Zijn reclameboodschappen leuk? Effect van reclame op Nederlandse consumenten Reclame is bedoeld om consumenten te verleiden tot het kopen van producten en diensten. Wat werkt in reclame en wat niet, voor wie en onder welke omstandigheden? Wat maakt dat reclame er soms in slaagt ons te verleiden tot het kopen van producten die we soms niet eens willen? Dat we doneren aan instanties waarvan we nog niet eerder hadden gehoord? Dat we stemmen op politieke kandidaten met een bedenkelijke reputatie? Dat we onze op gezondheid gerichte levensstijl willen veranderen, hoewel dat misschien niet eens helpt? De meest voorkomende doelen van reclame zijn: - Omzetverhoging. - Toename naambekendheid. - Response op campagne/actie. - Meten van bereik. - Imagoverbetering.
Koopgedrag Als we het koopgedrag van de laatste jaren bekijken, zien we dat de economische groei vrijwel geheel het koopgedrag bepaalt. Het vertrouwen van de consumenten in de economie is blijkbaar erg belangrijk voor de koopbereidheid. Ook het inkomen speelt een grote rol in het bestedingsbedrag van consumenten. Behalve het inkomen spelen de volgende factoren een rol: Prijs van het product. Prijs van andere producten. Behoeften van consumenten. We kopen meer van het product als: we meer inkomen hebben, de prijs van het product niet duur is, andere producten die verwant zijn aan het product duur zijn, onze behoeften groot zijn. Uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen komt nog een ander interessant aspect naar voren. Consumenten die vermoeid zijn na een lange dag hard werken, of die druk zijn met verschillende taken op het moment van beïnvloeding door reclame beschikken over minder zelfcontrole om weerstand te bieden aan een reclameboodschap en zijn daardoor kwetsbaar. Het is in elk geval van belang dat de reclame ‘pakkend’ is. Bedrijven moeten dus ook goed in de gaten houden wat de maatschappij op dat moment interesseert. Hier moeten zij op inspelen. Ze doen aan marktonderzoek en onderzoeken de levenswijze van consumenten. Ze moeten bijvoorbeeld ook rekening houden met de doelgroep, voor welke groep de reclame bedoeld is. Je hebt een ander soort reclame nodig voor volwassenen dan voor kinderen.
Onbewuste verleiding Onderzoek van de Universiteit Utrecht toont aan dat reclames invloed hebben op wat wij van bepaalde merken vinden én waarom we bepaalde keuzes maken. Consumenten herinneren zich sommige reclames omdat ze onbewust verleid zijn. Voor slechts 18 procent van de uitgezonden reclameboodschappen leggen de kijkers werkelijk interesse aan de dag. Wat blijkt is dat mensen “veelvuldig zappen, met elkaar gaan praten of naar de keuken of wc gaan” in de reclamezendtijd.
1
Heeft adverteren op televisie dan nog wel zin? Kan reclame eigenlijk wel impact hebben als de aandacht van consumenten ergens anders is? Ja, concludeert het onderzoek, want er blijft meer reclame-informatie achter in ons geheugen dan waar we ons bewust van zijn en die informatie kan vervolgens invloed hebben op wat we kopen.
