MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ
Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu
Bakalářská práce
Vypracoval: Martin Brablec Vedoucí práce: Mgr. David Kořínek Jarní semestr 2008
EFFECTIVITY OF INTERNET ADVERTISEMENT ON CZECH MARKET
Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá tématem efektivity internetové reklamy v rámci českého trhu. Klade si za cíl zmapovat formy internetového marketingu, zasadit je do kontextu současného trhu a v přiložené případové studii navrhnout efektivní internetovou reklamní kampaň, procházející napříč jednotlivými obory internetového marketingu. Klíčová slova: internet, reklama, internetový marketing, efektivita
Abstract This bachelor thesis deals with an internet advertising efficiency on Czech market. The goal of this thesis is to find a new method to look on the internet marketing in the context of contemporary market. The second goal is to draft an effective internet advertising campaign, illustrated by the appended case study. Keywords: internet, advertising, internet marketing, efficiency
Poděkování
Děkuji Mgr. Davidu Kořínkovi za tolerantní přístup při vedení této bakalářské práce. Děkuji také vedení společnosti SOVA NET za možnost podílet se na velkém množství zajímavých projektů, které mi pomohly v nabytí mnoha cenných zkušeností. V neposlední řadě děkuji své přítelkyni za trpělivost a motivaci.
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Davida Kořínka a v seznamu literatury uvedl všechny použité literární a odborné zdroje.
V Rosicích, 27. května 2008
_____________________
Martin Brablec
Obsah 1.
Teoretická část .................................................................................................................. 10 1.1
Přehled základních pojmů a dat ................................................................................. 10
1.1.1
Stručná historie internetu ................................................................................... 10
1.1.2
Internet a internetová reklama v ČR .................................................................. 11
1.1.3
Využití internetu v reklamě ................................................................................ 13
1.1.4
Web 2.0 a sociální sítě........................................................................................ 15
1.1.5
Efektivita ............................................................................................................ 15
1.2
Internetový marketing................................................................................................ 17
1.3
Internetová reklama ................................................................................................... 19
1.3.1
SEM .................................................................................................................... 20
1.3.2
Plošná reklama ................................................................................................... 22
1.4
Online PR .................................................................................................................. 24
1.4.1
PR 2.0 ................................................................................................................. 26
1.4.2
PR články ........................................................................................................... 28
1.4.3
Ostatní prostředky online PR ............................................................................. 32
1.4.4
Article marketing................................................................................................ 33
1.4.5
Brand blogging ................................................................................................... 34
1.4.6
Online events ...................................................................................................... 36
1.4.7
Podcasty ............................................................................................................. 37
1.5
Online direct marketig ............................................................................................... 38
1.5.1
E-mail marketing ................................................................................................ 39
1.5.2
Newslettery......................................................................................................... 41
1.5.3
Instant messaging ............................................................................................... 42
1.5.4
WOM .................................................................................................................. 42
1.6
Online podpora prodeje ............................................................................................. 49
1.6.1
Advergaming ...................................................................................................... 49
1.6.2
Affilate programy ............................................................................................... 51
1.6.3
Soutěže a věrnostní programy ............................................................................ 51
1.7
2.
Webová stránka ......................................................................................................... 52
1.7.1
SEO .................................................................................................................... 52
1.7.2
Microsites ........................................................................................................... 53
Případová studie ............................................................................................................... 54 2.1
Internetový marketing společnosti Xella CZ ............................................................. 54
2.2
Internetová reklamní kampaň 2008 ........................................................................... 54
2.3
Návrh efektivní reklamní kampaně Neuvěřitelný příběh mého domu ...................... 56
2.3.1
Úvod ................................................................................................................... 56
2.3.2
Předpoklady kampaně ........................................................................................ 57
2.3.3
Cíle kampaně ...................................................................................................... 57
2.3.4
Cílová skupina kampaně .................................................................................... 58
2.3.5
Strategie kampaně .............................................................................................. 58
2.3.6
Rozpočet kampaně ............................................................................................. 61
2.3.7
Závěrečné shrnutí kampaně ................................................................................ 62
3.
Závěr................................................................................................................................. 63
4.
Seznam použité literatury ................................................................................................. 64
5.
Přílohy .............................................................................................................................. 72
7
Úvod Tématem mé bakalářské práce je efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu. Pokud bychom se měli striktně držet obecně přijímané terminologie, museli bychom se v práci o efektivitě internetové reklamy zabývat pouze plošnou reklamou, nebo SEM1. Je však tento striktní přístup správný? Není reklama na internetu ve skutečnosti vše, co jakýmkoliv způsobem vysílá sdělení směrem od společnosti k veřejnosti? V této práci jsem se rozhodnul pojmout internetovou reklamu komplexněji, v rámci širšího pojmu internetový marketing. Souhlasím se Sergio Zymanem, Olivierem Toscanim, Markem Hughesem a dalšími, kteří tvrdí, že reklamu díky internetu tvoří vše, čím společnost komunikuje. V této práci si pod pojmem „internetová reklama“ a „internetová reklamní kampaň“ představuji soubor veškerých aktivit a komunikací, které jakýmkoliv způsobem ovlivňují nákupní rozhodnutí. Předpokladem pro práci je tak tvrzení, že efektivní internetová reklamní kampaň se neomezuje na jednu z oblastí internetového marketingu, ale využívá dle potřeby všech jeho součástí. Práce je tvořena teoretickou a praktickou částí. V teoretické části popisuji jednotlivé oblasti internetového marketingu a navrhuji nový způsob jeho rozdělení. Každou z oblastí se pokusím popsat na základě poznatků českých i zahraničních autorů a vlastních zkušeností a zasadit ji do kontextu českého trhu. Důraz je v teoretické části kladen zejména na metody online PR a WOM marketingu, které dosud nebyly v českém prostředí zevrubněji popsány. Praktickou část práce tvoří případová studie internetové reklamní kampaně „Xella – DVD neuvěřitelný příběh mého domu“, na níž se pokusím prakticky předvést způsob plánování efektivní internetové reklamní kampaně. Tato bakalářská práce je přehledovou studií, která má za cíl shrnout a definovat prostředí internetového marketingu v České republice. Cílem mé práce je tedy vytvoření souvislého a uceleného přehledu forem marketingu na internetu, který by mohl v budoucnu sloužit jako základ pro hlubší vědeckou práci. Dílčím cílem je také vytvořit základní teoretická východiska pro tvrzení, že efektivní internetovou reklamní kampaň tvoří celek více metod internetového marketingu.
1
Tyto pojmy podrobně rozebírám v dalších částech práce.
8
Věřím, že přínos mé bakalářské práce bude spočívat jak v souvislém a uceleném přehledu reklamních forem na internetu, tak i v předložené praktické případové studii efektivní reklamní kampaně, ve které se pokusím uplatnit poznatky z teoretické části. Ve své práci čerpám nejen z české a zahraniční odborné literatury a ověřených internetových zdrojů, ale také z vlastních zkušeností, které jsem nabyl při práci mediálního konzultanta v brněnské společnosti SOVA NET.
9
1.
Teoretická část 1.1
Přehled základních pojmů a dat
1.1.1 Stručná historie internetu Přímý dopad na vznik celosvětové počítačové sítě – internetu, mělo vytvoření sítě ARPANET pro armádní účely v listopadu 1964 v USA. Počátkem 70. let vzniká e-mail a sada protokolů TCP/IP2. Postupem času vzniká více podobných sítí, například roku 1981 evropská BITNET a 1982 EUnet. Roku 1983 byl ARPANET vyčleněn pro civilní účely a byl dokončen jeho přechod na protokol TCP/IP. Roku 1984 vzniká DNS3 a o rok později probíhají první registrace domén. Významným se stává rok 1989, kdy Tim-Bernes Lee ze švýcarského střediska CERN navrhuje WWW – celosvětovou síť hypertextově provázaných dokumentů, založených na jazyce HTML4. V roce 1990 vzniká také první verze grafického WWW prohlížeče. Počátky komercionalizace a rozvoje internetu pro komerční využití se datují také od roku 1990. V té době se objevují první komerční poskytovatelé připojení k internetu. Roku 1992 již dosáhl počet serverů hranice jednoho milionu a proběhly první pokusy o vysílání audia a videa. Vznikem prvního masově rozšířeného grafického prohlížeče WWW Mosaic roku 1993 a Netscape 1994 dochází k prudkému nárůstu uživatelů internetu. Roku 1994 se také objevují první bannery a elektronické obchody. Roku 2000 již odhadovaný počet WWW stránek přesáhl 1 miliardu. Roku 2001 proběhl první přenos nekomprimovaného HDTV signálu v reálném čase. První blogy vznikají rok nato. Exponenciální nárůst internetových stránek dále pokračuje – roku 2005 je jejich odhadovaný počet 20 až 40 miliard.5
2
Transmission Control Protocol/Internet Protocol) – Protokol (komunikační pravidla) používaný při přenosu dat prostřednictvím internetu. Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/TCP/IP. 3 DNS (Domain Name System) je hierarchický systém doménových jmen, který je realizován servery DNS a protokolem stejného jména, kterým si vyměňují informace. Jeho hlavním úkolem a příčinou vzniku jsou vzájemné převody doménových jmen. Dnes slouží jako distribuovaná databáze síťových informací. Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Domain_Name_System. 4 HyperText Markup Language, označovaný zkratkou HTML, je značkovací jazyk pro hypertext. Je jedním z jazyků pro vytváření stránek v systému World Wide Web, který umožňuje publikaci dokumentů na Internetu. Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/HyperText_Markup_Language. 5 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Reklama na internetu, s. 40-41.
10
1.1.2 Internet a internetová reklama v ČR V této části práce se nejprve se v krátkosti zaměřím na statistiky používání internetu v České republice. Data jsem čerpal z veřejných dokumentů Sdružení pro internetovou reklamu, vytvořených spoluprací agentur NetMonitor, Gemius a Mediasearch.6 Následující tabulka předkládá velikost internetové populace v ČR, srovnanou dle pohlaví. Z tabulky vyplývá, že internet v České republice používá dle údajů z března 2008 53,06 % mužů a 46,94 % žen. Celková velikost internetové populace je 4 875 910 osob.
Tabulka č. 1: Velikost internetové populace v ČR7 Velikost internetové populace neustále roste. Jak dokládá další tabulka, zkoumající vývoj velikosti internetové populace v letech 2006 a 2007, došlo během jednoho roku k nárůstu internetové populace o 21,81 %.
Tabulka č. 2: Meziroční růst velikosti internetové populace v ČR8 Následující data se již týkají internetové reklamy v ČR. Informace čerpám z článku „Online reklama loni překročila 3,4 miliardy korun“, zveřejněném 21. března v časopise
6
http://www.spir.cz. http://www.netmonitor.cz/outputs/2008_02_TOTAL.pdf. 8 http://www.netmonitor.cz/images/TZ/tz_mezirocni_vyvoj_internetu_20070717.pdf. 7
11
Marketing a Media. Nejprve se blíže zaměřím na celkový objem internetové reklamy v porovnání s ostatními médii.
Tabulka č. 3: Vývoj reklamních příjmů medií v letech 2007 a 2006 podle monitoringu TNS Media Intelligence.9 Z tabulky vyplývá jasný růst objemu investic do internetové reklamy. „Placená reklama na internetových serverech rostla v roce 2007 dynamickým tempem a dosáhla v hrubých cenách 3,442 mld. Kč. Objem internetové reklamy tak vzrostl proti roku 2006 o 69,7 %. Růst objemu internetové reklamy je očekáván i v roce 2008 přibližně o 25 %. Celkový hrubý objem by mohl dosáhnout hodnoty 4,3 mld. Kč.“ Článek se dále zabývá investicemi do jednotlivých typů reklamy: „Dle průzkumu představenstva SVIT (Sekce vydavatelů internetových titulů) vývoj celého trhu nevycházel jen z celkových údajů o plošné reklamě realizované na reklamních pozicích (bannerová reklama), ale podstatný podíl na reklamních příjmech provozovatelů serverů mají i další formy internetové reklamy. Patří mezi ně například umístění v katalozích, řádková a textová inzerce, přednostní výpisy, klíčová slova, systémy na bázi platby za klik atd. Důvodem metodické změny je, že úloha uvedených forem reklamy se zvyšuje a také všechny formy reklamy stále více srůstají. Rostoucí používání bannerů vypadajících jako texty, rozšiřování textové reklamy splývající s plošnou, využívání odkazové reklamy a kupování klíčových slov v aukcích je toho projevem. Dalším důležitým faktem je to, že stále více zadavatelů plánuje své reklamní kampaně současně na textovou reklamu, bannerové formáty i přednostní místa
9
http://mam.ihned.cz/c1-23488090-online-reklama-loni-prekrocila-3-4-miliardy-korun.
12
v katalozích. Objem příjmů v ostatních formách internetové reklamy se zvýšil o 84 % proti roku 2006, což ukazuje fakt, že se jedná skutečně o dynamickou oblast. Co se týče hrubého objemu bannerové reklamy, ta v roce 2007 dosáhla objemu 1 955 mil. Kč, což je nárůst proti roku 2006 o 60,2 %.“10 1.1.3 Využití internetu v reklamě Přehlednou tabulku srovnání využití internetu v reklamě s dalšími médií provedla na základě několika základních kritérií ve své knize Martina Blažková11: Faktor
Televize
Rozhlas
Tisk
Internet
působnost média
regionální
regionální
regionální
celosvětová
směr komunikace
jednosměrná
jednosměrná
jednosměrná
obousměrná
přenos
zvuk, obraz
zvuk
text, obraz
zvuk, obraz, text
zdroj zprávy
věrohodný
věrohodný
věrohodný
ne
ne
ne
ano
vysoká
střední
střední
nízká
krátkodobé -
krátkodobé -
dlouhodobé -
dlouhodobé -
push
push
push
pull
ne
ne
ano
ano
zpoždění
zpoždění
zpoždění
okamžitě
střední
nízká
nízká
velmi vysoká
možnost individualizace obsahu cena reklamy působení reklamy opětovné zhlédnutí reklamy rychlost odezvy na reklamu možnost měření účinnosti reklamy
10 11
http://mam.ihned.cz/c1-23488090-online-reklama-loni-prekrocila-3-4-miliardy-korun. Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s. 14.
13
někdy nevěrohodný
Tabulka č. 4: Porovnání jednotlivých médií z hlediska účinku reklamy Mezi klady internetové reklamy patří velmi dobrá měřitelnost účinků reklamního sdělení. Díky pokročilým měřícím technologiím12 lze sledovat doslova každý krok uživatele na internetu a přesně vyhodnocovat jeho vnímání reklamního sdělení. Výhodou je také stále nízká cena reklamy v porovnání s ostatními médii, dlouhodobé působení reklamního sdělení, možnost jeho neustálého opakování a možnost okamžité odezva. Z hlediska tvorby a zvyšování účinnosti reklamního sdělení na internetu patří mezi výhody také možnost individualizace obsahu a multimediální přenos. Souhlasím také s autory Stuchlíkem a Dvořáčkem v tvrzení, že výhodou internetové reklamy je přesné zacílení, díky kterému lze kampaň přesně specifikovat dle mnoha kritérií – např. dle věku, pohlaví, oboru, bydliště apod.13 Podstatný rozdíl oproti ostatním médiím také spočívá v obousměrnosti komunikace. Komunikace na internetu je založena na tzv. obousměrném konceptu many-to-many. Tento koncept znamená, že na internetu má každý možnost stát se tvůrcem obsahu a vysílat sdělení ostatním. Také každý inzerent takřka okamžitě zaznamenává díky internetu reakci a zpětnou vazbu, která mu umožňuje postupovat další kroky.14 Nevýhodou internetu jako reklamního média může být jeho nízká důvěryhodnost15 a, jak vyplývá z průzkumu, který jsem uvedl v předchozí kapitole, stále nízká penetrace českého obyvatelstva internetem. O nevýhodách internetu pojednává také Gerard J. Tellis: „Mnoho lidí je počítačově negramotných a ti, kteří počítač ovládají, někdy považují internet za příliš pomalý a těžkopádný. Soukromí a zabezpečení v něm není dokonalé (...).“16 Vedle dalších nevýhod však Tellis přiznává, že budoucnost reklamy na internetu vypadá nadějně: „Nevýhody internetu však pravděpodobně budou mizet s lepší technologií
12
Jedním z nejrozšířenějších měřících nástrojů je online aplikace Google Analytics. Ta umožňuje po přidání speciálního měřícího kódu do stránky přesné sledování pohybu i původu návštěvníka. Veškeré údaje lze zpětně vyhodnocovat, zobrazovat v grafech, a lze je také převádět na konkrétní (např. finanční) data. Viz http://www.google.com/analytics. 13 Dvořáček M., Stuchlík, P. Reklama na internetu, s. 64. 14 Zbiejczuk, A. Web 2.0, s. 16 – 20. 15 Podle výzkumu Eurobarometr je v ČR nejdůvěryhodnějším médiem rozhlas, kterému důvěřují tři čtvrtiny Čechů (75 %). Na druhém místě je televize, na třetím internet (62 %) a na posledním tisk (56 %). Viz http://ec.europa.eu/ceskarepublika/press/press_releases/070712_a_cs.htm. 16 Tellis, G. Reklama a podpora prodeje, s. 514.
