Návrh obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jiří Rybička, Dr.

František Langer

Brno 2016

Rád bych poděkoval vedoucímu bakalářské práce doc. Ing. Jiřímu Rybičkovi, Dr. za jeho vstřícnost, ochotu a cenné rady při psaní této práce. Dále bych rád poděkoval doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za její ochotu a cenné rady při psaní této práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Návrh obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

Brno 23. května 2016

................................................................

4

Abstract Langer, F. Proposal of content marketing and information portal for the company ABC. Bachelor thesis. Brno, 2016. This bachelor thesis describes proposal of content marketing and information portal for the company ABC. The bachelor thesis contains fully described proposal with all it’s neccesary parts, important for it’s realization.

Abstrakt Langer, F. Návrh obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC. Bakalářská práce. Brno, 2016. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC. V práci je popsán podrobný návrh obsahového marketingu se všemi nezbytnými součástmi, důležitými k jeho realizaci.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod

8

2 Cíl práce

9

3 Přehled literatury a pramenů 3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Význam marketingu v rámci úspěšnosti 3.3 Marketingové řízení . . . . . . . . . . . 3.4 Marketing služeb . . . . . . . . . . . . Podstata a charakteristika služeb . . . 3.5 B2B trhy . . . . . . . . . . . . . . . . Účastníci nákupního procesu . . . . . . 3.6 Analýza marketingového prostředí . . . Analýza trhu . . . . . . . . . . . . . . Porterův model konkurenčních sil . . . Marketingový mix služeb . . . . . . . . Komunikační mix . . . . . . . . . . . . SWOT analýza . . . . . . . . . . . . . 3.7 Obsahový marketing . . . . . . . . . . Úvod do obsahového marketingu . . . Definice obsahového marketingu . . . . Obsah a obsahová strategie . . . . . . Vhodné kanály k publikování obsahu . Podpora propagace obsahu . . . . . . . Procesy obsahového marketingu . . . . 3.8 Informační portál . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 10 10 10 11 11 11 11 12 12 13 14 15 15 16 16 16 16 17 18 18 19

4 Materiál a metody 4.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Představení systému Microsoft Dynamics CRM . . . . . 4.2 Metodika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza současného stavu společnosti . . . . . . . . . . . Stanovení cílů společnosti ABC a obsahové strategie . . . Poznání cílových zákazníků . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza konkurence vzhledem k cílům obsahové strategie Návrh témat pro obsahovou strategii . . . . . . . . . . . Analýza klíčových slov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tým pro obsahový marketing . . . . . . . . . . . . . . . Postup při tvorbě obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . Propagace obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Návrh měření obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . Návrh obsahového kalendáře . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

21 21 21 22 22 22 22 22 22 23 23 23 23 23 23

. . . . . podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6

OBSAH

Návrh informačního portálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Náklady na obsahový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5 Vlastní práce 5.1 Analýza současného stavu společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podnikatelský model společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výchozí data o návštěvnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Analýza současně využívaných marketingových nástrojů . . . . . . . 5.3 Stanovení cílů společnosti a obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . Určení cílů společnosti ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Určení cílů obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Poznání cílových zákazníků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persona č. 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persona č. 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persona č. 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persona č. 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persona č. 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Analýza konkurence vzhledem k cílům ABC a obsahového marketingu Představení konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza nástrojů obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zhodnocení konkurentů na základě analýzy . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Návrh témat pro obsahovou strategii . . . . . . . . . . . . . . . . . . Téma 1: Výběr CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Téma 2: Integrace CRM s dalšími systémy . . . . . . . . . . . . . . . Téma 3: Efektivní obchod s CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Téma 4: Efektivní marketing s CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . Téma 5: Správa a údržba CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Téma 6: Řízení reklamací s CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Návrh stylu k navrženým tématům . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 Analýza klíčových slov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8 Tým pro obsahový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9 Postup při tvorbě obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.10 Propagace obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.11 Návrh měření obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.12 Sestavení obsahového kalendáře . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.13 Návrh informačního portálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Instalace serveru pro informační portál . . . . . . . . . . . . . . . . . Instalace informačního portálu Microsoft Sharepoint . . . . . . . . . Nastavení informačního portálu, návrh a vytvoření webové kolekce . . 5.14 Náklady na obsahový marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Náklady na článek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Náklady na video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25 25 25 26 26 27 27 27 28 28 29 29 30 30 30 31 31 31 31 32 33 33 34 34 34 35 35 35 36 36 37 37 37 38 39 39 40 40 41 41

7

OBSAH

Průměrné měsíční náklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 6 Diskuze 6.1 Výhody navrženého řešení . . . . . . . . . . . . . . . . a) lepší komunikace a spolupráce mezi členy týmu . . . b) získání portálu pro jednoduchou práci s dokumenty c) recyklace publikovaného obsahu . . . . . . . . . . . 6.2 Nevýhody navrženého řešení . . . . . . . . . . . . . . . a) dlouhodobá investice . . . . . . . . . . . . . . . . . b) riziko zneužití obsahu konkurencí . . . . . . . . . . c) časová náročnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . d) flexibilita obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

43 43 43 43 43 43 43 43 43 43

7 Závěr

44

8 Literatura

45

9 Přílohy

47

1

ÚVOD

1

8

Úvod

Bakalářská práce se zabývá návrhem obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC. Návrh obsahového marketingu se zaměřuje na službu implementace systému Microsoft Dynamics CRM1 . Vzhledem k tomu, že se jedná o relativně novou službu, kterou společnost ABC nabízí, chtěla by zlepšit její marketingové a prodejní procesy. Toho by mohla dosáhnout díky návrhu obsahového marketingu a nového informačního portálu, který bude sloužit pro spolupráci členů podílejících se na obsahovém marketingu.

1

Zkratka CRM je odvozena z anglického výrazu Customer Relationship Management (Řízení vztahů se zákazníky)

2

2

CÍL PRÁCE

9

Cíl práce

Cílem práce je navrhnout vhodný obsahový marketing s informačním portálem pro službu implementace CRM společnosti ABC.

3

PŘEHLED LITERATURY A PRAMENŮ

3 3.1

10

Přehled literatury a pramenů Marketing

Definic zabývajících se podstatou marketingu existuje nespočetně mnoho. Zatímco dřívější pojetí marketingu se dá chápat spíše jako akt přesvědčení zákazníka o koupi výrobku či služby, který mnohdy ani nepotřeboval, moderní marketing klade čím dál větší důraz na potřeby zákazníků. Podle Boučkové (2003) je marketing určitým souborem aktivit vedoucích ke zjišťování, předvídání, stimulování a následnému uspokojování potřeb zákazníků. Klíčem k úspěšnému marketingu (Kotler et al., 2003) je velmi dobrá znalost zákazníků a jejich potřeb, na základě které se výrobky prodávají téměř sami.

3.2

Význam marketingu v rámci úspěšnosti podniku

V dnešní době je většina trhů přesycena společnostmi, které nabízejí podobné výrobky či služby. Pokud podnik nenabízí jedinečný výrobek či službu, musí obvykle při prodeji obstát mezi velkou konkurencí. Základním prvkem většiny úspěšných podniků je především kvalitní marketing. Způsobů, jak zaujmout zákazníka, je mnoho. Některé z nich jsou účinné více, některé méně. Jedním ze způsobů jak efektivně zaujmout zákazníka je obsahový marketing, který klade důraz především na kvalitní obsah vytvořený pro zákazníka. Takový obsah by měl zákazníka obohatit a poskytnout mu užitečné informace o daném výrobku či službě. Ať už se podnik rozhodne pro jakoukoliv marketingovou strategii, jedná se o složitý proces, kterému je třeba věnovat zvláštní pozornost a neustále jej zlepšovat, jedině tak lze úspěšně dosáhnout požadovaných marketingových cílů. (Kotler et al., 2003)

3.3

Marketingové řízení

Marketingové řízení popisuje autorka Boučková (2003) ve své knize, jako ucelený soubor aktivit směřující k dosažení předem stanovených marketingových cílů a odpovědnosti za dosažení cílů organizace. Při dosahování těchto cílů jsou uvažovány vnitřní podmínky, zdroje a vnější příležitosti. Podstata marketingového řízení spočívá v: • souboru poznatků a informací, jež jsou uspořádané • vytvořeném návodu k marketingovému jednání a rozhodování • dosažení marketingových cílů a cílů podniku • efektivní alokaci zdrojů v rámci marketingových aktivit

3.4

3.4

Marketing služeb

11

Marketing služeb

Podstata a charakteristika služeb Podstatu služby lze podle Boučkové (2003) definovat jako soubor aktivit, jejichž podstata je nehmotná, tudíž při poskytování služby může, ale také nemusí být zákazník přítomen. Při poskytování služby nedochází k typické výměně vlastnických vztahů. Služby by měly uspokojovat potřeby zákazníků. Pro velkou rozmanitost služeb, nemusí vždy všechny její vlastnosti odpovídat každému druhu poskytovaných služeb. Služby jsou nehmotné, nestálé, neskladovatelné a neoddělitelné. • nehmotnost - spočívá v nemožnosti vyzkoušení či otestování služby před nákupním procesem • nestálost - u služeb nelze počítat s vždy stejným a kvalitním provedením, neboť jsou zpravidla závislé na lidech, kteří je vykonávají • neskladovatelnost - službu, jako takovou, nelze skladovat do zásob jako například různé výrobky či zboží • neoddělitelnost - službu nelze oddělit od místa a osoby, která ji poskytuje. Stejně tak její spotřeba často vzniká během poskytování I když se poskytování služeb může z určitého hlediska jevit jako náročnější, a to jak z hlediska marketingového, tak i z hlediska prodejního, určité nežádoucí vlastnosti služeb lze částečně eliminovat. Nehmotnost lze částečně eliminovat určitou ukázkou poskytované služby, tak aby si ji zákazník dovedl představit. Nestálost lze z části eliminovat zavedením standardizace stejných postupů při poskytování služby. Neskladovatelnost je problémem v momentě, kdy začne kolísat poptávka po službě. Tyto výkyvy lze částečně eliminovat zavedením výhodných tarifů (tzv. „Happy hours“). Neoddělitelnost lze eliminovat dostatečným množstvím kvalitního personálu, který danou službu poskytuje.

