Imago-onderzoek
1
Imago-onderzoek
Samenvatting Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te geven, om meer toeristen naar de regio te trekken en om te inspireren en motiveren tot nieuwe initiatieven, samenwerking en nieuw ondernemerschap. De regiomarketingcampagne Dwaande is op 7 februari 2011 officieel van start gegaan en is een samenwerkingsverband tussen de zes Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel. Dwaande richt zich op toeristen en inwoners van Noordoost Fryslân maar ook op ondernemers. Ondernemers kunnen helpen bij het bouwen aan een sterk merk voor Noordoost Fryslân en het gewenste imago. Om inzicht te krijgen in de naamsbekendheid en het imago van de campagne onder ondernemers is er een grootschalig, kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder ondernemers in Noordoost Fryslân. De centrale vraag voor het onderzoek luidt dan ook: In hoeverre is ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve houding ten opzichte van de campagne? De populatie voor het onderzoek bestond 8261 ondernemers. Er is een steekproef genomen waardoor ongeveer een derde van de populatie een schriftelijke enquête heeft ontvangen. De respons bedroeg 17,4%. Voor een schriftelijke enquête, waarbij het gemiddelde responspercentage ongeveer 12% bedraagt, betekent dit een goede respons. Zoals in de meeste gevallen, is er uitgegaan van een betrouwbaarheid van 95%. Dit betekent wanneer het imago-onderzoek onder ondernemers voor een tweede keer wordt uitgevoerd (in dezelfde periode), in 95% van de gevallen het onderzoek dezelfde uitkomst heeft. Uit de resultaten blijkt dat op dit moment, iets meer dan twee jaar na de start van de campagne, blijkt dat 52,2% van de ondernemers in de regio in aanraking is gekomen met regiomarketingcampagne Dwaande. Dit zijn voornamelijk ondernemers uit de toeristische sector, uit de zakelijke dienstverlening en uit de detailhandel, voornamelijk ondernemers uit de gemeenten Dongeradeel en Kollumerland c.a. zijn het meest bekend met Dwaande. Ferwerderadiel heeft de meeste ondernemers die nog nooit van Dwaande hebben gehoord. Onder alle ondernemers die Dwaande kennen geeft 40,4% aan een positieve houding te hebben tegenover de campagne en 13,6% is negatief. Geconcludeerd kan worden dat de meerderheid vindt dat regiopromotie aan de hand van regiomarketingcampagne Dwaande een goed en zinvol initiatief is. De ondernemers die geen duidelijk standpunt hebben over de campagne geven aan te weinig kennis te hebben van de doelen en werkzaamheden van Dwaande. Blijkbaar is op dit moment de naamsbekendheid onder ondernemers, in een relatief korte periode, redelijk hoog, maar is de inhoud voor veel ondernemers (nog) niet duidelijk. Samengevat (en daarmee de centrale vraag beantwoord) is iets meer dan de helft van ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande. Onder alle ondernemers die Dwaande kennen heeft 40,4% een positieve houding tegenover de campagne en 13,6% van de respondenten heeft een negatieve houding. De rest is neutraal. De groei van de naamsbekendheid gaat voorspoedig, nu is het noodzakelijk om de juiste lading te geven.
2
Imago-onderzoek
Inhoudsopgave Inleiding..................................................................................................................................... 5 Hoofdstuk 1 Achtergrond........................................................................................................ 6 1.1 Achtergrond regiomarketingcampagne Dwaande............................................................ 6 1.1.1 Doel ........................................................................................................................... 6 1.1.2 Doelgroepen .............................................................................................................. 6 1.1.3 Strategie..................................................................................................................... 6 1.1.4 Middelen.................................................................................................................... 7 1.1.5 Organisatie ................................................................................................................ 7 1.2 Onderzoek ........................................................................................................................ 8 1.2.1 Aanleiding onderzoek ............................................................................................... 8 1.2.2 Onderzoeksvragen ..................................................................................................... 8 Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ................................................................................................ 9 2.1 Informatieverzamelingmethode ....................................................................................... 9 2.2 Wijze van afname............................................................................................................. 9 2.3 Populatiebepaling en steekproeftrekking ....................................................................... 10 2.3.1 populatie .................................................................................................................. 10 2.3.2 Steekproef................................................................................................................ 10 2.3.3 Aantal enquêtes ....................................................................................................... 11 2.4 Responsverantwoording ................................................................................................. 11 2.4.1 Betrouwbaarheid ..................................................................................................... 11 2.4.2 Validiteit.................................................................................................................. 12 Hoofdstuk 3 Resultaten.......................................................................................................... 13 3.1 Algemene informatie...................................................................................................... 13 3.1.1 Bedrijfssector .......................................................................................................... 13 3.1.2 Vestigingsplaats ...................................................................................................... 13 3.1.3 Bedrijfsomvang ....................................................................................................... 14 3.1.4 Bekendheid.............................................................................................................. 14 3.2 Niet bekend met Dwaande ............................................................................................. 14 3.2.1 Belang promotie Noordoost Fryslân ....................................................................... 14 3.2.2 Bereidheid steunen campagne ................................................................................. 15 3.2.3 Bijdrage versterking economie Noordoost Fryslân................................................. 15 3.3 Wel bekend met Dwaande.............................................................................................. 16 3.3.1 Mate van bekendheid .............................................................................................. 16 3.3.2 Wijze van bekendwording....................................................................................... 16 3.3.3 Mening campagne ................................................................................................... 17 3.3.4 Effect op imago Noordoost Fryslân en op onderneming ........................................ 17 3.3.5 Websitebezoeken..................................................................................................... 18 3.3.6 Bereidheid uitdragen campagne .............................................................................. 18 3.3.7 Middelen.................................................................................................................. 18 3.3.8 Net Promotor Score................................................................................................. 19 3.4 Verbanden ...................................................................................................................... 19 3.4.1 Bedrijfssector & bekendheid ................................................................................... 20 3.4.2 Vestigingsplaats & bekendheid ............................................................................... 20 3.4.3 Bedrijfsomvang & bekendheid................................................................................ 21
3
Imago-onderzoek
Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen ........................................................................... 22 4.1 Conclusies ...................................................................................................................... 22 4.2 Aanbevelingen................................................................................................................ 23 Literatuurlijst ......................................................................................................................... 24 Bijlagen.................................................................................................................................... 25 Bijlage 1 Vragenlijst............................................................................................................. 25 Bijlage 2 Aanvullingen resultaten ........................................................................................ 28
4
Imago-onderzoek
Inleiding Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te geven. Daarnaast is het doel van de campagne om meer toeristen naar de regio te trekken en om te inspireren en motiveren tot nieuwe initiatieven, samenwerking en nieuw ondernemerschap. Ondernemers kunnen helpen bij het bouwen aan een sterk merk voor Noordoost Fryslân en het gewenste imago. Door aan te haken bij de campagne laat een ondernemer in zijn communicatieboodschap zien deze regio te willen steunen. Maar in hoeverre hebben ondernemers kennis van de campagne en in hoeverre zijn zij bereid de campagne te steunen? Onder alle ondernemers in Noordoost Fryslân is een grootschalig imago-onderzoek uitgevoerd. De aanleiding voor dit onderzoek is de onduidelijkheid die er is over de naamsbekendheid van Dwaande onder ondernemers. Het doel van het onderzoek is dan ook inzicht krijgen in de naamsbekendheid, de behoeften en de mening van ondernemers uit de zes Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel. De centrale vraag voor het onderzoek luidt: In hoeverre is ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve houding ten opzichte van de campagne? Deze centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van de volgende deelvragen: Wat is regiomarketingcampagne Dwaande? In hoeverre hebben ondernemers in Noordoost Fryslân kennis van Dwaande? Welke houding hebben ondernemers ten opzichte van Dwaande? In hoeverre zijn ondernemers bereid positief gedrag te vertonen ten opzichte van de campagne? • Welke verbanden en verschillen bestaan er tussen ondernemers op het gebied van bedrijfssector, vestigingsgemeente en bedrijfsomvang?