14
a s rostoucí oblibou tohoto média.17“ Díky mnohotvárnosti online obsahu je možné reklamní sdělení přenášet mnoha způsoby, přesněji a obsáhleji, než je tomu u jiných médií. 1.1.4 Web 2.0 a sociální sítě Pojem, který je nutné alespoň ve stručnosti vysvětlit, je v prvé řadě web 2.0. O pojmu webu 2.0 se vedou od jeho prvního popsání Timem O´Reillym18 roku 2004, bouřlivé diskuse. Obhájci jej považují za označení nových technologií a změn, které internet prodělal, zatímco odpůrci tvrdí, že jde o pouze o marketingovou „bublinu“. Webem 2.0 se ve své diplomové práci podrobně zabýval Adam Zbiejczuk: „Patří sem změna komunikačního modelu (nástup many-to-many), vytváření obsahu koncovými uživateli (wiki systémy), reputační systémy, rozmlžení hranice autor/čtenář, nebo proces demasifikace, spolu se zaměřením na oblast long tail (dlouhého chvostu).“19 Web 2.0 je charakterizován také vznikem tzv. sociálních sítí (též sociálních médií), platforem, které slouží k online setkávání uživatelů a jejich vzájemnou komunikaci a sdílení informací. Mezi typické služby webu 2.0 tak patří například blogy20, záložkovací služby Del.icio.us21, komunitní portál Myspace.com22 nebo sociální síť Last.fm.23 Vzhledem k rozsáhlosti tématu webu 2.0 a jeho neexistující vědecké reflexi, se jím hlouběji nebudu zabývat. Pro účely této práce postačí web 2.0 pojímat jako soubor online technologií a komunikačních nástrojů, sloužících k přímé a obousměrné výměně informací na internetu. 1.1.5 Efektivita Pojem efektivita je v oblasti internetové reklamy často zmiňován, avšak často nenabízí jednoznačný význam. Pro účely této práce musíme tento pojem podrobněji rozebrat.
17
Tellis, G. Reklama a podpora prodeje, s. 514. http://www.oreillynet.com. 19 Zbiejczuk, A.: Web 2.0, s. 25 – 26. 20 Blogy se zabývám podrobněji části brand blogging. 21 Záložkovací systém Del.icio.us slouží k online sdílení obsahu, který uživatelé internetu označí pomocí tzv. štítků. Pomocí vyhodnocovacího systému a množství štítků portál Del.ico.us uspořádává obsah dle důležitosti. Viz. http://www.del.icio.us. 22 Portál MySpace.com funguje dle slov autorů jako „místo pro přátele“. Portál tvoří osobní stránky jednotlivých uživatelů, které jsou vzájemně hustě propojeny sítí odkazů a služeb. Využívaná je zejména hudební část portálu, kde mohou hudebníci umisťovat své profily. Viz http://www.myspace.com. 23 Zbiejczuk, A. Web 2.0, s. 33 – 55. 18
15
Obecně znamená pojem efektivita praktickou účinnost jakékoliv lidské činnosti. Míra efektivity je pak kritériem při posuzování úspěšnosti.24 V oblasti internetové reklamy je efektivita vykládána jako měřítko zhodnocení použitých strategií, které je podle M. Blažkové aplikováno například na tyto otázky: „Byly splněny podnikové cíle definované v internetové marketingové strategii?
Byly splněny marketingové cíle definované
v internetové marketingové strategii a plánu? Byly splněny cíle marketingové komunikace definované v marketingovém plánu?“25 Jak z uvedených vět vyplývá, efektivita internetové kampaně jednoznačně spočívá v plnění předem stanovených cílů. Slova potvrzuje Tomáš Jindříšek, ředitel reklamní agentury Ogilvy Interactive: „Výsledky a úspěch online kampaně totiž nejsou v počtu návštěvníků na webu ani počtu zaregistrovaných. Výsledkem mohou být pouze obchodní cíle.“ Celková efektivita jakékoliv online kampaně by tedy sice měla být měřená čísly, ale její úspěšnost spočívá pouze v tom, zda splnila stanovený cíl. Pochopitelně je ale nutné tuto celkovou efektivitu předem pomocí čísel konkrétně kvantifikovat. Důležitými pojmy v měření efektivity internetové reklamy jsou ROI, konverzní poměr a CTR. ROI, neboli anglická zkratka Return On Investments, znamená v překladu návratnost investic, a označuje poměr vydělaných peněz k výši investice. ROI udává zisk v procentech z investované částky a je používán jako jeden z nejdůležitějších nástrojů k měření efektivity internetových kampaní. Pomocí jednoduchého výpočtu zjistíme, zda se investice vyplatila, či nikoliv.26 Konverzní poměr udává poměr počtu těch návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci (například objednávku zboží), k počtu návštěvníků celkově. Opět zde platí pravidlo, že čím vyšší konverzní poměr je, tím je kampaň úspěšnější.27 Posledním pojmem je CTR, zkratka anglických slov click through rate, neboli míru prokliku. CTR je stále nejčastějším způsobem měření efektivity internetové reklamy a značí poměr mezi kliknutím na reklamu a celkovým počtem zhlédnutí reklamy. Od měření CTR jako jediného nástroje
24
http://cs.wikipedia.org/wiki/Efektivita. Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s. 150. 26 Loveday, L. Web design for ROI, s. 20-27. 27 Více viz zde http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverzni-pomer.htm. 25
16
měření efektivity reklamy se v poslední době začíná upouštět, neboť nezahrnuje účinek na povědomí o značce.28 Pro účely této práce tedy definuji efektivitu internetové reklamy jednoduše takto: „Internetovou reklamní kampaň můžeme označit jako efektivní, jestliže splňuje předem stanovený cíl.“
1.2
Internetový marketing
Internetový marketing je všeobecně přijímán jako zastřešující pojem pro veškeré marketingové aktivity na internetu. Definicí můžeme nalézt několik: „Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“29 nebo „Marketing na internetu (online marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“30 Vlastní definici internetového marketingu předkládá také Michal Krutiš: „Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším
pojetí
pak
i
další
nástroje
marketingových
komunikací,
které
se
na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu.“31 Krutiš ve svém schématu32 dělí internetový marketing na dvě primární části – internetové stránky a internetovou reklamu. S nimi souvisí nástroje marketingové komunikace – online PR, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. Pro účely této práce jsem vytvořil vlastní schéma internetového marketingu a pozice efektivní reklamní kampaně. Internetový marketing jsem rozdělil na pět jednotlivých nástrojů. Prvním z nich je internetová reklama, tvořená plošnou reklamou a SEM. Druhým nástrojem internetového marketingu je online PR, které v sobě zahrnuje PR články, article marketing, brand blogging, online events a podcasting. Třetí tvoří online direct marketing, který využívá
28
Více viz zde http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ctr.htm. Dvořáček, M., Stuchlík, P. Marketing na internetu, s. 16. 30 http://www.krutis.com/sekce/texty/internetovy-marketing-obecne/. 31 http://www.krutis.com/sekce/texty/internetovy-marketing-obecne/. 32 viz příloha č. 1. 29
17
e-mail marketing, newslettery, instant messaging a WOM marketing. Za čtvrtý nástroj pokládám online podporu prodeje, složenou z advergamingu, affilate programů, soutěží a věrnostních programů. Posledním nástrojem internetového marketingu, který všechny ostatní zastřešuje a prolíná se s nimi, je dle mého vlastní webová stránka, která zahrnuje SEO a microsite. Všech pět nástrojů internetového marketingu pokládám za zcela rovnocenné. Schéma zobrazuji na ilustraci č. 1 níže. Z mých zkušeností vyplývá, že efektivní reklamní kampaň se neomezuje pouze na jednu z oblastí internetového marketingu, ale využívá potenciál a možnosti všech částí. Tento trend „srůstání jednotlivých reklamních formátů“ potvrzují i výzkumy, prováděné na českém internetu.33 Vlastní webová stránka je pak v plánování internetové reklamní kampaně přítomna vždy a tvoří její nezbytnou součást. Kromě toho dochází také k prolínání jednotlivých nástrojů internetového marketingu, které často za účelem maximalizace efektivity kombinují techniky a metody mezi sebou – například online reklamní hry, které využívají online direct marketingové techniky atd. Proto je při sestavování efektivní internetové reklamní kampaně klíčový cíl, který má kampaň splňovat. Při naplňování tohoto cíle je nutné využívat metody různých nástrojů internetového marketingu tak, aby byl efekt co největší za co nejnižší náklady. Příklad internetové reklamní kampaně, která využívá metod z několika oblastí internetového marketingu, uvádím v případové studii na závěr práce.
33
Podobněji se problematika investice do reklamních formátů v ČR objevuje v článku C. Schramma, který uvádím v kapitole internet a internetová populace v ČR.
18
Ilustrace č. 1: Efektivní internetová reklamní kampaň.
1.3
Internetová reklama
Internetová reklama má, stejně jako klasická, za cíl pomocí placených prostředků přímo ovlivnit nákupní rozhodování na internetu. Tím se liší od dalších součástí internetového marketingu – online PR, direct marketingu a online podpory prodeje. Definice internetové reklamy v sobě většinou zahrnuje dva typy reklamních formátů – plošnou reklamu a SEM. Někdy je do tohoto pojetí také řazeno SEO, které však já osobně nepokládám za nástroj reklamy, ale za jednu ze součástí tvorby internetových stránek. Stuchlík s Dvořáčkem definují internetovou reklamu následovně: „Internetová reklama jsou všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu“34. Obdobně definuje internetovou reklamu i Martina Blažková. Podle ní internetovou reklamu tvoří „Reklamní prvky na webu, placené odkazy (SEM), reklama vkládaná do e-mailů a reklama v diskusních skupinách, konferencích.“35 V následující části práce rozeberu jednotlivé prvky internetové reklamy a pokusím se je zasadit do kontextu českého internetu.
34 35
Dvořáček, M., Stuchlík, P. Internetová reklama, s. 66. Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s. 82 – 85.
19
1.3.1 SEM První část internetové reklamy tvoří tzv. SEM, tedy zkratka anglických slov Search Engine Marketing. SEM volně v překladu znamená marketing ve vyhledávačích. SEM zahrnuje veškeré placené aktivity, které propagují danou internetovou stránku ve vyhledávačích. Marek Prokop popsal SEM takto „SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledávačů, ale i na katalogy stránek a vyhledávače typu pay-per-click“36 Prokop dále rozlišuje tři oblasti, ve kterých SEM pracuje. Jsou to katalogy stránek, fulltextové vyhledávače37 a pay-per-click reklamy. SEM se podle Marka Prokopa v České republice v současné podobě prosazuje zhruba kolem roku 2001. Od té doby, jak dokládají výzkumy investic do reklamy, se u nás stalo SEM běžnou a využívanou oblastí internetové reklamy. Jako první se blíže zaměřím na katalogy stránek. Katalogy stránek v mnoha kategoriích třídí zařazené internetové stránky a zobrazují je uživateli na základě požadovaného klíčového slova či při otevření dané kategorie. Základní registrace do katalogů stránek bývá zpravidla bezplatná. Placené bývají až garantované pozice v katalogu, grafické zvýraznění záznamu či větší počet zobrazených informací. Úloha SEM v oblasti katalogů tedy spočívá v maximalizaci efektivity záznamů. Efektivitu lze zvýšit vhodným sestavením titulku a textu záznamu, cílenou registrací do informačně hodnotných katalogů nebo v určitých situacích také zaplacením přední pozice. Mezi významné české katalogy patří například katalog firem Firmy.cz, patřící portálu Seznam.cz nebo katalog Služby.cz. V českém internetovém prostředí mají katalogy pevnou pozici a tvoří významnou část portfolia služeb všech významných českých portálů. Existují také stovky menších katalogů, často úzce oborově zaměřených, fungujících zejména díky výměně odkazů s jinými katalogy a portály. 38 Pro příklad uvádím katalogy www.info-brno.cz, zaměřený na stránky z brněnského regionu, nebo katalog www.onlinehotel.cz, zaměřený na stránky hotelů.
36
http://www.lupa.cz/clanky/co-je-search-engine-marketing. Fulltextové vyhledávače jsou speciální internetové stránky, které díky propracovanému systému a objemným databázím mohou prohledávat obsah internetu (hledají v celém textu stránek – odtud fulltextové) a na základě vlastních algoritmů vypíší jednotlivé stránky, odpovídající hledanému dotazu. Nejznámější fulltextový vyhledávač je Google, v českém prostředí pak Seznam, Morfeo a Jyxo. 38 Výměna odkazů mezi stránkami je jednou z technik SEO a linkbuildingu. Podrobně se jí zabývám v části webová stránka. 37
20
Druhou oblastí SEM tvoří fulltextové vyhledávání. Tato oblast má přímou souvislost s optimalizací pro vyhledávače (SEO), kterou se podrobněji zabývám v kapitole o webové stránce. Dříve bylo SEO některými autory řazeno mezi nástroje SEM, nyní však tvoří svébytný obor a nebývá označováno za přímý prostředek reklamy. Díky kvalitně provedené optimalizaci pro vyhledávače se může daná stránka zobrazovat při vyhledávání určitého klíčového slova výše, než se zobrazuje stránka s podobným obsahem, ale bez optimalizace. SEM má tedy ve fulltextovém vyhledávání za úkol zajišťovat co nejlepší pozice stránek ve vyhledávačích. Oproti katalogům jsou pozice ve fulltextových vyhledávačích neplacené. Optimalizaci pro vyhledávače ale přesto nelze brát jako bezplatnou techniku. Jde o nákladný a dlouhodobý proces, který vyžaduje značné finanční i časové prostředky. Blíže se problematikou SEO a jeho úlohou zaobírám v části, věnované samotné webové stránce. Třetí oblastí, kterou SEM zahrnuje, je tzv. PPC reklama. Jednoduchou a srozumitelnou definici PPC reklamy nalezneme na serveru Wikipedia: „Pay Per Click (PPC) patří mezi nástroje internetové reklamy. Princip Pay Per Click (angl. platba za proklik) spočívá v tom, že inzerent za reklamu platí až ve chvíli, kdy zaúčinkovala. Inzerent tedy platí až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikl. Oproti klasickým bannerům nebo jiné plošné reklamě má tu výhodu, že zákazník má přesnou kontrolu nad svými výdaji, tedy že zaplatí jen tolik prokliků, potažmo návštěvníků, kolik chce. PPC reklama je velmi dobře měřitelná a plánovatelná.“39 PPC reklama se také někdy označuje za tzv. výkonovou reklamu. Výkonová reklama je „reklama s bezprostřední, přímou odezvou, která pracuje s chováním lidí a vyžaduje okamžité provedení akce.“40 Výkonová reklama se tak ze své podstaty nehodí pro tzv. brandové kampaně, které slouží k zapamatování si a opětovnému rozpoznání značky a nemají za cíl přímou pobídku ke koupi. V současnosti v České republice funguje několik PPC systémů. Mezi nejpoužívanější patří Google AdWords, Sklik, AdFox či Etarget. PPC inzerát má neměnnou podobu. Tvoří jej titulek, dva krátké řádky popisu a samotný odkaz na internetovou stránku. Výhodou PPC reklamy je její přesná cílenost. Cílení umožňují PPC systémy na základě několika kritérií. Může jím být geografická cílenost, sezónní cílenost,
39 40
http://cs.wikipedia.org/wiki/Pay_per_Click. http://www.krutis.com/sekce/texty/internetovy-marketing-obecne.
21
časová cílenost, nebo základní kontextová cílenost. Právě kontextové cílení je u PPC reklam nejčastější.41 Příklad kontextového cílení uvedu na následujícím příkladu: Provozovatel obchodu s domácími pekárnami zadá přes reklamní systém inzerát, který se bude spouštět na základě klíčových slov domácí chleba, pekárna chleba a domácí pekárna. Zároveň u každého ze slov nastaví maximální částku, kterou je ochoten za jeden klik na inzerát zaplatit. Jakmile kdokoliv zadá ve vyhledávači jedno z těchto slov, zobrazí se na stránce vložený inzerát. Jakmile uživatel na inzerát klikne, částka se automaticky odečte z účtu zadavatele inzerátu. PPC reklamy jsou v České republice velice hojně využívány a v maximalizaci jejich efektivity je mezi agenturami, poskytujícími SEM značná rivalita. Obchod s PPC reklamou se u nás rozvinul do té míry, že agentury standardně nabízejí klientům jakési „balíčky kliků“, tedy garanci, že se za určitou pevně stanovenou částku dostane na webové stránky klienta určitý počet návštěvníků.42 1.3.2 Plošná reklama Bannerová (často nazývaná také plošná) reklama je nejstarší formou internetové reklamy43. Tvoří ji reklamní proužky různých rozměrů i tvarů, které jsou často animované. První bannery – tzv. full bannery – byly výhradně o rozměru 468 x 60 pixelů. Postupem času přibylo mnoho typů bannerů o různých rozměrech. Za všechny uvedu skyscraper o rozměru 160 x 600 pixelů nebo pop-up, který po příchodu na stránky samovolně otevřel nové okno prohlížeče s reklamou. „Existuje velké množství reklamních formátů, z nichž některé se používají více, jiné méně. U frekventovaných reklamních formátů se účinnost snižuje, a proto je nutné internetovou komunikaci neustále oživovat vnášením nových interaktivních prvků. Má-li být internetová reklama účinná, je nezbytné, aby byla také vtipná a kreativní, čímž se zvýší pravděpodobnost, že si jí návštěvníci serveru všimnou.“44 I přes proměny trhu
41
PPC reklama bývá také někdy označována jako kontextová reklama. Balíčky nabízí například agentura Ataxo. Viz http://www.ataxo.cz/sluzby/ppc-reklama/. 43 O historii bannerů můžeme nalézt například toto: „První banner spatřil světlo světa 25. října 1994. HotWired, první komerční časopis, který vznikl koncem roku 1994, se totiž rozhodl ze svého webu vyždímat nějaké peníze a dal věci do pohybu, když začal získávat nové informace a strategii, která se velmi podobá dnešnímu webu. Společnost AT&T byla první, která přidala banner na web HotWired.“ Viz http://vseohw.net/clanky/historie/worlds-first-svetove-prvni. 44 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s. 83. 42
22
internetové reklamy zůstává bannerová reklama stále nejpopulárnější částí internetové reklamy. Jak k tématu poznamenává Michal Krutiš: „První banner zobrazil web HotWired v říjnu roku 1994 a patřil firmě AT&T. V té době šlo o velice efektivní a „neokoukanou“ formu reklamy. První bannery měly proklikovost několik desítek procent (tento měl 30 %), dnes je to pár desetin procenta. Z toho také vyplývá současná nižší efektivnost bannerové reklamy oproti jiným formátům reklamy.“45 Přesto lze i dnes bannery s úspěchem použít zejména v kampaních, zaměřených na posílení brandu společnosti. Efektivita bannerů se v minulosti často měřila pomocí tzv. CTR, neboli Click-Through-Rate. CTR v překladu znamená poměr počtu kliknutí na reklamní formát vůči počtu zobrazení formátu. Postupem času se ukázalo, že takový způsob měření má velice nízkou vypovídací hodnotu. Měření pomocí CTR nezohledňuje patrně nejvýznamnější efekt, který bannery přináší, a kterým je působení na samotný brand společnosti. Jedním z východisek, jak překonat klesající efekt bannerové reklamy, je zaměření na technologicky vyspělejší bannery, využívající interakci s uživatelem. K tématu poznamenává Jan Gregor ve svém článku Efektivita reklamních bannerů toto: „RMA – Rich Media Advertising. Co to vlastně znamená a jaké výsledky to přinese? V podstatě je to implementace nejnovějších technologií, jako Flash, Java applety, streaming video apod. do online reklamy za účelem zvýšení interaktivity a k umožnění uživateli řídit způsob zobrazení a předvedení reklamního banneru. Právě včlenění těchto nových technologií s jejich účinkem na online reklamu, může přinést řešení, které osloví i ty uživatele, kteří se doposud vyhýbali kliknutí na reklamní bannery.“46 Díky RMA by tak mohly bannery předcházet i tzv. bannerové slepotě. Bannerová slepota je pojem, který se mezi uživateli internetu objevil již v roce 1998, díky studii Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links, kterou napsali Jan Panero Benway a David M. Lane.47 Studie prokázala, že většina uživatelů internetu podvědomě přeskakuje část stránky, ve které se často nachází bannery, a zcela ignoruje sdělení, které bannery přináší. Bannerovou slepotu zčásti pravděpodobně způsobila zahlcenost stránek bannery a jejich obecně nízká kvalita. Rostoucí bannerová slepota má také za následek vznik stále nových forem bannerů.
