Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce
Autor:
Halina Daová Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben 2014
Poděkování Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce.
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne
Anotace Tato bakalářská práce analyzuje nové směry v marketingu. Na trhu dekorativní kosmetiky, pak popisuje a analyzuje vyuţití nových směrů u tří vybraných společností, kterými jsou Dermacol, CoverGirl a Rimmel. V závěru práce je zpracován návrh pro analyzované firmy na efektivnější vyuţití nových marketingových směrů s cílem zvýšit jejich konkurenceschopnost.
Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, guerilla marketing, virální marketing, internetový marketing, podpora prodeje. Annotation This bachelor thesis analyzes the new trends in marketing. In the field of decorative cosmetics, this thesis describes and analyzes the use of these new directions at these three particular selected companies which are Dermacol, CoverGirl and Rimmel. At the conclusion of the study is to analyze the company's proposal for more effective use of new marketing trends in order to increase their competitiveness. Key words: Marketing, marketing mix, guerilla marketing, viral marketing, web marketing, sales support.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1
Základy marketingové teorie a nové směry .................................................................... 9 1.1
Základy teorie marketingu ........................................................................................... 9
1.1.1
Definice marketingu ............................................................................................. 9
1.1.2
Marketingový mix ................................................................................................ 9
1.1.3
Komunikační mix ............................................................................................... 10
1.2
Nové marketingové trendy ......................................................................................... 11
1.2.1
Event marketing.................................................................................................. 11
1.2.2
Guerillový marketing .......................................................................................... 14
1.2.3
Virální marketing................................................................................................ 14
1.2.4
Buzz marketing ................................................................................................... 16
1.2.5
WOM marketing ................................................................................................. 16
1.2.6
Product placement .............................................................................................. 17
1.2.7
Digitální marketing ............................................................................................. 18
1.2.8
Mobilní marketing .............................................................................................. 19
1.3
Základy finanční analýzy ........................................................................................... 19
1.3.1
Základní ukazatele finanční analýzy .................................................................. 20
2
Metodika zpracování ...................................................................................................... 21
3
Analýza trhu dekorativní kosmetiky ............................................................................. 22 3.1
Konkurenti na trhu dekorativní kosmetiky ................................................................ 23
3.1.1 3.2 4
Cenová nabídka .................................................................................................. 24
Škodlivá kosmetika .................................................................................................... 24
Základní charakteristika vybrané firmy a její komunikace ....................................... 26 4.1
Dermacol .................................................................................................................... 26
4.1.1
Historie firmy Dermacol ..................................................................................... 26
5
4.1.2
Filozofie firmy Dermacol ................................................................................... 26
4.1.3
Produkty Dermacolu ........................................................................................... 27
4.1.4
Sluţby zákazníkům a distribuce ......................................................................... 29
4.1.5
Marketingová komunikace ................................................................................. 29
4.2
5
Charakteristika konkurentních firem ......................................................................... 30
4.2.1
Rimmel ............................................................................................................... 30
4.2.2
CoverGirl ............................................................................................................ 32
Porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí ........ 36 5.1
Finanční výsledky firmy Dermacol ........................................................................... 36
5.2
Porovnání ................................................................................................................... 37
5.3
SWOT analýza ........................................................................................................... 38
5.3.1
SWOT analýza komunikace firmy Dermacol .................................................... 39
5.3.2
SWOT analýza komunikace firmy CoverGirl .................................................... 40
5.3.3
SWOT analýza komunikace firmy Rimmel ....................................................... 41
5.4
Vyhodnocení účinnosti komunikace s konkurencí .................................................... 42
Shrnutí výsledků ..................................................................................................................... 44 Závěr ........................................................................................................................................ 45 Přílohy ..................................................................................................................................... 46 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 49
6
Úvod Všechno okolo nás se mění, nevyjímaje marketingu a marketingové komunikace. Spotřebitel je náročnější, vybíravější a méně ovlivnitelnější. Tradiční reklama uţ ho příliš nezajímá. Dává přednost novým marketingovým trendům, jako je virální marketing nebo digitální marketing. A to hlavně díky tomu, ţe se lidstvo nachází v tzv. internetovém věku. Lidé se méně dívají na televizi a tráví více času na internetu, kde se mimo jiné dívají na spoty, doporučení, tutorialy nebo reklamy. Dalším fenoménem současnosti je změna v chování spotřebitelů. Lidé chtějí být krásní za kaţdé situace. Nikdo nechce být tzv. „ošklivé káčátko“, a ani uţ nemusí být. Existuje celá řada výrobků, které dokáţí nejen zkrášlit, ale i pomoci. Dekorativní kosmetika se posouvá dál a jsou vymýšleny stále nové a nové produkty, které přitahují zákazníky. Dalo by se říct, ţe hlavně ţeny po těchto produktech přímo šílí, protoţe chtějí vypadat jako ţeny v reklamě, které jsou krásné. To je cíl dekorativní kosmetiky. Udělat člověka krásného a zlepšit mu tak sebevědomí. Trh dekorativní kosmetiky existoval od nepaměti, protoţe ţeny se po staletí chtěly zkrášlovat. K obrovskému rozmachu trhu dekorativní kosmetiky došlo ve vyspělých zemích od 60. let minulého století, kdy většina ţen ve vyspělých zemích světa začala v různé míře pouţívat prostředky dekorativní kosmetiky. V současné době na trhu dekorativní kosmetiky působí řada globálních firem, jejichţ obraty je řadí k největším firmám na světě. Vedle toho úspěšně v lokálních podmínkách se prosadila řada malých lokálních značek. Také v České republice na trhu dekorativní kosmetiky soupeří o přízeň ţen, v poslední době i muţů, velké globální značky a značky lokálního významu. Firma Dermacol, která je jednou z analyzovaných firem v této práci, je ryze česká firma, coţ můţe být pro řadu zákazníků klíčové pro nákup jejich produktů, zejména pro ty zákazníky, kteří chtějí podporovat firmy tuzemské, nikoli ty zahraniční. Dermacol se zabývá také bio produkty, takţe se zavděčí i těm zákazníkům, kteří vyţadují produkty bez chemických látek a jiných škodlivin. Tato značka má i tu přednost, ţe je poměrně levná, a to se můţe stát dalším lákadlem pro potenciální zákazníky. Dalšími analyzovanými firmami, které působí na trhu dekorativní kosmetiky jsou firmy CoverGirl, Dermacol a Rimmel. Cílem práce je zanalyzovat nové marketingové směry a na příkladu konkrétní firmy vyhodnotit jejich efektivitu ve srovnání s „klasickou“ marketingovou komunikací, tj. analyzovat vy-
7
brané firmy na trhu dekorativní kosmetiky a porovnat je z hlediska vyuţívání nových marketingových směrů. Dílčím cílem je pak navrhnout, jakými novými marketingovými směry by tyto firmy mohly v budoucnu obohatit svou stávající marketingovou komunikaci.
8
1 Základy marketingové teorie a nové směry 1.1 Základy teorie marketingu Základní poznatkovou bázi této bakalářské práce tvoří literární rešerše odborných publikací, které se zabývají teorií marketingu a jenom novými směry. Čerpány byly informace zejména z těchto odborných knih: Srpová: Základy podnikání, Světlík: Marketing cesta k trhu, Kotler: Marketing, Frey: Marketingová komunikace nové trendy 3.0, Kotler: Marketing Management, Karlíček: Marketingová komunikace, Janouch: Internetový marketing, Sůvová: Finanční analýza.
1.1.1 Definice marketingu Srpová (2010, str. 188) popisuje význam slova marketing. Slovo marketing pochází z anglického slova market - trh, přičemţ přípona -ing znamená vyjádření určitého děje, určité činnosti, která se na trhu neustále uskutečňuje. Srpová (2010, str. 188) definuje marketing jako společenský a manaţerský proces, s jehoţ pomocí uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Světlík (2009, str. 10) charakterizuje marketing jako proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
1.1.2 Marketingový mix Profesor mezinárodního marketingu na Northwestern university Philip Kotler definuje marketing jako řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Součástí marketingu je tzv. marketingový mix, neboli soubor úkolů a opatření, které pomáhají uspokojovat poţadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů.
9
Kotler (2004, str. 105) „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ 4P/7P Produkt (Product) – je samostatným výrobkem, sluţbou, či můţe označovat sortiment, kvalitu, design či obal, veškeré faktory, které vedou spotřebitele ke koupi, v souvislosti s tím, co od výrobku očekává. Cenu (Price) – hodnota, za níţ se produkt prodává včetně slev, akcí, náhrad, či moţnosti koupení na úvěr. Distribuci (Placement) – uvádí kde a jak je, nebo bude produkt prodáván včetně distribučních cest a dopravy. Propagaci (Promotion) – určuje, jak se zákazník o produktu dozví – přímo, nebo přes PR, reklamu, či podporu prodeje. Aby šlo o 7 P, k základním 4 P se přidávají účastníci - participants (5P), procesy - processes (6P) a fyzická přítomnost - physical evidence (7P).
1.1.3 Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Komunikační mix se skládá z: 1. Reklamy - podle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 66) definuje reklamu jako neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o uţitečnosti svých výrobků, sluţeb či myšlenek. 2. Podpory prodeje - neosobní forma komunikace. Podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 88) definují podporu prodeje jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo motivují prodejní personál. 3. Osobního prodeje - osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, sluţby nebo myšlenky prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.
