Naar een sterk merk voor Flevoland Identiteit als bouwsteen voor een onderscheidend toeristisch imago
Rapportage in opdracht van: Provincie Flevoland en het Flevolands Bureau voor Toerisme
Oktober 2001 Projectnummer T14.1.061 ZKA Markt & Beleid Postbus 4833 4803 EV Breda tel.: 076-5658877 fax: 076-5656489 e-mail:
[email protected] www.zka.nl
Inhoudsopgave 1.
INLEIDING
1
1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
Aanleiding Doelstelling Aanpak en verrichte werkzaamheden Leeswijzer
1 1 1 2
2.
TOERISTISCHE IDENTITEIT EN -IMAGO
3
2.1. 2.2. 2.3.
Inleiding Belang van een toeristisch imago Relatie identiteit, imago en promotie
3 3 4
3.
HUIDIG IMAGO EN IDENTITEIT FLEVOLAND
6
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
Inleiding Huidig toeristische imago Identiteit van Flevoland (fysiek) Identiteit van Flevolanders Conclusies
6 6 7 8 10
4.
KEUZE VAN GEWENST TOERISTISCH IMAGO
11
4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
Inleiding Alternatieven Afweging Conclusie gewenste strategie voor toeristisch imago
11 11 12 13
5.
ACTIEPUNTEN VOOR OPBOUW VAN GEWENST IMAGO
14
5.1. 5.2. 5.3.
Van gekozen imagostrategie naar actiepunten Indicatieve actiepunten imagostrategie Aanbevelingen implementatietraject provincie en FBT
14 15 16
ZKA Markt & Beleid
1.
INLEIDING
1.1.
Aanleiding
In het kader van de ontwikkeling van het provinciale Beleids- en Actieplan Recreatie & Toerisme (BART) wordt thans in verschillende projecten gewerkt aan de bouwstenen van het kader beleid van Flevoland. Een voorbeeld is de ontwikkeling van een branchemonitor, een instrument om de betekenis van toerisme en recreatie op Flevoland te ramen. Daarnaast vinden er discussies plaats met sectoraal deskundigen, gemeenten en actoren in het veld (o.a. brancheorganisaties) om een nieuwe, gemeenschappelijke koers te bepalen. Het huidige toeristisch-recreatieve product wordt in dit kader geanalyseerd (SWOT analyses) en strategische keuzes worden voorbereid. Voor de toeristisch-recreatieve marketing en promotie van het gebied vervult het Flevolands Bureau voor Toerisme (FBT) een belangrijke rol. De provincie ondersteunt het FBT. Het is nu de vraag op welke wijze het FBT effectiever en meer professioneel kan werken en op welke wijze dit kan worden bereikt. Om als FBT op een gedegen wijze aan marketing en promotie te doen, is een aantal randvoorwaarden noodzakelijk. Deze randvoorwaarden hebben te maken met: de organisatiestructuur, de beschikbaarheid van middelen en menskracht én een helder en consistent strategisch raamwerk, gebaseerd. ZKA Markt & Beleid is gevraagd om deels de ‘input’ voor laatstgenoemde randvoorwaarde aan te leveren. Namelijk het formuleren van de toeristische identiteit van Flevoland. Deze identiteit geeft een nieuwe leidraad voor imagovorming, ofwel het vormen van het toeristische ‘merk’ Flevoland. 1.2.
Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd: Het onderzoeken van de bouwstenen waaruit de toeristische identiteit is opgebouwd; Het formuleren van de toeristische identiteit van de provincie Flevoland; Het vertalen van deze toeristische identiteit naar een bruikbare acties waarmee een duurzaam toeristisch imago (ofwel een sterk merk) kan worden opgebouwd. 1.3.
Aanpak en verrichte werkzaamheden
De aanpak van de studie bestond uit een interactieve werkwijze. Het bepalen van de toeristische identiteit vergt namelijk een sterk ‘kwalitatieve’ methodiek. Een ‘databank’ met identiteitsgegevens bestaat niet, kwalitatieve informatie en kennis zit verspreid onder vele deskundigen in verschillende werkvelden. Daarom is het zaak zoveel mogelijk deskundigen te horen en om daarmee van gedachten te wisselen. Hierbij zijn de volgende werkzaamheden verricht: Twee discussiebijeenkomsten over de ‘identiteit’ van Flevoland, met een verschillende groepssamenstelling; Diverse interviews; Start- en tussentijdse besprekingen met de opdrachtgevers; Literatuurstudie en desk-research bestaande publicaties en nota’s;
ZKA Markt & Beleid
1
1.4.
Interne brainstorms en toetsing ideeën/uitwerkingen aan marktbetrokkenen; Rapportage en toelichting. Leeswijzer
Het rapport is als volgt opgebouwd: In hoofdstuk 2 worden de theoretische achtergronden en relaties m.b.t. identiteiten toeristisch imago belicht; In hoofdstuk 3 worden het huidige toeristisch imago en de identiteit van Flevoland verkennend beschreven; In hoofdstuk4 worden een aantal denkbare imagostrategieën beschreven en afgewogen; In hoofdstuk 5 wordt de gekozen imagostrategie vertaald naar indicatieve actiepunten voor de opbouw van een samenhangend toeristisch imagovoor Flevoland. Bovendien worden enkele aanbevelingen naar het FBT en de provincie gedaan inzake de implementatie van de imagostrategie.
ZKA Markt & Beleid
2
2.
TOERISTISCHE IDENTITEIT EN -IMAGO
2.1.
Inleiding
Dit hoofdstuk is een ‘theoretisch’ hoofdstuk waarin de achtergronden en definities van de centrale begrippen in deze studie worden toegelicht. Aan de orde komen: Het belang van een toeristisch imago (‘een sterk merk’); Relatie tussen identiteit, imago en promotie. 2.2.
