RECLAMEBOODSCHAPPEN JOOST GREINER (RECLAMEBOER)

RECLAMEBOODSCHAPPEN

1

JOOST GREINER (RECLAMEBOER)

BOODSCHAPPEN VAN EEN RECLAMEBOER

JOOST GREINER

Het is misschien ook iets voor u, eens per jaar een dag of drie helemaal vrij maken om met je partner samen totaal kopje onder te gaan in je branche, zonder agenda, zonder afspraken, alleen maar indrukken opdoen, ongecensureerd en zonder enige consequentie commentaar geven op alles wat je ziet. Heerlijk!

Het is misschien ook iets voor u, eens per jaar een dag of

Ruiten en Duiten Een beetje winkelstraat ontvangt per week al snel een hoeveelheid mensen die overeenkomt met de oplage van een fors huis aan huis blad. Toch besteden winkeliers niet altijd voldoende aandacht aan hun eigen visitekaartje in die winkelstraat: hun etalage. Ze laten daarmee klanten en dus omzetkansen (langs) lopen. Ik durf te stellen dat er zonder al te veel investeringen belangrijk meer omzet is te halen met een winkel die zijn etalage wel optimaal benut. De voordelen van het regelmatig aanpakken van de etalage zijn groot. Het langskomend publiek is immers al vlakbij je zaak en hoeft maar een kleine stap te zetten van kijker naar koper. Nadelen zijn er ook, het langslopend publiek is vaak niet gericht op zoek naar jouw zaak en je moet dus inspelen op impulsiever koopgedrag. Een etalage moet daarom duidelijk zijn maar tegelijkertijd verrassen. Er zijn professionele etaleurs die daarbij kunnen helpen. Zelf doen kan ook als je er voor zorgt dat niemand aan de kwaliteit kan zien dat je het zelf hebt gedaan. Bij de standaard inrichting van de etalage, zeg maar de basis, helpt het als je al daarin elementen gebruikt die je later gemakkelijk opnieuw kunt verven, beplakken, of anderszins kunt veranderen. Ook hiervoor geldt dat je duidelijk maar verrassend moet communiceren. Per slot van rekening valt een etalage met een Sinterklaas in december niet zomaar op, maar staat die alleen in zijn ondergoed met de tekst er bij: “zet hem dit jaar niet in z’n hemd”, dan is diezelfde goedheiligman ineens “the talk of the town”. 7

Hoe vaak je de etalage moet veranderen kun je in de branche eenvoudig navragen of zelf herleiden door bij de plaatselijke gemeente, handelsvereniging of dienst stadsontwikkeling onderzoekgegevens op te vragen. Daar kun je te weten komen hoe vaak mensen jouw of een vergelijkbare winkelstraat bezoeken. Stel dat men gemiddeld eens per 8 dagen jouw winkelstraat bezoekt dan kun je redeneren dat ze na 6 keer passeren het wel zo’n beetje hebben gezien en de lol er wel vanaf is. Dan “weet” je hoe vaak je de etalage zou moeten veranderen om te blijven prikkelen. Thema’s kunnen daarbij helpen maar zijn vaak kostbaar. Zoek in je vakgebied naar medestanders die een vergelijkbaar probleem hebben en niet in je verzorgingsgebied gevestigd zijn. Een aantal niet tijdgebonden etalage thema’s kun je zo onder collega’s laten rouleren door desnoods heel Nederland. Een thema blijft dan b.v. steeds 6 weken op 1 locatie. Misschien kent u binnen uw branche een aantal collega’s in een heel andere regio die er ook voor voelen meer duiten uit hun ruiten te halen?

Imago als Amigo Het opbouwen van een imago begint al ver voor uw voordeur. Stel ik wil uw bedrijf bezoeken met een stevige order in de achterzak. Dan trotseer ik eerst wegomleggingen, verkeersdrempels, flitspalen, onduidelijke bewegwijzering en steeds vaker verkeersopstoppingen (ja, ook in het Noorden!). Kunt u allemaal niets aan doen, is niet helemaal uw pakkie aan, (hoewel u voor die locatie koos), maar bepaalt wel mijn stemming. Uw pakkie aan begint zeker met de route aanduiding bij uw pand. In veel gevallen is die niet in orde, het pand niet te vinden, de entree onduidelijk, de bedrijfsnaam is verstopt en het huisnummer afwezig of onverlicht. Aangekomen bij het pand zal in de meeste gevallen parkeren een probleem zijn. Niet zo’n groot probleem als in de Randstad, maar toch. Tenminste, ik vind het een probleem dat alle parkeerplaatsen rond de voordeur meestal in beslag worden genomen door directie en personeel van het desbetreffende bedrijf. Die vaak ’s ochtends na parkeren de hele dag op dezelfde locatie blijven maar mij als aanstaande klant, en dus indirect hun broodheer, dwingen een plekje verderop te zoeken. Om heel begrijpelijke, efficiëntie redenen wordt de taak van de receptioniste meestal gecombineerd met computerwerk, telefoondienst en huishoudelijke klusjes. Met als gevolg dat de kans dat ik de receptioniste aantref terwijl hij of zij helemaal vrij is en dus volledige aandacht voor mij heeft wel heel erg klein wordt. Meestal wordt er net gebeld, getypt of overlegd. In ieder geval duurt het te lang voor ik word begroet en voel ik me dus niet direct welkom. De nog uit te pakken

8

9

dozen die voor de balie staan opgestapeld helpen me ook niet echt veel verder net zomin als de muziek die zijn of haar keuze is en niet die van de klanten. Door nood gedwongen part-timers, stagelopers, deeltijdwerkers en zomeer in te zetten achter de balie is de kans groot dat ik regelmatig een nieuw gezicht aantref en me elke keer, ook al ben ik een trouwe grote klant, opnieuw moet voorstellen. Enig idee hoe dat voelt als je al jaren zaken doet met een bedrijf? Tip: waarom laat je een nieuwe medewerker niet eerst de top 25 relaties uit het hoofd leren voor ze achter de balie mogen? Dan is er in ieder geval zowel persoonlijk als telefonisch herkenning: “Aha, u bent dus meneer de Vries van Van Soelen bv!”. Ik maak mee dat ik al 15 jaar zaken doe met een onderneming en dan door een nieuwe receptionist ineens mijn naam moet spellen en mijn telefoonnummer moet doorgeven... Nog zo’n inkopper: wist u dat ik bij de meeste leestafels in wachtruimtes van bedrijven nooit het eigen brochure materiaal van hen aantref maar altijd dezelfde te oude en te stuk gelezen bladen? Wist u dat dit allemaal, al deze ellende, al heeft plaatsgevonden en uw imago mee heeft bepaald nog voor ik met u spreek? En, als u het nu weet, wat doet u er aan om van dit deel van uw imago uw amigo te maken? Of heeft u ook zo’n bordje bij uw eigen parkeerplaats staan met “directie”, pal naast de voordeur? Kan de klant er in ieder geval niet staan...

P to P ipv B to B B to B bestaat niet. Heeft nooit bestaan, zal ook nooit bestaan. Business to Business is weliswaar een veelgebruikte term voor het commerciële verkeer tussen bedrijven onderling maar het slaat in feite nergens op. Bedrijven communiceren immers niet met elkaar, dat doen de mensen die in die bedrijven werken. Dat is aan de ene kant mooi maar aan de andere kant jammer. Want in plaats van een simpel KvK adresje te plakken op een algemene mailing en die vervolgens te versturen naar een selectie “bedrijven” moet u nu ineens gaan nadenken over mensen. Die moeite loont trouwens. Kijkt u maar eens onder uw bureau, in uw eigen prullenmand. Daar zit hoogstwaarschijnlijk de oogst van B to B van vandaag al grotendeels ongelezen in. Als iemand heeft nagedacht en u een P to P, Person to Person mailing heeft gestuurd dan ligt die denk ik nog op uw bureau of zit die nog stevig in uw geheugen. Dat weet ik zeker want ook ik kan u de mailing sturen die u altijd zult openen en zeker zult lezen. Sterke taal? Nee hoor, leest u maar met me mee... Niemand gooit een brief ongeopend weg als deze een met de hand geschreven adres bevat en van een echte met eerlijk spuug aangebrachte postzegel is voorzien. Als de tekst begint met “beste Henk” ervan uitgaande dat u Henk heet, dan leest u zeker verder. Bedrijf of niet, B to B is niets anders dan Joost die Henk iets wil vertellen. Als Joost dat met een persoonlijke brief doet dan wil Henk vast wel naar Joost luisteren. Nu is het geen kunst om een brief te personaliseren, dat kan

10

11

elk fatsoenlijk tekstprogramma al jaren. Maar handgeschreven adressen en echte postzegels is wat anders. Heeft u echter ooit de moeite genomen om uit te rekenen wat het kost om er een stageklusje van te maken of het uit te besteden bij een thuiswerkcentrale of werkvoorzieningsschap? Ik heb dat wel gedaan en verzeker u dat zowel de kosten als de opbrengsten me onvoorstelbaar meevielen. Juiste adressering is van het zelfde laken een pak. Stel u heeft een 1000 prospects voor uw actie in gedachten. Maar de namen van de mensen die er toe doen staan er niet bij. Algemene teksten als “t.a.v. de directie” of “t.a.v de afdeling inkoop” zijn veel zwakker dan de vermelding van de vooraf door een simpele telefonische enquête verkregen naam van de persoon die u moet hebben. Zorgvuldigheid is dan van belang. Zo heet ik Joost Alexander Greiner maar heb ik alleen de afgelopen maanden al “B to B” gekregen met J. Griener, Mevr. Griemer, Dhr. J. Greimer en Dhr. J. A. Greinder. U weet nu inmiddels al wel waar die reclameacties ongeopend liggen denk ik...

Gunst is Kunst Reclame is verkoopbevordering. Niets meer en niets minder. Een prachtig voorbeeld van persoonlijke reclame zie ik elke week bij mijn vaste tankstation. Die wordt gerund door een tweetal broers en die hebben de zaakjes keurig voor elkaar. De hele tent zit prima in de huisstijl die van hogerhand is opgelegd en ze doen netjes mee met de spaar en reclameacties. Op het terrein staan grote billboards met het bedrijfslogo, er is een heldere bewegwijzering en het drukwerk zoals folders, bonnetjes en actiemateriaal is conform het huisstijlhandboek uitgevoerd. In een straal van 5 kilometer zitten vier grote concurrenten op veel beter bereikbare plaatsen. Weinig ruimte voor eigen inbreng zult u misschien denken. Nou dat is allerminst het geval. Want deze broeders hebben van ondernemen topsport gemaakt. Klantvriendelijkheid is er waarschijnlijk al met de paplepel in gegoten want ze nemen alle ruimte en vrijheid om alles uit hun klantcontacten te halen. Zo kennen ze als een van de weinige pompstations nog geen zelfbediening. Ik probeer wel eens eerder bij de tankslang te zijn dan zij maar dat lukt me vrijwel nooit. Wel gebeurd het me regelmatig dat ik al bij de pomp sta maar nog (handsfree) zit te bellen. Ondertussen tanken ze voor me, wassen de ruiten en zwaaien enthousiast gedag. Ik kom in zo’n geval de wagen niet eens uit. Zij hebben een pasje en halen dat door hun automaat waarna het keurig op mijn maandelijkse afrekening terecht komt. Betalen doe ik automatisch, aan het begin van de maand krijgt onze administratie een rekening die trouw drie dagen later door hen wordt afgeschreven. Daarmee is in al die jaren 1 maal iets fout gegaan waarna ze zelf de dag na

12

13

afschrijving het hele bedrag terugstortten en een excuus telefoontje deden. Nog voor we het afschrift in huis hadden was het weer hersteld. De spaarpunten houden ze voor me bij en tegelijk met de factuur krijg ik mijn waardecoupons toegestuurd. Met de kerstdagen krijgt ik net als iedere klant een doosje bonbons met de welgemeende kerst en nieuwjaarsgroeten. Als ik mijn auto wil laten wassen in hun wasstraat spuiten ze hem eerst met een hogedrukspuit af alvorens ze het wasprogramma voor me starten. Kleine reparaties als een lampje vervangen, zekeringetje controleren, olie of ruitenwisservloeistof bijvullen doen ze in de loop weg even mee. Het sigarettenmerk wat ik (helaas) nog steeds rook kopen ze apart voor me in en ik bestel bij hen een slof extra als we op vakantie gaan. Ze kennen me en weten hoe ik heet. Ze vertellen me regelmatig een nieuwe mop maar nooit een onfatsoenlijke. Als ze vakantie hebben zetten ze mensen in die zo werken als zij zelf doen. Ik besteed 700 euro per maand bij ze voor onze auto’s maar zou niet weten wat het per liter kost en wil het eigenlijk niet eens weten. Ik hoop alleen maar dat de gebroeders van Kammen uit Marum gezond blijven en honderd worden. Als verkopen gunnen is dan hebben zij gunst tot kunst verheven. Ze draaien gemiddeld 25% beter dan gezien hun locatie, verzorgingsgebied, concurrentie en voorzieningen logisch zou zijn...

