ONDERZOEKSRAPPORT ONLINE HANDELSPLATFORMEN

ONDERZOEKSRAPPORT ONLINE HANDELSPLATFORMEN Hoe kunnen retailers inspelen op de groei van handelsplatformen?

Auteurs: Axel Groothuis, Jochem Boot en Robin Gabriner Eurogroup Consulting

Februari 2015

Beste lezer, De ontwikkelingen in technologie en consumentengedrag gaan razendsnel. Waar we 15 jaar geleden de eerste webshops opzetten, zijn we nu weer grensverleggend. Met projecten voor retailers en productmerken op het gebied van omnichannel retailing, wearables en mobile. We delen onze kennis en ervaring graag. Daarom spelen we een actieve rol in het onderzoeksprogramma Shopping2020. Samen met experts uit de sector deden wij onderzoek naar Handelsplatformen. Daarbij onderzochten we niet alleen de belangrijkste marktontwikkelingen, ook hebben we nagedacht over praktische en slimme oplossingen voor retailers. U leest hier de resultaten van dit onderzoek. Veel leesplezier toegewenst! Axel Groothuis, Jochem Boot en Robin Gabriner Eurogroup Consulting www.eurogroupconsulting.nl

2

shopping tomorrow

Onderzoeksrapport online handelsplatformen

Inhoud 1.

HET ONDERZOEK NAAR ONLINE HANDELSPLATFORMEN .................................... 4

2.

TRENDS IN ONLINE HANDELSPLATFORMEN ........................................................... 6

3.

STRATEGIE EN MARKETINGMIX .............................................................................. 22

4.

HANDELSPLATFORMEN VANUIT CONSUMENTENPERSPECTIEF ....................... 28

5.

OPERATIONS, ICT EN IMPLEMENTATIE .................................................................. 34

6.

HANDELSPLATFORMEN VOOR KLEINERE ONDERNEMERS ................................ 46

7.

CHINA ALS RIJZENDE STER ..................................................................................... 50

8.

SELECTIECRITERIA VOOR DE KEUZE VAN HET JUISTE PLATFORM .................. 57

9.

CONCLUSIE ................................................................................................................. 60

10.

OVER DE AUTEURS ................................................................................................... 61

Eurogroup Consulting

3

1.

HET ONDERZOEK NAAR ONLINE HANDELSPLATFORMEN Internet heeft het commerciële speelveld voor B2C verkopers sterk veranderd. Mede hierdoor zijn in de loop der jaren nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan tussen allerlei soorten partijen. Retailers en producenten, van groot tot klein, zijn continu op zoek naar het vergroten van hun bereik. Zij werken steeds vaker samen met (internationale) handelsplatformen, shop-in-shops en ‘verkopende’ vergelijkingssites. Denk hierbij aan platformen zoals Amazon, Marktplaats, Wehkamp en Beslist. Eurogroup Consulting deed onderzoek naar Online Handelsplatformen in het kader van onderzoeksprogramma Shopping2020. Samen met onderzoekspartner Marktplaats Zakelijk en 22 experts uit het veld zochten we naar de (commerciële) mogelijkheden van samenwerken met handelsplatformen en wat daar allemaal bij komt kijken. Het onderzoek gaat in op zowel de strategische keuzes als de praktische aspecten van samenwerken via platformen.

Wat zijn online handelsplatfomen? “An online marketplace (or online e-commerce marketplace) is a type of e-commerce site where product and inventory information is provided by multiple third parties, whereas transactions are processed by the marketplace operator. Online marketplaces are the primary type of multichannel ecommerce. In an online marketplace, consumer transactions are processed by the marketplace operator and then delivered and fulfilled by the participating retailers or wholesalers (often called drop shipping).” - Wikipedia Het onderzoek hanteert iets bredere definitie: we beschouwen ook commerciële samenwerkingen waarbij de voorraad wel bij het platform (of de ‘leidende’ retailer) ligt en deze ook de uitlevering verzorgt. Bijvoorbeeld een samenwerking met Wehkamp waarbij de voorraad bij Wehkamp ligt, of een shop-in-shop met De Bijenkorf waarbij De Bijenkorf de logistiek verzorgt of laat verzorgen.

Welke onderwerpen onderzoeken we? Het doel van dit onderzoek is om bedrijven en sectoren te ondersteunen bij vragen als:  

Welke commerciële samenwerkingen met welke handelsplatformen dragen bij aan het resultaat? Hoe past een handelsplatform in de marketing mix? Voor welke doelgroepen?



Hoe kiezen we de best passende partner?



Hoe operationaliseren we zo’n samenwerking? Hoe maximaliseren we het rendement?

  

Hoe kijkt de consument naar handelsplatformen? Hoe ziet de toekomst er mogelijk uit op dit gebied? De onderwerpen van het onderzoek zijn afgebakend:



Alleen B2C Handelsplatformen



Vanuit een omnichannel benadering van shoppen, maar met de nadruk op online handelsplatformen

 

Primair op (extra, betere) traffic én verkoop gericht De gehele aankoopcyclus, van oriëntatie tot en met after sales service



Nadruk op fysieke producten (fashion, babyspullen, elektronica, home & garden, food, etc.)

4

shopping tomorrow


Welke typen handelsplatformen zijn er? Het onderzoek gaat uit van de volgende grondvormen van handelsplatformen (in praktijk zien we  

vaak ook combinaties hiervan): Vergelijkingssites (met koopoptie), zoals Kieskeurig.nl.



Zoekmachines met koopoptie, zoals Google Shopping of Bing Shopping Opengestelde platformen, platformen die voorheen webwinkels waren, maar tegenwoordig



toegang bieden aan derden, zoals Bol.com, Zalando of Amazon. Lokale platformen, die een buurt zoals de Negen Straatjes in Amsterdam omvormen tot een virtueel platform of waarin boetiekjes online hun krachten bundelen, die zelf te klein zijn om een

  

goed lopende webshop te hebben, zoals Locals United. Marktplaatsen, zoals eBay of AliExpress Veilingen, vaak sites die restpartijen van aanbieden, zoals iBOOD of Groupon. Thema Portals, steeds meer consumenten of kleine ondernemers openen een site met reviews of voorbeelden van producten die doorverwijzen naar een webshop van de aanbieder. Denk aan Fashionchick of Asos.

De verschillende typen handelsplatformen


5

2.

TRENDS IN ONLINE HANDELSPLATFORMEN Er is niets zo veranderlijk als het online landschap; zo ook op het gebied van handelsplatformen. Door de combinatie van groeiende verkoop via handelsplatformen en technologische ontwikkelingen, is er een breed scala aan trends en nieuwe verschijnselen te vinden. Deze trends zijn soms nog in een experimentele fase, wat niet noodzakelijkerwijs betekent dat de markt zich daadwerkelijk in deze richting zal blijven ontwikkelen. Toch is het belangrijk om op de veranderingen te blijven anticiperen, om bij de keuze voor een handelsplatform te kunnen beoordelen hoe toekomstgericht het platform is.

Handelsplatformen gaan het hele aankoopproces ondersteunen Waar de initiële functie van platformen het bij elkaar brengen van vraag en aanbod betreft, gaan steeds meer platformen het complete aankoopproces ondersteunen. Steeds meer platformen bieden zelf de feitelijke aankoop, de logistieke afhandeling, het betalen en de klantenservice aan. Zo wordt in bepaalde pilot gebieden in de VS een aankoop op eBay bij de lokale retailer opgehaald en binnen 1 uur aan de consument afgeleverd via eBay Now.

In Polen hebben merken hun eigen 'Packstation' bij de afhaallockers van het postbedrijf InPost Sp. Z.o.o.

Steeds meer bedrijven, waaronder Amazon, UPS en Walmart bieden in de VS lockers voor het bewaren en afhalen van bestellingen. Ook in Europa worden de mogelijkheden van lockers al veel getest. Zo zijn er in Polen, Duitsland en Oostenrijk al op meerdere plekken lockers te vinden. In Nederland is het principe van afhaallockers door PostNL in 2014 ook getest op stations [1], evenals het afhalen bij pakketkluizen[2]. Naast lockers gebruiken steeds meer platformen afhaalpunten voor hun producten. Zo gaat eBay in het VK samenwerken met Argos voor hun click-and-collect programma. Binnenkort moeten producten van vele tienduizenden eBay-verkopers af te halen zijn bij 650 Argos-winkels in het hele VK. In Nederland kennen we dit fenomeen ook bij het afhalen van de Bol.com pakketjes bij Albert Heijn of de vele Kiala punten in het land.

eBay en Argos gaan samenwerken voor click & collect

Er wordt volop geëxperimenteerd met het verzenden van producten, wat ook duidelijk wordt uit de plannen van Amazon om met drones pakketjes te gaan verzenden, of in Duitsland het verzenden naar afgelegen gebieden met drones door DHL. Andere experimenten zijn onder andere het bezorgen van pakketjes door taxi's, zoals in 2014 gepilot door taxibedrijf Uber [3].

6

shopping tomorrow


Handelsplatformen convergeren qua rol & functionaliteit Naast productlevering zien we steeds vergelijkingssites een ‘koopknop’ en betaalfaciliteit op hun site plaatsen. Hiermee vullen marktplaatsen steeds meer de complete retail-functie in, en worden hiermee handelsplatformen. Zo is Kieskeurig.nl begonnen om bij sommige producten direct af te kunnen rekenen, in plaats van te verwijzen

Kieskeurig heeft koopknop

naar de website van de verkoper. Dit past in een bredere trend waarin retailers, merken, marktplaatsen en zoekmachines convergeren. Dit is bij warenhuizen goed zichtbaar, die vaak naast hun eigen producten ook die van andere retailers aanbieden om zo ontbrekende producten en productcategorieën toe te kunnen voegen. En om de consument gemak te bieden: die kan op één plek vergelijken en kopen. Dit is goed zichtbaar bij Bol.com via het Bol.com Plaza concept: door het toelaten van externe leveranciers wordt een logische aanvulling op het eigen assortiment gecreëerd. Bol.com verwacht dat hierdoor in 2019 33 procent van de verkopen via Bol.com Plaza zal plaatsvinden, een verdubbeling van de 16 procent die in 2014 gehaald werd[4]. Ook online warenhuizen die eerst alleen eigen producten verkochten zijn overgestapt op dit type model. Zo heeft Zalando haar site geopend voor de verkoop van producten van derden, inclusief complete shop-inshops op de website. Door het kunnen vergelijken van meerdere

Zalando heeft een shop-in-shop, hier met Topman

aanbieders van een product op een handelsplatform neemt transparantie voor de consument toe. Aspecten als levertijd, garantie en service kunnen hierdoor naast prijs meegenomen worden in de afweging. Andersom is het zo dat handelsplatformen die eerst alleen C2C verkopen faciliteerden steeds vaker ook een B2C platform worden. Marktplaats is hiervan een

Twitter experimenteert met koopknop

goed voorbeeld met zijn outlet.


7

Op die manier ontstaan drie groepen: die met alleen eigen producten, die met zowel eigen als externe producten en die met alleen externe producten. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de grenzen tussen B2B, B2C en C2C steeds vager beginnen te worden. Ook zoekmachines en social media breiden hun rol uit. Google Shopping wordt naar verwachting de komende jaren steeds groter. We zien dat zowel Facebook als Twitter in de VS met een koopknop experimenteren. In Nederland slaat aankopen doen via social media vooralsnog niet aan: in 2014 heeft nog geen 5 procent van de consumenten ooit iets via social media gekocht, zo blijkt uit het Handelsplatformen Consumentenonderzoek, dat onderdeel uitmaakt van dit onderzoek. Al met al zien we dat er bij de traditionele webshops, het C2C handelsplatform, de vergelijkingssites, zoekmachines en zelfs bij social media convergentie optreedt, waardoor deze sites in zekere zin steeds meer op elkaar beginnen te lijken.

Onderscheid tussen retailer en productmerk verdwijnt Steeds meer retailers bieden hun producten op handelsplatformen aan. Daarmee laten zij een deel van hun retail-functie invullen door het platform. Zelf nemen ze de rol aan van productmerk.

Handelsplatformen stimuleren internationalisatie Veel retailers en productmerken zien platformen als een adequaat middel om internationale markten te verkennen en aan naamsbekendheid te bouwen. Dit beperkt de initiële investering voor internationale expansie en kan eenvoudig met een beperkt assortiment worden gepilot. Om nieuwe markten te testen gebruikt HEMA marktplaatsen als Amazon en La Redoute in Frankrijk als springplank. “We willen de klant eerst verleiden voor we een eigen shop in dat

Topshop heeft zijn eigen shop-in-shop op het luxeplatform Shangpin.com[5]

land openen. We doen de fulfilment dan zelf en hopen zo nieuwe klanten aan te trekken uit nieuwe landen. Op een gegeven moment besluiten we dan daar live te gaan met eigen winkels en een shop”, aldus Joke Vink van HEMA tijdens Logistiek & E-commerce in 2014. HEMA wil op deze manier uitbreiden naar ‘andere marktplaatsen in Europa’ en het assortiment online vergroten[6]. HEMA verkoopt zijn producten in Frankrijk via Amazon en La Redoute

8

shopping tomorrow


Rakuten is het op drie na grootste handelsplatform ter wereld, en is gebaseerd in Japan [7]. In Japan zelf is het het grootste handelsplatform, met een enorm bereik [8]. Voor internationale verkopers wordt het zo simpel mogelijk gemaakt om op Rakuten.com te verkopen. Voor andere merken lonkt op deze wijze ook de Chinese markt. Het Spaanse modelabel Zara opent een eigen winkel op Tmall.com, door Alibaba gepresenteerd als springplank voor Westerse merken naar de Chinese markt. Zara heeft al fysieke winkels in zestig Chinese steden en het merk verkoopt al online op Zara.cn. Met een entree op Tmall.com wil Inditex zijn aanwezigheid op

Apple heeft zijn eigen shop-in-shop geopend op Tmall.com, onderdeel van Alibaba.com

de markt vergroten. Naast Zara heeft ook Apple sinds kort een eigen shop-in-shop op Tmall.com om direct Chinese consumenten aan te spreken. Naast de handelsplatformen behorend bij Alibaba zijn er nog enkele grote spelers in China. Zo doen veelal rijke Chinezen hun aankopen bij het luxe kledingplatform Shangpin.com, waar het Britse Topshop recentelijk een shop-in-shop op heeft geopend. Buiten het feit dat Europese bedrijven via buitenlandse handelsplatformen voet aan de grond proberen te krijgen, zien we dat de consument steeds internationaler begint te kopen. Vaak zijn prijzen van bijvoorbeeld accessoires in het buitenland aanzienlijk lager, waardoor consumenten steeds vaker snoertjes en opladers uit China bestellen in plaats van in Nederland.


9

Aangezien het voor consumenten kinderlijk eenvoudig is om hetzelfde product uit Duitsland of China voor een fractie van de prijs te bestellen, zal er zich uiteindelijk een prijsharmonisatie voltrekken. Veel Nederlandse consumenten weigeren bijvoorbeeld 30 euro voor een HDMI kabel te betalen in Nederland, als deze uit China voor vaak minder dan 3 euro gekocht kan worden.

Transparantie leidt tot prijsdruk Door de toegenomen transparantie op zowel internationaal als nationaal niveau en de prijsharmonisatie die hierdoor het gevolg is, wordt het in toenemende mate lastiger voor verkopers om nog voldoende marge te behalen. Dit geldt ook voor de fysieke verkoopkanalen. De prijsdruk die het gevolg is van deze transparantie zal het nog moeilijker maken om het hoofd boven water te houden. De prijstransparantie zorgt ook voor showrooming, waarbij consumenten alleen nog naar de winkel gaan om het product fysiek te kunnen zien, om vervolgens het product elders goedkoper te bestellen. De helft van de consumenten doet dit regelmatig, zo blijkt uit het Handelsplatformen Consumentenonderzoek dat onderdeel uitmaakt van dit onderzoek. Dit fenomeen wordt webrooming genoemd. Uit het zelfde onderzoek blijkt dat 70 procent van de Nederlandse consumenten die weleens van online handelsplatformen gebruik maakt, regelmatig een product in een fysieke winkel koopt nadat ze het product gezocht en bekeken hebben op een online handelsplatform.

