EXECUTIVE BRIEFING OP WEG NAAR DE NIEUWE ONDERNEMING SAMENWERKING IS DE SLEUTEL TOT SUCCES De jongste generatie medewerkers en consumenten heeft gezorgd voor een aardverschuiving in de IT-cultuur binnen bedrijven. Bedrijven en hun IT-afdelingen staan daardoor voor enorme uitdagingen; maar het biedt de CIO ook de kans om een succesvolle samenwerkingsstrategie neer te zetten die het succes van de onderneming vergroot.
1
>
mld.
IDC stelt dat het totale aantal verkochte smartphones in 2014 wereldwijd voor het eerst meer dan een miljard stuks zal bedragen.
De manier waarop mensen met nieuwe technologie omgaan, is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Technologie wordt sneller omarmd en heeft een groeiende invloed op de wijze waarop consumenten en bedrijven onderling communiceren. “Deze ‘IT-consumerization’ verandert de manier waarop bedrijven, hun klanten en hun medewerkers met elkaar communiceren – en laat zien wat als gevolg daarvan van het bedrijf wordt verwacht,” aldus dr. David Bosshart, toekomstonderzoeker en CEO van het Gottlieb Duttweiler Institute in Zürich. Hij houdt zich bezig met veranderingen in de maatschappij en de gevolgen daarvan voor bedrijven. De communicatie tussen bedrijven en hun klanten wordt intenser en directer, en begint in steeds meer gevallen de kenmerken van samenwerking te vertonen.
DE TECHNOLOGIE IS TOT DIEP IN ONS LEVEN DOORGEDRONGEN IT-consumerization is geen hype, maar een feitelijk waarneembare ontwikkeling. Marktcijfers laten zien hoe ver de informatietechnologie in het alledaagse leven is doorgedrongen. IDC stelt dat het totale aantal verkochte smartphones in 2014 wereldwijd voor het eerst meer dan een miljard stuks zal bedragen. In 2017 moeten dat zelfs 1,7 miljard stuks zijn (bron: persberichten IDC okt./ nov. 2013*).
Volgens Amerikaans onderzoek van IDG Enterprise verwachten bedrijven in bijna alle sectoren aanzienlijke effecten als gevolg van IT-consumerization. 76 procent gaat ervan uit dat IT-consumerization een positief effect op de productiviteit van werknemers zal hebben. 70 procent verwacht meer flexibiliteit, gevolgd door meer efficiënte samenwerking met anderen (69 procent). Bedrijven zien ook de keerzijde van IT-consumerization: 44 procent verwacht dat dit een negatief effect op de veiligheid van het bedrijf zal hebben.
KLANTEN EN WERKNEMERS ZIJN VERANDERD De groei in het aantal smartphones en de toenemende connectiviteit via 3G- en 4G-netwerken hebben het gebruikersgedrag aanzienlijk veranderd. Generatie Y, jonge mensen met een geboortedatum tussen 1980 en 2000, groeit nu op met eenvoudig bedienbare apparaten en toepassingen. Deze ‘digital natives’ zijn altijd en overal online en vinden het heel normaal om allerlei verschillende soorten informatie onderling te delen. Volgens onderzoek van het Amerikaanse marketingbureau Berkley neemt 68 procent van de ondervraagden uit generatie Y geen belangrijke beslissingen zonder eerst het sociale netwerk te hebben geraadpleegd. Deze ontwikkeling waait over naar andere generaties, zoals mensen van generatie X (1960-1980) of de naoorlogse generatie (1945-1960).
In de communicatie met bedrijven gebruiken mensen nu massaal kanalen zoals Facebook en Twitter. Al deze gebruikers verwachten bovendien een meer open communicatiecultuur en klantvriendelijkere dienstverlening van de bedrijven waar ze als consument zaken mee doen: via alle communicatiekanalen en in toenemende mate 24x7.
BRING YOUR OWN TECHNOLOGY!