Strop of Stijgbeugel Ondernemers reageren soms nogal schichtig als er inkoopnota’s binnenkomen. Als je er teveel van krijgt vormen ze immers de strop waarmee je in een recessie snel hangt. Diezelfde strop is tegelijkertijd echter ook een stijgbeugel als je hem tenminste zo wilt zien en gebruiken. Want al die crediteuren vormen in potentie ook een stevig aantal debiteuren. In plaats van werving naar wildvreemde bedrijven kunt u overwegen om de inkoopmappen eerst eens goed door te lopen. Die bedrijven kennen u al en er is al een bepaalde band. De entree is erg gemakkelijk want u bent al klant bij ze. De vraag of ze ook niet eens wat van u willen afnemen is niet onlogisch en moreel gezien niet zomaar met een kluitje en wat riet te beantwoorden. Er zijn bedrijven die deze vorm van wederzijds zaken doen (reciprociteit) tot doelstelling hebben verheven. Het is uitgangspunt bij hun inkoopbeleid en bij de selectie van leveranciers speelt het een grote rol. In krappe tijden biedt het een extra voordeel. Binnen uw liquiditeit schept het de extra mogelijkheid tot wederzijds verrekenen, indien je dat tenminste allebei wilt en formeel overeenkomt. Voor Business to Business (wij noemen dat trouwens liever Person to Person) is dit principe soms een geschikte extra omzetkans. Een andere simpele extra kans is de zogenaamde burenactie. Die is niet alleen voor B to B interessant maar ook voor de consumentenmarkt. Die actie is even simpel als effectief. Stel u heeft in een bepaalde plaats, laten we zeggen aan de

14

15

Wattstraat 7, een klant. Dan is de kans groot dat op nummer 5 en nummer 9 een soortgelijk adres zit met een grote kans op de aanwezigheid van reeds enige naamsbekendheid. Het is immers aannemelijk dat de buren van uw klant ooit wel eens van u hebben gehoord, uw bedrijfswagen hebben gezien of uw producten voorbij zagen komen. U kunt handmatig of zelfs geautomatiseerd uw adressenbestand met potentiële klanten uitbreiden met een factor 3. In de doelgroep consumenten heeft u dan automatisch al een selectie gedaan. Want mensen hebben de neiging om bij elkaar te kruipen. Daar bedoel ik mee dat de kans dat uw buren ongeveer zo wonen en leven als u erg groot is. Hun uitgavenpatroon lijkt hoogstwaarschijnlijk in veel meer opzichten op dat van u dan u wel denkt of zou willen...

Shop or Drop Ik ben consument net als u, mijn klanten en de doelgroepen van mijn klanten. Dus doe ik regelmatig boodschappen, de wekelijkse, de “last minutes” en de volgens het jargon Non-food aankopen. Daarbij kom ik in vrijwel elke winkel, in vrijwel elk segment. Soms puur uit vakmatige interesse soms als oprecht geïnteresseerde consument. Eens in de zoveel tijd gaan we samen, mijn vrouw en ik, naar een grote plaats als New York, Hamburg of London om dagenlang uitsluitend en alleen winkels te bekijken, indrukken op te doen, rond te struinen en eigenlijk vooral ideeën te verzamelen. Die beroepsafwijking is zo groot dat we met de blaren op de voeten tot diep in de nacht ook nog eens in een morsig stadshotel commercials bekijken, beoordelen en becommentariëren om uiteindelijk allebei met de neus in de popcorn in slaap vallen... Het is misschien ook iets voor u, eens per jaar een dag of drie helemaal vrij maken om met je partner samen totaal kopje onder te gaan in je branche, zonder agenda, zonder afspraken, alleen maar indrukken opdoen, ongecensureerd en zonder enige consequentie commentaar geven op alles wat je ziet. Heerlijk! Hoogtepunt: onze koffer is tijdens de reis kaduuk gegaan en ik wil graag een nieuwe. Een 10 verdiepingen tellend warenhuis stuurt me door naar de 7e etage. Op het moment dat ik de lift uitstap vangt een verkoper me op en vraagt of ik de man ben die een koffer zoekt. Hij neemt me mee naar de afdeling en verkoopt me een prima koffer met bijpassende flightcase. Ik voel me de Koning te rijk door zoveel persoonlijke zorg in

16

17

zo’n enorme winkel waar, zo is me verteld, op elk willekeurig moment minstens 500 klanten lopen. Terug in Nederland. Dieptepunt: Vlakbij onze woonplaats is een grotere plaats waar bijna elk ketenbedrijf wel een vestiging heeft. Als gewone consument, voor zover die bestaan en voor zover ik die dan ben, bezocht ik met mijn zoontje van 2? de plaatselijke vestiging van een warenhuis. Bekend om de lage prijzen en de uitstekende kwaliteit en niet te vergeten de perfecte rookworst. We noemen geen namen. Zoonlief is net zindelijk, net, als in nog maar net, en in de zin van hij kan het nog maar net lang genoeg ophouden. Midden in de winkel roept hij in lichte paniek: “Paaaaap, ik moet plassen”. De langslopende bedrijfsleider geeft echter nors aan dat het toilet niet voor klanten is en heeft geen enkele compassie met een inmiddels huilende kleuter die voelt dat hij het toilet niet gaat halen. Kunt u zich voorstellen dat ik met de gedachte speelde om hem vlak voor de kassa’s te laten wateren uit protest? Uiteraard zou ik daarna om emmer en dweil vragen en het zelf weer opruimen maar het signaal moet daarmee toch overkomen lijkt me. Helaas, ik was een laffe Papa en te keurig opgevoed voor winkels met een shop or drop dead mentaliteit...

Wilt u veel of nog meer? Kort geleden kregen we de opdracht van een gerenommeerd restaurant om een nieuwe dessert kaart te ontwerpen en te produceren. De oude kaart verkocht niet zo goed meer en het leek tijd voor een nieuwe. Die opdracht is in wezen niet juist. De opdracht zou moeten zijn: kun je als reclameboer de verkoop van nagerechten bevorderen. Waarbij het overigens best kan zijn dat een menukaart onderdeel is van ons antwoord op die vraag. Door de vraagstelling te veranderen ga je dieper in op de materie en richt je je niet direct op een antwoord. Het restaurant in kwestie wordt door ons regelmatig bezocht. Bij de eerst volgende gelegenheid lette ik extra goed op de manier waarop het dessert wordt aangeboden. De galante ober vroeg keurig na afloop van een uitstekende maaltijd: “Wilt u de dessertkaart nog even inzien?”. Daar kun je op verschillende manieren op antwoorden. 1. Ja laat maar zien, 2. Nee laat maar zitten en 3. Ja, laat maar wat anders komen. Door simpelweg de vraagstelling van de ober te veranderen kun je heel eenvoudig meer desserts verkopen. We instrueerden hem om met dezelfde oude kaart in het vervolg op een andere wijze desserts te verkopen. De vraagstelling werd: “Wilt u de dessertkaart of wilt u zich laten verrassen door ons grand dessert?”. Nu zijn er ineens minstens 4 voor de hand liggende opties. 1. Ja, doe maar de kaart, 2. Ja, doe maar een grand dessert,

18

19

3. Ja, laat maar wat anders komen en 4. Nee, ik hoef geen dessert. Er is nu ineens een 3 van de 4 kans op verkoop in plaats van 2 op de 3 in de oude vraagstelling. Een verbetering van maar liefst 15%. Psychologisch werkt het echter anders en is de vergelijking nog veel gunstiger. Het is namelijk in de hernieuwde vraagstelling heel moeilijk om nee te zeggen. Of anders gezegd, het is veel gemakkelijker om een dessert te kopen dan dat niet te doen. U kunt dit principe waarschijnlijk ook in uw onderneming toepassen. Sterker nog, ik gebruik het zelfs wel eens privé. Geef iemand twee opties die beide ook positief zijn voor jezelf en noem degene die je het liefste wilt het laatst. Dus niet: “Zullen we vanavond wat doen?”, maar: “Wil je naar de film of gaan we samen gezellig naar dat leuke restaurantje?”. Probeer het maar eens uit, het werkt! Natuurlijk moest er ondanks de prima verkoop resultaten bij onze restaurantklant nog steeds een nieuwe dessert kaart komen. Op onze vraag of de restaurateur alleen een luxe, chique dessertkaart wilde of ook direct een bijpassende luxe, chique grote kaart antwoordde hij minzaam: “Nee, doe eerst maar een eenvoudige, nette dessertkaart...”. Kijk, je kunt zaken wel sturen maar niet altijd afdwingen.

U bent welkom, en nou wegwezen Als je van je vak houdt dan ben je er bijna altijd mee bezig. Je “scant” in feite continue je omgeving af naar nieuwe impulsen, ideeën, uitwerkingen en zo meer op reclamegebied. In ons gezin is duiken de gezamenlijke hobby. Met een fles op je rug onder water vissies kijken vinden we leuk. Ieder zijn meug zullen we maar zeggen. De duikschool waar ik al jaren tijdens de vakanties kom vroeg me een brochure te maken voor de vaste klanten. Klantvriendelijkheid moest als belangrijkste thema naar voren komen. Stiekem vind ik het heerlijk om tijdens de vakantie een klusje te krijgen. Ten eerste heb ik dan het idee dat ik de vakantie aan het terugverdienen ben en ten tweede verveelt zonnebaden me al snel. Het idee van een brochure liet ik los en ik mijmerde wat over klantvriendelijk. Het ging om de bestaande klanten. Die kennen de zaak en de mensen. Die weten dus uit eigen ervaring dat ze er uiterst klantvriendelijk worden geholpen. De sfeer bij de duikwinkel wordt echter door veel meer bepaald. Als je aan komt lopen zie je als eerste het uitgifte loket voor huuruitrusting. Daar zit een groot traliewerk voor i.v.m. diefstal. De winkeldeur is dicht, logisch i.v.m. de airco maar het is geen uitnodigend gezicht net zomin als het wat barse a-4 tje op de deur met de vette kopregel “winkelsluitingstijden”. Boven de deur van het vulstation, hier worden de persluchtflessen tot 200 bar gevuld, hangt een bordje met “staff only”. Het kantoortje van de baas heeft ook een bordje boven de deur, “no entrance”. Tenslotte hangt er in de binnenplaats een

20

21

groot bord met daarop de tekst dat de directie nergens voor aansprakelijk is en je alles hier op eigen risico doet. Als argeloze toerist met een duikhobby heb je al heel wat waarschuwingen en dreigementen om je oren gehad voor je het klantvriendelijke personeel hebt gesproken. Probleem is dat bijna alle bordjes en beveiligingen terecht zijn en soms zelfs juridisch verplicht. Met die randvoorwaarden in het achterhoofd hebben we een aantal bordjes wat meer ludiek voorgesteld en daar budget voor gevraagd in plaats van een brochure. Boven de winkeltijden staat nu de tekst: We zijn altijd open, behalve soms. Want soms zijn we dicht... Boven het uitgifte loket met die tralies hangt een tekst als uit de dierentuin met “don’t feed the divemaster”, wat er heel geinig uitziet als er iemand achter het loket aan het werk is. De tralies hebben we in verschillende kleurtjes geschilderd en dat ziet er nu als een klein kunstwerkje uit. Door gezellig ogende lettertypes te gebruiken bij alle aanduidingen komt het geheel een stuk klantvriendelijker over. De sfeer is nu echt heel anders geworden en je merkt dat aan de klanten. Die staan soms hardop te grinniken bij een grappige tekst en er is al een bezoeker geweest die een bordje wilde kopen. Tenslotte bleef er genoeg budget over voor een watercooler zodat je geen imago als klantvriendelijk bedrijf hebt maar het werkelijk bent.

