Návrhy na změny v oblasti komerční komunikace ve firmě XYZ

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Marketing a management

Návrhy na změny v oblasti komerční komunikace ve firmě XYZ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Tomáš KOŘENSKÝ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2013

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Návrhy na změny v oblasti komerční komunikace ve firmě XYZ“ jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu použitých zdrojů.

Ve Znojmě dne 25. dubna 2013 …………………………………… Tomáš Kořenský

Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu bakalářské práce, Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D., za pomoc a cenné připomínky při zpracování práce. Mé poděkování patří dále zaměstnancům společnosti XYZ za jejich ochotu a vstřícnost při poskytování informací potřebných pro vypracování praktické části.

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Akademický rok 2011/ 2012

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor

Tomáš KOŘENSKÝ

Bakalářský studijní program

Ekonomika a management

Obor

Marketing a management

Název

Návrhy na změny v oblasti komerční komunikace ve firmě XYZ Commercial communication changes proposals in company XYZ

Název (v angličtině)

Zásady pro vypracování: Cíl práce: Cílem práce je analyzovat stávající komunikaci firmy XYZ, která se věnuje gastronomickým službám, navrhnout změny v komerční komunikaci, provést kalkulaci navržených opatření a navrhnout postup vyhodnocení jednotlivých opatření. Postup práce: 1. Deskripce problematiky komunikace firmy XYZ 2. Komparace komunikace firmy XYZ s hlavními konkurenty 3. Segmentace, návrh nové strategie komerční komunikace a výběr vhodných komunikačních kanálů firmy XYZ 4. Kalkulace nákladů představených návrhů 5. Návrh nástrojů a postupů vyhodnocení jednotlivých opatření Metody: Analýza, komparace, segmentace, dedukce

Abstrakt

Tato bakalářská práce se zabývá návrhy na změny v komerční komunikaci ve společnosti XYZ, především v kontextu využití podlinkových nástrojů komunikačního mixu. Teoretická část definuje pojmy z marketingu, marketingové komunikace, vysvětluje vztahy mezi jednotlivými pojmy a konkretizuje nástroje pro tvorbu komunikačního mixu. Praktická část je zaměřena na analýzu stávající situace, její vyhodnocení, definování cílových segmentů. Závěrem jsou navrženy adekvátní změny vycházející ze získaných poznatků. Klíčová slova: Marketing, marketingová komunikace, komerční komunikace, komunikační mix, průzkum trhu.

Abstract This bachelor thesis deals with proposals of commercial communication modifications in the XYZ company, primarily in a context of use of below-the-line tools of the communication mix. The theoretical section defines concepts from areas of marketing, marketing communication, explains relations between individual perceptions and specifies tools for the communication mix making. The practical section aims for the current situation analysis, its evaluation, defining target segments. In conclusion there are suitable modifications proposals based on gained knowledge. Keywords: Marketing, marketing communication mix, market survey.

communication,

commercial

communication,

Obsah 1

ÚVOD ............................................................................................................................. 9

2

CÍL PRÁCE A METODIKA ............................................................................................ 10

3

TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 11 3.1

Marketing ............................................................................................................... 11

3.1.1

Historie a vývoj marketingu ............................................................................. 11

3.1.2

Marketingový mix ............................................................................................ 12

3.2

Marketingový výzkum ............................................................................................ 14

3.2.1 3.3

Tržní segmentace .................................................................................................. 14

3.4

Vztah komerční komunikace a marketingové komunikace ..................................... 15

3.5

Komunikační mix a jeho nástroje ........................................................................... 15

3.5.1

Reklama ......................................................................................................... 17

3.5.2

Podpora prodeje – Sales Promotion ............................................................... 21

3.5.3

Osobní prodej – Personal Selling.................................................................... 24

3.5.4

Vztahy s veřejností - Public Relations ............................................................. 25

3.5.5

Přímý marketing - Direct Marketing................................................................. 27

3.6

4

Vyčerpávající průzkum ................................................................................... 14

Internet .................................................................................................................. 29

3.6.1

Historie Internetu ............................................................................................ 30

3.6.2

Internet v České republice .............................................................................. 30

PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 31 4.1

Představení společnosti XYZ ................................................................................. 31

4.1.1 4.2

Marketingový mix společnosti XYZ ................................................................. 32

Analýza komunikačního mixu společnosti .............................................................. 33

4.2.1

Reklama ......................................................................................................... 33

4.2.2

Podpora prodeje ............................................................................................. 34

4.2.3

Direct Marketing ............................................................................................. 34

4.2.4

Public Relations .............................................................................................. 35

4.2.5

Osobní prodej ................................................................................................. 35

4.2.6

Sumarizace a zhodnocení .............................................................................. 35

4.2.7

Komparace s hlavními konkurenty .................................................................. 37

4.3

Segmentace .......................................................................................................... 38

4.3.1

Výsledky šetření ............................................................................................. 38

4.3.2

Profil cílového zákazníka ................................................................................ 41

4.4

Návrhy na změny v komerční komunikaci .............................................................. 41

4.4.1

Reklama ......................................................................................................... 42

4.4.2

Direct Marketing a podpora prodeje ................................................................ 42

4.4.3

Public Relations .............................................................................................. 43

4.4.4

Osobní prodej ................................................................................................. 44

4.5

Shrnutí a kalkulace ................................................................................................ 44

5

ZÁVĚR ......................................................................................................................... 48

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................... 49

7

PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 52

8

SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK .................................................................. 54

1 ÚVOD O nutnosti vhodně komunikovat se zákazníky dnes pochybuje již málokdo. Přestože nám marketing připravil mnoho nástrojů, jak toho docílit, jejich praktická aplikace ve společnostech často nekoresponduje s jejich cíli. Jak tedy dosáhnout vhodného nastavení komunikace se zákazníky? Jednou z podmínek je správné namíchání komunikačního mixu který bude využívat nástrojů komerční komunikace. Aby se tak mohlo stát, je nutné poznat své zákazníky, jejich potřeby a přání a identifikovat mezi nimi klíčové segmenty. „Cílová veřejnost má kritický vliv na rozhodnutí komunikátora o tom, co říci, jak to říci, kdy a komu to říci.“ KOTLER, KELLER (2007, s. 580) Cílem této práce pak je právě na příkladu společnosti XYZ analyzovat její komunikaci se zákazníky a na základě vybraných metod navrhnout případné změny, které povedou k naplnění marketingových cílů společnosti. V teoretické části budou definovány základní teoretické pojmy nutné pro seznámení se s tématem.

9

2 CÍL PRÁCE A METODIKA CÍL PRÁCE Cílem teoretické části práce je objasnit pojmy související s různými typy komunikací se zákazníky. Budou využity definice vícero autorů pojednávajících o pojmech jako marketing, marketingová komunikace, komerční komunikace, komunikační mix či průzkum trhu. Hlavním cílem praktické části je potenciální návrh změn v podobě současného komunikačním mixu společnosti XYZ tak, aby vedl k rostoucímu počtu věrných (opakovaně se vracejících) zákazníků. Dílčími cíli praktické části byly definovány následující: 

provedení vyčerpávajícího kvantitaivního marketingového průzkumu pro sestavení profilů typických zákazníků společnosti XYZ,



provedení analýzy stávajícího komunikačního mixu společnosti XYZ,



kalkulace navržených změn komunikačního mixu,

METODIKA Pro vypracování teoretické části byly použity zejména metody komparace a dedukce. V praktické části práce byl proveden sběr dat prostřednictvím nestandardizovaných osobních rozhovorů a metodou kvantitativního průzkumu trhu. Metodou indukce byl zformován profil typického zákazníka. Analýzou dat získaných pozorováním a nestandardizovanými rozhovory byl ověřen stupeň využívání jednotlivých nástrojů komunikace a vytvořen profil stávajícího zákazníka společnosti XYZ. Následně byly deduktivní metodou určeny pilíře komunikace, na kterých je možne stavět další rozvoj komunikačních aktivit. Návrhy byly ekonomicky vyčísleny kalkulací.

10

3 TEORETICKÁ ČÁST V teoretickém oddílu práce budou definovány základní odborné pojmy související s tvorbou části praktické.

