SPOLUPRÁCE NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ A FIREM V OBLASTI KOMUNIKACE

Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika

SPOLUPRÁCE NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ A FIREM V OBLASTI KOMUNIKACE Cooperation of non governmental organizations and corporations in the field of communication Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Ing. Mgr. Michal Veselý

Autor: Monika Šafářová

Brno, červen 2010

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie Akademický rok 2008/2009

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

Monika Šafářová

Obor:

Veřejná ekonomika

Název tématu:

Spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace

Zásady pro vypracování Problémová oblast: Firmy se stávají v České republice stále důleţitějším zdrojem financování aktivit nestátních neziskových organizací. Objem firemní filantropie i sponzoringových aktivit v posledních deseti letech stabilně rostl. Současně roste význam společenské odpovědnosti firem a celospolečenské vnímání společenské odpovědnosti firem jako významného a důleţitého fenoménu. Spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace je v tomto kontextu velmi důleţitá pro dosahování cílů obou typů organizací. Cíl práce: Cílem práce je identifikovat příleţitosti a bariéry rozvoje spolupráce v oblasti komunikace firem a nestátních neziskových organizací v České republice, kriticky zhodnotit vybrané případové studie a navrhnout inovativní komunikační plán vybrané nestátní neziskové organizace. Postup práce a pouţité metody: 1. Deskripce současného stavu, vymezení pojmů 2. Analýza sekundárních dat 3. Strukturované rozhovory s vybraným vzorkem osob, které odpovídají za komunikaci na straně firem, které spolupracují s NNO a osobami odpovědnými za komunikaci v NNO, které spolupracují s firmami 4. Syntéza informací, kritické zhodnocení 5. Návrh inovativního komunikačního plánu Rozsah grafických prací:

Předpoklad cca 10 tabulek a grafů

Rozsah práce bez příloh: Seznam odborné literatury:

60 – 70 stran

Čepelka, O. a přátelé: Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Nadace Omega. Liberec 1997 Drucker P.: Řízení nevládních neziskových organizací, Management Press, Praha 1994 Hannagan, T. J.: Marketing pro neziskový sektor, Management Press, Praha 1996 Kotler, P.: Marketing od A do Z, Management Press, 2003 KOTLER, P., LEE, N. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause, . Hoboken, N. J.: Wiley, 2005 Šálek, Feřtek: Novináři nejsou zlí : mediální rukověť pro neziskové organizace, Nadace Via 2004 Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru, MU 2004 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Praha: Business Leaders Forum [online]. 2004 Vedoucí diplomové práce:

Ing. Mgr. Michal Veselý

Datum zadání diplomové práce:

6. 3. 2009

Termín odevzdání diplomové práce a vloţení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

V Brně dne 6. 3. 2009

………………………………………… děkan

J mé no a p ř í j mení aut or a: Ná z e v di pl omové pr áce: Ná z e v pr ác e v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve douc í di pl omové pr áce: Rok obha j oby:

Monika Šafářová Spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace Cooperation of non governmental organizations and corporations in the field of communication veřejné ekonomie Ing. Mgr. Michal Veselý 2010

Anotace Předmětem diplomové práce „Spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace“ je popis této spolupráce v České republice v posledních deseti letech, kdy objem firemní filantropie i sponzoringových aktivit stabilně rostl. První část je zaměřena na popis zdrojů neziskových organizací a významu marketingové komunikace pro získávání prostředků na její činnost. V druhé části přibliţuji hlavní důvody spolupráce firem s těmito organizacemi, rostoucí význam společenské odpovědnosti firem a její komunikaci veřejnosti. V další části je analyzováno na případových studiích, jak se spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace projevuje v dosahování cílů obou typů organizací. V poslední části jsem vytvořila návrh inovativního komunikačního plánu pro vybranou nestátní neziskovou organizaci.

Annotation The goal of the submitted thesis: “Cooperation of non governmental organizations and corporations in the field of communication” is to describe this cooperation in the Czech Republic during the last decade, when the volume of corporate philatrophy as well as sponsoring activities grew steadily. The first part is focused on describing the resources of the non-governmental organizations and the importance of their marketing communication for funding of their activities. In the second part I characterize the main reasons of companies to cooperate with these organizations, increasing meaning of corporate social responsibility and its communication to public. In the next part it is analyzed how the cooperation of non governmental organizations and corporations in the field of communication proves in achieving the targets of both types of organizations. In the last part I created a concept of a new innovative communication plan for a chosen non governmental organization.

Klíčová slova Nestátní neziskové organizace, spolupráce, komunikace, společenská odpovědnost firem, filantropie, sponzoring

Keywords Non governmental organizations, cooperation, Responsibility, philantrophy, sponsoring

communication,

Corporate

Social

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Spolupráce nestátních neziskových organizací a firem v oblasti komunikace vypracovala samostatně pod vedením Ing. Mgr. Michala Veselého a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 29. dubna 2010 Monika Šafářová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Mgr. Michalu Veselému za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji firmám AMI Communicatons s.r.o., Bílý medvěd s.r.o., Jerewan s.r.o., Teplárny Brno a.s., Repromeda s.r.o., Skupina ČEZ a.s. a Golf Brno a.s. a nestátním neziskovým organizacím Emil n.f., Vita Humana n.f., Ochrana fauny ČR o.s. a Domov pro mne o.s. za poskytnuté informace, materiály a konzultace.

OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 9 1 NESTÁTNÍ NEZISKOVÉ ORGANIZACE A JEJICH KOMUNIKACE .................................................. 11 1. 1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ........................................................... 11 1.1.1 Historie NNO ........................................................................................................................................ 12 1.1.2 Vymezení NNO ...................................................................................................................................... 13 1.2 ZPŮSOBY FINANCOVÁNÍ NNO ...................................................................................................................... 13 1.2.1 Veřejné zdroje ....................................................................................................................................... 13 1.2.2 Neveřejné zdroje ................................................................................................................................... 15 1.3 NNO A FIRMY V OBDOBÍ KRIZE .................................................................................................................... 15 1.4 KOMUNIKACE NNO A FIREM ........................................................................................................................ 17 1.4.1 Marketingový mix NNO ........................................................................................................................ 18 1.4.2 Propagační mix NNO ............................................................................................................................ 19 1.4.3 Fundraising ........................................................................................................................................... 22 1.4.4 Bariéry rozvoje spolupráce firem a NNO v komunikaci ....................................................................... 23 1.4.5 Příleţitosti rozvoje spolupráce firem a NNO v komunikaci .................................................................. 23 1.5 SHRNUTÍ MOŢNOSTÍ KOMUNIKAČNÍ SPOLUPRÁCE NNO A FIREM .................................................................. 25 2 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM ................................................................................................. 26 2.1 DEFINICE CSR .............................................................................................................................................. 26 2.2 CSR A MARKETING ....................................................................................................................................... 27 2.2.1 Vztahový marketing (relationship marketing) ....................................................................................... 28 2.2.2 Sociální marketing ................................................................................................................................ 28 2.2.3 Zelený marketing (green marketing) ..................................................................................................... 29 2.3 PROČ SE CHOVAT SPOLEČENSKY ODPOVĚDNĚ ............................................................................................... 29 2.4 CSR V ČESKÉ REPUBLICE ............................................................................................................................. 31 2.4.1 Bariéry rozvoje CSR a jeho následné komunikace v ČR ....................................................................... 32 2.4.2 Příleţitosti rozvoje CSR v ČR ............................................................................................................... 33 2.4.3 Příklady CSR v ČR ................................................................................................................................ 34 2.5 KOMUNIKACE CSR ....................................................................................................................................... 37 2.6 SHRNUTÍ STAVU CSR V ČR .......................................................................................................................... 39 3 PŘÍPADOVÉ STUDIE ..................................................................................................................................... 40 3.1 SPOLUPRÁCE FIREM A NNO .......................................................................................................................... 40 3.1.1 Emil – Golf Brno – Teplárny Brno: golfový turnaj v rámci eventu Emila „Hry handicapované mládeţe“ ........................................................................................................................................................ 40 3.1.2 Vita Humana – Golf Brno – Repromeda: Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007 46 3.2 SPOLUPRÁCE FIRMY A NNO PROSTŘEDNICTVÍM KOMUNIKAČNÍ AGENTURY ................................................. 49 3.2.1 Domov pro mne - Bílý medvěd – Jerewan............................................................................................ 50 3.2.2 Ochrana fauny ČR – AMI Communications – ČEZ: projekt „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“.................................................................................................................................... 54 3.3 SHRNUTÍ POZNATKŮ – ANALÝZA STRUKTUROVANÝCH ROZHOVORŮ ............................................................ 59 3.3.1 Poznatky o NNO.................................................................................................................................... 59 3.3.2 Poznatky o PR agenturách .................................................................................................................... 62 3.3.3 Poznatky o firmách ............................................................................................................................... 64 3.3.4 Poznatky o firmách a PR agenturách v oblasti CSR ............................................................................. 66 3.3.5 Shrnutí a zhodnocení poznatků z případových studií ............................................................................ 69 4 NÁVRH INOVATIVNÍHO KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU VYBRANÉ NESTÁTNÍ NEZISKOVÉ ORGANIZACE .................................................................................................................................................... 71 4.1 CELKOVÉ SHRNUTÍ........................................................................................................................................ 71 4.2 SITUAČNÍ ANALÝZA ...................................................................................................................................... 72 4.2.1 Marketingový výzkum............................................................................................................................ 72 4.2.2 SWOT analýza....................................................................................................................................... 73 4.2.3 Matice šíře portfolia sluţeb................................................................................................................... 75 4.3 MARKETINGOVÉ CÍLE ................................................................................................................................... 76 4.4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ......................................................................................................................... 78

4.5 KOMUNIKAČNÍ PLÁN .................................................................................................................................... 79 4.5.1 Současný komunikační plán ................................................................................................................. 79 4.5.2 Návrh inovativního komunikačního plánu pro nadační fond Vita Humana na rok 2011 ..................... 79 4.5.3 Komunikační cíle .................................................................................................................................. 81 4.5.4 Cílové skupiny ...................................................................................................................................... 81 4.5.5 Propagace ............................................................................................................................................ 82 4.6 ČASOVÉ ROZVRŢENÍ KAMPANĚ, MEDIA, ROZPOČET ...................................................................................... 85 4.7 SYSTÉM MĚŘENÍ A KONTROLY ...................................................................................................................... 87 4.8 ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ........................................................................................................ 88 ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 89 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ............................................................................................................... 92 SEZNAM GRAFŮ............................................................................................................................................. 100 SEZNAM TABULEK ....................................................................................................................................... 100 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................................................... 101

ÚVOD Tato práce se zaměřuje na vývoj a výsledky spolupráce mezi trţním a nestátním neziskovým sektorem v oblasti komunikace. Cílem práce je identifikovat příleţitosti a bariéry rozvoje spolupráce v oblasti komunikace firem a nestátních neziskových organizací v České republice, kriticky zhodnotit vybrané případové studie a navrhnout inovativní komunikační plán vybrané nestátní neziskové organizace. Nestátní neziskové organizace plní v občanské společnosti nezastupitelnou roli a významný spojovací článek mezi všemi sektory národního hospodářství. Finance na svou činnost, která je převáţně společensky prospěšného charakteru, získávají z různých zdrojů, z nichţ nejpodstatnější jsou prostředky z veřejných rozpočtů a zisků firem. V období přítomné celosvětové krize a politické situace v České republice je pro nestátní neziskové organizace náročnější dosáhnout na veřejné i neveřejné finance, proto musí hledat nové způsoby, jak obstát ve vysoké konkurenci stále se rozšiřujícího počtu organizací neziskového sektoru a prosadit se při získávání prostředků na svou činnost. Přiblíţení problematiky nestátních neziskových organizací a jejich forem komunikace se věnuji v úvodní části své práce. Za posledních deset let se v České republice značně rozšířil koncept společenské odpovědnosti firem, který rozšiřuje primární cíl firem maximalizovat zisk do jiných směrů. Firmy se stávají odpovědnější vzhledem ke svému okolí se záměrem vybudovat si jeho důvěru a přízeň. Jednou z cest jak komunikovat veřejnosti své „přátelské“ chování je spojit se s nestátními neziskovými organizacemi s image společnosti prospěšných organizací nebo odborníků na danou problematiku, coţ můţe firmě i nestátní neziskové organizaci přinést různé benefity, jejichţ popisu se věnuji ve druhé a třetí kapitole své práce. Pro své 4 případové studie jsem si vybrala celkem 11 organizací ze ziskového i neziskového sektoru, na jejichţ spolupráci se pokusím ukázat rozlišné způsoby její realizace a komunikace a zhodnotím jejich úspěšnost. Výběr organizací se odvíjel na základě doporučení mého vedoucího diplomové práce, osobních preferencí a praktických pracovních zkušeností, kde jsem popisovanou formu spolupráce mohla vnímat bezprostředně a posoudit její účinky. Té nestátní neziskové organizaci, která bude z popisované spolupráce nejméně profitovat, se pokusím ve čtvrté kapitole své práce vytvořit inovativní komunikační plán, k jehoţ ověření ho budu následně konzultovat se společností navrhovanou ke spolupráci.

9

Při tvorbě práce je v prvních dvou kapitolách při deskripci současného stavu a vymezení pojmů pouţita metoda popisně historická spolu s rešeršemi odborné literatury. V třetí části práce převaţuje jiţ metoda sekundární analýzy dat ze strukturovaných rozhovorů, jejich následná komparace, syntéza a kritické zhodnocení. Čtvrtá kapitola nastiňuje návrh inovativního komunikačního plánu vybrané nestátní neziskové organizace. V závěrečné kapitole je uplatňována syntéza získaných poznatků a informací z praxe.

10

1

NESTÁTNÍ NEZISKOVÉ KOMUNIKACE

ORGANIZACE

A

JEJICH

1. 1 Úvod do problematiky nestátních neziskových organizací Nestátní neziskové organizace, které dále v textu uvádím pod zkratkou NNO, tvoří nedílnou a podstatnou součást naší společnosti. Zhruba polovina obyvatel České republiky se hlásí ke členství v alespoň jedné z dnešních cca 90 tisíc NNO1, která sdruţuje osoby s podobnými zájmy, cíli či problémy a uspokojuje jejich potřeby; ať uţ prostřednictvím poskytování sluţeb, vyplněním volného času, dodáním pocitu seberealizace nebo umoţněním participace na rozvoji komunitního, politického či společenského ţivota. NNO vznikly převáţně proto, ţe tyto potřeby nebyly uspokojeny trhem ani veřejným sektorem. Z hlediska národního hospodářství neziskový soukromý sektor představuje významný spojující článek mezi všemi ostatními sektory – veřejným, trţním a sektorem domácností. Všechny čtyři sektory se vzájemně prolínají, doplňují se a v určitých případech vzájemně spolupracují. Spolupráce nestátních neziskových organizací a komerčních subjektů probíhá většinou na bázi společenské odpovědnosti firem a její následné komunikace veřejnosti, která je hlavní náplní mé práce. Neziskový sektor se v České republice (dále jen ČR), stejně jako v jiných zemích, podílí na celkovém HDP zcela nevýrazně. Hodnota tohoto podílu se pohybuje kolem 0,5 %, přičemţ v roce 2009 činila 0,572 %2. Tato nízká čísla reflektují především skutečnost, ţe NNO poskytují své sluţby převáţně zdarma nebo za ceny niţší, neţ by odpovídaly průsečíku nabídky a poptávky na trhu. Uvedenou cenovou politiku umoţňuje fakt, ţe většina NNO provozuje veřejně prospěšnou činnost (v oblasti sociálních sluţeb, zdravotnictví, kultury, volnočasového vyţití, vzdělávání a dobročinných aktivit), která je dotována vládou. Zaměstnanost v neziskovém sektoru stabilně roste a do roku 2007 se progresivně zvyšoval i počet dobrovolníků, kterých však od té doby mírně ubývá. V roce 2008 zde pracovalo 45 388 zaměstnanců a 1 236 530 dobrovolníků, coţ je například od roku 2004 nárůst o 23 % resp. 150 %.3 Význam neziskového sektoru však „nespočívá pouze v přidané ekonomické hodnotě 1

Dle průzkumů agentury STEM a CVVM, 2003 Vlastní výpočet na základě dat ČSÚ 3 Zdroj ČSÚ, Ekonomické výsledky neziskových institucí (2004 aţ 2008) 2

11

či podílu na celkové zaměstnanosti, ale je díky svému dopadu na takřka všechny sféry ţivota společnosti mnohem komplexnější.“4

1.1.1 Historie NNO Historie neziskových aktivit na území ČR sahá aţ do 13. století., kdy křesťanská filosofie nabádající k lásce k bliţnímu svému předurčuje charitativní smýšlení a vznik prvních nadací pomáhajících sociálně slabým či exkludovaným osobám. V této době se neziskové činnosti odehrávaly především v reţii církve, která jejich prostřednictvím komunikovala své cíle a poslání – aby ji lidé co nejvíce podporovali a věnovali se duchovnímu vzdělávání. Jak se postupem času se neziskový sektor rozvíjel, začal se stále více opírat o soukromé iniciativy a podporu trţního sektoru. Dobročinné aktivity a sdruţování občanů na našem území byly utlumeny pouze za vlády komunismu, ale revoluční rok 1989 s sebou přinesl zásadní změny. Celý zvrat se obešel bez zbytečných bojů či zabíjení, jelikoţ zde byly pouţity zcela jiné zbraně, a to zbraně komunikační. Komunikovalo se na mítincích, veřejných projevech, prostřednictvím rozhlasu a televize a ukázalo se, ţe komunikace je tím pravým nástrojem, jak úspěšně dosáhnout svého cíle. Došlo k rozsáhlým politickým, legislativním a společenským změnám směřujícím k trţnímu charakteru ekonomiky a s ním související demokracií, které opět zakotvily svobodu sdruţování a připravily tak půdu pro vznik NNO, jaké známe dnes. V roce 1990 byl přijat první zákon5 upravující svobodné a dobrovolné sdruţovaní občanů na formální bázi a zanedlouho byl následován další legislativou upravující jednotlivé formy neziskových organizací. Jeden souhrnný zákon, který by komplexně zastřešil celý nestátní neziskový sektor, však dosud stále neexistuje. Pouze zákon č. 586/1992 Sb., o dani z příjmu v § 18, odstavci 7 definuje NNO jako organizaci charakteru právnické osoby, která nebyla zřízena nebo zaloţena za účelem podnikání ale uţ zde nerozlišuje, jestli se jedná o organizace veřejného nebo soukromého neziskového sektoru.6 Neexistuje ani jeden souhrnný veřejný rejstřík NNO, a ty jsou tak stále evidovány pouze v rejstřících jednotlivých registračních míst. 4

HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S., ŘEŢUCHOVÁ, M. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. s. 5 5 Zákon č. 83/1990 Sb. o sdruţování občanů 6 Dle daného zákona sem patří: zájmová sdruţení právnických osob, pokud tato sdruţení mají právní subjektivitu, občanská sdruţení včetně odborových organizací, politické strany a politická hnutí, registrované církve a náboţenské společnosti, nadace, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti, veřejné vysoké školy, obce, vyšší územní samosprávné celky, organizační sloţky státu a územních samosprávných celků (do roku 2001 rozpočtové organizace), příspěvkové organizace, státní fondy subjekty, o nichţ tak stanoví zvláštní zákon 12

1.1.2 Vymezení NNO Ve své práci chápu nestátní neziskové organizace tak, jak je vymezuje Rada vlády pro nestátní neziskové organizace, tedy podle institucionální formy jednotlivých neziskových organizací regulovaných příslušnou legislativou. K základním typům NNO patří: občanská sdruţení (registrovaná podle zákona č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů); nadace a nadační fondy (registrované podle zákona č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech); obecně prospěšné společnosti (registrované podle zákona č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech); církevní právnické osoby (registrované podle zákona č. 3/2002 Sb., o církvích a náboţenských společnostech). Rozloţení jednotlivých NNO v ČR v roce 2008 dle právních forem vypadalo následovně: Z celkových 87 905 NNO zaujímala největší podíl (92,8 %) tj. 85 730 občanská sdruţení se svými organizačními jednotkami, církevní právnické osoby (4,4 %) tj. 4 035, obecně prospěšné společnosti (1,4 %) tj. 1 271, nadační fondy (1 %) tj. 967 a nadace (0,4 %) tj. 379.7

1.2 Způsoby financování NNO Financování NNO probíhá na vícezdrojovém principu. Zdroje jejich prostředků lze rozdělit na veřejné a neveřejné v závislosti na povaze rozpočtů, ze kterých plynou.

1.2.1 Veřejné zdroje Veřejné prostředky se nejčastěji poskytují v podobě dotací z veřejných rozpočtů institucemi veřejné správy, státních finančních aktiv nebo Národního fondu8 na základě zákona č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech. Kaţdoročně jsou vyhlašovány tzv. hlavní oblasti dotační politiky, které reflektují státem preferované oblasti, a tedy i hlavní směr poskytovaných dotací. Dotace z veřejných zdrojů jsou osvobozeny od daně z příjmu a dle §2 odst. 3 zákona č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech na ně není právní nárok a jejich poskytování je určeno předem stanovenými podmínkami. Reálná situace v ČR vypadá tak, ţe přes 70% veškerých veřejných dotací směřuje do 3 hlavních oblastí: poskytování sociálních sluţeb (36,6 %), rozvoj sportu a tělovýchovy (25 %) a rozvoj kultury a záchrana kulturního 7

RNNO. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2008. [online]. c2010, poslední revize 12. 3. 2010 [cit. 2010-23-7]. Dostupné z 8 zde se spravují prostředky z fondů EU 13

dědictví (11,5 %)9. Další veřejné zdroje mohou NNO získat prostřednictvím veřejných zakázek, smluv o poskytování sluţeb, Nadačního investičního fondu nebo zahraničních fondů mimo rámec Evropské unie. Určitým typem nepřímé podpory NNO mohou být daňové úlevy a poplatková zvýhodnění. Veřejná sféra přerozdělující veřejné zdroje takto občanům sděluje, ţe ji zajímají jejich problémy a tuţby. Kromě projednání a vyhlášení hlavních oblastí dotační politiky a následného rozdělení finančních prostředků tak rovněţ komunikuje své cíle. Dává společnosti vědět, ţe umoţňuje poskytování sociálních sluţeb, stará se o kulturní památky, staví sportoviště atd., tedy ţe z daní svých občanů financuje prospěšné činnosti. Tím se snaţí budovat pozitivní image v očích svých voličů a získat nebo si zachovat jejich hlasy. Veřejných zdrojů sice dle §7 odst. 1 zákona č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech mohou vyuţívat všechny typy NNO, získávají je však převáţně občanská sdruţení a obecně prospěšné společnosti. Z církevních právnických společností mohou získat dotace od Ministerstva kultury pouze ty, kterým bylo přiznáno oprávnění k výkonu zvláštního práva, a těch je v současnosti pouhých 1710. Nadace a nadační fondy jako účelová sdruţení majetku zřízené za účelem dosahování obecně prospěšného cíle si musí prakticky veškeré zdroje obstarat vlastní iniciativou. Jejich finanční prostředky jsou tedy výhradně neveřejného charakteru, a to zejména díky spolupráci s dobročinně smýšlejícími firmami. Tabulka č. 1: Jednotlivé NNO a jejich příjmy z veřejných zdrojů v roce 2008 nadace a nadační fondy

obecně prospěšné společnosti

státní krajský obecní státní fondy

25 347 30 763 0 0

954 636 291 896 858 226 19 280

4 318 416 1 008 554 2 409 235 130 163

1 012 720 151 715 463 483 29 929

celkem (tis. Kč)

56 110

2 124 038

7 866 368

1 657 847

rozpočet

podíl na celkových veřejných výdajích (%)

0,48%

18,15%

občanská sdružení

67,20%

církevní právnické osoby

14,17%

Pramen: Autorka na základě dat z RNNO: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2008 9

RNNO. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2008. [online]. c2010, poslední revize 12. 3. 2010 [cit. 2010-23-7]. Dostupné z 10 MK ČR. Financování na základě zákona č. 218/1949 Sb. [online]. c2007. [cit. 2010-13-5]. Dostupné z 14

1.2.2 Neveřejné zdroje Neveřejné prostředky pochází od tuzemských i zahraničních subjektů neúčastnících se ve veřejné správě. Lze je dále rozdělit do dvou podskupin - na soukromé a vlastní: I.

Soukromé zdroje – většinou se získávají prostřednictvím bezúplatného převodu majetku na základě darovací smlouvy. Mohou plynout od: podnikatelských subjektů (firemní dárcovství) individuálních dárců (individuální dárcovství) nadací a nadačních fondů

II.

Vlastní zdroje si organizace zabezpečuje prostřednictvím: příjmů z vlastní činnosti (např. vstupné, startovné) příjmů z hospodářské činnosti (např. z pronájmu nebo prodeje vlastní produkce, příjmů z reklam v rámci sponzoringu) příjmů z veřejných sbírek, tombol, her a loterií dárcovských SMS (DMS) úroků ze svých vkladů členských příspěvků (především u občanských sdruţení) příspěvků věřících občanů (u církevních a náboţenských společností) vkladů zakladatelů (u obecně prospěšných společností a nadací, případně nadačních fondů) úvěrů

Hovoří-li se o zdrojích zajišťujících chod a naplňování poslání NNO, je záhodné si také uvědomit, ţe se zde nejedná pouze o zdroje finanční, ale taktéţ o hodnotu práce, času a osobního nasazení zaměstnanců dané NNO, jejích členů a dobrovolníků. Ta se sice nedá vyčíslit v podobě peněz, zato však v podobě uspokojení a radosti ze své seberealizace a pocitu, ţe dokáţou vykonat něco hezkého, nesobeckého pro druhé. Stejného principu vyuţívají i firmy, které mají ve svém programu společenské odpovědnosti, o které pojednávám dále v textu, vyčlenění dnů na charitativní činnost svých zaměstnanců.

1.3 NNO a firmy v období krize Neziskové organizace si stále více uvědomují, ţe zdroje veřejné i neveřejné, jsou značně omezené. Navíc se v posledních letech poznamenaných globální finanční a ekonomickou krizí tento trend omezenosti prostředků projevuje ještě výrazněji. Počet NNO i jejich zaměstnanců stoupá, objem veřejných i soukromých prostředků na financování neziskových činností 15

v některých oblastech mírně klesá, jinde roste tempem nekopírujícím tempo růstu počtu NNO. Například mezi lety 2007 a 2008 se počet NNO (a jejich organizačních sloţek) zvýšil o 22,6 %, zatímco objem veřejných dotací vzrostl o pouhých 4,8 %.11 Veřejná správa v rámci svých úsporných balíčků některé dotační tituly pro neziskový sektor zcela zrušila, jinde sníţila poskytované částky nebo je nenavýšila rovnoměrně vzhledem k počtu členů či zaměstnanců NNO. Následná existence NNO poskytujících veřejné sluţby nebo vytvářejících iniciativy ke zvýšení kvality ţivota je tak váţně ohroţena nejen dopady celosvětové krize, ale i důsledky protikrizových opatření veřejné správy.12 Firmy v rámci udrţení svých výrobních programů a zaměstnanců hledají místa, kde mohou krátit náklady, a oblast filantropie se nabízí jako jedna z prvních. V důsledku zvýšené konkurence mezi NNO tak nastává soutěţ o dary či granty. Pokud organizace nezíská dostatečnou sumu veřejných a soukromých zdrojů a chce-li působit i nadále, musela by zapojit více vlastních zdrojů. Z praktické zkušenosti však vyplývá, ţe spousta takovýchto opatření, kdy by uţivatelé sluţeb NNO za ně museli platit výrazně více, mnohdy vyuţívat NNO přestanou a ta je potom odsouzená k zániku nebo zhoršené kvalitě poskytovaných sluţeb. Období globální krize se tak stává pomyslným katem, jenţ můţe rozhodnout, jaké organizace se udrţí ve společnosti a jaké se přiblíţí svému konci. Největší šanci na přeţití mají NNO, které mají dlouhodobou podporu a důvěru svých donátorů. Jsou to například takové, jeţ dlouhodobě spolupracují s firmami v rámci jejich společenské odpovědnosti, nebo které vytvoří takový pro podniky (fyzické osoby) atraktivní komunikační plán, který NNO zajistí přísun soukromých prostředků a vyplní tak případnou mezeru po výpadku veřejných zdrojů. Jestliţe se NNO podaří získávat dárce, efektivně s nimi komunikovat, pravidelně je informovat o dosaţených úspěších a prokazovat transparentnost v nakládání s jejich dary, získává tak nejstabilnější zdroj podpory.13 NNO, které jiţ pocítily pokles veřejných i neveřejných zdrojů, jeţ způsobil omezení její činnosti a poskytovaní sluţeb, se jiţ bez komunikace vedoucí k účinnějšímu fundraisingu neobejdou, pokud se chtějí vrátit alespoň na 11

dle ČSÚ: http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/p/9504-10 a RNNO: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2008: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/publikace/rozbor_2008.pdf 12 ANNO: NNO existenčně ohroţeny. [online]. c2009, poslední revize 29. 7. 2009 [cit. 2010-21-5]. Dostupné z 16

předchozí úroveň nebo dokonce posílit svou pozici. Na veřejné zdroje se jiţ nemohou spoléhat jako dříve a snaha o navyšování vlastních příjmů od svých zřizovatelů, členů a zákazníků můţe být pro mnoho NNO riskantní, proto je dlouhodobým východiskem udrţitelného vývoje NNO spolupráce se soukromými subjekty formou darů a sponzoringu. Na tyto aktivity jsou nejlépe kapitálově uzpůsobeny firmy, proto se tak firmy stávají v ČR stále důleţitějším zdrojem financování aktivit nestátních neziskových organizací. Aby NNO získala svého dárce/sponzora/partnera, musí rozvíjet komunikační aktivity s cílem zajistit si takovou image, aby firmy pochopily, ţe případná spolupráce přinese uţitek a lepší image i jim samotným.

1.4 Komunikace NNO a firem Komunikace obecně je dynamický proces, kdy komunikátor (odesílatel zprávy) přes komunikační kanál posílá sdělení zprávy komunikantovi (adresátovi zprávy). K ověření, zda komunikantovi přišla komunikátorova zpráva, slouţí zpětná vazba reflektující obsah sdělení a determinující tak účinnost komunikace. Komunikace neznamená pouhé předávání obsahu zprávy. Mnohem důleţitější je, jakou formou se sdělení podává. Americký psycholog Albert Mehrabian uvádí ve výstupech své studie relací mezi výrazem člověka a jeho slovy při komunikaci tyto výsledky: verbální sloţka komunikace představuje pouhých 7% obsahu sdělení, zatímco vokální sloţka (tón a barva hlasu, tempo řeči, artikulace) tvoří 38% obsahu sdělení a nejdůleţitějších část obsahu sdělení (55 %), je zprostředkována neverbálními signály14 - mimikou, gesty, postojem, ale také svým vzhledem, upraveností a oblečením s doplňky a potaţmo i majetkem. Komunikace je vším, co vytváří u adresáta zprávy určitý dojem. Komunikace organizací je však širším pojmem neţ komunikace jednotlivé osoby, protoţe zahrnuje mnohem více faktorů s tímto účinkem. Pro firmu stejně jako pro NNO je zásadní, aby dojmy, jeţ vyvolávají zaměstnanci, vybavení prostor, organizační kultura, aktivity organizace a její produkce včetně propagačních materiálů byly v souladu, protoţe jejich prostřednictvím si jednotlivé cílové skupiny, které organizace oslovují, vytvářejí vlastní názory na značku.15 Oba typy organizací usilují o tentýţ cíl, a to o maximální uţitek (u firem v podobě zisku) a zároveň o dlouhodobou udrţitelnost na trhu díky uspokojování potřeb a zájmů svých cílových skupin a budování si 14 15

PEASE, A., Řeč těla, s. 9 KOTLER, P., Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znám kaţdý manaţer, s. 64 17

přízně ve společnosti. „Hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě strany“16 znamená dle Kotlera pouţívat marketing a komunikace organizací soustředěná na dosaţení těchto stěţejních cílů je marketingovou komunikací. Marketing nikdy nepatřil mezi tradiční činnosti neziskových organizací. Převládal názor, ţe se finance NNO mají rozdělovat na prospěšné věci uspokojující své zákazníky a pomáhající potřebným. Realizace marketingu v NNO je spojena s náklady, které se mohou určité veřejnosti zdát neopodstatněné, avšak z hlediska udrţení se na trhu kvůli vzrůstající konkurenci na straně NNO o dary a dotace, jiţ nemají NNO jinou volbu neţ začlenit marketing do svých interních struktur. Jelikoţ jen touto cestou dokáţí sdělit své poslání a cíle, přínosy pro zákazníky i dárce, odlišnost od jiných NNO a úspěchy, kterých jiţ dosáhly, marketing lze tedy chápat v tomto směru jako „udrţování konkurenceschopnosti.“17

1.4.1 Marketingový mix NNO Komunikace je jedním z nejzákladnějších a nejdůleţitějších nástrojů ziskových i neziskových organizací k šíření povědomí o své práci, prezentaci své činnosti a získání reakcí od cílových skupin. Obecnou komunikaci pak více rozvíjejí v komunikaci marketingovou, která se projevuje prostřednictvím marketingového mixu a soustředí se zejména na komunikaci ve smyslu propagace. Základní prvky marketingového mixu tvoří tzv. 4P koncept: product (výrobek), price (cena), place (distribuce), promotion (propagace). Pro sdělení, která mají za cíl vytvořit celkový obraz o organizaci, je třeba pouţít všech prvků marketingového mixu. Povaha produkce NNO je spíše nemateriálního charakteru ve formě nehmotných statků a sluţeb se všemi jejich vlastnostmi18. Zákazník je před koupí nemůţe vidět, uchopit ani vyzkoušet. Nedokáţe posoudit jejich kvalitu, jeţ je základním měřítkem v porovnávání sluţeb. Z tohoto hlediska je význam komunikace zcela zásadní, protoţe o kvalitě sluţby, kterou si sám nevyzkouší, můţe zákazník pouze komunikovat a získávat tak názory od ostatních. Statky a sluţby NNO se většinou poskytují bezplatně nebo za cenu neekvivalentní ceně trţní, a to výrazně niţší. Je to dáno tím, ţe NNO většinou vykonávají prospěšnou činnost, jeţ je dotována veřejným sektorem. Proto cena NNO neposkytuje tutéţ informaci, jako trţní ceny 16 17

ŠKARABELOVÁ, S., Marketing ve veřejném sektoru, s. 20 HANNAGAN, T., Marketing pro neziskový sektor, s. 17 18

na poli ziskového sektoru, které například odráţejí kvalitu výrobků a sluţeb nebo jsou nástrojem cenové segmentace trhu determinující komunikaci ke členům jednotlivých segmentů. Opět zde platí, ţe pokud cena NNO nenese relevantní informaci, musí se zákazník spolehnout na komunikaci s druhými. Distribuce je proces, který umoţňuje svést organizaci a její zákazníky dohromady. Zahrnuje dopravu, budovy a zařízení, lidi (zaměstnance a zprostředkovatele), komunikaci (počítače a telefony) a správu.19 Zákazník, který bude chtít statek nebo sluţbu NNO vyuţívat, se musí o dané moţnosti prvně dozvědět, a to mu zprostředkovává komunikace. Propagace je uţším pojmem neţ komunikace, jeţ zahrnuje všechny prvky marketingového mixu, je však tím nejdůleţitějším a integrujícím prostředkem k vyjádření cílů NNO a jejich dosaţení. Produkty ani cena v neziskovém sektoru nenesou všechny náleţité informace a nikdo by se o nich a moţnosti jejich distribuce ani nedověděl, pokud by je NNO nepropagovala. Propagace představuje účelový typ komunikace zaměřené na cílové skupiny, jejíţ sdělení má za úkol budovat a udrţovat povědomí o poslání a činnostech organizace, vytvořit její ţádoucí image, vzbudit k ní pozornost a motivovat k akci – např. firmy k dárcovství a sponzoringu, občany k vyuţívání jejich sluţeb, veřejnou správu k poskytnutí dotací. Ke komunikaci sdělení vyvolávajících zájem o organizaci nebo zvýšení poptávky mohou NNO vyuţívat prvků propagačního mixu: reklamy, osobního prodeje, direct (přímého) marketingu, podpory prodeje, event marketingu a public relations.

1.4.2 Propagační mix NNO Při výběru komunikačních nástrojů je zapotřebí, aby si organizace byly jisty svými cíli, cílovými skupinami a sumou financí, které na propagaci vynaloţí. Ne všechny NNO si mohou dovolit pouţívat veškeré nástroje propagačního mixu. Většina NNO se snaţí vyhýbat se placeným formám propagace, protoţe na ni nemají prostředky v rozpočtu. Proto se reklama, jako jakákoli placená forma neosobní propagace, prezentující výhradně sluţby NNO téměř nevyskytuje. Pokud však NNO spojí síly s nějakou firmou na určitém projektu nebo v dlouhodobé partnerství, je reklama častým vyjádřením spolupráce v komunikaci těchto organizací, protoţe firmy se na veřejnosti rády předvedou v dobrém světle. Pouţívají zejména reklamu tištěnou, bannery a poutače v shopping centrech, plakáty na autobusových 18 19

nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost HANNAGAGAN, J., T.: Marketing pro neziskový sektor, s. 153-154 19

zastávkách, vyskytují se i reklamy v rádiu nebo televizní a internetové spoty určené nejen široké veřejnosti, ale například klientům v čekárnách lékařských ordinací či prostorách firmy a NNO. K přenosu takovýchto reklamních sdělení tedy slouţí všechna media Osobní prodej představuje prezentaci informací o NNO a její přínosné činnosti v interpersonálním styku (rozhovoru, veletrhu aj.) s cílovými zákazníky za účelem jejich souhlasu se směnou. V případě NNO se můţe jednat o dar od firem, získání nového člena do sportovního klubu nebo zápis studenta do kursu. NNO si buduje většinu strategických partnerství na základě osobních styků. Jelikoţ se jedná o osobní kontakt prostřednictvím zástupce NNO, naskytuje se zde větší příleţitost k posílení nebo naopak zeslabení image organizace. Direct marketing formou telefonické, poštovní či elektronické komunikace NNO pouţívají zejména v případech, kdy chtějí informovat o své činnosti své členy, partnery, dárce i veřejnou správu. Spolupráce s firmami v tomto směru můţe vypadat tak, ţe ke všem emailům a dopisům posílaným NNO je připojen dovětek s uvedením jména a loga firmy, jeţ neziskovou organizaci podporuje, a poděkováním. Podpora prodeje prostřednictvím různých krátkodobých podnětů na zvýšení poptávky vybízí k vyzkoušení statku či sluţby. V případě firem se pouţívají všelijaké slevové kupóny, dárky zdarma, slevy, vzorky, veletrhy a výstavy, výkupy na protiúčet apod., které lze obtíţněji uplatnit v NNO vzhledem k povaze její produkce. Uvedené stimuly mohou pouţívat například chráněné dílny nebo NNO prodávající propagační předměty. Jistou formou podpory prodeje můţe být nabídka zvýhodněného členství sportovního klubu, kdy kaţdý člen hradící členské poplatky pak nemusí platit startovné na jednotlivých soutěţích pořádaných daným klubem, nebo nabídka divákům divadelních představení, kdy ke kaţdé zakoupené vstupence dostanou volnou vstupenku na další představení zdarma. Firmy ve spolupráci s NNO mohou za účelem podpory prodeje, resp. získání daru, vytvořit společnou reklamu nebo firemní prezentaci své nabídky při akcích NNO anebo pořádat výstavy na téma problematiky NNO s uvedením zaštiťujícího partnera ze strany firmy. Prostředkem podpory prodeje mohou být i propagační materiály, u kterých je podstatné, aby byly stylizované jazykem a formou pro klienty tak, aby v nich vzbudily pozornost a důvěru. Například prospekt NNO zabývající se pečovatelskými sluţbami bude působit účinněji, bude-li se v něm citovat vyjádření spokojených klientů.

