Komunikace ve službách rekreace

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Komunikace ve službách rekreace Bakalářská práce

Autor práce: Vedoucí práce:

Marek Vejrosta Mgr. Ing. Martin Prokeš

Brno 2010

Děkuji vedoucímu bakalářské práce Mgr. Ing. Martinu Prokešovi za metodické vedení, věcné konzultace a veškerou pomoc při zpracování této práce. Rád bych také poděkoval firmě F4 s.r.o. v čele s Mgr. Alešem Kaczurem za poskytnuté informace a podporu.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně na základě uvedené literatury pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 24. května 2010

_______________________

Abstract VEJROSTA, M. Communication Strategy in Tourism. Bachelor thesis. Brno, 2008 This thesis analyzes communication strategy in the area of service providers within tourism. The theoretical part reviews the marketing mix and focuses in particular on communication mix. In the practical part, which has been developed in cooperation and for the purpose of a specific business entity, I review its communication policy and draft innovations for the year 2010. The practical part is based on a survey – carried out and evaluated by me. The results of the survey as well as the thesis itself will be used by the company to improve their communication policy with the optimum result in increase of number of customers. Keywords Communication mix, marketing communication, windsurfing, customer preferences, marketing research, services, tourism, marketing of services

Abstrakt VEJROSTA, M. Komunikace ve službách rekreace. Bakalářská práce. Brno, 2008 Tato bakalářská práce se zabývá analýzou komunikace ve službách rekreace. Teoretická část se věnuje marketingovému mixu a do hloubky rozebírá komunikační mix. Ve vlastní práci, určené konkrétnímu podnikatelskému subjektu, analyzuji svávající komunikační politiku a navrhuji inovace pro rok 2010. Vlastní práce je založena na provedeném dotazníkovém šetření, které je zde také vyhodnoceno. Výsledky poslouží společnosti ke zdokonalení její komunikační politiky a v optimální situaci povedou k navýšení počtu zákazníků. Klíčová slova Komunikační mix, marketingová komunikace, windsurfing, preference zákazníka, marketingový výzkum, služby, rekreace, marketing služeb

Obsah

5

Obsah 1.

Úvod

10

2.

Cíl práce a metody

11

3.

2.1

Cíl práce .......................................................................................................... 11

2.2

Metodika ......................................................................................................... 11

Literární přehled 3.1

Pojem marketing ............................................................................................ 12

3.2

Marketingový mix ......................................................................................... 14

3.2.1

Výrobková politika ............................................................................... 15

3.2.2

Cenová politika...................................................................................... 16

3.2.3

Distribuční politika ............................................................................... 17

3.2.4

Marketingová komunikace .................................................................. 18

3.3

4.

12

Komunikační mix .......................................................................................... 20

3.3.1

Reklama .................................................................................................. 20

3.3.2

Podpora prodeje .................................................................................... 23

3.3.3

Public relations ...................................................................................... 24

3.3.4

Osobní prodej......................................................................................... 26

3.3.5

Direct marketing.................................................................................... 27

Vlastní práce 4.1

29

Windsurfing.................................................................................................... 29

4.1.1

Charakteristika windsurfingu ............................................................. 29

4.1.2

Historie a trendy.................................................................................... 29

4.2

Charakteristika firmy .................................................................................... 30

Obsah

6

4.2.1

Základní údaje o společnosti ............................................................... 30

4.2.2

Představení společnosti........................................................................ 30

4.2.3

Sortiment služeb F4............................................................................... 32

4.3

SWOT analýza komunikace F4.................................................................... 34

4.4

Využívané prostředky marketingové komunikace .................................. 35

4.4.1

Reklama .................................................................................................. 35

4.4.2

Podpora prodeje .................................................................................... 36

4.4.3


4.4.4

Osobní prodej......................................................................................... 38

4.4.5


4.5

Vyhodnocení dotazníkového šetření .......................................................... 38

4.5.1

Analýza stávajících zákazníků ............................................................ 39

4.5.2

Analýza klíčových faktorů v rozhodování stávajících klientů

společnosti............................................................................................................. 41 4.5.3 5.

Analýza komunikační politiky z pohledu klienta F4....................... 45

Diskuse

49

5.1 Navržené a realizované prostředky marketingové komunikace pro rok 2010 50 5.1.1

Reklama .................................................................................................. 50

5.1.2

Podpora prodeje .................................................................................... 53

5.1.3


5.1.4

Osobní prodej......................................................................................... 55

5.1.5


6.

Závěr

57

7.

Literatura

58

Obsah 8.

Přílohy

7

59

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1

Logo F4 s.r.o.

30

Obr. 2

Složení respondentů dle pohlaví v relativním vyjádření

39

Obr. 3

Složení respondentů dle věku v relativním vyjádření

40

Obr. 4

Složení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání

v relativním vyjádření Obr. 5

Míry působení výčtu faktorů na klienty F4 v grafické podobě

Obr. 6

Důvody stávajících klientů ke koupi dovolené u F4 v grafické

podobě Obr. 7

44

45

Preferovaná propagační média dle spotřebitelů v relativním

vyjádření Obr. 10

43

Složení klientů dle preferencí ve způsobu nákupu rekreačních

pobytu v relativním vyjádření Obr. 9

42

Složení respondentů dle částky, kterou jsou ochotni investovat do

týdenní dovolené v relativním vyjádření Obr. 8

41

46

Média, která v propagaci F4 spotřebitelé postrádají v relativním

vyjádření

48

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

SWOT analýza komunikace F4

34

Tab. 2

Kalkulace tříměsíčního pronájmu reklamních ploch

52

Tab. 3

Kalkulace půlročního pronájmu reklamních ploch

52

Komunikace ve službách rekreace

10

1. Úvod V posledním desetiletí se výrazně změnil životní styl mnoha lidí a zejména způsob trávení volného času. Tato změna má zásadní vliv na cestovní ruch. Zatímco dříve lidé kupovali převážně pouze pobytové zájezdy, dnes hledají v dané destinaci různé aktivity. Jak kulturní, tak sportovní. Windsurfing i kiteboarding u nás zažívají velký boom a zavedené fungující firmy tak mají velkou konkurenční výhodu. Komunikační politika, jako neodmyslitelná součást marketingového mixu je specifická pro každou firmu. Pokud nebude zákazník informován o nabídce, jako by subjekt ani neexistoval. Sebelepší produkt nelze prodat bez odpovídající propagace. Neexistuje však univerzální postup, jak úspěšně komunikovat s cílovými segmenty. Proto je nutné co nejlépe analyzovat segment z různých hledisek, stavět propagaci na zkušenostech z minulosti a zejména si předem vytknout cíl, jehož chceme sdělením dosáhnout. Společnost F4 od doby svého vzniku úspěšně poznala své okolní prostředí a vkročila na trh. Nyní ji však čeká nejtěžší úkol. Je jím dlouhodobé udržení se na trhu. Pro splnění tohoto cíle je nezbytná propracovaná marketingová komunikace. Účelem této práce je proto analyzovat aktuální stav skupiny spotřebitelů daných služeb a naplánovat, jakou cestou je v budoucnu nejefektivněji oslovit a budovat s nimi pozitivní vztahy.


11

2. Cíl práce a metody 2.1

Cíl práce V úvodu je nutno se seznámit s problematikou tématu práce. Nastudovat zásady a vyhlášku týkající se závěrečných prací, seznámit se s formálními požadavky na závěrečnou práci. Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat dosavadní komunikační politiku F4 s.r.o. a navrhnout změny v rámci komunikačního mixu i komunikační politiky jako celku za účelem zkvalitnění marketingových procesů ve společnosti. Vzhledem k tomuto cíli bylo také nutné analyzovat preference stávajících klientů školy a půjčovny windsurfingu prostřednictvím marketingového průzkumu. Dále byly stanoveny následující dílčí cíle. Analýza struktury segmentu stávajících zákazníků společnosti. Analýza jejich postoje k nynější propagaci firmy a analýza faktorů ovlivňujících jejich nákupní chování v oblasti cestovního ruchu. V diskuzi navržená doporučení budu jako manažer společnosti realizovat v průběhu roku 2010. Cíl práce byl proto vybrán po konzultaci s majitelem společnosti.

2.2

Metodika Bakalářská práce je složena ze dvou hlavních částí – literárního přehledu a vlastní práce. Tyto části se dále člení na systematicky uspořádané podkapitoly. V literárním přehledu části je definován samotný marketing. Následně je pozornost věnována vymezení pojmu komunikace a jeho specifik. Dále výčtu prvků komunikačního mixu a podrobnému rozboru jeho nástrojů. Vlastní práce je založena jednak na vlastních zkušenostech nabytých při práci s klienty společnosti a také na realizovaném primárním marketingovém výzkumu. Pro sběr primárních dat byla využita metodu dotazování a to hned ze dvou důvodů. Prvním byla rozšířenost této metody marketingového výzkumu a druhým jedinečná možnost osobního střetu s respondenty. Po kontrole informací převedených do digitální podoby bylo provedeno pro tuto práci zcela dostačující třídění prvního stupně, které zahrnuje zjištění absolutních a relativních četností, dále také kumulativních četností pro jednotlivé znaky. Ve vlastní práci byla využita také SWOT analýza, prostřednictvím které mají být vyzvednuty silné stránky a zároveň zdůrazněny slabé stránky v komunikačním mixu společnosti.


12

3. Literární přehled 3.1

Pojem marketing Zamyšlení nad pojmem marketing na první pohled není nijak komplikované a jistě si každý vytvoří vlastní tezi, o jeho významu a funkci. Názory se však různí nejen mezi širokou veřejností, ale také odborná literatura přichází stále s novými průlomovými definicemi, které mají zjednodušit pochopení tohoto výrazu. K nejužívanějším definicím patří: • KOTLER1:„Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.“ • AMA2:„Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ Pro obě definice se FORET [4] snaží nalézt společné znaky a popsat výraz co nejsrozumitelněji. Chápe marketing jako prostředek ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb. Což je možné prostřednictvím směny. MEFFERT [9] vyzdvihuje význam zákazníka v oblasti marketingu služeb, který je sám účastníkem části procesu služby. Zákazníka v celé práci chápu dle JANEČKOVÉ [5] jako jednotlivou osobu, domácnost či organizaci. Tyto jmenované subjekty spolu s produktem získávají z něj plynoucí užitek. KOTLER [7] tvrdí, že marketing jako činnost začíná dávno předtím, než vznikne daný produkt. Tato skutečnost jej má výrazně odlišit od prodeje, ke kterému dochází až v okamžiku finální produkce. Úloha marketingu prodejem nekončí, ale pokračuje po celou dobu životnosti produktu. SOLOMON [11] jednotlivé subjekty na rozdíl od JANEČKOVÉ [5] nejmenuje, avšak označuje je souhrnně jako zájmové skupiny, pod kterými uvádí kupce, prodejce, investory do firmy, obyvatele místní komunity i občany států. Marketing přímo specifikuje jako uspokojování všech, kdo se marketingového procesu účastní.

1

Uvedeno v FORET 4

2

Uvedeno v FORET 4


13

Autoři ve svých dílech kromě definicí uvádějí také všeobecné omyly. Například KOTLER [7] varuje před zjednodušením marketingu, kdy si většina lidí pojem spojuje zejména s prodejem a reklamou. Upozorňuje na fakt, že jsou to pouze dvě z mnoha funkcí marketingu. SMITH [10] poukazuje na vývoj marketingu a jeho nové nástroje, které lze špatně pochopit, za všechny jmenuje internet. Nechápe změnu jen ve významu pojmu marketingu, nýbrž na úrovni subjektů, které jeho metody aplikují. Dodavatelé a agentury. Důraz klade na oblast marketingu služeb. Byly vybrány zejména výroky osobností dané oblasti a také oficiálně uznávané specifikace. Společným jmenovatelem pro všechny snahy o charakteristiky marketingu je uspokojení potřeb spotřebitele. Uspokojování potřeb zařazuje JANČKOVÁ [5] přímo mezi hlavní pojmy související s marketingem služeb. Jak je zřejmé, k významu pojmu marketing lze zaujmout různé postoje. Aby bylo poslání marketingu naplněno, musí vedení konkrétní firmy jasně specifikovat, čeho chce v dohledné době dosáhnout. Činnost, kterou vedení provádí, se nazývá strategické plánování. Aby tento rozhodovací proces nebyl nahodilý, je dle SOLOMONA [11] nutné vyhodnotit vnitřní a vnější prostředí firmy. Metod existuje celá řada, přičemž mezi nejčastěji užívané patří SWOT analýza či analýza portfolia. Nevýhodou strategického plánování je fakt, že vrcholovým manažerům neposkytuje podrobný návod k dosažení vytčených cílů. Otázky blíže zaměřené na produkt, jeho cenu, způsob distribuce a propagace má na starosti marketingové plánování. SOLOMON [11] jej uvádí v pěti na sebe navazujících krocích: 1.

Provedení situační analýzy – analýza marketingového prostředí.

2.

Stanovení marketingových cílů – rozhodnutí související s marketingovým mixem, soubor dílčích cílů vedoucích ke splnění celopodnikového cíle.

