De aantrekkingskracht van luxe: een exploratieve studie

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

De aantrekkingskracht van luxe: een exploratieve studie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Afstudeerrichting: Marketing

Matthias Hoornaert en Vincent Viaene onder leiding van Prof. Mario Pandelaere

II

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

De aantrekkingskracht van luxe: een exploratieve studie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Afstudeerrichting: Marketing

Matthias Hoornaert en Vincent Viaene onder leiding van Prof. Mario Pandelaere

III

Clausule van vertrouwelijkheid “Ondertekenden, Matthias Hoornaert en Vincent Viaene, bevestigen hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moeten steeds de titel en de auteurs van de scriptie worden vermeld.”

IV

Woord vooraf Wij zijn doctor M. Pandelaere zeer dankbaar dat hij de supervisie van deze thesis op zich nam. Verder danken wij hem voor de vele uitleg en informatie die hij ons verschafte die niet gepubliceerd was, maar die wel noodzakelijk was voor de totstandkoming van deze thesis. Omdat het grootste deel van deze thesis bestond uit een exploratief onderzoek, willen we ook alle deelnemers bedanken om te participeren aan onze enquête en onze ouders die meehielpen naar het zoeken van voldoende participanten van verschillende leeftijdscategorieën.

Matthias Hoornaert en Vincent Viaene Master TEW Marketing

V

INHOUDSTAFEL Context ....................................................................................................................................... 1

Deel 1: Denkwijzen over luxe .............................................................................. 3 Hoofdstuk 1: Het luxe-concept (Matthias Hoornaert) ............................................................ 3 1.1.

Inleiding....................................................................................................................... 3

1.2.

Luxe doorheen de tijd .................................................................................................. 4

1.3.

Luxe gedefinieerd ........................................................................................................ 5

1.3.1.

Enge definitie ....................................................................................................... 5

1.3.2.

Brede definitie ...................................................................................................... 7

1.4.

Onderzoek naar luxe.................................................................................................... 9

Hoofdstuk 2: Percepties en attitudes ten aanzien van luxe (Vincent Viaene) ...................... 11 2.1.

Perceptievorming en invloeden van luxe................................................................... 11

2.1.1. 2.2.

Voorafgaande variabelen (antecedent constructs) en hun invloed op luxe........ 13

De attitude ten aanzien van luxe................................................................................ 18

Deel 2: Factoren die de perceptie over luxe kunnen beïnvloeden ................... 23 Hoofdstuk 3: Waarden (Vincent Viaene) ............................................................................... 23 3.1.

Wat zijn waarden ....................................................................................................... 23

3.2.

Relatie tussen waarden en perceptie van luxe ........................................................... 28

Hoofdstuk 4: Materialisme (Matthias Hoornaert)................................................................. 30 4.1.

Definitie ..................................................................................................................... 30

4.2.

Beïnvloedende factoren ............................................................................................. 33

4.3.

Materialisme en persoonlijkheid ............................................................................... 34

4.4.

Indruksmanagement aan de hand van bezittingen ..................................................... 36

4.5.

Materialisme: positief of negatief? ............................................................................ 39

Hoofdstuk 5: Media exposure en satisfaction with life (Matthias Hoornaert) ..................... 41 5.1.

Mediablootstelling en luxe ........................................................................................ 41

5.2.

Geluk in het leven en luxe ......................................................................................... 43

Deel 3: Het onderzoek en de resultaten (Matthias Hoornaert en Vincent Viaene) ................................................................................................................ 46 Hoofdstuk 6: Onderzoek ......................................................................................................... 46 VI

6.1.

Methodologie............................................................................................................. 46

6.1.1.

Opbouw van het onderzoek................................................................................ 46

6.1.2.

Pretest (kwalitatief onderzoek)........................................................................... 46

6.1.3.

Enquête (kwantitatief onderzoek) ...................................................................... 47

6.2.

Data verzameling ....................................................................................................... 52

6.2.1.

Datacheck ........................................................................................................... 52

6.2.2.

Hercodering ........................................................................................................ 52

Hoofdstuk 7: Resultaten en analyse ....................................................................................... 53 7.1.

De impact van materialisme in de vrije omschrijving van luxe ................................ 53

7.2.

Segmentering aan de hand van eigenschappen.......................................................... 55

7.2.1.

Eigenschappen.................................................................................................... 56

7.2.2.

Producten............................................................................................................ 58

7.2.3.

Perceptievorming ............................................................................................... 62

7.2.4.

Waarden ............................................................................................................. 63

7.2.5.

Materialisme....................................................................................................... 65

7.2.6.

Mediablootstelling en geluk ............................................................................... 67

7.2.7.

Sociodemografische gegevens van de clusters................................................... 69

7.3.

Verbanden tussen selectievariabelen ......................................................................... 69

7.3.1.

Verband Materialisme – Geluk in het leven....................................................... 69

7.3.2.

Verband Materialisme – Mediaconsumptie ....................................................... 70

7.3.3.

Verband Geluk in het leven – Mediaconsumptie ............................................... 71

7.3.4.

Verband Materialisme – Waarden...................................................................... 71

7.3.5.

Verband Waarden – Geluk in het leven ............................................................. 72

7.3.6.

Verband Waarden – Mediaconsumptie .............................................................. 73

7.3.7.

Verband Sociodemografische gegevens – Andere variabelen ........................... 74

7.4.

Synthese..................................................................................................................... 76

Algemeen Besluit ................................................................................................ 78 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor verder onderzoek .......................... 78 Conclusie en discussie............................................................................................................. 79 Bibliografie .............................................................................................................................. 83

VII

Lijst van tabellen Tabel 1: Waardedomeinen en belangrijkste waarden............................................................... 26 Tabel 2: Vergelijking tussen WIN-clusters, de gerichtheid ervan en de waardenoriëntaties van Schwartz ................................................................................................................................... 28 Tabel 3: Satisfaction with life scale, Diener (1985)................................................................. 50 Tabel 4: Antwoorden op open vragen ...................................................................................... 54 Tabel 5: Sociodemografische gegevens van de antwoorden op de open vragen ..................... 54 Tabel 6: Gemiddelde leeftijd van antwoorden op open vragen................................................ 55 Tabel 7: clusteranalyse eigenschappen..................................................................................... 55 Tabel 8: 3 cluster-oplossing van de respondenten ................................................................... 56 Tabel 9: Eigenschappen ........................................................................................................... 57 Tabel 10: Antwoorden open vragen per respondentencluster .................................................. 58 Tabel 11: Clusters producten.................................................................................................... 59 Tabel 12: Productclusters ......................................................................................................... 60 Tabel 13: Doel/bereikt.............................................................................................................. 61 Tabel 14: Verschil materiële goederen - ervaringen ................................................................ 62 Tabel 15: Kerndimensies van luxeperceptie ............................................................................ 62 Tabel 16: Waarden ................................................................................................................... 64 Tabel 17: Waarden specifiek.................................................................................................... 65 Tabel 18: Materialisme............................................................................................................. 66 Tabel 19: Mediablootstelling en geluk..................................................................................... 67 Tabel 20: Verband Materialisme – Geluk in het leven ............................................................ 69 Tabel 21: Verband Materialisme – Mediaconsumptie ............................................................. 70 Tabel 22: Verband Geluk in het leven – Mediaconsumptie..................................................... 71 Tabel 23: Verband Materialisme - Waarden ........................................................................... 71 Tabel 24: Verband Waarden – Geluk in het leven ................................................................... 72 Tabel 25: Verband Waarden – Mediaconsumptie.................................................................... 73 Tabel 26: Verband Sociodemo's - Andere variabelen.............................................................. 74 Tabel 27: invloed van variabelen in clustertoewijzing............................................................. 76 Tabel 28: Voorspellende kracht van ‘openness to change’, ‘self transcendence’, ‘defining succes’ en ‘acquisition centrality’ ............................................................................................ 77

VIII

Lijst van figuren Figuur 1: Het conceptuele model (Bron: Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007) ................... 12 Figuur 2: Prijs (Bron: Ward and Chiara, 2008)........................................................................ 14 Figuur 3: Correlaties tussen luxe-attitude (Bron: Dubois en Laurent, 1994).......................... 20 Figuur 4: Attitudes en consumptiegedrag (Bron: Dubois en Laurent, 2005)........................... 21 Figuur 5: De tien universele waardetyperingen (Bron: Schwartz, 1994)................................. 27 Figuur 6: Waardensegmentatie in het WIN-model (Bron: Hessing en Rueling, 2004) ........... 28 Figuur 7: Het concluderend model........................................................................................... 82 Figuur 8: Attitudes in Europa (Bron: Dubois en Laurent, 2005) ...................................Bijlage 1

IX

Context Luxe en crisis zijn twee begrippen die elkaar nauwelijks het daglicht gunnen. Veel van de gekende luxe-merken vrezen dezer dagen voor hun verkoopcijfers door de slechte economische toestand waarin we momenteel verkeren. Begin 2008 konden verschillende merken zoals Chanel en Versace nog goede omzetcijfers voorleggen, maar stilaan kleurden alle lichten in het premiumsegment op rood. Het werd het eerste verlies in jaren en een ontslaggolf raasde ook doorheen deze sector. Men is er dan ook formeel van overtuigd dat er een recessie heerst in de luxe-markt. Zo erg zelfs dat er al een paar ‘crisisconferenties’ opgezet zijn om deze problematiek aan te pakken en deze merken een nieuw cachet te geven. Men is er onder andere van overtuigd dat er een verandering zal plaats vinden in de perceptie van de mensen over luxe naar de toekomst toe. Hierbij denkt men vooral dat de slogan ‘meer waar voor uw geld’ doorslaggevend zal zijn. Fons van Dijck, die aan een boek werkt over hoe de crisis het consumentengedrag beïnvloedt, stelt het zo: ‘In tijden van crisis ziet men 2 fenomenen, mensen gaan rationeler om met hun geld, ze worden gieriger, maar gaan dit compenseren met op zoek te gaan naar unieke ervaringen, naar kwaliteit en gezelligheid. Daarbij zijn duurzaamheid en esthetiek belangrijke waarden’ (De standaard magazine, 28/03/2009). Sommigen gaan echter nog verder, het Britse maandblad Tatler spreekt over NFP. Deze term staat voor New Faux Poor, de nep-armelui (Tatler, maart 2009). Dit zijn rijken die liever niet als rijk aanzien worden en zich onterecht voordoen als slachtoffer van de economische crisis. Ze zetten bijvoorbeeld hun dienstmeisjes op straat, halen schilderijen van de muren, omdat dit te veel kost aan verzekering of gaan zelfs liefdadigheidsfeestjes afblazen ‘omdat het geen moment is om te feesten’. Geld uitgeven wordt door hen aangezien als iets waarvoor ze zich moeten schamen en dus doen ze het enkel nog in het geniep. De grote logo’s op t-shirts of handtassen hoeven niet meer, wie nu nog geld veil heeft voor luxe, besteedt die op een andere manier. Nu koopt men bijvoorbeeld leren botten die weliswaar volledig handgemaakt zijn uit het beste leer, maar er uitzien als afgetrapte laarzen. Het prijskaartje blijft echter minstens even hoog als voorheen. Het staat vast dat een verandering van de economische toestand een verandering in het consumptiegedrag van de mensen teweeg brengt. Maar verandert de visie op bepaalde producten, en dan vooral de luxegetinte, ook mee? In deze economisch zware tijden probeert deze studie een antwoord te vinden of er nog vaststaande associaties zijn met luxe.

1

De opzet van ons onderzoek is duidelijk: de perceptie van mensen t.a.v. luxe te achterhalen. Denkt men werkelijk alleen aan materialistische producten? Of zijn deugden en ervaringen als gezondheid, vrije tijd en zelfs reizen minstens even belangrijk? Verder lijkt het ons ook zeer belangrijk te achterhalen welk soort mensen aan welk soort luxe denken.

Daarom

worden

andere

variabelen

als

materialisme,

mediablootstelling,

consumptiegedrag, levensvreugde en waarden in deze paper ook uitvoerig behandeld. Aan het eind van dit werk zou het duidelijker moeten zijn wie wat denkt en waarom.

2

Deel 1: Denkwijzen over luxe Hoofdstuk 1: Het luxe-concept (Matthias Hoornaert) 1.1. Inleiding Luxe is een zeer ruim en welomstreden begrip. Een bekende auteur, Dana Thomas, zei onlangs in de Standaard: ‘De luxemerken hebben zichzelf pijn gedaan door zich op de middenklasse te richten, een klasse die het zwaar te verduren kreeg in de crisis. De enige manier waarop men zich nog kan redden, is terugkeren naar het oude model, de beste producten maken voor een beperkt aantal klanten. Selectiviteit, kwaliteit en authenticiteit. Mensen willen integriteit en ze willen het gevoel hebben dat ze waarde krijgen voor hun geld. Wat ze niet meer willen, zijn spullen die schreeuwen: kijk eens hoe rijk ik ben!’. (Standaard magazine, 28/3/2009)

Uit dit stukje tekst zouden we kunnen veronderstellen dat men ‘oude’ en ‘nieuwe luxe’ heeft. De nieuwe luxe zou zich gericht hebben op de omvangrijke middenklasse die ons land en vele andere landen telt. De grote opzet van deze klasse was: dure spullen kopen, waarbij de mensen konden zien dat het weldegelijk duur was (Silverstein & Fiske, 2003). Silverstein en Fiske spreken over luxury for the masses, waarbij ze verwijzen naar een maatschappij die nog meer op zoek gaat naar kwaliteit en smaak door onder andere een toename in het beschikbaar inkomen. De producenten van luxe producten spelen daar op in door veel aan te bieden aan toch een hoge prijs. Dit is belangrijk voor de middenklasse, aangezien ze met deze hoge prijs zich ook een status kunnen aanmeten. De ‘oude luxe’ daarentegen zou dan meer kwaliteit en duurzaamheid met zich meedragen en meer het individueel genot ervan beogen. Alleen het beste is goed genoeg, en alleen een beperkte kring kan deze goederen aanschaffen.. Het is duidelijk dat deze visie luxe weergeeft in een zeer kleine notendop. Eerst en vooral spreekt men hier alleen maar over materiële luxe zonder oog te hebben voor ervaringen zoals reizen, vrije tijd, enz... Maar dan nog is het begrip luxe uiteraard veel ruimer dan dit. Als je erover nadenkt kan zelfs het minst waardevolle, kleinste, niemendalletje luxe zijn voor iemand. Daarbij zijn het vooral omgevingsfactoren die een belangrijke rol spelen. Wanneer je

3

haast verdrinkt in een zwembad kan water geen luxe zijn, maar als je 2 weken later uitgedroogd door de Sahara wandelt, zal het wellicht de grootste luxe van de wereld lijken. Uiteindelijk bestaat en kan er geen vaststaande definitie van of model voor luxe bestaan, omdat het immers een zeer subjectief begrip is. Uiteindelijk is luxe ook maar een woord waar door verschillende mensen een andere invulling aan gegeven wordt. Daarbovenop spelen omgevingsfactoren een te grote rol. Toch wordt er in deze paper op zoek gegaan naar vaststaande begrippen, producten, diensten...die op elk moment door groepen van mensen als luxe worden aangezien, of net niet. In plaats van halsstarrig een etiket op het begrip te plakken, zoals vele auteurs al probeerden, wordt er nagegaan wat voor etiket mensen op luxe plakken en of daar vaste patronen in vast te stellen zijn.

1.2. Luxe doorheen de tijd Het begrip luxe heeft door de tijden heen heel wat transformaties meegemaakt. Als we heel ver teruggaan tot bij de Grieken en de Romeinen had luxe in die tijd misschien een ietwat andere invulling dan men zou verwachten. Toen was het een collectief en democratisch gegeven. Men hechtte veel belang aan publieke luxe, zoals een tempel, waar iedereen gebruik kon van maken. Als men die bouwde voor andere inwoners, werd men aangezien als nobel, wat dus een hele eer was. Individuele luxe werd aanzien als elitair en neerkijkend tegenover andere personen en werd dus wat vermeden (Ward & Chiari, 2008). Daarna, en gedurende de hele middeleeuwen, veranderde de visie over luxe. In die tijd kreeg het een meer statusgebonden betekenis. Het was het doel voor de rijke lui en koningen om een zo groot mogelijk kasteel of paleis te laten bouwen om te tonen hoe rijk je was. Ook steden wilden hun rijkdom tonen en bouwden daarom hoge torens en kerken zodat iedereen de stad van ver zou kunnen zien. Hoe hoger de toren, hoe rijker de stad (Sombart, 1988). In de 19e eeuw dachten de wetenschappers nog dat luxeproducten voorbehouden waren voor de hoogste klasse om zich te distantiëren van de laagste. Als een deel van die producten dan echter massaal ter beschikking komen te staan van iedereen, vervaagt het luxe karakter van die producten natuurlijk. Niemand die dezer dagen stromend water en elektriciteit nog luxe zal noemen. Althans, tot deze op een bepaalde dag eens uitvalt, wat natuurlijk weer maar eens het relatieve karakter ervan benadrukt. Toch ziet het ernaar uit dat schaarsheid en luxe geassocieerde begrippen zijn (Mortelmans, 1997).

4

In de loop van de 20ste eeuw kwam er een verandering in deze visie. Luxe werd niet langer gezien als klassegebonden, maar eerder als sectorgebonden. De luxeproducten werden een aparte economische sector met eigen kenmerken en eigen merken, denk maar aan Cartier of Rolls-Royce. Weer werd benadrukt dat het vooral de begoede klasse was waarvoor deze producten weggelegd waren. Maar, in de loop van de jaren 80 werden deze ‘luxebedrijven’ echte multinationals, die zich ook meer en meer richtten op grotere delen van de bevolking, die natuurlijk genoeg middelen moesten hebben om zich ‘die klassieke luxe’ aan te schaffen (Silverstein & Fiske, 2003). Maar zoals in het begin van dit stuk beschreven, wordt er natuurlijk één en ander over het hoofd gezien en stroken deze visies niet langer met de realiteit. Luxe is immers een sociologisch verschijnsel geworden, dat dieper in onze maatschappij verankerd zit (Mortelmans, 1997). Het woord lijkt tegenwoordig niet alleen meer gekoppeld aan het materiële en lijkt nog zoveel andere zaken ook te belichamen.

1.3. Luxe gedefinieerd Zoekend naar toch een minimale verklaring van de term, belichten we de zaak langs twee kanten. Eerst maken we gebruik van een enge benadering en proberen we de minimale randvoorwaarden te achterhalen om van luxe te kunnen spreken. Het zal duidelijk worden dat deze een meer economische benadering zal omvatten. Daarom gaan we ook op zoek naar een ruimere, sociologische benadering van luxe, om deze toch zo waarheidsgetrouw mogelijk weer te geven.