Wij zijn geweldig (denk ik) Betrouwbaar, klantvriendelijk, service, degelijk, ergonomisch, veilig, modern, het zijn open deuren die je in veel reclameteksten kunt lezen. Tijdens een college heb ik een groep enthousiaste studenten eens advertenties laten verzamelen van auto’s. Uit die selectie hebben we er twee gekozen, 1 helemaal onderin het marktsegment goedkope auto’s en 1 helemaal bovenin het marktsegment dure automobielen. Binnen die twee uitingen zochten we naar de overeenkomsten in de teksten. Conclusie: je kunt niets meer schrijven over de duurste wat al niet is geschreven over de goedkoopste. Het is dus net zo moeilijk om bijvoorbeeld duidelijk te maken dat in jouw onderneming de boel logistiek tip top voor elkaar is. Zelfs als je snelheid van leveren echt heel bijzonder is sluit ik niet uit dat de collega concurrent, die dat juist niet voor elkaar heeft, het toch net zo in zijn promotie uitingen heeft staan als u. Bijna niemand schrijft in een reclametekst goudeerlijk op dat zijn of haar onderneming wel deugt maar de prijzen echt wat te hoog zijn of dat de receptionist eigenlijk een hekel heeft aan de telefoon. Het zoeken naar een duidelijk te communiceren verschil tussen jouw onderneming en die van de concurrent is daarmee heel moeilijk. Vroeger dachten de “people managers” dat in ieder geval de mensen die er werken heel uniek zijn. En dat dit een onderscheidend element is waar je niet om heen kunt. Tot op zekere hoogte is dat zo maar helaas is niemand onvervangbaar en zitten er bij uw collega ook zo langzamerhand aardige, klantvriendelijke mensen. Iedereen krijgt jammer genoeg bijna dezelfde training.

22

23

Laten we eens teruggaan naar een fictief bedrijf, een kantoormaterialen leverancier, die als grootste verschil met de collega’s “razendsnelle levering” heeft. Die onderneming is werkelijk uniek snel en de langzaamste levering is 24 uur. Als het moet leveren ze zelfs op verzoek binnen 4 uur door heel Nederland. Je kunt dan denken aan plaatjes in plaats van praatjes. Persoonlijk geloof ik niet altijd in het credo “een plaatje zegt meer dan 1000 woorden”, immers, om dat duidelijk te maken had ik al 7 woorden nodig...In bovenstaand geval lag dat anders. In ons voorbeeld bedachten we een advertentie voor de managementbladen waar je een vrachtwagen zag van het bedrijf, met als kopregel: we bezorgen binnen 24 uur... Onder de foto stond de tekst: en als u wilt zelfs binnen 4 uur... Daarbij een foto van een racemotor in dezelfde bedrijfskleuren met daarop een coureur die hangend in de bocht, een computer op de buggy, over de snelweg raast. Die uiting resulteerde intern in een prachtige reactie van de magazijnchef, sorry, de logistiek manager. Er bleek een personeelslid te zijn met een snelle motor en die wilde wel graag de spoedleveringen gaan doen. Zou dat met in achtneming van de verkeersregels niet een goed idee zijn? Kijk, van die mensen houdt een oprechte reclameboer heel veel. Moet die voor die wegspuit alleen de motor nog even in de huisstijl spuiten...

That’s in a name Ondernemers starten een bedrijf, bedenken er een naam voor en gaan aan de slag. Al werkende kiest het bedrijf een richting die soms na enige tijd niet meer overeenkomt met de aanvankelijk gekozen naam. Het aan de naam vastzittende imago klopt dan niet meer met de ambities, de doelgroep of de markt. Uiteindelijk komt er een moment waarop de ondernemer de naam wil veranderen. Na een keuze voor een nieuwe naam te hebben gemaakt moet die nieuwe naam zo snel mogelijk worden doorgevoerd. Uiteraard op de gevel, de wagens, de huisstijl, de advertenties en brochures. Maar ook bij de telefoongidsen, bedrijfsnaslagwerken, adresboeken en zo meer. Ja toch? Nou echt niet. Juist uw uiting in telefoonboeken, bedrijfsnaslagwerken en adresboeken, maar ook uw internetsite en uw e-mail adres, kunnen maar beter dubbel worden opgenomen. Zodat we u met de nieuwe naam maar ook met de oude kunnen vinden. Het duurt namelijk veel langer dan u denkt voor uw nieuwe naam algemeen is geaccepteerd en deze voor uw relaties vanzelfsprekend is geworden. In die tussentijd wilt u geen opdrachten missen toch? Als voorbeeld een waargebeurde anekdote. In een drukke winkelstraat zit een vestiging van een landelijke keten cd en dvd winkels. Stel je een felblauw met knalgele pui voor, harde pop muziek en veel jong publiek met bijbehorende out-fits. Tussen die van veel kauwgum, piercings en tattoo’s voorziene klanten schuifelt een omaatje met een boodschappen tas in de hand naar de toonbank. De tas komt met een klap op de balie

24

25

en ze vraagt vriendelijk: nieuwe hakjes en nieuwe zooltjes graag. De verbijsterde pubers achter de kassa snappen haar niet. Totdat een wat oudere werknemer uitlegt dat hier een jaar of 8 geleden een hakkenbar zat... Dit voorbeeld geeft ook aan dat een nieuwe naam strategisch en heel geraffineerd kan worden ingezet. Als je een trouwe klantengroep hebt opgebouwd die je echt niet wil missen maar waar geen groei meer inzit, kun je alles hetzelfde laten behalve de naam en het logo. De vaste, trouwe klantenloop, op winkel, kantoor, email, fax of telefoonnummer blijft dan grotendeels zoals die was. Met de nieuwe naam en het daarbij behorende imago kun je dan met bijpassende promotie een andere groep proberen te bereiken die wel groeimogelijkheden biedt. Ondertussen went je oude groep langzamerhand aan het nieuwe beeld en kun je na enige tijd geluidloos en daardoor probleemloos in zijn geheel overschakelen naar de nieuwe uitstraling. Klanten hebben meestal veel minder haast dan ondernemers als het om iets nieuws gaat. En vergeten niet snel iets wat zich al in hun geheugen had vastgezet. Als je eenmaal een naam hebt opgebouwd dan kost het vaak een veelvoud van dat daarvoor gebruikte budget om die naam weer te vervangen door een andere.

Mij zegt het helemaal niks Kan ik u helpen? Zo maar doen? Anders nog iets? Hoe maakt u het? He, hallo, alles goed? Of meer joviaal, Haaai, alles kits? Het zijn zulke algemene ongemeende teksten dat je al snel kunt opvallen als je het anders doet. Meer origineel en meer van jezelf. Ik zeg bijna nooit hallo, maar bij een bekende zoals Jan bijvoorbeeld: Ha die Jan, goed je te zien man, hoe is het met je? Heb je het druk? Thuis alles goed? Jan weet dat ik het meen, dat voelt ie. Zijn antwoorden onthoud ik en ik kom er de volgende keer op terug. Is je dochter toen geslaagd? Heb je die klus uiteindelijk gekregen? Is het nu wat minder druk? Kunst zult u zeggen, jij hebt maar 75 klanten. Die ken je allemaal wel. Dat is maar voor een deel waar. Ik kom in veel winkels altijd dezelfde openingszinnen tegen die echt niet zo algemeen hoeven te zijn als: “Kan ik u helpen?”. En die hoor ik echt bijna overal. Die tekst, “kan ik u helpen” stond zelfs achterop de bedrijfskleding van het personeel van de vernieuwde Konmar. Oeps, misschien per ongeluk wel een erg goed bewijs dat die tekst echt niet deugt. Mijn vaste antwoord op “kan ik u helpen” is dat ik dat niet weet en al helemaal niet als die persoon er blijkbaar zelf aan twijfelt. “Deze maar doen?” is er ook zo één. Ik antwoord dan meestal dat ik het slechts voor de grap op de balie heb gelegd maar eigenlijk iets heel anders, uit een heel andere winkel wil. In mijn vrijgezellentijd was het standaard antwoord op “prettig weekeind” van de knappe caissière bij de Appie Happie: “Hoezo, kom je langs of zo?”. Nu vind ik het provoceren en onnodig ruw, toen irriteerde de onverschilligheid van verkopers me mateloos. Maar, mensen

26

27

luisteren slecht. Vaak vergeten ze dat ze 2 oren hebben en maar 1 mond. Hoe gevat of ruw mijn antwoord ook was, vaak ging het langs ze heen. Mijn Pa maakte daar een sport van. Ik heb hem eens de volgende begroeting horen afsteken tegen een wel erg gladde vertegenwoordiger die hem een kopieerapparaat wilde verkopen, terwijl hij kon zien dat er achter de receptioniste een gloednieuw apparaat stond. Eenmaal de balie gepasseerd: “Goedemorgen meneer, hoe maakt u het?” Waarop Pa aangaf: “Dat zeg ik niet. Want als ik dat tegen je zeg ga jij het ook zo maken. Nou, goed dan, ik wil het je wel zeggen maar dan moet je beloven dat je het aan niemand anders vertelt.”. Waarna hij tot in detail ging uitleggen hoe hij glasovens bouwde, de man een rondleiding gaf en naar huis stuurde met een stapel brochures en de afspraak dat als deze vertegenwoordiger ooit een glasoven zou willen, dat Pa dan zeker langs zou komen bij hem. Die vertegenwoordiger heeft er een half uur lang geen speld tussen kunnen krijgen en is denk ik het voorval tot de dag van vandaag niet vergeten. Ik weet heel zeker dat hij zijn standaard openingszin op zijn minst heeft gewijzigd in iets origineler en dat hij vanaf toen ook beter is gaan luisteren naar het antwoord. Teksten, gesproken of geschreven, moeten iets overbrengen. Ik heb uw aandacht in ieder geval tot deze regel weten vast te houden. Dat weet ik zeker want anders las u dit nu niet. Lees straks uw eigen reclameteksten eens na, zeg maar, uw begroeting of uitnodiging op afstand. Tussen lullig en lollig verschilt slechts 1 letter maar meestal een hele opdracht.

