Mediální komunikace v oblasti církevní turistiky

Mediální komunikace v oblasti církevní turistiky Využití nových pohledů na tradiční židovskou gastronomii a ubytování při propagaci hotelových zařízení s restaurací

Diplomová práce

Bc. Ivan Blažek

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra Hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-07 Datum obhajoby diplomové práce: 2014-06 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Media Communications in Religious Tourism Using New Perspectives on Traditional Jewish Cuisine and Accommodation in the Promotion of Hotels with

Master’s Dissertation

Bc. Ivan Blažek

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 2014-05-07 Date of Thesis Defense: 2014-06 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Mediální komunikace v oblasti církevní turistiky; Využití nových pohledů na tradiční židovskou gastronomii a ubytování při propagaci hotelových zařízení s restaurací zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce jsou shodné. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce a to v nezkrácené formě v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. ……………………………….. jméno a příjmení autora

V Praze dne 07. 05. 2014

Děkuji panu PhDr. Jaroslavu Holoubkovi, vedoucímu mé diplomové práce, mé ženě Hance, paní Ilse Paschové, člence židovské obce v Praze, dále přátelům žijícím v Izraeli, že byli nápomocni radami, zkušenostmi a cennými podněty při zpracování této diplomové práce. Také bych chtěl poděkovat všem, kteří mi ochotně pomohli se získáním dat na základě vyplnění mých dotazníků, hlavně panu Michalu Pěknému ze společnosti ACC Larsen. Dále děkuji společnosti Codesign s.r.o. za spolupráci nejen na grafice a Mgr. Monice Špačkové za jazykovou korekturu.

V Praze dne 07. 05. 2014

Abstrakt BLAŽEK, Ivan. Mediální komunikace v oblasti církevní turistiky; Využití nových pohledů na tradiční židovskou gastronomii a ubytování při propagaci hotelových zařízení s restaurací [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha 2013. 88 stran. Diplomová práce s názvem Mediální komunikace v oblasti církevní turistiky; Využití

nových pohledů na

tradiční

židovskou

gastronomii

a

ubytování

při propagaci hotelových zařízení s restaurací se zabývá částí církevní turistiky, turistiky židovské a také tím, jak může být tento segment mediálně ovlivněn. Práce bude využita při stavbě a přípravě hotelového zařízení s restaurací určeného právě pro židovskou klientelu a následně při tvorbě komunikační strategie. Cílem je dokonale poznat tento segment, jeho tradice a zvyky a veškerá specifika, která ovlivňují jak zařízení hotelu a restaurace, tak následně i mediální komunikaci. V první teoreticko – metodologické části diplomové práce se snažím o teoretický náhled do problematiky židovských tradic a zvyků a zabývám se také složkou mediální komunikace. Obsahem druhé části diplomové práce je analýza hypotéz na základě dotazování a hloubkových polostrukturovaných rozhovorů. Analýza se týká chování, zvyků a tradic židovské klientely a vlivu právě těchto faktorů na mediální komunikaci. Návrhová část obsahuje konkrétní návrhy a představy, jak mediálně nejlépe zpropagovat hotel s košer restaurací jak v České republice, tak i v zahraničí. Klíčová slova: Źidé, kašrut, micvot, média, marketingová komunikace

Abstract in english BLAŽEK, Ivan. Media Communications in Religious Tourism; Using New Perspectives on Traditional Jewish Cuisine and Accommodation in the Promotion of Hotels with Restaurant [Diploma thesis]. The Institute of Hospitality Management. Prague 2013. 88 sides. This diploma thesis with the topic “Media Communications in Religious Tourism;

Using

New

Perspectives

on

Traditional

Jewish

Cuisine

and Accommodation in the Promotion of Hotels with Restaurant” deals with one part of religious tourism – the Jewish tourism and how is it possible to influence this segment through the media. The thesis will be used by the preparation and building of the hotel facilities with restaurant, which is design for the Jewish clients. It will be used as well by the creation of the communication strategy. The main aim is to get to know this segment perfectly, its customs and all specifics, which influence the facilities of hotel and restaurant with the media communication in consequence.

In the first theoretical-methodological approach of this thesis I try to introduce the problematic of Jewish tradition and customs and the elements of the media communication, too. The subject of the second part is the analysis of the hypotheses on the basis of questioning and of the depth, semistructured interviews. The analysis refers about the behavior, customs and traditions of the Jewish clients and about the influence of those elements on media communication. The suggested part contains the concrete propositions what is the best promotion of hotel with Kosher restaurant in the Czech Republic as well as abroad.

Keywords: Jews, kashrut, micvot, medium, marketing communication

Poznámka autora Podle Pravidel českého pravopisu se slovo žid píše s malým počátečním písmenem; pouze v etnickém smyslu se má užívat písmeno velké. Ve své práci mluvím o Židech z různých států, kteří se ale hlásí ke stejnému náboženství a vycházejí historicky ze stejné etnické skupiny, a proto jsem se rozhodl, jako celá řada dalších autorů, používat v celé práci variantu s velkým počátečním písmenem. Ivan Blažek

1

ÚVOD................................................................................................. 1

2

TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST ..................................... 3 2.1 CESTOVNÍ RUCH ................................................................................... 4 2.2 SLUŽBY CESTOVNÍHO RUCHU ................................................................. 5 2.3 TYPOLOGIE PODNIKŮ STRAVOVACÍCH A UBYTOVACÍCH SLUŽEB .................. 6 2.4 SEGMENTY NA TRHU A TYPOLOGIE KLIENTELY CESTOVNÍHO RUCHU ........... 7 2.5 CHARAKTERISTIKA ŽIDOVSKÉ KLIENTELY – HISTORICKÉ KOŘENY ............. 11 2.6 MARKETING A MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE ................................................... 25

3

ANALYTICKÁ ČÁST ....................................................................... 34 3.1 CÍLE PRŮZKUMU A METODIKA ............................................................... 35 3.2 VÝSTUP DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ (KOMPLETNÍ VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ VČETNĚ GRAFŮ JE SOUČÁSTÍ PŘÍLOHY Č. 2) .... 37

3.3 VÝSTUP Z HLOUBKOVÝCH, POLOSTRUKTUROVANÝCH ROZHOVORŮ .......... 51 3.4 SITUAČNÍ ANALÝZA : ŽIDOVSKÉ TRADICE A ZVYKY A JEJICH VLIV NA PROVOZ UBYTOVACÍHO A STRAVOVACÍHO ZAŘÍZENÍ ............................................. 52

3.5 SITUAČNÍ ANALÝZA: MEDIÁLNÍ PŮSOBEN NA ŽIDOVSKOU KLIENTELU ......... 64 3.6 KONKURENCE .................................................................................... 67 3.7 SWOT ANALÝZA HOTELOVÉHO ZAŘÍZENÍ .............................................. 72 4

NÁVRHOVÁ ČÁST .......................................................................... 76 4.1 CÍL MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE HOTELU.............. 77 4.2 INTERNÍ KOMUNIKACE.......................................................................... 78 4.3 EXTERNÍ KOMUNIKACE ........................................................................ 78 4.4 MÉDIA ............................................................................................... 83

5

ZÁVĚR ............................................................................................. 87

6

LITERATURA A POUŽITÉ ZDROJE............................................... 89

7

PŘÍLOHY ......................................................................................... 94

1 ÚVOD Myšlenka otevřít ubytovací zařízení a restauraci mne provází již více než 10 let. Rád bych realizoval tento sen do svých čtyřicátin, což znamená ještě necelé čtyři roky příprav. Před dvěma lety jsem se rozhodl doplnit si vzdělání na Vysoké škole hotelové, abych tak získal i teoretické znalosti v oboru. Doufám, že studium zakončím úspěšnou obhajobou diplomové práce a složením státní zkoušky. Otevřít ubytovací zařízení, resp. hotel s restaurací, nepředstavuje jistě nic zvláštního. Podobných zařízení se v České republice vyskytuje velké množství. Stačilo by sepsat podnikatelský plán, sehnat dostatek finančních prostředků, odpovídající pozemek a mohl bych začít stavět, případně si objekt pronajmout a začít ho provozovat. Čím by se ale takové zařízení odlišovalo od ostatních? Lokalitou, nabídkou služeb, velikostí, počtem hvězdiček? Proč by se měl turista rozhodnout právě pro tento typ ubytovacího zařízení, případně proč by se měl přijít najíst do hotelové restaurace? Právě odlišit se na trhu, nabídnout zákazníkovi něco, co ostatní nemají, je pro mne hnacím motorem. Co se služeb týká, myslím, že v roce 2014 již není mnoho šancí přijít s něčím novým, co by zejména úroveň služeb posunulo dál. Ale nejde jen o služby a lokalitu ubytovacího zařízení. Zabýval jsem se hlavně tím, pro jakou klientelu by mělo být zařízení určeno, protože od toho se bude vše další odvíjet. Dlouhou dobu se zajímám o židovské náboženství a vše, co souvisí s židovskou tématikou. První impuls přišel již ve škole, kdy jsem se dozvěděl o pohnutém osudu židovského národa za druhé světové války. Jako aktivní sportovec jsem také vnímal informace o událostech na olympiádě v Mnichově v roce 1972. Nesmím však zapomenout ani na mystiku a poetiku spojenou s Golemem a rabi Löwem ve filmu Císařův pekař a pekařův císař, které v mém útlém dětství výrazně přispěly ke zvýšenému zájmu o tuto tématiku. Když se z mé bývalé spolužačky stala manželka, dozvěděl jsem se o židovství snad úplně všechno. Poznali jsme se v době, kdy právě studovala hebraistiku s etnologií na FF UK. V bakalářském stupni studia na VŠE jsem psal bakalářskou práci na téma Vliv kulturních faktorů na marketingovou orientaci se zaměřením na Izrael, v níž jsem mohl využít svých i manželčiných znalostí této tématiky. A možná právě odhodlání doplnit si vzdělání na vysoké škole, která není zaměřená pouze na teorii, mne utvrdilo v tom, že sen, který mám, bude spojen s Židy. Proč 1

nevyužít znalostí o tolik odlišné kultuře a zvycích, kterými disponuji? Výběr lokality je nasnadě, Praha. Proč? Protože je to město s největší tradicí židovské kultury v České republice a to díky tomu, že celá řada židovských památek zůstala po staletí zachována a nebyla zničena, což ostatně nelze říci o okolních státech střední Evropy. Atmosféra rudolfínské Prahy, jako nejvýznamnějšího období židovských dějin v Čechách, může být jistým turistickým lákadlem. Praha disponuje mezinárodním letištěm, které je důležitým předpokladem jednoduché dopravy i ze vzdálených koutů světa, kde se cílová klientela po diaspoře nachází. Také konkurence, které se budu v jedné z kapitol věnovat, není příliš veliká a tím poskytuje prostor k realizaci mého podnikatelského záměru. Diplomovou práci jsem rozdělil na několik částí, ve kterých se snažím vysvětlit odlišnosti chování lidí s židovským vyznáním. Tím myslím chování ve vztahu k fungování ubytovacího a restauračního zařízení a v neposlední řadě ve vztahu k mediální komunikaci a propagaci v rámci České republiky, ale i ve světě. Výhodu zaměření na židovskou klientelu spatřuji v tom, že ubytovací zařízení mohou využívat i klienti bez židovského vyznání. Tím se podle mě zvětšuje okruh zákazníků oproti zařízením určeným pro běžnou klientelu. Dokonce jsem toho názoru, že zařízení specializující se na židovskou klientelu může třeba i ze zvědavosti přilákat ostatní typy turistů. Stejně tak košer restaurace může být zajímavým tahákem i pro nežidovské

hosty. Pro židovské návštěvníky

je samozřejmě povinností. Cílem práce není vysvětlit podnikatelský záměr, přípravu hotelového provozu ani finanční analýzu, cílem je se podívat na nové pohledy tradiční židovské gastronomie a ubytování a také jejich propagaci. To znamená komunikaci se zákazníky, hlavně těmi židovskými. K tomu, abych mohl účinně komunikovat s tímto typem klientely, je zapotřebí poznat a pochopit chování židovských zákazníků. Podívat se do historie židovského náboženství, porozumět tradicím a

zvykům. Pouze poté je možné začít účinně komunikovat a využít

marketingových nástrojů s maximálním efektem.

2

2 TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST

3

2.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je problematika velice složitá. Tohoto komplexního produktu existuje více druhů a forem, na jeho poskytování se často podílí více subjektů a

účastníky bývají lidé nejrůznějších typů. Typologie klientely je v oblasti

cestovního ruchu důležitá, neboť pro každou skupinu jsou charakteristické jiné potřeby a odlišné požadavky1 Cestovní ruch (CR) je definován velkým počtem formulací, například podle Štěpánkové2 nebo podle Vaníčka3, ale v podstatě lze tuto oblast vyjádřit jako soubor různých pobytů, ubytování a přenocování lidí, kteří se ze svého bydliště nebo místa, kde po delší dobu žijí, vypraví do jiné tuzemské nebo zahraniční lokality, tzv. cílové destinace. Štěpánková definuje tuto oblast stručně a jasně jednou

větou

takto:

„Cestovní

ruch

je

soubor

činností

zaměřených

na uspokojování potřeb souvisejících s pobytem mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase a za účelem zotavení, poznání, kulturního nebo společenského vyžití a pracovních cest.“ A dodává, že trhem v cestovním ruchu jsou myšleny směnné vztahy mezi podniky, obchodníky či podnikateli, kteří zboží, respektive služby, prodávají, a spotřebiteli, kupujícími, subjekty, kteří zboží poptávají. Trh CR je specifický právě tím, že se zde prodávají především služby4. Vaníček pojal cestovní ruch podobně, jen z opačného úhlu pohledu. Podle něj: „Cestovním ruchem se rozumí způsob uspokojování potřeb lidí v oblasti rekreace, turistiky, lázeňské léčby a kultury, pokud k němu dochází mimo běžné prostředí ve volném čase obyvatelstva. Je to přemístění osob z místa trvalého bydliště do místa cestovního ruchu a čerpání služeb spojených s pobytem v tomto

1

ZELENKA, J. Cestovní ruch: Informační a komunikační technologie. Gaudeamus,

Univerzita Hradec Králové. 2008. 238 s. ISBN 978-80-7041-514-6. 2

ŠTĚPÁNKOVÁ, H. Technika služeb cestovního ruchu. Učební texty. 2010. 54 s. ISBN

neudáno. 3

VANÍČEK, j. Marketing cestovního ruchu. Učební texty. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR.

Praha. 2006. 55 s. ISBN neudáno. 4

ŠTĚPÁNKOVÁ, H. Technika služeb cestovního ruchu. Učební texty. 2010. 54 s. ISBN

neudáno.

4

místě za jiným účelem než výdělečným.“5 Důvody ke krátkodobým pobytům podobného stylu tedy mohou být nejrůznější, a to jak pracovní v podobě služebních cest za obchodem, konferencí, jednáním, atd., tak osobní ve formě výletů za poznáním, sportem nebo relaxací. Záleží na ročním období, cílové destinaci, místě cestovní agentury, typologii klientů, náhodě a dalších. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) uvádí, že mezinárodní cestovní ruch představuje asi 25 – 30% ze všech v současnosti nabízených služeb. Jako oblast zaměstnávání patří cestovní ruch mezi hospodářské giganty, neboť zaměstnává přes sto milionů pracujících a lidé, kteří se takto přesunují z místa na místo, se nazývají turisté nebo také cestovatelé či návštěvníci. Například v roce 2004 jich přes hranice v rámci celého světa přešlo celkem 922 milionů.6

2.2 Služby cestovního ruchu Součástí cestovního ruchu jsou také služby, které nějakým způsobem souvisí s cestou a pobytem mimo domov. Mohou to být například služby ubytovacích, stravovacích, dopravních a cestovních kanceláří nebo směnárenské služby, ale vždy je možné jednotlivé služby zařadit do některé ze dvou skupin. Do první, v níž služby cestování a pobyty organizují, nebo do druhé kategorie se službami, co tyto cesty podporují.7 Štěpánková rozděluje služby cestovního ruchu jako efekty nehmotného charakteru. V České republice lze najít služby, jež uspokojují lidské potřeby a jejichž výsledkem je individuální efekt, např. rekreační vyžití, a společenský efekt, jakým je zajištění bezpečnosti, udržování zeleně, veřejných prostor apod. Bez

společenského

5

efektu

by

individuální

efekt

nebyl

možný.

Rozsah

VANÍČEK, j. Marketing cestovního ruchu. Učební texty. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR.

Praha. 2006. 55 s. ISBN neudáno. 6

HRALA, V. Geografie cestovního ruchu. Praha: Oeconomica. 2005. 109 s. ISBN 80-245-

7

PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo

0858-3.

pro místní rozvoj. 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.

5

uspokojování potřeb velmi silně souvisí se životní úrovní jedinců. Služby cestovního ruchu mají určitá specifika, nedají se totiž skladovat, mají charakter služeb osobních, jsou navzájem podmiňující, komplexní a spotřeba je podmíněna časem a prostorem. Jejich nespornou výhodou je fakt, že nevyjdou z módy a nezkazí se, a proto lidé tak často a rádi cestují.8

2.3 Typologie podniků stravovacích a ubytovacích služeb Hlavním úkolem ubytovacích služeb je uspokojit potřeby, požadavky a přání všech

zúčastněných,

tedy

hostů,

zaměstnanců,

majitelů

i

veřejnosti,

a to prostřednictvím nabídky poskytovaných služeb a poptávky v proměnlivém tržním prostředí. Poptávka je skutečně široká, protože různorodá klientela vyžaduje odlišné typy ubytovacích služeb, kvalitu a lokalitu a navíc se požadavky odvíjí také od účelu cestovního pobytu. Ubytovací zařízení jsou zařazena do pěti klasifikačních tříd (* Tourist, ** Economy, *** Standard, **** First Class, ***** Luxusy) a každá třída musí splňovat alespoň minimální požadavky na vybavení a poskytovaný servis. Zařízení pro ubytování jsou mimo to dělena také do kategorií, přičemž Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky rozlišuje:9 

Hotel - min. 10 pokojů pro poskytnutí přechodného ubytování a doprovodných služeb, především stravování; existuje pět tříd;



Hotel garni - omezené stravovací služby, min. snídaně; čtyři třídy;



Motel - min. s 10 pokoji pro poskytnutí přechodného ubytování a doprovodných služeb zejména pro motoristy; čtyři třídy;



Pension - min. 5 pokojů, s omezeným rozsahem doplňkových služeb; čtyři třídy;



Tábořiště, kemp, chatová osada, turistická ubytovna a botel náleží do ostatních a dependance je vedlejší budova ubytovacího zařízení bez vlastní recepce s maximální vzdáleností 500 m od hlavní budovy.

8

ŠTĚPÁNKOVÁ, H. Technika služeb cestovního ruchu. Učební texty. 2010. 54 s. ISBN

neudáno. 9

VANÍČEK, j. Marketing cestovního ruchu. Učební texty. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR.

Praha. 2006. 55 s. ISBN neudáno

6

Doplňující

charakteristiky

musí

každé

zařízení,

které

je

určené

k přenocování a označované podle klasifikace, bezvýhradně splňovat. Taktéž všichni provozovatelé ubytovacích služeb musí plnit určité povinností, mezi něž patří i poctivost prodeje, povinnost informovat spotřebitele a povinnost neposkytovat služby, které jsou v rozporu s dobrými mravy. Tím je (alespoň zčásti) ochráněn spotřebitel.

2.4 Segmenty na trhu a typologie klientely cestovního ruchu Segmentace trhu je rozsáhlý proces složený z několika po sobě jdoucích krocích, a to výzkumu trhu dle technik marketingového průzkumu, profilování segmentů a tržního zacílení. Pomocí metody segmentace je možné na základě stanovených kritérií rozdělit různorodý trh do několika menších skupin uvnitř homogenních, které se vzájemně liší určitým typickým dominantním znakem a současně nákupním chováním a potřebami zákazníků, jež jednotlivé shluky obsahují. Podnik nebo obchodník si pak může z takto roztříděných segmentů – po zhodnocení atraktivity a příhodnosti - vybrat, na jakou skupinu nebo skupiny zacílí svůj výrobek.10 Segmentační faktory členění jsou předem stanoveny a běžně jimi bývají některá z těchto kritérií: geografické (světová oblast, stát, region, podnebí, velikost obce, apod.), demografické (věk, pohlaví, rodinný statut, aj.), socioekonomické (příjem, povolání, vzdělání), sociopsychologické (životní styl, osobnost, sociální třída), etnografické (náboženství, rasa, národnost), behaviorální (příčiny chování, postoj k výrobku, četnost nákupů) atd. Výstupy ze segmentační analýzy slouží jako podklady při plánování nebo tvorbě reklamních aktivit, kampaní, textů, webových stránek, věrnostních programů, soutěží a rovněž k budoucí vizi při vývoji nových produktů. Vedle praktického využití je segmentace trhu také vhodným

nástrojem hodnocení

v metodické

části

některých

výzkumných

projektů.11

10

MATULA, V. Segmentace trhu. Marketingové stránky online. [citováno 9.10.2013,

online]. Dostupné z: 11

tamtéž

7

Předkládaná

práce

sleduje

působení

médií

na

skupinu

odlišující

se od ostatních náboženstvím, tedy kritériem etnografickým, což hraje při volbě cílové destinace marginální roli. Typologie klientely je prováděna v závislosti na charakteru poptávky pro cestování a nabídky služeb. V oblasti cestovního ruchu jsou zákazníci děleni na základě následujících faktorů:12 primární motivace (rekreační, kulturně-poznávací, kongresový, lázeňský aj.); místo realizace (domácí, zahraniční); délka pobytu (krátkodobý, dlouhodobý); způsob zajištění cesty a pobytu (organizovaný, neorganizovaný); počet účastníků (individuální, skupinový); věk účastníků (cestovní ruch dětí, mládeže, seniorů, rodin s dětmi apod.); převažující prostředí pobytu (městské, venkovské, lázeňské apod.); vztah k platební bilanci státu (zahraniční cestovní ruch aktivní nebo pasivní). Tržním segmentem, kterým se tato práce zabývá, jsou na základě národnostně-etnického a zároveň náboženského dělení Židé, semitský národ původem z Blízkého východu někdy označovaný též jako Izraelité či Hebrejci (Hebrejové). První zmínka o Židech je datována do 2. tisíciletí př. n. l., jejich pravlastí i místem života byl tehdy Izrael, avšak od té doby se v průběhu tří tisíc let rozšířili po celém světě. Na území Čech se poprvé usídlili kolem 10. století.13 Dnes v České republice žije odhadem 15 – 20 tisíc obyvatel židovského původu nebo vyznání a nachází se zde 10 židovských obcí (7 českých, 3 moravské), které tyto občany v daném místě i z okolí sdružují a zajišťují jim řádný chod života v záležitostech náboženských, kulturních a sociálních. Život

12

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. Základy cestovního ruchu DSO, Vysokoškolské skriptum.

