Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce
Autor:
Alena Krýchová Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben, 2014
Prohlášení: Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
zpracovala
samostatně
a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne
Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce a vstřícný přístup, který mi v průběhu psaní tohoto díla poskytovala. Dále děkuji své rodině, která mě neúnavně podporovala.
Anotace Tato bakalářská práce v teoretické části analyzuje nové směry v marketingové komunikaci. V aplikační části analyzuje specifický trh přírodní a bio kosmetiky a na příkladu vybrané firmy, kterou je L´Oréal, ji analyzuje a v konkurenčním prostředí porovnává z hlediska využití nových marketingových směrů a jejich efektivnosti ve srovnání s „klasickou“ marketingovou komunikací. Klíčová slova: marketing, virální marketing, guerilla marketing, internetový marketing, marketing na sociálních sítích, L´Oréal, trh přírodní kosmetiky a trh bio kosmetiky.
Annotation This bachleor in theoretical part analyzes new trends in marketing communications. In the practical part analyzes the specific market of natural and organic cosmetics and the chosen one company, which is L'Oréal, it analyzes and compares the competitive environment in terms of the use of new marketing trends and their effectiveness in comparison with the "classical" marketing communications. Key words: marketing, viral marketing, guerilla marketing, internet marketing, marketing on social networks, L´Oréal, the market for natural cosmetics and organic cosmetics market.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 1
Literární rešerše ................................................................................................................ 9 1.1
Charakteristika marketingu .......................................................................................... 9
1.2
Marketingový mix...................................................................................................... 10
1.2.1
Výrobek .............................................................................................................. 10
1.2.2
Cena .................................................................................................................... 11
1.2.3
Propagace ........................................................................................................... 11
1.2.4
Distribuce ........................................................................................................... 11
1.3
Nové marketingové trendy......................................................................................... 12
1.3.1
Guerillová komunikace....................................................................................... 13
1.3.2
Virální marketing................................................................................................ 15
1.3.2.1
Pět kategorií virálního marketingu .............................................................. 16
1.3.2.2
Kdy nefunguje virální marketing ................................................................ 16
1.3.3
Word-of-Mouth, buzz marketing........................................................................ 17
1.3.4
Marketingová komunikace na internetu ............................................................. 19
1.3.5
Prezentace firmy na internetu ............................................................................. 21
1.3.6
Komunikační mix na internetu ........................................................................... 22
1.3.7
Reklama na internetu .......................................................................................... 23
1.3.8
Marketing na sociálních sítích ............................................................................ 24
1.3.9
Facebook............................................................................................................. 25
1.3.9.1 1.3.10
1.4
Vyhodnocování sociální prezentace ............................................................ 26
Internetový marketing s YouTube ...................................................................... 26
1.3.10.1
Levný online marketing .............................................................................. 27
1.3.10.2
Propagace firmy pomocí YouTube ............................................................. 28
Finanční analýza a finanční řízení ............................................................................. 28 5
1.4.1 1.5
Ukazatelé rentability ........................................................................................... 28
SWOT analýza ........................................................................................................... 29
2
Metody zpracování práce ............................................................................................... 31
3
Analýza kosmetického trhu ............................................................................................ 32
4
3.1
Přírodní kosmetika a bio kosmetika........................................................................... 33
3.2
Konkurence kosmetických značek............................................................................. 34
3.2.1
L´Oréal ............................................................................................................... 35
3.2.2
Procter and Gamble ............................................................................................ 36
3.2.3
Unilever .............................................................................................................. 37
3.2.4
Estée Lauder ....................................................................................................... 37
3.2.5
Shiseido .............................................................................................................. 38
Základní charakteristika vybrané firmy a její komunikace - firma L´Oréal ........... 39 4.1
Mise ........................................................................................................................... 39
4.2
Světový trh kosmetiky ............................................................................................... 40
4.2.1
Odhad budoucího vývoje .................................................................................... 40
4.2.2
Výzkum a inovace .............................................................................................. 41
4.2.3
Internacionalizace vývoje ................................................................................... 41
4.2.4
L' Oréal S.A. ....................................................................................................... 41
4.2.5
Pobočky a divize................................................................................................. 41
4.2.5.1
Cenová hladina produktů ............................................................................ 43
4.2.6
Podpora divize .................................................................................................... 44
4.2.7
Geografické zóny................................................................................................ 45
4.3
Historická přítomnost na vyspělých trzích ................................................................ 45
4.3.1
Vývoj mimo západní Evropu.............................................................................. 45
4.3.2
Přítomnost firmy L´Oréal na trhu ve světě ......................................................... 46
4.4
Výsledky hospodaření za rok 2012 ............................................................................ 50 6
4.5
5 klíčů marketingové komunikace ............................................................................. 51
4.5.1
Slogan L´Oréal Paris .......................................................................................... 52
4.5.2
Marketingová komunikace ................................................................................. 52
4.6
Společnost L´Oréal ČR .............................................................................................. 54
4.7
La Roche-Posay ......................................................................................................... 55
4.7.1 5
Marketingová komunikace ................................................................................. 56
Porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí ........ 57 5.1
Shrnutí diziví podle zeměpisných zón ....................................................................... 58
5.2
Tržby .......................................................................................................................... 59
5.3
Reklamní a propagační náklady ................................................................................. 60
5.4
Náklady na výzkum a vývoj ...................................................................................... 61
5.5
Správní a režijní náklady ........................................................................................... 63
5.6
Tržby podle divizí ...................................................................................................... 64
5.7
SWOT analýza komunikace vybraných firem ........................................................... 66
5.7.1
SWOT analýza firmy L´Oréal ............................................................................ 66
5.7.2
SWOT analýza firmy La Roche-Posay .............................................................. 68
5.7.3
Návrh opatření vyplývající ze SWOT analýzy ................................................... 69
Výsledky .................................................................................................................................. 71 Závěr ........................................................................................................................................ 72 Přílohy ..................................................................................................................................... 73 Seznam příloh ....................................................................................................................... 115 Seznam tabulek ..................................................................................................................... 116 Seznam grafů ........................................................................................................................ 117 Seznam obrázků.................................................................................................................... 117 Seznam literatury ................................................................................................................. 118
7
Úvod Marketing a nové marketingové směry se neustále vyvíjí a zdokonalují. To, co bylo moderní a dokonalé je teď zastaralé a nepraktické. Rovněž se mění potřeby spotřebitelů, jakým způsobem chtějí být informováni a ovlivňováni, aby se rozhodli produkt koupit. V posledním desetiletí se v marketingu a marketingové komunikaci firmy začaly ve stále zesilujícím konkurenčním prostředí hledat nové účinnější a přitom levnější možnosti, jak upoutat zákazníkovu pozornost. Potupně se vyvinuly směry jako guerilla marketing, virální marketing, ale i aktivity související s využíváním internetu. Spotřebitel se stal náročnějším a vybíravějším, nestačí mu už pouhá reklama v televizi. Potřebuje něčím podpořit výběr produktu a k tomu mohou sloužit virální videa s doporučením od ostatních spotřebitelů. Lidé v moderním světě, včetně České republiky, stále více dbají na udržení svého zdraví a mladistvého vzhledu. Zejména ženy jsou ovlivněny tím, že musí být za každých okolností krásné. Ačkoli v poslední době nejde jenom o ženy, ale stále častěji i muže. Dalo by se říci, že krása je v dnešním světě nárokem. Pokrok v medicíně posunul i kosmetický trh k používání účinnějších prostředků pro péči o tělo a pleť. Jedním ze směrů, kterým se kosmetické firmy vydávají, je využívání přírodních produktů a bio produktů s cílem eliminovat vstup chemických látek do organismu. Společnosti zabývající se kosmetickými produkty, které nejsou testovány na zvířatech, protože lidé se proti tomu bouří. Firmy se tam vydávají humánní cestou a jejich spotřebitelé to oceňují koupí jejich produktů. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat nové marketingové směry a na příkladu konkrétní firmy vyhodnotit jejich efektivitu ve srovnání s „klasickou“ marketingovou komunikací. Vybranou firmou je L´Oreal a její komunikace.
8
1 Literární rešerše V předložené bakalářské práci byly použity literární zdroje, které představují základní odborné marketingové a ekonomické publikace: Kotler: Marketing, Švarcová: Ekonomie: Stručný přehled, Cetlová: Marketing služeb, Kotler: Moderní marketing, Grünwald a Holečková: Finanční analýza a plánování podniku. Dále byla použita literatura týkající se moderních marketingových směrů: Patalas: Guerillový marketing, Frey: Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, Přikrylová a Jahodová: Moderní marketingová komunikace. Jako další byly použity publikace zabývající se internetovým marketingem a sociálními sítěmi: Bednář: Marketing na sociálních sítích, Janouch: Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, Miller: Internetový marketing s YouTube. Použita byla také odborná literatura zabývající se strategickými přístupy: Zyman: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. V praktické části jsou použity informace získané z výroční zprávy a webu společnosti L´Oréal.
1.1 Charakteristika marketingu Kotler (2008, str. 38) definuje dnešní marketing. „Dnešní marketing“ je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – přesvědčit a prodat – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat. Podle Zymana (2008, str. 11) není marketing nic tajuplného. Není to žádná alchymie. Je to střízlivá oblast podnikové činnosti, jejíž výkon se může a měl by se řídit přísnými podnikatelskými zásadami.
9
Základní definice marketingu zní podle Kotlera (2004, str. 30) takto: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ Přikrylová a Jahodová (2010, str. 16) říká, že marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou sumou potřeb a přání. Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Existuje celá řada výrobků a služeb, které mohou dané potřeby uspokojit, a tak je výběr uplatněním koncepce užitku, hodnoty a uspokojení. Marketing směruje všechny aktivity, které jsou prací s trhem, tak, aby se všechny potenciální transakce mohly uskutečnit.
1.2 Marketingový mix Kotler (2004, str. 105-106) definuje marketingový mix. Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku. Tyto 4 základní prvky lze označit jako 4P. Marketingový mix je proměnlivý, může se skládat i ze 7P. ▪
výrobek - produkt (1P)
▪
cena - price (2P)
▪
propagace (marketingová komunikace) - promotion (3P)
▪
distribuce - placement (4P)
▪
účastníci - participants (5P)
▪
procesy - processes (6P)
▪
fyzická přítomnost - physical evidence (7P)
1.2.1 Výrobek Švarcová a kol. (2008, str. 111) definuje výrobek jako jakýkoliv statek nebo službu, který se stává předmět směny na trhu a je určen k uspokojení potřeb zákazníka. Marketing analyzuje produkt nebo služby z různých úhlů. Například podle rozsahu, životního cyklu výrobku, kvality, ziskovosti či spektra.
10
1.2.2 Cena Cena produktu nebo služby je hodnota, která je vyjádřena v penězích. Aby bylo možné vydávat tuto hodnotu za cenu, je nutné, aby ji akceptovali účastníci trhu. Švarcová (2008, str. 114-115) uvádí metody stanovení ceny. Model pro stanovování ceny se nazývá 3C. ▪
Nákladově orientovaná cena - vychází z nákladů a zisk se vypočte procentem k nákladům.
▪
Cena podle konkurence - cena může být určena vyšší než konkurence (u značkového zboží), nižší než konkurence (podbízení zákazníkovi) anebo stejná (firma spoléhá na lepší propagaci výrobku).
▪
Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem - tato cena je založena na přesvědčení zákazníka, že dané zboží mu přináší mimořádné uspokojení potřeb.
1.2.3 Propagace Švarcová a kol. (2008, str. 116) definuje propagaci jako komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Propagaci lze definovat i jako placenou či neplacenou formu osobní i neosobní prezentace a podpory zboží nebo služeb. Součástí marketingové komunikace je komunikační mix, který se skládá z reklamy, public relations, podpory prodeje, přímého marketingu a osobního prodeje.
1.2.4 Distribuce Distribuce se zabývá rozhodnutím o tom, jakou zvolit cestu výrobků či služeb k zákazníkovi. Distribuční cesty se dělí na přímé (zboží se dodává přímo zákazníkovi bez zprostředkovatelů) a nepřímé (výrobce využívá jako zprostředkovatele mezičlánky). Podnikatelské koncepce využívající marketing vědomě či nevědomě vždy reagovaly na situaci na trhu a jsou důkazem vývoje marketingového myšlení, tak jak se mění nástroje, kterými firmy vstupují na trh a pomocí nichž se snaží uspívat a uspokojovat potřeby zákazníků. Vývoj marketingových koncepcí je uveden v příloze č. 1.
11
1.3 Nové marketingové trendy V průběhu 20. století se postupně formovaly ucelené koncepce (charakterizované v bodě 1.1.1), které vedly k modernímu marketingu a marketingové komunikaci. Staly se tak důležitějšími nástroji, zejména malých a středních podniků, které působí na chování zákazníků a firemní okolí. To, co bylo moderní koncepcí před týdnem, nyní rychle zastarává a zaostává. To platí o výrobních a obchodních firmách, dále o strategiích konkurentů na trzích, ale může jít i o trhy jako takové či chování lidí a potenciálních či stávajících spotřebitelů. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 254-255) vzniká nová pozice, rozhodovatel, do které je stavěn zákazník, neboť jsou zde neustálé technologické změny v oblasti telekomunikací, výpočetní techniky, mikroelektroniky atd. Je to právě rozhodovatel, který má tu moc se rozhodnout, zda informaci přijme či ne a jaký komunikační nástroj ho osloví. Spotřebitel se tak stává subjektem marketingové komunikace, nikoli jejím objektem. Pomáhá formovat produkty, způsob komunikace na trhu i značky. Očekávají, že se výrobky a služby přizpůsobí jejich potřebám a životnímu stylu. Tyto změny vedou firmy k hledání nových způsobů přizpůsobení se a stávají se faktorem konkurenceschopnosti v domácích, ale i v globálním měřítku. Moderní marketingové trendy nabízejí i nové způsoby komunikace pro dosažení menších zákaznických segmentů, a to díky lépe formulovanému a uzpůsobenému sdělení. Nové technologie a změny vedou firmy ke kreativnímu myšlení. Hlavním úkolem marketingové komunikace je usnadnit potenciálnímu zákazníkovi rozhodování a využít zkušenost svou nebo někoho, kdo má jeho důvěru. Chápání zkušenostního marketingu se snaží posunout význam marketingové komunikace do nového rozměru. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 255): V souvislosti s rychlým technologickým vývojem dochází k významným změnám v oblasti médií. Výzkumy potvrzují, že ve vyspělých zemích spotřebitelé až čtrnáct hodin denně konzumují nějaká média, tudíž jsou téměř permanentně vystaveni mediálnímu působení. Médiem současnosti se stal internet. S novými technologiemi vznikají nová komunikační média a komunikace se stává elektronickou, mobilní, virální a digitální. Probíhá customizace (přizpůsobení se zákazníkovi), každý zákazník může být ovlivněn individuálně a nabídka pak může odpovídat jeho přáním a potřebám.
12
Mezi nové marketingové trendy patří Product placement, Guerillová komunikace, virální marketing, mobilní marketing, WOM, buzz marketing, neuromarketing, internetový marketing, marketing na sociálních sítích. Pro potřeby této bakalářské práce jsou vybrány jen určité marketingové směry, které souvisejí s marketingovou komunikací vybrané firmy. Product placement, mobilní marketing a neuromarketing jsou uvedeny v přílohách 2, 3 a 4.
1.3.1 Guerillová komunikace Guerillový marketing je nekonvenční marketingová kampaň. Účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Primárním cílem je upoutat pozornost, ale nevyvolat dojem reklamní kampaně. Tuto komunikaci využívají zejména firmy, které nemohou porazit konkurenci v přímém soutěžení, nemají dostatek finančních prostředků na reklamní kampaň, ale chtějí maximalizovat zisk. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 258) definují guerilla marketing takto: „Termín guerilla pochází ze španělštiny a znamená drobná či záškodnická válka. Ve vojenské terminologii je používán pro partyzánské jednotky či malé skupiny vojáků čelící početní nebo materiální převaze. Tyto jednotky ke svému vítězství používají nikoli tradiční vojenské operace, ale překvapivé údery na místech, kde to nepřítel nečeká. Po úderu se ihned stahují do svých původních pozic. Guerilla marketing je součástí marketingové koncepce. Jedná se o koncepci hlavně pro malé a střední podniky, které nemají dostatek finančních prostředků na tradiční marketing. Většinou se nevyužívají tradiční média, ale média nestandardní, která mohou vyvolat rozruch, účinně přilákat pozornost nebo vzbudit zájem okolo značky či produktu. Mezi nestandardní média se řadí prostředky MHD, autobusové zastávky, lavičky, veřejné prostranství či interiéry obchodů a restaurací nebo lampy na ulicích. Příkladem může být i rozdávání letáků nebo vzorků produktu nápadným způsobem. Koncepce guerilla marketingu spočívá v tvořivosti, rychlosti, zajímavé myšlence a kreativním přístupu. Čím je nápadnější umístění a provedení, tím větší má pravděpodobnost úspěchu. Představuje agresivní a útočnou marketingovou strategii. Hlavním požadavkem je, aby se výsledky dostavily rychle a byly viditelné. Guerilla marketing se snaží bojovat s konkurencí pomocí rychlých akcí, které jsou uskutečňovány na nečekaných místech. Výhodné je, pokud guerillová aktivita přiláká média, to potom získá sekundární publicitu.“ 13
Nejosvědčenější taktika: ▪
udeřit na nečekaném místě;
▪
zaměřit se na přesně vytipované cíle;
▪
ihned se stáhnout zpět.
Jako první se musí vybrat prostor, kde se marketingová kampaň bude realizovat. Zároveň se má jednat o místo, kde to konkurence očekává nejméně. Po vybrání prostoru se firma zaměřuje na konkrétní cíle. To mohou být určité typy zákazníků nebo distribuční místa. Uskuteční akci a stáhnou se. Potom se zhodnotí průběh akce a začne se plánovat akce nová. Guerillová komunikace může být propojena také s virálním marketingem, kde se např. přeposílání snímků z guerillové akce mezi spotřebiteli. Guerillová komunikace je velmi účinným komunikačním nástrojem přitahující pozornost spotřebitelů i médií. V některých případech může být agresivní nejen vůči konkurenci, ale i vůči spotřebitelům. Součástí guerillového marketingu může být i rozdávání vzorků, tzv. sales promotion. Krátkodobě podporuje prodeje, zejména v době, kdy se zvýšilo povědomí o značce či výrobku např. reklamní kampaní zejména v televizní reklamě či inzerci různými cenovými pobídkami jako jsou výprodeje, slevy, kupóny, balení 1+1. Dále je to rozdávání vzorků na veřejných místech či v prodejních místech nebo dárků při zakoupení určitého množství. Sales promotion, česky podpora prodeje, je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů. Tím podněcuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, že podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaží zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Guerillovým marketingem se zabýval mobilní operátor Vodafone. V roce 2006 měl velmi originální nízkonákladovou kampaň. Spočívala v tom, že se lepily sobí parůžky na reklamní nosiče ostatních operátorů. Kampaň spustila buzz efekt, lidé si parůžky fotili a sdíleli je na internetu. Arbitrážní komise Rady pro reklamu Vodafone obvinila z porušení etického kodexu reklamy a reklama musela být stažena. Dalším příkladem je společnost Durex, která rozdávala kondomy před školou a upozorňovala tak na bezpečný styk.
14
1.3.2 Virální marketing Přikrylová a Jahodová (2010, str. 165) se vyjadřují o virálním marketingu jako o způsobu komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně, libovolně a vlastními prostředky šíří dále. Virální zpráva je šířena médii bez kontroly jejího iniciátora. Lze přirovnat k virové epidemii, odtud je odvozen název. Je to netradiční způsob, kdy se firmy snaží ovlivnit chování spotřebitelů, a tím zvýšit prodej svých produktů nebo povědomí o značce. Odehrává se hlavně v internetovém a mobilním prostředí. Využívá především e-mailovou komunikaci a internetové stránky pro vytvoření zájmu o produkt nebo značku. Zpráva může mít podobu obrázku, videa, e-mailu, hudby či textu. Aby fungovala virálním způsobem, musí být šířena dobrovolně mezi další příjemce, musí splňovat předpoklady: originální myšlenka, zábavný obsah, zajímavé kreativní řešení a vhodná aplikace do prostředí uživatelů. Zejména v posledních letech se rozšířilo umisťování videí s propagací značky nebo produktu na internetovém serveru YouTube.com. Ten je založen na přidávání obsahu uživateli internetu a šíření odkazů mezi nimi. Patří k nenavštěvovanějším serverům. Virální marketing lze využít i v rámci mobilního marketingu. Důležitá je kreativní stránka sdělení, která by měla vnuknout šíření SMS či MMS dále. Dalším způsobem může být využití elektronické pošty, kdy jsou oslovováni příjemci zařazení do databáze, kteří již dříve souhlasili se zasíláním zpráv. Tím je ošetřena legálnost. K základním výhodám virální marketingu je jeho nízká finanční náročnost. Dochází k absenci nákladů pro nákup mediálního prostoru. Je zde možnost rychlé realizace i šíření zprávy, zaručená vysoká pozornost příjemců díky důvěře vůči zdroji a také ochota aktivně šířit virální obsah. Nevýhodou je nízká kontrola nad průběhem kampaně. Zpráva se šíří podle vůle příjemců a iniciátor nemá možnost přímo ovlivnit rozsah je šíření a ohlas, který může být negativní. Virální marketing dělají například Viral Brothers. Jsou to specialisté na tvorbu efektivních virálních video kampaní. Kombinují virální zábavu s marketingovým sdělením, která vyvolává buzz a generuje jak ohromnou angažovanost publika, tak mediální publicitu. Dělali virální marketing pro Samsung na smartphone. Dalším příkladem je reklama „Dove: Real Sketches“, která se na YouTube stala nejsledovanější online reklamou všech dob. Dané video bylo nahráno na 33 YouTube kanálů a zazna15
menalo přes 114 milionů zhlédnutí. Ve videu Real Sketches bývalý forenzní specialista, jehož prací bylo kreslit portréty zločinců podle popisu svědků, kreslí za plentou ženy, které popisují sebe sama. Poté se rysy tváře těch samých žen snaží co nejlépe vystihnout lidé, kteří je dříve ten den potkali a bavili se s nimi. Podle vlastního popisu vypadají ženy na kresbách o poznání hůře. Dle charakteristiky jiných jsou mnohem atraktivnější, štíhlejší a šťastnější. Dove tím ženám řekl: „Nepodceňujte se, jste krásné!“
1.3.2.1 Pět kategorií virálního marketingu Janouch (2013, str. 275-276) definuje podle vzoru Blakea Rohrbachera 5 kategorií virálního marketingu. První 4 příklady jsou o „dobrém“ marketingu a pátý o „špatném“. ▪
Value Viral (hodnotový virus) - lidé se svěřují se svým názorem na kvalitu produktu. Pro zákazníka má tento způsob výhodu v tom, že jej nelze zmanipulovat. Produkt musí být skutečně kvalitní, jinak se doporučující vystavuje značným problémům s novým nabyvatelem.
