Kulturní zvyklosti a etiketa turistů z Ruské federace

Kulturní zvyklosti a etiketa turistů z Ruské federace

Bakalářská práce

Darya Cherveva

Vysoká škola hotelová v Praze á, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Monika Klímová Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-11-24 E-mail: [email protected]

Praha 2016

1

Bachelor’s Dissertation

Cultural traditions and etiquette of tourists from the Russian Federation

Darya Cherveva

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Mgr. Monika Klímová Date of Submission: 2016-11-24 E-mail: [email protected]

Prague 2016

2

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Kulturní zvyklostí a etiketa turistů z Ruské federace zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o

Darya Cherveva

V : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . dne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

Abstrakt CHERVEVA, Darya. Kulturní zvyklosti a etiketa turistů z Ruské federace. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 53 s.

Práce se v teoretické rovině věnuje historickému vývoji Ruska a tím, které významné historické okamžiky do určité míry formovaly ruskou kulturu, tradiční uznávané hodnoty a tedy také mentalitu Rusů. Zároveň je zmíněno, jak jsou charakterizovány dimenze ruské národní kultury na základě výzkumů, které prováděl Hofstede. Dále je nejprve v obecné rovině vymezen cestovní ruch, jeho specifika platná pro 21. století. V praktické rovině je řešena otázka, jaká specifika vykazují turisté pocházející z Ruské federace ve vztahu k tradicím a kulturním zvyklostem své země při cestování do jiných zemí. Dále je provedena analýza typických osobnostních charakteristik občanů Ruské federace, se zaměřením se na ty, které se projevují při využívání různých služeb cestovního ruchu i samotné návštěvě vybrané cílové destinace. Následně je na základě kulturních a osobnostních charakteristik občanů Ruska definován optimální mix služeb cestovního ruchu pro tuto cílovou skupinu a také základní pravidla pro efektivní komunikaci s turisty, které přijíždějí z Ruska. Opomenuta nejsou ani určitá specifika a úskalí vztahu mezi Čechy (především ve věku 45 +), kteří zažili období normalizace a vlivu tehdejšího SSSR na život v tehdejší Československé socialistické republice.

Klíčová slova: Cestovní ruch, Česká republika, etika, hotelnictví, kultura, Ruská federace, služby, tradice, turismus.

4

Abstract The work, in theory, deals with the historical development of Russia and the fact that important historical moments, to some extent, shaped the current Russian culture, traditionally respected values and therefore the mentality of the Russians. It is also mentioned how the dimension of Russian national culture is characterized based on research conducted by Hofstede. Furthermore, it first at general level defines tourism, and its specifics in force for the 21st century. In practical terms, the question is solved, the specifics show tourists from the Russian Federation in relation to the traditions and cultural customs of their country when traveling to other countries. Furthermore, an analysis of typical personality characteristics of citizens of the Russian Federation, focusing on those are manifested in the use of various tourism services and actual visit to a selected destination. Subsequently, on the basis of cultural and personal characteristics of citizens of Russia, the optimal mix of tourism services for this target group is defined as well as basic rules for effective communication with tourists arriving from Russia. The work does not omit certain specifics and pitfalls of relations between Czechs (mostly aged 45+) who have experienced a period of normalization and the influence of the former USSR to life in the former Czechoslovak Socialist Republic.

Key words: Culture, Czech Republic, Ethics, Hospitality, Russian Federation, Services, tourism, Tradition.

5

Obsah Úvod ................................................................................................................................................... 7 Teoretická část ................................................................................................................................... 9 1.

Kultura .................................................................................................................................. 9 1.1

Pojetí termínu kultura ................................................................................................. 9

1.2

Kulturně hodnotové paradigma................................................................................ 13

1.3

Multikultura, multikulturalismus............................................................................. 14

1.4

Dimenze národní kultury dle Hofstedeho ................................................................ 15

2.

Etika, etika v CR, etiketa................................................................................................... 19

3.

Cestovní ruch ...................................................................................................................... 21 3.1

Základní formy a druhy cestovního ruchu .............................................................. 22

3.2

Význam cestovního ruchu ......................................................................................... 23

3.3

Turismus jako fenomén 21. století ............................................................................ 25

Analytická část ................................................................................................................................. 27 4.Rusko, základní informace o zemi a jejím historickém vývoji.............................................27 4.1 Geografické informace....................................................................................................27 4.2 Demografické informace..................................................................................................27 4.3 Základní nástin historického vývoje Ruska................................................................... 29 4.4 Ekonomické údaje.............................................................................................................34 5.

Ruská kultura ..................................................................................................................... 36 5.1 Ruská kultura ................................................................................................................. 36 5.2 Dimenze národní kultury Ruska dle Hofstedeho ........................................................ 38

6.

Charakteristiky turistů přijíždějících z Ruska ................................................................ 40 6.1 Výjezdní cestovní ruch…..…………………………………………………………… 40 6.2 Charakteristika ruských turistů ................................................................................... 41

Návrhová část................................................................................................................................... 45 7.

Optimální mix služeb cestovního ruchu pro turisty přijíždějící z Ruska ..................... 45

8.

Návrh pravidel pro efektivní komunikaci s turisty přijíždějícími z Ruska .................. 47

Závěr ................................................................................................................................................ 49 Seznam použité literatury a dalších zdrojů ...................................................................................... 51

6

Úvod V souvislosti s odstraněním jedněch z posledních bariér svobodného pohybu osob a cestování, došlo v posledních cca 25 letech k výraznému rozvoji cestovního ruchu. Za zmíněnou bariéru je považován rozpad tzv. východního bloku, který byl pod vlivem Svazu sovětských socialistických republik. V souvislosti s odstraněním mnoha omezení se především v Evropě objevily nové a zde příliš neznámé druhy a formy cestovního ruchu. Dnes je již zcela běžné, že se setkávají občané z různých států, národů a samozřejmě odlišných kultur, vyznávaných hodnot a tradic. Mají-li tato setkání probíhat bezproblémově a bez konfliktů, je naprosto nezbytná obrovská míra tolerance všech zainteresovaných osob, mimo to také alespoň základní seznámení se s kulturou a tradicemi navštěvované země (především je-li více nejen prostorově, ale také svými tradicemi, uznávanými hodnotami a kulturou daná země vzdálena). Jedná se o problematiku jednak zajímavou, jednak komplikovanou, protože často nelze zobecnit vliv kultury, tradic a uznávaných osob na konkrétní osoby. Zejména to platí v případě zemí (federací), které jsou velmi různorodé, tvořené odlišně se historicky vyvíjejícími státy. Příkladem těchto zemí je například Ruská federace, USA, Austrálie. Dále v případě zemí, které v minulosti držely kolonie či byly kolonizovány a vzájemně se tak ovlivnily a mnohé kulturní prvky či tradice se vzájemně propojily, pro tyto země (bývalé kolonizátory) je typické také vysoké procento přistěhovalců z odlišných etnik a kultur (např. Francie, Belgie, Velká Británie, Indie, některé africké země apod.). Pro tvorbu bakalářské práce bylo zvoleno téma věnující se specifikům turistů, kteří přijíždějí z Ruska. Tedy tomu, jaké jsou jejich osobnostní charakteristiky, jaké služby v rámci cestovního ruchu tito turisté požadují a oceňují, jak je třeba s nimi jednat. V podstatě jde o charakteristiku turistů z Ruska, jako cílové skupiny (samozřejmé je, že z pohledu marketingu je v praxi nutná další diferenciace této skupiny podle různých kritérií, např. věk, disponibilní příjmy, osobní zájmy a záliby, druh cestovního ruchu apod.). Práce se v teoretické rovině věnuje vymezení termínu kultura, jejímu obsahu i kulturnímu paradigmatu, dále pak etice, především v kontextu morálního chování typického pro určitou kulturu. V závěru teoretické části práce bude vymezen cestovní ruch, jeho specifika platná pro 21. století, jeho druhy, formy a nástin možného dalšího vývoje. 7

Pro zpracování této části textu bude využita především metoda deskripce (popis teoretických poznatků a názorů různých autorů čerpaných z odborné literatury) a metoda komparace (porovnání názorů různých autorů, teorií apod.). V praktické (analytické) části textu bude věnována pozornost historickému vývoji Ruska a tomu, které významné historické okamžiky do určité míry formovaly ruskou kulturu, tradiční uznávané hodnoty a tedy také mentalitu Rusů. Zároveň bude zmíněno, jak jsou charakterizovány dimenze ruské národní kultury na základě výzkumů, které prováděl Hofstede. Následně bude řešena otázka, jaká specifika vykazují turisté pocházející z Ruské federace ve vztahu k tradicím a kulturním zvyklostem své země při cestování do jiných zemí. V návaznosti na tato fakta bude provedena analýza typických osobnostních charakteristik občanů Ruské federace, se zaměřením se na ty vlastnosti, které se projevují při využívání různých služeb cestovního ruchu i samotné návštěvě vybrané cílové destinace. Také proběhne definování optimálního mixu služeb cestovního ruchu pro popsanou cílovou skupinu (turisté z Ruska) a vymezení základních pravidel pro efektivní komunikaci s turisty, které přijíždějí z Ruska, vše na základě kulturních a osobnostních charakteristik občanů Ruska. Opomenuta nebudou ani určitá specifika a úskalí vztahu mezi Čechy, především ve věku 45+, tedy těmi kteří zažili období normalizace, nesvobody a vlivu tehdejšího SSSR na život občanů v Československé socialistické republice, což se na jejich vztahu jednak k Rusku, jednak k jeho občanům v některých případech výrazně podepsalo. Při tvorbě bakalářské práce bude hledána odpověď na výzkumnou otázku „Jaký je vliv ruské kultury a tradičně uznávaných hodnot na mentalitu a chování ruských turistů?“ Hypotéza, která bude při tvorbě práce ověřována, zní: „Turisté z Ruské federativní republiky jsou obvykle hrdí a vysoce nároční klienti, kteří požadují špičkové služby cestovního ruchu, nicméně jsou také ochotni za ně zaplatit adekvátní cenu a také dát vědět o jejich kvalitě ostatním turistům z Ruska, jsou-li spokojeni, stejně tak silně reagovat v případě nespokojenosti. Skupiny turistů z Ruska se vyznačují specifickými znaky (snížené respektování norem, hlučnost, specifická gestikulace, vlastní smysl pro humor apod.)." Hlavním cílem práce je vymezení osobnostních charakteristik a specifik občanů Ruské federace, které se projevují při využívání služeb cestovního ruchu. Za dílčí cíl práce lze považovat vymezení teoretických východisek nezbytných pro definování osobnostních charakteristik „průměrného“ představitele určitého národa. 8

Teoretická část Teoretická část obsahuje přehled teoretických východisek pro tvorbu práce, především obsahové a funkční vymezení základních používaných pojmů, typologií a souvislostí se vztahem k řešenému tématu.

1. Kultura Smyslem kapitoly je objasnit termín kultura, vliv kultury na život v lidské společnosti i chování příslušníků jednotlivých kultur a národů.

1.1 Pojetí termínu kultura Termín kultura je možné vnímat odlišně podle vědy, která se kulturou zaobírá, jinak ji vnímá psychologie, jinak sociologie, archeologie či další historické vědy, každá nauka se zabývá určitým kontextem kultury. V nejobecnější rovině a vlivem kultury na život člověka ve společnosti se fenoménem kultura zabývá sociologie. Za základní definici kultury lze považovat tu, kterou vytvořil Murphy: „kultura je celistvý systém významů, hodnot a společenských norem, kterými se řídí členové dané společnosti a které prostřednictvím procesu socializace předávají dalším generacím“ (Murphy, 2004, s. 32). Český sociolog Havlík definuje kulturu podrobněji: „kultura je výtvorem člověka, je vnitřním obsahem lidské společnosti, je tím, co člověka jako biologickou bytost kultivuje, vzdělává, co tato v nejširším smyslu přebírá v procesu socializace, v němž se mění z biologické bytosti na člena lidské společnosti. V tomto smyslu je proces socializace procesem předávání kultury mezi generacemi, začleňováním jedinců do určité kultury, enkulturací“ (Havlík, 1997, s. 34). Nejpodrobnější a zřejmě nejpřesnější definice kultury je následující definice dalšího českého sociologa, Kellera. „Kultura je souhrnné označení pro všechno, čím se člověk odlišuje od zvířete. Je to soubor činností a výtvorů této činnosti, které lidem umožňují přežít v přírodním prostředí, spolu se souborem věr a představ, které tomuto přežití chtějí dát smysl. Schopnost tvořit kulturu kompenzuje orgánovou a instinktivní nevybavenost člověka pro život v přírodním prostředí. Díky kultuře jsou lidé schopni vyrovnávat se s tlaky přírody nikoli přizpůsobováním svého vlastního organismu, nýbrž modifikací svého 9