1.3.1. Enge definitie Bij deze enge benadering wordt eigenlijk terug naar de oorspronkelijke kern van luxe gegaan. Deze kern is opgebouwd uit drie grote peilers: schaarsheid, surpluswaarde en hoge kwaliteit (Taittinger, 1988). Eerst en vooral dient een product dus schaars te zijn. Wanneer een luxeproduct massaal op de markt gebracht wordt, daalt niet alleen zijn prijs, maar ook zijn selectieve status. Een televisietoestel werd vroeger aangezien als een hele grote luxe, alleen enkele gezinnen hadden er één. Maar het product verloor zijn aanzien als luxe door het feit dat men het nu in grote aantallen produceert en dat het voor een prikje te kopen is, althans de standaardmodellen. Het product dient echter niet alleen objectief schaars te zijn, de mensen moeten het ook als schaars waarnemen. Luxe moet de perceptie hebben dat men het niet op elke hoek van de straat kan terugvinden. Vele merken doen er dan ook alles aan om bijvoorbeeld door middel van 5

licenties het aantal winkels waar hun producten verkocht worden onder controle te houden. (Doucet, 1988) Verder is het ook duidelijk dat men onder schaarsheid ook elementen als vrije tijd, of tijd met kinderen kan plaatsen. Uit een eigen straatonderzoek, die in de methodologie verder besproken wordt, bleek dat de hoofdreden waarom men vrije tijd als luxe aanziet, vooral te maken had met het feit dat men er zo weinig heeft. Het lijkt dus zinvol om te spreken van een context gebonden schaarsheid. Iemand kan voedsel luxe vinden omdat hij weet dat men in minder ontwikkelde landen er bijna geen heeft. Maar schaarsheid is op zich geen voldoende voorwaarde om van luxe te kunnen spreken (Berry, 1994). Naast schaarsheid moet er ook een soort van surplus aan het product toegevoegd worden, een extra-waarde, een x-factor. Luxe mag geen alledaags gebruiksvoorwerp zijn. Er moet met het product iets extra kunnen gedaan worden, waardoor het een soort van toegevoegde esthetische waarde krijgt. De functionaliteit wordt achteruitgesteld ten voordele van het ontwerp en de uitvoering. Denk maar aan alle kledij op de catwalk in Milaan, waar je nauwelijks nog draagbare spullen tussen alle kunstwerkjes ziet. De vraag is hier echter, hoe deugden als vrije tijd en privacy in dit rijtje aansluiten. Tot slot zijn er volgens Taittinger nog de hoge kwaliteitseisen. Een luxeproduct bezit meestal de beste afwerking tot in de kleinste details en moet ook liefst duurzaam zijn. Als iemand een Bentley koopt, verwacht hij niet dat de ruitenwisser er na 100 kilometer afvliegt of dat de stikking van de zetel scheurt. De meeste producerende bedrijven kiezen voor de beste grondstoffen en een verfijnde afwerking, meestal met de hand. Hier praat men natuurlijk alleen over de objectieve levensduur. Een persoon kan al veel sneller uitgekeken zijn op het product en zich ervan ontdoen. Dit noemt men dan de subjectieve levensduur (Allères, 1990). Een vierde element, dat gezien wordt als een afgeleide van de andere drie, is de prijs. Luxeproducten worden verwacht duurder te zijn en dat is logisch, aangezien schaarsheid en hoge kwaliteit een hogere prijs met zich meebrengen. Vooral het verband tussen superieure materialen, hogere afwerking en hogere prijs is duidelijk. Maar ook de schaarsheid zorgt ervoor dat, als de vraag begint de stijgen, de prijs ook automatisch hoger wordt. Aan de andere kant kan het toch niet aanzien worden als een essentiële voorwaarde, niet alles wat duurder is, is ook luxe. Hierbij kan ook nog vermeld worden dat prijs een bijzonder dubbel gegeven is. Veblen (1998) beschreef bijvoorbeeld dat sommige producten beter een hoge prijs hebben omdat anders de vraag lager zal zijn. Men koopt de producten dan niet voor zijn waarde, maar uit trots het product te kunnen aanschaffen. In dit werk, waar luxe centraal staat, 6

lijkt dit een interessant element om te onthouden. Het zou immers kunnen zijn dat mensen datgene wat een hoge prijs heeft, aanzien als luxe, doch wanneer de prijs zakt, als basisgoed. Men is er dan trots op dat luxe kan aangeschaft worden, waardoor het een

meer

statusgebonden waarde lijkt mee te krijgen. Men kan zich onderscheiden van anderen die door de hoge prijs het goed niet kunnen aanschaffen. In deze context zou ook het hierboven besproken fenomeen van de middenklasse kunnen uitgelegd worden. Deze werd stilaan rijker en kon zich de luxe permitteren die vroeger alleen de rijken konden en men was er trots op. Zo kon men zich een soort status aanmeten, maar dit leidde ook tot de banalisering van de luxeproducten op zich (Silverstein & Fiske, 2003).

Het is evident dat deze enge definitie van luxe niet allesomvattend is. Ze belicht te weinig de niet materiële producten en ervaringen, die ook als luxe kunnen aangevoeld worden. Verder wordt er ook niet uitgelegd waarom een televisie in een kansarm gezin als luxe aangezien wordt, en in onze Westerse samenleving als basisproduct. Er wordt met andere woorden geen rekening gehouden met de omgevingsfactoren. Daarom gaan we een stapje verder naar luxe in een brede benadering. Deze is veel minder arbitrair maar geeft een waarheidsgetrouwer beeld weer van het begrip.

1.3.2. Brede definitie Een brede definitie vertrekt niet van producteigenschappen, maar van hoe producten de term luxe opgeplakt krijgen en welke rol hun sociale functionaliteit hierin vervult. Het probleem volgens Baudrillard (1972; geciteerd in Levin, 1984) is deze van de polysemie. Een object neemt nooit één vaststaande betekenis aan maar krijgt een heleboel verschillende betekenissen, die afhankelijk van een context, belangrijker kunnen worden. Een object kan zijn ware betekenis krijgen vanuit vier logica’s: een functionele, een economische, een symbolische en een tekenlogica. Bij de aanschaf van een product gebeurt het geven van een betekenis altijd vanuit één of meerdere van deze logica’s. De functionele logica geeft aan dat men een product koopt voor de pure gebruikswaarde. Je koopt bijvoorbeeld een fiets om je te verplaatsen of brood omdat je honger hebt. De functionele logica doelt dus eigenlijk op het nut van een product of de utiliteit gegeven door een bepaalde entiteit. Vanuit dit nut wordt ook een ruilwaarde voorgesteld, waaruit dus ook een financiële logica voortvloeit. Deze twee logica’s vormen samen de essentie van het klassieke economische denken: er wordt effectief geruild, wanneer de gebruikswaarde van de vragen gelijk is aan de ruilwaarde van de aanbieder. 7

De symbolische logica zegt dan weer dat producten een symbolisch karakter kunnen hebben. Zodra een product een symbolische waarde aanneemt, verliest het zijn economische en functionele waarde. Neem het voorbeeld van trouwringen, het is onmogelijk die te wisselen want het zijn juist die trouwringen die beide partners uitgewisseld hebben en hun relatie bezegeld hebben. Functioneel zou je kunnen zeggen dat een andere ring even goed zou zijn, maar het product heeft een emotionele waarde meegekregen waardoor het onvervangbaar wordt. Maar de essentie wanneer het over luxe gaat, zit hem in de vierde logica. Deze geeft de transformatie weer van een product in een teken. De waarde of betekenis van een tekenobject wordt verkregen door de vergelijking met een ander tekenobject. De volledige betekenisgeving wordt gedirigeerd door tekens die verschillen van andere, die op hun beurt verschillen van nog andere tekens. Concreet wil dit zeggen dat in het geval van luxeproducten, deze zo aangezien worden door de vergelijking met andere producten of omwille van de additionele betekenis die deze goederen gekregen hebben in de consumptiemaatschappij. De aard van de betekenis staat hier centraal, de betekenis van een product staat immers niet altijd vast. Zoals al gezegd, geeft iedereen bijvoorbeeld een andere invulling aan luxe. De kenmerken die men geeft, vloeien niet voort uit de aard van het ding zelf, maar uit de decodering van het object door degene die het object op zich ziet, hoort, beleeft, vastneemt. Dit decoderingsproces wordt beïnvloed door de culturele achtergrond van het individu en zorgt dus voor variatie tussen verschillende individuen in hoe een bepaald object betekenis krijgt. Nu zijn er drie verschillende manieren waarop individuen betekenis kunnen geven aan objecten (Hall, 1980). Eerst en vooral kan het zijn dat een object de betekenis aanneemt zoals algemeen gangbaar is in de maatschappij. Men geeft dus gevolg aan de dominante code, die mensen helpt zinvol te functioneren in een bepaalde maatschappij. Een voorbeeld is dat iedereen stopt voor het rode licht. De voorafgaande enge definitie van luxe past binnen dit referentiekader. Maar een individu is absoluut niet verplicht om die dominante logica te volgen om objecten of interacties betekenis te geven. Meer nog, een tweede mogelijkheid is dat hij radicaal het tegenovergestelde decodeert van wat de dominante code aanreikt. Drugsverslaafden geven aan hun verslaving bijvoorbeeld een tegengestelde betekenis: ze weten dat de dominante code ze afwijst, maar zij gebruiken een afwijkende visie. Doordat de verdovende middelen zo centraal staan in hun leven, kijken ze anders aan tegen de dominante

8

code die illegale producten omschrijft. Een ander voorbeeld, dat misschien wat harder klinkt, zou zijn, dat, wanneer het licht op rood springt men, er juist zou doorrijden. Een derde optie, die iets weg geeft van de gulden middenweg, is de onderhandelende positie. Hier zijn mensen zeer goed op de hoogte van de dominante positie, maar wijken zij daarvan af in hun dagelijkse betekenisgeving. Ze hanteren, binnen de grenzen van de algemene betekenisgeving, een eigen interpretatie. Voetgangers die voor een rood licht staan en toch oversteken wanneer ze zien dat er geen auto komt, zijn een goed voorbeeld. Iedereen weet dat rood betekent wachten, maar in hun geval betekent het ‘dubbel zo goed uitkijken wanneer ik oversteek’. Achteraf zouden deze mensen zeggen ‘dat ze wel wisten dat het niet mag maar…’ met een heleboel redenen waarom het zogezegd wel kon. De dominante code valt in specifieke situatie wat te onderhandelen.

Deze uiteenzetting over tekens en betekenisgeving is belangrijk om aan te duiden dat, hoe het woord luxe ingekleurd wordt door verschillende individuen, relatief van aard is. Deze drie verschillende coderingsposities die individuen innemen, zorgen ervoor dat interpretatie en onderhandeling over termen mogelijk is. Dit wil niet zeggen dat men een object op eender welke manier kan benoemen of interpreteren. De cultuur waarin individuen leven, reikt een geheel van zinvolle interpretatieschema’s aan die helpen bij het decoderen van tekens. Deze dominante code wordt door Berger en Luckman (1966) het sedimentatieproces genoemd. Dit zegt dat aan dominante betekenissen veelal normen en waarden gekoppeld worden die de vrije interpretatie van mensen aan banden legt. Niemand kan er bijvoorbeeld omheen dat luxe geassocieerd wordt met een zeker surplus en niet met ‘standaard’. Om deze complexe theorie te besluiten, kunnen we stellen dat luxe die objecten zijn die een onderhandelde tekenwaarde gekregen hebben bovenop of ter vervanging van hun functionele of economische betekenis.

1.4. Onderzoek naar luxe Het mag duidelijk zijn dat vorige poging om het woord luxe te definiëren redelijk omslachtig is. Bovendien spreekt men ook al te vaak over luxegoederen, omdat het definiëren van deze materiële objecten natuurlijk makkelijker is. Toch mag men zich daar niet tevreden mee stellen en zouden ook alle andere diensten of ervaringen bij de definitie betrokken moeten worden. Het probleem bij de definitie van een woord als luxe is, dat deze bijna onmogelijk kan gegeven worden door één persoon. Iedereen geeft er een andere invulling aan en zal het 9

met andere dingen associëren. Toch tracht deze paper op zoek te gaan naar betekenissen die altijd met luxe geassocieerd kunnen worden ook al is het maar door bepaalde groepen van mensen. Het einddoel is om er achter te komen welk soort mensen welk soort invulling geven aan het woord luxe. Om verdere woordkeuzes te verduidelijken wordt doorheen dit werk gebruikt gemaakt van de dichotomie goederen en ervaringen. Er werd gebruik gemaakt van de definitie van Van Boven (2005) deze twee elementen als volgt definieert:

Ervaringen: were defined as those made with the primary intention of acquiring a life experience: an event or series of events that one encounters, lives through, and ‘consumes’. Dit

wil

zeggen

dat

ervaringen

als

reizen

en

verwennerij

zoals

massages,

schoonheidsverzorging en dergelijke die personen ‘consumeren’ hier onder thuishoren. Maar ook vrije tijd, rust, privacy,…worden hier onder thuis gebracht.

Materiele goederen: were defined as those made with the primary intention of acquiring a material possession: a tangible object physically retained in one’s possession. Er wordt de nadruk gelegd op het tastbare, dingen die men in zijn bezit kan houden. Voorbeelden zijn: wagens, villa’s, zwembaden, enzovoort.

10

Hoofdstuk 2: Percepties en attitudes ten aanzien van luxe (Vincent Viaene) Luxe is vandaag de dag een obsessie in de westerse consumptiemaatschappij: luxewagens, villa’s, zwembaden, buitenverblijven, exclusieve feestjes en events,… De markt van luxegoederen heeft gedurende de laatste 15 jaar een spectaculaire groei gekend. De snel toegenomen levensstandaard en een stijgende productkennis heeft tot een democratisering geleid van wat oorspronkelijk werd omschreven als de top-of-the-range producten (Bialobos 1991, Villacampa 1995, Sharpe 2002, Silverstein & Fiske, 2003). Flexibele betalingssystemen zoals kredietkaarten hebben substantieel bijgedragen tot de verspreiding van luxeproducten en hebben consumentenschizofrenie als gevolg (Sonimers 1991, Kardon 1992, de Moulins 1993): impulsieve of emotionele aankopen komen sneller tot stand, waarbij de rationele factor soms wordt vergeten.

2.1. Perceptievorming en invloeden van luxe Om de dimensies te definiëren die een rol spelen bij de vorming van een mening over luxe, baseren we ons op het Cross-cultural framework van Wiedmann, Hennigs en Siebels. Dit model is een uitbreiding van Vignerons en Johnsons (2004) vijf-dimensiemodel, waarin zowel persoonlijke percepties (perceived extended self en perceived hedonism) en niet-persoonlijke percepties (perceived conspicuousness, perceived uniqueness, perceived quality) aan bod komen. De manier waarop luxe waargenomen wordt, steunt op vier ‘onzichtbare’ dimensies, namelijk de financiële, functionele, individuele en sociale dimensie. Deze vier kerndimensies van luxeperceptie zijn streng met elkaar verbonden, maar niet aan elkaar gelijk, zoals getoond in de het onderstaande model (figuur 1). Het kan gebruikt worden als basis voor de verdere identificatie en segmentatie van verschillende types luxeconsumenten, verspreid over verschillende culturen en landen. Zoals voorgesteld in het model zijn er verschillende variabelen die in verband staan met de vier kerndimensies (bvb. prijs, kwaliteit, aandacht trekken,…) . Deze voorafgaande variabelen (antecedent constructs) bepalen a priori de dimensie waarmee ze gelinkt zijn. Daarnaast kunnen de variabelen nog een indirecte invloed hebben op één van de andere dimensies (zie stippellijnen). Bijvoorbeeld ‘prijs’ is een basisvariabele voor de financiële dimensie, maar tevens ook een afgeleide variabele van de basisvariabele ‘prestige’, die de sociale dimensie bepaalt. 11

Figuur 1: Het conceptuele model (Bron: Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Financiële dimensie van luxe Deze dimensie heeft betrekking op de monetaire aspecten zoals prijs, verkoopprijs, korting, investering… Zoals de enge definitie van luxe het aangeeft, verwijst het naar de waarde van een product, uitgedrukt in de munteenheid. Het stelt datgene voor dat ‘opgeofferd’ wordt om het product in bezit te hebben. (e.g., Ahtola 1984; Chapman 1986; Mazumdar 1986; Monroe and Krishnan 1985, allen geciteerd door Wiedmann, Hennigs en Siebels)

Functionele dimensie van luxe De functionele dimensie verwijst naar het basisnut en de kernvoordelen dat de consument drijft tot de aankoop van een luxegoed, zoals kwaliteit, bruikbaarheid, betrouwbaarheid, duurzaamheid. Het beschrijft de behoefte dat consumenten hebben om producten/diensten te vinden die een huidig probleem oplossen, een toekomstig probleem voorkomen, een frustrerende situatie vermijden,… (Vickers and Renard, 2003)

12

Individuele dimensie van luxe Deze focust op de persoonlijke oriëntatie van de consument op luxeconsumptie en richt zich op persoonlijke zaken zoals materialisme (e.g., Richins and Dawson 1992), hedonisme en zelfidentiteit (e.g., Vigneron and Johnson 2004). Hier kunnen we echter de kritische bedenking maken dat materialisme evenzeer bij de sociale dimensie geplaatst kan worden. De wens naar het bezitten van luxeproducten heeft immers vaak een symbolische reden: men wil tot een bepaalde referentiegroep behoren (Belk, 1988)

Sociale dimensie van luxe De consumptie van luxegoederen oefent een sterke sociale functie uit. Men focust op de referentiegroep waarbinnen het luxeproduct wordt geconsumeerd. In plaats van te kijken naar de kernvoordelen van het product zelf, verwijst men naar het waargenomen nut dat consumenten verwerven, door geaccepteerd te worden binnen een bepaalde groep. De mate waarin de consumptie “aandacht trekt” of ‘prestige” met zich meebrengt, kan uiteindelijk sterk de evaluatie en neiging tot het aankopen van luxemerken beïnvloeden (Vigneron and Johnson 1999, 2004)

Om een beter beeld te krijgen hoe tot deze 4 dimensies gekomen is, bespreken we nu de voorafgaande variabelen die elke dimensie beïnvloeden.

2.1.1. Voorafgaande variabelen (antecedent constructs) en hun invloed op luxe Prijs Voorgaand onderzoek heeft uitgewezen dat de prijs van een (luxe)product een positieve rol speelt in het bepalen van de kwaliteit (Vigneron and Johnson 2004). Naast een standaard voor het beoordelen van kwaliteit, geldt de prijs ook als een plaatsvervangende indicator voor prestige, wat bepaalde producten of diensten wenselijker kan maken (Groth and McDaniel 1993, 10). Bijvoorbeeld, de Rolex Sea-dweller werkt 1220 meter onder water en is handgemaakt. Consumenten maken een onderscheid tussen de objectieve prijs (i.e. de eigenlijke prijs van het product of dienst) en waargenomen prijs (i.e. de prijs bepaald door de consument). De uiteindelijke prijs zal dus bestaan uit de kost van het product of dienst plus de toegevoegde waarde ervan:

13

Figuur 2: Prijs (Bron: Ward and Chiara, 2008)

Dit leidt tot een eerste conclusie:

“De objectieve en waargenomen prijs als indicator voor hoogstaande kwaliteit of exclusiviteit van een luxeproduct of –dienst staat in positief verband met de financiële dimensie van luxe” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Bruikbaarheid Een product of dienst wordt in de eerste plaats ontworpen om een bepaalde functie uit te oefenen. Een ijskast bijvoorbeeld, wat vroeger als een luxe beschouwd werd, heeft als functie bederfelijke waren koel te houden, zodat ze langer goed blijven. Het kernvoordeel kan men dus terugvinden in de bruikbaarheid van het product om de noden van de consument te bevredigen. De bruikbaarheid is met andere woorden gebaseerd op zowel de producteigenschappen als de consumentenbehoeften.