• • • •
Allereerst wordt in hoofdstuk 1 de campagne beschreven. Onder andere het doel, de strategie en de organisatie komen aan bod. Ook worden in dit hoofdstuk de onderzoeksvragen genoemd. Vervolgens bestaat hoofdstuk 2 uit de onderzoeksopzet. In dit hoofdstuk wordt de populatie en de steekproef beschreven, gevolgd door de mate van betrouwbaarheid en validiteit. Het derde hoofdstuk bestaat uit de beschrijving van de resultaten van het onderzoek, opgesplitst naar ondernemers die Dwaande wel kennen en ondernemers die nog nooit van Dwaande gehoord hebben. Het vierde en laatste hoofdstuk beslaat de conclusies en aanbevelingen, voortkomend uit het onderzoek.
5
Imago-onderzoek
Hoofdstuk 1 Achtergrond Dit hoofdstuk bestaat uit algemene informatie over de campagne. Het doel, de doelgroepen en de strategie komen eerst aan bod. Vervolgens worden de middelen en de organisatiestructuur besproken. 1.1 Achtergrond regiomarketingcampagne Dwaande Sinds 2008 werken de vier gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Kollumerland c.a. aan het project regiomarketing. In 2009 is de gemeente Tytsjerksteradiel hier ook bij aangesloten en in 2012 is de gemeente Ferwerderadiel als laatste aangesloten. Bij dit project wordt samengewerkt met een klankbordgroep van regionale stakeholders. Onderdeel van dit project is een campagne, deze is op 7 februari 2011 officieel van start gegaan. 1.1.1 Doel Het doel van de campagne is het merk ‘Noordoost Fryslân’ te onderscheiden, en dus de bestemming vestigen in het doelgroepgebied waardoor enerzijds trots en enthousiasme wordt gestimuleerd bij bewoners en bedrijven en anderzijds wordt gezorgd voor een top-of-mind positie bij de doelgroep van buiten de regio, zodat Noordoost Fryslân meer wordt overwogen in het keuzeproces van een dagje, weekendje of weekje weg. Hiermee wordt sterk ingezet op het vergroten van de naamsbekendheid van de regio en vormt de campagne de etalage waarmee Noordoost Fryslân onder de noemer Dwaande wordt vermarkt op het gebied van wonen, werken en recreëren (corporate image). 1.1.2 Doelgroepen De campagne richt zich op drie verschillende doelgroepen: Huidige bewoners en ondernemers: Het betreft hier de mensen uit de regio die hier wonen en werken en tevens de ondernemers onder hen. Bewoners Noord-Nederland: Vanzelfsprekend uit de rest van Friesland, maar ook Groningen, Drenthe en Noord-Holland, omdat de geografische afstanden niet groot zijn. De communicatie richt zich voor deze doelgroep dan ook op heel Noord-Nederland. Voor de promotie van Noordoost Fryslân in de rest van Nederland en internationaal, is samenwerking met Beleef Friesland van belang. Deze partij wordt door de provincie gefinancierd om nationaal en internationaal de promotie van Friesland te realiseren. Huidige toeristen: Hierbij wordt specifiek uitgegaan van ‘ervaringsdeskundigen’, dus toeristen die op enigerlei wijze al eens in Noordoost Fryslân zijn geweest en een ervaring met het gebied hebben. Zij delen hun ervaring veelal met familie, vrienden en kennissen en zijn daarmee ook belangrijke ambassadeurs van de regio. 1.1.3 Strategie De communicatiestrategie die tijdens de start van de campagne is bepaald is vooral gericht op het vergroten van de naamsbekendheid van de regio enerzijds (extern). Anderzijds wordt er geprobeerd de bewustwording en trots bij ondernemers, bewoners en medewerkers van de
6
Imago-onderzoek
gemeenten sterker te laten worden, zodat men zich duidelijk committeert aan het merk Noordoost Fryslân (intern). Sinds de start van de campagne zijn er ontwikkelingen geweest die bijsturing van de strategie van de campagne noodzakelijk maakten. Er is gestart met de slogan ‘Noordoost Fryslân, echt mooi’ en de strategie was om ‘Dwaande’, als een soort van ‘trigger’, alleen te gebruiken in combinatie met dit logo. Begin 2013 bleek echter dat in de regio vooral het woord Dwaande met het pompeblêd werd opgepakt. Dit zorgt voor onduidelijkheid en dat moest worden voorkomen. Daarnaast is begin 2013 besloten de campagne ook verder te verbreden naar wonen en werken. Op dit moment wordt er gewerkt aan bijsturing van de campagne. Er wordt gekeken op welke wijze de naam voortgezet moet worden en welke concrete doelstellingen er worden gesteld. 1.1.4 Middelen De campagne maakt gebruik van verschillende middelen, waaronder digitale middelen. Een belangrijk onderdeel van de campagne is de website, www.dwaande.nl. In september 2012 is de nieuwe portal voor Noordoost Fryslân gelanceerd. De basis is goed, maar het is nu zaak de portal verder uit te breiden, met name op het gebied van wonen en werken. Op dit moment wordt er bekeken wat de mogelijkheden voor de website zijn en welke keuzes gemaakt moeten worden. De inzet van social media is een belangrijke pijler binnen de campagne. Op dit moment wordt er veel getwitterd met #dwaande en in april 2013 is de Facebookpagina voor Dwaande gelanceerd. In vergelijking tot de eerste maanden van de campagne wordt er op dit moment veel meer gebruik gemaakt van social media. Een goede ontwikkeling want dit middel kan strategisch en relatief goedkoop ingezet worden voor verschillende marketingacties. Er zijn inmiddels drie actieve ondernemersnetwerken die vanuit of met Dwaande actief zijn. Dit zijn het ambassadeursnetwerk, het Gastengilde en de kaartenclub. De belangstelling vanuit de ondernemers staat of valt met de toegevoegde waarde van deze netwerken. Naast deze middelen maakt de campagne gebruik van communicatiemiddelen als advertenties, folders, borden en vlaggen, stickers, ansichtkaarten, een digitale evenementenkalender en een digitale nieuwsbrief. 1.1.5 Organisatie De projectorganisatie bestaat uit een kernteam van vier personen die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van de taken. Het kernteam werkt (soms in werkgroepjes) samen met onder andere R&T medewerkers, EZ medewerkers en communicatiemensen van de verschillende gemeenten. De afgelopen jaren is het project regiomarketing uitgevoerd door deze projectgroep, bestaande uit elf personen. Het is altijd de bedoeling geweest om de uitvoering van regiomarketing op termijn buiten de overheid te plaatsen en een meer voorwaardenscheppende rol te vervullen. Het is een project van de hele regio en de overheid heeft hierin vooral een aanjaagfunctie. Op dit moment zijn ontwikkelingen in volle gang met betrekking tot de verschuiving van de organisatie. Het duurt nog wel een tijd voordat een organisatie waarin regiomarketing is ingebed, staat. Ondertussen gaat de uitvoering van taken binnen regiomarketing door de projectgroep door.
