Social Commerce Een stap in de richting van een converterend social media kanaal

Social Commerce

Een stap in de richting van een converterend social media kanaal

Social Commerce Een stap in de richting van een converterend social media kanaal

Saxion Hogeschool Enschede Media Informatie & Communicatie Crossmedia Concepting Auteur Studentnummer

Mart Hakkert 147709

Tweede lezer Bedrijfsbegeleider

Willem Smith Iskander Smit

11 juni 2014

Voorwoord

Deze scriptie is het resultaat van het afstudeeronderzoek voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie (MIC) / Crossmedia Concepting (CMC) in studiejaar 2013-2014 aan de Saxion Hogeschool te Enschede. Dit document is de uitwerking van het onderzoek dat voor en in samenwerking met full-service internetbureau Info.nl is uitgevoerd. Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik bij Info.nl mijn interesse en kennis in online media en marketing verder kunnen ontwikkelen. Ik ben Info.nl dankbaar voor het beschikbaar stellen van de afstudeerplek en de expertise die hierbij hoorde. Mijn dank gaat in het bijzonder uit naar Iskander Smit, die met zijn kracht om zaken vanuit een ander perspectief te bekijken en zijn waardevolle kennis over technologie mij geholpen heeft gedurende mijn afstudeerperiode. Tevens gaat mijn dank uit naar Robin zijn enthousiasme op het gebied van social media werkt aanstekelijk. Tevens wil ik Neil Draper (Scotch and Soda), Karlijn Vogel-Meijer (KLM), Jeremiah Albinus (Fonq), Robert Kooiman (Coolblue), Paul van Haastert (ANWB) en Frank Jan Risseeuw (ING) hartelijk danken voor de tijd die ze voor mij hebben gereserveerd in hun drukke agenda’s. Zonder hun waardevolle input was deze scriptie niet tot stand gekomen. Deze scriptie is interessant voor iedereen die geïnteresseerd is in social commerce, inzicht wil krijgen in de manier waarop succesvolle organisaties processen rondom social commerce organiseren en aan welke voorwaarden men moet voldoen wil men het succes van deze organisaties evenaren.

Mart Hakkert Saxion Hogeschool Enschede

Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Summary Begrippenlijst Inleiding Achtergrond afstudeerbedrijf Doelstellingen van het onderzoek Probleemstelling Onderzoeksvraag Theoretisch kader Onderzoeksdesign

7 8 8 9 10 11 14

Resultaten onderzoek - In welke mate hebben social recommendations een uitwerking op de koopintentie van consumenten? - Welke invloed hebben on-site social recommendation functies op het koopgedrag van consumenten? - Kunnen organisaties social media inzetten als verkoopkanaal? - Welk kanaal is interessant voor welke sector? - Kan social media concurreren met met PPC of PPL marketing methoden

17 18 20 22 27 29

Wat zijn de voorwaarden met betrekking tot de inrichting van social media kanalen om een bijdrage te leveren aan de verkoop via webshops? - Social Commerce Model - Voorwaarden Organisation - Voorwaarden Reach - Voorwaarden Engagement - Voorwaarden Sell

31 32 35 38 40 49

Conclusie Discussie Aanbeveling

51 54 56

Beroepsproduct Reflectie op eigen taken

57 58

Literatuur Bijlage I

- Vragenlijst Interview

Bijlagen: Social media stappenplan - Voor een complete strategie Scocial media stappenplan - Voor content ideeën voor een kanaal CD - Interview transcripts

Samenvatting

Het wereldwijde web is constant in beweging; wat vandaag nieuw is, is morgen weer oud. In deze constante golf van vernieuwing hebben social media platformen zich opgeworpen als de populairste plek op het internet. En waar de consument zich bevindt willen organisaties natuurlijk ook zijn. Deze organisaties hebben een duidelijk doel: merkvoorkeur creëren en hun producten verkopen. Dit doen ze door waarde op te bouwen en door een toegevoegde waarde te zijn in het leven van de consument. Waar branding lange termijn sales is, hebben veel organisaties natuurlijk ook directe salesdoelen. Dat is waar het op social media veelal niet lukt: het verkopen van producten. Dit terwijl organisaties iedere dag wel geld investeren in social media. Velen zien van deze investering maar weinig geld terug. Met dit onderzoek is er een stap gezet in het oplossen van dit probleem. Door op zoek te zijn gegaan naar gerenommeerde Nederlandse organisaties waar het bij een aantal het verkopen via social media wel lukt, is er veel waardevolle informatie verkregen. ANWB, Coolblue, Fonq, ING, KLM en Scotch and Soda hebben medewerking verleend en in diepte-interviews hun best practices op het gebied van social commerce prijsgegeven. Afhankelijk van het product is het voor organisaties namelijk zeker mogelijk producten te verkopen via social media. Social media stelt organisaties in staat relevante aanbiedingen aan hun doelgroep voor te schotelen, waardoor men steeds minder vaak met hagel schiet. Om relevant te zijn moeten deze organisaties de doelgroep door en door kennen. Social commerce is dus echter pas mogelijk wanneer de engagement- en servicepijlers op social media ook zijn ingevuld. Want zonder engagement geen sales. De uitkomsten van de interviews zijn gebundeld in een social commerce model waar organisaties direct mee aan de slag kunnen. De key voorwaarden die bij het model horen geven in heldere stappen richting aan het social commerce proces waar organisaties in moeten groeien. Social commerce hoort namelijk bij organisaties die de volwassenheidsfase hebben bereikt en waar de gehele organisatie social media minded is. Het onderzoek geeft inzicht in hoe succesvolle Nederlandse organisaties social commerce bedrijven en waar volgens hen de belangrijke knelpunten zitten. Het onderzoek mondt uit in een checklist die organisaties kunnen gebruiken in hun eerste stappen richting social commerce. Het geeft richting aan hun social media strategie en vormt de basis voor de organisatieopzet.

Summary

The World Wide Web is constantly changing. In this constant way of innovation social media platforms emerged and have become the most popular places on the Internet. It isn’t strange that social media platforms are being used by brands to connect with these consumers. These brands have clear goals: to engage with consumers to build brand preference. They accomplish this by adding value to the lives of consumers. Besides building brand preference is generating sales the main goal. But that’s the part where it usually doesn’t really work out: selling products. While organisations invest great sums of money every day,

This study will try to provide clear steps into the world of social commerce. By looking into the success of some of the most established Dutch companies of which some of them are successful in social commerce. ANWB (Dutch version of AAA), Coolblue, Fonq.nl (both online retailers), ING, KLM and Scotch and Soda cooperated and revealed their best practises in social media and social commerce. It’s certainly possible for organisations to products by using social media. Although, this heavily depends on the kind of product. Social media allows organisations to target their audience at great precision. Allowing them to push relevant deals to their targeted audiences. So, to be relevant these organisations must know their target audience through and through service part of social. This is where the golden rule comes at hand: without engagement, no sales. The results of the interviews are compiled into a social commerce model which could be implemented by organisations immediately. The key terms associated with the model indicate clear steps towards the social commerce fase. Social commerce is namely associated with organisations that have reached maturity in social media and where the whole organisation is social media minded. This study provides insights in how established Dutch companies organize their social media efforts and provides insights in their best practices. These insights resulted in a checklist

Begrippenlijst

Fanbase: De totale groep volgers die een organisatie of persoon volgt via een social media kanaal. Key Preformance Indicators (KPI’s): Prestatiei ndicatoren. Deze variabelen worden gebruikt om de prestatie van marketing en/ of business activiteiten te analyseren. Mate: De manier waarop consumenten omgaan met aanbevelingen via social media. Pay-Per-Click (PPC): Bij deze marketingmethode betaalt een bedrijf een bedrag wanneer er op hun advertentie wordt geklikt. Pay-Per-Lead (PPL): Bij deze marketingmethode betaalt een bedrijf een bedrag wanneer een websitebezoeker vanaf een advertentie een bepaalde actie (conversie) op een website uitvoert. Return on investment (ROI): De opbrengst van een investering en geeft de verhouding tussen het rendement en de opbrengt van een investering weer. Return on advertising spending (ROAS): De opbrengst van een investering in advertenties. Social recommendations: Product of merkaanbevelingen via internet. Bijvoorbeeld: Een vriendin raadt een vriend aan eens op site x te kijken naar broek y. Social content: De inhoud die gevonden wordt op social media websites. User Generated Content (UGC): Hetgeen dat geproduceerd wordt door consumenten wanneer zij interacteren op websites en social media, alsmede het object waar deze sociale interactie rond optreedt. Word of mouth (WOM): De informatie en meningen die uitgewisseld wordt tussen consumenten over producten, diensten of merken.

Inleiding

De interesse in social media marketing neemt nog iedere maand toe (Google Trends, 2014) en daarmee ook de investering in deze online kanalen. Wanneer de investeringen toenemen gaan organisaties zich afvragen wat hun marketingactiviteiten uiteindelijk opleveren. Vaak genoeg wordt de conclusie getrokken dat social marketing activiteiten te weinig opleveren (Divol, et al., 2012). Maar hebben deze organisaties wel de juiste stappen doorlopen om het zichzelf uiteindelijk mogelijk te maken producten te verkopen via social media? Uit onderzoek van Altimeter (2013), die ieder jaar onderzoek doet naar de verdeling van organisaties over de Social Business Strategy Maturity Matrix, blijkt dat maar 14% van de ondervraagde organisaties zich in de voorlaatste fase (strategic) bevindt en maar 3% van de organisaties zich onder de laatste fase (converged) mag scharen. In deze fases zijn organisaties pas op strategisch niveau bezig met de inzet van social media en ademt de gehele organisatie social media. Deze organisaties zijn dan pas in staat op strategisch niveau keuzes te maken, omdat de gehele organisatie op social is ingericht. Maar waar begin je? Hoe kunnen organisaties hun processen nu zo inrichten dat ze het zichzelf uiteindelijk mogelijk maken om hun investering in social media terug te verdienen in directe of indirecte omzet? Dat is waar dit onderzoek antwoord op probeert te geven. Dit aan de hand van praktijkervaring van grote social media spelers uit Nederland als KLM, Coolblue en ING. Deze scriptie geeft een richting aan iedere organisatie die een stap wil zetten op het gebied van social commerce.

7

Achtergrond afstudeerbedrijf Info.nl is een full service online bureau gevestigd in Amsterdam. Sinds 1994 is Info.nl bezig bedrijven en klanten via het internet met elkaar te verbinden, waarbij het opbouwen van een duurzame relatie voorop staat. Waar het ooit begon met de eerste website van de Rabobank, ontwikkelt Info.nl nu websites, online strategieën, campagnes en applicaties voor de grotere spelers op de Nederlandse markt. De 70 professionals die werkzaam zijn bij Info.nl werken in klantteams. Ieder team is georganiseerd rondom een klant en groeit mee in het proces en succes van de opdrachtgever. Info.nl bekijkt bedrijven vanuit het online ecosysteem en zorgt ervoor dat de customer journey van de doelgroep door middel van diverse touchpoints (online media kanalen) optimaal verloopt en bedrijven daarmee hun online doelstellingen behalen. Dit onderzoek is uitgevoerd onder de vlag van Info.nl/labs. Een onderdeel van info.nl dat zich bezighoudt met research & development en is opgericht om nieuwe ontwikkelingen verder uit te diepen en om inspiratie op te doen voor toekomstige applicaties en diensten.

Doelstellingen van het onderzoek Enerzijds lukt het bedrijven steeds beter een actieve online fanbase op te bouwen die zich engageert met de social content van bedrijven. Maar het blijkt echter lastig om deze social fanbase zo te prikkelen dat ze uit hun sociale online omgeving wegkomen en een aankoop doen in een webshop. Dit terwijl sales meestal het doel is van de klanten van info.nl. Anderzijds is het voor info.nl lastig om klanten goed voor te lichten over de return on investment (ROI) van social media en welke stappen men moet ondernemen om uiteindelijk social commerce te kunnen bedrijven. Want wat levert de investering voor het opbouwen van een community op social media precies op? En kan deze investering daarmee teruggewonnen worden of moeten organisaties dit zien als branding?

8

Probleemstelling

Iedere dag spenderen mensen wereldwijd gemiddeld 3,6 uur op social media (Ipsos OTX, 2013) waar we informatie delen en interacteren met ons netwerk, gelijk- of niet gelijkgestemden en met onze favoriete merken. Social media is dus een ideale plek voor een marketeer om zijn doelgroep te bereiken. Volgens Info.nl (2013) bestaat social marketing uit drie fases: Reach, Engage en Use. Doordat onze persoonsinformatie en interesses grotendeels openbaar zijn kunnen marketeers hun doelgroep steeds beter bereiken en direct een online band opbouwen (Engage). Waar het mis gaat is de daaropvolgende fase: de use fase. Consumenten zijn bereid om online fan te worden van een merk en hiermee de conversatie aan te gaan, maar zijn in veel mindere mate bereid to actie (Use). Bedrijven investeren geld in het opbouwen van een online fanbase, het creëren van content en het managen van hun online fanbase. Deze investering willen ze op een zekere manier terugverdienen. Echter wordt tot op heden social media niet gezien als het voorkeurkanaal om online sales te generen. (L. Hoffman & Fodor, 2010). Maar waarom investeren organisaties dan wel geld in social media? Het gevoel dat overheerst is het feit dat de return on investment (ROI) vaak onzeker is. Maar zonder een helder beeld van de mogelijkheden die social media biedt om consumenten te beïnvloeden komen deze organisaties vaak ook niet verder dan de experimentele fase. Hierdoor komt de algemene kennis over social media marketing langzaam op gang. (Divol et al., 2012). Met dit onderzoek proberen we antwoord te geven op deze vragen, en daarmee organisaties meer richting te geven voor de inzet van hun social media activiteiten.

9

Onderzoeksvraag

Door middel van onderzoeksvragen kunnen we de probleemstelling eenvoudiger beantwoorden. Iedere deelvraag beantwoordt een gedeelte van de probleemstelling, wanneer alle deelvragen beantwoord zijn, kan de hoofdvraag beantwoord worden, de hoofdvraag geeft een antwoord op de geschetste probleemstelling.

Hoofdvraag: Wat zijn de voorwaarden met betrekking tot de inrichting van sociale media kanalen om een bijdrage te leveren aan de verkoop via webshops? Deelvragen: 1. In welke mate hebben social recommendations een uitwerking op de koopintentie van consumenten? 2. Welke invloed hebben on-site social recommendation functies op het koopgedrag van consumenten? 4. Kunnen organisaties social media inzetten als verkoopkanaal? 5. Welk social media kanaal is interessant voor welke sector? 6. Kan social advertising concurreren met PPC of PPL marketingmethoden?

