Návrh propagačního mixu pro restauraci

Návrh propagačního mixu pro restauraci Bakalářská práce

Alina Iermak

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra hotelnictví

Studijní obor: HOT Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Liubov Ryashko PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: 12.6.2014 Datum obhajoby bakalářské práce: srpen 2014 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s thesis

Proposal of a promotional mix for restaurant

Alina Iermak

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: Mgr. Liubov Ryashko PhD. Date of Submission: 12.6.2014 Date of Thesis Defense: August 2014 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh propagačního mixu pro restauraci zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

………………………. Alina Iermak

V Praze dne 12. 6. 2014

Poděkování Ráda bych poděkovala hlavnímu manažeru Kadykovu Romanovi a také pracovníkům restauračního podniku „Bier Stadt“ za rozhovory, konzultace a poskytnutí cenných informací, bez kterých by moje bakalářská práce nemohla vzniknout. Dále bych chtěla poděkovat vedoucí své práce Mgr. Liubov Ryashko PhD.

Abstrakt

Bibliografická identifikace bakalářské práce Iermak Alina. Návrh propagačního mixu pro restauraci. Bakalářská práce. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8. Katedra hotelnictví. 2014. 58 stan. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Liubov Ryashko PhD.

Cílem mé bakalářské práce na téma Návrh propagačního mixu pro restaurace je vytvořit návrhy a doporučení k propagaci vybraného podniku „Bier Stadt“, a to vše za pomoci provedených výzkumů. První část práce pojednává o teoretických aspektech propagace a propagačního mixu, vysvětluje pojmy a popisuje propagační nástroje na základě literatury. Následující část práce, analytická část, charakterizuje podnik, analyzuje jeho konkurenční prostředí, klientelu, nabídku, stávající propagační mix, porovnává ho s propagačními mixy konkurentů. Pro splnění úkolu v této části byly použity kvalitativní výzkumné techniky Mystery shopping a individuální rozhovor a také kvantitativní výzkumné techniky dotazování a pozorování. Závěrečnou částí práce je část návrhová. Tato část obsahuje krátké návrhy a doporučení k propagačnímu mixu společnosti „Bier Stadt“, které byly sestaveny na základě dosažených znalostí, informací, slabších stránek a mezer v propagaci podniku, zjištěných během zpracování předchozí části práce.

Klíčová slova Propagace. Propagační mix. Propagační nástroje. Reklama. Osobní prodej. Podpora prodeje. Vztahy s veřejností

Abstract

Bibliographical identification of bachelor thesis Iermak Alina. Proposal of a promotional mix for restaurant. Bachelor’s thesis. Prague: The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management. 2014. 58 pages. Thesis Advisor: Mgr. Liubov Ryashko PhD.

The primary target of my bachelor thesis the Proposal of a promotional mix for restaurant is to create plan and suggestion for advertising of the chosen restaurants «Bier Stadt». My plan is based on the researches that I made. The first part of my bachelor thesis talks about theoretical aspects of a promotion and promotional mix, explaines the definitions and describes the promotional tools based on the literature. The next part is an analytical, characterizes the restaurants, analyzes it's competitive environment, customers, supply, present promotional mix and compares these aspects with competitor's promotional mix. To reach the main aim I used the qualitative researching methods: mystery shopping, and interviewing. Thus I used quantitative researching methods: questioning and watching. The final part is a proposal. This part includes the short advices and suggestions to promotion mix of the restaurants «Bier Stadt», which are based on the achieved knowledges, information, weaknesses and gaps in advertising THAT I discovered in previous part of bachelor thesis.

Key words Promotion. Promotional mix. Promotional tools. Advertising. Direct sale. Sales promotion, Public relations.

Obsah Úvod ................................................................................................................................................... 1 1 Teoretická část ................................................................................................................................ 4 1.1 Krátká historie propagace ........................................................................................................ 4 1.2. Vymezení pojmu „propagace“ a „propagační mix“ ................................................................ 5 1.3 Nástroje propagačního mixu .................................................................................................... 6 1.3.1 Reklama ............................................................................................................................. 6 1.3.2 Osobní prodej .................................................................................................................. 10 1.3.3 Podpora prodeje ............................................................................................................. 11 1.3.4 Public relation Vztahy s veřejností .................................................................................. 15 1.4 Etapy tvoření propagačního mixu .......................................................................................... 16 2 Analytická část............................................................................................................................... 19 2.1 Metodika ................................................................................................................................ 19 2.2 Charakteristika podniku „Bier Stadt“ ..................................................................................... 21 2.2 Konkurence ............................................................................................................................ 28 2.3 Analýza stávajícího propagačního mixu ................................................................................. 31 2.4 Porovnání propagačních mixů společnosti „Bier Stadt“ a jeho konkurentů .......................... 33 2.5 Vlastní výzkum ....................................................................................................................... 35 2.5.1 Hypotézy ......................................................................................................................... 36 2.5.2 Výsledky dotazování ........................................................................................................ 36 3 Návrhová část ................................................................................................................................ 46 3.1 Návrhy a doporučení .............................................................................................................. 46 Reklama .................................................................................................................................... 47 Podpora prodeje ...................................................................................................................... 48 Vztahy s veřejností ................................................................................................................... 49 Zavěr................................................................................................................................................. 52 Literatura.......................................................................................................................................... 54 Příloha 1. Dotazník ........................................................................................................................... 56

Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem zvolila Návrh propagačního mixu pro restauraci, protože si myslím, že propagace je velice významná a jedna z nejzajímavějších činností, která je nedílnou součástí úspěšného podnikání. Moje práce je zaměřena na konkrétní podnik, a to je restaurační sít „Bier Stadt“, která provozuje své restaurace na Ukrajině, ve městě Kyjev. Můj výběr padl na tuto restaurační sít nenahodile, jsem osobně seznámena s vedením podniku už hodně dlouho, přesněji od otevření jejich první restaurace. O zlepšení propagačního mixu mám vlastní zájem. Cílem mojí bakalářské práce je sestavit návrh propagačního mixu, který bude přesně zaměřen na vybraný restaurační podnik, bude odpovídat zájmům podniku, jeho osobitostem a jeho potřebám. Hlavním cílem zlepšeného návrhu bude zvýšení počtu zákazníků, posílení pozice podniku na trhu a taky uznání značky. Abych dosáhla vytyčeného cíle a vytvořila efektivní propagační mix, musela jsem provést analýzu mnou vybraného podniku, zjistit jak si podnik vytváří dobré jméno, jestli má stálou klientelu, sestavit portrét stálých zákazníků, zjistit postavení podniku mezi konkurenty a také proanalyzovat existující propagační mix, porovnat jej s propagačními mixy konkurentů. Konkurence firem na trhu služeb pohostinství je obrovská, stále přibývá nových konkurentů, proto podnik, aby se prosadil na tomto trhu, musí být konkurenceschopným, zajímavým pro zákazníky, mít vlastní propagačni mix. Různé firmy podnikající ve stejném oboru mohou zvolit odlišné propagační mixy podle svých cílů, charakteru a finančních možností. V dnešní době hodně středních a menších podniků propagace vůbec nevyužívají a s tím klesá jejich konkurenceschopnost. Tak podniky, které využívají propagace, mají větší šanci na úspěch a mohou mít konkurenční výhody nad ostatními. Tady bych chtěla naznačit metody, které budu využívat při napsání své bakalářské práce. Pomocí metody literární rešerše budu vyhledávat informace o problematice propagace a propagačního mixu z hlediska současné literatury, abych vytvořila přehled o tématu mojí práce. Metodu srovnávání budu využívat v případech, kdy bude potřeba zjistit silné nebo 1

slabé stránky, například při srovnávání propagačního mixu vybraného a konkurenčních podniku.

Analýzu budu používat při zkoumaní podniku „Bier Stadt“, jeho klientely,

personálu, nabídky, atmosféry. Cílem analýzy bude poznat daný podnik jako celek. Syntézu - pro myšlenkové spojení jednotlivých částí práce a výsledků analýz. V práci budu využívat sekundární zdroje dat, které budu čerpat z literatury. A také primární zdroje dat, které budu sbírat pomocí kvalitativní výzkumné techniky Mystery Shopping a individuálního rozhovoru a rovněž pomocí kvantitativní výzkumné techniky dotazování a pozorování. Pro dosažení cílů bude potřeba věnovat pozornost seznámení jak s teoretickými aspekty propagace, tak i s jejich využitím v praxi a při analýze podniku. Proto bude moje bakalářská práce rozdělena do tří částí. V první, teoretické části, se zabývám pojmy propagace, propagační mix, popisuji propagační nástroje, jejich účinnost a význam v dnešní době. V této části naznačím postupy na zpracování propagačního mixu. Teoretické znalosti získané během zpracování první části budu používat při napsání dalších částí své práce. Druhá, analytická část, je věnována charakteristice podniku „Bier Stadt“. V rámci této části práce bude provedeno dotazování, které osloví zákazníky v restauracích „Bier Stadt“. Pomocí dotazování bude zjišťováno, jakou zkušenost s podnikem zákazníci mají a odkud podnik znají. Zjistím největší konkurenty podniku, podívám se na propagace konkurentů. Provedu individuální rozhovor s hlavním manažerem Kadykovym Romanem, abych zjistila problémy, se kterými se podnik setkává v současné době, a taky se dozvím o existujícím propagačním mixu „Bier Stadt“. Třetí, návrhová část, se opírá o výsledky z předchozích částí, bude zaměřena na doporučení návrhu propagačních nástrojů pro „Bier Stadt“. V této části uvedu stručné návrhy na změny, včetně jejich aplikace do praxe. Závěr bude věnován výsledkům zpracované práce a taky myšlenkám a úvahám o udělané práci.

2

Vypracovala jsem svoji bakalářskou práci na základě znalostí čerpaných z knih a vědeckých děl významných osobností z oboru marketingu, komunikace a propagace. Na základě přečtených knih, znalostí a přínosů z nich dosažených jsem zpracovala teoretickou část své práce, o kterou jsem se hodně opírala při napsání ostatních dvou části své práce. Chci uvést knihy, které mi nejen pomohly při napsání mojí práce, ale také mne opravdu zaujaly. Jejich čtení bylo pro mě velkým zážitkem, například knihu Reklama, propagace a marketingová komunikace, jejímiž autory jsou Kenneth E.Clow a Donald Baack, jsem přečetla jedním dechem, autorům knihy se podařilo zajímavě spojit teoretické a praktické věci dohromady, teorii vysvětlit na základě přikladů použití zajímavých propagačních nástrojů ve světě a taky na základě světoznámých a úspěšných reklamních kampaní, které úplně změnily pohled lidí na věci kolem nás. V knize Jak komunikovat se zákazníkem autor Miloslav Foret věnuje pozornost nástrojům komunikace, jejich účinnosti, dívá se na komunikaci z hlediska zákazníka. Znalosti získané z této knihy jsem používala pro zpracování teoretické části.

Philip Kotler a Fernando Trias de Bes v knize Inovativní marketing: Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků, uvádí opravdu užitečnou informaci, ukazuje nestandardní řešení, jak lze ovlivnit a oslovit zákazníky. Pro napsání historie propagace jsem používala knihy Jana Chromého Marketing a media v hotelnictví a cestovním ruchu a také knihu ADLAND: A Global History of Advertising, kterou napsal Mark Tungate, novinář a autor slavných knih o reklamě, brandingu a marketingu. Ve své knize autor mluví o historii propagace, o prvních pokušitelech a založení prvních reklamních agentur, dále o přínosu nejslavnějších osobností, které změnily vědomí lidí. Také jsem čerpala informace z internetových zdrojů a webových stránek.