Belang van een toeristisch imago
Toeristische regio is een product Toeristische regio’s worden in toenemende mate als een product gezien. Een toerist kiest voor een bestemming, net zoals de consument een bepaald product uit de schappen haalt. De toerist koopt een bestemming (bijv. boekt een reis), net zoals de consument betaalt bij de kassa van een winkel. Het grootste verschil tussen een toeristische product met bijvoorbeeld een product uit de supermarkt is dat het toeristisch product samengesteld van karakter is. Het bestaat uit meerdere elementen zoals: oorspronkelijke elementen zoals landschap, natuur, infrastructuur, zon, zee, folklore, cultuur-historische erfgoederen etc. Deze elementen bestonden al en zijn niet specifiek voor de toeristen gemaakt; afgeleide elementen zoals attracties, hotels, campings, horeca, detailhandel, rondvaartboten, jachthavens. Deze elementen zijn specifiek of deels specifiek voor toeristen gemaakt; toeristische organisatie. Deze verschaffen enerzijds toegang (verkoopkanaal) tot het product, anderzijds maken zij deels het product. Zij maken bijvoorbeeld het merk (imago!) d.m.v. promotie en marketing. Voorbeelden zijn reisbureaus, toeroperators, VVV’s, maar ook het FBT. Toeristische producten zijn ‘beperkt’ maakbaar Anders dan ‘gewone’ producten zijn toeristische product elementen niet altijd op korte termijn maakbaar of muteerbaar. Er is een duidelijke relatie tussen de maakbaarheid van de productelementen en het type element en de actor die hierop invloed kan uitoefenen: Maakbaarheid toeristische productelementen 1. Oorspronkelijke elementen. Hiervan is de maakbaarheid of mutatie alleen op lange termijn (minimaal 10 jaar) mogelijk. Bijvoorbeeld landschapsontwikkeling, inpoldering, een kloppend stadshart. De provincie en andere overheden vervullen hierin de belangrijkste rollen; 2. Afgeleide elementen. De maakbaarheid of mutatie kan tussen de 5 en 10 jaar plaatsvinden. Bijvoorbeeld ontwikkeling jachthaven, bungalowpark, FOC e.d. Dit is een taak van de ondernemers, toeristische sector; 3. Toeristische organisaties. De maakbaarheid of mutatie van het product kan op relatief korte termijn geschieden. Elementen zijn verkoopkanalen, brochures, promotiecampagne, ofwel communicatie en informatie.
Regio’s concurreren om de toerist De concurrentie om de toerist neemt toe. Steeds meer regio’s, steden, landen proberen hun product te verkopen aan de consument. De samengesteldheid (zie boven) van het product maakt de verkoop van het product er niet eenvoudiger op. Het product is informatiegevoelig en afhankelijk van meningen, opvattingen
ZKA Markt & Beleid
3
en ervaringen van mensen. Het kopen en verkopen van het product blijkt in de praktijk vooral een individuele en psychologische aangelegenheid. Mental map van groot belang En veel gehoorde, ‘psychologisch’ gerelateerde term in de marketing is de ‘mental map’. Voor Flevoland betekent dit dat de provincie als één van de mogelijke reisbestemmingen in de hoofden van de (potentiële) toeristen moet zitten. Onbekend maakt onbemind, het klinkt als een cliché maar niets is minder waar. Staat het gebied niet als ‘toeristisch interessant gebied’ in de mental map van de toerist, dan zal de toerist niet naar dat gebied op vakantie gaan en in plaats daarvan een bestemming uit zijn/haar mental map uitkiezen. Imago (sterk merk) bepaalt plaats op mental map Om in de mental map van de toerist te komen, is het imago van cruciaal belang. Het imago bepaalt in feite welke plaats of rang het gebied krijgt in de mental map van de potentiële toerist. Het imago van een gebied laat zich eenvoudig definiëren als “een verzameling van gedachten, beelden, ideeën, overtuigingen en ervaringen hoe een individu of groep een gebied ervaart” (naar Kotler, 1984). De potentiële toerist wéét feitelijk weinig van het betreffende gebied, de kennis is veelal beperkt tot een beperkt aantal algemene (foto)beelden, mediaberichten, reiservaringen van bekenden e.d. Het imago (merk) is daarom sterk afhankelijk van deze eerste, algemene indrukken die iemand of een groep opdoet. Ondanks het feit dat deze indrukken op weinig ‘harde’ argumenten geschoeid zijn, blijkt het in de praktijk moeilijk op een bepaald beeld dat iemand heeft over een gebied, te vervangen door een ander beeld. Vaak wordt het beeld pas bijgesteld indien de toerist daadwerkelijk het gebied heeft bezocht. 2.3.
Relatie identiteit, imago en promotie
Uit het voorgaande mag blijken dat het toeristisch imago(merk) van groot belang is voor de aantrekkingskracht van een toeristische regio. Echter, het veranderen van het imago door bijvoorbeeld alleen een promotiecampagne zal weinig effectief zijn. Een toeristisch imago behelst meer dan alleen het ‘vernislaagje’ van een reclamecampagne. Een imago kan alleen worden gevormd als er een compleet product is. Dus met oorspronkelijke, afgeleide en organiserend vermogen bij elkaar. Hieronder volgt een schema waarin het krachtenveld van 1 identiteit, imago en marketing/promotie zijn weergegeven . Toeristen
Andere sectoren en overheden
Promotie en marketing: gedrag, communicatie, informatie
Imago/positionering: gebouwen, mensen, bedrijven Identiteit: landschappelijke kenmerken, cultuurhistorie etc.
1
Bron: vrij naar ‘Britain tm. Renewing our identity’. M. Demos.