10

Theoretisch kader Winkelen is altijd al een sociale activiteit geweest. Het winkelen in een fysieke winkel is een complexe sociale activiteit waarvan het werkelijk aanschaffen van een product maar een klein onderdeel is. Het kopen van een product in een winkel vraagt bijvoorbeeld om interactie met de winkelbediende, de marketing waar de consument aan is en wordt blootgesteld, alsmede de culturele achtergrond van de consument (Shields, 1992). Mensen zijn altijd op zoek naar sociale bevestiging. Uit de Shopper Influence Study van 2011 blijkt dat 70% van de respondenten vaak niet alleen winkelt, maar samen met een shoppingpartner (Retail, G.A.F.M.A, 2011). Deze shoppingpartners beïnvloeden elkaar, in positieve zin voor de winkelier. Consumenten die met zijn tweeën shoppen kopen niet alleen meer producten, maar geven ook meer geld uit (Woodside & Taylor Sims, 1976). Social shopping websites zijn erop gericht deze manier van winkelen online na te bootsen. Online shoppen is een soloactiviteit, waarbij de webwinkel niet het voordeel heeft van de sociale druk en bevestiging tijdens het reguliere shoppen. Social shopping websites als Fancy.com, Wanelo.com en Fab.com zijn erop gericht deze sociale ervaring na te bootsen. Zo kunnen gebruikers producten met elkaar delen, aangeven dat ze geïnteresseerd zijn in een bepaald product, feedback krijgen op gewenste items, deze opslaan op wenslijstjes en ze natuurlijk direct aanschaffen. Social commerce wordt gezien als de volgende grote stap in e-commerce en zal de klantrelatie en de manier waarop bedrijven en consumenten communiceren veranderen (Wesson, 2010). De razendsnelle ontwikkeling van social media en web 2.0 hebben het mogelijk gemaakt online omgevingen te bouwen die consumenten daadwerkelijk centraal stellen. Consumenten kunnen op die manier met elkaar interacteren tijdens het online shoppen. (Wigand, Benjamin, & Birkland, 2008). Internetgebruik neemt nog ieder jaar toe en iedere dag besteedt men in de Westerse wereld 3,6 uur op social media (Ipsos OTX, 2013). De opkomst van webwinkels binnen social media, zoals Facebookshops, leek dus een logisch vervolg. De realiteit is echter dat deze social shops niet presteerden zoals verwacht, waarna een groot deel van deze shops weer verdween. De bottleneck bij deze Facebookshops zit hem in het feit dat bedrijven hun complete collectie één op één overnemen in een Facebookshop waardoor het voor de online fans niet interessant is een product via Facebook aan te schaffen (Moth, 2012). Uit onderzoek van Booz & Company (2011) blijkt dat met 27% van de consumenten maar een klein deel bereid is producten te kopen via social media. De overige 73% gaf aan dit niet te willen vanwege veiligheid en privacy redenen (Booz & Company, 2011). Consumenten

11

niet te betekenen dat social media geen belangrijke rol kunnen vervullen in het stimuleren en beïnvloeden van aankoopbeslissingen van consumenten. Zoals eerder gesteld beïnvloeden shoppingpartners elkaar op een positieve manier. 81% van de tienermeisjes gebruikt leeftijdsgenoten als een bron van informatie en trends. Van deze nieuwe generatie consumenten zegt 45% om de mening van leeftijdsgenoten te vragen bij het kopen van kleding en schoenen (Booz & Company, 2011). Dat social media een belangrijk onderdeel vormen van ons besluitproces blijkt uit onderzoek van the e-tailing group (2011). 51% van de consumenten geeft hierin aan dat social media waardevol is in hun onderzoek naar producten en services (The e-tailing group, 2011). Social media kan bedrijven helpen de interactie over producten en diensten te versterken. Word of mouth van medeconsumenten, in de vorm van reviews en productaanbevelingen, hebben positieve uitwerking op de koopintentie en het vertrouwen in de aanbieder van het product of dienst (Hsiao, et al., 2010). Deze zogeheten social recommendations kunnen zowel via social media als via on-site social functies als reviews en aanbevelingen worden gedeeld. Het doel van social commerce is dus om sociale elementen toe te voegen aan e-commerce, in plaats van e-commerce in de wereld van social te bouwen. Social commerce beslaat dus meer dan social commerce websites of Facebookshops. Social media kunnen merken helpen de word of mouth die gegenereerd wordt door hun fans te versterken en te verspreiden. Belangrijke factor hierin is het ontwikkelen van een juiste content strategie die online fans van merken prikkelt. Het onderzoek Can we get from liking to buying (2013) onderstreept dit en toont aan dat participerende leden van een online Facebook community geen verhoogde koopintentie hebben, terwijl browsende Facebook gebruikers dat wel hebben. Er bestaat dus een verschil tussen participerend gedrag en browsegedrag. Consumenten die participeren in een online community creëren user generated content waar browsende consumenten vervolgens door geprikkeld worden. Een onderzoek naar consumentenparticipatie in brand communities en de uitwerking hiervan op de koopintentie (Liaw, 2008) toont aan dat consumenten die participeren in een brand community geen verhoogde koopintentie hebben. Echter is deze groep consumenten bij een positieve perceptie van het gevolgde merk minder onzeker over het aankopen van een product van het merk. Tevens is er een positieve relatie tussen merkherkenning en koopintentie, aangezien deze gebaseerd is op de perceptie van een merk. Positieve perceptie betekent meer vertrouwen en herkenning van het merk, wat resulteert in positieve koopintentie (Romaniuk & Sharp, 2013). Social commerce is onder te verdelen in twee delen, de perceptie over het product en de perceptie over het merk. Doelstellingen die hierbij horen zijn dus merkgerelateerd. Deze worden veelal gevormd door de word of mouth van medeconsumenten. Deze User Generated Content heeft grote invloed in het aankoopproces en merken moeten zich hiervan bewust zijn en deze word of mouth faciliteren (Bazaarvoice, 2013). 12

Social commerce gaat over het samenbrengen van bedrijven en consumenten door gebruik te maken van sociale interactie tussen consumenten en het merk, ongeacht of de plaats van deze sociale interactie en of de aankoop van een product of dienst binnen een social medium of een webshop plaatsvindt. Het is dus niet zo dat de transactie ook daadwerkelijk binnen het social media kanaal moet plaatsvinden. Het is ook geen vorm van collaborative commerce waar consumenten onderling handelen. Social commerce stelt merken in staat consumenten te bereiken op basis van hun interesses en ze hierdoor te stimuleren in hun aankoopbeslissing. Anders gezegd: social commerce is een onderdeel van social marketing dat door gebruik te maken van social media kanalen en social advertsing consumenten stimuleert in het maken van een aankoopbeslissing. Operationalisering begrippen uit de onderzoeksvragen: In de onderzoeksvragen van deze scriptie staan begrippen die op meerdere wijzen geïnterpreteerd kunnen worden. Om misvattingen te voorkomen staan deze begrippen hieronder uitgewerkt. Social recommendations: Social recommendations oftwel social aanbeveling is een term die samengesteld is uit twee van recommendation: “the act of saying that someone or something is good and deserves to be chosen”. In de context van social media betekent dit dat er een extra dimensie wordt toegevoegd aan deze aanbeveling. Onderzoek van Tang, et al. (2013) naar social recommendations koppelt het social gedeelte aan recommendation en beschrijft dat social recommendations op dezelfde manier werken als gewone aanbevelingen, alleen werken deze op basis van online input. Merken zetten deze sociale relaties als vriendschappen en vertrouwensbanden in om hun producten aan te bevelen onder gelijkgestemden met dezelfde interesses. Op die manier is de relevantie voor hun producten hoger en beïnvloeden ze consumenten door de producten aan te raden die vrienden en andere influencers ook hebben (Andrew, Eileen & Chen, 2012). Interessant: In dit onderzoek naar social commerce wordt de vraag gesteld welke kanalen interessant -

De inzetbaarheid van een kanaal De mogelijkheden tot verkoop

13

Onderzoeksdesign Alle verzamelde informatie is verzameld door middel van deskresearch en diepte-interviews. De reden dat er voor een combinatie van deskresearch en diepte-interviews is gekozen is het feit dat er op een aantal onderwerpen die aan bod komen in de onderzoeksvragen al veel onderzoek is gedaan. Deze kennis complementeert de kennis die zelf is verkregen tijdens dit onderzoek, maar is wel nodig om een compleet beeld te schetsen van het gestelde vraagstuk.

kader). Vervolgens zijn de deelvragen die betrekking hadden over social recommendations onderzocht. De opgedane kennis uit de resultaten van deze onderdelen is vervolgens toegepast op de onderzoeksvragen voor de diepte-interviews die gehouden zijn om de rest van de deelvragen te kunnen beantwoorden. De uitkomsten van de diepte-interviews, gecombineerd met de resultaten van het deskresearch, leiden tot een antwoord op de hoofdvraag die beantwoord is in het resultatenhoofdstuk. Deskresearch: Baarda (2012) omschrijft deskresearch als onderzoek op basis van bestaande gegevens die men kwalitatief analyseert. Een aantal bronnen dat gebruikt kan worden is: - Databases - Overheidsbronnen - Bedrijfsgegevens

- Websites - Publicaties van eerdere onderzoeken - Dagbladen

In dit onderzoek zijn veelal bronnen via online onderzoeksdatabanken gebruikt, als Science Direct en Academic Search Premier. Verder is er gebruik gemaakt van rapportages en publicaties van organisaties als Info.nl, Booz & Company, Bazaarvoice, Deloitte en Ipsos. Diepte-interviews: Een aantal onderzoeksvragen kon niet beantwoord worden door middel van bestaande literatuurstudie. Om toch de gewenste informatie te verzamelen zijn er diepte-interviews gehouden om deze informatie te verkrijgen. Er is voor diepte-interviews gekozen omdat de vereiste kennis voor de onderzoekvragen zich richtte op de kennis, houding en mening van de geïnterviewde social media managers over social commerce. Volgens Baarda (2012) leent deze vorm van onderzoek zich hier dan ook goed voor. Niet iedere online marketeer van elke willekeurige organisatie kwam in aanmerking voor een interview. Er is gestreefd respondenten te zoeken die daadwerkelijk zelf impact hebben op de social media strategie van de organisaties waar zij werkzaam zijn en in hun dagelijkse activiteiten een stap hebben gezet met social commerce.

14

Eisen social media experts: - Verantwoordelijk voor de social media activiteiten van de organisatie - Werkzaam bij een grote organisatie in Nederland - Hoge mate van kennis en praktijkervaring op gebied van social media - Bereidheid om best practices vrij te geven De reden dat deze eisen zijn gesteld is dat de respondenten van de interviews de daadwerkelijke kennis en ervaring moesten hebben om een bijdrage te kunnen leveren aan het onderzoek. De informatie die zij vrijgaven moest waardevol genoeg zijn om uiteindelijk een antwoord te kunnen geven op de gestelde hoofdvraag. Aan de organisaties zijn ook eisen gesteld. Dit onderzoek richt zich op Nederlandse organisaties en hun social commerce ervaringen en aspiraties. Maar niet iedere organisatie was geschikt om mee te werken aan dit onderzoek. Zo is er gezocht naar organisaties met een grote online fan base, die actief zijn op meerdere kanalen en een stap gezet hebben op het gebied van social commerce. Dat laatste was geen keiharde eis, omdat social commerce nog niet door een grote groep organisaties wordt gepraktiseerd. Eisen organisaties: - Grote organisatie gevestigd in Nederland - Grote online fan base - Actief op meerdere social media kanalen - Ervaring met social commerce / social advertising Het stellen van deze eisen aan de organisaties garandeert de kwaliteit van het onderzoek gezien het feit dat deze organisaties de middelen hebben om de beste mensen in dienst te nemen. Doordat deze organisaties met een grote online fan base in contact staan hebben ze in ieder geval de mogelijkheid om ervaring op te doen met social commerce / advertising. Doordat er voorafgaand aan dit onderzoek zowel op het gebied van de experts als de organisatie is gekeken naar de kwaliteit en volwassenheid van de social media activiteiten is er voorafgaand aan het onderzoek een kwaliteitsdrempel geweest. Hierdoor is de kwaliteit de opgedane kennis naar verwachting van een hoog niveau. Voor dit onderzoek zijn er met 6 social media managers diepte-interviews gehouden. Een steekproeftrekking is dus niet van belang.

15

De gestelde interviewvragen zijn daarentegen wel van belang. De vragenlijst is opgezet aan Iedere geïnterviewde respondent kreeg dezelfde vragen.

Information Science In an Age of Change, Institute of Information and Book Studies, University of Warsaw, Poland

Dit model toetst in 7 stappen de volwassenheid van de strategie van de organisaties en verschaft ook waardevolle inzichten in de volwassenheid van de organisatie op het gebied van social media. De vragenlijst is onderverdeeld in 9 onderdelen. De persoonlijke introductie van de geïnterviewde, Doelstellingen, Doelgroep targetting, Kanaalkeuze, Middelen, Beleid, Monitoring, aan de hand van een bestaand model de organisaties te toetsen. De antwoorden op deze vragen hebben namelijk niet alleen waarde voor de toetsing van de volwassenheid van de strategie, maar bevat ook waardevolle informatie omtrent de totale social media strategie van de organisatie en de keuzes die de expert maakt. De vragen over social commerce komen voort uit de blinde vlekken die er overbleven na aanleiding van het literatuuronderzoek. Geloven de experts eigenlijk wel dat social media in te zetten is als verkoopkanaal en hoe gaan ze dan om met social recommendations? Werkt de social media afdeling nauw samen met andere afdelingen en hoe gaat dat dan precies in zijn werk? Tijdens de interviews was ook ruimte om uit te wijden en dieper in te gaan op zaken die waardevolle informatie op en maakt de uitkomsten van de interviews completer.

16

Resultaten onderzoek

17

In welke mate hebben social recommendations een uitwerking op de koopintentie van consumenten? De ontwikkeling van het internet heeft er onder meer ook voor gezorgd dat consumenten beschikken over meer product- en merkinformatie dan voor de opkomst van het internet (Chen & Xie, 2008). Het is mens eigen te communiceren en waar men vroeger elkaar face to face sprak, gebeurt dit nu veelal online (Customer Insight Group, 2011). User-generated content (UGC) is een belangrijk middel waarmee consumenten zich uiten op het internet (Boyd & Ellison, 2008). UGC is hetgeen dat geproduceerd wordt door consumenten wanneer zijn interacteren op websites en social media. UGC is er in verschillende varianten als Facebook status updates, Youtube video’s, Twitterberichten, advertenties en productreviews (Andrew, Eileen, & Chen, 2012). Onder UGC valt ook social recommendations. Deze productaanbevelingen van medeconsumenten beïnvloeden de manier waarop andere consumenten tegen merken en producten aankijken (Andrew, Eileen, & Chen, 2012). Online retailers maken hier dan ook veelvuldig gebruik van. UGC is tegenwoordig veelvuldig te vinden binnen webshops en social media kanalen. In 2013 zullen 155 miljoen Amerikaanse internetgebruikers enige vorm van UGC te zien krijgen binnen webshops, voorspelde EMarketer. (EMarketer, 2009). De kracht van de social recommendation zit in het persoonlijke verhaal en ervaring met het merk, de persoonlijkheid van de recommendation en de perceptie over de oordeelsbekwaamheid van de persoon die de social recommedation geeft. Volgens Yen Lee (2012) is wisdom of the crowd niet meer voldoende omdat ze simpelweg user generated zijn. Social recommendations moeten voldoen aan drie factoren om de hedendaagse consument te dienen tijdens het aankoopproces: Vertrouwen: Waar vroeger vertrouwen en kennis van een grote groep consumenten al waardevol waren, zoeken internetgebruikers vandaag de dag aanbevelingen van mensen die ze oordeelkundig verbonden consumenten vertrouwen meer op de adviezen van vrienden dan op de input van vreemden. Relevantie: Bedrijven weten steeds meer van consumenten doordat deze hun interesses en houding delen via sociale media kanalen. Deze kennis kan ingezet worden om voor consumenten een betere ervaring te creëren met social recommendations die consumenten prikkelt meer uit te vinden over een product. Tijd: Consumenten hebben niet de tijd om eindeloos te surfen door een massa aan informatie en inzichten. Ze zijn op zoek naar gerichte antwoorden op hun vragen. Het hedendaagse internet maakt het mogelijk vragen direct aan vrienden te stellen.