3.

Vytvoření marketingových strategií – volba činností, které je nutné provést, aby bylo dosaženo marketingových cílů.

4.

Realizace marketingových strategií – schopnost realizovat zvolené strategie je klíčem k dosažení úspěchu.

5.

Monitorování a kontrola marketingových strategií – měření aktuálního výkonu a porovnání s plánovanými hodnotami. Případná úprava cílů tak, aby byli realizovatelné.


3.2

14

Marketingový mix Marketingový mix podle SMITHA [10] představuje koncepční kostru, která nám u každého marketingového problému pomůže připravit dobrý postup jeho řešení. KOTLER [7] jej interpretuje jako provázaný soubor marketingových nástrojů, které firma cíleně využívá k úpravě nabídky zaměřené na cílový trh. Zahrnuje v sobě tedy všechny prostředky, kterými může firma ovlivnit poptávku. SOLOMON [11] o marketingovém mixu také hovoří jako o souhrnu marketingových strategických nástrojů, které jsou sladěny za cílem dosažení žádoucí odezvy u řady předem definovaných spotřebitelů. [4] jako základní nástroje ve výčtu jmenuje: Výrobek (Produkt – Product) – Výrobkový mix: o kvalita, o značka, o obal, o design. Cena (Prodejní ceny – Price) – Cenový mix: o rabat, o platební podmínky, o úvěrové podmínky. Distribuce (Prodejní místo – Place) – Distribuční mix: o distribuční cesty, o distribuční mezičlánky, o distribuční systémy, o fyzická distribuce. Marketingová komunikace (Propagace Promotion) - Komunikační mix: o reklama, o podpora prodeje, o public relations, o osobní prodej, o přímý marketing. FORET

•

•

•

•

Výše uvedený výčet představuje nejčastěji užívané prvky, neboli 4P. Stejné čtyři prvky lze najít například u SOLOMONA [11] a dalších, přičemž důraz klade na smysluplné namíchání jednotlivých prvků marketingového mixu. V konečné fázi by měl úspěšně navržený mix uspokojit potřeby cílového trhu cenou, místem, propagační strategii i dalšími prvky. V jiné své publikaci FORET [3] uvádí 4P jako základ, přičemž vytváří rozšířený marketingový mix, obohacený o páté P. Pod ním se nachází lidé (people)


15

užívané v marketingu služeb. Pro sociální marketing doplňuje dále personál, prezentace a procesy. Také SMITH [10] předkládá rozličné přístupy. Jmenuje modely 4P, 5P, 7P. V 5P stejně jako Foret začleňuje co by 5. P people, kam zahrnuje jak zákazníky tak také personál. Další pojetí marketingového mixu lze nalézt u KOTLERA [6], který navrhuje přidat dvě P, jejichž význam stoupá zejména v globálním marketingu. Jsou to politika (politics) a veřejné mínění (public opinions). Pro služby, které se svými vlastnostmi výrazně odlišují od čistě hmotného zboží, se dnes již tradičně užívá 7P. Základní kostru 4P obohacuje JANEČKOVÁ [5] o materiální prostředí (physical evidence), lidi (people) a procesy (processes). Službou rozumíme dle KOTLERA [7] jakoukoli aktivitu nebo výhodu poskytnutou mezi dvěma subjekty, má své nezaměnitelné vlastnosti. 3.2.1

Výrobková politika [2] uvádí pro definování produktu vymezení Americké marketingové asociace, která za produkt považuje vše, co lze na trhu nabídnout k pozornosti, k získání, k použití nebo za účelem spotřeby. Cokoliv co má schopnost uspokojit přání nebo potřeby. Dle JANEČKOVÉ [5] hmotné i nehmotné povahy. Jmenovat lze fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory aj. Přímo zmiňuje strategii produktu (v oblasti služeb), zabývající se životním cyklem služeb, rozšiřováním a zužováním portfolia a zaváděním novinek. SOLOMON [11] oprávněně popisuje produkt z velmi širokého úhlu pohledu, zahrnujícím design, balení zboží, fyzické rysy a jakékoli s ním spojené služby. Rozhodnutí o produktu samotném je z pohledu firmy stěžejním bodem, který musí být nutně podpořen správným pochopením trhu a všech jeho klíčových oblastí. FORET

Na produkt lze pohlížet ze tří rovin, cituji všeobecně užívané roviny dle FORETA [2]: • jádro - přímo vyjadřuje konkrétní užitek, který nám koupě přinese, • vlastní produkt – v sobě zahrnuje kvalitu, provedení, styl a jemu nadřazený design, značku, obal, • rozšířený produkt – námi nabízené dodateční služby a výhody pro spotřebitele.


16

Služba [6] službu definuje jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. JANEČKOVÁ [5] uvádí čtyři základní vlastnosti služeb, kdy jako nejcharakterističtější uvádí nehmotnost.

KOTLER

KOTLER

[6] dále rozlišuje následující kategorie produktu dle nehmata-

• • • •

telnosti: pouze hmatatelné zboží, hmatatelné zboží s doprovodnými službami, důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, pouze služba.

• • • •

Volbu marketingových programů firem zahrnujících služby do svého nabídkového portfolia významně ovlivňují následující čtyři hlavní vlastnosti služeb: nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost.

3.2.2

Cenová politika Podle JANEČKOVÉ [5] je důležité pro stanovení ceny znát cíl cenové strategie, která se vyznačuje přímou návazností na marketingovou strategii firmy. Faktory, které hrají významnou roli při určování ceny, jsou náklady, konkurence a hodnota produktu pro zákazníka. FORET [4] cenu popisuje jako množství peněžních jednotek, požadovaných za produkt. O čem není pochyb, a v čem se autoři jednoznačně shodují, je fakt, že cena jako jediná složka marketingového mixu vytváří příjmy. Ostatní sebou nesou náklady. Pět základních strategií pro stanovení ceny:

1.

metoda založená na nákladech (stanovení nákladově orientované ceny),

2.

stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena),

3.

stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena),

4.

stanovení cen na základě marketingových cílů firmy,

5.

stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem.


• •

•

• •

• •

17

Naopak jen úzká skupina autorů zmiňuje cenu v pojetí marketingové komunikace. FORET [2] jí v dané oblasti přisuzuje sedm hledisek, které by měla v sobě odrážet: Potřebnost, užitečnost produktu – do jaké míry dokáže produkt uspokojit potřeby zákazníka a jaká je poptávka po ukojení jisté potřeby. Hodnota produktu – ocenění kvality, provedení, designu, značky aj., substituční produkty konkurenčních firem s podobnými parametry by se neměli v tomto ohledu cenově příliš lišit. Dostupnost – rozhodující je převis mezi nabídkou a poptávkou (může se například jednat o vzácný statek), roli však hraje také dostupnost trhu, na kterém je produkt distribuován. Kupní možnosti zákazníka – finanční situace zákazníka a znalost přibližné hodnoty, které je ochoten se vzdát. Cenová strategie našich konkurentů – neustálé sledování a porovnávání cen a produktů konkurence umožní stanovit cenu adekvátně ke kvalitě vztažené ke konkurenci. Vlastní marketingové strategie – vyjadřuje postavení firmy na trhu (monopol, vůdce), ale také přístup k trhu. Makrospolečenský význam produktu – přínos pro společnost z různých hledisek, často je velmi subjektivně hodnocen.

3.2.3

Distribuční politika Distribuční politika dle FORETA [2] řeší rozhodnutí o tom, jakými kanály se produkt firmy dostane na trh, nebo přímo k zákazníkovi. Přitom je třeba zohlednit vhodné místo, čas a samozřejmě minimalizovat náklady. Distribuce služeb je značně složitější vzhledem k jejich nehmatatelnosti a neoddělitelnosti. Z toho důvodu se pro jejich distribuci užívá zejména přímých distribučních kanálů. Záleží na charakteru služby (telekomunikační, holičství). FORET

[3] ve své publikaci jmenuje čtyři hlavní toky:

• fyzický – tok zboží, • právnický – převod vlastnictví, • finanční – tok plateb, • komunikační – informace o zboží.


3.2.4

18

Marketingová komunikace Jak ve své publikaci podotýká KOTLER [7], v dnešní době již nestačí dobrý produkt dostupný zákazníkům na globálním trhu za akceptovatelnou cenu. Subjekty, které chtějí uspět, musí úspěšně komunikovat se svými současnými i budoucími klienty. Na komunikaci pohlíží každý autor osobitě a stejně jako je tomu u pojmu marketing, i zde lze nad jejím významem dlouho polemizovat, aniž bych se mohl dobrat jedné jediné správné teze. CLOW [1] o ní píše jako o vysílání, přijímání a zpracování informací. Pojmenování lze užít pro každou situaci, v níž se jednotlivec, skupina lidí či organizace pokusí o přenos libovolného sdělení ve všech možných podobách. Ke komunikaci dochází tehdy, pokud příjemce je schopen informaci pochopit. FORET 2 právem vyzdvihuje předmět komunikace, kterým může být jakýkoliv výtvor lidské i přírodní činnosti, verbální i neverbální, hmotný i duchovní. Komunikační proces byl v minulosti zjednodušeně přenesen do schémat, nejužívanějšími jsou Lasswellovo komunikační schéma a Kybernetický model komunikace. Schéma však samo o sobě neobjasňuje, jak nejefektivněji komunikovat. Neexistuje žádný univerzální algoritmus pro úspěšnou komunikaci, do kterého lze dosadit sdělení a čekat žádoucí odezvu. Marketingová propagace neboli propagace v sobě zahrnuje mix nástrojů, jejichž efektivním sladěním se může stát komunikace produktivní. Efektivní komunikaci prezentuje FORET [2] jako tu, při níž subjekt vynakládá minimum výdajů a zároveň maximalizuje splnění vytknutých cílů. Úspěšná komunikace staví na sedmi základních předpokladech:

1.

Důvěryhodnost – komunikace stojí na vzájemné důvěře a znalosti partnerů.

2.

Volba vhodného času a prostředí, v němž komunikace probíhá.

3.

Pochopitelnost a významnost obsahu – sdělení musí mít význam pro obě dvě strany.

4.

Jasnost – sdělení musí být vyjádřeno jednoduchými symboly a pojmy.

5.

Soustavnost – komunikace je nikdy nekončící proces, vyžadující pro získání cíle neustálé opakování a rozvíjení.

6.

Osvědčené kanály – úspěšné, prověřené komunikační kanály je třeba náležitě využívat, neboť k těm má příjemce vytvořený vztah a respektuje je. Budování nových kanálů je složitější a výsledek nejistý. Různé kanály mívají rozdílné efekty a jsou různě vhodné v různých okamžicích komunikačního procesu. Pro dosažení určitého příjemce bývá vhodné využít několika procesů. Pro dosažení určitého příjemce bývá vhodné využít několika odliš-


19

ných kanálů. Příjemce s různými komunikačními kanály spojuje různé hodnoty a významy. 7.

Znalost adresáta – komunikace se opírá o znalost komunikačních schopností adresáta, je nejefektivnější, jestliže vyžaduje co nejmenší mimořádné úsilí na straně příjemce, což předpokládá znát jeho dosažitelnost, zvyky, schopnosti vnímat a pochopit sdělení. Čím více víme o adresátovi, tím efektivnější sdělení jsme schopni připravit. O co lépe známe partnery, jeho záměry, cíle, přání, potřeby – sumárně to, co chce, o co mu jde, tím lépe jsme schopni celý komunikační proces nachystat a realizovat a nakonec dosáhnout společně přijatelných cílů. Z dosavadního textu by si někdo mohl chybně vyložit, že celý problém komunikační politiky tkví pouze v tom, jaká média do komunikačního mixu naší firmy zařadíme. Tohoto omylu se dopouští mnoho odesilatelů sdělení. Proces marketingové komunikace navržený FORETEM [4] má pět základních kroků:

1.

Volby cílového publika (segment trhu).

2.

Stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vyvolání zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci.

3.

Volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení).

4.

Volba komunikačního média (kanálu).

5.

Zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace. Jak následně zjistíme, že naše komunikace byla úspěšná? Příjemce pochopí sdělení přesně tak, jak jsme je zamýšleli. Nejčastějším cílem je zvýšit prodej. V moderním marketingu zejména vyspělé firmy zvyšují povědomí veřejnosti o svém image, podnikové kultuře či podnikové identitě. Tyto tři pojmy již nejsou náplní pouze vnitropodnikové komunikace, ale také neodmyslitelným obsahem komunikace se zákazníkem. CLOW [1] dokonce tvrdí, že v oblasti reklamní, propagační a marketingové komunikace začíná nová éra. Firmy vedle využívání služeb reklamních agentur budují vlastní marketingová oddělení. Budují se silná pouta mezi firmou a jejími zákazníky.


3.3

20

Komunikační mix [5] jako nástroje komunikačního mixu jmenuje: reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, public relations.