20

Velké oblibě se čím dál více těší event marketing zajišťující všelijaké akce, události a záţitky, které působí na všechny klientovy smysly. Jeho podstata staví na skutečnosti, ţe si člověk nejlépe pamatuje věci, která sám reálně proţil. „Jedná se o jeden z důleţitých nástrojů marketingu, kterým se snaţíme prohloubit vztahy s obchodními partnery, nebo upoutat nové potencionální klienty pomocí nevšedních záţitků. Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené sluţby či produktu.“20 V případě nezdařené akce však můţe dojít k opačnému účinku a event se stává nástrojem jak klienty ztratit. Eventy mohou být sportovní turnaje, večírky, módní přehlídky, festivaly, slavnostní rauty, filmové a divadelní premiéry, koncerty apod. Eventy se nevztahují pouze na externí cílovou skupinu, ale v rámci udrţení loajality zaměstnanců a jejich motivace se pořádají i události zamířené směrem dovnitř organizace, které rovněţ výrazně přispívají k teambuildingu. Potenciálu event marketingu začínají stále více vyuţívat NNO, které pro své partnery ze stran firem uspořádají společenskou či sportovní akci, kde budou mít pozvaní hosté moţnost navázat kontakt s novými obchodními partnery. Typickými událostmi s tímto účelem jsou například benefiční koncerty, večírky na oslavu narozenin NNO nebo sportovní turnaje. Jiným typem eventu NNO a firmy můţe být dobrovolná práce firemních zaměstnanců pro NNO v rámci charitativních dnů vyhrazených na tuto činnost, která má taktéţ teambuildingový účinek, Nejpouţívanější a nejdůleţitější formu komunikace NNO představují public relations (PR), v překladu „vztahy s veřejností“. PR jako „komplexní a cílená práce s veřejností“21 je formou komunikace zaměřenou převáţně na ovlivňování postojů veřejnosti k organizaci jako celku. V PR jde především o budování značky organizace a posilování její důvěryhodnosti. NNO s malým rozpočtem na propagaci vyuţívají PR v hojné míře, protoţe je jednak tato publicita obvykle bezplatná, jednak NNO řeší témata vyvolávající zájem veřejnosti – pomoc handicapovaným a nemocným, ochranu zvířat nebo azyl pro občany postiţené povodní atd. Jestliţe NNO usiluje o kvalitní PR, je důleţité interně pracovat se zaměstnanci NNO i jejími dobrovolníky, protoţe tyto osoby představují zástupce organizace, na základě jejichţ komunikace si o ní veřejnost vytvoří svůj obrázek. Pokud si NNO přeje vyvolat kladné povědomí u široké veřejnosti, měla by zapracovat na spolupráci s hromadnými sdělovacími prostředky a vybudovat si tak silnou komunikační oporu v media relations. „To můţe mít podstatný vliv i na její budoucí ekonomické zajištění - pouze organizace, o níţ je neustále 20 21

Event marketing. [online]. c2009. [cit. 2010-13-7]. Dostupné z < http://event-marketing.knowlimits.cz/> ŠKARABELOVÁ, S.: Marketing ve veřejném sektoru, s. 76

21

slyšet a jejíţ činnost je všeobecně známá, se těší zájmu ze strany sponzorů.“22 NNO stále více povaţují význam PR jako podmínku své dlouhodobé udrţitelnosti, proto o sobě dávají vědět; vydávají tisková prohlášení, výroční zprávy, propagační prospekty, pořádají semináře, benefice, tiskové konference, účastní se veřejných debat, lobují za své cíle, sledují, co se o nich píše atd.

1.4.3 Fundraising PR svými výstupy v oblasti image vytvářejí neziskové organizaci prostředí pro snadnější a efektivnější fundraising, tj. pro získávání zdrojů na činnosti NNO. Fundraiser by se měl vcítit do role dárce a odhadnout jeho zájmy, názory a přesvědčení, protoţe aby mohl získat zdroje, musí prvně získat na svou stranu jejich majitele. Také by měl být sám přesvědčený o uţitku své NNO, protoţe přesvědčený a motivovaný pracovník dokáţe lépe přesvědčit a vzbudit důvěru u cílové skupiny, neţ ten, který zájem o určitou problematiku jen předstírá nebo tlumočí. Co se týče individuálních dárců, jsou k nim směřovány fundraisingové aktivity typu veřejných sbírek v ulicích měst nebo prostorách obchodů, prodej dárkových (propagačních) předmětů, dárcové SMS (DMS), nabídka členství NNO, fundraising ode dveří ke dveřím, testament fundraising i metody určené široké veřejnosti – inzerce, benefiční koncerty a kampaně, jeţ směřují primárně k firemním dárcům. Při získávání partnerů z řad firem, je zde plánování fundraisingu náročnější. Pokud fundraiser zamýšlí oslovit nadnárodní korporaci, musí si zjistit její strategii, protoţe takováto korporace od ní jen tak neupustí. Menší a střední podniky zase slyší na určitou spojovací vazbu NNO k lokalitě, kde podnik působí. Všem firmám všech velikostí musí fundraiser sdělit, co jim podpora dané NNO nebo jejího projektu přinese, protoţe manaţer poskytující částky na obecně prospěšné věci musí reportovat vedení výhody z takových darů.23 NNO k fundraisingu zacíleného na firmy můţe aplikovat mnoho metod, mnohé z nich však nejsou jiţ moc účinné. Jedná se především o fundraising přes telefon, poštovní dopis či e-mail, kdy náklady na získání zdrojů většinou nebývají pokryty příjmy z této činnosti. Pokud bude NNO úspěšná se svou ţádostí o grant, můţe tak přijít k významné sumě potřebných prostředků. Zdárnou formou získávání financí NNO je sdílený marketing ve spolupráci se společností, která vţdy určitou část z prodejní ceny výrobku nebo zisku z prodeje věnuje NNO. Nejúčinnějším 22

CpKP. Efektivní spolupráce s médii. [online]. c2003. [cit. 2010-14-7]. Dostupné z <www.cpkp.cz/poradce/publikace/media.doc>

22

způsobem fundraisingu je však osobní setkání a osobní vazby, které se mnohdy vyvinou v přátelství, protoţe při osobním kontaktu se vytváří či nevytváří důvěra dané NNO, jeţ je klíčovou zbraní pro přeţití organizace. Pokud nezisková organizace dárci předloţí transparentní informace o pouţití jeho daru, komu všemu pomohl a samozřejmě poděkuje, tvoří si dobrý předpoklad ke dlouhodobé spolupráci s touto firmou.

1.4.4 Bariéry rozvoje spolupráce firem a NNO v komunikaci Spousta NNO řeší problém nulového know-how a nízké profesionality v oblasti marketingové komunikace a fundraisingu. Komunikace neziskových organizací probíhá většinou na neformální úrovni a objevují se v ní prvky výrazné emocionality. Ve velmi málo NNO je zřízen post tiskového mluvčího nebo marketingového manaţera či dokonce celého marketingového oddělení, jehoţ osazenstvo by mělo komunikaci na starosti a disponovalo patřičnými znalostmi a dovednostmi. Většinou funkci marketingu vykonává manaţer či správce NNO, který má však na starosti mnoho dalších činností, tudíţ se nedokáţe plně věnovat komunikaci. Nepřítomnost komunikačně schopného člověka, který by uměl poslání své organizace tzv. prodat na veřejnosti, nebo nedostatek financí v marketingovém rozpočtu, je-li vůbec NNO zřízen, představují nejpalčivější problémy neziskových organizací v této oblasti.24 Určitým typem bariéry v komunikaci mohou být pro NNO vysoké poplatky za telefon či internet a stále se zvyšující poštovní poplatky – za známky, sloţenky, balíky apod., které činí investice do této metody fundraisingu méně výnosnými, a tudíţ se tento typ komunikace NNO ani případnému dárci nevyplácí a NNO od něj ustupují.

1.4.5 Příležitosti rozvoje spolupráce firem a NNO v komunikaci V posledních letech roste význam NNO s jejich image jako prostředku k vytvoření silného PR firem. Stále populárnější se stává koncept společenské odpovědnosti firem, jejíţ vysvětlení je náplní další části mé práce, kde firmy prostřednictvím své podpory NNO získávají svou příznivou image a publicitu. Nejrozšířenější formou takovéto spolupráce je firemní filantropie, jejímţ projevem je dárcovství a sponzoring. Hlavní rozdíl mezi nimi spočívá v reciprocitě NNO, kdy v případě daru se neočekává protihodnota od NNO, zatímco v rámci sponzoringu jde o oboustranně výhodný vztah, kdy se za poskytnutý finanční obnos, věcný 23

KALOUSOVÁ, P., České firmy ročně věnují aţ 3 miliardy korun na veřejně prospěšné projekty. [online]. c2010, poslední revize 15. 4. 2010 [cit. 2010-13-6]. Dostupné z

23

dar nebo sluţby, vyţaduje pouţití log sponzora a uvádění jeho značky na propagačních materiálech. Jedním typem sponzoringu je sponzoring událostí, který řeší sponzorování pouze některé z akcí NNO, jeţ je veřejností vnímána jako obecně bohulibá činnost. Některé firmy totiţ mnohdy vyuţívají nepřímých metod marketingové komunikace za účelem brandingu25 neţ přímé propagace své produkce, coţ je podstatou tzv. public affairs, v překladu „veřejných záleţitostí.“ Příkladem mohou být poutače upozorňující na nějakou událost NNO s chytlavým sloganem, kde je připojeno logo a jméno sponzorující firmy vedle názvu NNO. Velkou výhodou je zde být v dobrých vztazích s médii, která danou spolupráci dokáţí náleţitě přiblíţit veřejnosti. Firmy mohou NNO přispět nejen finančními a věcnými zdroji, ale také svými zaměstnanci v rámci svých vymezených dnů pro charitu a poté celou akci propagovat. Zpravidla se jedná o jeden aţ tři dny v roce, kdy mohou zaměstnanci dobrovolně pomáhat buď jimi zvolené, nebo firmou určené NNO. Ke zprostředkování těchto charitativních dnů slouţí i občanské sdruţení Fórum dárců, které prostřednictvím on-line portálu zapojimse.cz zveřejňuje seznam NNO a kalendář akcí, kam se mohou jednotlivci či týmy přihlásit. Firma sice platí čas svých nepřítomných a neprodukujících pracovníků, získává tím však hned několik benefitů najednou Po dni stráveném pomocí potřebným se zaměstnanci cítí spokojenější a odpočinutější, čímţ se zvyšuje obliba příslušné společnosti, motivace zaměstnanců a jejich loajalita k ní. Pokud se aktivit pro NNO účastní skupina zaměstnanců, můţe tento dobročinný program výrazně přispět k teambuildingu a potaţmo k ušetření nákladů na nové zaměstnance díky jejich niţší fluktuaci. Pracovníci zde mají moţnost rozšířit si kontakty a osobní vazby, získat nové zkušenosti a procvičit si své tzv. měkké dovednosti v jiném prostředí, neţ na jaké jsou zvyklí, a tím se stát flexibilnější či kreativnější a posléze produktivnější ve své práci.26 Díky uvedeným přínosům firemního dobrovolnictví souhrnně profituje nejen firma, ale i NNO, která tak získává zdarma pracovní sílu, její know how a zkušenosti. Je to způsob, jak bezplatně profesionalizovat zaměstnance neziskového sektoru. Další moţností spolupráce v oblasti komunikace je spojení se s komunikační (reklamní, PR) agenturou, která by pro NNO realizovala její komunikaci navenek bezplatně nebo v takové cenové relaci, kterou se NNO vyplatí do těchto aktivit investovat. V dnešní době spousta PR 24

Neziskovky.cz. Zpráva o stavu neziskového sektoru v ČR v roce 2008. [online]. c2008. [cit. 2010-11-7]. Dostupné z 25 Budování povědomí o značce 26 Fórum dárců. Zapojím se za lepší ţivot. [online]. c.2009. [cit. 2010-19-5]. Dostupné z 24

agentur poskytuje NNO své sluţby - externí i interní public relations, media relations, press release, poradenství, krizová komunikace, marketing na sociálních sítích (typu Facebook, hi5, Twitter), produkce a organizace eventů NNO aj. v rámci své společenské odpovědnosti. PR agentury ţijí z poplatků firem. Strategii sluţeb zdarma pro NNO volí i z toho důvodu, ţe kdyţ si tato NNO najde partnera na společný projekt, můţe takto získat nového platícího zákazníka. Vytvářením publicity firemní podpory NNO se můţe spustit lavinový efekt, kdy se bude takto chtít prezentovat i konkurent firmy. PR agentura tak má šanci rozšířit svou klientelu a doporučit mu vhodnou NNO, která by se hodila do jeho profilu podpory, takţe zároveň nějaká další NNO má moţnost rozmnoţit své zdroje atd. Neziskovým organizací by výrazně prospěla spolupráce s firmami pracujícími v oblasti grafiky a tisku. NNO s nízkým rozpočtem netvoří ţádné propagační materiály nebo jejich prospekty vykazují obvykle nízkou kvalitu a tedy i úroveň komunikace. Grafická studia umí navrhnout funkční a přehledné webové stránky moderního vzhledu nebo dosavadní převáţně nudné černobílé letáky a broţury NNO designovat do atraktivní podoby, které vzbudí zájem toho, kdo je uvidí. Tyto prospekty je třeba dostat do konečné, hmotné podoby, kterou zajistí tiskárny. Spolupráce s takovými firmami napomáhá vizuální komunikaci.

1.5 Shrnutí možností komunikační spolupráce NNO a firem Nestátní neziskové organizace jsou subjekty vzniklé za účelem maximálně uspokojovat potřeby svých členů nebo celé společnosti, jelikoţ tyto potřeby nemohly být uspokojeny trhem ani veřejnou mocí. Jejich poslání se většinou odvíjí od obecně prospěšné činnosti, která je dotována státem. V období krize se však poměr veřejných prostředků na jednu NNO sniţuje, a proto jestli se chtějí v sektoru národního hospodářství udrţet, musí hledat jiné cesty jak získat potřebné zdroje na realizaci svého poslání. NNO musí o sobě dávat vědět, sdělit veřejnosti, ţe její činnost je ţádoucí a ţe je připravena spolupracovat s novým partnerem. Stále častěji se obracejí na firmy a nabízí jim různé formy oboustranně prospěšné spolupráce, kterou potom komunikují obě organizace a proměňují ji ve svou lepší image. Nejpříznivější formou takové spolupráce firem s NNO se jeví spolupráce vycházející z firemní strategie odpovědnosti ke společnosti a ţivotnímu prostředí.

25

2 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Společenská odpovědnost firem se stala součástí mnoha firemních strategií, které hlavní cíl trţních subjektů – maximalizaci zisku, transformují do cíle dlouhodobé udrţitelnosti, jejímţ základním stavebním kamenem je jejich dobrá pověst a důvěryhodnost v očích svých klientů, obchodních partnerů, komunity, kde podnikají, i svých zaměstnanců. Protoţe existuje mnoho NNO, jejichţ posláním jsou společensky odpovědné činnosti v sociální a environmentální sféře a na danou problematiku jsou odborníky, firmy si je často vybírají ke spolupráci a poskytují jim potřebné zdroje, ať uţ věcné, lidské či finanční. Některé společnosti na prospěšné aktivity NNO jsou schopny dát aţ 20-30% svého zisku, průměrně se však tyto částky pohybují kolem 2 %.27 Pokud z takto poskytnutých prostředků ovšem chtějí těţit úspěch, musí své odpovědné chování komunikovat svým veřejnostem a svůj CSR profil náleţitě pomocí marketingu „prodat.“ V ČR je tento trend poměrně nový, a proto naskýtá spoustu prostoru pro kreativitu firem, jak s ním naloţit.

2.1 Definice CSR Výraz společenská odpovědnost firem je překladem anglického pojmu „Corporate Social Responsibility,“ který ve své práci dále pouţívám pod zkratkou CSR. Tento koncept nemá dlouhou tradici. První zmínky o CSR ve světě se datují k roku 1953, kdy vychází kniha Howarda R. Bowena Social Responsibilities of the Businessman. V ní se popisuje CSR jako „závazky podnikatelů zavést takové postupy, činit taková rozhodnutí nebo následovat takové směry jednání, které jsou ţádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti.“28 Dodnes však neexistuje jednotná, kosmopolitně odsouhlasená definice CSR. V průběhu 20. století vzniklo nepřeberné mnoţství vymezení daného tématu; naprostá většina z nich pak společenskou odpovědnost firem popisuje jako způsob podnikání, kdy se firmy dobrovolně současně zaměřují na ekonomická, etická, environmentální a sociální hlediska svého podnikání, a to vše v souladu s legislativou a cílem trvale udrţitelného rozvoje. Kvalitní program CSR se týká všech oblastí působení korporace a stává se tak nezbytnou součástí jejího strategického plánování, které klade důraz i na intenzivní komunikaci se stakeholdery, jeţ představují skupinu všech osob, institucí či organizací mající vliv na chod a prosperitu firmy a jeţ jsou jejím fungováním ovlivněny. Jedná se zejména o zaměstnance, odbory, 27

Dle ţebříčku Fóra dárců Top Filantrop v kategorii Poměr darů k hrubému zisku

26

akcionáře, investory, zákazníky, obchodní partnery, konkurenty, média, veřejnou správu a nestátní neziskové organizace. Díky nim se podnik lépe a snadněji dokáţe partnersky zapojit i do okolního ţivota v rámci své komunity. „Společenská odpovědnost a její principy jsou určeny zejména pro firmy, které chtějí ve své komunitě ţít trvale a které chtějí být dobrými partnery a sousedy.“29 Někdy se také hovoří o 3P konceptu CSR, které znázorňují tzv. triple-bottom-line: Profit – zisk (ekonomická oblast) People – lidé (sociální oblast) Planet – planeta (environmentální oblast)30 Tabulka č. 2: Oblasti a cíle CSR

Ekonomická oblast

Sociální oblast

Environmentální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení lidského kapitálu governance) zaměstnanců

ekologická politika firmy (třídění odpadů, recyklace)

etický kodex transparentnost protikorupční politika dobré vztahy se zákazníky dobré vztahy s dodavateli dobré vztahy s odběrateli dobré vztahy s vlastníky/akcionáři dobré vztahy s investory ochrana duševního vlastnictví kvalita produktů a služeb inovace a udržitelnost

firemní filantropie firemní dobrovolnictví dodržování lidských práv rovné příležitosti rozmanitost na pracovišti podpora při hledání práce propuštěným zaměstnancům

soulad s národními a mezinárodními standardy (ISO)

odmítání dětské práce zdraví a bezpečnost zaměstnanců

ochrana přírodních zdrojů investice do tzv. "čistých" technologií

marketingová etika

úspora zdrojů (vody, energie) environmentální management ekobusiness ekologická výroba, produkty, materiály, obaly, přeprava

podpora kvality života občanů hospodaření s odpady (sport, kultura,…) omezení použití chemikálií

Pramen: Autorka na základě kompilace všech dostupných informací

2.2 CSR a marketing Uvedené tři oblasti jsou vedle politicko-právní a technologické oblasti základními oblastmi, které se zkoumají v rámci analýzy vnějšího prostředí. Analýza vnějšího prostředí (PESTE) je podkladem pro SWOT analýzu, jeţ je součástí kaţdé situační analýzy marketingových plánů. Firma si tak prozkoumá své makroprostředí a stanoví si, jaké příleţitosti a hrozby jim z něj plynou a určí si postup, jak své hrozby eliminovat a příleţitosti vyuţít. Jednou z moţností je 28

Vlastní překlad z: CSR Quest. CR theoretical background. [online]. c.2010, [cit. 2010-20-5]. Dostupné z 29 KOTLÍK, M., KALOUSOVÁ, P., Úvod. In Kol. autorů: Napříč společenskou odpovědností firem, s. 7 30 PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace - CSR v praxi a jak s ním dál, s. 25 27

integrování CSR do svého strategického plánu, který pomocí CSR jednak udrţuje neustálý dialog se svými externími stakeholdery a získává aktuální informace z okolního prostředí, jednak působením na tyto osoby své makroprostředí účinně ovlivňuje. CSR se tak nestává pouhým nástrojem marketingu, ale i jeho příčinou a ukazuje firmám, jaké marketingové metody mají vzhledem ke svým cílovým skupinám pouţít. Pro jednotlivé oblasti CSR se vyvinuly jednotlivé formy marketingu. V oblasti ekonomické hraje klíčovou roli vztahový marketing, v sociální oblasti má zásadní význam sociální marketing a oblast environmentální se propaguje pomocí zeleného marketingu.

2.2.1 Vztahový marketing (relationship marketing) Podniky si stále více uvědomují, ţe pro ně mají zásadní hodnotu vztahy se svými zainteresovanými skupinami, jeţ mohou ovlivňovat chod firmy. Své marketingové aktivity od prodeje zboţí přesunují k vybudování pevné základny vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů se svými zákazníky, vlastníky, obchodními partnery. „Tyto vztahy mají často mnohem vyšší hodnotu neţ fyzická aktiva podniku. Vztahy určují budoucí hodnotu firmy.“31

2.2.2 Sociální marketing Ve společnosti se vyskytuje mnoho případů (kauz), které by se mohly podpořit či omezit výraznými kampaněmi s cílem informovat společnost o jejich dopadech a vyburcovat ji ke změně chování. Příklady kauz mohou být: drogová závislost mladistvých, problémy s alkoholem, domácí násilí, pohlavní nemoci, obezita apod. Sociální marketing bývá často doprovázen sdíleným marketingem. Sociální marketing upozorňuje na problematickou kauzu, sdílený marketing pak motivuje společnost k podpoře dané kauzy. Sdílený marketing nebo také kauzální marketing či cause-related marketing vzniká kombinací iniciativ CSR s marketingovými činnostmi firmy. Tento typ marketingu je spojen s určitou kauzou, na níţ firma věnuje příspěvky v závislosti na prodeji určených produktů pro danou kauzu či NNO. Snahou sdíleného marketingu je co nejvíce zapojit zákazníky do takové veřejně prospěšného kauzy, probudit v nich zájem o danou tématiku a podnítit je k nákupu. Čím více zainteresovaných zákazníků zakoupí určené zboţí, tím více prostředků získá NNO na svůj účel a tím vyšší bude mít firma trţby, coţ přesně vystihuje win-win charakter spolupráce NNO a firmy. Příkladem můţe být projekt „Teribear“ realizovaný spoluprácí obchodní společnosti SPAR s.r.o s Nadací Terezy Maxové. Jeho princip spočívá v tom, ţe v 31

KOTLER, P. Marketing od A do Z: 80 pojmů, které by měl znát kaţdý manaţer, s. 157 28

řetězcích Interspar a Spar si kaţdý můţe zakoupit výrobky z charitativní kolekce Teribear s logem medvídka. Výtěţek z jejich prodeje poputuje Nadaci Terezy Maxové na podporu náhradní rodinné péče a prevenci odebrání dětí z rodiny. Celý projekt získal podporu médií díky účasti známých osobností, byla mu propůjčena tvář známých českých modelek. 32

2.2.3 Zelený marketing (green marketing) Firmy, které se snaţí působit „environmentálně přátelsky“ na své stakeholdery, pouţívají komunikaci vyjadřující respekt a podporu ţivotního prostředí. Příkladem můţe být společnost Golf Brno a.s. provozující hotel Kaskáda, v jehoţ koupelnách nechybí letáčky upozorňující zákazníky, aby zbytečně nenechávaly prát ručníky. Společnost ČEZ a.s. a E.ON a.s se propagují svým zodpovědným chováním vůči ptákům, kvůli kterým osazuje své stoţáry elektrického vedení, aby nedocházelo k úrazům ptáků popálením elektrickým proudem. Společnost Škoda Auto a.s. za kaţdé prodané auto v ČR nechá zasadit jeden strom.

2.3 Proč se chovat společensky odpovědně Chovat se společensky odpovědně sice stojí čas, námahu i peníze, ale z dlouhodobého hlediska fungování firmy lze dojít k pozitivním výsledkům, jakými mohou být: dlouhodobá udrţitelnost na trhu, zlepšení hospodářských výsledků, dobrá pověst a image, loajalita zákazníků a obchodních partnerů, respekt u konkurence, rozvoj komunity v místě působiště firmy a její přízeň, celková důvěra veřejnosti. Dnes se uţ neobchodují jen výrobky a sluţby, ale především značky, které mnohdy dokáţí dělit společnost do různých sociálních „kast“ a předurčovat lidem jejich statut. Pro ziskové i neziskové organizace je základním stavebním kamenem úspěchu důvěra veřejnosti a jejich značka s důvěrou stojí i padá. CSR se stala postupem času módním trendem v prezentaci velkých společností, který se přenáší do strategií malých a středních firem. Výrok Miltona Friedmana z roku 1970 „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“33(v překladu „společenskou odpovědností firem je tvorba zisku“) vysvětluje, ţe jedinou odpovědností firem je vyuţívání zdrojů tak, aby se jejich pomocí dosáhlo zisku, avšak mnoho ekonomů mu kontruje, ţe důleţitější neţ zisk je přeţití firmy, o coţ se přičiní zejména loajalita jejich stakeholderů díky správně zacílenému programu CSR. Osobně zastávám názor, ţe odpovědností firem a jejich 32

Terezamaxovadetem.cz. Teribear. [online]. c.2010, [cit. 2010-2-7]. Dostupné z 33 KOTLER, P. Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, s. 182 29

manaţerů je tvorba trvale udrţitelného zisku, kterého lze dosáhnout vhodným vyuţíváním praktik CSR. Strategie CSR by neměla vzniknout náhodně nebo na základě momentální módy, nýbrţ po důkladné analýze poţadavků svého okolí a sloučení s firemní vizí tak, aby se s ní koncepce CSR shodovala co nejvíce, a tím ji maximálně podpořila. Jakákoli spolupráce mezi firmou a podporovanou NNO (osobou či událostí) by měla vznikat na oboustranně prospěšné platformě win-win, kdy je znatelný přínos pro všechny zúčastněné strany. Z pozice korporací se tedy společenská odpovědnost nerovná pouhému filantropickému rozdávání statků na jakési „dobro,“ ale o investici, která se v budoucnu vyplatí. Rovněţ se ztotoţňuji se slovy Danicy Sivákové, ředitelky pro vnější vztahy společnosti Philip Morris ČR: „Našich úspěchů v podnikání dosahujeme díky úspěchům našich zaměstnanců. Jsme přesvědčeni, ţe naši zaměstnanci jsou našim největším jměním a zárukou trvalého úspěchu.“34Zaměstnanci reprezentují firmu navenek a hlavně na nich a jejich komunikaci závisí, jaký obrázek si o firmě její stakeholdeři utvoří. Proto se mnoho firem soustředí na interní odpovědné chování, jehoţ nejčastějším projevem je vzdělávání svých zaměstnanců a zvyšování jejich lidského kapitálu, kterého firma následně zúročí ve svůj prospěch. Nejčastěji podporované interní i externí oblasti CSR jsou znázorněny v následujícím grafu: Graf č. 1: Podporované aktivity v rámci CSR

Pramen: Autor dle CSR-Online.cz Závěrečná zpráva z výzkumu na téma: „Společenská odpovědnost firem – nový faktor konkurenceschopnosti“ 34

SIVÁKOVÁ, D.: SOF z pohledu komerční společnosti. In Kol. autorů: Napříč společenskou odpovědností firem, s. 20 30

Z pozice externě zamířených praktik CSR vede spolupráce s NNO. Některé firmy totiţ NNO povaţují za odborníky ve svém oboru, jehoţ podporou se chce následně daná firma propagovat. Pro jiné firmy NNO představují perfektní zdroj informací o cílových skupinách nebo také prostředek, jak navázat kontakt s novými klienty či partnery.

2.4 CSR v České republice V ČR se za počátek CSR dá povaţovat uţ Baťův systém podnikání, kdy kromě kvality produkce bylo usilováno i dlouhodobý rozvoj firmy zaloţený na rozšiřování kvalifikace zaměstnanců a péči o jejich společenský ţivot, coţ přispívalo i ke zdravému rozvoji dané komunity. Rozvoj CSR však nastává aţ od konce 20. století. Dosud nejsou k dispozici přesné údaje vypovídající o výdajích firem na dobročinné projekty v rámci jejich společenské odpovědnosti. Jednou moţností, jak sledovat vývoj filantropie v ČR, jsou data Ministerstva financí počítaná z daňových odpočtů za dary dle zákona o dani z příjmu z právnických osob, jejichţ vývoj je zachycen v následujícím grafu: Graf č. 2: Odpočty darů dle zákona č. 586/1992 Sb., o dani z příjmu

Pramen: Autor dle dat poskytnutých MF ČR

Jedná o rostoucí částky s dnešní hodnotou mezi 2,4 – 2,6 mld. Kč. Přibývají takřka stabilně, nikoli skokově, protoţe se postupně zapojuje stále více malých a středních firem, jejichţ poskytnuté částky nejsou tak vysoké. V posledních letech objem těchto prostředků však vykazuje mírně stagnující vývoj kvůli globální krizi. V tomto období mnoho firem, které ještě 31

společenskou odpovědnost nezařadily do svých aktivit a uvaţovaly o ní, s programem CSR nezačaly. Na druhou stranu se najdou podniky, které se naopak v době ekonomické recese věnovat CSR začnou, protoţe v ní vidí východisko například pro lepší vztahy na pracovišti ve vypjaté atmosféře, kdy musely sáhnout k propouštění. Některé podniky své filantropické toky pozastavily nebo „osekaly“ nejen kvůli nedostatku financí, ale také protoţe začaly více přemýšlet, zda jejich dobročinnost přináší uţitek i jim samotným. Krize donutila korporace převracet kaţdou korunu, coţ lze však nazvat pozitivním trendem. Stále více si uvědomují, ţe je zapotřebí měřit efektivitu a více vyhodnocovat projekty.35

2.4.1 Bariéry rozvoje CSR a jeho následné komunikace v ČR Naprostá většina firem i NNO se shoduje, ţe zde chybí větší motivace pro dárce, například v podobě legislativy usnadňující a podporující spolupráci s NNO. Stanovený limit moţného odpočtu36 je nedostačující a nemotivující k rozvoji dárcovství a daňové prostředí v ČR komplikuje často nejednotná interpretace.37 Zákonem nejsou ani stanoveny sankce, které by plnily odrazující funkci od společensky neodpovědného chování. Společensky odpovědnému chování firem se taktéţ nedostává dostatečného uznání a čestných ocenění ze strany veřejné správy. Za bariéru rozvoje spolupráce firem a NNO se dá povaţovat současná krize, při níţ mnoho firem sníţilo či úplně pozastavilo prostředky na filantropii. Krizi však pocítily i NNO, které byly dříve zvyklé na kaţdoročně stabilní veřejné zdroje. Nyní se v rámci svého fundraisingu pokouší oslovovat firmy se ţádostmi o příspěvky a jejich počet na trhu se neustále zvyšuje. Firmy se tak stávají zahlceny ţádostmi a informacemi a neví, koho podpořit. S narůstajícím počtem takto ţádajících NNO roste i jejich nevole k dobročinnosti. Za jistý druh minoritní bariéry rozvoje CSR v ČR v oblasti „payroll giving,“ kdy si zaměstnanci nechávají pravidelně strhávat ze svých výplatních pásek určitou částku pro NNO, se dají povaţovat i vysoké bankovní poplatky spojené s darováním peněţních prostředků 35

KALOUSOVÁ, P. České firmy ročně věnují aţ 3 miliardy korun na veřejně prospěšné projekty. [online]. c.2010, poslední revize 15. 4. 2010 [cit. 2010-13-6]. Dostupné z: 36 Právnické osoby si mohou od základu daně (sníţeného dle § 34 zákona o dani z příjmu) odečíst hodnotu darů, činí-li hodnota daru alespoň 2000 Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 5 % z jiţ sníţeného základu daně, přitom v případě poskytnutí darů vysokým školám a veřejným výzkumným institucím lze základ daně sníţit nejvýše o dalších 5 % 37 Neziskovky.cz. Zpráva o stavu neziskového sektoru v ČR v roce 2008. [online]. c2008. [cit. 2010-1-7]. Dostupné z 32

zaměstnanců prostřednictvím bankovních účtů. U velkých korporací se tyto částky ztratí, ale u malých podniků mohou způsobovat nechuť k tomuto typu CSR.

2.4.2 Příležitosti rozvoje CSR v ČR V současnosti existuje jiţ mnoho iniciativ z řad firem, NNO i vládních orgánů38, které spolu diskutují moţnosti spolupráce v rámci CSR. Zejména se jedná o návrhy změn zákonů nebo vytvoření nových. Doposud stále chybí zastřešující zákon vymezující NNO, který by jasně definoval NNO a jejich činnosti a pravomoci. S tím se pojí například i změna zákona o dani z příjmu, která by více motivovala fyzické i právnické osoby k dárcovství a sponzorování NNO. V oblasti daní se ještě diskutuje moţnost daňové asignace, kdy by si podnik nebo jednotlivec mohl vybrat NNO, které chce přispívat 1 či 2 % ze svého příjmu namísto posílání výdobytků své práce do státní pokladny. Tímto krokem by se mohly výrazně zúţit veřejné výdaje určené na dotace NNO a tyto organizace by získaly určitou nezávislost na vládě a jejím hospodaření. Příleţitost rozvoje CSR v ČR leţí i ve zvýšené propagaci této koncepce vzhledem k veřejnosti. Mnoho firem se mezi sebou předhání, kdo má lepší strategii CSR a v její realizaci více odměn či umístění v ţebříčcích, velká část jejich veřejností ale ani nemusí vědět, co to společenská odpovědnost firem znamená a ţe by ji měla po firmách vyţadovat. Média by měla více poukazovat na toto téma a přestat se bát skryté reklamy, protoţe právě média představují prostředníka s největším záběrem a dosahem mezi firmami a veřejností a především na nich tedy závisí, jak rychle a efektivně se začlení CSR do plánů firem a povědomí jejich stakeholderů. „Výrazně usnadnit budoucí komunikaci CSR s médii mohou správné volby cílových oblastí, partnerů na straně neziskových organizací, kreativní návrhy projektů či spolupráce s celebritami. Vynikající výsledky přináší, kdyţ se firma dlouhodobě věnuje jedné oblasti či fenoménu a získá si v něm postupně pozici experta.“ 39 Další příleţitostí rozvoje CSR v ČR je spolupráce s občanským sdruţením Fórum dárců, které zastřešuje nadace, nadační fondy a firemní dárce,40 tedy organizace poskytující granty 38

např. Klub DONATOR Fóra dárců, Asociace nestátních neziskových organizací, Rada vlády pro nestátní neziskové organizace 39 HEJL, M. Managing partner AMI Communictions, s.r.o. CSR jako součást komunikace a strategie firmy. In Kol. autorů: Napříč společenskou odpovědností firem, s. 73 40 Klub firemních dárců DONATOR, Asociace nadací Fóra dárců a Asociace nadačních fondů Fóra dárců, jejichţ podstata leţí v diskutování právních norem a daňových zákonů a případné iniciaci právních změn, jeţ by podávaly vyhovující řešení problémů té které skupiny. 33

jednotlivcům nebo NNO, pod jednu entitu, jenţ napomáhá rozvoji a informovanosti o CSR, její propagaci a zjednodušení jejího právního prostředí. Jeho motto zní: „Odpovědnost přináší úspěch, úspěch přináší odpovědnost.“41 Pro firemní dárce jako motivaci k CSR připravuje ve spolupráci s Czech TOP 100 od roku 2004 ţebříček Top Filantrop, jehoţ cílem je ocenit společensky odpovědně se chovající firmy a ukázat, ţe se filantropie stává neodlučitelnou součástí byznysu a pomáhá firmám budovat si dobrou pověst ve společnosti. Vítěze všech ročníků ve všech vyhlašovaných kategoriích spolu s oceněnými projekty uvádím v příloze své práce. Mimo jiné Fórum dárců také provozuje dárcovské SMS (DMS) a má pravomoc rozhodnout, která NNO smí získat DMS ke svému fundraisingu.

2.4.3 Příklady CSR v ČR Kotler42 rozlišuje šest způsobů, jak firma můţe realizovat a prezentovat své společensky odpovědné chování V následující tabulce č. 3 je uveden jejich popis a názorná aplikace na typy společensky odpovědných aktivit a projektů firem působících ČR. Jiţ dříve v textu jsem uvedla, ţe by CSR měla vycházet z vize společnosti. Firmou, která dle mého názoru tento princip naplňuje, je společnost Télefonica O2, na které bych chtěla představit moţnosti správného směru CSR. Stejně jako mnoho velkých společností působících v ČR i Télefonica O2 zřídila svou nadaci, přes kterou směřuje svou pomoc v rámci CSR. Télefonica O2 je telekomunikační společnost, jejímţ velmi dobrým příkladem společenské odpovědnosti v oblasti podpory pomocí technologií je spolupráce se sdruţením Linka bezpečí, kterému kaţdoročně věnuje několik milionů Kč na úhradu telekomunikačních sluţeb. Linka bezpečí tak funguje jako 24hodinová bezplatná telefonická linka krizové intervence pro děti a mládeţ. Prostředky na svůj provoz získává i z projektu „Nechte svůj starý mobil pomáhat,“ kdy společnost O2 věnuje prostřednictvím své nadace 25 Kč za kaţdý mobilní telefon vrácený na jakékoli značkové prodejně O2. V roce 2007 proběhla ještě intranetová aukce mezi zaměstnanci, jejíţ výtěţek putoval rovněţ na podporu Linky bezpečí. Dlouhodobá podpora Linky bezpečí je ideální propojení telekomunikační společnosti a projektu, který se věnuje komunikaci s dětmi v potíţích. Na stejném principu je zaloţeno partnerství s Linkou seniorů, kterou provozuje Elpida plus o.p.s. Linka seniorů je linkou důvěry, informační a krizové intervence. Volajícímu je nabídnuta široká paleta sluţeb a odborné informační pomoci v oblasti medicíny, 41

Cena DMS je většinou částka 30 Kč, z nichţ 27 Kč obdrţí příslušná NNO a 3 Kč Fórum dárců.

34

psychologie, práva, systému sociální podpory a návrhů jak vynaloţit s volným časem. Na tyto projekty technologické podpory má O2 zřízen „matching fond,“ kdy zaměstnanci mohou svolit k pravidelnému strhávání příspěvků ze své mzdy ve prospěch Linky bezpečí a Linky seniorů. Tyto zaměstnanecké příspěvky pak Nadace O2 zdvojnásobí. Jiným dobrým příkladem propojení vize O2 se svým CSR je projekt „Linka domů a Zdravotní klauni.“ Tento projekt byl uskutečněn v letech 2002 - 2007 pro děti dlouhodobě hospitalizované v nemocnicích. Zaměstnanci O2 spolu se zábavnými klauny z občanského sdruţení Zdravotní klaun navštívili nemocnice po celé ČR a vrchním sestrám předaly telefony s přednabitými O2 kartami, aby si děti mohly kdykoli zdarma zavolat svým blízkým. Filosofií tohoto projektu je „úsměv nemocného dítěte můţe znamenat první krok na cestě k jeho uzdravení.“ Dalším zajímavým CSR projektem O2 je „MIŠ - Minimalizace šikany,“ který je realizován ve spolupráci s občanským sdruţením Aisis a jeho cílem je dlouhodobé vzdělávání učitelů a jejich spolupráce s odborníky na šikanu, osobnostní rozvoj dětí a bezpečné školní prostředí, kam se děti nebudou bát chodit. Ve sledovaných školách se šikana sníţila celkem o 27%. Projekt MIŠ byl doprovázen informační kampaní s účelem informovat rodiče o existenci šikany mezi dětmi a dodat dětem odvahu o šikaně otevřeně mluvit. Ačkoli by se cena za mediální kampaň vyšplhala k 9 mil. Kč, mediální partneři pro ni poskytli prostor zdarma, stejně jako provozovatelé webových stránek www.minimalizacesikany.cz, jenţ byly Národní knihovnou ČR klasifikovány v rámci projektu WebArchiv jako kvalitní zdroj hodný archivace a stanou se tak součástí českého kulturního dědictví. O2 si zvolila oblast, která byla dříve tabu a nebyla na veřejnosti moc diskutována. Její projekt však získal mediální podporu a následně i podporu ze strany Evropské unie a jeho výsledkem je, ţe společnost dnes nahlíţí na šikanu jako na běţný sociální problém a snaţí se ho minimalizovat.43 Kategorie TOP Filantrop Osobnost roku je sice cenou pro jednotlivce, který se co nejvíce přičiní o rozvoj a propagaci společenské odpovědnosti a filantropie firem v ČR, nebo se osobně angaţuje v neziskovém sektoru a nemusí ani nutně zastupovat ţádnou firmu, je však sponzorována společností Télefonica O2, která tím prezentuje svou CSR. Dává tak najevo, ţe kromě své firemní odpovědnosti uznává i společensky odpovědné chování jednotlivých osob a motivuje je k dalším výsledkům v dobročinné práci.

43

Nadaceo2. [online]. c.2010, [cit. 2010-3-7]. Dostupné z

35

Tabulka č. 3: Kotlerovy způsoby CSR v praxi ČR CSR iniciativy

Popis

Firma - projekt

Cause Promotion

poskytnutí finančních, nefinančních nebo jiných firemních zdrojů na zvýšení povědomí a zájmu o společenskou kauzu nebo na podporu fundraisingu, participace nebo náboru dobrovolníků pro danou věc

Avon - Pochod proti rakovině prsu. Výtěžek z akce jde na prevenci a boj proti rakovině prsu, např. pro Aliance českých organizací a žen s rakovinou prsu, o.p.s.

