Imago onderzoek en KS techniek Het meten van imago
Het meten van imago aspecten met behulp van de KS techniek Imago speelt in het aankoopbeslissingsproces van consumenten vaak een doorslaggevende rol. Vele onderzoeken hebben dit reeds aangetoond. Het beeld dat men heeft van een product, dienst, merk of onderneming is vaak alles bepalend. Bij de keuze voor een meetmethode is het daarom van belang te onderkennen dat er verschil is tussen consumer benefits en image aspecten. We spreken van consumer benefits wanneer we het hebben over concrete eigenschappen van een product. Bijvoorbeeld: bier van merk x "schuimt goed". Als we het hebben over image aspecten dan gaat het bijvoorbeeld over zaken als "voor jonge mensen", "vakmanschap" en "vriendschap". Als we consumer benefits willen meten dan vragen we de respondent een oordeel. Bij imago vragen naar indrukken en associaties. Uiteraard moeten we de gebruikte vraagtechnieken afstemmen op deze verschillen. Vaak worden schaaltechnieken gebruikt waarbij respondenten op een 5punt of een 7-punt schaal een oordeel over het onderzoekssubject moeten uitspreken. Ook wordt vaak gekozen voor de rapportcijfer methode. Het gebruik van deze schaaltechnieken bij het meten van images (dus bij het meten van een verschijnsel dat sterker gerelateerd is aan associaties dan aan oordelen) heeft verschillende nadelen. In de eerste plaats ontstaat er verwarring De technieken suggereren dat gevraagd wordt om een oordeel, terwijl de respondent vaak niet oordelen kan maar hoogstens een associatie kan produceren. De respondent wordt een groot aantal keuzemogelijkheden geboden om een vaak oppervlakkige associatie te categoriseren: dit leidt al snel tot random-oordelen. De zo ontstane frustraties bij de respondent worden vaak nog eens versterkt door het tijdrovende karakter van deze vraagtechnieken. Zowel de 'rapportcijfermethode', de polariteitenschalen en Likertschalen lenen zich dan ook minder goed voor het meten van images. Om aan deze nadelen het hoofd te bieden, ontwikkelde Peter Westendorp van onderzoekbureau NSS de zogenaamde "KS-techniek". De KS techniek staat voor "KartenSpiel methode". Uitgangspunt is dat de respondent geen oordeel gevraagd moet worden maar een associatie. En associaties kunnen vaak niet zeer expliciet gemeten worden. Iemand vindt een imago aspect "wel" of "niet" passen. Toch willen we dit iets preciezer meten. De methode werkt als volgt. Er wordt uitgegaan van een situatie waarbij de respondenten face to face bevraagd worden. De te beoordelen items worden aan de respondent op losse kaartjes overhandigd, nadat de interviewer de kaartjes goed heeft geschud (waardoor de items in willekeurige volgorde worden aangeboden). De respondent wordt gevraagd de kaartjes even 'door te lopen' en de kaartjes te selecteren met items waarvan men de indruk heeft dat deze 'GOED PASSEN’ bij het object. Vervolgens verzoeken we de respondent om uit de resterende kaartjes een selectie te maken van items die 'JUIST NIET PASSEN'. Van de 2
items op de daarna nog resterende kaartjes heeft de respondent GEEN INDRUK. Gaat het om veel te beoordelen items dan kan een sorteerblad worden gebruikt. De techniek kan worden aangepast voor kwantitatief onderzoek. Ten opzichte van de gangbare schaaltechnieken is een aantal belangrijke voordelen te herkennen: − de techniek sluit beter aan. bij het associatieve karakter van imagemetingen. Verwarring tussen associaties en oordelen wordt voorkomen; − de techniek is zeer respondentvriendelijk en bovendien wordt een aanzienlijke bekorting van de interviewtijd gerealiseerd; − random antwoorden komen veel minder voor. Een goede vragenlijst, instructie aan de interviewers en registratie van de antwoorden is belangrijk voor het goed toepassen van de methode. Bij