prostředí. Základní předpoklady pro kulturní přeměnu prostředí spočívají ve schopnosti pracovat v koordinaci s druhými lidmi, jež je u člověka zajišťována zvládnutím komunikace prostřednictvím symbolů“(Keller, 2004, s. 179). Při shrnutí obsahu všech uvedených definic lze tvrdit, že kultura v sobě zahrnuje hodnoty daného společenství, normy, vzorce a pravidla lidského chování, díky tomu v podstatě reguluje soužití lidí. Hodnoty, pravidla a normy, které tvoří kulturu určité společnosti, jsou obvykle eticky neutrální a proto široce uznávané v rámci jedné kultury, nicméně mohou být jinou (odlišnou či velmi prostorově vzdálenou) kulturou či společenstvími vnímány jako “nekulturní“. Platí tedy, že hodnoty a normy, které regulují lidské chování, se mohou v různých kulturách diametrálně lišit. V praxi pak platí, nejen to, že se obsah kultury může v různých oblastech, regionech a zemích lišit, ale že se skutečně velmi diametrálně kultury v různých částech světa liší. Stačí porovnat některé vybrané kultury, například japonskou, ruskou, indickou a americkou kulturu. Na první pohled je zřejmé, že existují rozdíly, například v otevřenosti projevu, přístupu k ženám, úctě ke starším apod. (Hofstede, 2007). Sociologie tedy kulturu vnímá jako něco, co je typické pro lidskou společnost (mimo ni neexistuje) a dále jsou za kulturu považovány všechny projevy sociálního života, vše co vytvořil člověk. K dalším znakům kultury patří, že není vrozená (člověk si ji osvojuje prostřednictvím sociálního učení), je výsledkem působení celé společnosti, dále si kultura zachovává svoji návaznost a samozřejmě přechází (dědí se) z generace na generaci. Kultura se mění a přizpůsobuje s ohledem na potřeby společnosti, průběžně probíhá její zdokonalování a rozvíjení. Kultura je také základem a východiskem pro vytváření hodnot, vyjadřuje vztah člověka k okolnímu světu, k přírodě i ke společnosti. S pojmem kultura souvisí termín enkulturace a endokulturace, tedy proces celoživotního osvojování si kultury příslušníky dané společnosti. Prostřednictvím osvojování si kultury dochází u člověka k začleňování se do systému sociálních vztahů. Kultura je v podstatě lidský způsob života v konkrétní zemi, regionu, části světa, nelze ji určit z chování jediného člověka, vždy pouze vnímáním soužití víc lidí. K problematice kultury je nutné zmínit, že kultura nevytváří pouze sama sebe, ale protože na ni působí také vnější vlivy a jiné kultury, dochází dnes častěji než kdykoliv jindy v minulosti (různé kultury se díky moderním dopravním prostředkům střetávají častěji) ke kulturní difuzi. Jde o to, že jednotlivé kultury se navzájem ovlivňují a podílejí na svém sebe utváření. Jako 10

příklad lze uvést, nakolik ovlivnila Francie či Velká Británie kulturu ve svých dřívějších koloniích, v Africe, v Indii, na Srí Lance lze nalézt architektonické, kulturní i systémové prvky, které byly přejaty od kolonizátorů a stále zde přetrvávají. Stejně tak lze nalézt vliv „divoké Afriky“ v některých amerických uměleckých a hudebních stylech (Havlík, 1997). Petrusek rozlišuje kulturu materiální, která zahrnuje používané předměty, prostředky, nástroje apod., kulturu duchovní, který zahrnuje umění, náboženství, filozofii, rozvoj vědy a techniky apod. a kulturu normativní, do té spadá morálka, právo, tradice, zvyky, pravidla chování ve společnosti apod. (Petrusek, 2009). Osborne v rámci kultury rozlišuje artefakty, kterými jsou různé materiální výtvory, dále socio – kulturní regulativy, tedy normy, pravidla a kulturní vzorce, dále ideje (myšlenky, představy, hodnoty) a sociální instituce mezi které zahrnuje rodinu, stát, manželství, náboženství, vědu a ekonomiku společnosti (Osborne, 2007). E. Fromm zavedl pojem modální osobnost, tento termín vyjadřuje formativní vliv kultury na psychiku člověka (způsob života, normy a pravidla dané kultury, vlivy subkultur), vliv kultury na člověka je nejvýraznější především ve způsobech sociálního chování a v mezilidských vztazích. Nezbytné je doplnit, že výrazný formativní vliv má také vyznání (ve vztahu ke konkrétnímu druhu náboženství). V obecné rovině plní kultura následující funkce: a) socializační (začleňování člověka do společnosti, vytvoření sociálních vazeb a vztahů); b) humanizační (vytváří z biologického tvora, v podstatě „živočicha“ osobu schopnou žít ve společnosti ostatních osob); c) výchovná; d) relaxační; e) kompenzační (slouží k vyplnění času, k odpočinku); f) akumulativní (uchovává myšlenky a výtvory předchozích generací pro generace další); g) integrativní (vytváří a uchovává sociální řád, udržuje tak společnost soudržnou). Ke kultuře je nutné doplnit, že neexistuje jediná neměnná a absolutně uznávaná kultura, naopak společnost a kultura se vyznačují pluralitou hodnotových systémů, životních stylů a také velkým množstvím sociálních norem. Lze rozlišit:

11

a) dominantní kultura je univerzální hlavní kultura, která je rozčleněna na dílčí části, tzv. subkultury; b) subkultura charakterizuje určitou skupinu v rámci společnosti, její vyznavači se od dominantní kultury odlišují, ale stále se na dominantní kultuře podílejí; c) kontrakultura je opozičně laděný typ subkultury, neuznává hodnoty dominantní kultury, prosazuje své vlastní. Pokud dochází ke srovnávání kultur, jsou používány nejčastěji dvě metody, konkrétně metoda diachronická (srovnává změny uvnitř společnosti v průběhu času) a metoda synchronická (srovnává údaje z několika skupin v konkrétním časovém období). Metodu diachronickou lze použít ke komparaci vývoje kultury a jejích proměn ve více společnostech. Metoda synchronická podává informace o jednání i chování lidí po celém světě, tedy v mnoha odlišných kulturách najednou. Pro poznávání a srovnávání kultur je tedy nezbytné znát v určitém rozsahu souvislosti mezi kulturou, jejími prvky a vývojem. Existují různé výzkumy a studie vztahující se ke kultuře i přístupy k nahlížení na kulturu i její jednotlivé složky. Je rozlišována také specifická kultura, která je přístupná všem lidem, bez rozdílu věku, pohlaví, vyznání apod., tato kultura je označována jako masová. Typické znaky masové kultury jsou následující: 

dostupnost (kultura je přístupná všem);



jednoduchost (srozumitelná, potlačení kvality, povrchnost poskytovaných informací);



standardizace (stejnost toho, co je masám předkládáno, dochází k potlačení okrajových kultur, uměleckých osobností, potřeb menšin);



stádnost (cílem je vzbudit u lidí zájem, lhostejno jakými prostředky, existuje riziko negativního ovlivnění veřejného mínění, možnost diktátu názoru veřejnosti, i když nemusí být objektivní či správný);



možnost manipulace;



mění hodnoty veřejnosti.

12

1.2 Kulturně hodnotové paradigma Termín kulturně hodnotové paradigma lze definovat jako „celek (sytém) základních principů, podle kterých dané lidské společenství interpretuje realitu a orientuje se v ní“ (Lehmannová, 2011, s. 40). Uvedené principy zcela logicky podléhají různým změnám, které dle Lehmannové sice nastávají v řádech tisíciletí, nicméně toto tvrzení již nelze považovat za přesné. Především v posledním století došlo k masivnímu rozvoji dopravy, cestovního ruchu a tedy také k častějšímu setkávání různých kultur a jejich vzájemnému ovlivňování. Je zřejmé, že například mladí Číňané či Japonci jsou již v mnoha ohledech jiní a mnohem méně „tradiční“ v pohledu na svět, než tomu bylo a je ještě u generace jejich rodičů. Kulturně hodnotová paradigmata plní v lidském společenství především následující funkce (Lehmannová, 2011): a) je východiskem pro interpretaci reality a obrazu světa, který dané společenství konstruuje; b) pomáhá orientaci společenství v realitě, je základem hodnotové orientace společenství a tak je také východiskem pro zacílení lidského chování a jednání v určité kultuře; c) kulturně hodnotové paradigma je významnou determinantou pro rozvoj jedinečných rysů každé kultury, v podstatě představuje její „identifikační rámec“, tedy soubor znaků, prvků chování a jednání včetně uznávaných hodnot, jejichž prostřednictvím lze příslušníka určité kultury rozpoznat; d) kulturně hodnotové paradigma integruje sociokulturní celek, je tmelícím prvkem každého sociokulturního systému; e) kulturně hodnotové paradigma představuje základ kulturní identity společnosti, a to jako celku i pro jednotlivé členy této společnosti. Nezbytné je také doplnit, že kulturně hodnotová paradigmata velice úzce souvisí s kulturní identitou, kulturní paradigma představuje základ kulturní identity. Kulturní identita je definována jako: „psychický mechanismus a způsob, jimž se jedinec a zejména skupina jedinců vymezuje. Ztotožňuje a cítí sounáležitost s kulturou (tradicemi, obyčeji, pověstmi, dokonce i literárními postavami) i kulturní krajinou dané společenské skupiny, ale také vnímá jedinečnost své existence, jde o součást identity jedince“ (Zelenka, Pásková, 2012, s. 249). 13

1.3 Multikultura, multikulturalismus S pojmem kultura souvisí také termín multikultura, což je kultura, která vznikla propojením kultur různých etnik, lidských společenství, rozdílných tradic i náboženského vyznání. Multikulturalismus je buď stavem, tedy situace, kdy ve společnosti žijí příslušníci více kultur nebo procesem, kdy dochází k výměně kulturních statků a to tak, že se jednotlivé kultury vzájemně ovlivňují (Průcha, 2010). Multikulturalismus může být také společenským cílem, což znamená, že jde o vědomé úsilí, kdy je snahou vytvořit pluralitní společnosti, které budou tvořeny větším množstvím odlišných sociokulturních skupin. Jejich soužití by mělo být založeno na principech tolerance, respektu a spolupráce. Multikulturní prostředí je prostředí, ve kterém se střetává více odlišných národních kultur, běžně se to děje v rámci mezinárodního obchodního styku, například v rámci nadnárodních multinacionálních společností, ale samozřejmě k podobnému stavu může docházet také ve významných letoviscích cestovního ruchu. Multikulturnost je v podstatě důsledkem všech globalizačních procesů, sice dochází ke stírání některých rozdílů mezi jednotlivými kulturami a náboženstvími, často ale ty nejvýznamnější rozdíly přetrvávají, k pochopení druhých kultur a jejich vzájemné toleranci předchází a je nezbytné pochopení vlastní kultury. Multikulturnost nemá nic společného s asimilací, která se snaží o začlenění jednotlivců s jinou kulturou do vlastní kultury a jejich přizpůsobení se, naopak podstatou je respekt k odlišnosti a její akceptování (Havlík, 1997). Dalším souvisejícím termínem je interkulturní komunikace, tento termín označuje procesy interakce a sdělování, probíhající v nejrůznějších situacích, mezi příslušníky jazykově nebo také kulturně odlišných etnik a národů, rasových či náboženských společenství. Interkulturní komunikace je determinována specifičnostmi jednotlivých jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů všech komunikujících partnerů (Průcha, 2010).

14

1.4 Dimenze národní kultury dle Hofstedeho Rozdíly mezi jednotlivými národními kulturami se výzkumně zabývalo více autorů Kluckhohn a Strodtbeck, Trompenaars, Hofstede. Právě Hofstedeho typologie dimenzí národních kultur patří k nejznámějším (Lukášová, 2010). Kluckhohn a Strodtbeck např. uvádějí pět kategorií problémů, univerzálních pro všechny národy, podle způsobů, jak je společnost řeší lze usuzovat na její národní kulturu. Jedná se o následující problémy (Lukášová, 2010): 1. podstata člověka (je člověk v zásadě dobrý, nebo špatný); 2. vztah k přírodě (má se člověk podřizovat přírodě, žít s ní v harmonii, nebo ji má ovládat); 3. vztah k času (co je důležité a na co bychom se měli soustředit – na minulost, současnost, nebo na budoucnost); 4. podstata lidské činnosti (měl by se člověk orientovat na to, aby žil a prožíval, na to, aby něco dokázal a uskutečnil, nebo na to, aby se rozvíjel a něčím se stal); 5.

vztah jednotlivce k jiným lidem (měl by člověk být nezávislý na společnosti a nechat dominovat své osobní cíle, nebo by se měl orientovat primárně na cíle a harmonii v rámci skupiny). Trompenaars v roce 1993 identifikoval celkem sedm dimenzí národní kultury.