▪
Guile Viral (lstivý virus) - lidé zkouší někomu něco doporučit, tj. v podstatě prodat, protože tím získají určitou výhodu, např. v podobě prémie. Produkt sám o sobě musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni dále šířit.
▪
Vital Viral (živý virus) - lidé chtějí sdílet zkušenosti s jinými, což vyžaduje mít určitý produkt. Takže nejprve musí mít obě strany produkt a pak teprve mohou něco dělat. Zákazníci tak cítí, že má smysl někoho přesvědčit, protože to přinese prospěch i jim samotným.
▪
Spiral Viral (spirálový virus) - lidé chtějí sdílet legrační, hrozné nebo zajímavé zkušenosti. Tímto způsobem není příliš vhodné propagovat konkrétní produkty.
▪
Vile Viral (odporný virus) - lidé často varují ostatní a sdělují negativní zkušenosti. Právě sdělování negativních názorů je především na internetu pro firmy hodně nebezpečné. Zprávy se šíří velmi rychle a také komentáře u výrobku o tom, jaký je to zmetek, asi k prodeji moc nepřispějí.
1.3.2.2 Kdy nefunguje virální marketing Janouch (2013, str. 276) uvádí podle vzoru Tohita Bhargaavova 5 případů, kdy je lepší se vyhnout aktivitám v oblasti virálního marketingu. 1. Pokud vás někteří lidé nenávidí, pak bude jejich hlas mnohem silnější než hlas těch ostatních. 16
2. Nemáte něco, co je sexy, legrační, kontroverzní nebo voyeuristické. 3. Sdělení je příliš komplikované nebo dokonce je úplně nemožné je předávat. 4. Soustředíte se na taktiku namísto strategie. 5. V odvětví je přeznačkováno a přeproduktováno.
1.3.3 Word-of-Mouth, buzz marketing Přikrylová a Jahodová (2010, str. 267) charakterizují Word-of-Mouth. Jedná se formu osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky, přáteli, sousedy atd. Word-of-Mouth, zkráceně WOM, překládáme jako šeptandu. Je to účinný komunikační nástroj. WOM je výsledkem spokojenosti či nespokojenosti spotřebitelů se službou, péčí o zákazníka nebo s kvalitou výrobku. Má silný vliv, protože osobní doporučení má často významnější vliv na rozhodování spotřebitelů než jiné marketingové nástroje. Většinou se vyskytuje u finančně náročnějšího produktu či u zboží dlouhodobé spotřeby. Nespokojení zákazníci mluví o svých špatných zkušenostech víc než ti spokojení. Firma se o stížnosti často ani nedozví, ale tato stížnost dále koluje trhem. Špatné zprávy se šíří nejrychleji. Zprvu probíhal WOM tváří v tvář. Dnes WOM komunikace využívá moderní informační technologie a internet. Díky tomu vznikají sociální sítě, diskusní fóra, on-line chaty, zákaznické recenze či blogy. Každý uživatel internetu se tedy může stát iniciátorem procesu WOM a může tak zasáhnout svým názorem mnohem větší množství osob než dříve. Loajalita uživatelů a jejich vazba na určitý web nebo komunitu je značně vysoká, z toho vyplývá, že informacím získaným touto cestou uživatelé důvěřují. Pochvala nebo negativní zkušenost může mít dopad na vnímání značky produktu či firmy. Firmy vnímají spotřebitele jako významné médium, které může značce významně pomoci, ale také uškodit. WOM má dvě základní formy, které definují Přikrylová a Jahodová (2010, str. 268): ▪
Spontánní WOM - neformální, nikým nepodporovaný způsob předávání osobního sdělení z člověka na člověka. Může jít i doporučování značky nebo produktu spokojenými zákazníky na internetovém prostředí v rámci speciálních webů. Dochází ke kombinaci nákupu a sdílení zkušeností s konkrétním produktem. Může být označován jako organický WOM.
▪
Umělý WOM - vytvořený jako výsledek aktivit marketingových útvarů firem a cíleně zaměřený na podporu WOM mezi lidmi. 17
Word-of-Mouth se snaží nalézt důvody, proč by lidé měli hovořit o výrobcích a službách, a tím vyvolat efekt ústního, mobilní či e-mailového šíření kladného doporučení mezi spotřebiteli navzájem. WOM marketing nevytváří komunikaci jako takovou, ale vytváří podmínky pro podněcování konverzace o značkách a produktech a usnadnění konverzace. Asociace WOMMA, tedy Word of Mouth Marketing Association, stanovila tzv. pět „T“. Jedná se o 5 kroků, které jsou charakteristické pro WOM kampaně. Jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka č. 1: Pět „T“ WOM marketingu Krok 1. Talkers - mluvčí 2. Topics - témata 3. Tools - nástroje 4. Taking part - účast 5. Tracking - sledování
Jednoduchá forma
Pokročilá forma
dobrovolníci, zákazníci, bloggeři speciální nabídka, nový výrobek, zajímavá služba forma „řekni to známému“, přeposílaný e-mail, SMS účast v diskutních fórech, psaní internetových deníků nástroje pro prohledávání blogů
ovlivňovatelé, nadšenci, advokáti značky virální kampaň, buzz marketing, nová funkcionalita diskuzní fóra, on-line komunity, blogy speciální týmy, PR kampaně, zákaznický servis pokročilé programy na měření a analýzy trendů
Zdroj: Přikrylová a Jahodová: Moderní marketingová komunikace (2010, str. 269). Firemní praxe využívá tyto činnosti související s WOM marketingem, které definují Přikrylová a Jahodová (2010, str. 270) ▪
Buzz marketing - vytváření rozruchu a debat o značce či produktu formou témat, která sama vyvolávají pozornost spotřebitelů a médií.
▪
Virální marketing
▪
Marketing pro podporu komunit - fankluby či diskuzní fóra.
▪
Evangelizační marketing - vytváření dobrovolných spolutvůrců, obhájců příslušné značky, tedy iniciátorů komunikace, které přebírací vedoucí roli v aktivním šíření zpráv v zájmu značky či produktu. Například recenzenti, bloggeři.
▪
Rozsévání produktu - poskytování informací a vzorků produktu vlivným osobám za účelem otestování a vytvoření názorů na výrobek s předpokladem, že tyto názory pak budou dále šířeny. Děje se tak před uvedením produktu na trh.
▪
Influencer marketing - identifikování a ovlivňování názorových vůdců, třeba u celebrit. U nich je pravděpodobnost, že budou hovořit o produktu a mají schopnost ovlivnit názor ostatních spotřebitelů. 18
▪
Vytvoření konverzačního tématu - vytváření zajímavých či humorných reklam či e-mailů.
▪
Blogy ke značkám - vytváření blogu o značce se zajímavým a multimediálním obsahem.
▪
Doporučující programy - vytváření nástrojů a komunikačních kanálů, které umožňují spokojeným zákazníkům sdílet své zkušenosti.
WOM marketing často používá techniku - buzz marketing. Je to marketing, který vyvolává rozruch, „bzukot“ kolem určité značky, firmy, produktu. Cílem je poskytnout podněty ke konverzacím a šíření osobního doporučení mezi lidmi a zároveň vytvořit zajímavé téma pro diskuzi v médiích. Součástí buzz marketingu je i virální marketing. Buzz marketing je relativně levná technika, ale náročnější na obsah. Je potřeba najít natolik zajímavé, neobvyklé, třeba i kontroverzní a tabuizované téma, které by představovalo potenciál k vyvolání potřebného rozruchu jak u spotřebitelů, tak v médiích. V těchto kampaních se objevují prvky humoru, tajemna, skandálnosti, šokující situace apod. Často jde o příběhy, kde vystupují známé osobnosti.
1.3.4 Marketingová komunikace na internetu Podle Janoucha (2011): „Internetový marketing je dnes, co do účinnosti, významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Marketing se díky internetu změnil. Mnohé firmy již zcela opustily off-line prostředí a zaměřily se na internetový marketing. V souvislosti s tím začínají chápat rozdílné potřeby a preference zákazníků a přizpůsobují jim tak své produkty a služby včetně způsobu komunikace. Díky novým technologickým možnostem si firmy musí začít hledat jiné způsoby pro oslovení zákazníků. Internetový marketing je kontinuální činností. Podmínky v něm se nepřetržitě mění, prostředí a nástroje komunikace se neustále rozšiřují.“ Internet měl zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace. Stal se nedělitelnou součástí aktivit firem, státních a jiných institucí, organizací, jednotlivců a zájmových sdružení. Je to komunikační prostředek a významné marketingové médium, které má tyto charakteristiky: ▪
nabízí velikou šíři obsahu a funkcí s rychlou aktualizací dat;
▪
působí celosvětově;
▪
je multimediální; 19
▪
schopnost zacílení a individualizace obsahu komunikace;
▪
použití specifických nástrojů a postupů;
▪
je interaktivní, rychlý, nepřetržitý;
▪
umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.
Internet nabízí firmám řadu možností: ▪
prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků;
▪
informační zdroj;
▪
obchodní kanál;
▪
nástroj pro řízení vztahů se zákazníky; ▪
nový distribuční kanál.
V internetovém prostředí je realizováno velké množství obchodních operací ve formě elektronické směny informací, zboží, služeb a plateb. Na vzestupu jsou služby propojené s mapami a GPS navigacemi. Marketing na internetu obvykle nabývá následujících forem: ▪
marketingový výzkum;
▪
komunikace firemní nabídky;
▪
prodej zboží a služeb;
▪
poradenství;
▪
platební operace.
Zákazník sám ovlivňuje model toků komunikace, sám se stává jejím iniciátorem. Zákazník je vybaven množstvím informací, je schopen vyhledat nejlepší internetovou nabídku. Internetová společnost se netvoří jenom s cílem shromažďovat informace, ale také vytváří prostor, kde mohou lidé se stejnými zájmy komunikovat a informace si vzájemně poskytovat či vyměňovat. Výhody pro zákazníka: ▪
vybudovat vztahy s důvěryhodnými obchodníky;
▪
získat přístup k rozmanitým zdrojům informací;
▪
mít rychlejší a snadnější přístup k potřebným informacím;
▪
vybrat si informace podle vlastních preferencí. 20
Výhody pro obchodníka: ▪
pomoc zákazníkům koupit rychleji a snadněji;
▪
budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky;
▪
usnadnit zákazníkům získat informace;
▪
zacílení zákazníků správnými informacemi;
▪
ušetření nákladů na realizaci obchodu;
▪
zlepšení firemní image.
1.3.5 Prezentace firmy na internetu Díky moderním technologiím jsou firmy schopny poskytovat individuální personalizovanou službu zákazníkovi. Každý zákazník může být zacílen odděleně. Nabídka se dá přizpůsobit na základě interaktivní komunikace. Jde o prodej v elektronické podobě s těmito charakteristikami: ▪
služba je poskytována 24 hodin denně;
▪
přímá komunikace s konkrétním uživatelem;
▪
obousměrná interaktivní komunikace;
▪
poskytování informací;
▪
individualizace.
Za základní způsob komunikace firem na internetu lze považovat komunikaci prostřednictvím webových stránek. Staly se běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, které slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin. Prvky a procesy nezbytné pro úspěšnou realizaci firemní prezentace na internetu jsou znázorněny v na následujícím obrázku.
21
Obrázek č. 1: Příprava a realizace firemního webu
Zdroj: Přikrylová a Jahodová: Moderní marketingová komunikace (2010, str. 220)
Nejdůležitějším prvkem je interaktivita se zákazníkem, musí splňovat následující požadavky: 1. Přitáhnout pozornost uživatelů. 2. Upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci. 3. Udržet uživatele a zajistit, aby se vrátil k aplikaci. 4. Zjistit preference. 5. Vytvořit vztah, který uživateli nabídne individualizovaný kontakt. Hlavním cílem webů je prezentace firmy. Jde o poskytování informací o firmě, jejích produktech a jejích aktivitách.
1.3.6 Komunikační mix na internetu Přikrylová a Jahodová (2010, str. 224): Marketingová komunikace na internetu může mít různé řady forem, které se liší svými cíly, podle kterých jsou voleny nástroje, které firma ke komunikaci využívá. K propagaci značky jsou obvykle užívány: ▪
reklamní kampaně;
▪
on-line PR;
▪
virální marketing;
▪
buzz marketing;
▪
advergaming. 22
Při cílení na podporu a zvýšení výkonového efektu se využívá: ▪
reklama na vyhledávačích;
▪
on-line soutěže;
▪
e-mail marketing;
▪
affiliate marketing (marketingový nástroj internetových firem, který funguje na provázanosti stránek prodejce služeb nebo produktů se stránkami, které službu či výrobek doporučují. Jde o systém založený na propagaci produktu firmy prostřednictvím stránek affiliate partnerů, kteří za to dostávají nějaký provizi z prodeje).
1.3.7 Reklama na internetu K prezentaci firmy na Internetu slouží zejména webové stránky. Po jejich vytvoření následuje rozhodnutí o volbě internetové reklamy. Její důvody jsou: ▪
je relativně levná;
▪
lze ji přesně zacílit;
▪
je velmi dobře měřitelná;
▪
je interaktivní;
▪
působí nepřetržitě.
Janouch (2011, str. 151) říká: „Plošná reklama byla vůbec první reklamou, která se objevila na Internetu a odstartovala pomyslně internetový marketing. Řadí se sem: ▪
reklamní proužky (bannery) - zobrazují se internetovým uživatelům při prohlížení webových stránek a při využívání on-line služeb,
▪
vyskakovací okna (pop-up) - znamenají otevření nového okna prohlížeče, ve kterém se zobrazila pouze reklama inzerenta, jsou nejvíce nenáviděnou formou reklamy,
▪
tlačítka (button) - jsou malé reklamní plochy obvykle umístěny na konci stránky nebo pod menu.“
Kontextová reklama se užívá buďto v kontextu s obsahem stránky nebo je svázána s konkrétním slovem v určitém textu. Behaviorální reklama vychází z chování zákazníka na internetu. Pro tyto účely se sledují stránky, odkud návštěvník přišel na danou stránku.
23
PPC reklama1 je zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíží nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Vysoká účinnost se projevuje ve skutečně přesném zacílení na konkrétní zákazníky a také v relativně nízké ceně, kdy zadavatel platí pouze v případě, kdy na ní uživatel poklepe, tedy za návštěvníka. Výhodou je také to, že jsou kampaně pod důkladnou kontrolou a lze je dle potřeby kdykoliv měnit. Nevýhody spočívají v podobě nutnosti neustálé kontroly. Věrnostní programy pracují se zákazníky dlouhodobě s cílem přimět je k opakování nákupu. Vracející se zákazník má mnohem vyšší hodnotu pro firmu než zákazník, který nakoupí jen jednou. Firmy se proto snaží využít nejrůznějších možností, jak přimět zákazníky k opakovaným nákupům. Věrnostní programy jsou nástrojem marketingové komunikace a svou podstatou umožňují diferencovaný přístup k zákazníkům. Sbírání bodů díky nakupování musí však být pro zákazníky výhodné, aby se opravdu vraceli zpět. Partnerské programy umožňují prodej za provizi. Z hlediska firmy a jejich produktů jde o prodej těchto produktů přes weby třetích stran. Nejde ovšem jen o pouhý prodej, ale zároveň je to určitý způsob reklamy, např. formou bannerů. Je však nutné, aby byl obsah poutavý a zobrazován na webu s příslušnou tématikou.
1.3.8 Marketing na sociálních sítích Bednář (2011): „Sociální sítě jsou relativně novým typem webových aplikací. Sociální síť je služba na Internetu, která registrovaným členům umožňuje si vytvářet osobní nebo firemní veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, sdílet informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity. Komunikace mezi uživateli sociálních sítí může probíhat buď soukromě mezi dvěma uživateli, nebo hromadně mezi uživatelem a skupinou s ním propojených dalších uživatelů.“ Sociální síť je založena na tom, že:
1
▪
většina obsahu je vytvářená samotnými uživateli;
▪
základem jsou vztahy mezi uživateli, komentáře, odkazy;
▪
provozovatelé serveru téměř nevstupují do jejich provozu.
PPC - pay per click (zaplať za klik)
24
Sociální sítě jsou založeny na vztazích mezi uživateli. Těmto vztahům se říká „přátelství“, např. Facebook, někdy „následování“, např. Twitter. Oba pojmy slouží k vyjádření, že dva uživatelé stejné sítě spolu chtějí komunikovat a sdílet své informace. Tradiční komunikační služby, např. weby si zakládají na obsahu, který je tvořen profesionály. Návštěvníci těchto webů mohou obsah komentovat, ale možnost na jeho podílení je velice omezená. Sociální sítě patří mezi aplikace Webu 2.0. Tyto aplikace jsou založeny na tvorbě obsahu samotnými uživateli. Neexistuje žádná redakce, která by musela schválit sdílení obrázků či obsahu. Obsah zveřejňují samotní uživatelé a starají se o jeho rozšiřování. Sociální sítě mohou být používány k celé řadě aktivit souvisejících s marketingem. Těmi nejvýznamnějšími jsou: ▪
Informování o značce - vytváření obecného povědomí.
▪
Předprodejní podpora produktu - inzerce, seznamování lidí s vlastnostmi.
▪
Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu - podporuje ochotu nakupovat.
▪
Poprodejní podpora - komunikace se zákazníky, řešení potíží, servis.
▪
Budování uživatelské komunity - dlouhodobá komunikace s klienty.
▪
Řešení problémů a krizová komunikace.
Sociální sítě jsou momentálně nejoblíbenější webovou aplikací. Asi nejznámější z nich je Facebook.
1.3.9 Facebook Facebook se stal univerzální komunikační aplikací. Stal se neopominutelnou platformou pro propagaci a pro veřejnou komunikaci. Na FB jsou jednotlivci, firmy, instituce, neziskové organizace. FB kombinuje celou řadu komunikačních prostředků. Základem je možnost sdílet statusy s ostatními uživateli. Ve statusu je možnost sdílet odkazy a multimediální obsah. Status je veřejný, ale lze poslat i soukromé zprávy. Dále se využívají speciální aplikace a lze komunikovat v reálném čase. Informace o uživatelích, možnosti prezentace na FB a propagaci obsahu na FB jsou v přílohách 5, 6 a 7.
25
1.3.9.1
Vyhodnocování sociální prezentace
Problémem vyhodnocování na sociálních sítích je, že není žádné konkrétní měřítko. Je nutné si pro tyto účely metodiku vytvořit. Používají se tyto parametry: ▪
Kolik má naše prezentace fanoušků?
▪
Jak rychlý je nárůst fanoušků?
▪
Jak moc fanoušci reagují?
▪
▫
Jak jsou komentovány příspěvky?
▫
Kolika lidem se naše příspěvky líbí?
▫
Kolik uživatelů používá naše aplikace?
▫
Jak jsou naše příspěvky a odkazy sdíleny?
Jaké jsou ohlasy fanoušků? Převládají negativní nebo pozitivní ohlasy?
1.3.10 Internetový marketing s YouTube Miller (2012, str. 31) uvádí, že YouTube je server, na kterém lze zhlédnout libovolný klip. Je to největší server pro sdílení videosouborů, který zakoupil Google. Lze zde vkládat nejrůznější videa, ať už amatérsky natočené make-up turtorials, doporučující videa, zábavné klipy nebo profesionální klipy a reklamy. Návštěvnost serveru je více než 167 milionů návštěvníků za měsíc. To je znázorněno v následujícím grafu. Graf č. 1: Návštěvnost YouTube k září 2013
Zdroj: https://siteanalytics.compete.com/youtube.com/#.Uyr-nfl5Mbc, staženo 10. 2. 2014 Nejvíce lidí, kteří sledují YouTube je mezi 18-34 roky. Druhou největší skupinou jsou neplnoletí od 2-18 let. Nejméně lidí sledující YouTube je ve věku 55+. Věkové složení můžeme vidět v následujícím grafu. 26
Graf č. 2:: Věkové složení návštěvníků YouTube
55+ 8% 45 45-54 let 13%
2-18 let 23%
35-44 44 let 19% 18-34 let 37%
Zdroj droj: Miller: Internetový marketing s YouTube (2012, str. 34), vlastní zpracování Na YouTube se nejvíce sledují hudební klipy a zábavná videa. Dále to jsou různé make-up make up turtorials, DIY či doporučení produktů. Další kategorie jsou znázorněny v následujícím grafu.
Graf č. 3: Kategorie sledování videoklipů Návody a Věda a styl technologie 3% Animace 3% Filmy 3%
Ostatní 9%
Hudba 31%
4% Vzdělávání 4%
Humor 5%
Zábava 14%
Lidé a blogy 11%
Sporty 6% Zprávy a politika 7%
Zdroj: Miller: Internetový marketing s YouTube (2012, str. 35), vlastní zpracování
1.3.10.1 Levný online marketing Velké společnosti se dlouhodobě věnují videomarketingu, hlavně v podobě tradičních televiztelevizních reklam. Televizní reklamy reklamy jsou drahé a mohou stát mimo dosah menších firem. Díky 27
YouTube mohou provádět marketing v oblasti videa jak malé, tak i velké firmy. Cena za zavěšení videoklipu na YouTube je nulová. YouTube si za nahrání, streamování ani hostování videoklipu nic neúčtuje. Výdaj nastane akorát při natáčení videoklipu a jeho úpravě.
1.3.10.2 Propagace firmy pomocí YouTube Některé firmy pomocí YouTube upozorňují na svou značku, propagují konkrétní výrobek či posilují prodej v maloobchodě nebo na webové stránce. YouTube funguje i jakou součást zákaznické podpory i podpory výrobků. Sledování výkonu a sledování základních metrik je uvedeno v příloze č. 8.
1.4 Finanční analýza a finanční řízení Podle Grünwalda a Holečkové (2009, str. 19) je finanční analýza analýzou financí podniku. Finance mohou být definovány jako pohyb peněžních prostředků, vyjádřený peněžními toky. Finanční analýza slouží jako podklad pro finanční rozhodování. Zdrojem údajů pro finanční analýzu jsou interní finanční výkazy, jako jsou rozvaha, výsledovka a cash-flow. Dále externí údaje, jako jsou například ročenky. Grünwald a Holečková (2009, str. 238-239) definují finance podniku jako pohyb peněžních a finančních prostředků, vyjádřený peněžními a kapitálovými toky. Peněžními toky rozumíme příjmy a výdaje peněžních prostředků. Kapitálovými toky se nazývají přírůstky a úbytky peněžních prostředků. Finanční řízení spočívá v regulaci peněžních a kapitálových toků v úmyslu nedopustit ohrožení pokračujícího trvání podniku, a podpořit úsilí o maximalizaci tržní hodnoty podniku. Finanční řízení se zabývá získáváním potřebného množství peněz a kapitálu z různých zdrojů financování, investováním a rozdělováním zisku s cílem maximalizace tržní hodnoty majetku společnosti. Dále zajišťuje platební schopnost podniku a stará se o finanční zdraví podniku.