45
http://www.krutis.com/sekce/texty/internetovy-marketing-obecne. http://interval.cz/clanky/efektivita-reklamnich-banneru. 47 http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html. 46
23
Jak jsem již předeslal výše, plošná reklama má v českém internetovém reklamním trhu největší zastoupení. Plošnou reklamu nabízí většina komerčních internetových stránek a její ceny se pohybují od několika set korun měsíčně po stovky tisíc týdně48. Přestože již není tak efektivní, jako v minulých letech, investice do ní stále rostou.
1.4
Online PR
Než přistoupíme k definování a vysvětlení pojmu online PR, považuji za nutné krátce představit klasické PR. Zkratka PR označuje anglická slova Public relations, volně přeloženo „vztahy s veřejností.“ Public relations se jako samostatná disciplína začala rozvíjet v USA po druhé světové válce. Definic PR existuje několik. Za všechny uvedu definici z portálu PR klubu: „PR jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace.“49 Na efektivitu PR můžeme pohlížet například takto: „Efektivnost definujeme pomocí kombinace několika hlavních myšlenkových směrů obchodního managementu a sociologie organizací. Usuzujeme, že efektivní organizace je taková, která má v rovnováze vlastní cíle s očekáváním svých zákazníků a tyto často protichůdné názory pomáhá sladit pomocí public relations. Dosahuje toho rozvojem a udržováním vysoce kvalitních a dlouhodobých vztahů s veřejností, která může podpořit nebo naopak narušit činnost organizace.“50 Z výše uvedené definice Clarke L. Caywooda tedy vyplývá, že PR je efektivní tehdy, jestliže se mu pomocí dlouhodobé komunikace a dobrých vztahů daří udržovat harmonické vztahy mezi zákazníky a společností. První známou práci v oblasti online PR vytvořil Britský teoretik v oblasti PR David Phillips již v roce 1995. Velkou výhodou, kterou v online PR Phillips spatřuje, je potenciál, „který umožňuje díky nízkým nákladům, velké rychlosti a časové nenáročnosti každé
48
Nejnákladnější je v České republice plošná reklama na největších portálech. Například týdenní zobrazení banneru typu skyscraper o rozměru 160 x 600 px na hlavní straně jednoho z nejnavštěvovanějších portálů www.novinky.cz stojí 320 000 Kč. Viz http://onas.szn.cz/onas/files/pdf/seznam-kompletni-cenik_080101.pdf?2007-10-19. 49 http://prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01. 50 Caywood, C. L. Public relations, s. 315.
24
společnosti dosáhnout enormně silnou kontrolu nad jejími vztahy a pověstí“51. Rozdílů oproti klasickému PR můžeme nalézt více. Phillipsova publikace byla také nazývána „Smrt falše“. Tento nadnesený fakt měl symbolizovat nutnost dodržování etických a profesionálních pravidel společností na internetu. Díky komunikačním možnostem je odhalení nepravdy, polopravdy či přehnaného tvrzení mnohem jednodušší, než tomu je u klasického PR. Díky konceptu many-to-many, který je pro internet typický, získává moc PR každý jedinec na internetu. Každý má možnost vytvářet webové stránky, používat e-maily, diskutovat, posílat videa a obrázky a posílat známým zprávy pomocí instant messagingu. Tím podle Phillipse ztrácí pracovníci PR své dosavadní výsadní postavení. Role online PR spočívá v shromažďování, ověřování a uveřejňování veškerých vhodných informací, využívání externích i interních zdrojů a schopnost tyto informace dále šířit a spolupracovat s komunikačními kanály. Klíčovou roli pro online PR hraje dlouhodobě budovaná důvěra.52 Phillips rozlišuje čtyři oblasti PR na internetu. První je obsah, který uživatelé šíří, a u kterého oceňují jeho bohatost. Další jsou prostředky, kterými se informace šíří a jejich dosah. Online PR zahrnuje také publikum – veškeré uživatele internetu. Poslední oblastí je povaha vztahů s publikem a budování empatie v rámci společnosti.53 Ačkoliv Phillips ve své knize nijak podrobněji nepopisuje jednotlivé metody a praktiky online PR, naznačuje, že základem úspěšně prováděného online PR jsou vlastní internetové stránky, které slouží jako informačně nejbohatší a nejdůvěryhodnější zdroj informací o společnosti. Dalšími prostředky online PR jsou vztahy, budované s partnerskými weby (výměny hodnotných odkazů, reference), monitoring diskusí a informačních portálů, vydávání elektronických publikací včetně podcastů a publikování tiskových zpráv.54 Phillipsovy poznatky z oblasti online PR, které vznikaly v období let 1998 – 2001, však nyní vyžadují doplnění. Spolu s proměnami internetu a chování jeho uživatelů vyžaduje také online PR aplikování nových poznatků a metod. Někteří autoři prohlašují, že internet změnil pravidla PR. Za všechny uvedu příklad z knihy The New Rules of Marketing and PR Davida Meermana Scotta. „Namísto desítek tisíců dolarů, které jsme vynakládali na zlepšování vztahů s klasickými médii a na přesvědčování reportérů, novinářů a televizních
51
Phillips, D.: Online public relations, s. 13 – 38. Phillips, D.: Online public relations, s. 14 – 15. 53 Phillips, D.: Online public relations, s. 16. 54 Phillips, D.: Online public relations, s. 16. 52
25
stanic, aby se o nás zmínili, měli jsme se raději zaměřit na proniknutí do blogosféry, online zpravodajské portály, elektronické publikace, významné autority na internetu a influencery, kteří mají vliv na lidi, které chceme ovlivnit i my. Pomocí blogů můžeme komunikovat přímo s naším publikem a úplně tak obejdeme veškerá média. Díky tomu, že budeme vidět na Googlu a Yahoo!, a že budeme dosažitelní pomocí RSS čteček, získáme daleko větší pozornost rychleji a levněji, než by tomu bylo u klasického PR. Namísto toho, abychom psali tiskové zprávy, které se dostanou pouze na milost novinářům, můžeme vydávat zprávy, které vyzdvihnou naše nápady a příběhy a budou snadno dohledatelné pomocí vyhledávačů a agregátorů zpráv. Namísto soustředění se na jednu reklamu v televizi můžeme své úsilí zaměřit na internet a získat tucty vlivných osobností, které budou šířit naše myšlenky dál.“55 David Scott v této kapitole zmiňuje důležitý efekt, který přináší online PR. Tento efekt se jmenuje „The Long Tail Effect“. The Long Tail Effect je často volně překládán jako „dlouhý chvost“. Vysvětlení termínu nalezneme v diplomové práci Adama Zbiejczuka o Webu 2.0 nebo například na stránkách známé české internetové společnosti SEO Expert, s.r.o. „Long tail = dlouhý ocas – málo frekventované jevy určité skupiny, které však tvoří dlouhou, těžko rozeznatelnou, část křivky při statistickém hodnocení. Avšak tyto jevy nejsou zanedbatelné, neboť v celkovém součtu jsou četnější než nejfrekventovanější skupina. Např. velké podniky vyrábí velké množství produktů, avšak součet produktů malých a středních firem je ještě větší a tvoří většinu produktů na trhu.“56 Long Tail Effect je pro internetové PR klíčovým, neboť umožňuje cílenou prací na jednotlivých segmentech internetu dosáhnout většího efektu, než by tomu bylo u jednoho, centrálního komunikačního modelu. Než přistoupím k popisu jednotlivých metod online PR, pokusím se vysvětlit pojem PR 2.0. 1.4.1 PR 2.0 V souvislosti s nástupem webu 2.0 se na internetu objevily také informace o fenoménu tzv. PR 2.0. Pojem PR 2.0 pravděpodobně poprvé užil ve svých článcích americký teoretik sociálních médií Brian Solis. Na svých stránkách popisuje fenomén PR 2.0 takto: „PR 2.0 se zrodilo ze zkoumání proměn tradičního PR a marketingové komunikace na internetu.
55 56
Scott, D. The New Rules of Marketing and PR., s. 24 – 25. http://zbiejczuk.com/web20/03-5-long-tail-dlouhy-chvost.html.
26
Díky webu vznikly nové nástroje ke komunikaci mezi firmami a lidmi. PR 2.0 se snaží vytvářet nové a přímé vztahy s opinion leadery, zákazníky a širokou veřejností. PR 2.0 není hype57, jde v něm o správné porozumění trhu a potřebám lidí. PR se díky internetu vyvíjí v hybridní komunikaci – je tvořeno evangelisty58, internetovým marketingem, a je svázané dohromady učením sociologie a psychologie. PR 2.0 je také důsledné praktikování obousměrné komunikace. Ta obsahuje nástroje, principy a strategie pro dosahování, zajišťování, vedení, ovlivňování a přímé pomáhání lidem. Web vytvořil nové kanály pro distribuci informací „pro“, „k“ a „mezi“ lidi. Změnil vše. Nutí tradiční média ke změně. Vytváří kompletně novou třídu opinion leaderů s úplně odlišnými mechanismy sdílení informací, a také od základu reformuje každodenní rutinu toho, jak lidé objevují a přijímají obsah na internetu. PR 2.0, nové PR, social media marketing, konverzační marketing, vztahový marketing, komunitní marketing – jakkoliv tento fenomén nazýváme, nepopíratelně reprezentuje změnu v komunikaci. Díky PR 2.0 dochází k migraci od celoplošného vysílání k hybridnímu
složení
tradičního
PR,
kombinovaného
s internetem,
společenským
sebeuvědoměním, kolektivní inteligencí a pravým porozuměním trhu. Není to jen o tom konečně se dostat na Twitter, blogovat, vytvářet podcasty a profily na sociálních sítích, dávat videa na YouTube nebo nahrávat fotky na Flickr. Tyto nástroje přicházejí a odcházejí. Je to tom, jak s nimi nakládáte a jak vytváříte vzájemně výhodné vztahy v každé online komunitě.“59 Jak je z textu Briana Solise patrné, PR 2.0 charakterizuje změna v komunikaci a v chování lidí na internetu, proměněného technologiemi webu 2.0 a sociálními sítěmi. Označení PR 2.0 by se tedy mohlo pojmout jako proces změny komunikace a chování
57
Hype znamená v doslovném překladu šlágr, volně tedy slovo hype znamená nadsazený trend, který se rychle objevil a je na stejně rychlém vzestupu. 58 Anglické slovo evangelism znamená krom náboženského významu také hlásání určitého názoru nebo myšlenky. Může jít například o technologický evangelismus, kdy lidé hlásají příslušnost k určitě technologii a zasazují se o její šíření. V této souvislosti zmíním profesionální evangelisty, zaměstnance určité společnosti, kteří mají za úkol budovat širokou podporu značky nebo technologie přímo mezi lidmi. Používají k tomu zejména blogy, články, demonstrativní předvádění technologií a v praxi nebo vytváření konkrétních projektů. Evangelisty zaměstnává například výrobce výpočetní a spotřební elektroniky Apple nebo výrobce softwaru Microsoft. Známým českým evangelistou je bývalá novinářka Barbora Zychová, která nyní pracuje pro společnost Microsoft jako „enthusiastic evangelist“ a dle jejich vlastních slov je náplní její práce „zajímat se o cool věci a setkávat se se zajímavými lidmi“. Oficiální náplní práce enthusiastic evangelisty je setkávání se s vlivnými lidmi z internetu a předvádění jim, jak je daná technologie či výrobek prospěšná. Tím se snaží získat vliv na veřejné mínění, který zpravidla podporují také tvorbou na vlastním blogu. Viz http://www.barborazychova.com/ nebo http://www.backinskinnyjeans.com/2007/01/new_beginnings_html. 59 http://www.briansolis.com/2008/04/pr-20-putting-public-back-in-public.html.
27
spotřebitelů na internetu. Sollis svým článkem naznačuje, že využíváním moderních technologií na internetu je možné obnovit přímou komunikaci se zákazníkem a opět s ním vstupovat do aktivních vztahů. Pomocí blogů, komentářů, linkovacích služeb a videí je možné okamžitě sledovat reakce a získávat zpětnou vazbu okolí. Proto zastávám názor, že internet nabízí díky využívání těchto metod efektivnější způsoby, jak předat sdělení potenciálnímu zákazníkovi, než by tomu bylo používáním tradičních přístupů. Se Sollisem se shoduji v tom, že jakkoliv tento fenomén nazýváme, jde o změnu v komunikaci. Nemusíme jej proto nutně nazývat PR 2.0, přesto se potvrzuje, že na internetu nelze dostatečně efektivně uplatňovat klasické metody a postupy PR. První dvě metody, které v následující části práce popisuji, jsou jen internetovou obdobou klasického PR. Další popisované metody pak existují čistě díky internetu. 1.4.2 PR články PR články, uveřejňované jak na vlastních stránkách, tak i na stránkách ostatních serverů tvoří jeden ze základů online PR. PR články v online médiích jsou internetovou obdobou PR článků, zveřejňovaných za úplatu v tištěných médiích. Oproti klasickým médiím se PR články na internetu řídí odlišnými pravidly, která je nutno pro dosažení maximální efektivity respektovat. Odlišnost spočívá zejména v tom, jak čtenář přistupuje k textu na internetu. Prohlížení stránek a čtení textu na internetu je velice selektivní a vyžaduje dělení textu do kratších odstavců, oddělených výraznými a informačně hodnotnými podnadpisy.60 Větší celky textů, bez grafického rozčlenění, odrazují potenciálního čtenáře a nedokáží upoutat pozornost. Velkou výhodou PR článků na internetu je možnost jejich propojení s podrobnějšími informacemi pomocí hypertextových odkazů. PR článek tak může sloužit jako jakési „vnadidlo“, pomocí kterého se čtenář, zaujatý obsahem, může pomocí odkazů propracovat k podrobnějším údajům, které jej zajímají. Další výhodou PR článků na internetu je jejich variabilita. K článkům, publikovaných na zpravodajských portálech nebo odborných webech, je možné připojit libovolné množství obrázků, videí nebo zvukových souborů.
60
Problematikou psaní textů pro internet se zabývá odvětví internetového marketingu web copywriting. Web copywriting se odlišuje od klasického copywritingu (psaní obchodně úspěšných textů, vymýšlení sloganů, textů reklamních plakátů apod.) právě odlišným stylem psaní, který se vyznačuje dělením textu do kratších bloků, výraznými nadpisy a podnadpisy a využíváním klíčových slov, která zajistí, aby byl článek snadno k nalezení pomocí fulltextových vyhledávačů.
28
Tyto soubory pomáhají zvyšovat atraktivitu článku a umožňují maximalizovat jeho informační hodnotu i uživatelskou přívětivost. Stejně jako prvky internetové reklamy, i online PR články je možné statisticky sledovat a měřit. Díky tomu jsou zadavateli reklamy v průběhu i po skončení kampaně k dispozici přesné údaje o čtenosti konkrétního článku a množství prokliků, vedoucích z článku k podrobnějším informacím. Jedním z důležitých rozdílů oproti PR článkům v klasických médiích jsou diskuse, které jsou zpravidla pod články na internetu umístěny. Záleží pak na atraktivitě tématu a návštěvnosti portálu, nakolik jsou diskuse pod články využívané. U zvlášť atraktivních témat se stává, že diskuse je aktivní po mnoho měsíců po zveřejnění článků a často funguje jako místo výměny názorů mezi autorem a čtenáři. Je pak na pracovníkovi PR, nakolik dokáže tuto diskusi vést. Ze zkušeností, které jsem nabyl s publikováním, a vyhodnocováním efektivity PR článků vyplývá, že nejefektivnější PR články na internetu splňují následující pravidla: 1. PR článek je publikován na portále, který přesně koresponduje s jeho cílovou skupinou. Jakékoliv odlišnosti se projeví na snížené čtenosti. 2. PR článek není příliš dlouhý. Většina nejúspěšnějších článků má rozsah do 250 slov, tedy do jedné normostrany. 3. PR článek obsahuje výrazný a zajímavý titulek, který pokud možno obsahuje jasné a informačně hodnotné sdělení. Titulek musí dávat smysl sám o sobě, protože jak vyplývá z výzkumů čtenářů internetu, 80 % návštěvníků stránek čte pouze titulek a další obsah již dále nestudují.61 4. První odstavec musí obsahovat nejhodnotnější informace, které logicky navazují na titulek a dále jej rozšiřují. 5. Odstavce jsou odděleny výraznými podnadpisy, které zdůrazňují hlavní myšlenky článku. 6. Podrobnější informace jsou umístěny do středu a konce článku, tedy podle známé novinářské metody „obrácené pyramidy“. 7. Konec článku tvoří zopakování hlavních myšlenek, které má PR článek za úkol sdělovat.