Prvních pět Trompenaarsových dimenzí národní kultury se týká vztahu k jiným lidem. Jsou jimi universalismus versus partikularismus; kolektivismus versus individualismus; neutralita versus emocionalita; specifičnost versus difuznost; orientace na přisuzování versus orientace na dosahování. Poslední, šestá dimenze „orientace na minulost, přítomnost či budoucnost“, se týká vztahu k času, sedmá pak vztahu k prostředí, tedy k přírodě a okolí (Lukášová, 2010). Hofstede se proslavil svým rozsáhlým výzkumem národních kultur, který prováděl v 70. letech minulého století mezi zaměstnanci firmy IBM. Použitý dotazník byl koncipován tak, aby pomohl zjistit názory pracovníků pocházejících z různých zemí a tedy i kultur na různé aspekty pracovního i osobního života a také zjistit názor na preferované hodnoty. Získaná data byla zpracována a na základě výsledků faktorové analýzy byly nejprve formulovány první čtyři základní dimenze národní kultury, následně byla přidána 15

další, pátá dimenze (Lukášová, 2010, s. 41), později ještě šestá věnující se tomu, nakolik je daná kultura „přející“:  velké rozpětí moci či malé rozpětí moci;  individualismus či kolektivismus;  maskulinita či femininita;  vysoká míra vyhýbání se nejistotě či nízká míra vyhýbání se nejistotě;  krátkodobá či dlouhodobá orientace jednotlivců i firem;  shovívavost či restriktivní přístup. Podrobnější popis a vysvětlení jednotlivých dimenzí je podle Lukášové a Hofstedeho následující (Lukášová, 2010, s. 41-53): Rozpětí moci: představuje mocenský odstup, tedy rozdíl mezi hierarchicky výše a níže postavenými pracovníky, jaký je očekáván a také akceptován. V zemích s velkým rozpětím moci se považuje za samozřejmé, že nadřízení a podřízení si nejsou rovni. Ideální vedoucí je autoritativní, vztahy mezi nadřízenými a podřízenými jsou silně emocionální, respektováno je stáří a zkušenost. Naopak v zemích s malým rozpětím moci jsou si v podnikové hierarchii nadřízení a podřízení prakticky rovni, respektive se za takové považují, rozdílná hierarchická úroveň vykonávané pracovní pozice je vnímána pouze jako funkční nezbytnost. Individualismus a kolektivismus: tato dimenze národní kultury vypovídá o tom, zda se jednotlivci spíše zajímají a starají sami o sebe, včetně úzké rodiny nebo naopak mají tendenci k vytváření větších uskupení a společenství. Pro individualismus je typické, že vztahy mezi jednotlivci jsou volné, očekává se, že se každý bude starat především o sebe a svou nejbližší rodinu. Pro kolektivismus jako opak individualismu je typická soudržnost, předmětem zájmu je vždy určitá pospolitost či společenství. Lidé jsou již od narození integrováni do silných a soudržných skupin, které poskytují jednotlivcům ochranu jako protihodnotu za jejich loajalitu. Maskulinita a femininita: souvisí s rolí muže a ženy v dané společnosti, pro maskulinní kultury je typické, že role muže a ženy jsou zřetelně odděleny. Od mužů se očekává, že budou asertivní, houževnatí, zaměření na výkon a materiální úspěch, ženy mají být skromné, mírné, zaměřené především na kvalitu života rodiny. Ve femininních kulturách se mužská a ženská role v podstatě překrývá, od mužů i od žen se očekává totéž, že budou 16

skromní, mírní a v popředí jejich zájmu bude kvalita života. V maskulinních kulturách jsou děti vychovávány k tomu, aby byly asertivní, ambiciózní a soupeřící. Dominantními hodnotami jsou kariérový postup a materiální úspěch, platí zde, „žijeme, abychom pracovali“. Ve femininních kulturách jsou děti vychovávány ke skromnosti a solidaritě, lidé pracují, aby žili. Dominantními hodnotami jsou péče o jiné a ochrana jiných. Vztahy jsou vnímány jako velmi důležité. Míra vyhýbání se nejistotě: jde o míru, v jaké se členové dané kultury cítí ohroženi nejistými a neznámými situacemi. Výraznější pocity ohrožení vznikající při vysoké míře vyhýbání se nejistotě, tyto pocity obvykle nemají konkrétní a racionální příčinu. Jsou získané a naučené jako kulturní dědictví společnosti, posilované prostřednictvím základních institucí (rodina, stát). V zemích s vysokou mírou vyhýbání se nejistotě jsou lidé aktivní, emocionální, neklidní, zaneprázdnění. Jejich potřeba předvídatelnosti a srozumitelnosti je uspokojena především prostřednictvím struktur, pravidel, zákonů, předpisů a regulací. Potřeba pravidel není záležitostí logiky, ale emocí. Důsledkem tendence vyhýbat se nejistotě je přesnost a preciznost, která může být z hlediska organizačního výkonu velmi výhodná. Nevýhodou těchto kultur ale je vysoká míra rezistence k inovacím a potlačování takového chování a myšlení jednotlivců, které je jakkoliv odlišné od standardu společnosti, jedná se tedy o kultury poměrně konzervativní. Vyhýbání se nejistotě, ale neznamená vyhýbání se riskování, ale jen naléhavou potřebu vymanit se z nejednoznačné a neznámé situace. Naopak v zemích s malou mírou vyhýbání se nejistotě působí lidé dojmem klidu, nevšímavosti, skoro až apatie, z pohledu příslušníků kultur s vysokou mírou vyhýbání se nejistotě se lidé v těchto kulturách jeví skoro jako líní, nic neřešící. Také lidé z těchto kultur jsou schopni tvrdě pracovat, pokud je to nutné. Necítí však vnitřní naléhavost k neustálé aktivitě. Rádi relaxují a cítí se v pohodě i tehdy, když nic nedělají. Čas je pro ně jen rámcem pro jejich orientaci, ne něčím, co je třeba neustále sledovat a dodržovat. Pravidla znamenají pro příslušníky kultur s nízkou mírou vyhýbání se nejistotě stres. Stanoví je pouze tehdy, pokud je to nezbytně nutné. Tolerují myšlenky, které jsou odlišné, a rádi stimulují inovace. Jejich nevýhodou je však implementace inovačních řešení, protože ty obvykle vyžaduje smysl pro detail a přesnost, což je více vlastní kulturám s vysokou mírou vyhýbání se nejistotě. Krátkodobá či dlouhodobá orientace společnosti: tato dimenze národní kultury představuje to, jak se v dané kultuře disponuje se zdroji, co je klíčové pro další

17

rozhodování. Pro kultury s krátkodobou orientací firem jsou typické statické hodnoty, které zdůrazňují současnost a minulost. Naopak pro dlouhodobou orientaci společnosti je typické zaměření na budoucnost, dynamické hodnoty a také adaptace tradic na moderní kontext. Zdůrazňována je v těchto kulturách vytrvalost a hospodárnost. Shovívavost či restriktivní přístup: jedná se o šestou dimenzi, která byla Hofstedem a jeho spolupracovníky doplněna teprve nedávno. Shovívavost zde představuje fakt, že společnost umožňuje relativně volné uspokojování základních a přirozených lidských potřeb souvisejících s radostí ze života, je možné se „beztrestně“ bavit a užívat si běžných každodenních lidských radostí. Naopak společnost, která je založena na restriktivním přístupu, je společnost, kde je potlačováno uspokojování lidských potřeb či dokonce některých práv a kde je toto regulováno prostřednictvím přísných společenských norem (Hofstede, 2016, cit. 2016). Následující tabulka obsahuje přehled záměrně vybraných zemí, aby bylo přehledně doloženo, nakolik se dimenze jednotlivých národních kultur liší či jsou si naopak blízké. Zřejmá je blízkost kultury USA a Austrálie, naopak odlišnost kultury Ruska a uvedených zemí. Je velmi dobře patrné, že pro Rusko je typické vysoké rozpětí moci, sklon spíše ke kolektivismu, překvapivá je převládající femininita, pro společnost je patrná také vysoká míra vyhýbání se nejistotě, dlouhodobá orientace a nízká míra shovívavosti. Tabulka 1: Indexy dimenzí národní kultury ve vybraných zemích Krajina

Indexy

ČR Slovensko Ruská federace Francie ČLR Japonsko Saudská Arábie USA Austrálie

Rozpětí moci 57 104 93 68 80 54 -40 36

Individualismus

Maskulinita

58 52 39 71 20 46 -91 90

57 110 36 43 66 95 -62 61

Vyhýbání se nejistotě 74 51 95 86 30 92 -46 51

Zdroj: http://geert-hofstede.com/national-culture.html, vlastní zpracování

18

Dlouhodobá orientace 70 77 81 63 87 88 36 26 21

Shovívavost 29 28 20 48 24 42 52 68 71

2. Etika, etika v CR, etiketa „Etika je souhrn norem a pravidel, vyjadřujících názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti. Je to nauka o mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání“ (Putnová, 2007, s. 14) Etika tedy představuje souhrn hodnot spojených s určitými způsoby chování v prostředí nějaké konkrétní kultury. Hodnoty zde představují sklon člověka k určitému jednání, tyto se obvykle vytvářejí v raném dětství, často bez toho, aby si to jedinec uvědomoval. Velký vliv při formování hodnot mají vzory, nápodoba a pozorování chování a jednání různých osob, především těch nejbližších. V etice jsou jako hodnoty chápány myšlenky, představy a další koncepty, které jsou nebo mohou být pro jednotlivce významné. Stejně jako prvky a projevy kultury, tak také uznávané hodnoty mohou být v odlišných kulturách velmi rozdílné. Kořeny hodnot spočívají obvykle v historii národa, ve filozofii a převládajícím náboženství. Mimo jiné s ohledem na rozdílnost kultur, uplatňovaných hodnot i etiketu společenského chování byl Světovým výborem pro etiku v cestovním ruchu UNWTO (založen v roce 2004) vytvořen etický kodex cestovního ruchu, který shrnuje zásady chování a činnosti jak pro podnikatele v cestovním ruchu, tak také pro návštěvníky různých turistických destinací v obecné rovině. Cílem existence kodexu je ohleduplné a tolerantní chování všech účastníků cestovního ruchu, pokud se pohybují v prostředí s jim neznámou či velmi odlišnou kulturou a uznávanými hodnotami. Etický kodex cestovního ruchu nastavuje rámec pro zodpovědný a udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Cílem dokumentu je snaha o minimalizaci negativních dopadů cestovního ruchu na životní prostředí a kulturní dědictví v budoucnosti a maximalizaci přínosů pro obyvatele destinací. Dokument je postaven na deseti principech, devět z nich jsou pravidla pro účastníky cestovního ruchu a desátý se zabývá implementací pravidel do praxe. Jedná se o následující principy (Globální etický kodex cestovního ruchu, 2001): a) Podíl cestovního ruchu na vzájemném porozumění a respektování národů a společností; b) Cestovní ruch jako nástroj individuálního a kolektivního uspokojení; c) Cestovní ruch jako faktor udržitelného rozvoje;

19

d) Cestovní ruch jako aktivita využívající kulturního dědictví lidstva a přispívající k jeho zdokonalení; e) Cestovní ruch, prospěšná aktivita pro hostitelské země a komunity; f) Závazky účastníků rozvoje cestovního ruchu; g) Právo na turistiku; h) Svoboda pohybu turistů; i) Práva a povinnosti pracovníků a podnikatelů v oblasti cestovního ruchu; j) Aplikace principů Globálního etického kodexu cestovního ruchu. Nezbytné je doplnit, že pojednání o kultuře a etice by nebylo úplné, pokud by nebyla zmíněna také etiketa, jejíž dodržování je předpokladem úspěšného fungování ve společnosti, nemluvě o tom, že etiketa pro stolování, zdravení, představování, obchodní jednání, společenské akce a další je také velmi často ovlivněna kulturou a v podstatě je její součástí. Projevy, které jsou v našich podmínkách vnímány jako hrubost a nevychovanost jsou v jiných regionech a zemích považovány za běžné a naopak. Etiketa je slovo, které pochází u francouzského slova estiquer, znamenajícího vyvěsit. Původ slova lze hledat ve středověku, kde byla pravidla, které je nutné dodržovat u dvora „vyvěšena“ či připevněna na zdi. Odtud slovo étiquette, které v podobě slova etiketa představuje souhrn pravidel a chování jednotlivců i skupin při různých společenských příležitostech (Bayer, Šroněk, 1997, s. 8).

20

3. Cestovní ruch Cestovní ruch lze definovat různě, definice se obvykle liší podle toho, na který aspekt cestovního ruchu se zaměřují. V současnosti je často jako synonymum pro cestovní ruch využíván také termín turismus. Světová organizace cestovního ruchu (United Nations World Tourism Organization) používá pro cestovní ruch následující, značně obecnou definici: „cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest - osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa.“ Ogilvie definuje cestovní ruch pragmaticky a v podstatě pouze s ohledem na spotřebu a využití disponibilních finančních prostředků, a to jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“ (Ryglová, 2011, s. 17). Kotíková tvrdí, že cestovní ruch je „formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a duševních sil člověka, ke kterému dochází mimo běžné životní prostředí a ve volném čase“ (Kotíková, 2013, s. 16). K této definici je možné mít výhrady, cestovní ruch nevede pouze k reprodukci fyzických a duševních sil (existuje cestovní ruch související s plněním pracovních povinností – pracovní a služební cesty, návštěvy kongresů, veletrhů apod.) nemluvě o tom, že je otázkou, jak lze vnímat „běžné životní prostředí“, zda jako konkrétní místo bydliště či region nebo dokonce zemi, kde jedinec žije. Cestovní ruch v současném pojetí vykazuje určité znaky, jde především o následující vlastnosti a znaky (Palatková, Zichová, 2014, s. 11):  „turismus je souhrnem vztahů a jevů;  tyto vztahy a jevy vyplývají z pohybu lidí a pobytu v různých destinacích, obsahují prvek dynamický (cesta) i statický (pobyt);  cesta a pobyt se uskutečňují mimo obvyklé životní či pracovní prostředí jedince;  cesta a pobyt mají dočasný charakter;  cesta a pobyt nejsou spojeny s výkonem výdělečné činnosti, resp. účastník turismu není z navštíveného místa odměňován.“

21

Lze také rozlišit účastníky cestovního ruchu, ty se člení na návštěvníky (jednodenní návštěva, bez přenocování mimo své obvyklé prostředí) a turisty (minimálně jedno přenocování mimo obvyklé prostředí účastníka cestovního ruchu). Také jsou rozlišováni tzv. tranzitní návštěvníci (mohou být i turisty), je pro ně typické, že se v daném místě zastaví či zdrží při své cestě do jiné cílové destinace. Dále lze účastníky cestovního ruchu rozdělit na rezidenty (domácí host) a nerezidenty (zahraniční host).