68% Volgens onderzoek van het Amerikaanse marketingbureau Berkley neemt 68 procent van de ondervraagden uit generatie Y geen belangrijke beslissingen zonder eerst het sociale netwerk te hebben geraadpleegd.
De invloed van deze trend reikt verder dan alleen het gedrag van consumenten. Vroeger was het de IT-afdeling die een leidende rol had in het aanbieden van IT-innovatie aan medewerkers. Nu nemen werknemers uit generatie Y veel IT-kennis mee naar het werk. Daar verwachten ze dat ze gebruik kunnen maken dezelfde eenvoudig te bedienen hardware, software en connectiviteit en toepassingen die ze ook in hun privéleven gebruiken. David Bosshart zegt daarover: “De jonge generatie heeft duidelijke verwachtingen ten aanzien van IT-voorzieningen: het moet snel, eenvoudig en interactief gaan.” Die verwachtingen spelen ook steeds vaker een doorslaggevende rol bij de keuze van een werknemer voor een bepaalde werkgever.
NIEUWE KANSEN IT-afdelingen worden hierdoor gedwongen om nieuwe tools en platforms te implementeren. Alleen zo kunnen bedrijven als werkgever aantrekkelijk blijven. Wanneer ze niet voorzien in gebruikersgemak, flexibele toegang en snelle beschikbaarheid, neemt het risico op schaduw-IT binnen het bedrijf toe. Veel medewerkers schaffen dan zelf tools aan zoals Dropbox en gaan diensten zoals WeTransfer gebruiken. Ze doen dat zonder overleg en toestemming, wat fatale gevolgen kan hebben voor de veiligheid van de IT. IT-consumerization heeft ook een positieve kant. Het biedt IT de kans om van kostenplaats en dienstverlener te veranderen in de partij die innovatie in de business mogelijk maakt. Met samenwerkingsoplossingen voor medewerkers, partners en klanten kan de IT-afdeling sterk bijdragen aan het succes van de business. Bijvoorbeeld door de voorwaarden te scheppen om sneller op de wensen van de klant in te spelen of op markttrends te reageren. “Alleen degenen die snel en flexibel op technologische ontwikkelingen reageren, zullen in de toekomst een groot stuk van de taart krijgen”, aldus Bosshart.
OP WEG NAAR DE SAMENWERKENDE ORGANISATIE Het succes van een onderneming hangt dus in grote mate af van het vermogen om te veranderen in een samenwerkende organisatie, zowel op technisch als op cultureel vlak en op meerdere niveaus: tussen medewerkers en teams, tussen bedrijven onderling en met grote groepen gebruikers en consumenten. Efficiënt samenwerken optimaliseert de afdelingsinterne en -overkoepelende processen; het overstijgt de klassieke grenzen van vestigingen; het legt de focus op ketens, maar ook op het (her)gebruik van kennis, en het vergroot de bereikbaarheid. Bedrijven die wereldwijd opereren, moeten probleemloos kunnen samenwerken met al hun partners over de hele wereld. Alleen dan kunnen ze alternatieve sourcing-strategieën realiseren, nieuwe markten ontsluiten en toegang krijgen tot competenties van lokale nichespelers. De voorwaarden daarvoor zijn compatibele interfaces, neutrale platforms en communicatieoplossingen met geschikte interfaces tot voorbij de grenzen van de bedrijfs-IT – voor alle betrokkenen.
SAMENWERKEN MET CONSUMENTEN Consumenten verwachten tegenwoordig dat ze op verschillende manieren en momenten met hun aanbieders kunnen communiceren om aankopen te doen of hulp te krijgen. Zij willen, afhankelijk van hun eigen situatie, zelf het kanaal kunnen kiezen om snel een juist antwoord op hun vraag te krijgen. Met technologie is het mogelijk nieuwe dienstverleningsmodellen aan te bieden, zoals remote-expertmodellen, waarbij op afstand via video opgeleide topexperts in staat zijn om een heel land via video of chat optimaal advies te geven over zeer complexe producten en diensten; ook als het gaat om afgelegen filialen.
