differentiëren op basis van luisteronderzoek”. Hypothese 2: “Reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem, bijvoorbeeld een betrouwbare stem bij een betrouwbaar product, zullen een positievere beoordeling krijgen dan stemmen waarbij een mismatch plaatsvindt”. Hypothese 2A: “Het perceptie effect zal het sterkst zijn bij producten waarbij de consument een hoge betrokkenheid ervaart”. Hypothese 2B: “Het perceptie effect zal het minst sterk zijn bij producten waarbij de consument een lage betrokkenheid ervaart”. De hypothesen worden getoetst middels twee perceptie experimenten; een beoordelingsexperiment en een match/mismatch experiment. Het eerste experiment is een 19

luisteronderzoek gericht op het beoordelen van stemeigenschappen en geeft een antwoord op hypothese 1. Het doel van dit experiment is nagaan of consumenten verschillen waarnemen tussen stemmen en stemeigenschappen op basis van de weergegeven stemeigenschappen. Het tweede experiment is een match/mismatch design waarbij een productkoppeling plaatsvindt tussen stemkwaliteit en productkeuze en geeft een antwoord op hypothese 2. Het doel van het tweede onderzoek is onderzoeken of een positief effect bestaat tussen stemmen die hoog of laag scoren op een bepaalde stemeigenschap (bijvoorbeeld betrouwbaarheid) en de productkeuze van een consument. Met andere woorden: mochten er verschillen bestaan tussen de stemmen heeft dit dan invloed op de consumenten in hun productkeuze en hoe reageren consumenten hierop in het match/mismatch design waar sprake is van twee uiterste gevallen. De stemmen die significant van elkaar verschillen op een bepaalde eigenschap zullen uit het eerste experiment volgen. Het tweede experiment achterhaald een eventueel voordeel bij het koppelen van stemeigenschappen aan productcategorieën. Er wordt een koppeling gemaakt tussen stemeigenschappen die te differentiëren zijn voor consumenten en de productcategorieën die onderscheiden worden door consumenten. Bij het koppelen van een betrouwbare stem aan een betrouwbaar product (een product waarvoor betrouwbaarheid belangrijk is) is sprake van een match. Bij het koppelen van een minder betrouwbare stem aan een betrouwbaar product (een product waarvoor betrouwbaarheid belangrijk is) is sprake van een mismatch en visa versa.

3. Experimenten Om de onderzoeksvraag te beantwoorden worden twee experimenten uitgevoerd. Het eerste experiment is een perceptiestudie waarbij proefpersonen stemmen beluisteren en beoordelen op verschillende stemdimensies. Op deze manier kan worden nagegaan of stemmen en stemeigenschappen te differentiëren zijn voor personen. De stemmen die hoog scoren op een bepaalde eigenschap worden meegenomen naar het volgende experiment. Bij het tweede experiment vindt een productkoppeling plaats en wordt getoetst of reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem, bijvoorbeeld een betrouwbare stem bij een betrouwbaar product, een positievere beoordeling krijgen dan reclameboodschappen waarbij een mismatch tussen plaatsvindt. 3.1 Experiment 1: Luisteronderzoek stemeigenschappen

20

3.1.1 Methode Proefpersonen Aan het experiment hebben 20 proefpersonen deelgenomen waarvan 12 vrouwen en 8 mannen. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 30,5 jaar. Geen van de proefpersonen was slechthorend. Onderzoeksdesign Het experiment is een gerandomiseerd kwantitatief binnen-proefpersoonontwerp. Proefpersonen hebben een beoordelingstaak waarbij de stimuli auditief is. Proefpersonen beoordelen 20 geluidsfragmenten van zowel mannelijke als vrouwelijke personen. De geluidsfragmenten zijn neutrale ingesproken zinnen die de proefpersoon op basis van 10 verschillende perceptuele dimensies beoordelen. De dimensies, gebaseerd op de onderzoeken van Cialdini (2001), Radulescru (2009), Callcott en Alvey (1991), Wilson en Sherrel (1993), Eisend (2006), McGehee (1937), Rosenberg en Hirschberg (2009), LaBarbera en MacLachlan (1979) en Eiser (2006) die worden onderscheiden zijn: 1. Sympathie: de mate waarin u de spreker aardig vindt; 2. Autoritair: de mate waarin u bereid bent dingen te doen die de spreker van u vraagt; 3. Betrouwbaarheid: de mate waarin u vindt dat de spreker een juist beeld van de situatie schetst; 4. Charisma: de mate waarin u vindt dat de spreker aantrekkingskracht heeft; 5. Tempo: de mate waarin u de spreker snel of langzaam vindt spreken; 6. Geanimeerdheid: de mate waarin de spreker u bemoedigt of aanmoedigt; 7. Geloofwaardigheid: de mate waarin u de spreker acceptabel vindt; 8. Natuurlijkheid: de mate waarin u de spreker ongedwongen vindt; 9. Leeftijd: de mate waarin u de spreker oud of jong vindt; 10. Professionaliteit: de mate waarin u de spreker bekwaam vindt. De geluidsfragmenten zijn beluisterd door de proefpersonen in vier verschillende volgordes (twee random toegewezen volgordes en hun spiegelbeeld volgorde). Daarnaast zijn vier versies beoordelingsformulieren samengesteld (twee versies random (betrouwbaar onbetrouwbaar) en twee versies waarbij de eigenschappen omgewisseld zijn (onbetrouwbaar onbetrouwbaar). Door het toepassen van een at random verdeling van de vragenlijst wordt gehoopt dat de vragenlijsten in alle relevante opzichten aan elkaar gelijk zijn en wordt geprobeerd zo min mogelijk aan het toeval te overlaten. Op deze manier wordt uitgesloten dat de volgorde van vraagstelling invloed heeft op de keuze van de proefpersoon. 21

Materiaal Het materiaal bestaat uit geluidsbestanden die afkomstig zijn van een stembureau (Studio Puur Audio te Amsterdam). Uit de audiobestanden zijn 10 stemmen (5 mannenstemmen en 5 vrouwenstemmen) geselecteerd. Per stemacteur zijn 2 neutrale fragmenten gekozen welke de proefpersoon dient te beoordelen op stemkwaliteit. De zinnen zijn geconstrueerd met behulp van het audiobewerkingsprogramma Audacity. De originele geluidsbestanden zijn geknipt en vervolgens geëxporteerd middels een WAV.bestand, zie bijlage A: “Geluidsfragmenten Experiment 1”. Instrument De proefpersonen beoordelen de geluidsfragmenten middels een papieren beoordelingsformulier. Het oordeel van de proefpersonen kan worden aangeven aan de hand van een 15-puntsschaal (1 is zeer betrouwbaar – 15 is zeer onbetrouwbaar). Als een proefpersoon een spreker heel overtuigend vindt, dan kan de proefpersoon dit aangeven door het meest linkse hokje aan te vinken. Zie bijlage B: “Instructie- en beoordelingsformulier Experiment 1” voor een voorbeeld van het beoordelingsformulier. Procedure De beoordelingstaak is individueel afgenomen in een stille en afgesloten ruimte. De proefleider is bij elke afname van de taak aanwezig. De proefpersonen ontvangen een instructie van de beoordelingstaak, zie bijlage B: “Instructie- en beoordelingsformulier Experiment 1”, en een hoofdtelefoon. In de instructie is opgenomen dat wanneer de proefpersoon een fragment niet goed gehoord heeft of het fragment nog een keer wilt beluisteren dit kan aangeven aan de proefleider. Ook wordt aangegeven dat een het oordeel niet goed of fout kan zijn; het gaat namelijk om een persoonlijke indruk. Nadat de instructie gelezen is dient de proefpersoon de hoofdtelefoon op te zetten. De beoordelingstaak start vanaf dat moment. De proefpersoon krijgt één van de 20 geluidsfragmenten te horen waarna hij of zij het beoordelingsblad van het beluisterde fragment invult. Nadat het beoordelingsformulier ingevuld is wordt het volgende geluidsfragment beluisterd. Wanneer de 20 geluidsfragmenten beoordeeld zijn worden nog enkele vragen aan de proefpersoon gesteld zoals de moeilijkheid van de taak, herkenning van de geluidsfragmenten en de emotionele staat van de proefpersonen tijdens het beluisteren van de geluidsfragmenten. Tevens is er gelegenheid om opmerkingen te maken en vragen te stellen over het experiment.