ZKA Markt & Beleid
4
In de figuur zijn ‘wat?’ (identiteit, imago, promotie) afgebeeld en ‘hoe en wie?’ (dingen, mensen, organisaties). Buiten de schillen zijn de groepen aangegeven op wie de toeristische identiteit/imago/promotie van invloed zijn, dit zijn zowel toeristen alsmede de niet-toeristische sectoren en overheden. Uit de figuur valt bovendien af te leiden dat een imagoverandering (middelste schil), zowel consequenties voor de identiteit als voor de promotie en marketing moet hebben. Verschil imago en identiteit In de vorige paragraaf is reeds beschreven wat onder het imago wordt verstaan. De toeristische identiteit van een gebied is een ander begrip, de verschillen zijn: De toeristische identiteit is een complex van vele factoren, dat niet ‘spontaan’ tot stand komt op basis van enkele (soms onsamenhangende) indrukken (zoals bij het imago). Een identiteit komt over een lange tijdsperiode op een ‘organische’ manier tot stand. Iedere gebeurtenis in de geschiedenis van het gebied heeft uiteindelijk een bijdrage in de totstandkoming van een identiteit; Identiteit is collectief tot stand gekomen en derhalve een maatschappelijk beeld over een toeristisch gebied te noemen. Een imago is een persoonlijk (of groep) tot stand gekomen beeld; De identiteit van een gebied is robuust en stevig verankerd. Juist omdat dit door zo velen en al zolang wordt gevormd. De identiteit van een gebied is daarom nauwelijks veranderbaar of manipuleerbaar. Een imago is een gewenst beeld, dat bestaat uit een ‘losse’ verzameling van opvattingen, meningen en ervaringen. Deze zijn (gedeeltelijk) manipuleerbaar. Overeenkomst toeristisch imago en identiteit Beide zijn is opgebouwd uit meerdere karakteristieken die betrekking hebben op geografie, natuur, ruimtelijke structuur en inrichting, historie, cultuur, sociologie, economie etc. Hierbij is een onderscheid te maken tussen Flevoland (fysiek, eerste 3-4) en Flevolanders (menselijk, laatste 3-4). De karakteristieken vormen in feite het toeristisch product. De overeenkomst is dus dat zowel het imago als de identiteit gebruik maken van dezelfde productelementen. Daarom: toeristische identiteit is fundament onder imago Hierboven blijkt dat de karakteristieken welke samen de toeristische identiteit vormen, ook het toeristisch imago vormen (het merk bepalen). Derhalve is het zinvol om eerst de factoren die de identiteit van Flevoland bepalen in beeld te brengen en vervolgens deze factoren te benutten om aan een sterk merk te bouwen (imago).
ZKA Markt & Beleid
5
3.
HUIDIG IMAGO EN IDENTITEIT FLEVOLAND
3.1.
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de identiteit van Flevoland in beeld gebracht. Daarbij wordt in 3.3 en 3.4. onderscheid gemaakt in fysieke (Flevoland) en menselijke kenmerken (Flevolanders). Eerst wordt in 3.2. het huidige imago beschreven. Identiteit Flevoland deels nog in de maak Een probleem bij het achterhalen van de Flevolandse identiteit is dat Flevoland abrupt ‘gemaakt’ is door verschillende identiteiten samen te voegen. De echte Flevolandse identiteit moet zich wellicht in de loop der tijd uitkristalliseren.
3.2.
Huidig toeristische imago
Het huidige toeristische imago van Flevoland als een toeristisch of recreatief gebied bestaat feitelijk nauwelijks. Het beeld dat bestaat is onduidelijk en verdeeld: Flevoland mist cultuur(historie), gezelligheid, intimiteit en is saai. Toch zal bijna iedereen Flevoland wel herkennen als ruim, modern en comfortabel. Enerzijds is het ontbreken van een uitgekristalliseerd imago een voordeel, omdat een bepaald gewenst imago nog ‘maakbaar’ is. Anderzijds heeft een nog niet bestaand imago tot gevolg dat de ‘leegte’ op een andere manier wordt ingevuld. De gevolgen van dit nog ‘lege’ toeristische imago zijn goed te zien als men kijkt naar de toeristische bedrijven en gemeenten in Flevoland: Flevoland beschikt over een aantal vooraanstaande toeristische bedrijven en producten (Center Parcs, RCN, Six Flags, evenementen, FOC e.d.), maar de positionering ervan staat veelal los van de omgeving. Kenmerkend voor de situatie is dat Eemhof het enige park is van Center Parcs dat in zijn presentatie geen gewag doet van de omgevingskwaliteiten; Flevoland heeft kennelijk nog onvoldoende toeristisch profiel, waarvan producten kunnen worden afgeleid. In de toeristische marketing van de bedrijven zijn grofweg twee hoofdrichtingen te constateren: - Bedrijven leiden hun beleid af van het eigen imago of van dat van de ketens, waarvan deze deel uitmaken (Eemhof, Mercure, RCN, 6 Flags); - Bedrijven en gemeenten sluiten zich aan bij regio’s, die een (sterker) toeristisch profiel hebben: Veluwe, Amsterdam, Zuiderzeesteden. De bedrijven, die hun positionering wel verbinden met Flevoland, zijn vaak klein van omvang, richten zich op en nichemarkt (bijvoorbeeld eco-camping, architectuurmuseum). Dergelijke bedrijven worden sterk gestimuleerd door de betrokken overheden en vaak zijn acties sterk ‘subsidie-driven’; ‘Subsidie-driven en betrokkenheid overheden’ Door toerisme en recreatie tot speerpunt te kiezen, zet Flevoland scherp in op deze expanderende sector die van groot belang is voor de regionale economie. Zo’n keus vertaalt zich bij zowel de overheid als andere instellingen in een diepgaande branchekennis. De Europese subsidies bieden bij dat al een interessante toegevoegde waarde. Niet voor niets is het Europees Programma toerisme en recreatie een belangrijke prioriteit. Bron: Toerisme, recreatie en ondernemen. Folder afdeling EZ provincie Flevoland.
Kortom, Flevoland heeft momenteel nog nauwelijks een toeristisch imago. Het beeld is onduidelijk en verdeeld. Dit heeft tot gevolg dat overheden en bedrijven in de provincie zich niet associëren met de provincie, maar gaan op eigen kracht of kiezen voor andere ‘merken’, zoals Veluwe, Friesland en Amsterdam.