3.5

B2B trhy

Průmyslové trhy se v mnohém podobají trhům spotřebitelským. Hlavní rozdíly jsou zejména v nákupním procesu. Do nákupního procesu bývá zpravidla zapojeno více osob (uživatel, nákupčí, ovlivňovatel …). Nákupčí bývají také mnohem lépe vyškoleni než běžní spotřebitelé. Celý nákupní proces je tak více formálnější. Účastníci nákupního procesu Všechny osoby, které se podílejí na nákupu určitého druhu zboží či služeb (Kotler et al., 2003) se označují jako nákupní centrum, tyto osoby se účastní rozhodovacího procesu a dělí se do následujících kategorií:

3.6

Analýza marketingového prostředí

12

• uživatelé - zaměstnanci podniku, kteří budou daný výrobek či službu využívat, zpravidla jsou to osoby, které iniciují nákup • ovlivňovatelé - především techničtí pracovníci, kteří poskytují technické informace a srovnávají alternativy • nákupčí - lidé určující podmínky dodání, jednají s dodavateli, zejména vedoucí pracovníci • rozhodovatelé - vybírají nebo schvalují dodavatele • vrátní - lidé, kteří kontrolují tok informací k uživatelům, rozhodovatelům nebo nákupčím

3.6


Autoři Foret, Procházka a Vaculík (2001) ve svém díle popisují marketingové prostředí. Jedná se o takové prostředí, které svými vlivy působí na podnik a naopak. Takové prostředí se dá definovat jako místo, kde se odehrávají veškeré marketingové procesy. Je nutné brát v úvahu celou řadu aspektů, které na sebe vzájemně působí. Protože cílem každého podniku je získat co nejvíce zákazníků a úspěšně prodávat svoje výrobky či služby, je nutné analyzovat toto prostředí. Analýza prostředí pak pomůže určit pozici podniku na trhu a jeho vlastnosti. Marketingové prostředí lze rozdělit na tyto oblasti: • makroprostředí (vnější) • mikroprostředí (vnitřní) Makroprostředí označuje vnější vlivy. Jsou to vlivy, které působí na podnik, avšak podnik je nemůže ovlivnit. I když podnik nemůže tyto vlivy kontrolovat, může je sledovat a s předstihem se jim přizpůsobovat. To může být pro podnik velice efektivní, díky čemuž může získat určitou výhodu před konkurencí, která tyto vlivy opomene. Analýza trhu Při sestavování a plánování marketingové strategie by se každý podnik měl zaměřit na specifický okruh zákazníků, kterým bude dodávat svoje výrobky a služby. Takový okruh můžeme nazvat zákaznickým segmentem. Protože spotřebitelé mají nejrůznější potřeby, podnik zpravidla nevyrábí jeden univerzální produkt, ale nabízí široké portfolio produktů pro určité skupiny spotřebitelů. Při určování cílového trhu je vhodné udělat segmentaci. Jednotlivé segmenty musí splňovat pět základních znaků, kterými jsou měřitelnost, dostupnost, pevnost, diferencovatelnost a právní odpovědnost. (Kermally, 2006)

3.6


13

Porterův model konkurenčních sil Porterův model pěti konkurenčních sil (Kermally, 2006) se zabývá vztahem mezi podnikem a jeho konkurencí. K tomu, aby podnik mohl dobře obstát před konkurencí, je potřeba konkurenci analyzovat a zjistit, jaká je situace na trhu, k určení je používáno pěti konkurenčních sil. • Potenciální konkurenti - tato skupina konkurentů musí při vstupu na trh překonat několik překážek, jakými jsou například úspory, které umožňují zavést velkovýrobu, diferenciaci výrobků, přesun nákladů a vládní politika. • Substituční výrobky - jedná se o přímé a nepřímé substituce. S rostoucím počtem substitučních výrobků ztrácí konkurence sílu. • Konkurenční rivalita - intenzita a síla konkurence bude záviset na počtu společností působících v daném odvětví. • Síla kupujícího při vyjednávání o ceně - jedná se o závislost poptávky po daném produktu a cenou. Podnik by měl znát, jaký je vztah mezi cenou a poptávkou a při jaké ceně poptávka klesá. • Síla dodavatelů při vyjednávání o ceně - s větším počtem dodavatelů klesá jejich vyjednávací síla, což je pro podniky výhodné, neboť mohou nabízet své výrobky a služby za nižší ceny. Do marketingového mikroprostředí zahrnujeme podle Boučkové (2003): • společnost - veškerá podniková oddělení, např. finanční oddělení, nákupní oddělení, výrobní oddělení atd., i když tato oddělení pracují samostatně, měla by mezi sebou spolupracovat • dodavatelé - jedná se o ty subjekty, které mohou ovlivňovat dodávku zdrojů do podniku. Je důležité pečlivě vybírat dodavatele a sledovat jednotlivé dodávky, neboť včasné dodávky mohou zajistit určitou konkurenční výhodu • zákazníci - každý zákazník jako spotřebitel má jiné potřeby. Určit správně tyto potřeby je jedním z předpokladů úspěšného podniku • distribuční články - pokud nemá podnik dostatek vlastních prostředků, je často výhodné využívat distributory, pokud se jedná například o dodávky zboží, distribuci marketingových aktivit • konkurence - jedná se o nejdůležitější skupinu z mikroprostředí podniku (někdy také částečně řazenou do makroprostředí), úspěšný podnik by měl sledovat konkurenci, včas a efektivními nástroji na ni reagovat

3.6


14

Marketingový mix služeb Autorka Vaštíková (2008) ve své knize uvádí, že marketingový mix služeb je soubor nástrojů utvářejících vlastnosti služeb nabízených podnikem zákazníkům. Tyto nástroje směřují k cíli uspokojit potřeby zákazníků a generovat zisk. Do základního marketingového mixu zahrnujeme tzv. 4P - produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. Při vytváření marketingových plánů v organizacích poskytujících služby se ukázalo, že je nutné vzhledem k vlastnostem služeb přidat k základním 4P ještě další 3P. Těmi jsou materiální prostředí, lidé a procesy. • Produkt - vše co podnik poskytuje zákazníkům za účelem uspokojení jejich potřeb. U služeb se jedná o určitý proces, velký důraz je kladen na kvalitu. • Cena - vzhledem k tomu, že jsou služby nehmotné, můžeme brát cenu jako významný ukazatel kvality. • Distribuce - měla by usnadnit přístup zákazníků k dané službě. Do distribuce zahrnujeme místo, kde je služba nabízena, zprostředkovatele služeb a hmotné prvky, kterými jsou nástroje potřebné při poskytování dané služby. • Marketingová komunikace - podrobněji rozepsáno v podkapitole „Komunikační mix“. • Lidé - zákazníci často přichází do kontaktu s poskytovateli služeb. Lidé se tak stávají důležitým prvkem marketingového mixu, který má velký vliv na kvalitu nabízených služeb. Kvalitu služeb ovlivňuje zákazník, jako účastník procesu poskytování služeb. Podnik by měl v tomto ohledu pečlivě vybírat svoje zaměstnance a dbát na jejich další vzdělávání a motivování. I zákazníci by se měli řídit určitými postupy, které je vhodné předem definovat, tak aby služba mohla být vždy kvalitně provedena. • Materiální prostředí - vzhledem k vlastnostem služeb zákazník nedokáže dopředu posoudit její kvalitu, což souvisí s rizikem nakupování služeb. Určitým prvkem, částečně eliminující tuto vlastnost, je materiální prostředí. Například místo, kde je služba poskytována, vypovídá o kvalitě nabízené služby. O kvalitě poskytovaných služeb tedy vypovídá například vlastní budova, kanceláře, ale také doprovodné materiály poskytnuté zákazníkovi, jakými mohou být nejrůznější brožury a katalogy. • Procesy - jedná se o interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Jednotlivé kroky procesů musí být efektivně sladěny, jinak může být zákazník i při poskytnutí kvalitní služby nespokojen.

3.6


15

Komunikační mix Do komunikačního mixu podle Přikrylové a Jahodové (2010) zahrnujeme osobní a neosobní formy komunikace se zákazníkem. Do osobní formy bychom zahrnuli osobní prodej, do neosobní formy pak podporu prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring. Tyto nástroje komunikačního mixu mají určitou funkci a doplňují se navzájem. • Osobní prodej - prezentace výrobku či služby při osobním setkání se zákazníkem. Oboustranná komunikace mezi prodejcem a kupujícím za účelem prodat výrobek či službu a dále vytvořit pozitivní vztah se zákazníkem. • Reklama - zpravidla placená, neosobní forma komunikace, zprostředkovaná různými médii. Cílem je přesvědčit určitou skupiny příjemců reklamy ke koupi daného produktu či služby. Reklamními nosiči mohou být noviny, spoty v televizi, billboardy apod. • Podpory prodeje - výhody poskytované zákazníkům za účelem zvýšení prodeje. Mezi tyto výhody řadíme například sezónní akce. • Přímý marketing - dříve bráno jako zasílání zboží od výrobce přímo zákazníkovi. Dnes se jedná o všechny tržní aktivity za účelem adresného kontaktování cílové skupiny zákazníků. • Public relations - komunikace podniku s veřejností. Vzhledem k tomu, že publikování článků v různých mediích nemohou podniky vždy ovlivnit, jedná se pro veřejnost u důvěryhodnější formu informací než placené formy reklamy. SWOT analýza SWOT analýza je jednoduchým nástrojem pro určení situace podniku vzhledem k vnitřním i vnějším podmínkám. SWOT analýza nám poskytuje informace o silných a slabých stránkách podniku i o příležitostech a hrozbách. Podnik by se měl snažit omezovat svoje slabé stránky, podporovat silné stránky, využívat příležitostí a reagovat na případné hrozby. Díky takové interakci lze získat určitou konkurenční výhodu. K sestavení SWOT analýzy musí mít podnik k dispozici dostatek kvalitních informací. Silné a slabé stránky se vztahují k podniku jako takovému. Jedná se o vnitřní faktory. Mohli bychom mezi ně zařadit například zdroje podniku, plnění cílů apod. Mezi vnější faktory pak řadíme příležitosti a hrozby. SWOT analýzu sestavujeme tak, že do jednoho ze čtyř kvadrantů zapisujeme dané charakteristiky. (Kozel, 2006)