10
4. Public relations - Přikrylová a Jahodová (2010, str. 106) říká, ţe je to řízená, obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje, získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. 5. Přímý marketing - jinak také direct marketing. Představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. To říká Přikrylová a Jahodová (2010, str. 94).
1.2 Nové marketingové trendy Nové marketingové směry vznikají díky tomu, ţe se „rozvírají nůţky“ mezi moţnostmi velkých nadnárodních firem a malými lokálními firmami vyuţívat klasické formy reklamy pro své produkty. Menší lokální firmy nemají díky rostoucím cenám zejména televizních reklam, účinně oslovovat masový trh. Dalším důvodem je, ţe se mění poţadavky spotřebitelů a firmy potřebují stále častěji oţivit poptávku po svých produktech nebo sluţbách. Marketingová komunikace se neustále vyvíjí, a to co bylo moderní a účinné minulý rok je dnes neefektivní. Nových marketingových trendů je celá řada. K hlavním směrům vyuţitelným i v propagaci produktů dekorativní kosmetiky jsou: Guerillový marketing, virální marketing, event marketing, digitální marketing, buzz marketing, mobilní marketing, WOM marketing a product placement.
1.2.1 Event marketing Ministerstvo pro místní rozvoj definuje Event marketing. Event marketing je jeden z moderních marketingových nástrojů, jehoţ význam se postupně zvyšuje v poslední době a to nejen v zahraničí, ale i v České republice. Event marketing je činnost, která se uspořádanými akcemi snaţí zaujmout a upoutat pozornost potencionálního zákazníka a prostřednictvím nevšedního záţitku v něm vyvolat emoce. Event marketing můţe být směřovaný na pracovníky firmy, zákazníky, partnery a spolupracovníky či média.
11
Nejjednodušeji lze pojem event marketing takto: EVENT MARKETING = EVENT + MARKETING Event marketing lze označit za zinscenování záţitků včetně jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické podněty, které podpoří image firmy a její produkty. Event můţeme chápat a do češtiny přeloţit několika moţnými formami. Z anglického překladu: událost, záţitek, proţitek nebo představení. Nejčastěji se pak v českém doslovném překladu i odborné literatuře pouţívá pojem záţitkový marketing. Event marketing však můţeme také chápat jako samostatný obor marketingu zabývající se produkcí specializovaných akcí. Tyto akce mají často promotion charakter a jsou zaloţené na výrazné kreativitě a originalitě. Event marketing zahrnuje: podporu prodeje multimediální komunikaci sponzoring komunikace se zaměstnanci veletrhy a výstavy přímá komunikace s klientem direct marketing public relations reklama Podstatou event marketingu však je: výjimečná událost proţitek, který je vnímán více smysly najednou komunikované sdělení klientovi Event marketing pouţívají a vyuţívají zejména firmy a společnosti pro posílení a upevnění vazeb mezi svými obchodními partnery či zaměstnanci. Event marketing se zaměřuje nikoliv na širokou skupinu osob, ale spíše na omezený segment jejich účastníků. Při těchto akcích se
12
organizátor často zaměřuje pouze na vybrané skupiny jako například na novináře nebo VIP klientelu. Společnosti a firmy proto samy nebo pomocí speciálně najatých firem a agentur organizují různé společenské i sportovně-zábavné akce, jejichţ cílem je zprostředkovat nevšední záţitek pro své obchodní partnery nebo zaměstnance, na který budou rádi vzpomínat. Tyto event marketingové akce jsou takzvaně šité zákazníkovi přímo na míru. Fantazii se víceméně meze nakladou a záleţí pouze na klientovi, čím chce překvapit nebo zaujmout. Jak jiţ bylo zmíněno, během těchto akcí a událostí pak dochází k posílení vazeb a kontaktů uvnitř i vně firmy. Hlavním motivem všech event marketingových akcí je však upevnit dobrou image firmy a posílit ve skrze pozitivní vnímání společnosti navenek i uvnitř firmy. Důvody zařazení event marketingových akcí: pomáhají vytvářet dobré povědomí o značce reagují na měnící se poţadavky zákazníků a spotřebitelů reagují na exkluzivitu a individualismus zvyšuje orientaci na ţivotní styl plný nejrůznějších proţitků a záţitků jsou emocionálním komunikačním nástrojem zvyšují přímý kontakt se zájmovými skupinami Frey (2011, str. 86) uvádí typy akcí podle stanovených cílů: vytvoření atraktivnějších asociací se značkou, změna nebo umocnění image, podpora prodeje, propůjčení důvěryhodnosti, flexibilní základ umoţňující odstartovat různé promotion kampaně pod jednou střechou, působení popularity celebrit na prodej, prodej výrobku a další
13
1.2.2 Guerillový marketing Frey (2011, str. 45) uvádí definici guerilla marketingu. Je to nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. Jejím primárním cílem je upoutat pozornost, nikoli vyvolat dojem reklamní kampaně. Firmy ji vyuţívají především tehdy, kdyţ nemohou porazit konkurenci v přímém soutěţení, nemají dostatek finančních prostředků na klasickou reklamní kampaň, ale naopak chtějí maximalizovat účinek. Guerilla je španělské slovo, které znamená záškodnickou válku. Je to koncepce určená především pro malé a střední podniky, které nemají dostatek finančních prostředků k pouţití tradičního marketingu. Je to zároveň i cesta, jak z malého podniku vybudovat velký. Tento způsob komunikace obvykle nepouţívá tradiční média. Zaměřuje se na nestandardní média, která jsou alternativní a outdoorová, která mohou přilákat pozornost a vzbudit zájem o značku či produkt. Můţe to být městská hromadná doprava, lavičky či autobusové zastávky. Vyuţívány jsou i netradiční objekty na frekventovaných místech. Koncepce guerillové komunikace se opírá zejména o tvořivost, rychlost, zajímavou myšlenku a kreativní přístup. Čím nápaditější umístění a provedení je zvoleno, tím má větší pravděpodobnost úspěchu. V současné době představuje GM agresivní a útočnou marketingovou strategii, Jejím poţadavkem je, aby se výsledky dostavily rychle a byly viditelné. Nejosvědčenější taktikou guerillové komunikace je podle Freye (2011, str, 47): Udeřit na nečekaném místě. Zaměřit se na přesně vytipované cíle. Ihned se stáhnou zpět. Je vhodné doplnit gueriilla marketingové street akce o virový marketing.
1.2.3 Virální marketing Frey (2011, str. 77) uvádí, ţe virový marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o výrobku, sluţbě nebo webové stránce. V této souvislosti se pouţívá termín „pass-along“ (předávání) nebo „friend-tell-a-friend“ marketing.
14
Frey (2011, str. 77) dále rozděluje virový marketing na pasivní a aktivní formu. Pasivní forma spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se nějakým způsobem jeho chování ovlivňovat. Aktivní forma virového marketingu spočívá v tom, ţe se snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. K základním výhodám virálního marketingu patří nízká finanční náročnost díky absenci nákladů pro nákup mediálního prostoru, moţnost rychlé realizace šíření zprávy a ochota dále aktivně šířit virální obsah. Nevýhodou virálního marketingu je nízká kontrola nad průběhem kampaně. Virální zpráva se šíří podle vůle příjemců a iniciátorovi nedává moţnost přímo ovlivnit rozsah jejího šíření a téţ ohlas, který můţe být i negativní. Pro podporu virálních kampaní jsou v praxi vyuţívány různé nástroje komunikace. Virální zpráva vyţaduje odváţné, provokativní a kreativní řešení.
1.2.3.1 Pět kategorií virálního marketingu Janouch (2013, str. 275-276) definuje podle vzoru Blakea Rohrbachera 5 kategorií virálního marketingu. Value Viral (hodnotový virus) - lidé se svěřují se svým názorem na kvalitu produktu. Pro zákazníka má tento způsob výhodu v tom, ţe jej nelze zmanipulovat. Produkt musí být skutečně kvalitní, jinak se doporučující vystavuje značným problémům s novým nabyvatelem. Guile Viral (lstivý virus) - lidé zkouší někomu něco doporučit, tj. v podstatě prodat, protoţe tím získají určitou výhodu, např. v podobě prémie. Produkt sám o sobě musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni dále šířit. Vital Viral (ţivý virus) - lidé chtějí sdílet zkušenosti s jinými, coţ vyţaduje mít určitý produkt. Takţe nejprve musí mít obě strany produkt a pak teprve mohou něco dělat. Zákazníci tak cítí, ţe má smysl někoho přesvědčit, protoţe to přinese prospěch i jim samotným. Spiral Viral (spirálový virus) - lidé chtějí sdílet legrační, hrozné nebo zajímavé zkušenosti. Tímto způsobem není příliš vhodné propagovat konkrétní produkty. Vile Viral (odporný virus) - lidé často varují ostatní a sdělují negativní zkušenosti. Právě sdělování negativních názorů je především na internetu pro firmy hodně nebezpečné. Zprávy se šíří velmi rychle a také komentáře u výrobku o tom, jaký je to zmetek, asi k prodeji moc nepřispějí.