OPEN SAMENWERKING MAAKT KWETSBAAR De grootschaligheid van meer ‘open’ samenwerking vraagt ook om behoedzaamheid. Bij de dienstverlening aan of samenwerking met consumenten kunnen negatieve reacties via social media zich op explosieve wijze verspreiden. Serviceblunders kunnen binnen enkele dagen duizenden negatieve reacties opleveren. Nog steeds zijn er bedrijven die dit aan den lijve ondervinden. Het overkwam ook British Airways. Tijdens een vlucht naar Duitsland in 2
CO-CREATIE LEIDT TOT SUCCES Steeds meer bedrijven schakelen klanten, (eind)gebruikers en consumenten in om te helpen bij het verder ontwikkelen van (nieuwe) diensten en producten. Met community-portals en social media platforms krijgen bedrijven beter zicht op de markt en nauwer contact met hun doelgroepen. Zo ontstaan ook mogelijkheden
Cloud computing is eenzelfde lot beschoren: als sourcing-model krijgt het te weinig aandacht, omdat het vooral wordt geassocieerd met onveilige internetdiensten.
voor het meedenken over nieuwe serviceconcepten of producten (co-creatie) en productindividualisering. Barmer GEK, één van de grootste zorgverzekeraars van Duitsland, schakelde voor de vormgeving van de nieuwe website verzekerden en geïnteresseerden in. Een van de ingediende ideeën was het opzetten van forums voor het uitwisselen van kennis. Nu kunnen klanten vragen stellen over onderwerpen als ‘gezond afvallen’, ‘kinderen’ of ‘sport en conditie’, waarna ze snel onderbouwde antwoorden krijgen van experts. Het forum droeg bij aan een verbeterd imago van Barmer, dat van
september 2013 raakte de vliegmaatschappij de koffer van de vader van Hasan Syed uit de Verenigde Staten kwijt. Die kon zonder schone kleding niet naar zijn zakelijke afspraken, waardoor hij zijn hotel moest annuleren. Zijn zoon Syed vroeg de vliegmaatschappij om opheldering, maar toen hij twee dagen later nog steeds geen reactie had gekregen, Twitterde Syed: “Vlieg niet met British Airways. Hun klantenservice is verschrikkelijk.” De boodschap bereikte via de verschillende Twitterkanalen van de vliegmaatschappij bijna 300.000 personen, die de Tweet aangrepen om over hun eigen ervaringen te vertellen. British Airways merkte het bericht pas de volgende dag op en retweette slechts een excuus: de medewerkers zouden alleen van 09.00 tot 17.00 uur via Twitter bereikbaar zijn. Bovenstaande voorbeelden maken duidelijk dat social media niet alleen kansen bieden, maar bedrijven ook kwetsbaar maken. Social media en webcare zijn activiteiten die vakkundig gemanaged moeten worden.
DILEMMA VOOR IT Veranderend gedrag en andere verwachtingen van gebruikers en klanten stellen de IT-beslisser vaak voor een dilemma: de klassieke IT voldoet in veel opzichten nog niet aan de nieuwe eisen en verwachtingen. Telecommunicatiesystemen zijn vaak heterogeen, regionaal verspreid en niet onderling compatibel. Dat staat vlekkeloze communicatie en uitwisseling van informatie met klanten en part-
zorgverzekeraar veranderde in een geloofwaardige adviseur op het gebied van gezondheidsvragen. Lang voor de marktintroductie van de Fiat 500 schakelde het Italiaanse automerk via internet consumenten in om voorstellen te doen voor de vormgeving en techniek. Op fiat500.com konden geïnteresseerden ideeën voor het design insturen. Een aantal voorstellen werd doorgevoerd: zo kreeg de auto bijvoorbeeld in chroom uitgevoerde bumpers en werd het dashboard zoals bij het origineel uit 1957 in de kleur van de auto uitgevoerd.
ners in de weg. Unified communications wordt vaak nog in de vorm van halfslachtige, niet IP-gebaseerde deeloplossingen ingezet. Cloud computing is eenzelfde lot beschoren: als sourcing-model krijgt het te weinig aandacht, omdat het vooral wordt geassocieerd met onveilige internetdiensten. Bij het aanpakken van het samenwerkingsvraagstuk besteden bedrijven ook vaak te weinig aandacht aan integratie.