Cause Related Marketing

závazek firmy odvádět na charitu určitě procento tržeb nebo pevnou částku z prodeje svých výrobků a služeb, většinou tato nabídka platí ve vyhlášeném časově vymezeném období, týká se vybraných výrobků a získané prostředky jsou určeny vybrané NNO

Obchodní řetězec Ahold - S Bertíkem za dětským úsměvem. Za určitou zaplacenou částku nebo zakoupený výrobek zákazník dostane žeton "Bertík"(v hodnotě 1 Kč), který může vhodit do kasičky na podporu a rozvoj dětí v dětských domovech.

akce firmy většinou ve formě Corporate Social kampaně zaměřené na upozornění společnosti na problém, ovlivňování Marketing jejího chování a jeho změnu

Télefonica O2 - MIŠ - Minimalizace šikany. Popis v předchozím textu.

Corporate Philantrophy

přímé příspěvky firem neziskovým organizacím, nejčastěji ve formě grantů, darů nebo nepeněžních služeb a zdrojů

Microsoft ČR - Počítače proti bariérám. Firma vybavuje svými počítači školicí střediska a organizuje vzdělávací kurzy pro handicapované

Community Volunteering

podpora a motivace zaměstnanců firmy, aby strávili svůj čas dobrovolnickou pomocí organizacím místní komunity

GlaxoSmithKline - Orange day vyčleněný den na dobrovolnické aktivity zaměstnanců v NNO zdravotnického a sociálního typu: péče o seniory či nemocné

Socially Responsible Business Practices

firmou zvolené a osvojené obchodní praktiky a investice, které přispívají ke zlepšení životního prostředí nebo blaha dané komunity

Skanska - projekt vzdělávání svých zaměstnanců v ekologickém chování, a to i ve firemní komunikaci: místo běžné tužky, používají a darují ekologicky rozložitelnou, místo kalendáře knížku o památných stromech

Pramen: Autorka, vlastní překlad dle: Kotler, P.: Corporate social responsisbility: Doing the most good for your company and your cause a jednotlivé internetové stránky uvedených firem/projektů

36

2.5 Komunikace CSR Kaţdá firma má právo komunikovat své společensky odpovědné a prospěšné chování a všichni její stakeholdeři mají právo se o nich dovědět nebo se o ně zajímat. Pro mnoho firem je hlavním důvodem implementace koncepce CSR do své strategie a firemní kultury právě moţnost marketingově zúročit dobročinné aktivity ve prospěch své lepší image a posílení vztahů se svým okolím. Firmy většinou vyuţívají více různých komunikačních kanálů vzhledem k různým skupinám svých stakeholderů. Podle charakteru stakeholderů můţeme rozdělit komunikaci CSR na interní a externí. K interní komunikaci CSR zaměstnancům slouţí převáţně intranety, enewslettery, firemní časopisy, porady, vlastní reportáţní krátké filmy (které mohou slouţit i jako externí kanál při jejich vysílání v prostorách firmy, kde se pohybují její klienti a partneři), informační letáčky, prezentace CSR na firemních akcích a večírcích, nástěnky, výstavky, obrázky a fotky na zdech chodeb, výtahů a kanceláří nebo ve firemních kalendářích. Noví zaměstnanci se o CSR mohou dovědět v rámci vstupního školení. Pro akcionáře se mohou vytvářet speciální reporty o jednotlivých oblastech a účinnosti investovaných prostředků. Určitým druhem komunikace, ţe se firma stala společensky odpovědnou, je utvoření jejího CSR oddělení. Mnoho společností se v rámci své CSR zaměřuje na rozvoj lidského kapitálu a blaho svých zaměstnanců, kteří si uvědomí CSR aktivity dané firmy uţ jen tím, ţe chodí do práce, kde je pro ně připraven program vzdělávání, vstupenky na různé kulturní a sportovní akce zdarma nebo nádoby na třídění odpadu na chodbách. Komunikace podpory CSR se stala jiţ běţnou součástí výročních zpráv, které podrobně popisují, proč a jak daná firma pomáhá společnosti. Výroční zprávy jsou všeobecným zdrojem informací pro všechny zainteresované skupiny firmy, slouţí tedy k interní i externí prezentaci CSR. Mnoho firem však tématiku CSR posouvá ještě dále a namísto její komunikace v rámci výroční zprávy vytváří oddělené CSR reporty. V nich podávají základní představení společnosti s návazností na svou CSR strategii a její dopad na zaměstnance, zákazníky, ţivotní prostředí a další stakeholdery. Kromě zmínek o jiţ uskutečněných projektech a aktech filantropie uvádí plánované CSR činnosti do dalších let. K nejrozšířenějším externím kanálům demonstrace CSR patří webové stránky firmy s CSR sekcí, referencemi a odkazem na svou účast na sociálních sítích. Pro budování korporátní image zejména v obchodních vztazích a demonstrování svého statusu v očích konkurence 37

slouţí pro komunikace CSR umístění v různých soutěţích a ţebříčcích oceňujících odpovědné chování firem či partnerství takto udělovaných cen nebo členství odborných asociacích. Zákazníkům mohou sdělovat své CSR principy prostřednictvím obalů svých výrobků nebo etiket poukazující na CSR (např. označení „BIO“ nebo známka kvality udělovaná Ministerstvem zemědělství „Klasa“). Směrem k dodavatelům, odběratelům či klientům se zmiňování o CSR můţe vyskytovat v nabídkách firmy a přílohách k fakturám. Dalšími způsoby komunikace CSR je uvedení loga na propagačních nosičích (letácích, billboardech, plakátech, bannerech, informačních stáncích, internetových stránkách apod.) sponzorovaných akcí či NNO, firemních prezentacích a osobních setkáních. Svou odhodlanost podporovat prospěšné projekty dávají firmy najevo také vyhlašováním grantů, jejichţ účinnou komunikací je, pokud se do rozhodování o přidělení grantů přizvou jednak zaměstnanci, jednak veřejnost a opinion makeři. Mnoho firem se hlásí k dodrţování různých ISO norem, které jsou rovněţ předmětem CSR přístupu, zejména v environmentální oblasti. V následující tabulce je zobrazena četnost pouţívání jednotlivých prostředků komunikace pro šíření CSR k zaměstnancům a široké veřejnosti. Tabulka č. 3: Prostředky komunikace CSR

Pramen: Autorka na základě PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. s. 142

Největší účinek komunikace CSR umoţňují média - mají největší dosah a největší rychlost šíření masových informací. Lze jich vyuţít placeně při vydávání svých zpráv reportujících CSR a vysíláním reklam, anebo bezplatně formou mediálního partnerství, jeţ se jeví vhodným a efektivním způsobem, jak si zajistit publicitu. Média si však ke zveřejnění vybírají projekty spíše kontroverzní či inovativní, nebo projekty, co mají tzv. „story“ (příběh), se kterým se čtenář nebo divák můţe ztotoţnit a začít se zajímat o danou problematiku. 38

Efektivní komunikace jako oboustranný proces si vyţaduje zpětnou vazbu od těch, kterým je určena. Pro tyto účely slouţí různé průzkumy formou anket a dotazníků, schránky na podněty a průběţné sledování veřejného mínění, které o dané firmě panuje. Zpětná vazba podává firmě výpověď o tom, jestli je směr jejich CSR aktivit správný a jestli s ním byli srozuměni ti správní lidé. Čím lépe organizace porozumí svým stakeholderů, tím lépe s nimi můţe komunikovat a snadněji dosahovat svých cílů.

2.6 Shrnutí stavu CSR v ČR V posledních deseti letech objem firemní filantropie a jiných společensky odpovědných aktivit v ČR stabilně rostl. Současně se postupně zvyšovaly investice do veškerých výstupů CSR (i kdyţ se na konci dekády se kvůli krizi ustálily), coţ kopíruje zvyšující se význam těchto dobročinných aktivit pro firmy samotné i jejich veřejnosti nebo místní komunity. Společnost stále silněji vnímá význam CSR a povaţuje ji za významný a důleţitý fenoménu současnosti, který se bude nadále rozvíjet a posilovat své ukotvení ve stále více firemních strategiích a hodnotách. K demonstraci toho, ţe to firma se společenskou odpovědností ke svému okolí myslí váţně, napomáhá spolupráce s neziskovými organizacemi, které se aktivně zabývají činnostmi, jejichţ podporou se chtějí firmy prezentovat a získávat si tak statut společensky přátelské firmy. Skutečnost, ţe si firma zvolila tu kterou NNO ke svému partnerství, znamená pro NNO nejen získání potřebných prostředků nebo času a energie firemních zaměstnanců zde pomáhajících či školících, ale i důkaz pro své cílové skupiny, ţe je o její činnost zájem a nejen ony povaţují své poslání za důleţité a hodné podpory. Spolupráce NNO a firem v oblasti komunikace je v kontextu společenské odpovědnosti firem tak velmi důleţitým prvkem pro dosahování cílů obou typů organizací. Spolupráci NNO a firem v oblasti komunikace v kontextu CSR bych shrnula následovně: „Komunikace pomáhá CSR, CSR pomáhá komunikaci.“ Pouze šířením informací o CSR směrem k veřejnosti a konkurenci se dá předpokládat její rozvoj. Firmy si svým promyšleným CSR jednáním vytvářejí důvěru a loajalitu u svých zainteresovaných skupin, a tím mnohdy v konečném důsledku zvyšují svůj trţní podíl. Děje se tak na úkor trţeb konkurence, která by v rámci získání zpět svého podílu nebo jeho navýšení měla vytvořit kreativní plán, jenţ by mohl zahrnovat efektivnější principy CSR. Takovýto inovativní CSR plán pak můţe výrazně napomoci komunikaci dané firmy, a tím dále pokračovat v rozvoji CSR.

39

3 PŘÍPADOVÉ STUDIE Pro své 4 případové studie jsem si zvolila různé koncepce spolupráce firem a NNO a jejich komunikace. V prvních dvou případových studiích se zabývám spoluprácí NNO a firem přes oblast golfu, který se jeví jako vhodný prostředek k fundraisingu NNO a získávání nových partnerů nejen pro sebe, ale i pro své stávající partnery a golfový areál, který jim danou spolupráci umoţní. Další dvě případové studie ukazují spolupráci NNO a firmy zprostředkovanou komunikační agenturou.

3.1 Spolupráce firem a NNO Na následujících dvou případových studiích popisuji spolupráci NNO a firem, a to přes golfové turnaje, které znamenají obrovský potenciál pro NNO a jejich zdroje. Golf v ČR v počátcích přitahoval hlavně majetnější skupinu obyvatelstva a významné zástupce firem a tato skupina u golfu zůstala dodnes. Golf je tedy českou veřejností stále vnímám jako sport pro bohaté a NNO se k této formě začínají obracet právě z tohoto důvodu. V rámci turnaje se zde koncentruje mnoho majetných osob na jednom místě v jeden čas a tak NNO má moţnost prezentovat svoje zájmy a oslovit tyto osoby v příjemném prostředí při příjemném sportu a navázat nové kontakty jednak pro sebe, jednak pro pozvané společnosti navzájem. První případová studie se týká menšího soukromého turnaje, kde se projevuje hlavně spolupráce golfového resortu a nadačního fondu na principu společenské odpovědnosti firem jak golfového resortu, tak partnerů nadačního fondu. Spíše neţ o komunikaci navenek se zde jedná o komunikaci mezi sebou navzájem. Druhá případová studie popisuje turnaj, jenţ je součástí velkého golfového podniku PGA, díky kterému se chce generální partner propagovat jako špičková firma a k tomu ještě získat přízeň veřejnosti svou pomoci nadačnímu fondu.

3.1.1 Emil – Golf Brno – Teplárny Brno: golfový turnaj v rámci eventu Emila „Hry handicapované mládeže“ Emil n.f. Nadační fond Emil byl zřízen v roce 2009, svůj počátek má však v roce 2003, kdy začal fungovat projekt „Emil“ s cílem vybudovat a zlepšit sportovní zázemí a rehabilitaci handicapovaných dětí. Jeho nosnou myšlenkou je, ţe sport má mimo jiné terapeutické účinky, které vyvolávají radost a podporují jejich chuť k ţivotu. „Emil se tak stal symbolem pomoci 40

handicapovaným dětem, kterým sport pomáhá nalézt smysl ţivota a překonat vlastní handicap.“44 Účelem nadačního fondu Emil je podpora handicapovaných dětí a shromaţďování prostředků za účelem zajištění jejich léčebných, sociálních, sportovních a kulturních potřeb. Tento fond podporuje více neţ 7300 dětí se všemi druhy zdravotního postiţení z celé ČR registrovaných ve sportovních svazech. Jejich zdroje tvoří výhradně soukromé a vlastní prostředky. Emil spolupracuje s mnoha partnery z řad firem na bázi darovací smlouvy nebo smlouvy o reklamě. Nejvíce prostředků od fyzických osob se Emilovi daří získávat kaţdoroční veřejnou sbírkou „Svátek s Emilem“, při které se prodávají předměty s maskotem Emila, a pomocí DMS. Golf Brno a.s. Golf Brno a.s. je specializovaná investiční a provozní společnost, která vznikla v roce 2003 za účelem vybudování a následného provozování Městského golfového hřiště Brno Jinačovice později známého pod golfovým areálem Kaskáda. Předmět podnikání Golf Brna spočívá v poskytování tělovýchovných a sportovních sluţeb v oblasti golfu, reklamní činnosti a marketingu, organizování sportovních soutěţí, ubytovacích sluţbách, hostinské činnosti, masérské rekondiční a regenerační sluţbě a realitní činnosti. Golf Brno v současnosti provozuje 3 sportoviště: golfový resort Kaskáda, tréninková golfová hala v pavilonu H brněnského výstaviště, tréninkový golfový areál v Brně – Ţabovřeskách. Jeho vlajkovou lodí je golfový resort Kaskáda, který byl otevřen v roce 2006 a od svého počátku neustále rozšiřuje sortiment svých sluţeb. Nyní Kaskáda zahrnuje nejen 3 devítijamková hřiště a 2 driving range, ale také hotel, 2 restaurace, wellness centrum spolu se sluţbami maséra, bowling, hřiště na pétanque, golfový simulátor nebo kongresový sál. Multifunkční golfový areál Kaskáda v současné době patří k evropské špičce a jeho portfolio sluţeb je nejkomplexnější ze všech golfových areálů v ČR. Společnost golf Brno dodrţuje všechna 3P společensky odpovědného chování, o kterém se zmiňuji dále v textu. Teplárny Brno a.s. Historie společnosti Teplárny Brno sahá aţ do roku 1929, kdy byla zahájena jejich výstavba na ulici Špitálka. Na konci roku 1930 se spustil její provoz, který se postupně rozšiřoval do dalších prostor v Brně, a spalování uhlí bylo nahrazeno zemním plynem. V roce 2007 Zastupitelstvo města Brna schválilo záměr restrukturalizovat brněnské teplárenské společnosti Teplárny Brno a.s. a Tepelné zásobování Brno a.s., které se v roce 2008 sloučily v jednu 44

Emil n.f. Nadační fond Emil. [online]. c.2009. [cit. 2010-15-7]. Dostupné z 41

společnost - Teplárny Brno, a.s. Ta má dnes jednoho jediného vlastníka se 100 % podílem akcií, kterým je statutární město Brno. Předmětem podnikání této společnosti je výroba tepelné energie, rozvod tepelné energie, výroba elektřiny, obchod s elektřinou. Program přijaté sponzoringové strategie CSR Tepláren Brno je velmi široký; od podpory vědy a výzkumu skrz spolupráci s vysokými školami technického směru, přes šetrnost k ţivotnímu prostředí po péči zaměstnanců. Podporují zhruba 140 různých státních i nestátních neziskových organizací. Princip spolupráce: Společnost Golf Brno se jiţ od svého zaloţení hlásila ke společenské odpovědnosti. Vedle CSR v ekonomické oblasti, která je pro Golf Brno samozřejmostí, dodrţuje zásady CSR především v environmentálním směru, jelikoţ působí v golfové sekci, jeţ úzce souvisí s přírodou a ţivotním prostředím. V sociální sféře CSR se tato společnost angaţovala nejdříve prostřednictvím základny svého klubu, který čítal zhruba 600 členů (oproti současným 1293 členům). Golfový klub prvně organizoval pro své členy dobročinné draţby, poté začal u svých turnajů vybírat větší startovné a část výtěţku z těchto činností věnoval různým NNO. Postupem času začaly Golf Brno oslovovat NNO s nápadem uspořádat vlastní golfový turnaj jako ideální prostředek ke spolupráci s firmami. Spolupráce Golf Brno s nadačním fondem Emil vznikla v roce 2006, kdy předseda správní rady nadačního fondu Emil vymyslel projekt, který by zapojil i golfové aktivity mezi projekty nadačního fondu a oslovil Golf Brno s nabídkou spolupráce. Jelikoţ byl členem klubu Golf Brno, věděl o jeho charitativních aktivitách, a tak se zrodil jeden z prvních nadačních turnajů na golfovém hřišti Kaskáda, který se opakuje kaţdým rokem. Golf Brno poskytuje hřiště za provozní náklady, svůj organizační tým, prostory a jiné potřebné aktivity k uspořádání golfového turnaje bez nároku na svůj zisk. Pomáhá také oslovit svou členskou základnu a firmy, které s Golf Brno spolupracují, aby se turnaje zúčastnili. Nadační fond Emil vytvoří koncept turnaje, shání partnery jak klasické tak donátory (především na občerstvení a ceny v turnaji) a pořádá golfový turnaj jak pro své stávají partnery, kteří mají moţnost přizvat si své obchodní partnery nebo osoby, s nimiţ se snaţí uzavřít kontrakt, tak pro firmy, kterým chce Emil představit nenásilnou a zajímavou formou své projekty. Firma si své místo na turnaji zaplatí rády, protoţe zde přepokládají navázání nových osobních kontaktů. Teplárny Brno se staly letošním hlavním partnerem turnaje, který zakončoval projekt „Hry

42

handicapované mládeţe“ pořádané nadačním fondem Emil. Firma poskytla ceny pro výherce turnaje a její ředitel věnoval do dobročinné aukce luxusní vína ze své soukromé sbírky. Přínosy ze spolupráce Společnosti Golf Brno uvedená forma spolupráce a její následná publicita v golfových a byznys magazínech formou PR článků nebo na svých webových stránkách přináší lepší veřejné mínění, protoţe golf je stále vnímán jako sport pro horních deset tisíc a spolupráce s neziskovými charitativními organizacemi pomáhá zlepšovat celkový pohled na golf a golfisty. Jelikoţ na tyto turnaje chodí mnoho vedoucích manaţerů a majitelů firem, které si pozve Emil, stávají se tak potenciálními klienty areálu Kaskáda. Moderní, přehledné a vţdy upravené hřiště, hotel ve stylu bungalovů v zeleni, wellness centrum nebo prostorný kongresový sál obklopený přírodou se jim můţe zalíbit natolik, ţe si zde rádi uspořádají pro svou firmu podobný turnaj či školení nebo výlet pro svou rodinu či přátele. Další výhodou jsou tedy noví zákazníci a s nimi větší zisky a potaţmo i výhodnější postavení na trhu či odlišení od konkurence, protoţe ne kaţdý golfový areál spolupracuje s NNO. Občas, kdyţ se klient rozhoduje, které sluţby bude vyuţívat nebo kde firma uspořádá školení, rozhoduje i tento faktor. Nadačnímu fondu Emil spolupráce na takových to projektech přináší finanční prostředky pro své projekty hned několika způsoby. Můţe prodat místa v turnaji jak svým partnerům, tak jiným firmám, jejichţ představitelé by si rádi zahráli na golfovém turnaji, kde je mnoho pro ně zajímavých firem - kontaktů. V průběhu před začátkem hry má Emil prostor k prodeji svých propagačních předmětů (obvykle za vyšší ceny neţ ve veřejných sbírkách) a po skončení hry v době zpracovávání jejich výsledků se koná aukce předmětů darovaných partnery turnaje. V letošním roce se například za soukromou sbírku luxusních vín ředitele společnosti Teplárny Brno se vydraţila částka cca 35 tis. Kč. V golfovém resortu jsou 3 devítijamková hřiště a turnaj vţdy zabere dvě z nich. Jedno zbývající hřiště slouţí hráčům, kteří si v daný den přišli zatrénovat nebo zahrát s přáteli či obchodními partnery. Dále je zde mnoho lidí, kteří na Kaskádu nechodí hrát golf, ale sedí na terase, občerstvují se a relaxuji. Těmto lidem i golfistům mimo turnaj Emil nenásilnou a účinnou formou prezentuje své činnosti, protoţe jsou po celém areálu umístěné jeho informační bannery stejně jako reklamní plochy se značkami firem účastnících se turnaje. Emil takto můţe získat také nové kontakty a zvyšuje o sobě povědomí u veřejnosti. 43

Pro Teplárny Brno stejně jako pro všechny ostatní představitele firem účastnících se turnaje je přínosem turnaj jako sportovně společenská událost sám o sobě – mají vše zorganizováno, příjemně si zahrají, dostanou občerstvení a v případě výhry si odnesou i nějakou hodnotnou cenu a pohár doprovázený potleskem a obdivem. Turnaj pro ně znamená ocenění jejich spolupráce a nabídka pomoci s navazováním kontaktů a osobních vztahů a to vše ve velmi příjemném prostředí. To je pro ně zřejmě tím nejcennějším přínosem; setkat se zde s lidmi, kteří mohou být zajímaví pro jejich byznys a navázat nové obchodní styky. Díky svým reklamním poutačům v areálu tyto firmy ještě o sobě dále rozšiřují povědomí u náhodných hráčů nebo návštěvníků Kaskády a svou demonstrovanou pomocí nadačnímu fondu si zvyšují image. Kritické zhodnocení spolupráce Jelikoţ jsem se popisovaného turnaje účastnila osobně (prací hostesky), poznala jsem veškeré jeho principy a účinky. Nápad nadačního fondu Emil organizovat golfový turnaj hodnotím jako efektivní a inovativní formu spolupráce NNO s firmami, který má potenciál do budoucnosti. Počet golfistů v ČR neustále vzrůstá45, coţ je zejména v letošním roce podpořeno projektem České golfové federace „Hraj golf, změň ţivot“46, který si klade za cíl získat dalších padesát tisíc registrovaných golfistů, aby jejich celkový počet přesáhl hranici sto tisíc do roku 2013, a učinit tak golf nejrozšířenějším sportem v ČR. Tím chce smazat nálepku golfu jako „sportu pro horních deset tisíc“. Dá se tedy očekávat, ţe do budoucna se rozroste počet hráčů a na golf jiţ nebude nahlíţeno jako na sport jen pro movité a prezentování spolupráce přes něj bude stravitelněji vnímána veřejností. V současné době však Emil své projekty týkající se golfu nikde nezveřejňuje. Golfovými turnaji se prezentuje jen v interní komunikaci s partnery, ale vůči veřejnosti tyto informace nepouští ven. V rozhovoru s ředitelkou nadačního fondu jsem se dověděla, ţe kdyţ v minulosti tyto golfové turnaje prezentovali například na svých stránkách, setkali se s negativními ohlasy veřejnosti typu „kdo má na golf, ten určitě nepotřebuje finanční pomoc.“ Emil na svých stránkách uvádí Kaskádu i Teplárny Brno mezi svými partnery, Teplárny Brno však zmiňovanou spolupráci s Emilem moc nezveřejňují ani od ní nečekají velkou medializaci. Je to dáno především tím, ţe rozhodnutí podporovat tyto turnaje pochází primárně z vnitřního přesvědčení a zálib managementu společnosti. O partnerství s Emilem se 45

Golf.cz: Evropa roste, ti nejlepší však ztrácejí. [online]. c.2010, poslední revize 2. 6. 2010. [cit. 2010-15-7]. Dostupné z 46 Podrobnosti na www.hrajgolfzmenzivot.cz 44

pouze pravidelně informuje zaměstnance a partnery prostřednictvím firemního Zpravodaje. Navíc se domnívám, ţe by zde v případě propagace dárcovství na golfových turnajích nastala stejná situace jako u Emila i u nich samotných v předchozích letech - ţe by veřejnost firmu Teplárny Brno vnímala negativně. Před třemi lety byly Teplárny Brno generálním partnerem golfového areálu Kaskáda, kvůli nevoli veřejnosti však byly donuceny své partnerství stáhnout. Na další rok totiţ ohlásily zdrţování tepla a občanům Brna se nelíbilo, ţe by jejich peníze měly směřovat na sponzorování golfu.47 Pozitivně hodnotím vloţené fundraisingové akce nadačního fondu – prodeje propagačních předmětů a dobročinné aukce. Propagační prodejní předměty jsou jeho plyšoví maskoti – kuřátka v tričku s nápisem „Emil“, na jejichţ křidýlkách je upevněn letáček s informací, jak poslat DMS nebo přispět na konto Emila. Mnoho golfistů si je koupí uţ jen z principu, ţe se turnaj koná pod jeho záštitou, jejich peníze půjdou na prospěšný účel, o kterém mají informace, chtějí doma potěšit své děti dárkem nebo nechtějí vypadat vedle svých přispívajících kolegů jako „ten, co nedal.“ V dobročinné aukci se potom jednalo osobní soutěţivost a ukázání svého dobrého vkusu a znalosti kvality vín a předvedení se před ostatními koupí toho kterého vína. Ze svých dalších pracovních zkušeností znám ještě jiné formy fundraisingových metod, které bych nadačnímu fondu doporučila vnést do svých turnajů, aby je mohl inovovat. Jednou z nich je například soutěţ „trouble shot“, kterou popisuji ve své další případové studii, v níţ je pouţívána. Nadační fond Emil by ve svůj prospěch mohl zuţitkovat čas po dobu turnaje (cca 5 – 6 hodin), kdy vzniká prostor pro komunikaci svého poslání a projektů osobám, jeţ přišly jako nehrající doprovod golfistů. Většinou se jedná o manţelky či přítelkyně hráčů, mající třeba vlastní firmy nebo pracující v jiných firmách, které mohou přesvědčit o spolupráci s Emilem, nebo firemních aktivitách na Kaskádě. Tvoří však také důleţitou skupinu opinion makerů svých manţelů resp. přítelů, proto i působením na tyto osoby můţe Emil dosáhnout větších zdrojů, které se mu v období recese ekonomiky lehce sníţily. Uvedená forma spolupráce ukazuje, ţe golfové turnaje pro NNO představují způsob, jak nenásilným způsobem komunikovat své poslání a získat v krátkém časovém úseku významnou část peněţních zdrojů nebo důleţité partnery do budoucna. Komunikují zde také 47

ČTK. Brno utrácí za golf, teplo ale zdraţuje. [online]. c.2007, poslední revize 8. 12. 2007. [cit. 2010-16-7]. Dostupné z

45

svou značku, za kterou stojí řada partnerů ze stran firem, jeţ důvěřují v její cíle, a proto je podporují. Firmy svou přítomností na turnaji komunikují jednak svou silnou pozici, protoţe jen prosperující firmy si mohou dovolit účastnit se golfových turnajů resp. propůjčit své golfové hřiště, jednak realizaci své sociální části strategie CSR podporováním charitativní činnosti. Spíše neţ o image na veřejnosti při těchto turnajích usilují o nová partnerství.

3.1.2 Vita Humana – Golf Brno – Repromeda: Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007 Vita Humana n.f. Nadační fond Vita Humana byl zaloţen odborníky na asistovanou reprodukci v roce 2005 za účelem pomáhat neplodným párům v otěhotnění nebo těm, u kterých existují závaţná genetická rizika v přenosu dědičných chorob. Účelem daného nadačního fondu je rozvoj výzkumu a vzdělanosti v oblasti reprodukční medicíny, který směřuje k prevenci vrozených vývojových vad a dědičných nemocí, podpora léčebně preventivních opatření u rodin s rizikem přenosu dědičně podmíněných vad a nemocí a podpora léčby neplodných párů. Vita Humna se z latiny překládá jako "lidský ţivot" a nadační fond nese toto jméno, „aby zdůraznilo, ţe hybnou a regenerační silou je rozmnoţování, u člověka koncentrované v touze po zplození zdravého dítěte.“48 Strategickým partnerem Vita Humany je klinika Repromeda, jejíţ představitelé jsou ve správní radě nadačního fondu spolu s předními odborníky na asistovanou reprodukci. Její zdroje tvoří příspěvky, které téměř ze 100 % pochází od firem. Firemní dárci jsou zejména farmaceutické nebo biotechnologické společnosti, které mají s oborem působení nadačního fondu mnoho společného. Tyto firmy je snadnější přesvědčit ke spolupráci, protoţe jim není třeba vysvětlovat celý náročný proces léčby a samy chápou potřebou prevence genetických vad. Vita Humana řeší problém poklesu prostředků, který se v období hospodářské krize ještě prohlubuje. Jako jedno řešení vidí spolupráci s Repromedou na golfových turnajích. V roce 2008 příjmy získané díky golfu tvořily nejméně 25 % jejich celkových výnosů. Vita Humana je jedním z 22 členů Asociace nadačních fondů Fóra dárců. Repromeda s.r.o. Sanatorium Repromeda zahájilo své působení v roce 1999 a vyprofilovalo se jako pracoviště odborníků v oboru reprodukční medicíny a asistované reprodukce. Její předmět podnikání spočívá v provozování nestátního zdravotnického zařízení v oboru gynekologie a porodnictví 48

Vita Humana. O nadačním fondu. [online]. c.2008, poslední revize 9. 12. 2008. [cit. 2010-17-7] Dostupné z 46

(včetně embryologie), andrologie a urologie. Repromeda se snaţí se propagovat jako sanatorium poskytující péči a sluţby tím nejkvalitnějším způsobem, jakým to je na úrovni současných poznatků jen moţné. Repromeda je součástí veřejné sítě zdravotnických zařízení a je smluvním partnerem všech zdravotních pojišťoven v ČR. Pouhý rok po svém zaloţení oslavila první významný úspěch, kdyţ se stala první klinikou ve střední a východní Evropě, ve které došlo k otěhotnění po uţití preimplantační genetické diagnostiky (PGD).49 V rámci své CSR pomáhá pouze jediné NNO, a to nadačnímu fondu Vita Humana, pro který organizuje sportovní soutěţe – Brněnské běhy Repromeda, Repromeda Cup, jejichţ výtěţek putuje na konto nadačního fondu. Pomáhá mu také s aktivním hledáním partnerů. Princip spolupráce Repromeda začala spolupracovat s Vita Humanou díky společnému cíli obou organizací, a to pomoci neplodným párům nebo prevenci dědičných genetických vad. Nápad pořádat golfové turnaje, jejichţ výtěţek by putoval na konto nadačního fondu, vznikl před několika lety. Na Kaskádě tehdy ještě pracoval pozdější manaţer Vita Humany, a ten navrhl ředitelce Repromedy, jeţ je zároveň předsedkyní správní rady Vita Humany, ţe by se Repromeda mohla stát partnerem finále české profesionální golfové asociace na Kaskádě. Repromeda se však rozhodla být hlavním partnerem a celý turnaj potom nesl jméno Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007. Vita Humana byla učiněna partnerskou NNO celého finále PGA a na její účet se věnoval výtěţek aktivit tohoto turnaje, který zahrnoval mimo jiné i draţbu výbavy (golfové hole, oblečení atd.) profesionálních golfistů nebo birdie pool,50 jehoţ principem bylo, ţe kaţdý hráč, který zahrál birdie, věnoval 500 Kč na konto nadačního fondu; minimální garantovaná částka od PGA výboru činila 20 000 Kč. V rámci tohoto několikadenního profesionálního turnaje se konal i amatérský turnaj z řad partnerů, kterého se za poplatek mohli zúčastnit jednotlivci či firmy. Tento typ turnaje spočívá v tom, ţe v kaţdém flightu51 hraje jeden profesionální golfista a tři amatéři. Pro amatéry je velká čest zahrát si s profesionálem, protoţe taková příleţitost se jen tak v ţivotě nenaskytne. Společnost Golf Brno pro tuto spolupráci poskytla své hřiště s výraznou slevou, zajistila organizační zabezpečení turnaje a pronájmy svých dalších prostor zdarma a část svého výnosu ze startovného na amatérský turnaj darovala nadačnímu fondu. Turnaj navíc odvysílala Česká 49

Repromeda. Princip PGD. [online]. [cit. 2010-17-7]. Dostupné z 50 „birdie“ v golfové terminologii znamená zahrát jamku na počet ran o jednu niţší, neţ je par (počet úderů na odehrání kaţdé jamky v normě) dané jamky 51 „flight“ v golfové terminologii představuje skupinu hráčů při hře, maximální počet jsou čtyři osoby v jednom flightu 47

televize a po celou přenosu dobu bylo na obrazovce uvedeno číslo transparentního účtu nadačního fondu Vita Humana, kam mohli diváci zasílat své příspěvky. Touto cestou se však nevybrala ţádná částka. Přínosy ze spolupráce Spolupráce s nadačním fondem Repromedě přináší především dobrý pocit z toho, ţe můţe pomoci někomu, kdo to potřebuje. Účel, za jakým Vita Humana vznikla, je velmi úzce spjat s předmětem podnikání Repromedy, proto tato klinika dobře ví o přínosech a důleţitosti své pomoci. Profituje z profilování značky spojované s luxusním statkem – profesionálním golfem a buduje si lepší image. Golfový turnaj byl vysílán televizí, došlo tedy i k rozšíření povědomí o značce mezi veřejností. Pro Vita Humanu mají všechny akce pořádané Repromedou pozitivní přínos po finanční stránce, z jejich golfových turnajů však tento přínos bývá největší a tvoří nezanedbatelnou část jejich příjmů. Rovněţ uvedení jejího jména mezi partnery turnaje a televizní přenos pomáhá k rozšiřování povědomí o nadačním fondu a jeho činnosti. Jelikoţ se turnaje účastní zástupci Vita Humany, je zde moţnost navázání nových kontaktů a získání dodatečných prostředků. Pro společnost Golf Brno a jeho golfový resort Kaskáda jsou přínosem všechny zmiňované benefity jiţ z předchozí případové studie, protoţe se z jeho strany jedná o stejný princip spolupráce. Tudíţ si tímto dobročinným počinem vylepšují svou image i celkovou image golfu a získává další zákazníky, kteří buď Kaskádu navštívili osobně ať uţ jako hráč či divák turnaje, nebo shlédli přenos v televizi. Kritické zhodnocení spolupráce Sanatorium Repromeda v rámci budování si image špičkové kliniky pouţívá pro svůj účel špičkové komunikační kanály, mezi které profesionální golf patří. Komunikuje tak svou image podtrţenou svými pracovními úspěchy a dává najevo, o které klienty má zájem. Její propagační aktivity jsou dle mého názoru působivé, ale také moţná příliš jednostranně zaměřené. Mnoho majetných lidí, kteří by moţná ocenili sluţby této kliniky, golf nemusí vůbec hrát ani se o něj zajímat. Doporučila bych zde zapojit více PR článků do lifestylových časopisů určených pro vyšší střední třídu, které by jednak zvýraznily práci a úspěchy Repromedy, jednak by vyzdvihly její dobročinnost vůči Vita Humaně, která sleduje podobný 48

cíl jako tato klinika. Na svých webových stránkách Repromeda své CSR aktivity vůči nadačnímu fondu téměř nezveřejňuje, je zde pouze zmínka o Brněnských bězích, jejichţ výtěţek směřoval na konto fondu. Domnívám se, ţe v případě špičkové kliniky její klienty neodradí, ţe pořádá golfové turnaje. Navíc pokud zmíní, ţe jsou všechny turnaje designované za účelem podpořit nadační fond, aby poté mohl pomáhat více lidem s reprodukčními problémy, můţe si získat ještě vyšší přízeň veřejnosti. V současnosti je Repromeda partnerem například Golf Magazín Tour, coţ jsou přenosy turnajů z různých golfových hřišť v ČR včetně Kaskády, který vysílá Česká televize. Výtěţek pro Vita Humanu plyne ze soutěţe „trouble shot“ odehrávajících se v mezidobí po skončení hry před vyhlášením výsledků turnaje. Podstata trouble shotů spočívá v zahrání co nejbliţšího míčku k určenému cíli (jamce) s holí, která se pro daný terén a vzdálenost nehodí a nepouţívá, tedy nikdo tak není zvyklý hrát. Jedna rána kaţdého účastníka stojí 50 Kč a díky jejich soutěţivosti a snaze zvítězit nebo alespoň porazit některého z kolegů se takto vybere i několik tisíc Kč. Golf je v posledních letech významným prostředkem k získávání zdrojů Vita Humany, ale nadační fond by se měl vzhledem ke klesajícímu počtu sponzorů a dárců zaměřit i na jiné formy komunikace, aby měl prostředky na svůj účel. V současnosti nadační fond nemá dostatečný marketingový rozpočet ani osobu, která by se aktivně starala o její chod a propagaci, proto bych doporučila začít zde. Kdyby získal šikovného manaţera, který by se věnoval intenzivní komunikaci s partnery a potenciálními klienty, nemusel by být nadační fond Vita Humana odkázán pouze na pomoc Repromedy. Nadačnímu fondu Vita Humana věnuji v další kapitole návrh inovativního komunikačního plánu.

