Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce

Autor:

Ester Bendová Ekonomika a management MSP

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Červen, 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 27. června 2014

Ester Bendová

Poděkování: Osobní poděkování patří zejména vedoucí mé bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení a poskytnutí cenných rad, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Poděkování také patří panu Ludvíku Bendovi nezávislému konzultantovi v oboru IT, se kterým jsem danou problematiku konzultovala.

Anotace Práce analyzuje specifický trh informačních technologií s ERP systémy a komponentami počítačových sítí v České republice a postavení vybraných firem působících na tomto trhu. Předmětem analýzy z hlediska jejich stávajícího marketingového mixu a marketingových aktivit a výsledků finančního charakteru jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s. Na základě SWOT analýzy je pro obě firmy v závěrečné části práce zpracován návrh na vyuţití nových marketingových směrů pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti na trhu.

Klíčová slova Marketing, trendy, konkurenceschopnost podniku, trh, trh informačních technologií, metriky, efektivita, konkurenční výhoda, konkurenční strategie.

Annotation The thesis analyzes the specific market of information technologies. Describes ERP systems and components of computer networks. It deals with selected companies position on the Czech market. The work analyzes ALEF Nula, a.s. and ABRA Software a.s. in terms of their current marketing mix, marketing activities and financial results. The final part contains a SWOT analysis for both companies. On the basis of this analysis are presented recommendations to increase the competitiveness using new marketing methods. Key words Marketing, trends, competitiveness of enterprises, market, computer components market, metrics, efficiency, competitive advantage, competitive strategy, terminology.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1.

Literární rešerše ................................................................................................................ 8 1.1

Základy marketingové teorie a nové směry ............................................................................ 8

1.1.1.

Marketing ........................................................................................................................ 8

1.1.2.

Marketingový mix ........................................................................................................... 9

1.1.3.

Současné a tradiční a pojetí marketingu .........................................................................10

1.1.4.

Příčiny vzniku nového pojetí marketingu ......................................................................11

1.1.5.

Marketingové informační systémy (MkIS) ....................................................................12

1.1.6.

Konkurenceschopnost podniku ......................................................................................15

1.1.7.

Konkurenční výhoda ......................................................................................................15

1.1.8.

Marketing a konkurenceschopnost podniku ...................................................................16

1.1.9.

Příčiny vzniku nových marketingových směrů ..............................................................17

1.1.10.

Nové marketingové směry .............................................................................................18

1.1.11.

Základní pojmy z IT .......................................................................................................27

2.

Metodika zpracování ...................................................................................................... 28

3.

Analýza vybraného IT trhu ............................................................................................ 30

4.

3.1.

IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR ......................................................................30

3.2.

Trh informačních technologií s ERP systémy ........................................................................33

Základní charakteristika vybrané firmy ...................................................................... 36 4.1. ALEF Nula, a.s. ..........................................................................................................................36 4.1.1.

O společnosti ..................................................................................................................37

4.1.2.

Strategické partnerství ....................................................................................................37

4.1.3.

Marketingový mix firmy ALEF Nula, a.s. .....................................................................38

4.1.4.

Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s.......................................................................41

4.2. ABRA Software, a.s. ...................................................................................................................44 4.2.1.

O společnosti ..................................................................................................................44

4.2.2.

Marketingový mix firmy ABRA Software, a.s. .............................................................45

4.2.3.

Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s. ..............................................................48

4.3.

SWOT analýza firmy ALEF Nula, a.s. ..................................................................................50

5.

4.4.

SWOT analýza firmy ABRA Software a.s. ............................................................................52

4.5.

Porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem ........................................53

Návrhy na uplatnění nových marketingových směrů .................................................. 57

Shrnutí poznatků .................................................................................................................... 60 Závěr ........................................................................................................................................ 62 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 63 Seznam obrázků...................................................................................................................... 65 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 65 Seznam grafů .......................................................................................................................... 66 Seznam příloh ......................................................................................................................... 66

Úvod Pro objasnění vztahu mezi marketingovými trendy a zvyšováním konkurenceschopnosti podniků je podstatné nalezení vzájemných vazeb. Pro tuto analýzu byl vybrán trh s informačními technologiemi, který se postupem času rozvinul do mnoha specifických dílčích IT trhů, z nichţ některé jsou víc v povědomí široké veřejnosti – počítače, mobilní zařízení a softwary k nim určené pro miliardy jednotlivých uţivatelů a jiné představují technologie pro firemní zákazníky. Příkladem firem působících právě na takovémto trhu jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s., které jsou předmětem analýzy předkládané bakalářské práce. Marketing je mimořádně ţivá oblast lidské aktivity s překotným vývojem, v důsledku toho je zdrojem neustále nových pohledů, přístupů a aktivit. Tato práce popisuje nové marketingové trendy, které jsou významným podílem ovlivněny vývojem v informačních technologiích. Do výběru nových marketingových směrů, které vyplývají ze změněného pojetí marketingu, jsou v práci zahrnuty tyto tři trendy: personalizace, inbound marketing a content marketing. Mezi marketingové směry, které se řídí získanými daty od zákazníků, zpracovávaných statistickými metodami a metodami nestrukturovaných dat, jsou zahrnuty trendy data driven marketing a automatizace marketingu. Mezi nejvíce pouţívané a rozšířené marketingové směry patří následující skupina vzniklá adaptací na internet, web 2.0 a sociální média: marketing na sociálních sítích, kde se nejvíce uplatňuje virální a guerilla marketing, dále SEM, gamifikace a e-mail marketing. Posledními dvěma trendy vyuţívajícími prostoru vytvořeného technologií mobilních sítí a zařízení a jsou mobilní marketing a geotargeting. Práce analyzuje specifický IT trh, na němţ se firmy marketingově prosazují a hledají způsoby, jak nejlépe obstát v konkurenčním boji, který je na tomto trhu veliký. Jednou z moţností, jak se prosadit je uplatněné nových marketingových trendů, které se začaly s úspěchem vyuţívat zejména na trhu spotřebního zboţí. Cílem této bakalářské práce je analyzovat nové marketingové směry a na příkladu konkrétní firmy vyhodnotit jejich efektivitu ve srovnání s “klasickou“ marketingovou komunikací.

7

1. Literární rešerše Poznatkovou bázi v teoretické části bakalářské práce tvoří odborné publikace zahraničních i domácích autorů z problematiky marketingu a jeho nových směrů, ale i informačních technologií a konkurenceschopnosti podniků. Nejdůleţitější publikací zpracovávající teorii marketingu, je publikace Philipa Kotlera, Marketing management. Téma konkurenceschopnost je zpracované na základě informací z publikace Michaela Portera, Konkurenční výhoda, jak vytvořit a udrţet nadprůměrný výkon. Dále je čerpáno z knihy Pavla Mariniče, Konkurenceschopnost a její měření. Téma nové marketingové směry je zpracované na základě informací z publikace Petra Freye, Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Dále z publikace Thomase Patalase, Guerillový marketing a v neposlední řadě knihy Vojtěcha Bednáře, Marketing na sociálních sítích. V praktické části bakalářské práce bylo čerpáno z výročních zpráv, které jsou vybrané akciové společnosti povinny zveřejňovat a rovněţ byly vyuţity informace z teoretické části bakalářské práce.

1.1 Základy marketingové teorie a nové směry 1.1.1.

Marketing

„Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé“1 Tato definice skvěle vystihuje podstatu marketingu, pro svoji obecnost nám ale neposkytuje příliš konkrétní vodítka vhodná pro cíl naší práce. Proto je uvedena ještě následující definice marketingu: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťující splnění cílů organizace.“2

1

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007.

2

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta trhu. Praha: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2005.

8

Tato definice odpovídá současnému pojetí marketingu a poskytuje i vodítka pro určení dopadů marketingu na konkurenceschopnost podniku.

1.1.2.

Marketingový mix

„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: product (produkt); price (cena); promotion (marketingová komunikace); place (místo).“ 3

Produkt „Produkt je ukázkou konkurenceschopnosti firmy - odlišuje firmy od sebe navzájem“ 4 Produktem se rozumí veškeré výrobky a sluţby, které firma na trhu nabízí. Rozdíly nabízených produktů mohou spočívat například v jejich sortimentu, kvalitě, designu, vlastností, značce, obalu, sluţbách, záruce apod.

Cena „Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, kterou zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“ 5 Mezi základní faktory stanovující cenu produktu patří firemní cíle, cenová politika, náklady, poptávka, konkurence, další proměnné marketingového mixu, ţivotní cyklus produktu, právní a regulační opatření.

3

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007., s 70

4

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012., s. 193

5

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007., s 71

9

Místo (Distribuce) Distribuce zajišťuje veškeré činnosti společnosti, které činí produkty dostupné zákazníkům. V distribuční síti se můţe vyskytovat více účastníků, kteří do procesu zasahují. Produkt můţe být dopraven přímo zákazníkovi, nebo zprostředkovat nákup 6.

Propagace (Marketingová komunikace) Představuje soubor aktivit, kterými firma sděluje přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili. Komunikační aktivity firmy jsou realizované prostřednictvím mnoha prvků, které společně vytvářejí tzv. komunikační mix: reklama podpora prodeje events (prezentační akce) public relations (vztahy s veřejností) direct marketing (přímý marketing) osobní prodej

1.1.3.

Současné a tradiční a pojetí marketingu

Moderní marketing je primárně soustředěn na potřeby zákazníků, kterým má poskytovat nabízený produkt atraktivní hodnotový přínos. Produkt i celý business model je koncipován tak, aby splňovaly výše uvedený účel. Ve firmě, která je adaptována na nové pojetí marketingu je strategický marketing v samotném jádře strategického řízeni firmy. Tomu odpovídá i organizační postavení řízení marketingových aktivit. Marketing je klíčový business proces, který zajišťuje vnímání příleţitostí a hrozeb a umoţňuje orientaci a správné směřování firmy. Přístup k trhu. Moderní marketing je zaměřen na zákazníka a jeho potřeby, ale i na samotný trh, který se snaţí kultivovat a tím zvyšovat jeho kapacitu a dlouhodobou výnosnost. Na rozdíl od toho je klasický přístup k trhu, kdy se firmy na trh dívají, jako na neobnovitelný zdroj který vyčerpají (na kterém se v důsledku konkurenčního boje změní podmínky) a následně pokračují k novému trhu s výhodnějšími parametry. Tento postup extenzivního

6

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007. s 71

10

rozvoje, který vyţaduje specifickou strategii exploatace trhu je moţný, pokud firma přichází na trh s novým produktem, ke kterému neexistují na trhu alternativy. Tradiční pojetí marketingu je orientováno pouze na podporu prodeje produktů. Marketing se soustředil na víceméně masovou, jednosměrnou komunikaci s potencionálními zákazníky. Cílem je představení produktu, vztah se značkou vzniká nepřímo (zprostředkovaný příběh a hodnoty, vizuální identita), reklama oslovující bez ohledu na kontext, individuální očekávání a potřeby potenciálních zákazníků. Zákazníky je takovýto agresivní styl vnímán jako obtěţující. Nedostatky tohoto tradičního pojetí marketingu do značné míry eliminují důleţitý trend moderního pojetí marketingu, kterým je „Personalizace“. Jeho uplatnění v masovém měřítku ovšem naráţí na těţko překonatelné překáţky, které lze odstranit jen odpovídajícím uţitím informačních technologií.

1.1.4.

Příčiny vzniku nového pojetí marketingu

V současné době působí na vznik nového pojetí marketingu, především tyto síly: zvyšující se intenzita konkurenčního boje; rozvoj informačních a komunikačních technologií vytvářející zcela nové moţnosti marketingu, nové trhy (vznik e-commerce) ale i nové produkty; sniţování účinnosti tradičních marketingových přístupů v důsledku vývoje postojů a úrovně znalostí koncových zákazníků. Tyto síly kromě toho, ţe znamenají nutnost změny zaměření, metod a rozsahu pouţití marketingu, zároveň představují východiska, kde klíčem je vyuţití informačních technologií, jejichţ dopad na procesy marketingu je mnohostranný. Informační a komunikační technologie (ICT) poskytují v optimálním případě mimořádně efektivní nástroj pro objektivizaci znalostí o situaci na trhu, o pozici vlastní firmy a o efektivitě marketingových operací.

11

Hlavním nástrojem objektivizace je měření všech procesů zajišťujících fungování obchodních modelů (business model) - výkonů, efektů, kapacit, nákladů a výnosů. ICT umoţňuje tyto znalosti a informace nejen získávat ale i uchovávat a poskytovat kdykoliv jsou potřeba pro rozhodování firmy. Pokud firma disponuje dostatečnou kapacitou a je organizačně a procesně odpovídajícím způsobem adaptována je díky IT schopna reagovat prakticky v reálném čase na měnící se situaci marketingového prostředí. Vzhledem k tomu, ţe adaptační procesy vyţadují čas a jsou investičně náročné, prosazuje se v současné době trend v oblasti marketingových analýz, který poskytuje na základě statistických metod predikci vývoje komponent marketingového prostředí. Předpokladem pro objektivní vyhodnocení statistických metod jsou tyto atributy: dostatečné mnoţství relevantních dat; existence odpovídajících statistických metod; dostatečná výpočetní kapacita.

1.1.5.

Marketingové informační systémy (MkIS)

Marketingové informační systémy představují specifické softwarové technologie, které přímo podporují marketing ve firmách. Například systémy CRM spolu s dalšími technologiemi

na

bázi

IT

umoţňují,

kromě

jiného,

praktickou

realizovatelnost

marketingového trendu personalizace v masovém měřítku, coţ je klasickými metodami bez pouţití IT nerealizovatelné. Dále jsou to systémy CI (Competitive Inteligence – Informační systémy o konkurenci) jejich účelem je poskytovat informace o konkurenci. A řada dalších softwarových nástrojů, které jsou součástí MkIS7. V příloze 1 a 2 jsou uvedena schémata MKIS a Schéma vazeb mezi marketingovými operacemi. Internet a web změnil významným způsobem komunikaci mezi lidmi. Vznik sociálních sítí, které poskytly zcela nové prostředky a metody pro šíření informací o produktech, a obchodních značkách, Tyto technologie rovněţ umoţnily vznik zcela nových produktů, které nemají obdobu mimo tato prostředí a rovněţ poskytují infrastrukturu, která umoţnila vznik nové oblasti podnikání tzv. e-commerce. Nové pojetí marketingu ovlivňuje také obchodní modely (business modely) pouţívané současnými předními firmami.

7

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller.Marketing managemenet.Praha:Grada Publishing, 2007.

12

Business modely „Business model (BM) představuje celkovou architekturu systému, jak firma vytváří, předává a získává hodnotu. BM představuje celostní přístup k vytváření a získávaní hodnoty na trzích.“ 8 Komponenty BM: obsluhované zákaznické segmenty; cesty pro předávání hodnotové nabídky zákazníkům (komunikační, distribuční a prodejní); vztahy se zákazníky; zdroje příjmů související s hodnotovou nabídkou; klíčové zdroje (aktiva nezbytná pro činnost a uţití uvedených komponent, aby mohl BM fungovat); klíčové činnosti, které musejí být zajišťovány, aby BM fungoval; klíčová partnerství (důleţití dodavatelé, a další organizace, jejichţ spolupráce je nezbytná pro fungování BM); nákladová struktura produkovaná komponentami a procesy BM. Z uvedené definice je patrno, ţe marketing je nezbytnou součástí současných business modelů. Vzory současných business modelů využívají nové pojetí marketingu nativním způsobem. Pro posuzování konkurenceschopnosti konkrétní firmy je potřebné identifikovat business model, který firma vyuţívá, coţ souvisí s odvětvím, ve kterém působí. Následně uváděné příklady vzorů business modelů jsou velmi často pouţívané v prostředí ecommerce, telekomunikaci a ICT. Unboundling business model (tzv. Rozdělený podnik): původní podnik se rozdělí na 3 naprosto odlišné typy podnikatelského zaměření. Původní firma díky komplexitě nemůţe realizovat vyhraněnou strategii, neboť její uplatnění narušuje činnost jiných částí firmy.

8

OSTERWALDER, Alexandr a Yves Pigneur. Tvorba business modelů. Brno:Albatros Media a.s., 2012.

13

Proto se jedna firma rozdělí podle následujících hledisek: Inovace produktů – firma se soustřeďuje na rychlé generování inovativních produktů; Provozování infrastruktury - firma je úzce zaměřena na provozování technologické infrastruktury, přičemţ se snaţí minimalizovat své náklady, coţ je její konkurenční výhoda; Vztahy se zákazníky – firma se zaměřuje na sluţby zákazníkům, pro získání konkurenční výhody firma usiluje o dominanci na trhu9. Toto rozdělení umoţňuje následnickým firmám vyuţít soustředění na jasnou strategii. Kaţdý typ firmy vyţaduje jiný typ kvalifikace, firemní kultury a konkurenční strategie. Long tail (Dlouhý chvost): firma je zaměřena na produkci a prodej mnoha druhů výrobků, kterých se prodává i jen malé mnoţství. Zaměřuje se na široký sortiment nikových produktů. Tento model vyţaduje nízké náklady na zásoby a silné platformy, které zajistí, aby produkty byli zájemcům okamţitě k dispozici. Typickým příkladem jsou business modely některých nakladatelských firem (např. Lulu.com) tento model umoţňuje amatérským autorům, pomocí on-line nástrojů poskytovaných platformou firmy, uvést vlastní dílo na trh. Zajímavé je rovněţ řešení firmy LEGO, která umoţňuje zákazníkům si navrhnout a vyrobit stavebnici podle vlastního návrhu tj. obsah je vytvářen samotnými zákazníky s pouţitím platformy která je jim on-line k dispozici. Vícestranné platformy: tento vzor vyuţívají velké IT firmy jako Microsoft, Google a řada dalších. Princip spočívá v tom, ţe jejich produkt vytváří platformu pro další producenty nebo zákazníky. Zajišťuje provázání komplementárních produktů a stimuluje rozvoj jejich trhu, tím umoţňuje vznik jevu známého jako síťový efekt10.

9

OSTERWALDER, Alexandr a Yves Pigneur. Tvorba business modelů. Brno:Albatros Media a.s., 2012.

10

CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s., 2009.

14

1.1.6.