3.1 Marketing „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ KOTLER et al. (2007, s. 73) Podle HORNER, SWARBROOKE a PETRŮ (2003) je pro organizaci životně důležité, aby byl marketing efektivně provázán se všemi jejími činnostmi. V některých firmách se na marketing pohlíží jako na činnost rovnocennou s ostatními, jinde mu bývá přikládán i prvořadý význam. Společnosti nejosvícenější však staví do centra své pozornosti zákazníka. Jak uvádí FORET et al. (2004), pravděpodobně dnes nejuznávanější defenicí je ta přijatá American Marketing Association (AMA) roku 1985: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací.“

3.1.1

Historie a vývoj marketingu

První zmínky o marketingu se objevují už ve starověku, kdy se začala projevovat snaha jednotlivých výrobců odlišit od konkurentů. Samotná pojem však známe až z 19. a 20. století, kdy rotla potřeba změny přístupu k uspokojování potřeb zákazníků. Tento vývoj mapuje ve svém článku PAVLEČKA (2008, online): „Skutečný ‚marketing‘ však známe až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století. Vědecký pokrok a rozmach masových médií byly dobrým podkladem pro změnu ve filosofii uspokojování trhu. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století. Poptávka tehdy převažovala nad 11

nabídkou, a tak nevznikal přílišný tlak na tvorbu propagace. (...) Postupně se však s rozvojem jednotlivých odvětví začínal sytit trh, což mělo za následek růst konkurence a postupný přechod k modelu marketingu orientovaném na prodej.“ Obvzláště v posledních dvou desetiletích však v důsledku nastupujících nových technologií a s nimi související globalizace marketing prochází dramatickými změnami. Proto se nyní flexibilita a schopnost včas reagovat na nové situace stavají extrémně důležitými vlastnostmi firem. KOTLER (2007, s. 55) v tomto kontextu zmiňuje myšlenku Petera Druckera: „Díky rychlým změnám mohou být vítězné strategie včerejška dnes zastaralé.“

3.1.2

Marketingový mix

„Počátky teorie marketingového mixu sahají do 60. let 20. století, kdy profesor Jerome McCarthy navrhl čtyři složky marketingových aktivit, označené jako čtyři P: product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace). Za autora samotného pojmu „marketingový mix“ je považován profesor Neil H. Borde, který koncepci marketingového mixu vypracoval v roce 1964.“ ŠAŠINKOVÁ (2006, s. 10) Jak zmiňují SCHOELL a GUILTINAN (1988), tvoří marketingový mix čtyři proměnné, jež je možno řídit a jejichž výsledkem je nabídka podniku, která má za úkol uspokojit cílový trh. Toto základní dělení bylo postupně rozšiřováno o další P-prvky pro potřeby jednotlivých oborů, jak je názorně zobrazeno v následující Tabulce č. 1.

12

Tabulka č. 1: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Klasický

Služby

produkt

Cestovní ruch,

Školství

Bankovnictví

Obchod

6P

6P

7P

pohostinství

4P

6P

8P

Product

Product

Product

Product

Product

Product 1

Price

Price

Price

Price

Price

Product 2

Place

Place

Place

Place

Place

Product 3

Promotion

Promotion

Promotion

Promotion

Promotion

Place

People

People

Personalities

Participans

People

Process

Packaging

Process pedago-

Process

Price

Programming

gical aproaches

Physical

Promotion

Partnership

Partipation

Zdroj: Vlastní zpracování, údaje převzaty z HESKOVÁ (2001) Jelikož společnost, která je předmětem této práce, provozuje činnosti související s poskytováním služeb v gastronomii, vztahují se na ni prvky 8P. JAKUBÍKOVÁ (2009) přidané čtyři definuje takto: People - lidé, přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu služby a spokojenost zákazníka, Packaging - tvorba balíčků (packages), Programming - tvorba programů specifických pro určený segment, Partnership - splupráce, součinnost dvou a více subjektů ze stejného odvětví.

3.1.2.1

Tři roviny produktu

Model tří úrovní produktu poukazuje na skutečnost, že zákazník nekupuje pouze produkt či službu, ale také užitné hodnoty, jako obchodní značka, prvky služeb a poprodejní servis, jak uvádějí HORNER, SWARBROOKE a PETRŮ (2003). Titíž autoři odlišují jádro produktu, které je tím, co zákazník fakticky kupuje, mající hlavní užitnou či pro zákazníka identifikovatelnou hodnotu, reálný produkt, jenž zahrnuje

13

provedení, značku, kvalitu, a nakonec rozšířený produkt. Ten obsahuje všechny další služby a užitné hodnoty, které zákazník dostává.

3.2 Marketingový výzkum KOTLER a KELLER (2007) definují marketingový výzkum jako systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro

specifickou

marketingovou

situaci,

v níž

se

ocitla

firma.

K povinnosti

marketingového výzkumníka podle týchž autorů patří také zjišťování názorů spotřebitelů a jejich nákupního chování.

3.2.1

Vyčerpávající průzkum

WÖHE et al. (2007, s. 381) se o vyčerpávajícím průzkumu vyjadřují takto: „Při vyčerpávají-cím šetření jsou zjišťovány relevantní údaje příslušné ke každému prvku základního souboru (např. všichni potenciální kupující určitého výrobku; všechny obchody, které mají určitý výrobek ve svém sortimentu).“

3.3 Tržní segmentace Z výše uvedeného vyplívá, že při tvorbě marketingového mixu je prioritní orientace na zákazníka. „Trh se skládá z kupujících, ti se navzájem liší. Lišit se mohou jejich přání, prostředky, bydliště, vztah k nakupování i nákupní postupy. Pomocí tržní segmentace rozděluje firma velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze účinněji oslovit prostřednictvím výrobků a služeb, jež odpovídají jejich jedinečným potřebám.“ KOTLER et al. (2007, s. 458) SVĚTLÍK (2005, s. 89) na toto téma uvádí: „Segmentace je nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou heterogenní.“ Jednotlivé segmenty lze tvořit či definovat pomocí mnoha různorodých kritérií. ROGERS (2001) a KOTLER (2001) předkládají bezpočet hledisek pro segmentaci spotřebitelských trhů (B2C – Bussiness to Consumer), ze kterých autor práce vybírá především: 14

   

Geografické faktory – místo bydliště, práce, region, počet obyvatel, zalidnění, Demografické faktory – věk, pohlaví, příjem, vzdělání, typ bydlení, rodinný stav, počet dětí, Psychografické faktory – životní styl, osobnostní charakteristiky, přístup, zájmy a koníčky, vkus, názory, ambice, Faktory chování – pravidelnost, uživatelský status, stupeň používání.

3.4 Vztah komerční komunikace a marketingové komunikace „Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.“ VYSEKALOVÁ, MIKEŠ (2010, s. 17) Podobně se někteří autoři vyjadřují i ke komunikaci marketingové: „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ KARLÍČEK, KRÁL (2011, s. 9) V tomto kontextu tak působí definice Vysekalové a Mikeše poněkud vágně, neboť nezohledňuje komerční motivy komunikátora. Lze tedy říci, že komerční komunikace je tou částí marketingové komunikace, kterou využívají komerční subjekty za účelem dosažení svých cílů.

3.5 Komunikační mix a jeho nástroje Za komunikační mix lze považovat konkrétní kombinaci různých forem komunikace daného subjektu, jak o něm píší KOTLER a KELLER (2007). Z výše uvedeného lze také komunikační mix jako podsložku zařadit pod mix marketingový. Patří do něj jak osobní tak neosobní formy komunikace. PŘIKRYLOVÁ s JAHODOVOU (2010) řadí do osobní formy osobní prodej, do neosobní pak reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní jsou veletrhy a výstavy. V následující obrázku č. 1 jsou shrnuty hlavní výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů MK.

15

Obrázek č. 1 – Výhody a nevýhody nástrojů komunikačního mixu

Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ (2010, s. 44) Někteří autoři tyto formy komunikace dělí podle zaměření na podlinkové (BTL – Below The Line) a nadlinkové (ATL - Above The Line). Takto je rozděluje JAKUBÍKOVÁ (2009):  

ATL – tematická komunikace: reklama – TV, tisk, outdoor. BTL – komunikace zaměřená na aktivity: PR, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej.

16

3.5.1

Reklama

Reklama je nejrozšířenější část komerční komunikace a proto jí autor ve své práci věnuje větší prostor v porovnání s ostatními formami komunikace. KOTLER (2001, s. 436) ji definuje takto: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 49) volí definici následující: „Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům.“ Z výše uvedeného tedy vyplívá, že reklamou rozumíme jakoukoliv placenou formu neosobní komunikace prostřednictvím masových médií. Slouží jako nástroj marketingové komunikace k informování, přesvědčování a ovlivňování spotřebitele. Motivuje potencionální zákazníky ke koupi. Může být šířena nejrůznějšími reklamními nosiči prostřednictvím médií typu: televize, rozhlas, tisk apod. Komunikace je úspěšná, pokud zaujme zákazníkovu pozornost. Reklamní spoty používají slova, myšlenky, grafické ztvárnění tak, aby byly co nejsnáze zapamatovatelné. Snaží se vcítit do potřeb a přání zákazníka a uspokojit je. Reklama je značně nákladná investice, proto je potřeba definovat její cíle. FORET (2000) je strukturuje následovně: a) V čem spočívají přínosy nabízených produktů. (Zboží a služby) b) Jaké zákazníky má reklama oslovit. (Trh) c) Proč by měli zákazníci produkt kupovat. (Motivy) d) Jaké informace jsou pro zákazníka klíčové. (Sdělení) e) Jakými sdělovacími prostředky mají být zákazníci osloveni. (Média) f) Jakým způsobem bude výsledek komunikace změřen. (Měření) Nedostatky

spočívají

v

jednosměrné

komunikaci,

nátlaku

na

spotřebitele,

přesycenosti reklamou, nízké přesvědčivosti a důvěryhodnosti. Firma by měla pečlivě zvážit, které médium využije ke komunikaci s cílovou skupinou zákazníků.