“Het door de consument waargenomen bruikbaarheidsniveau in termen van superieure functionaliteit van een luxeproduct staat in een positieve relatie tot de functionele dimensie van luxe” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Kwaliteit Een reden waarom mensen luxegoederen kopen is dat een merknaam een superieure kwaliteit weerspiegelt. Uitstekende kwaliteit komt ofwel door het gebruik van hoogstaande grondstoffen (vb. diamanten) en/of een intensief en nauwgezet werkproces (vb. sterrenrestaurant) (Dubois en Laurent, 1993). Men kan dus stellen dat consumenten luxeproducten associëren met een hogere merkkwaliteit en een geruststelling over de aankoop, met een hogere waarde voor het product als gevolg (Aaker 1991). Vanuit consumentenperspectief besluiten we: 14

“De waargenomen First-class kwaliteit in termen van superieure prestaties staat in positief verband met de functionele dimensie.” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Uniekheid In onderzoek werd aangetoond dat de waargenomen exclusiviteit en zeldzaamheid van een beperkt product, het verlangen van de consument of voorkeur voor een bepaald merk aanscherpt (Verhallen, 1982; Lynn, 1991; Pantzalis, 1995, geciteerd door Vigneron en Johnson, 1999). Bovendien wordt deze wens versterkt indien het merk tevens als duur wordt waargenomen. Zo komt men tot de conclusie: hoe unieker een merk wordt beschouwd en hoe duurder het is in vergelijking met de standaard, hoe waardevoller het merk wordt (Verhallen en Robben, 1994). “Zeldzame producten dwingen respect en prestige af” (Solomon, 1994, 570) Een luxeproduct is per definitie niet betaalbaar voor iedereen, anders zou het niet de stempel van luxeproduct krijgen. De volgende relatie duikt op:

“Het waargenomen niveau van uniekheid als een maatstaf voor uitzonderlijke exclusiviteit en schaarsheid van een luxeproduct of –dienst is positief geassocieerd met de functionele dimensie van luxe” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Zelfidentiteit Deze verwijst naar de manier waarop de mens naar zichzelf kijkt (Mehta, 1999). Uit studies blijkt dat consumenten luxeproducten gebruiken om de symbolische waarde ervan te integreren in hun eigen identiteit (Vigneron and Johnson, 2004) of ze gebruiken de luxe-items om eigen identiteit te ondersteunen en ontwikkelen (Dittmar, 1994). Dit leidt tot het volgende besluit:

“Het door de consumenten waargenomen niveau van perfecte overeenstemming tussen een luxeproduct en zijn/haar zelfbeeld staat in positief verband met de individuele dimensie van luxe” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Hier kunnen we echter een kritische kanttekening bij maken en stellen dat het ondersteunen van de eigen identiteit ook sociale motieven met zich meebrengt. Het vormen van de eigen

15

identiteit, en het zelfbeeld dat dit met zich meebrengt, wordt onlosmakelijk beïnvloed door de omgeving waarin men zich begeeft (Bearden en Etzel, 1982)

Hedonisme De emotionele waarde en het innerlijk plezier dat het consumeren van producten of diensten met zich meebrengt, is een extra dimensie bovenop de functionele waarde. Dubois en Laurent (1994) hebben aangetoond dat luxeproducten subjectief ontastbare voordelen teweegbrengen. Bovendien heeft onderzoek naar het luxeconcept herhaaldelijk bewezen dat luxeconsumptie emotionele gevoelens als zintuiglijk genot en voldoening, esthetische schoonheid en opwinding opwekken (Vigneron en Johnson, 2004). Adverteerders hebben hier reeds een hele tijd geleden op ingespeeld. Zo zien we dat BMW met volgende slogans naar buiten kwam: "Als je ècht wilt rijden" (1987)”; "BMW maakt rijden geweldig" (1988); "Echt rijplezier begint hier" (2006).

“De hedonistische variabele ten aanzien van luxegoederen of diensten, en zijn mogelijkheid om een emotionele behoefte te bevredigen, staat in positief verband met de individuele dimensie van luxe.” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Materialisme Materialisme kan beschreven worden als de graad van belangrijkheid dat consumenten aan bezittingen schenken en in welke mate die een centrale rol speelt in het leven. Hoe materialistischer een consument is, hoe waarschijnlijker hij bezittingen zal verwerven, met een positieve houding ten aanzien van het bezit ervan, met specifieke voorkeur voor materiële bezittingen. Uit onderzoek is gebleken dat materialistisch georiënteerde consumenten vertrouwen op externe signalen en deze bezittingen verkiezen die gedragen of geconsumeerd worden op publieke plaatsen, zoals wagens, kleding, gadgets,…( Richins en Dawson, 1992)

“De materialistische waarde die consumenten hechten aan bezittingen en de bevrediging van de behoeften ervan, is positief gecorreleerd met de individuele dimensie van luxe” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Naast zelfidentiteit is ook materialisme, en de wens naar het bezit, onlosmakelijk verweven met de sociale dimensie. Hier komen we in een later hoofdstuk uitgebreid op terug. 16

Aandacht trekken In het begin van de jaren ’80 hebben een aantal onderzoekers studies uitgevoerd gebaseerd op het werk van Bourne (1957), die gefocust waren op de invloed van referentiegroepen bij de consumptie van luxemerken (Bearden en Etzel, 1982). De resultaten van de studies wezen uit dat de mate waarin een product de aandacht trok positief gerelateerd was met de gevoeligheid ervan ten aanzien van de referentiegroep. Bijvoorbeeld, Bearden en Etzel (1982) concludeerden dat luxegoederen geconsumeerd in een publieke omgeving meer opmerkelijke goederen waren dan de luxeproducten geconsumeerd in de privésfeer. Dit heeft als gevolg dat de mogelijkheid tot ‘aandacht trekken’ van een product een aanleiding kan zijn tot de voorkeur voor bepaalde luxemerken ten opzichte van niet-luxemerken. Luxemerken kunnen dus een belangrijke rol spelen in de zoektocht naar sociale status en de afbakening van sociale klassen. Goederen plaatsten mensen hoger of lager ten opzichte van elkaar (Mortelmans, 1997)

“De zoektocht van statuszoekende consumenten naar ‘distantiering’ en ‘aandacht trekken’, als een indicator voor elitarisme en rijkdom, is gelinkt met de sociale dimensie van luxe.” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

Prestige in sociale netwerken Onderzoek van Festinger (1954) toont aan dat mensen bij de vorming van een houding trachten overeen te stemmen met de overheersende mening binnen de sociale groep waartoe ze behoren. Vandaar dat een persoon gedurende de week een prestige merk van kleding kan dragen conform zijn professionele positie en tijdens het weekend een meer bescheiden merk om zich sociaal niet te onderscheiden van de buurt waarin hij leeft. Het verlangen van mensen naar het bezit van luxemerken zal dienen als een symbolisch teken van lidmaatschap van een bepaalde groep. Dit ‘bandwagon’ effect beïnvloedt een persoon om zich te gedragen conform de groep waartoe hij behoort en zich te distantiëren van niet-conforme groepen (Belk, 1988). Dit brengt ons tot de laatste relatie:

“Het prestigeniveau van een bepaald luxeproduct, als symbolisch teken van lidmaatschap tot een referentiegroep, staat in positief verband tot de sociale dimensie van luxe.” (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007)

17

2.2. De attitude ten aanzien van luxe In dit deel gaan we op zoek naar de houding die mensen aannemen ten aanzien van luxe en in welke mate deze beschreven is in de literatuur. We ontdekken dat over deze tak van de luxeliteratuur nog maar weinig geschreven is en dat het meeste onderzoek werd uitgevoerd door Bernard Dubois en Gilles Laurent.

Beide auteurs gaan in een exploratieve studie de zoektocht aan naar de mening van de ‘normale’consument. Uit verkoopsresultaten van luxemerken bleek immers dat vandaag de dag de vraag naar luxegoederen in de eerste plaats bestaat uit “ordinary consumers”, die van tijd tot tijd hun wens naar het bezitten van een luxeproduct omzetten in realiteit. In deze context dient er op gewezen te worden dat de globalisering van de consumentenmarkt en de wereldwijde aanvaarding van producten en merken leiden tot een globalisering van de behoeften en verlangens van de consument (Wiedmann, Hennigs en Siebels, 2007). Door de vergemakkelijking van het

internationale

wegverkeer, de continue stroom van

technologische innovaties en nieuwe vormen van communicatiemedia (Internet, mobiele telefonie, google, facebook,…) worden de voorkeuren, smaken en attitudes gehomogeniseerd (Douglas en Craig, 1997). Voormalige communistische landen worden kapitalistisch en ontwikkelingslanden worden welvarender, met als gevolg dat de consumentencultuur zich verspreidt vanuit het Westen naar de andere delen van de wereld en de vraag naar luxeproducten stijgt (Wong en Ahuvia, 1998). Gestimuleerd door de massamedia, het toerisme en de multinationale marketingcampagnes, wordt de wens bij consumenten in derdewereldlanden naar luxe goederen aangewakkerd, alvorens ze de nodige basisvoeding hebben (Belk, 1988).

Dubois en Laurent komen tot de volgende ambivalente conclusie: luxeproducten lokken vaak aantrek- en afkeerreacties uit. Voor veel respondenten zijn luxeproducten aantrekkelijk wanneer men erover nadenkt, op het niveau van dagdromen. Wanneer een specifieke aankoop overwogen wordt, duiken er echter schuldgevoelens op en wordt de aankoop door velen als een zonde of overtreding aanzien, een kwalijk te nemen vergrijp om de sleur van de dagelijkse routine te doorbreken, al is het maar tijdelijk. Tijdens een economische crisis als deze wordt dit schuldgevoel versterkt. Uit een onderzoek, gevoerd door USA Today (31 april 2009), bleek dat meer dan de helft van de consumenten schuldgevoelens kreeg bij de aankoop van luxegoederen in deze barre economische tijden. 18

De redenen voor dergelijke afkeer of ambivalente houding ten opzichte van luxe is tweedelig. Ten eerste heerst er een, vaak in gegeneraliseerde en abstracte termen, negatieve sfeer rond de wereld van luxe en prestige. De tweede reden heeft te maken met het ongemak om in een luxeomgeving te bewegen en het kunstmatige gevoel wanneer men luxeproducten draagt of gebruikt. Zo komen ze snel tot de redenering dat ‘anderen’ luxe kopen om rijken te imiteren of zichzelf te distantiëren van de rest van de populatie. Tegenover de mensen die zich onwennig en afkerig voelen ten aanzien van luxe, staan de mensen die van luxe houden. Dit zijn ook die personen die veel over luxe weten en er vertrouwd mee zijn (Alba and Hutchinson 1987). De luxewereld is ‘hun’ wereld en ze bewegen er zich in als een vis in het water.

Figuur 3 toont de map met correlaties tussen de verschillende luxe-attitudes opgenomen in het onderzoek van Dubois en Laurent. Enkel de correlaties hoger dan 0,4 werden in rekening gebracht. De positieve items staan in het oranje gekleurd aan de linkerzijde van de figuur en negatieve items in het blauw aan de rechterzijde. De puntjeslijnen wijzen op correlaties tussen 0.40 en 0.50 terwijl de volle lijnen correlaties boven 0.50 zijn. We zien dat items als ‘pleasant’, ‘life more beautiful’ en ‘it makes me dream’ sterk positief met elkaar correleren en slaan op ‘I like Luxury’. Dit terwijl ‘useless’, ‘I don’t know much’ en ‘I almost never buy’ onderling in positief verband staan en verwijzen naar ‘I’m not interested’

In een latere studie (2005) hebben Dubois en Laurent, in samenwerking met Sandor Czellar, getracht deze attitudes ten aanzien van luxe te segmenteren, dit op basis van empirisch onderzoek in 20 westerse landen. Ze kwamen tot een model met 3 clusters, die in een gelijkzijdige driehoek werd gegoten. In de linker bovenhoek staat het democratische type persoon, in de rechterbovenhoek vinden we het elitaire type en onderaan het afkerige type persoon. Binnenin de driehoek valt op dat tegengestelde waarden tegenover elkaar staan (zie figuur 4).

19

Figuur 3: Correlaties tussen luxe-attitude (Bron: Dubois en Laurent, 1994)

We sommen de 3 segmenten op en geven een korte beschrijving:

Elitaire houding – Deze personen vinden dat weinig mensen luxe bezitten, wat ook zo hoort te zijn. Luxe is gereserveerd voor de verfijnde mensen, want er is een minimum aan opleiding nodig om deze goederen en diensten te appreciëren. Luxe staat voor een ‘goede smaak’ en maakt het de gebruikers mogelijk om zich te differentiëren van anderen. De betreffende goederen en diensten zijn onvermijdelijk heel duur en kunnen bijgevolg ook niet massaal geproduceerd worden.

Democratische houding – Deze respondenten hebben een ruimdenkende visie op luxe, waarin ze geloven dat vele mensen luxegoederen bezitten en dat iedereen toegang ertoe moet hebben. De goederen en diensten zijn niet duur, noch snobistisch, en zouden moeten verkrijgbaar zijn in supermarkten. Van elitaire differentiatie, waarbij exclusiviteit en een minimumopleiding hoort, is geen sprake. Luxe is goed en iedereen kan en mag er van genieten.

Afkerige houding – Luxe is voor deze respondenten een andere wereld waartoe zij niet behoren. Ze worden er dan ook niet door aangetrokken en zullen een eerder negatieve 20

houding tegenover alles wat met luxe te maken heeft, aannemen. Luxe is voor hen ‘snobistisch’, ‘ouderwets’, ‘waardeloos’ en een ‘imitatie van de rijken’.

Zoals we in figuur 4 kunnen zien op de driehoek verwijzen de attitudes indirect ook naar het consumptiegedrag van de 3 groepen. Naarmate we de ‘consumptielijn’ volgen uit de afkerige hoek, stijgt de kans dat men luxe ooit zou aankopen. Met andere woorden, er ontstaan 2 redenen tot luxe-aankopen: hedonisch (democratische houding) en sociaal-symbolisch (elitair). Let er echter op dat de consumptielijn afbuigt naar de rechterkant, wat impliceert dat de kopers van luxegoederen eerder elitair dan wel democratisch ingesteld zijn.

Figuur 4: Attitudes en consumptiegedrag (Bron: Dubois en Laurent, 2005)

In de bijlage (figuur 8, bijlage p1) kan men een gelijkaardige driehoek terugvinden, met de positionering van de landen die in het onderzoek betrokken werden. Hierin zien we dat België centraal gelegen ligt tussen democratisch en afkerig, met iets meer afstand tot het elitaire segment. Opvallend is dat inwoners uit de zuiderse landen zoals Spanje, Italië en Portugal 21

eerder een afkerige houding hebben ten aanzien van luxe, terwijl in de Scandinavische landen luxe als democratisch kenmerk wordt aangezien.

In ons onderzoek zullen we proberen de resultaten te toetsen aan het model van Dubois, Czellar en Laurent, en zien of er overeenkomsten terug te vinden zijn bij de clustering die we hebben uitgevoerd.

22

Deel 2: Factoren die de perceptie over luxe kunnen beïnvloeden Hoofdstuk 3: Waarden (Vincent Viaene) Waarden zijn wenselijke, situatie overstijgende doelen, variërend in belangrijkheid, die dienen als leidende principes in het leven van mensen.

(Schwartz, 1992; cf Rokeach, 1973). Waarden zijn erg cultuurafhankelijk en bovendien bestaat er geen eenduidige definitie over. Om de invloed ervan op de perceptie van luxe na te gaan, werd een vragenlijst, gebaseerd op het Schwartz model, in de enquête opgenomen. Deze wordt behandeld in het hoofdstuk ‘onderzoek’. In dit hoofdstuk worden de nodige theoretische modellen en basisbegrippen aangebracht. Daarbij zullen de verschillende opvattingen en definities van waarden aan bod komen. Naast een definitie van Fallding (1965) belichten we verschillende waardelijsten, instrumenten en modellen en worden de - in het kader van dit onderzoek - twee belangrijkste waardegrondleggers besproken met hun definitie(s), namelijk Rokeach en Schwartz. Tot slot zullen we het verband leggen tussen waarden en de aantrekkingskracht van luxe. Alvorens aan te vangen willen we er op wijzen dat waarden slechts één van de vele factoren zijn die een invloed uitoefenen op de perceptie van luxe. Dit heeft als gevolg dat we ons enkel zullen verdiepen op de punten die ons relevant leken.

3.1. Wat zijn waarden Waarden zijn voor iedere persoon verschillend, iedereen denkt, voelt en handelt volgens een bepaald patroon. Een voorbeeld hiervan is het wapenbezit dat in Amerika toegelaten wordt, maar in België en de meeste andere landen in Europa verboden is. In de studie van mens en maatschappij werd er veel onderzoek gedaan naar het begrip waarden. Tot en met de eerste helft van de vorige eeuw waren de definities echter te ruim, hetgeen leidde tot verwarring. In 1965 bracht Fallding één van de eerste moderne definities aan: Een waarde is een gegeneraliseerd doel, dat ervoor zorgt dat een persoon eenduidig gedrag vertoont in verschillende situaties, met als doel, het bereiken en herhalen van de persoonlijke tevredenheid (Fallding, 1965, p. 224). Hiermee bedoelt men het “juiste gedrag vertonen”, en dit bij het hele doen en laten van die persoon; een achterliggende gedachte is, om een hoger 23

doel te dienen. Dat hogere doel wordt dan gezien als de “persoonlijke tevredenheid” van het individu. Deze persoonlijke tevredenheid impliceert ook dat waarden betrekking hebben op de idealen van mensen en ze staan dan ook centraal in de manier waarop mensen zichzelf definiëren. Waarden zijn motivationele concepten, wat wil zeggen dat ze een rol spelen in de acties die mensen ondernemen. Daarnaast evalueren mensen zichzelf, anderen en hun omgeving op basis van hun waardenorientatie. Ze doen dit relatief moeiteloos, dus zonder er heel bewust bij stil te staan (Feather, 1995). Iemands waarden worden daarom ook wel het ‘moreel kompas’ genoemd (Hitlin en Piviavin, 2004).

Velen beschouwen Rokeach als de grondlegger van de moderne waardentheorie. In 1973 stelde hij dat een waarde “een blijvende opvatting is, betreffende een bepaald typegedrag of einddoel op persoonlijk of sociaal vlak, dat te prefereren valt boven een tegenovergesteld of tegengesteld type gedrag of einddoel” (Rokeach, 1973, p. 5). Hij concludeert dat elke waarde de achterliggende gedachte is van de keuzes die een mens maakt. Het zou daarbij gaan om een onbewuste keuze voor een bepaald gedrag en hoe je in het leven staat. Het doel in het menselijk leven wordt, onbewust, via de waarden gereflecteerd in het gedrag dat men gaat vertonen. Uit de definitie valt ook nog af te leiden dat waarden door de tijd stabiel zijn, hetgeen overigens niet betekent dat een waardesysteem van een persoon geheel onveranderlijk is. Kritiek op de theorie van Rokeach wijst soms op de onvolledigheid ervan: met name aspecten gerelateerd aan lichamelijk welbevinden, individuele rechten, biologische driften en zorgeloosheid zouden ontbreken in zijn methodiek (Braithwaite en Law, 1985).

Waar Rokeach zich concentreert op de waarden van het individu, focussen Schwartz en Bilsky op cultureel gedeelde waarden. Na onderzoek over waardenprioriteiten kwamen zij tot de conclusie dat: “ menselijke waarden begrippen of opvattingen zijn, die betrekking hebben op wenselijke einddoelen of gedragingen, die specifieke situaties overtreffen, de keuze of evaluatie van gedrag en gebeurtenissen begeleiden en gerangschikt zijn naar relatieve belangrijkheid” (Schwartz & Bilsky, 1987).

24

Schwartz en Bilsky stellen dus eveneens dat het doen en laten van een mens gebaseerd is op bepaalde basiswaarden die iedereen voor zich heeft. Nieuw daarbij is: hoe belangrijker de waarde voor een persoon, des te eerder zal hij of zij gedrag vertonen dat die waarde ‘dient’. Verder gaat Schwartz dieper in op de vraag naar welke waarden binnen een cultuur bij elkaar horen of juist tegengesteld zijn. Hij stelt dat waarden veranderende doelen zijn die de aandacht hebben van individuen of groepen (hoewel hij zich meer concentreerde op de groep dan het individu) en die uiting geven aan één van de tien universele waardetyperingen. Op basis van de Schwartz Values Survey (SVS), een vragenlijst met 56 termen gebaseerd op evenveel verschillende waarden, heeft hij de waarden uit zijn lijst naar gelijkenis ingedeeld in tien waardetyperingen of domeinen (zie tabel 1).

