INHOUD MISSIE 4 INLEIDING 5 CITY MARKETING 8 EXTERNE BETREKKINGEN & INTERNATIONALE 19 SAMENWERKING (EUROPESE) SUBSIDIES 30 SAMENVATTING 32

Expeditie Breda

INHOUD MISSIE

4

INLEIDING

5

CITY MARKETING

8

EXTERNE BETREKKINGEN & INTERNATIONALE

19

SAMENWERKING

(EUROPESE) SUBSIDIES

30

SAMENVATTING

32

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN

35

HYPE OF NOODZAAK… Voor mij geen vraag, want vanzelfsprekend moet Breda onder de aandacht

Dat betekent dat u, ondernemer, en ik, gemeentebestuurder, onze handen uit

worden gebracht bij mensen die beslissen over bedrijfshuisvesting, een

de mouwen gaan steken. Wij gaan gezamenlijk aan de slag om Breda sterker te

nieuwe woning of gewoon een dagje gezellig uit. Geen hype dus, maar

maken en luid en duidelijk onder de aandacht te brengen. In de stad en ver

wel degelijk een goede zaak. Breda is een prachtige stad en die gaan we

daarbuiten. Samen op expeditie; goed voorbereid en wereldwijd.

met plezier aan de man/vrouw brengen. De noodzaak daarvan schuilt in de

We richten ons op ‘nieuwe klanten’, maar blijven ook investeren in

opdracht die we ons voor de toekomst hebben gesteld: met behoud en bij

‘klantentrouw’. Samen met de stad vieren we belangrijke mijlpalen in de

voorkeur verbetering van de bestaande kwaliteit, groeien naar een stad

(stedenbouwkundige) ontwikkeling van onze stad. In 2007 vierden we de

waar het straks ook met 185.000 inwoners goed toeven is.

opening van de haven en de oplevering van het Chassé Park; in 2008 genieten we met elkaar van de heropening van De Beyerd, de vorderingen bij het

Uitdagingen en kansen te over:

nieuwe station en de komst van de HSL-shuttle. Zo bevestigen wij Bredanaars

aansluiting op het HSL-netwerk, de

in hun keuze voor hun stad. Met nu al zo’n 170.000 ambassadeurs zijn wij over

Haven (Nieuwe Mark), gevarieerde

de stadsgrenzen heen geloofwaardig in onze externe activiteiten.

nieuwbouw in het centrum en aan de randen van de stad, woonboulevard en

Vanuit een sterke thuisbasis -met extra aandacht voor de regio- groeien we

andere thematische winkelconcepten,

door naar een kwalitatief hoogwaardige Europese stad. Een sociale en leefbare

creatieve industrie, aanbod voor

stad. Voor dat product ontwikkelen we plannen en campagnes en we maken

vrijetijdsbeleving en nieuwe vormen van

daarbij als gemeente graag gebruik van de deskundigheid die op veel plaatsen

onderwijs… Breda is ‘booming’.

in de stad al aanwezig is. Zo kunnen we samen Bredaas sterke troeven slimmer uitspelen.

Er is veel energie gestoken in het najagen van deze voor Breda én regio belangrijke kansen. Nu is het zaak onze ‘troefkaarten’ behendig uit te spelen. Externe betrekkingen dus en city marketing. En als het kan bij verdere product-

André Adank,

verbetering graag met financiële steun in de rug vanuit Europa: subsidies.

wethouder Economische Zaken en Regio



MISSIE Het programma ESC verrast, inspireert, verbindt en verleidt in- en extern (gemeente en stad Breda) partners om samen de kwaliteit van Breda voor de toekomst te behouden, te verbeteren en er velen van te laten genieten. Samen met die partners wordt de ambitie van Breda om een vitale, dynamische Europese stad te zijn vertaald in visie, strategie en activiteiten.De uitwerking ervan is een gezamenlijke verantwoordelijkheid, een gedeelde inspanning, die leidt tot dubbel succes. Strategisch, tactisch en operationeel samen optrekken en zo bijdragen aan de duurzame doorontwikkeling van de stad waar het ‘goed toeven’ is. Een stad die òòk in de toekomst een stabiel en goed sociaal en economisch klimaat heeft; een stad die ertoe doet in cultureel opzicht. Een stad waar ruimte is voor dromen, idealen en ambities. Dé stad waar de menselijke maat het succes bepaalt. De ‘expeditie’ is gericht op het gezamenlijk doorontwikkelen en vooral bekendmaken van Breda als dé stad, waar bewoners zich thuis voelen (van 170.000 nu naar 185.000 in 2020), waar (internationale) bedrijven goed gedijen en waar toeristen, bezoekers en recreanten graag en bij herhaling verblijven. ESC is een dynamisch middel om vanuit een scherpe gezamenlijke visie alert te zijn op kansen en die efficiënt en effectief te benutten. Een onderneming waarbij ieders inbreng telt, waar samenwerking ‘business as usual’ is; gebundelde inzet voor meer rendement!



1 INLEIDING Bestaand beleid als vertrekpunt

Ruimte voor inspiratie

Het programma ESC en de missie ervan vloeien voort uit het

Strategisch kader en programma vormen geen rigide, dwingend

collegeprogramma 2006-2010. Kernopgave is een duurzame sociaal-

instrumenteel kader. Bestaande initiatieven en activiteiten moeten tenslotte

economische rendementsverbetering.

zonder afbreukrisico’s kunnen doorgaan. Minstens zo belangrijk is dat er

Samen met partijen in en om de stad wordt gewerkt aan een sterker Breda.

ruimte is en blijft voor innovatie en inspiratie. Het programma is daarmee

Bestaand beleid en de kwaliteiten van de huidige stad vormen het

niet alleen aanjager van vernieuwing (inhoud en proces) , maar is ook zelf

vertrekpunt. De gezamenlijke activiteiten zijn vooral bedoeld om meer

voorwerp van vernieuwing. Interactie met partners in en om de stad

mensen aan Breda te binden, in het bijzonder:

waarborgt actualiteit van programma en activiteiten.

• bewoners, met accent op jongeren en jonge gezinnen plus vitale (terugkerende) senioren; • bedrijven, met als topdrie: handel & logistieke dienstverlening (internationaal), hospitality en kennisintensieve/creatieve industrie; • bezoekers, met speerpunten: funshoppers, makers van citytrips en de ‘zakelijke’ bezoeker.

Integreren activiteiten Doelgerichte externe betrekkingen, city marketing en het verwerven van meer subsidies zijn de ‘driebaansweg naar succes’ om de doelen uit de missie te bereiken. Die bundeling maakt het mogelijk om in interactie met talrijke partners een zo hoog mogelijk rendement uit inzetbare middelen te halen.

Rondom marketing Deze notitie bevat de strategische visie voor externe betrekkingen, (Europese) subsidies en city marketing. De deelstrategieën (focus) vormen in hun samenhang de kracht van het programma (coördinatie/regie/kennismakelaar). Het programma stuurt van binnen naar buiten, maar vooral ook van buiten naar binnen (werving). Werken met doelstellingen en doelgroepen, kennis van de klantenwensen én het nadrukkelijk uitdragen van de Bredase kwaliteiten maken marketing als het ware de spil van ‘Expeditie Breda’; het vehikel waarop strategieën en tactieken voor externe betrekkingen en subsidies (lobby) verder gebracht worden.



De stad als afzender

Internationale dynamiek

De activiteiten hebben ‘de stad’ als afzender. De gemeente heeft een

Internationalisering hangt onlosmakelijk samen met de ambities en

coördinerende en regisserende rol; is een ‘makelaar in kennis’, die stimuleert,

groeidoelstelling van Breda. Breda heeft er van nature de kenmerken voor:

faciliteert en initieert volgens het beginsel:

gunstige geografische ligging, verbindingen en bereikbaarheid, historie, gastvrijheid, bakermat van opleidingen met een visie op de wereld buiten

• zoveel mogelijk stimuleren van activiteiten door derden;

Brabant/Nederland (NHTV/KMA).

• faciliteren waar nuttig en • initiëren (autonoom organiseren) van activiteiten, waarvan de markt het

Voorbereidingen

belang onderkent, maar die (nog) niet door (een van de) partners worden

Over externe betrekkingen en subsidies zijn verschillende workshops en

opgepakt.

bijeenkomsten georganiseerd en werden individuele gesprekken gevoerd met professionals en maatschappelijke partners, binnen en vooral ook buiten

Het programma zorgt voor afstemming en coördinatie op verschillende

Breda. Voor het bepalen van de marketingkoers zijn onder meer vijf discussies

schaalniveaus: intern binnen gemeente en stad, regionaal (bijvoorbeeld

over doelgroepen en de sterkte/zwakte van Breda gevoerd met diverse

SES-West-Brabant), provinciaal (o.a. Brabant-Stad) nationaal (Pieken in de

vertegenwoordigers van bedrijfsleven, onderwijs en maatschappelijke

Delta, afstemming met de Randstad), binnen de Benelux, in Europees

groeperingen in de stad.

perspectief en in mondiale uitwisseling. Het programma is als het ware de

Vanzelfsprekend is uitgebreide desk research verricht, waarbij recente

‘verzamelband’ van alle Bredase bovenregionale en internationale activi-

beleidsdocumenten (o.a. Structuurvisie) mede richtinggevend zijn geweest.

teiten; het strategisch kompas waarmee ‘Expeditie Breda’ succesvol wordt.

Vooruitlopend op de strategie werd een eerste city marketing evenement gerealiseerd ter gelegenheid van de opening van de Haven (Nieuwe Mark). De ervaringen en vooral ook het enthousiasme van velen stellen bestuur en management in staat strategische keuzes te maken en inspirerende samenwerkingsverbanden aan te gaan.



Kwestie van mentaliteit ‘Expeditie Breda’ is geen tevoren bepaalde en begrensde entiteit. Het is een ‘way of life’, een attitude. Het gaat om de alertheid om kansen te creëren, te benutten; de bereidheid te delen; en de kunst van het verleiden. Betrokkenen bij dit programma zijn inspirators, bruggenbouwers en vooral teamspelers. Zij functioneren binnen een globaal raamwerk als enthousiaste, flexibele professionals. Het zijn in zekere zin ‘ondernemers’, die op door de stad beoogde resultaten uit zijn. Het programma destilleert een scherpe focus en strategische keuzes om de doelstelling –kortweg: meer bewoners, bedrijven en bezoekers- te behalen. In uitwerking wordt de doelstelling concreet gekoppeld aan speerpunten en doelgroepen en tactische en operationele vertaling in nauwe samenwerking met in- en externe partners. Het programma voert regie op gezamenlijke activiteiten, faciliteert en is een enkele keer zelf initiator van specifieke activiteiten. In deze opvatting fungeert het programma als aanjaagmotor en kennismakelaar.

Geld met geld maken In het algemeen betreft het kosten die voor de baat uit gaan. De opbrengst: imagoverbetering, groeiende aantrekkingskracht, versterking stedelijke economie, stroomlijning van subsidietrajecten etc. komt de gehele gemeente / de stad ten goede. Meetbare doelstellingen worden met hulp van de afdeling Onderzoek & Informatie inzichtelijk gemaakt, o.a. via de Economische Barometer. Bij city marketing en externe betrekkingen levert een investering niet direct geld op voor de gemeente. Wel kan de meerwaarde voor de stad als geheel, met name de ondernemers, in geld uitgedrukt worden. Juist daarom is het van belang keuzes samen met die ondernemers te maken en hen actief bij de uitwerking van de strategie te betrekken. Evenals co-financiering bij (Europese) subsidies, zal in de gezamenlijke Bredase externe activiteiten sprake zijn van een combinatie publiek/privaat.



