Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce

Autor:

Ivo Bilan Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Červen 2013

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu.

Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 27. června 2013

.……………… Ivo Bilan

Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce. Dále děkuji za poskytnuté informace pracovníkům společnosti LEO Express a.s. a Fruitisimo s.r.o.

Anotace Cílem

bakalářské

práce

„Nové

marketingové

trendy

jako

nástroj

zvyšování

konkurenceschopnosti podniku“ je identifikovat nové trendy v marketingu a navrhnout jejich vyuţití u vybraných společností. Pozornost je zaměřena na vývoj v oblasti strategických přístupů, internetového marketingu a marketingové komunikace. Z uvedených trendů se poté vychází při návrhu marketingových aktivit u vybraných společností.

Klíčová slova Marketing, strategie, konkurence, hodnotový řetězec, internetový marketing, marketingová komunikace

Annotation The goal of my bachelor's thesis called "New marketing trends as a tool to increase business competitiveness" is to identify new trends in the marketing area and propose their usage for selected companies. The emphasis is being put on a development of strategic approaches, internet marketing and the marketing communication. I am using the mentioned trends as a proposal of marketing activities related to selected companies.

Key words Marketing, strategy, competition, value chain, internet marketing, marketing communication

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 7 1.

Literární rešerše .............................................................................................................................. 8

2.

Marketing a nové trendy ................................................................................................................. 9 2.1.

Co je to marketing ................................................................................................................... 9

2.2.

Definice marketingu ................................................................................................................ 9

2.3.

Nové trendy v marketingu..................................................................................................... 10

2.4.

Přístupy k tvorbě marketingových strategií .......................................................................... 10

2.4.1.

Pojetí marketingu .......................................................................................................... 11

2.4.2.

Strategie ........................................................................................................................ 12

2.4.3.

Konkurence ................................................................................................................... 13

2.4.4.

Hodnotový systém......................................................................................................... 16

2.5.

Internetový marketing .......................................................................................................... 18

2.5.1.

Reklama na internetu .................................................................................................... 19

2.5.2.

Marketing na sociálních médiích ................................................................................... 21

2.5.3.

Public relation ............................................................................................................... 25

2.5.4.

Přímý marketing ............................................................................................................ 26

2.5.5.

Mobilní marketing ......................................................................................................... 27

2.6.

Marketingová komunikace .................................................................................................... 28

2.6.1.

Buzzmarketing ............................................................................................................... 28

2.6.2.

Intuitivní marketing ....................................................................................................... 30

2.6.3.

Virální marketing ........................................................................................................... 31

2.6.4.

Guerillový marketing ..................................................................................................... 33

3.

Metodologie .................................................................................................................................. 36

4.

Základní charakteristika vybraných společností............................................................................ 37 4.1.

Fruitisimo............................................................................................................................... 37 5

4.2. 5.

LEO Express ........................................................................................................................... 42

Současné marketingové aktivity vybraných společností ............................................................... 50 5.1.

Fruitisimo s.r.o....................................................................................................................... 50

5.1.1. 5.2.

LEO Express ........................................................................................................................... 52

5.2.1. 6.

Marketingová komunikace ............................................................................................ 50

Marketingová komunikace ............................................................................................ 52

Návrh na využití nových trendů marketingu ve vybraných společnostech .................................. 56 6.1.

Fruitisimo s.r.o....................................................................................................................... 56

6.2.

LEO Express ........................................................................................................................... 58

Shrnutí ................................................................................................................................................... 60 Závěr ...................................................................................................................................................... 61 Seznam použité literatury ..................................................................................................................... 62 Seznam obrázků, tabulek a grafů .......................................................................................................... 65

6

Úvod Marketing se neustále vyvíjí. Je to dáno jednak změnou v chování spotřebitelů a rovněţ sílící potřebou firem mít k dispozici funkční „nástroj“ k jejich oslovení. Stále častěji platí, ţe znalost marketingu pomáhá firmám při cestě k podnikatelskému úspěchu. Stává se dnes pravidlem, ţe firmy, které se jim neřídí, stěţí uspějí na trhu a brzy jej opustí. V teoretické části se zabývám pojetím marketingu a novodobými trendy. Zaměřuji se také na oblast strategie a konkurenční výhody. V praktické části se věnuji nejprve charakteristice vybraných společností a jejich stávajícím marketingovým aktivitám a poté se zabývám návrhem marketingových aktivit s vyuţitím nových trendů. Cílem

bakalářské

práce

„Nové

marketingové

trendy

jako

nástroj

zvyšování

konkurenceschopnosti podniku“ je identifikovat nové trendy v marketingu a navrhnout jejich vyuţití u vybraných společností.

7

1. Literární rešerše V předloţené bakalářské práci byly pouţity literární zdroje, které představují základní odborné marketingové publikace: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládat nové trhy, Marketing, Marketing management, Moderní marketing, Marketing od myšlenky k realizaci, Marketing služeb, Základy marketingu. Dále byla pouţita literatura marketingové komunikace: Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili, Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu, Intuitivní marketing. Pouţita byla také odborná literatura zabývající se strategickými přístupy: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, Michael Porter: jasně a srozumitelně, Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. A nakonec byly pouţity publikace zabývající se internetovým marketingem a sociálními sítěmi: Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Přesná specifikace pouţitých literárních zdrojů je k nalezení v přehledu pouţité literatury v závěru práce. V praktické části jsou pouţity informace získané jak z interních materiálů a informací firem LEO Express a.s. (dále jen „LEO Express“) a Fruitisimo s.r.o. (dále jen „Fruitisimo“), tak z dostupných internetových zdrojů.

8

2. Marketing a nové trendy 2.1. Co je to marketing „Marketing hluboce ovlivňuje naše kaţdodenní ţivoty a je v podstatě ve všem, čím se zabýváme, ať uţ jde o oblečení, které nosíme, přes webové stránky, které navštěvujeme, aţ k reklamám, na které se díváme.“1 „Termín marketing pochází od slova market (trh) – coţ je skupina prodávajících a kupujících, kteří chtějí směnit zboţí nebo sluţby za něco podobné hodnoty. Samozřejmě, ţe je k tomu třeba jednání. To se můţe odehrávat tváří v tvář na některém fyzickém místě (např. na farmářském trhu), nebo se můţe uskutečňovat nepřímo – pomocí komplexní sítě zprostředkovatelů, kteří spojují od sebe vzdálené kupující a prodávající.“2 Jak zmiňuje P. Kotler: „Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – přesvědčit a prodat – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází aţ poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, neţ má společnost produkt k prodeji. Marketing pokračuje po celou dobu ţivotnosti produktu, snaţí se přilákat nové zákazníky a udrţet si ty stávající tím, ţe vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaţí se úspěch zopakovat. Podstatou marketingu je velmi jednoduchá myšlenka, a to ţe úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují.“3

2.2. Definice marketingu Definic marketingu existuje celá řada, přesto k nejznámějším z nich bezpochyby patří ty od jednoho z nejuznávanějších autorů knih o marketingu, a to Philipa Kotlera, který ve své knize Moderní marketing jej definuje jako „společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a 1

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5. 2

McCARTHY, E. Jerome a William D. PERREAULT. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. 3

KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

9

směny produktů a hodnot.“4 Další definice z knihy Marketing autorů Kotlera a Armstronga zní: „Marketing je uspokojování potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb, a současně vytvářet zisk.“5 Americká Marketingová Asociace uvádí marketing jako: „Souhrn ekonomických činností, které řídí tok zboţí a sluţeb od výrobce ke spotřebiteli nebo k uţivateli.“6

2.3. Nové trendy v marketingu „Dnešní zákazníci jsou pod stálým časovým tlakem, netrpělivý a nároční. Proto k jejich udrţení jiţ nestačí pouţití tradiční marketingové techniky prostého nabízení dalšího standardního výrobku. Očekávají vyšší kvalitu, lepší sluţby, niţší ceny a více hodnoty za své peníze a vynaloţenou námahu. V průběhu minulých dvou desetiletí se marketing jako motor růstu společnosti zadrhl. Stalo se tak v důsledku zvyšující se fragmentace trhů, silné globální konkurence, komoditizace výrobků, stále kratších ţivotních cyklů výrobků, exponenciálně rostoucích očekávání zákazníků a síly ostatních článků distribučních řetězců. To vedlo ke značnému omezení schopnosti marketingu generovat růst a jeho produktivita tak poklesla. O hodnotě soudobého marketingu se v mnoha společnostech začaly objevovat pochybnosti.“7 Díky tomu se v marketingu začaly formovat např. nové přístupy k tvorbě marketingových strategií. V poslední době sílí rovněţ význam internetu, co by technologie ovlivňující marketingovou komunikaci i distribuci. Stále oblíbenější začínají být nové směry marketingové komunikace, vyuţívající nových a netradičních nástrojů a postupů k získání pozornosti reklamou „otupělých“ spotřebitelů.

2.4. Přístupy k tvorbě marketingových strategií „Je zřejmé, ţe neexistuje jen jedna jediná marketingová cesta k bohatství. Místo toho, aby se podnik spoléhal na jednu významnou odlišující přednost či kampaň, musí utkat svou vlastní 4


5

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2.

6

TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd., Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1. 7

KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3.

10

jedinečnou tapisérii marketingových charakteristik a aktivit. Nestačí jen dělat většinu věcí o něco lépe neţ konkurenti. Vynikající strategie jsou tvořeny jedinečnou konfigurací mnoha vzájemně se podporujících aktivit, které vzdorují snadnému napodobení.“8

2.4.1.

Pojetí marketingu

Z pohledu S. Zymana je „jediným účelem marketingu přimět více lidí, aby si mnohem častěji kupovali více vašich výrobků a utratili přitom více peněz. Marketing je přitom o uţívání nástrojů, o rozhodování o tom, co je třeba udělat. O následném uţití správných nástrojů tím nejlepším způsobem, aby toho bylo dosaţeno. Je otázkou vynakládání peněz na činnosti, jeţ zvyšují hodnotu vašeho výrobku, vaší značky nebo sluţby a které poskytují spotřebitelům více důvodů, proč by si jich měli kupovat více, proč by si je měli kupovat častěji. Je to investice. Není to výdaj, který byste mohli libovolně omezovat. Pokud chcete růst, musíte dělat marketing. A kdyţ budete strategicky uvaţovat o tom, kde chcete být, dokáţete se tam dostat.“9 Podle N. Kumara je „základním posláním marketingu vytvářet odlišnost nabídky společnosti od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka. Pro vytváření diferenciace10 pouţívají marketéři segmentaci, targeting11 a positioning12. Segmentace trhu je procesem rozdělení trhu na několik homogenních skupin zákazníků, kteří reagují podobným způsobem na určitý marketingový mix 4P – výrobek, cenu, distribuci a komunikaci. Vytváření diferenciace napříč segmenty jen prostřednictvím 4P je však příliš limitující. Marketing místo toho potřebuje rámec, který inspiruje větší strategický nadhled, zkoumá multifunkční dopady obsluhy různých segmentů zákazníků a umoţňuje určit, kde v organizaci dochází k jakékoli diferenciaci.“13

8

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. 9

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-807261-134-8. 10

Diferenciace – tzn. odlišení Targeting – označení pro výběr cílového trhu 12 Positioning – vymezení produktu vůči konkurenci 13 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. 11

11

2.4.2.