voorkeur wordt de methode door middel van face-to-face veldwerk toegepast, maar ook andere methoden, zoals telefonisch veldwerk, schriftelijk en online onderzoek, zijn toe te passen. Belangrijk is ook dat de techniek zich leent voor een inzichtelijke en heldere presentatie van de uitkomsten, zoals in het navolgende duidelijk wordt. Ter illustratie van de presentatie van de uitkomsten gebruiken we een onderzoek naar het image van onderneming X. Het Nederlandse volk is gevraagd naar hun indrukken van het bedrijf op een 5-tal punten. In het overzicht hiernaast zijn de resultaten vermeld. De uitkomsten worden gepresenteerd in de vorm van een tweetal indicatoren: het PROFIEL en de RELATIEVE IMAGEWAARDE. Deze worden als volgt berekend: PROFIEL =PAST GOED + PAST JUIST NIET RELATIEVE IMAGEWAARDE = PAST GOED / PROFIEL
Internationaal modern bedrijf Toonaangevend Degelijk aandacht voor het milieu goede werkgever bekende merken
past goed 20% 12% 8% 12%
past geen juist niet indruk Totaal profiel 60% 20% 100% 80% 25% 63% 100% 37% 15% 77% 100% 23% 11% 77% 100% 23%
RIW 25% 32% 35% 52%
45% 66% 45%
23% 22% 13%
66% 75% 78%
32% 12% 42%
100% 100% 100%
68% 88% 58%
3
In het overzicht zijn deze waarden gegeven voor onderneming X. De som van de tot stand gekomen keuzen noemen we het PROFIEL. Deze waarde geeft aan in hoeverre een kenmerk een bijdrage levert aan de beeldvorming. Bij de beeldvorming van onderneming X spelen de kenmerken 'modern bedrijf' en ‘toonaangevend’ een relatief ondergeschikte rol: slechts weinig ondervraagden hebben op dat punt een indruk van het bedrijf. Over de items ‘aandacht voor het milieu’ en 'goede werkgever' heeft men zich veel sterker een indruk gevormd. Het zijn voor onderneming X belangrijke beeldbepalende items. De RELATIEVE IMAGEWAARDE (RIW) is een maat voor de kwaliteit van het beeld, en geeft aan hoeveel procent van de mensen met een indruk op een kenmerk een positieve associatie produceerde. Is de RIW groter dan 50%, dan zijn de indrukken overwegend gunstig, bij een waarde die kleiner is dan 50% overheersen negatieve indrukken. Dit kunnen we vervolgens in een eenvoudige grafiek weergeven: 78%
bekende merken 58% 75%
goede werkgever 88% 66%
aandacht voor het milieu
68% 52%
RIW
degelijk
profiel
23% 35%
toonaangevend 23% 32%
modern bedrijf 37% 25%
internationaal 80% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hieruit blijkt bijvoorbeeld al dat deze onderneming niet als "internationaal" gepercipieerd wordt. Men heeft er wel een beeld van (profielwaarde van 80%) maar dat beeld is niet bijzonder positief (25%, dus lager dan 50%).
4
Dezelfde gegevens kunnen we ook in een matrix weergeven waarbij we de relatieve imago waarde afzetten tegen de profielwaarde.
Het voordeel is dat we nu beter conclusies kunnen trekken. De streefsituatie is het vlak rechtsboven, waarbij zowel RIW als profiel boven de 50% liggen. In het vlak linksboven (relatieve imago waarde hoog, profielwaarde laag) geldt vooral een communicatie boodschap: de beeldvorming (het uitgangspunt) is immers goed maar slechts een deel van de doelgroep is ervan op de hoogte. De communicatieboodschap zal eenvoudig moeten zijn en herhalend van karakter. Het vlak rechtsbeneden wordt als ongeloofwaardig ervaren: hier zal de onderneming in haar communicatie vooral moeten overtuigen en liefst met bewijsvoering moeten komen. In het betreffende voorbeeld wordt de onderneming geheel niet als "internationaal" gezien terwijl men wel een goed beeld heeft (hoge profielwaarde). Voor het vlak linksbeneden (zowel lage profielwaarde als lage imagowaarde) geldt dat er veel effort in gestoken moet worden, wil de onderneming op deze waarden gaan communiceren. Veelal is dit af te raden omdat het effect van de communicatie inspanningen vaak te marginaal zal zijn.