15
1.2.4 Buzz marketing Přikrylová (2010, str. 270) definuje buzz marketing. Jedná se o marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, tedy zájmu kolem určité značky, produktu či firmy. Jedná se také o vyvolání emocí, které dodávají celému konceptu na přitaţlivosti. Cílem buzz marketingu je poskytnout podněty ke konverzacím a šíření osobního doporučení mezi lidmi a zároveň vytvořit zajímavé téma pro diskusi v médiích. Součástí buzz marketingu je i virální marketing. Buzz marketing je relativně levná technika, ale je náročná na obsah. V buzz kampaních se objevují prvky tajemna, humoru, skandálnost, tabuizovaná témata, neobvyklé a šokující situace či pozoruhodné výkony.
1.2.5 WOM marketing Přikrylová (2010, str. 267) uvádí, ţe se jedná o formu osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky, přáteli, sousedy atd. Word-of-Mouth překládáme jako šeptandu. WOM je výsledkem spokojenosti či nespokojenosti spotřebitelů se sluţbou, péčí o zákazníka nebo s kvalitou výrobku. Má silný vliv, protoţe osobní doporučení má často významnější vliv na rozhodování spotřebitelů neţ jiné marketingové nástroje. Většinou se vyskytuje u finančně náročnějšího produktu či u zboţí dlouhodobé spotřeby, to říká Přikrylová a Jahodová (2010). Nespokojení zákazníci mluví o svých špatných zkušenostech víc neţ ti spokojení. Firma se o stíţnosti často ani nedozví, ale tato stíţnost dále koluje trhem. Špatné zprávy se šíří nejrychleji. WOM má dvě základní formy: Spontánní WOM - neformální, nikým nepodporovaný způsob předávání osobního sdělení z člověka na člověka. Můţe jít i doporučování značky nebo produktu spokojenými zákazníky na internetovém prostředí v rámci speciálních webů. Dochází ke kombinaci nákupu a sdílení zkušeností s konkrétním produktem. Můţe být označován jako organický WOM. Umělý WOM - vytvořený jako výsledek aktivit marketingových útvarů firem a cíleně zaměřený na podporu WOM mezi lidmi.
16
Firemní praxe využívá tyto činnosti související s WOM marketingem: Buzz marketing - vytváření rozruchu Virální marketing Marketing pro podporu komunit - fankluby Evangelizační marketing - bloggeři Rozsévání produktu - poskytování informací a vzorků produktu vlivným osobám za účelem otestování a vytvoření názorů na výrobek s předpokladem, ţe tyto názory pak budou dále šířeny. Děje se tak před uvedením produktu na trh. Influencer marketing - identifikování a ovlivňování názorových vůdců, třeba
u
celebrit. U nich je pravděpodobnost, ţe budou hovořit o produktu a mají schopnost ovlivnit názor ostatních spotřebitelů. Vytvoření konverzačního tématu - vytváření zajímavých či humorných reklam či
e-
mailů. Blogy ke značkám - vytváření blogu o značce se zajímavým a multimediálním obsahem. Doporučující programy - vytváření nástrojů a komunikačních kanálů, které umoţňují spokojeným zákazníkům sdílet své zkušenosti.
1.2.6 Product placement Přikrylová (2010, str. 255) uvádí základní informace o Product placementu. Product placement je definován jako pouţití reálného značkového výrobku nebo sluţby zpravidla přímo v audiovizuálním díle, v ţivém vysílání nebo knihách, které samy o sobě nemají reklamní charakter. Jsou pro to smluvené jasné podmínky. Nejedná se o skrytou reklamu, ale o alternativní způsob umístění reklamy na produkt či značku. Jde o nenásilnou metodu, kterou divák vnímá, ale nepokládá ji za rušivou. Product placement se v audiovizuálních dílech může vyskytovat trojím způsobem: o produktu se v díle otevřeně hovoří; produkt je některou postavou pouţíván; produkt je zachycen v záběru filmu či seriálu.
17
Základním cílem tvůrců je redukovat náklady, které souvisí se vznikem díla, formou bezplatného zapůjčení výrobků nebo natáčecích lokalit či zařazení značkového produktu za úhradu. Zadavatelé product placement očekávají, ţe jejich produkt bude pozitivně prezentován a často mají koncept, podle kterého určují způsob, jak jejich produkty divákům představovat. Mobilní marketing využívá celou řadu nástrojů: Reklamní SMS - nejpouţívanější Reklamní MMS - umoţňují multimediální provedení reklamního sdělení SMS soutěže, hlasování, ankety - vyuţíváno na podporu prodeje Obousměrná SMS komunikace - komunikace mezi spotřebitelem a firmou. Firma na svých materiálech uvede číslo, kam mohou zákazníci zaslat SMS dotaz. Poté obdrţí SMS na základě vlastních preferencích. Advergaming - hry v mobilním přístroji s reklamním obsahem Cell broadcasting - určitý vysílač mobilního operátora šíří v rámci svého dosahu reklamní sdělení, například sleva v obchodě v blízkosti vysílače Location-based marketing - reklamní upozornění na obchody, kina, atd. v závislosti na aktuální poloze uţivatele mobilního telefonu Speciální grafické kódy - jsou umístěny v tiskových médiích nebo na obalech produktů. Jejich vyfotografováním mobilní telefon dekóduje zašifrovanou informaci a provede zobrazení dalších textů, obrázků či animací.
1.2.7 Digitální marketing Frey (2011, str. 53) definuje digitální marketing. Digitální marketing je dnes nedílnou součástí marketingové komunikace. Moţnosti se rozšiřují o další technologie a pro některé segmenty trhu a cílové skupiny je tento způsob komunikace vhodnější neţ běţná reklama. Mezi digitální média patří: Internetové prostředí a jeho aplikace a nástroje, Mobilní komunikační prostředky Digitální zařízení v oblasti mimo domov
18
Se stále zvyšující výkonnosti počítačů, dostupnosti vysokorychlostního internetu a v posledních letech přívalem nových chytrých telefonů a tabletů se digitální marketing stal dalším z moderních nástrojů marketingové komunikace. Digitální marketing je tedy marketing vyuţívající elektronických zařízení jakou jsou osobní počítače, chytré telefony, mobilní telefony, tablety a herní konzole ke komunikaci s jejich uţivateli. Na rozdíl od tradičních médií, jsou digitální média schopna sdílet informaci s dalšími uţivateli a také získat od nich zpětnou reakci.
1.2.8 Mobilní marketing Frey (2011, str. 143) uvádí, ţe mobilní marketing je fenomén i obor, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Představuje nejdynamičtěji se rozvíjející nástroj marketingové komunikace. Vzniká postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů. Lze jej chápat jako formu marketingu, reklamy nebo aktivit na podporu prodeje, cílené na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilní komunikace. Základním prostředkem je mobilní telefon. Propagační a prodejní aktivity pracují s jinými funkcemi mobilních telefonů, neţ je samotné telefonování. Jde o krátké textové zprávy, reklamní či jiné sdělení jsou prezentovány formou SMS, MMS, loga operátora, hrami či vyzváněcími tóny. Výhodou mobilního marketingu je moţnost přesného zacílení kampaně, protoţe známe zákazníkovu identitu, chování, osobní preference a geografickou polohu. Frey (2010, str. 144) uvádí důvody k jeho vyuţívání: 1. Mobilní kampaň v průměru dosahuje 15 % responze, coţ je přibliţně třikrát více neţ v případě tradičních propagačních metod, jako je direct mail nebo telemarketing. 2. Mobilní marketing pomáhá marketérům redukovat akviziční náklady o více neţ 20 %. 3. Celkem 94 % textů mobilního marketingu je přečteno a 23 % je přeposíláno přátelům.
1.3 Základy finanční analýzy Podle Knápkové a kol. (2013, str. 19) finanční analýza slouţí ke komplexnímu zhodnocení finanční situace podniku, je nedílnou součástí finančního řízení. Finanční analýzu jako zdroj
19
pro rozhodování a řízení potřebují nejen samotní manaţeři podniku, ale i investoři, obchodní partneři, státní instituce, zahraniční instituce, zaměstnanci, auditoři, konkurenti, burzovní makléři. Pro kvalitní zpracování finanční analýzy je potřebné mít přístup k informacím o podniku. Moţnosti přístupu k informacím, a tím i hloubka zpracované analýzy se liší podle zpracovatele analýzy - interního nebo externího analytika. K významným zdrojům dat a informací patří zejména vnitropodnikové účetní výkazy, výroční zprávy, komentáře odborného tisku, oficiální ekonomické statistiky.
1.3.1 Základní ukazatele finanční analýzy Finanční analýza pracuje s ukazateli aktivity, likvidity, rentability a zadluţenosti.