De bedoeling van de lijst is om aan te geven welke waarde het belangrijkste is voor de respondent, en welke waarde het minst belangrijk is. Op deze manier wordt een score gegeven aan een waarde, waardoor deze in onderstaand model geplaatst kan worden (figuur 5). Met de SVS wordt beoogd interculturele vergelijkingen mogelijk te maken op grond van universele waardeoriëntaties.

Een kerneigenschap van Schwartz’ waardetheorie is de relatiestructuur tussen de waarden. Het volgen van waarden in het menselijk gedrag heeft psychologische, praktische en sociale gevolgen die overeenkomstig of in conflict kunnen zijn met andere waarden. Domeinen die dicht bij elkaar liggen hebben meer overeenkomsten dan domeinen die ver van elkaar staan en sommige, die tegenover elkaar staan, conflicteren zelfs. Met deze domeinen is Schwartz in staat waardeprioriteiten van groepen met elkaar te vergelijken.

25

Tabel 1: Waardedomeinen en belangrijkste waarden

Bron: Kindt-Prins, 2008, gebaseerd op Schwartz, 1992; Schwartz, 1994

Schwartz hanteert op grond van empirisch onderzoek uit een groot aantal internationale steekproeven tien universele, motivationele waardenoriëntaties, of door hem ‘motivational types of values’ genoemd. Bij verder onderzoek blijkt dat deze waardenoriëntaties grotendeels behouden blijven in een meting in verschillende landen, maar dat tradition en conformism vaak ook in elkaar overlopen. Hij maakt dan ook een nieuwe versie waarin deze twee oriëntaties gegroepeerd zijn in één ‘taartpunt’. Daarnaast worden op grond van zijn 26

empirische resultaten de oriëntaties stimulation, hedonism en achievement tot een soort continuüm samengevoegd (Schwartz, 1992: p. 41-42)

Figuur 5: De tien universele waardetyperingen (Bron: Schwartz, 1994)

Zoals gezegd staan de motivational types die het meest op elkaar lijken of samengaan, naast elkaar en degenen die conflicteren tegenover elkaar. Voorbeelden van samengaan zijn power en achievement. Beiden benadrukken ze sociale superioriteit en achting. Een ander voorbeeld van samengaande domeinen zijn achievement en hedonism. Deze hebben te maken met zelftoegeeflijkheid. Voorbeelden van conflicterende domeinen zijn de combinatie universalism, en benevolence tegenover achievement en power. Het accepteren van anderen als gelijken en bekommeren om hun welzijn tegenover het streven naar persoonlijk succes en dominantie over anderen is een duidelijke tegenstelling. Ook is te zien dat de verschillende domeinen in een bepaalde categorie geplaatst kunnen worden.

De vier categorien zijn: 1) boven jezelf uitstijgen (“Self-Transcendence”), 2) behoudend zijn (“Conservation”), 3) jezelf verbeteren (“Self-enhancement”) en 4) openstaan voor verandering (Openness to Change”). (Schwartz & Bilsky 1987) 27

3.2. Relatie tussen waarden en perceptie van luxe Binnen het bestek van deze verhandeling is het verband tussen persoonlijke waarden en de aantrekkingskracht van luxe van belang. Aan de hand van het WIN-model (Hessing en Rueling, 2004), een waardemodel gebaseerd op het framework van Schwartz, gaan we na welke waardeoriëntaties hypothetisch gezien gericht zijn op luxe (zie figuur 6, tabel 2).

Figuur 6: Waardensegmentatie in het WIN-model (Bron: Hessing en Rueling, 2004)

Tabel 2: Vergelijking tussen WIN-clusters, de gerichtheid ervan en de waardenoriëntaties van Schwartz

Bron: Gorgievski, Kemp, Faber, 2006

Dit, op empirisch onderzoek gebaseerd, theoretisch kader beschrijft dat de ‘Luxezoekers’ zich hoofdzakelijk in de Schwartz waardenoriëntatie van Stimulation, Achievement en Power zullen bevinden. Daarnaast kunnen we stellen dat de meest nabij gelegen clusters, namelijk de 28

‘zakelijken’ en de ‘genieters’, hierbij nog respectievelijk de oriëntaties self-direction en hedonism betrekken (identieke interpretatie zoals het Schwartz model). We kunnen bij deze concluderen dat de naar luxe zoekende mensen gestuurd zullen worden door de waardenoriëntaties linksonder gelegen op het model.

29

Hoofdstuk 4: Materialisme (Matthias Hoornaert) Over materialisme bestaan heel wat meningen. Zo zou het meer en meer ingeburgerd zijn bij de jeugd, typisch zijn voor de Westerse wereld en volgens extremisten de oorzaak zijn van de hele economische crisis. Over dat laatste kan natuurlijke gediscussieerd worden, maar de vraag is of dit zinvol is dan wel kan bewezen worden. De andere twee meningen kunnen wel aan onderzoeksreultaten getoetst worden. Onderzoek wijst immers uit dat materialisme juist meer heerst in collectivistische economieën uit het Oosten dan in hun Westerse tegenhangers. Wong & Ahuvia (1998) kwamen er bijvoorbeeld achter dat Oost-Azie de grootste markt was voor luxeproducten voor de recessie in de jaren 90 en Webster en Beatty (1997) kwamen tot de conclusie dat de inwoners van Thailand meer gebruik maken van materiële bezittingen om het succes te beoordelen van anderen en zichzelf dan Amerikanen. Dit fenomeen wordt verklaard doordat mensen in de Westerse samenleving eerder individueel ingesteld zijn. Als gevolg hiervan zijn ze niet zo gevoelig aan sociale invloeden die de oorzaak zijn van prestige aankopen, in tegenstelling tot meer groepsbewuste mensen, waar objecten meer een middel zijn om een zekere status te creëren (Wong & Ahuvia, 1998). Dat materialisme dan weer meer ingeburgerd zou zijn bij de jeugd, klopt gedeeltelijk wel. Onderzoek van Schor (1998) wijst uit dat het een typische karakteristiek is van deze generatie. Ook onderzoek van Richins (1994) toont dat mensen onder de 35 doorgaans meer materialistisch ingesteld zijn dan ouderen. Het begrip materialisme wordt hier bestudeerd, omdat het te verwachten valt dat materialistische mensen vooral luxe zien in termen van producten of goederen. Maar vooraleer daar dieper op in te gaan lijkt het zinvol de term materialisme te ontleden in al zijn facetten om er dan beter gebruik te kunnen van maken.

4.1.

Definitie

Vele auteurs hebben het begrip proberen te omschrijven. De meeste auteurs spreken over iets in de aard van ‘the desire to acquire’ of ‘the devotion to acquisition and possession’ (Tatzel, 2002) of van een ‘oriëntatie waarbij goederen en geld centraal staan in de zoektocht naar geluk en sociale vooruitgang’ (Ward & Wackman, 1971). De eerste definitie stelt vooral bezittingen en het verwerven ervan centraal, terwijl de tweede dit ook koppelt aan geluk en sociale vooruitgang. Maar om het begrip verder te ontleden lijkt het nuttig om te weten welke eigenschappen een persoon bezit die materialistisch ingesteld is. Daarvoor hebben vele 30

onderzoekers geprobeerd materialisme te meten aan de hand van vooropgestelde vragen en die dan te koppelen aan eigenschappen van personen. Een reeks onderzoekers probeerden materialisme te meten op een indirecte manier. Dickins en Ferguson (1957) vroegen bijvoorbeeld aan kinderen wat ze zouden wensen indien ze vijf wensen mochten maken en ze allemaal zouden uitkomen. Ook vroegen ze welke job ze later wilden beoefenen. Aan de hand van die antwoorden bepaalden ze dan hoe materialistisch het kind ingesteld was. Inglehart (1981) stelde dan weer een lijst op met 12 doelen gerangschikt volgens belangrijkheid. Deze doelen dienden om te meten hoe belangrijk een individu waarden als ‘er bij horen’ of ‘zelfontplooiing’ in plaats van materiële bezittingen vinden. Hij ging eigenlijk op zoek naar de eigenschappen van post-materialistische samenlevingen waarbij bezittingen minder belangrijk werden geacht. Het probleem met deze lijst was dat doelen redelijk ver van de dagelijkse zorgen van mensen verwijderd waren. Ze waren niet beïnvloedbaar door een individuele actie en daarom hadden ze ook geen invloed op de dagelijkse consumptiemogelijkheden. Een voorbeeld van zo’n doel was ‘het streven naar een stabiele economie’ of ‘het streven naar een propere stad en leefomgeving’. Het is duidelijk dat deze meer een collectief gegeven zijn die niet echt tot de dagelijkse zorgen van een individu behoort. De auteur die echter het meeste baanbrekend werk verricht heeft, was Belk. Volgens Belk (1984, 1985) was materialisme ‘the importance a consumer attaches to worldly possessions. At the highest levels of materialism, such possessions assume a central place in a person’s life and are believed to provide the greatest source of satisfaction and dissatisfaction’. Deze definitie gaat een stukje verder in die zin, dat niet alleen goederen centraal staan in iemands leven, het zorgt ook voor de grootste voldoening. Eigenlijk spreekt Belk hier van een consumptiegeoriënteerde cultuur. Deze cultuur ontstaat wanneer een groot deel van de bevolking producten verlangt omwille van redenen die door klassieke economen als nietutilitair worden beschouwd (Belk, 1988). Voor Belk (1984) stond het vast dat materialisme een stuk van de persoonlijkheid van een individu is. Als je de persoonlijkheid van een individu kan meten, dan kan je ook meten hoe materialistisch deze is. Om de graad van materialisme van een individu te meten identificeerde hij eerst 3 subelementen die elk via specifieke vragen getest werden: •

De bezitterigheid: de neiging om controle of macht te verkrijgen over een bezitting

•

Gebrek aan vrijgevigheid: het niet willen delen van bezittingen met andere mensen

•

Jaloezie of Afgunst: voornamelijk op anderen hun bezit, succes, geluk,… 31

Deze drie elementen werden per categorie gemeten met een aantal vooropgestelde vragen. Een materialistisch persoon was dus iemand die hoog scoorde op deze drie eigenschappen.

Toch kwam er veel kritiek op indirecte metingen van materialisme. Enerzijds omdat ze mogelijk niet valide waren en anderzijds was de betrouwbaarheid en consistentie van deze testen niet altijd even goed. Verder heeft geen enkele van deze testsontwikkelaars, behalve Belk, gebruik gemaakt van de psychometrische procedures om tot een definitie van de constructie te komen en om de schaal de definiëren. Meer recente stromingen maakten komaf met deze minpunten en meten materialisme rechtstreeks als een waarde van de consument. Deze recente stroming heeft als pioniers Richins & Dawson (1992). Zij verklaarden het begrip materialisme als ‘a set of centrally held beliefs about the importance of possessions in one’s life’. Het is met andere woorden een waarde die weergeeft hoe centraal bezittingen staan in iemands leven. Het verschil met Belk was dat zij het begrip meer beschouwden als ‘een waarde van de consument’, een geloof. Deze waarde dicteert een individu zijn keuze in specifieke situaties waaronder consumptiebeslissingen. Waarden hebben als eigenschap dat ze gelijk welke situatie overstijgen, ze zijn met andere woorden context-ongevoelig (Schwartz, 1994). Daarin ligt het grote verschil met Belk waar materialisme in termen van attitudes gezien worden en dus niet context-gevoelig zijn (Kilbourne et al, 2005). Men identificeerde 3 belangrijke ‘geloof’-domeinen van materialisme. Deze verschenen altijd en consistent wanneer theoretici materialisme definieerden, in tegenstelling tot de gerelateerde constructies die voorgaande auteurs gebruikten zoals bijvoorbeeld persoonlijke of morele consequenties van materialisme (Richins & Dawson, 1992). Acquisition centrality: of hoe centraal men bezittingen in het leven plaatst. Materialisme is een levensstijl waarin een hoge graad van materiële consumptie een doel is (Daun, 1983). Hoe centraler deze consumptie in het leven staat hoe materialistischer een persoon ingesteld is. Acquisition as the Pursuit of Happiness: of hoe essentieel de bezittingen zijn om gelukkig te zijn en te worden in het leven. Eén van de redenen waarom materiële consumptie dus centraal staat in het leven is omdat die ervoor zorgen dat die mensen gelukkig worden. Wackman en Ward (1971) beschrijven materialisme als een oriëntatie waarin de nadruk op bezittingen en geld ligt met als doel persoonlijk geluk. Materialistisch ingestelden onderscheiden zichzelf in het feit dat ze geluk zoeken in de aanschaf van producten in plaats van andere dingen zoals persoonlijke relaties, ervaringen,…

32

Possession-defined succes: of hoe men zichzelf of anderen hun succes beoordeelt aan de hand van de bezittingen. Materialistische mensen waarderen bezittingen voor het geld dat ze kosten en niet voor de voldoening die ze teweeg brengen (Heilbroner, 1956). Materialisten zien zichzelf als succesvol wanneer ze producten kunnen bezitten die deze waarde ook kunnen weergeven. De belangrijkste meerwaarde die vorige auteurs brachten was dat men effectief kon meten, aan de hand van vooraf opgestelde vragenlijsten, hoe materialistisch een individu was. De vragenlijst (zie methodologie) werden zo opgesteld dat bij elk van de 3 subelementen een paar vragen hoorden. Naargelang men daar een hoge of lage score op had kon men de mensen beoordelen. Men kon echter niet meten hoe een individu nu materialistisch werd, of het aangeboren was, en welke factoren deze materialistische ingesteldheid beïnvloeden. Eén ding is zeker, materialisme heeft geen genetische oorsprong maar is wel toe te wijzen aan invloeden van omgevingsfactoren zoals media en gezin (Giddens, Schermer & Vernon, 2009).

4.2.

Beïnvloedende factoren

Materialisme en het streven naar bezittingen is een fenomeen die verder terug gaat dan men op het eerste moment zou denken. In Bijbel wordt al gesproken over hoe mensen die te veel aandacht gaven aan hun bezittingen gestraft werden en hoe anderen bezittingen afstonden aan degenen die het meer dan hen konden gebruiken. Ook verder bij de Grieken werd er al over materialisme gesproken. In die tijd was het echter iets waartegen men zich verzette. Pytagoras bijvoorbeeld liet zijn studenten bij hem in de leer gaan wanneer ze al hun bezittingen afstonden. Een radicale ommekeer kwam er echter in de middeleeuwen, waar materialisme zijn volle bloei kende. Grote paleizen en kerken werden opgetrokken om te tonen hoe machtig men wel was. Maar ook in de kapitalistische samenleving lijkt materialisme een waarde die vele mensen in zich hebben, tot ergernis van communistische voorvechters en hun ideologie. Hoe komt het nu echter dat sommige mensen wél en anderen niet materialistisch zijn? Zoals gezegd heeft materialisme geen genetische oorsprong, maar is wel toe te wijzen aan invloeden van omgevingsfactoren zoals media en gezin (Giddens, Schermer & Vernon, 2009). Deze oefenen een invloed uit op de persoonlijkheid van een individu. Eerst en vooral lijkt materialisme onderhevig te zijn aan de opvoeding en de gezinssituatie van een bepaald individu. Flouri (2004) onderzocht zowel de rol van de moeder, vader en de invloed van conflicten tussen ouders op materialisme bij de kinderen. Hij toonde ondermeer aan dat indien een persoon bij zijn opvoeding een nauwe band had met de vader dit positief 33

correleerde met materialisme in tegenstelling tot een hechte band met de moeder, die negatief correleerde. Waarom een hechte band met de vader nu echter leidt tot materialisme werd aangetoond door Inglehart (1990). Deze auteur stelde dat vrouwen minder materialistisch zijn en meer bereid zijn om te delen dan mannen (Inglehart, 1990). Vrouwen leken meer belang te hechten aan sociale relaties, terwijl mannen meer belang hechten aan macht en goederen als een manier om die te bereiken. Indien een kind echter uit een gezin komt waar zich veel conflictsituatie voordeden, leidde dit, ongeacht de ouder waarmee een hechte band was, tot een hoge mate materialisme bij die persoon. Men kan dus stellen dat kinderen uit gescheiden gezinnen over het algemeen materialistischer ingesteld zijn dan anderen (Flouri, 2004). Verder bleek uit onderzoek dat de opleiding die personen volgden, een belangrijke invloed kan hebben op hoe materieel deze persoon ingesteld is. Zo toonde onderzoek aan dat economiestudenten doorgaans materialistischer ingesteld zijn mede doordat door de opleiding hoge verwachtingen met betrekking tot materieel succes aangewakkerd worden en de studenten dit koppelen aan geld, bezittingen en populariteit. (Kasser en Ahuvia 2002). Als laatste kan gezegd worden dat de media deze dagen ook een belangrijke invloed heeft op materialisme. Vele auteurs toonden aan dat, hoe meer een persoon televisie kijkt en blootgesteld wordt aan beelden van luxe en geluk door materiële goederen, zowel in reclame als in andere beelden, hoe materialistischer deze persoon ingesteld is. (Richins, 1987; Burroughs, Shrum & Rindfleish, 2002). Uit deze onderzoeken blijkt dat materialisme beïnvloed wordt door een veelheid aan factoren. Maar het is niet duidelijk op welke gevoelens of waarden deze factoren inspelen. Uit welke persoonlijkheid ontstaat nu materialisme en welke factoren zijn een minimumvoorwaarde om materialistisch te zijn of te worden.

