FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJ- EN GEDRAGSWETENSCHAPPEN
Merkfiguurtje als rolmodel voor gezond eten
Een quasi-experimenteel onderzoek onder kinderen naar de invloed van merkfiguurtjes op attitude ten opzichte van groente.
Malouke Meijer – 10262792 Communicatiewetenschap Bachelorthesis Persuasieve Communicatie Drs. A. S. Velthuijsen Wordcount: 6797 (6985 incl. abstract) Datum: 8 juni 2015
Abstract Het doel van dit experiment is te onderzoeken of een gemanipuleerd voorleesverhaal effect heeft bij kinderen op hun attitude ten opzichte van groente. Zodat het maatschappelijk probleem obesitas mogelijk verminderd wordt. In dit quasi-experiment wordt onderzocht of een merkfiguurtje een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van groente. Daarnaast wordt gekeken of geslacht en de mate van bekendheid van het merkfiguurtje invloed hebben op de relatie tussen merkfiguurtje en attitude ten opzichte van groente. Als groentesoort is gekozen voor paprika en het merkfiguurtje in dit onderzoek is Spongebob. Het onderzoek, dat voor de participanten bestond uit het luisteren naar een voorleesverhaal en aansluitend het invullen van een korte vragenlijst, is uitgevoerd onder 193 Nederlandse basisschool kinderen uit groep vier, vijf en zes. Deze kinderen hebben een leeftijd tussen de zes en tien jaar. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant effect is op merkfiguurtje en de attitude ten opzichte van groente, eveneens zijn er geen significante verschillen gevonden bij het controleren van de moderator geslacht. De mate van bekendheid van het merkfiguurtje heeft daarentegen wel een significant effect op de attitude ten opzichte van paprika.
2
Inhoudsopgave Abstract
2
1. Inleiding
4
2. Theoretisch kader
6
2.1. Merkfiguurtjes vs geen merkfiguurtje
7
2.2. Merkfiguurtjes en attitude ten opzichte van gezond voedsel
8
2.3. Bekendheid van het merkfiguurtje en attitude
9
2.4. Invloed van geslacht 3. Methode
10 11
3.1. Onderzoeksdesign
11
3.2. Participanten en steekproef
11
3.3. Procedure
11
3.4. Stimulusmateriaal
13
3.5. Vragenlijst
14
4. Resultaten
16
4.1. Merkfiguurtje en attitude ten opzichte van paprika
16
4.2. De mate van bekendheid van het merkfiguurtje
17
4.3. Invloed van geslacht
17
4.4. Exploratieve analyse
17
5. Conclusie en discussie
19
5.1. Theoretische en praktische implicaties
21
6. Literatuur
22
7. Bijlage
28
7.1 Bijlage 1: Informed consent voor de deelnemende scholen
28
7.2 Bijlage 2: Informed consent voor de ouders van de deelnemende kinderen
29
7.3 Bijlage 3: Vragenlijst
31
3
1. Inleiding In Nederland stijgt het aantal te dikke mensen en dit zorgt voor een uitdijend maatschappelijk probleem. In Amsterdam zijn ongeveer 2300 kinderen zó dik dat het hun gezondheid zeer ernstig schaadt, dat is één op de vijf Amsterdamse kinderen. Ernstige problemen als suikerziekte, gewrichtsaandoeningen, hoge bloeddruk, hart- en vaatziekten, sociale en emotionele problemen komen kijken bij overgewicht. Kinderen met morbide obesitas – de levensgevaarlijke en ernstige vorm van overgewicht- hebben vaak allerlei lichamelijke klachten die eerder bij een volwassene hoort dan een kind. De levensverwachting bij iemand die obesitas heeft is veertien jaar korter dan die van iemand met een gezond gewicht (Het Parool, 2015). Naar aanleiding van de aanhoudende bezorgdheid over obesitas bij kinderen en de risico’s die het met zich meebrengt is het relevant om manieren te onderzoeken die dit probleem kunnen aanpakken. Het is belangrijk om obesitas aan te pakken bij kinderen, omdat de kans groot is dat kinderen op latere leeftijd ook overgewicht zullen hebben dat kan leiden tot hart- en vaatziektes en vervroegde sterfte (Consumentenbond, 2014, Rijksoverheid, 2014). De vraag waarom kinderen steeds vaker obesitas krijgen is moeilijk te beantwoorden, laat staan hoe obesitas bij kinderen bestreden kan worden. Een mogelijke oorzaak kan zijn dat kinderen te weinig groente en fruit eten. Vaak wordt de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van 400 gram niet gehaald, waardoor kinderen de voedingsstoffen in groente en fruit niet binnen krijgen. Deze voedingsstoffen kunnen bijdragen aan het voorkomen van obesitas (Wardle, Herrera, Cooke, & Gibson, 2003). Een tweede mogelijke oorzaak van het toenemende aantal kinderen met overgewicht kan zijn dat kinderen explosief vaker worden blootgesteld aan voedselreclames. Het merendeel van deze reclames bestaat uit het promoten van suikerhoudende frisdranken en calorierijk voedsel (Buijzen, Schuurman, & Bomhof, 2008). In plaats van de focus te leggen op het ongezonde voedsel, kan er ook nadruk gelegd worden op gezond voedsel tijdens reclames. Gegeven dat kinderen extra vatbaar zijn voor reclames ziet het World Health Organisation daarom graag dat obesitas bestreden wordt met behulp van promotie en stimuleren van gezond voedsel (zoals geciteerd in de Droog, Valkenburg, & Buijzen, 2011, p. 80). In de wetenschap zijn verschillende gezondheid bevorderende technieken onderzocht. Zo zijn er verbanden gevonden tussen voorlichting aan kinderen en hun diëten (Bannon & Schwartz, 2006; Taylor, Evers, & McKenna, 2005). Kinderen tussen de twee en
4
zeven jaar oud ontwikkelen voorkeuren voor bepaald voedsel, hier kan het onderwijs goed op in spelen door in deze periode de kinderen voorlichting te geven over gezond voedsel. Het is belangrijk om bij kinderen al actie te ondernemen, omdat kinderen al jong hun smaak ontwikkelen en hun mening bepalen over groente en fruit, die ze hun hele verdere leven zullen meenemen (Rasmussen et al. 2006). De boodschap om meer groente en fruit te laten eten moet zo effectief mogelijk worden overgebracht op de kinderen. Een effectieve boodschap kan gebaseerd zijn op verschillende factoren, zoals message framing (Rothman & Salovey, 1997), het gebruik van merkfiguurtjes (de Droog et al., 2011) en informatie over sociale normen (Stok, de Ridder, de Vet, & de Wit, 2014). Informatie over sociale normen kan gebruikt worden in de voorlichting en kan mogelijk effectief zijn, omdat de invloed van sociale normen toeneemt naarmate de kinderen ouder worden (Zeinstra, Koelen, Kok, & de Graaf, 2007). Ook het gebruik van merkfiguurtjes lijkt een goede manier te zijn om kinderen te beïnvloeden in hun voedselkeuze (de Droog et al, 2011). Tenslotte is het gebruik van message framing bedoeld om door middel van berichten gedrag te beïnvloeden (Gallangher & Updegraff, 2012). Alle factoren lijken effectief te zijn wanneer ze los van elkaar worden ingezet. In de wetenschap is deze combinatie van factoren niet eerder onderzocht, waardoor in deze studie de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In hoeverre hebben message framing, het gebruik van een merkfiguurtje en informatie over sociale normen in voorlichting invloed op de attitude ten opzichte van een bepaald soort voedsel en de intentie van kinderen in groep vier, vijf en zes van de basisschool om groente te consumeren?
Uit bovenstaande probleemstelling kunnen verschillende deelvragen gevormd worden. In deze studie staat de deelvraag centraal die betrekking heeft op merkfiguurtjes en de attitude ten opzichte van groente. Het gebruik van merkfiguurtjes is de laatste jaren een populaire techniek om voedsel te promoten onder kinderen. In de winkel zijn de koekjes met Dora the Explorer of Kabouter Plop, Red & Yellow van de M&M’s en Paula de koe van Dr. Oetker niet meer weg te denken. Deze marketingtechniek wordt met name gebruikt bij ongezond voedsel. Pas recentelijk worden merkfiguurtjes ingezet bij het promoten en stimuleren van groente en fruit, met als doel dat meer kinderen gezond voedsel lekker en leuk vinden (Harris et al. 2009; Institute of Medicine, 2006). Er is in de wetenschap nog weinig bekend over het gebruik van een merkfiguurtje die gezond eten promoot en stimuleert en zo obesitas mogelijk
5
voorkomt. Ervan uitgaande dat een merkfiguurtje net zo succesvol is bij gezond voedsel dan bij het ongezonde voedsel, is de volgende deelvraag opgesteld: RQ: ‘In hoeverre heeft het gebruik van merkfiguurtjes versus geen merkfiguurtje invloed op de attitude ten opzichte van een bepaald soort voedsel bij Nederlandse kinderen?’