Brno: ESF MU. 2006. 119s. ISBN neudáno. 13

Izrael v číslech. Demografické údaje online. [citováno 9. 10. 2013, online]. Dostupné z:



8

Židů v minulosti nebyl jednoduchý. Lidé židovského původu či vyznání byli nejen v ČR stále pod tlakem politické moci, hospodářské konkurence a náboženské převahy křesťanů často vyháněni ze země, a v důsledku holocaustu dokonce brutálně vyvražďováni. Je to národ, který má prastaré kořeny a ke své původní vlasti ho poutá silná citová vazba. Židé jsou zásadoví, lpí na tradicích a pevně zachovávají kulturní zvyklosti. Snad proto má jejich cestování jasně daná pravidla, jež turisté tvrdě dodržují. Mají specifické nároky i požadavky.14 Historie židovského národa se tedy odráží i v cestovním ruchu, gastronomii a stylu i formě ubytování. Je-li řeč o izraelském občanovi, hovoříme o velice rozdílných členech obyvatelstva. V sektoru cestovního ruchu hraje velkou roli země, z níž turisté pochází a ze které hodlají vycestovat. Židé mají svůj původ v Izraeli a řadí se tak k izraelskému národu. V kontextu s tím, mluví-li se o izraelském obyvatelstvu, jsou v podstatě myšleni Židé, neboť Izraelci jsou z 80% tvořeni právě lidmi židovského původu nebo náboženství, zbývající část (20%) tvoří původní arabští obyvatelé rozděleni na muslimy, křesťany a drúzy. Právě evropské kořeny a vazba na vlastní rodiště jsou hlavními důvody, proč většina židovských občanů v rámci svých cest s oblibou navštěvuje Evropu nebo USA. Oblíbenost těchto turistických cílů pramení i z náboženství, které je mimo jiné také příčinou celého blízkovýchodního konfliktu15. Jak vyplývá z dlouhodobého pozorování, orientální styl turismu, jehož je židovský národ součástí, je významně méně aktivní a více sociálně pospolitý než evropský způsob cestování. Rekreace a dovolená je turisty z arabského světa považována za naprostý odpočinek a úplnou relaxaci.16 Jakákoliv fyzická námaha znamená opak, a je proto nepřípustná. Této skutečnosti nasvědčují i údaje z Českého statistického úřadu, z nichž je patrné například, že izraelští turisté navštěvují lázeňská zařízení významně častěji než turisté z jiných států (jiných 14

Charakteristika izraelských hostů navštěvující ČR online [citováno 9. 10. 2013, online].

Dostupné z: 15

tamtéž

16

Cestovní ruch v Izraeli v roce 2007. online. [citováno 10. 10. 2013, online]. Dostupné z:

.

9

národností) a delší je i průměrná délka pobytu jednoho izraelského návštěvníka, která činí 13,6 dní. To je po návštěvnících z Ruska hned druhá nejdelší doba pobytu. Do českých lázní se přijíždí odreagovat především věková kategorie 50 – 54 let z vyšší příjmové skupiny, což je s největší pravděpodobností i hlavním důvodem většího počtu nocí strávených v průměru jedním izraelským hostem v ČR, konkrétně 4,05 dne, čímž Židé převyšují turisty téměř ze všech zemí.17 Tento poznatek je důležitý a pro české instituce cestovního ruchu i pro všechny majitele ubytovacích a gastronomických zařízení má velikou cenu, neboť mohou při zacílení na izraelské turisty svou nabídku modifikovat a přizpůsobit právě jim. Výsledky studií navíc identifikovaly větší vliv faktorů národnostních než faktoru jazykového nebo geografického. Při zacílení na izraelské účastníky je patrné, že přelomový byl rok 1994, kdy počet výjezdů Izraelců převýšil počet příjezdů zahraničních hostů, což změnilo izraelský turismus z aktivní bilance na pasivní. V roce 2007 překročily výjezdy 4 miliónovou hranici, čímž růst výjezdů převýšil nad světovým průměrem. Také se zjistilo, že na výjezdech se podílejí střední a vyšší vrstvy, a to zejména z aglomerací obchodních a průmyslových měst, jejichž hlavním cílem je cestování, a že největší podíl má věková kategorie 40 – 55 let.18 Vzhledem k tomu, že politická situace omezuje počet destinací, jsou Egypt a Jordánsko jediné země, kam mohou Izraelci za odpočinkem vycestovat autem. Do Evropy a ostatních zemí musí využívat leteckou dopravu, ovšem ani to nesnižuje jejich návštěvnost, neboť v roce 2007 činily výjezdy do vzdálenějších destinací více než 80 %.19 Návštěvnost izraelských hostů v České republice má v současné době klesající tendenci. V roce 2008 dosáhly příjezdy z Izraele jen 59 230 hostů, což znamená oproti roku 2000 sedmdesátiprocentní pokles. Navíc výjezdy Izraelců 17

Návštěvnost HUZ a lázní ČR izraelskými hosty. Archiv CzechTourism online. [citováno

10. 10. 2013, online]. Dostupné z: . 18

Charakteristika izraelských hostů navštěvující ČR online. [citováno 9. 10. 2013, online].

Dostupné z: . 19

tamtéž

10

do

zahraničí již delší dobu vzrůstají a roste i počet zahraničních hostů

přijíždějících do ČR.

20

K úvaze je, proč Židé nenavštěvují Čechy v takové míře

jako před rokem 2000? Co je příčinou toho, že Česká republika přestává být jejich oblíbeným turistickým cílem? Odpověď na tyto otázky je nutné hledat primárně v potřebách lidí židovského původu nebo náboženství. Právě potřeby Židů - návštěvníků České republiky analyzuje předkládaná práce, a to v souvislosti s využíváním ubytovacích a pohostinských služeb a jejich ovlivňování médii. Tato studie by mohla odhalit, proč příjezdy židovských turistů do ČR již delší dobu klesají, s čím jsou Židé nespokojeni a naopak, co jim vyhovuje, jakou roli v jejich chování hrají média a nakolik média tyto potřeby a

požadavky ovlivňují. Výsledky práce by mohly být využity poskytovateli

zmíněných služeb například jako inspirace při zlepšování nabídky, zavádění nových služeb, plánování reklamních aktivit, tvorbě reklamních materiálů, aktualizaci webových stránek a k mnohým dalším činnostem. Získaná data by rovněž mohla napovědět, na která média by se měla reklama orientovat, a přiblížit, jakým stylem by podnikatelé měli stávající i nové zákazníky oslovovat. Konečným výstupem by mohlo být přispění k současným pokusům zabránit klesající tendenci návštěvnosti židovských hostů v ČR.

2.5 Charakteristika židovské klientely – historické kořeny Dějiny židovského národa jsou velice staré. Jsou plné hodně silných příběhů, které byly sepsány v Tóře, části Starého Zákona, ale mají v sobě i mnoho dalších významných událostí, které byly postupně sepisovány židovskými mysliteli po celá staletí. Mezi nejvýznamnější díla patří kromě Tóry samotné hlavně Talmud, který obsahuje části tzv. halachy (právní) a hagady (vyprávěcí).21 Jedná se o ústně tradované zvykové právo, kterým se musí řídit každý Žid a které bylo vytvářeno několik staletí a je doplňováno vlastně do dnešní doby. Není to jen nezáživný soubor nařízení, ale obsahuje nejrůznější polemiky, které předcházely každému

20

Charakteristika izraelských hostů navštěvující ČR. online. [citováno 9.10.2013, online].

Dostupné z: . 21

kol.autorů : Atlas universálních dějin židovského národa, Praha 1992, str.62, ISBN 80-

7187-013-7

11

rozhodnutí. Zamítnuté námitky, konfliktní mínění, dílčí návrhy i biblické odkazy na podporu argumentů. V hagadě je navíc ještě prvek vypravěčský, který biblické příběhy oživuje a dodává jim prvky satiry a fantazie. V dalších staletích se stala tato díla základem učení např. Maimonida (Mišne Tora, 12. století) a rabiho Josefa Kara (Šulchan aruch, 16. století).22 Právě jejich dopracovaná díla se stala hlavním pilířem židovského práva pro všechny časy. Starověké dějiny židovského národa jsou velice zásadní pro formování základních principů judaismu. Židé byli bohužel národem věčně pronásledovaným a utlačovaným. A to se zejména projevilo na jeho utváření, to mělo vliv na nejrůznější tradice a zvyky, které se dodržují dodnes. Vrcholem veškerého útlaku byla snaha o úplné vyhlazení během II. světové války. Měla za následek smrt více jak 6 miliónů Židů z celé Evropy. Tato nepochopitelná genocida (hebr. šoa) měla také vliv na vytvoření novodobého státu Izrael, který byl těsnou dvoutřetinovou většinou schválen v OSN v roce 194723 starověkého židovského státu -

v oblasti původního

v Palestině. Ale to již předbíhám. Pokládám

za důležité připomenout některé historické události, které nezanedbatelným způsobem židovský národ ovlivnily a které se týkají zejména pravidel běžného života, cestování a stravování a jsou nezbytnou součástí této práce. Kolem roku 2000 př. n. l. semitské kmeny opustily Mezopotámii a přišly do Palestiny. Období hladu, které postihlo zemi, přinutilo Jákoba a jeho syny – předchůdce dvanácti izraelských kmenů – putovat do Egypta, kde se stali otroky. Po několika staletích přivedl Mojžíš izraelský lid z Egypta zpět do Palestiny. Během čtyřicetiletého putování Sinajskou pouští se z bývalých egyptských otroků zformoval národ, který přijal boží zákony, včetně Desatera, které se stalo základem nejen judaismu. Po období kmenového uspořádání vytvořili samostatný centralizovaný stát, který se po smrti nejslavnějšího panovníka Šalamouna rozpadl na dvě části. Definitivní konec státu však znamenalo dobytí Jeruzaléma roku 587 př. n. l. Nabukadnezarem II., panovníkem Novobabylónské říše. 24 Právě po rozpadu starověkého židovského státu dochází k postupnému rozptylování Židů do celého světa (diaspora). Židé se postupně usazovali kromě 22

kol.autorů : Židé – dějiny a kultura, Praha 2005, str. 19, ISBN 80-86889-11-4

23

Terner,E.: Dějiny státu Izrael, Praha 1991, str. 82, ISBN 80-90 10 92-0-9

24

Johnson, P.: Dějiny židovského národa, Praha 1995, str. 45, ISBN 80-85336-31-6

12

Arabského poloostrova také v severní Africe a pronikli do Evropy. Část z nich žila pod nadvládou islámu (Sefardi) a část z nich pod křesťanskou vládou (Aškenázové). Později se Židé začali stěhovat i do Nového světa, kde v současnosti žije nejpočetnější židovská komunita na světě. Neustálá touha Židů, kteří žili v diaspoře, po návratu do Palestiny (na Sión), vedla koncem 19. století k tomu, že se sionismus začal rozvíjet jako národní hnutí, jako důsledek perzekuce Židů v Evropě. Do Palestiny začaly proudit první vlny přistěhovalců, tzv. alija, a to zejména koncem 19. století a hlavně ve století 20. Snaha o vytvoření novodobého židovského státu byla nakonec korunována úspěchem, ale udržet při životě tento mladý stát znamenalo další válečné konflikty a veliké ztráty na životech jak na izraelské, tak na palestinské straně. Tradice a zvyky židovského náboženství jsou proto velice specifické, ale ortodoxními Židy stále dodržované i v současnosti. Podle tradice obsahuje Tóra 613 příkazů tzv. micvot (248 kladných a 365 záporných). Mnohé z těchto příkazů ztratily význam zánikem jeruzalémského chrámu, přesto však tradiční judaismus považuje 270 micvot (48 kladných, 222 záporných) za plně uskutečnitelné.25 Asi nejzajímavější příkazy a zákazy židovské víry se týkají stravování. Oblast Izraele se rozprostírá ve velmi teplém klimatickém pásu, v němž nedochází k většímu poklesu teplot ani v noci, a tak v dřívějších dobách mohlo veškeré maso podléhat rychlé zkáze, jež by mohla znamenat případné šíření nákaz a nemocí. A maso samozřejmě nebylo jedinou potravinou. Rabíni tedy sepsali příkazy a způsoby, jak se starat o potraviny a jak připravovat pokrmy a pití. Existuje mnoho knih, které přesně popisují, jak správně se musí postupovat, aby vše bylo košer. V současnosti se pojem košer používá i v širším slova smyslu a znamená vlastně „správný“. V judaismu se však pod tímto termínem skrývá celá řada pravidel a předpisů, které určují, co může být a co již není košer. Celý systém pravidel se nazývá kašrut26 a týká se především potravin a přípravy jídel a nápojů. Jídlo by mělo být připravené s tím, čemu se tak pěkně v jidiš říká sejchl a nešome, 25

Tamtéž, str. 111

26

Pěkný,T.: Dějiny Židů v Čechách a na Moravě, Praha 2001, str.165, ISBN 80-85924-33-

1

13

v překladu něco jako s rozumem a duší.27 Systém kašrutu je velice složitý a já ho podrobněji popíši v následující části práce.

2.5.1 Segmenty trhu – židovská klientela Židé se dělí do několika skupin podle stupně i formy vyznání. Obecně se věřící Židé kdekoli na světě dělí na tři proudy, které se vydělily jako reakce na evropské osvícenství: jde o ortodoxní věřící Židy, reformní velmi liberální proud a o střední tradiční, ale moderní konzervativní směr. Napříč pak osciluje mnoho skupin i sekt, které se více či méně ztotožňují s některým výše uvedeným proudem. Škála je tedy poměrně široká. Asi nejznámější a nejvíce viditelnou, ale zároveň nejméně početnou skupinu tvoří tzv. ultraortodoxní Židé, kteří žijí v Izraeli v nejznámější jeruzalémské čtvrti Mea Šearim (Sto bran). Najdeme je ale také v Severní Americe a v některých oblastech Evropy. Vzhledem k nárokům, které klade tradice judaismu na věřící, a s ohledem na jejich postavení strážců tradic, jsou tito Židé osvobozeni od mnoha nároků kladených na občany moderního státu. V Izraeli většina ultraortodoxních Židů nepracuje (muži studují Písmo a ženy se starají o domácnost a děti; pokud někdo v rodině pracuje, jsou to ale většinou právě ony), neplatí daně a až do nedávné doby nemuseli (rok 2012) odsloužit ani povinnou vojenskou službu28. Náboženské školství je štědře dotováno (aniž by existovala povinnost učit na náboženských školách alespoň část sekulárních předmětů) a zcela bez výhrad dodržuje veškeré tradice a zvyky judaismu. Je složité přesně říci, jak velkou skupinu obyvatelstva tvoří ultraortodoxní Židé v celosvětovém měřítku. Podle dostupných statistik je to přibližně 10% židovského obyvatelstva (záleží na způsobu položení dělítka mezi ultraortodoxním a „pouze“ ortodoxním způsobem života, přesné rozdíly nebyly dosud definovány). Oproti tomu přibližně 40% - 50% Židů o sobě hovoří jako o sekulárních.29 Jelikož chci v našem hotelu uspokojit i nejnáročnější klienty, je nutné dodržovat předpisy ortodoxní klientely. Ultraortodoxní Židé, kteří zasvětili celý svůj život studiu Tóry a Talmudu a jsou určitým „ skanzenem“ dřívějších dob, mnoho po světě necestují, a tak se na ně nebudu tolik zaměřovat. 27

http://eretz.cz/2012/10/koser-restaurace-salom/

28

http://aktualne.centrum.cz/zahranici/blizky-vychod/clanek.phtml?id=750920

29

http://cs.wikipedia.org/wiki/Charedim

14

Podle dostupných statistik žije na světě přes 15 mil. Židů. Nejvíce Židů žije v Izraeli a USA, v obou státech okolo 5,3 milionů, ale v USA je počet pravděpodobně daleko vyšší, protože ne všichni Židé se ke své víře oficiálně hlásí. Kolem 2 milionů Židů žije v Evropě a zbytek je rozdělen na ostatních kontinentech s tím, že poměrně veliké zastoupení je v Kanadě a Argentině.30

2.5.2 Specifika Ortodoxní Židé to mají s dodržováním víry v dnešní moderní době poněkud složité. I proto jejich počet spíše stagnuje, či se dokonce zmenšuje. Důvody jsou více než praktické: dodržování všech micvot je značně omezující, například i v pracovní rovině. Hodně odlišující je třeba i typické židovské oblékání (kaftan, klobouk, pejzy) a specifické židovské stravování. Součástí služby Bohu je dodržování zvláštních náboženských předpisů, které po drobných ustanoveních rozvedl Talmud a další nábožensko-právní literatura. Tyto náboženské příkazy jsou závazné pro každého muže, dosáhne-li věku 13 let, zatímco dívky musejí dodržovat příkazy již o rok dříve, tedy od 12 let. Jedná se o významný přechodový rituál, který známe pod názvem bar micva (pro dívky bat micva) a který se koná v synagoze.

31

Plnění těchto příkazů zasahuje

přímo do každodenního života věřících a silně je ovlivňuje. Do styku s těmito předpisy vstupují Židé záhy po narození obřadem obřízky, který představuje jeden ze základních principů judaismu. Obřízce se musí podrobit i dospělý konvertita. Dalším velikým mezníkem je svatba. Té židovské předchází sepsání svatební smlouvy, ve které jsou obsažena základní práva a vzájemné závazky manželů. Dny před svatbou jsou věnovány duchovní přípravě a žena bezprostředně před svatbou musí vykonat rituální lázeň (mikve)

32

a držet půst.

Jedná se o rituální lázeň s čistou přírodní vodou (nikoliv vodovodní). Mikve ve většině židovských komunit využívají zejména věřící ženy, které jsou povinny

30

http://cs.wikipedia.org/wiki/%C5%BDid%C3%A9

31 Pěkný,T.: Historie Židů, Praha 2001, str. 162, ISBN 80-85924-33-1 32

Newman,J.; Sivan, G.: Judaismus od A do Z, Praha 1998, str.116, ISBN 80-900895-3-4

15

podle židovského zákona se ponořit do mikve před svatbou, po menstruaci a po porodu. V předvečer šabatu a v předvečer svátku Jom kipur se do ní noří i ortodoxní Židé. Jsou stanoveny dny, kdy se svatba konat nesmí: o šabatu a svátcích. Rozvod v judaismu není zakázán, ale rabínský soud ho povolí až tehdy, selžou-li všechny jiné možnosti případného smíru. Neméně důležitá jsou pravidla, která se týkají pohřbívání. Při tradičním pohřbu

se ostatky zemřelého ukládají do

země

na hřbitově.

Kremaci

a balzamování židovská víra zcela zakazuje. Pohřeb se musí konat v den úmrtí, nebo maximálně o den později. Výjimku tvoří případ, kdy je šabat nebo jiný svátek, potom se obřad koná až po uplynutí těchto dní. Smutek v rodině má přesně vymezená pravidla. Nejbližší příbuzní drží týden přísného smutku, při kterém nevycházejí z domu a sedí na nízkých stoličkách nebo na zemi. Mírnější smutek je třeba dodržovat třicet dní po pohřbu, smutek za rodiče po celý rok. 33 Ortodoxní Židé se poznají i podle typických černých klobouků, dlouhých černých kabátů, bezvázankových bílých košil, vousů a typicky upravených vlasů s tzv. pejzy (po obou stranách hlavy do pramínků svázaných vlasů). Ženy se tak výrazně neodlišují, ale jejich snahou je zakrýt celé tělo tak, aby nebylo vidět ani kousek nahé kůže. Po svatbě také obvykle nosí pokrývku hlavy, ať už je to klobouk, šála nebo šátek. Hojně se také nosí paruka, mnohdy z původních vlasů. Při ranní modlitbě si ortodoxní Židé oblékají tallit, jakési modlitební roucho. V jeho čtyřech rozích jsou symbolické třapce tzitzit, jak předepisuje Tóra.

Moderní

ortodoxní Židé však od tradičního oblečení již odstupují, ale přikázání víry dodržují. Pro věřícího Žida je typické nošení jarmulky, symbolické pokrývky hlavy, která se nazývá kipa.34 Neexistuje žádný předpis pro její rozměr, barvu apod. Její nošení je tradicí a ne přikázáním. Neortodoxní Židé, kteří se neztotožňují s ortodoxním pohledem na svět, jednoduše jarmulku nenosí. U Zdi nářků v Jeruzalémě je však možno vidět řadu turistů, kteří si jarmulku např. z papíru z úcty k tradici nasadí. Dostanou ji zde zdarma.

33

Kol.aut.: Židé – dějiny a kultura. ŽM Praha 2005, str. 136, ISBN 80-86889-11-4

34

Pěkný , T.: Historie Židů v Čechách a na Moravě, Praha 2001, str. 172, ISBN 80-85924-

33-1

16

Tradice a zvyky Asi nejzajímavější příkazy a zákazy židovské víry se týkají stravování a vedení domácnosti během každodenního života. S modernizací doby a s novými technologiemi se později musela stávající pravidla poupravit a doplnit. Což se ostatně děje dodnes na rabínských synodech v Izraeli. Zákony týkající se kašrutu spadají do skupiny příkazů, které je třeba poslechnout a skrze něž dávají Židé najevo plnou podřízenost přáním Boha.35 Zavazují se je dodržovat bez ohledu na to, zda jejich skutečný význam pochopí či nikoliv. V minulých dobách bylo mnoho učenců, kteří se snažili zákony kašrutu nějakým způsobem vysvětlit. Mezi nejvýznamnější učence patřil lékař Rambam. Jako obecný princip stanovil, že cokoliv Tóra zakazuje k jídlu, je pro tělo škodlivé, zatímco vše, co povoluje, škodlivé není. Oponenti s tím nesouhlasili, tvrdili například, že nežidé sice jedí jídlo, které je pro Židy zakázané, ale jejich zdraví to zvlášť neškodí. Proto Rambam poupravit svoji tezi, že poškození, které je způsobeno Židovi, pokud nejí košer, se netýká jeho těla, ale jeho duše. Vysvětloval to např. na zákazu jíst dravé ptáky (jako jsou orel nebo sup). Pokud podle něj člověk jí maso dravců, je jeho povaha ovlivněna povahou predátorů. Proto také Tóra zakazuje jíst krev zvířete. Rambam tvrdil, že konzumace krve vede lidi k tomu, že si zvyknou být krvežízniví a přijmou tak zhoubné charakterové rysy.

36

Existují však také názory, které tyto teorie vyvrací a poukazují na to, že jediným smyslem je udržet jedinečnost a nezávislost židovského obyvatelstva a zabránit tak jeho zničení prostřednictvím asimilace mezi jiné národy. Židovská kuchyně je proslulá a všeobecně je považována za velmi chutnou a při dodržování pravidel i za poměrně zdravou. Navíc je díky diaspoře rozšířená po celém světě a pronikla a zdomácněla v mnoha kulturách. Její základy jsou staré tisíce let a jsou obsaženy i ve Starém zákoně - v Tóře. Tato pravidla určují, že maso se má zpracovávat a připravovat zcela zbavené krve. V Tóře se jasně říká: „ Buď silný, abys nejedl krev, neboť krev je duše (život) a nebudeš jíst duši

35

Meir Lau, J.: Praktický judaismus, Praha 2012, str. 93. ISBN 978-80-97343-09-8

36

Tamtéž, str. 93

17

s masem. Nebudeš ji jíst, na zem ji vyliješ jako vodu.“37 Navíc se přesně určilo, jaká zvířecí masa jsou košer, tedy přijatelná ke konzumaci, a jaká jsou zakázaná. Pro ilustraci: je povoleno jíst savce – sudokopytníky a přežvýkavce (hovězí, ovce, kozy, vysokou, ale i antilopy a gazely), na druhou stranu jsou vyloučeni velbloudi, prasata, koně atd. Je povolena konzumace domácí drůbeže a ptáků, jako jsou křepelky, holubi, koroptve, zakázáni jsou draví ptáci, netopýři a mrchožrouti. Z ryb jsou povoleny všechny, které mají ploutve i šupiny, nesmí se jíst žralok, úhoř, mořské plody ani kaviár z jesetera. Hmyz je také rituálně nečistý, kromě čtyř druhů kobylek, které do svých jídelníčků orientální Židé dodnes přidávají. 38 Specifickou kapitolou je i rituální porážka tzv. šchita, kterou provádí speciálně vystudovaný řezník – šochet,39 který má pro tuto činnost certifikaci. Cílem porážky je minimalizovat bolest zvířete, dosáhnout maximálního odkrvení masa a následně jej profesionálně rozporcovat a odstranit z něj části, které Tóra zakazuje (jedná se o určité druhy tuků a nervů, které se například vyskytují v zadním hovězí). Rituální porážky zvířat s velikým množstvím krve se staly v minulosti příčinou mnoha nesmyslných obvinění Židů z rituálních vražd křesťanů. Tato obvinění často vedla k pronásledování a vyvražďování židovských osad a později i ghett a měla za následek desetitisíce mrtvých.40 Hlavním pravidlem kašrutu je zákon, který zakazuje jíst mléčnou a masitou stravu současně. Tak se v židovské ortodoxní kuchyni striktně odděluje vše, co se dostává do styku s mléčnými nebo masitými pokrmy. Je zapotřebí mít dvojí nádobí, příbory, ale i dřezy na mytí a utěrky apod. Mezi konzumací masa a mléka musí být učiněna přestávka dlouhá tak, aby bylo jídlo za tu dobu dostatečně strávené. Učenci stanovili dobu trávení po konzumaci masa na 6 hodin a po konzumaci mléčných výrobků na 30 minut. Zvláštní kategorii tvoří potraviny,

37

Pět knih Mojžíšových, Dt. (12,23-24), Bible, Český ekumenický překlad, Praha 1998, str.