Duur bestaat niet Hoe komt een prijs tot stand? In advieswerk is het niet altijd een optelsom van gemaakte kosten plus marge is verkoopprijs. Want wat betaal je voor een idee? En hoeveel dan voor een geweldig idee? Een ding is zeker, voor een slecht idee betaald u liever helemaal niet. Maar voor het gouden idee wat uw onderneming van de ondergang redt en u voorspoed en rijkdom brengt heeft u wel wat over. Stelt u zich de volgende situatie eens voor. Het is de nacht van vrijdag op zaterdag en bij s’lands grootste ochtendkrant draaien de persen op volle toeren voor het laatste katern van de zaterdagkrant. Een krant die vele miljoenen euro’s aan waarde vertegenwoordigd. Die waarde is echter alleen te verzilveren als de krant uitkomt. En dat is nu even moeilijk want er is een ernstige persstoring. De krant zal naar alle waarschijnlijkheid niet op tijd uitkomen. De technisch directeur krijgt al visoenen van een maandagochtend vol claims van ontevreden adverteerders, abonnee’s die klagen en een overspannen serviceafdeling. De schade kan een veelvoud van de mogelijke opbrengsten belopen. In lichte paniek belt hij met de afdeling onderhoud en vraagt of ze echt alles hebben gedaan wat er kan. Jawel, er is nog een kans. Er schijnt een grafisch adviseur onderweg te zijn die alles van dit type pers weet en vaak uitstekende oplossingen aandraagt bij storingen. Het kost een paar centen maar dan heb je ook wat. De man komt keurig gekleed voorrijden in een bovenmodale wagen. Hij mompelt wat onbegrijpelijke vaktermen terwijl hij met bijna chirurgische apparatuur de

28

29

machine onderzoekt. Het ziet er allemaal zeer betrouwbaar en zelfs een beetje spannend uit. Ergens halverwege de enorme pers stopt de man en hij lijkt iets te hebben gevonden. Uit zijn binnenzak haalt hij een klein fonkelnieuw chromen hamertje. Daarmee geeft hij driemaal een mep op precies dezelfde plaats. Hij knikt zwijgend naar de chefdrukkerij die met ingehouden adem de startknop indrukt. Een zucht van verlichting gaat door de drukkerij, hij doet het weer! De grafisch adviseur pakt zijn fraaie instrumentjes weer in, geeft de chef een hand, zwaait naar de drukkers en verdwijnt in de nacht. Enkele dagen later krijgt de technisch directeur de nota binnen. Die lijkt hem wat hoog. 5119,50 euro. Misschien heeft hij wat gemist en hij vraagt de chefdrukkerij de nota te controleren alvorens hem te laten betalen. De chef vraagt een specificatie die binnen een dag of twee binnenkomt. Op de specificatie staat: Voorrijkosten 24,50, 1 uur technisch onderzoek 75, kilometers 5 a 1 euro en driemaal klap met hamer a 5 euro. Totaal 119,50. Onderaan de specificatie staat echter nog een post: Te weten waar te slaan 5000 euro... Dure of goedkope adviseurs bestaan niet, wel slechte of goede...

Dom is soms slim Over sommige zaken moet je niet te lang nadenken. Het is niet altijd nodig dat je precies weet hoe iets zit om er profijt van te hebben. Een textielmagnaat gaf daar een mooi voorbeeld van in een radio-interview. De journalist wilde weten hoe deze man in zo’n korte tijd een enorm imperium had weten op te bouwen. Waarop de ondernemer antwoordde: “Kijk, ik koop stof in voor een tientje en dat verkoop ik weer door voor 100 toen nog guldens. Met die 10% winst neem ik genoegen.”. Laat hem nooit slimmer worden want dit soort domheden pakken comfortabel uit in zakendoen. Van alles en nog wat wordt onderzocht. Er komt wekelijks een diarree aan cijfers en letters over ons bureau. We zijn aangesloten bij een databank die alleen al elke maand een kleine honderd onderzoekresultaten naar ons stuurt. Vaak heel zinnige informatie maar ook heel veel onzin. Dingen die we al wisten of herhalingen van eerdere onderzoeken met exact dezelfde uitkomst. Het verplicht ons tot het doornemen van elk rapport. Je wilt als fatsoenlijk advieskantoor immers geen WFM (Wet Finger Management). Er is echter bij kleine budgetten vaak geen ruimte voor een deugdelijk onderzoek. In de branche van de opdrachtgever zoeken we dan naar vergelijkbare factoren en bijbehorende onderzoeken die daarnaar zijn gedaan. Vaak kom je dan resultaten tegen die je als uitgangspunt kunt gebruiken voor je advies. Daar heb je dan geen verder onderzoek voor nodig. We verklaren die werkwijze wel als het systeem “de Hond”. De naam lijkt op die van onderzoeker Maurice maar staat voor “als het loopt

30

31

als een hond, eet als een hond en kwispelt als een hond heb je goed kans dat het ook zonder verder onderzoek een hond is”. In de praktijk kun je zelfs gebruik maken van professionele onderzoekers zonder daar voor te betalen. Zodra je een profiel hebt gemaakt van je doelgroep kun je zoeken naar een totaal andere onderneming die dezelfde doelgroep wil bedienen. Stel de doelgroep voor je Damesmodewinkels lijkt qua profiel erg op die van de doelgroep voor de Albert Heijn. Dan kun je je verdiepen in hun mediaplanning en die regionaal of nationaal volgen. Zodra je budget hebt kun je dan alsnog beslissen om een nader onderzoek doen. Gebruik maken van een andere onderneming om zelf voorruit te komen is door een leverancier van ons tot topsport verheven. Ik vind het eigenlijk niet kunnen wat die doet, maar wel zeer vermakelijk. De man is zeefdrukker en levert onder andere lichtbakken. Het viel me op dat kleine offertes op zijn eigen briefpapier werden uitgebracht en grote op wat kleinere blanco velletjes. Toen ik hem om een verklaring vroeg vertelde hij glunderend: “We zijn maar klein en een grote offerte kost heel veel tijd. Via de fax van mijn dochter vraag ik een grote offerte aan bij een collega in de randstad. Ik weet dat ze al jaren goed draaien dus ze zullen daar wel kunnen rekenen. Van die offerte knip ik hun briefhoofd af en die breng ik dan zo uit. Gaat bijna altijd goed...”.

Hoera, ik mag winkelen! In een chagrijnige bui heb ik eens uitgerekend wat ik bij mijn lokale supermarkt zo in de loop der jaren heb besteedt. Ik kom er nu 6 jaar en doe er elke week voor gemiddeld 150 euro boodschappen. Nou ja, ik niet altijd zelf maar als gezin van 6 personen dan. Zeg voor het gemak dat we van die 52 weken er 46 in Nederland zijn en dan kom je op een bedrag van 41.400 euro. Dat is in oude guldentjes ruim 90.000 piek. Van het uitgeven van bijna een ton in de afgelopen jaren word ik nou niet direct chagrijnig maar wel als dat ogenschijnlijk niet gewaardeerd wordt. De eigenaar van de winkel weet niet eens hoe ik heet, ondanks dat die me gedurende al die jaren minstens een keer per week ziet. Hij weet niet waar ik woon of wat ik doe. Hij vertrouwd me niet want ik krijg het karretje alleen in bruikleen als ik er 50 eurocent in stop. Niemand die me helpt met inpakken of het tillen van de niet onaanzienlijke hoeveelheid boodschappen in de auto. Als ik elk artikel niet nakijk zit ik thuis met boodschappen die op of over de datum zijn. Hulp moet je echt zoeken, als die er al is. Zou ik een zelfde bedrag uitgeven bij mijn garage dan was hun klantbehandeling heel anders. Meer in verhouding met het bedrag wat ik bij ze besteed. Het feit dat de supermarkt lage marges kent is geen argument. Voor mij is een euro een euro, maakt niet uit waar ik hem uitgeef. Hij wordt nergens ineens het dubbele waard. Een tijdje terug was ik in de USA en liep daar een grote “mall” binnen. Direct bij de ingang was een soort crèche waar een vriendelijke juf de kids vermaakte met een soort goochelshow en er was een grand café waar je, de kar naast je geparkeerd, kon gaan zitten. Er was een groenteafdeling met

32

33

een systeem dat groente en fruit benevelde met koele waterdamp. Daardoor zag alles er uit alsof je het fruit zelf uit het regenwoud plukte, het rook vers en fris en was net niet te vochtig om vervelend te zijn met afwegen en inpakken. We kochten kaas en mochten ouderwets eerst proeven. Bij de broodafdeling kon je op een groot scherm zien wat ze in hun bakkerij deden. Het zag er allemaal zeer aantrekkelijk, schoon en fris uit. In een speciale discountafdeling kon je producten kopen die uit het assortiment gingen, extra voordelig zijn of op de uiterste verkoopdatum zitten. Bij de kassa geen rijen maar alle ruimte. Achter de kassa stonden mensen klaar om de artikelen direct in te pakken, zodra de caissière het had gescand. Op het parkeerterrein liepen twee studenten in overalls in de huisstijl rond. Die hielpen klanten met karretjes uitladen en terugbrengen. Kijk, zo wil je wel winkelen! Zolang er bij u in de buurt geen supermarkt zit die het net zo doet heeft niemand de drang om de klantgerichtheid te verbeteren. Er hoeft er echter maar 1 te zijn en de beer is los. Dan verliest de concurrentie omzet als een vogel in de rui veren. En die veren kunnen we dan weer gebruiken om de pluim uit te delen aan de ondernemer met visie en het lef om risico te nemen. Investeren in klanten is vaak niet meer dan goed nadenken over hoe jezelf zou willen worden behandeld. Wanneer zei u zelf voor het laatst: Hoera, ik mag winkelen?

Chagrijn is fijn Van sommige producten krijg ik een acute chagrijn aanval. Niet echt maar meer dat het me op mijn zenuwen werkt. Ik doel dan op producten waar volgens mij niet goed over is nagedacht of producten die ik niet snap. Daarmee wil ik niet zeggen dat de productontwikkelaar niet heeft nagedacht, er zijn mensen die altijd eerst heel erg nadenken voordat ze iets heel erg doms doen. Zo hebben wij een koffieapparaat wat ik niet snap. In het apparaat kan meer water dan in de kan die eronder staat om de koffie op te vangen. Gooi je het apparaat vol dan stroomt de kan dus over. Wij hebben in de keuken een strak vormgegeven stampotstamper. Hoewel we graag copieus uit dineren gaan lusten we thuis ook echte Hollandsche Kost. Om te stampen is het ding niet geschikt want de steel eindigt in een punt. Die zich tijdens het stampen pijnlijk in je handpalm dringt. Als we dan eens uit dineren gaan valt me op dat het gemiddelde restaurant enorm heeft geïnvesteerd in locatie, accommodatie, personeel en menukaart. Inclusief in de bijpassende sfeer. Maar boter bij mijn broodje serveren die ik kan smeren lukt dan vaak weer niet. Voor werk en plezier bezoek ik jaarlijks zeker 4 verschillende hotels, meest in het buitenland. Nog nooit kwam ik een incheckservice tegen. Daarmee bedoel ik een personeelslid van het hotel die ruim voor vertrek met mijn koffers, tickets en paspoorten voor me wil inchecken op het vliegveld. Zodat ik alleen met handbagage en terugontvangen paspoort en ticket zo door kan lopen.

34

35

Dit jaar heb ik die incheckservice met een hoteleigenaar besproken. Hij vond het niets. We spraken af dat ik het zou testen. Van de 12 gasten die met hetzelfde vliegtuig terug moesten namen er 8 voor 25 euro mijn inderhaast opgezette incheckservice af. Die ik voor 10 euro per persoon doorgaf aan de receptionist waarna we ’s middags onder een palmboom de winst konden verdelen. Het was de leukste 120 euro winst die ik dit jaar maakte! Een relatie heeft een advieskantoor. Zijn klanten zijn tevreden over de geleverde kwaliteit maar er zijn vaak vragen over de hoogte van hun facturen. Als er al klachten zijn bij deze klant dan gaan ze bijna altijd over hun facturen, nooit over de geleverde dienst. Samen bedachten we een nieuwe, zeer gedetailleerde factuur specificatie die tegelijk met de factuur wordt verstuurd. Inzicht verschaft immers vaak begrip. Het aantal klachten nam inderdaad af en de klachten die er nog kwamen waren veel minder algemeen. Innovatie en productontwikkeling beginnen met ontevredenheid. Het helpt als je door je bedrijf loopt als je meest chagrijnige klant. Daar leer je van. Net als van de klachten die je, ook als je enorm je best doet, toch af en toe krijgt. Ondernemers huren soms een adviseur in om hun kwaliteit te verbeteren terwijl die adviezen zo uit de klachten van het afgelopen jaar zijn te distilleren. Die afdeling productontwikkeling heeft u dus eigenlijk ongemerkt al lang in eigen huis. Hij heet alleen anders.