3.7

Obsahový marketing

3.7

16

Obsahový marketing

Úvod do obsahového marketingu První zmínky o obsahovém marketingu Pulizzi (2013) datuje k třicátým létům dvacátého století, kdy značka John Deere začala vydávat časopis s názvem „The Furrow“. Časopis byl určen pro farmáře a jeho cílem bylo, nikoliv nabízet výrobky značky John Deere, ale poskytnout farmářům užitečné rady, jak hospodařit. Od té doby se obsahový marketing výrazně zformoval až do dnešní moderní podoby. Mezi dnešní úspěšné propagátory obsahového marketingu bychom mohli zařadit společnosti jako Coca Cola, Reb Bull či L’ Oreal. Autoři Řezníček a Procházka (2014) ve své knize uvádějí, že obsahový marketing si získává v poslední době čím dál větší pozornost. To dokazuje i rostoucí trend celosvětového objemu vyhledávání výrazu „content marketing“2 (Google, 2016a) podle nástroje Google Trends. Podle článku Rose (2013) čím dál více společností začíná používat obsahový marketing, neboť zákazníci jsou přehlceni běžnou formou reklamy. Zákaznici se pak často nezajímají o takové formy reklamy, ani o podnik jako takový. Podniky se v tomto ohledu musí přizpůsobit zákazníkům, jejich potřebám a poskytnout jim takový obsah, který je zaujme a získá si jejich pozornost. Obsahový marketing podle Řezníčka a Procházky (2014) je dnes podporován i vyhledávači, ty reagují na tvorbu nekvalitního obsahu vznikajícího ve velkém množství tak, že vyhledávací algoritmy upřednostňují stránky s kvalitním obsahem. Definice obsahového marketingu Content Marketing Institute (2012) uvádí, že obsahový marketing je strategický marketingový přístup, zaměřený na vytváření a distribuci hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu za účelem zaujmout zákazníky. Řezníček a Procházka (2014) se shodují, že pojem obsahový marketing není jednoznačný, ale lze jej vysvětlit jako určitou strategii produkování a publikování informací, které mají mít informativní, poučný a zábavný charakter za účelem získávání pozornosti potenciálních zákazníků a posílení důvěry značky. Cílem je vybudovat určitou základnu posluchačů a stát se autoritou v daném oboru. Takový obsah je mnohem hodnotnější než placená forma reklamy. Obsah a obsahová strategie Halvorsonová a Rachová (2012) definují obsah jako „něco“, co si uživatel může přečíst, prohlédnout anebo se naučit. Obsah pak bývá zasazen do formy média, kterým může být například článek, video, newsletter apod. Obsahovou strategii dále definují jako: 2

Anglický výraz pro obsahový marketing

3.7

Obsahový marketing

17

• způsob, jak bude podnik obsah využívat ke splnění stanovených cílů a uspokojení potřeb zákazníků • postup, jak bude obsah tvořen • stanovení kritérií pro měření úspěšnosti produkovaného obsahu Podle Fricka a Eyler-Wervové (2014) je obsahová strategie vytváření obsahu, který lidé chtějí číst a který jim neodpoví pouze na jejich otázky, ale také jim pomůže zlepšit názor na danou společnost. A vytváření obsahu, který lidé chtějí sdílet s ostatními. Návrh obsahové strategie by měl obsahovat: • analýzu současného stavu společnosti vzhledem k obsahové strategii • stanovení cílů společnosti a obsahové strategie • analýzu konkurence z hlediska obsahové strategie • stanovení person / zákaznických segmentů • analýzu klíčových slov • návrh témat • stanovení týmu pro tvorbu obsahu • sestavení obsahového kalendáře • stanovení postupu pro vytváření obsahu a měření efektivnosti obsahové strategie • kalkulaci nákladů na obsahovou strategii Vhodné kanály k publikování obsahu Podle Krutiše (2007) lze za vhodné kanály k propagaci obsahu prostřednictvím internetu označit následující: • tiskové zprávy • případové studie / ebooky • videokanály (např. YouTube) • sociální sítě • webináře

3.7

Obsahový marketing

18

• semináře • články do online médií • newslettery Podpora propagace obsahu Krutiš (2007) dále zmiňuje možnosti podpory propagace obsahu: • soutěže • vzorky, dema • optimalizace pro vyhledávače • uživateli tvořený obsah • sdílení obsahu uživatelem Procesy obsahového marketingu Procesy obsahového marketingu, které jsou základem pro úspěšný obsahový marketing, bychom mohli rozdělit na pět základních: • Proces plánování - jedná se o počáteční proces, který slouží k podrobnému naplánování obsahové strategie. Obsah by neměl být publikován bez jasného cíle a strategie. Cílem může být například zvýšení prodeje, získání komunity posluchačů nebo pobavení čtenářů. Ve stanovených cílech se definuje pro koho se daný obsah píše, zda-li se jedná o zákazníky, jaké mají zájmy apod., nebo zda-li se jedná o odborníky v oboru s cílem informovat je o novinkách v dané oblasti. Ať už se jedná o první nebo druhou skupinu, vždy se vyplatí pro každou skupinu zvolit jiný styl komunikace. Pro lepší tvorbu obsahu a komunikaci se využívá tzv. person - konkrétních čtenářů. Jakmile jsou stanoveny cíle obsahového marketingu, je vhodné začít s tvorbou nápadů na první obsah, který by měl čtenáře zaujmout. Nápady je vhodné rozčlenit do jednotlivých témat, která se následně zpracují do obsahového plánu a dále se budou publikovat. V rámci obsahového plánu by se měla stanovit i zodpovědná osoba, která bude dohlížet na veškeré procesy obsahového marketingu, kterými jsou tvorba obsahu, stanovování a dodržování termínů pro napsání, korektury textů apod. • Proces vytváření - tento proces se zabývá vytvářením obsahu. V rámci procesu vytváření je nutné stanovit vhodnou formu a médium pro sdělení. Těch může být mnoho, od textů přes videa až po infografiky. Při tvorbě obsahu je důležité, aby měl stále stejný postup. Postup při vytváření může být například schůzka, kde všichni sdělí své nápady na obsah, poté proběhne průzkum již napsaného obsahu a následně se vybere vhodný článek.

3.8

Informační portál

19

• Proces koordinace - jedná se o koordinaci informací a činností souvisejících s tvorbou obsahu. Při tvorbě obsahu je důležité promyslet, kde budou shromažďovány nápady a poznámky k jednotlivým tématům obsahového marketingu. S procesy koordinace souvisí i organizace činností. Jednotlivé činnosti členů týmu musí být patřičně rozplánovány tak, aby se vše stíhalo. • Proces propagování - velice důležitý a často opomíjený proces. Pokud vytváříme určitý obsah je důležité ho i správně propagovat. K efektivní propagaci obsahového marketingu slouží výstižné titulky, vhodné popisky, optimalizace pro vyhledávače. Další strategií může být spolupráce s vlivnými kapacitami v oboru, které pomohou propagovat obsah. Obecná pravidla pro propagaci jsou tedy sdílení obsahu na sociálních sítích, publikování na záložkových serverech, propojení obsahu se staršími články, aktivní propagace emailingem a dalšími nástroji. • Proces měření - abychom mohli konstatovat, že obsahový marketing je úspěšný je zapotřebí ho určitými nástroji měřit. Měření může probíhat formou sledování počtu návštěvnosti stránek, shlédnutí obsahu na sociálních sítích, počtem stažení materiálů s obsahem. U procesu měření je důležité standardizovat postup a určit pravidelnost sběru informací, postup při sběru informací a role v rámci týmu.

3.8


Za informační portál bychom mohli místo toku informací, které využívají lidé pro různé činnosti. Portál je tedy informačním prostředím, které uživatelé využívají pro práci s informacemi. Takovým informačním portálem je i Microsoft Sharepoint. Jedná se o moderní technologii, kterou využívá ke své práci každodenně mnoho uživatelů. Microsoft Sharepoint se stává nedocenitelnou součástí čím dál většího počtu podniků, což dokazuje i rostoucí poptávka po jeho implementaci. (Pasch, 2010) Tomáš Kutěj (2007) ve svém článku uvádí, že Sharepoint je slovo, které se v posledních letech vypracovalo na přední příčky četnosti používání. Jedná se o technologii spojující kancelářský software Microsoft Office s operačními systémy Microsoft Server. Vznik technologie se datuje kolem roku 1999. V tomto roce představila společnost Microsoft produkt nazvaný Microsoft Digital Dashboard, framework určený k dalšímu rozvoji. Jeho podstatou bylo zobrazení informací různého typu z různých zdrojů na jedné webové stránce, kterou používali koncoví uživatelé. Tato technologie se stala natolik populární, že byla postupně vylaďována až do dnešní podoby Microsoft Sharepoint. Obrovskou výhodou tohoto informačního portálu (Pasch, 2010) je schopnost vytvořit a přizpůsobit jej takřka na míru koncovým uživatelům. Klíčová vlastnost tohoto informačního portálu spočívá v jeho jednoduchosti. Veškerá práce s informačním portálem probíhá v rámci webové aplikace, kam jsou vkládána podniková data. Takovými daty mohou být například dokumenty, informace o společnosti, schůzky, kalendáře apod.