3.2 Spolupráce firmy a NNO prostřednictvím komunikační agentury V následujících

dvou

případových

studiích

popisuji

spolupráci

NNO

s firmami

prostřednictvím PR agentur. V prvním případě se jedná spíše o zprostředkování vizuální komunikace, kde se jedná zejména o její formu a účinnost při fundraisingu. V druhé studii popisuji spolupráci firmy a NNO na dlouhodobém projektu, který měl sice pro NNO úspěch a dosáhl změny v legislativě, ale spolupracující firmě nepřinesl takový ohlas, jak by mohl, kdyby neudělala chybu a neochudila se o publicitu, jíţ si teď vychutnává její konkurent. 49

3.2.1 Domov pro mne - Bílý medvěd – Jerewan Domov pro mne o.s. Tato NNO vznikla v roce 1996 se záměrem pomáhat zdravotně postiţeným, jeţ opouštěli Ústav pro tělesně postiţené děti a mládeţ na Kociánce v Brně, najít vhodné bydlení a osamostatnit se. Posláním této NNO je „pomáhat lidem se zdravotním postiţením ţít běţným způsobem ţivota“52 a jejím cílem je vytvářet jim podmínky pro běţný ţivot prostřednictvím sluţeb sociální péče a uspokojovat jejich pracovní, kulturní, společenské a další potřeby. Předmět činnosti této NNO jsou sociální sluţby: osobní asistence, odlehčovací sluţby, terénní respitní péče, rekondiční pobyty pro dospělé osoby s těţkým tělesným postiţením, rekondiční pobyty pro děti s těţkým tělesným nebo mentálním či kombinovaným postiţením. Jejím hlavním zdrojem příjmů jsou dotace z veřejných zdrojů, které tvoří téměř 70 % všech příjmů. Tyto finanční prostředky nikdy plně nepokrývají náklady na chod organizace, proto si NNO hledá partnery ze stran firem, píše ţádosti o granty, pořádá veřejné sbírky a benefiční koncerty. Bílý medvěd s.r.o. PR agentura Bílý medvěd byla zaloţena v roce 1996 s cílem poskytovat komplexní program sluţeb v oblasti marketingu. Její předmět podnikání zahrnuje komplexní sluţby v oblasti public relations, media relations, special events, webdesign a SEO, produkce (průzkumy trhu, organizace firemních akcí, školení, dnů otevřených dveří, inzertní aktivity atd.) Agentura je zakládajícím členem Asociace Public Relations Agentur (APRA) a v současné době je jejím jediným členem se sídlem mimo Prahu. Za své krédo si vzala citát Billa Newmana: "Rozdíl mezi dobrým a skvělým je v trošce úsilí navíc."53 Spolupracuje s mnoha NNO, propaguje svou CSR a klientům z řad firem nabízí v rámci jejich profilu CSR spolupráci s některou NNO. Jerewan s.r.o. Reklamní, grafické a produkční studio bylo do obchodního rejstříku zapsáno v roce 1997 pod názvem Xtreme. V roce 2005 došlo ke změně společníka a jednatele a s tím přišel i nový název Jerewan. Jeho předmětem podnikání je provoz grafického studia, vytváření tiskovin, www + CD prezentace, reklamní a marketingové sluţby, reklamní produkce. Studio nabízí 52

Domov pro mne. Poslání, cíle a zásady při poskytování sluţeb našeho sdruţení. [online]. c.2010, poslední revize 25. 6. 2010. [cit. 2010-19-7]. Dostupné z 53 Bílý medvěd. [online]. c.2010. [cit. 2010-19-7]. Dostupné z

50

portfolio reklamních sluţeb a produktů spolu s grafickými návrhy a cenovými kalkulacemi. Bezplatně spolupracuje pouze s jednou NNO a svou CSR nijak nezveřejňuje. Princip spolupráce Tato spolupráce vznikla na základě osobních vztahů a kontaktů. Ředitelka Bílého medvěda poznala zaměstnance Domova pro mne a jejich nasazení pro pomoc handicapovaným a rozhodla se tuto NNO podpořit prostřednictvím své firmy. Sluţby, které běţně za úplatu poskytuje PR agentura Bílý medvěd firmám, začala poskytovat Domovu pro mne zdarma. Celková hodnota těchto sluţeb pro danou NNO činí cca 30-50 tis. Kč. Konkrétně se jedná o psaní tiskových a výročních zpráv, moderování a produkce jejich akcí (benefičních koncertů, oslav narozenin), tvorba interní PR, komunikace na sociálních sítích typu Facebook, zprostředkování media relations, zapojení zaměstnanců Bílého medvěda pro dobrovolnickou pomoc a aktivní pomoc s hledáním dalších partnerů, jejímţ výsledkem je mimo jiné například spolupráce s reklamním, grafickým a produkčním studiem Jerewan, se kterým tato PR agentura rovněţ spolupracuje. Ředitelka Bílého medvěda vyjednala spolupráci mezi Domovem pro mne a studiem Jerewan na bezplatné bázi, kdy Jerewan poskytuje své sluţby tomuto občanskému sdruţení zdarma, konkrétně v oblasti grafické přípravy letáků, vizitek, pozvánek na akce, výročních zpráv. Domov pro mne je jedinou NNO, se kterou Jerewan spolupracuje. Grafické sluţby jsou totiţ dosti časově i finančně náročné, a pokud se další NNO doví, ţe je zde firma vytvářející grafiku zdarma, mohou ji chtít také. A to není v kapacitách studia. Přínos ze společné spolupráce Pro PR agenturu Bílý medvěd je přínosem, ţe zveřejňování pomoci NNO v rámci své CSR na webových stránkách ji vytváří lepší image. Navíc pokud firmy, co podporují Domov pro mne, vidí v seznamu jeho partnerů PR agenturu, dostává se do jejich povědomí a pokud uspořádají s danou NNO nějakou akci, kterou je třeba zpropagovat, má z toho agentura finanční přínos v podobě klasického poplatku za PR sluţby firmám. Domov pro mne komunikuje spolupráci s firmami Bílý medvěd a Jerewan zveřejňováním loga a názvu agentury na svých webových stránkách, výročních zprávách, případně pozvánkách a poutačích na své akce. Studio Jerewan však uvedenou spolupráci nezveřejňuje. Pomáhá této NNO jen pro dobrý pocit svých zaměstnanců. Přínosem pro Domov pro mne z této spolupráce je lepší image díky lépe vypadajícím, atraktivním komunikačním materiálům v podobě, která přiláká pozornost potenciálních dárců daleko více neţ předchozí černobílé tisky. Image si získává i díky 51

publicitě ze strany Bílého medvěda, která kromě příznivého PR také šíří povědomí o tomto sdruţení dalším potenciálním klientům, jeţ mohou NNO přinést nové zdroje. Kritické zhodnocení spolupráce V tomto typu spolupráce se jasně prokazuje, ţe největší sílu a účinek při fundraisingu NNO má osobní setkání, kde se druhá strana přímo seznámí se zástupcem NNO a z jeho komunikace, všech sloţek, si utvoří obrázek o daném člověku a potaţmo celé organizaci. V občanském sdruţení Domov pro mne, které se zaměřuje na pomoc lidem s tělesným postiţením, pracují také lidé, kteří mají sami nějaký handicap; i jejich ředitel, z jehoţ hlavy nápad zaloţit sdruţení a pomáhat druhým vzešel. Jejich komunikace vychází z osobního příkladu a přesvědčení, coţ je účinnou cestou k získání si důvěry a podpory z dalších stran. Většina zdrojů této NNO pochází z veřejného sektoru, který nezaručuje její stabilní příjem v dalších letech, proto bych doporučila zaměřit se více na zdroje soukromé – ze strany firem, nadací a nadačních fondů i jednotlivců. V zaměstnanecké struktuře chybí osoba tiskového mluvčího, marketingového pracovníka či fundraisera, který by se věnoval převáţně komunikaci a aktivnímu vyhledáváním moţných partnerů a mapování vyhlašovaných grantů firmami a nadacemi. Domovu pro mne sice funguje princip osobních vztahů, ty jsou však převáţně náhodného nikoli cíleného charakteru. Také bych navrhovala obměnit předměty prodávané ve veřejných sbírkách. Domov pro mne v nich jiţ pátým rokem prodává ty stejné pohlednice, kterých v minulosti dostal od jednoho partnera z oblasti tiskáren obrovské mnoţství. Mohlo by se stát, ţe ten, kdo přispěl v předchozích sbírkách, jiţ nebude chtít mít doma ten stejný pohled, a proto jeho koupi odmítne. Všeobecný zájem o pohlednice klesá54, proto bych volila cestu prodávat věci nejen se jménem NNO, ale atraktivní a uţitečné věci se jménem NNO, které člověk jen tak nezaloţí, ale bude je mít na očích v kaţdodenním kontaktu. Pro cílovou skupinu ţenského pohlaví by to mohla být zrcátka, která jsou nezbytnou součástí kaţdé kabelky, pro muţe (resp. pro všechny) například mentolové bonbony na osvěţení dechu v krabičce. Při pouţití zrcátka a bonbónů v prostředí dalších osob kaţdý přítomný můţe vidět jméno a logo Domova pro mne, který by se tímto způsobem dostával více do povědomí osob, nebo dokonce zvýšil poptávku po jejich předmětech prodeje. Spolu s Domovem pro mne by se na jeho předmětech mohlo objevit i logo a jméno jejich partnera – výrobce daného předmětu na jeho druhé straně. Touto spoluprácí by se do povědomí veřejnosti dostal více i on. V současnosti je v jednání s Fórem dárců ohledně DMS. 54

ČTK. Kvůli mobilům a e-mailům klesá prodej pohlednic, [online]. c2006, poslední revize 6. 8. 2006 [cit. 201013-7]. Dostupné z

52

Pokud se Domovu pro mne podaří získat DMS jako zdroj dalšího příjmu, můţe být tato informace s postupem jak DMS poslat vnesena na jejich prodávané předměty a uvedena na propagačních materiálech, včetně internetových stránek a výročních zpráv. Reklamní, grafické a produkční studio Jerewan se o své společenské odpovědnosti a pomoci Domovu pro mne nikde nezmiňuje. Grafické sluţby jsou natolik specifické a individuální, ţe by bylo od manaţerů firem velmi nezodpovědné vůči svým vlastníkům či akcionářům vybírat si grafiku na základě dobrých skutků firmy. Proto Jerewan necítí potřebu se těmito dobrovolnými činnostmi prezentovat svým partnerům nebo potenciálním klientům. Propagování své spolupráce s Domovem pro mne bych doporučila v případě, kdyby si byl Jerewan svou kvalitou práce pro danou NNO natolik jist, ţe by si její ukázku přidal do svých referencí na webové stránky a na základě jejího zhlédnutí veřejností by si tím mohl přilákat nové zákazníky. Nebo by mohl vsadit na to, ţe pouze prosperující společnosti bez dluhů si mohou dovolit věnovat se filantropické činnosti, a tím propagovat svou ekonomickou bezúhonnost. Podle mého názoru tento styl spolupráce zvyšuje nejen image a prestiţ dané společnosti, ale především buduje důvěryhodnost dané organizace, která je pro získávání partnerů zásadně důleţitá. PR agentura Bílý medvěd na svých internetových stránkách v sekci referencí fundovaně uvádí všechny NNO, kterým pomáhá bezplatně nebo se slevou v rámci své společenské odpovědnosti firmy. V úvodních informacích o společnosti však nezveřejňuje principy své společenské odpovědnosti, pouze dodrţování etických norem. Doplnila bych formulaci, ţe zprostředkovává firmám jejich CSR profil a jako příklad by mohla uvést sebe. Uvedená forma spolupráce v oblasti komunikace funguje velmi dobře a z rozhovorů s představiteli jednotlivých organizací vyplynulo, ţe je výhodná svým způsobem pro všechny zúčastněné strany. V bezplatné spolupráci s PR agenturou, grafickým studiem a případně tiskárnami na platformě osobních vztahů vidím budoucnost pro neziskové organizace, které nemají dostatek prostředků na marketing, a přesto se snaţí zlepšit svou komunikaci směrem k veřejnosti. NNO by si však měly dávat pozor na navrhované komunikační formy, aby nevzaly za vděk vším, co jim někdo nabízí zadarmo. Jejich komunikace i ta vizuální by měla maximálně podpořit jejich poslání.

53

3.2.2 Ochrana fauny ČR – AMI Communications – ČEZ: projekt „Ochrana volně žijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ Ochrana fauny ČR o.s. Občanské sdruţení Ochrana fauny ČR zahájilo svou činnost v roce 1998 a od začátku je jeho posláním ochrana volně ţijících ţivočichů a jejich biotopů a ekologická výchova veřejnosti formou exkurzí, školení pedagogů, výstav nebo příměstského tábora pro děti. Ekologickou výchovu podporuje rovněţ tím, ţe své veškeré propagační materiály nebo metodiky pro učitele nechává tisknout na recyklovaný papír. Jejím předmětem činnosti je ted péče o volně ţijící ţivočichy - záchranná stanice, ekocentrum (centrum ekologické výchovy), ekoporadna, ekologické zemědělství, druhová ochrana, péče o cenná území a ekoobchůdek V roce 2006 bylo Centrum ekologické výchovy Ochrany fauny ČR ustanoveno krajským střediskem environmentální výchovy a osvěty Středočeského kraje. Tato NNO si buduje své vztahy s okolím na bázi partnerství; úzce spolupracuje s obcemi, institucemi v regionu, s ostatními NNO i jednotlivci. Jejich zdroje jsou velice vyrovnané. Veřejné, soukromé i vlastní prostředky zaujímají po jedné třetině v jejich rozpočtu. Ve veřejném i trţním sektoru má vybudovanou síť dlouhodobých partnerů, další prostředky získává ze svých výukových programů, vstupného, prodeje propagačních předmětů nebo DMS. AMI Communications s.r.o PR agentura AMI Communications byla zaloţena v roce 1995. Jejím předmětem podnikání jsou komplexní sluţby public relations, zejména poradenství a media relations, dále krizová komunikace, mediální příprava, produktová komunikace, vztahy s investory, vztahy se zaměstnanci, společenská odpovědnost firem a event management. Stejně jako PR agentura Bílý medvěd je zakládajícím členem Asociace Public Relations agentur (APRA). V roce 1999 se AMI Communications stala partnerem třetí největší PR agentury na světě Edelman. Od roku 2001 si tato agentura drţí post nejúspěšnější PR agentury v ČR podle údajů APRA, coţ dokazuje mnoţství ocenění za PR. Spolupracuje s mnoha NNO v rámci své CSR, zejména v poradenstvích a konzultacích zdarma, a zprostředkovává jejich spolupráci s firmami. ČEZ a.s. Základ Skupiny ČEZ, jejímţ předmětem podnikání je výroba a distribuce energie, těţba surovin, údrţba energetických zařízení, věda a výzkum, se formoval v roce 2003, kdy se sloučila energetická společnost ČEZ s distribučními společnostmi. Páteřní společnost ČEZ a.s. byla zaloţena Fondem národního majetku ČR v roce 1992. Jejím majoritním akcionářem 54

je Česká republika, za kterou spravuje její podíl Ministerstvo financí ČR. V současnosti Skupina ČEZ patří mezi deset největších energetických koncernů v Evropě. Na domácím, středoevropském a východoevropském trhu s elektřinou zaujímá vedoucí pozici. V ČR přísluší Skupině ČEZ zhruba tři čtvrtiny celkového objemu vyrobené elektrické energie. Skupina ČEZ spravuje 2 jaderné elektrárny, 15 uhelných zdrojů na území ČR, 3 uhelné zdroje v zahraničí, 34 vodních elektráren včetně 3 přečerpávacích, 7 slunečních elektráren a 3 území s větrnými elektrárnami. ČEZ má vybudovaný statut největšího dárce v oblasti CSR v ČR z hlediska objemu poskytovaných částek. Princip spolupráce na projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ Podstatou daného projektu je úzká spolupráce Skupiny ČEZ s ekologickými NNO prostřednictvím PR agentury AMI Communications. Z řad ekologických NNO se do projektu zapojily Česká společnost ornitologická, Ochrana fauny ČR a Nadace Partnerství, protoţe však občanské sdruţení Ochrany fauny ČR má ze spolupracujících NNO na projektu nejvýraznější podíl, zaměřila jsem se hlavně na tuto NNO. Popisovaný projekt má svůj prvopočátek v roce 1996, kdy Český svaz ochránců přírody vyhlásil projekt „Ochrana ptáků před elektrickým vedením.“ V roce 1998 na něj navázal projekt Ochrany fauny ČR, který trvá dodnes. Společnosti ČEZ spravuje elektrická vedení přibliţně na dvou třetinách území ČR55 má tedy největší počet sloupů elektrického vedení, na kterých mohou ptáci nalézt smrt. Dle slov Miroslava Nováka z AMI Communications, vedoucího týmů pracujících pro společnosti působící v energetice a průmyslu, nápad spojit ornitology s ČEZem vzešel v roce 2006 do jisté míry ze strany AMI, jenţ je v oblasti komunikace strategickým partnerem ČEZu. Cílem projektu bylo postavit energetickou společnost a ekology na jednu loď. Agentura AMI poţádala Nadaci Partnerství, aby dala dohromady odborníky na ptačí problematiku a společně vypracovali studii, kde a jak má největší smysl realizovat ochranná opatření, která by nedovolovala ptákům dosednout do nebezpečné blízkosti vodičů. Potom sezvali odborníky ČEZu, ornitology a ekology dohromady, aby si zoponovaly své představy a vznikl z toho jeden plán na 5 let, během nichţ ČEZ investuje do úprav stoţárů na ochranu ptáků přes 100 mil. Kč. ČEZ problém s poraněnými a usmrcenými ptáky po zásahu elektrickým proudem řešil uţ spoustu let, agentura AMI ho však přesvědčila, aby se začal věnovat spolupráci s ornitology a konzultoval s nimi priority ve svých opatřeních na sloupech elektrického vedení, aby nevkládal své prostředky do těch nevhodně provedených a nefunkčních. 55

distribuci elektrické energie na zbylé třetině území ČR obstarávají společnosti E.ON Distribuce a.s. a PRE a.s 55

Výsledkem této spolupráce Skupiny ČEZ s ochránci přírody tak bylo uzavření dohody mezi společností ČEZ Distribuce a ornitology v roce 2007. Dohoda určila prioritní oblasti z hlediska potřeb ochrany ptactva před úrazem elektrickým proudem a stanovila šíři opatření, která Skupina ČEZ plánuje realizovat do konce roku 2013. ČEZ Distribuce tak nejen při výstavbě všech nových vedení nainstaluje bezpečnostní prvky, ale zavazuje se takto ošetřit i ty jiţ existující. Aţ do roku 2009 šla tak společnost ČEZ v oblasti ochrany ptáků nad rámec své zákonné povinnosti, která se od roku 2004 vztahovala pouze na nové a rekonstruované sloupy elektrického vedení. Přínosy ze spolupráce Tato dlouhodobá spolupráce přispěla k nápravě vztahů mezi energetiky se ochránci přírody a má potenciál minimalizovat nebezpečí vzájemných střetů do budoucna. Projekt „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ byl široce medializován. Proběhly jiţ čtyři společné tiskové konference (jedna v kaţdém roce trvání projektu), na kterých se bilancovalo, co se uţ povedlo. Bylo publikováno mnoţství tiskových zpráv, kolem čtyř set článků v českých tištěných médiích, rozhlase, odvysílaly se televizní příspěvky, které našly místo i v hlavních zpravodajských relacích, byl vypracován presskit, který definoval problém ohroţení ptáků úrazy elektrickým proudem na linkách distribučních sítí ČEZu, zmapoval vývoj spolupráce mezi energetiky a ochránci přírody, nastínil moţnosti ochrany ptáků a předpokládaný vývoj do budoucna v dané oblasti. Nadto se ještě konaly exkurze novinářů přímo v terénu, které měly doloţit aktivity ČEZu v instalacích ochranných krytů. Celá spolupráce na projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ je zaznamenána také na webových stránkách většiny účastnících se organizací. PR agentura AMI Communications těţí z této spolupráce jednak finanční prostředky za své komunikační sluţby, jednak se těší dobrému pocitu, ţe pomohla k realizaci úspěšného projektu, který se na počátku zdál těţko uskutečnitelným. Přínosem ČEZu je kladná publicita, respekt ze strany ochránců přírody a významný posun ke svému strategickému cíli, a to stát se vzorem v oblasti ochrany ptáků před úrazy elektrickým proudem na území ČR, střední i jihovýchodní Evropy. Přínosem NNO spolupracujících na tomto projektu je vedle publicity a respektu ze strany ČEZ naplnění jejich podstaty, a to úbytku usmrcených ptáků po styku s vedením elektrického proudu. Jejich největším zadostiučiněním se však stala novela energetického zákona 158/2009 Sb. s účinností 4. 7. 2009, která ukládá osadit ochranami proti úrazům ptáků elektrickým proudem všechna vedení vysokého napětí, tz. nově vybudovaná, rekonstruovaná i ta stará do 15 let. 56

Světlo pro Prahu S výše jmenovaným projektem souvisí kampaň „Světlo pro Prahu“ organizovaná občanským sdruţením Ochranou fauny ČR, která odstartovala v roce 2001 a byla zahájena stejnojmennou výstavou v Národním muzeu v Praze. Cílem této kampaně bylo upozornit veřejnost, politiky a především energetiky na nedostatečně zabezpečené sloupy elektrického vedení. Autoři výstavy sochař Miroslav Páral, malíř Jan Samec a ornitolog Pavel Kříţek – předseda Ochrany fauny ČR se jejím prostřednictvím snaţili poukázat na negativní vlivy elektrického vedení na ptačí populace. Výstava byla pojatá šokujícím způsobem – vystavovanými exponáty byla rozkládající se těla ptáků po zásahu elektrickým proudem, z některých dokonce lezli červi. Celou expozici doprovázel odpovídající zápach tlejících těl, některá z nich musela být proto z výstavy staţena. Tento způsob prezentace byl zvolen účelně, aby vyvolal rozruch, protoţe dle slov Pavla Kříţka: „Nejpůsobivější je to, co je neobvyklé.“ Celá akce vzbudila ohromný zájem u veřejnosti (návštěvnost dosáhla 123 tisíc osob) a médií (např. reportáţ v televizním pořadu Na vlastní oči, články v seriózních i bulvárních periodikách), následně také u příslušných institucí. Klíč úspěchu tohoto projektu spočívá v partnerství napříč sektory, do kterého se zapojili všichni klíčoví stakeholdeři z řad místních komunit, NNO (například i Nadace Partnerství, se kterou poté Ochrana fauny ČR spolupracuje na projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“), veřejných institucí a zejména energetických společností. Výstupem této kampaně je pouţívání šetrných technologií do podmínek privatizace distribučních energetických sítí v plánované v tomtéţ roce, změna legislativy56 a rozšíření kampaně do zemí Vyšegrádské čtyřky. Ochrana fauny ČR získala za tuto kampaň řadu ocenění v ČR i v zahraničí. Myšlenka této kampaně se v roce 2007 stala nosným pilířem projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“. Světlo pro Prahu po deseti letech V roce 2010 se do (nových) prostor Národního muzea v Praze vrátila výstava „Světlo pro Prahu“ pořádaná stejným organizátorem jako v roce 2001. Novou výstavou se stejným tématem chtějí autoři původní instalace poděkovat všem zúčastněným stranám. Národnímu muzeu za prostory, novinářů a médiím za publicitu, díky které se výstava setkala s velkým ohlasem veřejnosti a přilákala návštěvníky, a politikům, kteří prosadili změnu zákona na podporu ochrany ptactva. Výstava po deseti letech přinesla i některé inovace; Ochrana fauny ČR se snaţí veřejnost obeznámit s problematikou biodiverzity a jejího významu v přírodě, pro základní a střední školy s jejich ţáky a studenty připravila studentské středy s výukovým 56

Energetický zákon č. 158/2009 Sb. 57

programem a různé soutěţe. Za svého strategického partnera pro tuto výstavu si Ochrana fauny ČR chtěla domluvit ČEZ, se kterým dlouhodobě spolupracuje na projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“. Bylo by to logické vyústění jejich spolupráce, které by přineslo tomuto projektu obrovskou medializaci vzhledem ke kontroverznosti výstavy a dychtivostí médií uveřejňovat nevšední témata. Na jednání o této spolupráci byla s ČEZem jeho komunikační agentura AMI Communications. ČEZ si však kladl takové poţadavky a podmínky, na které v rámci uchování ducha projektu Ochrana fauny ČR jako organizátor nechtěl přistoupit. Rozhodl se najít si jiného partnera a nabídl svůj projekt konkurenční energetické společnosti – E.ONu. E.ON nabídku bez většího váhání přijal a stal se tak generálním partnerem výstavy. Nyní je na všech materiálech uvedena značka E.ONu a sám E.ON se prezentuje svým odpovědným chováním vůči ptačí fauně. Kaţdoročně investuje do ochranných krytů svých linek vedení několik mil. Kč a snaţí se vymýšlet nové bezpečnostní prvky. Svým generálním partnerstvím výstavy si E.ON zajistil širokou medializaci v podobě tiskových konferencí, mnoţství článků v tisku, profilu výstavy na sociální síti Facebook, záznamů tiskových konferencí na Youtube.com, výstavních novin a internetových stránek57 apod. Do některých praţských restaurací E.ON dodal tácky, které lákají na výstavu. Partnerství výstavy přineslo E.ONu kladné reakce veřejnosti za jeho šetrné chování k ptákům a dle slov Pavla Kříţka: „E.ON tak slízl smetanu, kterou nyní mohl lízat ČEZ.“ Kritické zhodnocení spolupráce Všechny zúčastněné strany projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ spolupráci hodnotí kladně, protoţe viditelně funguje. ČEZ dodrţuje podmínky dohody a instaluje bezpečnostní konstrukce na své sloupy vedení a ornitologové s ekology zaznamenávají menší počet zraněných a usmrcených ptáků elektrickým proudem. Pozitivně vnímám odváţnou myšlenku AMI Communications svést dvě zdánlivě protichůdné strany na jednu loď a výměnou svých pohledů na věc tak zefektivnit činnosti všech a získat jim náleţitou publicitu. Velmi pozitivně hodnotím mnohaletou vytrvalost a urputnost představitelů Ochrany fauny ČR ve svém boji za ochranu a záchranu ţivota ptáků, kteří hynou po styku s dráty elektrického vedení. Medializace problému a tlak veřejnosti následně vedl ke změně legislativy. Tímto dosáhli nejen svého cíle, ale ukázali všem ostatním NNO, ţe kdyţ v něco opravdu věří a 57

www.svetloproprahu.cz a www.energieplus.cz/svetloproprahu 58

dělají pro výsledek maximum, naplnění jejich vize je reálné. Ochrana fauny ČR však informace o projektu „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“ nemá na svých internetových stránkách, nikde se o dané spolupráci nezmiňuje ani na výstavě „Světlo pro Prahu po deseti letech.“ Nevím, jaké si partnerské strany projektu nastavily podmínky, domnívám se však, ţe by bylo gentlemanské gesto danou spolupráci alespoň na internetu demonstrovat, kdyţ ji AMI Communications i ČEZ na svých stránkách prezentují. ČEZ je vnímán částí veřejností, i díky poslední volební kampani, jako firma, „co bere lidem zbytečně moc peněz za předraţenou energii.“ Svou veřejnou prezentací ochrany přírody tak má šanci veřejnosti dokázat, ţe její peníze putují na prospěšnou věc. Domnívám, ţe bylo zásadní chybou zástupců ČEZu a AMI Communications nepřistoupit na partnerství výstavy „Světlo pro Prahu po deseti letech“, která by tak mohla představovat pomyslnou „třešinku na dortu“ a mediální vyústění popisovaného projektu. V českých médiích je zájem o netypické aţ skandální věci vyvolávající rozruch, a to tlející těla ptáků prolezlá červi rozhodně jsou. Laická veřejnost, která si není vědoma rozloţení energetického trhu v ČR, tak můţe nabýt dojmu, ţe je to pouze E.ON, kdo pomáhá ptákům přeţít svými bezpečnostními kryty, a ten tak získává na důvěryhodnosti. Na straně E.ONu bych však volila vyšší propagaci své činnosti. Na svých webových stránkách uvádí jen minimum informací o svém společensky odpovědném chování v tomto směru. Téměř 40 % českých domácností vlastní alespoň jedno zvíře; z těchto domácností 10 % chová ptáky58, proto by propagace ochrany zvířat mohla zapůsobit na kladnější image u značné části klientů, a to i na straně ČEZu.

3.3 Shrnutí poznatků – analýza strukturovaných rozhovorů 3.3.1 Poznatky o NNO V této části se věnuji výsledkům vlastního průzkumu mezi nestátními neziskovými organizacemi z mých případových studií, jimiţ jsou Ochrana fauny ČR o.s., Domov pro mne o.s., Emil n.f., Vita Humana n.f, tedy dvě občanská sdruţení a dva nadační fondy. Cílem mého výzkumu bylo identifikovat způsoby a projevy komunikace mezi NNO a firmami, přínosy z jejich vzájemné spolupráce, povahu zdrojů NNO a způsoby jejich získávání, nejúčinnější způsoby získávání prostředků, vývojové trendy v počtu partnerů a jejich příspěvků ze strany firem, dopady hospodářské krize na spolupráci firem a NNO a vnímání 58

Je libo Mazlíka nebo Mazlíčka? [online]. c.2007, poslední revize 4. 9. 2007. [cit 2010-20-7] Dostupné z 59

situace svých zdrojů NNO. Ke shrnutí poznatků jsem vyuţila svůj dotazník formou strukturovaného rozhovoru, webové stránky NNO a jejich projektů, jejich výroční zprávy a svou osobní komunikaci pro případné doplnění informací dotazníku. Způsoby získávání zdrojů Všechny NNO (100 %) vypověděly, ţe získávají své zdroje (především na bázi darovací či sponzorské smlouvy) na základě osobních setkání, nebo kdyţ zástupci partnerských firem poznali vlastní zkušeností činnost NNO a povaţují ji za prospěšnou. Ani jedna z dotazovaných NNO (0 %) však nemá zřízenou funkci aktivního fundraisera, marketingového pracovníka nebo tiskového mluvčího, který by se aktivně věnoval pouze komunikaci a fundraisingu. Tyto činnosti vţdy provádí buď ředitel/ka či předseda/kyně NNO nebo kdokoli ze zaměstnanců, kdo na základě osobních kontaktů přivede novou partnerskou firmu. Fundraising přes telefon, poštu, e-maily nepouţívá ţádná NNO (0 %), protoţe ho všechny NNO (100 %) shledaly málo účinným. Polovina NNO (50 %) získává své zdroje také pomocí DMS, prodeje svých propagačních předmětů, ţádostí o granty, veřejných sbírek, benefičních koncertů, výtěţků z aukcí a výtěţku ze vstupného, startovného nebo soutěţí. Tuto polovinu ale vţdy tvoří jiná kombinace NNO. Pouze jedna NNO (25 %) získává své prostředky z trţeb za své sluţby. Nejúčinnější způsob získávání zdrojů Jako nejúčinnější způsob fundraisingu 3 NNO (75 %) uvádí osobní setkání a budování si osobních vztahů na neformální úrovni. Jedna NNO (25 %) potom uvádí, ţe nejúčinnější způsob je dělat svou práci dobře a poctivě, coţ přesvědčí dárce k příspěvku a předání doporučení na NNO dále svým známým. Jako druhý nejúčinnější zdroj financí jedna NNO (25 %) vidí granty (firem, nadací i veřejných rozpočtů) a jiná NNO (25 %) za něj povaţuje veřejnou sbírku. 50 % NNO tuto informaci neuvedlo. Povaha zdrojů Z celkového hlediska, pokud bychom počítali všechny NNO dohromady, charakter jejich zdrojů by vypadal následovně: 26 % veřejné zdroje, 52 % soukromé zdroje a 22 % zdroje vlastní. Vzhledem k tomu, ţe se mého výzkumu účastnila dvě občanská sdruţení a dva nadační fondy, jejichţ povaha zdrojů je obecně odlišná, rozdělila jsem je do dvou skupin dle jejich právní formy. U občanských sdruţení jejich prostředky pochází z 52 % z veřejných rozpočtů, 27 % ze soukromých a 21 % z vlastních zdrojů. Nadační fondy nečerpají ţádné 60

prostředky (0 %) z veřejných zdrojů, 78 % příjmů má soukromý původ a 22 % příjmů pochází z vlastních zdrojů, zejména ze sponzoringu firem. Spolupráce s firmami v oblasti komunikace Všechny NNO (100 %) se shodují, ţe díky své komunikaci získávají peněţní příspěvky od firem, jejichţ finanční pomoc následně komunikují uvedením jejich značky mezi svými partnery v různých komunikačních kanálech NNO. 75 % NNO ke společné komunikaci uţívá nějaké věcné dary od firem opatřené jejich značkou, například osobní automobily, nábytek nebo reklamní předměty (zápisníky, propisky, pohlednice, trička, hračky apod.), které NNO rozdávají nebo prodávají v rámci svých akcí. 75 % z nich v rámci své komunikace spolupracuje s reklamní nebo PR agenturou a stejné procento na některé ze svých centů a projektů mají mediálního partnera. 75 % organizací vyuţívá zdarma poskytnutých sluţeb partnerských firem, zejména se jedná o různá školení, poradenskou činnost, nebo sluţby v rámci předmětu podnikání firem. Polovina NNO (50 %) ke své komunikaci spolupracuje s tiskárnami, které dodávají bezplatně nebo výrazně zlevněné tisky jejich propagačních materiálů nebo vizitek, a ty stejně NNO vyuţívají spolupráce s grafickými studii na tvorbě propagačních materiálů či internetových stránek. Vývoj počtu partnerů a jejich příspěvků za posledních cca 10 let V tomto bodě se projevila jasná jedinečnost kaţdé z organizací, protoţe je tento trend u všech NNO naprosto odlišný. Zatímco jedna NNO (25 %) od svého vzniku, kdy byla ve svém fundraisingu velmi úspěšná, do současnosti své partnery a jejich příspěvky ztrácí a dnes se pohybuje na hranici pod 50 % příjmů, jaké měla v prvním roce své existence, jiná NNO (25 %) je od svého počátku kaţdým rokem úspěšnější, rozšiřuje zaměstnaneckou základnu a místo aby aktivně oslovovala firmy, ony samy za ní přicházejí s penězi. Další NNO (25 %) sledovala do roku 2007 vrůstající vývoj na straně partnerských firem i sumě zdrojů, po propuknutí krize však mnoho drobných donátorů ztratila, zato se jí však podařilo v posledních dvou letech získat štědré granty od nadnárodních firem, které pro NNO znamenaly pokračování trendu v neustálém zvyšování příjmů. Poslední NNO (25 %) pak vykazuje téměř stabilní ukazatele s mírnou tendencí ke sniţování příjmů v době krize, ale navyšování počtu partnerů díky úspěšným projektům NNO, kde se mohou zviditelnit. Krize a její dopad na spolupráci s partnery

61

Zde výsledky zcela kopírují situaci v předchozím bodě výzkumu. Jsou-li zkoumány počty firemních partnerů a příjmů od firem odděleně, poté platí, ţe polovině (50 %) NNO klesly zdroje a té druhé se zvýšily. V rámci partnerů také polovině (50 %) NNO jejich počet stoupl a pro druhou polovinu klesl. Polovina všech NNO (100 %) dodává, ţe krize představuje pro mnoho firem jen výmluvu, proč nepřispět, i kdyţ by na dar či reklamu kapacity měly. Dostatek prostředků Pro polovinu (50 %) NNO byly poslední 2-3 roky štědré na spolupráci s firmami a jejich granty, proto jsou s výší svých zdrojů spokojení nebo si nestěţují. Druhá polovina (50 %) tvrdí, ţe zdrojů není nikdy dost a bylo by dobré své příjmy navýšit. Protoţe čím více mají prostředků, tím mohou NNO více pomoci lidem. Důvody ke spolupráci s firmami V 75 % případů si firmy vybírají dané NNO samy, např. v rámci své firemní koncepce CSR nebo na základě osobních vztahů. V 50 % případů firmy naváţí spoluprácí s NNO díky doporučení, které na NNO získají. Polovina NNO (50 %) si své partnery vybírají na principu síly společnosti. V obou NNO se soustředí zejména na ekonomicky silné partnery. Přínosy ze spolupráce 100 % NNO hodnotí spolupráci s firmami v oblasti komunikace, uvedenou v popisu případových studii, velmi pozitivně. Tři čtvrtiny NNO (75 %) jmenovaly mezi benefity definovaných příkladů nárůst darů a počtu partnerů, zvýšení povědomí o organizaci a rozšíření osobních kontaktů. Polovina NNO (50 %) zmiňuje mezi výstupy spolupráce také lepší image, ale jedna NNO (25 %) naopak uvádí záporný efekt na svou image, protoţe kdyby se veřejnost dověděla, jakým komunikačním kanálem NNO získává své partnery, odsoudila by ji. Proto svou komunikaci spolupracující organizace nesměřují k veřejnosti.

3.3.2 Poznatky o PR agenturách V této části se zabývám výsledky vlastního průzkumu mezi PR agenturami z mých případových studií. Jedná se o PR agentury Bílý medvěd s.r.o. a AMI Communications s.r.o., které zde vystupují jako zprostředkovatelé spolupráce mezi firmami a NNO v oblasti komunikace. Zaměřila jsem se na povahu jejich spolupráce s NNO (s firmami i bez nich), vývoj zprostředkování spolupráce v posledních deseti letech, dopady globální krize, přínosy ze zprostředkování komunikace. Otázky ohledně CSR PR agentur jsou reflektované v části 62

CSR firem. Vzhledem k tomu, ţe zkoumám pouze dvě agentury, zabývám se zejména jejich odlišnostmi a shodami. Ke shrnutí poznatků jsem vyuţila svůj dotazník formou strukturovaného rozhovoru, webové stránky agentur a jejich projektů, poskytnuté materiály a svou osobní komunikaci pro případné doplnění informací dotazníku. Spolupráce s NNO Mnoho firem si od PR agentur přeje vytvoření své CSR strategie, do které je zapojena spolupráce i s NNO. Z celkového počtu zakázek se však jedná o 5, resp. 10 %. Pokud PR agentury spolupracují přímo s NNO, jedna poskytuje svoje sluţby zdarma nebo s výraznou slevou, druhá jim poskytuje pouze poradenskou činnost a konzultace. Obě jim zprostředkovávají styk s médii. Vývoj zprostředkování spolupráce mezi firmami a NNO Agentury se shodují, ţe například před 10 - 15 lety o CSR v ČR téměř nikdo nevěděl ani o ní neuvaţoval. Jedna agentura si to vysvětluje tím, ţe v devadesátých letech minulého století teprve začaly vznikat NNO a vytvářet si svou pozici ve společnosti. V současnosti uţ vidí stav CSR v ČR jako setrvalý; firmy si vytvořily svou CSR strategii, kterou dodrţují. Druhá agentura pozoruje ve vývoji CSR pomocí NNO neustále vzrůstají trend. Dopady krize na CSR Jedna agentura zdůrazňuje, ţe v případě nadnárodních firem záleţí, zda se strategická obchodní rozhodnutí činí v zahraničí nebo v ČR. Pokud se rozhoduje v zahraničí, je zde znatelný pokles prostředků na spolupráci s NNO. Jestliţe se však tato rozhodnutí činí v ČR, kde mají manaţeři lepší znalost prostředí, mnohdy svou podporu NNO ještě zvýší. Druhá agentura podotýká zřetelnější pokles financí v marketingových rozpočtech firem neţ v rozpočtu na CSR a vykazuje stabilní počet zakázek týkajících se CSR i v období přítomné celosvětové ekonomické recese. Obě agentury zaznamenaly přesun v komunikačních nástrojích. Více se šetří na sponzoringu zejména sportu a více se pouţívá PR. Přínosy ze zprostředkování spolupráce mezi firmami a NNO z případových studií Obě agentury odpověděly, ţe je těší, kdyţ mohou pomoci dobré věci, jejich přínosem je tedy dobrý pocit realizátorů. Obecně agentury z takovýchto zprostředkování spolupráce vidí přínos v podobě vyšších zisků díky platícím firmám. V jedné z mých případových studií se však jedná o zprostředkování bezplatné spolupráce, která pomáhá NNO ve vizuální komunikaci a 63

navíc o svých CSR aktivitách tato firma nenechává vědět na veřejnosti. Vyšší ekonomický výstup tak nemá ze spolupracující firmy, ale ze své vlastní komunikace spolupráce s danou NNO díky následnému nárůstu zakázek a lepší image.

3.3.3 Poznatky o firmách Zde se shrnuji výsledky vlastního průzkumu spolupráce s NNO mezi firmami ze svých případových studií, jimiţ jsou Teplárny Brno a.s., Skupina ČEZ a.s., Jerewan s.r.o., Repromeda s.r.o a Golf Brno a.s. Sledovala jsem formy spolupráce s NNO s důrazem na nejúčinnější z nich, odlišnost firem v komunikaci s NNO a mezi sebou navzájem, příčiny poskytnutí daru nebo jiné spolupráce, podíl příspěvků NNO na jejich zisku, vývoj spolupráce s NNO v posledních cca deseti letech, důvody spolupráce s danou NNO, přínosy ze společné spolupráce, přínosy ze své CSR obecně a důvody k zavedení CSR ve firmě. K tomuto přehledu jsem vyuţila jednak svůj dotazník formou strukturovaného rozhovoru, jednak internetové stránky příslušných firem a jejich projektů, poskytnuté materiály a svou osobní komunikaci pro případné doplnění informací dotazníku. Formy spolupráce s NNO Nejrozšířenější formou spolupráce mezi firmou a NNO je poskytnutí daru, sponzorování její činnosti nebo nějakého projektu a podpora v komunikaci s potenciálními partnery nebo v ţádostech o granty či dotace. Takto odpovědělo 60 % respondentů. Vţdy po dvou firmách (40 %) dále jako svou formu spolupráce s NNO uvádí poskytování svých sluţeb zdarma nebo s výraznou slevou, pořádání vzdělávacích akcí, školení a seminářů pro NNO a organizování pomoci (např. při povodních). Další způsoby spolupráce uvedla uţ pouze jedna firma (20 %), a to provoz informačních center, komunikace na sociálních sítích, zaměstnanecké charitativní dny a vypisování svých grantů přímo nebo prostřednictvím své nadace. Nejúčinnější forma spolupráce Dvě firmy (40 %) se shodují na poskytování svých sluţeb zdarma nebo s výraznou slevou jako na nejúčinnějším způsobu. Další odpovědi vţdy po jedné firmě (%) zněly: dar a sponzoring, dlouhodobé projekty s komunitami a NNO a pomoc při hledání partnerů. Odlišnost firem v komunikaci s NNO Dvě pětiny firem (40 %) odpověděly, ţe pouţívají stejné formy komunikace jako s firmami, jen se zde projevuje vyšší ochota. Další dvě pětiny firem (40 %) v komunikaci s NNO sází

64

nejvíce na osobnější přístup a staví na osobních vztazích. Jedna firma (20 %) pouţívá k NNO více PR neţ jiných prvků propagačního mixu. Důvod ke spolupráci s NNO 40 % firem ke spolupráci s NNO, poskytnutí daru či sluţeb aj. přesvědčil pocit, ţe mohou někomu pomoci. Své partnerské NNO znají a důvěřují jim, dostávají zpětnou vazbu, tedy i ví o pouţití svých prostředků. Stejná část firem má vyprofilovanou svou strategii CSR, tudíţ se rozhodují na základě toho, jestli se jim daná NNO svým zaměřením hodí do portfolia. Jako na vedlejší faktor se dívají, zda NNO vyuţívá jejich statků či sluţeb. Jednu firmu (20 %) při rozhodování o podpoře NNO přesvědčí zajímavost nabízeného projektu NNO a zda se bude jednat o prospěch win-win. Podpora NNO jako podíl na zisku V tomto bodě se odpovědi firem značně rozcházejí. 60 % firem tato data neuvedly vůbec. Buď poskytují bezplatné sluţby, které nedokáţí vyčíslit, nebo pomáhají pouze se získáváním partnerů a ne finančně či jinak, nebo tato data neposkytují. Jedna firma (20 %) pak ze svého zisku na prospěšné účely NNO věnuje 0,4 – 2 %, sestupně v čase. Tedy například před sedmi lety tato společnost poskytovala více neţ 1,5 % ze svého zisku, tyto podíly se však kaţdým rokem mírně zmenšují, aţ jejich hodnota dosáhla 0,43 % v roce 2009. Poslední firma (20 %) poskytuje stabilní v rozmezí 3 – 5 % částky kaţdým rokem; pouze v roce 2009 nastal menší výkyv směrem dolů, protoţe jedna ze spolupracujících NNO zanikla. Vývoj spolupráce s NNO dle jejich počtu a podpory Naprostá většina firem (80 %) shodně uvedla, ţe počet podporovaných NNO i suma jejich příspěvků nebo charakter jejich podpory NNO je v posledních 5 - 10 letech (nebo od počátku svého či spolupracující NNO) poměrně stabilní. Pouze jedna firma (20 %) vykazuje neustále se mírně zvyšující počet podporovaných NNO i sumu darovaných příspěvků. Dopady globální krize na spolupráci s NNO Zde se všechny dotazované firmy (100 %) zcela shodují a odpovídají, ţe se krize na jejich podpoře NNO nijak nepodepsala.