1.3.1.1 Ukazatelé rentability -
ukazují kombinovaný vliv likvidity, aktivity a zadluţenosti. Mareš (2013) popisuje jednotlivé rentability takto: Rentabilita tržeb - ukazatel rentability trţeb tvoří základ efektivnosti celého podniku. Je-li v tomto ukazateli dosahováno trvale přiměřené úrovně, lze se domnívat, ţe i ostatní aspekty budou přiměřené. Ukazatel by se měl posuzovat v časové řadě. Rostoucí trend je příznivý, i kdyţ sníţení ukazatele nemusí být negativní, pokud rostou trţby. Rentabilita celkových aktiv - ukazatel pouţívaný k hodnocení výnosnosti podniku. Představuje souhrnnou charakteristiku celkové efektivnosti vloţených prostředků. Tímto ukazatelem vyjadřujeme celkovou efektivnost společnosti, její výdělkovou schopnost, resp. produkční. Rentabilita vlastního kapitálu - míra výnosnosti, se kterou vlastník (např.akcionáři) vyuţívá vlastní kapitál. Vyjadřujeme výnosnost kapitálu vloţeného akcionáři. Ukazatel hodnotí nejen Výnosnost kapitálu investorů - výnosnost investovaného kapitálu, základní měřítko pro hodnocení podniku, které není ovlivněno formou jeho financování (tj.poměrem vlastního a cizího kapitálu).
20
2 Metodika zpracování Tato práce se rozděluje na 2 části - teoretickou a aplikační. Teoretická část se zabývá kapitolou 1, kterou tvoří základní literatura spojená s marketingem a moderní komunikací. Tato kapitola je dále členěná do 3 podbodů, a to základy teorie marketingu, nové směry marketingu a základy finanční analýzy. Při zpracování této kapitoly byla pouţita metoda deskripce. Aplikační část tvoří 3 kapitoly. První kapitola analyzuje trh dekorativní kosmeticky. Dále se zabývá škodlivými látkami, které jsou v kosmetických přípravcích zakázané. Tato kapitola zohledňuje i certifikáty, které jsou proti testování na zvířatech. Potom popisuje konkurenty na trhu a určitou cenovou nabídku. Druhá kapitola této práce se zabývá základní charakteristikou společnosti Dermacol a jejího produktového portfolia. Zahrnuje i její vznik, filozofii a marketingovou komunikaci, kterou firma pouţívá. Dále charakterizuje její hlavní konkurenty, kterými jsou společnosti CoverGirl a Rimmel. Třetí kapitola práce je na porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí. Zvolenou konkurencí jsou firmy CoverGirl, známá především v Americe a firma Rimmel. Obě firmy jsou hodnoceny z hlediska produktů, dostupnosti a komunikace. Autorce práce se nepodařilo sehnat výroční zprávy obou zahraničních společností, tudíţ nemohla pouţít číselné údaje u těchto firem a tak posoudit efektivnost ve vyuţívání nových marketingových směrů. U české firmy Dermacol se autorce práce podařilo sehnat číselné údaje a vyhodnotit tak efektivnost oproti minulému roku.
21
3 Analýza trhu dekorativní kosmetiky Kosmetika je charakterizována jako činnost a jako produkt. Pokud jde o kosmetiku jako o činnost, znamená to lidskou činnost pečující o tělesnou krásu. Kosmetika také slouţí k odstranění či zakrývání některých tělesných vad či konkrétních fyzických nedostatků. Kosmetika jako produkt zahrnuje různé látky a přípravky, které slouţí ke zkrášlení člověka. Dekorativní kosmetika patří ke kaţdodennímu ţivotu většiny ţen. Dekorativní kosmetika se stává ţádanější neţ kdy dříve díky módním trendům dnešní doby. Neustále vyvíjející se módní trendy zapříčinili vývoj nových a dokonalejších produktů pro kaţdodenní zkrášlení. Většina výrobků dekorativní kosmetiky lze zakoupit v drogériích nebo produkty luxusnějších značek v parfumériích. Server mam.ihned (2012) uvádí, ţe v České republice nejpočetnější je síť drogerií Teta, která má 680 prodejen. Řetězec dm, Drogerie Markt, na tuzemském trhu disponuje více neţ 200 obchody. Společnosti Rossmann a Schlecker mají shodně zhruba 140 poboček. Společnost dm se stala absolutním vítězem v soutěţi MasterCard Obchodník roku 2012 a současně vítězem v kategorii Drogerie a parfumerie roku 2012. V roce 2013 vyhlásila dm drogerie markt s.r.o. meziroční růst obratu o 6,76 procent na 3,301 mld. CZK a vytvoření 132 nových pracovních míst. Společnost dm drogerie markt s. r. o. si v České republice udrţuje pozici silné jedničky a můţe ve srovnání s loňským rokem potvrdit pozitivní vývoj a posílení pozice na českém drogistickém trhu. Ve spojení s trhem kosmetiky ať uţ dekorativní nebo tělové došlo k řadě protestů, aby kosmetika byla více humánní a netestovala se na zvířatech, proto se vytvořilo mezinárodní schéma certifikace kosmetického zboţí a prostředků pro domácnost netestovaných na zvířatech. Zapojit do programu se můţe kaţdý buď jako spotřebitel tím, ţe budu kupovat pouze zboţí na zvířatech netestované nebo jako výrobce. Toto se týká celého světa. Zapojit do programu se můţu buď jako spotřebitel tím, ţe budu kupovat pouze zboţí na zvířatech netestované nebo jako výrobce.
22
Do schématu jsou zahrnuty 2 certifikáty: Humánní kosmetický standard (HCS) Sever pokusynazviratech.cz charakterizuje HCS takto: Humánní kosmetický standard (Humane Cosmetics Standard - HCS) je jediný celosvětově platný certifikát udělovaný kosmetickým společnostem, jejichţ výrobky (včetně jednotlivých složek) nejsou testovány na zvířatech. Prohlášení kosmetických společností (které tento certifikát nemají), ţe jejich výrobky nejsou testovány na zvířatech, mohou být často zavádějící a mást spotřebitelskou veřejnost. Díky HCS si můţe spotřebitel vybrat zboţí, které na zvířatech zaručeně testováno nebylo. Kosmetické společnosti, které mají certifikát HCS, nesmí provádět testy na zvířatech, ani je zadávat jako zakázku jiným subjektům. Humánní standard prostředků pro domácnost (HHPS) Společnost, která byla schválena v rámci schématu HHPS, neprovádí ani nezadává testy na zvířatech za účelem testování prostředků pro domácnost, včetně jednotlivých sloţek. Prostředky pro domácnost zahrnují širokou škálu výrobků jako např. prostředky na mytí nádobí, prací prostředky, čisticí prostředky, osvěţovače vzduchu, leštidla na nábytek.
3.1 Konkurenti na trhu dekorativní kosmetiky Značky konkurující si na trhu dekorativní kosmetiky jsou: Dermacol, Rimmel, CoverGirl, Max Factor, L´Oréal, Essence, Miss Sporty, Yves Rocher, Dior, Make up forever, Benefit cosmetics, Bobbi Brown,
23
Inglot, Urban Decay, Channel a řada dalších.
3.1.1 Cenová nabídka Dekorativní kosmetika značek Essence, Miss Sporty se pohybuje v cenové relaci od 29149Kč. Tyto značky jsou určeny pro méně náročné spotřebitele. Dekorativní kosmetika značek Rimmel, Dermacol, Cover girl se pohybují v cenové relaci od 49-349Kč. Vyuţívají je spotřebitelé, kteří poţadují kvalitu za přijatelné ceny. Dekorativní kosmetika značek Max Factor a L´Oréal Paris se pohybují v cenové relaci od 99-499Kč. L´Oréal má také dceřiné společnosti jako je např. Helena Rubenstein, která je jedna z nejdraţších značek dekorativní kosmetiky. Díky propracovanější reklamě jsou tyto značky ukotveny v mysli zákazníka jako luxusnější zboţí a od toho se odvíjí cena.
3.2 Škodlivá kosmetika Wikipedie (2014) vybrala ty nejdůleţitější škodlivé látky v kosmetice: Parabeny Jsou nejčastěji uţívány jako konzervační činidlo - díky antimikrobiálním účinkům. Vyskytují se jako methylparaben, ethylparaben, propylparabhen a jejich sodné soli. Probíhají studie zkoumající souvislost mezi parabeny a rakovinou prsu. Je známo, ţe mohou způsobovat koţní alergické reakce. V České republice často uvidíte produkty s nápisem ‚BEZ PARABENŮ‘. Nejčastější uţití: šampóny a sprchové gely, deodoranty. Ftaláty Ftaláty se uţívají jako změkčovadla při výrobě plastů. Jsou sice zakázány, ale v přípravcích se to těţko sleduje a kontroluje, protoţe se například do kosmetiky mohou dostat pouze z obalů. Jsou do těla vstřebatelné sliznicemi, vdechováním i potravou. Na obalech by měly být označeny jakoDBP (di-n-butylftalát) a DEP (diethylftalát) – v těchto podobách se mohou vyskytovat v deodorantech, antiperspirantech, lacích na nehty, parfémech, šamponech a kolínských vodách. Z obalů se mohou uvolňovat ze stěn obalů přípravků obsahujících alkohol.