2 CITY MARKETING BREDA City marketing zet in op beïnvloeding van kennis, houding en gedrag, ofwel verleidt mensen om te kiezen voor Breda. Het gaat erom de klantenwens te kennen en impulsen te geven aan activiteiten die gericht zijn op verbetering van de stad Breda en vooral het uitdragen daarvan. Uniek verhaal Steden ontwikkelen zich in een meer en meer concurrerende omgeving. De stedelijke consument – bewoner, bedrijf, bezoeker – heeft meer dan ooit mogelijkheden om te kiezen. Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar; datzelfde geldt voor (de hardware van) steden. Juist daarom wordt de beleving van een stad, het verhaal erachter, steeds belangrijker om een stad bij degenen die over vestiging of verblijf besluiten een hoge ‘top of mind’ positie te bezorgen. City marketing zoekt, schrijft en herschrijft het ‘verhaal’ en draagt het uit. Best practices over city marketing komen van steden die ooit met grote problematiek te kampen hadden; die tijd ligt achter ons. Elke stad moet zich kunnen onderscheiden; geen stad kan zich de luxe permitteren dat in stilte te doen. Dus ook Breda, het zondagskind onder de middelgrote steden, kan hierbij niet achterblijven. Breda wil vooruit. De stad wil de kansen benutten die onder andere door de aansluiting op de HSL op de stad afkomen. Breda wil zelf nieuwe kansen creëren, de ambities waarmaken. City marketing zet Breda vanuit het prachtige aanbod van de stad op de internationale markt. Een vraaggestuurde markt, waarbij we meer dan ooit met trots kunnen uitdragen wat Breda te bieden heeft. City marketing zorgt voor profilering en positionering van Breda in het algemeen - in relatie tot de concurrerende omgeving - en destilleert specifieke boodschappen (proposities) voor specifieke doelgroepen. Deze combinatie van overkoepelend en specifiek vergroot het effect van doelgroepgerichte acties.



Doelstelling city marketing Breda

Positionering

City marketing vertaalt de missie van het programma in

Een heldere positionering is de basis voor succesvolle city marketing. Het is een gezamenlijke verkenning van identiteit en imago, van wensbeelden en van sterke en zwakkere kenmerken in een concurrerende omgeving. De contour is duidelijk, met dank aan de verschillende gesprekspartners. De uitwerking krijgt vorm in teamverband met in- en externe sleutelfiguren en een gespecialiseerd bureau.

concrete, enthousiasmerende en uitnodigende activiteiten, die door hun overtuigingskracht mensen inspireren en verleiden om voor Breda te kiezen. Zo levert city marketing meetbaar een substantiële bijdrage aan het bereiken van de voor 2020 gestelde groeidoelstellingen van Breda:

Profilering met Bredaas DNA • toename van het aantal inwoners (van 170.000

Breda vertegenwoordigt een aantal kernwaarden, kenmerken die de stad een unieke

naar 185.000; circa 10.000 bevolkingsoverschot uit

meerwaarde geven ten opzichte van concurrerende steden. Zowel de hardware van de

binnenlandse migratie);

stad (gebouwen, wegen, beheer, service, winkels, sportvoorzieningen, cultureel aanbod etc.) als de beleving van de stad kunnen een uniek beeld geven, een exclusieve kwaliteit

• groei van bedrijfsleven/nieuwvestigers, toegespitst op drie

of karakter. Het gaat er niet om meer van hetzelfde te zijn, het gaat erom te kiezen voor

sectoren: logistieke dienstverlening (handel/distributie),

verschillen die er toe doen. Wie overal goed in is en zo bekend wil staan, moet zich met

hospitality, kennisintensieve en creatieve industrie,

(te)veel partijen meten; wie goed is én uniek, heeft een betere uitgangspositie. Met eigen, authentiek DNA én met het innemen van de juiste positie in een ruimere context

• toename van het aantal toeristen/bezoekers (regionaal, provinciaal, nationaal en internationaal).

(soms concurrerend en soms juist elkaar versterkend) maakt Breda zich sterk als een unieke partner, een sterke schakel tussen kansenzones.

Deze groeidoelstellingen worden gekwantificeerd en gekwalificeerd uitgewerkt. Op basis van periodieke evaluatie vindt bijstelling plaats. De doelstellingen krijgen verder vorm in concrete taakstellingen per (sub)doel en specifieke doelgroep(en). Taakstellingen worden uitgewerkt in samenwerking met partners. Bijvoorbeeld de VVV (meer bezoekers), BRIM, REWIN, BOM (bedrijfsvestiging), maar ook met bewoners en ontwikkelaars/makelaars.



Negen manieren om Breda aan te prijzen; feiten en beleving:

• Het onderwijsaanbod scoort goed bij zowel bewoners als bedrijven. Bij bezoekers scoort dit –zoals verwacht – laag. In de gehanteerde opzet

Identiteit

Imago/waardering

Woonstad Winkelstad Cultuurstad Internationale stad Bereikbare stad Ondernemende Stad Onderwijsstad Zorgzame stad



woonkwaliteit winkelplezier aanbod/niveau van voorzieningen internationaal netwerk mobiliteit/toegankelijkheid ondernemingsklimaat kwaliteit van onderwijs/veelzijdigheid welzijn

Groene stad



natuur en milieu



waren studenten geen bezoekers. Studenten vormen wel een cruciaal segment in de doelgroep jonge bewoners. Hier is verfijning van het model noodzakelijk. In samenwerking tussen de gemeente Breda en de onderwijsinstellingen krijgt dit aspect op korte termijn aandacht (Breda, student city). • Opvallend is dat ‘internationale stad’ niet expliciet wordt (h)erkend als onderdeel van de identiteit. Dit sluit aan bij de opvatting dat internationalisering meer middel dan doel is. Als middel wordt het begrip ‘internationale stad’ wel als zeer belangrijk ervaren door bedrijfsleven en is de veronderstelling dat ook de aantrekkingskracht van Breda op jongere

Veiligheid is evenals innovatie en duurzaamheid een verbindend thema.

bewoners (studenten), bezoekers/toeristen én bedrijfsleven erdoor

Een goede organisatie/bestuur is als noodzakelijke randvoorwaarde

toeneemt.

meegenomen. • Historie en cultuur worden vaak in zeer nauwe samenhang beoordeeld. Gesprekken met sleutelfiguren leveren als conclusie op dat Breda op al deze

Opvallend is dat voor de historie (historische binnenstad, band met de

‘dimensies’ goed scoort. Geen uitschieters; maar een goed gemiddelde op alle

Nassaus) veel waardering bestaat, maar dat op het culturele aanbod wel

aspecten die van belang zijn bij het maken van een keuze voor bedrijfs-

kritiek is. Dat is onvoldoende bekend. Het evenementenaanbod zou ruimer

vestiging, wonen of verblijven in een stad.

(en voor meer doelgroepen/gedifferentieerder) moeten zijn. Het begrip

Over het algemeen gelden binnen de doelgroepen bewoners, bedrijven en

cultuurhistorie (erfgoed) wordt algemeen beschouwd als sfeerbepalend

bezoekers in grote lijnen dezelfde waarden en prioriteitsvolgorde van deze

voor de stad. Dit biedt aanknopingspunten voor de positionering, maar

dimensies. Zoals te verwachten, scoort woonstad het hoogst bij bewoners;

vraagt zowel vanuit productontwikkeling als vanuit marketingpromotie

ondernemende stad bij bedrijven en winkelstad/historische stad bij bezoekers.

om een verdiepingslag. Daarbij is van belang ook zoveel mogelijk informatie over de subdoelgroep cultuurconsumenten en cultuurhistorisch geïnteresseerde stedenbezoekers te achterhalen. Op die manier draagt het bij aan het overkoepelend positioneren van de stad en specifiek aan werving van de doelgroep ‘bezoekers’. De cultuurhistorie wordt relatief vaak genoemd als extra ‘trekker’ voor het internationale bedrijfsleven. Vooral vanuit Amerika en China komen signalen dat hier redelijk veel waarde aan wordt toegekend. In acties voor deze doelgroepen wordt dit aspect uitgewerkt.

10

• Groene stad als combinatie stad/landschap (stedelijk karakter/

• Breda als ‘ondernemende stad’ komt bij de meeste respondenten niet

duurzaamheid, groen/blauw raamwerk) komt in verhouding iets meer naar

spontaan op als onderscheidende kwaliteit. Het feit dat Breda veel

voren als onderscheidend kenmerk van Breda.

internationaal bedrijfsleven huisvest wordt wel gezien als bewijs van een goed vestigingsklimaat. In de uitwerking van de Economische Impulsnota

• ‘Zorgzame stad’ wordt niet spontaan genoemd, maar blijkt in verdere gesprekken wél een factor waarmee Breda zich kan onderscheiden ten

komen aspecten aan de orde die substantieel bijdragen aan de identiteit ‘ondernemende stad’, zoals innovatie en netwerken.

opzichte van andere steden (in termen van sociale cohesie, maatschappelijke rust, geringe stressfactor, geen opvallende, overlastveroorzakende criminaliteit).

• Breda als ‘bereikbare stad’ is zowel een pluspunt als een punt van zorg. De gunstige geografische ligging is zonder meer positief. Hetzelfde geldt voor de verbeterde A16 en de aantakking op het HSL-netwerk.

• Breda als ‘winkelstad’ wordt vooral sterk beoordeeld op de kwaliteit van

Bereikbaarheid in de stad wordt met regelmaat als knelpunt ervaren.

de binnenstad. Bewoners ervaren het fijnmazige detailhandelsnetwerk

In de productontwikkeling spelen de ‘Bereikbaarheidsvisie Via Breda’ en

(voorzieningen wijken en buurten) als pluspunt. Een bezoeker is ofwel

de verkeerscirculatieplannen een rol. Bij ontwikkelingen als ‘Teteringen’,

geïnteresseerd in de combinatie van een goed, gevarieerd winkelaanbod

‘Bavel-Zuid’, ‘revitalisering Hazeldonk’ wordt met nadruk aandacht

in een historische, Bourgondische setting of komt doelgericht voor grotere

besteed aan het aspect ‘bereikbaarheid’.

aankopen en bezoekt dan de Woonboulevard. Synergie tussen beiden wordt nog onvoldoende ervaren en uitgedragen. Een aandachtspunt, ook

Uitgebalanceerde waardering van de negen dimensies:

met het oog op de komende ontwikkelingen bij de Bavelse Berg.

Breda: stad om te wonen, te werken en te bezoeken

Woonstad

1

Woonkwaliteit

5

3

2

3,1

Winkelstad

2

Winkelplezier

3

2

5

3,4

Cultuurstad

3

Cultuurniveau

4

3

4

3,6

Internationale stad

4

Internationaal netwerk

1

4

2

2,2

Ondernemende stad

5

Ondernemingsklimaat

2

4

2

2,8

Bereikbare stad

6

Mobiliteit / toegankelijkheid

3

4

4

3,7

Onderwijsstad

7

Kwaliteit van onderwijs

3

3

2

2,7

• Breda als ‘woonstad’ wordt meer ervaren als vanzelfsprekendheid/recht van bewoners dan als onderscheidende kwaliteit. Toch is het aanbod van Breda interessant vanwege de veelzijdigheid in woonmilieus, de aandacht voor duurzaam bouwen en de groene omgeving. Een toenemend probleem is het aanbod ‘bereikbare woningen’.

PRIORITEITEN Gen. gem.

(Waardeoordeel)

BEZOEKERS

IMAGO

(Dimensies)

BEDRIJVEN

IDENTITEIT

periferie: dat maakt Breda een aantrekkelijke, veelzijdige winkelstad.

BEWONERS

Onderscheidende kwaliteit in de binnenstad, en thematisch aanbod in de

Zorgzame stad

8

Welzijn

3

2

2

2,4

Groene stad

9

Natuur en Milieu

3

2

4

3,1

SCORE

27

27 27 27,0

11

Gunstige randvoorwaarden voor internationalisering worden benut om de

Aanzet positionering Breda is een prima woonstad met een rijk gevarieerd aanbod, een keuze

aantrekkingskracht op bedrijven, toeristen en studenten te versterken. Opvallend zijn ook de paradoxen die het positieve beeld van Breda nog versterken.

voor ieders smaak, levensfase en budget. Het is een stad waar bedrijven

Samen met de karakterbeschrijving leiden die tot een richting voor de –nog verder uit te werken- marketingpositionering:

goed kunnen gedijen: gunstig gelegen, goed bereikbaar, met goede

Breda combineert ‘best of both worlds’

verbindingen, gunstige netwerkmogelijkheden en met bijzonder goede Onderbouwing: aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven. Bovendien beschikt de stad • de warmte en geborgenheid van relatieve kleinschaligheid (dorp van over een internationaal aansprekende historie. In Breda is het heel

vroeger) & comfort, luxe en efficiency van moderne, grote stad, die aansluiting heeft op Europees netwerk

plezierig winkelen en uitgaan, waarbij het historische décor een sterke

• compacte binnenstad met hoog voorzieningenniveau & landelijke, weidse,

toegevoegde waarde heeft. Bewoners, bedrijven en bezoekers ervaren in

• historie en historisch besef/traditie & eigentijdse architectuur,

Breda de voordelen van een stad waar veel aandacht wordt besteed aan

• grootschaligheid internationaal bedrijfsleven / ‘ambachtelijkheid’ creatieve

maatschappelijke waarden en betrokkenheid.