‘Olifanten doen het met olifanten' Een mogelijk gevolg van de trend van consolidatie van handelsplatformen is dat de enige bedrijven die het nog kunnen opbrengen om prominent aangeboden te kunnen worden op handelsplatformen, de bedrijven zijn waarvan het geldpotje ook het grootst is. Bovendien hebben kleinere spelers niet genoeg leverage om over scherpe voorwaarden te kunnen onderhandelen. Dit zou er uiteindelijk toe kunnen leiden dat alleen grote spelers overblijven, en op die manier in een situatie terecht komen waarin ‘olifanten het doen met olifanten’. Voor kleinere spelers wordt het daarom steeds vaker noodzakelijk samen te werken.

Handelsplatformen faciliteren kleine, lokale ondernemers Er ontstaan steeds meer platformen waarin lokale (kleine) retailers de krachten bundelen om ook online voldoende aanwezig te zijn en de hedendaagse consument moderne koopfaciliteiten te bieden (zoals online bestellen en betalen, afhalen van gecombineerde orders dan wel thuisbezorging).

10

Ondernemers Negen Straatjes bundelen krachten online

shopping tomorrow


Het betreft hier zowel initiatieven die primair bedoeld zijn voor lokale klanten, als initiatieven die zich focussen op een specifiek thema of doelgroep. Een lokaal initiatief is bijvoorbeeld de Negen Straatjes in Amsterdam, die hun landelijke bekendheid daarmee ook online verzilveren[9].

Stad.nl is een voorbeeld van een platform met kleine, alternatieve boetiekjes waarbij de sfeer van een echte winkelstraat is nagemaakt[10]

Voorbeelden van platformen die lokale ondernemers bundelen zijn:  

Stad.nl – Een virtuele wereld met alternatieve boetiekjes en winkeltjes Online City – Virtuele winkelstraten in meerdere steden in Nederland



Miinto – Verkoopt kleding van losse boetiekjes Locals United – Verkoopt via een scala aan lokale kledingwinkels



Topshoe – Schoenenverkoop via 70 lokale winkels



Schuhe.de – Schoenenverkoop in Duitsland via lokale winkels Farfetch – Verkoop via losse boetiekjes van over de hele wereld



  

Rechtstreex – Verzameling van lokale boeren en telers die hun producten online aanbieden Catchthebluefish – Verkoop van lokale food producten van kleine ondernemers Tegelijkertijd proberen grote spelers zoals Amazon een deel van deze nichespelers het gras voor de voeten weg te vegen met vergelijkbare initiatieven zoals AmazonFresh[11], waarbij verse levensmiddelen thuis afgeleverd worden, en Amazon Local[12], waarbij consumenten maaltijden bij lokale restaurants kunnen bestellen. Tweakers staat bekend om zijn reviews door consumenten


11

Handelsplatformen plaatsen de consument aan het roer Het belang van ratings en reviews van producten neemt toe, zeker nu consumenten sneller via centrale handelsplatforms hun producten aanschaffen. Zo gebruikt 66 procent van de consumenten vergelijkingssites voor het vergelijken van producten, om zo via reviews over te gaan tot aankoop[13]. Aangezien productpagina's op handelsplatformen doorgaans veel meer traffic krijgen dan productpagina's op conventionele webshops, worden reviews

Hippe consumenten uploaden hun look waarna elk kledingstuk naar een externe webshop van het betreffende product verwijst

op handelsplatformen steeds gebruikelijker, en daarmee ook betrouwbaarder. Dit neemt een deel van de vertrouwensband over die de traditionele fysieke winkel biedt. Dit is slechts een van de voorbeelden waarin het oordeel van andere consumenten steeds bepalender wordt. Ook op andere vlakken is goed te merken dat online consumenten steeds mondiger worden, en dat hun input en oordeel vaak iets maakt of breekt. Zo zijn er bijvoorbeeld zogenaamde ‘lookbooks’, waarbij looks online worden gezet door inspirators en consumenten en de kleding direct bij de diverse verkopers besteld kan worden. Zelfs op juridisch gebied krijgen consumenten een steeds grotere rol. Online marktplaats eBay krijgt nu al 60 miljoen klachten en geschillen per jaar. Met het exponentieel groeiende aantal online discussiefora en marktplaatsen, neemt dit aantal alleen nog maar toe. Het is voor bedrijven een grote uitdaging om hier grip op te houden én de geschillen bevredigend op te lossen. Daarom roepen partijen zoals eBay steeds vaker de hulp van de crowd in, in

Video: Direct via apps aankopen doen bij reclames via Powatag

vaktermen crowdsourced online dispute resolution genaamd (CODR). Bij eBay liep een pilot waarbij via een computersysteem willekeurige gebruikers werden geselecteerd en gevraagd om deel te nemen. Zij kregen een korte beschrijving van het dispuut voorgelegd met de vraag hierover een oordeel te vellen. Wanneer ten minste dertien gebruikers een oordeel hadden geveld, deed het systeem een bindende uitspraak [14]. Deze initiatieven tonen aan dat de consument in de nabije toekomst een steeds grotere rol toebedeeld zal krijgen bij handelsplatformen.

12

shopping tomorrow


Handelsplatformen zijn altijd dichtbij via de smartphone of wearable Het bezoeken van handelsplatformen via smartphone of tablet heeft de afgelopen jaren al een grote vlucht genomen en de verwachting is dat deze trend zich de komende tijd nog flink door zal zetten. Zo kijkt 21 procent van de Nederlandse consumenten, die weleens van online handelsplatformen gebruik maken, regelmatig naar een online handelsplatform op een mobile device tijdens het winkelen om o.a. prijzen te vergelijken, blijkt uit het Handelsplatformen Consumentenonderzoek. Olivier van Duijn van Marktplaats stelt dat inmiddels al meer dan de helft van de bezoekers van Marktplaats via mobiel binnenkomt, en dat de verwachting is dat dit in 2015 al 80 procent zal zijn[15][16]. Apps spelen perfect in op de behoefte van de consument om te vergelijken, zelfs wanneer hij fysiek aan het winkelen is. Maar ook om ‘instant satisfaction’ te kunnen bieden door een snelle koop gevolgd door een snelle bezorging. Door de toename in bezoek van handelsplatformen via smartphones is het waarschijnlijk dat toepassingen en apps die aankopen kunnen ondersteunen de komende jaren in gebruik en hoeveelheid zullen toenemen. Zo zal de NFC chip in telefoons binnenkort al gebruikt worden om op fysieke locaties met de telefoon of smartwatch te betalen[17] en zullen er talloze apps voor smartphones, smartwatches, smartglasses en tablets beschikbaar komen. Een voorbeeld hiervan is Powatag,

Marktplaats biedt naast C2C verkopen nu ook een B2C outlet

waarmee het mogelijk is om producten uit een tv reclame via een snapshot te identificeren en te bestellen[18].

Handelsplatformen worden steeds vaker gebruikt als outlet Steeds meer bedrijven ontdekken de mogelijkheden die platformen bieden om als outlet te fungeren. De typen producten die aanbieders via outlets verkopen variëren tussen producten uit de reguliere collectie, retouren, producten die refurbished zijn, exlease modellen, showroommodellen en restpartijen. Er zijn C2C handelsplatformen die tegenwoordig ook een functie als outlet vervullen, denk hierbij aan Marktplaats, maar er zijn ook platformen die zich specifiek als outlet positioneren. Sommige doen aan partij-verkoop, zoals iBOOD of

Platformen met dagelijkse deals vormen een belangrijke afzetmarkt voor veel productmerken

Groupon, anderen hebben een breder aanbod, zoals Vente Exclusive.


13

Verkopen via een outlet kan een grote boost betekenen in omzet van een fabrikant. Uit het Buyer onderzoek van Marktplaats Outlet uit juni 2014 blijkt bijvoorbeeld dat 62 procent van de consumenten die producten koopt via een outlet, anders nooit hetzelfde merk had aangeschaft. Ook blijkt dat er fabrikanten zijn die grotendeels afhankelijk zijn van outlets voor hun omzet. Enkelen hiervan halen ruim 70 procent van hun omzet via outletkanalen binnen. Dit zijn vaak fabrikanten die een multi-brand strategie gebruiken om juist via diverse outletkanalen te kunnen verkopen. Op deze wijze komt hun A-merk niet bekend te staan als goedkoop merk, maar kunnen zij toch grote verkoopvolumes realiseren.

MARKTPLAATS Marktplaats faciliteert sinds jaar en dag de handel tussen mensen en bedrijven uit alle mogelijke sectoren. In haar streven kopers en verkopers succesvol te maken, experimenteert Marktplaats volop met verschillende vormen van commercie. De integratie van outlet-verkoop in diverse hoedanigheden is dan ook een voor de hand liggende extensie van het totale aanbod van Marktplaats. De handelssite is nu ook al de plek waar erg veel consumenten waar voor hun geld zoeken, ook als het gaat om nieuwe of vrijwel nieuwe spullen. In 2014 opende de eBaydochter als proeftuin een eigen online outlet[19], met aanbiedingen van gerenommeerde A-merken zoals Philips en Coolblue. Inmiddels heeft deze pilot navolging gekregen in de vorm van een outlet gericht op auto’s, met partner Fiat[20]. Ook in 2015 verwacht Marktplaats veel ontwikkelingen te blijven maken door te blijven zoeken naar innovatieve oplossingen en uitbreidingen, bijvoorbeeld als het gaat om haar outlet. Het blijkt namelijk dat veel Nederlanders erg vatbaar zijn voor de lage prijzen die op Marktplaats Outlet geboden worden, waardoor deze formule goed werkt.

Handelsplatformen leiden tot diverse logistieke modellen De toegenomen diversiteit in de vormen van handelsplatformen zorgt ervoor dat er ook een breed scala is ontstaan aan logistieke modellen. In een toenemend aantal gevallen werken productmerken en handelsplatformen samen, waarbij het productmerk voorraadhoudend blijft en via dropshipments de levering aan de eindconsument verzorgt. Dit soort logistieke modellen maakt het makkelijker de long tail aan te bieden aan consumenten. Voor veel productmerken lijken nieuwe logistieke modellen en samenwerkingsverbanden ook een manier om B2C e-commerce onder de knie te krijgen, zonder dat meteen een hard kanaalconflict ontstaat met bestaande retailers en andere distributiekanalen. De samenwerking met het handelsplatform wordt dan uitgelegd als ware het verkopen aan een retailer. Waar het voorheen helder was welke partij waarvoor verantwoordelijk was lopen inmiddels de verantwoordelijkheden steeds vaker door elkaar. In het geval van eBay vindt de betaling en bestelling van een product plaats bij eBay, maar de opslag van het product en de bezorging is vaak in handen van de productleverancier. In het geval van shop-in-shops zijn deze logistieke modellen weer anders.

14

shopping tomorrow


Veelgebruikte logistieke modellen:

Order

Eigendom voorraad

Locatie voorraad

Voorraad management

Levering

Retouren

Order

Eigendom voorraad

Locatie voorraad

Voorraad management

Levering

Retouren

Handelsplatform Verkoper



Naast deze modellen zijn er echter talloze combinaties denkbaar. Een praktijkvoorbeeld is het recente initiatief bij Praxis. Leveranciers, maar ook andere webwinkels in het doe-het-zelf-segment kunnen nu via Praxis.nl hun spullen verkopen. “We willen een breder, maar vooral dieper assortiment”, zegt Roy van Keulen, directeur Klant tegen Twinkle. Behalve concurrerende winkels bindt Praxis voortaan ook leveranciers aan zich, die door middel van dropshipping grote partijen bij de klanten thuis kunnen afleveren. Er zijn al enkele tientallen leveranciers die laminaat, tuinhuisjes, schuttingplaten en dergelijke rechtstreeks kunnen bezorgen. Van Keulen: “De service en garantie liggen bij ons. De bezorging wordt door de partner geregeld. Dit is een efficiënte manier om ’alles’ te kunnen verkopen[21].” In een ander voorbeeld dient de verkoper voorraad voor het handelsplatform vooraf te reserveren in zijn eigen systeem. Op het moment dat een klant via het platform een product bestelt, levert de verkoper het product uit de gereserveerde voorraad aan het handelsplatform. Het handelsplatform bezorgt het product vervolgens bij de klant.


15

PHILLIPS Philips werkt in verschillende landen samen met handelsplatformen. Om deze landen te ondersteunen in het aangaan van de betreffende partnerships, toont Philips in onderstaande figuur dat op basis van vier onderscheidende rollen, al zestien verschillende samenwerkingsvormen kunnen ontstaan. Philips maakt keuzes in welke scenario´s schaalbaar (wereldwijd) worden ontwikkeld (zoals B2B e-commerce portal) en welke als pilot worden uitgerold (zoals omnichannel, branded stores in eBay).

Legenda: 'P' staat voor Philips, 'O' staat voor 'other'.

Handelsplatformen vereisen nieuwe omnichannel optimalisatietools Steeds meer retailers en productmerken gebruiken meerdere handelsplatformen als extra distributiekanalen. Dit maakt de distributiemix steeds complexer. Bovendien hebben de verschillende handelsplatformen vaak zelf een eigen wijze waarop ze productinformatie van verkopers aangeleverd willen krijgen. Dit kan leiden tot een wildgroei aan aanleverformats voor verkopers. Het ultieme spel is om te optimaliseren over kanalen heen. Als bepaalde producten schaars worden, stellen retailers die alleen nog beschikbaar in eigen kanalen of op handelsplatformen met hoge marges. Als concurrenten op een bepaald platform in prijs zakken, zakken retailers op dat specifieke platform mee. Bij grote hoeveelheden kanalen en producten, vraagt dit om een verdere automatisering op basis van ‘business rules’ en constante monitoring van externe platformen. Ook logistieke dienstverleners spelen in op deze trend, door oplossingen te bieden waarbij vanuit één voorraad (en een centrale applicatie) op meerdere handelsplatformen verkocht kan worden. Dit zorgt ook direct voor het centraliseren van aanleverformats aan deze dienstverleners, die vervolgens de gewenste output formats leveren aan de platformen. Bij uitlevering draagt de dienstverlener zorg voor de juiste verpakking, documenten en dergelijke [22][23]. Zo'n oplossing kan er dan uiteindelijk voor zorgen dat restvoorraden makkelijker verkocht kunnen worden, zonder dat alle benodigde data omgezet hoeft te worden zodat het bij een ander platform verkocht kan worden. Dit scheelt tijd, moeite en geld.

16

shopping tomorrow


Handelsplatformen en integratietools worden bron van big data Hoe meer verkopen van een bedrijf via een handelsplatform verlopen, hoe meer het handelsplatform kan leren van het gedrag van de klanten – op grote schaal. Zo weet Amazon na het bekijken van een enkel product vaak direct al welke andere aankopen kunnen volgen. Door de verkopen van verschillende productcategorieën aan elkaar te correleren ontstaat zo een beter beeld van het gedrag van klanten dan dat klanten van zichzelf weten. Daar deze informatie in handen is van het handelsplatform, en niet in de handen van de verkoper op het handelsplatform, heeft het platform een enorme troef in handen. Als de informatie niet gedeeld wordt, wordt het voor

EditD biedt real-time branche informatie cross-platform

de verkoper steeds lastiger om in te schatten hoe doelgroepen goed te bereiken zijn, terwijl het handelsplatform steeds slimmer wordt[24]. Als er door het handelsplatform wel inzicht wordt gegeven in de gegevens, kan dit tot waardevolle samenwerking leiden. Zeker nu er tools op de markt komen die door het verzamelen en analyseren van grote bergen data inzicht kunnen geven in de trends van de markt. Zo heeft eBay een benchmark dashboard dat door verkopers op eBay gebruikt kan worden om real time informatie te krijgen over de sales performance van hun directe concurrenten per sector. Er zijn echter ook al tools die niet specifiek op één website gericht zijn. Een goed voorbeeld van een tool die het EDI-verkeer van verschillende webshops in de fashion branche onderzoekt is EditD. EditD houdt van verschillende webshops zowel de trends als de nieuwste pricing insights bij. Op die manier kan het prijspeil van collectiestukken gematcht worden. Ook analyseert EditD de cijfers van retailverkopen, maakt het een overzicht van de nieuwste catwalktrends door beeldanalyse en scant het de social media netwerken om hypes te ontdekken. Zo hebben geabonneerden altijd een real-time overzicht dat bovendien op alle apparaten te bekijken is. De cijfers van modewebsite Asos, die na de adoptie van EditD met 37 procent in een kwartaal groeide, illustreren de kracht van deze tools[25].