3.8


20

Pro většinu lidí je webová aplikace pouze graficky upravenou stránkou s daty, kterou mohou upravovat pouze správci těchto webů znalí programovacích jazyků. Microsoft Sharepoint je v tomto smyslu odlišnou aplikací. Umožňuje uživatelům upravovat strukturu webu pomocí jednoduchých kroků bez nutnosti znalosti jakéhokoliv programovacího jazyka. Úpravy webových stránek mohou probíhat, jak po designové stránce, tak i po strukturní stránce. (Pasch, 2010)

4

MATERIÁL A METODY

4 4.1

21

Materiál a metody Úvod

Společnost ABC poskytuje komplexní dodávky logistických řešení a podnikových informačních systémů, jejich nadstavbových řešení a dalších softwarových aplikací pro vybrané oblasti podnikání. Společnost působí na trhu již od devadesátých let dvacátého století. Za dobu svého působení si vytvořila široké zákaznické portfolio, jež tvoří více než tisíc společností z České republiky a Slovenska, které dlouhodobě využívají softwarová řešení společnosti ABC. Společnost ABC je tuzemskou jedničkou v oboru elektronické výměny dat, kterou provozuje formou služby, díky které přenese každý měsíc miliony elektronických dokladů tisícům protistran. Společnost ABC je váženým partnerem společnosti Microsoft, jejíž systémová řešení v rámci vzájemné spolupráce dále upravuje a poskytuje zákazníkům. Potřeba obsahového marketingu vznikla u společnosti ABC na základě hodnocení kalendářního roku 2015 v oblasti implementace služby CRM. Implementací Dynamics CRM od Microsoftu se společnost ABC zabývá od roku 2014. Zavedením této služby do portfolia reagovala společnost na rostoucí poptávku podniků po nástroji pro řízení vztahů se zákazníky. V rámci rozšíření portfolia byl produkt Dynamics CRM implementován i do společnosti ABC, kde jej aktivně využívá většina zaměstnanců a během relativně krátké doby, díky velkému množství konferencí pořádaných Microsoftem a dalšími odborníky, tak společnost ABC načerpala hodnotné know-how o tomto produktu. I přes hodnotné know-how se společnosti ABC za dobu svého působení na trhu podařilo získat pouze několik nových zákazníků pro službu implementace CRM a tak se rozhodla zlepšit propagaci tohoto produktu. Propagaci by chtěla zlepšit formou nabídnutí kvalitního obsahu potenciálním zákazníkům, ale také společnostem, které již CRM využívají a získat tím větší povědomí o podniku a jeho odbornosti mezi společnostmi. Ke shromažďování nápadů na obsahovou strategii by měl společnosti sloužit nově navržený informační portál Microsoft Sharepoint. Představení systému Microsoft Dynamics CRM Systém Microsoft Dynamics CRM, na který je zaměřena obsahová strategie, je systém pro řízení vztahů se zákazníky. Jak napovídá už název, jedná se o systém vytvořený společností Microsoft. Obrovskou výhodou tohoto systému je jednoduchá integrace s dalšími systémy od Microsoftu a kancelářským softwarem Microsoft Office. Ve své podstatě se jedná o systém určený pro společnosti, které chtějí efektivně řídit vztahy se zákazníky. Tento systém obsahuje nástroje, potřebné pro veškerou komunikaci se zákazníkem pomocí komunikačních kanálů. Dále obsahuje nástroje pro podporu marketingových procesů (správa marketingových kampaní, vyhodnocování kampaní apod.), obchodních procesů (řízení objednávek, plánování obchodních cílů) a servisních procesů (řízení zdrojů apod.).

4.2

4.2

Metodika

22

Metodika

Analýza současného stavu společnosti Úvodní část vlastní práce se věnuje analýze současného stavu společnosti ABC. V rámci analýz je sestaven podnikatelský model společnosti. Dále je provedena analýza trhu, která je zaměřena na trendy v oblasti používání podnikových systémů. Data o vývoji trendů v této oblasti byla získána z posledního průzkumu ČSZO. Další z analýz je SWOT analýza vztažená k obsahové strategii. Jako další byla provedena analýza současně využívaných marketingových nástrojů. Na závěr analýz jsou stanoveny výchozí data o návštěvnosti webových stránek společnosti ABC, data o návštěvnosti byla získána pomocí nástroje Google Analytics. Stanovení cílů společnosti ABC a obsahové strategie Cíle společnosti ABC a obsahové strategie vyplynuly z poznatků managementu společnosti ABC. Poznání cílových zákazníků Podklady pro sestavení cílových zákazníků obsahové strategie byly získány z obchodní databáze společnosti ABC. Z této databáze byly vybrány všechny obchodní záznamy týkající se služby implementace systému CRM, celkem se jednalo o 1104 obchodních záznamů. U každého záznamu je uvedena klíčová osoba (zákazník), se kterou obchodní zástupce jedná v rámci obchodních jednání. Na základě procentuálního zastoupení klíčových osob u jednotlivých obchodních záznamů, byly stanoveny persony / cíloví zákazníci, na které bude směřována obsahová strategie. Analýza konkurence vzhledem k cílům obsahové strategie V rámci konkurence společnosti ABC v oblasti implementace CRM systémů je vybráno pět konkurentů s největším ročním obratem. U těchto konkurentů je provedena analýza marketingových nástrojů vzhledem k obsahové strategii. Analýza je provedena tak, že u těchto konkurentů jsou sledovány vybrané marketingové nástroje. Výsledky jsou zapsány do tabulky. Dále byla provedena analýza a zhodnocení produkovaného obsahu. Návrh témat pro obsahovou strategii Témata pro obsahovou strategii byla navržena na základě analýzy referenčního vzorku obchodních záznamů, týkajících se služby implementace systému CRM. Do referenčního vzorku bylo vybráno náhodným způsobem 200 obchodních záznamů z celkového počtu 1104 záznamů. U těchto záznamů byla provedena analýza klíčového

4.2

Metodika

23

pole „Popis“, které vyplňují obchodní zástupci při jednání se zákazníky o implementaci systému CRM. Pole „Popis“ obsahuje požadavky a dotazy zákazníků, týkající se systému CRM. Na základě analýzy klíčového pole u referenčního vzorku, bylo vybráno šest nejčastěji dotazovaných oblastí s největším procentuálním zastoupením. Na základě nejčastěji dotazovaných oblastí byly stanoveny vhodná témata obsahové strategie s návrhem konkrétních podtémat. Jednotlivá témata obsahují informace o tom, pro jakou personu jsou určena a jakou budou mít formu. Dále je stanoven vhodný tón komunikace pro jednotlivé persony a požadavky na formátování textu. Analýza klíčových slov Podklady pro analýzu klíčových slov jsou sestaveny na základě navržených témat. Analýza klíčových slov je stanovena pomocí nástroje Google AdWords KeyWord Planner. Tým pro obsahový marketing Tým pro obsahový marketing je sestaven s ohledem na požadavky nezbytných rolí v rámci týmu. Nezbytnými rolemi jsou autor, korektor, osoba publikující a propagující obsah a osoba odpovědná za činnosti týmu obsahového marketingu. Tým pro obsahový marketing se skládá pouze ze zaměstnanců společnosti ABC. Postup při tvorbě obsahu Postup pro tvorbu obsahu je znázorněn pomocí schématu, které je umístěno v přílohách. Schéma zobrazuje přesný postup od návrhu až po měření obsahové strategie. Propagace obsahu V rámci propagace obsahu je stanoven návrh publikování obsahu a vhodný styl propagace s ohledem na formu (placená/neplacená). Návrh měření obsahové strategie Návrh měření obsahové strategie je stanoven s ohledem na cíle obsahové strategie. V rámci návrhu je stanoven přesný standardizovaný postup. Návrh obsahového kalendáře Návrh obsahového kalendáře je sestaven s ohledem na doporučené součásti, kterými jsou autor, datum publikace, datum odevzdání, název tématu a místo publikace.

4.2

Metodika

24

Návrh informačního portálu Informační portál pro obsahový marketing je navržen s ohledem na požadované vlastnosti definované týmem pro obsahový marketing. Náklady na obsahový marketing Náklady na obsahový marketing jsou stanoveny pro definované typy obsahu (článek a video). Pro jednotlivé typy obsahu je stanoven časový fond (soupis činností) potřebný pro vytvoření. Dále je definována hodinová mzda, ta je získána ze mzdových podkladů společnosti ABC. Náklad je pak stanoven jako součin časového fondu a hodinové mzdy.

5

VLASTNÍ PRÁCE

5 5.1

25

Vlastní práce Analýza současného stavu společnosti

K tomu, aby mohla být navržena vhodná obsahová strategie, je nutné nejdříve provést analýzu současného stavu společnosti. Poznání společnosti, jako takové, je klíčovým prvkem pro další body stanovení obsahové strategie, neboť jen díky kvalitní analýze společnosti a seznámení se s aspekty jejího podnikání lze stanovit kvalitní obsahovou strategii. Podnikatelský model společnosti • Segmenty zákazníků - společnosti se sídlem v České republice a na Slovensku s ročním obratem nad 200 mil. Kč. Vzhledem k tomu, že cena za implementaci Microsoft Dynamics CRM (ale i jiných systémů) se pohybuje v řádech statisíců až miliónů Kč byly vybrány společnosti s vyššími ročními obraty. Pod těmito segmenty si lze představit konkrétní osoby, které se starají o jednotlivé procesy nákupu. • Nabízená hodnota – spolehlivost - v rámci implementace systémů se může zákazník spolehnout na dodávané služby – odbornost - zaměstnanci podniku se pravidelně účastní nejrůznějších školení, díky tomu se stále zvyšuje jejich odbornost – školení pro klienty - možnost školení zákazníků, ale i zaměstnanců jiných společností – hodnotné informace zdarma - klienti a potenciální zákazníci mají zdarma k dispozici dostatečný počet kvalitních a odborných materiálů • Komunikační kanály - v současné době především emailing, osobní prodej, pořádání seminářů pro společnosti • Vztahy se zákazníky - pořádání odborných seminářů, bezplatné úvodní analýzy u zákazníků, ukázky produktů připravených na míru daným zákazníkům • Zdroje příjmů - především za implementace podnikových systémů, partnerské příjmy od Microsoftu v rámci plnění partnerských smluv • Klíčové zdroje - zaměstnanci společnosti ABC, vhodné technické vybavení, školící prostory, spolupráce s Microsoftem a dalšími partnery v oboru • Klíčové aktivity - pravidelné publikování hodnotného obsahu pro zákazníky ve formě článků a videí