22

3.1.2. Resultaten Hypothese 1 is getoetst middels meerweg ANOVA’s voor herhaalde metingen. Bij het analyseren van de resultaten is goed gelet op de sphericity aanname. Aangezien in geen van de gevallen verschillen in interpretatie optreedt (met andere woorden: in geen van de gevallen leidt het corrigeren voor de sphericity aanname tot andere resultaten) tussen analyses met sphericity aanname en analyses met de Greenhouse-Geisser correctie worden hier omwille van het leesgemak de variantie analyse gerapporteerd zonder correcties voor het schenden van de aanname van sphericity. Voor alle toegepaste toetsen is een alpha van .05 gebruikt. Voor de stemeigenschappen sympathie, betrouwbaarheid, tempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid zijn significante verschillen gevonden tussen de stemmen middels een tweeweg ANOVA met herhaalde metingen. Ten eerste laat de analyse met stem en fragment als onafhankelijke variabelen zien dat er een significant hoofdeffect was voor de verschillende stemmen met betrekking tot sympathie; F (9, 171) = 2.435, p < .025, η2 =.11. Met andere woorden; niet alle stemmen worden even sympathiek beoordeeld. Post hoc tests (Bonferroni) gaven aan dat de stemmen 1 en 3 (M1 = 11.05, SD1 = .51 en M3 = 8.38, SD3 = .67) significant van elkaar verschilden voor wat betreft sympathie, p < .025. Stem 1 wordt een sympathieke stem gevonden en stem 3 een minder sympathieke stem in vergelijking met stem 1. Ten tweede toont de analyse van de afhankelijke variabele betrouwbaarheid een significant hoofdeffect voor de verschillende stemmen met betrekking tot betrouwbaarheid aan; F (9, 171) = 4.087, p < .001, η2 = .69. Dit wil zeggen dat niet alle stemmen even betrouwbaar worden beoordeeld. Dit hoofdeffect wordt echter gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen stem en fragment: F (9,171) = 3.588, p < .001, η2 = .67. Aangezien de stem en de fragmenten (1 en 2) willekeurig aan elkaar gekoppeld zijn, is deze interactie weinig betekenisvol en zal dan ook niet verder besproken worden. Post hoc tests (Bonferroni) gaven aan dat de stemmen 1 en 6 (M 1= 11.65, SD1 = .60 en M3 = 8.60, SD3 = .52) significant van elkaar verschilden voor wat betreft betrouwbaarheid, p < .05. Ook de stemmen 5 en 6 (M5 = 11.40, SD5 = .44 en M6 = 8.60, SD6 = .52) verschilden significant van elkaar, p = .025. Stem 1 en 5 blijken betrouwbaar gevonden te worden en stem 6 wordt beoordeeld als een mindere betrouwbare stem. Ten derde toont de analyse met als afhankelijke variabele tempo ook een significant hoofdeffect voor stemmen met betrekking tot tempo aan; F (9, 171) = 10.136, p < .001, η2 = .35. Met andere woorden: niet alle stemmen worden even langzaam of snel beoordeeld door de proefpersonen. Dit hoofdeffect wordt echter gekwalificeerd door een

23

significant interactie-effect tussen stem en fragment: F (9, 171) = 22.539, p < .001, η2 = .22. Ook zijn bij deze analyse stem en fragment (1 en 2) willekeurig aan elkaar gekoppeld (de fragmenten 1 noch 2 van de verschillende stemmen hebben iets gemeen) en is deze interactie weinig betekenisvol. De interactie zal dan ook niet verder besproken worden. Er zijn verschillende significante resultaten gevonden voor de stemmen en het tempo van de spreker, zie Tabel 2 voor alle significante resultaten. Het belangrijkste resultaat is dat een post hoc analyse (Bonferroni) van de oordelen van de proefpersonen aangaf dat de stemmen 2 en 6 (M2= 7.025, SD2 = .397 en M6 = 10.875, SD6 = .446) significant van elkaar verschilden, p < 0.01; ook de stemmen 4 en 6 (M4 = 8.550, SD4 = .510 en M6 = 10.875, SD6 = .446) verschillen significant van elkaar, p < 0.05. Over het algemeen gezien wordt stem 6 waargenomen als een snel sprekende stem en stemmen 2 en 4 als langzaam sprekende stemmen. Ten vierde wordt ook met een tweeweg ANOVA met herhaalde metingen aangetoond dat er een significant hoofdeffect was voor stemmen met betrekking tot geloofwaardigheid, F (9, 171) = 2.960, p < .01, η2 =.14. Met andere woorden: alle stemmen worden niet even geloofwaardig beoordeeld door de proefpersonen. Dit hoofdeffect wordt echter gekwalificeerd door significant interactie-effect tussen stem en fragment: F (9, 171) = 5.050, p < .001, η2 = .21. Stem en fragment zijn bij deze analyse ook willekeurig aan elkaar gekoppeld waardoor deze interactie weinig betekenisvol is en dus niet verder besproken zal worden. Post hoc tests (Bonferroni) gaven aan dat de stemmen 1 en 6 (M1 = 11.65, SD1 = .57 en M6 = 8.75, SD6 = .66) significant van elkaar verschilden, p < 0.05. Ook de stemmen 1 en 7 (M1 = 11.65, SD1 = .57 en M7 = 8.70, SD7 = .69) verschilden significant van elkaar met betrekking tot geloofwaardigheid, p < 0.05. Stem 1 wordt waargenomen als een geloofwaardige stem en stem 6 als een ongeloofwaardige stem. Ten vijfde wordt middels de analyse met de afhankelijke variabele leeftijd een significant hoofdeffect aangetoond voor stemmen met betrekking tot de leeftijd van de sprekers, F (9, 171) = 26.853, p < .001, η2 = .59. Dit wil zeggen dat niet alle stemmen als even oud worden waargenomen. Dit hoofdeffect wordt echter gekwalificeerd door significant interactie-effect tussen stem en fragment: F (9, 171) = 3.104, p < .01, η2 = .14. Deze interactie zal niet verder worden besproken aangezien stem en fragment (1 en 2) willekeurig aan elkaar gekoppeld zijn en dus weinig betekenisvol zijn. Er zijn verschillende significante verschillen tussen stemmen gevonden voor wat betreft de leeftijd van sprekers. Het belangrijkste resultaat is dat proefpersonen vinden dat de stemmen 4 en 8 (M4 = 12.70 , SD4 = .47 en M8 = 6.63, SD8 = .58) significant van elkaar verschilden, p < .001 evenals de stemmen 4 en 10 (M4 = 12.70, SD4 = .47 en M8 = 6.05, SD8 = .53), p < 0.001. Stem 4 wordt over het algemeen beschouwd als een stem van een ouder persoon en stemmen 8 en 10 als een 24

stem van een jonger persoon. Als laatste toont de analyse met natuurlijkheid van de spreker als afhankelijke variabele ook nog een significant hoofdeffect aan voor stemmen met betrekking tot de natuurlijkheid van de spreker, F (9, 171) = 2.258, p < .05, η2 = .11. Met andere woorden niet alle sprekers worden even natuurlijk beoordeeld. Ook dit hoofdeffect wordt echter gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen stem en fragment: F (9, 171) = 3.746, p < .001, η2 = .17. Deze interactie zal ook niet verder besproken worden aangezien stem en fragment (1 en 2) willekeurig aan elkaar gekoppeld zijn en dus weinig betekenisvol is. In de post hoc analyse verschillen stemmen 1 en 3 (M1 = 10.23, SD1 = .78 en M3= 7.03, SD3 = .68) significant van elkaar, p < .01. Stem 1 wordt waargenomen als een natuurlijke stem en stem 3 als een onnatuurlijke stem. Zie tabel 2 voor een overzicht van de gemiddelden, standaarddeviaties en significantie niveaus van de verschillende stemeigenschappen.