1.4.1 Ukazatelé rentability Ukazatelé rentability měří čistý výsledek podnikového snažení. Ukazují jaký vliv má kombinace aktivity a likvidity a zadluženosti na čistý zisk podniku (EAT - zisk po zdanění). Rentabilita tržeb (Return on Sale, ROS) =
čý ž
28
∗ 100
Server managementmania.cz (2011-2013) definuje ukazatel ROS takto: označuje, kolik korun čistého zisku připadá na jednu korunu tržeb. Ukazatel pracuje se dvěma variantami konstrukce ukazatele, v čitateli uvádíme buď EBIT (zisk před zdaněním a úroky) nebo EAT. Varianta s EBITem v čitateli je vhodná pro porovnání podniků s proměnlivými podmínkami. Při využití zisku po zdanění v čitateli mluvíme o tzv. ziskové marži. Rentabilita aktiv (Return on Assets, ROA) =
čý
á
∗ 100
Podle managementmania.cz (2011-2013) je to pojem, který označuje produkční sílu a poměřuje zisk s celkovými aktivy investovanými do podnikání bez ohledu na způsob financování. Důležité je tedy to, zda podnik dokáže efektivně využít svoji majetkovou bázi. Je to ukazatel používaný k hodnocení výnosnosti podniku. Představuje souhrnnou charakteristiku celkové efektivnosti vložených prostředků. Umožňuje nám zjišťovat výnosnost celkových vložených prostředků bez ohledu na to, z jakých zdrojů byly financovány. Rentabilita vlastního kapitálu (Return on Equity, ROE) =
čý í á
∗ 100
Pojem, který označuje, kolik čistého zisku připadá na jednu korunu investovaného kapitálu. Je to míra výnosnosti, se kterou vlastník využívá vlastní kapitál. Formy zisku EBITDA - zisk před úroky, odpisy a zdaněním EBIT - zisk před úroky a zdaněním EBT - zisk před zdaněním EAT - čistý zisk po zdanění Mezi další ukazatele patří ukazatelé aktivity, ukazatelé zadluženosti a ukazatelé likvidity.
1.5 SWOT analýza SWOT je zkratka pro vnitřní silné a slabé stránky podniku, příležitosti a ohrožení identifikované ve vnějším prostředí. 1. Analýza vnějšího prostředí: Opportunities – příležitosti, Threats – ohrožení, 2. Analýza vnitřního prostředí: Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabé stránky.
29
Smyslem SWOT analýzy je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. V této etapě je možné určit skutečné možnosti dosažení cílů firmy. SWOT matice umožňuje shrnutí výsledků analýzy vnějšího a vnitřního prostředí podniku. ▪
zobrazuje výsledky analýzy vnějšího prostředí - TEMPLES, které ovlivňují chování podniku, ale může je jen málo ovlivňovat.
▪
zobrazuje výsledky analýzy vnitřního prostředí - 12M, tj. rozhodovacích faktorů, které může podniku ovlivňovat.
Sestavení SWOT matice zahrnuje vytvoření 4 kvadrantů, kde jsou příležitosti, hrozby, silné stránky a slabé stránky. Zapisujeme do nich položky podle důležitosti a strategického hlediska.
30
2 Metody zpracování práce Tato bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Teoretickou část tvoří kapitola 1, která vychází ze základní literatury, zabývající se problematikou marketingu a marketingové komunikace, včetně nových směrů. Tato kapitola je dále vnitřně členěná do 5 podbodů – základy teorie marketingu, marketingový mix, nové směry marketingu a marketingová komunikace. Dále je věnována základům finanční analýzy a stručné charakteristice SWOT anylýzy. Při zpracování této kapitoly byla použita metoda deskripce. Aplikační část této bakalářské práce tvoří 3 kapitoly. První kapitola aplikační části (kapitola 3) analyzuje trh kosmetických produktů a služeb. S ohledem na to, že se autorce práce nepodařily v žádných tuzemských ani zahraničních statistikách nalézt konkrétní údaje charakterizující kosmetický trh v ČR a ve světě, tak je tato kapitola zaměřená na popis hlavních typů kosmetických produktů a poskytovaných služeb na tomto trhu a vysvětluje základní pojmy s kosmetickým trhem související. Dále popisuje tržní velikost konkurentů na trhu. V této kapitole byly použity metody deskripce a analýzy. Druhá část této aplikační části (kapitola 4) popisuje a analyzuje vybranou firmu reprezentující kosmetický trh, kterou je firma L´Oréal. Zároveň popisuje i vybraného konkurenta, kterým je firma La Roche-Posay. Firma L´Oréal je analyzována z hlediska následujících ukazatelů produktové nabídky, cílových segmentů a cen pro jednotlivé segmenty a marketingové komunikace. Tato firma je analyzována z hlediska působení v ČR i ve světovém měřítku. Zároveň firma L´Oréal je analyzována z hlediska jejích dceřiných společností, které zároveň představují různé produktové řady. Firma La Roche-Posay je s ohledem na nedostatek obdobných údajů analyzována především z hlediska využívání nových směrů komunikace. V třetí kapitole aplikační části (kapitola 5) autorka práce usuzuje na základě analýzy vývoje tržeb a nákladů na marketingovou komunikaci. V této kapitole byly použity metody analýza a komparace. Pomocí SWOT analýzy uplatněné u obou porovnávaných firem, tato kapitola porovnává vybrané firmy navzájem, pokud jde o marketingovou komunikaci. Údaje finančního charakteru za vybranou analyzovanou firmu byly v informačním zdroji uváděné v USD a EUR. Pro potřeby této práce je použit směnný kurz USD a EUR ke Kč k datu 28. 2. 2014, který činí dolar 19,791 a Euro 27,340.
31
3 Analýza kosmetického trhu Pojem „kosmetika“ lze definovat dvěma hlavními způsoby, a to jako službu a jako produkt: ▪
Kosmetika jako služba je lidskou činností, díky které lze pečovat o tělesnou krásu. Tato činnost může být prováděna různými prostředky fyzikálními, chemickými či biologickými. Kosmetika jako služba spojená s produktem slouží k odstranění či zakrývání některých tělesných vad či fyzických nedostatků.
▪
Kosmetikou jako produkt lze nazvat různé přípravky a látky, které se používají právě pro tyto účely. V obchodním prostředí se jedná o běžný sortiment kosmetiky, který se obvykle prodává v drogeriích, parfumeriích nebo dokonce i hypermarketech. Kosmetické výrobky jsou velmi žádaným artiklem pro mnoho lidí a prodávají se v mnoha provedeních a značkách.
Kosmetické výrobky jsou důležitým spotřebním artiklem, který hraje důležitou roli v životě každého člověka. Patří sem kosmetické přípravky, jako jsou líčidla, parfémy a či výrobky osobní hygieny, například pro péči o zuby, šampóny nebo mýdla. Motorem současného kosmetického trhu jsou inovace. Může se jednat o nové palety barev, nové přípravky určené k ošetření konkrétního typu pleti (mastná pleť, suchá pleť), nebo jedinečné receptury zaměřující se na nejrůznější potřeby. Většina kosmetických výrobků setrvá na trhu méně než pět let a výrobci každoročně upravují receptury u čtvrtiny svých výrobků. Musejí je neustále zdokonalovat, aby se udrželi na vysoce konkurenčním trhu, kde spotřebitel očekává stále pestřejší výběr a větší účinnost kosmetických přípravků. Evropský kosmetický průmysl je světovým lídrem a dominantním vývozcem kosmetických přípravků. Jedná se o vysoce inovativní odvětví a je významným evropským zaměstnavatelem. EU se soustředí především na regulační rámec zajišťující přístup na trh, mezinárodní obchodní vztahy a na sbližování regulačních předpisů. Cílem je zaručit spotřebitelům co nejvyšší bezpečnost a podpořit inovace a konkurenceschopnost tohoto odvětví. Mezi hlavní funkce kosmetiky tak patří především funkce regenerační a estetická. V dnešní době je kladen velký důraz na fyzickou krásu. Estetická funkce kosmetiky je tedy ještě významnější než kdy dříve.
32
3.1 Přírodní kosmetika a bio kosmetika Přírodní kosmetika by měla obsahovat pouze nebo převážně přírodní suroviny, tedy takové, které pocházejí z rostlin nebo minerálů. Je to kosmetika na bázi přírodních produktů. Biokosmetika je kosmetika bez konzervačních a syntetických látek. Kosmetika vyrobená z ingrediencí pocházejících z kontrolovaného ekologického zemědělství je šetrná k lidskému organismu. Je to kosmetika, v níž nejméně 95 % surovin musí pocházet z kontrolované ekologické produkce nebo „volného“ kontrolovaného sběru dle nařízení Evropské komise o ekologickém zemědělství. Přírodní kosmetika a bio kosmetika se stávají čím dál tím více populárnější. Používá se především z důvodu podpory přirozených funkcí pokožky, která se díky přírodním surovinám stimuluje. Tato kosmetika se skládá zejména z rostlinných složek s velkým množstvím vitamínů, hydratačních látek a antioxidantů. Přírodní kosmetika je často certifikovaná a pro označení bio musí splňovat velmi přísné normy. Přírodní kosmetika může mít i své nevýhody. Funguje pomaleji, ale efektivněji a déle. Je vyrobena z čistě přírodních složek a bez syntetických konzervantů, tím se ale snižuje její trvanlivost. Může docházet i k alergickým reakcím pokožky, která nemusí být zvyklá na některé přírodní složky. Kritéria přírodní a bio kosmetiky: ▪
výrobky obsahují nejkvalitnější rostlinné suroviny včetně surovin pocházejících z ekologického zemědělství, případně ze sběru bylin či plodů rostoucích ve volné přírodě;
▪
výrobky neobsahují parafín, vazelínu, ani jiné další ropné produkty nebo látky na bázi silikonů;
▪
neobsahují žádné syntetické vonné, konzervační a barvící látky;
▪
neobsahují geneticky modifikované suroviny;
▪
výrobky ani výchozí suroviny nejsou testované na zvířatech, je zakázané použití surovin ze zvířat s výjimkou včelího vosku a derivátů lanolinu;
▪
neobsahují chemické UV filtry, elektronové nosiče, ethoxylované suroviny;
▪
sběr rostlin probíhá šetrným způsobem s přihlédnutím k zachování druhové rozmanitosti a stability přírodního stanoviště s důrazem na ochranu životního prostředí;
▪
ekologická likvidace odpadů, ekologická únosnost výroby a obalových materiálů.
33
Značení kosmetiky a problematika jejího testování na zvířatech jsou uvedeny v příloze č. 9 a 10. V příloze č. 11 jsou uvedeny informace o aktuálních aktuálních drogériích na území republiky a v příloze příloze č. 12 jsou popsány škodlivé kosmetické látky.
3.2 Konkurence kosmetických značek znač Na světovém i českém trhu jsou největšími konkurenty konku značky L´Oréal, značky: al, Procter and Gamble, ble, Unilever, Esteé Lauder a Shiseido. Graf č. 4:: Konkurenti v bilionech USD
30
28.33
25
20.7 18.58
20 15
9.44
8.53
Estée Lauder
Shiseido
10 5 0 L Oréal
Procter and Gamble
Unilever
Zdroj:http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport Zdroj:http://www.loreal finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document finance.com/_docs/pdf/rapport annuel/2012/LOREAL_Documentannuel/2012/LOREAL_Document de-Reference Reference-2012_GB.pdf 2012_GB.pdf, str. 13, vlastní zpracování 2012_GB.pdf,
V přepočtu na koruny:
L´Oréal - 560,679 bilionů Kč Procter and Gamble - 409,638 bilionů Kč Unilever - 367,717 bilionů Kč Estée Lauder - 186,827 bilionů Kč Shiseido - 168,817 bilionů Kč
34
3.2.1 L´Oréal Společnost L´Oréal je globální společností, která pod sebou skrývá několik dalších značek, které se řadí do produktových řad. Tato společnost je světový lídr v oblasti krásy. L'Oréal je přítomna ve 130 zemích na pěti kontinentech. Jejím posláním je poskytovat nejlepší kosmetické inovace pro ženy a muže po celém světě s ohledem na jejich rozmanitost. Více informací o této společnosti je v následující kapitole, neboť firma L´Oreal je vybranou analyzovanou firmou. Společnost L´Oréal nabízí tyto produktové řady: L’Oréal Luxe - luxusní značky ▪
Lancôme
▪
Giorgio Armani Beauty
▪
Yves Saint Laurent Beauté
▪
Biotherm
▪
Kiehl’s
▪
Ralph Lauren
▪
Shu Uemura
▪
Cacharel
▪
Helena Rubinstein
▪
Clarisonic
▪
Diesel
▪
Viktor&Rolf
▪
Yue Sai
▪
Maison Martin Margiela
▪
Urban Decay
Active Cosmetics Division - aktivní kosmetika ▪
Vichy
▪
La Roche-Posay
▪
SkinCeuticals
▪
Innéov
▪
Roger&Gallet
▪
Sanoflore 35
Consumer Products Division - spotřební zboží ▪
L’Oréal Paris
▪
Garnier
▪
Maybelline New York
▪
Softsheen.Carson
▪
Createurs de beaute.com
▪
Essie
Professional Products Division - profesionální přípravky ▪
L’Oréal Professionnel
▪
Kérastase
▪
Redken
▪
Matrix
▪
Pureology
▪
Shu Uemura Art of Hair
▪
Mizani
▪
Essie
3.2.2 Procter and Gamble Společnost Procter&Gamble byla založena v roce 1837. Založili ji výrobce svíček William Procter a výrobce mýdla James Gamble v americkém Ohiu. Tato společnost se soustřeďuje na prací prášky, parfémy, hygienické potřeby, deodoranty, kosmetiku či čisticí prostředky. Nabízí tyto produktové řady: Beauty Brands - značky pro krásu 007 Men's Fragrances, Aussie, Bruno Banani Fragrances, Christina Aguilera Perfumes, Clairol Professional, CoverGirl, DDF, Dolce&Gabbana, Ellen Betrix, Escada Fragrances, Fekkai, Gucci, HUGO BOSS, Head & Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Lacoste Fragrances, Londa Professional, Max Factor, Mexx, Naomi Campbell, Natural Instincts, Nice 'n Easy, Nioxin, Olay, Old Spice, Pantene, Puma, Rejoice, Rochas, Safeguard, Sebastian Professional, Secret, Vidal Sassoon, Wella. Baby, Feminine and Family Care Brands - dětské, ženské a rodinné značky 36
Always, Bounty, Charmin, Luvs, Naturella, Pampers, Puffs, Tampax, Tempo, Whisper. Explore Fabric and Home Care Brands - domácí a čisticí značky Ace, Ariel, Bold, Bonux, Bounce, Cascade, Charmin, Cheer, Dawn, Daz, Downy, Dreft Laundry, Duracell, Era, Fairy, Febreze, Gain, Lenor, Mr. Clean, Mr. Proper, Swiffer, Tide. Explore Health and Grooming Brands - zdraví a péče o vzhled Align, Braun, Clearblue, Crest, Eukanuba, Fusion, Gillette, Iams, MACH3, Metamucil, OralB, Pepto-Bismol, Prestobarba/Blue, Prilosec OTC, Scope, Venus, Vicks.
3.2.3 Unilever Společnost Unilever byla založena 1. ledna 1930 a je jedním z největších výrobců potravin a výrobků pro péči o tělo a o domácnost na světě s pobočkami ve více než 100 zemích. Zaměstnává přibližně 174 tisíce zaměstnanců. Od roku 1991 působí i v České republice. Unilever má více než 400 značek, které zahrnují domácnost, osobní péči a potraviny. Portfolio Unileveru zahrnuje světově známé značky, jako jsou Lipton, Knorr nebo Dove, ale i dlouhodobě oblíbené lokální značky, jako je například zmrzlina Míša. Nabízí tyto produktové řady: ▪
Potravinové značky - Lipton, Ben&Jerry´s, Knorr, Flora, Bertolli, Rama, Wall´s, Hellmann´s, Amora.
▪
Značky pro péči o domácnost - Omo, Comfort, Cif, Domestos, Sunglight, Surf.
▪
Značky pro osobní péči - Dove, Axe, Lux, Vaseline, Pond´s, Lifebuoy, Rexona, Simple, Close up, Sunsilk, Clear, Radox, Timotei, TRESemmé, Toni&Guy, St. Ives, VO5, Fissan.
3.2.4 Estée Lauder Estée Lauder založila tuto společnost v roce 1946 pouze se čtyřmi produkty a neotřesitelnou vírou. Jejím mottem je, že každá žena může být krásná. Dnes, více než o 60 let později ji tato jednoduchá vize proměnila v tvář kosmetického průmyslu. Produktové řady: ▪
Péče o pleť - do této kategorie patří hydratace, péče o oči, krásná pleť, čištění pleti a regenerace. 37
▪
Make-up - make-up, rtěnky, lesky na rty, řasenky, oční stíny, bronze goddess.
▪
Vůně - klasické vůně, Sensuous, Beautiful, Very Estée, Pure White Linen.
▪
Re-Nutriv - v roce 1958 stvořila Estée Lauder krém krémů, který nazvala „zlatý důl krásy“.
3.2.5 Shiseido Poslání Shiseido stanovuje univerzální dvousloví „raison d'être“, znamená to důvod bytí. Shiseido se soustředí na tento okamžik, tento život a krásu. Zároveň tím symbolizuje svou misi. Vytvořili jej pro komunikaci v celé společnosti, jejich cíle jsou ještě více zákaznicky orientované, aby mohli být lidé na celém světě krásní. Shiseido založil Arinobu Fukuhara jako lékárnu v roce 1872. Od roku 1916 se společnost začala orientovat na kosmetiku a jídlo. Pod značku Shiseido patří další značky, které se dají rozdělit do těchto kategorií: ▪
Cosmetics Business - Shiseido vyrábí a prodává různé značky kosmetiky po celém světě. Patří sem: Shiseido, clé de peau BEAUTÉ, bareMinerals, NARS, Za, Ipsa, Senka, Elixir, HAKU, Uno.
▪
Healthcare Division - dodává různé doplňky a léky. Například: The Collagen, Q10, Ferzea, Ihada.
▪
Professional Division - vyrábí a prodává výrobky pro profesionální techniky v tuzemsku a nadnárodně. Například: Shiseido Beauty Salon, Shiseido Professional, CARITA, JOICO, ZOTOS.
▪
Frontier Sciences Division - Shiseido poskytuje svépůvodní technologie, které byly vyrobeny na základě jejich kosmetických výzkumů. Například: 2e, Navision, HPLC, Shift The Standard, Sodium hyaluronate.
▪
Food Business - Shiseido otevřelo řadu restaurací. Například: Shiseido Parlour, FARO SHISEIDO, L´Osier, FARO slow time. Všechny restaurace jsou dostupné pouze v Japonsku.
Shiseido v České republice nemá kamennou pobočku a nelze jej zakoupit v drogériích či parfumériích. Lze jej koupit pouze na letišti nebo přes internetové e-shopy jako je Alza.cz nebo krasa.cz.
38
4 Základní charakteristika vybrané firmy a její komunikace - firma L´Oréal Zakladatelem firmy L’Oréal byl Eugène Schueller. Byl to chemik, vědec a podnikatel, později i grafik, novinář a publicista. Měl řadu nápadů a v roce 1907 začal vymýšlet a vyrábět první barvy na vlasy. Jejich výjimečnost byla zejména v tom, že se vyznačovaly nedráždivým složením a nabízely velkou škálu odstínů. Barvy pojmenoval Auréale, což se vyslovuje jako Oréal. Roku 1909 založil společnost Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux, ze které později vznikla firma L‘Oréal. Roku 1939 změnila Société des Teintures Inoffensives pour Cheveux oficiálně své jméno na L'Oréal. V překladu to znamená „Francouzská společnost pro bezpečné barvení vlasů“. V průběhu dalších let L´Oréal podstupuje diverzifikaci produktů. Pro představu uvedu pár produktů jako příklad. V roce 1928 kupuje mýdla společnosti Monsavon. Roku 1964 získává vysoce kvalitní tělovou kosmetiku, make-up a parfémy od značky Lancôme. V tomto roce zavádí profesionální vlasovou kosmetiku Kérastase. Jedná se o speciální sofistikované produkty, dostupné výhradně v kadeřnických salonech. V roce 1965 převzal L’Oréal společnost Garnier, jejíž výrobky byly úspěšné již od dvacátých let. V roce 1970 přebírá L’Oréal značku Biotherm. Jedná se o vysoce kvalitní regenerativní péči o pleť. Roku 1972 se zavádí zkrášlující šampony značky Elsève, která mimo mytí vlasů nabízí lesk, hebkost a jemnost. Dává něco navíc. V roce 1989 získává značky Helena Rubinstein a Giorgio Armani a propaguje značky známé v módě také v oblasti kosmetiky a parfémů. Dále získává značky, které jsou uvedeny v bodě 3.1.6. V příloze č. 13 je uvedena historie společnosti v datech. V roce 2009 oslavila společnost L‘Oréal 100. výročí od svého založení.
4.1 Mise Server loreal.com popisuje misi společnosti. Zjednodušeně lze říct, že se jedná o krásu. Po více než jedno století se L' Oréal věnuje pouze jednomu podniku, a to kráse. Je to podnik, který nabývá na významu, neboť umožňuje všem lidem vyjádřit svou osobnost, získat sebedůvěru a otevřít se ostatním. Krása je jazyk.
39
L' Oréal si dala za úkol nabídnout všem ženám a mužům po celém světě to nejlepší z kosmetických inovací z hlediska kvality, účinnosti a bezpečnosti. Toto sleduje cíl splnit nekonečnou různorodost kosmetických potřeb a tužeb po celém světě. Krása je univerzální. Od svého stvoření společnost neustále posouvá hranice poznání. Jeho unikátní výzkum umožňuje neustále objevovat nová území a vymýšlet produkty budoucnosti, a zároveň čerpat inspiraci z krásy rituálů po celém světě. Krása je věda. Poskytování přístupu k produktům, které zvyšují blahobyt, mobilizuje společnost svou inovační sílu pro zachování krásy a podporu místních komunit. Jedná se o náročné úkoly, které jsou zdrojem inspirace a tvořivosti pro L' Oréal . Krása je závazek. Čerpáním z rozmanitosti svých týmů, a bohatství a doplňování svého portfolia, L' Oréal učinil všeobecnou krásu svého projektu pro řadu let. L' Oréal nabízí krásu pro všechny. Úsilí společnosti, tedy její ambice a sdílené hodnoty jsou podrobně uvedeny v příloze č. 14 a v příloze č. 15. V příloze č. 16 jsou uvedeny etické zásady společnosti.