Konkurenceschopnost podniku

Definice pojmu konkurenceschopnost podniku: „Konkurenceschopnost podniku je schopnost, nabízet produkty, které splňují kvalitativní standardy místních nebo světových trhů, za ceny které jsou konkurenceschopné. Přičemž podnik takto zajišťuje adekvátní výnosy k reprodukci nezbytných zdrojů a požadovaný výnos.“11 V současné době dochází k bouřlivému vývoji trhů a to prakticky ve všech jeho charakteristikách. Z toho vyplývá, ţe má-li být podnik konkurenceschopný, musí mít schopnost (lepší neţ průměrnou) reagovat na měnící se situaci na trzích ev. aktivně ovlivňovat tyto situace. Pro úspěšnou konkurenceschopnost podniku jsou nezbytné tyto schopnosti: a) včasná a přesná identifikace nastalých nebo budoucích hrozeb a jejich rychlé a účinné odvrácení; b) včasná a přesná identifikace příleţitostí a nalézání odpovídající reakce k jejich vyuţití; c) preventivní předcházení krizím aktivním vyhledáváním a vytvářením příleţitostí; d) řiditelnost chování podniku, adaptabilita obchodního modelu, kterým se podnik řídí; e) optimální nastavení otevřenosti business modelu; f) agilita v produkci atraktivní hodnoty, v utváření strategických partnerství; g) ovlivňování marketingového prostředí, zvyšování výnosnosti trhů jejich kultivací; h) zvětšování trţního podílu, rozvoj trhu; i) permanentní zvyšování efektivní akceschopnosti podniku.

1.1.7.

Konkurenční výhoda

„Konkurenční výhoda vyrůstá ve své podstatě z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své kupující a která převyšuje náklady podniku na její vytvoření.“12 Pro získání konkurenční výhody existují tyto (generické) strategie: Diferenciace – při volbě této strategie podnik usiluje o to, aby jeho produkty byly jedinečné především v těch parametrech, na které je soustředěna pozornost kupujících a které jsou jimi ceněny. Nízké náklady -

cílem této strategie je, aby podnik dosahoval pokud moţno niţší

náklady na produkci neţ je obvyklé ve zvoleném odvětví. 11

12

MARINIČ, Pavel. Konkurenceschopnost a její měření. Praha: Oeconomica, 2005. PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria

Publishing, a.s.

15

Úzké zaměření (Fokus) – tato strategie spočívá v tom, ţe si podnik vybere jeden segment či niku a na ten pak plně přizpůsobí svůj produkt a obchodní strategii13. Při posuzování nových marketingových postupů bude odhadováno, jak přispívají k plnění těchto strategií.

1.1.8.

Marketing a konkurenceschopnost podniku

Marketing je nástroj, kterým firma poznává trh a ovlivňuje jeho vztah k firmě a k jejím produktům. Zároveň trh kultivuje a tím ho otevírá pro přijetí inovativních obchodních modelů a produktů. Marketingová strategie firmy by měla poskytovat vhodná vodítka pro uplatnění metod obsaţených v aktuálních marketingových trendech. Na strategické úrovni je rovněţ nezbytná koordinace s ICT strategií firmy. Většina marketingových trendů je umoţněna díky ICT. Nedostatečná podpora ze strany infrastruktury ICT a aplikačního SW by znemoţnila racionální uţití uvedených metod. Uţití nových marketingových směrů, které zvyšují efektivnost výše uvedených procesů je závislé na adaptačních schopnostech firmy. V dnešní době marketing (viz. Nové pojetí marketingu) jiţ není jen věcí oddělení reklamy, ale celé firmy a je trvalou součástí strategického řízení. Firma, má-li nové směry vyuţít, musí často upravit i své business procesy. Rychlost této adaptace je důleţitý faktor, neboť ta ovlivňuje, zda a na jak dlouho bude pro firmu získána konkurenční výhoda, tj. jak dlouho bude trvat, neţ konkurenční firmy provedou uvedenou adaptaci. Tuto rychlost kromě kvality projektového řízení ovlivňuje celkové inovativní klima ve firmě. Je důleţité, aby firma disponovala potřebnými znalostmi a schopností jejich vyuţití. Jedná-li se o vedoucí firmu odvětví, snaţí se firma udrţet si své postavení udrţováním prvenství v adaptaci na nové technologické a marketingové směry. Ostatní firmy, chtějí-li si udrţet konkurenceschopnost, musejí následovat příkladu vedoucí firmy v co nejkratším závěsu. Vzhledem k investiční náročnosti je samozřejmě důleţité se orientovat na technologie

13

PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria

Publishing, a.s.

16

a trendy s maximálním ROI (Return Of Investment = návratnost investic). Výhodou je rovněţ, je-li trend, na jehoţ vyuţití se firma adaptuje spíše dlouhodobým trendem.

1.1.9.

Příčiny vzniku nových marketingových směrů

Mezník pro vznik nových marketingových směrů nastal při nedostatečné účinnosti tradičních postupů a v souvislosti s novými webovými technologiemi. Následuje výčet hlavních příčin tohoto procesu. vznik globální infrastruktury trţního systému a její široké vyuţití účastníky trhu; levná rychlá globální doprava, globální komunikační síť, vznik internetu, webu web2, webová infrastruktura, sociální média, webové sluţby, platební systémy (PP, mobilní sítě, GPS); vznik zcela nové oblasti podnikání e-commerce (zpracováno v Příloze 15); vznik nových obchodních modelů ( long-tail, vícestranné platformy, viz. str. 15); úroveň zralosti trhů; tlak konkurence; efektivní schopnost sbírat, uchovávat a zpracovávat obrovská mnoţství dat a obecná dostupnost této schopnosti; rozvoj informačních systémů podporujících marketing CRM, MkIS Software na podporů plánování a řízení marketingových kampaní; software pro řízení marketingových operací - zpracování dat BIG Data, data driven marketing (viz. str. 21), analýzy; software podporující marketing research (marketingový výzkum); rozvoj znalostí o mezilidské komunikaci a ovlivňování chování lidí - dolování postojů, sentiment analýza, sémantický diferenciál, o nákupním chování lidí, znalost vlivu přirozených sociálních sítí, obdobně o společnostech; rozvoj statistických analytických metod - statistická indukce, statistická klasifikace a metody pro podporu rozhodování; právní a bezpečnostní rámec umoţňující bezpečnou realizaci obchodních transakcí.

17

1.1.10.

Nové marketingové směry

Marketingové směry jsou projekcí klasických marketingových postupů nového pojetí marketingu do marketingových postupů využívajících možností nových technologií. Tato skutečnost umoţnila rozdělení marketingových trendů do následujících čtyř skupin. Nové marketingové směry, které práce zpracovává, nepředstavují úplný výčet. Výběr je zaměřen pouze na perspektivní směry, které souvisejí s výše uvedenými faktory technologického a globálního vývoje uplatňující se dlouhodobě. Směry vyplývající ze změněného pojetí marketingu. Personalizace Inbound marketing (příchozí marketing) Content marketing (obsahový marketing) Marketingové směry, které vychází a řídí se výsledky zpracovaných dat vycházející ze statistických metod a metod zpracování nestrukturovaných dat. Data driven marketing (marketing řízený daty) Automatizace marketingu Marketingové směry vzniklé adaptací na Internet, Web 2.0, sociální média. marketing na sociálních sítích o virální marketing o guerilla marketing SEM (Search Engine Marketing) Gamifikace E-mail marketing Marketingové směry využívající prostoru vytvořeného technologií mobilních sítí a zařízení. Charakterizuje je výhoda všudypřítomnosti a dostupnosti. Mobilní marketing Geo Targeting

18

Personalizace „Personalizace zahrnuje použití techniky, k uspokojování rozdílů mezi jednotlivci.“ „Techniky personalizace umožňují dynamické vkládání, customizaci nebo návrhy na obsah v jakémkoliv formátu, která je relevantní individualitě uživatele, založenému bezvýhradně na jeho chování a na jeho preferencích a přesně specifikovaných detailech“. „v jakémkoliv formátu“ - vyjadřuje adaptabilitu na jakýkoliv druh marketingové komunikace. Můţe být implementováno pro jakákoliv média, jako jsou e-maily, internetové aplikace, ale také kamenné obchody apod. „ která je relevantní individualitě uživatele, založenému bezvýhradně na jeho chování a na jeho preferencích a přesně specifikovaných detailech“ – představuje nejdůleţitější část definice personalizace. Personalizace pouţívá jak předpokládané tak vyslovené informace od zákazníka, získané ve dvou směrech. Prvně, zákazník můţe výslovně deklarovat některé informace, jako je pohlaví nebo datum narození a dále můţe přímo navrhnout poţadovaný výrobek. Výhodou pro nové trhy oscilující kolem informačních podniků jsou informace, které lze snadno diferenciovat, customizovat, personalizovat, individualizovat a posílat informačními sítěmi neuvěřitelnou rychlostí. S rychlým pokrokem internetových a dalších komunikačních technologií získávají firmy zkušenosti se shromaţďováním informací o svých zákaznících a obchodních partnerech (dodavatelích, distributorech, maloprodejcích). Díky nim jsou zběhlé v individualizaci svých produktů, zpráv a médií.

19

Příkladem z praxe je společnost Dell Computer, která umoţňuje zákazníkům na svých stránkách přesně určit, co ve svých počítačích chtějí a během pár dní jim dodá sestavy podle jejich vlastních specifikací14. Procter a Gamble na svých stránkách umoţňují spotřebitelům formulovat prostřednictvím internetového dotazníku jejich potřeby v oblasti šamponů. Potom pro kaţdého zákazníka vytvoří vlastní unikátní šampón.

Customizace znamená, ţe firma převezme iniciativu a upraví trţní nabídku. Například prodejce firmy Levi´s vezme zákazníkovi míry a firma pak v továrně připraví dţíny na míru15.

Personalizace a customizace v prostředí webových stránek, které jsou personalizované na základě charakteristik jednotlivce (zájmy, sociální skupina, kontext). Personalizace znamená, ţe změny jsou zaloţené na implicitních datech, jako je zakoupené zboţí nebo navštívení webových stránek. Termín customizace je pouţíván, tehdy kdyţ stránky pouţívají explicitní data, čímţ jsou hodnocení nebo preference. Na intranetu nebo B2E (komunikace obchodníka se zaměstnanci) podnikových webových portálech je personalizace často zaloţena na vlastnostech uţivatele stejně jako na oddělení funkční oblasti a roli. Termín customizace v tomto kontextu souvisí se schopnostmi uţivatele modifikovat výstup stránky nebo specifikovat, jaký obsah má být zobrazený.

15

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller.Marketing managemenet.Praha:Grada Publishing, 2007. , s. 180

20

Inbound marketing Výraz vychází ze současného pojetí marketingu, kde jsou získávány informace od potenciálních zákazníků o jejich postojích, potřebách a nápadech. Pro účely inbound marketingu je pouţívána především technologie web 2.0. Inbound marketing získává své zákazníky z vyhledávačů, přímé návštěvnosti, sociálních sítí, odkazů, blogů, emailingu, online PR, (Public Relations – vztahy s veřejností) katalogů a dalších zdrojů. Důleţitým znakem je oboustranná komunikace a vztah web-návštěvník16. Pokračování v Příloze 1.

Content marketing Content marketing - obsahový marketing je zaloţený na tvorbě a umisťování uţitečného a hodnotného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace zákazníky a vyvolá zájem o obchod. Content marketing vyuţívají nejúspěšnější firmy ve vyspělých zemích, mezi které patří Coca Cola nebo také Microsoft. Místo drahé reklamy firma přináší hodnotné a zajímavé informace, které kupujícím pomáhají a vzdělávají je17.

Data driven marketing Znamená řízené zlepšování efektivity marketingových operací na základě dat získaných měřením. Metoda vyuţívá ve zvýšené míře měření efektivity marketingových aktivit a získaná data jsou zpracována většinou statistickými analytickými metodami. V roce 2013 byl marketing řízený daty povaţován za buzzword, ale uţ před nástupem digitálního marketingu většina offline marketingu byla zaloţena na základě dostupných dat. Nicméně, termín marketing řízený daty zdůrazňuje zásadní úlohu dat v digitálním marketingu18

16

Hnatek Marek. Co je Inbound marketing a proč byste mu měli věnovat pozornost.marekhnatek.cz[online].

Dostupné z:

http://blog.marekhnatek.cz/co-je-inbound-marketing-a-proc-byste-mu-meli-venovat-pozornost/

[2014-04-15] 17

Marketingová Kancelář. CZ, s.r.o. Co je content marketing[online]. [2014-04-15].Dostupné z

http://www.contentmarketing.cz/ 18

CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s., 2009.

21

Spotřebitelská data jsou pouţívána pro: A/B testování webových stránek personalizace internetových stránek; cílení reklamy; segmentace a personalizace e-mailové komunikace; remarketing (retargeting) neboli přesné cílení na lidi, kteří jiţ navštívili konkrétní web. A/B testování je klasická marketingová metoda pro počítačové programy či metody pro testování pouţitelnosti aplikací, jeţ má za cíl zvýšit konverze či konverzní poměr projektu prostřednictvím změny jednoho funkčního či designového prvku19.

Marketingová automatizace Představuje softwarovou platformu umoţňující automatizaci celé komunikace s potenciálními zákazníky od jejich získání, přes péči o ně ve formě jejich zásobování správnými informacemi ve správný čas, aţ po jejich předání obchodnímu oddělení20. Nejrozšířenějším systémem marketingové automatizace je CRM (Customer relationship management - Řízení vztahů se zákazníky), systém představující zákaznicky orientovaný management, podnikatelský přístup, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udrţováním dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky21. Pokračování v Příloze 2.

Marketing na sociálních sítích Sociální sítě jsou globálním trendem poslední doby. Jejich největší rozmach zaznamenali uţivatelé internetu s příchodem Facebooku. Na základě kombinatorických výpočtů je pravděpodobné, ţe kaţdý zná kaţdého maximálně přes 7 lidí. Sociální sítě, tak představují neobjevený potenciál marketingového média. Společným mottem sociálních sítí je: „Sdílej cokoli se ti líbí, s lidmi ve svém okolí! 22“

19

CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s., 2009.

20

Marketingovaautomatizace.cz [online]. [2014-04.20]. Dostupné z: http://www.marketingovaautomatizace.cz/

21

LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM, řízení vztahů se zákazníky. Praha:Grada Publishing a.s., 2007.

22

PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria

Publishing, a.s.

22

Největší potenciál sociálních médií je vnímám ve virálním marketingu a vyuţití Word of Mouth „ústní“ doporučení známými nebo jinou autoritou, coţ je základním efektem pro buzzmarketing. Sociální sítě mají obrovský marketingový potenciál i vzhledem k jejich masovosti. Buzzmarketing představuje nekonvenční formu marketingu vyvolávající mezi zákazníky rozruch, poprask, bzukot o značce, produktu, společnosti nebo společenské události. Sociální sítě se zakládají na komunikaci mezi uţivateli. Uţivatelé tvoří obsah, který současně konzumují. Sociální sítě jim k tomu poskytují prostor, a jejich tvůrci za normálních okolností nijak nezasahují do obsahu. To znamená, ţe chceme-li sociální sítě pouţívat k efektivní propagaci, musíme tuto skutečnost respektovat a nikoli se ji snaţit změnit 23 . Pokračování v Příloze 3.

Virální marketing Virální marketing (VM) je způsob, jak přesvědčit zákazníky, aby si mezi sebou předali informace o výrobku, sluţbě nebo webové stránce. V této souvislosti se také pouţívá termínů „pass-along“ (předávání) nebo „friend-tell-a-friend“ marketing (přítel poví příteli). Virální marketing se stal známým v roce 1998, kdy nová freemailová sluţba Hotmail (bezplatné emailové sluţby) získala více neţ 12 miliónů uţivatelů. VM byl snadný a nízkonákladový. Namísto náročné přípravy marketingové kampaně se objevila moţnost informovat o atraktivní nabídce prostřednictvím internetu nebo několika přátelům e-mailem a nechat spotřebitele, ať pracují za vás. Stejně jako v případě virů se takovéto strategie rychle násobí a rozšiřování zpráv oslovuje tisíce a milióny účastníků. Takto pojatý koncept má velkou výhodu v rychlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto smyslu ideálním nástrojem. Rozeznáváme pasivní a aktivní formu VM. Pasivní VM spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se ţádným způsobem jeho chování ovlivňovat. Aktivní forma VM spočívá v tom, ţe se snaţí pomocí zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce24. Pokračování v Příloze 4.

23

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Comupter Press, a. s., 2011.

24

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011., s. 79

23

SEM SEM (Search Engine Marketing – vyhledávací marketing) představuje marketing v internetových vyhledávačích. Hlavním cílem je zvýšit návštěvnost daných webových stránek, a to formou placených odkazů ve vyhledávačích. Jedná se o zpoplatněnou sluţbu, a to ze strany provozovatelů internetových vyhledávačů. Je to sluţba omezená časem a zaměřená na konkrétní vyhledavače. SEM je vhodné pouţít pro zajištění dobré pozice www stránek, kterou jinak nelze dosáhnout ani správnou a kvalitní optimalizací (např. důvod velké konkurence stejně dobře optimalizovaných www stránek) 25. Pokračování v příloze 5.

Gamifikace Gamifikace funguje na principu herního myšlení a herních mechanik v mimo herních aktivitách, tak aby zapojil své uţivatele při řešení problémů. Gamifikace je zkoumána a pouţita v několika oblastech, ve kterých je zapotřebí zapojení uţivatelů, jako jsou různá cvičení, návratnost investic, kvalita dat, včasnost a učení. Výsledky výzkumu na gamifikaci ukazují, ţe většina prováděných studií měla pozitivní účinky. V ČR je tato metoda pouţita nejvíce na slevových portálech (Kolo štěstí, Slevomat). Pokračování v Příloze 6.

E-mail marketing Elektronickou poštu vyuţívá většina obyvatel rozvinutého světa. Jeho vyuţívání je chápáno, jako samozřejmost, ne jako něco nadstandardního. Přesto je vyuţití e-mailu v marketingu stále nedoceněno. E-mail je přímý a velmi rychlý komunikační kanál s nulovými náklady. Vyuţití e-mailu v marketingu tak můţe být obrovské. Od oslovení vytipovaných potenciálních zákazníků (direct marketing), rozesílání periodických nabídek (newslettering) aţ po zajištění zákaznické servisu. Zákazník například můţe e-mailem dostávat informace o nových produktech spojených s předmětem, který koupil. Můţe být také informován o nároku na servisní prohlídku.26Pokračování v Příloze 7.

25

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009.

26

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. s. 71

24

Mobilní marketing Mobilní marketing představuje formu reklamy, která vznikla s rozvojem mobilních sítí a nabídla tak marketérům moţnost nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Mobilní marketing představuje „obrovský“ virtuální trh. Jedná se přibliţně o 1.6 miliardy uţivatelů z populace po celém světě. Hlavní výhodou mobilního marketingu je efektivnost a rychlá příprava akce. Jestliţe tradiční propagační metody vyţadují několik týdnů přípravy před vlastní realizací, start mobilní kampaně je otázkou několika dní. Můţe tak mnohem pruţněji reagovat na potřeby trhu27. Pokračování v Příloze 8.