Een klusje van niks De telefoon gaat en wordt keurig binnen driemaal overgaan opgenomen. De klant wordt te woord gestaan, de opdracht genoteerd (5 min). Die opdracht gaat in het systeem en komt zo op de planning (5 min). Er wordt een begroting en een tijdplan gemaakt en die gaan ter bevestiging naar de klant (7 min). De klant corrigeert nog wat en stuurt hem met zijn of haar handtekening terug. Intern wordt de klus besproken met degene die hem moet maken (5 min) en de productie wordt gedaan. Voor aflevering ontvangt de klant een proef, daar bellen we achteraan en na akkoord leveren we het klusje af (10 min). De administratie maakt een proeffactuur en na akkoord van de productie krijg ik hem voor een laatste check (5 min). Is alles akkoord dan gaat die op de post en in de boeken. Het wordt verwerkt in de cijfers en komt netjes verdeeld op de winst en verlies rekening (5 min). De klant krijgt een herinnering, nog eens een aanmaning en uiteindelijk een vriendelijk telefoontje (10 min). Uiteindelijk betaald de klant en wordt de klus afgeboekt. Het klusje gaat in het archief, een copy gaat digitaal naar het archief buiten ons kantoor en het bronbestand blijft in het pand op onze bulk server (5 min). De aangeleverde en de door ons vervaardigde materialen gaan in een orderzak en worden gearchiveerd (5 min). Hoewel dit klusjesverslag in het geheel niet compleet is geeft het wel een aardig beeld. Van helemaal niks. Want het

36

37

was een abstract klusje. Die grotendeels geautomatiseerd door het bedrijf is gegaan. Er is wat papier voor gebruikt, wat computercapaciteit en algemene dingen als porto, een kop koffie en zo meer. Laten we eens uitgaan van 45 euro voor de uren en 10 euro voor de materialen. Dan zit je, ongeacht het klusje al op 55 euro exclusief btw en is er nog geen spat gedaan aan het eigenlijke klusje. Die uren en kosten heb ik namelijk helemaal niet meegerekend. Er is alleen een klusje aangenomen, verwerkt en geleverd. Alle productiekosten zijn niet aan de orde, het gaat om de werkstroom van een klusje. Dit is bij veel dienstverleners minstens zo als in het voorgaande fictieve opdrachtje. Zodra de organisatie minder plat is en er bijvoorbeeld van de diverse afdelingen een chef gaat meepraten ben je pas echt aan de beurt. Dan neemt het aantal uren en de kosten nog behoorlijk toe. Vaste lasten als overhead zitten daarbij niet eens in het voorbeeld verwerkt. Realiseert u zich wel wat uw werkstroom precies is en wat die aan uw kostenkant betekend? Hoe je het draait of keert, uiteindelijk betalen je klanten die kosten. Zij hebben er recht op dat je die kosten zo laag mogelijk houdt. Betalen voor toegevoegde waarde wil een klant wel. Maar voor een klusje van niks betaald die het liefst ook niks.

Het wordt nooit wat Tussen lef en laf zit een letter en een wereld van verschil. In ons Nederlandje is Nederigheid verheven tot de norm. Het grootste compliment wat je kunt krijgen als je succesvol bent is “het is toch een gewone jongen gebleven”. Die drang naar niet opvallen zit reclameboeren wel eens in de weg. Aan de ene kant moet je de doelgroep, die kennelijk niet van opvallen houdt, bedienen. Aan de andere kant wil je groots en meeslepend werk maken wat de krant, brievenbus of televisie uitschreeuwt. Die soms schijnheilige nederigheid wordt er met de paplepel ingeslagen. Wellicht herkent u de volgende uitspraken wel uit uw eigen jeugd. “Als je voor een dubbeltje geboren bent wordt je nooit een kwartje”, “Al heeft een aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding”, “Je moet niet altijd haantje de voorste willen wezen”, “Zuinigheid met vlijt bouwt huizen als kastelen”, “Doe maar gewoon, dat is gek genoeg” en deze is ook zo depri: “Je kunt niet alles hebben”. Als je daarmee opgevoed wordt, dan wordt het later natuurlijk nooit wat. Die houding zie je terug in reclame. Durf zit er vaak niet in. De aannemer adverteert met Nieuwbouw, Onderhoud en Renovatie alsof niemand dat zou verwachten van een fatsoenlijk bouwbedrijf. Die typisch Nederlandse trekjes geven ook weer kansen. Zo kun je boven een schitterende villa, gebouwd door diezelfde aannemer de kopregel zetten: “Je kunt wél alles hebben”. Een botenbouwer die imposante plezierjachten maakt lieten we eens adverteren met een dubbele pagina in kleur, het schip van rand tot rand chique

38

39

gefotografeerd, met de onderkoelde kopregel “Leuk bootje”. Boven een nieuw model auto adverteerden we met de kopregel “We wéten wat de buren ervan zeggen”. Daarna lieten we de buren in de tekst vertellen wat voor extra’s de auto allemaal standaard te bieden had. Juist de advertenties die inspelen op de volksaard scoren boven modaal. Het is verrassend en heeft een hoog gehalte “ons kent ons”. De reactie van de opdrachtgever op uitstekende resultaten in opvallende reclame is vaak weer precies Nederlands. Zo hoorden we bij een response plus van meer dan 30% op een advertentie met antwoordcoupon de klant zeggen: “Ja, dit is natuurlijk wel mooi, maar één zwaluw maakt nog geen zomer”. Zucht.

Jammer dat je er een klant bij nodig hebt Reclamemaken is verkoop bevorderen. Zo simpel is het. Als dat lukt doe je het goed, lukt het niet dan doe je ergens iets fout. Ons bureau is niet geschikt voor ondernemers met ambities als een omzetplus van 0,2 %. We zijn daar te macho voor en te resultaatgericht. Opvallen doen we heus niet altijd door te schreeuwen, fluisteren valt vaak meer op en komt soms beter over. Een omzetambitie van plus 10%, kijk nu kunnen we praten. Daar lopen we warm voor. Als dan de markt nog een beetje tegen zit en de economie hapert, dan voelen we ons helemaal senang. Het mooie van een adviseur is dat hij of zij zich extern kan bemoeien met intern. Van binnenuit lukt dat vaak niet. Het is immers onmogelijk om gefundeerde commentaren te geven op een foto als je zelf onderdeel van de foto bent. Opdrachtgevers vinden in aanvang van een samenwerking met een reclamebureau deze business meestal ongrijpbaar en onmeetbaar. Dat is dus flauwekul. Je kunt wel degelijk voor een campagne meten en erna. De branche cijfers leg je ernaast als ijkpunt. Het verschil in uitkomst, positief of negatief, is je reclame inspanning. Heb je echter geen budget voor een meting dan kun je dat de reclameboer niet verwijten. Opdrachtgevers zitten dan soms hun eigen resultaat in de weg. Campagnevoorstellen worden in de ene vergadering na de andere zo uitgekleed dat er niks meer van overblijft. Het eerst gaat de prikkelende kopregel op de schop, we moeten rekening houden met alles en iedereen en we willen niemand provoceren. Dan blijkt het lastig om elke klant van een weggevertje te voorzien, die schrappen we dus ook. De

40

41

actieperiode valt deels in de wintersportvakantie van de baas en moet dus een week korter. De ondersteunende posters zijn te duur en vervallen. Op de website staat de actie wel genoemd maar de website wordt door het handige buurjongetje gemaakt en die houdt zich niet aan de campagne stijl. De omzetcijfers ter vergelijking en meting van de campagne willen de computer niet uit of zijn niet uit te splitsen naar productgroepen en periodes. In onze kantine, die er uitziet als een bruin café, hangen een aantal van die afgekeurde campagnes. We noemden de bedrijfskroeg eerst de “Hall of shame” maar daar hangt er gelukkig uiteindelijk te weinig voor. De ruimte op de wanden is meest opgevuld met leuke spreuken en oude reclameschilden. Klanten die er koffiedrinken, of er een presentatie bijwonen, beginnen altijd over juist die afgekeurde reclame uitingen. Ze vallen op en zijn veel verrassender dan het geijkte werk. Bij de evaluatie van een tot het bot uitgeklede actie kun je er op wachten. Ja hoor, de samenwerking was prima, de campagne liep goed, we hebben ook wel mensen erover gehoord en wat nieuwe klanten gezien, maar ja, echt precies weten wat het doet weet je nooit. Tsja, als je nietszeggend reclamewerk laat maken krijg je waarschijnlijk ook nietszeggende resultaten.

Ik kijk verder Vrouwen zijn in een behoorlijk aantal dingen beter dan mannen. Dat is mooi maar ook ongemakkelijk. Want vrouwen zijn bijvoorbeeld in staat om al op de deurmat van je winkel te beoordelen of ze gaan kopen, kijken of doorlopen. Het beeld van de winkel wordt in een paar seconden “gescand”. Klopt de muziek, is de verkoper/verkoopster sympathiek, deugt de inrichting en past het kleurbeeld van de collectie wel bij wat er wordt gezocht. Zoveel vragen die in zo’n korte tijd al beantwoord zijn, nog voor er werkelijk contact met de klant is geweest is het oordeel er al. Hoe maak je nu van kijkers kopers? Dhr. A. Huttman gaat daar zeer vakkundig op in met zijn boekje “Omzet te koop”. Hierin lees je de voornaamste do’s en don’ts van winkelinrichting, weergegeven in 100 normen voor een hogere omzet. Huttman laat zien met welke eenvoudige ingrepen een winkel een heel ander en beter aanzien kan krijgen. Met als resultaat: meer klanten, die langer in de winkel blijven en meer besteden. Het boek is prettig geschreven en is doorspekt met talloze praktijkvoorbeelden van bekende en minder bekende winkels, van juweliers, boekhandels, kledingzaken, fotozaken en warenhuizen. Vele foto’s in kleur en zwart-wit ondersteunen zijn argumenten visueel. Er zit een test in die je op je eigen winkel kunt toepassen en de meeste tips zijn direct toepasbaar. Iedereen met een winkel zou het boekje moeten hebben en zeg maar even “uit het hoofd moeten leren”. In het zuiden des lands zit een kledingzaak die dat boekje niet nodig heeft. Het is een grote winkel die al generaties lang in de familie is gebleven. De nieuwste generatie voert de

42

43

directie en is redelijk succesvol. Pa is al ruim met pensioen maar kan nog niet zonder de winkellucht. Wat verscholen achter de kassa heeft hij zijn eigen stoeltje en hij concentreert zich op de mensen die zonder een aankoop de winkel willen verlaten. Die spreekt hij aan met de vraag: “Is het niet gelukt?”. Al keuvelend vraagt hij dan wat ze zochten. Om ze vervolgens alsnog iets te verkopen, desnoods uit het magazijn. Zelfs als een klant zegt: “Ik kijk eerst even verder”, dan neemt hij daar geen genoegen mee. Hij loopt dan mee en verteld dat dit een goed idee is en hij wel even mee “verder kijkt”. Waarop hij ze alsnog langs de collectie voert. Alles gaat zo gemoedelijk en zo sympathiek dat je het als een zeer persoonlijke, klantvriendelijke service ervaart. Het is nooit opdringerig. De laatste keer dat ik hem sprak vroeg ik of hij wel eens negatieve reacties krijgt. Bijna niet zei hij, maar als ze echt verder dan onze winkel willen kijken dan heb ik daar wat voor. Waarop hij van onder de kassa een kleine verrekijker pakte en me voordeed hoe hij die gebruikt. Samen met de klant loopt hij dan naar de ingang en hij laat de klant met de verrekijker de straat door kijken. Kijk, dat is nou pas echt verder kijken...

