NRC Media Insights: ook in 2014 mensen raken

1

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

Introductie NRC Media

‘NRC Media Insights: ook in 2014 mensen raken.’ De tijd van enkel zenden is voorbij. NRC Media wil in 2014 meer dan ooit de dialoog aangaan, met respect voor elkaar. Dat doen we met de lezers van ons nieuws en onze achtergronden, maar ook met de adverteerders. De vraag die daarbij centraal staat: hoe gaan we mensen raken, hoe maken we echt contact? Samen met u gaan we op zoek naar de ‘inspiration selling point’. Ondanks de weerbarstige conjunctuur slaagt NRC er nog altijd in om een grote groep Nederlanders te prikkelen, inhoud te bieden. Kwaliteit gaat daarbij boven kwantiteit. Ons werk wordt daarbij steeds vaker ‘ontbundeld’. Dat betekent dat we mensen raken op de manier en het tijdstip dat zij wensen. Of dat nu met een rijke zaterdagkrant is, voor naast de jus d’orange en de croissants, of met een state-of-theart iPad-app voor de forens. Omdat papier ook anno 2014 de kracht heeft om mensen te raken, brengen we deze Insights wederom uit als boekjes. U kunt ze meenemen, delen, of op de tafel leggen. Later dit jaar volgen de e-books en audioboeken. Ook dit keer hebben wij data uit NOM, DMS en Motivaction-onderzoek verrijkt met ideeën en visies die het verschil maken. Zodat we een nog betere business case voor u kunnen bouwen. Lees maar en belt u ons vooral om de case van uw dromen samen te bouwen. Met vriendelijke groet, Rien van Beemen Algemeen Directeur Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

2

Introductie Kunst en Cultuur

‘Globalisering biedt samenwerkingskansen en gelegenheid om Nederland op de kaart te zetten.’ De cultuursector is volop in beweging na de forse bezuinigingen en vanwege de huidige economische omstandigheden. Nu er meer ondernemerschap wordt gevraagd, zijn culturele instellingen nog actiever mogelijkheden aan het verkennen om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren en nieuw publiek te zoeken. Meer samenwerken lijkt daarin een belangrijke stap voor veel organisaties. Zo zijn er verschillende theatergezelschappen die in elkaars zalen spelen. Op die manier kunnen de kosten gedeeld worden en wordt de doelgroep verbreed doordat ze elkaars publiek bereiken1. Stedelijk Museum ’s-Hertogenbosch en Het Noordbrabants Museum delen sinds mei 2013 dezelfde voordeur. Ook trekken zij gezamenlijk op in sponsoring, fondsenwerving en citymarketing. Musea worden door minister Bussemaker actief gestimuleerd om meer samen te werken met elkaar en met nietmuseale instellingen. Tot en met 2016 wordt een bedrag van 2 miljoen euro daarvoor vrijgemaakt. Subsidieverstrekking hangt af van geboekte resultaten op het gebied van samenwerken, educatie en het bereiken van nieuw publiek2. Ook over de grenzen wordt samenwerking opgezocht Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

om meer publiek te bereiken. Zo zijn Het Filmfestival Oostende (FFO) en het Nederlandse Film Festival Utrecht (NFF) overeengekomen dat zij films gaan uitwisselen. Daarnaast wordt in België een Nederlandse avond georganiseerd en in Nederland een Vlaamse avond3. Een ander voorbeeld is Noorderzon Performing Arts Festival dat zich samen met zeven andere Europese festivals verenigt in NXTSTP om zowel de productie als de internationale circulatie van het nieuwe werk van Europese makers te stimuleren4. Naast kansen om samen te werken, biedt de globalisering ook kansen om Nederland internationaal op de kaart te zetten. Een goed voorbeeld hiervan is het Kröller-Müller Museum. Dit jaar leende het museum kunstwerken van Van Gogh, Seurat en Mondriaan uit aan het National Art Centre in Tokyo en zorgde zij voor een flinke Van Gogh-bijdrage aan Palazzo della Gran Guardia in Verona voor de tentoonstelling Verso Monet. Met deze externe presentaties trekt het museum meer bezoekers dan het alleen in eigen huis zou kunnen bereiken. Naast vergroting van het publieksbereik en van de bekendheid van het Kröller-Müller leveren externe tentoonstellingen ook een onmisbare bijdrage aan de exploitatie van het museum5.