Geotargeting Tato marketingová metoda patří do skupiny nazývané targeting, pro kterou lze pouţít český ekvivalent „cílení“.

Díky targetingu mohou firmy zacílit na skupinu lidí odpovídající

specifickým kritériím. Mezi nejpouţívanější druhy je řazena metoda geotargeting, která umoţňuje zaměření reklamní kampaně na návštěvníky z určité oblasti nebo země. Moderní technologie poskytuje přesné informace o návštěvnících, a proto lze i určit z jaké oblasti potenciální zákazník je a následně mu zobrazit obsah právě podle jeho aktuální polohy. Vše se odráţí od IP adresy poskytovatele internetu. Tato efektivní sluţba se stala nejvyhledávanější formou reklamy vůbec. Geotargeting má své vyuţití v případě, ţe se hledá cílená oblast pro podnikatelský záměr28. Pokračování v Příloze 9.

Guerilla marketing Tato metoda vznikla postupně jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Guerilla marketing se objevil jiţ v šedesátých letech minulého století. Oproti šedesátým letům se jeho význam ovšem výrazně posunul. Není tedy spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, ale mění se s vyvíjející se technologií a s moţnostmi komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem, podobně jako u virálního marketingu, je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti. „Nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. 29“Pokračování v Příloze 10. 27

28

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. s. 151 Etarget Cz, s.r.o. Co je to geotargeting [online]. © 2002 – 2014[2014-04-20]. Dostupné z:

https://www.etarget.cz/uzitecne/co-je-to-geotargeting 29

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. s. 45-47

25

Digitální marketing Digitální marketing je celkově zastřešující pojem týkající se veškeré marketingové komunikace, vyuţívající digitální technologie. Součástí je také on-line marketing, mobilní marketing a sociální média. Digitální marketing představuje nedílnou součást marketingové komunikace s příjemci reklamních a informačních sdělení30. Pokračování v Příloze 11.

Affiliate marketing Affiliate marketing (partnerský nebo provizní) znamená úzce specifikované způsoby komunikace mezi dvěma a více webovými projekty. Dochází k součinnosti těchto subjektů s výsledkem výhodným pro obě strany. Moţností affiliate komunikace je značné mnoţství a velmi často je realizováno podle potřeb obou partnerů. V majoritním affiliate modelu existuje jeden subjekt jako dodavatel a větší mnoţství partnerských subjektů, které mají potenciální zákazníky (specializované portály). Partneři potom dostávají od dodavatele za přivedené zákazníky provizi. Provize mohou být buď poměrné (procento z nákupu zákazníka) nebo fixní (fixní částka za přivedení klienta, který uzavře obchod) 31. Pokračování v Příloze 12.

Kontextová reklama Jedná se o speciální typ internetové reklamy. Zobrazuje se na webových stránkách v kontextové (obsahové) síti, nikoli ve vyhledávací síti, ale na partnerských webech provozovatelů. Reklama se zobrazí jen na takové internetové stránce, jejíţ textový obsah úzce souvisí s klíčovými slovy reklamního sdělení. Klíčová slova hrají důleţitou roli, neboť u nich značně záleţí, na jaké webové stránce se kontextová reklama zobrazí. Kontextová reklama představuje způsob cílení, a nijak neomezuje podobu reklamního formátu, kterou lze pouţít. Kontextová reklama je vhodná zejména pro produkty, které nejsou natolik známy, aby je uţivatelé sami vyhledávali přes internetové vyhledavače. Tím se šíří povědomí o produktu čisluţbě. Při kontextovém cílení bývá obvykle niţší míra prokliků, kontextová reklama v obsahové síti má také zpravidla niţší konverzní poměr neţ reklama ve vyhledávačích32.

30

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. s. 53-59

31

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. s. 69

32

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s.,

2010. s. 233

26

Leads generation Metoda leads generation představuje internetový způsob získávání leadů neboli kontaktů na potenciální klienty, kteří projeví skutečný a prokazatelný zájem pořídit si určitý produkt nebo sluţbu. Tato marketingová metoda vyuţívá skutečnosti, ţe spotřebitelé jsou více odolní proti přímým marketingovým sdělením a nabízejí tak opačné řešení – motivovaného klienta, který přichází sám. Úkolem dodavatelů leadů (většinou vyplněný kontaktní formulář) je zajistit kvalitu těchto kontaktů a ideálně i ověřit jejich pravost. Ve většině případů platí odběratel leadů za kaţdý předaný lead, který obdrţí pouze jeden partner. Díky lead generation marketingu mohou firmy vyuţívat drahý čas obchodníků hlavně k získávání klíčových zakázek. Leads generation marketing je prospěšný i pro spotřebitele, kteří mohou na srovnávacím webu získat informace o nejlevnějším produktu či sluţbě33.

1.1.11.

Základní pojmy z IT

ERP (Enterprise Resource Planning) ERP je informační systém tvořený integrovanými podnikovými aplikacemi poskytující managementu ucelený pohled na hlavní podnikové procesy. Typický ERP systém obvykle zahrnuje alespoň tyto aplikace: Podnikové účetnictví (daňové, manaţerské), Financování, Lidské zdroje a mzdy, Logistiku, Výrobu, Prodej, Správu majetku. V současné době je výčet často rozšířen o CRM. Poprvé byl termín pouţit v roce 1991 agenturou Gartner Groups. Samotné systémy spadající do definice ERP systémů byly realizovány jiţ v 80. letech minulého století převáţně v podnikové sféře. V současné době jsou nabízena odvětvová řešení, která pokrývají širokou škálu odvětví komerční i nekomerční sféry.

33

Čurda, Pavel.Lead generation marketing [online]. [2014-04-22]. Dostuplné z: http://www.lupa.cz/clanky/lead-

generation-marketing/

27

2. Metodika zpracování Bakalářská práce je koncipována do dvou částí, teoretické a praktické. Teoretickou část představuje kapitola Základy marketingové teorie a nové směry, kde je v úvodu uvedena definice marketingu, která nejlépe poslouţí účelům bakalářské práce. Jedním z témat této kapitoly je Marketing a konkurenceschopnost. Vyjádřeny jsou nutné předpoklady pro vzájemné a správné fungování těchto dvou atributů. Analýza vztahu mezi konkurenceschopností podniku a marketingem vyţaduje posoudit dopady marketingových aktivit firmy na její náklady ve vztahu k jejich přínosům. Řada přínosů je těţko měřitelná, neboť se neprojevují bezprostředně z časového hlediska, ani z hlediska příčinné souvislosti. Obvyklý je proto přístup metodou černé skříňky, kdy jsou posuzovány dopady vynaloţených nákladů marketingu na změnu firemních výnosů. Vhodnější metodou je celostní přístup s vyuţitím pojmu business modelu. Tento model obsahuje všechny podstatné komponenty pro vytváření, předávání a získávání firemních hodnot. Dalším tématem teoretické části jsou Příčiny vzniku nových marketingových směrů, na které úzce navazuje hlavní část a tou je výčet a popis vybraných Nových marketingových směrů, jejichţ deskripce bude vyuţívána v praktické části bakalářské práce. Praktická část bakalářské práce analyzuje specifický trh informačních technologií s ERP systémy a komponentami počítačových sítí v České republice a postavení vybraných firem působících na tomto trhu. Předmětem analýzy stávajícího marketingového mixu, marketingových aktivit a výsledků finančního charakteru jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s. V závěru práce je provedeno porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem, čemuţ poslouţí informace z výročních zpráv, kterými jsou trţby a náklady (náklady na prodané zboţí, náklady na marketingové aktivity). Poslední kapitolou bakalářské práce jsou Návrhy na uplatnění nových marketingových směrů, zpracovaných na základě výsledků SWOT analýzy obou firem, pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti na trhu.

28

Následují přehled formulací a vymezení klíčových pojmů, které zajišťují integritu textu této bakalářské práce. Charakteristika firem - firma má implementovány marketingové procesy a je plně na ně adaptovaná. Důleţité je rovněţ, ţe firma disponuje odpovídající ICT infrastrukturou, která poskytuje dostatečný výkon pro zpracování všech potřebných dat. Produktem v této práci jsou označeny hmotné výrobky, nehmotné (software, informace), sluţby. Terminologie – je ji věnována zvýšená pozornost a není-li vyhnutí je pouţita původní terminologie. Informační zdroje - práce vyuţívá informace z otevřených zdrojů, jejichţ uţití je obvyklé jako součást postupů informačních systémů o konkurenci při výzkumu trhu. Interní informační zdroje jsou firmami a společnostmi povaţovány za aktiva a je s nimi takto nakládáno. Informace které mají klíčový význam v konkurenční soutěţi, jsou firmami utajovány a není proto běţně moţné získat svolení pro jejich uveřejnění. Legislativní a etická pravidla pak vedou k obecnému uţití otevřených informačních zdrojů. Při zpracování nemohly být pouţity na trhu prodávané informace a poznatky. V důsledku toho jsou závěry a hypotézy v práci uvedené doloţeny pouze kvalitativními argumenty. Konkurenceschopnost - v ekonomii neexistuje jednoznačně přijímaná definice, přičemţ existuje značná nejednotnost v chápání konkurenceschopnosti podniků. Pro účely této práce byla zvolena definice konkurenceschopnosti, která poskytuje vhodné metriky pro posouzení dopadu uţití marketingových metod a postupů. Téměř samozřejmá je podmínka, platnosti definice, a závěrů práce jen pro trh splňující podmínky dokonalé konkurence. Podmínky a omezení platnosti závěrů práce - všechny úvahy uvedené v práci jsou platné za předpokladu, téměř úplné konkurence a svobodného trhu s minimem státních regulací. V případě, ţe by tato podmínka nebyla splněna, nemusí být závěry platné a mohou být dokonce zavádějící a pro firmy, které by se jimi řídily, by mohly být nebezpečné. Měřítka konkurenceschopnosti nejsou platná v případě, ţe firmy pouţívají privilegovaný přístup ke státním zakázkám, vyuţívají interních informací konkurentů nebo ovlivňují legislativní pravidla pro obchodní soutěţ. Analýza zájmových částí trhu s IT - trhu malých a středných podniků, které působí na

globálním nebo lokálním trhu ČR. Vybrány byly firmy, které jsou na trhu déle neţ 5 let. Práce se nezabývá start-up firmami neboť jejich charakteristiky, zvláště marketingového charakteru jsou specifické. 29

3.

Analýza vybraného IT trhu 3.1. IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR Objem trhu v ČR

Na českém trhu je přibliţně 41000 organizací, které mají vybudovány lokální počítačové sítě nebo se ji chystají vybudovat. Detailnější informace nejsou dostupné.

Potenciál trhu pro segment malých a středních firem Informace nejsou z otevřených zdrojů k dispozici.

Vývoj trhu (směřování) V současnosti převládá zaměření zákazníků na levnější kategorie produktů pro infrastrukturu poboček. Analytici předpokládají, ţe díky zavedení cloudových technologií (jedná se o poskytování sluţeb či programů uloţených na serverech, na internetu s tím, ţe uţivatelé k nim mohou přistupovat pomocí webového prohlíţeče nebo klienta dané aplikace a pouţívat je prakticky odkudkoliv) a virtualizaci (postupy a techniky, které umoţňují v počítači přistupovat k dostupným zdrojům jiným způsobem, neţ jakým fyzicky existují), které jsou propojeny, se letos pozvednou i prodeje draţších kategorií. Hlavním motorem vývoje trhu je stále přetrvávající extenzivní rychlý rozvoj trhu převáţně v Asii, ale i v postkomunistických zemích. V oblasti bezdrátových sítí je motorem rozvoje technologický vývoj a extensivní rozšiřování trhu.

Analýza zákazníků Významnými zákazníky jsou orgány státní správy, nemocnice v komerční sféře především střední a velké firmy. Produkty firmy Cisco Systems jsou zaměřeny převáţně na provozovatele počítačových sítí a datových center. Část produktů, které se dostaly na trh v poslední, době jsou určeny pro malé firmy a individuální uţivatele. Tyto však tvoří jen okrajovou oblast trhu s aktivními síťovými prvky.

30

Analýza konkurence Na trhu s aktivními síťovými prvky má firma Cisco Systems dominantní postavení, druhá nejvýznamnější firma je Hewlett-Packard (HP), která zvýšila svůj potenciál akvizicí firmy 3com dosahuje jen 8,5% trţního podílu. V doméně malých síťových prvků se, ale uplatňuje poměrně ostrá konkurence, přičemţ hlavním nástrojem jsou ceny. Války funkcionalit jsou jiţ minulostí a významné se stávají ceny. V oblasti sluţeb jsou nabídky vyrovnány. Soutěţ se odehrává především o zákazníky, kteří budují nové sítě neboť změna technologie u existujících sítí je pro provozovatele velmi obtíţná, především z důvodu ochrany investic a k vysokým transformačním nákladům.

Tržní podíly Trhu s celkovými ročními příjmy 5,7 mld. dolarů dominuje Cisco systmes, s podílem 61,2%. Na druhém místě je se značným odstupem HP s podílem 8,5%, pětici největších dodavatelů pak tvoří ještě Alcatel-Lucent, Huawei Technologies a Juniper Networks.

Marketing firem na trhu s komponentami počítačových sítí Vztahy se zákazníky jsou téměř výhradně B2B. Vzhledem k situaci na trhu a k charakteru produktů hraje významnou roli práce producentů a obchodníků s koncovými zákazníky, kterým je nabízen komplexní systém školení produktu a řešení síťové infrastruktury. To významně ovlivňuje rozsah zájemců o uvedené systémy. Hojně je vyuţíván event marketing. Samozřejmostí je internetový marketing v rozvinuté podobě. Náklady na marketingové aktivity: hodnoty obecně platné na B2B trhu v ČR: 40% firem B2B se zabývá systematicky marketingem a věnují 1,4% z celkového obratu firmy na marketing, dosahují průměrný 5% růst ročně. Zatímco přibliţně 30% firem, které se nezabývají systematicky marketingovými aktivitami, vynakládají pouze 0,5% ročního obratu na marketing a dosahují pouze 0,9% ročního růstu celkových trţeb. Zdrojem je b2b monitor.cz

31

Produkty Portfolio produktů je velmi široké, firma CISCO zajišťuje komplexní produktovou škálu v ucelených systémech. Pro naši analýzu se soustředíme na segment přepínačů L2-3 úrovně pro datová centra, tedy 10 Gigabit Ethernet a 40GE. Dále na přepínače na L4-7 vrstvě, kde se ve zvýšené míře uplatňuje konkurence.

Míra růstu trhu Analýza provedená firmou Dell'Oro Group, odhaduje růst prodejů L 2-3 přepínačů 10GE v roce 2017 na hodnotu 25 mld. dolarů. Přepínače na L4-7 vrstvě zaznamenaly nárůst o 9,1%. Důsledek menšího nárůstu prodejů pro tuto oblast je výsledkem tlaku levných kompatibilních konkurenčních produktů, kterých se na trhu objevilo velké mnoţství. Zaměření zákazníků na levnější kategorie produktů pro infrastrukturu poboček. Analytici předpokládají, ţe díky zavádění cloudových technologií a virtualizace se letos pozvednou i prodeje draţších kategorií.

Distribuční kanály Producenti budují na trzích partnerské sítě, prostřednictví, kterých poskytují produkty především jako ucelená řešení. Partnerské organizace zajišťují implementaci řešení a následný servis po celý ţivotní cyklus systémů. Kontakty se zákazníky se dějí osobními kontakty, čím dále ve větší míře prostřednictvím internetu, webovými portály. Prostřednictvím internetu je rovněţ prováděn update a upgrade operačního SW, který je součástí produktů. Distribuční síť je zajištěna prostřednictvím partnerské sítě, její sdílení je moţné jen po souhlasu mezi producentskými organizacemi. Například Cisco Systems má takový vztah s producenty komplementárních produktů spřátelených firem.

32

3.2. Trh informačních technologií s ERP systémy Objem trhu s ERP systémy ERP systém pouţívá pouze 20,7% podniků ze zkoumaného vzorku 40 792 organizací všech velikostí. Přičemţ ERP systém je pro většinu z nich potřebným systémem a jeho eventuální náhrada alternativními řešeními je málo přínosná.

Potenciál trhu pro segment malých a středních firem Z 32 429 malých firem pouţívá ERP systém pouze 13,2 procent podniků. Z 6 830 středně velkých firem je to jen 44,6 procenta organizací.

Vývoj trhu (směřování) Ve světě uţ řadu let probíhá konsolidace trhu, na domácí půdě se akvizic realizovalo jen velmi málo. To se samozřejmě projevuje ve vysokých nákladech, respektive minimálních úsporách z rozsahu. Tvrdá konkurence zároveň nutí dodavatele drţet ceny produktů a sluţeb co nejníţe. Vlastníci IT firem pak nejsou schopni vracet do svých podniků odpovídající investiční prostředky, zejména do oblasti obchodu, marketingu a vzdělávání zaměstnanců. Český trh s ERP se nachází vpřed konsolidačním období, které se vyznačuje velkým počtem firem, má znaky mladého nevyspělého trhu. Většina produktů teprve překonává období válek funkcionalit a směřuje do období, které se soustředí na efektivitu produkce a cenu. Trh se nachází v období cenových válek, ze kterých vyjdou budoucí hegemoni českého trhu s ERP systémy. Tento vývoj je urychlen proběhlou vleklou recesí.

Analýza zákazníků Trh s ERP systémy v ČR zahrnuje prakticky většinu právních osob. Trh je ovlivňován a regulován daňovou legislativou, která předepisuje povinnost provozování účetnictví a odpovídacích analytických evidencí všemi právními subjekty. To zahrnuje nejen soukromou komerční sféru ale i organizace státní správy a velkou skupinu neziskových organizací. Vztah mezi producenty a uţivateli je typu B2B coţ má zásadní důsledky na pouţívané metody a prostředky marketingu. Specifikem jsou státní instituce a instituce veřejné zprávy, které jsou vázány ve svých vztazích k dodavatelům zákonem o veřejných zakázkách.

33

Analýza konkurence Vzhledem k situaci na trhu ERP v ČR je velmi ostrá konkurence a to především o zákazníky, kteří se poprvé rozhodli k implementaci komplexního ERP systému. Pokud se však některý zákazník rozhodne pro daný systém, je pro něj velmi nákladné přejít k systému konkurenčnímu. V praxi k takovým situacím dochází jen výjimečně. Hlavní konkurenční boj mezi prodejci se tak odehrává o nové uţivatele ERP systémů.

Tržní podíly Trţní podíly firem obchodujícími s ERP systémy na českém trhu jsou uvedeny v tabulce 1. Porovnávaná firma ABRA Software a.s. se nachází na druhém místě s implementací ERP systémů v malých a středních podnicích, na prvním místě je konkurenční firma Asseco Solution, a.s. o 6,6% . Tab. 1 Tržní podíly na českém trhu s ERP

Produkty ERP v ČR

Producent

Instalace v malých podnicích * %+

Instalace ve středních podnicích * %+

Helios

Asseco Solutions, a.s.