17

Big data kan inzicht geven in een breed scala aan nuttige informatie en trends

18

shopping tomorrow


Handelsplatformen variëren in kostenmodel Op hoofdlijnen zijn er twee afrekenmodellen met handelsplatformen te onderscheiden: cost per click en cost per sale. Het cost-per-click model wordt meestal toegepast in situaties waarbij de consument vanuit het handelsplatform wordt doorgelinkt naar de webshop van de verkoper. Per verwijzing betaalt de verkoper een klein bedrag, ongeacht of er daadwerkelijk een koop tot stand komt. De cost-per-sale modellen worden toegepast als de transactie plaatsvindt op het handelsplatform. De verkoper betaalt dan een vast bedrag of percentage van de verkoopwaarde (of een combinatie daarvan) aan het platform. In beide gevallen kan het voorkomen dat een ook een eenmalig bedrag en/of maandelijks abonnementsgeld betaald moet worden. Voor cost-per-sale modellen kan het totale af te dragen bedrag daarmee al snel oplopen tot 15 tot 20 procent van de verkoopomzet via het platform.

Bij Bol.com golden in 2014 de bovenstaande commissiebedragen voor verkopers op het Bol.com Plaza[26]

De toekomst van handelsplatformen Onderzoeksbureau GfK verrichtte in 2013 in opdracht van Shopping2020 onderzoek naar het shopgedrag van consumenten in 2020. Zo zijn ruim 330 experts in de retail ondervraagd hoe zij de toekomst voor zich zien. Hieruit kwamen ook op het gebied van handelsplatformen enkele 

interessante conclusies naar boven: De experts verwachten dat van de retailers die nu nog niet via platformen verkopen, ongeveer een derde hun producten in 2020 zal aanbieden op Amazon. Ook is de verwachting dat de populariteit



van Bol.com en Marktplaats verder zal toenemen. Qua omzet verwachten de experts dat er door retailers tussen 2014 en 2020 ruim 2,3 keer zoveel omzet gegenereerd zal worden via handelsplatformen. In 2014 is deze omzet nog 9,4 procent, de verwachting is dat deze in 2020 al 22,3 procent zal zijn.


19



Ongeveer een derde van de experts geeft aan de ontwikkelingen van met name Amazon en Alibaba als bedreigend te ervaren voor hun bedrijf. In mindere mate geldt dit ook voor Bol.com. De experts zijn juist weer erg positief over de rol die ze verwachten dat Google en Facebook op zich zullen nemen. Bijna driekwart van de experts verwacht dat de rol van Google en Facebook in de toekomst een goede invloed op hun bedrijf zal hebben.

In welke mate beschouwen de experts de handelsplatformen als goede of slechte invloed. 

Een derde van de experts die Amazon als bedreiging zien voor hun bedrijf verwacht een deel van deze negatieve effecten te kunnen mitigeren door met Amazon te gaan samenwerken.



De experts voelen zich over het algemeen minder bedreigd door Alibaba dan door Amazon en een ruime meerderheid verwacht tot 2020 niet zoveel last te krijgen van Alibaba om drastisch het roer om te gooien.





Wat betreft logistiek en bezorging is de verwachting van de experts dat bezorgdiensten en koeriers in 2020 flexibeler zullen worden ingezet dan nu het geval is. Dit sluit aan bij de trend van het sneller kunnen leveren, zoals bijvoorbeeld eBay Now. Een meerderheid van de experts geeft aan dat ze verwachten dat bezorgkosten in 2020 gratis, en dus verwerkt in de productprijs, zullen zijn.

20

shopping tomorrow


Toekomstverwachtingen handelsplatformen


21

3.

STRATEGIE EN MARKETINGMIX “If I were a brand I would sell to consumers wherever I could”

– Devin Wenig, President of eBay Marketplaces

De afweging of en met welke platformen samen te werken, is uiteindelijk een strategische keuze. Hierin spelen de kansen en bedreigingen van zo'n samenwerking als ook de inpassing in de 'marketingmix' een rol.

Kansen die handelsplatformen kunnen bieden

Handelsplatformen kunnen voor verkopers grote voordelen bieden

Vergroten omzet Voor de meeste retailers en productmerken is het uiteindelijke doel van verkoop via handelsplatformen natuurlijk extra omzet. Voor bepaalde producten en merken geldt natuurlijk: hoe meer kanalen, hoe beter. Elke verkoopkans is er een. Feitelijk is het de consument die de werkelijke reden geeft: het kunnen verkopen op de plekken waar de potentiële klanten aanwezig zijn. Vergroten naamsbekendheid Meer specifiek geldt voor met name minder bekende merken dat handelsplatformen een relatief goedkope manier zijn om aan naamsbekendheid te werken. Zeker wanneer prijs een onderscheidend kenmerk is, zijn platformen een prima plek om ‘naar boven te komen’ voor relatief onbekende merken.

22

shopping tomorrow


Bereiken van bestaande en nieuwe klantgroepen Bepaalde platformen zijn populair onder bepaalde doelgroepen. Dit geeft merken de mogelijkheid via zo'n platform in contact te komen met nieuwe doelgroepen die zij op eigen kracht veel lastiger kunnen bereiken. Faciliteren internationale expansie Met name grotere merken beschouwen internationale platformen als een prima vehikel om buitenlandse markten te verkennen. Via Amazon snuffelen op de Duitse markt of via Alibaba platformen de Chinese markt kunnen bedienen zonder mega-investeringen in vastgoed en marketing. Creëren van een outlet kanaal Bepaalde handelsplatformen lenen zich goed om te fungeren als outletkanaal. Philips behoort bijvoorbeeld tot de eerste groep bedrijven die zich aangesloten heeft bij Marktplaats Outlet. Philips verkoopt er restpartijen, overjarige producten, artikelen die retour gekomen zijn of die verpakkingsschade hebben. Ook showroomproducten en ex-lease artikelen van Philips worden te koop aangeboden bij Marktplaats Outlet. House of Fraser heeft al jaren een outletshop bij eBay. In dat licht past ook de ontwikkeling dat e-fulfilment centers die retouren ontvangen, hun klanten helpen deze en andere overtollige voorraad direct via handelsplatformen aan de consument aan te bieden. Gebruik maken van logistieke, betaal- en ICT faciliteiten van platform Met name voor kleinere spelers is het verkopen van een platform vaak een goede mogelijkheid een groter publiek te bereiken zonder zelf grote investeringen in ICT en logistiek te moeten doen. Ook faciliteren bepaalde platformen fotografie of zelfs een eigen webshop en Facebook pagina voor de verkoper. In de markt zetten van extra productlijn Sommige fabrikanten zien kans via handelsplatformen een extra, vaak lager gepositioneerd, merk in de markt te zetten dat daardoor minder concurreert met het bestaande, duurdere kwaliteitsmerk. Met dit nieuwe merk kan flexibeler worden ingespeeld op prijsconcurrentie zonder afbreuk te doen aan decennialang opgebouwde merkwaarden.


23

Gevaren gebonden aan handelsplatformen

Handelsplatformen kunnen bepaalde gevaren met zich meebrengen voor verkopers

Margeverlies aan platform, mogelijk toenemend Vanuit meerdere hoeken blijkt dat een aantal handelsplatformen in Nederland en in het buitenland om de zoveel tijd hun fees ophogen voor de verkopers. Dit houdt in dat de commissie op elk verkocht product telkens net weer wat stijgt. Dit drukt vanzelfsprekend de marge[27]. Slechte onderhandelingspositie t.o.v. handelsplatformen, vooral bij kleine ondernemingen Contracten tussen verkopers en handelsplatformen worden vaak afgesloten voor een bepaalde tijd, bijvoorbeeld een jaar. Na dit jaar bestaat het reële gevaar dat het handelsplatform extra kosten gaat vragen. Dit kan zijn op het gebied van klantdata, commissieafdracht of om op 'ooghoogte' geplaatst te worden op het handelsplatform. Het handelsplatform weet dat de retailer veel veranderingen heeft moeten doorvoeren in de organisatie en processen om überhaupt op het platform te kunnen verkopen en realiseert zich dat de stap terug erg lastig is. Om eventuele nadelige effecten te voorkomen is het zaak om vanaf het begin af aan heldere afspraken te maken met het handelsplatform. Dit is vooral van belang voor kleine ondernemers die waarschijnlijk niet genoeg slagkracht hebben om het naderhand nog te kunnen bewerkstelligen. Rol fysieke winkel verandert Door een toenemend gebruik van handelsplatformen in het aankoopproces verandert ook de rol van de fysieke winkel. Consumenten komen al beter geïnformeerd naar de winkel toe. Dat betekent dat de winkelmedewerkers behoorlijke experts moeten zijn om nog waarde in de vorm van kennis te kunnen toevoegen. Ook zal het vaker voorkomen dat de consument in de winkel een onderhandeling start op basis van een online prijsvergelijking via een handelsplatform. Tenslotte geldt dat alle online kanalen en platformen de rol van de fysieke winkel in het aankoopproces minimaal gedeeltelijk vervangen. Veelal is een investering in ‘beleving en inspiratie’ nodig om de rol van winkels aan te sterken. Voor een aantal retailers betekent dit dat het financieel steeds minder aantrekkelijk of haalbaar wordt om de lasten van een fysieke winkel te kunnen dragen.

24

shopping tomorrow


Door prijstransparantie worden marges kleiner Als producten op het handelsplatform staan, is het voor de consument extra makkelijk om producten op prijs te vergelijken met die van andere aanbieders. Dit kan leiden tot prijserosie. Om dit tegen te gaan, is het voor retailers dus zaak te onderscheiden op andere gebieden zoals vertrouwen, service en levering.

Door prijstransparantie is het belangrijk onderscheidende toegevoegde waarde te bieden; Verkopers bij Bol.com kunnen zich onder andere op de levering onderscheiden

Verlies van direct klantcontact Wanneer een retailer verkoopt via handelsplatformen, komt hij in veel gevallen niet in het bezit van de klantdata. Krijgt hij bijvoorbeeld alle e-mailadressen van nieuwe klanten? Dit is belangrijk om de klant te kennen en om aan marketing te kunnen doen. Het is dus goed opletten bij contractonderhandelingen. Indien de retailer de data niet zelf mag gebruiken, kan hij ook afspraken maken over gezamenlijke marketing. Verlies van inzicht in klik- en koopgedrag Een neveneffect van verkopen via handelsplatformen is dat de retailer geen inzicht meer heeft in klikgedrag. Dit is belangrijke informatie om het assortiment en voorraad juist te houden en om gerichte marketingcampagnes te kunnen opzetten. Retailers moeten daarom bij de selectie van een platform goed kijken welke gegevens wel en welke niet te zien zijn. Platform neemt rol tussenhandel over Op het moment dat een retailer merkproducten verkoopt op een handelsplatform, loopt hij het gevaar dat het handelsplatform op termijn zelf rechtstreeks zaken gaat doen met de productmerken. Duidelijke toegevoegde waarde en/of contractbepalingen kunnen dit mogelijk tegengaan. Platformen kunnen bestsellers zelf gaan voeren Als handelsplatformen productverkopen grondig geanalyseerd hebben, kunnen ze ervoor kiezen om verkopers die hun producten op het platform aanbieden buiten spel te zetten. Als zij merken dat bepaalde concepten goed aanslaan kunnen ze ervoor kiezen om direct met de leverancier van het desbetreffende product in zee te gaan, of om zelf het product na te maken, waardoor zij een


25

goedkopere variant van hetzelfde product aan kunnen bieden. Dit laatste kan men ook terugzien in supermarkten, waar huismerkvarianten van geliefde A-merk producten gretig aftrek vinden. Platformen vergen extra investeringen in logistiek en IT Om producten te kunnen aanbieden op handelsplatformen zijn extra investeringen in logistiek en IT systemen waarschijnlijk noodzakelijk. Als producten slecht verkopen op het handelsplatform zal deze investering zich niet snel terugbetalen.

Marketingmix Naast de strategische voor- en nadelen, dient een handelsplatform ook te passen in de marketingmix van de retailer of het productmerk. Deze vraag is het beste te beantwoorden nadat is vastgesteld welk hoofddoel ten grondslag ligt aan deelname aan een handelsplatform. Hoofddoel Is het hoofddoel ‘traffic’, bijvoorbeeld om het merk in een nieuw land bekend te maken onder een groter publiek of voor een outletfunctie, dan zullen veel andere zaken ondergeschikt zijn. Is het doel om via het platform een specifieke doelgroep te bereiken of de merkpositie te verstevigen, dan zal nauwlettender naar merkaspecten van het platform moeten worden gekeken. Merkpositionering Met name voor gerenommeerde merken is het belangrijk dat het handelsplatform aansluit bij het merkimago van de verkopende partij. Dit concretiseert zich in het imago of positionering van het platform zelf, maar ook in de wijze waarop het eigen merk binnen het platform gepresenteerd kan worden. In een “shop-in-shop” vorm is hier vaak meer ruimte voor dan in rudimentaire productlijsten. Doelgroepen en traffic Een belangrijk aspect van de keuze voor een handelsplatform zal het bereik van het platform zijn. Wat zijn de bezoekersaantallen en specifieker: welke doelgroepen bevinden zich op het platform en sluiten deze aan bij de wensen en positionering van de retailer of productmerk? Goed om te weten is dat ook deelname aan een platform kan leiden tot extra traffic in eigen fysieke winkels. Dit ervaart bijvoorbeeld Beter Bed door haar samenwerking met Wehkamp. Assortimentskeuze Ook de keuze van het assortiment binnen het platform is onderdeel van de overweging. Wordt het platform als extra outletkanaal aangewend of wordt een groot deel van het kernassortiment verkocht? In het geval van de outletfunctie kan het belangrijk zijn dat de consument dit ook expliciet zo ervaart, om niet het totale merk een prijsvechtersimago te bezorgen. Ook het aanbod van concurrenten op een platform kan de assortimentskeuze beïnvloeden. Onderscheidend vermogen Belangrijke vraag bij deelname aan een platform waarop ook concurrenten actief zijn, is welk onderscheidend vermogen geboden kan worden binnen het platform. Zeker wanneer er concurrerende prijsvechters reeds binnen het platform aanbieden, dient onderscheidend vermogen op kwaliteit, service, imago of (product)informatie geboden te worden.

26

shopping tomorrow


Gezamenlijke marketing Naast het onderscheidend vermogen kan de oplossing gezocht worden in het voeren van gezamenlijke marketingacties. Dit kunnen onder meer (gezamenlijke) promoties, nieuwsbrieven, TV reclames of advertenties betreffen. Ook kan het productmerk op de eigen website doorverwijzen naar het handelsplatform als verkoopkanaal. Exclusiviteit Een aantal retailers en/of productmerken heeft exclusiviteitsafspraken met een handelsplatform gemaakt. Het merk mag dan niet via (bepaalde) andere platformen verkopen en/of het handelsplatform mag geen concurrerende merken voeren op het platform. In veel gevallen blijkt deze vorm van exclusiviteit voor beide partijen toch niet wenselijk of houdbaar of het leidt tot teveel uitzonderingen, dat het contractueel bijna niet te ondervangen is. Land-specifiek Op dit moment zijn er voor de meeste producten geen handelsplatformen die de volledige internationale (Europese) markt goed bedienen. Daarom zullen de meeste merken keuzes voor handelsplatformen per land moeten maken. Het valt niet altijd mee om snel inzicht te krijgen in de relevante platformen per land en de werkelijke prestaties van die platformen. Voor bepaalde landen is het daarom aan te bevelen om gebruik te maken van derde partijen met expliciete kennis van die lokale markt. Kanaalconflict Bestaande distributiekanalen zullen de verkopen via handelsplatformen kunnen interpreteren als ongewenste concurrentie en daarmee de productmerken dwingen keuzes te maken. Voor bepaalde productmerken vraagt dit om toepassing van selectieve distributie: onderscheid maken tussen type dealers en van ‘topdealers’ meer verwachten maar deze ook meer voordelen bieden. Een ander fenomeen dat met handelsplatformen op kan treden, is dat productmerken die via platformen willen verkopen, op dat platform naast hun eigen dealers komen te staan, die zelf ook al via het platform zijn gaan verkopen. Ook dit kan leiden tot conflicten of voor de consument onbegrijpelijke prijsstellingen. Integrale distributiestrategie en periodieke evaluatie Het imago, de kwaliteit en service van het platform zal effect hebben op de merkpositionering en merkbeleving van de verkoper als ook op bestaande distributiekanalen. Verkopen via handelsplatformen dient daarom een integraal onderdeel van de totale distributiestrategie te zijn. Om vanuit marketingperspectief grip te houden op de verschillende samenwerkingen met platformen, is het verstandig met elk platform een periodiek overleg in te plannen, waarin naast operationele zaken ook strategie en marketing op de agenda staan.