1. www.rijksoverheid.nl 2. www.nu.nl 3. www.amsterdamarena.nl 4. www.annefrank.org 5. www.lc.nl 6. www.telegraaf.nl

3

Introductie Kunst en Cultuur

Ook de verdergaande digitalisering geeft organisaties ruimte om een breder publiek te bereiken. Om kunst te bekijken hoef je geen fysiek museum meer te bezoeken, internet biedt tal van virtuele musea. Musea die het wel van de bezoekers moeten hebben, bieden ook steeds vaker de mogelijkheid om de kunstcollectie online te bekijken6. En met de komst van live streaming kan het publiek wellicht komende jaren ook toneel, ballet of andere theatervoorstellingen bekijken waar men dat zelf wilt. Verschillende debatcentra zoals De Rode Hoed, De Balie en De Nieuwe Liefde bieden (een deel van) hun publieksprogramma’s al op deze manier aan.

6 www.digitalekunstendesign.nl 7. Nieuwe Liefde magazine, 3e jaargang 9-9-2013, Red de wereld begin bij jezelf, niet moraliseren maar mobiliseren Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

Commercialisering is tegenwoordig minder een ‘vies’ woord in de culturele sector. Er is een breder draagvlak voor cultuur, mits je als organisatie bereid bent om die aan te willen spreken. Joost Heijthuijsen, directeur van het op jonge, vernieuwende cultuur gerichte festival Incubate in Tilburg, vindt het vooral een generatieprobleem: “De film Romeo en Julia van Baz Luhrmann is door meer mensen bekeken dan alle bezoekers aan alle Shakespeare-voorstellingen bij elkaar.” Volgens hem is het de traditionele avantgarde die de aansluiting bij die nieuwe breedtecultuur heeft gemist7.

4

Introductie Kunst en Cultuur

Een tentoonstelling die er goed in slaagde om een jong publiek te bereiken is de tentoonstelling in Amsterdam Expo over animatiestudio Pixar, makers van onder meer Toy Story, Finding Nemo en Wall-E. Deze tentoonstelling trok 135.000 bezoekers in mei 2013. De organisatie meldde dat een kwart van de bezoekers uit gezinnen met kinderen bestond en maar liefst 60 procent van de bezoekers was jonger dan 30 jaar8. In 2013 werd bekend dat minister Bussemaker 5 miljoen euro per jaar uittrekt om de Cultuurkaart voor alle middelbare scholieren de komende 10 jaar te handhaven. Naast vernieuwing en talent, ondernemerschap en internationalisering staat ook cultuureducatie als een belangrijk speerpunt in het cultuurbeleid van de rijksoverheid9. Zij wil dat zo veel mogelijk kinderen en jongeren in aanraking komen met de rijkdom van cultuur. Dit vraagt soms om een andere benadering van cultuur. Anne Kremers, directrice van Villa Mondriaan en tevens jongste museumdirecteur van Nederland zegt daarover: “De nieuwe generatie denkt anders over kunst en cultuur. Je moet eerst zorgen dat kinderen/jongeren een leuke tijd hebben. Dat zorgt voor een positieve associatie met kunst in plaats van stoffig en saai10.” Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

Kortom: kunst en cultuur zijn en blijven onmisbaar voor de maatschappij, maar de sector zal zich wel moeten blijven vernieuwen, flexibel om moeten springen met veranderende omstandigheden en ondernemerschap moeten tonen om meer eigen inkomsten te genereren. Daarom is het van belang om een scherp beeld te hebben van het publiek. Weten hoe de doelgroep in elkaar steekt is een eerste vereiste om aan te kunnen sluiten bij de belevingswereld van die doelgroep. Wat zijn hun interesses, wat vinden ze belangrijk? Daarnaast is het belangrijk om te weten hoe je die doelgroep bereikt; hoe ziet hun mediagedrag eruit? Via welke sociale media bereik je ze? Dit soort informatie is onmisbaar voor iedereen die werkzaam is of interesse heeft in de branche. Het hier geschetste profiel van de doelgroep is onder andere gebaseerd op NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II / 2013-I en Motivaction-onderzoek. Het profiel biedt professionals in deze branche handvatten om heel gericht in te spelen op de richting waarin de markt voor kunst en cultuur zich beweegt. 8. www.ad.nl 9. www.rijksoverheid.nl 10 nrc.next 17 september 2013, Van stagiair tot jongste museumdirecteur van Nederland

5

Management summary

3.793.000

personen geïnteresseerd in kunst en cultuur dat is

27%

van alle Nederlanders 13 jaar en ouder

33%

in de hoogste welstandsklasse

46%

heeft een HBO- of WO-opleiding gevolgd

30%

bezoekt weleens een sauna

22%

fotografeert geregeld

47% is actief als vrijwilliger 43% leest 5 of meer

verschillende tijdschrifttitels Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