4.2 Světový trh kosmetiky Svět kosmetiky na trhu stojí přibližně 180 miliard eur v čistých cenách výrobce. Během posledních patnácti let se jeho průměrný roční růst odhaduje na přibližně 4,3 %. Tento trh, který zažil silný a pravidelný růst je také pevný a odolný: na vrcholu světové ekonomické krize v letech 2008-2009, nadále stoupal téměř o 3 % v roce 2008 a o 1 % v roce 2009. A poté se znovu zvedl v roce 2010. Tento trh rostl o 4,6 % v roce 2011 a o 4,6 % v roce 2012.
4.2.1 Odhad budoucího vývoje Vzhledem k tomu, že svět bude vždy potřebovat krásu, svět kosmetiky má na trhu má zářící budoucnost. Podle růstu populace, urbanizace, pokroku v oblasti infrastruktury a růstu světového HDP, přístupu obyvatelstvu k moderní kosmetice, je zde předpoklad, že by mohly vzrůst o 50 % a více v příštích dvaceti letech, podpořen rychlým vzestupem měst střední třídy na nových trzích. 40
4.2.2 Výzkum a inovace L'Oréal staví výzkum a inovace do centra jejího vývoje. S 22 výzkumy a 17 hodnotícími centry na všech kontinentech, vyvinula společnost více než 130 molekul v průběhu posledních 40 let. 3 817 vědců hrálo svou roli při vývoji nových vzorců a podali 611 patentů v roce 2012. L'Oréal nyní vstupuje do éry univerzality a krásy pro každého. Zkoumání nových vědeckých a technologických oblastí je obohaceno o globální rozměr: s jeho hloubkovou znalostí pleti a vlasů ve všech zeměpisných šířkách. L'Oréal vytváří kosmetické výrobky přizpůsobené světové rozmanitosti. S 27 světovými značkami s různým kulturním zázemím je přítomno ve všech distribučních kanálech, L' Oréal je schopen splnit nároky všech spotřebitelů bez ohledu na jejich původ, kosmetické návyky nebo úroveň příjmů. Týmy L' Oréal navrhují nové produkty ve všech oblastech kosmetiky: péče o vlasy, barvy na vlasy, péče o pleť, make- up a parfémy.
4.2.3 Internacionalizace vývoje Působí ve 130 zemích. Společnost ukázala svou schopnost přes prvních 100 let své existence přilákat téměř 1 miliardu spotřebitelů, což představuje přibližně 15% obyvatel planety. Se zrychlující se globalizací je poslání společnosti rozšířené: na základě mezinárodních pozic a síle inovací je ambicí skupiny získat miliardu nových zákazníků v průběhu příštích 10 až 15 let.
4.2.4 L' Oréal S.A. L' Oréal je mateřská společnost působící jako holdingová společnost a má úlohu strategické, vědecké a průmyslové koordinace na globálním základě. Úlohy většiny dceřiných společností zahrnují uvádění produktů vyprodukovaných společností. L' Oréal mateřská společnost zcela vlastní většinu kapitálu všech jejích dceřiných společností. L´Oréal mateřská společnost má sídlo ve Francii.
4.2.5 Pobočky a divize Kosmetické pobočky představují většinu aktivit společnosti (téměř 93 % jejích tržeb v roce 2012). Jsou rozděleny na 4 operační divize, z nichž každá odpovídá specifickému marketingovému kanálu: 41
▪
divize Professional Products - produkty používané a také prodávané v kadeřnictví. Je privilegovaným partnerem kadeřníků po celém světě, podporuje je v každém aspektu jejich rozvoji a nabízí jim školení na vysoké úrovni. Její portfolio diferencovaných značek splňuje potřeby všech typů salonů. Značky této divize: L' Oréal Professionnel, Redken, Kérastase a Matrix;
▪
divize Consumer Products - nabízí to nejlepší v kosmetických inovacích za dostupné ceny a na masovém trhu (hypermarkety, supermarkety, drogerie a tradiční obchody) na všech kontinentech. Značky této divize: L' Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Softsheen, Carson a Essie;
▪
L' Oréal Luxury - spojuje jedinečné a prestižní značky. Tyto značky jsou prodávány prostřednictvím selektivní distribuce, rozděleny mezi obchodní domy, parfumerie, cestovní maloobchodní prodejny, ale přes e-shop. Značky: Lancôme, Giorgio, Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, Kiehl´s, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena Rubinstein, Diesel, Clarisonic a Viktor & Rolf;
▪
divize Active Cosmetics - distribuuje své produkty po celém světě, především v lékárnách, drogeriích a u dermatologů. Je to jedinečné portfolio značek, které splňují všechny potřeby spotřebitelů, pokud jde o zdraví - krásu. Značky: Vichy, La Roche Posay, SkinCeuticals, Innéov a Roger & Gallet .
The Body Shop je pobočka představující přibližně 4 % z konsolidované tržby v roce 2012. Společnost byla založena v roce 1976 ve Spojeném království Dame Anitou Roddick. The Body Shop je známý pro jeho etické závazky a jeho výrobky s přírodními ingrediencemi. Více než 87 % výrobků obsahují ingredience od Společenství Fair Trade. Nachází se v 65 zemích, kam distribuuje své produkty a vyjadřuje své hodnoty prostřednictvím sítě exkluzivních obchodů, ale i doplňkových distribučních kanálů: Internetový prodej a letištní obchody. Dermatologie Branch, představuje přibližně 3 % z ceny konsolidačního celku (podíl připadající na L' Oréal) se skládá z Galderma, což společný podnik zřízený L' Oréal a Nestlé před 30 lety. Vykazuje pravidelný růst po mnoho let a překročil práh výši jedné miliardy eur prodeje v roce 2010, čímž potvrzuje své místo jako jeden z lídrů v dermatologii.
42
4.2.5.1 Cenová hladina produktů Produktové řady mají různé cenové hladiny a spotřebitel si mezi nimi může vybírat. Svými cenami vychází vstříc i lidem, kteří nemají tak velký příjem, aby si mohli dovolit koupit krém za 1 000 Kč. Produktová řada L´Oréal Luxe je určena spotřebitelům s vysokými standardy a požadavky. Jsou to spotřebitelé, kteří mají vyšší příjem a požadují luxusní produkty a značky. Mnohdy jde i kosmetické produkty od známých módních návrhářů. Například Giorgio Armani. Jako jedna z nejdražších značek lze uvést značka Helena Rubinstein, kde liftingový krém stojí 5 526 Kč. Celkově se tato řada pohybuje v cenové relaci od 1 500 - 6 000 Kč. Tyto značky lze najít v Sephoře a specializovaných prodejnách. Produktová řada Active Cosmetic Division je určena spotřebitelům s problematickou a citlivou pletí. Tato řada prodává dermokosmetické produkty péče o pleť prostřednictvím lékáren a specializovaných retailerů. Aktivní kosmetika také není úplně levnou záležitostí. Cenová relace se pohybuje od 300 - 1 800 Kč. Příkladem může být od značky La Roche-Posay kúra Kerium proti vypadávání vlasů za 1 200 Kč. Produktová řada Consumer Cosmetic Division je určena pro masovou spotřebu. Je cenově dostupná a nalezneme ji v drogériích, supermarketech či hypermarketech. Její cenové rozpětí je 50 - 800 Kč. Příkladem masového výrobku je značka Garnier ultra Doux za 56 Kč. Produktová řada Professional Products Division je určena spotřebitelům, kterým si nevadí připlatit za profesionální výrobek týkající se vlasové kosmetiky. Cenové rozmezí je 250 1 700. Například značka Kérastase patří mezi nejdražší produkt a vyživující péče pro suché vlasy stojí 1 649 Kč.
43
V následujícím obrázku jsou znázorněny jednotlivé divize společnosti L´Oréal. Obrázek č. 2:: Struktura divizí
L ORÉAL
Cosmetics Branch
The Body Shop
Dermatology Branch
Galderma (Joint (Joint-Venture Nestlé/L Oréal)
Proffessional Products Division
Consumer Products Division
L Oréal Luxe
Active Cosmetics Division Zdroj: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport http://www.loreal finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document finance.com/_docs/pdf/rapport annuel/2012/LOREAL_Documentannuel/2012/LOREAL_Document de-Reference Reference-2012_GB.pdf 2012_GB.pdf str. 9, vlastní zpracování 2012_GB.pdf, Výkonný výbor a organizační struktura struktura jsou uvedeny v přílohách č. 17 a č. 18 18.
4.2.6 Podpora divize Několik specializovaných specializovaných divizí poskytuje odborné znalosti a podporu ve větvích a operačoperačních divizí: ▪
divize výzkumu a inovace s podporou základního a aplikovaného výzkumu výzkumu,,
▪
divize ivize operací s podporou koordinace výroby výroby a dodavatelského řetězce řetězce,
▪
divize ivize lidských zdrojů s podporou náboru,, školení a rozvoje talentů politik a koordinakoordinace sociální politiky, politiky, 44
▪
divize finanční a správní, která je zodpovědná za finanční politiku skupiny, řízení a konsolidaci2 informačních systémů, právní a daňovou koordinaci,
▪
divize komunikace, udržitelnosti a veřejných záležitostí s podporou koordinace firemní komunikace, koordinace komunikace provozních divizí, značek a udržitelný rozvoj,
▪
strategické marketingové oddělení poskytuje provozní divize a zóny s podporou, které jim pomohou identifikovat a implementovat nové marketingové trendy, zejména v oblasti digitálních komunikací.
4.2.7 Geografické zóny ▪
Západní Evropa;
▪
Severní Amerika;
▪
Asia, Pacific;
▪
Latinská Amerika;
▪
východní Evropa;
▪
Afrika, Blízký východ.
4.3 Historická přítomnost na vyspělých trzích Společnost L'Oréal je přítomna ve 130 zemích na všech 5 kontinentech. Byla založena ve Francii v roce 1909 a rychle se vypracovala ve špičkovou firmu v západní Evropě. V roce 2012 ovládala trh s podílem 36 % prodeje kosmetiky na tomto území. V první polovině 20. století získal L'Oréal oporu v Severní Americe. Postupně se rozvíjela o akvizice značky Maybelline (1996), Matrix a Kiehl (2000), Clarisonic a Urban Decay (2011 - 2012). V roce 2012 prodeje na tomto kontinentu vzrostly o 7,2%.
4.3.1 Vývoj mimo západní Evropu V letech 1970 pokryl L´Oréal Latinskou Ameriku a byly zde vyvinuty multi-divizní organizace. Pád Berlínské zdi odstartoval další rychlou expanzi do východní Evropy. Stalo se tak roku 1990. L'Oréal byla jedna z prvních zahraničních společností, která získala povolení od indické vlády v roce 1994 k vytvoření dceřiné společnosti výhradně v jejím vlastnictví.
2
Konsolidace - ustálení, stabilizace.
45
V roce 1997 společnost vytvořila multi-divizní zónu v Asii a otevřela nové dceřiné společnosti, zejména v Číně. V Africe a na Středním východě měla společnost slabý vliv. Počet dceřiných společností v této oblasti se zvýšil za 7 na 12 za poslední 4 roky. V polovině roku 2000 nastal zlom: došlo k silnému zrychlení rozvoje nových trhů, což vedlo k posunu celé ekonomiky světa. Procento kosmetických tržeb na nových trzích byl v roce 1995 15,5 %, v roce 2006 27,1 % a v roce 2012 39,4 %. Očekává se, že budou neustále růst.
4.3.2 Přítomnost firmy L´Oréal na trhu ve světě L´Oréal se nachází ve velkých zemích známých jako BRIMC (Brazílie, Rusko, Indie, Mexiko a Čína). Mimo to se nachází i v zemích, ve kterých trh roste. Patří sem: Polsko, Ukrajina, Argentina, Kolumbie, Indonésie, Thajsko, Vietnam, Filipíny, Turecko, Egypt, Saúdská Arábie, Pákistán, Kazachstán, Jižní Afrika a Nigérie. V těchto zemích je spotřeba kosmetických produktů na obyvatele 10 až 20 krát nižší než ve vyspělých zemích. Marketingové týmy, zejména ve velkých zemích, věnují pozornost novým zákazníkům. Inovační politika skupiny je založena na dostupnosti a adaptaci produktů pro krásu, na návyky a rituály všech mužů a žen v jejich nekonečné rozmanitosti.
V následujícím obrázku jsou uvedeny geografické zóny, ve kterých L´Oréal působí. Dále zobrazuje % tržeb jednotlivých zón.
46
Obrázek č. 3: Tržby rozdělené podle geografických zón
Zdroj: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Documentde-Reference-2012_GB.pdf, str. 12.
47
Severní Amerika: tržby 5 211 milionů Eur (142 469 mil. Kč) Západní Evropa: tržby 7 400 milionů Eur (202 316 mil. Kč) Latinská Amerika: tržby 1 827 milionů Eur (49 950 mil. Kč) Afrika, Střední Východ: tržby 683 milionů Eur (18 673 mil. Kč) Východní Evropa: tržby 1 405 milionů Eur (38 413 13 mil. Kč) Asie, Pacifik: tržby 4 287 milionů Eur (117 207 mil. Kč)
Společnost L´Oréal představuje na kosmetickém trhu přibližně 190 190 miliard eur a v roce 2012 vzrostla její hodnota o 4,6 %. V následujícím grafu je zobrazen růst kosmetického trhu v letech letech 2003 2003-2012 2012 v % tržeb.. Z grafu je zřejmé, že hodnota L´Oréalu od roku 2009 roste. Nejvyšší hodnoty dosáhla v roce 2007. Graf č. 5:: Hodnota kosmetického trhu L´Oréal v letech 2003-2012 2003 2012 v %
5 4.5 4 3.5 3 2.5
Kosmetický trh v letech 2003 - 2012 v %
2 1.5 1 0.5 0
Zdroj: http://www.loreal-finance.com/_do http://www.loreal finance.com/_docs/pdf/rapport finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document annuel/2012/LOREAL_Document annuel/2012/LOREAL_Documentde-Reference Reference-2012_GB.pdf 2012_GB.pdf, str. 13, vlastní zpracování 2012_GB.pdf,
48
Graf na následující stránce zobrazuje rozdělení L´Oréalu podle geogra geografických fických zón. Z grafu vyplývá, že L´Oréal má největší vliv v Asii a Pacifiku, poté v Západní Západní Evropě a Severní AmeAmerice. Další graf znázorňuje produktové portfolio společnosti L´Oreál. Společnost se nejvíce speciaspecializuje na péči o pleť, péči o vlasy a make-up. make Graf č. 6: Rozdělení Rozdělení L´Oréal podle geografických zón
12% 7%
34%
Asie, Pacifik Západní Evropa
21%
Afrika, Střední východ Severní Amerika 22%
Východní Evropa Latinská Amerika
4%
Zdroj: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport http://www.loreal finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document finance.com/_docs/pdf/rapport annuel/2012/LOREAL_Documentannuel/2012/LOREAL_Document de-Reference Reference-2012_GB.pdf 2012_GB.pdf, str. 13, vlastní zpracování 2012_GB.pdf,
49
Graf č. 7:: Produktové portfolio Péče o pleť
Péče o vlasy
Make Make-up
Parfémy
Deodoranty
Ústní kosmetika
2% 11% 34%
13% 16% 24%
Zdroj: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport http://www.loreal finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document finance.com/_docs/pdf/rapport annuel/2012/LOREAL_Documentannuel/2012/LOREAL_Document de-Reference Reference-2012_GB.pdf 2012_GB.pdf, str. 13, vlastní zpracování 2012_GB.pdf,
4.4 Výsledky hospodaření za rok 2012 Tržby: 22,46 miliardy eur, což je 614,06 miliard Kč 10,4 % na základě vykázaných údajů 6,2 % bez kolísání měny 5,5 %, stejně like-for for-like3 Provozní zisk: +12,3 % na 16,5 % z celkových tržeb Čistý zisk podílů: 17,6 % Čistý zisk na akcii: akcii 13, 6% na 4,91 eur Dividenda +15 % na 2,30 eur Dividenda: Čistý cash-flow: cash flow: 26,4 % na 2,58 miliardy eur Počet et zaměstnanců: 72 637 Registrov né patenty: 624 Registrované
3
Like--for-like like = srovnání letošních tržeb na prodej loňských v dané společnosti, přičemž v úvahu se berou pouze ty činnosti, které byly v platnosti v obou časových obdobích. Je to způsob ocenění, který se snaží vyloučit účinky expanze, akvizice nebo jiné události, která by uměle zvětšila prodej dané společnosti.
50
Rok 2012 byl pro společnost L' Oréal dobrý na mnoha frontách. Společnost dosáhla silného růstu tržeb a opět prokázala svou schopnost být na kosmetickém trhu vůdcem. Získala podíl na trhu i na náročnějších trzích západní Evropy a Spojených států. Rok 2012 také znamenal milník ve zrychlení internacionalizace společnosti. Představenstvo rozhodlo, že navrhne valné hromadě 26. dubna 2013 výplatu dividendy ve výši 2,30 eur na akcii, což představuje nárůst o 15 % ve srovnání s předchozím rokem, a zřízení nového zpětného odkupu akcií ve výši 500 milionů v 1. pololetí roku 2013.
4.5 5 klíčů marketingové komunikace Server imediaconnection.com charakterizuje marketingovou komunikaci společnosti. Vzdělání L' Oreal Paris je důvěryhodná značka. Společnost se může pochlubit vysokou loajalitou ke značce. Jakmile si spotřebitel najde make-up nebo kosmetický produkt, který se mu líbí, má tendenci se ho držet. To otevírá L'Oréal Paris celou řadu marketingových příležitostí. Dělají se How-to videa, DIY, a tím se spotřebiteli poskytují základní fakta a je to způsob, jak podporovat značku prostřednictvím zákazníků, kteří mohou tyto videa šířit dál. Jedná se o virální marketing. Posílení L' Oréal jde především o to, aby posílil řadu svých zákazníků. Společnost podporuje sebe více, než kosmetické značky. Chce být zdroj důvěry a síly pro své zákazníky. Cílem L´Oréalu je, aby její zákazníci měli pozitivní povědomí o značce. Aspirace L´Oréal sponzoruje akce jako je Zlatý glóbus či Project Runway. Události, kde dochází k ocenění, mají pro společnost své kouzlo a vysokou. Jsou to ideální místa, kde lze předvést produkt. Aktivní sociální naslouchání Sociální naslouchání je obrovská příležitost, jak zajistit spojení mezi publikem a souvisejícími tématy. Získat zpětnou vazbu od zákazníků a reagovat na ni je důležité pro úspěšný obsah marketingové strategie.
51
Měření úspěšnosti obsahu marketingových strategií Každá kampaň je něčím výjimečná, něčím odlišná, ale základní myšlenka zůstává stejná, a to dosáhnout úspěchu. How-to videa a DIY jsou měřeny metrikami. Může se jedna například o čas strávený na stránce a divácké odezvy poskytují realistický pohled na úspěšnost marketingové strategie. U rozsáhlejších strategií, jako je pro Project Runway, je složitější definovat úspěch. Nicméně, základní filozofií je vytvořit přítomnost značky na akci, aby byla spojována s krásou a módou.
4.5.1 Slogan L´Oréal Paris V roce 2013 oslavila společnost L´Oréal 40 let svého velice úspěšného sloganu, který zná snad každá žena a muž. Jeho přesné znění bylo: „Because I´m Worth It“. Tento slogan se stal ztělesněním této značky. Je snadno zapamatovatelný a slouží jako identifikátor značky L´Oreál Paris. Slogan prošel v průběhu let drobnými změnami. Nejprve to bylo: „Protože já za to stojím“, mohli jsme se setkat i s verzí: „Protože my za to stojíme“. Momentálně slogan zní: „Because You Worth It“, v překladu: „Protože Vy za to stojíte“. Slogan má v sobě skrytou sílu vyvolat pocit sebevědomí při každém použití produktu. Sám o sobě prodává. Za vytvořením sloganu v roce 1973 stojí copywriterka McCann Erickson IIon Spetch, která ve svých 23 letech navrhla reklamu propagující produkty L´Oréal Paris čistě z ženského úhlu pohledu. Zaměřila se na ženské sebevědomí, styl a svobodu rozhodování. Do reklamy se začínal dostávat feministický přístup a ženy v nich začaly vystupovat sebevědomě a jistě. Slogan „Protože já za to stojím“ uzavíral každou reklamu a stal se tak podpisem značky. Slogan má za úkol posilnit postavení žen ve světě. Je oslavou ženy a její krásy.
4.5.2 Marketingová komunikace Eugène Paul Louis Schueller využíval dva základní reklamní koncepty: ▪
agresivní reklamu (publicité d’attaque), která slouží k vyvolání zájmu, přesvědčuje spotřebitele o výhodnosti produktu a snaží se jej přimět k nákupu, a
▪
připomínkovou reklamu (publicité de rendement), která připomíná existenci výrobku na trhu, udržuje jej v povědomí spotřebitelů, posiluje jejich přesvědčení o správnosti rozhodnutí o nákupu. Jejím hlavním cílem je podpora věrnosti zákazníků a maximalizace prodeje.
52
Značka L´Oréal si velmi zakládá na marketingové komunikaci. Většina marketingových kampaní je založena na globální bázi. Následně jsou přizpůsobeny pro danou lokalitu, respektují přitom odlišnosti kultur a normy států. Každá pobočka, ať už je kdekoli ve světě, má své vlastní marketingové oddělení. Tyto oddělení bývají většinou rozděleny podle divizí, protože každá divize má odlišnou cílovou skupinu spotřebitelů a používá rozdílné marketingové strategie. Značka je známa hlavně díky televizní reklamě, která je vždy nápaditá a dokáže zaujmout. Ve všech televizních kampaních jsou hlavními tvářemi výrobků známé herečky a modelky. Jsou krásné, úspěšné a mají vkus. Spoléhá se na to, že se jim ženy budou chtít podobat a cítit se sebevědomě. Reklamu pro L´Oréal dělají například Eva Longoria, Beyoncé Knowles, Claudia Schiffer, Jennifer Lopez, Andie McDowell, Jane Fonda, Cheryl Cole, Scarlett Johansson či Gwen Stefani. Téměř každá žena si řekne, že by chtěla vypadat jako oni a produkt si koupí. Podobná marketingová strategie je ušitá i na muže, ačkoli ženy se na tyto reklamy rádi dívají také. Pánské značky reprezentují například Patrick Dempsey, Hugh Laurie, Pierce Brosnan, Gerard Butler či Matthew Fox. L´Oréal hledá pro nové výrobky nové tváře. Všechny tváře značky musí mít osobnost, respekt a obdiv. Musí vyvolat pocit prestiže, stejně tak jako značka. Se jménem L´Oréal se spojují nejpopulárnější osobnosti showbyznysu a právě díky tomu se značka dobře pamatuje a je v podvědomí spotřebitelů. Díky popularitě televizních kampaní se L´Oréal rozhodl vstoupit do i tisku, respektive využívá jeho reklamní prostor. Publikuje zejména v módních a lifestylových časopisech. Patří mezi ně například Elle, Cosmopolitan, Joy, Harper´s Bazaar či Žena a život. Objevují se i v časopisech určených pro muže, například Maxim nebo Playboy. Spotřebitel se tak může setkat s klasickými celostránkovými komerčními prezentacemi, které souvisejí s aktuální televizní kampaní či s PR články. Tyto prezentace se snaží přesvědčit potenciálního spotřebitele ke koupi výrobku. Mohou uvádět i záruk účinnosti, ke kterým se dospělo na základě výzkumu. Například 9 z 10 žen potvrdilo snížení viditelnosti jemných vrásek. V časopisech často bývají i vzorky s daným produktem. Dalším využívaným marketingovým nástrojem je podpora prodeje. L´Oréal má propracovaný in-store promotion. Nejčastěji se využívají různé stojany, regály, plakáty a jiné materiály umístěné přímo v místě prodeje. Používané jsou také různé slevy, například balíčky 1+1 zdarma a cenově výhodná balení.
