SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
Hodnocení spokojenosti zákazníků hypermarketu Albert BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Jiří ŠMAHAJ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2012
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Hodnocení spokojenosti zákazníků hypermarketu Albert“ jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v seznamu použitých zdrojů. Ve Znojmě 26. dubna 2013
…………………………….. Podpis autora
PODĚKOVÁNÍ Chtěl bych touto formou poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D., za jeho odborné připomínky, konzultace a rady, které přispěly k vypracování této bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat zaměstnancům hypermarketu Albert za jejich spolupráci.
ABSTRAKT Tématem
bakalářské
práce
je
hodnocení
spokojenosti
zákazníků
znojemského
hypermarketu Albert. Práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. Teoretická část je zaměřena na definování pojmů, jako jsou marketingový výzkum, jeho techniky, nástroje a postupy; techniky a zdroje získávání informací; marketingový mix; způsob měření spokojenosti zákazníka. Praktická část se zabývá analýzou společnosti Ahold. Dále je zde popsán předmět výzkumu, sběr dat pro marketingové šetření a vyhodnocení marketingového výzkumu. V závěru práce byla navřena některá opatření, která by mohla vést ke zvýšení zákaznické spokojenosti. Klíčová slova: marketing, marketingový výzkum, záznamový arch, dotazník, spokojenost zákazníka
ABSTRACT The object of this thesis is the evaluation of the customer satisfaction with the hypermarket Albert in Znojmo. The theoretical part is focused on term definition such as marketing research, its methods, instruments and procedures; techniques and sources of gathering information; marketing mixture; method of customer satisfaction evaluation. The practical part deals with the analysis of the company Ahold. Furthermore, there is described the subject of this research, data gathering for marketing research and marketing research assessment. In the final part of this thesis there was proposed some measures which should lead to an increase of customer satisfaction. Key words: marketing, marketing research, record sheet, questionnaire, customer satisfaction
OBSAH
1 Úvod ........................................................................................................................ 7 2 Cíl práce a metodika .............................................................................................. 8 3 Teoretická část ....................................................................................................... 9 3.1 Marketing ......................................................................................................... 9 3.2 Marketingový mix - 4P .................................................................................. 10 3.2.1 Produkt (product) ................................................................................... 10 3.2.2 Cena (price)............................................................................................ 11 3.2.3 Místo (place) .......................................................................................... 12 3.2.4 Propagace (promotion) .......................................................................... 12 3.3 Marketingový informační systém .................................................................. 13 3.4 Definice marketingového výzkumu ............................................................... 13 3.5 Druhy marketingového výzkumu .................................................................. 15 3.6 Proces marketingového výzkumu .................................................................. 16 3.7 Techniky sběru dat ......................................................................................... 17 3.7.1 Dotazování ............................................................................................. 17 3.7.1.1 Osobní dotazování ......................................................................... 18 3.7.1.2 Písemné dotazování ....................................................................... 19 3.7.1.3 Telefonické dotazování .................................................................. 20 3.7.2 Písemné dotazování ............................................................................... 21 3.7.3 Experiment ............................................................................................. 22 3.8 Výběr vzorku ................................................................................................. 22 3.8.1 Pravděpodobnostní (náhodný) výběr ..................................................... 22 3.8.2 Záměrný (kvótní) výběr ......................................................................... 22 3.8.3 Velikost souboru .................................................................................... 23 3.9 Zpracování údajů ........................................................................................... 23 3.10 Spokojenost zákazníků .................................................................................. 25 4 Praktická část ....................................................................................................... 27 4.1 Charakteristika společnosti ............................................................................ 27 4.1.1 Profil společnosti ................................................................................... 27 4.1.2 Charakteristika mateřské společnosti..................................................... 28
4.1.3 Strategie společnosti .............................................................................. 29 4.1.4 Politika kvality ....................................................................................... 30 4.1.5 Privátní značky společnosti ................................................................... 30 4.1.5.1 Privátní značka Albert Excellent ................................................... 31 4.1.5.2 Privátní značka Albert Bio ............................................................. 31 4.1.5.3 Privátní značka Albert Quality ...................................................... 31 4.1.5.4 Privátní značka Euro Shopper........................................................ 32 4.2 Postup marketingového výzkumu .................................................................. 33 4.2.1 Použité způsoby sběru dat (dotazování) ................................................ 33 4.2.2 Průběh dotazování.................................................................................. 34 4.3 Data z výzkumu ............................................................................................. 34 4.3.1 Popis a složení respondentů ................................................................... 34 4.3.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření ...................................................... 36 4.3.2.1 Četnost (frekvence) nákupů v hypermarketu Albert...................... 36 4.3.2.2 Doba, kterou zákazník stráví při nákupu ....................................... 37 4.3.2.3 Kvalita nabízených výrobků .......................................................... 38 4.3.2.4 Kvalita služeb hypermarketu Albert .............................................. 38 4.3.2.5 Spokojenost s provozní (otevírací) dobou ..................................... 39 4.3.2.6 Nabídka sortimentu zboží .............................................................. 40 4.3.2.7 Důvody zákazníka k nakupování v hypermarketu Albert ............. 41 4.3.2.8 Nedostatky obchodního řetězce Albert .......................................... 42 4.3.2.9 Vliv odhalených nedostatků na nakupování v hypermarketu Albert .................................................................. 44 4.3.2.10 Věrnostní systém pro stálé zákazníky........................................... 45 4.3.2.11 Hodnocení prodejny a personálu .................................................. 46 4.3.3 Spotřební koš ......................................................................................... 48 4.3.3.1 Srovnání cen vybraných druhů zboží v jednotlivých marketech, hypermarketech ......................................................... 48 4.5 Návrh na zlepšení spokojenosti zákazníků .................................................... 51 5 Závěr ..................................................................................................................... 55 6 Použité zdroje ....................................................................................................... 57 Seznam obrázků, tabulek, grafů a příloh ............................................................... 60 Přílohy ........................................................................................................................ 62
1
ÚVOD
Pro každou společnost, která se orientuje na zákazníka, je spokojenost nejen cílem, ale i základním faktorem úspěchu. Bude-li spokojený zákazník, bude spokojená i firma. Každý z nás se někdy dostal do role zákazníka, každý z nás chce být spokojený zákazník. Ovšem stává se, že se nám někdy něco nelíbí, že nejsme s něčím spokojeni, a tak se dostáváme do role nespokojeného zákazníka. Tato situace není příjemná ani pro zákazníka, ani pro prodejce. Prodejci tak vzniká negativní reklama, se kterou je velmi úzce spojeno snižování zisku. Nespokojený zákazník šíří zprávu daleko rychleji, než spokojený zákazník. Podnik, který chce být úspěšný, se musí soustředit na to, aby měl co nejvíce spokojených zákazníků. Samozřejmě nelze docílit toho, aby byli spokojeni všichni, vždy se najde někdo, komu se nebude něco líbit a bude s něčím nespokojen. Je ovšem zapotřebí tento počet osob co nejvíce zredukovat. Právě proto je nezbytné provádět analýzy, měření spokojenosti zákazníků. Ty mohou ukázat firmám, jak jsou viděny v očích svých klientů, jaká mají očekávání a představy o
ideálně
poskytnutém
produktu,
službě.
Společnosti
však
zároveň
pomocí
marketingových výzkumů představují svůj aktivní zájem o zákazníka. Touto cestou mu vychází vstříc, oslovují jej a dávají mu příležitost vyjádřit své potřeby a přání, názory a hodnocení.
Cílem bakalářské práce je analyzovat spokojenost zákazníků znojemského hypermarketu Albert, zhodnotit stávající úroveň nabízených produktů, služeb a navrhnout možná opatření, která by vedla ke zvýšení spokojenosti zákazníků.
7
2
CÍL PRÁCE A METODIKA
Hlavním cílem bakalářské práce je hodnocení spokojenosti zákazníků hypermarketu Albert ve Znojmě. Toto šetření je provedeno pomocí marketingového výzkumu. Z analyzovaných dat budou následně navržena případná doporučení pro zvýšení spokojenosti zákazníků. Dílčí cíle jsou: • hodnocení prodejny (čistota prodejny, orientace v prodejně, doplnění zboží), • hodnocení personálu (ochota a odborné znalosti), • vytvoření spotřebního koše, jeho analýza a následná komparace s vybranou konkurencí. V teoretické části práce se autor za pomoci odborné literatury zabývá marketingovým výzkumem a celým jeho procesem. Následně se věnuje marketingovému mixu a spokojenosti zákazníků. K definovaným pojmům byla uvedena odlišná hlediska různých autorů. Stěžejní částí bakalářské práce je sběr informací. Data byla získána: • osobním dotazováním, uskutečněným začátkem ledna. Tazatel oslovoval zákazníky v prostorách znojemského hypermarketu Albert, kde je seznámil s výzkumem a poté jim začal klást jednotlivé otázky ze záznamového archu. • písemným dotazováním, které probíhalo v druhé polovině ledna. Do vybraných subjektů (společností) byly zaslány dotazníky v tištěné nebo elektronické podobě. V časovém intervalu 1 až 7 dnů byly vyplněné vráceny zpět k autorově analýze. Po sběru dat následovala jejich podrobná analýza a navržení doporučení hypermarketu Albert ke zlepšení spokojenosti zákazníků, zvýšení konkurenceschopnosti. Pro srovnání cen vybraných marketů/hypermarketů ve Znojmě byl vytvořen nákupní koš, ve kterém byly porovnány ceny základních potravin a vybraného drogistického zboží. Toto porovnání cen vybraných druhů zboží probíhalo v polovině března, kdy autor obešel jednotlivé prodejny, aby si zaznamenal aktuální ceny výrobků. Po analýze získaných dat probíhalo vyhodnocení výsledků a následná komparace s konkurencí.
8
3
TEORETICKÁ ČÁST
3.1 Marketing V odborné literatuře můžeme najít celou řadu definic marketingu. Většina definic má společný jeden subjekt, a tím je zákazník. Například americká marketingová asociace In SOLOMON a kol. (2006, s. 6) uvádí: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“ FORET (2008, s. 8) tvrdí: „Marketing lze tedy ve stručnosti chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů.“ AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (2007, marketingpower.com) uvádí, že marketing je aktivita sestavující se z institucí a procesů pro vytváření komunikace, doručování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnosti jako celek. Marketing je v odborné literatuře nejčastěji definován jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a také uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů firmy. (SVĚTLÍK, 2005, s. 10) Smyslem marketingu podle DĚDKOVÉ a HONZÁKOVÉ (2009, s. 6) je: • vyrábět to, co si zákazník přeje, • nabídnout mu výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka vhodné, • komunikovat se zákazníkem, • zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku, • zajistit spokojenost zákazníků, společnosti (image firmy) a vlastníků firmy (akcionářů).
9
3.2 Marketingový mix - 4P Marketingový mix se označuje v marketingové literatuře jako 4P: • produkt (product), • cena (price), • místo (place), • propagace (promotion). Kotler (2004, 43 s.) uvádí: „Marketéři vytvářejí tzv. marketingový mix: výrobkovou, distribuční, cenovou a komunikační politiku (4P – product, place, price, promotion) a zabezpečují, aby jednotlivé prvky marketingového mixu byly vzájemně propojeny a aby byly v souladu se zvolenou strategií segmentace, targetingu a positioningu.“
3.2.1 Produkt (product) „Za produkt se chápe cokoli, co slouží k uspokojení lidské potřeby, ke splnění přání a co můžeme nabídnut k výměně. Používá se k označení jak hmotných předmětů, tak i nehmotných.“ (FORET, 2008, s. 87) Produkt se skládá ze tří úrovní: základní produkt (jádro), reálný produkt a rozšířený produkt. Podle FORETA (2008, s. 176) v analytickém pohledu rozlišujeme následující tři úrovně: 1. Jádro, jako obecné vyjádření toho, co jako zákazníci nakupujeme. Je to základní užitek, který nám produkt přináší. 2. Vlastní, skutečný nebo někdy také reálný produkt potom zahrnuje následujících pět charakteristických znaků: •
kvalitu,
•
provedení,
•
styl a jemu nadřazený design,
•
značku,
•
obal.
3. Rozšířený, širší produkt obsahuje například námi nabízené dodatečné služby či výhody pro zákazníky, jako jsou delší záruční lhůty, garanční a propagační opravy, odborná instruktáž, leasing, platba na splátky. 10
Obrázek č. 1 - Základní složky produktu
Zdroj: FORET (2008, s. 87)
3.2.2 Cena (price) PREISLEROVÁ (2002, s. 114) uvádí: „Ceny jsou pro zákazníka velmi důležité. Podle jejich výše se spotřebitel rozhoduje, zda se vzdá daného množství peněz, aby získal daný výrobek nebo ne. Nízké ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny, většinou luxusního zboží, jsou zase symbolem výjimečnosti nebo exkluzivity a podněcují spíše ty zákazníky, kteří tím, že vlastní určitý výrobek, vyjadřují své sociální postavení či životní styl.“ KOTLER (2007, s. 117) říká: „Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy, zbylé tři složky vytvářejí náklady. Podniky se v důsledku toho usilovně snaží zdvihat ceny tak vysoko, jak to umožňuje jejich úroveň diferenciace.“ Jak uvádí HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 175) je cenová politika základem úspěšného marketingu jakýchkoli výrobků nebo služeb. Ceny, které organizace požaduje za své výrobky nebo služby, musí být vyvážené tak, aby zákazníci byli ochotní za ně platit a organizace dosahovaly zisku.