31,5

24,1

Abra G2 až G4

ABRA Software, a.s.

24,9

10,4

Altus Vario

Altus software s.r.o.

11,1

2,8

Microsoft Dynamic CS

Microsoft spol. s.r.o.

-

10,4

Byznys ERP

J.K.R. spol. s r.o.

5,5

9,5

K2

K2 atmitec s.r.o.

3,5

-

Orsoft

ORTEX spol. s r.o.

2,5

5,7

QI

DC Concept a.s.

2

3,7

19

33,4

Ostatní Zdroj: vlastní zpracování

34

Marketing firem na trhu s ERP systémy Hlavním problémem českého trhu je nevhodně nastavená strategie producentů softwarů, jejich schopnost uřídit svou distribuční síť (partnerskou). Dodavatelské firmy nedokáţou vyhledávat a efektivně realizovat obchodní případy a uspokojovat zákazníky tak, aby rostla jejich ochota průběţně investovat do rozvoje podnikových aplikací. Agregovaná nabídka má tak bezesporu „výrazné rezervy“. Z uvedeného lze vyvodit, ţe většina těchto producentů nedokázala prozatím své firmy adaptovat na nové pojetí marketingu a rozvinout odpovídající inbound marketingové postupy a operace. Limitujícím faktorem jsou nedostatečné informace a znalosti na straně uţivatelských organizací. To se týká především ERP a ostatních aplikací, které podporují hodnototvorný proces podniku a rozhodování na všech úrovních firmy. Zde se rovněţ projevuje malý pokrok v uplatňovaných marketingových aktivit ze strany dodavatelů.

Produkty Celková nabídka na trhu s ERP systémy je tvořena přibliţně 190 produkty. Mezi produkty s největším podílem patří těchto 8 produktů: Helios

Byznys ERP

Abra G2 aţ G4

K2

Altus Vario

Orsoft

Microsoft Dynamic CS

QI

Míra růstu trhu Důsledky proběhlé recese se projevují ve zpomalení růstu počtu implementací, podniky šetří. Segment malých a středních podniků je zvláště citlivý. Podle výzkumu CVIS se do roku 2010 v České republice realizovalo 23 329 implementačních projektů, které se týkaly osmdesáti různých ERP řešení. All-in-one systémy přitom představují přibliţně dvě třetiny celkové nabídky. Z hlediska realizovaných projektů pak reprezentují zhruba 82 procent českého ERP trhu. Tyto poměry se přitom dlouhodobě nijak zásadně nemění. 35

Distribuční kanály Všichni producenti působící na trhu ERP v české republice uţívají dva druhy distribučních kanálů. Předně je to síť partnerských organizací, které zajišťují kontakty s koncovými zákazníky. Partneři zajišťují akvizici zákazníků a implementaci systémů. Nejvíce je vyuţíván internet, jsou nabízeny B2B portály, Service desk systémy, email marketing. Toto vše slouţí k distribuci licencí update softwarových produktů přímo koncovým zákazníkům.

4. Základní charakteristika vybrané firmy 4.1. ALEF Nula, a.s. ALEF Nula, a.s. člen skupiny ALEF Group dodává komplexní sluţby v oblasti informačních a komunikačních technologií. Firma poskytuje profesionální sluţby v oblasti školení, konzultací a auditů, návrhů řešení, řízení projektů, dohledu a správy sítí, aţ po outsourcing a dodávku HW. Alef Nula, a.s. je vybranou firmou pro analýzu marketingové komunikace s působností na IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR Pobočky firmy:

Alef Distribution SK, s.r.o. Bratislava Alef Distribution HU, kft. Budapesť

Centrála firmy:

ALEF Nula, a.s., Praha

Právní forma:

akciová společnost

IČ:

61858579

DIČ:

CZ61858579

V tabulce 2 je uveden trend vývoje celkového počtu zaměstnanců v letech 2009-20113 ve firmě Alef Nula, a.s. Tab. 2 Počet zaměstnanců v letech 2009-2013 ALEF NULA a.s

Počet zaměstnanců

2009

2010

2011

2012

2013

49

40

43

47

54

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

36

V tabulce 3 jsou uvedeny firmy s majetkovou spoluúčastí vyšší neţ 20% v analyzované firmě Alef Nula, a.s. Tab. 3 Majetková spoluúčast firem vyšší než 20% ALEF NULA a.s. Obchodní firma společnosti

Sídlo

Alef Distribution s.r.o.

U Plynárny 1002/97 Praha 10, 101 00; ČR

Alef Nula s.r.o.

Vajnorské 89, Bratislava; Slovensko

Alef Nula, Kft.

Alkotás Utca 17-19, Budapešť; Maďarsko

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

4.1.1.

O společnosti

Společnost ALEF Nula, a.s. vznikla v roce 1994, v období rozmachu internetworking a sítí WAN. Veškeré aktivity společnosti jsou jiţ od svého zaloţení výhradně spojené se jménem Cisco Systems, Inc. V polovině roku 1998 získala společnost statut CTP - Cisco Training Partner, který opravňoval k pořádání Cisco certifikovaných kurzů zakončených certifikátem nebo titulem CPR - Cisco Premier Reseller. V polovině roku 2000 se firma Alef Nula, a.s. stala Cisco Learning Partnerem.

4.1.2.

Strategické partnerství

V současné době existuje řada různých stupňů certifikačních úrovní (Associate, Professional a Expert), které jsou dále zapotřebí k získání většiny firemních Cisco titulů (Premier Certified Partner, Silver partner a Gold partner). S těmito tituly se pevně pojí řada různých specializací, které se zaměřují na jednotlivé oblasti vývoje technologie Cisco (Advanced Routing & Switching, Advanced Wireless, Advanced Security, Advanced Unified Communications, Express Foundation, Express Unified Communications, atd.). Firma je součástí distribuční sítě Cisco Systems, má tedy k dispozici nejen plný sortiment firmy Cisco ale i plnou marketingovou podporu.

37

Cisco systems, Inc. Firma Cisco systems, Inc. byla zaloţena v roce 1984 dvěma studenty Stanford University, jako hightech start-up firma, která stála u zrodu technologie počítačových sítí. Nabízí produkty známé pod značkou Cisco. V současné době má roční příjmy ve výši 11500 000 000 $ Zaměstnává 73 834 lidí Firma působí jako globální hráč na světovém trhu počítačové komunikační infrastruktury. Má vybudovanou globální distribuční síť, firma se od počátku věnuje certifikaci a vzdělávání distributorů, má celosvětovou sít akreditovaných školicích středisek.

4.1.3.

Marketingový mix firmy ALEF Nula, a.s. Produkt

Společnost nabízí technologická řešení na bázi produktů Cisco Systems. Cisco produkty nejsou omezovány specifickými vlastnostmi trhu a ani jeho segmenty, coţ je ideální pro obchodování v globálním měřítku. Cisco nemusí upravovat produkty pro lokální trhy. Jak jiţ bylo uvedeno v části „Analýza zájmové části IT trhu“ hlavní konkurentem je firma HP, která jediná nabízí srovnatelný rozsah škály produktů a sluţeb. Firma Cisco systems je technologickým i obchodním lídrem v oblasti komunikačních technologií a plně vyuţívá i v oblasti marketingu této skutečnosti. Cíle firmy: „Eliminace vlivu levných alternativ produktů na stávající uživatele a potenciální zákazníky“. Tab. 4 Produkty firmy ALEF Nula, a.s.

Produkty Přepínače pro servery blade Správa cloud a systémů Koncové body pro týmovou spolupráci Konference Spolupráce se zákazníky Správa a automatizace datového centra Směrovače Optické sítě 38

Servery Bezdrátové sítě Služby Sluţby správy cloud a systémů Sluţby pro týmovou spolupráci Konferenční sluţby Sluţby pro datové centrum a virtualizaci Sluţby pro podnikové sítě Bezdrátové sluţby Zdroj: vlastní zpracování

Cena Produkty Cisco Systems jsou na trhu nabízeny v nejvyšší cenové hladině, firma Cisco vyuţívá svou pozici technologického lídra na trhu. Firma se více zaměřuje na menší firmy. Je to důsledek konkurenčního boje, kdy řada producentů se přiblíţila technické úrovni především síťových produktů Cisco Systems a začala nabízet zdařilé alternativy za výrazně niţší ceny při současném zajištění vysoké kompatibility s produkty Cisco. Zákazníkům s pravidelným odběrem produktů firma vytváří individuální cenovou nabídku s poskytnutím moţnosti výhodnější rámcové smlouvy v rámci posílení věrnosti značce a vytvoření dlouhodobějšího vztahu mezi firmou a zákazníkem.

Distribuce ALEF NULA a.s. je distributor globálního hráče Cisco systems, Inc., je součástí distribuční sítě, která nese prvky sítí multilevel marketingu, coţ znamená, ţe distributor, který je na úrovni gold partnera můţe zakládat další pobočky a dostává plnou podporu mateřské firmy (i marketingovou), jako je v případě i analyzované firmy. ALEF Nula, a.s. působí pro české, slovenské a maďarské zákazníky jako kontaktní bod pro návrh technologických řešení, zajišťuje dodávku a instalaci řešení pro koncové uţivatele. Firma zajišťuje v místech svého působení záruční a pozáruční servis zařízení a systémů. Zákazník se nemůţe obrátit přímo na Cisco systems, ale pouze na jejich distributory, kterých je v ČR více. Zákazníci jsou většinou střední a velké firmy, centrální orgány statní správy, nemocnice, armáda. Tito zákazníci dávají přednost špičkové kvalitě a vysoké úrovní zákaznického servisu. 39

Marketingová komunikace Cílem firmy: „Udržování vztahů s uživateli produktů, jejich informování o novinkách a poskytování co nejlepšího servisu“. Význam marketingové podpory obchodních aktivit firmy ALEF Nula, a.s. je dán výjimečným postavení lídra firmy Cisco Systems a pozicí ALEF Nula, a.s. v jeho distribuční síti pro trţní segment na kterém působí.

Event marketing Spoluúčast na lokálních event marketingových aktivitách Cisco (Cisco Systems, Inc. pořádá jednou ročně vlastní veletrh, kterého se účastní celá distributorská síť). Organizování a spoluúčast na odborných konferencích, seminářích. V současné době je v nabídce přes sedmdesát kurzů. Od roku 1995 začala nabízet školení na Cisco technologie - firma nabízí speciální školení zcela podle představ a potřeb zákazníka, kurzy probíhají buď ve specializovaných laboratořích, nebo v prostorách zákaznické firmy.

Direct marketing Obchodníci kontaktují své pravidelné zákazníky, informují o novinkách a zajišťují distribuci firemních propagačních materiálů. ALEF Nula a.s. hradí z vlastních nákladů firemní materiály, jako jsou propisovací tuţky a bloky. Toto je doplněno o materiály mateřské firmy, coţ jsou například trička, hrnečky, kuchyňské zástěry, lahve vína, kšiltovky apod.

Online marketing Firma má vlastní webové sídlo, na kterém jsou umístěny firemní webové stránky. Na stránkách je webový B2B portál. Dále firma provozuje Service Desk, kterým zajišťuje významné funkcionality pro řízení vztahů se zákazníky.

40

4.1.4.

Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s. Tržby

Největší část celkového objemu trţeb tvoří prodej hardware technologie Cisco. Další významný podíl mají pořádaná školení specialistů na technologii Cisco, realizace sluţeb v rámci významných projektů, servisní podpora sítí a poskytování servisních záruk na jednotlivé síťové prvky. Následující tabulka a graf zobrazují trţby za prodané zboţí a sluţby v ČR za období 2009 – 2013. Největší objem trţeb tvoří prodeje zboţí v ČR se stále rostoucími tendencemi. Na druhém místě jsou příjmy z trţeb prodeje sluţeb v ČR. Trţby ze zahraničí tvoří pouze malý podíl. V tabulce 5 je uveden roční obrat za sledované období, jehoţ trend je rostoucí. V tabulce 5 je uveden podíl nákladů na celkový objem trţeb. S přihlédnutím k rostoucímu trendu celkových nákladů na prodané zboţí je procentuální podíl nákladů klesající. Největší pokles firma zaznamenala v letech 2010 – 2012, kdy rozdíl činil zhruba 8%, v posledním uvedeném období mezi lety 2012- 2013 je rozdíl pouze3%, ale stále je trend klesající. Tab. 5 Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s.

v tisících Kč

2009

2010

Tržby za prodej zboží v ČR

382 563

252 525

Tržby za prodej zboží v zahraničí

10 248

23 159

Tržby z prodeje služeb v ČR

178 443

188 962

208 111 265 481 317 076

Tržby z prodeje služeb v zahraničí

22 363

10 708

13 597

Tržby celkem

593 617

475 354

584 658 711 457 796 698

Roční obrat tržeb

-106 147 -118 263 109 304 126 799

Procentuální vyjádření o. t.

-21,00%

-19,00%

22,00% 21,00% 12,00%

241 942

330 798

357 373 385 078 429 220

Procentuální podíl nákladů na celkových tržbách

40,70%

69,60%

61,00% 54,00% 53,00%

Obchodní marže

33 742

32 152

35 439

Náklady vynaložené na prodané zboží

Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování

41

2011

2012

2013

355 053 413 304 456 959 7 897

19 083

13 589

39 652

11 426

11237

85 241

46 822

Graf 1 Přehled tržeb v letech 2009-2013 ALEF Nula, a.s.

500,000 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2009

2010

2011

2012

2013

Trţby za prodej zboţí v ČR

Trţby za prodej zboţí v zahraničí

Trţby z prodeje sluţeb v ČR

Trţby z prodeje sluţeb v zahraničí

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

Graf 2 Náklady vynaložené na prodané zboží, obchodní marže ALEF Nula, a.s.

450,000 400,000 350,000 300,000 Náklady vynaloţené na prodané zboţí

250,000 200,000 150,000

Obchodní marţe

100,000 50,000 0 2009

2010

2011

2012

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

42

2013

Náklady na marketingové aktivity Vzhledem k nedostatku specializovaných pracovníků z této oblasti se společnost ALEF Nula, a.s. věnuje marketingovým aktivitám jen v minimální míře, čemuţ odpovídají nízké náklady spojené s reklamou a propagací v porovnání k celkovému ročnímu obratu. Většinu těchto aktivit ji zajišťuje mateřská organizace, která se na celkových nákladech za marketing podílí přibliţně 75%. Tabulka 7 demonstruje vývoj celkových nákladů na marketingové aktivity firmy ALEF Nula, a.s. od roku 2009 a v následujících 5 letech. Trend se sniţuje z důvodu nezájmu vedení firmy a neuvědomování si přínosu marketingových aktivit.

V průměru činí náklady na

marketingové aktivity 0,67%. Realizované marketingové aktivity je moţné rozdělit do 3 kategorií: •

Propagace, reklama - náklady za reklamní sluţby, internetovou prezentaci a propagační materiály;

•

Reklamní předměty - nákup dárkových předmětů pro zákazníky;

•

Reprezentace - vzdělávací a záţitkové eventy pro zákazníky, firemní porady a školení, účast na veletrzích.

Tab. 6 Náklady na marketingové aktivity Alef Nula, a.s.

v tisících Kč Náklady na marketingové aktivity celkem Výše nákladů na marketingové aktivity financované Cisco Systems, Inc. Podíl nákladů na roční obrat

2009

2010

2011

2012

2013

4 672 830

4 390 087

4 105 632

3 765 410

3 654 060

3 504 622

3 292 565

3 079 224

2 824 058

2 740 545

0,78%

0,92%

0,70%

0,50%

0,45%

Zdroj: interní informace, vlastní zpracování

43

Graf 3Náklady na marketingové aktivity ALEF Nula, a.s.

5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0

Náklady na marketingové aktivity celkem Výše nákladů na marketingové aktivity Cisco Systems, Inc. 2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj: interní informace, vlastní zpracování

4.2. ABRA Software, a.s. 4.2.1. O společnosti Společnost ABRA Software, a.s. se zabývá vývojem a distribucí informačních systémů pro větší, střední i menší podniky, známých pod obchodní značkou ABRA. Systémy ABRA zahrnují oblasti finančního účetnictví, skladové evidence, prodeje a odbytu, personalistiky a mezd, evidence majetku, dopravy, plánování a řízení výroby, řízení vztahů se zákazníky a další oblasti. Sídlo:

Jeremiášova 1422/7b 155 00 Praha 13

Právní forma:

akciová společnost

IČ:

25097563

DIČ:

CZ25097563

Datum vzniku společnosti:

31.12.1996

V tabulce 8 je uveden trend vývoje celkového počtu zaměstnanců v letech 2009-20113 ve firmě ABRA Software, a.s. Tab. 7 Počet zaměstnanců v letech 2009-2013 ABRA Software a.s.

Počet zaměstnanců

2009

2010

2011

2012

2013

84

79

84

85

88

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

44

Organizační struktura Společnosti je tvořena 10 divizemi – Vývoj, Reklama a marketing, Business development, Prodej, Zákaznické centrum, Software solutions, Účetní sluţby, Akademie, Interní sluţby, Řízení.

Firemní cíle „Produkovat takový software a služby, které uživatelé využívají ve prospěch svého podnikání“. Důraz je kladen na spolehlivost, jistotu a stabilitu. ABRA Software, a.s. má za cíl vytvářet a dodávat zákazníkům špičkový podnikový software, který výborně eviduje a podporuje nejlepší moţné vyuţití peněz, hmoty, času lidí a znalostí ve firmě a přináší tak uţitek a ocenění. ABRA Software a.s. v roce 1996 (jako první ve svém oboru ve středoevropském regionu) zavedla a získala mezinárodní certifikát systému řízení jakosti dle ISO 9001 na celý proces vývoje, výroby, distribuce vlastních informačních systémů a návazných sluţeb. Tento certifikát je nejen stále obnovován, ale i rozšiřován pro další oblasti podnikání. ABRA Software a.s. se v průběhu hospodářského roku 2008 začlenila so skupiny United Software a.s., jíţ je 100% dcerou. Tato skupina je vlastněna původními akcionáři ABRA Software a.s.

4.2.2. Marketingový mix firmy ABRA Software, a.s. Produkty Firma má vlastní vývoj produktů, coţ vyvolává potřebu vyuţívat ve zvýšené míře informace získané z inbound marketingu. V roce 2014 ABRA získala ocenění Business Superbrands. ABRA iGATE získal ocenění IT produkt roku 2012. Tabulku k kompletníp produktovou řadou uvádím v příloze č.