171, ISBN 80-85810-19-0 38

Pěkný , T.: Historie Židů v Čechách a na Moravě, Praha 2001, str. 163, ISBN 80-85924-

39

Kol.autorů: Židé – dějiny a kultura, ŽM v Praze 2005, str.135, ISBN 80-86889-11-4

40

Messadié, G.: Obecné dějiny antisemitismu, Praha 2000, str.151, ISBN 80-7252-038-5

33-1

18

které nepatří ani do jedné skupiny.

Říká se jim parve41 a jedná se o ovoce,

zeleninu a ořechy. Ty se mohou jíst dohromady jak s masem, tak s mléčnými výrobky. V ortodoxních rodinách je i na tento druh pokrmu vyčleněno zvláštní nádobí. Zejména kvůli této náročnosti oddělování masité a mléčné stravy si košer restaurace v České republice vybírají, zda se zaměří na masitou či mléčnou kuchyni, a nekombinují obě dohromady. Pravidla kašrutu se samozřejmě vztahují i na nápoje a zvláštní důraz se

klade na víno a hroznovou šťávu. Dokud nejsou tepelně zpracovány

(např. pasterizací nebo destilací), může jakoukoli manipulaci s nimi provádět pouze věřící a praktikující Žid. Pro skladování, převážení nebo distribuci kýmkoli jiným musí být uzavřeny a zajištěny dvojí pečetí.42 Košer víno tedy musí být vyrobeno v souladu s židovskými předpisy, což představuje nutnost používat nástroje a zařízení, které slouží výhradně k přípravě

košer

vína,

a používat

jen

produkty

certifikované

rabinátem.

Na přípravě košer vína se mohou během celého procesu výroby (od práce na vinici až po ovládání plnící linky) a také po otevření a rozlévání podílet jen Židé světící šabat, pokud s vínem manipuluje někdo jiný, přestane být víno ve smyslu náboženských předpisů košer.

2.5.3 Tradice a zvyky - Svátky Některé události se staly součástí liturgického roku a slaví se dodnes mezi Židy jako svátky. Část svátků má odkaz historický a některé oslavují zemědělské události během roku. Svátky v židovském kalendáři se dělí do několika skupin a jsou zcela specifické. Během nich totiž Židé dodržují zvláštní příkazy a fungují ve zcela speciálním režimu. Vedle šabatu, který má mezi Židy zcela prvořadý význam, patří mezi důležité svátky Nový rok (Roš ha-šana), Den smíření (Jom kippur), Pesach, Svátek týdnů (Šavuot), Svátek stanů (Sukot), Purim a Chanuka.43 Hebrejci vymysleli týden. Účelem týdne bylo rozbít sled dní do pravidelných sérií, s každým sedmým dnem v protikladu k předchozím šesti, jako je odpočinek 41

Meir Lau, J: Praktický judaismus, Praha 2012, str. 106, ISBN 978-80-97343-09-08

42

http://www.terravinifera.cz

43

Kol. autorů: Židé – dějiny a kultura, Praha 2005, str. 112, ISBN 80-86889-11-4

19

protikladem práce. Odpočinek je považován za požehnání, dočasný, ale periodicky se opakující návrat do ztraceného ráje. Podle Genesis: „Bůh požehnal a posvětil sedmý den, neboť v něm přestal konat veškeré stvořitelské dílo“. 44 Tento cyklus oslavující den odpočinku převzal, i když s jinými pravidly, postupně celý svět, počínaje křesťany a muslimy, kteří učinili dnem odpočinku den po nebo před šabatem. Šabat začíná v pátek, když vyjdou první tři hvězdy, a končí v sobotu večer také při východu prvních tří hvězd. Mezi pravidly, která se týkají zakázaných činností v průběhu šabatu, je nejpřísnější zákaz zapálení ohně.45 Během staletí se tento zákaz rozšířil na jakoukoliv činnost vzdáleně spojenou nebo aspoň trochu připomínající zapálení ohně. A tak si dnešní ortodoxní Žid nezapálí ani cigaretu, neotočí elektrickým vypínačem, nezapne televizi, nepojede výtahem, nebude cestovat vozem a ani si nezavolá telefonem. O šabatu Židé zkrátka nesmějí pracovat a podle náboženských předpisů se za práci považuje jakákoliv úmyslná činnost, která vytváří nové věci. Není přitom důležité, s jakým cílem se práce koná. Patří sem také zákaz cestování, psaní, nakládání s penězi, hry na hudební nástroje, sportování, nošení věcí po kapsách, vaření a celá řada dalších činností. O šabatu se má židovská rodina věnovat sobě navzájem, chodit do synagog k modlitbám a hlavně odpočívat. Výjimku tvoří ohrožení života, potom lze tyto příkazy i porušit. K šabatovým zvyklostem patří také pečení zvláštního chleba, tzv. chaly, který tvarem připomíná zapletený bochánek. Ke každému jídlu, šabatové večeři a šabatovému obědu musí být chaly dvě a musí být i s jídlem (nejčastěji jsou jím pokrmy z ryb – tzv. gefiltefisch a šoulet s kugelem

- nastrouhané brambory

se žloutky, cibulí a kořením) připraveny již v pátek odpoledne. Během šabatu se uchovávají teplé na tzv. šabatových plotnách, protože samotné vaření je na šabat zapovězeno také. Neméně důležitá je i duchovní příprava na šabat, ke které zvláště zbožní muži řadí meditaci při rituálním ponoření v lázni – mikve.

44

Pět knih Mojžíšových, Gn ( 2,3), Bible, Český ekumenický překlad, Praha 1998, str.22,

ISBN 80-85810-19-0 45

Pět knih Mojžíšových, Ex (35,3), Bible, Český ekumenický překlad, Praha 2998, str. 94,

ISBN 80-85810-19-0

20

Nedílnou součástí židovské kuchyně je košer víno, které se také musí připravovat podle pravidel kašrutu. Víno hraje velice důležitou rituální funkci u celé řady svátků, ale i modliteb v synagogách. Základním rituálem je tzv. kiduš46 (posvěcení). Jedná se o požehnání pronášené nad vínem před večerním jídlem a po ranní bohoslužbě o šabatu a svátcích. Jeho účelem je posvětit svatý den (obrazová dokumentace Příloha č. 4). Mezi další rituální pokrmy patří jablka namáčená v medu, která se jedí na židovský Nový rok (Roš ha-šana), aby byl následující rok šťastný a sladký. K rituálům na židovský Nový rok patří i troubení na šofar47 – zahnutý beraní roh; jeho kvílivý zvuk při novoroční bohoslužbě má probudit věřící z mravní ochablosti. Dny pokání vrcholí 10. den nového roku nejvýznamnějším židovským svátkem, Dnem smíření (Jom kipur). V tento den se nepracuje a drží se celodenní půst. Myšlenka smíření předpokládá obnovu vztahu člověka k Bohu. Aby k tomu došlo, musí každý, kdo někomu během roku ublížil, žádat poškozené za odpuštění. Celá řada svátků je založena na pohnuté židovské historii. Jedná se o tzv. poutní svátky, z nichž nejznámější jsou Chanuka a Pesach. Chanuka (neboli Svátek světel) odkazuje na vítezství Židů ve 2. stol. p. n. l., kdy ze své země vyhnali nepřátele a znovuzasvětili Jeruzalémský chrám. Malé množství posvátného oleje, které bylo určené pro jeden den, vystačilo na hoření svící po 8 dní, než se připravil olej nový – na počest tohoto zázraku se tak zapaluje postupně osm svící (jedna každý den) na tzv. chanukovém svícnu. Symboliku tohoto svátku představuje i jídelníček, kdy se jí převážně jídla smažená (zejména koblihy), která připomínají zázrak oleje. Pesach je, co se týká jídla, naprosto specifický svátek. Židé při něm slaví vysvobození Izraele z egyptského otroctví. Také se nazývá Svátkem nekvašených chlebů, jelikož Izraelci opustili místo otroctví tak rychle, že jim nestačilo vykvasit těsto připravené k pečení chleba. Vzali si na cestu jen pražené 46

Pěkný, T.: Historie Židů v Čechách a na Moravě, Praha 2001, str. 167, ISBN 80-859234-

47

Meir Lau, J.: Praktický judaismus, Praha 2012, str. 200, ISBN 978-80-97343-09-08

33-1

21

moučné placky, tzv. macesy. V návaznosti na tyto události nesmí Židé jíst po celé období Pesachu (8 dní) nic kvašeného, tzv.chamec.48 Myslí se tím jak kvašené pokrmy z obilí, tak i nápoje z obilovin, např. pivo. Chamec se nesmí ani uchovávat, a proto se v tradičních židovských domácnostech dělá před Pesachem veliký úklid, který má odstranit všechen chamec v domácnosti (velmi často se i maluje celý byt). Bývá také zvykem používat během tohoto období zvláštní sadu tzv. pesachového nádobí, které nikdy nepřišlo do styku s chamecem. První večer Pesachu se koná slavnostní večeře, tzv. sederová (seder – pořádek), která se řídí přísnými pravidly a má veliký symbolický význam. Na svátečně prostřeném stole je nejdůležitější tzv. sederový talíř, jenž je rozdělen do šesti částí, na které se

pokládají potraviny se symbolickým významem (obrazová dokumentace

Příloha č. 4). Macesy; pečená kost, která připomíná oběť beránka; vejce, je

vzpomínkou na sváteční oběti v Jeruzalémském chrámu; hořké byliny,

nejčastěji křen, které znázorňují hořkost otroctví; petržel, připomínající jaro; sladká směs z ovoce, vína a koření, která představuje maltu, ze které izraelští otroci vyráběli cihly.49 Během hostiny se také pijí čtyři poháry vína a na stole je připraven zvláštní pohár pro proroka Eliáše. Toho Židé považují za zvěstovatele příchodu Mesiáše, a proto je k sederu zván jako neviditelný host.50 Pesach trvá osm dní, ale jen první dva a poslední dva dny mají plný charakter svátků a nesmí se při nich pracovat. Prostřední dny jsou označovány jako polosvátek a může se při nich vykonávat běžná činnost, ale modlitby v synagoze jsou slavnostnější s řadou speciálních statí (Píseň písní), které se čtou právě na tento svátek. Se svátkem Pesach bezprostředně souvisí svátek Šavuot (Svátek týdnů). Od počátku Pesachu ho totiž dělí přesně sedm týdnů a od toho také dostal své jméno. Šavuot má dvojí obsah, první je zemědělský, kdy Židé přinášeli do Jeruzalémského chrámu mezi oběma svátky snopy ječmene z nové úrody. Druhý je duchovní – je oslavou dne, kdy Hospodin vyhlásil na hoře Sinaj svůj

48

Kol.autorů: Židé – dějiny a kultura, ŽM v Praze 2005, str. 124, ISBN 80-86889-11-4

49

Kol.aut.: Židé – dějiny a kultura, Praha 2005, str. 126, ISBN 80-86889-11-4

50

Pěkný,T.: Historie Židů v Čechách a na Moravě, Praha 2001, str. 177, ISBN 80-85924-

33-1

22

mravní zákon – Desatero – a předal Mojžíšovi Tóru.51 Tóra a Země Izraele se v některých textech přirovnávají k mléku, proto je zvykem připravovat k oslavě Svátku týdnů mléčné, zejména tvarohové pokrmy. Velmi zajímavým svátkem je Sukot (Svátek stanů), který souvisí s biblickým přikázáním pobývat sedm dní ve zvláštních stanech, které ale vypadají jinak než běžné stany. Jedná se o přístřešek pokrytý rostlinami a chvojím, přes který musí být večer vidět hvězdy. Pobyt v suka připomíná biblická vyprávění o tom, jak Židé čtyřicet let putovali pouští, než se usadili v Zemi zaslíbené. Zároveň se jedná i o svátek sklizně. Je oslavou vinobraní a sklizně ze zahrad. Posledním svátkem, o kterém se chci zmínit ve své práci, je Purim, tzv.

Svátek losů. Jedná se o nejveselejší židovský svátek, který souvisí

s historickou událostí, kdy měli být Židé v Perské říši ve 4. stol. př. n. l. vyhlazeni. Díky odvaze královny Ester se však zlý plán vezíra Hamana nezdařil. 52 Den před svátkem se drží půst. Během svátku se pořádají veselé hostiny s dostatečným množstvím alkoholu, konají se maškarní průvody pro děti, hrají se divadelní hry o královně Ester, dávají se dárky a obdarovávají se chudí. Typickým jídlem jsou tzv. Hamanovy uši, což jsou trojhranné koláčky s povidlovou, datlovou nebo makovou náplní. Tento výčet svátečních dnů samozřejmě není úplný, ale pro ilustraci rozmanitosti židovských tradic a zvyků je plně dostačující. V následujících kapitolách se zaměřím na analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, do kterého chci umístit hotel s košer restaurací. Je zřejmé, že pokud chce hotel hostit i ortodoxní židovskou klientelu, musí být zařízení hotelu i restaurace plně v souladu s židovskými nařízeními a personál hotelu musí být maximálně proškolen.

2.5.4 Analýza vnějšího prostředí V následující části práce bych se rád pokusil prakticky vysvětlit, jaké konkrétní kroky je třeba učinit, abych si v Praze založil a hlavně úspěšně provozoval ubytovací a stravovací zařízení pro židovskou klientelu. Prahu jsem

51

Kol.autorů: Židé – dějiny a kultura, ŽM v Praze 2005, str. 127, ISBN 80-86889-11-4

52

Kol.aut.: Židé – dějiny a kultura, Praha 2005, str. 130, ISBN 80-86889-11-4

23

si vybral záměrně, neboť se v ní nachází veliké množství židovských památek, které jsou pro turisty velikým lákadlem. Navíc je z ní poměrně blízko do Terezína, který si klienti vzhledem k pohnuté židovské minulosti přejí navštěvovat také. Podnikat s takto specifickou klientelou není vůbec jednoduché a je nutné zohlednit veškeré výše zmíněné informace. Člověk musí mít dostatek znalostí, ale teorie sama o sobě nestačí. Je nutné brát ohled na více faktorů a zejména se přizpůsobit zvláštním nárokům klientů. K dokonalosti však vede jen praktická zkušenost.

2.5.5 Ekonomické prostředí Je třeba brát v úvahu kupní sílu potencionálních klientů, která se samozřejmě odvíjí od ekonomické situace v zemi. V posledních 15 letech bylo na turismu velice dobře znát, zda byla ekonomika Izraele, USA či jiných států v plné síle, nebo ne. Na počátku 90. let do ČR přijížděli masově i méně movití klienti z Izraele, protože Česká republika pro ně byla atraktivní a hlavně levná. Ekonomika ostatních států V rámci zájezdu, který byl zpravidla pětidenní, bylo zajištěno levné

rostla.

ubytování a hlavně stravování v košer restauraci Shalom, která patří židovské obci v Praze. Vlivem světové hospodářské krize došlo po roce 2008 celkově k poklesu zahraničního cestovního ruchu do ČR, a to zhruba o 10%.53 Týkalo se to nejen klientů z Izraele, ale i jiných destinací, včetně USA a států v Evropě. Situace se časem zlepšila a za období leden – září 2011 zavítalo do České republiky 47 435 izraelských turistů, kteří se ubytovali v hotelech a penzionech, což je po několika letech poklesu očekávaný nárůst o 11,8%. Celkem se hovoří o 108 000 izraelských turistech v ČR za rok 2011, kteří využili ke svým pobytům nejen hromadných ubytovacích zařízení, ale i soukromých apartmánů a bytů (pro srovnání: stejný počet Izraelců přivítalo např. Španělsko). 54 Statistické informace o židovské klientele z ostatních států bohužel nejsou k dispozici, neboť se uvádí pouze národnostní a nikoliv náboženská příslušnost klientů.

53

http://www.mvcr.cz/clanek/cestovni-ruch-ceka-dalsi-pokles.aspx

54

www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cestovni_ruch

24

2.5.6 Politicko-právní prostředí ČR je u židovské klientely velice oblíbená i vzhledem k dlouhodobému politickému postoji naší vlády vůči politice Izraele. Proizraelský směr nastartoval po dlouhé odmlce Václav Havel a i současná politická reprezentace se s ním ztotožňuje. Izraelci to vědí a váží si toho. Zástupci naší země nedávno vystoupili i v OSN na podporu Izraele, kde hlasovali proti rezoluci, jíž palestinský prezident Mahmúd Abbás žádal o uznání Palestiny za nečlenský pozorovatelský stát OSN. Tento postoj nezůstal bez povšimnutí. Velvyslanec Izraele Jaakov Levi na oficiálním webu prohlásil, že: „Izrael velmi oceňuje odvážný postoj České republiky, která se při včerejším hlasování v OSN (29. listopadu 2012) postavila za Izrael. Jednostranné kroky nemohou přispět k mírovému řešení v podobě dvou států – státu židovského a státu palestinského, kdy oba státy budou vedle sebe žít v míru, a bezpečnost Izraele bude zajištěna."55 Politicko-právní prostředí tvoří na jedné straně vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu, na druhé straně je to legislativa, která vytváří zákony na ochranu podnikání, jež usměrňují podnikání, chrání podniky navzájem, ale také chrání spotřebitele i zájmy společnosti. Domnívám se, že politicko-právní prostředí ČR je zcela pozitivně nakloněné podnikání v již zmíněném oboru a s danou klientelou. Neexistují žádné právní normy, které by diskriminovaly židovské obyvatelstvo žijící v České republice nebo židovské obyvatelstvo, které do České republiky přijede ze zahraničí.

2.6 Marketing a mediální komunikace Komunikace obecně slouží ke vzájemnému sdělování, poskytování informací, rozhodnutí, instrukcí či řešení problémů. Kunczik uvádí, že bez komunikace nemůže existovat žádná společnost, natož se vyvíjet či přežívat. Stejně tak je pro různé typy organizací či podniků komunikace naprosto nezbytná, a „představuje základní a životně důležitý proces, neboť každá společná akce

55

embassies.gov.il/Praha/NewsAndEvents/Pages/Izrael-ocenuje-odvazny-postoj-CR

25

individuí je založena na významech, které poté, co byly přeneseny prostřednictvím komunikace, jsou společně sdíleny."56 S komunikací podniku či organizace úzce souvisí i jeho public relations, které můžeme do češtiny přeložit jako vztahy s veřejností či publicita. PR stejně jako komunikaci rozdělujeme na vnitřní a vnější; směřuje buď k vlastním zaměstnancům (interní PR), či veřejnosti (externí PR). Public relations je „obor činnosti, který představuje aktivní komunikační působení na veřejnost nebo jiné konkrétní cílové skupiny. Jeho smyslem je vytvoření předem definovaného vnímání prezentovaného subjektu. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností nebo jinou zájmovou skupinou.“57 Základním nástrojem PR jsou média, což znamená, že public relations jsou úzce provázané s mediální komunikací. Nedílnou součástí mediální komunikace je i reklama.

2.6.1 Marketingová komunikace Marketing lze chápat jako podnikatelskou filozofii či způsob řízení firmy pomocí trhu, nebo také jako soubor činností, kterými podnik usiluje o zvýšení prodeje svého zboží. Je to sociální proces, při němž jednotliví lidé či skupiny získávají to, co potřebují, co si přejí a žádají, prostřednictvím produkce, nabídky a směny výrobků s jinými členy trhu.58 Koncepce obchodní a výrobní politiky firmy je založena na znalosti aktuálních potřeb potenciálních zákazníků a snaze tyto požadavky splnit a zajistit tak klientovi spokojenost a podniku odbyt výrobků nebo služeb, prosperitu a ekonomický růst. Maximální spokojenost zákazníka je nejen hlavním cílem dobrého obchodníka, ale spokojený klient představuje také základní předpoklad prosazení se v tržním hospodářství dané země, respektive úspěchu na mezinárodní úrovni. Jelikož se nákupní chování zákazníků mění a poptávka je proměnlivá, musí firma, 56

Kunczik, M. Základy masové komunikace, Praha 1995, s. 11., ISBN 80-7184-134-x

57

Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění, Praha 2009, s. 15. ISBN 978-80-247-

58

KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing. 2001. ISBN 80-247-

2678-6

0016-6

26

chce-li být úspěšná, reagovat pružně a co nejrychleji novým trendům přizpůsobit i svou nabídku.59 Klíčová strategie marketingu proto zahrnuje stálý průzkum trhu, zjišťování potřeb spotřebitelů a analýzu nedostatků, včetně příčin nespokojenosti zákazníků za účelem jejich identifikace. Potřeby zákazníků lze odhalit nejlépe rozhovorem s nimi, protože tak lze nejlépe odhalit jejich potřeby a dozvědět se, co potřebují a co si přejí.60 Komunikace je vůbec pro uzavření úspěšného obchodu důležitá, a to jak se stávajícími zákazníky, tak potenciálně novými klienty, dále též s dodavateli, spolupracujícími odborníky a prospěšná může být i rozmluva s konkurencí. Marketingová komunikace by měla být jasná, stručná a s rychlou reakcí. Poznatky z těchto činností jsou pak přenášeny dále, například do návrhu nových výrobků a služeb, zdokonalování pracovních postupů a obchodních taktik, neboť úspěch firmy je podmíněn kvalitnější, rychlejší, zajímavější nebo zcela novou nabídkou, která se něčím odlišuje od konkurence. Nové poznatky jsou použity také pro aktivní strategické ovlivňování spotřeby, nejčastěji reklamou v médiích.61 Konkurence firem je totiž veliká a trvale se zvyšuje, z toho důvodu je i situace v tržním prostředí nestálá a vybudovaná pozice či jméno nestabilní a musí se neustále upevňovat.

2.6.2 Medializace Nejúčinnější způsob, jak aktivně ovlivnit spotřebu, je zajistit zájem lidí, tedy upoutat na daný produkt jejich pozornost. Vhodným prostředkem ke zviditelnění

59

SCHIFFMAN, L . G., KANUK, L. L., JUNGMANN, V. Nákupní chování. 1.vyd. Computer

Press. 2004. ISBN 80-251-0094-4. 60

KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Grada

publishing. 1998. ISBN 80-7169-632-3. 61

MCCARTHY, E. J., PERREAULLT, W. J. Základy marketingu. 1. vyd. Victoria

Publishing. 1995. ISBN 80-85605-29-5

27

jsou veřejná média, která jsou schopna měnit požadavky a nákup zákazníků podle záměru obchodníka. Aby také ne, když umí dokonce určovat i chod dějin a prakticky od jejich vzniku platí pravidlo: kdo má moc nad médii, ovládá veřejné mínění a tím i celou společnost a stát.62 Hromadné sdělovací prostředky dnes podstatným způsobem zasahují do života každého člověka. Svým sdělením vstupují do vědomí i nevědomí a významně ovlivňují smýšlení, chování a potažmo i jednání valné většiny současných obyvatelů planety. Dotýkají se nejen jednotlivců, ale tím, že se podílejí na kontrole občanů – státních příslušníků a jejich lidské solidaritě, dopadají v konečném důsledku na danou společnost, stát i budoucnost národa. Vzhledem k tomu, že tento mezinárodní komunikační prostředek je schopen sdělit informaci širokým masám lidí žijících na různých i odlehlých místech po celém světě, všem téměř ve stejném okamžiku a sdělení má u obyvatel velkou váhu, může být velmi nebezpečným nástrojem k páchání zla. Poměrně snadno lze totiž díky nim manipulovat s lidmi, neboť veřejná média jsou nejen dobrým zdrojem informací ke vzdělávání, rozšiřování obzorů, zábavě i důležitým kanálem mezilidské

komunikace,

ale

také

účinným

způsobem

k

šíření

mylných

ideologických představ, falešných dezinformací a propagandě zhoubných myšlenek. Významným způsobem podporují moc a postavení těch, kteří je ovládají a podle záměru jejich jednání mohou přispívat k soudržnosti lidí, sociální jednotě státu i celého světa, nebo způsobovat mezi lidmi například chaos, paniku a rozbroje a vést ke společenské nejednotě nebo i válce.63 Periodický tisk, rozhlas, televize a internet dnes zasahují do soukromí lidí a významně ovlivňují i jejich rodinné a sociální vztahy. Současně dochází k modifikaci a určitému usměrňování lidského vnímání světa, toho, co je krásné, správné či žádané, a to se odráží do kulturních zvyklostí, stravování, cestování, módě, koníčků apod. Média jsou tedy provázána téměř se všemi oblastmi lidského života a ovládají i odvětví marketingu.