61
Problematikou toho, jak uživatelé čtou na internetu, se zabývá také světově uznávaný americký konzultant Jakob Nielsen. Nielsen se na své masově navštěvované osobní stránce www.useit.com zabývá zejména tématy použitelnosti webu.
29
8. PR článek nesmí zabíhat do přílišných podrobností. Veškeré podrobné informace musí být vysvětleny pomocí externích odkazů, které z článku vedou. Externí odkazy obsahují měřící kód, aby bylo v pozdějších statistikách patrné, odkud návštěvník na stránku přišel. 9. Pokud je to možné, článek by měl obsahovat ilustrační obrázky, případně i další soubory, které pomohou zvýšit jeho atraktivitu. 10. PR článek je zveřejněn tak, aby byl na nejviditelnějším místě stránky zobrazen v pondělí ráno. V dopoledních hodinách začátkem týdne zaznamenávají PR články nejvyšší čtenost. Novinkou, která se na internetu v souvislosti s publikováním PR článků dle zásad PR 2.0 objevila, je vytváření tiskových zpráv 2.062 nebo také tiskových zpráv pro sociální média. Tato tisková zpráva má několik jasně stanovených náležitostí. Vrchní část zprávy je tvořena kontaktními informacemi jak na společnost, tak i na mluvčího a zastupující agenturu. Následuje titulek tiskové zprávy s podtitulkem. Další částí je bodový seznam hlavních faktů, které zpráva přináší. Jde pouze o stručné vyjmenování důležitých údajů. Následují odkazy na speciálně vytvořené RSS feed63 a Del.icio.us, kde jsou přehledně v záložkách shromážděny a aktualizovány veškeré potřebné informace ke kontextu a pozadí zprávy. Novinář si díky tomu může vyhledat informace, které potřebuje, bez nutnosti kontaktování agentury či mluvčího. Další část tiskové zprávy tvoří fotografie, MP3 podcasty64 citací zainteresovaných osob, loga a další korporátní grafika a videozpráva, obsahující předvedení daného produktu či služby osobou z firmy. Další část tvoří odkaz na rozšiřující multimediální obsah (vedoucí zpravidla na příslušnou sekci stránek společnosti), předpřipravené citace osob ze společnosti i nezávislých expertů či partnerů a odkazy na články, které se již daným tématem zabývají. Konec zprávy tvoří „novinářská vata“, RSS feed pro další tiskové zprávy a odkazy na Del.icio.us a další záložkovací systémy.65 Je otázkou, jak by na podobnou tiskovou zprávu (která je novinkou ve vyspělejším internetovém prostředí USA) reagovali
62
Tiskovou zprávu 2.0 přikládám v příloze. Technologie RSS umožňuje uživatelům Internetu přihlásit se k odběru novinek z webu, který nabízí RSS zdroj (RSS feed, též RSS kanál, RSS channel). Tento zdroj se většinou vyskytuje na stránkách, kde se obsah mění a přidává velmi často (například zpravodajské servery). Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/RSS. 64 Tématem podcastingu se zabývám podrobněji v kapitole podcasty. 65 Tiskové zprávy 2.0 zveřejňuje například americká společnost Future Works a odborně se jimi zabývá ve své knize The New Rules of Marketing and PR David Meerman Scott. 63
30
čeští novináři. Podle mého názoru, by v mnoha odvětvích, kde se počítá s určitou internetovou gramotností a pokročilými znalostmi (IT, telekomunikace…) mohla podobná tisková zpráva, šířená pomocí internetu, fungovat lépe, než klasická tisková zpráva, vytvořená podle metod klasického PR. V České republice jsou online PR články často využívanou PR technikou. I když se míra investic do online PR stále nedá srovnat s objemem plošné reklamy, tvoří online PR v České republice rostoucí investic do internetového marketingu. Možnost publikování placených PR článků nabízí většina internetových portálů. Nejčastěji se placené PR články využívají u oborově zaměřených portálů, které zaručují velmi dobré cílení i poměrně příznivé ceny. Oproti tomu jsou PR články v masově navštěvovaných portálech mnohonásobně dražší a z větší části nenabízí žádnou specifickou cílovou skupinu. Záleží pak už jen na zadavateli reklamy a zprostředkující agentuře, zda usoudí, že je investice do PR článku na necíleném portále efektivní. Placený PR článek zpravidla bývá více či méně jasně označen jako „PR článek“ či „komerční sdělení“. V posledních letech se také objevilo několik portálů, nabízejících zveřejnění PR článků zdarma. Jedná se např. o portály Kvalitní.cz66 nebo PRčlánky.cz67. Tyto portály slouží prakticky jedině jako zdroj zpětných odkazů a nemají větší informační hodnotu. Efektivitu online PR článků určuje jak jejich čtenost, tak i míra prokliků za účelem získání podrobnějších informací. Online PR články jsou v českém internetovém prostředí často neefektivní a reklamní prostor je tak využit zbytečně. Nezřídka je tvoří pouze tisková zpráva, která je v nezměněné podobě uveřejněná na internetu. Díky tomu je čtenost podobného „článku“ nižší, než kdyby šlo o PR článek, připravený web copywriterem konkrétně pro daný internetový portál. Já osobně to přikládám za vinu dosud málo vyspělému českému trhu v oblasti online PR a nedostatečné znalosti uživatelského chování na internetu.
66 67
http://www.kvalitni.cz. http://www.prclanky.cz.
31
1.4.3 Ostatní prostředky online PR Online PR ve své textové podobě nezahrnuje jen PR články, ale i několik dalších reklamních formátů. Vzhledem k tomu, že typů textového PR je velké množství, v krátkosti rozeberu pouze některé z nich. 1. PR testy PR test znamená vytvoření sady otázek a odpovědí s libovolným tématem na základě přání zadavatele reklamy. Test je následně uveřejněn na internetu. Efekt podobného PR spočívá v probuzení zájmu o danou problematiku. Pro příklad uvedu PR test o komfortu bydlení, zadaný společností, vyrábějící plastová okna, a který obsahuje otázky typu „Ruší vás v bytě či domě hluk z ulice“ nebo „Zamlžují se vám v zimě okna?“. Ve vyhodnocení je pak zmíněna skutečnost, že pokud by byl byt vybaven okny od této konkrétní společnosti, byl by komfort bydlení ještě větší apod. Výhodou podobného testu je nenásilná forma, jakou se informace ke čtenářům dostává. Nevýhodou naopak může být pocit čtenáře, že byl díky nevědomosti, že jde o PR test, určitým způsobem „oklamán“. PR testy můžeme v českém internetovém prostředí nalézt například v portfoliu reklamních formátů portálu Atlas.cz68. 2. Zpravodajské tipy, textové tipy Zpravodajské nebo textové tipy jsou krátké textové upoutávky, zpravidla o rozsahu do 100 znaků. Mohou obsahovat jakékoliv textové sdělení a fungují podobně jako plošná reklama. Po kliknutí na zprávu se uživatel dostane na konkrétní stránku dle požadavků inzerenta. Z praxe mohu potvrdit, že textové tipy fungují zejména při upoutání na konkrétní produkt či mimořádnou akci a jsou vhodným doplňkem jiné formy internetové reklamy, která je již na daném portále využitá. Platí přitom podobné pravidlo, jako u psaní titulků. Sdělení textového tipu musí být maximálně informačně hodnotné a nést sdělení samo o sobě, nezávisle na uskutečnění prokliku. 3. Elektronické publikace Elektronické publikace jsou volně šiřitelně rozsáhlejší textové útvary, které mají například podobu elektronických knih. Elektronické publikace vytváří zaměstnanci dané společnosti a slouží k posilování dobrého jména, reputace a důvěryhodnosti
68
viz http://testy.atlas.cz/.
32
v konkrétním oboru. Jako příklad uvedu seriál Budování firemního webu, který publikovala v průběhu let 2006 a 2007 konzultantská společnost H1.cz69. Seriál Budování firemního webu na několika desítkách stránek vysvětluje, jak postupovat při tvorbě a zakládání firemních internetových stránek. 1.4.4 Article marketing Article marketing představuje významnou a při dlouhodobém praktikování velice efektivní metodu z oblasti PR. Article marketing, v doslovném překladu „marketing s články“ zahrnuje placené, častěji ale bezplatné publikování odborných článků společností z různých oborů v internetových médiích. Pro obě varianty platí, že přímo nepropagují výrobky či služby firmy, ale zabývají se odbornou problematikou oboru, ve kterém firma působí. Autor je pouze zmíněn na konci článku či v přiloženém medailonku. Pro neplacenou variantu platí, že článek musí splňovat jak kritéria, uložená redakcí internetového média, tak i určité požadavky na čtivost článku. Efekt article marketingu spočívá v budování reputace a důvěryhodnosti jednotlivce či firmy. Společnosti, které publikování článků v odborných médiích pravidelně věnují čas a prostředky, jsou veřejností jaksi samozřejmě pokládány za fundovanější a lépe odborně vybavenější, než je tomu například u konkurence, která nikdy žádné odborné články nezveřejnila. Další uplatnění pro article marketing můžeme nalézt také na blozích. Některé blogy umožňují bezplatné publikování informačně hodnotných článků a umožňují tak firmě zasáhnout další oblast potenciálních zákazníků, ke kterým by se jinak přes klasická média dostávali jen obtížně. V českých internetových médiích se article marketing často objevuje na portálech s odbornou tematikou. Jako příklad mohu uvést článek „Jak postavit kvalitní web“, který publikoval na největším českém serveru o internetu vedoucí projektů společnosti Dobrý web Martin Kučera.70 Článek pojednává o oboru, kterému se autor profesně věnuje, a nijak otevřeně nepropaguje společnost Dobrý web. Ta je zmíněna až v patičce článku, kde je na ní také umístěn hypertextový odkaz. Specifickou oblastí, která je s article marketingem spojená, je ghostwriting. Na rozdíl od copywritingu se ghostwriting zabývá tvořením odborných článků či publikací, které jsou
69 70
Seriál je možné nalézt na stránce http://www.h1.cz/clanky#web. http://www.lupa.cz/clanky/jak-postavit-kvalitni-web/.
33
následně publikovány pod autorským jménem klienta.71 Ghostwriting tak umožňuje uplatňovat article marketing i jedincům a společnostem, které samy odborné články vytvářet nedovedou. Je otázkou, nakolik je ghostwriting rozšířený i v České republice. Vzhledem k tomu, že při ghostwritingu je nutné zachovat naprostou diskrétnost, je možné o možných článcích na zakázku v českých médiích, pouze spekulovat. Podle mého názoru, který jsem si utvořil během praxe v prostředí internetových médií, je ghostwriting běžnou praxí ve větších společnostech, kde určená osoba vytváří pravidelné odborné články i studie, které jsou následně zveřejňovány jménem různých zástupců dané společnosti. Jako sporné můžeme spatřovat etické hledisko ghostwritingu, kdy mohou články, vytvořené profesionálním ghostwriterem vytvářet falešnou představu o schopnostech a znalostech zadavatele. 1.4.5 Brand blogging Tímto se dostáváme k formám online PR, které se objevily s proměnami internetu, a které se odlišují od PR v klasických médiích. Jako první se blíže zaměřím na tzv. brand blogging. Brand blogging, neboli v překladu „firemní blogování“ vzniklo nedlouho po vzniku prvních blogů72. Brand blogging znamená aktivní vedení firemního blogu, který tak slouží jako nový komunikační kanál ve styku s veřejností. David Meerman Scott rozlišuje tři typy využití firemních blogů: „1. Můžete jednoduše sledovat, co si myslí miliony lidí po celém světě o vás, o vaši organizaci a o vašich obchodech. 2. Můžete se této komunikace aktivně zúčastňovat pomocí komentářů na blozích dalších lidí. 3. Abyste tuto komunikaci mohli začít aktivně tvořit a ovlivňovat, můžete vytvořit a psát vlastní blog.73“ Podobným způsobem definují na svých stránkách brand blogging také provozovatelé agentury Outbreak: „Brand blogging – vytváření blogů vašich značek a aktivní účast v blogosféře v duchu otevřené a transparentní komunikace. Sdílení informací, u kterých je vysoce pravděpodobné, že budou
71
Jedním ze známých autorů článků z této oblasti je americký ghostwriter Bob Olson. Olson, stejně jako mnoho dalších ghostwriterů, vytváří na zakázku nejen odborné články a studie, ale celé knihy, zejména autobiografie a monografie známých osobností. Viz http://www.bobolson.com. 72 Blogy, též weblogy, jsou anglický termín pro internetové zápisníky, deníky. Termín weblog vymyslel Jorn Barger v prosinci 1997. K masivnímu rozšíření blogů došlo koncem 90. let a trvá dodnes. K původně osobním deníčkům časem přibylo množství odborných a specializovaných blogů, z nichž některé dnes platí za důvěryhodné a hodnotné informační zdroje. Úspěch blogů umožnilo také jejich snadné vytváření pomocí bezplatných nástrojů. Kromě amerického systému Blogspot.com jsou u nás známy původně české blogovací systémy Bloguje.cz, Blog.cz a další. Mezi známé české bloggery patří například Marek Prokop s blogem http://www.sovavsiti.cz, Petr Staníček s http://www.pixy.cz a například již zmíněný Radek Hulán (http://www.myego.cz). Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Blog. 73 Scott, D. M. The New Rules of Marketing and PR, s. 50 – 51.
