Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem Bakalářská práce

Autor:

Filip Klasna Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Tachlovice

Ing. Helena Cetlová

Březen, 2014

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

Tachlovice, 9. listopadu 2013

Filip Klasna

Poděkování Chtěl bych zde poděkovat své vedoucí bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za trpělivé vedení a ochotu, se kterou se dělila o své znalosti z marketingu. Děkuji své milované ženě, mým synům a rodičům, že během přípravy této práce a studia byli mojí velkou oporou.

Anotace Cílem této bakalářské práce s názvem „Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem“ je analyzovat a porovnat dvě vybrané firmy z hlediska efektivnosti jejich marketingové komunikace. Firmami, na které je tato práce zaměřená, jsou americké nadnárodní společnosti a lídři trhu s informačními technologiemi společnosti Apple Inc. a Microsoft Corporation. Teoretická část bakalářské práce se zabývá teorií marketingu a vysvětluje základní pojmy, včetně marketingové komunikace. Praktická část práce analyzuje dosavadní vývoj trhu informačních technologií, historii klíčových produktů vybraných společností a popisuje vybrané marketingové kampaně obou firem. Na základě uveřejněných výročních zpráv práce porovnává vybranými nástroji efektivnost jejich marketingové komunikace. V závěru se snaží odhadnout budoucí vývoj porovnávaných firem. Klíčová slova Efektivnost marketingové komunikace, konkurence, marketing,

marketingový

mix,

segmentace trhu

Annotation The aim of this bachelor work called " Comparing Efficiency of Marketing Communication in the Selected Companies" is to break up and compare the two selected companies from the point of view of efficiency of their marketing communication. The companies, which this work has been aimed to, are American multinational firms and leaders in the market with IT technologies of the companies Apple Inc. and Microsoft Corporation. Theoretical part of the bachelor work deals with marketing theory and explains basic concepts including marketing communication. Practical part breaks up until now development in the market with IT technologies, history of key products of the selected companies and it describes selected marketing campaign in the both companies. On the basis of the published annual reports this bachelor work compares efficiency of their marketing communication by the selected instruments.

In its conclusion the work tries to estimate and forecast future development of the compared companies.

Key words Competition, effectiveness of marketing communication, marketing, marketing mix, market segmentation

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 9 1

Literární rešerše ................................................................................................................. 10 1.1

Základy teorie marketingu ......................................................................................... 10

1.1.1

Definice marketingu ........................................................................................... 10

1.1.2

Historie marketingu ............................................................................................ 10

1.1.2.1

Výrobní koncepce ....................................................................................... 11

1.1.2.2

Výrobková koncepce ................................................................................... 11

1.1.2.3

Prodejní koncepce ....................................................................................... 12

1.1.2.4

Marketingová koncepce .............................................................................. 12

1.1.2.5

Koncepce sociálně odpovědného marketingu ............................................. 13

1.1.3

Marketingové prostředí ...................................................................................... 14

1.1.3.1

Mikroprostředí............................................................................................. 14

1.1.3.2

Makroprostředí ............................................................................................ 16

1.1.4

Strategie a strategické plánování ........................................................................ 18

1.1.4.1 1.1.5

1.2

Strategické plánování .................................................................................. 18

Marketingový proces .......................................................................................... 22

1.1.5.1

Segmentace a positioning ............................................................................ 22

1.1.5.2

Marketingový mix ....................................................................................... 23

1.1.5.3

Marketingový mix 4P/7P ............................................................................ 23

1.1.5.4

Marketingový mix 4C/5C ........................................................................... 24

1.1.5.5

Marketingový mix 4A ................................................................................. 25

1.1.5.6

Marketingový mix 3V ................................................................................. 25

1.1.5.7

Webový marketingový mix 4S.................................................................... 26

Marketingová komunikace......................................................................................... 27

1.2.1

Komunikační mix ............................................................................................... 27

1.2.2

Moderní marketingová komunikace v době internetové .................................... 29

2

Metodika zpracování práce ............................................................................................... 32

3

Informační technologie a postavení firem Apple a Microsoft na trhu .............................. 33

3.1

Vývoj vybraných společností Apple a Microsoft ...................................................... 34

3.1.1

3.1.1.1

Apple I. ........................................................................................................ 34

3.1.1.2

Apple II. ...................................................................................................... 34

3.1.1.3

1984 a Macintosh ........................................................................................ 35

3.1.1.4

2001, uvedení iPodu .................................................................................... 35

3.1.1.5

Ekosystém iTunes Store .............................................................................. 36

3.1.1.6

iPhone .......................................................................................................... 36

3.1.1.7

iPad .............................................................................................................. 36

3.1.1.8

Apple Inc. a současnost ............................................................................... 37

3.1.2

4

Apple Computer a přelomové produkty ............................................................. 34

Microsoft ............................................................................................................ 38

3.1.2.1

Microsoft Basic ........................................................................................... 38

3.1.2.2

MS-DOS ...................................................................................................... 38

3.1.2.3

Microsoft Office .......................................................................................... 39

3.1.2.4

Windows NT ............................................................................................... 39

3.1.2.5

Windows 95 ................................................................................................ 39

3.1.2.6

Windows XP ............................................................................................... 39

3.1.2.7

Xbox ............................................................................................................ 40

3.1.2.8

Windows Phone .......................................................................................... 40

3.1.2.9

Microsoft v roce 2014 ................................................................................. 41

Porovnání marketingové strategie vybraných firem ......................................................... 42 4.1

Apple Inc. a jeho marketingové kampaně ................................................................. 42

4.1.1

První marketingové kampaně Applu .................................................................. 42

4.1.2

Reklama na Macintoshe 1984 ............................................................................ 42

4.1.3

Kampaň „Get a Mac“ ......................................................................................... 43

4.2

Microsoft a jeho marketingové kampaně................................................................... 44

4.2.1

Where do you want to go Today?....................................................................... 44

4.2.2

I'm a PC .............................................................................................................. 45

4.2.3

Microsoft Surface kampaň ................................................................................. 45

4.2.4 4.3

5

Scroogled ............................................................................................................ 46

Porovnání efektivnosti marketingové komunikace.................................................... 47

4.3.1

Efektivnost marketingové komunikace dle metody společnosti Forbes ............ 47

4.3.2

Efektivnost marketingové komunikace pomocí ROI ......................................... 50

Odhad budoucího vývoje porovnávaných firem ............................................................... 51 5.1

Apple .......................................................................................................................... 51

5.2

Microsoft .................................................................................................................... 51

Závěr ......................................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury ........................................................................................................ 54 Monografie ............................................................................................................................... 54 Seznam obrázků........................................................................................................................ 59 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 59 Seznam grafů ............................................................................................................................ 59

Úvod Moderní společnost je již od 70. let 20. století obklopena výpočetní technikou. Díky nadšencům pracujícím v garážích a firmách amerického Silicon Valley docházelo k neustálému zmenšování počítačů a zlidšťování (zlepšování ergonomie) práce s nimi. Počítače opustily sály velkých korporací a přesunuly se na stoly zaměstnanců. S postupným snižováním ceny se dostaly do domácností ve všech vyspělých zemích světa. Nyní v 21. století počítače mají podobu ve formě chytrých telefonů, tabletů a ultrabooků, které nosíme neustále při sobě neustále při sobě, a všechna tato zařízení jsou mnohonásobně výkonnější, než byly počítače, které dostaly astronauty NASA na Měsíc v roce 1969. Ruku v ruce šla s rozvíjejícím se trhem reklama a tedy celý marketing jako takový. Počítačové firmy pochopily, že pokud chtějí být do budoucna úspěšné, musí začít využívat marketing. Nadšenci osazující základní desky již nebyli ta pravá cílová skupina pro prudce se rozvíjející počítačové firmy. Začal tak přeliv marketingových mozků od produktů běžné spotřeby do nového, slibného průmyslu informačních technologií. Jak moc je tento průmysl zajímavý dosvědčuje i to, že známou reklamu společnosti Apple jménem 1984, režíroval známý Ridley Scott. Trh výpočetní techniky je velice turbulentní a jeho vývoj je oproti jiným trhům a odvětvím mnohem rychlejší. Platí zde známý Moorův zákon o exponenciálním růstu počtu tranzistorů na integrovaném obvodu, což převedeno do lidské řeči znamená, že počítač, který si neseme domů, je v podstatě již zastaralý. O turbulencích tohoto trhu svědčí mnohá známá jména let osmdesátých a devadesátých 20. století, která se již toho nového nedožila. Namátkou je možné jmenovat firmy Atari, Commodore, 3Com, Palm, Compaq a mnoho dalších. Společnosti Apple Inc. a Microsoft se pohybují na trhu od poloviny 70. let 20. století a po celou dobu jsou lídry trhu, kteří určují směr kudy se vydat. Po většinu tohoto času jsou také přímými konkurenty. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat a porovnat efektivnost marketingové komunikace těchto dvou nejvýznamnějších firem počítačového průmyslu posledních třiceti let. Hypotézou této bakalářské práce je, že společnost Apple má vyšší efektivnost marketingové komunikace než konkurent Microsoft.

9

1 Literární rešerše Pro zpracování teoretické části práce jsou hlavním informačním zdrojem zahraniční odborné publikace ať již v tištěné či internetové formě týkající se oboru informačních technologií a marketingu. Základními prameny jsou: Marketing management Phillipa Kotlera, Moderní marketing Phillipa Kotlera a jeho kolektivu, Steve Jobs od Waltera Isaacsona a v neposlední řadě Tajemství skvělých prezentací Steva Jobse od Carmina Galla.

1.1 Základy teorie marketingu V této kapitole budou vysvětleny základní pojmy teorie marketingu.

1.1.1 Definice marketingu Český autor Jaroslav Světlík definuje marketing jako: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“1 V dnešní době tedy marketing znamená uspokojování potřeb zákazníka a musí být firmami uplatňován tedy mnohem dřív, než se příslušný výrobek dostane na trh ke svému zákazníkovi. Jeho aktivity provázejí výrobek po celou dobu jeho životnosti, zajišťuje nové klienty a udržuje stávající. Firmy a jejich cesta uplatnění marketingové teorie se mění v čase na základě prodejních úspěchů či neúspěchů a snaží se zopakovat případný úspěch. To zpětně ovlivňuje i marketingovou teorii. Úspěch marketingu firmy spočívá především v pochopení přání zákazníka a vytvoření produktu či služby, které tato očekávání naplní.

1.1.2 Historie marketingu Podle Václava Pavlečky2 sahají kořeny marketingu hluboko do historie. Nicméně až do 40. let 20. století chování firem na trhu nebylo opřeno o teorii a celé přecházející dlouhé historické období se v současné teorii marketingu označuje jako nevědomý marketing. První snahy označovat svoje výrobky značkou se datují do starého Egypta, Kréty či Sumeru. Značka měla zajistit odlišení příslušného výrobku na trhu a pomáhala vytvářet jeho hodnotu. Na podobném principu fungovaly cechovní značky středověké Evropy. Zlom přinesl vynález knihtisku a

1

MOUDRÝ, Marek. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. s. 8 Historie marketingu – Marketing Journal [online]. © 2011 [cit. 2013-12-19]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html 2

10

vydávání novin ve větších nákladech. Objevila se první tištěná inzerce. Teprve koncem 19. století po průmyslové revoluci vzniká pojetí marketingu tak, jak ho definujeme dnes. Podle Kotlera3 je konceptů jak marketingově přistoupit k trhu minimálně pět. Tyto koncepty vznikaly v různých dobách, ale neustále existují. Existují firmy zaměřené výrobkově, jako je třeba výrobce luxusních telefonů Vertu, výrobci automobilů Rolls–Royce nebo Lamborghini. Levné značky jako například Aro ve velkoobchodním řetězci Makro, fungují zase na principu prodejním.

1.1.2.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce4 patří mezi nejstarší a vychází z předpokladu, že zákazníci preferují levné a dostupné výrobky. Tato koncepce se hodí pro případy, když poptávka převažuje nad nabídkou. Objevila se v USA koncem 19. století a je charakteristická jednoduchostí propagace. Lidé kupují pouze to, co musí. Průkopníkem této metody byl Henry Ford, jehož společnost dodala svým klientům auto jakékoliv barvy, pokud to byla barva černá. Chybou této koncepce je zaměření se na vlastní provoz a ignorace klienta. Firma upírá pozornost na efektivitu výroby a distribuce.

1.1.2.2 Výrobková koncepce Na výrobní koncepci navazuje z historického hlediska mladší koncepce, takzvaná výrobková5. Zákazník využívá konkurence na příslušném trhu a vybírá si takový výrobek, který mu svou kvalitou a vlastnostmi vyhovuje. Firmy se v tomto případě zaměřují na neustálé zvyšování kvality svých výrobků. V tomto případě hrozí zaujetí technologií samotnou a ignorování konkurenčních výrobků a substitutů produktu. Výrobková koncepce vede k takzvané „marketingové krátkozrakosti“ kdy je výrobce zamilovaný do svého produktu a totéž předpokládá u svého klienta a přehlédne, že na trhu je již jiný produkt uspokojující poptávku jeho klientů.

3

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 48-53 4 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 48 5 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 49

11

Příkladem z poslední doby mohou být výrobci kalkulaček Hewlett Packard a Texas Instruments. Jejich dokonalé produkty za stovky dolarů jsou nahrazeny programy na počítačích nebo chytrých telefonech studentů v hodnotě jednotek dolarů.