Ruim een kwart (27%) van de Nederlanders van 13 jaar en ouder is geïnteresseerd in kunst en cultuur. Dat komt neer op ongeveer 3.793.000 Nederlanders die te typeren zijn als kunst- en cultuurliefhebbers. Naast een positieve houding ten aanzien van kunst en cultuur hebben zij uiteraard ook een hogere cultuurparticipatie en zijn zij eerder bereid om culturele instellingen te steunen. De mate waarin men in aanraking komt met en kennis heeft van kunst en cultuur, versterkt de interesse. De interesse wordt groter naarmate men ouder is en ook het opleidingsniveau speelt een grote rol; hoe hoger men is opgeleid hoe meer interesse men heeft. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn verder iets vaker vrouw dan man en zijn over het algemeen woonachtig in stedelijke gebieden. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn Nederlanders met een postmoderne waardenoriëntatie. Dit zijn mensen met een brede interesse en een grote betrokkenheid bij de maatschappij en de wereld. Hun interesse in kunst en cultuur wordt gedreven door het feit dat zij zichzelf willen ontwikkelen zowel in het opdoen van kennis als in mooie en inspirerende ervaringen. Er is ook interesse in kunst en cultuur bij groepen met een meer traditionele waardenoriëntatie. Deze groepen vinden kunst en cultuur en vooral kennis van de geschiedenis onderdeel van de opvoeding. Qua activiteiten en interesses zijn kunst- en cultuurliefhebbers een zeer actieve en breed geïnteresseerde doelgroep. Zowel culturele activiteiten als recreëren in de natuur staan hoog

op de agenda. Vanuit hun betrokken houding bij de maatschappij besteden ze hun tijd graag nuttig door zich actief in te zetten in bestuurlijke functies, voor actie- en belangenorganisaties of als vrijwilliger. In hun vrije tijd reizen ze graag, beoefenen ze vaak creatieve hobby’s, bezoeken ze frequent culturele instellingen en lezen ze heel graag en veel (van dagbladen tot boeken). Televisiekijken doen kunst- en cultuurliefhebbers minder vaak, maar als ze kijken is dat vaker naar de publieke omroepen. Doordat het gebruik van dagbladen en tijdschriften bovengemiddeld is, bereiken printadvertenties deze doelgroep goed. Deze doelgroep gebruikt printadvertenties ook eerder bij het nemen van aankoopbeslissingen dan advertenties via andere media. Kunst- en cultuurliefhebbers vormen een kritisch ingestelde groep die goed de weg weet te vinden in grote hoeveelheden informatie en complexe vraagstukken. Zij zijn dus vaak goed geïnformeerd en hebben een duidelijke en onderbouwde mening over uiteenlopende vraagstukken. Deze doelgroep stemt op diverse partijen, maar bovengemiddeld vaak op partijen links van het midden of in het midden van het politieke spectrum. Kunst- en cultuurliefhebbers vertegenwoordigen een grote groep Nederlanders. Indien de inspanningen van culturele organisaties om nieuw publiek te bereiken het gewenste effect hebben, zal deze doelgroep de komende jaren alleen maar groter worden.

6

Profiel

‘Kunst- en cultuurliefhebbers zijn vaak oudere, hoogopgeleide vrouwen.’ Ruim een kwart (27%) van de Nederlanders van 13 jaar en ouder is geïnteresseerd in kunst- en cultuur. Dat komt neer op ongeveer 3.793.000 Nederlanders die te typeren zijn als kunst- en cultuurliefhebbers. Naast een positieve houding ten aanzien van kunst en cultuur hebben zij uiteraard ook een hogere cultuurparticipatie en zijn zij eerder bereid om culturele instellingen te steunen. Samenstelling De interesse voor kunst en cultuur is sterker onder vrouwen dan mannen. De doelgroep van kunsten cultuurliefhebbers bestaat voor 56 procent uit vrouwen en 44 procent uit mannen, terwijl de manvrouwverhouding in Nederland ongeveer fiftyfifty is. Ook is de interesse in kunst en cultuur sterker naarmate men ouder is. Jongeren (13-24 jaar) zijn het minst geïnteresseerd, vanaf 50 jaar is de interesse het grootst. Naast geslacht en leeftijd speelt opleidingsniveau een nog bepalender rol. Hoe hoger men opgeleid is, hoe sterker de interesse in kunst en cultuur. De kunst- en cultuurliefhebbers bestaan voor 46 procent uit Nederlanders met een hbo- of wo-opleiding (tegenover 31% gemiddeld). Logischerwijs zijn inkomen en welstandklasse, die vaak in verhouding Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