JANEČKOVÁ

• • • •

Stejný výčet užil i FORET [4], KOTLER [7] definuje navíc pátý nástroj: • přímý marketing. Jednotlivé složky jsou popsány níže, proto zde nejsou podrobně vysvětleny. Každá má své poslání a odlišný obsah, formu či cestu. Vysoká míra nehmotnosti u služeb na ně klade vyšší nároky pro výběr vhodného nástroje. JANEČKOVÁ [5] ve své publikaci přikládá příklady omezujících podmínek, jako jsou profesní, etické, regulační omezení, omezení znalostí a finančních možností manažerů, zejména malých firem, podmínky trhu. Propagace by měla navazovat na užitou strategii, zmiňuji dvě nejužívanější: • Strategie tlaku (push), poskytovatel se snaží distribučními cestami protlačit produkt ke spotřebiteli. • Strategie tahu (pull), zákazník ve svém obchodě sám vyžaduje určité produkty. Z následujícího textu by měl čtenář práce zřetelně pochopit specifické vlastnosti jednotlivých nástrojů komunikačního mixu.

3.3.1

Reklama Reklama je zásadní složkou komunikace. Ve zkratce ji lze popsat dle JANEČKOVÉ [5] jako neosobní formu placené, masové komunikace. Uskutečňuje se prostřednictvím všech dostupných druhů médií. Primárním cílem je informovat co nejširší okruh spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich nákupní chování. Reklama se ve službách užívá zejména za účelem jejich zviditelnění.


21

Role reklamy se může dle specifických cílů firem lišit. Jak uvádí CLOW [1] přesto, že je reklama všeobecně nejužívanější složkou komunikačního mixu, u některých produktů je pouhým doplňkem ostatních složek. V praxi však stojí na prvním místě a komplexní reklamní kampaň je obohacována dalšími propagačními nástroji. Aby reklama nebyla pouze bezúčelnou investicí, měl by si každý dobrý manažer zodpovědět následující otázky: • Co přesně má reklamní sdělení obsahovat a komu je určeno. • Jak jej nejlépe zprostředkovat. • Jaké vlastnosti produktu chce zdůraznit, proč nakupovat právě tento produkt. • Jsou tyto uvedené vlastnosti pravdivé? • Výše rozpočtu. Odpovědi každému jistě pomohou při dalších krocích. FORET [2] rozkládá postup do sedmi kroků, při jejichž vypracování je nutno znát postoj k výše uvedeným otázkám. 1.

Cíle pro celou reklamní kampaň.

2.

Cílové publikum – určení segmentu, na který chceme působit, zjistit potřeby, preference a veškeré dostupné informace, které tuto skupinu vymezují.

3.

Rozpočet.

4.

Vypracování poselství – lze postupovat podle modelu AIDA či AIDCA.

5.

Výběr sdělovacích prostředků – nutno mít na zřeteli finanční možnosti a respektovat přijatelná média vzhledem k vybranému segmentu.

6.

Způsob načasování – okamžik, kdy je nejvhodnější reklamu užít a s jakou frekvencí.

7.

Zhodnocení efektu – srovnání dosažených výsledků před užitím reklamy a po jejím užití. Běžně hodnoceno ukazatelem CPT (cost per thousand) neboli celkovými náklady na tisíc oslovených. Výrazným limitujícím faktorem, který má značný vliv na reklamu menších firem je cena uveřejnění. FORET [4] shrnul všechny postupy nasazování reklamy do tří kategorií: • Soustavná – po celou dobu trvání kampaně je reklama prezentována při konstantní frekvenci.


22

• Pulzující – během roku se střídají období s intenzivním výskytem reklamy v médiích s intervaly, kdy bývá využita méně. • Nárazová – objevuje se ojediněle, po kratší dobu, za to se značnou intenzitou. Z výše uvedeného se může zdát, že čím více spotřebitelů a čím častěji oslovíme, tím větší odezvu lze očekávat. KOTLER [6] tento možný závěr naprosto převrací. Nejefektivnější reklama je podle něj úzce zaměřená. Již víme, že je reklama placená, znamená tedy náklad. Přesto, že je měření návratnosti reklamy obtížné a spekulativní, dobrá reklamní kampaň je spíše investicí než jednorázovým výdajem. Bohužel se dnes s reklamou setkáte opravdu všude, což z ní činí, jak píše SOLOMON [11] informace o nízké důvěryhodnosti. Pozitivní naopak je, že touto formou lze propagovat jak myšlenky, zboží tak i služby. Reklamu lze rozčlenit podle frekvence (uvedeno výše), dále také například vzhledem k jejímu primárnímu účelu, jak prezentuje KOTLER [7]: • Informační reklama, vytvářející primární poptávku. • Přesvědčovací reklama, snaží se zaujmout na základě nabízené kvality produktu, založené též na značce. • Komparativní, porovnává produkt, nebo značku s konkurencí. • Upomínací reklama, obnovuje u zákazníka povědomí o existenci produktu. O reklamě dnes existuje nepřeberné množství literatury a ještě více teorií. Objevují se i nová rozdělení a výčty. Jeden takový přináší CLOW [1] vyjmenovává uplatňované reklamní triky: • Strach – zvyšuje přesvědčivost a zvyšuje zájem, lepší zpracování informace příjemcem. Použití nalezneme běžně u pojišťoven. Příliš vysoká míra strachu může být antipoduktivní. • Humor – spotřebitelé tuto reklamu rádi sledují, smějí se a vtip si lépe pamatují. • Sex – v reklamě se objevuje stále častěji, díky čemuž ztratil schopnost šokovat. Sexualita je užívána hned pěti způsoby: podprahově, nahota nebo částečná nahota, zjevná a otevřená sexualita, sexuální náznaky a smyslnost. Otázkou zůstává etická stránka a vhodnost konkrétních kampaní. • Hudba – dobře poutá pozornost, téma hudby lze užít ve spojení s jiným trikem.


23

• Racionalita – založena na fázi povědomí, znalosti, sympatie, preference aj. Spoléhá na fakt, že spotřebitel reklamu pochopí a s ní i její sdělení. • Emoce – považována za klíč k vytvoření věrnosti vůči značce. Vytváří citovou vazbu. Spotřebitel se může s danou reklamou ztotožnit. • Nedostatek – užití pojmů “limitovaná edice, omezená série“. Bohužel pro svou četnost ztrácí schopnost oslovit a dostatečně zaujmout potenciálního zákazníka. Největších chyb se lze dopustit při nevhodné volbě médií. Rozhodnutí je subjektivní vzhledem k jedinečnosti produktu. Ať se rozhodneme pro vizuální, akustické, nebo audiovizuální prostředky, musíme se seznámit s jejich pozitivy i negativy pro danou lokalitu a segment adresátů. 3.3.2

Podpora prodeje Pro tuto práci je zejména důležitá zákaznická podpora prodeje tak, jak ji popisuje KOTLER [7]. Je prostředkem k oslabení značkové preference spotřebitele. Produkty, které lze nazývat substituty jsou dnes již natolik totožné, že lidé jsou ochotni přejít k jiné levnější značce. A naopak při akci (cenové slevě) se vrátit ke značce původní. Dnešní doba je například v sortimentu potravin charakteristická tím, že jen úzce zaměřené spektrum konzumentů je věrných výhradně jedné značce, ale akceptuje soubor producentů. V daném okamžiku nakupuje od toho, jehož cena je nejnižší. Z tohoto pohledu by se mohlo zdát, že podpora prodeje nemá pro firmy žádný přínos. Avšak má své opodstatnění například v okamžiku, kdy je spotřebitel nespokojen s doposud nakupovaným produktem. V tomto okamžiku lidé, jejichž loajalita je otřesena, reagují na slevy či akce pružněji. Jsou ochotni vyzkoušet konkurenční produkt a není vyloučeno, že na něj zcela nepřejdou. FORET [2] dokonce tvrdí, že podpora prodeje převyšuje svým podílem na rozpočtu určeného k propagaci reklamu. Podpora prodeje může odčerpat až dvě třetiny finančních prostředků, což je způsobeno vysokou frekvencí praktického použití a také její samotnou nákladností. Na první pohled by se mohlo zdát, že podpora prodeje nebude mít u služeb valné využití. JANEČKOVÁ [5] jako možnou formu uvádí kupony, prémie, soutěže, bezplatně provedené ukázky služby, výherní loterie. Nejčastěji se pro služby užívá v podobě cenových slev, jimiž lze reagovat na sezonnost v poptávce. Do podpory prodeje zařazuje také výstavy a veletrhy.


24

[1] uvádí následující typy podpory prodeje, přičemž v jednotlivých kategoriích se užívají nástroje, jimiž mohou být ovlivňovány zcela jiné skupiny adresátů: CLOW

1.

Prodejní slevy znamenají stimul k nákupu pro jiného člena marketingového řetězce. Bohužel ne vždy se slevy přenesou až ke konečnému spotřebiteli. 1.1. Sleva z ceny – sleva z jednotlivé položky. 1.2. Sleva z přímého nákupu – částka vyplacená maloobchodu, který objednává zboží dlouho dopředu u výrobce a tak obchází mezičlánky. 1.3. Poziční poplatky – peníze, které platí výrobce prodejci za umístění nového produktu. 1.4. Poplatky za odstranění produktu – poplatky prodejci za vyřazení určitého produktu.

2.

Prodejní soutěže mohou probíhat na různých úrovních (prodejny mezi sebou, mezi prodavači atd.). Charakteristickým rysem je pestrá škála odměn od drobných reklamních předmětů po luxusní zájezdy.

3.

Prodejní pobídky se značně podobají prodejním slevám.

4.

Vzdělávací programy jsou založeny na skutečnosti, že pokud se lidé o produktu výrobce dozvědí co nejvíce, budou jej pravděpodobně nabízet na úkor konkurenčních značek.

5.

Program podpory prodejci hradí velkoobchody nebo zprostředkovatelé. Na prosazování značky se nejčastěji užívají náhrady propagačních nákladů, či společný reklamní program.

6.

Veletrhy a oborové výstavy otvírají široké možnosti rozvoje (prodat nový produkt, objevit potenciální zákazníky).

7.

Reklamní předměty jsou naprosto specifické svou trvanlivostí. Je však nutné zajistit, aby věci byly unikátní a komunikovaly firemní reklamní sdělení.

8.

Reklama v místě prodeje zahrnuje jakoukoliv formu prezentace v místě prodeje. Je vysoce efektivním nástrojem zvyšování objemu prodeje.

3.3.3

Public relations [12], stejně jako mnozí jiní považují public relations (PR neboli vztahy s veřejností) za velmi aktuální téma pro dnešní marketing. Podobně jako se mění společnost, mění se poměry mezi složkami marketingového mixu. Klasická reklama dnes již nestačí. Kdo se chce dlouhodobě udržet na špici, musí rozhodně využít public relations. Velmi zjednodušeně popisuje public relations SMITH [7]. Ve své definici zmiňuje vývoj a udržování dobrých vztahů se zájmovými skupinami. SVOBODA


25

O nich budu podrobněji hovořit níže. LÉTANG [8] upřednostňuje usnadnění směny, jež je výsledkem komunikace a výměny myšlenek. Zamýšlí se především nad termínem „veřejný“, který směřuje pozornost firem ke specifickým skupinám společnosti. FORET [3] prezentuje public relations jako plánovitou a systematickou činnost. Jejími hlavními cíli je podle něj vytváření a upevňování důvěry a dobré vztahy s důležitými skupinami veřejnosti. V literatuře lze najít stovky různých definic. Tuto skutečnost zdůrazňuje i SVOBODA [12] a připouští si řadu nejasností v pojetí public relations. Cituje výrok Comitte no terminology of Public Relations3. „Jednoznačné určení definice PR v dnešní době není možné, protože cíle, aktivity techniky a ostatní formy PR jsou tak rozsáhlé a různorodé, že jejich shrnutí do jediné definice není prakticky možné.“ Pro lepší představivost uvádí jakousi kostru public relations, která v sobě nese sociálně komunikační aktivity. Prostřednictvím PR působí subjekty na vnitřní a vnější zájmové skupiny a cíleně s nimi udržuje pozitivní vztahy.

3

• • • • • •

Nyní se dostávám k již výše zmíněným zájmovým skupinám, na které public relations cíleně směřuje své působení. CLOW [1] zájmovou skupinu definuje jako skupinu osob s nezadatelným zájmem na prosperitě určitého subjektu, přičemž zájmy mohou být: zisky vyplacené ve formě dividend akcionářům, splátky půjček, firemní nákupy a prodeje, mzdy vyplácené zaměstnancům, prosperita komunity, zvláštní zájmy.

• • • • • • • •

Pro naplnění těchto zájmů firmou je nezbytné nepřetržitě monitorovat skutečné potřeby skupiny. FORET [2] vyjmenovává následující kategorie klíčových skupin: vlastní zaměstnanci organizace, její majitelé, akcionáři, dodavatelé, finanční skupiny, především investoři, sdělovací prostředky, místní obyvatelstvo, komunita, místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady, zákazníci.

Uvedeno v SVOBODA 12


26

Poslání PR spatřuje SVOBODA [12] ve třech hlavních východiscích, přičemž jiní autoři k nim řadí mnohé další. Tyto tři však lze považovat za jakési pilíře: 1.