25

Tabel 2: Gemiddelde score en standaarddeviatie van de significante verschillen van de stemeigenschappen

Sympathieka

Stem 1

Betrouwbaarheidb

Geloofwaardigheidd

Leeftijde

SD

M

SD

M

SD

M

SD

M

SD

M

SD

11.05

.51

11.65

.60

8.45

.46

11.65

.57

10.22

.39

10.23

.78

7.03

.40

7.98

.59

10.00

.40

9.67

.43

7.03

.68

8.55

.51

12.70

.47

7.58

.53

8.38

.67

Stem 4 Stem 5

11.40

.44

10.23

.52

Stem 6

8.60

.52

10.88

.45

8.75

.66

9.45

.38

9.60

.41

8.70

.69

9.38

.46

6.63

.57

9.38

.37

Stem 7 Stem 8 Stem 9

Natuurlijkheidf

M

Stem 2 Stem 3

Tempoc

8.75

.40

Stem 10 10.10 .34 6.05 .53 Note. Verschillen middels Bonferroni correctie a. Significantie tussen stem 1 en 3 p < .025. b. Significant verschil tussen stem 1 en 6, p < 0.05. Significant verschil tussen stem 5 en 6, p > .025. c. Significant verschil tussen stem 4 en 6 en 6 en 9, p < .05. Significant verschil tussen stem 1 en 6, 2 en 3, 2 en 5, 2 en 6, 2 en 7, 2 en 10, p < .01 d. Significant verschil tussen stem 1 en 6 en 1 en 7, p < 0.05. e. Significant verschil tussen stem 1 en 2, stem 3 en 5, stem 5 en 6, stem 5 en 9, p < .05. Significant verschil tussen stem 1 en 5, stem 2 en 4, stem 3 en 8, stem 7 en 8, stem 7 en 10, stem 8 en 9 en stem 9 en 10, p < .01. Significant verschil tussen stem 1 en 4, 1 en 8, 1 en 10, 3 en 4, 3 en 10, 4 en 5, 4 en 6, 4 en 7, 4 en 8, 4 en 9, 4 en 10, 6 en 8 en 6 en 10, p < .001. f. Significant verschil tussen stem 1 en 3, p < 0.01.

26

De tweeweg ANOVA met herhaalde metingen toont geen significante verschillen tussen stemmen voor de stemeigenschappen autoriteit, charisma, animatie en professionaliteit. De effecten voor autoriteit (F (9, 171) = 1.851, p = .062, η2 = .09) en professionaliteit (F (9, 171) = 1.872, p = .059, η2 = .09) waren wel marginaal significant. Gelet op de effecten van de analyse zijn het stemeffect en het interactie-effect met sympathie, betrouwbaarheid, spreektempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid van belang. Het effect van fragment betekent niet zoveel aangezien de fragmenten willekeurig verdeeld zijn (er is geen relatie tussen de verschillende fragmenten 1 en 2). Het type fragment kan wel een rol spelen omdat, als de twee fragmenten veel verschillen, dit het selectieproces kan verstoren. Daarom is gekozen om stemmen te selecteren waarbij de fragmenten zoveel mogelijk dezelfde beoordeling bevatten. De effecten van stem tonen aan dat op basis van de gebruikte schalen onderscheid gemaakt kan worden tussen stemmen. Luisteraars kunnen stemmen dus indelen. Zoals uit de gegevens blijkt, is dit het gemakkelijkst bij de schalen; sympathie, betrouwbaarheid, spreektempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid.

3.1.3. Conclusie en discussie Uit de resultaten van Experiment 1 blijkt dat het mogelijk is om stemmen te differentiëren op basis van luisteronderzoek. De resultaten bevestigen hypothese 1: luisteraars kunnen verschillen tussen stemmen waarnemen. Deze aanname geldt in dit onderzoek echter alleen voor de stemeigenschappen sympathie, betrouwbaarheid, spreektempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid. Op basis van de resultaten van Experiment 1 kan gesteld worden dat stem 1 wordt waargenomen als een sympathieke, betrouwbare, geloofwaardige en natuurlijke stem. Daarentegen wordt stem 6 waargenomen als een snellere, minder betrouwbare en minder geloofwaardige stem. Tevens wordt stem 3 waargenomen als een minder sympathieke en minder natuurlijke stem. Stem 2 wordt daarentegen waargenomen als een langzame stem. Stem 4 wordt ook waargenomen als een langzame stem maar wordt daarnaast ook gezien als een stem van een oudere spreker. Stemmen 8 en 10 worden gezien als stemmen van jongere sprekers. De algemene ervaringen van proefpersonen met betrekking tot Experiment 1 hadden te maken met de tijdsduur en de moeilijkheid van het experiment. Proefpersonen gaven aan dat ze het experiment te lang vonden duren; het aantal fragmenten was te veel. Daarnaast vinden proefpersonen het moeilijk om de tekst in het geluidsfragmenten te scheiden van de stem die ze horen. Tevens werden proefpersonen niet emotioneel tijdens het beluisteren van de 27

geluidsfragmenten en vonden ze de stemmen ook niet emotioneel geladen. Een andere opmerking die wellicht invloed op de resultaten heeft gehad is het feit dat de fragmenten van elkaar verschillen. Er had een beter resultaat verkregen kunnen worden wanneer de sprekers allen dezelfde tekst onder dezelfde condities hadden ingesproken. De afhankelijke variabelen die significant van elkaar verschilden en waarop stemmen juist hoog of laag scoorden worden meegnomen naar Experiment 2. Aangezien uit de literatuur blijkt dat geloofwaardigheid en betrouwbaarheid belangrijke factoren zijn die van invloed zijn op de aanschaf van een product of dienst worden deze eigenschappen meegenomen naar het volgende experiment. Stem 1 wordt in Experiment 1 beschouwd als een betrouwbare en geloofwaardige stem terwijl stem 6 gezien beschouwd wordt als een minder betrouwbare en minder geloofwaardige stem. Stemmen 1 en 6 zullen worden gebruikt in Experiment 2 om hypothese 2: “Reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem, bijvoorbeeld een betrouwbare stem bij een betrouwbaar product, zullen een positievere beoordeling krijgen dan stemmen waarbij een mismatch plaatsvindt” te beantwoorden. 3.2 Experiment 2: Stemkwaliteit en productkeuze Om een koppeling tussen relevante stemeigenschappen en bepaalde producten mogelijk te maken wordt in dit onderzoek gekeken naar waardefactoren (de relatie tussen prijs, ervaren kwaliteit en ervaren waarde van een product) die een belangrijke rol spelen bij het evalueren van de consumentenperceptie en de mate waarin stemeigenschappen een factor zijn bij het vormen van een waardeoordeel over een bepaald product. Zoals in de voorgaande literatuur is aangegeven zijn betrouwbaarheid en geloofwaardigheid belangrijke kwaliteitsfactoren van producten, maar ook eigenschappen die aan stemmen kunnen worden toegekend. Deze stemeigenschappen (de mate waarin een stem als betrouwbaar of geloofwaardig wordt gezien) worden in dit onderzoek gekoppeld aan producten die variëren in de mate waarin betrouwbaarheid en geloofwaardigheid belangrijke factoren zijn bij de aanschaf of waardering ervan met een bijbehorende reclameboodschap.

3.2.1. Methode Proefpersonen Aan het experiment hebben 49 proefpersonen deelgenomen waarvan 14 mannen en 35 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 26,8 jaar. Geen van de 28

proefpersonen was slechthorend. De proefpersonen zijn geworven via sociale media, de proefpersonenpool van de Universiteit van Tilburg en door vrienden en kennissen te benaderen om mee te werken aan het onderzoek. Er is sprake van een aandienende streekproef. Onderzoeksdesign Het experiment is een gerandomiseerd kwantitatief binnen-proefpersoonontwerp. Dit wil zeggen dat proefpersonen bij toeval één van de vragenlijsten toegewezen krijgen en dat elke proefpersoon alle stimuli dient te beoordelen. De vragen van de vragenlijst bieden cijfermatig inzicht aangezien de antwoorden van de vragen in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt. Proefpersonen hebben een beoordelingstaak met auditieve en tekstuele stimuli. Proefpersonen beoordeelden 8 reclameboodschappen die beide door de stemmen 1 (minder betrouwbare stem) en 6 (de meer betrouwbare stem) uit Experiment 1 zijn in gesproken. In totaal zullen de proefpersonen 16 reclameboodschappen met elk 8 stellingen beoordelen. De eerste 3 stellingen hebben betrekking op de omschrijving van de boodschap; vindt de proefpersoon het product een risicovol product of niet, de mate waarin de proefpersoon zich betrokken voelt bij de aanschaf van het product en de ervaring die de proefpersoon heeft met het de aanschaf van dergelijke producten. Hierna volgen 5 stellingen over de reactie van de proefpersoon op de reclame in termen van productevaluatie; of de proefpersoon het product overweegt, het product aanbeveelt, een hoge prijs voor het product zou betalen en of de manier waarop het product wordt aangeprezen geloofwaardig en betrouwbaar overkomt. De antwoorden op de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de reclame dienen als manipulatiecheck, op die manier wordt nagegaan of de indeling van de stemmen uit Experiment 1 ook in dit onderzoek zijn terug te vinden. De geluidsfragmenten zijn beluisterd door de proefpersonen in 2 verschillende volgordes die random zijn toegewezen aan de proefpersonen. Bij één versie wordt stem 1 als eerste beoordeeld terwijl bij de andere versie stem 6 als eerste wordt beoordeeld. De vragen zijn bij elke versie identiek. Achteraf blijkt er geen verschil te zijn tussen de effecten van de twee versies. Het effect van versie is bij alle toegepaste ANOVA’s voor herhaalde metingen niet statistisch significant gebleken. Er vindt een koppeling plaats tussen product en stem op basis van een match/mismatch design. Er is sprake van een match wanneer de betrouwbare en geloofwaardige stem gekoppeld wordt aan een betrouwbaar product. Het omgekeerde geldt voor een mismatch, hiervan is sprake wanneer de minder betrouwbare stem gekoppeld wordt aan een betrouwbaar product.