11
3.2.3 Místo (place) SVĚTLÍK (2005, s. 152) uvádí: „Zboží či služba se dostává ke kupujícím prostřednictvím tzv. prodejních cest neboli distribučních kanálů. Tyto distribuční cesty jsou určovány počtem prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím přechází zboží nebo služba od výrobců ke kupujícím.“
3.2.4 Propagace (promotion) HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 313) uvádí, že je velice důležité zvolit takovou propagační techniku, která bude v dané situaci nejúčinnější, a použít ji takovým způsobem, který zaručuje největší pravděpodobnost, že upoutá zákazníkovu pozornost a zajistí výsledný nákup. PREISLEROVÁ (2002, s. 115) uvádí, že základní činnosti, které se používají v rámci propagace, jsou: • Reklama, což je neosobní (není zde přímý styk se zákazníkem), placená forma prezentace výrobků v hromadných sdělovacích prostředcích. Její výhodou je hlavně masový kontakt se zákazníkem, protože najednou se s ní seznámí velký okruh lidí, a nevýhodou vysoká cena. • Osobní prodej je charakterizován pružností, rychlou reakcí na požadavky zákazníka, jeho osobním stykem s obchodním zástupcem, který může velmi účinně využívat psychologických metod „nátlaku“ na zákazníka. • Public relations je způsob, jak seznámit zákazníka se všemi dosažitelnými informacemi o firmě – například zprávy o sponzorování sportovních klubů, nadací, firma prostě o sobě „dává vědět“, vytváří vztah firmy k zákazníkovi. • Podpora prodeje je velmi používaný způsob – je to poskytování různých slev, organizace soutěží, poskytování nějaké maličkosti, jestliže si zákazník koupí základní výrobek. Podpora prodeje velmi úspěšně přitahuje pozornost zákazníka k výrobku, je motivem k rychlému uskutečnění koupě, pro zákazníka představuje jakýsi ústupek ze strany výrobce a je zdrojem zákazníkovy výhody. COOPER (1999, s. 116) říká: „Hlavními nástroji podpory prodeje jsou prodejní soutěže, ochutnávky zboží, spřažené slevy (poskytnutí slevy na jiný výrobek, který s prodávaným 12
výrobkem těsně souvisí), výprodejní slevy, množstevní slevy, běžné slevy, poukázky, kupóny, bezplatné vzorky, bezplatné dárky, prémie, loterie, zábavné akce, kluby a další.“
3.3 Marketingový informační systém (MIS) Dle SVĚTLÍKA (2005, s. 41) definujeme marketingový informační systém jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. KOTLER (2007, s. 399) tvrdí: „Marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému (MIS), což můžeme vidět i na obrázku č.2. Marketingový informační systém jsou lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové manažery a ostatní manažery.“ Obrázek č. 2 - Marketingový informační systém
Zdroj: KOTLER (2007, s. 400)
3.4 Definice marketingového výzkumu V odborné literatuře existuje také několik definic marketingového výzkumu. FORET (2006, s. 93) říká: „Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky jako jsou 13
vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje - nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem.“ Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 140) je marketingový výzkum chápán jako systematické plánování, shromažďování, analyzování a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před kterou se společnost ocitla. Podobně definují marketingový výzkum i McDANIEL, GATES (2002, s. 6), kteří říkají: „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ KOZEL a kol. (2006, s. 70) říká, že: „Každý marketingový výzkum je jedinečný. Je totiž pokaždé ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. I přesto v procesu každého výzkumu můžeme definovat dvě hlavní etapy, které na sebe logicky navazují. Jedná se o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu. Obě etapy v sobě zahrnují několik za sebou následujících fází (kroků). Tyto kroky na sebe navazují, úzce spolu souvisejí a vzájemně se podmiňují.“ MCDANIELS a GATES (2002, s. 6) uvádějí, že marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikace výsledků této analýzy řídícím pracovníkům. Marketingový výzkum tak hraje dvě klíčové role v marketingovém systému. První, jako součást procesu tvorby zpětné vazby, marketingový výzkum dává rozhodnutí výrobcům s údaji o účinnosti aktuálního marketingového mixu a nabízí náhledy do nezbytných změn. Druhá, marketingový výzkum je základní nástroj pro zkoumání nových příležitostí na trhu. Průzkum segmentů a průzkum nových produktů pomáhá identifikovat nejvýnosnější příležitosti pro firmu. Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikace výsledků této analýzy řídicím pracovníkům.
14
3.5 Druhy marketingového výzkumu FORET (2008, s. 10) rozlišuje marketingový výzkum na primární a sekundární. „Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou spolupracující instituci – tazatele. Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití dat (zejména v podobě jejich nového statistického zpracování a nové interpretace), která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum třeba pro jiné cíle zadavatele. U sekundárního výzkumu je ovšem podstatný rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty).“ Primární výzkum se dále dělí na kvantitativní a kvalitativní. KOZEL a kol. (2006, s. 125) tvrdí: „Kvalitativní výzkum analyzuje vztahy, závislosti a příčiny přímo u zkoumané jednotky a ty pak zobecňuje. Kvalitativní výzkum nachází využití v oblasti hledání hybných mechanismů trhu, motivů a stimulů kupního chování, kde se výzkum posunuje na půdu psychologie a dalších postupů kvalitativního charakteru.“ Podle KYNCLOVÉ, KARÁSKOVÉ (2009, s. 31): „Kvantitativní výzkum v terénu zkoumá rozsáhlé soubory (až tisíce respondentů). Jeho cílem je charakterizovat dostatečně velký a reprezentativní vzorek – zjistit názory lidí a popsat jejich chování a zjištěné hodnoty zpracovat statisticky.“ FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 13) rozlišuje z hlediska obecné metodologie výzkum: • popisný neboli deskriptivní, jeho výsledky popisují jevy, se kterými se v dané oblasti setkáváme. Dívá se a zachycuje náš problém, který je předmětem výzkumu, jak (v daném okamžiku vypadá), právě zde bychom spíše hovořili o průzkumu, • diagnostický neboli kauzální, který již nejen popisuje daný problém, ale snaží se o formulaci hypotéz, hledá příčiny popisovaných jevů, souvislosti, pravidelnosti, vztahy příčiny a následku. Východiskem pro tento výzkum často bývá výzkum popisný. Navazující diagnostický je však náročnější jak na přípravu, tak 15
na zpracování a interpretaci. Hledá odpověď na otázku proč (je daný jev, proces právě takový), • prognostický, který se snaží postihnout současné vývojové trendy a předpokládá budoucí stav. Měl by nám tedy poskytnout informace, kam (spěje vývoj našeho problému).
FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 13) doplňují ještě další dělení marketingového výzkumu na základní a aplikovaný. „Základní výzkum se zabývá zpravidla teoretickým řešením dané problematiky (teorie chování a rozhodování zákazníků) na rozdíl od aplikovaného výzkumu, který je většinou realizován na objednávku nějaké organizace, se od něj neočekávají žádné návrhy řešení. Cílem aplikovaného výzkumu je naopak shromáždit potřebné údaje k vyjasnění zkoumaného problému, zejména navrhnout nové hypotézy (náměty, nápady) jeho praktického řešení.“
3.6 Proces marketingového výzkumu KYNCLOVÁ, KARÁSKOVÁ (2009, s. 32) tvrdí, že každý proces marketingového výzkumu se vyznačuje určitými zvláštnostmi, které vyplývají z povahy řešených problémů. Skládá se z pěti kroků a rozdělujeme je do dvou etap. Etapy přípravy (definování problému, plán realizace výzkumu) a etapy vlastní realizace výzkumu (sběr informací, zpracování a analýza údajů, závěry a doporučení). Dle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 20) by měl plán výzkumu obsahovat: • formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění, • předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí, • stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů, zejména pro vstupní sekundární analýzu, • navržení zkoumaného (výběrového) souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu, • stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, zjišťování. Operacionalizovat předmětu výzkumu do konečné podoby měřících nástrojů, 16
• určení způsobu kontaktování respondentů, • předvýzkum zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20 až 30), • vlastní výzkum, • statické zpracování výsledků, • prezentace a interpretace získaných výsledků, včetně praktických doporučení, • časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka, • rozpočet nákladů výzkumu.
3.7 Techniky sběru dat KYNCLOVÁ, KARÁSKOVÁ (2009, s. 33) říkají, že se požaduje, aby informace, které jsou získány v procesu marketingového výzkumu, byly: • relevantní – vztahovaly se přímo k řešení problému, • validní – charakterizovaly zkoumaný jev, • reliabilní – opakováním stejných metod byly získány stejné výsledky, • pohotové – bylo možné je získat dostatečně rychle, • rentabilní – aby náklady na jejich získávání nebyly příliš vysoké.
3.7.1 Dotazování Podle
FORETA,
STÁVKOVÉ
a
VAŇOVÉ
(2006,
s.