24
Povrchově aktivní látky (Sodiumlaurylsulfát (SLS) a Laurethsulfát sodný (SLES)) Jsou součástí šamponů, mýdel, pěn do koupele nebo zubních past, protoţe bez jejich přítomnosti by ztratili čistící a pěnící schopnosti. Mají dráţdivé a svědivé účinky, které jsou „pouze“ dočasné. SLES má vliv na zvýšený výskyt aft, lupů i vypadávání či ztrátě vlasů. Akrylamid Je uţit v mnoha krémech a mastích, protoţe jim dodává gelovou strukturu. Při pokusech byla zjištěna jeho karcinogenita – schopnost vyvolat rakovinu. Propylenglykol Propylenglykol je vyuţíván jako zvlhčovadlo a rozpouštědlo obsaţené v šamponech, rtěnkách, deodorantech, krémech a pleťových vodách. Formaldehyd Přidává se do přípravků na vytvrzení nehtů. Formaldehyd poškozuje a dráţdí sliznice. Na přípravcích se vyskytuje pod názvy: imidazolinidil urea, bronopol, bronidox a další. Toluen Můţe být součástí přípravků na nehty, barvy na vlasy, parfémy, toaletní vody. Negativním účinkem můţe být leptání sliznice, ale i návykovost. Rtěnky Rozsáhlým výzkumem se zjistilo, ţe 61% rtěnek obsahuje stopy olova. Na seznamu firem na internetu vyrábějící rtěnky s olovem, třetina obsahuje více, neţ normy povolují. Botulotoxin - neboli botulin, BOTOX Tzv. „klobásový jed“ je vysoce toxická polypeptidická dvojsloţková směs, která je produkována bakteriemi za anaerobních podmínek. Z přírodních jedů patří k nejjedovatějším a nejúčinnějším. Pokud se někdo otráví botulotoxinem, říká se tomubotulismus, látka se rychle vstřebá a okamţitě se transportuje po celém těle. Je to směs celkové z 19 aminokyselin. Vyuţívá se k vyhlazování vrásek, ale je to jen dočasný efekt, v lékařství pro léčbu pocení, k vyplnění rtů a jako náplň chemických zbraní. Nové zjištění však uvádí, ţe jizví svaly a tak jeho podávání bude nejspíše v nejbliţší době omezeno.
25
4 Základní charakteristika vybrané firmy a její komunikace 4.1 Dermacol Kosmetika českého původu Dermacol nabízí celé spektrum výrobků - dekorativní, pleťovou i tělovou kosmetiku pro všechny věkové kategorie i muţe.
4.1.1 Historie firmy Dermacol Historie společnosti Dermacol začala uţ v roce 1960, kdy se začalo rozvíjet Filmové studio Barrandov a následně i výroba filmových a divadelních líčidel. Dermacol zahájil svou dráhu výrobou silně krycího make-upu v roce 1965, který byl prvním svého druhu v Evropě. Díky tomuto produktu vznikl název „Dermacol“. DERMA znamená kůţe a COLor je barva. Licence tohoto produktu byla v roce 1969 prodána do Hollywoodu, a tak postupně Dermacol prorazil do celého světa a stal se oblíbenou značkou kosmetiky. V roce 1966 vznikla firma Dermacol, která spadala pod Filmové studio Barrandov. Silný make-up byl potřeba něčím odlíčit, a proto se pracovalo na vývoji odličovacích mlék. Poté přišly pleťové krémy a následně další produkty. Portfolio Dermacolu se začalo rozšiřovat a dnes má více jak 200 produktů.
4.1.2 Filozofie firmy Dermacol Filozofie značky Dermacol spočívá v důrazu kladeném na kvalitu svých produktů. Chce poskytovat kvalitní péči pro všechny typy pleti a její problémy a to, jak pro mladou, zralou, normální, suchou, mastnou nebo problematickou pleť. Od samého počátku spolupracovalo Filmové studio Barrandov s Ústavem lékařské kosmetiky v Praze. Díky spojení odborníků na kosmetiku a filmová líčidla s týmem specialistů v oblasti zdravé kosmetiky zaloţené na lékařské bázi, se stal Dermacol velmi úspěšnou firmou. Laboratoře Dermacolu pečlivě sledují trendy současných kosmetických trendů a následně vyvíjejí a testují přípravky, které dají zákazníkovi uspokojení potřeby kombinace zdraví a krásy. Klinické testy výrobků probíhají pod přísnou kontrolou Státního ústavu v Praze v souladu s le-
26
gislativními standardy Evropské unie. Jejich výrobky jsou většinou hypoalergenní a obsahují účinné látky speciálně vyvinuté ve Francii, Itálii, Španělsku, Německu a Japonsku. Finální produkty nejsou testovány na zvířatech.
4.1.3 Produkty Dermacolu Dermacol obsahuje tyto řady: dekorativní kosmetika, péče o pleť a tělo Dekorativní kosmetika Dermacol nabízí širokou škálu produktů dekorativní kosmetiky na tvář, oči, rty, nehty a také kosmetické doplňky. Tvář -
Podkladové báze - Pouţívají se pod make-up nebo oční stíny. Díky těmto bázím je pleť hladší a make-up na ní drţí déle
-
Make-up – Slouţí ke krytí nedokonalostí na pleti či těle.
-
Pudry – Dodávají pleti matný a sjednocený vzhled.
-
Tvářenky – Kontrují a zvýrazňují obličej.
-
Korektory – Zakrývají hodně výrazné chyby pleti a zároveň ji i konturují.
Oči -
Řasenky – Zvýrazňují řasy a opticky je prodluţují a zhušťují.
-
Oční stíny – Nanáší se na oči za účelem jejich zvýraznění a zkrášlení.
-
Oční linky/tužky – Zvýrazňují okolí očí.
-
Rtěnky
-
Lesky na rty
-
Konturovací tužky
-
Balzámy na rty
-
Laky na nehty
-
Péče na nehty
Rty
Nehty
27
Péče o pleť Dermacol vyvinul všechny typy výrobků pro jakýkoliv typ pleti, tj. suchá, citlivá, normální, smíšená, problematická. Dále také ochranné sluneční krémy. Denní krémy Noční krémy Oční krémy/gely Čistící mléka/tonika Čistící gely Odličovače očí Peelingy Intenzivní séra Pleťové masky Whitening bělící řada Péče o tělo Dermacol také nabízí široké spektrum produktů péči o tělo. Věnuje se kaţdému typu pokoţky zvlášť. Tělové mléka Tělové gely Tělové krémy Tělové balzámy / másla Tělové scruby Sprchové gely Krémy na ruce Krémy / Balzámy na nohy Tělové oleje Sprej na nohy Tělový make-up Z výpisu produktů vyplývá, ţe se Dermacol neorientuje jenom na dekorativní kosmetiku, ale i tělovou kosmetiku. Tím můţe mít výhodou oproti jiným firmám, například Rimmelu, které
28
vyrábí a nabízí pouze kosmetiku dekorativní. Výhoda můţe spočívat v tom, ţe pokud se osvědčí dekorativní kosmetika, spotřebitel bude chtít vyzkoušet i tělovou kosmetiku a zůstane tak značce věrný.
4.1.4 Služby zákazníkům a distribuce Výrobky Dermacol jsou prodávány v drogeriích, hypermarketech, supermarketech, ale i lékárnách či kosmetických salonech. Lze jej koupit i online na internetu v různých internetových obchodech nebo přímo na oficiálních stránkách Dermacolu. Dermacol má i své vlastní kamenné studio, které je umístěno v centru Prahy v pasáţi Černá Růţe v ulici Na Příkopě 12. Zde se objednané zboţí z oficiální internetové stránky Dermacolu vyzvedává. Studio funguje také jako poradenství a kosmetický salón. Odborníci zde radí svým zákazníkům, jaké produkty jsou nejvhodnější na jejich pleť nebo jakým stylem se jejich obličej líčí. Dermacol má vyvinutou i zákaznickou linku, která pomáhá při nákupu online, poskytuje nám informace o objednávkách či reklamaci.
4.1.5 Marketingová komunikace Dermacol své výrobky prezentuje prostřednictvím slavných osobností. Díky slavným osobnostem se snaţí dostat do podvědomí lidí. Tváře Dermacolu jsou např. Taťána Kuchařová (Miss World 2006), Mahulena Bočanová (herečka a moderátorka), Iva Kubelková (herečka, moderátorka, modelka), Iva Frühlingová (zpěvačka a modelka) či Monika Bagárová (zpěvačka). Jedná se o televizní reklamy. Dermacol vyuţívá i tisk, zejména módní časopisy, kde má vyhrazenou stránku a tam svojí reklamu. Vzhledem k tomu, ţe je to česká firma, tak není známa po celém světě a musí mít velmi dobrou reklamu, aby si ho potenciální spotřebitelé kupovali. Dermacol dále působí i na billboardech, kde prezentuje své produkty. Dermacol se orientuje i na moderní marketingovou komunikaci, jako je poskytování vzorků Rozdává vzorky kosmetiky pro bloggery a vloggery. Ti pak dělají recenze a dávají je na internet, tzn., ţe Dermacol vyuţívá virální videa. Aby se Dermacol dostal do podvědomí lidí ještě více, podporuje Národní divadlo. To Dermacolu propůjčuje něco navíc oproti ostatním kosmetickým firmám. Dává mu to glanc a výji-
29
mečnost, protoţe Národní divadlo je ikona České republiky. Dermacol se stal také partnerem populárního filmu Lásky čas. Součástí propagace je i poskytování výrobků ve výhodných balíčkách, kde je různá kosmetika, ať uţ dekorativní nebo tělová. Balíčky se pohybují od 149 Kč do 599 Kč. Další komunikační aktivitou Dermacolu je, ţe nabízí věrnostní program a klub krásy. Řada kosmetických firem tento bonus pro klienty nemá. Aby mohl být klient součástí klubu krásy a věrnostního programu, znamená to, ţe se spotřebitel zaregistruje přímo na webových stránkách Dermacolu a získá tak výhody, které můţe vyuţívat. Nový zákazník získá poukázku na 100 Kč, je to uvítací bonus, který můţe pouţít na jakýkoli výrobek. Platnost tohoto bonus je 3 dny od registrace. Pro rok 2014 byl utvořen tzv. Motivační program, kde je novinkou, ţe za objednávky od 555 Kč se neplatí poštovné. Jinak je poštovné + 89 Kč a + 30 Kč dobírka.