ZKA Markt & Beleid
6
3.3.
Identiteit van Flevoland (fysiek)
Onderzocht dient te worden welke kenmerken van Flevoland aan de basis liggen van een eventueel te (her)vormen toeristisch imago. Deze onderliggende kenmerken zijn te vinden in de identiteit van de provincie (zie hoofdstuk 2). Deze paragraaf inventariseert de fysieke kenmerken van de provincie. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen feiten (kenmerken) en waarderingen & opvattingen. 1. Fysieke kenmerken Hieronder (tabel 1) volgt een lijst van fysieke, zichtbare kenmerken in de provincie welke typerend en onderscheidend (ongeacht of dit positief of negatief gewaardeerd wordt) zijn voor Flevoland. Tabel 1: onderscheidende fysieke kenmerken Flevoland Structuur en ligging Natuur en landschap Woonkernen/voorzieningen Wel in het midden, maar Open, wijds karakter Relatief ruime en kwalitatief (net) niet centraal in NL goede gezinswoningen ‘Rechte’ infrastructuur Grootschalige maakbare Ruim opgezet (wijds), (rasterpatronen wegen, natuur (Randmeren, Oost- decentraal kernenpatroon vaarten) vaardersplas, Holsterbos) Contrasten tussen oud en lage gebruiksintensiteit Aanwezigheid van veel nieuw (bij provincieranden buitenruimte (relatief stil) moderne architectuur en Zuiderzeesteden, Urk, (‘laboratorium’) Schokland) Ruimtelijke Relatief veel water en bos Aantal grote voorzieningen structuur/inrichting is en attracties uniek in wereld Nieuw land op oude Scherpe contrasten en historische Zuiderzee. overgangen, robuust, geen ‘rommelige’ zones Couplet Volkslied Flevoland “De natuur laat zich hier gelden dieren kiezen nest of hol. En de wijde vergezichten stemmen ons zo vreugdevol. Een provincie die er wezen mag, jongste stukje Nederland. Waar het fijn is om te leven, mijn geliefde Flevoland!” Bron: www.flevoland.nl
2. Waarderingen en opvattingen over kenmerken Hieronder (tabel 2) volgt een verzameling van waarderingen en opvattingen over de eerdergenoemde fysieke kenmerken van Flevoland. Deze waarderingen zijn uitgesproken in de discussiebijeenkomsten, aangevuld met opvattingen uit publicaties, bestaande onderzoeken e.d.
ZKA Markt & Beleid
7
Tabel 2:
verzameling opvattingen met waarderingen over fysieke 2 kenmerken Flevoland van Nederlanders Opvattingen m.b.t. fysieke kenmerken Waardering Een schone provincie +++ (82% NL) Voldoende afwisseling van polder, natuurgebieden, ++ (71% NL) water en steden Een ambitieuze provincie ++ (68% NL) Centraal gelegen in Nederland ++ (65% NL) Aantrekkelijk wonen in provincie (Nederlanders) - (44% NL) Aantrekkelijk wonen in provincie (Flevolanders) +++ Een kaal gebied + (54% NL) Geen eigen geschiedenis en cultureel erfgoed ++ Ruim en wijds, maar saai ++ Oer-Hollandse polder 0 Contrast oud en nieuw 0 Beeld van Nederlandse respondenten over fysieke kenmerken Flevoland “De antwoorden op zowel de positieve als de negatieve punten zijn zeer divers. Als meest positieve punten wordt de ruimte (34%), de natuur (12%) en het water (12%) gezien. Daarnaast werden de rust, de polder, de nieuwbouw en de goede bereikbaarheid meermalen genoemd. Ruimte wordt veelal als positief punt gezien door respondenten die wel eens in Flevoland zijn geweest, evenals door mensen die woonachtig zijn in het westen van het land (incl. de 3 grote steden). Als meest negatieve punten zijn de steekwoorden kaal (12%), saai (10%), te grote afstanden (9%), geïsoleerd (7%) en nieuwbouw (6%) het meest genoemd. Daarnaast kwamen ook punten als geen historie/cultuur, wind en geen werkgelegenheid naar voren.” Bron: Intomart, 2000.
3.4.
Identiteit van Flevolanders
In deze paragraaf worden de menselijke kenmerken van de Flevolandse identiteit geïnventariseerd. Ook hier is onderscheid gemaakt in kenmerken en waarderingen & opvattingen. 1. Kenmerken van Flevolanders Hieronder (tabel 3) volgt een lijst van ‘menselijke’ kenmerken in de provincie welke typerend en onderscheidend (ongeacht of dit positief of negatief gewaardeerd wordt) zijn voor Flevolanders. Tabel 3: onderscheidende ‘menselijke’ kenmerken Flevolanders Cultuur/historische Sociale/demografische Individueel/welzijns kenmerken kenmerken kenmerken Lage participatie cultureel Smeltkroes uit alle streken, Individualistisch / bezoek/ uitgaan ‘Amsterdammer’ is dominant onafhankelijk Pioniershistorie, het Relatief veel gezinnen met Zoeker naar goede ’nieuwe land’ kinderen woon-werkomgeving Geen historische Innovatief Stadsontvluchters remmingen In tabel 4 hieronder wordt de mate van innovatie van het Flevolandse bedrijfsleven weergegeven: Bronnen: discussiebijeenkomsten en onderzoek beeldvorming Flevoland onder Nederlanders (Intomart, 2000)
ZKA Markt & Beleid
8
Tabel 4:
innovatiegraad MKB naar sector in %.