45

Cena ABRA Software, a.s. nabízí vysoce kvalitní výrobek speciálně přizpůsobený poţadavkům klientů. Hodnota produktu se odráţí na jejich poměrně exkluzivní ceně. Firma je citlivá na cenovou pruţnost svých výrobků a celkové zákaznické poptávky. V příloze 13 je uvedený přehled konkrétních cen produktů firmy.

Distribuce ABRA Software a.s. působí v českém a slovenském trhu. Působnost je dána legislativou daných zemí a jazykovou mutací. Na území uvedených států jsou klientům k dispozici vlastní pobočky, obchodní zastoupení a partnerské organizace, které poskytují kompletní sluţby v oblasti informačních systémů ABRA. Působení ABRA Software, a.s. na trhu je příkladem vyuţití nikového trhu z hlediska globálního (ČR, jazyková mutace, produkty jsou vázány na českou legislativu). Jako distribuční kanály firma vyuţívá internet, má vybudovanou partnerskou síť.

Marketingová komunikace ABRA Software, a.s. si sama stanovuje vlastní marketingovou strategii. Firma má zřízenou funkci ředitele pro marketing, který je certifikován českým institutem pro marketing. Coţ potvrzuje, ţe marketing je pro firmu významná aktivita, která je na úrovni strategického plánování, a to je zřejmé i z organizační struktury firmy, do které je začleněná divize reklamy a marketingu.

Marketingová automatizace Systém CRM – firma aktivně tvoří a udrţuje dlouhodobě prospěšné vztahy se zákazníky.

Direct marketing Firma vydává Bulletinu - specializovaný informační časopis pro menší okruh lidí. E-mail marketing - rozesílání newsletteru (odběr firemních novinek emailem).

Online marketing Firma má vlastní webové sídlo – www.abra.eu, místo na webu, kde jsou umístěny firemní webové stránky. Webové stránky byly v roce 2011 oceněny titulem Web roku 2011.

46

Firma má vybudovaný zákaznický portál s help deskem. Na stránkách je o všední dny moţné spojení prostřednictvím chatu s pracovníkem zákaznického centra a poţádat jej online o radu při výběru, či jakýchkoliv nejasností. Firma provozuje e-commerce, konkrétně e-shop pro celou produktovou řadu se zákaznickou linkou dostupnou kaţdý všední den Od 8:30 do 16:00.

Marketing na sociálních sítích Firma komunikuje prostřednictvím následujících sociálních sítí. Facebook – firma zahájila svoji působnost na této sociální síti 23.8.2012, Firemní slogan na facebooku: „Informační systémy pro kaţdou firmu, protoţe mít systém je základ". Společnost prostřednictvím sociální sítě komunikuje s fanoušky. Celkové počet fanoušků je 470. Firma prostřednictvím sítě informuje o produktových novinkách. Facebook slouţí také pro zaměstnance, jako místo pro sdílení fotografií z firemních akcí. LinkedIn: profesní sociální síť. Prostřednictvím této sociální sítě firma oslovuje potenciální nové zaměstnance a prezentuje se na trhu práce. Twitter – firma, zde zveřejňuje své mikroblogy. Youtube kanál – video záznamy z pořádných konferencí, rozhovory se známými osobnostmi Google+ - obdobné pouţití, jako na sociální síti Facebook, jeho pouţívání bylo zahájeno v roce 2014. Celkových počtu fanoušků je o poznání méně, aktuální počet je 14.

47

4.2.3. Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s. Tržby Na celkovém výkonu společnosti se přibliţně stejnou měrou jako výnosy z prodeje licencí podílí i výnosy z doprovodných sluţeb (instalace, implementace a následná technická podpora). Stávající hospodářské postavení společnosti je dobré, a to jak z hlediska vlastních ekonomických ukazatelů, tak i s ohledem na postavení na trhu. Následující tabulky a grafy zobrazují trţby na prodané zboţí a sluţby v ČR za období 2009 – 2013. Dále náklady na prodané zboţí a obchodní marţe za období 2009 – 2013. Z grafu je patrné, ţe největší objem trţeb tvoří prodeje sluţeb v ČR se stále rostoucími tendencemi. Mírně rostoucí vývoj firma zaznamenává také z příjmu trţby za prodeje zboţí, které ovšem tvoří pouze zlomkovou část. V součinnosti s rostoucími trţbami jsou rostoucí náklady na prodané zboţí. V tabulce 11 je uveden meziroční obrat za sledované období, jehoţ výsledek je v pravidelných intervalech kladný či záporný. Tab. 8 demonstuje vývoj nákladů na prodané zboţí a obchodní marţe firmy ABRA Software a.s. v letech 2009 – 2013. Tabulka je doplněna o procentuální podíl celkových nákladů na prodané zboţí a sluţby. Z hodnot je zřejmé, ţe náklady na SW jsou velmi nízké, zvyšují se pouze v případě nějakých inovací nebo při vývoji nových produktů SW. Tato skutečnost odpovídá specifikům trh s ERP systémy. Tab. 8 Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s.

v tisících Kč

2009

2010

2011

2012

2013

Tržby za prodej zboží v ČR

1 703

1 347

2 017

732

1 960

0

0

0

0

0

Tržby z prodeje služeb v ČR

97 151

98 056

Tržby z prodeje služeb v zahraničí

7 913

5 404

Tržby za prodej zboží v zahraničí

Tržby celkem

106 767

108 464 105 092 110 722 5 620

6 612

7 063

104 807 116 101 112 436 119 745

Roční obrat tržeb

5 406

-1 960

11 294

-3 665

7 309

Procentuální vyjádření o. t. Náklady vynaložené na prodané zboží

4,20%

-1,83%

10,70%

-3,20%

6,50%

1 447

996

1 634

655

1 703

Procentuální podíl nákladů na celkových tržbách

1,40%

0,90%

1,40%

0,60%

1,40%

256

351

384

77

257

Obchodní marže Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování

48

Graf 4 Přehled tržeb v letech 2009-2013 ABRA Software a.s. 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2009

2010

2011

2012

Trţby za prodej zboţí v ČR

2013 Trţby za prodej zboţí v zahraničí

Trţby z prodeje sluţeb v ČR

Trţby z prodeje sluţeb v zahraničí

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

Graf 5 Náklady vynaložené na prodané zboží, obchodní marže ABRA Software a.s.

1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0

Náklady vynaloţené na prodané zboţí Obchodní marţe 2009

2010

2011

2012

Zdroj: Výroční zprávy za období 2009 - 2013, vlastní zpracování

49

2013

Náklady na marketingové aktivity Hodnoty obecně platné na B2B trhu v ČR: 40% firem B2B se zabývá systematicky marketingem a věnují 1,4% z celkového obratu firmy na marketing, dosahují průměrný 5% růst ročně. Zatímco přibliţně 30% firem, které se nezabývají systematicky marketingovými aktivitami, vynakládají pouze 0,5% ročního obratu na marketing a dosahují pouze 0,9% ročního růstu celkových trţeb. Zdrojem je b2b monitor.cz Firma ABRA Software, a.s. se zabývá marketingem systematicky a z uvedených hodnot vychází, ţe její průměrné náklady činí přibliţně 1,4% z celkového ročního obratu. Jejich trend je rostoucí. Firma investuje do nových technologií a rozvíjí nové marketingové směry. Tab. 9 Náklady na marketingové aktivity ABRA Software, a.s.

v tisících Kč Náklady na marketingové aktivity celkem Procentuální podíl nákladů na tržbách

2009

2010

2011

2012

2013

1 494

1467

1625

1574

1676

1,27%

1,39%

1,29%

1,34%

1,42%

Zdroj: vlastní zpracování

4.3. SWOT analýza firmy ALEF Nula, a.s. Analýza vnitřního prostředí firmy (analýza S/W) - Slabé a silné stránky Silné stránky 1. Strategické partnerství s přední světovou firmou. 2. Rozvíjení trţní síly a povědomí o značce Cisco. 3. Gold partner Cisco. 4. Schopnost pracovat s leady. 5. Rostoucí trend trţeb.

Slabé stránky 1. Nízké povědomí o značce. 2. Marketingová firemní strategie, marketingové aktivity. 3. Rigidní forma managementu – intervence do aktivit obchodníků, nízká podpora. 4. Spatně řízené skladové hospodářství a skladba zásob. 50

5. Pouţívání zastaralého účetního systému Navizion, se kterým nelze expandovat, představuje uzavřené řešení, které není moţné dále rozvíjet a představuje tak brzdu pro navazující marketingové aktivity. 6. Firma nepouţívá data driven marketing, CRM – snaha zavést, ale bez úspěchu. 7. Nevyvinuté e-commerce, B2B portál je zastaralý, nepouţívaný, vyvíjen na bázi zastaralé verze systému Navizion. 8. Cisco propagační materiály nejsou multikulturní, nelze aplikovat na český trh. 9. Nekvalifikovaný marketér, zastávající současně pozici účetní. 10. Nevyuţití potenciál evropského trhu. 11. Nevyuţití marketingovým metod.

Analýza vnějšího prostředí firmy (analýza O/T) – Příležitosti a hrozby Příležitosti 1. Posílení inbound marketingu – získávání informací o potřebách zákazníků. 2. Rozvíjení leads generation – získávání nových kontaktů. 3. Vyuţití trhu dalších evropských zemí. 4. Zvyšující se poptávka po produktech firmy zákazníků ze zahraničí. 5. Zvyšující se ochota zákazníků nakupovat přes internet. 6. Zvýšený zájem zákazníků o produkty firmy.

Hrozby 1. Nestabilita kurzu měny. 2. Nové technologie, které vyvinula konkurence a firma nebude schopná je včas vyuţít. 3. Produkty konkurenčních firem, které jsou lépe přizpůsobené na business prostředí. 4. Nezájem zákazníků o produkty firmy. 5. Omezení na jednoho dodavatele můţe být pro firmu škodlivé, nebo dokonce fatální, pokud je narušen vztah kupujícího-dodavatel nebo pokud má dodávající firma finanční problémy, a je v důsledku toho uzavřena.

51

4.4. SWOT analýza firmy ABRA Software a.s. Analýza vnitřního prostředí firmy (analýza S/W) - Slabé a silné stránky Silné stránky 1. Druhý nejvyšší podíl na trhu s ERP systémem v ČR. 2. Dobré povědomí o značce mezi zákazníky. 3. Aktivní marketingová komunikace a to i v případě marketingových trendů. 4. Vyuţívání nových technologií na podporu marketingových aktivit. 5. Dobře zvolený marketingový mix odpovídající situaci na trhu. 6. Firma je vysoce konkurenceschopná na českém trhu. 7. Rostoucí trend trţeb.

Slabé stránky 1. Produkty firmy jsou legislativně vázáné na český a slovenský trh. 2. Nevyuţití potenciál evropského trhu. 3. Vysoká citlivost na výkyvy trhu.

Analýza vnějšího prostředí firmy (analýza O/T) – Příležitosti a hrozby Příležitosti 1. Z 32 429 malých firem pouţívá ERP systém pouze 13,2 procent podniků => 84,8% malých firem je moţné oslovit. 2. Z 6 830 středně velkých firem pouţívá ERP systémy pouze 44,6 procenta organizací => 55,4% velkých firem je moţné oslovit (údaje viz. kapitola Analýza trhu). 3. Posílení inbound marketingu. 4. Vyuţití trhu dalších evropských zemí. 5. Zvyšující se poptávka po produktech firmy zákazníků ze zahraničí. 6. Zájem partnerské firmy zabývající se prodejem HW o spolupráci s firmou. 7. Zvyšující se zájem zákazníků o produkty firmy. 8. Zvýšení zájmu zákazníků o rozvíjení SaaS (Software as services) – SW jako sluţba.

52

Hrozby 1. Nestabilita kurzu měny. 2. Nové technologie, které vyvinula konkurence a firma nebude schopná je včas vyuţít 3. Nezájem zákazníků o produkty firmy. 4. Zásadní změny v legislativě, které by firma nestačila implementovat do svých produktů. 5. Omezení na jednoho dodavatele můţe být pro firmu škodlivé, nebo dokonce fatální, pokud je narušen vztah kupujícího-dodavatel nebo pokud má dodávající firma finanční problémy, a je v důsledku toho uzavřena. 6. SW produkty konkurenčních firem, které jsou lépe přizpůsobené na business prostředí.

4.5. Porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem V této kapitole budou firmy porovnány nejprve z hlediska trţeb, následuje porovnání nákladů na marketingové aktivity a na závěr jsou uvedeny procentuální podíly nákladů na marketingové aktivity vůči trţbám obou firem.

Tržby V tabulce 12 jsou porovnány celkové trţby vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. generuje vyšší trţby, obě firmy zaznamenávají v období posledních 5 let jejich rostoucí vývoj. I přestoţe náklady na marketingovou komunikaci firmy ALEF Nula, a.s. klesají, trţby kaţdým rokem rostou, je zřejmé, ţe strategické partnerství s globálním technologickým lídrem má významnější vliv a své lokální distributory, tak stále drţí na špici. A to i v případě, ţe firma nevyvíjí vysokou marketingovou aktivitu. Tab. 10 Porovnání výše tržeb obou vybraných firem

v tisících Kč

2009

2010

2011

2012

2013

ABRA Software, a.s. tržby celkem

106 767

104 807

116 101

112 436

119 745

ALEF Nula, a.s. tržby

593 617

475 354

584 658

711 457

796 698

Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování

53

Graf 6 Porovnání výše tržeb vybraných firem

800,000 700,000

ABRA Software, a.s.trţby celkem

600,000 500,000 400,000

ALEF Nula, a.s. trţby

300,000 200,000 100,000 0 2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování

Náklady na marketingové aktivity Tabulka 11 porovnává náklady na marketingové aktivity vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. Podíl nákladů činí v dlouhodobém průměru 0,67%, z toho 75% hradí mateřská firma Cisco Systems, Inc. Tyto výsledky ji řadí mezi 30% firem B2B trhu, které se nezabývají systematicky marketingem a pokud by do budoucna tyto investice navýšili, má tak šancí ještě více navýšit své trţby. Během sledovaného období 2009-2013 klesly náklady na marketingovou komunikaci o milión. Z hodnot je zřejmé, ţe firma investuje kaţdým rokem méně, coţ ovšem není v důsledku zvyšující se efektivity. Firma ve svých marketingových aktivitách stagnuje a její snaha a inovace oslovit, co nejvíce zákazníků klesá. Firma ABRA Software, a.s. Podíl nákladů činí v dlouhodobém průměru 1,34%. Tyto výsledky ji řadí mezi 40% firem B2B trhu, které se marketingovými aktivitami zabývají systematicky. Tento trend dlouhodobě stoupá, firma do marketingové komunikace investuje. Zprvu byla příčinou hospodářské krize a v současné době je důvodem vysoká konkurence, která firmu nutí více komunikovat a investovat do marketingu, jakoţto podnikové strategie.

54

Tab. 11 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem

v tisících Kč

2009

2010

2011

2012

2013

ALEF Nula, a.s.

4 672

4 390

4 105

3 765

3 654

ABRA Software, a.s.

1 358

1 467

1 499

1 513

1 710

Zdroj: interní informace, vlastní zpracování Graf 7 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem

5,000 4,500 4,000 3,500

ALEF Nula, a.s.

3,000 2,500 2,000

ABRA Software, a.s.

1,500 1,000 500 0 2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj: interní informace, vlastní zpracován

Tabulka 14 a graf 8 vyjadřují procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. zaznamenává v posledních 3 letech jejich nárůst, coţ je důsledkem nízké efektivity současného marketingového snaţení. Tab. 14 Procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem

v tisících Kč

2009

2010

2011

2012

2013

Procentuální podíl nákladů na tržby ALEF Nula, a.s.

0,78%

0,92%

0,70%

0,50%

0,45%

Procentuální podíl nákladů na tržby ABRA Software, a.s.

1,27%

1,39%

1,29%

1,34%

1,42%

Zdroj: interní informace, vlastní zpracování

55

Graf 8 Procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem 1.60% 1.40% 1.20%

Procentuální podíl nákladů na trţbách ALEF Nula, a.s.

1.00% 0.80% 0.60%

Procentuální podíl nákladů na trţbách ABRA Software, a.s.

0.40% 0.20% 0.00% 2009

2010

2011

2012

Zdroj: interní informace, vlastní zpracování

56

2013

5. Návrhy na uplatnění nových marketingových směrů ALEF Nula, a.s. Firma ALEF Nula, a.s., představitel firmy s „klasickou“ marketingovou komunikací by se měla v následujícím období zaměřit na: Stanovení marketingového cíle, tak aby firma začala chápat význam marketingového řízení a začala tvořit marketingovou strategii pro zvýšení efektivnosti vynaložených nákladů do této činnosti. Firma by měla zformulovat marketingově orientované a na zákazníka zaměřené poslání, a také by měla stanovit cíl pro dosaţení růstu zisku nejméně o 50% během příštích pěti let. Minimálně polovina těchto 50% by měla přijít od nových zákazníků a z produktů, které budou odpovídat aktuální poptávce na trhu. Marketingový cíl „Lépe porozumět potřebám současných zákazníků a uspokojit je“. K dosaţení cíle by měla firma ALEF Nula, a.s. pouţít srovnávací testy na vyhodnocování vývoje. Pravidelné zhodnocení cílů zajistí zpětnou vazbu a včasné případné nápravné aktivity. Aby firma vydělala na úspěchu se současnými zákazníky, měla by poznat způsoby, jakými můţe zlepšit své produkty (rozšíření produktové řady, doplňující servis, technické podpory). Toto lze provést srovnávacími testy, které by měly být vymezeny prostřednictvím marketingového výzkumu a marketingového informačního systému (MkIS – CRM). Dílčí kroky: Vybudování marketingového oddělení – se správným organizačním začleněním. o Organizace marketingových funkcí podle skupin zákazníků (velikost zákaznických firem). Vybudování kvalitního CRM - tento systém budovat podle principů data driven marketingu. o Pronájem CRM systémy. Počáteční náklady, pak tvoří pouze školení uţivatelů za 5000Kč. V příloze 4 je uveden ceník konkrétního systému eWay-CRM® Premium, ke kterému lze integrovat účetní systém Pohoda (9000 Kč). Při celkovém počtu zaměstnanců 54, by byly měsíční náklady rovny 24 000Kč. 57

V případě individuálních funkcionalit, by se cena zvýšila o hodinovou sazbu uvedenou v ceníku. Adaptace firmy na nové pojetí marketingu. o Posílení inbound marketingu Posilování webového marketing o E-commerce – inovace B2B portálu o Modernizace webových stránek o Zlepšení propagace webových stránek pomocí optimalizace SEO. Komunikovat se zákazníky prostřednictvím sociálních sítí o Linked In – nábor nových zaměstnanců o Facebook - komunikace prostřednictvím sociální sítě o YouTube – firma, zde můţe uveřejňovat záznamy z konferencí a ze školení. Marketingový mix: Produkt. Potenciálem firmy je její schopnost pravidelně uspokojit nebo překonat očekávání zákazníků, včasná odezva na poţadavky a předvídavost nových zákaznických potřeb. Dosaţením těchto vlastností firma získává konkurenční výhodu na trhu. Cena. Firma nabízí vysoce kvalitní výrobky firmy Cisco Systems, Inc. přizpůsobené poţadavkům zákazníka. Hodnota tohoto produktu se odráţí na poměrně exkluzivní ceně. Firma je citlivá cenovou pruţnost svých produktů a celkové zákaznické poptávce. Distribuce. Firma vyuţívá direct marketingu. Vzhledem k tomu, ţe jsou produkty kompaktní a neměnného charakteru, mohou být doručovány ze skladu přímo k zákazníkovi. Původní doručování přes obchodní zástupce můţe být nahrazeno donáškovou sluţbou či poštou. Komunikace. Protoţe většina zákazníků firmy si objednává pravidelně, měla by hlavní část reklamních výdajů směřovat k nabídce nových produktů pomocí e-mail marketingu (rozesílání newsletterů, akčních letáčků) a stejně tak informovat na sociálních sítích. Vydávání Bulletinu.