Strategie

Jak zmiňuje M. Porter, „strategie je vysvětlením toho, jak organizace bude tváří v tvář konkurenci14 dosahovat mimořádné výkonnosti. Strategické postavení firmy je odrazem rozhodnutí, jeţ firma přijímá vzhledem k druhu hodnoty, kterou bude vytvářet, a vzhledem ke způsobu, jakým bude hodnota vytvářena. Významnými metodickými rámci zde jsou konkurenční výhoda15 a hodnotový řetězec.16 Výsledkem dobré konkurenční strategie je trvale mimořádná výkonnost. Strategie objasňuje, jak organizace vystavená konkurenci bude dosahovat mimořádné úrovně výkonnosti. Strategické soupeření znamená vybrat si odlišnou cestu, neţ si vybrali druzí. Místo toho, aby firmy usilovaly o to být nejlepší, mohou a měly by se snaţit dosáhnout jedinečnosti. Celá tato myšlenka se týká jen a jen hodnoty. Jde o jedinečnost hodnoty, kterou vytváříte a o jedinečnost toho, jak ji vytváříte. Porterova definice strategie je normativní, nikoli deskriptivní. Znamená to, ţe rozlišuje mezi dobrou a špatnou strategií. Kaţdá dobrá strategie musí vyhovovat pěti kritériím. Jsou to: Jedinečná hodnotová nabídka.17 Na míru přizpůsobený hodnotový řetězec. Vylučovací rozhodnutí odlišná od rozhodnutí soupeřů. Strategický soulad hodnotového řetězce. Časová kontinuita.“18 Tabulka 1: Pět kritérií dobré strategie 14

Konkurence – lze si představit jako úporné přetahování o zisky, k němuž dochází nejen mezi soupeři, ale rovněž mezi firmou a jejími zákazníky, dodavateli, výrobci substitučních produktů a potenciálními nově vstupujícími subjekty do odvětví 15 Konkurenční výhoda – nastává v momentě, kdy je ziskovost firmy vyšší, než ziskovost jejich soupeřů a je udržitelná 16 Hodnotový řetězec – soubor všech činností, které firma vykonává při navrhování, zhotovování, marketingu, prodeji a dodávání svého výrobku nebo své služby 17 Hodnotová nabídka – prvek strategie, který vymezuje druh hodnoty, kterou bude firma vytvářet pro své zákazníky 18 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

12

JEDINEČNÁ HODNOTOVÁ NABÍDKA Nabízíte jedinečnou hodnotu vybranému souboru zákazníků za správnou relativní cenu? NA MÍRU PŘIZPŮSOBENÝ HODNOTOVÝ ŘETĚZEC Liší se soubor činností, jimiţ se předává vaše hodnotová nabídka, od činností, které vykonávají vaši soupeři? VYLUČOVACÍ ROZHODNUTÍ ODLIŠNÁ OD VYLUČOVACÍCH ROZHODNUTÍ VAŠICH SOUPEŘŮ Máte jasno v tom, co nebudete dělat, abyste mohli poskytovat svou hodnotu tím nejúčinnějším a nejefektnějším způsobem? STRATEGICKÝ SOULAD V CELÉM HODNOTOVÉM ŘETĚZCI Je hodnota vašich činností zvyšována dalšími činnostmi, které vykonáváte? ČASOVÁ KONTINUITA Je jádro vaší strategie dostatečně stabilní, aby vaše organizace mohla dosahovat dobrých výsledků v tom, co dělá, upevňovat jedinečnost hodnotového řetězce, vylučovacích rozhodnutí a strategického souladu? Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

Jak připomíná S. Zyman: „Všechno co děláte, kaţdá vaše propagační akce, kaţdá součást vaší reklamy, kaţdičká činnost, která nějak působí na zákazníky – čili v podstatě vše, co firma dělá – by mělo vycházet ze strategie a mělo by jí to posunout vpřed. A kaţdý, kdo se zabývá tím, co nějak působí na zákazníky, musí jasně vědět, jaká je strategie, aby tito lidé byli schopni přijímat rozhodnutí a volit opatření, která vás budou jen přibliţovat k vašemu cíli. Strategie je jediná věc, která vám bude poskytovat jasný směr. Kdyţ budete na pochybách, pak cokoli, co budete chtít dělat, ověřte vzhledem ke strategii.“19

2.4.3.

Konkurence

M. Porter uvádí, ţe „první chybou konkurenčního usilování o to být nejlepší je to, ţe pokud se nějaká firma rozhodne být v něčem nejlepší, vytyčuje si nedosaţitelný cíl. Pokud všichni

19

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-807261-134-8.

13

konkurenti v odvětví budou usilovat o to být nejlepší, ocitnou se na cestě, na níţ se nevyhnou sráţce. Usilování o konkurenční odlišení, o dosaţení jedinečnosti, je odrazem odlišného chápání povahy konkurence a konkurenčního jednání. Důraz je kladen na vytváření mimořádné hodnoty pro vybrané zákazníky, nikoli na napodobování soupeřů a vyrovnávání se jejich nabídkám. Protoţe zákazníci mají skutečné moţnosti výběru, cena je jen jednou konkurenční proměnnou. Zatímco soupeření o to, kdo bude nejlepší, je ţiveno napodobováním, soupeření o dosaţení jedinečnosti se daří díky inovacím.“20 Tabulka 2: Dva zásadně odlišné přístupy ke konkurenci

BÝT NEJLEPŠÍ

BÝT JEDINEČNÝ

Být jedničkou

Dosahovat vyšší návratnosti

Soustředit se na tržní podíl

Soustředit se na zisky

„Nejlepším“ zákazníkům poskytovat

Uspokojovat rozmanité potřeby cílových

„nejlepší“ produkt

zákazníků

Konkurovat prostřednictvím

Konkurovat prostřednictvím inovací

napodobování NULOVÝ SOUČET

KLADNÝ SOUČET

Závod, v němž nemůže nikdo zvítězit

Mnoho různých vítězů, mnoho disciplín

Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

Podle M. Portera je „konkurenční jednání s cílem dosáhnout zisku sloţitější. Je to zápas, do nějţ bývá zapojena celá řada aktérů, nejen přímých soupeřů, zápas, v němţ jde o to, kdo si

20

MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

14

přisvojí hodnotu, která je v daném odvětví vytvářena. Pravým smyslem konkurence tedy není porazit soupeře. Smyslem konkurenčního jednání je dosáhnout zisku.“21 Obrázek 1: Struktura odvětví - pět sil Hrozba nově vstupujících

Vyjednávací síla dodavatelů

Soupeření mezi existujícími

Vyjednávací síla kupujících

konkurenty

Hrozba substitučních výrobků či služeb


„Těchto pět sil – intenzita soupeření mezi existujícími konkurenty, vyjednávající síla kupujících (zákazníků daného odvětví), vyjednávací síla dodavatelů, hrozba náhraţek (substitutů) a hrozba konkurentů nově vstupujících do odvětví – určuje strukturu odvětví. Rámec pěti sil se soustřeďuje na konkurenci, které jste vystaveni, a poskytuje vám východisko měření mimořádné výkonnosti. Obecné pravidlo říká, ţe čím mocnější daná síla je, tím větším tlakem bude působit na ceny nebo na náklady nebo na obě tyto kategorie a tím méně přitaţlivé odvětví bude pro aktéry, kteří v něm působí.

21

MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

15

Máte-li skutečnou konkurenční výhodu, znamená to, ţe ve srovnání se soupeři dosahujete niţších nákladů, účtujete si vyšší ceny, popř. děláte obojí“22, zmiňuje M. Porter.

2.4.4.

Hodnotový systém

M. Porter přibliţuje, ţe „sled činností, které vaše firma vykonává při konstruování, produkci, prodeji, dodávání a poprodejní podpoře svých produktů, se označuje jako hodnotový řetězec. Váš hodnotový řetězec je zase součástí rozsáhlejšího hodnotového systému. Obrázek 2: Hodnotový řetězec

Výzkum

Řízení dodavatelského

a vývoj

řetězce

Výroba

Marketing

Poprodejní

a prodej

sluţby


Hodnotový řetězec představuje mocný nástroj, který dovoluje „rozloţit“ firmu na strategicky závaţné činnosti, aby se soustředila na zdroje konkurenční výhody, to znamená na konkrétní činnosti, jejichţ výsledkem jsou vyšší ceny nebo niţší náklady.“23 Tabulka 3: Zdrojem konkurenční výhody jsou činnosti v rámci hodnotového řetězce firmy

ČINNOSTI

Vykonávat STEJNÉ činnosti jako soupeři, vykonávat je lépe

VYTVOŘENÁ HODNOTA

Uspokojovat stejné potřeby Uspokojovat odlišné s niţšími náklady potřeby a/nebo stejné potřeby s niţšími náklady

VÝHODA

Nákladová výhoda, ale obtíţně udrţitelná

22

Vykonávat ODLIŠNÉ činnosti neţ soupeři

Trvale vyšší ceny a/nebo niţší náklady

MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 23 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2.

16

KONKURENCE

Být NEJLEPŠÍ, konkurovat na základě REALIZACE

Být JEDINEČNÝ, konkurovat na základě STRATEGIE


Hodnotovou nabídku M. Porter definuje jako „odpověď na tři základní otázky: Které zákazníky budete obsluhovat? Jaké potřeby budete uspokojovat? Jaká relativní cena24 zajistí přijatelnou hodnotu pro zákazníky a přijatelnou ziskovost pro firmu? Obrázek 3: Hodnotová nabídka zodpovídá tři otázky

Kteří zákazníci?

Jaké potřeby?

Kteří koneční uţivatelé?

Které výrobky? Jaké funkce a vlastnosti?

Jaké kanály?

Jaká relativní cena?

Které sluţby?

Cenová přiráţka? Sleva?


Firma potřebuje novou strategii, pokud její hodnotový řetězec neumoţňuje dosahovat při poskytování jedinečné hodnotové nabídky lepších výsledků neţ konkurenti“25, jak uvádí Porter.

24

Relativní cena - představuje jednotkovou cenu oproti jednotkové ceně soupeřů

17

N. Kumar se zabývá strategickými segmenty, které vyţadují odlišné hodnotové sítě, nikoli pouze změny v marketingovém mixu, jak je tomu v případě trţní segmentace. „Pokud chce společnost obsluhovat dva rozdílné strategické segmenty, pak musí vytvořit dvě separátní hodnotové sítě. Na rozdíl od pouhého upravení 4P, coţ je případ trţních segmentů, obsluha odlišných strategických segmentů vyţaduje uzpůsobení dalších funkcí, jako je výzkum a vývoj nebo provoz. V důsledku toho povaţuje za mnohem vhodnější uvaţovat nikoli ve smyslu 4P, ale ve smyslu 3V – hodnotového zákazníka (valued customer), hodnotové propozice (value proposition) a hodnotové sítě (value network).“26 Podle N. Kumara je pak zapotřebí všechna 3V sladit, jelikoţ nelze nabízet hodnotovým zákazníkům firmy její hodnotovou propozici a přitom disponovat tradiční hodnotovou sítí.

2.5. Internetový marketing „Celosvětový explozivní růst vyuţívání internetu je srdcem tzv. Nové ekonomiky. Internet je revoluční technologií nového milénia, která nabídla zákazníkům i podnikům poţehnání konektivity. Téměř v kaţdé inovaci Nové ekonomiky, která se v posledním desetiletí objevila, hrál internet hlavní – nebo alespoň nejvýznamnější vedlejší – roli. Umoţňuje zákazníkům i firmám přístup k obrovským kvantům informací, k jejichţ sdílení stačí pár klepnutí myší. Nedávné studie ukazují, ţe spotřebitelé před důleţitým ţivotním rozhodnutím vyhledávají informace na internetu. Proto musí dnes firmy v zájmu konkurenceschopnosti přejít na internetovou technologii, nebo riskovat, ţe zůstanou pozadu.“27 „Internetový marketing je dnes, co do účinnosti, významnější neţ klasický marketing tam, kde lidé pouţívají vyspělé technologie. Marketing se díky internetu změnil. Mnohé firmy jiţ zcela opustily offline prostředí a zaměřily se na internetový marketing. V souvislosti s tím začínají chápat rozdílné potřeby a preference zákazníků a přizpůsobují jim tak své produkty a sluţby včetně způsobu komunikace. Díky novým technologickým moţnostem si firmy musí začít

25

MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 26

KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3.

27


18

hledat jiné způsoby pro oslovení zákazníků. Internetový marketing je kontinuální činností. Podmínky v něm se nepřetrţitě mění, prostředí a nástroje komunikace se neustále rozšiřují.“28

2.5.1.

Reklama na internetu

K prezentaci firmy na Internetu slouţí primárně webové stránky. Po jejich vytvoření zpravidla následuje rozhodnutí o volbě internetové reklamy. Existuje pro ni několik důvodů: je relativně levná lze ji přesně zacílit je velmi dobře měřitelná je interaktivní působí nepřetrţitě Plošná reklama je vůbec první reklamou, která se objevila na internetu a odstartovala pomyslně internetový marketing. Řadíme zde: 29 reklamní proužky (bannery) – zobrazují se internetovým uţivatelům při prohlíţení webových stránek a při vyuţívání on-line sluţeb, vyskakovací okna (pop-up) - znamenají otevření nového okna prohlíţeče, ve kterém se zobrazila pouze reklama inzerenta, tlačítka (button) – jsou malé reklamní plochy obvykle umístěny na konci stránky nebo pod menu. „I kdyţ je dnes účinnost plošné reklamy (především klasických bannerů) nízká, existují situace, kde se to i přesto vyplatí. Jde o kontextovou reklamu. Tato reklama se zobrazuje na portálech, které souvisí s reklamní nabídkou. Navíc je zde obvyklé platit nikoliv za počet

28

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 29

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7.