Deze studie gaat eerst in op relevante literatuur die betrekking heeft op merkfiguurtje en de attitude ten opzichte van groente. Vervolgens zullen aan de hand van de gestelde hypotheses analyses worden uitgevoerd met als doel een mogelijk effectieve manier te vinden om kinderen gezonder te laten eten door middel van gezondheidscommunicatie.
2. Theoretisch kader -
Message framing
Risicoperceptie +
Attitude
+ Sociale norm + Merkfiguur
Intentie +
Bekendheid
Geslacht
Figuur 1: Conceptueel model
In Figuur 1 wordt het conceptueel model weergegeven die de relaties tussen de onafhankelijke variabelen, de afhankelijke variabelen en de moderatoren schematisch weer geeft. Daarnaast is te zien of er, naar aanleiding van de literatuur, een positieve (aangegeven met een +) of negatieve (aangegeven met een -) relatie wordt verwacht. In deze paragraaf wordt dieper in gegaan op de verwachte relaties tussen merkfiguurtje en attitude ten opzichte van groente.
6
2.1. Merkfiguurtjes vs geen merkfiguurtje Televisieprogramma’s, (teken)films en series zijn tegenwoordig niet meer weg te denken. Veel programma’s hebben hun eigen opvallende hoofdpersoon. Deze hoofdpersonen worden steeds vaker ingezet als marketingtechniek. Een wandeling met kinderen door de supermarkt levert al snel een pak koekjes van Kabouter Plop, pak sap met Shrek of een zak snoep van Spongebob op. De figuren die producten promoten worden ook wel merkfiguurtjes genoemd (de Droog, Buijzen, & Valkenburg, 2011). Merkfiguurtjes kom je niet alleen tegen in de supermarkt (Kelly et al., 2008), ook in televisiereclames zijn ze niet meer weg te denken (Kelly, Hattersley, King, & Flood, 2008). In ruim 54 procent van de reclames worden merkfiguurtjes ingezet om een product te promoten. De reden waarom merkfiguurtjes worden ingezet bij het promoten van producten, is omdat een merkfiguurtje een product een meer kindvriendelijk karakter kan geven dan producten zonder een merkfiguurtje, met als voornaamste doel het product aantrekkelijker te maken (Chapman, Nicholas, Banovic, & Supramaniam, 2006; Valkenburg, 2004). De wetenschap kent verschillende woorden voor merkfiguur die hetzelfde betekenen. De meest voorkomende zijn brand character, spokes-characters en celebrity endorsement. In deze studie zal gewerkt worden met het woord merkfiguurtje, gedefinieerd als een afbeelding van (getekende) dieren of mensen op verpakkingen of televisie om een product te promoten (de Droog, Buijzen, & Valkenburg, 2011, 2012). Merkfiguurtjes worden vooral gebruikt bij het promoten van producten onder kinderen. Kinderen beginnen vanaf de leeftijd van twee tot drie jaar figuren te herkennen en creëren kinderen voorkeuren voor vertrouwde karakters (Acuff & Reiher, 1997). Bovendien hebben kinderen nog niet het besef dat het gaat om een persuasieve boodschap, maar worden aangetrokken tot een aantrekkelijk en herkenbaar figuurtje (Acuuf & Reiher, 1997). Het gebruik van een merkfiguurtje is daardoor een effectieve marketingstrategie bij kinderen. Bij marketing gaat het met name om het verhogen van de verkoopcijfers, oftewel commerciële doeleinden. Naast het verhogen van de verkoopcijfers en de productie, worden merkfiguurtjes ook ingezet om te zorgen dat consumenten loyaal worden aan het merk en de naamsbekendheid van het merk te verhogen (Garretson & Niedrich, 2004). Deze studie zal niet kijken naar de effectiviteit van merkfiguurtjes op het gebied van marketing, maar er wordt gekeken of merkfiguurtjes ook ingezet kunnen worden bij preventiegedrag. Diverse studies tonen aan dat merkfiguurtjes de aantrekkelijkheid van voedingsmiddelen kan vergroten onder kinderen, inclusief gezond voedsel (de Droog, Valkenburg, & Buijzen, 2011; Lapierre, Snyder, & D’Alessenro, 2006;
7
Macklin, 1994, Mizerski, 1995; Neeley & Schumann, 2004). In deze paragraaf zal literatuur over merkfiguurtjes besproken worden waaruit hypothesen voortvloeien.
2.2. Merkfiguurtjes en attitude ten opzichte van gezond voedsel Kinderen zullen meer groente en fruit moeten eten om de kans op overgewicht te verkleinen. De eerste stap om groente en fruit te gaan eten is een positieve houding tegenover gezond voedsel. Een positieve houding, ook wel positieve attitude, is volgens de theorie van gepland gedrag een voorspeller van de intentie om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Attitude wordt gedefinieerd als de positieve of negatieve houding die men heeft over een bepaald product en wordt vaak gemeten aan de hand van een opsomming van uitkomsten van verwachtingen (Vereecken, van Damme, & Meas, 2005). In deze studie wordt de attitude jegens een groentesoort, namelijk paprika, gemeten (zie Methode). Er zijn weinig studies die specifiek gekeken hebben naar de attitude ten opzichte van gezond voedsel na blootstelling aan een merkfiguurtje. De studie van Garretson en Burton (2005) onderzoekt de invloed van spokes characters op de attitude van merken in marketing campagnes. Een belangrijke conclusie van Garretson en Burton (2005) is dat merkfiguurtjes een positievere brand attitude creëren dan verbale cues of een andere vorm van informatie gepresenteerd op een verpakking. Hierbij gaat het dus om de brand attitude, en niet zoals het in deze studie, over de attitude jegens een product. Mizerski (1995) neemt de attitude ten opzichte van een productcategorie juist wel mee. Deze studie doet onderzoek naar het effect van cartoon trade characters op de herkenning en de attitude ten opzichte van een productcategorie onder kinderen van 3 tot en met 6 jaar. Trade characters zijn figuurtjes die bij de consument bekend zijn geworden vanuit het product en merk, maar tevens bedoeld zijn om het product aantrekkelijker te maken met commerciële doeleinden. Bekende trade characters zijn Ronald McDonald van McDonald’s en Red & Yellow van M&M’s. Trade characters kunnen dus vergeleken worden met merkfiguurtjes. Uit het onderzoek van Mizerski (1995) is gebleken dat de trade characters bijdragen aan een positieve attitude ten opzichte van een product. Bovendien kan het onderzoek van Macklin (1994) bevestigen dat een trade character bijdraagt aan een positieve attitude jegens een product. In het onderzoek van Macklin (1994) werd in een experiment trade characters ingezet op verpakkingen van producten. Bovenstaande onderzoeken zijn niet specifiek uitgevoerd met als doel gezond voedsel te stimuleren en te promoten. Vandebosch, Smits en Van Steven (2009) hebben juist wel in hun onderzoek het effect van een bekende versus onbekende spokes character op gezonde en ongezonde voeding onderzocht onder
8
kinderen van zes en zeven jaar. Uit de resultaten blijkt dat de bekende karakter het grootste effect heeft op eetlust, consumptie en verzoek aan ouders. Het bekende character had zowel effect bij ongezonde als bij gezonde voedingsproducten. Dit kan betekenen dat een bekend merkfiguurtje ook gezond voedsel kan promoten. Vandebosch, et al. (2009) geven daarnaast aan dat de inzet van een onbekende character ook een positieve bijdrage kan leveren aan het stimuleren van de voorkeur van gezonde voedingsproducten. Het onderzoek van Vandebosch et al. (2009) toont gelijkenissen met dat van De Droog, Valkenburg en Buijzen (2011), waarin onderzocht werd of bekende merkfiguurtjes versus onbekende merkfiguurtjes effect hadden op de voedselkeuze bij kinderen tussen de vier en zes jaar. In een experiment kregen de kinderen een gezonde en ongezonde keuze toegereikt in de vorm van bananensnoepjes of plakjes banaan met op de verpakking een bekende, onbekende of geen brand character. Na blootstelling werd gevraagd welke bananen hen het lekkerst leek (attitude) en of zij erom zouden vragen bij hun ouders (intentie). Uit de resultaten is gebleken dat het wel degelijk uit maakt of er een brand character staat afgebeeld of niet. Kinderen verkozen vaker fruit boven snoep wanneer er wel een character aanwezig was in vergelijking met geen character. Opvallend was dat er geen verschil was tussen bekend en onbekend merkfiguurtje. Aangezien in deze studie het verschil in attitude wordt onderzocht tussen de aanwezigheid van een merkfiguurtje versus de afwezigheid van het merkfiguurtje wordt de hypothese in lijn van het onderzoek van De Droog, Buijzen en Valkenburg (2011) als volgt opgesteld:
H1: Kinderen die worden blootgesteld aan een merkfiguurtje zullen eerder een positieve attitude hebben ten opzichte van de groente dan wanneer ze niet aan blootgesteld worden aan een merkfiguurtje.