TRANSFORMATIE NAAR DE NIEUWE ONDERNEMING Wanneer bedrijven willen inzetten op ‘samenwerking’ met partners, medewerkers en klanten moet hun IT-landschap een transformatie ondergaan. De IT moet veilig, compatibel en schaalbaar zijn, centraal georganiseerd, en op basis van standaarden worden ingericht. Voor een succesvolle, stapsgewijze transformatie van IT zijn vier strategische voorwaarden aan de orde: 1. All IP 2. Cloud 3. Veiligheid 4. Integratie 1. All IP Ondanks het succes van het internetprotocol (IP) bestaan binnen veel bedrijven nog steeds heterogene, afgebakende platforms die een uniforme gegevensuitwisseling belemmeren. De algemene invoering van het IP-protocol voor spraak, data en 3
video (All IP) vormt de technische basis voor de samensmelting van platforms en toepassingen. All IP is een basisvoorwaarde voor samenwerking; deze benadering wordt overigens door de grote internetproviders bevorderd omdat zij de komende jaren geleidelijk afscheid nemen van niet-IPtechnologieën.
All IP
Cloud
Veiligheid
Integratie
2. Cloud De cloud biedt de mogelijkheid om systemen overal uniform beschikbaar te maken en informatie centraal beschikbaar te stellen. Cloud-systemen maken het gemakkelijk om op- en af te schalen: iets wat cruciaal is bij bedrijfsovernames- en fusies, snelle groei van projectmatige activiteiten of groei in vestigingen. 3. Veiligheid Voor veel IT-beslissers is de cloud niet veilig genoeg voor bedrijfs(kritische) toepassingen. Wanneer gegevens via het internet worden bewerkt of opgeslagen, gelden strengere wet- en regelgeving ten aanzien van gegevensbescherming. Regelgeving en de bedrijfsdoelen zorgen er voor dat maatwerk in cloudoplossingen – denk aan private clouds en hybride modellen – het meest voor de hand ligt. Vaak weten IT-afdelingen echter niet precies of ze met hun gekozen oplossingen aan alle eisen voldoen. Als de IT-afdeling gebruik maakt van cloudtechnologie via een externe serviceprovider, is de IT afhankelijk van diens performance- en kwaliteitsniveau. Toch is de IT-afdeling zelf verantwoordelijk voor het voldoen aan veiligheidseisen zoals de bescherming van overgedragen gegevens. Daarom is het aan te bevelen te kiezen voor een gerenommeerde provider, die alles in huis heeft om gegevens tegen onbevoegde toegang te beschermen. Deze serviceproviders beschikken over certificaten van onafhankelijke instituten en auditors die aantonen dat de veiligheid serieus wordt genomen. Wanneer bedrijven onderling samenwerken, bijvoorbeeld als partners in ecosystemen, gaan gegevens vaak over de grenzen van de bedrijfs-IT heen. Hoe complexer het ecosysteem is en hoe intensiever de samenwerking, hoe groter het gevaar dat bedrijfsgegevens worden uitgewisseld via onveilige filesharing systemen zoals Dropbox. Het risico van dataspionage kan worden tegengegaan door te kiezen voor een neutraal projectplatform met beveiligd identiteits- en toegangsbeheer van een betrouwbare provider.