25)
patří
dotazování
k nerozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední jako je tomu v případě písemného zodpovídání otázek, nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícího mezi výzkumníka a respondenta jako je tomu při osobním dotazování, nebo třeba telefonickém. SRPOVÁ, ŘEHOŘ a kol. (2010, s. 195) doplňují: „Výhodou dotazování je jeho přizpůsobivost, nenáročnost a nízké náklady v porovnání s experimentem, resp. pozorováním. Nevýhodou je neochota odpovídat na otázky, neschopnost respondentů odpovídat na otázky, a zejména možná nízká návratnost dotazníků. Samotné dotazování se 17
může realizovat osobním rozhovorem, telefonicky nebo písemně poštou, resp. elektronicky.“ 3.7.1.1 Osobní dotazování KOZEL a kol. (2006, s. 142) uvádí: „Osobní styk je založen na přímé komunikaci s respondentem (Face to Face). Jeho hlavní výhodou je existence zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem. Ten může respondenta motivovat k odpovědím, může upřesnit výklad otázky, dle situace může měnit pořadí otázek. Využitím názorných pomůcek (obrázky, karty, vzorky) se dále zvyšuje pravděpodobnost správného pochopení otázek.“ Dále FORET (2008, s. 58) tvrdí, že osobní dotazování probíhá tak, že tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí a zaznamenává respondentovy odpovědi. FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 39) tvrdí, že je možné rozhovor provádět dvěma způsoby, a to jako: • standardizovaný rozhovor, který je předem připraven, je stanoveno, na co a jak se bude tazatel ptát, trvá se na dodržení pořadí otázek a zejména na dodržení stejné formulace otázek, včetně případných předepsaných variant odpovědí, • nestandardizovaný (nestrukturovaný, volný) rozhovor, který nemá předem určeny závazné formulace a pořadí otázek. Neznamená to, že není předem připravený a promyšlený, ale je záměrně veden tak, aby se formou co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru. FORET (2008, s. 59) tvrdí: „Nevýhodou rozhovoru oproti dotazníku je, že zachovává menší pocit anonymity, zejména pokud rozhovor probíhá například v bytě respondenta. Na druhé straně ale přesně víme, kdo na naše otázky odpovídal. Tazatel se také může přizpůsobit situaci – navázat kontakt s dotazovaným, zmírnit jeho ostych, dovysvětlit, čemu nerozumí, ukázat předmět (například etikety či obaly produktů, fotografie), o němž se hovoří, u choulostivějších otázek půjčit kartičku s předepsanými kódy variant odpovědí apod.“ Dále FORET (2008, s. 59) říká, že u osobního rozhovoru na rozdíl od dotazníku odpadají problémy s návratností a můžeme zkontrolovat, zda respondent odpověděl na všechny otázky. KRETTER a kol. (2010, s. 125) doplňuje výzkum pomocí skupinové diskuze. Říká, že skupinovou diskuzi vede kvalifikovaný moderátor, který má za úlohu navodit příjemnou 18
atmosféru a snažit se, aby účastníci reagovali přirozeně. Takové diskuze se účastní 6 až 10 osob a diskuze se zaznamenává na zvukový záznamník anebo na video. Moderátor se snaží udržet diskuzi, má vzbudit zájem všech účastníků a překonat jejich možné zábrany. Správná atmosféra ve skupině provokuje spontální reakci a zlepšuje připravenost účastníků odpovědět a zaujmout stanovisko i k takovým otázkám, na které by při individuálním rozhovoru neodpověděli. Další informace je možné získat z analýzy tvorby mínění ve skupině, z analýzy těžiště diskuze, ale také z neverbálních reakcí (mimika apod.) účastníků. 3.7.1.2 Písemné dotazování BÁRTOVÁ, BÁRTA, KOUDELKA (2004, s. 121) uvádí: „Písemné dotazování je relativně levné, ale jeho úskalím je nízká návratnost, což není pouze problém kvantity (množství navrácených vyplněných dotazníků), ale i problém struktury respondentů, kteří odpověděli. Nízká návratnost znamená obvykle výrazné narušení reprezentativnosti výzkumu. Dále písemné dotazování, které předpokládá předložení „celého“ dotazníku respondentovi, omezuje informace, které se mohou touto technikou získat (jako příklad lze uvést, že nelze zjišťovat spontánní znalost a následně znalost s podporou paměti, protože dotazovaný si úvodem celý dotazník přinejmenším prolistuje, než se rozhodne pro jeho vyplnění.)“. KOZEL a kol. (2006, s. 143) říká, že: „Dotazník je zpravidla doručen respondentovi poštou a stejnou cestou od něj dostane odpovědi. Případně může být dotazník přiložen k nějakému výrobku nebo je předán v rámci nějaké události – konference, výstava. Výhodou jsou relativně nízké náklady, nevýhodou je nízká návratnost.“ FORET (2008, s. 50) rozlišuje tři základní typy otázek a to: otevřené, uzavřené, jejich kombinace v podobě kompromisních otázek polootevřených (polouzavřených). Otevřené otázky potom rozlišuje na: • volné – respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost, • asociační – respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku, • volné dokončení věty – dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloženou větu,
19
• dokončení povídky – je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit. • dokončení obrázku – je předložen obrázek dvou postav, jedna něco říká a respondent má doplnit reakci druhé osoby, • dokončení tematického námětu – je předložen obrázek a respondent má za úkol vymyslet příběh o tom, co se na obrázku stalo nebo se může stát. FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 32) dělí otevřené otázky na: • dichotomické, které připouští dvě možnosti (ano - ne). Výhodou je snadná zpracovatelnost. Často však respondenty nutí vyjádřit krajní stanovisko, • výběrové (polytomické, s možností výběru jen jedné varianty). Tyto otázky jsou výhodné pro zpracování. Hlavním problémem je, že omezují respondentům možnosti volby více variant, • výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant). Umožňují volnější výběr, což více odpovídá skutečnosti. Hlavní nevýhodou jsou obtíže při zpracování. Obvykle zde přecházíme na baterii otázek, tedy co varianta, to znak (proměnná), který se vyskytl nebo nevyskytl, • polytomické, s uvedením pořadí variant. Působí příznivě na dotazovaného, neboť mu umožňují diferencovat mezi variantami, určovat jejich pořadí. Pro zpracování jsou ještě méně výhodné, než předchozí. KYNCLOVÁ, KARÁSKOVÁ (2009, s. 35) tvrdí, že: „Šetření může být vyčerpávající nebo výběrové. Při vyčerpávajícím se zjišťují hodnoty zkoumaných proměnných u všech jednotek základního souboru. Poskytuje tak podklady pro zcela přesné charakterizování základního souboru a poskytuje data jednotlivě o každé zkoumané jednotce. Při výběrovém šetření se zjišťují hodnoty šetřených proměnných jen u části jednotek základního souboru, což je méně nákladné, je zde snadnější a rychlejší kontrola správnosti a úplnosti získaných údajů a následně zpracování a vyhodnocování je rychlejší než při šetření vyčerpávajícím.“ 3.7.1.3 Telefonické dotazování FORET (2008, s. 61) uvádí, že: „Telefonické dotazování je modifikovanou, velmi operativní podobou osobního dotazovaní. Výhodou je především rychlost a cena.
20
Respondent je skryt v jisté anonymitě a může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi.“
3.7.2 Pozorování KYNCLOVÁ, KARÁSKOVÁ (2009, s. 33) uvádí: „Aplikace této metody většinou nevyžaduje přímý kontakt se zkoumanými objekty. Využívá se především jako metoda doplňková k jiným metodám, např. k osobnímu dotazování nebo v případech, kdy použití jiných metod je nemožné nebo značně nákladné. Nevýhodou této metody je to, že neposkytuje informace o názoru zákazníků a motivech jejich chování. Je nemožné získat pozorováním informace o málo četných jevech.“ Dále KYNCLOVÁ, KARÁSKOVÁ (2009, s. 33) rozlišují typy pozorování na: • standardizované, • nestandardizované, • skryté, • zjevné, • osobní a mechanické. FORET (2008, s. 62) popisuje standardizované a nestandardizované pozorování tak, že: „Při nestandardizovaných pozorování je určen pouze cíl pozorování, pozorovatel má jinak volnost rozhodovat sám o jeho průběhu i jeho hlediscích. To však znemožňuje porovnávat výsledky získané různými pozorovateli. Nestandardizované pozorování lze považovat za kvalitativní výzkum, jehož pomocí získáváme prvotní orientační představu o problematice. Je tedy jakousi přípravou, předstupněm pro následné standardizované pozorování. U standardizovaného pozorování jsou přesně definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, jsou dány kategorie, do kterých bude pozorované skutečnosti zařazovat, je stanoven způsob (doba a místo) pozorování, záznamu i chování pozorovaného. V tomto směru lze standardizované pozorování řadit do kvantitativního výzkumu. Jak už bylo uvedeno, zejména technikou standardizovaného pozorování dostáváme harddata.“
21
3.7.3 Experiment FORET (2008, s. 64) tvrdí, že: „Problém experimentu v marketingu spočívá především v tom, že na chování zákazníků mají vliv i další změny, zejména v makroprostředí (inflace a celková ekonomická situace), stejně jako nová nabídka konkurence. Proto je praktické použití experimentu jako techniky marketingového výzkumu podstatně méně časté, než třeba v přírodních a technických disciplínách. V nich je naopak základem veškerého výzkumu. V marketingu kde zkoumáme jedince, skupiny či ještě složitější socioekonomické útvary, jsou daleko používanějšími technikami dotazování a případně i pozorování.“
3.8 Výběr vzorku 3.8.1 Pravděpodobnostní (náhodný) výběr FORET (2008, s. 70) uvádí, že: „Pravděpodobnostní výběr začíná jasným definováním jednotky (zákazník, domácnost, firma apod.) souboru a následně volbou určité techniky výběru. Nejčastěji se využívá například losování nebo generátor náhodných čísel.“
3.8.2 Záměrný (kvótní) výběr FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 46) tvrdí, že kvótní výběr spočívá v tom, že výběrem se snažíme vytvořit napodobeninu základního souboru. Na základě znalosti struktury základního souboru určíme postup výběru jednotek. Například se seznámíme ze statistických údajů se sociodemografickými charakteristikami obyvatel určitého území a podle těchto charakteristik (jejich procentního zastoupení) potom sestavíme kvóty pro výběr tak, aby byla i ve vybraném souboru zachována proporčnost jednotlivých sociodemografických skupin. KOTLER (2007, s. 419) uvádí typy výběrových souborů, které jsou uvedeny v následujícím přehledu: 1. Náhodný výběr • prostý náhodný výběr – do výběrového souboru může být zařazen kdokoli, všichni mají stejnou šanci, • stratifikovaný náhodný výběr – populace je rozdělena do skupin podle zvolených kritérií (například věkové skupiny) a náhodný vzorek je vybrán z každé skupiny, 22
• shlukový (oblastní) výběr – populace je rozdělena na dílčí skupiny (například podle PSČ) a vzorek je vybrán z každé skupiny, 2. Záměrný výběr • Výběr podle dosažitelnosti – výzkumník vybere nejsnáze dosažitelné respondenty populace, • Výběr podle uvážení – výzkumník používá svůj úsudek při výběru respondentů, kteří podle jeho názoru přinesou přesné informace, • Kvótní výběr – výzkumník vyhledá stanovený počet respondentů a dotazuje se jich předem z každé vybrané kategorie,
3.8.3 Velikost souboru KOZEL a kol. (2006, s. 159) říká, že: „Velikost vzorku představuje, kolik lidí by mělo být dotazováno. S rostoucím počtem bývají výsledky pochopitelně spolehlivější (při eliminování nevýběrových chyb).“ FORET (2008, s. 74) uvádí, že: „Velikost souboru má význam především pro vymezení výběrové chyby, dále potom také pro možnost třídění vyšších stupňů a hladinu významnosti zjištěných statistických vzorků.“
3.9 Zpracování údajů FORET (2008, s. 77) tvrdí: „Základním principem následného zpracování je statistická analýza, agregace – skládání dílčích poznatků do celku. Probíhá na dvou úrovních – tzv. v rovině předmětu (co) i v rovině objektu (koho). V rovině předmětu chceme postupnou agregací hodnot jednotlivých znaků dostat odpověď na pokud možno co největší část zkoumaného souboru (s čím jsou a s čím naopak nejsou naši zákazníci spokojeni, případně na čem jejich spokojenost či nespokojenost závisí). Stejně tak v rovině objektu se snažíme dostat od poznatků o jednotlivých šetřených jednotkách (jeden zákazník) ke znalosti situace celého zkoumaného, resp. základního souboru.“ FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 54) uvádějí: „Statistické postupy zpracování základních údajů získaných v marketingovém výzkumu se liší nejen podle účelu šetření, ale také podle charakteru získaných dat. Hodnoty sledovaných vlastností zjišťujeme pomocí znaků (proměnných). Znak je měřícím nástrojem vlastnosti jednotky za soubor. Na znaky lze pohlížet z několika hledisek. První hledisko je rozdělení na znaky identifikační 23
(společné) a sledované (variabilní). Identifikační (společné) znaky jsou ty, které určují, zda jednotka do souboru patří či nikoliv. Udávají nám základní sociodemografické parametry jednotky. Naproti tomu sledované (variabilní) znaky jsou ty, kterými sledujeme náš problém.“ MCDANIEL a GATES (2002, s. 462) tvrdí, že výzkumní pracovníci by při procesu analýzy dat, měli postupovat podle těchto pěti kroků: Krok první: Ověření platnosti a editace (kontrola kvality) Krok druhý: Kódování Krok třetí: Zápis údajů Krok čtvrtý: Technické zpracování dat Krok pátý: Tabelární uspořádání a statistická analýza Ověření platnosti a úprava – KOZEL a kol. (2006, s. 88) uvádí: „Nejprve prověříme dvě vlastnosti shromážděných údajů, které mohou významně ovlivnit další výzkumnou práci: validita údajů (přesnost) a reliabilita (spolehlivost, pravdivost). Proto zadáváme dva druhy kontrol. První je kontrola úplnosti a čitelnosti. Rozhodujeme se, zda budeme kontrolovat všechny údaje (dotazníky) nebo vybereme náhodně jen některé. Logická kontrola zkoumá, zda respondent odpovídal pravdivě a tazatel sběr údajů skutečně prováděl.“ Druhému kroku, tedy kódování, by měla podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 55) předcházet kategorizace. „Kategorizací rozumíme přesné vymezení variant odpovědí, zjištěných hodnot znaků, se kterými budeme provádět další operace. Často je kategorizace již dána charakterem znaků. V konkrétní praktické situaci je volím podle toho, co nám mají jednotlivé odpovědi přinést v další analýze a co s jednotlivými kategoriemi budeme provádět.“ Kódování – FORET (2008, s. 82) uvádí, že: „Kódováním rozumíme přiřazení určitého (nejčastěji číselného) indexu (kódu) každé variantě znaku, do nichž jsme kategorizovali. Hlavním pravidlem je jednoznačnost okódované varianty. Kódování tedy přispívá k rychlejšímu a přehlednějšímu zpracování a uchování primárních údajů.“ Technické zpracování dat – KOZEL a kol. (2006, s. 93) uvádí, že: „Díky elektronickému zpracování se nám výrazně zjednoduší a zpřesní další fáze výzkumného procesu, kterou 24
je analýza údajů. Na rozdíl od ručního zpracování můžeme pomocí dat uložených v počítači kdykoli provádět nejrůznější změny, jako třídění druhého stupně apod.“ FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 65) říkají, že: „Měření závislosti číselných znaků spočívá ve vyjádření průběhu závislosti a vyjádření její síly (intenzity). Průběh závislosti vypovídá o tom, zda se jedná o závislost lineární či nelineární, přímou či nepřímou. Měření průběhu závislosti spočívá v řešení regresivní úlohy. Standardní používanou metodou pro stanovení rovnice regresivní křivky je metoda nejmenších čtverců. Spočívá v měření parametrů regresní funkce y’=f (x). Při měření závislosti rozlišujeme znaky, které jsou příčinou jevu (nezávislé proměnné) a zpravidla značíme písmenem X. Druhý typ znaku má charakter účinku (závislé proměnné) a obvykle značíme Y.“ KOZEL a kol. (2006, s. 101) tvrdí: „Smyslem hledání závislostí je např. zjištění, že muži mají jiné preference než ženy, nebo studenti si vybírají zboží podle jiných kritérií než důchodci atd. Když dokážeme rozlišit, v čem se jednotlivé skupiny odlišují (jak je výběr varianty odpovědi na otázku závislý na členství v této skupině), potom jim snadněji připravíme vhodný marketingový mix, který bude přizpůsoben jejich potřebám. Proto při analyzování využíváme při třídění prvního stupně frekvenční tabulky, které poskytují pouze informace o celkových absolutních a relativních četnostech celku, a při třídění druhého stupně kontingenční tabulky, které zachycují odpovědi jednotlivých skupin respondentů. U třídění druhého stupně analyzujeme odpovědi v závislosti na rozdělení do skupin např. podle demografických znaků, jakými jsou pohlaví, věk, vzdělání atd.“
3.10 Spokojenost zákazníka KELLER (2007, s. 128) říká, že: „Zda je kupující s koupí spokojený, závisí na realizaci nabídky ve vztahu k jeho očekávání. Obecně lze říci, že spokojenost je pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů (nebo vnímaného výsledku) k očekávání. Nedojde-li ke splnění očekávání, je zákazník nespokojený. Předčí-li výrobek nebo služba jeho očekávání, je zákazník vysoce spokojený nebo potěšený.“
25
Podle FORETA (2008, s. 75) bychom měli věnovat maximální pozornost a péči zákazníkovi, a to minimálně ze sedmi důvodů: • spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný a udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz, než získavat nového; • spokojený zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu; odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30 %; • spokojený a věrný zákazník umožní firmě lépe překonat nenadálé problémy (stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, následky přírodních kalamit, havárie, loupeže, mediální kauzy), spokojený zákazník nás dokáže v takové krizi pochopit, bude se k nám chovat ohleduplně; • spoojený zákazník předá svojí dobrou zkušenost minimálně třem dalším, a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci; • spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z naší nabídky; • spokojený zákazník k nám bude velmi otevřený a je ochotný nám sdělit své zkušenosti a poznatky s užíváním našeho produktu, případně i s konkurenční nabídkou; svými podněty nás navádí k novým zlepšením a inovacím; • spokojený zákazník vyvolává zpětně u našich zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu.