2. Waarderingen en opvattingen over kenmerken Hieronder volgt een verzameling van waarderingen en opvattingen over de menselijke kenmerken van Flevoland. Deze waarderingen zijn uitgesproken in de discussiebijeenkomsten, aangevuld met opvattingen uit publicaties, bestaande onderzoeken e.d. Tabel 5:
verzameling opvattingen en waarderingen menselijke kenmerken van Flevolanders 3 Opvattingen m.b.t. menselijke kenmerken Waardering Een ambitieuze provincie ++ (68% NL) Flevolanders zijn trots op hun provincie (denken buitenstaanders) + (62% NL) Gezamenlijk Flevoland gevoel/trots (van bewoners) Innoverend/vernieuwend ++ Onafhankelijk / individueel ++ Ziet zichzelf als pionier + Hoge eigendunk/trots + De heer P. van Gessel (TRN) over Flevolanders: “Flevoland heeft een paar 100.000 inwoners, maar niemand ‘komt’ uit Flevoland. Als ambassadeur is dit tactisch niet goed. Het ontbreekt aan trots. Trots is de basis van het ontvangen van gasten. Flevoland kan wat dat betreft iets leren van Groningen (‘Er gaat niets boven Groningen’).” Bron: verslag van de ronde tafel recreatie en toerisme Flevoland, dec. 2000. Beeld over Flevoland “In vergelijking met drie jaar geleden is het beeld dat men van Flevoland heeft wat positiever. Men spreekt in sterkere mate dat Flevoland een ambitieuze provincie is en dat Flevolanders trots zijn op hun provincie.” Bron: Intomart, 2000
Dit zijn meningen en waarderingen van Nederlanders over Flevolanders, aangevuld met enkele ‘interne’ beelden van Flevolanders. De scores staan voor: ‘++’ is sterk mee eens. ‘— ‘ is sterk mee oneens, ‘0’ is neutraal.
ZKA Markt & Beleid
9
Tabel 6: “Spreekt men positief of negatief met anderen over Flevoland?”
Bron: Intomart, 2000
3.5.
Conclusies
Huidige imago nog ‘leeg’, maar latent is er… Flevoland heeft momenteel nog nauwelijks een toeristisch imago. Het beeld is verdeeld: Flevoland mist cultuur(historie), gezelligheid, intimiteit en is wat saai. Overheden en bedrijven in de provincie associëren zich niet met de provincie, maar gaan op eigen kracht of kiezen voor andere ‘merken’, zoals Veluwe, Friesland en Amsterdam. Toch ziet bijna iedereen Flevoland als ruim, modern/innoverend en schoon en groen. In feite is er een latent toeristisch imago aanwezig, maar deze kenmerken zijn nog niet vertaald naar een (positief) toeristisch imago. Belangrijkste kenmerken en opvattingen identiteit Flevoland(ers) De kenmerken en opvattingen van en over Flevoland(ers) vormen tezamen de identiteit van de provincie, zoals in hoofdstuk 2 is vermeld liggen deze aan de basis van een mogelijk toeristisch imago. De belangrijkste elementen zijn:
De ruimte, schone natuur en het water; Het wijdse karakter, het gemaakte (rechtlijnig); De landschappelijke en culturele contrasten (oud - nieuw) in/om Flevoland; De aanwezige cultuurhistorie, het ‘scheppingsverhaal’ van Flevoland; Innoverend werkklimaat en pionierend woonklimaat; Onafhankelijk ‘no-nonse’ instelling en individueel van de inwoners.
Hoe identiteit Flevoland te gebruiken voor toeristisch imago? De identiteit van Flevoland en de Flevolanders is in dit hoofdstuk in hoofdlijnen in kaart gebracht. Om te bepalen hoe de kenmerken van de identiteit bruikbaar zijn voor de opbouw van het gewenst toeristisch imago (merk) zijn de volgende stappen vereist: Keuze van de gewenste imagostrategie, zie hoofdstuk 4. Deze strategieën zijn allen op een bepaalde manier gerelateerd aan kenmerken van de Flevolandse identiteit; Benoem een aantal actiepunten, gebruik makend van de kenmerken van de Flevolandse identiteit zie hoofdstuk 5. De actiepunten maken het ‘gat’ tussen het huidige en gewenste imago dicht.
ZKA Markt & Beleid
10
4.
KEUZE VAN GEWENST TOERISTISCH IMAGO
4.1.
Inleiding
De keuze voor het toeristisch imago van Flevoland dient nog gemaakt te worden. In het vorige hoofdstuk zijn de kenmerken van de Flevolandse identiteit aangedragen. Op basis van (enkele van) deze kenmerken kan een imagostrategie worden gevormd. Meerdere alternatieven zijn mogelijk, tijdens de groepsdiscussies en overleg passeerde een drietal alternatieven de revue. Meeliften op imago’s van andere, reeds bestaande sterke markten en gebieden. Een eigen toeristisch imago ontwikkelen, op basis van de huidige ‘afgeleide voordelen’ die de mensen ervaren; Een eigen imago ontwikkelen, op basis van duurzame kenmerken die voortvloeien uit de oorspronkelijke kenmerken die Flevoland(ers) kenmerkt. In 4.2 worden de alternatieven besproken en in 4.3 worden deze afgewogen, in 4.4 wordt een conclusie getrokken. 4.2.