18

UGC in de vorm van product reviews speelt een grote rol in het aankoopproces van de consument. 77% van de consumenten geeft aan 10 ervaringen nodig te hebben voordat ze een besluit hebben genomen een product wel of niet aan te schaffen. (Social Media Link, 2013). 51% van de ondervraagde consumenten zou geen consumentenelektronica kopen zonder ten minste één review of andere vorm van UGC te hebben gelezen (Kelton Research, Bazaarvoice, 2011). Bij het doen van online aankopen kan de consument niet zelf beoordelen, zoals in een winkel. Reviews van medeconsumenten helpen consumenten een product te beoordelen die ze bij online shoppen niet in werkelijke vorm kunnen zien (Celeste, 2013). In marketing draait alles om overtuigen. (Reclame)berichten hebben invloed op de houding van mensen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) beschrijft hoe attitudes veranderd en gevormd worden door reclame, reviews en peer input. Het model onderscheidt twee denkroutes: de centrale en de indirecte denkroute. Deze denkroutes hebben beide invloed op de uitkomst op de houding (attitude) ten opzichte van een product en hebben invloed op de koopintentie. Tijdens het centrale routeproces wordt de boodschap grondig onderzocht door de ontvanger die moet tijdens dit proces moeite doen om de boodschap te doorgronden. Wanneer de ontvanger overtuigd is door deze boodschap treedt er pas een attitudeverandering op. Bij de indirecte denkroute werkt dit anders. Deze route is namelijk oppervlakkiger, waarbij de boodschap vaak drijft op basisregels als “experts hebben gelijk”. De indirecte route vereist dan ook minder denkwerk (Petty & Caioppo, 1986). Wanneer de user-generated content aan de eisen van Yen Lee (2012) voldoet, beschouwen we de reviewgever als expert en doorloopt de lezer de indirecte route. Wanneer de lezer de directe route doorloopt en de boodschap moet onderzoeken, kan user-generated content bij deze zoektocht helpen. Het ELM model helpt begrijpen hoe overtuigingskracht werkt en op welk niveau marketeers consumenten moeten aanspreken om hun boodschap te laten landen. Het is dus niet zo dat merken geen invloed hebben op UGC of zich niet moeten mengen in conversaties. Integendeel, onderzoek van Bazaarvoice (2013) wijst uit dat wanneer consumenten nuttige antwoorden lezen van merken op reviews de koopintentie toeneemt. Vooral reacties van merken op vragen en opmerkingen van consumenten of tips en uitleg dragen bij aan de toename van de koopintentie. 41% van de ondervraagde consumenten beoordelen merken die actief deelnemen en reageren aan gesprekken als betrouwbaarder. UGC heeft dus een grote invloed op de perceptie van een merk of product. Uit onderzoek van Hsiao, et al. (2010) blijkt dat de koopintentie na het lezen van een user generated van medeconsumenten zijn eerder geneigd het product ook daadwerkelijk aan te schaffen.

19

Welke invloed hebben on-site social recommendation functies op het koopgedrag van consumenten? On-site social recommendation mogelijkheden binnen webshops maken het consumenten mogelijk ook buiten social media producten te bespreken en aan te raden. Webshops de koopintentie van consumenten (Hsiao, et al., 2010). Onderzoek naar productreviews op Amazon.com wijst uit dat positieve productreviews een positief effect hebben op de salescijfers van een product en dat negatieve reviews een negatief effect hebben op de verkoop van het product waarover de review geschreven is. Uit ditzelfde onderzoek blijkt tevens dat wanneer er een grote hoeveelheid reviews beschikbaar is een nieuwe positieve of negatieve review geen invloed heeft op de productverkoop (Hu, Liu & Zhang, 2008). Word of mouth (WOM) heeft dus invloed op aankoopbeslissingen. Webshops als bol.com faciliteren deze productreviews en geven consumenten een platform voor WOM. Tevens experimenteren webshops met social proof. Cialdini (1984) deed onderzoek naar de manier waarop mensen te beïnvloeden zijn. Uit dit onderzoek kwamen zes overtuigingsprincipes naar voren. Eén hiervan is social proof en is gebaseerd op “de veiligheid van de aantallen”. Mensen gaan graag eten in een restaurant waar het druk is. “want dan zou het wel goed zijn”. Social proof helpt vooral wanneer men zich onzeker voelt over een aankoop en dus op zoek zijn naar goedkeuring.

Afbeelding 1: Social proof op website bol.com

Afbeelding 2: reviews op website bol.com

Bol.com maakt ook gebruik van social proof. De favoriet- en Facebookknoppen zijn niet alleen functioneel voor de gebruiker, maar laten ook andere gebruikers zien dat het boek is goedgekeurd door gelijkgestemden. Onder social proof vallen ook de reviews die op de website staan. Mensen nemen eerder iets aan van anderen wanneer men weet dat die gelijk aan ze staat. Bol.com laat consumenten een oordeel geven over een product in plaats van zelf het product te beoordelen.

20

Cialdini’s Six principles of persuasion (1984) hebben echter niet op iedere consument dezelfde uitwerking. Overtuigingstactieken hebben namelijk op iedere individu een andere uitwerking. Waar de een gevoelig is voor social proof, is de ander vatbaarder voor het gevoel van schaarste en weer een ander reageert beter op autoriteit (Kaptein, 2011). PersuasionAPI springt op deze kennis in en heeft een platform ontwikkeld dat op basis van browsegedrag gebruiker van toepassing zijn en deze inlaadt in websites en webshops (PersuasionAPI, 2014). Deze overtuigingstacktieken verkleinen de kloof tussen gebruiker en website door persoonseigenschappen te gebruiken voor relevantie. Ook helpen webshops consumenten een keuze te maken door ze producten aan te raden. Deze productaanbevelingen worden aangemaakt op basis van de producten die je onlangs binnen de webshop bekeken hebt. Amazon gaat hierin verder en voorziet consumenten die die van hun vrienden. Deze productaanbevelingen vertellen gebruikers ook welke producten ze hun vrienden het best cadeau kunnen geven (Inside Facebook, 2010). Hiermee voldoet Amazon aan de drie punten die Yen Lee (2012) stelde aan social recommendations. De productaanbevelingen zijn te vertrouwen en relevant omdat ze op basis van de consuments productaanbevelingen het keuzeproces omdat het systeem kant en klare keuzes aanraadt. Doordat websites steeds slimmere systemen gebruiken en er steeds meer informatie beschikbaar is om de gebruiker zo relevant mogelijke content voor te schotelen worden consumenten steeds vaker blootgesteld aan relevantere informatie. Dit heeft vervolgens invloed op het koopgedrag van consumenten. Van nature zijn mensen beïnvloedbaar, of het nu gaat om de principes van Cialdini of omdat slimme technologieën alle plooien voor de consument gladstrijken. On-site social recommendation functies hebben dus wel degelijk invloed op het aankoopgedrag van consumenten en kunnen bijdragen aan conversies binnen webshops.

21

Kunnen organisaties social media inzetten als verkoopkanaal? De volgende deelvragen zijn beantwoord door middel van de resultaten uit de diepteinterviews. De volgende hoofdstukken zijn geschreven aan de hand van quotes van de geinterviewde respondenten. Investeringen in tijd en geld in social media moeten uiteindelijk op een zekere manier terugverdiend worden. Het is dus een relevante vraag of het voor organisaties mogelijk is geld te verdienen met social media. De waarde van social media kan in twee onderdelen zitten: branding en sales, waarbij de waarde van branding lastiger te meten is dan de opbrengsten op sales gebied. Samen vormen branding en sales de toegevoegde waarde voor organisaties. Dat commerce via social media wel degelijk kan werken, beaamt Karlijn Vogel-Meijer van KLM. “Op het gebied van commerce zien wij dat je in hele korte tijd een schieten bent. Maar dat je echt door goede targeting en mensen goed aan je te binden aanbiedingen onder de aandacht weet te brengen waar dat voorheen niet echt lukte.”

Afbeelding 3: KLM Facebook fanpage post Curacao aanbieding

KLM verdient inmiddels miljoenen via social media, dit terwijl het grootste gedeelte van de E-acquisitie nog via display en “oude paid media” geschiedt (KLM, 2014). Ook online elektronicawarenhuis Coolblue zet social media en dan vooral via Facebook advertising met succes in om zijn producten aan de man te brengen. “Op het moment dat wij op social media iets doen, en dan ga ik even van Facebook uit, omdat dat op het moment het kanaal is waar het goed lukt om producten te verkopen is en waar wij mensen benaderen die eigenlijk geen intentie hebben een product te kopen” (Coolblue, 2014). 22

Het lukt deze bedrijven hun producten te verkopen omdat ze relevante aanbiedingen onder de aandacht brengen bij de juiste doelgroep. “We hebben een tijdje geleden een aanbieding gehad voor Paramaribo. Waarbij we in augustus heel veel open stoelen zagen van Amsterdam naar Paramaribo en twee maanden later terug van Paramaribo naar Amsterdam. Dus wij konden een heel scherpe prijs aanbieden, 399 euro, nou dat is voor Paramaribo echt laag. Maar dan moet je wel twee maanden blijven. Als je dat via display uitzet, denkt iedereen: getarget op die mensen van wie we wisten dat ze een linkje naar Paramaribo hebben en hun vrienden. Hiervoor hebben we een unpublished post geplaatst die je niet op de wall ziet, omhoog schieten.” (KLM, 2014). Relevantie is het sleutelwoord in marketing, maar dat geldt voor social media al helemaal. “Ik denk inderdaad dat relevantie echt key is op het gebied van social media. Omdat je ook maar één kans hebt om iemand in te pakken en te zorgen dat hij converteert” (Coolblue, 2014) Social commerce is dus geen product door de strot duwen van de consument, maar het is op zoek gaan en wachten op het relevante moment. Om vervolgens dat moment te koppelen aan een mogelijke actie of aanbieding voor de consument. “Je moet veel meer werken met event driven database-achtige marketingmethodes en met campagne management tools. Als je weet dat iemand een autobaanvignet koopt in onze winkel, dan is dat gekoppeld aan een lidmaatschapsnummer, aan dat lidmaatschapsnummer is een emailadres gekoppeld en dat emailadres kan je inladen in Facebook en via Facebook kan je wegenwacht Europa aanbieden en zo kan je denken. En dan ben je relevant.” (ANWB, 2014).

gelijk aan ruis, distortion. Als je gaat fragmenteren word je steeds relevanter” (Scotch and Soda, 2014). Tegelijkertijd betekent dit dat het voor organisaties met een brede doelgroep erg lastig iedere keer relevant te zijn, zo beamen Paul van Haastert van ANWB en Jeremiah Albinus van Fonq. nl . “Als je een niche hebt, kan je elke keer raak schieten. En nu moet je iedereen pleasen, wat inhoudt dat je eigenlijk niemand volledig tevreden houdt” (ANWB, 2014). Dit geldt in grote mate ook voor onlinewarenhuizen, die geen product zijn maar ze enkel verkopen. Achter ieder van de producten die deze onlinewarenhuizen verkopen hangt een emotionele waarde en daarmee een aparte doelgroep. “Voor een retailer is het verdomde moeilijk om een band te creëren met mensen, want je bent geen product. Kijk, deze Dopper bijvoorbeeld, daar zit een emotie achter, bij heel veel producten is dat zo. Maar wij verkopen het product en zijn dus geen product.“ (Fonq. 2014). Opvallend is het verschil in aanpak in social commerce.

23

Coolblue gebruikt alleen social advertising gebruikt om sales te genereren en dus geen aanbiedingen plaatst op hun walls en timelines: “Merkactivatie is niet gericht op sales. Met merkactivatie hebben wij heel andere doelen dan het verkopen van producten en we rekenen het daar ook helemaal niet op af. Ik denk dat 80/90% van onze posts geen link bevat naar onze website. Het zou wel makkelijker zijn, want dan kan je ook alles doormeten en kan je ook sales daaraan terugleiden. Maar social media en merkactivatie, dus posten van dingen op onze wall, doen wij niet op producten te verkopen.”. De KPI’s die ze stellen richten zich dan ook alleen op branding, engagement en bereik en niet op ROI of ROAS. “De ene post kan wel heel erg slecht zijn voor de KPI’s die we gesteld hebben: dus branding, engagement, bereik. Maar kan wel heel veel sales genereren. Is dat dan een goede post? Of een slechte post? In mijn ogen is het een slechte post omdat hij niet werkt voor de KPI’s die we gesteld hebben voor merkactivatie, maar levert wel veel sales op. Dus wij rekenen het daar niet op af, en kijken er ook weinig naar.” (Coolblue. 2014). Scotch and Soda heeft wel de overtuiging dat sales gewoon via timelines en walls kunnen geschieden en merkt op dat je de consument gewoon mag vertellen wat je van ze wil: “Het gaat om het type interactie, dat betekent dat als jij iets wilt van de consument, dan mag je dat gewoon zeggen. Dus je kan een verhaal willen vertellen vanuit het merk en dan moet je zorgen dat het opmerkelijk is en dat mensen er over gaan lullen. Dit heeft ook met merkperceptie te maken. Als je zegt het moet conversiegericht zijn, dan kan je zeggen: ik ben een product aan het verkopen en ik wil het beschikbaar maken en verkopen op social media. Dan zeg ik luister, dat product dat jullie zo mooi vinden, koop dat hier” (Scotch and Soda. 2014).

Afbeelding 4: Google+ timeline van Scotch and Soda

24

KLM gebruikt een mix van beide. Door middel van Dark Postings – een onderdeel van social relevant is voor de rest van de fanbase dan ook bij deze groep weghouden. Daarnaast plaatsen ze ook generieke aanbiedingen op hun timelines en walls die voor de gehele doelgroep geschikt zijn. De verhouding tussen commercieel en engagement ligt bij KLM op 1 op de 5 posts. “Wij gaan nu uit van een verhouding van 1 op 4 of 1 op 5. Servicing is natuurlijk iets dat vanuit de basis doorloopt, en dat is meer van: iemand stelt de vraag, dus dat komt uit iemand zelf. Maar je moet volgens mij niet een 50/50 engagement / commerce verhouding hebben, want dan heeft men het idee dat het alleen maar om geld gaat en dan maak je hem dood.” ANWB hanteert een andere verdeling en handelt vanuit de breedheid van de doelgroep. “De verdeling van social media content is 10% commercieel, 60% lifestyle en 30% merk gerelateerd. Als wij één keer in de 5 berichten iemand weten te raken is dat voldoende. Dan krijgt hij in die 4 andere berichten de breedheid van de ANWB mee waar hij misschien niks mee doet. Maar iemand die daar misschien nu niet op zit te wachten heeft misschien over 5 jaar zoiets van hé! Daar moet ik nog eens naar kijken.” Social marketing is in de basis het creëren van waarde voor de doelgroep en deze linken aan de waarde voor de organisatie. “De essentie van het verhaal is, denk ik: je wilt een boodschap overbrengen. Daarom moet ik weten wat er belangrijk voor jou is. Dan creëer ik waarde. Ik weet wat de waarde voor mij is, daar moet ik verbinding in weten te vinden. Het gaat dus om dat verhaal. Je bent er vrij in dat de consumeren waar je wil.” (Scotch and Soda. 2014). De boodschap gaat dan ook voor kanaalkeuze. De inzet van het kanaal is afhankelijk van het te vertellen verhaal. “En waar ben je dan trots op? Dat is niet een kanaal, dat is een traject als die autobelasting, dat je zo’n complex belastingstelsel. Dat je deze probeert te vertalen naar je gezamenlijk die kanalen leden of niet leden oproept tot interactie, het uitlegt en dat er vervolgens ook iets gebeurt.” (ANWB. 2014). Tegelijkertijd zouden merken niet alleen moeten zorgen voor relevante content, maar ook voor content met waarde voor de doelgroep. 68% van de ondervraagden in een onderzoek van de New York Times zegt content te delen omdat het hun persoonlijke imago versterkt en anderen laat zien waar ze om geven (Customer Insight Group, 2011). Content moet dus naast relevantie ook waarde hebben voor degene die de content deelt. Deze social value omschrijft KLM als Worth Sharing. “relevant en worth sharing. Het moet zodanig zijn dat mensen het ook willen delen met hun vrienden en als dat het niet is, moet je het niet doen.” (KLM. 2014).

25

Dat consumenten online fan zijn van een merk wil tevens niet zeggen dat men ook daadwerkelijk producten koopt. “Ik ken genoeg mensen die de Bijenkorf “liken” maar er maar 1 keer per jaar zijn en er dus helemaal geen warme band mee hebben ofzo. Maar dat is wel onderdeel van hun identiteit, dat als ze er zijn hen dat een bepaalde status oplevert.” (Fonq. 2014). Sommige merken zijn van nature meer likable dan andere merken. Dit hoeft social commerce echter niet in de weg te staan. Wel maakt een concreet product of dienst het merken gemakkelijker om sales te genereren vanuit social media waarbij kennis van de doelgroep van groot belang is. Waar Coolblue en Fonq een soortgelijke rol hebben als online retailer, geeft Coolblue aan met social advertising steeds beter sales te kunnen genereren vanuit Facebook, terwijl Fonq aangeeft dat het voor hun en online retailers in het algemeen niet werkt (Fonq. 2014). Het verschil zit hem in de manier waarop deze organisaties social media zien en hoe deze verweven is binnen de organisatie. Het enkel toepassen van een Facebook offer of het pushen van producten is niet voldoende om sales te generen via social media. De organisaties die een stevige engagementbasis hebben liggen zien dat zij hier bovenop ook sales kunnen bedrijven.(Fonq. 2014). Sommige merken zijn van nature meer likable dan andere merken. Dit hoeft social commerce echter niet in de weg te staan. Wel maakt een concreet product of dienst het merken gemakkelijker om sales te genereren vanuit social media waarbij kennis van de doelgroep van groot belang is. Waar Coolblue en Fonq een soortgelijke rol hebben als online retailer, geeft Coolblue aan met social advertising steeds beter sales te kunnen genereren vanuit Facebook, terwijl Fonq aangeeft dat het voor hun en online retailers in het algemeen niet werkt (Fonq. 2014).