• massaliteit (schaalvoordelen) & intimiteit (personal touch)

groene omgeving aanwezigheid van nieuwe ‘klassiekers’ / aandacht voor innovatie sector

Op het punt van ‘stressbeleving’ steekt de stad gunstig af ten opzichte van de Randstad. De setting van Breda in een prachtige, groene, omgeving en de aandacht voor duurzame ontwikkeling vormen een extra plus. Hiermee onderscheidt de stad zich van andere middelgrote steden.

12

Geloofwaardig, inspirerend DNA Het is de kunst hieruit de centrale boodschap te destilleren; de city marketingpositionering. Een claim die sterk aansluit bij de identiteit én het toekomstbeeld van Breda (de vastgestelde koers o.a. structuurvisie). Een claim die recht doet aan de eigenheid en de specifieke kwaliteiten van Breda en die overeenkomt met de wensen en verwachtingen van de doelgroepen. Een claim die –qua geloofwaardigheid- a.h.w. recht uit het hart van de stad komt en prima standhoudt in de vergelijking met de concurrerende omgeving. Een claim die niet afzet, maar verbindt; die niet vervreemdt, maar inspireert en uitnodigt. Een claim die de stad in staat stelt strategische allianties aan te gaan en te profiteren van naambekendheid en pluspunten (complementair) van partners uit die concurrerende omgeving. In het succesverhaal van Breda speelt internationalisering van oudsher een belangrijke rol. De internationale focus weegt zwaar mee in uitwerking van de positionering.

13

Bredase succesfactoren in internationaal perspectief Historie als internationale stad

Sterke hospitality sector / gastvrije (volks)aard

Van oudsher is Breda actief in een internationale context. Al in de vroege

Het Bourgondische karakter van de stad komt sterk tot uitdrukking in de horeca-

middeleeuwen was de strategische ligging van Breda een mogelijkheid voor

voorzieningen. Maar het blijkt ook uit houding en gedrag van de Bredanaar. Over

de toenmalige machthebbers om met gebruikmaking van haar goede

het algemeen is die meer dan gemiddeld hoog opgeleid en spreekt zijn talen.

waterverbindingen internationale handelscontacten te onderhouden met de

Hoewel gezin en familiewaarden ook sterk bepalend zijn voor het karakter van de

rest van Europa en daarbuiten. Hieraan lagen met name economische

Bredanaar, en de stad daardoor nogal eens een naar binnen gekeerde indruk

motieven ten grondslag, maar zeker ook andere motieven als veiligheid en

maakt, worden nieuwkomers en bezoekers open en gastvrij tegemoet getreden.

versterking van de bestuurlijke macht. Die eeuwenlange traditie heeft Breda het predikaat ‘internationale’ stad opgeleverd. De invloed ervan op cultuur en

Veel bestaande netwerken

mentaliteit is ook in het 21e eeuwse Breda merkbaar. Internationaal opereren

Van oudsher beschikt Breda over een groot aantal internationale betrekkingen.

zit de Bredanaars in het bloed en de vaardigheden hebben we in de vingers.

Zo zijn er de Oranjesteden, de jumelages en meer recent ook de relaties in het kader van Interreg Subsidies en internationale samenwerking tussen de HSL-

Band met de Nassau’s en defensie

steden. Ook de relatie met de stedelijke agglomeratie Lille (Noord-Frankrijk) is

Zowel de geschiedenis als de actualiteit benadrukken twee internationale

geïntensiveerd. Daarnaast maakt Breda gebruik van de alliantie met de

aspecten van Breda: Nassau-stad en defensiestad. Op grond van beide

havensteden Rotterdam en Antwerpen om in het kielzog daarvan meer

aspecten kan Breda zich internationaal profileren en worden internationale

internationale netwerken aan te boren.

netwerken onderhouden: • Unie van Oranjesteden

Actieve, betrokken professionals

• Nassau-steden

Zowel binnen de gemeentelijke organisatie als bij het Bredase bedrijfsleven en

• Maintenance Valley / JSF-landen/steden

de maatschappelijke organisaties (onderwijs, zorg, cultuur) worden op individuele titel en persoonlijke kwaliteiten internationale netwerkactiviteiten

14

Breda is ook bekend als ‘Bisdom Breda’, een status die de stad eveneens

ontplooid. Hierdoor staat Breda in kringen van internationale professionals al

een positie in een wereldwijd netwerk oplevert. Bredase bisschoppen zijn

stevig op de kaart. Al die kennis en ervaring kan gericht worden gemobiliseerd,

markante persoonlijkheden, ook daardoor geniet de stad (meer) bekendheid.

vanuit de ‘kennismakelaars’-functie van het programma ESC.

Beelden, symbolen en ambassadeurs Breda beschikt over een aantal internationaal aansprekende ‘iconen’ die de Bredase kwaliteit al eeuwenlang positief uitdragen. Van de Nassau’s, het beroemde schilderij van Velasquez en voetbalinternationals tot popartiesten, beeldend kunstenaars, captain’s of industrie, nationale politici en –last but not least - de top van de Nederlandse Luchtmacht. In dit kader geldt ook de exclusiviteit van de KMA-opleiding als een pluspunt. De oud-studenten vinden in heel Nederland/Europa werk. Ook afgestudeerden van Sint Joost vinden hun weg in de (inter)nationale bureauwereld. Gezamenlijk zorgen deze

Breda

symbolen en ambassadeurs voor een positieve Bredaklank. Nieuwe internationale netwerk/lobby-activiteiten vallen daardoor vaak al in goed voorbewerkte bodem.

Geografische ligging en verbindingen Zowel de ligging tussen de Mainports Rotterdam en Antwerpen en de stedelijke netwerken Randstad en Vlaamse Ruit, als de aantakking op het HSL-netwerk, en de autosnelwegen, bezorgen Breda een Europese knooppuntpositie. Het internationale bedrijfsleven kiest om die reden Breda (o.a. uit oogpunt van Beneluxering) en versterkt daarmee nogmaals het internationale karakter van de stad. Dat Breda zich internationaal profileert en netwerkt is daarmee een vanzelfsprekend feit: de stad is ook een fysiek internationaal ontmoetingspunt.

15

Doelgroepen City marketingactiviteiten richten zich vooral op toekomstige bewoners, bedrijven en bezoekers. Vanzelfsprekend gaat aandacht uit naar ‘klantentrouw’ en wordt positieve beleving van Breda door huidige bewoners, bedrijven en bezoekers gestimuleerd en benut als bewijsvoering (testimonials).

bewoners De demografische prognose, gekoppeld aan het woningbouwprogramma, gaat uit van bevolkingsgroei door toenemende binnenlandse migratie. De Woonvisie beschrijft het programma en legt twee belangrijke accenten: 30% bereikbare woningen en levensloopbestendige wijken (GWI). Uit de algemene doelgroep ‘nieuwe bewoners’ ligt de focus voor city marketing in deze eerste periode op de segmenten: 1. ��������������������������������� jongeren/jonge gezinnen, starters

bedrijven

2. ������������������������������������������ relatief jonge, draagkrachtige, senioren,

De Economische Impulsnota wijst drie speerpunten aan: logistiek (handel/



distributie); kennisintensieve- en creatieve industrie; hospitality. Deze sectoren

die terugkeren naar de (binnen)stad

moeten bijdragen aan de werkgelegenheid. De kennisintensieve en creatieve industrie schept vooral banen voor hoger opgeleiden. Logistieke dienstverlening en hospitality bieden werk op verschillende niveaus. Logistiek heeft de beste troeven in mondiaal perspectief. Hier kan Breda allianties sluiten met de omringende mainports. In het verlengde hiervan is de onderhoudsindustrie in opkomst. Ook daar heeft Breda goede kansen in de ruimere context van West-Brabant/Zeeland: Maintenance Vally. De kennisintensieve/creatieve industrie draagt positief bij aan beeldvorming (onderscheidend/innovatief), is van belang voor het lokale ondernemers- klimaat/activiteit en in de relatie met de HBO-onderwijsinstellingen. Daaruit voortvloeiend dient deze industrie ook het doel: ‘langer binden van studenten/ afgestudeerden aan de stad’. Echter, hier is de concurrentie vanuit de grote steden (in een straal van 100 kilometer) hevig. Hoewel Breda met Sint Joost en met de ‘game’-industrie goede argumenten heeft, vormt deze industrie in het krachtenveld van de omgeving een minder onderscheidend en kansvol speerpunt.

16

bezoekers Een marketingbeleid op de doelgroep bezoekers is een tweesporenbeleid. Het vasthouden van de ‘trouwe doelgroep’ winkelpubliek (met affiniteit historische setting) vormt het ene spoor. Zij worden verleid tot een langere verblijfsduur en meer herhalingsbezoek. Evenementen in de binnenstad kunnen hierbij een rol spelen. Het tweede spoor zet intensief in op het werven van nieuwe doelgroepen, met het accent op jongeren. Sport en evenementen zijn hierbij belangrijke aanknopingspunten. Bij toerisme gaat het om zowel nationale (randstedelijke) vakantiegangers, die kiezen voor natuur, ontspanning, bosrijke omgeving enzovoort, als inkomend toerisme uit België, Noord-Frankrijk en Duitsland. Daarnaast bieden de aanwezigheid van relatief veel Amerikaans bedrijfsleven in Breda en de toenemende contacten met bedrijven en maatschappelijke organisaties (o.a. Avans Hogeschool met uitwisselingsprogramma) goede kansen op Hospitality is van belang voor werkgelegenheid op alle niveaus en in relatie

vergroting van het toeristisch potentieel van Breda.

tot alle doelgroepen. Zowel voor bewoners, bedrijven en bezoekers staat deze sector voor een belangrijk Bredaas kenmerk: gastvrij en bourgondisch.

In het algemeen ligt het accent bij internationaal, inkomend toerisme op

Vooral in de doorontwikkeling van Breda als toeristenstad, speelt deze sector

liefhebbers van ‘city trips’, vanwege de aansluiting op het HSL-netwerk. Breda

een cruciale rol. Thematische ontwikkeling van ‘leisure’ locaties geeft Breda

kan in die context profiteren van samenwerking met andere – al jaren als

sterke troeven in handen. Deze sector heeft zowel grote aantrekkingskracht

toeristentrekkers bekend staande – steden, door te focussen op aspecten en

op het bedrijfsleven (groeipotentieel) als op bezoekers/toeristen.

thema’s waardoor Breda complementair is aan die steden. Bijvoorbeeld Van Gogh als bindend element tussen Amsterdam en Breda/Brabant.

City marketing kiest in volgorde van prioriteit: 1. logistiek ( maintenance, farma, techniek) samenwerking met strategische

Uit het voorgaande leidt city marketing af, dat de komende periode wat

partners; complementair aan wat Rotterdam en Antwerpen in mondiaal

bezoekers en toeristen betreft de prioriteit ligt bij:

opzicht bieden

1. funshoppers (sterk inzetten op klantentrouw)

2. hospitality (thematisch en vernieuwend)

2. jongeren (relatie sport/evenementen)

3. kennisintensieve/creatieve industrie (vanuit city marketing op ‘onderhouds-

3. Europese city-trippers (arrangementen)

niveau’ vanwege sfeer en beleving van de stad en innovatief potentieel).