65

Důvody ke spolupráci s NNO z případových studií Na tuto otázku kaţdá z pěti firem (20 %) odpověděla odlišně: jednalo se o vnitřní rozhodnutí managementu, jejichţ zálibou je účastnit se nabízeného projektu NNO, spolupracující NNO je největší v ČR v daném oboru a spolupracuje i s dalšími NNO, tedy dosah spolupráce je velmi široký, další firmě se líbí koncepce projektu NNO a těší se pozitivním přínosů, jiná dostala doporučení, nebo je její předmět podnikání velmi podobný účelu NNO. Přínosy ze spolupráce s NNO z případových studií Nejvíce firmám (80 %) přináší spolupráce s NNO dobrý pocit vedení i týmu zaměstnanců firmy. 60 % firem jako benefit spolupráce shledávají udrţování si stávajících vztahů nebo získávání nových kontaktů, ať uţ na straně obchodních partnerů či zákazníků. Stejné procento oceňuje zvyšující se povědomí o firmě díky medializaci či jinému zveřejňování. Lepší image si pochvaluje 40 % firem, nárůst v ekonomických parametrech pouze 20 %. Jedna firma (20 %) se setkala s nevýhodou své podpory NNO, protoţe medializace dané spolupráce vyvolala tlak na vydávání více prostředků na prospěšné účely.

3.3.4 Poznatky o firmách a PR agenturách v oblasti CSR V této kapitole jsou sloučené všechny ziskové subjekty z případových dohromady, protoţe se jedná obecně o firmy, které se více či méně společensky odpovědně angaţují. I kdyţ je jednou z náplní PR agentur vytvoření CSR pro ostatní firmy, samy také musí uvaţovat, zda jim tento způsob chování přinese nějaké výhody. Opět jsem čerpala z odpovědí svých strukturovaných rozhovorů, internetových stránek příslušných firem a své osobní komunikace pro případné doplnění informací dotazníku. Přínosy společensky odpovědného chování firem obecně Nejvíce firmám (85,7 %) její společensky odpovědné chování přináší osobní uspokojení vedení. Většině firem (57,3 %´) tyto dobročinné aktivity přinášejí uspokojení jejich vlastníků a stejné procento si pochvaluje vyšší zisky. 42,9 % firem si díky CSR buduje vyšší důvěryhodnost spolu s image. 28,6 % firem si svou komunikací CSR rozšiřuje povědomí na veřejnosti. Jedna firma (14,3 %) také mezi přínosy CSR uvádí spokojenější zákazníky a svůj statut vyhledávaného zaměstnavatele. Z hlediska počtu benefitů z realizace CSR 85,7 % respondentů vykazují alespoň dva. Zbývající respondent (14,3 %) vidí přínos v CSR pouze v dobrém pocitu vedení společnosti. 66

Jedna firma (14,3 %) udává mezi benefity všechny zmiňované kromě zvyšování povědomí o sobě, protoţe firma je natolik v ČR známá, ţe ji CSR ani nemůţe vyšší povědomí přinést. Počáteční důvod k CSR Jako počáteční impuls v rozhodovávání, zda začlenit CSR do své strategie, u 42,9 % firem hrál nejvýznamnější roli dobrý pocit z toho, ţe firma jako celek můţe pomoci potřebným. Dvě sedminy firem (28,6 %) tímto chováním chtějí demonstrovat svou vedoucí pozici na trhu a jít ostatním příkladem. Po jedné firmě (14,3 %) uvádí touhu vytvořit si příznivou image nebo dlouholetou tradici CSR, ve které chce pokračovat i do budoucna. Oblasti CSR V této části znázorněné grafy ukazují četnost dílčích cílů a podporovaných zásad firmami v jednotlivých oblastech CSR. Graf č. 4: Dodržování jednotlivých podcílů v rámci ekonomické oblasti CSR

Pramen: Autorka dle odpovědí firem z případových studií ve strukturovaných rozhovorech

Z uvedeného grafu vyplývá, ţe se firmy nejvíce zaměřují na udrţování si dobrých vztahů s vlastníky/akcionáři a se zákazníky. Nejméně pak aplikují zásady dobrého řízení a ochranu duševního vlastnictví.

67

Graf č. 5: Dodržování jednotlivých podcílů v rámci sociální oblasti CSR

Pramen: Autorka dle odpovědí firem z případových studií ve strukturovaných rozhovorech

Ze znázorněného grafu lze vyčíst, ţe nejčastější formou sociální podpory v rámci CSR je firemní filantropie formou darů či sponzoringu. Naopak nejméně uplatňovanou formou CSR v sociální oblasti je odmítání dětské práce nebo rozmanitost na pracovišti.

Graf č. 6: Dodržování jednotlivých podcílů v rámci environmentální oblasti CSR

Pramen: Autorka dle odpovědí firem z případových studií ve strukturovaných rozhovorech

68

Z uvedeného grafu lze vyčíst, ţe se ve firmách v rámci jejich environmentální CSR nejvíce uplatňuje ekologická politika firmy, kdy se pouţívá recyklovaný papír a třídí se odpad. Nejméně častým projevem této oblasti je omezení pouţití chemikálií nebo ekobusiness, jenţ se nevyuţívá vůbec. V celkovém srovnání mezi ekonomickou, sociální a environmentální oblastí CSR nejvíce opatření a cílů směřuje do ekonomické oblasti a nejméně do environmentální oblasti, coţ dokládá následující graf. Graf č. 7: Podíly jednotlivých oblastí CSR

Pramen: Autorka dle odpovědí firem z případových studií ve strukturovaných rozhovorech

3.3.5 Shrnutí a zhodnocení poznatků z případových studií Ani jedna NNO nemá osobu aktivního fundraisera či marketingového pracovníka, který by se staral o komunikaci NNO. V tomto bodě povaţuji za přínosné, pokud se taková pozice v organizaci zřídí. Ulehčilo by se tak jinému personálu, který funkce s tím spojené vykonává v rámci své práce. K navazování spolupráce se NNO i firmám jeví jako nejúčinnější způsob osobních kontaktů při neformálních událostech. Domnívám se, ţe tento způsob navazování kontaktů bude hrát stále důleţitější roli v komunikaci NNO, protoţe kaţdý zástupce NNO (předseda či člen) svým vystupováním buduje v ostatních určitý dojem, kterým je třeba zapůsobit na donátory. Veřejné zdroje jsou značně vrtkavým příjmem, který v době krize vykazuje pokles vzhledem ke vzrůstajícímu počtu NNO i zaměstnanců, jak jsem jiţ zmínila v teoretické části své práce, proto je třeba hledat jinde. Firemní rozpočty představují nejvýznamnější zdroj příjmů NNO svým 52 % podílem na celkových příjmech. Popisované 69

firmy uvádějí, ţe se jejich chování v období ekonomické recese nijak nezměnilo, jsou tedy vhodným zdrojem prostředků pro NNO. Nejčastěji tato forma poskytování prostředků probíhá v rámci strategie CSR v podobě darů a sponzoringu. Pomalu se však rozšiřuje do poskytování sluţeb firmy nebo pořádání školení či seminářů, které napomáhají profesionalizovat neziskový sektor, coţ vidím jako velký potenciál NNO do budoucna. Domnívám se, ţe NNO, které nebudou komunikovat nebo nebudou komunikovat „chytře“, nezískají dlouhodobou podporu ani ve veřejných, ani v soukromých subjektech. Výrazná většina mnou zkoumaných firem mezi důvody k realizaci CSR i její přínosy řadí dobrý pocit z pomoci potřebným. Tuto skutečnost bych shrnula slovy Pavly Střechové, ředitelky PR agentury Bílý medvěd s.r.o. „osobní společenská odpovědnost se přenese i do firemní společenské odpovědnosti.“ Management by si však, dle mého názoru, neměl uspokojovat svá osobní nutkání k mecenášství prostřednictvím firmy. Měl by mít vţdy stanoveno, proč té které NNO pomáhá a jaké ji z toho plynou výhody. Projekty společensky odpovědného chování jsou vhodným prostředkem k dosaţení mnoha výhod najednou; lepší image, vyšší povědomí veřejnosti, nové kontakty nebo spokojenější vedení či zákazníky společnosti. Nadpoloviční většina firem mezi přínosy CSR také uvádí vyšší zisky, coţ přispívá k prvotnímu cíli ziskových organizací – maximalizaci zisku. Všechny zúčastněné strany vypověděly, ţe se jim jejich vzájemné spolupráce zdají být velmi zdařené. Za nejefektivnější z nich pro NNO povaţuji projekt „Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem. Díky tomuto projektu a předcházejícím aktivitám v dané oblasti Ochrana fauny ČR o.s. dosáhla mimořádného úspěchu, a to změny legislativy ve prospěch svého poslání. Co se týče jejich partnerů z řad firem, myslím si, ţe udělaly komunikační chybu, kdyţ se rozhodly nestát se generálním partnerem výstavy, která propaguje princip jejich spolupráce a logicky navazuje na rozběhnutý projekt, i kdyţ není jeho součástí. Konkurent ČEZu společnost E.ON jako generální partner výstavy nyní těţí publicitu z výstavy, aniţ by se dříve pokoušel o větší medializaci. Pouze dvě NNO uvedly, ţe nejsou spokojené se svými příjmy, z nichţ jedna ale získává díky svým úspěšným projektům více partnerů, mezi kterými si buduje potenciál, ţe aţ opadne krize, poskytnou více prostředků. Jedna NNO vykazuje od svého vzniku klesající počet partnerů i sumu celkových příjmů, proto by potřebovala zavést určité změny, aby tento nepříznivý trend obrátila. Domnívám se, ţe by jí mohl pomoci nový komunikační plán. 70

4

NÁVRH INOVATIVNÍHO KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU VYBRANÉ NESTÁTNÍ NEZISKOVÉ ORGANIZACE

Z popisovaných případových studií ve své práci jsem si vybrala pro inovativní návrh komunikačního plánu pro rok 2011 nadační fond Vita Humana, protoţe je se svým současným stagnujícím stavem financí a upadající spoluprací s firmami nejméně spokojen. Jelikoţ má marketingový plán hluboký vliv na sestavení a uskutečnění komunikačního plánu, který stanovuje budoucí roli propagace a reklamy v marketingovém mixu, nikdy by nemělo dojít k oddělení marketingového a komunikačního plánu. Proto se budu v první části návrhu komunikačního plánu zabývat i stručným marketingovým plánem Vita Humany. Při jeho sestavování jsem vycházela z komunikace se zástupkyní - dobrovolnicí nadačního fondu Ing. Ladou Heydovou a z dostupných materiálů a informací na internetových stránkách, letáčcích a ve výročních zprávách. Vzhledem k zaměření své diplomové práce na komunikační spolupráci NNO a firem jsem pouţila jen základní body marketingového plánu k lepšímu pochopení nového komunikačního plánu, který jsem pro společnost vytvořila. Kroky k vytvoření komunikačního plánu 1. Celkové shrnutí 2. Situační analýza 3. Stanovení marketingových cílů 4. Marketingová strategie 5. Komunikační plán 6. Rozpočet 7. Systém měření a kontroly

4.1 Celkové shrnutí Popis daného nadačního fondu a představení jeho činnosti a zdrojů jsem učinila jiţ v kapitole 3.1.2 Vita Humana – Golf Brno – Repromeda: Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007. Za připomenutí stojí fakt, ţe Vita Humana nemá v současnosti svého vedoucího, tedy ani nikoho zodpovědného za komunikaci. Před uskutečňováním jakýchkoli komunikačních cílů je tedy třeba prvně najmout takového člověka na plný pracovní úvazek.

71

4.2 Situační analýza 4.2.1 Marketingový výzkum Na celém světě přibývá neplodných párů a Česká republika v tomto směru není výjimkou. Podle dostupných odhadů zde kaţdý šestý aţ sedmý pár řeší problém neplodnosti, dalších 1025 % je postiţeno sekundární neplodností, tj. neschopností počít druhé a další dítě a je pravděpodobné, ţe procento neplodných párů bude do budoucnosti stále stoupat. Je to dáno zejména skutečností, ţe se věková hranice párů zakládajících rodinu posouvá do pozdějšího věku. V porovnání se situací například před dvaceti lety došlo k patrné změně ţivotního stylu ţen, kdy je v současnosti mnoho moţností co dělat po ukončení vzdělávacího procesu kariéra, cestování aj. Po 35. roku ţeny začíná klesat její plodnost, dochází k hormonálním poruchám či uzavírání vejcovodu a početí (zdravého) potomka se stává daleko sloţitější.59 Ve stejném procentu případů za nepočetí dítěte mohou muţi, jejichţ mnoţství či kvalita pohlavních buněk se sniţuje. Dalším případem jsou páry s genetickými faktory neplodnosti. Řešením pro tyto páry, které nemohu mít potomka přirozenou cestou, je asistovaná reprodukce, jenţ je v ČR ošetřena zákonem č. 227/2006 Sb., o výzkumu na lidských embryonálních kmenových buňkách a souvisejících činnostech a o změně některých souvisejících zákonů. V ČR se na léčbu neplodnosti specializuje 30 odborných center.60 Pro 90 % párů tato pomoc končí úspěchem a v současnosti se takto rodí jiţ 4 % všech dětí v ČR. Léčba je však dosti finančně, časově i psychicky náročná. Pojišťovny sice proplácí 3 pokusy zavedení embryí, potřebné léky a případné další pokusy si však pacientka musí hradit sama. Tato částka se můţe vyšplhat do sta tisíců Kč, úspěch se můţe dostavit aţ za několik let, ale psychické náklady probdělých nocí a beznadějných slz nikdo nevyčíslí.61 Jiným problémem párů v procesu asistované reprodukce můţe být výskyt dědičných vad. V ČR se rodí 3 aţ 5 dětí ze 100 s nějakou vrozenou vývojovou vadou nebo dědičnou poruchou.62 Existuje však metoda, která diagnostikuje vývojové vady a dědičná onemocnění 59

Novinky.cz. Za problémy s neplodností mohou ţeny i muţi stejně, tvrdí gynekolog Jan Šulc. [online]. c.2010, poslední revize 16. 2. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z 60 Fakta o neplodnosti. [online]. c.2009. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z 61 MF DNES, Ţivot ze zkumavky: 4 děti ze 100 se uţ rodí umělým početím. [online]. c.2010, poslední revize 12. 5. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z 62 Ordinace.cz. Multifaktoriální vady a poškození plodu. [online]. c.2007, poslední revize 4. 5. 2010. [cit. 201028-7]. Dostupné z 72

ještě před zavedením embrya do dělohy a zabraňuje tak početí handicapovaného potomka nebo vybírá embryo určené k oplodnění, jeţ netrpí ţádnou genetickou vadou. Touto metodou je preimplantační genetická diagnostika (PGD), která velmi spolehlivě slouţí k vyloučení přenosu genetických vad na potomka. Kvalitní PGD stojí kolem 40 tis. Kč., někdy se cena však vyšplhá nad 100 tis. Kč. Důleţitá PGD není hrazena ani dotována veřejným zdravotním pojištěním, a to byl jeden z důvodů, proč byl zaloţen nadační fond Vita Humana - aby organizačně a finančně pomohl párům, jeţ PGD potřebují. V současnosti je Vita Humana jediným nadačním fondem zabývajícím se touto problematikou.

4.2.2 SWOT analýza Na základě informací od zástupkyně nadačního fondu a dat ve výročních zprávách jsem sestavila SWOT analýzu, jeţ definuje mikro (vnitřní) makro (vnější) prostředí Vita Humany. Výstupem kompletní SWOT analýzy by mělo být takové chování fondu, které by maximalizovalo jeho přednosti a příleţitosti a minimalizovalo nedostatky a hrozby.

73

Tabulka č. 5: SWOT analýza - Vita Humana Silné stránky (Strengths) S1. Unikum (jediný nadační fond v ČR

Slabé stránky (Weaknesses) W1. Absence zaměstnance na plný úvazek,

svým zaměřením)

který by se staral o marketing a

S2. Vysoká úspěšnost podpořených projektů

fundraising W2. Nedostatečná vlastní prezentace a

S3. Vysoce kvalifikovaná odborná komise S4. Inovativní komunikační kanály (sportovně společenské akce)

informovanost o nadačním fondu W3. Nízká zpětná vazba na jeho výsledky W4. Nedostatek finančních prostředků

S5. Diskrétnost a profesionalita v přístupu W5. Úzká základna dárců k ţadatelům S6. Úsporná správa

W6. Působnost pouze na regionální úrovni W7. Ţádná tradice

S7. Členství ve Fóru dárcu (poskytuje poradenství a informace), S8. Stabilní základna největších dárců

Příleţitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

O1.Spolupráce s novými partnery

T1. Nedostatečná infomovanost

O2.Vyuţití zkušeností ze sportovního

veřejnosti a ztráta povědomí o

hlediska(golf, běhy) pro jiné aktivity

nadačním fondu

O3. Navázaní spolupráce s dalšími centry

T2. Vznik konkurence v oboru

reprodukční medicíny v ČR

T3. Konkurence NNO v boji o dary a

O4.Vytvoření stabilního pracovního týmu

dotace

nadačního fondu

T4. Úpadek zájmu veřejnosti o danou

O5.Rozšíení své působnosti do hlavního

problematiku

města ČR

T5. Pokles zájmu dárců a partnerů

O6.Vytvoření nových komunikačních

T6. Nejasnost celkového přínosu

prostředků

nadačního fondu pro společnost

O7.Dotace z veřejných zdrojů

T7. Finanční a ekonomická krize

O8.DMS

T8. Změna legislativy

Pramen: Autorka na základě poskytnutých a vyhledaných informací

74

4.2.3 Matice šíře portfolia služeb Matice šíře portfolia sluţeb je nástroj, který organizace ziskového i neziskové sektoru vyuţívají k přehledu sluţeb, jaké poskytují a pro koho jsou určené. Aby mohl nadační fond neustále uspokojovat potřeby svých stávajících klientů a získávat klienty nové, musí si jasně vymezit, co bude nabízet, komu, jaké potřeby svých cílových skupin chce uspokojit a vyšetřit stav konkurence na trhu. Pro vytvoření matice optimálního portfolia sluţeb jsem prvotně musela definovat hlavní cílové skupiny nadačního fondu a dále pak přesně vymezit sortiment sluţeb, které Vita Humana nabízí. Do hlavních cílových skupin fondu (tj. šíře sortimentu sluţeb) patří neplodné páry, páry s rizikem genetické vady, veřejnost, odborníci, sponzoři a organizátoři společenských akcí. Mezi nabízené sluţby je zařazena podpora na genetickou diagnostiku, podpora léčby neplodných párů, podpora výzkumu reprodukční medicíny, poradenství, benefiční a společenské akce.

Tabulka č. 6: Matice šíře portfolia služeb

neplodné páry

páry s rizikem genetické vady

veřejnost

odbornici

sponzoři a organizátoři společenských akcí

Šíře sortimentu služeb

∑

podpora na genetickou diagnostiku

+

+

+

+

-

4

podpora léčby neplodných párů

+

+

+

+

-

4

podpora výzkumu reprodukční medicíny

+

+

+

+

+

5

poradenství

+

+

+

-

-

3

benefiční a společenské akce (Brněnské běhy, Czech PGA TOUR Repromeda CUP)

-

-

+

-

+

2

5

3

2

Hloubka sortimentu služeb

Segment

4 4 Pramen: Autorka na základě poskytnutých a vyhledaných informací ∑

Znaménko „+“ v matici označuje, ţe je daná sluţba určena danému segmentu a znaménko „-“ znázorňuje, ţe sluţba není určena pro uvedený segment.

75

Z uvedené matice šíře sortimentu vyplývá, ţe nejvíce rozšířenou sluţbou pro cílové skupiny nadačního fondu Vita Humana je podpora výzkumu v oblasti reprodukční medicíny. Sponzoři mohou profitovat na tom, ţe se budou propagovat spojením svého jména s tímto dobročinným počinem. Oborníci se mohou účastnit tohoto výzkumu nebo čerpat prostředky na své výzkumy se shodným záměrem. Veřejnost, pokud bude informovaná o realizaci výzkumu, bude vědět, kam se obrátit v případě potřeby. Neplodné páry a páry s rizikem genetické vady tímto výzkumem zvyšují své šance na zaloţení (zdravé) rodiny. Nejvíce zaměřenou cílovou skupinou je veřejnost. Jelikoţ se nadační fond soustředí především na prevenci genetického postiţení potomků a neplodnosti, snaţí se informovat veřejnost

o

moţnostech

předcházení

nebo

řešení

těchto

záleţitostí.

Jedním

z

triviálních preventivních faktorů muţské neplodnosti je například vhodné spodní prádlo.63 Tato myšlenka potom poslouţí dále do komunikační kampaně nadačního fondu.

4.3 Marketingové cíle Nadační fond Vita Humana si za hlavní marketingové cíle stanovil zvýšení povědomí o nadačním fondu a jeho činnosti a upozornění na váţný problém, který můţe nastat, pokud nebude aktivní boj s neplodností a dědičnými chorobami. S rozšířením informovanosti veřejnosti o činnosti a prospěšnosti nadačního fondu souvisejí další cíle: zvýšení počtu podpořených párů, získání nových partnerů, pomoc při tvorbě nových metod s bojem proti neplodnosti a dědičným chorobám. Pro úspěšnou realizaci těchto cílů je potřebné obsadit pozici vedoucího nadace, který by měl na starosti komunikaci s veřejností. Ideálnějším případem by bylo, kdyby měl fond více zaměstnanců, ale vzhledem k jeho finančním prostředkům pro začátek postačí jedna osoba a pomoc dobrovolníků, kteří občas s touto organizací spolupracují. Specifické cíle: vytvoření další spolupráce s jinými reprodukčními centry v ČR, 63

iDnes.cz. Osm tipů, jak zvýšit plodnost svého partnera. Napřed mu vyhoďte slipy. [online]. c.2010, poslední revize 26. 6. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z

76

informování vybrané cílové skupiny o současné činnosti nadačního fondu, vytvoření kvalitní zpětné vazby se spokojenými páry, rozšíření pole působnosti i na jiné regiony v ČR, především do Prahy a do Středočeského kraje, kde se rodí nejvíce dětí, je zde tudíţ největší vzorek obyvatel – potenciálních zákazníků PGD64 zvýšení sponzorských darů o 40% oproti roku 2010 vytvoření dobrého veřejného mínění a rozšiřování tohoto povědomí o prospěšné práci nadačního fondu.

Pro rok 2011 je hlavním cílem nadačního fondu rozšířit mezi veřejnost informace o svých aktivitách a prospěšnosti těchto činností pro společnost. Cílovou skupinou budou nejen páry, které v současné době řeší otázku neplodnosti či dědičné choroby, ale i celkové obyvatelstvo. Jiţ v marketingovém výzkumu jsem zmiňovala, ţe neplodností v ČR trpí aţ 15 % párů a toto procento se neustále, i kdyţ mírně, zvyšuje. Neplodnost se však dá celkem úspěšně řešit pomocí poměrně nákladné asistované reprodukce, která je z části hrazená veřejným zdravotním pojištěním. Nadační fond však bude spíše neţ o řešení tohoto problému usilovat o jeho prevenci a pobídnutí veřejnost k zodpovědnému chování, aby poté jejich sluţeb vyuţívali opravdu ti, kteří to nejvíc potřebují, tedy páry s genetickými faktory neplodnosti. Veřejnost by se také měla dovědět, ţe se kaţdoročně v ČR rodí přes 4 tisíce dětí s genetickými vadami. Jednou z nejčastějších poruch u těchto dětí je dědičná porucha metabolismu, kterou pomáhá řešit nadační fond. Její náklady na léčbu pacienta mohou ročně stát i 10 milionů Kč65. Za posledních 10 se tato částka hrazená z veřejných prostředků vyšplhala nad 71 mld. Kč, a to pojednávám pouze dědičné poruchy metabolismu. V přepočtu na 1 obyvatele ČR kaţdý občan musí zaplatit zhruba 1 Kč na kaţdého takto postiţeného člověka kaţdý rokem. Například za posledních 10 let se tato suma pohybuje na hranici 7 tis. Kč a právě nadační fond Vita Humana pomáhá tuto částku sniţovat tím, ţe nabízí preventivní genetické vyšetření potenciálním rodičům, kteří se mohou rozhodnout, zda mít potomka v případě jeho handicapu. Domnívám se, ţe z hlediska státu, který financuje ústavy pro 64

ČSÚ. Aktualita – Ve Středočeském kraji se stále rodí nejvíc dětí a nejvíc se přistěhovává! [online]. c.2009, poslední revize 12. 5. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z 65 Ceskenoviny.cz. Pediatr: Léčba metabolických poruch u dětí je drahá. [online]. c.2008, poslední revize 20. 3. 2008. [cit. 2010-29-7]. Dostupné z 77

postiţené a dotuje NNO zabývající se pomocí handicapovaným, by měla fungovat spíše incentiva potenciálním rodičům podstupovat preventivní genetická vyšetření před kaţdým těhotenstvím a dotace NNO jako je Vita Humana, které těmto rodičům pomáhají odhalovat jejich všechna moţná rizika početí potomka. Pro tento účel by nadační fond měl zkusit podat ţádost o dotaci z dotačního programu Ministerstva zdravotnictví Národní program zdraví – projekty podpory zdraví na rok 2011.66 Tabulka č. 6: Vývoj počtu narozených dětí v ČR s genetickým postižením rok

počet narozených dětí

postižených/ rok (4 %)

děti s poruchou metabolismu/rok

celkové náklady na léčbu v mil. Kč

2000

90 900

3 636

636

6 360

2001

90 700

3 628

635

12 710

2002

92 800

3 721

650

19 210

2003

93 700

3 748

656

25 770

2004

97 700

3 908

684

32 610

2005

102 200

4 088

715

39 760

2006

105 800

4 232

740

47 160

2007

114 600

4 584

802

55 180

2008

119 600

4 784

837

63 550

2009

118 400

4 736

829

71 840

Pramen: Autorka na základě dat ČSÚ a článku Pediatr: Léčba metabolických poruch u dětí je drahá

Z uvedených specifických cílů vyplývají následující konkrétní zaměření nadačního fondu: vytvoření lepšího veřejného mínění na problematiku (prevence) neplodnosti a prevence genetických poruch pomocí informovanosti veřejnosti, zvýšení sponzorských darů o 40% oproti roku 2010, vytvoření další spolupráce s jinými reprodukčními centry v ČR, získání dotace z Národního programu zdraví Ministerstva zdravotnictví.

4.4 Marketingová strategie Marketingová strategie představuje cestu, kterou se má nadační fond vydat, aby dosáhl svých stanovených cílů. Vzhledem k výše uvedeným cílům bude vhodnou strategií posílení informativnosti o práci nadačního fondu a jeho prospěšnosti pro lid. V rámci přípravy marketingová strategie Vita Humany budou uplatněny následující zásady: 66

MZ ČR. Dotační program MZ ČR Národní program zdraví – projekty podpory zdraví: vyhlášení dotačního výběrového řízení pro rok 2011, [online]. c2010, poslední revize 15. 7. 2010 [cit. 2010-23-7]. Dostupné z 78

příprava specifických marketingových mixů pro jednotlivé cílové trhy, orientace na konkrétní cílové trhy, uplatňování všech faktorů marketingového mixu.

4.5 Komunikační plán 4.5.1 Současný komunikační plán Dosud vyuţívaný komunikační plán Vita Humana a jeho zhodnocení jsem jiţ představila v kapitole 3.1.2 Vita Humana – Golf Brno – Repromeda: Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007. Zde stručně shrnu jeho dosavadní komunikační kanály: vlastní internetové stránky, informační letáčky, výroční zprávy, partnerství benefičních eventů Repromedy - vysílaných v České televizi, internetové stránky www.repromedacup.cz mediální partnerství s rádiem Kiss Hády PR články o nadačním fondu i z eventů v místním tisku a internetových stránkách členství ve Fóru dárců a jeho Asociaci nadačních fondů

4.5.2 Návrh inovativního komunikačního plánu pro nadační fond Vita Humana na rok 2011 Nyní se budu zabývat všeobecným komunikačním plánem s cílem oslovit všechny cílové skupiny dle moţností nadačního fondu. Jelikoţ je nadační fond na trhu poměrně krátce a nedisponuje velkým rozpočtem na svou prezentaci (v současné době není moţné nikde zjistit, kolik fond věnuje do propagace, nikde to není uvedeno ani to nikdy nebylo evidováno), tak se zaměřím na méně komunikačních kanálů a na jejich nejefektivnější vyuţití s budoucím výhledem postupného rozšiřování těchto kanálů a celkového objemu financí na propagaci. Vedle nových kanálů se budu se snaţit rozvíjet i komunikační kanály, které se pouţívaly v minulých letech a projevily se jako účinné (Brněnské běhy Repromeda, Czech PGA Tour Repromeda Cup). Nový komunikační plán nadačního fondu se bude více zaměřovat na vybudování kladného veřejného mínění na projekty a práci fondu a na obecné zasvěcení veřejnosti do problému neplodnosti a vrozených genetických chorob a její prevence, která je prospěšná pro všechny a ne jenom pro páry, kterých se konkrétní záleţitost týká, jak jiţ jsem 79

uvedla dříve v textu. Dále by mělo také dojít ke zvýšení počtu (spokojených) klientů, ale s tím především úzce souvisí zvýšení počtu dárců a partnerů nadačního fondu. Vhodně zvolné komunikační kanály mají za účel přilákat mnohem větší pozornost veřejnosti a následně také větší objem prostředků od donátorů. Propagace by měla být intenzivnější v krajích kde je největší porodnost v ČR, coţ úzce souvisí s rozšířením působnosti fondu i do jiných lokalit ČR. Dále v průběhu roku 2011 bude mít Vita Humana za cíl navázat spolupráci se Sdruţením soukromých gynekologů ČR (http://www.ssg.cz/), jeţ by šířilo informace o fondu mezi gynekology. Gynekologové navazují jako první kontakt s pacientkami a dokáţí jim velmi dobře objasnit veškerá rizika a problematiky v rámci početí, genetických chorob a následné moţnosti léčby. V tento moment by jim pomohla s jejich prací Vita Humana, která se jako jediná v ČR těmito věcmi zabývá. V oblasti spolupráce s firmami v oblasti komunikace by Vita Humana měla pokračovat v mediálním partnerství s rádiem Kiss Hády a uplatňovat tak moţnost reklamy s velmi výraznou slevou. Také by měla usilovat o alespoň jedno mediální partnerství z řad magazínů. Vzhledem k pořádaným golfovým turnajům Czech PGA Tour Repromeda Cup, kde má zástupce organizace moţnost setkat se osobně s lidmi z časopisu GOLF a navázat kontakt, volila bych časopis GOLF jako strategického partnera v oblasti tiskovin. Dále by měla pokračovat ve spolupráci a podpoře sportovních turnajů a soutěţí, a to především v golfové sféře, kde se soustředí mnoho potenciálních dárců této NNO. Zde určitě doporučuji navázat uţší spolupráci s CZECH PGA, která je hlavním organizátorem všech profesionálních turnajů v ČR a pod kterou jsou registrovaní všichni profesionální golfisté působící na českém území. Zde navázání uţší spolupráce bude o to jednodušší, jelikoţ jiţ z minulých turnajů jsou zde zpětné vazby a kontakty. CZECH PGA se snaţí vţdy o nějakou humánní zásluhu v rámci svého turnaje a profesionálové, kteří si účtují od 450,- Kč/30min aţ po částky 8000,Kč/30min, často a rádi podpoří dobrou věc. Zde navrhuji vymyslet jednu soutěţ, která by byla platná na všech turnajích CZECH PGA a na konci sezony by byl někdo vyhlášen jako celkový vítěz a získal by ocenění a pohár. Princip by byl lehce podobný jako je ORDER OF MERIT PGAC, kde by profesionální hráči byli také uvedeni v pomyslném ţebříčku slávy. Mohlo by se jednat o soutěţ, v níţ by kaţdý profesionál mohl během všech turnajů udělit draţbu svých věci, které uzná za vhodné, a darovat část své výhry ve prospěch nadačního fondu. Součet takto vybraných financí by se mu přičítal do celkového ţebříčku a ten, kdo by získal nejvíce, vyhrává. Dále oficiálním partnerem profesionální tour je výrobce golfového vybavení Srixon. Navrhuji oslovit tohoto partnera s ţádostí o podporu a pomoc ve formě 80

vytvořeni speciální kolekce vybraného golfového vybavení (golfové míčky, rukavice, ručníky, kšiltovky, vypichovátka a markovadla) s logem Vita Humana. Dané logo znázorňuje červené srdíčko orámované zelenou stuţkou. Tyto artikly by se mohly líbit zejména ţenám golfistkám a představovaly by pro ně milý dárek od svých partnerů. Část výtěţku z prodeje těchto výrobku, cca 25%, by šlo pro nadační fond Vita Humana. Prodávaly by se jednak při profesionálních turnajích CZEH PGA a postupem času by se prodej rozšířil i na amatéry. Ráda bych se soustředila prvotně na profesionální sérii, protoţe je zde obrovské seskupení jak golfistů z řad profesionálů, tak z řad amatérů, kteří se přijeli podívat na turnaj. Obvyklá denní návštěvnost při turnaji Czech PGA dosahuje okolo 500 – 700 diváků a turnaj trvá 3 dny. Moţností jak spolupracovat nejen s golfovým prostředím je mnoho. Určitě v současné době doporučuji vybrat si jeden sport a po následně získaných zkušenostech pokračovat i v jiných sportech. Jelikoţ má Vita Humana mnoho zkušeností v golfovém sekci, doporučuji tento sport, který stále proţívá v ČR obrovský boom. .

4.5.3 Komunikační cíle Hlavním cílem komunikační kampaně nadačního fondu Vita Humana pro rok 2011 by mělo být zvýšení povědomí veřejnosti o jeho činnosti, coţ by mělo vést nejen k nárůstu počtu klientů, ale i partnerů a dárců. Mezi další cíle patří rozšíření povědomí a o nadaci v rámci územní působnosti na celou ČR a navázání spolupráce s více specializovanými centry zabývajícími se léčbou neplodnosti a dědičných chorob.

4.5.4 Cílové skupiny V kapitole 4.2.2 Matice šíře portfolia sluţeb jsem nadefinovala cílové skupiny. Zde spojím potřeby a očekávání cílových skupina vzhledem k cílům fondu: Neplodné páry potřeby: touha mít potomka očekávání: pomoc při asistované reprodukci, naděje na početí cíl vymezený k této skupině: zvýšení povědomí veřejnosti o činnosti nadačního fondu, nárůst počtu klientů Páry s rizikem genetické vady potřeby: zdravý potomek, zjistit svůj zdravotní stav 81

očekávání: diagnóza, zda jejich dítě bude zdravé, jistota cíl vymezený k této skupině: zvýšení povědomí veřejnosti o činnosti nadačního fondu, nárůst počtu klientů Veřejnost potřeby: informace očekávání: seznámení s důvody, proč podstupovat prevenci, a případná podpora cíl vymezený k této skupině: všechny definované cíle Odborníci potřeby: informace, technologický a vědecký pokrok na poli genetiky a reprodukční medicíny očekávání: zviditelnění dané problematiky, realizace výzkumu a vývoje cíl vymezený k této skupině: navázání spolupráce s dalšími specializovanými centry Sponzoři a organizátoři společenských akcí potřeby: zisk, image, povědomí veřejnosti, altruismus managementu očekávání: vlastní propagace své CSR, zlepšení vztahů se stakeholdery, osobní uspokojení managementu cíl vymezený k této skupině: nárůst počtu dárců a partnerů, rozšíření působnosti na celou ČR, navázání spolupráce s dalšími specializovanými centry

4.5.5 Propagace V oblasti propagace navrhuji zvolit pro rok 2011 trochu odlišný způsob neţ v předcházejících letech. Vzhledem k situaci na trhu dárců a v reklamní sféře, která nastala díky hospodářské krizi, se bude nadační fond snaţit řešit většinu reklamní činnosti barterovým způsobem a k propagaci nabízených sluţeb vyuţít moderních trendů z řad buzz marketingu67, jehoţ součástí je WOM (Word of Mouth Marketing)68 nebo virální marketing jako technika neřízeného přenosu sdělení po sociálních sítích. Představují efektivní nástroje pouţívané zejména k brandingu, a to za niţší náklady neţ u klasických reklamních nástrojů. S těmito 67

Buzz marketing má za účel vyvolat rozruch - bzukot (buzzz) kolem určité značky či události. Jeho cílem je poskytnout to pravé téma, které vyvolá diskusi mezi lidmi i v médiích. 68 Word of Mouth znamená „o čem se mluví“. Jedná se o neformální způsob předávání informací (např. nákupní doporučení) z člověka na člověka. Hlavním předmětem jsou zejména sdělení, která se mezi veřejností šíří velmi rychle i bez investic do reklamy. 82

nástroji ale nutně souvisí pracovník na hlavní pracovní poměr, který by se těmito záleţitostmi zabýval. Pro dosaţení zvolených cílů je nutné nejen nabízet kvalitní sluţby, ale také zvolit dobrou strategii propagace celé nadace. Pro komplexní propagaci v roce 2011 budou vyuţity především následující formy propagace: Marketingová studie průzkum trhu ČR Cílem tohoto průzkumu bude zjistit obecné povědomí o nadačním fondu a jeho činnosti, dále o informativnosti veřejnosti o dědičných chorobách a moţnostech léčby a prevence neplodnosti. Průzkum trhu bude slouţit k především k lepšímu pochopení daného trhu a přizpůsobení komunikace a komunikačních kanálů podle výsledků tohoto průzkumu. Propagační a informační kampaně Tyto kampaně mají cíl upoutat pozornost veřejnosti a nenásilně ji donutit, aby začala přemýšlet o daném tématu a komunikovala dále to, co viděla. Motiv reklamy by měl proto být alespoň lehce kontroverzní, aby přilákal zájem lidu i médií. Pro začátek by mohla pouţít styl zdůrazňující prevenci před neplodností. Pro vizuální reklamu můţe být například pouţita fotografie muţe v obtáhnutých slipech (stačila by ta partie zachycující slipy) a k tomu nápis ve stylu: „Slipy nebo potomek?“ nebo „Neplodnost? Řešení je v kalhotách!“ apod. Na tomto místě by bylo záhodné najít si pro kampaň partnera – výrobce kvalitního prádla (např. Timo s.r.o., Pleas a.s., Bellinda s.r.o.), který by v rámci své CSR podporoval Vita Humanu určitou částkou z prodaných kusů pánského spodního prádla, které nebrání plodnosti muţe. Firma by se tak mohla propagovat tím, ţe vyrábí zdravotě a ţivotně nezávadné prádlo a podporuje unikátní nadační fond v ČR Vita Humanu. Za kaţdý billboard nebo reklamu v časopise by mohl umístit svůj billboard a svou reklamu se slovy: „Naše prádlo vám spermie neuvaří, naopak vás příjemně ochladí!“ apod. Pouţití reklam by mohlo být následující: reklamní kampaně v lifestylových časopisech pro vyšší střední třídu (Royal Report, GUIDE, FORMEN, ESTATE Magazín, Časopis GOLF, GOLF DIGEST) reklamní a PR kampaně v odborném tisku (časopisy Gynekolog, Časopis lékařů českých, Moje psychologie) reklamní a PR kampaně v časopisech pro ţeny (Ţena a ţivot, Vlasta, Katka) reklamní a PR kampaně v časopisech pro teenagery (Bravo, Maxim) outdoorová reklama (billboardy) – soustředěna především na oblast Prahy a okolí reklama v rádiu (Kiss Hády) 83

V rámci komunikace při profesionálních golfových turnajích série Czech PGA by Vita Humana pouţívala komunikační kanály PGA, v nichţ by bylo uveřejňováno logo a aktivní odkazy na stránky nadačního fondu. Během turnaje by byly rozdávány propagační materiály a na viditelných místech by byla rozmístěna výrazná loga Vita Humany. Po kaţdém turnaji CZECH PGA je v různých golfových časopisech zveřejněna několika stránková reportáţ z daného turnaje, kde by byla opět zmíněna podpora pro Vita Humanu v rámci prodeje předmětů a průběţný vítěz soutěţe Vita Humany v rámci celé série. Tato soutěţ by zde byla celkově objasněna a po kaţdém turnaji by byla veřejnost prostřednictvím komunikačních kanálů PGA (převáţně golfových časopisů) vyzvána k dorovnání částky, kterou věnoval daný profesionální hráč. Zde by bylo velmi přínosné, pokud by Vita Humaně byla Fórem dárců povolena sluţba DMS. Před závěrečným turnajem sezóny by byli vybráni z řad veřejnosti 3 nejlepší donátoři, kteří by si na závěrečném turnaji této soutěţe PRO-AM mohli zahrát s vítězným profesionálem. Propagační a informační tiskoviny propagační broţura (skládačka DL) s kompletními informacemi o nadaci moţnosti její podpory propagační leták formátu A5 o prevenci proti neplodnosti Veškeré propagační a informační tiskoviny budou distribuované jak široké veřejnosti na ve vybraných městech na rušnějších lokalitách (města budou určena na základě průzkumu trhu), tak především na golfových turnajích profesionální série CZECH PGA, která navštěvuje v rámci celé série 14 lokalit rozmístěných po celé ČR a díky tomu propagaci fondu rozšíří z regionálního na celorepublikový charakter. IT – informační technologie přepracování stávajících www stránek a vytvoření tak kvalitního informačního media vytvoření profilu na sociálních sítích typu Facebook a Twitter Další komunikační kanály: osobní setkání – aktivní oslovení pracovníkem nadačního fondu vybrané společnosti vytahovacích bannery - moţno pouţít při všech prezentacích Vita Humany, zejména na golfových turnajích Czech PGA Tour

84

4.6 Časové rozvržení kampaně, media, rozpočet Jak jsem jiţ zmínila v sekci 3.1.2, nadační fond v současné době nedisponuje velkým rozpočetem a propagace v minulých letech byla značně nekoncepční. V rámci mediálního plánování jsem vycházela z obecně platného reklamního pravidla, ţe největší účinek má první inzerát, který vidíme, a všechny další kontakty mají niţší účinnost.69 Z tohoto důvodu jsem mnou zvolené komunikační kanály a media vyuţila pouze jednou, bez opakování, které by uţ nebylo tak efektivní. Vita Humana si nemůţe dovolit vydávat prostředky neefektivním způsobem, protoţe jich tolik nemá. Ze strategií mediálního plánování jsem vybrala strategii Soap Opera,70 jelikoţ by se tato organizace měla po celou dobu roku prezentovat nepřetrţitě. Na konci roku 2011 fond vyhodnotí jak jednotlivá časová období, tak jednotlivé komunikační kanály, aby získal podklady k přípravě práci pro další roky. Pro moţnost průběţné krátkodobé kontroly jsem rozdělila časové kampaně do 3 období. Jak jsem jiţ nastínila v kapitole 4.5.2 části mé práce, snaţila jsem se oslovit i media na mediální partnerství, a to se mi povedlo u časopisu GOLF, který poskytnul 3 ks inzerce A4 kaţdý po 1 Kč. Rádio Kiss Hády zůstává nadále mediální partnerem této NNO a poskytuje jí 65 % slevu na vysílací spoty. Tabulka č. 7: Časové rozložení kampaní, jejich podoba a náklady

Vita Humana Činnost

Termín (měsíc/rok)

Zahájení realizace

01/2011 datum počátku etapy

první etapa

1. 1. 2011 Měrná Počet Jednotková Náklady jednotka jednotek cena Kč Kč

Nákladová položka 1. Propagační a informační kampaně

156 001

Reklamní a PR kampaně v odborném tisku PR článek o rozsahu A4

ks

1

9 000

9 000

ks ks ks ks

1 1 1 1

8 000 1 5 000 30 000

8 000 1 5 000 30 000

ks ks

1 1

25 000 10 000

25 000 10 000

Reklamní a PR kampaň v lifestylových časopisech grafika A4 inzerce A4 grafika 1/2 A4 inzerce 1/2 A4 Reklamní kampaně a PR v časopisech pro teenagery inzerce A4 PR článek o rozsahu A4 69 70

Jones, P. J., How Advertising Works, s. 25 Tato strategie působí kontinuálně, nepřetrţitě po celý rok. Komunikace značky je tak po celý rok nezměněná.