53
Velmi důležité je i balení produktů. Mnohdy i obal prodává. Design produktů je sladěný, pracuje s jednoduchými barvami, nic přeplácaného. Má působit luxusně. Společnost L´Oréal roku 2013 vytvořila nový reklamní spot, který nazvala: „Image film: snění o kráse“. Spot trvá 2:22 minut. Představují se v něm mnohé z celebrit, které se postupně staly tvářemi značky. Image film je pouštěn nejen v televizi, ale také v kinech. Dokáže připoutat pozornost diváka, vdechne na něj nádech luxusu a smyslnosti. Všechno dokresluje podmanivá hudba a hlas. Aktuální televizní reklama je na šampon Elséve Fibrology, kde se hlavní tváří stala herečka Blake Lively. Dalším příkladem je Barva Casting Créme Gloss s hlavní tváří Evou Longoriou. Všechny reklamy jsou umístěny na serveru YouTube, kde si je může kdokoli libovolně přehrávat. Na YouTube jsou i jiná videa, která se týkají doporučení produktů nebo make-up tutorialů. Jde o tzv. virální marketing. L´Oréal také využívá marketing po sociálních sítích, zejména po Facebooku. Lidé se mohou přidat do skupiny, přidávat příspěvky, doporučovat produkty a sledovat novinky, na které jsou vždy upozorněny, takže jim nic neunikne. Většinou má každá země svoje Facebookové stránky nebo skupiny, ale možné se přidat kamkoli. 19. března 2014 proběhlo 16. výročí udělování cen pro ženy ve vědě. Pěti vynikajících výzkumným pracovnicím bylo uděleno ocenění L' Oréal - UNESCO. Každý rok nadace L´Oréal a UNESCO obnovují svůj závazek k uznání vědecké práci žen, které pomáhají měnit svět, podporovat budoucí talenty a vědecké povolání. Několik oceněných žen za posledních 16 let získalo Nobelovu cenu. Cílem této akce je přispívat k vytváření ženských vzorů po celém světě.
4.6 Společnost L´Oréal ČR Obchodní rejstřík a zakladatelské dokumenty (2013) popisují vznik společnosti. Společnost L´Oréal Česká republika s. r. o. byla založena zakladatelskou listinou jako společnost s ručením omezeným a vznikla zapsáním do obchodního rejstříku soudu v Praze dne 25. 3. 1994. Společnost má sídlo v Praze 5 v ulici Plzeňská 213/11. Společnost má základní kapitál ve výši 206 790 000 Kč. Společnost je plně vlastněna jediným společníkem a to společností L´Oréal S.A., 14, rue Royale, Paříž, Francie, která vlastní 100 % obchodního podílu.
54
Předmětem podnikání společnosti je: ▪
nákup zboží za účelem dalšího prodeje a prodej,
▪
školící činnost v oblasti dekorativní a vlasové kosmetiky,
▪
kosmetické služby,
▪
pedikúra, manikúra,
▪
masérské, rekondiční a regenerační služby,
▪
činnost účetních poradců, vedení účetnictví, vedení daňové evidence,
▪
reklamní činnost a marketing,
▪
skladování zboží a manipulace s nákladem,
▪
činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců,
▪
zprostředkování obchodu a služeb.
Nejprve se společnost zabývala prodejem výrobků pro spotřebitelský trh. O rok později přibyly profesionální produkty určené pro použití v kadeřnických salonech a v roce 2000 i dermokosmetické přípravky a luxusní výrobky. V roce 2007 zaměstnával L’Oréal Česká republika přes 265 zaměstnanců a 27 studentůstážistů. Dosáhl obratu 2026 milionů korun. Poslání a hodnoty jsou uvedeny v příloze č. 19.
4.7 La Roche-Posay Veřejné služby poskytovalo La Roche-Posay již od roku 1897, díky termální vodě, která je přirozeným antioxidantem a zklidňuje a zjemňuje pokožku. Značka La Roche-Posay více jak 30 let spolupracuje s dermatology po celém světě a vytváří tak kosmetické přípravky, které jsou šetrné pro citlivou pleť. Kosmetika La Roche-Posay má své kořeny v malé francouzské vesnici, v centru francouzského regionu La Vienne, kde se nachází pramen s blahodárnými účinky na pokožku. Pochází z dešťové vody, která se filtruje přes křídové skály a obsahuje v sobě dostatek selenu. Spolu s hlubinnou vodou, která přes více jak 1700 let protéká hlubokým pískem cenomanského původu, spoluvytváří perfektní složku a nenahraditelnost produktů značky La Roche-Posay. Již v roce 1869 vznikly v malebné vesničce uprostřed francouzského regionu La Vienne největší lázně, které se specializují na kožní problémy a vyléčí více jak 8 000 lidí ročně. Spousta výzkumů a spokojenost mnohých zákazníků dokazují, že značka La
55
Roche-Posay má nespornou důvěryhodnost s 25 000 dermatology, kteří přípravky doporučují každodenně po celém světě. Příloha č. 20 se zabývá základními charakteristikami. La Roche-Posay je určena spotřebitelům s citlivou a podrážděnou pletí. Její produkty jsou rozděleny podle typu pleti. Veškeré produkty společnosti La Roche-Posay jsou uvedeny v příloze č. 21.
4.7.1 Marketingová komunikace Produkty značky La-Roche Posay se prodávají v lékárnách nebo přes e-shopy. Nelze je zakoupit v drogerii nebo supermarketu. Společnost využívá tzv. sales promotion (sampling). Rozdává vzorky na vyzkoušení kosmetiky. Děje se tak prostřednictvím lékáren. V lékárnách byly i propagační materiály o různých produktových řadách a jejich účincích, které zákazníci dostaly k nákupu. Propagační prezentace a vzorky se nacházejí také v časopisech. Ústav lékařství a kosmetiky doporučuje značku La Roche-Posay a kosmetičky rozdávají vzorky zdarma na vyzkoušení. La Roche-Posay má svoje internetové stránky se všemi produkty. Každý produkt je charakterizován. Na samotných stránkách je i poradna a možnost přidání se na facebookové stránky. Na facebookových stránkách jsou informace o produktech, lidé tam vkládají svoje doporučení, jak se jim produkt líbil nebo nelíbil. Jsou informováni o novinkách i o slevách. Administrátoři se snaží vybudovat pozitivní vztah, tím že se ptají, jak jsme se dnes měli, jestli jsme použili jejich produkty nebo zda jsme slyšeli o kombinaci určitých produktů, které udělají hotové zázraky s naší pletí. Reklamní spoty jsou uvedeny na YouTube. V televizi se moc nevidí. Na YouTube jsou virální videa o La Roche-Posay. Lidé tam vkládají videa o použití produktu. Krémy BB jsou použity v make-up turtorials, hodnotí se jejich krycí schopnost, vůně, výdrž či složení. Jsou porovnávány i s jinými podobnými produkty a na konci je vždycky vyhodnocení. Nemusí jít vždycky o make-up turtorials, může jít o pouhé doporučení, co určitý přípravek udělal s pletí, jestli je vhodný pro ten a ten typ pleti, zda po něm není alergická reakce, jestli opravdu přináší proklamované účinky nebo jestli je naprosto nevyhovující. Pro společnost to může být přínosné, reklama zadarmo, ale pokud se bude objevovat negativní recenze, může to společnosti značně uškodit. 56
5 Porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí Následující tabulka zobrazuje vývoj tržeb v milionech EUR v letech 2010-2012 podle jednotlivých divizí a geografických zón. Tabulka č. 2: Tržby podle divizí a geografických zón v milionech EUR
Zdroj:
http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document-
de-Reference-2012_GB.pdf, str. 79 Divize profesionálních produktů vykázala v roce 2012 6,7 % tržeb, což je o 4,6 % tržeb více než v roce 2011. Divize zaznamenala pokrok v Německu, Francii a Spojeném království. Prodeje poklesly v jižní Evropě. Pozice divizí rostou ve východní Evropě, Asii a Blízkém východě. Divize spotřebitelských produktů dosáhla v roce 2012 8,9 % tržeb, to je více než bylo v roce 2011, a to o 3,9 % tržeb. Divize vytvořila nový rekord v podílu na trhu v Západní Evropě, zejména ve Francii, dále v Severní Americe. Na nových trzích si divize zlepšuje pozici, děje se tak v Mexiku, Chile, Indonésii, Turecku a Thajsku. Divize L´Oréal Luxe zvýšila tržby v roce 2012 na 16 %, v roce 2011 to činilo 8,3 %. Nárůst tržeb je tedy téměř o polovinu. Divize vytvořila nové rekordy ve všech oblastech. 57
Divize aktivní kosmetiky vykázala v roce 2011 5,8 % tržeb. V roce 2012 tržby vzrostly o 1,7 %, tedy na 7,5 %. Více než 50 % tržeb bylo vykázáno mimo západní Evropu. Silnou pozici si divize buduje také v Severní Americe a Latinské Americe.
5.1 Shrnutí diziví podle zeměpisných zón Západní Evropa Po 12 měsících L'Oréal zvýšila tržby o 0,6%. Zvýšila svůj podíl na trhu zejména v divizi spotřebitelských produktů, kde upevnila svou vedoucí pozici. Severní Amerika V Severní Americe L´Oréal dosáhl růstu o 7,2 % v roce 2012. Dobré výsledky pozorované v roce 2011 byly překročeny v roce 2012. Divize spotřebních produktů se stala číslem jedna díky silnému růstu společnosti Garnier, Maybelline a Essie. L´Oréal Luxe překonal svůj trh, a to především díky Clarisonic. Divize aktivní kosmetiky zvýšila svou přítomnost v lékárnách. Nové trhy Asie, Pacifik: L´Oréal dosáhl ročního růstu o 9,6 %. Skupina má rostoucí podíl v tomto regionu. Společnost posílila svou pozici díky novým produktům od Lancome, Kiehl´s a Yves Saint Laurent. V Číně rostla rychleji než trh, zejména L´Oréal Luxe, Maybelline a L´Oréal Paris Men Expert. Indie, Indonésie a Thajsko jsou velmi dynamické, zvláště Garnier a maybelline. Východní Evropa: Růst tržeb se zvýšil o 3,9 %. Na tomto trhu došlo k oživení a nyní roste rychleji než trh. Obrat je řízen divizí profesionálních produktů. Došlo k dobytí nových kadeřnických salonů, hlavně v Rusku a Polsku. Divize spotřebních produkt má úspěch díky značce L´Oreal Paris a barvě na vlasy od Garnier. Latinská Amerika: Tržby se dosáhly 10,4 %. V roce 2012 se L'Oréal stal lídrem na trhu v Mexiku a rozšířil své pozice v Chile, Argentině a Uruguayi. Afrika a Střední Východ: Trh vzrostl o 14,7 %. V roce 2012 nabyly na významu nové dceřiné společnosti v Egyptě a Keni. Dále byla otevřena nová dceřiná společnost v Saudské Arábii.
58
5.2 Tržby Tabulka zobrazuje tržby v letech 2008-2013 v Eurech, ale i v přepočtech na koruny. Vše je v milionech. Z grafu je vidět, že v roce 2009 tržby mírně poklesly a v roce 2010 zase stouply. Od roku 2010 tržby rostou. V roce 2013 tržby sice také rostou, ale už jen velmi málo. Tabulka č. 3: Tržby v milionech EUR a KČ Rok
Tržby v EUR
Tržby v Kč
2008
17 542,0
479 598,28
2009
17 473,0
477 711,82
2010
19 495,8
533 015,17
2011
20 343,1
556 180,35
2012
22 462,7
614 130,22
2013
22 976,6
628 180,24
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Graf č. 8: Tržby v milionech EUR 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Tržby v mil. EUR
2008 17,542
2009 17,473
2010 2011 2012 2013 19,495.80 20,343.10 22,462.70 22,976.60
Zdroj: vlastní zpracování údajů z tabulky č. 3.
59
5.3 Reklamní a propagační náklady Reklamní náklady za analyzovaný rok 2012 činily 6 776,3 milionů EUR. Náklady dále vzrostly v roce 2013 na 6 886,2 milionů EUR. Tabulka a graf zobrazují reklamní a propagační náklady v milionech Eur a v přepočtu na koruny. Zároveň je v tabulce uvedeno, kolik procent tvoří tyto náklady na celkových tržbách. Z dat je vidět, že náklady na reklamu stále rostou. Od roku 2008 do roku 2012 rostou poměrně rychle, ale v roce 2013 se jejich růst zpomaluje. Dále z tabulky vyplývá, že % tržeb se drží okolo 30 %. Od roku 2008 do roku 2010 stoupá. Zároveň v roce 2010 a 2011 činilo % z tržeb 30,9 %. Od roku 2012 % z tržeb klesá, i když jen minimálně. Tabulka č. 4: Reklamní a propagační náklady v milionech Rok
Náklady v EUR
Náklady v Kč
% z tržeb
2008
5 269,0
144 054,46
30,0
2009
5 389,0
147 335,26
30,8
2010
6 029,1
164 835,59
30,9
2011
6 291,6
172 012,34
30,9
2012
6 776,3
185 264,04
30,2
2013
6 886,2
188 268,71
30,0
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Graf č. 9: Reklamní a propagační náklady v milionech EUR
Náklady na reklamu a propagaci v mil. EUR 8000 6000 4000 2000 0 Náklady na reklamu a propagaci v mil. EUR
2008
2009
2010
2011
2012
2013
5296
5389
6029.1
6291.6
6776.3
6886.2
Zdroj: vlastní zpracování údajů z tabulky č. 4. 60
Následující graf zobrazuje růst tržeb a nákladů na reklamu a propagaci v letech 2008-2013. Z grafu lze vyčíst, že tržby rostou strměji, než náklady, ale v samotném důsledku tvoří reklamní a propagační náklady téměř stejné procento z tržeb, viz tabulka č. 4. Díky využívání nových marketingových trendů se % nákladů z tržeb trochu snížilo. Společnost ale i tak vynakládá vysoké náklady na tradiční reklamní kampaně. Díky tomu je v podvědomí lidí, takže to svou efektivitu přináší i tak. Graf č. 10: Tržby a náklady na reklamu a propagaci 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Tržby Náklady na reklamu a propagaci
2008 17,542
2009 17,473
2010 19,496
2011 20,343
2012 22,463
2012 22,977
5,269
5,389
6,029
6,292
6,776
6,886
Zdroj: vlastní zpracování údajů z tabulky č. 3 a č. 4.
5.4 Náklady na výzkum a vývoj Tabulka i graf zobrazují náklady na vývoj a výzkum v Eurech a Kč, a také jejich procento na celkových tržbách. Tyto náklady neustále rostou, neboť L´Oréal si zakládá na nových inovacích svých kosmetických výrobků a snaží se neustále přizpůsobovat potřebám zákazníků. Náklady sice rostou, ale nijak strmě.
61
Tabulka č. 5: Náklady na vývoj a výzkum Rok
Náklady v EUR
Náklady v Kč
% z tržeb
2008
588,0
16 075,92
3,3
2009
609,0
16 650,06
3,5
2010
664,7
18 172,90
3,4
2011
720,5
19 698,47
3,5
2012
790,5
21 612,27
3,5
2013
857,0
23 430,38
3,7
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Graf č. 11: Náklady na vývoj a výzkum v milionech EUR 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Náklady na vývoj a výzkum
2008
2009
2010
2011
2012
2013
588
609
664.7
720.5
790.5
857
Zdroj: vlastní zpracování údajů z tabulky č. 5.
62
5.5 Správní a režijní náklady Tabulka a graf zobrazují správní a režijní náklady v Eurech, korunách a v % tržeb. Tyto náklady stoupají, ale vzhledem k tomu, že stoupají i tržby, procento z tržeb klesá. Největší bylo v roce 2008, poté postupně klesalo až do roku 2012 na 20,5 %. V roce 2013 došlo k nepatrnému zvýšení na 20,7 % z tržeb. Tabulka č. 6: Správní a režijní náklady Rok
Náklady v EUR
Náklady v Kč
% z tržeb
2008
3 713,0
101 513,42
21,5
2009
3 736,0
102 142,24
21,4
2010
4 048,6
110 688,72
20,8
2011
4 186,9
114 469,85
20,6
2012
4 610,9
126 062,01
20,5
2013
4 756,8
130 050,91
20,7
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Graf č. 12: Správní a režijní náklady v milionech EUR 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Správní a režijní náklady
2008
2009
2010
2011
2012
2013
3713
3736
4048.6
4186.9
4610.9
4756.8
Zdroj: vlastní zpracování podle údajů z tabulky č. 6. 63
5.6 Tržby podle divizí Následující graf se zabývá tržbami z jednotlivých divizí v letech 2008-2013 v milionech Eur. Jsou rozděleny na 4 divize. Divize Professional Products má mírné výkyvy v růstu. V roce 2009 tržby poklesly, ale od roku 2010 do roku 2012 rostly. V roce 2013 zaznamenala divize mírný pokles tržeb. Divize Consumer Products vykazuje neustálý růst. Je to způsobeno hlavně tím, že jde o výrobky určené pro masovou spotřebu, které nejsou drahé. Divize L´Oréal Luxe zaznamenává nárůst. To samé lze říci o divizi Active Cosmetics. kromě roku 2009, kdy tržby trochu poklesly. Tabulka č. 7: Tržby podle divizí v milionech EUR Divize/rok Professional Products Consumer Products L´Oréal Luxe Active Cosmetics
2008
2009
2010
2011
2012
2013
519
477
551,9
578,6
615,2
609,5
1 566
1 577
1 764,6
1 859
2 050,8
2 166,7
767
617
790,5
926,3
1 077
1 174,2
259
250
278,2
286,7
311,2
340,2
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování
64
Další tabulka zobrazuje přepočet jednotlivých divizí v letech 2008-2013 na koruny. Tabulka č. 8: Tržby podle divizí v milionech Kč Divize/rok Professional Products Consumer Products L'Oréal
2008
2009
2010
2011
2012
2013
14 189,46 13 041,18 15 088,95 15 818,92 16 819,57 16 663,73
42 814,44 43 115,18 48 244,16 50 825,06 56 068,87 59 237,58
20 969,78 16 868,78 21 612,27 25 325,04 29 445,18 32 102,63
Luxe Active Cosmetics
7 081,06
6 835
7 605,99
7 838,38
8 508,21
9 301,07
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Grafické vyjádření tržeb jednotlivých divizí v letech 2008-2013 je vyjádřeno v grafu č. 13.
Graf č. 13: Tržby podle divizí v milionech EUR 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Active Cosmetics L´Oréal Luxe Consumer Products Professional Products
2008 259 767 1566 519
2009 250 617 1577 477
Zdroj: vlastní zpracování dle údajů z tabulky č. 7. 65
2010 278.2 790.5 1764.6 551.9
2011 286.7 926.3 1859 578.6
2012 311.2 1077 2050.8 615.2
2013 340.2 1174.2 2166.7 609.5
Tato tabulka ukazuje procento tržeb jednotlivých divizí z celkových tržeb. Tabulka č. 9: Tržby podle divizí jako % z tržeb Divize/rok Professional Products Consumer Products L'Oréal Luxe Active Cosmetics
2008
2009
2010
2011
2012
2013
21
20
20,3
20,6
20,5
20,5
18,6
18,4
18,5
18,9
19,1
19,9
18,4
15,1
17,5
19,3
19,3
20
20,1
20,2
20,1
20,2
20,4
21,2
Zdroj: údaje byly převzaty z výročních zpráv společnosti L´Oréal v letech 2008-2013, vlastní zpracování Finanční výkazy společnosti L´Oreál ČR jsou uvedeny v příloze č. 22 a finanční výkazy pro mateřskou společnost L´Oréal v příloze č. 23.
5.7 SWOT analýza komunikace vybraných firem Aplikace SWOT analýza pro vybrané firmy dokumentuje rozdílnost mezi porovnávanými firmami jak z hlediska analýzy vnitřních tak vnějších stránek.
5.7.1 SWOT analýza firmy L´Oréal Následující tabulka zobrazuje silné a slabé stránky ohledně marketingové komunikace analyzované firmy L´Oréal. Nejsilnější stránkou společnosti L´Oréal jsou krásné reklamy, které doslova podněcují potenciálního zákazníka ke koupi jejich produktů. Ve většině případů v nich pózují slavné osobnosti. I to může potenciálního zákazníka přilákat. L´Oréal dále oceňuje ženy ve vědě a každý rok rozdává ocenění L´Oréal - UNESCO. Mezi další silné stránky patří velmi dobře zpracované webové stránky, facebookové stránky nebo videa na YouTube.