1.1.2.3 Prodejní koncepce Firmy s touto koncepcí vycházejí z předpokladu, že by si jejich výrobků či služeb zákazníci bez masivní reklamy nekoupili dostatečné množství. Tyto firmy musejí svého zákazníka umět najít a přesvědčit proč si pořídit jejich produkt. Prodejní koncepci6 využívají firmy u zboží, které není tak často vyhledávané nebo v případě využití nadbytečných kapacit. Firma potřebuje prodat to, co vyrábí a ne se přizpůsobovat požadavkům trhu. Tato koncepce tedy sází na vychování si svého zákazníka, který si koupený produkt zamiluje. Ne vždy však tato strategie zafunguje. Zklamaný zákazník pomluví výrobek u více známých, než u kolika spokojený pochválí. Příkladem firmy, která toto nezvládla, může být například jedna z prvních low – cost aerolinek jménem People Express, která fungovala od roku 1981 do roku 1987 a nabízela levné letenky, kdy například cena letenky z Newarku v NYC do Londýna stála pouhých 149 dolarů za jednu cestu. Neustále se snižující kvalita služeb nakonec zákazníky odradila i přes bezkonkurenčně nízké ceny. Vedení aerolinek udělalo tu chybu, že nebylo schopno zachovat kvalitu služeb a ignorovalo zákazníka.

1.1.2.4 Marketingová koncepce Pokud firma dokáže identifikovat přání a potřeby trhu, uspokojí je lépe než konkurence. Marketingově orientovaná firma7 se řídí perspektivou zvenčí-dovnitř, kdy se zaměřuje na přání a potřeby zákazníka, koordinuje veškeré marketingové aktivity směrem k němu. Vztah, který se zákazníkem buduje je dlouhodobý. Zaměření na klienta musí být všemi zaměstnanci firmy přijato a akceptováno, musí fungovat v obou směrech, zdola nahoru a shora dolů. Spokojený vracející se zákazník zajistí, že spokojená bude i firma a její zaměstnanci. Příkladem marketingově orientovaných firem na českém trhu může být například společnost Tchibo, jejíž koncept prodeje kávy a spotřebních věcí značce zajistil téměř stoprocentní známost mezi zákazníky. Tchibo využívá media mix kombinující televizi a silný internet a PR. Pozorné a usměvavé prodavačky jsou speciálně školeny na komunikaci se zákazníky, prodejní místa Tchibo mají přinášet jedinečný svět a ostrov klidu. Tato kombinace a klubové 6

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 49 7 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 50

12

karty zajistí zákazníkům pocit, že jim firma naslouchá a váží si jich. I přes mezinárodní charakter firmy Tchibo vybírá specifické produkty odpovídající českému trhu jako pečivo či některé spotřební předměty. Podobně pro-zákaznicky funguje i mezinárodní gigant Ikea či společnost Shell. Firma s marketingovou koncepcí musí jít mnohem dál, než společnosti využívající prodejní či jinou koncepci. Musí přáním a potřebám svého zákazníka rozumět lépe než on sám a přinášet na trh takové produkty nebo služby, o kterých zákazník ani sám neví, že je chce. A úspěšná firma jako třeba Apple zákazníka přesvědčí, že tento produkt si prostě koupit musí.

1.1.2.5 Koncepce sociálně odpovědného marketingu V 21. století se zákazník na vyspělých trzích začíná ptát, zda výrobek firmy, který si kupuje, například nevyužívá dětské práce, zda lidé kteří produkt vyrábějí, dostávají alespoň minimální mzdu nebo pracují v bezpečném prostředí. Tyto vlivy jsou s ohledem na globalizaci stále důležitější a firmy pozorně sledují možné negativní vlivy spojené s výše uvedenými faktory. Začátkem ledna roku 2013 ukončila společnost Apple8 spolupráci s některými svými čínskými dodavateli, kteří využívali dětskou práci. Každý rok Apple vydává zprávu o auditu Supplier Responsibility, který zkoumá, zda jeho asijští partneři nezaměstnávají děti a dodržují pracovní podmínky. Sociálně odpovědný marketing9 klade důraz na rovnováhu tří faktorů, zisků firmy, přání spotřebitele a zájmů společnosti. Díky rychlosti moderní komunikace není možné před spotřebitelem a společností cokoliv utajit. Jak důležité je být v očích veřejnosti uvědomělou firmou respektující životní prostředí potvrzuje Ikea, která v říjnu roku 2013 spustila reklamní kampaň v Norsku na nábytek z druhé ruky, kterého se lidé zbavují při nákupu nového v obchodech řetězce Ikea.

8

Apple - Supplier Responsibility [online]. © 2013 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: https://www.apple.com/supplier-responsibility/ 9 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 53

13

Obrázek 1: Second Hand kampaň společnosti Ikea

Zdroj: Epica Awards – International Advertising Awards [online]. © 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.epica-awards.com/

1.1.3 Marketingové prostředí Firma je podle Kotlera10 obklopena prostředím, které ji ovlivňuje, má na ni pozitivní či negativní vliv. Aby byl podnik úspěšný je nutné tyto vlivy pochopit, analyzovat a vyvodit z nich důsledky. Být připraven na změny prostředí a najít výhody a možnosti, které mi nabízejí. Marketingové prostředí obsahuje faktory, které firma může ovlivnit, ale také takové, na něž nemá vliv žádný, obsahuje tedy příležitosti i hrozby. Podle těchto parametrů se dělí prostředí na mikro a makroprostředí.

1.1.3.1 Mikroprostředí Podle Kotlera11 je mikroprostředí dáno faktory z blízkého okolí ovlivňující firmu, které mohou být za jistých okolností firmou ovlivněny.
samotná firma,
dodavatelé,
distribuční firmy, 10

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 129 11 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 130 - 135

14


trh,
konkurence,
veřejnost. Navzájem propojené organizační útvary v samotné firmě jako je management, oddělení nákupu, finanční oddělení a další vytváří vnitřní prostředí. Všechny tyto skupiny ovlivňují svým chováním plány a jednání marketingového oddělení. Dodavatelé poskytují zdroje, které firma potřebuje pro svoji výrobu nebo služby. Marketingoví manažeři sledují dostupnost dodávek, vývoj cen a další parametry, které mohou poškodit firmu a její zákazníky. Distribuční firmy pomáhají firmě nalézt zákazníka pro její zboží, v dnešní době se jedná o velké globální korporace ovládající trhy. Kotler rozlišuje šest základních trhů: „Spotřebitelské trhy se skládají se z jednotlivců a domácností kupujících zboží a služby pro osobní spotřebu. Průmyslový trh kupuje zboží a služby pro další zpracování nebo pro použití ve vlastním výrobním procesu, zatímco trh obchodních mezičlánků kupuje zboží a služby, aby je se ziskem prodal. Institucionální trh je tvořen školami, nemocnicemi, pečovatelskými domy, vězeními a dalšími institucemi, které poskytují zboží a služby lidem v jejich péči. Trh státních zakázek je tvořen vládními institucemi, které kupují zboží a služby s cílem vyprodukovat veřejnou službu nebo přesunout zboží a služby k potřebným lidem. Mezinárodní trh se skládá se z kupujících v jiných zemích, což zahrnuje spotřebitele, průmyslové výrobce, mezičlánky a vlády. Každý z uvedených trhů má své zvláštní znaky, které musí prodávající pečlivě studovat. V kterýkoli okamžik může firma jednat s jedním nebo více cílovými trhy: například jakožto výrobce balených potravin musí společnost Unilever sdělit zákazníkům výhody konkrétní značky a současně udržovat dialog s maloobchodníky, kteří tyto značkové produkty skladují a dále prodávají.“ 12 Konkurence je významným prvkem na trhu, je měřítkem, s kterým se firma poměřuje, aby byla na trhu úspěšná. Firma musí poskytnout zákazníkovi více než konkurence ať již stávající, která se na příslušném trhu pohybuje, tak předvídat vznik potencionální konkurence, která se na trhu může objevit. Vytvořením konkurenční výhody dojde k odlišení se od konkurence a získání zákazníků.

12

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 133

15

Posledním z faktorů mikroprostředí je veřejnost, která se podle Kotlera13 dělí do sedmi základních skupin, jejichž existenci se musejí přizpůsobit marketingové plány.
finanční instituce ovlivňující možnosti firmy získat finanční prostředky,
média, která formují pohled veřejnosti na firmu,
vládní instituce a jejich rozhodnutí,
občanské iniciativy,
místní komunita a občané,
širší veřejnost,
zaměstnanci.

1.1.3.2 Makroprostředí Makroprostředí je podle Marka Moudrého14 ovlivňováno institucemi působícími na trhu, kde se firma pohybuje. V tomto prostředí a díky jeho znalosti tak vznikají firmě příležitosti k podnikání. Mezi jednotlivé faktory makroprostředí patří tyto:
sociální (demografické a kulturní) faktory,
technologické faktory,
ekonomické faktory,
politicko-právní faktory,
přírodní a ekologické faktory. Demografické prostředí se podle Kotlera15 týká lidí, kteří tvoří trhy. Je to prostředí přirozené. Velké změny demografických charakteristik jako je věk, vzdělanost, etnické složení, migrace a další, mají dalekosáhlé marketingové důsledky. Populační exploze vytvořila obrovský trh a umožnila firmám se zaměřit na specifické produkty určené dětem a mladým lidem. Rodiče v České republice kupují dětské tablety řady Maxipes Fík, ti američtí zase značkové oblečení dětské řady GAP. Naopak stárnutí populace dané vyšší průměrnou délkou života ve vyspělých zemích a nižší porodností je výzvou pro marketingové specialisty aby přizpůsobili výrobky a marketing těmto starším spotřebitelům. Vliv na marketing má také změna klasické rodiny, která se stává částečně přežitou. Mnoho lidí ve vyspělých zemí žije osamoceně, svazky uzavírají později. Věk prvorodiček se posouvá směrem k třiceti letům. 13

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 134 14 MOUDRÝ, Marek. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. s. 42-45 15 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 135

16

Došlo definitivně ke změně v archetypu: otec je živitel, matka se stará se o rodinu. Tato specifika ovlivňují potřeby jednotlivých specifických skupin. Kulturní prostředí obsahuje základní společenské hodnoty, ovlivňuje chování a postoje člověka, jedná se o umělé prostředí. Z marketingového hlediska se v rámci kulturního prostředí rozlišují primární a sekundární názory a hodnoty lidí. Primární názory a hodnoty jsou zděděné po předcích a jsou relativně stálé. Sekundární názory a hodnoty podléhají změnám a mohou tedy být ovlivněny. Pracovníci marketingu se tedy snaží tyto změny předvídat a vyhledávat tak nové příležitosti a hrozby. Technologické faktory podle Kotlera16 ovlivňují společnost čím dál tím více, vyspělý svět je technikou obklopený a je zcela závislý na technologiích. Toto umělé prostředí s vysokou rychlostí technologických změn vytváří podhoubí pro vznik nových oborů a výrobků. Toto prostředí je ze všech makro faktorů nejvíce turbulentní a proměnné, firmy musejí neustále sledovat technologické prostředí, ve kterém se pohybují a následně rychle reagovat. Podle Kotlera17 ekonomické faktory ovlivňující kupní sílu a strukturu výdajů zákazníků. Mezi jednotlivými příjmovými skupinami vznikají velké rozdíly a tedy i zcela jiné potřeby a přání. Jednotlivé země ať už v globálním měřítku, či v rámci Evropské unie se svou úrovní od sebe liší a poskytují tak různé tržní příležitosti. Je nutné sledovat nejen průměrný příjem, ale také rozložení příjmů a na jednotlivé skupiny cílit správným zbožím za odpovídající cenu. Vztah mezi poptávaným množstvím a příjmem definoval německý statistik Ernst Engel v 19. století, který formuloval zákon, že podíl příjmu vynaloženého na potraviny se s rostoucím příjmem snižuje. Druhá část zákona, která tvrdila, že výdaje na oblečení a bydlení s rostoucím příjmem zůstávají konstantní, již v dnešní době neplatí. Přírodní a ekologické faktory jsou podle Kotlera18 přirozeným prostředím, které limituje firmy díky omezeným zdrojům surovin, díky nutnosti recyklace, klimatickým a geografickým podmínkám, kterým se musí společnost přizpůsobovat.

16

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 150 17 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 146 18 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 148

17

1.1.4 Strategie a strategické plánování Podle Kotlera19 je cílem každé organizace vytváření zisku (hodnotu, která převyšuje náklady na její vytvoření), zvyšování jeho tržní hodnoty. Strategie má k tomu za úkol nalézt efektivní a účinné způsoby, jak toho docílit. I přes honosný název není strategie záležitostí pouze vrcholového managementu, ale dotýká se všech oddělení společnosti, jinak řečeno od majitele až po zaměstnance. Podle Häusera definovali Johnson, Scholes a Whittington20 strategii takto: „Strategie stanovuje směr a podnikatelský prostor organizace v dlouhodobém horizontu, pro dosažení konkurenční výhody organizace, při využití vnitřního potenciálu a přijetí výzev vnějšího prostředí tak, aby byly uspokojeny požadavky trhu a naplněny potřeby stakeholders.“21 Strategie tedy říká, jakou cestou se chce firma dostat ke svému cíli (růst firmy, či výše zisku), v kterém oboru a na kterém trhu, jak to udělat lépe než konkurence, jaké lidské zdroje a technické prostředky pro to musí mít k dispozici, jaké externí faktory na podnikání působí a co očekávají ti, co podnikání ovlivňují. Strategie je cestou k dosažení vytčeného cíle.