3

1 Teoretická část Svou teoretickou část bych začala stručným popisem vývoje propagace.

1.1 Krátká historie propagace „Historie reklamy logicky sahá až do mladší doby kamenné – neolitu. Tehdy vznikla společenská dělba práce, a s tím souvisela z důvodu nadbytku výrobků potřeba tyto výrobky směňovat.“ 1 Egyptská, babylonská, řecká a římská civilizace dosáhly vysoké úrovně propagace, která byla vyjádřena v různých formách. Tehdejší obchodníci měli za úkol zaujmout a přilákat potenciálního zákazníka, upoutat jeho pozornost, aby ovlivnili a uskutečnili výhodný obchod. Nejrozšířenější způsob sdílení informací v té době uskutečňovala instituce hlasatelů, jedna z nejstarších vládních organizací. Profese hlasatele byla určena pro každodenní informování velkého shromáždění lidí. Informace, které oni sdělovali, byly velice různorodé, týkaly se jak politických zpráv, tak i zpráv o oslavách a reklamě. Je známo, že ještě před naším letopočtem řemeslníci označovali svoje výrobky zvláštním razítkem, znakem, aby garantovali kvalitu a měli dobrou pověst o svém výrobku. To znamená, že už dávno, v hluboké minulosti, řemeslníci měli unikátní obchodní znaky, které podniky používají dodnes. (Článek byl zpracován na základě vlastního překladu informaci z webových stránek.) 2 Nova éra masmédii a reklamy začala vynálezem tiskařského stroje v roce 1447 Johanem Guttenbergem. Od té doby na přípravu publikací nemuseli utrácet spoustu času. S vynálezem se objevily i první noviny, potom knihy v sériovém měřítku, první reklamní agentury. Po letech noviny se staly dostupnějšimi pro lid, a s tím se staly prvním propagačním nástrojem, který oslovoval velké publikum.

1 2

Chromý Jan, Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. 2010. St 37. http://reklama.web-3.ru/history/ a http://www.diletant.ru/articles/15519650/

4

Tenkrát se na přípravu reklam začaly používat litografie, pomocí kterých známí umělci, jako jsou Jules Chéret, Henri Toulouse-Lautrec, Alfons Maria Mucha vytvářeli svoje přitažlivé a barevné plakáty, které sloužily pro reklamu. Potom byly otevřeny první PR agentury, ve kterých pracovali slavní kreativci, jejich práce více a více měnily podobu tehdejší reklamy, a s tím i měnily svět. Po celou historii se zároveň s technickým pokrokem rozvíjela i propagace.3

1.2. Vymezení pojmu „propagace“ a „propagační mix“

1.2.1 „Propagace (Promotion) je jedno ze 4P marketingu (4Ps of marketing). To znamená, že je to jedna z kontrolovatelných proměnných, které obsahuje marketingový mix. Propagace je centrální prvek efektivního marketingu. To protože nezáleží na tom, jak dobrý produkt je, spotřebitelé o něm museli slyšet a musí být přesvědčení o jeho výhodách natolik, aby ho chtěli koupit. Základním cílem propagace je buď informovat, přesvědčit nebo připomenout spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.“ 4 „Propagace je důležitým nástrojem pro zajišťování přílivu nových zákazníků.“5 1.2.2 Propagační mix – je to soubor nástrojů, které se mezi sebou neustále prolínají, existují spolu. Jejich účelem je seznámení cílové skupiny s produktem firmy. Podle I.Spiridonova „Propagační mix obsahuje několik propagačních činností spojených mezi sebou společným cílem, a rozdělené v čase tak, aby jeden doplňoval další propagační nástroj“.6 Propagační mix je často v literatuře také označován jako komunikační mix. „Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit jí o nákupu, vytvořit věrné

3

Mark Tungate. ADLAND: A Global History of Advertising, 2007 Mark N. Clemente., Slovník marketingu, 2004, st 206 5 Jaromír Beránek a kolektiv. Moderní řizení hotelového provozu, 2013, st. 174 6 Podle vlastniho překladu Spiridonova I., Provedeni reklamni kampaně, 2003, st.86.) 4

5

zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů“.7 „Každý komunikační nástroj má jedinečné vlastnosti a náklady na něj se liší. K rozhodování o vhodném komunikačním mixu je tato znalost podmínkou“.8 Propagační mix skládá se z několika nástrojů, které dále detailně představím. Podle Philipa Kotlera propagační mix obsahuje: 

Reklamu



Osobní prodej



Podporu prodeje



Public relation (vztahy s veřejností) 9

1.3 Nástroje propagačního mixu 1.3.1 Reklama S reklamou se střetáváme každý den skoro všude: na televizi, v rádiu, v ulicích, v metru, ve filmech a seriálech, časopisech, novinách, v restauracích atd. Některou reklamu máme rádi, některou ne, některá působí na nás špatně a odporuje, ale některá nás naopak zajímá. „Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), jež si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti.“ „Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může byt více nákladná.“10 Při vývoji reklamy je třeba zvažovat i to, kde tato reklama bude použita, protože vnímání a chápání reklamy závisí i na geografické poloze, na tradicích a náboženství daného národa.

7

Dagmar Jakubíková, Marketing v cestovním ruchu, 2012, st. 246 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 2004., st. 637 9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing 2004., 10 Miroslav Foret. Jak komunikovat se zákazníkem, 2000, st 139 8

6

Dnes specialisté z reklam sledují i to, jak lidé na psychologické úrovni vnímají tu nebo jiné barvy, písmena, umělecké a grafické provedení reklamy, jednotlivé slogany, které používají při oslovení. Reklamní cíle: 

Budování image značky.

Silná značka je zárukou úspěchu, značka má vliv na rozhodování při nákupu. „Součástí budování image značky a hodnoty značky je vytváření povědomí o značce, přičemž reklama je nejlepší metodou, jak toho cíle dosáhnout.“ 11 Značka působí na podvědomí lidi, při výběru produktu si zákazník pamatuje značky a vybírá tu, kterou zná. 

Informativní

Reklama poskytuje potřebnou informaci k tomu, aby zákazník přišel do prodejny nebo objevila se mu myšlenka o tom, že popsaný produkt také potřebuje. Informovaní slouží k nakupování. „Mezi typické informace pro spotřebitele patří otevírací doba, adresa prodejny, případně podrobná specifikace produktu.“12 

Přesvědčovací

Úkolem je ovlivnit zákazníka tak, aby ten byl přesvědčen o nutnosti koupit produkt. Reklama vyvolává u zákazníka touhu, pocit nedostatku, a to působí tak, že u zákazníka vznikne přání uspokojit své potřeby přímo v ten moment. Pomocí tohoto cíle reklama zákazníka přesvědčí a nutí k nakupování. Efektivita reklamy Podle knihy Kennetha E.Clowa a Donalda Baacka existuje 7 základních principů pro efektivní reklamu.

11 12

Kenneth E. Clow,Donald Baack., Reklama, propagace a marketingová komunikace, 2008, st. 139 Kenneth E. Clow,Donald Baack., Reklama, propagace a marketingová komunikace, 2008, st. 139

7

Prvním principem je zachovat vizuální soudržnost. Je to opakovaný pohled na konkrétní obraz či sled obrazů, tento princip pomáhá uložit slogan či logo do dlouhodobé paměti. Druhý princip se týká trvání kampaně. Je založený na určité době, protože spotřebitelé často nevěnují pozornost reklamám, doba je důležitá proto, aby bylo uloženo sdílení do dlouhodobé paměti. Třetí princip je opakování sloganu. Reklamy se mohou měnit, ale obrazové výrazivo nebo slogan zůstávají. Čtvrtý princip je konzistentní pozice. Je to udržení konzistentní pozice po dobu životního cyklu produktu. Například jestli firma zdůrazňuje kvalitu ve všech svých sděleních, spotřebitel si to zapamatuje a kvalitu bude mít jako asociaci s touto firmou. Pátý princip jednoduchost. Jednoduché reklamy jsou lépe pochopitelné, tedy jednoduché slogany a s krátkým textem. Šestý princip je identifikovatelný prodejný argument. Reklama by měla obsahovat argumenty jako cena a kvalita, jde o prodejní argument. Nejlepší je to v případě, když reklama klade důraz na jeden hlavní argument a neprezentuje hodně myšlenek. Poslední princip je vytvoření efektivního toku. Za příklad mohu uvést snadno čitelný text, kdy se oči pohybují od jednoho klíčového bodu k druhému, v televizní reklamě body plynule naznačují a vedou k závěru.13 Výběr reklamních médií Úkolem každé reklamní kampaně je najít správné místo pro oslovení potenciálních zákazníků. Je to dost složitý úkol, ale správně využité médium je úspěchem pro reklamní kampaň. „Firmy si jednoduše nemohou dovolit připravit reklamy pro všechna dostupná média. Je potřeba vybírat. Reklamní sdělení musí být vytvořena tak, aby poskytla firmě

13

Kenneth E. Clow,Donald., Reklama, propagace a marketingová komunikace., 2008.,

8

výhodu v přesyceném reklamním prostoru, kde jsou lidé čím dál zběhlejší v tom, jak se reklamám vyhýbat.“ 14 Druhy médií Televize Televizní reklamy zasahují miliony lidi, výhodou je to, že reklama proniká všude, kde je televize. „Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na kontakt, dále umožnuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho sdělení. Televizní reklama zasáhne obrovské množství lidí.“15 Nevýhodou reklamy jsou vysoké náklady jak na vytvoření reklamy, tak i na uvedení do televize. V dnešní době nevýhodou je také klesání sledovanosti reklam. Rozhlas Hlas a text jsou výraznými nástroji rozhlasové reklamy, text musí být zapamatovatelný. Při rozhlasových reklamách je často používána hudba, jež spojuje text a zůstává v paměti člověka. Pro rozhlasovou reklamu se používají krátké, dobře zapamatovatelné slogany. Časopisy Reklamy v časopisech jsou lépe zacíleny na zákazníka, protože výběr časopisu zaleží na zájmech lidí. Spotřebitelé kupují časopisy podle témat, která rádi čtou, a to působí tak, že lidé věnují i větší pozornost reklamám, protože obyčejně čtou časopis ve svém volném čase. Díky kreativitě a grafickému zpracování mohou být reklamy v časopisech velmi krásně zpracované a přitažlivé. Ale problémem současného světa je to, že časopisy, stejně jako noviny, ztratily čtenáře, a to kvůli preferenci lidí číst na internetu. Noviny Reklamu v novinách lze rychle měnit díky specifiku novin, které vycházejí jednou v týdnu nebo jednou denně, a to umožňuje zadavateli reklamy možnost rychle zareagovat na změnu nabídky konkurenta a změnit reklamu. Ještě jedním pozitivním aspektem reklam

14 15

Kenneth E. Clow,Donald., Reklama, propagace a marketingová komunikace., 2008., st. 124. Philip Kotler,Gary Armstrong.,Marketing 2004., st.637.

9

v novinách je to, že lidé podvědomě víc důvěřují novinám. Ale nevýhodou, na rozdíl od časopisů je to, že noviny nelze přesně zacílit na cílovou skupinu. Direkt mail Založen na práci s databází klientů. Pomocí zpráv, které firmy zasílají na mail nebo poštou, vyvolávají u zákazníka touhu navštívit obchod, prodejnu nebo objednat službu. Nevýhodou jsou náklady na takovou reklamní kampaň a také špatná reakce některých lidí. Alternativní média Jsou to letáky, brožury, reklamy na tričkách, čepicích, vlastní reklamní časopisy, reklamy na zdech metra, nádraží. Internet Skoro všichni z nás často používají internet, je to rychlý způsob hledání informací, přispívá k ušetření času. V dnešní době více lidí nakupuje přes internet, aby ušetřili svůj čas. Za posledních 5 let tak došlo k nárůstu počtu nakupujících přes internet o téměř 1,5 mil. Ženy na rodičovské dovolené patří ke skupinám osob, které nejvíce nakupují přes internet. I když mezi nakupujícími přes internet v průměru nepatrně převažují muži nad ženami, ve věkové kategorii 16-24 let je tomu naopak.16 Proto je internet důležitou plochou pro propagaci. Hlavní výhodou reklamy na internetu je její kreativita, grafické zpracování a animace. Mediální mix Je správná kombinace používání média pro reklamu. Úkolem je vytvořit působivou reklamu pro každé použité médium tak, aby každé médium doplňovalo jedno druhé a spolu pak tvořila jediný celek. Reklama – je velmi silný nástroj propagace, ale sama po sobě nemůže nic dát, proto se reklamy často používají spolu s jinými nástroji propagace, aby bylo dosaženo efektivity v komunikaci.