PREISLEROVÁ (2002, s. 117) uvádí, že zákazník svou nespokojenost přetlumočí průměrně dalším jedenácti osobám, zatímco pozitivní doporučení předá pouze třem.
26
4
PRAKTICKÁ ČÁST
Praktická část vychází z marketingového výzkumu (sběru dat / údajů v rámci dotazníkového šetření) spokojenosti zákazníků řetězce Albert. Na základě výsledků provedeného šetření na náhodně vybraném vzorku respondentů budou navrženy případné možnosti (návrhy) pro zlepšení spokojenosti zákazníků.
4.1 Charakteristika společnosti 4.1.1 Profil společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. je českou dceřinou společností nadnárodní společnosti Ahold se sídlem v Amsterdamu. Společnost byla založena v roce 1990 původně pod názvem Euronova, a. s. a na český trh vstoupila mezi prvními maloobchodníky. Svůj první supermarket s názvem Mana otevřela v roce 1991 v Jihlavě. Obrázek č. 3 - Logo společnosti Ahold
Zdroj: www.albert.cz V současnosti společnost AHOLD Czech Republic, a. s. provozuje ve všech krajích České republiky více než 280 prodejen supermarket a hypermarket Albert, z toho: • v Jihomoravském kraji je otevřeno 39 prodejen (zdroj: www.albert.cz) • na Znojemsku 2 prodejny, a to: o SUPERMARKET MORAVSKÝ KRUMLOV Znojemská 362, 672 01 Moravský Krumlov o HYPERMARKET ZNOJMO Vídeňská třída 684/69, 669 02 Znojmo
27
Obrázek č. 4 - Logo prodejen Albert
Zdroj: www.albert.cz Základní identifikační údaje společnosti jsou obsaženy v níže uvedené tabulce. Tabulka č. 1 - Identifikační údaje společnosti Základní identifikační údaje společnosti Obchodní firma:
AHOLD Czech Republic, a.s.
Právní forma:
Akciová společnost
IČO:
440 12 373
Sídlo firmy:
Brno, Slavíčkova 1a, PSČ 638 00
• výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona • mlynárenství • pekařství • mlékárenství • řeznictví a uzenářství • hostinská činnost • obchod s elektřinou • projektová činnost ve výstavbě • provádění staveb, jejich změn a odstraňování • výroba nebezpečných chemických látek a nebezpečných chemických přípravků a prodej chemických látek a chemických přípravků klasifikovaných jako vysoce toxické a toxické Zdroj: Vlastní práce na základě www.justice.cz Předmět podnikání:
4.1.2 Charakteristika mateřské společnosti Mateřská společnost Ahold sídlí v nizozemském Amsterdamu. Jejím zaměřením je maloobchodní prodej potravin a prodej po internetu. Poskytuje svým zákazníkům atraktivní poměr ceny a kvality nabízeného zboží. Společnost působí celkem v jedenácti 28
zemích na dvou kontinentech (v Evropě a Spojených státech) jako maloobchodní prodejce potravin. Vlastní celkem 3500 prodejen, dalších 3 000 provozuje prostřednictvím společných podniků s partnery. Akcie společnosti jsou obchodovány na nizozemské burze Euronext.
4.1.3 Strategie společnosti Společnost Ahold si je vědoma své zodpovědnosti. Propojení společnosti s životem zákazníků, životním prostředím a provázání s budoucností společnosti vedlo k vytvoření zodpovědné strategie a určení správných priorit. Strategie firemní zodpovědnosti je rozpracována do čtyř základních pilířů: 1. Zdravý život – nabídkou produktů a služeb podporuje společnost zdraví a pohodu zákazníků. 2. Udržitelný obchod – společnost podniká eticky a zodpovědně, její produkty jsou bezpečné. 3. Ochrana klimatu - společnost podniká efektivně s ohledem na životní prostředí. 4. Zapojení do komunit - společnost podporuje komunity, kterým slouží. Obrázek č. 5 - Pilíře společnosti
Zdroj: www.albert.cz
29
4.1.4 Politika kvality V supermarketech i hypermarketech Albert je kvalita nabízeného zboží na nejvyšším žebříčku hodnot. Společnost (všichni její zaměstnanci) se řídí nejdůležitějším heslem naší společnosti – Vše pro zákazníka. Principy politiky jakosti jsou ve společnosti používány na všech stupních řízení, tzn. od vedení společnosti až po jednotlivé úseky na prodejnách, a jejich cílem je zajistit pro koncové zákazníky „kvalitní chování společnosti“ ve třech základních oblastech: •
v oblasti kvalitního prostředí prodejny
•
v oblasti kvalitní služby zákazníkovi na prodejně
•
v oblasti kvalitního zboží, které zákazník na prodejně nakoupí.
Pro zajištění kvality v těchto oblastech používá společnost efektivní systémy kontroly na úrovni vlastního provozu na prodejnách a na úrovni vlastní logistiky a distribuce. Souběžně s tím také účinně působí na své dodavatele a vyžaduje od nich zavádění efektivních systémů kontroly kvality v souladu s nejpokrokovějšími světovými poznatky v dané oblasti.
4.1.5 Privátní značky společnosti Supermarkety a hypermarkety Albert nabízejí vedle výrobků od tradičních českých a některých zahraničních výrobců také zboží vlastních značek. Najdete je ve čtyřech produktových řadách: • Albert Excellent, • Albert Bio • Albert Quality • Euro Shopper. Představují kombinaci kvality, ceny a sortimentu, ze které si vybere opravdu každý. Důraz klademe zejména na to, aby v privátních značkách byly zastoupeny produkty, které jsou zajímavé a denně vyhledávané.
30
4.1.5.1 Privátní značka Albert Excellent Jedná se o značku luxusních delikatesních výrobků, jako jsou např. luxusní uzeniny, paštiky, výtečná hotová jídla i sladkosti. Albert Excellent myslí i na gurmány, kteří nemohou či nechtějí trávit čas u vaření, a přesto si chtějí dopřát dokonalý gastronomický zážitek. Hotová jídla z této řady jsou z těch nejkvalitnějších surovin a vždy je doplňuje srozumitelný návod na přípravu. Obrázek č. 6 - Privátní značka Albert Excellent
Zdroj: www.albert.cz 4.1.5.2 Privátní značka Albert Bio Produkty řady Albert Bio splňují požadavky všech, kteří si ve svém jídelníčku oblíbili potraviny z výhradně přírodních zdrojů. Pod značkou Albert Bio nalezneme následující zboží – ovoce, zeleninu, uzeniny, luštěniny, pečivo, nápoje, cukrovinky, jogurty, sušenky, rýže, těstoviny, čaje i méně známé produkty, z nichž můžeme jmenovat například kuskus, jáhly, mungo, barevné fazole adzuki, zelenou čočku, kukuřičnou polentu a další. Biopotraviny Albert Bio jsou chutné, výživné, prosté pesticidů. Zvířata jsou chována s ohledem na jejich zdraví a kulturní prostředí. Biododavatelé jsou pečlivě vybíráni v důkladném výběrovém řízení. Samozřejmostí jsou certifikáty od jedné ze tří organizací spadajících pod Ministerstvo zemědělství ČR. Obrázek č. 7 - Privátní značka Albert Bio
Zdroj: www.albert.cz 4.1.5.3 Privátní značka Albert Quality Záměrem značky Albert Quality je přinést na trh vysoce kvalitní produkty srovnatelné se značkovými výrobky a přitom nabídnout přijatelnou cenu. 31
Veškeré produkty Albert Quality jsou podrobeny přísným senzorickým kontrolám, které zaručují, že se k zákazníkovi dostane zboží kvalitní, čerstvé a chuťově i aromaticky dokonalé. Tato řada patří mezi nejvyhledávanější. Naleznete
ji
mezi
pečivem,
masem,
hotovými
jídly,
ovocem
a
zeleninou,
v úseku mléčných výrobků, mezi mraženými potravinami, nápoji, v drogistickém zboží atd. Obrázek č. 8 - Privátní značka Albert Quality
Zdroj: www.albert.cz 4.1.5.4 Privátní značka Euro Shopper Produkty Euro Shopper mají v České republice dlouholetou tradici. Jedná se o výrobky s obaly ve sjednoceném designu v červenobílé kombinaci. Díky danému značení zákazník tuto kategorii přesně pozná.
Pro lepší orientaci zákazníků jsou regály na prodejně
s produkty Euro Shopper označeny červeno bílou cedulkou "nejnižší cena". Výrobky jsou v supermarketech a hypermarketech Albert umístěny na spodních policích. Obrázek č. 9 - Privátní značka Euro Shopper
Zdroj: www.albert.cz
32
4.2 Postup marketingového výzkumu 4.2.1 Použité způsoby sběru dat (dotazování) Data marketingového výzkumu (názory a potřeby spotřebitele) byla shromažďována dvěma způsoby: •
osobním sběrem dat,
•
písemným dotazováním.
K získání potřebných informací (dat) byl použit záznamový arch s dotazníkem, který byl sestaven v nejjednodušší možné podobě. Dotazník je tvořen čtyřmi stranami formátu A4, obsahuje 16 otázek, z čehož 4 jsou identifikační (viz příloha č. 1). Osobní dotazování bylo založeno na přímé komunikaci s respondentem (zákazníkem hypermarketu Albert). Výhodou tohoto způsobu sběru dat byla zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a dále vysoká spolehlivost získaných informací. Pro samotného respondenta byl ten způsob sběru dat únosný jen v určitém časovém rozsahu. Písemné dotazování je velmi často používanou technikou, kdy respondent musí dotazník vyplňovat
sám,
bez
pomoci
tazatele.
Jsou
zde
kladeny
vysoké
požadavky
na dotazník – jeho jednotlivé otázky, které byly vytvořeny a formulovány tak, aby dotazovanému (respondentovi) bylo jasné, co se od něj požaduje. Respondent obdržel od tazatele dotazník v písemné formě, a to buď: •
osobně
•
e-mailovou poštou, ve které byl k dotazníku přiložen průvodní dopis
tazatele, který vysvětloval účel šetření. Respondent se mohl sám rozhodnout, zda jej vyplní a zejména kdy, nebyl stresován žádným časovým omezením pro zpracování jednotlivých odpovědí.