29

Materiaal Het materiaal bestaat uit reclameboodschappen die zowel tekst als geluid bevatten. De reclameboodschappen hebben betrekking op niet bestaande producten. Vier reclameboodschappen hebben betrekking op producten waarvan consumenten een hoge betrouwbaarheid en/of hoge geloofwaardigheid eisen van de aanbieder, zoals een financiële dienstverlener, een geneesmiddel, een autorijschool en een onderwijsinstelling. Dit zijn producten waarbij betrouwbaarheid en geloofwaardigheid een belangrijkere rol spelen. Deze producten worden in het vervolg van dit onderzoek voor de gemakkelijkheid voor de lezer “betrouwbare producten” genoemd. De vier andere reclameboodschappen hebben betrekking op producten waarvan consumenten een lage betrouwbaarheid en/of geloofwaardigheid eisen van de aanbieder, zoals kauwgom, speelgoed, een muziekwinkel en een camping. Dit zijn producten waarbij betrouwbaarheid en geloofwaardigheid geen rol spelen. Deze producten worden in het vervolg van dit onderzoek voor de gemakkelijkheid voor de lezer “onbetrouwbare producten” genoemd. Een voorbeeld van een reclameboodschap is weergegeven in Figuur 1. Voor een totaaloverzicht van de reclameboodschappen zie bijlage C: “Reclameboodschappen Experiment 2”.

Figuur 1: Voorbeeld reclameboodschap Experiment 2

30

Aangezien er geen scherpe afbakening bestaat tussen verschillende producten wordt in dit onderzoek uitgegaan van de extreemste vormen; uitgebreide besluitvorming (de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van het product zijn heel belangrijk) en routinekoopgedrag (de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van het product doen er nauwelijks toe). De audiobestanden komen overeen met de tekstuele reclameboodschap. De geluidsbestanden zijn ingesproken en opgenomen door acteurs van de stemmen 1 en 6. De geluidsbestanden van stem 1 zijn originele bestanden zonder enige bewerking. De geluidsbestanden van stem 6 zijn voorzien van de standaardfilters door de betreffende stemacteur. Instrument De online-enquête voor Experiment 2 is gemaakt via www.thesistools.com.Een voorbeeld van de enquête met instructie en bijbehorende vragen is te vinden in bijlage D: “Enquête Experiment 2”. De audiobestanden zijn hierbij niet meegenomen. Het oordeel van de proefpersonen kon worden aangegeven aan de hand van een 7-punt Likertschaal (1 helemaal mee oneens – 7 helemaal mee eens). Als een participant het helemaal eens was met een stelling kon de participant dat aangeven door het meest rechtse vakje aan te vinken. Via thesistools is de ruwe data verzameld, die daarna bewerkt is in SPSS. De dataset is opgeschoond door de respondenten die de enquête niet volledig invulden te verwijderen. Procedure Experiment 2 is online afgenomen middels een enquête. Deze methode is gekozen omdat binnen een korte tijdsperiode een groot aantal proefpersonen kunnen deelnemen aan het onderzoek. Door de link www.thesistools.com/reclameboodschappen te verspreiden op internet kunnen respondenten deelnemen aan het onderzoek. Ook heeft het onderzoek op de Proefpersonenpool van de Universiteit van Tilburg meegedraaid. Voordat de vragenlijst begon diende de proefpersoon de instructie van het onderzoek te lezen. Hierin is opgenomen dat vooral de eerste indruk van de proefpersoon van belang is en dat wanneer hij of zij een fragment niet goed gehoord heeft of nog een keer wil beluisteren dat kan door de afspeelknop nogmaals aan te klikken. Eerst kreeg de proefpersoon een tekstuele boodschap te zien waarna drie vragen volgen over deze reclame. Nadat deze vragen waren beantwoord beluisterde de respondent het geluidsfragment behorend bij de tekstuele boodschap. Hierna volgden 5 vragen met betrekking tot het beluisterde geluidsfragment. Aan het eind van het experiment werd ter controle gevraagd of de respondent de stemmen herkend had.

31

3.2.2. Resultaten Hypothese 2 is getoetst middels meerweg mixed ANOVA’s (met zowel factoren voor herhaalde metingen als tussen proefpersoonsfactoren). De binnen-proefpersoonsfactoren waren match met als niveaus “match” en “mismatch” en stem met als niveaus “betrouwbaar” en “onbetrouwbaar”. De tussen-proefpersoonsoonsfactoren waren geslacht (man of vrouw) en versie (versie 1 en versie 2). Onder het niveau “match” vallen betrouwbare producten gecombineerd met de betrouwbare stem en onbetrouwbare producten gecombineerd met de minder betrouwbare stem. Onder het niveau “mismatch” vallen betrouwbare producten gecombineerd met de minder betrouwbare stem en onbetrouwbare producten gecombineerd met de betrouwbare stem. Voor alle toegepaste toetsen is een alpha van .05 gebruikt. Gelet op de hypothesen zijn de hoofdeffecten match en stem van belang. Een effect van match betekent dus een betrouwbaar product gecombineerd met een betrouwbare stem of een onbetrouwbaar product bij een onbetrouwbare stem. Een betere (of eventueel slechtere) beoordeling krijgt dan betrouwbare producten gekoppeld met onbetrouwbare stemmen of onbetrouwbare producten met betrouwbare producten. Om de hypothese te beantwoorden moet een antwoord gegeven kunnen worden op de vraag of een match en de stem bij een reclameboodschap daadwerkelijk iets uitmaakt en of dit effect juist sterker is bij producten waarbij een hoge betrokkenheid geldt. De aanname van sphericity wordt bij elke analyse gewaarborgd aangezien er sprake is van slechts twee niveaus. Het potentiële effect van productsoort is niet van belang omdat deze gegevens op dit moment niet nodig zijn om de hypothese te beantwoorden. De vier verschillende producten per categorie worden beschouwd als items die variëren om de generaliseerbaarheid van de resultaten te waarborgen. Er zijn veel significante interactie-effecten gevonden bij de analyse. Ter wille van het overzicht worden alleen significante interactie-effect tussen match en stem gerapporteerd, de overige interactieeffecten worden niet gerapporteerd vanwege de mindere belangrijkheid. Tabel 3 A en B geven een overzicht van de gevonden gemiddelde scores en standaarddeviaties van de (marginale) effecten van elke match en/of mismatch van de variabelen.

32

Tabel 3 A Gemiddelde score en standaarddeviatie van de (marginale) significante effecten van de variabelen

MBP MOBP MMBP MMOBP

Risico M SD 3.4 1.68 2.2 1.39 3.5 1.8 2.3 1.5

Betrokkenheid* M SD 2.9 1.6 2.6 1.72 3.1 1.65 2.6 1.65

Frequentie** M SD 2.4 1.31 2.6 1.79 2.6 1.51 2.6 1.70

Overwegen M SD 3.4 1.64 3.2 1.87 3.2 1.86 3.5 1.75

MBP = Match Betrouwbaar Product MOPB - Match Onbetrouwbaar Product MMPB = Mismatch Betrouwbaar Product MMOBP = Mismatch Onbetrouwbaar Product * Marginaal hoofdeffect match: F(1,45) = 2.955, p =.092 Marginaal interactie-effect match en stem: F(1,45) = 2.989, p =.091 ** Marginaal interactie-effect match en stem: F(1,45) = 3.148, p =.083

Tabel 3B: Gemiddelde score en standaarddeviatie van de (marginale) significante effecten van de variabelen

MBP MOBP MMBP MMOBP

Aanbevelen M 3.1 3.2 3.3 3.2

SD 1.51 1.66 1.66 1.67

Prijs* M SD 2.5 1.4 2.4 1.44 2.7 1.55 2.4 1.51

Betrouwbaarheid M SD 3.6 1.49 4.1 1.49 3.9 1.50 4.0 1.49

Geloofwaardigheid M SD 3.6 1.53 4.0 1.64 4.0 1.56 4.0 1.54

MBP = Match Betrouwbaar Product MOPB - Match Onbetrouwbaar Product MMPB = Mismatch Betrouwbaar Product MMOBP = Mismatch Onbetrouwbaar Product * Marginaal hoofdeffect match: F(1,45) = 3.964, p =.053