1.1.4.1 Strategické plánování Plány se podle Kotlera22 ve firmě dělí podle času na tyto kategorie:
krátkodobý operativní plán,
dlouhodobý plán,
strategický plán. Roční krátkodobý plán definuje aktuální situaci, firemní cíle, strategii pro daný rok, kontrolní mechanismy, je tedy plánem taktickým. Dlouhodobý plán zahrnuje faktory ovlivňující firmu v horizontu několika let (5 let a více). Obsahuje již dlouhodobé cíle a marketingové strategie pro jejich naplnění. Roční a dlouhodobé plány dle Kotlera23 zajištují udržení firmy v chodu. 19

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 87 20 JOHNSSON, Gerry, Kevan SCHOLES a Richard WHITTINGTON. Exploring Corporate Strategy. Harlow: Pearson Education, 2008. s. 6-7 21 HAUSER, Stanislav. Strategické řízení. Opava: Slezská univerzita v Opavě. 2008. Dostupné také z: http://www.slu.cz/math/cz/knihovna/ucebni-texty/Strategicke-rizeni/Strategicke-rizeni.pdf 22 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 88-91

18

Strategický plán připravuje společnost na využití příležitostí vznikajících na trhu, připravuje podmínky a podklady pro vytvoření marketingového plánu. Skládá se z těchto částí:
poslání,
strategické cíle,
strategický audit,
SWOT analýza,
analýza portfolia,
cíl,
strategie. Poslání definuje účel firmy, čeho chce dosáhnout, proč se objevila na trhu, v čem podniká, kdo jsou její zákazníci, jaká je vize a směr. Podle Kotlera je důležité, aby si firma uvědomila, že „Tržní definice podnikání jsou lepší než definice produktové či technologické. Výrobky a technologie nakonec zastarají a vyjdou z módy, ale základní tržní potřeby mohou přetrvat celé věky. Vyjádření poslání, které vychází z trhu, definuje podnikání na základě uspokojování základních potřeb zákazníků. Proto Rolls-Royce nepodniká v leteckých motorech, ale v oblasti hnacích sil. Podnikání společnosti Visa není založeno na platebních kartách, ale na tom, že zákazníkům umožňuje směnu hodnot - směnu aktiv, například peněz na účtu nebo jiného majetku, takřka za cokoli, kdekoli na světě. Kreativní společnost 3M není jen výrobcem lepicích pásek, vědeckého vybaveni a zdravotnických produktů - řeší každodenní lidské problémy prostřednictvím inovací.“24 Strategický cíl25 firmy stanovuje top management firmy podle poslání firmy a stává se vodítkem pro dosažení cíle, pro firmu se stává měřitelným parametrem. Strategický audit26 zajišťuje sběr, analýzu a vyhodnocení informací pro zajištění dlouhodobé úspěšnosti a konkurenceschopnosti firmy. Rozděluje se na externí audit zabývající se prostředím, ve kterém se firma pohybuje a interní audit, který zkoumá efektivnost firmy samotné a její případné nedostatky. 23

KOTLER, Philip., Veronica Grada Publishing, 2007. s. 88 24 KOTLER, Philip., Veronica Grada Publishing, 2007. s. 91 25 KOTLER, Philip., Veronica Grada Publishing, 2007. s. 93 26 KOTLER, Philip., Veronica Grada Publishing, 2007. s. 93

WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha:

19

Název SWOT analýza vychází podle Kotlera27 z anglických slov Strenghts (silné stránky), Opportunities (příležitosti), Weaknesses (slabé stránky) a Threats (hrozby). Základem je strategický audit externího a interního prostředí, který dává důraz na silné a slabé stránky organizace, upozorňuje na příležitosti a varuje před hrozbami. Podle Cetlové: „Smyslem SWOT analýzy je zhodnocení silných a slabých stránek společnosti, příležitostí a hrozeb. Cílem je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějším a vnitřnímu prostředí.“28 Obrázek 2: SWOT analýza

Zdroj: MOUDRÝ, Marek. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. s. 57, vlastní zpracování autora práce

V levé části jsou zaznamenány faktory s pozitivním dopadem na pozici na trhu, v pravé části jsou faktory negativní. Horní část matice představuje atributy organizace, které mohu ovlivnit, a ve spodní části jsou uvedeny externí vlivy makroprostředí obklopujícího organizaci. Pro správné vypracování SWOT analýzy je nutné správně rozlišit kritické faktory úspěchu CSF29, neboli Critical Success Factor, tj. pouze ty, které mají podstatný vliv na úspěch i selhání organizace.

27

KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 80 CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. s. 18. 29 CSF (Critical Success Factors) Kritické faktory úspěchu - ManagementMania.com [online]. © 2014 [cit. 20141-10]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/kriticke-faktory-uspechu 28

20

Analýza portfolia aktivit vyhodnocuje oblasti podnikání a produkty společnosti a umožňuje tak vložit prostředky do výnosných produktů a tlumit, případně ukončit produkty zastaralé. Jednou z metod plánování podnikatelského portfolia je takzvaná Bostonská matice30. Obrázek 3: Bostonská matice

Zdroj: MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 93, vlastní zpracování autora práce

Jednotlivé produkty společnosti jsou hodnoceny podle míry růstu na trhu a podle relativního podílu na trhu. Matici je možné použít pro analýzu postavení firmy v konkurenčním prostřední, ale i pro produktové portfolio, a také pro hodnocení divizí či společností. Firma, jednotlivé její produkty či divize mohou zaujímat postavení:
„Dojné krávy“ které zajištují zisk firmě, mají vysoký podíl na stagnujících či mírně rostoucích trzích.
„Hvězdy“ mají vysoké tempo růstu a relativně velký podíl na trhu, v budoucnosti se vhodným způsobem a podporou překlopí v „dojné krávy“.
„Psi“ nerostou a mají nízký podíl. Zde je nutné produkt stáhnout z trhu a ukončit jeho výrobu.
„Otazníky“ mají nízký podíl na rostoucím trhu. Je nutné rozlišit produkty s potenciálem a ty neperspektivní stáhnout z trhu.

30

MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 92-95

21

Marketingové strategie pro dosažení těchto cílů stanoví firma po provedených analýzách. Obecně platí, že firma by se měla zaměřit na tržní segmenty, ve kterých je konkurenceschopná a na každý tento segment vytvořit specifickou strategii.

1.1.5 Marketingový proces „Podnikání má pouze dvě základní funkce - marketing a inovaci, říká Peter Drucker. Takové tvrzení může marketingové specialisty vést k tomu, aby se považovali vůči ostatním funkcím za nadřazené, nebo alespoň za nezávislé. To je mylné. Marketing existuje jako jedna ze vzájemně provázaných součásti organizace. Drucker zdůrazňuje důležitost prodeje a vymýšlení nových věci, které lide chtějí, proti situaci, kdy jde pouze o výrobní nebo prodejní marketingovou koncepci, jež se snaží prodat to, co chce výrobce. Aby mohla organizace přežit, musí všechny její součásti fungovat společně pro dobro všech.“31 varuje před zjednodušeným pohledem Kotler. Skládá se z procesu analýzy marketingových příležitostí, z volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí.

1.1.5.1 Segmentace a positioning Kotler32 říká, že současné firmy si uvědomují, že nejsou schopné zacílit na všechny zákazníky stejným způsobem. Mnoho zákazníků má i mnoho rozdílných tužeb a přání. Může se lišit jejich postoj k nakupování, nákupní postupy, případně místo a prostředky. Z toho důvodu si firmy hledají na trhu specifický segment sdílející stejné potřeby nebo charakteristiky, který mohou co nejlépe uspokojit. Tomuto se říká cílený marketing. Mezi jeho hlavní části patří tržní segmentace, pomocí které se rozdělí trh na skupiny zákazníků s různými potřebami nebo chováním a společnost vypracuje profily těchto segmentů. Tržní targeting má za úkol vyhodnotit atraktivitu jednotlivých nalezených segmentů trhu a následně vybrat segment, který bude firma obsluhovat. Konečně tržní positioning je procesem vybudování konkurenční pozice pro daný výrobek či službu pomocí podrobného marketingového mixu. Tržní segmentace má podle Kotlera33 několik úrovní, kdy buď firmy žádnou segmentaci neprovádějí a pro oslovení zákazníka využívají hromadný marketing, nebo využívají úplné segmentace tedy mikromarketingu, či marketing segmentu. Hromadný marketing využíval 31

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 59 32 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 457 33 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 458

22

například zakladatel společnosti Ford, Henry Ford I., který dodával zákazníkům vůz Model T „v jakékoliv barvě, když to bude černá“. Firmy používající marketing segmentu si oproti tomu uvědomují, že zákazníci se ve svých požadavcích liší a snaží se nabídku společnosti přizpůsobit širokým segmentům. Mikromarketing se ještě úžeji zaměřuje na podskupiny jednotlivých segmentů.

1.1.5.2 Marketingový mix Marketingový mix34 představuje podle Kotlera základní marketingové prvky, pomocí kterých se firma snaží dosáhnout vytyčených cílů. Firma tak účelově ovlivňuje poptávku po svých produktech nebo službách. Tyto nástroje samy o sobě nefungují, musejí se používat ve vzájemné kombinaci. První, kdo použil tento výraz, byl James Culliton který v roce 1948 použil výraz „mix ingrediencí pro produkt“. (Product), cenu (Price), propagaci (Promotion) a distribuce (Distribution). E. Jerome McCarthy v šedesátých letech 20. století nahradil distribuci slovem „místo“ (Place) a vznikl tak marketingový mix, který je znám pod pojmem 4P.

1.1.5.3 Marketingový mix 4P/7P Původní koncept marketingového mixu 4P zaměřený spíše na firmu než na zákazníka a na produkci a prodej hmotných výrobků se později, zejména s rozvojem služeb rozšířil na 7P3536, kdy je původní koncept rozšířen o nástroje „lidé“ (People), fyzickou přítomnost na trhu (Physical evidence) a procesy (Process).
produkt – výrobky a služby, ale i myšlenky, ideje, či hnutí,
cena – akceptovaná hodnota zaplacená za produkt či službu,
místo/distribuce – činnosti vyvíjené tak aby se produkt dostal optimální cestou k zákazníkovi,
propagace /marketingová komunikace – všechny formy komunikace směrem k trhu a ke kupujícímu,
lidé – zaměstnanci společnosti, se kterými přicházejí zákazníci do styku, zákazníci a konkurenti,

34

KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 55 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. s. 121 36 Marketing Mix | The Essential 7P's to Effective Online Marketing [online]. © 2014 [cit. 2014-1-15]. Dostupné z: http://marketingmix.co.uk/ 35

23


fyzická přítomnost na trhu – prostředí kde prodávám výrobky či poskytuji služby, logo, firemní kultura atd.,
procesy – postupy a činnosti vedoucí ke kvalitě služeb či produktů. Obrázek 4: Marketingový mix 7P

Zdroj: Marketing Management: 7´P of Marketing – Marketing Mix [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://jainmegha01.blogspot.cz/2011/12/7-ps-of-marketing-marketing-mix.html, vlastní zpracování autorem práce

1.1.5.4 Marketingový mix 4C/5C Na rozdíl od marketingového mixu 4P je koncept marketingového mixu 4C zaměřen na spotřebitele. Svým pojetím je více vhodný pro využití u firem poskytujících služby. Podle Kotlera37 tento mix publikoval v roce 1990 Robert Lauterborn. Mix 4C doplněný posléze na 5C je tvořen těmito položkami:
potřeby, přání a hodnota pro zákazníka (Customer Needs and wants, Customer Value),
náklady zákazníka (Customer Costs),
dostupnost (Convenience),

37

KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 58

24


komunikace (Communication),
přístup k zákazníkovi (Customer Approach), Filosofií tohoto mixu je myslet jako spotřebitel a přinášet mu hodnotný produkt vhodným distribučním kanálem za akceptovatelnou cenu, klíčová je během celého procesu komunikace. Jako optimální řešení se jeví propojení obou pohledů a to jak zákaznického, tak firemního marketingového mixu. Na straně firemní i straně zákazníka se řeší tři základní postoje: chci, mohu, umím.

1.1.5.5 Marketingový mix 4A Tento koncept marketingového mixu je specifický svým zaměřením na velké venkovské trhy s malou kupní silou38. Jedná se tedy o strategii pro trhy 3. světa jako je například Indie, kde je tento mix uplatňován. Zákazníci zvažují, zda nakoupit či ne a jestli pro ně služba či produkt mají dostatečnou hodnotu. Tento koncept je tvořen těmito prvky:
cenová dostupnost (Affordability) – základní dotaz „Mám na to?“,
místní dostupnost (Availability) – schopnost zasáhnout zákazníka na specifickém trhu,
povědomí o produktu (Awareness) – složité budování povědomí o produktu nebo službě,
přijatelnost (Acceptability) – klient na venkovském trhu vybírá racionálně.