Bron: www.hln.be
Ook is er onderzoek gedaan naar enkele veelgebruikte strategieën in reclame zoals humor, ‘kippenvelmuziek’ en aantrekkelijke modellen. Deze strategieën hebben één ding met elkaar gemeen: ze maken een positief gevoel los in de consument. Wanneer een merk bij herhaling aan iets positiefs is gekoppeld, ontstaat er in ons geheugen een link tussen het merk en het positieve gevoel. Het effect treedt min of meer automatisch op. Consumenten hoeven er het merk niet voor te onthouden. Deze positieve merkassociaties kunnen invloed hebben op aankoopgedrag, zeker wanneer consumenten tamelijk onbedachtzame keuzes maken. In het onderzoek is de invloed van reclame getest zonder dat proefpersonen het doorhebben. Zo lieten de onderzoekers die personen terloops door een tijdschrift bladeren. Middels observatie analyseerden de onderzoekers of de proefpersonen een voorkeur hadden voor frisdranken waarvan in het tijdschrift advertenties stonden. Ook maakten de onderzoekers gebruik van zogenaamde impliciete attitudemetingen, waarmee zij positieve merkassociaties kunnen vaststellen zonder er direct naar te vragen. Een ander belangrijk aspect wat is onderzocht is weerstand. Reclame is overal: op internet, als onderbreking van je favoriete tv-programma of zelfs ongevraagd op je telefoon. Deze stortvloed van reclame leidt vaak tot irritatie. Wanneer een merk zich herhaaldelijk opdringt – tot ergernis van de consument – dan kan er in het geheugen een negatieve merkassociatie ontstaan. Het onderzoek laat zien dat negatieve merkassociaties minder snel ontstaan wanneer de aandacht van consumenten is afgeleid. Ironisch genoeg kan afleiding door sms’en en met elkaar praten tijdens reclamezendtijd er dus voor zorgen dat reclame-informatie minder kritisch verwerkt wordt, en dus meer impact heeft. ‘Feel-good reclame’, zoals reclame waarin humor of ‘kippenvelmuziek’ verwerkt is, kan het aankoopgedrag van consumenten dus onbewust beïnvloeden. Daarnaast zijn consumenten weerlozer tegen beïnvloeding wanneer hun aandacht is afgeleid. Wie niet beïnvloed wil worden door tv-reclame, kan de tv maar beter uitzetten.
2
Invloed van muziek Onderzoek van de Universiteit Tilburg richtte zich juist op de vraag in welke mate muziek in een bepaalde televisiereclame de beoordeling van de reclame, het product en het merk beïnvloedt. 90 proefpersonen, voornamelijk studenten van de Universiteit van Tilburg, bekeken twee verschillende reclames om deze vervolgens te beoordelen middels een vragenlijst. Per reclame werden er drie condities gecreëerd: de reclame met originele muziek, de reclame zonder muziek en de reclame met afwijkende muziek. Respondenten kregen zonder dit te weten van zowel de eerste als de tweede reclame dezelfde conditie om te beoordelen. De onderzoekers gingen uit van de veronderstelling dat de reclame, het product en het merk beter worden gewaardeerd bij een reclame met de originele reclamemuziek dan wanneer deze reclame geen muziek zou bevatten. Ook zou de reclame met originele muziek op deze drie variabelen hoger scoren dan de reclame zonder of met afwijkende muziek. Tenslotte was de veronderstelling dat respondenten de versie met afwijkende muziek slechter zullen waarderen dan de versie zonder muziek. De reclames werden op drie verschillende variabelen getoetst: - Attitude ten opzichte van de reclame. - Attitude ten opzichte van het product in de reclame. - Attitude ten opzichte van het merk. Uit de resultaten bleek dat de reclames met originele muziek op de drie variabelen significant een betere waardering kregen dan de reclames zonder muziek en de reclames met afwijkende muziek. De respondenten waarderden de reclames zonder muziek beter dan de reclames met afwijkende muziek. Dit verschil bleek op twee van de drie variabelen, namelijk attitude ten opzichte van de reclame en attitude ten opzichte van het merk, significant te zijn. De resultaten van het onderzoek toonden aan dat muziek wel degelijk invloed heeft op de beoordeling van een reclame.