3.1 Základní formy a druhy cestovního ruchu Cestovní ruch je možné členit podle různých hledisek prakticky na nekonečné množství kategorií, které se odvíjí od určitého konkrétního znaku cestovního ruchu. Základní členění cestovního ruchu představuje členění na cestovní ruch: a) příjezdový (aktivní); b) výjezdový (pasivní); c) domácí (vnitřní, národní); d) zahraniční. Jakubíková rozlišuje cestovní ruch podle času, při kterém je tráven, na cestovní ruch, který je součástí trávení volného času (dovolená, prázdniny) a na cestovní ruch, který je součástí plnění pracovních povinností (obchodní a služební cesty). Dále podle délky trvání pobytu Jakubíková zmiňuje cestovní ruch krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý (Jakubíková, 2012, s. 11). Obdobně člení cestovní ruch více autorů. Mimo to lze v odborné literatuře nalézt členění cestovního ruchu na cestovní ruch rekreační, kulturně-poznávací, sportovně-turistický,

náboženský,

lázeňsko-léčebný,

kulturně-poznávací,

obchodní

a incentivní. Za novinku posledních let lze považovat cestovní ruch dobrodružný. Kotíková ten to výčet rozšiřuje o cestovní ruch gastronomický (gastro veletrhy, návštěvy vyhlášených restaurací apod.), zdravotní (léčebný, spojený s léčbou určitých nemocí či řešením určitých problémů, nejčastěji jde o neplodnost, plastické operace, realizace přerušení těhotenství apod.). Specifickým druhem cestovního ruchu je temný (návštěvy věznic, hřbitovů, mučíren, míst genocid apod.). Dále lze rozlišit cestovní ruch dobrovolnický, svatební a vesmírný, a pak také event turismus a filmový turismus. Hlavní důvody cestování dle Doswella znázorňuje následující obrázek, na základě uvedených příčin cestování lze odvodit další druhy a formy cestovního ruchu. Primárně je 22

zde zdůrazněna významná vlastnost cestování, totiž to, že lze cestovat buď z povinnosti, nebo pro potěšení, případně samozřejmě mohou být tyto důvody cestování zkombinovány. Při služební cestě lze po jejím skončení navštívit příbuzné nebo prodloužit zahraniční služební cestu o několik dní dovolené určených pro poznávání místních památek apod.

Obrázek 1: Základní členění příčin cestování

Zdroj: DOSWELL Roger, 1997 (In: Jakubíková, 2012, s. 19)

Pro to, aby mohl být jakýkoliv cestovní ruch realizován, musí být zajištěny určité předpoklady pro jeho realizaci, především: 1. selektivní:

předpoklady

politicko-administrativní,

demografické,

geografické,

ekonomické, sociologické, ekologické a psychologické (ovlivňují volbu lokality či destinace, která je navštěvována); 2. lokalizační: předpoklady přírodní a antropogenní, předpoklady realizační (komunikační a kapacitní, infrastruktura, lidské zdroje).

3.2 Význam cestovního ruchu Cestovní ruch je mimo jiné také ukazatelem životní úrovně obyvatelstva, plní určité společenské funkce, především (Czechtourism, 2015): 

podílí se na všestranném rozvoji osobnosti;



umožňuje obnovu duševních a fyzických sil;



je nástrojem preventivně léčebného působení;



slouží k účelnému využití volného času;

23



pomáhá vytvářet nový životní styl (přenosem zvyků a návyků z jiných zemí nebo oblastí);



slouží jako nástroj vzdělávání a kulturní výchovy člověka;



přispívá k vzájemnému poznání a porozumění mezi lidmi (střetávání různých národů a kultur),

 

motivuje k získávání jazykových znalostí; vědecko-informační funkce, která spočívá ve výměně informací a vědeckých poznatků (především kongresová turistika);



ekonomická funkce (tvorba pracovních příležitostí);



pozitivní vliv zahraničního cestovního ruchu na platební bilanci státu. S ohledem na obsah této subkapitoly je možné rozdělit přínosy cestovního ruchu do

tří kategorií, a to ekonomické přínosy (tvorba nových pracovních příležitostí, zdroj kapitálu, rozvoj řemesel atd.), dále sociální přínosy (zlepšení vybavenosti a úrovně veřejných služeb, oživení folklóru a místních tradic, tedy zvýšení kvality života a životní úrovně v místě realizace CR a též environmentální přínosy (zvýšení odpovědnosti návštěvníků k životnímu prostředí, využívání regionálního přírodního, kulturního a historického potenciálu, cestovní ruch zabezpečuje stabilitu životního prostředí). Hlavním cílem podniků, které podnikají v cestovním ruchu je uspokojování potřeb zákazníka v době pobytu mimo své obvyklé prostředí a samozřejmě také z těchto aktivit plynoucí zisk. Nezbytné je ale také zmínit, že s existencí cestovního ruchu souvisejí určité náklady a rizika. Náklady jsou spojené především s budováním infrastruktury (vodovody, kanalizace, elektrifikace, telekomunikace, silniční a železniční síť, letiště) a dále se spotřebou energie a likvidací odpadu. Rizika spojená s cestovním ruchem se dotýkají především potenciálních škod na životním prostředí (spojeno s návštěvníky, jde například o znečišťování vody, půdy, ovzduší, hluk, lesní požáry, devastace flóry a fauny, poškozování kulturních a historických památek, problémy spojené s likvidací odpadu apod.) a dále s možností socio-kulturních změn lokality (například změny životního stylu místních obyvatel, změna systému hodnot, střet kultur, ohrožení původního způsobu života, sociální stres apod.). Druhé uvedené riziko se dotýká spíše méně navštěvovaných oblastí (africké kmeny, domorodci, přírodní národy). V této oblasti byly již zaznamenány významné změny v životním stylu některých kmenů, například kmen Mursiů (ženy si 24

vkládají do spodního rtu keramické talířky) v Etiopii si přestal zajišťovat obživu tradičním způsobem. Nyní zajišťují obživu ženy, nikoliv muži a to díky tomu, že prodávají své fotografie (svolení s fotografováním) turistům. I taková může být daň za rozšiřování cestovního ruchu do dalších, dříve nedotčených lokalit. Cestovní ruch tedy vždy představuje příležitost, ale zároveň určitou míru ohrožení. Příležitosti by měly být využity, rizika naopak eliminována.

3.3 Turismus jako fenomén 21. století V oblasti rozvoje cestovního ruchu lze od konce 90. let vysledovat určité typické znaky, v každém případě se jedná o odvětví světového hospodářství, které se vyznačuje významnou progresí. Zásluhu na tom má především růst životní úrovně ve vyspělých zemích a výrazný rozvoj dopravy (letectví, výstavby dálnic, stále modernější a rychlejší dopravní prostředky apod.). Cestovní ruch zaměstnává velké množství osob, pro mnohé regiony je prakticky jediným zdrojem příjmů. Dle statistik se odvětví cestovního ruchu řadí na třetí místo, pokud jde o výši celosvětově dosahovaných tržeb (po ropném a automobilovém průmyslu). Z celosvětového HDP vytváří cestovní ruch průměrně více než 13%, zaměstnává cca 11 % z celosvětové pracovní síly a finanční přínosy z cestovního ruchu představují více než 8 % hodnoty veškerého světového vývozu. Nicméně cestovní ruch je také nejvíce citlivý na odliv poptávky po službách poskytovaných v určitých regionech, především těch, které jsou označovány či klienty vnímány jako rizikové (aktuálně například vybrané arabské země). Navzdory popsanému rozšiřování však není cestovní ruch po světě ve svých různých formách a druzích rozložen prostorově rovnoměrně. Nerovnoměrnost souvisí s nutností uplatnění různých lokalizačních, selektivních a realizačních předpokladů cestovního ruchu, které nejsou vždy a všude zajištěny. V nabídce se také objevují stále nové produkty cestovního ruchu, například cestovní ruch seniorů a osob se zdravotním postižením, cestovní ruch zaměřený na tzv. LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), tedy na životní styly zaměřené na zdraví a udržitelnost, dále cestovní ruch sexuálních menšin či cestovní ruch košer a halal. I v cestovním ruchu se tedy projevuje tolerance k menšinám, jednotlivým náboženstvím, určitým životním filozofiím apod.

25

Pokud jde o cestovní ruch v Evropě a účastníky cestovního ruchu, kteří směřují do Evropy, je možné konstatovat, že se projevují následující trendy: a) Evropa přijímá více než polovinu veškerých účastníků světového cestovního ruchu včetně návštěvníků z jiných světadílů; b) Evropa se podílí na celosvětových příjmech z cestovního ruchu cca 50 %; c) Nejvíce navštěvovaná je oblast Středozemního moře (Francie, Španělsko a Itálie) a také vnitrozemí uvedených zemí; d) Oblíbenou oblastí je také alpská oblast (Rakousko, Švýcarsko, Itálie, Německo); e) Intenzivní cestovní ruch je soustředěn také do velkých evropských měst, především jde o Londýn, Paříž, Řím a další velkoměsta včetně Prahy. Města přitahují návštěvníky svými četnými historickými památkami a kulturními zařízeními; f) Středomoří a Alpy navštěvují především Evropané; g) Evropské metropole ale pro změnu vykazují nejvyšší podíl mimoevropských návštěvníků (často z velmi vzdálených oblastí, především z Ameriky a Asie). Ke specifikům cestovního ruchu ve srovnání s dalšími odvětvími národního hospodářství patří především (FORET, 2001): a) rozvoj je podmíněn politicko-správními podmínkami; b) produkt nelze vyrobit do zásoby a tedy skladovat; c) místní vázanost, bezprostřední spojitost s místem, kde je realizován; d) sezónnost; e) trh je ovlivněn přírodními faktory a dalšími vlivy (např. vnímání bezpečnosti určitého regionu, oblasti, města apod.); f) vysoký podíl lidské práce; g) mezi nabídkou a poptávkou existuje přímý vztah, změny v cenách výrazně mění poptávku; h) poptávka je ovlivněna disponibilními příjmy obyvatel a množstvím volného času, nezanedbatelným vlivem je také cenová hladina nabízených produktů; i) návštěva určitých destinací a míst je vnímána jako módní nebo bývá spojena s určitou společenskou prestiží apod.; j) nabídka je také ovlivněna rozvojem moderní techniky a technologií (internet, informační a rezervační systémy – jízdenky, letenky, vouchery apod.).

26

Analytická část Analytická část práce se věnuje popisu sledované problematiky a také rozvíjí v praktické rovině vybrané poznatky, které již byly zmíněny v teoretické části bakalářské práce.

4. Rusko, základní informace o zemi a jejím historickém vývoji S ohledem na rozsah práce jsou uvedeny pouze nejvýznamnější informace, nicméně je zřejmé, že jejich výčet nemůže být s ohledem na velikost federace a její dlouhý historický vývoj vyčerpávající.

4.1 Geografické informace Svou rozlohou představuje Rusko největší zemi světa, je přibližně 1,8 krát větší než USA (The World Factbook). Rusko sousedí s Norskem, Finskem, Estonskem, Lotyšskem, Běloruskem, Ukrajinou, Gruzií, Ázerbájdžánem, Kazachstánem, Čínou, Mongolskem, Severní Koreou, dále sousedí s Litvou a Polskem. Kurilské ostrovy se nacházejí v blízkosti Japonska, Čukotka se nachází poblíž Aljašky (USA). Podnebí v Rusku se pohybuje od subtropického pásu u Černého moře po polární a subpolární pás na severu Ruska. Hranice Ruska zasahují do tří světových oceánů (Tichý, Atlantik a Severní ledový). Již z uvedeného vyplývá, že se jedná o velmi různorodou zemi, která díky své rozloze a rozdílnosti nemá a ani nemůže mít jednotnou kulturu, zvyky a tradice.

4.2 Demografické informace Počet obyvatel ke dni 1. 1. 2016 činil 146,5 mil. osob, za rok 2015 se zvýšil o 0,19 %. Počet obyvatel se zvýšil díky přirozenému i migračnímu přírůstku. Hustota obyvatel dosahuje hodnoty 8,55 na 1 km2 (k 1. 1. 2016). 68,2 % obyvatelstva žije v evropské části Ruska, která činí 20,85 % území. Ve městech bydlí 74,14 % obyvatel (Businessinfo, 2016). Podíl ekonomicky činného obyvatelstva představuje 76,6 mil. (52,2 % z celkového počtu obyvatel). Věk ekonomicky činného obyvatelstva činí 15 až 72 let. Počet mužů v Rusku představuje 46,3%, počet žen 53,7% z celkového počtu obyvatel. Tato značná 27

nevyrovnanost v počtu mužů a žen je charakteristická především pro střední a starší věkové kategorie. Ve věkových skupinách do 30 let nepatrně převládají muži. Od věku 30 let začínají početně převládat ženy, od věku 70 let již počet žen převyšuje počet mužů takřka 2,5 krát (na 1000 mužů připadá 2400 žen). Průměrná délka života činila v Rusku v roce 2015 71,6 let, a to 66,7 roku u mužů a 76,5 roku u žen (Businessinfo, 2016). Národnostní složení je následující (MZV ČR, 2016): 

Rusové: 77,71 %;



Tataři: 3,72 %;



Ukrajinci: 1,35 %;



Baškirové: 1,11 %;



Čuvaši: 1,01 %;



Čečenci: 1,00%;



Arméni: 0,83 %;



Národnost neuvedlo 3,99 % obyvatel. V Rusku žije asi 180 dalších národností a etnických skupin. V roce 2010 bylo

evidováno 22 národností, u kterých počet převyšuje 400 tis. lidí. Ruská sčítání obyvatel se nedotazují na náboženské vyznání, následující přehled vychází z průzkumu Levada-centra z roku 2013 (MZV ČR, 2016): 

pravoslavní – 73,6 %;



starověrci – 1,4 %;



muslimové – 7 %;



katolíci – 1 %;



protestanti – 1 %;



buddhisté – 1 % (kolem 900 tis.);



judaismus - 1 %;



ateisté („agnostici“) přibližně 14 % obyvatel. Pravoslavné náboženství je převládajícím náboženstvím Ruska již od 10. století,

nicméně v době existence SSSR bylo veškeré náboženství potlačováno. V současnosti většina obyvatel Ruska vyznává pravoslavné náboženství, jako symbol kulturního dědictví 28

Ruska. Druhým nejvýznamnějším náboženstvím v Ruské federaci je sunnitský islám, který je vyznáván zejména turkickými národy a etnickými skupinami žijícími v oblasti Kavkazu. Ostatní náboženství se vyskytuje v nízké míře, ale s ohledem na počet obyvatel Ruska, představuje i pouhé 1% ve výskytu náboženství cca 1 milion obyvatel, které náboženství vyznávají (MZV ČR, 2016). Úředním jazykem Ruské federace je ruština. Autonomní republiky používají mimo ruského jazyka také místní jazyky jako úřední, například je to tatarština, baškirština, burjatština, čečenština, udmurština atd. Celkem se v Rusku hovoří 31 jazyky. Jediným oficiálním písmem je cyrilice, abeceda nese označení azbuka. Ruština byla v době velmocenského postavení SSSR dorozumívacím jazykem států Varšavské smlouvy. Nyní pro svůj politický význam je ruština jedním ze šesti úředních jazyků OSN (Rusko je stálým členem Rady bezpečnosti OSN s právem veta (MZV ČR, 2016).