2.3. Bekendheid van het merkfiguurtje en attitude Het effect van het merkfiguurtje op de attitude ten opzichte van gezond voedsel kan beïnvloed worden door de mate van bekendheid van het merkfiguurtje. In dit onderzoek komt de definitie van bekendheid overeen met het onderzoek van Zajonc (2001). Hierin wordt beweerd dat de mate van bekendheid gecreëerd wordt door herhaalde blootstelling aan het object. Dat zal betekenen dat een hoge mate van blootstelling aan een merkfiguurtje een hoge mate van bekendheid van het merkfiguurtje creëert. Deze bewering komt overeen met het mere-exposure effect, ook wel het familiarity principle. Het mere-exposure effect is een
9
psychologisch fenomeen dat vertelt dat mensen een positievere voorkeur voor objecten of mensen ontwikkelen naarmate zij meer bekend zijn met objecten of mensen (Zajonc, 1968, In: Zajonc, 2001). De oorzaak van het mere-exposure effect is de vertrouwdheid met het stimulus materiaal. De informatieverwerking met een vertrouwde stimulus zou gemakkelijker gaan dan een stimulus dat minder bekend en vertrouwd is. Doordat de informatieverwerking gemakkelijk en snel gaat kan het leiden tot een positieve attitude tegenover het stimulus (Zajonc, 1968). In eerder wetenschappelijk onderzoek is de mate van bekendheid niet meegenomen in het onderzoek, daarom wordt in deze studie met behulp van het mereexposure effect de volgende hypothese opgesteld:
H2: Kinderen die meer bekend zijn met het merkfiguurtje hebben een positievere attitude ten opzichte van groente dan wanneer ze minder bekend zijn met het merkfiguurtje.
2.4. Invloed van geslacht Naast bekendheid kan ook geslacht invloed hebben op de relatie tussen het merkfiguurtje en de attitude ten opzichte van groenten. Uit onderzoek is gebleken dat kinderen zich vooral identificeren met karakters van hun eigen geslacht (Reeves & Greenberg, 1977). Dat betekent dat jongens zich vooral aangetrokken zouden voelen tot mannelijke, actieve karakters met meestal een grote fysieke kracht. Echter is het onderzoek van Reeves & Greenberg (1977) gedaan met bekende televisiekarakters die gebruikt worden bij de verkoop van producten en niet in de vorm van voorlichting over gezond eten. Aangezien er verder weinig literatuur bekend is over de verschillen tussen jongens en meisjes wat betreft de invloed van merkfiguurtje op hun attitude en dit onderzoek gebruik maakt van een mannelijk merkfiguurtje, is met behulp van de resultaten van Reeves & Greenberg (1977) de volgende hypothese opgesteld:
H3: Jongens hebben een positievere attitude ten opzichte van groente na blootstelling aan een merkfiguurtje dan meisjes.
10
3. Methode 3.1. Onderzoeksdesign In deze studie is gebruik gemaakt van een quasi-experimenteel onderzoek van een 2 (wel merkfiguurtje vs. geen merkfiguurtje) x 2 (winst framing vs. verlies framing) x 2 (wel informatie over sociale normen vs. geen informatie over sociale normen) between groups design, waarbij wordt gekeken in hoeverre de onafhankelijke variabelen invloed hebben op de attitude ten opzichte van groente en de intentie om groente te consumeren. Hierdoor ontstaat een experimenteel design van acht condities (zie Tabel 1).
Tabel 1. 2 x 2 x 2 between groups experimenteel design Wel merkfiguurtje Informatie over sociale normen Winstframe Conditie 1 (n = 26) Verliesframe Conditie 5 (n = 29) Noot. n = aantal participanten
Geen merkfiguurtje Geen informatie sociale normen Conditie 2 (n= 22) Conditie 6 (n= 20)
Informatie over sociale normen Conditie 3 (n= 21) Conditie 7 (n= 31)
Geen informatie sociale normen Conditie 4 (n = 26 ) Conditie 8 (n = 18)
3.2. Participanten en steekproef De participanten zijn verzameld met behulp van een convenience sample, waardoor de benaderde participanten relatief gemakkelijk te bereiken waren. In dit onderzoek betekent dat de vier onderzoekers ieder twee groepen (een groep vier, vijf en/of zes) van hun eigen basisscholen hebben onderzocht. De kinderen zijn afkomstig van basisscholen in de regio’s Gelderland, Noord-Holland en Zeeland. In totaal heeft deze studie 193 participanten in de leeftijd tussen zeven tot en met tien jaar oud, met een gemiddelde van 8,4 jaar (SD = .88). Hiervan waren 49,7% jongens (n = 96) en 50,3% meisjes (n = 97). De participanten zijn per klas random toegewezen aan een conditie (zie Tabel 1). 3.3. Procedure Het onderzoek is uitgevoerd in april 2015. In het kader van ethische procedures is voorafgaand aan het experiment toestemming verkregen van de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam en de directie van de deelnemende basisscholen. De deelnemende basisscholen zijn telefonisch of via e-mail benaderd met de vraag of zij willen 11
deelnemen aan een kleinschalig experiment in het kader van een afstudeeronderzoek. Na overeenkomst over de procedure en een geschikte datum is door de directeur toestemming verkregen door middel van een informed consent formulier (zie Bijlage 1). Vervolgens zijn de ouders van de minderjarige kinderen, twee weken voor het onderzoek, op de hoogte gesteld van het onderzoek via een e-mail met een informed consent formulier, waarin de procedure werd uitgelegd en de garanties worden gegeven (zie Bijlage 2). Het informed consent formulier gaf de ouders de mogelijkheid om bezwaar aan te tekenen tegen deelname van dit onderzoek, door middel van een e-mail te sturen naar de projectleider. Er werd geen enkele keer bezwaar aangetekend, wat betekent dat iedereen toestemming heeft gegeven aan deelname van het onderzoek. Om een positieve attitude ten opzichte van groente te ontwikkelen en de intentie om groente te consumeren te stimuleren, is er gekozen voor voorlichting in de vorm van een voorleesverhaal, omdat gebleken is dat verhalen voor kinderen op de basisschool bekend terrein zijn en vertrouwd aanvoelt. Bekendheid tijdens een experiment is voor kinderen van groot belang (Peracchio, 1990). Daarnaast kunnen onderliggende boodschappen in verhalen attitude en intentie beïnvloeden (Zegrebs, van den Putte, Neijens, & de Graaf, 2015). Na de verkregen toestemming krijgen de kinderen per klas in hun eigen klaslokaal een voorleesverhaal te horen, waar de voorlichting over gezond voedsel in verwerkt is. Voorafgaand aan het voorleesverhaal worden de kinderen voorgesteld aan de onderzoekers. Zij stellen zich voor als oud leerlingen en vertellen dat ze voor de ‘grote’ school in Amsterdam een onderzoek moeten doen en dat de kinderen daaraan mee gaan doen. Vervolgens wordt het verhaal voorgelezen door de juf of meester. Over het doel van het onderzoek en de vragenlijst die achteraf ingevuld dient te worden, wordt niet gesproken, aangezien dit mogelijk onrust kan veroorzaken en de resultaten zouden kunnen beïnvloeden. Wanneer de juf of meester klaar is met het voorleesverhaal, wordt aan ieder kind een uitgeprinte vragenlijst van elf vragen (zie Bijlage 3) uitgedeeld. Aan de kinderen wordt verteld dat ze de vragen kunnen beantwoorden door het inkleuren van het juiste antwoord en dat er geen goede of foute antwoorden bestaan. De kinderen vullen de vragenlijst helemaal zelf in en krijgen hiervoor alle tijd die ze nodig hebben. De juf of meester en de onderzoeker is in het lokaal aanwezig om eventuele vragen van de kinderen voor te lezen of te verduidelijken. Wanneer de kinderen klaar waren met de vragenlijst konden zij hun vinger op steken en werd de vragenlijst opgehaald door de onderzoeker en kregen de kinderen als beloning een kleurplaat.