17

• Een doelgroep waarnaar zeker meer onderzoek moet worden gedaan

Instrumenten, middelen en organisatie

en die wellicht een aanjaageffect (invloed) heeft op deze geselecteerde doelgroepen is de ‘zakelijke bezoeker’. In dit opzicht is het van belang

City marketing is een kwestie van samenwerken. Als geen andere discipline kan

goed aan te voelen wat de wensen en ervaringen zijn van de zakelijke

en moet marketing partners inspireren, uitnodigen en verleiden om mee te

bezoekers die te gast zijn bij multinationals als Abbott c.s. en te

werken aan het bereiken van de Bredase doelen. Marketing is ‘fun’, flexibel,

onderzoeken wat de kansen zijn van Breda om meer (inter)nationale

creatief en leidt tot innovatie. Tegelijkertijd is marketing ‘afrekenen’, werken

congressen naar de stad te halen.

met concrete, meetbare doelstellingen. Marketing moet praktisch zijn,



planmatig en goed georganiseerd.

> Speerpunt: Het werven van meer (inter)nationale congressen. Twee essentiële instrumenten voor city marketing zijn het voeren van regie, zowel m.b.t. overkoepelende strategische activiteiten als voor activiteiten op specifieke thema’s of t.b.v. deelsegmenten; en internationalisering. • Regie: het voeren van regie is het belangrijkste instrument om de gestelde doelen te bereiken. Onder regie door de gemeente kan per combinatie merk/ doelgroep een heel scala aan middelen en marketing/promotie worden uitgewerkt. • Internationalisering: voor het bereiken van de algemene programmadoelstelling ESC en, afgeleid daarvan, de city marketingdoelen is het instrument ‘internationalisering’ cruciaal. Het plaatsen van Breda in de context van het Europese/internationale netwerk vergroot de aantrekkingskracht op bedrijfsleven, op bewonersgroepen en op toeristen/ bezoekers. Het is zaak zowel de overkoepelende/verbindende activiteiten te coördineren en te regisseren als meer specifiek concrete middelen in te zetten op doelgroepen (merk/doelgroepcombinaties). ‘Expeditie Breda’ is leidend. In de uitwerking wordt vooral bij de specifieke activiteiten gestuurd op intensieve samenwerking met het bedrijfsleven en/of maatschappelijke partners. Vanuit ‘Expeditie Breda’������������������������������������������������������ wordt de interactie bewaakt tussen de overkoepelende campagne en de specifieke activiteiten/deelcampagnes (claims, bewijsvoering, argumentatie, ondersteunende argumenten, verbindende thema’s).

18

3 EXTERNE BETREKKINGEN EN INTERNATIONALE SAMENWERKING Breda beschouwt Externe Betrekkingen en internationale samenwerking als vitale instrumenten voor het realiseren van de programmamissie en de (marketing) doelstellingen. Bestaande relaties worden in die context herijkt. Nieuwe relaties worden aangegaan op basis van het win-win beginsel. Het fenomeen ‘lobby’ maakt nadrukkelijk deel uit van de strategische visie op externe betrekkingen en internationale samenwerking. Breda (inter)nationaal bezien Vanuit de Europese ambitie van de stad manifesteert Breda zich in de externe, internationale omgeving vanuit de sterke positie in de regio. Die geeft Breda massa en gewicht om meer aandacht op zich te vestigen. Vanuit dat oogpunt presenteert Breda zich in de context van stedelijke netwerken als Randstad en Vlaamse Ruit; als speler op de internationale handelsassen van noord naar zuid en van west naar oost; en als complementair aan andere Nederlandse steden. Essentieel in de strategische benadering is het flexibel kunnen omgaan met gezamenlijke, gedeelde belangen en de eigen belangen. Al naar gelang te bereiken doelen, worden allianties aangegaan.

19

Stedelijke netwerken en samenwerkingsverbanden

Kritische succesfactoren

Breda vervult al daadwerkelijk een rol in diverse stedelijke netwerken en

Keuzes die Breda nu en in de toekomst maakt op het terrein van externe

samenwerkingsverbanden:

betrekkingen, internationale samenwerking en lobby zijn onlosmakelijk verbonden met de stedelijke ambities op sociaal, economisch en cultureel

• op internationaal schaalniveau vertegenwoordigt Breda de acht



middelgrote Nederlandse gemeenten in het plangebied RijnScheldeDelta;

gebied en bouwen in beginsel voort op bestaand beleid. Voor legitimiteit en draagvlak voor het gemeentelijk internationale beleid is steun nodig van de



gemeenteraad en de lokale bevolking. Het vraagt ook om een actieve

• als Zuidelijk Vervoers Knooppunt bouwt Breda haar scharnierfunctie uit.

betrokkenheid van de strategische partners in de stad zoals het

Op de Noord-Zuid as tussen de economische centra Randstad en Vlaamse

(internationale) bedrijfsleven, kennisinstellingen en maatschappelijke

Ruit (Breda als Sleutelproject en als poort van Brabant) en in het verlengde

organisaties. Samenwerking met deze partners bij de ontwikkeling en

naar de Noord-Franse regio. Op de Oost-West as tussen West-Brabant (en

uitvoering van het internationale beleid van Breda is van cruciaal belang. Om

Zeeland) en BrabantStad (Poort van Brabant-functie) en in internationaal

van internationale samenwerking en activiteiten een integraal onderdeel van

perspectief tussen het zuiden van het Verenigd Koninkrijk en via Oost-

het gemeentelijk én totale Bredase handelen te maken, is inbedding in

Europa richting Azië;

bestuur, organisatie(s) en werkprocessen noodzakelijk.

• binnen het Ontwikkelingsprogramma West-Brabant (het economisch

Rollen en verantwoordelijkheden

kerngebied rondom de A4 en A16) staat Breda als trekker niet alleen voor

Het programma ESC coördineert in opdracht van het college alle gemeentelijke

de eigen stad, maar voor heel West-Brabant als (ruimtelijk-economische)

initiatieven op het vlak van bovenregionale en (inter)nationale contacten en/

entiteit tussen Rotterdam en Antwerpen;

of deelname aan (inter)nationale netwerken waarmee direct of op termijn



vergroting van het inhoudelijk en/of financieel rendement voor Breda wordt

• het ruimtelijk concept van de stedelijke regio Breda–Tilburg geeft het

beoogd. Dit kunnen eenmalige of duurzame samenwerkingsrelaties zijn.

kaartbeeld van de Structuurvisie, de Ontwikkelingsvisie verfijnt dit beeld;

Samenwerking binnen de grenzen van de regio (West-Brabant en Zeeland)

• de Stadsregio is een belangrijk afstemmingsniveau bij de uitvoering van

– zoals met de 19 gemeenten (18 ��������������������������������������� West-Brabantse en het Zeeuwse Tholen)��,

het programma, vanwege de functionele samenhang;

netwerk BrabantStad en uitwerking van regionale strategieën als ‘Pieken in de Delta’, ‘Maintenance Valley’ en ‘Project Mainpoort Zuid’ – valt in beginsel onder

• Breda heeft een voortrekkersrol in het economische

regie van het programma Regio, maar wordt opgezet en uitgevoerd in nauw

samenwerkingsprogramma tussen 18 West-Brabantse steden en de

overleg met ‘Expeditie Breda’. Ook met het programma Via Breda vindt

Zeeuwse gemeente Tholen;

afstemming plaats.

• Breda maakt deel uit van BrabantStad en maakt zich in die setting o.m. sterk voor Brabant Culturele Hoofdstad 2018;

20

Via opdrachtverstrekking door college aan het programma wordt verder vormgegeven aan (inter)nationale relaties en samenwerkingsverbanden van



de gemeente. Op hun beurt worden die zoveel mogelijk gekoppeld aan

• Breda is namens BrabantStad lid van het internationaal netwerk ‘Eurocities’.

activiteiten van bedrijfsleven en sociale en maatschappelijke partners.

Gericht kiezen Voor ����������������������������������������������������������������������� ‘Expeditie Breda’������������������������������������������������������ ligt de nadruk op bovenregionale en (inter)nationale activiteiten. De relatief prille ervaringen van Breda met transnationale samenwerking binnen en buiten Europa zijn tot nu toe stimulerend en rendabel en gaan over het algemeen goed. Met het nieuwe programma ESC wil Breda deze koers versterkt voortzetten door bestaande samenwerkingsverbanden te intensiveren en/of uit te breiden, maar vooral ook door proactief en doelgericht te zoeken naar mogelijkheden voor nieuwe, bij voorkeur duurzame samenwerkingsrelaties met steden en regio’s binnen en buiten Europa, die bevorderlijk zijn voor de realisatie van de strategische doelen van Breda, de regio West-Brabant of het netwerkverband Brabantstad. Samenwerkingsmogelijkheden variëren al naar gelang de beleidsthema’s. Als met bepaalde regio’s op meerdere beleidsthema’s kan worden samengewerkt, worden die aangemerkt als ‘voorkeursregio’s’ waarmee een structurele samenwerking ontstaat. Met evident efficiency voordeel. Nieuwe initiatieven worden vanuit het programma ESC op basis van een aantal vooraf vastgestelde criteria gewogen op doelmatigheid en rendement en met bijbehorend advies aan het gemeentebestuur voorgelegd. Het programma coördineert (op basis van bestuurlijke besluitvorming) intensivering en verbreding van relaties/samenwerkingsverbanden.

NB.: Kortheidshalve wordt in het vervolg gesproken over internationale samenwerking; dit is inclusief externe betrekkingen

21

Motieven voor nationale en internationale samenwerking Ambitie Breda De ambitie van Breda is verwoord in het collegeprogramma 2006-2010 en in

eigen identiteit benadrukken, die zwakkere punten compenseren, of die een

de programmadoelstelling ESC. Het gaat erom de internationale positie uit te

goede aanvulling vormen. Dit zijn sterke schakels. Naast de huidige identiteit

bouwen en daarmee voor bewoners, bedrijven en bezoekers een

spelen ook de toekomstdoelstellingen een grote rol in het smeden van

aantrekkelijker vestigings-/bezoekplaats te worden. Kwantitatieve, maar

allianties tussen organisaties, steden, regio’s en landen die elkaars visie en

vooral ook kwalitatieve groei - ‘het goede toeven’ - moeten voor de toekomst

ambitie herkennen en erkennen.

gewaarborgd blijven. Naast de (uiteindelijk in geld uit te drukken) economische motieven zijn ook uitwisseling van kennis en cultuur belangrijke

Ideële motief

criteria voor het selecteren van partners en het deelnemen in netwerken.

Het voortouw voor dergelijke initiatieven ligt niet bij het programma. Wel reageert het programma alert op mogelijkheden die dergelijke relaties ook voor Breda hebben. Kennisdelen levert immers altijd draagvlak, begrip en sympathie op. Impliciet wordt de claim: sociale stad door relaties op ideële grondslag onderbouwd, ook in internationaal perspectief. Het programma gaat ‘vraaggericht’ met dit type relaties om. Recent heeft de gemeenteraad het besluit genomen om van Breda in het kader van mondiaal beleid een ‘millennium’ gemeente te maken. Hiermee toont de stad wederom haar sociale gezicht. Het programma neemt dit belangrijke aspect mee in activiteiten die de beeldvorming over Breda beïnvloeden.

Jumelages De zogenoemde ‘jumelages’ nemen in deze context een specifieke positie in, omdat ze van oorsprong veelal niet gericht zijn op economisch gewin. Vaak is

Gemeenschappelijk belang

de drijfveer ontwikkelingssamenwerking of integratie van Europese burgers

Voor het aangaan van inter-/nationale relaties, het onderhouden van inter-/

onderling. De uitbreiding van Europa maakt dit laatste actueel en tevens

nationale netwerken en actieve kennisuitwisseling bestaan verschillende

onderwerp van verschillende Europese subsidierelaties. Het programma geeft

motieven. De meest duurzame factor van samenwerking is het hebben van

de voorkeur aan thematische/projectmatige relaties in plaats van

een min of meer gemeenschappelijk belang. Is dit er eenmaal, dan voegen de

stedenbanden voor onbepaalde tijd.

overige ingrediënten van samenwerking zich meestal wel. De identificatie van de belangen van Breda, die van andere gemeentes en de best mogelijke matches ertussen, vormen de crux voor succesvol internationaal opereren. Zo ontstaan succesvolle allianties op basis van factoren die sterke punten in de

22

Economisch motief

Buiten Europa

In mondiaal perspectief wordt Europa bekeken als één identiteit.