1.3.2 Osobní prodej Osobní prodej používali už v daleké minulosti, je to nejstarší forma propagace. Osobní prodej znamená přímý kontakt pracovníka firmy a spotřebitele. Výhodou je to, že

16

http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/9C0046663F/$File/1804120216_17.pdf

10

představitel podniku má možnost osobně přesvědčit zákazníka. Přímý kontakt vykonávají pracovníci firmy. Proto pracovníci musejí být dobře vyškolení, umět upoutat pozornost potenciálního zákazníka, přesvědčit, představit výrobek nebo službu, mít přehled o veškerém sortimentu, znát konkurenční produkty, ovládat informaci o svých produktech a službách, být schopní odpovídat na všechny dotazy zákazníků, umět nabízet i doplňkové služby své společnosti. „Skutečně kvalitní osobní prodej klade velmi vysoké nároky na prodejce, kteří musí být schopní verbálně i neverbálně komunikovat. Prodejce musí postupovat promyšleně podle zásad…“17 Výhodou osobního prodeje je to, že se uskutečňuje přímo na místě, takže pracovníci firmy komunikují se zákazníkem pomocí osobního kontaktu. A díky sledování reakce klienta mohou změnit přístup k němu. Ale osobní prodej má i své nevýhody, spojené například s tím, že neoslovuje tak hodně lidí jako reklama a jedním z nejhorších problémů je často špatně vyškolený personál. Pracovníci jsou nejdůležitějším prvkem pro dobré fungování tohoto typu propagace, oni jsou obličejem společnosti, s nimi se střetávají zákazníci při výběru a hledání. Pracovníci přímo ovlivňují a působí na image firmy, díky svému chování k zákazníkům, vyvolávají u nich určité představy o firmě. Lidé mají vlastnost se se svými pozitivními nebo negativními zkušenostmi svěřovat. Ne nadarmo se říká, že pozitivní reakce je nejlepší reklamou.

1.3.3 Podpora prodeje Podporu prodeje lze definovat jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál“.18 „Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce“.19 17 18

Jan Chromý. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., 2010., st 100. Přikrylová Jana, Hana Jahodová., Moderní marketingová komunikace., 2010., st. 88.

11

K nástrojům podpory prodeje patří veškeré činnosti podporující prodej. Ale nástroje používané pro různé skupiny se liší. Podle Přikrylové J. a Jahodové H. existují tři typy podpory prodeje: -

„spotřební podpora prodeje

-

obchodní podpora prodeje

-

podpora prodeje obchodního personálu“20

Spotřební podpora prodeje. Orientovaná přímo na konečného zákazníka. Její úkolem je zvýšení prodejnosti výrobků, zvýšení poptávky po produktu. Může byt zaměřena jak na věrnost značce, tak i na okamžitý prodej. Příklady spotřební podpory prodeje: Podpora v místech prodeje. Je propagace a prezentace zboží přímo v prodejně, na seznámení zákazníka s vystavenými produkty. Obyčejně přitahuje pozornost zákazníka tím, že se produkty nacházejí vedle pokladen, nebo na krásných stáncích, jsou dobře viditelné. Výsledkem je zvýšeni prodeje. Působí to na nás tak, že obyčejně plánujeme koupit v obchodě jen konkrétní věci, které jsme si naplánovali, ale zatím když procházíme prodejnou, vybereme pro sebe ještě něco, tak zvané neočekávané nákupy. Na ně je i zaměřena reklama v místech prodeje. Kupony. Poskytují slevu z ceny výrobku, lze je získat z novin, časopisů, katalogů výrobce, mohou být k dispozici v prodejně anebo zasílané poštou. Úkolem kuponu je přilákání zákazníků k prodejně. Výhodami je zapamatování značky napsané na kuponu a taky jejich vykorystani, díky kterému marketingové oddělení může analyzovat a sledovat využití kuponu, díky kterému se dá lépe pochopit preference spotřebitele. Odměny. Odměna je to, co zákazník dostane, když koupí produkt, může to být nějaký dárek, snížená cena, dárek spolu s balením anebo odměna za více nákupů.

19 20

Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh. Marketingová komunikace. 2003. s 357 Jana Přikrylová, Hana Jahodová. Moderní marketingová komunikace., 2010., st. 88.

12

Soutěže, loterie. Zacílení na zvýšení prodeje, příkladem takové podpory prodeje je pomocí koupě nějakého určitého produktu možnost postoupení do loterie. Nebo zákazník, aby se mohl zúčastnit soutěže, musí vyplnit formulář, z čehož firma může udělat databázi s informacemi o zákaznících. Vzorky zdarma. Vzorky poskytované zdarma nebo ochutnávky. Výhodou je to, že se poskytují většinou potenciálním klientům. Je to dobrý způsob pro vyzkoušení nového produktu uvedeného na trh zákazníkem. Bonusy, odměny. Je to, co zákazník dostane, když koupí produkt, může to být nějaký dárek, snížená cena nebo při koupi určitého počtu balení, dostane zákazník jako bonus ještě jedno balení zdarma. Slevy. Je to snížení ceny na určitou dobu. Funguje to tak, že jestli výrobce chce svůj produkt rychleji prodat, zajistí slevu prodejci a zatím prodejce poskytne slevu i zákazníkovi. Slevy stimulují k nakupování a taky k vyzkoušení nových produktů. Věrnostní programy a karty. Poskytují lepší cenu pro stálé zákazníky. Nebo firmy mohou nabízet dárky pro členy věrnostních programů k narozeninám atd. Věrnostní karty přináší držitelům určité výhody, například zákazník sbírá body a za ně dostává slevu na nákup. Obchodní podpora prodeje. Zaměřena jak na konečného zákazníka, tak i na budování vztahu s prodejci, pro dosažení svých cílů používají tyto nástroje: Slevy. Existují různé typy slev, každá z nich je zaměřena na určité operace. Podle Kenneth E. Clow a Donald Baack, prodejní slevy se dělí na:21 

Sleva z ceny: Sleva z ceny položky, balení či palety v rámci dané objednávky.



Sleva z přímého nákupu: peníze vyplacené maloobchodnímu prodejci, jenž je při vystavení předem plánovaných objednávek ochoten obejít velkoobchody a zprostředkovatele.

21

Kenneth E. Clow a Donald Baack., Reklama, propagace a marketingová komunikace.,2008 st 265

13

Výhodou slev je zvýšení prodeje, slevy stimulují zákazníky k nákupu zlevněného zboží a to umožňuje firmám a obchodům zbavit se svých produktů. Nevýhodou slev je to, že při poskytnutí slevy prodejcům může dojít k tomu, že prodejci neudělají slevu pro konečné zákazníky. Prodejní pobídky - je to poskytnutí slevy prodejci, s vymohou prosazovat značku výrobce nebo sám produkt, a tím působit na zvýšení nakupování výrobků prodejce. Poziční poplatky: Poplatky placené výrobcem prodejci za to, že bude jeho nový produkt umístěn v regálech prodejce. Poplatky za odstranění produktu: Poplatky vyplacené prodejci za to, že odstraní ze svého inventáře konkrétní položky. Podpora prodeje obchodního personálu. Její úkolem je motivovat prodejce. Aby prodejní tým byl ochoten a měl zájem přispívat k prodání většího objemu produktu od výrobce. Proto, aby dosáhly těchto úkolů firmy poskytují: Reklamní pomůcky Odměny Vzdělávací programy. Představují nabídky vzdělání pro pracovníky prodeje. Úkolem je

seznámení prodejce se značkou, co v budoucnosti přinese zvýšení prodeje. Prodejce bude lépe znát její přednosti, bude nabízet a doporučovat ji zákazníkovi. Pro každou cílovou skupinu podpora prodeje využívá svoje nástroje. „Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů.“ 22

22

http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html

14

1.3.4 Public relation Vztahy s veřejností

„Public relations jsou sociálně komunikační realitou, jejímž prostřednictvím působí organizace na svoji vnitřní a vnější veřejnost, a to s cílem budování dobrých vztahů mezi nimi. Dobré vztahy mezi organizací a veřejností jsou základem ekonomického úspěchu.“23 Public relations má za úkol strategie dlouhodobého postavení. Cílem public relations je poznat veřejnost, její názory, zájmy, preference a pomocí těchto znalostí vybudovat dobré vztahy. Působit tak, aby veřejnost důvěřovala podniku. „Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“ 24 Pro vytvoření vztahu s veřejností ve velkých podnicích pracuje celé oddělení profesionálů, kteří dobře znají přednosti svého podniku a všechny jeho cíle. „Práce specialistů v oblasti public relation vyžadují nejen solidní všeobecné znalosti, ale také odborné, dané několika disciplínami, mezi které patří žurnalistika, psychologie a sociologie.“ …„Mezi hlavní snahou pracovníků PR musí být zařazeno dosažení jednoznačné identity firmy po všech možných stránkách. Naprostou samozřejmostí musí být jednoduchá rozpoznatelnost identifikačních znaků, například dopisních papírů, obálek, vydávaných materiálů (knihy, podnikový časopis, letáky apod.), oblečení zaměstnanců apod.“25 Public relation se zaměřují: -

Na komunikaci s pracovníky vlastního podniku, zabývají se dobrými vztahy mezi pracovníky, komunikací uvnitř podniku.

23 24

25

-

Na komunikaci a budování dobrých vztahů s dodavateli.

-

Na komunikaci a budování vztahů s potenciálními zákazníky.

http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/public-affairs__s316x466.html Miroslav Foret.: Marketingová komunikace, str. 209 Jan Cromy., Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., 2010., st 82., a st. 85.

15

Prostřednictvím public relation je třeba komunikovat tak, aby byly obě strany dostatečně informované. Veškeré činnosti public relation jsou poměrně složitým procesem, který je třeba dobře plánovat.

1.4 Etapy tvoření propagačního mixu Aby byl vytvořen efektivní propagační mix, je třeba dodržovat určité postupy. Podle P.Kotlera je třeba se zabývat následujícími úkoly: -

Stanovit příjemce sdělení - cílový trh nebo jeho segment.

-

Stanovit cíle komunikace.

-

Vytvořit sdělení, které chcete předat.

-

Zvolit vhodné komunikační prostředky.

-

Vypracovat celkový rozpočet na propagaci.

-

Sestavit určitý komunikační mix.

-

Stanovit systém měření účinnosti propagace.

-

Řídit a koordinovat celý proces marketingové komunikace.26

Cílový trh, segmentace. Podnik musí stanovit cílový trh nebo segment, na který bude zaměřen. Musí znát preference a zájmy tohoto trhu nebo jeho segmentu, aby s ním uměl správně komunikovat. Proto je tak důležitá segmentace. „Segmentace trhu (market segmentation) je proces identifikace specifických nákupních skupin, založený na jejich potřebách, postojích a zájmech.“27 Segment nesmí být příliš velký nebo naopak nedostatečně velký, musí být stanovena správná velikost, aby segment byl finančně výhodným pro podnik. Segmenty mohou být založené na: -

demografii, to znamená rozdělení podle pohlaví, věku, vzdělání, národnosti, výše přijmu. Je to velmi důležité při rozdělení, protože každá skupina v různém věku má i různé potřeby, ženy a muži se zaměřují i v jedné oblasti na různé produkty a rozdíly mezi příjmy lidí mohou být obrovské.

26 27

Kotler Philip. Marketing management, 2001, 544 st. Kenneth E.Clow, Donald Baack, Reklama,propagace a marketingová komunikace .,st 104

16

-

Psychografie, rozdělení podle postojů, preference a zájmů lidí.

-

geografických oblastech, je zaměřena na určitý region, úkolem je najít cestu nabídnout opravdu zajímavý produkt pro vybraný region

-

kombinace, je zaměření na několik cílových skupin najednou. Bez kombinace naprosto nejde, když různé cílové skupiny mají společné zájmy, preference, potřeby.