85

Reklamní kampaně a PR v časopisech pro ženy PR článek o rozsahu A4

ks

1

18 000

18 000

ks ks ks

2 2 2

8 000 7 500 10 000

16 000 15 000 20 000

Outdoorová reklama - Billboardová kampaň grafika výroba tisku prezentace

2. Propagační a informační tiskoviny

107 000

Skládačka DL

ks ks ks

grafika tisk, 1/3 A4, DL, barevnost 4/4 CMYK, 135 g křída distribuce

ukončení první etapy

1 20 000 15 000

10 000 3,2 2,2

30. 4. 2011

10 000 64 000 33 000 263 001

datum počátku etapy

druhá etapa

1. 5. 2011 Měrná Počet Jednotková Náklady jednotka jednotek cena Kč Kč

Nákladová položka 1. Propagační a informační kampaně

156 501

Reklamní a PR kampaně v odborném tisku PR článek o rozsahu A4

ks

1

9 000

9 000

ks ks ks

1 1 1

1 20 000 15 000

1 20 000 15 000

ks

1

25 000

25 000

ks

1

14 000

14 000

ks ks

1 1

7 500 10 000

7 500 10 000

ks

30

1 600

48 000

ks

1

8 000

8 000

Reklamní a PR kampaň v lifestylových časopisech inzerce A4 inzerce 1/2 A4 PR článek o rozsahu A4 Reklamní kampaně a PR v časopisech pro teenagery inzerce A4 Reklamní kampaně a PR v časopisech pro ženy inzerce A4 Outdoorová reklama - billboardová kampaň výroba tisku prezentace Reklamní spot v rádiu s minimálním průměrným WR 80 000 vysílací časy pro reklamní spot Výroba spotu zpracování reklamního spotu 20‘‘

2. Propagační a informační tiskoviny

18 400

leták A5 oboustranný

ks ks ks

grafika tisk A5, barevnost 4+4 CMYK, 170g křída mat. distribuce

86

1 4 000 4 000

4 000 2,1 1,5

4 000 8 400 6 000

ukončení druhé etapy

31. 8. 2011

174 901

datum počátku etapy

třetí etapa

1. 9. 2011 Měrná Počet Jednotková Náklady jednotka jednotek cena Kč Kč

Nákladová položka 1. Propagační a informační kampaně

62 001

Reklamní a PR kampaně v odborném tisku PR článek o rozsahu A4

ks

1

13 000

13 000

ks

1

1

1

ks

1

14 000

14 000

ks ks

2 2

7 500 10 000

datum ukončení etapy

15 000 20 000 celková částka v rámci etapy

31. 12. 2011

62 001

datum ukončení

celková částka projektu

31. 12. 2011

499 903

Reklamní a PR kampaň v lifestylových časopisech inzerce A4 Reklamní kampaně a PR v časopisech pro ženy inzerce A4 Outdoorová reklama - billboardová kampaň výroba tisku prezentace

ukončení třetí etapy

ukončení celého projektu Činnost

Termín (měsíc/rok)

Ukončení realizace projektu Pramen: Autorka

12/2011

4.7 Systém měření a kontroly Za veškeré marketingové aktivity uskutečněné v roce 2011 bude odpovědný vedoucí nadačního fondu. Jednou za měsíc se bude konat pravidelná porada vedoucího této organizace s předsedou správní rady. Na poradě se bude rozebírat realizace plánu, plnění marketingových a komunikačních cílů, a zda byl připravený program efektivní a bylo dosaţeno stanoveného cíle. Jednou za čtvrt roku podá vedoucí fondu report správní radě o průběţném plnění jednotlivých aktivit a cílů.

87

4.8 Zhodnocení komunikačního plánu Návrh inovativního komunikačního plánu pro zvolenou NNO zastává dvě paralelní funkce. Jednou z nich informovat širokou veřejnost nejen o moţnosti řešení jejich problémů, ale především také o jejich prevenci. Svými smělými náměty reklam v tiskovinách a billboardech se bude snaţit usadit v povědomí obyvatel a nabídnout společnosti téma, o kterém se bude široce diskutovat. Cílem virálního marketingu Vita Humany je rozpoutat společenské, odborné a mediální debaty jiţ bez dalšího pouţití finančních prostředků, kterých tato NNO nemá mnoho. Druhou funkcí je fundraising, kterého Vita Humana dosáhne spoluprací s firmami v rámci jejich CSR a jejich komunikací cílovým skupinám. Na získání mediálních partnerů, Czech PGA, Srixon a výrobce spodního prádla se fond zaměří před nebo na začátku své kampaně, aby ji mohla co nejsnadněji rozjet. S partnery Srixon a výrobcem prádla naváţe spolupráci formou sdíleného marketingu pro určitou kolekci výrobků a jejich propagačních nosičů, jeţ ponesou značku jak firmy, tak NNO. Vita Humana se zaváţe komunikovat značky všech svých partnerů pomocí veškerých komunikačních kanálů, partnerské firmy budou těţit z pozitivní image budované PR aktivitami a z rozšířeného povědomí i mezi cílovými skupinami fondu. Předpokládám, ţe mnou naznačená spolupráce firem a NNO v oblasti komunikace by mohla být úspěšná a přínosná pro dosahování cílů obou typů organizací. Vita Humana získá potřebné finance na svůj účel, své místo v povědomí veřejnosti a osloví cílové skupiny svých partnerů. Firmy osloví cílové skupiny NNO a získají velký potenciál jak svou CSR pomocí marketingové komunikace co nejlépe zuţitkovat pro dosaţení svých cílů a pozitivnějšího vnímání veřejností. Svou teorii inovativního komunikačního plánu jsem prokázala tak, ţe jsem s touto myšlenkou oslovila zástupce CZECH PGA pana Karla Skopového, marketing a business manaţera PGAC, a marketingového partnera PGA CMS (www.czechmarketingservices.cz), který se stará o propagaci celé tour. Oba tato myšlenka velmi zaujala. Jak jsem jiţ zmínila ve 3. kapitole své práce, golfové instituce se touto spoluprácí s NNO snaţí odbourávat negativní nálepku golfu jako sportu snobů, kteří myslí pouze na sebe.

88

ZÁVĚR Organizace nestátního neziskového sektoru jiţ od svého prvopočátku vznikaly za účelem maximálně uspokojovat různorodé potřeby určité skupiny lidí nebo celé společnosti, jelikoţ tyto potřeby nebyly uspokojeny jiným sektorem národního hospodářství. Poslání NNO se odvíjí zejména od obecně prospěšné činnosti, která je dotována z veřejných rozpočtů. Veřejné prostředky jsou však nestabilním zdrojem příjmu, který je determinován politickými a ekonomickými výkyvy. V současně probíhající celosvětové ekonomické a finanční krizi došlo k určitým omezením v dotační politice pro NNO, coţ na ně začalo vyvíjet tlak, aby přemýšlely kde získat alternativní zdroje. Dříve některé NNO pouze pasivně čekaly, aţ se jim částka podpory připíše na účet, a neměly zapotřebí zapojit do své organizační struktury osobu, která by se aktivně podílela na fundraisingu a komunikaci, nebo vyčleňovat prostředky na marketing. S přibývajícími dopady hospodářské recese se mnoho NNO začalo intenzivněji obracet s ţádostmi o podporu k firmám, v nichţ spatřují potenciální kapitál svého budoucího působení ve společnosti. Důsledky krize však nejvíce postihly právě firmy, které hledají způsoby jak sníţit své provozní náklady a v omezení podpory NNO spatřují nejjednodušší a nejméně bolestivé řešení. Rostoucí počet ţádostí konkurenčních NNO se tak střetává s klesajícími prostředky firem. Obstojí ta NNO, která dokáţe potenciálního firemního dárce přesvědčit o přínosném účelu jeho investice nejen pro „dobro věci,“ ale i pro něj samotného. NNO tedy musí stále hledat nové komunikační prostředky jakým způsobem přesvědčit donátory ke své podpoře. Značná neprofesionalita, absence kreativity, neschopnost odlišit se od konkurence a nabídnout protihodnotu v komunikaci NNO tak představuje bariéru ke spolupráci s firmami jako svými potenciálními hlavními donátory. Příleţitostí pro rozvoj spolupráce NNO se ziskovými subjekty je právě rozvoj komunikace, která se později můţe zúročit ve velkých projektech financovaných firmami znamenajících významný přínos pro obě strany. NNO tedy ve vyšší míře začleňují marketing do své činnosti a sestavují komunikační mixy podobně jako ziskové organizace, aby demonstrovaly svou prospěšnost a důleţitost a aby se dokázaly odlišit od stále sílící konkurence. Firmy přistupují na nabídky NNO nebo dokonce samy NNO ke spolupráci vyhledávají v rámci své společenské odpovědnosti. V posledních deseti letech se v České republice rozšířil trend společenské odpovědnosti firem, v jehoţ kontextu roste význam NNO s jejich image společnosti prospěšných organizací jako PR nástroje k vybudování pozitivní image firem. Dodrţováním principů společenské odpovědnosti ve všech jejích sférách (ekonomické, sociální a environmentální) se z hlavního cíle trţních subjektů – maximalizace zisku, stává cíl 89

sekundární. Mnoho firem si vytyčilo jiný primární cíl, a to dlouhodobou udrţitelnost, jejímţ základním stavebním kamenem je důvěra jejich stakeholderů - klientů, obchodních partnerů, komunity, kde podnikají, i svých zaměstnanců. Pokud firma získá důvěru svých zainteresovaných skupin, je to cesta nejen k (vyššímu) zisku, ale také ke spokojenosti vedení, vlastníků, zaměstnanců, zákazníků či obchodních partnerů, příznivé image nebo statutu vyhledávaného zaměstnavatele. Jelikoţ existuje mnoho NNO, jejichţ posláním jsou společensky odpovědné činnosti v sociální a environmentální sféře a na danou problematiku jsou odborníky, firmy si je často vybírají ke spolupráci a poskytují jim potřebné zdroje, ať uţ materiální, lidské či finanční. Skutečnost, ţe si firma zvolila tu kterou NNO ke svému partnerství, pro danou NNO znamená nejen získání potřebných zdrojů, ale i důkaz pro své cílové skupiny, ţe je o její sluţby na trhu zájem a nejen ony vidí své poslání jako důleţité a hodné podpory. Spolupráce NNO a firem v oblasti komunikace je v kontextu společenské odpovědnosti firem tak velmi důleţitým prvkem pro dosahování cílů obou typů organizací. Dle mého průzkumu mezi NNO a firmami vyplynulo, ţe je vzájemná spolupráce pro oba typy organizací velmi přínosná a napomáhá k dosaţení jejich dílčích cílů. Pokud by z ní neplynuly ţádné výhody, ani jedna strana by se takové spolupráce neúčastnila. NNO spatřují největší benefit ze spolupráce jak ve finanční sféře, tak v oblasti rozšířeného povědomí. Firemní společensky odpovědné chování pramení zejména z osobních pohnutek altruismu vedení. Jejich nejčastěji jmenovaným přínosem je právě uspokojení dobrého pocitu vedení, vlastníků či zaměstnanců a nadpoloviční většina vykazuje i vyšší zisky, coţ je prvotním cílem firem. Za nejúčinnější navázání kontaktu a následné spolupráce všechny organizace označují osobní setkání při neformálních příleţitostech, kde mohou obě strany nejúčinněji komunikovat a získávat bezprostřední zpětnou vazbu. V období přítomné globální krize mnou zvolené firmy hlásají konstanci ve svých výdajích na CSR, NNO na straně svých příjmů však vidí značné rozdíly. Některé z nich vykazují nárůst v rozpočtu, jiné se setkaly s výrazným propadem, proto by se měly více soustředit na komunikaci vedoucí k získání partnerů, aby se jim podařilo výpadky zdrojů překlenout nově získanými prostředky. S výší svých příjmů a počtu partnerů byla velmi nespokojená pouze jedna NNO, nadační fond Vita Humana, pro kterou jsem sestavila inovativní komunikační plán s cílem rozšířit povědomí občanů o jeho činnosti a prospěšnosti pro zdravou společnost a vybudovat si partnerskou základnu z řad firem. Vita Humaně navrhuji, aby do svého komunikačního plánu zařadila odváţné, poutavé reklamy, jeţ vyvolají společenskou, odbornou a mediální diskuzi, díky které si získá 90

povědomí široké veřejnosti. Jelikoţ 25 % jejích příjmů pochází z několika golfových turnajů v rámci Czech PGA Tour, Vita Humana zde má kontakty, zkušenosti i výsledky, bude se tímto směrem ubírat většina jejích fundraisingových aktivit. Navrhuji, aby se tato NNO stala partnerskou organizací nejen turnajů zaštítěných Repromedou (hlavním partnerem Vita Humany), ale celé profesionální série Czech PGA Tour. V současnosti se mi uvedený plán jeví jako jedna z nejjednodušších moţností komunikace a získávání prostředků, protoţe vychází ze zkušeností, příleţitostí a silných stránek fondu. Dosud není ţádná NNO, která by svůj fundraising soustředila na profesionální golf, spíše se snaţí oslovit amatérské turnaje, a to nepříliš systematickou formou (např. pouhá draţba pro NNO bez hlubšího představeni nadace, bez tiskových materiálů jako v případě nadačního fondu Emil). Pro ověření proveditelnosti svého inovačního komunikačního plánu jsem oslovila zástupce CZECH PGA a marketingového partnera PGA Czech Marketing Services s.r.o. a představila svůj plán. Obě instituce tato myšlenka zaujala, protoţe v ní vidí moţnost, jak zbavit golf nálepky „sport snobů,“ kteří myslí pouze na sebe, o coţ dlouhodobě usilují. Uvedený koncept spolupráce NNO a firmy by tak výrazně napomohl k dosaţení cílů obou typů organizací. I kdyţ to na první pohled není příliš zjevné, úspěšnost nadačního fondu Vita Humana silně ovlivňuje všechny organizace zabývající se pomocí handicapovaným. Vita Humana by tak do budoucna mohla eliminovat činnosti například nadačního fondu Emil a občanského sdruţení Domov pro mne představených v mé práci. Jestliţe se totiţ v budoucnu podaří Vita Humaně díky své kampani přesvědčit veřejnost k odstranění návyků, které vedou k neplodnosti, a k důslednosti všech páru v plánování rodiny podstoupit testy na zjištění dědičných poruch, výrazně se můţe sníţit počet handicapovaných dětí a problematika handicapované populace, kterou se zabývá tolik NNO. Došlo by tedy k absolutnímu převratu v neziskovém sektoru. Jenţe současná situace je jiná a nadační fond Vita Humana čeká ještě mnoho usilovné práce k vytyčenému cíli. Doufám, ţe mnou vytvořený návrh komunikačního plánu bude při své aplikaci úspěšný a pomůţe této organizaci uskutečnit všechny své příleţitosti a proměnit je ve své silné stránky.

91

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Tištěné publikace: ANDERSON, J., W. Corporate social responsibility – Guidelines for top management. 1. vyd. New York: Quorum Books, 1989. 284 s. ISBN 0899302726 CÉZAR, Jan: I zázrak potřebuje reklamu! Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 9788025116883 ČEPELKA, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. 1. vyd. Liberec: Nadace Omega, 1997. 243 s. ISBN 8090237606 DRUCKER, P. F. Řízení neziskových organizací:praxe a principy. Přel. Bureš, I. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. 184 s. Přel. z Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles. ISBN 8085603381 DUŠKOVÁ, I., DŢBÁNKOVÁ, Z.: Etická dimenze institucionálních změn (vybrané problémy), 1. vyd. Praha: VŠE, 2005. 123 s. ISBN 802450961X FEŘTEK, T., Šálek, M. Novináři nejsou zlí: mediální rukověť pro neziskové organizace. Praha: Nadace VIA, 2001. 94 s. SYSNO 000183391 HANNAGAN, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Přel. Novotná, J. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996, 205 s. Přel. z Marketing for the Non-Profit Sector. ISBN 8085943077 HAVLÍČEK, K., KAŠÍK, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 169 s. ISBN 8072611208 HLADKÁ, M., ŠINKYŘÍKOVÁ, T. Dárcovství v očích veřejnosti. Brno: CVNS, 2009. 20 s. ISBN 9788090415041 HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S., ŘEŢUCHOVÁ, M. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů: metody, problémy, řešení. Brno: CVNS. 2005. 40 s. ISBN 8023952625

92

HYÁNEK, V., Ekonomika neziskových organizací. 1. vyd. Brno: MU, 2004. 96 s. ISBN 8021035013 JONES, P. J. How Advertising Works: The Role of Research. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998, 358 s. ISBN 076191241X JURAJDOVÁ, H. ŠELEŠOVSKÝ, J. a kol.: Účetnictví, daně, audit a financování územních samosprávních celků a organizací neziskového sektoru. 1. vyd. Brno: MU, 2004. 132 s. ISBN 8021035838 Kolektiv autorů: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s., ISBN 802396111X KOTLER, P. Marketing od A do Z:osmdesát pojmů, které by měl znát kaţdý manaţer. Přel. Škapová, H. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. Přel. z Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know. ISBN 8072610821 KOTLER, P., Lee, N. Corporate social responsibility:Doing the most good for your company and your cause. Hoboken: Wiley, 2005. 307 s. ISBN 0471476110 KOTLER, P., KELLER, L. K. Marketing Management, 12. vydání. Přel. Černá, Š., Faktor, V., Juppa, T. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 792. Přel. z Marketing Management, 12th Edition. ISBN 9788024713595 PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol.: Společenská odpovědnost organizace – CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 168 s., ISBN 9788024731575 PEASE, A.: Řeč těla: jak porozumět druhým z jejich gest, mimiky a postojů těla. Přel. Loupová, H. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 144 s. Přel. z Body Language. ISBN 8071785822 PECHAČOVÁ, Z., NATOVOVÁ, L. Komunikace pro ekonomy, 1. vyd. Praha: Česká zemědělská univerzita v Praze, 2008. s. 205. ISBN 9788021317406 PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. 1. vyd. Ostrava: DTO CZ. 2008. 184 s., ISBN 9788002020998

93

REKTOŘÍK, J. a kol. Organizace neziskového sektoru, Základy ekonomiky, teorie a řízení. 2. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2007. 187 s. ISBN 9788086929255 RŮŢIČKOVÁ, R. Neziskové organizace: vznik, účetnictví, daně. 10. aktualit. vyd. Olomouc: Anag, 2009, 247 s. ISBN 9788072635382 STRECKOVÁ, Y., MALÝ I. a kol. Veřejná ekonomie pro školu i praxi. 1. vyd. Brno: Computer Press, 1998, 214 s. ISBN 8072261126 ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 160 s. ISBN 9788024727073 ŠIMKOVÁ, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 3. uprav. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008, 173 s. ISBN 9788070410837 ŠKARABELOVÁ, S. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: MU, 2007. 214 s. ISBN 9788021042926 TRNKOVÁ, J. Rovné příleţitosti jako součást společenské odpovědnosti firem. Praha: Gender Studies, 2006. 23 s. SYSNO 000494971

Elektronické zdroje: AMI Communications. [online]. c.2006. [cit. 2010-19-6]. Dostupné z ANNO. NNO existenčně ohroţeny. [online]. c2009, poslední revize 29. 7. 2009 [cit. 2010-215]. Dostupné z Avon. Zdravá prsa.[online]. c2010. [cit. 2010-21-6]. Dostupné z Bílý medvěd. [online]. c.2010. [cit. 2010-19-7]. Dostupné z Business

Leaders

Forum.

[online].

c.2010,



94

[cit.

2010-20-5].

Dostupné

z

Ceskenoviny.cz. Pediatr: Léčba metabolických poruch u dětí je drahá. [online]. c.2008, poslední revize 20. 3. 2008. [cit. 2010-29-7]. Dostupné z CpKP. Efektivní spolupráce s médii. [online]. c2003. [cit. 2010-14-7]. Dostupné z <www.cpkp.cz/poradce/publikace/media.doc> CSR-online.cz. Závěrečná zpráva z výzkumu na téma: „Společenská odpovědnost firem – nový faktor firemní konkurenceschopnosti.“ [online]. c2008.[cit. 2010-28-5]. Dostupné z CSR Quest. CR theoretical background. [online]. c.2010, [cit. 2010-20-5]. Dostupné z Česká republika. Neziskový sektor, [online]. c2009, poslední revize 30. 12. 2009 [cit. 201023-4]. Dostupné z ČEZ. [online]. c.2010, [cit. 2010-10-7]. Dostupné z ČSÚ. Aktualita – Ve Středočeském kraji se stále rodí nejvíc dětí a nejvíc se přistěhovává! [online].

c.2009,

poslední

revize

12.

5.

2010.

[cit.

2010-28-7].

Dostupné

z

ČSÚ. Ekonomické výsledky neziskových institucí (2004 aţ 2008). [online]. c.2010, poslední revize 15. 3. 2010. [cit. 2010-23-4]. Dostupné z ČTK. Brno utrácí za golf, teplo ale zdraţuje. [online]. c.2007, poslední revize 8. 12. 2007. [cit. 2010-16-7]. Dostupné z 95

ČTK. Kvůli mobilům a e-mailům klesá prodej pohlednic, [online]. c2006, poslední revize 6. 8. 2006 [cit. 2010-13-7]. Dostupné z Domov pro mne. Poslání, cíle a zásady při poskytování sluţeb našeho sdruţení. [online]. c.2010,

poslední

revize

25.

6.

2010.

[cit.

2010-19-7].

Dostupné

z

Emil. [online]. c.2009. [cit. 2010-15-7]. Dostupné z Event marketing. [online]. c2009. [cit. 2010-13-7]. Dostupné z Fakta o neplodnosti. [online]. c.2009. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z Fórum dárců. Zapojím se za lepší ţivot. [online]. c.2009. [cit. 2010-19-5]. Dostupné z GlaxoSmithKline. Orange day. [online]. c.2009, poslední revize 27. 6. 2009 [cit. 2010-19-5]. Dostupné z Golf.cz: Evropa roste, ti nejlepší však ztrácejí. [online]. c.2010, poslední revize 2. 6. 2010. [cit. 2010-15-7]. Dostupné z Golf Brno. [online]. c.2010. [cit. 2010-2-7]. Dostupné z iDnes.cz. Osm tipů, jak zvýšit plodnost svého partnera. Napřed mu vyhoďte slipy. [online]. c.2010, poslední revize 26. 6. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z Je libo Mazlíka nebo Mazlíčka? [online]. c.2007, poslední revize 4. 9. 2007. [cit 2010-20-7] Dostupné z

96

Jerewan. [online]. c.2010. [cit. 2010-12-7]. Dostupné z Kalousová, P., České firmy ročně věnují aţ 3 miliardy korun na veřejně prospěšné projekty. [online]. c2010, poslední revize 15. 4. 2010 [cit. 2010-13-6]. Dostupné z MF DNES, Ţivot ze zkumavky: 4 děti ze 100 se uţ rodí umělým početím. [online]. c.2010, poslední revize 12. 5. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z Microsoft ČR. Počítače proti bariérám. [online]. c.2008, poslední revize 1. 4. 2008. [cit. 2010-28-6]. Dostupné z MK ČR. Financování na základě zákona č. 218/1949 Sb. [online]. c2007. [cit. 2010-13-5]. Dostupné z MZ ČR. Dotační program MZ ČR Národní program zdraví – projekty podpory zdraví: vyhlášení dotačního výběrového řízení pro rok 2011, [online]. c2010, poslední revize 15. 7. 2010 [cit. 2010-23-7]. Dostupné z Nadaceo2. [online]. c.2010, [cit. 2010-3-7]. Dostupné z Nadační fond Albert. [online]. c.2009, [cit. 2010-4-7]. Dostupné z Neziskovky.cz. Zpráva o stavu neziskového sektoru v ČR v roce 2008. [online]. c2008. [cit. 2010-11-7]. Dostupné z Novinky.cz. Za problémy s neplodností mohou ţeny i muţi stejně, tvrdí gynekolog Jan Šulc. [online].

c.2010,

poslední

revize

16.

2. 97

2010.

[cit.

2010-28-7].

Dostupné

z

Ochrana fauny. [online]. c.2010, [cit. 2010-9-7]. Dostupné z Ordinace.cz. Multifaktoriální vady a poškození plodu. [online]. c.2007, poslední revize 4. 5. 2010. [cit. 2010-28-7]. Dostupné z Repromeda. Princip PGD. [online]. [cit. 2010-17-7]. Dostupné z RNNO. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2008. [online]. c2010, poslední revize 12. 3. 2010 [cit. 2010-23-7]. Dostupné z RNNO. Zhodnocení koncepce podpory neziskového sektoru. [online]. c2010. [cit. 2010-21-5]. Dostupné

z

<

http://www.slideshare.net/InnovationTank/zhodnocen-koncepce-podpory-

rozvoje-nno-sektoru> Teplárny Brno. [online]. c.2010. [cit. 2010-2-7]. Dostupné z Terezamaxovadetem.cz.

Teribear

[online].

c.2010,

[cit.

2010-2-7].

Dostupné

z

Trnková, J. Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. [online]. c.2004. [cit. 2010-17-6] Dostupné z Vita Humana. O nadačním fondu. [online]. c.2008, poslední revize 9. 12. 2008. [cit. 2010-177] Dostupné z

98

Legislativa: Zákon č. 83/90 Sb., o sdruţování občanů, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 248/95 Sb., o obecně prospěšných společnostech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 227/97 Sb., o nadacích a nadačních fondech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě náboţenské víry a postavení církví a náboţenských společností, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 586/1992 Sb., o dani z příjmu, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 198/2002 Sb., o dobrovolnické sluţbě, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 158/2009 Sb., energetický zákon, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 227/2006 Sb., o výzkumu na lidských embryonálních kmenových buňkách a souvisejících činnostech a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů

99

SEZNAM GRAFŮ GRAF Č. 1: PODPOROVANÉ AKTIVITY V RÁMCI CSR................................................................................... 30 GRAF Č. 2: ODPOČTY DARŮ DLE ZÁKONA Č. 586/1992 SB., O DANI Z PŘÍJMU ....................................... 31 GRAF Č. 3: PROSTŘEDKY KOMUNIKACE CSR ................................................................................................ 39 GRAF Č. 4: DODRŢOVÁNÍ JEDNOTLIVÝCH PODCÍLŮ V RÁMCI EKONOMICKÉ OBLASTI CSR ........... 67 GRAF Č. 5: DODRŢOVÁNÍ JEDNOTLIVÝCH PODCÍLŮ V RÁMCI SOCIÁLNÍ OBLASTI CSR ................... 68 GRAF Č. 6: DODRŢOVÁNÍ JEDNOTLIVÝCH PODCÍLŮ V RÁMCI ENVIRONMENTÁLNÍ OBLASTI CSR 68 GRAF Č. 7: PODÍLY JEDNOTLIVÝCH OBLASTÍ CSR....................................................................................... 69

SEZNAM TABULEK TABULKA Č. 1: JEDNOTLIVÉ NNO A JEJICH PŘÍJMY Z VEŘEJNÝCH ZDROJŮ V ROCE 2008 ................ 14 TABULKA Č. 2: OBLASTI A CÍLE CSR ............................................................................................................... 27 TABULKA Č. 3: KOTLEROVY ZPŮSOBY CSR V PRAXI ČR ........................................................................... 40 TABULKA Č. 4: SWOT ANALÝZA – VITA HUMANA ...................................................................................... 74 TABULKA Č. 5: MATICE ŠÍŘE PORTFOLIA SLUŢEB ...................................................................................... 75 TABULKA Č. 6: VÝVOJ POČTU NAROZENÝCH DĚTÍ V ČR S GENETICKÝM POSTIŢENÍM ................... 78 TABULKA Č. 7: ČASOVÉ ROZLOŢENÍ KAMPANÍ, JEJICH PODOBA A NÁKLADY ................................... 85

100

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – FIRMY Příloha B – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – NNO Příloha C – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – PR AGENTURY Příloha D – Teplárny Brno Příloha E – Golf Brno Příloha F – Repromeda Příloha G – Jerewan Příloha H – ČEZ Příloha I – Emil Příloha J – Vita Humana Příloha K – Domov pro mne Příloha L – Ochrana fauny ČR Příloha M – Bílý medvěd Příloha N – AMI Communications Příloha O – Výsledky Top Filantrop

101

Příloha A – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – FIRMY 1. Jakou formu spolupráce v oblasti komunikace s NNO vyuţíváte a proč? Vyjmenujte různé typy na různých příkladech s NNO. 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO v oblasti komunikace? Popište stručně tu, která Vám funguje nejlépe (ze které máte největší ohlas a pozitivní reakce veřejnosti). 3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? 4. Co Vás přesvědčí a přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.? 5. Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? Jak se toto procento vyvíjí v posledních cca 5 – 10 letech) 6. S kolika NNO v oblasti komunikace spolupracujete a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech, tz. i v době krize? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem) 7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci na s NNO ? 8. Proč jste se dříve rozhodli spolupracovat s danou NNO? 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce s danou NNO?

Otázky na CSR: 10. Co Vám společensky odpovědné chování přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky? Uspokojení managementu nebo vlastníků? Lepší image? Konkurenční výhody? Jiné přínosy?) 11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? (chtělo to vedení, vyţadovala si to konkurence, lepší image apod.) 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – V rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti? Stačí zaznamenat (zabarvit) do tabulky: Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

Podpora

dobré vztahy s akcionáři

propuštěným zaměstnancům

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

při

hledání

a

práce ekologická

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha B – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – NNO 1. Jakým způsobem získáváte prostředky od firem (partnerů/dárců/sponzorů)? 2. Jaký je pro Vaši NNO nejúčinnější způsob získávání prostředků a jak dlouho jej vyuţíváte? Popř. Co jste vyuţívali dříve, co se osvědčilo a co ne? 3. Kolik % příjmů Vaší NNO tvoří prostředky od firem? 4. Jak vypadá Vaše spolupráce s firmami v oblasti komunikace (marketingu, propagace)? 5. S kolika firmami spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech (případně od doby Vašeho vzniku)? 6. Proč jste si vybrali ke spolupráci tu kterou firmu? Zaměřte se na nejvýznamnější partnery, potom na agenturu Bílý medvěd a na firmu, kterou jste díky ní sehnali. 7. Myslíte, ţe spolupracujete s dostatečným počtem firem/dárců/sponzorů a získáváte dostatečnou sumu prostředků? Pokud ne, jak by měla vypadat ideální situace? 8. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na značku, na finance, na povědomí obyvatel,…) 9. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s firmami (partnery/dárci/sponzory)?

Příloha C – Vzor dotazníku pro strukturované rozhovory – PR AGENTURY 1. Kolik % Vašich zakázek tvoří poţadavky na společnou komunikaci firem a NNO? Jak vypadá vaše spolupráce, kdyţ komunikujete s NNO napřímo, bez firem? Jak se o tom NNO dozví, ţe děláte takovou činnost? 2. Jaký je v této oblasti vývoj za posledních 10 let (nebo od doby Vašeho vzniku)? 3. Jak se odrazila globální krize na vašich zakázkách v oblasti komunikační spolupráce firem a NNO? Popište, prosím, změnu chování firem i NNO a jestli se významně přesouvají prostředky z určitých nástrojů k jiným (např. z reklam do PR). 4. Jaký máte ze zprostředkování komunikace mezi firmami a NNO přínos? 5. Popište své další projekty v oblasti spolupráce firem a NNO v komunikaci a proč si myslíte, ţe zafungovaly nebo nefungovaly. 6. Vyberte si jeden projekt a ten důkladně popište. (Jak jste se k němu dostali, co jste pro něj vymysleli a zajistili, jaký měl výsledek, proč měl daný výsledek, co by se dalo změnit, aby dopadl lépe, jaký z něj máte přínos?)

Otázky k CSR: 1. Co Vám společensky odpovědné chování přináší? 2. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? 3. Zaznačte v tabulce (např. barevným zabarvením), co jako firma dodrţujete v rámci CSR, případně dopište specifikaci do příslušného políčka:

Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

zajištění

dobré vztahy s akcionáři

propuštěných zaměstnanců

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

rekvalifikace ekologická

a

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha D – Teplárny Brno Liliana Geisselreiterova, Teplárny Brno, 24. 7. 2010 1. Jakou formu spolupráce v oblasti komunikace s NNO vyuţíváte a proč? Vyjmenujte prosím různé typy na různých příkladech s NNO. (př. Sponzoring, zaměstnanci dobrovolně pomáhají NNO, věcné dary apod.) Snahou Tepláren Brno je poskytovat finanční příspěvky a sponzorské dary v souladu s přijatou sponzoringovou strategií. Věnujeme se podpoře humanitární oblasti, neziskovým organizacím, zdravotně a tělesně postiţeným, zdravotnictví a přímé podpoře rozvoje dětí a mládeţe. Především se však snaţíme věnovat našim zákazníkům a lokalitám, ve kterých naše společnost působí. Příklady pomoci NNO: Nadační fond EMIL Nadační fond Gemáček & Javorníček, Mendlovo nám. 15a, Brno Nadační fond Kociánka Nadace Veronica, Panská 9, 602 00 Brno Nadace pro výzkum rakoviny - Rakovina věc veřejná, Puškinova 6, 775 20 Olomouc Obecně prospěšná společnost Gustava Broma pro zdravotně postiţené, Podveská 521, 624 00 Brno včetně celé řady občanských sdruţení (zejména sportovní kluby) 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO v oblasti komunikace? Popište stručně tu, která Vám funguje nejlépe (ze které máte největší ohlas a pozitivní reakce veřejnosti). Poskytnutí finančního daru nebo uzavření smlouvy o propagaci. Obě fungují dobře. Se zapojováním zaměstnanců je to v tomto případě horší. 3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? (Jestli vůči NNO pouţíváte jiné marketingové nástroje a slogany neţ k firmám?) Vůči NNO nevyuţíváme jiné nástroje. Spíše ochota k jejich podpoře je vyšší. 4. Co Vás přesvědčí a přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.?

Jiţ zmíněná přijatá sponzoringová strategie a pokud je navíc odběratelem dálkového tepla – mnohdy však u těchto subjektů není podmínkou. 5. Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? (Zde můţete pouţít odhad, nepotřebuji úplně přesné číslo, případně můţete napsat, jak se toto procento vyvíjí v posledních cca 5 letech) Zde je nutná konzultace s vedoucí účtárny – přesný údaj neznám. 6. S kolika NNO v oblasti komunikace spolupracujete a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech, tz. i v době krize? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem) V uplynulých 4 letech Teplárny Brno uzavřely smlouvy o podpoře (ať uţ formou daru či reklamy) s téměř 140 subjekty. Pokud se na nás obrací opakovaně, je v případě mnohých podpora také opakovaně poskytována. Ve většině případů spolupráce odpovídá sponzoringové strategii Tepláren Brno. Krize spolupráci ovlivňuje maximálně úpravou výše poskytované podpory, ale neohroţuje její poskytnutí. 7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci na s Emilem skrz golf i mimo něj? Nijak. 8. Proč jste se rozhodli spolupracovat právě s Emilem a proč (také) na golfu? Rozhodnutí managementu, který sám hraje golf. Pravděpodobně se první seznámení s Emilem uskutečnilo právě na golfovém hřišti. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce s Emilem obecně a s Emilem skrz golf? (Na vnímání značky, na finance, na povědomí obyvatel, na kontakty…) Ať uţ se benefiční golfové turnaje s výtěţkem pro Emila konají v Plzni či Brně, prakticky se ho účastní vţdy zástupci nejvýznamnějších společností, které v dané lokalitě/regionu působí. Spolupráce je vhodná nejen z důvodů udrţování vztahů s partnerskými organizacemi, ale i z přesvědčení společnosti. Velkou medializaci k podpoře neočekáváme. Pouze pravidelně informujeme zaměstnance a naše partnery prostřednictvím firemního Zpravodaje o partnerství s Emilem.

Otázky na CSR: 10. Co Vám společensky odpovědné chování přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky?

Uspokojení

managementu

nebo

vlastníků?

Lepší

image?