Alternatieven
1. Meeliften op andere imago’s De eerste strategie komt er op neer dat Flevoland zijn sterktes (ruimte, infrastructuur, planologische mogelijkheden) inzet om bestaande toeristische trekkers te accommoderen. Het marketingbeleid wordt afgeleid van de strategie van de hoofdpartner, bijv. ‘Greater Amsterdam’ of het Veluwegebied. De bekendheid van nieuwe en bestaande grote accommodaties (bijv. Center Parcs, Six Flags, FOC) worden gebruikt om andere producten (ruimtelijk en/of organisatorisch) aan ‘op te hangen’, waardoor er economisch meer geprofiteerd kan worden (d.m.v. spin-off). In feite wordt bij deze strategie geen gebruik gemaakt van enkele kenmerken van de Flevolandse identiteit. Uitgangspunt is dat de eigen identiteit niet interessant genoeg is en dat andere identiteiten van gebieden, bedrijven belangrijker en beter bruikbaar zijn. 2. Toeristisch imago o.b.v. huidige ‘afgeleide voordelen’ De tweede strategie komt er op neer dat de huidige ‘afgeleide voordelen’ die zowel de inwoners als de toeristen ondervinden, worden gepromoot om zo een onderscheidend imago (merk) te creëren. Deze afgeleide voordelen zijn tot stand gekomen vanwege de oorspronkelijke kwaliteiten die Flevoland heeft (ruimte, planologische mogelijkheden, veel water, innoverende cultuur, centrale ligging etc.). In Flevoland is de grond goedkoper, zijn de recreatiewoningen groter en nieuwer, de attracties meer trendy, de campings goedkoper, de toeristische informatie en service gaat sneller en de reisafstand is korter. Bij deze strategie wordt gebruik gemaakt van enkele kenmerken van de Flevolandse identiteit, bijvoorbeeld innovatie, individueel, no-nonse, ruimte. Echter dit wordt op een indirecte manier gedaan. De producten (het afgeleide) van deze kenmerken van de Flevolandse identiteit wordt aan de man gebracht, niet de feitelijke kenmerken van de identiteit.
ZKA Markt & Beleid
11
3.
Toeristisch imago o.b.v. oorspronkelijke karakteristieken van Flevoland(er) De derde strategie komt er op neer dat het imago voortvloeit uit de meest oorspronkelijke kenmerken die Flevoland en de Flevolander bezit. Deze kenmerken zijn uniek en onderscheidend t.o.v. andere gebieden. Het innoverend karakter en de pioniersgeest van de Flevolanders is altijd al zichtbaar en voelbaar geweest in de hele provincie. De rechte wegen, de nieuwe natuur en de unieke polderstructuur is een belevenis die nergens anders ter wereld zijn gelijke kent. Deze kenmerken zijn niet alleen in het landschap te zien en te voelen, maar ook indirect ook bij Six Flags (‘innoverend attractiepark’), bij evenementen, hotels, campings etc. Deze strategie heeft als uitgangspunt dat bepaalde kenmerken van de Flevolandse identiteit juist interessant zijn (i.t.t. de eerste strategie!) voor het toeristisch imago. Uitgangspunt is de gedachte dat de toeristen primair voor deze kenmerken komen, en niet primair voor de producten (het afgeleide) hiervan. De identiteit wordt dus direct gekoppeld aan het toeristisch imago, hiermee wordt een mate van onafhankelijkheid (eigen positie innemen) nagestreefd. 4.3.
Afweging
Om een goede afweging te maken welke strategie het best gekozen kan worden, is een aantal criteria geformuleerd waaraan een imago van een gebied dient te 4 voldoen . Een imago dient: Duurzaam voor de lange termijn zijn. Een imago dat gebaseerd is op of afhankelijk is van vergankelijke materiële zaken met een beperkte levensduur is minder duurzaam dan een imago gebaseerd op bijv. natuurlijke kenmerken (bergen, zee), deze laatste zullen altijd wel blijven bestaan; Geloofwaardig en herkenbaar voor iedereen zijn. Een imago dat is overdreven, nog niet gerealiseerd is, of slechts door een beperkte groep mensen te herkennen is, zal niet door een brede groep mensen gedragen worden; Eenvoudig en eenduidig zijn. Meerdere imago’s van één gebied kan het onnodig complex maken en verkeerde verwachtingen oproepen bij de toeristen. Ingewikkelde imago’s zijn moeilijk te communiceren en blijven slecht hangen bij de consument; Een boodschap bevatten (het suggereren waarom). Een lege huls zoiets als “Flevoland heeft het!” suggereert of overtuigt niet waarom iemand naar het gebied moet komen; Onderscheidend zijn (t.o.v. regio’s). Sommige gebieden mikken te veel op ‘dertien in een dozijn’ kenmerken, waardoor zij zich onvoldoende kunnen onderscheiden van andere gebieden. Welk landelijk gebied is nu niet ‘rustig en groen’? Welke stad heeft nu niet een ‘kloppend hart’? Hieronder volgt een matrix waarin de strategieën worden afgewogen: Imagostrategie Criteria Duurzaam Geloofwaardig/herkenbaar Eenvoudig/eenduidig Een boodschap Onderscheidend 4
1.Meeliften op andere imago’s 0 0 -
2. Imago obv afgeleide voordelen -/0 0 + 0
3. Imago obv identiteit + + 0 0/+
Bron: Marketing places. Ph. Kotler, 1993.
ZKA Markt & Beleid
12
Het eerste imago scoort op vrijwel alle criteria slecht. Als enig (niet onbelangrijk) voordeel van de imagostrategie is dat onmiddellijk geprofiteerd kan worden van grote toeristen- en geldstromen, terwijl andere strategieën eerst het imago dienen op te bouwen, voordat het zich kan terugbetalen. De grote afhankelijkheid van meerderen en anderen maakt deze strategie allerminst duurzaam, eenduidig en onderscheidend. Bij het tweede imago is het grote voordeel dat er een sterke boodschap wordt verkondigd. Met duidelijke voorbeelden worden de voordelen direct genoemd en aangeprezen. Echter deze materiële voordelen zijn niet duurzaam genoeg, er zal altijd een gebied komen dat nog grotere, ruimere en nieuwere dingen aanbiedt. Het derde imago heeft als belangrijkste voordelen dat het en duurzaam en sterk onderscheidend is. Geen enkele gebied kan dezelfde oorspronkelijke kwaliteiten benaderen, dit imago is daarom ook erg geloofwaardig en herkenbaar. Een nadeel is dat het niet eenvoudig is om deze kwaliteiten simpel te communiceren. Bovendien is het de vraag of het imago voldoende kan suggereren waarom de toeristen naar Flevoland moeten komen. Wat is het verhaal erachter, ‘wat kan ik er mee’? 4.4.