Cíle komunikace. Podnik musí přesně stanovit cile, kterých chce dosáhnout pomocí propagačních nástrojů. „Cíle marketingové komunikace vyplývají z celkových, ale i postupných cílů firmy, její SWOT analýzy, finančních možností firmy, její pozice na trhu, životního cyklu produktu a dalších důležitých údajů.“28 Tvorba sdělení. „Při tvorbě sdělení je nutné vyřešit čtyři základní otázky. Vycházíme přitom z obsahu sdělení, které chceme někomu předat. Ze základů komunikace, konkrétně z přenosového modelu komunikace vyplývá, že musíme předávané sdělení nejdříve kódovat tak, abychom co nejvíce potlačili veškeré možné (předpokládatelné) šumy a usnadnili tak příjemci správné dekodování sdělení. K tomu zcela nepochybně využijeme vhodnou strukturu přenášených informací, vhodný formát a zdroj sdělení.“29 Volba komunikačních prostředků. Společně: reklama, osobní prodej, podpora prodeje a vztahy s veřejností tvoří celý systém pro komunikaci se zákazníky. Výběr komunikačních nástrojů je velice významnou etapou pro podnik. Podnik si může vybrat nástroje komunikace s ohledem na svoje možnosti a potřeby. Správně vybrané propagační nástroje slouží pro firmu originálním, odlišujícím od ostatních charakteristickým znakem. Sestavení rozpočtu. Podniky různé velikosti si mohou dovolit využívat propagace, rozdíl je jenom v tom, kolik prostředků na to mohou vynaložit. Proto podnik musí volit propagaci s ohledem na svoje finanční možnosti.

28 29

Jan Chromy. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., 2010., st. 9 Jan Chromy. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., 2010., st. 19

17

Sestavení propagačního mixu. Propagace musí byt sestavena s ohledem na cíle a zájmy podniku, jeho silné stránky, jeho problémy a díry v komunikaci. Je třeba na každýý použivaný nástroj propagace spočítat prostředky, které bude třeba vynaložit. „Důležité je hlavně rozdělení rozpočtu mezi jednotlivé složky komunikačního mixu.“30 Měření účinnosti propagace. Pomocí průzkumu je třeba získávat informace o účinnosti využitých propagačních nástrojů. Pomocí dotazování se lze dozvědět o efektivitě komunikačních nástrojů z pohledu zákazníka. Je možně zjistit obeznalost zákazníka s podnikem, zkušenosti a míru spokojenosti zákazníka se službami. Pomocí provedených výzkumů lze zjistit důležité informace, které pomohou lépe pochopit zákazníka a také podle potřeby změnit neefektivní propagační nástroje.

Shrnuti Tato část mé práce byla věnována teoretickým aspektům propagačního mixu a vysvětlení pojmů. Propagace dnes je nedílnou součástí podnikaní, pomocí ní lze zaujmout určité místo na trhu a vyřešit hodně problémů. S pomocí celé řady propagačních nástrojů si firmy různé velikosti mohou vybrat svůj vlastní způsob propagace, který bude odpovídat jejich potřebám a finančním možnostem každého podniku. V této části jsem naznačila také etapy tvoření propagačního mixu, tyto postupy budu využívat v analytické části a také při tvorbě návrhu propagačního mixu pro podnik „Bier Stadt“. Lze říct, že teoretická část je základem pro zpracování dalších částí mé práce, o ni se budou opírat.

30

Jan Chromy. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., 2010., st. 25

18

2 Analytická část Analytická část je jádrem mojí bakalářské práce. Cílem této části je vytvořit předpoklady pro tvorbu propagačního návrhu zaměřeného na podnik „Bier Stadt“. V této části představím vybraný restaurační podnik „Bier Stadt“, detailně uvedu metody, které budu využívat. Podívám se na nabídku podniku, jeho klientelu, konkurenční prostředí a taky zjistím, jaké nástroje propagace podnik využívá dnes, jejich výhody a nevýhody. Porovnáme propagační mix „Bier Stadt“ s propagačními mixy jeho konkurentů.

2.1 Metodika Tato část práce zahrnuje analýzu, kterou budu používat při charakteristice podniku „Bier Stadt“. Metodu srovnávání budu používat při porovnání propagačního mixu vybraného a konkurenčních podniku. Syntézu pak pro myšlenkové spojení jednotlivých částí práce. V této části práce budu používat primární zdroje dat. Pro sběr primárních dat jsem zvolila kvantitativní výzkumnou techniku dotazování. Pomocí dotazování jsem provedla dotazníkové šetření, které bylo zaměřené na poskytnutí informace ohledně: -

demografických proměnných zákazníků,

-

kvality poskytovaných služeb,

-

efektivity stávajícího propagačního mixu.

Dotazování bylo provedeno v průběhu jednoho týdne od 3. do 9. února roku 2014 ve dvou restauracích podniku „Bier Stadt“. Účastníky dotazování byli návštěvníci restaurace. Dotazník obsahoval 12 uzavřených otázek. Bylo připraveno 75 exemplářů vytištěných dotazníků. Relativně vysoké procento dotazníků se vrátilo zpátky, celkem odpovědělo 60 respondentů. Jako techniku sběru dat jsem si zvolila dotazování, protože pomocí ní se da za krátký čas oslovit hodně respondentů. Na zpracování informací a výsledků získaných během dotazování jsem používala grafy, které posloužily k vyhodnocení těchto informací. Při sběru sekundárních dat jsem používala také kvalitativní výzkumné techniky Mystery shopping a individualni rozhovor. 19

Abych zjistila informace hlubšího charakteru, využívala jsem techniku individuálního ústního rozhovoru a pomocí ní zjistila: -

koho vedení podniku považuje za největšího konkurenta

-

jaké nástroje podnik využívá v existujícím propagačním mixu

Individuální ústní rozhovor byl proveden s hlavním manažerem podniku Kadykovym Romanem několikrát přímo v prostorách restaurace, zatím telefonicky. Pomocí této techniky se dalo zjistit některé pro mě velmi důležité informace, které by se nedaly zjistit bez pomoci hlavního manažera. Také jsem zvolila techniku Mystery shopping, pomocí které jsem prozkoumala kvalitu poskytovaných služeb konkurentů, dozvěděla se o některých propagačních nástrojích konkurentů. Konkurenční restaurační podniky jsem navštěvovala osobně jako zákazník. Cílem bylo zjistit: -

jak se zákazníci v restauracích cítí

-

jaká je nabídka konkurentů

-

jak se personál k zákazníkům chová

-

jaké propagační nástroje konkurenti využívají

V rámci této techniky jsem navštěvovala podniky, které vedení „Bier Stadt“ považuje za své největší konkurenty. Na základě znalostí dosažených během výzkumů budou zjištěny cenné informace, které se stanou základem pro napsání další části práce.

20

2.2 Charakteristika podniku „Bier Stadt“

Chci představit mnou vybraný podnik „Bier Stadt“31. Je to síť restaurací na Ukrajině ve městě Kyjev. Společnost provozuje dvě restaurace pod stejným jménem „Bier Stadt“. V roce 2005 byla otevřena první restaurace. Název sítě restaurací pochází z německého jazyka a v překladu do češtiny znamenají „Pivní město“. Název je spojen s pivem, protože restaurace „Bier Stadt“ se specializují na pivo a všude představují sebe jako síť pivních restaurací s velkým sortimentem piv. Výhodou „Bier Stadt“ je to, že opravdu nabízí mnoho různých druhů piva z různých zemí, což pomohlo restauracím prosadit se na trhu a zaujmout určité místo mezi ostatními. V dnešní době síť představují dvě restaurace. Ale rozhoduje se o otevření třetí. Proto vzhledem k rozšíření sítě vedení podniku má zájem přezkoumat a prohlédnout nové možnosti propagace.

„Bier Stadt“ na ulici Chernovola 12., se nachází na velmi živé ulici, v okolí, kde se nacházejí kanceláře, obchodní centra, vysoké školy a nákupní centra. Tato restaurace má 4 sály. Dva sály jsou udělány speciálně pro kuřáky, jeden sál s barem má kapacitu 94 míst, kde je speciálně udělané místo a osvětlení pro to, aby bylo možně provádět koncerty a vystoupení různých skupin. Druhý oddělený sál má kapacitu 81 míst.

31

http://bierstadt.ua/

21

Zdroj: http://bierstadt.ua/

Zdroj: http://bierstadt.ua/ Dva rozdělené sály nabízí restaurace pro nekuřáky. Jeden má kapacitu 38 míst, druhý 30 míst.

22

Zdroj: http://bierstadt.ua/ Ve všech sálech se nacházejí jak stoly ve společném prostoru, tak i stoly oddělené od ostatních, kde lze provést nějaké jednání anebo oslavu ve společnosti své vlastní skupinky lidí. Celková kapacita restaurace je 243 míst. „Bier Stadt“ na ulici Prospekt Mayakovkogo, 10. V městské části, kde je umístěna restaurace, se nachází mnoho obytných domů, vysoká škola, kanceláře, kino, řeka Dniepro. Tato restaurace nabízí pro své zákazníky 2 sály. Jeden kuřácký s kapacitou 104 míst. Jako i v první restauraci, i tady je možnost pořádat koncerty.

23

Zdroj: http://bierstadt.ua/

Druhý sál pro nekuřáky má kapacitu 30 míst. Poměr nekuřáckých a kuřáckých míst v restauracích je založen s ohledem na klientelu, tak jak většina zákazníků jsou kuřáci, sály pro kuřáky jsou o hodně větší. Otevírací doba. „Bier Stadt“ na ulici Chernovola je otevřen pondělí až pátek od 12.00 do 2.00, sobota a neděle od 14.00 do 2.00. „Bier Stadt“ na ulici Prospekt Mayakovskogo je zaměřen na večerní posezení, proto je otevřen pondělí – pátek od 18.00 do 2.00, v sobotu a neděli od 17.00 do 2.00. Atmosféra v restauracích. Obě restaurace jsou upravené ve stylu pivních pubů a hospod. V interiéru je používáno hodně dřeva, což vytváří pohodlnou a příjemnou atmosféru. Zdi jsou vymalovány v jemných odstínech s plakáty a články z novin. Světlo je trošku zeslabeno a teplého odstínu. Podle mého soudu je tam vytvořena velmi příjemná atmosféra na posezení se známými, rodiči, kamarády nebo obchodními partnery. Atmosféra v restauracích je vytvořena s ohledem na klientelu, tak jak většina klientů jsou muži, anebo ženy, které mají rády posezení a komunikaci v okolí mužů. Na zdech jsou zavěšené obrazovky pro sledování různých sportovních událostí. Atmosféru doplňuje dobrá rocková hudba, chutné jídlo, dobré pivo a komunikace mezi lidmi, přátelské a demokratické okolí, žádný patos tady není. 24

Reklamní slogan, který se od otevření „Bier Stadt“ používá, je „Odpočívejte! O ostatní jsme se už postarali.“ Já si myslím, že je tomu opravdu tak. Když jsem mluvila s hlavním manažerem společnosti Romanem Kadykovým, přesvědčil mně o tom, že jejich restaurace se hodně stará o svoji image. Personál. Velkou pozornost vedení podniku věnuje kvalitě personálu, provádí školení. „Zákazník k nám přichází, aby si odpočinul, proto všechno dokola musí fungovat tak, jak třeba, člověku, který k nám přišel, stačí negativní emoce mimo náš podnik. Tady musí byt všechno v pořádku a v klidu, příjemný personál v dobré náladě, chutné jídlo, dobré pivo, příjemná atmosféra. Zákazník musí odejít nejen spokojený, ale i s pocitem potěšení a dobrou náladou! - v tomto spočívá moje práce a práce všeho našeho kolektivu,“ říká vedoucí podniku Roman. Při návštěvě restaurace jsem byla osobně přesvědčena o profesionalitě personálu, měla jsem pocit, že i mezi personálem existuje přátelská atmosféra, všichni mezi sebou dobře komunikují a pomáhají si navzájem. Já si myslím, že je to dost významné vytvořit v restauraci takovou atmosféru, jaká existuje v „Bier Stadt“. Je to vidět, že manažer neustále pracuje na tom. Nabídka piv Tak jak podnik představuje své restaurace jako pivní restaurace, na začátku se budu zabývat nabídkou piv. Obě restaurace nabízí pro hosty 15 položek čepovaného piva, z toho 2 ukrajinská, ostatní všechna zahraniční, mezi nimi jsou i 3 česká piva, zatím 5 belgických piv, 3 německá piva, 1 irské a 1 americké pivo.