27

4.

HANDELSPLATFORMEN VANUIT CONSUMENTENPERSPECTIEF Wat vinden consumenten eigenlijk van handelsplatformen? Welke zijn het meest bekend? Waarvoor wordt een platform gebruikt? Welk product wordt het meest gezocht op een platform? Wat zijn de grootste ergernissen van consumenten? En is er nog een verschil in type gebruikers per platform? Om deze vragen te beantwoorden, voerden we in november 2014 met onderzoeksbureau DirectResearch een onderzoek uit onder ruim 1.600 Nederlanders boven de 18 die van internet gebruikmaken.

Bekendheid handelsplatformen Aan de deelnemers van het onderzoek is gevraagd welke online handelsplatformen zij kennen, met behulp van een voor gedefinieerde lijst (geholpen naamsbekendheid). Een online handelsplatform is hierbij gedefinieerd als een website waar meerdere verkopende bedrijven hun producten aanbieden. De aankoop kan op de website zelf plaatsvinden of de consument wordt doorgelinkt naar het product van keuze in de webshop van het verkopende bedrijf. Met percentages die richting een geholpen naamsbekendheid van 100 procent gaan, zijn Bol.com en Marktplaats.nl verreweg de twee meest bekende handelsplatformen in Nederland. Opvallend is ook de plaats van AliExpress.com, die met bijna 10 procent geholpen naamsbekendheid op plaats 14 eindigt.

Geholpen naamsbekendheid handelsplatformen

Gebruik handelsplatformen Van alle respondenten die het onderzoek zijn gestart geeft 84 procent aan dat ze in 2014 gebruik heeft gemaakt van een handelsplatform. De andere 16 procent is voor het verdere verloop van het onderzoek uitgesloten. In de resterende groep koopt bijna de helft een keer per maand iets online.

28

shopping tomorrow


4.2.1

Online gekochte producten en meest gebruikte platformen

Meest verkochte online productcategorieën en gebruikte online handelsplatformen

Bovenstaande tabel gaat verder in op online koopgedrag van de Nederlander en het gebruik van handelsplatformen daarbij: 

Meer dan de helft van de respondenten heeft het afgelopen jaar iets online gekocht in de categorieën: a) b)



Boeken Consumentenelektronica

c) Heren-, dames en kindermode Bij 68 procent van alle online aankopen maakten de respondenten gebruik (oriëntatie en/of aankoop van een product) van een handelsplatform. Consumentenelektronica is hierbij wel de absolute topper; in deze categorie wordt bij vier op de vijf aankopen een platform gebruikt voor de koop of als ondersteuning bij het aankoopproces.



Bol.com is, in de categorieën waarin zij actief is, het meest gebruikte platform door consumenten. Op het gebied van mode steken Wehkamp en Zalando elkaar naar de troon.



Als een consument zich eenmaal op één of meerdere platformen aan het oriënteren is, dan koopt gemiddeld 75 procent het product ook daadwerkelijk op of via (als de consument wordt doorgestuurd naar het product van zijn keuze in de webshop van het verkopende bedrijf) het platform. 80 procent van de respondenten heeft het artikel direct via de website van een winkel gekocht als men het niet op een platform heeft gekocht.



De belangrijkste redenen om wel op een platform te oriënteren, maar het daar uiteindelijk niet aan te schaffen zijn: 1. Een voorkeur om bekende en vertrouwde sites te gebruiken, want zo worden platformen niet altijd gezien. Vaak wordt het platform alleen gebruikt om te kijken of het vertrouwde kanaal marktconform is qua prijs. 2. Platformen geven vaak gedetailleerde productinformatie, klantenreviews en winkelbeoordelingen. Met behulp van deze gegevens zoekt de consument naar de juiste plaats om iets aan te schaffen. 3. Er is een lagere prijs gevonden op een webshop die niet deel was van het platform



Er is een klein aantal verschillen te ontdekken tussen de platformen die men gebruikt voor oriëntatie en/of aankoop en de daadwerkelijk aankoop van een product. Zo oriënteren consumenten zich voor sportartikelen vooral op Bol.com en Beslist.nl, maar wordt de aankoop het meest op Zalando.nl gedaan.


29

4.2.2

Belangrijkste kenmerken handelsplatformen 65 procent van de Nederlanders die weleens online handelsplatformen gebruikt, geeft aan dat het assortiment de reden is om veel van een platform gebruik te maken. 44 procent vindt de breedte van het assortiment (heel veel verschillende soorten productgroepen) het belangrijkst, terwijl 21 procent juiste de diepte (volledig productaanbod binnen een bepaalde productgroep) het meest aansprekend vindt. Bijna 50 procent van de respondenten noteert de snelle levering van producten, na aankoop op een platform, als één van de kenmerkende eigenschappen, waardoor ze herhaaldelijk terugkomen op het platform. De top drie wordt gecompleteerd door de mogelijkheid



om zaken te vergelijken: 14 procent ziet de mogelijkheid om producten te vergelijken door middel van specificaties als een belangrijk kenmerk



13 procent vindt de mogelijkheid om producten te vergelijken door middel van productreviews van uiterst belang



En 9 procent geeft aan dat de mogelijkheid om verkopers te vergelijken door middel van reviews erg belangrijk is

Ergernissen handelsplatformen Bijna 40 procent van de Nederlanders die gebruik maakt van handelsplatformen, ergert zich wel eens aan (functionaliteiten van) het platform. De top zes irritaties van de geërgerde respondenten is goed voor 10 tot 15 procent van alle ergernissen: 4.3.1

Onoverzichtelijke website waar gevonden producten niet altijd aansluiten bij zoekcriteria Zoals een van de respondenten het verwoordt: ”Vaak is de overweldigende keuze een probleem: er is te veel om te kiezen of ik kan het product dat ik zoek niet vinden.” Het overweldigende aanbod is een vaker gehoord probleem; uit eerder consumentenonderzoek van GfK blijkt dat 9 procent van de consumenten het ‘onbeperkte’ online aanbod als stressvol ervaart waardoor zij niet meer kan kiezen. Consumenten willen niet méér keuze; maar alleen die producten en diensten zien die op dat moment precies op hun wensen zijn toegespitst[28]. Twee versterkende irritatiefactoren bij een groot aanbod van producten zijn: i. Het niet concreet zijn van het aanbod en niet genoeg kunnen filteren (prijs, type, soort, maat, kleur, etc.) ii.

4.3.2

Te veel gerelateerde producten naast het gezochte product

Onduidelijkheid over maten De mode-industrie discussieert al jaren over de onduidelijkheid in maten, één van de grootste oorzaken van hun retouren. In de online kledingbranche zijn retourpercentages van rond de 50 procent geen uitzondering: zowel Zalando als Wehkamp noemen retourpercentages van deze ordegrootte. Initiatieven om de klant duidelijker te informeren over de maten stranden meestal; kledingfabrikanten weigeren vaak de exacte maten (lees exacte afmetingen) van hun kleding door te geven, uit angst dat het wordt nagemaakt[29]. Niet alleen online winkels en platformen stoeien met dit probleem, ook voor consumenten is dit gebrek aan transparantie blijkbaar een grote ergernis. Die frustratie leidt niet alleen tot grote retourstromen, maar ook tot het uitstellen van de (online) aanschaf.

30

shopping tomorrow


4.3.3

Onduidelijkheid over uiteindelijk af te rekenen bedrag Het is voor de consument vaak niet helder wat hij uiteindelijk moet betalen voor het product. Hij worstelt met vragen zoals: "Zitten de verzendkosten al in de getoonde prijs?" En "Moet ik nog extra betalen omdat ik van mijn creditcard gebruik wil maken?" Hierdoor wordt de prijsvergelijking tussen de verschillende aanbieders een flink karwei. Een bijkomende irritatie, regelmatig aanwezig bij handelsplatformen die de consument doorsturen naar de productpagina van een webshop, is dat de prijs die op het platform genoemd wordt niet overeenkomt met de prijs in de webshop zelf.

4.3.4

Ontevredenheid over de aangeboden betaalmogelijkheden Een ‘gemiddelde’ Nederlander verwacht dat hij vrijwel altijd via iDeal of met de standaard creditcards (Mastercard en VISA) kan betalen. Als iDeal niet mogelijk is, vallen er consumenten af. Wordt één van beide creditcard mogelijkheden ook niet aangeboden, dan verliest de verkoper weer een deel van zijn potentiële klanten.

4.3.5

Onvolledige en niet kloppende productinformatie Uit onderzoek van International Data Corporation (IDC) blijkt dat 50 procent van de niet-afgeronde aankopen in webshops te wijten zijn aan een gebrek aan informatie[30]! Op handelsplatformen, waar consumenten juist vaak naartoe gaan om producten te zoeken en te vergelijken, is een gebrek aan informatie een veel genoemde ergernis. Door de beperkte productomschrijvingen is het voor consumenten lastig om te bepalen of het product helemaal voldoet aan de behoefte. Accessoires, die bij een product geleverd worden, zijn nog vaker het ‘ondergeschoven informatiekindje’. Een overzichtsfoto met alle accessoires (die bijvoorbeeld bij een stofzuiger horen) geeft consumenten niet genoeg informatie over de gebruiksmogelijkheden en de specificatie van de accessoires.

4.3.6

Onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product Een tweetal respondenten uit het onderzoek legt deze problematiek haarfijn uit. Eén respondent vertelt: “Soms lijken producten voorradig te zijn (als gevonden resultaten) op een platform, maar bij doorklikken naar de website van de verkoper blijkt dit product toch uitverkocht te zijn.” Blijkbaar updaten veel webshops hun voorraden op platform niet regelmatig genoeg en wordt er geen voorraadbuffer aangehouden. Een andere respondent verwoordt zijn ergernis op de volgende manier: “Sommige platformen bieden af en toe artikelen aan met een enorm lange levertijd, je betaalt en uiteindelijk krijg je een bericht dat het niet geleverd kan worden!” Niet alle verkopende partijen hebben hun voorraadinformatie op orde en moeten daardoor ‘nee-verkopen’, wat uiteindelijk ook resulteert in gemiste omzet voor het platform.


31

Verschillen in platform per shopper type Op basis van de GfK Consumer Jury database, met informatie over de houding van consumenten ten aanzien van winkelen, is in 2013 een viertal shopper-typen geconstrueerd. Deze typen verschillen in hun houding ten aanzien van winkelen in het algemeen. Een uitgebreide uitleg is te 

vinden in het rapport van de expertgroep Shopper Behavior[31]. De vier shopper typen zijn: De calculerende shopper (n=342, 27 procent) Winkelen plan ik zorgvuldig, maar ik beleef er niet veel plezier aan. Ik weet vooraf wat ik wil



uitgeven. Merken en de nieuwste trends zijn voor mij niet zo belangrijk. De weloverwogen shopper (n= 410, 32 procent)



Winkelen doe ik voorbereid. Ik hecht waarde aan kwaliteit en service, en vind winkelen best een plezierige activiteit. De passieve shopper (n=240, 19 procent) Ik heb eigenlijk een hekel aan winkelen, maar het moet af en toe. Ik laat me daarbij het liefst in de



winkel adviseren over de beste keuze, zodat het me zo min mogelijk tijd kost. De gepassioneerde shopper (n=279, 22 procent) Ik houd erg van winkelen, doe dat ook vaak en meestal ongepland. Ik koop graag bepaalde merken en volg de trends. Daarbij let ik ook op koopjes. Voor de start van het onderzoek werd gedacht dat consumenten met een verschillende houding ten opzichte van winkelen ook van andere platformen gebruik zouden maken. De verwachting was dat de calculerende shopper en de weloverwogen shopper, die erg gepland winkelen, significant vaker zouden aangeven het meest gebruik te maken van vergelijkingsplatforms (Vergelijk.nl, Kieskeurig.nl, Tweakers.net, etc.). Uit het uitgevoerde consumentenonderzoek blijkt echter dat spontane shoppers (passief en gepassioneerd) even vaak naar vergelijkingsplatforms gaan als shoppers die het winkelen altijd plannen (calculerend en weloverwogen). Als een consument zich eenmaal op één of meerdere platformen aan het oriënteren is, dan kopen passieve shoppers gemiddeld minder op of via een platform ten opzichte van de andere shopper typen. Qua ergernissen is een aantal verschillen te ontdekken tussen de verschillende typen: 1. De onoverzichtelijkheid van de website stoort mensen die niet van winkelen houden een stuk minder dan de consumenten met ander winkelgedrag. 2. Het probleem dat maten niet duidelijk zijn stoort iedere soort consumenten even veel. 3. Het gebrek aan duidelijkheid over exacte kosten voordat er afgerekend wordt, irriteert de weloverwogen en passieve shopper bijna twee keer zo vaak als de andere twee typen. 4. Irritatie over de aangeboden betaalmogelijkheden komt bij consumenten die winkelen een plezierige activiteit vinden (gepassioneerd en weloverwogen) twee keer vaker voor dan bij consumenten die winkelen niet leuk vinden (passief en calculerend). 5. De gepassioneerde shopper ergert zich veel minder aan onvolledige (of missende) informatie op online platformen dan de drie andere shopper typen. 6. De onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product stoort de weloverwogen shoppers veruit het meest en passieve shoppers het minst. De gepassioneerde en calculerende shopper zitten daar tussenin, met hetzelfde irritatieniveau.

32

shopping tomorrow


De verschillende typen shoppers die zijn onderscheiden in het onderzoek


33

5.

OPERATIONS, ICT EN IMPLEMENTATIE Wanneer een productmerk of retailer gaat verkopen via een platform, is dit allereerst een strategische ‘marketing & sales’ keuze. Afhankelijk van de wijze van samenwerking, kan zo’n keuze echter ook stevige operationele implicaties hebben.

Productdata 5.1.1

Delen van productdata Het handelsplatform zal voorzien moeten worden van productdata. De hiermee gepaard gaande complexiteit verschilt sterk per platform en is mede afhankelijk van de eisen die het platform stelt. Het platform zal de producten over het algemeen op een uniforme wijze binnen het platform willen presenteren. Dit stelt vaak eisen aan de deelnemende verkopers op het gebied van:

 

Aantal productkenmerken dat beschreven kan en moet worden Wijze van fotografie (hoeveelheid aanzichten, wel of geen modellen en sfeerbeelden, soms uniforme achtergrond vereist)



5.1.2

Formaat waarin data wordt aangeleverd Productpresentatie Het behoeft geen toelichting dat een fiets met andere kenmerken beschreven dient te worden dan een snelkookpan. De grotere platformen zullen de productkenmerken per productcategorie laten variëren om het zoeken door consumenten goed te faciliteren. Het vraagt van platformen met brede assortimenten erg veel om in elke categorie een specialistische wijze van productpresentatie te bereiken. Verkopers op zulke platformen zullen zich moeten conformeren aan de structuur van het platform. Dit kan betekenen dat een aantal kenmerken die van belang zijn bij de keuze van een product, alleen als vrije tekst op te voeren zijn binnen een platform. Philips heeft er in de samenwerking met een handelsplatform voor gekozen dit platform te helpen bij het inrichten van de voor hun relevante productcategorie. Dit gaat vaak verder dan alleen de juiste productkenmerken, maar raakt ook zaken als product-advieswijzers en vergelijkingsfunctionaliteit.