66
Mezi slabé stránky patří vysoké náklady na klasickou reklamu. Další slabou stránkou je malé využití nových marketingových směrů, jako je virální marketing nebo sampling. Rozvoj komunikačních nástrojů a technik může být pro firmu příležitostí z hlediska nenápadného oslovení zákazníka a přinutí ho tak ke koupi. Společnost by měla využít příležitostí, jako jsou nové marketingové směry či rozdávání vzorků. Další příležitostí jsou sami spotřebitelé, kteří nahrávají svoje doporučení nebo turtorialy na server YouTube. Asi největší hrozbou pro společnost je, že spotřebitelé přestanou reagovat na reklamu z důvodu, že ji budou vnímat jako klamavou anebo budou natolik přesyceni, že je nebude zajímat. Hrozbou je dále negativní hodnocení prostřednictvím virálního marketingu nebo WOM marketingu. Hrozbou může být i to, že obchodní řetězce zakážou reklamu na jejich výrobky a budou propagovat svoje privátní značky. Tabulka č. 10: SWOT analýza komunikace pro L´Oréal Silné stránky
Slabé stránky - vysoké náklady na klasickou reklamu
- velkolepé reklamy
- ocenění L´Oréal - UNESCO, dostává se tím do - málo využívá nové marketingové směry podvědomí lidí
- nedostatečná zákaznická podpora
- v reklamách vystupují známé osobnosti - přehledné webové stránky s nabídkou produktů - facebookové stránky - videa na YouTube Příležitosti
Hrozby
- rychlý rozvoj nových komunikačních nástrojů a - zákazníci přestanou reagovat na reklamu, budou technik, díky nimž zákazník nepozná, že je na ni pohlížet jako na klamavou nebo z důvodu ovlivňován a podřídí se jejich tlaku -využívání
nových
marketingových
zejména virálního marketingu
přesycenosti směrů, - negativní hodnocení výrobků prostřednictvím WOM marketingu nebo virálního marketingu
-sami spotřebitelé dělají například turtorialy nebo - obchodní řetězce zakážou výrobcům v jejich DIY
sítích dělat podporu a budou propagovat své privátní značky
Zdroj: vlastní zpracování 67
5.7.2 SWOT analýza firmy La Roche-Posay Tato tabulka udává silné, slabé stránky a příležitosti a hrozby společnosti La Roche-Posay. Mezi silné stránky patří podpora dermatologů, spolupráce s kosmetickým ústavem a rozdávání vzorků v lékárnách nebo u kosmetiček. Kosmetika firmy La Roche-Posay je vnímána jako léčebná, proto je pro řadu spotřebitelů důležitější než kosmetika pěstící. Využívá virální videa, má přehledné webové stránky a facebookové stránky. Slabou stránkou je malé množství reklam, a pokud jsou, tak absence známých tváří. Rozvoj komunikačních nástrojů a technik může být pro firmu příležitostí z hlediska nenápadného oslovení zákazníka a přinutí ho tak ke koupi. Spotřebitelé ve snaze se chovat racionálně ke svému zdraví a pleti budou dávat přednost právě kosmetice prodávané v lékárnách. Příležitostí je rozšíření produktového portfolia do drogérií, poskytování vzorků do časopisů. Příležitostí jsou i virální videa od spotřebitelů. Významnou hrozbou je, že zákazníci přestanou reagovat na reklamu z důvodu přesycenosti. Nebo na ni budou pohlížet jako na klamavou. Výsledky vědeckých výzkumů mohou prokázat, že některé z látek v kosmetice jsou zdraví škodlivé. Virální videa od spotřebitelů mohou být i hrozbou, protože negativní názory a zkušenosti se šíří rychleji, než ty kladné. Určitou hrozbou může být prodávání této značky jenom v lékárnách nebo přes e-shopy.
68
Tabulka č. 11: SWOT analýza komunikace pro La Roche-Posay Silné stránky
Slabé stránky
- kosmetika této značky je vnímána jako léčebná, - neznámé tváře v reklamě nikoli pěstící
- malé množství reklam
- podpora od dermatologů - rozdávání vzorků - odborná konzultace v lékárnách - využívá virální videa - spolupráce s kosmetickým ústavem - přehledné webové stránky - facebookové stránky Příležitosti
Hrozby
- rychlý rozvoj nových komunikačních nástrojů a - zákazníci přestanou reagovat na reklamu, budou technik, díky nimž zákazník nepozná, že je na ni pohlížet jako na klamavou ovlivňován a podřídí se jejich tlaku - spotřebitelé ve snaze se chovat racionálně ke
- zákazníci přestanou reagovat na reklamu z důvodu přesycenosti
svému zdraví a pleti budou dávat přednost právě kosmetice prodávané v lékárnách
- výsledky vědeckých výzkumů mohou prokázat, že některé z látek v kosmetice jsou zdraví škodli-
- rozšíření produktů do drogérií - poskytnutí vzorků do časopisů
vé - negativní hodnocení výrobků prostřednictvím
- sami spotřebitelé dělají například turtorialy virálního marketingu nebo WOM marketingu nebo DIY
Zdroj: vlastní zpracování
5.7.3 Návrh opatření vyplývající ze SWOT analýzy Příležitosti: ▪
Obě firmy mají stejnou příležitost ve využití nových komunikačních nástrojů a technik, které se neustále rozvíjejí. Díky tomu mohou firmy ovlivňovat zákazníky, aniž by to zákazníci poznali a sami se podřídí jejich tlaku.
69
▪
Další příležitostí totožnou pro obě firmy jsou sami spotřebitelé a jejich virální videa, která umisťují na server YouTube nebo na Facebook. Jde vlastně o elektronickou formu doporučení produktu.
▪
Ze SWOT analýzy vyplývá, že by obě firmy mohly využívat více moderní marketingové komunikace a upevňovat tak vztah se zákazníky.
▪
Kosmetika firmy La Roche-Posay je považována za léčebnou kosmetiku. Lidé o sebe více dbají, nejen co se týče vzhledu, ale také zdraví. Proto by mohli preferovat kosmetiku prodávanou v lékárnách.
Hrozby: ▪
Společná hrozba pro obě firmy spočívá v tom, že zákazníci přestanou na reklamu reagovat a budou ji považovat na klamavou. Nebo budou natolik přesyceni reklamou, že je nebude zajímat vůbec.
▪
Potenciální hrozbu mohou způsobit i sami zákaznicí, kteří dělají virální videa, kde doporučují výrobek. Negativní hodnocení se šíří vždy rychleji, než to pozitivní.
▪
Zvyšují se nároky na to, aby kosmetika neobsahovala škodlivé látky, které ohrožují zdraví. Výsledky vědeckých výzkumů mohou prokázat, že některé z látek v kosmetice jsou zdraví škodlivé a tím firmu zdiskreditovat. To se týká především firmy La Roche-Posay, která nabízí léčebnou kosmetiku.
▪
Hrozbu může vyvolat obchodní řetězec, který bude chtít dělat marketingové aktivity na svojí privátní značku a zakážou výrobcům propagaci.
70
Výsledky ▪
Chování spotřebitelů se neustále mění a firmy se jim musí přizpůsobit. K přizpůsobení využívají nové marketingové trendy. Je nutné potenciálního zákazníka neustále oslovovat.
▪
Mění se spotřebitelův názor na chemické příměsi a testování kosmetiky na zvířatech.
▪
Na trhu se objevuje stále více lidí, kteří dávají přednost virálním videím před sledováním reklam v televizi.
▪
Společnost L´Oréal má rozmanité marketingové aktivity - využívá klasické reklamy, ale začíná pronikat i do virálních videí, samplingu a internetového marketingu. Dále podporuje ženy ve vědě a účastní se Projectu Runway. Společnost La Roche-Posay využívá klasickou reklamu, virální videa a sampling.
▪
Společnost L´Oréal zahrnuje veškeré segmenty zákazníků, neboť je mateřskou společností. Naproti tomu společnost La Roche-Posay zahrnuje segment zákazníků, kteří mají zájem o léčebnou kosmetiku.
▪
Společnost L´Oreál má různé cenové kategorie, které se dělí podle jednotlivých divizí. Nabízí levné produkty, produkty pro střední třídu, ale i luxusní zboží. La Roche-Posay je cenově dražší pro zákazníka, který by chtěl obyčejný produkt. Je určena spíše pro střední a vyšší třídu.
▪
Distribuce společnosti L´Oréal je rozmanitá. Využívá kamenné obchody, parfumerie, drogerie, hypermarkety, supermarkety a je možno tuto kosmetiku zakoupit i přes e-shop. Kdežto společnost La Roche-Posay se prodává pouze v lékárnách nebo přes e-shopy.
▪
Efektivita společnosti L´Oréal byla hodnocena podle růstu jejích tržeb a růstu nákladů na reklamu a propagaci.
▪
Celkové propagační a reklamní náklady společnosti L´Oréal za rok 2013 činily 6 886,2 milionů EUR. To je o 109,9 milionů EUR víc, než v minulém roce. Tržby za rok 2013 činily 22 976,6 milionů EUR, což je o 513,9 milionů EUR více, než v roce 2012. Procento z tržeb je téměř totožné mezi oběma roky.
▪
Firma L´Oréal dává stále přednost klasické reklamě, která oslovuje nejvíce zákazníků. K novým směrům v komunikaci není tlačena. Je natolik známá a velká, že nepotřebuje další propagaci.
▪
U společnosti La Roche-Posay se autorce nepodařilo sehnat finanční údaje. Tato firma musí vyvíjet větší úsilí k ovlivnění zákazníků, neboť je malá a úzce specializovaná.
71
Závěr Tato práce analyzovala firmu L´Oréal v porovnání s jejím významným konkurentem, firmou La Roche-Posay, a to z hlediska struktury produktové nabídky, cílových segmentů a cen pro jednotlivé segmenty. Na základě analýzy stávající marketingové komunikace firmy L´Oréal v jednotlivých segmentech se ukázalo, že by firma L´Oréal mohla více využívat moderní směry marketingové komunikace k aktivnějšímu oslovení a zapojení zejména spotřebitelů z mladších věkových skupin. Firma L´Oréal využívá hlavně klasickou reklamu, která ale dokáže oslovit a získat si zákazníky. Příkladem může být konkurent, firma La Roche-Posay, který má sice méně významnou pozici na trhu, ale více využívá moderní marketingové směry. Potvrdilo se, že zákazníci musí být silněji oslovováni a zapojeni do vztahu k firmě. Veškerý marketingová komunikace otupuje naše vnímání každé firmy a o to intenzivnější a nápaditější musí marketingová komunikace být.
72
Přílohy Příloha č. 1: Marketingové koncepce Švarcová (2009, str. 103-104) rozděluje a definuje jednotlivé marketingové koncepce. a) Výrobní podnikatelská koncepce (1900-1920) Patří k historicky nejstarším novodobým podnikatelským filosofiím. Podnikatelé využívají tuto koncepci i dnes, ale v menší míře. Typickými představiteli této koncepce byli Henry Ford v USA a Tomáš Baťa u nás. Podstatu této koncepce lze stručně vyjádřit úvahou: „čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“, a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka. Výsledkem pak je zaměření na racionalizaci a produktivitu ve výrobě, která ve svých důsledcích vede ke zlevnění výrobků. Umožňuje masovou výrobu a masovou spotřebu. Výrobní koncepce je používána firmami jihovýchodní Asie, které využívají výhod levných výrobních faktorů, především pracovní síly. b) Výrobková podnikatelská koncepce (1920-1940) Historicky je zařazená do období přípravy a propuknutí světové hospodářské krize. Výrobci se už neorientují na levné výrobky a masovou spotřebu, sílí nezaměstnanost a řada lidí nemá peníze. Je zde orientace na užší okruh potenciálních movitých zákazníků, vyrábí se méně, vychází se vstříc individuálním požadavkům zákazníků, důležitá je vysoká kvalita, a tomu odpovídají vysoké ceny. Důraz je kladen na technický rozvoj a inovaci. Základní idea se dá formulovat takto: „kvalitní zboží si svého zákazníka vždy najde“. c) Prodejní podnikatelská koncepce (1940-1950) Dominuje v období po 2. světové válce a je podmíněna obrovským rozmachem masmédií. Hlavní myšlenkou je, že výrobek, byť kvalitní a cenově dostupný, se neprodává sám, je mnohem úspěšnější na trhu, pokud je podpořen reklamou. d) Marketingová podnikatelská koncepce (1950-1970) Je zařazena do období, kdy státy zničené válkou dokončily obnovu a hospodářský růst začíná narážet na hranice koupěschopné poptávky. Trh je nasycený a začíná docházet ke krizím z nadvýroby. Mottem této koncepce je: „Poznejme naše potenciální zákazníky, jejich potřeby a možnosti, teprve potom vyrábějme“. Pro tuto koncepci je typická snaha o dlouhodobou úspěšnost firmy a vytvoření takových vztahů, aby zákazníci preferovali firmu před konkurencí.
73
e) Sociální (etická) koncepce marketingu (1970 - doposud) Je odrazem stále významnějšího uvědomování si širších společenských zájmů a dopadů výrovýroby a spotřeby, a to především v oblasti životního prostředí, ale i v mnoha oblastech etiky či sociálních vztahů. Web managementmania.cz managementmania.cz (2013) definuje marketingovou koncepci takto: V marketingové koncepci jsou spotřebitelé bráni jako partneři, kteří mají své potřeby, své názory a své postoje a hodnoty. Základem této koncepce je poznávat a naplňovat požadavky a potřeby zákazníků a jim přizpůsobovat výrobní program podniku. Proces je znázorněn v následujícím obrázku. Obrázek č. 4:: Základy marketingové koncepce
Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5 http://halek.info/www/prezentace/marketing prednasky5/mprp5-print.php?projection print.php?projection &l=01 l=01
74
Příloha č. 2: Product placement Jedním z nových marketingových směrů je tzv. PP – Product placement. Jedná se o použití reálného značkového výrobku nebo služby přímo v audiovizuálním díle jako jsou filmy, seriály či počítačové hry. Dále to mohou být živé vysílání nebo knihy, které nemají reklamní charakter. Nejde o skrytou reklamu, ale o způsob umístění reklamy na produkt nebo určitou značku. Tato forma reklamy je nevnucující se, divák ji vnímá, ale neruší ho a může u něj vyvolat potřebu vlastnit používaný produkt. Aby byl Product placement efektivní, měly by být produkty zobrazovány v pozitivní situaci. Product placement se v audiovizuálních dílech může vyskytovat trojím způsobem: ▪
o produktu se v díle otevřeně hovoří;
▪
produkt je některou postavou používán;
▪
produkt je zachycen v záběru filmu či seriálu.
Základním cílem tvůrců je redukovat náklady, které souvisí se vznikem díla, formou bezplatného zapůjčení výrobků nebo natáčecích lokalit či zařazení značkového produktu za úhradu. Zadavatelé Product placement očekávají, že jejich produkt bude pozitivně prezentován a často mají koncept, podle kterého určují způsob, jak jejich produkty divákům představovat. Problémem může být měření jeho účinnosti. Ukazatel může být nárůst prodeje výrobků nebo služeb, často vzniká efekt, kde se objevuje emoční vztah k produktu. Například mobilní telefon od Sony, Xperia T, se objevil v posledním dílu James Bond Skyfall. Nemusí jít jenom o telefon, James Bond je legendární i díky svému automobilu značky Aston Martin. Málokdo si dovede představit Jamese Bonda bez něj. Dalším příkladem je mobilní telefon Nokia Lumia 900 ve filmu Temný rytíř povstal. V americkém seriálu Sex ve městě hlavní představitelka Carrie Bradshaw miluje boty a její nejoblíbenější značka je Manolo Blahnik a téměř v každém díle se objevují. V českém seriálu Ordinace v růžové zahradě se objevují časopisy Jamall, které nabízí nábytek a jeden z hlavních představitelů nábytek chválí. Ve filmu Ženy v pokušení dědí hlavní představitelka po matce mnoho červenobílých krabic bot značky Baťa. Jde tedy o atraktivní způsob, jak podpořit prodej určitého výrobku.
75
Příloha č. 3: Mobilní marketing Mobilní marketing představuje nejdynamičtěji rozvíjející se nástroj marketingové komunikace, která vzniká s rozvojem sítí mobilních operátorů. Je chápán jako forma marketingu, reklamy nebo aktivity na podporu prodeje, která je zacílená na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilu. Základním prostředkem je tedy mobilní telefon. Propagační a prodejní aktivity pracují s textovými zprávami, reklamní a jiná sdělení jsou prezentována prostřednictvím SMS, MMS, hrami či vyzváněcími tóny. Mobilní marketing má uplatnění hlavně v působení na konečného spotřebitele, tedy B2C. Většina lidí má mobilní telefon neustále u sebe a často to bývá věc, kterou vidí naposled. Tím je zajištěno, že se informace dostane k uživateli a je vnímána s náležitou pozorností. Využívá se pro zvýšení informovanosti a budování znalosti o produktu, podpoře značky, slevových nebo věrnostních akcí. Výhodou je možnost přesného zacílení kampaně, protože zná zákazníkovu identitu, chování, osobní preference nebo jeho geografickou polohu. Dalšími výhodami jsou: schopnost zprostředkovat přímou interakci mezi zadavatelem a příjemcem, vysoká operativnost v reálném čase, vysoký komfort pro uživatele, nízké náklady, možnost širokého využití a jednoduchá měřitelnost. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 261) uvádí, že tato forma komunikace dosahuje až 15% reakce spotřebitelů na propagační akci, to je o mnoho více než u telemarketingu nebo direct mailu. Až 95 % textů mobilního marketingu je přečteno a 23 % přeposláno. Mobilní marketing využívá celou řadu nástrojů: ▪
Reklamní SMS - nejpoužívanější nástroj
▪
Reklamní MMS - umožňují multimediální provedení reklamního sdělení (obrázek)
▪
SMS soutěže, hlasování, ankety - využíváno na podporu prodeje. Cílem je přesvědčit uživatele, aby na konkrétní číslo zaslal zprávu, může za to získat slevu nebo určitou výhru. Cena SMS je vyšší, stanovuje ji pořadatel akce a slouží mu k pokrytí nákladů a zisku.
▪
Obousměrná SMS komunikace - komunikace mezi spotřebitelem a firmou. Firma na svých materiálech uvede číslo, kam mohou zákazníci zaslat SMS dotaz. Poté obdrží SMS na základě vlastních preferencích.
▪
Advergaming - hry v mobilním přístroji s reklamním obsahem.
▪
Cell broadcasting - určitý vysílač mobilního operátora šíří v rámci svého dosahu reklamní sdělení, například sleva v obchodě v blízkosti vysílače. 76
▪
Location-based marketing - reklamní upozornění na obchody, kina, atd. v závislosti na aktuální poloze uživatele mobilního telefonu.
▪
Speciální grafické kódy - jsou umístěny v tiskových médiích nebo na obalech produktů. Jejich vyfotografováním mobilní telefon dekóduje zašifrovanou informaci a provede zobrazení dalších textů, obrázků či animací. Dochází tím k propojení tiskové reklamy s on-line prostředím. Je potřeba speciální mobilní aplikace, například NeoReader.
Mobilní marketing je zaměřen na stimulaci nákupu nebo návštěvy prodejního místa, kdy spotřebitel činí nákup určitého výrobku odesláním SMS s kódem uvedeným na zakoupeném zboží a jako odměna je mu nabídnuta možnost okamžité výhry, o které se dozví zpětnou SMS od pořadatele akce. Speciální podskupinu mobilního marketingu tvoří proximity marketing, který využívá technologii bluetooth. Funguje tak, že oslovuje zařízení pracující s touto technologií. Nejčastěji se s touto komunikací můžeme setkat v místě prodeje. Tato technologie funguje až do vzdálenosti 100 metrů, ale pouze pokud má uživatel tuto technologii aktivovanou. Příkladem je banka ČSOB, která představovala studentské konto Plus pomocí MMS v síti TMobile. Cílovou skupinou byli mladší zákazníci s paušálem. Obsah sdělení zahrnoval nabídku konta, odkaz na mobilní stránku s nabídkou a informaci o možnosti získat bonus 3 500 Kč.
77
Příloha č. 4: Neuromarketing Mam.ihned.cz (2006) definuje neuromarketing. Neuromarketing je mladá disciplína, která se snaží přenést poznatky z výzkumu mozku do světa reklamy, a lépe tak pochopit, co se v hlavě spotřebitelů odehrává. Pokouší se v mozku najít tzv. „spouštěč nákupu“. Neuromarketing využívá nové marketingové studie, které zkoumají vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele a to poznávací, afektivní a senzomorické4.
Při výzkumu se použí-
vá magnetická rezonance, která měří změny v některých oblastech mozku. Potom elektroencefalografie, která měří konkrétní činnost spekter mozku nebo změny fyziologického stavu. V Německu se tomuto výzkumu věnuje několik univerzit. S pomocí scannerů mozku vědci zkoumají, jak testované osoby reagují na marketingové signály. Jak na ně působí například loga nebo jak hodnotí auta. Přístroje pak měří spotřebu kyslíku v mozku a ukazují, které oblasti mozku jsou zaktivované. Reakce mužů a žen se liší. Metody neuromarketingu mají jen hrubou podobu. Existují studie s poznatky o zákaznících a jejich spotřebním chování. Z těch vyplývá, že vědomě člověk jedná jen v pěti procentech případů. I reklama působí na lidi z 95 % v oblasti nevědomí, ale i tak zanechává stopy. Vnímání lidí je podle expertů řízeno jejich momentální potřebou. Například, pokud je člověk hladový, pak si víc všímá plakátů firem jako McDonald's, KFC či Burger King. Pokud pocit hladu nemá, přehlíží je. V reálu toho využila britská dceřiná společnost koncernu Coca-Cola. Ta v roce 2005 odstartovala kampaň, která měla zdůraznit pospolitost všech fanoušků Coca-Coly. Plakáty proto byly umístěny především tam, kde se lidé většinou cítí být sami, například na nádraží či na stanici metra.
Biometrie Biometrické metody poodhalí, na jaké podněty testovaný zákazník reaguje ajak se při tom skutečně cítí. Jsou tedy jednou z cest k hlubšímu poznání a předvídání spotřebitelského chování.
4
Poznávací - nabývání znalostí; afektivní - emoční reakce na podnět; senzomotorická - motorické a smyslové schopnosti.
78
Podstatná část zákazníkových mentálních procesů se děje nevědomě, tedy automaticky. Ovlivňují rozhodovací procesy, preferenci značek, loajalitu nebo orientaci v prostoru. Neuromarketing dokáže většinu z těchto proměnných podchytit a zaznamenat. Využití biometrie v místě prodeje velmi přínosným nástrojem a zdrojem nových informací. Může pomoci lépe navrhnout optimální POP materiály5, rozvrhnout rozložení produktů v regálu nebo umístění komunikačních prvků v prostoru celé prodejny.
Metodika neuromarketingu Primárním zdrojem dat jsou mobilní oční kamery (eye tracking). Ty zaznamenávají pohyb očí nakupujících, tzn., že mapují oční kontakt zákazníka s konkrétními prvky v prostoru, který v reálném čase propojí s reakcemi mozku, odporem kůže nebo frekvencí srdečního tepu. Běžně se měří mozková aktivita metodou EEG (elektroencefalografie), srdeční aktivita metodou EKG (elektrokardiografie) nebo aktivita na povrchu kůže metodou GSR (galvanic skin response). V neuromarketingu se dále používají hodnoty MEG (magnetická encefalografie) či PET (pozitronová emisní tomografie). Nejmodernější a velmi efektivní jsou pak techniky měření mimiky obličeje, tzv. FMA (facial movement analysis, analýza pohybu obličeje) nebo FA (facial coding, kódování obličeje).