26

Welk kanaal is interessant voor welke sector? 78% van de consumenten geeft aan dat social media post van organisaties hun aankopen beïnvloedt (Invesp, 2014). Maar welke kanalen zijn nu interessant voor welke sector? Voor het ene merk is het gemakkelijker om gebruik te maken van visuele kanalen dan andere, ook verschilt de doelgroep per social media kanaal. Waar vrouwen al in de meerderheid zijn op social media, 71% vrouw om 62% man, verschilt dit nog sterker per kanaal. Zo is Pinterest vooral een kanaal dat gebruikt wordt door vrouwen (Pew Research Center, 2013). Twitter is het enige medium waar zich nipt meer mannen bevinden.

Afbeelding 5: Internet uses who use social network tools - Infographic (Pew Research Center. 2013)

Bij het kiezen van het kanaal is naast geslacht ook leeftijd een belangrijke variabele. Een product voor ouderen aanbieden via een kanaal waar zij zich niet bevinden is immers niet effectief.

27

Afbeelding 6: Internet uses who use social network tools - Infographic (Pew Research Center. 2013)

Waar van de leeftijdscategorie 18-29 jarigen 83% gebruikt maakt van een social medium neemt het gebruik af naarmate de leeftijd toeneemt. Facebook blijft in zijn totaliteit verreweg het meest gebruikte kanaal over iedere leeftijdsgroep. Wil een merk de jongere doelgroep benaderen? Dan doen ze er goed aan zich te richten op Facebook, Twitter en Instagram. Wil een merk vrouwen van midden dertig bereiken? Dan is Pinterest een verstandige keuze. Wil een merk mannen van dezelfde leeftijd bereiken? Dan is Twitter een goede optie. De kanaalkeuze is echter wel afhankelijk van het te vertellen verhaal. Dat ligt niet echt aan het kanaal, dat ligt aan de boodschap en hoe je het verpakt. “En waar ben je dan trots op? Dat is niet een kanaal, dat is een traject als die autobelasting, Dat je deze probeert te gooien waarmee je gezamenlijk die kanalen leden of niet leden oproept tot interactie, het uitlegt en dat er vervolgens ook iets gebeurt.” (ANWB. 2014). Voor het genereren van verkoop is Facebook het meest geschikte kanaal (Coolblue, 2014; KLM, 2014). Voor engagement zijn Facebook en Twitter de kanalen om op in te zetten (ANWB. 2014; Fonq, 2014) terwijl Linkedin de zakelijke markt bedient en uitermate geschikt is voor business to business en recruitement doeleinden. De kanaalmix is volledig afhankelijk van het te vertellen verhaal en de manier waarop de organisatie in contact wenst te staan met de doelgroep. Tegelijkertijd is het omgekeerde ook waar en misschien nog wel belangrijker. Organisaties dienen daar te zijn waar de consument verwacht dat ze zijn, het is een extra contactmoment met het bedrijf. Hier niet aanwezig zijn is een gemiste kans om de consument te binden. 28

Kan social commerce concurreren met PPC of PPL marketing methoden? Social media advertising biedt vele targetingmogelijkheden die op Facebook en linkedIn steeds gelijkwaardiger worden aan Google Adwords en andere display marketing methodes (Mashable, 2012). Maar kan social advertising ook daadwerkelijk concurreren met de gevestigde advertising methodes? Uit Coolblue’s ervaring met social advertising blijkt dat conversie vanuit social advertising nog steeds erg wisselend is. “Adwords heeft zich al veel een product.“ (Coolblue, 2014). Het voordeel aan social advertising zit hem vooral in het feit dat het voor marketeers mogelijk is om op basis van interesses en verbindingen hun doelgroep te targetten, waardoor de advertenties een stuk interessanter voor de doelgroep zijn. Wat men dient te realiseren is dat marketingmethodes als Google Adwords een vorm van pull marketing is. Consumenten die al gericht op zoek zijn naar een bepaald product lopen deze binnen zoekmachines tegen het lijf. “Op het moment dat wij op social media iets doen, en dan ga ik even van Facebook uit omdat dat op het moment het kanaal is waar het goed lukt om producten te verkopen is dat wij mensen benaderen die eigenlijk geen intentie hebben een product te kopen.” (Coolblue. 2014). Deze vorm van push marketing zorgt ervoor dat merken consumenten interrumperen in hun timeline. Dus wanneer merken een advertentie pushen is het noodzaak dat deze wel aansluit bij de interesses van de doelgroep. Er zijn twee grote voordelen van social advertising te benoemen. Goed gevulde socialer doelgroep en zorgen. De boodschap van de advertentie wordt hiermee steeds relevanter, waardoor er hogere conversiepercentages behaald worden en er minder budget weggegooid wordt aan ruis. Daarnaast liggen de kosten van social advertising lager dan de kosten van Google Adwords advertenties. “Wat wel interessant is dat je ziet dat de kosten van social media over het algemeen lager zijn dan display of search, dus dat het op dat gebied heel erg interessant is. Als je kijkt naar advertising op Facebook onder een bepaalde doelgroep, laten we zeggen 2000 euro. En vervolgens verkoop je 5 tickets. Dan ben je al uit je kosten. Dus het verschilt heel erg per bestemming, maar als je de ROI afzet tegen display of search, dan is social heel erg interessant.” (KLM, 2014).

29

Advertising op social media wordt dus steeds interessanter omdat de targetingmogelijkheden

Tegelijkertijd is zoekmachinemarketing een andere manier van adverteren dan social marketing. Waar consumenten bij zoekmachinemarketing zelf al op zoek zijn naar een bepaald product of dienst, is social advertising vooral interrumperen in iemands tijdlijn nemen. De boodschap wordt dan daarom ook anders. Coolblue ziet dan ook dat wanneer ze meerdere producten vertonen binnen een display advertentie ze beter scoren dan wanneer ze maar één product tonen binnen een display advertentie. Waarom? Omdat een van die producten altijd wel iets aansluit bij hun geselecteerde doelgroep (Coolblue, 2014).

Afbeelding 7: Facebook exchange vs other display (Rimm-Kaufman 2014)

Het grote voordeel van social media advertising is dat organisaties hun doelgroep heel gericht kunnen targetten en zo in contact kunnen komen met consumenten die het merk pas ontdekt hadden wanneer ze veel verder waren in hun beslissingsproces. Organisaties zijn nu in staat om de vraag naar een product bij de consument al te prikkelen voordat ze bij wijze van spreken zelf weten dat ze op zoek zijn naar een nieuwe broek, televisie, vakantie. goedkoper is dan via Google display advertenties (Trabelsi, 2014). Beide advertentiemogelijkheden hebben dus beide hun voor en nadelen en voorzien in een andere stap in het beslissingsproces van de consument. Waar adwords advertenties en naar een product is social display marketing een ideale tool om consumenten te prikkelen de vraag voor een bepaald product aan te wakkeren.

30

Wat zijn de voorwaarden met betrekking tot de inrichting van social media kanalen om een bijdrage te leveren aan de verkoop via webshops? Uit de diepte-interviews blijkt dat een aantal voorwaarden van belang is voor een effectieve social commerce strategie. Deze key voorwaarden horen bij een aantal fases binnen de social media strategie van een organisatie. Deze fases passen bij de groei naar een volwassen social organisatie die social commerce bedrijft. Met deze fases is een Social Commerce Model ontwikkeld dat aangeeft welke fases wanneer doorlopen worden en is gebaseerd op de social media strategie van KLM, Coolblue, Scotch and Soda en Bol.com. In het komende hoofdstuk wordt eerst het model nader uitgelegd, waarna de key voorwaarden er per fase aan worden gekoppeld.

31

Social Commerce Model

32

KLM, Coolblue en Scotch and Soda lukt het om producten te verkopen op social media. Door de manier hoe zij social commerce zien en hebben ingericht, lukt het ze omzet te generen vanuit social media. Deze partijen hanteren een soortgelijke strategie die zich verdeelt over 3 pijlers: Servicing, Branding en Commerce. “Je moet die drie pijlers ingevuld hebben. Dus wij geloven niet, zoals een aantal bedrijven zegt, dat social media is voor engagement. Dat geloven wij óók wel, maar dan mis je nog zoveel en dat is zo zonde. Wij geloven ook dat je het een niet zonder het ander kunt doen. Je kunt geen commerce bedrijven als je op het gebied van servicing of engagement niet goed bezig bent” (KLM, 2014). Deze pijlers vormen de bouwstenen van de social media strategie van deze organisaties. De doelen die daarin gesteld worden dienen vervolgens vertaald te worden naar een contentstrategie met een kanaalkeuze. Om hier een heldere structuur voor te vinden zijn de uitkomsten van dit onderzoek vertaald in een Social Commerce model. Volgens Info.nl en Bol.com (2012) bestaat Facebook marketing uit 3 fases. Reach, Engage en Use. Door deze fases te combineren met de nieuw verkregen onderzoeksresultaten ontstaat er een nieuw model die de te nemen stappen richting het bedrijven van Social Commerce beschrijft. Het model beschrijft de opbouw van een social media strategie en de stappen die hierin van belang zijn.

Model 2: Social Commerce Model

33

Organisation: De organisatie zelf is de fundering van iedere activiteit en vergt een bepaalde inrichting van processen. Zaken die hier bijvoorbeeld van belang zijn gaan over de opzet van de organisatie. Wie wordt de kartrekker van de opzet van social media, hoe werken afdelingen samen, welke regels zijn er (voor werknemers of wettelijk), waar worden de social media activiteiten ondergebracht en door wie wordt de content gemaakt? Wanneer deze randvoorwaarden helder zijn kan begonnen worden met de reach fase. In deze fase wordt een fanbase opgebouwd. Op het moment dat de fanbase is opgebouwd, volgt de fase waarin er interactie ontstaat tussen merk en consument. Engagement: Organisaties initiëren dit door middel van content, content roept bepaalde interactie op met de doelgroep en verschillende soorten content sturen deze interactie. Like en win acties ontvangen een ander soort reactie dan een spraakmakende video. Door content te kiezen die past bij het type interactie dat men zoekt ontstaat er dynamiek tussen het merk en de online fanbase. Het gevolg van deze interactie en een grote groep mensen die is verbonden met een kanaal volgt de care fase automatisch. Dat consumenten servicevragen stellen aan een merk via social media is dus een direct gevolg van het directe contact met de doelgroep. Dit stuk dient niet onderschat te worden, omdat dit een extra moment is om de relatie met de klant te versterken. Sell: Bovenop de engagement fase ligt het deel sales. ‘Zonder engagement geen sales’ is de gouden regel. Belangrijk om te realiseren is dat deze drie stappen per ingezet kanaal opnieuw dienen te worden ingevuld en doorlopen. Service, Brand en Commerce, de drie pijlers waaromheen het model is gevormd vormen de basis voor de strategie van de organisatie. De piramide met de reach, engage, sell fases beschrijft de te nemen stappen per in te zetten kanaal. De werkwijze dient dus ook in die volgorde te geschieden. De organisatie heeft brand en commerce doelstellingen die beschreven zijn in het marketingplan. Uit dit plan komt een social media strategie naar voren waarin de brand en commerce doelstellingen vertaald zijn naar KPI’s voor social media. Vervolgens dient men pas de stappen van de piramide te beklimmen om bovenaan te eindigen in het sales gedeelte, waarna de inspanningen op social gebied mogelijk terugverdiend kunnen worden. Uit de interviews zijn een aantal succesfactoren naar naar voren gekomen. Aan deze key voorwaarden danken de organisaties die medewerking hebben verleend aan dit onderzoek hun succes. Bij iedere stap van de piramide hoort een aantal succesfactoren. Het model, samengevoegd met deze key voorwaarden zijn beschreven in het volgende hoofdstuk en vormen de conclusie van dit onderzoek.

34

Voorwaarden voor organisation Social media marketing heeft invloed op de manier waarop organisaties opereren. Social media is onderdeel geworden van hun bedrijfsproces in plaats van een marketingkanaal dat ze inzetten. Vaak zijn organisaties begonnen omdat ze wat op social media moesten. ”Eva heeft dat opgepakt en die is daar fulltime mee aan de slag gegaan. Er is tegen haar gezegd: ga maar bezig met social media. Want dat hebben we toch, dus doe jij dat maar. Maar die kwam er al heel snel achter dat ze dat er niet eventjes bij deed. Tenminste, niet als ze het goed wilde doen” (Coolblue, 2014). Eva was de kartrekker voor Facebook binnen de organisatie van Coolblue. Uiteindelijk heeft de hele organisatie social omarmd. “Social is verweven in onze bedrijfscultuur en er komen vanuit de organisatie wensen en voorstellen om content te maken, maar ook ideeën en daar gaat ons merkteam mee aan de slag” (Coolblue, 2014). Doordat social media diep in de organisaties geworteld zit, zijn de lijnen tussen de afdelingen kort en zijn deze organisaties dan ook in staat snel te schakelen, zoals bij KLM ook het geval is. “Juist omdat servicing en commerce allebei onder mij vallen en ik dus heel nauw samenwerk met de persoon die verantwoordelijk is voor het engagement en reputation gebied bij corporate communicatie. Dat maakt het sterk. Wat ik vaak niet helemaal goed vind gaan bij andere bedrijven is dat ze commerce doen of ze alleen maar gezellige dingen op engagement gebied” (KLM, 2014). Doordat de communicatie tussen de verschillende afdelingen en de contentproductie op orde zijn, zijn de organisaties in staat snel te schakelen en is hun time to market (de tijd die het gehele proces van idee tot het online plaatsen van de content kost) betreft content kort. “We genereren doorlopend content. Time to market is heel kort. Omdat het hele proces in orde is gebracht hebben we ruimte. Het is een productietrein die loopt.” (Scotch and Soda, 2014). Social media heeft tevens impact op de manier waarop organisaties werken en communiceren met consumenten. Social media wordt steeds meer geïntegreerd in processen in plaats van gezien als een extra marketingkanaal. “KLM heeft gewoon heel goed ingezien dat social niet een kanaal is naast alle andere, maar dat het steeds meer geïntegreerd gaat worden in de reguliere processen en dat zie je steeds meer gebeuren.” (KLM. 2014). Dat is ook waar social marketing verschilt van andere online marketing middelen. “Weet je wat het lastige van social marketing is? Het is zo veelomvattend. Het beslaat alle onderdelen van je organisatie.” (Scotch and Soda, 2014).