4.3 Základní nástin historického vývoje Ruska Nástin historického vývoje Ruska je nezbytný pro lepší pochopení obsahu ruské kultury i ruských tradic. V historii každého národa má prvořadý význam území, kde se primárně usadil, za počátek ruských dějin je považováno založení Novgorodu v roce 862, kdy novgorodský kníže Oleg (rod Rurikovců) ovládl Kyjev (centrum tzv. Chazarské říše), poté došlo ke sjednocení východoslovanských kmenů, na území dnešního Ruska, Běloruska a Ukrajiny. Kníže Oleg založil tzv. Kyjevskou Rus. Kyjevská Rus se stala jedním z největších a nejvíce prosperujících států v Evropě. Roku 988 přijal kníže Vladimír I. křest z Byzantské říše, což zařadilo Rus mezi východokřesťanské (od rozkolu v roce 1054 pravoslavné) země. Pevné svazky s Byzantskou říší i směr náboženství silně ovlivnily tvorbu svébytné ruské kultury. V 11. a 12. století byla Rus oslabena neustálými nájezdy kočovných turkických kmenů, slovanská populace začala migrovat na bezpečnější, hustě zalesněné oblasti na severu. Vnitřními rozpory se začala rozpadat a ve 13. století, trpěla invazí mongolských hord, v roce 1240 byla ovládnuta tzv. Zlatou hordou. Ruská knížectví formálně nebyla součástí území Zlaté hordy, ale byla Mongolům podřízena. Pokud chtěla rurikovská knížata vládnout ve svých zemích, musel je v jejich postech potvrdit chán zvláštní listinou, poté, co uznala jeho svrchovanou moc, tedy příslušnost k říši. Zlatá horda se postupně 29

dostala do rukou muslimských Tatarů. Novgorod spolu s Pskovem si potom udržel určitou míru autonomie. Expanzi Švédů odvrátil kníže Alexandr Něvský po porážce v bitvě na řece Něvě, dále zastavil vpád Řádu německých rytířů v ledové bitvě roku 1242. V té době vznikala města Rostov, Suzdal a Murom. Dále Moska, Jurijev, Tver, Kostroma, Dmitrov, Galič, Zvěnigorod. Na konci 12. století Rostovsko-Suzdalská půda získává silnou převahu nad ostatními regiony Rusi. Politické centrum se přesouvá od břehů Dněpru ke břehům Kljazmy. Na počátku 13. století mongolský dobyvatel Čingischán vytvořil obrovský stát, táhnoucí se od pobřeží Tichého oceánu ke břehům Kaspického moře. V roce 1227 Čingischán zemřel, a jeho syn Batu zdědil zemi na západ od řeky Ural, kterou si musel částečně podrobit. V roce 1237 Batuchán přišel ke hranicím Rjazanského knížectví. V té době bylo Rostovsko-Suzdalské knížectví rozděleno na mnoho malých knížectví, ta bojovala sama mezi sebou, proto také proti Batuchánovi bojovali odděleně a především proto prohrávaly. Během dvou let si tak Batu podmanil celou severo-východní Rus. Novgorod sice unikl mongolským nájezdům, ale musel čelit útokům Švédu a Germánů (viz výše). Mongolský vpád do Ruska byl rozsáhlý a ničivý. Mongolové pálili města a vyháněli z nich obyvatelstvo, vymáhali poplatky. Celá populace byla nucena platit dan tatarskému chánovi. Období mongolské nadvlády je v Rusku nazýváno „tatarsko-mongolské jho“. Nicméně vliv Tatarů na ruskou kulturu byl malý, především proto, že hlavní silou formující kulturu zůstávala ruská pravoslavná církev. Rusové ale přijali od Tatarů některé jejich tradice a zvyklosti. V historii soustavně se opakující nutnost podřizovat se cizí moci mělo škodlivý vliv na formování morálního charakteru ruského lidu. Od nájezdníků hrozilo ruským ženám nebezpečí znásilnění, proto především vyšší třídy ruské společnosti své ženy skrývaly. Ženy tedy zmizely z veřejného života, což vedlo ke zhrubnutí mravů. I tatarsko-mongolské jho na dlouho oddělilo Východní Rus od Západní Evropy. V myslích neinformovaných Evropanů se východní Rusko stalo „Tatarijí“, což vedlo k regionální izolaci některých skupin východních Slovanů a podpořilo vznik tři slovanských národů, ruského, běloruského a ukrajinského, které se vyznačují kulturními

30

a jazykovými rozdíly. Pro 13. století jsou typické také epidemie a hladomory, které zemi decimovaly. Koncem 13. století začalo získávat význam Moskevské velkoknížectví, i když Moskva je v kronikách zmiňována již od roku 1147. Když se syn Alexandra Něvského Daniil

Alexandrovič

(1276-1304)

stal

knížetem

moskevským,

založil

dynastii

moskevských panovníků, kteří vládli následující tři století až do roků 1598. Ve 14. století se Rus začala postupně osvobozovat zpoza nadvlády Zlaté hordy, teprve po dalším století, roku 1480 se stal Moskevský stát na Tatarech zcela nezávislým (vláda Ivana III). Od 14. století rostl význam Moskvy především díky její geografické poloze v centru ruského světa, stala se také centrem obchodních cest. Za vlády Ivana III se značně rozšířil území Rusi směrem na východ, některé západní oblasti včetně Kyjeva se dostaly do rukou Polsko-litevského státu, Tataři tehdy přišli o politickou moc, nicméně dodnes tvoří nejpočetnější menšinu Ruska, koncentrovanou zejména v Tatarstánu. Ivan III. se oženil s neteří posledního byzantského císaře Konstantina XI (Žofie) a přijal znak byzantského dvouhlavého orla za svůj vlastní, eventuálně také jako ruský státní znak. Moskva tehdy vstoupila do diplomatických vztahů s různými zeměmi Západní Evropy, s císařem Německým, s Italskými Benátkami, s Dánskem, Maďarskem a Tureckem. V roce 1472 Ivan III. přijal titul „veliký kníže vší Rusi“. Ve vztazích se sousedními státy se objevil titul „car vší Rusí“ a byl zaveden emblém dvouhlavého orla. Po smrti Ivana III. jeho syn Vasilij III. dokončil sjednocování Rusi. Roku 1547 se nechal Ivan IV. Hrozný korunovat carem a zavedl samoděržaví, tedy centralistickou absolutní monarchii. Za jeho vlády se ruské teritorium směrem na Sibiř zdvojnásobilo, což z Ruska vytvořilo transkontinentální stát. Mladý car přemohl Kazanský a Astrachánský chanát a zahájil velkou ruskou expanzi na východ. Během půl století byla ovládnuta Sibiř, v roce 1649 Jermakovi kozáci došli až k pobřeží Tichého oceánu. Car Ivan Hrozný zemřel v březnu roku 1584, po něm vedl monarchii jménem cara Fjodora Ivanoviče Boris Godunov. Jeho vláda v Rusku byla obdobím řady povstání a proslula pod názvem „doba těžkostí“ (1595-1613). V lednu roku 1598 car Fjodor zemřel, jeho smrt ukončila vládu dynastie Rurikovců na moskevském trůnu. V roce 1613 nastoupila dynastie Romanovců, která vládla až do roku 1917. Po nástupu Michaila I. Fjodoroviče Romanova začala probíhat konsolidace státu, to se projevilo ukončením válek se sousedními státy. Po Michailovi nastoupil na trůn nejvýznamnější ruský car Petr I. Veliký (1672-1725), který 31

chtěl Rusko otevřít Západu, proslul svými reformami a modernizací státu. Po vítězství v Severní válce (1700-1721) byl zaveden název Ruské impérium a založeno nové hlavní město Petrohrad při ústi řeky Něvy do Finského zálivu. Roku 1721 přijal titul imperátora. Největším dílem cara Petra bylo vytvoření stále armády a námořní flotily, dále pak vytvoření základů pro sekulární vzdělání v Rusku. V roce 1735 Petr zemřel, vdova Kateřina se stala carevnou Kateřinou I., nevládla ale dlouho, pouze 2 roky. Poté nastalo období střídání carů a imperátorů na ruském trůnu do doby, než začala vládnout carevna Kateřina II. Kateřina II byla korunována v září roku 1762 v Uspenském chrámu moskevského Kremlu ruskou carevnou jako Kateřina II. Veliká. Panování carevny Kateřiny II. přineslo rozvoj vědy, stavbu obrovských paláců v okolí Petrohradu. Ruské impérium se rozrostlo o další území Dálného Východu až po Aljašku, Gruzii, Ázerbájdžán. V důsledku ruskošvédské války bylo k Rusku připojeno také Finsko, které mělo status autonomního velkoknížectví. Během 19. století se ruské teritorium rozšířilo ještě o několik oblastí. Ačkoliv Ruské impérium ještě rostlo, prohluboval se v tomto století jeho úpadek. Bylo to způsobeno nízkou mírou vzdělaností nižších vrstev obyvatelstva, zaostalostí venkova, dědictvím nevolnictví a dalšími vlivy, to vše vedlo ke vnitřní krizi Ruska. Jedním z důsledků krize byla také porážka Ruska v Krymské válce (1853-1856) a prodej Aljašky Spojeným státům americkým (1868). Ruské impérium bylo po celou dobu existence absolutistickým státem, založeným na principu samoděržaví, i po revoluci 1905 zůstával car absolutistickým panovníkem s neomezenou mocí (výkonnou, zákonodárnou a soudní), kterou následně delegoval na jemu podřízené orgány. Revoluce roku 1917 potvrdila hlubokou krizi samoděržaví a celého sociálního a politického uspořádání Ruska, kterou ještě umocnila první světová válka, kdy Rusko společensky, ekonomicky a vojensky zkolabovalo. Carský režim padl, po letech občanské války se dostali k vládě bolševici (členové Ruské sociálně demokratické dělnické strany v čele s Vladimirem Iljičem Leninem (Uljanov) a vznikla Ruská sovětská federativní socialistická republika (do roku 1936), poté Ruská socialistická federativní sovětská republika, která se od roku 1922 stala největší federativní republikou Svazu sovětských socialistických republik. Vedoucí roli měla po celou dobu existence SSSR komunistická strana. SSSR se stal oficiálně unií svazových republik, s hlavním 32

městem Moskvou,

nicméně

ve

skutečnosti

šlo

o

silně

centralizovaný stát

s

centrálně plánovanou ekonomikou. Po smrti prvního vůdce SSSR Vladimira Iljiče Lenina v roce 1924 se dalším vůdcem stal nechvalně proslulý Josif Vissarionovič Stalin. Nejdříve po nástupu k moci zahájil industrializaci a kolektivizaci. Ženy i muži byli zrovnoprávněni. Díky Stalinovu plánu násilné kolektivizace zemědělství a chybám, které při ní nastaly, postihl hladomor (19321933) Ukrajinu, jih SSSR a Kazachstán, hladomor si vyžádal cca 7 milionů obětí. Industrializace měla zemi pomoci vymanit se mnohde ze středověkých podmínek. Zaváděla se elektřina, zvyšovala vzdělanost. Nové průmyslové závody schopné vyrábět vojenskou techniku byly odpovědí na vzrůstající hrozbu války ze strany Německa a Japonska. 22. června 1941 hitlerovské Německo porušilo pakt o neutočení a napadlo Sovětský svaz, který na válku nebyl připravený. Němci se rychlé zmocnili velké části SSSR. Po bojích u Stalingradu a bitvě u Kursku začal obrat ve prospěch Sovětského svazu a jeho západních spojenců. Do léta 1944 byla za cenu obrovských obětí ruského lidu (mnohdy posílal v podstatě své vojáky na smrt sám Stalin), které přesáhly 20 milionů životu, většina země osvobozena od okupantů. Po smrti Stalina roku 1953 se stal vůdcem Nikita Sergejevič Chruščov, který kritizoval stalinistické represe a Stalinův kult osobnosti. Za vlády Chruščova byl zahájen sovětský kosmický program, došlo k oslabení represí a byl nastartován ekonomický rozvoj. Později vedl SSSR Brežněv (1964-1982), v tomto období neprobíhaly žádné významné změny ani modernizace. Později nastoupil na jeho místo Jurij Andropov a Konstantin Černěnko. V roce 1985 se stal generálním tajemníkem KSSS Michail Sergejevič Gorbačov, který zahájil období perestrojky, byl iniciátorem reforem a byl to také on, kdo později po vlně evropských revolucí a rozpadu tzv. východního bloku umožnil rozpad SSSR bez krveprolití. Začátkem roku 1990 se komunistická strana SSSR vzdala mocenského monopolu a se ztrátou podpory většiny obyvatel ztratila i schopnost ovládat dění v zemi. Došlo k rozpadu SSSR, některé země se osamostatnily, jiné zůstaly a společně vytvořily Ruskou federaci. Prvním ruským presidentem byl v roce 1991 zvolen Boris Jelcin, který stál u bolestného přechodu ke kapitalismu a demokracii, což s sebou přineslo krach mnoha státních podniků, pokles životní úrovně, nezaměstnanost, nárůst kriminality a ztrátu velmocenského postavení Ruska. Koncem roku 1999 oznámil Jelcin svůj odchod z politiky 33

a za svého nástupce označil Vladimíra Putina. Putin byl ruským prezidentem od roku 2000 do roku 2008, za Putinova působení v prezidentské funkci se díky jeho politice tvrdé ruky situace v Rusku konsolidovala, vzrostl vliv pravoslavné církve, státní rozpočet začal dosahovat přebytků a postupně docházelo k růstu HDP, průmyslové a zemědělské produkce, rozvoji stavebnictví, růstu reálných příjmů obyvatel a také ke snižování inflace. Rusko znovu získalo postavení velmoci. Díky své velké popularitě obhájil prezidentský mandát v roce 2004. V období 2008-2012 byl ruským prezidentem Dmitrij Medveděv, země v té době čelila světové ekonomické a finanční krizi.