staan tot het opleidingsniveau, ook van invloed op de interesse in kunst en cultuur. De hoogste welstandklassen zijn vaker vertegenwoordigd onder de kunst- en cultuurliefhebbers. Qua opleidingen die men heeft gevolgd en het type werk dat men doet is ook een verband te zien met de interesse in kunst en cultuur. Kunst- en cultuurliefhebbers volgden vaker een onderwijskundige, taalkundige, medische, juridische of sociaal-culturele opleiding. Ook zijn het vaker zelfstandig ondernemers, zijn ze werkzaam bij de overheid of in een vrij beroep. In Noord- en Zuid-Nederland zijn relatief minder kunst- en cultuurliefhebbers te vinden. En daar waar de cultuurdichtheid het grootst is, in de drie grote steden plus randgemeenten en in de provincie Noord-Holland, bevinden zich juist de meeste kunsten cultuurliefhebbers. Ook geldt dat hoe stedelijker men woont, hoe groter de interesse in kunst en cultuur is. Dit effect is een combinatie van het feit dat mensen die vaker in aanraking komen met kunst en cultuur een grotere interesse ontwikkelen en het feit dat Nederlanders met een positieve houding ten aanzien van kunst en cultuur eerder in grote steden gaan wonen om gebruik te kunnen maken van het culturele aanbod.

7

Profiel

Voor Nederlanders die thuiswonende kinderen hebben geldt over het algemeen dat de interesse in kunst en cultuur lager is. In een- of tweepersoonshuishoudens vinden we meer kunsten cultuurliefhebbers. Dit hangt uiteraard ook samen met het feit dat 50-plussers een grotere interesse hebben in kunst en cultuur. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn Nederlanders die zich continu willen ontplooien en verrijken en hun algemene ontwikkeling hoog op de agenda hebben staan. Hun interesse in kunst en cultuur komt voort uit hun zoektocht naar diepgang en reflectie, maar ook uit willen genieten en beleven. Interesse in kunst en cultuur bestaat ook bij groepen met een traditionelere waardenoriëntatie. Deze interesse komt vaak voort uit het feit dat zij op de hoogte willen zijn van de geschiedenis. Hun interesse gaat dan ook vooral uit naar (cultuur)historie en niet zozeer naar (moderne) kunst. Arbeidsmarkt Gezien de verhoogde interesse op hogere leeftijd zijn kunst- en cultuurliefhebbers bovengemiddeld Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

vaak gepensioneerd of met de VUT. Kunst- en cultuurliefhebbers die nog niet de pensioenleeftijd hebben bereikt zijn minder vaak dan de gemiddelde Nederlander in loondienst bij een organisatie en vaker werkzaam als zelfstandige. De werkende kunst- en cultuurliefhebbers zijn vaker dan gemiddeld werkzaam op een hoger beroepsniveau (19% tegenover 15% gemiddeld). Verder zijn zij vergelijkbaar met de gemiddelde werkende Nederlandse bevolking als het gaat om de grootte van het bedrijf waar ze werken en het aandeel personen met een leidinggevende functie. Het relatief hoge opleidingsniveau van kunsten cultuurliefhebbers en het gemiddeld hogere beroepsniveau waarop zij werkzaam zijn zorgt niet voor een opvallend hoog salaris. Gemiddeld verdienen zij wel iets meer dan de gemiddelde Nederlander, maar dat verschil is niet zo groot. Dit past wel bij de overwegend postmoderne waardenoriëntatie van deze doelgroep. Deze kiest eerder voor een baan waarin zij zichzelf optimaal kan ontwikkelen dan voor een baan waar ze heel veel geld kan verdienen.

8

Activiteiten en interessegebieden

‘De kunst- en cultuurliefhebbers houden van activiteiten buiten en in de natuur.’ Om een volledig beeld te krijgen van de doelgroep is het goed om te weten welke interesses kunsten cultuurliefhebbers nog meer hebben en wat zij nog meer doen in hun vrije tijd. Logischerwijs is de cultuurparticipatie onder kunst- en cultuurliefhebbers hoger dan dat van de gemiddelde Nederlander. Zo gaat men vaker naar een schouwburg, theater, festival (film of theater), museum, tentoonstelling, galerie en klassiek concert. Maar naast cultuuractiviteiten is de doelgroep ook op andere vlakken actief en uithuizig. Ze houden van activiteiten buiten en in de natuur. Even het hoofd leeg maken en uitwaaien. Zo gaan zij vaker dan gemiddeld varen en zeilen, wandelen, maken zij vaker tochtjes op de fiets en tuinieren vaker. Ook wellness en vitaliteit spelen een grotere rol voor deze groep dan voor de gemiddelde Nederlander; zij bezoeken vaker een sauna, sporten actief en doen vaker aan yoga of pilates. Onderwerpen als natuurgeneeswijzen, gezonde levensstijl, spiritualiteit, psychologie en medische onderwerpen kunnen rekenen op een bovengemiddelde interesse. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn graag zelf creatief en cultureel bezig in hun vrije tijd. Zij tekenen, Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