33
4.2.2 Průběh dotazování Začátkem prosince roku 2012 byl proveden s 20 zákazníky předvýzkum, který v záznamovém archu neodhalil žádné závažnější chyby. Záznamový arch byl však dodatečně doplněn o další 3 otázky, a proto data z předvýzkumu nemohla být zařazena do řádného výzkumu. Osobní dotazování probíhalo od 3. do 15. ledna 2013 v prostorách znojemské prodejny Albert, kde byli oslovování zákazníci, kteří již měli nakoupeno. Celkem bylo vyplněno a získáno 97 záznamových archů, převážně od osob (dotazovaných respondentů) se středoškolským vzděláním. Písemné dotazování probíhalo od 14. do 28. ledna 2013. Tazatel: 1. osobně roznesl 150 dotazníků do osmi institucí, firem regionu (Městský úřad Znojmo; Úřad práce Znojmo; Nemocnice Znojmo, p.o.; Základní škola, Znojmo, náměstí Republiky 9; LAUFEN CZ,s.r.o., Výrobní závod Znojmo; DŘEVOTVAR, výrobní družstvo Znojmo; Autoprojdena Libor Suchý; PEGAS NONWOVENS s.r.o., pobočka Znojmo – Přímětice). Touto metodou bylo ke zpracování získáno celkem 41 vyplněných záznamových archů. 2. oslovil potencionální respondenty šesti firem regionu (Daros Znojmo, s.r.o.; Elnas, s.r.o.; RWE Transgas a.s.; Stavospol, s.r.o.; VojTech, s.r.o.; ZoNet, s.r.o.) e-mailovou poštou, prostřednictvím které rozesílal dotazník společně s průvodním dopisem, v němž ozřejmil účel a cíl šetření. Výsledkem tohoto způsobu dotazování bylo celkem 18 vyplněných záznamových archů. V rámci celého šetření bylo tedy získáno celkem 156 vyplněných záznamových archů, které byly následně vyhodnoceny.
4.3 Data z výzkumu 4.3.1 Popis a složení respondentů Do dotazníkového výzkumu se zapojilo celkem 156 osob. U šetřené skupiny byla uplatněna následující segmentační kritéria, která byla součástí 4 závěrečných otázek dotazníku (otázky č. 13 - 16): 34
Tabulka č. 2 - Segmentační kritéria Segmentační kritéria pohlaví
Demografická kritéria
věk vzdělání
Socioekonomická kritéria
pracovní status
Zdroj: Vlastní práce Složení šetřené skupiny obyvatel je uvedeno v následujících tabulkách: Tabulka č. 3 - Demografické kritérium Složení souboru respondentů Demografické
Pohlaví
kritérium
Počet osob Procentuální zastoupení
Věk
97
15 - 18 let 2
19 – 26 let 17
27 – 35 let 26
36 – 45 let 37
46 – 60 let 33
61 a více let 41
62,18
1,28
10,90
16,67
23,72
21,15
26,28
Muži
Ženy
59 37,82
Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 4 - Socioekonomické kritérium Složení šetřené skupiny Socioekonoic
Vzdělání
ké kritérium
Pracovní status
důchodce
Starobní
Nezaměstnaný
OSVČ
32
7
11
83
13
42
4,49
23,08
51,92
20,51
4,49
7,05
53,21
8,33
26,92
poměr
Student
zastoupení
Pracovní
VŠ
Procentuální
s maturitou 81
SŠ
36
SŠ
7
ZŠ Počet osob
bez maturity
Pracující
Zdroj: Vlastní práce Z výše uvedených tabulek složení souboru respondentů vyplývá, že častěji v hypermarketu Albert nakupují ženy (62,18% z dotazovaných respondentů) než muži. 35
V dotazované skupině obyvatel byly zastoupeny všechny věkové kategorie, hlavní důraz byl kladen na občany v produktivním věku a starobní důchodce. Bylo dotazováno 113 osob v produktivním věku 19 - 60 let, což je 72,44% z dotazovaných respondentů. Z nich pouze 94 osob (60,26% z dotazovaných respondentů) má stálý příjem z pracovního poměru či podnikání, 13 osob bylo nezaměstnaných (8,33% z dotazovaných respondentů). Další velmi významnou cílovou skupinou byli starobní důchodci – osoby ve věku 61 a více let. Tato cílová skupina tvoří téměř 27% dotazovaných respondentů.
4.3.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit názory a potřeby občanů – potencionálních zákazníků hypermarketu Albert. Zkoumaná data byla zjišťována pomocí prvních dvanácti otázek dotazníku spokojenosti zákazníků. 4.3.2.1 Četnost (frekvence) nákupů v hypermarketu Albert V otázce č. 1 byli respondenti dotázáni, jak často nakupují v hypermarketu Albert. Z níže uvedeného grafu vyplývá, že 36 % dotazovaných chodí nakupovat 1 - 3 x týdně, 29 % respondentů odpovědělo na otázku slovy méně často. Variantu 1 x 14 dní vybralo 21 % respondentů, 4 – 5 x týdně odpovědělo 8 % a denně pouhých 6 %. Graf č. 1 - Frekvence nákupů
Zdroj: Vlastní práce 36
Ze získaných poznatků vyplývá, že v hypermarketu nakupují stálí zákazníci 1 – 3 x týdně (36 % dotazovaných respondentů). Zejména na tuto cílovou skupinu by se měl řetězec zaměřit, aby nedošlo k odlivu spotřebitelů. Dále by měl najít cestu k dalším potencionálním zákazníkům, které dle šetření reprezentuje 29 % respondentů a kteří pravidelně nakupují v jiných obchodech. 4.3.2.2 Doba, kterou zákazník stráví při nákupu Cílem otázky č. 2 bylo zjistit, kolik času stráví zákazníci nakupováním v hypermarketu Albert. Nejvíce respondentů odpovědělo, že průměrně jim trvá nakupování do 30 minut (42 % dotázaných respondentů). Obstarat potřebný nákup do 15 minut zvládne 38 % z oslovených zákazníků, do 1 hodiny 20 %. Déle jak 1 hodinu nenakupuje žádný účastník šetřené skupiny. Graf č. 2 - Délka nakupování
Zdroj: Vlastní práce Z vyhodnocených dat je patrné, že zákazníci si váží svého času a čas strávený nakupováním se snaží snížit na minimum. K tomu by jim mohl dopomoci řetězec například instalací většího počtu samoobslužných pokladen, u kterých stačí pouze jeden dobře proškolený pracovník, který v případě potřeby pomůže zákazníkům. Čas strávený nákupem by dále mohla snížit lepší orientace v prodejně.
37
4.3.2.3 Kvalita nabízených výrobků Otázka č. 3 byla zaměřena na kvalitu výrobků hypermarketu Albert ve srovnání s konkurencí. Zde si drtivá většina zákazníků (93 % z oslovených respondentů) myslí, že kvalita nabízeného zboží je stejná jako v jiných obchodních řetězcích. 7 % dotázaných si vybralo jinou odpověď – z toho 4 % osob se domnívá, že kvalita výrobků je o něco lepší než u konkurence; 2 % o něco horší než u konkurence; 1 % nedokáže posoudit. Graf č. 3 - Kvalita výrobků
Zdroj: Vlastní práce Kvalita zboží je základním faktorem konkurenceschopnosti a měla by být samozřejmostí každého podnikatelského subjektu. Tlak konkurence na snižování cen by neměl vést ke zhoršování kvality nabízeného zboží. 4.3.2.4 Kvalita služeb hypermarketu Albert V otázce č. 4 byli respondenti dotazováni na kvalitu služeb v hypermarketu Albert ve srovnání s konkurencí. I u kvality poskytovaných služeb si většina (87 % respondentů) oslovených zákazníků myslí, že je srovnatelná s ostatními konkurenčními řetězci. 11 % respondentů vyslovilo názor, že kvalita poskytovaných služeb je o něco lepší než u konkurence. Při osobním dotazovaní (sběru dat) tazatel zjistil, že ke spokojenosti nakupujících přispěla instalace 38
samoobslužných pokladen, které jim šetří čas nakupování. Pouze 2 % dotázaných je přesvědčeno, že kvalita poskytovaných služeb je o něco horší než u konkurence. Graf č. 4 - Kvalita služeb
Zdroj: Vlastní práce Cílem společnosti je v první řadě spokojenost zákazníka, která se odvíjí také od kvality poskytovaných služeb. Zákazník vždy předpokládá rychlou a správnou reakci na svá přání a potřeby. K tomu může společnost přispět odborným proškoleným personálem a zejména ochotou a vstřícným jednáním každého z personálu. 4.3.2.5 Spokojenost s provozní (otevírací) dobou V otázce č. 5 odpovídali respondenti, zda jim vyhovuje nová pracovní doba od 7:00 do 22:00 hodin. 86 % oslovených respondentů je spokojeno s prodloužením otevírací doby marketu. 22 z dotázaných osob (14 % respondentů) nezaznamenalo změnu otevírací doby.
39
Graf č. 5 - Nová otevírací doba
Zdroj: Vlastní práce Úpravou – prodloužením otevírací doby vyšel řetězec vstříct potřebám svých zákazníků, kteří tak nejsou limitováni časem, ve kterém si mohou nakoupit potřebné zboží. Toto prodloužení otevírací doby je výhodné zejména pro zákazníky zaměstnané ve vícesměnných provozech, dále umožňuje ve večerních hodinách klidnější nákup osobám, které hůře snáší větší koncentraci lidi. Při osobním sběru dat tazatel zjistil, že prodloužené otevírací doby využívají zákazníci zejména v letních měsících, kdy po pracovní době využívají čas k relaxaci a volnočasovým aktivitám a teprve večer se věnují potřebným nákupům. 4.3.2.6 Nabídka sortimentu zboží Otázka č. 6 : Má prodejna v sortimentu všechno zboží, které obvykle nakupujete? Téměř všechny dotazované osoby (97 % respondentů) na tuto otázku odpověděly, že prodejna obsahuje všechno zboží, které potřebují. Pouze čtyři z dotazovaných zákazníků (3 % respondentů) postrádají v prodejně některé druhy zboží – a to zejména: •
více druhů čerstvých ryb,
•
širší sortiment teplého pultu
•
více stejných druhů zboží od různých výrobců.
40
Graf č. 6 - Nabízené zboží
Zdroj: Vlastní práce Každý obchod se snaží maximálně vyjít vstříct svým zákazníkům a pružně reagovat na jejich potřeby a požadavky. I malé procento zákazníků, kteří nejsou plně spokojeni se sortimentem nabízeného zboží, může způsobit větší odliv dalších nakupujících. Je známo, že zákazník sdělí svoji nespokojenost většímu počtu osob než spokojený zákazník. Tyto důvody by mohly řetězec motivovat k plnění požadavků i menšího počtu zákazníků. 4.3.2.7 Důvody zákazníka k nakupování v hypermarketu Albert V otázce č. 7 jsou respondenti dotazováni, z jakého důvodu nakupují v hypermarketu Albert. Z níže uvedeného grafu je patrné, že nejvíce chodí nakupovat do hypermarketu Albert zákazníci kvůli slevovým akcím, tato odpověď zazněla u 73 % respondentů. Dalším velmi častým důvodem byla dostupnost (56 % respondentů) a důvěra ve značku (22 % respondentů). Dva z dotazovaných zákazníků oceňují rozmanitou nabídku pečiva a také možnost zakoupení specialit z mezinárodní kuchyně.
41
Graf č. 7 - Důvody nákupů
Zdroj: Vlastní práce Na základě vyhodnocení této otázky může řetězec udělat některá opatření, která jednak uspokojí potřeby a přání stávajících zákazníků, ale zároveň mohou mít vliv na získání nových zákazníků. Jedná se o následující opatření: •
větší propagace slevových akcí (letáky pro domácnosti; reklama v tisku,
televizi, rozhlase, …) •
výrazné označení slevových akcí v provozovně (nejenom u vchodu
do provozovny) •
vlastní výroba širokého sortimentu pekařských výrobků
•
týdny mezinárodní kuchyně (např. italský, španělský, mexický týden)
s předváděním přípravy některých vybraných jídel spojené s ochutnávkou •
bonus k nákupu – např. v podobě dárku při nákupu určitého druhu zboží,
slevové kupony, … . 4.3.2.8 Nedostatky obchodního řetězce Albert V otázce č. 8 byli respondenti osloveni, zda se někdy v obchodním řetězci Albert setkali s některými nedostatky, popř. měli uvést nedostatek (jiný než je obsažen v dotazníku), se kterým se zde sami setkali. Jejich výčet je obsažen v níže uvedeném grafu. Nejčastějším nedostatkem, který zazněl u dotazovaných, bylo dlouhé čekání u pokladen (76 % respondentů). Téměř polovina (49 % respondentů) se setkala s potlučeným,
42
nahnilým ovocem a zeleninou nebo s tím, že pečivo nebylo čerstvé (47 % respondentů). Skoro třetina oslovených (30 % respondentů) potom uvedla, že ceny zboží uvedené na regálech mnohdy neodpovídaly cenám na pokladně. S podobným výsledkem dopadly i špatně přepočítané zejména slevové ceny v Kč / v % (29 % respondentů). S prošlými výrobky se setkalo 15 % z dotazovaných. Graf č. 8 - Nedostatky hypermarketu Albert
Vzor: Vlastní práce Otázka byla zaměřena na vytipování hlavních nedostatků obchodního řetězce, které by bylo možno odstranit přijetím např. následujících opatření: •
otevřený provoz více pokladen (hlavně v nákupní špičce) a rychlejší obsluha
zákazníků u pokladen •
otevřený provoz samoobslužných pokladen s jedním odborně proškoleným
pomocným personálem •
pravidelná péče o zboží na regálech
•
zvýšená kontrola kvality a čerstvosti zboží
•
pečlivá a průběžná kontrola cen zboží.