7
Imago-onderzoek
1.2 Onderzoek 1.2.1 Aanleiding onderzoek Onderzoek kan veel inzicht geven in hoe de campagne bijgestuurd zou moeten worden en het kunnen laten zien van concrete resultaten helpt ook bij het vergroten van het draagvlak. Afgezien van verschuivingen in de organisatie is het op dit moment van belang om de regio, waaronder ondernemers, achter de campagne te krijgen. Om inzicht te krijgen in de bekendheid en het imago van de campagne onder ondernemers is dit onderzoek uitgevoerd. De centrale vraag voor het onderzoek luidt: In hoeverre is ondernemend Noordoost Friesland bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve houding ten opzichte van de campagne? 1.2.2 Onderzoeksvragen Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden moeten de volgende onderzoeksvragen beantwoord worden: Kennis • Hoe ziet de verdeling van ondernemers qua bedrijfsomvang eruit in Noordoost Friesland? • Hoe groot zijn de groepen toeristische ondernemingen en overige ondernemingen? • Hoe groot is de naamsbekendheid van de regiomarketingcampagne Dwaande onder ondernemers in Noordoost Friesland? Onderverdeeld in klein, midden en groot bedrijf en onderverdeeld in toeristische sector en overige sectoren. • Hoe zijn ondernemers bekend geworden met Dwaande? • In hoeverre zijn ondernemers bekend met de website www.dwaande.nl? Houding • In hoeverre zijn ondernemers trots op Noordoost Friesland? • Wat vinden de ondernemers in Noordoost Friesland van de regiomarketingcampagne? • Vinden ondernemers dat de regiomarketingcampagne een bijdrage kan leveren aan de versterking van Noordoost Friesland? • Vinden ondernemers dat de regiomarketingcampagne een bijdrage levert aan hun bedrijf? Hebben ze er baat bij? • Hoe zou Dwaande haar communicatiemiddelen in moeten zetten, volgens de ondernemers in Noordoost Friesland? Gedrag • In hoeverre zijn ondernemers bereid zich in te zetten voor de regiomarketingcampagne én Noordoost Friesland? • Hoeveel ondernemers in Noordoost Friesland ondersteunen de campagne of sluiten zich aan bij onderdelen van de campagne? • Maken ondernemers gebruik van middelen of projecten die via Dwaande (evenementennieuwsbrief, twitter, website, promotiematerialen) worden aangeboden of willen ze hier gebruik van maken?
8
Imago-onderzoek
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet Dit hoofdstuk bestaat uit verschillende onderwerpen. Allereerst komt de onderzoeksmethode en de wijze van afname aan bod. Daarna wordt de populatie en de steekproef besproken en vervolgens bestaat de laatste paragraaf uit de responsverantwoording. 2.1 Informatieverzamelingmethode Om inzicht te krijgen in de bekendheid en het imago van regiomarketingcampagne Dwaande onder ondernemers is er een grootschalig, imago-onderzoek gehouden. Het onderzoek richt zich op alle ondernemers in de Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel, dus alle bedrijfsvormen en sectoren. Er wordt geen onderscheid gemaakt omdat er vanuit de organisatie behoefte is aan een totaaloverzicht van de bekendheid van de campagne. Wel is er voor dit onderzoek gekozen om de bekendheid onder de doelgroep ondernemers te meten, een andere mogelijkheid zou zijn geweest om de campagne te meten onder inwoners en/of onder toeristen. Omdat ondernemers een groot deel van de bevolking in Noordoost Fryslân vertegenwoordigen, en omdat het op dit moment voor de campagne belangrijk is om zoveel mogelijk ondernemers achter de campagne te krijgen, is ervoor gekozen het onderzoek te houden onder de ondernemers uit de regio. 2.2 Wijze van afname Omdat er aan de hand van dit onderzoek een situatie in kaart wordt gebracht, de bekendheid en het imago van de campagne, is het een beschrijvend onderzoek. Daarnaast is het een kwantitatief onderzoek, deze vorm van onderzoek refereert aan de wens om nauwkeurig in kaart te brengen wat de kennis of het oordeel of het gedrag is van een grote groep mensen. Met een grote mate van betrouwbaarheid worden deze zaken op een efficiënte manier bij veel onderzoeksobjecten in kaart gebracht.1 In dit geval wordt de kennis en het imago van de campagne getoetst. De afname van het onderzoek onder ondernemers bestaat uit een schriftelijke enquête. Omdat enquêtes in een relatief korte tijd veel resultaten van een grote groep mensen opleveren is er voor deze vorm gekozen. In eerste instantie ging de voorkeur uit naar het online afnemen van de enquêtes, via e-mailadressen, maar omdat de contactgegevens die via de Kamer van Koophandel opgevraagd zijn, geen e-mailadressen (mogen) bevatten is de enquête schriftelijk afgenomen. De enquêtes zijn verstuurd vanuit Gemeente Dongeradeel met daarbij een brief, ondertekend door Jelle Boerema, wethouder gemeente Kollumerland c.a. en bestuurlijk trekker van regiomarketingcampagne Dwaande. De vragenlijst bestond uit drie delen. Het eerste gedeelte was algemeen met daarna de vraag of de ondernemers wel eens van Dwaande hebben gehoord. Het tweede gedeelte bestond uit vragen voor ondernemers die Dwaande niet kennen, om te meten in hoeverre zij promotie van Noordoost Fryslân belangrijk vinden en of een dergelijke campagne een bijdrage zou kunnen leveren aan het bedrijf. Het derde, en grootste, gedeelte bestond uit vragen voor ondernemers die wel bekend zijn met Dwaande. Er is naar 1
Onderzoek doen!, Tom Fischer en Mark Julsing
9
Imago-onderzoek
hun mening gevraagd en er is gevraagd welke middelen ondernemers (zouden willen) gebruiken om de campagne te ondersteunen. De resultaten van de teruggestuurde enquêtes zijn vervolgens in dataverwerking programma SPSS verwerkt. 2.3 Populatiebepaling en steekproeftrekking 2.3.1 populatie Zoals genoemd is het onderzoek gehouden onder ondernemers in de zes Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel. De gehele populatie waarover uitspraken worden gedaan bedraagt dus alle ondernemers, maar de operationele populatie, de populatie waar je de feitelijke steekproef uit trekt, bestaat uit alle ondernemers uit zes Noordoost Friese gemeenten die ingeschreven staan bij de Kamer Van Koophandel, mét een naam van een contactpersoon. De (operationele) populatie voor het onderzoek bedraagt in totaal 8261 bedrijven. De verdeling per gemeente ziet er als volgt uit: • • • • • •
Achtkarspelen Dantumadiel Dongeradeel Ferwerderadiel Kollumerland c.a. Tytsjerksteradiel
1976 bedrijven 935 bedrijven 1649 bedrijven 655 bedrijven 922 bedrijven 2124 bedrijven