schilderen, beeldhouwen en fotograferen vaker dan gemiddeld. Daarnaast maken zij zelf vaker kleding bespelen ze muziekinstrumenten en luisteren vaker naar muziek. Ook besteden ze hun vrije tijd graag aan nuttige doeleinden. Zo besteden zij meer tijd dan gemiddeld aan vrijwilligerswerk (47% doet wel eens vrijwilligerswerk tegenover 40% gemiddeld), zetten zij zich meer dan gemiddeld actief in voor actie- en belangenorganisaties (17% tegenover 13% gemiddeld) en zijn zij vaker actief in bestuurlijke functies (24% tegenover 19% gemiddeld). Naast een hoge cultuurparticipatie zijn voor kunsten cultuurliefhebbers het spelen van gezelschapsof bordspelletjes, puzzelen en boeken lezen ook activiteiten waarmee ze hun geest scherp houden en die zij meer doen dan de gemiddelde Nederlander. Zij komen daardoor ook bovengemiddeld vaak in een bibliotheek of boekwinkel. Goed eten vinden kunst- en cultuurliefhebbers bovengemiddeld belangrijk. Zij komen minder dan de gemiddelde Nederlanders in snackbars en fastfoodrestaurants en ook barbecueën doen zij minder vaak.

9

Activiteiten en interessegebieden

Zij gaan juist vaker uit eten in een goed restaurant of organiseren etentjes met vrienden of familie. Zelf de dagelijkse maaltijd bereiden vinden zij belangrijk. Daarnaast bereiden ze ook vaker bijzondere gerechten en bakken ze graag. Zij hebben een bovengemiddelde interesse in biologische producten (15% tegenover 9% gemiddeld) en vegetarisch eten (10% tegenover 6% gemiddeld). Activiteiten waar kunst- en cultuurliefhebbers minder snel voor kiezen dan de gemiddelde Nederlander zijn een bezoek aan het casino, een bezoek aan sportwedstrijden en een bezoek aan een pretpark. Ook rijden ze minder vaak motor en gamen ze minder vaak. Kunst- en cultuurliefhebbers hebben over het algemeen een brede interesse in verschillende onderwerpen. Naast de hierboven genoemde onderwerpen en activiteiten zijn zij zeer betrokken bij wat er in de wereld en in de maatschappij gebeurt. Milieubescherming en energievraagstukken, ontwikkelingshulp, politiek, opinie en achtergronden, maatschappelijke en samenlevingsproblemen zijn onderwerpen waar zij een meer dan gemiddelde interesse voor hebben. De kunst- en cultuurliefhebbers met veelal een postmoderne waardenoriëntatie willen zichzelf ook verrijken door culturen en andere landen te leren kennen. Vakantie en reizen (34% tegenover 27% gemiddeld) en andere landen & volkeren (28% tegenover 15% gemiddeld) zijn onderwerpen waarin zij zeer geïnteresseerd zijn. Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

10

Waardenoriëntatie en politieke voorkeur

‘Ontplooiing, ontwikkeling en verdieping zijn belangrijk waarden voor deze groep.’ De waardenoriëntatie en politieke voorkeur zeggen veel over de manier waarop de doelgroep in het leven staat en kunnen vaak goed verklaren waarom consumenten bepaalde keuzes maken. De kunst- en cultuurliefhebbers hebben een specifiek en onderscheidend waardenpatroon. Aan de hand van Motivaction-onderzoek zijn de kunst- en cultuurliefhebbers in kaart gebracht. Mentality is het waardenonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Mentality verklaart het gedrag van mensen door behalve naar leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen ook te kijken naar de manier waarop mensen in het leven staan. Door te kijken naar de waardenoriëntatie verkrijgen professionals in de branche meer inzicht in de belevingswereld van hun doelgroepen en hoe je deze kan (be)raken. Voor deze doelgroep vormen individuele ontplooiing, algemene ontwikkeling, intellectuele verdieping en een relevante bijdrage leveren aan de maatschappij belangrijke waarden in het leven. Deze over het algemeen kritisch ingestelde doelgroep weet goed haar weg te vinden in grote hoeveelheden informatie en complexe vraagstukken. Zij is dus vaak goed geïnformeerd en heeft een duidelijke en onderbouwde mening over verschillende onderwerpen. Zij vindt het belangrijk om zich zowel intellectueel als spiritueel te verrijken. Materialisme in de zin van het bezitten van spullen staat wat lager Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