43
4.3.2.9 Vliv odhalených nedostatků na nakupování v hypermarketu Albert Otázka č. 9 měla respondenty donutit k zamyšlení, zda odhalené nedostatky negativně ovlivňují jejich rozhodování o nákupech v hypermarketu Albert. Na ni navazovala otázka č. 10, ve které se tazatel ptá, zda by odstranění těchto odhalených nedostatků vedlo zákazníka k častějším nákupům.
Odhalené nedostatky negativně ovlivňují 78 % dotazovaných respondentů (pouze 22 % respondentů nedostatky nevnímá) – viz graf č. 9. Graf č. 9 - Vliv odhalených nedostatků na nákupy v hypermarketu Albert
Zdroj: Vlastní práce Kdyby ovšem došlo k jejich osdtranění, vedlo by to zákazníky k častějším nákupům v hypermarketu Albert - viz graf č. 10.
47 % dotázaných respondentů odpovědělo,
že odstranění nedostatků by je vedlo k častějšímu nákupování.
44
Graf č. 10 - Vliv odstranění nedostatků na další nakupování
Zdroj: Vlastní práce 4.3.2.10 Věrnostní systém pro stálé zákazníky V otázce č. 11 byli respondenti dotazováni, zda by uvítali dlouhodobější věrnostní systém – např. v podobě slevových kupónů, bonusů. Většina oslovených zákazníků (84 % respondentů) by uvítala zavedení věrnostního systému. 13 % dotázaných se nedokázalo rozhodnout, zda by uvítalo věrnostní program a pouze 3 % osob neměla o tento navrhovaný systém zájem. Graf č. 11 - Zájem o dlouhodobější věrnostní systém.
Zdroj: Vlastní práce
45
Vytvoření dlouhodobého věrnostního systému, např. v podobě slevových kuponů (např. za každých 200 Kč nákupu), by mohlo zákazníky motivovat k pravidelným nákupům, popř. by mohlo zvýšit počet stávajících zákazníků marketu. 4.3.2.11 Hodnocení prodejny a personálu V otázce č. 12 měli respondenti ohodnotit níže uvedená tvrzení známkou (1 – nejlepší hodnocení; 5 – nejhorší hodnocení), popř. popsat, proč danému tvrzení přidělili konkrétní hodnocení. Vyhodnocené názory skupiny oslovených respondentů jsou obsaženy v níže uvedené tabulce. Pouze čtyři z celé zkoumané skupiny respondentů uvedli důvod, který je vedl k danému hodnocení. Jednalo se o následující důvody – negativní názory: • chybějící – nedoplněné zboží na regálech v období nákupní špičky v pátek odpoledne (ohodnoceno známkou 5) • špatná orientace v prodejně (nejenom samotného zákazníka, ale i personálu prodejny, kterého se zákazník dotazoval na umístění konkrétního zboží; ohodnoceno známkou 4) • zdlouhavá obsluha zákazníka u masného pultu – zákazník musel čekat dlouhou dobu na obsluhující personál (ohodnocenou známkou 4) • neznalost obsluhy nabízeného zboží (kuchyňské potřeby); zákazníkovi nebyl zaměstnanec řetězce schopen vysvětlit obsluhu přístroje a byl odkázán na návod k použití (ohodnoceno známkou 5). Tabulka č. 5 - Hodnocení jednotlivých tvrzení o prodejně a zaměstnancích
Známka
Hlediska prodejny
Průměrná
1
2
3
4
5
známka
Čistota v prodejně
51
57
48
0
0
1,98
Orientace v prodejně
13
29
59
43
12
3,07
29
46
43
31
7
2,62
39
63
36
14
4
2,24
27
43
53
31
2
2,60
Pravidelné doplňování regálů Ochota personálu Odborné znalosti personálu Zdroj: Vlastní práce
46
Z hodnocení jednotlivých tvrzení dotázanými respondenty vyplývají následující závěry: 1. Zákazníci prodejny jsou převážně spokojeni s čistotou prodejny. Dané tvrzení bylo hodnoceno pouze známkami 1 – 3, průměrná známka přidělena zákazníky tomuto tvrzení je 1,98. 2. Orientace v prodejně činí 35 % dotázaných respondentů problémy (skupinu 35 % respondentů tvoří 43 zákazníků, kteří přidělili tvrzení známku 4, a 12 zákazníků, kteří ohodnotili tvrzení známkou 5). Respondenti ohodnotili dané tvrzení průměrnou známkou 3,07. Toto negativní hodnocení může mít souvislost s rekonstrukcí provozovny, kdy byly jednotlivé úseky (prodejní oddělení) zmodernizovány a zároveň přemístěny na jiné místo. Zákazníci si dosud neosvojili nové umístění zboží v prodejně. Orientace obsluhujícího personálu v provozovně by měla být samozřejmostí. 3. 76% zákazníků je převážně spokojeno s pravidelným doplňováním regálů jednotlivými druhy zboží a hodnotí tvrzení průměrnou známkou 2,62. Danou skupinu tvoří 29 zákazníků, kteří udělili tvrzení známku 1; 46 zákazníků, kteří ohodnotili dané tvrzení známkou 2, a 43 zákazníků, kteří označili u tvrzení známku 3. Téměř čtvrtina zákazníků (24%) není spokojena s pravidelným doplňováním regálů. Management prodejny by měla vést tato čísla k zamyšlení nad tím, zda by nebylo dobré posílit směny – a to zejména ve dnech nákupní špičky (den začátku slevových akcí, čtvrtek odpoledne, pátek a sobota dopoledne) o další personál, který by pečoval o pravidelné doplňování chybějícího zboží. 4. 138 zákazníků (což je 88 % ze skupiny dotázaných respondentů, kteří přidělili danému tvrzení známku 1 – 3; průměrná známka je 2,24) je většinou spokojena s ochotou
obsluhujícího
personálu
provozovny.
Vzhledem
k tomu,
že
propagovaným heslem společnosti je „Vše pro zákazníka“, měl by se tímto heslem řídit všechen personál provozovny. 5. 79 % ze skupiny oslovených zákazníků (což je 123 respondentů, kteří přidělili tvrzení známku 1 – 3; průměrná známka je 2,60) je převážně spokojeno s odbornými znalostmi personálu. Nedostatek odborných znalostí personálu lze odstranit pravidelným proškolováním zaměstnanců. Tato skutečnost by mohla přispět k profesnímu růstu jednotlivých zaměstnanců a dále by některé z nich mohla motivovat k dalšímu vzdělávání, což je trendem dnešní společnosti.
47
4.3.3 Spotřební koš Spotřební koš si můžeme představit jako obří nákupní košík, do kterého průměrná česká domácnost „nakupuje vše, co potřebuje“. Jedná se o výčet statků a služeb, které lze dělit do jednotlivých kategorií, jako jsou: • potraviny a nealkoholické nápoje • alkoholické nápoje, tabák • oblečení a obuv • bydlení, voda, energie, paliva • bytové vybavení, zařízení domácností, opravy • zdraví • doprava • pošta, telekomunikace • rekreace a kultura • vzdělávání • stravování a ubytování • ostatní služby a zboží (Zdroj: Český statistický úřad) Jednotlivé statky a služby jsou ve spotřebě domácností různě důležité a různě časté. Kvůli tomu je každé položce ve spotřebním koši určena tzv. váha. Spotřební koš pro výpočet indexu spotřebitelských cen je uveden na webových stránkách Českého statistického úřadu. Například potraviny mají ve spotřebním koši české domácnosti váhu přibližně pětkrát vyšší než oděvy. Tato skutečnost mě vedla k porovnání cen základních potravin a vybraného drogistického zboží. Do sledovaného spotřebního košíku jsem vybral takové zboží, které nakupuje každá běžná domácnost a které je běžně dostupné v marketech a hypermarketech v našem městě. 4.3.3.1 Srovnání cen vybraných druhů zboží v jednotlivých marketech, hypermarketech Začátkem měsíce března (v období od 11. do 15. března 2013) byly porovnány ceny základních potravin a vybraného drogistického zboží v šesti marketech / hypermarketech, které jsou umístěny v různých částech města Znojma. Jedná se o tyto provozovny: 48
• Albert, Vídeňská 69, Znojmo • Interspar, Brněnská 21, Znojmo • Kaufland, Jarošova 2, Znojmo • Lidl, Přímětická 66, Znojmo • Penny, Přímětická 76, Znojmo • Billa, Pražská 72, Znojmo. Jako sledovaný vzorek statků spotřebního koše byly vybrány základní potraviny, které běžně nakupuje každá domácnost a které jsou běžně dostupné ve všech obchodech zvolených řetězců. U většiny sledovaného zboží nebylo možné zajistit stejného výrobce, neboť každý řetězec má smluvně zavázány vlastní výrobce, dodavatele. Průzkum cen spotřebního koše vybraných druhů zboží byl záměrně prováděn mimo období slevových akcí, vyhlášených na sledované zboží. Důvody, které mě vedly zkoumat „běžné ceny“ zboží: 1. V časových možnostech každého zákazníka není vždy navštěvovat různé markety v době slev a nakupovat zlevněné zboží. „Běžný zákazník“ je nucen nakoupit požadované zboží za „běžné ceny“ v pro něj nejbližším (nejdostupnějším) obchodě. Mým záměrem bylo zjistit a vzájemně porovnat „běžné“ ceny vybraných druhů zboží. 2. Při osobním sběru dat někteří oslovení respondenti vyslovili kritiku na dostupnost zlevněného zboží na prodejně. Dle jejich vyjádření se jim vícekrát stalo, že požadované zlevněné zboží nenašli na prodejně a obsluhující personál jim nebyl schopen sdělit termín, kdy by si ho mohli za akční cenu zakoupit. 3. Další důvod vyslovili také někteří oslovení zákazníci. Velmi špatně psychicky snáší větší koncentraci nakupujících a doslova jim vadí „hon za slevami“, který někteří z našich občanů uskutečňují. V příloze č. 2 jsou uvedeny ceny vybraných druhů zboží a celková cena předpokládaného nákupu v jednotlivých provozovnách. Z údajů uvedených v tabulce je patrné, že ceny většiny druhů zboží jsou u jednotlivých prodejců srovnatelné. Tabulka č. 6 obsahuje porovnání celkové ceny nakupovaného zboží u jednotlivých řetězců. Jsou zde seřazeny prodejny od nejnižších celkových nákladů na nákup zboží, dále je zde zahrnuto procentuální hodnocení celkové ceny zboží nákupního košíku vzhledem k celkové ceně nejlevnějšího prodejce – prodejně Lidl.
49
Tabulka č. 6 - Srovnání celkové ceny vybraných druhů zboží Srovnání celkové ceny vybraných druhů zboží Procentuální
Název marketu/hypermarketu
navýšení
Celková cena
oproti
vybraných druhů zboží (v Kč)
nejlevnějšímu prodávajícímu (Lidl)
Lidl
1 448,75
0,00
Kaufland
1 471,50
1,56
Penny
1 485,10
2,51
Albert
1 554,30
7,29
Interspar
1 576,70
8,83
Billa
1 636,90
12,99
Zdroj: Vlastní práce Pozn.: Celkové ceny jsou uvedeny v korunách českých (Kč). Z porovnání dat v tabulce vyplývá, že nejlevnější nákup jsme provedli v prodejně řetězce Lidl (celková cena nákupního košíku 1 448,75 Kč), naopak nejdražší nákup byl v prodejně Billa (celková cena nákupního košíku 1 636,90 Kč). Rozdíl mezi oběma nákupy činí 188,15 Kč. Tato částka není pro běžnou rodinu zanedbatelná, může za ni pořídit večeři např. 1 kg kuřecích prsních řízků a ještě zakoupit 5 ks rohlíků na svačinu. Celková cena nákupního koše u sledovaného řetězce Albert byla o 7, 29% (což je o 105,55 Kč) vyšší než u nejlevnějšího řetězce Lidl. Hypermarket Albert byl při porovnávání cen za celý nákupní košík čtvrtou nejdražší provozovnou. Při porovnávání cen nakupovaných druhů zboží v jednotlivých řetězcích byly zjištěny následující údaje (viz příloha č. 3 – Přehled nejlevnějších / nejdražších druhů zboží): • v prodejně Lidl, ve které jsme provedli nejlevnější nákup, je nabízeno 15 druhů zboží námi zkoumaného spotřebního koše s nejnižší cenou • prodejna Kaufland, druhá nejlevnější prodejna, nabízí svým zákazníkům 16 druhů zkoumaného zboží s nejnižší cenou
50
• prodejna řetězce Billa, ve které byl pořízen nejdražší nákup, nabízí 11 druhů zboží s nejvyšší cenou • mezi zboží, u kterého bylo sledováno nejvyšší procentuální navýšení ceny oproti nejlevnější ceně, patří: pomeranče (74,9%) vejce slepičí (46%) rostlinný olej Lukana (43%) mléko polotučné (40,3%) • zboží dodávané od stejného výrobce, jako je např. bílý jogurt Activia nebo máslo od jihočeské Madety, bylo ve všech provozovnách nabízeno za stejnou cenu. Cenový rozdíl mezi řetězci vytváří ty druhy zboží, které jednotlivým řetězcům dodávají jejich smluvní dodavatelé. Je na zodpovědnosti každého řetězce, aby zvážil vztah mezi kvalitou nabízeného zboží a jeho cenou.