1.1.5.6 Marketingový mix 3V Marketingový mix 3V, podle svého otce Nirmalya Kumara39, má následující složení nástrojů:
hodnotný zákazník (Valued Customer),
hodnotná nabídka (Valued Proposition),
hodnotová síť (Value Network). Tento systém je využíván jako doplňkový k tradičním mixům, pokládá odpovědi na základní otázky „co, jak a pro koho?“ a přináší nový průřezový pohled na marketingové aktivity vůči trhu a zákazníkům. V případě snahy společnosti obsluhovat různé strategické segmenty, je tedy využití konceptu 3V výhodnější než klasický model 4P. S úspěchem tento způsob využívá například nízkonákladový dopravce easyJet. 38

Modely marketingových mixů :: Jiří Rotschedl [online]. © 2010 [cit. 2013-12-30]. Dostupné z: http://rotschedl.webnode.cz/news/modely-marketingovych-mixu1/ 39 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 43

25

1.1.5.7 Webový marketingový mix 4S Obrázek 5: Marketingový mix 4S

Zdroj: E-Commerce : The 4S Web-Marketing Mix | e-responsible! [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://eresponsible.wordpress.com/2013/08/24/e-commerce-the-4s-web-marketing-mix/, vlastní zpracování autorem práce

S rozvojem internetu a aktivit realizovaných jeho prostřednictvím vznikl nový marketingový koncept marketingového mixu 4S popsaný v roce 2002 Efthymiosem Constantinidisem v časopise Elsevier40, je tvořen těmito položkami:
strategie a cíle (Scope) – spojení online aktivit s marketingovou strategií firmy, vymezení zákazníků,
stránky (Site) – přes webové stránky firma komunikuje s klientem, je tedy nutné zajistit odpovědi na otázky: •

Co čeká zákazník od firemních stránek?

•

Proč bude stránky používat?

•

Proč se bude vracet zpátky?


synergie (Synergy) – vzájemné působení těchto položek: •

Propojení aktivit na internetu s ostatními marketingovými aktivitami firmy a jejich jednotné působení na zákazníka.

• 40

Provázání aktivit na internetu s firemními procesy a ITC infrastrukturou firmy.

UT Publications [online]. © 2013 [cit. 2013-12-30]. Dostupné z: http://doc.utwente.nl/42661/1/4S.pdf

26

•

Integrace třetích stran.


systémy (System) – správa a provoz technického zázemí firemních webových aktivit.

1.2 Marketingová komunikace Firma, která se zákazníky nekomunikuje dostatečně a také vhodným způsobem je podle Kotlera41 v dnešní době odsouzena k zániku. Firmy musejí komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky a to, co jim sdělují, nelze ponechat náhodě. Obrázek 6: Prvky komunikačního procesu

Zdroj: KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 819, vlastní zpracování autorem práce

1.2.1 Komunikační mix Komunikace se stávajícími potencionálními klienty, distribučními kanály a cílovými skupinami se nazývá komunikační mix42. Tento mix se skládá z pěti nástrojů. Reklama43 coby veřejná forma prezentace zboží či služeb a myšlenek za použití působivých vizuálních prvků s možností opakování v příslušném použitém komunikačním médiu jako je televize, rádio, internet nebo tisk. Nevýhodou je jednostranná, neosobní komunikace se zákazníkem. Cílí na reálného případně potencionálního zákazníka, její cíle jsou relativně krátkodobé a souvisejí s daným produktem, který je třeba propagovat. Je zaměřená na prodej a ovlivnění.

41

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 808 42 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 832 43 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 835

27

Podpora prodeje44 má zákazníka stimulovat ke koupi nebo vyzkoušení produktu či služby. Nejčastěji pomocí prodejních soutěží, výprodejů, množstevních slev, bezplatných vzorků ochutnávky atd. Public relations45 (dále jen PR) cílevědomě buduje vztahy mezi firmou a okolním prostředím, kdy cílem PR je porozumění mezi oběma stranami. Využívá kvalitativní prvky jako věrohodnost, význam firmy nebo výrobku a schopnost zaujmout zákazníka. Na rozdíl od reklamy je PR zaměřené spíše dlouhodobě na celou veřejnost, snaží se, aby firma působila důvěryhodně, a vytváří jí image. Osobní prodej umožňuje komunikaci s klientem tváří v tvář, tedy reagovat na podněty a potřeby klienta, navázání pevnějšího vztahu Při správně vedeném jednání má klient pocit výlučnosti, což může příznivě ovlivnit jeho rozhodování o nákupu. Nejčastějším způsobem jsou obchodní jednání, veletrhy nebo výstavy. Přímý marketing využívá přímou komunikaci s určitými vybranými zákazníky pomocí mailu, telefonu, poštovních zásilek a dalších neosobních nástrojů komunikace. Výše uvedené sub nástroje komunikačního mixu se postupně rozvinuly do dalších specifických komunikačních aktivit. Zejména sub nástroj PR má ve firemní praxi podobu řady různých marketingových aktivit, např. pořádání tiskových konferencí, firemních večírků vydávání publikací o firmě, vydávání firemního časopisu apod. Skladba komunikačního mixu je od 90. let 20. století výrazně ovlivněna i novými technologiemi, zejména internetem. Skladbu komunikačního mixu a použití jednotlivých nástrojů si každá firma volí dle charakteru trhu, dle úrovně na které se firma pohybuje, připravenosti zákazníka ke koupi, v jaké životní fázi se výrobek pohybuje, a zda na vyvolání poptávky po svém produktu používá strategii tahu či tlaku46. Strategie tahu cílí na koncového uživatele. Pomocí inzerce a propagace se firma snaží přimět zákazníka k vytvoření tlaku na prodejce (maloobchodní či velkoobchodní) tak, aby u ní příslušný výrobek objednal. Tato strategie je vhodná pro věrné a rozhodnuté zákazníky, tj. pro ty, kteří vědí, pro co si do obchodu jdou. Strategie tlaku je zaměřena na zprostředkovatele prodeje. Tomu odpovídá i výběr 44

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 836 45 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 837 46 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 838

28

příslušných nástrojů, tedy často osobní prodej a podpora prodeje a cílem je přimět zprostředkovatele k propagaci produktů a k jejich objednávkám. Strategie tlaku je vhodná pokud má značka málo věrné zákazníky, nebo pokud se tito rozhodují na základě vnějšího popudu a výhodnosti nabídky. Při zavádění výrobku či služby na trh se používá zpravidla reklama a PR. Reklama je však efektivní jen u hmotných výrobků a služeb hromadného charakteru. Od 90. let 20. století řada firem přechází k výlučnému využívání internetu jako jediného komunikačního nástroje. Jako další možné nástroje v této fázi života výrobku navrhuje Kotler47 osobní prodej a podporu prodeje. Podle Kotlera48 ve stádiu růstu je možné tyto nástroje poněkud utlumit. Význam jednotlivých nástrojů vzrůstá v okamžiku, kdy je produkt nebo služba ve fázi zralosti a to v pořadí: podpora prodeje, reklama, osobní prodej a PR. Ve stádiu útlumu již intenzivně běží pouze podpora prodeje, všechny ostatní nástroje jsou utlumeny.

1.2.2 Moderní marketingová komunikace v době internetové Rychlý rozvoj nových médií vede ke změnám v rozsahu a využívání jednotlivých nástrojů komunikačním mixu. Jedna z důležitých složek v komunikačním procesu, zpětná vazba zde získává zcela nový rozměr, kdy se v nových médiích otevírá možnost obousměrné komunikace neboli dialogu. To, co bylo chápáno jako reklama na internetu tj. například bannerové kampaně či webové prezentace firem začíná být pomalu nahrazováno sociálními sítěmi49. Ty umožňují kromě obousměrné komunikace také úzce zaměřit klienta, kterého firma chce oslovit, což je vidět na níže uvedeném obrázku č. 8, kde je v nastavení online reklamy možno přímo zacílit na klienta geograficky, genderově či podle jeho zájmů. Marketingové aktivity firem tedy na sítích jako Twitter nebo Facebook tedy neustále rostou a nacházejí uplatnění ve všech možných oborech podnikání.

47

KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 829 48 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 836 49 Facebook jako nástroj internetového marketingu I. | Cognito [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastroj-internetoveho-marketingu-i/

29

Obrázek 7: Nastavení cílení reklamy na Facebooku

Zdroj: Facebook, vlastní zpracování autorem práce

Rychle rostoucí sociální sítě s neustále se zvyšujícím počtem uživatelů jsou ideálním virtuálním prostorem s využitím například pro následující komunikační aktivity. Presence marketing50, je zvyšováním povědomí o výrobku, službě nebo značce. Minimální náklady na zřízení firemní facebookové stránky a její snadná integrace do firemní webové prezentace tomu jen nahrávají. Branding51, je činností, která definuje spojení určité značky a unikátního produktu či služby. Tuto kombinaci by měl zákazník vnímat jako jedinečnou a pro něj vyhovující. Obousměrná komunikace na sociální síti, přímé oslovení a další podněty k interakci zákazníka motivují a zvyšují jeho loajalitu. Guerilla marketing52 coby agresivnější forma propagace spoléhající na omezenější rozpočet, díky možnosti šířit levně a v obrovském prostoru informace různých formátů. V případě

50

WHALLEY, Andrew. Strategic Marketing. Andrew Whalley & Ventus Publishing ApS, 2010. ISBN 978-877681-643-8. s. 114 51 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 636 52 Facebook jako nástroj internetového marketingu I. | Cognito [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastroj-internetoveho-marketingu-i/

30

vhodně zvoleného virálního obsahu může dojít k miliónům sdílení a tedy velkému dopadu na zákazníka. Stealth marketing53 díky relativní anonymitě prostředí sociálních sítí nabízí velké možnosti a to vytvářením zájmových stránek, kde administrátoři anonymně a nenápadně propagují výrobek vhodný pro příslušnou zájmovou činnost. Zakladatelem tohoto druhu marketingu je společnost Sony Ericsson. Ta v roce 2002 uvedla na trh první mobilní telefon s fotoaparátem, Sony Ericsson T68i. Před uvedením na trh firma najala herce, kteří se vydávali za turisty a prosili kolemjdoucí, aby je jejich novým telefonem, který uměl pořizovat snímky, což v té době nebylo vůbec samozřejmé, vyfotografovali. Word of mouth marketing54, který je neplacenou formou propagace, kdy spokojení uživatelé informují další potencionální zákazníky o tom, jak jsou spokojeni s výrobkem, nebo službou kterou využívají. Je to jedna z nejdůvěryhodnějších forem reklamy, protože zákazník nechce riskovat svou pověst doporučením špatného produktu. Loyalty marketing55 je coby pěstování a udržování stávajících zákazníků díky vlastnostem a interaktivitě sociálních sítí na zcela nové kvalitativní úrovni.

53

Facebook jako nástroj internetového marketingu I. | Cognito [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastroj-internetoveho-marketingu-i/ 54 KOTLER, Philip., Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 829 55 Facebook jako nástroj internetového marketingu I. | Cognito [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastroj-internetoveho-marketingu-i/

31

2 Metodika zpracování práce V první teoretické kapitole bakalářské práce byly vysvětleny základní pojmy teorie marketingu jako například koncepce marketingu, marketingové mikro a makroprostředí, marketingové mixy a komunikace. Tato kapitola je literární rešerší informačních zdrojů použitých v této práci, byla zde použita metoda deskripce, tedy popisu. Druhá kapitola práce obsahuje metodiku zpracování této bakalářské práce. Třetí kapitola se věnuje analýze vývoje společností Apple a Microsoft, představuje jejich přelomové produkty, které zajistily kontinuitu a přežití firem na ICT trhu. Ve čtvrté kapitole práce jsou představeny a analyzovány významné marketingové kampaně obou společností. V této kapitole jsou použity metody komparace neboli porovnání. Pro vyhodnocení zkoumané efektivnosti marketingové komunikace jsou použity dvě metody. První vychází z principů používaných společností Forbes, kdy jsou dány do poměru výdaje na reklamu s celkovými tržbami společnosti. Druhé srovnání je na základě ukazatele návratnosti investic, anglicky Return of Investments neboli ROI56. Pro výpočty v této práci jsou použity fiskální zprávy společností z roků 2009 – 2013, které zahrnují veškeré klíčové produkty obou společností, důležité pro jejich další fungování na trhu. Fiskální zprávy jsou veřejně dostupné na webových stránkách společností Microsoft a Apple. Pátá kapitola se věnuje prognóze vývoje obou společností a jejich budoucímu postavení na trhu ICT. V závěru předložená práce zhodnotí, zda je platná hypotéza této bakalářské práce: „že společnost Apple má vyšší efektivnost marketingové komunikace než konkurent Microsoft“.

56

RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza – metody, ukazatele, využití v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 52.