4.1.5.1 Bonusy za nákupy Dále nabízí bonusy za nákupy. Za kaţdý nákup získá odběratel vzorky kosmetiky zdarma. Na nákup od 250 do 999 Kč získá bonus 50 Kč na další nákup. Od 555 Kč do 999 Kč získá bonus 50 Kč na další nákup a poštovné zdarma. Nákup od 1000 Kč je zvýhodněn bonusem 200 Kč na další nákup a poštovné zdarma. Ve věrnostním programu navíc získává zákazník body za nákup a za určitý počet bodů získá další slevu.
4.2 Charakteristika konkurentních firem V této kapitole se autorka práce zabývá nejvýznamnějšími konkurenty společnosti Dermacol. Charakterizuje jejich produktové portfolio a marketingovou komunikaci a porovnává jej s Dermacolem.
4.2.1 Rimmel Společnost je veřejně známá jako Rimmel London. Rimmel vlastní v současné době společnost Coty, Inc. Zkratka Inc. (incorporated) znamená v češtině společnost s ručením omezeným.
30
Kosmetickou značku Rimmel zaloţil roku 1834 Eugen Rimmel v Regent Street v Londýně ve Velké Birtánii. Eugen Rimmel si zde otevřel svou první parfumerii. Kdyţ roku 1887 Eugen Rimmel zemřel, převzali společnost jeho dva synové a společnost pod jejich vedením stále rostla. Společnost Rimmel fungovala jako rodinná firma do roku 1949, kdy přešla do vlastnictví Coty, Inc. Rimmel se prodává ve více neţ 40 zemích a je v Británii nejlépe prodávanou značkou. Známé motto Rimmelu zní „Get the London look“, coţ v překladu znamená „Získejte londýnský vzhled“. Někdy můţe i motto prodávat. To se děje i v tomto případě, pokud by kdokoli zapomněl značku Rimmel, motto „Get the London look“ si prostě zapamatuje. I to působí na spotřebitele a vyvolává to v něm dobrý pocit. Dekorativní kosmetika Rimmel London je velmi oblíbená, zejména vysoce kvalitní netoxické řasenky a make-upy.
4.2.1.1 Produkty Rimmelu Oči -
Oční stíny
-
Oční linky/tuţky
-
Řasenky Tvář
-
Make-upy
-
Tvářenky
-
Pudry
-
Korektory Rty
-
Lesky
-
Rtěnky
-
Konturovací tuţky na rty
31
Nehty -
Laky na nehty
-
Péče na nehty Rimmel se zabývá výhradně dekorativní kosmetikou. Rimmel si zakládá na kosmetice na oči. Ve skutečnosti překlad slova „rimmel“ znamená „řasenka“ v mnoha jazycích.
4.2.1.2 Reklama společnosti Rimmel Rimmel vyuţívá ke své propagaci slavné tváře, jakými jsou např. herečka a modelka Lily Cole, supermodelka Coco Rocha nebo herečka Zooey Deschanel. Nicméně nejznámější tváří Rimmelu je britská modelka Kate Moss, která spolupracuje se společností od roku 2001. Kate Moss vytvořila společně se společností Rimmel řadu rtěnek. Kaţdá rtěnka je pojmenována specifickým způsobem a na obalu je podpis Kate Moss. V kaţdé reklamě Rimmelu je vysloveno slavné motto „Get the London look“. Rimmel vyuţívá vlogery a bloggery, kteří mají mnoho odběratelů na internetových sítích, ke své propagaci. Posílá jim zdarma své produkty a ti následně vytvoří video nebo článek o daném produktu. To v podstatě znamená, ţe vyuţívají virální marketing.
4.2.1.3 Distribuce Kosmetiku Rimmel si lze zakoupit ve všech drogeriích, supermarketech nebo lékárnách. Lze vyuţít i různé e-shopy, přes které je moţné nakupovat. S tím trochu souvisí i vyuţívání moderních marketingových cest.
4.2.2 CoverGirl V roce 1958 společnost Noxzema Chemical zaloţila kosmetickou značku CoverGirl v Baltimoru v americkém státě Maryland. V roce 1989 odkoupil tuto značku Procter and Gamble. Značka CoverGirl si dělala reklamu tak, ţe dovolovala jen „cover girls“, dívkám, které byly na titulních stranách časopisů, aby prodávali jejich make-up.
32
V současnosti jsou zákaznicemi CoverGirl ţeny od 18-54 let. I přesto, ţe CoverGirl nemá velmi rozvinutý přímý zákaznický servis, vynahrazuje to tím, ţe nabízí velký výběr kosmetických produktů za rozumné ceny. Klíčovým rokem pro CoverGirl byl rok 1992, kdy se z CoverGirl stala první kosmetická společnost, která podepsala smlouvu s černou modelkou. Kanadská modelka Lana Ogilvie se stala první černou dívkou reprezentující non-etnickou kosmetickou společnost a tím otevřela dveře pro ostatní kosmetické značky, aby přijaly různé kultury a etniky do jejich značky. Slogan značky CoverGirl zní: „Easy, Breezy, Cover Girl“, coţ v překladu znamená: „Jednoduchá, Svěţí, Cover Girl“.
4.2.2.1 Produkty CoverGirl Tvář -
Make-upy
-
Tvářenky
-
Pudry
-
Korektory Oči
-
Oční stíny
-
Oční linky/tuţky
-
Řasenky Rty
-
Lesky
-
Rtěnky
-
Konturovací tuţky Nehty
-
Laky na nehty
33
4.2.2.2 Reklama a propagace CoverGirl CoverGirl vţdy vyuţívala krásné modelky k prezentaci svých výrobků. Jejich marketingovou strategií bylo sytit obálky časopisů známými modelkami, které pouţivaly kosmetickou značku CoverGirl. Díky těmto kampaním utkvěla CoverGirl v podvědomí zákazníku jako úspěšná a důvěryhodná značka s mnoha loajálními zákazníky. CoverGirl uţ mnoho let sponzoruje úspěšnou soutěţ „Amerika hledá Topmodelku“. Dodává jim jejich produkty a dívka, která soutěţ vyhraje, se stane tváří CoverGirl. CoverGirl reprezentovalo mnoho úspěšných modelek a jednou z nejvýraznější tváří CoverGirl je Tyra Banks, moderátorka soutěţe Amerika hledá Topmodelku. Dalšími slavnými tvářemi CoverGirl jsou: zpěvačka Katy Perry, herečka a zpěvačka Queen Latifah nebo zpěvačka Rihanna a mnoho dalších. V reklamách CoverGirl hrají různé slavné ţenské osobnosti a prezentují se zde jako silné bytosti, kterým kdysi okolní svět říkal, co nemohou: „Ţeny nemohou hrát hokej, ţeny nemohou vést podnik, ţeny nemohou rapovat, ţeny nemohou hrát hlavní role …“, ale ony i přes nedůvěru okolí to dokázaly. V těchto reklamách tyto ţeny pobízejí ostatní ţeny – „Cover girls“, aby dělaly to, co chtěly a udělaly tento svět více: „Easy, breezy and beautiful.“ Covergirl se zabývá charitativní činností. Například v roce 2011 podpořila kampaň, kterou vytvořila společnosti Procter&Gamble. Měla název Children´s Safe Drinking Water, jehoţ cílem byl boj s nedostatkem pitné vody v rozvojových zemích. Covergirl na tuto kampaň věnovala výtěţek z prodeje svých make-upů, které vytvořila ke svému 50. výročí. Výtěţek činil 500,000 dolarů. Covergirl prezentovala svou charitativní činnost v televizních pořadech. Zejména prostřednictvím The Ellen Show. Ellen se později stala tváří Covergirl. V The Ellen Show Covergirl rozdávala šeky, lidem, kteří to potřebovali, a pomáhala plnit sny. Jako příklad autorka práce uvádí Taliu Castellano, která se chtěla stát make-up artist. Byla to 13-ti letá dívka, která onemocněla rakovinou. Díky Covergirl se jí splnil sen a stala se i jejich tváří. Rakovině bohuţel podlehla. Covergirl také dělala reklamu, i kdyţ spíše by se to dalo nazvat hnutí Girlscan. V překladu to znamená „dívky mohou“. Jde o to, ţe toto hnutí má ţeny motivovat k tomu, aby nevěřily konvencím a dělaly to, co je baví. V tomto hnutí vystupují slavné ţeny různých profesí, například sportovkyně, herečky, zpěvačky, rapperky nebo ţeny, co mají vlastní televizní show.