4. 5 Návrhy na zlepšení spokojenosti zákazníků Z výsledků marketingového šetření vyplynulo několik nedostatků, na jejichž odstranění (zlepšení, nápravu) by se mohl řetězec Ahold zaměřit a zlepšit tak spokojenost stávajících zákazníků, popř. získat nové zákazníky. Jedná se o následující skutečnosti: 1. Snížení doby, kterou zákazník stráví při nákupu Cílem většiny zákazníků je provést nákup v co nejkratším časovém limitu. Z výsledku šetření vyplynulo, že na tuto skutečnost mohou mít vliv následující faktory: • orientace v prodejně • doba strávená čekáním u obslužného pultu nebo u pokladny. Co se týká orientace v prodejně, jsou jednotlivé úseky, druhy zboží na regálech označeny různě velkými cedulemi převážně šedé barvy, které mohou být zejména pro starší občany hůře čitelné. Přehlednost rozmístění zboží zhoršuje umístění žlutých informačních slevových cedulí, které ve velké míře zastiňují nápisy (cedule) na regálech (popř. nad regály). Je na zvážení managementu řetězce, zda je pro zákazníka důležitější orientace v prodejně či informace o slevě umístěná přímo v provozovně. 51
Neopomenutelnou skutečností je i to, že všechen personál by měl mít potřebné znalosti o umístění jednotlivých druhů zboží a vždy ochotně pomoci tápajícím zákazníkům. Délka čekání u obslužných pultů nebo u pokladny by se dala odstranit zvýšeným počtem zaměstnanců dané směny (u obslužných pultů, otevřením další pokladny) zejména ve dnech nákupní špičky (první den slevy, čtvrtek odpoledne, pátek, sobota dopoledne). Není problém vysledovat počty zákazníků v jednotlivých dnech, či denní době a v případě větší frekvence zákazníků sestavit směnu s vyšším počtem zaměstnanců. Tato skutečnost může být pro ziskovost prodejny neefektivní (více finančně náročná). Ekonomičtějším řešením je otevřít všechny samoobslužné pokladny, o jejichž bezproblémový provoz se bude starat pouze jeden odborně proškolený zaměstnanec. Většina zákazníků chce sice požadované zboží pořídit v co nejkratším časovém limitu, ale záměrem „prodávajícího“ (hypermarketu Albert) je, aby naopak zákazník strávil v prodejně více času a nakoupil větší množství zboží. Pro naplnění svých záměrů realizuje řetězec různá opatření, jako např.: • slevové akce (včetně jejich propagace v letácích, značení v prodejně, pravidelných informačních hlášení), • předváděcí akce různých druhů zboží (např. uzenin, sýrů, kávy), • změna umístění zboží na jiném regále (zákazník je nucen projít další část obchodu a je zde pravděpodobnost, že neplánovaně nakoupí i další zboží). 2. Kvalita nabízeného zboží versus cena zboží Každý zákazník si přeje nakoupit vždy co nejkvalitnější zboží za přijatelnou cenu. Téměř polovina oslovených respondentů nebyla spokojena s kvalitou nabízeného ovoce, zeleniny či pečiva. Pracovníci řetězce by měli pravidelně vykonávat kontrolu kvality ovoce a zeleniny, provádět jejich vytřídění (oddělit poškozené, ovadlé, shnilé kusy) a za stanovené ceny nabízet zákazníkům pouze zboží první jakosti. V případě, že dojde k pečlivému vytřídění ovoce a zeleniny, lze prodávat některé kusy jednotlivých druhů jako nižší jakost, ale zároveň i za nižší cenu. Tato skutečnost by mnohdy ovlivnila část zákazníků k nákupu toho zboží.
52
U pečiva kladou zákazníci důraz na jeho čerstvost. Zaměstnanci daného úseku provozovny by měli vysledovat, o které druhy pečiva a v kterou dobu (dne, týdne) je jaký zájem a podle toho doplňovat průběžně zboží. Výhodou je, že provozovna má vlastní pekárnu, takže lze zajistit průběžné doplňování čerstvých pekárenských výrobků. V případě, že některé druhy pečiva zůstanou na pultě prodejny, bylo by vhodné ve večerních hodinách snížit jeho cenu a zajistit tak jeho doprodej. Velmi důležitou skutečností je i pravidelná kontrola doby záruky jednotlivých druhů zboží. Na prodejně by nemělo být zboží s prošlým datem záruky. Opět lze provést vytřídění zboží, u kterého končí záruční doba a nabízet je kupujícím za snížené ceny. 3. Pravidelné doplňování regálů Záměrem zákazníků je nakoupit celý požadovaný nákup v jedné prodejně. Jestliže na regálu nenajde požadované zboží, je nucen buď přijít jiný den, nebo navštívit jiný obchod. V případě, že tato skutečnost nastane vícekrát, může tento nedostatek mít za následek odliv zákazníků. Úkolem všech zaměstnanců směny by měla být pravidelná kontrola regálů a pravidelné doplňování zboží, zejména v období nákupní špičky. V případě, že stávající počet zaměstnanců směny není dostačující, mohl by management prodejny posílit směnu o další pracovní sílu. Tuto situaci lze řešit přijetím zaměstnance (brigádníka) na snížený počet hodin pracovní doby, po který se bude věnovat pouze vybalování a doplňování chybějícího zboží do regálů. Nebo zaměstnance, který bude provádět „kolečko“ – vykonávat dle potřeby různé činnosti, jako je např. doplňování zboží, pomoc u obslužných pultů, vytřídění ovoce a zeleniny, činnost pokladní. 4. Slevové akce, zlevněné ceny zboží Zákazník, který jde cíleně nakoupit zlevněné zboží, by chtěl, aby bylo zboží po celou dobu „akce“ v provozovně bylo dostupné. Proto by měla být snaha řetězce před vyhlášením slevové akce zajistit dané zboží v takovém množství, aby byl pokryt co nejdelší časový úsek propagovaného slevového období. V případě doprodání zboží je vhodné informovat zákazníka, kdy bude dané zboží k dispozici.
53
Snížené (zlevněné) ceny nabízeného zboží by měly být pro zákazníka „lákající, atraktivní“, aby projevil zájem o nabízené zboží a to se nestalo se ležákem. Zároveň by nemělo docházet ke snižování cen na úkor kvality zboží. Dále je nutné zaměřit pozornost na to, aby výše slevy a následně zlevněné ceny byly vždy správně přepočítány – vyjádřeny (v Kč / v %). Zákazník také musí najít vždy stejnou cenu na regále u daného nakupovaného zboží a na pokladně. Současně se nesmí provozovna (řetězec) uchýlit k tomu, že uvede nesprávnou původní cenu a klame tak zákazníka. 5. Sortiment nabízeného zboží Oslovení respondenti (97%) jsou spokojeni s nabízeným sortimentem zboží. Zároveň je zapotřebí vyzvednout snahu řetězce nabízet zboží vlastních čtyř značek, které běžný zákazník nemá vůbec v podvědomí. Nejvíce známé je zboží značky Euro Shopper, pro svůj charakteristický a snadno zapamatovatelný červenobílý obal. Je škoda, že toto zboží není na prodejně lépe viditelně označené a více propagované- např. v rámci předváděcích akcí, kdy by zákazník: • mohl ochutnat nabízené zboží, • byl seznámen s možnou formou úpravy zvolené potraviny s pojenou s ochutnávkou a odnesl si domů recept (nejlépe zároveň s potřebnými surovinami). Obdobné propagační akce lze aplikovat i na suroviny pro přípravu mezinárodní kuchyně, kdy řetězec může organizovat např. Dny mezinárodní kuchyně – např. mexický, španělský, italský, v rámci kterého by byly výrobky propagovány. Zákazníci by opět mohli zboží ochutnat, seznámit se s jeho využitím v kuchyni, technologickými postupy a dále si odnesli recept.
54
5
ZÁVĚR
Nedílnou součástí prodejní strategie řetězce Ahold je orientace na zákazníka, která se odráží i v jeho mottu: „Vše pro zákazníka“. Znamená to, že zákazník by měl ze všech provozoven řetězce odcházet spokojený. Spokojený zákazník přináší spoustu výhod: • znovu využije našich služeb a nakoupí si námi nabízené zboží • sdělí svoji spokojenost dalším potencionálním zákazníkům. Toto všechno řetězci přináší zisk. Ke zjištění základních potřeb a názorů zákazníka přispívá marketingový výzkum, který by měl být nedílnou součástí života každého řetězce. Podnikatelský subjekt, který chce v dnešní době uspět na trhu, odolat konkurenci, je nucen zajímat se o názory a přání nakupujících. Cílem mé bakalářské práce bylo hodnocení spokojenosti zákazníků hypermarketu Albert. Marketingový výzkum – sběr dat prostřednictvím dotazníkového šetření - probíhal v období od 3. do 28. ledna 2013. Vzorek respondentů tvořilo 156 osob, jejich názory byly získány: • osobním dotazováním zákazníků provozovny • písemným dotazováním prostřednictvím záznamových archů u zaměstnanců osmi firem regionu. V rámci dotazníkového šetření byly zkoumány vytipované faktory, které mohou mít vliv na míru spokojenosti zákazníka. Na základě analýzy získaných dat bylo zjištěno, že respondenti jsou spokojeni s: • otevírací dobou provozovny • čistotou provozovny • širokým sortimentem nabízeného zboží • kvalitou nabízeného zboží • kvalitou poskytovaných služeb. Ze získaných výsledků výzkumu vyplynuly i nedostatky, na základě kterých byla navržena řešení (viz kapitola 4.5), pomoci kterých by mohlo dojít ke zvýšení spokojenosti 55
zákazníků. Jednalo se zejména o tyto negativní faktory: • dlouhý časový interval strávený čekáním u pokladny nebo obslužného pultu • horší kvalita nabízeného ovoce, zeleniny a pečiva • chybně přepočítaná výše slevy v Kč a v %. Hlavními výhodami provozovny hypermarketu Albert jsou: • její poloha uprostřed obytné zóny, poblíž hlavní silnice • prostorné parkoviště pro zákazníky • široký sortiment nabízeného zboží • vlastní pekárna. Nevýhodou zdejšího hypermarketu je určitě provoz dalších dvou řetězců (Interspar, Kaufland), které jsou zbudovány v blízkém okolí. Negativní vliv na prosperitu provozovny má i zhoršující se ekonomická situace obyvatelstva. Znojemsko patří k okresům s největší nezaměstnaností, což snižuje místní poptávku po zboží. Hypermarket musí čelit i odlivu zákazníků ze zahraničí, neboť cenová úroveň zboží v České republice a Rakousku je srovnatelná. Udržet stávající zákazníky, případně získat nové je stále obtížnější. Kromě výše navržených možných způsobů zlepšení spokojenosti zákazníků bych doporučil zavedení jakéhokoliv věrnostního systému pro dlouhodobé zákazníky, což by to plně korespondovalo s mottem řetězce: „Vše pro zákazníka“.
56
6
POUŽITÉ ZDROJE
KNIŽNÍ ZDROJE: BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. COOPER, John; LANE, Peter. Marketingové plánování – Praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2. DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. 4. vyd. Liberec: Vysokoškolský podnik Liberec, 2009. 176 s. ISBN 978-80-7372-514-3. HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. KELLER, Kevin. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 80247-1359-4. KOTÍKOVÁ, Halina; ZLÁMAL, Jaroslav. Základy marketingu. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 77 s. ISBN 80-244-1489-9. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip; KELLER Kevin L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
57
KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KRETTER, Anton a kol. Marketing. 4. vyd. Nitra: Slovenská zemědělská univerzita, 2010. 287 s. ISBN 978-80-552-0355-3. KYNCLOVÁ, Jaroslava; KARÁSKOVÁ, Eva. Marketing a management. 1. vyd. Praha: nakl. Fortuna, 2009. 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger H. Marketing research: the impact of the Internet. USA: Quebecer World – Trutin, 2002. 727 s. ISBN 0-324-06797-6. PREISLEROVÁ, Dagmar. Ekonomika pro střední školy, pro podnikatele. Brno: MC nakladatelství, 2002. 209 s. ISBN 80-238-9825-6. SOLOMON, Michael R.; MARSHALL, Greg W.; STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-2511273-X. SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav a kol. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. 427 s. ISBN 80-247-3339-0. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: nakl. Aleš Čeněk, s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-868-9848-2.