62

MLEZIVA, E. Diktatura informací. Plzeň. 2004. ISBN 80-86898-12-1.

63

BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno:Barrister&Principál. 2001.391 str.

ISBN 80-85947-67-6.

28

2.6.3 Vliv médií na společnost a společenské organizace Téměř všechny spotřebitele ovlivňují při nákupu jejich potřeby a přání, proto i základní strategie obchodu spočívá v myšlence, že je nutné přesvědčit spotřebitele o jeho potřebách, které uspokojí právě konkrétní výrobek či služba. Marketing pak musí rozvinout taktiku, jež upoutá pozornost spotřebitele, vyvolá jeho zájem a podpoří vznik daného požadavku. Současná společnost žije v nadbytku a vzhledem k tomu, že potřeba je svou podstatou prostředek k zajištění přežití, uspokojují dnes obchodníci spíše přání než potřeby. Právě drobné odlišnosti v přáních jednotlivých klientů rozčleňují nákupní společnost do segmentů při segmentaci trhu. V tomto duchu je také pojata i reklama.

2.6.4 Faktory ovlivňující medializaci Mediální vlivy působící na společnost jsou jednak vnitřní (interní faktory), které vycházejí z osobnosti a psychologie každého člověka, a jednak vnější (externí), kdy jsou potřeby jedinců ovlivňovány zprostředkovateli, reklamou či

děním ve společnosti. Faktory ovlivňující medializaci jsou tedy zčásti

podmíněny od narození individualitou každého člověka, faktory genetické, zčásti tím, co během svého života prožil a jaké zkušenosti získal - faktory vnější (kultura, sociální třída, rodina, vzdělání, atd.), a svůj díl má i momentální rozpoložení jedince, co ho aktuálně potěšilo nebo rozzlobilo, tedy faktor náhody. 64 Téměř všichni spotřebitelé jsou při nákupu ovlivňování svými potřebami a

na koupi produktu se v průběhu let podílí stále častěji i jejich přání.

Uspokojování, ale též neuspokojování potřeb, respektive přání, je provázeno emocemi - příjemnými nebo nepříjemnými a reklama přináší emoce také. Ať už kladné či záporné, emocionální odezvu vyvolá vždy, neboť nabízí nové podněty, impulsy a svým způsobem vzrušuje. Záměrem tvůrců reklam je vytvořit

64

VANÍČEK, j. Marketing cestovního ruchu. Učební texty. Ministerstvo pro místní rozvoj

ČR. Praha. 2006. 55 s. ISBN neudáno.

29

spojení výrobku s pozitivní emocí, čímž se zvyšuje pravděpodobnost jeho koupě, protože každý člověk má přirozeně tendenci silné prožitky vyhledávat, obzvláště ty kladné.65 Na

hierarchii potřeb jsou

totiž založeny všechny lidské

činnosti.

Po uspokojení základních potřeb přicházejí na řadu postupně další, v pyramidě potřeb A. H. Maslowa ležících výše. Reklamní podněty slouží jako spouštěcí mechanismy uvědomění si potřeb různých úrovní a reklamu pak lze pochopit jako skupinu stimulačních prostředků majících vliv na motivaci člověka tyto potřeby uspokojit. Příkladem může být reklama na hodinky určité značky. Vizuální ztvárnění profesionálního hráče golfu s těmito hodinkami na ruce vyvolává potřebu uznání, spotřebitel po zhlédnutí touží tuto potřebu uspokojit (má pocit, že hodinky potřebuje, aby byl mezi lidmi uznáván) a hodinky koupit. Pravděpodobnost nákupu hodinek je pak vyšší. Propagace (medializace) ubytovacích služeb může být u menších zařízení realizována formou reklamních brožur, letáků, průvodců destinací atd., v případě velkých řetězců nebo při budování značky prostřednictvím reklamní kampaně. Faktorů s různě velkým vlivem na medializaci je celá řada. Lze uvést například umístění ubytovacího zařízení, nabízené služby, roční dobu i distribuční kanál.66

2.6.5 Podstata marketingu v oblasti stravovacích a ubytovacích služeb Marketing ubytovacích služeb je různorodá oblast, neboť existuje mnoho velmi odlišných typů ubytování, které nabízí plné, částečné nebo vůbec žádné služby. Poptávka je značně segmentována a neustále podléhá vývoji, ale i přes tuto variabilitu vychází vždy z charakteru poskytovaných služeb. V případě ubytovacích služeb jde svým zaměřením o služby osobní vyžadující přítomnost zákazníka.

65

66

tamtéž NOVÝ, I. (Ne)spokojený zákazník – náš cíl?! Jak získat zákazníka špičkovými službami.

Grada Publishing, a.s. 2006. ISBN 80-247-1321-7.

30

Marketing ubytovacích služeb řeší tři základní otázky, a to: 1. Jaké odlišení může trhu nabídnout? 2. Jaký má cíl podnikání (vizi)? 3. Co dělat nechce? Řízení marketingu prochází vždy posloupně etapami od výzkumu, přes plánování a realizaci, až ke konečné kontrole a vytváří pro poskytovatele marketingový program, který obsahuje souhrn všech marketingových plánů týkající se veškerých aktivit nutných k úspěchu firmy v proměnlivém tržním prostředí. Ideálně by nabídka ubytovacích služeb měla být individuální, tedy na míru každému zákazníkovi. Marketingová strategie je v případě ubytování z největší části ovlivňována místem a okolím, kde je dané ubytovací zařízení umístěno. Lokalita a prvky kolem (památky, dálnice, přírodní rezervace apod.) určují cílové trhy a jejich velikost. Cenu určují významně také zařízení ubytovacích jednotek, úroveň nabízených služeb, roční období, den v týdnu, počet ubytovaných osob (skupinové slevy), zvýhodnění

pravidelných

zákazníků

apod.

Klienti

mohou

využít

pro

výběr, objednání a platbu ubytovacích služeb některý z distribučních kanálů a zajistit si tak ubytování prostřednictvím počítačového systému rezervace nebo přes cestovní agenturu či cestovní kancelář anebo osobní cestou, jedná se pak o tzv. zákazníka z ulice67 V cestovním

ruchu

je

individuální

stravování

v domácím

prostředí

nahrazeno více stravováním společným, jehož podstatou je uspokojování výživy velké skupiny lidí obvykle ve speciálních prostorech k tomu určených. Je tvořeno nákupem, výrobou, prodejem a spotřebou a poskytuje základní, respektive doplňkové stravování. Stravovací služby v sobě zahrnují kromě samotných služeb také suroviny pro výrobu pokrmů, tedy materiál. Jejich kvalitu hodnotí zákazník subjektivně, smyslovým vnímáním. O jeho spokojenosti rozhoduje celá řada faktorů, mezi něž patří například atmosféra, místo a dostupnost zařízení, nabízený sortiment, možnosti platby, přístup personálu, jeho zdatnost při servírování, image podniku, nabízené speciality (polední menu, happy hours), aj. Existují také firmy, které 67

KIRÁLOVÁ, A. Marketing cielového miesta cestovného ruchu. Habilitačná práca. EF

NMB Banská Bystrica. 1992. 15 s. ISBN neudáno.

31

zhotovený pokrm dodávají přímo na zákazníkem zvolené místo nebo zde jídlo teprve připraví - poskytnou své služby. Stravovací služby lze provozovat i v jiných zařízeních než k tomu primárně určených, musí být ale splněny všechny hygienické, bezpečnostní a další náležité podmínky.68 Cena za služby vychází z nákladů a plánovaného zisku, může být snížena o množstevní či akční slevu, nebo naopak navýšena, např. o dopravu, poplatky aj. Konečná suma nevyjadřuje vždy skutečnou tržní hodnotu (např. v zemích, kde jsou některá jídla a nápoje cenově omezeny). Propagace stravovacích služeb by měla být jednoduchá a bez větších nákladů, měla by respektovat odlišnosti mezi různými typy zařízení a vycházet z potřeb tržních segmentů, na něž je zaměřena. Může být realizována formou doporučení, venkovní vývěsky nebo reklamy v místním tisku, velké řetězce si mohou dovolit i nákladnější způsob propagování, jako je reklamní kampaň v národním tisku, v televizi, kině nebo v některém z dopravních prostředků. Důležité je, aby byla efektivní.

2.6.6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je součástí marketingu. Pomáhá nalézt odpovědi na otázky, které se týkají nákupního chování spotřebitelů, zjišťuje jejich potřeby, co očekávají a co jim na trhu chybí, dále též údaje o kvalitě a distribuci výrobků, efektivitě reklamy a v případě této práce i vlivu médií na spotřebitelský trh. Tímto způsobem se prodejce dozví, s čím jsou jeho zákazníci spokojeni a co se jim naopak nelíbí, získá nové informace od nových potenciálních klientů a osobní pohled všech zúčastněných. Průzkum trhu je možné provádět dvěma způsoby, a to kvalitativně, nebo kvantitativně.

V každém

případě

musí

zvolená

technika

analýzy

validně

zachycovat a měřit vyšetřované složky sledované problematiky. Obě tyto standardně používané metodiky mají své výhody i nevýhody. Kvalitativní průzkum řeší otázky: Proč? a Jak?, zjišťuje důvody a příčiny chování lidí a klade důraz

68

HORNER, S.,SWARBROOKE,J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného

času. Praha: Grada Publishing a.s. 2003. ISBN 80-247-0202-9.

32

na podrobný průzkum názorů vybraných zástupců cílové skupiny i sledované problematiky. Mezi hlavní metody patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky. Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na dotazy: Co? Kolik? Jak často?, je prováděn na větším počtu respondentů mezi hlavní metody se řadí: písemné, telefonické, osobní, elektronické

a

dotazování a pozorování. Účel marketingového průzkumu může být různorodý, například: 

deskripce:

popis

určitého

stavu

nebo

probíhajících

trendů

na

trhu

monitorováním trhu; 

explanace: vysvětlování příčin zkoumaných jevů a měření efektu;



predikce: odhad budoucího vývoje na sledovaném trhu. ´

Výzkum může být uskutečněn jednorázově (ad hoc) – jen za určitým

účelem, nebo opakovaně (kontinuálně) – s cílem získat aktuální data nebo sledovat vývoj během určitého časového intervalu.69 Existuje několik základních typů výzkumu, a to:70 • celková analýza trhu; • výzkum konečného spotřebitele/domácností a jejich spotřebního chování; • výzkum průmyslového trhu; • výzkum konkurence; • výrobkový výzkum; • výzkum reklamy – zdroje informací pro přípravu reklamní kampaně, sledovanost reklamních médií; • výzkum prodeje; • prognostický výzkum (předpovídání poptávky, vývoje trhu); • výzkum image; • výzkum zahraničních trhů.

69

STEHLÍK E. a kol. Základy marketingu. Praha: VŠE. 1999. 220 s. ISBN 80-7079-527-1.

70

PŘIBOVÁ, M. a kolektiv Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing s.r.o.

1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9.

33

3 ANALYTICKÁ ČÁST

34

Pro předkládanou

práci

byla

vybrána

technika

kvalitativní

pomocí

polostrukturovaných rozhovorů a kvantitativní formou dotazníků. Díky těmto metodám je možné kvalitně zmapovat niterné prožívání vyšetřovaných jedinců – Židů, zjistit jejich potřeby a přání, pocity a podrobnosti o mediálním vlivu na tyto složky. Subjektivní charakteristiky totiž dotyčný spíše odhalí při osobním rozhovoru než například v anonymním internetovém formuláři. Výzkum médií, respektive reklamy, poskytuje zdroje informací pro přípravu např. reklamní kampaně, sledovanost reklamních médií apod.

3.1 Cíle průzkumu a metodika 3.1.1 Cíl práce Tato práce je primárně zaměřena na potřeby židovských turistů a dává do souvislostí média, cestovní ruch a židovské tradice. Hlavním cílem předkládané práce proto je zmapovat potřeby návštěvníků České republiky, kteří vyznávají židovské náboženství nebo mají židovský původ v kontextu s vlivem médií a službami, jež při svém ubytování a stravování využívají. Za tímto účelem byly na základě preliminárního výzkumného šetření současné reálné situace a poznatků z důkladné literární rešerše stanoveny následující dílčí cíle: Cíl 1:

Zjistit, v jaké míře působí média na židovskou klientelu a která média mají největší vliv.

Cíl 2:

Identifikovat, jakou roli hrají židovské tradice a zvyky na provoz ubytovacího a stravovacího zařízení v rámci cestovního ruchu.

Cíl 3:

Odhalit, kde a jakým způsobem se projevuje církevní turistika Židů. Podstata celého průzkumu spočívá v identifikaci, jak dnešní lidé židovské

kultury vnímají současné komunikační kanály, zda jim ubytování v ČR a česká kuchyně vyhovují, kde jsou mezery a jakou roli v uvedeném hrají jejich židovské tradice. Nutnou podmínkou kvalitní práce je nejdříve odhalit, jaké druhy médií

35

zúčastnění jedinci využívají, jak často a k jakému účelu, dále jak informace prezentované v médiích vnímají a zda dokáží rozlišit zkreslené informace. Základní

otázka

tedy

zní:

Lze

vyhovět

lépe

potřebám,

přáním

a požadavkům dnešních Židů – turistů na ubytovací a stravovací služby a zvýšit tak návštěvnost ČR prostřednictvím médií? Praktickým výstupem z tohoto studia potřeb Židů - uživatelů služeb - bylo především zajistit náměty k zamyšlení, možným úpravám a zlepšením. Tyto náměty by posléze mohly vést ke zvýšení návštěvnosti židovských turistů v ČR, přínosu peněz a prosperitě českého podnikání i státu a potažmo i mého hotelu s restaurací.

3.1.2 Použitá metoda Otázky určené respondentům Pro realizaci průzkumu byla zvolena metodika založená na vyplnění dotazníku (celý soubor 60 jedinců) a následném provedení hloubkových rozhovorů (10 ze souboru vybraných osob). Dopředu byly připraveny otázky určené k průzkumu formou dotazníků i hloubkových rozhovorů (průzkumné dotazníkové otázky viz příloha č. 1). Odpovědi respondentů jsou využity v analytické části diplomové práce a jsou východiskem pro návrhovou část.

3.1.3 Harmonogram práce Koncepce praktického průzkumu byla rozdělena do tří částí během dvou měsíců. V první etapě byl zaslán informativní dopis do pražské cestovní agentury a následně uskutečněn náhodný výběr jedinců. Druhá část zahrnovala samotný průzkum metodou dotazníků všech šedesáti jedinců zařazených do souboru a s deseti z nich byl dále proveden hloubkový rozhovor k rozšíření získaných údajů o podrobnější informace. Průzkum probíhal ve dnech 20. - 22. 2. 2014, respondenti splňující zadaná kritéria byli vybíráni z návštěvníků židovských památek na Starém Městě v Praze 36

Třetí a poslední etapa zahrnovala zpracování, podrobnou analýzu, interpretaci získaných dat a srovnání s literaturou. Technické zpracování získaných dat bylo postaveno na statistické analýze (dotazníky) a kategorizaci (hloubkové rozhovory). Díky takto navržené metodice je možné zpracovat veškeré informace z průzkumu a získat o problematice, jež je předmětem této práce, povědomí i komplexní pohled.

3.1.4 Zdroje informací Soubor jedinců – Židů zařazených do studie byl tvořen 60 návštěvníky České republiky. Z nich bylo 34 žen a 26 mužů ve věku 26 – 63 let, kteří při příjezdu ze zahraničí využili tuzemskou nabídku ubytovacích a stravovacích služeb. Tento poměr pohlaví koreluje s reálným stavem, neboť ženské pohlaví pravděpodobně cestuje o něco málo více. Turisté byli získáni prostřednictvím nejmenované cestovní agentury sídlící v Praze. Dotazníkového šetření se zúčastnili všichni jedinci ve výzkumném souboru, k hloubkovému rozhovoru bylo přizváno deset z těchto respondentů. Všech 60 členů výzkumného souboru bylo z populace židovských turistů vybíráno náhodně. Všichni mají rovněž podepsaný informativní souhlas s výzkumem. Soubory náhodně vybíraných jedinců mají charakter reprezentativního vzorku populace, ve které byl daný výzkum uskutečněn. Získané výsledky z takového souboru lze tedy zobecnit a v přiblížení vztahovat k celé konkrétní populaci. Tedy v tomto případě na židovské návštěvníky Čech, kteří využívají služby spojené s ubytováním a stravováním a věkem odpovídají zde analyzované skupině. Nicméně, jistá opatrnost při formulaci obecných závěrů je nutná.

3.2 Výstup dotazníkového šetření (kompletní vyhodnocení dotazníkového šetření včetně grafů je součástí přílohy č. 2) Na základě dotazníkového šetření vyšlo najevo, že nejpočetnější skupinou židovských turistů v České republice jsou Izraelci, následují Rusové a Američané. Tyto získané informace jsou zcela zásadní pro marketingovou propagaci mého 37

hotelu v zahraničí. Z jiných dostupných oficiálních statistik, které se týkají turismu, nejsme schopni vyselektovat pouze židovskou turistiku, protože statistiky jsou členěny dle národností, nikoliv náboženské příslušnosti.

3.2.1 Demografie respondentů  Státy s nejpočetnějším zastoupením židovských turistů v Praze jsou Izrael (28%), Rusko (16%), USA (10%), Itálie (8%) a Německo (6%).  Nejpočetněji je zastoupena věková skupina 26-29 let (26%) následovaná skupinami 30-35 let (21%), 36-42 let (12%), 43-50 let (16%) a 51-65 let (15%) – obecně lze tedy říci, že z hlediska věku jsou nejčastějšími návštěvníky ČR mladí lidé ve věku do 30 let.  Z genderového hlediska byl počet respondentů zadán, nelze tedy hodnotit.

38

3.2.2 Informační média  Nejpreferovanějším informačním médiem je u respondentů internet (50%), následuje televize (23%), noviny (16%), časopisy a rozhlas preferuje shodně 5% respondentů.  Obliba internetu klesá s rostoucím věkem respondentů.  Z průzkumu vyplynulo, že rozhlas jako informační médium preferují pouze respondenti starší 43 let.  Pouze internet a televizi uvedl alespoň jeden respondent z každé věkové skupiny jako preferované informační médium; denní tisk nepreferuje žádný z respondentů pouze u věkové skupiny 43-50 let.  Zajímavým zjištěním je nízká obliba internetu u respondentů pocházejících z Ruska (20%), ve srovnání se zbylými sledovanými oblastmi, přičemž v Izraeli je to 64%, v Severní Americe 62% a 43% v Evropě.  Nejsledovanějším médiem

je

televize,

kterou denně

sleduje

76%

respondentů, internet denně sleduje 66%, rozhlas 25% a tisk 15% respondentů. 39

 Z hlediska využití informačních médií u televize a rozhlasu dominují pořady hudební a zpravodajské; u denního tisku jsou to pak zpravodajské deníky.  Internet je nejvíce využíván pro komunikaci s přáteli a k práci. Novinky a informace na internetu dominantně sleduje pouze věková skupina 51-60 let.  Nejsledovanější televizní stanicí je Channel 1 (100% respondentů z Izraele).  Pouze 13% respondentů uvedlo, že informace v jejich preferovaném médiu jsou

pravdivé

a

objektivní,

25%

respondentů považuje

informace

za pravdivé, ale neúplné. Stejně velká skupina respondentů se domnívá, že informace podávané jejich preferovaným médiem jsou ovlivněny politikou či byznysem, 36% respondentů se domnívá, že jsou jim podávány informace, které jsou ne zcela pravdivé a objektivní.  Nejdůvěryhodnějším médiem je internet, kterému zcela důvěřuje 6% respondentů, následuje televize, té důvěřují 3% respondentů, následovaná rozhlasem a denním tiskem (shodně 1,5%).  Dle respondentů dochází nejčastěji ke zkreslování informací v politice (43%), ekonomice (30%), bulváru (18%) a sportu (9%).  38% respondentů se domnívá, že pravděpodobně pozná zkreslenou informaci, 31% se domnívá, že zkreslenou informaci pravděpodobně nerozezná, 23% je přesvědčeno, že zkreslenou informaci pozná určitě a 6% určitě nepozná; obecně lze tedy říci, že většina respondentů se domnívá, že pozná zkreslenou informaci.

40

41

3.2.3 Mediální gramotnost  Na dotaz: „Co si představujete pod pojmem mediální gramotnost?“ 12 respondentů uvedlo, že se jedná o schopnost rozpoznání pravdivých a nepravdivých informací a 8 schopnost ověření si informací z médií – tyto dvě odpovědi byly nejblíže správné, lze tedy usuzovat, že 33% respondentů má o tomto termínu jakousi představu;

21 respondentů odpovědělo,

že neví, 19 respondentů odpovědělo zcela mylně, 66% respondentů tedy nemá povědomí o významu tohoto termínu.

42

3.2.4 Reklama & sledování trendů  Na dotaz týkající se přepínání programu odpovědělo 26% respondentů, že v době reklam přepínají program vždy, 43% občas a 30% nepřepíná vůbec.  Z hlediska přepínání programu v době reklam nebyly zjištěny závažné rozdíly mezi věkovými skupinami, ani mezi muži a ženami.  Pouze 3% respondentů vybírají zboží a služby převážně podle reklam; 18% respondentů podle reklam nevybírá nikdy a 31% zcela výjimečně.  Nejovlivnitelnější skupinou pro reklamní účely jsou mezi respondenty ženy ve věku 36-50 let.  Sledování trendů a novinek je nejrozšířenější u módy, kterou sleduje 35% respondentů, ve100% se jedná o ženy. Naproti tomu muži ovládli ze100% zájem o novinky v automobilovém odvětví, ale celková sledovanost je zde 13%. Nejsledovanější odvětví, kde jsou zastoupeni muži i ženy, je pak IT, kde celkový zájem projevilo 18% respondentů, z nichž 72% tvořili muži a 28% ženy. 43

3.2.5 Sociální sítě  Sociální sítě jsou využívány u100% respondentů ve věku 26-29 let. Ze všech respondentů jich pak sociální sítě využívá 70%. Věkové skupiny 30-35 let a 36-42 let využívají sociální sítě téměř shodně z hlediska pohlaví. U skupiny 30-35 let to je 69% a u skupiny 36-42 let 83%užívajících sociální sítě. U skupiny 43-50 let je překvapivým zjištěním velký rozdíl v užívání sociálních sítí mezi muži a ženami. Dle průzkumu využívá v této skupině sociální sítě 0% mužů a 85% žen. Tento rozdíl však může být dán i malým vzorkem respondentů.