2.3.2 Steekproef Deze populatie is groter dan 100 dus is er een steekproef genomen. Omdat er een steekproefkader, het adressenbestand via de Kamer Van Koophandel, is er een aselecte steekproef genomen. Het doen van een aselecte steekproef betekent dat iedere persoon of element in een doelgroep dezelfde kans heeft om uitgekozen te worden voor deelname aan het onderzoek. Er zijn vier verschillende manieren van het trekken van een aselecte steekproef. Voor dit imago-onderzoek zijn respondenten getrokken door een systematische steekproef met aselect begin. Dit is het trekken van respondenten met een bepaalde spelregel, bijvoorbeeld om de tien rijen in een Excel-bestand. Het adressenbestand met ondernemers bestaat ook uit een Excel-bestand, om de drie rijen zijn hieruit deelnemers geselecteerd. De omvang van een steekproef bepaalt de nauwkeurigheid van het onderzoek. In de meeste gevallen wordt uitgegaan van een betrouwbaarheid van 95%. Dit betekent dat wanneer het onderzoek voor een tweede keer wordt uitgevoerd (in dezelfde periode), in 95% van de gevallen het onderzoek dezelfde uitkomst heeft. Aan de hand hiervan kan de steekproefomvang berekend worden. De formule voor het berekenen van een steekproef bij een eindige populatie (met correctiefactor) ziet er als volgt uit:
n = N x Z ² x p(1-p) Z ² x p(1-p) + (N-1) x F ² Hierbij is: n = Het aantal benodigde respondenten (afgerond naar boven)
10
Imago-onderzoek
Z = De standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage: • 99% betrouwbaarheid Z-waarde = 3 • 95% betrouwbaarheid Z-waarde = 1,96 • 90% betrouwbaarheid Z-waarde = 1,65 N = De grootte van de populatie, bedraagt in dit onderzoek 8261 ondernemers p = Het percentage respondenten dat aan een bepaald karakteristiek voldoet. Is er nog geen eerder onderzoek geweest, wordt er hier p = 50% gebruikt. F = De foutmarge, in de meeste gevallen 5%. De uitkomst van bovengenoemde formule geeft dus het minimale aantal respondenten aan, waarvan je een ingevulde enquête terug moet krijgen om een betrouwbaarheidspercentage van 95% te behalen. Het aantal benodigde respondenten voor het imago-onderzoek onder ondernemers bedraagt volgens bovenstaande formule:
n=
8261 x 1,96 ² x 0,5(1 - 0,5) = 367,13 ≈ 368 respondenten 1,96 ² x 0,5(1 – 0,5) + (8261 - 1) x 0,05 ²
2.3.3 Aantal enquêtes Het aantal te versturen enquêtes hangt af van de te verwachten respons. De respons, het deel van de uitgezette vragenlijsten dat ingevuld terugkomt en bruikbaar is, is afhankelijk van de volgende factoren: • • • • •
Betrokkenheid van de respondenten Bereikbaarheid van de doelgroep Wijze van afname Budget Tijd
Een soortgelijk onderzoek is nog niet eerder uitgevoerd dus er was nog geen indicatie van een mogelijk responspercentage. Over het algemeen is voor een schriftelijk onderzoek, dat nog niet eerder uitgevoerd is, een responspercentage van 10% – 15% aannemelijk. Als er binnen dit onderzoek uit wordt gegaan van een gemiddelde respons van 12,5% betekent dit dat er 368 / 0,125 = 2944 enquêtes moeten worden verstuurd. Om op een rond getal uit te komen is er gekozen om een derde van de totale populatie de enquête te sturen. De populatie bestaat uit 8261 ondernemers, een derde hiervan is 8261 / 3 = 2753,66 ondernemers. Dit aantal is afgerond naar 2750, er zijn dus 2750 enquêtes verstuurd. (Het aantal enquêtes per gemeente was in verhouding met het aantal ondernemers in de gemeenten). 2.4 Responsverantwoording 2.4.1 Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid is de mate waarin het resultaat onafhankelijk van toeval is. Zoals hierboven genoemd betekent dit wanneer je het onderzoek op dezelfde manier over zou doen, dit dezelfde resultaten op zou moeten leveren. Er is in eerste instantie uitgegaan van een
11
Imago-onderzoek
betrouwbaarheid van 95%, maar naar aanleiding van de respons kan de werkelijke betrouwbaarheid beoordeeld worden. Van de 2750 verstuurde vragenlijsten zijn er 513 teruggekomen, waarvan er 34 verkeerd geadresseerd zijn of waarvan de ondernemer (nog) wel ingeschreven staat bij de Kamer Van Koophandel maar niet daadwerkelijk een actieve onderneming runt. De respons bestaat dus uit 513 – 34 = 479 enquêtes. Dit is een respons van 479 / 2750 x 100% = 17,4% Aan de hand van een steekproef calculator via internet2 wordt bij 479 respondenten een betrouwbaarheidspercentage van 97,57% gevonden. 2.4.2 Validiteit Validiteit is de mate waarin de uitkomsten van het onderzoek door systematische fouten kan zijn beïnvloed. Er worden drie vormen van validiteit onderscheiden: 1. Interne validiteit Hierbij gaat het om de vraag: is er een alternatieve verklaring voor het gevonden verband / de gevonden resultaten? Deze vorm is met name bij toetsend en exporatief onderzoek van belang. Het imago-onderzoek onder ondernemers is echter een beschrijvend onderzoek en deze vorm is dan ook niet van belang. Wel moet er een kanttekening gezet worden bij de afkomst van de respondenten. Een groot gedeelte van de respons is namelijk afkomstig uit de gemeente Dongeradeel, de verklaring hiervoor kan zijn dat de schriftelijke enquêtes verstuurd zijn vanuit de gemeente Dongeradeel. Ze zijn verstuurd in een envelop van Dongeradeel, waardoor ondernemers in deze gemeente misschien meer verantwoording voelden om de enquête in te vullen dan ondernemers uit de overige vijf gemeenten. Daarnaast staat Gemeente Dongeradeel op de derde plaats wat betreft het aantal ondernemers. 2. Constructvaliditeit Hierbij vraag je je af of je hebt gemeten wat je wilde meten. Het gaat dan met name om de manier van meten. Tijdens dit onderzoek is voornamelijk de bekendheid en het imago van de campagne onder ondernemers gemeten, deze variabelen zijn duidelijk en goed geoperationaliseerd. Er is dus geen sprake van fouten in de constructie van het onderzoek. 3. Externe validiteit Hierbij vraag je je af of de gevonden resultaten ook generaliseerbaar zijn naar de hele populatie of zelfs daarbuiten. Omdat de respons vanuit gemeente Dongeradeel vrij hoog is (zie interne validiteit), kun je je afvragen of de resultaten nog wel voor de hele populatie gelden. Wel blijkt uit het onderzoek dat de verdere verdeling van de respons relatief gelijk is aan de verdeling van de omvang van de gemeenten en ook blijkt dat er genoeg resultaten verkregen zijn uit andere gemeenten. Er mag dus aangenomen worden dat de resultaten generaliseerbaar zijn naar de hele populatie.