4.4 Ekonomické údaje Aktuálně v roce 2015 neprobíhal vývoj ekonomiky RF příliš příznivě. V roce 2015 se ruská ekonomika i nadále nacházela ve stádiu hospodářské recese s poklesem růstu HDP. Meziroční pokles HDP Ruska dosáhl 3,7 %. Ekonomický růst v roce 2015 podkopával především pokles cen ropy na světových trzích, geopolitická nestabilita a také prodloužení sankčního režimu ze strany EU a dalších subjektů. K těmto faktorům je třeba připočíst také pokles spotřebitelské poptávky způsobené poklesem reálných příjmů a také snížení investičních aktivit. Dále pokračovaly výkyvy v kursu rublu. K dalším negativním tendencím vnitřního charakteru lze uvést dlouhodobě neřešené strukturální problémy, problémy bankovního i finančního sektoru, vysokou úroveň korupce a hospodářské kriminality v Rusku i dlouhodobě nízkou konkurenceschopnost. Negativní tendence ve vývoji ruské ekonomiky se odrážejí také v sociální oblasti, došlo totiž ke zvýšení chudoby. Počet obyvatel s úrovní příjmů nižších než je tzv. životní minimum (cca 9700 rublů) dosahoval celkem cca 14 % z celkového počtu obyvatel země. Na druhé straně bylo pomocí nástrojů Centrální banky a jiných vládních institucí dosaženo určité makroekonomické stabilizace, což se za využití volně plovoucího kursu, politiky v oblasti klíčové sazby Centrální banky a cca 16% devalvace měny mimo jiné projevilo v posílení salda běžného účtu platební bilance. Přehled základních makroekonomických ukazatelů v období 2011-2015 obsahuje následující tabulka č. 2.

34

Tabulka 2: Přehled vývoje hlavních ekonomických ukazatelů v období 2011-2015 Ukazatel Počet obyvatel (mil.)

2011

2012

2013

2014

2015

142,9

143,4

143,6

146,3

146,3

6,1

6,6

6,8

11,4

12,9

54 369,0

62 357,0

66 689,0

71 406,4

80 412,5

4,3

3,6

1,3

0,6

-3,7

380,5

438,0

466,3

489,1

549,6

18,4

39,0

26,1

18,5

6,7

Reálné příjmy (%)

0,8

4,2

5,2

-4,7

-4,0

Nezaměstnanost (mil.

5,0

4,1

4,1

5,4

4,3

821,3

884,1

867,6

782,9

655,7

Export (mld. USD)

516,0

530,7

523,3

496,9

447,7

Import (mld. USD)

305,3

353,4

344,3

286,0

208,0

Inflace (%) HDP (mld. rub.) HDP (%) HDP (na 1 obyv. v tis. rub) Přímé zahraniční investice (mld. USD)

osob) Obrat zahraničního ochodu (mld. USD)

Zdroj: MZV ČR, údaje poskytl Rosstat, Ministerstvo ekonomického rozvoje RF, Centrální banka, Federální celní služba

35

5. Ruská kultura Kapitola se věnuje vymezení hodnotových paradigmat ruské kultury, jejím typickým projevům a také tomu, jak charakterizuje ruskou kulturu Hofstede prostřednictvím indexů jednotlivých dimenzí národních kultur.

5.1 Ruská kultura Ruskou kulturu, tradice a zvyky není vždy snadné pochopit, stejně tak některé typické osobnostní charakteristiky Rusů. Situaci samozřejmě ještě komplikuje fakt, že země je velice rozlehlá, proto je možné také v kultuře, tradicích a uplatňovaných zvycích spatřovat značné rozdíly a nalézt vlivy dřívější Byzantské či Osmanské říše i důsledky vlivů mongolských či tatarských nájezdníků. Lze však nalézt shodu pokud jde o vymezení základních pilířů, které formovaly hodnotové paradigma ruské kultury, jde o pravoslavné náboženství, samoděržaví a lidovost. Pravoslavná víra vždy byla nejvíce rozšířeným náboženstvím v Rusku. Do roku 1918 byl hlavou pravoslavné církve vždy car. V dnešní době spadá vedení pravoslavné církve do rukou patriarchy. V době vlády bolševiků byla ruská pravoslavná církev potlačována. Po roce 1991 církev obnovila svůj tradiční vliv na politické a další dění v zemi. V současné době se počet věřících odhaduje na 100 milionů osob. Rusové nejsou aktivní věřícími, ale uznávají ruskou pravoslavnou církev jako tradiční autoritu a symbol ruské kultury. Samoděržaví byly formou absolutistické monarchistické vlády v Rusku a jsou druhým pilířem ruské kultury. Od počátku existence Ruska byla nejvyšší moc soustředěna do rukou cara. Lidovost představuje poslední pilíř ruské kultury. Klade důraz na tradice, soudržnost lidí v době krize, bídy, semknutost a ochotu si vzájemně pomáhat a národní hrdost. V reálné podobě se pak v průběhu historického vývoje ruská kultura projevovala v různých oblastech následujícím způsobem: Hudba: do počátku 19. století představovala ruskou národní hudbu jen lidová píseň, ve společnosti byla využívána umělá dobová píseň (romance). Na carském dvoře zněly italské opery. Ruskou národní hudbu zvláště v opeře vytvořil až Michail Ivanovič Glinka. Studoval ruské lidové písně a lidovou nástrojovou hudbu, pochopil hlubokou 36

ruskou melancholii a vžil se do pravého lidového veselí, jeho bájí a pohádek. Toto vše je obsaženo v jeho dílech, které tvořil po návratu ze světa do jeho vlasti. Zástupcem další generace je Petr Iljič Čajkovskij, uctíval ruskou lidovou píseň (především ukrajinskou), ale navíc vyznával pravdivost hudby a její souvislost s poezií. Výtvarné umění: čerpalo z byzantského výtvarného umění,i z asijských a zakavkazských vlivů, rozvíjelo se od 9.stol. v souvislosti s formováním Kyjevské Rusi. Z byzantské říše pronikala technika kamenných staveb, freska, mozaika,ikonomalbaaknižní miniatury. Ve 12. století se mění styl fresek a mozaik, projevuje se tendence k individualizaci a bližšímu propracování jednotlivých postav. Od 2. poloviny 11. století se budovaly klášterní opevněné

komplexy

s redukovanými,

obvykle

šestipilířovými

trojlodními

chrámy, formoval se specifický národní typ pravoslavného chrámu. Oblíbená byla také dřevořezba. Zvyky a tradice: a) Pascha (velikonoce) završuje předlouhý sedmitýdenní půst, který začíná po skončení tzv. Maslenice (jarní hody). Podle juliánského kalendáře připadají na druhý týden druhého měsíce, kdy církev zakazuje jíst maso a povoluje jen sýr, máslo, mléko a vejce. Proto se o velikonocích především hodně jí. Podávají se však jen jídla studené kuchyně, žádná teplá jídla ani ryby. Rusové znají i beránka nebo mazanec. Všechna jídla mají svou symboliku, která připomíná smrt a vzkříšení. Je to hlavní křesťanský svátek, a až po něm je Narození Spasitele. b) Oslava vánočních svátků začíná v pravoslavném Rusku až 6. ledna, tedy v den oslavy narození Krista Spasitele a trvá 12 dní. O půlnoci z 6. na 7. ledna začínají ve všech pravoslavných chrámech mše, které trvají až do časných ranních hodin. Ruské Vánoce, stejně tak jako evropské, jsou spojením lidových zvyků, rituálů, koled a pohanských pověr. V předvečer Vánoc koledníci obcházejí rodiny a zpívají písně o narození Krista, tím přinášejí do domu přání štěstí, hojnosti a bohaté úrody. V každé rodině stojí ozdobený a osvětlený vánoční stromeček, který představuje strom života, jež se k nám navrátil s narozením Krista Spasitele. Svíčky jsou duchovním světlem a plody jsou znamením věčného království hojnosti. Pod nazdobený stromeček přináší dárky děda Mráz v noci z 31. prosince na 1. ledna. K vánočnímu stolu se usedá, když vyjde první hvězda, zpívají se žalmy a vánoční písně.

37

Ruská

kuchyně:

bohatá

a

rozmanitá,

základy

byly

položeny

především

venkovským obyvatelstvem žijícím v často drsných přírodních podmínkách, převládá kombinace jídel s dostatkem ryb, drůbeže, zvěřiny, hub, lesních plodů a medu. Úroda žita, pšenice, ječmene a prosa poskytovala potřebné přísady pro mnoho druhů pečiva, lívanců, kvasu, piva, vodky. Polévky a omáčky nejrůznějších chutí byly založeny především na sezónních nebo uskladněných potravinách, rybách a masu. Díky historii, provázání s Persií, Osmanskou říší má ruská kuchyně nádech orientu (koření, speciální postupy grilování, výroba zákysu). Od dob Kateřiny Veliké nechala do Ruska každá vlivná rodina dovážet suroviny i personál z cizích zemí, aby přinesla na svůj stůl ta nejvytříbenější a nejojedinělejší jídla. Mnoho jídel, která jsou dnes na Západě považována za tradiční ruskou kuchyni, tak pocházejí především z francouzsko-ruské kuchyně 18. a 19. století. Mezi tradiční ruské polévky patří šči, boršč, rassolnik, soljanka či okroška. Později byly doplněny o evropské a středoevropské druhy hnědých i čirých polévek. K ruským národním jídlům patří pelmeně (plněné taštičky), pirohy a grilovaný šašlik. Oblíbený je kaviár. Téměř všechny ruské nápoje jsou původní a nevyskytují se v žádných jiných národních kuchyních (kvas, mědok, mors, ztužené mléko s rozinkami či vařená zelná šťáva). Mnoho z nich se však již dlouho nepije. Nejstarším nápojem je medový nápoj mědok (nejde o medovinu). Typické je pití silného čaje, pro jehož přípravu je používán samovar. Ruská vodka je ve světě proslulá.

5.2 Dimenze národní kultury Ruska dle Hofstedeho V subkapitole 1.4 této práce byla věnována pozornost typologii dimenzí národních kultur dle Hofstedeho. Na toto pojednání pak navazuje tato subkapitola, která čerpá data s tabulky 1, která obsahuje údaje o tom, jaké indexy pro jednotlivé dimenze kultury byly v jednotlivých zemích při výzkumném šetření zjištěny. Z tabulky je patrné, že se kultury v jednotlivých zemích liší, nicméně některé kultury některých zemí jsou si více blízké než jiné. Z tabulky je patrná blízkost kultury USA a Austrálie, naopak odlišnost kultury Ruska s kulturou těchto dvou zemí. Z indexů je patrné, že je pro Rusko je typické vysoké rozpětí moci, tedy mezi nadřízenými a podřízenými jsou udržovány velké rozdíly (výše platu, odstup, uplatňování statusových symbolů u nadřízených apod.). Dále je typický spíše příklon ke kolektivismu, což lze 38

vysvětlit historicky danou nutností, aby se lidé semkli pro překonání různých často se opakujících nepříznivých situací (války, hladomor, represe ze strany mocných apod.). Tato tendence je patrná i v cestovním ruchu, kdy se obvykle ruští turisté také pohybují ve skupinkách. Překvapivým zjištěním je nízká míra maskulinity, tedy spíše příklon k femininitě, což představuje setření rozdílů mezi mužskou a ženskou rolí a dále skromnost mírnost, kdy je v popředí zájmu kvalita života, také děti jsou ve femininních kulturách vychovávány ke skromnosti a solidaritě. V podstatě je ale pravdou, že typický průměrný Rus je veselý, dobrosrdečný, solidární a skromný. Pro ruskou společnost je patrná také velmi vysoká míra vyhýbání se nejistotě, ale i tuto tendenci je možné pochopit při zohlednění historického vývoje Ruska, kdy především pro prostý lid byl každodenní život spojen s častou nejistotou a mimořádnými událostmi, s tím je také spojena tendence k dlouhodobé orientaci, tedy zaměření se spíše na budoucnost.

Velmi nízká míra shovívavosti (nejnižší ze všech z uvedených zemí) je

zřejmě důsledkem dřívějšího totalitního režimu a také samoděržaví (i zde měl panovník absolutní moc), Rusové jsou tedy zvyklí respektovat pravidla a vyžadují jejich dodržování od ostatních. Obdobně nízkou míru shovívavosti vykazuje ze zemí uvedených v tabulce také Čína, jediná země s vládou komunistické strany, totalitním režimem a vykazující výrazné porušování lidských práv.

39

6.

Charakteristiky turistů přijíždějících z Ruska Zde je nutné zdůraznit, že Rus, který se účastní aktivního, tedy výjezdového

cestovního ruchu, již disponuje určitými volnými disponibilními finančními prostředky a tedy nemusí vždy vykazovat stejné charakteristiky jako skutečně průměrný obyvatel Ruska, který si mnohdy cestování nemůže z finančních důvodů dovolit.