19

zobrazení, ale například za proklik30. Většinou jde u tohoto typu reklamy o budování značky, nikoliv o přímé získání zákazníka. Také se tato reklama vyuţívá pro zvyšování návštěvnosti. Kontextová reklama se uţívá buďto v kontextu s obsahem stránky nebo je svázána s konkrétním slovem v určitém textu. Behaviorální reklama vychází z chování zákazníka na internetu. Pro tyto účely se sledují stránky, odkud návštěvník přišel na danou stránku. Sledovací systémy dokonce umí rozpoznat, co si dal uţivatel do svých oblíbených záloţek v prohlíţeči. To umoţňuje např. dvěma návštěvníkům stejných stránek zobrazovat různou reklamu na základě jejich chování na internetu. PPC31 reklama je v principu zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíţí nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Vysoká účinnost se projevuje ve skutečně přesném zacílení na konkrétní zákazníky a také v relativně nízké ceně, kdy zadavatel platí pouze v případě, kdy na ní uţivatel poklepe, tedy za návštěvníka. Výhodou je také to, ţe jsou kampaně pod důkladnou kontrolou a lze je dle potřeby kdykoliv měnit. Nevýhody spočívají v podobě nutnosti neustálé kontroly. Věrnostní programy pracují se zákazníky dlouhodobě s cílem přimět je k opakování nákupu, pokud moţno vícenásobnému. Vracející se zákazník má mnohem vyšší hodnotu pro firmu neţ zákazník, který nakoupí jen jednou. Firmy se proto snaţí vyuţít nejrůznějších moţností, jak přimět zákazníky k opakovaným nákupům. Věrnostní programy jsou nástrojem marketingové komunikace a svou podstatou umoţňují diferencovaný přístup k zákazníkům. Sbírání bodů díky nakupování musí však být pro zákazníky výhodné, aby se opravdu vraceli zpět. Partnerské programy umoţňují prodej za provizi. Z hlediska firmy a jejich produktů jde o prodej těchto produktů přes weby třetích stran. Nejde ovšem jen o pouhý prodej, ale zároveň je to určitý způsob reklamy, např. formou bannerů. Je však nutné, aby byl obsah poutavý a zobrazován na webu s příslušnou tématikou.

30 31

Proklik – tzn. takové kliknutí na odkaz, které uživatele dovede na cílovou stránku PPC – znamená pay-per-click, tedy zaplať za klik

20

2.5.2.

Marketing na sociálních médiích

„Sociální média jsou online média, kde je obsah vytvářen a sdílen uţivateli. Sociální média se nepřetrţitě mění tím, jak se mění jejich obsah a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci poţadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěţují a podobně. Sociální média jsou místem „kolektivní moudrosti“, kde názor vytvořený na určitý produkt je většinou pravdivý. Proto se těší větší oblibě a důvěře neţ tradiční média. Lidé jiţ téměř přestávají věřit reklamě a firmám ani nic jiného neţ zapojení do sociálních médií nezbývá. Na rozdíl od tradičních médií však sociální média nejsou určena k propagaci a reklamě. To, ţe se to děje, nemění nic na úloze sociálních médií, a tou je komunikace se zákazníky, která je obousměrná. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům – to je cílem marketingu na sociálních médiích. V sociálních médiích je charakteristické hodnocení, hlasování o čemkoliv, vytváření pořadí, psaní komentářů a komentování komentářů a další podobné aktivity. Lidé mohou jednoduše komunikovat, o čem chtějí. Firma musí vše neustále sledovat, avšak marketéři nemohou obsah kontrolovat ve smyslu mazání nepříjemných věcí. Samozřejmostí je moderování diskusí, pokud jsou součástí např. firemních stránek. Moderování ale neznamená vytváření jen pozitivního obrazu. To zákazník velmi rychle pozná a ostatně má moţnost se jít zeptat jinam. Má-li být v dnešním světě firma úspěšná, nemůţe ve svém marketingu sociální média opomenout. Firma nemůţe své zákazníky oslovit klasickým způsobem, který pouţívá např. na svých stránkách, v reklamě nebo tištěných katalozích. Komunita chce diskutovat a přitom se také bavit. Nikdo není zvědavý na vychloubání se nebo vnucování nezajímavých produktů. Ovšem i zdánlivě nezajímavý produkt můţe být předloţen v takové podobě, ţe se všichni začnou ptát, co to vlastně je. Sociální média ale nejsou místem pro prodej. Hlavní je komunikace a z ní vyplývající cíle. Při komunikaci se nesmí tlačit na lidi, k tomu je reklama. V sociální komunitě to musí vyplynout

21

jakoby náhodně. Lidé musí mít pocit, ţe je dobré podílet se na určité komunitě“, jak uvádí V. Janouch.32 2.5.2.1.

Sociální marketing

„Marketing na sociálních médiích je způsob, jakým lze ovlivnit nebo přesvědčit určitou skupinu lidí, aby akceptovala, změnila nebo opustila určité myšlenky, chování, praktiky nebo přístupy prostřednictvím těchto médií. Marketing na sociálních médiích mimo jiné pro firmy znamená: pochopení a učení se – jde o pochopení funkce sociálních médií a rozdílů mezi nimi, naslouchání trhu – zaměřit se na to, co o vás lidé říkají a co říkají o konkurenci, experimentování – před strategickým rozhodnutím dělají firmy experimenty např. na blogu pro úzkou skupinu zákazníků, tj. předtím, neţ začnou působit na širokou veřejnost, namlouvání publika – široké vyuţití nástrojů sociálních médií umoţňuje lákání cílových zákazníků, posuzování a vyhodnocování – posouzení dopadu strategie v sociálních médiích na výsledky podnikání. Cílem angaţování v sociálních médiích není prvoplánově prodej. Jde hlavně o získání podnětů, informací, námětů, nápadů, připomínek a také ovlivnění určité komunity. To nakonec vede k získání zákazníků. 2.5.2.2.

Sociální sítě

Sociální sítě jsou místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Existují různé typy sítí. Nejvíce rozšířené jsou sítě osobní, z nichţ nejvýznamnější je Facebook, který se stal největší sociální sítí světa“.33

32



22

Jak uvádí V. Bednář, „základem funkce sociálních sítí a současně tím, co z nich dělá zcela nové médium je, ţe jsou zaloţeny na vztazích mezi uţivateli. Těmto vztahům se podle typu sítě říká někdy „přátelství“ (Facebook), někdy „následování“ (Twitter), avšak v podstatě jde vţdy o totéţ – o vyjádření, ţe dva uţivatelé stejné sítě chtějí spolu komunikovat a sdílet své informace. I kdyţ komunikace mezi uţivateli, kteří nejsou přátelé, je obvykle také moţná, nejvíce informací se přenese právě mezi přáteli. Typické pro ně je, ţe neexistuje ţádná redakce, nebo profesionální autorita, která by kaţdý text nebo obrázek před publikováním musela schválit. Obsah zde publikují výhradně samotní uţivatelé, a samotní uţivatelé se téţ starají o jeho další distribuci.

Šíření informací na sociálních sítích Existuje celá řada cest šíření informací, ale jen několik základních mechanismů. Virální šíření se odehrává pomocí sdílení, hodnocení, a také komentování. Kaţdému uţivateli Facebooku se současně zobrazují aktivity jeho virtuálních přátel. Virální šíření je základem sociálních sítí. Pomocí virálního šíření je moţné dosáhnout velkého povědomí uţivatelů o firmě nebo nabídce s velmi malými finančními investicemi. Vedle virálního šíření je moţné po Facebooku šířit informace systematicky, a to za pomoci placené reklamy. Placené reklamní inzeráty se zobrazují uţivatelům Facebooku. Mohou je odkazovat buď na stránky, skupiny či aplikace uvnitř sítě, nebo i na prezentace mimo ni. Placená reklama můţe být buďto hlavním nástrojem propagace na sociální síti, nebo doplňujícím prostředkem k další komunikaci. I kdyţ jsou moţné obě cesty, pro firmu, která chce vyuţívat efektivně sociálních sítí pro komunikaci s klienty, je vhodnější upřednostnit druhou z moţností.“34 Obousměrná komunikace „Na sociálních sítích probíhá komunikace se zákazníky přímo. Na rozdíl od jiných médií zde dochází k neustálému kontaktu firmy se zákazníky. Na straně jedné firma reaguje na různé dotazy, připomínky, stíţnosti apod., na straně druhé však sama svou aktivitou generuje zákaznické reakce. 34

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0.

23

Z pohledu cílů marketingu na sociálních sítích jde o činnost klíčovou. Je nutné získat co nejvíce názorů, aby marketéři mohli definovat, jak zákazník vnímá produkty a sluţby a následně tyto produkty přizpůsobovat. Není účelem zákazníky jen bavit a spoléhat, ţe pak budou automaticky kupovat vše, co jim firma předloţí. Často platí, ţe krátce poté, co je zákazník vystaven působení médií, odsouhlasí cokoliv. Po určitém čase si stále ještě pamatuje řadu věcí, ale spíše právě to, co ho pobavilo a ne podstatu, tj. co si má vlastně koupit.“35 2.5.2.3.

Facebook

„Facebook se stal univerzální komunikační aplikací. Pro jeho velikost jej pouţívá celá řada médií pro komunikaci se svým publikem (např. Česká televize). Současně je dnes jiţ neopominutelnou platformou pro propagaci a pro veřejnou komunikaci. Na Facebooku jsou firmy, instituce, neziskové organizace. Prezentace zde je čím dál tím více nutností a nezbytností.“36 Na Facebooku komunikují uţivatelé prostřednictvím zpráv nebo diskusních fór, mohou sdílet fotky, videa, události. Firmy si mohou také vytvořit svůj profil a komunikovat s fanoušky prostřednictvím zpráv, událostí, zvláštních nabídek jen pro uţivatele Facebooku apod. Marketing na Facebooku „Facebook představuje jedinečnou marketingovou příleţitost pro firmy. S rostoucím počtem lidí je moţné získávat více kvalitnějších informací o produktech, sluţbách, firmě, jak je vidí zákazník. Z pohledu marketingu je však úspěch jiţ komunikace a zjištění názorů, přání, poţadavků atd. Právě Facebook je dobrým místem pro konverzaci o produktech a značkách. Prostřednictvím této interakce mohou podniky vybudovat lepší vztahy se zákazníky a zákazníci firmám poskytovat cennou zpětnou vazbu. Reklama na Facebooku

35


BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0.

24

Reklamy na Facebooku mají oproti jiným reklamám na internetu některé výhody. Především je to přesnost cílení. Sociální reklamy umoţňují zaměřit se na určité publikum, trţní výklenek s větší přesností, neţ v jakékoli jiné reklamní síti. Uţivatelé na Facebooku píší do svých profilů o sobě poměrně hodně věcí, a tak je moţné pro cílení reklamy vybírat z řady demografických údajů, jako např. místo, pohlaví, věk, vzdělání, stav. Dále je moţné zacílit na konkrétní klíčová slova relevantní k jejich zájmům, aktivitám, pracovním pozicím nebo k tématům skupin – televizní seriály, knihy, filmy, sporty, hudba atd.“37 V. Bednář upozorňuje ţe, „reklama na Facebooku nám přinese fanoušky, ale nemusí nám přinést konverze38. Rozhodneme-li se do ní investovat, fakticky si kupujeme uţivatele, kteří zhlédnou naši stránku a následně se k ní moţná připojí. Nekupujeme si ale jejich udrţení. To musíme vţdy zajistit dodáním kvalitního obsahu.“39

2.5.3.