17

3.5.1.1

Funkce reklamy

Reklama plní mnoho funkcí, mezi kterými FORET (2008) rozlišuje tři základni informační, přesvědčovací a připomínací. Informační funkce Převládá v etapě zavádění výrobku na trh. Je nutné stimulovat poptávku, vyvolat zájem o produkt, seznámit spotřebitele s výrobkem či službou. Přesvědčovací funkce Přesvědčovací funkce vytváří poptávku v prostředí intenzivní konkurence. Působí na zákazníka s cílem přesvědčit ho o kvalitách, výhodách a přednostech produktu. Potlačuje jeho obavy z koupě. Tato funkce využívá komparativní reklamy, jež porovnává výrobek s konkurenčními produkty. Připomínací funkce Objevuje se v etapě zralosti výrobku. Úkolem této funkce je připomenout potřebnost produktu, upozornit na místa, kde se dá výrobek koupit. Obnovuje povědomí zákazníka o existenci výrobku nebo služby a zachovává pozici značky. Používá se převážně u produktu s mimosezónní prodejností.

3.5.1.2

Reklamní sdělení

Každé sdělení by mělo být srozumitelné, důvěryhodné, informativní, odlišné od konkurence a účelné. Popisuje myšlenku nebo produkt s cílem motivovat zákazníka ke koupi. Reklamní sdělení využívá řadu metod k získání naší pozornosti. Vyjadřuje nálady, zdůrazňuje naši image. Pomocí barev, obrázků a zvuku působí na naše smysly, zvláště na zrak a sluch. Snaží se v příjemci vzbudit emoce prostřednictvím humoru, lásky, zvědavosti, instinktu apod. Podává odborný, vědecký či doporučující posudek na základě odborníků, celebrit či laiků.

18

3.5.1.3

Druh reklamy

Reklamu rozlišujeme dle účelu, k němuž je určena. Můžeme se setkat s řadou termínů. Jak uvádějí NAGYOVÁ (1994) a ŠVANDOVÁ (2002), je možné následující dělení: Obchodní reklama Reklama maloobchodů a velkoobchodů zaměřená na veřejnost. Poskytuje informace o nabídce sortimentu, slevách a výhodných nabídkách. Kooperativní reklama Společná reklama pro dvě a více firem, jež se dělí o náklady na propagaci. Komparativní reklama – srovnávací Založená na porovnávání produktu s konkurenčním produktem. Snaha vyzdvihnout jej před ostatními výrobky. Sociální reklama Napomáhá k řešení společenských problémů. Reklamními spoty probouzí v lidech pocit odpovědnosti a potřebu pomoci ve světě chudoby, rasismu, domácího násilí, postižení, obchodu se zbraněmi, kouření a ekologie. Obranná reklama Upozorňuje veřejnost na problémy dnešní doby. Napomáhá ke změně a přesvědčuje o jejich existenci. Jde často o neziskové organizace, ochranu před AIDS apod. Reklama výrobků a firem Reklama se zaměřením na propagaci výrobků nebo firmy. Přispívá k dosažení vyšších zisků. Reklama zaváděcí, přesvědčovací a připomínková Napomáhá k prodeji skladovaného zboží. Snaží se vzbudit zájem, přesvědčit o kvalitě a podvědomě připomenout potřebu produktu.

19

3.5.1.4

Reklamní média

Vyjadřují prostředky a způsoby, jimiž se informace sdělují komunikantovi. Volba vhodného média či médií pro komunikaci se zákazníkem tak, aby optimálním způsobem oslovila cílové skupiny zadavatele, patří k nejdůležitějším rozhodnutím reklamní strategie. Je zapotřebí porovnat všechna dostupná média z hlediska jejich výhod a nevýhod, umístění, délky vysílání a zvoleného tržního segmentu, který chce zadavatel oslovit. Následující výčet vychází z textů autorů KOTLER a KELLER (2007), NAGYOVÁ (1994), ŠVANDOVÁ (2002). Televize Představuje vhodné médium pro jednoduché produkty s širokým uplatněním. Zasáhne odlišné publikum dle sledované stanice či vysílaného programu. Výhody TV reklamy tkví především ve vysokém dosahu a pozornosti, v působení na smysly (kombinace obrazu, pohybu a zvuku), možnostech tvorby trhu, nízkých nákladech na jeden kontakt a opakovatelnosti. Nevýhody spočívají ve vysokých absolutních nákladech, menší pružnosti realizace a pomíjivosti sdělení. Rozhlas Podobné médium jako TV. Patří k nejrychlejším médiím v přípravě reklamy. Výhodou rozhlasového média jsou nízké náklady, rychlé zveřejnění, geografická a demografická segmentace, podvědomé vnímání. Mezi nevýhody patří pomíjivost sdělení, oproti televizi nižší pozornost díky abenci vizuální prezentace a s tím související nezbytné opakování pro zapamatování. Noviny Informují čtenáře o nejnovějších událostech v regionech. Jejich charakter je spíše geografický. Výhody ve využití tohoto média spočívají v nízkých nákladech, důvěryhodnosti, rychlém zveřejnění, geografické a demografické segmentaci. Mezi nevýhody krátká životnost, špatná kvalita reprodukce, velká konkurence. Časopisy Časopisy mají často velmi rozdílné zaměření a strukturu zákazníků. Hlavním účelem je zasáhnout přesně zvolený segment čtenářů. K výhodám časopisu patří snadná 20

demografická segmentace, delší životnost, kvalita tisku, vhodnost pro ukázky, vzorky a testy. Značnou nevýhodou tohoto média je jeho nedostatečná pružnost, dlouhý lead-time nákupu reklamy a částečně nevyužitý náklad. Venkovní reklama - outdoor Pojem outdoor je možné pro potřeby marketingu zjednodušeně přeložit, jako „vše na co prší“, tzn. plakáty, reklamní tabule, reklama na dopravních prostředcích a lavičkách, balóny, laserové projekce, mobilní obří obrazovky a další. Jde o komunikaci myšlenek, loga, sloganu. Instalují se do velmi frekventovaných oblastí. Mezi výhody venkovní reklamy patří rychlá komunikace, pružnost, jednoduchost sdělení, opakování, nízká konkurence a nízké náklady. Jako nevýhody lze uvést tvůrčí omezení, nízká selektivita, rozptýlení pozornosti, příjemce posuzuje převážně estetiku a umístění. Internetová reklama Nejčastěji v podobě reklamního proužku (banneru), kontextové reklamy v textu, prokliků ale i různě umístěných odkazů. Některé formy internetové reklamy jsou velmi selektivní a interaktivní, a proto se často mohou řadit i do přímého marketingu. Výhody spočívají v rychlém, pružném, levném a nepřetržitém působení (24 hodin denně, sedm dní v týdnu). Výrazné nevýhody on-line reklamy jsou obtěžování při práci, krátká životnost, cílový segment nemusí být uživatelem.

3.5.2

Podpora prodeje – Sales Promotion

Podpora prodeje využívá krátkodobé účinné podměty, vzorky či suvenýry potřebné k povzbuzení nákupu nebo urychlení prodeje a odbytu. Tato forma komunikace tvoří dvě třetiny výdajů v komunikačním rozpočtu, čímž převyšuje náklady na reklamu. Firmy směřují podporu prodeje tak, aby rychleji upozornily na svou nabídku výrobků či zvýšily odbyt zboží starší zásoby. Jedná se o krátkodobé trvání s cílem zvýšit obrat firmy. Málokdy vede k věrnosti zákazníků, převážně přitahuje zákazníky hledající výhodné nákupy. Podpora prodeje obsahuje předměty spotřebitelské podpory prodeje, obchodní podpory prodeje a firemní podpory prodeje.

21

3.5.2.1

Spotřebitelská podpora

Mezi obecné cíle spotřebitelské podpory prodeje můžeme zařadit např.: stimulaci a povzbuzování kupujícího v rozhodování. Snaha vzbudit v zákazníkovi zájem vyzkoušet nový produkt. Dostatečně informovat zákazníka o produktu, odlákat jej od konkurence a také ho odměnit za věrnost. Zákazníkovi poskytneme vzorek a tím předejdeme obavám z koupě jiného výrobku. Zvýšit prodej zboží lze nejrůznějšími marketingovými aktivitami. Prodej můžeme podpořit nabídkou v podobě cenového zvýhodnění, dárkem, soutěží, výstavou, předváděním či ochutnávkou. „U zákazníků ji lze povzbudit přímými a nepřímými formami. Za přímé označujeme takové, kdy po splnění určitého úkolu, dosažení množství nákupu obdrží zákazník odměnu. U nepřímých nástrojů zákazník nejprve sbírá speciální známky, razítka na kartu, části obalů a teprve při předložení určitého množství těchto dokladů vzniká nárok na odměnu.“ FORET (2000, str. 151)

Tentýž autor předkládá charakteristiku jednotlivých aktivit: Vzorky produktu na vyzkoušení Vzorky představují miniaturu výrobku získaného na prodejně, poštovní zásilkou nebo v časopise. Tato technika je vhodná při zavádění nových výrobků na trh. Bývá velice efektivní, avšak nejnákladnější formou podpory prodeje. Kupón Bývá součástí inzerátu či reklamního materiálu. Umožňuje snížení ceny při jeho předložení. Akce je zpravidla financována výrobcem. Prémie Jsou poskytovány zdarma nebo za sníženou cenu. Motivují zákazníka k dalšímu nákupu.