Konkurenční výhody? Jiné přínosy?) Jednou si Teplárny Brno stanovily cestu, kterou chtějí v oblasti sponzoringu a podpory kráčet. Snaţí se ji naplňovat 11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? (chtělo to vedení, vyţadovala si to konkurence, lepší image apod.) Teplárny Brno se vţdy chovaly odpovědně vůči městu, ve kterém působí uţ 80. let. Podporu poskytují velkému výčtu subjektů – od všech brněnských nemocnic, mateřských, základních, středních a vysokých škol aţ po aktivity dalších subjektů (sport, kultura, atd.) 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – v rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti? Stačí zaznamenat (zabarvit) do tabulky Ekonomická oblast zásady

dobrého

Sociální oblast řízení rozvíjení

Environmentální oblast lidského

(corporate governance)

zaměstnanců

etický kodex

firemní filantropie

kapitálu ekologická politika firmy (třídění odpadů, recyklace)

soulad

s

národními

a

firemní dobrovolnictví (v rámci akcí mezinárodními standardy (ISO) transparentnost

pořádaných uvnitř organizace)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

podpora propuštěným zaměstnancům ekologická

dobré vztahy s akcionáři

při hledání práce

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví kvalita produktů a sluţeb

zdraví a bezpečnost zaměstnanců

investice

výroba,

do

tzv.

produkty,

"čistých"

technologií

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů (sport, hospodaření s odpady

marketingová etika

kultura,…)

omezení pouţití chemikálií

Příloha E – Golf Brno Lukáš Veselý, obchodní a marketingový ředitel, Golf Brno a.s., 10. 5. 2010 1. Jakou formu spolupráce v oblasti komunikace s NNO vyuţíváte a proč? NNO vyuţívají nás pro komunikaci s komerčními subjekty, my se samozřejmě snaţíme tuto spolupráci podporovat a rozvíjet z důvodu pozitivního PR jednak pro společnost a jednak pro celkové hledisko, kdy golf je stále vnímán jako sport pro horních deseti tisíc osob a osoby patřící do střední třídy na tento sport pohlíţí skrz prsty a vytváří negativní podhled na tento sport i ostatním skupinám. Tento záporný pohled negativně působí na jiné podniky, které by rády investovaly do golfového prostředí, ale nemohou z důvodu tohoto negativního vnímání střední třídy, jelikoţ patří mezi jejich klíčové zákazníky a mají strach, ţe by je tato skupina odsoudila. Zdárným příkladem mohou být energetické společnosti, které dodávají statky, jeţ jsou uţívány všemi skupinami osob. Tyto společnosti musí být společensky odpovědné a nemohou si dovolit, aby je jakákoli skupina odsoudila, ţe zisky investují do sportu pro bohaté, i kdyţ uţ dávno není pravda, ţe tento sport je ryze pro majetné a v současné době je golf levnější neţ třeba lyţe nebo i fotbal. 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO v oblasti komunikace? Jedna z nejúčinnějších forem spolupráce s NNO je, dle mého názoru, moţnost poskytnout jim svoje statky, které ony vyuţiji ke své potřebě. Samozřejmě tento způsob nelze vyuţít vţdy a i peněţní prostředky NNO potřebuji. Myslím, ţe NNO našly způsob jak dokonale vyuţít golf a nejen golf, ale i jiné sporty ke svému uţitku a ke komunikaci s firmami. Uvedu příklad, jak to funguje v golfovém prostředí. Provozovatel hřiště poskytne buď zdarma nebo za značně niţší finanční úplatu golfové hřiště s veškerým zázemím NNO. Ta můţe hřiště vyuţít k uspořádání vlastního benefičního golfového turnaje a pozvat za finanční úplatu na tento turnaj zástupce firem. Zástupce firmy má hned několik důvodů proč se takovéto akce zúčastnit: -

Golfové hřiště vytváří příjemné prostředí pro vybudování nových obchodních vztahů a k posílení jiţ existujících partnerství s klienty. V golfovém prostředí se vytváří nesčetné mnoţství příleţitostí k navázání nových kontaktů.

-

Jelikoţ je golf stále v oblibě u majitelů firem a top managementu, má moţnost oslovit tuto unikátní cílovou skupinu v příjemném prostředí a dobré náladě.

-

Zahraje si golf na špičkovém hřišti

-

Můţe prezentovat svoji firmu v zajímavém prostředí

-

Můţe si odepsat příspěvek NNO z daní

Takţe pomáhá způsobem, který ho baví a je i pro něj velmi prospěšný. 3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? S NNO komunikujeme stejně jako s ostatními firmami, více vyuţíváme ale jejich značky k naší propagaci. Často uvádíme, ţe přispíváme dané nadaci … 4. Co Vás přesvědčí a přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.? Přesvědčilo nás to, ţe jednak cítíme společenskou odpovědnost pomáhat, a za druhé, ţe si navzájem můţeme být velmi prospěšní. 5.

Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? 3-5%

6. S kolika NNO v oblasti komunikace spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem) 2007

2008

2009

2010

Emil

200 000

200 000

200 000

200 000

Bekario

200 000

200 000

-

-

Vitahumana

100 000

100 000

100 000

100 000

Leontinka

-

-

-

150 000

7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s danou NNO, případně s ostatními NNO? Některé NNO dělají menší projekty, ztratily některé partnery, některé dělají stejné aktivity a jiné zase větší. Řekl bych, ţe teď se téměř nijak naše spolupráce nezměnila, jen jsme začali nově spolupracovat s nadací Leontinka a přestali s Bekario, protoţe zaniklo. Domnívám se, ţe naše forma spolupráce s NNO zůstane na stejné úrovni i do budoucna. Kdo chce pomáhat a přispívat, vţdy si najde moţnost jakým způsobem. Jen se NNO musí v dané době více snaţit o kaţdou korunu a partnera neţ dříve.

8. Proč jste se rozhodli spolupracovat právě s danou NNO? (Vitahumana, Emil) Líbila se nám jejich koncepce, kterou nám představily a moţnost vyuţití našeho statku k něčemu prospěšnému. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na vnímání značky, na finance, na povědomí obyvatel,…) Nevýhodu ţádnou a výhody jsem uvedl v odpovědích jiţ výše Otázky na CSR: 10. Co Vám společensky odpovědné chování přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky?

Uspokojení

managementu

nebo

vlastníků?

Lepší

image?

Konkurenční výhody? Jiné přínosy?) Zejména lepší image 11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? Kvůli lepší image 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – v rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti? Stačí zaznamenat (zabarvit) do tabulky. Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

zajištění

dobré vztahy s akcionáři

propuštěných zaměstnanců

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

rekvalifikace ekologická

a

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha F – Repromeda Lada Heydová, provozně ekonomická manaţerka, Repromeda s.r.o., 30.6 2010 1. Jaké formy spolupráce (v oblasti marketingu-komunikace) s NNO vyuţíváte a proč? Spolupracujeme pouze s jednou NNO, a to s nadačním fondem Vita Humana. Ten byl zaloţen odborníky na asistovanou reprodukci, protoţe měli pocit, ţe je potřebné pomoci párům neplodným nebo u kterých existují závaţná genetická rizika v přenosu dědičných chorob a vývojových vad na jejich děti. Cíle Vita Humany a naše jsou velmi blízké a i díky osobní účasti zde vznikla velmi úzká spolupráce. Hodně Vita Humaně pomáháme v součinnosti při získávání financí či darů, hledání partnerů, samozřejmě dobrovolnickou prací našich zaměstnanců zadarmo. Například v roce 2008 jsme pořádali několik akcí; jednou z nich byly Brněnské běhy, kde byla Vita Humana učiněna hlavním partnerem. Byl připraven i bohatý kulturní program ve spolupráci s firmami Direct Film a Rag Time. Na náměstí Svobody vystoupili hudební skupiny, divadlo Slunečnice připravilo průřez českými pohádkovými melodiemi jako představení pro děti, vyvrcholením kulturního programu byl Muzikálový koncert pro nadační fond Vita Humana, který připravili herci Městského divadla v Brně. Manaţer nadačního fondu obdrţel z rukou místopředsedy představenstva společnosti Yotiva, a.s., šek na 42 195 Kč. Společnost Yotiva za tuto částku vydraţila maratón toaletního papíru věnovaného společností ToiToi. Nadační fond také obdrţel výtěţek ze startovného v hodnotě 20 000 Kč. Vydraţily se pro Vita Humanu i běţecké boty. Také jsme organizovali golfové turnaje REPROMEDA CUP, ve spolupráci s golfovými resorty Kaskáda nebo Konopiště a rozhodli jsme se věnovat výtěţek aktivit těchto turnajů na konto Vita Humany, a tímto podpořit její aktivity. Celý turnaj byl vysílán Českou televizí a po celou dobu běţel na obrazovce titulek s číslem transparentního bankovního účtu Vita Humany, na který mohly být zasílány finanční příspěvky. Musím však podotknout, ţe nepřišel bohuţel ani jeden. 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO? (obecně, klidně i teoreticky, jak byste si ji třeba představovali, kdybyste měli více prostředků) Naše dosavadní spolupráce s Vita Humanou byly vţdy úspěšná. Nic jiného mě momentálně nenapadá, zatím si nevybavuji ţádný případ, kdy by třeba nějaké konkurenční centrum v Brně s nějakou neziskovou organizací spolupacovalo.

3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? (tz. jestli vůči NNO pouţíváte jiné marketingové nástroje neţ k firmám a proč?) Naší cílovou skupinou jsou pacienti a lékaři-především gynekologové, kterým o sobě dáváme vědět reklamou, přímým marketingem, pořádáme semináře pro lékaře, osvěty, máme webové stránky, jsme na různých vyhledavačích a online poradnách a fórech (např. www.lekari-online.cz), kde naši lékaři odpovídají na dotazy. současné době máme také odborného zástupce, který gynekology přímo informuje o našem zařízení a moţnostech léčby. Jiţ jsem zmiňovala třeba golfové turnaje typu REPROMEDA CUP, v současnosti jsme partnerem Golf Magazín Tour , z něhoţ natočená reportáţ je vysílána ve stejnojmenném pořadu na ČT, jehoţ prostřednictvím získáváme prostředky pro Vita Humanu tím, ţe před vyhlášením výsledků turnaje proběhnou trouble shoty s výtěţkem pro tento nadační fond. Jedna rána stojí 50 Kč a díky soutěţivosti a snaze kaţdého zúčastněného zvítězit se takto vybere i několik tisíc. 4. Co Vás přesvědčí nebo přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.? Společný účel a záměr naší kliniky a Vita Humany, a to pomáhat neplodným párům a ţenám, které mohou otěhotnět, ale nedaří se jim donosit zdravé dítě. 5. Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? Nedáváme procenta ze zisku, ale vţdy podporujeme určitou konkrétní věc nebo konkrétní pár, rok od roku se to mění. 6. S kolika NNO v oblasti komunikace spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem v čase) Pouze s jednou – Vita Humanou. Myslím si, ţe je to dáno velikostí firmy. Malá nebo střední firma málokdy rozmělňuje pozornost mezi více NNO a mnohdy nemá ani tolik prostředků. Navíc je rozdíl, pokud se například částka 50 000 Kč věnuje jedné NNO nebo se rozdělí mezi deset – tam by ta pomoc nemusela být tak efektivní. Naše spolupráce spočívá hlavně v naší dobrovolné práci pro Vita Humanu a pomoci při získávání partnerů.

7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s danou NNO, případně s ostatními NNO? (Sníţili jste darované prostředky nebo naopak zvýšili? Přestali jste spolupracovat? Zahájili jste nějakou novou formu spolupráce apod? Na krizi je pro spoustu firem jednoduché se vymluvit, my ale pořád pomáháme stejně. Naše aktivity jsme nijak neomezili. 8. Proč jste se rozhodli spolupracovat právě s danou NNO? (Vitahumana)? Ten účel, proč Vita Humana vznikla, je spjat s tím, co dělá Repromeda. Spolupráce vznikla tak, ţe před několika lety, kdyţ na Kaskádě pracoval ještě pan Jandl (pozn. potom dělal manaţera Vita Humany), přivedl paní MUDr. Kateřinu Veselou na myšlenku, ţe by se Repromeda mohla stát partnerem finále české profesionální golfové asociace pořádaného na Kaskádě. Repromeda však chtěla být hlavním partnerem a celá akce pak nesla jméno Grand Finále Czech PGA Tour REPROMEDA CUP 2007. Pořadatelé turnaje se rozhodli věnovat výtěţek aktivit tohoto turnaje na konto nadačního fondu VITA HUMANA, jenţ se stala partnerskou NNO pro danou akci. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na vnímání značky, na finance, na povědomí veřejnosti,…) Spolupráce s nadačním fondem přináší výhody především v tom, ţe máme dobrý pocit z toho, ţe někomu dokáţeme pomoci. Myslím si, ţe teď uţ je běţnou záleţitostí, ţe firmy spolupracují s NNO. Pomáhá to při budování značky a image. Zatím jsme ale nezaznamenali, ţe bychom díky podpoře nadačního fondu měli nějaké znatelně vyšší ekonomické výstupy. 10. Co Vám společensky odpovědné chování v rámci CSR (Corporate Social Responsibility) přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky? Uspokojení managementu nebo vlastníků? Lepší image? Konkurenční výhody? Jiné přínosy?) Dobrý pocit, pozitivní image, budování povědomí o značce. V Repromedě je kladen velký důraz na kvalitu poskytovaných sluţeb, neustále se na tom snaţíme pracovat a vylepšovat co se jen dá. Repromeda je špičkové zařízení, a proto chce být spojována se špičkovými věcmi (proto byla partnerem profesionální golfové asociace).

11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? Pro dobrý pocit z toho, ţe můţeme někomu pomoci. 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – v rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

zajištění

dobré vztahy s vlastníky

propuštěných zaměstnanců

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

rekvalifikace ekologická

a

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha G – Jerewan Jiří Vaněk, jednatel, reklamní, grafické a produkční studio Jerewan s.r.o., 12. 7. 2010 1. Jaké formy spolupráce (v oblasti marketingu-komunikace nebo sponzoringu) s NNO vyuţíváte a proč? Naše firma pomáhá tím, ţe bezplatně provádíme práce v oblasti grafické přípravy. 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO? (obecně, klidně i teoreticky, jak byste si ji třeba představovali, kdybyste měli více prostředků) Nejlepší je podle mého pro firmy to, kdyţ nabízí zdarma nebo za zvýhodněnou cenu svoje sluţby a produkty. 3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? (tz. jestli vůči NNO pouţíváte jiné marketingové nástroje neţ k firmám a proč?) Veškeré naše kontakty s NNO byli přes nějaké známé, někdo nás jim doporučil a oni se na nás obrátili. Pokud se jedná o rozsah prací, které jsme schopni zvládnout, tak se snaţíme vyhovět - to je i příklad Domova pro mne - potřebují občas udělat letáček, výroční zprávu, vizitky apod. 4. Co Vás přesvědčí nebo přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.? Asi jsme měli pocit, ţe kdyţ můţeme pomoci, tak proč ne. 5. Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? Velice mizivé, jak jsem jiţ napsal, podporujeme Domov pro mne pouze naší prací takţe nás to stojí nějaký čas našich zaměstnanců - nejsem schopen určit. 6. S kolika NNO spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků/poskytnutá práce v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem v čase) Jednou - Domov pro mne - pracujeme pro ně necelé 2 roky.

7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s danou NNO, případně s ostatními NNO? (Sníţili jste darované prostředky nebo naopak zvýšili? Přestali jste spolupracovat? Zahájili jste nějakou novou formu spolupráce apod)? V našem případě se neodrazila nijak, viz předchozí odpovědi. 8. Proč jste se rozhodli spolupracovat právě s danou NNO? (Domov pro mne)? Spolupracujeme s jednou PR agenturou a oni se zeptali, zda můţeme pro Domov občas něco udělat - takţe doporučení. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na vnímání značky, na finance, na povědomí veřejnosti,…) Nevidím ani přinos ani nevýhodu - nijak to neprezentujeme - děláme to asi pro dobrý pocit. 10. Co Vám společensky odpovědné chování v rámci CSR (Corporate Social Responsibility) přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky? Uspokojení managementu nebo vlastníků? Lepší image? Konkurenční výhody? - Uvedla jsem jen pár příkladů, ale třeba Vám CSR poskytuje zcela jiné přínosy.) Uspokojení vlastníků 11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? Nevím, jestli je to společensky odpovědné - tento termín se mně moc nelíbí. 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – v rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti? Stačí zaznamenat (zabarvit) do tabulky Pouze firemní filantropie.

Příloha H – ČEZ Soňa Holingerová, manaţer komunikace a mluvčí Skupiny ČEZ pro severní Čechy, 23. 7. 2010 1.

Jakou formu spolupráce v oblasti komunikace s NNO vyuţíváte a proč? Vyjmenujte prosím různé typy na různých příkladech s NNO.

Základní přístup společensky odpovědné firmy k podnikání je bezpečnost, otevřenost a oborová odbornost. Společenská odpovědnost vyţaduje komplexní přístup. Společenská odpovědnost zahrnuje oblasti, které jsou ve svém důsledku provázané a vyváţeně důleţité. Je důleţité, o jaký obor podnikání se jedná a záleţí na úhlu pohledu, přístupu a prioritách. Ekonomická oblast – etický kodex, dobré řízení, vztahy k zainteresovaným osobám i skupinám, transparentnost Sociální oblast – firemní filantropie, lidská práva, vztahy k zaměstnancům, rovné příleţitosti, Environmentální oblast – zmenšování dopadů výroby a sluţeb na ţivotní prostředí, ekologická firemní politika. V oblasti sociální spolupracujeme s NNO prostřednictvím Nadace ČEZ a jejich zástupců. V oblasti environmentální můţeme jmenovat např. Ochranu ptactva před úrazem el. proudem, podpora projektů zaměřených na ţivotní prostředí, projekt Zelená energie (doporučuji více na www.zelenaenergie.cz), kdy spolupracujeme např. s CHKO Labské pískovce v Děčíně, dále s Českým svazem ornitologickým, Ochrana fauny České republiky, o.p.s. Partnerství a další neziskové organizace ze sociální a environmentální oblasti. Skupina ČEZ se od března roku 2008 zapojila do projektu firemního dobrovolnictví. Filantropický projekt s názvem „Čas pro dobrou věc“ Skupiny ČEZ funguje tak, ţe zaměstnanec můţe strávit jeden běţný pracovní den v roce ve vybrané neziskové organizaci. Zde pomáhá vykonáváním dobrovolnické práce, kterou mu nezisková organizace přidělí. Odpracovaný den má zaměstnanec proplacen zaměstnavatelem, neboť je rovnocennou náhradou za běţný pracovní den strávený na pracovišti. 2. Jaká je podle Vás nejúčinnější forma spolupráce s NNO v oblasti komunikace? Popište stručně tu, která Vám funguje nejlépe (ze které máte největší ohlas a pozitivní reakce veřejnosti). Všechny formy spolupráce jsou zpravidla pozitivně vnímány jak médií, tak veřejností. Je třeba vyzdvihnout Nadaci ČEZ a projekt Ochrany ptactva před úrazem el.proudem.

Jako další příklad mohu uvést Oranţová hřiště podporovaná Nadací ČEZ. Jde o spolupráci s městy a obcemi, které se na výstavbě dětského či sportovního hřiště podílí. Bezpečná a funkční hřiště dle potřeby prospívají místním školám i zájmovým sdruţením. Dotknou se dlouhodobě místních obyvatel, kteří si díky označení pamatují dárce. I média na akce otevírání hřišť reagují pozitivně. Zásadní je, ţe je to pomoc kontinuální a dlouhodobá. Nadace ČEZ dosud podpořila po celé ČR vznik 160 Oranţových hřišť celkovou sumou 217 328 942 Kč. 3. Porovnejte komunikaci s NNO s dalšími formami komunikace (s firmami), které pouţíváte, a proč vyuţíváte tu kterou metodu? (jestli vůči NNO pouţíváte jiné marketingové nástroje a slogany neţ k firmám?) K VOP (veřejně prospěšným organizacím) jdeme cestou PR a nikoliv marketingu. U neziskového sektoru osloví osobní rada, jednoduchá moţnost moderní administrace apod. 4. Co Vás přesvědčí a přesvědčilo, abyste s NNO spolupracovali, poskytli dar, konzultace, dobrovolníky apod.? Určitě to je smysluplnost a potřebnost projektů, aktuální problémy a samozřejmě společensky odpovědný přístup, shoda na pravidlech, důvěra a zpětná vazba. 5. Kolik % zisku tvoří příspěvky/dary pro NNO? Kolik je zákonná povinnost a kolik je nad rámec? Jak se toto procento vyvíjí v posledních cca 5 letech) Skupina ČEZ získala první cenu v kategorii nejvíce poskytnutých prostředků TOP FIREMNÍ FILANTROP 2009. (Více na http://www.donorsforum.cz/dokumenty/vysledkovalistina.doc) 6. S kolika NNO v oblasti komunikace spolupracujete a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech, tz. I v době krize? (vývoj spolupráce s nestátním neziskovým sektorem) Naše filantropie je kontinuální. Finanční dary míří do stovek veřejně prospěšných projektů ročně, poskytnuté prostředky se rok od roku zvyšují. V roce 2008 jsme v kategorii Absolutní objem darovaných prostředků obsadili opakovaně první místo, kdy Skupina ČEZ darovala 241 571 961 Kč. V roce 2007 to bylo 241 mil. Kč. 7. Jak se odrazila globální krize na spolupráci na projektu Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy el. proudem?

I přes probíhající ekonomickou krizi se společnosti ČEZ Distribuce, a.s., daří plnit svůj závazek z roku 2007 investovat do ochrany ptactva 20 mil. Kč ročně. Výsledkem spolupráce Skupiny ČEZ s ochránci přírody bylo uzavření dohody mezi ČEZ Distribuce a ornitology z roku 2007. Dohoda konkretizovala prioritní oblasti z hlediska potřeb ochrany ptactva před úrazem elektrickým proudem a vymezila rozsah opatření, která Skupina ČEZ plánuje na období do roku 2013. Do spolupráce se Skupinou ČEZ se aktivně zapojili ornitologové v regionech působnosti společnosti ČEZ Distribuce na Moravě, a dále na severu, východě, západě Čech i ve středočeských lokalitách. Podle dohody uskuteční ČEZ Distribuce v průběhu pěti letech investice na ochranu ptactva v hodnotě převyšující 100 milionů korun. ČEZ Distribuce hodlá do roku 2013 vybavit ochrannými prvky zhruba 2515 km vedení ve vlastní správě na území ptačích oblastí soustavy Natura 2000 i v dalších rizikových oblastech. Do zabezpečení 783,1 km vedení v této oblasti jiţ v minulosti společnost investovala více neţ 23 milionů korun. Podle aktuální dohody představují kaţdoroční investice v kaţdém z pěti regionů působnosti společnosti ČEZ Distribuce v letech 2008 aţ 2013 částku cca 4 miliony korun – celkem tedy 20 milionů korun ročně.

8. Proč jste se rozhodli spolupracovat právě s danými NNO na zmiňovaném projektu? Česká společnost ornitologická (ČSO) je v oblasti ochrany ptactva patrně největší v republice, působí na celém jejím území a spolupracuje s dalšími odborníky a organizacemi, jako je ČSOP (Český svaz ochránců přírody). Ochrana Fauny ČR se jiţ mnoho let zabývá moţnostmi ochrany ptactva před úrazem na el. vedení. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce na zmiňovaném projektu? (Na vnímání značky, na finance, na povědomí obyvatel,…) Výhodou je zveřejnění aktivního přístupu ČEZ Distribuce, a.s., k ochraně ţivotního prostředí. Nevýhodou jsou někdy snahy některých aktivistů, kteří na základě zveřejněných informací kladou další vyšší, často nereálné, poţadavky na ochranu přírody. Otázky na CSR: 10. Co Vám společensky odpovědné chování přináší? (Vyšší zisky? Spokojenější zákazníky? Uspokojení managementu nebo vlastníků? Lepší image? Konkurenční výhody? Jiné přínosy?) V konečném smyslu vše uvedené. Společenská odpovědnost ve všech oblastech (ekonomické, sociální i environmentální) je v dnešní době veřejností očekávána. Dobrým sousedstvím

budujeme důvěryhodné vztahy a i jako jaderná společnost, která má nadstandardní péči o své zaměstnance, jsme vyhledávaným zaměstnavatelem. 11. Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? (chtělo to vedení, vyţadovala si to konkurence, lepší image apod.) Chceme být jedničkou v oboru ve střední a jihovýchodní Evropě a společenská odpovědnost k tomu náleţí. 12. Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? – v rámci ekonomické, sociální a environmentální oblasti? Stačí zaznamenat (zabarvit) do tabulky na další straně Ekonomická oblast

Sociální oblast

Environmentální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení lidského governance) zaměstnanců

kapitálu ekologická politika firmy (třídění odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

transparentnost

firemní dobrovolnictví

soulad s národními a mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli dobré vztahy s akcionáři

zajištění rekvalifikace ekologická výroba, produkty, propuštěných zaměstnanců materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana duševního vlastnictví

zdraví a zaměstnanců

kvalita produktů a sluţeb inovace a udrţitelnost marketingová etika

ochrana přírodních zdrojů

bezpečnost investice do technologií

tzv.

"čistých"

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady (sport, kultura,…) omezení pouţití chemikálií

Příloha I – Emil Barbora Maťáková, ředitelka nadačního fondu Emil, 27.6. 1. Jakým způsobem získáváte prostředky od firem/dárců/sponzorů? Tuto skupinu osob nazýváme pojmem partneři a rozdělila bych je na fyzické a právnické osoby. Od fyzických osob získáváme prostředky například pomocí dárcovských SMS (DMS), jeţ provozuje Fórum dárců. Z 30 Kč za DMS jde 27 Kč nám a 3 Kč Fóru dárců jako poplatek za zprostředkování. Také nám jednotlivci posílají příspěvky na účet ve formě jednorázových darů nebo tam někteří posílají pravidelný odvod ze mzdy. Největší pomoc zaznamenáváme u veřejných sbírek, kdy dobrovolníci z řad studentů středních a vysokých škol vyráţí do ulic a prodávají za symbolické příspěvky drobné předměty (odznaky, pryţe na gumování, přívěsky na klíče). Do roku 2008 to bylo v rámci jednoho dne v roce, ale po zkušenostech, ţe školy nechtěly pouštět studenty, protoţe se jim daný den zrovna nehodil („Máme přijímačky nebo píšeme testy“ apod.) jsme určili za rok jeden celý týden (od pondělí do pátku), kdy si školy mohou vybrat jeden den a v ten studenty uvolní na naši veřejnou sbírku. Jako problém ale vidím to, ţe je v současnosti veřejných sbírek mnoho, lidé o ně ztrácí zájem, začínají být na studenty nepříjemní a ti potom ztrácí radost a entusiasmus z jejich dobrovolné pomoci. Pořád je to však nejúčinnější prostředek jak získat peníze od fyzických osob. Od firem získáváme prostředky v podobě darů na darovací smlouvu, a to třeba na konkrétní akce. Letos opět proběhly „Hry handicapované mládeţe“ jako loni a myslím, ţe se velmi povedly; děti byly moc spokojené. Pořádáme je však jen jednou do roka, protoţe jednak stojí moc peněz, jednak vyţadují moc práce. Z dalších akcí mohu jmenovat například tu, kdy jsme českým umělcům dodali pštrosí vejce, ti je pomalovali a následně jsme se spojili s aukční síní, která je v aukci vydraţila. Kaţdým rokem také před Vánocemi prodáváme hračky ve Vaňkovce, a to i hračky našeho významného partnera – hračkárny EFKO. Dají nám hračky do komise a co neprodáme, vrátíme jim zpět. Hračky od nich získáváme za nejniţší velkoobchodní cenu, část utrţeného zisku si ponecháváme, část získává EFKO a k tomu také prezentaci, uvádění partnerství s Emilem a určitě i dobré jméno na veřejnosti. Další formou spolupráce je také pořádání golfových turnajů, které ale na veřejnosti moc neprezentujeme ani je neuvádíme na svých webových stránkách. Je to z toho důvodu, ţe image golfu pořád“sport pro bohaté“ a lidé si říkají, ţe kdo má na golf, nepotřebuje ţádnou finanční podporu z jejich řad. Celá situace se ale má jinak. My

dostaneme od Kaskády jeden den v roce jejich hřiště s velkou slevou, kam za finanční úplatu nebo nějaký věcný dar či cenu pro vítěze pozveme naše partnery, kteří mají moţnost pozvat si lidi, se kterými se například snaţí uzavřít obchod, a uspořádáme jim turnaj. Golf je pro nás místo, kde se setkávají naši partneři a máme zde moţnost vybrat větší finanční výtěţek, přeci jen jsou na golfu bohatší lidé a velká část z nich přispěje. Pro ně je to také byznys – setkají se zde s lidmi, s jakými by neměli příleţitost se jinak potkat, a to je to „gró“ pro naše partnery – potkávat se s lidmi, co jsou nebo mohou být pro ně důleţití. Pokud si naši partneři pozvou své partnery, kterým se náš program líbí, často pak přispějí i nám. V rámci turnaje se také pořádá po jeho skončení dobročinná aukce. Letos se draţilo několik lahví ze soukromé sbírky jednoho našeho partnera a utrţili jsme za ně pro nadační fond zhruba 35 tisíc Kč. 2. Jaký je pro Vaši NNO nejúčinnější způsob získávání prostředků a jak dlouho jej vyuţíváte? Popř. Co jste vyuţívali dříve, co se osvědčilo a co ne? U fyzických osob určitě veřejné sbírky, které pořádáme od roku 2003. Zde hodně záleţí, co se prodává. Nejoblíbenější jsou určitě plyšové přívěšky na klíče v podobě našeho maskota – kuřátka Emila, kterého navrhlo jedno malé dítě, jemuţ jsme pomohli. Kaţdé kuřátko má také na křidélku připnutou cedulku s informacemi o webových stránkách a návodem, kam poslat dárcovskou SMS. Nedávno jsme také pořádali benefiční koncert, který odvysílá ČT2 6. 7. v 19 hod., kde budou diváci upozorněni, ţe mohou přispívat na účet nebo formou DMS. U právnických osob nejlépe funguje navázat kontakt s jejich důleţitým představitelem na nějaké neformální akci, kde ho můţeme přesvědčit pro svou věc. K tomu nám slouţí třeba právě zmiňovaný golf, kde si můţeme vytvořit bliţší vztahy s konkrétními partnery i těmi potenciálními. Určitě nefunguje to, ţe bychom si vytipovali určitou firmu a z ní oslovili nějakou osobu s naší nabídkou. Také se nám nestává, ţe by se nám ozval někdo sám od sebe. Stalo se tak jedinkrát, ale ten člověk se zajímal spíše o naše kontakty (na Martina Dejdara, Ivana Krause atd.) neţ o pomoc druhým, takţe z naší spolupráce sešlo. 3. Kolik % příjmů Vaší NNO tvoří prostředky od firem/ dárců/sponzorů? Jednou jsme se pokoušeli spojit s úřadem vlády – RNNO, který nám ale sdělil, ţe se u nadačních fondů počítá s tím, ţe prostředky získají od soukromých subjektů a ulehčí tak veřejné správě. Takţe z veřejných zdrojů nemáme nic. Všechny zdroje získáváme

od partnerů, 75% tvoří podpora firem-sponzorů a 25% podpora od fyzických osob – občanů. Dodala bych ale, ţe finanční prostředky nejsou jediné zdroje pomoci. Kaţdý zaměstnanec nebo dobrovolník NNO do toho dává kus své práce, kus sebe, svůj čas o sobotách a nedělích, a to se mu nikdy nevrátí v penězích zpět. Ale vidět ty rozzářené tváře šťastných dětí, to stojí za to! 4. Jak vypadá Vaše spolupráce s firmami/dárci/sponzory v oblasti komunikace? (Např. dostáváte zdarma reklamu, webové stránky, konferenční prostory, movité věci (typu auta, kopírky apod.), vytváříte společný komunikační plán, sdílíte inzertní plochy, atd…) Například na letošní Hry handicapované mládeţe jsme dostali zdarma pronajaté plochy na bilboardy od reklamní agentury, museli jsme platit jen člověka, co nám je tam nalepil, a materiál na plakáty, dále bezplatné otištění inzertních stran o Hrách v několika novinách a časopisech, tisíc porcí zmrzliny pro děti od zmrzlinářské firmy, od AZ Servis jsme na ten týden dostali zapůjčené auto, museli jsme si zaplatit jen benzín a od dalších sponzorů jsme dostali dárky pro zúčastněné děti (kosmetiku, trička apod.). Zadarmo nám však nikdo nic nedá, musíme jim na oplátku zajistit určitou propagaci a uvádět je jako partnery her. Firmy dávají většinou věcné dary nebo sluţby neţ peníze, protoţe takto mají alespoň jistotu, kam plynou jejich prostředky. 5. S kolika firmami /dárci/sponzory v oblasti komunikace spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce) V počtu partnerů nadačního fondu můţeme vysledovat mírně rostoucí trend. Loňské Hry handicapovaných talentů přilákaly nové partnery, kteří viděli, ţe to funguje, a přesvědčilo je, proč do toho jít letos. V sumě přerozdělovaných prostředků však pozorujeme trend mírně klesající.

Krize způsobila to, ţe naši partneři nemohou

přispívat tolik, klik by si moţná představovali. Na našich stránkách máme uveden seznam partnerů, ale uţ neuveřejňujeme, kdo přispěl jakou částkou. Někdo totiţ nechce být jmenován a musel by být uveden pod anonymními dárci, coţ mezi některými lidmi můţe vyvolat pocit netransparentnosti a nedůvěry.

6. Proč jste si vybrali ke spolupráci tu kterou firmu? Naše spolupracující firmy bych rozdělila do dvou kategorií: 1) Silné společnosti, které mají kapitál a prostor pro uvolnění určitých prostředků. Do této kategorie řadíme například brněnské Teplárny, jeţ jsou našimi významnými partnery při pořádání golfových turnajů 2) Organizace, které nám mohou poskytnout něco zadarmo. Takto nám pomohlo třeba brněnské VUT, od nichţ jsme získali bezplatný pronájem atletického areálu, nebo tiskárny, kterým zaplatíme jen za materiál a barvu, ale ne uţ za práci či amortizaci strojů atd. Některé společnosti, se kterými bychom rádi spolupracovali, jsme se snaţili oslovit pomocí mailu nebo dopisu. Pokud nám nikdo neodpověděl, za 14 dní jsme zatelefonovali, jestli jim náš dopis přišel a zeptali se na případnou spolupráci. Tento způsob je ale hrozně málo úspěšný a vzhledem ke strávenému času a úsilí se málokdy vyplácí. S golfovým areálem Kaskáda jsme se rozhodli spolupracovat, protoţe, co si budeme povídat, při golfu se drţí peníze a je pro nás snadnější je získat pro děti, které potřebují naši pomoc. 7. Myslíte, ţe spolupracujete s dostatečným počtem firem/dárců/sponzorů a získáváte dostatečnou sumu prostředků/darů? Pokud ne, jak by měla vypadat ideální situace? To si nemyslí snad nikdo. Kdyby bylo více financí, mohli bychom uspořádat více akcí a pomoci více dětem. Takţe čím víc, tím líp. 8. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na značku, na finance, na povědomí obyvatel,…) Golf – na finance ideální místo, ale také pro relax. Člověk zde vypne a nemusí nad ničím jiným přemýšlet, uţije si hezký den a ještě má šanci potkat spoustu důleţitých lidí pro svůj byznys. Jako nevýhodu zde ale spatřuji negativní vliv na povědomí obyvatel. Lidé si stále myslí, ţe to je místo jen pro smetánku, proto naše golfové aktivity nikde neprezentujeme a nezveřejňujeme.

9. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s firmami /dárci/sponzory ? Krizi vnímám ze dvou pohledů: 1) Neumoţňuje firmám poskytovat ani to, co by chtěly 2) Představuje výmluvu firem, proč nepomáhat Je to dáno ale také tím, ţe NNO je čím dál více a tím pádem jsou fy zahlceny ţádostmi o dary. Uţ jsem se zmiňovala o veřejných sbírkách – těch je také přemíra a lidé jsou znechuceni, neví komu věřit. NNO můţe zaloţit, kdo chce a na co chce a kde vybrané peníze skončí, většinou nikdo neví.

Příloha J – Vita Humana Lada Heydová, dobrovolnice nadačního fondu Vita Humana, 30. 6. 2010 1. Jakým způsobem získáváte prostředky od firem (=dárců/sponzorů/partnerů)? Prostředky se daří získávat od firem, které se podílejí na výrobě léků pro asistovanou reprodukci. Mají s tímto oborem hodně společného, proto není tak obtíţné získat je, aby na tuto dobrou věc přispěli. Není třeba jim totiţ celý proces léčby vysvětlovat a daleko

lépe

si

uvědomují

potřebu

předcházet

těţkým

genetickým

vadám

prostřednictvím PGD. 2. Jaký je pro Vaši NNO nejúčinnější způsob získávání prostředků a jak dlouho jej vyuţíváte? Popř. Co jste vyuţívali dříve, co se osvědčilo a co ne? Nejvíce se osvědčilo získávání prostředků prostřednictvím přímého oslovení konkrétní osoby.Fundraising přes maily a telefony není tak úspěšný, téměř nikdo na ně neodpovídá. Co se týče marketingu, ten je omezený finančními prostředky a je třeba klást důraz na návratnost prostředků do něj vloţených. Čím více o sobě pak nadační fond dává vědět a čím více se propaguje, tím více má ţadatelů o finanční podporu, jenţe bohuţel těch financí nemáme tolik, abychom mohli vyhovět všem, a prodluţují se čekací lhůty ţadatelů o příspěvek. 3. Kolik % příjmů Vaší NNO tvoří prostředky od firem? Téměř 100%. Z veřejných zdrojů nezískáváme nic a dary od fyzických osob jsou spíše ojedinělé. 4. Jak vypadá Vaše spolupráce s firmami v oblasti komunikace? (Např. dostáváte zdarma reklamu, webové stránky, konferenční prostory, movité věci (typu auta, kopírky apod.), školení, vytváříte společný komunikační plán, sdílíte inzertní plochy, atd…) Většina spolupráce v oblasti komunikace se odehrává na základě spolupráce přesně v tom, co popisujete. Většinou se jedná o drobné dary a výpomoci, jako tisk vizitek, teď plánujeme nové internetové stránky, které se snaţíme získat právě díky takové spolupráci. Ve spolupráci s organizátory Brněnských běhů v roce 2008 jsme získali moţnost zorganizovat kulturní program přímo uprostřed Náměstí Svobody v Brně,

podařilo se získat zdarma pódium a všichni umělci vystupovali bez nároku na honorář. 5. S kolika firmami v oblasti komunikace spolupracujete, případně je vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce s firmami v čase) Od vzniku organizace máme jediného stálého partnera – společnost Organon, jenţ je pro nás nejvýznamnějším partnerem. Dlouho s námi také spolupracovala nebo spolupracuje společnost Ferring a.s., Serono Pharma Services s.r.o. a Pfizer, coţ jsou firmy zabývající se výrobou léčiv na poruchy plodnosti nebo jejich výzkumem; naše poslání je tedy velmi blízké. Od roku 2007 jsme začali spolupracovat s PGA v rámci Repromeda Cupu, jehoţ výtěţek a výtěţek z draţby, birdie poolu a trouble shotů jde na naše konto. V roce 2008 jsme se pak stali oficiální neziskovou organizací, kterou PGA podporuje. Kdybych to měla shrnout, tak se počty sponzorů rok od roku mění, jde to nahoru dolů. Co se týče sum příspěvků, tak ty od prvního roku fungování fondu klesají. Například v roce 2008 jsme nezískali ani polovinu zdrojů, co v roce 2005 a nyní, v době krize je situace ještě horší. 6. Proč jste si vybrali ke spolupráci tu kterou firmu (Repromeda a Kaskáda)? Dá se říci, ţe Repromeda si vybrala nás  Ke spolupráci s Kaskádou jsme se dostali díky Repromedě, jenţ zde pořádala turnaj REPOMEDA CUP 2007 v rámci PGA. Kaskáda poskytla ke spolupráci své hřiště s významnou slevou, zajistila organizační zabezpečení a pronájmy svých prostor a věnovala část výtěţku ze startovného na amatérský turnaj. Výtěţek z akce byl pak věnován fondu. Prostředky se na její konto získaly i z draţby, kam spousta profesionálních hráčů darovala část své výstroje nebo golfové výbavy (svetry, hole apod.) nebo z birdie poolu. (Pozn. birdie = 1 rána pod par dané jamky, kdo takto zahrál, daroval 500 Kč na konto nadačního fondu, minimální garantovaná částka od PGA výboru byla 20 000 Kč). Paralelně se konal i amatérský turnaj z řad partnerů, kam se za poplatek mohli přihlásit jednotlivci či firmy, byla zde i moţnost zahrát si ve flightu s profesionálem, coţ se jen tak někomu nepodaří či nesplní. 7. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce (s Repromedou a Kaskádou)? (Na značku, na finance, na povědomí obyvatel,…)

Na finance to mělo velice pozitivní přínos, dostali jsme se i více do povědomí veřejnosti a rozšířili si kontakty. 8. Myslíte, ţe spolupracujete s dostatečným počtem partnerů a získáváte dostatečnou sumu prostředků/darů? Pokud ne, jak by měla vypadat ideální situace? V posledních letech si určitě nemyslíme, ţe bychom měli dostatek prostředků. Pokud bychom jich získali více, více párům by tak mohla být poskytnuta péče. Ideální situace by byla, kdybychom namísto klesajícího trendu v počtu příspěvků vykazovali jejich kaţdoroční navýšení. 9. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s firmami? Spousta firem si krizi bere jako rukojmí a vymlouvá se na ni. Jsou sice takové, které si opravdu nemohou dovolit filantropické chování v posledních letech, ale spousta se na krizi jen vymlouvá.