Bron: www.spot.nl
3
Hoe onderzoeken we het effect van reclame? Bepaalde manieren voor het onderzoeken van de effectiviteit van reclame zijn: 1. Verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen. 2. De ‘clutter-reels’-methode. 3. De ‘case-study’-methode. 1. Het verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen Deze methode om de effectiviteit van reclame te onderzoeken is het meest logisch en komt ook het meest voor. Hij ligt het meest voor de hand en hij is het makkelijkst uit te voeren. Je kijkt naar wat bedrijven uitgeven aan reclame en naar hun omzetstijging. Dit vergelijk je met elkaar en je komt erachter of de reclame geholpen heeft. 2. De ‘clutter-reels’-methode Bij deze methode wordt van te voren tegen de ene groep mensen gezegd dat ze een bepaalde reclame moeten kijken. Later worden ze hier dan over ondervraagd. Twee belangrijke termen bij deze methode voor het onderzoek naar effectiviteit zijn Attention en Bonding:
Attention houdt als het ware de vraag ‘Wat is het?’ in. Onder Attention hoort de uitvoering van de reclame. Wat heeft de proefpersoon ontvangen en wat niet? Als de Attention erg positief is zal de Bonding ook positief zijn. Bonding houdt als het ware de vraag ‘Wat betekent dit voor de doelgroep?’ in. Het gaat er hier dus om hoe de proefpersoon de reclame heeft ontvangen. Het verband met Attention is dat als mensen meer aandacht voor de Attention hebben ze meer open voor de boodschap in de reclame (Bonding) staan.
Een methode van de ‘clutter-reels’-methode is de Add+Impact-test. Deze werkt als volgt. Een aantal proefpersonen kijkt naar een reclame. Na afloop krijgen zij vragen over deze reclame. Deze vragen zijn open vragen en de antwoorden worden op band opgenomen. Uit de antwoorden die proefpersonen geven blijkt welke aspecten van de boodschap de proefpersonen heeft aangesproken en welke merkboodschappen de proefpersonen uit de reclame halen. Doordat de vragen open vragen zo gesteld zijn dat ze niemand kunnen sturen in hun antwoord, zijn deze antwoorden spontaan. De proefpersoon bepaalt zo zelf wat ze relevant en niet relevant vinden. Als alle proefpersonen ondervraagd zijn, wordt de inhoud van hun antwoorden geanalyseerd. De onderzoekers kijken in hoeverre er sprake is van positieve Attention en Bonding. Zo komt men erachter welke aspecten van de reclame goed overkomen en welke niet of nauwelijks overkomen op de kijkers. Als de Attention en Bonding slecht is, zal de reclame niet erg aanspreken en heeft deze reclame niet veel invloed gehad op het koopgedrag van de proefpersonen. 3. De ‘case-study’-methode Bij deze methode wordt een bepaalde reclame een tijd lang gevolgd. Na die tijd meten we wat de psychische en gedragsrespons van mensen op de reclame is. Deze methode noemen we ook wel het ‘trackingonderzoek’. Het onderzoek gaat als volgt: Per week houden onderzoekers per productgroep 50 vraaggesprekken. Deze vraaggesprekken zijn telefonisch en gaan over twee productgroepen. Wekelijks worden a-select steekproeven uit het landelijke telefoonbestand getrokken voor tien productgroepen. Bij zo’n telefoongesprek stellen onderzoekers vragen aan de persoon uit het gezin die het meest boodschappen doet. Bij drie van de tien productgroepen van die week wordt de doelgroep verder geselecteerd op productbezit of productgebruik. Bijvoorbeeld het bezitten van een afwasmachine en het gebruiken van dozen met apart verpakte koekjes. 4
Om deze steekproeven wel representatief en vergelijkbaar te houden, geldt een quotering op de volgende punten: - Leeftijd (ondervraagde). - Opleiding hoofdkostwinner (degene die de grootste bijdrage levert aan het gezinsinkomen). - Regio. - Gemeentegrootte. - Gezinscyclus. Deze vraaggesprekken duren 24 weken. Gemiddeld heeft elke productgroep zo’n 1200 vraaggesprekken. Een drietal van de productgroepen heeft maar gedurende 20 weken vraaggesprekken, omdat hun product seizoensgebonden is. Bij één productgroep duren de vraaggesprekken 30 weken. In totaal worden er zo’n 11.830 vraaggesprekken gehouden.
Bron: www.whizpr.nl
Voorbeeld van een vraaggesprek bij een ‘clutter-reels’-methode en ‘case-study’-methode Spontane merkbekendheid ‘Er bestaan verschillende merken..................(naam productgroep). Als u aan .................. (naam productgroep) denkt, aan welke merken denkt u dan?’