34
Ze začátku říkají, ţe ţeny nemůţou dělat to nebo tamto. Ale potom říkají své příběhy a povzbuzují nás, říkají, abychom se nevzdávaly. V podstatě je to motivační video, které má za úkol přitáhnout pozornost. Na konci videa je vysloven slogan Covergirl.
35
5 Porovnání a vyhodnocení účinnosti komunikace vybrané firmy s konkurencí 5.1 Finanční výsledky firmy Dermacol Tabulka č. 1: Hospodaření firmy 2013
2012
Trţby za prodané zboţí
258 779 000
203 263 000
Náklady na prodané zboţí
122 522 000
99 443 000
Obchodní marţe
136 257 000
103 830 000
Zdroj: finanční zpráva Dermacol Autorka této práce vypočetla, kolik procent činí náklady na trţbách. V roce 2012 to bylo 48,92 % a v roce 2013 47,35 %. To je o 1,57 % méně neţ v roce 2012. To znamená, ţe firma začíná efektivněji vyuţívat nové marketingové směry a její efektivita se zvyšuje, ačkoli jenom o trochu. Firma dává stále přednost klasické reklamě a není nijak tlačena do nových marketingových trendů. Následující graf zobrazuje tabulku č. 1. V grafu jsou uvedeny trţby na prodané zboţí za rok 2012 a 2013. Dále náklady na prodané zboţí za rok 2012 a 2013 a obchodní marţe za rok 2012 a 2013. Z grafu je patrné, ţe trţby rostou rychleji neţ náklady a obchodní marţe. Obchodní marţe roste o maličko rychleji neţ nálady. Lze konstatovat, ţe náklady rostou nejpomaleji z těchto tří veličin. V tomto grafu lze vidět efektivita společnosti, a to na rychleji rostoucích trţbách.
36
Graf č. 1: Hospodaření firmy 300000
250000
200000 Tržby za prodané zboží 150000
Nálady za prodané zboží Obchodní marže
100000
50000
0 2012
2013
Finanční výkazy jsou uvedeny v příloze č. 1.
5.2 Porovnání Dermacol působí na českém a slovenském trhu, zatímco Rimmel a CoverGirl působí nadnárodně, čili po celém světě. Dermacol se na rozdíl od Rimmelu nezabývá výhradně dekorativní kosmetikou, ale také tělovou a pleťovou kosmetikou, coţ pro něj můţe být výhoda a potenciální zákazníci si vyberou právě Dermacol, protoţe nabízí více rozmanitých produktů Covergirl je pro Ameriku něco jako Dermacol tady u nás v České republice. CoverGirl tady není k dostání v obchodech, drogériích nebo parfumeriích. Nějaké její výrobky lze koupit přes internet, tedy přes e-shop. Dermacol nabízí speciální slevu při prvním nákupu a registraci. To můţe přilákat řadu nových zákazníků. Více o tomto programu je jiţ v bodě č. 4.1.5.1.
37
Tabulka č. 2: Porovnání vybraných firem Dermacol Dostupnost
CoverGirl
Rimmel
lze zakoupit v drogérii,
lze zakoupit pouze přes
lze zakoupit v drogérii,
hypermarketu, super-
e-shopy, neprodává se v
hypermarketu, super-
marketu, na internetu
ČR
marketu a lékárnách, na internetu
Původ
ryze česká firma
zahraniční firma
zahraniční firma
Produkty
dekorativní, tělová a
dekorativní kosmetika
dekorativní kosmetika
pleťová kosmetika Marketingová ko-
reklamy v TV, virální
virální marketing a pro-
reklamy v TV, virální
munikace
marketing a propagace
pagace známými osob-
marketing a propagace
známými osobnostmi
nostmi
známými osobnostmi
podporuje Národní di-
podporuje dívky a ţeny,
tato značka se charitou
vadlo, je partnerem fil-
aby si šly za svým snem;
nezabývá
mů
hnutí za pitnou vodu
Vše kolem krásy
Easy, Breezy and Beati-
Podpora
Slogan
Get the London Look
ful
5.3 SWOT analýza SWOT analýza je anglická zkratka z prvních počátečních písmen těchto slov: Strengths - silné stránky Weaknesess - slabé stránky Opportunities - příleţitosti Threats - hrozby Tato analýza slouţí k zobrazení silných a slabých stránek v podniku, dále k identifikování příleţitostí a hrozeb. Můţe vyuţívat TEMPLES analýzu na zjištění vnějšího prostředí a analýzu 12 M na zjištění vnitřního prostředí. V této kapitole autorka práce zobrazí pomocí SWOT matice silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby kaţdé vybrané společnosti, tedy Dermacol, CoverGirl a Rimmel.
38
5.3.1 SWOT analýza komunikace firmy Dermacol Silné stránky
Slabé stránky
- silná pozice na českém trhu
- málo televizních reklam
- slavné osobnosti v reklamě
- méně vyuţívá nové marketingové směry
- spolupráce s Národním divadlem
- není dostatečně v podvědomí lidí
- dekorativní, ale i tělová a pleťová kosmetika
- neexportuje se na zahraničních trzích
- prodává se v drogériích, supermarketech, hypermarketech, ale i přes e-shopy Příležitosti
Hrozby
- více vyuţívat moderní marketingové směry
- firma je pouze na českém trhu
- více propagovat firmu
- lidé mohou preferovat zahraniční výrobky
- pořádat event akce
- malá propagace firmy můţe zapříčinit její menší
- vstup na zahraniční trh
prodejnost - její ceny nejsou tak nízké jako u známějších značek - spotřebitelé mohou preferovat léčebnou kosmetiku
Silné stránky Dermacolu Dermacol má silnou pozici na českém trhu, spolupracuje s Národním divadlem, a to mu propůjčuje výjimečnost oproti ostatním značkám. Silnou stránkou je i to, ţe se nezabývá pouze dekorativní kosmetikou, ale i na pleťovou a tělovou kosmetiku. Z hlediska distribuce ji lze zakoupit všude, kromě lékáren. Slabé stránky Dermacolu Dermacol má nedostatečnou reklamu a málo vyuţívá moderní marketingové trendy. Největší slabinou je, ţe neexportuje do zahraničí. Příležitosti Dermacolu Největší příleţitostí by bylo, kdyby Dermcol vstoupil na zahraniční trh. Dále by bylo vhodné více vyuţívat moderní marketingové směry a tím více oslovovat zákazníka.
39
Hrozby Dermacolu Velkou hrozbou je, ţe spotřebitelé mohou preferovat léčebnou kosmetiku, protoţe více dbají o své zdraví. Malá propagace firmy můţe způsobit menší prodej produktů a firma můţe zkrachovat. Lidé nemusí mít důvěru k české firmě a radši budou nakupovat od té zahraniční, která je známější. Cenově je draţší.
5.3.2 SWOT analýza komunikace firmy CoverGirl Silné stránky
Slabé stránky
- podpora známých osobností
- málo rozšířená na dalších potencionálních trzích
- charita
jako jsou např. Česká republika nebo asijské
- kvalitní značka
země
- vyuţívá moderní marketingové směry
- decentralizovaná organizační struktura
- sponzoruje TV show America Next Top Model Příležitosti
Hrozby
- rozšířit CoverGirl na český trh
- je zaměřená jenom na dekorativní kosmetiku
- virální videa mohou přitáhnout pozornost po-
- má mnoho konkurentů prodávající podobné
tenciálních spotřebitelů
produkty za stejné ceny
- velmi aktivně vyuţívá internet např. interneto-
- malé rozšíření na dalších trzích
vou stránku Youtube, kde představuje své pro-
- spotřebitelé v rámci svého zdraví mohou prefe-
dukty a radí lidem, jak se nalíčít
rovat spíše léčebnou kosmetiku, neţli dekorativní
- velmi dobře propracované reklamy - CoverGirl je vlastněna velkou firmou Procter & Gamble jehoţ prostřednictvím je CoverGirl podporována na několika různých kanálech
Silné stránky CoverGirl CoverGirl podporují známé modelky, dokonce je i sponzorem pořadu America Next Top Model. Vyuţívá nové marketingové směry a tím přilákává nové zákazníky.
40
Slabé stránky CoverGirl CoverGirl je málo rozšířená na trzích, hlavně v ČR a asijských trzích. Příležitosti CoverGirl Příleţitostí je rozšíření CoverGirl na český trh. CoverGirl je podporována jejím vlastníkem Procter&Gamble, vyuţívá nové mkt směry. Hrozby CoverGirl Není na všech trzích a je zaměřena pouze na dekorativní kosmetiku. Spotřebitelé mohou preferovat léčebnou kosmetiku.