Public relation

„Public relation (PR) na Internetu se stejně jako v offline marketingu pouţívá především k budování značky nebo povědomí o firmě. Stejně jako reklama nebo účast v sociálních sítích, public relation rozšiřuje moţnost, jak se o vás zákazníci mohou dozvědět. Novinky a zprávy Informování o novinkách a zajímavostech patří k tomu nejlepšímu a nejúčinnějšímu, co lze v rámci marketingu na internetu dělat. Lidé se vţdy zajímali o různé události, technologický pokrok nebo analýzu k různým jevům, událostem, situacím. Novinky a zprávy jsou dobrou příleţitostí, jak na sebe upozornit bez toho, ţe by to muselo mít charakter reklamy. Z hlediska marketingu má zpráva význam v tom, ţe se snaţíte na něco upozornit. To mohou být hospodářské výsledky firmy, změny ve vedení, uvedení nových produktů na trh apod. Tím vším lze přilákat pozornost potenciálních zákazníků. Pokud se pouţije kromě novinek a zpráv

37


Konverze – tj. nákupy, akceptace nabídek BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. 39

25

zároveň další formy marketingu, zpravidla se očekávaný efekt dostaví. Zpráva můţe být vyuţita také jako kontextová reklama, textová i plošná.“40 Články V. Janouch uvádí, ţe „základní funkcí článku je propagace webu. Článek nemá být reklamou, ale jiným pohledem na vaši problematiku nebo příbuzné téma, je také důleţité, aby v článku byl odkaz na váš web. Kaţdý článek pak plní v zásadě dvě funkce: získává zákazníky, zvyšuje popularitu stránek. Články psané pro vlastní stránky zvyšují atraktivnost webu, avšak účinnost článků o vašich produktech nebo firmě na webech třetích stran je vyšší. Vyplývá to z chování lidí, kdy neradi čtou něco, co zavání vychloubáním. Obecně je cílem článků zvýšit povědomí o firmě a jejich produktech, shromaţďovat informace od zákazníků a také získat zákazníky.

2.5.4.

Přímý marketing

Přímým marketingem se nazývají činnosti, kde je komunikace uskutečňována skutečně přímo mezi dvěma subjekty. Navíc oslovený subjekt má moţnost okamţité zpětné reakce nebo interakce s tím, kdo jej oslovil. Nejvíce vyuţívanou formou přímého marketingu je zasílání sdělení prostřednictvím e-mailu, tj. e-mailing. Přímá komunikace se na internetu však stále častěji objevuje i v e-shopech ve formě telefonického rozhovoru nebo chatu mezi zákazníkem a prodejcem. Podíl přímého marketingu na celkovém internetovém marketingu stále roste, coţ je dáno jeho vysokou účinností a relativně nízkými náklady na tuto činnost. E-mailing Rozesílání e-mailů patří k velmi účinným formám internetového marketingu. Pomocí emailingu lze nejen prodávat, ale také budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Pravidelným posíláním e-mailů lidem, kteří k tomu dali souhlas, se firma udrţuje v jejich povědomí. Pro

40


26

budování značky je to jedna z nejúčinnějších forem. Zároveň to u významného procenta zákazníků vyústí v opakovaný nákup. Konečným cílem posílání e-mailů je konverze. Především jde o to, aby adresát udělal nějakou akci, tj. nakoupil, vyplnil formulář apod. Newsletter Je pravidelně posílaný e-mail s informacemi, který nesmí mít ani prodejní ani reklamní charakter. Nejlépe působí jako běţný e-mail. Témata v něm musí zaujmout a přinést úspěch v podobě zvýšení počtu předplatitelů, více podnětů, námětů apod.“41

2.5.5.

Mobilní marketing

„Mobilní marketing je fenomén i obor, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Mezi hlavní výhody mobilního marketingu pro komunikační kampaně patří především jeho efektivnost. Další jeho předností je rychlá připravenost akce oproti tradičním propagačním metodám. Můţe tak mnohem pruţněji reagovat na potřeby trhu. Je flexibilní a osobní.“42 Rozvoj mobilního marketingu je pevně spojen právě s moţnostmi cílení na relevantní zákazníky. Také umoţňuje pracovat s větším mnoţstvím sociodemografických údajů a do hry vstupují i různé věrnostní programy směřující na zájmy lidí a lokalizační technologie. Ke kultivaci a růstu mobilního marketingu dnes přispívá i rostoucí podíl tzv. chytrých telefonů. Mobilní marketing zahrnuje různé způsoby oslovení zákazníka. Kromě cílených SMS zahrnuje mobilní reklama i další způsoby komunikace. Těmi jsou např. webové aplikace a stránky, klasické SMS a MMS, mobilní bannery a neustále populárnější mobilní platby. Ty jsou často spojovány např. s prodejem lístků na různé akce spojené se slevou. 43

41


FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 807261-129-1. 43

Zdroj: E15 [online]. [cit. 2013-05-10]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/mobilni-marketing-tanejlepsi-leta-teprve-cekaji-986625

27

2.6. Marketingová komunikace Spotřebitelé jsou dnes vystavováni neustálému a intenzivnímu tlaku nabídky, a tak není divu, ţe se stávají vybíravějšími. Proto se nelze příliš spoléhat na nástroje hromadné komunikace. Marketéři z toho důvodu vyuţívají celou řadu komunikačních nástrojů a jejich kombinací, aby spotřebitele zaujali a účinným způsobem je oslovili. „Na přelomu století prošel obor marketingové komunikace celou řadou změn. Osvědčená schémata přestávají platit a dávno je jiţ minulostí ztotoţňování komunikace s televizními spoty. Komunikace je tak stále selektivnější a spotřebitel také stále vybíravější, imunní k dosud účinným formám. Tam kde dosud postačovala reklama ve svém standardním pojetí, nastupuje komunikační projekt, který vyuţívá řady nových netradičních nástrojů. Dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která nám pomáhá stimulovat trţní reakci. Mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory“.44 Řadíme zde např. buzzmarketing, guerilla marketing, virální marketing, intuitivní marketing. P. Frey zdůrazňuje, ţe vlastní vliv uváděných trendů na marketing představuje výraznou změnu, která se na prahu jednadvacátého století promítá do všech aktivit souvisejících s oborem marketingové komunikace

2.6.1.

Buzzmarketing

Jak uvádí M. Hughes, „buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, ţe mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem. Zatímco tradiční marketingový model se snaţí sdělení vysílat různým lidem, a jakmile jsou tato sdělení doručena a spočítá se odvětvím uznávané měřítko „počet zásahů“, je hotovo. Cíl je splněn, pracovníci marketingu jdou domů. Oproti tomu jediným účelem buzzmarketingu je představit vaše sdělení tak zajímavým, zábavným, fascinujícím a podnětným způsobem, ţe lidé sami o něm budou chtít povídat

44

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 807261-129-1.

28

dalším – a budou tak marketing dělat za vás. Buzzmarketing funguje jedině tehdy, kdyţ lidem dáte vlastní příběh, s nímţ mohou pracovat. Šíření sdělení Jedním z tajemství šíření řečí mezi lidmi neboli marketingu šířeného ústním podáním je to, ţe sdělení předáváte tváří v tvář, coţ zajišťuje něco, o co dennodenně usilují zástupy marketérů, a to pozornost. Pozornost při osobním rozhovoru nesoutěţí s ţádnými dalšími médii. Díky technologiím se osobní sdělení mohou šířit rychleji neţ kdykoli dříve. Vyuţívají se textové zprávy, elektronická pošta, diskusní skupiny, vývěsky na internetu, webové stránky, blogy. Marketing šířený ústním podáním je úspěšný také proto, ţe je důvěryhodný. Kdyţ nám reklama říká, ať si něco koupíme, víme, ţe jde o manipulaci. Víme, ţe straní danému výrobku. Kdyţ nám přátelé nebo členové rodiny vyprávějí o skvělém výrobku, věříme jim. Buzzmarketingový model vychází z filozofie, ţe není nezbytně nutné zaměřit se jen na cílovou skupinu, protoţe rozruch se bude šířit široko daleko. U ústního podání je klíčem úspěchu dosah, nikoli četnost. Pokud je příběh opravdu dobrý, zapůsobí hned napoprvé, zatímco tradiční reklamu je nutné opakovat mnohokrát, aby vůbec měla šanci, ţe si jí někdo všimne.“45 Šest tajemství buzzmarketingu Podstatou buzzmarketingu je nepřetrţité dodrţování „šesti tajemství“. M. Hughes hovoří konkrétně o těchto: 1. Stisknout šest tlačítek spouštějících rozruch – k vyvolání rozruchu slouţí věci, které jsou tabu, neobvyklé, skandální, humorné, pozoruhodné, tajné. Jejich účelem je v lidech vyvolat zájem, poskytnout příběh a tím zavdat podnět k hovoru. 2. Upoutat pozornost médií – to z toho důvodu, ţe si média dokáţí získat pozornost a důvěru lidí a mohou tak zafungovat jako zesilovač zájmu o daný výrobek. Je vhodné, pokud se podaří zkombinovat marketing spolu s upoutáním mediální pozornosti.

45

HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006. ISBN 807261-153-4.

29

3. Upoutat pozornost reklamou – jde o to pouţívat média netradičně popř. si vytvořit svá vlastní média, a tak upoutat pozornost spotřebitelů. 4. Vystoupit na Buzz Everest – ten představuje vrchol rozruchu; něco, co předtím nikdo nedokázal vyuţít. Kromě tvůrčího myšlení, vymykajícího se obvyklým hranicím, staví na tom vybavit podnik či značku příběhem, který si většina lidí jen stěţí dokáţe představit. 5. Objevit tvůrčí potenciál – zaměřeno na hledání nápadů, které vzbudí rozruch, přičemţ inspiraci je moţno hledat vţitím se do role zákazníka nebo při bliţším poznání vlastního výrobku. 6. Střežit kvalitu produktu – zdůrazňuje stálý dohled nad kvalitou produktu. Produkt jako takový by kromě toho neměl přestat lidi ohromovat a současně by je měl donutit si o něm povídat, a tak vyvolat rozruch. „Jde o to přimět spotřebitele, aby si o vaší značce povídali, a přimět média, aby o ní psala. Buzzmarketing znamená systematickou praxi vyuţívající více přemýšlení namísto větších rozpočtů. V minulosti se na buzzmarketing pohlíţelo jako na neočekávaný a náhodný přínos. Ale v dnešní době, kdy se objevují studie, jejichţ výsledky potvrzují, ţe osobní doporučení šířená ústním podáním jsou desetkrát účinnější neţ televizní či tisková reklama, mu zadavatelé reklamy začínají věnovat pozornost.“46

2.6.2.

Intuitivní marketing

Jak uvádí M. Toman, „intuitivní marketing vychází z principu, který je zaloţen na přesouvání pozornosti k individuálnímu zákazníkovi, coţ umoţňuje firmě lépe reagovat na jeho přání bez nutnosti provozování nákladného marketingu. Rovněţ vychází z přesvědčení, ţe člověk má pomáhat svému bliţnímu. Intuitivní marketing je intuitivní proto, ţe namísto miliónů vám pomůţe vaše intuice a vaše schopnost vcítit se do potřeb a zájmů zákazníka. Chcete-li praktikovat intuitivní marketing,

46

HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006. ISBN 807261-153-4.

30

musíte touţit po zákazníkově blahu. Se svou upřímnou péčí můţete prorazit jakékoliv bariéry. Tím pravým posláním podnikání je sluţba bliţním. Intuitivní marketing nemá k reklamě bezvýhradně kladný vztah. Volí jen takové reklamy, které nepůsobí na zákazníka dojmem nátlaku či podvodu. Zatímco úkolem běţné reklamy je oslovit co nejširší veřejnost, intuitivní reklama je zaloţena na individuálních přístupech, pozitivních sděleních a ověřitelných informacích. Cílem tedy není zákazníka šokovat, ale přesvědčit ho, ţe jdete stejnou cestou a ţe je ve vašem oboustranném zájmu toho vyuţít Koncepce intuitivního marketingu staví na ohromné přednosti drobných podnikatelů, kteří mají blízko k zákazníkům. Mohou tak vyuţít větší cit pro jejich přání a potřeby a dokázat tak na ně reagovat adekvátně reagovat.“47

2.6.3.

Virální marketing

Podle P. Freye je virální marketing „dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce.“48 „Základem je tedy mít nějaký dobrý produkt, o kterém lidé řeknou svým přátelům a známým a ti to zase řeknou dál, čímţ se daný produkt velmi rychle rozšiřuje. Šíření by mělo být dostatečně rychlé, jinak hrozí, ţe celý efekt zmizí. Nesmí se přitom zapomenout na produkt, který je v tomto klíčový a bez něj je vynaloţené úsilí zbytečné. Šíření sdělení probíhá ústně nebo elektronicky. Elektronická cesta je schopna mnohem rychleji sdělení šířit a je tak charakterističtější pro marketing na internetu. Z hlediska formy můţe jít o text, obrázek, prezentaci či video. Samotné sdělení je šířeno prostřednictvím emailu, a také pomocí dalších míst, jako jsou sociální sítě, blogy a diskuse.“49 „Virální marketing je snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně stačí rozšířit něco atraktivního v prostředí internetu a nechat spotřebitele, ať pracují za vás. Aby mohl virový marketing dobře zapůsobit, je třeba vymyslet takové kreativní řešení,

47

TOMAN, Miloš. Intuitivní marketing. 2 vyd., Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-165-2.