58

ABRA Software, a.s. Firma ABRA Software, a.s. představuje podnik adaptovaný na nové pojetí marketingu. Z analýzy trhu a pozice firmy na něm vyplývá, ţe potřeby jsou odlišné od porovnávané firmy ALEF Nula, a.s. Marketingové trendy popisované v teoretické části bakalářské práce jsou integrovány do marketingové komunikace podniku. Firma tak můţe plně vyuţít svého potenciálu pro strategické plány na rozšíření svých prodejů do dalších evropských zemí. Marketingovým cílem je, aby firma expandovat na nové trhy, které ji zajistí zvýšení trţeb a zisku. Firma by měla zváţit modifikaci své produktové řady, aby rozšířila cílový trh. Firma by měla schválit strategii budoucího růstu a sestavit plán pro případ nečekaných událostí. Posílení inbound marketingu s přímým napojením na vývoj produktů. Vybudování systému zpravodajství o konkurenci na trhu (competitive inteligence). Budování integrovaného MkIS za pouţití data driven marketingu. Rozšíření působnosti do dalších evropských zemí, coţ sebou nese vysoké počáteční investice, ale dlouhodobě přináší zvýšení trţeb a zisku.

59

Shrnutí poznatků Obecným poznatkem z celkové analýzy je, ţe konkurenceschopnost firmy záleţí na aktivním přístupu a správném cílení aktivit. Toto můţe být zajištěno pouze tím, ţe součástí strategického řízení je marketing, firma má vybudované MkIS, pouţívá inbound marketing pro řízení inovačních procesů a vyuţívá pro ni vhodné marketingové trendy s minimálním zpoţděním. Firma se dále snaţí o zvyšování efektivnosti marketingových aktivit, pro jejichţ účely vyuţívá principu data driven marketing. V praktické části byly charakterizovány dvě firmy, které se nachází v odlišné situaci. Firma ALEF Nula, a.s. je součástí distribuční sítě, má silného strategického partnera s produkty, které lze nabízet na globálních trzích, bez jakýchkoliv úprav. Jedná se o aktivní síťové prvky firmy Cisco systems, Inc. Firma ABRA Software a.s. zajišťuje vývoj a produkci vlastního SW (ERP systémy), které pomocí vlastní distribuční sítě nabízí zákazníkům. SW je závislý na legislativních a jazykových podmínkách konkrétního trhu, coţ komplikuje přístup na zahraniční trhy. Zatímco trh s aktivními síťovými prvky je z větší části ovládán firmou Cisco a firma tak můţe drţet vysokou cenovou hladinu, situace na trhu s ERP systémy je odlišná. Na trhu je vysoký počet konkurentů, které mají za následek nízkou cenovou hladinu a firmy jsou nuceni vyvíjet ve zvýšené míře efektivní marketingovou komunikaci. Finanční výsledky obou firem, byly porovnávány z hlediska trţeb a nákladů na marketingové aktivity. Výše trţeb se liší v řádech milionů a to ve prospěch firmy ALEF Nula, a.s. Průměrný procentuální podílu nákladů na marketingové aktivity firmy ALEF Nula, a.s. činil během sledovaného období 2009-2013 0,67 % z ročního obratu.

U porovnávané firmy ABRA

Software, a.s. je průměrný procentuální podíl nákladů na m. a. 1,34 %. Firma ALEF Nula, a.s. soustřeďuje své marketingové aktivity na management leadů (kontaktů), strategické marketingové aktivity - marketingový mix stanovuje strategický partner Cisco systems, Inc. Pro stanovené cíle v navrţeném marketingovém plánu firmy ALEF Nula, a.s. byla navrhnuta marketingová strategie odpovídající komunikační mix, které by měly dopomoci k jejich dosaţení pomocí zdůraznění konkurenční výhody vybrané firmy a zvýšení aktivit v oblasti samotné propagace.

60

ABRA Software a.s. samostatně zajišťuje, jak strategický marketing, tak marketingové operace vlastními silami a je plně adaptovaná na nové pojetí marketingu. A důleţité je, aby svými aktivitami poskytovala správné signály pro řízení produktových inovací.

61

Závěr Na základě zkoumání vztahu mezi vyuţitím nových marketingových směrů, které jsou součástí marketingové komunikace a zvyšují konkurenceschopnost firem, byl učiněn závěr, ţe adaptace firem na marketingové směry je důleţitou součástí získání nebo udrţení konkurenční výhody. Pro dosaţení ţádaného efektu je důleţitý faktor času, tj. zda čas adaptace firmy nutný pro plné vyuţití nových metod je dostatečně krátký v porovnání s konkurenčními firmami. Důleţitý je rovněţ faktor výběru nových marketingových směrů. Vhodným kritériem je orientace podle vedoucích firem odvětví. Volba nových marketingových směrů by rovněţ měla podporovat zvolenou marketingovou strategii nebo přímo zní vycházet. Předpokladem uplatnění většiny nových marketingových trendů je odpovídající ICT infrastruktura a aplikační vybavení. Řada marketingových směrů přímo vychází z aplikace ICT. Dostatečná kapacita a vysoká rychlost zpracování dat je důleţitým faktorem s přímým vztahem ke konkurenční výhodě a jejímu vyuţití. Firma, která rychleji získá potřebné informace, je ve výhodě při stanovování a dosahování vytčených marketingových cílů. Toho je docíleno odpovídající firemní infrastrukturou ICT a maximálním stupněm automatizace získávání informací. Nejvyšší úroveň adaptace firmy pro dosaţení a udrţení konkurenční výhody je volba a uţití odpovídajícího business modelu, který umoţní dosáhnout synergický efekt, který zesiluje reakci firmy na signály trhu poskytnuté marketingovou komunikací.

62

Seznam použité literatury [1.] BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Comupter Press, a. s., 2011. ISBN 978-80-251-3320-0 [2.] BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení. Praha: Grada Publishing, 2007.ISBN 97880-247-1535-3 [3.] CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s., 2009. ISBN 978-80-251-2231-0 [4.] FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6 [5.] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-4209-0 [6.] KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller.Marketing managemenet.Praha:Grada Publishing, 2007.ISBN 978-80-247-1359-5. [7.] KAPLAN, Robert.S. et al.. Balanced Scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku. Praha:Management Press, 2002. ISBN 80-7261-063-5 [8.] LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM, řízení vztahů se zákazníky. Praha:Grada Publishing a.s., 2007. ISBN978-80-247-1814-9. [9.] MARINIČ, Pavel. Konkurenceschopnost a její měření. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN80-245-0981-4. [10.]

OSTERWALDER, Alexandr a Yves Pigneur. Tvorba business modelů. Brno:Albatros

Media a.s., 2012. ISBN 978-80-265-0025-4 [11.]

PATALAS, Thomas. Guerillový Marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout

velkého úspěchu. Grada Publishing, a.s. 2009. ISBN 978-80-247-2484-3 [12.]

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace.

Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. [13.]

PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon.

Praha: Victoria Publishing, a.s..ISBN 80-85605-12-0 [14.]

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta trhu. Praha: Vydavatelství a nakladatelství Aleš

Čeněk, s. r. o., 2005. ISBN: 80-86898-48-2

[15.]

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H

Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-146-8

[16.] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 63

Elektronické zdroje [1.] ABRA Software a.s.: Informační a ERP systémy pro kaţdou firmu ABRA Software.[cit. 2014-25-04]. Dostupné z: http://www.abra.eu/ [2.] Šimák David, Trendy v českém marketingu pro rok 2014 [online]. Idealisté, s. r. o. Praha,

poslední

aktualizace

28.01.2014

[cit.

2013-10-22].

Dostupné

z:

http://www.idealisti.eu/prispevky/show/inspirativni-nazory-12?postID=85 [3.] Hnatek Marek. Co je Inbound marketing a proč byste mu měli věnovat pozornost.Marekhnatek.cz[online]. Dostupné z:

http://blog.marekhnatek.cz/co-je-

inbound-marketing-a-proc-byste-mu-meli-venovat-pozornost/ [4.] Marketingová Kancelář.Cz, s.r.o. Co je content marketing[online]. [2014-0415].Dostupné z http://www.contentmarketing.cz/ [5.] Marketingovaautomatizace.cz

[online].

[2014-04.20].

Dostupné

z:

http://www.marketingovaautomatizace.cz/ [6.] Etarget Cz, s.r.o. Co je to geotargeting [online]. © 2002 – 2014[2014-04-20].Dostupné z: https://www.etarget.cz/uzitecne/co-je-to-geotargeting [7.] Čurda, Pavel.Lead generation marketing [online]. [2014-04-22]. Dostuplné z: http://www.lupa.cz/clanky/lead-generation-marketing/

64

Seznam obrázků Obr. 1 Marketingový informační systém a jeho vazby ........................................................... 67 Obr. 2 Schéma vazeb mezi marketingovými operacemi ......................................................... 68

Seznam tabulek Tab. 1 Trţní podíly na českém trhu s ERP ............................................................................... 34 Tab. 2 Počet zaměstnanců v letech 2009-2013 ALEF NULA a.s ............................................ 36 Tab. 3 Majetková spoluúčast firem vyšší neţ 20% ALEF NULA a.s. ..................................... 37 Tab. 4 Produkty firmy ALEF Nula, a.s. ................................................................................... 38 Tab. 5 Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s...................................................................... 41 Tab. 6 Náklady na marketingové aktivity Alef Nula, a.s. ........................................................ 43 Tab. 7 Počet zaměstnanců v letech 2009-2013 ABRA Software a.s. ....................................... 44 Tab. 8 Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s. ............................................................. 48 Tab. 9 Náklady na marketingové aktivity ABRA Software, a.s............................................... 50 Tab. 10 Porovnání výše trţeb obou vybraných firem............................................................... 53 Tab. 11 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem .................................. 55 Tab. 12 Vývoj přístupů k CRM ................................................................................................ 72 Tab. 13 Ceny produktu ABRA Software a.s. ........................................................................... 87 Tab. 14 Ceník pro rozšiřující produkty IS ABRA .................................................................... 88 Tab. 15 Posouzení S a W v souvislosti s O a T ........................................................................ 90 Tab. 16 Produkty firmy ABRA Software, a.s. ......................................................................... 93

65

Seznam grafů Graf 1 Přehled trţeb v letech 2009-2013 ALEF Nula, a.s........................................................ 42 Graf 2 Náklady vynaloţené na prodané zboţí, obchodní marţe ALEF Nula, a.s. ................... 42 Graf 3Náklady na marketingové aktivity ALEF Nula, a.s. ...................................................... 44 Graf 4 Přehled trţeb v letech 2009-2013 ABRA Software a.s. ................................................ 49 Graf 5 Náklady vynaloţené na prodané zboţí, obchodní marţe ABRA Software a.s. ............ 49 Graf 6 Porovnání výše trţeb vybraných firem.......................................................................... 54 Graf 7 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem .................................... 55 Graf 8 Procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem ....................... 56

Seznam příloh Příloha 1.................................................................................................................................... 67 Příloha 2.................................................................................................................................... 68 Příloha 3.................................................................................................................................... 69 Příloha 4.................................................................................................................................... 70 Příloha 5.................................................................................................................................... 73 Příloha 6.................................................................................................................................... 76 Příloha 7.................................................................................................................................... 77 Příloha 8.................................................................................................................................... 78 Příloha 9.................................................................................................................................... 79 Příloha 10.................................................................................................................................. 80 Příloha 11.................................................................................................................................. 81 Příloha 12.................................................................................................................................. 82 Příloha 13.................................................................................................................................. 84 Příloha 14.................................................................................................................................. 86 Příloha 15.................................................................................................................................. 87 Příloha 16.................................................................................................................................. 89 Příloha 17.................................................................................................................................. 90 Příloha 18.................................................................................................................................. 93

66

Příloha 1 Následující diagram zobrazuje celkový pohled na informační vazby mezi komponentami nové architektury MkIS. Obr. 1 Marketingový informační systém a jeho vazby

MOM Reporting systém, Dashboards Marketingové prostředí

MS

Systém pro marketingový výzkum informace

DATA

OMS Marketingový zpravodajský systém

Marketingové modely

IMS MkIS

Marketingová komunikace MOM Marketing Operation Management MS

Marketing Strategy

OMS

Outbound Marketing System

IMS

Inbound Marketing System

Zdroj: vlastní zpracování

67

Příloha 2 Následující procesní schéma odráţí nové pojetí marketingu ve výčtu a postupu realizace základních marketingových operací (aktivit) v plně adaptovaném podniku. Obr. 2 Schéma vazeb mezi marketingovými operacemi

STRATEGICKÝ MARKETING

Outbound marketing (výstupní)

Inbound marketing (vstupní)

Měření a sběr dat

• Výzkum • Analyzy • Metriky • CI (zpravodajský systém o konkurenci) • Plán (rozpočet, mediální plán,..) • Strategie (STP) • Branding • Pricing

• Reklama • Prodej • Události • Generování obsahu

• Internet web 2.0 • Socialní média • Vytváření a šíření Obsah • Direct

• Internet (Googel analytics) • Sociální média • Interní struktované zdroje dat • CRM • Reporting • Dashboards

Zdroj: vlastní zpracování

68

Příloha 3 Inbound marketing Českým ekvivalentem pro inbound marketing je příchozí marketing (přesný výraz ještě není ustálen), usiluje o to stát se doslova magnetem, který přitáhne poţadovanou návštěvnost. Mluví se také jako o neplaceném marketingu, v tom smyslu, ţe za přivedení návštěvníků neplatíte jinou doplňující formou reklamy. Někteří odborníci tento trend označují za nástupce SEO (Search Engine Optimalization- optimalizace pro vyhledávače). představuje všechny způsoby, jak přitáhnout návštěvníky na vlastní obsah, bez nutnosti za to přímo platit, zároveň hledá způsob, jak vyuţít návštěvnosti stránek (vyvolat objednávku.) analyzuje všechny úkony pro další vylepšení marketingové strategie V tom je hlavní rozdíl oproti PPC (Pay Per Click- platba za kliknutí) a klasické reklamě, kde pozornost přichází zvnějšku. Inbound marketing získává své zákazníky z vyhledávačů, přímé návštěvnosti, sociálních sítí, odkazů, blogů, emailingu, online PR, (Public Relations – vztahy s veřejností) katalogů a dalších zdrojů. Důleţitým znakem je oboustranná komunikace a vztah web-návštěvník. Metody tohoto druhu vyuţívají provozovatelé webů intuitivně, kdyţ navrhují strategie, jak zvýšit návštěvnost a vybudovat značku. Obecně se jedná o schopnost vytvořit atraktivní nabídku a vyvolat zákazníkovu aktivitu. Následným krokem musí být zhodnocení a vytvoření plánu dalších kroků pro maximalizaci efektivity34.

34

Hnatek Marek. Co je Inbound marketing a proč byste mu měli věnovat pozornost.marekhnatek.cz[online].

Dostupné z:

http://blog.marekhnatek.cz/co-je-inbound-marketing-a-proc-byste-mu-meli-venovat-pozornost/

[2014-04-15]

69

Příloha 4 Marketingová automatizace Internet a související technologie způsobily revoluci v dnešní marketingové komunikaci, neboť spotřebitelé mají získávání informací daleko více pod kontrolou neţ dříve. Tradiční marketingové kampaně ztratily účinnost a na jejich místo nastupují sofistikovanější kampaně vyuţívající Marketingovou automatizaci. Dobrý software pro automatizaci marketingu umí sám sbírat kontakty zájemců o nabídku firmy a informace přesně a účinně tyto zájemce třídit, komunikovat s nimi na míru na základě jejich potřeb a jejich předcházejících kroků a aktivit. Automaticky a skoro v reálném čase vyhodnocuje jejich připravenost ke koupi a předává je obchodnímu oddělení35. CRM je povaţováno za databázovou technologií podporovaný proces shromaţďování, zpracovávání a vyuţívání informací o zákaznících firmy. Jako CRM se v přeneseném smyslu téţ označuje software, hardware a personální vybavení firmy, které je výkonem těchto funkcí pověřeno. Klíčem pro úspěšné CRM iniciativy jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná online v celém IT infrastruktuře. CRM se dotýká prodeje, servisu i marketing, a to za účelem udrţení zákazníka. 4 základní části CRM systému: 1. Automatizace prodejních částí 2. Automatizace marketingových činností 3. Automatizace servisních činností a zákaznické podpory 4. Elektronické obchodování Automatizace marketingové činnosti působící v dlouhodobé strategii, zahrnující úspěšnou péči o zákazníky, jsou podporovány marketingovou částí CRM systému. Primární částí modulu je tzv. správa marketingových kampaní (Campaign Management) zahrnující různé formy komunikace se zákazníky (internet, e-mail, telefon, fax, atd.). Komunikace musí být

35

Marketingovaautomatizace.cz [online]. [2014-04.20]. Dostupné z: http://www.marketingovaautomatizace.cz/

70

vţdy vedena oboustranně, bez ní si nelze představit navázání dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Pro praxi je velmi důleţitá provázanost marketingového a prodejního modulu. Jednotlivá oddělení musí spolupracovat ve všech směrech. Marketingové oddělení musí pravidelně předávat veškeré potřebné informace svým obchodníkům, kteří naopak předávají zpět reakce zákazníků na konkrétní marketingový nástroj. To napomáhá při úpravě aktuálně vedené kampaně a při tvorbě nových kampaní. Velká část společností, které aţ do současné doby investovaly do CRM projektů, není s výsledkem spokojeno. Pouze 28% připouští, ţe za své investice získaly značnou výhodu, zbývajících 72% říká, ţe jejich zisk byl vcelku malý. K následnému zlepšení dochází přibliţně po dvou letech po začátku projektu implementace CRM. Za tímto bodem zlomu náklady rostly pomaleji, ale prospěch se zvýšil znatelně rychleji. Tento poznatek se týká pouze úspěšně ukončených projektů. Toto samozřejmě neznamená, ţe programy implementace CRM nesplňují svůj účel. Zkušenost ukazuje, ţe tento stav je výsledkem tří faktorů: 1. na CRM bylo pohlíţeno z příliš úzké perspektivy – jako na aplikaci informační technologie, ne jako na součást řídicích procesů; 2. vlastní implementace CRM byla neomluvitelně špatná; 3. projekty měly nízkou podporu řídících sloţek společnosti36.