In het belang van de werving van nieuwe bedrijven kiest Breda naast de

Globalisering en opkomende markten/economieën maken dat

Europese relaties met nadruk voor een goede bekendheid in andere

handelsassen verschuiven. Eerst komt de vraag in hoeverre Europa een

werelddelen. Vooral de Verenigde Staten van Amerika en Azië, zijn

rol speelt, dan de vraag waar in Europa centrale posities worden

speerpunten. Van oudsher heeft Breda goede betrekkingen met Amerika

ingenomen.

en het Amerikaans bedrijfsleven. Opkomende Aziatische economieën,

De vanzelfsprekende sterke positie van West-Europa komt onder druk.

met name China, Taiwan en Hongkong, maken het interessant de

Het profileren van West-Europa ten opzichte van de rest van de wereld is

komende jaren hier accenten te leggen.

dan ook een gezamenlijke kernactiviteit van economische kerngebieden in deze regio.

Motief van bestuurlijke organisatie en functioneren overheid Gemeenten kunnen internationale samenwerking gebruiken om te

Tegelijkertijd dwingen juist dit mondiale denken en het (West-)Europese

zoeken naar kennis en ‘best practices’ in het buitenland voor het

kader, de steden ertoe zich ook met de specifieke eigen kenmerken te

functioneren van de eigen bestuurlijk-ambtelijke organisatie, de

profileren. Hier geldt het voor Breda bekende principe van ‘eenheid in

publieke dienstverlening of een bepaald gemeentelijk beleidsterrein. Zo

verscheidenheid’. In trendy internationaal jargon ook wel ‘glokalisering’

kan in Europees verband ook met meer nadruk worden gevraagd om en

genoemd. Meetellen in wereldwijde netwerken (globalisering) en het

gestreefd naar meer eenduidigheid in regelgeving (bijvoorbeeld CROBUS

onderscheid maken door trouw te blijven aan de eigen identiteit (lokale

Parks). De effectiviteit van dergelijke samenwerking is niet onomstotelijk

waarden en activiteiten).

vastgesteld. Wel kunnen dit soort relaties interessant zijn uit oogpunt van kennisontwikkeling. Bovendien kan zo’n samenwerkingsverband

Economische partnerkeuze

ondersteunend zijn (sfeermakend, lobby) aan economische relaties en relaties tussen andere overheden en bedrijfsleven.

Complementaire partners Het is zaak partners te kiezen op gemeenschappelijke waarden en

Kenniscentrum Europa

ambities, op zaken waarin partijen complementair zijn aan elkaar en

Het Europa-‘proof’ maken van gemeenten heeft betrekking op het

vooral op basis van respect en het elkaar gunnen van kansen.

adequaat kunnen vergaren van kennis en informatie over lokaal relevante EU-regels, op de capaciteit om subsidies uit bestaande

Geven en nemen in heel Europa

Europese programma’s en fondsen binnen te halen, en op participatie in

(West-)Europa geldt voor veel mondiaal opererende bedrijven als één

Europese netwerken, programma’s en andere activiteiten. Mede

vestigingsgebied. Het gaat erom onderling zodanige relaties te

daarvoor hebben het Rijk en de koepelorganisaties van de decentrale

ontwikkelen dat bedrijven zich daar vestigen waar de ene economische

overheden (Vereniging van Nederlandse Gemeenten, het Interprovinciaal

regio de primaire ‘winst’ heeft en de andere regio’s/steden van de spin-off

Overleg en de Unie van Waterschappen) het Kenniscentrum Europa

profiteren. Geven en nemen, vertaald in internationale samenwerking.

decentraal opgericht (www.europadecentraal.nl).

23

Euregionale, bestuurlijke samenwerking

Motief duurzame ontwikkeling

Een specifieke vorm van Europese samenwerking is de euregionale,

Duurzame ontwikkeling is ‘een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de

bestuurlijke samenwerking in de grensstreken tussen Nederlandse, Duitse en

huidige generatie zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijk-

Belgische gemeenten. Grensoverschrijdende samenwerking tussen gemeenten

heden in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien’. Sinds de

draagt bij aan de aanpak van grensknelpunten en biedt daarnaast kansen om

Conferentie voor milieu en ontwikkeling van de Verenigde Naties (VN) in 1992 in

de grensregio bestuurlijk en economisch te versterken. Voorbeelden zijn

Rio de Janeiro, waarbij de lidstaten van de VN hebben afgesproken te streven

CROBUS Parks, revitalisering Hazeldonk, enzovoort.

naar duurzame ontwikkeling, zijn steden meer gericht op (inter)nationale samenwerking rondom dit thema.

Sociale cohesiemotief Het motief van de sociale cohesie en sociale insluiting richt zich op specifieke

Clinton Climate Convenant

maatschappelijke problemen in de eigen gemeente en het voorkomen van

Actueel is het ‘Clinton Climate Convenant’. Een wereldwijd programma tussen

problemen in de toekomst. De gemeente kan internationale samenwerking

landen en steden, waarbij de duurzame agenda ook prioriteit heeft in de

gebruiken om de leefbaarheid in de eigen gemeente of delen daarvan te

economische context. Steden als Rotterdam nemen deel aan deze internationale

verbeteren. Het kan gaan om preventie of bestrijding van etnische

samenwerking en zien kans zich daarmee sterk te profileren bij het (inter)nationale

problematiek; of om het leren van ‘best practices’ als het gaat om het

bedrijfsleven. Bovendien leidt het programma tot meer (technische)innovaties.

opnieuw bij de samenleving betrekken van kansarme groepen, bijvoorbeeld,

Breda, de stad die tot viermaal toe de Duurzaamheidspiegel heeft gewonnen,

ouderen, werklozen, schooluitvallers, recidivisten, enzovoort .

moet de mogelijkheden van deze internationale samenwerking serieus afwegen. In binnen- en buitenland bestaat grote belangstelling voor de Bredase aanpak.

De etnische samenstelling van de Bredase bevolking per 1 januari 2007 is als

Duurzaamheid versterkt het imago van Breda. De kennis en bekendheid leiden tot

volgt:

nieuwe internationale samenwerking en bieden kansen op het verkrijgen van

Etniciteit

Aantal inwoners op 1-1-

% van totaal

Europese subsidies (Interreg IVb “projèt Eco Qartiers”).

2007 Nederlands

135.808

79,7%

ESC legt de focus in volgorde van prioriteit op:

Surinaams

2.052

1,2%

1. economisch motief

Antillen/Aruba

2.017

1,2%

2. motief van duurzame ontwikkeling

Turks

2.866

1,7%

3. motief van sociale cohesie

Marokkaans

5.007

2,9%

Vluchteling

302

0,2%

Overig

22.443

13,2%

Totaal

170.495

100%

bronvermelding “Onderzoek en Informatie, Gemeente Breda”.

24

SWOT-analyse Het zijn invalshoeken die goed aansluiten bij de sterke (city marketing)

Naast succesfactoren, beschikt Breda ook over nog te versterken punten.

merkbestanddelen van Breda, die passen bij de ambitie en de toekomstvisie van

Onderstaand een globale swot-analyse van het Bredase potentieel voor

de stad, en die in het belang zijn van bewoners, bedrijven en bezoekers.

Europese netwerk- en lobbyactiviteiten.

Aansluiting bij stedelijke algemene ontwikkelingsdoelen De drie voor Breda belangrijkste motieven voor internationale relaties moeten aansluiten bij de algemene ontwikkelingsdoelstellingen. Concrete invulling vindt plaats in nauwe samenhang met de realisatie van grote projecten als Via Breda, Bavelse Berg, Breda-Oost, NAC-locatie, Markoevers, herstructurering bedrijventerreinen, herstructurering oude wijken, Museum voor Grafische Vormgeving De Beyerd, Brabant Culturele Hoofdstad 2018 enzovoort.

Strategische lobby De analyse van motieven en potentiële kwaliteiten van samenwerkingspartners vormt de basis voor strategische lobby. Daarbij is het van vitaal belang behalve de éigen doelstellingen en argumenten juist de doelen en argumentatie van andere partijen te kennen. Lobby is als het ware de kunst om op basis van gemeenschappelijke doelen, andere partijen – wellicht ook met meer invloed en/of macht – een wezenlijke bijdrage te laten leveren aan het bereiken van die doelen. Lobby is investeren in die relaties, die als katalysator kunnen werken.

STERK

ZWAK

KANSEN

BEDREIGINGEN

Geografische ligging Goede bereikbaarheid (A16, A27, A58, HSL) Logistiek, toerisme en creatieve sector Positief imago (Bourgondisch, duurzaam) Goede contacten VROM, EZ en EU (WIHCC, Crobus) Innovatieve, creatieve ondernemers Toeristisch potentieel

HSL Hoofdstad van West-Brabant Internationale positie versterken Nieuwe strategische partners (bedrijven, instellingen) Eurocities (B5 cultuur) Europese subsidies Uitwisseling van studenten en kenniswerkers Brabant Culturele Hoofdstad 2018

Kennis over Europese ontwikkelingen Gemeentelijke lobbystrategie Awareness EU subsidiekansen Zwakke en versnipperde lobby organisatie Strategische partnerships binnen Euregio Relatief kleine speler

Regionale en grensoverschrijdende concurrentie Onvoldoende Europaproof (wetgeving, subsidies) Zwakke positie binnen EU Financiering stedelijke en regionale ambities

25

Waarom Breda zich verbindt Aan de geschetste veelvuldig voorkomende redenen voor steden om

Op grond van de Bredase relevante beweegredenen voor inter-/nationale

internationale banden aan te gaan, voegt Breda eigen toetsingscriteria toe:

samenwerking wordt als eerste grove filter een afwegingskader gehanteerd

• materiele en immateriële versterking bij het realiseren van ambitie /

voor de go/no go beoordeling van nieuwe initiatieven Na deze eerste

doelstellingen;

beoordeling, komen andere criteria voor succesvolle samenwerking aan de

• te verwachten synergie op economisch gebied (algemeen);

orde, waaronder synergie en win-win, aan de orde. Ook die bepalen of het

• te verwachten synergie op toeristisch gebied (afgeleid van economie

voor Breda zinvol is een langdurig commitment aan te gaan.

algemeen); • grotere slaagkans bij het realiseren van stedenbouwkundige projecten;

Breda beoordeelt slaagkansen op de volgende aspecten:

• synergie bij het minimaal vasthouden en bij voorkeur verbeteren van de

• Er moet bij de betrokken projectpartners bestuurlijke interesse en

duurzame kwaliteit van stad en buitengebied; • te verwachten synergie bij het bereiken van meer welvaart/welstand/ sociaal rendement.



capaciteit zijn, bijvoorbeeld tijd en kennis;

• Er moet voldoende gelijkheid zijn in de samenwerking ten behoeve van

kennisuitwisseling & leereffecten. Werk alleen met andere regio’s samen



als ze op dezelfde speerpunten inzetten;

Concreet betekent dit dat relaties worden voortgezet of aangegaan als:

• Er moet bereidheid zijn bij de betrokken partners om elkaars cultuur te

• In de betreffende stad of regio kennis aanwezig is waar de gemeente

leren kennen en zich aan te passen;

Breda gebruik van wil én kan maken ten behoeve van de realisatie van de

• Van tevoren bepalen wat mogelijk is met de resultaten, hoe een follow-up

eigen beleidsdoelstellingen;



gegeven kan worden, of er schriftelijk een aantal afspraken worden



gemaakt, etc.;

• De betreffende stad of regio een potentiële markt biedt voor Bredase bedrijven en/of instellingen; • De stad of regio vergelijkbare beleidsvraagstukken heeft en door samenwerking betere oplossingen worden gevonden; • De stad of regio en de gemeente Breda voor de uitvoering van beleid direct afhankelijk van elkaar zijn (grensregio, Benelux Middengebied, HSL); • De stad of regio eenzelfde belang heeft als Breda waarvoor

• Keuzes maken: enerzijds niet teveel steden, regio’s of samenwerkings-

verbanden proberen te activeren en niet alle internationale activiteiten



proberen te volgen of te bezoeken, anderzijds op de bewust gekozen



prioriteiten grondig inzetten met bijbehorende inzet van mensen en



middelen;

• Integraliteit vasthouden, zorg voor een balans tussen economische, sociale

gecoördineerde lobby nodig is, bijvoorbeeld gericht op nationale of EU



wetgeving;

• De betrokken medewerkers van de gemeente Breda dienen voldoende

• Door samenwerking met de stad of regio een beroep kan worden gedaan op Europese subsidies.

en duurzame ontwikkeling;



capaciteiten (taalvaardigheid, culturele sensitiviteit), tijd en middelen te



hebben om de internationale activiteiten goed te kunnen vormgeven;

• De internationale activiteiten van Breda vinden gecoördineerd plaats





vanuit het programma ESC om contacten optimaal te kunnen benutten en



te voorkomen dat vanuit Breda meerdere langs elkaar werkende contacten met een internationale partner bestaan.