6.1 Výjezdový cestovní ruch Ruska Počet zahraničních cest ruských cestovatelů ale od roku 2001 soustavně roste, stejně tak výdaje na cesty, které pohybují v řádech desítek miliard USD. Pokud jde o návštěvy turistů z Ruska v České republice, došlo při srovnání roku 2014 a 2015 k meziročnímu poklesu. Tento pokles představuje meziročně cca 5%, jde o pokles z 11 % podílu na celkovém počtu turistů v roce 2014 na 5-6% podíl na celkovém počtu turistů, kteří navštívili ČR v roce 2015. Došlo především ke snížení počtu návštěv lázeňských měst, dále se snížil počet Rusů, kteří přijeli se zájezdem ve prospěch individuálního cestování. (Czechtourism, 2016). Dále bylo možné zaznamenat pokles výše průměrných jednodenních výdajů u turistů z Ruska (viz obrázek 2 níže), přičemž světle zelená barva znázorňuje výdaje placené před pobytem, tmavě zelená pak při pobytu. Důvodem této situace může být jednak pokles výkonnosti ekonomiky Ruska včetně snížení kupní síly rublu (z 63 Kč za 100 rublů v roce 2012 na 41 Kč za 100 rublů v roce 2015) nebo také reakce obyvatel Ruska na určitá restriktivní omezení, která vůči Rusku uplatňuje EU (v souvislosti s anexí Krymu). Obrázek 2: Vývoj jednodenních výdajů u turistů přijíždějících z Ruska

Zdroj: MMR ČR, Agentura Stemmark, 2016 40

Meziročně tedy došlo k těmto změnám v příjezdovém cestovním ruchu ruských turistů (MMR ČR, Agentura Stemmark, 2016):  Pokles počtu ruských turistů o 280 tis. (tedy o 37 %);  Pokles celkových výdajů ruských turistů o 11 mld. Kč (tedy o 44 %);  Dopad na lázeňství (2014: propad o 3,7 %, 2015: propad o 2,6 %);  Dopad na zájezdy (2014: propad o 10,4 %, 2015: propad o 9,2 %);  Dopad na výdaje za zájezdy (2014: propad o 31 %, 2015: propad o 29 %);  Dopad na návštěvnost Karlovarského kraje (2014: propad o 10 %, 2015: propad o 7 %);  Dopad na leteckou dopravu (na letišti Pardubice zrušeny pravidelné lety do Ruska). K využití velkého potenciálu ruského trhu výjezdového cestovního ruchu je nezbytné pochopit myšlení a profil ruského cestovatele. Pád Sovětského svazu v roce 1991 spustil obrovskou poptávku po cestování do západních zemí. Nicméně po počáteční euforii a propuknutí cestovatelské aktivity po pádu železné opony se většina Rusů vrátila zpět do reality. Je pravda, že objemy cest pravidelně narůstaly během většiny devadesátých let (tj. do začátku finanční krize v roce 1998). Dopad transformace země z centrálně plánované na tržně orientovanou ekonomiku pocítila především rostoucí střední třída. Průměrný Rus jednoduše neměl dostatečný příjem, aby realizoval své cestovatelské sny, zvláště když raketově vzrůstala nezaměstnanost a mnoho Rusů vidělo, jak jejich úspory v roce 1998 takřka přes noc ztratily svou hodnotu. V dnešní době (po překonání další, nyní celosvětové krize v období 2008-2012) stále chuť po cestování u Rusů roste, v některých ohledech se pro ně stává cestování také dostupnější. Rusové, kteří si mohou dovolit cestovat, chtějí každoročně podniknout stále více a více cest. Nyní však situaci komplikují restrikce uplatňované vůči Rusku díky anexi Krymu a pokles výkonnosti ruské ekonomiky. Dle odhadů představuje podíl populace, který si může dovolit cestovat do zahraničí alespoň jednou ročně je menší než 20 % z celkového počtu obyvatel Ruska (Czechtourism, 2010).

6.2 Charakteristika ruských turistů Turisty z Ruska je nutné rozdělit do určitých tržních segmentů s ohledem na jejich odlišné charakteristiky. Lze se setkat s členěním ruských turistů na tyto kategorie (Czechtourism, 2010, s. 8-9): 41

a)

Rychle se rozvíjející střední třída: celkový počet spotřebitelů v této kategorii se pohybuje okolo 8 milionů, většina z nich žije ve městech jako je Jekatěrinburg, Irkutsk, Kazaň nebo Moskva a Petrohrad. Průměrné příjmy se pohybují okolo 1 000 USD, ale disponibilní důchod je vysoký, především u zvláště u těch obyvatel, kteří žijí mimo Moskvu. Spotřebitelům z této kategorie velice záleží na tom, aby „dobře vypadali“, protože věří, že to odráží jejich úspěch. Nejčastěji si volí destinací, která nevyžaduje víza nebo nabízí víza při příjezdu, protože se rádi o místě a době dovolené rozhodují na poslední chvíli.

b)

Moderní mladí profesionálové: jsou ve věku mezi 20 a 30 lety, zaměstnaní většinou v nadnárodních nebo velkých ruských firmách a jejich průměrný měsíční plat je v rozmezí 1 200 až 3 500 USD. Jsou kosmopolitní a západně orientovaní, mluví dobře anglicky a hodně cestují. Příslušníci této skupiny rozumí „hodnotě za peníze“, ale jsou extrémně zaměřeni na značky, a to mnohem více než jejich vrstevníci jinde v Evropě. Příslušníci této skupiny jsou asi ze všech uváděných nejvíce pokročilí v užívání internetu, často si rezervují výlety online, na internetu dále vyhledávají nejvýhodnější ceny cílové destinace.

c)

Skupina s vyššími příjmy: je pro destinace cestovního ruchu nejatraktivnější, nejlépe se s ní pracuje, zástupci skupiny jsou zřídkakdy ambiciózní či průbojní, protože již dosáhli toho, co chtěli, nemají si již co dokazovat. Tato skupina zahrnuje asi 1,5 milionu lidí, kteří žijí především v Moskvě a Petrohradu a pracují v odvětvích NH, jako jsou bankovnictví, finanční služby, ropa a zemní plyn. Průměrné měsíční příjmy začínají od 4 000 USD. Spotřebitelé z této skupiny cestují často v párech nebo menších skupinkách. Jsou o něco starší než mladí profesionálové a mohou již mít rodinu. Mají ale tendenci nechávat během cest děti doma. I přesto jsou to rodinné typy, často vlastní svůj dům a druhé bydlení v Rusku nebo v zahraničí. Zajímají se o wellness a alternativní medicínu. Přestože je cestování extrémně populární, mají mnoho dalších závazků, když přijde na utrácení (stárnoucí rodiče, soukromé vzdělávání pro jejich děti, pravidelné sportovní aktivity, vybavení pro jejich domov, poslední technické novinky apod.). Hodnota poskytovaná za peníze je tedy pro ně jedním z nejdůležitějších kritérií při výběru destinace.

d)

Zlatá mládež: je jich přibližně 500 tisíc až 1 milion, jsou ve věku mezi 18 až 25 lety, většinou žijí v Moskvě a vzdělání získávají v zahraničí, nejčastěji ve Velké Británii. Jsou velmi dobří ve využívání svých konexí při získávání zaměstnání a mají díky tomu vysoké disponibilní příjmy, a to přesto, že jsou i nadále částečně závislí na 42

finanční podpoře od svých rodičů. Pro ruskou zlatou mládež je život jednou velkou party, protože jsou dětmi bohatých a ultra bohatých, nemají tedy finanční potíže. Milují vše, co je ruské, zvláště pokud studují v zahraničí. Často cestují, na skok do Paříže nebo Londýna navštívit o víkendu přátele, ale nepodnikají příliš mnoho delších cest. e)

Bohatí Rusové: průměrný věk je mezi 32 a 45 lety, je jich přibližně 100 tisíc, nepobírají plat, ale žijí z vlastních investic. Většina z nich měla štěstí, že po rozpadu Sovětského svazu byla ve správný čas na správném místě. Tuto skupinu více zajímá moc než peníze, ale jejich životní styl je velmi různorodý. Někteří si potrpí na okázalost, prohání se v rychlých autech a jsou ověšeni drahými šperky. Ostatní, obvykle ti nejúspěšnější se drží v pozadí a užívají si své vily na odlehlých místech. Mívají vlastní letadla, jachty a mají několik dovolenkových nemovitostí v zahraničí, avšak pro svůj každodenní život si nepotřebují pořizovat stále nové zboží. Z uvedeného (je třeba říci, že autoři studie při tvorbě dané pasáže čerpali z údajů

ruské společnosti TMI Consulting, sídlící v Moskvě) vyplývá, že turisté přijíždějící z Ruska tvoří různorodou, ale zpravidla náročnou skupinu spotřebitelů. Nemluvě o tom, že Rusové jsou hrdým národem, který si je vědom svého historického odkazu, politického vlivu i významu v mezinárodních vztazích. Zejména ti Rusové, kteří mají dostatek disponibilních příjmů pro cestování, vyžadují perfektní servis, kvalitní služby a seriózní a slušné jednání ze strany poskytovatelů služeb. Netolerují nedostatky a dokáží se ozvat. Protože Rusové rádi cestují ve skupinkách, jsou často hluční. Chtějí, aby jim byla věnována dostatečná pozornost, málokdy snesou kritiku či přijetí faktu, že se mýlili nebo nemají pravdu. K nejoblíbenějším destinacím Rusů patří sousedící země, především Finsko, Čína, Polsko a Pobaltí, mnoho cest se uskutečňuje za účelem obchodování nebo také nakupování. V případě Pobaltí a některých dalších destinací jde také o cestování za účelem návštěvy příbuzných a známých. K dalším oblíbeným destinacím patří Turecko, Egypt a Thajsko, jejichž oblíbenost neustále roste. V případě všech tří zemí je obliba způsobena především zjednodušeným vstupem do země. Thajsko a Egypt nevyžadují po ruských turistech víza a Turecko vydává víza ihned při vstupu do země (není tedy nutné složité zařizování a plánování dovolené). Dále je často navštěvována Itálie, Španělsko, Francie, Německo, SAE, Řecko ale také Velká Británie. V podstatě jsou preferovány země, kde je

43

zajištěn bezvízový styk či jednoduché vyřízení víza, pokud se situace s vízy zkomplikuje, zájem o destinaci ze strany Rusů klesá. Velký potenciál nabízejí na ruském trhu dovolené sponzorované firmou nebo incentivy. Atraktivita incentivních cest je dána tím, že je to stále spíše novinka, mimo to velmi přitažlivá pro příjemce. Zahraniční cesty totiž byly po mnoho let pro většinu populace nedostupné, nyní je to velmi atraktivní prostředek odměňování nebo motivace. Nejvíce cílových destinací zahraničních cest z Ruska se nachází v exotických destinacích v jihovýchodní Asii. Návštěvníci z Ruska se při návštěvě České republiky mohou setkat s negativním pohledem ze strany především starších obyvatel České republiky, především těch, kteří zažili a pamatují rok 1968 a tedy také dobu okupace ruskými vojsky včetně vlivu Sovětského svazu na dění v zemích tehdejší Varšavské smlouvy. Jedná se o zkušenosti, které si někteří jednotlivci dávají do souvislosti se SSSR (nyní RF) obecně a pohlížejí na všechny obyvatele Ruska s despektem. Tato skutečnost se může projevit, pokud mají obsluhovat návštěvníky z Ruska v obchodě, restauraci, hotelu apod. Domnívám se, ale že pro většinu Rusů je tento důvod často nepochopitelný a tedy berou chladné a odtažité chování spíše jako projev neochoty a neprofesionality. Samozřejmě oprávněně, protože popsané stereotypní hodnocení „všech, kdo přijíždí z Ruska“ by již mělo být dávno překonané a potlačené. U mladší generace toto riziko nehrozí, naopak se velice často s Rusy, kteří pobývají v ČR dlouhodobě, přátelí (byť Rusové obvykle preferují kontakt komunikaci v rámci své ruskojazyčné komunity).

44

Návrhová část S ohledem na informace a data, která byla uvedena v předchozí aplikační části bakalářské práce, jsou níže formulována doporučení a návrh vhodného mixu služeb cestovního ruchu pro návštěvníky a turisty přijíždějící z Ruska.

7.