5.1

Analýza současného stavu společnosti

26

• Klíčoví partneři - hlavní partner Microsoft, spolupráce s dalšími odborníky v oboru • Náklady - největšími náklady jsou náklady na provoz budovy, vozového parku, mzdy zaměstnanců, školení Analýza trhu Společnost ABC se v rámci implementace podnikových systémů v současné době zaměřuje především na Českou republiku, dále pak na Slovensko. Podle posledního výzkumu využívá většina podniků samostatně více systémů. Podniky, které mají tyto systémy propojeny dosahují efektivnějších a rychlejších výrobních a distribučních procesů. Od roku 2010 do současnosti došlo k nárůstu o 10 procentních bodů v oblasti používání automatizovaného sdílení dat o přijatých či zadaných objednávkách. Tyto systémy používá okolo 56 % podniků, tedy více než polovina všech podniků v ČR. Míra integrace podnikových systémů se liší v závislosti na povaze podnikání, nejvíce je automatizované sdílení informací o objednávkách používáno v odvětvích Informačních a komunikačních činností (67 %), dále pak v oblasti Zpracovatelského průmyslu (64 %) a Obchodu a opravách motorových vozidel (62 %). Informace o přijatých objednávkách jsou v podnicích nejčastěji dostupné pro účetní potřeby včetně fakturačního a platebního systému (49 %), dále pro informační systémy řízení skladových zásob (40 %), řízení produkce (32 %) a logistické informační systémy (31 %). V rámci používání softwaru pro řízení vztahů se zákazníky došlo oproti roku 2010 k nárůstu o 8 procentních bodů na hodnotu 23 %. CRM systémy využívají především velké podniky s více než 250 zaměstnanci (47 %). Pětina podniků používající systémy CRM využívá data k získávání a zpřístupňování informací o zákaznících, dalších 18 % používá CRM k analýze zákaznických dat. Podnikový systém ERP3 využívá samostatně bez CRM v současnosti okolo 82 % velkých podniků, tento systém je vhodný integrovat se systémem CRM. V rámci implementace systému CRM může společnost ABC na tyto podniky také směřovat marketingové aktivity. (ČSZO, 2015) • SWOT analýza SWOT analýza je umístěna jako tabulka 12 v přílohách. Výchozí data o návštěvnosti V současné době využívá společnost ABC k propagaci obsahu nejvíce své webové stránky. Profily na Facebooku, na Twitteru a na YouTube nejsou založeny. V rámci obsahové strategie bude směřovat svůj obsah primárně na své webové stránky a dále 3

Zkratka ERP je odvozena z anglického výrazu Enterprise Resource Planning (Plánování podnikových zdrojů)

5.2

27

Analýza současně využívaných marketingových nástrojů

na kanál YouTube. Protože není založen profil na kanálu YouTube budou výchozí data o návštěvnosti na tomto kanálu nastaveny na hodnotu „0“. Celková návštěvnost webových stránek společnosti ABC za rok 2015 je 40 771 uživatelů, ti si prohlédli za dobu návštěvy průměrně 2,4 stránky. Průměrná doba, kterou uživatelé strávili na stránkách společnosti ABC, je 2 hodiny a 11 minut. Přehled hlavních zdrojů je uveden v tabulce 1. zdroj návštěvnost Google 14 536 direct 11 083 Seznam 2 834 Tabulka 1: Přehled hlavních zdrojů

5.2

Analýza současně využívaných marketingových nástrojů

Přehled současně využívaných marketingových nástrojů je zobrazen v následující tabulce. ABC tiskové zprávy případové studie webináře semináře články do médií newslettery sociální sítě videokanály sdílení obsahu uživatelem

x x x

Tabulka 2: Analýza marketingových nástrojů Společnost ABC v současné době publikuje pouze případové studie, newslettery a pořádá semináře pro veřejnost. V rámci návrhu obsahové strategie bude obsah propagován pomocí newsletterů a videokanálů a také pomocí sociální sítě Twitter.

5.3

Stanovení cílů společnosti a obsahové strategie

Určení cílů společnosti ABC Hlavním cílem společnosti ABC je získání nových zákazníků pro službu implementace systému CRM a zvýšení zisku.

5.4

28

Poznání cílových zákazníků

Určení cílů obsahové strategie Hlavním cílem obsahové strategie je získání většího povědomí o společnosti a její odbornosti v oblasti implementace CRM. To má být dosaženo publikováním kvalitního a hodnotného obsahu, který bude určen pro společnosti, které systémy CRM nemají, ale také pro společnosti, které již CRM systémy používají. kritérium za stanovené období počet získaných fanoušků na Twitteru zvýšení návštěvnosti webových stránek o [%] počet získaných fanoušků na YouTube

cíl 100 20 40

Tabulka 3: Cíle obsahové strategie Stanoveným obdobím je 12 měsíců od počátku publikování prvního obsahu.

5.4


Tato část se podrobněji zabývá zákazníky, kteří jsou rozděleni na jednotlivé persony. I když jsou, z hlediska podnikání, zákazníky společnosti ABC větší podniky s obratem nad 100 mil. Kč ročně, tak nákup, výběr, správu anebo například obsluhu systému CRM obstarávají skutečné osoby. Persony byly sestaveny na základě procentuálního zastoupení klíčových osob a jejích rolí v rámci poptávky po implementaci systému CRM v databázi zákazníků společnosti ABC. Společnost ABC v současné době eviduje ve své databázi 1104 poptávek po systému CRM. Ke každé poptávce je přiřazena klíčová osoba, se kterou společnost ABC jedná v rámci obchodního vztahu. U klíčových osob, kterých je 1104, byla provedena analýza procentuálního zastoupení, které je zobrazeno v následující tabulce. role klíčové osoby vedoucí obchodu vedoucí marketingu jednatel vedoucí reklamací IT správce jiná

zastoupení v % 31 28 17 13 8 3

Tabulka 4: Procentuální zastoupení klíčových rolí

5.4


29

Na základě hodnot v tabulce 4 lze interpretovat, že největší zastoupení v rámci poptávky po systému CRM mají vedoucí obchodu, dále pak vedoucí marketingu, jednatelé společností, vedoucí reklamací a IT správci. Ostatní role mají zastoupení 3 %. Na základě těchto výsledků byly sestaveny persony (zákaznické segmenty) pro které budou navržena témata obsahové strategie. Cílové skupiny, jejich problémy a potřeby: Persona č. 1 jméno pozice příjem vlastnosti věk pracovní den

ICT potřeby a problémy

Michal vedoucí obchodu 40 - 50 tis. Kč často zaneprázdněný 40 účastní se velkého počtu schůzek, kontroluje plnění obchodních cílů, pořádá školení pro obchodní zástupce, kontroluje zásobu práce ICT ovládá na velmi dobré úrovni, nejvíce pracuje s telefonem a počítačem potřebuje řídit obchod i mimo kancelář, mít informace o zásobě práce a stavu zakázek

Persona č. 2 jméno pozice příjem vlastnosti věk pracovní den

ICT

potřeby a problémy

Petr vedoucí marketingu 35 - 45 tis. Kč komunikativní, přátelský 40 tvorba kampaní, správa portfolia produktů, komunikace se zákazníky, pořádání seminářů vyhodnocování marketingových aktivit ICT ovládá na pokročilé úrovni, nejvíce pracuje s telefonem a počítačem, používá grafický software potřebuje nástroj pro tvorbu kampaní, potřebuje mít přehled o zakázkách, efektivně vyhodnocovat kampaně

5.4


Persona č. 3 jméno pozice příjem vlastnosti věk pracovní den ICT


Jan jednatel společnosti 60 - 100 tis. Kč pečlivý, komunikativní, aktivní 48 vyhodnocování aktivit společnosti ICT ovládá na pokročilé úrovni, nejvíce pracuje s počítačem, telefonem, používá kancelářský software potřebuje efektivně plánovat zakázky, inovace potřebuje efektivní nástroj na vyhodnocování činností podniku

Persona č. 4 jméno pozice příjem vlastnosti věk pracovní den ICT potřeby a problémy

Martin vedoucí reklamace 25 - 30 tis. Kč pečlivý 46 řízení zdrojů, kontrola stavu reklamací ICT ovládá na běžné úrovni, nejvíce pracuje s telefonem a počítačem, pracuje s velkým objemem dat, potřebuje efektivně řídit zdroje, mít přehled o reklamacích

Persona č. 5 jméno pozice příjem vlastnosti věk pracovní den ICT


Tomáš IT správce 40 - 60 tis. Kč pečlivý 48 správa IT infrastruktury podniku ICT ovládá na vysoké úrovni, stará se o IT infrastrukturu podniku používá profesionální software potřebuje k dispozici programovatelný SW

30

5.5

5.5

Analýza konkurence vzhledem k cílům ABC a obsahového marketingu

31

Analýza konkurence vzhledem k cílům ABC a obsahového marketingu

V této části je popsána analýza konkurence vzhledem k cílům ABC a obsahového marketingu. Pro srovnání bylo vybráno pět konkurentů, zabývajících se implementací Microsoft Dynamics CRM, s nejvyšším ročním obratem. Představení konkurence • LLP Prague - mezinárodní společnost, součást skupiny LLP Group. V ČR se specializují pouze na CRM systémy. Hodnotné reference - Konica Minolta, O2, Skanska. Koupila 80% podíl společnosti LOGIC Point s.r.o, zabývající se implementacemi CRM. Publikují v odborném časopise IT Systems. Na Facebooku nepravidelně sdílejí články ze svých webových stránek. (LLP, 2016) • Dynamica - společnost působící v Brně patřící pod společnost GEMMA Systems, která působí na Slovensku. Reference Škoda Auto a.s. Publikují v odborném časopise „IT systems“. Na sociálních sítích nemají vlastní stránku, ale působí pod stránkou GEMMA systems a sdílejí zde články ze svých webových stránek. (Dynamica, 2016) • Byznys CRM s.r.o. - společnost se sídlem v Praze spolupracující se společností Autocont. Na kanálu YouTube publikováno několik webinářů. Společnost nemá založen profil na Facebooku. (Byznys CRM, 2016) • Autocont CZ a.s. - rozsáhlá společnost zabývající se ve velkém informačními technologiemi. Pravidelně publikují na odborných stránkách. Své články společnost zaměřuje spíše obecně na informační technologie. (Autocont, 2016) • Webcom a.s. - tato společnost se zabývá podnikovými systémy. Společnost pořádá pravidelně zpoplatněné semináře pro veřejnost. Na kanálu YouTube nabízí kvalitně zpracovaná videa. (Webcom, 2016) Analýza nástrojů obsahové strategie V následující tabulce jsou zakresleny nástroje obsahové strategie používané konkurenty. Označení „x“ znamená, že daný nástroj je využíván konkurencí, prázdná pole znamenají, že tento nástroj není využíván. Zhodnocení konkurentů na základě analýzy V rámci analýzy konkurence z hlediska obsahové strategie, byly sledovány nástroje obsahové strategie a jejich využívání konkurenty.