Veřejné mínění v sobě odráží jak názory, tak i postoje a nálady veřejnosti. Nese v sobě vysoký procento subjektivnosti, proto se mínění může u jednotlivých příslušníků zájmové skupiny lišit. Sloučení těchto dojmů společnosti dává vzniknout tomuto abstraktnímu pojmu. Své základy nalézá v zájmech, znalostech a tradicích. Vznik veřejného mínění je zpravidla podmíněn impulzem v podobě významných jevů, názorů, osobností či událostí. Lze jej do určité míry usměrňovat skrze projevy politiků, masmédia a mnoha dalších nástrojů.

2.

Image lze chápat jako představu, kterou si o firmě na základě zkušeností vytváří jednotlivé osoby.

3.

Corporate identity (forma identifikace společnosti) reprezentuje filozofii subjektu, která obsahuje formování dlouhodobé vize ovlivňované mnoha faktory, usměrňovanými žádoucím směrem. LÉTANG

[8] ve své knize přímo píše, že public relations je poctivé, jasné, podložené důkazy. Nepředstírá falešné sympatie a lidem nepodlézá ve snaze zalíbit se. Tuto skutečnost ve snaze zvýšit prodej řada PR oddělení firem zcela opomíjí a vztahy s veřejností staví na úroveň propagace, kam svojí funkcí nespadají. SMITH [10] k záměrům public relations řadí činnosti od prosazování produktu až k prosazování společnosti mezi zájmovými skupinami. Na rozdíl od LÉtanga nevylučuje jako jeden z možných cílů působit na tržní podíl. Oba autoři se shodují v tom, že vztahy s veřejností překračují hranice marketingu. Váží se také k managementu a etice. Do výhod PR KOTLER [7] řadí značný dopad na veřejné povědomí při vynaložení markantně nižších nákladů než při užití reklamy. Vynakládané finanční prostředky plynou k zaměstnancům. Tyto výdaje jsou však mnohonásobně nižší ve srovnání s platbami za prostor nebo čas v médiích. Pravděpodobně největší výhodou je důvěryhodnost informací. 3.3.4

Osobní prodej Jak vyplývá z názvu, hlavním cílem je dosažení prodeje. FORET [2] jej zmiňuje jako velice efektivní nástroj komunikace v situacích, které vyžadují dosažení změny preferencí, stereotypů a dosavadních zvyklostí spotřebitele. Kromě samotného prodeje má za úkol osobní prodej informovat o možnostech využití produktu, poskytovat návod k užití. JANEČKOVÁ [5] význam osobního prodeje vztahuje ke službám s vysokým kontaktem se zákazní-


27

kem. Pokud firma disponuje úzkými vztahy se svými zákazníky, může pro ni mít osobní prodej v rámci komunikačního mixu dominantní postavení. Uvádí tři výhody oproti ostatním prvkům komunikačního mixu ve službách: • osobní kontakt, • posilování vztahů, • stimulace nákupu dalších služeb. Největší nevýhodou osobního prodeje SOLOMON [11] spatřuje v limitu interakcí se zákazníkem, které mohou obchodní zástupci realizovat. Aby byl osobní prodej efektivní, musí být obchodní zástupci ve svém jednání vysoce úspěšní. Za účelem úspory prostředků spojených s vysíláním prodejců do terénu, začali firmy užívat takzvaný telemarketing. Další nevýhodu zmiňuje FORET [2]. Monitoring činnosti jednotlivých obchodních zástupců je striktně omezen a omyly některého z prodávajících mohou mít negativní dopad na image firmy. [11] uvádí dvě základní formy osobního prodeje založené na vztahu k zákazníkovi: • Transakční prodej (transactional selling) – forma osobního prodeje zaměřená na okamžitý prodej, chybí snaha navázat dlouhodobější vztah se zákazníkem. • Vztahový prodej (relationship selling) – forma osobního prodeje založená na zajištění, vyvíjení a upevnění dlouhodobých vztahů se ziskovými zákazníky. SOLOMON

3.3.5

Direct marketing

[5] definuje přímý marketing jako adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Reklamní sdělení lze šířit těmito nástroji: Direkt mail – oslovení zákazníka prostřednictvím pošty. Telemarketing – komunikace se uskutečňuje prostřednictvím telefonu. Televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou. Katalogový prodej. Počítačový neboli e-mail marketing. JANEČKOVÁ

• • • • •

Úspěch vychází z co nejpřesnějšího zaměření na vytipovaný segment trhu. FORET [3] jej představuje jako rychle se rozvíjející podobu marketingové komunikace. Značnou výhodou je dosah direkt marketingu. Nabídka k zákazníkovi přijde sama. Například email lze odeslat kamkoliv po celém Světě. Zákazníkům tak odpadá nutnost navštívit daný trh osobně. KOT-


28

[6] vyzdvihuje roli databázového marketingu, jenž umožňuje oslovovat nejen segmenty a niky. Dokáže svou pozornost zaměřit na jednotlivce. Za tímto účelem vedou firmy databáze stávajících zákazníků i potenciálních zákazníků. FORET [2] označuje tento přístup za základ dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Některé z výhod direkt marketingu jsem už zmínil, pro úplnost však uvedu celý výčet: zacílení na jasně vymezený a smysluplný segment, efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na nabídku, operativnost realizované komunikace, názornost předvedení produktu, možnost dlouhodobého využití. LER

• • • • • •

Existují dvě základní roviny direkt marketingu. Adresný a neadresný. Při adresném marketingu zasíláme reklamní sdělení přímo na dané jméno. U neadresného například doručujeme letáky a tiskoviny do všech poštovních schránek ve městě. Bohužel v některých případech může tato nevyžádaná forma komunikace adresáty obtěžovat.


29

4. Vlastní práce 4.1 4.1.1

Windsurfing Charakteristika windsurfingu Windsurfing je prožitkový adrenalinový sport. Provozuje se převážně v příjemném přírodním prostředí. Jedná se v podstatě o spojovací článek surfingu a jachtingu. Na rozdíl od plachetnic je zde stěžeň k plováku připevněn ohebným kloubem. Tento princip umožňuje téměř libovolnou manipulaci s oplachtěním a následně tak řízení směru. Rozeznáváme jízdu výtlačnou a jízdu ve skluzu, do které se plovák dostává při vyšších rychlostech. Při skluzu se plocha dotýkající se hladiny značně zmenšuje a směr jízdy lze řídit pouhým nakláněním, podobně jako na skateboardu. Pro mnoho lidí je windsurfing více než pouhý sport, stává se životním stylem. Ve své dlouhé historii byl zařazen mezi olympijské sporty a rozvíjí se do mnoha disciplín jako je slalom, wave, či freestyle.

4.1.2

Historie a trendy Za průkopníka a vynálezce windsurfingu lze považovat Američana Newmana Darbyho, který se ve 40. letech 20. století pokusil v Pennsylvánii jako vůbec první zkonstruovat plavidlo poháněné větrem a řízené náklony plachty namísto kormidla. Roku 1948 zhotovil univerzální kloub, který umožnil flexibilní propojení plováku a oplachtění. Opravdovými průkopníky windsurfingu, alespoň ve velmi přibližné podobě jsou letecký inženýr Jim Drake a počítačový analytik Hoyle Schweitzer, oba původně surfaři. Přelomovým letopočtem se stal rok 1967, kdy Drake sestavil a patentoval prototyp oplachtěného plováku s trojúhelníkovou plachtou, kapovitým ráhnem a pohyblivým kloubem. Schweitzer této patent později odkoupil, jako obchodník nese zásluhu na rychlém rozšíření tohoto sportu mezi veřejností v Americe i Evropě. S vývojem windsurfingu je spojena řada jmen, avšak z pohledu historie není třeba v této práci více jmenovat. Zmíním však dva důležité mezníky. Prvním je rok 1975, kdy se v Československé republice konál první oficiální závod na přehradě Jesenice u Chebu s účastí 32 jezdců. Druhým mezníkem je zařazení windsurfingu do programu olympijských her v Los Angeles roku 1984. Od doby Jima Draka se změnilo téměř vše. Design i materiály dostupné pro výrobu. Firem vyrábějících plováky či oplachtění neustále přibývá. Tím se stále zrychluje vývoj pevnějších a lehčích materiálů, které by vydrže-


30

ly silnější vítr a vyšší skoky. Významný je také zrod příbuzných sportů, jako kiteboardingu a snowkitingu, které lákají stále více lidí. S tím vším je spojen vznik několika půjčoven a škol windsurfingu v ČR. Předmětem jejich činnosti není jen půjčování materiálu, ale také privátní a skupinová výuka.

4.2

Charakteristika firmy

4.2.1

Základní údaje o společnosti Název obchodní firmy: F4 s.r.o. Sídlo: Kosmonautů 4, 74801 Hlučín ČIO: 26807173 Právní forma: Společnost s ručením omezeným

Obr. 1

Logo F4 s.r.o.

4.2.2

Představení společnosti Škola a půjčovna F4 je ke dnešnímu dni ve vlastnictví fyzické osoby a na trhu působí od roku 1996. Předmětem podnikání je provozování veřejných sportovních škol, půjčovna sportovního vybavení a specializovaný maloobchod. Jméno společnosti je zkratkou čtyř slov, které se svým významem váží k windsurfingu a filozofii firmy. První dvě jsou převzata od výrobce windsurfingových plováků F2: fun, function. Další dvě byla přidána za účelem lépe vystihnout záměr společnosti. F4, neboli: Fun, Free, Fanatic, Function. V roce 1996, tedy při svém vzniku vybudovala v největším kempu v ČR ATC Merkur u vodního díla Nové Mlýny menší hangár pro uskladnění materiálu pro půjčovnu. Část byla zapůjčena od firmy Pasko a část nakoupena do osobního vlastnictví. Již v druhém roce byla podnikatelská činnost rozší-


31

řena o doplňkové služby: minigolf, tenisový a beachvolejbalové kurty, občerstvení. Tyto služby byly určeny jak klientům školy, ale také široké veřejnosti. Od roku 1997 se také datuje spolupráce s chorvatskou windsurfingovou školou ZOO Station, ležící na ostrově Brač ve světoznámém letovisku Bol. Roku 2001 byla Mgr. Alešem Kaczurem založena F4 s.r.o. Důvodem k tomuto kroku byla plánovaná investice do školy a celého sportovně rekreačního areálu v ATC Merkur. Byl vybudován velký hangár, který pojme jak materiál půjčovny, dále zahrnuje pronajímané prostory pro uskladnění soukromého vybavení pro windsurfing a ve zbylé části vniknul obchod s windsurfingovým vybavením. Další investice se týkaly zřízení ubytovacích kapacit v bezprostřední blízkosti hangáru. V dalších letech především nově zbudovaný sportoviště a občerstvení procházely finálními úpravami. K velké změně v nabídce služeb došlo v roce 2005, kdy se byla do portfolia zařazena výuka kiteboardingu. A konečně v roce 2009 přibyla i výuka snowkitingu. Vlastnosti služeb upravené pro půjčovny sportovního vybavení Nehmatatelnost: Z hlediska půjčoven je nehmatatelnost služby poměrně rozporuplná. Zákazník přichází do půjčovny za účelem nabytí dočasné držby předmětu, to však samo o sobě není cílem. Hlavní je pro něj užitek, plynoucí z užívání předmětu. Maximalizaci užitku zde poskytovatelem služby nelze dále ovlivňovat, neboť záleží na individuálních schopnostech vypůjčitele. Rád bych tuto vlastnost vysvětlil na příkladu. Půjčovna lyží vám půjčí nejnovější zbrusu nové lyže, které vám budou k ničemu, pokud lyžovat neumíte, je zrovna 35 ˚C ve stínu a vy chcete lyžovat na prosluněném pšeničném poli. Cílem firem je získat si dobrou reputaci, což zajistí následně i odpovídající zisk. Firmy tedy stojí před úkolem zhmotnit nehmotné, pomocí různých nástrojů připojit k nabízené službě hmatatelné důkazy o její kvalitě. Neviditelnost: Pro službu je charakteristické, že je ve stejném momentu vytvářena i spotřebovávána. U některých druhů služeb je pro jejich poskytnutí nezbytně nutná interakce poskytovatele služby a zákazníka. U vypůjčení vzniká vypůjčiteli právo věc po dohodnutou dobu bezplatně užívat. Služba v tomto případě končí uplynutím doby, na kterou je smlouva sjednána. Pro vypůjčení není nutná přítomnost lidského faktoru po celou dobu procesu. Proměnlivost: V proměnlivosti se ve všech pádech skloňuje přítomnost lidského faktoru, místo a čas. Společnost nabízející služby musí proto věnovat


32

pozornost řízení jakosti, aby vliv těchto tří faktorů na proměnlivost kvality minimalizovala a dosáhla vysoké konzistentní úrovně služeb. Pomíjivost: Vzhledem k tomu, že služby nelze skladovat a ve většině případů nelze uskutečnit bez přítomnosti klienta, je pro dodavatele důležité být připraven pružně reagovat na proměnlivost poptávky. Proto lze o některých mluvit jako o sezónních. Pružně se tak mění provozní doba, nebo v některých měsících poptávka prakticky lokálně neexistuje, tudíž otvírací doba je nulová. Výhodu mají zejména ti, jejichž sortiment zahrnuje jak letní, tak zimní sportovní vybavení. 4.2.3

Sortiment služeb F4 Vzhledem k zaměření práce na windsurfing budou níže jmenovány zejména produkty zahrnující právě tyto služby.