5
Hierna volgt een voorbeeld van een vragenlijst waarbij de KS techniek toegepast is in een online onderzoek. Merk daarbij het volgende op: − In vraag 1 wordt een algemene indruk gevraagd van de merken op een 5-puntschaal. Dit algemeen oordeel kan vervolgens door middel van regressie of correlatie analyse gelinkt worden aan de verschillende imago items. Op die manier kan ook het belang van de items gemeten worden. − Merk ook op dat vraag 1 scheef verdeeld lijkt met drie positieve en twee negatieve antwoorden. Echter, het blijkt dat mensen in onderzoek heel vaak het antwoord “goed” geven. Pas wanneer het antwoord “zeer goed” of “uitstekend” gekozen wordt, dan differentieert men in positieve zin. Hetzelfde geldt voor de antwoorden “matig” en “slecht” in negatieve zin. Resultaat is dat deze schaalverdeling een goede normaalverdeling zal opleveren. − Vervolgens wordt in de tweede vraag gevraagd naar het spontane beeld dat mensen bij de verschillende merken hebben. − In vragen 7 en verder wordt de KS methodiek toegepast. In het geval dat de KS techniek door middel van face to face onderzoek uitgevoerd wordt is de schaal “past goed”/”past niet”/”geen beeld” goed toe te passen omdat er met kaarten gewerkt wordt waardoor respondenten een en ander kunnen groeperen en in drie stapels kunnen verdelen. In dit geval is het onderzoek online uitgevoerd waardoor dit niet mogelijk is. In dit geval is gekozen voor een 4-punt schaal met de optie “geen indruk”. Dit is gedaan om een goede spreiding in de antwoorden te bewerkstelligen. − Een imago onderzoek wordt vaak aangevuld met een meting van de merkbekendheid (verdeeld in spontane en geholpen merkbekendheid). Daarvoor is in onderstaand voorbeeld niet gekozen.
6
Imago sportmerken Geachte respondent, Met deze vragenlijst wordt het imago van sportmerken gemeten. Invullen duurt enkele minuten en wij danken u alvast voor uw medewerking!
1. Wat is uw algemene indruk van de volgende sportmerken (het gaat slechts om een algemene indruk): uitstekend zeer goed goed matig slecht weet niet/nvt Adidas Nike Asics Reebok 2. Als u denkt aan Adidas, wat is het eerste dat bij u opkomt? Omschrijf dit met minimaal drie kernwoorden
3. Als u denkt aan Nike, wat is het eerste dat bij u opkomt? Omschrijf dit met minimaal drie kernwoorden
4. Als u denkt aan Asics, wat is het eerste dat bij u opkomt? Omschrijf dit met minimaal drie kernwoorden
5. Als u denkt aan Onitsuka Tiger, wat is het eerste dat bij u opkomt? Omschrijf dit met minimaal drie kernwoorden
6. Als u denkt aan Reebok, wat is het eerste dat bij u opkomt? Omschrijf dit met minimaal drie kernwoorden
7
7. In hoeverre passen de hieronder genoemde associaties bij Adidas? past zeer past past past geheel geen goed goed niet niet indruk Degelijk Trendy Sportief Betrouwbaar Vrijheid Gezelligheid Uitdagend 8. In hoeverre passen de hieronder genoemde associaties bij Nike? past zeer past past past geheel geen goed goed niet niet indruk Trendy Prestatie Voor iedereen Innovatief Multicultureel Toonaangevend Ambitie Betrouwbaar 9. In hoeverre passen de hieronder genoemde associaties bij Asics? past zeer past past past geheel geen goed goed niet niet indruk Functioneel Degelijk Goede reputatie Innovatief 8
10. In hoeverre passen de hieronder genoemde associaties bij Onitsuka Tiger? past zeer goed past goed past niet past geheel niet geen indruk Retro Hip Trendy Uniek Respect 11. In hoeverre passen de hieronder genoemde associaties bij Reebok? past zeer past past past geheel geen goed goed niet niet indruk Degelijk Stoer Brits Kwaliteit Voor jongeren Innovatief Sterk Innovatief
9
Tenslotte enkele achtergrondgegevens: 12. Bent u: man vrouw 13. Wat is uw leeftijd? 0 - 17 jaar 18 – 24 jaar 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 jaar en ouder 14. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? WO (universiteit) HBO VWO HAVO MBO/ VMBO anders 15. Uw voornaamste dagelijkse bezigheden, betreft dat: (wanneer u studeert en werkt: kies dan voor "in opleiding") werkzaam volledig / fulltime werkzaam gedeeltelijk/ parttime met pensioen / niet langer werkzaam in opleiding (student) niet werkzaam 10