Příloha K – Domov pro mne Domov pro mne, o.s., Jana Stárková, sociální pracovník, administrativní pracovník, 3. 7. 2010 1. Jakým způsobem získáváte prostředky od firem (partnerů/dárců/sponzorů)? Nejvyšší částky získáváme prostřednictvím grantů od firem a nadace Pomozte dětem. Jak nadace, tak firmy – např. T-mobile nebo O2 vyhlašují grantové výběrové řízení, kterých se účastníme a v letech 2008 a 2009 se nám podařilo získat granty všech tří zmiňovaných organizací. Firmy takovýto typ podpory NNO konají v rámci své společenské odpovědnosti. Velice důleţité jsou pro nás osobní vztahy a kontakty, díky nimţ také získáváme významné partnery pro svou činnost. Spolupracujeme s několika společnostmi, protoţe například jejich ředitelé osobně znají naše zaměstnance a kolegy, vidí jejich činnost nebo mají vlastní zkušenost a chtějí nějakým způsobem pomoci těm, kteří to sami třeba nedokáţí. Takto nám například tisknou v jedněch tiskárnách, protoţe jejich ředitelka má v rodině někoho s podobným handicapem a ví, jak je takový ţivot bez pomoci náročný. Jiným příkladem je firma ABB, kde jejich sekce CSR vyhlásila, ţe se NNO mohou hlásit o jejich podporu, z přihlášených NNO vedení vybralo 5 NNO, mezi kterými jsme byli i my, a potom se hlasovalo mezi zaměstnanci, která NNO má vyhrát. Nám se to podařilo díky lobbingu manţela jedné naší asistentky, jenţ je v ABB zaměstnán. Dříve jsme se také spoléhali na fundraising přes e-maily a telefon, ale v poslední době od toho upouštíme, protoţe se nám to nevyplácí. V roce 2008 se nám však takto podařilo zmiňované tiskárny, jinak byl úspěch malý. 2. Jaký je pro Vaši NNO nejúčinnější způsob získávání prostředků a jak dlouho jej vyuţíváte? Popř. Co jste vyuţívali dříve, co se osvědčilo a co ne? Určitě osobní vztahy a kontakty a získávání prostředků a podpory pomocí nich, a to od samého začátku existence našeho občanského sdruţení. V minulých dvou letech jsme byli úspěšní i při získávání grantů, ale co nefunguje, tak to je fundraising přes maily a telefon, proto se mu věnujeme uţ jenom minimálně. 3. Kolik % příjmů Vaší NNO tvoří prostředky od firem? Hlavním zdrojem našich příjmů jsou dotace z veřejných rozpočtů, a to 60-75% a zbytek tvoří příjmy na smlouvu darovací či sponzorskou a z veřejných sbírek nebo benefičního koncertu.

4. Jak vypadá Vaše spolupráce s firmami v oblasti komunikace (marketingu, propagace)? (Např. dostáváte zdarma reklamu, webové stránky, konferenční prostory, movité věci, vytváříte společný komunikační plán, sdílíte inzertní plochy, získáváte dobrovolníky pro své akce atd…) Spolupracujeme s tiskárnami, které nám zadarmo tisknou naše letáčky, vizitky, výroční zprávy, s grafickým studiem (Jerewan), které nám zdarma dělá grafické návrhy právě těch letáčků a výročních zpráv nebo pozvánek na benefiční koncert, na kterém nám bez nároku na honorář zpíval sbor Gospel (protoţe v něm zpívá naše kolegyně, které se podařilo k tomuto přesvědčit vedoucí sboru), s PR agenturou (Bílý medvěd), která nám zdarma pomohla zorganizovat benefiční koncert a jeho ředitelka ho moderovala stejně jako oslavu našeho 5. výročí a zprostředkovali dál informace o našich akcích v mediích, pomohli nám sehnat určité kontakty atd. Dále například společnost Baumax nám poskytla bezplatně kancelářský nábytek, jedna internetová televize se sama přihlásila, ţe by chtěla přenášet náš benefiční koncert, na Dětský den jsme dostali od firmy Formservis spoustu reklamních předmětů jako bločky a propisky, jiná tiskárna nám zdarma vytiskla takové mnoţství pohlednic, které prodáváme za menší obnos ještě letos v rámci svých veřejných sbírek (konaných jednou ročně). S těmi nám pomáhají naši dobrovolníci, zaměstnanci a studenti z PF MU, FSS MU a vyšších odborných škol se sociálním zaměřením. K takto vybraným prostředkům máme zřízený transparentní účet, kam plynou příjmy i benefičních koncertů. V současnosti usilujeme o navázání spolupráce s Fórem dárců, jejichţ prostřednictvím hledáme dobrovolníky. Na svých stránkách mají kalendář dobročinných akcí, kam se mohou přihlašovat zaměstnanci firem v rámci jejich dobrovolnického dne společenské odpovědnosti firmy. Například na benefiční koncert budeme potřebovat šatnáře a další. Potenciál pro získání partnerů můţe představovat naše akce Temno (pro vozíčkáře a jejich asistenty), coţ je obdoba brněnské akce Tmou. Myslím si, ţe by to nemuselo být špatné jako team buildingová metoda, kdy by vţdy jeden zaměstnanec byl na vozíčku a druhý mu pomáhal. Ještě mohu zmínit program firmy KPMG v rámci jejich CSR aktivit na podporu NNO, díky kterému se nám dostalo odbornému školení v oblasti auditu a účetnictví. Vyhlásili výběrové řízení, kam jsme se také přihlásili a poté vybrali deset NNO, pro jejichţ zaměstnance uspořádali šest seminářů, kde nás učili odborným znalostem z účetnictví, daní a auditů. Z těch deseti NNO pak ještě vybrali jednu NNO, které potom vykonali audit zdarma a poskytli sponzorský dar, my jsme to ale nebyli.

5. S kolika firmami spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech (případně od doby Vašeho vzniku)? Od našeho vzniku v roce 2004 jsme na počátku sledovali vzrůstající tendenci, pak se to ustálilo a v době krize to šlo dolů. Sice jsme v letech 2008 a 2009 získali granty od T-mobile a O2 a paradoxně nám vyšly i další firmy vstříc, ale spousta našich partnerů nám poskytla menší částku neţ v předešlých letech nebo se omluvili s tím, ţe v současné době nemají prostředky. I tiskárny, od kterých jsme vţdy měli tisky zdarma, nám oznámily, ţe nám sice poskytnout zadarmo práci, ale musíme si zaplatit materiál. 6. Proč jste si vybrali ke spolupráci tu kterou firmu? Zaměřte se na nejvýznamnější partnery, potom na agenturu Bílý medvěd a na firmu, kterou jste díky ní sehnali. Obě firmy jsme získali na bázi osobních kontaktů. (Ex)Partnerem jedné naší zaměstnankyně je zaměstnanec v Bílém medvědovi, díky kterému se o nás dověděla ředitelka Bílého medvěda a nabídla nám spolupráci. Díky ní jsme se pak dostali ke grafickému studiu Jerewan, které nás sice nepodporuje finančně, ale poskytuje nám bezplatně grafické návrhy všech našich tiskovin. 7. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce? (Na značku, na finance, na povědomí obyvatel,…) Pro nás je naše spolupráce velmi důleţitou součásti naší existence. Bílý medvěd nám zajišťuje kontakt s médii a vydává tiskové zprávy. Grafické studio Jerewan nám hezky zpracovává letáčky a výroční zprávy do atraktivní podoby, člověk si spíše vezme, a tím se rozšiřuje povědomí o naší organizaci a získáváme tím i lepší image. 8. Myslíte, ţe spolupracujete s dostatečným počtem firem/dárců/sponzorů a získáváte dostatečnou sumu prostředků? Pokud ne, jak by měla vypadat ideální situace? Budeme skromní a nebudeme si stěţovat  Rok 2009 byl velmi úspěšný; sice nám odešlo pár stálých partnerů, ale získali jsme i nové, např. ABB. 9. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s firmami (partnery/dárci/sponzory)? Odrazila se, jak jsem uţ zmiňovala. Také z veřejných zdrojů se nám dostalo méně financí. Obávám se, ţe rok 2010 bude nejslabší, jaký jsme kdy měli.

Příloha L – Ochrana fauny ČR Pavel Kříţek, Ochrana fauny ČR, Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem, 9.7. 1. Jakým

způsobem

získáváte

(vy

jako

organizace)

prostředky

od

firem/dárců/sponzorů? Někteří podnikatelé nás začnou sponzorovat, protoţe doma potřebovali zachránit zvíře a my jsme jim pomohli. Pak do naší záchranné stanice přišli třeba s dětmi a oslovilo je to. A jak se pak baví se svými známými a obchodními partnery, doporučí nás a my tak získáváme další partnery, ze kterých se mnohdy stane i osobní přátelství. Alespoň jednou do roku organizujeme setkání našich sponzorů, kteří se seznámí mezi sebou a vzniknou třeba nové spolupráce mezi nimi. Ještě bych rád podotkl, ţe Ochrana fauny ČR nikdy nehledala pouhé sponzory, ale partnery. U drobných dárců to je třeba tak, ţe našli poraněné zvíře, zavolali nás a viděli, ţe naše výjezdy fungují 24 hodin denně, a to je motivovalo. Nebo kdyţ k nám někdo donese zvíře, dostane informační leták, ke kterému je připojena sloţenka. Lidé ji často vyuţívají a pošlou nám nějaký obnos nebo dokonce podají trvalý příkaz v bance a zasílají nám pravidelné částky. Jinak ţádného fundraisera nemáme. Telefony a maily nefungují. Navíc jsou manaţeři zahlceni ţádostmi a nestíhají zjišťovat, jestli se jedná o podvodné ţádosti nebo ne. Dále nám fungují nám DMS nebo bankovní účet, kam nám můţe kdokoli přispět. Další peníze získáváme z našich výukových programů, vstupného na akce, z prodeje našich propagačních předmětů (trička, nálepky, ptačí budky…) a samozřejmě také z veřejných zdrojů. Snaţíme se, abychom nebyli závislí jen na jednom zdroji a snaţíme se různým projektům najít různé zdroje. 2. Jaký je pro Vaši organizaci nejúčinnější způsob získávání prostředků a jak dlouho jej vyuţíváte? Popř. Co jste vyuţívali dříve, co se osvědčilo a co ne? Dělat svou práci dobře a poctivě. Pak to vidí ostatní a chtějí nám pomoci a také nás doporučí u známých. Neosvědčil se direkt fundraising. 3. Kolik % příjmů Vaší organizace tvoří prostředky od firem/ dárců/sponzorů? Veřejné : soukromé : vlastní = 1/3 : 1/3 : 1/3

4. Jak vypadá Vaše spolupráce s firmami/dárci/sponzory v oblasti komunikace? (Např. dostáváte zdarma reklamu, webové stránky, školení a rady, konferenční prostory, movité věci (typu auta, kopírky apod.), vytváříte společný komunikační plán, sdílíte inzertní plochy, atd…) Od firmy D.I.Seven jsme získali 2 auta Škoda Octavia na naše výjezdy. Její majitel totiţ viděl naše pracovníky při výjezdu a uvědomil si, ţe by mohl pomoci tímto způsobem. Poté věnoval ještě 17 mil. Kč na financování dalších projektů – útulky, veterinární klinika. Nemáme sice mediálního partnera, ale novináři si nás většinou najdou sami. U některých projektů máme ale povinnost publikovat, tak publikujeme i sami a placeně. 5. S kolika partnery v oblasti komunikace spolupracujete, případně vyjmenujte a jak se mění jejich počet a suma příspěvků v posledních 5-10 letech? (vývoj spolupráce) Jejich počet se neustále vyvíjí. Někteří se třeba na rok či dva vytratí, pak se třeba vrátí, někteří odešli, přišlo jich ale více a suma příspěvků se také rok od roku zvyšuje. 6. Jak se odrazila globální krize na spolupráci s partnery? Paradoxně jsme na tom lépe neţ před krizí. Máme více partnerů i více prostředků. Vysvětlujeme si to tím, ţe se naše léta dřiny nejspíš začínají vyplácet. Například v prvních šesti letech naše NNO neměla ani jednoho zaměstnance a všichni zde pracovali jako dobrovolníci. Dnes máme uţ 15 zaměstnanců. Nové centrum ekologické výchovy navíc získalo sponzora, který si nás vyhledal sám v rámci své CSR 7. Myslíte, ţe spolupracujete s dostatečným počtem partnerů a získáváte dostatečnou sumu prostředků/darů? Pokud ne, jak by měla vypadat ideální situace? Máme radost, ţe si nás peníze hledají samy, ale šlo by to ještě víc. Máme spoustu činností a projektů (např. výstava Světlo pro Prahu) a do toho se vymýšlí nové. 8. Proč jste si vybrali ke spolupráci tu kterou firmu nebo ona Vás? Většinou si nás firmy vybírají samy, protoţe si chtějí vytvořit vhodnou a účinnou CSR strategii a u naší organizace vidí, ţe opravdu fungujeme, dostanou osobní doporučení

od známých nebo z vlastní zkušenosti s námi. Pro naši výstavu Světlo pro Prahu v Národním muzeu jsme si ale vybírali sami. Potřebovali jsme silné partnery, kteří by do naší kontroverzní výstavy šli. Poţádali jsme o partnerství ČEZ, se kterým spolupracujeme na projektu“ Ochrana volně ţijících ptáků před úrazy elektrickým proudem“, aby se naše výstava mohla stát jakoby součástí zmiňovaného projektu, ale nakonec jsme poţádali o partnerství firmu E-ON, která po tom ihned skočila. ČEZ si totiţ kladl námi nesplnitelné podmínky a chtěl se stát spíše sponzorem dané akce (se všemi výhodami z toho plynoucími) neţ naším partnerem. 9. Jaký vidíte přínos (příp. nevýhodu) ze společné spolupráce s ČEZ a AMI? (Na značku, na finance, na povědomí obyvatel,…) Je to velmi dobrá spolupráce. ČEZ do ní uvolnil 100 mil. Kč nad rámec své zákonné povinnosti a AMI zařídila, aby se o tom psalo. S nápadem spolupráce přišla AMI, která spojila ČEZ, nás, ornitology a Nadaci Partnerství. My jsme v tomto projektu pomohli tak, ţe jsme vytipovali oblasti ČR s největším výskytem ptáků a navrhli jsme plastové kryty, které se za finance ČEZu nainstalovaly na linky elektrického vedení. Ty kryty jsou věc, která jde vidět na sloupech, a lidé si toho samozřejmě všímají. S AMI se známe uţ dlouho, ale zatím jsme spolupracovali na jediném (tomto) projektu. Zprostředkoval nám spolupráci s ČEZem a ochranáři. Spolupráci s AMi bych označil za velmi dobrou. Nové partnery nám ale nepřinesla. Usilovali jsme přes ní získat ČEZ ještě na projekt výstavby nového areálu pro zraněná zvířata, ale nakonec to nedopadlo. Stejně jako partnerství výstavy Světlo pro Prahu, která navazuje po deseti letech na výstavu se stejným jménem a zaměřením – ukázat lidem následky poranění ptáků elektrickým proudem a šokovat je svým realistickým pojetím výstavy.

Příloha M – Bílý medvěd Pavla Střechová, ředitelka, PR agentura Bílý medvěd s.r.o., 9. 7. 2010 1. Kolik % Vašich zakázek tvoří poţadavky na společnou komunikaci firem a NNO? Píše nám spousta firem, ţe chtějí do svého programu zařadit CSR, takţe jim snad pokaţdé navrhneme spolupráci s nějakou NNO a v 80% případů se tyto projekty realizují. Jak vypadá vaše spolupráce, kdyţ komunikujete s NNO napřímo, bez firem? Takto spolupracujeme se dvěma NNO, a to Domov pro mne a Klub českých turistů. Pro Domov pro mne jsme dárci/sponzoři a poskytujeme bezplatně naše sluţby; co děláme normálně pro naše klienty, to děláme pro Domov zdarma, činí to cca 30-50 tis. Kč, kdybychom to přepočítávali. Moderujeme pro ně akce, píšeme tiskové zprávy, interní PR-jak komunikovat dovnitř NNO nebo i na sociálních sítích typu Facebook, pomáháme s produkcí jejich akcí, zprostředkováváme media relations, snaţíme se jim najít i další partnery, viz spolupráce s Jerewanem a také se snaţíme zapojit naše zaměstnance, aby aktivně pomáhaly Domovu pro mne. Klubu českých turistů (KČT) poskytujeme sluţby s výraznou (50%) slevou. Jak se o tom NNO dozví, ţe děláte takovou činnost? NNO mají své fundraisery, kteří vědí, ţe PR agentury vytváří v rámci své CSR spolupráci s NNO, takţe nám píší sami, nebo ví, ţe mámě klienty, kteří zase v rámci svého CSR potřebují NNO. 2. Jaký je v této oblasti vývoj za posledních 10 let (nebo od doby Vašeho vzniku)? Před deseti lety o CSR neměly firmy ani ponětí, snad jen ty nadnárodní. Například před 15 lety téměř vůbec neexistovala. Zlom nastal tak před 8-10 lety, kdy se o tuto oblast začaly zajímat první firmy (Metrostav). Pozoruji vzrůstající trend do současnosti. 3. Jak se odrazila globální krize na Vašich zakázkách v oblasti komunikační spolupráce firem a NNO? Popište, prosím, změnu chování firem i NNO a jestli se významně přesouvají prostředky z určitých nástrojů k jiným (např. z reklam do PR)

Říká se, ţe v krizi první co se krátí, je marketingový rozpočet. Ale nesleduji výrazné krácení rozpočtu na filantropii. Jako agentura jste nezaznamenali třeba niţší počet zakázek? Niţší ne, spíše stabilní, ale také ne vzrůstající. Zaznamenali jste nějaké přesuny v marketingových nástrojích v době krize? Šetřilo se na sponzoringu sportovních akcí, naši klienti kvůli krizi do nich nechtějí jít. Proč vlastně filantropie pro NNO? Kvůli osobním vazbám. Osobní společenská odpovědnost se přenese i do firemní společenské odpovědnosti. 4. Jaký máte ze zprostředkování komunikace mezi firmami a NNO přínos? (na vnímání značky, finanční, atd.) Kdyţ uděláme firmě (i té spolupracující s NNO) PR a otiskujeme články v časopisech, tak z toho máme finanční přínos. Spolupráce s NNO nám dělá lepší image a potaţmo získáváme i větší počet zakázek. 5. Popište své další projekty v oblasti spolupráce firem a NNO v komunikaci a proč si myslíte, ţe zafungovaly nebo nefungovaly. Dříve jsme spolupracovali se společností Hartmann Rico, která měla v rámci své CSR projekt sponzoringu handicapovaných tenistů a naše agentura pro ně vymyslela, ţe by se měli zaměřit na širokou handicapovanou veřejnost, nejen na sportovce. Uţ dříve jsme za malý rozpočet realizovali stezku pro vozíčkáře a poté jsme přesvědčili KČT, aby na ni dodal značení a vytvořil mapy. KČT vypsal veřejnou sbírku a z ní se pak realizovaly další jednotlivé stezky. Všechny peníze veřejné sbírky šly přes nás, protoţe jsme byli zprostředkovatel, a z ní jsme také byli placení. Přispívají do ní zejména partneři projektu. Takţe jsme svedli Hartmann a KČT dohromady na projekty dalších stezek pro vozíčkáře. Společnosti Hartmann jsme navrhli a domluvili ještě spolupráci s Domovem pro mne. Je to občanské sdruţení pomáhající handicapovaným, a to je profilem i CSR aktivit Hartmannu-pomáhat handicapovaným. Hartmann poskytuje finanční příspěvky Domovu a díky naší agentuře se jeho filantropie dostala i do médií. Například jsme vyrobili šek, který Hartmann veřejně předával v galerii Vaňkovka v rámci večera pro NNO kdy se konaly výstavy, prodávala se díla handicapovaných umělců, hráli zde

různé kapely a bylo zde plno lidí. Takto jsme jim vyrobili šek ještě na další akce, kde se sejde hodně lidí a novinářů. Zafungovaly proto, protoţe přinesly výsledky všem stranám. Také zprostředkováváme partnerství různých neziskových, zejména sportovních akcí. Pořadatel neziskové akce nám dá honorář za zprostředkování partnerů, jejichţ logo či jméno bude veřejně vystaveno nebo publikováno. Pro firmy nabízíme za fee kompletní PR servis, který zahrnuje i CSR strategii a v ní doporučení vhodné NNO. Z poslední doby jsme zprostředkovali partnerství FODu, Klokánku nebo Nadaci Partnerství. 6. Vyberte si jeden projekt a ten důkladně popište (jak jste se k němu dostali, co jste pro něj vymysleli a zajistili, jaký měl výsledek, proč měl daný výsledek, co by se dalo změnit, aby dopadl lépe, jaký z něj máte přínos?) Spolupráce s Domovem pro mne a grafickým studiem Jerewan: Osobně jsem se seznámila se zaměstnankyní Domova pro mne a viděla jsem její práci, jak pomáhá handicapovaným. V tu chvíli cítíte, ţe chcete také nějak pomoci, proto jsme se rozhodli Domov nějak podpořit. Poskytujeme mu naše veškeré sluţby zdarma, coţ jsem Vám popsala uţ v otázce č.1. Také jsme viděli, ţe by Domov potřeboval grafiku, kterou my ale neděláme, tu nám dělá grafické studio Jerewan. Poţádali jsme ho, aby popřemýšlel o nějaké CSR strategii, protoţe ţádnou filantropii předtím nevykonával, a navrhli jsme mu Domov pro mne. Jerewan souhlasil a začal spolupracovat s Domovem tak, ţe mu dodává své grafické sluţby zcela zdarma a občas i nějaké tisky. Naším největším přínosem je dobrý pocit, ţe jsme pomohli lidem, kteří dělají opravdu dobrou a zásluţnou věc.

Otázky k CSR: 1) Co Vám společensky odpovědné chování přináší? Zejména dobrý pocit. Nekonáme ji jen z důvodu medializace. A také finance od firem, které si od nás nechávají sestavit svůj CSR program. 2) Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně?

Člověk cítí jistou společenskou odpovědnost, která je součástí jeho lidské osobnosti, coţ se pak dále přenese i do firemní kultury. 3) Zaznačte v tabulce (např. barevným zabarvením), co jako firma dodrţujete v rámci CSR, případně dopište specifikaci do příslušného políčka: Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

zajištění

dobré vztahy s akcionáři

propuštěných zaměstnanců

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

rekvalifikace ekologická

a

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha N – AMI Communications Miroslav Novák, manaţer pro společnosti působící v energetice a průmyslu, AMI Communications s.r.o., 6. 5. 2010 1. Kolik % Vašich zakázek tvoří poţadavky na společnou komunikaci firem a NNO? Ptal jsem se kolegů, protoţe já mám zkušenost v zásadě jen se spoluprácí ČEZu s ornitology a nadací Partnerství, a oni to odhadují do 5% Jak vypadá vaše spolupráce, kdyţ komunikujete s NNO napřímo, bez firem? My, kdyţ děláme pro NNO přímo, tak to není na bázi toho, ţe by nám za tu práci platily. Děláme pro ně zdarma v nějakém omezeném rozsahu a naše práce pro ně spočívá v konzultacích nebo poradenství, například v oblasti tiskových zpráv – ty za ně sice nepíšeme, ale podíváme se na ně a případně upravíme, říkáme jim, co by se dalo komunikačně dělat, pomůţeme jim s informacemi o novinářích, které kontaktovat, a doporučíme

jim

je,

ale

hlavně

poradensko-konzultační

spolupráce.

Takto

spolupracujeme například s Junior Achievement, coţ je celosvětová organizace zaloţena Tomášem Baťou, která podporuje vzdělávání v oblasti ekonomiky a finančnictví, aby si tak děti vytvořily vztah k podnikání. S NNO spolupracujeme v rámci charitativních aktivit, pokud se na nějaké spolupráci dohodneme, je to omezeno na konzultační činnost. Jak se o tom NNO dozví, ţe děláte takovou činnost? NNO se k nám dostanou tak, ţe dostanou kontakt na AMI skrz doporučení. Nějaký klient nebo někdo z managementu, kdo je aktivní v NNO, zná dobrý příklad od známého, s kým jsme spolupracovali, a poprosí ho o kontakt, nebo to jsou naše osobní kontakty, kterým řekneme: „Pomůţeme vám.“ 2. Jaký je v této oblasti vývoj za posledních 10 let? Já bych řekl, ţe je zde víceméně setrvalý stav. Velké firmy mají zpravidla svoji oblast, na kterou se zaměřily v rámci své sociální odpovědnosti, a tu se snaţí rozvíjet dlouhodobě. Některé mají svou vlastní nadaci jako třeba Telefonica nebo ČEZ a jiné společnosti třeba spolupracují a podporují větší nebo menší NNO. Tento směr se začal objevovat v devadesátých letech a za posledních deset let se uţ konkretizoval a od té doby je ve filantropii setrvalý stav. V devadesátých letech

pomalu začaly vznikat NNO, dříve ţádné NNO nebyly, takţe prvně vznikaly NNO, utvářela se určitá důvěra mezi těmi společnostmi a NNO a postupně se do jejich aktivit zapojovaly NNO nikoli jen ad hoc, nárazově, ale přiklonilo se k trvalejší spolupráci. 3. Jak se odrazila globální krize na Vašich zakázkách v oblasti komunikační spolupráce firem a NNO? Popište, prosím, změnu chování firem i NNO a jestli se významně přesouvají prostředky z určitých nástrojů k jiným (např. z reklam do PR) Naše zkušenost je omezená, já mám na starost ten projekt (Ochrana…), který je rozpracovaný na 5 let, máme za sebou 3 roky, začali jsme o něm uvaţovat na podzim roku 2006, kdy se odehrálo to nejtěţší, tz. dostat partnery k sobě a myšlenku, ţe by v té oblasti mohli spolupracovat, k nim a dostat je do hry. To byl ten začátek, ještě tam byla nějaká jednání, neţ se to rozběhlo a pak se to začalo realizovat. Jako agentura jste nezaznamenali třeba niţší počet zakázek? Záleţí, v jaké je to oblasti, jestli to je třeba v oblasti rychloobrátkového zboţí a taky na tom, jestli firmy mají management tady a obchodní strategická rozhodnutí se činí tady, nebo v zahraničí. Moţná se dá vysledovat trend, kdy tam, kde se o komunikační a obchodní strategii rozhoduje v zahraničí, tak tam jsou patrné větší úspory; celkově tendence trochu omezovat výdaje na komunikační aktivity je patrnější. Pokud se jedná o rozhodování firem tady v ČR s větší znalostí toho českého prostředí, tak tam naopak je řada oblastí, kde je komunikace v době krize ještě intenzivnější. Zaznamenali jste nějaké přesuny v marketingových nástrojích v době krize? Myslím si, ţe spolupráce s NNO a konkrétně na příkladu ČEZu je hlavně o PR nástrojích. Mám takovou zkušenost a myslím si, ţe s tím bojují česká média docela dost a tady k tomu více na Fóru dárců, tam budou mít lepší a podrobnější postřehy. Česká média dlouho řešila otázku, jestli je to, ţe budou psát o tom, ţe nějaká firma dělá dobročinnost a filantropii, spolupracuje s nějakou nadací na takovém a takovém projektu, jestli to není nějaká skrytá reklama, jestli o tom mají psát nebo ne, a myslím si, ţe v médiích na tohle téma probíhalo dost diskuzí; můj ničím nepodloţený dojem je ten, ţe media jakoby trochu více vzala na milost a trochu více věnují prostor právě tomu, kdyţ firmy spolupracují s neziskovým sektorem a je to, podle mého názoru, i zásluha Pavlíny Kalousové a jejích kolegů z Fóra dárců. Oni se snaţí o nějakou

osvětu a spolupráci s novináři a vnímají, ţe i ta filantropická činnost se firmám dělá lépe, kdyţ je občas aspoň někdo zmíní v médiích. Myslím si, ţe v kaţdém z nás je trochu toho dobra i trochu toho zla a kaţdý má někdy potřebu a i třeba manaţeři firem chtějí dobro na úrovni firmy nějak vyjádřit, nicméně ta firma jim nepatří a je potřeba, aby tu dobročinnost dokázali obhájit u vlastníků. Pro tu firmu je pochvalou, ţe se o jejich filantropických aktivitách ví. Proč vlastně filantropie pro NNO? Kdyţ já budu dělat nějakou filantropii, tak tam opravdu nepotřebuji ţádnou publicitu. Je to o mém pocitu, dám to tomu, komu cítím, ţe to pomůţe a komu chci, mám ten vztah s tím, komu jsem pomohl a v té komunitě, se kterou spolupracuji, se o tom našem vztahu asi ví. Firma je v jiné roli, ta se nedá takto personifikovat skrz pocity pana generálního ředitele. Ta firma není generálního ředitele a on, kdyţ chce mít dobrý pocit, tak můţe dát ze svého, ale ta firma má určitou sílu a je třeba dobra a pokud má tento rozměr, tak to media mohou trochu medializovat. To je ten rozdíl, kdyţ fyzická osoba dělá dobro a ta právnická. Myslím si, ţe to media nepřehánějí, ale nějakou formou občas reflektují to, ţe velké firmy investují nemalé prostředky a nic za to nechtějí. Kdyţ mají takovou odměnu v mediích, tak to pak dělají rády. Pokud jde o ten projekt s ČEZem (Ochrana ..), tak to byl vlastně do jisté míry náš nápad, který vychází z toho, ţe my jsme pro komunikaci strategickým partnerem ČEZu, hodně významným, a hledali jsme projekt, který by dokázal postavit energetickou společnost a ekologii na jednu loď, a to není vţdycky úplně snadné, je tam řada programů nebo projektů kde by si těţko porozuměli. Nicméně tahle ta ochrana ptáků před úrazy elektrickým proudem – větší pták sedne na elektrické vedení a roztáhne křídla, třeba kdyţ se rozlétá, a dotkne se těch dvou vodičů. Kdyţ sedí na jednom, tak to nevadí, ale kdyţ se dotkne obou dvou drátů, tak tam proběhne elektrický proud a to ho zabije. U těch velkých ptáků to je časté, u těch malinkých ne. ČEZ tenhle problém řeší spoustu let, to není nic nového, nicméně my jsme je přesvědčili, ţe by bylo dobré se věnovat spolupráci právě s ornitology a konzultovat některé priority pro své projekty, protoţe nikdy není dost peněz a času, abyste mohli udělat veškerá opatření hned, dělá se to postupně, tak šlo o to vytipovat nejdůleţitější oblasti, kde by ta ochrana měla smysl co nejdříve a udělala se prioritně. ČEZ si naplánoval, ţe do toho programu, který s ekology připravíme, investuje během 5 let 100 mil. Kč do těch opatření (úpravy stoţárů, aby tam k těm úrazům nedocházelo). My

jsme právě poţádali nadaci Partnerství, aby dala dohromady odborníky na ptačí problematiku a zpracovala studii, kde to má největší smysl, pak jsme dali odborníky ČEZu a ekology dohromady, aby se jejich plány zoponovaly a vznikl z toho jeden plán, který se teď realizuje, a myslím si, ţe to je ke spokojenosti obou stran. 4. Jaký máte ze zprostředkování komunikace mezi firmami a NNO přínos? (na vnímání značky, finanční, atd.) Kdyţ děláme pro firmu, tak je to za honorář a je to normální standardní práce. Pokud se ten projekt daří a nám se podaří dát dohromady strany, které se zdají, ţe se dohromady dát ani nepodaří, o coţ jde v tomhle projektu. Na začátku se spolupráce zdála, ţe nebude moţná – takţe určitě asi dobrý pocit  U spolupráce pouze s NNO máme jako přínos asi jen ten dobrý pocit. Píšou o vás v časopisech? Moc se nepíše, a kdyţ se píše, tak jen v odborných časopisech, většinou jako je Strategie nebo Marketing a média. Agentura se musí starat o publicitu sama stejně jako firmy, kdyţ potřebují, aby se o nich psalo v novinách - denících nebo týdenících nebo lifestylech. I PR agentura musí dělat svoje vlastní PR. A firmy se zmiňují o AMI? To jste mě překvapila, to mě nenapadlo. Občas nás pochválí, kdyţ jsou někde spokojení, tak si to šéfové firem mezi sebou řeknou a to je například jeden z těch zdrojů komunikace, jak získáváme klienty; na základě referencí, protoţe vidí výsledky naší práce. Reference jsou důleţitý zdroj reklamy a získávání dalších zákazníků. 5. Popište své další projekty v oblasti spolupráce firem a NNO v komunikaci a proč si myslíte, ţe zafungovaly. ČEZ má samozřejmě svoji nadaci, do které je jediným přispěvatelem finančních prostředků a my pro ni pracujeme, děláme pro ni spoustu komunikační práce. Běţí tam takové velké projekty, jako jsou „Oranţová hřiště“ teď se rozbíhají projekty „Oranţová učebna“. Oranţová hřiště jsou vlastně dětská hřiště vybavená bezpečnostními prvky tak, aby si na nich děti mohly hrát bez úrazů, a jsou to jak dětská hřiště (prolízačky, skluzavky, houpačky), tak sportovní hřiště (na fotbal, házenou). Oranţové učebny jsou úplně nový projekt, který teď běţí a do něj se přihlásilo na tisíc škol a nyní probíhá hlasování - ty školy samy mohou hlasovat nebo i jejich ţáci, rodiče, známí, o to, která škola by měla vyhrát oranţovou učebnu.

V kaţdém ze sedmi regionů zvítězí jedna škola a pak ještě nějaké další oranţové učebny budou potom vybrány správní radou nadace. Pak další drobný charitativní projekt jako třeba „Oranţové kolo“, kdy při nějaké příleţitosti, kde se sejde více lidí v nějakém místě, tak tam šlapou lidi na kole, jsou dvě kola a rozděluje se nějaká částka podle toho, na kterém kole se našlape více. Kaţdé to kolo jede pro nějakou neziskovou organizaci nebo nějaký domov dětí (více viz webovky nadace ČEZu) 6. Vyberte si jeden projekt a ten důkladně popište (jak jste se k němu dostali, co jste pro něj vymysleli a zajistili, jaký měl výsledek, proč měl daný výsledek, co by se dalo změnit, aby dopadl lépe, jaký z něj máte přínos?) To jsem uţ popsal, byla to naše myšlenka, pro kterou jsme získali ČEZ, a ten řekl ano, jsme připraveni investovat programově a ne náhodně 100 mil. Kč, oslovili jsme ekology, ti připravili nějakou studii, pak jsme je dali dohromady. Nejdříve tam byl z obou stran ještě takový opatrný přístup, co jeden od druhého můţe čekat. Ekologové pochopili, ţe ČEZ nějakou publicitu z té spolupráce bude chtít získat, na druhou stranu to ale nebylo nic, co by podle mého názoru přesáhlo míru dobrého vkusu, jednou za rok se udělá nějaká společná tisková konference, na které se bilancuje, co se povedlo, popsalo se stovky výstupů a za ty 3 roky to uţ bude na třech čtyřech stovkách článků. To ale nebylo prvoplánové, prvoplánové bylo, aby si ekologové ověřili, ţe ten projekt je skutečně reálný, ţe ČEZu nejde jen o reklamu nebo PR, na druhou stranu oni sami (ČEZ) měli ze začátku pocit, ţe všechno vědí líp, ţe uţ všechno dělali. To ale nebyl začátek, oni uţ spoustu let různá opatření dělali, a ty prvky, které montují na stoţáry, tak je mají ověřené a měli pocit, ţe jim nutíme někoho, kdo toho ví nakonec moţná méně neţ oni. Ale jak sami poznali, spolupráce začala běţet velmi dobře a myslím si, ţe dnes jsou obě strany rády za tu spolupráci. Lidi z ČEZu uznali, ţe v některých těch specifických věcech ti znalci, ti ornitologové ví přesně o chování ptáků a opravdu dokáţí říci:

„Tahle opatření nedělejme“ a ČEZ tím ušetřil nějaké

prostředky za instalace, které mohou být investovány někde jinde v rámci toho rozpočtu v oblastech, na kterých těm ekologům záleţelo a kde měli zjištěno, ţe tam to je efektivní. Takţe spokojené jsou obě strany a agentura nejvíc, protoţe se nám podařilo dát dohromady spolupráci dvou stran, u kterých by to třeba na začátku, ţe to bude tak úţasná spolupráce, nikdo nepředpokládal.

Otázky k CSR: 1) Co Vám společensky odpovědné chování přináší? Spokojenější tým agentury, včetně vlastníků 2) Proč jste se rozhodli chovat se společensky odpovědně? Máme dva hlavní důvody: - Při naší práci občas musíme komunikovat věci, ze kterých nejsme osobně lidsky nadšení. Tak se vedle toho snaţíme dělat věci, ze kterých nadšení být můţeme. - Doporučujeme odpovědné chování našim klientům a tak si myslíme, ţe bychom jim měli jít sami příkladem. 3) Jaké CSR aktivity vykonáváte v rámci firmy? Zaznačte do tabulky Ekonomická oblast

Sociální oblast

zásady dobrého řízení (corporate rozvíjení

Environmentální oblast

lidského

kapitálu ekologická politika firmy (třídění

governance)

zaměstnanců

odpadů, recyklace)

etický kodex

firemní filantropie

soulad

transparentnost

firemní dobrovolnictví

mezinárodními standardy (ISO)

protikorupční politika

dodrţování lidských práv

úspora zdrojů (vody, energie)

dobré vztahy se zákazníky

rovné příleţitosti

environmentální management

dobré vztahy s dodavateli

rozmanitost na pracovišti

ekobusiness

dobré vztahy s odběrateli

podpora

dobré vztahy s vlastníky

propuštěným zaměstnancům

materiály, obaly, přeprava

dobré vztahy s investory

odmítání dětské práce

ochrana přírodních zdrojů

ochrana duševního vlastnictví

zdraví

kvalita produktů a sluţeb

zaměstnanců

inovace a udrţitelnost

podpora kvality ţivota občanů hospodaření s odpady

marketingová etika

(sport, kultura,…)

při

hledání

a

práce ekologická

bezpečnost investice

s

národními

výroba,

do

tzv.

a

produkty,

"čistých"

technologií

omezení pouţití chemikálií

Příloha O - Výsledky Top Filantrop Absolutní objem Ročník rozdělených prostředků

částka (v mil. Kč)

Poměr darů k hrubému zisku

%

Další kategorie

Vítěz

Uděleno za

2004

ČEZ a.s.

34

Johnson&Johnson s.r.o.

8

Věcné dary

Microsoft ČR s.r.o.

počítače za 9 mil. Kč

2005

Skupina ČEZ

200

Česká rafinérská a.s.

26

2006

Skupina ČEZ

209

Johnson&Johnson s.r.o.

14

2007

Skupina ČEZ

241

Johnson&Johnson s.r.o.

25

Regionání dárce Výjimečný projekt Regionání dárce Firma do 49 zaměstnanců Výjimečný projekt Výjimečný projekt

Severočeská plynárenská a.s. Eurotel s.r.o. (nyní O2 a.s.) Dalkia ČR a.s. Whirpool ČR s.r.o. Česká spořitelna a.s. Plzeňský Prazdroj a.s.

nejvyšší dar Minimalizace šikany nejvyšší dar dar 1,5 mil. Kč Drogová léčba a prevence Občanská volba

Zapojování zaměstnanců do GlaxoSmithKline s.r.o. firemního dobrovolnictví 2008

2009

Skupina ČEZ

Skupina ČEZ

242

261

Johnson&Johnson s.r.o.

KPMG ČR s.r.o.

31

19,6

Výjimečný projekt

Škoda Auto a.s.

Dlouhodobá efektivnost

Microsoft ČR s.r.o.

Za každé prodané auto zasazený strom Počítače proti bariérám

Zapojování zaměstnanců do Česká spořitelna a.s. firemního dobrovolnictví

Den pro charitu

Firma pracující ve prospěch Vodafone ČR a.s. komunity

Rok jinak

Partnerství se zákazníky Partnerství se zaměstnanci Rozvoj partnerství prospěch komunity Skokan roku Osobnost roku Zdroj: Autorka na základě dat Fóra dárců

Orange day

SPAR Česká obchodní spol. s r.o. Teribear Umožňujeme Česká spořitelna a.s. zaměstnancům pomáhat

ve První chodská společnost s.r.o.

stavební

OKD a.s. Ladislav Čerych a Martin Kovář

Schody do života dar 78,5 mil. Kč osobní přínos v CSR