Hlavním produktem je týdenní kurz v destinacích: • ATC Merkur Pasohlávky - vodní dílo Nové Mlýny. • Bol na ostrově Brač – Jaderské moře. Dále v ATC Merkur nabízí: • samostatné zapůjčení vybavení, • privátní či skupinovou výuku pro širokou veřejnost včetně zapůjčení kompletů na jeden den či víkend, • speciální kurzy pro školy, firmy a organizace. V nabídce jsou také zahrnuty doplňkové sportovně zábavní aktivity, stravovací a ubytovací služby, kterým bych se vzhledem k rozsahu práce chtěl věnovat minimálně, ale nutno zmínit jejich přímé využití pro klienty školy. Zvláště ve dnech s nevhodnými povětrnostními podmínkami pro windsurfing. F4 se snaží pro své zákazníky připravit atraktivní doplňkový program plný tradičních i netradičních her, sportů, zábavy a výletů do okolí (Mikulov, Valtice, Lednice, Pálava). V tomto smyslu lze zmínit zažité motto společnosti: „Vaše aktivní dovolená!“ Výuka školy je úspěšná zejména díky třem zásadním faktorům, které mají na službu markantní dopad. Pro tištěný katalog produktů jsme pro letošní rok vytvořili dokonce desatero, proč využít služeb F4. Vyzvednu však tyto:


33

• Učíme na nejkvalitnějším a nejmodernější vybavení na trhu. Minimálně třetina materiálu půjčovny určeného pro výuku je každoročně nahrazena zcela novým. Zákazník u F4 může také zboží před jeho samotným nákupem testovat. • Výuka je vedena zkušenými instruktory s licencí. Dalším důležitým bodem jsou zkušení instruktoři, kteří v popisu práce nemají pouze výuku nejrůznějším dovednostem, ale také za své žáky do určité míry zodpovídají. Musí umět odhadnout jejich fyzické možnosti v kombinaci s aktuální sílou přírodních živlů. Jejich chyba by mohla mít vážné následky. Není náhoda, že je windsurfing řazen mezi adrenalinové sporty. F4 se dlouhodobě daří zaměstnávat stabilní skupinu instruktorů, čímž se kvalita služeb každoročně zvyšuje. • Dvanáct let zkušeností a propracovaná metodika výuky. Klíčovým know-how F4 je propracovaný systém výuky, se kterou se začíná na suchu teorií, následuje nácvik na vodě, kdy jsou instruktoři neustále na blízku jak radou, tak i pomocí pro případ nouze. Kurzy v sobě kromě výuky samotného windsurfingu zahrnují také praktický nácvik přípravy vybavení, odborné přednášky na téma disciplín, známých lokalit a historie. Tyto přednášky mají převážně audiovizuální podobu. Kurzy jsou v obou lokalitách rozděleny do stupňů F1 až F4. Každý klient si volí stupeň dle svých dovedností: o F1 – pro úplné začátečníky, kteří na windsurfingu nikdy nestáli, nebo se ještě nedokáží s jistotou vrátit do místa startu. o F2 – pro mírně pokročilé, kteří bezpečně zvládají řízení kurzu a obrat proti větru. o F3 – pro středně pokročilé, kteří zvládají základy a které láká rychlost. o F4 – pro velmi pokročilé, zde s nadsázkou mluvíme o “závislosti“. Tento systém výuky se velmi osvědčil. Obě nabízené lokality se vzájemně doplňují svojí náročností. Tuzemský pobočka je vhodná zejména pro F1, F2 a F3. Chorvatsko je oproti tomu ideální pro mírně až velmi pokročilé díky silnějšímu větru.


4.3

34


Silné stránky

Slabé stránky • Zastaralé webové stránky. • Kvalitní propagační tiskoviny. • Neefektivní využití databáze • Tradice společnosti. stávajících klientů. • Známost značky F4. • Dosavadní zanedbání důležitosti • Vysoce individuální přístup ke marketingu. stávajícím klientům. • Neúčast na veletrzích. • Silné vztahy s osobnostmi na • Nevyužitý potenciál reklamních scéně českého a slovenského ploch v ATC Merkur. windsurfingu. • Úzký sortiment reklamní • Zavedená spolupráce s časopisem předmětů. windsurfer. • Nízká sounáležitost instruktorů • Pořadatelství Surffestu. se společností. Příležitosti Hrozby • Účast na sportovních veletrzích. • Prosazení konkurence díky lepší • Vytvoření vlastních blogů pro propagační strategii. komunikaci se zákazníky. • Zneužití dobrého jména • Větší efektivnost komunikačních společnosti konkurencí. metod. • Výrazné zdražení užívaných • Vybudování silné tradice prostředků komunikace. Surffestu. • Odchod klíčových zaměstnanců • Zlepšení vztahů s místním ke konkurenci. tiskem. • Zbytečné plýtvání prostředků pro • Vytvoření vlastní předpovědi neefektivní prostředky počasí s webkamerou na horní komunikace. nádrž Nových Mlýnů. Tab. 1



4.4

35

Využívané prostředky marketingové komunikace Společnost v rámci své komunikace s veřejností užívá ve větší či menší míře všech složek propagačního mixu. Efektivita daného prvku je velmi těžko měřitelná. O získání zpětné vazby usiluji alespoň z části prostřednictvím dotazníkového šetření. Výsledy dosažení výzkumem budou podrobně poslány v části s názvem “Vyhodnocení dotazníkového šetření“.

4.4.1

Reklama Doposud bezesporu nejužívanější prostředek propagace F4. Tato skutečnost je způsobena především rychlostí a relativně nízkými náklady. Cílem sdělení je vyvolat pozornost potenciálních klientů vytvoření potřeby po nabízených službách. Informace jsou proto formulovány do velmi srozumitelné podoby. Reklamou je tedy budována image značky a také má roli informační. Jednotlivá média jsou vybírána s ohledem na značně omezený rozpočet, který je stanovován na začátku každého roku.

Vnitřní reklama Nejužívanějším prostředkem, který je pro půjčovnu charakteristický svou nárazovostí, avšak o to vyšší intenzitou jsou barevné plakáty formátu B3, umísťované během měsíce dubna a května na české vysoké školy. Zřejmé je zaměření na segment mladých lidí ve věku 19 až 27 let, především svobodné, hledající levné, avšak vysoce atraktivní sportovní vyžití. Předsezónní kampaň je podpořena tištěným katalogem produktů, obsahujícím informace o společnosti i nabízených službách. V přílohách ukázka titulních stran katalogů pro rok 2008 Příloha 2 a rok 2009 Příloha 3. Internet Internetové stránky www.f4.cz jsou svým obsahem těsně spjaty s tištěným katalogem produktů. Bohužel jsou dnes svým designem poměrně zastaralé. Nekomunikují s uživatelem a nenabízí žádné způsoby chatu či jiné komunikace mezi návštěvníky. Přesto jsou velmi silným reklamním médiem. Významná je také výměna propagace odkazů s významnými stránkami (z pohledu windsurfařů), jako je česká asociace windsurfingu, distributoři vybavení a jiné weby. Zdaleka však není využit potenciál tohoto způsobu propagace. Windsurfing na Nových Mlýnech je zařazen do katalogu "Kudy z nudy". Projekt České centrály cestovního ruchu - CzechTourism je orientován na oživení domácího cestovního ruchu v České republice. V roce 2009 byl tento příspěvek dokonce nominován na zařazení mezi nejlepší aktivity ČR.


36

Časopisy V posledních dvou letech se osvědčila spolupráce se slovenským magazínem Windsurfer. V tomto časopise se již tradičně objevuje reklama školy. Velkou výhodou je přímé oslovení segmentu s velmi specifickým zaměřením. Ukázku naleznete v Příloha 4. Opakovaně se inzerce objevuje také v tištěném katalogu zboží Surfcentra, významného českého prodejce nejen windsurfingového vybavení Příloha 5. Venkovní reklama Pouze nárazově jsou užívány poutače podél hlavních silnic. Tyto kampaně jsou zcela nárazové a regionálně zaměřené. Hlavní výhodou je dlouhá životnost a schopnost primárně působit na místní publikum. Rozhlas V minulosti firma ke své propagaci využila regionální stanici Helax. Dvacetisekundový spot běžel pravidelně pětkrát denně po dobu tří měsíců. 4.4.2

Podpora prodeje Více než padesát procent marketingového rozpočtu vyspělých podnikatelských subjektů plyne na podporu prodeje. Dosavadní opatření F4 v oblasti podpory prodeje tohoto podílu nedosahují. Využívá pouze prodejních slev, reklamních předmětů a propagace v místě poskytování služby.

Prodejní slevy První pobídkou je sleva za včasný nákup. Pokud klient zaplatí za službu (platí pouze u zájezdů v minimální délce trvání jednoho týdne) získá nárok na jednorázovou slevu 400,-Kč. Druhá sleva je určena pro studenty. Po předložení karty ISIC, nebo jiného potvrzení studia, získají slevu ve výši 200,- na stejný typ nákupu jako v prvním případě. Reklamní předměty Pro každý rok je jistou reklamní agenturou vytvořen reklamní textil. Prozatím je sortiment omezen na trička s krátkým rukávem, pánská a dámská, všech velikostí a více barevných mutací. Tričky jsou obdarovávání všichni účastníci jednotýdenních kurtů, aby si odnesli nejen vzpomínku, ale také jedinečný suvenýr. Kdokoli si však může trička přímo v půjčovně zakoupit za velmi přijatelné ceny. Přesto, že reklamní textil patří podle většiny studií k nejpreferovanějším kategoriím reklamních dárků, nabídka je příliš úzká.


37

Nezahrnuje psací potřeby, hrníčky a sklenice, kancelářské doplňky či další druhy poptávaného textilu. Propagace v místě poskytování služeb V pobočce ATC Merkur se přímo u provozovny nachází vitrína s podrobným výčtem a cenami služeb. U příjezdové komunikace je také směrovka ve formě starého windsurfingového plováku a velký poutač zvětšeniny plakátu F4 pro rok 2009. Poutače v rámci celého kempu jsou dlouhodobým problémem. Vedení kempu se brání montáži stálých informačních ploch a nejrůznějších poutačů jednotlivých podnikatelů s odvoláním na plánované vybudování centrálního informačního systému. Tato situace trvá již několik let, aniž by se problém jakkoli vyřešil. V druhé pobočce (Brač – Bol) je propagace téměř nulová z důvodu zacílení nabídky služeb pro český trh. Zdejší poutače tedy slouží jako směrovky pro stávající zákazníky, kteří přijíždí na předem zakoupený pobyt. Veletrhy a oborové výstavy F4 se do roku 2009 neúčastnila žádných významných sportovních veletrhů či oborových výstav. V minulém roce však spolu s magazínem Windsurfer uspořádala historicky první ročník Surffestivalu. Surf Fest 2009 byl prvním ročníkem jedinečného projektu, který je určený nejen všem příznivcům windsurfingu a kitesurfingu, ale i široké veřejnosti. Pod záštitou lifestylového magazínu Windsurfer a renomované windsurfingové školy F4 zažili návštěvníci Surf Festu 3 dny plné zábavy, zajímavých soutěží, atraktivních sportů, bouřlivých párty, setkali se s řadou osobností windsurfingu a kiteboardingu. Plakát se všemi zastoupenými značkami vystavovatelé a výčtem doprovodných akcí Celá akce byla zejména zaměřena na nejrozličnější prezentace windsurfingového a kitesurfingového vybavení – prvního ročníku se účastnili všichni importéři, což tento projekt dělá naprosto jedinečný a u nás nesrovnatelný s jakýmkoliv jiným. Plakát na akci v Příloha 6. Pro rok 2010 se tento projekt pro svůj velký úspěch zopakuje. Blíže se Sufr Festu 2010 budu věnovat v části s názvem „Navržené a realizované změny komunikační politiky“. 4.4.3

Public relations Prostřednictvím PR F4 usilovala o vytvoření image své značky články v již jmenovaném časopise windsurfer. Public relations je pro F4 velmi slabou stránkou, jejíž využití skýtá řadu možností. Jenou z mála aktivit tohoto druhu jsou již tradiční párty pro zahájení a ukončení sezóny. Informace


38

o termínech konání nejsou příliš dobře zviditelněny a tak jejich účast je vůči celkovému počtu věrných klientů zanedbatelná. Jedinou akcí, která opravdu vystihuje opravené poslání PR je Surffest. Tento festival zažil svou premiéru v roce 2009. Neboť se jednalo o první ročník, jeho čelem bylo zejména zmapování možností festivalu pro příští rok, odhalení nedostatků a získání cenných zkušeností. Na Surffest přesto zavítalo během čtyř dnů jeho konání okolo dvou tisíc návštěvníků. 4.4.4

Osobní prodej I přes zajímavý obsah a formu sdělení je tento způsob nákladné komunikace využíván zcela ojediněle. Nelze totiž zaručit efektivitu.