Voor de variabelen risico, overwegen, aanbevelen, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid zijn significante effecten gevonden voor match en stem in een tweeweg ANOVA met herhaalde metingen met als onafhankelijke variabelen match en stem. Hieronder worden de analyses per variabele besproken. Ten eerste toont een analyse voor het productrisico (variabele 1) een significant interactie-effect aan tussen match en stem: F (1, 45) = 59.854, p < .001, η2 = .57. Onbetrouwbare producten worden minder risicovol beoordeeld door de proefpersonen dan betrouwbare producten bij zowel de match als de mismatch; MBP: M = 3.4 (SD = 1.68), MOBP: M = 2.2 (SD = 1.39), MMBP: M = 3.5 (SD = 1.8), MMOBP: M = 2.3 (SD = 1.5). Opvallend is dat proefpersonen bij een mismatch het product risicovoller beoordelen dan bij een match. Een product waarvoor betrouwbaarheid van belang is en dat aangeprezen wordt met een betrouwbare stem wordt als minder risicovol ervaren dan wanneer 33

dat product wordt aangeprezen met een onbetrouwbare stem. Voor producten waarbij betrouwbaarheid geen noemenswaardige rol speelt, geldt dat als zij aangeprezen worden met een minder betrouwbare stem, het risico als hoger wordt ervaren. Ten tweede laat een analyse met als afhankelijke variabele overweging van de aanschaf van een product (variabele 4) een significant hoofdeffect voor match zien: F(1, 45) = 4.312, p < .05, η2 = .09. Met andere woorden: de mate waarin proefpersonen een product overwegen is afhankelijk van de match met de stem. Uit de tabel blijkt echter dat beoordelaars een product eerder in overweging nemen bij een mismatch stem dan bij een match stem; MMPB: M = 3.2 (SD = 1.86), MMOBP: M = 3.5 (SD = 1.75), MPB: M = 3.4 (SD = 1.64), MOBP: M = 3.2 (SD = 1.87). Dit tegenintuïtieve hoofdeffect lijkt vooral te worden veroorzaakt door de hoge score voor de betrouwbare stem bij de “onbetrouwbare” producten, daar heeft een mismatch een overtuigend effect. Bij de betrouwbare producten werkt een match wel beter dan een mismatch, zoals valt af te lezen uit zowel Tabel 3 A als 3 B. Ten derde toont de analyse met als afhankelijke variabele aanbevelen (variabele 5) een significant hoofdeffect aan voor match: F(1, 45) = 4.541, p < .05, η2 = .09. Met andere woorden: de mate waarin proefpersonen een product aanbevelen is afhankelijk van de match met de stem. Uit de tabel blijkt dat beoordelaars een product eerder aanbevelen bij een mismatch stem dan bij een match stem voor de “betrouwbare” producten. Bij de “onbetrouwbare” producten lijkt het niet veel uit te maken; MMPB: M = 3.3 (SD = 1.66), MMOPB: M = 3.2 (SD = 1.67), MPB: M = 3.1 (SD = 1.51), MOPB: M = 3.2 (SD = 1.66). De variabelen betrouwbaarheid (variabele 7) en geloofwaardigheid (variabele 8) dienen als manipulatiecheck ter controle van de resultaten van Experiment 1. Een analyse met als afhankelijke variabele betrouwbaarheid van de reclameboodschap toont een significant interactie-effect aan tussen match en stem: F (1, 45) = 8.582, p < .01, η2 = .16. “Onbetrouwbare” producten worden betrouwbaarder beoordeeld door de proefpersonen dan betrouwbare producten bij zowel de match als de mismatch; MPB: M = 3.6 (SD = 1.49), MOPB: M = 4.1 (SD = 1.49), MMPB: M = 3.9 (SD = 1.50), MMOPB: M = 4.0 (SD = 1.49). Opvallend is dat proefpersonen bij een mismatch het product betrouwbaarder beoordelen dan bij een match. Het lijkt erop dat de betrouwbare stem leidt tot meer betrouwbare oordelen. Bovendien toont een analyse met als afhankelijke variabele geloofwaardigheid van de reclameboodschap een marginaal significant hoofdeffect aan: F (1, 45) = 3.979, p = .052, η2 = .08. Met andere woorden: de mate waarin proefpersonen de reclameboodschap geloofwaardig vinden overkomen is afhankelijk van de match met de stem. Uit de tabel blijkt dat beoordelaars de reclame het meest geloofwaardig vinden bij een mismatch tussen stem en 34

product dan bij een match tussen stem en product; MMPB: M = 3.6 (SD = 1.53, MMOBP: M = 4.0 (SD = 1.64), MPB: M = 4.0 (SD = 1.56), MOBP: M = 54.0 (SD = 1.54). Dit hoofdeffect voor geloofwaardigheid wordt echter gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen match en stem: F (1, 45) = 8.139, p < .01, η2 = .153. Er is bij onbetrouwbare producten geen verschil tussen match en mismatch maar bij betrouwbare producten is er wel sprake van een verschil tussen match en mismatch. De betrouwbare stem wordt ook betrouwbaarder beoordeeld door proefpersonen. Ook zijn er een aantal marginale significante effecten gevonden. Het effect voor betrokkenheid (variabele 2) is marginaal significant; F(1, 45) = 2.955, p =.092, η2 = .62. Dit effect wordt echter gekwalificeerd door een marginaal significant interactie-effect tussen match en stem: F (1, 45) = 2.989, p =.091, η2 = . 62. Daarnaast toont de analyse met als afhankelijke variabele aankoopfrequentie (variabele 3) een marginaal significant interactieeffect aan tussen match en stem: F (1, 45) = 3.148, p = 0.083, η2 = .06. Tevens laat ook een analyse met als afhankelijke variabele prijs een marginaal significant hoofdeffect zien voor match: F(1, 45) = 3.964, p = .053, η2 = .08. Gelet op het effect van geslacht is gebleken dat de analyse met ANOVA’s voor herhaalde metingen aantoont dat geslacht bij elke variabele niet significant is. Er zijn dus geen verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen voor wat betreft de resultaten van het experiment. 3.2.3. Conclusie en discussie

Uit de resultaten van Experiment 2 blijkt dat proefpersonen de mismatch, waarbij de koppeling van een “betrouwbaar” product met een onbetrouwbare stem of “onbetrouwbaar” product met een betrouwbare stem plaatsvindt, prefereren boven de match, waarbij de koppeling plaatsvindt tussen een “betrouwbaar” product en een betrouwbare stem of een “onbetrouwbaar” product bij een onbetrouwbare stem. Dit gegeven geldt voor de variabelen overwegen, aanbevelen, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Voor de variabele risico wordt wel een positieve beoordeling gegeven bij een match tussen stem en product dan bij een mismatch tussen stem en product. Hypothese 2: “Reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem, bijvoorbeeld een betrouwbare stem bij een betrouwbaar product, zullen een positievere beoordeling krijgen dan stemmen waarbij een mismatch plaatsvindt” wordt gedeeltelijk bevestigd en geldt alleen voor de variabele risico. Minder risico wordt waargenomen als een positievere beoordeling en de resultaten 35