22

Obchodní známky Jsou druhem odměny zákazníkům při nákupu zboží. Při dosažení určitého množství známek je lze vyměnit za dárek nebo slevu. Smysl spočívá v udržení si věrnosti zákazníků. Soutěže Lákají nové zákazníky. Nabízí možnost vyhrát hotovost, výrobek, službu, postoupení do slosování. Tato forma podpory prodeje se snaží podchytit zákazníka. Veletrhy a výstavy Umožňují předvedení či prodej nabídky produktů. Jsou určeny pro odbornou, ale i laickou veřejnost. Veletrhy a výstavy přináší pozitivní pohled na firmu a porovnání konkurenční nabídky.

3.5.2.2

Obchodní podpora

Orientuje se na maloobchody a velkoobchody. Motivuje též ke zvýšení výkonu i obchodní personál. Pobízí jej k většímu prodeji z hlediska krátkodobého i dlouhodobého. Účelem podpory prodeje bývá zvýšení prodeje, získání nových zákazníků a odměna stálých zákazníků. Výrobci používají různé metody podpory prodeje k motivaci svých distributorů. Kupní slevy Zvýhodněná sleva produktu při opakovaném nákupu, nabízená obchodníkům za včasnou splátku a platbu v hotovosti. Obratová sleva Cenové zvýhodnění na základě vyššího objemu nákupu. Merchandising Odměna za zvláštní prezentaci výrobku a prodejní úsilí.

23

Bezplatné poskytnutí výrobků Určité výrobky jsou při velkých odběrech poskytovány obchodníkům zdarma.

3.5.2.3

Podpora firemního personálu

Motivuje prodejní personál k vyšší výkonnosti a kvalitě práce. Používá nejrůznější formy aktivit, jež stimulují k většímu prodeji a získávání nových zákazníků. Nejběžnějším nástrojem podpory prodeje jsou soutěž, finanční ohodnocení ve formě bonusů, školení či jiných setkání, reklamní dárky v podobě trička, čepic, psacích potřeb, kalendářů a jiných upomínkových předmětů. K přednostem podpory prodeje patří motivace spotřebitele k vyzkoušení nového produktu nebo služby. Jde o rychlý a pružný nástroj s okamžitým účinkem. Slabou stránkou bývá krátkodobý stimul, snížená hodnota značky a výjimečná věrnost zákazníka.

3.5.3

Osobní prodej – Personal Selling

Jak uvádí JAKUBÍKOVÁ (2008), představuje osobní kontakt prodejce s jedním nebo více zákazníky za účelem dosažení prodejní transakce. Prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníku vzhledem k cíli, který mu byl stanoven, a podle potřeby patřičně měnit prodejní přístup. Forma obchodního jednání tak může být okamžitě přizpůsobena zákazníkovi či momentální situaci. Obchodní prodej má celou řadu podob od dealerů až po maloobchodní síť. Umožňuje získat dostatek informací o prodejních možnostech, o konkurenci, o zákaznících apod. Využívá se k plánování marketingových činností. Obchodní pracovník uskutečňuje prodej s potencionálním zákazníkem. Ovlivňuje kupní rozhodování, předává informace o výrobku a poskytuje servis. Obchodní pracovník by měl být schopen vcítit se do potřeb a přání zákazníka, působit věrohodně, sebevědomě, mít jasné cíle či osobní motivaci. Pohotovost, pružnost a znalost výrobku je samozřejmostí. 24

Činnost osobního prodeje je možné uskutečnit v prodejně, v kanceláři prodávajícího či kupujícího, nebo přede dveřmi bytu. Zpravidla se koná tváří v tvář, ale lze ji uskutečnit i telefonicky anebo elektronicky.

Typy osobního prodeje podle ŠVANDOVÉ (2002): Prodej v terénu tzn. přímý prodej bez stacionární jednotky. Pultový prodej zahrnuje informace o produktu či službě, předvedení jeho funkčnosti, nabídku výhodné akce a přípravu k samotnému prodeji. Telemarketing je způsob, jímž je zákazník o výrobku informován prostřednictvím telefonu. Výhodou je úspora času a nižší náklady než u osobních kontaktů. Výhodou osobního prodeje je nepochybně jeho flexibilita, interaktivita, získání informací o konkurenci, zákazníkovi, umožňuje okamžitou zpětnou vazbu na reakce a argumenty zákazníka. Nevýhodou mohou být vysoké náklady, horší kontrola nad obsahem sdělení, nátlak na kupujícího, nesplnění slibu či poškození konkurence.

3.5.4

Vztahy s veřejností - Public Relations

„PR jsou v širším kontextu sociálněkomunikační aktivitou (podobně jako propagace, žurnalistika, propaganda, agitace). V Evropě se odborná veřejnost přiklání k užívání anglosaského termínu public relations, v německy hovořících zemích zdomácněl a také u nás se dříve četněji užíval pro PR název ‚práce s veřejností‘. Česká odborná veřejnost přijala anglický termín jako adekvátní a v naprosté většině mu dává přednost před dalšími synonymy.“ SVOBODA (2009, s. 16) Hlavním úkolem PR není masový prodej, ale vytváření příznivých představ o firmě, udržení dobrých vztahů s veřejností, jež vedou ke zlepšení image a goodwillu firmy. PR je důležitý pro úspěch firmy. Informuje o trendech a aktivitách podniku. Jedná se o plánovanou činnost, která pečuje o veřejnost prostřednictvím darů na charitativní účely, školám, nemocnicím, umožněním prohlídek podniku a další. Veřejností 25

rozumíme zaměstnance podniku, zákazníky, sdělovací prostředky, dodavatele, odběratele, akcionáře, investory a další. Mezi základní vlastnosti PR, jež zvýrazňují efektivnost firmy, patří: věrohodnost, soustavnost a tvůrčí charakter. Důležitou složkou PR je obousměrná komunikace. Veřejnost PR můžeme podle téhož autora rozdělit do dvou skupin: 

interní public relation - vnitřní veřejností se rozumí vnitropodniková komunikace tzn. informace o firmě, motivace a školení zaměstnanců.



externí public relation – do vnější veřejnosti zahrnujeme komunikaci s okolím tj. zákazníky, investory, akcionáře, sponzoring, vztahy s veřejností.

3.5.4.1

Nástroje a techniky PR

PR používá k dosažení svých cílů řadu nástrojů a technik. Nástroje a techniky PR jsou voleny podle toho, komu jsou určeny. Bývají ve formě: výročních zpráv, tiskové konference, interview, přednášek, semináře, tiskové služby, zpravodajských informací pro širokou veřejnost, jubilejních oslav, časopisů s obsahem PR, dnů otevřených dveří apod. Silnou stránkou PR je důvěryhodnost, dlouhodobá komunikace, relativně nízké náklady. Slabé stránky spočívají v náročnosti na sdělení a vybrání vhodné cílové skupiny.

3.5.4.2

Typy PR

Mezi typy public relation řadíme podle ŠVANDOVÉ (2002) zejména: Vztahy ke sdělovacím prostředkům Podnik připravuje informace pozitivního charakteru s názory pro veřejnost, jež se objevují v médiích. Mohou být poskytovány ve zprávách, otištěny v novinách či časopisech. Komunikace s místní veřejností

26

Komunikace s místní veřejností je pro firmu nezbytně důležitá. Napomáhá ke zlepšení a udržení vztahů s okolím. K prostředkům a technikám komunikace s místní veřejnosti patří: dny otevřených dveří v podniku, pořádání společenských akcí, dary organizacím, řešení stížností obyvatel na provoz podniku. Sponzoring Sponzoring je významným druhem PR. Podnik si tak tvoří svou image, pověst podniku, značku na veřejnosti pomocí podpory kulturních, sportovních, zdravotních a jiných eventů. Sponzorování je spojováno s významnými osobnostmi, událostmi nebo soutěžemi. Firma se tak může více přiblížit zákazníkům. Nevýhodou může být špatný výběr akce. Krizová komunikace Krizová komunikace rychle reaguje na problém, který může ohrozit dobré jméno firmy. Cílem krizové komunikace je problém odvrátit, popř. snížit negativní dopad na firmu.

3.5.5

Přímý marketing - Direct Marketing

„Jedná se o přímou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží, která používá jedno nebo více médií pro vytvoření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě.“ DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ (2005, s. 173) Přímý marketing zahrnuje všechny aktivity oslovování zákazníků. Je chápán jako přímá neosobní komunikace s jasně vymezeným segmentem zákazníků. Direkt marketing je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem. Tento typ sdělení je velmi dynamický, své cílové zákazníky oslovuje přímo a rychle. Výběrem vhodné komunikace oslovuje zákazníky individuálně. Nabídka je jim přizpůsobena tak, aby sdělení bylo krátké, jednoduché a srozumitelné. Informace o zákaznících se ukládají v databázích (soubor dat o zákaznících).