4.4.5

Direct marketing Díky rozsáhlé databázi klientů je využíván direkt mail. Hlavní výhodou je adresnost sdělení. Tímto způsobem jsou zprostředkovány nejen informace o novinkách, ale F4 se tak připomene všem, kteří jejích služeb v minulosti využili. Na začátku každé sezóny jsou také formou obchodních psaní rozesílány nové katalogy produktů F4 přímo na adresu uvedenou klientem. Jejich počet se dlouhodobě pohybuje okolo tří tisíc.

4.5

Vyhodnocení dotazníkového šetření Pro zjištění nedostatků sestaveného dotazníku jsem v květnu 2009 realizoval předvýzkum. Dotazník byl předložen třiceti účastníkům kurzu windsurfingu v pobočce nacházející se v ATC Merkur Pasohlávky. Na základě zjištěných nesrovnalostí a často kladených otázek k vyplnění některých položek byl dotazník upraven do finální podoby. Samotný sběr dat byl proveden prostřednictvím dotazníku čítajícího jedenáct převážně uzavřených otázek v červnu a srpnu 2009 v pobočkách Bol (Chorvatsko) a Pasohlávky (Česká republika). Celkem bylo konkrétním osobám, s cílem zajistit co nejvyšší návratnost, postoupeno 200 dotazníků. Z toho počtu 64 % Chorvatsko a 36 % Česká republika. Vzhledem k formální správnosti vyplněných dotazníků byl pro analýzu získaných dat využit konečný počet 159 odpovědí respondentů. K vyhodnocení dotazníku byl využit tabulkový editor MS Excel. Jednotlivé dotazníky byly očíslovány za účelem možnosti zpětného dohledání dat v papírové podobě. Na každý řádek tabulky připadá právě jeden dotazník a sloupce odpovídají jednotlivým otázkám. Varianty otázek s jednou možnou odpovědí byly značeny číslem a ve sloupci se objevila jedna re-


39

spondentem vybraná hodnota. Otázkám s více možnými odvěji pro zjednodušení vyhodnocení více sloupců. Dotazník, který byl předkládán respondentům, naleznete v Příloha 1.

Analýza stávajících zákazníků

4.5.1

Počet klientů F4 každoročně roste. Tuto skutečnost dokládají záznamy vedené od vzniku společnosti. Z důvodu citlivosti těchto dat nejsem oprávněn k jejich zveřejnění a zavázal jsem se v tomto ohledu mlčenlivostí. Z konečného počtu 159 dotazníků lze velmi dobře určit strukturu spotřebitelů kurzů windsurfingu. V dotazníku byly respondentům položeny celkem tři identifikační otázky, týkající se pohlaví, věku a dosaženého vzdělání. Toto třídění bylo zvoleno s ohledem na volbu cílového segmentu a z pohledu společnosti je naprosto dostačující. Složení respondentů dle pohlaví V celkovém počtu dotázaných převažují muži (s celkovým počtem 94) nad ženami (celkem 65).

Obr. 2

Složení respondentů dle pohlaví v relativním vyjádření


40

Složení respondentů dle věku Nadpoloviční většina dotázaných spadá do intervalu 21 – 31 let. Možnost 61 let a více však neoznačil ani jeden z respondentů, proto ji v grafu neuvádím. Pozitivním jevem je skutečnost, že více jak 90 % klientů oslovených dotazníkem je mladších 41 let. Pro nízkou věkovou skladbu stávajících spotřebitelů je nezbytně nutné věnovat pozornost budování pozitivních vtahů s veřejností, které jsou v dnešní době neodmyslitelnou součástí marketingu úspěšných podnikatelských subjektů zaměřených nejen na služby.

Obr. 3

Složení respondentů dle věku v relativním vyjádření


41

Složení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání Z pohledu segmentace, lze skladbu hodnotit velmi kladně, neboť 59 % oslovených respondentů disponuje vysokoškolským diplomem. S přihlédnutím k vysokému počtu dotázaných ve věkové skupině 21 až 26 a nižší je možné předpokládat navýšení počtu klientů s vysokoškolským titulem, neboť mnozí jsou stále studenty vysokých či středních škol, což lze vyčíslit 31 % (respondenti se základním a středním vzděláním). Tato data dokládají velmi vysokou intelektuální úroveň klientů F4. Možnost vyučen/á bez maturity nezvolil ani jeden z respondentů, proto ji do grafického znázornění pro lepší přehlednost nezařazuji.

Obr. 4

Složení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání v relativním vyjádření

4.5.2

Analýza klíčových faktorů v rozhodování stávajících klientů společnosti

Faktory ovlivňující nákup dovolené Níže uvedený obr. 5 zachycuje kompletní výčet faktorů uvedených v dotazníku. Zde jsou však seřazeny od nejdůležitějšího až po ten, který nákupní rozhodování ovlivňuje nejméně. Po sečtení možnosti “rozhodně ovlivňuje“ a “spíše ovlivňuje“ u jednotlivých možností byl výčet uspořádán dle zmíněných sumarizací.


Obr. 5

42

Míry působení výčtu faktorů na klienty F4 v grafické podobě

Jako čtyři nejvýznamnější stimuly, které mají schopnost působit na proces výběru, respondenti označili následující. Místo pobytu, kterým je spíše či rozhodně ovlivněna valná většina (143 ze 159 oslovených). U doporučení přátel součet prvních dvou hodnot dosahuje 136 hlasů, dále dřívější zkušenost ovlivňuje 132 oslovených a cena 123 ze 159. Na opačném pólu pomyslného žebříčku stojí s výrazným mankem na ostatní faktory způsob stravování (33 ze 159 oslovených) a reklama (35 ze 159). Orientační počet rozložení respondentů ostatních faktorů lze vyčíst z obr. 5. Proto nepovažuji za nezbytně nutné jmenovat zde všechny. Nejčastější důvody nákupu dovolené u F4 V tištěném katalogu 2009 doslova stojí: „Chcete si užít léto na max? Poznat nový sport? Nové přátele? Užít si atraktivní dovolenou? Adrenalin?“ To vše a ještě více lze hledat za službami F4. Co ale klienty nejvíce láká? Tuto otáz-


43

ku měl zodpovědět čtvrtý bod šetření. Jeho výstup zachycuje obr. 6. Jednotlivé faktory jsou stejně jako u předešlé analýzy uspořádány sestupně k nejméně podstatnému cíli z pohledu dotázaných. 100 %, tedy úplně všichni jako hlavní důvod označili sportovní vyžití. Více jak 83 % osob z analyzované skupiny poptává služby za účelem příjemně stráveného času s přáteli. Na třetím místě se umístil produkt jako zdroj adrenalinového zážitku (81 %). I na čtvrtém místě se nachází položka z výčtu uvedeného v propagačních materiálech F4. Necelých 70 % označuje za jeden z důvodů koupě dovolené u F4 (v podobě kurzu windsurfingu) adrenalinový zážitek. Pouze 10 % připouští možnost nákupu za účelem obdarování a 21 % jako vhodný prostředek k poznání nových míst.

Obr. 6

Důvody stávajících klientů ke koupi dovolené u F4 v grafické podobě


44

Investice do týdenní dovolené Hlavním tématem práce je komunikace, přesto však byla do dotazníku začleněna otázka ceny, kterou jsou respondenti za svou týdenní dovolenou ochotni utratit. Jejím cílem není řešit cenovou politiku F4. Hodnota vyjádřená v jednotkách dané měny se spotřebitelem nepřímo komunikuje. Jejím sdělením může být například měřítko vzácnosti statku. Z vybrané možnosti tedy lze odhadnout, jakým směrem by se měly ubírat produkty F4. Nejvíce respondentů (27 %) označilo druhou a třetí možnost, tedy 5.001 až 15.000 Kč. Lze tedy tvrdit, že při vytvoření nové pobočky firmy v atraktivní zahraniční destinaci by byli spotřebitelé ochotni zaplatit vyšší sumu? 18 % dokonce označilo interval 15.001 až 20.000 a 11 % odpovědí v relaci 20.001 až 25.000.

Obr. 7 Složení respondentů dle částky, kterou jsou ochotni investovat do týdenní dovolené v relativním vyjádření


45

Preference způsobů nakupování Abychom klientům co nejvíce vyšli vstříc i při samotném nákupu je nutno zajistit jim optimální možnost nákupu. 65 % preferuje nákup přes internet a 27 % osobní nákup. Pouze 8 % preferuje telefonický nákup a 3 % vše vyřizují osobně, bezprostředně před poskytnutím samotné služby.

Obr. 8 Složení klientů dle preferencí ve způsobu nákupu rekreačních pobytu v relativním vyjádření

Analýza prostředků vhodných pro podporu prodeje První otázka byla zaměřena na slevy. Ze získaných výsledků nedosahovaly žádné hodnoty takové výše, aby bylo opodstatněné ke slevové politice v rámci podpory prodeje přistoupit. Podobně tomu bylo i také u otázky, která nabízela možnosti snížení ceny při first minute, last minute a dalších.

4.5.3

Analýza komunikační politiky z pohledu klienta F4 Byť se této oblasti týkaly pouze dvě otázky výzkumu, jsou pro tuto práci a návrh komunikační politiky klíčové. Tím samozřejmě nechci odsunout do pozadí strukturu segmentu a další důležitá hlediska, která například při výběru vhodných médií hrají neméně významnou roli. Díky praxi v podobě instruktora windsurfingu F4 jsem měl jedinečnou příležitost osobně poznat stovky klientů a tak se v té době nevědomky seznámit se skupinou, pro kterou jsou sdělení určena. Aniž bych musel využít dotazníkové šetření, dokázal bych segment stávajících zákazníků odhadnout velmi podobně, jak jej zachytil tento výzkum po vyhodnocení tří základních identifikačních otázek. Bohužel mapování vztahu spotřebitelů služeb


46

k médiím užitým pro propagaci a komunikaci všeobecně je dle mého názoru mnohem komplikovanější. Obě otázky tohoto typu byly záměrně zařazeny v úvodu dotazníku, aby jim byla věnována odpovídající pozornost a soustředění respondenta. Toto uspořádání se ukázalo jako velmi vhodné a kromě označených variant se zde vyskytly i četné komentáře a subjektivní názory dotazovaných. Obě otázky byly sice polootevřené, ale valná většina komentářů se nenacházela v poli pro odpověď, nýbrž všemožně rozeseta po stránce. Na tyto volné vpisky není v níže uvedeném vyhodnocení odpovědí brán zřetel. Preference médií První otázka zněla: „Který z níže uvedených způsobů propagace preferujete?“ Z nabízených možností mohl respondent označit maximálně tři, přičemž v poslední osmé možnosti mohl doplnit alternativní média, která výčet neobsahoval, a jsou jím preferována. Tento typ odpovědi využila pouhá 2 %. Největší přízni se těší webové stránky (39 %). Dalšími významnými jsou tištěný katalog produktů (14 %) a televize (12 %). Billboard, rádio, inzerce v denním tisku a plakát si z odpovědí dotázaných stojí velmi podobně, přičemž jejich hodnoty nepřekračují 10 %.

Obr. 9

Preferovaná propagační média dle spotřebitelů v relativním vyjádření


47

Pohled klientů F4 na jí využívaná média „Který z níže uvedených způsobů propagace u F4 postrádáte?“ Znění druhé otázky bylo formulováno na předpokladu, že dotazník je určen stávajícím klientům, kteří se o produktech F4 určitým způsobem dozvěděli a firma s nimi dále komunikuje. Nabízený výčet komunikačních prostředků byl obohacen o variantu, kterou by měli za optimálních podmínek bez váhání označit všichni spotřebitelé služeb F4. „Propagace je vynikající, ponechal bych ji ve stávající formě.“ Variantu označilo 19 % dotázaných a stala se tak nejčastější odpovědí. Tento fakt má však i svou výrazně stinnou stránku, kterou je nutno zmínit. Je propagace opravdu tak kvalitní? Proč byla tak často volena tato odpověď? Ihned při odevzdání byla všem, kteří označili právě tuto odpověď, položena doplňující otázka, na jakém základě tuto možnost zvolili. Z jednoho prostého racionálního důvodu. Ve specifikaci produktu týdenního kurzu windsurfingu se objevuje záruka, která není za žádných okolností porušena, že na jednoho instruktora připadá maximální počet osmi žáků. Vybavení každé školy je do jisté míry limitováno skladovacími prostory, avšak každému účastníku kurzu je zaručen jeden komplet (plovák, plachta, neopren, trapéz a další vybavení, to vše v klientovi odpovídajících parametrech). Klienti se chybně domnívají, že zavádějící odpověď povede vedení firmy k mylné představě o dostačující propagaci. Počet žáků na kurzech se bude snižovat či stagnovat, výuka bude realizována v důsledku nízkého počtu kupujících v menších skupinkách a každý bude mít na výběr z nepřeberného množství vybavení. Neuvědomují si však skutečnost, že pokud bude dále počet zákazníků narůstat a s tím i příjmy, budou se půjčovny úměrně rozšiřovat a nabízet pestřejší škálu produktů i destinací. I díky této skutečnosti založené na osobní zkušenosti je rozložení procent mezi jednotlivá média spekulativní.