tonen aan dat dit het geval is bij een match tussen stem en product. Bovendien laten de resultaten met betrekking tot overweging van een product zien dat bij een betrouwbaar product een betrouwbare stem heel goed werkt; een hogere gemiddelde score bij matching. Opvallend is dat een betrouwbare stem bij een onbetrouwbaar product nog beter werkt dan bij een betrouwbare stem; een hogere gemiddelde score bij mismatch dan bij matching. Dit mismatch effect voor het onbetrouwbare product is groter is dan het match effect en overstemt het effect bij het betrouwbare product. Daarnaast tonen de resultaten voor aanbeveling van een bepaald product eveneens aan dat een voorkeur bestaat voor de mismatch bij het betrouwbare product. Deze resultaten verwerpen zowel Hypothese 2A: “Het perceptie effect zal het sterkst zijn bij producten waarbij de consument een hoge betrokkenheid ervaart” als Hypothese 2B: “Het perceptie effect zal het minst sterk zijn bij producten waarbij de consument een lage betrokkenheid ervaart”. Er wordt juist een tegenovergesteld effect gevonden. De resultaten voor de manipulatiecheck tonen aan dat er geen significante verschillen bestaan tussen betrouwbaarheid of geloofwaardigheid. In Experiment 1 toonde de analyse op deze stemeigenschappen wel significante verschillen. Enkele proefpersonen gaven aan dat ze de gebruikte stemmen herkend hadden, echter bleek geen van de proefpersonen de juiste stemacteur te kunnen benoemen. Een andere ervaring die zich bij het verzamelen van de onderzoeksgegevens voordeed was het niet afmaken of onvolledig invullen van de vragenlijst. Uit dit gegeven kan worden opgemaakt dat respondenten of de enquête te vermoeiend vonden of niet meer geïnteresseerd waren om de vragenlijst geheel te voltooien. Bij dit onderzoek is gestreefd naar een zo hoog mogelijke kwaliteit van de stemmen en het geluid. Bij het produceren van reclameboodschappen worden de stemmen veelal bewerkt zodat de boodschap beter klinkt. Stem 2 is dan ook bewerkt net zoals dat in de werkelijkheid gebeurd. Aangezien dit onderzoek zich richt op hoe reclamestemmen in de werkelijkheid worden gekozen, verhoogt dit de externe validiteit. De vraag is of mensen er bij hun beoordeling iets mee doen en of ze de bewerking daadwerkelijk horen, en of het verschil in bewerking tussen de twee stemmen een rol gaat spelen. De kwaliteit van de stemmen en het geluid dient hoog te zijn. Hoewel hypothese 2 verworpen wordt is het een interessant gegeven dat consumenten de mismatch prefereren boven de match. Een oorzaak van deze resultaten kan verkregen zijn door het verschil in opname. Stem 2 wordt in Experiment 2 betrouwbaarder en geloofwaardiger beoordeeld dan in Experiment 1. Dit gegeven kan een mismatch doen veranderen in een match. In de huidige onderzoeksopzet is dit gegeven niet te voorkomen. 36

Om deze mogelijke oorzaak te vermijden zou meer controle over de stimuli moeten worden gehandhaafd. Variabele 7 en 8 dienden als manipulatiecheck echter is uit de analyse geen significant verschil tussen stem aan getoond. Daarnaast kan het zijn dat het resultaat een ironisch effect is. Het effect kan vergeleken worden met smaken die personen over het algemeen niet bij elkaar vinden passen interessant vinden en dus lekker vinden.

4. Algemene conclusie In dit onderzoek werd onderzocht of stemmen betrouwbaar te differentiëren zijn voor op marketingcommunicatie belangrijke schalen en of er wel een ‘passende’ stem bestaat voor een bepaalde reclameboodschap. Het is gebleken dat luisteraars verschillen kunnen waarnemen tussen stemmen. Hypothese 1 wordt met deze aanname bevestigd en is geldig voor de stemeigenschappen sympathie, betrouwbaarheid, spreektempo, geloofwaardigheid, leeftijd en natuurlijkheid. Aangezien consumenten het meest gevoelig zijn voor de stemeigenschappen geloofwaardigheid en betrouwbaarheid zijn deze twee eigenschappen onderzocht om hypothese 2 te onderzoeken. Het blijkt dat consumenten de mismatch, een betrouwbaar product met een minde betrouwbare stem of een onbetrouwbaar product met een betrouwbare stem, prefereren boven de match, waarbij koppeling plaatsvindt tussen een betrouwbaar product en betrouwbare stem of een onbetrouwbaar product met minder betrouwbare stem, voor de variabelen overwegen, aanbevelen, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Dit is een behoorlijk tegenintuïtief effect. Alleen voor de variabele risico kan worden geconcludeerd dat een match een positievere beoordeling krijgt. Minder product risico leidt namelijk tot een positievere beoordeling van de consument. Hypothese 2: “Reclameboodschappen waarbij een match plaatsvindt tussen stem en product gelet op de eigenschappen van een stem, bijvoorbeeld een betrouwbare stem bij een betrouwbaar product, zullen een positievere beoordeling krijgen dan stemmen waarbij een mismatch plaatsvindt” wordt dus gedeeltelijk bevestigd en geldt alleen voor de variabele productrisico. De resultaten tonen een voorkeur aan voor het betrouwbare product bij een mismatch, dit gegeven leidt tot het verwerpen van zowel hypothese 2A: “Het perceptie effect zal het sterkst zijn bij producten warbij de consument een hoge betrokkenheid ervaart” als hypothese 2B: “Het perceptie effect het minst sterk zijn bij producten waarbij de consument een lage betrokkenheid ervaart”. Er wordt juist een tegenovergesteld effect gevonden.

37

5. Algemene discussie De resultaten van deze studie tonen aan dat het indelen van stemmen en dan het toepassen op reclameboodschappen veel haken en ogen heeft. Een betrouwbaarheidsoordeel is niet zomaar over te plaatsen naar een andere opname, ander onderwerp of andere taak. Echter zijn er zeker interessante effecten van stemmen op producten gevonden. Wanneer terug wordt geblikt naar het theoretisch kader zijn vallen een aantal zaken op. Zoals ook al blijkt uit de literatuur (Drew en Cadwell, 1985) heeft auditieve informatie invloed op perceptie van een consument. Dit blijkt ook uit dit onderzoek, consumenten vormen een oordeel over een product op basis van de auditieve informatie. Er zijn verschillende vragen die zich kunnen voordoen bij dit onderzoek. Namelijk is het de stem, het effect van de opname (filler) of de bekendheid dat invloed heeft op de beoordeling van een stem? Deze factoren kunnen allemaal van invloed zijn maar dat doet niets af aan de conclusie van het onderzoek. Ook bij dit onderzoek zijn een aantal aandachtspunten van belang. Kritiek die geleverd kan worden op dit onderzoek zou kunnen zijn de objectiviteit de methode; de zelf rapporterende methode (Kinnear en Taylor, 1979). Beoordeling middels deze methode is afhankelijk van het vermogen en de gevoelens van de proefpersonen met betrekking tot de betreffende boodschap. Daarnaast hecht niet elke proefpersoon dezelfde waarde aan de beoordelingschaal hetgeen ook weer invloed heeft op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Een andere veel gehoorde beperking die gerelateerd is aan dit onderzoek is het aantal proefpersonen. Is het aantal proefpersonen voldoende om de resultaten te generaliseren? Ook zijn er een aantal kritiek punten op de theorie en het resultaat. De gegenereerde resultaten zijn subjectief en gebaseerd op vergelijkingen met andere stemmen. Bovendien zijn studenten als proefpersonen genomen waardoor de generaliseerbaarheid in twijfel kan worden getrokken. Een ander opmerkelijk resultaat zijn de wisselende effecten die stemmen kunnen hebben op de productcategorieën. Bij betrouwbare producten is er vrijwel altijd een verschil tussen de condities waar te nemen, terwijl dat bijna nooit zo is voor de onbetrouwbare producten. Dit is natuurlijk goed om rekening mee te houden als marketeer bij de ontwikkelen van een reclameboodschap. In het onderzoek zijn producten gekozen die op basis van de indeling van Howard en Seth (1969) duidelijk vallen in een categorie. Wellicht dat de betrouwbare producten beter pasten bij een mannenstem vandaar de tegengestelde resultaten. De resultaten van het onderzoek van Whipple en McManamon (2002) zijn in lijn met de gegeneerde resultaten aangezien zij ook aangaven dat bij sommige omstandigheden een bepaald product beter bij een mannelijke stem of juist bij een vrouwelijke stem past. Dit is 38

een interessant gegeven, in een volgend onderzoek kan rekening worden gehouden of onderzoek worden gedaan naar producten die juist passen bij een mannenstem of een vrouwenstem. Andere aanbevelingen voor toekomstig onderzoek zijn de betrouwbaarheid van de resultaten uitdiepen. Een ander aandachtspunt voor toekomstig onderzoek is proefpersonen een oordeel laten vormen over zowel auditieve als visuele fragmenten. Bij deze onderzoeken kan nagegaan worden in welke mate visuele informatie invloed heeft op de consument naast de auditieve informatie waaraan consumenten worden blootgesteld. Een andere mogelijkheid is het uitvoeren van een ideaal experiment van het gepresenteerde onderzoek. Experiment 1 en Experiment 2 dienen dan volledig onder controle te zijn voor wat betreft de stemacteurs als het materiaal. Kortom, er kan nog veel onderzoek worden gedaan naar het verbeteren van reclameboodschappen. Dit onderzoek levert een bijdrage aan de ontwikkeling van de verbetering van auditieve reclameboodschappen en geeft handvaten waar marketeers rekening mee kunnen houden bij het produceren van hun reclameboodschap.

