“De marketer is de conciërge van de customer journey” Verslag Marketing Transformation Forum, 17 februari 2016
Tom Leijte Redacteur Tranformation Forums
Het decor is middeleeuws, de inhoud allerminst. Traditiegetrouw opent de 15e editie van het
Marketing Transformation Forum op de Nyenrode Business Universiteit te Breukelen,
waar meer dan dertig doorgewinterde marketers zich verzamelen om disruptie te bespreken.
Centraal in het programma staat de Global C-suite Study van het IBM Institute for Business Value. Door met meer dan vijfduizend CxO’s wereldwijd face to face het gesprek aan te gaan, heeft
IBM zowel kwalitatief als kwantitatief interessant onderzoek uitgevoerd. Als iets
blijkt uit de vergelijking met eerdere onderzoeken, dan is het wel dat het technologie steeds belangrijker wordt gevonden in de boardroom en dat de angst voor samensmelting van markten enorm gegroeid is.
Kortom, de angst voor disruptie zit er flink in bij
topbestuurders wereldwijd.
2
Ver sl ag M arketi n g Tran sform ati on Forum , 1 7 fe bruari 2 0 1 6
“De marketer is de conciërge van de customer journey”
Persoonlijk businessmodel Peter Zijlema van IBM kan al één scoop
voorbijgaan omdat zij niet goed genoeg
geven uit de IBM-studie onder 723 CMO’s:
focussen. Deze en andere eigenschappen
bij succesvolle bedrijven is de CMO 26%
komen terug in wat Robben beschrijft als
vaker betrokken bij de customer journey
het ‘persoonlijk businessmodel’, waarin
dan bij zogeheten marktvolgers. Dit roept
vier kerneigenschappen centraal staan:
een prangende vraag op: transformeert
leiderschap, ontdekkingskracht, respect
de CMO in een chief experience officer?
en management. Hiermee komt de
Henry Robben haakt hier tijdens zijn
kernboodschap van Robben duidelijk naar
presentatie op in, als hij de valkuilen en
voren: een marketer moet ‘ballen’ hebben,
de kansen voor de hedendaagse markeer
zelf is hij namelijk de sleutel voor een
beschrijft.
goede marketingstrategie.
Volgens Robben is beperkte aanwezigheid
Disruptie versus innovatie
in het bestuur een van de manco’s van de
Tijdens de tafelsessies is er weinig moeite
marketer. Hierdoor zou hij de customer
nodig om een energierijke discussie op
journey simpelweg niet kunnen ownen.
gang te krijgen. Direct richt de discussie
Hierop komt vanuit de deelnemers direct
zich op de openingsvraag van Robben:
reactie: marketing is als functie wel
is Uber disruptief? “Disruptie is alleen
vertegenwoordigd. Een flink aantal boards
disruptie in ‘the eye of the beholder’”,
heeft namelijk een of meer leden met een
wordt snel gereageerd. Het grijze gebied
marketingachtergrond.
tussen innovatie en disruptie blijkt vooral een kwestie van perspectief. Het is daarom
Een andere belangrijk aandachtspunt van
de uitdaging voor de marketer om de
Robben voor de marketer: let beter op! Te
bedreiging die disruptie vormt, om te
vaak laten marketers de kansen aan zich
draaien naar kansen.
“D e m arket er i s de c onci ërge van de custo m e r journ ey”
3
Hiervoor is het echter wel nodig om als
ondernemers zijn. Inspirerend is daarom
CMO aan tafel te zitten in de boardroom
de afsluiting van Marc: de top moet het
en aan de knoppen te kunnen draaien.
kader zetten, visie moet omgezet worden
Veranderen blijkt een kernpunt, zolang
in een businesscase en flexibiliteit is troef.
een bedrijf maar bij zijn kernboodschap
Hoe? Door als marketer op te treden als
blijft. Succes is namelijk vluchtig. Of zoals
“conciërge van de customer journey”.
een van de aanwezigen het verwoordt:
Veel voorbeelden komen langs, waarbij
“een klant is iemand die nog geen beter
bijvoorbeeld de uitleg van het schrijven van
alternatief heeft gevonden.” De marketer
een goed missionstatement blijft hangen.
moet zijn visie daarom op de klant richten,
De kern is echter boven alles inspirerend,
zonder voor de klant te zwichten. Soms
waarbij verrassende ontmoetingen
zal de roep om verandering namelijk niet
gepaard gaan met pittige discussies.
vanuit het trouwe klantenbestand komen, maar moet het bedrijf die verandering forceren, juist in het belang van de klant. Dit vergroot je relevantie. Denk daarbij
Het Dutch Transformation Forum 2015 werd
aan de krant Metro, die zichzelf ziet als
afgesloten door
‘wachtverzachter’.