5.3.3 SWOT analýza komunikace firmy Rimmel Silné stránky - podpora známých osobností
Slabé stránky - nepořádá charitativní akce
- kvalitní značka - vyuţívá moderní marketingové směry - vyuţívá i klasickou televizní reklamu - známá značka - lze ji zakoupit v kamenných obchodech, lékárnách, drogériích, supermarketech, ale také i v eshopech - Rimmel vyuţívá akce jako je např. módní týden v Londýně k svému zviditelnění, kde líčí různé lidi z ulice ve svém Rimmel autobuse - kvalitní produkty za velmi příznivé ceny srovnatelné s konkurencí - Rimmel se zaměřuje na všechny věkové kategorie Příležitosti
Hrozby
- pořádat charitativní akce
- je zaměřená jenom na dekorativní kosmetiku
- virální videa mohou přilákat zákazníky
- není vůdcem trhu, má jen 10% zisku
- díky účasti na velkých akcích můţe oslovit nové
- má mnoho konkurentů
potencionální zákazníky
- spotřebitelé změnit své preference a chtít léčebnou kosmetiku
41
Silné stránky Rimmelu Mezi silné stránky Rimmelu patří podpora známých osobností. Rimmel je kvalitní značka, která vyuţívá moderní marketingové směry, ale i klasickou reklamu. Lze ji zakoupit všude. Rimmel se pohybuje na akcích jako je týden módy v Londýně, kde se zviditelní a líčí lidi na ulici. Slabé stránky Rimmelu Rimmel jako kvalitní a známá značka by měla podporovat charitativní akce. Příležitosti Rimmelu Příleţitostí můţe být pořádání charitativních akcí. Díky tomu, ţe se účastní velkých akci, můţe oslovit nové potenciální zákazníky. Hrozby Rimmelu Rimmel je zaměřen jenom na dekorativní kosmetiku. Není vůdcem trhu, má pouze 10 % zisku a mnoho konkurentů. Spotřebitelé mohou preferovat léčebnou kosmetiku.
5.4 Vyhodnocení účinnosti komunikace s konkurencí Dermacol vyuţívá klasickou marketingovou komunikaci, ale orientuje se i na moderní marketingovou komunikaci, jako je virální marketing a sampling. Virální marketing nepochází přímo od společnosti Dermacol, ale od jejích zákazníků. Ti tvoří tyto videa s cílem podpořit tuto značku. Dělají recenze, make-up turtorials a DIY. Jak jiţ bylo uvedeno v bodě č. 1.2.3.1, nemusí nutně jít jenom o kladné příspěvky, ale také o negativní recenze, které mohou firmě uškodit. Společnost Dermacol má i své webové stránky s kompletní nabídkou produktů, eshopem a věrnostním programem, do kterého se lze snadno přihlásit. E-shop je moderní marketingová distribuce výrobků, která se rozvinula díky internetu. Dermacol pouţívá i sampling. Jde o rozdávání vzorků prostřednictvím časopisů. Dermacol provádí i klasickou marketingovou komunikaci - reklamu. Pro svoje reklamy vyuţívá slavné osobnosti, aby si je lidé více zapamatovali. V této oblasti ale poslední dobou zao-
42
stává a nové reklamy moc nevydává. Reklamy Dermacolu jsou umístěny i na serveru YouTube, kde se na ně můţe kdokoli podívat a okomentovat. O značce Rimmel je slyšet mnohem více neţ o značce Dermacol. Jejich reklamy v televizi běţí neustále. Opět sází na krásné a známé osobnosti. Rimmel se zabývá jenom dekorativní kosmetikou a hlavně řasenkami a rtěnkami. Většina virálních videí je právě na ně, ale také na make-upy a další dekorativní kosmetiku. Rimmel má o mnoho více virálních videí, neţ Dermacol, je to dáno hlavně tím, ţe není jenom na českém trhu, ale celosvětově. Virální videa tvoří opět spotřebitelé. Rimmel ale někdy poskytuje svoje výrobky recenzentům, kteří poté točí virální videa s těmito produkty. Rozdíl je v tom, ţe za produkty nic neplatí a točí videa, takţe si je firma v podstatě najme. Rimmel hodně vyuţívá sampling. Téměř v kaţdém časopisu, který je zaměřen na módu a styl, se vyskytují vzorky s jeho produkty. Většinou jde o nějaké make-upy, oční stíny nebo malé vzorečky rtěnek. Firma tak o sobě dává vědět a přiláká řadu zákazníků, kteří by třeba jinak k této firmě ani nezavítali. Rimmel má svoje facebookové stránky, kam zákazníci mohou psát svoje postřehy, pozitivní nebo negativní doporučení a nahrávat svoje turtorialy. CoverGirl není v České republice moc známá. Nedá se zakoupit v obchodech, vyuţívají se pouze e-shopy. CoverGirl dělá klasické televizní reklamy, které je moţno shlédnout i na serveru YouTube. Pro české spotřebitele je to jediná moţnost, pokud nemají zahraniční televizní kanály. CoverGirl má nejvíce virálních videí a pravděpodobně i nejkvalitnější produkty, které vyuţívají americké topmodelky. Vyuţívá známé tváře, nejen modelky, ale i herečky.
43
Shrnutí výsledků Marketingová komunikace se mění a vyvíjí. Společnost Dermacol je ryze česká firma. Rimmel a CoverGirl jsou významnou konkurencí. Dermacol vyuţívá nové marketingové trendy. Všechny firmy pouţívají známé tváře, aby oslovili zákazníky. Více se vyuţívají e-shopy. Dermacol je zaměřen na všechny typy kosmetiky, tj. dekorativní, pleťovou a tělovou. Kdeţto Rimmel a CoverGirl dělají jenom dekorativní kosmetiku. Cenová nabídka Dermacolu, Rimmelu a CoverGirl je na stejné úrovni. Dermacol se pohybuje pouze na českém trhu, kdeţto Rimmel celosvětově a CoverGirl v Americe. Z finančních výsledků firmy Dermacol je vidět, ţe firma vykazuje menší procento nákladů na trţbách a podle toho lze říci, ţe hospodaří efektivněji. Bohuţel se autorce práce nepodařilo získat finanční údaje ostatních firem, proto u nich nelze hodnotit efektivitu.
44
Závěr Analyzovanou firmou byla firma Dermacol a její konkurenti firma CoverGirl a firma Rimmel. Všechny firmy byly analyzovány z hlediska marketingové komunikace a produktů. Na základě analýzy komunikace těchto firem se ukázalo, ţe by firmy mohly více vyuţívat moderní marketingové směry v komunikaci. Příkladem můţe být analyzovaný konkurent, firma Rimmel, který sice zastává nízkou pozici na trhu, ale aktivně vyuţívá nové marketingové komunikace a více zapojuje své spotřebitele do dění. Pokud jde o efektivitu, ukázalo se, ţe trţby firmy Dermacol rostou rychleji neţ její náklady, tudíţ lze říct, ţe firma je efektivní. Bohuţel autorka práce nezjistila finanční údaje ostatních firem, tak nemohla porovnat efektivitu těchto firem navzájem. Firma CoverGirl je na českém trhu neznámá, bylo by dobré, kdyby vyuţila své příleţitosti a rozrostla se i na tento trh. Z práce ještě vyplynulo, ţe lidé jsou reklamou znudění nebo uţ si jí nevšímají, firmy tedy musí přicházet s něčím novým, aby je neustále oslovovaly a získaly si. Proto je třeba vyuţívat nových marketingových trendů, jako je například Guerrila marketing, virální marketing nebo Product placement.
45
Přílohy Příloha č. 1: Finanční výkazy
46
47
48
Seznam použité literatury Bibliografie 1) SRPKOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. a kol. Základy podnikání, Praha: Grada 2010. ISBN 987-80-2473339-5 2) FREY, Petr. Marketingové komunikace nové trendy 3.0. Praha: Management Press, s. r. o., 2011. ISBN 978-80-7261237-6 3) KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2004. Str. 30. ISBN 978-80-2470513-2. 4) SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005. ISBN 80-86898-48-2. 5) KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. 6) JAROUCH, Viktor. Internetový marketing. Praha: CPress, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. 7) SŮVOVÁ, Helena. Finanční analýza I. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. ISBN 978-80-7265-133-7. 8) KRÁLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 9) KNÁPKOVÁ a kol. Finanční analýza. Paha: Grada, 2103. ISBN 978-80-247-4456-8. Internetové odkazy 1) Marketing. Marketing.topsid.com [online]. [cit. 2014-03-08] Dostupný z: http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketing.u 2) Ministerstvo pro místní rozvoj. Mmr.cz [online]. [cit. 2014-03-08] Dostupný z: http://www.mmr.cz/getmedia/58c98a7f-18f5-48b4-9a7d-d82513d70e97/GetFile34 3) Dermacol. Dermacol.cz [online]. © 2014 – dermacol, a. s. [cit. 2014-03-08] . Dostupné z: http://www.dermacol.cz/dekorativni-kosmetika/tvar/make-upy/make-up-cover 4) CoverGirl. Covergirl.com [online]. ©2014 Procter & Gamble [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://www.covergirl.com/ 5) CoverGirl. Wikipedia.org [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/CoverGirl 6) Rimmel. Theguardian.com [online]. [cit. 2014-04-15]. ©2014 Guardian News. Dostupné z: http://www.theguardian.com/fashion/fashion-blog/2012/jan/23/brief-history-rimmel
49
7) Rimmel. Rimmellondon.com [online]. © 2014 Coty Inc. [cit. 2014-04-15] Dostupné z: http://us.rimmellondon.com/content/about-rimmel 8) Obchodní rejstřík. Or.justice.cz. [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupný z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-dotaz?dotaz=dermacol
50