48

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 807261-129-1. 49


31

které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zábavné a zajímavé, ţe je pošle svým známým. Rozeznáváme jeho pasivní a aktivní formu: pasivní forma - spoléhá pouze na slovo doporučení z úst zákazníka a nesnaţí se nějakým způsobem jeho chování ovlivňovat. To znamená, ţe se pouze snaţí vyvolat kladnou reakci nabídkou kvalitního výrobku nebo sluţby. aktivní forma - spočívá v tom, ţe se snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu lze povaţovat sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jeţ s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dál.“ P. Frey dále uvádí, ţe rozlišujeme i další formu virálního marketingu, tak je v podobě elektronické pošty. „Protoţe první příjemci patří do opt-in50 databáze, je tento proces legální. Největší míry penetrace dosahují multimediální soubory. E-mailové zprávy třeba mohou obsahovat pouze odkaz na webové stránky, kde se vlastní sdělení nacházejí. Této formě říkáme e-mailová výzva a stejně tak funguje i výzva na webové stránce. Nebezpečí virálního marketingu spočívá hlavně v tom, ţe po odstartování kampaně nemá jiţ marketér kontrolu nad tím, jak se virus šíří. Zprvu dobře zamýšlená kampaň se tak můţe vymknout kontrole. Za největšího nepřítelem legálního virálního marketingu je povaţován spam neboli nevyţádaná elektronická pošta51. Virální marketing podporuje jakoukoliv strategii, která bude povzbuzovat jednotlivce k tomu, aby předávali obchodní sdělení dalším osobám, a tím vytvářeli kapacitu pro exponenciální šíření sdělení a jeho vlivu. Stejně jako v případě virů získávají takové strategie výhodu rychlého násobení a rozšiřování zpráv a oslovení tisíců a miliónů osob.“52 V. Janouch uvádí po vzoru B. Rohrbachera „pět kategorií virálního marketingu, přičemţ první čtyři příklady jsou o dobrém virálním marketingu, pátý o špatném.

50

Opt-in - zákazník např. předem souhlasil, dal svolení, že mu obchodník může poslat svou nabídku e-mailem. Šíření reklamy u nás upravuje novela zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, která zakazuje šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo jej obtěžuje. 52 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 807261-129-1. 51

32

Value Viral (hodnotový virus) Lidé se svěřují se svým názorem na kvalitu produktu. Pro zákazníka má tento způsob výhodu v tom, ţe jej nelze zmanipulovat. Produkt musí být skutečně kvalitní, jinak se doporučující vystavuje značným problémům s novým nabyvatelem. Guile Viral (Lstivý virus) Lidé zkouší někomu něco doporučit, tj. v podstatě prodat, protoţe tím získají určitou výhodu, např. v podobě prémie. Produkt sám o sobě musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni dále šířit. Vital Viral (ţivý virus) Lidé chtějí sdílet zkušenosti s jinými, coţ vyţaduje mít určitý produkt. Takţe nejprve musí mít obě strany produkt a pak teprve mohou něco dělat. Zákazníci tak cítí, ţe má smysl někoho přesvědčit, protoţe to přinese prospěch i jim samotným. Spiral Viral (spirálový virus) Lidé chtějí sdílet legrační, hrozné nebo zajímavé zkušenosti. Tímto způsobem není příliš vhodné propagovat konkrétní produkty. Je to jediná forma virálního marketingu, která vzdáleně připomíná dnešní převaţující výklad tohoto pojmu. Příkladem jsou různá vtipná videa, ale také události vzbuzující soucit. Vile Viral (odporný virus) Lidé často varují ostatní a sdělují negativní zkušenosti. Právě sdělování negativních názorů je především na internetu pro firmy hodně nebezpečné. Zprávy se šíří velmi rychle a také komentáře u výrobku o tom, jaký je to šmejd, asi k prodeji moc nepřispějí.“53

2.6.4.

Guerillový marketing

Jak uvádí P. Frey, jeho podstatným prvkem, podobně jako u virálního marketingu, je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti. P. Frey také ve své knize uvádí definici

53


33

guerillového marketingu J. C. Levinsona, která zní: „Nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů“.54 Podle T. Patalase je „guerillový marketing moţné popsat jako časově adekvátní pojetí marketingu se silnou orientací na zákazníka a s těţištěm zaměřeným na komunikační politiku. Představuje nejen pestrou a zábavnou formu oslovování adresátů, tedy klientů, ale i pro firmy, které se do něj pustí, je originálním únikem z mnohdy tristních marketingových standardů. Přes pouţití nejnovějších vědeckých teorií a veškeré pokusy o vysvětlení se však doposud nepodařilo jednoznačně objasnit, co vlastně guerillový marketing je a kdy je určitou kampaň či akci moţné označit jako guerillovou a kdy ne. Guerillová kampaň Kampaň guerillového marketingu se liší podle velikosti daného podniku. Velké podniky orientující se na masový trh jsou mnohem více závislé na tom, aby o jejich akcích referovala média, a musí proto při koncipování svých kampaní sledovat dva cíle: guerillovou kampaň jako takovou, tak aby náleţitě oslovila cílové zákazníky na vybraném místě a ti pak její poselství předávali dále a mediální komunikaci o guerillových akcích, jeţ má zajistit oslovení mnohem širšího okruhu adresátů. Malé podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně na cílového zákazníka. Cílem jejich originálních a inovativních kampaní je překvapit spotřebitele, udělat na něj dojem a přesvědčit jej tak o vhodnosti svého výrobku nebo sluţby. Úspěch se posuzuje v prvé řadě podle toho, zda kampaň jako taková dosáhla svého marketingového cíle, a teprve v druhé řadě podle toho, zda se tento úspěch podařilo ještě zintenzivnit díky informacím poskytnutým médiím. Většina guerillových akcí probíhá na hojně navštěvovaných lokalitách, jako jsou pěší zóny, nákupní centra, trţiště nebo masové společenské akce. Jednoznačným kladem je v tomto případě moţnost oslovení velkého mnoţství osob, které o nich mohou dále referovat.

54


34

Guerillový marketing je originální a překvapivý Guerillový marketing se drţí daleko od vyšlapaných marketingových cestiček a připoutává pozornost (téměř) výhradně díky své originalitě. Pozornost je ovšem vzácným zboţím, kterého se v důsledku nešikovně vedených marketingových kampaní mnoha firmám nedostává. Buď je oslovení rušivé, nebo proběhne ve špatnou chvíli, je nudné, nebo si člověk připadá, ţe ho pronásleduje na kaţdém kroku apod. Stává se čím dál tím méně, ţe by člověk oslovený marketingovou akcí uznale pokýval hlavou, natoţ aby na něj skutečně výrazněji zapůsobila. Alfou a omegou guerillového marketingu je moment překvapení a jeho účinek. Základním předpokladem úspěchu je proto i v tomto případě důkladná znalost vaší cílové skupiny. Guerilla marketing a alternativní média Podle P. Freye se „v kontextu guerillového marketingu obecně hovoří o tzv. ambientních médiích. Jejich vyuţití je také jednou ze součástí guerillového marketingu a spočívá v umisťování netradičních médií do míst, v nichţ se soustřeďují ty cílové skupiny, které jsou hůře zasaţitelné tradičními médii. Další soubor technik v rámci guerillového marketingu představuje tzv. „ambush marketing“, jenţ je v podstatě parazitováním na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí, na níţ se zaměřuje pozornost veřejnosti a médií. Stejně tak charakteristické slovo „buzz“ – neboli vytvoření šeptandy kolem události, výrobku apod. Mnoho metod má také poměrně blízko k virovému marketingu. Tyto techniky vyvolávají cíleně pozornost médií. Moţnosti vyuţití metod guerillového marketingu jsou velmi různorodé. Je ovšem třeba pečlivě analyzovat situaci před jejich nasazením. Dobrý marketér musí vţdy dbát na legálnost svých postupů na trhu, coţ ovšem neznamená, ţe se předem musí pouţití těchto technik vzdát.“55

55


35

3. Metodologie Práce je rozdělena na část teoretickou (kapitola Marketing a nové trendy) a praktickou (kapitoly Základní charakteristika vybraných společností, Současné marketingové aktivity vybraných společností, Návrh na využití nových trendů marketingu ve vybraných společnostech). V jednotlivých částech práce byly pouţity tyto metody: deskripce – kapitola Marketing a nové trendy deskripce a analýza – kapitola Základní charakteristika vybraných společností deskripce a analýza – kapitola Současné marketingové aktivity vybraných společností prognóza – kapitola Návrh na využití nových trendů marketingu ve vybraných společnostech Při zpracovávání této bakalářské práce, resp. v její praktické části, se mi nepodařilo získat podklady v rozsahu, v jakém bych si představoval. Konkrétně jsem neměl moţnost nahlédnout do ekonomických ukazatelů uvedených společností, byť mi to bylo přislíbeno, coţ mě velice mrzí, jelikoţ ty mohly poskytnout další vhled do řešené problematiky. Informace o marketingových aktivitách společností mi byly sděleny na základě osobních pohovorů a následným poskytnutím interních materiálů. Vybrané firmy LEO Express a Fruitisimo patří obě do segmentu malých a středních podniků, ale působí na jiném trhu. Vzájemně je tedy neporovnávám, posuzuji je z pohledu, jakým způsobem provádějí marketingovou komunikaci, tzn. jaké aktivity vyuţívají k oslovení svých stávajících i potenciálních klientů. Pro moţnost porovnání uvádím v charakteristice obou společností ukazatele jako např. právní formu, předmět činnosti, počet zaměstnanců, počet poboček, cílovou skupinu, konkurenci, apod.

36

4. Základní charakteristika vybraných společností 4.1. Fruitisimo Tabulka 4: Obecné údaje o firmě Fruitisimo

Den zápisu:

5. listopadu 2007

Obchodní firma:

FRUITISIMO s.r.o.

Sídlo:

Praha 9 - Vysočany, Bratří Dohalských 149/1, PSČ 190 00

Identifikační číslo:

281 79 447

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání:

hostinská činnost specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zboţím velkoobchod balicí činnosti pronájem a půjčování věcí movitých

Zdroj: údaje poskytnuté firmou Fruitisimo

O Fruitisimu Česká společnost Fruitisimo je jednička na trhu maloobchodního prodeje čerstvých dţusů a zmrzliny. Značku Fruitisimo dnes lze nalézt na 30 místech v celé České republice. Výroba probíhá výhradně v Česku. Fruitisimo v ČR zaměstnává přes 300 lidí. Její zakladatelé, Jan Hummel a Tomáš Lichtenberg, tvrdí, ţe „Fruitisimo vzniklo jako americký sen dvou českých studentů“. Společnost Fruitisimo s.r.o. vznikla na základě zkušeností z oboru gastronomie obou zakladatelů získaných v USA. První prodejna Fruitisimo ICE Cream byla otevřena v roce 37

2003 v praţském obchodním centru Palác Flóra. V roce 2007 následovalo uvedení nového konceptu Fruitisimo Fresh a otevření prvního ovocného baru v obchodním centru Chodov. V současnosti se počet poboček rozšířil na 19 Fruitisimo Ice a 19 Fruitisimo Fresh.

Koncept Fruitisimo Fresh Nabízí 100% ovocné nápoje bez chemických přísad z kvalitního čerstvého ovoce z celého světa, jako např. španělské pomeranče, egyptské grepy, česká jablka apod. Všechny nápoje jsou připravovány přímo před zraky zákazníků. Při tvorbě receptur je kladen důraz na harmonii a zároveň rozmanitost jednotlivých sloţek. Sortiment tvoří: sezónní drinky, ale také ovocné kelímky a saláty, bagety.