36

LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM, řízení vztahů se zákazníky. Praha:Grada Publishing a.s., 2007.

71

Následující tabulka zobrazuje vývoj přístupu firem k pouţívání CRM, jaké to nese výhody pro vztahy se zákazníky a jaké k tomu byly pouţity způsoby pozorování. Tab. 12 Vývoj přístupů k CRM

Stadium/vlna CRM

Dosažené výsledky

1980-1990 Automatizace zákaznických služeb

Úspory získané prostřednictvím užívání call center

1990-1995 Záznamy informací Porozumění zákazníkům o zákaznických vztazích

Pozorování Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů

Centralizovaný systém řízení dat

1995-200 Tvorba hodnot pro zákazníky

Zlepšení hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům

Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavků konkrétního užití

2000-2005 Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů

Změny kultury společnosti Rozvoj úkonů na základě směrem k zákaznicky orientované požadavků řízení zákaznických společnosti vztahů

2005- současnost Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti

Efektivní organizace hospodařící s Vývoj různých modelů hodnotou zákazníka, který je zahrnujících zákazníky, považován za subjekt vztahu partnerské organizace

Zdroj: LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM, řízení vztahů se zákazníky. Praha:Grada Publishing a.s., 2007. ISBN978-80-247-1814-9. (str. 2O)

Pronájem systému eWay-CRM® Premium Popis

30 a více už

Licence k eWay-CRM® Premium

449Kč / měs / uţ

Instalace serverové komponenty

2 000 Kč

Servisní podpora

v ceně

Hosting serverové komponenty

v ceně

Volitelné služby Popis

Cena

Implementace systému

1 200 Kč / hod

Import dat do eWay-CRM® Premium

800 Kč / hod

Vývoj individuálních funkcionalit

800 Kč / hod

Firemní školení uţivatelů nebo administrátorů

5 000 Kč

Integrace s účetním systémem Pohoda

9 000 Kč

72

Příloha 5 Marketing na sociálních sítích Facebook, je v současné době nejvýznamnější sociální sítí, kombinující více komunikačních prostředků. Kaţdý prostředek má své vyuţití, proto je potřeba své podnikatelské záměry správně změřit a přesně definovat, co od komunikace očekáváme, a jakým směrem ji chceme směrovat. O co marketingové aktivity na sociálních sítích usilují: •

Informování o značce. Seznamování lidí, kteří se se značkou doposud nesetkali. Vytváření obecného povědomí.

•

Předprodejní podpora produktu, nebo služby. Inzerce produktu, seznamování lidí s jeho vlastnostmi.

•

Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu. Argumentace podporující jejich ochotu nakupovat.

•

Prodejní podpora. Řešení potíţí a komunikace se stávajícími klienty. Servis produktu.

•

Budování uživatelské komunity. Dlouhodobá komunikace s klienty a podpora klientů při komunikaci navzájem.

•

Řešení problémů a krizová komunikace

Další sociální sítí je Twitter, který slouţí k tzv. mikroblogování (zaznamenávání krátkých zpráv a stavů, poznatků a stručných poznámek). Je výhodnější, kdyţ náš obsah propagují samotní uţivatelé, neţ kdyţ tak činí prostřednictvím komerční sluţby. Důvodem není pouze úspora finančních prostředků, ale hlavně to, ţe mezi uţivateli, tedy virální šířený obsah působí na jedince mnohem autentičtěji a má daleko větší schopnost je přesvědčit například k nákupnímu chování37.

37

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Comupter Press, a. s., 2011.

73

Marketingová kampaně na sociálních sítích: Sociální sít ve značkové reklamě Odvrácenou tváří značkové reklamy na sociálních sítích je fenomén privatizace značky. Význam jednotlivých sdělení se v důsledku jejich přenosu na sociálních sítích postupně mění,

dochází k jeho pomalé transformaci. Značka také přestává být pod kontrolou jejich

majitelů. To můţe být v konečném důsledku nebezpečné, protoţe obsahy vytvořené uţivateli s pouţitím původních částí se mohou obrátit proti značce samotné. Proces privatizace značky nelze odstranit a nelze jej ani efektivně ovlivňovat. Svým způsobem můţe být uţitečný, to ale platí jen někdy a jen v omezené míře. Je-li značka privatizovaná, znamená to, ţe pronikla do obecného povědomí lidí. Sociální sítě v produktové reklamě 1.

Seznamuje potenciálního klienta s produktem

2.

Přesvědčuje klienta k nákupu (konverzí)

3.

Slouţí, jako podpora pro zákazníka

Cílem prvotní fáze je pro většinu subjektů, které se na Facebooku prezentují, především vyvolání masivního zájmu o produkt, a přesunutí debaty o produktu i do běţné komunikace Produktová reklama můţe být spojena se značkou, přesněji s ní jiţ od počátku spojena je. Lidé mají přirozenou tendenci zobecňovat, coţ znamená, ţe nikdy nekomentují pouze jeden produkt, ale převádějí své zkušenosti s ním na vše, co souvisí s výrobcem a jeho dalšími produkty. Produktová reklam na sociálních sítích je obtíţně vyhodnotitelná z hlediska konverzí, hodnotit ji ale lze. Můţe přinášet konverze dlouho poté, co je primární fáze kampaně ukončena. Lze ji vyuţít k propagaci jakéhokoli produktu nebo sluţby. Vyznačuje se moţností rychlé implementace a rychlého dopadu na cílovou skupinu. Rizikem je moţnost snadného „přeskočení“ cílové skupiny v případě, ţe není správně odhadnuta. Sociální sítě jako nástroj guerillového marketingu K těmto účelům byly sociální sítě pouţívány nejčastěji na začátku své existence. V současnosti jsou moţnosti klasické guerillové reklamy jejich prostřednictvím omezeny tím, ţe uţivatelé tento druh komunikace znají a jsou schopni jej odlišit. Důsledkem je, ţe i kdyţ například „ hnutí na podporu modré barvy“ stále splní svůj účel, uţivatelé sociálních sítí budou mít tendenci za ním hledat spíše skrytou reklamu, neţ skutečnou snahu „něco změnit“. Přes tuto vypěstovanou odolnost je moţné sociální sítě pouţívat ke guerillové komunikaci. Virální šíření informací je k tomu přímo předurčuje. Guerillová komunikace má na nich svá specifická pravidla, která jsou sice nepsaná, ale zato je nutné je respektovat. V opačném případě by se totiţ mohla otočit proti svému původci. 74

Plánování a příprava komunikace: 1. formulace širších cílových skupin; 2. zacílení na konkrétní skupinu; 3. průzkum současné situace síťového okolí; 4. volba vhodných nástrojů komunikace. Cílová skupina a stav síťového okolí víceméně předurčují, jaké prostředky komunikace bychom měli pouţít. Základem je vţdy profil. Profil nám slouţí jako výchozí bod pro ostatní akce. Pokud jde o volbu konkrétních nástrojů, existuje několik zásadních strategií: 1. Prezentace prostřednictvím stránky = základní, nejjednodušší řešení. Stránka slouţí k nabízení a předvádění produktů, k základní komunikaci s moţnými klienty, s cílovou skupinou. Stránku volíme jako jednoduché, výchozí řešení prezentace v případě, ţe naše virtuální okolí není příliš zabydleno. 2. Stránka s podpůrnou skupinou = Zapojit skupinu do marketingové komunikace je vhodné pokud se předpokládá, ţe bude velká míra zpětné vazby, a kdyţ je pro nás výhodné část této zpětné vazby odklonit od hlavní prezentace. Vytvoření a podpora skupiny je časově náročnější, neţ práce se stránkou, ale je ho vhodné udělat např. i tehdy, kdyţ hrozí konflikt s konkurencí v rámci prezentace, kdyţ dochází ke kritice na stránce nad přípustnou míru, nebo kdyţ chceme, aby se uţivatelé našich produktů vzájemně podporovali. 3. Pouze skupina = optimálně vytvořená skupina má schopnost získávat relativně rychle nové fanoušky. Skupina, která není nijak svázána s dalšími částmi prezentace, můţe být pouţita například k vysvětlení nebo k eliminaci mediálního problému, v rámci krizové komunikace. 4. Aplikace = kvalitní zábavná aplikace potěší uţivatele a získá si celou řadu fanoušků během krátké doby. Je náročná na návrh, výrobu i otestování. Ve většině případů je potřeba ji zadat profesionální agentuře, prefabrikované aplikace mají celou řadu nedostatků a pro komerční prezentace se nehodí. Aplikace pouţíváme vţdy v kombinaci se stránkou, s mikrowebem mimo sociální síť, nebo jiným nástrojem, který přinese uţivatelům další informace. Většina současných propagačních aplikací slouţí hlavně jako lákadlo uţivatelů na stránky, nebo jako nosiče soutěţí38.

38

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Comupter Press, a. s., 2011.

75

Příloha 6 Virální marketing Dalšími oblastmi vyuţití virálního marketingu, je získávání adres pro e-mailový informační bulletin nebo B2B (business to business) komunikace, kde je moţno techniky virálního marketingu pouţívat v komunikaci s obchodními partnery. Nebezpečí virálního marketingu spočívá hlavně v tom, ţe po odstartování kampaně nemá jiţ marketér moţnost kontroly nad tím, jak se virus šíří. Není tedy vhodné slibovat bez omezení dárky, jako se s tím někdy setkáváme např. u on-line průzkumů. Je znám příklad marketéra, který na 25 veřejných webových stránek umístil link nabízející respondentům odměnu za účast. Kampaň se rozběhla a vymkla kontrole. Na jednou měl adresy více neţ 15 tisíc osob, které se účastnily průzkumu a poţadovaly trička zdarma a poukázku na dárek. Největším nepřítelem legálního virálního marketingu je SPAM neboli nevyţádaná elektronická pošta – jiţ proto, ţe zde můţe docházet k záměně. Výhody a nevýhody virálního marketingu Hlavní výhodou virálního marketingu proti klasickým kampaním vyţadujícím klasické výrobní technologie je nízká nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. To sebou nese vysokou akceschopnost, která můţe mít mnohdy klíčový význam. Nevýhodou virálního marketingu je malá kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virální kampaně reklamní sdělení ţije vlastním ţivotem a šíří se jiţ podle vůle příjemců39.

39

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 79

76

Příloha 7 SEM Vyhledávací marketing sdruţuje nákupy placené zvýrazněných pozic, nad výsledky vyhledávání a dalších relevantních místech. SEM zastřešuje nákupy PPC reklam, registrace do placených katalogů nebo zvýhodnění základních zápisů. Vyhledávače tvoří oligopolní prostředí, a proto má nabídka SEM nástrojů stabilní charakter. V českém prostředí jsou dvěma hlavními poskytovateli SEM nástrojů Seznam.cz a Google.com. Poplatky za SEM se účtují podle počtu zobrazení nebo podle zrealizovaných prokliků (PPC). Je potřeba si uvědomit, ţe i celosvětové vyhledávání na internetu má nějakou konečnou kapacitu. Z tohoto důvodu se do cen SEM nástrojů promítá i aktuální poptávka40.

40

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009.

77

Příloha 8 Gamifikace Popis techniky: gamifikace se snaţí vyuţít přirozené touhy lidí po soutěţení, úspěchu, postavení, sebevyjádření a altruismus. Jádrem strategie gamifikace je odměna pro hráče, kteří plní poţadované úkoly. Typy odměn jsou body, dosaţení dané úrovně či plnění předepsaného pokroku s virtuální měnou. Odměny za dosaţené úkoly jsou viditelné pro všechny hráče, tak aby nastartovaly zdravý konkurenční boj. Gamifikace je široce vyuţívána v oblasti marketingu. V roce 2013 zveřejnila společnost Forbes Global výsledky průzkumu, jenţ ukázal, ţe více neţ 70% z 2.000 společností plánuje vyuţití pro účely marketingu a pro udrţení si zákazníků. Příkladem z praxe je firma Starbucks, která v roce 2010 rozdávala odznaky pro své zákazníky, které kontrolovala na několika určených místech a nabízela slevy lidem, kteří se stali starosty jednotlivých obchodů. Gamifikace byla integrována také do softwaru Help Desk. Také je pouţívána, jako nástroj pro zapojení zákazníků na webových stránkách zapojených do sluţeb sociálních sítí. Uţivatelé jsou oceňováni za šíření odkazů přes Facebook aTwitter. Gamifikaci se rovněţ pouţívá při produkování nových nápadů pomocí skupinové techniky brainstorming. Nápady jsou hodnoceni dvěma způsoby, na základě individuálního příspěvku a na základě výkonu skupiny. Jedná se o metodu, která povzbuzuje parazitování, protoţe i ti kteří se neúčastní, jsou odměňováni. Bylo zjištěno, ţe více a lepší nápady byly generovány, kdyţ účastníci byli odměňováni v závislosti na tom, jak hodně jejich příspěvky inspirovali ostatní. Příkladem z praxe je firma Microsoft, která vyvinula hru Ribbon Hero 2, jako doplněk kancelářského balíčku Office, která měla pomoci lidem k efektivnějšímu vyuţívání. Microsoftem byl popsán, jako nejoblíbenější projekt, který kdy vyvinuli. Také firma SAP pouţívá hry při školení svých zaměstnanců

.

78

Příloha 9 E-mail marketing Directmailing je speciální formu cílené nabídky přímo do schránky potenciálních zákazníků. Dříve se tato forma komunikace týkala pošty pozemní nyní je vyuţívána formou elektronické pošty. Nejvíce pracné a sloţité je vytvoření seznamu adres zákazníků. Kaţdý zákazník musí být přesně vytipován a musí se získat jeho e-mailová adresa. Directmailing je velmi často vyuţíván k oslovení velmi úzké cílové skupiny (top manaţeři, majitelé firem, PR telekomunikačních firem apod.). Většina této komunikace je personalizována a nabídka, tak působí daleko důvěryhodněji. Technologické pokroky na poli sběru marketingových dat z internetu jiţ brzy umoţní pouţívání sofistikovaných directmailingových metod pro cílené oslovování jednotlivých zákazníků v návaznosti na významné situace v jejich ţivotech. Newslettering představuje posílání vyţádaných novinek, jedná se o další rozšířenou a úspěšnou formu, jak vyuţít e-mail k marketingové komunikaci. Na rozdíl o directmailingu je tato forma přirovnatelná ke slevovým katalogům nebo časopisům vydávaným obchodními domy. Jedná se o hromadné rozesílání stejné zprávy na e-maily stávajících zákazníků. Tato forma je někdy vnímaná, jako nevyţádaná a je dáno zákonem, ţe takové sdělení obsahuje informace, jak si jej můţe uţivatel odhlásit. Vyuţitím moţností internetu pro sběr dat lze z newsletteru vytvořit personifikované zpravodajství, které jiţ nemusí končit ve smazané poště41.

41

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. str. 71

79

Příloha 10 Mobilní marketing Kampaně jsou interaktivní a mohou být velmi individualizovány podle chování a demografického profilu příjemců. Tento způsob vytváří synergii a vnáší do tradičních médií účinné prvky vyvolávající přímou responzi. Další důleţitou vlastností marketingové komunikace je její měřitelnost a znovu vyuţitelnost. Na základě odpovědí od zákazníků firmy získávají databáze pro budoucí aktivity. Komunikace je díky tomu transparentní, a klient tak můţe přes vlastní webové rozhraní sledovat a analyzovat výsledky v průběh jednotlivých kampaní. Typy kampaní používané v mobilním marketingu: Promotion stimulující nákup; Promotion podporující návštěvu maloobchodních řetězců; Aktivity budující značky; Virální marketing; Komunikace zaloţená na kontextu; Udrţení zákazníků; Marketingový výzkum. Formáty a principy používané v mobilním marketingu: soutěţ o okamţitou výhru; SMS hry (otázky a odpovědi, kvízy, odhady); SMS kluby; SMS portály; Odměňování logy a vyzváněními; „Mobilní“ členský program s odměnami; M-kupóny; M-pozvánky; M – inzeráty42. 42

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 144-147

80

Příloha 11 Geotargeting Reklama etarget umoţňuje zacílení podle článků, které návštěvník zrovna čte. Tím se oslovuje skupina lidí s podobným zájmem. Reklamu je moţné ukazovat ve vybraném čase, tak aby bylo moţné v případě projeveného zájmu ihned odpovědět. Také jsou poskytovány informace, z kterých stránek zákazníci přicházejí a podle toho na nich zvýšit frekvenci zobrazení. Mezi další běţné vyuţití patří: pomocí lokalizace lze zákazníkovi částečně vyplnit formulář a ušetřit mu tak čas; pay per click reklama (PPC); analyzovat trh – získat demografická data zajímavá pro marketing; pomocí lokalizace pře IP adresu lze zablokovat podezřelé operace a předejít vyšším škodám43.

43

Etarget Cz, s.r.o. Co je to geotargeting [online]. © 2002 – 2014[2014-04-20].Dostupné z:

https://www.etarget.cz/uzitecne/co-je-to-geotargeting

81

Příloha 12 Guerillový marketing Formy guerilla marketingu Další soubor technik v rámci querilla marketingu představuje tzv. ambush marketing, jenţ je v podstatě parazitováním na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou přitahující pozornost veřejnosti a médií. V této souvislosti se hovoří také o „guerillovém sponzoringu“. Mnoho metod, má také poměrně blízko k virálnímu marketingu. Tyto techniky cíleně vyvolávají pozornost médií. Guerilla PR je metoda pouţívající fingované dopisy čtenářů k získání PR efektu pro vlastní cíle. Další variantu představují vstupy do ţivého vysílání s logem, poutačem apod. Jinou metodou je agresivní cenová politika a její komunikace. Alan Wolan, prezident newyorské agentury GoGorilla Media, kterou časopis Brandweek označil za průkopníka guerillového marketingu, nabízí svým klientům netradiční reklamní média. Krabice na roznášku pizzy, obaly od kondomů, nebo dokonce toaletní papír. Druhou stranou mince této netradiční formy propagace je totiţ i negativní publicita44. Podle studie americké výzkumné agentury McKinsey z května roku 2004 aţ 67% zákazníků ve Spojených státech přiznalo, ţe o jejich nákupním rozhodnutí rozhodlo nějaké ústní sdělení. Respondenti obvykle zdůrazňovali, ţe jsou reklamou hodně otupělí a chtěli by něco, co je vytrhne ze stereotypu. Obecným prvním krokem guerillového marketingu je „divoký slogan“. Dalším charakteristickým krokem guerillového marketingu jsou netradiční nosiče reklamního sdělení. Sem se řadí i nápad londýnské agentury Forehe ADS. To platí studentům, ţe si za 88 liber nechají na čelo nakreslit reklamní logo klienta, a to pak poctivě nosí minimálně jeden týden45.