12
3.4. Stimulusmateriaal In dit experiment zijn acht verschillende versies van het voorleesverhaal ‘Een tuin vol groente’ van het EU-Schoolprogramma gebruikt. Het Steunpunt EU-Schoolfruit heeft toestemming gegeven om het verhaal te gebruiken en waar nodig aan te passen met de onafhankelijke variabelen van deze studie. Het oorspronkelijke voorleesverhaal bevatte veel verschillende groenten, in deze studie is bewust gekozen voor één enkele soort groente, namelijk paprika. Er is gekozen voor paprika omdat kinderen aantrokken worden door kleuren en zoetere smaken die van toepassing zijn op paprika (Abramson, 2011). Het aangepaste voorleesverhaal ‘Een tuin vol groente’ gaat over een hoofdpersoon die bezoek krijgt van een bekende uit een ver land. De hoofdpersonage leidt zijn vriend door hun tuin waar verschillende kleuren paprika’s groeien en vertelt uitgebreid over de paprika’s. De manipulaties van de drie onafhankelijke variabelen zijn verwerkt in het voorleesverhaal, met als gevolg dat er acht verschillende verhalen ontstaan. De eerste onafhankelijke variabele message framing is gemanipuleerd door zinnen toe te voegen aan het voorleesverhaal. De zinnen, gebaseerd op eerder onderzoek (Bannon & Schwartz, 2006, Lawatsch, 1990), worden enerzijds gevormd waarin paprika eten als winst gepresenteerd wordt en anderzijds wordt paprika eten gepresenteerd als verlies. De zinnen met een winst frame zijn als volgt in het voorleesverhaal is verwerkt:
‘Als je er voor kiest om paprika te eten, dan zal je meer energie hebben om te spelen met je vriendjes, zoals met mij! Ook zal je er sneller groot en sterk van worden!’
‘Oooh dat is niet erg, ook als je rode paprika eet krijg je meer energie om te spelen, word je groter en sterker en krijg je een goed gevoel.’
Maar nu gaan ze eerst even lekker spelen, na al die paprika’s gegeten te hebben vandaag zitten ze nog vol met energie.
De versies van de voorleesverhalen met een verliesframe bevatten de volgende zinnen:
‘Als je er voor kiest om geen paprika te eten, dan zal je minder energie hebben om te spelen met je vriendjes, zoals met mij! Ook zal je minder snel groot en sterk worden!’
‘Oooh dat is niet erg, maar als je geen paprika eet dan krijg je minder energie om te spelen, word je minder groot en sterk en heb je een minder goed gevoel,’
Maar nu gaan ze eerst even lekker spelen. Als ze de paprika’s niet hadden gegeten hadden ze daar minder energie voor gehad.
De onafhankelijke variabele informatie over sociale normen is tevens gemanipuleerd door zinnen toe te voegen aan het voorleesverhaal. De zinnen die zijn toegevoegd hebben betrekking op informatie over sociale normen zijn gebaseerd op het onderzoek van Mead et 13
al. (2014). De volgende zinnen, met informatie over sociale normen, worden door de hoofdpersonage gezegd:
Dat eten mijn vriendjes en vriendinnetjes ook altijd. Dus dan vind jij het ook vast heerlijk’
Dat is helemaal goed, en weetje, de gele paprika eet mijn beste vriendinnetje heel vaak’
In de versies van het voorleesverhaal waar de onafhankelijke variabele informatie over sociale normen niet in voor komt worden deze zinnen niet door de hoofdpersonages gezegd. Tenslotte wordt de onafhankelijke variabele merkfiguurtje gemanipuleerd door enerzijds een bekend merkfiguurtje als hoofdpersoon in het verhaal te gebruiken en anderzijds geen merkfiguurtje. Voor deze onafhankelijke variabele is een pretest uitgevoerd. De pretest bestond uit een schriftelijke enquête van twee vragen: (1) Wat is jouw top 5 favoriete tekenfilmfiguurtjes? (2) Wat is jouw top 5 favoriete tv programma’s? Deze vragen zijn gesteld aan acht kinderen met de leeftijd van zeven tot en met tien jaar (M = 8,5). Uit de resultaten van de pretest bleek dat Spongebob het meest populaire figuurtje is. Het resultaat komt overeen met wat uit de Charactermonitor van Panteia Kidwize gebleken is (Hoogervorst, 2013). In de versies waar een bekend merkfiguurtje is gebruikt, zijn de personages in het hele verhaal aangepast naar Spongebob en zijn vriendjes. In de versies zonder merkfiguurtje is de oorspronkelijke hoofdpersoon uit het verhaal ‘Een tuin vol groente’ gebruikt; Lotte. De bijfiguren in het oorspronkelijke verhaal zijn letterlijk overgenomen in de versies zonder merkfiguurtje. In de verhalen met merkfiguurtje zijn deze bijfiguren veranderd in de namen van de bekende vriendjes van Spongebob; Sandy, Patrick en Octo. 3.5. Vragenlijst
In deze studie is gekozen voor een vragenlijst als meetinstrument. In de vragenlijst worden vragen gesteld over attitude ten opzichte van paprika, intentie om paprika te consumeren, de bekendheid met Spongebob, risicoperceptie, informatie over sociale normen en persoonlijke kenmerken (geslacht en leeftijd).
Attitude ten opzichte van paprika In dit onderzoek is gekozen om de attitude ten opzichte van groente te meten aan de hand van de groente paprika. Productattitude is gemeten met behulp van twee items die beoordeeld moesten worden op een vijfpuntsschaal. Deze schaal is gebaseerd op het onderzoek van
14
Roedder, Sternthal en Calder (1983). De eerste vraag ‘Wat vind je van paprika’s?’ moest beoordeeld worden op een vijfpuntsschaal lopend van (1) heel stom tot en met (5) heel leuk. De tweede vraag ‘Wat vind je van de smaak van paprika’s?’ werd beantwoord op een schaal lopend van (1) heel vies tot en met (5) heel lekker. De samengestelde schaal attitude is redelijk betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,65, M = 3,7, SD = 1,59).
Intentie om paprika te consumeren Kinderen in de leeftijd van zeven tot en met tien jaar zijn nog niet in staat zelf producten aan te schaffen en zijn daardoor wat betreft de consumptie van groente afhankelijk van wat hun ouders aanschaffen (de Droog et al., 2011). De intentie om groente te consumeren wordt daarom gemeten aan de hand van de volgende vragen: Ga je aan je ouders vragen om paprika’s te kopen uit de winkel? en Als je ouders paprika voor je kopen, ga je het dan opeten?. Antwoorden konden gegeven worden aan de hand van een vijfpuntsschaal lopend van (1) dat ga ik zeker niet doen tot en met (5) dat ga ik zeker wel doen. De samengestelde schaal intentie blijkt na controle redelijk betrouwbaar te zijn (Cronbach’s α = 0,78, M = 3,35, SD = 1,64).
Bekendheid Met de variabele bekendheid wordt gecontroleerd of de kinderen bekend zijn met het figuurtje Spongebob. De mate van bekendheid kan mogelijk modereren tussen de onafhankelijke variabele merkfiguurtje en afhankelijke variabele productattitude. Voor de variabele bekendheid worden de participanten gevraagd “Hoe vaak kijk je Spongebob op de televisie?”. De vraag moest beoordeeld worden op een vijfpuntsschaal lopend van (1) nooit tot en met (5) altijd. Gemiddeld kijken de kinderen soms naar Spongebob op televisie (M = 3,20, SD = 1,30), wat betekent dat kinderen redelijk vaak naar Spongebob kijken.