Humor werkt In communicatie is niets zo bevrijdend als een lach. Het breekt het ijs en maakt de sfeer geschikt om een boodschap over te brengen. Dat wist u denk ik al maar doet u er ook wat mee? Past u het toe in uw communicatie? Binnen onze eigen huisstijl zitten een aantal elementen die een glimlach opleveren. Zo staat er op mijn visitekaartje als titel “reclameboer”. Onze slogan staat in de brochure en op de omslagmappen:“RAM - Het grootste reclamebureau van Niebert”. Zelfs onze herinneringen en aanmaningen vallen in positieve zin op. Niemand vindt een herinnering leuk. Niet om te sturen en ook niet om te krijgen. Onze debiteuren zijn over het algemeen uitstekende betalers, we hebben geen enkele klacht maar we zijn wel klantvriendelijk strak in de betaaltermijnen. Vanuit het debiteurenbewakingssysteem (Dat is pas een Scrabble woord) rolt er elke 18 dagen een maning uit met een wisselende tekst. We hebben het briefpapier voor dat deel van de correspondentie aangepast. Als je van ons een herinnering krijgt dan staat daar een afbeelding op van een huilend meisje, de handjes gevouwen en de ogen op je gericht. Daarbij de tekst “please, send us the money”. Aanvankelijk hadden we alleen deze, en die werkte eerst prima. Na enige tijd was die afbeelding zo bekend geworden dat er iets nieuws moest komen. Dat werd gelijk maar een serie van 3 nieuwe. Nu is er ook een versie met een boertje, compleet met pet en sigaartje, en de tekst “de scheursteen mut hier ook reuke blieve”, een chique dame op leeftijd met de tekst “money please” en tenslotte een

44

45

weelderige vrouw met de wat ondeugende tekst “wilt u mij bovenop leggen?”. De administratie houdt bij welke versie al eens is gebruikt en zorgt ervoor dat elke klant elke versie wel eens een keer te zien krijgt. Klanten reageren er enthousiast op, er is positieve aandacht voor onze herinneringen. We kunnen niet met zekerheid zeggen of het door deze originele herinneringen komt maar onze betaaltermijnen zijn aanzienlijk beter dan in de branche gebruikelijk is. U kunt een voorbeeld setje gratis opvragen door een mailtje te sturen naar [email protected]. Wellicht vindt u 4 verschillende herinneringspapieren wat te veel van het goede. Positief opvallen kan ook best goedkoper, zelfs bijna gratis. Van onze aannemer krijg ik de offertes keurig uitgewerkt op zijn briefpapier. Het viel me op dat er altijd al perforatie gaatjes door hem in zijn aangebracht. Die gaatjes zitten niet precies in het midden maar een anderhalve centimeter er onder. Het effect is dat uit de map “offertes” zijn offertes er altijd anderhalve centimeter uitsteken...

Elk nadeel heb zijn voordeel Die is van Johan Cruiff. Hij heeft er nog wel een paar en zelfs wel een paar betere die helaas minder bekend zijn. Ik vind van hem “Ik vind het gewoon heel erg moeilijk om fouten te maken” een pareltje en zo mogelijk “Ik ben een geheelonthouder, ik vergeet nooit iets” nog mooier. Soms kun je ook in ons vak van een negatief voorval iets positiefs maken of er iets positiefs mee doen. Bij een grote winkel met een enorm magazijn wordt regelmatig ingebroken. Alle mogelijke bewakingssystemen zijn aanwezig maar ze proberen het steeds weer. In de dagbladen werd de zoveelste inbraak op de voorpagina weergegeven. Waarop we de klant belden met een actueel advertentie voorstel. Als kopregel in onze schets stond het woord “Inbrekers:” er groot boven. Daaronder het knipsel uit het dagblad wat over die inbraak ging. In de tekst schreven we dat dit een erg ongemakkelijke manier van winkelen is. En overbodig omdat de prijzen zo laag zijn dat je de goederen echt niet hoeft te stelen. Dat stelen ook niet handig is want je krijgt nu geen garantie, geen bonnetje en doet niet mee aan de spaaracties. Je hebt als inbreker geen tijd gehad voor een bakje koffie bij de leestafel en vakkundige uitleg van het personeel zat er ook niet in. Om het compleet te maken plaatsten we er een aantal producten in die ook gestolen waren. Zeg maar als speciale “om te stelen” aanbiedingen. We plaatsten die advertentie een paar dagen later in dezelfde bladen waar ook het redactionele stukje in had gestaan. Juist deze advertentie heeft enorm veel aandacht en response gekregen.

46

47

Inspelen op actualiteit en negatieve zaken omzetten in positieve is van alle tijden. Ooit hoorde ik het volgende verslag van een water en vuurwinkeltje in Amsterdam. In het begin van de vorige eeuw waren die winkeltjes op elke hoek van de straat te vinden. Je kocht er brandstof, bosjes aanmaakhout en heet of koud water. Men adverteerde niet en dat was ook niet echt nodig. De klanten zaten in de directe omgeving en wisten precies waar te kopen. Diep in de Jordaan zitten twee dezelfde water en vuur winkeltjes tegenover elkaar in dezelfde straat. Concurrentiestrijd blijft uit totdat de ene een groot reclamebord laat maken en pontificaal boven zijn zaak hangt. Er staat in zwierige letters op: “Alleen de zon verwarmt goedkoper!”. Waarop de collega zijn zaak ogenblikkelijk een andere naam geeft en die naam op net zo’n groot bord boven zijn winkel hangt. Er staat op: “Water en Vuurwinkel de Zon”.

48

Hoe komt u erbij? Als je wilt weten hoe je response tot stand komt dan moet je dat meten. En daar begint het geduvel want dat is moeilijk. Een simpele vraag als, “Hoe komt u nu zo bij ons terecht?” kan enorme misverstanden als antwoord opleveren. Stel het antwoord is “Ik vond u in de koperen gids”. Dan zou je kunnen denken dat die gids dus erg belangrijk is. De vraag is dan waarom de respondent die gids pakte. En als die gids er niet was, pakte die dan internet? Telefoonboek?, om dan ook weer bij u uit te komen? Of ging die dan door naar de concurrent? U weet het niet. Net zomin weet u of hij in de gids gericht op zoek ging naar u of onder het kopje van uw branche gewoon de eerste sprak die de telefoon op nam. U weet niet of hij uw naam al jarenlang in het achterhoofd had en pas naar u ging zoeken toen hij u nodig had. Dat plukje namen wat in het hoofd zit noemen we “evoked set”. Zit je daar niet bij dan doe je in eerste instantie helemaal niet mee in de keuze voor zakendoen. De positie die je inneemt binnen de “evoked set” noem je de breinpositie. Sta je nummer 1 dan bellen ze je het eerst. Sta je nummer 2 en doet nummer 1 het goed dan komen ze nooit meer aan jou toe. Iedereen heeft ontelbare “evoked sets” in het hoofd zitten. Voor een nieuwe auto, baan, partner, wasmachine, vakantie, computer, aannemer, accountant, en zo meer. Hoe kom je nu bij de “evoked set” die er voor jou toe doet en dan liefst met een zo hoog mogelijke plaats binnen de breinpositie? Daar doe je nu al het nodige aan. Door zaken te doen breng je je naam onder de aandacht. Via personeel, pand, advertenties, huisstijl, bedrijfswagens, brochures, netwerkjes waarin je opereert, sponsoring van de voetbalclub, noem het maar op, het is allemaal een vorm van contact om een 49

breinpositie bij je doelgroep te veroveren. Als al die uitingen op 1 lijn zitten dan werkt de ene uiting bovenop de andere. Daarmee versterkt de nieuwe uiting de oude en verstevigd het de volgende. Hoe strakker dat voor elkaar is hoe beter. Een onderscheidend logo waar in ieder geval je activiteit en je naam duidelijk in naar voren komen. Met het liefst een slogan erbij die iets onderscheidends over je onderneming zegt. Al die contact momenten samen vormen je investering in je naam en daarmee je bekendheid. Wat je nu nog nodig hebt is een moment. Het moment waarop een potentiële klant jou, de breinpositie nummer 1 van de “evoked set” van laten we zeggen de accountants, werkelijk belt. Als je dan vraagt hoe die zo bij je terecht is gekomen dan kan het best zijn, dat als je werkelijk doorvraagt, al die communicatie uitingen van je wel eens zijn gezien. Jouw naam heeft hij ook wel eens positief gehoord. Maar om je te bellen was er eerst iets anders nodig. Heel vaak is dat iets simpels als de factuur van de vorige accountant, wanneer die te hoog was en de reactie op hun klacht daarover niet klantvriendelijk, dan gaat de relatie over van latent naar potent. Daarmee heb je dan ook gelijk een prima item voor een campagne. En de mediaplanning weet je dan ook. Want als dit het moment is om over te stappen, dan weet je ook wanneer de meeste facturen van accountants worden verstuurd en wanneer de meeste wrevel daarover er moet zijn. Dat is dan zo tussen februari en mei, als de meeste jaarstukken worden geproduceerd. Ahh, reclame is soms gewoon lekker...

Een goede tekst zegt meer dan 1000 plaatjes In ons vak, het professioneel reclamemaken, kom je soms wijdverbreide misverstanden tegen. Zo steekt de uitspraak “een plaatje zegt meer dan 1000 woorden” regelmatig de kop op. Op zich zelf een contradictie want om duidelijk te maken dat “een plaatje meer zegt dan duizend woorden” had ik 7 woorden nodig... Ik bedoel maar. Teksten mogen volgens dat gezegde niet te lang zijn. Lezers zijn volgens die uitspraak lui en willen vooral plaatjes kijken. Dat gaat echter niet op zodra het een onderwerp is wat de klant interesseert. Zodra dat het geval is wil de consument best meer weten over het product of de dienst. Een lange tekst over de aankoop van een nieuwe woning zegt u misschien niets behalve als u net toe bent aan een nieuwe woning. Zou je adverteren met een langere tekst dan heeft het ook effect op de “koppensnellers”. Die zullen in ieder geval, ook als ze het niet helemaal lezen, denken dat u er heel wat van weet en er heel wat over te melden hebt. Dat is op zich zelf geen slecht imago en dat kan van pas komen als die “koppensneller” later van latente naar potente doelgroep gaat. Lange teksten hoeven dus geen enkel probleem te zijn, slechte teksten zijn dat wel. Veel teksten kunnen zonder de boodschap aan te tasten aanzienlijk korter dan nu vaak het geval is. Als voorbeeld geef ik u de vorige zin, leest u die nog maar eens. Daar had ook mogen staan “teksten kunnen korter” en u had dezelfde boodschap mee gekregen.

50

51

Er zijn wereldberoemde long copy advertenties die ook nog eens vele bekroningen wegsleepten. Een van de leukste vond ik een foto van een dampende hondendrol met een enorme tekst over goede voeding voor honden en dat je aan de uitwerpselen kunt zien of jouw hond wel goede voeding krijgt. Afzender was een hondenvoer fabrikant. Een andere beroemde long copy advertentie ging over vliegenbestrijding. Daar werd in detail uitgelegd wat een vlieg allemaal doet en voor bacteriën meeneemt als die op uw aanrecht komt zitten. Als je het las kreeg je een gevoel alsof er een miniatuur Alien in je keuken landde. Zelf schreven we ooit een long copy advertentie over kurk als vloerbedekking en die scoorde eveneens bijzonder hoog. Zonder de standaard combi van een creatieve afbeelding en een aansprekende kopregel te willen negeren wil ik er maar mee zeggen dat als je een goed verhaal te vertellen hebt je dat rustig ook in je promotie helemaal kwijt kunt!