Fruitisimo Ice Cream Je ručně vyráběna zmrzlina ve vlastní továrně podle tradičních italských receptur. Jako ingredience se pouţívá např. holandské kakao, vanilka dováţená z Madagaskaru a čerstvé ovoce z celého světa. Více neţ 20 příchutí kopečkové zmrzliny, sorbety, zmrzlinové poháry, zmrzlinové koktejly, ledové tříště. Sortiment tvoří: kopečková zmrzlina, zmrzlinové poháry, ledová tříšť, zmrzlinový shake, dorty Fruitisimo (zmraţené). Oba koncepty, Fruitisimo Ice Cream i Fruitisimo Fresh, jsou vyvinuté s ohledem a přímým zaměřením na zákazníky. Fruitisimo nabízí zdravé, kvalitní a také nové produkty, které nejsou v ČR obvyklé či běţně dostupné. Všechny produkty jsou připravovány pečlivě dle receptur s vyuţitím čerstvých a vysoce kvalitních surovin.

Koncept Fruitisimo Ice Cream Factory Fruitisimo Ice Cream Factory je první továrna na zmrzlinu v České republice, kde se před zraky návštěvníků ručně vyrábí čerstvá zmrzlina z těch nejlepších ingrediencí. Vlastní výroba umoţňuje pruţně reagovat na potřeby zákazníků. Vlastní výroba umoţňuje pruţně reagovat na potřeby zákazníků. 38

Koncept Nooky Fruitisimo Factory je prvním výrobce ručně vyráběných nanuků s vysokým obsahem ovoce, bez zbytečných tuků. NOOKY jsou zabalené do průhledných znovu uzavíratelných obalů, aby zákazník viděl, co kupujete.

Koncept 100% balený fresh Nabízí 100% čerstvou ovocnou šťávu vyrobenou z toho nejlepšího ovoce z celého světa. Fresh neobsahuje ţádnou přidanou vodu, cukry ani konzervační látky, není pasterizován.

Kontrola kvality Cílem firmy je nabízet svým zákazníkům ty nejlepší produkty, pečlivě připravované z čerstvých a kvalitních surovin přímo před zraky zákazníka. Fruitisimo proto vyvinulo spolehlivý systém na kontrolu kvality všech produktů i provozoven. Zmíněný systém obsahuje 55 kontrolovaných bodů, které průběţně zaměstnanci společnosti ve výrobě i v místech prodeje kontrolují. Kontrolou kvality tak prochází suroviny, obaly, čistota provozovny, dodrţování přísných pravidel ve výrobě i při prodeji.

Catering Společnost Fruitisimo zajišťuje také komplexní sluţby v oblasti Ice bar a Fresh juice bar cateringu na společenských akcích libovolného rozsahu, kde zabezpečuje: kompletní servis s vlastním cateringovým vybavením poradenství v oblasti Fresh bar a Ice bar cateringových sluţeb pro konkrétní akci přípravu akce „na klíč“ dle poţadavku klienta

Pobočky Fruitisimo Fresh Juice BRATISLAVA: Polus City Center, Avion shopping park, Central, BRNO: Galerie Vaňkovka, Olympia Brno, JIHLAVA: City Park Jihlava, LIBEREC: OC Nisa Liberec, Forum Liberec, 39

MOST: Central Most, OSTRAVA: Nová Karolina, PRAHA: BB Centrum, Centrum Chodov, Centrum Černý Most, Galerie Harfa, Galerie Fénix, Metropole Zličín, Myslbek, The Park Chodov, Hradec Králové: Futurum

Fruitisimo Ice Cream BRNO: Olympia Brno, ČESKÉ BUDĚJOVICE: Mercury Centrum, JIHLAVA: City Park Jihlava, LIBEREC: OC Nisa Liberec, OC Forum Liberec, MLADÁ BOLESLAV: Bondy Centrum, MOST: Central Most, PLZEŇ: Plzeň Plaza, OSTRAVA: 2x Nová Karolina, PRAHA: BB Centrum, Centrum Chodov, Centrum Černý Most, Galerie Harfa, Galerie Fénix, Metropole Zličín, Palladium, Fashion Arena Outlet Center, HRADEC KRÁLOVÉ: Futurum

Cílová skupina Společnost definuje svou cílovou skupinu takto: Fresh primárně ţeny 21 – 30 let (příjem domácnosti 50 000) sekundárně rodiny 31 – 40 let (příjem domácnosti 40 000 – 50 000) business – přilehlé firmy a jejich zaměstnanci (vyšší příjem) Ice primárně ţeny 31 – 40 let (příjem domácnosti 20 000 – 30 000) sekundárně rodiny 21 – 30 let (příjem domácnosti 30 000 – 40 000) business – přilehlé firmy a jejich zaměstnanci (vyšší příjem) Profil zákazníka 73% návštěvníků tvoří ţeny většina zákazníků jsou lidé zaměstnaní, bez dětí frekvence návštěv ve Fruitisimo Ice je 1x týdně a ve Fruitisimo Fresh 2 – 3x za měsíc důleţitý faktor u zákazníka je kvalita produktů a široký sortiment

40

Konkurence Mezi hlavní konkurenty společnosti Fruitisimo patří: B Juice freshe z čerstvého ovoce a zeleniny, před zraky zákazníků nápoje připravují v hygienických rukavicích fresh koktejly, dětské koktejly, mléčné koktejly, sezonní koktejly, ovocné kelímky catering pobočky: Plzeň, Palladium, MB, Brno, Zlín, Ostrava, Bratislava, Košice Mangaloo fresh a smoothies – čerstvé ovocné a zeleninové šťávy a ovocné koktejly, polévky věrnostní program 7% z nákupu na kartu kartu jako dárek catering pobočky: CČM, DBK Budějovická, Spálená, Danube House, Dejvická, BB Centrum, OC Nový Smíchov, Anděl, Novodvorská Plaza, Pankrác, Pardubice AFI Palace, Nádraţí, Opava Breda, HK OC Futurum, OC Atrium Hájek a Boušová (Ovocný světozor) síť cukráren – dorty, lahůdky, zmrzliny výrova kvalitní mléčné a ovocné zmrzliny pobočky: Praha 8x, Průhonice

41

4.2. LEO Express Tabulka 5: Obecné údaje o firmě LEO Express

Den zápisu:

8. ledna 2010

Obchodní firma:

LEO Express a.s.

Sídlo:

Praha 5, Radlice, Kutvirtova 339/5, PSČ 150 00

Identifikační číslo:

290 16 002

Právní forma:

Akciová společnost

Předmět podnikání:

Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Provozování dráţní dopravy Hostinská činnost

Zdroj: údaje poskytnuté firmou LEO Express

O LEO Expressu LEO Express a. s. je český ţelezniční dopravce. V listopadu 2012 začal přepravovat cestující zcela novými vlaky švýcarského výrobce Stadler na trati mezi Prahou a Ostravou. LEO Express je součástí skupiny LEO TRANSPORT. Ta dnes sdruţuje skupinu firem podnikajících v ţelezničním a dopravním odvětví. Zakladatelem a generálním ředitelem společnosti je Leoš Novotný. Společnost je jedním z prvních soukromých operátorů osobní ţelezniční dopravy v České republice. V současnosti zaměstnává kolem 150 lidí, z toho zhruba polovinu tvoří stevardky a stevardi.

42

Doprava s puncem „švýcarské kvality“ LEO Express přináší do Česka zcela nové pojetí ţelezniční dopravy a návazných sluţeb. Vlaky LEO Express jsou nízkopodlaţní, plně klimatizované soupravy. Jsou vybaveny špičkovými technologiemi a interiérem speciálně navrţeným pro dálkovou dopravu. Společnost nabízí kvalitní vlaky, a věří, ţe na koleje přilákají nové cestující z řad těch, kteří se doposud dopravují auty nebo autobusy. LEO Express nekopíruje ţádného konkrétního dopravce. Bere si však to nejlepší od více společností na trhu. Snaţí se získat zákazníky nadstandardními sluţbami, ať uţ se jedná o občerstvení a denní tisk v ceně jízdenky, internetové připojení či doplňkových sluţeb. Díky finanční podpoře investorů jiţ dnes připravuje společnost projekty na dalších trasách v Česku a okolních státech. Cílem společnosti do budoucna je vytvořit z LEO Express komplexní mezinárodní dopravní síť.

Flotila LEO Express Společnost denně vypravuje 16 vlakových spojů, které jsou cestujícím k dispozici za rozumné ceny v těchto stanicích: Praha hl.n., Pardubice hl.n., Olomouc hl.n., Studénka, Ostrava Svinov, Ostrava hl.n., Bohumín a 2x denně i Karviná hl.n. Provoz je zajištěn pěti plně průchozími nízkopodlaţními jednotkami STADLER Flirt, které díky své lehké hliníkové konstrukci umoţňují dosáhnout niţších provozních nákladů v porovnání s klasickými vlakovými soupravami. Jejich interiér byl speciálně navrţen pro dálkovou dopravu. Kaţdá jednotka disponuje kapacitou 233 sedadel, která je rozdělena do 3 cestovních tříd, přičemţ kaţdá z nich se liší typem sedadel, úrovní cestovního komfortu a nabízenými sluţbami. Třída Economy 208 ergonomických polohovatelných sedadel s jídelním stolkem, uzpůsobeným pro práci s notebookem wi-fi internet 43

přístup do intranetu a vyuţívání sluţeb zábavně-informačního portálu catering a sluţby palubního personálu oddíly pro skupinové cestující s pevným rozkládacím stolkem sluchátka k zapůjčení zdarma sklopný stolek elektrická zásuvka loketní opěrka podnoţní opěrka Třída Business 19 ergonomických polohovatelných sedadel s koţeným potahem jídelní stolek uzpůsobený pro práci s notebookem wi-fi internet přístup do intranetu vyuţívání sluţeb zábavně-informačního portálu LCD obrazovky catering a sluţby palubního personálu oddíly pro skupinové cestující s pevným rozkládacím stolkem denní tisk a časopisy studený a teplý nápoj zdarma dezert nebo bageta zdarma Třída Premium 6 luxusních ergonometrických koţených sedadel 44

elektronické polohování sedadel s moţností úpravy aţ do spací polohy sklopný stolek uzpůsobený pro práci s notebookem velkoryse řešený prostor wifi internet přístup do intranetu LCD obrazovka elektrická zásuvka, čtecí lampička, deka na přikrytí nejvyšší rozsah cateringu a sluţeb palubního personálu denní tisk a časopisy neomezená konzumace nealko nápojů dezert a velké jídlo zdarma

Služby na palubě O pohodlí cestujících ve vlacích LEO Express se starají týmy pečlivě vybraných a důkladně vyškolených stevardů a stevardek, kteří jsou vybaveni speciálními PDA portály a jsou stále online a pomoci mohou v několika světových jazycích. Cestující si u nich mohou vybrat z nabídky chutného a cenově velmi přijatelného občerstvení. Moderní technologie umoţňují být cestujícím během jízdy vlakem LEO Express nepřetrţitě on-line. Mohou se tak bavit, získávat informace a vyuţívat nejrůznější moderní aplikace. V celém vlaku jsou rozmístěny LCD obrazovky dobře sledovatelné ze všech míst. Cestující tak mají neustále k dispozici informace o průběhu jízdy, jízdním řádu, aktuálním čase, stavu počasí, momentální poloze a rychlosti vlaku či pamětihodnostech na trase. Samozřejmostí je nabídka denního tisku a časopisů.

45

Prodejní místa PRAHA: Praha hl.n., PARDUBICE: Pardubice hl.n., OLOMOUC: Olomouc hl.n., OSTRAVA: Ostrava Svinov, Ostrava hl.n., KARVINÁ: Karviná hl.n. Mimo tato prodejní místa lze pořídit jízdné prostřednictvím: mobilní aplikace – nabízí rezervaci přes chytrý telefon pro Android a iOS56. Aplikace cestujícím umoţňuje si snadno a rychle vyhledat prostřednictvím mobilního telefonu nebo tabletu vhodné spojení a rezervovat si konkrétní místo. e-shopu – nabízí rezervaci prostřednictvím webových stránek společnosti. V rámci rezervačního systému je moţné zakoupit jízdné.