2
http://www.journalinks.be/steekproef/
12
Imago-onderzoek
Hoofdstuk 3 Resultaten Hoofdstuk 3 bestaat uit de beschrijving van de uitkomsten van het onderzoek. Hierin worden een aantal resultaten weergegeven. Voor een volledig overzicht van de resultaten wordt verwezen naar de bijlagen. 3.1 Algemene informatie Deze eerste paragraaf is een algemeen deel en bestaat uit resultaten van alle respondenten, 479 ondernemers. 3.1.1 Bedrijfssector Het grootste gedeelte ondernemers bestaat uit de sector ‘overig’. Verklaring hiervoor is dat een aantal ondernemers niet zeker hebben geweten in welke sector zijn of haar bedrijf zich bevindt. Daarnaast beslaat de sector ‘Zakelijke dienstverlening’ een groot gedeelte, 14,8%. De sector ‘Landbouw, visserij’ is ook vrij groot, 13,4%. Het is dan ook algemeen bekend dat Friesland rijk is aan veeteelt en akkerbouw bedrijven3. (Bijlage 2.1) 3.1.2 Vestigingsplaats Zoals genoemd bij de validiteitbeschrijving beslaat gemeente Dongeradeel een groot deel van de respondenten, namelijk 118. Daarnaast vertegenwoordigt Tytsjerksteradiel een groot aantal ondernemingen. Gezien de gehele populatie is Tytsjerksteradiel de grootste gemeente, gevolgd door Achtkarspelen. De respons vanuit gemeente Dongeradeel is dus enigszins opmerkelijk maar verklaarbaar door de verstuurde enveloppen met het gemeentelogo van Dongeradeel. Het kleinste aantal respondenten is afkomstig uit gemeente Ferwerderadiel, dit is in overeenstemming met de populatie. (Bijlage 2.2)
3
http://www.kvk.nl/ondernemen/brancheinformatie/branchewijzer/
13
Imago-onderzoek
3.1.3 Bedrijfsomvang Opvallend is dat 405 van de 479 respondenten ondernemingen zijn met minder dan zes werknemers. Dit betekent dat Noordoost Fryslân vooral bestaat uit kleine ondernemingen en weinig grote bedrijven.
3.1.4 Bekendheid
Van de 479 respondenten geven 250 ondernemers aan bekend te zijn met Dwaande. Het merendeel van de ondernemers in Noordoost Fryslân (52,2%) is sinds januari 2011 in aanraking gekomen met Dwaande. In paragraaf 3.3 wordt verder ingegaan op de naamsbekendheid van Dwaande, onder andere aan de hand van de mate van bekendheid. (Bijlage 2.3)
3.2 Niet bekend met Dwaande Deze paragraaf bestaat uit onderzoeksresultaten van respondenten die Dwaande niet kennen. 229 ondernemers hebben (nog) niet van Dwaande gehoord. Deze ondernemers zijn gevraagd in hoeverre zij promotie van de regio Noordoost Fryslân belangrijk vinden. Na uitleg is gevraagd wat hun mening is over de campagne.
3.2.1 Belang promotie Noordoost Fryslân
14
Imago-onderzoek
Uit voorgaand figuur blijkt dat het grootste aantal ondernemers neutraal is tegenover het belang van promotie van de regio. Het aantal ondernemers dat promotie (zeer) belangrijk vindt is 32 + 72 = 104 (45,4%) en het aantal ondernemers dat promotie van de regio (zeer) onbelangrijk vindt is 12 + 5 = 17 (7,4%). Dit betekent dat het merendeel van de ondernemers in Noordoost Fryslân een positieve houding heeft ten opzichte van het regiopromotie / regiomarketing. (Bijlage 2.4) 3.2.2 Bereidheid steunen campagne Van de 229 ondernemers, die nog nooit van Dwaande hebben gehoord, geeft 21%, na uitleg van de campagne, aan bereid te zijn de campagne te steunen. Van deze ondernemers geeft het merendeel aan de campagne te willen steunen door Dwaande zichtbaar te maken. Er wordt weinig voorkeur gegeven aan het ‘gezamenlijk oppakken van promotieactiviteiten’. (Bijlage 2.5) 3.2.3 Bijdrage versterking economie Noordoost Fryslân Zoals hierboven genoemd geven 48 van de 229 ondernemers aan bereid te zijn de campagne te steunen. Dit is een relatief klein aantal. Daarentegen vindt een groter aantal ondernemers, 32,3%, dat regiomarketingcampagne Dwaande wel een positieve invloed kan hebben op de economie in Noordoost Fryslân. Deze ondernemers vinden dat regiopromotie de economie in het gebied versterkt. De meeste ondernemers, 59,4%, is twijfelachtig tegenover het versterken van de economie door Dwaande. Meer informatie en resultaat is voor deze groep van belang. 8,3%, 19 ondernemers, vindt dat Dwaande niet kan bijdragen aan versterking van de economie. (Bijlage 2.6)
15
Imago-onderzoek
3.3 Wel bekend met Dwaande Deze paragraaf bestaat uit onderzoeksresultaten van respondenten die Dwaande wel kennen. 250 ondernemers zijn inmiddels in aanraking gekomen met Dwaande. 3.3.1 Mate van bekendheid Van de 250 ondernemers die in aanraking gekomen zijn met Dwaande geven 167 ondernemers (66,8%) aan er wel en van te hebben gehoord of het wel eens gezien te hebben. Dit betekent dat deze groep ‘het merk Dwaande’ herkent, maar weinig kennis heeft van de betekenis ervan. Daarentegen zijn er 76 ondernemers (30,4%) die wel weten wat de campagne inhoudt en 7 bedrijven 2,8%) die (onderdelen van) de campagne ondersteunen. (Bijlage 2.7) 3.3.2 Wijze van bekendwording
Ondernemers kunnen via verschillende kanalen bekend geworden zijn met Dwaande. Het meest voorkomende middel waardoor ondernemers Dwaande herkennen is een advertentie. NB: Onder advertenties kan ook het Dwaande logo op de gemeentepagina van de huis aan huis krant bedoeld worden. (Bijlage 2.8)
16
Imago-onderzoek
3.3.3 Mening campagne Om het imago van de campagne onder ondernemers te meten is naar hun mening gevraagd. 46% van de ondernemers heeft geen duidelijke mening, meestal met de toevoeging te weinig kennis te hebben van de campagne. 40,4% geeft aan een positieve houding te hebben tegenover de campagne. Deze groep ondernemers vindt de regiopromotie een goed initiatief. 13,6% is negatief ten opzichte van de campagne. Een aantal ondernemers uit deze groep vinden het geld- en tijdverspilling of vinden dat er onduidelijkheid heerst vanuit Dwaande. (Bijlage 2.9) 3.3.4 Effect op imago Noordoost Fryslân en op onderneming