4.3. Materialisme en persoonlijkheid Men kan zich nu dus afvragen hoe materialisme samenhangt met de verschillende facetten van de persoonlijkheid. Uit vorige onderzoeken blijkt (Cristopher & Schlenker, 2004; Mick, 1996) dat materialisme gekoppeld is aan de neiging om de indrukken die iemand maakt op een ander te managen. In volgende paragrafen zal besproken worden welke waarden er aan de basis liggen van een dergelijke neiging alsook hoe men aan indruksmanagement kan doen aan de hand van bezittingen. De grondgedachte is deze zoals door Richins en Dawson (1992) werd geformuleerd en zegt dat materialisme afhangt van drie variabelen: materialisten zetten hun bezittingen centraal in hun leven, gebruiken die om succes te beoordelen en zijn belangrijk in het streven naar geluk. De vraag is nu waarom dit zo is. 34

Micken en Roberts (1999) argumenteerden dat materialisme ontstaat uit een gevoel van onzekerheid en een zoektocht naar identiteit. Daaruit volgt dat materialisme een zoektocht is naar de zekerheid over de eigen identiteit door middel van consumptie. Deze stelling werd nog versterkt door Cristopher en Schlenker (2004) die een positief verband vonden tussen materialisme en sociale angst en een negatief verband met het streven om uniek te zijn. Materialisten zijn dus mensen die zich meer laten leiden door de groep en ook beïnvloedbaar zijn door die groep. Daarom gebruiken ze goederen als basis voor sociale cohesie en interactie met de subculturen van consumptie (Schouten en McAlexander, 1995). Dit is deels de reden waarom bezittingen centraal staan in hun leven, maar ook de reden waarom het een voorwaarde is om gelukkig te worden. Hoe kan iemand die streeft om er bij te horen immers gelukkig zijn als hij er niet bij hoort? In het onderzoek naar de percepties over luxe kan men dus stellen dat materialistische mensen gevoeliger zullen zijn voor statusgebonden goederen die ook een vorm van sociale waarde met zich meedragen. Het streven naar deze goederen zou deze mensen dan moeten gelukkig maken.. Hierop verdergaand wees onderzoek uit dat materialisme een negatieve invloed heeft op levensvreugde (Richins & Dawson, 1992) en kwaliteit van leven (Muncy & Eastman, 1998). Men verwacht dat het zich aanschaffen van goederen hen gelukkig zal maken, maar dat gevoel van geluk gaat snel over in een verlangen naar meer. Deze cyclus leidt bijna automatisch naar een gevoel van ongenoegen (Brickman and Campbell 1971, Scitovszky, 1976). Deze theorie, ook wel de adaptatietheorie genoemd wordt, omdat mensen zich snel aanpassen aan het huidig niveau van bezit, maar al even snel een beeld vormen van een nieuwe gewenste toestand, is echter niet de enige reden voor een gevoel van ongenoegen. Wanneer men zich meer zorgen maakt over de mening van anderen dan in de authenticiteit van de eigen identiteit, kunnen individuen hun sociaal gedrag omvormen in overeenstemming met hun doel inzake zelfpresentatie (Jones & Pittman, 1982). Niet iedereen is natuurlijk even bezorgd over de manier waarop hij overkomt bij anderen. Toch kunnen sommigen zich daar zo’n zorgen over maken dat ze leiden aan psychologische problemen (Schlenker & Leary, 1982) of zelfs risico’s nemen die hun fysische toestand in gevaar kan brengen (Culos-Reed, Brwaley, Martin & Leary, 2002). Zoals gezegd zijn materialisten bezorgd over hoe ze overkomen bij andere personen. Deze bezorgdheid vloeit voort uit de sociale angst die hierboven al eens werd vernoemd. Door de onzekerheid over zichzelf willen mensen vooral vermijden dat ze overkomen als hulpeloos en zwak (Jones & Pittman, 1982). Dit kan ook als reden gezien worden waarom families van 35

gescheiden ouders meer materialistisch zijn dan anderen (Rindfleisch, Burroughs & Denton, 1997). Als we nu materialisme als een economische variabele bekijken, dan zien we dat er een negatief verband bestaat tussen ‘hoe aangenaam’ een persoon is en het streven naar economische doelen (Roberts & Robins, 2000). Rijkeren hebben het gevoel dat als ze succesvol willen zijn, ze zich ook moeten gedragen naar het stereotiepe beeld van ‘nice guys finish last’ (Cristopher & Jones, 2004). Hierin wordt duidelijk dat het verwerven van bezittingen ook tot doel kan hebben zich te onderscheiden van de anderen. Zoals Richins en Dawson (1992) definieerden, wordt het succes van anderen dan beoordeeld aan de hand van hun bezittingen. Dit ligt ook in lijn met wat Kilbourne et al. (2005) concludeerden uit hun studie die materialisme koppelde aan de waarden van Schwartz. Materialistische personen lijken hoog te scoren op waarden als ‘Power’ en ‘Achievement’, wat wil zeggen dat deze mensen meer belang hechten aan macht, status, financieel succes en het tonen van dit succes aan anderen. De minder materialistische personen daarentegen zouden meer belang hechten aan zaken die genot brengen en te maken hebben met hun geliefden en relatie (Richins, 1994).

In het onderzoek naar de percepties over luxe valt er dan niet alleen te verwachten dat de materialistische mensen vooral goederen zullen associëren met luxe en waarbij als eigenschappen van luxe naar items als ‘status’ en ‘prijs’ zal verwezen worden, of zoals in het model van Wiedmann, Hennigs en Siebels (2007) aan de ‘social value’ en ‘financial value’ van luxe. In dezelfde logica zouden de minder materialistische mensen dan weer meer voor ervaringen kiezen als luxe en verwennerij als eigenschap en dus vooral voor ‘individual value’ en ‘functional value’ belang hechten. Bezittingen lijken dus uiterst belangrijk om te weten hoe een persoon in elkaar zit en hoe deze over luxe denkt.

4.4. Indruksmanagement aan de hand van bezittingen Zoals in vorige paragraaf gezegd kunnen bezittingen een middel zijn om het beeld dat anderen over je krijgen te managen. Bezittingen zeggen immers dikwijls iets voor hoe personen in elkaar zitten, het is de visualisatie van het karakter van een individu (Simmel, 1978). Het was vooral Belk (1988) die op zoek ging naar welke bezittingen aantonen hoe een bepaald persoon is. Daarin kwam hij tot de conclusie dat zelfs huisdieren konden aantonen welk karakter een persoon had. Richins (1994) daarentegen zocht naar de link tussen bezittingen en waarden. Concreet voerde ze onderzoek naar argumenten om aan te nemen dat bezittingen aantonen 36

hoeveel belang iemand hechtte aan materialistische waarden. Maar ook hoe bezittingen deze waarden van de eigenaar overbracht naar anderen. Hier gaan we vooral verder in op deze laatste twee elementen. Ook al zijn er bijvoorbeeld reeds onderzoeken geweest die argumenteerden dat bezittingen konden tonen hoe belangrijk mensen waarden als warmte en dominantie vonden (Dittmar, 1992). Toch lijkt het gevoelsmatig zinvoller dieper in te gaan op materialisme omdat dit toch wat verbanden met luxe lijkt te vertonen. Waarden zijn belangrijk voor personen in die zin dat ze helpen bij het sturen van acties, vormen van attitudes, oordelen en vergelijkingen over verschillende objecten (Rokeach, 1973). Dus de beslissingen die iemand neemt over de significantie of de belangrijkheid van een bepaalde bezitting, gebeurt in termen van persoonlijke waarden. Het resultaat is dat de bezittingen die centraal staan bij een persoon ook zijn belangrijke waarden zal weerspiegelen (Prentice, 1987). Het feit dat producten als belangrijk aanzien worden, moet in de context gezien worden van de ‘betekenis’ dat deze objecten bezitten en uiteindelijk de relatie tussen die betekenis en persoonlijke waarden. Uiteindelijk valt dit te zien als een soort driehoeksverhouding waarbij een persoon bepaalde waarden centraal stelt in zijn leven; deze waarden zijn dan complementair met betekenissen die dan op zijn beurt weer bij producten horen. Om het simpel te stellen, wordt er naar congruentie gezocht tussen het karakter van het product en het karakter van de persoon. Richins (1994) vond twee soorten betekenissen die bepaalden waarom een product als belangrijk aanzien wordt, de private en publieke betekenissen. De publieke betekenissen zijn de subjectieve betekenissen die gedeeld worden door iedereen in de maatschappij. Deze zijn meestal gevormd door een socialisatieproces of door de media. Doordat bezittingen deel uitmaken van een soort sociaal communicatieproces en weergeven wie je bent, lijkt het erop dat mensen vooral die bezittingen centraal zetten waarvan de publieke betekenis congruent is met zichzelf en wie ze zijn. Kortom, bezittingen kunnen je karaktereigenschappen overbrengen door publieke betekenissen. Materialisten zullen bijvoorbeeld met hun bezittingen hun succes willen benadrukken voor zichzelf en naar anderen toe. Private betekenis daarentegen is de som van de subjectieve betekenissen dat een object bezit voor een bepaald persoon. Het is een mengeling van de publieke betekenissen en eigen ervaringen met het object. Die betekenis wordt opgebouwd door het herhaalde gebruik van het object en personen lijken vooral betekenissen op te bouwen voor producten die centraal in hun leven staan (Csikszentmihlyi and Rochberg-Halton 1981). Door dit proces zullen de 37

betekenissen die iemand geeft aan bezittingen die centraal staan in zijn leven, zijn persoonlijke waarden karakteriseren. Doordat minder materialistische mensen bijvoorbeeld meer belang hechten aan relaties, zullen foto’s en dergelijke misschien centraal in hun leven staan, terwijl bij materialisten dit eerder financiële zekerheden zullen zijn. Cristopher, Marek en Carroll (2004) toonden onder meer aan dat materialistische mensen hun bezit meer waarderen aan de hand van de kostprijs en de bijdrage aan de sociale status, dan wel aan het nut en comfort ervan. Men zou kunnen veronderstellen dat voor die mensen luxe aangezien wordt als iets materieels, waar vooral status mee opgebouwd kan worden. Een onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat die materialistische mensen meer betrokken zijn bij statusconsumptie, die dus vooral tot doel heeft de eigen status publiekelijk te tonen, en dus vooral een kwestie is van prestige (Holt, 1995; Richins, 1994). De grootste vraag is natuurlijk of dit aan luxe valt te koppelen. Veel zal afhangen van wat iemands definitie van luxe is. Een baas van een kapitalistisch bedrijf die materialistische waarden hoog in het vaandel draagt, kan ‘tijd met zijn kinderen’ bijvoorbeeld luxe vinden. Niet omdat hij niet-materialistisch is, maar wel omdat hij nauwelijks tijd heeft voor hen en hij dit misschien wel meer zou willen. Naast het feit dat bezittingen weergeven wat voor persoon je bent, is het ook belangrijk te weten of dit ook zo overkomt bij de medemens. Uit onderzoek is gebleken dat mensen elementen van iemand anders zijn identiteit kunnen ‘lezen’ door naar zijn bezittingen te kijken (Holman 1981). Deze is vooral gebaseerd op het stereotiepe beeld dat ontstaan is in de maatschappij over bezittingen en hun eigenaars (Richins, 1994). Zo zijn de materialisten eerder individueel ingesteld waarbij vooral het financiële en het tastbare primeert. Men zal alles proberen te vatten in objecten, door bijvoorbeeld als men op reis gaat een fotoboek te maken. Hun tegenhangers daarentegen lijken meer belang te hechten aan ervaringen en interpersoonlijke relaties (Fromm, 1976; Richins & Dawson, 1992; Richins, 1994). Het is dan ook niet verwonderlijk dat materialistisch ingestelde personen andere mensen gaan beoordelen op basis van hun bezittingen (Richins, 1994). Deze bespiegelingen zijn belangrijk voor ons verder onderzoek. Het zou immers logisch zijn dat hoe een persoon over luxe denkt, grotendeels beïnvloed wordt door zijn persoonlijkheid. Verder kan het ook zijn dat mensen juist een afkeer krijgen van luxeproducten, doordat ze deze producten lezen op een manier die vooral aan snobisme en de begoede klasse gekoppeld wordt. De hypothese lijkt hier echter dat deze manier van denken ook opgaat voor luxe. Weerspiegelt iemands persoonlijkheid ook de manier waarop hij over luxe denkt? En is er een 38

link tussen materialisme, luxe en centrale waarden in het leven? Toch geven deze onderzoeken al een eerste aanleiding naar de te verwachten resultaten wanneer het verband zal gezocht worden tussen materialisme en luxe.

4.5.

Materialisme: positief of negatief?

Het is het onderwerp geweest van diverse filosofische debatten, maar is materialisme nu echt zo negatief als de meeste auteurs beargumenteren (Belk, 1985)? Het is bijvoorbeeld duidelijk dat de waarden die Belk naar voor schuift, jaloezie, gebrek aan vrijgevigheid en bezitterigheid, niet de meest positieve eigenschappen zijn die men een mens kan toeschrijven. Slechts enkele auteurs gingen tegen deze stroom in en zeiden dat materialisme niet noodzakelijk negatief moet zijn. Csikszentmihlyi en Rochberg-Halton (1978, 1981) concludeerden dat materialisme zowel positief als negatief kon zijn. Ze maakten een onderscheid tussen twee soorten materialisme, instrumentele en terminale. Dit onderscheid berust op de verschillen in het doel van de consumptie. Wanneer een object als ‘iets essentieel in de ontdekking en uitwerking van persoonlijke waarden en doelen in het leven’ aangezien wordt, dan noemt men ze instrumenteel. Deze zijn onschuldig en duiden op het positief materialisme. Wanneer men echter consumptie aanziet als een bezit op zich zonder verder doel, wordt het wel gevaarlijker. Dit wordt dan het negatieve materialisme genoemd of ‘terminaal’. Bij deze laatste reduceren we onze doelen in het leven tot bezit van goederen. Deze welomstreden theorie werd door diverse auteurs weerlegd (Csikszentmihlyi & Rochberg-Halton, 1981). Simpele voorbeelden kunnen aantonen dat er wat gaten in de theorie zitten en dat ze bestaat uit contradicties. Zo stellen Csikszentmihlyi en Rochberg-Halton bijvoorbeeld dat bij terminaal materialisme mensen goederen aanschaffen om jaloersheid of status te creëren tegenover anderen. Daarmee besluiten ze eigenlijk dat de status het ultieme doel van de consumptie is, en niet het bezit zelf van het object. Uiteindelijk is het moeilijk om er achter te komen of materialisme nu echt negatief of positief is. Verschillende studies tonen aan dat materialisme kan gelinkt worden aan zowel positieve als negatieve eigenschappen. Zo kwamen D’Arcy (1967), Masson (1976) en Belk (1985) er achter dat het ontzeggen van materiële bronnen van voldoening kan leiden tot masochisme, zelfhaat, anorexia nervosa en andere destructieve aandoeningen. Aan de andere kant kan materialisme leiden tot gierigheid, jaloersheid en hebzucht, die meer naar ongeluk dan geluk lijken te wijzen. Uiteindelijk lijkt het erop dat de wet van de extremen weer van toepassing lijkt. Te veel en te weinig lijken niet goed te zijn. Materialisme hoeft dus uiteindelijk niet 39

negatief te zijn. Toch lijkt het erop dat het begrip in deze moderne tijden, waar het economisch wat stokt, een negatieve bijklank gekregen heeft. Mede doordat velen het materialisme aanzien als de oorzaak van de problemen. Dit heeft belangrijke implicaties voor de perceptie van luxe. Het is immers mogelijk dat velen luxe koppelen aan materialisme en materieel bezit waardoor luxe ook deze negatief bijklank zou erven.

40

Hoofdstuk 5: Media exposure en satisfaction with life (Matthias Hoornaert) In vorige hoofdstukken is het verband tussen materialisme en mediablootstelling en levensvreugde al nagegaan. Daaruit bleek dat hoe materialistischer een persoon ingesteld is, hoe lager zijn voldoening in het leven is (Richins, 1992; Belk, 1985). Ook het verband met de blootstelling aan verschillende media werd al aangehaald. Mensen die meer televisie kijken, zouden meer belang hechten aan luxe en de kapitalistische waarden. (Gerbner, 1986). Deze laatste stelling is interessant, die zegt immers dat luxe, kapitalistische waarden en materialisme in één adem kunnen vernoemd worden. Maar ook dat mediablootstelling, levensvreugde en materialisme met elkaar in verband staan. Aangezien we kunnen veronderstellen dat de perceptie van luxe en materialisme begrippen zijn die een hoge correlatie met elkaar vertonen, lijkt het zinvol om ook het verband tussen die perceptie en voorgaande verschijnselen naderbij te bekijken.

5.1. Mediablootstelling en luxe Mediaconsumptie is een vorm van vrijetijdsbesteding. De mensen consumeren de verschillende media ten behoeve van verschillende behoeftes zoals informatie of ontspanning. De mediaconsumptie kan met andere woorden gezien worden als een levensstijl en heeft invloed op de attitude en opinie van de consumenten (Hornik & Schlinger, 1981). Er zijn weinig technologische ontwikkelingen in de voorbije eeuw die een even grote of vergaande invloed gehad hebben op het dagelijkse leven als televisie. Televisie is diepgaand betrokken bij het begeleiden van onze maatschappij naar een consumptie maatschappij (Burroughs, Rindfleisch & Shrum, 2002). De Amerikanen zullen 15% van hun ‘wakkere’ leven gekeken hebben naar beelden van dure auto’s, grote huizen en zelfs conspicuous consumption (Kubey & Csikszentmihalyi, 1990). Het zou dus wel logisch zijn, moest dit de perceptie van luxe beïnvloed hebben. Volgens de cultivatietheorie vertrouwen mensen die veel TV kijken erop dat, wat ze in diverse media zien, realiteit en representatief is (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986). Omdat de beelden op TV de neiging hebben om overdreven en fictief te zijn, krijgen die kijkers een verstoorde perceptie van de werkelijkheid. Televisie ‘cultiveert’ dus met andere woorden realiteit, zeker wanneer er geen alternatieve informatieve bronnen beschikbaar zijn. Uiteraard krijgt men veel beelden te zien van luxe, zowel materiële luxe zoals wagens 41

waarmee filmsterren vreugdevol rondrijden, als reportages over verre landen waar men kan genieten van een welverdiende vakantie. Maar ook reclame maakt veel gebruik van dergelijke beelden. Als gevolg van deze beelden, waar onder andere geluk aan materialisme gekoppeld wordt, krijgt de kijker het gevoel dat het algemeen materieel welzijn hoger ligt dan in de realiteit en denken deze personen dat de gemiddelde welvaart hoger ligt dan in de werkelijkheid het geval is (Burroughs, Rindfleisch, Shrum, 2002) en wordt men er van overtuigd dat materieel bezit geluk brengt (Gerbner, 2002). Door dit fenomeen verhogen ze onder andere hun consumptie waardoor ze materialistischer worden (Burroughs, Rindfleisch, Shrum, 2002). Hierop volgend toonden verschillende studies aan dat mensen die meer televisie kijken meer belang zouden hechten aan luxe en kapitalistische waarden. (Gerbner, 1986). Het lijkt dus ook hier interessant om te weten komen hoe deze mensen, die meer belang hechten aan luxe en kapitalistische waarden, luxe percipiëren. Men zou kunnen verwachten dat naarmate men meer TV kijkt, men materialistischer wordt en als gevolg, zoals in vorige paragraaf gezien, dat die mensen meer individueel ingesteld zijn. Dit zou consequenties kunnen hebben op de manier waarop deze personen luxe zien. Er zou hieruit kunnen afgeleid worden dat die mensen luxe meer zien als een materieel goed waarbij vooral door de individuele ingesteldheid het eigen genot centraal staat. Ook zouden deze personen veel meer de nadruk kunnen leggen op materiële luxe als doel in het leven. De visie over individuele ingesteldheid werd ook gevolgd door Putnam (2000) die stelde dat televisie het verenigingsleven kapot zou maken en het egoïsme en materialisme bij de mensen zou laten toenemen. Door het koppelen van materialisme aan mediaconsumptie kan ook hier weer wat gezegd worden over geluk in het leven. Hoe meer iemand TV kijkt, hoe materialistischer iemand wordt en hoe minder gelukkig die persoon zal zijn in het leven (Richins, 1987). Door de blootstelling aan de media zal men materialistischer worden en de eigen consumptie opdrijven. Dit leidt tot een status waarin men een verschil ervaart tussen de constant stijgende gewenste toestand en de werkelijke toestand van bezit. Het verschil tussen deze twee leidt tot een gevoel van ongenoegen (French, Rodgers and Cobb, 1974; geciteerd in Richins, 1987). Ook de theorie van sociale vergelijking is hier van toepassing (Sirgy et al. 1998). De meer materialistisch ingestelde mensen zullen zich alleen gelukkig en bevredigd voelen, wanneer ze het beter hebben dan hun referentiegroep. Wanneer men nu veel televisie kijkt, overschat men nog meer de eigen referentiegroep, waardoor men nog meer een gevoel van 42

onbevredigdheid ervaart. Als opmerking kan hier wel nog gezegd worden dat er wat beperkingen zijn aan voorgaande onderzoeken. Het is immers zo dat nogal wat factoren evenzeer meespelen in het feit hoe mensen wat ze zien op televisie verwerken, namelijk of men de reclame of beelden ervaart als realistisch of niet en al dan niet open staat om deze beelden te hercoderen. Shrum, Burroughs en Rindfleish (2005) argumenteerden dat het cultivatie-effect sterker is voor hen die aandachtiger kijken naar de verschillende media en de inhoud meer en dieper verwerken. Uiteraard is televisie kijken ook maar een randvoorwaarde om als materialist bestempeld te worden en ook de omgekeerde relatie is niet echt duidelijk. Kijken materialisten bijvoorbeeld meer TV en welk soort mensen in het algemeen kijken veel televisie?