27

Výhoda přímého marketingu pro zákazníka spočívá v nakupování zboží a služeb pohodlně z domova, v možnosti porovnat si více nabídek, v seznámení s novými výrobky a ve vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníkem. Nevýhody souvisí s vyššími náklady za distribuci a s obavami zákazníků z nesolidních firem. Pro zvýšení efektivní zpětné vazby využívá Direkt marketing více komunikačních nástrojů jako např.: poštu, telefon, televizní vysílání, rozhlas, noviny, časopis, katalogový prodej, nákup prostřednictvím internetu apod.

3.5.5.1

Nástroje přímého marketingu

PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010), ŠVANDOVÁ (2002) a CHOBOTOVÁ (2012) jmenují především nasledující: Katalogový marketing Vybranému segmentu zákazníků je poštou zasílán katalog o výrobcích. Jde o komunikaci a zásilkový prodej s pravděpodobností objednání zboží z katalogu. Telemarketing Nabídka zboží se uskutečňuje po telefonní lince. Telemarketingové sdělení rozeznáváme aktivní (firma vyhledává potenciální zákazníky, nabízí zboží) či pasivní (zákazníci reagují na sdělení v médiích, komunikují s firmou na uvedeném telefonním čísle, dotazují se po zboží). Reklama s přímou odezvou Reakce zákazníka na televizní šot, kde je uvedeno i bezplatné telefonní číslo, či kliknutí na animaci na webových stránkách vedoucí na propagační či prodejní stránku. Adresné poštovní zásilky – Direct Mail Ve formě karet, kupónů, pozvánek včetně vložené odpovědní obálky, do časopisů, novin a jiných poštovních zásilek. Zásilky jsou adresovány zvolené skupině lidí.

28

Neadresné poštovní zásilky Zásilky jsou zasílány široké veřejnosti s cílem informovat je o slevách, akcích, výhodných nabídkách apod. E-mail marketing Je dán vznikem a rozvojem počítačové gramotnosti a internetového pokrytí. Jeho popularita v současné době rychle stoupá. SEM – Search Engine Marketing Využívá potenciálů internetových vyhledávačů (Seznam, Google) a ovlivňuje přirozené/organické výsledky hledání. Mobilní marketing Zcela nový nástroj, jehož rozvoj podnítil globální boom tzv. chytrých telefonů a celoplošného internetového pokrytí. Zatím nejsou finalizované koncepce, jak nejlépe využít vysokou penetraci trhu.

3.6 Internet Internet patří v dnešní době k nevyhnutelným a nezastavitelným pokrokům komunikace prostřednictvím počítačů a dalších zařízení. Jak zmiňují FORET (2008) a PROCHÁZKA (2010), internet funguje jako a má charakter celosvětové počítačové sítě, která spojuje jednotlivé menší sítě pomocí sady protokolů. Přináší nové možnosti

v

získávání

informací

nejrůznějšího

charakteru

z

celého

světa

(zpravodajství, kulturní události, počasí, burza, slovník). Představuje rychlou a relativně levnou komunikaci prostřednictvím elektronické pošty, sociálních sítí, prezentuje malé i velké firmy, jejich služby a produkty. Umožňuje komunikaci se zákazníky, přináší výhody přímého bankovnictví, nákup či prodej zboží až po shlédnutí obrázků, videa, filmů anebo poslechu hudby.

29

3.6.1

Historie Internetu

Internet existuje již od 60. let. S ideou nepřetržitého komunikačního systému přišli Američané. Jako první tuto myšlenku uskutečnili roku 1968 Angličané. Zanedlouho se v USA zrodila počítačová síť pod názvem ARPANET. K této počítačové síti se během let připojovaly další sítě. Do konce 90. let byl ARPANET využíván především pro vojenské potřeby a akademickou činnost. Vyvrcholením snah se stal Internet, který přebral úlohu celého systému sítí. Krátce po nasazení WWW (World Wide Web) protokolu roku 1991 v evropském CERNu přešel internet do komerčního užití, jak popisuje PROCHÁZKA (2010).

3.6.2

Internet v České republice

PETERKA (1994) ve svém článku tvrdí, že doba, kdy se Internet poprvé objevil v tehdejším Československu, sahá do roku 1989. První pokusy o stabilní připojení Československa k Internetu se pojí s listopadem roku 1991. Česká republika byla připojena pomocí pevné linky z Prahy do Linze. Společnost CESNET zajišťovala rozvoj Internetu po České republice. Pevnou linkou byla propojena Praha a Brno. Připojení k Internetu se začala domáhat i ostatní města. V březnu 1993 již bylo připojeno v ČR dalších jedenáct měst. CESNET poskytoval připojení k Internetu nejen vysokým školám, ale i nejrůznějším organizacím a společnostem.

30

4 PRAKTICKÁ ČÁST Po definování základních pojmů budou teoretické poznatky aplikovány do praxe. V následující části proběhne představení společnosti XYZ, segmentace, podrobná analýza jejího komunikačního mixu a návrh změn v komerční komunikaci s cílem růstu počtu věrných zákazníků, kalkulace a návrh nástrojů vyhodnocení dopadu aplikace nových změn. Tím bude dosaženo naplnění hlavního i dílčích cílů této práce. Při návrhu změn autor práce vycházel z požadavků zadavatele na minimální absolutní náklady celkového řešení z důvodu finanční situace podniku.

4.1 Představení společnosti XYZ Firma XYZ, právní formou společnost s ručením omezeným, patří mezi přední gastronomické subjekty ve Znojmě. Svoji činnost zahájila roku 2005 a brzy po svém zprovoznění začala získávat na popularitě především díky nekuřáckemu prostředí. Jejím zaměřením je restaurační a kavárenská činnost s preferencí zdravého životního stylu. XYZ má provozovnu v historické části města s kapacitou 40 míst. Zaměstnává 7 lidí na plný a 3 na částečný úvazek. Společnost je plátcem DPH. Díky vyslovenému přání jednatele společnosti však nejsou poskytnuty bližsí identifikační informace.

31

4.1.1

Marketingový mix společnosti XYZ

Produkt Základním produktem firmy XYZ jsou gastronomické služby – příprava jídel a nápojů, posezení, obsluha hostů. Z jídel se zaměřuje na středomořskou a lehkou kuchyni všeobecně, přičemž polední menu se podílí na celkových tržbách z více než 30 % (interní dokumenty společnosti). Mezi nápoji převažuje nabídka kávy. Reálný produkt dále zahrnuje příjemné nekuřácké prostředí, jídelní lístky v barvách korespondujících s interiérem kavárny, důraz na estetickou stránku pokrmů i nápojů a jejich kvalitu. Rozšířený produkt zahrnuje celou řadu doplňkových služeb, kterými se společnost snaží získat konkurenční výhodu. Jedná se především o tyto: 

možnost zapůjčení několika typů denního tisku,



možnost zapůjčení hraček pro děti,



možnost zapůjčení dětských židlí,



internetové připojení přes wi-fi,



kvalitní audio reprodukce,



bonbony zdarma.

Cena Cena je tvořena na základě přímých a nepřímých nákladů a stanovené marže. Přímé náklady jsou určovány cenami surovin, cenami energií a mzdovými náklady kuchařů a obsluhy. Nepřímé náklady jsou tvořeny mzdovými náklady provozní a jednatele, náklady na úklid a údržbu, cenami hygienického a dalšího spotřebního materiálu apod. Marže se pohybuje od téměř 10 % u poledního menu přes 40 % u většiny položek na jídelním lístku až po více než 100% marži u kávy. Distribuce (Místo) Služby jsou distribuovány výhradně v prostorách provozovny. Samotné místo, kde probíhá transakce, je koncipováno jako restaurace s minimalistickým kavárenským designem interiéru. V provozovně se nachází 15 stolů s celkovou kapacitou 62 míst k sezení. 32

Lidé Firma si velmi zakládá na příjemné atmosféře, vstřícném přístupu a vysokých charakterových standardech svých zaměstnanců. Ti pak mají vedle útulného a pohodlného prostředí provozovny lví podíl na motivaci zákazníků k nákupu. Zaměstnáni jsou dva kuchaři na plný a jeden na částečný úvazek, tři servírky na plný a dvě na částečný úvazek, jedna provozní a jednatel. V kontaktu se zákazníky je převážně obslužný personál, tedy servírky, a zřídka i jednatel čerpající zpětnou vazbu přímo mezi hosty. Propagace Pro tento prvek marketingového mixu byl vyhrazen prostor v následující podkapitole, jelikož se jedná o hlavní téma této práce.

4.2 Analýza komunikačního mixu společnosti Analýza byla zpracována na základě dat získaných autorem práce pozorováním během pobytu v místě provozu, vlastní rešerší a zpracováním poskytnutých interních dokumentů společnosti a nestandardizovaným rozhovorem s jednatelem společnosti.

4.2.1

Reklama

Společnost využívá dva typy reklamy, a sice název a logo společnosti umístěné zvenku nad vstupními dveřmi a webou prezentaci firmy na internetu. Její webové stránky plní především funkci informativní. Obsahuje základní informace a kontakty, kompletní jídelní a nápojový lístek, fotogalerii či aktualizované týdenní menu. Ukázku prostředí webové prezentace je možné vidět na následujícím obrázku č. 2.