25

Lahvové pivo - v nabídce je 20 položek, také skoro všechna zahraniční.

Pro Ukrajinu je to bohatá nabídka piv. Málokde lze najít podobnou rozmanitou nabídku zahraničního piva. Nabídka jídel Jídelní lístek obsahuje: -

Jídla pro skupiny. Podnik nabízí svým zákazníkům 4 varianty velkých talířů, podle preferencí si lidé mohou vybrat ten, který jim bude chutnat. Jsou to talíře pro několik lidí. Talíře obsahují převážně domácí klobásy, které kuchyň vyrábí podle vlastních receptů.

26

-

Jídlo k pivu. Malá jídla, je jich v jídelním lístku 8 položek, jedná se převážně o oříšky, sýry, smažené ryby.

-

Studené pokrmy. 7 položek, mezi nimi jsou tartar, marinované houby, okurky, olivy.

-

Polévky. 4 položky: boršč, soljanka, kuřecí vývar, sýrová polévka.

-

Saláty. 10 položek, tady jsou saláty, na které jsme zvyklí, jako Řecky salát, Caesar, ale mezi nimi jsou i saláty podle vlastních receptur šéfkuchaře, jako salát Pubman, Shubman. A taky podle mě nejvíc zajímavým salátem v jídelním lístku je Foie de poulet.

-

Teplé pokrmy. 9 položek, mezi nimi jsou paštiky, palačinky s různou naplní, kuřecí křídla, kuřecí klobásy, domácí klobásy podle německých receptur.

-

Hlavní jídla z ryby. 4 položky.

-

Hlavní jídla z masa. 8 položek. Jídla připravená podle receptů šéfkuchaře. Nabízí mezi nimi i pánve několika druhů.

-

Dezerty. 4 položky.

Podle mého názoru nabídka jídelního lístku je rozmanitá a zajímavá, některé z jídel před návštěvou „Bier Stadt“ jsem ještě nikdy neochutnala. Byla jsem velice překvapena. Všechno vypadá velmi krásně a umělecky. Ale je to jen můj názor, níže uvidíme pohled zákazníků.

27

2.2 Konkurence Pomocí individuálního rozhovoru s hlavním manažerem Kadykovym Romanem zjistila jsem konkurenční podniky, které vedení „Bier Stadt“ považuje za největší své konkurenty, jsou to: -

Pivní restaurace „Gastra Rock“

-

„Beer Point“

-

„Gogol pub“

-

„Staromak“

Následně použila jsem techniku Mystery shopping a navštívila tyto restaurační podniky. Začala jsem návštěvou pivní restaurace „Gastra Rock“ 32. Tato restaurace je na stejné úrovni jako „Bier Stadt“. Interiér restaurace je ve stylu hospod. Příjemný dřevěný nábytek je krásně zpracován. Atmosféra velmi příjemná, hraje dobrá hudba. Dobře zpracovaný je jídelní lístek, který nabízí velký sortiment jídel. Pokrmy jsou kvalitně připravené, krásně ozdobené a velmi chutné. Nabídka piv je menší ve srovnání s nabídkou „Bier Stadt“. Ceny jsou na rozdíl od „Bier Stadt“ tady o hodně vyšší, u některých pokrmů asi dvakrát vyšší. Zdálo se mi, že „Gastra Rock“ mají problém s personálem, který kvalitně servíruje, ale nechová se přívětivé k zákazníkům. Podle mého názoru „Gastra Rock“ je dobrá restaurace, ale s vysokými cenami a problémem s obsluhou. Další návštěva byla nacílena na síť pivních restauraci „Beer Point“33, která ve svém skladě má 2 restaurace, provozuje je pod stejným jménem. Sortiment pokrmů a piva v

32

http://gastrorock.kiev.ua/

33

http://beerpoint.ua/

28

restauracích mají na stejné úrovni jako „Bier Stadt“. Cenová politika je taky přibližně stejná. Personál je velmi příjemný, při objednávce v jedné restauraci mi byl doporučen pokrm podle mých přání. V obou restauracích velmi rychle připravili objednávky. Webové stránky „Beer Point“ jsou dobře zpracované, všechno se dá rychle najít a prohlídnout. Tady je možné prohlédnout akce a události, které se budou konat, kontakty, jídelní lístek, ceny. „Beer Point“ aktivně využívá i sociální sítě pro komunikaci se zákazníkem. Na sociálních sítích lze taky najít různé informace ohledně slev, akcí. V tomto je výhoda konkurenčního podniku „Beer Point“. Nevýhodou „Bier Pointu“ je to, skoro nemají business klientelu mezi stálými zákazníky, na rozdíl od „Bier Stadt“. Kterému se podařilo přilákat tuto skupinu díky možnosti pronajímat sály na jednání a pořádání firemních večírků. Následně jsem navštívila restaurační síť „Gogol Pub“34. Síť provozuje dvě restaurace. Interiér v restauracích je udělán ve stejném stylu hospod. Výhodou podniku je nabídka vlastního piva, ale ve srovnání s „Bier Stadt“ v restauracích této sítě nabízejí o hodně menší sortiment piv, ale mají širokou nabídku jídel. Když jsem byla v restauraci sítě „Gogol Pub“, byla jsem spokojena se vším, mimo hudby, myslela jsem si, že byla to jenom náhoda, ale na fórech jsem si přečetla hodně nespokojených ohlasů, ve kterých si lidé stěžují na velmi hlučnou hudbu, při které se nedá komunikovat mezi sebou. Výhodou je to, že jedna restaurace má velkou letní terasu, což je velmi aktuální v době horka. Ceny v restauraci jsou přibližně stejné s „Bier Stadt“. Poslední moje návštěva byla nacílena na restaurace-pub „Staromak“35, který mě zaujal. Tento podnik prezentuje sám sebe jako českou restauraci, říká, že nabízí výjimečné

34

http://gogolpub.com.ua/

35

http://staromacek.com.ua/

29

speciality z české kuchyně. Je to docela velká restaurace, má dvě patra, v prvním patře je rozmístěn sál pro kuřáky a nekuřáky, ve druhém sál s terasou. Na zdech můžeme uvidět hodně plakátů Staroměstského náměstí a zavěšené české vlajky. Často hrají české písničky. Ještě jednou zajímavostí podniku je galerie, přímo v restauraci, kde se dá koupit obraz. Nabídka jídel je rozmanitá, v jídelním lístku jsou jak pokrmy české kuchyně, tak i pokrmy evropské kuchyně. Zajímavým bylo pro mě to, že názvy jídel jsou tu v češtině. Ale od nabídky piv já jsem očekávala většího výběru. „Staromak“ nabízí točené piva: Ferdinand světlý a tmavý, Velkopopovický kozel tmavý a Herold. Mezi lahvovými pivy mají jen nealkoholické. Já si myslím, že tento podnik by mohl nabízet větší výběr českého piva. Podnik „Staromak“ se mi docela líbil, podařilo mu vytvořit atmosféru české restaurace, personál se choval ke mně, jako k zákazníku, vlídně. Ale já si myslím, že nabídka piv pro pivní restaurace je nedostatečnou. V porovnání vybraný podnik „Bier Stadt“ má v tomto bodě výhodu. Podle svých dojmů během návštěv za největšího konkurenta „Bier Stadt“ považuji síť pivních restaurací „Beer Point“. Protože tato síť pivních restaurací nabízí náležitou a bohatou nabídku piv pro podnik, který prezentuje sebe jako pivní restauraci, je to velmi důležité nabízet dostatečně rozmanitou nabídku piv. Tento podnik nejvíc ze všech využívá ke komunikaci se zákazníkem sociální sítě, dnes je to významný nástroj pro komunikaci, který nelze podceňovat. Díky návštěvám konkurenčních podniků jsem uviděla, jak silné tak i slabé stránky podniku „Bier Stadt“. Silnou stránkou „Bier Stadt“ je opravdu rozmanitá nabídka piva, podobnou nabídku mají jenom „Beer Point“, ostatní podniky nabízí o hodně menší. Druhou výhodou je nabídka pronájmu oddělených sálů s různou velikostí podle potřeby zákazníka, takovou možnost ze všech zkoumaných podniků nenabízí skoro nikdo. Podnik „Staromak“ a „Gastra Rock“ nevylučují takovou možnost, ale je třeba pronajmout celý sál pro velké množství lidí.

30

Slabou stránkou ohledně některých konkurentů, například podniku „Staromak“, je to, že nenabízí různé zajímavosti, jako u tohoto konkurenta je galerie v restauraci, kde lze koupit obraz, nebo se zúčastnit aukce. Následující slabou stránkou v porovnání s konkurentem „Beer Point“ je to, že „Bier Stadt“ nepoužívá aktivně ke komunikacím se zákazníkem sociální sítě, jak to dělá jeho konkurent. Ale „Bier Stadt“ má vysokou úroveň služeb a rozmanitou nabídku piva, která je skoro jedna z nejrozsáhlejších nabídek piv mezi konkurenty. Během návštěv konkurenčních podniků jsem zjistila také některé informace ohledně propagace, tyto informace budu používat při srovnání propagačních mixů konkurentů a podniku „Bier Stadt“.

2.3 Analýza stávajícího propagačního mixu

Následující uvedené informace jsem zjistila během individuálního rozhovoru s hlavním manažerem Kadykovym Romanem. Zkušenosti podniku „Bier Stadt“ s propagací v minulosti. Při otevření své první restaurace podnik používal reklamu na billboardech. Výdaje na billboardovou reklamu byly obrovské, stálo je to skoro 10 tisíc dolarů za 2 měsíce. Při otevření druhé restaurace výdaje na billboardovou reklamu byly menší, asi 2 tisíce dolarů, ale náklady na reklamu v časopisech činily 8 tisíc dolarů za půl roku. Dnes podnik nevyužívá reklamu na billboardech, je to docela drahá záležitost, a k tomu vedení podniku není přesvědčené o tom, že je to efektivní. Reklama v časopisech zůstala, ale společnost zmenšila výdaje na ní do 2 tisíc dolarů za rok, používají jenom jeden časopis „What`s On Kyiv“ na reklamu o různých událostech, které se konají v restauracích. „What`s On Kyiv“36 je vydáván jednou za týden s nákladem 20 000 exemplářů. Efektivitu reklamy v časopisech zjistím pomocí provedeného dotazování. 36

www.whatson-kiev.com

31

Rozhlas. Podniky využívají rozhlasovou reklamu, ale nepravidelně, když tomu je potřeba, například při koncertech v restauracích. Používají na reklamu rozhlasové stanice KissFM a Radio Roks. Rozhlasová reklama v Kyjevě stojí peněz na rozdíl od ostatních měst Ukrajiny, kde je cena na reklamu dostupná pro restaurační podniky, v Kyjevě se ceny na rozhlasovou reklamu pohybují od 30 do 300 dolarů za 30 sekund, to záleží na stanici, dnech a čase, ve kterém bude reklama pouštěna. Podpora prodeje. K podpoře prodeje podniku „Bier Stadt“ slouží věrnostní karty, zákazníci s věrnostními kartami mají nárok na slevu 1%, 5%, 10%, 15% a 20%. Zákazník si může pořídit kartu, která na začátku dává slevu 1 %, pokud při zaplacení příštích objednávek ji bude využívat, tak s každou objednávkou sbírá body, pomocí kterých může dostávat vyšší a vyšší slevu. Při oslavě narozenin v restauracích „Bier Stadt“ podnik jako dárek nabízí zdarma pivní talíř s domácími klobásami pro skupinu lidi. Taky k podpoře prodeje v restauracích nabízejí polední menu. Webové stránky. Důležitým propagačním nástrojem, který síť restaurace „Bier Stadt“ využívá, je prezentace služeb na webových stránkách http://bierstadt.ua/. Tady lze najít popis podniku, nabídku piv, nabídku jídel s fotografií, prohlédnout restauraci pomoci 3D prohlídky, přečíst si o událostech, které se konaly nebo budou konat v restauracích, najít kontakty a mapu, telefonicky zarezervovat stůl. Ale slabinami webových stránek podniku je absence možnosti zarezervovat stůl elektronicky, já si myslím, že je třeba to mít. Taky podnik nedostatečně využívají webové stránky ke komunikaci, na nich se podle mě nachází nedostatečné množství informací ohledně konání různých akcí v restauracích podniku. Není tu ani informace o věrnostních kartách a programech. Sociální sítě Podnik má stránky na sociálních sítích jako Facebook a Vkontakte, ale jak jsem zjistila, podnik nevyužívá aktivně sociální sítě ke komunikaci se zákazníkem. Na stránkách je nedostatečné množství nových informací, převážně zastaralé informace. 32

Je to špatně, protože v dnešní době sociální sítě jsou významným komunikačním nástrojem používaným ke komunikaci se zákazníkem. Public relation. Pro budování vztahů zaměstnanci podniku „Bier Stadt“ provádí školení, nabízí možnost jazykových kurzů, zabývají se chováním personálu mezi sebou, mají eticky kodex. Pro budování vztahů se zákazníky pořádají koncerty v restauracích. Podporují pouliční výstavy umělců na Kontraktovij ploshchi.