Cílová skupina Tvoří primárně cestující na trase Praha – Ostrava, pro třídu: Premium a Business manaţeři a podnikatelé Economy cestující jedoucí na návštěvy známých, kamarádů, rodin a cestující do školy/kolej

56

Android, iOS – mobilní operační systémy

46

Profil cestujících Graf 1: Cestující LEO Express

Populace ČR

Cestující na trase PRAHA - OSTRAVA

70% 60% 50%

58% 50%

50% 42%

40% 30% 20% 10% 0% Muži

Ženy

Graf 2: Cestující LEO Express

Populace ČR

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%


65% 63%

20%

27%

15-26 let

15%

27-60 let

47

10%

61 a více let

Graf 3: Cestující LEO Express

Populace ČR


50%

43%42%

40%

32% 27%

30%

21%

18%

20% 9% 9%

10% 0%

ZŠ

Vyučen

SŠ

VŠ

Zdroj grafů 1-3: vlastní zpracování autora z interních zdrojů LEO Express

Konkurence Nejvýznamnější konkurenti LEO Express na ţelezniční trase Praha – Ostrava, nabízející srovnatelný jízdní komfort a cenu, jsou: RegioJet trasa Praha – Ostrava nabídka denního tisku, časopisů, vybraných nápojů zdarma a nabídka dalšího občerstvení a doplňkového prodeje e-shop a mobilní aplikace pro rezervaci jízdenek palubní časopis Ţlutý wi-fi prodejní místa: Brno - Galerie Vaňkovka, Brno - AN u hotelu Grand, Praha – Ječná, Praha – Florenc, Praha - Letiště Václava Havla, Praha - Černý Most, Praha – Zličín, 48

Praha - hl.nádraţí - pobočka RegioJet, České Budějovice, Hradec Králové, Liberec, Liberec – Fügnerova, Olomouc, Olomouc -hl.nádraţí - pobočka RegioJet, Ostrava, Ostrava - hl.nádraţí - pobočka RegioJet, Ostrava - Svinov - pobočka RegioJet, Plzeň, Plzeň – AN, Zlín, Bratislava, Bratislava - OC Central, Banská Bystrica, Košice, Karlovy Vary, Karlovy Vary – AN, Pardubice - pobočka RegioJet, Havířov - pobočka RegioJet, Ţilina - pobočka RegioJet. SC Pendolino trasa Praha – Ostrava vozy první a druhé třídy, bistrovůz elektronickým obrazovým informačním systémem v oddílech pro cestující on-line objednávka občerstvení prostřednictvím palubního portálu aţ na místo wi-fi, informační a zábavní palubní portál e-shop ČD, mobilní e-shop ČD In-karta prodejní místa: nádraţí po celé ČR

49

5. Současné marketingové aktivity vybraných společností 5.1. Fruitisimo s.r.o. Jak jiţ bylo zmíněno, společnost se zaměřuje na to, aby svým zákazníkům nabízela jen ty nejlepší produkty, vţdy čerstvé a připravené z kvalitních surovin. Tuto myšlenku také staví do popředí svých marketingových aktivit.

5.1.1.

Marketingová komunikace

Ke své komunikaci společnost nejčastěji vyuţívá: public relations (PR), sociální sítě (facebook), web, e-mailing, reklamu, akce na podporu prodeje. PR Fruitisimo umisťuje na své webové stránky tiskové zprávy při významných příleţitostech jako např. při otevření první továrny na zmrzlinu. Sociální sítě Slouţí společnosti především jako nástroj ke komunikaci s fanoušky, které informuje o novinkách v produktové řadě, o akcích na jednotlivých provozovnách, apod. Komunikace je zde zaměřena na to nadchnout „fanouška“ k tomu, aby dorazil do sítě provozoven Fruitisimo a vyzkoušel to, co je právě novinkou. Pobídkou k tomu bývají akce typu sleva, 1 + 1 zdarma či např. časově limitovaná edice drinku. Současně zde probíhají soutěţe pro fanoušky. Jako příklad lze uvést následující:

50

„V sobotu 30. května 2013 jsme otevřeli svou jubilejní 30. provozovnu! Uhádnete, v jakém obchodním centru nově jsme? Pro prvních 30 správných odpovědí máme připravený poukaz na jakýkoliv drink Fruitisimo ZDARMA!!! Tak neváhejte a rychle odpovídejte.“57 Frekvence aktivit společnosti Fruitisimo na Facebooku je minimálně 2x týdně. Web Společnost zde umisťuje veškeré informace o novinkách a probíhajících akcích. Jsou zde také k nalezení tiskové zprávy a samozřejmě vše potřebné o produktech. E-mailing Slouţí primárně k rozesílání newsletteru registrovaným zákazníkům. Frekvence zasílání je 2x měsíčně. Reklama Společnost tímto způsobem představuje nový produkt a informuje o základním uţitku pro spotřebitele. V obsahu sdělení se často objevují slogany jako: „Mlsejte zdravě“, „Vaše denní dávka kvalitní energie“, „S námi hubněte zdravě“, „Podpora metabolismu“. Tato reklamní sdělení jsou přenášena prostřednictvím: sociální sítě Facebook – vkládáním obsahu v podobě online produktového letáku akčního produktu, e-mailingu – při zasílání newsletteru vč. akčního letáku registrovaným zákazníkům, reklamních poutačů umístěných v těsné blízkosti provozoven – vyuţívá se forma reklamních stojanů tzv. „roll up“ neboli roletových stojanů, LCD monitorů a polepu vitrín pro prezentaci akčních produktů. Akce na podporu prodeje Zahrnují: slevy na vybrané produkty a akce 1 + 1 zdarma probíhající zpravidla při otevírání nových poboček nebo při příleţitosti dnů jako je Den dětí, Valentýn apod., 57

Zdroj: Fruitisimo. In: Facebook [online]. [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ photo.php?fbid=10151395951472493&set=a.417592297492.207837.137780462492&type=1&theater

51

ochutnávky drinků z nového menu, sezónní a limitované edice. Např. v období Velikonoc nabízelo Fruitisimo „Velikonoční drink“ ze zeleného ječmene nebo v zimním

období

speciální

řadu drinků s názvem „Imunita“

pro

posílení

obranyschopnosti, věrnostní program58 – tzv. „klubisté“, tedy drţitele věrnostních karet Fruitisimo, mohou čerpat při kaţdém nákupu slevu ve výši 10%, ochutnávat nové drinky zdarma a v den narozenin obdrţí narozeninový dárek od Fruitisima. Dále společnost v souvislosti s podporou prodeje pravidelně zajišťuje: roznos slevových kupónů hosteskami popř. maskotem Fruitisima v podobě ledního medvěda poblíţ provozoven.

5.2. LEO Express Společnost LEO Express se snaţí dělat vše proto, aby cestování s jejími soupravami bylo co nejvíce pohodlné, rychlé a zábavné. Upozorňuje na to prostřednictvím svých marketingových aktivit, jeţ jsou převáţně zaměřeny na prezentaci nejmodernějších vlaků v ČR s důrazem na pohodlí poskytované hned třemi cestovními třídami, kde si dokáţe vybrat opravdu kaţdý, ať jde o studenta, rodinu či byznysmena.

5.2.1.

Marketingová komunikace

Ke své komunikaci společnost nejčastěji vyuţívá: public relations (PR), sociální sítě (facebook), web, e-mailing, reklama, podpora prodeje. PR 58

V rámci věrnostního programu Fruitisimo poskytuje také tzv. přednabitou kartu, kterou lze uplatnit při placení nákupu. Při jejím nabití na 1000 Kč + 100 Kč navíc, 2000 Kč + 300 Kč navíc, 3000 Kč + 500 Kč navíc. Při registraci do Fruitisimo Clubu získává držitel karty výhody v podobě slev a ochutnávek zdarma.

52

LEO Express se snaţí vţdy připomenout v tu pravou chvíli těm správným lidem. Vybraným médiím proto poskytuje tiskové zprávy, rozhovory, exkluzívní informace zpravidla minimálně 1x týdně. Vybranými online zpravodajskými deníky jsou: aktuálně.cz, idnes.cz, novinky.cz. Sociální sítě (Facebook) Společnost prostřednictvím něj komunikuje s fanoušky. Převáţně informuje o novinkách v poskytování sluţeb a změnách na trati, baví a zodpovídá dotazy cestujících. Četnost vkládání obsahu přitom závisí primárně na mnoţství změn dotýkajících se provozu jízdních souprav, o kterých jsou cestující okamţitě informováni. Z facebookových stránek se společnost odkazuje často na svůj firemní web umístěním odkazu o probíhající soutěţi jako např. „Soutěž o celoroční cestování zdarma a dezert pro každého“59 Web Umoţňuje společnosti prezentovat veškeré informace zájemcům, ať uţ jde o produkt a nabízené sluţby. Jsou zde k nalezení akce a soutěţe pro cestující, tiskové zprávy, kontakt na zákaznickou linku a také vstup do rezervačního systému, kde je moţné rovnou zakoupit jízdné. E-mailing Slouţí k budování vztahu se zákazníky. Společnost jim zasílá informační sdělení zpravidla 2x měsíčně v souvislosti s plánovanými novinkami či úpravou jízdního řádu. Reklama LEO Express se snaţí upoutat svou reklamou cestující prezentací v nádraţních budovách. Cílem reklamy zde je prezentovat jak vzhled interiéru jednotlivých cestovních tříd tak také hlavně dostupnou cenu jízdného. K získání pozornosti cestujících vyuţívá LEO Express venkovní reklamní nosiče v podobě: CLV60 – prezentují interiér jednotlivých tříd a cenu jízdného, 59

Zdroj: LEO Epress [online]. [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.le.cz/info/aktualita/25-soutez-o-rocnicestovani-zdarma.html.

53

variopostery61 – informují např. o nových zastávkách na trase, sluţbách na palubě. Tyto reklamní nosiče bývají umístěny výhradně na nejfrekventovanějších místech nádraţí, na nástupištích, v podchodech a příchodech k vlakům a mohou tak zajistit mimořádnou míru pozornosti a vnímání od cestujících. K šíření reklamního sdělením společnost zároveň vyuţívá: PR sociální síť facebook web e-mailing LEO Express se snaţí získat pozornost svých cestujících také ve vlacích, a to prostřednictvím reklamních sdělení na LCD panelech, letácích, palubním časopisu, potisku zadních částí sedadel a stolků. Obsahem reklamního sdělení bývají často také nabízené doplňkové sluţby v podobě: přistavení vozu z autopůjčovny ve stanici Praha hl. nádraţí a Ostrava Svinov přímo k vlaku, výhodné kombinace jízdenky a vstupenky na kulturní akce, zajištění společnosti právníka či třeba učitele angličtiny ve vlaku, provedení nákupu dle přání a jeho doručení do cílové stanice, objednání messengera např. s „dozlatova upečenou husou se zelím a knedlíkem“ aţ do vlaku k sedadlu cestujícího, zajištění noclehu v místě zastávek za zvýhodněnou cenu.

60 61

CLV – CityLight Vitrine, je nosič venkovní reklamy, bývá většinou osvětlen Varioposter - představuje výlepovou plochu formátově umístěnou mezi CLV vitríny a klasický billboard

54

Podpora prodeje Zahrnuje věrnostní program – opravňuje drţitele zákaznické karty LEO Express k nákupu jízdních dokladů LEO Express se slevou 20% (pouze do cestovní třídy Economy) LEO Express na podporu prodeje a zvýšení povědomí o společnosti pořádá kampaně v okolí nádraţí v podobě promotérů s Walkingboardy62, kteří aktivně oslovují potencionální cestující, rozdávají jim informační letáky s jízdním řádem a podávají jim veškeré informace o společnosti s odkazem na prodejní místo LEO Express nebo eshop na webu dopravce. Společnost na sebe také upozorňuje poněkud kontroverzními kampaněmi, cílenými na svého konkurenta. V podstatě tyto kampaně, dle mého názoru, v sobě zahrnují prvky Ambush marketingu, tedy formy jistého „parazitování“. Konkrétně se jedná o tyto kampaně: 30% slevy cestujícím na kartu IN 2563 ČD na jízdné do třídy Economy64 soutěţe ve sbírání slevových voucherů ČD „Cestujte Pendolinem“, kdy vítěz získá hlavní cenu v podobě celoročního cestování zdarma. Společnost v tomto smyslu myslela na všechny, jelikoţ současně nabízí za kaţdý odevzdaný voucher navíc cestujícím dezert zdarma.65

62

Walkingboard – jedná se v podstatě o promotéra, který nese prosvětlený reklamní panel IN 25 - je karta určená zákazníkům Českých drah s nárokem na slevu ve výši 25% z ceny obyčejného jízdného 64 Zdroj: LEO Epress [online]. [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: https://cs-cz.facebook.com/photo.php?fbid= 425249657554284&set=a.149923528420233.38925.126693117409941&type=1&theater 65 Zdroj: LEO Epress [online]. [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: https://cs-cz.facebook.com/photo.php?fbid= 458206507591932&set=a.149923528420233.38925.126693117409941&type=1&theater 63