33

Obrázek č. 2 – Webová prezentace firmy XYZ

Zdroj: Vlastní zpracování, na základě www stránek společnosti XYZ

4.2.2

Podpora prodeje

Za podporu prodeje nelze v případě společnosti XYZ považovat několik doplňkových služeb, které jsou nabízeny zdarma v prostorách provozovny, neboť jsou charakterizovány jako součást rozšířeného produktu.

4.2.3

Direct Marketing

Tento nástroj firma využívá pouze v té nejjednodušší formě, za kterou lze považovat pasivní telemarketing. Na webových stránkách v sekci Rezervace se nachází telefonní číslo, na kterém je možné provést telefonickou objednávku či rezervaci.

34

4.2.4

Public Relations

Jak v interní tak v externí oblasti společnost aktivní činnost nevyvíjí, jednatel či provozní však poskytují rozhovory a odpovídají na případné dotazy médiím i hostům.

4.2.5

Osobní prodej

Osobní prodej na příkladě společnosti XYZ praktikován není. Lze však polemizovat nad

skutečností,

že

pro

zkoumanou

firmu

má

velkou

váhu

právě

část

marketingového mixu – People, která často provádí aktivity hraničící s typem komunikace blízkým osobnímu prodeji. Jako příklad lze uvést situaci, kdy zákazník vybírá z jídelního lístku a nemůže se rozhodnout. Obsluha je však schopna zákazníkovi kvalitně poradit a ten se nakonec místo předčasného odchodu z restaurace rozhodne využít doporučení obsluhy a objedná si. Ta se tak stává přímým prodejcem.

4.2.6

Sumarizace a zhodnocení

V následující tabulce č. 2 je sumarizována stávající komerční komunikace firmy XYZ. Tabulka č. 2 – Sumarizace stávající komerční komunikace firmy XYZ Prvky komunikace, které XYZ využívá Reklama

- logo a název umístěné zvenku nad dveřmi

Úroveň komunikace podprůměrná

- webová prezentace firmy žádná

Podpora prodeje

není využívána

DM

- pasivní telemarketing

PR

- pasivní komunikace s médii a hosty

Osobní prodej

- okrajové situace

marginální marginální marginální

Zdroj: Vlastní zpracování

35

Na základě výše uvedeného plyne, že firma XYZ již využívá některé z nástrojů komunikačního mixu komerční komunikace, avšak nenaplňuje potenciál, který ji nabízejí, a jsou tedy využívány nedostatečně. Z pohledu reklamy

se využití internetu jeví jako pochopitelné díky výhodám

popsaným v teoretické části. Především pak kvůli relativně nízkým absolutním nákladům na tento způsob propagace. Prostředí webových stránek subjektivně působí přehledně, po grafické stránce čistě a vzdušně a koresponduje s minimalistickým kavárenským designem interiéru provozovny. Z funkčního hlediska ale www stránky začínají zaostávat za všeobecnými trendy. Chybějí interaktivní prvky jako vyhledávání, online rezervace či možnost příhlášení k pravidelnému odebírání elektronických materiálů společnosti. Zástupce outdoorové reklamy, tedy název a logo umístěné zvenku nad vstupními dveřmi lze považovat za naprosté minimum v této oblasti. Podpora prodeje je v souvislosti s předmětem podnikání na podprůměrné až okrajové úrovni a bylo by vhodné ji nadále rozvíjet. Jako jednoznačně pozitivní a nadstandardní autor práce vníma doplňkové bezplatné služby pro matky s dětmi a také dostupnost bezdrátového připojení k internetu téměř v celém objektu, které jsou však v marketingovém pojetí spíše součástí rozšířeného Produktu. Direkt marketing je zastoupen pouze okrajově a to formou pasivního telemarketingu. Rozvoj tohoto nástroje však podmiňuje vytvoření mechanismů pro tvorbu databáze klientů. Prostředek Public relations vzhledem k relativně malé velikosti podniku má podle názoru autora práce v současné chvíli větší význam „směrem dovnitř“ – tedy interní PR. Přestože společnost nevyvíjí v této oblasti žádnou systematickou aktivitu, je pozoruhodné, jak jsou její zaměstnanci vysoce profesionální, dobře motivovaní a samostatně aktivní při dalším sebevzdělávání. Situace v oblasti Osobního prodeje vypovídá o úspěšném vybudování vnitropodnikové kultury, která má schopnost silně působit na rozhodování zákazníka a motivovat ho ke koupi.

36

4.2.7

Komparace s hlavními konkurenty

Hlavními dvěma konkurenty společnosti XYZ jsou firmy stejného nebo podobného zaměření, ve stejné lokalitě a s podobnými cenami. Jedná se o restauraci Praha a restauraci Na Věčnosti. Restaurace Praha se nachází na frekventované ulici Pražská mimo městské centrum. Nabízí příjemné rustikální prostředí i venkovní zahrádku a dětský koutek. Z jídel se soustředí především na českou kuchyni, pizzu i vybraná mezinárodní jídla. Důležitým prvkem nabídky jsou denní bio menu, která jsou inspirována zdravou výživou. Restaurace funguje také jako kavárna a bar. Ceny za srovnatelná jídla a nápoje jsou na podobné úrovní jako v XYZ. Propagace je detailněji zhodnocena v následujících odstavcích. Restaurace Na Věčnosti je umístěna v renesančním domě v samotném centru Znojma na Velké Mikulášské ulici. Zákazníky láká na velmi domácké prostředí, malířské a fotografické expezice i netradiční hudbu. Restaurace si zakládá na vegetariánské kuchyni. Nabízí také denní menu ve dvou či více variantách. Ceny za srovnatelná jídla a nápoje jsou v průměru o 5-10% nižsí v XYZ. Reklama je u všech tří společností na srovnatelné úrovni. Jako nástroj reklamy jsou vužívány především webové stránky, které však oproti webu firmy XYZ nabízejí více interaktivních prvků, funkcí i informací. Restaurace Praha například disponuje virtualní 3D prohlídkou a online rezervačním formulářem. Dále oba konkurenti používají poutače nad vchodem do provozovny. V rámci PR se oba konkurenti v daleko větší míře zaměřují na pořádání eventů. Aktivně také spravují svůj firemní profil na facebook.com, kde mají řadu fanoušků. Těchto nástrojů public relations společnost XYZ vůbec nevyužívá. „Věčnost“, jak se někdy říká jednomu z konkurentů, také stojí za o.s. Na Věčnosti, které má za cíl vytvoření místní komunity umělců a lidí se zájmem o kulturu. Ani u jednoho z konkurentů nebyly zjišteny aktivity ve smyslu podpory prodeje. Výjimkou budiž občasná degustace vín přímo na ulici před vchodem do restaurace Na věčnosti, kdy personál nebo hostesky nabízejí kolemjdoucím zdarma ochutnávku prodávaných vín.

37

Direct marketing je podobně jako u XYZ oběma konkurenty provozován minimálně, avšak webové stránky Věčnosti skýtají možnost přihlášení se k e-mailingovému seznamu, na který je zasíláno aktualní týdenní menu a program plánovaných eventů. Web druhého hlavního konkurenta ani web XYZ tyto možnosti nenabízejí a tím zaostávají. Z pohledu osobního prodeje je možné opět hodnotit pouze prodejní schopnosti a dovednosti personálu. Podle subjektivních dojmů autora nepůsobí obsluhující personál u žádného z konkurentů tak profesionálně ani ochotně jako v případě XYZ.

4.3 Segmentace Byl proveden kvantitativní průzkum za účelem zjištění struktury zákazníků, vytvoření profilů zákazníků a následné identifikace pro firmu XYZ klíčových segmentů. Průzkum byl realizován v červenci 2012. Využita byla metoda dotazování, při kterém byli v daném časovém úseku, který odpovídá nejvyšší návštěvnosti, osloveni všichni odchozí zákazníci. Před odchodem hosta z provozovny jej obsluha požádala o vyplnění dotazníku (Příloha č. 1), který mu byl přinesen spolu s dokladem o zaplacení.