Hoe Bol.com verlichting presenteert

34

shopping tomorrow


Conformeren aan een platform betekent ook dat er doorgaans beperkte ruimte is voor product branding en eigen ‘merklading’. Hierover dienen in de contractfase duidelijke afspraken gemaakt te worden, waarbij het verstandig kan zijn een style guide voor te schrijven ten aanzien van het gebruik van beeldmerken en dergelijke. Binnen bepaalde platformen komt het voor, of is het juist de bedoeling dat, exact hetzelfde product door meerdere verkopers wordt aangeboden. Het betreft hier vaak producten van bekende merken, denk aan bijvoorbeeld een PC, hardloopschoenen of merkfiets. In zo’n geval is het de vraag hoe het platform omgaat met productdata. Wie levert in zo’n geval de foto’s van de Nike sportschoen? Stel dat er drie verkopers van dezelfde schoen zijn, waarbij de eerste fantastische foto’s levert, de tweede uitgebreide technische specificaties en de derde testresultaten en wellicht zelfs consumentenreviews. In dat geval is het platform in staat deze te ‘stapelen’ en daarmee een betere presentatie te bieden dan elk van de individuele verkopers. Voor een vierde deelnemende verkoper zou het kunnen betekenen dat deze mee kan profiteren van de data die door de andere drie is aangeleverd. 5.1.3

Productfotografie In bepaalde gevallen kunnen de fotografie-eisen er toe leiden dat alle producten specifiek voor een platform opnieuw gefotografeerd moeten worden. De grotere platformen bieden vaak ook de mogelijkheid die fotografie door hen te laten uitvoeren. Fotografie kan een flinke kostenpost vormen als dit specifiek per platform moet worden uitgevoerd.

5.1.4

Maatvoering In de mode-industrie is algemeen bekend dat harmonisatie in maatvoering een hekel punt is. Kort gezegd: bij schoenen is de ene maat 42 is de andere niet, bij kleding ligt pasvorm en maatvoering nog veel complexer. Omdat veel moderetailers ‘monobrand’ zijn of meerdere eigen merken voeren, valt dit probleem binnen één (web)winkel nog niet zo op. Maar op een handelsplatform met meerdere verschillende aanbieders wordt dit probleem opeens veel groter. Niet voor niets wordt dit door consumenten genoemd in de top drie van grootste irritaties ten aanzien van handelsplatformen en zal het een versterkende factor zijn in het grote aantal retouren. Maattabellen per merk kunnen hierin een deel van de oplossing bieden, wellicht dat 3D-scanning hierin iets gaat betekenen of dat bij een sterke toename van verkopen via handelsplatformen uiteindelijk de industrie of een platform een leidende rol kan nemen in verdere harmonisatie.


35

Voorbeeld van maattabel

5.1.5

Aanleveren van data Wanneer retailers of productmerken via meerdere kanalen verkopen, ontstaat al snel de behoefte aan een centrale opslag van productdata van waaruit per kanaal de relevante productdata aangeleverd kan worden. Deze oplossing wordt door veel (e-commerce) softwareleveranciers geleverd in de vorm van een product informatie management systeem, of kortweg PIM. Binnen Shopping Tomorrow besteedt een aparte expertgroep aandacht aan product informatie management. Een aantal gerenommeerde platformen schrijft zeer rigide voor hoe productdata (en andere informatie) aangeleverd moet worden. In het ‘onboarding proces’ moet hiervoor zelfs vaak eerst een kwalificatie worden behaald door aansluiting bij een door het platform gecertificeerde derde partij die in deze koppelingen voorziet. Pas als dat is geregeld, kan er in detail met het platform worden gepraat over de commerciële samenwerking. Dergelijke derde partijen zijn vaak gecertificeerd voor alle gangbare handelsplatformen, waardoor zij op basis van een interface deze informatie kunnen aanbieden aan meerdere platformen.

36

shopping tomorrow


5.1.6

Kostenposten delen van product data Generiek geldt dat omvang en roulatie van assortiment bepalende factoren zijn in de benodigde inspanning en kosten op dit gebied. Ook de hoeveelheid (platform-specifieke) content en fotografie is natuurlijk van belang. Voor platform-specifieke productfotografie geldt dat het fotograferen van alle kleuren (in mode vaak noodzakelijk) en met modellen deze kosten nog verder laten groeien. De derde kostenpost in dit verband is ICT: het product informatie management systeem en de interfaces met platformen. Bovenstaande aspecten zullen in elke samenwerking met een platform een rol spelen, maar vanzelfsprekend is de complexiteit bij veel platformen niet zo groot en kan er in veel gevallen snel verkoop plaatsvinden via een platform zonder al te grote investeringen. Voor kleine partijen bestaat vaak de mogelijkheid producten en foto’s zelf manueel op te voeren op het betreffende platform.

Prijsstelling Veel retailers hanteren een zogenaamd uniform prijsbeleid: dezelfde prijs in alle kanalen. Dit betrof voornamelijk uniformiteit binnen webshop en winkels, kortom binnen eigen kanalen. Met de verkoop via platformen is dit beleid lastiger te handhaven: de marges per kanaal zullen verschillen, maar belangrijker nog: binnen een platform is vaak concurrentie op hetzelfde (type) product. Dit voert de druk op om binnen een high-traffic platform mee te gaan in een prijsdaling van de concurrent, maar zal onmiddellijk het uniforme prijsbeleid onder druk zetten. Consumenten geven aan dat gratis verzending een grote ‘qualifier’ is. Voor webshops een reden gratis verzending aan te bieden, hoewel linksom of rechtsom dit toch weer in hun verkoopprijs verrekend zal worden. Echter, op het moment dat verkocht wordt via een (vergelijkend) handelsplatform met meerdere aanbieders van hetzelfde product, kan het slimmer zijn de verzendkosten apart te zetten en de productprijs omlaag te brengen. Op die wijze is de kans groter om bij de vergelijkende consument bovenaan het lijstje te komen.

Voorraad 5.3.1

Voorraadmodel Ten aanzien van voorraad en logistiek is de primaire vraag welk voorraadmodel gehanteerd wordt in de samenwerking met een handelsplatform. Hierin zijn op hoofdlijnen een aantal vormen te onderscheiden:



Groothandelsmodel: platform koopt de voorraad, draagt het volledige voorraadrisico en verzorgt de levering aan de klant



Dropshipment: platform ontvangt de order, maar zet deze een-op-een door naar de voorraadhoudende verkoper, die de levering verzorgt aan de consument (en het voorraadrisico draagt)



Consignment: platform is voorraadhoudend en verzorgt de levering aan de consument, maar de



verkoper behoudt wel het voorraadrisico en blijft eigenaar van de voorraad tot deze verkocht is. Cross-dock: platform ontvangt de order, maar wordt op dat moment pas bevoorraad door de verkoper. Het platform bundelt vervolgens met eventuele producten van andere leveranciers en levert de order uit aan de consument.


37

Het komt ook voor dat binnen de samenwerking met een platform op productniveau verschillende modellen worden gehanteerd: bijvoorbeeld hardlopers die op voorraad liggen bij het platform en long tail producten bij de verkoper. Ook ten aanzien van voorraadrisico komen in de praktijk tussenvormen voor, bijvoorbeeld afspraken over afname- of terugneemgaranties voor een bepaald percentage van de voorraad. Vaak wordt mogelijke overtollige voorraad ook tijdig en in overleg met het platform in de uitverkoop gedaan, zodat de hoeveelheid overtollige voorraad wordt geminimaliseerd. De keuze voor een bepaald voorraadmodel hangt af van een aantal aspecten, zoals:  

Vereiste snelheid van levering aan consument Transporttijd en kosten tussen platform en verkoper



Hoeveelheid ‘combinatieorders’ Risico op incourantheid (doorlopend assortiment zoals witte T-shirts of trendy badmode)



Omvang van het product



Vereiste transportwijze en benodigde installatiekennis Mate van customization / klantorder-gestuurde productie



  

Waarde van de producten Eisen ten aanzien van verpakking en formulieren Het kunnen voldoen aan de levertijd van het platform is vaak de belangrijkste voorwaarde bij het bepalen van het voorraadmodel. Als het platform een belofte doet voor 23:00 uur besteld, de volgende dag in huis, wordt het voor veel verkopers onmogelijk daar zelf aan te voldoen. Wanneer binnen het platform aan enkele verkopende partijen wel wordt toegestaan een langere levertijd te hanteren, dan leidt dit vaak tot een bovengemiddeld aantal annuleringen. Hoewel dit bij het individuele product staat vermeld, zal veel klanten de langere levertijd pas in de orderbevestiging opvallen. Daarnaast kan de keuze voor een voorraadmodel ook gedreven worden door het feit dat platformen producten die zij zelf op voorraad nemen (en waarvoor zij het voorraadrisico lopen en de prijsstelling doen), hoger in de zoekresultaten binnen het platform laten verschijnen, dan producten in een dropshipment model.

5.3.2

Voorraadbeschikbaarheid In het geval dat de voorraad niet bij het platform is opgeslagen, dient het handelsplatform te worden voorzien van de beschikbare voorraad voor verkoop via het platform. Bij grotere assortimenten is een (near) realtime interface dan natuurlijk zeer gewenst; in veel gevallen ook verplicht door het platform. Voor verkopers is het natuurlijk interessant om zoveel mogelijk platformen uit de zelfde voorraad te laten putten. Dat vraagt wel nauwkeurige en actuele informatie over de voorraadstanden. In sommige gevallen is het verstandig wat veiligheidsvoorraad aan te houden richting platformen. Tevens kan er dan geoptimaliseerd worden: voor goedlopende producten worden lage marge kanalen eerder out-of-stock verklaard dan (eigen) hoge marge kanalen. Dit spel geautomatiseerd spelen, vraagt een intelligente ICT architectuur waarop alle verkoopkanalen en alle voorraadposities zijn aangesloten. Ook derde partijen spelen in op deze behoefte.

38

shopping tomorrow


Docdata connect is een voorbeeld van een integrale tool voor het beheren van voorraad

Een specifiek aandachtspunt in voorraadbeschikbaarheid is de winkelvoorraad, als die ook onderdeel uitmaakt van de voor handelsplatformen beschikbare voorraad. Het meetellen van de complete administratieve winkelvoorraad in de beschikbaarheid brengt risico's met zich mee. Immers, de werkelijk beschikbare winkelvoorraad kan beïnvloed worden door derving, kapotte verpakkingen of mensen die met producten in de rij voor de kassa staan te wachten. Daarnaast speelt reactietijd (van de medewerkers) een rol, bijvoorbeeld hoe snel zij kassa retouren weer terugzetten in de voorraad. Ook de frequentie van informatiedeling tussen de kassa en het backoffice systeem speelt hierbij een rol. Daarom lijkt het verstandig een bepaalde veiligheidsvoorraad aan te houden, waarbij we ons moeten realiseren dat dit in de mode met zeer weinig maat/kleurvarianten per winkel al snel tot ‘geen voorraad’ zal leiden. Een methode om dit te ondervangen is door specifieke business logica in te zetten, die op maat en op basis van leereffecten steeds verder verfijnd kan worden. 5.3.3

Retouren Retouren vormen vrijwel altijd een van de meest complexe processen. Allereerst is er de vraag wie de klant benadert in geval van retour. Uit ons onderzoek blijkt dat het merendeel van de consumenten het platform percipieert als de verantwoordelijke partij, zelfs als de feitelijke koopovereenkomst met de ‘achterliggende’ verkoper is gesloten. Dan volgt de vraag waar de producten naar teruggestuurd moeten worden. Meestal is dat de locatie waar de producten ook op voorraad liggen. Een voorbeeld waarin daar vanaf wordt geweken is bij Otto, waar in bepaalde gevallen de producten vanuit de verkoper via een cross dock bij Otto naar de consument gaan, maar de retouren wel bij Otto bewaard blijven voor een eventuele volgende verkoop. Na ontvangst van de retour moet worden vastgesteld in welke staat het product verkeert. De vraag is of dit door medewerkers van het handelsplatform kan en mag gebeuren, of dat de verkoper deze vaststelling moet doen. Veelal bepaalt de status van het teruggestuurde product ook de refund richting consument. Praktische oplossing is dat producten die ‘zonder twijfel’ goed zijn, door het platform al op voorraad worden genomen en alleen twijfelgevallen apart gekeurd worden door de verkoper. In het geval dat retouren ontvangen worden bij het platform, is het belangrijk dat de verkopende partij hiervan snel op de hoogte wordt gesteld. Met name bij modegevoelige artikelen met een kort seizoen is dit belangrijk. Op het moment dat de verkoper direct op de hoogte is, heeft deze nog tijd om de producten terug te halen en ze te verkopen via een alternatief afzetkanaal.


39

5.3.4

Counterfeiting Een specifiek fenomeen in dit proces is counterfeiting: de consument bestelt een merkartikel en retourneert vervolgens een Chinees namaakproduct. Voor handelsplatformen is een dergelijke vaststelling van namaak in de meeste gevallen niet te doen. Hier kunnen technieken als RFID met tags een oplossing vormen, maar in veel gevallen wegen de kosten dan nog niet tegen de baten op.

5.3.5

Verzekering en derving Met name in situaties van consignatie, waarbij de voorraad niet bij de eigenaar ligt, moeten goede afspraken worden gemaakt over wie de voorraad verzekert en waartegen, hoe om wordt gegaan met derving, enzovoort. Het samen kunnen voorzien in een sluitende gelden goederenadministratie is natuurlijk de eerste stap. Op basis van periodieke inventarisaties (tellingen) kunnen dan de werkelijke verschillen worden vastgesteld. In de praktijk werkt het goed om over verschillen binnen een bepaalde bandbreedte een afspraak vooraf te maken, zodat bij kleine verschillen niet lang gedebatteerd hoeft te worden over de ‘schuldvraag’.

5.3.6

Formulieren Platformen stellen vaak eisen aan de wijze waarop producten verpakt worden, als dit vanuit de verkoper gebeurt. Dat betekent dat de verkoper bij platformleveringen de documentatie moet voorzien van het platformlogo en andere informatie, zoals retourprocedures en retourformulieren. Daarnaast worden vaak beperkingen opgelegd ten aanzien van het toevoegen van eigen marketinguitingen.

Klantenservice De klantenservice is een cruciaal element in de totale klantbeleving. Bij samenwerking met een platform is het van groot belang hier heldere verantwoordelijkheden, werkprocedures en performance criteria over af te spreken. Zoals ook uit ons onderzoek blijkt, percipiëren consumenten meestal dat ze iets van het platform gekocht hebben, ook al is de juridische koop met de productaanbieder gesloten. Het functioneren van de klantenservice van het platform zal ook effect hebben op de merkbeleving van de verkopende partij en vice versa. In vrijwel alle gevallen ontstaat een ‘tweetrapsraket’. De klantenservice van het platform kan vragen beantwoorden over het deel van de transactie dat op het platform heeft plaatsgevonden en over dat deel van het logistieke proces dat zij uitvoert. Voor de overige vragen zullen zij gebruik moeten maken van de informatievoorziening vanuit de verkopende partij dan wel van uitvoerende partners. Voor specialistische productvragen is vrijwel altijd de verkopende partij nodig. Op hoofdlijnen zijn er drie gangbare modellen: 

De klantenservice van het platform neemt wanneer nodig contact op met de verkopende partij, maar



houdt zelf het contact met de consument De klantenservice van het platform verbindt/linkt de consument door met de klantenservice van de



verkopende partij (waarbij bereikbaarheid moet worden afgestemd) De klantenservice van het platform verwijst de consument door naar de klantenservice van de verkopende partij, hetgeen eigenlijk alleen kan als de consument vooraf bij de aankoop duidelijk heeft kunnen zien dat dit de werkwijze is. In modellen waarbij de transactie op de webshop van de verkopende partij heeft plaatsgevonden, zal dit voor de consument begrijpelijker zijn dan wanneer dit niet het geval is geweest. 40

shopping tomorrow


Als verkopende partij is het daarom belangrijk de klantenservice hier goed op te hebben ingericht alvorens te gaan verkopen via een platform. De volgende aspecten spelen hierbij een rol: 

Openingstijden en capaciteit van beide klantenserviceafdelingen

 

Communicatiemiddelen (telefoon, e-mail, chat) Beschikbaarheid van klantgegevens



Opvolging en administratie van klantvragen, inzicht in eerdere contacten



Kennis van de procedures en voorwaarden van de platformsamenwerking Kennis van het online aanbod en de online presentatie op het platform

  

Beschikbaarheid van contactgegevens van betrokken partijen Inzicht in klantervaringen



Gezamenlijke periodieke overleggen, evaluaties en verbetervoorstellen

Juridische zaken Steven Ras, partner bij ICTRecht, heeft de juridische aspecten die komen kijken bij handelsplatformen in het onderzoek toegelicht.