26



Toegevoegde netwerkwaarde voor Breda Een netwerk biedt voor Breda toegevoegde waarde als in voldoende mate

Ook wordt onderzocht hoe met steden in Europa (onder meer de HST-regio’s,

wordt voldaan aan de volgende criteria: • Deelnemers streven doelen na die passen bij de ontwikkelingsvisie en

waaronder BrabantStad) het complementaire culturele aanbod beter bij een

beleidsdoelen van Breda;

• Het netwerk heeft gezag in de steden en regio’s waarmee Breda wil

groter, internationaal publiek onder de aandacht gebracht kan worden. Kennisuitwisseling op het gebied van stedenbouwkundige ontwikkeling en



realisatie en city marketing blijft van belang.

samenwerken of bij de Europese instellingen;

• Het netwerk is professioneel opgezet;

Het netwerk wordt eveneens benut om bedrijven van buiten Europa te werven.

• Het lidmaatschap biedt de mogelijkheid tot uitoefening van invloed en/of

invulling van een bestuursfunctie;

Bij bedrijvenacquisitie, o.a. vanuit BRIM, trekt ���������������������������� Breda ���������������������� samen op met Rewin en

• De producten van het netwerk (onderzoek, nieuws, uitwisseling van info,

BOM en/of andere internationaal opererende organisaties om voor specifieke

contacten, opstellen position papers) zijn bruikbaar voor de realisatie van

targets – bijvoorbeeld de chemische industrie, met name de distributie-



activiteiten daarvan – bedrijven te verleiden zich in Breda te vestigen.

de beleidsdoelstellingen van Breda;

• In het netwerk participeren huidige en potentiële partnersteden en regio’s

De samenwerking met de provincie Noord-Brabant (o.a. delegatiereis naar



China), de samenwerking binnen het SES en de regionale samenwerking

in Europa;

• Er is geen overlap met deelname in andere netwerken met dezelfde



doelstelling.

tussen de West-Brabantse gemeenten en het Zeeuwse Tholen leveren Breda meerwaarde in deze context.

Bewezen en potentieel kansrijke internationale samenwerkingsverbanden en netwerken

Met het oog op de zeer nabije toekomst wordt Azië, met name China, in deze

• Gerelateerd aan stedenbouwkundige projecten: Breda heeft internationale

Daarbij zet Breda met nadruk ook in op de goede relatie met Oost-Europa,

context een speerpunt.

samenwerkingsrelaties en onderhoudt netwerken m.b.t. de realisatie van

Polen en nieuwe lidstaten, als verbinding tussen Oost en West; een as waarop

De Nieuwe Mark: WHICC; het Nieuw Sleutelproject Via Breda: HSL-

Breda ook een sterke schakel vormt.

Platform; revitalisering Hazeldonk/Meer: Crobusparcs (niet limitatief). Breda heeft voldoende rendement uit deze relaties kunnen halen c.q. ziet

Versterking van het Bredase én Brabantse culturele aanbod

voldoende mogelijkheden om de relaties voort te zetten ofwel uit te

Tot de Bredase producten met internationale mogelijkheden/allure hoort het

breiden met aanvullende projecten en/of partners.

in 2008 te openen Museum voor Grafische Vormgeving, De Beyerd. Het

• Met de HSL als bindende factor groeit meer samenwerking tussen Brabant

museum heeft onder meer als doel een professionele internationale

(Breda als spil) en de HST-regio’s: Kent, Nord-pas de Calais, Antwerpen en

uitwisseling tot stand te brengen. Het programma biedt hier ondersteuning

Oost-Vlaanderen.

en streeft naar een win-win situatie m.b.t. andere gemeentelijke prioriteiten

• Met de steden Ashford, Gent en Mechelen wordt gezamenlijk opgetrokken

op het gebied van internationalisering.

rondom economische thema’s, waarbij toerisme (thematische

De werkgroep Brabant, Culturele Hoofdstad 2018, wordt vanuit het

arrangementen) veel aandacht krijgt.

programma ondersteund. Breda profileert zich hier als een energieke partner.

27

Internationaal samenwerken en netwerken,city marketing én lobby Hoewel ‘lobby’ ook als instrument (zowel vanuit uitvoering van

Basisvoorwaarden lobby

marketingstrategie als voor realisatie van projecten en programma’s)

Lobby is: inventariseren van overeenkomsten in identiteit, overeenkomstige

beschouwd kan worden, is de materie voor Breda dermate belangrijk (en

doelen; zoeken naar aanvullende invloedsferen, macht, argumenten;

relatief nieuw) dat zowel beleid als activiteiten deel uitmaken van het

strategisch en tactisch inzetten van capaciteiten van anderen. Om dit

programma, op strategisch en tactisch niveau. Lobby is essentieel om

succesvol te kunnen doen, gelden enkele basisvoorwaarden:

(Europese) aanvullende gelden binnen te halen om de Bredase ambities waar

• het project waar de lobby voor wordt ingezet moet ‘staan als een huis’;

te maken. Internationale netwerken worden ook vanuit de lobbystrategie op

• het moet een goed onderbouwd, concreet en realistisch verhaal zijn;

hun merites beoordeeld.



het project moet passen in het totaalbeeld van de stad;

• aansluiten bij het imago;

Lobbystrategie (fondswerving) Breda

• het imago van de stad moet bekend zijn;

De strategie heeft een internationale oriëntatie en wordt primair ingezet om

• er moet kennis zijn van subsidiemogelijkheden, politieke agenda’s,

extra bijdragen van derden te verkrijgen voor grootschalige investeringen in



Breda (veelal stedenbouwkundige projecten, projecten voor versterking van

• deelname in netwerken (zien en gezien worden);

de economische structuur of culturele projecten). Derden zijn medeoverheden

• strategische visie / focus en consequente uitwerking.



mondiale economische ontwikkelingen en agenda’s van beleggers;

(Rijk, Provincie, EU), bedrijfsleven (PPS‑en), maatschappelijke organisaties/ semi‑overheden (corporaties, kennisinstellingen e.a.).

Op het juiste moment bij de juiste personen Gevoel voor timing is essentieel: het gaat erom om goed geïnformeerd, op

28

Vanzelfsprekend doet deze strategie geen afbreuk aan strategische lobby/

het juiste moment bij de juiste instantie binnen te komen. Expeditie Breda

acquisitie-activiteiten met het oog op werving van (internationale) bedrijven;

richt zich in het algemeen op behalen van vastgelegde toekomstbeelden in

het programma versterkt deze activiteiten juist door op strategisch niveau te

overeenstemming met wensbeelden van ‘klanten’ en het bewerkstelligen van

coördineren. Hetzelfde geldt voor het ‘going concern’ gericht op het

een breed bekend en sterk Bredaas imago; vitale ontwikkelingen en projecten

verzilveren van extra rijks- of provinciale middelen, dat met eigen benadering

goed op de internationale kaart zetten. Het is de kunst om door coördinatie

en dynamiek door betrokkenen voortgezet wordt. Het programma kan hier

en regie (makelen van kennis én netwerk) te regelen dat Breda tijdig op de

een bijdrage leveren m.b.t. efficiency, kansen signaleren en eventueel

juiste plaats aandacht van de juiste personen krijgt. Dit vergt een pro-actieve

koppeling tot stand brengen met Europese thema’s.

houding, een interesse in netwerken en personen, onder het (tijdelijke)

Het programma stuurt op focus en op het doelgericht inzetten van mensen

motto: ‘Niet wat je weet, maar wie je kent’. Niet alleen de ‘decisionmakers’

en middelen. In uitwerking sluiten de lobby-activiteiten –net als de

uit politiek en bedrijfsleven en de min of meer bekende ‘influencers’

activiteiten in het kader van internationalisering- aan bij de unieke

(sleutelfiguren in publieke opinie, netwerken dicht om de besluitvormers

identiteitskenmerken van Breda.

heen etc.); ook de (ambtelijke) beleidsvoorbereiders willen wij kennen.

Expeditie Breda heeft als focus: Vanuit Breda moet strategisch en tactisch op veel verschillende niveaus stevig

• meer internationalisering, concreet: HSL-netwerk, Oost-Europa en nieuwe

aan netwerken gedaan worden. Dit vergt inzet zowel vanuit het ambtelijk



apparaat, als vanuit de politiek. Maar ook actieve samenwerking met

• ����������������������������������������������������������������������� bestendigen en verbeteren relatie met Amerika (o.a. pharma-cluster);

bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties.

• ������������������������������������������������������������������� op de Noord-Zuid as benutten van schakelpositie tussen Randstad en

lidstaten in samenhang met Azië, met name China en Yangzhou;



Vlaamse Ruit en Noord-Frankrijk. Dit alles onder meer met projecten als

Gezamenlijke agenda & focus

Via Breda, De Wig, onderwijsvernieuwing, Maintenance Valley etcetera;

Met de Bredase ambitie als baken, zetten partijen gezamenlijk de koers uit

• versterken van vestigingsvoorwaarden: ligging/bereikbaarheid concreet:

voor lobby- en netwerkactiviteiten. Een politiek/sociaal/economische kaart,



met gezamenlijke agenda en focus. Er gebeurt al veel, Bredase deskundigheid

• economische versterking, met name toerisme, concreet: culturele

wordt al op veel plaatsen als goed exportproduct beschouwd, maar er is meer



rendement uit te halen. Dit vergt ondernemerszin, kansen zien, benutten en

• duurzaamheid, concreet: blauw/groen raamwerk;

gunnen; samenwerken tussen overheid, bedrijfsleven, onderwijs en sociaal/

• sociale cohesie, concreet: inzet jeugd/jongeren (relatie autochtoon/

cultureel/maatschappelijke partners.



Via Breda, HSL, ontsluiting bedrijventerreinen;

evenementen, culturele hoofdstad 2018, Bavelse berg, arrangementen;

allochtoon).

Bij de uitwerking mag een ervaren lobbyist niet ontbreken en worden ‘best practices’ van derden gebruikt.

29

4 EUROPESE SUBSIDIES Doel De bijdrage vanuit de programmapijler (Europese) subsidies aan het vergroten van het inhoudelijk en financieel rendement van Breda bestaat uit het doelgericht koppelen van de strategische planning van stad (en regio) aan provinciale, nationale en bovenal Europese subsidieprogramma’s en ontwikkelingen in de markt. Op basis hiervan kan – al dan niet samen met partners – gerichte lobby worden ingezet voor het verkrijgen van subsidies en het opschalen van PPS- en PPP-constructies. Door koppeling van de beleidsdoelstellingen van Europa (m.n. Lissabon & Göthenborg agenda’s), Rijk (Samen Werken, Samen Leven) en Provincie (Provinciaal Bestuursakkoord 2007-2011 Vertrouwen in Brabant) aan de strategische planning van stad (Collegeprogramma en vastgesteld beleid) en regio (West-Brabantse agenda, Brabantstad, Pieken in de Delta) kunnen gericht keuzes worden gemaakt voor welke lokale en regionale projecten Breda pro-actief gaat lobbyen en doelgericht mensen en middelen gaat inzetten voor het binnenhalen van subsidies of co-financiering.