34
v blogosféře zaznamenány, citovány a bude se o nich hovořit dál.74“ Pro efektivní brand blogging je nutné dodržovat několik pravidel. V prvé řadě musí být články a texty původní, nemělo by se jednat o kopie stávajících článků na webu. Stejně tak musí být na firemním blogu jasně patrné, že se nejedná o soukromou aktivitu jednotlivce. Dále by měl být firemní blog pravidelně aktualizovaný – neměl by tedy existovat jen „ze setrvačnosti“. Právě kritérium otevřené a transparentní komunikace je jedno z kritérií, na které je při firemním blogování kladen největší důraz. V opačném případě již nejde o brand blogging, ale o tzv. astroturfing. Pojem astroturfing je podrobněji rozebírán na portále o reklamě a mediálním plánování Media Guru75. „Jedná se o americký termín, AstroTurf je americká značka umělého trávníku, který se používá na sportovních stadionech. Z tohoto slovního spojení vznikla metafora odkazující k falešné podstatě věci, která se má jevit jako přirozená. Astroturfing označuje formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Jde tedy o účinný způsob manipulace s názory veřejností, kterému v dnešní době nahrávají do karet vyspělé možnosti komunikace. Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti. Tato reakce je ale hraná a i když je masová, často za ní stojí jen několik účinkujících. V cílové skupině má posílit důvěru, popularitu či motivaci volit, nakupovat, spotřebovávat a smýšlet tak jako její falešné vzory. Astroturfing mohou používat jednotlivci, organizované profesionální skupiny s finančním zázemím, i velké korporace, neziskové a vládní organizace či skupiny aktivistů. Obliba astroturfingu narůstá s vlivem médií, především blogů a videoblogů, které jsou efektivními pomocníky k jeho šíření a lákají stále více firem či zájmových skupin.76“ V nedávné době byl zaznamenán závažný případ astroturfingu v České republice, na jehož odhalení se významně podílel internetový žurnalista a lektor Adam Javůrek77. Případ se stal v dubnu roku 2008. Pracovnice PR agentury Bison & Rose tehdy založila na bezplatných blogovacích systémech portálů Lidovky.cz, Idnes.cz, Denik.cz a Lupa.cz fiktivní blogy smyšlených žen, které nápadně podobnými články ohlašovaly vstup nového platebního systému ČSOB na trh. Současně byla v článcích očerňována konkurenční banka
74
http://www.outbreak.biz/wom/wom_techniques_definitions/index.html. http://www.mediaguru.cz. 76 http://www.mediaguru.cz/index.php?id=1609. 77 http://online.zurnalistika.cz/62/pr-agentura-zneuziva-blogy-ceskych-deniku/. 75
35
mBank.78 Jak píše Adam Javůrek „Agentura Bison & Rose tedy zneužila média k nekalé propagaci, nepřijatelným způsobem manipulovala čtenáře, zneužila cizí fotografie a očerňovala konkurenci.79“ Problematikou etiky firemního blogování a využití cizích blogů k propagaci značky či výrobku se zabýval také článek Martiny Trymlové „Britové si chtějí posvítit na placenou šeptandu“, uveřejněném 15. května v časopise Týden. Autorka v něm připomíná případ amerického maloobchodního řetězce Walmart. „Když vyšla na světlo pravda kolem blogu dvou cestovatelů, kteří na své pouti Amerikou navštívili desítky jeho prodejen a poté své dojmy sepisovali. Náklady na cestu byly Walmartem plně hrazeny, texty vznikaly v agentuře na ovlivňování veřejného mínění Edelman.80“ Právní stránka astroturfingu doposud vyřešená není a zůstává tak zatím stále v rovině etiky a tržní samoregulace. Brand blogging je v České republice rozšířený jev. Mnoho firem, zejména z oblasti IT, marketingu a PR, vlastní a provozuje vlastní firemní blog, většinou různorodé kvality. Za zmínku jistě stojí také první bankovní blog společnosti mBank81, který vede „1. bankovní blogger v ČR“ Adam Zbiejczuk. 1.4.6 Online events Online event, tedy v doslovném překladu online událost, je se specifickým marketingovým účelem vytvořená akce, přenášená pomocí internetových technologií. Event má předem daný cíl (většinou vzbuzení pozornosti či zvýšení návštěvnosti). Jedním z mála českých autorů, který se problematikou online events zabývá, je Michal Krutiš. „Online eventy mají přivádět na webové stránky uživatele. Na stránkách mohou být umístěny informace, které nikdo jiný nemá. Nebo na nich může probíhat událost, která je unikátní a nikde jinde není zveřejněna. Jde například o online semináře, workshopy nebo diskuze. Může jít o živý video přenos nějaké akce. Obvykle je taková událost předem avizována klasickou reklamou či online reklamou. Může jít o událost, která probíhá pouze v určitou dobu anebo průběžně. Aktuálním příkladem může být online přenos z gorilího výběhu
78
http://www.lupa.cz/clanky/bison-rose-amp-fake/. http://online.zurnalistika.cz/62/pr-agentura-zneuziva-blogy-ceskych-deniku/. 80 http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklamni-prumysl/britove-si-chteji-posvitit-na-placenouseptandu_59804.html. 81 http://www.mbank.eu/cz/blog. 79
36
z pražské ZOO, kde se má každým dnem narodit nové gorilí mládě. Návštěvnost serveru díky zájmu médií, word of mouth či dobrému PR, je obrovská. Bezesporu se díky 24hodinovému přenosu a jistému napětí, kdy se mládě narodí, zvedla i „fyzická“ návštěvnost samotné ZOO.82“ Krutiš již ve svém článku uvedl příklad úspěšně a efektivně vytvořeného online eventu. Jak je na příkladu pražské ZOO vidět, podobná akce může být velice výhodná. Přesto je její využití v České republice poměrně ojedinělé a investice do event marketingu stále nedosahují takového objemu, jako je tomu v západní Evropě či v USA.83 Podle mého názoru může být překážkou poměrně obtížné plánování online eventu, časová náročnost a částečně také obava z možného neúspěchu. Další příklady online eventů, včetně stručného přehledu jak online event uspořádat, uvádí ve svém článku „How to Plan, and Measure, Online Event Marketing84“ Heidi Cohen: „Nejprve se ujistěte, že event koresponduje se zaměřením vaší značky, s vaší firemní strategií, cílovou skupinou a jejími zájmy a potřebami. Před spuštěním eventu pozvěte potenciální návštěvníky, navažte s nimi komunikaci a zajistěte si jejich zájem. Event můžete podpořit online reklamou, která vám přivede přímou návštěvnost. Navažte spolupráci a komunikaci pomocí sociálních sítí, kde můžete za účelem plánovaného eventu vytvořit novou komunitu (...)85.“ 1.4.7 Podcasty Použitelnou a přesnou definici podcastingu přináší server Wikipedia: „Podcasting je metoda šíření informací vynalezená v roce 2004 Adamem Currym a do jisté míry konkurující rádiu. Pro jednotlivé navazující sady záznamů se používá slovo podcast či český volný překlad audio RSS. Jde o zvukové nebo video záznamy, které autor podcastu umisťuje na Internet v podobě souborů (často ve formátu MP3), na které odkazuje na webových stránkách, ale především v uzpůsobeném RSS feedu. Ten pak specializovaný program (zvaný podcatcher nebo podcast receiver) průběžně monitoruje a nové soubory sám stahuje a nahrává do uživatelova osobního přehrávače.86“ Pro účely PR se často používá namluvení článků a studií do zvukové podoby a jejich publikované na firemním blogu či firemních stránkách. V České republice není dosud využívání podcastingu pro PR účely masově rozšířeno,
82
http://www.krutis.com/online-events. http://mam.ihned.cz/2-15642350-107100_d-48. 84 http://www.clickz.com/showPage.html?page=3493696. 85 http://www.clickz.com/showPage.html?page=3493696. 86 http://cs.wikipedia.org/wiki/Podcasting. 83
37
i když jej nabízí stále více internetových portálů. Známý podcasting článků nabízí například portál časopisu Respekt87. Efektivní metodou podcastingu je již výše zmíněný podcasting video souborů. Podcasting videa se také někdy označuje speciálním termínem, zvaným vodcasting88. Odborníky jsou video spoty vnímány díky nízkým nákladům a snadnému šíření jako velice účinné formy propagace. Za všechny můžeme jmenovat úspěšné PR video spoty bývalého evangelisty společnosti Apple a současného ředitele společnosti Garage Technology Ventures Guye Kawasakiho89. Další příklad uplatnění video podcastingu pro účely PR a reklamy popisuje David Meerman Scott na případu Owena Macka90, který pracuje jako konzultant pro vytváření videa pro marketingové a PR účely: „Owen Mack pomáhal vytvořit online video obsah pro malý obchůdek s kuchyňským vybavením. Obchod měl sice pouze čtyři zaměstnance, přesto to ale nebyl problém ke spuštění vlastního vlogu91. Levnou kamerou rychle natočili několik krátkých spotů o zboží, které prodávali, například o správném používání kuchyňských nožů. Pomocí odkazů, které na vlog vedly z prezentace obchodu na portále eBay.com získal vlog poměrně rychle slušnou návštěvnost. Díky vodcastingu tak dostal i tento malý obchod možnost soupeřit s mnohem bohatší konkurencí, která vynakládala velké prostředky na tradiční reklamu.“92
1.5
Online direct marketig
Direct marketing neboli přímý marketing nachází uplatnění také v oblasti internetu. Nalézt jednoznačnou definici direct marketingu je poměrně obtížný úkol. Pokud budeme vycházet z díla zakladatele klasického direct marketingu, Lestera Wundermana, můžeme direct marketing chápat jako druh marketingu, který slouží k přenosu sdělení přímo k zákazníkovi, bez vlivu médií. Direct marketing má za úkol přímo a cíleně přesvědčit příjemce sdělení k akci.93 V oblasti internetu k tomu využívá prostředků přímé komunikace –
87
http://podcast.respekt.cz. Slovo vzniklo spojením slov video a podcasting. Viz Scott D. M. The New Rules of Marketing and PR, s. 225. 89 http://www.guykawasaki.com. 90 http://www.cobrandit.com. 91 Slovo vlog, označující blog, na kterém jsou místo psaných příspěvků publikovány videa, vzniklo podobně jako slovo vodcasting spojení slov video a blog. 92 Scott, D. M. The New Rules of Marketing and PR, s. 226 – 227. 93 Wunderman, L. Direct marketing, s. 15-250. 88
38
tedy e-mailů, instant messagingu, newsletterů a WOM technik. Z vlastní zkušenosti pokládám direct marketing za jednu z nejobtížnějších marketingových disciplín, která vyžaduje pečlivou přípravu a testování. 1.5.1 E-mail marketing E-mail neboli elektronická pošta je nejstarší službou internetu.94 Pro reklamní využití existuje metoda, využívající e-mailovou poštu, zvaná direct mail. Direct mailing označuje rozesílání vyžádané pošty na předem připravené a autorizované adresy. Jeho opakem je tzv. spam95. Stuchlík s Dvořáčkem spam definují takto: „Spamming by se dal nejlépe charakterizovat jako hromadné rozesílání nevyžádané (neautorizované) reklamní pošty skupině uživatelů. Firma, jež rozeslala tisíce nevyžádaných e-mailů, tajně doufá, že se dostane do povědomí uživatelů, a ti budou nakupovat její produkty (služby)“96 Kromě spamu jsou e-maily také často zneužívány k rozesílání virů či k phishingovým útokům.97 Účinek a efektivitu direct mailů charakterizují vlastnosti e-mailu – je levný, rychlý, umožňuje pohodlnou práci, opětovné zhlédnutí, i možnost připojení jakéhokoliv souboru. Při samotném vytváření efektivního direct mailu je nutné se řídit mnoha přísnými pravidly. Následující poznatky čerpám opět z vlastní praxe. V prvé řadě je nutné zvážit, komu se e-mail rozesílá a přesně určit cílovou skupinu příjemců direct mailu. Následuje stanovení cíle, který má rozesílka splňovat – může jít
94
První experimenty s přenosem e-mailů mezi systémy byly prováděny krátce po vzniku ARPANETu v roce 1969. Vznik e-mailu v základní podobě, v jaké přetrval dodnes, připadá na rok 1971. Viz Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing, s. 34. 95 Více o historii nevyžádané reklamní pošty nalezneme na serveru Wikipedia: „Zřejmě první spam napsal zaměstnanec Digital Equipment Corporation. Byl zaslán 1. května 1978 na adresy tehdejší sítě ARPANET a obsahoval informace o prezentaci produktů této společnosti. Dalším spamem byla zpráva podepsaná jistým Davem Rhodesem a rozeslaná do diskusních skupin sítě USENET. Předmětem této zprávy bylo MAKE.MONEY.FAST!! (vydělávej rychle peníze). Postupem času se stal spam celosvětovým problémem na internetu, na jehož potírání jsou vynakládány velké finanční prostředky. Nevyžádaná pošta masově postihuje nejen e-mailové schránky, ale i diskuse a komentáře na veřejných i osobních portálech. V České republice dosud neexistuje dostatečně účinná legislativa, která by problém nevyžádané pošty řešila. Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Spam, http://digiweb.ihned.cz/c4-10144130-21718570-009000_d-spamvsechno-co-jste-chteli-vedet. 96 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Reklama na internetu, s. 66. 97 Principem phishingu je podvodná technika k získávání citlivých údajů (hesla, čísla kreditních karet apod.) od obětí útoku. Jejím principem je rozesílání e-mailových zpráv, které se tváří jako oficiální žádost banky či jiné podobné instituce a vyzývají adresáta k zadání jeho údajů na odkazovanou stránku. Posledním velkým případem phishingu v České republice byly útoky na klienty České spořitelny z počátku roku 2008. Viz http://www.lupa.cz/clanky/jak-se-dela-phishing/.
39
například o objednávku konkrétního produktu nebo registraci. Jakmile známe tyto dva základní body, je možné přistoupit k tvorbě samotného e-mailu. Ten může být buďto grafický, nebo textový. Výhodou grafického e-mailu je jeho atraktivita, mezi nevýhody řadíme vyšší výrobní náklady a riziko, že se některým příjemcům e-mail nemusí zobrazovat správně. Tělo textu by mělo být jednoduché, přehledné a stručné, vhodné je použití odrážek a číslovaných seznamů, které text opticky rozčlení. Pro efektivní direct mailing jsou nutností výzvy k akci, které příjemci mailu jasně sdělí, jaké kroky má podniknout. Z hlediska důvěryhodnosti by měl e-mail také obsahovat kontakt na odesílatele a nezbytné je též uvedení tzv. odhlašovací patičky – tedy odkazu, po jehož aktivování se uživatel může odhlásit z databáze příjemců reklamních sdělení. Direct mailové rozesílky se nejčastěji provádí pomocí speciálních programů, které umí pracovat s databázemi kontaktů, a umožňujících rozesílku na velké množství e-mailů najednou. Kromě samotných direct mailů se e-maily také často využívají pro plošnou reklamu. Část plochy e-mailu může být nabídnuta k prodeji za účelem zobrazení reklamního sdělení. Cena za takto vloženou reklamu do e-mailu se odvíjí od množství rozeslané pošty a většinou se řádově pohybuje v desítkách haléřů až několika korun za kus. O e-mail marketingu pravidelně publikuje články na svém blogu s názvem Jan Vzorek konzultant direct marketingu Vladislav Bureš. Jeho výhody shrnuje pod následující body: 1. „Je mnohem levnější oproti jiným formám komunikace. 2. Má vysokou pravděpodobnost oslovení zákazníků, protože se adresáti musí k odběru sami přihlásit. 3. E-mailing není snadné přehlédnout. 4. S elektronickou poštou trávíme každý den několik desítek minut až hodin. 5. Adresát se k e-mailingu může vrátit. 6. Stále má image novinky. 7. S kvalitním e-mailingem můžete vyniknout. 8. Malé a střední firmy zatím e-mailing nevyužívají. (Schválně si udělejte malý průzkum na internetových stránkách konkurence). 9. Jeho vytvoření je velmi rychlé a snadné. Pokud máte trochu schopného nebo proškoleného zaměstnance, můžete si e-mailing vytvářet sami.
40
10. E-mailing je doručen téměř okamžitě po odeslání. Nejste odkázáni na neschopnost České pošty. 11. Neobtěžuje tolik zákazníky jako jiné formy komunikace - telemarketing, faxování nabídek. 12. Přes jednoduché nástroje si sami můžete měřit efektivitu každého e-mailingu. 13. E-mailing podporuje vytváření kvalitních databází o zákaznicích.98“ Jak na svých stránkách píší Vladislav Bureš i Michal Krutiš, direct mailing není doposud v České republice příliš využíván. Hlavní problém oba autoři spatřují v obtížnosti jeho správného vytvoření. Slovy Michala Krutiše je e-mailingová kampaň: „(…) náročná z toho důvodu, že nestačí vytvořit jeden banner a pak ho nechat týdny zobrazovat na webu, vybrat si klíčová slova a nastavit AdWords, ale je potřeba mít odborníka, který bude pravidelně psát e-maily a to třeba každý týden. Tyto e-maily musí obsahovat zajímavé informace.99“ 1.5.2 Newslettery Newsletter neboli soupis aktualit, rozesílaný stejně jako direct mail na předem ověřené a autorizované adresy, je technikou, která stojí na pomezí online PR a direct marketingu. Účel spadá spíše do oblasti PR, zatímco forma přímé rozesílky jej řadí mezi direct marketingové techniky. Newsletter se zasílá stejně jako direct mail pomocí e-mailu na předem připravené adresy. Většinou jej vydávají společnosti, které jím informují své partnery a registrované zákazníky o novinkách, změnách či chystaných událostech. Newsletter má tedy dvě funkce. První spočívá v posilování komunikace a vztahu s registrovanými uživateli (PR efekt). Druhý typ je v případě rozesílání informace o akčních cenách či výprodejích z oblasti direct marketingu. Oproti direct mailingům jsou newslettery poměrně často využívanou službou českých portálů i soukromých firem. Nabízí jej například jak zpravodajské portály z oblasti internetu a IT (Lupa100, Živě101), tak i soukromé společnosti (Dobrý web102, Symbio103).