44

3.2.6 Cestovní návyky respondentů  Nejnavštěvovanější zemí mezi oslovenými respondenty je Itálie, kterou jako nejčastější cíl uvedlo 16% respondentů. Následují ČR 10%, Francie, Německo, Rakousko shodně po 8% a Chorvatsko, Řecko a Španělsko shodně po 6%respondentů.  52% respondentů cestuje nejčastěji soukromě, bez cestovní kanceláře, 35% soukromě s cestovní kanceláří a 12% respondentů cestuje nejčastěji do zahraničí služebně.  Počet zahraničních cest s náboženským zaměřením má zjevnou souvislost s věkem respondentů. Zatímco u skupiny 26-29 let mají jejich cesty s náboženstvím souvislost z 12%, u skupiny 43-50 let je to 40% a u skupiny 51-60 let je to 77%.  Mezi respondenty, jejichž cesty souvisí s náboženstvím, lehce převažují ženy.

45

 Nejpreferovanějšími

médii

mezi

respondenty,

jejichž

cesty

souvisí

s náboženstvím, jsou internet a televize (shodně po 27% ze všech respondentů, jejichž cesty souvisí s náboženstvím).  70% respondentů vybírá zájezd na základě doporučení, přičemž 38% dá na doporučení přátel a 32% dá na doporučení cestovní kanceláře. Reklamou se při výběru dovolené nechá ovlivnit necelých 12% respondentů.  Největší skupina respondentů (38%) preferuje ubytování ve 4* hotelu. Následuje ubytování ve 3* hotelu preferované 26% respondentů. Zajímavým zjištěním je, že ubytování u soukromých osob nejvíce vyhledávají respondenti ve věkové skupině 51-60 let, konkrétně 44% respondentů této věkové skupiny.  Důvody preference jednotlivých druhů ubytování jsou uvedeny na listě 56.  Nejčastěji zmiňovaným námětem ke zlepšení ubytovacích služeb bylo zlepšení kvality stravy, čistota a vybavenost pokojů, ochota personálu a jazyková vybavenost personálu  Na otázku: „Máte nějakou špatnou zkušenost s ubytováním?“ uvedlo 10% respondentů nespokojenost s ochotou personálu, dále byly zmíněny problémy s dostupností MHD, krádež, problém se stravováním a špinavé pokoje – tato kritéria nespokojenosti uvedlo shodně po 5% respondentů.  Největší skupina čítající 63% respondentů se stravuje doma. Následuje stravování v restauracích u 26% respondentů, ve fast

foodech u 6%

respondentů a ve školní jídelně nebo na koleji 3% respondentů.  Většina respondentů při zahraničních cestách nedodržuje své stravovací návyky.

35%

respondentů uvedlo,

že

je

spíše

nedodržuje,

26%

respondentů při zahraničních cestách preferuje poznávání místní kuchyně. Stejně početná skupina, tedy 27% se pokouší své stravovací návyky a tradice dodržovat, ale ne vždy se to podaří. 11% respondentů dodržuje důsledně své stravovací návyky.  Z hlediska věku respondentů je i zde patrná souvislost dodržování tradic se vzrůstajícím věkem. Zatímco u skupiny 26-29 let odpovědělo na otázku 46

6% respondentů „spíše ano“ a 6% respondentů „určitě ano“. U skupiny 5160 let to je 44% „spíše ano“ a 44% „určitě ano“.  61% respondentů je spokojeno s úrovní českých gastroslužeb, byť ne zcela. 25% respondentů je s úrovní spokojeno zcela a bezvýhradně a u 13% respondentů převažuje nespokojenost nad spokojeností.  U otázek 32a a 32b je zjevné, že respondenti hodnotí kladně i záporně stejné nebo podobné aspekty ubytování a gastroslužeb. Tento jev lze vysvětlit velkými rozdíly v kvalitě ubytovacích kapacit.  Většina z respondentů (64%) byla v ČR poprvé. U 18% respondentů se jednalo o druhou, u 8% o třetí a u 6% o čtvrtou návštěvu. Jeden z respondentů byl v ČR již pošesté.  Pro návrat do ČR v budoucnu je pevně rozhodnuto 34% respondentů, 50% respondentů návštěvu ČR spíše zopakuje. Naopak k neopakování návštěvy ČR je rozhodnuto 15% respondentů. Nejpočetnější skupinou respondentů, kteří se do ČR již spíše nevrátí, jsou ti, kteří jsou nyní v ČR podruhé.  Pro cestu do ČR se 67% respondentů rozhodlo na základě doporučení (47% na základě doporučení známých a 20% na základě doporučení CK), 17% se rozhodlo samostatně, bez vnějšího ovlivňování. Naproti tomu reklama cestovní kanceláře byla rozhodující pro cestu do ČR u 8% respondentů, dalších 5% přijelo do ČR na základě oficiální reklamy agentury Czechtourism.

47

48

49

50

3.3 Výstup z hloubkových, polostrukturovaných rozhovorů Respondenty pro hloubkové rozhovory jsem vybral na základě věku a to tak, že z každé věkové skupiny byl vybrán jak muž, tak žena. Záměrně jsem vybíral praktikující Židy, protože ti jsou pro mě stěžejní, vzhledem k zaměření hotelu, který plánuji. Národnostní skladba byla čtyři Izraelci, dva Američané, dva Rusové a

dva

Němci. Izraelské

ženy byly v domácnosti.

6

respondentů mělo

vysokoškolské vzdělání a 4 středoškolské. Otázky, které jsem v rozhovorech kladl, doplňovaly dotazníkové šetření, a to zejména v konkrétních případech, které se týkají stravování, ubytování a vlivu médií na jejich rozhodování při volbě destinace, ubytování a stravování. Víra každého jedince je citlivou soukromou záležitostí, se kterou se většina lidí nerada prezentuje navenek. Proto není vhodné v dotazníkovém průzkumu klást příliš osobní otázky, které se týkají například dodržování všech zásad ohledně stravování, šabatu a dalších pravidel, která jsou spojována s judaismem. Ovšem v rámci osobních rozhovorů tyto otázky klást lze, samozřejmě po určitém prolomení ledů. A respondenti nemají zábrany na ně odpovídat, obzvlášť pokud je zaručena anonymita. Tyto rozhovory mi nakonec nejvíce pomohly pochopit, jak důležité je dodržování tradic a zvyků židovské klientely a jak obrovský vliv mají při rozhodování o výběru 51

destinace, ubytovacího a stravovacího zařízení a následně, jak důležité je umět komunikovat tyto záležitosti židovské klientele mediálně. Na základě celkového průzkumu vyšlo jednoznačně najevo, že židovské tradice a

zvyky mají vliv na provoz ubytovacího a stravovacího zařízení. Tím

je

vyvrácena hypotéza číslo 1. V dalších kapitolách podrobně rozeberu

v souvislosti s celkovým průzkumem, jak prakticky ovlivňují židovské tradice a zvyky chod hotelu s restaurací a jaký mají vliv na mediální komunikaci.

3.4 Situační analýza: Židovské tradice a zvyky a jejich vliv na provoz ubytovacího a stravovacího zařízení 3.4.1 Demografické prostředí Na základě hloubkových rozhovorů jsem se snažil i zmapovat, za jakými turistickými cíli klienti do ČR nejčastěji jezdí, a vyšly mi tři skupiny turistů s rozdílnými zájmy a cíli. První se zaměřuje především na známá lázeňská střediska, jako jsou Mariánské Lázně a Karlovy Vary (ruští Židé) a svůj pobyt doplňují o prohlídku okolí lázní. Tito turisté moc nevyjíždějí do ostatních českých regionů, ale plně využívají místa své plánované relaxace. Druhá skupina turistů chce poznat nejen hlavní město, ale i kulturu, historické památky a zvyky českých obyvatel i mimo Prahu. Vyhledávají standardní ubytování, na kterém jim nezáleží tolik jako na bohatém a poznáváním nabitém programu. Třetí skupina je zcela specifická, jedná se o ortodoxní Židy, jejichž nároky jsou výjimečné. Vyhledávají především nadstandardní hotely. Typickými jsou pro tuto skupinu turistů také košer restaurace, kterých je však v Praze málo a jsou velmi drahé. V Praze se podle dostupných zdrojů nachází čtyři restaurace, které mají tzv. hechšer, tedy vaří košer jídlo: restaurace King Solomon, Shalom – ta patří židovské obci v Praze, restaurace Dinitz a Shelanu. Tyto restaurace ještě zanalyzuji v rámci konkurence. V průběhu dotazníkového šetření vyšlo najevo, že početnou skupinu turistů tvoří Židé z Ruska. V Rusku se nachází velmi početná židovská populace, jejíž část na počátku 90. let 20. století emigrovala do Izraele, kde vytvořila více než milionovou menšinu. Podle analýzy rozhovorů se jedná se o specifickou skupinu, 52

která si s sebou „ přinesla“ na židovské poměry poněkud nestandardní zvyklosti, např. konzumaci vepřového masa. Tato skupina obyvatelstva evidentně na židovských zákonech zase tolik nelpí a spíš než z náboženských důvodů přišla do Izraele z důvodů ekonomických. Toto byl také důvod k uskutečnění hloubkových rozhovorů, protože tyto informace jsou poměrně citlivé a v rámci běžných dotazníků je respondenti nepřiznají.

3.4.2 Vymezení oblasti Místo, kde bude hotel stát, je potřeba vybrat s rozvahou. Ortodoxní Židé dodržují o šabatu veliké množství příkazů a s ohledem na ně je nutné plánovat. Několik respondentů také bylo nespokojeno s dostupností MHD či velikou vzdáleností do centra. Tedy nabízí se centrum hlavního města, kde jsou stále aktivní synagogy, do kterých mohou věřící cizinci zavítat pěšky, protože o šabatu nesmějí využívat žádné dopravní prostředky. Jelikož je okolo Josefova velmi málo volného místa pro výstavbu nového objektu, je jednoduší zainvestovat do rekonstrukce objektu stávajícího. Historické centrum Prahy je navíc vedeno na seznamu kulturního dědictví UNESCO, a tak je pro zahraniční turisty velikým lákadlem. Židovské město v Praze je velice zachovalé a zrekonstruované. Navíc je v blízkosti hlavních turistických tras kolem Staroměstského náměstí. Aktivní synagogy, kam může zavítat věřící turista k modlitbě, jsou v Praze dvě: Jeruzalémská

a

Staronová

synagoga.

V ostatních

synagogách

v Praze

se nacházejí muzejní expozice, které jsou hojně navštěvované. V roce 2012 bylo Židovské muzeum v Praze 4. nejnavštěvovanějším místem v ČR.71 Jedná se o synagogy Maiselovu, Španělskou, Klausovu a Pinkasovu, kde se mohou návštěvníci seznámit právě s historií Židů v Čechách a na Moravě, s jejich tradicemi a zvyky. V neposlední řadě se nachází v Pinkasově synagoze i památník šoa. Zde jsou na zdech zaznamenány jména více jak 80 000 Židů z našeho území, kteří nepřežili holocaust. Respondenti hloubkových rozhovorů uvedli v rámci důvodů cesty právě do ČR veliké množství památek, které se na našem

71

http://www.czechtourism.cz/getattachment/Statistiky/Aktualni-informace/Nejnavstevovanejsi-cile-

turistu-Prazsky-hrad-i-ost/22_08_13_navstevnost_top20.pdf.aspx

53

území nachází, historii pražského ghetta, jeho rozkvět v rudolfinské době a také památky, které jsou spojené s vyhlazováním Židů během 2. světové války. Největší rozkvět zaznamenalo pražské židovské ghetto za vlády Rudolfa II. na přelomu 16. /17. století. Rudolf II. byl židovskému obyvatelstvu v Praze nakloněn, zasahoval v jejich prospěch a na začátku své vlády je ujistil, že nebudou vypovídáni ani z Prahy, ani ze zemí Koruny české. Zrušil také některá omezení, která se týkala obchodování, a tak se hospodářský a kulturní život v ghettu nejen stabilizoval, ale i rozvíjel, a pražské židovské ghetto se stalo jedním z nejvýznamnějších a nejbohatších v Evropě. Z této doby je také dochována řada uměleckých děl jak literárních, tak architektonických. Nejvýznamnější stavby byly postaveny za podpory Mordechaje Maisla72, jednoho z významných obchodníků a bankéřů té doby. Jeho stavby byly soustředěny kolem Starého hřbitova a Staronové synagogy, na vlastní náklady postavil i Vysokou synagogu a později i synagogu, která nesla jeho jméno – obě se dochovaly do dnešních dnů. Na jeho počest byla pojmenována hlavní ulice pražského Židovského města Maiselova. V ní se dnes nachází hlavní sídlo pražské židovské obce. Pražské ghetto již nikdy takovou zlatou éru po abdikaci Rudolfa II. nezažilo. Praktickou záležitostí pro ortodoxní klientelu je i přítomnost mikve v Praze73. Tato rituální lázeň, kterou, jak jsem již zmiňoval, navštěvují zejména ženy, se nachází v Pinkasově synagoze a plně funguje i pro potřeby turistů, jen je nutné se minimálně jeden den dopředu objednat. Turisté, kteří se zajímají o židovské dějiny, také velice často navštěvují Terezín, kde bylo za 2. světové války zřízeno ghetto a dnes je zde muzeum. Navíc je v blízkosti Malá pevnost Terezín, která sloužila za války jako vězení, kde také docházelo k velkému počtu úmrtí. Profesionální průvodci v obou dvou místech vedou zasvěcený výklad, a to i ve světových jazycích. Jelikož je Terezín v blízkosti hlavního města, je turisty také velice často navštěvován v rámci tzv. fakultativních výletů.

72

Pěkný, T.: Historie Židů v Čechách i na Moravě, Praha 2001, str. 74, ISBN 80-85924-33-

73

http://www.kosher.cz/cz/sabesove-sluzby/mikve/

1.

54

Centrum Prahy v blízkosti Židovského města se tak jeví jako nejlepší místo k otevření plánovaného hotelu s restaurací.

3.4.3 Analýza vnitřního prostředí V této části práce se zaměřím na jednotlivá specifika, která se týkají zařizování košer restaurace s hotelem pro uspokojení potřeb židovské klientely. Z analýzy dotazníkového šetření je jasné, že většina respondentů (39) - turistů chce být ubytována v hotelech vyšší kategorie, které zaručují určitý komfort i nadstandartní služby. Z průzkumu je také zřejmé, že necelých 40 % dotázaných preferuje košer stravování a dodržuje micvot. Proto musí získat hotelová restaurace tzv. hechšer, který je pro provoz košer restaurace zcela zásadní.

Jedná se o potvrzení, které více než 15 let

zajišťuje The orthodox council of kashrut MaHaRa'L74, a to nejen na území ČR, ale i v celé Evropě a v ostatních koutech naší planety. Tomuto potvrzení předchází důkladná kontrola provozu či produktů od chemických a potravinářských specialistů, kontrolují se i postupy výroby či postupy příprav pokrmů. Získání hechšeru znamená, že je provoz i průběh přípravy jídel plně v souladu se všemi micvot. Ortodoxní Žid do restaurace, která nemá toto potvrzení, vůbec nevkročí. Tudíž pro prezentaci hotelu v tomto ohledu, je získání hechšeru naprosto nezbytné. Ale ani systém provozu hotelu není zanedbatelný a musí plně odpovídat pravidlům.

3.4.4 Popis a specifika restaurace Hloubkové rozhovory s židovskou klientelou ukázaly, že většina preferuje masitý typ restaurace. Ale protože chci uspokojit i minoritní skupinu, která má ráda pokrmy z mléka, bude součástí hotelu kromě restaurace samotné i kavárna, kde se bude připravovat i drobné nenáročné menu z mléčných produktů, a to jak sladké, tak i slané. Jedná se o ekonomicky přijatelnou variantu, kdy náklady nebudou tak vysoké jako při chodu dvou stejně velikých restaurací. Navíc 74

http://www.omkosher.com/cz/

55

z marketingového hlediska je pro hotel určitě přínosné nabídnout potencionálním hostům takto velikou nabídku možnosti košer stravování. Ortodoxní klientela velmi dbá na dodržování pravidel kašrutu, což ostatně vyplývá jak z dotazníkového šetření (dohromady 38% dotázaných uvedlo, že své tradice i zvyky dodržují i v zahraničí), tak i z hloubkových rozhovorů. Zajímavé je, že je mezi respondenty patrná souvislost mezi dodržováním micvot a věkem. Čím starší, tím víc lpí na tradicích. O získání hechšeru jsem již hovořil, ale za jeho získáním není jen dodržování kašrutu, ale také celkové vybavení restaurace a přilehlých prostor, které musí být v souladu s pravidly. Navíc vybavení restaurace musí odpovídat i českým hygienickým normám. Proto je nejlepší zakoupit potřebné vybavení rovnou v zahraniční, kde existují vysoce specializované firmy, které mají patřičnou certifikaci. Při marketingové prezentaci navíc ortodoxní klienti uvítají informaci, že potřebné vybavení zajistila certifikovaná firma, která se vybavováním košer restaurací např. v Izraeli dlouhodobě zabývá. Nejznámější jsou tzv. šabatové plotny, které jsou nutností. Jídlo, které se připraví před šabatem a některými svátky, se pak na těchto plotnách udržuje teplé rovnou ke konzumaci. Tyto plotny jsou předem nařízené a udržují po danou dobu konstantní teplotu jídla. Bez nich by restaurace ani hechšer nezískala. Z hloubkových rozhovorů také vyplývá, že klienty zajímá i původ potravin, ze kterých se pokrmy připravují. Jednou z hlavních surovin je maso a to nejvyšší kvality. Všechna jatečná zvířata a drůbež by měla být vybírána ze speciálně šlechtěných chovů, aby patřila svou nutriční a biologickou hodnotou k absolutní špičce. Z domácích zdrojů lze například pořídit telecí, dančí, jehněčí nebo mufloní maso, drůbež se dováží zpravidla ze špičkových chovů ve Francii či Rakousku.75 Základní suroviny a masa by měly mít certifikáty nebo potvrzení o nejvyšší kvalitě původu. Způsob porážky a zpracování masa, jak jsem se již zmiňoval, se řídí přísnými židovskými rituálními pravidly, a tak nedochází žádným způsobem ke stresování zvířat a tím ke snížení hodnoty masa. To ovšem vyvolává problém, protože ho musí tradičním způsobem podříznutí dělat košer řezníci - šocheti, kteří u nás 75

http://magazin.e15.cz/gourmet/kuchyne-se-salamounovou-peceti-721763

56

už nejsou. Přijíždějí hlavně z Vídně a Polska. Rituální porážky se tudíž v ČR dělají ve velkém a pro několik restaurací dohromady, aby se co nejvíce snížily již tak dost vysoké náklady. Maso se potom uskladní ve velkých mrazírnách. V posledních letech ovšem nastal problém s legislativou v některých státech EU, které rituální porážku zvířat považují za nehumánní a zakázaly ji. Týká se to států, jako je např. Dánsko, Nizozemí a od loňského roku i Polsko, kde je židovská komunita veliká. Polsko navíc patřilo mezi největší vývozce košer masa ve střední Evropě. Přitom od 1. ledna 2013 je podle směrnic EU v členských zemích povoleno

rituální

usmrcování

zvířat

výhradně na náboženské půdě.76

pod

podmínkou,

že

je

prováděno

Ovšem jak si tuto směrnici dále poupraví

samotné státy, je věc jiná. V České republice sice není rituální porážení zvířat v souladu s platnými zákony na ochranu zvířat č.246/1992 Sb., ale zákon však umožňuje udílet Ministerstvu zemědělství výjimky. Zejména jde-li o „porážku zvířete pro potřeby církve nebo náboženské společnosti, jejíž předpisy stanoví jiný způsob porážky (rituální porážky)“.77 Právo rituální porážky je tedy u nás zahrnuto do širokého rozsahu náboženské svobody. Tuto výjimku Ministerstvo zemědělství pravidelně uděluje. Tento tradiční způsob je možná desetinásobně pomalejší než při běžné sériové porážce. Přitom každé poražené zvíře je ještě důkladně kontrolováno, zda všechny jeho orgány jsou zdravé. Ze zvířat se používá jen přední část, protože u zadního masa je obtížné odstranit všechny žíly, aby krev úplně vytekla. To vše vyžaduje poměrně složitou logistiku a samozřejmě jde o velmi nákladnou záležitost, která se musí promítnout do konečných cen jídel. V rámci marketingové propagace je dobré tyto informace neustále zveřejňovat a aktualizovat např. na

webových stránkách hotelu, aby klienti měli dostatek informací, odkud

a za jakých podmínek získává hotel suroviny na přípravu menu.

76

http://zpravy.idnes.cz/dansko-zakazalo-halal-a-koser-pripravu-masa-fky-

/zahranicni.aspx?c=A140218_164054_zahranicni_ert 77

http://www.animalrights.webz.cz/halal_kosher.htm 57

V košer restauraci je nutná přítomnost člověka – rituálního dohlížitele – tzv. mašgiacha78, který kontroluje, aby jídlo bylo vyrobeno z košer surovin a podle kašrutu. Klienti, kteří prošli hloubkovým rozhovorem, se zmínili, že osobní kontakt s mašgiachem je pro ně velmi důležitý. Tvrdili, že podle jeho charakteru mohou odvodit i charakter restaurace. Mašgiach je za svou činnost odpovědný zejména rabínovi obce. Základní činností

mašgiacha je rituální dozor při výrobě,

zpracování a podávání košer potravin dle židovského zákona. Židovské zákony mašgiach neustále studuje a konzultuje s rabínskými autoritami. Jako duchovní osoba se účastní všech modliteb a akcí při různých příležitostech náboženského života obce. Práce mašgiacha je vlastně dvojího druhu; kromě neustálého studia vyhledává vhodné výrobce, domlouvá vhodnou technologii výroby, prověřuje a schvaluje jednotlivé komponenty produktů. Dozoruje výrobní šarže, které speciálně označí logem pražského rabinátu. Jedná se o širokou škálu potravin, které vyžadují speciální opatření při výrobě – jde např. o pečivo, mléčné výrobky, masnou produkci, víno, cukrovinky apod. Do tohoto okruhu činností spadají i dohledy nad rituálními porážkami drůbeže a dobytka. Asistuje šochetovi při porážení, prohlíží a kontroluje maso před košerování i během něho. Druhým okruhem činnosti mašgiacha je dohled při zpracování a podávání košer potravin. Jeho přítomnost během vaření jídla je pro věřícího Žida naprosto zásadní. On garantuje, že byly dodrženy všechny rituální předpisy. Pražská židovská obec poskytuje mašgiachy do komerčních košer restaurací. Rabinát nedovolí zaměstnávat a vyplácet zaměstnance majiteli restaurací, aby nemohly vzniknout ani náznaky pochyb o jejich nezávislosti a čestnosti. Stejně tak jako existuje košer jídlo, existují i košer nápoje. V rámci alkoholu jsou košer všechny destiláty se 40 % alkoholu a více, které ovšem nejsou vyráběny z bylinek. U vín je proces výroby složitější, a proto lze za košer vína označit jen některá v ČR. Konkrétně taková, která splňují podmínky výroby pod dohledem mašgiaha. Jinak lze samozřejmě košer víno dovážet ze zahraničí. U nealkoholických nápojů je to jiné. Některé velké nadnárodní společnosti (Coca Cola, Mattoni…) povolily předem vybraným mašgiahům náhled do své výroby (i když konkrétní poměry samozřejmě vyzrazeny nebyly) a byly shledány jako vyhovující. 78

Newman,J.; Sivan,G.: Judaismus od A do Z, Praha 1998, str. 253, ISBN 80-900895-3-4.

58

Orientace na našem trhu, kde neexistují přímo košer obchody, kde by se dala sehnat většina potravin, je velice složitá. Proto Židovská obec v Praze vydává seznamy míst, kde se takovéto potraviny dají sehnat, a také vydává seznam konkrétních výrobků79, které odpovídají jak složením, tak přípravou pravidlům kašrutu.