32

3 Informační technologie a postavení firem Apple a Microsoft na trhu Překotný vývoj na ICT trhu, který můžeme sledovat od 80. let minulého století, začal mnohem dříve. Roku 1492 navrhnul renesanční génius Leonardo da Vinci mechanický kalkulátor57. Roku 1622 bylo zkonstruováno logaritmické pravítko, roku 1623 pak první funkční mechanický kalkulátor německého matematika Wilhelma Schickarda58. V roce 1896 vznikla firma Tabulating Machine Company, která byla v roce 1924 přejmenována na International Business Machines, tedy na firmu, kterou zná dnes každý pod názvem IBM59. Roku 1936 založili William Hewlett a David Packard v garáži nedaleko Palo Alto v Kalifornii firmu Hewlett Packard60, počáteční vklad obou společníků činil 538 amerických dolarů. Od druhé světové války se vývoj postupně zrychloval a vznikaly další společnosti jako Intel, AMD a mnoho dalších. Se vznikem nových firem samozřejmě souvisel i vývoj informačních technologií, kdy v roce 1947 je vynalezen tranzistor, v roce 1956 pevný disk, v roce 1965 vzniknul e-mail a takto by bylo možné pokračovat dále. Počítače byly zpočátku pouze na vědeckých pracovištích univerzit a velkých firem. Největší rozvoj trhu začal v sedmdesátých letech, kdy se počítače začaly stěhovat ze sálů do domácností. Proces to byl velice bolestivý a i budoucí zakladatel Apple Steve Wozniak, který nabídl prototyp domácího počítače společnosti HP, kde tehdy pracoval, se setkal s nepochopením. Až teprve ve spojení s vizionářem Stevem Jobsem, mohl dovést myšlenku personálního (domácího) počítače do konce. To již pod křídly společnosti Apple Computer, kterou společně založili roku 1976 v garáži Jobsových rodičů v San José v Cupertinu. Společnost Apple dodala na trh prvních 200 kusů počítače Apple I. Zhruba ve stejné době vzniká další budoucí lídr trhu informačních technologií. Bill Gates a Paul Allen zakládají v Albuquerque v Novém Mexiku společnost Microsoft. Ta se už od

57

History of Computers and Computing, Mechanical calculators, Pioneers, Leonardo da Vinci [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://history-computer.com/MechanicalCalculators/Pioneers/Leonardo.html 58 History of Computers and Computing, Mechanical calculators, Pioneers, Wilhelm Schickard [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://history-computer.com/MechanicalCalculators/Pioneers/Schickard.html 59 IBM - Archives - History of IBM - 1880 - United States [online]. © 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www-03.ibm.com/ibm/history/history/decade_1880.html 60 HP History and Facts: HP's Garage: Timeline | HP® Official Site [online]. © 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/history/hp-garage/hp-garage-timeline.html

33

svých počátků specializuje na dodávání softwaru pro počítače jiných firem. Začala vývojem interpreteru pro počítač Altair 8800, ale až operační systém MS DOS pro IBM PC v roce 1981 znamená pro tuto společnost průlom a začátek hegemonie na softwarovém trhu.

3.1 Vývoj vybraných společností Apple a Microsoft V této kapitole je popsán vývoj obou společností a přelomové produkty jejich historie.

3.1.1 Apple Computer a přelomové produkty Založeno:

1. dubna 1976

Zakladatelé: Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Gerald Wayne Dalo by se říci, že za vznikem firmy Apple61 stálo přátelství dvou zcela rozdílných osobností se stejným jménem Steve a jejich produkt jménem Modrá krabička. Technický génius Wozniak a svým způsobem stejně geniální obchodník Jobs vytvořili digitální verzi zařízení, pomocí kterého hackeři uskutečňovali dálkové hovory tím, že nahradili přepojovací tóny společnosti AT&T vlastními tóny a volali tak zadarmo. Zjistili, že spolu mohou spolupracovat, Steve Wozniak coby technik a Steve Jobs jako obchodník a marketér. Jméno společnosti vzniklo jako důsledek stravovacích návyků Steva Jobse, který v té době držel ovocnou dietu a pomocí tohoto slova se navíc dostal v telefonním seznamu před společnost Atari.

3.1.1.1 Apple I. Prvním produktem společnosti bylo padesát základních desek počítače Apple I určených pro obchody Paula Terella. Tento počítač nebyl kompletní, kupující si musel dovybavit desku napájecím zdrojem, klávesnicí, displejem a sadou programů, tak jak bylo v této době zvykem. Počítače byly určeny do rukou nadšenců, ne pro širokou veřejnost. Celkově bylo vyrobeno 200 kusů s cenou okolo 500 amerických dolarů.

3.1.1.2 Apple II. První a zároveň poslední počítač na světě, který byl vytvořený podle návrhu jediného člověka. Apple II62 se začal prodávat 5. května 1977 a pro společnost to byl výrobek kategorie „dojná kráva“ až do roku 1986, kdy začaly jeho prodeje klesat. Poslední z verzí tohoto počítače s označením IIGS se prodával až do roku 1993. Bilance Apple II je šest miliónů prodaných

61 62

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 108 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 111

34

kusů během 16 let na trhu. Steve Wozniak vytvořil geniální konstrukci, kterou Steve Jobs zabalil do uživatelsky přívětivého zevnějšku.

3.1.1.3 1984 a Macintosh Toto byl první počítač, který nabízel běžnému koncovému zákazníkovi grafické rozhraní. Na trh byl uveden během utkání Super Bowl roku 1984. Režisérem slavné reklamy 198463 na motivy George Orwella byl slavný Ridley Scott, v hlavní roli se představila neznámá atletka Anya Major a role velkého bratra byla určena pro IBM. Diváci byli ohromeni silou tohoto klipu a Apple získal miliony dolarů tím, jak stanice tuto reklamu bezplatně šířily dál. Tato přelomová reklama získala mnoho ocenění jako například nejlepší Super Bowl Spot v čtyřicetileté historii a ještě v roce 2014 měl bývalý CEO společnosti John Sculley rozhovor v časopise Forbes o této reklamě. Už vznik Macintoshe byl provázen problémy a soupeřením s týmem okolo projektu Apple III (pracovní název Lisa). Situaci nejlépe vykresluje moto týmu kolem „dojné krávy“ firmy, Apple II, které znělo „Pracujeme 60 hodin týdně a vyděláváme na Lisu a Mac“.64 Počítač sám o sobě úspěšný nebyl a majoritní podíl na trhu s osobními počítači získává IBM se svými počítači vybavenými operačním systémem od Microsoftu. Relativní neúspěch Macintoshe a další špatná rozhodnutí jako například uzavřenost a nekompatibilita systému měly za následek odchod Steva Jobse z firmy. Jobs zakládá společnost NeXT Computer65.

3.1.1.4 2001, uvedení iPodu Po odchodu Steva Jobse se dříve úspěšná společnost Apple Computer zmítala v problémech a byla vytlačována z trhu IBM kompatibilními přístroji vybavenými již grafickým rozhraním společnosti Microsoft nazývaným Windows. V roce 1997 Apple odkoupil společnost NeXT Computer a do čela se vrací zakladatel firmy Steve Jobs. Ten skvěle odhaduje směřování trhu se spotřební elektronikou a 23. října 2001 uvádí na trh přenosný hudební přehrávač s pevným diskem iPod66, který se stává fenoménem a bílá krabička s dotykovým kolečkem ovládá americký trh s MP3 přehrávači. Apple prodá 100 miliónů prodaných přehrávačů do dubna 2007.

63

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 203 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 199 65 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 265 66 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 459 64

35

3.1.1.5 Ekosystém iTunes Store Mnohem důležitější než hudební přehrávač samotný, je ale vybudování ekosystému okolo iPodů, který začal vlastním softwarem pro správu hudby a v roce 2003 byl doplněn iTunes Music Storem, kde je možné nakupovat hudbu, videa a nově i knihy či software pomocí mikro plateb. V roce 2008 se stal iTunes Store největším obchodem s hudbou v USA a od roku 2010 je největším celosvětovým online obchodem s digitálními médii.

3.1.1.6 iPhone V lednu 2007 Steve Jobs uvedl iPhone67 na trh a spojil tak MP3 přehrávač iPod, telefon a internetový komunikátor do jednoho zařízení. Vznikl revoluční přístroj, který zcela změnil zavedený trh s telefony. V dubnu 2007 byl dotázán tehdejší CEO Microsoftu Steve Balmer redaktorem USA Today, Davidem Liebermanem co si o tomto produktu myslí. On se mu smál, ale v následujících letech právě díky iPhonu ujel Microsoftu vlak na trhu s chytrými mobilními zařízeními. Revoluci způsobilo více dotykové ovládání prsty, gesta umožňující zvětšení či zmenšení obrázku a jednoduché ovládání. iPhone vytvořil nový trh, kdy si chytrý telefon začali pořizovat uživatelé, kteří nebyli schopni ovládat telefony vybavené operačním systémem Windows Mobile nebo PalmOS reprezentované přístroji od firem HP, HTC či Palm. Z přístrojů původně určených pouze pro geeky68 a zabírajících nepatrný podíl na trhu se stal na vyspělých trzích fenomén, který překračuje 50% hranici v porovnání s klasickými telefony. V roce 2013 tak například v Česku získaly chytré telefony podíl 60%. Celosvětově měly chytré telefony v roce 2013 podíl na prodejích 55%.

3.1.1.7 iPad 27. ledna 2010 uvedl Steve Jobs poslední ze svých produktů, ve kterém nalezl mezeru na trhu výpočetní techniky – iPad69 první generace. Unikátní zařízení o tloušťce pouhých 1,3 centimetru, úhlopříčce 9,7“ a hmotnosti 700 gramů zcela zlikvidovalo pracně budovaný trh Intelu a Microsoftu okolo netbooků70. Stejně jako v případě iPhonu nevymyslel Jobs nový přístroj, ale zcela předefinoval specifikaci z roku 2001, kdy Microsoft představil svůj vlastní produkt Microsoft Tablet PC jako dotykový počítač ovládaný perem a vybavený plnohodnotným desktopovým operačním systémem Windows XP Tablet PC Edition. Jobs 67

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 563 - 574 Novodobý termín označující osobu většinou z oblasti informačních technologií s vysokými znalostmi z oboru 69 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 591 - 595 70 Zařízení menší než notebook, zaměřené na mobilitu, výdrž, často s nízkým výkonem 68

36

naopak vybavil svoje zařízení lehkým telefonním operačním systémem známým již z telefonů iPhone a zajistil tak rychlé reakce zařízení ve spojení s dlouhou výdrží provozu na baterie. V roce 2013 přišla na trh již pátá generace tohoto zařízení s označením iPad Air a v kombinaci s menším tabletem iPad Mini zajistila pro Apple v čtvrtém kvartále roku 2013 26 miliónu prodaných jednotek a podíl na trhu 33,9%.

3.1.1.8 Apple Inc. a současnost V současné době je generálním ředitelem Apple Inc. Timothy D. Cook, který vedl společnost již několikrát během zdravotních problémů Steva Jobse. Společnost pokračuje v nastoupeném trendu a v roce 2013 se stala nejcennější značkou světa. Její hodnota byla stanovena na 98,32 miliardy dolarů. Jak jsou technologie pro moderní svět dneška důležité, ukazuje mimo jiné i to, že v první pětce byly i další společnosti pohybující se na trhu s informačními technologiemi, Google, IBM a Microsoft. V roce 2013 došlo k představení nového revolučního počítače Mac pro. Design vytvořil Sir Jonathan Paul Ive, jehož rukopis je možné najít na všech klíčových produktech Apple od roku 1997. Nejdůležitější dnem roku 2014 se stal prozatím 17. leden71, kdy došlo k podpisu smlouvy mezi Apple Inc. a největším čínským a světovým telekomunikačním operátorem China Mobile, který má aktuálně 760 miliónů zákazníků a umožní tak díky prodeji telefonů iPhone zásadně zvýšit Applu podíl na čínském trhu, kde je společnost s velkým odstupem a podílem na trhu 3,5% až na 8. místě. Jeho největší celosvětový konkurent Samsung je na prvním místě s podílem 21%. Podle Tima Cooka je čínský trh velice důležitý s předpokladem, že již brzy překoná svou významností ten americký a stane se tak pro společnost Apple klíčovým trhem. V dnech před zahájením prodeje bylo zaregistrováno 1,3 miliónu objednávek na telefony iPhone. Předpoklad pro rok 2014 je prodej přibližně 12 miliónů kusů na čínském trhu jen přes tohoto operátora. Další se prodají prostřednictvím deseti značkových obchodů Apple Store a dvou operátorů.

71

Apple - Press Info - China Mobile & Apple Bring iPhone to China Mobile’s 4G & 3G Networks on January 17, 2014 [online]. © 2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.apple.com/pr/library/2013/12/22ChinaMobile-Apple-Bring-iPhone-to-China-Mobiles-4G-3G-Networks-on-January-17-2014.html

37

3.1.2 Microsoft Založeno:

4. dubna 1975, Albuquerque

Zakladatelé: Bill Gates, Paul Allen Za vznikem firmy Microsoft72 stojí dvě osobnosti s vášní pro programování, dva přátelé s vizí počítače na každém stole a v každé domácnosti. Bill Gates vyrůstal na rozdíl od Steva Jobse v bohaté rodině právníka Williama H. Gatese a členky několika správních rad, Mary Maxwell Gates. Se svým budoucím obchodním partnerem se seznámil na střední škole při práci nad minipočítačem PDP-10. Jejich spolupráce pokračovala i na Harwardu, kde se Gates seznámil s dalším budoucím spolupracovníkem, Stevem Ballmerem. Paul Allen přesvědčil Gatese, aby společně založili společnost Micro-Soft a ten z tohoto důvodu opustil ve třetím ročníku univerzitu a věnoval se dále podnikání.

3.1.2.1 Microsoft Basic Produkt, který stál za vznikem společnosti Microsoft, byl jednoduchý programovací jazyk původně nazvaný Altair Basic vytvořený pro úplně první, komerčně úspěšný počítač Altair 8800 založený na procesoru Intel 8080 o taktu 2 MHz a paměti 256 bytů. Microsoft Basic byl posléze prodáván dalším společnostem.

3.1.2.2 MS-DOS Zlomovým produktem, se stal operační systém pro společnost IBM, která chtěla přijít na trh s vlastním osobním počítačem. V rámci projektu s krycím názvem „Project Chess“ který měl dostat na trh levný a výkonný počítač s otevřenou architekturou, měl Microsoft dodat operační systém, tedy software umožňující uživateli ovládat počítač, zadávat příkazy či spouštět programy. 12. srpna 1981 tedy přišel na trh IBM PC počítač vybavený tímto operačním systémem a v podstatě tak došlo k začátku dominance operačních systémů založených na DOS, neboli diskovém operačním systému. Vycházely z něj další verze systému od Windows 1.0, přes Windows 2.0, 3.0, 3.1, Windows 95, Windows 98 po Windows ME, které byly vydány 14. září roku 2000 jako poslední „nadstavbový“ systém nad MS-DOS.