5.6

32

Návrh témat pro obsahovou strategii

tiskové zprávy případové studie webináře semináře články do médií newslettery sociální sítě videokanály sdílení obsahu uživatelem

LLP Dynamica Prague x x x x

x

x x x

x x

Byznys Autocont Webcom CRM CZ x x x x x x x x x x x x x x x x x

Tabulka 5: Analýza konkurenčních nástrojů z hlediska obsahové strategie Na základě analýzy konkurence můžeme konstatovat, že pouze některé společnosti využívají moderních nástrojů obsahové strategie, jako jsou videokanály a sociální sítě. Z hlediska publikovaného obsahu je obsah publikován většinou nepravidelně a má formu reklamy. Obsah je zasazen do nepřehledných webových stránek, ve kterých zákazník jen obtížně může naleznout hodnotnou informaci.

5.6


Návrh témat pro obsahovou strategii vyplynul z analýzy reprezentativního vzorku 200 poptávek po systému CRM. Z celkového počtu 1104 poptávek v databázi společnosti ABC bylo vybráno náhodným způsobem 200 poptávek, ty byly následně vyexportovány ze systému a byla provedena analýza textového pole „Popis“, které vyplňuje obchodní zástupce vždy, když zadává novou poptávku do systému společnosti ABC. Obsahem textového pole jsou potřeby zákazníků a jejich dotazy, vyplývající ať už z osobního setkání při obchodní schůzce nebo telefonického rozhovoru. Procentuální zastoupení nejčastějších dotazů je znázorněno v tabulce 6. téma cena implementace integrace s dalšími systémy řízení obchodu řízení marketingu správa a údržba systému řízení reklamací

dotazovanost v % 84 70 61 48 26 21

Tabulka 6: Procentuální zastoupení nejčastěji dotazovaných témat

5.6


33

Na základě výsledků analýzy reprezentativního vzorku poptávek, byly stanoveny témata pro obsahovou strategii. Tato témata pokrývají nejčastěji dotazované oblasti v rámci implementace CRM systému. U každého tématu je uvedeno pro jakou personu je určeno, jakou formu by mělo mít, kde a jak často bude publikováno, jak bude propagováno. Téma 1: Výběr CRM Téma je určeno pro všechny druhy person, neboť se zabývá základními body implementace CRM systémů. Jednotlivé návrhy na články se zabývají například srovnáním různých druhů CRM systémů, cenou implementace CRM systémů anebo samotnou implementací systému. • PERSONA: 1, 2, 3, 4, 5 • NÁVRH FORMY: odborné články s obrázky • KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Vyhodnocení potřeby podniku zavést CRM – Srovnání CRM systémů – CRM nemusí být drahé – Jak vybrat partnera pro implementaci CRM – Implementace CRM – Používání CRM Téma 2: Integrace CRM s dalšími systémy Návrh dalšího tématu se zabývá integracemi CRM s dalšími systémy. Téma je vhodné pro většinu z definovaných person, neboť se zpravidla integrují podnikové systémy z více oblastí. • PERSONA: 1, 2, 4, 5 • NÁVRH FORMY: odborné články • KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Výhody integrace podnikových systémů – Integrace CRM a ERP – Integrace CRM s dalšími systémy

5.6


34

Téma 3: Efektivní obchod s CRM Téma určené především pro vedoucí obchodních oddělení a jednatelé společností. Jednotlivé návrhy článků se zaměřují na hlavní důvody pořízení CRM za účelem efektivního řízení obchodu. • PERSONA: 1, 3 • NÁVRH FORMY: články s obrázky, videa • KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Vytvořte si dashboardy – Synchronizujte CRM s MS Outlook – Pracujte efektivně s daty – Používejte CRM na cestách Téma 4: Efektivní marketing s CRM Téma určené pro vedoucí marketingových oddělení a jednatelé společností. Jednotlivé návrhy článků se zaměřují na hlavní důvody pořízení CRM za účelem efektivního řízení marketingu. • PERSONA: 2, 3 • NÁVRH FORMY: články s obrázky, videa • KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Efektivní používání dashboardů – Vytvoření marketingových seznamů – CRM marketingové kampaně – Import nových zákazníků do CRM – Vyhodnocení dat ze CRM Téma 5: Správa a údržba CRM Téma je určeno především pro správce IT a dále pro jednatelé společností, které by mělo zajímat především z pohledu nákladů. • PERSONA: 3, 5 • NÁVRH FORMY: články s obrázky, videa

5.7

Analýza klíčových slov

35

• KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Synchronizace dat – Jednoduchá správa CRM Téma 6: Řízení reklamací s CRM Návrh tohoto tématu je vhodný pro vedoucí reklamací. • PERSONA: 4 • NÁVRH FORMY: články s obrázky, videa • KONKRÉTNÍ PODTÉMATA: – Plánování zdrojů v CRM – Efektivní servis pro zákazníky Návrh stylu k navrženým tématům • Tón komunikace – Persony 1, 2, 3, 5 - vysoce formální, profesionální – Persony 3 - formální, vstřícný • Formátování textu – texty by měly být strukturovány do přehledných celků, vhodné používat obrázky a grafy. Pro nadpisy používat bezpatkový font, pro text používat patkový font.

5.7

Analýza klíčových slov

Aby mohl být obsah propagován co nejefektivněji, je důležité jej optimalizovat pro vyhledávače. K tomu slouží analýza klíčových slov, kterou lze zjistit, jaká slova se v souvislosti s danými tématy nejčastěji vyhledávají a které je vhodné použít. K analýze klíčových slov byl použit nástroj Google AdWords Keyword Planner, díky kterému lze zjistit hledanost daného výrazu a určit vhodná klíčová slova. Vyhledávanost slov je stanovena jako průměrná měsíční vyhledávanost daného výrazu v České republice za rok 2015. Klíčová slova, která byla analyzována z hlediska vyhledávanosti byla vybrána na základě navržených témat pro obsahovou strategii.

5.8

Tým pro obsahový marketing

téma 1 2 3

4 5

6

36

klíčová slova CRM (3600), Microsoft Dynamics CRM (170), řízení vztahů se zákazníky (70), systém (590 CRM (3600), ERP (1900), podnik (480), podnikové systémy (10), systém (590) obchod (2400), tým (480), team (1900), CRM (3600), sales (480), prodej (1300), dashboard (1000) marketing (3600), efektivní (170), zákazníci (50), tvorba (110), import (720), data (1900) systém (590), podnik (480), data (1900), nastavení (1600), synchronizace (1000), MS Outlook (1000) servis (9900), efektivní (170), zdroje (480), reklamace (1600)

Tabulka 7: Analýza klíčových slov podle (Google, 2016b)

5.8

Tým pro obsahový marketing

Tým obsahového marketingu pro službu implementaci CRM systému se bude skládat z pěti členů. Všichni členové jsou zaměstnanci společnosti ABC. Představení členů týmu: • Martin - vedoucí týmu, zodpovědný za tvorbu obsahové strategie. Martin působí ve společnosti ABC jako vedoucí sekce, zabývající se implementacemi CRM systémů, má zkušenosti s implementací systémů a s vedením lidí. • Tomáš - autor obsahu. Tomáš je zkušeným konzultantem CRM, který se bude aktivně podílet na tvorbě obsahu. • Peter - autor obsahu. Peter je novým konzultantem, jako rodilý mluvčí slovenského jazyka se bude podílet především na tvorbě obsahu pro Slovensko. • František - správce informačního portálu pro obsahový marketing. • Petr - copywriter, korektor, propagátor, autor obsahu. Petr se bude podílet především na copywritingu, korektuře a propagování obsahu. V případě potřeby bude vytvářet i obsah.

5.9

Postup při tvorbě obsahu

V první fázi vzniká návrh na tvorbu obsahu. V další fázi probíhá schvalování návrhu na obsah, který schvalují jednotliví členové týmu. Každý z členů může hlasovat pro a proti danému návrhu. Konečné slovo v rámci schvalování návrhu má vedoucí

5.10

37

Propagace obsahu

týmu, který by se zpravidla měl držet standardních výsledků hlasování, ale může rozhodnout i jinak. V momentě, kdy je návrh schválen, tak jej propagátor týmu zařadí do obsahového kalendáře. Podle časového harmonogramu na něm mohou autoři již pracovat. Hotový obsah se předává korektorovi, který ho může předat zpět autorovi k přepracování. V případě, že obsah uzná za vhodný, provede korekci obsahu. Ten následně předá vedoucímu týmu, který obsah může předat také zpět korektorovi anebo jej schválit. Schválený obsah publikuje propagátor týmu podle časového harmonogramu a dále jej propaguje. Následně provádí měření efektivnosti obsahu. Postup při tvorbě obsahu je uveden na obrázku 1 v přílohách.

5.10

Propagace obsahu

Obsah bude publikován především na webových stránkách společnosti ABC, dále bude založen profil společnosti na sociální síti Twitter a na serveru YouTube. Propagace obsahu: způsob propagace Twitter SEO newslettery guest posting webináře semináře

poznámka sdílení článků a videí použití klíčových slov v textu odkazy na články, videa psaní článků pro jiné weby pořádání webinářů pořádání seminářů

Tabulka 8: Propagace obsahu

5.11

Návrh měření obsahové strategie

Měření obsahového marketingu bude probíhat standardizovaným způsobem, výsledky měření bude realizovat propagátor týmu pro obsahový marketing. V rámci standardizace bude měření prováděno každý měsíc, výsledky měření budou zapsány do dokumentu umístěného na informačním portále pro obsahový marketing, kde bude připravena šablona pro zapisování výsledků měření za dané období. V rámci hodnocení úspěšnosti obsahové strategie bude sledováno dosažení stanovených kritérií.