3.4.5 Popis a specifika ubytovacího zařízení Z dotazníkového průzkumu bylo patrné, že někteří klienti zčásti podrobili kritice i personál hotelu, který jim z nějakého důvodu nevyhovoval. Ať se jednalo o slabé jazykové znalosti, neochotu vyhovět či absenci znalostí, které se týkaly kulturních odlišností. Je bezpodmínečně nutné znát základní názory a hodnoty, které dědí potomci po rodičích a které upravují a upevňují společenské instituce a organizace, v nichž se lidé shromažďují, pracují a žijí. Názory a hodnoty židovské klientely jsou o to rozdílnější, že se jedná o etnikum jiného náboženského vyznání, než je to

naše.

Náboženství je jedním z hlavních formujících vlivů společnosti.

Při obchodní spolupráci s židovskou klientelou musíme dodržovat určitá pravidla, zejména jedná-li se o ortodoxní klientelu. Personál hotelu i restaurace musí být speciálně proškolený, musí se orientovat v základech židovského náboženství, jejich tradic a zvyků, aby nedošlo k zásadním prohřeškům. Samozřejmostí je ovládání několika světových jazyků, popř. i hebrejštiny. Všechna tato pozitiva mohou být opět prezentována jako klady hotelového personálu, kterými se odlišuje od hotelů nespecifického zaměření. Při hloubkových pohovorech vyšlo najevo, že proškolení personálu je nezbytné, aby se nestalo, že např. bude personál odhlašovat hosty z hotelu v pátek večer nebo během soboty. O šabatu ani svátcích se nesmí manipulovat s penězi ani platebními kartami. Zaměstnanci musí mít přehled, kdy se konají židovské svátky, které vycházejí z židovského kalendáře, který je lunární, a tudíž

79

http://www.kehilaprag.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=370&Itemi

d=211&lang=cs

59

pohyblivý. Část židovské klientely cestuje i o svátcích, a tak by bylo dobré jim umožnit v mém hotelu poklidné a spokojené prožití jejich významných událostí. Při rozhovoru s jedním respondentem vyšla najevo i potřeba specifických nadstandardních služeb, které by měl hotel umět zajistit v rámci veškerého komfortu pro židovskou klientelu. Jednalo se možnost provádění běžných rituálů, jako jsou modlitby v synagoze, koupání v mikve apod. Řada ortodoxních klientů si také dopředu zjišťuje, jak je hotel vybaven z hlediska dodržování micvot, které se týkají šabatu a některých svátků. Tyto informace hrají při rozhodování ortodoxních klientů velkou roli. Během šabatu a o svátcích nesmí Židé vykonávat celou řadu činností. Mezi zásadní příkazy patří zákaz pracovat s elektřinou. Je tedy nutné mít na pokojích nastavitelné elektrické spínače, které Židé běžně využívají i v domácnostech. Na toaletách a koupelnách je dobré mít čidla na světlo, stejně tak by měla fungovat i baterie na vodu či splachovací záchody. Zamykání pokojů musí být na klasické klíče, nikoliv na magnetické karty, které jsou v luxusních hotelech tak rozšířené, ale pro ortodoxní Židy jsou zakázané. Klíč se zanechá na recepci, protože se nesmí nosit v kapse. Jedna dotazovaná klientka vyprávěla historku o tom, jak jela do hotelu ve Frankfurtu nad Mohanem přes víkend a neověřila si informace o hotelovém vybavení, co se týče zamykání pokojů. Celý hotel byl na čipové karty, které se o šabatu nesmí používat, a tak prostě musela setrvat ve svém hotelovém pokoji přes celý šabat. Nakonec to, podle jejích slov, nebyl úplně promarněný čas, protože se věnovala studiu biblických textů a společnost jí dělala láhev košer vína, kterou měla s sebou. Pobyt během svátků v Praze je pro Izraelce značně náročný už z toho důvodu, že jsou zvyklí z domova na tzv. eruv. Tuto problematiku klienti v rozhovorech často zmiňovali. Jedná se o nábožensko-právní mechanismus, který přeměňuje uzavřený společný prostor do prostoru soukromého, ve kterém jsou povolené určité činnosti, jako je nošení věcí v kapse – léků, klíčů, kapesníků anebo možnost jezdit s kočárky, což je jinak také zakázáno. V Izraeli se v mnoha případech jedná o prostor, který je nějakým způsobem ohraničený a jasně vymezený. Buď jde o bytový komplex, školní areál, nemocnici či obezděné město. V případě volného prostoru, kde není nějaká přirozená hranice, jsou vztyčeny 60

symbolické ploty – vysoké tyče s dráty. Tento prostor však v Praze není, takže ortodoxní Žid musí pamatovat na všechna micvot, na která doma třeba pamatovat nemusí. Abychom předešli nedorozumění a nepříjemnostem z tohoto hlediska, je nutné turisty informovat, že eruv se v Praze nikde, a to ani v židovském městě, nenachází. Určité problémy mohou nastat i při používání výtahu, a to zejména ve vysokopodlažních hotelech. Běžný výtah v hotelu se o šabatu také nesmí používat, ale tzv. šabatový výtah ano. Jedná se o výtah, který je speciálně seřízen tak, že zastavuje automaticky v každém patře bez nutnosti ho ovládat mechanicky. I že

tato se

informace

na

webových

stránkách

hotelu

přesvědčí

klienty,

management hotelu opravdu orientuje v židovských specifických

pravidlech. Nedílnou součástí vybavenosti hotelu musí být i tzv. mezuza. Jedná pergamenový svitek, který obsahuje vybrané biblické verše a který

se

o

je

připevněný u vchodu do domu či místnosti na pravé zárubni u dveří.

Aškenázové ji připevňují do dvoutřetinové výšky našikmo, Sefardi vodorovně. Přítomnost mezuzy připomíná všem, kdo dveřmi procházejí, že prostor je posvěcen zákony judaismu. Při rozhovorech s klienty padl i dotaz na personál restaurace. Zejména se zajímali o přítomnost židovského zaměstnance v restauraci. Ten totiž jako jediný může zacházet s vínem a také ho nalévat. Zároveň ale nesmí být ortodoxní, protože by nemohl o šabatu pracovat.

Zákaz formulovali učenci někdy kolem

1. století n. l. jako obranu před asimilací svého národa. Jedná se o nařízení, že Žid nesmí pít víno, které náleží nežidovi, nebo víno, které je sice košer, ale nežid s ním manipuloval. Toto víno je pak označováno jako jejn nesech 80. Postupně se zákaz rozšířil kromě vína i na ostatní vinné produkty, jako jsou brandy, koňak, šampaňské, a dokonce i hroznovou šťávu. Zajímavé je, že na ostatní lihoviny se zákaz nevtahuje, a tak pivo, whisky, gin, rum a likéry jejn nesech nejsou a Žid s nežidem se v klidu spolu mohou napít. Velkým marketingovým tahem je i přítomnost šéfkuchaře nebo provozního, který má s řízením košer restaurace praktické zkušenosti ze zahraničí. Ještě větší

80

Meir Lau, J.: Praktický judaismus, Praha 2012, str. 102, ISBN 978-80-97343-09-08.

61

devizou je mít ve svých službách přímo Izraelce, který umí kvalitně připravit jak židovskou tradiční, tak i českou kuchyni v moderním pojetí. Spornou záležitostí mezi ortodoxními Židy je také používání internetu o šabatu a svátcích. Někteří přítomnost během šabatu na internetu nepovažují za přestupek, jiní ano. Záleží tedy na jednotlivcích, každopádně wi-fi v hotelu nainstalována bude a každý si bude moci vybrat.

3.4.6 Vliv vybraného segmentu na provoz Z doposud poskytnutých informací je víc než zřejmé, že provoz hotelu a restaurace s kavárnou nebude probíhat podle našich standardů. Celou řadu odlišností, které vycházejí z dotazníkového šetření z hloubkových pohovorů, jsem již ve své práci zmínil a nyní bych se chtěl podrobněji podívat na dva svátky, které svojí náročností předčí ty ostatní. Jedná se o Pesach a Sukot. Svátky jsou natolik náročné na přípravu, ale i finance, že řada restaurací ve světě má raději po tuto dobu zavřeno. Proto by z marketingového hlediska nebylo špatné poukázat právě na to, že hotel v centru Prahy je připraven i na tyto dvě varianty. Při rozhovorech vyšlo najevo, že ortodoxní klienti raději o těchto dvou svátcích necestují, protože dodržování micvot během nich není v cizině příliš zajištěno. Na druhou stranu zase připustili, že kdyby tuto možnost měli – vycestovat během svátků někam do zahraničí, kde by byla pravidla dodržována - ihned by ji využili. Jedním z nejdůležitějších projevů Pesachu, který oslavuje vyvedení Židů z egyptského otroctví, je odstranění chamecu – tedy již zmíněného kvásku. Zákon o chamecu je velice přísný a je, podle výpovědí dotázaných, opravdu v ortodoxních rodinách i podnicích dodržován. Podle Tóry je dokonce člověk, který jí o Pesachu chamec, potrestán božským vynětím z židovského lidu.81 Je běžnou praxí, že před Pesachem dochází k velikému úklidu domácností či restaurací, které i na několik dní zavřou, aby byly řádně připravené. Musí se odstranit úplně vše, co má něco společného s chamecem, někdy se kvásek i rituálně zapaluje. Hledání chamecu v domě se postupně stalo rituálem, který se dodržuje do dnešních dnů. Dotázaní také potvrdili, že úklid je spojen i s celkovou obnovou domácností a velmi často dochází také k vymalování interiérů domů či bytů.

81

Meir Lau, J.: Praktický judaismus, Praha 2012, str.259, ISBN 978-80-97343-09-08.

62

Chamec Židé ale nesmí během Pesachu ani vlastnit, a tak vzniklo nařízení, že výrobky spojené s kvašením se mohou před Pesachem prodat nežidovi, od kterého po Pesachu všechno odkoupí zase zpátky. Další nutností je mít speciální sadu nádobí, talířů, hrnců, příborů apod. Jedná se o sadu, která nikdy nepřišla do styku s chamecem. V restauracích se jedná o velice nákladnou záležitost – mít komplet celou sadu, která se v kuchyni i v restauraci pro hosty používá. Některé druhy nádobí (kovové a skleněné) lze ale tzv. vykošerovat pro Pesach, ale pravidla jsou velice složitá a musí probíhat pod dohledem rabína či mašgiacha. Při prezentaci Pesachu v hotelu je tedy nutné všechny tyto zásady nejen dodržovat, ale také zprostředkovat hostům informace, které se příprav týkají, aby každý věděl dopředu, že hotel je plně připraven. Produkty, které se na Pesach mohou jíst, musí mít označení „košer lePesach“, protože u takovýchto výrobků je zaručena jejich vhodnost – neobsahují nic kvašeného. Klasickým pokrmem místo pečiva či chleba jsou tzv. macesy (nekvašené chleby) jen z mouky a vody. Ty mají svou symboliku – Židé odešli z egyptského otroctví tak rychle, že jim nestačilo vykynout těsto, které si zadělali, a tak z něj napekli nekvašené placky. Druhým, poměrně komplikovaným, ale oblíbeným svátkem je Sukot (Svátek stanů). Svátek má připomínat čtyřicetileté putování Židů přes Sinajskou poušť. Protože neměli během putování pevná obydlí, staví se v rámci tohoto svátku přístřešky ozdobené rostlinami. Důležité je, aby přes výzdobu byla vidět noční obloha. Během Sukot po dobu sedmi dnů musí věřící Židé pobývat v těchto přístřešcích, měli by v nich jíst i spát. Izraelci, se kterými jsem vedl rozhovor, si tento svátek velice pochvalují, vnímají ho jako svátek veselý a plný lidské sounáležitosti i vzhledem k prostředí, kde se slaví. Uspořádat tento svátek v hotelovém komplexu je z praktického hlediska velmi komplikované. Na druhou stranu, pokud se to podaří, je to z marketingového pohledu velice přínosné. Tuto problematiku lze vyřešit alespoň zčásti tak, že v rámci hotelu či v rámci hotelové restaurace bude část s otevírací střechou, jakou disponuje restaurace Shalom v budově židovské obce v Praze, nebo nějaká zimní zahrada, která se dá v letních měsících otevřít. Jídlo během dne se bude podávat tam. S noclehem je to složitější, ale jistě by se dala připravit provizorní lůžka, která by ortodoxní Židé určitě přivítali. Poněkud speciální je i měsíc, kdy se tento svátek 63

slaví, jedná se o židovský měsíc tirši, který je na podzim (v průběhu našeho října), a to jsou již teploty v noci dost nízké, zejména oproti Izraeli. Každopádně svátek Sukot je svátkem radostným a veselým a pobyt v suce by měl být po aktéry co nejvíce příjemným.

3.5 Situační analýza: mediální působení na židovskou klientelu Cílem mediální komunikace a komunikační strategie hotelu je představit hotel jako ideální místo k ubytování židovské klientely, která si potrpí na dodržování zvyků, zásad a pravidel judaismu. Společně s hotelem bude propagována i košer restaurace a její specifické menu. Komunikační strategie cílí na potencionální židovské klienty, kteří se chystají cestovat do Prahy, ale také na turisty, kteří již v Praze ubytováni jsou a hledají možnost kvalitního košer stravování. Při příležitosti návštěvy restaurace je současně propagován i hotel a jeho služby. V rámci komunikační strategie se hotel věnuje i budování povědomí klientů o hlavním městě Praze a proslulé židovské čtvrti Josefov. Abych se dozvěděl, jakým způsobem se k židovským turistům dostávají informace o České republice, potažmo Praze, jak si vybírají ubytování, jak a kde hledají restauraci, která by jim vyhovovala, byla část otázek v dotaznících a v rozhovorech věnována právě mediální komunikaci. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že nejpreferovanějším informačním médiem u respondentů je internet. Obliba internetu však klesá s rostoucím věkem. Starší respondenti naopak dávají přednost tištěným médiím či rozhlasu a televizi. Pro budoucí navrhovaný komunikační mix je důležitá otázka nákladů. Tedy pokud by hotel nebyl součástí nadnárodního řetězce. Předpokládám, že reklama v televizi, rozhlasu nebude připadat v úvahu. Dotazování tedy hlavně směřovalo k nákladově dostupným médiím s vysokým zásahem židovské populace. I když televize a rozhlas nebude připadat v úvahu, respondenti uváděli jako nejsledovanější televizní stanice zpravodajské (např. Channel 1, CNN, BBC apod.), kompletní výčet televizních stanic je v příloze. Z tištěných médií se budu zabývat periodiky ze tří států, z nichž k nám jezdí nejvíce židovských turistů (Izrael, Rusko, USA). V Izraeli lze inzerovat v jakémkoliv periodiku, který není nutně nábožensky zaměřený, jelikož většina čtenářů 64

je židovského původu, na rozdíl od USA a Ruska, kde je nejpraktičtější použít ta periodika, která se zaměřují na židovské obyvatelstvo. V rámci pohovorů zazněla tato periodika s největším nákladem: izraelský Haaretz, Jediot Achronot (novinky, náklad přes 600 000 výtisků), Maariv, The Jeruzalem Post, který je

nejčtenější i ve světě, protože vychází v angličtině a francouzštině.

Nejznámějším periodikem v USA je Jewish Journal, který má své regionální mutace a vychází zvlášť v různých státech USA. V Rusku jsou nejčtenějšími periodiky Pravda a Novaja Gazeta. Bohužel ale nemám informace o konkrétních tiskovinách určených židovskému obyvatelstvu. Zmiňována byla pouze periodika vycházející v Izraeli, psaná azbukou, určená pro milionovou židovskou menšinu v Izraeli. Např. Naša Strana, Novosti Něděli, Věsti. S velkou pravděpodobností bude tento tisk k dostání ve specializovaných obchodech i v Rusku. Z periodik s menším nákladem, která jsou zaměřená na nejrůznější židovské minority v Izraeli, byl zmiňován Makor Rišon, a sionistický Arutz7. Ortodoxní Židé v Izraeli se dělí do několika skupin, ti nejortodoxnější se oddělují od ostatních i vizuálně, a to tím, že nosí na hlavě černou sametovou kipu. Tato skupina má i vlastní noviny a časopisy a vlastní radiové vysílání. Ostatní ortodoxní a konzervativní věřící nosí háčkovanou kipu. Nákladově

nejzajímavějším

médiem,

které

má

největší

potenciál

do budoucna a má největší zásah židovské populace, je internet. Důležité je, že internet není pro židovskou náboženskou komunitu zakázané médium, pouze pro úzkou ultraortodoxní část je zakázáno jej používat o šabatu a svátcích. V současné době se mnohá židovská internetová periodika sdílejí na Facebooku a Twitteru a prodávají se jako aplikace pro chytré telofony (Andrid, iOS). Jako příklady

mohu

uvést

Jewish

Journal

(.com).

Jedním

z nejrozšířenějších

internetových serverů, který oslovuje židovskou klientelu zejména v USA, je Flatbush Jewish Journal (.com), který odebírá více než 200 000 čtenářů týdně, a dle ceníku inzerce je přijatelný i pro mou prezentaci hotelu v zahraničí. Pro ortodoxní skupinu je stěžejní server Orthodox Union (ou.org), který má odkazy i na univerzitní campusy v USA, kde se pohybuje část naší cílové skupiny, mladí Židé s touhou poznávat. Izraelskými klienty je nejvíce navštěvovaný server Hartman institute, který má za cíl zvyšovat kvalitu života židovské komunity nejen 65

v Izraeli, ale na celém světě. Jako nejlepším místem pro internetovou inzerci se jeví internetový portál janglo.net, který zmiňovala většina dotazovaných. Jedná se o největší izraelskou english on-line komunitu, v níž je i podokno Cestovní ruch, kam lze zadat inzerci. Zajímavou cestou inzerce, na kterou nás upozornili naši respondenti při rozhovorech, jsou letáky a newslettery, na kterých jsou základní informace s nabídkou a informacemi o ubytování, zájezdu nebo odkazem na cestovní kancelář, kde se může klient s letáky setkat. Běžné je, jak jsme se dozvěděli, letáky distribuovat do komunitních center, univerzitních campusů nebo přímo do náboženských vzdělávacích institucí, jako jsou midraše a ješivy. Samozřejmě v neposlední řadě do cestovních kanceláří a cestovních agentur. Z dotazníku vyplynulo, že 64 % respondentů navštívilo Českou republiku poprvé a pouze polovina ze všech respondentů je ochotna si návštěvu zopakovat. Docílit toho, aby se turisté opakovaně vraceli do České republiky, je problematikou celého cestovního ruchu v České republice. Dosáhnout toho lze, dle mého mínění a dotazování to potvrzuje, pouze tím, že servis hotelu a restaurace bude naprosto bezchybný a zároveň zajistí klientům a hostům nadstandartní služby, které jim pobyt v Praze zpříjemní a usnadní. Součástí nadstandardních služeb jsou i doprovodné programy, např. fakultativní výlety mimo Prahu do míst, která jsou spjata s židovskou historií, ale i nejenom s ní. Z dotazníků vyplynula i důležitost spolupráce s cestovními agenturami. 20% dotazovaných cestuje na základě doporučení cestovních kanceláří či agentur. Já jako provozovatel hotelu s restaurací, s omezenými finančními prostředky na

reklamu a propagaci nemohu zajistit reklamu v takovém měřítku, jako

to mohou udělat cestovní kanceláře a touroperátoři. Z toho je zřejmé, že je nutné s nimi spolupracovat. Skoro polovina všech dotazovaných se však rozhoduje na základě doporučení od známých, přátel či příbuzných. To ale nevylučuje, že si nakonec samotnou cestu nezajistí pomocí cestovní agentury, jednoduše necestují na vlastní pěst. Pro tu část klientely, která nechce využívat komfortních služeb agentur a chce si z jakéhokoliv důvodu cestu zajistit sama, existují internetové portály, jako je booking.com nebo tripadvisor.com, kde bude můj hotel zaindexován. 66

Klienti často v rozhovorech zmiňovali nedostatečnou informovanost ohledně košer restaurací v Praze, a proto část hostů, kteří tolik nelpí na košer stravování, se stravovala v běžných nekošer restauracích. Je pravdou, že konkurence v Praze mezi košer restauracemi není příliš velká a jejich medializace není u zahraničních turistů dostatečná. Pro úplnost mé práce jsem provedl analýzu stávající konkurence košer restaurací v Praze.

3.6 Konkurence Židovská klientela v Praze patřila a patří k těm nejvýznamnějším. Téměř ve všech čtyř- a pětihvězdičkových hotelech je k dispozici košer kuchyně. Jako příklad lze uvést nabídku hotelu Hilton, který již řadu let nabízí košer snídaně. Novinkou na českém trhu byl v roce 2009 Friendly Košer Hotel Downtown Prague, který se řídil nejpřísnějšími pravidly židovského práva.

3.6.1 Košer restaurace V České republice žije několik tisíc Židů. Jenom v Praze je jich registrovaných 1500. Praha je v tomto směru unikátní. Židovská komunita se zde velmi rychle obnovila, především díky porevolučnímu vyrovnání a navrácenému majetku, a dnes zde najdeme asi sedm komunit různého zaměření - od Chabadu, přes ortodoxní a konzervativní po liberály. Pražští Židé mají k dispozici celkem čtyři stravovací zařízení a obchody. Jednak to je restaurace Shalom přímo v budově židovské obce, jednak to jsou restaurace Dinitz a King Solomon a restaurace Chabad’s Shelanu. Nakoupit košer potraviny lze v obchodě King Solomon Food a v obchodě v budově židovské obce. (obrazová dokumentace Příloha č. 4)  Shalom (www.kehilaprag.cz) Restaurace židovské obce, kterou také Židovská obec provozuje a dává jí k dispozici své prostory. Primárně je restaurace určena členům obce, ale je využívána i komerčně. Nevýhodou je nemožnost internetové platby, jídlo o šabatu je nutné zaplatit do 14 hodin v pátek. Obtěžující se také může zdát

67

přítomnost ochranky u vstupu. Shalom spíše slouží k upevnění vztahu členů s židovskou pospolitostí.



Dinitz (www.dinitz.cz)

Restaurace v Bílkově ulici sice proklamuje, že je dozorována rabinátem, ale židovská komunita nemá tuto restauraci příliš v oblibě. Restauraci jsem navštívil a musím říci, že poměr ceny a kvality rozhodně nebyl ve prospěch kvality. Bez ohledu na to, že jídla nabízená v košer restauracích, jsou, nehledě na kvalitu, logicky nesrovnatelně dražší než v Izraeli.