Conclusie gewenste strategie voor toeristisch imago
Op basis van een aantal criteria is een afweging gemaakt tussen drie mogelijke imagostrategieën. Hieruit blijkt dat een imagostrategie, die gebaseerd is op de oorspronkelijke kenmerken van Flevoland(ers) het beste scoort. De strategie is relatief duurzaam, geloofwaardig/herkenbaar en onderscheidend. Echter goed gelet moet worden op een eenvoudige en eenduidige imagostrategie, alsmede dat de boodschap goed overkomt (wat is het verhaal?).
ZKA Markt & Beleid
13
5.
ACTIEPUNTEN VOOR OPBOUW VAN GEWENST IMAGO
5.1.
Van gekozen imagostrategie naar actiepunten
In hoofdstuk 4 is gekozen voor een imagostrategie die voortvloeit uit de kenmerken van de Flevolandse identiteit. Het gewenst toeristisch imago is dus 5 gebaseerd op de volgende zes hoofdkenmerken : Ruimte, schone natuur en water; Het wijdse, het gemaakte en rechtlijnige; De contrasten (oud - nieuw) in/om Flevoland; Het ‘scheppingsverhaal’ van Flevoland; Innoverend en pionierend; Onafhankelijkheid en ‘no-nonse’ instelling. 6
Bovenstaande elementen passen in de binnenste schil in het krachtenveld van identiteit / toeristisch imago/ promotie en marketing. De elementen in de binnenste schil dienen vertaald te worden naar een imago (middelste schil) en een marketing en promotiebeleid (buitenste schil). Het krachtenveld in tabel 7 is gerelateerd met: Kenmerken (wat); Termijn van maakbaarheid of mutatie (wanneer); Betrokken partijen (wie). Tabel 7:
krachtenveld identiteit / toeristisch imago / toeristische marketing & promotie in Flevoland
Toeristen
Niet toeristische sectoren en -overheden
Toeristische marketing & promotie informatie en communicatie (kenmerken) korte termijn maakbaarheid/resultaat door FBT/VVV, toeristische organisaties
Toeristisch imago ‘losse’ individuele kenmerken (mental map) middellange termijn maakbaarheid/resultaat door toeristische bedrijven, FBT Identiteit Flevoland(ers) ‘gewortelde’ collectieve kenmerken lange termijn maakbaarheid/resultaat door overheden: rijk, provincie, lokaal
© ZKA
5 6
Zie hoofdstuk 3. Zie hoofdstuk 2.
ZKA Markt & Beleid
14
De vertaling van de kenmerken van de Flevolandse identiteit naar een toeristisch imago en een toeristisch marketing en promotiebeleid is mogelijk met drie soorten actiepunten: Identiteitsbeïnvloedende actiepunten. Met andere woorden, de identiteit wordt veranderd of versterkt, de binnenste schil van het krachtenveld wordt beïnvloed. Deze maatregelen worden door de overheid uitgevoerd (vergelijk oorspronkelijke elementen van het product, zie hoofdstuk 2) en kennen een lange termijn implementatietraject. De versterkte identiteit is het fundament onder het toeristisch imago en zal dit imago (dat gebaseerd is op de kenmerken van de identiteit) bevestigen (‘ja, het is hier ruim en groen’); Imagobeïnvloedende actiepunten. Met andere woorden, het toeristisch imago wordt veranderd of versterkt, de middelste schil van het krachtenveld wordt veranderd. Deze maatregelen worden door het bedrijfsleven of het FBT uitgevoerd. Dit kent een middellange termijn implementatietraject. In feite zijn deze maatregelen vormen van productontwikkeling, waarbij de identiteit duidelijker in de productelementen naar voren komt. Hierdoor worden de individuele opvattingen, waarderingen, belevingen etc van de toerist beïnvloed, waardoor het imago veranderd; Imagocommunicerende actiepunten. Deze bestaan uit marketing en promotiecampagnes, slogans, symbolen etc. VVV’s en andere toeristische organisaties kunnen dit uitvoeren. Het gewenste imago wordt gecommuniceerd naar de toeristen. Op relatief korte termijn kan hiermee gestart worden. Het is daarbij van belang dat dezelfde elementen die de identiteit en het imago vormen, als ‘beeld’ gecommuniceerd worden. 5.2.
Indicatieve actiepunten imagostrategie
In deze paragraaf worden de belangrijkste kenmerken van de Flevolandse identiteit vertaald naar actiepunten binnen de imagostrategie. Per identiteitskenmerk worden voorbeelden van actiepunten gegeven. Deze actiepunten zijn (zie tabel 8): identiteitsbeïnvloedend (lange termijn, voor overheden); dan wel imagobeïnvloedend (middellange termijn, voor bedrijfsleven); of imagocommunicerend (korte termijn, voor toeristische organisaties). Tabel 8:
indicatieve actiepunten imagostrategie Flevoland naar identiteitskenmerk en krachtveld vertaling naar IdentiteitsImagoImagokrachtveld: beïnvloedende beïnvloedende communicerende identiteit actiepunten actiepunten actiepunten kenmerken: Uitbreiden/versterken Verhoog beleving door Educatie en Ruimte, schone waar mogelijk en infocentrum, voorlichting, natuur, water Wijdse karakter, het gemaakte, rechtlijnige
ZKA Markt & Beleid
kwaliteit beschermen, opstellen standaarden Kenmerken benadrukken, niet ontkennen!! Opstellen standaarden
ballonvluchten, excursies, outdoor etc. Inspelen op dit kenmerk door wijdse, rechte producten. Promotie kenmerken Flevoland op bedrijven dmv info (bedrijven als
promotie natuurgebieden Ontwikkel gemeenschappelijk symbool voor F. wat dit benadrukt
15
Beschermen. ToerisContrasten (oud – nieuw) provincie met me ‘inpassen’ bij de plekken. Parkeer- en omgeving
Het ‘scheppingsverhaal’ Innoverend en pionierend
Onafhankelijkheid en ‘no-nonse’ instelling
5.3.