55

6. Návrh na využití nových trendů marketingu ve vybraných společnostech 6.1. Fruitisimo s.r.o. Společnost vnímá jako jednu ze svých konkurenčních výhod rozmístění svých provozoven. Ty jsou zpravidla umístěny v nákupních centrech a na frekventovaných místech v centru větších měst. To poskytuje Fruitisimu dostatečnou příleţitost k oslovení potencionálních klientů. Bez provádění pravidelných akcí na podporu prodeje to ale znamená, ţe se jediným „lákadlem“ pro nového klienta stává provozovna sama a její vnější prezentace. Ta je dle mého názoru dostatečná. Provozovny jsou umístěny na viditelných místech a laděny v příjemných barvách, odlišitelných od okolí. Nabízený sortiment produktů je prezentován jak prostřednictvím reklamních stojanů a tabulí, tak také jeho úhledným uspořádáním uvnitř vitrín. Z uvedených trendů a s ohledem na jiţ vyuţívané nástroje marketingové komunikace a jejich rozsahu, bych tedy spíše pozornost obrátil na: posílení PR podporu prodeje mobilní marketing PR V souvislosti s popisovanými trendy a filozofií firmy, s cílem zvýšit povědomí o značce a produktu, si dovolím tvrdit, ţe by Fruitisimu prospělo, vzhledem k definované cílové skupině, kterou tvoří primárně ţeny, zaměřit se na posílení PR a poskytovat články do online médií jako jsou např.: proţeny.cz (rubrika „Zdravý ţivotní styl“) OnaDnes.cz (rubrika „Zdraví“) Ţeny.cz (rubrika „Pro zdraví“)

56

Podpora prodeje Zde bych se zaměřil primárně na partnerský program a poskytoval ve spolupráci se stále rozšířenými slevovými servery akční nabídky na vybrané produkty provozoven Fruitisimo. Mezi tyto servery bych zařadil např.: slevomat.cz hyperslevy.cz zapakatel.cz Dále zde vidím prostor v rámci podpory prodeje v podobě spolupráce obchodů v prostorách nákupních center popř. obchodů přidruţených provozovnám Fruitisimo. Jak jsem uvedl, z údajů vyplývá, ţe primární skupinu nakupujících v provozovnách Fruitisimo tvoří ţeny. Proto bych se zaměřil na obchody, oslovující tuto cílovou skupinu. Předmětem spolupráce můţe být např. sleva 30% na Fruitisimo freshe při nákupu zboţí v partnerském obchodě ve výši 990,- Kč, kdy dotyčná obdrţí slevový kupón s platností jednoho týdne. Mobilní marketing Tento způsob komunikace vidím jako moţné doplnění aktivit společnosti Fruitisimo na sociální síti Facebook se svými fanoušky. Výhodu spatřuji při pouţití cílené SMS za vyuţití lokalizační technologie, kdy v případě přiblíţení se stávajícího zákazníka do blízkosti provozoven Fruitisimo, můţe být na konkrétní mobilní zařízení zasláno sdělení v podobě pobídky na akční drink za zvýhodněnou cenu, zmrzlinu za polovinu, upozornění na narozeninový dárek, který si můţe klubista vyzvednout ve Fruitisimu, apod. Tato akce můţe být také zaměřena na klubisty, kteří jiţ nějakou dobu nenakoupili v síti provozoven Fruitisimo. Kombinací je zde nesčetně mnoho a záleţí na formě, jakou společnost hodlá se svými stávajícími či potenciálními zákazníky komunikovat.

57

6.2. LEO Express Společnost LEO Express se snaţí odlišit od svých konkurentů skrz své vlaky, které se řadí mezi ty nejnovější a nejmodernější na naší ţeleznici. Rovněţ jejich uspořádání do tří cestovních tříd je u nás jedinečné. Spolu s dostupnou cenou jízdného tak tvoří tyto atributy jádro konkurenční výhody. LEO Express ke svému zviditelnění nejčastěji vyuţívá nástroje marketingové komunikace jako PR a reklamu. V případě PR je komunikace směřována k vybraným médiím vţdy v těch nejvhodnějších okamţicích. Příkladem toho bylo pro mnohé překvapení, ţe ačkoli média informovala o LEO Expresu uţ zhruba rok před spuštěním provozu, mnozí si mysleli, ţe vlaky této společnosti jsou jiţ v plném provozu, za coţ mohla značná mediální pozornost. V případě reklam se společnost drţí především prostor nádraţních budov a svých vlakových souprav. Z uvedených marketingových aktivit a s ohledem na nové trendy, jeţ by pro LEO Express mohly být přínosem, navrhuji zaměřit se na: internetovou reklamu mobilní marketing guerillové kampaně Internetová reklama V souvislosti s budováním značky a posilováním povědomí o produktu by bylo vhodné, dle mého mínění, umístit na vybrané servery bannery s kontextovou reklamou, která by mohla přilákat další cestující. Jednalo by se např. o zpravodajské servery: idnes.cz (rubrika „Cestování“) aktuálně.cz (rubrika „Cestování“) novinky.cz (rubrika „Cestování“) Umístění bannerů by bylo také vhodné např. na server jizdnirady.idnes.cz.

58

Mobilní marketing Společnost LEO Express nabízí řadu doplňkových sluţeb. Mobilní marketing by tak mohl za pomocí cílené SMS informovat zákazníky o moţnosti pořízení si výhodné kombinace jízdenky a vstupenky na blíţící se kulturní akci a současně by se dalo vyuţít také další doplňkové sluţby v podobě zajištění noclehu v místě zastávky za zvýhodněnou cenu. Guerillové kampaně Společnost si dala za cíl, přilákat nové cestující z řad těch, kteří doposud jezdí autem nebo autobusem. Primárně se jedná o trasu Praha – Ostrava. Návrh guerillové kampaně s cílem zvýšit povědomí o značce a produktu by mohl spočívat ve vyuţití sluţebního vozu LEO Express s vhodným celopolepem a jeho umístění na nejvytíţenější trasu D1 mezi Prahou – Ostravou. Nejlépe v situaci, kdy na trase probíhají opravy a provoz zde je omezen, případně se tvoří kolony. V podstatě by se po této trase pohyboval a polep tohoto auta by okolním řidičům sděloval: „S námi je cesta rychlá a zábavná, nestůjte v koloně“. Jako vhodným doplňkem by bylo v místech tvořících se kolon umístit formu venkovní reklamy, a to billboardu, který by doplňoval firemní slogan formou prezentace interiéru vlaku prémiové třídy. Společnost by si měla uvědomit, jakým způsobem chce lákat své cestující. Jestli se dá formou parazitování na konkurenci nebo půjde jinou cestou a pokusí se zákazníky získat svou originalitou, v kladném slova smyslu.

59

Shrnutí 1. Marketing je disciplína, která analyzuje a zkoumá trh. Stejně jak se vyvíjejí trhy, vyvíjí se i marketing. Menší firmy se ale dostávají na rozcestí. Nemohou si dovolit vyuţívat nástroje jako globální firmy. Vznikl tak prostor, který dal za vznik novým směrům jako guerilla marketing, buzzmarketing, virální marketing, intuitivní marketing a jejich netradičním nástrojům, kde s relativně malým rozpočtem je moţné oslovit najednou co nejširší cílovou skupinu. 2. Podstatný vývoj zaznamenal také internetový marketing, především díky novým moţnostem komunikace Do popředí se dostávají sociální média a jejich vliv výrazně sílí. 3. U vybraných společností, LEO Express a Fruitisimo, jsem analyzoval jejich stávající marketingové aktivity. Jedná se především o nástroje jejich marketingové komunikace jako: PR, sociální sítě, firemní web, reklama, podpora prodeje. 4. Alespoň jedna ze společností, a to LEO Express, při svých kampaních, dle mého názoru vykázala prvky nových směrů marketingové komunikace. Konkrétně šlo o: guerilla marketing, buzzmarketing, virální marketing. 5. Společnost Fruitisimo by do svých marketingových aktivit měla zahrnout, s ohledem na vyuţití nových trendů, např. nově PR články umístěné na specializovaných serverech, partnerské programy a prvky mobilního marketingu. 6. U společnosti LEO Express s ohledem na nové trendy navrhuji vyuţít v rámci internetové reklamy klasické bannery s kontextovou reklamou, vyuţití mobilního marketingu a zaměření se na guerillové kampaně s cílem oslovit cestující jezdící autem či autobusem mezi Prahou a Ostravou.

60

Závěr Marketing se stále vyvíjí v závislosti na vývoji trhu a na změně v chování spotřebitelů. Firmy dnes a denně hledají způsob, jakým efektivně oslovit cílovou skupinu, aniţ by je to příliš finančně nezatíţilo. V souvislosti s tímto se objevují nové trendy, vyuţívající nových technologií jako je online marketing. Vyvíjí se oblast marketingové komunikace, která vyuţívá netradičních nástrojů k oslovení potencionálních zákazníků, přičemţ rozhodujícím kritériem není v tomto případě mnoţství pouţitých prostředků, ale stupeň kreativity. To umoţňuje i relativně malé firmě zaujmout širokou cílovou skupinu. Práce ukázala, ţe nové směry popsané v teoretické části, jsou u obou společností více či méně aplikovatelné. Obě společnosti v různém měřítku tyto uvedené trendy v marketingové komunikaci vyuţívají. Společnosti znají svou konkurenční výhodu a zákazníkům se také snaţí nabídnout hodnotný produkt/sluţbu.

61

Seznam použité literatury BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4.vyd., Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-807265-127-6. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1. HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-153-4. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 97880-247-1359-5. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-2472439-3. MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. McCARTHY, E. Jerome a William D. PERREAULT. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3.

62

TOMAN, Miloš. Intuitivní marketing. 2 vyd., Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-1652. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd., Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1. ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-134-8.

Interní materiály společností Fruitisimo a LEO Express 1. Fruitisimo - Interní prezentace – součást marketingového plánu 2013 2. LEO Express – Interní prezentace

Internetové stránky 1. Fruitisimo [online]. Odkaz dostupný z: http://www.fruitisimo.cz/uvod-ice-cream/ 2. Fruitisimo [online]. Odkaz dostupný z: http://www.fruitisimo.cz/uvod-fresh/ 3. LEO Express [online]. Odkaz dostupný z: http://www.le.cz/ 4. E15 [online]. [cit. 2013-05-10]. Odkaz dostupný z: http://strategie.e15.cz/special/ mobilni-marketing-ta-nejlepsi-leta-teprve-cekaji-986625 5. Fruitisimo. In: Facebook [online]. [cit. 2013-06-09]. Odkaz dostupný z: https:// www.facebook.com/photo.php?fbid=10151395951472493&set=a.417592297492. 207837.137780462492&type=1&theater 6. Zdroj: LEO Epress [online]. [cit. 2013-05-30]. Odkaz dostupný z: http://www.le.cz/ info/aktualita/25-soutez-o-rocni-cestovani-zdarma.html. 7. LEO Epress. In: Facebook [online]. [cit. 2013-05-30]. Odkaz dostupný z: https://cscz.facebook.com/photo.php?fbid=425249657554284&set=a.149923528420233. 38 925.126693117409941&type=1&theater 63

8. LEO Epress. In: Facebook [online]. [cit. 2013-05-30]. Odkaz dostupný z: https://cscz.facebook.com/photo.php?fbid=458206507591932&set=a.149923528420233.38 925.126693117409941&type=1&theater

64

Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek 1: Struktura odvětví - pět sil.................................................................................................... 15 Obrázek 2: Hodnotový řetězec .............................................................................................................. 16 Obrázek 3: Hodnotová nabídka zodpovídá tři otázky ........................................................................... 17

Tabulka 1: Pět kritérií dobré strategie .................................................................................................. 12 Tabulka 2: Dva zásadně odlišné přístupy ke konkurenci ....................................................................... 14 Tabulka 3: Zdrojem konkurenční výhody jsou činnosti v rámci hodnotového řetězce firmy ............... 16 Tabulka 4: Obecné údaje o firmě Fruitisimo ......................................................................................... 37 Tabulka 5: Obecné údaje o firmě LEO Express ...................................................................................... 42

Graf 1: Cestující LEO Express ................................................................................................................. 47 Graf 2: Cestující LEO Express ................................................................................................................. 47 Graf 3: Cestující LEO Express ................................................................................................................. 48

65

Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku

Recommend Documents