Risicoperceptie De variabele message framing wordt gemeten aan de hand van een risicoperceptie met behulp van de volgende vragen: Hoe groot is de kans dat jij minder energie hebt om met vriendjes te spelen als jij geen paprika’s eet? en Hoe groot is de kans dat jij minder groot en sterk wordt als jij geen paprika’s eet?. Antwoorden konden gegeven worden op een vijfpuntsschaal lopend van (1) heel klein tot en met (5) heel groot. Na controle blijken deze twee vragen een redelijke betrouwbare schaal te vormen (Cronbach’s α = 0,61, M = 2,47, SD = 1,84).
15
Informatie over sociale normen Ten slotte wordt informatie over sociale normen gemeten met behulp van twee vragen: Eten jouw vrienden paprika? en Vinden jouw vrienden het eten van paprika goed? Antwoorden konden gegeven worden op een vijfpuntsschaal lopend van (1) bijna niemand tot en met (5) bijna iedereen. Na controle blijken deze twee vragen een redelijke betrouwbare schaal te vormen (Cronbach’s α = 0,68, M = 2,83, SD =1,66).
4. Resultaten
De participanten zijn per bestaande klas random ingedeeld in één van de acht condities, daarom moet er gekeken worden of eventuele significante verschillen in de resultaten niet te wijten zijn aan de variabelen geslacht en leeftijd. Als eerst wordt het effect van deze twee variabelen op de twee afhankelijke variabele (attitude en intentie) geanalyseerd. Voor de variabele geslacht wordt een eenzijdige T-toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat geslacht geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van paprika, t (190) = -1,40, p = 0,163, 95% CI [-0,53, 0,09], en voor de variabele intentie om paprika te consumeren is geen significant effect gevonden, t (188) = -1,04, p = 0,302, 95% CI [-0,50, 0,16]. Om het effect van de variabele leeftijd op de afhankelijke variabelen wordt als eerst gekeken naar de verdeling van ‘leeftijd’ over de steekproef. Leeftijd blijkt normaal verdeeld te zijn (skewness = -0,10, SE = 0,18). Uit de resultaten van een eenzijdige correlatietoets blijkt dat er geen significante correlatie, r = 0,02, p = 0,770, is tussen de leeftijd van kinderen en de intentie om paprika te consumeren. Ook hangt leeftijd niet significant samen met de attitude ten opzichte van paprika, r = -0,68, p = 0,353. Gegeven bovenstaande analyses kan geconcludeerd worden dat significante verschillen in de resultaten te wijten zijn aan de manipulaties en niet aan de variabelen leeftijd en geslacht.
4.1. Merkfiguurtje en attitude ten opzichte van paprika Om te toetsen of het gebruik van een merkfiguurtje tijdens een voorleesverhaal effect heeft op de attitude ten opzichte van paprika (hypothese 1) is een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen kinderen die een merkfiguurtje in het voorleesverhaal hadden (N = 97, M= 3,73, SD = 1,07 ) en kinderen die geen merkfiguurtje hebben gehoord (N = 95, M = 3,68, SD = 1,11 ) in relatie met de attitude ten opzichte van paprika, F(1,190) = 0,093, p = 0,761. Hypothese 1 wordt verworpen, 16
aangezien een merkfiguurtje niet tot een significant positievere attitude ten opzichte van groente leidt dan geen merkfiguurtje.
4.2. De mate van bekendheid van het merkfiguurtje Om hypothese 2 te toetsen is een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabele merkfiguurtje en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van paprika. De variabele bekendheid wordt meegenomen als covariaat. Uit de resultaten blijkt dat de covariaat bekendheid een significant effect heeft op de relatie tussen merkfiguurtje en de attitude ten opzichte van paprika , F (1,189) = 4,508, p = 0,035. Hypothese 2 wordt aangenomen. Kortom, naarmate er vaker naar Spongebob gekeken wordt, wordt de attitude ten opzichte van paprika positiever.
4.3. Invloed van geslacht De laatste hypothese wordt getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Hierbij wordt gekeken of jongens een positievere attitude ten opzichte van paprika hebben na blootstelling aan het merkfiguurtje dan meisjes. De analyse wordt uitgevoerd met de variabele geslacht en merkfiguurtje en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van paprika. Uit de resultaten blijkt dat geslacht geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van groente na blootstelling van een merkfiguurtje, F (1,188) = 0,09, p = 0,771. Er is geen verschil tussen jongens (n= 52, M = 3,64, SD = 1,09) en meisjes (n= 45, M = 3,82, SD = 1,05). Kortom, geslacht heeft geen significant effect op de attitude van paprika na blootstelling aan een merkfiguurtje, waardoor hypothese 3 verworpen kan worden.
4.4. Exploratieve analyse Naar aanleiding van het conceptueel model zijn er nog drie exploratieve analyses uitgevoerd. Hoewel hiervoor geen hypothese is opgesteld, wordt uit nieuwsgierigheid keken naar het interactie-effect tussen message framing en het gebruik van een merkfiguurtje. Hiervoor is een tweewegs-variantie analyse met de afhankelijke variabele productattitude en de onafhankelijke variabelen merkfiguurtje en message framing. Uit de resultaten blijkt geen significant interactie-effect, F (1,188) = 2,47, p = 0,117.
17
Tabel 2. Gemidddelden en standaardafwijkingen van attitude bij het interactie-effect tussen merkfiguurtje en message framing Verlies framing
Winst framing
n
M
SD
n
M
SD
49
3,73
1,02
48
3,72
1,13
Geen merkfiguurtje 49
3,45
1,19
46
3,92
0,96
Wel merkfiguurtje
Noot. n = aantal participanten, M = gemiddelde per conditie, SD = standaardafwijking per conditie
De derde en laatste factor die gemanipuleerd wordt in dit experiment is informatie over sociale normen. Wederom uit nieuwsgierigheid wordt gekeken naar het interactie-effect tussen informatie over sociale normen en het gebruik van een merkfiguurtje. Hiervoor wordt een tweewegs-variantieanalyse met de onafhankelijke variabelen merkfiguurtje en informatie over sociale normen en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van paprika uitgevoerd. Hieruit blijk geen significant interactie-effect, F (1,188) = 3,86, p = 0,051.
Tabel 3. Gemidddelden en standaardafwijkingen van attitude bij het interactie-effect tussen merkfiguurtje en informatie over sociale normen Verlies framing
Winst framing
n
M
SD
n
M
SD
55
3,88
1,02
42
3,52
1,13
Geen merkfiguurtje 51
3,56
1,23
44
3,92
0,94
Wel merkfiguurtje
Noot. n = aantal participanten, M = gemiddelde per conditie, SD = standaardafwijking per conditie
Het conceptueel model bestaat uit de drie variabele informatie over sociale normen, het gebruik van een merkfiguurtje en message framing. Ondanks dat hier geen hypothese voor is opgesteld is uit nieuwsgierigheid gekeken of deze drie variabelen effect hebben op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van paprika. Er is een meerweg-variantieanalyse uitgevoerd met de variabelen merkfiguurtje, informatie over sociale normen en message framing, waaruit blijkt dat de variabelen geen significant interactie-effect hebben op de attitude ten opzichte van paprika, F (1,184) = 0,07, p = 0,792.