Vybrané metody neuromarketingu Metoda EEG (elektroencefalografie): Metoda, která pomocí sond přiložených k povrchu hlavy měří činnost patřičných spekter mozku. Využívá faktu, že mozek při své práci mění svůj elektrický potenciál. V rámci měření odezev na komunikační stimuly poskytuje data především o aktivitě mozku v oblasti emocí. GSR (galvanic skin response): Galvanický odpor kůže je další z metod testování využívaná v rámci neuromarketingu. Tato metoda zachycuje aktivaci respondenta, tedy momenty, kdy věnuje vnějším vjemům zvýšenou pozornost a předurčuje budoucí zájem o koupi výrobku.
5
POP (Point Of Purchase) - místo nákupu
79
Eye tracking: Metoda za pomoci oční kamery monitoruje vizuální pozornost respondenta, respektive přesně sleduje a následně zobrazí, kam a na jak dlouho se respondent dívá. FA (facial coding): Kódování obličeje pomáhá marketérům odhalit zaujetí respondentů a líbivost testovaných stimulů. Původně se provádělo pomocí zpomalených videozáznamů obličejů. Postupně se však vytvořil automatizovaný systém kódování obličeje, který velmi efektivně pracuje například i pomocí webových kamer a získané nahrávky automaticky analyzuje.
80
Příloha č. 5: Uživatelé FB Podle Bednáře (2011, str. 14) strukturu uživatelů Facebooku tvoří v České republice převážně lidé ve věku 18-34 let, muži a ženy jsou víceméně vyrovnaní. Asi 12 % uživatelů má mezi 3544 roky, okolo 18 % tvoří teenageři. Celkový počet uživatelů je 2.839.280. Existuje několik typů uživatelů FB. Každý typ má své vlastnosti. Znát uživatelské chování je pro úspěšnou propagaci na sociálních sítích klíčové. Mezi nejpodstatnější patří tito uživatelé: ▪
Aktivní uživatel - tvůrce a poskytovatel obsahu. Tvoří jádro obsahu FB, jsou ale početně malou menšinou, zhruba 10%. Poskytovalé přispívají do systému obsahem, který má hodnotu i pro ostatní a je šířen dál.
▪
Aktivní uživatel - hodnotič a distributor. Mohou to být také tvůrci obsahu, ale jádrem jejich práce s FB spočívá v hodnocení, diskutování a sdílení cizích příspěvků. Vyznačují se ochotou diskutovat a sdílet obsahy druhých lidí. Zejména díky těmto lidem dochází k šíření obsahu. Tyto uživatele je pro efektivní prezentaci na FB potřebné zaujmout.
▪
Pasivní uživatel - hodnotič obsahu. Většina aktivity na FB spočívá v klikání na tlačítko „líbí se mi“. Přidává i komentáře k obsahu, který ho opravdu zaujme. Netvoří obsah a nediskutují, je obtížné je zaujmout. Je jich poměrně hodně.
▪
Pasivní uživatel - pozorující autorita. Je to v podstatě sběratel kontaktů a je pasivní. Má hodně přátel, málo diskutuje, hodnotí a komunikuje. Pokud sdílí obsah, vyznačuje se vzhledem ke své pasivitě vysokou možností zasáhnout ostatní uživatele. To z něj dělá autoritu. Tyto uživatelé je dobré získat si na svou stranu.
▪
Pasivní uživatel - pozorovatel. Do komunikace se zapojuje jen velice málo. Může se pohybovat na okraji komunity uživatelů FB, protože pro ně sociální síť nepředstavuje zábavu, ale nutnost.
Nejdůležitější je zaujmout uživatele 1-3. Pozornost musíme věnovat také uživateli 4.
81
Příloha č. 6: Možnosti prezentace na FB Facebook nabízí řadu různých možností, jak komunikovat a jak se prezentovat. Optimálního působení na cílovou skupinu lze dosáhnout jejich kombinací. Základními komunikačními prostředky na B jsou profily, skupiny, stránky a aplikace. Profil Je to virtuální identita osoby, kterou potřebujeme proto, abychom mohli vytvářet prezentace. Profil má virtuální přátelství, je součástí skupiny, fanouškem stránek a může vytvářet sociální skupiny. Profil na FB představuje skutečnou identitu svého vlastníka. Prezentuje skutečnou živou osobu se jménem a fotografií. Je zakázáno používat profily jako nástroje komunikace právnické osoby. Lze vytvořit specifický profil určený pouze pro správu. Avšak neposkytuje potřebný komfort k ovládání firemní komunikace. Fotografie Profil, který používáme pro vytváření prezentace firmy či pro diskuze jejím jménem, by měl vždy obsahovat skutečnou podobu. Jako profilová fotografie by nemělo být logo firmy nebo obrázek produktu. Budí to dojem, že se za profil někdo schovává. Skupina Skupiny umožňují uživatelům komunikovat a sdílet obsahy. Význam skupin pro marketing na Facebooku spočívá v tom, že jejich prostřednictvím je možné podporovat budování komunity a komunikaci mezi klienty navzájem. Je možné vytvořit a udělat populární skupinu fanoušků produktu, která se předá komunitě uživatelů. Ti sami pak budou řídit diskuzi, vyměňovat názory či sdílet dále. Stránka Stránky a skupiny tvoří nejúspěšnější pilíře marketingové komunikace na FB. Stránky existují proto, aby se firmy mohly prezentovat. Důvodem existence stránek je snaha prezentovat se, sdělovat své informace, novinky, nabízet produkt či službu.
82
Příloha č. 7: Propagace obsahu na Facebooku Základem úspěšné a udržitelné propagace obsahu je virální šíření povědomí o něm mezi cílovou skupinou uživatelů. Jde o to, aby obsah byl v rozumné míře populární, a aby si získával pozornost dalších a dalších lidí. Je potřeba, aby se mezi nimi pomalu, ale trvale šířil prostřednictvím Word of Mouth. Šíření je možné do jisté míry kontrolovat a stimulovat. Nejzákladnější nástroje jsou: ▪
podpora a moderování diskuse a sdílení obsahů;
▪
placená reklama;
▪
vytváření a udržování partnerství s jinými subjekty;
▪
aktivní podpora uživatelů a motivace k šíření obsahů.
Základem úspěšné propagace obsahu na FB je sdílení obsahů. Obsah musí být neustále nabízen uživatelům, kteří ho budou hodnotit, komentovat, sdílet. Firma musí být v nepřetržitém kontaktu s fanoušky.
83
Příloha č. 8: Sledování výkonu a sledování základních metrik Nejdůležitějším nástrojem je počet zhlédnutí. Je to číslo, které udává, kolikrát se diváci na klip podívali. Pokud má společnost více videí, může srovnávat počty zhlédnutí jednotlivých klip. Srovnáním zjistí, které klipy jsou úspěšné, a které nikoli. Diváci mohou klipy hodnotit. Pokud se jim líbí, dají palec nahoru, pokud ne, dají palec dolů. Čím více má klip palců nahoru, tím lépe. Sledovací nástroj služby YouTube se jmenuje Insight. Jednotlivé výkonnostní metriky jsou: ▪
Celkový počet zhlédnutí - zobrazuje nejen celkový počet zhlédnutí, ale i počet zhlédnutí za určitou dobu. Výstup je v grafické podobě.
▪
Hodnocení - celkový počet hodnocení, kladné i záporné.
▪
Komentáře - celkový počet komentářů, které se u videoklipu nachází.
▪
Oblíbená videa - hodnota udávající, kolikrát byl videoklip přidán na seznam oblíbených videí.
▪
Významné události pro šíření videa - milníky videoklipu, například „První doporučení z vyhledávání YouTube“ nebo „První zhlédnutí v mobilním telefonu.“
▪
Publika - demografický rozbor diváků - pohlaví a věková skupina.
▪
Datum a místo záznamu - kde a kdy byl videoklip nahrán.
▪
Kde je toto video nejpopulárnější - mapa světa. Země, v nichž je videoklip oblíbenější jsou znázorněny tmavou barvou.
84
Příloha č. 9: Značení přírodní kosmetiky Kontrolovaná přírodní kosmetika Kontrolovaná přírodní kosmetika je známka, která je od roku 2001 registrována mezinárodním institutem Ecocontrol/BDIH. BDIH je zkratka německé společnosti Bundesverband Deutscher Industrie und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegemittel (Asociace německých průmyslových a obchodních firem z oblasti léčiv, zdravotnických potřeb, potravinových doplňků a osobní hygieny). Asociace má sídlo v Mannheimu, v Německu. V současnosti sdružuje přes 420 výrobců a distributorů – kosmetiky, potravinových doplňků, speciální výživy, volně prodejných léků a lékařských zařízení. Pokud je kosmetický výrobek označen certifikátem BDIH, znamená to, že splňuje tyto kritéria: ▪
je vyráběn z nejkvalitnějších surovin z kontrolovaného ekologického zemědělství nebo kontrolovaného sběru ve volné přírodě;
▪
sběr surovin probíhá šetrným způsobem, aby nedošlo k zatížení životního prostředí;
▪
neobsahuje parafín, vazelínu, ani jiné ropné produkty a látky cizí lidskému organismu;
▪
obsahuje pouze čisté rostlinné oleje;
▪
neobsahuje žádné syntetické konzervační, vonné ani barvicí látky;
▪
výrobek ani výchozí suroviny nejsou testovány na zvířatech, nejsou používány suroviny z mrtvých zvířat (zvířecí kolagen, vorvaňovina, tuk z norka);
▪
k zajištění mikrobiální čistoty výrobků není povoleno používat radioaktivní záření.
Další závazky výrobců kontrolované přírodní kosmetiky: ▪
transparentní výrobní postupy a pravdivé informace pro spotřebitele;
▪
aktivní nasazení proti používání geneticky manipulovaných surovin;
▪
ekologická tolerance – využívání přírodních surovin v co možná největší míře z kontrolovaného ekologického zemědělství, výroba šetrná k životnímu prostředí, ekologické balení, ekologická likvidace odpadů.
85
Certifikovaná přírodní kosmetika Certifikovaná přírodní kosmetika je českou obdobou mezinárodní známky Kontrolovaná přírodní kosmetika. Zavedla ji společnost KEZ o.p.s. v roce 2007. Kontrola Ekologického Zemědělství dohlíží na kontrolu ekologického zemědělství. Český certifikát pro kosmetiku má dvě úrovně. Certifikát CPK definuje suroviny, které kosmetika může obsahovat a vymezuje je pouze na přírodní a z přírody pocházející zdroje. Nadstavbou je pak značka CPK bio. Jedná se o výrobky s obsahem surovin z ekologického zemědělství, které musí být vyrobeny pouze z bio surovin.
86
Příloha č. 10: Testování na zvířatech V roce 1996 mezinárodní koalice organizací na ochranu zvířat z Evropy a Severní Ameriky vytvořila mezinárodní schéma certifikace kosmetického zboží a prostředků pro domácnost netestovaných na zvířatech. Zapojit do programu se můžu buď jako spotřebitel tím, že budu kupovat pouze zboží na zvířatech netestované nebo jako výrobce. Do schématu jsou zahrnuty následující 2 certifikáty: ▪
Humánní kosmetický standard (HCS)
Sever pokusynazviratech charakterizuje HCS takto: Humánní kosmetický standard (Humane Cosmetics Standard - HCS) je jediný celosvětově platný certifikát udělovaný kosmetickým společnostem, jejichž výrobky (včetně jednotlivých složek) nejsou testovány na zvířatech. Prohlášení kosmetických společností (které tento certifikát nemají), že jejich výrobky nejsou testovány na zvířatech, mohou být často zavádějící a mást spotřebitelskou veřejnost. Díky HCS si může spotřebitel vybrat zboží, které na zvířatech zaručeně testováno nebylo. Kosmetické společnosti, které mají certifikát HCS, nesmí provádět testy na zvířatech, ani je zadávat jako zakázku jiným subjektům. Kromě toho musí dodržet pevně stanovené datum ukončení testování na zvířatech, po kterém již nesmí být výrobky ani jejich složky takto testovány (certifikát může být udělen až po tomto datu). Dodržování těchto podmínek je kontrolováno pravidelnými audity. ▪
Humánní standard prostředků pro domácnost (HHPS)
Společnost, která byla schválena v rámci schématu HHPS, neprovádí ani nezadává testy na zvířatech za účelem testování prostředků pro domácnost, včetně jednotlivých složek. Prostředky pro domácnost zahrnují širokou škálu výrobků jako např. prostředky na mytí nádobí, prací prostředky, čisticí prostředky, osvěžovače vzduchu, leštidla na nábytek.
87
Příloha č. 11: Drogerie Server mam.ihned (2012) uvádí, že nejpočetnější je síť drogerií Teta, která čítá 680 prodejen. Řetězec dm, Drogerie Markt na tuzemském trhu disponuje více než 200 obchody. Společnosti Rossmann a Schlecker mají shodně zhruba 140 poboček. Společnost Schlecker v roce 2012 koupila firma p.k. Solvent, která v Česku provozuje sít drogerií Teta. Společnost dm se stala absolutním vítězem v soutěži MasterCard Obchodník roku 2012 a současně vítězem v kategorii Drogerie a parfumerie roku 2012. V roce 2013 vyhlásila dm drogerie markt s.r.o. meziroční růst obratu o 6,76 procent na 3,301 mld. CZK a vytvoření 132 nových pracovních míst. Společnost dm drogerie markt s. r. o. si v České republice udržuje pozici silné jedničky a může ve srovnání s loňským rokem potvrdit pozitivní vývoj a posílení pozice na českém drogistickém trhu.
88
Příloha č. 12: Škodlivá kosmetika V současné době existuje zhruba 1 371 položek, které nesmějí být součástí kosmetických přípravků v rámci nařízení z EU. Jejich kompletní seznam lze najít v nařízení Evropského parlamentu a Rady pod č. 1223/2009 o kosmetických přípravcích. Mezi nejškodlivější látky patří: ▪
Parabeny - jsou užívány jako konzervační činidlo. Vyskytují se jako methylparaben, ethylparaben, propylparabhen a jejich sodné soli. Probíhají studie zkoumající souvislost mezi parabeny a rakovinou prsu. Nejčastější užití: šampóny a sprchové gely, deodoranty.
▪
Ftaláty - užívají se jako změkčovadla při výrobě plastů. Jsou do těla vstřebatelné sliznicemi, vdechováním i potravou. Mohou vyskytovat v deodorantech, antiperspirantech, lacích na nehty, parfémech, šamponech a kolínských vodách. Ftaláty se dostávají přímo do krve a tím ohrožují funkci hormonů. Mohou způsobit alergie nebo astma, neplodnost, ohrožují i funkce ledvin a jater.
▪
Akrylamid - užívá se v mastích a krémech, dodává jim gelovou strukturu. Bylo zjištěno, že může vyvolat rakovinu.
▪
Propylenglykol - je používám jako zvlhčovadlo a rozpouštědlo. Je obsažený v šamponech, rtěnkách, deodorantech či pleťových vodách. Při vstřebání do kůže může poškodit játra, ledviny či mozek.
▪
Dioxan - vyskytuje se v tamponech, vložkách, plenách, protože se bělí chlorem. Dioxan zvyšuje riziko rakoviny, ale také hormonální nerovnováhu, neplodnost, potraty, porušení plodu a jiné problémy při těhotenství.
▪
Botulotoxin - patří k nejjedovatějším a nejúčinnějším látkám. Využívá se k vyhlazování vrásek, ale je to jen dočasný efekt, v lékařství pro léčbu pocení, k vyplnění rtů a jako náplň chemických zbraní.
89
Příloha č. 13: L´Oréal v datech 1909 Tvorba Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux by Eugène Schuelle - bezpečné barvení vlasů 1929 iMedia, první rychlá oxidační barva vlasů 1935 Ambre Solaire, první sluneční ochranný olej s filtrováním 1939 Změna jména na L´Oréal 1954 Cosmair je jmenován jako L' Oréal činidlo ve Spojených státech 1957 Zahájení prodeje značky Elnett jako laku na vlasy 1963 L' Oréal vstupuje na Pařížskou burzu 1964 Akvizice společnosti Lancôme 1965 Akvizice společnosti Laboratoires Garnier 1970 Akvizice společnosti Biotherm 1973 Pořízení Gemey 1979 První model rekonstruované epidermis od L' Oréal Research 1981 Tvorba Laboratoires dermatologiques Galderma 1989 Pořízení La Roche - Posay 1993 Pořízení Redken na 5th Avenue ve Spojených státech 1994 Akvizice amerických agentů Cosmair 1996 Akvizice Maybelline ve Spojených státech 1998-2000 Pořízení Softsheen a Carson ve Spojených státech a v Jižní Africe 2000 Pořízení Matrix a Kiehl ve Spojených státech 2003 L' Oréal se stává majoritním akcionářem Shu Uemura v Japonsku 2004 Převzetí Gesparal holdingové společnosti 2006 Akvizice společnosti The Body Shop 2007 Vytvoření firemní nadace L' Oréal 2008 Pořízení YSL Beauté 90
2009 L' Oréal slaví své sté výročí a stanovila cíl získat více než jednu miliardu nových zákazníků 2010 Akvizice Essie Cosmetics ve Spojených státech 2011 Akvizice společnosti Q - Med by Galderma a Clarisonic 2012 Akvizice Urban Decay ve Spojených státech
91
Příloha č. 14: Ambice Server loreal.com uvádí tyto ambice společnosti: ▪
Krása pro všechny, krása pro každého jednotlivce
Společnost L' Oréal je přesvědčena, že neexistuje jediný a jedinečný model krásy, ale nekonečná rozmanitost forem krásy, spojených s různými obdobími, kulturou, historií a osobností. Společnost chce oslovovat stále větší počet žen a mužů k používání jejích produktů. Znamená to, že musí oslovit velmi odlišné typy lidí s vizí „universalising beauty“. Společnost tedy nechce jenom jednotu, ale chce se inspirovat rozmanitostí a inovovat. ▪
Dodržování místních zvyklostí
Jádrem tohoto projektu je výzkum a inovace. Cílem je vytvořit kosmetické výrobky přizpůsobené k nesmírné rozmanitosti světa. V každém regionu světa jsou zřízeny výzkumné platformy. Tyto výzkumné platformy vymýšlejí nové produkty, které se mohou stát po celém světě úspěšné. ▪
Usnadnění přístupu kosmetických přípravků
Na trhu dochází k podstatným transformacím. L' Oréal podniká kroky vpřed každý rok, aby se udržel v top pozici a byl k dispozici všem. S portfoliem 27 mezinárodních značek má ambici, aby vyhovovaly potřebám každého zákazníka podle jeho nebo jejího návyku a životního stylu.
92
Příloha č. 15: Hodnoty Hodnoty společnosti L´Oreál jsou zakotveny v genetickém kódu. Zde je detailní záběr na šest zakládajících hodnot společnosti. ▪
Vášeň
L' Oréal se věnuje jedinému, a to kráse. A především díky vášni pro ni. Vášeň pro to, co může přinést kosmetika pro ženy a muže: pohoda, sebevědomí, otevřenost vůči ostatním. Je to vášeň i pro podnikání, které je vnitřně spojeno s lidstvem a kulturou. Vzhledem k tomu, že vytváření kosmetických produktů znamená snažit se pochopit ostatní, potřebu vědět, jak jim naslouchat, zabývat se jejich tradicemi a předvídat jejich potřeby. Bez této vášně by L' Oréal neexistoval.
▪
Inovace
Inovace je další ze základních hodnot. Inovace je zásadní, protože krása je nekonečný úkol, který neustále vyžaduje vyšší úroveň výkonu. Pro L' Oréal je to velmi důležité. Společnost chce posunout hranice poznání a objevovat nové způsoby, jak vytvořit produkty, které jsou skutečně odlišné a překvapující. Prostě být vždy o krok napřed. Protože neexistuje žádná inovace bez odvahy, bez vyvíjení iniciativy, L' Oréal dává přednos spíše individualitě. Podnikatelský duch je synonymem pro autonomii, výzvu a dobrodružství. Toto je podporováno a zakotveno v určitém stylu řízení. ▪
Otevřenost
Další hodnotou je otevřenost. Jedná se vyslechnutí spotřebitele a pochopení jeho kultury, být otevřený k ostatním a těžit z jejich rozdílů. To absolutní prioritou, aby bylo možné reagovat na nekonečnou rozmanitost kosmetických nároků po celém světě. Tyto čtyři hodnoty neoddělitelně souvisí s pátou hodnotou, a tou je pátrání po dokonalosti. Je to hodnota, která prostupuje každé hledisko společnosti, v každé zemi, a která je vyjádřena ve stavu mysli a v konstantním úsilí o dokonalost. Cílem je překonat sami sebe, aby mohli poskytnout to nejlepší zákazníkům. ▪
Zodpovědnost
V neposlední řadě je to smysl pro zodpovědnost. Cílem je vytvářet účinné, bezpečné a neškodné produkty. 93
Příloha č. 16: Etické zásady Společnost se řídí etickými zásadami, které jsou vyjmenovány na jejím webu loreal.com. Mezi etické zásady patří integrita, respekt, odvaha a transparentnost. Etické zásady utváří firemní kulturu, podporují pověst a musí být známy a uznávány všemi zaměstnanci společnosti L'Oréal . Integrita, protože jednání s integritou je zásadní pro budování a udržení důvěry a dobrých vztahů. Respekt, protože to, co dělají, má dopad na životy mnoha lidí. Odvaha, protože etické otázky jsou málokdy snadné, ale je třeba se zabývat. Transparentnost, protože všechno musí být vždy pravdivé, upřímné a každý musí být schopen zdůvodnit své jednání a rozhodnutí.
94
Příloha č. 17: Výkonný výbor Následující tabulka zobrazuje členy výkonného výboru a jejich funkce. Tabulka č. 12: Výkonný výbor Jméno a příjmení
Pozice
Jean- Paul Agon
předseda představenstva a generální ředitel
Laurent Attal
výkonný více prezident pro výzkum a inovace
Jean-Philippe Blanpain
výkonný více prezident pro operace
Nicolas Hieronimus
president L´Oréal Luxe
Jean-Jacques Lebel
president pro Consumer Products Division
Brigitte Liberman
presidentka pro Active Cosmetics Division
Marc Menesguen
výkonný více prezident strategického marketingového oddělení
Christian Mulliez
výkonný více prezident pro správu a finance
Alexandre Popoff
výkonný více prezident pro Latinskou Ameriku
Sara Ravella
výkonná více presidentka pro komunikaci, udržitelného rozvoje a veřejné záležitosti
Frédéric Roze
výkonný více president pro Severní Ameriku
Geoff Skingsley
výkonný více president pro Afriku a Blízký východ
Jérôme Tixier
výkonný více president pro HR a poradce ředitele
Verhulst-Santos
president pro Professional Products Division
Jochen Zaumseil
výkonný více president pro Asii a Pacifik
Zdroj:
http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Document-
de-Reference-2012_GB.pdf, str. 10.