98
http://www.madcow.cz/vzorek/?p=201. http://www.krutis.com/online-direct-marketing. 100 http://www.lupa.cz/newsletter. 99
41
1.5.3 Instant messaging Instant messaging bychom mohli společně se slovy Stuchlíka a Dvořáčka definovat jako „internetovou službu, umožňující uživatelům komunikovat pomocí textových i zvukových přenosů, přeposílat mezi sebou soubory a i jinak komunikovat. Hlavní výhodou oproti používání např. e-mailu spočívá v principu odesílání a přijímání zpráv v reálném čase.104“ Instant messaging probíhá pomocí tzv. instant messengerů – programů, které komunikaci i další aktivity umožňují. Mezi nejznámější messengery patří Jabber105, Skype106, AIM107, MSN108 a v České republice známé ICQ109. Důležitější než samotná reklama v instant messengrech je podle mého jejich potenciál coby komunikačního kanálu. Díky okamžitému přenosu informací slouží jako jeden z nejrychlejších způsobů komunikace na internetu. Díky svým vlastnostem umožňují také zasílání libovolných souborů či odkazů. Právě tyto vlastnosti z nich dělají ideální kanál pro šíření WOM reklamy, o které se podrobně zmíním níže. 1.5.4 WOM WOM je anglická zkratka slov Word Of Mouth Marketing – tedy v překladu marketing, šířený ústní formou. Americká Word of Mouth Marketing Association popisuje WOM takto: „WOM znamená dávat lidem důvod mluvit o vašich produktech a službách. WOM pobízí lidi ke sdílení svých zkušeností, snaží se, aby je mohli snadno zprostředkovat svému okolí. WOM nemůže být z principu oklamán – každý pokus o neetické metody nebo lži je brzy odhalen a silně poškodí značku. Všechny techniky WOM jsou založeny na spokojenosti zákazníků, na obousměrném dialogu, který neumožňuje manipulaci a podvody a je založen na transpa-rentnosti a poctivosti. WOM obsahuje tyto základní znaky:
101
http://www.zive.cz/Odber-novinek/sr-1-sc-46/default.aspx?mailer=1. http://www.dobryweb.cz/newsletter. 103 http://www.symbio.cz/zpravodaj.html. 104 Dvořáček, M., Stuchlík, P.: Marketing na internetu, s. 176. 105 http://www.jabber.com. 106 http://www.skype.com. 107 http://www.aim.com. 108 http://www.msn.com. 109 http://www.icq.com. 102
42
1. Vzdělávání lidí o vašich produktech a službách. 2. Identifikaci lidí, kteří rádi sdílejí své zkušenosti a názory. 3. Zajišťování nástrojů, které umožňují sdílení informací. 4. Studování toho, jak, kde a kdy bývají sdíleny informace. 5. Naslouchání a odpovídání zastáncům a kritikům značky a těm, co zastávají neutrální postoj.110 Je sice zřejmé, že techniky, které se nyní označují slovem WOM marketing, existovaly po celou dobu trvání reklamy. Rozdíl spočívá v jejich šíření. Díky internetu nabývají techniky WOM marketingu na účinnosti a rychlosti. WOM marketing můžeme díky internetu brát jako určitou revoluci v reklamě. Tento typ marketingu odmítá klasické metody reklamy a nabízí přímější a informačně hodnotnější způsoby propagace. Účinnost a efektivitu WOM marketingu potvrzují i četné výzkumy, které se efektivitou jednotlivých typů reklamy zabývají. Pro názornost uvedu český výzkum s názvem Life Style, který provedla výzkumná agentura TNS AISA společně s komunikační agenturou Leo Burnett Advertising. Z výzkumu vyplývají jednoznačná fakta o nákupním chování české společnosti. Podle výzkumu 80 % populace dá při nákupu zboží či služby na osobní doporučení přátel, známých, prodejců, poradců či expertů. Z výzkumu byl také zjištěn tzv. komunikační rádius člověka – tedy počet uskutečněných kontaktů s dalšími lidmi v průběhu dne. Tyto kontakty jsou realizovány buďto osobně, nebo pomocí mobilu. Průměrné číslo kontaktů je 55. V kombinaci s osobním doporučením jde tedy o velice silný reklamní a marketingový nástroj.111 Jednotlivé techniky WOM marketingu rozeberu níže na základě dělení, stanoveného Word of Mouth Marketing Association. 1.5.4.1
Virální marketing
Virální (nebo také virový) marketing je v českém internetovém prostředí poměrně novým pojmem. Jde o označení marketingové techniky, která dokáže s nízkými náklady velice rychle (exponenciální rychlostí) oslovit velké množství potenciálních zákazníků.112
110
http://www.womma.org/wom101/02/. Behová, Z. Jací jsou Češi v roce 2008. 112 Pojem virální marketing poprvé použil v roce 1996 ve svém článku The Virus Marketing profesor Jeffrey F. Rayport. Viz http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.html. 111
43
Jednu z definic virálního marketingu přináší Ralph. F. Wilson: „Virální marketing charakterizuje jakoukoli strategii, která podnítí jedince, aby předal marketingovou zprávu dalším, čímž vzniká potenciál pro exponenciální růst. Takové strategie mají schopnost, stejně jako viry, lavinovitého rozšíření mezi tisíce a miliony lidí.113“ Virální marketing je založen na osobní reakci zákazníků na nové či existující výrobky. Cílem virálního marketingu je tedy vytvořit takové sdělení, které vyvolá řetězovou (virovou) reakci kladného šíření sdělení „z úst do úst“. Příklad úspěšné virální kampaně uvádí ve svém článku Virální marketing – analýza úspěchu Zdeněk Hrazdila: „Anglická společnost Virgin nabídla loni prostřednictvím pětadvaceti vytipovaných osob dva volné lístky do divadla. Ozvat se mohli všichni příjemci uvedené zprávy. Během tří hodin se vyprodalo všech 20 000 připravených vstupenek. Jedná se o klasický příklad úspěšného virálního projektu nebo bezmyšlenkovitého mrhání penězi? První odpověď je správná. O investici do vstupného vůbec nejde, Virgin si mohla objednat pro zvýšení image vzducholoď nad Temží nebo celostránkový inzerát v konzervativním listu. Ale určitě by nemohla počítat s podobným ohlasem, zájmem veřejnosti i médií, jako v tomto případě. Můžeme tedy bez uzardění konstatovat, že virální marketing významně pomáhá v procesu budování povědomí o značce.114“ Sestavit vhodnou kampaň, založenou na virálním šíření sdělení, je velice obtížné a výsledek je těžko předvídatelný. Přesto se o virální kampaně se střídavými úspěchy pokouší i české reklamní a marketingové agentury. Pro ilustraci uvedu kampaň ČSOB pojišťovny „Bobři útočí115“, kterou počátkem roku 2008 vytvořila internetová agentura Symbio. Kampaň je podle vlastních slov agentury „založena na animovaném příběhu ze života, který svým grafickým zpracováním a vtipem poutá pozornost a upozorňuje na vysoké náklady zdravotní péče v zahraničí. Na konci animace lze cestovní pojištění ihned online sjednat. Celý koncept kampaně se opírá o kombinaci komunikace skrze reklamní bannery, přeposílání odkazů známým a s tím související virální efekt.116“ Nakolik byla v konečném důsledku kampaň efektivní a úspěšná, ukážou až statistiky po jejím skončení. Podle mého názoru ale tento příklad příliš virální koncept nenaplňuje – sdělení a téma zkrátka není dostatečně atraktivní, aby se stalo předmětem spontánního a masového rozesílání.
113
http://www.wilsonweb.com/wmt5/issue70.htm. http://interval.cz/clanky/viralni-marketing-analyza-uspechu. 115 http://www.bobriutoci.cz. 116 http://www.asociace.biz/novinky-viralni-kampan-bobri-utoci.htm. 114
44
1.5.4.2
Buzzmarketing
Pojem Buzzmarketing vznikl v USA v roce 2000 a vychází z anglického slova buzz, v překladu rozruch nebo bzukot. Autorem pojmu a celé definice buzzmarketingu je Mark Hughes117. Hughes definuje buzzmarketing takto: „Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem.“118 V buzzmarketingu je tedy hlavním cílem jednoduše řečeno vytváření takových témat, o kterých budou lidé a média spontánně mluvit. Hughes tato témata rozděluje na šest základních skupin. Jsou to tabu, neobvyklá, skandální, humorná, pozoruhodná a tajná sdělení.119 Podstata tedy spočívá v zajímavosti a atraktivitě tématu a často využívá internet. Díky blogům, diskusím, chatům, instant messagingu, mailu a sociálním sítím se mohou podobná sdělení šířit mnohem rychleji, než dříve. Buzzmarketing úzce souvisí s virálním marketingem, neboť sdělení, které má potenciál vyvolat rozruch, se často stane zároveň virálně šířeným. 1.5.4.3
Community marketing
Technika community marketingu vznikla počátkem 21. století a úzce souvisí s budováním a rozvíjením webu 2.0. Českou definici na svých stránkách předkládá společnost Outbreak: „Zahrnuje v sobě budování komunit, u kterých u kterých je pravděpodobné, že budou sdílet zájem týkající se vaší značky. Vytváření komunitních platforem, nástrojů, aktivit a informací určených k podpoře takových komunit“120. Community marketing můžeme tedy chápat jako co nejširší podporu ke značce loajálních zákazníků a komunit. V internetovém prostředí české republiky není community marketing neobvyklý. Z poslední doby můžeme uvést například projekt Na Ex výrobce piva Gambrinus. Portál v sobě soustřeďuje obsah, atraktivní právě pro cílovou skupinu konzumentů piva Gambrinus. Tvoří jej internetová televize, blogy, magazín a vtipy a celý je propojen diskusemi a interaktivním videem. Tento portál má jasný cíl vybudovat co nejsilnější komunitu konzumentů piva
117
Dříve se tato marketingová taktika někdy nazývala guerilla marketing. Ten existoval již od šedesátých let 20. století, kdy se jím označovala taktika rušení marketingové komunikace konkurence. Po 11. září 2001 se začal z „citlivých důvodů“ téměř výhradně používat Hughesův termín. 118 Hughes, M. Buzzmarketing, s. 35 – 36. 119 Hughes, M. Buzzmarketing, s. 35 – 36. 120 http://www.outbreak.biz/wom/wom_techniques_definitions/index.html.
45
Gambrinus a umožňovat přímou a jednoduchou komunikaci společnosti s cílovou skupinou zákazníků. 1.5.4.4
Evangelist marketing
Pojem evangelist marketing můžeme nalézt na stránkách Word of Mouth Marketing Association.121 Evangelist marketing vytváří a podporuje dobrovolné obhájce značky – tzv. evangelisty. Pod pojmem obhájce značky si můžeme představit člověka, který aktivně a dobrovolně šíří dobré jméno značky a prosazuje jej z vlastního přesvědčení na trhu. Existují také placené obdoby evangelistů – zaměstnanců velkých firem, kteří jsou placeni za šíření a propagaci značky mezi lidmi. Cílený evangelist marketing pravděpodobně není v České republice dosud příliš využívaný. Přesto lze jistý druh evangelismu vysledovat u zákazníků firem se silnou korporátní kulturou a kvalitním marketingem, které mají menšinový podíl na trhu a soupeří s mnohem silnější konkurencí. Dobrovolné hájení a propagování značky tak můžeme podle mého názoru sledovat například u zákazníků společnosti Apple (obhájci značky proti většinovému podílu PC se softwarem Microsoft), nebo u tuzemské Kofoly (zde mohlo být důležité hájení značky proti zahraničním výrobcům limonád), která také těží z příznivého postoje svých zákazníků k značce. 1.5.4.5
Product seeding
Product seeding je technikou, která dosáhla ve světě i v České republice uplatnění zejména s rozšířením a popularizací blogů. Product seeding je založen na poskytnutí vzorků výrobků nebo služeb jedincům, kteří mají vliv na názory a chování druhých.122 Tato jednoduchá metoda opět využívá potenciál osobního doporučení, které, jak jsem již výše uvedl, má na českého kupujícího velký vliv. Product seeding se objevuje i v kampaních v České republice a při uvádění nových výrobků na trh dosahuje, zejména v kombinaci s influencer marketingem, podložených úspěchů. Aby byla technika product seeding na internetu efektivní, měla by kombinovat jak dostatečně známou osobnost, tak i vysokou návštěvnost stránek a v neposlední řadě také měla mít souvislost se zaměřením stránek nebo osoby. Product seeding můžeme často sledovat na blogu kontroverzního českého
121 122
http://www.womma.org/wom101/02. http://www.outbreak.biz/wom/wom_techniques_definitions/index.html.
46
bloggera, Radka Hulána.123 Například v příspěvku ze dne 5. května 2008 „Therapia – ergonomická kancelářská židle, do které se zamilujete“ testuje kancelářskou židli, kterou mu za účelem sepsání článku zapůjčila soukromá společnost, prodávající vybavení kanceláří. Díky aktivním diskusím pod články na tomto blogu funguje participace uživatelů na obsahu stránek. Stejný účel plní linkovací služby Linkuj, Jagg a Del.icio.us124, které jsou pod každým příspěvkem k dispozici. Tím se na blogu MyEgo.cz vytváří, troufám si říct, buzz. Lidé si na články často spontánně odkazují, jsou na jejich základě vytvářeny diskuse125, v několika případech také samostatné stránky126. To vše funguje jako reklama a dále pomáhá zvyšovat návštěvnost a potenciální zisk. 1.5.4.6
Referral programs, social shopping
Referral programs znamená ve volném překladu vytváření takových nástrojů, které umožní spokojeným zákazníkům danou službu či produkt doporučit známému.127 V české praxi se tato technika nejčastěji využívá v elektronických obchodech. Pro portály, pracující s referral programs, je typický další pojem, kterým je tzv. social shopping. Social shopping128 označuje spojení elektronického obchodu se sociální sítí a vychází z předpokladu, že lidé při nákupu důvěřují svým přátelům a známým a často nakupují na základě jejich doporučení. V praxi to znamená vytvoření internetového obchodu, ve kterém si uživatelé mohou zakládat vlastní profily, kontaktovat své známé, přidávat hodnocení produktů či uživatelské recenze, radit ostatním nakupujícím nebo si sestavovat své vlastní wishlisty129. V samotném obchodě se tak vytváří celé nové sociální prostředí, umožňující interakci
123
Radek Hulán na svém blogu http://www.myego.cz publikuje jak odborné články z IT problematiky, spotřební elektroniky a programování, tak i záměrně provokativní články z osobního života. Díky tomu je jeho blog nejnavštěvovanějším blogem v České republice a s návštěvností v průměru 10.000 uživatelů denně se řadí mezi významné opinion leadery českého internetu. I proto je jeho blog potenciálním místem pro šíření WOM. 124 České Linkuj.cz, Jagg.cz a Kalifornské Del.icio.us jsou typickými zástupci WEB 2.0 služby. Tyto systémy slouží ke sdílení záložek a oblíbených článků mezi uživateli. 125 http://webtrh.cz/7010-myego-prodej. 126 http://antihulan.bloguje.cz. 127 http://womma.org/wom101/02. 128 http://www.readwriteweb.com/archives/social_shopping_faceoff.php. 129 Wishlist, volně přeloženo „list přání“ je typickou službou social shoppingu. Na speciální stránce internetového obchodu si můžete po registraci vytvořit seznam položek, které si z nabídky daného obchodu přejete. Wishlist je často využívaný v pravděpodobně nejznámějším internetovém obchodě Amazon.com. Viz http://www.amazon.com/gp/registry/wishlist.
47
uživatelů. Pro příklad uvedu český portál Heureka!130, který využívá referral programs u všech produktů a funguje na bázi social shoppingu. Základ sociálního prostředí portálu Heureka! tvoří profily jednotlivých uživatelů. Ti mají ve svých záložkách v několika kategoriích roztřízeny produkty, které buďto „mají“, „chtějí“ nebo „milují“. K produktům se mohou obsáhleji vyjadřovat v diskusích nebo uživatelských recenzích. Každému uživateli je možné poslat vzkaz, položit dotaz ohledně zboží, či si jej založit do seznamu přátel. Systém funguje i opačně, kdy je možné u každého produktu zobrazit ty uživatele, kteří jej vlastní, a zeptat se jich na názor. U produktu je také možná rychlá volba mezi diskusí, napsáním recenze, zeptáním se na radu, doporučením kamarádovi a přidáním do záložkovacích systémů Linkuj, Jagg a Del.icio.us. 1.5.4.7
Influencer marketing
Influencer marketing je marketingovou technikou, které rozvoj internetu a komunitních služeb umožňuje rychlejší a účinnější šíření. Termín vysvětlují na základě překladu Word of Mount Marketing Association zástupci agentury Outbreak takto: „Identifikování a ovlivňování názorových vůdců, u kterých je vysoce pravděpodobné, že budou hovořit o vaší značce a kteří mají schopnost ovlivňovat názory a chování druhých.“131 Dá se předpokládat, že v kombinaci s další WOM technikou, zejména product seedingem, a vhodným zvolením opinion leaderů132, jde o účinnou a poměrně levnou metodu, jak rychle dostat produkt či službu do povědomí široké veřejnosti. Využití mimo internet je v českém prostředí jednodušší, než přímo na internetu. Česká agentura Outbreak vytvořila kampaň, využívající influencer marketing pro výrobce piva Staropramen. Staropramen chystal vstup na trh s novým, samochladícím pivním sudem. Kampaň byla navržena tak, že vybraní konzumenti piva, kteří mají nadprůměrný vliv na své okolí, obdrželi zdarma jeden samochladící sud piva Staropramen za účelem jeho konzumace ve společnosti svých přátel. V průběhu kampaně byli agenturou průběžně kontaktováni dle předepsaného scénáře. Výsledkem kampaně bylo masové rozšíření samochladícího sudu s pivem Staropramen mezi cílovou skupinu
130
Portál Heureka! patří mezi nový typ internetových stránek, zabývajících se porovnáváním cen jednotlivých produktů napříč elektronickými obchody. Uživatel má tak možnost srovnání ceny a dalších kritérií na jednom místě. Viz http://www.heureka.cz. 131 http://www.outbreak.biz/wom/2007/10/definice-wom-te.html. 132 Termín opinion leader můžeme ve volném překladu definovat jako osobu, která má značný vliv na názory okolních lidí.
48
konzumentů piva.133 Použití influencer marketingu čistě v internetové podobě je na českém trhu dosud jen málo rozšířené. Důvodů může být několik – málo skutečně vlivných a dostatečně známých osobností, pohybujících se na internetu, malá důvěra zadavatelů reklamy v netradiční řešení a dle mého názoru také malé zkušenosti českých marketingových pracovníků s WOM.
1.6
Online podpora prodeje
Definic podpory prodeje nalezneme mezi známými autory několik. Například Gerard Tellis podporu prodeje definuje jako „program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícícho.134“ Další definici zmiňují v knize Marketing na internetu Stuchlík s Dvořáčkem: „Podpora prodeje zahrnuje soubor různých nástrojů krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků. Hlavní rozdíl mezi podporou prodeje a reklamou je charakter apelu: zatímco reklama nabízí důvod, proč daný výrobek koupit, podpora prodeje je přímo podnětem k nákupu.“135 Podpora prodeje existuje v online podobě v téměř nezměněné podobě. Odlišnosti od klasické podpory prodeje jsou kromě přenosu elektronickou podobou nižší cena, snazší a rychlejší zpracování a vyhodnocení a jednoduchá možnost napojení dalších marketingových aktivit. Jak Dvořáček se Stuchlíkem doplňují, mezi nevýhody řadíme možnost zasáhnout jen některé úzce vymezené skupiny spotřebitelů. Tato nevýhoda však bude s rozšířením internetu oslabovat.136 U online podpory rozlišujeme několik základních metod. 1.6.1 Advergaming První metodou, používanou pro online podporu prodeje, je advergaming. Pojem advergaming vznikl složením dvou anglických slov advertisement(reklama) a gaming (hraní). Volně přeložen označuje pojem advergaming reklamní počítačové hry. Rozšíření internetu, zvyšování rychlosti a dostupnost online technologií mají za následek rozvoj advergamingu
133
Online prezentace kampaně http://bodzlomu.typepad.com/my_weblog/2007/10/outbreak.html. Tellis, G. Reklama a podpora prodeje, s. 24. 135 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Marketing na internetu, s. 150. 136 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Marketing na internetu, s. 150. 134
49
po celém světě. O výhodách využití počítačových online her pro reklamu píše například Jiří Sedláček: „Hry s reklamním obsahem mohou být velmi účinné již vzhledem k době, po kterou působí. V případě reklamního spotu v TV je zákazník vystaven sdělení firmy průměrně 30 sekund. Podle prezentace společnosti Advertures jednoduchá hra nabízí průměrnou dobu interakce 7 minut, která se několikrát opakuje. Doba interakce s náročnější hrou trvá hodiny a opakuje se minimálně několik dní.137“ Reklamní hry na internetu mají podle všeho velký potenciál. Michal Krutiš ve svém článku zmiňuje jeden z mnoha výzkumů, zabývajících se advergamingem: „Podle studie Jupiter Media Metric v roce 2005 hrálo online hru 105 milionů hráčů, z nichž 50 % hrálo nějakou z advergame průměrně 25 minut.138“ Efektivitou advergamingu se na svých firemních stránkách zabývá také společnost Adaptic, která stručně shrnuje hlavní výhody do několika hlavních bodů: • „vyšší návštěvnost stránek • propagace značky (branding), jak přímo ve hře, tak mimo ni • advergaming přispívá ke vzniku zpětných odkazů, které vám pomáhají při optimalizaci pro vyhledávače • hráč si může v podobě hry vyzkoušet přímo váš produkt či službu • skutečně povedená hra dokáže upoutat pozornost médií • advergaming pomáhá budovat komunity • díky vrozené lidské hravosti zvyšuje hra důvěryhodnost webu, který ji obsahuje139“. V českém internetovém prostředí dosáhl advergaming značné popularity. Známé jsou například krátké online hry společnosti Plzeňský Prazdroj. Ta na svých stránkách soustřeďuje více než desítku flashových online her s pivní tematikou.140 Efektivitu online her může významně navýšit jejich případný virální potenciál. Jakmile je hra něčím výjimečná, má potenciál, že si ji budou lidé navzájem spontánně doporučovat a rozesílat. Případný efekt také navyšuje pořádání soutěží o nejlepší amatérskou online hru.