verblijfsplek, routes naar plekken, informatieborden Institutionaliseren en ‘romantiseren’ verhaal. Overheid is officiële ambassadeur Innovatie blijven stimuleren (beleid EZ, financiën). ‘Vernieuwers in een nieuw land’ Eigen koers overheid, voorbeeldfunctie, beschikbaar stellen middelen en locaties, klantgerichte service
ambassadeurs Flevolandse identiteit) Plekken waar contrasten zichtbaar/ voelbaar zijn exploiteren. B.v. restaurant met uitzicht, kijktoren Oprichten ‘erfgoedattractie’. Met concepten (b.v. evenement) thematiseren Dit laten blijken in uitmuntende voorzieningen. ‘Wij zijn de vernieuwers’ ‘No-nonse’ producten zonder franjes en smetjes. Vaarwater van kwaliteit, toegankelijke natuur, veilige attracties
Benadrukken in campagnes op lokaal + provinciaal niveau, deze hoogtepunten zijn trekkers! Verhaal in campagne vertellen Nadruk leggen in campagne op nieuwe/ innoverende attracties en accommodaties Het ‘kan’ in … Adequate service op maat, toegankelijke informatie
Aanbevelingen implementatietraject provincie en FBT
De onderstaande aanbevelingen worden gedaan. Daarbij is aangegeven voor wie deze gelden: Imagostrategie integreren met andere beleidsvelden. Omdat de strategie meerdere jaren zal duren en afhankelijk is van verschillende beleidsvelden (natuur, cultuur, economie, ruimtelijke ordening etc.) dient de strategie geïntegreerd te worden met andere beleidsvelden. Bijvoorbeeld in het economisch beleid dient de innoverende geest benadrukt en gestimuleerd te worden. In het natuurbeleid dient het huidige rechtlijnige, wijdse karakter beschermd en verder ontwikkeld te worden, of dienen de bestaande contrasten beter bereikbaar en beleefbaar gemaakt te worden. De provincie kan er zorg voor dragen dat de verschillende beleidsvelden op elkaar worden afgestemd (coördinatietaak). Imagostrategie op meerdere fronten, samen bouwen aan een sterk merk Zowel diverse overheden, het bedrijfsleven en de inwoners vormen direct of indirect het toeristisch imago. Het merk wordt door velen gevormd. Bestaande samenwerkingsvormen zoals commissies, toeristische platformen, ondernemersverenigingen, bewonersgroepen etc. kunnen hieraan bijdragen. Het ‘sterk merk Flevoland’ dient op hun agenda te komen. De provincie kan hierbij een bestuurlijke en financierende taak vervullen, het FBT meer een uitvoerende taak (voorzitten, secretariaat e.d.). Ontwikkel samen een ‘Flevolandstandaard’ Samenwerken is één, de vraag blijft wat het toeristisch imago behelst. Dit imago dient per onderdeel en per ‘schil’ (identiteit, imago, promotie) uitgewerkt te worden. Deze uitwerking kan bijvoorbeeld worden vastgelegd in een document, een ‘Flevolandstandaard’, wat in feite beschrijft hoe het merk eruit moet zijn. Dit is iets wat ook gebeurt bij grote bedrijven. Bij de uitwerking van de standaard
ZKA Markt & Beleid
16
dient met de ‘binnenste schil’ begonnen te worden (identiteit). Uniformiteit is nodig in alle schillen, begin daarom bij de kern. Verdergaand onderzoek naar de kernmerken van de identiteit, gecombineerd met het bedenken van het gewenst toeristisch imago, een mogelijke marketing en promotiestrategie en een uitwerking van de daarbij horende actiepunten wordt aanbevolen. Het FBT kan dit onderzoek (laten) uitvoeren, in samenwerking met de provincie en eventueel andere overheden. Het uiteindelijke product (de standaard) dient zowel door de provincie (voor natuur, economisch, ruimtelijk beleid) als het FBT (naar ondernemers en VVV’s) geïmplementeerd te worden. Stop met het ‘ontkennen’ van Flevolands identiteit! Vaak hoort men dat de provincie maar saai en eentonig is, iets wat veroorzaakt wordt door het rechtlijnige, open karakter, de uniforme moderne architectuur etc. In een aantal plannen voor nieuwe infrastructuur, natuur, architectuur etc. wordt daarom afgeweken van het zogenaamde saaie Flevolandse rechtlijnige, door bijv. kunstmatige kronkels, onregelmatigheden en historische elementen in het ontwerp mee te nemen. De denkfout hierin is dat het karakter van Flevoland niet saai is, maar men het saai vindt. Flevolands identiteit ontkennen door de aanleg van kromme wegen, knusse marktpleintjes e.d., veroorzaakt enkel dat Flevoland een soort kopie wordt van het ‘oude land’. En kopieën zijn altijd minder dan het origineel, bovendien zijn deze niet onderscheidend. In de imagostrategie dienen alle zaken die het rechtlijnige, open, ruime, contrastrijke karakter ontkennen niet benadrukt te worden. De rol van het FBT en de provincie kan daarbij toetsend en corrigerend zijn. Nieuwe plannen kunnen getoetst worden aan de ‘Flevolandstandaard’. Tot slot: dit rapport is een ‘hypothese’, diepgaander onderzoek nodig Voorliggende rapportage is weliswaar onderbouwd door diverse onderzoeken, notities, discussies en ervaringen, echter diepgaander onderzoek naar de identiteit, het toeristisch imago én uitwerking van de mogelijke actiepunten is nodig. Deze notitie en het imago-onderzoek van het NIPO kunnen daarbij als hypothese en als leidraad dienen, waarmee het Flevolands Bureau voor Toerisme, in nauwe samenwerking met de provincie aan de slag kunnen.
ZKA Markt & Beleid
17