35

Organisaties zullen de bedrijfsprocessen hier dan ook op moeten afstemmen. Of het nu gaat om klantenservice, merkactivatie of sales. Doordat merken direct in verbinding staan met consumenten is hun feedback direct van waarde voor de organisatie. “Stel, wij hebben een broek op de markt gebracht en die stiksels laten elke keer los en ik zie dat terug in buzz dan kan ik zeggen: “Nou styling, er gaat iets niet goed. Mensen zijn er niet blij mee.” Dus R&D neemt het op.” (Scotch and Soda. 2014). De gesprekken die organisaties monitoren helpen bedrijven hun organisatie te verbeteren. “We proberen echt de top 10 van de meeste klachten eruit te halen en daarmee processen in onze eigen organisatie te verbeteren.” (KLM. 2014). Deze directe lijn met de consument zorgt ervoor dat organisaties snel in kunnen springen op ontevredenheden. Deze directe communicatie van merk naar consument wordt als erg waardevol bevonden. Onderzoek van Bazaarvoice (2013) wijst uit dat merken die direct communiceren met hun klanten over klachten beter scoren op klanttevredenheid en de kans op herhaalaankopen vergroten. Het meten van deze klanttevredenheid kan met de Net Promotor Score (NPS). En is voor deze organisaties de KPI waarop men stuurt wanneer het gaat over klanttevredenheid. “NPS ligt bij ons ook extreem hoog, wat is dan extreem hoog? Op dit moment bij ons is die 64 en op social ligt die nog iets hoger. En dat is extreem hoog ten opzichte van andere bedrijven in Nederland. En we proberen dat nog steeds beter te maken. En het voordeel is dat we dat heel goed kunnen doormeten per producttype, per team, per merk, per kanaal. We kunnen alles op NPS afzetten. Waardoor we heel erg goed kunnen zien waar de kwaliteit op dat moment aandacht nodig heeft.“ (Coolblue, 2014). Opvallend is dat op het gebied van social media vaak wel een vastgesteld beleid of een code of conduct voor medewerkers is opgesteld, maar dat medewerkers hier veel vrijheid in genieten. Wat wel en niet te plaatsen berust vooral op gezond verstand. “Ja, het staat op intranet. Maar dat borduurt ook voort op gezond boerenverstand. En het is ook zo dat we mensen mogen aanspreken op wat ze doen en dan nog kan ik het niet verbieden. En dan is het aan de manager van zo’n persoon of het wel handig is dat jij dit, dit en dit op social media zet. Maar dat zal hetzelfde zijn als hij dat deelt op een verjaardag, congres of een powerpointpresentatie. Dus ja, we hebben wel beleid, maar dat is niet een beleid om te ontmoedigen.” (ANWB, 2014). Maar zo hebben ze bij bijvoorbeeld Coolblue geen regels omtrent social media beleid van medewerkers. “Als medewerker mag je in principe alles. Je moet je wel altijd afvragen wanneer je bijvoorbeeld een positie als mij bekleedt binnen social media, dat je wel moet oppassen wat je zegt op het gebied van social media.” (Coolblue, 2014). Doordat social media leeft binnen de organisaties zijn er erg weinig regels nodig om alles in goede banen te leiden. Het aan banden leggen van deze vrijheid op social media wordt bijna gezien als afbreuk doen aan creativiteit. Een onderliggende code of conduct is voldoende om op terug te vallen. 36

De organisatieopzet is de basis van het succes op social media. Met maar één social media minded medewerker zal succes lastig worden. Ideeën vanuit de organisatie en nauwe samenwerking tussen afdelingen zijn voorwaarden voor een goed lopende social tot uitvoering te brengen. Dit met ondersteuning van een digital agency of door de interne marketingafdeling. Key voorwaarden organisation: 1. Benoem een kartrekker die binnen de organisatie fulltime verantwoordelijk is voor social media. De kartrekker heeft tevens de taak de rest van de organisatie te enthousiasmeren en mee te krijgen in het proces. 2. Breng processen op orde. Zorg voor korte lijnen tussen de verschillende betrokken afdelingen. 3. Bekijk het contentproductieproces. Zijn er genoeg middelen om content binnen de organisatie te realiseren? Wanneer content niet in-house geproduceerd gaat worden dienen er heldere afspraken gemaakt te worden met een partner. 4. Gebruik consumentenfeedback voor het verbeteren van de interne organisatie. 5. Registreer alle gesprekken, van klachten tot aanbevelingen in een social crm systeem. 6. Regels omtrent social media gebruik dienen onderliggend te zijn om op terug te vallen, niet om te ontmoedigen.

37

Voorwaarden voor Reach Reach is de fase waarin merken hun fanbase opbouwen. Het opbouwen van een fanbase die de doelgroep weerspiegelt is van groot belang voor het slagen van social media activiteiten. Voor organisaties betekent dit dat zij kritisch zullen moeten kijken naar wie hun klanten zijn en wie zij willen bereiken, maar ook dat ze in kaart moeten hebben wie ze zelf zijn. Men dient zichzelf de vraag te stellen: voor wie wordt er straks content beschikbaar online? Geldt dit voor het gehele productaanbod, of slechts voor bepaalde businessunits? Welke behoefte heeft de klant en wat is belangrijk voor ze? Door deze waarden te omschrijven wordt het bereiken en aanspreken van deze doelgroep gemakkelijker, omdat er in kaart is gebracht hoe het merk van toegevoegde waarde is voor de consument. Het blind opbouwen van een volgersschare heeft geen zin. Het zit hem niet hoe groter de kans dat ze de geplaatste content relevant vinden. “Als die persoon geen merkvoorkeur heeft of geen enkele connectie met je merk, ja dan heb je er niks aan. 1/3e van ons bestand bestaat uit mensen die ons liken omdat er af en toe een like en win actie voorbij komt. Dat is 1/3e van ons bestand en wij noemen dat gamehunters. Dat zijn consumenten die die pakweg 1500 bedrijven liken omdat ze overal meedoen met spelletjes.” (Fonq, 2014).

hun waard is om hun doelgroep te bereiken. Door het teruglopende organische bereik (Techcrunch, 2014) heeft een grote volgersbase, naast perceptiewaarde (de kracht van de aantallen) niet heel veel toegevoegde waarde meer. “Ik moet zeggen dat we er eigenlijk niet actief mee bezig zijn fans te werven omdat we eigenlijk zien dat het niet heel veel zin heeft of je er nu 185 of 500.000. Uiteindelijk is dat organische bereik dat je op dit moment op Facebook hebt heel erg aan het teruglopen. We hebben wel een tijdje gezegd van: we moeten meer fans omdat we die fans 24/7 kunnen bereiken. Op het moment dat je een grotere volgersbase hebt, dan heb je ook meer gratis bereik. Dat is nu niet meer zo, dus de focus ligt nu niet meer op het verkrijgen van nieuwe fans” (Coolblue, 2014). Het doel van de Reach-fase is om per gekozen kanaal een fanbase op te bouwen die de gekozen doelgroep, of subdoelgroep weerspiegelt. Het kan voor organisaties interessant zijn voor verschillende lijnen een apart kanaal te openen, omdat de content zo beter aansluit bij een subdoelgroep van de totale doelgroep. Wanneer dit het geval is, kunnen de stappen Reach, Engage, Sell per subdoelgroep opnieuw doorlopen worden. Het resultaat is een zo relevant mogelijke fanbase met werkelijke interesse in het product of dienst.

38

Key voorwaarden Reach: -Voor wie social media activiteiten? -Welke behoeftes heeft de doelgroep? -Wat is belangrijk voor de doelgroep? -Wat is de toegevoegde waarde van de organisatie voor de consument? 3. Investeer in marketingbudget voor de opbouw van de online fanbase. zich te realiseren dat hier gamehunters op afkomen met minder affectie met het merk. 5. Facebook: Stel de vraag hoeveel is het waard om een grote doelgroep op te bouwen gezien teruglopend organisch bereik?

39

Voorwaarden engagement Wanneer de doelgroep is opgebouwd is het tijd voor interactie. De Engagement-fase beslaat drie onderdelen waar organisaties rekening mee moeten houden. Content, Conversation en Care. Ieder van deze onderdelen draagt bij aan het ondersteunen van de consument en is een touchpoint met de organisatie.

Content Content is de basis voor communicatie. Of het nu gaan om tekst, foto of video. Met content vertellen mensen en merken (online) een verhaal. Deze stroom aan informatie neemt nog iedere dag in omvang toe. Eric Schmidt, executive chairman van Google zei: “There was 5 exabytes of information created between the dawn of civilisation through 2003, but that much information is now created every 2 days, and the pace is increasing.”. Deze oceaan aan data betekent echter niet dat deze data daadwerkelijk van kwaliteit zijn. Merken zullen in deze constante stroom van aangeboden content toe moeten naar het creëren van content met waarde. “Mijn hoofddoel is waarde toe te voegen aan het leven van de consument. Dit kan zijn door een leuk stuk content waar hij praktische waarde aan heeft hoe die weet hoe hij zijn spijkerbroek moet oprollen tot aan: goh ik zou wat willen kopen en ik word gefaciliteerd in het kopen, dus het plooien gladstrijken voor de consument zodat ik waardevol ben. ” (Scotch and Soda, 2014). De boodschap is daarom ook het sterkst wanneer merken dicht bij zichzelf blijven, ook als dat in het geval van ANWB betekent dat hun content minder social value heeft. “Waar een Red bull of een Heineken jouw imago positief beïnvloeden, zijn merkwaarden van de ANWB: betrouwbaar en degelijkheid en deskundigheid… Ja dat is saai, die hebben een informatieve invalshoek. Het is niet alleen maar fun bij ons, en dat is ook wel iets dat goed bij de ANWB past.“ (ANWB, 2014). Het is gemakkelijk om als merk content te produceren, maar om content te produceren die past bij het bedrijf is vele malen lastiger. Organisaties zullen zichzelf de vraag moeten stellen of een andere organisatie met dezelfde post zou kunnen komen. Is het antwoord ja? Dan zullen ze wat anders moeten verzinnen. “Wat maakt het onderscheid waarom Albert Heijn of KLM dit niet zou kunnen? Albert Heijn of KLM kunnen natuurlijk ook allebei gerust iets over een bijbaantje roepen, maar wat is de duiding van ING die je mee kan geven?” (ING, 2014). Het produceren van content begint niet bij het kanaal. Organisaties moeten zichzelf hier dan ook los van zien en eerst nadenken welke boodschap ze willen communiceren. Bij deze verhalen komen dan uiteindelijk de kanalen waarop die verhalen gecommuniceerd worden.

40

“Als je jezelf los ziet van kanalen en je nadenkt over het verhaal dat je wil vertellen en de boodschap die je wilt overbrengen en jij zorgt dat je die boodschap communiceert en dat je zorgt dat dat beschikbaar is voor mensen. Tuurlijk moet je het ergens publiceren, dus publiceer je het op plekken waar de meeste mensen zijn. Maar je maakt het ook online beschikbaar. Vanaf daar laat je het los en kunnen mensen zelf gaan verspreiden waar en wanneer ze het willen. Dan hoeven wij ons minder te focussen op kanalen en kanaalmanipulatie. “ (Scotch and Soda, 2014). Het produceren van deze content vraagt om een investering in tijd en geld. Bij de organisaties die meegewerkt hebben aan dit onderzoek gebeurt dit veelal in-house. Het grote voordeel dat hierbij genoemd wordt, is vooral de kleine time to market. Een kleine time to market betekent vrijheid in schakelen en ruimte voor creativiteit (Scotch and Soda, 2014). Dat betekent niet dat contentproductie uitbesteden niet werkt. KLM besteedt zo zijn commerciële posts uit en ook de ANWB geeft aan dat ze werken met externe bureaus wanneer er meer capaciteit nodig is of als ze de kennis niet in huis hebben. Veel organisaties hebben niet de mankracht of kennis om zelf content te produceren of weten simpelweg niet hoe ze hun passie om moeten zetten in social content. Voor deze organisaties is het uitbesteden van de contentproductie een goed alternatief. “Weet je wie John Deere is? Die tractors. Weet je wat John Deere heeft? Het grootste agrarische magazine op aarde. Die gast is begonnen met het maken van ploegen en die ploegen moesten de hield, het rendement dat zij maakten verbeteren. Hij is aan alle boeren gaan vragen, joh waar loop je nou tegenaan? Ja, die dingen verroesten snel, breken af etc. Met die dingen die hij heeft gehoord is hij nieuwe ploegen gaan maken. Maar daar is hij over gaan vertellen. Omdat hij een passie heeft om de agrarische sector te verbeteren praat hij erover en dat is een magazine geworden. De eerste vorm van contentmarketing die je maar kan bedenken. Maar dat doet hij vanuit een passie en een geloof. Maar ben jij een P&G met een extra submerk, maar een brandmanager die geen passie heeft voor het product, leg het dan alsjeblieft bij een bureau neer. Die weten tenminste hoe je content produceert. Dus het is situatie afhankelijk. Sommige bedrijven ja, een hoop bedrijven nee.” (Scotch and Soda, 2014) Een goed ingericht contentproductieproces is van belang voor de continuïteit van de kanalen. Zonder posts geen engagement en zonder engagement geen sales. Social media is veelal een visueel medium en uit onderzoek blijkt dat visuele posts dan ook beter scoren op engagement. Zo worden fotoupdates twee keer meer geliked dan tekstupdates en worden video’s 12 keer vaker gedeeld dan foto’s met links en tekst gecombineerd (Hubspot, 2012). Bij het creëren van content is dus veel visuele media nodig en organisaties dienen zich te realiseren dat deze ontwikkeld moet worden voordat ze starten met het opzetten van een kanaal.

41

Men dient zichzelf de vraag te stellen of ze de content stroom doorlopend kunnen onderhouden. “We zijn toch echt wel een twee maanden mee bezig om na te denken over doorheen gaan, omdat we veel ervaring hebben met Twitter. Dat is stap 1. Stap 2 is oké, als dat de doelgroep is, waar gaan we het dan echt over hebben? Kunnen wij dagelijks minimaal 1 of 2 tweets vullen met relevante content? Mijn insteek is dat wanneer we dat nu nog niet kunnen bedenken als we nu niet kunnen zeggen dat ongeveer 60% van de content kunnen zeggen, oké dat komt daar vandaan en daar vandaan? Dan moet je het gewoon niet doen. Veel van de content weet je al waar je het vandaan haalt, de andere 40% is actualiteit.” (ING, 2014). Daarbij komt ook nog eens dat content-recycling lastig is, omdat ieder kanaal vraagt om een andere invulling van een te vertellen verhaal. “Tegelijkertijd zie je ook dat de content die we op Facebook plaatsen niet de content is die werkt op LinkedIn. Daar zijn we echt mee aan het experimenteren. Met name blogs doen het goed op LinkedIn, dat is natuurlijk geen nieuws. Tegelijkertijd, heel harde commerciële content vinden mensen helemaal niks. Dan hebben ze het idee dat ze gespamd worden. Daar zijn we dus heel erg aan het kijken, wat kunnen we daar mee” (KLM, 2014). De planning van het realiseren en plaatsen van content is dan ook een onderdeel waar niet te lichtzinnig over mag worden gedacht. De contentkalender van social media is gebaseerd op de marketing jaarkalender. Bij Scotch and Soda werken ze naast de jaarkalender met een tweemaandelijkse contentkalender waarop de ondersteunende communicatie wordt uitgewerkt. “Je maakt pieken. Dat zijn grote campagnes die je voert. Zorgen dat zoveel mensen je zien en je nieuwe product zien, nieuwe initiatieven. Dat zie je veel grote organisaties doen, krijg je veel mediadruk en daarna valt het weg in het nul. Daartussen wil je ook nog we op jaarbasis. En daartussen onderling heb je doorlopende communicatie. Je hebt dus een tweemaandelijkse contentkalender die wordt gevuld en je hebt de jaarkalender die zegt wanneer je wat wil vertellen.” (Scotch and Soda, 2014). Daarbij is er voor de mix van het soort content, commerce of engagement maar één regel: meer engagement dan commerce posts. Bij KLM ligt de verdeling op 5/1 en bij de ANWB 4/1. “Wij gaan nu uit van een verhouding van 1 op 4 of 1 op 5. Servicing is natuurlijk iets dat vanuit de basis doorloopt, en dat is meer van iemand stelt de vraag dus dat komt uit iemand zelf. ” (ANWB, 2014; KLM, 2014).

42

Verder is het vooral onderbuikgevoel dat hierin meespeelt. Volgens ING mag er ook best eens een post tussen zitten met minder relevantie voor het merk, maar met een leuke actie voor de klant. “Bijvoorbeeld nu een actie: gisteren live gegaan met Justin Timberlake, samen met Mastercard. Er is een groep die dat helemaal fantastisch vindt. Als je aan mij gaat vragen wat is de relevantie voor het merk ING? Goed, we zijn een van de grootste klanten van Mastercard, die biedt het ons aan. Het is leuk om aan de klanten te geven. Een Maar goed, volgende week doen we weer iets anders wat meer op ons merk zit.” (ING, 2014). Organisaties moeten beseffen dat ze zelf verantwoordelijk zijn voor de kwaliteit van de content die ze online zetten, evenals de boodschap die ze hiermee verspreiden. Ze hebben dus de controle over wat ze zeggen en hoe ze het zeggen. Maar in de basis gaat het wederom om allemaal om relevantie. “Maar op het moment dat ik geen relevantie voor jou kan vinden dan ga je niet mijn product kopen.” (Scotch and Soda, 2014). Voor veel organisaties hangt hun succes af aan het aantal likes, shares, retweets dat ze krijgen op bepaalde posts. Deze cijfers zeggen iets over de relevantie van de content, maar weerspiegelen niet het succes op een kanaal. “Wij kijken in die zin wel naar likes retweets en shares en dat soort dingen, maar dan meer als geheel dan als losstaande objecten. We willen gewoon graag dat mensen interactie hebben met onze post en op het moment dat ze op een video of foto klikken vinden we het ook prima. Als een post 0 likes heeft maar 80% heeft op de foto geklikt, dan is het prima. Dus wat dat betreft zijn het geen harde metrics voor ons, maar het totaal. Dus het engagement die mensen met ons hebben is belangrijk.” (Coolblue, 2014). Content is de drijvende kracht achter social media kanalen. Organisaties hebben zelf invloed op de kwaliteit van de content en de verhalen die ze ermee vertellen. Een goed ingericht content productieproces bepaalt de continuïteit van het platform, maar is ook bepalend voor het succes in de Sell fase van het social commerce model. Content is namelijk de initiator van de interactie tussen consumenten en merken op de diverse kanalen. Deze interactie is in de laatste fase nodig om social commerce te kunnen bedrijven.