4.3.1

Výsledky šetření

Během šetření bylo osloveno 385 respondentů, vyplněných dotazníků bylo sesbíráno 219, což odpovídá 56,9 % všech respondentů . Tabulka č. 3 – Účast respondentů na průzkumu dotazníky

absolutní četnost

relativní četnost

vyplněné

219

0,569

nevyplněné celkem

166 385

0,431 1

Zdroj: Vlastní zpracování

38

V následujícím oddíle budou prezentovány a okomentovány výsledky dotazníkového šetření s cílem získání profilu stávajícího typického zákazníka a definice cílového segmentu. Graf č. 1 – Pohlaví respondentů

Pohlaví respondentů muž

žena

29%

71%

Zdroj: Vlastní zpracování Z grafu je patrná velmi výrazná převaha žen oproti mužům. Tato skutečnost může souviset se zaměřením podniku na zdravý životní styl a nekuřácké prostředí. Graf č. 2 – Věk respondentů

Věk respondentů 16% 23% 20 a méně let 21- 35 let

28%

33%

36 - 50 let 51 a více let

Zdroj: Vlastní zpracování

39

Z druhého grafu je viditelná převaha věkového rozmezí 21 až 50 let, kde respondenti tvořili dohromady více než 60% podíl. V tomto případě pravděpodobně vysledek ovlivňují převážně socio-ekonomické fáktory. Graf č. 3 – Místo bydliště respondentů

Místo bydliště 13% 50%

Znojmo

37%

Okolí Znojma jiné

Zdroj: Vlastní zpracování Nepřekvapivým zjištěním je dominance obyvatel Znojma a okolí nad obyvateli ostatních měst a obcí. Graf č. 4 – Četnost návštěv zákazníků restauračního zařízení spol. XYZ

Četnost návštěv Několikrát týdně 47%

Několikrát měsíčně

14%

Několikrát ročně 6%

32% Méně než několikrát ročně

1%

Jsem tu poprvé

Zdroj: Vlastní zpracování

40

Zpracováním otázek 2. a 3. bylo zjištěna relativně vysoká opakovaná návštěvnost. Více než jednou měsíčně navštěvuje společnost XYZ 79 % všech respondentů. Zajímavá je skutečnost, že podíl zákazníků, kteří byli v den sběru dat v restauračním zařízení XYZ poprvé, přibližně odpovídá podílu návštěvníků nepocházejících ze Znojma nebo blízkého okolí. Další zde neuvedené demograficky koncipované body dotazníku například prokázaly, že 12,79 % návštevnic byly matky s malými dětmi nebo na mateřské či rodičovské dovolené. Za zmínku jistě stojí i informace, že 21,5 % respondentů mělo vyšší odborné nebo vysokoškolské vzdělání.

4.3.2

Profil cílového zákazníka

Na základě výše uvedených a dalších neveřejích dat z dotazníkového šetření byl za použití indukční metody zformován profil typického stávajícího zákazníka. Jako typický zákazník a zároveň cílový segment byla označena: 

žena,



ve věku 21 – 50 let,



ze Znojma a blízkého okolí,



se středoškolským vzděláním,



s přístupem k internetu,



se zájmem o zdravý životní styl,



zaměstnaná nebo podnikající.

4.4 Návrhy na změny v komerční komunikaci V návaznosti na analýzu stávající komerční komunikace společnosti XYZ a poznání klíčových segmentů budou nyní navržena opatření, která povedou k naplnění marketingových cílů společnosti. Autor práce osobně vidí jako nejdůležitější současnou výzvu pro společnost XYZ implementaci CRM (Customer Relationship Management) systému. Toto téma však přesahuje zaměření a rozsah této 41

bakalářské práce, proto byly vybrány jen některé související kroky. Na základě výše uvedených údajů jsou navrženy následující konkretní změny a doporučení:

4.4.1

Reklama

Je doporučeno i nadále využívat především internetového média, které stále více získává na váze mezi ostatními typy médií. Návrh na změny v oblasti reklamy se pak tedy očekávatelně vztahuje na zíměné médium. Stávající nedostatečné využití tohoto prostředku navrhuji upravit následovně: Webová prezentace 

modernizace a doplnění funkční části redakčního systému,



vytvoření databáze klientů,



vytvoření a implementace rozhraní pro registraci nových uživatelů přihlášení do systému,



vytvoření a implementace modulu pro online rezervaci,



vytvoření a implementace přihlašování k odebírání komerčních sdělení,



vytvoření modulu pro zasílání komerčních sdělení (newslettery apod.)

Cena realizace návrhu změn třetí společností BIT CONSULTING s.r.o. byla vyčíslena na 24.000 Kč bez DPH.

4.4.2

Direct Marketing a podpora prodeje

Autor práce považuje za nejdůležitější krok pro růst počtu věrných zákazníků změnu postoje společnosti XYZ k řízení vztahu se zákazníky (CRM). Jeho úspěšné nasazení je podmíněno vytvořením a správou databáze zákazníků. Dobře spravovaná aktuální databáze klientů může být v rukou schopného manažera velmi účinným nástrojem pro dosažení celé řady marketingových cílů. Slouží nejen jako zdroj kontaktů pro přímý marketing, ale i jako zdroj dat pro množství statistických metod nebo třeba segmentaci. Za první pilíř pro posílení pozice přímého marketingu a zároveň pro naplnění cíle motivovat růst počtu věrných zákazníků lze považovat úpravy webové prezentace a 42

založení databáze klientů v bodě 4.4.1. Z výsledků šetření také vyplívá, že zákazníci jsou nakloněni možnosti být pravidelně kontaktováni a informováni o aktuálním poledním menu či novinkách a speciálních akcích. Tento návrh se tedy jeví jako rychle realizovatelný a s okamžitým dopadem na množství direct marketingem oslovovaných zákazníků. Za druhý pilíř posílení pozice přímého marketingu, především jako přímý prostředek pro zvýšení počtu věrných zákazníků, ale i jako další významný zdroj kontaktů, autor považuje využití dalších forem podpory prodeje, jak jsou popsány v teoretické části této práce. Například zavedením věrnostních karet, na kterých zákazník sbírá „body“ podle objemu transakcí, či předplacených zvýhodněných opakovaně použitelných „stravenek“. Náklady na grafické zpracování kartičky rozměrů standarní navštívenky byly vyčísleny společností BIT CONSULTING s.r.o. na 3000 Kč bez DPH, tisk nákladu 2000 ks kartiček byl naceněn společností WEGA TM, s.r.o. na 2400 Kč bez DPH. Za předpokladu, že o věrnostní karty a/nebo stravenky bude mezi vracejícími se zákazníky 50% zájem a mezi novými zákazníky 10% zájem (odhad autora na základě osobní zkušenosti s obdobnými typy komunikace), bude náklad 2000 ks stačit přibližně na 3 měsíce provozu.

4.4.3

Public Relations

V této oblasti komunikace je doporučeno orientovat se převážně na Interní PR a doplňkově na externí PR. Všichni zaměstnanci společnosti XYZ by měli být pravidelně školeni na nové trendy v oblasti gastronomie, komunikační dovednosti, prodejní schopnosti, asertivitu, schopnost řešit konflikty a krizové situace. Tyto hodnotné poznatky budou uplatňovat denně, ať už při pomoci nerozhodným zákazníkům, vypořádání se s agresivními hosty nebo během jakékoli obecně nepředpokládané události, jež vyžaduje duchapřítomnou reakci. Průměrná cena jednorázového školícího kurzu různých zaměření byla naceněna společností CADET GO, s.r.o. na 3500 Kč bez DPH na osobu a den. Další část návrhu počítá s využitím sosiální sítě facebook.com pro vytvoření veřejného profilu, který bude plnit jak funkci informativní tak interaktivní. Společnost

43

XYZ skrze facebook.com bude informovat o aktuálních poledních menu či novinkách a speciálních akcích, tvořit fotogalerie a videogalerie, stejně tak jako bude reagovat na případné dotazy a připomínky. Cena využívání tohoto komunikačního nástroje je 0 Kč, avšak v závislosti na tom, kdo bude stránku profilu na facebook.com spravovat, je potřeba do této ceny započítat režijní náklady.

4.4.4

Osobní prodej

Osobní prodej, pokud vůbec lze o něm v tomto kontextu hovořit, autor doporučuje zachovat a rozvíjet ve stávajícím stavu formou vnitřní kultury podniku.

4.5 Shrnutí a kalkulace V následující tabulce č. 4 jsou shrnuta navržená opatření a jejich předpokládané dopady.

44

Tabulka č. 4 – Návrh změn v komerční komunikaci

Prvky komunikace, které XYZ využívá

Kalkulace [Kč, bez DPH]

Odhad dopadu opatření *

- modernizace, inovace Reklama

24 000,-

Nárůst aktivních pravidelných návštěvníků webových stránek o 300 % během 3 měsíců od zavedení opatření.

5 400,-

Počet vracejících se loajálních zákazníků vzroste o 100 % během 3 měsíců od zavedení opatření

- vytvoření databáze klientů - implementace interaktivních prvků - zavedení CRM na základě databáze klientů - e-mailing: zasílání informačních emailů registrovaným

Podpora prodeje Direct Marketing - zavedení věrnostních karet, předplacenek (zásoba na 3 - 6 měsíců)

- pravidelná školení a kurzy pro zaměstnance každého půl roku PR

24 500,- / 7 osob na den

- vytvoření a správa profilu na facebook.com (při 2,5 hodinách správy týdně)

Návrh na celkové jednorázové výdaje na komunikaci na prvních 6 měsíců Návrh na celkové pravidelné výdaje na komunikaci na každých dalších 6 měsíců Zdroj: Vlastní zpracování

3 600,- (režijní náklady)

Kvalitativní dopady na image společnosti, zejména vnímána zákazníky jako moderní, profesionální avšak přístupná, otevřená zpětné vazbě, výjimečná.