In hoeverre vinden ondernemers dat Dwaande een positief effect heeft op het imago van Noordoost Fryslân? 41,6% vindt dat Dwaande positief bijdraagt aan het imago van de regio. 46,6% van de ondernemers heeft geen duidelijk standpunt en maar een kleine groep ondernemers (12%) ziet niets in versterking van het imago van de regio. Ook is er gemeten in hoeverre Dwaande, volgens ondernemers, een bijdrage zou kunnen leveren aan de onderneming. Opvallend is dat hierop maar 16% van de ondernemers antwoordt dat Dwaande positief kan bijdragen aan het bedrijf. Blijkbaar vinden veel ondernemers regiopromotie wel belangrijk maar vinden niet dat een dergelijke campagne bij kan dragen aan een beter bedrijfsresultaat. (Bijlage 2.10 t/m 2.12)
17
Imago-onderzoek
3.3.5 Websitebezoeken Het merendeel van de ondernemers, 55,6%, blijkt nog geen kennis te hebben van het bestaan van de website www.dwaande.nl. Dit betekent dat het bereik van de website vergroot kan worden. (Bijlage 2.13) 3.3.6 Bereidheid uitdragen campagne Ondanks dat maar 16% van de ondernemers vindt dat Dwaande geen bijdrage levert aan de eigen onderneming is 32,4% wel bereid de campagne uit te dragen. Ook hier geeft het grootste gedeelte aan (nog) geen duidelijke mening te hebben door de campagne ‘misschien’ wel uit te willen dragen. Meer uitleg over de mogelijkheden en eventuele voordelen is voor deze groep noodzakelijk. Een kleine groep van 10 ondernemers draagt op dit moment de campagne al uit, door middel van de ondernemersnetwerken die via Dwaande actief zijn. (Bijlage 2.14) 3.3.7 Middelen Er is de ondernemers gevraagd van welke middelen, die op dit moment door Dwaande worden aangeboden, zij gebruik maken. Opvallend is dat 61,4% geen enkel middel gebruikt. Vervolgens is de behoefte naar de middelen gemeten. Van de 183 ondernemers die geen gebruik maken van middelen zou 14,2% dit wel willen. 28,4% van de ondernemers heeft hier geen behoefte aan, maar het grootste gedeelte is twijfelachtig.
18
Imago-onderzoek
Met betrekking tot de middelen is aan de ondernemers gevraagd welk(e) middel(en) Dwaande meer in zou moeten zetten om de naamsbekendheid te vergroten en succesvoller te zijn. Blijkbaar vinden ondernemers social media een sterk middel. Een kanttekening die hierbij gemaakt moet worden is het bestaan van de Dwaande Facebookpagina. Op het moment van afname van de enquêtes bestond de Facebookpagina nog niet, wat betekent dat Dwaande op dit moment al meer gebruik maakt van social media. Verder wordt de antwoordmogelijkheid ‘Anders’ vaak aangekruist, in een aantal gevallen gevolgd door antwoorden als bijwonen van beurzen, aanhaken bij bestaande merken/organisaties of bijstellen van naam en/of werkwijze van Dwaande. In de meeste gevallen wordt er geen specifiek middel genoemd. (Bijlage 2.15) 3.3.8 Net Promotor Score De Net Promoter Score (NPS) is een meetinstrument om gemakkelijk de klantentevredenheidsscore te bepalen. De NPS peilt bij de respondent in welke mate hij/zij een bepaald bedrijf, product of dienst aan anderen zou aanbevelen en verdeelt de respondenten op basis van een gegeven cijfer in drie groepen: • • •
Ambassadeurs (score van 9-10) = 2,8% Passievelingen (score van 7-8) = 36,8% Afvalligen (score van 0-6) = 60,4%
Om vervolgens de NPS te berekenen trekt men het percentage afvalligen af van het percentage ambassadeurs.4 Voor Dwaande is de NPS dus 2,8 – 60,4 = -57,6. Een negatief getal betekent dat er (nog) maar weinig promotors zijn voor Dwaande. Dwaande is dan ook geen product, wat het lastig maakt om aan te raden aan andere mensen. Het gemiddelde cijfer dat ondernemers geven, wat betreft de mate van aanbevelen van Dwaande, is een 5,7. En het cijfer wat het vaakst wordt gegeven, de modus, is een 7. (Bijlage 2.16) 3.4 Verbanden In deze paragraaf wordt gekeken of er verbanden bestaan met betrekking tot de bekendheid van Dwaande. Allereerst wordt er gekeken hoe groot de verschillen zijn tussen ondernemers uit verschillende bedrijfssectoren en de naamsbekendheid. Vervolgens wordt ingegaan op de vestigingsplaats van het bedrijf, bestaat er een verband tussen de bekendheid en zes verschillende Noordoost Friese gemeenten? Als laatste komt de bedrijfsomvang in relatie tot de bekendheid aan bod.
4
http://www.checkmarket.com/nl/2011/06/net-promoter-score-nps/
19
Imago-onderzoek
3.4.1 Bedrijfssector & bekendheid Het hoogste percentage van ondernemers met kennis van Dwaande beslaat de sector toerisme. Een logisch resultaat, omdat Dwaande erg actief is op het gebied van het uitlichten van toeristische ondernemingen. Bijvoorbeeld aan de hand van de uitvouwfolder, de arrangementenfolder en de digitale kaart op de website. Naast de toeristische sector zijn veel ondernemers uit de zakelijke dienstverlening en uit de detailhandel bekend met Dwaande. De landbouwsector daarentegen heeft relatief weinig kennis van Dwaande.
3.4.2 Vestigingsplaats & bekendheid Is er een verband tussen de zes verschillende gemeenten en de mate van bekendheid van Dwaande onder ondernemers? Uit de gemeenten Dongeradeel en Kollumerland c.a. zijn de ondernemers het meest bekend met Dwaande. Er zijn weinig opvallende verschillen, het enige, opmerkelijke, is dat maar 22,5% van de ondernemers in Ferwerderadiel van Dwaande heeft gehoord. Verklaring hiervoor kan de late aansluiting van deze gemeente zijn. Ferwerderadiel is namelijk (pas) in 2012 aangesloten bij de campagne. (Bijlage 2.17)
20
Imago-onderzoek
3.4.3 Bedrijfsomvang & bekendheid Zoals eerder genoemd bestaat de regio Noordoost Fryslân voornamelijk uit kleine bedrijven tot zes werknemers. Van deze groep is iets meer dan de helft niet bekend met Dwaande. Van de bedrijven met zes of meer werknemers kent de meerderheid Dwaande wel.