44

PATALAS, Thomas. Guerillový Marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Grada

Publishing, a.s. 2009. 45

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 45-47

82

Podstata fungování guerilla kampaní V zásadě lze říci, ţe nejosvědčenější taktikou je: 1.

Udeřit na nečekaném místě

2.

Zaměřit se na přesně vytipované cíle

3.

Ihned se stáhnout zpět

Je také vhodné doplnit guerilla marketingové street akce o virální marketing. Například přeposíláním snímků z guerilla akcí. Virální efekt násobí efektivitu guerilla akce, a také je moţno jej doplnit o další atraktivní fiktivní montáţe na téma akce, které způsobí kýţený efekt sněhové koule a mnohonásobně zvětší zásah akce s minimálními náklady. Skvělý nápad měli autoři neobvyklé guerilla kampaně k uvedení nového vozu Chevrolet Chevy Captiva ve Velké Británii. Jestliţe totiţ Britové milují stejně jako čaj s mlékem nebo fish and chips, pak jsou to stírací losy v jakékoliv podobě. Celá karosérie nového SUV byla potaţena stříbrnou stírací fólií s nápisem „Setři a vyhraj“, a lákala tak kolemjdoucí, aby vyndali drobné z peněţenky a zkusili své štěstí. Ten, komu se podařilo jako prvnímu setřít fólii v místě, kde skrývala nápis You Win!, auto vyhrál46.

46

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 45-47

83

Příloha 13 Digitální marketing Dále jsou uvedeny komunikační kanály, které má digitální marketing v současné době k dispozici a kterými komunikuje, obchoduje a propaguje. Kaţdý z kanálů je blízký určité cílové skupině a má na ni proto významnější vliv. Internet, jeho uživatelé a vlastnosti Na českém Internetu se pohybuje měsíčně kolem 6 milionů aktivních uţivatelů z tuzemska. Dopomáhají k tomu i stále aktivnější sociální média, která přinášejí významné změny. Jeho růst se sice zpomaluje, ale přesto se meziročně pohybuje mezi 5-10%. Sociodemografie: muţi = 52%, ţeny=48%. Věk – internetová populace je celkově mladší neţ celková populace (85% uţivatelů je mladší 50 let). Nejvíce uţivatelů je v domácnostech, v nichţ ţijí 4 osoby, tj. rodiny s dětmi. Nejvíce on-line lidí ţije v Praze, Moravskoslezském kraji, Středočeském kraji a Jihomoravském kraji. Podle studie společnosti AdAge je návratnost investic do reklamy u internetu druhá nejvyšší. Naopak u televize nejniţší. Statické masové médium se těţko můţe vyrovnat interaktivnímu individualizovanému prostředí. Nejvyšší návratnost podle této studie dosahuje PR, avšak vzhledem k tomu, ţe ke svému působení vyuţívá všech ostatních médií, není srovnání s ostatními formami příliš korektní. On-line marketing On-line marketing plní dva podstatné úkoly marketingu, jimiţ je podpora značky a cílení na výkon marketingové komunikace. Pro úkol podpořit značku je on-line marketing vybaven těmito nástroji: •

bannerová reklama;

•

mikrostránky;

•

virové kampaně;

•

on-line PR;

•

tvorba komunit, věrnostní programy47.

47

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 53-59

84

Pro druhý marketingový úkol – cílení na výkon – pouţívá následující nástroje: •

SEM (Search Engine Marketing);

•

affiliate marketing;

•

e-mailové kampaně.

Virální marketing jako nástroj on-line marketingu Jde o jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé on-line uţivatele, aby předali marketingové sdělení dalším (exponenciální šíření). Účelem je vytvořit formát (například obrázek, animaci, spot), který by si uţivatelé rozesílali sami pro jeho vtip, nadsázku apod. Podmínkou úspěchu je: •

Jednoduchá přenositelnost na další uţivatele.

•

Koncept postavený na běţné motivace a chování (např. zábavu).

•

Nabídka produktu či sluţby zdarma.

•

Vyuţití existující komunikační sítě.

•

Vyuţití dalších zdrojů pro šíření.

Podle výzkumu marketingové společnosti Sharpe Partners sdílí 89% všech uţivatelů internetu v USA obsah doručených e-mailů alespoň jednou týdně a 25% tak činí denně. Více neţ tři čtvrtiny uţivatelů je navíc posílají alespoň šesti dalším lidem. Rozesílané e-maily obsahují nejčastěji různé humorné přílohy, dobře se ale šíří i zprávy, které nemusí být vtipné vůbec. Lidem kupodivu příliš nevadí e-maily obsahující reklamní sdělení. Celkem 89% respondentů vůbec nepovaţuje sponzorované e-maily za reklamu48.

48

FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, s. 53-59

85

Příloha 14 Affiliate marketing Podstatná část affiliate programů lze klasifikovat, jako virtuální franšízu. Frančíza je zvláštní distribuční smlouva, jejímţ prostřednictvím jsou výrobky nebo sluţby určitého výrobce distribuovány na úrovni maloobchodu pod stejnou ochrannou známkou a stejnou firmou, ale nezávislými podnikateli. Affiliate je jedním z nejpopulárnějších způsobů výdělku na internetu. Affiliate partner je kdokoliv, kdo prodává, propaguje či inzeruje sluţbu či produkt, které nevlastní. Jako affiliate marketing (někdy také partnerský nebo dealerský marketing) se označují veškeré marketingové aktivity odměňované procenty z prodeje výrobků či sluţeb. Výše provize v affiliate programech se většinou pohybuje mezi 10% aţ 30% v závislosti na typu prodávaných produktů. Někdy se affiliate marketing pouţívá s modelem PPC, potom slouţí jaké bonus. Pro zadavatele reklamy je model affiliate marketingu výhodnější neboť významně zvyšuje motivaci na straně poskytovatele reklamního prostoru a zároveň minimalizuje neefektivně vynaloţené finanční prostředky (neplatí se za návštěvníky, kteří nemají o daný produkt zájem). Affiliate marketing je stejně tak prospěšný pro majitele webů, zejména pokud vlastní stránky dostatečně relevantní k prodávaným výrobkům či sluţbám, neboť obvykle umoţňuje maximalizovat zisk z daného reklamního prostoru. Reklama působí v kontextu s obsahem webu a návštěvníkům tolik nevadí, často je pro ně dokonce přínosem (např. různé recenze, doporučení a související odkazy). K nevýhodám obecně patří problémy se sehnáním vhodných partnerů, komplikovanější úvodní nastavení spolupráce a trochu náročnější údrţba. Proto vznikají různá affiliate trţiště a provizní sítě a z téhoţ důvodu bývají stále častěji poskytovány provize i za získání dalších affiliate partenrů49.

49

ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. s. 69

86

Příloha 15 Ceny produktů a služeb firmy ABRA Software a.s. V tabulce níţe je uveden kompletní seznam cen za licence ABRA pro současně pracujícího 1 uţivatele, není-li uvedeno jinak. Ceny jsou uváděné v Kč bez DPH. Tab. 13 Ceny produktu ABRA Software a.s.

modul Jádro systému + Skriptování + Automatizační server + Webové sluţby + E-maily a interní vzkazy + Schvalování dokladů a výdajů + Anglická mutace Účetnictví a výkazy Daňová evidence Banka a homebanking Pokladna Majetek Kniha jízd Nákup Prodej Splátkový prodej Maloobchodní prodej Restaurační prodej Gastrovýroba Skladové hospodářství + SCM + Polohované sklady Výroba Kompletace CRM Servis Projektové řízení Projektová dokumentace Mzdy a personalistika

ABRA ABRA G3 G4 PRODEJ PRODEJ 5000 6000 30000 10000 10000 10000 12000 10000 30000 10000 5000 X 10000 5000 10000 5000 10000 10000 5000 5000 5000 5000 10000 30000 30000 20000 5000 5000 20000 5000 5000 5000 87

ABRA G3

ABRA G4

PRONÁJEM 800

PRONÁJEM 1000

12000 36000 12000 X 12000 6000 12000 6000 12000 12000 6000 6000 6000 6000 12000 36000 36000 24000 6000 6000 24000 6000 6000 6000

+ 25 pracovních poměrů + 100 pracovních poměrů + 500 pracovních poměrů Docházka Evidence pošty Cena v Kč bez DPH celkem

10000 30000 80000 5000 5000 555000

12000 36000 96000 6000 6000 600000

800

1000

Zdroj: interní údaje ABRA Software a.s. vlastní zpracování

Přehled cen je doplněn o ceny za rozšiřující produkty pro IS ABRA v tabulce níţe. Cena představuje jednorázový příplatek, není-li uvedeno jinak. Ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH.

Tab. 14 Ceník pro rozšiřující produkty IS ABRA

produkt

ABRA G3 ABRA G4

ABRA G3

ABRA G4

PRODEJ

PRODEJ

PRONÁJEM

PRONÁJEM

40000

40000

X

1600

od 90000

od 90000

X

X

ABRA iGate - edice ENTRY

40000

40000

1600

1600

ABRA iGate - edice PROFI

80000

80000

3200

3200

ABRA iGate - edice UNLIMITED

160000

160000

6400

6400

ABRA mGATE - server

10000

10000

X

X

ABRA mGATE - aktivní zařízení ABRA Publisher

2000 20000

2000 20000

X 800

X 800

ABRA eSHOP ABRA eSHOP profi

Zdroj: interní údaje ABRA Software a.s. vlastní zpracování

88

Příloha 16 E-commerce

je obecným pojmem pro nákup a prodej podporovaný elektronickými

prostředky. Pro svoji rychlost a snadnost šetří náklady firmám i uţivatelům, a proto se stává nezbytnou nutností. E-commerce zahrnuje e-marketing a e-purchasing (e-procurement). Termín e-commerce je významově uţší neţ e-business. E-business zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky. E-commerce představuje nákupy a prodeje podporované elektronickými prostředky, primárně internetem. E-marketing je marketingovou stránkou e-businessu. Představuje snahu společnosti informovat o výrobcích, sluţbách, propagovat je a prodávat po internetu. Webové stránky easyJet.com, Nokia.com či Dell.com tedy provádějí e-marketing. Protipólem e-marketingu je e-purchasing, jako nákupní stránka e-commerce. V rámci e-purchasing nakupují firmy zboţí, Použití B2B obchodních sítí, aukčních stránek, on-line produktových katalogů, stránek s bartrovým (výměnným) obchodem a dalšími on-line prostředky k získávání nových zákazníků, k většímu uspokojování zákazníků stávajících, dosaţení vyšší nákupní efektivity a niţších cen. Tento druh obchodu se odehrává v otevřených obchodních sítích – na obrovských internetových trţištích, kde se kupující a prodávající střetávají on-line, poskytují si informace a provádějí obchodní transakce. Například ECeurope (www.eceurope.com) je součástí obrovské B2B obchodní sítě, zahrnující přibliţně sto obchodních serverů. Představuje jeden z nejrozsáhlejších zdrojů mezinárodních obchodních příleţitostí a veřejných soutěţí pro soukromé firmy i vládní organizace na celém světě. B2B e-commerce objemem značně převyšuje obchodování B2C (business to customer)50.

50

KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007. (s. 186)

89

Příloha 17 SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních metod marketingového auditu. Tato metoda se nazývá podle počátečních písmen anglických slov:

S – strenghts (silné stránky), W – weaknesses (slabé stránky), O – opportunities (příležitost), T – threats (hrozby). Aplikace pozitivní marketingové strategie je závislá na tom, zda firma dokáţe na jedné straně a slabé stránky (analýza S/W) a jednak jak dokáţe identifikovat vhodné příleţitosti a hrozby (O/T). Účelem této analýzy je donutit manaţera předvídat důleţité trendy, které mohou mít dopad na firmu51. Tab. 15 Posouzení S a W v souvislosti s O a T

Silné stránky (S)

Slabé stránky (W)

Příležitosti (O)

S/O

W/O

Hrozby (T)

S/T

W/T

Zdroj: vlastní zpracování

Silné stránky – představují interní faktory, zajišťující firmě silnou pozici na trhu. Jedná se o oblasti, ve kterých je firma dobrá. Jsou předpokladem pro stanovení konkurenční výhody. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových moţností a potenciálu. Slabé stránky – je přesným opakem silných stránek. Firma je v něčem slabá, úroveň některých faktorů nízká, někdy nedostatek určité silné stránky znamená slabou stránku, coţ brání efektivnímu výkonu firmy. Příležitosti – představují moţnost, s jejichţ realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší vyuţití disponibilních zdrojů a účinnější splnění cílů. Zvýhodňují podnik vůči konkurenci. Nejprve je musí podnik identifikovat, teprve po jejich vyuţití s nimi můţe počítat52. 51

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně.Praha: Grada Publishing, 2008. s. 58

52

BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení.Praha: Grada Publishing, 2007. s. 156

90

Hrozby – nepříznivá změna či situace v podnikovém okolí znamenají překáţky pro činnost. Mohou znamenat hrozbu úpadku či nebezpečí neúspěchu. Podnik musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem, aby je odstranil či minimalizoval53. Analýza vnějšího prostředí firmy (analýza O/T) – Příleţitosti a hrozby Oblast vnějšího prostředí leţí mimo kontrolu vlastních pracovníků firmy a zpravidla působí nekontrolovatelnými faktory a vlivy. Strukturu je tvořena makroprostředím, které představuje

prostředí

přírodní,

ekonomické,

politické,

legislativní,

demografické,

technologické, kulturní a sociální prostředí a vliv globálního prostředí. Cílem je určení příleţitostí pro uplatnění strategických aktivit firmy a identifikace moţných rizik a ohroţení. Přírodní prostředí: představuje pro mnoho oborů potenciál (lázně..) Technologické prostředí: nové technologie a inovace Demografické prostředí: klíčové pro vytváření trhů, jejich struktury a velikosti Ekonomické prostředí: makroekonomické trendy a fáze hospodářského cyklu Politicko-právní prostředí: znalost zákonů Sociální – kulturní prostředí: promítá se do kupního chování zákazníků Vlivy globálního makroprostředí: nadnárodní podniky, integrace a seskupení54 Analýza vnitřního prostředí firmy (analýza S/W) - Slabé a silné stránky Analýza silných a slabých stránek je tvořena analýzou externího a interního mikroprostředí firmy. Externí mikroprostředí, jinými slovy blízké okolí organizace, tvoří: Zákazníci – nakupující naše sluţby/produkty Dodavatelé – ovlivňují moţnosti a efektivitu získávání (náklady) potřebných zdrojů Konkurence – uvnitř odvětví a ve spádové lokalitě Marketingoví prostředníci – jsou zprostředkovatelé sluţeb (distribuční kanály sluţeb) Veřejnost – místní komunita, odborová veřejnost, vláda, média55.

53

BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení.Praha: Grada Publishing, 2007. s. 156

54

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně.Praha: Grada Publishing, 2008. s. 59

55

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně.Praha: Grada Publishing, 2008. s. 63

91

Interní mikroprostředí představuje výrobní, technické, technologické, finanční a jiné podmínky. Rozhodující význam pro zhodnocení síly nebo slabosti organizace má realizovaná marketingová činnost, projevující se navenek jednotlivými prvky marketingového mixu – produktem, cenou, distribucí, komunikačním mixem, zaměstnanci (lidé), materiálním prostředím a procesy poskytování sluţeb56. 1. SO strategie vyuţívající silných stránek podniku ke zhodnocení příleţitostí identifikovaných ve vnějším prostředí. Protoţe se však kombinace S-O umoţňující realizaci těchto strategií vyskytuje v reálném ţivotě zřídka, vymezuje tento kvadrant spíše ţádoucí stav, ke kterému podnik směřuje. 2. WO strategie zaměřeny na odstranění slabých stránek vyuţitím příleţitostí. Častým příkladem je získávání dodatečných zdrojů k vyuţití příleţitostí, např. formou akvizice nebo joint venture. 3. ST strategie, které jsou moţné tehdy, je-li podnik dost silný na přímou konfrontaci s ohroţením, např. silné právní oddělení podniku můţe vymáhat náhradu škody způsobenou konkurenty, kteří ohroţují pozici podniku kopírováním jeho výrobků, které jsou patentově chráněny. 4. WT strategie jsou obrannými strategiemi zaměřenými na odstranění slabé stránky a vyhnutí se ohroţení zvenčí. Podnik v této pozici obvykle bojuje o přeţití a častými strategiemi jsou fúze, omezení výdajů, vyhlášení bankrotu nebo likvidace57.

56 57

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně.Praha: Grada Publishing, 2008. s. 63 BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení.Praha: Grada Publishing, 2007. s. 159

92

Příloha 18 Tab. 16 Produkty firmy ABRA Software, a.s.

Informační systémy pro střední a velké firmy ABRAG4 ABRAG3

Charakteristika Komplexní ERP systém s legislativním zázemím. Komplexní ERP systém pro řízení, plánování a evidenci podnikových procesů ve středně velkých organizacích.

Informační systémy pro malé firmy a živnostníky ABRAG2 ABRAG1 E-shop, webové a mobilní aplikace ABRAiGATE ABRAmGATE ABRAeSHOP

Komplexní informační systém pro řízení chodu malých firem. Ekonomický systém pro ţivnostníky a neziskové organizace s daňovou evidencí. Plně definovatelný portál typu Business Intelligence dostupný z libovolného zařízení připojeného k internetu. Mobilní aplikace pro telefony a tablety umoţňuje zobrazení a práci s firemními daty na cestách. Efektivní nástroj prodeje ve spojení se silou informačních systémů ABRA.

HW řešení ABRASERVER

Hardwarové a softwarové řešení optimalizované pro provoz informačních systémů ABRA.

ABRAHARDWARE

Servery, počítače, POS systémy, váhy, displeje, čtečky čárových kódů, snímače karet a další.

Služby zákazníkům ABRA FIT

Outsourcing sluţeb a cloud (Vedení účetnictví, Vedení mzdové agendy.) Tvorba webových aplikací a systémů na

Zdroj: vlastní zpracování

93