of zelfs helemaal niet op de agenda voor deze groep. Zij voelt zich vaker verantwoordelijk voor de sociaal zwakkeren in de samenleving en is betrokken bij de politiek en de maatschappij. In bovengemiddelde mate streeft deze doelgroep naar een vriendelijker en minder onpersoonlijke samenleving waarin ideeën belangrijker zijn dan geld. Hun verantwoordelijkheidsgevoel houdt niet op bij de landsgrenzen. Zij zien het nut in van ontwikkelingssamenwerking en vinden dit dan ook geen verspilde moeite. Het is een vrij tolerante doelgroep die openstaat voor de meningen van anderen en andere culturen verwelkomt. Ze zijn ook bereid om zelf een actieve bijdrage te leveren aan een betere wereld. Zo zijn zij vaker dan de gemiddelde Nederlander al actief bezig met milieumaatregelen, geven zij bovengemiddeld aan goede doelen en doen zij vaker vrijwilligerswerk. De meeste kunst- en cultuurliefhebbers kunnen zich niet voorstellen dat ze bij de verkiezingen niet zouden stemmen. Onder deze groep bevinden zich dan ook zeer weinig niet-stemmers. Deze doelgroep stemt op diverse partijen, maar bovengemiddeld vaak op partijen in het midden of links in het politieke spectrum, zoals: PvdA, D66, GroenLinks en Partij voor de Dieren. Partijen als de PVV en de ChristenUnie scoren binnen deze groep lager dan bij de gemiddelde Nederlander.

11

Mediagebruik

‘Kunst- en cultuurliefhebbers vinden het belangrijk op de hoogte te zijn en lezen daarom meer dan gemiddeld.’ Er is een profiel geschetst van de kunsten cultuurliefhebbers op basis van sociodemografische kenmerken, interessegebieden, activiteiten, waardenoriëntatie en politieke voorkeur. Om de doelgroep ook met de juiste middelen te bereiken is het van belang om te weten waar zij hun informatie vandaan halen. Hoe ziet het mediagebruik van de doelgroep eruit en in hoeverre hebben zij sociale media omarmd? Kunst- en cultuurliefhebbers lezen meer dan de gemiddelde Nederlander. Ze vinden het erg belangrijk om op de hoogte te zijn van wat er in de wereld gebeurt. Het zal dan ook niet verbazen dat zij vaker dan gemiddeld een abonnement hebben op dagbladen en vaak meerdere titels lezen. Zij hebben daarin wel meer een landelijke en internationale oriëntatie dan een regionale. Het bereik van Metro, Spits, de Volkskrant, AD, NRC Handelsblad, nrc.next, Trouw, Het Parool en Het Financieele Dagblad is bovengemiddeld. Naast dagbladen, zijn tijdschriften populair, vooral maandbladen lezen ze meer dan gemiddeld (44% leest meer dan twee maandbladen tegenover 31% gemiddeld). Qua smaak in tijdschriften hebben Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

kunst- en cultuurliefhebbers niet een heel duidelijke voorkeur. Hun brede interesse is ook hier terug te zien, want zij lezen tijdschriften in vrijwel alle categorieën. Uitzonderingen zijn roddel-, auto- en computerbladen. Opinie- of verdiepende bladen zijn populair, ze lezen vaker Elsevier, De Groene Amsterdammer, HP/De Tijd, Maarten!, Vrij Nederland en Beleggersbelangen. In de categorie vrouwenbladen worden Libelle en Margriet vaker gelezen. Wat de glossy’s betreft zijn Red, LINDA., Beau Monde, Cosmopolitan, Elle, Grazia, JAN, Men’s Health, Quote en Santé bladen die zij vaker lezen. Ook bladen over wonen (101 Woonideeën, Home and Garden, VT Wonen), eten (ELLE Eten, Delicious), reizen (National Geograhic Traveler, Reizen Magazine) en mindfulness (Zin, Flow, Happinez) zijn populair bij deze doelgroep. Televisie kijkt deze doelgroep minder dan de gemiddelde Nederlander. En áls kunst- en cultuurliefhebbers kijken, dan hebben zij hier wel een duidelijke voorkeur in. Zij kijken vooral de publieke omroepen. Naar commerciële zenders (zoals TLC, Eurosport, Discovery Channel, Comedy Central, RTL, Veronica, Net5, SBS6) wordt minder vaak gekeken.