CEO van Delta Lloyd, die namens de partners
Hans van der Noordaa,
– The Boston Consulting Group, Delta Een ander discussiepunt centreert
Lloyd, IBM, ING Bank, KPMG, Spencer
zich rondom de implementatie van
Stuart en Stibbe – de deelnemers op een
veranderingen, die noodzakelijk zijn om het
originele en inhoudelijke wijze bedankt voor
bedrijf relevant te houden. De trend die we
hun bijdrage aan de discussies.
vaak horen is dat die verandering bottomup geïmplementeerd moet worden. Het Marketing Transformation Forum is het hier in meerderheid overduidelijk niet mee eens. Zoals keynotespeaker Marc van Gelder het zegt: noodzakelijke veranderingen kunnen het beste topdown ingevoerd worden. Dit standpunt geldt des te meer omdat marketers vanzelfsprekend vooruitstrevende
4
Ver sl ag M arketi n g Tran sform ati on Forum , 1 7 fe bruari 2 0 1 6
7 key take-aways •
Werk meer met scenario’s. Scenario thinking heeft niet als doel om de toekomst te voorspellen; het is meer een instrument om mogelijke ingrijpende veranderingen te doordenken op de gevolgen daarvan voor de onderneming. Steek dit proces out of the box in en neem een langere horizon dan de gemiddelde planningshorizon van 3 tot 5 jaar.
•
Omarm disruptie. Maak partnerships in het ecosysteem die daarbij helpen. Houd deze partnerships wel uit de lijn, zodat hun flexibiliteit en kleinschaligheid optimaal benut kan worden. Randstad doet dit bijvoorbeeld met het innovatiefonds.
•
Breng andersdenkenden binnen bij de organisatie. Diversiteit is namelijk een motor voor innovatie.
•
Durf keuzes te maken en groot te denken. Alleen door écht in te zetten op verandering, kun je de uitdagingen van de huidige tijd aan. Hierbij is het zoeken naar de beste balans.
•
Kleine stapjes: begin klein met innovatie en schaal die vervolgens op. Zo ontstaat een natuurlijk groeiproces, waarin het hele bedrijf kan worden meegenomen.
•
Geef vertrouwen aan je marketers. Failure is leren: fouten maken hoort bij grote veranderingen. Door ruimte te geven voor fouten vergroot je de kans op succes.
•
‘Keep going outside and protect innovation inside’.
“D e m arket er i s de c onci ërge van de custo m e r journ ey”
5
Het belangrijkste inzicht dat ik vandaag heb gehad is: Op het thema disruptie en de rol van marketing onderneem ik zelf binnen 72 uur: Sleutelwoorden
Zichtbaarheid Innovatie is afhankelijk van lef + ondernemerschap + cultuur
Doorpakken op partnerships om 'steal with pride' te versnellen
Faciliteren van marketingbeslissingen
Met en voor elkaar - relevantie Ruimte geven aan mensen en kans om te innoveren in vrijheid
Culture
Marketers willen delen en leren… maar het mag sneller!
Hoe ga ik een customer journey programma van één land doorvertalen naar andere landen
Fouten mogen gemaakt worden met ondersteuning vanuit de top
Dat de rol van de marketer fundamenteel veranderd is - van communicatie naar integral change management
Systeemdenken Vaker in klantcontact organiseren van client experience
How to lead culture change
Niets - ik ga lekker op vakantie!
Marketing is de conciërge van de customer journey
Customer experience moet vanuit de gehele organisatie komen
Keep looking outside & protect innovation inside
Customer Insight development
Organisatie:
Rietwijkerstraat 36 1059 XA Amsterdam
[email protected] www.mvro-management.nl +31 (0)20 614 29 81