2.4 Porovnání propagačních mixů společnosti „Bier Stadt“ a jeho konkurentů Při použití kvalitativních a kvantitativních výzkumných technik Mystery shopping a individuálního rozhovoru se mi podařilo zjistit výše uvedené informace o stávajícím propagačním mixu „Bier Stadt“ a také informace ohledně využití propagačních nástrojů konkurenčními podniky. Určitě bylo pro mě těžké zjistit propagační mixy konkurentů, protože je to důvěrná informace každého podniku, které nikdo by mi neřekl. Ale při návštěvách konkurenčních podniků jsem se ptala personálu, jestli restaurace nabízí věrnostní karty, jestli mají nějaké akce, zajímavé nabídky. Taky jsem prostudovala jejich webové stránky. Pomocí toho jsem zjistila informace, které uvedu v tabulce k porovnání propagačních mixů. Některá políčka tabulky obsahují mezery (-), je to tak, protože jsem nenašla žádné informace a potvrzení o využití či nevyužití určitých nástrojů. (Ano) nebo (Ne) ukazují, jestli podniky používají, nebo nepoužívají uvedené propagační nástroje. V políčku webové stránky uvedené (-) nebo (+) znamenají, zda stránky podniků obsahují či neobsahují uvedené body. Nástroje

„Bier Stadt“

„Gastra

„Beer Point“

„Gogol Pub“

„Staromak“

Ne

Rock“ Reklama: Billboardy

Ne

Ano

Ne

Ne

Časopisy

Ano

Ano

Ne

Ano

Rozhlas

Ano

-

-

-

-

33

Noviny

Ne

Ne

-

-

-

Webové stránky

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

+ Vzhled stránky

+ Vzhled stránky

+ Vzhled stránky

+ Informace o

+ Informace o podniku,

+ Informace o

+ Online rezervace

+ Online rezervace

podniku, nabídce

nabídce.

podniku, nabídce

+ Informace o

+ Informace o

+ Aktuální informace

+ Aktuální informace o

+ Fotogalerie

podniku, nabídce

podniku, nabídce

o konání akce,

konání akce

- Aktuální informace

+ Fotogalerie.

+ Aktuální informace o

koncertů

+ Aktuální slevy

o konání akce,

konání akce

+ Fotogalerie

+ Online rezervace

koncertu

- Aktuální informace o

+ Aktuální slevy

- Online rezervace

+ Informace o galerie

- Není informace o

konání akce

- Fotogalerie

- Vzhled stránky

- Vzhled stránky

- Online rezervace

- Online rezervace

- Fotogalerie

věrnostních

- Aktuální slevy

programech - Online rezervace - Aktuální slevy

Sociální síť

Osobní prodej

slabé využití

aktivní využití

aktivní využití

slabé využití

slabé využití sociálních

sociálních sítí.

sociálních sítí. Veškeré

sociálních sítí. Veškeré

sociálních sítí.

sítí.

aktuální informace.

aktuální informace.

Doporučení

Doporučení

personálem

personálem novinek,

novinek, poledního

poledního menu.

Doporučení personálem -

-

poledního menu.

menu, skupinového menu.

Podpora prodeje

Polední menu,

Polední menu, happy

Věrnostní program,

Polední menu,

Polední menu, slevy na

dárek

hours.

polední menu, happy

burger menu

vybrané pokrmy.

hours.

Věrnostní program,

k narozeninám, věrnostní program a

dárek

karty.

k narozeninám (certifikát na 200 hřiven), happy hours.

Vztahy s veřejností

Školení

Sponzorství

zaměstnanců,

sportovních aktivit,

Koncerty.

Koncerty.

Nabídka kurzu kulinářství pro

sponzorství

firemní identita.

veřejnost.

kulturních aktivit, koncerty.

Zdroj: vlastní zpracování

Z výsledků v tabulce je vidět, že v porovnání s konkurenty podnik „BierStadt“ má slabiny ve využití webových stránek a sociálních sítí. Webové stránky podniku mají pěkný vzhled, ale chybí tady informace o věrnostním programu, online rezervaci, aktuálních slevách, 34

budoucích koncertech, akcích. „Beer Point“ a „Staromak“ mají na svých webových stránkách skoro všechny informace, chybějící u „BierStadt“. Podniky nevyužívají aktivně ke komunikaci se zákazníky sociální sítě, což je velkou nevýhodou, protože někteří konkurenti, jako je „Gastra Rock“ a „Beer Point“, pomocí tohoto nástroje aktivně informují své zákazníky o různých událostech, slevách, novinkách a výhodách. Všechny podniky využívají osobní prodej při objednávkách. Výhodu v podpoře prodeje „BierStadt“ je to, že mají věrnostní program, ne všechny konkurenční podniky nabízejí takovou možnost. Ale konkurenti mají v podpoře prodeje happy hours. Pro budování vztahu s veřejností vybraný podnik „BierStadt“ používá sponzorství kulturních aktivit, jeden konkurent, „Gastra Rock“, se také zabývá sponzorstvím, ale sportovních aktivit, výhodou tohoto konkurenta mezi ostatními je to, že věnují velkou pozornost firemní identitě, a to všude: na talířích, na hrncích, zapalovačích je umístěné logo podniku. Následující konkurent „Staromak“ nabízí kurzy kulinářství pro veřejnost. Bohužel nepodařilo se mi zjistit víc informací o nástrojích, které podniky „Beer Point“ a „Gogol pub“ využívají pro budování vztahu s veřejností, našla jsem jen informace o pořádání koncertních vystoupení. Výsledky ukazují, že podnik „BierStadt“ má velké díry v propagačním mixu, zejména v komunikaci pomocí webových stránek a sociálních sítí. K podpoře prodeje někteří konkurenti používají víc nástrojů. Zjištěné informace budu používat při sestavení návrhu propagačního mixu.

2.5 Vlastní výzkum Před začátkem výzkumu bych chtěla zmínit hypotézy, které se buď vyvrátí, nebo potvrdí na základě dříve získaných informací a taky pomocí informací, které dostanu během výzkumu. Dále prostřednictvím kvantitativní výzkumné techniky dotazování zjistím detailní informace o zákaznících. Nakonec pomocí dotazování dostanu informace, které budu používat pro zpracování propagačního mixu zaměřeného na podnik „BierStadt“. 35

2.5.1 Hypotézy Na základě už získaných znalostí o podniku „BierStadt“ chci stanovit hypotézy, které budou po provedení dotazování buď vyvráceny, nebo potvrzeny. a. Propagační mix podniku „BierStadt“ má mezery b. Zákazníci se spíše nesetkali s informací o „BierStadt“ prostřednictvím sociálních sítí

2.5.2 Výsledky dotazování Jak jsem již zmiňovala, dotazování proběhlo přímo v restauracích podniku „BierStadt“ a bylo dotazováno 60 respondentů. Úkolem zkoumání dotazníku bylo zjistit tyto informace: -

Pohlaví zákazníků

-

Věk zákazníků

-

Vzdělání

-

Výše příjmu

-

Pohled klientů na nabídku

-

Jak se klienti poprvé dozvěděli o „BierStadt“

-

Kde se zákazníci s reklamou setkali

-

Využití webových stránek podniku zákazníkem

Demografické údaje klientů Z otázek ohledně pohlaví, věku, vzdělání a příjmu zákazníků jsem zjistila demografické proměnné cílové skupiny. Ze šedesáti dotazovaných klientů podnik „BeerStadt“ navštívilo 68 procent mužů a 32 procenta žen. Graf číslo 1. Pohlaví zákazníků.

36

32% muži

ženy 68%

Zdroj: vlastní zpracování Klientelu restauračních sítí tvoří jak studenti, tak i pracující lidé a business klientela. Nejpočetnější skupinou jsou návštěvníci ve věkovém rozmezí od 21-35 let (45 %) a ve věku 36-45 let (33 %), následující věkovou skupinou je 46-60 let (12 %), nejmenší skupinou se stali zákazníci do 20 (7 %) a nad 60 (3 %). Graf číslo 2. Věková struktura zákazníků.

do 20 let

21 - 35 let

36 - 45 let

46 - 60 let

vice než 60 let

3% 12%

33%

7%

45%

Zdroj: vlastní zpracování Klienty jsou lidé s převážně vysokoškolským nebo středním odborným vzděláním, se středním nebo vyšším středním příjmem. Výsledky lze vidět na grafech číslo 3 a 4.

37

Graf číslo 3. Vzdělání zakazníků. střední

střední odborne

vysoké

5% 30% 65%

Zdroj: vlastní zpracování Graf číslo 4. Výše příjmu.

nižší střední

střední

vyšší střední

8% 35%

57%

Zdroj: vlastní zpracování Dále mě zajímalo, kolik z dotazovaných respondentů je stálými klienty „BierStadt“, proto jsem do dotazníku zařadila tuto otázku: Mohli byste se zařadit ke stálým klientům restauračních sítí „BierStadt“? Z výsledku vychází, že většina dotazovaných respondentů je stálými zákazníky „BierStadt“.

38

Graf číslo 5. Poměr stálých zákazníků mezi respondenty.

Ano

Ne

15%

85%

Zdroj: vlastní zpracování Pohled klientů na nabídku Následující otázky mého dotazování se týkají vyhodnocení spokojenosti hostů s nabídkou a kvalitou poskytovaných služeb. Tady představím pohled klientů obou restaurací, protože klienti nejvíc přispívají k vytváření dobrého nebo špatného jména podniku. Uspokojovat jejich přání a požadavky je jedním z hlavních úkolů. Maximální spokojenost zákazníka znamená pro restaurace získat stálého zájemce o její služby v budoucnosti. Níže na grafu číslo 6 a 7 je zachycena spokojenost hostů s nabídkou piv a jídel v restauracích „BierStadt“. Na grafu číslo 6 je vidět, že většina, tedy 48 (80 %) klientů považuje nabídku piv za zajímavou a rozmanitou, za dostatečnou ji považuje 11 klientů (18 %), pro 1 (2 %) zákazníka nabídka piv je nedostatečná. Graf číslo 7 ukazuje, že 41 zákazníků (68 %) považuje nabídku jídel za zajímavou, 17 (28 %) - za dostatečnou a 2 (4 %) – za nedostatečnou.

39

Graf číslo 6. Jak byste vyhodnotili nabídku piv v restauracích „BierStadt“?

2%

Považuji ji za zajímavou

18%

Považuji ji za dostatečnou 80%

Povazuji ji za nedostatečnou

Zdroj: vlastní zpracování Graf číslo 7. Jak byste vyhodnotili nabídku jídel v restauracích „BierStadt“?