→ Top-of-mind awareness (eerstgenoemde bij spontane merkbekendheid) Geholpen merkbekendheid ‘Ik noem u enkele merken..................(naam productgroep). Kunt u aangeven of u weleens van dat merk gehoord heeft, al is het maar van naam?’
Spontane reclameherinnering ‘Reclame kunt u zien op televisie, maar ook horen op de radio, lezen in kranten en tijdschriften of buiten op straat tegenkomen. Van welke merken ..................(naam productgroep) heeft u de laatste paar weken reclame gezien, gehoord of gelezen?’
5
Geholpen reclameherinnering ‘Heeft u de laatste paar weken ook reclame gezien, gehoord of gelezen voor .............(merken behorende tot de productgroep)?’
Medium waar men reclame heeft gezien/gehoord ‘Heeft u de reclame van ......... (noem merk) op televisie gezien, op de radio gehoord, in krant of tijdschrift gelezen of buiten, via buitenreclame gezien?’ (meer antwoorden mogelijk)
Reclame-impact (= bewezen reclameherinnering) ‘Wat kunt u zich van die reclame van .......(noem merk) op/in.......... (noem medium) herinneren? Kunt u die reclame van .................(noem merk) beschrijven?’
Deze vraag werd gesteld voor elk merk waarvan men zich reclame op televisie of in kranten of tijdschriften herinnerde. De antwoorden werden vergeleken met de commercials die de afgelopen drie maanden voor dat merk waren uitgezonden of de advertenties die de afgelopen drie maanden waren geplaatst. Wanneer de beschrijving overeen kwam was er sprake van reclame-impact (tvimpact of printimpact). Merkbinding Voor merkbinding is speciaal voor dit onderzoek een schaaltechniek ontwikkeld. Elk merk werd op een 8-punts schaal ingedeeld op basis van de combinatie van antwoorden op de volgende vragen: ‘Welk merk ............. (naam productgroep) gebruikt u meestal?’ ‘En welke merken ............. (naam productgroep) gebruikt u daarnaast ook wel eens?’ ‘Gaat u .................. (noem merk dat men meestal of wel eens gebruikt) in de toekomst vaker, even vaak of minder vaak gebruiken?’ ‘Denkt u dat u ................ (noem merk, dat men nooit gebruikt) wel eens zult proberen of niet?’ koopintentie ‘Welk merk............. (naam productgroep) gaat u de volgende keer kopen?’
Reclamewaardering (cijfer 1 t/m 10) ‘Als u voor de reclame van ...............op/in .......... een rapportcijfer van 1 tot en met 10 zou mogen geven, welk cijfer zou u dan geven?’
Waardering van Kruidvat op radio en televisie Voor dit korte onderzoek zijn 150 respondenten bereid gevonden een tiental vragen over de radioen tv-reclame van Kruidvat te beantwoorden. De respondenten zijn ingedeeld op geslacht en op leeftijd. Het onderzoek in de vorm van straatinterviews heeft eind 2014 plaatsgevonden. Het onderzoek pretendeert daarmee niet dat het wetenschappelijk verantwoord en representatief is. Het gaat om interviews op een willekeurige datum en tijdstip. Indeling respondenten en vragen Geslacht: aantal Man (=M): 75 Vrouw (=V): 75
Leeftijd: M-aantal / V-aantal 12-20 jaar: M-15 / V-15 21-35 jaar: M-20 / V-20 36-50 jaar: M-20 / V-20 51 jaar en ouder: M-20 / V-20
6
Vragen en samenvatting van de resultaten 1. Hoe vaak zie of hoor je deze reclame op tv/radio? Meer dan 3 keer per week 3 keer per week 2 keer per week 1 x per week Minder dan 1x per week Het zijn vooral mannen en vrouwen jonger dan 36 jaar die de reclame 3 of meer keer per week op de radio horen of op televisie zien. 2. Deze reclame is bedoeld voor mensen van mijn leeftijd Helemaal mee eens Mee eens Geen mening Mee oneens Helemaal mee oneens De meerderheid van de mannelijke respondenten geeft hier ‘(helemaal) mee oneens’ als antwoord. Ook vrouwen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar scoren hoog met ‘mee oneens’. 