Taakopvatting/rol programma Expeditie Breda ontdekt meer kansen en bevordert het zich meer bewustzijn van die kansen binnen de gemeentelijke organisatie en bij partners daarbuiten. Het programma faciliteert waar nodig onderdelen van de gemeente om een voor Breda belangrijke subsidie(s) binnen te halen. Het benutten van de reguliere geldstromen vanuit Rijk en Provincie betreffen de normale taakuitoefening van de directies. ESC volgt ook deze aanvragen en kan een bijdrage leveren aan efficiency door het inbrengen van ‘best practices’. Onder omstandigheden kan door tussenkomst van het programma een externe adviseur worden ingeschakeld. Voor Europese Structuurfondsen heeft het programma met nadruk een coördinerende rol.

30

Aanpak subsidies tot nu toe Om te komen tot afgewogen keuzes voor gerichte subsidielobby’s en -

Om voor de geselecteerde projecten daadwerkelijk Europese subsidie te

aanvragen zijn onder regie van het programma gemeentebreed drie

kunnen binnenhalen – let wel: er zijn miljoenen te verdelen in onze regio -,

verschillende inventarisaties uitgevoerd van lopende en toekomstige

moet het programma over voldoende slagkracht kunnen beschikken.

projecten waarvoor aanvullende financiering nodig is: Voor de geselecteerde projecten op de “speedlist” is in beeld gebracht 1. Projecten vallend onder EU doelstelling II, Operationeel Programma Zuid

hoeveel menskracht en budget nodig is om een aanvraag met redelijke kans



op succes op te stellen en in te dienen.

(EFRO en ESF)

2. Projecten vallend onder EU doelstelling III (INTERREG) en programma’s

LIFE+, CULTURE 2007, POP2, LEADER e.a.

3. Projecten die in B5-verband voor cofinanciering bij de Provincie zijn



De huidige organisatie beschikt in nog niet in voldoende mate over ‘specialisten’ op dit gebied. Het programma wil daarom investeren in



ingediend

kennisontwikkeling en –verbreding op het gebied van Europese subsidies en het ontwikkelen van competenties voor hen “die het moeten doen” (kennismakelaar). Meelopen (learning by doing) met in te schakelen externe

Europese subsidies

deskundigen om voor de gemeentelijke organisatie én de stad zelf kennis op

Vanuit de inventarisaties is voor de lange termijn een lijst opgesteld met

te bouwen.

circa 100 projectideeën. Een selectie uit de projectideeën is intern en extern gescreend op de doelstellingen en toetsingskaders van de verschillende

Provinciale subsidies

EU structuurfondsen. Op basis hiervan is een lijst gemaakt van op korte en

Uitgangspunt is dat middelen die via de reguliere subsidieprogramma’s van

middellange termijn kansrijke projecten voor het verkrijgen van Europese

de provincie aangevraagd kunnen worden. in beginsel vallen onder de taak

subsidies. De inventarisaties hebben in elk geval een kernlijst van 12

van de lijn. Als hiervoor een actieve lobby richting provincie nodig is, wordt

projectideeën opgeleverd, die óf al in voorbereiding zijn óf waarvoor op

dit in afstemming met het programma ESC gecoördineerd.

korte (2007) of middellange (2008-2009) een nadere verkenning kan plaatsvinden. Daarbij is onderzocht voor welke projecten een dubbelslag

Naast haar reguliere middelen heeft de provincie voor de komende

mogelijk is voor het verkrijgen van provinciaal én Europees geld. Geld met

bestuursperiode 2007-2001 eenmalig vele miljoenen aan extra middelen

geld maken. Deze 12 projecten worden opgenomen in de strategische lobby-

beschikbaar voor de realisatie van het provinciaal beleid. Voor een beroep op

agenda. De 12-projecten-lijst is niet alleen kansrijk, maar ook veelzijdig.

deze middelen is een coördinatierol weggelegd voor het programma ESC in

Zodoende kan ook het bedrijfsleven zich bij bepaalde projecten aansluiten.

samenwerking met het programma Regio. Op basis van het provinciaal bestuursakkoord 2007-2011 “Vertrouwen in Brabant” is vanuit de B5

Geld met geld maken; kennis en ervaring delen.

recentelijk een brede inventarisatie gehouden van gemeentelijke subsidieprojecten welke aansluiten bij de doelstellingen van de provinciale hoofdthema’s Mooi Brabant, Schoon Brabant, Dynamisch Brabant, Perspectiefrijk Brabant, Bereikbaar Brabant en Verbindend Brabant.

31

Gelegd naast het strategisch beleid van Breda, waaronder Ontwikkelingsvisie

Informatievoorziening subsidieprojecten en strategische keuzes

Breda 2020, Economische Impulsnota 2006-2010, Woonvisie Breda 2007-2010,

Mogelijke subsidieprojecten worden centraal geregistreerd in één dynamisch

Milieuvisie 2015, Bereikbaarheidsvisie Spoorzone, is een ruim aantal Bredase

digitaal bestand. Van elk subsidieproject worden basisgegevens geregistreerd,

projectideeën naar voren gekomen. Deze projecten vormen input voor het

zoals subsidieaanvragen die lopen, andere kansrijke financieringsbronnen

bestuurlijk convenant tussen de B5 en de Provincie Noord-Brabant.

waarop kan worden ingezet, indicatieve bedragen, bestuurlijk en ambtelijk betrokkenen et cetera. Doel van het samenbrengen van alle subsidieprojecten

Gunstige bijkomstigheid is dat een aantal van deze projecten inhoudelijk

en gegevens in één centraal gegevensbestand is om – naast het bevorderen

eveneens kansrijk is voor het verkrijgen van Europese subsidies. Dit is eens te

van de transparantie – deze projecten in hun onderlinge samenhang te

meer interessant, omdat verkregen provinciale middelen als cofinanciering

kunnen beoordelen op meer rendement (geld met geld) en er strategisch

kunnen worden gebruikt voor eventuele Europese subsidieaanvragen. Dit wil

lobby voor te kunnen bedrijven.

zeggen dat stapeling van provinciale en Europese middelen onder

Zodoende ontstaat ook het instrument om de gemeentelijke

voorwaarden mogelijk is.

subsidieprojecten en lobbyagenda af te stemmen op de investeringsagenda’s van onze strategische partners in stad en regio om vanuit de gezamenlijke

Rijkssubsidies Voor de doeluitkeringen van het Rijk geldt hetzelfde uitgangspunt als voor de reguliere provinciale subsidiemiddelen. Het actief lobbyen en indienen van aanvragen is onderdeel van de reguliere taak van de lijn, waarvoor vanuit het programma geen coördinatie nodig is. Slechts bij grootschalige economische., ruimtelijke of maatschappelijk ontwikkelingen als Haven, Via Breda, Museum voor Grafische Vormgeving, Herstructurering Heuvel en Noord-Oost, Revitalisering van bedrijventerreinen e.d. waarbij eenmalig extra cofinanciering door het Rijk noodzakelijk is, vindt coördinatie en afstemming plaats met het programma ESC met betrekking tot lobbystrategie en subsidiemogelijkheden binnen de Europese structuurfondsen.

32

focus meer succesvol gezamenlijk te kunnen opereren.

5 SAMENVATTING De strategische visie op externe betrekkingen, subsidies en city marketing is tot stand gekomen in nauw overleg met in- en externe partijen, die elk op basis van hun specifieke deskundigheid en/of betrokkenheid bij doelgroepen zijn uitgenodigd om zich over de Bredase koers uit te spreken. Er is veel belangstelling – binnen en buiten Breda- voor de manier waarop city marketing gecombineerd wordt met externe betrekkingen en subsidies om zodoende zowel het product Breda als de bekendheid van Breda te verbeteren. Breda toont hiermee visie en lef. Bij potentiële partners in Breda is veel bereidheid om gezamenlijk inspanningen te leveren voor een beter rendement voor de stad. Marketing is als het ware de ‘spelverdeler’ van het programma; marketingdoelstellingen en doelgroepen bepalen ook in hoge mate de keuze voor het bestendigen en aangaan van externe betrekkingen. De marketingargumenten (sterke punten van de stad) worden verbeterd, waarbij ingezet wordt op het zoveel mogelijk gebruik maken van (Europese) subsidievoorzieningen. Dit geldt zowel voor de fysieke aspecten van Breda als voor de beleving van de stad. Daarbij tellen ook de netwerkkansen van subsidies mee en meer in het algemeen alle lobby activiteiten. Binnen de doelgroep ‘bewoners’ worden accenten gelegd op jongeren/jonge gezinnen en op nog relatief jonge en draagkrachtige senioren. Bij ‘bedrijven’ wordt meer inzet op het werven van grote spelers in de sector logistiek een logische –bij Breda passende- keuze geacht, terwijl ook inzet op het werven van meer ondernemers in de hospitality-sector (met name nieuwe, onderscheidende formules) zinvol wordt gevonden. Over kennisintensieve en creatieve industrie is het standpunt, dat deze niet mag ontbreken als ‘sfeermaker’ in de stad, maar dat die minder effect op de werkgelegenheid zal hebben dan de overige sectoren. Qua marketing/acquisitie inspanningen scoort deze sector een derde plaats. Voor het werven van meer ‘bezoekers’ ligt het accent op makers van citytrips (relatie HSLnetwerk) en de zakelijke bezoeker. M.b.t. toerisme wordt in het algemeen opgemerkt dat het Duitse kusttoerisme naar Zeeland, boeiende aanknopingspunten biedt. 33

Dwars door de doelgroepenbenadering heen loopt ‘internationalisering’ als cruciaal instrument om Breda meer in de ‘spotlights’ te plaatsen en aantrekkelijker te maken voor nieuwvestigers. Het internationale karakter van de stad en het functioneren binnen een internationaal netwerk (Europa plus Amerika, Azië) geldt als pré voor bedrijfsleven en voor studenten/jongeren. De bestaande stad biedt voldoende aanknopingspunten om de potentiële nieuwvestigers te verleiden zich aan Breda te binden. De combinatie met concrete toekomstplannen –Via Breda, HSLnetwerk, Bavelse berg, uitbreiding winkelvoorzieningen binnenstad, - vormt een sterke propositie. Breda heeft in de productkenmerken geen opvallende positieve uitschieter(s), maar –belangrijkerscoort evenmin negatief op een van de negen gekozen dimensies. Het complete beeld van de stad scoort goed. In de positionering moet dat ‘royale’ totaal dus uitgedragen worden, met accenten per specifieke doelgroep. De relatief lage stressfactor (in vergelijking tot de randstad) en ‘duurzaamheid’ benadrukken de aantrekkelijkheid van Breda. Ook de historische achtergrond van de stad spreekt veel mensen aan. Voor toeristen en bezoekers is het aanbod, met name de evenementen, nog voor verbetering vatbaar. Kortom, Breda ontleent zijn verkoopargumenten aan een uitgebalanceerd geheel. Breda beschikt over een ideale maat- en schaalverhouding: groter dan een dorp; kleiner dan een grote stad. Daarin schuilt de onderscheidende charme van Breda: ‘Best of both worlds’. Daarmee vormt Breda tevens een sterke verbindende schakel tussen twee grootstedelijke Europese regio’s: Randstad en Vlaamse Ruit. Breda kan zich profileren door complementair te zijn; een ontspannen uitgangspositie, in tegenstelling tot een meer agressieve, competitieve benadering. De timing om met partners in en om de stad city marketing actief op te pakken –én dit in combinatie met herijking en verrijking van de externe betrekkingen te doen- is ideaal. De vooravond van de schaalsprong, nieuw elan en dynamiek, vormen samen met het enthousiasme van potentiële partners een uitgelezen kans voor Breda. Met een goed gecoördineerde aanpak kan Breda hier een flinke slag slaan: letterlijk winst behalen door meer en effectiever subsidiegeld te verwerven; internationale bekendheid genieten door deel uit te maken van diverse netwerken; city marketing uitwerken samen met partners die hun deskundigheid beschikbaar stellen. 34

6 CONCLUSIES & AANBEVELINGEN 1 Voor het verwerven van subsidies (met name Europese) heeft Breda een

4  Alle activiteiten vanuit het programma zijn gericht op meer en met nadruk

aantal speerpunten geformuleerd. Daarbij is gekeken naar lopende en op

positieve beeldvorming van Breda als internationale netwerkstad, die

korte termijn te verwachten ontwikkelingen in de stad, aanwezige

vanuit een sterke positie als hoofdstad van de regio West-Brabant een

mogelijkheden voor co-financiering, bereidheid van potentiële partners

spilfunctie kan vervullen in de Noord-Zuid verbindingen in Europa

om samen te werken, aantrekkelijkheid van bestaande projecten/

(Rotterdam-Antwerpen-Lille) én de Oost-West relaties (Duits achterland /

netwerken, en uitstraling van de gezamenlijk met steun van Europa te

Zeeuws kusttoerisme etc.). Breda ontleent haar kracht hier vooral aan het

ontwikkelen activiteiten. Bereikbaarheid, cultuur en duurzaamheid zijn in

‘complementair zijn aan’ en zoekt niet met nadruk de competitie. Breda is

dit kader sleutelbegrippen. Breda focust op korte termijn op geselecteerde

een bindende factor in de Regio. Niet de stad is de metropool, maar het

kansrijke projecten; het programma coördineert Bredase aanvragen en

netwerk (met Breda als spin in het web). Claim die regionale spilpositie!

samenwerkingsverbanden. 5 Buiten Europa, waar Breda vooral allianties aangaat met steden in het 2 Het aangaan van externe betrekkingen gebeurt weloverwogen, in nauwe

HSL-netwerk en steden met vergelijkbare of complementaire posities, richt

samenhang met de markt en de strategische doelstellingen en

Breda zich in marketing/acquisitie en in het aangaan van externe

doelgroepen, en op een wijze die substantieel bijdraagt aan de

betrekkingen op twee speerpunten:

beeldvorming over Breda als internationale netwerkstad.