King Solomon (www.kosher.cz)

Od všech ostatních košer restaurací v Praze se liší především elegancí a dokonalým servisem. Podle mého názoru se až na malé detaily vyznačuje dobrým vkusem a mohla by být jakýmsi doplňkem návštěvy Židovského muzea, kde se návštěvník dozví mnohé o historii českého Židovstva a jeho tragického konce. V restauraci zjistí a může následně i ochutnat to, co čeští Židé v minulém a předminulém století jedli, a na vlastní kůži také poznat, v jakém prostředí jedli. V restauraci se podařilo vykouzlit atmosféru středostavovské židovské rodiny doby před první světovou válkou. Stoly jsou prostřené podle nejlepší tradice stolování a servis je bezchybný. To může návštěvníka zvyklého na jídelnu v kibucu uvést do nejistoty. Ale kdo v dnešní době fastfoodů a rychlého stravování považuje kulturní prostředí za stejně důležité jako dobré jídlo a profesionalitu, ten si jistě přijde na své. Je třeba uvést, že rabín, který dohlíží na kašrut, získal autorizaci od významného jeruzalémského rabína Zalmana Nechemii Goldberga Jídlo v King Solomonu je evropské, nejvíce snad tradiční rakousko-uherské a také trochu polské a české, poctivé a vkusně podané. Ceny v King Solomonu nejsou nízké, ovšem na druhé straně je podáváno po celý den i večer tříchodové menu za 550 Kč (včetně nápoje), což sice není málo, ale na druhou stranu člověk přesně ví, co zaplatí, a neomdlí hrůzou při zjištění, že mu je každá brambůrka počítána zvlášť. King Solomon není restaurace, kam se chodí každý den, je to ovšem restaurace, kam můžete pozvat vzácné hosty, aniž byste se museli

68

obávat, že dojde k nějakému faux pas. Koneckonců se tam zastavila i manželka amerického prezidenta při návštěvě Prahy. King Solomon nabízí také šabatové menu, které je nutné předplatit a informace o něm lze najít na internetových stránkách restaurace. O šabatu je restaurace v plném lesku a menu je opravdu sváteční. Restaurace je také profesionální v tom smyslu, že může nabídnout hostu individuálně upravené jídlo, a tak se tam může v pohodě najíst i diabetik či někdo, kdo má alergii na gluten, anebo někdo, kdo upřednostňuje nesolené jídlo. Vedle provozu restaurace také zajišťuje catering nebo jídlo pro hosty, kteří chtějí jíst v hotelu a šabatové nebo jiné menu si nechají dodat. Snad jediným problémem, který já osobně považuji za přednost, je skutečnost, že restaurace působí jako hodně výjimečná a drahá, což může některé lidi odradit. Ovšem 550 Kč v centru Starého Města za kompletní kvalitní oběd anebo večeři ve výjimečném prostředí není cena, která by se příliš lišila od restaurací podobné úrovně82.



Chabad’s Shelanu (www.shelanu.cz)

Pod tímto názvem se vyskytují restaurace dvě. Jedna U Milosrdných druhá v ulici Břehová. Jedná se jednoduchou kuchyni, včetně sendvičů a pizzy. Restaurace jsem navštívil obě a působily na mne celkem příjemným dojmem. Ceny byly opět poměrně vysoké, ale za košer provedení zase ne tolik, jak by se dalo očekávat. Menu bylo zajímavé a plné tradičních jak izraelských pokrmů, tak i evropských jídel. Co jsem v Praze nenašel a co opravdu ve městě chybí, je tradiční mléčná košer kavárna se zákusky.

3.6.2 Košer hotely a ubytování Do Prahy přijíždí početná a samozřejmě i bohatá židovská klientela, která očekává patřičné zacházení, a právě na tyto specifické zákazníky se soustředí 82

http://eretz.cz/2012/03/mirne-objektivni-exkurz-prazskych-koser-restauraci-cast-druha/

69

pozornost mnoha místních agentur, které se snaží poskytovat ubytování vhodné pro všechny, kdo dodržují nejpřísnější pravidla šabatu a kašrutu. Typickým příkladem takové agentury je Košer Prague (www.kosherprague), malé firmy jednoho věřícího člena pražské obce. Svým klientům poskytuje tříhvězdičkové pokoje v centru Prahy. Poblíž mají jak všechny košer restaurace, tak synagogu. Pokoje jsou speciálně upraveny, aby jejich obyvatelé mohli v klidu prožít šabat. Kuchyňky jsou navíc vykošerovány, takže se ubytovaní hosté nemusí obávat je použít. Nabídka hotelů s košer stravou je také součástí nabídky této agentury. Není náhodou, že se jedná o hotely, jako je Intercontinental, Clarion, President. Vše je v docházkové vzdálenosti židovské čtvrti a tedy i synagog. V současnosti v roce 2014 neexistuje žádná konkurence v rámci hlavního města a pochybuji, že i v rámci České republiky. Společnost EuroAgentur Hotels & Travel s velkou pompou otevřela v roce 2009 nový košer hotel s velmi dlouhým názvem - Friendly Košer Hotel Downtown Prague. Chlubila se, že veškerý provoz se přizpůsobil nejpřísnějším pravidlům židovského práva – halachy a že se veškerý personál naučil všechna příslušná pravidla. Dokonce chytře spolupracovali s cestovní agenturou z Izraele Maagalim Tour. Bohužel jaksi přehlédli fakt, že židovství nezná pojmy, jako je např. vysvěcení, a tak se můžeme dočíst nesmysly, že rabín vysvětil kuchyň, synagogu, nádobí atd. Hotel nicméně skutečně nabízí dveře, které se neotevírají o šabatu magnetickou kartou (jednalo by se totiž o porušení zákazu používat elektřinu), a dokonce se jim povedlo vyřešit jízdu výtahem (kterou zakazují ultraortodoxní rabíni). Klienti pak v hotelu dostali i košer jídla vydávaná z kuchyně hlídané rabinátem.83 V rámci diplomové práce jsem se byl v hotelu podívat a zjistil jsem po rozhovoru s recepční se silným ruským přízvukem, že košer opatření byla postupně zrušena a hotel dnes není orientovaný na náročnou klientelu vyžadující košer zacházení. Konkurence, kterou jsem popsal výše, je nutno považovat za vážnou, na druhou stranu zas není úplně široká a poskytuje tak dostatek prostoru pro můj podnikatelský záměr. Obzvláště co se týká ubytování. Soustředit se však pouze

83

E15_cz - strategie.mht

70

na ortodoxní klientelu by byla asi chyba a to bude také důvod, proč hotel Downtown upustil od tohoto speciálního zaměření. Ortodoxní klientela, která cestuje během svátků, musí počítat s určitými malými omezeními a nepohodlím. Slabá je také komunikace navenek. Většinou se jedná o prezentaci na webových stránkách, případně na Facebooku. Nezaregistroval jsem spolupráci s cestovními agenturami v zahraničí. Odpovědět na moji hypotézu č. 2, že mediální působení na židovskou klientelu

není

Z dotazníkového

příliš

silné,

šetření

je

podstatně

vyplývá,

že

složitější,

67%

než

respondentů

jsem

očekával.

vybírá

zájezd

na doporučení, z toho 47 % dá na doporučení přátel a 20% na doporučení cestovní kanceláře, 17% se rozhoduje samostatně bez vnějšího ovlivňování, přímo 8% se rozhodlo na základě reklamy a 5 % přijelo na základě reklamy Czechtourism. Je možné, že prvotní myšlenka židovských turistů na cestu do České republiky je na doporučení známých, ale realizace cesty a konkrétní výběr hotelu již probíhá přes cestovní kancelář či agenturu. Zároveň je však třeba mít na paměti, že segment židovských turistů žije po celém světě v komunitách, které jsou poměrně kompaktní a uzavřenější než například křesťanské komunity. Pravidelně se schází, vydávají své časopisy, hlásí se ke svým historickým kořenům. V těchto komunitách se klade velký důraz na doporučení a rady od ostatních, právě proto, že se všichni dobře znají. V mém případě, kdy hodlám hotel s restaurací teprve otvírat, tudíž nemůže být mezi židovskými turisty dosud známý, a proto doporučení od známých nemůže fungovat, je nutné vložit značné úsilí do marketingové komunikace, tak aby se dostal do povědomí klientů. Po rozjezdu hotelu a dostatečném počtu klientů, kteří budou se službami spokojeni, budu více spoléhat na nemediální složku propagace, ke které se ostatně přiznala necelá polovina dotazovaných. V rámci rozhovoru padla i věta: „Dostaňte se do povědomí v rámci jednotlivých židovských obcí po svět, a máte vyhráno, ale zrovna tak pokud povědomí bude negativní, můžete dělat reklamu, jakou chcete, a nic Vám to nepomůže“. Z dotazníků vyplynulo, že 2/3 respondentů poznají zkreslenou informaci. Z rozhovorů bylo také zřejmé, že si rádi informace z médií ověřují u známých, tedy v rámci komunit, což se týká i naší případné propagace. 71

Tímto potvrzuji hypotézu, že mediální působení na židovskou klientelu není příliš silné.

3.7 SWOT analýza hotelového zařízení Účelem SWOT analýzy je posoudit postavení podniku na trhu. Zkratka SWOT představuje první písmena od anglických slov Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (tržní příležitosti) a Threats (ohrožení). Silné a slabé stránky se týkají vnitřního prostředí podniku, zatímco tržní příležitosti a ohrožení vnějšího prostředí, které podnik, v mém případě hotel, obklopují. SWOT analýza je zásadním krokem při tvorbě marketingové strategie, neboť pomáhá podniku zaměřit pozornost na klíčové oblasti - tedy podporu silných stránek a identifikaci slabých stránek. Kromě toho vyhodnocuje příležitosti trhu a rozpoznává vnější hrozby. Analýza není přebrána z jiných zdrojů, vychází z analytické a částečně i z teoreticko – metodologické části práce. Pomocí SWOT analýzy chci posoudit situaci na trhu. Vycházím z toho, že ještě není ve fázi realizace, ale jen plánů. Na druhou stranu vycházím z jasně dané vize a vím, na jakých principech by hotel s restaurací zaměřený na židovskou klientelu měl fungovat. To mi ostatně potvrdila i analytická část mé práce.

72

Analýzu SWOT hotelu obsahují následující tabulky 1 a 2. Tab. 1 Silné a slabé stránky hotelu - vnitřní prostředí hotelu Kritérium

Hodnocení Negativní

Umístění hotelu

1

2

3

4

Nevhodné

5 x

Dopravní situace (dostupnost Nevýhodná

Pozitivní Ideální

x

Výhodná

x

Výborná

a parkování) Špatná

Infrastruktura Struktura

poskytovaných Špatná

x

Výborná

služeb Vzhled veřejných prostor

Odpudivý

x

Přitažlivý

Tok informací v organizaci

Váznoucí

x

Plynulý

Firemní klima

Nevraživé

x

Srdečné

Kvalita managementu

Špatná

x

Dobrá

Fluktuace personálu

Vysoká

Kvalifikace personálu

nízká

Úroveň propagace hotelu

Nízká

Finanční možnosti hotelu

Špatné

Technické vybavení hotelu

Špatné

Spolupráce s dodavateli

Špatná

Kvalita služeb

Nízká

Spokojenost zákazníků

Malá

Nízká

x

Vysoká

x x

Výborné

x

Výborné

x

Výborná

x

Vysoká

x x 73

Intenzivní

Velká

Tab. 2 Příležitosti a ohrožení - vnější prostředí hotelu Kritérium

Hodnocení Negativní

1

2

3

4

5

Pozitivní

Pozice na trhu

Špatná

x

Dobrá

Image hotelu

Špatná

x

Dobrá

Sezónní výkyvy poptávky

Silné

Využití

nabídky

podle Kolísavé

x

Slabé

x

Vyrovnané

měsíců Využití nabídky podle dnů

Kolísavé

Vyrovnané

x

Struktura zákazníků - dle tržních segmentů

Špatná

- dle věkové struktury

Jednostranná

- podíl stálých zákazníků

Nízký

Příjmy hotelu

nízké

Konkurence v místě

Silná

Měnící

se

x

Rovnoměrná

x x

Vysoký Vysoké

x x

potřeby Časté

Dobrá

Slabá Neměnné

x

zákazníků Demografický vývoj

Nepříznivý

Příznivý

x

Zdroj: vlastní zpracování dle vzoru ŠIMKOVÁ, Eva. a

marketing

v praxi

neziskových

organizací.

Gaudeaumus, 2006. 171 s. ISBN 80-7041-859-1.

74

2.

vyd.

Management

Hradec

Králové:

SWOT analýza má celkově velmi pozitivní vyznění. Ale je to dáno výchozí situací, kdy můj hotel ještě nefunguje a jedná se tudíž o předpoklady, jak by fungovat měl. Na druhou stranu jde o srovnání na trhu a lokality a informace o konkurenci jsou součástí analytické části práce. Za slabé stránky mého projektu, ale těžko ovlivnitelné, musím považovat spolupráci s dodavateli, protože v prostředí České republiky je trh s košer potravinami velmi omezený. Proto je nutné část surovin dovážet ze zahraničí. O

problematice košer surovin jsem se již v práci zmiňoval, a považuji

ji za opravdu slabou stránku, na kterou se v budoucnu budu muset soustředit. Další slabou stránkou, kterou ale trpí většina z oblastí hotelnictví a stravovacích zařízení, je fluktuace personálu. Obzvláště při zahajování provozu je nutné počítat s větším pohybem zaměstnanců. Hrozbou, se kterou musím počítat, jsou sezónní výkyvy poptávky a využití nabídky dle měsíců, to je však velmi špatně ovlivnitelné. O problematice svátků a jejich složitosti na přípravu jsem již hovořil. Celá řada hotelů ve světě je nepřipravuje a ortodoxní klientela, zůstává během významných svátků doma. Můj hotel přípravu na svátky nebude podceňovat a při dobré propagaci věřím, že tato klientela bude oslovena, aby právě svátky prožila mimo svůj domov.

75

4 NÁVRHOVÁ ČÁST

76

4.1 Cíl mediální komunikace a komunikační strategie hotelu Na základě metodologické a analytické části jsem dospěl k následujícím poznatkům, ze kterých plynou tyto závěry. V této části práce se již budu věnovat pouze návrhům v mediální oblasti a komunikaci. Právě východiskem pro to, jak komunikovat s židovskou klientelou, bylo pochopit a analyzovat jejich tradice a zvyky

4.1.1 Poslání, vize a komunikační vize hotelu a košer restaurace Poslání Posláním hotelu je poskytovat ubytování, zázemí a hotelové služby věřícím židovským turistům a pomoci svým klientům strávit příjemné chvíle v hlavním městě Praze za dodržení košer i šabat pravidel judaismu.

Vize Chci mít hotel, ve kterém se židovští klienti budou cítit příjemně a budou mít možnost bez jakýchkoliv omezení aplikovat svou víru. Mým cílem je poskytovat komplexní košer hotelové služby, včetně služeb košer restaurace, a to za přísného dodržování pravidel judaismu. Díky spolupráci s touroperátory, kteří se specializují na židovskou klientelu, chci zaujmout v tomto oboru jedno z předních postavení na pražském a potažmo českém trhu.

Vize komunikace hotelu Interní, externí i mediální komunikace pomáhá vytvářet jednotný obraz o image hotelu a restauraci jako jednoho z mála ubytovacích zařízení v hlavním městě Praze, který poskytuje ubytovací a stravovací služby vysoké kvality ortodoxní židovské klientele ve městě s dlouholetou židovskou tradicí a četnými židovskými památkami. Komunikace má napomáhat vnímat hotel jako vysoce profesionální zařízení, které uspokojí náročné požadavky vycházející ze striktních pravidel judaismu, a propagovat Prahu jako ideální turistickou destinaci pro věřící Židy. 77

Komunikace hotelu a restaurace Komunikace košer hotelového zařízení s restaurací se skládá ze základních tří složek - 1. interní komunikace, 2. externí komunikace a 3. mediální komunikace. V následujících podkapitolách se budu věnovat interní komunikaci podniku či hotelu a jednotlivým formám komunikace externí, které zahrnují vlastní externí komunikaci podniku a komunikaci prostřednictvím médií.

4.2 Interní komunikace Interní nebo také vnitřní komunikace je součástí celkové komunikace podniku a jeho public relations. Za velmi důležité považuji kvalitní mezilidské vztahy, a to jak mezi zaměstnanci na stejné úrovni, tak i mezi nadřízenými a podřízenými. Příjemná atmosféra uvnitř hotelu přispívá k budování příjemné atmosféry i navenek. Moji zaměstnanci musí být vzhledem k zaměření hotelu speciálně proškoleni a školení musí být kontinuální právě proto, že každý svátek pro naši klientelu vyžaduje odlišnou přípravu. K tomu nám poslouží nejenom samotné školení, ale i intranet, informace na nástěnkách a pravidelná sezení s vedením hotelu. Čas od času je nutné provozovat i teambuildingové aktivity, které pomáhají ke stmelování kolektivu jak horizontálně, tak vertikálně. Mým záměrem je, aby se zaměstnanci ztotožnili s filozofií hotelu a tím právě vytvářeli pozitivní image hotelu mezi jeho klienty a širším okolí. Musím udělat vše proto, aby zaměstnanci byli svým způsobem okouzleni židovským pohledem na svět, který je tolik odlišný od toho našeho právě svou mystikou a zvláštní atmosférou, a aby byli rádi, že jsou součástí něčeho speciálního.

4.3 Externí komunikace V předchozí kapitole jsem se věnoval vnitřní (interní) komunikaci, která se

realizuje prostřednictvím předem stanovených a jasných kanálů. Vnější

(externí) komunikace probíhá v komunikačně mnohem složitějším prostředí. 78

Je však třeba připomenout, že obě dvě formy komunikace, potažmo PR, tzv. internals a externals jsou vzájemně provázané. Kvalitní vnější komunikace a vnější PR nemůže fungovat bez pozitivního souladu uvnitř organizace, tedy vyvážené interní komunikace a vnitřního PR. Mezi základní principy vnější komunikace hotelových zařízení jistě patří vstřícnost, ochota a otevřenost personálu, jeho aktivní přístup, tzv. proaktivní komunikace, dostupnost a přehlednost informací o hotelových službách, případně menu restaurace, např. formou webové prezentace či spolupráce s turistickými a

rezervačními webovými portály. Dále včasnost a pružnost komunikace

a

poskytování informací, obousměrnost komunikace a naslouchání přáním

klientů, včetně využití jejich zpětné vazby, např. prostřednictvím hodnocení služeb hotelu na rezervačních internetových portálech či v návštěvní knize. Důležitou součástí externí komunikace je i spolehlivost a konzistentnost podávání informací ve vztahu k médiím. V dalších kapitolách se budu věnovat jednotlivým složkám externí komunikace - vlastní komunikaci hotelu a mediální komunikaci hotelu.

4.3.1 Vlastní externí komunikace hotelového zařízení Do vlastní externí komunikace zahrnuji zejména webovou prezentaci hotelu, dále vlastní komunikaci vedení a personálu hotelu s hosty, potencionálními klienty či obchodními partnery, institucemi a odbornou veřejností. Všechny tyto typy komunikace by měl provázet tzv. corporate design společnosti. Corporate

design

společnosti

chápu

jako

jednotný

vizuální

styl

společnosti, který se všemi dalšími složkami vytváří součást firemní identity. Jednotný vizuální styl slouží k vybudování jasné identifikace a identity konkrétní firmy mezi konkurencí. Základním kamenem jednotného vizuálního stylu bude logo společnosti, které bude originální, dobře čitelné a zejména snadno zapamatovatelné. Logo zpracovává momentálně společnost Codesign s.r.o.

79



Logo (rozpracované logo je v příloze č. 3) bude součástí všech interních i externích materiálů:



firemní tiskoviny (hlavičkové papíry, obálky, vizitky)



propagační tiskoviny (letáky, brožury, katalogy)



malá architektura, navigační systémy, grafika na auta apod.



webové stránky a veškerá elektronická propagace

Hlavním komunikačním kanálem bude pravidelně aktualizovaná webová prezentace hotelu, která bude klienty detailně seznamovat se službami, vybavením hotelu, včetně ceníku služeb a zejména detailními popisy týkající se všech tradic a zvyků, které je nutné dodržovat při provozování hotelu s restaurací i během šabatu a svátků, tak abych neporušil zásady judaismu. Součástí webové prezentace budou i novinky a aktuality z židovského dění v Praze. Samozřejmostí je rezervační formulář, kde si mohou klienti rezervovat online ubytování. Na internetové stránky budou moci pod heslem vložit i hodnocení využitých hotelových služeb. Co se jazykové mutace týká, počítám s českou, anglickou, německou, ruskou a hebrejskou jazykovou mutací. Webové stránky bude připravovat společnost Codesign s.r.o. Vlastní

komunikace

vedení

a

personálu

hotelu

s

hosty,

potencionálními klienty či obchodními partnery se bude realizovat formou osobního jednání, písemné či elektronické komunikace či prostřednictvím telefonu. Další

možností

vlastní

externí

komunikace

hotelu

bude

i

účast

na veletrzích cestovního ruchu jak v České republice (Holiday world v Praze, veletrh Go v Brně, Euroexpo v Českých Budějovicích), nebo v zahraničí (IMTM Tel Aviv, ITB Berlín, Travel NTA Travel Exchange LA, NY Time Travel). A to zejména formou vlastního stánku či spoluprací s cestovními kancelářemi, agenturami a touroperátory, kteří se na veletrzích sami prezentují. Finanční náklady na tuto prezentaci se pohybují mezi 0-100 000 CZK. Zajímavým trhem je Rusko, kde se konají z pohledu vystavujícího ty nejdražší veletrhy. Zde bude účast možná pouze ve spolupráci s agenturami. Pro oslovení zahraničních turistů je výhodná i spolupráce s českými centry či s jednotlivými zastoupeními agentury 80

Czechtourism v zahraničí, což mi potvrdilo 5% respondentů v dotazníkovém šetření. Mezi hlavní cílové skupiny vlastní externí komunikace mého hotelu patří:

Klienti: 

zahraniční věřící Židé



židovští turisté v Praze



ortodoxní Židé z celého světa



představitelé a členové židovských obcí



sympatizanti s židovským náboženstvím

Obchodní partneři: 

dodavatelé masa (výběrová řízení budou teprve probíhat, v úvahu připadají INTERMEAT z Německa – firma dodává maso s hechšerem jen od nejdůvěryhodnějších rabínů, např. od rabína Jakoba Vesthaima nebo od vrchního rabinátu v Amsterodamu, dále AST Kosher)



dodavatelé dalších potravin (výběrová řízení budou teprve probíhat; na ovoce, zeleninu, pečivo a další produkty koloniálu) o AGRIMEX mražená zelenina a ovoce o ALIBONA kompoty, sterilovaná zelenina o BIOPEKÁRNA pečivo o COCA COLA nealko nápoje o COUNTRY LIFE sójové mléko o ČESKÉ VINAŘSTVÍ košer víno o MAKRO ovoce, zelenina, plasty o MLÉKÁRNA POLNÁ sýry o NOWACO mražené ryby o PAVEL HURYCH zelenina, brambory o POGRR mouka, rýže, luštěniny, olej o TEREZIA COMPANY vegeta, grilovací koření o TERRA VINIFERA košer víno 81

o UNITED BAKERIES pečivo o VLADIMÍR HALGAŚ vodka, slivovice 

touroperátoři (výběrová řízení budou teprve probíhat)



cestovní agentury a cestovní kanceláře (výběrová řízení budou teprve probíhat)



organizátoři veletrhů, kongresů Instituce a odborná veřejnost:



Federace židovských obcí a židovské obce v ČR (Praha, Brno, Plzeň, Liberec, Karlovy Vary, Teplice, Ústí nad Labem, Děčín, Olomouc a Ostrava)



Přidružené organizace pražské židovské obce; ty zmiňuji z toho důvodu, že velká část členů ať již pražské židovské obce, či přidružených organizací má mnoho známých, ale i příbuzných v zahraničí. A právě reference o novém pražském hotelu určenému židovské klientele hrají důležitou roli, kterou jsem popisoval v analytické části (doporučení známých). o Bejt Simcha – liberálové o Hakoach – sdružení mladých sportovců o Terezínská iniciativa o Hidden child – ukrývané děti během 2. světové války o Wizo – sdružení židovských sionistických žen



židovské obce v zahraničí



Světový židovský kongres



Evropská Rada židovských obcí



Evropský institut odkazu šoa



židovské památky, kulturní a náboženské instituce v Praze i celé ČR (Židovské muzeum v Praze, synagogy, třebíčská židovská čtvrť, Terezín) 82



česká centra v zahraničí (zejména České centrum v Tel Avivu, New Yorku, Varšavě, Londýně, Paříži apod.)



zastoupení agentury Czechtourism v zahraničí



hlavní město Praha



Pražská informační služba



turistická informační centra v jednotlivých regionech

4.4 Média Hotel bude spolupracovat se zahraničními i českými médii. Ze zahraničních médií bude oslovovat zejména ty, které fungují v regionech s rozsáhlou židovskou komunitou. Mezi oslovovaná média v oblasti PR či reklamy patří: 

noviny - zahraniční deníky (v zahraničí zejména ve městech s rozsáhlou židovskou komunitou) i jejich webové mutace o izraelské (Haarec, Jediot Achronot, Maariv, The Jerusalem Post, BeŠeva - ortodoxní, Makor Rišon, a sionistický Arutz7) o ruské (Naša Strana, Novosti Něděli, Věsti, Pravda, Novaja Gazeta) o USA (The New York Times, Washington Post)



časopisy - zahraniční i české specializované tiskoviny o cestovním ruchu o National Geographic, Koktejl, Czech Travel News, Hotel revue, Lidé a země, Destinace Travel magazine



tiskoviny s židovskou tematikou (Židovské listy, Jewish Journal – webové mutace po celých USA, Flatbush Jewish Journal)



zpravodaje židovských obcí (Obecní noviny Praha, Roš Chodeš, Maskil) 83

o v zahraničí

je

většina

zpravodajů

místních

židovských

obcí

v internetové podobě (např. Forward.com – The Jewish Daily Forwar, komunita Ohio, Pensylvanie) 

televize - z nákladových důvodů neaktuální



rozhlas - z nákladových důvodů neaktuální



zpravodajské internetové portály (Orthodox union- www.ou.org – vydává i časopis Tradition; Hartmann institute – hartmann.org.il)



vybrané specializované internetové portály (Cross-current.com - časopis myšlení a reflexe ortodoxních židovských spisovatelů; Leviathan Jewish Journal – studentský čtvrtletník na univerzitě v Kalifornii); shekel.cz – finanční košer portál v českém jazyce



sociální sítě (Facebook, Twitter), hlavně Jewish Journal je sdílen na těchto sociálních sítích a má své aplikace v rámci chytrých telefonů (Android, iOS)

4.4.1 Prostředky mediální komunikace a PR Pro komunikaci s médii bude hotel používat zejména tiskové zprávy, tiskové konference, press kit, videa, press a fam trip, prezentaci na internetu, newslettery, kampaně a práci s vybraným okruhem specializovaných novinářů. Tiskové zprávy vydá hotel při otevření hotelu, konání semináře, kongresu či konference s židovskou tematikou či na téma judaismu, společenských akcí i projektů. Tiskové konference hotel využije při výjimečných událostech. Bude to např. před slavnostním otevřením hotelu, případně při pořádání kongresů, setkání či konferencí s židovskou tematikou, na jejichž organizaci se bude hotel aktivně podílet. Press kit – jako doplněk tiskové konference Video využije hotel k prezentaci svých služeb na vlastních webových stránkách, ale i partnerských webových portálech. Video bude též využívané jako jedna z forem placené online reklamy.