Op de vierkante mm Een groot deel van de reclamebudgetten gaat rechtstreeks naar de uitgevers. Binnen de uitgevers nemen de dag en weekblad uitgevers een grote positie in. Ga maar na, in totaal besteedden we met z’n allen in 2002 ruim 3,8 miljard euro aan reclame (waarvoor dank). De commercials op tv staan op de eerste plaats met 1,16 miljard en een goede tweede zijn de krantenuitgevers. Die maakten dat jaar 664 miljoen euro reclameomzet. Ervan uitgaande dat u geen miljoenen campagne op de televisie hebt , of wilt, richt ik me in deze column op advertenties. Ik ga niet in op de creatieve inhoud van uw advertentie. Dat lijkt misschien wat flauw, want juist de creatieve vorm en inhoud bepaalt in belangrijke mate het resultaat. Ik wil u kennis laten maken met een paar wetmatigheden. Het effect van advertenties is vaak gemeten en er zijn met enig gemak hele kantoorflats te vullen met min of meer wetenschappelijke rapporten. De volgende (eigen)wijsheden kunnen u wellicht verder helpen bij het plannen van uw advertenties. Zo is er een regel die aangeeft dat een budget beter in een beperkte regio voor 100% kan worden ingezet dan in een dubbel zo groot gebied voor 50%. De response zal bij een kleiner gebied met 100% dekking beter zijn. Kortom, plan het blad van uw keuze optimaal in en kies pas daarna een andere, extra, titel in hetzelfde gebied of een andere titel in een ander gebied. Het gaat er dan nog wel om te zoeken naar de juiste interval voor uw advertenties. Die is voor een rioolontstopper anders dan voor een lijfrente verkoper. Riolen raken min of meer lukraak verstopt en dat adres moet je dus altijd (lukraak)

52

53

kunnen vinden. Voor lijfrentes staat een bepaalde periode waarin het fiscaal geregeld kan worden en dat is dus een geheel ander moment met een andere interval. Die gewenste frequentie kun je uitrekenen door de “incubatietijd” te beoordelen van een product. Zo heeft een auto een aankoop voorbereidingstijd van misschien wel een half jaar, een nieuwe radio echter van maximaal een paar weken. Binnen die periode wil je iedere potentiële klant benaderd hebben. Het formaat van een advertentie zou bij normaal krantenformaat (10 kolommen x 550 mm) dan minstens 1100 mm. moeten zijn om pagina beheersend over te kunnen komen. Bij zo’n formaat loopt uw advertentie namelijk altijd over de verticale of horizontale as van de pagina. Met dit formaat kun je zelfs over beide assen gaan als je de advertentie in het hart van de pagina plaatst. Daarmee is deze bijna niet meer te missen. Zou je pagina beheersend adverteren dan kun je ervan uitgaan dat 90% van de lezers bij 6 plaatsingen je advertentie heeft gezien. Zou je de 100% willen halen dan heb je daar weer zoveel extra plaatsingen voor nodig dat het de investering bijna niet loont. Die 6 plaatsingen zijn dan wel weer te bezien in het licht van de gewenste frequentie in relatie tot de incubatietijd. Kortom, als het u duizelt dan kunt u altijd nog een goed reclamebureau inschakelen...

Hoe doe je creatief? Op een beetje reclamebureau kom je de vreemdste types tegen, meestal in de vorm van een art of creative director. Als verantwoordelijke voor de creatieve productie of het creatieve niveau van het bureau straalt die dat ook uit in kleding en gedrag. Want ook dat moet anders dan anders zijn, trendsettend en soms zelfs licht provocerend. Nu bent u waarschijnlijk niet zo creatief in uw eigen reclame en daarom geef ik u een paar tips. Die ik overigens niet allemaal zelf heb verzonnen maar met een gerust hart heb “gestolen” van collega’s die er al eens lang over hebben nagedacht. Het zijn eenvoudige tips die u op het spoor van een meer creatieve uiting kunnen zetten. De basis is eenvoudig. Denk na over je allersterkste, meest onderscheidende onderdeel uit je bedrijf en doe daar iets mee. Dat iets zal ik definieren. Stel je bent eigenaar van een loterij en je geeft de grootste prijzen weg. Waar je een huis mee kan kopen wat zo groot is dat je het toilet niet haalt als je nodig moet. Als je daar dan een spotje van maakt ben je als reclamebureau creatief bezig. Je maakt de prijs absurd groot, groter dan standaard groot. Stel je maakt auto’s die uitblinken in wegligging. Als je die over water laat rijden met springende dolfijnen ernaast dan communiceer je een wegligging waar de concurrent een puntje aan kan zuigen. Enfin, u begint met uw sterkste punt en dan kunt u er van alles creatiefs mee doen. Maak uw sterkste punt bijvoorbeeld nog veel groter, zoals in de commercial kwaliteit en betrokkenheid, waarin een magazijn medewerker van Volkswagen ’s nachts een nachtmerrie heeft over een klant die een lampje komt terug brengen met de opmerking: hij deed het maar 15 jaar. Waarop de naast de zwetende Volkswagen-

54

55

man liggende vrouw hem geruststeld met de tekst: “Dat was 20 jaar geleden lieverd, ga slapen”. Een ander mooi voorbeeld is de commercial die de ruimte in een Suzuki benadrukt, dat kleine autootje heette de Giant Suzuki en was in de commercial van het formaat van een rijdende mammoettanker. (weet u die nog)? Maak het bijvoorbeeld kleiner, dikker, dunner, hoger, lager, korter, langer, smaller, keer het om, maak het zwart, wit of elke andere kleur (Lila Pauze repen), maak het sneller. Denk nog maar eens terug aan de Panda reclame die een motoragent deed grijnzen omdat dit rijdende koekblik zo snel was, (wat die trouwens niet was). Of maak het juist langzamer zoals in de ketchup reclame en in die van advocaat waarin een druppel zo langzaam uit de fles drupt dat het wel echt topkwaliteit dikke advocaat moet zijn. Die dikke advocaat brengt me bij de pindakaas reclame. Die maakt zijn sterke punt nog sterker, pindakaas is gezond en je wordt er sterk en slim van. Waarop een jongetje van 5 een bal zogenaamd bijna over een flat heen schiet precies op het balkon van bondscoach Dick Advocaat. Zo maakten wij ons kleine keutelbureautje veel groter, met een glimlach, door de toevoeging: “het grootste reclamebureau” met tussen haakjes in een kleine tekst (van Niebert). En, als u niets te binnen schiet dan kunt u het door een van de vele creatieve reclamebureau’s laten bedenken. U bent er vast welkom.

Hebbie dittal gelezu? Taal is een prachtig instrument om een boodschap over te brengen. Je kunt met taal op een heel creatieve manier spelen. Door een bepaald taalgebruik te kiezen kun je de doelgroep gemakkelijk en doeltreffend selecteren en aanspreken. Taal is echter ook zeer geschikt om jezelf snel en efficiënt mee onderuit te halen. Door net niet de juiste term te gebruiken of in een tekst woorden te gebruiken die te hoog zijn gegrepen of fout zijn geschreven. Reclametekst moet goed op te nemen zijn, maar goed op te nemen tekst is voor een laag opgeleid mens die vrijwel nooit leest heel iets anders dan voor een Doctor of Meester in de rechten. Goed taalgebruik is ook de juiste taal van de doelgroep gebruiken. Zou je een advertentie maken voor kinderen, dan is de kop VET misschien wel leuk, maar je moet wel heel zeker weten dat het nu nog een in de doelgroep gebruikte term is. Ik schreef een kop voor een kinderfiets met de toevoeging: “Vet cool”, beide termen hoorde ik de doelgroep veelvuldig gebruiken. Die termen gebruik je, volgens zoons en dochters, echter niet tegelijk. Iets is of vet, of cool, maar nooit cool vet of vet cool. Zou je zo adverteren, dan ziet de doelgroep je als iemand die mee wil doen maar er niet echt bij hoort. En dat is dodelijk. Dan kun je beter zeker weten of dan maar neutraal blijven, want dat is met veel minder risico’s. Met taal kun je ook segmenteren door dialect te gebruiken. Plat Gronings of Drents in een kopregel trekt zeker aandacht. Als het bij product en doelgroep past, prima! We schreven wel eens personeelsadvertenties in een Autochtonen taal als Turks, Marokkaans of Papiaments om precies dezelfde reden. Taal en

56

57

vooral geschreven taal kent ook echte puriteinen. Die op elke letter fanatiek grammaticaal zout leggen. Terwijl grammatica helemaal niet nodig is om een boodschap over te brengen. Mensen lezen namelijk geen letters maar woorden. Een bewijs hiervoor circuleert op het internet: Vlgones een oznrdeeok op een Eglnese uvinretsiet mkaat het neit uit in wlkee vloogdre de ltteers in een wrood saatn, het einge wat blegnaijrk is is dat de eretse en de ltaatse ltteer op de jiutse patals saatn. De rset van de ltteers mgoen wllikueirg gpletaast wdoren en je knut vrelvogens gwoeon lzeen wat er saatt. Dit kmot odmat we neit ekle ltteer op zcih lzeen maar het wrood als gheeel. Het grappige is dat het ook werkt in het Engels! Aoccdrnig to a rscheearch at an Enilgsh uinervtisy, it deosn’t mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoatnt tihng is taht the frist and the lsat ltteer is at the rghit pclae. The rset can be a toatl mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is bcuseae we do not raed ervey lteter by it slef but the wrod as a wlohe. Ik bodeel maar...

Drukke drukkers Drukwerk maakt een belangrijk onderdeel uit van de promotiemiddelen die een bedrijf of instelling kan inzetten. Daardoor is het vaak ook een behoorlijke post op de balans. Het loont de moeite om een paar dingen te weten over drukwerk. Misschien kunt u er geld mee besparen. Drukkers hebben het niet gemakkelijk. Door technische innovaties is de kwaliteit maar vooral de capaciteit enorm toegenomen. De capaciteit nam zelfs veel sneller toe dan de markt. Het gevolg is dat we in Nederland nu eigenlijk teveel drukkers hebben voor het drukwerk wat er beschikbaar is. Daar kunt u uw voordeel mee doen. Tegelijkertijd zitten er in de grafische leveringsvoorwaarden een paar artikelen die u zou moeten weten. U zult, als u bij meerdere drukkers prijzen opvraagt, er net als de grote professionele drukwerkinkopers achter komen dat er grote verschillen in drukprijzen bestaan. Dat heeft alles te maken met de planning, marges, overhead en het machinepark van een drukkerij. Het kan zo zijn dat een pers niet het meest optimale formaat heeft voor uw drukwerk of technisch het gevraagde aantal kleuren niet in 1 keer kan drukken. De planning kan slecht uitkomen of de drukker moet het duur uitbesteden. Dat alles heeft gevolgen voor de prijs, de levertijd en soms ook voor de kwaliteit. Er is een site, http://www.drukken.nu waar je als inkoper een drukwerk aanvraag gratis kunt plaatsen. Ruim 2400 drukkerijen in Nederland zijn er lid van en kunnen uw aanvraag bekijken. Zij kunnen direct beoordelen of een drukwerk aanvraag hen past en een offerte aan u uitbrengen. Onze ervaring is dat we op een beetje drukwerk aanvraag zo’n 7 aanbiedingen, elk volgens exact dezelfde specificaties,

58

59

krijgen. Het komt regelmatig voor dat we op substantiële drukorders prijsverschillen tegenkomen van bijna 100%. Terwijl we weten dat alle uitgebrachte offerte beslist integer zijn gemaakt. De ene klus past een drukkerij soms gewoon beter dan de andere. Heeft u eenmaal de drukker gevonden die u precies past dan is het goed om twee belangrijke zaken in de gaten te houden. Zo zijn meer en minder leveringen van 10% toegestaan, conform de leveringsvoorwaarden die de meeste grafische bedrijven hanteren. Als u een adressenbestand wilt gaan mailen en exacte aantallen nodig hebt is dat van belang. U wilt immers niet tegen dezelfde hoge opstartkosten de laatste 10% bij laten drukken. Van te voren afspreken met de drukkerij of ruimer bestellen loont dan zeker de moeite. Er gelden meer onverwachte regels in de grafische industrie. Een daar heeft te maken met een opzegtermijn. Zodra iets min of meer regelmatig bij dezelfde drukker wordt gedrukt bent u conform dezelfde KVGO leveringsvoorwaarden (art. 14) verplicht een opzegtermijn in acht te nemen. Dat is bij een regelmatig verschijnend grafisch product zoals een nieuwsbrief, magazine of actie krant, 6 maanden en als deze 4 maal per jaar uitkomt of meer, zelfs 12 maanden. Elk jaar zijn er enkele honderden kwesties over artikel 14 en het merendeel wordt snel en relatief eenvoudig in het voordeel van de drukker beslis... Het is daarom verstandig de voorwaarden goed door te nemen en gewenste afwijkingen schriftelijk vast te leggen.