Optimální mix služeb cestovního ruchu pro turisty přijíždějící z Ruska Jak vyplývá z údajů uvedených v aplikační části práce, bylo možné dlouhodobě

sledovat rostoucí trend v počtu cest i poptávky po službách cestovního ruchu ze strany obyvatel Ruska. V posledních několika letech je sice trend opačný, nicméně lze očekávat, že příčiny tohoto oslabení zájmu o cestování v brzké době zmizí. Pro cestování Rusů platí, že cestování již není pouze záležitostí pro elitu, která vycestuje z Ruska za různými účely několikrát ročně, a na kterou je velmi dobré se zaměřit. Atraktivní cílovou skupinou je také moskevská střední třída, která cestuje minimálně jednou ročně. Průběžně narůstal také počet těch, kteří si cestování mohou dovolit, je mezi nimi poměrně velký podíl mladých lidí, což nabízí slibný potenciál do budoucna, budou zvyklí cestovat a pokud budou mít možnost, rádi tak budou činit často. Další pomalu rostoucí cílovou skupinou se stává věková kategorie 65+ (nedochází k růstu příjmů u této kategorie, ale spíše se potomci snaží dopřát svým rodičům cestu), což upozorňuje na další významný rys ruské mentality, totiž silná orientace na rodinu. Pro Rusy je atraktivní bez ohledu na věk a příjmovou kategorii destinace, která umožňuje bezvízový styk, dále (zřejmě pro nepříliš vlídné počasí panující prakticky celoročně v Rusku) jsou oblíbené destinace, které nabízí slunce, moře, pláže a doplňkové služby (stravování, wellness a další) za přiměřené ceny. Rusové se rádi baví, proto samozřejmě vítají nabídku bohatého programu. V Evropě jsou pak lákavá města plná kulturních památek, či různé tematické cesty, zaměřené na ochutnávky vína, sýrů, místa, kde se natáčeli určité scény známých filmů apod. Pro zaměření marketingových aktivit je dobré vědět, kdo cestuje za čím a kam. Nejbohatší skupina cestuje za sluncem do Itálie, Španělska, Francie, Řecka a na Kypr, ta střední volí Turecko, Bulharsko, Černou Horu a Chorvatsko. V případě zimních dovolených to je pro první skupinu Švýcarsko, Francie, Německo, Andorra a Itálie, pro

45

druhou Bulharsko a Finsko. Výjimku tvoří Rakousko, kam jezdí všichni, neboť nabízí služby pro všechny cestovatele. Nejčastěji Rusy zmiňovanými kritérii pro výběr destinace je (Czechtourism, 2010, s. 27):  slunce a moře;  klima;  ceny;  kulturní památky;  příroda. Zajímavé je, že zde nejsou uváděny doprovodné služby a jejich kvalita, ti co cestují často, pak ještě přidávají dopravu v dané lokalitě a dostupnost, možnosti nakupování a prestiž destinace. Je zřejmé, že na základě uvedených dat není možné definovat standardního turistu pocházejícího z Ruska (je tak rozsáhlé, že i preference a možnosti cestování se v různých oblastech liší, přeci jen například Turecko leží blíže Čečensko než Kamčatce) a tedy univerzální mix služeb CR. Mimo oblasti odkud pochází, je klíčový věk, rodinný stav, disponibilní příjmy, do určité míry také zájmy a dosažené vzdělání. Všichni Rusové (a zřejmě i obyvatelé dalších zemí) preferují jednoduchost a nekomplikovanost cestování, tedy minimum administrativních bariér, dále úroveň služeb odpovídající standardu, na který jsou zvyklí a kterému také odpovídají účtované ceny. Dále pro klientský přístup a seriózní jednání. Mezi ruskými cestovateli panuje názor, že Evropu by měl navštívit každý, což motivuje cestovatele k její návštěvě, také to, že svým smýšlením se Evropa podobá smýšlení Rusů, například Česká republika je atraktivní také pro svoji jazykovou blízkost. Za symbol Evropy jsou považována Big Ben, Eiffelova věž, Benátky, ale také Praha. V podstatě tedy v Evropě získávají obvykle Rusové své první cestovatelské zkušenosti (často také díky možnosti jen několikadenní návštěvy). Negativně jsou při návštěvě Evropy vnímány vysoké ceny, neochota pomoci při hledání nějaké památky a překvapivě také v ulicích některých měst často znějící ruština. Mnozí turisté totiž chtějí odjet z Ruska a nikoliv potkávat na každém rohu Rusy. Ale to je častý požadavek a přání všech cestovatelů z různých zemí a regionů.

46

8. Návrh pravidel pro přijíždějícími z Ruska

efektivní

komunikaci

s turisty

Pro Rusko je při komunikaci typické používání křestního jména, naopak nejsou používány akademické tituly. Při komunikaci s turisty je samozřejmě na místě použití příjmení a komunikace buď v ruském, nebo dalším ruskými turisty často dobře ovládaném jazyce, tedy angličtině. Ruští turisté jsou obvykle komunikativní, přátelští a zdvořilí, je tedy vhodné přistupovat k nim v obdobném duchu a „zrcadlit“. Pokud jsou nespokojení, dávají své připomínky zřetelně a obvykle také hlasitě najevo. Poskytované informace musí být přesné, jasné, výstižné a stručné pro snadné zapamatování. Nezbytnou je přesná artikulace, Pokud se objeví nedostatek či problém, který je třeba řešit, je vysoce hodnoceno rychlé operativní a účinné řešení. Při problémech s porozuměním (díky jazykové odlišnosti) je nutné projevovat snahu a ochotu se domluvit, nikoliv hosta odmítnout nebo jeho připomínky neřešit. Pro zajištění přínosu komunikace musí být obousměrná a symetrická, musí spolu tedy obě strany hovořit, nechat se dohovořit, vyslechnout a také vnímat, co bylo řečeno a následně na to co bylo řečeno vhodně reagovat. Protože patří k tradici, že jsou Rusové velmi pohostinní a vstřícní, očekávají stejný přístup také od ubytovacích zařízení a hotelových restaurací. Proto, aby byla komunikace efektivní, je třeba velmi dobře zohlednit osobnost člověka, se kterým komunikace probíhá, platí zde jednoduché pravidlo kongruence (zrcadlení), které říká, že lidé komunikují nejraději s tím, kdo se jim nejvíce podobá. Je tedy dobré zohlednit temperament klienta, případně další rysy jeho osobnosti. Významné také je to, jaký má být cíl (výsledek) realizované komunikace. V podstatě existují 4 základní komunikační typy:  Pragmatik (zaměřen na dosažení cíle);  Analytik (zaměřen na detaily);  Výkonný typ (zaměřen na prožitek);  Sociabilní typ (zaměřen na vztahy).

47

Je třeba mít vždy na paměti, že bez ohledu na národnost klienta je možné, že jeho cílem je jediné, totiž vyvolat konflikt, aniž by k tomu existovaly příčiny. Zde je pak nezbytné využití asertivního přístupu při komunikaci. Některé firmy také uplatňují nepsané pravidlo, že klient (zákazník) má vždy pravdu a podle toho k němu přistupují. I takový přístup má svá pozitiva. Rozhodně nelze doporučit skutečné aktivování vzniku konfliktu, případně hádky, případně dokonce spojené s použitím dehonestujících výrazů či invektiv

48

Závěr Předkládaná bakalářská práce se věnovala cestovnímu ruchu především ve vztahu k ruským turistům, kteří se účastní výjezdového cestovního ruchu. Je zřejmé a práce prokázala, že nejprve po pádu železné opony přistupovali Rusové k cestovnímu ruchu zdrženlivě, aby si později na konci 90. let minulého století masivně začali užívat cestování. V textu práce byla nejprve věnována pozornost kultuře, tradicím a zvykům, které ovlivňují osobnostní profil příslušníka určitého národa a kultury. Je totiž běžné, že se díky rozvoji dopravy a infrastruktury setkávají občané z různých států, národů a samozřejmě odlišných kultur, vyznávaných hodnot a tradic. Pokud mají tato setkání probíhat bezproblémově a bez zbytečných konfliktů způsobených neznalostí kultury a tradic v navštěvovaných

destinacích,

je

nutná

jednak

vysoká

míra

tolerance

všech

zainteresovaných osob, ale mimo to také alespoň základní seznámení návštěvníků či turistů s kulturou a tradicemi navštěvované země. Uvedený postup také doporučuje Globální etický kodex cestovního ruchu. Jak vyplývá z obsahu bakalářské práce, jedná se o téma velmi zajímavé a přínosné také pro každodenní život a cestování každého jednotlivce. Téma bakalářské práce se věnovalo specifikům, která jsou typická pro turisty, kteří přijíždějí z Ruska. Tedy tomu, jaké jsou jejich osobnostní charakteristiky, jaké služby v rámci cestovního ruchu tito turisté požadují a oceňují, jak je třeba s nimi jednat. V podstatě jde o charakteristiku turistů z Ruska, jako cílové skupiny (samozřejmé je, že z pohledu marketingu je v praxi nutná další diferenciace této skupiny podle různých kritérií, např. věk, disponibilní příjmy, osobní zájmy a záliby, druh cestovního ruchu apod.), což také bylo v aplikační části textu splněno. V teoretické rovině se práce věnovala vymezení termínu kultura, jejímu obsahu i kulturnímu paradigmatu, dále pak etice, především v kontextu morálního chování typického pro určitou kulturu a také základním otázkám, které se dotýkají cestovního ruchu. V praktické části textu (analytické a následně návrhové části) byla věnována pozornost historickému vývoji Ruska a především tomu, jak tento vývoj ovlivnil a formoval ruskou kulturu, tradiční uznávané hodnoty a tedy i většinovou obecnou mentalitu Rusů. Pro ověření byly také zmíněny dimenze ruské národní kultury, které zjistil při svém výzkumu Hofstede (indexy dimenzí národní kultury platné pro Rusko). Dále byly definovány možné tržní segmenty turistů, kteří přijíždějí z Ruska a také specifika, které tyto skupiny návštěvníků (turistů) vykazují. 49

V návrhové části jsou pak formulována doporučení pro komunikaci s turisty, kteří přijíždějí z Ruska, a také zde bylo navrženo, jaké optimální produkty je možné turistům z Ruska s ohledem na jejich národní specifika nabízet. Při tvorbě bakalářské práce byla hledána odpověď na výzkumnou otázku „Jaký je vliv ruské kultury a tradičně uznávaných hodnot na mentalitu a chování ruských turistů?“ Po analýze dostupných materiálů bylo zjištěno, že turisté z Ruska jsou obvykle solventní, cestují a pohybují se ve skupinkách, navzájem si předávají získané informace, vyžadují kvalitní služby a zdvořilé jednání. Jsou-li překvapeni či nespokojení, bývají hluční. Stanovená pravidla a normy jsou zvyklí respektovat (typický rys ruské národní kultury). Při nakupování si občané Ruska velmi potrpí na značkové zboží, které vnímají tak, že jeho nákup a užívání zvyšuje jejich společenskou prestiž. Hypotéza, která byla při tvorbě bakalářské práce ověřována, zněla: „Turisté z Ruské federativní republiky jsou obvykle hrdí a vysoce nároční klienti, kteří požadují špičkové služby cestovního ruchu, nicméně jsou také ochotni za ně zaplatit adekvátní cenu a také dát vědět o jejich kvalitě ostatním turistům z Ruska, jsou-li spokojeni, stejně tak silně reagovat v případě nespokojenosti. Skupiny turistů z Ruska se vyznačují specifickými znaky (snížené respektování norem, hlučnost, specifická gestikulace, vlastní smysl pro humor apod.)." Jak vyplývá z odpovědi zjištěné na výše uvedenou výzkumnou otázku, byla stanovená hypotéza při tvorbě bakalářské práce potvrzena ve všech bodech, vyjma jediného. Turisté z Ruska totiž normy a pravidla obvykle respektují. Hlavním cílem práce bylo vymezení osobnostních charakteristik a specifik občanů Ruské federace, které se projevují při využívání služeb cestovního ruchu. Dílčím cílem práce pak bylo vymezení teoretických východisek nezbytných pro definování osobnostních charakteristik „průměrného“ představitele určitého národa. Hlavní i dílčí cíl bakalářské práce byly splněny.

50

Seznam použité literatury a dalších zdrojů BAYER, Alois a Ivan ŠRONĚK. Společenský styk a diplomatický protokol. 3. dot. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1997. 45 s. ISBN 80-7079-507-7. Businessinfo.cz [online]. Rusko, souhrnná teritoriální informace. Praha: Czech Trade, Ministerstvo průmyslu a obchodu, 01. 06. 2016, [cit. 2016-11-17]. Dostupné na internetu: http://www.businessinfo.cz/cs/zahranicni-obchod-eu/teritorialni-informacezeme/rusko.html Czechtourism.cz [online]. Charakteristika a význam cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro

místní

rozvoj

ČR,

2016,

[cit.

2016-11-18].

Dostupné

na

internetu:

http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovnihoruchu-v-cesku/ Český statistický úřad online. Statistiky. Praha, ČSÚ, 2016, cit. 2016-04-15. Dostupné na internetu: https://www.czso.cz/ HAVLÍK, Radomír. Úvod do sociologie. 2. vyd. Praha: Karolinum, 1995. 113 s. ISBN 807184-139-0. HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2011. 216 s. ISBN 978-80-7373-107-6. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 978-80-86131-70-2. HOFSTEDE Geert [online]. Natinal culture, Dimensions of national culture. Helsinki: The Hofstede centre, ITIM International, poslední aktualizace 2016, [cit. 2016-11-12]. Dostupné na internetu: http://geert-hofstede.com/national-culture.html INDROVÁ Jarmila. Cestovní ruch I. 1. vyd. Praha, VŠE, Oeconomica, 2004. 113 s. ISBN 80-245-0799-4. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

51

KELLER, Jan. Úvod do sociologie. 5. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2004.204 s. ISBN 80-864-2939-3. KOTÍKOVÁ, Halina. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 207 s. ISBN 978-80-247-4603-6. LEHMANNOVÁ, Z. a kol. Paradigma kultur. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. 512 s. ISBN 978-80-7380-297-4. LUKÁŠOVÁ, Růžena. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha: Grada, 2010.240 s. ISBN 978-80-247-2951-0. Ministerstvo zahraničních věcí ČR [online]. Rusko, základní charakteristika teritoria, ekonomický přehled. Praha: MZV ČR, poslední aktualizace 2016, [cit. 2016-11-17]. Dostupné na internetu: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/index.html Příjezdový cestovní ruch 2015 (prezentace). Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Agentura Stemmark, březen 2016. MURPHY, Robert Francis. Úvod do kulturní a sociální antropologie. 2. vyd., Praha: SLON, 2004. 268 s. ISBN 978-808-6429-250. OSBORNE, Richard. Sociologie. 2. vyd., Praha: Portál, 2007. 182 s. ISBN 978-80-7367258-4. PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu: turismus České republiky. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. 264 s. ISBN 978-80-247-3643-3. PETRUSEK, Miloslav. Základy sociologie. Praha: Akademie veřejné správy, 2009. 189 s. ISBN 978-808-7207-024. PRŮCHA, Jan. Interkulturní komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 200 s. ISBN 978-80-247-3069-1. RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.; VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3.

52

ŠVANKMAJER, Milan. Dějiny Ruska. 6., dopl. vyd. Praha: NLN Nakladatelství lidové noviny, 2010. 601 s. ISBN 978-80-7422-026-5. Výjezdový cestovní ruch Ruska s hlubším pohledem na image Evropy jako destinace. Praha: Czech Tourism, oddělení výzkumu trhů a trendů, 2010. ZELENKA, J.; PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd., kompletně přeprac. a dopl. Praha: Linde Praha, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

53