21
Imago-onderzoek
Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen 4.1 Conclusies Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag ‘In hoeverre is ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve houding ten opzichte van de campagne?’ is er een grootschalig, kwantitatief onderzoek onder alle ondernemers in de zes Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel uitgevoerd. Met een respons van 17,4% ondernemers kan er geconcludeerd worden dat het een betrouwbaar onderzoek is en mag dus aangenomen worden dat de getrokken conclusies gelden voor de gehele populatie, bestaande uit 8261 ondernemers. Op dit moment, iets meer dan twee jaar na de start van de campagne, blijkt 52,2% van de ondernemers in de regio in aanraking te zijn gekomen met regiomarketingcampagne Dwaande. Dit zijn voornamelijk ondernemers uit de toeristische sector, uit de zakelijke dienstverlening en uit de detailhandel. Ondernemers uit de landbouwsector zijn in mindere mate bekend met het bestaan van de regiomarketingcampagne. Ondernemers uit de gemeenten Dongeradeel en Kollumerland c.a. zijn het meest bekend met Dwaande. Ferwerderadiel heeft de meeste ondernemers die nog nooit van Dwaande hebben gehoord, deze gemeente is ook pas in 2012 aangesloten bij de campagne. Daarnaast heeft de gemeente Tytsjerksteradiel relatief veel ondernemers die niet bekend zijn met Dwaande, terwijl dat de gemeente is met de meeste ondernemers. Noordoost Fryslân bestaat uit veel kleine ondernemingen en weinig grote bedrijven. Van de grote bedrijven die er zijn, hebben de meeste (ongeveer 65%) kennis van Dwaande. Onder de kleine ondernemingen is 48,8% inmiddels in aanraking gekomen met Dwaande. Onder alle ondernemers die Dwaande kennen geeft 40,4% aan een positieve houding te hebben tegenover de campagne en 13,6% is negatief. Geconcludeerd kan worden dat de meerderheid vindt dat regiopromotie aan de hand van de campagne Dwaande een goed en zinvol initiatief is. De ondernemers die geen duidelijk standpunt hebben over de campagne geven aan te weinig kennis te hebben van de doelen en werkzaamheden van Dwaande. Blijkbaar is op dit moment de naamsbekendheid onder ondernemers, in een relatief korte periode, redelijk hoog, allen de inhoud is voor veel ondernemers (nog) niet duidelijk. Verder blijkt dat veel ondernemers, met en zonder kennis van Dwaande, promotie van de regio Noordoost Fryslân belangrijk vinden. Dwaande zou in mindere mate een bijdrage kunnen leveren aan de eigen onderneming, maar desondanks zijn er toch veel ondernemers die bereid zijn Dwaande uit te willen dragen door de campagne zichtbaar te maken. Het gezamenlijk oppakken en financieren van (promotie)activiteiten wordt in mindere mate gesteund. Hiervoor zouden de voordelen en mogelijkheden voor ondernemers duidelijker moeten zijn. Wat betreft de uitvoering van de campagne zet Dwaande veel in op digitale middelen. De website www.dwaande.nl is daarentegen tot nu toe door 44,4% van de ondernemers gezien, geconcludeerd kan worden dat het bereik van de website enigszins laag is onder ondernemers. Wel geven ondernemers aan social media een succesvol medium te vinden waar Dwaande
22
Imago-onderzoek
meer gebruik van zou moeten maken. Het Twitter account van Dwaande is al een tijd actief, maar inmiddels heeft Dwaande ook een Facebookpagina wat op een relatief goedkope en snelle manier als effectief marketinginstrument ingezet kan worden. Kort samengevat is iets meer dan de helft van ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande. Het merendeel van de ondernemers heeft een positieve houding ten opzichte van het promoten van Noordoost Fryslân door middel van regiomarketingcampagne Dwaande. De groei van de naamsbekendheid gaat voorspoedig, nu is het noodzakelijk voor de campagne om de juiste lading aan ondernemers mee te geven (op het gebied van ondernemen). 4.2 Aanbevelingen Uit de conclusies komen een aantal aanbevelingen voor Dwaande naar voren. Allereerst de aanbeveling om dankzij de overwegend positieve uitkomsten in ieder geval de campagne te blijven voeren. Wel is het van belang duidelijk vast te stellen welke richting Dwaande kiest op het gebied van ondernemen. Duidelijke, meetbare doelstellingen zouden een goede optie zijn. Op dit moment is het voor ondernemers nog niet duidelijk welke mogelijkheden er vanuit Dwaande zijn op het gebied van ondernemen, wat logisch is omdat de campagne nog niet lang bestaat en het onderdeel ‘ondernemen’ later is toegevoegd. Aan de hand van de metingen van de behoeften en meningen van ondernemers kan Dwaande nu keuzes maken. Aan te bevelen aan Dwaande is de voordelen en mogelijkheden voor ondernemers helder in beeld te hebben en deze vervolgens duidelijk naar ondernemers te communiceren. Verder de aanbeveling aan Dwaande om de sociale media in te blijven zetten en er goed gebruik van te maken. Social media is, vooral op dit moment, namelijk een medium wat veel mensen in een korte periode bereikt. Verder blijkt dat veel ondernemers bekend zijn geworden met Dwaande via advertenties, waaronder de gemeentepagina’s in de huis aan huis bladen. Om de naamsbekendheid te verhogen zou Dwaande daarom ook veel gebruik moeten (blijven) maken van advertenties in tijdschriften en dagbladen die door veel ondernemers en inwoners in de regio worden gelezen.
23
Imago-onderzoek
Literatuurlijst Boeken • Tom Fischer, Mark Julsing, (2007). Onderzoek doen!. Eerste druk. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv. • F.J.M. Klamer, (2009). Statistiek met behulp van SPSS 17. Eerste druk. Groningen: Hanzehogeschool Groningen. Internet • Steekproefmeter: http://www.journalinks.be/steekproef/ • Verdeling bedrijfssectoren en adressenbestand via Kamer Van Koophandel: http://www.kvk.nl/ondernemen/brancheinformatie/branchewijzer/ • Net Promotor Score: http://www.checkmarket.com/nl/2011/06/net-promoter-scorenps/ • Website Dwaande.nl: www.dwaande.nl Overig • Campagneplan regiomarketing 2011-2012 • Meerjarenplan regiomarketing maart 2011 • Jaarplan regiomarketing 2013 • Factsheet ‘Wat is Dwaande?’