12

Mediagebruik

Naar de radio luistert deze doelgroep even vaak als andere Nederlanders. Maar ook bij de radio hebben zij een vrij duidelijke voorkeur voor de publieke zenders (Radio 1, 2, 4, 5), Classic FM en BNR Nieuwsradio. Commerciële zenders (zoals 538, Veronica, Q-music, Skyradio, 100% NL) worden minder vaak beluisterd. De tijd die kunst- en cultuurliefhebbers op internet en sociale media besteden is vergelijkbaar met het gemiddelde in Nederland. Ook kopen zij even vaak producten online. Twitteren doen zij iets minder vaak. Kunst- en cultuurliefhebbers bezoeken wel graag sites voor nieuws/actuele informatie, lezen vaak online nieuwsbrieven, bankieren via Internet en boeken reizen online, Ook Skypen zij vaker dan gemiddeld. Om de kunst- en cultuurliefhebbers aan te spreken is het cruciaal om die media in te zetten die hen goed bereiken. Zij komen veel in aanraking met Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

buitenreclame, bijvoorbeeld langs snelwegen of op stations. Maar door hun bovengemiddelde gebruik van dagbladen en tijdschriften bereiken vooral printadvertenties deze doelgroep goed. Door de positieve associaties die men heeft bij deze media worden deze advertenties ook eerder gebruikt bij het nemen van aankoopbeslissingen dan advertenties via andere media. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn kritisch en kunnen goed hun weg vinden in de complexe hedendaagse samenleving met een overload aan informatie. Zij weten dus heel goed wanneer een advertentie voor hen wel of niet interessant is en of die wel of niet van een voor hen betrouwbare en aansprekende partij komt. Om hen te overtuigen is het belangrijk om integer en inhoudelijk overtuigend over te komen en een bepaalde mate van creativiteit en eigenzinnigheid worden zeer op prijs gesteld.

13

Toekomst

‘Creativiteit en ondernemerschap zal steeds meer aangewend moeten worden in de sector.’ Minister Jet Bussemaker stelt dat het bestaansrecht van kunstenaars en culturele instellingen niet zozeer in de sector zelf ligt, maar in de verbinding met de samenleving. Zij kiest daarom voor een beleid dat prioriteit geeft aan de maatschappelijke waarde van cultuur en aan het belang van creativiteit.1 Professionals in deze sector moeten hun creativiteit aanwenden om meer aansluiting te vinden bij een breder publiek en steun te vinden van commerciële partijen en investeerders. Volgens ontwerper Piet Hein Eek, ook ambassadeur van de Dutch Design Week, gaan creativiteit en commercie uitstekend samen. Zo ontwikkelde kunstenaar Daan Roosegaarde ‘smart highways’, energiezuinige snelwegen die verlicht worden door glow-in-the-dark-verf en sneeuwkristallen die op de weg tonen dat het glad wordt. De pas afgestudeerde kunstenares Jalila Essaïdi creëerde samen met wetenschappers en biologen een ‘kogelwerende huid’. Ze gaat nu een variant op de huid maken voor het Brandwondencentrum Nederland1.

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

nst en

Bedrijven als American Express en DSM weten ook de toegevoegde waarde van creativiteit te benutten. Bij het inrichten van een ruimte voor productlancering maakte DSM bijvoorbeeld gebruik van kunstenaars, met als credo: “Creativiteit is de nummer één factor voor commercieel succes”. American Express schreef een ontwerpwedstrijd uit voor een sticker voor op de ruiten van winkeliers waar klanten met een kaart van American Express kunnen betalen. Hieraan deden maar liefst 86 kunstenaars mee. Er ligt een grote markt open voor zowel kunstenaars als culturele organisaties wanneer bedrijven en maatschappelijke organisaties het voorbeeld van American Express en DSM navolgen. Dat is ook de mening van Cultuur-Ondernemen, een stichting die zich inzet voor culturele organisaties en voor zelfstandig werkende kunstenaars en creatieven die meer rendement willen halen uit hun ondernemerschap2.

20

1. www.nieuwsuur.nl 2. www.cultuur-ondernemen.nl

14

Toekomst

Om aansluiting bij het publiek te zoeken zal steeds meer gebruik worden gemaakt van crowdsourcing en co-creatie. Tijdens een evenement als het Magneetfestival bepaalt het publiek wat er gebeurt. Het motto is ‘no spectators, only participators‘. De ‘virtuele motor’ achter het festival is dan ook de online community waar festivalliefhebbers, creatievelingen en sponsors elkaar vinden, ideeën en ervaringen uitwisselen en zo samenwerken aan de realisatie van het ‘crowdsourced’ festivalprogramma3.

minder regels kunnen musea volgens Pijbes veel meer geld verdienen en kosten besparen4.

De verwachting is dat culturele organisaties het publiek steeds meer vergroten door in te zetten op nieuwe publieksgroepen met toegankelijker en laagdrempeliger aanbod en ook op andere manieren weten te verleiden tot bestedingen door middel van horeca en het aanbieden van producten die aansluiten op de beleving.