95
Příloha č. 18: Organizační struktura Obrázek č. 5: Organizační struktura
Zdroj: http://creately.com/diagram/h8gpvcmv/NEcijvbiwHLk6Tjfi1M91UWSDMc=
96
Příloha č. 19: Poslání a hodnoty L´Oréal ČR Poslání Loreal.cz charakterizuje postání takto: „Vzhled a fyzické vlastnosti každé osoby jsou jedinečné, a to včetně odlišností, mezi které patří věk, pleť a typ vlasů. Kulturní rozmanitost je prakticky stejně velká. Způsob, jakým je vnímána krása, se mezi jednotlivými zeměmi liší, stejně jako kosmetická a osobní péče, které se navíc proměňují s časem. Individuální výběr účesu, péče o pleť, líčení a parfému vyjadřují jedinečnost každé osoby. Společnost je založena na úctě k těmto rozdílům a schopnosti odpovídat na osobnostní rozmanitost bohatou nabídkou našich výrobků“.
Hodnoty Hodnoty definované společností podle loreal.cz: „Usilujeme o výjimečnost Naším cílem je dokonalost. Jsme odhodláni dále zlepšovat naše portfolio značek inovativními produkty a kdykoli plnit nejnáročnější standardy kvality a bezpečnosti výrobků. Zápal pro dobrodružství Naše poznatky jsou hnací silou našeho zápalu pro nové objevy a inovace v kosmetice. Každý nový objev, každý krok kupředu představuje nový začátek. Rozmanitost nás obohacuje Porozumět každé osobnosti a ocenit ji, takové jsou základy naší firemní kultury. Naši pracovníci pocházejí z různých prostředí a pracují společně, aby mohli pomocí rozmanitých distribučních kanálů nabízet širkou škálu výrobků. Naším cílem je sloužit kráse a dobré pohodě našich zákazníků ve všech kulturách po celém světě. Vážíme si talentu Stejně jako jsme oddaní dobré pohodě našich zákazníků, staráme se také o to, aby každý náš zaměstnanec měl možnost rozvinout svůj potenciál, osobnostně i profesionálně růst.
97
Špičková inovace pro krásu Výzkum je stejnou součástí našeho podnikání jako marketing, vnímavost vůči potřebám našich zákazníků je stejně významná jako vědecká přesnost a know-how a znalosti jsou stejně klíčové jako intuice. Základní výzkum, který staví na našich jedinečných poznatcích a zkušenostech, je ve středu naší pozornosti, představuje hnací sílu kreativity a přispívá k vývoji stále nové kosmetiky.“
98
Příloha č. 20: Základní charakteristiky LA ROCHE-POSAY KOSMETIKA V současné době náš trh nabízí nepřeberné množství kvalitních přípravků pro citlivou pleť. Značka La Roche-Posay přichází s unikátním složením svých výrobků, kde základní složkou je termální voda, která v sobě obsahuje stopy minerálních prvků, jež jsou zdrojem kvality a nenahraditelnosti přípravků. Po celém světě kosmetika La Roche-Posay pomáhá lidem, kteří trpí různými kožními problémy a zanechává za sebou kvalitní výsledky a doporučení mnoha dermatologů na základě klinických studií.
LA ROCHE-POSAY NEZKLAME Vzhledem k mnoha klinickým studiím, unikátním patentům a doporučení více jak 25 000 dermatologů po celém světě, se produkty od značky La Roche-Posay řadí mezi nejznámější a nejvíce používané. La Roche-Posay přichází ve své nabídce s několika řadami, které jsou určené pro různé typy pleti – mastná, citlivá, smíšená, normální či začervenalá. Záleží pouze na Vás, pro který z výrobků se rozhodnete a kterému dáte ve svém výběru přednost. Značka La Roche-Posay nabízí i dekorativní kosmetiku, kterou jistě uvítají zejména zákazníci s citlivou a problematickou pletí. Neváhejte tedy a vyzkoušejte některý z široké nabídky přípravků a určitě se přesvědčíte o jejich světové kvalitě.
LA ROCHE-POSAY POMÁHÁ JIŽ DLOUHÁ LÉTA Již od roku 1928 značka La Roche-Posay pomáhá mnoha lidem s kožními problémy po celém světě. Postupně se vyvinula ve stabilní společnost, která má na trhu nezastupitelné místo a mnoho příznivců, kteří se těší z jejích garantovaných výsledků. Ve francouzském městečku, kde vyvěrá hlubinný pramen, jež je hlavní složkou kosmetických přípravků, vznikly také největší lázně, které se specializují na kožní problémy a vyléčí více jak 8000 lidí ročně. Spousta klinických studií, použití nejmodernějších aktivních látek a patentovaných technologií prokazují výborné výsledky a spokojenost mnoha ženám, mužům i dětem.
99
OPALOVACÍ KRÉMY LA ROCHE-POSAY Vzhledem k tomu, že se blíží čas dovolených, ze všech stran na nás svítí sluníčko a my se potřebujeme bezpečně a kvalitně chránit proti UVA a UVB záření, je doporučeno zakoupit řadu Anthelios, která nabízí nepřeberné množství výrobku s různým UV filtrem. Vybrat si můžete podle Vašeho typu pleti, podle SPF faktoru a dokonce i podle toho, zda se Vám líbí krém, mléko či sprej. Všechny výrobky jsou testované, nezávadné, určené i pro tu nejcitlivější pokožku, pro novorozence a pro každého náročného zákazníka. Samozřejmostí je, že v každém přípravku je zastoupená unikátní složka – tedy termální voda, která v sobě obsahuje spoustu kvalitních stopových prvků a Mexoplex – tj. patentovaný filtrační systém. Spolu s termální vodou mají zklidňující a antioxidační účinky a jsou voděodolné.
100
Příloha č. 21: Produkty společnosti La Roche-Posay Suchá až velmi suchá pleť ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Lipikar (Lipikar Syndet, Lipikar Baume AP)
Citlivá dehydratovaná pleť ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Hydraphase Intenzivní (Hydraphase Intenzivní sérum, Hydraphase Intenzivní Lehká textura, Hydraphase Intenzivní Výživná textura, Hydraphase UV Intenzivní lehká textura, Hydraphase UV intenzivní výživná textura, hydraphase intenzivní oční)
▪
Hydreane (Hydreane Lehká textura, Hydreane Výživná textura, Hydreane Extra Riche)
▪
Fyziologická čisticí řada (Fyziologická pěnová voda, Fyziologická Micelární voda, Fyziologické zklidňující tonikum, Fyziologické odličovací mléko, Fyziologický odličovací gel, Fyziologický odličovač očí)
Intolerantní pleť ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Toleriane (Toleriane SPA, Toleriane Odličovací čisticí emulze, Toleriane RICHE, Toleriane Odličovač očí v ampulích, Toleriane Ultra)
Pleť se sklonem k začervenání ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Rosaliac (Rosaliac Micelární odličovací gel, Rosaliac AR Intenzivní)
Mastná pleť s nedokonalostmi ▪
Anthelios (Anthelios AC SPF 30 Fluidní emulze)
▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Effaclar (Effaclar, Effaclar A.I., Effaclar duo[+], Effaclar K, Effaclar H mousse, Effaclar mat, Effaclar H)
Známky stárnutí, vrásky, pevnost ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Redermic (Redermic R, Redermic C normální až smíšená pleť, Redermic C suchá pleť, Redermic C UV, Redermic C oční)
▪
Substiane (Substiane [+], Substiane [+] extra-riche, Substiane [+] oční)
101
Problémy s pigmentací ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Mela-D
Podrážděná pleť ▪
Přípravky podrážděná pleť Cicaplast (Cicaplast, Cicaplast balzám B5)
▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
Mastná šupinatá pleť ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Kerium (Kerium DS Intenzivní šampon proti lupům)
Holení citlivé pleti ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
Pokožka těla - extrémně suchá, podrážděná a atopická pokožka ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Lipikar (Lipikar Syndet, Lipikar Xerand, Lipikar Baume AP)
▪
Fyziologický deodorant 24h
Suchá pokožka s pocitem nepohodlí ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Lipikar (Lipikar Xerand, Lipikar Olej, Lipikar SURGRAS, Lipikar SURGRAS Mýdlo v kostce, Lipikar Relipidační hydratační emulze)
▪
Fyziologický deodorant 24h
Suchá a hrubá pokožka ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Iso-Urea (Iso-Urea Tělové mléko)
▪
Lipikar (Lipikar Xerand)
▪
Fyziologický deodorant 24h
Pokožka na slunci - citlivá pokožka nebo pokožka náchylná ke sluneční alergii ▪
Anthelios (Anthelios XL SPF 50+ Fluidní emulze, Anthelios XL SPF 50+ Hedvábný krém, Anthelios XL SPF 50+ Hedvábný krém, Anthelios XL SPF 50+ Zabarvený hedvábný krém, Anthelios SPF 50+ Sprej, Anthelios XL SPF 50+ Sametové mléko, Anthelios XL SPF 50+ Fluidní tělová emulze, Anthelios SPF 50+ Tyčinka na ochranu citlivých partií a rtů, Anthelios SPF 50+ Zmatňující gel-krém, Anthelios XL SPF 50+ Tyčinka na rty, Anthelios AC SPF 30 Fluidní emulze, Anthelios SPF 30 Hedvábný
102
krém, Anthelios SPF 30 Sprej, Anthelios SPF 30 Sametové mléko, Anthelios W SPF 30 Gel, ANTHELIOS SPF 30 Zmatňující gel-krém, Anthelios SPF 20 Sprej) ▪
Posthelios
▪
Autohelios
▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
Slunce pro každého ▪
Anthelios (Anthelios XL SPF 50+ Fluidní emulze, Anthelios XL SPF 50+ Hedvábný krém, Anthelios XL SPF 50+ Hedvábný krém, Anthelios XL SPF 50+ Zabarvený hedvábný krém, Anthelios SPF 50+ Sprej, Anthelios XL SPF 50+ Sametové mléko, Anthelios XL SPF 50+ Fluidní tělová emulze, Anthelios SPF 50+ Tyčinka na ochranu citlivých partií a rtů, Anthelios Dermo-Pediatrics SPF 50+ Mléko,Anthelios SPF 50+ Dermo-Pediatrics Aerosol sprej, Antheolis SPF 50+Olej, Anthelios Dermo-Pediatrics SPF 30+ Mléko, Anthelios AC SPF 30 Fluidní emulze, Anthelios XL SPF 50+ Tyčinka na rty, Anthelios SPF 30 Hedvábný krém, Anthelios SPF 30 Sprej, Anthelios SPF 30 Sametové mléko, Anthelios W SPF 30 Gel, Anthelios SPF 20 Sprej)
▪
Posthelios
▪
Autohelios
▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
Dětská kůže a slunce ▪
Anthelios (Anthelios Dermo-Pediatrics SPF 50+ Mléko,Anthelios SPF 50+ DermoPediatrics Aerosol sprej, Anthelios Dermo-Pediatrics SPF 30+ Mléko)
▪
Posthelios
▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
Vaše vlasová pokožka - lupy ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Kerium (Kerium na suché lupy, Kerium na mastné lupy)
Vypadávání vlasů ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Kerium (Kerium ANTI CHUTE, Kerium ANTI CHUTE Doplňková péče)
Citlivá vlasová pokožka ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Kerium (Kerium Jemný fyziologický šampon)
103
Líčení citlivé pleti - korekce pleti ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Toleriane Make-up (Toleriane Teint Kompaktní make-up, Toleriane Korektor ve štětečku, Toleriane Fluidní korektivní make-up)
Make-up a citlivá pleť ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Toleriane Make-up (Toleriane Teint Hydratační krémový make-up)
Citlivé oči ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
▪
Respectissime (Respectissime Densifieur, Respectissime Extension)
Rty a nehty ▪
Termální voda (Termální voda z La Roche-Posay)
La Roche Posay roste na všech kontinentech, a to zejména díky přípravku Tolériane Ultra, což je péče pro vysoce citlivou a na alergii náchylnou pokožku. Dále je to přípravek Cicaplast Baume B5 na jizvy.
104
Příloha č. 22: Finanční výkazy společnosti L´Oréal ČR
105
106
107
Příloha č. 23: Finanční výkazy L´Oréal S.A.
108
109
110
111
112
113
114
Seznam příloh Příloha č. 1: Marketingové koncepce ....................................................................................... 73 Příloha č. 2: Product placement ................................................................................................ 75 Příloha č. 3: Mobilní marketing................................................................................................ 76 Příloha č. 4: Neuromarketing.................................................................................................... 78 Příloha č. 5: Uživatelé FB......................................................................................................... 81 Příloha č. 6: Možnosti prezentace na FB .................................................................................. 82 Příloha č. 7: Propagace obsahu na Facebooku ......................................................................... 83 Příloha č. 8: Sledování výkonu a sledování základních metrik ................................................ 84 Příloha č. 9: Značení přírodní kosmetiky ................................................................................. 85 Příloha č. 10: Testování na zvířatech........................................................................................ 87 Příloha č. 11: Drogerie.............................................................................................................. 88 Příloha č. 12: Škodlivá kosmetika ............................................................................................ 89 Příloha č. 13: L´Oréal v datech................................................................................................. 90 Příloha č. 14: Ambice ............................................................................................................... 92 Příloha č. 15: Hodnoty ............................................................................................................. 93 Příloha č. 16: Etické zásady...................................................................................................... 94 Příloha č. 17: Výkonný výbor .................................................................................................. 95 Příloha č. 18: Organizační struktura ......................................................................................... 96 Příloha č. 19: Poslání a hodnoty L´Oréal ČR ........................................................................... 97 Příloha č. 20: Základní charakteristiky ..................................................................................... 99 Příloha č. 21: Produkty společnosti La Roche-Posay ............................................................. 101 Příloha č. 22: Finanční výkazy společnosti L´Oréal ČR ........................................................ 105 Příloha č. 23: Finanční výkazy L´Oréal S.A. ......................................................................... 108
115
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Pět „T“ WOM marketingu.................................................................................. 18 Tabulka č. 2: Tržby podle divizí a geografických zón v milionech EUR ................................ 57 Tabulka č. 3: Tržby v milionech EUR a KČ ............................................................................ 59 Tabulka č. 4: Reklamní a propagační náklady v milionech ..................................................... 60 Tabulka č. 5: Náklady na vývoj a výzkum ............................................................................... 62 Tabulka č. 6: Správní a režijní náklady .................................................................................... 63 Tabulka č. 7: Tržby podle divizí v milionech EUR.................................................................. 64 Tabulka č. 8: Tržby podle divizí v milionech Kč ..................................................................... 65 Tabulka č. 9: Tržby podle divizí jako % z tržeb....................................................................... 66 Tabulka č. 10: SWOT analýza komunikace pro L´Oréal ......................................................... 67 Tabulka č. 11: SWOT analýza komunikace pro La Roche-Posay ........................................... 69 Tabulka č. 12: Výkonný výbor ................................................................................................. 95
116
Seznam grafů Graf č. 1: Návštěvnost YouTube k září 2013 ........................................................................... 26 Graf č. 2: Věkové složení návštěvníků YouTube ..................................................................... 27 Graf č. 3: Kategorie sledování videoklipů ................................................................................ 27 Graf č. 4: Konkurenti v bilionech USD .................................................................................... 34 Graf č. 5: Hodnota kosmetického trhu L´Oréal v letech 2003-2012 v % ................................. 48 Graf č. 6: Rozdělení L´Oréal podle geografických zón............................................................ 49 Graf č. 7: Produktové portfolio ................................................................................................ 50 Graf č. 8: Tržby v milionech EUR ........................................................................................... 59 Graf č. 9: Reklamní a propagační náklady v milionech EUR .................................................. 60 Graf č. 10: Tržby a náklady na reklamu a propagaci................................................................ 61 Graf č. 11: Náklady na vývoj a výzkum v milionech EUR ...................................................... 62 Graf č. 12: Správní a režijní náklady v milionech EUR ........................................................... 63 Graf č. 13: Tržby podle divizí v milionech EUR ..................................................................... 65
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Příprava a realizace firemního webu .................................................................. 22 Obrázek č. 2: Struktura divizí ................................................................................................... 44 Obrázek č. 3: Tržby rozdělené podle geografických zón ......................................................... 47 Obrázek č. 4: Základy marketingové koncepce........................................................................ 74 Obrázek č. 5: Organizační struktura ......................................................................................... 96
117
Seznam literatury Monografie 1) BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, a. s., 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. 2) CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4.vyd., Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. 3) FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1. 4) GRÜNWALD, Rolf a Jaroslava HOLEČKOVÁ. Finanční analýza a plánování podniku. Praha: Ekopress, 2009. ISBN 978-80-86929-26-2. 5) JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 6) KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2004. Str. 30. ISBN 97880-247-0513-2. 7) KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471545-2. 8) MACHEK, O. Internacionální marketing firmy L´Oréal. Praha, 2010. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská. 9) MALJAČEK, J. Analýza komunikacní kampane vybraných produktu spolecnosti L’Oréal CR. Praha, 2006. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů. 10) MILLER, Michael. Internetový marketing s YouTube. Brno: Albatros Media, a. s., 2012. ISBN 978-80-251-3672-0. 11) PATALAS, Thomas. Guerillový marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. ISBN 978-80-2484-3. 12) PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 13) ŠVARCOVÁ, J. a kolektiv. Ekonomie: Stručný přehled. Zlín: CEED, 2008. ISBN 978-80-903433-7-5. 14) ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme je dosud znali. Praha: Management Press, s. r. o. ISBN 978-80-7261-134-8.
118
Internetové odkazy 1) Celostátní medicína. Celostatnimedicina.cz [online]. © 2004-2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://www.celostnimedicina.cz/prirodni-ci-biokosmetika-jak-jepoznate.htm 2) Cesta přírody. Certifikáty. Cestaprirody.cz [online]. © 2003 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://www.cestaprirody.cz/www/index.php?ukey=auxpage_cpk 3) E 15. Strategie.e15.cz [online]. © 2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/neuromarketing-cesta-ke-spoustecum-nakupu-989575 4) EUR-Lex. EUR-Lex - 32009R1223 - EN. Eur-lex.eu [online]. © 2013 [cit. 2013-0820]. Dostupnéz:http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32009R1223:CS:NOT 5) Europa.
ec.europa.eu
[online].
©
2013
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_cs.htm 6) Chris cosmetics. Zajímavosti. Chriscosmetics.cz [online]. © 2012-2014 [cit. 2013-0820]. Dostupný z: http://chriscosmetics.cz/zajimavosti/prirodni-kosmetika/ 7) IMedia connection. Imediaconnection [online]. © 2013 [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: http://www.imediaconnection.com/content/35113.asp#multiview 8) Kontrola ekologického zemědělství. Biokosmetika. Kez.cz [online]. © 2009 [cit. 201308-20]. Dostupné z: http://www.kez.cz/prirodni-a-bio-kosmetika 9) Krása. Přírodní a biokosmetika. Krasa.cz [online]. © 2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://www.krasa.cz/prirodni-bio-kosmetika/ 10) L´Oréal.
Brands.
Loreal.com
[online].
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
Dostupný
z:
Dostupný
z:
Dostupný
z:
http://www.loreal.com/brands/brands-homepage.aspx 11) L´Oréal.
Group.
Loreal.
com
[online].
[cit.
http://www.loreal.com/group/history.aspx 12) L´Oréal.
Group.
Loreal.com
[online].
[cit.
2014-02-28].
http://www.loreal.com/group/who-we-are/our-mission.aspx 13) L´Oréal.
Group.
Loreal.com
[online].
[cit.
2014-02-28].
http://www.loreal.com/group/who-we-are/our-ambition.aspx 14) L´Oréal.
Group.
Loreal.com
[online].
http://www.loreal.com/group/history.aspx
119
[cit.
2014-02-28].
15) L´Oréal. Loreal-finance.com [online]. © 2012 [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_Documentde-Reference-2012_GB.pdf 16) L´Oréal. Loreal-finance.com [online]. © 2012 [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: http://www.loreal-finance.com/_docs/pdf/rapport-annuel/2012/LOREAL_RapportActivite-2012_GB.pdf 17) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
2014-02-28].
Dostupný
z:
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2008 18) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2009 19) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2010 20) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2011 21) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2012 22) L´Oréal.
Loreal-finance.com.
[online].
[cit.
http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2013 23) L´Oréal.
Loreal.com
[online].
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
http://www.loreal.com/Default.aspx 24) L´Oréal. Naše společnost. Loreal.cz [online]. [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: http://loreal.cz/_cs/_cz/index.aspx?direct1=00001&direct2=00001/00002 25) L´Oréal. Press releases. Loreal.com [online]. [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: http://www.loreal.com/press-releases/16th-annual-loreal-unesco-for-women-inscience-awards.aspx?mediaType=cp 26) L´Oréal.
Výzkum.
Loreal.cz
[online].
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
http://loreal.cz/_cs/_cz/index.aspx?direct1=00001&direct2=00001/00002 27) Management mania. Managementmania.com [online]. © 2011-2013 [cit. 2013-08-20]. Dostupný z: https://managementmania.com/cs/marketingova-koncepce 28) Marketing a media. Mam.ihned.cz [online]. © 1996-2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupný z:
http://mam.ihned.cz/c1-56649970-specializovane-drogerie-preferuje-polovina-
domacnosti
120
29) Marketing a media. Mam.ihned.cz [online]. © 1996-2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupný z: http://mam.ihned.cz/c1-38037910-tuzemsky-kosmeticky-trh-je-i-pres-recesi-stabilni 30) Mediaguru. Mediaguru.cz [online]. © 2012 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/04/cesta-do-taju-neuromarketingu/ 31) Ministerstvo spravedlnosti. Or.justice.cz [online]. © 2012-2014 [cit. 2014-02-28]. Dostupný z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a49944&klic=8yjdd2 32) Organictime. Atlas certifikátů. Organictime.cz [online]. © 2009-2014 [cit. 2013-0820]. Dostupné z: http://www.organictime.cz/poradna/atlas-certifikatu/bdih/ 33) Pokusy na zvířatech. Oběti krásy. Pokusynazviratech.cz [online]. © 2011 [cit. 201308-20]. Dostupný z: http://www.pokusynazviratech.cz/obeti-krasy/hcs-hhps.htm 34) Proti
šedi.
Protisedi.cz
[online].
[cit.
2014-02-28].
Dostupný
z:
http://www.protisedi.cz/video/svetoznamy-slogan-%E2%80%9Ebecausei%E2%80%99m-worth-it%E2%80%9C-slavi-40-let 35) Wikipedie: Otevřená encyklopedie. Kosmetická chemie. Wikipedia.cz [online]. © 2014 [cit. 2013-08-23]. Dostupný z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Kosmetic%C3%A1_chemie 36) Wikipedie: Otevřená encyklopedie. Kosmetika [online]. © 2014 [cit. 2013-08-20]. Dostupný z: http://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=Kosmetika&oldid=11376322 37) Záchrana zvířat. Netestováno na zvířatech. Zachrana-zvirat.blogspot.cz [online]. © 2011 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://zachrana-zvirat.blogspot.cz/p/netestovanona-zviratech.html
121