Literatuur American Marketing Association (1985). AMA Board Approves New Marketing Definition. Marketing News, 1 March 1985. Alsop, R. (1987). Listen closely: These TV ads might have a familiar ring. The Wall Street Journal, 22 October. Bartsch, R.A., Burnett, T., Diller, T.R., & Rankin-Williams, E. (2000). Gender representation in television commercials: updating an update. Sex Roles, 43, 735-743. Callcott, M.F. & Alvey, P.A. (1991). Toons sell… and sometimes they don’t: An advertising spokes-character typology and exploratory study. Proceedings of the 1991 Conference of the American Academy of Advertising, 43-52. Chattopadhyay, A., Dahl, D.W., Ritchie, R. J. B., & Shahin, K. N. (2003). Hearing voices: The impact of announcer speech characteristics on consumer response to broadcast advertising. Journal of Consumer Psychology, 13, 198–204. Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4de druk). Boston: Allyn & Bacon. Dejonckere, P.H. & Wieneke, G.H. (1992). GRBAS-scaling of pathological voices: reliability clinical relevance and differentiated correlation with acoustic

39

measurements, especially cepstral measurements. Proceedings of the 22nd IALP Congress. Hannover, Germany, 1992. Deutsch, M. (1958). Trust and suspicion. Journal of Conflict Resolution, 2, 265-79. Dodds, W.B. & Monroe, K.B. (1985). The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations. In E.C. Hirschman & M.B. Holbrook (eds). Advances in Consumer Research, 12. Provo, UT: Assocation for Consumer Research, 85-90. Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 31, 5. Drew, D. G., & Cadwell, R. (1985). Some effects of video editing on perceptions of television news. Journalism Quarterly, 62, 828–831, 849. Eisend, M. (2006). Source Credibility Dimensions in Marketing Communication: A Generalized Solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing, 10(2), 1 – 33. Ford, G.T. & Smith, R.A. (1987). Inferential beliefs in consumer evaluations: An assessment of alternative processing strategies. Journal of Consumer Research, 14, 363-371. Freeman, K. & Spyridakis, J. (2004). An examination of Factors That Affect the Credibility of Online Health Info. Technical Communication, 51(2), 239-263. Gelinas-Chebat, C., & Chebat, J. C. (2001). Effects of two voice characteristics on the attitudes toward advertising messages. Journal of Social Psychology, 132, 447–459. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. & Newell, S.J. (2000). The impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 29, 3, 43-54. Hosmer, L.R.T. (1995). Tust: the connecting link between organizational theory and philosophical ethics. Academy of Management Review, 20, 379-403. Howard, J.A. & Sheth, J.N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: Wiley. Kinnear, T.C. & Taylor, J.R. (1979). Marketing Research: An Applied Approach. New York: McGraw-Hill Book Company. Kennedy, M.S., Ferrell, L.K. & LeClair, D.T. (2001). Consumer’s trust of salesperson and manufacturer: an empirical study. Journal of Business Research, 51, 73-86. Kotler, J. (2001). Principles of Marketing (laatste druk). Financial Times Prentice Hall. Kotler, P. (1991). Marketing Management. Analysis, Planning, and Control, 7th ed., PrenticeHall: Englewood Cliffs, NJ. LaBarbera, P. & MacLachlan, J. (1979): Time-Compressed Speech in Radio Advertising. Journal of Marketing, 43, 30-36. 40

Ladefoged, P. (1982). A course in Phonetics, second edition. Harcourt Brace Javanvich. Langer, E. (1978). Rethinking the Role and Thought in Social Interactions. In J. Harvey, W. Ickes, & R. Kidd (eds). New Directions in Attribution Research. Hillsdale, New Jork: Lawrence Erldbaum Associates, 35-58. Leung, L. & Kee, O.K. (1999). The effects of male celebrity voice-over and gender on product brand recall, comprehension, and purchase intention. The New Jersey Journal of Communication, 7, 81-92. Levi, S. V. & Pisoni, D. B. (2007). Indexical and linguistic channels in speech perception: Some effects of voiceovers on advertising outcomes. In T.M. Lowrey (ed). Psycholinguistic Phenomena in Marketing Communications. Mahwah: New York: Lawrence Erlbaum Associates, 203-219. McCarthy, J. (1960). Basic Marketing: A managerial approach. Irwin: Homewood Illinois. MacLachlan, J. & Siegel, M.H. (1980). Reducing the Costs of TV Commercials by use of Time Compressions. Journal of Marketing Research, 17, 52-57. Mayer, R.E., Sobko, K. & Mautone, P.D. (2003). Social cues in multimedia learning: Role of speaker’s voice. Journal of Educational Psychology, 95, 419-425. Maynes, E.S. (1976). The Concept and Measurement of Product Quality. Household Production and Consumption, 40 (5), 529-59. McGegee, F. (1937). The reliability of the identification of the human voice. Journal of General Psychology, 17, 249-271. Miller, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., & Valone, K. (1976). Speed of speech and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 615–624. Moore, D.L., Hausknecht, D. & Thamodaran, K. (1986): Time Compression, Response Opportunity, and Persuasion. The Journal of Consumer Research, 13(1), 85-99. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IO: Wm, C. Brown. Petty, R.E., Unnava, R.H., & Strathman, A.J. (1991). Theories of attitude change. In T.S. Robertson & H.H. Kassarjian, Handbook of consumer behavior (241-280). Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc. Pruitt, D.G. Definition of the situation as a determinant of international action. In Kelman H.S. (ed). International Behaviour: A social Psychological Analysis. New York: Holt, Rinehart & Winston (1965), 36-52. Radulescru, C. (2009). Ethics versus Manipulation: About Charisma and Other Types of Communication. Lex et Scientia International Journal, 16(1). 41

Ryan, E.B. & Capadano, H.L. (1978). Age Perceptions and Evaluative Reactions Toward Adult Speakers. Journal of Gerontology, 33(1), 98-102. Rosenberg, A. & Hirschberg, J. (2009). Charisma perception from text and speech. Speech Communication, 51, 640-655, Schlinger, M.J.R., Alwitt, L.F. & Green, L. (1983). Effects of Time Compression on Attitudes and Information Processing. Journal of Marketing. 47, 79-85. Scherer, K.R. (1979). Personality markers in speech. In K. Scherer & H. Giles (Eds.) Social markers in speech, 147-210). Cambridge: Cambridge University Press. Scherer, K.R. (1986). Vocal Affect Expression: A Review and a Model for Future Research. Psychological Bulletin, 99(2), 143-165. Teas, R.K. & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 2, 278-290. Verhage, B. (2006). Grondslagen van de marketing (6de druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Whipple, T.W. & McManamon, M.K. (2002). Implications of using male and female voices in commercials: An exploratory study. Journal of Advertising, 31, 79-91. Wilson, E.J. & Sherrell, D.L. (1993). Source Effects in Communication and Persuasion Research: A Meta-Analysis of Effect Size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 101-112. Worchel, P. (1979). Trust and distrust. In W.B. Austin en S. Worchel (Eds). Social Psychology and Intergroup Relations, 243-59. Belmont, CA: Wadsworth. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

42

Bijlage A: “Geluidsfragmenten Experiment 1”

Stem 1 zin 1: Elk jaar komt het weer terug. Stem 1 zin 2: In voor en tegenspoed.

Stem 2zin1: Dus kies het beste. Stem 2 zin 2: Keer op keer het best bewaard. Stem 3 zin 1: Bestemming bereikt. Stem 3 zin 2: Nu een nog langere smaak heeft.

Stem 4 zin 1: Dit kan middels het internet. Stem 4 zin 2: Ik dank u voor uw aandacht.

Stem 5 zin 1: Van milieuvriendelijke stoffen. Stem 5 zin 2: Vervaardigd zonder kinderarbeid.

Stem 6 zin 1: Vraag een proefrit aan. Stem 6 zin 2: Dit jaar voor het laatst.

Stem 7 zin 1: Dat vind ik heel belangrijk. Stem 7 zin 2: Het evenwicht tussen werk en privé.

Stem 8 zin 1: De verbinding wordt nu automatisch verbroken. Stem 8 zin 2: Toets geen mobiel telefoonnummer in.

Stem 9 zin 1: Daarmee komt u nooit handen te kort. Stem 9 zin 2: Welkom in onze nieuwe wereld.

Stem 10 zin 1: Dan kunt u overstappen. Stem 10 zin 2: Dat u iets wilt aanpassen.