57 500,33 500,-

(* Poznámka: odhad autora na základě vlastních zkušeností z komerčních projektů, které nejsou uváděny z důvodu zachování diskrétnosti) Jako nejdůležitějsí nástroje návržených komunikačních změn se jeví nadlinkové i podlinkové internetové komunikace. Na celkových jednorázových výdajích se podílejí z 42 %. Postupem pro vyhodnocení dopadu těchto opatření bude použití analytického souboru nástrojů Google Analytics. Tato služba měří návštevnost webu i jeho částí a je schopna vytvářet detailní přehledy výkonu, čímž poskytne podklady pro další rozhodování o obsahu nejen internetových stránek.

45

Jako příklad využití Google Analytics pro vyhodnocení účinnosti komunikačních nástrojů či slouží níže uvedené obrázky č. 3 a 4, které zobrazují vývoj návštěvnosti po zavedení změn v internetové komunikaci v podobném rozsahu, jako je navrženo v této práci. Uživatelé těchto účtů Google Analytics si přáli zůstat v anonymitě, proto budou označeny neutrálně jako www1 resp. www2. Obrázek č. 3 – Vývoj návštěvnosti webových stránek www1

Zdroj: vlastní zpracování, na základě www.google.com/analytics Obrázek č. 4 – Vývoj návštěvnosti webových stránek www2

Zdroj: vlastní zpracování, na základě www.google.com/analytics

46

V obou předchozích obrázcích je patrná vzestupná tendence návštěvnosti webových stránek po modernizaci, optimalizaci či zavedení interaktivních prvků, CRM a emailingu. Dalším významným nástrojem Google Analytics pro vyhodnocení účinnosti například „facebookové“ kampaně je analýza interakcí v sociálních sítích. Na následujícím obrázku č. 5 je možné vidět porovnání počtu návštěvníků přicházejících právě ze sociálních sítí, jako je facebook.com, twitter.com nebo plus.google.com, s celkovým počtem návštěv v daném časovém úseku. Obrázek č. 5 – Podíl sociálních interakcí na celkovém provozu webu

Zdroj: www.wamda.com Vhodným nástrojem pro vyhodnocení zavedení věrnostních karet a stravenek je statistika množství využitých a tedy vrácených kusů, kterou je vhodné provádět každý měsíc. Tato opatření mají přímý vliv na stabilizaci a růstu tržeb. Pro vyhodnocení návrhů na změny v oblasti PR je doporučeno pravidelně provádět průzkum spokojenosti zákazníků s komunikací společnosti XYZ.

47

5 ZÁVĚR Cílem teoretické části práce bylo objasnit pojmy související s různými typy komunikací se zákazníky. Byly definovány pojmy jako marketing, marketingová komunikace, komerční komunikace, komunikační mix či průzkum trhu při využití definic vícero autorů pojednávajících o problematice. Hlavním cílem praktické části bylo na základě předchozí analýzy navrhnout změny v podobě současného komunikačním mixu společnosti XYZ tak, aby vedl k rostoucímu počtu věrných zákazníků. Tohoto cíle bylo dosaženo low-budget návrhy převážně v oblasti reklamy, direct marketingu a podpory prodeje. Konkrétně pak autor vyzdvihuje potenciál cíleného managementu vztahů se zákazníky (CRM), který však nebyl dopodrobna rozebrán, neboť by přesahoval rámec této práce. Dílčích cílů bylo dosaženo pomocí analýzy dat získaných nestrukturovanými osobními rozhovory se zástupci i zaměstnanci firmy XYZ a pomocí realizace kvantitativního vyčerpávajícího dotazníkového šetření se zaměřením na konkretizaci profilu zákazníka jako podklad pro segmentaci. Kalkulace byla provedena na základě cenových nabídek společností CADET GO, s.r.o., BIT CONSULTING s.r.o. a WEGA TM, s.r.o.

48

6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie: DĚDKOVÁ, Jaroslava., HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. 1. vyd. Liberec : Technická univerzita, 2005. 202 s. ISBN 80-7083-908-2. FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Praha : Computer Press, 2008. 443s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav., et al. Marketing : distanční studijní opora. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita. 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5. HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7. HORNER, Susan., SWARBROOKE, John., PETRŮ, Zdenka. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 288s. ISBN 80-247-3247-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav., KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2011. 213s. ISBN 80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z : osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.

49

KOTLER, Philip., KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 80-247-1359-4. KOTLER, Philip., et al. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 80-247-1545-7. NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. 117 s. ISBN 80-7079-376-7. PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem : Snadno a rychle. 3. aktualizované vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 108 s. ISBN 80-247-3255-6. PŘÍKRYLOVÁ, Jana., JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada Publishing , 2010. 303s. ISBN 80-247-3622-5. SCHOELL, William F., GUILTINAN, Joseph P. Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing : cesta k trhu. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čaněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. SVOBODA, Václav. Public relations – moderně a účinně. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 239 s. ISBN 80-247-2866-4. ŠVANDOVÁ, Zuzana. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: TU, 2002. 109 s. ISBN 80-7083-637-7. VYSEKALOVÁ, Jitka., MIKEŠ, Jiří. Reklama - Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 80-247-3492-3. WÖHE, Günter. et al. Úvod do podnikového hospodářství. 2. vyd. Praha : C H Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2

Vědecké práce ŠAŠINKOVÁ, Lenka. Marketingový mix konkrétního podniku : diplomová práce. Brno : Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2006. 96 l., 11 l. příl.

50

Internetové zdroje CHOBOTOVÁ, Kateřina. Reklama na internetovém trhu | MediaGuru [online]. c2012 [cit. 2012-10-29]. Dostupné na www: PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu – Marketing journal [online]. c2008 [cit. 2012-08-01]. Dostupné na www: PETERKA, Jiří. Cesnet slavnostně zahajuje – část 4. [online]. c1994 [cit. 2012-0501]. Dostupné na www:

51

7 PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Dotazník Vážený zákazníku, prosíme Vás o vyplnění tohoto dotazníku, který slouží k účelu vypracování bakalářské práce a pro interní potřeby společnosti. Bude zpracováván anonymně a výsledky nebudou veřejně dostupné. Předpokládaná doba potřebná pro vyplnění jsou 2 minuty. Pokud není u otázky uvedeno jinak, vždy zakroužkujte či zaškrtněte právě jednu odpověď. Děkujeme, Vaše XYZ

1.

Bylo u Vašeho stolu vše v pořádku?  Ano

2.

Jste u nás poprvé? (Pokud vyberete odpoveď „ano“, pokračujte bodem 4.)  Ano

3.

Ne

Ne

Jak často nás navštěvujete?  Několikrát týdně

4.

Několikrát měsíčně

 Několikrát ročně

Jaký u Vás převažuje důvod dnešní návštěvy?  Lehká kuchyně

Polední menu

Dobrá káva

Jiný důvod – prosíme uveďte…………………………………………... 5.

Využíváte naší nabídky poledního menu?  Ano, pravidelně

6.

Spíše ne

Nikdy

Jak jste se o nás dozvěděl(a)?  Internet

7.

Ano, občas

Od kamaráda

Navštivujete naše webové stránky?

Šel/šla jsem kolem

Méně

 Ano, pravidelně 8.

Ano, občas

Spíše ne

Nikdy

Uvítal(a) byste možnost pravidelného informování o aktuálním týdenním menu a dalších novinkách na email?  Rozhodně

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nyní ješte několik identifikačních otázek a je hotovo.

9.

Vaše pohlaví  Muž

Žena

10. Váš věk (počet let)  20 a méně

21 – 35

36 - 50

Okolí Znojma

Jiné

Podnikatel

Péče o dítě

51 a více

11. Místo Vašeho bydliště  Znojmo 12. Vaše zaměstnání  Zaměstnanec  Nezaměstnaný(á)

Důchodce

Student

13. Vaše vzdělání  Základní

Střední bez mat.

Vyšší odborné

Vysokoškolské

Střední s mat.

14. Váš rodinný stav  Svobodný(á)

Děkujeme za Váš čas.

Ženatý(á)

Rozvedený(á)

Vdovec/vdova

8 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK Obrázek č. 1 - Výhody a nevýhody nástrojů komunikačního mixu...................................str. 16 Obrázek č. 2 - Webová prezentace firmy XYZ.................................................................str. 34 Obrázek č. 3 - Vývoj návštěvnosti webových stránek www1...........................................str. 46 Obrázek č. 4 - Vývoj návštěvnosti webových stránek www2...........................................str. 46 Obrázek č. 5 - Podíl sociálních interakcí na celkovém provozu webu.............................str. 47

Graf č. 1 - Pohlaví respondentů........................................................................................str. 39 Graf č. 2 - Věk respondentů..............................................................................................str. 39 Graf č. 3 - Místo bydliště respondentů..............................................................................str. 40 Graf č. 4 - Četnost návštěv zákazníků restauračního zařízení spol. XYZ........................str. 40

Tabulka č. 1 - Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech...................................str. 13 Tabulka č. 2 - Sumarizace stávající komerční komunikace firmy XYZ.............................str. 35 Tabulka č. 3 - Účast respondentů na průzkumu...............................................................str. 38 Tabulka č. 4 - Návrh změn v komerční komunikaci..........................................................str. 45