4%

Považuji ji za zajímavou 28% Považuji ji za dostatečnou 68%

Povazuji ji za nedostatečnou

Zdroj: vlastní zpracování Velmi dobře pro podnik dopadly otázky ohledně spokojenosti klientů s nabídkou jak jídel, tak i piv. Je možné říct, že výsledky dotazování ohledně nabídky ukazují silnou stránku podniku. Efektivita stávajících propagačních nástrojů Jak jsem uvedla dříve, podniky mají slabiny v propagačním mixu. Existuje problém v komunikaci se zákazníkem prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí, které jsou v dnešní době významným komunikačním nástrojem. 40

Také během analýzy existujícího propagačního mixu vznikla otázka, jestli reklama v rádiu a v časopisech je efektivní. Teď to pomocí dotazování zkusím zjistit. Následující otázka se zabývá seznámením zákazníků s restauracemi podniku „BierStadt“. Odkud jste se dozvěděli o podniku „BierStadt“ poprvé? Na grafu číslo 8 je vidět výsledky. Podle odpovědí většina respondentů, 73 %, byla seznámena s podnikem prostřednictvím doporučení svých známých. 15 % se seznámilo s „BierStadt“ samostatně, 9 % si o podniku přečetlo v časopise, 3 % se o něm dověděla pomocí internetu, nikdo z klientů nebyl seznámen s restauracemi pomocí reklamy v rádiu. Graf číslo 8. Odkud jste se dozvěděli o podniku „BierStadt“ poprvé? Od známých

Z reklamy v rádiu

samostatně

pomocí internetu(soc.sítí,web.stránky)

Z reklamy v časopise 3%

9%

15%

0% 73%

Zdroj: vlastní zpracování Z výsledku této otázky vychází, že podnik špatně komunikuje se zákazníky. Má stálou klientelu, kterou získal pomocí poskytnutí kvalitních služeb, ale ne pomocí propagace. Proto se vrátím k hypotéze stanovené na začátku a vyhodnotím ji. a. Propagační mix podniku „BierStadt“ má mezery „BierStadt“ opravdu má velký problém s komunikací pomocí sociálních sítí a webových stránek, taky podle výsledku je vidět špatné fungování reklamy v rádiu. Hypotéza se potvrdila. 41

Ale více zjistím pomocí následující otázky. Kde jste se setkali s reklamou „BierStadt“? Graf číslo 9 zobrazuje výsledky této otázky, kde je vidět, že většina dotazovaných klientů, 60 %, se vůbec s reklamou nesetkala. 20 % bylo seznámeno s reklamou „BierStadt“ při provedení kulturních aktivit, což ukazuje nejvíce efektivní a viditelný nástroj stávajícího propagačního mixu – sponzorství kulturních akcí. 11 % vidělo reklamu v časopise, 7 % na internetu, 2 % ji slyšela v rádiu. Graf číslo 9. Reklama v časopise

Reklama v rádiu

Na sociálních sítích

Při akci kde byl podnik sponzorem

S reklamou jsem se nesetkal/a

11%

2% 7%

60%

20%

Zdroj: vlastní zpracování Pomocí získaných výsledků během předchozích otázek je možné říct, že existuje velký problém s viditelností reklamy, velké procento respondentů se s reklamou nesetkalo, velmi malé procento klientů se seznámilo s reklamou na sociálních sítích a v rádiu. Chci připomenout hypotézu, která zní: b. Zákazníci se spíše nesetkali s informací o „BierStadt“ prostřednictvím sociálních sítí Teď ji můžeme vyhodnotit. Podle výsledků dotazování s pevností mohu říct: hypotéza se potvrdila. Jenom 4 zákazníci (7 %) z dotazovaných viděli informace o podniku na sociálních sítích. 42

Následující otázka se týká využití informací na webových stránkách společnosti zákazníkem. Z výsledku grafu číslo 10 je vidět, že většina, a to 52 %, používá webové stránky, ale hodně zákazníků, 48 %, nepoužívá. Avšak webové stránky pro podnik mají velký význam, protože pomocí nich se firma prezentuje. Graf číslo 10. Využíváte webové stránky podniku „BierStadt“ pro vyhledávání různých informací (akce, události, nabídka, ceny atd.)? Ano

Ne

48% 52%

Zdroj: vlastní zpracování Další otázka se týká věrnostního programu. Graf číslo 11 zobrazuje výsledky, podle kterých 65% respondentů má zákaznickou kartu a využívá výhod věrnostního programu. Zákaznickou kartu nemá – 35 %. Graf číslo 11. Máte zákaznickou kartu?

Ano

Ne

35% 65%

43

Zdroj: vlastní zpracování Poslední otázka byla zaměřena na to zjistit, jestli zákazníci využívají sociálních sítí. Výsledky této otázky je vidět na grafu číslo 12. Podle nich 87 % respondentů vlastní stránku na sociálních sítích, je to velké procento. 13 % nepoužívá sociální sítě. Velké procento zákazníků, skoro všichni, používají internet a sociální sítě. Podnik „BierStadt“ má velkou nevýhodu v nevyužití možnosti aktivně komunikovat se zákazníkem prostřednictvím tohoto nástroje. Graf číslo 12. Vlastníte stránku v sociálních sítích Vkontakte nebo Facebook?

Ano

Ne

13%

87%

Zdroj: vlastní zpracování Shrnutí. V analytické časti jsem charakterizovala mnou vybraný restaurační podnik „Bier Stadt“. Popsala jsem jeho interiér, atmosféru, nabídku, stávající propagační mix. Během zpracovávání této časti se objevili jak silné tak i slabé stránky podniku. Při srovnání propagačního mixu „Bier Stadt“ s konkurenčními podniky, bylo vidět v čem má podnik nevýhody či výhody oproti konkurentům. Po zpracování výsledků dotazování se objevili další mezery v propagaci podniku. Ale s nimi i pozitivní stránky, jako je kvalita poskytovaných služeb, stálý zákazníci a k tomu i vysoké procento klientů, které využívá výhod věrnostního programu. Některé, podnikem využité propagační nástroje, docela dobře fungují. Například věrnostní program a sponzorství kulturních aktivit. Věrnostního programu využívá 65% z dotazovaných zákazníků. Nejvíce se lidé setkali s reklamou “Bier Stadt“ při akci, kde byl 44

podnik sponzorem. Možno říci, že jsou to nejefektivnější nástroje pomoci, kterými podnik v dnešní době komunikuje se zákazníky. Ale během výzkumu se objevily i problémy, které jsou spojené s komunikací prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí. Ani webové stránky ani stránky podniku na sociálních sítích neobsahují aktuální informace o konání akcí a koncertů v restauracích podniku, o zajímavých nabídkách ani o slevách a výhodách věrnostních programu. Dále dotazování ukázalo neefektivitu reklamy v rádiu, protože žádný z respondentů neodpověděl, že by se o restauraci poprvé dozvěděl, pomocí tohoto nástroje. A reklamu podniku v rádiu, dále slyšeli jenom 2% zákazníků. Získala jsem důležité informace, které budu využívat při napsání následující části práce. Za úkol budu mít, najít způsoby řešení vzniklých problémů, pomocí využití propagačních nástrojů.

45

3 Návrhová část Pro restaurace neexistují žádné stejné a úspěšné koncepce na využití propagačního mixu a jeho nástrojů. Každá restaurace je něčím odlišná, zaměřuje se na určitou cílovou skupinu, má své výhody a problémy. Proto návrhová část bude nacílena na návrh propagačního mixu zaměřeného na podnik „Bier Stadt“. V této poslední části bych ráda spojila poznatky z předchozích částí, a na základě nich chci navrhnout propagační mix. Z provedených výzkumů je vidět, že podnik „Bier Stadt“ si zajímá velmi dobrou pozici, zejména v oblasti nabídky a kvality poskytovaných služeb. Velmi dobře funguje věrnostní program, většina z dotazovaných zákazníků využívá zákaznické karty. Ale podnik má i své slabé stránky, mezi kterými je nedostatečné využití propagačních nástrojů. Cíle propagace. Hlavním cílem návrhu propagačního mixu bude vyřešit existující problémy, které se objevily během výzkumu. Následujícím cílem bude dosáhnout uznání značky „Bier Stadt“. Také vedení podniku má zájem o zvýšení počtu návštěvníků jejich cílové skupiny vzhledem k rozšíření sítě, v plánech mají otevření třetí restaurace. Snaha poukázat na výjimečné stránky „Bier Stadt“ a ještě vice se odlišit od konkurenčních podniků. Dalším cílem podniku je udržet stálé zákazníky. Zaměření. Propagační nástroje by měly být zacílené jak na stávající stálé zákazníky, tak i na nové potenciální zákazníky stejné cílové skupiny.

3.1 Návrhy a doporučení Teď se zaměřím na krátké návrhy a doporučení na zlepšení propagace firmy, každý z nich dále detailně proberu. Vytvořila jsem tyto návrhy s ohledem na existující problémy, na požadavky vedení a s ohledem na finanční možnosti podniku. 1. Reklama -

Odstranit reklamu v rádiu

-

Návrh na změnu webových stránek

-

Aktivnější využití sociálních sítí pro komunikaci 46

2. Podpora prodeje -

Zavedení sezonního menu

-

Happy days

-

Provedení pivních degustací

3. Vztahy s veřejností -

Zúčastnění se národních jarmarků

Reklama

Odstranění reklamy v rádiu Doporučuji odstranit reklamu podniku v rádiu, protože je neefektivní podle výsledku dotazování. Návrh na změnu webových stránek 

Na oficiální stránce společnosti http://bierstadt.ua/ doporučuji rozmístit informace, aspoň základní o možnosti pronajímat sály a pořádat večírky.



Umístit aktuální informace o budoucích akcích a koncertech.



Umístit informace o věrnostním programu a zákaznických kartách.



Doporučuji udělat elektronickou rezervaci stolu, aby bylo možné si přímo na webových stránkách zarezervovat stůl.



Umístit elektronickou knihu stížností a doporučení.

Využití sociálních sítí pro komunikaci Doporučuji aktivně komunikovat se zákazníky prostřednictvím vlastních stránek „Bier Stadt“ na sociálních sítích http://vk.com/public29048102 a https://www.facebook.com/BierStadt.ua?fref=ts&rf=155105061218650 , pomocí těchto stránek je třeba informovat o: -

konání různých událostí, akcí

-

zajímavých nabídkách

-

zavedení nových sezonních nabídek

-

Umístit na této stránce zajímavosti o pivech, popis různých druhů piv. 47

Důležité je, aby informace byly aktuální. Samozřejmě pokud chce podnik „Bier Stadt“ získávat další nové zákazníky, je nezbytné se zviditelnit jak na sociálních sítích, tak i věnovat pozornost podpoře prodeje.

Podpora prodeje Zavedení sezonního menu. Navrhuji uvést sezonní menu s ohledem na půst. V Kyjevě je většina lidí věřících, proto s ohledem na dodržení půstu bych chtěla navrhnout postní menu v době od 3. března, kdy se půst začíná, do 19. dubna. Doporučuji nabídnout hostům několik polévek, jako postní boršč, polévku z bílých fazolí, houbovou soljanku. Potom saláty: z červené řepy, salát z mrkve a avokáda, salát z papriky a oliv. Hlavní jídlo: varenyky plněné brambory a hřiby, rizoto se žampiony, pohanka s dušenými cuketami a lilkem, ratatouille. Dezert: jablka zapečená s medem a ořechy, varenyky s višněmi, mrkvový dort. Navrhla jsem menu na první týden půstu, pokud bude dostatečně zájemců o postní menu, vedení restaurace je prodlouží. Happy days Navrhuji na každý den od pondělí do neděle nabízet hostům určité pivo, se slevou dne. Například v pondělí nabízet 10% slevy na Leffe, v úterý 10% slevy na Guinness, ve středu slevu na Krušovice atd. Zavést šťastné dny pro každé pivo. Provedení pivních degustací Provedení různých akcí je dobrým způsobem, jak zajmout stálé zákazníky a přilákat do restaurace nové. Navrhuji občas provádět pivní degustace v restauracích podniku. K tomu využit

48

přednost „Bier Stadt“ v rozmanitosti piva, která jsou v nabídce. Degustace bude zážitkem pro všechny. Pro lidi, kteří mají rádi pivo, to bude možnost ochutnat různé druhy piv z různých zemí, a také získat znalosti o svém oblíbeném nápoji. Pro podnik to bude možnost ukázat svůj sortiment, který je opravdu výborný. Na provedení této akce bude potřeba provést školení personálu, naučit personál správně a zajímavě popsat každé nabízené pivo. Akce je třeba dopředu zorganizovat, udělat letáčky, propagovat akci přímo v restauraci na obrazovkách, a také pomocí webových stránek a na sociálních sítích. Vstupenkou na tuto akci bude uhrazení poplatku, který bude použit na pokrytí konzumačních nákladů. Hosté dostanou za cenu tohoto poplatku zajímavé informace o pivě, ochutnají různé druhy piv z různých zemí a také ochutnají výborné pivní talíře s domácími klobásami. Náklady na provedení této akce: 50 dolarů – reklamní letáky, 100 dolarů – školení, příplatek za práci personálu – 100 dolarů. Celkem 250 dolarů.