Obr. 10

48

Média, která v propagaci F4 spotřebitelé postrádají v relativním vyjádření

Respondenti nejvíce postrádají propagaci ve formě billboardů (18 %), inzerce v denním tisku (15 %) a rádia (15 %). Jedná se o média, která jsou vzhledem k obratu společnosti stále poměrně nákladná. Je důležité všimnout si hodnoty 6 %, které získaly webové stránky, jimiž F4 disponuje, leč ve značně zastaralé podobě. Také tištěný katalog produktů (4 %) a plakát (6 %) jsou vytvářeny každoročně. Je tedy třeba, blíže se zaměřit na úspěšnost jejich distribuce. Řešení této otázky však není náplní tohoto šetření.


49

5. Diskuse Z analyzovaného dotazníkového šetření, podepřeného vlastními praktickými zkušenostmi a řízenými rozhovory s majitelem společnosti, považuji za nezbytné upřesnit segment stávajících zákazníků i nových potenciálních klientů, pro který je nový komunikační mix určen, produkt přitom zůstává zachován (služba – kurz windsurfingu). Jedná se o ženy i muže z celé České i Slovenské republiky ve věku od 16 až do 40 let věku. Převažujícím nejvyšším dosažením vzděláním je vysokoškolské. Zprůměrovaná částka, zjištěná šetřením, kterou jsou ochotni investovat do týdenní dovolené na osobu je přibližně 13.870,-Kč. Hlavním důvodem k nákupu dobolené u F4 je pro ně zejména sportovní vyžití a příjemně strávený čas s přáteli. Preferují komunikaci prostřednictvím internetu, tištěného katalogu produktů a televize. K nákupu pak při možnosti výběru užijí nejčastěji internet, nebo osobní jednání s poskytovatelem. Tato početná skupina spotřebitelů služeb je v detailním pohledu jistě velmi různorodá. Pro příklad kontrastu se v ní bezpochyby vyskytuje svobodná a bezdětná studentka vysoké školy, bez pravidelného finančního příjmu. Na druhé straně stojí zajištěný osmatřicetiletý praktický lékař, který je ženatý desátým rokem a vychovává ve společné domácnosti dvě děti. Je možné pro malé a střední firmy oslovit tak široký segment, aniž by vytvářeli diametrálně odlišné strategie pro dílčí stejnorodé skupiny, na které je základní segment rozdělen? Dle mého názoru a také prvních pozitivních ohlasů veřejnosti na aplikované změny v letošní propagaci se domnívám, že to možné je. Samozřejmě vhodnost přijatých rozhodnutí ukáže delší časový horizont. Již dnes mohu s jistotou říci, že v roce 2012 se uskuteční výzkum, který by měl můj smělý, daty nepodložený výrok potvrdit, či vyvrátit. Komunikační mix, který byl pro společnost navržen, je určen pro rok 2010. Společností byl přijat a v průběhu roku budou jednotlivé jeho části realizovány. Jak jsem již popsal výše, činnost společnosti v oblasti služeb windsurfingu je čistě sezónní. Proto je značná část komunikačních aktivit, zejména připomínacího


50

charakteru s nejvyšší intenzitou realizována během měsíců dubna a května. V závěru roku 2010 pak dojde ke zhodnocení efektivnosti aplikovaných změn.

5.1

Navržené a realizované prostředky marketingové komunikace pro rok 2010 Za účelem lepší přehlednosti dodržím totožné členění jako u analýzy stávajícího komunikačního mixu, tedy komunikace roku 2009.

5.1.1

Reklama Jak jsem již zmínil, reklama malých podniků stojí na poli nadnárodních společností ve stinném koutě. Výběr médií značně oklešťuje výše rozpočtu, to samé platí ve využívání služeb reklamní agentur. V žádném případě to však neznamená, že by byla reklama pro malé podniky nevhodným nástrojem marketingové komunikace. Pro F4 charakteristická pulzující reklama, která dodržuje pravidelný roční interval a je situována do jarních měsíců, před a po vypuknutí sezóny.

Vnitřní reklama V nezměněné podobě zůstává osvědčené využití plakátů, vylepovaných na vysokých školách, verze pro rok 2010 0. Navíc je obohacen jednoduchým letáčkem, jenž si může kdokoliv odnést, Příloha 8. Hlavní předností informačního letáčku jsou jeho nízké výrobní náklady. V důsledku toho budou po celou sezónu ve všech místech doplňovány. Výrazně se tak zvyšuje intenzita kampaně. Podobně jako v minulých letech vychází tištěný katalog produktů, obohacený o novou službu (snowkiting), která výrazně rozšiřuje portfolio společnosti. Tištěná katalog obsahuje Příloha 9. Další plánovanou novinkou je výroba stojící reklamy na stůl ve formě trojstěnu. Na třech stěnách tohoto propagačního prostředku budou uvedeny informace nejen o windsurfingu, ale také o doprovodných službách. Tento prostředek propagace je úzce spojen s podporou prodeje. Poslední tištěnou záležitostí je malý letáček, formátu podobného vizitce. V příštích letech bude tištěn spolu s katalogem a ostatními materiály v nevyužitých místech základního formátu. Sníží se tak nejen odpad po výřezu, ale bude tak získán další prostředek doplňující tiskoviny. Oboustranný tisk umožní umístění loga “F4 škola a půjčovna windsurfingu a kiteboardingu“ a také url webových stránek. Tento letáček bude sloužit zejména jako prostředek virálního marketingu. Jeho umístění je plánováno na všech-


51

na místa, kterým je klasická reklama zapovězena, nebo je z finančních důvodů nepřípustná. Internet V Příloha 10 se nalézá návrh nového designu webových stránek. Jejich cílem je vedle vytvoření atraktivního interaktivního prostředí pro klienty také zjednodušení databáze přihlášených. Databáze přihlášených prostřednictvím internetu je užívána pro direkt marketing a zjednodušení práce manažerů jednotlivých poboček. Za účelem zajištění co nejvyšší návštěvnosti stránek bylo zaparkováno a následně přesměrováno asi deset domén z tohoto výčtu otestovaných volných domén: wind-surfing, kite-surfing, vaseaktivnidovolena, skolaserfu, skolakitesurfingu, windsurfskola, kitesurfskola, snowkiteskola, skolavodnichsportu, letnirelax, ceskywindsurfing, ceskykitesurfing, kite-wind-snow, nejinstruktori, freeleto, funleto, coolleto. Jedná se o velmi levný a ne příliš využívaný způsob propagace, neboť veřejné povědomí o tomto nástroji není vysoké. Plánována je též výměna odkazů s weby firem a organizací, jejichž činnost má přímou spojitost s některým z produktů F4, či cestovním ruchem. V provozu je již také F4 škola a půjčovna windsurfingu a kiteboardingu na facebook. Na stránce denně přibývá fanoušků F4. Pravidelně zde upozorňujeme na novinky a aktuální dění. Prostřednictvím chatu se zde mohou setkávat lidé podobných zájmů, vyměňovat si své zkušenosti s windsurfingem a daleko víc. Vytváří se tak specifická komunita vysoce loajální jedinců pro společnost. Informace o windsurfingu na Nových Mlýnech v katalogu "Kudy z nudy" byly aktualizovány a obohaceny o nové fotografie z poslední sezóny. Časopisy I nadále pokračuje zavedená spolupráce s magazínem Windsurfer. Neustále se zvyšující počet odběratelů je příslibem do budoucna. V jarním čísle byla uveřejněna barevná inzerce pro F4 na polovině strany A4. Celá jedna dvoustránka je věnována exkluzivní pozvánce na Surffest 2010. Jednu stránku zabírá rozhovor s majitelem společnosti F4 Mgr. Alešem Kaczurem a na druhé stránce je otištěn plakát akce. Venkovní reklama Outdoorové kampaně jsou dnes velmi běžné. Nabízí se zde celá řada alternativ: billboardy, bigboatdy, smartboardy, city light vitríny, lavičky, plachty (bantexy) na budovách, mostní panely, megaboardy a další. Původním záměrem bylo vybrat vhodná místa v rámci ČR vhledem k jejich frekventova-


52

nosti a lokaci vůči provozovně v ATC Merkur Pasohlávky. Jako jeden z nejvíce vhodných jsem vybral mostní konstrukce. Nejen že jsou tyto plochy na pronájem mnohem levnější než billboardy, ale také výroba samotné reklamy je z našeho pohledu lépe akceptovatelná. Veškeré nabízené plochy pocházely od společnosti MEDIALEVNE.CZ. Z pohledu nákladů jsem zvažoval dvě možnosti: • pronájem na 3 měsíce: Tato možnost sebou nese dodatečné náklady ve formě platby 2.000 za předčasnou demontáž. Předpokládané náklady na tisk 3.000 na jeden most +/500 (tj. rozměr dvou desek vedle sebe - 6 x 1,25 m). Celková cena je tedy složena z ceny pronájmu, poplatku za demontáž a nákladů na tisk. Celkem byly vybrány tři strategické lokality, číselné označení ploch neuvádím, není pro tuto práci nezbytně důležité. Lokalita R 52 (Brno-Mikulov) D2 (Bratislava-Brno): D1 (Praha-Brno): Celkem Tab. 2

Cena pronájmu 14 600 Kč 14 600 Kč 26 000 Kč 55 200 Kč

Kalkulace tříměsíčního pronájmu reklamních ploch

• pronájem na 6 měsíců: Při půlročním pronájmu není účtován poplatek na demontáž, náklady na tisk zůstávají nezměněny. V sumě je tedy zahrnut šestiměsíční pronájem a náklady na tisk. Lokalita R 52 (Brno-Mikulov) D2 (Bratislava-Brno): D1 (Praha-Brno): Celkem Tab. 3

Cena pronájmu 22 200 Kč 22 200 Kč 45 000 Kč 89 400 Kč

Kalkulace půlročního pronájmu reklamních ploch

Rozdíl obou variant činí 34.200 Částka 55.200 za tři měsíce je “jen“ o 34.200 příznivější, než možnost půlročního pronájmu. Přesto je z pohledu firemního rozpočtu na propagaci hodně vysoká. Po dlouhém zvažování obou variant jsme se přiklonili


53

k vlastnímu řešení situace. Přímo s majiteli vytipovaných pozemků, přiléhajících k dopravním tepnám Moravy, byla sepsána smlouva o umístění bantexů. Hlavními výhodami je nízká cena pronajímané plochy, trvanlivost a mobilita banneru. Rozhlas Rádio patří k finančně nákladnějším nástrojům propagace s těžko měřitelným dopadem. Přesto, že existuje celá řada regionálních rádií, tohoto tipu inzerce pro rok 2010 nevyužijeme. Rozhodnutí je podpořeno zejména následujícími nevýhodami rozhlasové reklamy: nízkou úrovní pozornosti posluchačů a v posledních letech informační přesyceností stanic reklamními sděleními. 5.1.2

Podpora prodeje Více než padesát procent marketingového rozpočtu vyspělých podnikatelských subjektů plyne na podporu prodeje. Dosavadní opatření F4 v oblasti podpory prodeje tohoto podílu nedosahují. Využívá pouze prodejních slev, reklamních předmětů a propagace v místě poskytování služby.