3. Wat vind je van deze reclame? Heel leuk Leuk Geen mening Niet leuk Helemaal niet leuk Ook hier reageren de meerderheid van de mannen ‘negatief’: (helemaal) niet leuk. Vrouwen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar geven hier in meerderheid geen mening. Vooral vrouwen in de leeftijdscategorie 36-50 jaar en in mindere mate vrouwen boven de 50 jaar waardeert de reclame als ‘leuk’. Geen enkele respondent scoort met ‘heel leuk’. 4. Wat vind je van de gesproken tekst ‘steeds verrassend, altijd voordelig’ in deze reclame? Heel leuk Leuk Geen mening Niet leuk Helemaal niet leuk De meerderheid van alle respondenten scoort ‘geen mening’ of ‘niet leuk’. Opmerkelijk is dat een aantal respondenten zei hier geen mening over te hebben, omdat de tekst zo ‘gewoon’ is geworden. De score ‘leuk’ is weer vooral terug te zien bij vrouwen in de leeftijdscategorie 36-50 jaar en boven de 50. 5. Wat vind je van de film/de beelden in de tv-reclame? Heel leuk Leuk Geen mening Niet leuk Helemaal niet leuk De reacties op deze vraag zijn vergelijkbaar met die op vraag 4. Wat wel opvalt is dat vrouwen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar de film/de beelden meer aanspreekt dan de gesproken tekst.
Bron: www.reclamewereld.blog.nl
7
6. Wat vind je van de stem in deze reclame? Heel leuk Leuk Geen mening Niet leuk Helemaal niet leuk Een minderheid van alle respondenten vindt de stem ‘leuk’. Geen enkele respondent scoort met ‘heel leuk’. Het zijn vooral mannen jonger dan 51 jaar en vrouwen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar die scoren op ‘(helemaal) niet leuk’. 7. Welk rapportcijfer zou je deze reclame geven? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Een meerderheid van de mannelijke respondenten geeft als rapportcijfer een 5 of lager. De laagste waardering komen we tegen bij mannen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar. De hoogste cijfers bij vrouwen in de leeftijdscategorie 36-50 jaar. Geen van de 150 respondenten geeft een 9 of 10. 8. Welk rapportcijfer zou je de gesproken tekst ‘steeds verrassend, altijd voordelig’ in deze reclame geven? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Het rapportcijfer 7 is hier het hoogste wat is genoemd. Verder geven 56 respondenten het cijfer 5, waarvan 33 mannen en 23 vrouwen. Lagere cijfers vinden we opnieuw bij mannelijke respondenten en dan vooral bij mannen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar. 9. Welk rapportcijfer zou je de film/de beelden in deze reclame geven? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rapportcijfers van 6 en hoger geven in meerderheid vrouwen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar en 21-35 jaar. De overige vrouwelijke respondenten kennen een rapportcijfer toe dat in elk geval 5 of hoger is. Het zijn weer vooral de mannelijke respondenten die onvoldoendes (5 en lager) geven. Vooral mannen in de leeftijdscategorie 12-20 jaar en 21-35 jaar geven opvallend veel cijfers minder dan 5. 10. Welk rapportcijfer zou je de stem in deze reclame geven? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Met uitzondering van 2 mannen in de leeftijdscategorie van 51 jaar en ouder en 5 vrouwen in dezelfde leeftijdscategorie een cijfer 7 toekennen, is 6 hier het hoogste rapportcijfer. Het zijn in meerderheid vrouwen in de leeftijdscategorie 36-50 jaar die een 6 geven. Ook bij vrouwen en mannen in de leeftijdscategorie 36-50 jaar komen we het rapportcijfer 6 tegen. Alle overige respondenten geven een 5 of minder met ‘uitschieters’ naar rapportcijfers 1, 2 en 3 bij mannelijke respondenten in de leeftijdscategorieën 12-20 jaar en 21-35 jaar.
©Amersbosch, 2015
8