5.2. Geluk in het leven en luxe Freud (1915) zei in zijn werken over consumptie psychotherapie, ‘high-end consumption will not make you happier, only less anxious’. Verschillende onderzoeken tonen aan dat wanneer een natie bijvoorbeeld rijker wordt, er niet meteen een verschil wordt vastgesteld in het geluk van die mensen. Nordhaus en Tobin (1973) toonden aan dat een toename in BNP niet noodzakelijk zorgde voor een toename in levensvreugde en kwaliteit van leven. Er werd dus geen verband gevonden tussen het rijker worden van de bevolking en geluk. Integendeel, wanneer landen rijker worden, wordt deze rijkdom geassocieerd met een vermindering van het welzijn (Ahuvia & Friedman, 1998). Hier wordt natuurlijk de veronderstelling gemaakt dat luxe samenhangt met geld. In deze context van de verschillende percepties over luxe lijkt het echter interessanter een onderscheid te maken tussen ervaringen en alles wat met goederen en geld te maken heeft. Hier wordt gebruik gemaakt van de reeds besproken opdeling ervaring-product. Zijn mensen die ervaringen nastreven gelukkiger dan diegene die materiële goederen trachten te bereiken of als luxe zien? Eerder werd al aangehaald dat mensen die streven naar materiële goederen doorgaans ongelukkiger zijn in het leven (Richins & Dawson, 1992). Dit werd ook aangetoond door Van Boven (2005) die zei dat individuen nochtans willen gelukkig zijn en daarvoor energie en geld gaan besteden om geluk te bereiken. Mensen gaan er echter te vaak van uit dat, zoals aangehaald, materiële bezittingen hen gelukkiger maken, maar deze brengen geen meetbare toename in hun psychologisch welbevinden teweeg. Het staat vast dat materiële objecten vaak falen in het verstrekken van blijvend geluk. Bepaalde onderzoeken stelden zelfs vast dat er een negatief verband bestaat tussen materialisme en psychologische ziektes (Belk, 1985). 43

Anderzijds werd er ook aangetoond dat het streven naar ervaringen in plaats van materiële goederen wél gelukkig maakt (Van Boven, 2005). Hiervoor zijn diverse redenen te vinden. In tegenstelling tot materialistische personen hechten deze individuen meer belang aan interpersoonlijke

relaties

en

hechten

bijvoorbeeld

meer

belang

aan

familie,

gemeenschapsleven,… (Ahuvia & Wong, 1995). Door ervaringen samen met anderen te delen krijgen die personen ook een sterkere sociale band. Maar ervaringen zijn ook makkelijker om te onthouden, men kan er makkelijk over praten met anderen. Al deze factoren zorgen ervoor dat deze personen gelukkiger door het leven gaan dan de meer materialistisch ingestelde personen (Van Boven & Gilovich, 2003). Volgens dezelfde auteurs wordt men er ook gelukkiger van om herinnering te hebben aan ervaringen, omdat die een veel diepere betekenis bezitten, dan aan materiële goederen. Meer nog, mensen die ervaringen belangrijk vinden en deze dan ook ‘consumeren’ worden bestempeld als hedonisten of levensgenieters, wat veel beter is voor de zelfperceptie en identiteit van een bepaald individu (Van Boven, 2002). In de luxecontext zou dit kunnen betekenen dat mensen die luxe zien als ervaring, ook gelukkiger zijn in het leven dan mensen die luxe meer iets materieels vinden. Dit in de veronderstelling dat deze mensen luxe definiëren als iets wat men wil hebben en daar dan ook positief tegenover staan. De vraag is natuurlijk welk soort mensen er meer belang hechten aan ervaringen en desgevallend gelukkiger zijn in het leven. Uit onderzoek (Van Boven, 2005) blijkt dat er een positief verband bestaat tussen inkomen en scholingsgraad en de mate waarin men ervaringen boven producten prefereert in het gelukkig maken. Wanneer in het onderzoek overgegaan wordt tot het maken van clusters, kan men dus veronderstellen dat de hoger geschoolden en de meer begoede bevolking luxe zal aanzien in termen van ervaringen. Toch hierbij dezelfde bemerking: in de veronderstelling dat deze mensen luxe definiëren als iets wat men wil hebben, daar dan ook positief tegenover staan en op de koop toe luxe aanzien als iets dat hen gelukkig maakt. Verder lijkt het onderscheid tussen extrinsieke en intrinsieke doelen hier van belang. Intrinsieke doelen zijn deugden als goede relaties, anderen helpen en persoonlijke groei terwijl extrinsieke doelen meer slaan op het streven naar financieel succes, status enz.…Kasser en Ryan (1993) toonden aan dat mensen met intrinsieke doelen in het leven gelukkiger zijn dan personen met extrinsieke doelen. Deze theorie lijkt makkelijker toepasbaar op luxe. Mensen die luxe zien in termen van intrinsieke doelen, bijvoorbeeld anderen kunnen helpen, tijd met kinderen, vrije tijd, … kunnen dus voorspeld worden 44

gelukkiger te zijn in het leven dan die personen die een chique villa of een sportwagen luxe vinden omdat deze meer financieel succes benadrukken. Hier kan ook terug verwezen worden naar de theorie van sociale vergelijking (Sirgy et al. 1998) en de adaptatietheorie (Richins, 1987). Wanneer mensen zich gaan vergelijken met referentiegroepen die rijker of welvarender zijn dan hen, kan het zijn dat deze mensen materiële luxe als meer exclusieve en onbereikbare goederen zien. Deze mensen zouden dus volgens deze theorie ongelukkiger zijn in het leven. De adaptatietheorie daarentegen zou er op kunnen wijzen dat wanneer materialistische mensen hun ‘luxe’ bereikt hebben, dit aanleiding geeft tot een streven naar meer. Dit verschil tussen het gewenste en het reële niveau van bezit leidt dan tot ongenoegen in het leven.

45

Deel 3: Het onderzoek en de resultaten (Matthias Hoornaert en Vincent Viaene) Hoofdstuk 6: Onderzoek 6.1. Methodologie Om te vermijden

dat de resultaten van het onderzoek niet coherent zijn met de

vooropgestelde objectieven, hebben we een zo gefundeerd mogelijke studie opgebouwd, gebaseerd op gerelateerde literatuur en eigen waarnemingen. Het kwantitatief onderzoek, een uitgebreide vragensurvey, opgesteld op basis van kwalitatieve gegevens, vormt de kern voor de resultaten in deze thesis. Door een gebrek aan empirisch onderzoek naar luxe en zijn verschillende facetten in de wetenschappelijke literatuur, wordt dit onderzoek als een exploratieve studie beschouwd, waarin de concepten nog tot ontwikkeling moeten komen en verduidelijkt horen te worden.

6.1.1. Opbouw van het onderzoek Het onderzoek werd in twee fases opgesplitst, beginnend met het kwalitatieve deel en vervolgens het kwantitatief gedeelte. Het kwalitatieve onderdeel bestaat uit de pretest, het kwantitatieve verwijst naar de enquête die we hebben rondgestuurd. Denzin en Lincoln (1993) wezen er op dat het normaal is dat oncontroleerbare fouten optreden binnen het onderzoek, al moeten ze door preventieve maatregelen trachten vermeden te worden. Onze keuze voor een kwantitatieve aanpak is gesteund op het feit dat door het grote aantal participanten veel meer informatie kan geëxtrapoleerd worden en de resultaten betrouwbaarder zijn.

6.1.2. Pretest (kwalitatief onderzoek) Voor de pretest van het onderzoek naar de verschillende percepties omtrent luxe, werd er in november 2008 een straatonderzoek uitgevoerd. Het totaal aantal deelnemers was 40, waarvan 21 vrouwen en 19 mannen. Deze werden willekeurig geselecteerd, rekening houdend met leeftijd en geslacht. Uiteraard was het de bedoeling de mening te verkrijgen van een zo breed mogelijke waaier van mensen om zoveel mogelijk percepties over luxe te pakken te krijgen. Het onderzoek

46

gebeurde overdag op een weekdag, waardoor er rekening moet mee gehouden worden dat het voornamelijk de niet-werkende bevolking was, die ondervraagd werd.

De ondervraging bestond hoofdzakelijk uit drie delen. Eerst werden de deelnemers gevraagd naar hun persoonlijke gegevens m.a.w. naar geslacht, leeftijd, beroep en opleiding. Vervolgens moest men antwoorden op de vraag ‘Wat is het eerste dat bij u opkomt wanneer u aan luxe denkt?’. Er werd enige bedenktijd gegeven zonder tussenkomst van de ondervrager. Bij het antwoord heeft de ondervrager de respondent eveneens niet onderbroken tot hij /zij uitgepraat was. Na deze procedure werd de persoon gevraagd om zijn antwoord wat nader te verklaren i.e. ‘Waarom vindt u wat u zei luxe?’- dit om een beter inzicht te krijgen in wat de meeste mensen als definitie zien om iets luxe te noemen. Deze twee elementen vormden de basis voor de verdere vraagstelling. De bedoeling was om aan de hand van de gegeven antwoorden na te gaan of de respondenten ook andere items luxe vonden zonder dat ze daar zelf bij stil stonden. Als men bijvoorbeeld materiële zaken aanhaalde, vroegen we of ze niet-materiële zaken als vrije tijd en gezondheid ook als luxe beschouwden. Hierbij werd vooral rekening gehouden met welk item ervoor zorgde dat mensen hun mening ietwat aanpasten. De verkregen resultaten gaven ons al een eerste beeld over de verschillende mogelijke percepties van luxe die er heersen bij de mensen en werden verder gebruikt in het ontwikkelen van de enquête die in het volgende puntje beschreven wordt.

6.1.3. Enquête (kwantitatief onderzoek) Het onderzoeksinstrument bestond uit een 11 pagina’s lange zelf opgestelde enquête (zie bijlage p11). Deze werd ontwikkeld via www.2ask.net en online geplaatst gedurende een ruime maand van 22 februari tot 30 maart 2009 . Via tal van contactpersonen, netwerken, fora, internetsites hebben verschillende participanten de enquête kunnen invullen. Dit gebeurde volledig anoniem en indien men dat wilde kon het e-mailadres achtergelaten worden om kans te maken op een FNAC-bon ter waarde van vijftig euro.

Het doel van de enquête was om een exploratieve studie te houden naar welke de verschillende percepties zijn van de mensen t.a.v. luxe. Dit werd hen ook meegedeeld in de informatie die ze vóór het invullen kregen. 47

De enquête bestond uit twee grote delen. Eerst werd de deelnemers gevraagd wat hun mening was over allerlei eigenschappen van luxe, luxeproducten en stellingen over luxe. Daarna was het de bedoeling individuele verschilvariabelen, zoals een de waardeschaal van Schwartz, de materialismeschaal van Richins, vragen omtrent geluk in het leven en mediablootstelling…, in te voeren zodat de respondenten van elkaar onderscheiden konden worden.

Om te weten te komen welke mening mensen hadden over luxe,begon de enquête met twee open vragen die gelijkaardig waren aan die van de pre-test (bijlage p11 e.v.). Eerst wordt gevraagd naar een korte omschrijving van de notie ‘luxe’ en vervolgens wordt gevraagd dit antwoord wat verder te verklaren. Daarna volgen lijsten waarin de deelnemers gevraagd worden scores te geven (allemaal op een 7 punten Likert-schaal). Het doel van deze opdeling is om eerst te weten te komen waaraan de participant dacht om vervolgens verschillen te kunnen waarnemen wanneer de respondenten uit keuzemogelijkheden moesten kiezen. Vooreerst wordt hem verschillende voorbeelden van luxeproducten/-diensten/-ervaringen gegeven (zoals een terreinwagen, vrije tijd, eten in een sterrenrestaurant, gezondheid, exotische reis, tijd met kinderen, een relatie,…), waarop de respondent een score kan geven naargelang hij/zij het product al dan niet luxe vinden (-3 = helemaal geen luxe, +3 = helemaal luxe) (bijlage p11 e.v.). Daarnaast was het belangrijk te weten of dit product/dienst/ervaring een doel was (wordt er met andere woorden voor gespaard/geleefd/gestreefd), en of het al iets was dat men bereikt had of al bezat. Dit werd gerealiseerd door 2 keuzemogelijkheden waarin aangeduid kon worden of het een doel/geen doel was en bereikt/niet bereikt was, juist nadat men aangaf wat voor score een product/dienst/ervaring kreeg. Deze opsomming van producten werd gemaakt met behulp van de pre-test en eigen voorbeelden.

Vervolgens werd er een opsomming gegeven van verschillende eigenschappen van luxe en werd er gevraagd of men deze toepasselijk vond of niet ( -3 = helemaal niet van toepassing, +3 = helemaal van toepassing) (bijlage p11 e.v.). De lijst bestond uit elementen als uniek, handgemaakt, voor begoede klasse, elitair, exclusief, verspilling,… Deze werd samengesteld aan de hand van diverse papers, eigen inbreng en de uitgevoerde pre-test.

48

De volgende stap waren verschillende stellingen die we eigenhandig opstelden, maar die in de lijn lagen van het model van Wiedmann, Hennigs en Siebel (2007) (figuur 1, infra. p12) (bijlage p11 e.v.). Het model gaat over verschillende variabelen die de perceptie van luxe beïnvloeden. Per variabele (antecedent constructs) van dit model stelden we een of meerdere stellingen op waarop weer diende gequoteerd te worden van (-3 = helemaal niet van toepassing, +3 = helemaal van toepassing). Voor ‘Price value’ werd er bijvoorbeeld de stelling ‘Aan luxe hangt automatisch een hoger prijskaartje’ naar voor geschoven In dit stuk werd ook een controlevraag bijgevoegd met de bedoeling de betrouwbaarheid van de antwoorden te achterhalen. Concreet werd gevraagd hoeveel 1 + 1 was, waarop +2 als antwoord werd verwacht. Verder werden er nog een vijftal omstreden stellingen toegevoegd, waarin gehoopt werd uiteenlopende resultaten te verkrijgen. Een voorbeeld van zo’n stelling is ‘Basisbehoeften zoals eten, drinken en onderdak zijn voor mij al luxe, er zijn immers mensen die het met veel minder moeten stellen’.

Na dit onderdeel dat gaat over de visie van mensen op luxe, is het ook nodig verschillende mensen te kunnen typeren. Dit gebeurde op vier verschillende fronten. Het leek eerst en vooral noodzakelijk om mensen te testen op de waarden die ze als belangrijk beschouwen in deze wereld. Een middel om dit te meten is via het waardemodel van Schwartz (1992) dat bestaat uit 10 waardedomeinen waarop getest wordt (bijlage p11 e.v.). Omdat de oorspronkelijke lijst van 56 items nogal omslachtig is en concentratieverlies kon opleveren, maakten we gebruik van de verkorte versie, waarin per domein één vraag werd gesteld. Deze levert een bijna identiek resultaat op als de uitgebreide lijst (Lindeman en Verkasalo, 2005)

De 10 items van het waardemodel zijn:

1. Ik neem graag de leiding en zeg anderen wat te doen. Ik wil dat anderen doen wat ik zeg. (Power) 2. Erg succesvol zijn is belangrijk voor mij. Ik steek er graag bovenuit en maak graag indruk op andere mensen. (Achievement) 3. Ik wil van het leven genieten. Een goede tijd beleven is heel belangrijk voor mij. (Hedonism) 4. Ik zoek uitdagingen en hou van risico’s. Ik hou van een spannend leven. (Stimulation) 5. Ik denk dat het belangrijk is om geïnteresseerd te zijn in dingen. Ik ben nieuwsgierig en probeer alles te verstaan.( self-direction)

49

6. Ik denk dat het belangrijk is dat elke persoon in de wereld gelijk behandeld wordt. Ik wil gerechtigheid voor iedereen, zelfs voor mensen die ik niet ken. (Universalism) 7. Ik wil altijd de mensen helpen die me nauw aan het hart liggen. Het is belangrijk voor me om voor de mensen te zorgen die ik graag heb. (Benevolence) 8. Ik denk dat het belangrijk is om dingen te doen op de manier die me geleerd werd door mijn familie. Ik wil die gewoonten en tradities volgen. (Tradition) 9. Ik voel mij graag veilig in mijn omgeving en mijn relaties met anderen. Ik heb nood aan een stabiele omgeving. (Security) 10. Ik geloof dat mensen moeten doen wat hen gezegd wordt. Ik denk dat mensen altijd regels moeten volgens, zelfs wanneer niemand kijkt. (Conformity)

Aan deze stellingen werd een score gegeven gaande van -3 ‘helemaal niet van toepassing’ tot +3 ‘helemaal van toepassing’ (7 punten Likert schaal). Uit dit model zou blijken welk soort waarden iemand belangrijk vindt.

Als uitbreiding werden nog 2 vragen toegevoegd omtrent media exposure, namelijk of men veel TV kijkt of glossy magazines leest. Media kunnen immers een grote invloed hebben op hoe materialistisch mensen zijn (Richins, 1987) en dus onrechtstreeks ook gevolgen hebben voor de visie op luxe. Ook geluk in het leven werd gemeten aan de hand van 5 vragen (satisfaction with life scale; Diener et al, 1985)(tabel 3). De tevredenheid over het leven heeft naar alle waarschijnlijkheid een zekere invloed op de mening over luxe.

Tabel 3: Satisfaction with life scale, Diener (1985)

Indien ik mijn leven kon overdoen, zou ik bijna niets veranderen Tot nu toe heb ik alle belangrijke zaken die ik wilde hebben, verkregen in mijn leven Ik ben tevreden met mijn leven Mijn leven is op alle vlakken zo goed als ideaal Er zijn mensen met wie ik graag van plaats zou wisselen Vervolgens leek het ook belangrijk en zinvol te meten hoe materialistisch de verschillende deelnemers zijn. Het zou immers logisch zijn dat meer materialistisch ingestelde mensen luxe ook meer zien als een materieel goed. Hiervoor werd het model van Richins en Dawson (1992) gebruikt. Er werd geen gebruik gemaakt van de schaal van Belk (1984) omdat deze minder betrouwbare resultaten oplevert.

50

De gebruikte schaal van Richins & Dawson bestaat uit 18 stellingen waarop een score gegeven moet worden van -3 ‘helemaal niet akkoord’ tot +3 ‘helemaal akkoord’ (7 punten Likert schaal). Deze meet materialisme op drie fronten namelijk ‘acquisition centrality’, ‘defining succes’ en ‘pursuit of happiness’. Elk van deze drie elementen werd getest door een vijftal van de 18 stellingen:

Defining succes: 1.

Ik bewonder mensen die dure huizen, auto’s en kleding bezitten

2.

Het verwerven van materiële bezittingen is één van de belangrijkste prestaties in het leven

3.

Ik beschouw het aantal spullen dat mensen bezitten NIET als een teken van hun succes

4.

De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven

5.

Ik bezit graag dingen waar anderen van onder de indruk zijn

6.

Ik schenk niet veel aandacht aan materiële zaken die anderen bezitten

Acquisition centrality: 7. Meestal koop ik enkel dingen die ik nodig heb 8. Ik probeer zo weinig mogelijk bezittingen te hebben 9. De dingen die ik bezit, zijn niet zo belangrijk voor me 10. Ik geef graag geld uit aan niet-praktische zaken 11. Ik beleef veel plezier aan het kopen van dingen 12. Ik heb graag veel luxe in mijn leven 13. Ik schenk minder belang aan materiële dingen dan de meeste anderen die ik ken

Pursuit of happiness: 1.

Ik heb al de dingen die ik echt nodig heb om van het leven te genieten

2.

Ik zou een beter leven hebben indien ik bepaalde dingen had die ik nu niet bezit

3.

Ik zou niet gelukkiger zijn indien ik leukere of mooiere spullen had

4.

Ik zou gelukkiger zijn als ik het mij kon veroorloven om meer dingen te kopen

5.

Soms stoor ik me eraan dat ik niet alle dingen kan kopen die ik graag zou hebben

In een laatste deel werd de deelnemers gevraagd hun persoonlijke gegevens in te geven. Daarbij werd hen gevraagd naar hun geslacht, leeftijd, opleiding, status, of ze thuiswonende kinderen hadden of niet en hoeveel. Verder werd bij de werkende mensen gevraagd naar het netto gezinsinkomen en bij studenten naar het maandelijks budget en de oorsprong ervan(eigen verdienste of ouders).