Het is niet mogelijk om eigenaar te zijn van klantdata”

– Steven Ras, Partner bij ICTRecht

5.5.1

Regelgeving Bij verkopen via handelsplatformen ontstaat vaak een driehoeksverhouding, waarbij er een koopovereenkomst is tussen consument en verkoper en een (langere termijn) samenwerkingsovereenkomst tussen het platform en de verkoper. Bij het verkopen op handelsplatformen zijn andere regels en wetten van toepassing dan bij reguliere verkoop aan consumenten. Zo is het van belang dat de consument weet met wie de koopovereenkomst gesloten wordt. Ook al nemen handelsplatforms vaak de rol in van een bemiddelaar tussen de retailer en de consument, ze kunnen juridisch gezien toch aansprakelijk zijn voor de aankoop en afhandeling, indien zij niet duidelijk genoeg hebben vermeld dat een andere retailer het product aanbiedt. Wat dat betreft is het een hardnekkige misvatting dat de partij aan wie betaald wordt ook verantwoordelijk is voor de verkoop. Een andere misvatting is dat er zoiets bestaat als eigenaarschap van klantdata. Hoewel er regelgeving bestaat over de verwerking en opslag ervan, zijn e-mail adressen, namen en IP-adressen niet het eigendom van een bedrijf. De verkopende partij heeft wel het recht om specifieke mailings te versturen naar hun klanten, zo lang die zich via een op-out kunnen afmelden. Het handelsplatform als bemiddelaar mag dus geen nieuwsbrief versturen naar klanten die via het platform bij een verkoper hebben gekocht. Zij mogen deze data volgens de wet bescherming persoonsgegevens ook nooit doorgeven of verkopen aan andere bedrijven, vaak zelfs niet als de consument hier expliciet toestemming voor geeft.


41

Buiten de Europese Unie is klantdata niet altijd goed beschermd. Dit is deels te wijten aan het achterlopen van regelgeving bij technologische ontwikkelingen. Tevens is de Europese regelgeving nog niet adequaat ingericht op omnichannel verkopen. Zo heeft de consument die in de winkel staat, bestelt op zijn tablet en direct afhaalt in de winkel, 14 dagen herroepingsrecht. Dan mag voor het product zonder opgaaf van reden binnen 14 dagen het geld worden teruggevraagd. Indien de consument het product aankoopt bij de kassa, is dit niet het geval. 5.5.2

Contractvorming Op de koopovereenkomst is het dwingende consumentenrecht van toepassing, dit staat boven de eventueel gehanteerde verkoopvoorwaarden. In de overeenkomst tussen het platform en de verkoper kan wel vrijwel alles via het contract worden bepaald. Belangrijke aspecten hierin zijn:

    

Wie verantwoordelijk is voor veilige opslag van klantgegevens Wie mag beschikken over de productdata Welke beperkingen leggen samenwerkende partijen elkaar op in het gebruik van klantdata Of er een concurrentiebeding of exclusiviteit geldt



Aansprakelijkheden en vrijwaringen, betalingstermijnen Wat de termijn is van het contract en de afgesproken commissies



Wat er gebeurt wanneer de samenwerking beëindigd wordt Daarnaast worden afspraken gemaakt over operationele zaken als logistiek, klantenservice en (gezamenlijke) marketing. Het kan handig zijn deze meer operationele zaken in een service level agreement vast te leggen, dat zich vaak makkelijker laat wijzigen dan een contract. Rekening houden met bovengenoemde factoren zorgt voor het voorkomen van veel mogelijke ‘verassingen’ achteraf.

42

shopping tomorrow


ICT Integratie met handelsplatformen stelt ook eisen aan het ICT-landschap van de verkopende partij. Voor een 'volledige' integratie komt een stroom aan berichtenverkeer op gang, bestaande uit onder meer de volgende informatie-uitwisselingen:  

Productdata inclusief afbeeldingen Prijs- en promotiegegevens



Voorraadgegevens



Ordergegevens Klant/afleverdata

   

Updates over orderstatus (bevestigd, in behandeling, uitgeleverd) Track-and-trace gegevens van vervoerder



Financiële afrekening Retouren



Retourstatusgegevens



Terugbetaalgegevens Management informatie



De implementatie van dit berichtenverkeer betreft vaak een serieus ICT-project met nog veel wederzijdse afhankelijkheden waarbij nauwe samenwerking vereist is. De handelsplatformen proberen deze integratie steeds verder te standaardiseren, waardoor voor de verkopende partij een ‘hard’ eisenpakket ontstaat om aan de integratie te voldoen. Deze standaardisatie is er nog amper over de verschillende platformen heen, waardoor het voor de verkopende partij per handelsplatform grotendeels anders moet en er nieuwe interfaces vereist zijn. Dat probleem wordt door een aantal partijen in de markt gedeeltelijk ondervangen, doordat zij voorzien in de standaardkoppelingen met de meest gangbare platformen, waardoor de verkopende partij alleen nog maar met deze tussenpartij hoeft te interfacen. Grotere retailers en productmerken verkopen vaak via meerdere platformen, met per platform verschillende assortimenten en soms ook platformspecifieke prijzen en productomschrijvingen. Voor internationale spelers betreft het dan ook nog vaak meerdere platformen per land en gelden landspecifieke gegevens. Dat betekent dat (delen van) data vanuit een centrale bron gedeeld dienen te worden met verschillende kanalen, gestuurd op basis van business logica. Om deze kanalen (gedeeltelijk) vanuit een centrale voorraad te beleveren, wordt het ook belangrijk de voorraadbeschikbaarheid per kanaal te kunnen managen. Als een product goed verkoopt, is het een overweging om het product in de lage marge-kanalen niet meer verkoopbaar te houden, maar nog wel in de eigen kanalen of kanalen waar net een actie is gecommuniceerd op zo’n product. Op dat moment ontstaat een dynamisch assortimentsmanagement waarbij ook zaken als marge, voorraad en omloopsnelheid in de afweging betrokken moeten worden. Ook dit vraagt flexibele business logica om dit te automatiseren.


43

Tenslotte zullen ook op procesniveau verbijzonderingen per kanaal ontstaan. Bijvoorbeeld een retourontvangst van een handelsplatform vraagt een andere actie (lees: berichtenverkeer) dan van een retour uit een eigen kanaal. En een web-order kan uitgeleverd moeten worden door het eigen DC, een logistieke partner, eigen winkel of wellicht zelfs productleverancier. Het is de vraag in hoeverre de (grote) softwareleveranciers hier voldoende snel flexibele oplossingen voor gaan leveren. Een alternatief is het creëren van een ‘tussenlaag’ over verschillende bronsystemen heen (ERP, CRM, pricing engine, magazijnsysteem) waarmee zowel externe kanalen (handelsplatformen, shop-in-shops) als eigen kanalen (POS, webshop, customer service) als partners (logistiek, online betalingen, fotograaf, productleveranciers) kunnen integreren of op kunnen werken. Dat leidt tot een doelarchitectuur zoals schematisch weergegeven in de volgende afbeelding:

:

Doelarchitectuur met tussenlaag ICT (Bron: Expertgroep Supply Chain, Shopping2020 2013)

Interne organisatie Verkopen via handelsplatformen vraagt ook aanpassingen in de eigen organisatie. Alleen al het onderhouden en delen van productdata kan significante inspanning en kosten met zich mee brengen. Het onderhoud van met name ‘marketing’ product data (omschrijvingen, kenmerken) is een bewerkelijke activiteit, die nog eens toeneemt als dit platform-specifiek dient te gebeuren. Het is een activiteit die meestal binnen de eigen (bestaande) organisatie belegd moet worden. Voor grote retailers betekent dit vaak dat category managers of inkopers moeten gaan bijdragen aan het onderhouden van alle productgegevens en omschrijvingen in de webshop. Afdelingen als Inkoop en Merchandising dienen rekening te houden met de extra kanalen in hoeveelheden en aanvullingen en de grotere spreiding van voorraad over locaties. Logistiek moet zorg dragen voor de feitelijke bevoorrading van de handelsplatformen dan wel de speciale consumentenleveringen aan platformklanten. Customer service moet waarschijnlijk klanten te woord te staan uit verschillende verkoopkanalen, waaronder ook externe handelsplatformen.

44

shopping tomorrow


Finance krijgt – naast het afhandelen van betalingen en commissieverrekeningen met handelsplatformen – de uitdaging omzetrapportages over eigen en externe kanalen snel te consolideren tot een totaalinzicht. Daarnaast geldt dat het verkopen via handelsplatformen – zeker voor productmerken en retailers met franchisenemers – van invloed is op de distributiestrategie en tot (gepercipieerde) kanaalconflicten kan leiden. Daarmee vraagt het meestal zorgvuldige communicatie over deze initiatieven als ook soms aanpassing van sturings- en beloningsmechanismen. Voor de afdelingen ICT en E-commerce brengt het verkopen via handelsplatformen vanzelfsprekend ook implementatiewerkzaamheden met zich mee, waarbij in veel gevallen de E-commerce-afdeling ook de commerciële relatie met de platformen onderhoudt.


45

6.

HANDELSPLATFORMEN VOOR KLEINERE ONDERNEMERS Voor de kleinere ondernemers met één of meer fysieke winkels of een productmerk met beperkte bekendheid, vormen internet en handelsplatformen een bedreiging. Het is immers steeds lastiger en kostbaarder om als kleine partij online gevonden te worden via de meest gangbare zoekmachines, vergelijkingssites en handelsplatformen. Toch zijn er voldoende mogelijkheden om ook als kleine partij online kansrijk te zijn door gebruik te maken van handelsplatformen. Handelsplatformen versus eigen webshop Een eigen webshop beginnen zonder een behoorlijk (vast) klantenbestand die de webshop rechtstreeks bezoekt, vraagt een behoorlijke investering in online (zoekmachine)marketing, tenzij het in een echte niche opereert of een heel specifiek product verkoopt. Ter illustratie: in Google zoeken op een bekend merk als G-Star levert meer dan 600.000.000 resultaten, zoeken op ‘kalligrafeerpen’ ongeveer 2.000. Het loont daarom vaak meer een ‘platformstrategie’ te volgen dan te investeren in de online marketing van uw eigen webshop. Daarbij is het over het algemeen verstandig via meerdere platformen te verkopen, omdat op deze manier de investering in basisvoorwaarden die voor veel platformen gelijk zijn, beter benut worden. Online marketingactiviteiten kunnen zich dan richten op klanten en bezoekers waar een e-mailadres van is en die zelf gericht benaderd kunnen worden.

Keuze voor een platform als kleine ondernemer Binnen de Nederlandse markt is het nog wel enigszins mogelijk als kleine partij vindbaar te blijven binnen de grotere generieke platformen, al nemen die kosten ook toe. Platformen als Bol.com, Kieskeurig.nl en Marktplaats bieden voldoende kansen voor kleinere ondernemers. Het wordt makkelijker als het assortiment zich op een niche richt en de retailer zich aansluit bij een platform dat deze niche bedient. Hiervoor geldt natuurlijk dat de hoeveelheid traffic op het platform vaak lager is, maar daarmee de voorsortering van de bezoekers veel beter is (hetgeen de kans op een hogere conversie zou moeten vergroten). De niche kan bepaald worden door zaken als: 

Locatie: lokale platformen gekoppeld aan winkelgebieden of winkelcentra, zoals de Negen Straatjes in Amsterdam.



Special interest: platformen specifiek gericht op een type product of platformen waar de retailer binnen een specifieke productcategorie nog wel vindbaar en onderscheidend is. Een goed voorbeeld is Catchthebluefish, dat plaatsing van bedrijven zeer toegankelijk heeft gemaakt maar wel een strakke selectie doet op deze partners en producten om de kracht van het concept te waarborgen.





Specifieke expertise of selectie: bijvoorbeeld platformen waar bekende persoonlijkheden een modeassortiment samenstellen, waar een wijnexpert wijnen heeft geselecteerd (zie bijvoorbeeld wijnservices.nl) of waar Fair Trade producten zijn verzameld (zoals kleding op fairbasics.nl). Specifieke doelgroepen (de zakenman, onderwijzend personeel, et cetera).

46

shopping tomorrow


Qua opbrengsten valt een redelijk beeld te vormen van de bezoekersaantallen en conversie door informatie te vragen aan het platform en collega-ondernemers. Ook kan het platform inzicht verschaffen in de commissie. Een percentage over het verkoopbedrag, dat ligt vaak tussen de 10 en 20 procent, afhankelijk van het totale bedrag en de productcategorie. De percentages voor het doorlinken naar de eigen webshop, waarbij de conversie naar een aankoop nog niet heeft plaatsgevonden, liggen vanzelfsprekend veel lager. Belangrijk is dat ondernemers zich vervolgens een goed beeld vormen van de extra kosten in de bedrijfsvoering die deelname aan het platform met zich meebrengt.

Benodigde investeringen Succesvol verkopen via handelsplatformen, waarbij de transactie op het platform plaatsvindt, vraagt wel om investeringen in voorwaardelijke zaken als informatievoorziening, service en snelheid. Het begint met het registeren van de onderneming bij de Kamer van Koophandel en het aanvragen van een BTW-nummer en zakelijke bankrekening. Een volgende stap is het kunnen ontsluiten van goede productinformatie. Denk hierbij aan productomschrijvingen, foto’s en afbeeldingen, maatvoering, gebruikte materialen, technische specificaties enzovoort. Als het assortiment groot is en vaak wisselt, wordt dit al gauw een bewerkelijke activiteit. Ook betrouwbare voorraadinformatie is noodzakelijk. Als hele kleine speler is dit vaak nog wel handmatig te beheren, maar ligt als de voorraad verdeeld over meerdere winkels waar ook continu verkocht wordt, dan is goed kassasysteem met voorraadinformatie onontbeerlijk. Hier geldt: hoe beter en actueler de voorraadinformatie, des te kleiner kunnen de veiligheidsvoorraden zijn die aangehouden moeten worden. Afhankelijk van de werkwijze van het platform heeft een kleine ondernemer ook zelf een webshop nodig. Bij platformen waarbij de consument wordt doorgeleid naar de eigen webshop, is dat vanzelfsprekend het geval, in andere gevallen volstaat het ontvangen van e-mailberichten. Houd er verder rekening mee dat de opbrengsten van uw verkopen via het platform vaak een aantal weken na de verkoop worden ontvangen. Dit bekent wellicht dat de financieringsbehoefte voor werkkapitaal toeneemt. Tenslotte worden ook eisen gesteld aan de dienstverlening. Zo eist Bol.com aan haar zakelijke verkopers dat zij altijd binnen twee werkdagen op een bestelling reageren en deze niet annuleren, vervolgens binnen een werkdag versturen en binnen 24 uur vragen beantwoorden. Alle klantcontact verloopt in het geval van Bol.com via de ondernemer, doorverwijzen naar Bol.com is niet toegestaan. Onderstaande afbeelding toont de procedure van verkopen via Bol.com als zakelijke partij.


47

Stappenplan voor het verkopen via Bol.com als externe partij

Voor platformen waar wordt doorgelinkt naar de eigen webshop zijn de eisen logischerwijs meestal lager. De hoogte van de investeringen wordt bepaald door harde eisen van platformen met wie een ondernemer zaken doet, maar ook door het onderscheidend vermogen dat de ondernemer zelf nastreeft. Als dat niet op prijs is zijn zaken als rijke en vakkundige content, onderscheidende fotografie en goede service van extra belang. Ook zijn er platformen die ondernemers grotendeels faciliteren in het voldoen aan de voorwaarden, zoals blijkt uit het voorbeeld van Locals United.

LOCALSUNITED Een platform als LocalsUnited biedt moderetailers de mogelijkheid deel te nemen aan een platform, waarbij het platform in de techniek en productfotografie voorziet. Binnen dit platform wordt het assortiment van de winkelier in zowel de algemene platform-shop als binnen de eigen webshop op het platform vindbaar. Ook is er ruimte voor een presentatie van de fysieke winkel en kan de consument kiezen een aankoop in de betreffende winkel af te halen. Hiermee behoudt de winkelier de mogelijkheid de eigen identiteit en onderscheidend vermogen te waarborgen. En tenslotte biedt het platform de winkeliers de mogelijkheid een long tail van merkproducten aan te bieden in de fysieke winkel door gebruik te maken van tablets. Door deze samenwerking van zowel retailondernemers als productmerken, kan de consument een samenhangend totaalassortiment worden geboden, dat breder is dan alleen de hardlopers van de bekende grote merken.