43

Bijlage B: “Instructie- en beoordelingsformulier experiment 1” Instructie experiment 1 ‘het beluisteren en beoordelen van stemmen’ Lees de instructie aandachtig door voordat u begint met het experiment. Tijdens het experiment krijgt u geluidsfragmenten te horen van zowel mannelijke als vrouwelijke personen. Het is uw taak om de stemkwaliteit van elke stem te beoordelen op basis van tien verschillende perceptuele dimensies (de definities zijn hieronder beschreven). De opdracht bevat in totaal 20 luisterfragmenten en zal ongeveer 30 minuten in beslag nemen. Na het horen van elk fragment dient u het fragment te beoordelen op de aangegeven stemeigenschappen op het beoordelingsformulier. Wanneer u een fragment niet goed gehoord heeft of u wilt het fragment nog een keer beluisteren kunt u dit aangeven aan de instructeur. Uw oordeel kan niet goed of fout zijn. Het is de bedoeling dat u uw perceptie van het geluidsfragment, nadat u het geluidsfragment gehoord hebt, weergeeft door middel van het invullen van bijgevoegd beoordelingsformulier. Voorbeeld voor het invullen van een vraag: Hoe beoordeelt u de betrouwbaarheid van de spreker? Betrouwbaar ���������������

Onbetrouwbaar

Door één van de hokjes aan te kruizen geeft u aan waar uw mening het meest naar uit gaat. Als u bijvoorbeeld de spreker redelijk betrouwbaar vindt maar vindt dat het nog overtuigender kan, dan kruist u het vierde hokje aan. Als u de tekst heel erg overtuigend vindt, kruis dan het eerste hokje aan en ga zo maar door. Definitie van dimensies: 1. Sympathie: de mate waarin u de spreker aardig vindt. 2. Autoriteit: de mate waarin u bereid bent dingen te doen die de spreker van u vragen. 3. Betrouwbaarheid: de mate waarin u vindt dat de spreker een juist beeld van de situatie schetst. 4. Charisma: de mate waarin u vindt dat de spreker aantrekkingskracht heeft. 5. Tempo: de mate waarin u de spreker snel of langzaam vindt spreken. 6. Geanimeerdheid: de mate waarin de spreker u bemoedigt of aanmoedigt. 7. Geloofwaardigheid: de mate waarin u de spreker acceptabel vindt. 8. Natuurlijkheid: de mate waarin u de spreker ongedwongen vindt. 9. Leeftijd: de mate waarin u de spreker oud of jong vindt. 10. Professionaliteit: de mate waarin u de spreker bekwaam vindt. Na afloop van het experiment worden nog enkele vragen aan u gesteld en is er gelegenheid om opmerkingen te geven met betrekking tot het experiment. Veel plezier en alvast bedankt voor uw deelname!

44

Experiment ‘beluisteren en beoordelen van stemmen’

Versie A

Naam: …………………………………….. Geslacht: Man / Vrouw Leeftijd:…………………………………... Heeft u gehoorproblemen? Ja / Nee Indien ja, dan kunt u hieronder een korte omschrijving geven van uw problemen. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………...

45

Beoordelingsformulier fragment 1 (dit formulier komt overeen met de fragmenten 2 tot en met 20) 1. Hoe beoordeelt u de sympathie van de spreker? Sympathiek � � � � � � � � � � � � � � �

Onsympathiek

2. Hoe beoordeelt u de autoritair van de spreker? Autoritair � � � � � � � � � � � � � � �

Niet autoritair

3. Hoe beoordeelt u de betrouwbaarheid van de spreker? Betrouwbaar � � � � � � � � � � � � � � �

Onbetrouwbaar

4. Hoe beoordeelt u het charisma van de spreker? Charismatisch � � � � � � � � � � � � � � � Niet charismatisch 5. Hoe beoordeelt u het tempo van de spreker? Snel

� � � � � � � � � � � � � � � Langzaam

6. Hoe beoordeelt u de geanimeerdheid van de spreker? Animerend � � � � � � � � � � � � � � � Niet animerend 7. Hoe beoordeelt u de geloofwaardigheid van de spreker? Geloofwaardig � � � � � � � � � � � � � � � Niet geloofwaardig 8. Hoe beoordeelt u de natuurlijkheid van de spreker? Natuurlijk � � � � � � � � � � � � � � � Onnatuurlijk 9. Hoe beoordeelt u de leeftijd van de spreker? Oud

� � � � � � � � � � � � � � � Jong

10. Hoe beoordeelt u de professionaliteit van de spreker? Professioneel � � � � � � � � � � � � � � �

Onprofessioneel

46

U bent nu klaar met het beluisteren en beoordelen van stemmen. Ik stel het op prijs wanneer u onderstaande vragen nog met zorg wilt beantwoorden. Vond u de taak moeilijk of gemakkelijk? Geef ook aan waarom u de taak moeilijk of gemakkelijk vond. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Herkende u enkele stemmen in het experiment? Wie en waarom? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Bent u emotioneel geworden tijdens het horen van de geluidsfragmenten of vond u dat de stemmen emotionele lading hadden? Zo ja, geef dan ook aan waarom. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Waren er zaken die u opvielen tijdens het experiment of zijn er nog andere zaken die u kwijt wilt met betrekking tot het experiment? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Hartelijk dank voor uw deelname aan dit experiment!

47

Bijlage C: “Reclameboodschappen Experiment 2” Producten met een hoge betrouwbaarheid en/of hoge geloofwaardigheid Bank: De Stadsbank De Stadsbank verzorgt al jaren de geldzaken voor alle inwoners van Tilburg. Ga ook in deze tijd voor al uw bankzaken naar de stadsbank. Geneesmiddelen: PainRelief Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat PainRelief bij 85% van de gebruikers beter werkt dan een normale paracetamol. Gebruik nu PainRelief bij al uw pijnklachten. Onderwijs: Hogeschool Noord Steden De Hogeschool Noord Steden verzorgt onderwijs van topkwaliteit. Ambitieuze studenten beginnen hun maatschappelijke carrière bij Hogeschool Noord Steden. Autorijschool: Autorijschool Van der Wielen Autorijschool Van der Wielen biedt nu de beste en goedkoopste autorijlessen! Kies voor kwaliteit en veiligheid door uw rijbewijs te halen bij Van der Wielen. Producten met een lage betrouwbaarheid en/of lage geloofwaardigheid Kauwgom: EverFresh kauwgom EverFresh kauwgom heeft nu een nieuwe formule met dubbele werking. Kauw je tanden wit en fris met EverFresh kauwgom. Speelgoed: Lolo Skippybal De nieuwe Lolo Skippybal is een plezier voor jong en oud. Koop de nieuwste Lolo Skippybal bij de dichtstbijzijnde speelgoedwinkel bij jou in de buurt. Muziek: Nederlandstalige muziek Muziekwinkel Koetsier heeft de grootste collectie Nederlandstalige muziek. Ga naar Muziekwinkel Koetsier voor het betere Nederlandstalige levenslied. Camperen: Camping Het Veerse Meer Voor de leukste strandvakanties ga je naar Camping Het Veerse Meer in Zeeland. Boek nu een tiendaagse zomervakantie bij Camping Het Veerse Meer.

48

Bijlage D: “Enquête Experiment 2” Instructie: Experiment ‘stemkwaliteit en productkeuze’ Dit experiment gaat over reclameboodschappen. In totaal komen 16 reclameboodschappen aan bod. Eerst dient u 3 vragen over de omschrijving van de boodschap te beantwoorden, vervolgens dient u de reclameboodschap te beluisteren en als laatste volgen 5 vragen over het beluisterde fragment. Het gaat bij dit experiment om uw eerste indruk. Wanneer u een fragment niet goed gehoord heeft of u wilt het fragment nog een keer beluisteren, klik dan nogmaals op de afspeelknop. Uw oordeel kan niet goed of fout zijn, het gaat om uw persoonlijke indruk. Het is belangrijk dat de enquête volledig wordt ingevuld en afgemaakt. De vragenlijst zal ongeveer 30 minuten tijd in beslag nemen. Uw gegevens zullen anoniem verwerkt worden. Bij voorbaat dank voor uw medewerking. Enquête vragen Algemene vragen Wat is uw geslacht? Man of vrouw Hoe oud bent u? … jaar Heeft u gehoorproblemen? Ja (leg uit) of nee Terugkerende vragen met betrekking het fragment: Tekstuele reclameboodschap Stellingen op basis van de gegeven reclametekst: Ik vind dit een risicovol product. Ik voel me betrokken bij het product. Ik koop dit product vaker. Geluidsfragment Stellingen op basis van de gegeven reclameboodschap: Ik zou het product overwegen. Ik zou het product aanbevelen. Ik zou een hoge prijs voor het product betalen. Ik vind de reclameboodschap betrouwbaar. Ik vind de reclameboodschap geloofwaardig.

49