Uiteindelijk vulden 345 personen de enquête in waarvan 148 mannen en 197 vrouwen. De gemiddelde leeftijd was 35.4 jaar. Er werden 153 studenten en 190 werkende mensen ondervraagd. 51

6.2. Data verzameling 6.2.1. Datacheck Alvorens de data-analyse te beginnen, werd er een datacheck uitgevoerd. Dit om onbruikbare gegevens te hercoderen en niet representatieve data weg te filteren. Op basis van het antwoordpatroon, de controlevraag en de invultijd per vraag, werden 2 respondenten uit de dataset verwijderd. Er waren 2 respondenten die de controle vraag verkeerd invulden, hetzelfde antwoord gaven op elke vraag, en een invultijd bereikten die te laag was om de enquête naar behoren in te vullen. Dit leverde onze een definitieve dataset op van 343 personen (146 mannen en 197 vrouwen).

6.2.2. Hercodering Om de dataset te kunnen verwerken met de statistische software van SPSS was het nodig enkele antwoorden te hercoderen. Zo werden de antwoorden op de 2 korte open vragen (“Wat is het eerste dat bij u opkomt wanneer u aan luxe denkt?” en “Waarom?”) gesegmenteerd tot 5 groepen: “Materialistisch”, “Duur materialistisch”, “Geld”, “Ervaring” en “Definitie”, met een 0-code voor niet benoemd en een 1-code voor benoemd. Deze werd uitgevoerd door 2 onafhankelijke analyses waarna de hercodering vergeleken werd. In beide analyses werden dezelfde regels gebruikt voor de ontleding. Wanneer iemand een beschrijving gaf van het begrip luxe, en geen voorbeelden, werd deze ingedeeld onder ‘definitie’. Wanneer het antwoord een voorbeeld van luxe was maar geen betrekken had op materiële goederen, werd deze als ‘ervaring benoemd’. Onder ‘geld’ werden alle antwoorden gezet die rechtstreeks betrekking hadden op geld. Als laatste werden alle antwoorden die voorbeelden waren van materiële goederen ingedeeld in ‘materialistisch’ en ‘duur materialistisch’ naargelang het budget dat nodig is om deze goederen aan te schaffen. Het verschil tussen parfum en een privéjet lijkt logisch, toch was er voor sommige probleem gevallen wat discussie nodig om deze juist op te delen.

52

Hoofdstuk 7: Resultaten en analyse Eenmaal de data verzameld, is de volgende stap de interpretatie en analyse ervan. Het grote doel van het onderzoek is om tot een segmentering te komen en deze vervolgens te kunnen definiëren aan de hand van alle selectievariabelen (waarden, materialismeschaal, satisfaction with life, media exposure,…) die gebruikt werden. Daarnaast zullen we de belangrijkste correlaties tussen deze selectievariabelen nagaan en bespreken.

7.1. De impact van materialisme in de vrije omschrijving van luxe Bij de open vraag werd de mensen de vraag gesteld aan wat ze dachten wanneer ze luxe voor ogen hield. Op basis van de verkregen resultaten werd er een opdeling van de antwoorden gemaakt in vijf categorieën: materialistisch, duur-materialistisch, geld, ervaring en definitie. Wanneer iemand bijvoorbeeld materialistische producten opsomde, kreeg hij in die categorie een ‘1’ of ‘ja’ indien niet, een ‘0’ of ‘nee’. Zo werd voor elke persoon nagegaan onder welke categorie de verschillende elementen van hun antwoord thuis hoorden. Het is dus mogelijk dat sommige antwoorden in meerdere categorieën een ‘1’ toegewezen kregen. Het verschil tussen materialistisch en duur-materialistisch werd gemaakt omdat er intuïtief toch een groot verschil lijkt te bestaan tussen een privéjet en een fles champagne. Toch werden deze achteraf (zie onderstaande tabel 4) samen genomen, omdat dit bepaalde resultaten verduidelijkt. De categorie ‘geld’ had als doel om mensen die geld als antwoord gaven makkelijk te kunnen opdelen; in de tabel werden deze ook onder materieel ingedeeld. Niet-materiële antwoorden zijn alle mogelijke ‘ervaringen’ zoals reizen, vrije tijd, rust, enz…Als laatste geeft ‘definitie’ die antwoorden weer die de term trachtten te omschrijven zonder concrete voorbeelden. Tabel 4 geeft de frequenties weer van de antwoorden.

Zoals te verwachten valt het op dat mensen bij de term luxe vooral denken aan materiële producten. Bijna de helft van de deelnemers antwoordde alleen met een opsomming van materiële producten. Alle antwoorden samen genomen, bleek dat 63% van de respondenten onder andere een materieel antwoord gaven. Deze resultaten geven al een eerste indicatie dat de perceptie over luxe door de meeste mensen materieel getint zal zijn. Slechts 16% van de mensen gaf een niet-materieel getint antwoord. Wel valt het hoge aantal definities (30%). Als men de resultaten nu meer in strikte zin bekijkt wordt het duidelijk dat 43% van de mensen alleen aan iets materieel denkt bij luxe. Terwijl slechts 10% van de deelnemers alleen aan een 53

ervaring dacht bij het woord luxe en slechts 13% aan allebei. We kunnen dus concluderen dat, zonder keuzemogelijkheden, de meeste mensen een materialistisch getint antwoord geven en slecht zeer weinigen een ervaring aanhalen. Ook valt het op dat men heel weinig aan beiden denkt, het lijkt erop dat men ofwel aan iets materieels denkt ofwel aan een ervaring.

Tabel 4: Antwoorden op open vragen

Geen antwoord Materieel antwoord Materieel en niet-materieel antwoord Materieel antwoord en Definitie Materieel en niet-materieel antwoord en Definitie Niet-Materieel antwoord Niet-Materieel antwoord en Definitie Definitie

Frequentie 5 149

Percentage 1,46 43,44

Cumulatief % 1,46 44,90

44

12,83

57,73

15

4,37

62,10

8

2,33

64,43

34

9,91

74,34

3

0,87

75,22

85 343

24,78 100

100,00

Als we nu de resultaten naderbij bekijken, zien we dat procentueel gezien vooral vrouwen aan materiële goederen denken bij een eerste antwoord. Ook opvallend is dat het vooral studenten en dus ook jonge mensen zijn die luxe associëren met materiële goederen (zie tabel 5).

Tabel 5: Sociodemografische gegevens van de antwoorden op de open vragen

Materialistisch antwoord nee

M

V

Student 26%

Geen student 45%

Jonger dan 25 24%

Ouder dan 25 51%

47%

30%

ja

53%

70%

74%

55%

76%

49%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Het lijkt er dus op dat hoe ouder, hoe minder men meteen aan materialistische zaken denkt. Dit wordt nog eens bevestigd door volgende tabel (6) die de gemiddelde leeftijd vergelijkt van de personen die of een materialistisch antwoord of een ervaring als antwoord gaven.

54

Tabel 6: Gemiddelde leeftijd van antwoorden op open vragen

Materialistisch antwoord Gemiddelde leeftijd Ervaring als antwoord Gemiddelde leeftijd

ja 31,72 jaar

Nee 40,52 jaar

F 26,03

Sig. < 0,01

38,22 jaar

33,87 jaar

4,99

0,026

Hieruit blijkt duidelijk dat hoe jonger de respondent, hoe meer zijn antwoord luxe associeert met iets materieel en hoe minder met een ervaring. De omgekeerde bewering geldt voor hoe ouder een persoon is.

7.2. Segmentering aan de hand van eigenschappen Het finale doel van deze scriptie is een segmentering van de respondenten te verwezenlijken op basis van hun perceptie ten aanzien van luxe en dit aan de hand van de verscheidene selectievariabelen. Om te beginnen werd er gekeken op basis van welke gegevens (producten, eigenschappen, waarden,…) mensen het beste gesegmenteerd kunnen worden. Na tal van clusteranalyses bleek dat ‘eigenschappen’ hiervoor de beste basis vormden. Van alle variabelen verwoorden eigenschappen zoals ‘afkeer’, ‘middel om gelukkig te zijn’, ‘comfort’, ‘decadent’,… dan ook het beste iemands perceptie op luxe.

Via een hierarchical cluster analysis (zie bijlage p2) van de eigenschappen zijn we tot 6 clusters van eigenschappen gekomen, die we elk op hun beurt benoemd hebben (zie tabel 7): Hedonistisch, Positieve status, Afkeer, Negatieve status, Basis comfort en Identiteit. In onderstaande tabel vindt men de specifieke eigenschappen onder de bijhorende eigenschapscluster

Voor elke cluster werd een nieuwe variabele gemaakt, met als waarde het gemiddelde van de tot de cluster behorende eigenschappen. Op basis van deze 6 eigenschapsclusters hebben we via Two step clusteranalysis vervolgens getracht de participanten te clusteren in achtereenvolgens 4, 3 en 2 respondentenclusters (bijlage p3). In de 4 cluster-oplossing was het echter onmogelijk om cluster 4 te definiëren, terwijl een 2 cluster-oplossing te weinig clusterdefiniërende informatie bevatte.

55

Tabel 7: clusteranalyse eigenschappen Cluster 1: Hedonistisch

Cluster 2: Positieve status

Cluster 3: Afkeer

Cluster 4: Negatieve status

Cluster 5: Basis Comfort

Cluster 6: Identiteit

Cr. α: 0,683

Cr. α: 0,789

Cr. α: 0,688

Cr. α: 0,829

Cr. α: 0,628

Cr. α: 0,646

Comfort

Hoge prijs

Nutteloos

Decadent

Ethisch verantwoord

Middel om iemand anders te beoordelen

Genieten

Glamoureus

Afkeer

Snobistisch

Middel om gelukkig te worden

Toont wat voor persoon je bent

Hoge kwaliteit

Statusscheppend

Niet in geïnteresseerd

Te duur voor wat het is

Middel om je zorgen te vergeten

Smaakvol

Zichzelf distantiërend Elitair

Noodzaak

Origineel

Wekt aanzien op Exclusief

Voor begoede klasse Onbereikbaarheid

Uniek Handgemaakt

Verspilling

We zullen ons bijgevolg in de verdere analyse enkel focussen op 3 respondentenclusters, met de volgende verdeling van de respondenten (zie tabel 8)

Tabel 8: 3 cluster-oplossing van de respondenten

Cluster Cluster Cluster 1 2 3 Aantal personen

105,00

118,00

120,00

%

30,61

34,40

34,99

7.2.1. Eigenschappen De waarden in de clusters zijn de gemiddelden op zeven per variabele (7 point Likert schaal), waarbij 0 = helemaal niet van toepassing en 7 = helemaal van toepassing (tabel 9).

56

Tabel 9: Eigenschappen

Clusters eigenschappen

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Afkerig

4,79a

3,98b

2,88c

103,48

< 0,01

5,56

a

a

b

174,85

< 0,01

5,67

a

4,96

c

59,06

< 0,01

3,44

a

4,12

c

43,28

< 0,01

Basis comfort

2,46

a

3,42

3,90

c

70,46

< 0,01

Hedonistisch

4,62a

5,69b

5,93b

67,75

< 0,01

Negatieve status Positieve status Identiteit

5,53

b

6,09

b

4,48

b

3,98

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

De mensen in cluster 1 worden gekenmerkt door eigenschappen als ‘Afkeer’ en ‘Negatieve status’. Specifieke eigenschappen zoals ‘afkeer’, ‘snobistisch’, ‘niet in geïnteresseerd’ en verspilling scoren hoog bij deze mensen (zie bijlage p4) De respondenten uit cluster 2 beschouwen luxe als een manier om status te verwerven en een identiteit/persoonlijkheid uit te drukken. Hier vinden we hoge gemiddelden voor ‘glamoureus’, ‘exclusief’, ‘statusscheppend’, ‘hoge prijs’ en ‘middel om iemand anders te beoordelen’. Tot slot zitten in cluster 3 levensgenieters die luxe tevens als een vorm van basiscomfort beschouwen. Zij zien de consumptie van luxe als een manier om te ‘genieten’, ‘comfort’ te bieden, ‘middel om gelukkig te worden’ en iets ‘smaakvol’.

Op basis van voorgaande tabel (9) en de tabel van specifieke eigenschappen (bijlage p4) geven we de clusters volgende namen: •

Cluster 1 noemen we de ‘afkeer van luxe’ mensen

•

Cluster 2 noemen we de ‘luxe voor status’ mensen

•

Cluster 3 noemen we de ‘luxe voor comfort’ mensen

Als eerste verkenning over welke personen in welke respondentencluster zitten, worden de resultaten van de open vragen vergeleken.

57

Tabel 10: Antwoorden open vragen per respondentencluster

Materieel antwoord

Ervaring als antwoord

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

nee

33,3

33,9

43,3

ja

66,7 100%

66,1 100%

56,7 100%

nee

85,7

72,9

65

ja

14,3 100%

27,1 100%

35 100%

Hieruit volgt dat de eerste en tweede cluster hoofdzakelijk aan het materiële denken wanneer gevraagd wordt wat men als luxe ziet, zonder keuzemogelijkheden. Daarbij lijkt de respondentencluster ‘luxe voor status’ in verhouding tot de ‘afkeer’-cluster iets meer te denken aan ervaringen (sig. = 0.083). Verder toont deze afkerige groep een significant verschil met de laatste groep (sig. = 0.01). Deze denkt immers zonder hulp minder aan materiële zaken en meer aan ervaringen. De rest van de resultaten zijn niet significant, toch toont deze tabel dat de resultaten van de open vragen in de lijn liggen van de karakteristieken van elke cluster. 7.2.2. Producten Productenclusters In de volgende stap wordt nagegaan welke producten deze verschillende clusters als luxe beschouwen. Eerst worden alle producten via hierarchical clustering (bijlage p6) samengenomen in drie verschillende productgroepen: basisbehoeften, basisbehoeften extra en exclusieve behoeften. Onder basisbehoeften zien we vooral dat ervaringen, zoals ‘vrije tijd’, ‘rust’, ‘gezondheid’ samen geclusterd worden. Daarbij komen nog behoeften als een ‘eigen huis’ hebben en ‘hoger onderwijs’ genieten. De tweede groep producten, geclusterd onder basisbehoeften extra,

is gebaseerd op de

basisbehoeften, alleen lijkt deze gevoelsmatig meer naar zaken over te gaan die geld kosten. Voorbeelden hiervan zijn een ‘weekendje weg’, ‘uit eten gaan naar een bistro’ en de mogelijkheid tot ‘orthodontie’. Merkwaardig wel is het feit dat ‘elke dag eten hebben’ en een ‘standaardwagen’ hier toch bij horen in plaats van de basisbehoeften.

58

Zoals te verwachten groeperen de echt materiële goederen zich in één cluster ‘exclusieve behoeften’, zoals ‘uit eten gaan in een sterrenrestaurant’, ‘sieraden’, een ‘villa’ of een ‘plezierboot’. Alhoewel dit niet uitdrukkelijk gesteld wordt, is het duidelijk dat de overgang van basisbehoeften, over basisbehoeften extra, naar exclusieve behoeften te maken heeft met het monetaire aspect. Hoe meer een goed of dienst een hogere economische geldwaarde krijgt, hoe exclusiever deze wordt.

Tabel 11: Clusters producten

Cluster 1:

Cluster 2:

Cluster 3: Exclusieve

Basisbehoeften

Basisbehoeften extra

behoeften

Vrije tijd

Weekendje weg

Rust

Uit eten bistro

Villa

Tijd met kinderen

Standaardwagen

Spa verwenweekend

Privacy

Uiterlijke schoonheid

Goede gezondheid van

Uit eten in sterrenrestaurant

Reis naar exotische bestemming

Orthodontie

Buitenverblijf

Gezondheid

Kunnen sporten

Plezierboot

Goede relatie

Elke dag eten hebben

Eigen jacuzzi/sauna

uw naasten

Goede job

Sportwagen

Eigen huis

Zwitsers horloge

Hoger onderwijs

Parfum Terreinwagen Skireis Sieraden Merkkledij Champagne Aanschaf waardevolle kunst Plastische chirurgie 59

Productenclusters versus respondentenclusters Vervolgens wordt nagegaan welke groepen van producten samen gaan met de clusters gemaakt op basis van de eigenschappen. Tabel 12: Productclusters

Clusters producten

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Basisbehoeften

4,45a

4,76a

5,56b

19,97

< 0,01

Basisbehoeften extra Exclusieve behoeften

4,19a

4,29a

4,74b

11,50

< 0,01

5,75a

5,88a

5,36b

10,32

< 0,01

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Opvallend is dat de respondentencluster ‘luxe voor comfort’ luxe vooral zien in termen van goederen en ervaringen die meer tot de basisbehoeften behoren. De overige twee clusters koppelen luxe meer aan ‘exclusieve goederen’. Hierbij moet wel nog een onderscheid gemaakt worden naar de manier waarop beide clusters deze exclusieve behoeften percipiëren. Waar de afkerige cluster deze exclusieve goederen als negatief (‘snobistisch’, ‘verspilling’, ‘decadent’) beschouwt, zal de cluster ‘luxe voor status’ deze exclusiviteit als positief ervaren ( ‘voor begoede klasse’, ‘superieur’, ‘middel om iemand anders te beoordelen’) en misschien wel als een doel zien dat men wenst te bereiken in het leven.

De respondentenclusters volgens het bereikte luxeniveau Om dit na te gaan werd aan de respondenten gevraagd van elk(e) goed/dienst/ervaring aan te duiden of het voor hen al dan niet een doel was om deze te verwerven. Om de overzichtelijkheid te bewaren werden opties ingedeeld volgens ervaring (19 elementen) of materieel goed (16 elementen) (bijlage p8) en werden de scores (0 ‘geen doel’ of 1 ‘doel’) opgeteld, daarvan werden de gemiddelden over elke cluster vergeleken. Tabel 13 geeft de procentuele waarden weer die de verhouding zijn tussen de gemiddelde score van de cluster en het totale aantal elementen dat van de desbetreffende categorie (ervaring of materieel goed)

60

Tabel 13: Doel/bereikt

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Materiele Goederen Doel Ervaringen Doel

13,00%a

28,00%b

22,00%c

30,48

< 0,01

78,00%a

92,00%b

82,00%a

27,35

< 0,01

Materiele Goederen Bereikt

37,00%a

41,00%a

44,00%b

4,24

0,015

Ervaringen Bereikt

61,00%a

64,00%a

62,00%a

1,62

0,2

Doel/bereikt

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Algemeen kan gezegd worden dat ervaringen veel hoger scoren dan het verwerven van materiële goederen (zowel ‘als doel’ als ‘als bereikt’). Het lijkt er dus op dat de respondenten grosso modo ervaringen als een groter doel in het leven beschouwen dan het verwerven van materiële goederen. Wanneer de resultaten cluster per cluster bekeken worden, valt op dat de ‘luxe voor status’groep zowel op vlak van het streven naar materiële goederen als naar ervaringen er bovenuit steekt. Dit ligt dus in de lijn van wat voorspeld was, dat de tweede respondentencluster meer streeft naar materiële goederen dan de ‘afkeer van luxe’-cluster en de ‘luxe voor comfort’cluster. Deze laatste valt daarentegen op doordat het grootste gemiddelde heeft van de bereikte materiële zaken, 44% van de materiële zaken heeft die persoon gemiddeld in zijn bezit. Tenslotte worden de scores op de verschillende producten vergeleken met de initiële antwoorden gegeven op de open vragen. Er wordt met andere woorden nagegaan of men anders over luxe denkt, wanneer men al dan niet met keuzemogelijkheden geconfronteerd wordt. De antwoorden worden in ruime zin bekeken, dat wil zeggen dat er gekeken wordt hoe mensen, die onder andere een materieel antwoord gaven, hun scores bepalen op het al dan niet luxe zijn van materiële goederen. Hiervoor worden nog twee variabelen bijgemaakt. Enerzijds wordt de gemiddelde scores berekend over alle materiële producten en anderzijds een gemiddelde score op ervaringen. De lijst wordt dus met andere woorden in twee stukken opgedeeld.