137
Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing, s. 275. http://www.krutis.com/advergaming-a-souteze. 139 http://www.adaptic.cz/e-marketing/advergaming.htm. 140 viz http://prazdroj.cz/cz/zabava/hry. 138
50
1.6.2 Affilate programy Affilate neboli partnerské programy jsou velice hojně rozšířeným způsobem podpory prodeje na internetu. Jednoduše řečeno affilate programy fungují tak, že po uzavření smlouvy s prodejcem určitého zboží nebo služby si daná firma nebo jednotlivec umístí na své internetové stránky odkaz (většinou v podobě banneru), směřující na stránky prodejce. Odkaz v sobě obsahuje speciální měřící kód, díky kterému je u každého potenciálního zákazníka jasné, odkud na stránky prodejce zboží přišel. Jiří Sedláček popisuje systém fungování affilate programů takto: „Nejběžnější a nejoblíbenější je provizní cenový model, tzn., že platba (odměna) se uskuteční, až pokud je realizována koupě, příp. jiný, jednoznačně definovaný cíl.141“ Z výše uvedeného tedy vyplývá, že jakmile někdo realizuje obchod díky příchodu z partnerské stránky, majiteli této stránky přibude na účet provize v pevně stanovené výši. Nejznámějším světovým poskytovatelem affilate programů je internetový nákupní dům Amazon.com. V České republice affilate programy nabízí například internetová cestovní kancelář Invia, aukční portál Aukro, hostingové společnosti Web4u, Forpsi a mnoho dalších. Affilate programy tedy představují jak často využívanou možnost podpory prodeje na internetu, tak i možnost relativně snadného výdělku pro mnoho jednotlivců. Existuje mnoho internetových stránek, vytvořených pouze za účelem výdělku z affilate programů. Velké množství takových stránek existuje zejména v oblasti cestovního ruchu, díky rozšířenému affilate programu společnosti Invia. 1.6.3 Soutěže a věrnostní programy Závěrem části práce o online podpoře považuji za nutné stručně zmínit také soutěže a věrnostní programy, probíhající na internetu. Věrnostní program představuje metodu, jak posílit dobré vztahy se zákazníkem pomocí speciálně vytvořených výhod. Ty může tvořit systém slev, bonusových bodů za nákup apod. Věrnostní programy využívají zejména e-shopy. Soutěže popisuje na svých stránkách Michal Krutiš: „Společnosti na svých, či partnerských stránkách, vyhlašují soutěže, podobně jako je tomu v off-line prostředí. Již pár let jsou pro soutěže vytvářeny speciální satelitní weby a jejich adresa je inzerována
141
Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing, s. 246.
51
jak v online, tak i v off-line médiích. Tento typ reklamy je vhodnější spíše pro zavedené firmy s vyšším povědomím o jejich značce. Případně je nutné, aby hra či soutěž byla natolik zajímavá, že návštěvníci překonají „bariéru“ nedůvěry k neznámé značce.“142
1.7
Webová stránka
Za samostatnou část internetového marketingu pokládám internetové stránky. Ačkoliv je mnoho autorů řadí buď k prostředkům internetové reklamy, nebo k nástrojům online PR, já zastávám tvrzení, že internetové stránky tvoří samostatnou část internetového marketingu a prolínají se se všemi jeho disciplínami – tedy jak s internetovou reklamou, tak i s online PR, podporou prodeje a direct marketingem. Pro maximalizaci efektu internetových stránek je nutné jejich vytváření a správu podřídit přísným kritériím. Od prvotních analýz klíčových slov, použitelnosti a architektury webu, přes grafický návrh, pečlivé a optimalizované kódování do validního jazyka a implementaci redakčního systému, až po naplnění obsahem je nutné mít stále na zřeteli cíl, který mají stránky plnit. Problematikou tvorby internetových stránek se zabývá mnoho autorů odborné literatury i laiků na internetu. Vzhledem k rozsahu práce se tematikou tvorby stránek nebudu dále zabývat. 1.7.1 SEO Mezi nástroje vlastní webové stránky řadím také SEO. SEO je zkratkou anglických slov Search Engine Opmtimization a jeho vysvětlení můžeme nalézt na portále Wikipedie: „Optimalizace pro vyhledávače je metodologie vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na nejlepších místech (tj. tam, kde je hledající hledají). Cílem je nalákat na vlastní stránky co nejvíce zákazníků.“143 Optimalizace pro vyhledávače se v České republice využívá od roku 2002, kdy byla spuštěna e-mailová konference o SEO, provozovaná portálem Dobrý web144. Optimalizace používá pro dosažení co největší efektivity mnoha marketingových i technických metod. Všechny však mají stejný cíl – dosáhnout, aby byla stránka vyhledávacím robotem vyhodnocena jako co nejhodnotnější.
142
http://www.krutis.com/advergaming-a-souteze/. http://cs.wikipedia.org/wiki/Seo. 144 http://seo.nawebu.cz. 143
52
V souvislosti s diskusemi o webu 2.0 se objevily také diskuse o SEO 2.0145. SEO 2.0 je název pro soubor nových metod optimalizace, kterými se daří dosahovat stejných cílů, jako pomocí klasického SEO. Jako příklad SEO 2.0 uvedu linkbuilding. Linkbuilding je jednou z technik optimalizace a zahrnuje registrace do katalogů, výměny odkazů se stránkami s podobnou problematikou, nákup zpětných odkazů z vyhledávači vysoce hodnocených stránek, apod. Do protipólu k linkbuildingu je v rámci diskuse o SEO 2.0 stavěný linkbaiting. Linkbaiting lze ve zkratce popsat jako systematické vytváření vysoce hodnotného obsahu stránek, na který budou lidé samovolně a bezplatně vytvářet zpětné odkazy. U linkbaitingu předpokládá, že dosáhne za nižší náklady stejného, nebo vyššího efektu, jako linkbuilding. 1.7.2 Microsites Do kategorie vlastní webová stránka řadím také tzv. microsites neboli podpůrný web. Microsite je rozsahem menší internetová stránka, vytvořená za účelem podpory konkrétního produktu či služby. Vzhledově i funkčně se odlišuje od „mateřské stránky“ a má zpravidla také jiný cíl. Microsite je často využívaný pro zvýšení návštěvnosti a podvědomí o speciálním produktu či akci, které by nebylo vhodné nebo efektivní prezentovat na mateřské stránce. Pro
microsite
je
často
navrhován
speciální
obsah
v duchu
WOM
marketingu
či adverdgamingu.146
145
http://seo2.0.onreact.com. Jako příklady microsite můžu uvést např. http://www.domaci-pekarny.cz (microsite portálu Bílé zboží) http://www.mych5.cz (microsite portáluT-Mobile).
146
53
2.
Případová studie 2.1
Internetový marketing společnosti Xella CZ
Společnost Xella CZ, s.r.o. je jedním z největších evropských výrobců stavebnin a stavebního materiálu. Xella vyrábí a prodává své výrobky pod značkami YTONG pro pórobeton, FERMACELL pro sádrovláknité desky, SILKA pro silikátové výrobky, HEBEL pro hospodářské stavby, AESTUVER pro protipožární desky a MULTIPOR pro desky s minerální izolací. Z výrobků jsou na českém trhu velice dobře známé pórobetonové tvárnice YTONG, a to jak mezi odborníky, tak i mezi laiky. Materiál YTONG má na českém trhu pověst kvalitního, ale dražšího materiálu, pomocí kterého se staví rychle a čistě. Největším konkurentem společnosti Xella je v rámci stavebních materiálů společnost Wienerberger, světový výrobce cihel, se značkou Porotherm. SOVA NET zajišťuje pro společnost Xella kompletní outsourcing internetových projektů. V praxi to znamená navrhování, rozvoj a řízení veškerých marketingových aktivit společnosti na internetu. V rámci této spolupráce SOVA NET zajišťuje například průběžnou SEO optimalizaci, správu PPC kampaní, vytváření multimediálních aplikací, web copywriting, a navíc se podílí na vývoji projektu YTONG dům147. Od ledna 2008 také společnost SOVA NET řídí internetovou reklamní kampaň, kterou stručně popíši níže, a ke které se bude vztahovat tato případová studie. Vzhledem k tomu, že kampaň stále probíhá, a v této práci má pouze ilustrační charakter, není možné zveřejňovat finanční údaje.
2.2
Internetová reklamní kampaň 2008
Internetová reklamní kampaň společnosti Xella CZ komunikuje v roce 2008 sdělení dlouhodobých úspor energie a pórobetonového stavebního systému YTONG. Kampaň tvoří dvě větve, každá s odlišným cílením. První je zacílena na odborníky – architekty, projektanty,
147
Projekt YTONG dům je společným projektem společnosti Xella CZ a renomovaných stavebních a projektantských kanceláří. Pomocí portálu YTONG dům si lidé mohou koupit hotový projekt na rodinný dům včetně materiálu a dodavatelů.
54
stavebníky, studenty stavebních oborů. Druhá část je cílena na širokou veřejnost v produktivním věku se zájmem o bydlení. Stejně jako má kampaň dvě větve, má i dva cíle. První část kampaně má za úkol potvrzovat silné postavení výrobků společnosti Xella mezi odborníky a dále komunikovat energetickou úspornost výstavby z materiálu Xella. Druhá část kampaně, směřována na laickou veřejnost, má za úkol představovat materiál YTONG jako všestranně výhodný a úsporný materiál pro novou výstavbu i rekonstrukce. Kampaň je tedy jasně definována jako brandová – má za úkol posilovat postavení a známost společnosti Xella a nemá za úkol prodávat konkrétní výrobky či služby. Zaměření kampaně na brand odpovídá také zvolená komunikační strategie, která je směřována výhradně na potvrzení pozice značky. Nepočítá s vytvořením zvláštní stránky, ani s mimořádnými opatřeními na korporátních stránkách. Kreativní strategie kampaně odpovídá zaměření a cílům kampaně. Animované bannery nemají sloužit k co nejvyššímu počtu prokliků, ale k upoutání pozornosti a jednoznačnému rozpoznání značky YTONG. Prostředky online PR pro laiky informují o výhodách a možnostech stavebních materiálů společnosti Xella, pro odborníky předkládají informačně hodnotné texty o možnostech výstavby, realizovaných projektech a materiálech, včetně technických parametrů. Kombinace bannerů a prostředků online PR je velice vhodná pro brandově zaměřené kampaně, neboť díky efektu, který vyvolá např. přečtení PR článku a takřka okamžité zhlédnutí v blízkosti umístěného banneru, dojde k snadnějšímu zapamatování a rozpoznání značky. Mediální strategie pro internet probíhá v synergii se strategií pro tištěná média, kterou zajišťuje pražská PR agentura DEE Communication. Internet byl vybrán jako médium, které díky rostoucímu zájmu a kvalitním portálům z oblasti stavebnictví, architektury a bydlení, může významně posílit pozici společnosti Xella na trhu. Výběr portálů, na kterých bude kampaň realizována, podléhal následujícím kritériím: 1. návštěvnost webu a počet zobrazení jednotlivých stránek 2. zacílení webu 3. rozvržení webu, jeho použitelnost a schopnost uživatele se snadno orientovat 55
4. cena za reklamní formáty a jejich umístění 5. subjektivní dojem, zda je web pro umístění reklamy vhodný či nikoliv a míra zahlcenosti jinou reklamou 6. zkušenosti, které s plánovanými portály máme s jinými klienty Na základě těchto kritérií byly vybrány dva typy portálů – odborné a laické. Odborných portálů je v kampani ke dni vytváření této práce zahrnuto 19 webů, laických 15. Průběžné výsledky kampaně hovoří v jednoznačný prospěch kombinace bannerů, PR článků a dalších metod internetového marketingu. V předchozích letech, kdy internetové kampaně probíhaly takřka výhradně bannerovou formou, nebyla úspěšnost nijak vysoká. V roce 2008 je však efektivita kromě kombinace reklamních formátů umocněn také dalšími prostředky – současně probíhají PPC kampaně a upravují se korporátní webové stránky. Tato kampaň je díky kombinaci metod internetového marketingu hodnocena jako efektivní.