72

Historie Windows - Microsoft Windows [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://windows.microsoft.com/cs-cz/windows/history#T1=era0

38

3.1.2.3 Microsoft Office Klíčový produkt společnosti Microsoft se objevil poprvé jako balík kancelářských aplikací v roce 1989 ve verzi pro Macintoshe. Celkem bylo vyvinuto 10 verzí tohoto balíků pro operační systémy Windows, Mac OS a OS X.

3.1.2.4 Windows NT 27. července 1993 Microsoft uvádí na trh nový operační systém, který není na bázi MSDOS (ostatně již jeho název v sobě obsahuje slova „New Technology“) a je určen pro IBM PC kompatibilní počítače s 32 bitovými procesory. Tato větev operačních systémů pokračuje až do současnosti, kdy z původní verze označené číslem NT 3.1 je nyní na trhu Windows 8.1 s označením NT 6.3 a podporu 64 bitových procesorů.

3.1.2.5 Windows 95 24. srpna roku 199573 vydává Microsoft nový operační systém z rodiny Windows pro MSDOS. Tento hybridní 16/32 bitový systém není zajímavý svou v době vydání na trh již překonanou architekturou, ale tím, že Microsoft na propagaci tohoto produktu vytvořil doposud tu největší kampaň na propagaci svého výrobku. Podobně jako Apple se svou kampaní v roce 1984, nenechává Microsoft nic náhodě a do televizních reklam angažuje skupinu Rolling Stones, jejíž song „Start Me Up“ zní nad záběry tlačítka Start. Představení nového systému je angažován i přední americký komik Jay Leno.

3.1.2.6 Windows XP Jeden z nejlépe prodávaných produktů od Microsoftu, Windows XP74 byl představen 25. října roku 2001, a jeho podpora byla ukončena po dlouhých třinácti letech, v dubnu roku 2014. Oblíbený operační systém je postavený nad jádrem NT, a jeho globální tržní podíl činil v únoru roku 2014 celosvětově téměř 30%, což reprezentuje stovky miliónů uživatelů.

73

LESINSKI, Jeanne M. Bill Gates: Entrepreneur and Philanthropist. Minneapolis: Twenty-First Century Books, 2009. s. 71 74 Historie Windows - Microsoft Windows [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://windows.microsoft.com/cs-cz/windows/history#T1=era6

39

Graf 1: Podíl operačních systém v únoru 2014

Podíl OS únor 2014

Window 7

Windows XP

Windows 8

Windows 8.1

Windows Vista

Mac OS X 10.9

Linux

Ostatní

Zdroj: Market share for mobile, browsers, operating systems and search engines | NetMarketShare [online]. © 2014 [cit. 2014-02-05]. Dostupné z: http://www.netmarketshare.com/. Vlastní zpracování autorem práce.

3.1.2.7 Xbox 15. listopadu 2001 uvedl na trh Microsoft herní konzoli Xbox75, které se celosvětově prodalo do května roku 2006 24 miliónů. Její nástupce s označením Xbox 360 prodávaný od roku 2005 dosáhl počtu 77 miliónů prodaných kusů. Na trhu je již dnes nový model s označením Xbox One. Velkým pozitivem tohoto produktu byla možnost instalace aplikací, streaming a online služby.

3.1.2.8 Windows Phone V roce 2010 představil Microsoft další část skládanky, která má firmě umožnit přežití v horizontu příštích let – 21. října představil první verzi operačního systému pro mobilní zařízení s názvem Windows Phone 776. V únoru 2011 byla oznámena strategická spolupráce s finským výrobcem telefonů Nokia a konečně v září roku 2013 Microsoft koupil mobilní divizi společnosti Nokia. Získal tak možnost stejně jako Apple, řídit přímo vývoj a optimalizaci zařízení určených pro jeho operační systém, který je aktuálně na trhu ve verzi 8.1. 75

Microsoft Announces Launch Details for Xbox in North America [online]. © 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2001/may01/05-16xboxlaunchdetailspr.aspx 76 Windows Phone 7: A Fresh Start for the Smartphone [online]. © 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2010/oct10/10-11wp7main.aspx

40

3.1.2.9 Microsoft v roce 2014 V současnosti se firma skládá z následujících divizí77
Windows Division - vývoj operačních systémů pro desktopy jako Windows 7 a 8.1, vývoj tabletů Surface.
Server & Tools – vývoj serverových operačních systémů jako Windows Server 2008 R2.
Microsoft Business Division -

vývoj kancelářských balíků Microsoft Office a

navazujících programů Visio, Project, OneNote a dalších.
Online Services Division – vývoj aplikací Live, provoz internetového portálu Bing.com.
Entertainment & Devices Division – divize spotřební elektroniky zahrnující herní konzole Xbox, příslušenství k počítačům, hry pro Xbox a Windows, vývoj operačního systému Windows Phone. 4. února 2014 se stal novým CEO společnosti Satya Nadella78, který pracuje ve firmě již déle než 20 let. Nahradil tak ve funkci svého předchůdce Steva Ballmera, který Microsoft převzal po zakladateli Billu Gatesovi. Úkolem nového CEO je dokončit plán Steva Ballmera s názvem „One Microsoft“, který má za úkol sjednotit divize dosud vyvíjející produkty odděleně do týmů implementujících jednotlivé funkčnosti do desktopové verze, mobilní verze operačního systému a Xboxu. Handicapem nového CEO, Satya Nadelly jsou jeho pouze technologické zkušenosti z doby, kdy byl prezidentem divizí Microsoft Server, a nemá tak zkušenosti v komunikaci s investory a marketingem. Patrně právě i proto se stal jeho poradcem Bill Gates, který odstoupil ze správní rady společnosti.

77

Microsoft Investor Relations - Microsoft Business Division Performance and KPIs [online]. © 2014 [cit. 201404-21]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/Investor/EarningsAndFinancials/Earnings/SegmentResults/MicrosoftBusinessDivisio n/FY13/Q4/performance.aspx 78 Microsoft Board names Satya Nadella as CEO [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2014/feb14/02-04newspr.aspx

41

4 Porovnání marketingové strategie vybraných firem V této kapitole budou popsány a porovnány marketingové kampaně vztahující se k důležitým produktům obou firem.

4.1 Apple Inc. a jeho marketingové kampaně Apple se od svého vzniku snažil zákazníky zaujmout svou odlišností a již v začátcích se snažil vytvořit novou kategorii počítačů nazvaných „osobní počítače“. Ostatně ono nepochopení nového trhu a pojmu ilustruje i to, že se Steve Wozniak coby loajální zaměstnanec společnosti Hewlett Packard79, snažil ideu počítače, který posléze realizoval jako Apple I, nabídnout firmě HP celkem pětkrát a pětkrát byl odmítnut. Ostatně na co by komu byl doma počítač, že?

4.1.1 První marketingové kampaně Applu Na konci 70. let 20. století se Apple soustředil na vyzdvihnutí užitečnosti svých produktů. Musel přesvědčit možné klienty, že počítače nejsou jen pro operátory v bílých pláštích, že pomohou ve vedení domácího účetnictví, na hraní a učení pro děti, malým firmám. Že není nutné být vysokoškolsky vzdělaným odborníkem, aby člověk uměl ovládat počítač. Od tohoto počátku až po aktuální produkty je základní marketingovou myšlenkou Applu jednoduchost. Již v prvních reklamách Apple upozorňuje na jednoduchost celého procesu pořízení počítače v pořadí: zakoupit Apple, vzít domů, zapojit a zábava může začít. Další základní myšlenkou je budování výlučnosti uživatelů produktů Apple. Na reklamě z roku 1978 je budoucí uživatel upozorňován na fakt, že nákupem tohoto zařízení investicí investuje do špičkových technologií. Není to tedy jen běžná spotřeba, ale také ten nejlepší osobní počítač, který může za svoje peníze pořídit. Je kladen důraz na obchodní úspěšnost počítače Apple II, který v součtu předstihl prodeje všech ostatních výrobců počítačů dohromady.

4.1.2 Reklama na Macintoshe 1984 Patrně nejlepší televizní reklama na počítačový produkt přinášející vizi světa podle George Orwella80. Svět lidí v šedivých stejnokrojích, kteří hypnotizováni naslouchají slovům Velkého bratra z obrazovky, boří dívka v bílém tílku a červených trenkách. Dívka pronásledovaná policejní jednotkou roztáčí kladivo a rozbíjí obrazovku, do tváří šedivého

79 80

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 79 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 204

42

davu se opírá vítr a zaznívá dnes již legendární věta: „ 24. ledna představí Apple Computer svůj Macintosh. A vy uvidíte, že rok 1984 nebude jako „1984“.“81 Reklama nezaujala jen diváky během přenosu Super Bowl 22. ledna 1984, ale následně byla vysílána v různých médiích zdarma a hodnota této neplacené reklamy byla odhadnuta na 5 miliónů dolarů. Apple se stylizoval do role ochránce svobody v počítačovém světě, kde chce IBM vše. Steve Jobs pronesl před uvedením videa ve firmě tato slova: „Nyní je rok 1984. Zdá se, že IBM chce všechno. Apple je vnímán jako jediná naděje na soutěžení s IBM. Prodejci zpočátku vítali IBM s otevřenou náručí, teď se obávají dominance a budoucnosti kontrolované IBM. Stále více se obracejí zpět na Apple jakožto jedinou sílu, která může zajistit jejich budoucí svobodu. IBM chce všechno a zaměřil své zbraně na svou poslední překážku před získáním kontroly nad odvětvím: Apple. Bude Big Blue ovládat celý počítačový průmysl? Celý informační věk? Měl George Orwell pravdu o roku 1984?"82 Apple tedy touto reklamou sází na odlišnost uživatelů svých počítačů, snaží se vzbudit pocit unikátnosti. Běžkyně ve výrazných barvách jako Macintosh, oproti šedivé mase počítačů IBM PC. Touto reklamou dotahuje do dokonalosti svoje tištěné reklamy na počítač Apple II, je to logické pokračování budování výlučnosti uživatelů počítačů od firmy Apple.

4.1.3 Kampaň „Get a Mac“ V reklamní sérii 30 vteřinových spotů, které pro Apple vytvořila v letech 2006 – 2009 společnost Media Arts Lab/ TBWA se povedlo personifikovat dva počítačové světy. Ten IBM PC kompatibilních počítačů poháněných systémy Windows je obtloustlý muž středního věku, oblečený do nepříliš padnoucího obleku. Svět počítačů Macintosh reprezentuje mladší muž v košili a džínech. Pro USA a západní trhy zde vystupoval komik John Hodgman jako PC a reklamní herec Justin Long jako Mac. To, že Apple bere marketing svých produktů opravdu vážně, dosvědčuje i to, že pro Británii natočili spoty s anglickými herci Davidem Mitchellem a Robertem Webem a pro japonský trh obsadili japonské komediální duo Rahmens. Podle režiséra reklamních spotů je svět počítačů s Windows frustrován lehkostí, s jakou jeho protějšek Mac dělá stejné činnosti. Současně ale tato reklama i přes zcela jasné poselství „kdo

81 82

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 209 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. s. 214

43

je lepší“ není nijak urážlivá a agresivní, nevzbuzovala u táborů fanoušků jednotlivých platforem vášně, na pokračování se těšila obecně celá veřejnost. Za tuto kampaň pro Apple obdržela společnost Media Arts Lab/TBWA cenu za nejúspěšnější a nejefektivnější marketingovou kampaň za rok 2007 – cenu Grand Effie Award 200783. V roce 2007 se povedlo Applu i díky této kampani zvýšit podíl na trhu o 42%, dalším důležitým faktorem bylo nepovedené uvedení konkurenčního operačního systému Microsoft Windows Vista v roce 2007. Historicky Get a Mac navazovala na kampaň z roku 2002 s názvem Switch, kdy reklama ukazovala reálné uživatele, kteří přešli od platformy Windows k Macu. Ta ale byla udělána velice opatrně, nebyla příliš efektivní a byla ukončena v roce 2003. Vzhledem ke své jednoduchosti byla velice často parodována, člověk přechodem k Macu v té době více ztratil, než získal.

4.2 Microsoft a jeho marketingové kampaně Microsoft na rozdíl od Applu byl v počátečních letech softvérovou společností dodávající operační systémy a kancelářské balíky pro výrobce počítačů jako byl například Tandy, IBM či Apple. Z tohoto důvodu společnost nemá v letech 70. a 80. minulého století žádné významné či přelomové kampaně. Reklama byla zaměřena na jednotlivé produkty a většinou byla umisťována do tištěných médií. Od devadesátých let minulého století se situace mění a Microsoft se stává aktivním hráčem na reklamním trhu a pouští se do několika zajímavých kampaní.

4.2.1 Where do you want to go Today? První globální reklamní kampaň84 na podporu nového operačního systému s označením Windows 95 byla spuštěna na podzim roku 1994. Zakázku získala reklamní agentura Wieden+Kennedy z Oregonu známá svojí prací pro výrobce sportovních potřeb Nike, která porazila agenturu Leo Burnett. V dnešní době Wieden+Kennedy pracují v oblasti informačního trhu například pro společnost Facebook.