43

Key voorwaarden content: 1. Voeg met de gemaakte content waarde toe aan het leven van de consument. Door middel van relevante informatie. 2. Blijf dicht bij de eigenschappen van het merk. En stel de vraag of andere organisaties met dezelfde post zouden kunnen komen. Zo ja? Bedenk een andere invalshoek. 3. Snel kunnen schakelen is een pre! Zorg voor een korte time to market. 4. Weet waar 60% van de content vandaan gaat komen en zorg voor een goed ingericht productieproces. 40% is dan actualiteit. 5. Bedenk dat de content die op het ene kanaal heel goed werkt, niet zomaar hoeft te werken op het andere. met doorlopende communicatie. 7. Gooi de fanbase niet dood met enkel commerciële posts. Sterker nog, de verhouding engagement - commerce zal rond de 5/1 moeten liggen. 8. Vanuit de basis draait alles wederom om relevantie. Zorg ervoor dat de posts relevant zijn voor de doelgroep. 9. Verschillende soorten content hebben een andere uitwerking op de conversatie.

Conversation Engagement met consumenten is waar merken naar op zoek zijn. Social media kan merk en mens dichter bij elkaar brengen, dit door inspirerende of opvallende verhalen te vertellen en consumenten te betrekken bij het merk. Zo ontstaan er conversaties. Dit doen organisaties door de opgebouwde doelgroep van leuke content te voorzien. Merken kunnen deze conversatie sturen en oproepen. “Dat betekent dat ik mijn word of mouth vergroot door meer opzienbarende dingen te doen of door meer content eruit te knallen om te zorgen dat jij blijer met me bent, dan zal ik de gesprekken zien toenemen.” (Scotch and Soda, 2014). Social media is voor organisaties een mooie tool om klanten te binden. Dit is voor zowel ANWB en ING dan ook het voornaamste doel. “We merken dat social media ervoor zorgt dat mensen anders naar de ANWB kijken, dat er een stukje van bepaalde merkwaarden zoals enthousiasme en betrokkenheid worden vergroot door de inzet van social media en die zijn heel belangrijk op termijn.” (ANWB, 2014).

44

Het creëren van merkvoorkeur is voor iedere organisatie van belang. “Dus als je het hebt over merkvoorkeur, wat wij willen is dat mensen mede doordat zij ons volgen op social media als dat ze op het moment komen dat ze een kind krijgen of een huis willen kopen of nadenken over een studie, dat ING top of mind is. Dat ze als eerste kijken naar de mogelijkheden bij ING.” (ING, 2014). Engagement hoort bij de branddoelstellingen van de organisaties en hier draait het dan ook niet om verkopen van producten. Alles is erop gericht om consumenten te betrekken bij het merk en te sturen op merkactivatie. “We proberen de klant heel erg te betrekken bij interne processen. Dat kan zijn voor bijvoorbeeld vergaderruimtes waar je inzit, die namen zijn bedacht door klanten en de thema’s zijn bedacht door klanten. Zo proberen we ze daarin heel erg te betrekken bij het bedrijf. Eigenlijk een soort crowdsourcing.” (Coolblue, 2014). Het is dus aan de merken om deze conversatie te faciliteren en ook te vragen om input vanuit de community. “We willen onderdeel zijn van die conversatie en met onze klanten praten en we willen er ook voor zorgen dat zij een goed gevoel krijgen bij Coolblue en dat we ons imago op de juiste manier kunnen communiceren.” (Coolblue, 2014). Het maakt daarom dus ook niet uit of mensen over of met de organisatie praten. Van belang is dat er een buzz ontstaat rondom het merk, waardoor consumenten zich betrokken voelen bij het merk. “Dat zijn de mooiste voorbeelden, dat mensen zelf die er helemaal geen belang bij hebben antwoord gaan geven op andere mensen die vragen hebben. Dat je als het ware terug kan stappen uit de discussie en dat je alleen maar faciliteert en er dus geen rol in neemt.” (ANWB, 2014). In het voorbeeld van ANWB verdedigen fans van het merk belangeloos hun merk en zijn werkelijke ambassadeurs geworden voor de organisatie. Voor Neil Draper van Scotch and Soda is dat onderdeel van de essentie van social marketing. “Begrijpen alvorens begrepen te worden. Dat betekent dat als ik een hele goede boodschap heb en ik iedereen zit uit te leggen hoe slim ik wel niet ben, dan denkt iedereen wat voor een arrogante pik is die Neil. Als ik jou weet te overtuigen en iemand anders weet te overtuigen en weer iemand anders weet te overtuigen, dan gaan die dat uiteindelijk doorvertellen. Maar jullie zijn beter in staat die vertaalslag te doen naar jouw peers dan dat ik dat doe, want ik ken ze niet goed. Dat is een stukje influencial marketing. Nou, dus dit is ook hoe wij aan de slag gaan. Luisteren, vraag stellen en dan pas antwoord geven.” (Scotch and Soda, 2014). Anderzijds kunnen organisaties ook conversaties sturen, afhankelijk van hun doelstellingen. “Als wij zeggen dat wij liever hebben dat andere mensen zeggen hoe cool we zijn dan dat we dat zelf doen, is word of mouth weer een hele belangrijke voor ons. Dat betekent dat de content die we maken word of mouth veroorzaakt of mensen moeten het delen of ze moeten erop gaan commenten, maar ze moeten er wat mee. Dan is word of mouth wel een maatstaf. Dat meet je door te monitoren. Als je kijkt naar andere bedrijfsdoelstellingen en dat is sales, dan hebben we het over een relatie bouwen. Wat houdt een relatie in, herhaalaankoop, zeggen wat ze goed vinden en wat niet. Return policy, brengen ze dingen vaak terug of niet? Is het een loyale klant ja of nee? Dat zijn doelstellingen die voor ons belangrijk zijn.” (Scotch and Soda, 2014). 45

Content en conversatie liggen altijd in elkaars verlengde. Het is een spel van actie - reactie tussen consument en merk. Merken faciliteren conversatie met hun geproduceerde content. Het soort content bepaalt uiteindelijk hoe consumenten reageren. Delen zij het bericht in hun eigen netwerk, voelen ze de drang te reageren, of is het niet interessant genoeg om überhaupt aandacht aan te besteden? Interactie is een belangrijke fundering voor de volgende stap in de piramide: Sell. Want: zonder interactie geen sales. Key voorwaarden Conversation: 1. Beschrijf welke KPI’s belangrijk zijn voor de engagement fase en koppel hier soorten content aan. Opzienbarende content vergroot bijvoorbeeld word of mouth. Vragen stellen vergroot bijvoorbeeld de interactie. 2. Stuur op KPI’s die bij engagement horen en reken posts enkel op deze KPI’s af. 3. Faciliteer gesprekken. Dit betekent dat gesprekken niet altijd over het merk hoeven gaan. Maar zorg dat de organisatie deel uitmaakt van de conversatie.

Care Consumenten die uit zichzelf vragen gaan stellen via social media is een gevolg van het actief zijn op een kanaal. De keuze om niet aan servicing toe doen via social is er dus eigenlijk ook niet. Afhankelijk van de grootte van de organisatie zal men moeten nadenken over het opzetten van servicing via social media. “Het gaat erom dat je aanwezig bent waar en wanneer de consument je nodig heeft. Als jij een probleem hebt, en of je nu de email pakt, telefoon of een social media posting: it doesn’t matter. Het is gewoon een extra contactkanaal. That’s it. Dan ben je weer niet kanaalafhankelijk. Jij bent de consument, jij hebt het nodig. Dan is het aan mij als jouw nederige dienaar dat als jij daar komt je ook geholpen wordt” (Scotch and Soda, 2014) Toch zijn bepaalde kanalen meer geschikt om vragen te stellen dan andere. Dit gebeurt vaak veelal via Twitter, maar ook steeds meer via privéberichten op Facebook, merken ze bij Coolblue: “Twitter is vanuit zijn oorsprong meer een servicekanaal geweest. Het is een vluchtig medium waarmee je heel snel en makkelijk kan reageren. Iedereen vraagt heel snel wat op Twitter. Moet wel zeggen dat het nu het grootste gedeeltes van onze vragen binnenkomt via Facebook, voornamelijk via privéberichten. Toch mensen die dat niet openlijk via Twitter willen doen.” (Coolblue, 2014) De trend dat mensen steeds vaker persoonlijk contact willen buiten het beeld van peers is ook iets dat KLM opmerkt en het bedrijf sorteert daarom voor op one-to-view netwerken. “We zien een trend waarbij je ziet dat mensen op Facebook en Twitter alles met de rest van de wereld delen, terwijl er tegelijkertijd steeds meer behoefte gaat ontstaan waarbij kleine

46

We hebben altijd de insteek gehad de wereld te laten zien wat er verkeerd gaat. Dus zet het gewoon op de wall op Facebook, zodat men ook kan zien als we iets niet goed gedaan hebben. We zien in een heleboel landen waar dat niet in de cultuur zit. Als je dat in Japan doet, is het een soort van gezichtsverlies. Daar doen mensen het veel liever een op een, dan dat ze dat op Facebook gaan delen” (KLM, 2014). Ook voor ING is servicing een belangrijke pijler en ze merken op dat steeds meer mensen vragen stellen via social media, ook over ingewikkeldere onderwerpen. “We zien toch steeds meer dat mensen vragen stellen. Dat gaat van dat er een pinpas is ingeslikt in Spanje tot aan mensen die vragen hebben over een hypotheek of klachten. Het beïnvloedt absoluut de reputatie van ING rondom persberichten, storingen et cetera. Dus als je er mee zou stoppen, klantenservice, mis je een deel van de relatie met de klant en heeft het negatieve impact op onze reputatie.” (ING. 2014). Dat klantenservice via social media positief effect heeft op de relatie van consumenten blijkt ook uit onderzoek van Bazaarvoice (2013), het vergroot zelfs de koopintentie. Consumenten verwachten echter wel van de klantenservice dat zij direct geholpen worden met relevante informatie en ontvangen niet graag een standaard antwoord of een verwijzing waar ze extra stappen voor moeten ondernemen. Deze trend vraagt om een open werkwijze van organisaties. Sommige zaken kunnen echter niet in het openbaar besproken worden, het is dus verstandig om op het gebied van klantenservice een guideline op te stellen. “We hebben wel een policy op het gebied van onze medewerkers op social klantenservice. Wat doe je wel, wat doe je niet, hoe reageer je op sommige dingen? Hoe reageer je op positieve berichten, hoe reageer je op negatieve berichten?” (Coolblue, 2014). Het voordeel aan servicing via social media is het meten van de klanttevredenheid door middel van de Net Promotor Score (NPS) vereenvoudigd. De NPS score geeft de klanttevredenheidsscore weer. Daardoor zien de organisaties waar ruimte ligt voor verbetering. “Het voordeel is dat we dat heel goed kunnen doormeten per producttype, per team, per merk, per kanaal. We kunnen alles op NPS afzetten. Waardoor we heel erg goed kunnen zien waar de kwaliteit op dat moment aandacht nodig heeft. We kunnen dat heel zijn dan mensen die via de telefoon geholpen worden. Ja, daar kan je iets mee.” (Coolblue, 2014). Dit is ook hoe Scotch and Soda en KLM te werk gaan waar ze de input uit de markt direct gebruiken voor het verbeteren van de organisatie. Dit deel organisatieverbetering draagt bij aan de relatie tussen merk en consument. “Als je dat doet dan kan je volgende keer zeggen: hé jongens, wat vervelend. We hebben het meegenomen, bij de volgende productie heb je het niet. Op die manier hebben consumenten het gevoel dat er naar hun geluisterd wordt en bouw je automatisch een relatie op.” (Scotch and Soda, 2014). 47

De directe verbinding tussen consument en merk zorgt ervoor dat organisaties moeten nadenken over de manier waarop zijn service verlenen aan hun klanten. Het is bijna geen keuze om het niet te doen, want vragen vanuit de fanbase zijn immers niet tegen te houden. De schaal waarop men service verleent en of hier een nieuwe afdeling voor opgezet moet worden is afhankelijk van de grootte van de online fanbase en de grootte van het bedrijf. Het managen van deze tak van engagement is echter wel een cruciaal onderdeel van social commerce, mede doordat dit de koopintentie van de consument vergroot en omdat de klanttevredenheid hiervan afhankelijk is. Deze klanttevredenheid werkt voor beide partijen, een tevreden klant is een terugkerende klant en een klacht is voor de organisatie een kans om het proces te verbeteren. Key voorwaarden care: 1. Servicing is een gevolg van een online fanbase en organisaties hebben dus ook niet de keuze dit niet te doen. Het is een extra contactkanaal. 2. Twitter en Facebook zijn de kanalen die consumenten voornamelijk gebruiken om vragen te stellen. Richt het proces en de software hier op in. 3. Er ontstaat steeds meer de behoefte om in kleine groepen of om één op één informatie met elkaar te delen. Dus sorteer hier op voor. 4. Fouten openlijk toegeven betekent is in sommige culturen gezichtsverlies. Denk hieraan wanneer de organisatie internationaal opereert. 5. De consument verwacht via social media te worden geholpen met relevante informatie en willen geen doorverwijzing krijgen naar een andere afdeling. 6. Zorg voor een policy voor de social media klantenservice. Zet uit wat wel en niet mag, en hoe op bepaalde situaties te reageren. 7. Meet de Net Promotor Score door op de verschillende vlakken van de organisatie. Op die manier vallen verbeterpunten beter op. 8. Organisatieverbetering draagt bij aan de relatie tussen het merk en de consument. En verhoogt de koopintentie.