5.12

Sestavení obsahového kalendáře

Obsahový kalendář (tabulka 9) je sestaven na měsíce září a říjen roku 2016. Vzhledem k dostatečně velkému počtu navržených témat má tým pro obsahový marketing dostatek prostoru pro návrh a schválení nových témat na další měsíce.

5.13

38

Návrh informačního portálu

datum publikace 01.09.2016 05.09.2016 12.09.2016 19.09.2016 26.09.2016 03.10.2016 10.10.2016 17.10.2016 24.10.2016 31.10.2016

datum odevzdání 25.08.2016 29.08.2016 05.09.2016 12.09.2016 19.09.2016 26.09.2016 03.10.2016 10.10.2016 17.10.2016 24.10.2016

téma

kanál

autor

Zavedení CRM Plánování zdrojů Integrace systémů CRM pro vaše podnikání Srovnání CRM systémů CRM marketingové kampaně Integrace CRM a ERP CRM na cestách Synchronizace dat Vyhodnocení CRM dat

web, web, web, web, web, web, web, web, web, web,

Tomáš Petr Tomáš Tomáš Petr Petr Tomáš Petr Tomáš Petr

Twitter YouTube Twitter Twitter YouTube YouTube Twitter YouTube YouTube Twitter

Tabulka 9: Návrh obsahového kalendáře

5.13


V rámci příprav pro obsahový marketing byl sestaven pětičlenný tým. Jednotlivým členům byly přiřazeny role pro obsahovou strategii. Dalším krokem je určení místa pro společné shromažďování nápadů na obsah. Místo musí splňovat následující požadavky: • dostupnost online z vnitřní i vnější sítě - dokumenty musí být možné nahrávat přes internet na informační portál • přihlášení pomocí uživatelského jména a hesla - přihlášení do informačního portálu musí být jednoduché, například formou zadání uživatelského jména a hesla • zabezpečení - spojení mezi klientem a serverem musí být šifrováno pomocí SSL, i když se jedná především o návrhy k dokumentům pro obsahový marketing, je vhodné použít zabezpečení pomocí SSL • možnost jednoduše vložit MS Office dokument - prostředí informačního portálu musí být uživatelsky přívětivé, aby uživatel mohl rychle a jednoduše vložit dokument vytvořený v MS Office • jednoduchá úprava dokumentů a verzování - dokumenty musí být možno upravovat jednoduše a efektivně i na stránce, uživatel by měl mít k dispozici přehled o jakou verzi dokumentu se jedná, neboť jeden dokument k danému tématu může upravovat libovolný člen z týmu • možnost dělení dokumentů do více sekcí - dokumenty budou rozděleny do více sekcí

5.13


39

Možností výběru místa pro plánování obsahové strategie bylo více. Jako nejlepší možnost pro vytvoření vlastního informačního portálu byl zvolen Microsoft Sharepoint, který nabízí všechny výše uvedené body a především společnost ABC jako partner Microsoftu má nárok na bezplatné získání licencí na jejich produkty. Vytvoření informačního portálu je rozděleno do následujících kroků: • instalace a nastavení serveru pro Sharepoint • instalace Microsoft Sharepoint • nastavení Sharepointu Instalace serveru pro informační portál V této sekci je rozepsána instalace a nastavení serveru pro informační portál Microsoft Sharepoint, který bude sloužit jako shromaždiště pro nejrůznější nápady, návrhy a připomínky v rámci vytváření materiálů pro obsahový marketing pro službu implementace Microsoft Dynamics CRM. Vzhledem k tomu, že společnost ABC disponuje poměrně dobře vybavenou hardwarovou infrastrukturou, bude probíhat instalace informačního portálu Microsoft Sharepoint na vlastní servery společnosti. Obrovskou výhodou instalace informačního portálu na vlastní servery je fakt, že odpadají náklady na pronájem cizích serverů. Instalace bude probíhat formou vytvoření virtuálního stroje na fyzických serverech. Proto, aby mohl být vytvořen virtuální stroj na fyzických serverech, na kterém bude zprovozněn informační portál, je zapotřebí vědět, jaké jsou hardwarové a softwarové požadavky pro Microsoft Sharepoint (Microsoft, 2016). Hardwarové a softwarové požadavky jsou uvedeny na oficiálních stránkách společnosti Microsoft. • instalace virtuálního stroje na server - pro informační portál Microsoft Sharepoint byl vytvořen virtuální stroj, o minimálních hardwarových požadavcích, podle oficiálních stránek Microsoftu, jako operační systém byla zvolena varianta Windows Server 2008 R2 64bitový. Pro SQL server neboli databázi, místo, kde budou na serveru ukládána data byla zvolena varianta Microsoft SQL Server 2008 R2 64bitový. Náklady na licenční politiku jsou nulové, neboť společnost ABC jako partner Microsoftu má nárok na bezplatné licence jejich produktů v rámci vzájemné spolupráce. Instalace informačního portálu Microsoft Sharepoint V rámci instalace informačního portálu bylo postupováno následovně:

5.14

Náklady na obsahový marketing

40

• instalace prerekvizit Microsoft Sharepoint - prerekvizity jsou důležité součásti systému, které jsou nutné pro instalaci a správné fungování informačního portálu Microsoft Sharepoint. Seznam prerekvizit, které jsou zapotřebí (Microsoft, 2016), jsou uvedeny na oficiálních stránkách Microsoftu. • instalace informačního portálu Microsoft Sharepoint - při instalaci informačního portálu byla vybrána základní samostatná instalace. Nastavení informačního portálu, návrh a vytvoření webové kolekce Vzhledem k tomu, že jedním z požadavků na informační portál byla dostupnost z vnitřní i vnější sítě, bylo nutné požádat externího správce sítě, aby vytvořil DNS záznamy odkazující na námi nově vytvořený server. Dále bylo potřeba nastavit zabezpečení pomocí certifikátu. Externí správce sítě přidal certifikační autoritu společnosti ABC do důvěryhodných kořenových certifikátů serveru. Certifikát pro uživatele byl pak nastaven v IIS na stránku informačního portálu Microsoft Sharepoint, kde byl nastaven protokol https a příslušný certifikát. Po nastavení zabezpečení bylo možné vytvořit webovou kolekci, místo, kam se budou vkládat veškeré dokumenty pro obsahový marketing. Pro efektivní spolupráci bude nutné vytvořit více knihoven, každá z knihoven bude specifická a budou se do ní moct vkládat jen určité dokumenty. První z knihoven se bude jmenovat Návrhy a nápady, do této knihovny se budou vkládat nejrůznější návrhy na nová témata pro obsahovou strategii. Další knihovna s názvem Tvorba obsahu bude určena pro autory, kteří si v této knihovně vytvoří složku pro příslušné téma a mohou do ní vkládat dokumenty k tématům, na kterých pracují. Knihovna Korekce dokumentů bude určena pro hotové dokumenty s obsahem, které si ze složky převezme korektor, ten jej upraví podle potřeb a předá vedoucímu týmu do knihovny Obsah ke schválení, který po kontrole obsah schválí a vloží do knihovny s názvem Publikace. Dokumenty v knihovně Publikace jsou určeny pro distribuci zákazníkům. Celý proces bude rozepsán a graficky znázorněn v kapitole s obsahovou strategií. Kromě knihoven bude na stránkách k dispozici také diskuzní fórum, které bude sloužit k rychlejší komunikaci mezi jednotlivými členy týmu.

5.14


V rámci návrhu obsahového marketingu je nutné stanovit i náklady, neboť i ty jsou velice důležitým aspektem obsahové strategie. Vzhledem k tomu, že všechny činnosti okolo obsahového marketingu zprostředkovávají zaměstnanci společnosti ABC a formy propagace jsou také neplacené, nevznikají žádné další dodatečné externí náklady. Do nákladů tedy bylo nutné zahrnout čas, který zaměstnanci společnosti ABC stráví návrhem obsahu, jeho vytvářením, korekcí, kontrolou, publikací a propagací.

5.14

41


Náklady byly rozděleny podle typu obsahu, a to na náklady na článek a náklady na video. Hodinová sazba byla určena jako průměr hodinových sazeb všech členů týmu pro obsahový marketing získaných ze mzdových podkladů společnosti ABC a činí 190 Kč. Tato sazba je pak použita pro výpočet konkrétních nákladů. Náklady na článek Náklady na článek byly určeny pomocí časového fondu, který je stanoven jako výchozí pro jednotlivé činnosti vedoucí od návrhu tématu až po jeho propagaci. Jedná se o článek, který je v rozsahu 1-2 normovaných stran. činnost vyhledávání informací k danému tématu tvorba článku korekce schválení obsahu publikování obsahu propagace obsahu

časový fond (h) 1 2 1 0,5 0,5 0,5

Tabulka 10: Rozpis časového fondu pro článek Celkový časový fond činí 5,5h. Celkové náklady na článek se tedy určí jako 5, 5 · 190 = 1 045 Kč. Náklady na video V rámci nákladů na video byly brány v úvahu dvě možnosti. Jednoduché video, určeno převážně pro návody, které představuje nahrávání obrazovky. Druhou možností bylo pokročilé video, které představovalo kombinaci nahrávání obrazovky s vystupováním zaměstnanců společnosti ABC. Od této možnosti bylo z důvodu vysoké nákladovosti upuštěno, neboť k vytvoření takového videa je zapotřebí profesionální techniky a také kameramana, který video natočí a upraví. Pronájem takové techniky se zkušeným kameramanem se pohybuje průměrně v řádech tisíců až desetitisíců Kč. Vzhledem k tomu, že společnost ABC začíná s obsahovým marketingem, vztahujícím se pouze k jednomu produktu, bylo cílem udržet co nejnižší náklady. Proto byla zvolena varianta s jednoduchým videem, u kterého není zapotřebí profesionální techniky, stačí pouze software na nahrávání obrazovky, který je dnes dostupný i zdarma. Náklady byly určeny podle časového fondu, který je výchozí pro jednotlivé činnosti směřující od návrhu tématu až po propagaci videa. Celkový časový fond pro video činí 10h. Celkové náklady na jednoduché video se určí jako 10 · 190 = 1 900 Kč.