18
Tabel 4. Gemidddelden en standaardafwijkingen van attitude bij het interactie-effect tussen merkfiguurtje, informatie over sociale normen en message framing Wel merkfiguurtje
Geen merkfiguurtje
Informatie over Geen informatie Informatie over Geen informatie sociale normen sociale normen sociale normen sociale normen n M SD n M SD n M SD n M SD Winstframe 26 4,00 1,05 22 3,39 1,15 20 3,93 1,13 26 3,92 0,83 Verliesframe 29 3,78 1,00 20 3,68 1,08 31 3,32 1,25 18 3,67 1,08 Noot. n = aantal participanten, M = gemiddelde per conditie, SD = standaardafwijking per conditie
5. Conclusie
en discussie
Deze studie is onderdeel van een groter geheel met als probleemstelling: In hoeverre hebben message framing, het gebruik van een merkfiguurtje en informatie over sociale normen in voorlichting invloed op de attitude ten opzichte van een bepaald soort voedsel en de intentie van kinderen in groep vier, vijf en zes van de basisschool om groente te consumeren. Het doel van dit onderzoek was het onderzoeken in hoeverre een merkfiguurtje in voorlichting gericht op kinderen effect heeft op de attitude ten opzichte van groente. Daarbij is gekeken of de mate van bekendheid en het geslacht invloed heeft op deze relatie. Om de gestelde hypotheses te beantwoorden is een quasi-experimenteel onderzoek bij kinderen in de leeftijd van zeven tot en met tien jaar uitgevoerd. De eerste hypothese, kinderen die worden blootgesteld aan een merkfiguurtje zullen eerder een positieve attitude hebben ten opzichte van groente dan wanneer ze niet worden blootgesteld aan een merkfiguurtje, wordt tegen verwachting in verworpen. Een verklaring hiervoor is lastig te vinden. Hoewel, niet gemeten, het merkfiguurtje dat gebruikt is viel bij de kinderen erg in de smaak en ook het voorleesverhaal vonden de kinderen ‘leuk’ en ‘grappig’. Dit bleek uit de reacties die de onderzoekers kregen na afloop van het experiment van zowel de kinderen die meededen als de leerkrachten die het verhaal voorlazen. Een mogelijke verklaring is dat er in dit onderzoek niet gelet is op merkfiguurtje-productcongruentie. Het gekozen merkfiguurtje Spongebob past mogelijk niet bij de gekozen groente paprika. Het onderzoek van De Droog, Buizen en Valkenburg (2012) verklaart dat het gebruik van figuurtjes, die passen bij het product, effect heeft op de attitude, oftewel er moet sprake zijn van merkfiguurtje- productcongruentie. Daarnaast is een mogelijke verklaring dat het
19
merkfiguurtje Spongebob achterhaald is. De Charactermonitor van Panteia Kidwize (2013) is twee jaar oud en de pretest die is uitgevoerd was erg klein, waardoor er mogelijk een verkeerd figuurtje is gekozen. Daarbij kwam uit in deze studie dat de meeste kinderen soms keken naar Spongebob, waardoor de mate van bekendheid nog te optimaliseren tot een hoge mate van bekendheid of zeer hoge mate van bekendheid. In deze studie is Spongebob wel gebruikt bij de analyses. Een laatste mogelijke verklaring is het aantal keer dat het voorleesverhaal met het merkfiguurtje ten gehore is gebracht. In dit onderzoek is het voorleesverhaal vanwege het korte tijdsbestek slechts één keer voorgelezen aan de kinderen. Bij herhaalde blootstelling zijn de effecten mogelijk sterker. Vervolgonderzoek zal een longitudinaal onderzoek kunnen uitvoeren om te kijken of bij herhaalde blootstelling de attitude ten opzichte van paprika verbeterd wordt. Wanneer de mate van bekendheid wordt meegenomen in de analyse van de relatie tussen merkfiguurtje en attitude ten opzichte van paprika zien we dat de mate van bekendheid invloed heeft. Hypothese 2, kinderen die meer bekend zijn met het merkfiguurtje hebben een positievere attitude ten opzichte van groente dan wanneer ze minder bekend zijn met het merkfiguurtje, kan daarom worden aangenomen. Dit resultaat kan verklaart worden door het mere-exposure effect. Zoals eerder vermeld verklaard het mere-exposure effect de stijgende positieve attitude ten opzichte van het product naarmate men meer bekend is met het product (Zojanc, 2001). Als laatste is de derde hypothese, jongens hebben een positievere attitude ten opzichte van groente na blootstelling aan een merkfiguurtje dan meisjes, verworpen. Dit onderzoek kan de resultaten van Reeves & Greenberg (1977) die vermelden dat jongens meer groente en fruit eten wanneer zij gestimuleerd worden door een mannelijk merkfiguurtje, niet bevestigen. Dat een merkfiguurtje bij jongens en meisjes dus geen significant effect heeft op hun attitude ten opzichte van groente kan komen doordat meisjes over het algemeen al meer groente en fruit eten dan jongens (Bere et al., 2006). Vanaf een leeftijd van vier jaar is al gemeten dat meisjes groente en fruit lekkerder vinden dan jongens (Wardle et al., 2001; Cooke & Wardle 2004). Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen. Ten eerste is er geen pretest uitgevoerd met de groente paprika. In dit onderzoek is paprika gekozen op basis van literatuur, maar of in deze studie groente het beste gerepresenteerd wordt door paprika is niet duidelijk. Vervolgonderzoek zou een pretest kunnen uitvoeren om te kijken of paprika daadwerkelijk groente vertegenwoordigd. In dit onderzoek is dit vanwege een beperkte tijdsbestek niet gedaan. Een tweede beperking is de werving van participanten met behulp van een 20
convenience sample. Dit betekende dat dit onderzoek te maken heeft gehad met bestaande groepen, hierdoor ontstonden er verschillen in grootte tussen de groepen. Dit heeft mogelijk effect gehad op de verschillen tussen de condities en dus op de resultaten. De derde en laatste beperking is betrouwbaarheid van de gevormde schaal. De schaal ‘productattitude’ had een Cronbach’s alpha van slechts 0,65, wat wijst op een redelijk betrouwbare schaal, ondanks dat de vragen over attitude gebaseerd zijn op eerder onderzoek en literatuur. In principe is dit genoeg om mee verder te werken, maar vervolgonderzoek zou de vragen beter kunnen formuleren of de schaal kunnen baseren op meerdere items. Ondanks de beperkingen heeft deze studie ook sterke punten. Het belangrijkste sterke punt is het significante effect wat is gevonden bij de mate van bekendheid. De mate van bekendheid van het merkfiguurtje is van invloed op de attitude ten opzichte van groente, hoe hoger de mate van bekendheid van het merkfiguurtje hoe positiever de attitude ten opzichte van groente. Daarnaast is de setting van het experiment belangrijk geweest voor dit onderzoek. Het is belangrijk voor een onderzoek dat kinderen bekend zijn met de situatie (Peracchio, 1990). Het experiment vond plaats in de vertrouwde omgeving van de participanten, namelijk hun eigen klaslokaal met hun eigen vriendjes en vriendinnetjes. Tevens werd het voorleesverhaal met de voorlichting voorgelezen door hun eigen juf of meester. Als laatste is dit onderzoek een toevoeging geweest voor de wetenschap en biedt het uitbreiding op de bestaande literatuur en theorie op het gebied van merkfiguurtjes. Het onderzoek is één van de enige die de invloed van merkfiguurtjes op de attitude ten opzichte van groente onderzoekt in de vorm van voorlichting. Daarbij is dit onderzoek uniek, doordat het kijkt naar meerdere factoren die preventiegedrag moeten stimuleren. Er wordt gekeken naar het interactie-effect met de variabelen informatie over sociale normen en message framing.
5.1. Theoretische en praktische implicaties De literatuur over merkfiguurtjes gaat met name over het gebruik van merkfiguurtjes in marketingcampagnes. De Droog et al. (2011) bevestigt de effectiviteit van een merkfiguurtje bij gezond voedsel. Deze studie laat echter zien dat er niet een direct significant effect is van een merkfiguurtje op de attitude ten opzichte van groente, daarentegen bleek de mate van bekendheid van het merkfiguurtje een belangrijke rol te spelen wat betreft de beïnvloeding van de attitude ten opzichte van groente. Oftewel, de resultaten impliceren dat in
21
onderzoek naar de effectiviteit van een merkfiguurtje tevens gekeken dient te worden naar de mate van bekendheid. Daarnaast impliceren de resultaten impliceren dat kinderen eerder een positieve attitude ten opzichte van groente ontwikkelen wanneer een merkfiguurtje met een hoge mate van bekendheid hen vertelt dat groente goed voor ze is, dan wanneer het merkfiguurtje nauwelijks bekend is. Wanneer een merkfiguurtje wordt ingezet bij de bestrijding van obesitas dient goed gekeken te worden naar de populariteit van het merkfiguurtje. Gezondheidsvoorlichters kunnen dus beter voorlichting geven met een merkfiguurtje die heel populair is onder kinderen. Kinderen zullen namelijk van een heel bekend merkfiguurtje eerder preventief gedrag aannemen.