48

shopping tomorrow


Samenwerken met andere ondernemers via platformen Het verkopen via handelsplatformen vergroot het bereik van een (web)winkel. Bij de meeste platformen neemt de ondernemer als individuele partij deel en zijn de andere aanbieders van vergelijkbare producten concurrenten binnen het platform. Er zijn ook platformen waarbinnen de aanbieders gezamenlijk optrekken, zoals in het voorbeeld van Topshoe.nl.

TOPSHOE.NL Topshoe.nl is een platform waarbij meer dan 40 zelfstandige schoenwinkels de krachten hebben gebundeld. Via het gezamenlijke online handelsplatform ook afhalen in elke deelnemende winkel mogelijk, ongeacht vanuit welke winkel het product wordt geleverd. Hiermee kan een handelsplatform ook de kleine winkelier een landelijke 'omnichannel’ dekking bieden.

Ook winkelgebieden en winkelcentra proberen steeds vaker de krachten te bundelen om ook online een rol te spelen en de lokale ondernemers te faciliteren. Naast een gemeenschappelijk platform met bundeling van aanbod online en het bieden van winkelimpressies, kan het hierbij ook gaan om praktische zaken als het reserveren van een parkeerplaats, een gemeenschappelijke loyalty card, gemeenschappelijke online marketing en promoties of een app voor digitale kassabonnen. Ook logistiek wordt er samengewerkt door het bieden van een gemeenschappelijke bezorgservice, collectieve afhaalpunten voor online aankopen en voor aankopen in de winkel om aan het einde van de dag mee te nemen in plaats van er mee rond te lopen. In Amerika heeft Westfield Corporation (bekend van de Westfield shopping malls) een eigen ‘lab’ opgezet om dergelijke omnichannel toepassingen verder te brengen.

BEAUTYSPOT Een ander voorbeeld is Beautyspot.nl, waar geregistreerde beautyprofessionals centraal kunnen inkopen bij aangesloten leveranciers (B2B). Ze kunnen op termijn ook direct uit de voorraad van die leveranciers verkopen aan consumenten via hun eigen website (B2C). Daarbij lopen ze geen voorraadrisico en ze hoeven de orders ook niet zelf in te pakken. Het totale productaanbod van de leveranciers komt ook op een centrale plek voor consumenten beschikbaar op een aparte B2C-site. Orders op die site worden toegeschreven aan een favoriete dealer in de buurt. Leveranciers sturen de orders uit naar webshoppers, die kunnen afrekenen met iDeal [32].


49

7.

CHINA ALS RIJZENDE STER Waar Amazon al jarenlang de opmars in handelsplatformen in het Westen domineert, zijn er in China de afgelopen tien jaar enorm grote spelers bijgekomen. Veel Chinese webshops zijn al bekend in het Westen, maar ook Chinese handelsplatforms maken een opmars. Sommigen hiervan, zoals het Alibaba concern, halen inmiddels al meer omzet binnen dan Amazon en eBay samen [33].

De opmars van China 7.1.1

Groei van Chinese handelsplatformen De afgelopen tien jaar hebben Chinese handelsplatformen een ongekende groei doorgemaakt. Denk hierbij onder andere aan Alibaba, Shangpin, JD en Tmall, maar met deze voorbeelden nog vele anderen. Van deze handelsplatformen is het Alibaba-concern veruit het grootste en bezit het met een jaaromzet van 168 miljoen dollar over 2013 een marktaandeel van 80 procent voor alle e-commerce verkopen in China zelf[34].

BEURSGANG ALIBABA Op 19 september 2014 ging Alibaba naar de beurs, onder andere om naamsbekendheid in één klap te kunnen vergroten in het Westen. Alibaba kreeg met een bedrag van 68 dollar per aandeel het grootste beursdebuut ooit in de wereld, wat direct een grote marketingstunt was van Alibaba. Het bedrag dat Alibaba hiermee ophaalde was in totaal bijna 22 miljard dollar. Waar de koers in september 2014 nog 68 dollar per aandeel was, was deze in november al met 70 procent gestegen tot 115 dollar per aandeel. Vooral veel hedgefondsen investeren momenteel in Alibaba[35]. In totaal schommelt de marktwaarde van Alibaba rond 300 miljard dollar. Dat er veel vertrouwen is op de markt voor Alibaba blijkt uit het sentiment rond een nieuwe ronde van aandelenuitgifte, waarbij Alibaba zo'n 8 miljard dollar binnen haalde[36][37].

7.1.2

Het Chinese landschap in handelsplatformen Alibaba is in China zelf de speler met het veruit grootste marktaandeel in B2C verkopen. JD.com is ook redelijk groot, maar is niet vergelijkbaar qua grootte met Alibaba. Naast Alibaba en JD.com zijn er in China op de B2C markt onder andere Tencent, Yihaodian, Amazon.cn en Suning.com actief. Deze platforms zijn allemaal vele malen kleiner dan Alibaba. Binnen het Alibaba concern zijn verschillende handelsplatformen, elk met hun eigen doel en bereik:



Alibaba: Alibaba.com is een handelsplatform dat zich volledig richt op B2B verkopen, met



verkopers uit zowel China als het Westen. AliExpress: AliExpress is de internationale B2C website van Alibaba, waar Chinese bedrijven hun



waar aan kunnen bieden aan klanten in het Westen. Taobao: Taobao is een Chinese variant van Marktplaats en richt zich daarom primair op C2C verkopen. Taobao faciliteert vooralsnog alleen verkoop van producten in China zelf, maar heeft in



november 2014 bekend gemaakt ook een internationale versie te gaan lanceren[38]. Tmall: Tmall is veruit het grootste shoppingplatform in China, met een marktaandeel dat rond de 50 procent schommelt. Tmall is een B2C platform dat zich, anders dan AliExpress, richt op de interne markt van China. Tmall is daardoor het meest interessant voor Nederlandse retailers en productmerken die eventueel op de Chinese markt zouden willen verkopen.

50

shopping tomorrow


De markt in China is wat betreft e-commerce aankopen aanzienlijk anders dan die in het Westen. In China koopt namelijk ruim 90 procent van de online consumenten hun producten via handelsplatformen, in plaats van traditionele online retailers. Iets wat we vooralsnog nog niet op de internationale markt zien.

Het aandeel van Chinese online consumenten die hun aankoop via handelsplatformen doen[39]

Dit is onder andere het gevolg van de enorme verscheidenheid aan kleine producenten, die op deze manier gebundeld hun waar aan de consument kunnen aanbieden. Van deze handelsplatformen is het B2C platform Tmall, van Alibaba, met een marktaandeel van 50 procent absoluut de grootste speler in China. De platformen die in het plaatje staan afgebeeld zijn vooralsnog niet de platformen die een directe bedreiging vormen voor de westerse spelers zoals Amazon, eBay of Zalando, aangezien ze alleen op de Chinese markt actief zijn. Van de B2C marktplaatsen in China domineert Tmall de markt


51

China op de internationale markt 7.2.1

Internetwinkels en handelsplatforms De opmars van de Chinese B2C websites, die zich voornamelijk op het Westen richten, manifesteert zich zowel in de vorm van talloze Chinese internetwinkels, als het handelsplatform Alibaba. Tot nu toe hebben hiervan de internetwinkels nog de bovenhand op de westerse markt, maar de verwachting is dat deze balans snel zal omslaan. Zo schetst Cor Molenaar de verwachting dat

AliExpress richt haar pijlen op dit moment vooral op Brazilië en Rusland

vooral Alibaba nog een grote opmars in het Westen gaat maken, ten koste van de huidige spelers op de westerse markt[40]. 7.2.2

Internationale expansie via AliExpress De impact die Alibaba de komende jaren waarschijnlijk in het Westen zal hebben, wordt zeer helder als we kijken naar de Braziliaanse markt. Vier jaar na de introductie van AliExpress is Alibaba nu in Brazilië de derde speler qua e-commerce omzet, na Amazon en eBay. In juli hebben 12 miljoen bezoekers uit Brazilië de website van AliExpress bezocht, wat een stijging is van 40 procent ten opzichte van de voorgaande maand. Het getal van 12 miljoen bezoekers is bovendien drie keer zo hoog als het aantal bezoekers van eBay uit Brazilië voor die maand[41]. Het afgelopen kwartaal is AliExpress met 139 procent gegroeid, met een omzetgroei van meer dan 30 procent. Dit is voornamelijk te danken aan de Braziliaanse en Russische markt[42][43]. Op dit moment haalt AliExpress in Brazilië al de meeste orders binnen, 11 miljoen tussen juli en september 2014. De gemiddelde waarde van deze orders ligt op dit moment nog op 33 dollar bij AliExpress, wat er vooralsnog voor zorgt dat ze niet op nummer één staan qua omzet in Brazilië[44]. Bij het veroveren van de Braziliaanse markt zoekt Alibaba samenwerking met een lokale partner, namelijk Correios. Correios is een Braziliaans postbedrijf, dat er sinds de samenwerking met Alibaba voor zorgt dat producten die Brazilianen kopen op AliExpress sneller bij hen terecht komen. Bovendien biedt Correios Braziliaanse producenten de mogelijkheid om hun producten af te zetten op de Chinese markt via Tmall.com en Alibaba.com[45]. Ook in Rusland timmert Alibaba flink aan de weg. Het afgelopen jaar is ook AliExpress in Rusland de grootste e-commerce site geworden met bijna 16 miljoen bezoekers per maand. De gemiddelde orderwaarde is in Rusland met 25 dollar per order wat lager dan in Brazilië, maar het aantal verkopen dat op dit moment in Rusland plaatsvindt op AliExpress is hoger dan de VS en het VK samen[46].

52

shopping tomorrow


7.2.3

Alibaba in het Westen Tijdens een meeting in september 2014 zei Jack Ma, oprichter van Alibaba, dat de focus van AliExpress op de Braziliaanse en Russische markt past in een bredere groeistrategie, waarin deze landen een gateway moeten vormen naar de westerse markt in de VS en Europa[47]. Alibaba's CFO Joe Tsai ging in een interview met Forbes dieper in op de vraag hoe Alibaba zich op de Westerse markt wil begeven. Volgens Tsai zullen de vele Chinezen die in het Westen wonen sites zoals AliExpress populair maken in hun omgeving. Hij haalt hierbij het voorbeeld van Facebook aan, dat via mond op mond reclame groot is geworden[48]. Jack Ma zelf bevestigt dat het de bedoeling is om met Alibaba's bedrijven de westerse markt te betreden. Al in 1999 suggereerde Ma dat hij met Alibaba naar de VS wilde, door te stellen dat de 'echte' competitie zich niet in China bevond maar in Silicon Valley[49]. Tijdens een persconferentie in Hong Kong in aanloop naar de beursgang van Alibaba liet Ma in bijzonder duidelijke taal weten dat de westerse markt het doel is van Alibaba. Zo zei Ma dat het de bedoeling is van Alibaba om na de beursgang op een agressieve wijze uit te breiden naar Europese en Amerikaanse markten[50]. Het is de vraag hoe snel deze beoogde uitbreiding van Alibaba in het Westen daadwerkelijk zal plaatsvinden en of het inderdaad zal lukken om de bestaande spelers te slim af te zijn. Het lijkt onvermijdelijk: ook in Nederland zullen we meer van Alibaba gaan horen.

Met China in zee 7.3.1

Inleiding Er tegenwoordig dus veel Chinese spelers actief op de internationale markt. Naast het uitbreiden van Chinese handelsplatformen naar internationale markten, kan juist de Chinese markt interessant zijn voor westerse spelers. Wat komt erbij kijken om als westers bedrijf producten in China te gaan verkopen.

7.3.2

Zaken doen in China Fabian Nijlant van Playhead China, expert op het gebied van zakendoen met China, heeft voor dit onderzoek zijn inzichten gedeeld. “Om met China in zee te gaan moet je groot durven denken”

– Fabian Nijlant, Oprichter van Playhead China

7.3.3

Doelgroep bedrijven De Chinese markt is niet voor elk bedrijf of elke productcategorie weggelegd. Er zijn zaken waar het bedrijf aan zal moeten voldoen om succesvol te kunnen zijn op de Chinese markt. Zo moet het bedrijf genoeg marge hebben om de variabele kosten te kunnen dekken bij het aanboren van de Chinese markt; denk aan het betalen van een fee aan het handelsplatform, de shipping fee of marketing/klantenservice kosten. Ook moet óf de sector van het product óf de merknaam van het product bekend zijn in China. Zo zijn er door de jaren heen in China verschillende schandalen geweest met babyvoeding en babyproducten, zoals het giftige babymelkschandaal uit 2008 [51].


53

Aangezien Nederland een goede reputatie heeft op het gebied van zuivelproducten, worden voedingsproducten uit Nederland over het algemeen zeer goed ontvangen in China. Dit geldt voor zowel babyvoeding als normaal voedsel. Ook geldt dat een bekende merknaam in China, zeker als het gaat om luxe producten, het makkelijker maakt om de Chinese consument te bereiken. Hierbij is het voor Chinezen erg van belang dat het zeer duidelijk wordt gemaakt dat het product authentiek is. Veel producten die in China op de markt zijn, zijn in feite nagemaakt, wat veel wantrouwen vanuit de consumenten oproept. Als hier voldoende aandacht aan wordt besteed, vinden luxe producten gretig aftrek. Niet voor niets worden sterke luxe merken als Mercedes-Benz of Apple in China goed verkocht. 7.3.4

Netwerk van contacten Het is goed mogelijk om zaken te doen in China als Nederlands bedrijf, mits de juiste contacten al bekend zijn of er animo is om niet veel moeite en tijd in te stoppen. Samenwerking met derde partijen die de markt kennen, biedt als voordeel dat het mogelijk is om gebruik te maken van het bestaande netwerk met contacten in China. Bij de verkoop van westerse producten is er een flink aantal partners met wie samengewerkt dient te worden. Merk hierbij wel op dat het lastig is om binnen China partijen te vinden die binnen een gewenst niveau van kosten en kwaliteit vallen. Er zijn gelukkig partijen op de markt die een deel van



deze noodzakelijke diensten voor u kunnen uitbesteden: Shipping Deze partner zal dan de shipping van producten binnen China op zich gaan nemen.



Webbouwer Er zal een Chinese website moeten komen, die door een lokale webbouwer gemaakt



zal moeten worden. Vertaler De content voor deze site dient vanuit het Engels naar het Chinees te worden vertaald.



Klantenservice Om producten in China te kunnen verkopen is het noodzakelijk om een Chinese



afdeling voor klantenservice te hebben. Accountmanager Iemand die het bedrijf vanuit China kan vertegenwoordigen is ook noodzakelijk. Deze accountmanager zal dan het primaire aanspreekpunt worden van alle zaken die in China geregeld moeten worden.

54

shopping tomorrow


7.3.5

Selectie van het juiste Chinese platform De platformen die in het Vancl; 0,50%

bovenstaande plaatje staan afgebeeld zijn vooralsnog niet de platformen die een directe bedreiging vormen voor de westerse spelers zoals Amazon, eBay of Zalando, aangezien ze alleen op de Chinese markt actief zijn.

Other; 10,40%

gome; 1,70%

Tmall; 50,60%

yhd; 1,90% Dangdang; 2% Suning; 2% Amazon; Yixun; 2,60%

Vip; 3%

De keuzevrijheid voor westerse bedrijven die via een Chinees platform willen verkopen is vrij beperkt, wat de selectie ook direct een stuk makkelijker maakt.