- Amerika, waaruit de stad van oudsher veel bedrijven huisvest; - Azië en met name China i.c. Yangzhou waarmee de regiogemeenten onder aanvoering van Breda een zusterrelatie aangaan. Breda beschikt

3  City marketing heeft een spilfunctie in de uitwerking van de ESC-strategie

vanuit haar historie over een sterke relatie met Polen. Voortbouwend

in tactische en operationele aanpak. Lobby en internationalisering zijn

daarop hiervan worden ook de overige nieuwe Oost-Europese lidstaten,

vitale instrumenten voor het bereiken van de Bredase doelstellingen en

wat Bredaas mondiaal beleid betreft, gezien als ‘corridor naar Azië’.

in de context van het programma wisselend zowel middel als doel. City marketing schakelt tussen de verschillende rollen.

35

6  Breda benut regionale, nationale en internationale netwerken

8 De benoemde Citymarketing projecten zijn complementair aan het

nadrukkelijk om de eigen positie te versterken, onder de aandacht te

reguliere evenementenaanbod en versterken het beeld van Breda als stad

brengen en te kunnen lobbyen voor Bredase en regionale kwesties. Het

waar voor iedereen veel te beleven valt. Daarnaast leveren ze positieve

gaat daarbij om het vinden van overeenkomsten in belangen tussen Breda

publiciteit op. ESC heeft een coördinerende taak om deze mijlpalen

en partners. Een partner die vanuit zijn eigen belang bijdraagt aan het

voldoende onder de aandacht te brengen bij de gewenste doelgroepen.

verwezenlijken van Bredase doelstellingen, is in veel opzichten effectiever dan een partner die zich louter op verzoek van Breda inzet. Het is een taak van het programma de juiste partijen én hun belangen te kennen en deze samen met collega’s en externe partners te mobiliseren.

9 Bij het uitdragen van de Bredase kwaliteiten spelen feiten en beleving een rol. De historische achtergrond en de oorspronkelijke netwerken (huis Nassau, defensie, bisdom) plus illustere Bredanaars (zoals Jan van Bergen, Adriaan van der Donk) bieden onderscheidende aanknopingspunten om

7  Marketingactiviteiten zijn gebaseerd op een onderscheidende

tot de verbeelding van internationale relaties te spreken.

positionering. De kwaliteit van Breda als totale stad is uitgangspunt waarmee de verschillende doelgroepen zich kunnen identificeren. De positionering wordt in en om Breda breed herkend en erkend. Zoveel

operationele activiteiten is geënt op het principe: met geld, geld maken.

krijgt opdracht om deze positionering in woord en beeld op korte termijn

Voorfinancieren van terug te verdienen kosten bij subsidies en

te laten vervaardigen, met inschakeling van externe professionals en

co-financiering bij city marketing en externe betrekkingen. Initiële kosten

betrokken Bredase sleutelfiguren. De doelgroep bewoners, bedrijven en

zijn eenmalig en voor rekening van de gemeente.

bezoekers, is aangescherpt: marketingactiviteiten richten zich met name op deze doelgroepen.

36

10 De uitwerking van de strategie en vertaling ervan in tactische en

mogelijk partijen moeten er gebruik van kunnen maken. Het programma

BIJLAGE 1 12-projectenlijst Europese subsidies Projectnaam Revitalisering oude bedrijventerreinen Emer-noord-Hintelaken

Europees subsidie Programma

Prioriteit

Provinciaal Beleidsthema

Bestuurlijke portefeuille

Korte termijn

EFRO (D2)

Mooi Brabant

EZ

Korte termijn/ middellange termijn

Diverse EU en nationale programma’s

Dynamisch Brabant

Cultuur

SENSE –project Strategieën duurzame economische ontwikkeling van 2e ring steden

Korte termijn

Interreg IV (D3)

Dynamisch Brabant

EZ

Revitalisering N-O en Driesprong icm wijkeconomie

Korte termijn

EFRO (D2)

Perspectiefrijk Brabant

EZ + Wijk ontwikkeling

Via Breda HST lijn Breda-Ashford-Lille-Mechelen

Korte termijn

Interreg IV (D3)

Dynamisch Brabant

Programma Via Breda

Werkgelegenheid gehandicapten BSW

Korte termijn

ESF (D2)

Dynamisch Brabant

Soza

Duurzame wijkontwikkeling/ (project éco quartiers, Lille, Forest (Brussel), Schaarbeek (Brussel), Namur, Breda en Maastricht

Korte termijn

Interreg IV (D3)

Schoon Brabant

RO (MIL)

Middellange termijn

Culture 2007

Mooi Brabant

RO (CE)

Middellange Termijn

POP 2

Schoon Brabant

RO

Korte termijn/ middellange termijn

EFRO (D2)

Mooi Brabant

RO

Middellange termijn

EFRO (D2)

Perspectiefrijk Brabant

RO (MIL)

Korte termijn/middellange termijn

Interreg IV (D3)

Schoon Brabant

RO (MIL)

Breda stad van de GrafischeVormgeving + bouwen internationaal netwerk

Cultuurhistorie (Zuidelijke waterlinie)

Waterakkers

“Bavelse berg”, landschappelijke inpassing Vergroten veiligheid binnen stedelijke centra in West-Brabant (veiligheid goederenspoor) Green engineering Verbetering luchtkwaliteit

37

BIJLAGE 2 Gesprekspartners discussies programma ESC i.h.b. city marketing Over strategische uitgangspunten ESC, meer in het bijzonder over identiteit en imago plus doelgroepen, hebben verschillende discussies plaatsgevonden, waaronder ook een tweetal bijeenkomsten waarvoor deelnemerslijsten samen met VVV en Retail Platform zijn opgesteld. Ook tijdens een bijeenkomst over de Economische Impulsnota is het programma ESC op vergelijkbare wijze aan de orde gekomen. Daarnaast is verscheidene malen over het programma gesproken met onderwijspartners, met bankiers en is een presentatie gegeven tijdens een bijeenkomst van Via Latus, gevolgd door een geanimeerde discussie. Onderstaand deelnemerslijsten aan genoemde discussiebijeenkomsten.

38

GENODIGDEN STAKEHOLDERSBIJEENKOMST 13 JUNI 2007

GENODIGDEN STAKEHOLDERSBIJEENKOMST 18 JUNI 2007

De heer G. van Erkel Contactcommissie Midden en Grootwinkelbedrijf

De heer P. Appel

AVANS Hogeschool

De heer P. van Heteren Heja Projectontwikkeling

De heer J. van de Heuvel

Bador

De heer M. Verheijen Holland Casino

Mevrouw K. Potting

Bijenkorf

De heer P. Nuijten Hotel Brabant

De heer J. v. Uffelen

BN/De Stem

De heer A. Trommelen Jazzfestival

De heer P. Horsten

Colin

De heer A. van der Heijden Korteweg Bouw

Mevrouw L. Joosen

Copacabana

De heer G. van der Berg Label

De heer J. Bodar

De Companie, Koffie-Thee-Tabak

De heer T. Pinxten Landgoed Wolfslaar

De heer E. Visser

De Geus

De heer L. Havermans Lodehavermansarchitecten

Mevrouw B. van der Laat

De Rooi Pannen

De heer L. Meijer Meijer Beheer

De heer W. van der Vis

Grote Kerk Breda

De heer J. Janssen Nederlandse Defensie Academie

De heer B. Knapen

Issue Magazine

De heer F. Peters N.H.T.V.

De heer P. Werther

Kon. Horeca Nederland, afd. Breda

Mevrouw J. Rattink Nieuwe Veste

De heer A.M. Stubbé

Meeùs

De heer T. Will Teamwork

De heer G. Pepels

N.H.T.V.

De heer J. Oosterwaal Vroom & Dreesman Warenhuizen BV

De heer E. Havermans

Oomen, Havermans, Waltjen BV

Mevrouw M. Dreessen VVV Breda

Mevrouw K. van Kempen

Princess

De heer J. Koniuszek Winkeliersvereniging Haagdijk

De heer E. v.d. Sande

Van der Sande Bedrijfshuisvesting BV

De heer H. Verheijden ZKA Leisure Consultants

De heer A. Vlemmix

Vlemmix Modepresentaties

Mevrouw L. Hupkens Bureau Hupkens

Mevrouw M. Dreessen

VVV Breda

De heer C. van Nijnatten Algemeen Dagblad

De heer C. Kleij

Woonboulevard Breda

De heer C. Langeveld Chassé Theater

De heer H. Canters

Canters Informatica Adviesbureau BV

Mevrouw I. de Schepper Avans Hogeschool

Mevrouw R. Giebels

Bureau Flink

GENODIGDEN ONTBIJTSESSIE IMPULSNOTA

GESPREKKEN MET BANKIERS:

Chris Rutten

voorzitter Kamer van Koophandel West-Brabant

ABN/AMRO

de heer P. v.d. Schans

Frans Pross

voorzitter BIC

Rabobank

de heer W.P. Kriek

Kees van Fessem

secretaris BIC

Van Lanschot

de heer W. van Ewijk

Harrie Koopman

bestuursvoorzitter Avans

ING bank



de heer J. van der Grift

Hans Uijterwijk

bestuursvoorzitter NHTV

SNS bank

de heer G. Wagemans

Hr. van Osch

gouverneur KMA

Fortis bank

de heer R. Mallant

Rob Francken

bestuursvoorzitter ROC West-Brabant

Paul Nijskens

directeur REWIN

Marlice Dreessen

directeur VVV

Rolf de Folter

voorzitter Raad van Bestuur Amphia

Han Verheijden

directeur ZKA

Hubert Koevoets

directeur Amgen

Luc Brosens

directeur Abbott

Sammy Hulpiau

algemeen directeur Alfa Laval

Jos Koniuszek

voorzitter Retailplatform

Mathé Bögels

directeur Holland Casino Breda

Hr. J. van Roost

directeur Esso Breda

Hr. H.Talsma

directeur BAM Rail

Joost Bol

directeur Rabobank Breda, voorzitter VCOB

Arie Roobol

directeur Roobol

39

Expeditie Breda Strategie programma Externe betrekkingen, Subsidies en City Marketing Breda

Een actuele visie op interactie tussen Breda en de wereld eromheen, met als doel het sociaal-economisch rendement voor de stad duurzaam te verbeteren. Vanuit een brede, solide basis naar een toppositie.

DECEMBER 2007