De aanleiding van dit onderzoek was het toenemende aantal kinderen met obesitas. Het doel van dit onderzoek was het tegengaan van obesitas door middel van gezondheidscommunicatie. Voor een zo effectief mogelijke voorlichting is in dit onderzoek gekeken of het merkfiguurtje effect heeft op de attitude ten opzichte van groente. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat bij kinderen uit groep vier, vijf en zes een merkfiguurtje geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van groente. De moderator geslacht lijkt tevens geen effect te hebben en de mate van bekendheid van een merkfiguurtje heeft daarentegen wel invloed op de attitude ten opzichte van groente.
6. Literatuur
Abramson, E. (2011). Why your kids won’t eat vegetables, and what you can do about it: How you can cure your child’s veggie phobia. Geraadpleegd op 28 april 2015, van https://www.psychologytoday.com/blog/its-not-just-baby-fat/201104/why-your-kidswon-t-eat-vegetables-and-what-you-can-do-about-it
Acuff, D.S. & Reiher, R.H. (1997). What kids buy and why: The psychology of marketing to kids.
New York, Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
22
Bere, E., Brug, J., & Klepp, K.-I. (2008). Why do boys eat less fruit and vegetables than girls? Public Health Nutrition, 11(3), 321-325. doi: 10.1017/S1368980007000729 Bannon, K., & Schwartz, M. B. (2006). Impact of nutrition messages on children’s food choice. Pilot study. Appetite, 46, 124–129. doi: 10.1016/j.appet.2005.10.009 Buijzen, M., Schuurman, J., & Bomhof, E. (2008). Associations between children’s television advertising exposure and their food consumption patterns: A household diary-survey study. Appetite, 50(2), 231-239. doi: 10.1016/j.appet.2007.07.006
Chapman, K., Nicholas, P., Banovic, D., & Supramaniam, R. (2006). The extent and nature of food promotion directed to children in Australian supermarkets. Health Promotion International, 21, 331–339. doi: 10.1093/heapro/dal028
Consumentenbond (2015). Mijn kind is te dik. Geraadpleegd op 21 februari 2015, van http://www.consumentenbond.nl/test/voeding-gezondheid/dieetafvallen/dieten/extra/kind-te-dik/ Cooke, L.J. & Wardle J. (2004). Age and gender differences in children’s food preferences. Britisch Journal of Nutrition, 93, 741-746. doi:10.1079/BJN20051389
De Droog, S.M., Bijzen, M., Opree, S.J., & Valkenburg, P.M. (2011). Merkfiguurtjes stimuleren de gezonde keuze van kleuters via affectieve reactiemechanismen, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(4), 58-73.
De Droog, S. M., Valkenburg, P. M., & Buijzen, M. (2011). Using brand characters to promote young children’s liking of and purchase requests for fruit. Journal of Health Communication, 16, 79-89. doi:10.1080/10810730.2010.529487
De Droog, S. M., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2012). Use a rabbit or a rhino to sell a carrot? The effect of character–product congruence on children’s liking of healthy foods. Journal of Health Communication, 17, 1068–1080. doi:10.1080/10810730.2011.650833
23
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), 101- 116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7
Garretson, J.A., & Burton, S. (2005). The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communications. J Market, 69(4), 118-132. doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.118 Harris, J. L., Schwartz, M. B., & Brownell, K. D. (2009). Marketing foods to children and adolescents: Licensed characters and other promotions on packaged foods in the supermarket. Public Health Nutrition, 13, 409–417. doi: 10.1017/S1368980009991339
Heijmens Visser, J., Van der Ende, J., Koot, H.M., & Verhulst, F.C. (2000). Predictors of psycho- pathology in young adults referred to mental health services in childhood or adolescence. British Journal of Psychiatry, 177, 59–65. doi:10.1192/bjp.177.1.59
Het Parool (24 januari 2015). 2300 kinderen in Amsterdam gevaarlijk dik. Geraadpleegd op 25 februari, van http://www.parool.nl/parool/nl/4/AMSTERDAM/article/detail/3836370/2015/01/24/2 300-kinderen-in-Amsterdam-gevaarlijk-dik.dhtml
Hoogervorst, D. (2013). Charactermonitor brengt populairste kinderhelden in kaart, maar hoe lang
mogen zij nog ingezet worden? Geraadpleegd op 5 maart 2015, van
http://www.kidsenjongeren.nl/characters/charactermonitor-2013/
Institute of Medicine (2006). Food marketing to children and youth: Threat or opportunity? Washington, D.C.: The National Academies Press.
Jacoby, L. L., Kelley, C. M., & Dywan, J. (1989). Memory attributions. Varieties of memory and consciousness: Essays in honour of Endel Tulving, 391–422. doi: 10.1016/j.jml.2006.08.012
24
Kelly, B., Hattersley, L., King, L. & Flood, V. (2008). Persuasive food marketing to children: Use of cartoons and competitions in Australian commercial television advertisements. Health Promotion International, 23, 337-344. doi: 10.1093/heapro/dan023 Lapierre, M. A., Snyder, L., & D’Alessandro, N. (2006). Children and trade characters: recall, liking, and behavioral outcomes. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association: Dresden, Germany. Macklin, M. C. (1994). The effects of an advertising retrieval cue on young children’s memory and brand evaluations. Psychology & Marketing, 11, 291–311. doi: 10.1002/mar.4220110307
Mead, E.L., Rimal, R.N., Ferrence, R., & Cohen, J.E. (2014). Understanding the sources of normative influence on behavior: the example of tobacco. Social Science & Medicine, 115, 139-143. doi: 10.1016/j.socscimed.2014.05.030
Mizerski, R. (1995). The relationship between cartoon trade character recognition and attitude toward product category in young children. Journal of Marketing, 59, 58–70. doi: 10.1080/15245004.1997.9960983
Neeley, M., & Schumann, D. W. (2004). Using animated spokes-characters in advertising to young children: Does increasing attention to advertising necessarily lead to product preference? Journal of Advertising, 33(3), 7–23. doi: 10.1080/00913367.2004.10639166 O’Cass, A. & Clarke, P (2001). Dear Santa, do you have my brand? A study of the brand request styles at Christmas time. Journal of Consumer Behaviour, 2, 37-53. doi: 10.1002/cb.88
Peracchio, L. A. (1990). Designing research to reveal the young child's emerging competence. Psychology & Marketing, 7(4), 257-276. doi: 10.1002/mar.4220070403
25
Reeves, B., & Greenberg, B. S. (1977). Children's perceptions of television characters. Human Communication Research, 3, 113-127. doi: http://dx.doi.org/10.1111/j.14682958.1977.tb00510.x
Reeves, B., & Miller, M. M. (1978). A multidimensional measure of children's identification with television characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 22, 71-86. doi: 10.1080/08838157809363867
Rasmussen, M., Krølner, R., Klepp, K.L., Lytle, L., Brug, J., Bere, E., and Due, P. (2006). Determinants of fruit and vegetable consumption among children and adolescents: A review of the literature. Part 1: Quantitative studies. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 3, 22. doi: 10.1186/1479-5868-3-22
Rijksoverheid (2015). Gevolgen van overgewicht voor de gezondheid. Geraadpleegd op 21 februari 2015, van http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/overgewicht/gevolgenovergewicht-voor-de-gezondheid
Roedder, D. L., Sternthal, B., & Calder, B. J. (1983). Attitude-behaviour consistency in children’s responses to television advertising source. Journal of Marketing Research, 20(4), 337-349. doi: 10.2307/3151438
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19. doi: 10.1037/00332909.121.1.3 Stok, M. F., de Ridder, D. T. D., de Vet, E., & de Wit, J. B. F. (2014). Don’t tell me what I should do, but what others do: The influence of descriptive and injunctive peer norms on fruit consumption in adolescents. The British Psychology Society, 19, 52-64. doi: 10.1111/bjhp.12030
Taylor, J. P., Evers, S., & McKenna, M. (2005). Determinants of healthy eating in children and youth. Canadian Journal of Public Health, 96(3), 20–26. doi: 10.2307/41994468
26
Valkenburg, P. M. (2004). Children’s responses to the screen: A media psychological approach. Mahwah, NJ: Erlbaum
Vandebosch, H., Smits, T. & Van Stevens, T. (2009). The effects of using celebrity versus noncelebrity spokescharacters to pormote healthy versus unhealthy food to children. International Communication Association, Chicago, 1-24
Vereecken, C.A., Van Damme, W., & Meas, L. (2005). Measuring attitudes, self-efficacy, and social and environmental influences on fruit and vegetable consumption of 11- and 12year-old children: Reliability and validity. Journal of the American Dietetic Association, 104(2), 257-261. doi: 10.1016/j.jada.2004.11.008 Wardle, J., Herrera, M. L., Cooke, L., & Gibson, E. L. (2003). Modifying children’s food preferences: The effects of exposure and reward on acceptance of an unfamiliar vegetable. European Journal of Clinical Nutrition, 57, 341-348. doi:10.1038/sj.ejcn.1601541
Wardle, J., Sanderson, S, Leigh Gibson, E. & Rapoport, L. (2001). Factor-analytic structure of food preferences in four-year-old children in the UK. Appetite, 37(3), 217-223. doi: 10.1006/appe.2001.0423
Weisbuch, M., & Mackie, D. (2009). False fame, perceptual clarity, or persuasion? Flexible fluency attribution in spokesperson familiarity effects. Journal of Consumer Psychology, 19, 62–72. doi: 10.1016/j.jcps.2008.12.009
Zegrebs, S., Van den Putte, B., Neijens, P., & De Graaf, A. (2015). The differential impact of statistica
land narrative evidence on beliefs, attitude, and intention: a meta-analysis.