JD; 23,30%

Marktaandeel van de verschillende Chinese B2C handelsplatformen in Q1 2014

Voor de selectie van het juiste platform is het verstandig om in stappen te werk gaan, waarbij in eerste instantie een platform kan worden gebruikt dat qua regulering makkelijker toegankelijk is en een groot marktaandeel kent. Dat platform is Tmall. Tmall Tmall is het grootste B2C platform in China met een marktaandeel van 51 procent in 2014. Binnen Tmall zit de Tmall Global website, speciaal bedoeld als launch platform voor buitenlandse bedrijven. Sinds het openen van de Tmall Global site is het voor buitenlandse bedrijven een stuk makkelijker om producten in China te verkopen. Waar het voorheen nodig was om een fysieke aanwezigheid (zoals voorraad) in China te hebben, heeft Tmall Global deze eis laten varen. In samenspraak met de overheid zijn bij Tmall Global tevens het aantal regels voor buitenlandse bedrijven enorm versoepeld ten opzichte van binnenlandse bedrijven. Belastingtarieven zijn gunstiger en ook regels waaraan producten dienen te voldoen zijn een stuk soepeler. Zo is direct shipping vanuit Nederland gewoon mogelijk, in plaats van het houden van een lokale voorraad. Ook hoeft geen aparte Chinese BV aangemaakt te worden. De vraag is wel hoe lang deze situatie blijft bestaan, aangezien Chinese bedrijven hier steeds vaker misbruik van maken; bijvoorbeeld door een vestiging net over de grens te openen om onder strenge regelgeving uit te komen. JD.com JD.com is het één na grootste B2C platform in China, met een marktaandeel van 23 procent in 2014[52]. Hoewel 23 procent nog een redelijk groot marktaandeel is, is het wel lastiger om als buitenlands bedrijf via JD.com te verkopen. Onder andere omdat er altijd fysieke voorraad in China zal moeten liggen om via JD.com te verkopen. Het is dus aan te raden deze stap pas te nemen op het moment dat een eerdere pilot bij Tmall Global is geslaagd. Yihaodian (yhd.com) Yihaodian is een platform dat qua assortiment lijkt op Walmart; het richt zich dus voornamelijk op voedsel en kleding. Het marktaandeel van Yihaodian is een flink stuk lager, met 2 procent [53]. Dit Eurogroup Consulting

55

neemt niet weg dat Yihaodian in 2013 nog steeds een bereik had van 57 miljoen geregistreerde klanten en in 2013 met 77 procent groeide[54]. Yihaodian spreekt eerder een niche markt aan dan bijvoorbeeld Tmall en kan daarom gunstig zijn voor de verkoop van onder andere voedselproducten. Flashdeal platforms zoals Tuan Gou of Nuomi van Renren[55][56] Er zijn diverse flashdeal sites in China, die lijken op Groupon. Aanbieden van assortiment op dit type sites kan voornamelijk qua marketing handig zijn, maar zou niet het eindstation moeten zijn bij het verkopen in China. Zakendoen met dit type flashdeal platforms is net als alle andere platforms (met uitzondering van Tmall) onderhevig aan redelijk strenge regels vanuit de overheid. 7.3.6

Belangrijke aandachtspunten bij zakendoen met China Een van de aanbevelingen is bij het onderhandelen met de Chinese partners groot te durven denken. Een pragmatische blik wordt niet altijd gewaardeerd, zeker niet als het om verkoopvolumes gaat. De Chinese mentaliteit is dat het land 1,4 miljard inwoners bezit en dat mogelijkheden tot groei nagenoeg ongelimiteerd zijn. Chinezen leven wat dat betreft ook meer in het ‘nu’ dan Nederlanders en kijken het liefste niet direct ver in de toekomst. Aangezien samenwerking vaak performancebased plaatsvindt, is het voor de partner ook van belang dat hij grote volumes in het vooruitzicht krijgt. Een beetje bluffen hoort er dus bij. Er zijn erg grote verschillen tussen de grote steden en het platteland. In steden zoals Shanghai en Beijing zal de wijze van reclame en marketing veel meer aansluiten op wat wij in het Westen gewend zijn, maar op het platteland is men een stuk conservatiever. Wat dat betreft zijn de verschillen een stuk groter dan in Nederland. Ook op het gebied van productpresentatie zijn enkele dingen in China anders dan in het Westen. Aangezien Chinezen over het algemeen goed op de producten letten die ze kopen, zijn ze veel visueler ingesteld dan in Nederland. Elk detail van een product dient een foto te krijgen en ook de productbeschrijvingen en specificaties dienen zeer uitgebreid te zijn. Voor Nederlandse bedrijven is het dus niet aan te raden om dezelfde foto’s en productinformatie een op een over te zetten op een Chinese pagina. Uiteindelijk is het belangrijk om er rekening mee te houden dat China toch een andere regeringsvorm kent dan in het Westen. Niet alleen is deze meer autoritair, de overheid kan irrationeler zijn dan wat we in het Westen gewend zijn. Zo kunnen plotseling regels veranderen of kan er ineens een importverbod komen voor een bepaald product. Over het algemeen vallen dit soort situaties wel mee, maar toch is het goed om dit gegeven wel in het achterhoofd te houden.

7.3.7

Zoek samenwerking Tot slot nog een belangrijke tip voor westerse bedrijven die zich op de Chinese markt willen begeven: ga op zoek naar medestanders in dezelfde sector. Door de krachten te bundelen en samenwerking te zoeken met branchegenoten is het mogelijk om kosten in de opstartfase te delen. Als de verkoop in China al naar tevredenheid loopt is het daarna altijd nog mogelijk om alleen verder te gaan.

56

shopping tomorrow


8.

SELECTIECRITERIA VOOR DE KEUZE VAN HET JUISTE PLATFORM Om tot een uiteindelijke keuze te komen voor het juiste handelsplatform om zaken mee te doen is het handig om rekening te houden met selectiecriteria. Vanzelfsprekend dient een platform primair beoordeeld te worden op aspecten als gebruikersvriendelijkheid en klantcommunicatie. Dit zijn algemene criteria om op hoofdlijnen rekening dient te houden. Bij het aanbieden van producten op handelsplatformen dienen retailers echter ook op commercieel gebied, voor marketing en voor operations en ICT rekening te houden met een aantal specifieke zaken. Wij hebben deze aspecten voor retailers op een rijtje gezet.

Selectiecriteria Marketing Sluit het platform aan bij uw merk? Voor luxemerken is het verstandig te bekijken of uw producten wel op alle platformen aan wilt bieden, of alleen voor upscale platforms te gaan. Andersom geldt hetzelfde. Het is onwenselijk om met een massa-merk op een zeer exclusieve website terecht te komen. Bereikt het de gewenste doelgroepen? Cijfers! Wordt het platform wel bezocht door uw doelgroep? Kijk dus goed op welke platforms klanten te vinden zijn, bij voorkeur door naar cijfers te kijken over websitevoorkeuren van doelgroepen. Biedt het voldoende sectorspecifieke (zoek)functies & diensten? Als u schoenen aanbiedt bij het handelsplatform, is het dan wel mogelijk om op maat te sorteren bij de zoekfunctie? En kunnen colbertjes wel in het magazijn aan een rek worden opgehangen? Wie bepaalt het assortiment? In hoeverre is het mogelijk om dit zelf bepalen, of wordt er vanuit het handelsplatform gedicteerd welke producten aangeboden mogen worden? Wie bepaalt wijze van productpresentatie? Is het toegestaan om af te wijken van het standaardformat dat op een platform gehanteerd wordt? Of is de productpresentatie erg strak geregisseerd? Hoe positioneert u zich ten opzichte van concurrenten? Als op het handelsplatform dezelfde producten worden aangeboden van concurrerende aanbieders, hoe kan u zich onderscheiden op het platform? Puur op prijs concurreren, op service, andere producten aanbieden, of het platform überhaupt overslaan? Welke marketing wordt (gezamenlijk) gedaan? Worden uw producten al actief gemarket door het handelsplatform? Is het noodzakelijk om dit zelf te doen en kan dat op het platform gebeuren? Welke informatie krijgt u terug van het platform? Krijgt u inzicht in de aankopen die uw klanten via het platform doen? Krijgt u alle gegevens van uw klanten? Heeft het platform een pagina met een realtime feed met statistieken?


57

In welke landen verkoopt het platform? Indien internationale expansie gewenst is, is het handig om te kijken of het platform ook in andere landen verkoopt. Op die manier is het mogelijk om mee te liften op de internationale faciliteiten van het platform.

Selectiecriteria Commercieel Wat is het cost / verdienmodel? Leads of sales? Transparant? Is het verplicht om per sale een commissie betalen? Of wordt er per click afgerekend? Is het duidelijk hoe de kostenopbouw in elkaar zit? Hoe zit het met de leads die hierbij komen kijken? Hoe liggen de ‘machts- en aandachtsverhoudingen’? Liggen de machtsverhoudingen zo dat u als verkoper genoeg invloed heeft bij onderhandelingen met het platform? Zo nee, zorg er dan voor dat vanaf het begin alles erg goed contractueel vastgelegd staat. Op deze manier worden onaangename verrassingen, zoals een plots gestegen commissieafdracht voor producten, voorkomen. Biedt het platform zelf ook uw producten aan? Wat vanzelfsprekend onwenselijk is, is dat het platform op zijn eigen site met uw producten gaat concurreren. Er kan op dat moment maar één winnaar zijn. Het is daarom belangrijk te inventariseren of het platform niet zelf producten verkoopt in uw segment. Wie heeft de koopovereenkomst? U of het handelsplatform? Afhankelijk daarvan zijn onder andere wie het risico voor de voorraad, service en garantie draagt. Wie wordt eigenaar van de klantdata? Als het handelsplatform eigenaar wordt van de klantdata kan dit betekenen dit dat u zelf geen inzicht meer heeft in wie de producten koopt, waar ze vandaan komen, het gedrag van deze mensen op de site en wat de trends zijn. Uiteindelijk kan dit leiden tot het scenario waarbij het onduidelijk is waarin ontwikkeld kan worden, en hoe klanten op de juiste manier bereikt kunnen worden via commerciële mailings of aanbiedingen. Wie heeft welke juridische verantwoordelijkheid (garantie, verzekering, etc)? Is het bij het handelsplatform duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is? Wordt er contractueel vastgelegd dat bepaalde verantwoordelijkheden die normaal bij het koopcontract horen elders worden gelegd? Zoek dit goed uit! Hoe zit het met veiligheid, privacy, geschillen, et cetera? Hoe wordt er door het handelsplatform omgesprongen met gevoelige informatie zoals klantdata en verkoopstatistieken? Is de beveiliging van de website wel op orde? Als blijkt dat het platform wachtwoorden van klanten heeft laten uitlekken, bedenken de klanten zich wel twee keer voordat ze daar weer overgaan tot aankoop. Dit kan ook uw merk schaden.

58

shopping tomorrow


Selectiecriteria Operations en ICT Welk voorraadmodel wordt gehanteerd? Sluit het gehanteerde voorraadmodel aan bij uw bedrijf? Wie is er verantwoordelijk voor de voorraad, en waar ligt de voorraad opgeslagen? Doet het platform aan dropshipments? En hoe zit het met retouren of restvoorraden? Aan welke levercriteria dient u te voldoen? Als het platform eist dat al zijn verkopers binnen 24 uur levert, zal uw bedrijf dit wel waar moeten kunnen maken. In het geval dat u uw producten direct uit het buitenland laat komen zou dit bijvoorbeeld niet snel kunnen. Wat zijn de proces-doorlooptijden (bv bij opnemen nieuw product)? Hoe lang duurt het voordat het product daadwerkelijk op het platform wordt gezet? Gaat er veel tijd overheen voordat teksten en foto's goedgekeurd worden? Hoe soepel is het contact tussen platform en verkoper? Wie levert de productgegevens? Wie is daar eigenaar van? Levert u alleen de producten, of ook de foto's en beschrijvingen aan? En als de verpakking wordt geüpdate, wie dient er dan voor aanpassingen te zorgen? Doet het platform dat? Welke eisen worden gesteld ten aanzien van documenten en verpakkingen? In hoeverre is uw huidige manier van verpakken toereikend? Als er zaken veranderd dienen te worden om te kunnen verkopen op een platform, hoeveel tijd en geld gaat daarin zitten? Hoe wordt retouren en customer service ingericht? Counterfeiting? Gaat de klantenservice via het platform zelf? Of is er een soort hybride model zoals eBay hanteert? Wordt er actief opgetreden tegen namaakproducten? Hoe (snel) vindt (door)betaling plaats? Kan en wilt u de wachtperiode financieel overbruggen? Of duurt het weken om te worden uitbetaald? Gaat u ermee akkoord dat het platform, en niet u, rente hierover binnenhaalt? Is het platform aangesloten op een multi-platform (ICT) oplossing? Als u op meerdere platforms tegelijk wilt verkopen is het handig als ze zijn aangesloten bij een tool zoals Docdata Connect. Op die manier hoeven productgegevens maar op een manier aangeleverd te worden, zodat de tool de input voor alle platformen regelt. Welke ICT aanpassingen zijn nodig? Is uw huidige ICT systeem toereikend? Heeft u tools nodig die uw productgegevens kunnen aanleveren, en hoe duur en lastig is de implementatie daarvan? Kan uw organisatie het aan? Heeft u voldoende personeel dat ook flexibel genoeg is om eventuele grote aanpassingen in goede banen te leiden?


59

9.

CONCLUSIE Verkopen via handelsplatformen is een strategische keuze. Het biedt grote kansen ten aanzien van extra omzet, markten en doelgroepen. Maar er zijn ook potentiële nadelen en langetermijn-effecten op bijvoorbeeld imago, prijsstelling en andere distributiekanalen. Succesvol verkopen via platformen vraagt om aanpassingen en investeringen, die bepaald worden door de wijze van samenwerking en integratie. Ontwikkelingen in consumentengedrag, technologie en data, logistiek, grensoverschrijdende handelsstromen en regelgeving zullen gaan bepalen hoe het toekomstige landschap er op dit vlak uit gaat zien. Zeker is, dat het een speelveld is dat voorlopig volop in beweging blijft.

60

shopping tomorrow


10. 

OVER DE AUTEURS Axel Groothuis (1970) heeft meer dan vijftien jaar ervaring in omnichannel retailing en ecommerce. Hij hielp toonaangevende retailorganisaties zoals De Bijenkorf, Beter Bed, HEMA, Hunkemöller, Run2Day en WE Fashion met het realiseren van hun e-commerce strategie. Axel is voorzitter van de expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma Shopping2020.



Jochem Boot (1984) heeft meer dan vijf jaar ervaring met het optimaliseren van omnichannel operaties. Hij hielp verschillende B2C-organisaties, zoals Audax Publishers, Bosch Power Tools, Essent en Reed Business met het verbeteren van hun klantoperaties. Jochem leidde het consumentenonderzoek binnen de expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma Shopping2020.



Robin Gabriner (1989) heeft verschillende organisaties geholpen met het inzetten van nieuwe technologie om hun operaties te verbeteren. Ook heeft hij verschillende e-commerce onderzoeken uitgevoerd, waaronder de opkomst van China binnen de e-commerce. Robin nam deel aan de expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma Shopping2020.



De experts | De experts uit het veld die aan dit onderzoek hebben bijgedragen: Anthea Vlasman Boeijen (Modint), Arie van Bijnen (Miele), Carolien Hotting (Coltex), Dennis Beute (ANWR-GARANT Nederland), Dennis van den Hoek (Philips), Detmar Barneveld (Fossil), Dirk de Bruijn (Beter Bed), Eduard Plate (Wijnservices.nl), Elise van Oorschodt (Schoenenreus), Ferry den Hoed (Etam Retail Group), Freek Wiesenhaan (Hansgrohe), Hiske de Jong (Catchthebluefish.com), Jantie van der Laan (Fair Basics), Jeffrey Sterken (Locals United), Jose Luken (Hansgrohe), Marieke Bussink (Fossil), Martijn van Herwaarden (Miele), Pam Brosens (Paula’s Choice), René Teuwen (TeuwenSchouten), Rens Tap (Modint), Thomas van Zundert (Tuinenbouwmarkt.nl), Willem Weggeman (CollegeStyle). Stanja Mau Sjoe van Marktplaats Zakelijk was onderzoekspartner in de expertgroep Handelsplatformen.

Over Eurogroup Consulting Eurogroup Consulting is een adviesbureau dat al meer dan 15 jaar betrokken is bij de opzet en professionalisering van omnichannel operaties. Wij zijn de onafhankelijke partner om een (online) strategie daadwerkelijk vorm te geven in een omnichannel concept, efficiënte supply chain processen en een passende ICT architectuur. Dit completeren we met sterke skills op het gebied van programma- en projectmanagement, contractvorming, aansturing van derde partijen maar vooral met onze aanpak die gebaseerd is op betrokkenheid van alle relevante mensen binnen de organisatie. Eurogroup Consulting is vanaf het begin betrokken bij het onderzoeksprogramma Shopping2020, dat nu Shopping Tomorrow heet. 

Meer weten over dit Online Handelsplatformen? Neem contact op met Axel Groothuis, [email protected]. of lees meer op www.eurogroupconsulting.nl


61

ONDERZOEKSRAPPORT ONLINE HANDELSPLATFORMEN

Recommend Documents