24
Imago-onderzoek
Bijlagen Bijlage 1 Vragenlijst Dit is de vragenlijst voor het onderzoek. U kunt de meeste vragen eenvoudig beantwoorden door het gewenste antwoord aan te kruisen. Als er meerdere antwoorden mogelijk zijn, staat dit aangegeven. Algemeen 1
In welke sector bevindt het bedrijf zich?
2
Waar is het bedrijf gevestigd?
3
Hoeveel werknemers zijn werkzaam in het bedrijf?
4
Welke functie heeft u als respondent binnen het bedrijf?
Bouw Industrie Financieel Vervoer Horeca Toerisme
Detailhandel Landbouw, visserij Groothandel Persoonlijke dienstverlening Zakelijke dienstverlening Overig
__________________________________________
_________ werknemers
__________________________________________
Dwaande 5
Heeft u wel eens gehoord van (regiomarketingcampagne) Dwaande?
Ja Nee
(Zo ja, ga naar vraag 9)
Dwaande is een regiomarketingcampagne met als doel een sterk en onderscheidend imago creëren voor de regio Noordoost Fryslân. Doel van de campagne is het trekken van meer bezoekers, toeristen en bewoners naar dit gebied. Daarnaast hoopt Dwaande de regio te inspireren en te motiveren tot meer ondernemerschap. De campagne laat zien wat Noordoost Fryslân in zijn diversiteit allemaal te bieden heeft. 6
Hoe belangrijk vindt u het promoten van Noordoost Fryslân via de campagne Dwaande?
Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk
7
Denkt u dat Dwaande een bijdrage kan leveren aan het versterken van de economie van Noordoost Fryslân?
Ja Nee Misschien
8A
Bent u als ondernemer bereid de campagne uit te dragen en te laten zien dat u Noordoost Fryslân steunt?
Ja Nee Misschien Dat doe ik al
8B
Zo ja, in hoeverre zou u bereid zijn de campagne te steunen? (Meerdere antwoorden mogelijk).
Dwaande zichtbaar maken Gezamenlijk promotieactiviteiten oppakken en gezamenlijk financieren Anders, namelijk _______________________ __________________________________________
25
Imago-onderzoek
Hartelijk dank voor uw medewerking. Wilt u deze vragenlijst, uiterlijk dinsdag 23 april, in de bijgevoegde antwoordenvelop op de post doen? (een postzegel is niet nodig). Als u opmerkingen heeft over dit onderzoek of nog iets wilt toevoegen, is dat mogelijk op pagina 4. Dwaande stuurt elke maand een nieuwsbrief met nieuwsberichten uit de regio Noordoost Fryslân en een evenementenkalender met activiteiten in de regio uit. Wilt u deze (evenementen)nieuwsbrief ontvangen? Vul dan hier uw e-mailadres in: ____________________________________________________________________________________________
9
In hoeverre bent u bekend met regiomarketingcampagne Dwaande?
Ik heb er wel eens van gehoord/het wel eens gezien Ik weet wat de campagne inhoudt Ik ondersteun (onderdelen van) de campagne
10
Hoe bent u bekend geworden met Dwaande? (Meerdere antwoorden mogelijk).
Via advertenties Via borden en vlaggen Via stickers Via Twitter Via de website Via vrienden, familie of kennissen Anders, namelijk via ____________________ __________________________________________
11A
Wat vindt u van regiomarketingcampagne Dwaande?
11B
Waarom vindt u de campagne goed/slecht?
Zeer goed Goed Neutraal Slecht Zeer slecht __________________________________________ __________________________________________ __________________________________________
12
Vindt u dat Dwaande een positief effect heeft op het imago van Noordoost Fryslân?
Ja Nee Misschien
13
Vindt u dat Dwaande bijdraagt aan samenwerking en nieuwe initiatieven in de regio Noordoost Fryslân?
Ja Nee Misschien
14
Denkt u dat Dwaande een positieve bijdrage kan leveren aan uw bedrijf?
Ja Nee Misschien Dwaande levert op dit moment al een bijdrage aan het bedrijf
15
Heeft u de website www.dwaande.nl wel eens bezocht?
Ja Nee
26
Imago-onderzoek
16
Wat vindt u van de website www.dwaande.nl? Zeer eens
Eens
Neutraal
Oneens
Zeer oneens
Slecht
Zeer slecht
Overzichtelijk Duidelijk Informatief Actueel Draagt bij aan de promotie van Dwaande 17 In hoeverre vindt u dat Dwaande succesvol is op de volgende onderdelen? Zeer goed
Goed
Neutraal
Toeristen Ondernemers Inwoners 18A
Bent u als ondernemer bereid de campagne uit te dragen en te laten zien dat u Noordoost Fryslân steunt?
Ja Nee Misschien Dat doe ik al
18B
Zo ja, in hoeverre zou u bereid zijn de campagne te steunen? (Meerdere antwoorden mogelijk).
Dwaande zichtbaar maken Gezamenlijk promotieactiviteiten oppakken en gezamenlijk financieren Anders, namelijk _______________________ __________________________________________
19
Van welke middelen of projecten die via Dwaande worden aangeboden maakt u gebruik? (Meerdere antwoorden mogelijk).
Website Evenementenkalender Nieuwsbrief Twitter Ansichtkaarten Stickers (raamstickers, autostickers etc.) Borden en vlaggen Ondernemersnetwerken Geen. Zou u dit willen? Ja Nee Misschien
20
Welk middel zou Dwaande volgens u meer in moeten zetten om haar bekendheid te vergroten? (Meerdere antwoorden mogelijk).
Advertenties Social media Bijeenkomsten Website Anders, namelijk _______________________ __________________________________________
21
In hoeverre praat u positief over Dwaande / raadt u Dwaande aan, aan andere mensen? (Omcirkel een cijfer, 1 = nooit aanraden, 10 = altijd aanraden)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
27
Imago-onderzoek
Hartelijk dank voor uw medewerking. Wilt u deze vragenlijst, uiterlijk dinsdag 23 april, in de bijgevoegde antwoordenvelop op de post doen? (een postzegel is niet nodig). Als u opmerkingen heeft over dit onderzoek of nog iets wilt toevoegen, is dat mogelijk op de achterzijde van deze pagina.
Dwaande stuurt elke maand een nieuwsbrief met nieuwsberichten uit de regio Noordoost Fryslân en een evenementenkalender met activiteiten in de regio uit. Wilt u deze (evenementen)nieuwsbrief ontvangen? Vul dan hier uw e-mailadres in: ____________________________________________________________________________________________
Ruimte voor opmerkingen en/of toevoegingen
28
Imago-onderzoek
Bijlage 2 Aanvullingen resultaten
2.1
2.2
29
Imago-onderzoek
2.3
2.4
2.5
30
Imago-onderzoek
2.6
2.7
31
Imago-onderzoek
2.8
2.9
32
Imago-onderzoek
2.10
33
Imago-onderzoek
2.11
2.12
34
Imago-onderzoek
2.13
2.14
35
Imago-onderzoek
2.15
2.16
36
Imago-onderzoek
2.17
37