83

Apple - Get a Mac | EFFIE AWARDS [online]. © 2013 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.effie.cz/clanky/apple-get-a-mac/ 84 Historie Windows - Microsoft Windows [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://windows.microsoft.com/cs-cz/windows/history#T1=era0

44

Tato velice dobře hodnocená kampaň se podle New York Times snažila o humanistický přístup k demystifikaci technologií a stála společnost Microsoft do července 1995 celých sto milionů dolarů, které byly investovány do tisku, televize a outdoor kampaně. Microsoft nehodlal reklamní podporu nového systému podcenit a tak se na pódiu při uvádění Windows 95 vedle Billa Gatese objevil i známý komik Jay Leno a reklama se objevila i v časopisech jako Rolling Stone, Sports Illustrated nebo National Geographic.

4.2.2 I'm a PC Televizní reklamní kampaň jako reakce na sérii Get a Mac konkurenčního Applu, vznikla v roce 2008 v agentuře Crispin Porter + Bogusky85. I tato kampaň přispěla k tomu, že Windows 7 byla nejrychleji prodávaná verze operačního systému v historii Microsoftu. Přitom od stejné agentury byl médii negativně vnímaný televizní spot, kde vystupoval Bill Gates s komikem Jerrym Seinfeldem na podporu neúspěšných Windows Vista. Devadesáti vteřinový shot odehrávající se v slevovém obchodě s botami neukázal za celou dobu jediný produkt Microsoftu a uživatelé ho prostě nepochopili. I'm a PC série ukazovala mezinárodně známé osobnosti, jako byla například herečka Eva Longoria, které říkaly: „Já jsem PC“. Poselstvím této série bylo, že běžné uživatele této kampaně je možné nalézt všude na světě, že jsou to běžní lidé. Každý díl série začínal obrázkem zaměstnance Microsoftu Seana Silera a motem ve stylu: „Jsem PC a nejsem sám“. Série se tak snažila zvrátit všudypřítomnou reklamu Applu líčící PC jako nudný a neohrabaný přístroj v porovnání s Applem. Stinnou stránkou této série v hodnotě 300 miliónů dolarů bylo médii hojně komunikované zjištění, že některé díly vznikly na strojích společnosti Apple. Pozitivním na ní bylo, že se povedlo po její modifikaci z neúspěšných Windows Vista prodávat kladně hodnocené Windows 7. Agentura Crispin Porter + Bogusky spolupracovala s Microsoftem i na kampani Windows 8.

4.2.3 Microsoft Surface kampaň Aby nadále nebyl Microsoft ten starý a nemocný vedle agilního Applu, došlo v roce 2012 k tomu, že promo video ke zcela novému produktu, tabletu Surface nevytvářela žádná ze zavedených agentur jako Deutsch, Razorfish nebo Crispin Porter + Bogusky, ale 85

Advertising Age - Advertising Agency & Marketing Industry News - Advertising Age [online]. © 2013 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://adage.com/

45

dvaadvacetiletý, relativně neznámý Caleb Slain. Jeho video propagující tablety Surface Pro a Surface RT má v dnešní době již téměř 9 miliónů zhlédnutí na youtube.com. Čerstvý vítr v náhledu na reklamu se projevuje i ve virální streetartové kampani, která byla v roce 2012 vidět v ulicích měst jako je New York, nebo Chicago. Microsoft začal používat kromě tradičních médií na komunikaci také specializované blogy a účty na Twitteru. Celá kampaň byla na počátku velice pozitivní, což se začalo měnit v okamžiku, kdy podíl Microsoftu na trhu s tablety nezačal růst. Základním problémem celé koncepce je to, že tablety s Windows jsou spíše pracovní stroje nahrazující notebooky, ale reklamní kampaň se je snažila prodávat jako „cool“ produkt s důrazem na barevné „Click in“ klávesnice a tedy přímou konkurenci tabletů iPad společnosti Apple. Zacvakávací klávesnice zcela jistě nezajistí onen plánovaný přechod uživatelů ke konkurenčnímu produktu. Velkou konkurenční výhodou tabletu Surface je integrovaná Microsoft Office ve verzi 2013, ale tu Microsoft ve své kampani zcela paradoxně vůbec nepropagoval. Pro mnoho uživatelů by právě tento fakt znamenal rozhodnutí pro produkt Microsoftu a ne konkurenčního Applu, který standardem pro zpracování textu nedisponuje.

4.2.4 Scroogled Tentokrát se Microsoft zaměřil na konkurenci od Googlu86 a agresivním způsobem prezentuje chyby svého protivníka a vybízí k přechodu na svoje služby nebo produkty. Základním kamenem je obvinění Google z porušování soukromí čtením emailů ve schránkách Gmailu a následné zobrazování reklamy na základě takto zjištěných fakt. Podle serveru Advertising Age tato kampaň opravdu funguje a mění preference ve prospěch Microsoftu, jeho prohledávače Bing a mailu Outlook.com. Za negativistickou kampaní Microsoftu stojí bývalý politický poradce Clintonových, Mark Penn87, který správně vytušil, že jeho negativní reklamy na trhu vzbudí pozornost a zaujmou spotřebitele, kteří se dozvědí rozdíl mezi tím co Google říká a tím co dělá. Škody vznikající z takto politicky pojaté kampaně založené na očernění protivníka samozřejmě časem poškodí nejen Google, ale budou mít v případě jejího dlouhodobého přetažení negativní vliv i na Microsoft, kterému dlouhodobě napadání konkurentů vždy spíše škodilo.

86

Don’t Get Scroogled by Gmail [online]. © 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/enus/news/press/2013/feb13/02-06gmail.aspx 87 Mark Penn: Executive Vice President, Advertising and Strategy [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/exec/penn/

46

4.3 Porovnání efektivnosti marketingové komunikace Obrázek 8: Náklady na reklamu

Zdroj: Asymco [online]. © 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.asymco.com/

Z výše uvedeného obrázku č. 9 jasně vyplývá, že Apple investuje do reklamy daleko méně než jeho konkurenti. To popírá teorie, které tvrdí, že prodeje jeho produktů jsou postaveny na masivní reklamě produktů bez ohledu na jejich kvalitu. V roce 2012 Apple investoval z celkového marketingového budgetu celkem 333 milionů dolarů do reklamy na iPhone na americkém trhu. Nokia používající operační systém Windows Phone za stejné období pouhých 13 milionů dolarů. Pro další výpočty v této práci jsou použity fiskální zprávy8889společností z roků 2009 – 2013, které zahrnují veškeré produkty obou firem klíčové pro jejich další fungování na trhu.

4.3.1 Efektivnost marketingové komunikace dle metody společnosti Forbes Z výročních zpráv obou porovnávaných společností vyplývá, že od uvedení tabletu iPad v roce 2010 Apple neustále zvyšuje svoje tržby, ale náklady na reklamu se trvale pohybují okolo jedné miliardy dolarů ročně bez velkých výkyvů. Naproti tomu Microsoft zvyšuje tržby pouze minimálně, i přes masivní navyšování výdajů na marketing, kterým se mu nedaří přesvědčit zákazníky z řad společností, ale ani koncové zákazníky. 88

Apple Inc. - Annual Report [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://investor.apple.com/SECFilingNav.cfm?FilingID=1193125-13-416534&CIK 89 Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: https://www.microsoft.com/investor/annualreports/default.aspx

47

Tabulka 1: Výdaje na reklamu, tržby a zisk v milionech dolarů

Výdaje na reklamu

Microsoft Apple Tržby Microsoft Apple Zisk Microsoft Apple

2009 1 400 501

2010 1 600 691

2011 1 900 933

2012 1 600 1 000

2013 2 600 1 100

2009 58 440 42 905

2010 62 480 65 225

2011 69 940 108 249

2012 73 720 156 508

2013 77 850 170 910

2009 14 569 8 235

2010 18 760 14 013

2011 23 150 25 922

2012 16 978 41 733

2013 21 863 37 037

Zdroj: Vlastní zpracování autorem práce dle fiskálních zpráv společností Apple Inc.90, Microsoft Corp.91

Graf 2: Výdaje na reklamu v milionech dolarů

Výdaje na reklamu 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2009

2010

2011 Microsoft

2012

2013

Apple

Zdroj: Vlastní zpracování autorem práce dle fiskálních zpráv společností Apple Inc., Microsoft Corp.

Výpočet efektivnosti marketingové komunikace vychází z vzorce používaného společnosti Forbes, tedy efektivnost [%] =

ý     ž

 100

90

Apple Inc. - Annual Report [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://investor.apple.com/SECFilingNav.cfm?FilingID=1193125-13-416534&CIK 91 Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: https://www.microsoft.com/investor/annualreports/default.aspx

48

Tabulka 2: Efektivnost výdajů na marketing v procentech

Efektivnost Forbes 2009 2,40% 1,17%

Microsoft Apple

2010 2,56% 1,06%

2011 2,72% 0,86%

2012 2,17% 0,64%

2013 3,34% 0,64%

Zdroj: Vlastní zpracování autorem práce dle fiskálních zpráv společností Apple Inc.92, Microsoft Corp.93

Pro tento výpočet platí, že čím nižší procento, tím je vyšší efektivnost marketingové komunikace, tedy v tomto případě efektivnost společnosti Apple je vyšší, než u společnosti Microsoft. Zlom v níže uvedeném grafu u společnosti Microsoft souvisí s vyššími výdaji na propagaci systému Windows 8 a tabletů Surface, kdy se nepodařilo tyto produkty dostatečně „prodat“ a s jejich novými vývojovými stupni Windows 8.1 a Surface 2 nadále vzrůstá potřeba masivní marketingové podpory. Graf 3: Efektivnost marketingových výdajů v procentech

Efektivnost marketingových výdajů 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 2009

2010

2011 Microsoft

2012

2013

Apple

Zdroj: Vlastní zpracování autorem práce dle fiskálních zpráv společností Apple Inc., Microsoft Corp.

92

Apple Inc. - Annual Report [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://investor.apple.com/SECFilingNav.cfm?FilingID=1193125-13-416534&CIK 93 Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: https://www.microsoft.com/investor/annualreports/default.aspx

49

Apple oproti tomu vybudoval silné produktové řady výrobků s jasným zacílením a tedy nižší potřebou silné propagace. K tomu přispívá i silná a hodnotná značka a word of mouth marketing, který je s Applem nerozlučně spjatý. Silná fanouškovská základna americké společnosti je schopna sama o sobě bez generování dalších nákladů zpropagovat nový výrobek tak, jako se to povedlo při uvádění iPodu Touch 4. generace. Sázka Steva Jobse na jedinečnost a výlučnost uživatelů produktů Apple se po letech vyplatila a ukazuje se jako správný směr. Proto je tato firma jednou z mála, která je schopna šetřit na tradičním marketingu a spoléhat se na technologické nadšence a novináře, kteří sami rozšíří povědomí o jejích produktech. K celé koncepci i přispívá snaha online médií porovnávat výrobky Applu s konkurenčními produkty za každou cenu, ve všech možných souvislostech a generují tak další bezplatnou propagaci produktů. Celý tento proces působí v cyklech a zvyšuje tak neustále povědomí o firmě Apple Inc.

4.3.2 Efektivnost marketingové komunikace pomocí ROI Druhou metodou použitou na výpočet efektivnosti marketingové komunikace je metoda výpočtu návratnosti investice, neboli anglicky Return of Investments. Tato metoda udává poměr vydělaných peněz k penězům investovaným. V tomto případě je tedy výpočet daný tímto vzorcem: ROI [%] =

  ý    ý   

 100

Tabulka 3: Efektivnost metodou ROI v procentech

Efektivnost ROI Microsoft Apple

2009 2010 2011 2012 2013 940,64% 1 072,50% 1 118,42% 961,13% 740,88% 1 543,71% 1 927,93% 2 678,35% 4 073,30% 3 267,00%

Zdroj: Vlastní zpracování autorem práce dle fiskálních zpráv společností Apple Inc.94, Microsoft Corp.95

Výpočet návratnosti investice ukázal ve srovnávaném období let 2009 – 2013 vyšší výnos společnosti Apple z utracené částky za marketing.

94

Apple Inc. - Annual Report [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://investor.apple.com/SECFilingNav.cfm?FilingID=1193125-13-416534&CIK 95 Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: https://www.microsoft.com/investor/annualreports/default.aspx

50

5 Odhad budoucího vývoje porovnávaných firem V této kapitole bude nastíněn možný vývoj obou společností z hlediska jejich marketingové komunikace v blízké budoucnosti.

5.1 Apple Akcionáři firmy z Cupertina reagují velice citlivě na nesplněná očekávání analytiků a hodnoty akcií pravidelně reagují na zveřejněné výsledky hospodaření firmy. Tim Cook před sebou má nelehký úkol potvrdit, že zázrak jménem Apple je schopen dalšího rozvoje a udržení pozice lídra trhu i pod necharismatickým lídrem. Z marketingového hlediska bude zajímavé sledovat budoucí vývoj investic do marketingu. Steve Jobs svou osobností a schopností komunikovat nové produkty nahrazoval nutnost vyšších investic do reklamy a propagace výrobků firmy Apple. Produktový mix je zaměřený na koncového zákazníka, ale paradoxně právě proto má Apple nyní větší podíl ve firmách než kdykoliv v historii. Lidé, kteří používají produkty Applu doma, je chtějí používat i pro pracovní účely a nutí správce sítí připojovat tato zařízení do firemních sítí, což přináší vznik mobilních klientů v iOS pro klíčové podnikové aplikace. V nejbližší době se očekává představení nových nosných produktů jako chytré hodinky iWatch, televize s operačním systémem iOS, iPad Pro a další produkty schopné fungovat v ekosystému okolo iCloudu. Apple se pouští do boje s dalším velkým konkurentem Google a v březnu 2014 představil s updatem iOS 7.1 i funkci CarPlay pro komunikaci mezi autem a telefony. Senior Vice President produktového designu společnosti Apple sir Jonathan Paul Ive, je zárukou nastoupeného trendu lídra technologického trhu.