INTERNETOVÉ ZDROJE: Definition of Marketing. Marketingpower: American Marketing Association [online]. 2007 [cit.
2013-02-06].
Dostupné
z: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx Naše nabídka: Privátní značky. Albert [online]. [cit. 2013-03-21]. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-znacka/privatni-znacky/ O společnosti: Mateřská společnost. Albert [online]. [cit. 2013-03-22]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/materska-spolecnost/
58
O společnosti: Profil společnosti. Albert [online]. [cit. 2013-03-21]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ Obchodní rejstřík: Úplný výpis z obchodního rejstříku. Justice [online]. [2013-03-20]. Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isor%3a177155&typ=full&klic=k6zuho Pro
novináře:
Loga.
Albert
[online].
[cit.
2013-03-21].
Dostupné
z:
http://www.albert.cz/o-nas/pro-novinare/loga/ Společenská odpovědnost: Naše strategie. Albert. [online]. [2013-03-22]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/spolecenska-odpovednost/nase-strategie/ Spotřební koš: Český statistický úřad. [online]. [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/spotrebni_kos_2013/$File/spot_kos2013.pdf
59
SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH OBRÁZKY Obrázek č. 1 - Základní složky produktu .................................................................... 11 Obrázek č. 2 - Marketingový informační systém ....................................................... 13 Obrázek č. 3 - Logo společnosti AHOLD .................................................................. 27 Obrázek č. 4 - Logo prodejen Albert .......................................................................... 28 Obrázek č. 5 - Pilíře společnosti ................................................................................. 29 Obrázek č. 6 - Privátní značka Albert Excellent ......................................................... 31 Obrázek č. 7 - Privátní značka Albert Bio .................................................................. 31 Obrázek č. 8 - Privátní značka Albert Quality ............................................................ 32 Obrázek č. 9 - Privátní značka Euro Shopper ............................................................. 32
TABULKY Tabulka č. 1 - Identifikační údaje společnosti ............................................................ 28 Tabulka č. 2 - Segmentační kritéria ............................................................................ 35 Tabulka č. 3 - Demografické kritérium ...................................................................... 35 Tabulka č. 4 - Socioekonomické kritérium ................................................................. 35 Tabulka č. 5 - Hodnocení jednotlivých tvrzení o prodejně a zaměstnancích ................................................................. 46 Tabulka č. 6 - Srovnání celkové ceny vybraných druhů zboží ................................... 50
GRAFY Graf č. 1 - Frekvence nákupů...................................................................................... 36 Graf č. 2 - Délka nakupování ...................................................................................... 37 Graf č. 3 - Kvalita výrobků ......................................................................................... 38 Graf č. 4 - Kvalita služeb ............................................................................................ 39 Graf č. 5 - Nová otevírací doba................................................................................... 40 Graf č. 6 - Nabízené zboží .......................................................................................... 41 Graf č. 7 - Důvody nákupů ......................................................................................... 42 Graf č. 8 - Nedostatky hypermarketu Albert .............................................................. 43 60
Graf č. 9 - Vliv odhalených nedostatků na nákupy v hypermarketu Albert .............................................................................. 44 Graf č. 10 - Vliv odstranění nedostatků na další nakupování ................................................................................ 45 Graf č. 11 - Zájem o dlouhodobější věrnostní systém ................................................ 45
PŘÍLOHY Příloha č. 1 - Dotazník ................................................................................................ 62 Příloha č. 2 - Srovnání cen vybraných druhů zboží v jednotlivých marketech / hypermarketech ......................................... 67 Příloha č. 3 - Přehled nejlevnějších / nejdražších druhů zboží ................................... 68
61
PŘÍLOHY Příloha č. 1 - Dotazník
DOTAZNÍK K PRŮZKUMU HYPERMARKETU ALBERT Vážení zákazníci, naším cílem je přinášet Vám co nejkvalitnější produkty, které povedou ke spolupráci přinášející spokojenost na obou stranách. Prostřednictvím tohoto dotazníku bychom Vás chtěli požádat, abyste hypermarketu Albert touto cestou pomohli ve zlepšování a zkvalitňování nabízených produktů. Dotazník je anonymní a je také součástí bakalářské práce studenta Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě.
Děkujeme za Vaše odpovědi.
1. Jak často nakupujete v hypermarketu Albert? denně 1 - 3 x týdně 4 - 5 x týdně 1 x 14 dní méně často
2. Kolik času Vám průměrně zabere nakupování v hypermarketu Albert? do 15 minut do 30 minut do 1 hodiny více jak 1 hodinu
62
3. Jaká je kvalita výrobků hypermarketu Albert ve srovnání s konkurencí? mnohem lepší o něco lepší stejná o něco horší mnohem horší, v čem? nedokážu posoudit
4. Jaká je kvalita služeb hypermarketu Albert ve srovnání s konkurencí? mnohem lepší o něco lepší stejná o něco horší mnohem horší, v čem? nedokážu posoudit 5. Vyhovuje Vám nová otevírací doba od 7:00 do 22:00? ano ne nevšiml/a jsem si změny 6. Má prodejna v sortimentu všechno zboží, které obvykle nakupujete? ano pokud ne, které … 7. Z jakého důvodu nakupujete v hypermarketu Albert? (můžete vybrat více možností) slevové akce dostupnost kvalitní zboží nízké ceny důvěra ve značku bonus k nákupu (slevové kupony, dárky) jiný důvod, jaký… 63
8. Setkal jste se někdy v obchodním řetězci Albert s některými z těchto nedostatků? (můžete vybrat více možností) dlouhé čekání ve frontě potlučené, nahnilé ovoce, zelenina pečivo nebylo čerstvé špatně přepočítané ceny (v Kč / v procentech) ceny uvedené u zboží v regálech neodpovídali ceně na pokladně prošlé výrobky s žádnými uvedenými nedostatky jsem se nesetkal, nevzpomínám si jiný nedostatek, jaký … nemají tašky na pokladně nevábně vypadající maso nehezká uzenina rozlité mléko v regálu málo místa mezi regály 9. Ovlivňují tyto nedostatky negativně Vaše rozhodování o nákupech v hypermarketu Albert? ano ne
10. Vedlo by odstranění těchto nedostatků k Vašim častějším nákupům? ano spíše ano ne spíše ne
11. Uvítal byste dlouhodobější věrnostní systém (slevové kupóny, apod.)? ano ne nevím
64
12. Jak byste ohodnotil jednotlivá hlediska známkou ( 1 – nejlepší hodnocení; 5 – nejhorší hodnocení). Vybranou známku označte křížkem
Známka
Hlediska prodejny 1
2
3
Čistota v prodejně Čekací doba u pokladen Orientace v prodejně Pravidelné doplňování regálů Ochota personálu Odborné znalosti personálu
Identifikační údaje 12. Pohlaví muž žena
13. Věk 15 – 18 19-26 27-35 36 – 45 46 – 60 61 a více
14. Vzdělání základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské
65
Proč? 4
5
15. Momentálně jste: student zaměstnaný nezaměstnaný v důchodu OSVČ
66
Příloha č. 2 - Srovnání cen vybraných druhů zboží v jednotlivých marketech / hypermarketech Srovnání cen vybraných druhů zboží v jednotlivých marketech / hypermarketech Market / hypermarket Albert Interspar Kaufland Lidl Druh zboží Název zboží Množství
Penny
Billa
Přímětická 66 Znojmo
Přímětická 76 Znojmo
Pražská 72 Znojmo
25,90 1,70 12,90 119,00 205,00 19,90 179,00 29,90 14,90 19,90 42,90 34,90 19,95 29,90 34,90 64,90 22,90 149,00 39,90 339,00 22,90 19,50
25,90 1,70 12,90 119,00 215,00 19,90 179,00 23,90 14,90 19,90 42,90 49,90 29,90 29,90 34,90 69,90 22,90 149,00 41,90 339,00 22,90 19,50
25,90 1,90 13,90 124,90 259,90 19,90 179,90 29,90 18,90 19,90 42,90 49,90 34,90 37,90 44,90 69,90 22,90 144,90 43,90 399,00 25,90 24,90
Celková cena zboží 1 554,30 1 576,70 1 471,50 1 448,75 Zdroj: Vlastní práce Pozn.: Průzkum v provozovnách jednotlivých řetězců byl proveden v období od 11. do 15. března 2013. Ceny uvedených druhů zboží jsou uvedeny v korunách českých (Kč).
1 485,10
1 651,90
Vídeňská 69 Znojmo
Pekárenské výrobky, obiloviny Maso, masné výrobky Mléko, sýry, vejce Tuky a oleje
Ovoce, zelenina Cukr Káva, čaj Drogerie
Chléb konzumní kmínový Pečivo - rohlík Mouka pšeničná - polohrubá Vepřová kýta bez kosti Hovězí maso zadní bez kosti Debrecínka Kuřecí řízky Vejce slepičí čerstvá velikost M Mléko polotučné Bílý jogurt – Activia balení 2ks Máslo (jihočeská Madeta) Rostlinný olej Lukana Pomeranče Banány žluté Jablka (Golden Delicious) Brambory Cukr krystal Káva Nescafé classic Čaj Picwick green tea strawbery Prací prášek Persil (50 dávek) Saponát Pur 450 ml Zubní pasta Signal family 75ml
1 200g 1 ks 1 kg 1 kg 1 kg 100 g 1 kg 10 ks 1l 1 ks 250 g 1l 1 kg 1 kg 1 kg 5 kg 1 kg 200 g 1 ks 1 ks 1 ks 1 ks
25,90 1,50 12,90 118,90 205,00 19,90 179,90 29,90 20,90 19,90 42,90 49,90 29,90 36,90 36,90 64,90 22,90 149,00 41,90 399,00 22,90 19,50
Brněnská 21 Znojmo
27,90 1,70 12,90 119,90 219,90 19,90 179,00 32,90 18,90 19,90 42,90 49,90 29,90 29,90 29,90 69,90 22,90 149,90 43,90 399,90 28,90 25,90
Jarošova 2 Znojmo
25,90 1,50 12,90 119,00 205,00 19,90 179,00 34,90 14,90 19,90 42,90 49,90 29,90 29,90 29,90 64,90 22,90 145,00 41,90 339,00 22,90 19,50
Příloha č. 3 – Přehled nejlevnějších / nejdražších druhů zboží Přehled nejlevnější / nejdražších druhů zboží Nejlevnější prodej
Nejdražší prodej
Nejnižší ceny zboží
Nejvyšší ceny zboží
Zboží
Cena Prodávající
Zboží
Prodávající
v Kč
Chléb konzumní kmínový
Pečivo - rohlík
Mouka pšeničná polohrubá Vepřová kýta bez kosti Hovězí maso zadní bez kosti
Debrecínka
Kuřecí řízky Vejce čerstvá M
slepičí velikost
Mléko polotučné Bílý jogurt – Activia balení 2ks
Albert Kaufland Lidl Penny Billa Albert Kaufland Albert Interspar Kaufland Lidl Penny Albert Albert Kaufland Lidl Albert Interspar Kaufland Lidl Penny Billa Interspar Kaufland Lidl Penny Penny Kaufland Lidl Penny Albert Interspar Kaufland Lidl
Procentuální
Cena
navýšení
zboží
ceny oproti
v Kč
nejlevnější
25,90
Interspar
27,90
7,7
1,50
Billa
1,90
26,7
12,90
Billa
13,90
7,8
118,90
Billa
124,90
5,0
205,00
Billa
259,90
26,8
19,90
---
---
---
179,00
Albert Billa
179,90
0,6
34,90
46,0
20,90
40,3
---
---
23,90
14,90
19,90
68
Kaufland
Albert
---
Penny Billa Albert Interspar Kaufland Lidl Penny Billa
Máslo (jihočeská Madeta)
Rostlinný Lukana
olej
Pomeranče Banány žluté Jablka (Golden Delicious) Brambory
Cukr krystal
Káva Nescafé classic Čaj Picwick green tea strawbery Prací prášek Persil (50 dávek) Saponát Pur 450 ml Zubní pasta Signal family 75ml Zdroj: Vlastní práce
Lidl
Lidl
42,90
---
---
---
34,90
Albert Interspar Kaufland Penny Billa
49,90
43,0
19,95
Billa
34,90
74,9
29,90
Billa
37,90
26,8
Interspar Kaufland Lidl Penny Interspar Kaufland Albert Kaufland Lidl Albert Interspar Kaufland Lidl Penny Billa
29,90
Billa
44,90
50,2
64,90
Interspar Penny Billa
69,90
7,7
22,90
---
---
---
Billa
144,90
149,90
3,4
43,90
10,0
399,90
18,0
28,90
26,2
25,90
32,8
Lidl Kaufland Penny Albert Kaufland Lidl Penny Albert Kaufland Lidl
39,90 339,00
22,90
19,50
69
Interspar
Billa Interspar
Interspar
Interspar