Jij hebt een horloge, ik de tijd We doen al sinds begin jaren negentig zaken op de Nederlandse Antillen. Aanvankelijk startte we daar met een aantal accounts in de toeristische industrie. We kregen een duikschool, een hotel en een technische groothandel als klant. Die contacten kwamen voort uit een jaar succesvol interim management voor een Antilliaans reclamebureau. Een prachtige tijd met veel nieuwe ervaringen. Zo was er ergens in februari, het vroor in Nederland 12 graden, een spoed vergadering ingelast in Willemstad. Gevolg was dat we binnen 36 uur van -12 naar +31 graden reisden en weer terug. Daar heb je wel een week last van! De collega in de Antillen had een klantenlijst die er niet om loog. Een grote internationale bank, een frisdrankmerk en een wereldberoemd sigarettenmerk waren de meest opvallende klanten. Daar was ik aanvankelijk behoorlijk door geïmponeerd tot ik er achter kwam dat er 6 banken op het eiland zitten en maar 5 behoorlijke reclamebureau’s. Je hebt dus eigenlijk altijd wel een grote naam als klant, het kan bijna niet anders. In de loop der tijd groeide de omzet voor Ram stevig vanaf de Antillen, met name vanaf Curaçao. De laatste jaren nam het zelfs met zoveel toe dat het onze grootste opdrachtgever is geworden. De vertegenwoordiging van de toeristen industrie hier in Nederland werkt daarbij gewoon op zijn Nederlands. Zodra we zaken doen op Curaçao zelf maken we kennis met een geheel andere manier van werken. Met een mentaliteit die me steeds meer bevalt.

60

61

Natuurlijk zitten er nadelen aan een charmante vorm van nonchalance in zakendoen. Maar juist de charme en de aandacht voor de mensen die daar vaak boven de zaken gaat is een verademing. Dan is ons kille zakelijke landje wel erg strak georganiseerd. Zoals ze op Curaçao wel eens zeggen: “Als je in Nederland een hypotheek, twee baantjes en twee autootjes neemt moet je elke dag hard werken en overwerken om eens in de paar jaar te kunnen zonnen op Curaçao. Als je dat hier allemaal niet doet kun je elke dag zonnen op Curaçao...”. Het gevolg is dat mensen de tijd nemen voor elkaar. Het sociale contact veel belangrijker is dan hier in Nederland. Natuurlijk is er van alles mis met de Antillen, dat leest u bijna dagelijks in elke krant. Maar ik ken geen andere plek waar de mensen zo gastvrij, zo puur, zo echt en eerlijk mens durven te zijn dan op Curaçao. Voorwaarde om er van te genieten is dan wel dat je de Hollandse stress op de vliegtuigtrap achterlaat. Want als je die meeneemt dan ga je het er erg moeilijk krijgen. Ons reclamebureau is nog nooit een cent tekort gekomen aan Curaçao, er is nog nooit een afspraak niet nagekomen en we werken zonder onderbreking met enorm veel plezier voor ze. In de wetenschap dat alles “ongeveer” is en niets vast staat. Zoals een lokale drukker zei over de vele malen uitgestelde aflevering van een huisstijl: “Je hebt het vrijdag in huis. Ik weet het zeker. Denk ik.”.

Treurbeurs Kort geleden kreeg ik een uitnodiging voor een zakelijke beurs. De toegang was normaal 7,50 euro maar met de toegestuurde coupon kon ik er gratis in. De beurs had als thema “Netwerken”. In de auto wilde ik het adres intikken in mijn navigatiesysteem. Aanvankelijk was dat een noviteit, nu zit het voor nog geen 100 euro al op een nieuwe Opel Corsa. Ik bedoel maar. Voor mij is het navigatiesysteem trouwens bittere noodzaak. Ik heb het geografisch instinkt van een platgereden postduif en als je me drie keer voor onze boerderij rond draait ben ik de weg al kwijt. Op de toegangscoupon staat wel de locatie (Veemarkthal) maar niet de straat waar dat complex aan ligt. Er valt dus niks in te tikken. Een telefoonnummer van de organisatie ontbreekt eveneens. Na wat aanwijzingen van de lokale bevolking kom ik bij de veemarkt aan. Hier kun je niet in de buurt van de ingang parkeren. Bijna alle parkeerplaatsen bij de ingang worden, gezien de autoreclame, in beslag genomen door de standhouders. De kleine toegangsdeuren worden geblokkeerd door wat bodyguardachtige mensen die nors mijn kaartje aanpakken en prompt verscheuren. Een deel van de snippers krijg ik weer in mijn handen gedrukt. In de op zich keurig aangeklede hal zijn de helft van de krap aan 60 stands onbemand. De beurs ging open om 10.00 uur die dag, ik bezocht hem om 12.10. De stands zagen er keurig uit, niets van te zeggen. Nou ja, je kunt er wel wat van zeggen maar dat zit hem dan meer op de punten die voor bijna elke beurs gelden. De stands zijn vaak te klein, te weinig opvallend en nodigen niet uit. Als je

62

63

de beurs voor “netwerken” wilt gebruiken zou je open stands verwachten met bespreek en vergader opstellingen, veel tafels en stoelen om aan te schuiven en te netwerken. Toch waren vrijwel alle stands traditioneel van opzet en inrichting. Je zag dat hoekstands slechts aan 1 zijde belettering kregen, terwijl je er van 2 of 3 kanten langs loopt. Af en toe zag je een standhouder in de stand lunchen, de krant lezen of met het mobieltje bezig. Het verlaten terras zat in de donkerste hoek van de hal en was slecht uitgelicht. Het leek daardoor gesloten. Nu neem ik elk initiatief om jezelf te presenteren en te promoten serieus. En in principe sta ik ook als uitgangspunt kritisch positief tegenover deze beurs. Deze beurs viel echter in elk opzicht tegen, hoe goed bedoeld deze ook was. Gezien het feit dat zelfs een gratis bezoeker als ik het vind tegenvallen stel ik me zo voor dat iemand die werkelijk 7,50 euro heeft betaald zich helemaal knap genomen voelt. Ik vermoed dat de standhouders evenmin tevreden kunnen zijn. Als ze al beursdeelname willen blijven overwegen is er in ieder geval meer uit te halen dan ze nu doen. Het wachten is nu op het juichende persbericht van de organisatie. Want gek genoeg melden die altijd een “zeer geslaagde beurs” met weer “meer bezoekers dan vorig jaar” of als het minder was dan waren het “kwalitatief betere bezoekers”. Ja, ja, dat soort teksten schreef ik zelf vroeger ook wel eens...

Helpt tegen alles Communiceren is boven alles geloofwaardig zijn. Je mag best wat overdrijven in reclame maar liegen keert zich altijd tegen je. Zou je adverteren met bijvoorbeeld een tekst als “de grootste tapijtzaak van Nederland” dan trekt de lezer van die mededeling er heus in gedachten de helft wel vanaf maar houdt zo toch nog een knappe zaak over. Zodra je echter met producten werkt die rechtstreeks met de gezondheid van consumenten te maken hebben wordt het anders. De overheid heeft daarvoor een instantie in het leven geroepen die elke uiting controleert voordat die geplaatst mag worden. Dat is ondergebracht bij de Koag kama d.m.v. de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten en dat is weer in belangrijke mate een uitwerking vanartikel 19 en 20 van de Warenwet. Daarin staat onder andere dat niet mag worden gesteld dat waren eigenschappen hebben om ziekten te voorkomen, te behandelen of te genezen. Met andere woorden, daar moet je dus zo “omheen schrijven” dat het wel de suggestie heeft maar het er niet staat. Als reclameboer krijg je vanuit dat segment soms de vreemdste opdrachten binnen. Zo vroeg een vlotte ondernemer in o.a. semi-geneeskrachtige artikelen ons om een campagne te maken voor zijn preparaten. De basis van zijn bedrijf werd gevormd door een drietal productgroepen. Als eerste was dat een groot assortiment haargroeipillen. Andere belangrijke omzetmakers waren de afslankmiddeltjes die in alle vormen, kleuren en substanties op de markt werden gebracht. Tenslotte was er een nieuwe productgroep ontwikkeld, een vaag Chinees preparaat wat innerlijke rust moest verschaffen.

64

65

De eigenaar van dit bijzondere bedrijf had met deze drie productgroepen in relatief korte tijd een keurig bedrijf weten op te bouwen. Er was een eigen laboratorium, een professionele afvullijn en het zag er allemaal heel netjes en verzorgd uit. Onze vormgever zou een nieuw verpakkingsvoorstel presenteren maar had de eigenaar nog nooit ontmoet. In de hal was het druk, er liepen diverse vertegenwoordigers van de media rond, een drukker besprak er zijn klus met een werktekenaar, aan de receptie stond een monteur en tussen al dat gewoel zat ergens op een bankje onze pillendraaier. In het voorbijgaan vroeg mijn vormgever met de armen vol voorstellen: “Wie is het?”. Waarop ik naar waarheid antwoordde: “ Dat nerveuze, kale dikke mannetje...”

Dit is geen tweeling Dingen zijn vaak niet wat ze lijken te zijn. Dat kom je ook tegen in reclame en marketing. Zo is er een groot verschil tussen de gebruikers van zogenaamde magere voedingsproducten en het nut van die producten. De magere producten zouden het beste gekocht kunnen worden door mensen met overgewicht. Daar hebben ze het meeste nut. Maar de kopers bestaan nu juist uit mensen zonder overgewicht. Dat lijkt misschien vreemd maar is het niet. Het is zelfs heel logisch, want als je overgewicht hebt eet je blijkbaar niet mager maar als je wel mager bent dan eet je waarschijnlijk ook mager. Dezelfde gedachten hink-stap-sprong kom je ook tegen met ander gedrag. Zo heeft recent onderzoek door de kijk en luisterdienst van de omroepen aangetoond dat mensen uit de laagste sociale klassen graag naar tennis en paardrijden kijken. Er zit blijkbaar nogal een verschil in sociale klasse tussen kijkers en beoefenaars. Een ander onderzoek heeft alles te maken met de penetratie van kleuren en zwart wit televisies. U denkt misschien dat iedereen kleur kijkt, maar dat is niet zo. De allerduurste kleurentelevisies kom je tegen bij de laagste inkomens en de meeste oude zwart wit televisies staan bij kapitaalkrachtige doelgroepen als chirurgen. Dat is bij nadere beschouwing niet zo raar want de tijd en interesse die de chirurg voor televisie heeft verschilt nogal van die van de andere groepen. Iemand die in een lagere sociale klasse zit, in een bepaalde leeftijdsgroep of qua postuur in een gewichtsgroep hoort, wil

66

67

daar vaak helemaal niet mee geconfronteerd worden. Als restauranthouder kun je dus beter een menu pruimen als ingrediënt meegeven dan het “seniorenmenu” te noemen. De ouderen weten heus zonder die naam ook wel dat ze pruimen nodig hebben om de boel op gang te houden. Ze willen zich echter niet direct in het hokje “senior” laten zetten en zullen een “seniorenmenu” mijden als een baby het bejaardenhuis. (Mijn Oma zei op haar 86e zonder blikken of blozen dat het bejaardenhuis niets voor haar was. “Wat moet ik bij al die oude mensen”.) Zo zie je maar, iedereen wil oud worden, maar niemand wil het zijn. Dit soort informatie is belangrijk om te weten. Want daarmee kun je de toon van je reclame afstemmen op de doelgroep. Tegelijkertijd kun je met dit soort informatie de doelgroepen zelf veel beter bepalen. Zoals u in de kop kon lezen zijn de twee gelijke mensen van de foto geen tweeling. Ook dit is dus niet wat het op het eerste gezicht lijkt. Die twee maken namelijk deel uit van een drieling...

68

69

Inhoud Ruiten en Duiten Imago als Amigo P to P ipv B to B Gunst is Kunst Strop of Stijgbeugel Shop or DRop Wilt u veel of nog meer? U bent welkom, en nou wegwezen Wij zijn geweldig (denk ik) That’s in a name Mij zegt het helemaal niks Duur bestaat niet Dom is soms slim Hoera, ik mag winkelen! Chagrijn is fijn Een klusje van niks Het wordt nooit wat Jammer dat je er een klant bij nodig hebt Ik kijk verder Humor werkt Elk nadeel heb zijn voordeel Hoe komt u erbij? Een goede tekst zegt meer dan 1000 plaatjes Op de vierkante mm Hoe doe je creatief? Hebbie dittal gelezu? Drukke drukkers Jij hebt een horloge, ik de tijd Treurbeurs Helpt tegen alles Dit is geen tweeling

70

7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67

71

72

73

74

75

76