Al deze ontwikkelingen vragen om maatregelen of discussie om niet door te slaan. Zo krijgen objecten van nationale betekenis van de Nederlandse Museumvereniging een beschermde status, zodat musea ze niet zomaar kunnen afstoten aan het buitenland of particuliere verzamelaars. Siebe Weide, directeur van de Nederlandse Museumvereniging: “Door de beschermwaardigheidtoets voorkomen wij dat belangrijke werken niet meer zichtbaar zijn voor het publiek in Nederland5.” Hoogleraar Rob Zwijnenberg, die veel kunstenaars die interdisciplinair werken begeleidt, is tegelijkertijd kritisch. “Kunstenaars zijn te dienstbaar naar bedrijven en maken te weinig relevante kunst, maar neigen snel naar pr-projecten” vindt hij.

Wim Pijbes, directeur van het Rijksmuseum, ziet bij particulieren veel belangstelling om geld te investeren of te beleggen in musea. Dit wordt echter door regelgeving van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) bijzonder moeilijk gemaakt. Hij pleit daarom voor een herstart van het ‘cultureel beleggen’, dat een ‘onvoorstelbare kans’ biedt voor musea. Met meer ruimte vanuit de overheid en

Directrice Ann Demeester van De Appel in Amsterdam heeft fundamentelere twijfels: “Moet kunst altijd economisch en maatschappelijk gezien iets opleveren? Wordt de autonomie van de kunstenaar hiermee niet aangetast1?” Een belangrijke discussie die volop gevoerd moet blijven worden, maar die geen belemmering moet vormen voor de culturele sector om de toekomst creatief tegemoet te treden.

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

3. www.modernehippies.nl 4. www.nu.nl 5. www.nrc.nl 1. nieuwsuur.nl

15

Tot slot Kunst en Cultuur Insight 2014 aantal Nederlanders, in procenten, dat behoort tot de doelgroep Kunst en Cultuur

INTERESSES WAAR

deel van doelgroep met specifiek kenmerk

13% NL

26% NL

Nederlandse bevolking vanaf 13 jaar

bezoekt wel eens een sauna 48% NL

is man

56% is vrouw

woont in (zeer) sterk stedelijk gebied

46%

heeft een opleiding op HBO of WO-niveau gevolgd

is 50 jaar of ouder

27%

15% NL

20% NL

22%

is sterk geïnteresseerd in een gezonde levensstijl

55%

52%

fotografeert geregeld

20% NL

47%

31%

is actief als vrijwilliger

doet zelf aan tekenen, schilderen, beeldhouwen of kleien

40% NL

31% NL

BEREIKBAARHEID

42% NL

32%

9% NL

in hoogste welstandsklasse W1

14%

27% van de Nederlanders

23% NL

is geabonneerd op twee of meer dagbladen

is geïnteresseerd in kunst en cultuur. Dat komt neer op ongeveer

3.793.000

43%

leest vijf of meer verschillende tijdschrifttitels

Nederlanders die te typeren zijn als kunst- en cultuurliefhebbers. 50% NL

60%

33% NL

44%

33% NL

leest meerdere dagbladtitels

in een- of tweepersoonshuishoudens

TOEKOMST • Instellingen en kunstenaars moeten hun creativiteit aanwenden om meer aansluiting te vinden bij een breder publiek en steun te vinden van commerciële partijen en investeerders • Kunst- en cultuurinstellingen zullen andere manieren moeten vinden om financieel gezond te blijven • Er wordt steeds meer nagedacht over de vraag of kunst altijd economisch en maatschappelijk gezien iets moet opleveren.

ARBEIDSMARKT

23%

19%

is gepensioneerd of met de VUT 17% NL

werkt op hoger beroepsniveau

15% NL

Download de volledige Insight (PDF) met achtergronden via nrcmedia.nl/insights

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

is sterk geïnteresseerd in psychologie

30%

WIE

44%

21%

Bron: NOM P ri nt & D oe l groe p Monitor 2012-II / 2013-I

16

Colofon Vraag ook onze andere Insights aan! Automotive Charitatief Consumentenelektronica, ICT en Telecom Energie Film en Boeken Financiële dienstverlening FMCG Horeca Luxury en Lifestyle Overheden en Non-profit Retail Toerisme Zakelijke dienstverlening Amsterdam

Colofon Meer weten over kunst en cultuur? [email protected] 020 – 755 3049 nrcmedia.nl/kunstcultuur @nrcmedia

/nrcmediabv

/company/nrc-media

/user/NRCMediaVideo

Research:

Design: Zo Fraai Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

17

Aantekeningen

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2014

18