2.3
Návrh efektivní reklamní kampaně Neuvěřitelný příběh mého
domu 2.3.1 Úvod Společnost Xella natočila v rámci svých PR aktivit v roce 2007 krátký film o výstavbě rodinného domu z materiálu YTONG pod názvem „Neuvěřitelný příběh mého domu“. Snímek komunikuje sdělení, že stavba z materiálu YTONG je jednoduchá, rychlá, a je možné ji provést svépomoci. Film je díky nadsázce, srozumitelnosti a cca dvacetiminutové stopáži atraktivní i pro širokou veřejnost se zájmem o bydlení a výstavbu. Cílem tohoto filmu je přesvědčit potenciální amatérské stavitele rodinných domků, že stavba z materiálu YTONG je jednoduchá a rychlá. DVD s filmem je distribuováno zdarma jak v přílohách tištěných médií o bydlení, tak i na základě objednávky přes internetové stránky společnosti. Na kortporátních stránkách je také možné film bezplatně zhlédnout. Slavnostní křest filmu proběhl v březnu roku 2008 v Praze, Brně a v Plzni za účasti zástupců společnosti Xella, obchodních partnerů a médií. Internetová reklamní kampaň má za úkol podpořit objednávky tohoto filmu a vyvolat zájem o výstavbu svépomoci s materiálem YTONG mezi veřejností. 56
V době psaní této práce není kampaň filmu „Neuvěřitelný příběh mého domu“ vedena zvlášť a s vlastními cíli a prostředky. Film je začleněn do stávající kampaně pro rok 2008 a na internetu jej reprezentuje několik PR článků, ukázek a aktualit. Dle mého názoru je tato forma propagace neefektivní a nevyužívá naplno svůj potenciál. Předmětem této případové studie tedy je návrh efektivní internetové reklamní kampaně filmu „Neuvěřitelný příběh mého domu“. 2.3.2 Předpoklady kampaně Samostatná kampaň filmu „Neuvěřitelný příběh mého domu počítá s vytvořením vlastní marketingové strategie nezávisle na souběžně probíhající brandové internetové reklamní kampani. Pro kampaň k filmu stanovuji dva základní předpoklady, nutné před vytvořením strategie: • film je dostatečně atraktivní pro širokou veřejnost • rozpočet 378 000 Kč na roční vedení kampaně Atraktivita filmu je do značné míry subjektivním kritériem. I když byl film natáčen s ohledem na neodbornou veřejnost, pracuje s humorem a není příliš dlouhý ani složitý, je možné, že by potenciální diváky nezaujal. Pro tyto účely doporučuji provést před zahájením plánování kampaně výzkum na reprezentativním vzorku cílového publika, který by potvrdil nebo případně vyvrátil první kritérium kampaně. Návrh rozpočtu je v dostatečné výši, aby pokryl veškeré náklady, včetně rezervy. Navrhovaná částka počítá s dosažením maximální možné efektivity. V další části případové studie jej podrobně rozepíši na jednotlivé položky. 2.3.3 Cíle kampaně Kampaň k filmu „Neuvěřitelný příběh mého domu“ má dva cíle: 1. probudit zájem veřejnosti i médií o film 2. dosáhnout 20 000 zhlédnutí a objednání filmu za rok
57
2.3.4 Cílová skupina kampaně Cílovou skupinu diváků filmu tvoří stejné vrstvy obyvatelstva, jako je tomu u celoroční kampaně. První tvoří odborníci – tedy architekti, projektanti, stavebníci a studenti příslušných oborů. Druhou skupinu tvoří laici ve věku 18 – 55 let se zájmem o bydlení a výstavbu. 2.3.5 Strategie kampaně Strategie internetové reklamní kampaně filmu „Neuvěřitelný příběh mého domu“ je rozdělena na čtyři fáze, které níže podrobněji rozepíšu: 1. úvodní fáze, týden 1 – 4 1.1. vytvoření microsite pro film 1.2. vytvoření PR článku o brzké premiéře filmu 1.3. rozeslání pozvánek na křest filmu novinářům a vytipovaným bloggerům 1.4. počátek budování návštěvnosti stránek 2. fáze vzestupu návštěvnosti, týden 5 – 6 2.1. křest filmu a jeho následné umístění na web 2.2. vytvoření PR článku ke křtu 2.3. rozeslání PR článku bloggerům a redakcím 2.4. zobrazení banneru na vytipovaných portálech spolu s PR články 3. vrcholná fáze, týden 7 – 11 3.1. zahájení soutěže o videokameru 3.2. vytvoření PR článku o soutěži 3.3. e-mailing o soutěži na předem ověřené adresy 3.4. rozeslání PR článku o soutěži bloggerům a domluveným redakcím 3.5. po skončení soutěže PR článek o výsledcích 4. fáze udržení pozornosti, týden 12 – X 4.1. průběžné vytváření seriálu PR článků o natáčení filmu a průběhu stavby Prvním bodem první fáze je vytvoření microsite pro film. Tato stránka by v první fázi obsahovala
pouze
stručně
a
poutavě
sepsané
informace
k chystanému
filmu,
dvacetivteřinovou ukázku z filmu a diskusní fórum. Stránka by také obsahovala prvky známé 58
z komunitních médií – tedy kromě diskusního fóra také možnost zaslat ukázku filmu kamarádovi, odkazy na záložkovací systémy apod. Stránka by byla vytvořená dle všech důležitých zásad pro tvorbu webu a byla by dostatečně optimalizovaná pro lepší viditelnost ve vyhledávačích. První fáze pro vzbuzení zájmu a prvotní návštěvnosti by také vyžadovala placenou podporu. Pro tyto účely by bylo vhodné sepsat PR článek, který by informoval o chystané premiéře nového filmu pro stavebníky a nechat jej pro vzbuzení prvotní vlny zájmu zveřejnit na cca čtyřech oborových a čtyřech neoborových portálech. Další bod je velmi důležitý pro budoucí rozvoj a vývoj. Zahrnuje rozeslání pozvánek předem vytipovaným bloggerům a internetovým novinářům na slavnostní křest filmu. Pozvánky by vzbuzovaly dojem exkluzivity a měly by za cíl vzbudit v dotyčných pocit důležitosti. Tato metoda influencer marketingu, spadající do oblasti WOM marketingu, počítá s vybráním vlivných osobností, které budou mít zájem o akci později spontánně napsat. Přípravy z první fáze mají za úkol připravit pevný základ pro další marketingové aktivity. Prvotní zájem a návštěvnost by v případě potřeby mohly podpořit PPC reklamy. Začátek druhé fáze kampaně je navržen na jeden měsíc po zahájení první fáze. Za měsíc by již stránka měla být dobře viditelná ve vyhledávačích, a díky PR článkům a zájmu bloggerů a novinářů, vyvolaném pozvánkami, by měla mít stabilní návštěvnost. Druhou fázi by zahájil křest filmu, na kterém by byl všem zúčastněným předán film na DVD spolu s propagačními materiály a verzí filmu, určenou pro internet. Tento bod spadá do kategorie event marketingu klasického PR, je však velice vhodným doplňkem internetové kampaně. Ihned po křtu filmu následuje možnost bezplatného zhlédnutí a objednávky celého filmu na microsite. Zahájení by podpořilo vydání dalšího PR článku, který by informoval o premiéře a usiloval o vzbuzení pozornosti o film. Článek by byl opět uveřejněn na čtyřech oborových a čtyřech neoborových médiích a doplnil by jej výrazný banner s jasným sdělením bezplatného zhlédnutí filmu. Významná podpora je v této fázi očekávaná od doggerů a internetových novinářů, pozvaných na křest. Ti by měli díky svým článkům a v lepším případě i uveřejněním internetové verze filmu ovlivnit velké množství návštěvníků. Tato fáze má za cíl maximálně rozproudit vlnu zájmu o film. Třetí fáze, naplánovaná dva až tři týdny po premiéře filmu, je nejnákladnější a má za cíl vytvořit vysokou návštěvnost a vrchol celé kampaně. Ústředním tématem je soutěž 59
o hodnotnou cenu, ideálně digitální videokameru, probíhající na microsite filmu. Soutěž by spočívala v tom, odhadnout co nejpřesněji počet spotřebovaných pórobetonových tvárnic YTONG na stavbu domu ve filmu. Díky tomu by se na film podívali i lidé, kteří by o něj jinak neměli zájem. Na soutěž by opět upozornily jak placené PR články na portálech, využitých k předchozí propagaci, tak i bloggeři a novináři. Nově by byl zapojen i direct mailing na zakoupenou databázi cca 10 000 e-mailů. Rozesílaný direct mail by se navíc díky vhodné formulaci a možnosti vyhrát digitální kameru pouhým tipováním mohl stát předmětem spontánního rozesílání mezi lidmi a podpořil by tak celkový efekt této fáze. Vrchol třetí fáze je naplánován na tři až čtyři týdny po zahájení soutěže. Třetí fáze by byla zakončena vyhlášením výsledků, rozesláním direct mailu všem zúčastněným a PR článkem o slavnostním předání výhry. Opět je očekávaná reakce „spřátelených“ bloggerů a novinářů. Třetí fáze má tedy za cíl masivní zájem veřejnosti o film. Po této fázi se předpokládá postupné snižování návštěvnosti i zájmu o film. Přesto je možné návštěvnost stránek udržet na stabilní úrovni. Čtvrtá fáze by trvala po celý zbytek roku a vyznačovala by se průběžným uveřejňováním seriálu PR článků na téma natáčení filmu, stavby filmového domku apod. Díky této fázi by si microsite udržela vysokou pozici ve vyhledávačích, disponovala by obsáhlou databází soutěžících a byla by tak velice dobře využitelná pro případné další marketingové aktivity.
60
2.3.6 Rozpočet kampaně Následující Tabulka č. 5 zobrazuje podrobně rozepsaný rozpočet celé reklamní kampaně. Rozpočet počítá i s třicetitisícovou rezervou pro případ pomalého růstu návštěvnosti. Ceny čerpám z vlastních zkušeností s podobnými formami reklamy. 1. fáze
Cena
Vytvoření microsite
40 000,00 Kč
Vytvoření 1. PR článku
2 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 oborových portálech
10 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 neoborových portálech
20 000,00 Kč
Celkem
72 000,00 Kč
2. fáze Vytvoření 2. PR článku
2 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 oborových portálech
10 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 neoborových portálech
20 000,00 Kč
Celkem
32 000,00 Kč
3. fáze Cena do soutěže
12 000,00 Kč
Direct mailing
12 000,00 Kč
Vytvoření 3. PR článku
2 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 oborových portálech
10 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 neoborových portálech
20 000,00 Kč
Zobrazení banneru u oborových PR
40 000,00 Kč
Zobrazení banneru u neoborových PR
80 000,00 Kč
Vytvoření 4. PR článku
2 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 oborových portálech
10 000,00 Kč
Uveřejnění PR na 4 neoborových portálech
20 000,00 Kč
Celkem
208 000,00 Kč
4. fáze Průběžné vytváření 6 PR článků pro microsite
12 000,00 Kč
Celkem
12 000,00 Kč
5. fáze Celoroční správa stránek, optimalizace
24 000,00 Kč
Rezerva na PPC či další PR podporu
30 000,00 Kč
Celkem
54 000,00 Kč
Rozpočet celkem
378 000,00 Kč
61
2.3.7 Závěrečné shrnutí kampaně Navrhovaná reklamní kampaň pro film „Neuvěřitelný příběh mého domu“ splňuje veškeré požadavky, kladené na efektivní internetovou reklamní kampaň. Díky různorodým formám reklamy má značný potenciál zaujmout a přilákat velké množství návštěvníků. Navrhovaná strategie počítá s výrazným uplatněním WOM marketingové techniky influencer marketingu, který může v konečném důsledku přinést příznivější efekt, než je uveden v předpokládaném cíli kampaně. Pokud by kampaň minimálně dosáhla svého cíle, kterým je 20 000 zhlédnutí filmu za rok, bylo by možné ji označit za efektivní. Kromě velkého zájmu o značku a posílení povědomí o společnosti Xella a výrobku YTONG by kampaň připravila základ pro další podobné kampaně v budoucnu.
62
3.
Závěr Ve své bakalářské práci jsem si vytyčil za cíl vytvořit ucelený a souvislý přehled
internetového marketingu a jeho zasazení do kontextu českého online prostředí. V jednotlivých kapitolách jsem popsal jednotlivé oblasti internetového marketingu. Internetový marketing jsem na základě znalostí a zkušeností rozvrhnul na pět částí internetovou reklamu, online PR, online direct marketing, online podporu prodeje a vlastní webové stránky. Každou z těchto oblastí jsem dále rozdělil na jednotlivé metody, které využívá. Metody jsem se také pokusil zasadit do kontextu českého internetu a uvést ke každé praktický příklad. Přínos teoretické práce spatřuji v novém způsobu nahlížení na obor internetového marketingu, který reprezentuje vlastní návrh schématu, a pozice efektivní reklamní kampaně v něm. Jako další přínos vidím zmapování široké a vyvíjející se oblasti online PR a WOM marketingových technik, kterými se dosud v České republice zabývala pouze okrajově reklamní agentura Outbreak. Práce si nekladla za cíl změřit efektivitu internetových reklamních kampaní v České republice, ani vytvořit jednoznačný návod pro to, jak efektivity dosáhnout. Stejně tak uvedená případová studie nemá díky absenci měřitelných údajů sloužit jako důkaz o jednom či druhém tvrzení. Případová studie má jen demonstrovat teoretické předpoklady z první části práce v praxi a ukázat, jak se dají jednotlivé metody kombinovat a využívat. Výhodou pro tuto část práce byly mé zkušenosti, které jsem s plánováním podobných kampaní nabyl ve společnosti SOVA NET. Skutečně přínosnou by se mohla stát rozsáhlejší výzkumná práce, převádějící v této práci uvedené předpoklady do praxe. Díky číselně podloženým a ověřeným údajům by tak tato práce mohla potvrdit či vyvrátit myšlenku, že efektivní internetová reklamní kampaň se neomezuje na jednu z oblastí internetového marketingu, ale vždy kombinuje na základě kvalitní internetové stránky více různých metod. Věřím, že přínos mé bakalářské práce bude spočívat jak v souvislém a uceleném přehledu reklamních forem na internetu, tak i v předložené praktické případové studii příkladu efektivní reklamní kampaně. 63
4.
Seznam použité literatury
Tištěné zdroje ANDERSON, Ch. The Long Tail. New York: Hyperion, 2006. 238 s. ISBN 1-4013-0237-8. BEHOVÁ, Z. Jací jsou Češi v roce 2008. in Marketing a Media 21/2008. Praha: Economia. 2008. ISSN 1212 – 9496. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. CAYWOOD, C. L. Public relations. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-8864. DVOŘÁČEK, M., STUCHLÍK, P. Marketing na internetu. Praha: Grada Publishing, 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8. DVOŘÁČEK, M., STUCHLÍK, P. Reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0. HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha: Management Press, 2006. 215 s. ISBN 80-7261-153-4. LOVEDAY, L.: Web design for ROI. Indianapolis: New Rider Press, 2007. 216 s. ISBN 9780-3214-8982-1. McGOVERN, G. Killer Web Content. London: A & C Black Publishers, 2006. 220 s. ISBN 987-0-7136-7704-1. PHILLIPS, D. Online public relations. Praha: Grada Publishing, 2003. 215 s. ISBN 80-2470368-8. SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing. Praha: Nakladatelství BEN, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. SCOTT, D. M. The New Rules of Marketing & PR. New Jersey: John Wiley & Sons, 2007. 275 s. ISBN 978-0-470-11345-5. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 807169-997-7. WUNDERMAN, L. Direct marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 252 s. ISBN 80-2470731-4. 64
ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.
Elektronické zdroje Domain Name System. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 15. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Domain_Name_System. Pay Per Click. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 20. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Pay_per_Click. Efektivita. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 18. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Efektivita. TCP/IP. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 15. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/TCP/IP. RSS. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 20. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/RSS. Blog. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Blog. Podcasting. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Podcasting. Spam. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Spam. SEO. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Seo. HyperText Markup Language. [online] Wikipedie, otevřená encyklopedie [cit. 15. 05. 2008]. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/HyperText_Markup_Language. Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice. [online] SPIR NetMonitor [cit. 20. 05. 2008]. Dostupné na http://netmonitor.cz/outputs/2008_03_TOTAL.pdf. Meziroční vývoj internetu podle NetMonitoru.[online] Mediasearch [cit. 20. 05. 2008]. Dostupné na http://www.netmonitor.cz/images/TZ/ tz_mezirocni_vyvoj_internetu_20070717.pdf. 65
Publikace národní zprávy Eurobarometr 67.2, [online] Evropská unie v České republice [cit. 20. 05. 2008]. Dostupné na http://ec.europa.eu/ceskarepublika/press/press_releases/070712_a_cs.htm.
66
BOTÍKOVÁ, M. Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?. [online] Media Guru [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://www.mediaguru.cz/index.php?id=1609. BUREŠ, V. E-mailing jako perfektní nástroj pro malé a střední podniky. [online] Jan Vzorek [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://www.madcow.cz/vzorek/?p=201. COHEN, H. How to Plan, and Measure, Online Event Marketing. [online] ClickZ [cit. 24. 05. 2008]. Dostupné na http://www.clickz.com/showPage.html?page=3493696. DOČEKAL, D. Jak se dělá phishing. [online] Lupa [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/jak-se-dela-phishing. DOČEKAL, D. SPAM : Všechno, co jste chtěli vědět. [online] Digiweb [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://digiweb.ihned.cz/c4-10144130-21718570-009000_dspam-vsechno-co-jste-chteli-vedet. GREGOR, J. Efektivita reklamních bannerů. [online] Interval [cit. 21. 05. 2008]. Dostupné na http://interval.cz/clanky/efektivita-reklamnich-banneru. HRAZDILA, Z. Virální marketing – analýza úspěchu. [online] Interval [cit. 24. 05. 2008]. Dostupné na http://interval.cz/clanky/viralni-marketing-analyza-uspechu. ISKOLD, A. The Social Shopping Faceoff. [online] Read Write Web [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://www.readwriteweb.com/archives/social_shopping_faceoff.php. JAVŮREK, A. PR agentura zneužívá blogy českých deníků. [online] Online žurnalistika [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://online.zurnalistika.cz/62/pr-agentura-zneuziva-blogy-ceskych-deniku. KOPTA, M. Bison, Rose & Fake. [online] Lupa [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/bison-rose-amp-fake. KRUTIŠ, M. Advergaming a soutěže. [online] Michal Krutiš [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://www.krutis.com/advergaming-a-souteze. 67
KRUTIŠ, M. Co je to internetový marketing. [online] Michal Krutiš [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://www.krutis.com/sekce/texty/internetovy-marketing-obecne. KRUTIŠ, M. Online direct marketing. [online] Michal Krutiš [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://www.krutis.com/online-direct-marketing. KRUTIŠ, M. Online events. [online] Michal Krutiš [cit. 22. 05. 2008]. Dostupné na http://www.krutis.com/online-events. PICEK, M. Je event marketing efektivní komunikací? [online] Media a Marketing [cit. 24. 05. 2008]. Dostupné na http://mam.ihned.cz/2-15642350-107100_d-48. PROKOP, M. Co je Search Engine Marketing. [online] Lupa [cit. 21. 05. 2008]. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/co-je-search-engine-marketing. SCHRAMM, C. Online reklama loni překročila 3,4 miliardy korun. [online] Marketing & Media [cit. 21. 05. 2008]. Dostupné na http://mam.ihned.cz/c1-23488090-online-reklama-loni-prekrocila3-4-miliardy-korun. SOLLIS, B. PR 2.0: Putting the Public Back in Public Relations. [online] PR 2.0 [cit. 23. 05. 2008]. Dostupné na http://www.briansolis.com/2008/04/pr-20-putting-public-back-in-public.html. TRYMLOVÁ, M . Britové si chtějí posvítit na placenou šeptandu. [online] Týden [cit. 24. 05. 2008]. Dostupné na http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklamni-prumysl/britove-si-chteji-posvititna-placenou-septandu_59804.html. WILSON, R. F. Viral Marketing. [online] Web Marketing Today [cit. 24. 05. 2008]. Dostupné na http://www.wilsonweb.com/wmt5/issue70.htm. ZBIEJCZUK, A. Web 2.0. [online] [cit. 21. 05. 2008]. Dostupné na http://www.zbiejczuk.com/adam/zbiejczuk_web20.pdf.
68
Ostatní zdroje http://www.google.com/analytics. http://www.oreillynet.com. http://www.del.icio.us. http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverzni-pomer.htm. http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ctr.htm. http://www.ataxo.cz/sluzby/ppc-reklama. http://vseohw.net/clanky/historie/worlds-first-svetove-prvni. http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html. http://prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01. http://www.novinky.cz. http://www.barborazychova.com. http://www.backinskinnyjeans.com. http:// www.useit.com. http://www.kvalitni.cz http://www.prclanky.cz http://www.testy.atlas.cz. http://www.h1.cz/clanky#web. http://www.lupa.cz/clanky/jak-postavit-kvalitni-web. http://www.bobolson.com.
69
http://www.sovavsiti.cz. http://www.pixy.cz. http://www.myego.cz. http://www.outbreak.biz/wom/wom_techniques_definitions/index.html. http://www.mediaguru.cz. http://www.mbank.eu/cz/blog. http://www.podcast.respekt.cz. http://www.guykawasaki.com. http://www.cobrandit.com. http://www.lupa.cz/newsletter. http://www.zive.cz/Odber-novinek/sr-1-sc-46/default.aspx?mailer=1. http://www.symbio.cz/zpravodaj.html. http://www.jabber.com. http://www.skype.com. http://www.aim.com. http://www.msn.com. http://www.icq.com. http://www.womma.org. http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.html. http://www.bobriutoci.cz. http://www.asociace.biz. 70
http://www.webtrh.cz. http://www.antihulan.bloguje.cz. http://www.amazon.com. http://www.heureka.cz. http://www.adaptic.cz/e-marketing/advergaming.htm. http://www.prazdroj.cz/cz/zabava/hry. http://www.seo.nawebu.cz. http://www.seo2.0.onreact.com. http://www.domaci-pekarny.cz. http://www.mych5.cz.
71
5.
Přílohy
72
5.
Přílohy
Příloha č. 1: Schéma internetového marketingu dle Michala Krutiše. Zdroj: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu.
Příloha č. 2: Tisková zpráva 2.0. Zdroj: http://www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdf.