Ook wanneer het op een veilige manier delen van gevoelige informatie geen rol speelt, is het belangrijk dat onderlinge samenwerking soepel verloopt. Hiervoor zijn eenvoudige videoconferentie-oplossingen beschikbaar waarmee alle partners snel samen kunnen komen. 4. Integratie Als de samenwerking IP-gebaseerd, cloudgebaseerd en veilig is, volgt de integratie: de stap die voor de synergie zorgt. Integratie draagt er aan bij dat hardware uit de IT-wereld, de telecommunicatiewereld en de mobiele wereld onderling probleemloos verbonden kan worden, zodat alle scheidingen tussen kanalen en tools opgeheven worden. Mobiele buitendienstmedewerkers hebben bijvoorbeeld SAP-data nodig, maar moeten ook bereikbaar zijn via telefoon, video, e-mail en chat. Hun klantcontacten moeten, ongeacht de wijze waarop ze tot stand zijn gekomen, centraal in hetzelfde systeem worden opgeslagen.
TRANSFORMATIE NAAR SAMENWERKING Een bekende Duitse autofabrikant wilde de samenwerking en mobiliteit van de medewerkers verbeteren en de aantrekkelijkheid als werkgever voor nieuwe werknemers vergroten. Het bedrijf koos voor integratie via een private cloud en migreerde 200.000 werkplekken naar Microsoft Exchange. Wereldwijd gebruiken nu alle medewerkers Microsoft Exchange, Microsoft SharePoint en Microsoft Lync. Hierdoor kunnen ze bijvoorbeeld vanaf elke willekeurige werkplek spontaan via een webconferentie contact met elkaar opnemen, maar ook informatie veilig en snel uitwisselen, onafhankelijk van plaats of gebruikt apparaat. Voor de IT van de autofabrikant heeft deze oplossing als voordeel dat er schaalbaarheid en hoge flexibiliteit gerealiseerd is, tegen een vaste prijs per werkplek per maand. Het platform inclusief alle diensten is permanent beschikbaar en is steeds op de allerlaatste versie gebaseerd. Een dergelijke naadloze samenwerking kan pas worden gerealiseerd als alle informatie en alle functionaliteit apparaat- en locatieonafhankelijk snel en veilig beschikbaar is.
4
CONCLUSIE: HET IS TIJD VOOR SAMENWERKING “Bedrijven moeten weer leren flexibel te denken, open te staan voor veranderingen en bereid te zijn om voortdurend van vooraf aan te beginnen” David Bosshart
“Bedrijven moeten weer leren flexibel te denken, open te staan voor veranderingen en bereid te zijn om voortdurend van vooraf aan te beginnen”, stelt David Bosshart. In dit veranderingsproces speelt IT een belangrijke rol. Enerzijds kan IT dit proces versnellen, anderzijds zal IT ook bereid moeten zijn om zelf veranderingen in de eigen organisatie door te voeren. Of de CIO hierin slaagt, hangt af van zijn vermogen om concrete diensten te realiseren die aantoonbare toegevoegde waarde voor de business opleveren. De CIO staat mede aan het roer als het gaat om het realiseren van een nieuwe samenwerkingsstrategie, nieuwe bedrijfsmodellen en een groter concurren-
tievermogen van het bedrijf. Daarmee staat er ook iets op het spel voor de CIO persoonlijk. Hij of zij krijgt de kans om de veranderende rol van IT vorm te geven. Eén van de succesfactoren daarbij is het vermogen van IT om nauw samen te werken met de beslissers uit de business en open te staan voor hun inbreng.
SAMENWERKING IS DE SLEUTEL TOT SUCCES Samenwerking – met medewerkers, partners en klanten – vormt de sleutel tot meer innovatie, een snellere time-to-market, beter klantcontact en een grotere tevredenheid onder de medewerkers. Organisaties die hun bedrijfscultuur afstemmen op samenwerking zullen daarvan profiteren. Het is met name IT die deze sleutel in handen heeft.
©IDG Business Media GmbH, Germany 2/2014
*Bronnen: Berkley (Boston Consulting Group / Service Management Group): American Millennials, 2011 (Berkley Millenials) Persbericht IDC: Record Smartphone Shipments, 29.10.2013 (IDC PR 10/13) Persbericht IDC: Worldwide Smartphone Shipments on Pace to Grow Nearly 40% in 2013, 26.11.2013 (IDC PR 11/13)
5