5.2 Microsoft Microsoft se nachází v kritické fázi svého vývoje. Post PC éra, která právě nastává, našla obra z Redmondu zcela nepřipraveného. 8. dubna 2014 došlo k ukončení podpory operačního systému Windows XP a stamiliony uživatelů tohoto operačního systému s pěti a víceletými počítači si pořídí nové zařízení na čtení mailů a procházení internetu. Nebude to ale desktop nebo notebook s Windows, bude to mobilní zařízení vybavené operačním systémem Applu nebo Googlu. Mobilní operační systém Microsoftu i přes masivní marketingovou kampaň zaujímá pouhých 1,29% trhu dle údajů z dubna 2014. Trochu lépe je na tom jeho podíl na trhu tabletů, kde dle údajů společnosti Gartner získal na trhu v roce 2013 2,1%.

51

Microsoft tedy započal kroky, které je možné nazvat jako návrat ke kořenům. 27. března roku 2014 vydal mobilní verzi Microsoft Office 365 pro platformu iOS svého největšího konkurenta Apple. Během prvního týdne si ji stáhlo dvanáct milionů uživatelů, z nichž určitá část aktivovala produkt na plnou verzi za 99 dolarů. Standard v oblasti zpracování dokumentů na konkurenční platformě, jejíž zákazníci jsou zvyklí platit za produkty, budou znamenat příliv peněz nutných pro vývoj vlastního mobilního systému a zvýší konkurenceschopnost společnosti na trhu. Microsoftu může nahrát i skutečnost, že uživatel nahrazující tabletem starý počítač bude potřebovat kromě Facebooku i pracovat s textovým editorem Word a vytvářet tabulky v Excelu. Desktopový operační systém Windows 8.1, případně jeho evoluce Windows 9 bude v určitých edicích s reklamou poskytován zdarma. Marketingové náklady společnosti budou nadále růst na podpoření snahy společnosti zvýšit podíl na trhu a prodat svoje produkty, které i přes svou nespornou kvalitu zatím nebyly schopny přesvědčit zákazníka.

52

Závěr Trh informačních a komunikačních technologií prochází bouřlivým vývojem a nachází se ve stavu, kdy dochází k cyklickému zániku tradičních značek, jakými jsou například mobilní divize společností Nokia či Motorola. Naopak ale posilují společnosti Microsoft, Apple, nebo Google, které se zaměřily na rozvoj mobilních zařízení, služeb pro ně určených, včetně vlastních cloudových řešení. Každá z těchto společností nabízí zákazníkům vlastní, komplexní ekosystém. Cílem předložené práce bylo analyzovat a porovnat efektivnost dvou vybraných firem z hlediska efektivnosti jejich marketingové komunikace. Společnostmi, které tato bakalářská práce porovnávala, jsou americké nadnárodní společnosti a lídři trhu s informačními technologiemi Apple Inc. a Microsoft Corporation. Porovnání bylo provedeno z dostupných výročních zpráv z období let 2009 – 2013. Hypotézou této práce bylo, že společnost Apple Inc. má vyšší efektivnost marketingové komunikace, než společnost Microsoft Corporation, což se analýzou dostupných dat potvrdilo. Tento nastoupený trend může ještě několik let trvat, vzhledem k aktuální nutnosti vyšších investic do marketingu na straně Microsoftu. V případě, že vhodnou kampaní přesvědčí spotřebitele o výhodě svého ekosystému zařízení, aplikací a služeb může dojít opět k situaci, kdy Microsoft svého dlouholetého rivala předežene. Pro budoucnost společností Apple Inc. a Microsoft Corporation je více než u jiných, jim konkurenčních společností jako jsou například Samsung nebo HP, důležitá postava lídra, který je schopen být vizionářem a nastolovat nové trendy.

53

Seznam použité literatury Monografie 1. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. 2. GALLO, Carmine. Tajemství skvělých prezentací Steva Jobse. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4389-9 3. HAUSER, Stanislav. Strategické řízení. Opava: Slezská univerzita v Opavě. 2008. Dostupné také z: http://www.slu.cz/math/cz/knihovna/ucebni-texty/Strategickerizeni/Strategicke-rizeni.pdf 4. ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. ISBN 978-80-7252-352-8. 5. JOHNSSON, Gerry, Kevan SCHOLES a Richard WHITTINGTON. Exploring Corporate Strategy. Harlow: Pearson Education, 2008. ISBN 0-273-68734-4. 6. KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 8086851-02-8. 7. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Garry ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 8. KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013 ISBN 97880-247-4150-5. 9. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. 10. LESINSKI, Jeanne M. Bill Gates: Entrepreneur and Philanthropist. Minneapolis: Twenty-First Century Books, 2009. ISBN 978-15-801-3570-2. 11. MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-2471-911-5. 12. MOUDRÝ, Marek. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-000-1. 13. RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza – metody, ukazatele, využití v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2481-2. 14. SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2286-6. 15. SVĚTLÍK, Jaroslav. Cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2.

54

16. WHALLEY, Andrew. Strategic Marketing. Andrew Whalley & Ventus Publishing ApS, 2010. ISBN 978-87-7681-643-8.

Internetové zdroje 1. Marketing Apple – Secrets of the World´s Best Marketing Machine [online]. © 2011 [cit. 2013-12-29]. Dostupné z: http://www.marketingapple.com/ 2. Historie marketingu – Marketing Journal [online]. © 2011 [cit. 2013-12-19]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu__s299x381.html 3. CSF (Critical Success Factors) Kritické faktory úspěchu - ManagementMania.com [online]. © 2014 [cit. 2014-1-10]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/kriticke-faktory-uspechu 4. Modely marketingových mixů :: Jiří Rotschedl [online]. © 2010 [cit. 2013-12-30]. Dostupné z: http://rotschedl.webnode.cz/news/modely-marketingovych-mixu1/ 5. UT Publications [online]. © 2013 [cit. 2013-12-30]. Dostupné z: http://doc.utwente.nl/42661/1/4S.pdf 6. Facebook jako nástroj internetového marketingu I. | Cognito [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastrojinternetoveho-marketingu-i/ 7. Apple - Supplier Responsibility [online]. © 2013 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: https://www.apple.com/supplier-responsibility/ 8. Facebook [online]. © 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ 9. Epica Awards – International Advertising Awards [online]. © 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.epica-awards.com/ 10. Apple - Get a Mac | EFFIE AWARDS [online]. © 2013 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.effie.cz/clanky/apple-get-a-mac/ 11. Information for the World's Business Leaders - Forbes.com [online]. © 2014 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://www.forbes.com/ 12. Strategie a vize v moderní firmě « Mašín Petr [online]. © 2011 [cit. 2013-12-19]. Dostupné z: http://masin.blog.vsem.cz/2011/05/10/strategie-a-vize-v-moderni-firme/ 13. Marketing Mix | The Essential 7P's to Effective Online Marketing [online]. © 2014 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://marketingmix.co.uk/ 14. Apple's 'Mac vs. PC' Ad Campaign: All 4 Years and 66 Commercials | Adweek 55

[online]. © 2011 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552 15. Advertising Age - Advertising Agency & Marketing Industry News - Advertising Age [online]. © 2013 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://adage.com/ 16. Microsoft's Google-Bashing TV Campaign Is Actually Working | Digital - Advertising Age [online]. © 2013 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://adage.com/article/digital/microsoft-s-google-bashing-tv-campaignworking/244691/ 17. Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/investor/AnnualReports/default.aspx 18. Apple Inc. – Financial History [online]. © 2014 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://investor.apple.com/financials.cfm 19. Microsoft to spend $405 million on Windows marketing, aims for 16 million tablet sales | The Verge [online]. © 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.theverge.com/2013/11/1/5054026/microsoft-16-million-windows-tabletsmarketing-spend-rumors 20. Microsoft isn’t just attacking Apple – puts down the Galaxy Tab in latest commercial | Windows Phone Central [online]. © 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.wpcentral.com/microsoft-isn-t-just-attacking-apple-puts-down-galaxy-tablatest-commercial 21. Microsoft's Marketing Needs A Hard Reboot; It's Time To Ctrl-Alt-Del Steve Ballmer [online]. © 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/markrogowsky/2013/06/29/microsofts-marketing-needsa-hard-reboot-its-time-to-ctrl-alt-del-steve-ballmer/ 22. Prodala se miliarda smartphonů, trh mění Čína - E15.cz / euro [online]. © 2014 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/archiv/prodala-se-miliarda-smartphonutrh-meni-cina-1057801 23. Value Proposition: 3 lessons to learn from the Microsoft Surface campaign | MarketingExperiments Blog: Research-driven optimization, testing, and marketing ideas [online]. © 2012 [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: http://www.marketingexperiments.com/blog/research-topics/landing-pageoptimization-research-topics/value-proposition-microsoft.html 24. Market share for mobile, browsers, operating systems and search engines | NetMarketShare [online]. © 2014 [cit. 2014-02-05]. Dostupné z: 56

http://www.netmarketshare.com/ 25. Český Mac - Apple Mac česky v Česku [online]. © 2014 [cit. 2014-02-08]. Dostupné z: http://www.ceskymac.cz/ 26. Asymco [online]. © 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.asymco.com/ 27. Apple [online]. © 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.apple.com/ 28. Microsoft Česká republika | Zařízení a služby [online]. © 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/cs-cz/default.aspx 29. Gartner Says Worldwide Tablet Sales Grew 68 Percent in 2013, With Android Capturing 62 Percent of the Market [online]. © 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/2674215 30. Marketing Management: 7´P of Marketing – Marketing Mix [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://jainmegha01.blogspot.cz/2011/12/7-ps-of-marketingmarketing-mix.html 31. E-Commerce : The 4S Web-Marketing Mix | e-responsible! [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://eresponsible.wordpress.com/2013/08/24/ecommerce-the-4s-web-marketing-mix/ 32. History of Computers and Computing, Mechanical calculators, Pioneers, Leonardo da Vinci [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://historycomputer.com/MechanicalCalculators/Pioneers/Leonardo.html 33. History of Computers and Computing, Mechanical calculators, Pioneers, Wilhelm Schickard [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://historycomputer.com/MechanicalCalculators/Pioneers/Schickard.html 34. Apple II – Wikipedie [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Apple_II 35. Historie Windows - Microsoft Windows [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://windows.microsoft.com/cs-cz/windows/history#T1=era0 36. Microsoft Investor Relations - Microsoft Business Division Performance and KPIs [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/Investor/EarningsAndFinancials/Earnings/SegmentResults/ MicrosoftBusinessDivision/FY13/Q4/performance.aspx 37. Microsoft Board names Satya Nadella as CEO [online]. © 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2014/feb14/0204newspr.aspx 38. Apple - Press Info - China Mobile & Apple Bring iPhone to China Mobile’s 4G & 3G 57

Networks on January 17, 2014 [online]. © 2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.apple.com/pr/library/2013/12/22China-Mobile-Apple-Bring-iPhone-toChina-Mobiles-4G-3G-Networks-on-January-17-2014.html 39. Windows Phone 7: A Fresh Start for the Smartphone [online]. © 2014 [cit. 2014-0423]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2010/oct10/1011wp7main.aspx 40. Microsoft Announces Launch Details for Xbox in North America [online]. © 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/enus/news/press/2001/may01/05-16xboxlaunchdetailspr.aspx 41. Mark Penn: Executive Vice President, Advertising and Strategy [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/exec/penn/ 42. Microsoft Investor Relations - Annual Reports [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: https://www.microsoft.com/investor/annualreports/default.aspx 43. Apple Inc. - Annual Report [online]. © 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://investor.apple.com/SECFilingNav.cfm?FilingID=1193125-13-416534&CIK 44. IBM - Archives - History of IBM - 1880 - United States [online]. © 2014 [cit. 201404-26]. Dostupné z: http://www-03.ibm.com/ibm/history/history/decade_1880.html 45. HP History and Facts: HP's Garage: Timeline | HP® Official Site [online]. © 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/abouthp/history/hp-garage/hp-garage-timeline.html 46. Don’t Get Scroogled by Gmail [online]. © 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2013/feb13/02-06gmail.aspx

58

Seznam obrázků Obrázek 1: Second Hand kampaň společnosti Ikea ................................................................. 14 Obrázek 2: SWOT analýza ....................................................................................................... 20 Obrázek 3: Bostonská matice ................................................................................................... 21 Obrázek 4: Marketingový mix 7P ............................................................................................ 24 Obrázek 5: Marketingový mix 4S ............................................................................................ 26 Obrázek 6: Prvky komunikačního procesu............................................................................... 27 Obrázek 7: Nastavení cílení reklamy na Facebooku ................................................................ 30 Obrázek 8: Náklady na reklamu ............................................................................................... 47

Seznam tabulek Tabulka 1: Výdaje na reklamu, tržby a zisk v milionech dolarů .............................................. 48 Tabulka 2: Efektivnost výdajů na marketing v procentech ...................................................... 49 Tabulka 3: Efektivnost metodou ROI v procentech ................................................................. 50

Seznam grafů Graf 1: Podíl operačních systém v únoru 2014 ........................................................................ 40 Graf 2: Výdaje na reklamu v milionech dolarů ........................................................................ 48 Graf 3: Efektivnost marketingových výdajů v procentech ....................................................... 49

59