84

Press a fam trip použije hotel za účelem budování a udržování vztahů s

novináři a touroperátory. Press trip je určen zejména novinářům, kteří

se

zabývají tématy cestovního ruchu. Takovou propagaci hotelu považuji

za levnější než klasickou placenou inzerci a reklamu. Navíc články psané přímo novináři znějí důvěryhodněji a mají mnohem větší dosah a účinek než údaje z placené inzerce. Fam trip představuje studijní cestu do dané destinace, v našem případě Prahy, s ubytováním v hotelu. Tato studijní cesta bude určena především zástupcům touroperátorů a cestovních kanceláří, s nimiž budu spolupracovat. Prezentace hotelu na internetu. Jedná se zejména o vlastní webové stránky hotelu, které budou snadno dostupné, přehledné (s přehlednou navigací) a interaktivní, v různých jazykových mutacích. Zcela zásadní je optimalizování stránek pro vyhledávače. Kromě vlastní webové prezentace je pro hotel důležitá spolupráce

s

rezervačními

portály

(Booking.com,

Czechadvisor.cz,

Tripadvisor.com), případně internetovými portály s porovnáním cen či portály s klientským hodnocením a dalšími portály cestovního ruchu. V případě košer hotelu je nutná spolupráce i s webovými prezentacemi s tématem judaismu, např. Židovským muzeum v Praze, židovskými obcemi v ČR, ale i v zahraničí. Newsletter hotel bude rozesílat elektronickou formou, a to celkem čtyřikrát ročně. Newsletter bude obsahovat informace o dění v hotelu, speciální nabídky hotelu a restaurace, menu restaurace u příležitosti jednotlivých židovských svátků a informace o dění v židovské čtvrti či židovských institucích a památkách v Praze, ale i dalších městech České republiky. Bude zasílán přímo hostům hotelu, ale i židovským obcím jak doma, tak i v zahraničí. Příprava

kampaní

pro

konkrétní

akce

nebo

projekty

souvisí

s mimořádnými událostmi, na kterých bude hotel spolupracovat s ostatními židovskými institucemi a bude také jejich partnerem. Speciální kampaně budou zahajovány i při příležitosti některých židovských svátků a jako podpora návštěvnosti hotelu a restaurace a speciálního menu (Pesach, Sukot, Chanuka). Práce s vybraným okruhem specializovaných novinářů bude spočívat v udržování trvalého kontaktu se specializovanými novináři, kteří se zabývají oblastí cestovního ruchu či tématy judaismu, a to v Čechách i v zahraničí. Kvalitní vztahy s novináři jsou předpokladem vytváření pozitivního mediálního obrazu 85

hotelu. (Existuje listina např. amerických židovských novinářů, takže některého z nich pozvu na press trip. To samé platí i pro české novináře.)



dárková reklama - upomínkové předměty pro hosty hotelu



mediální kampaně v rámci partnerství s židovskými institucemi při příležitosti významných svátků či událostí Jednotlivé druhy reklamy a jejich efektivnost je třeba pravidelně

vyhodnocovat.

86

5 ZÁVĚR Jak jsem již v úvodu diplomové práce uvedl, mým cílem je otevřít hotel s restaurací v Praze se speciálním zaměřením na židovskou klientelu. Cílem práce bylo zanalyzovat, jakým způsobem židovské tradice a zvyky ovlivňují nejen chod hotelu s restaurací, ale vlastně i celkovou realizaci celého projektu. Druhým cílem bylo zjistit, jakými nejvhodnějšími prostředky zpropagovat hotel s restaurací veřejnosti, právě s fokusem na židovskou klientelu. Sestavil jsem dvě hypotézy: Hypotéza č. 1: Židovské tradice a zvyky mají nepatrný vliv na provoz ubytovacího a stravovacího zařízení. Hypotéza č. 2: Mediální působení na židovskou klientelu není příliš silné. Obě hypotézy jsem se snažil v analytické části potvrdit, či vyvrátit. Ač jsem si myslel, že o židovské tématice již mnoho vím, tak při psaní diplomové práce jsem získal celou řadu dalších poznatků, které můj zájem o židovskou historii a kulturu ještě prohloubily. Dalším přínosem bylo hlubší zorientování se na poli mediální komunikace. Velmi důležité je neposuzovat cizí kulturu z hlediska etnocentrismu (posuzování cizí kultury očima své kultury), ale vždy, než si udělám o nějaké kultuře závěr, musím pochopit její tradice a zvyky. Podrobněji jsem se touto problematikou zabýval v bakalářské práci na VŠE, Vliv kulturních faktorů na marketingovou orientaci – Izrael, kde jsem vycházel z publikace Jeana Clauda Usuniera; International marketing – A cultural Aproach. Tato kniha mi byla inspirací i při psaní této diplomové práce. Při psaní práce jsem začal získávat jasnou vizi, jak a kam směřovat marketingové aktivity právě s ohledem na data získaná z dotazníků a hloubkových pohovorů. Zejména dotazníky a hlavně pohovory byly hlavním zdrojem informací, které jiným způsobem nelze získat z oficiálních zdrojů. Statisticky jsou zpracovány odpovědi pouze židovských turistů z Izraele a nikoliv z jiných států. Nemáme tedy absolutní statistická čísla všech židovských turistů, kteří zavítají do České republiky z různých koutů světa, ale pouze těch, kteří k nám zavítají z Izraele. Proto bylo dotazníkové šetření a hlavně hloubkové pohovory pro můj záměr 87

tak

důležité. V dotazníkovém šetření jsem zjišťoval i státní příslušnost

respondentů, a i když se jedná pouze o skupinu čítající 60 lidí, tedy náhodný vzorek, mohu z něj usuzovat, že nejvíc Židů k nám bude jezdit právě z Izraele, Ruska a USA. Již v průběhu psaní této práce začalo být jasné, že první hypotézu, tedy že židovské tradice a zvyky mají nepatrný vliv na provoz ubytovacího a stravovacího zařízení, poměrně jednoduše vyvrátím. Pokud chci mít hotel zaměřený na ortodoxní židovskou klientelu, která lpí na tradicích a zvycích, je zřejmé, že se kompletní provoz hotelu s restaurací musí této klientele a jejím zvykům plně podřídit, přizpůsobit. Toto je patrné z analytické části diplomové práce. Potvrzení, či vyvrácení druhé hypotézy bylo složitější. Detailně jsem závěry k druhé hypotéze popsal v analytické části práce. Souhrnně mohu říci, že potvrzuji hypotézu č. 2, protože mediální působení na židovskou klientelu není příliš silné. Praktické využití této práce vidím zejména pro sebe a svůj podnikatelský záměr.

Jednak

v dobré

orientaci

v židovském

náboženství,

v souvislosti

s praktickým hlediskem provozováním hotelu s restaurací. Další praktické využití vidím v mediální propagaci hotelu, kdy jsem v návrhové části diplomové práce podal jednoznačné a konkrétní návrhy, jak při propagaci postupovat. A tyto návrhy jsou zcela a ihned uskutečnitelné. Výsledky práce musí být ještě konkretizovány přímo při realizaci hotelového zařízení s restaurací. Protože já sám se momentálně nacházím ve fázi příprav, jedná se o konkretizaci a výběr médií a jejich sledování v čase a následnou korekci dle výsledků. Jsem rád, že jsem si toto téma diplomové práce vybral, protože mi práce na něm velmi pomohla v mém podnikatelském záměru. A ujistil jsem se v tom, že tato cesta může být úspěšná.

88

6 LITERATURA A POUŽITÉ ZDROJE: BURTON, G., JIRÁK, J. 2001. Úvod do studia médií. Brno:Barrister&Principál. 2001.391 str. ISBN 80-85947-67-6. FTOREK, J. 2009. Public relation jako ovlivňování mínění. 2.vyd. Praha: Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. HESKOVÁ, M. a kol. 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005. [6], 174 s. ISBN 80-245-0995-4. HORNER, S.;SWARBROOKE,J. 2003. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing a.s. 2003. 486 s. ISBN 80-2470202-9. HRALA, V. 2005. Geografie cestovního ruchu. Praha: Oeconomica. 2005. 109 s. ISBN 80-245-0858-3. JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B. 2003. Média a společnost: [stručný úvod do studia médií a mediální komunikace]. Vyd. 1. Praha: Portál, 2003. 207 s. ISBN 80-7178-697-7. JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B. 2009. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. 413 s. ISBN 978-80-7367-466-3. JOHNSON, P. 1995. Dějiny židovského národa. Praha 1995. 591s. ISBN 8085336-31-6. KIRÁLOVÁ, A. 1992. Marketing cielového miesta cestovného ruchu. Habilitačná práca. EF NMB Banská Bystrica 1992. 15 s. ISBN neudáno. Kol.autorů. 1992. Atlas Uviversálních dějin židovského národa. Praha 1992. 299 s. ISBN 80-7187-013-7. Kol.autorů. 2005. Židé – dějiny a kultura, Praha 2005. 160 s. ISBN 80-86889-11-4. KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. 1998. Psychologie trhu. 1. vyd. Grada publishing. 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3. KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada Publishing. 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016 KOZEL, R. et al. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-x.

89

KUNCZIK, M. 1995. Základy masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1995. 307 s. ISBN 80-7184-134-X. MCCARTHY E. J.; PERREAULLT W. D. 1995. Základy marketingu. 1. vyd. Victoria Publishing. 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5. MEIR LAU,J. 2012. Praktický judaismus. Praha 2012. 363 s. ISBN 978-80-9734309-08. MESSADIÉ, G. 2000. Obecné dějiny antisemitismu. Praha 2000. 317 s. ISBN 807252-038-5. MLEZIVA E. 2004. Diktatura informací. Plzeň. 2004. 133 s. ISBN 80-86898-12-1. NEWMAN, J.; SIVAN,G. 1998. Judaismus od A do Z. Praha 1998. 285 s. ISBN 80900895-3-4. NOVÝ I. 2006. (Ne)spokojený zákazník – náš cíl?! Jak získat zákazníka špičkovými službami. Grada Publishing, a.s. 2006. 160 s. ISBN 80-247-1321-7. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. 2002. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj. 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. PĚKNÝ, T. 2001. Dějiny Židů v Čechách a na Moravě. Praha 2001. 702 s. ISBN 80-85924-33-1. Pět knih Mojžíšových. Bible. 1998. Český ekumenický překlad. Praha 1998. 286 s. ISBN 80-85810-19-0. PŘIBOVÁ, M. a kolektiv. 1996. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing s. r. o. 1996, 248 s. ISBN 80-7169-299-9. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., JUNGMANN, V. 2004. Nákupní chování. 1.vyd. Computer Press. 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L.; JUNGMANN, V. 2004.

Nákupní chování.

1.vyd. Computer Press. 2004. ISBN 80-251-0094-4. STEHLÍK E. a kol. 1999. Základy marketingu. Praha: VŠE. 1999. 220 s. ISBN 80-7079-527-1. SVOBODA, V. 2009. Public relation – moderně a účinně. 3.vyd. Praha: Grada, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠIMKOVÁ, E. 2006. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeaumus, 2006. 171 s. ISBN 80-7041-859-1.

90

ŠTĚPÁNKOVÁ, H. 2010. Technika služeb cestovního ruchu. Učební texty. 2010. 54 s. ISBN neudáno. TERNER, E.1991. Dějiny státu Izrael. 1. vyd. Pardubice: Kora, 1991. 266 s. ISBN 80-901092-0-9. USUNIER,J-C. 1993. International Marketing – A Cultural Approach, Hertfordshire 1993. 494 s. ISBN 0131945807 VANÍČEK, J.; KŘESTAN, V. 2006. Marketing cestovního ruchu. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vydalo: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Praha. 2006. 55 s. ISBN neudáno. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. 2010. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. Marketing. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSTOUPIL,

J.;

ŠAUER,

M.

2006.

Základy

cestovního

ruchu

DSO.

Vysokoškolské skriptum. Brno: ESF MU. 2006. 119s. ISBN neudáno. ZELENKA, J. 2008. Cestovní ruch: Informační a komunikační technologie. Gaudeamus. Univerzita Hradec Králové. 2008. 238 s. ISBN 978-80-7041-514-6.

Internetové zdroje MATULA, V. Segmentace trhu. Marketigové stránky online. [citováno 9. 10. 2013, online]. Dostupné z: . Charakteristika izraelských hostů navštěvující ČR. online. [citováno 9. 10. 2013, online]. Dostupné z: <www.czechtourism.cz/index.php?show=023686>. Charakteristika izraelských hostů navštěvující ČR. online. [citováno 9. 10. 2013, online]. Dostupné z: . Izrael v číslech. Demografické údaje online. [citováno 9. 10 .2013, online]. Dostupné z: . Návštěvnost HUZ a lázní ČR izraelskými hosty. Archiv CzechTourism online. [citováno

10.10.2013,

online].

. 91

Dostupné

z:

Cestovní ruch v Izraeli v roce 2007. online. [citováno 10.10.2013, online]. Dostupné z: Asociace

Public

Relations

agentur.

[online].[cit.

3.3.2012].

Přístup

z:

http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly.html Corporate Design. Jednotný vizuální styl. Flash Studio. Grafické studio. [online]. [cit. 4.3.2012]. Přístup z: http://www.flashstudio.cz/jednotny-vizualni-styl/ Federace židovských obcí v ČR. [online].

[cit. 3.3.2012].

Přístup z:

http://www.fzo.cz Marketingová komunikace v hotelovém provozu. [online]. [cit. 3.3.2012]. Přístup z:

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing/marketingova-komunikace-v-

hotelovem-provozu/ PR pro profesionály. Asociace Public Relations agentur. [online]. [cit. 3.3.2012]. Přístup z: http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly.html Pražské Židovské město - nejzachovalejší celek židovských památek v Evropě. Kudy

z

nudy.

Czechtourism.

[online].[cit.

3.3.2012].

Přístup

z:

http://www.kudyznudy.cz/Aktivity-a-akce/Aktivity/Prazske-Zidovske-mesto.aspx Top památky. Židovské město. Prague welcome. [online].[cit. 3.3.2012]. Přístup z: http://www.praguewelcome.cz/cs/pamatky/pamatky/top-pamatky/6-zidovskemesto.shtml

http://aktualne.centrum.cz/zahranici/blizky-vychod/clanek.phtml?id=750920 http://cs.wikipedia.org/wiki/Charedim http://cs.wikipedia.org/wiki/%C5%BDid%C3%A9 http://www.kehilaprag.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=37 0&Itemid=211&lang=cs

E15_cz - strategie.mht http://eretz.cz/2012/10/koser-restaurace-salom/ http://www.mvcr.cz/clanek/cestovni-ruch-ceka-dalsi-pokles.aspx 92

http://eretz.cz/2012/03/mirne-objektivni-exkurz-prazskych-koser-restauraci-castdruha/

www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cestovni_ruch embassies.gov.il/Praha/NewsAndEvents/Pages/Izrael-ocenuje-odvazny-postoj-CR http://www.kosher.cz/cz/sabesove-sluzby/mikve http://www.omkosher.com/cz/ http://magazin.e15.cz/gourmet/kuchyne-se-salamounovou-peceti-721763 http://zpravy.idnes.cz/dansko-zakazalo-halal-a-koser-pripravu-masa-fky/zahranicni.aspx?c=A140218_164054_zahranicni_ert http://www.animalrights.webz.cz/halal_kosher.htm

93

7 PŘÍLOHY č. 1 Dotazník Dobrý den, dovolte, abych Vás oslovil a požádal o zodpovězení několika otázek týkajících se cestovního ruchu s náboženskou tématikou. Tento průzkum bude využit pro mou školní seminární práci na téma Mediální komunikace v náboženské turistice. Průzkum nezabere více než XXX minut. 1) Odkud pocházíte? 2) Váš věk 3) Pohlaví 4) Náboženské vyznání a) bez b) žid c) křesťan d) muslim e) jiné - uveďte 5) Které informační medium preferujete? a) denní tisk/noviny b) časopisy c) rádio d) televizi e) internet f) jiné, jaké? 6) Jak často posloucháte rozhlas? a) denně b) ob den c) 2x týdně d) 1x týdně e) 1x měsíčně f) méně než 1x měsíčně g) vůbec 7) Jaký druh rozhlasových pořadů posloucháte? a) vzdělávací b) sportovní c) zpravodajství d) kulturní e) hudební f) jiný, jaký? 94

8) Jak často sledujete televizi? a) denně b) ob den c) 2x týdně d) 1x týdně e) 1x měsíčně f) méně než 1x měsíčně g) vůbec 9) Jaký druh televizních pořadů sledujete? a) vzdělávací b) sportovní c) zpravodajství d) kulturní e) hudební f) filmy g) jiný, jaký? 10)Jakou televizní stanici preferujete? 11) Jak často čtete tisk? a) denně b) ob den c) 2x týdně d) 1x týdně e) 1x měsíčně g) vůbec f) méně než 1x měsíčně g) vůbec 12) Jaký druh tiskovin preferujete? a) vzdělávací b) sportovní c) zpravodajství d) kulturní e) bulvární f) jiný, jaký? 13) Jak často využíváte připojení k internetu? a) denně b) ob den c) 2x týdně d) 1x týdně e) 1x měsíčně f) méně než 1x měsíčně 95

g) vůbec 14) K jakým činnostem nejčastěji používáte internet a) k práci b) pro komunikaci s přáteli c) zjišťování novinek a informací d) zábava e) nákupy f) jiné, jaké? 15) Domníváte se, že informace ve Vámi preferovaných médiích jsou: a) pravdivé a objektivní b) neúplné, ale pravdivé- je třeba vyhledávat upřesnění v jiných médiích c) ne zcela pravdivé a objektivní d) ovlivněné společenským děním/politikou e) ani jedno z výše uvedených - uveďte Váš názor 16)Ve které oblasti společenského dění si myslíte, že dochází nejčastěji ke zkreslování informací? a) politika b) ekonomika c) kultura d) sport e) bulvár f) v jiné, v jaké? 17) Domníváte se, že poznáte zkreslenou informaci? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 18) Co rozumíte pod pojmem "Mediální gramotnost"? 19) Přepínáte na jiný program v době reklam? a) vždy b) občas c) ne 20) Jak často se necháte ovlivnit a koupíte výrobek z reklamy? a) vybírám si výrobky hlavně na základě reklamy b) občas, pokud mne reklama zaujme c) náhodně - pouze pokud je reklama vysílána v době, kdy daný výrobek zrovna chci kupovat d) zcela výjimečně e) nikdy 96

f) ani jedna možnost z výše uvedených - uveďte 21) V jakých oblastech sledujete novinky a trendy? a) móda b) IT c) telekomunikace d) automotive e) v jiných, uveďte v jakých f) nesleduji novinky vůbec 22) Používáte sociální sítě na internetu? a) ano b) ne 23)Kam nejčastěji jezdíte do zahraničí? Uveďte zemi, případně "Pokaždé jinam" 24) O jaký druh cesty se jedná? a) služební b) soukromá - sám/a si ji organizuji c) soukromá, organizovaná cestovní kanceláří d) jiný druh, uveďte jaký 25) Jakým způsobem vybíráte zájezdy? a) dám na doporučení přátel b) podle reklamy c)jdu do cestovní kanceláře a nechám si doporučit d) jiným, jakým? 26) Kde jste v zahraničí obvykle ubytován a proč? a) hotel 5* b) hotel 4* c) hotel 3* d) hotel 2* e) hostel f) u soukromých osob g) jiný druh, jaký?

27) Co byste na ubytování zlepšila, co si pochvalujete?

28)Máte nějakou nepříjemnou zkušenost s ubytováním, pokud ano, kde a jakou? a) ano 97

b) ne 29) Jak a kde se obvykle stravujete? a) doma b) v restauraci c) ve fast foodech d) jinak, jak? 30) Dodržujete své stravovací zvyky a tradice i při cestách do zahraničí a) ano, důsledně b) spíše ano c) spíše ne d) ne, vždy se snažím vyzkoušet místní stravovací návyky 31)Dokáží čeští provozovatelé gastronomických a ubytovacích zařízení uspokojit Vaše požadavky na stravu a ubytování? a) ano vždy b) většinou ano, občas ne c) většinou ne, občas ano d) ne, nikdy 32) S čím si nejčastěji neví rady, co Vás naopak mile překvapilo?

33)Kolikátá návštěva ČR je tento Váš pobyt? 34) Hodláte se do ČR v budoucnu vrátit? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 35) Na základě čeho jste se rozhodl/a pro tuto Vaši cestu do ČR? a) doporučení známých b) doporučení cestovní kanceláře c) oficiální reklama agentury Czechtourism d) reklama cestovní kanceláře e) jiný důvod, jaký?

98

99

č. 2 Grafické vyhodnocení kompletního dotazníku

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132

133

č. 3 Rozpracované logo

134

č. 4 Obrazová dokumentace (ilustrativní), košer restaurace, Židovská obec v Praze, artefakty židovské kuchyně Restaurace Dinitz (zdroj www.dinitz.cz)

Restaurace King Solomon (zdroj www.kosher.cz, prague-stay.com)

135

Restaurace Shelanu (zdroj www.shelanu.cz)

Restaurace Shalom Židovská obec (zdroj www.kehilaprag.cz)

Artefakty židovské kuchyně (zdroj internet; kidušový pohár, sederový talíř)

136