Prodejní slevy Využití slev z ceny zůstává zcela nezměněno. Jak ukázala data získaná dotazováním, stávající zákazníci jsou ochotní zaplatit za služby cenu i vyšší, proto žádné další cenové pobídky nechystáme. Reklamní předměty Reklamní textil se doposud opíral pouze o trička. Cílem pro letošní rok bylo nelézt nového vhodného výrobce, výrazně rozšířit sortiment a navrhnout z pohledu zákazníka žádaný designe. Po osobní návštěvě čtyř firem, podnikajícími na trhu reklamních předmětů byla vybrána společnost Adoco s.r.o. pro svůj široký sortiment a pobočku v našem regionu. Propagace v místě poskytování služeb Zásadních změn by měla doznat propagace F4 v ATC Merkur Pasohlávky. Překážkou je v tomto ohledu doposud neústupné vedení kempu. Jsou proto nezbytná další jednání, zaměřená na zdůraznění přínosu efektivnějšího značení uvnitř rekreačního zařízení. Za ideálních podmínek bychom v kempu umístili vodorovné značky na asfaltových zpevněných komunikacích, směrující návštěvníky k provozovně firmy a ze starých windsurfingových plováků bychom vytvo-


54

řili informační cedule, které by informovaly o službách, jejich cenách i otvírací době pobočky. Veletrhy a oborové výstavy Surffest 2010 je nejvýraznější aktivitou na úrovni vystavovatelství. Je již druhým ročníkem ojedinělého projektu, který nemá v ČR a SR obdoby. Termín byl určen na 14. – 16. května. K tomuto datu nás vedly zejména závody PWA (Světový pohár windsurfingu), závody kiteserfingu, závody Českého poháru a události konané na půdě kempu. Záměrem přitom je vyjít vstříc všem potenciálním účastníkům, aby se nemuseli rozhodovat mezi alternativními akcemi, kterých se účastní. Minulý premiérový ročník přitáhl odhadem přes dva tisíce návštěvníků (festival je volně přístupný, tudíž nelze na základě vybraného vstupného určit počet návštěvníků) a také odhalil řadu nedostatků. Z omylů jsme se poučili a pro druhý ročník se festival také výrazně rozšíří. Zvýšil se počet vystavovatelů, obohatili jsme doprovodný program. Novinkou je spojení s regionální ligou beachvolejbalu, která se bude hrát na kurtech areálu F4 po celý víkend. Pro všechny návštěvníky, ať windsurfaře, kitaře, surfaře, či náhodné kolemjdoucí, je připraven bohatý kulturní program. Hlavními pořadateli jsou F4 a magazín Windsurfer. Pro letošní rok zůstává poplatek pro vystavovatele ryze symbolickým. Akce je výrazně dotována z vlastních zdrojů pořadatelských společností. Tato skutečnost by se však měla již v příštím roce změnit, navýšením poplatků pro vystavovatele. Stávající forma je dlouhodobě neudržitelná a postrádá logiku ze strany pořadatelů. Plakát propagující druhý ročník Surffestu v Příloha 11. V roce 2010 se bude firma účastnit Mezinárodního sportovního veletrhu SPORT Life (7. – 10. října 2010). Vzhledem k návštěvnosti několika posledních ročníků (okolo 50.000 lidí), si nemůžeme dovolit další neúčast. Svou pozornost zaměříme nejen na navázání kontaktu s tzv. “hledači informací“, kteří se chtějí pouze podívat a něco nového se dozvědět, ale také na “hledače řešení“, jimž se jedná především o nákup. Partneři F4 s.r.o. V průběhu sezóny budou osobním jednáním osloveny významné hoteliérské a gastronomické zařízení v okolí s nabídkou oboustranné propagační spolupráce. Profitem pro tyto subjekty bude prodejní sleva jejich klientů na kurzy F4.


5.1.3

55

Public relations Jednotlivé prvky komunikačního mixu nelze zaškatulkovat. Proto do PR zařadím některé z již zmíněných aktivit. Například Surffest má přilákat nové spotřebitele, jakož i Mezinárodní veletrh SPORT Life. Rovným cílem je upevňovat vztahy se stávajícími klienty a vůbec širokou veřejností. Zvýšit povědomí o značce. Loajalita a sounáležitost absolventů kurzů posiluje stránka F4 na Facebook. Neustále se rozvíjející doplňkové služby mají vyzvednout slogan, užívaný v propagaci F4 (“Vaše aktivní dovolená!“). Nejvýraznější aktivitou pro veřejnost se stala Windsurfing Roadshow. Tento projekt je zacílen na vysokoškolské studenty, ale také všechny ostatní, kteří se pohybují po akademické půdě. Windsurfing jako sport totiž jistě každý zná, nejen z televizních obrazovek, ale také počítačových monitorů. Málokdo však tento “vysoce návykový“ sport provozoval, nebo se osobně setkal s nejlepšími českými jezdci, kteří se dlouhodobě účastní světového poháru PWA. Projekt je podporován školou a půjčovnou windsurfingu a kiteboardingu F4, magazín Windsurfer a Českou windsurfingovou asociací. Vybral jsem deset největších českých univerzit, kterým jsem tento projekt nabídnul. Plakát, který jsme pro roadshow připravili v Příloha 12. Zájem ze strany škol byl až na výjimky vysoký. Jedinou a klíčovou překážkou realizace se stal akutní nedostatek vhodných prostor, zapříčiněný krátkým časovým horizontem mezi oslovením univerzit a časem konání. Tento projekt je na řadě univerzit odložen na začátek příští sezóny.

5.1.4

Osobní prodej Tato velmi nákladná forma komunikace zůstane s největší pravděpodobností pro rok 2010 nevyužita. Pro odvětví škol a půjčoven jeho vhodnost značně diskutabilní. Pro osobní prodej by v našem případě přicházel v úvahu pouze člověk znalý windsurfingu, nejlépe stávající instruktor. Využití akreditovaných instruktorů za účelem prodeje služeb si pro jejich stálý nedostatek dovolit nemůžeme.

5.1.5

Direct marketing Nové webové stránky a v nich zabudované přihlášky na kurzy by měli výrazně usnadnit spravování databáze klientů a tak i efektivnější práci při jejich oslovování. Direkt mail i forma obchodních psaní zůstávají zachovány. Pouze bude kladen větší důraz na jejich obsah, zejména přesnou formulaci zprávy, vedoucí v co největší míře požadované reakce. Kromě využití mailu je zásadní také hromadné rozesílání obchodních psaní, která obsahují tištěný katalog produktů pro klienty z databáze.


56

Do vytipovaných středních škole je stejným způsobem rozesílán plakát s průvodním dopisem, žádající vyučující o jeho uveřejnění na půdě školy.


57

6. Závěr Nezbytné pro práci bylo prostudování dostupné literatury týkající se dané problematiky. Náplní první teoretické části bakalářské práce bylo popsat marketingový mix a zejména prostředky marketingové komunikace. Nalézt a srovnat rozdílné interpretace předních autorů. Tato část se stala významným zdrojem informací pro zhodnocení dosavadní komunikační politiky firmy. Základem pro druhou část práce byl marketingový průzkum preferencí a chování klientů F4, který byl proveden v minulém roce. Dotazovanými byli stávající zákazníci firmy, oslovení prostřednictvím dotazníku na konci týdenního kurzu windsurfingu. Takto získaná data jsou v práci prezentována. Za účelem zjištění kvality stávající komunikační politiky byla provedena SWOT analýza. Jejím cílem bylo odhalit slabé stránky, poukázat na silné stránky a nalézt možné příležitosti a hrozby. Na základě provedeného dotazníkového šetření u stávajících zákazníků firmy a provedené SWOT analýzy byla vytvořena doporučení pro firmu, podrobně jsou popsána v diskuzi, a postupně jsou uváděna do praxe. V dnešní době, kdy se poptávka neustále mění, je pro firmy nezbytné dokázat pružně reagovat na změny trhu. Z tohoto důvodu je nezbytná oboustranná komunikace. Hlavním cílem práce bylo analyzovat stávající komunikační prostředky. Dle výsledků dotazníkového šetření bylo možné konstatovat, že stávající nástroje komunikace firmy nejsou optimální. Právě mnou navržené změny by měly odstranit nedostatky a pomoci F4 s.r.o., aby si i nadále udržela svou pozici na trhu.


58

7. Literatura 1. CLOW, C. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání Brno: Computer Press 2008, ISBN 978-80-251-1769-9. 2. FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1.vyd. Praha: Computer Press 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. 3. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press 2006. ISBN 80-251-1041-9. 4. FORET, M., PROCHÁZKOVÁ, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vydání. Brno: Computer Press 2005. 145 s. ISBN 80-251-0790-6. 5. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. 6. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vydání. Praha: Management Press 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. 7. KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vydání. Brno: Grada Publishing 2007. 1048 s. ISBN 80-227-0545-2. 8. LÉTANG, J. Public Relatinos. 1. vydání. Praha: Portál 2009. 344 s. ISBN 978-80-7367-7. 9. MEFERT, H. Marketing Management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 1996. 551 s. ISBN 80-7169-329-6. 10. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer Press 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. 11. SOLOMON, M. R., GREG, M. W., STUART, E. W. Marketing 1. vydání. Brno: Computer Press 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. 12. SVOBODA, V. Public relations – moderně a úspěšně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. 235 s. ISBN 0-247-0564-8.


8. Přílohy 1.

Dotazník – Chování a preference klientů F4

2.

Titulní strana tištěného katalogu produktů pro rok 2008

3.


4.

Inzerce v magazínu windsurfer (3/2009)

5.

Inzerce v katalogu produktů Surfcentra

6.

Plakát SURFFEST 2009

7.

Plakát F4 pro rok 2010

8.

Informační letáček pro rok 2010

9.

Tištěný katalog produktů pro rok 2010

10.

Nový design www.f4.cz

11.


12.

Plakát Windsurfing Roadshow


Vážená paní/vážený pane, dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku na téma: "Chování a preference klientů F4". Dotazník je zcela anonymní a bude sloužit jako zdroj výzkumu, který realizuji za účelem vypracování své bakalářské práce a nepřetržitého zdokonalování služeb F4. Při vyplňování dotazníku se řiďte instrukcemi uvedenými u jednotlivých otázek. Čas věnovaný vyplnění dotazníku by neměl přesáhnout 10 minut. Jakékoli bližší informace může řešitel poskytnout na email: [email protected] S pozdravem Marek Vejrosta (student PEF MZLU Brno)

1. Který z níže uvedených způsobů propagace preferujete? Z následujících možností vyberte maximálně tři varianty □ □ □ □ □ □ □ □

Billboard Televize Rádio WWW stránky Inzerce v denním tisku Tištěný katalog produktů Plakát Jiné: asdgfasdaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

2. Který z níže uvedených způsobů propagace u F4 postrádáte? Z následujících možností vyberte maximálně tři varianty □ □ □ □ □ □ □ □ □

Billboard Televize Rádio WWW stránky Inzerce v denním tisku Tištěný katalog produktů Plakát Propagace je vynikající, ponechal bych ji ve stávající formě Jiné: asdgfasdaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa


3. Označte, do jaké míry Vás následující faktory ovlivňují při nákupu dovolené. Z následujících možností vyberte pro každý řádek vždy jednu odpověď Spíše Vůbec Rozhodně Spíše neoNeutrální neoovlivňuje ovlivňuje vlivňuvlivňuje je Cena Místo pobytu Slevy Způsob dopravy Způsob stravování Forma ubytování Image, prestiž prodávajícího Dřívější zkušenost Doporučení přátel Doporučení odborníků Reklama Informace o dovolené Doprovodné služby Věrnostní program

4. Jaký byl Váš důvod ke koupi dovolené u F4? Z následujících možností vyberte pro každý řádek vždy jednu odpověď Rozhodně Rozhodně Spíše ano Neutrální Spíše ne ano ne Relaxace a odpočinek Sportovní vyžití Poznávání nových míst Kultury a tradic místa Seznámení s novými lidmi Adrenalinový zážitek Strávený čas s přáteli Dárek


Jiné:

5. Využili byste některou z těchto možností nákupu u F4? Z následujících možností vyberte pro každý řádek vždy jednu odpověď Ano

Ne

First minute (nákup v první moment) Last minute (odjezd na dovolenou do měsíce) Super last minute (odjezd na dovolenou do týdne) Buy and fly ("kup a leť", odjezd do 24 hodin)

6. Využili byste některou z následujících slev při nákupu produktů F4? Z následujících možností vyberte pro každý řádek vždy jednu odpověď Ano

Ne

Sleva pro větší skupinu lidí Sleva na zákaznickou kartu Sleva za včasný nákup Sleva na zájezd v další sezóně Sleva na produkty partnerské firmy

7. Jaký způsob nákupu dovolené preferujete? Z následujících možností vyberte jednu □ □ □ □ □ □

Přes internet Telefonicky Osobní nákup Poštou Vše vyřizuji až na místě Jiné: asdgfasdaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

8. Kolik Kč na osobu jste ochotni maximálně investovat do nákupu týdenní dovolené? Z následujících možností vyberte jednu □ □ □ □ □ □ □

do 5 000 Kč 5 001 – 10 000 Kč 10 001 – 15 000 Kč 15 001 – 20 000 Kč 20 001 – 25 000 Kč 25 001 – 30 000 Kč více než 30 001 Kč


9. Uveďte Vaše pohlaví: Z následujících možností vyberte jednu □ žena □ muž

10.

Jaký je Váš věk?

Z následujících možností vyberte jednu □ □ □ □ □ □ □ □

11.

do 15 16 – 20 21 – 26 27 – 31 32 – 40 41 – 50 51 – 60 61 a více

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Z následujících možností vyberte jednu □ □ □ □ □ □

Základní Vyučen/á bez maturity Vyučen/á s maturitou Středoškolské Vyšší odborné Vysokoškolské

Děkuji za Vaše odpovědi a za čas věnovaný tomuto dotazníku. Příloha 1.

Dotazník – Chování a preference klientů F4


Příloha 2.



Příloha 3.



Příloha 4.

Inzerce v magazínu windsurfer (3/2009)

Příloha 5.

Inzerce v katalogu produktů Surfcentra


Příloha 6.



Příloha 7.

Plakát F4 pro rok 2010


Příloha 8.

Informační letáček pro rok 2010


Příloha 9.

Tištěný katalog produktů pro rok 2010


Příloha 10.

Nový design www.f4.cz


Příloha 11.



Příloha 12.

Plakát Windsurfing Roadshow

Komunikace ve službách rekreace

Recommend Documents