Health
Communication, 30, 3, 282-289. doi: 10.1080/10410236.2013.842528
Zeinstra, G. G., Koelen, M. A., Kok, F. J., & de Graaf, C. (2007). Cognitive development and children’s perceptions of fruit and vegetables: A qualitative study. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4, 1-11. doi: 10.1186/14795868-4-30
27
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effect of mere-exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1-27. doi: 10.1037/h0025848
Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current directions in Psychological Science, 10, 224-228. doi: 10.1111/1467-8721.00154 Zou, P., Yu, B., & Li, H. W. (2010). Consumer’s attitude to brand spokesperson: A perspective of balance theory. International Conference on Management Science and Engineering, ICMSE, 576–581. doi:10.1109/ICMSE.2010.5719860
7. Bijlage
7.1 Bijlage 1: Informed consent voor de deelnemende scholen
Geachte heer/mevrouw,
Onlangs bent u door één van de onderzoekers benaderd over hun afstudeeronderzoek naar manieren in voorlichting waarop kinderen gestimuleerd kunnen worden groente te eten. Na verschillende contactmomenten zijn er in overleg met u en de desbetreffende leerkrachten afspraken gemaakt over de werkwijze en tijdsplanning waarbinnen het onderzoek uitgevoerd zal worden.
Vanuit de Universiteit van Amsterdam hebben wij een handtekening van u nodig ter bevestiging dat u instemt met het uitvoeren van het onderzoek in twee groepen van uw school en dat u ons helpt bij het benaderen van de ouders in verband met toestemming die zij dienen te geven voor deelname van hun kind(eren) aan het onderzoek. Door onderaan deze brief uw handtekening te zetten stemt u hiermee in. 28
Met vriendelijke groet,
Namens de onderzoekers,
Judith Janse Malouke Meijer Mandy Merks Renee De Ruyck-Stegeman
Bij deze verklaar ik voldoende geïnformeerd te zijn over de gang van zaken en geef ik toestemming om het onderzoek op mijn basisschool uit te voeren en de onderzoekers te helpen bij het benaderen van de ouders.
Datum: Naam: Handtekening:
7.2 Bijlage 2: Informed consent voor de ouders van de deelnemende kinderen
Geachte ouders/verzorgers,
Door middel van deze brief wil ik u informeren over een onderzoek dat uitgevoerd zal worden in de klas van uw kind. Het onderzoek zal uitgevoerd worden in het kader van het afstudeeronderzoek van vier studenten
29
Communicatiewetenschap (Judith, Malouke, Mandy en Renee) aan de Universiteit van Amsterdam. Zij onderzoeken manieren in voorlichting waarop kinderen gestimuleerd kunnen worden groente te eten.
Het onderzoek zal woensdag 15 april plaatsvinden zal er als volgt uit zien: de juf of meester van de groep leest een verhaaltje van circa vijf minuten aan de klas voor over groente. Vervolgens zullen de kinderen individueel een korte vragenlijst invullen. Na afronding van de vragenlijst krijgen de kinderen een kleurplaat als beloning en is het onderzoek ten einde. In totaal zal het onderzoek circa 10-15 minuten duren. Uw kind zal overigens niet worden benadeeld wanneer u beslist dat uw kind niet aan het onderzoek zal deelnemen, ook hij/zij zal een kleurplaat krijgen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1. De anonimiteit van uw kind gewaarborgd wordt, 2. We vertrouwelijk met de antwoorden van uw kinderen omgaan en dat de
antwoorden onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, 3. U en uw kind de deelname aan het onderzoek zonder opgave van reden
kunnen weigeren, 4. Uw kind tijdens het onderzoek mag stoppen met zijn/haar deelname, 5. U achteraf mag doorgeven dat de gegevens van uw kind niet voor het
onderzoek mogen worden gebruikt (dit moet binnen 24 uur na de dag van het onderzoek gebeuren), 6. De kinderen worden via school na uiterlijk 5 maanden verteld over het
onderzoek en de uitkomsten daarvan.
30
Mocht u bezwaar hebben tegen deelname van uw kind aan dit onderzoek, wilt u dit dan doorgeven aan de projectleider Judith Janse via
[email protected]? U kan bezwaar aantekenen tot 14 april. Wanneer ik na deze datum niets heb gehoord ga ik ervan uit dat u geen bezwaar heeft. Dit is voor dit onderzoek de meest praktisch uitvoerbare manier om toestemming te vragen. Ik vraag hiervoor uw begrip.
Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met de projectleider Judith Janse, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam;
[email protected], 0639817076. Bij klachten of opmerkingen over het onderzoek kunt u contact opnemen met de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680;
[email protected]. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ook de basisschool waar uw kind op zit, zal voordat wij u benaderen een informed consent tekenen. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Met vriendelijke groet,
Namens de projectleider, Judith Janse
7.3 Bijlage 3: Vragenlijst
31
1. Wat vind je van paprika’s? ☐ Heel stom ☐ Een beetje stom ☐ Niet stom, niet leuk ☐ Een beetje leuk ☐ Heel leuk 2. Wat vind je van de smaak van paprika’s? ☐ Heel vies ☐ Een beetje vies ☐ Niet vies, niet lekker ☐ Een beetje lekker ☐ Heel lekker 3. Ga je aan je ouders vragen om paprika’s te kopen uit de winkel? ☐ Dat ga ik zeker niet doen ☐ Dat ga ik denk ik niet doen ☐ Misschien wel, misschien niet ☐ Dat ga ik denk ik wel doen ☐ Dat ga ik zeker wel doen
4. Als je ouders paprika voor je meenemen, ga je het dan opeten? ☐ Dat ga ik zeker niet doen ☐ Dat ga ik denk ik niet doen ☐ Misschien wel, misschien niet ☐ Dat ga ik denk ik wel doen
32
☐ Dat ga ik zeker wel doen
5. Eten jouw vrienden paprika? ☐ Bijna niemand ☐ Minder dan de helft ☐ De helft van mijn vrienden ☐ Meer dan de helft ☐ Bijna iedereen.
6. Vinden jouw vrienden het eten van paprika goed? ☐ Bijna niemand ☐ Minder dan de helft ☐ De helft van mijn vrienden ☐ Meer dan de helft ☐ Bijna iedereen.
7. Hoe groot is de kans dat jij minder energie hebt om met vriendjes te spelen als jij geen paprika’s eet? ☐Heel klein ☐Een beetje klein ☐Niet klein, niet groot ☐Een beetje groot ☐Heel groot
8. Hoe groot is de kans dat jij minder groot en sterk wordt als jij geen paprika’s eet?
33
☐Heel klein ☐Een beetje klein ☐Niet klein, niet groot ☐Een beetje groot ☐Heel groot
9. Hoe goed ken jij Spongebob? ☐ Helemaal niet goed ☐ Niet echt goed ☐ Niet goed en niet slecht ☐ Best wel goed ☐ Heel goed
10.Ik ben een: ☐ Jongen ☐ Meisje
11.Ik ben: … jaar oud.
34