Vztahy s veřejností

Zúčastnění se národních jarmarků. Podle mě je to dobrý způsob se zviditelnit, a s tím získat i nové zákazníky. Proto jsem nabídla podniku zúčastnění se jarmarku. Spolu s manažerem jsme promysleli už první účast na jarmarku v Pirogovo. Je to muzeum pod nebem, velice krásný a obrovský národní park, ve kterém se nachází ukázky, jak dříve vypadala architektura různých částí Ukrajiny. Každý rok tam provádí jarmarky, kde národní umělci vystavují svoje díla. Jarmark v Pirogovo se koná 4krát ročně, obyčejně na Masopust a vyhoštění zimy, o Velikonocích, na začátku léta a na Spas. Konají se tam národní oslavy, které obyvatele Kyjeva mají rádi. Jarmark navštěvují za den přibližně 3-4 tisíce lidí. Myslím, že „Bier Stadt“ musí využívat svoje silné stánky jako je nabídka piv a chutného jídla, proto aby získal nové zákazníky a seznámit je s podnikem. Jarmark je dobrý způsob, jak toho dosáhnout.

49

Prvního jarmarku se „Bier Stadt“ zúčastní 21. dubna roku 2014, na tento den připadají Velikonoce. Pro hosty budou udělaná místa na posezení. Šéfkuchař „Bier Stadt“ před hosty bude připravovat svoje speciality. Hostům budou nabízena různá piva. Náklady na zúčastnění se jarmarku činí: 500 dolarů poplatek za zúčastnění, 60 dolarů doprava surovin, 200 dolarů doplatek za práci pracovníkům restaurace, 50 dolarů reklamní letáky, 100 dolarů suvenýry. Celkem 910 dolarů. Stolní hry. Navrhuji rozpracovat hru Monopoly „Bier Stadt“, která bude zaměřena na podnik. Za cíl mám zvýšit firemní identitu a vědomí zákazníků o podniku. Proto herní plán by měl obsahovat logo „Bier Stadt“, mezi políčky, které představují ulice, musí být rozmístěné dvě restaurace podniku, možné je přidat pole s chmelem a různé pivovary. Monopoly jsou skupinová hra a podle mého názoru se dobře hodí k atmosféře v restauracích podniku. Skupinky lidí je mohou využívat pro zajímavost. Tato hra by mohla pomoct zvýšit vědomí zákazníků o značce „Bier Stadt“ pomocí rozmístěných log a restauríací podniku na mapě hry. Náklady na hru: rozpracování hry grafikem - 200 dolarů, tisk her přibližně 250 dolarů. Celkem přibližně 450 dolarů. K ukončení zpracování mé práce se vyskytly i některé výsledky a doporučení, o kterých chci trochu říct. Začnu zavedením sezonního menu, postního. Když jsme spolu s hlavním manažerem v únoru přemýšleli nad zavedením postního menu, neměli jsme jistotu, že to půjde a bude o to dostatečně zájemců. Proto jsme se shodli na tom, aby menu zavedli na jeden týden a zatím se podívali na poptávku po něm. Výše uvedené menu v návrhu bylo připraveno na jeden týden. Zatím se výsledkem týdnu od 3. do 9. března stalo to, že bylo dostatečně zájemců o postní menu, proto menu nechali a šéfkuchař zpracoval variace menu na další dobu do konce půstu. Další výsledek se týká zúčastnění se jarmarku v Pirogovo. Tento jarmark byl proveden 21. dubna roku 2014, „Bier Stadt“ se ho zúčastnil a nabízel pro hosty jarmarku občerstvení. Podnik nabídl hostům 3 druhy točeného piva a 8 lahvových. Na grilu se připravovaly různé druhy masa, domácí klobásy vlastní výroby, zelenina. A také se hostům nabízela vařená vajíčka s logem „Bier Stadt“. 50

Jak jsem zjistila u hlavního manažera, vedení podniku bylo spokojené se zúčastněním se na jarmarku v Pirogovo a rozhodli o tom, že se budou účastnit také příštího jarmarku v létě. Degustace v restauracích ještě provedeny nebyly, ale už mají v plánu udělat první degustace 20. června 2014 v restauraci „Bier Stadt“ na ulici Černovola 12.

51

Zavěr Téma mé práce je velmi aktuální pro restaurace v dnešní době. Důvodem výběru tématu Návrh propagačního mixu pro restauraci posloužil můj zájem o oblast propagace a reklamy. A taky můj vlastní zájem o pomoc hlavnímu manažeru restauračních sítí „Bier Stadt“, pro mě to byla možnost zkusit své schopnosti v praxi. Moje práce měla za úkol proanalyzovat a zjistit postavení restauračního podniku „Bier Statd“ na trhu. Hlavním cílem práce bylo doporučit návrh na změnu propagačního mixu na základě provedených výzkumů. Teoretické aspekty tématu mé bakalářské práce jsou popsány a shrnuty v první teoretické časti. Cílem této části bylo charakterizovat pojetí propagace a propagačního mixu, popsat nástroje propagačního mixu. Poznatky teoretické části jsem později využila v následující analytické a návrhové části. Druhá část mé práce byla analytická, zabývala se charakteristikou podniku „Bier Stadt“. V této části byly provedeny výzkumy, na základě kterých jsem zjistila informace o klientech, jejich pohled na kvalitu poskytovaných služeb a taky informace o problémech podniku v oblasti propagace. Jedním z úkolů této části bylo zjistit slabiny podniku, aby se vědělo, na co musí být nasměrován můj návrh. Velmi důležité bylo také zjistit i silné stránky podniku, o které on se může opírat, a které budou konkurenční výhodou. Konkurenční výhodu „Bier Stadt“ vidím ve stabilitě stálých zákazníků, v široké nabídce a ve vysoké úrovni kvality poskytovaných služeb. Poslední část, návrhová, měla za úkol stanovit cíle propagace a objekty, na které propagační návrhy a doporučení budou zaměřené. Já měla za úkol na základě poznatků dosažených během zpracování předchozích dvou částí vytvořit svoje návrhy a doporučení. Cílem mých doporučení a návrhů se stala snaha aplikovat do života podniku zajímavé aktivity, které pomohou při komunikaci se zákazníky. Doporučení se dotkla webových stránek, stránek na sociálních sítích, zúčastnění se společenských událostí, zavedení sezonního menu a taky provedení zajímavých akcí v restauracích podniku. Podle mého

52

názoru pomocí nich lze dosáhnout posílení pozice „Bier Stadt“ na trhu, udržet stálou klientelu a zvýšit počet nových zákazníků. Cíle stanovené na začátku bakalářské práce byly dosažené, výsledkem těchto cílů se staly doporučení a návrhy uvedené v poslední části mé práce.

53

Literatura České zdroje: [1] Beránek Jaromír a kolektiv. Moderní řízení hotelového provozu, Praha : MAG Consulting 2013, 335s., ISBN 978808624454 [2] Clow Kenneth E., Donald Baack., Reklama, propagace a marketingová komunikace, [překlad Vladimír Paulíny], Brno : Computer Press, 2008, 484 s., ISBN 978-80-251-1769-9 [3] Clemente Mark N.., Slovník marketingu, [překlad Vilém Jungmann, Libuše Mohelská], Brno : Computer Press, 2004, 378 s., ISBN 80- 251- 0228- 9 [4] Foret Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem : co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí, Praha : Computer Press, 2000, 200 s., ISBN 80-7226-301-3 [5] Jakubíková Dagmar, Marketing v cestovním ruchu, Praha: Grada Publishing 2012, 320 s., ISBN 978-80-247-4209-0 [6] Kotler Philip, Gary Armstrong., Marketing, Praha : Grada Publishing, 2004, 855 s., ISBN 80-247-0513-3 [6] Kotler Philip. Marketing management, Praha : Grada Publishing, 2001, 719 s., ISBN 80247-0016-6 [7] Přikrylová Jana , Hana Jahodová., Moderní marketingová komunikace., Praha: Grada Publishing 2010, 303 s., ISBN 978-80-247-3622-8 [8] Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh. Marketingová komunikace, [přeložila Vlasta Šafaříková], Praha : Grada, 2003, 581 s., ISBN 80-247-0254-1 [9] Statistika & My, Český statistický úřad [online]. Dostupné z [10] Podpora prodeje [online]. Dostupné z < http://www.m-journal.cz/cs/podporaprodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html> [11] Public affairs [online]. Dostupné z < http://www.m-journal.cz/cs/publicrelations/formy-PR/public-affairs__s316x466.html>

54

Zahraniční zdroje: [12] Mark Tungate Mark. ADLAND: A Global History of Advertising, Kogan Page Publishers, 2007, 288 s., [13] Спиридонова И. Организация рекламной кампании, М.: «Прогресс». -2003. [14] Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе, Издательство: Ресторанные ведомости, 2005 г. - 234 стр. ISBN 5-98176-023-0 [15] Članek o hiistorie reklamy [online]. Dostupné z [16] Članek o hiistorie reklamy [online]. Dostupné z < http://www.diletant.ru/articles/15519650/> [17] Webové stránky “Bier Stadt“ [online]. Dostupné z [18] Webové stránky “ Staromak“ [online]. Dostupné z < http://staromacek.com.ua/> [19] Webové stránky „ Mojdodyr“ [online]. Dostupné z [20] Webové stránky “Porter” [online]. Dostupné z [21] Webové stránky „Cuba“ [online]. Dostupné z [22] Webové stránky „Gastra Rock“ [online]. Dostupné z [23] Webové stránky „ Beer Point“ [online]. Dostupné z [24] Webové stránky „ Gogol Pub“ [online]. Dostupné z

55

Příloha 1. Dotazník 1. Jste: 

Muž



Žena

2. Věk: 

do 20



21-35



36-45



46-60



Nad 60

3. Vzdělání: 

Střední



Střední odborne



Vysoké

4. Výše příjmu: 

Nižší střední



Střední



Vyšší střední

5. Mohli byste se zařadit ke stálým klientům restauračních sítí „BierStadt“? 

Ano



Ne

56

6. Jak byste vyhodnotili nabídku piv v restauracích „BierStadt“? 

Považuji za zajímavou



Považuji za dostatečnou



Považuji za nedostatečnou

7. Jak byste vyhodnotili nabídku jídel v restauracích „BierStadt“? 

Považuji za zajímavou



Považuji za dostatečnou



Považuji za nedostatečnou

8. Odkud jste se dozvěděli o podniku „BierStadt“ poprvé? 

Samostatně



Od známých



Z reklamy v časopise



Z reklamy v rádiu



Pomocí internetu (soc. síti, web. stránky)

9. Kde jste se setkali s reklamou „BierStadt“? 

Reklama v časopise



Reklama v rádiu



Reklama na sociálních sítích



Při akci kde byl podnik sponzorem



S reklamou jsem se nesetkal/a

10. Využíváte webové stránky podniku „BierStadt“ pro vyhledávání různých informací (akce, události, nabídka, ceny atd.)? 

Ano



Ne

57

11. Máte zákaznickou kartu? 

Ano



Ne

12. Vlastníte stránku v sociálních sítích Vkontakte nebo Facebook? 

Ano



Ne Zdroj: vlastní zpracování

58