5.14

42


činnost vyhledávání informací k danému tématu tvorba scénáře příprava materiálů tvorba videa úprava videa schválení publikování propagace

časový fond (h) 1 2 1 2 2 1 0,5 0,5

Tabulka 11: Rozpis časového fondu pro jednoduché video Průměrné měsíční náklady V rámci návrhu obsahového kalendáře jsou vyčísleny průměrné měsíční náklady za dané období. Podle tabulky 9 bude publikováno v rámci tohoto období 5 článků a 5 videí. Celkové náklady = 5 · 1045 + 5 · 1900 = 5 225 + 9500 = 14 725 Kč. Průměrné měsíční náklady se pak určí jako podíl celkových náklady za dané období a počtu měsíců. Průměrné měsíční náklady zaokrouhlené na celé stokoruny nahoru = 7 400 Kč.

6

DISKUZE

6

43

Diskuze

V rámci návrhu obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC je nutno podotknout výhody a nevýhody navrženého řešení.

6.1

Výhody navrženého řešení

a) lepší komunikace a spolupráce mezi členy týmu Výhodou spolupráce členů týmu na obsahovém marketingu je pravidelnost a nutnost komunikace, což vede ke zlepšení vztahů mezi jednotlivými členy týmu a zefektivnění jejich pracovních procesů. b) získání portálu pro jednoduchou práci s dokumenty Informační portál Sharepoint je vhodným nástrojem pro jednoduchou práci s dokumenty, ten lze využít i pro další spolupráci mezi zaměstnanci společnosti. c) recyklace publikovaného obsahu Publikovaný obsah lze s částečnou obměnou čas od času recyklovat a získat tak za minimální náklady nový a hodnotný obsah.

6.2

Nevýhody navrženého řešení

a) dlouhodobá investice Obsahový marketing je dlouhodobou investicí. Je nutné publikovat dlouhodobě kvalitní obsah, než společnost začne dosahovat požadovaných výsledků. b) riziko zneužití obsahu konkurencí Kvalitní obsah nabízený bezplatně může konkurence zneužít a s částečnou obměnou jej použít ve svých propagačních materiálech. c) časová náročnost Autoři, kteří se budou podílet na návrhu a vytváření jednotlivých témat, musejí pravidelně publikovat nový obsah, což je poměrně časově náročné. d) flexibilita obsahu Hodnotný a kvalitní obsah publikovaný v určitém období, již nemusí být další období aktuální. Je tedy nutné jej přizpůsobit situaci na trhu.

7

7

ZÁVĚR

44

Závěr

Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout obsahový marketing a informační portál pro společnost ABC. Potřeba obsahového marketingu u společnosti ABC souvisela se službou implementace CRM systému od Microsoftu. V rámci návrhu obsahového marketingu bylo nejdříve nutné provést analýzu současné situace. Na základě analýzy současné situace byly stanoveny výchozí body pro měření obsahové strategie. Poté byly určeny cíle společnosti a obsahové strategie, jimiž bylo zvýšit návštěvnost webových stránek společnosti o 20 % za 12 měsíců a dále získat alespoň 100 příznivců na Twitteru a 40 příznivců na kanálu YouTube. Dalším krokem bylo navrhnout cílovou skupinu zákazníků, ti byli rozděleni do pěti skupin podle největšího procentuálního zastoupení. Dále byla provedena analýza konkurenčních marketingových nástrojů a jejího obsahu. Na základě výsledků bylo stanoveno, že v současné době největší konkurenti společnosti ABC neprodukují hodnotný obsah pro zákazníky, což dává společnosti ABC prostor pro tvorbu obsahové strategie. Díky tomu bylo navrženo šest tématických okruhů s konkrétními návrhy na obsah. V rámci tématických okruhů byl navržen i vhodný tón komunikace a formátování textu. Pro jednotlivé tématické okruhy byla provedena analýza klíčových slov, které je možné použít v obsahu a díky tomu jej optimalizovat pro vyhledávače. Pro obsahový marketing byl navržen pětičlenný tým, který se skládá ze zaměstnanců společnosti ABC. Pro tvorbu obsahu byl navržen postup, který byl zakreslen do přehledného schématu. V dalších krocích byl navržen styl propagace obsahu a standardizovaný postup pro měření obsahové strategie. Dále byl sestaven obsahový kalendář na období dvou měsíců, který byl interpretován pomocí přehledné tabulky. K tomu, aby mohli jednotliví členové týmu pro obsahový marketing spolupracovat na tvorbě obsahu, byl navržen informační portál Microsoft Sharepoint. Následně byly vyčísleny náklady na jednotlivé druhy obsahu. Pomocí těchto nákladů byly vyčísleny celkové náklady na období navržené v obsahovém kalendáři. Ty byly vyčísleny na částku 14 725 Kč. V poslední části byly zhodnoceny výhody a nevýhody navrženého řešení. Pokud by se společnost ABC rozhodla pro realizaci návrhu obsahového marketingu a dosahovala by požadovaných výsledků, mohla by obsahovou strategii v dalších obdobích rozšířit o další nabízené produkty či služby.

8

8

LITERATURA

45

Literatura

Autocont. Řízení vztahů se zákazníky. 2016[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: http://www.autocont.cz/portfolio-reseni-a-sluzeb/podnikove-aplikace-areseni/rizeni-vztahu-se-zakazniky/. Boučková, Jana a kolektiv. Marketing. C.H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 8071795771. Byznys CRM. Microsoft Dynamics CRM. 2016[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: http://www.byznyscrm.cz/detail/byznys-crm-s-r-o. Content Marketing Institute. What Is Content Marketing?. 2012[online].[cit. 2016-05-03]. Dostupné z: http://contentmarketinginstitute.com/whatis-content-marketing/. ČSZO. Integrace vnitropodnikových procesů. 2015[online].[cit. 2016-05-07]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/integrace-vnitropodnikovych-procesu. Dynamica. Microsoft Dynamics CRM. 2016[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: http://www.dynamica.cz/. Foret, Miroslav a Procházka, Petr a Vaculík, Josef. Marketing - základy a postupy. Computer Press, 2001, 162 s. ISBN 807226558X. Frick, Tim a Eyler-Werve, Kate. Return on Engagement: Content Strategy and Web Design Techniques for Digital Marketing. CRC Press, 2014, 266 s. ISBN 9781135012939. Google. Content marketing. 2016a[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: https://www.google.cz/trends/explore#q=content%20marketing. Google. AdWords Keyword Planner. 2016b[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: https://adwords.google.com/KeywordPlanner. Halvorson, Kristina a Rach, Melissa. Content Strategy for the Web. New Riders, 2012, 216 s. ISBN 9780132883245. Kermally, Sultan. Největší představitelé marketingu: Jejich hlavní myšlenky a názory. Computer Press, 2006, 104 s. ISBN 8025110133. Kotler, Philip a Wong, Veronica a Saunders, John a Armstrong, Gary. Moderní marketing. Grada Publishing a.s., 2007, 1041 s. ISBN 8024715457. Kozel Roman. Moderní marketingový výzkum. Grada Publishing a.s., 2006, 277 s. ISBN 802470966X. Krutiš, Michal. Co je to internetový marketing. 2007[online].[cit. 2016-05-03]. Dostupné z: https://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/.

8

LITERATURA

46

Kurzy. Inflace - 2016, míra inflace a její vývoj v ČR. 2016[online].[cit. 2016-05-03]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/inflace/?G=4&A=2&page =1. Kutěj Tomáš. SharePoint technologie. 2007[online].[cit. 2016-05-04]. Dostupné z: https://technet.microsoft.com/cs-cz/library/bb821340.aspx. LLP Group. Microsoft Dynamics CRM. 2016[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: http://www.llpgroup.com/cz/. Microsoft. Hardware and software requirements (SharePoint Foundation 2010). 2016[online].[cit. 2016-05-03]. Dostupné z: https://technet.microsoft.com/enus/library/cc288751(v=office.14).aspx#section2. Pasch, Ondřej. Microsoft SharePoint 2010. Computer Press, 2016, 280 s. ISBN 8025145581. Přikrylová, Jana a Jahodová, Hana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing a.s., 2010, 303 s. ISBN 8024736225. Pulizzi, Joe. The History of Content Marketing – How Brands Have Become Storytellers. 2012[online].[cit. 2016-05-13]. Dostupné z: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketingstorytelling/. Rose, Jonny. Content marketing: why brands are becoming publishers. 2013[online].[cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.theguardian.com/medianetwork/2013/may/31/content-marketing-brands-publishers. Řezníček, Josef a Procházka, Tomáš. Obsahový marketing. Computer Press, Albatros Media a.s., 2014, 224 s. ISBN 8025141780. Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. Grada Publishing a.s., 2008, 232 s. ISBN 8024727218. Webcom Microsoft Dynamics CRM Online. 2016[online].[cit. 2016-05-06]. Dostupné z: http://www.webcom.cz/.

9

9

47

PŘÍLOHY

Přílohy Silné stránky - přehled v oboru - vývoj vlastního SW - získané ocenění od Microsoftu za implementaci CRM - podpora start-up projektů - dobré reference - vlastní prostory pro pořádání seminářů - špičkové technické vybavení Příležitosti - získání většího povědomí o společnosti - získání nových zakázek pro implementaci CRM - získání nových zakázek pro školení uživatelů - zlepšení komunikace v týmu - rozšíření znalostí zaměstnanců - spoluprace s dalšími odborníky

Slabé stránky - absence vhodné marketingové strategie pro CRM - chybí prostředí pro spolupráci na obsahu - chybí hodnotný obsah pro zákazníky

Hrozby - konkurence použije produkovaný obsah

Tabulka 12: SWOT analýza

9

48

PŘÍLOHY

Obrázek 1: Postup při tvorbě obsahu

Návrh obsahového marketingu a informačního portálu pro společnost ABC

Recommend Documents