48

Voorwaarden voor sell Wanneer de tweede stap in de social commerce piramide is doorlopen wordt het tijd voor commerce. Op dit moment heeft het merk een fanbase opgebouwd met een hoge engagement rate, dus fans met een hoge betrokkenheid bij het merk. Deze fanbase is nu goed te gebruiken om producten aan te verkopen. Blind schieten met aanbiedingen op deze fanbase werkt echter nog steeds niet, erkent Jeremiah Albinus van Fonq. Wanneer Fonq hiervan is een mindere mate van relevantie en dus tegenvallende resultaten op het gebied van social commerce. “Als wij dat op social wegzetten (red. 10 euro korting), omdat we Facebook offers gebruiken waar mensen het zo kunnen claimen, dan wordt het wel aardig geclaimd, niet super veel... Denk aan een conversie van 1%, die het op zijn timeline voorbij ziet komen, rond dat getal. En daarvan koopt uiteindelijk 20% een product, dus dan heb je 0,2% van je response aan conversie en dat is gewoon erg slecht. Dus dat is het niet. Het is er niet echt een lekker medium voor.” (Fonq, 2014). Zeker wanneer we deze ervaring afzetten tegen de eerder genoemde 900% conversie verhoging van KLM op hun Facebook aanbieding naar Paramaribo. Waar het in de sell fase vooral om gaat is een hoge mate van relevantie voor de ontvanger van de aanbieding, waarbij de gouden regel is: Hoe beter de aanbieding aansluit bij de doelgroep (mate van relevantie), hoe hoger de kans op conversie. Social commerce stelt organisaties in staat aanbiedingen onder de aandacht te brengen moment vooral nog goed lukt op Facebook (Coolblue, 2014). De reden hiervoor is dat de advertentiemogelijkheden op dit kanaal het meest uitgebreid zijn en zich hier de grootste grote fanbase te targeten. Organisaties zullen hun eigen weg moeten vinden op het gebied van social commerce en de doelgroep goed moeten doorgronden. Ze zullen zichzelf de vraag moeten stellen waar ze van toegevoegde waarde kunnen zijn en men zal deze waardes moeten verbinden met de waardes van het merk. Wanneer merken deze verbinding weten te leggen, wordt het makkelijker communiceren en wordt het verkopen via social media ook makkelijker. Daarnaast is de mogelijkheid om te verkopen via social media ook productafhankelijk. Voor ING is het bijvoorbeeld erg lastig om daadwerkelijk producten te verkopen omdat hun bancaire status zich daar simpelweg minder voor leent (ING, 2014). ING richt zich dus vooral op merkactivatie. En waar mogelijk stimuleren zij hun klanten om aan bepaalde acties mee te doen, zoals het storten van hun vakantiegeld op een spaarrekening. (ING, 2014). Social commerce is dus productafhankelijk en organisatie afhankelijk en het aan de organisatie om het juiste haakje te vinden. Hier liggen voor Fonq dus nog groeimogelijkheden. Wanneer zij een organisatorische omslag kunnen maken richting een social minded organisatie kunnen ze evenals Coolblue, ook een retailer, zeker conversie genereren vanuit social media. Hierbij is kennis van de doelgroep een vereiste. Hoe groter de relevantie voor de doelgroep, hoe groter de kans op sales. 49

Key voorwaarden sell: 1. Doorloop de stappen reach en engage. 2. Is het product geschikt voor social commerce? 3. Zorg voor kennis van de doelgroep 4. Zoek relevantie voor deze doelgroep 5. Zoek toegevoegde waarde voor de doelgroep en verbind deze aan de waardes van de organisatie

Model 2: Social Commerce Model

50

Conclusie Het probleem met social media is dat organisaties nog steeds moeite hebben met het verkopen van hun producten. Dit terwijl er dagelijks miljoenen potentiële klanten op social media websites actief zijn. Met dit onderzoek is aangetoond dat wanneer organisaties zich volledig richten op social media en dit integreren in processen ze daadwerkelijk producten kunnen verkopen via social media. Organisaties zullen hiervoor een aantal fases voor moeten doorlopen: Organisation, Reach, Engage en Sell. Bij deze fases hoort een aantal voorwaarden waarmee we de hoofdvraag: “Wat zijn de voorwaarden met betrekking tot de inrichting van social media kanalen om een bijdrage te leveren aan de verkoop via webshops?” beantwoorden. Deze voorwaarden zoals hieronder gesteld vormen de basis van het succes van de geinterviewde organisaties. Key voorwaarden organisation: 1. Benoem een kartrekker die binnen de organisatie fulltime verantwoordelijk is voor social media. De kartrekker heeft tevens de taak de rest van de organisatie te enthousiasmeren en mee te krijgen in het proces. 2. Breng processen op orde. Zorg voor korte lijnen tussen de verschillende betrokken afdelingen. 3. Bekijk het contentproductieproces. Zijn er genoeg middelen om content binnen de organisatie te realiseren? Wanneer content niet in-house geproduceerd gaat worden dienen er heldere afspraken gemaakt te worden met een partner. 4. Gebruik consumentenfeedback voor het verbeteren van de interne organisatie. 5. Registreer alle gesprekken, van klachten tot aanbevelingen in een social crm systeem. 6. Regels omtrent social media gebruik dienen onderliggend te zijn om op terug te vallen, niet om te ontmoedigen. Key voorwaarden Reach: -Voor wie social media activiteiten? -Welke behoeftes heeft de doelgroep? -Wat is belangrijk voor de doelgroep? -Wat is de toegevoegde waarde van de organisatie voor de consument? 3. Investeer in marketingbudget voor de opbouw van de online fanbase. zich te realiseren dat hier gamehunters op afkomen met minder affectie met het merk. 5. Facebook: Stel de vraag hoeveel het waard is om een grote doelgroep op te bouwen gezien het teruglopend organisch bereik?

51

Engage is onderverdeeld in 3 onderdelen: Key voorwaarden content: 1. Voeg met de gemaakte content waarde toe aan het leven van de consument. Door middel van relevante informatie. 2. Blijf dicht bij de eigenschappen van het merk. En stel de vraag of andere organisaties met dezelfde post zouden kunnen komen. Zo ja? Bedenk een andere invalshoek. 3. Snel kunnen schakelen is een pre! Zorg voor een korte time to market. 4. Weet waar 60% van de content vandaan gaat komen en zorg voor een goed ingericht productieproces. 40% is dan actualiteit. 5. Bedenk dat de content die op het ene kanaal heel goed werkt, niet zomaar hoeft te werken op het andere. met doorlopende communicatie. 7. Gooi de fanbase niet dood met enkel commerciële posts. Sterker nog, de verhouding engagement - commerce zal rond de 5/1 moeten liggen. 8. Vanuit de basis draait alles wederom om relevantie. Zorg ervoor dat de posts relevant zijn voor de doelgroep. 9. Verschillende soorten content hebben een andere uitwerking op de conversatie. Key voorwaarden Conversation: 1. Beschrijf welke KPI’s belangrijk zijn voor de engagement fase en koppel hier soorten content aan. Opzienbarende content vergroot bijvoorbeeld word of mouth. Vragen stellen vergroot bijvoorbeeld de interactie. 2. Stuur op KPI’s die bij engagement horen en reken posts enkel op deze KPI’s af. 3. Faciliteer gesprekken. Dit betekent dat gesprekken niet altijd over het merk hoeven gaan. Maar zorg dat de organisatie deel uitmaakt van de conversatie. Key voorwaarden care: 1. Servicing is een gevolg van een online fanbase en organisaties hebben dus ook niet de keuze dit niet te doen. Het is een extra contactkanaal. 2. Twitter en Facebook zijn de kanalen die consumenten voornamelijk gebruiken om vragen te stellen. Richt het proces en de software hier op in. 3. Er ontstaat steeds meer de behoefte om in kleine groepen of om één op één informatie met elkaar te delen. Dus sorteer hier op voor. 4. Fouten openlijk toegeven betekent is in sommige culturen gezichtsverlies. Denk hieraan wanneer de organisatie internationaal opereert. 5. De consument verwacht via social media te worden geholpen met relevante informatie en willen geen doorverwijzing krijgen naar een andere afdeling.

52

6. Zorg voor een policy voor de social media klantenservice. Zet uit wat wel en niet mag, en hoe op bepaalde situaties te reageren. 7. Meet de Net Promotor Score door op de verschillende vlakken van de organisatie. Op die manier vallen verbeterpunten beter op. 8. Organisatieverbetering draagt bij aan de relatie tussen het merk en de consument. En verhoogt de koopintentie. Het spel tussen engagement, sales en relevantie is een continu proces waarmee organisaties zich bekend moeten maken en stukje bij beetje in moeten bijleren. Het ontwikkelde model en voorwaarden helpen organisaties de Reach, Engage en Sell fases in te richten en structuur te geven. Wanneer zij bij het opzetten van een social media strategie denken aan de gestelde voorwaarden zijn ze een stap dichter bij commercieel succes. De Sell fase valt of staat namelijk met het grondig hebben doorlopen van de voorgaande fases. De Organisation, Reach en Engage fases zijn uiterst belangrijk voor organisaties om uiteindelijk succes te hebben in de Sell fase. Social media moet langzaam verweven worden binnen processen van afdelingen. Deze afdelingen dienen op hun beurt weer nauw met elkaar samen te werken om kwalitatieve ideeën en content te creëren wat vervolgens in de Engage fase weer ten goede komt. Maar zo geldt dat er voor een succesvolle engagement interesse heeft in de verhalen van de organisatie. Een social media kanaal opzetten is geen doel op zich. Het draait er veel meer om de ingezette kanalen in de bestaande processen in te bouwen. Het is namelijk tweerichtingsverkeer, waarbij consumenten 24/7 in contact staan met merken en merken direct in contact staan met de consument. Het is aan de organisaties om door middel van relevante en interessante content de consument bij de les te houden en hen te interesseren voor het merk. Wanneer de consumenten engaged zijn met het merk staan ze eerder open voor aanbiedingen van dit merk. Door social media in te zetten kunnen aanbod voor de doelgroep, hoe groter de kans op sales. Aan organisatie de taak om de doelgroep zo te doorgronden dat zij geen geheimen meer voor hem kent. Op die manier is de organisatie in staat om de targeting mogelijkheden die social advertising rijk is optimaal in te zetten en “het schieten met hagel” te verminderen en hiermee meer commercieel succes te hebben.

53

Discussie De organisaties die mee hebben gewerkt aan dit onderzoek zijn gevestigde bedrijven met een groot klantenbestand in Nederland en in sommige gevallen over de wereld. Het opzetten van teams, ontwikkelen van content en het opbouwen van de online fanbase is voor deze bedrijven gemakkelijker gezien hun omvang. Wanneer we de organisaties afzetten op organisaties de volledige score. Dit betekent dat de organisaties die medewerking hebben verleend aan dit onderzoek een hoge mate van volwassenheid hebben op het gebied van social media strategie.

Institute of Information and Book Studies, University of Warsaw, Poland

De vraag is dus hoe gemakkelijk het voor kleine of middelgrote organisaties is om op dezelfde manier te werk te gaan. Deze organisaties genieten vaak geen landelijk bekendheid en de kracht van de hoeveelheid van de aantallen is hier dan vaak ook niet op van toepassing. Dit wil echter niet zeggen dat het voor deze organisaties niet goed mogelijk is sales te generen wil bereiken. Daarnaast blijft het een grote kosten - baten afweging. Brengt kleinschalige social marketing het gewenste resultaat op commerce niveau? Het is voor kleinere organisaties in ieder geval waardevol om te denken vanuit een bepaald stramien en op die manier de social media strategie op te zetten. Door te denken vanuit het model zorgen deze organisaties er in ieder geval wel voor dat ze geen enkele stap overslaan in het proces. Daarom is dit onderzoek voor zowel kleine als grote organisaties van waarde omdat de key voorwaarden tezamen met het social commerce model en het ontwikkelde stappenplan organisaties richting geeft op het gebied van social media. Dit op basis van de best practices van organisaties die al succesvol zijn op het gebied van social commerce.

54

Reflectie op validiteit en betrouwbaarheid: Dit onderzoek bestaat uit twee delen. Onderzoek naar bestaande bronnen en nieuw kwalitatief onderzoek dat uitgevoerd is door middel van een vragenlijst onder 6 experts. De onderzochte bronnen voor desk-research komen voornamelijk uit onderzoeksdatabanken, waarmee de validiteit en betrouwbaarheid grotendeels gewaarborgd is. Dit geldt in mindere mate voor bronnen als Bazaarvoice, Booz & Company en Ipsos OTX, waarbij de onderzoeken die zij publiceren dicht bij hun eigen dienstverlening liggen. Hierdoor kunnen deze bronnen meer gekleurd zijn, omdat de uitgevende partij hierbij gebaat is. De diepte-interviews met de experts zijn gericht op social commerce. Hoewel de respondenten niet bij elkaar in dezelfde ruimte aanwezig waren tijden het interview wisten zij wel van de andere organisaties de medewerking hebben verleend aan het onderzoek. Hierdoor kan het zijn dat de respondenten antwoorden wat rooskleuriger hebben neergezet dan in werkelijkheid. Tevens kunnen de interviewvragen, terwijl zij objectief op papier stonden subjectief gesteld zijn door de interviewer. Omdat de interviewer na een aantal afgenomen interviews bepaalde patronen herkent en het onbewust ook die kant op ging sturen. Daarentegen zijn alle interviews wel door één persoon afgenomen waardoor de kans op verschillende interpetaties door verschillende interviewers klein is. Tevens is door het stellen van de hoge kwaliteitseisen aan zowel de experts als deelnemende organisaties een hoge kwaliteit van kennis gewaarborgd en gezien de interview transcripts, die geschreven zijn aan de hand van geluidsopnames van het interview bestaat hier geen ruimte voor interpretatie. De uitkomsten van het onderzoek stroken dan ook 100% met hetgeen dat in de interviews is gezegd.

55

Aanbeveling De aanleiding van dit onderzoek is de vraag van Info.nl over hoe klanten voor te lichten over het effectief inzetten van social media. Het opbouwen van een online fanbase kost geld, maar levert deze investering ook wat op? Het is gebleken dat verkoop via social media wel degelijk mogelijk is en dat organisaties als KLM, Coolblue en Scotch and Soda omzet genereren vanuit deze kanalen. Dit wijten deze organisaties aan een aantal key voorwaarden, zoals deze beschreven staan in de conclusie. De informatie die verzameld is - de keyvoorwaarden - heeft waarde voor Info.nl en hun klanten. Deze key voorwaarden zijn, in combinatie met het Social Commerce Model, gebundeld in een stappenplan. Het stappenplan zal organisaties richting geven in het opzetten van hun social media kanalen. Doordat zij bij de basis beginnen in plaats van te denken vanuit het kanaal. Door te kijken naar de waardes voor de doelgroep en deze te verbinden aan de waardes op merk en commerce niveau van de organisatie kunnen kanalen effectiever ingericht worden en stijgt de relevantie. Hoe hoger de mate van relevantie, hoe hoger de kans op sales. Maar niet alleen sales is een belangrijke factor, social media kan organisaties veel brengen op het gebied van branding. Engagement is een belangrijke pijler en hier voorziet het stappenplan ook in, doordat het kennis verschaft over wat er onder de doelgroep speelt. Een vervolgstap in dit onderzoek is het in de praktijk brengen van het stappenplan en deze per punt te evalueren: Brengt het doorlopen van de stappen bij het opzetten van een nieuwe social media strategie het gewenste resultaat en houvast? Zijn de te ondernemen stappen toepasbaar binnen verschillende branches en waar zitten de onderbelichte punten? Op die manier kan het stappenplan met bijbehorend social commerce model verder doorontwikkeld worden, zodat Info.nl uiteindelijk een off the shelf oplossing klaar heeft liggen waar organisaties direct mee aan de slag kunnen. Op die manier heeft Info.nl een product in huis dat zij kunnen wegzetten in de markt. Wel dient Info.nl zich te realiseren dat social media zich in een snel veranderende online landschap bevindt en moet dus oog hebben voor de verandering in targeting opties en trends om het stappenplan up to date te houden.

56

Beroepsproduct Info.nl wil zijn klanten graag beter voorlichten over de te nemen stappen op het gebied van social media en social commerce. Er ligt een vraag voor een tool waarmee Info.nl en hun klanten direct mee aan de slag kunnen. De onderzoeksresultaten en het ontwikkelde Social commerce model met de daarbij behorende keyvoorwaarden lenen zich uitstekend voor een stappenplan. Criteria beroepsproduct: - Gebaseerd op uitkomsten onderzoek - Gemakkelijk bruikbaar door marketing en communicatie afdeling - Gemakkelijk toepasbaar op verschillende branches - Te gebruiken als basis van social media strategie - Te combineren met andere modellen en stappenplannen - Te gebruiken voor content ideeën voor een bestaand kanaal - Commercieel inzetbaar voor Info.nl Het stappenplan komt voor uit het Social Commerce Model en de daarbij behorende key voorwaarden die gesteld zijn in elke fase. Deze voorwaarden zijn vertaald naar een stappenplan waarmee organisaties hun social strategie kunnen opzetten of hun bestaande kanaal van relevantere content kunnen voorzien. Het model heeft namelijk twee uitwerkingen, een voor een geheel nieuwe strategie, de ander voor nieuwe content ideeën voor een bestaand kanaal. De uitwerking van het beroepsproduct: de stappenplannen zijn als losstaand document bij deze scriptie bijgevoegd.

57

Reflectie op eigen taken De volgende koepelbegrippen heb ik gekozen om toe te passen binnen mijn afstudeerperiode: 3) Commercieel inzicht, Commerciële belangen (K7) G. De student houdt in zijn handelen rekening met commerciële belangen H. De student maakt content op basis van verdienmodellen Tijdens mijn afstudeerpresentatie heb ik rekening gehouden met de beleidsvraag vanuit Info.nl en de achterliggende commerciële belangen die spelen. De waarde van het onderzoek is deels afhankelijk van de organisaties die medewerking hebben verleend. De namen Coolblue, KLM en ING versterken niet alleen de inhoud van het onderzoek, maar hebben op het gebied van perceptie ook een belangrijke waarde en een bepaalde aantrekkingskracht op mogelijke nieuwe klanten. Het stappenplan dat ik ontworpen heb is door Info.nl te verkopen aan hun klanten, in combinatie met hun diensten op het gebied van online marketing. 4) Communicatieve doelstellingen (K13) E. De student kan vanuit een opdracht de vertaalslag maken waarin vorm en inhoud op elkaar afgestemd zijn Bij het ontwerp van het stappenplan heb ik laten zien dat ik vanuit de key voorwaarden vertaalslag kan maken naar vorm en inhoud. Het stappenplan komt namelijk voor uit de key voorwaarden. Deze voorwaarden zijn weer doorvertaald in het ontwerp en inhoud van het stappenplan. 14) Functionele interactie narratief/softwarematig (K19) A. De student heeft kennis van verschillende platforms Het ontwerp van zowel de scriptie als het stappenplan is gedaan met indesign en ik ken de mogelijkheden van dit softwarepakket. Tevens heb ik tijdens mijn afstudeerperiode kennis opgedaan van de advertentiemogelijkheden op verschillende social media platforms.

58

Literatuur Andrew, N. S., Eileen, F., & Chen, Y. (2012). How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? 102-113. ANWB. (2014). Social Commerce diepte interview met Paul van Haastert. (M. Hakkert, Interviewer). Baarda, B. (2012). Hoe analyseer ik bestaande gegevens. In B. Baarda, Basisboek Methoden en Technieken (pp. 159-187). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Bazaarvoice. (2011). Coversation Index - Volume 1. Bazaarvoice. (2013). Conversation Index Volume 6. facebook. Opgeroepen op januari 14, 2014, van Billingviews.com: http://billingviews.com/ Bol.com. (2013, juni 7). 50 euro winnen met je favoriete artikel! Opgeroepen op februari 25, 2014, van bol.com: http://weblog.bol.com/article/favoriet-knop Bol.com. (2014, februari 25). Bol.com | Schrijf een review | Service. Opgeroepen op februari 25, 2014, van Bol.com: http://www.bol.com/nl/m/service/mini-review/index.html Booz & Company. (2011). Turning Like to buy - Social Meida Emerges ans a commerce channel. Celeste, S.-P. N. (2013, december). Intention to purchase on social commerce websites across cultures: A cross-regional study. Information & Management , 609-620. Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix . Management Science , 477-491. Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. In R. B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion. Arizona. Coolblue. (2014). Social Commerce diepte interview met Rober Kooiman. (M. Hakkert, Interviewer) Customer Insight Group. (2011). The Psychology of sharing. Opgehaald van The New York Times Insights : http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/ Customer Insight Group. (2011). The Psychology of sharing. Opgehaald van http:// nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/ Journal of Computer-Mediated Communication , 210-230. Deloitte. (2013). Global Mobile Consumer Survey 2013. 59

Divol, R., Edelman, D., & Sarrazin, H. (2012). Demystifying social media. McKinsey Quarterly. Conference Information Science In an Age of Change, Institute of Information and Book Studies, University of Warsaw, Poland EMarketer. (2009). Can User-Generated Content Change your world? Opgehaald van www. emarketer.com: http://www.emarketer.com/Article/User-Generated-Content-ChangeYour-World/1006888 Fonq. (2014). Social Commerce diepte interview met Jeremiah Albinus. (M. Hakkert, Interviewer) Google Trends. (2014, mei 21). Interesse in Google Zoeken: Social Media Marketing Wereldwijd, 2004 - Heden. Opgeroepen op mei 21, 2014, van Google Trends: http://www. google.nl/trends/explore#q=social%20media%20marketing Hsiao, K., Chuan-Chuan Lin, J., Wang, X., Lu, H., & Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations. merald Group Publisching Limited. Hu, N., Liu, L., & Zhang, J. (2008). Do Online Reviews Affect Product Sales? The Role of Reviewer Characteristics and Temporal Effects. Information Technology and Management , 9 (3), 201-214. Hubspot. (2012, november 15). Photos on Facebook Generate 53% More Likes Than the Average Post [NEW DATA] . Opgeroepen op mei 7, 2014`, van Hubspot: http://blog. hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/Photos-on-Facebook-Generate-53-MoreLikes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx Info.nl. (2013, Oktober 10). EDAY - Info.nl & Bol.com. ING. (2014). Social Commerce diepte interview met Frank Jan Risseeuw. (M. Hakkert, Interviewer) Inside Facebook. (2010, juli 27). Amazon Recommends products based on your an your friends facebook interests. Opgeroepen op feb 25, 2014, van Inside Facebook: http://www. insidefacebook.com/2010/07/27/amazon-facebook-recommendation/ Invesp. (2014). How social media influence purchase desicions. Ipsos OTX. (2013). Socialogue: The Most Common Butterfly On Earth Is The Social Butterfly . Opgehaald van Ipso North America | Market research : http://ipsos-na.com/ news- polls/pressrelease.aspx?id=5954

60

Ipsos OTX. (2013, januari 08). Socialogue: The Most Common Butterfly On Earth Is The Social Butterfly. Opgehaald van Ipso North America | Market research: http://ipsos-na. com/news-polls/pressrelease.aspx?id=5954 Utrecht, T. H. (Regisseur). (2011). Persuasion and why we fail to predict it [Film]. Kelton Research, Bazaarvoice. (2011). Social commerce statistics 2012. KLM. (2014). Social Commerce diepte interview met Karlijn Vogel-Meijer. (M. Hakkert, Interviewer) L. Hoffman, D., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing? MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW , 41-42. Lee, Y. (2012, jan 31). Why Social Recommendation Services Need to Get Even More Personal. Opgeroepen op feb 11, 2014, van Mashable: http://mashable.com/2012/01/31/ social-recommendations-personal/ Liaw, G.-F. (2008). A Study of the Influence of Consumers’ Participation in a Brand Community on Purchase Intention. 8th Global Conference on Business & Economics. Mashable. (2012, mei 15). Can Facebook Ads Ever Beat Google. Opgeroepen op mei 20, 2014, van Mashable: http://mashable.com/2012/05/15/facebook-google-advertising/ Merriam-Webster. (2014). Recommendations - Defenition and more from the free Merriam-Webster Dictionary. Opgeroepen op 11 juni, 2014, van http://www.merriamwebster.com/dictionary/recommendations Moth, D. (2012, juli 19). Facebook storefronts don’t work, according to Nokia en Heinz. Opgeroepen op januari 14, 2014, van http://econsultancy.com/blog/10375-facebookstorefronts-don-t-work-according-to-nokia-and-heinz Pandelaere, M. (2011, mei 31). Elke consument is beinvloedbaar volgens marketingprofessor Mario Pandelaere. (K. Simoens, Interviewer) PersuasionAPI. (2014, maart 25). PersuasionAPI. Opgeroepen op maart 25, 2014, van Personalization & One-to-one marketing communication for e-commerce : http://www. persuasionapi.com Petty, R., & Caioppo, J. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances Ecperimental Social Psychology (19), 124-181. Pew Research Center. (2013, feb 14). Social Networking Site Users | Pew Reasearch Center’s Interent & American life project. Opgeroepen op mei 6, 2014, van Pew Research Internet Project: http://www.pewinternet.org/2013/02/14/social-networking-site-users/ PWC. (2013). Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing. Retail, G.A.F.M.A. (2011). Shopper Influence Study. 61

Rimm-Kaufman. (2014). RKG Digital Marketing Raport Q1 2014. Opgeroepen op jun 1, 2014, van RKG BLog: http://www.rimmkaufman.com/blog/rkg-digital-marketing-reportq1-2014-released/15042014/ Romaniuk, J., & Sharp, B. (2013). Measuring brand perceptions: Testing quantity and quality. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 11 (3), 218-229. Scotch and Soda. (2014). Social Commerce diepte interview met Neil Draper. (M. Hakkert, Interviewer) Shields, R. (1992). Lifestyle Shopping: The subject of consumption. In R. Shields, lifestyle Shopping: The Subject of Consumption (p. 239). Routledge. Social Media Link. (2013). Social Recommendation Index. New York. Techcrunch. (2014, 04 03). Why is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition and Limited Attention. Opgehaald van Techcrunch: http://techcrunch.com/2014/04/03/ The e-tailing group. (2011, juni). Powerreviews. Opgeroepen op januari 14, 2014, van powerreviews: http://www.powerreviews.com/assets/download/Social_Shopping_2011_ Brief1.pdf Trabelsi, C. (2014). Facebook Ads vs Google Adwords - the Facebook Targeting Advantage. Opgeroepen op mei 20, 2014, van The Daily Egg: http://blog.crazyegg. com/2014/05/15/facebook-ads/ Wesson, D. (2010, november 15). David Wesson’s Digital Culture: Social Commerce The case for redesigning the shopping experience. Opgeroepen op februari 3, 2014, van David Wesson’s Digital Culture: http://www.davidwesson.typepad.com/david_wessons_ digital_cul/2010/11/social-commerce-strategythe-case-for-redesigning-the-shoppingexperience-.html Wigand, R. T., Benjamin, R. I., & Birkland, J. (2008). Web 2.0 and beyond: implications for electronic commerce. InProceedings of the 10th International Conference on Electronic Commerce,. Woodside, A. G., & Taylor Sims, J. (1976). Retail sales transactions and customer ‘purchase pal’effects on buying behavior. Journal of Retailing (52), 57-64.

62

Bijlage I Vragenlijst interviews

63

Scotch&and&Soda&–&Interview&&28&februari&2014& Geïnterviewde:&Neil&Draper& & Ontvangst:& &

! Achtergrond!Neil!Draper:! Opleiding,&functie,&ervaring& &

& Hoe&belangrijk&is&social&media&voor&Scotch&&&Soda?& &

! Wat&is&voor&jullie&het&hoofddoel&voor&het&inzetten&van&Social&Media?& &

& In&hoeverre&is&er&een&social&media&strategie?& &

**//&recent&onderzoek&wijst&uit&een&social&media&strategie&moet&voldoen&aan&een&7&tal& onderdelen&om&effectief&te&zijn.&Doelen,&doelgroep&targetting,&kanaalkeuze,&middelen,& beleid,&monitoring&en&een&activiteitenplan.&Ik&wil&deze&stappen&graag&even&met&je& doornemen&om&te&kijken&in&hoeverre&deze&geïmplementeerd&zijn&door&Scotch&&&Soda& //**! & Doelen! Zijn&de&social&media&doelen&afgestemd&op&de&bedrijfsdoelstellingen?& &

& Op&welke&doelen&meten&en&KPI’s&meten&en&sturen&jullie?& &

& Wanneer&jullie&promotionele&posts&plaatsen,&zijn&deze&KPI’s&dan&anders?& Meten&jullie&deze&door&tot&website&niveau?&(conversieratio’s)& &

&

Doelgroep!Targetting:! & **//&“Ik&las&dat&Scotch&&&Soda&zich&richt&op&jonge&mensen&(of&jong&van&geest)&die& eigenzinnig&en&kritisch&zijn&en&bij&wie&het&mag&afwijken&van&het&voor&de&hand&liggende”& **//& & In&hoeverre&targetten&jullie&deze&doelgroep&binnen&social&media?& &

& Hebben&jullie&deze&doelgroep&verder&onderverdeeld&in&segmenten?& &

& Hoe&vertaalt&dat&zich&door&in&jullie&social&media&content?& &

&

Kanaalkeuze:! ! Ingezette!social!media!kanalen:! Y Facebook& &&Y&&123000&volgers& Y Pinterest&&&&Y&7309&volgers& Y Instagram&&&Y&&29000&volgers& Y Youtube& &&Y&&1800&volgers&& 395000&weergaven& ! Scotch&&&Soda&is&actief&op&een&5&social&media&kanalen.& Hoe&is&deze&kanaalkeuze&tot&stand&gekomen?& &

& Merk&je&dat&je&per&kanaal&ook&een&ander&deel&van&de&doelgroep&bereikt?& &

& Welke&kanalen&zijn&voor&jullie&het&meest&effectief?&Wat&werkt&goed?& &

&

Middelen! ! *//&wanneer&ik&jullie&kanalen&bekijk&zie&ik&veel&visuele&content&en&het&onderhouden&van& kanalen&kost&tijd.&*//& & Hoeveel&personen&houden&zich&bezig&met&social&media&binnen&Scotch&&&Soda?& &

& Het&ontwikkelen&van&content&voor&jullie&social&media&accounts&kost&geld.&& &

&

Beleid:! **//Door&social&media&vervagen&de&grenzen&tussen&bedrijven&en&hun&omgeving,&veel& bedrijven&hebben&hiervoor&een&social&media&beleid&opgesteld.&//*& ! Is&er&bij&Scotch&&&Soda&een&social&media&beleid/policy?& &

& Welke®els&gelden&er&zoal&voor&medewerkers?& &

& Aan&welke&(etische)&eisen&moet&jullie&social&media&content&voldoen?& &

Monitoring:! ! **//&het&monitoren&van&social&media&kanalen&gebeurt&veelvuldig&op&prestatieniveau.&Het& meten&van&likes,&shares,&reacties,&CTR.&Het&monitoren&op&merknaam&gebeurt&echter&veel& minder.&//**& & Monitoren&jullie&online&gesprekken&over&jullie&merk?& &

& WEL&Y>&Hoe&organiseren&jullie&dit?& NIET&Y>&Waarom&niet?& &

& **//&uit&onderzoek&blijkt&dat&merken&die&actief&deelnemen&in&conversaties&over&hun& merk&beter&scoren&op&vertrouwen&en&dat&daarmee&de&koopintentie&bij&datzelfde&merk& stijgt,&ook&bij&negatieve&gesprekken.//**& & WEL&Y>&Merken&jullie&dat&jullie&door&deel&te&nemen&aan&deze&gesprekken&de&klantrelatie& sterker&word?& NIET&Y>&Nu&je&dit&weet,&denk&je&dat&Scotch&&&Soda&dit&in&de&toekomst&wel&gaat&doen?& &

Activiteitenplan! & Hoe&plannen&jullie&de&social&media&activiteiten?&Gebruiken&jullie&hiervoor&een&content& kalender?& &

& &Hoe&ziet&zo’n&content&kalender&er&voor&jullie&uit?& &

& & &

Social!Commerce! ! **//&social&commerce&is&een&vaak&gehoorde&term,&toch&is&verkoop&vanuit&social&media& kanalen&nog&altijd&een&lastig&onderdeel&//**& & Zien&jullie&social&media&als&branding&of&verkoop&kanaal?& &

& Sommigen&zeggen&dat&social&commerce&nooit&van&de&grond&gaat&komen.&Hoe&kijk&jij&hier& tegenaan?& &

& Zie&je&veranderingen&ten&opzichte&van&een&(aantal)&jaar&geleden?& &

& Wanneer&jullie&een&post&plaatsen&op&een&van&jullie&social&media&kanalen,&zien&jullie&dat& een&toename&in&traffic&en&in&jullie&webshop?& &

Hoe&zit&dat&met&sales?&(na&het&plaatsen&van&een&post?)& &

& & Kunnen&jullie&via&jullie&analyse&programma&sales&toewijzen&aan&de&traffic&die&vanuit& social&media&kanalen&komt?!! &

& **//&social&recommendations&&&word&of&mouth&van&consumenten&speelt&een&grote&rol&in& het&aankoopproces&van&consumenten.&Een&product&/&merkaanbeveling&van&een& (bekende)&medeconsument&is&meer&waard&dan&product&aanbevelingen&vanuit&bedrijven& //**& & Hoe&gaan&jullie&om&/&faciliteren&jullie&word&of&mouth?& &

&

Binnen&jullie&webshop&zijn&er&weinig/geen&mogelijkheden&voor&consumenten&om&hun& sociale&aanbeveling&achter&te&laten.&Is&dit&een&bewuste&keuze?& &

& Hoe&nauw&werken&jullie&social&marketing&en&online&marketing&(website)&met&elkaar& samen?& &

& &