61

Respondentenclusters versus open en gesloten vragen Tabel 14: Verschil materiële goederen - ervaringen

Materialistisch antwoord Gem. score op materiele goederen Gem. Score op ervaringen

nee

Ja

F

Sig.

5,29

5,52

5,96

0,02

4,89

5,03

1,40

0,24

Uit de tabel blijkt dat mensen die aanvankelijk een materieel getint antwoord gaven op wat luxe was, ook nadien, wanneer hen andere keuzes aangeboden worden, nog die materiële goederen als het meest luxueus quoteren. Maar ook die mensen die eerst geen materieel antwoord gaven scoorden het hoogst op materiële luxe, dit verschil is echter niet significant. Het verschil in gemiddelde wanneer mensen een ervaring als antwoord gaven was helemaal niet significant waardoor het hier niet verder besproken wordt. 7.2.3. Perceptievorming Zoals in de literatuurstudie aangehaald, werden op het model van Wiedmann, Hennigs en Siebels (2007) verschillende stellingen getest die elk onder een bepaalde dimensie konden onderverdeeld worden. Het uiteindelijke model vertoont een Cronbach’s alpha van 0.58. Volgende tabel (15) toont de resultaten:

Tabel 15: Kerndimensies van luxeperceptie

Dimensies Financiële Individuele Sociale Functionele

Cluster 1: Afkeer van luxe 4,17a 3,68a 3,15a 4,4a

Cluster 2: Luxe voor status 4,59b 4,31b 3,75b 4,62b

Cluster 3: Luxe voor comfort 4,08a 3,98c 3,14a 4,73b

F

Sig.

13,4 17,91 15,24 6,22

< 0,01 < 0,01 < 0,01 0,02

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Beginnend met de financiële dimensie van luxe zien we dat cluster 2 het meeste belang hecht aan het prijsaspect en hiermee significant verschilt van de overige twee. Stellingen als ‘Aan luxe hangt automatisch een hoger prijskaartje’ en ‘Een product dat in vergelijking met andere een te hoge prijs heeft, is voor mij luxe’ scoren opvallend hoger in deze ‘luxe voor status’ groep (zie bijlage p9 e.v.). Het feit dat ‘luxe garant staat voor kwaliteit’ duidt aan dat voor

62

deze groep, de prijs als een plaatsvervangende indicator voor kwaliteit wordt aanzien (Erickson and Johansson, 1995)

Ook voor de individuele dimensie van luxe is het vooral de tweede cluster die de hoogste score vertoond. De stelling: De aanschaf of het hebben van luxeproducten weerspiegelt de persoonlijkheid van een individu, verwijst naar de manier waarop mensen zichzelf zien en haalt bijgevolg een hoger gemiddelde bij de cluster van mensen die zich met luxe identificeren. Het feit dat ‘luxe je zorgen doet vergeten’ bewijst dat ook het hedonistische aspect van de individuele dimensie benadrukt wordt.

Vervolgens lijkt het erop dat de tweede groep zich opnieuw onderscheidt doordat deze gevoeliger is voor statusconsumptie en bijgevolg hoger scoren op de sociale dimensie van luxe. Dit beeld bevestigt wat vorige paragrafen al zeiden: deze mensen zien luxe als iets exclusief en staan er ook niet weigerachtig tegenover, ze vinden status belangrijk. De statusgroep won op stellingen als ‘Ik koop luxegoederen omdat dit in mijn kring normaal is’ en ‘Producten die iedereen kan kopen, dat is voor mij geen luxe. Met andere woorden luxe moet voorbehouden zijn voor een beperkte kring’.

Tenslotte zien we dat vooral de ‘luxe voor comfort’ groep het meeste belang hecht aan de functionele dimensie van luxe. Deze groep beschrijft luxe op een meer democratische manier door te stellen dat ze er ‘dagelijks gebruik maken’, mede omdat dit ‘producten zijn die mij comfort en kwaliteit van leven aanbieden’.

Conclusie: de verschillen tussen de respondentenclusters uiten zich in een verschillende perceptie van luxe: de afkeer groep is in het algemeen het minst enthousiast over de meeste dimensies van luxe; de status groep legt de klemtoon op het financieel, individueel en sociaal vlak van luxe, terwijl de comfort groep het functionele beklemtoont. 7.2.4. Waarden Wanneer we de relatie tussen luxe en persoonlijke waarden bekijken, kunnen we de volgende logische besluiten formuleren:

63

Tabel 16: Waarden

Waarden

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Self transcendence

6,05a

5,87ab

5,73b

3,71

0,03

Selfenhancement

4,26a

4,87b

4,73b

12,08 < 0,01

Conservation

4,43a

4,78b

4,69ab

3,23

0,04

Openness to change

5,40a

5,62ab

5,70b

4,18

0,02

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Mensen die boven zichzelf uitstijgen (Self-transcendence) behoren hoofdzakelijk tot de cluster ‘afkeer van luxe’. Het waarderen van sociale gerechtigheid en gelijkheid (Universalism) en waarden als ‘behulpzaamheid’ en ‘eerlijkheid’ (benevolance) gaan niet samen met de statussfeer die cluster 2 aan luxe toekent. In de waardecirkel van Schwartz staat tegenover Self-transcendence, Selfenhancement, waarin de domeinen power en achievement zitten. Zoals men in tabel 16 kan zien scoren mensen die zichzelf willen verbeteren (Selfenhancement) door succesvol en ambitieus te zijn (Achievement) hoog bij de luxe voor status-cluster. Ook het hebben van rijkdommen en sociale macht over anderen (Power), is belangrijk voor deze mensen. De behoudende mensen (Conservation) zitten eveneens vooral in de statusgroep, hoewel minder uitgesproken. Alleen het domein ‘Conformity’ was in de studie significant (p=0,05) (zie tabel 17), de overige 2 domeinen, ‘Security’ (p=0,124) en ‘Tradition’ (p=0,437) waren dit niet. In de naar-luxe-zoekende-maatschappij van vandaag wordt binnen de traditionele respondenten het verwerven van een status-positie, met bijhorende luxegoederen, als positief ervaren, zo niet als een sociale verwachting. Als laatste waardecategorie is er ‘openstaan voor verandering’ (Openness to change), waarvan de waarden, Stimulation (p= 0,73) en Self direction (p=0,564) onafhankelijk niet significant zijn, maar in combinatie met het domein hedonisme wel (zie tabel 16). Een afwisselend en opwindend leven gaat vaak gepaard met een zoektocht naar comfort en genot en vinden we vooral terug bij de mensen van cluster 3.

64

In het volgende deel toetsen we onze bevindingen aan de conclusies uit het WIN-model in het literatuuronderzoek (zie p31). De auteurs van dit model (Hessing en Rueling, 2004) stelden dat luxezoekers hoog scoren op de volgende Schwartz-domeinen: Stimulation, Achievement en Power. Zoals tabel 17 aangeeft klopt dit in de mate dat men met ‘luxezoekers’ de mensen bedoelt die luxegoederen of diensten kopen voor het creëren van een identiteit of positieve status. Naast de luxezoekers stonden de genieters waarbij ‘Hedonisme’ de overheersende Schwartz waardenoriëntatie was. Ook dit komt overeen met de bevindingen uit de studie. De waarde ‘hedonism’ scoort hoger in de luxe voor comfort-cluster dan in andere (zie tabel 17)

Tabel 17: Waarden specifiek

Waarden specifiek

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Universalism

5,93a

5,62ab

5,40b

5,98

< 0,01

Achievement

3,37

a

b

c

12,72

< 0,01

Power Conformity Hedonism

4,37

3,88

3,51a

4,13b

4,08b

5,69

< 0,01

3,73

a

b

ab

3,08

0,05

5,89

a

b

4,07

0,02

4,24 6,11

ab

4,07

6,23

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Conclusie : de verschillen in de waardenclusters komen tot uiting in de respondentengroepen: aanhangers van sociale gerechtigheid en gelijkheid(universalism) komen meer voor in de afkeer groep; de waarden achievement, power en conformity laten de respondent meer op zoek gaan naar status, de hedonist beklemtoont het comfort aspect van luxe. 7.2.5. Materialisme Zoals eerder gezegd werd er gebruik gemaakt van de schaal van Richins (Richins & Dawson 1992) om materialisme te meten. Hierdoor kregen we voor elke persoon een score op elk van de 18 stellingen die we splitsten in de drie onderverdelingen. De test vertoonde een Cronbach’s alpha van 0.843.

65

Tabel 18: Materialisme

Cluster 2: Luxe voor status 3,63b

Cluster 3: Luxe voor comfort 3,21c

F

Sig.

Defining Succes

Cluster 1: Afkeer van luxe 2,65a

30,84

< 0,01

Acquisition centrality

3,82a

4,39b

4,38b

18,48

0,01

Pursuit Happiness

2,74a

3,31b

3,17c

9,44

< 0,01

Algemeen gemiddelde

3,07a

3,78b

3,58c

30,3

< 0,01

Materialisme

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

Hieruit kan er afgeleid worden dat vooral cluster 2 (luxe voor status) materialistisch ingesteld is. Bij hen staan goederen centraal in het leven, beoordelen zij iemand anders’ succes op basis van goederen en zijn deze goederen ook belangrijk in het streven naar geluk. De cluster ‘luxe voor comfort’ kent een gelijkaardig patroon, toch zijn deze mensen iets minder materialistisch. Alleen de centrale plaats die bezittingen innemen in het leven scoort even hoog in cluster 2 en 3. Deze twee clusters staan in groot contrast met de afkerige cluster. Deze scoort overal significant lager dan de andere groepen. Dit resultaat is in lijn met wat hierboven reeds beschreven werd. Eerst en vooral lijkt de eerste groep een afkeer te hebben van al wat luxe is, dit wel gezien als luxe in termen van exclusieve goederen. Ze willen zich immers distantiëren van alles wat met het decadente en snobistische te maken heeft. De ‘luxe voor status’-cluster staat daarentegen positief tegenover exclusieve goederen. Ze keren zich met andere woorden niet af van deze materiële en exclusieve luxe. Meer nog, ze stellen deze materiële goederen als doel om te bereiken in het leven (zie tabel 18). Het is dus evident dat deze groep hoog scoort op materialisme en vooral op ‘acquisition centrality’ die benadrukt hoe centraal bezittingen in het leven staan. Verder blijkt uit het onderzoek dat materialistische personen meer betrokken zijn bij statusconsumptie en meer individueel ingesteld zijn (Richins, 1994). Deze veronderstelling blijkt hier ook te kloppen. Uit vorige paragrafen werd afgeleid dat de ‘luxe voor status’cluster inderdaad meer belang hecht aan de ‘individuele waarde’ en de ‘sociale waarde’ van luxe. Maar ook de ‘financiële waarde’ is voor hen belangrijker dan bij de andere clusters. Omdat geld en materialisme dicht bijeen liggen kon hier eigenlijk al uit opgemaakt worden dat deze personen materialistischer gingen zijn.

66

De laatste groep is dan weer vooral hedonistisch ingesteld en zoekt in luxe comfort en kwaliteit van leven. Men ziet luxe vooral als ervaringen en basisnoden, daarom is het ook merkwaardig dat deze groep relatief hoog scoort op materialisme. Toch kan hier een verklaring voor gegeven worden; doordat deze mensen al meer hun materiële luxe ‘bereikt’ hebben, kan het zijn dat ze nu meer belang hechten aan de zaken die men niet heeft, zoals vrije tijd of rust. Uiteraard blijven deze mensen uiteindelijk nog materialistisch ingesteld.

Conclusie: het linken van luxe aan materialisme, komt, overeenkomstig de achterliggende waarden, in de verschillen tussen de respondentengroepen tot uiting: de status georiënteerden zijn het meest materialistisch ingesteld, de comfort groep scoort eveneens vrij hoog , de afkeergroep is het minst enthousiast over de materiële uiting van luxe. 7.2.6. Mediablootstelling en geluk Algemeen wordt er verwacht dat mensen die meer TV kijken, materialistischer ingesteld zijn en dus ook luxe meer zien in de vorm van materiële objecten (Gerbner, 1986). Volgend op voorgaande testen zou men hier dus kunnen verwachten dat personen uit de laatste twee clusters het meeste blootgesteld worden aan verschillende media. Verder blijkt uit onderzoek (Richins, 1992) dat materialistisch ingestelde mensen ook minder gelukkig zouden zijn in het leven. Hieruit zou dus kunnen afgeleid worden dat de ‘luxe voor comfort’ en ‘luxe voor status’-cluster minder gelukkig zijn in het leven dan de eerste cluster. Volgende tabel geeft de resultaten van de studie weer:

Tabel 19: Mediablootstelling en geluk

Mediablootstelling en geluk

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Ik kijk elke dag naar TV

3,80a

4,30a

4,19a

1,91

0,15

Ik lees veel glossy magazines (Cosmopolitan, Glam it, Menzo, Ché,...)

1,78a

2,52b

2,23b

6,36

< 0,01

Levensgeluk

4,91a

4,67a

5,01a

3,05

0,05

Noot: Binnen een variabele verschillen clustergemiddelden met een verschillend superscript significant, p < .05

67

Hieruit valt af te lezen dat het inderdaad de laatste twee groepen zijn die het meeste TV kijken. Deze resultaten sluiten dus weer aan bij voorgaande resultaten. De meer materialistisch ingestelde mensen uit de tweede cluster kijken meer TV en linken luxe vooral aan materiële goederen. Anderzijds lijkt het erop dat veel minder mensen glossy magazines lezen, toch is hetzelfde verschijnsel daar ook weer waar te nemen. Het zijn inderdaad weer de ‘luxe voor status’ en ‘luxe voor comfort’-cluster die zich onderscheiden van de ‘afkeer van luxe’-cluster. Met voorzichtigheid zou men dus kunnen zeggen dat het lezen van glossy magazines of het veel TV kijken onrechtstreeks de perceptie van mensen over luxe aanpast. Bewezen is wel dat TV kijken materialistischer maakt, wat er dus op kan wijzen dat het misschien dit materialisme is dat de perceptie over luxe aanpast. Dat televisie kijken mensen materialistischer maakt heeft volgens Burroughs, Rindfleisch en Shrum (2002) ook als gevolg dat deze mensen ongelukkiger zijn in het leven. Richins en Dawson (1992) toonden aan dat materialisme een negatief verband vertoonde met levensgeluk. Maar op vlak van levensgeluk lijkt deze stelling dat meer televisie kijken en meer materialistisch zijn, minder levensgeluk teweeg brengen, maar gedeeltelijk bevestigd. De ‘luxe voor comfort’ -cluster lijkt het meest gelukkig te zijn terwijl deze toch een hogere graad van materialisme vertonen dan de afkeercluster. Bij de tweede cluster lijkt deze stelling wel van kracht. De materialistisch ingestelde personen die in deze groep thuishoren zijn inderdaad minder gelukkig dan personen uit de andere groepen. Zoals voorheen gezegd kan het zijn dat de derde cluster, door het hoge percentage bereikte goederen, niet meer in een spiraal terecht komt waarbij men verwacht dat het zich aanschaffen van goederen hen gelukkig zal maken, en waarbij dat gevoel van geluk snel overgaat in een verlangen naar meer. Deze cyclus leidt bijna automatisch naar een gevoel van ongenoegen (Brickman and Campbell 1971, Scitovszky 1976). Dit lijkt echter wel volledig van toepassing voor de ‘luxe voor status’-cluster. Ook kan verwezen worden naar onderzoek van Van Boven (2003, 2005) die aantoonde dat ervaringen mensen gelukkiger maken dan producten. Aangezien de ‘luxe voor comfort’ luxe meer ziet in termen van ervaringen geeft dit ook een bruikbare verklaring waarom deze mensen gelukkiger zijn.

Conclusie: de op basis van wetenschappelijk onderzoek vastgestelde relatie tussen mediablootstelling en geluk is grotendeels terug te vinden in de resultaten van deze onderzoekspopulatie.

68

7.2.7. Sociodemografische gegevens van de clusters Bij het berekenen van de correlaties tussen de sociodemografische gegevens en de clusters bleek er geen enkele sociodemografische variabele significant op p<0,05 (zie tabel in bijlage p11) Dit komt hoogstwaarschijnlijk door een gebrek aan heterogeniteit binnen de groep respondenten. Hier wordt in het deel over beperkingen en discussies nog op teruggekomen.

7.3. Verbanden tussen selectievariabelen 7.3.1. Verband Materialisme – Geluk in het leven

Tabel 20: Verband Materialisme – Geluk in het leven

Levensgeluk

Defining Succes

Acquisition centrality

Pursuit of happiness

Materialisme

-0,13 (*)

-0,03

-0,45 (**)

-0,27 (**)

** p < 0.01, *p< 0.05

Richins en Dawson (1992) voorspelden dat materialisme negatief gecorreleerd is met levensgeluk. Een materialistisch persoon zou dus met andere woorden minder gelukkig zijn in het leven dan een minder materieel ingesteld persoon. Uit voorgaande tabel, die de score op de drie onderverdelingen van materialisme (Richins & Dawson, 1992) vergelijkt met de score op levensgeluk, blijk dit te kloppen. Wanneer we de gemiddelde score op materialisme vergelijken met die op levensgeluk zien we dat deze een significante negatieve correlatie vertoont. Materialistische personen staan dus ongelukkiger in het leven. Wanneer dit nu verder uitgediept wordt, ziet men dat het onderdeel ‘Acquisition centrality’ blijkbaar weinig invloed uitoefent op het al dan niet gelukkig zijn. Het maakt met andere woorden niet uit of iemand zijn goederen centraal of niet centraal in het leven stelt. De andere twee onderdelen zijn wel significant. De respondenten die zichzelf of anderen hun succes beoordelen aan de hand van de bezittingen lijken minder gelukkig te zijn dan anderen. Maar het zijn vooral die personen die bezittingen gebruiken in het streven naar geluk, die minder gelukkig zijn. Dit kan wederom verklaard worden doordat deze individuen meer in een spiraal terecht komen waarbij men verwacht dat het zich aanschaffen van goederen hen gelukkig zal maken, maar waarbij dat gevoel van geluk snel overgaat in een verlangen naar meer. Deze cyclus leidt bijna automatisch naar een gevoel van ongenoegen (Brickman and Campbell 1971, 69

Scitovszky 1976) en lijkt een logische verklaring waarom deze personen minder gelukkig zijn in het leven. 7.3.2. Verband Materialisme – Mediaconsumptie

Tabel 21: Verband Materialisme – Mediaconsumptie

Ik kijk elke dag TV Ik lees veel glossy magazines ** p < 0.01, *p< 0.05

Defining Succes 0,15(**)

Acquisition centrality 0,15(**)

Pursuit of happiness 0,12(*)

0,36(**)

0,28(**)

0,28(**)

Materialisme 0,18(**) 0,39(**)

Zoals eerder gezegd wordt hier verondersteld dat mensen die meer TV kijken, materialistischer ingesteld zijn (Gerbner, 1986). Deze veronderstelling lijkt van toepassing te zijn. Tabel 21 toont de drie onderdelen van materialisme in verband met mediaconsumptie, die de gebaaseerd is op de is op de twee stellingen ‘Ik kijk elke dag TV’ en ‘Ik lees veel glossy magazines’. Hier valt uit op te maken dat zowel op alle drie de onderdelen van materialisme, als de algemene term die materialisme uitdrukt, er een positieve correlatie bestaat met mediaconsumptie. Mensen die dus veel blootgesteld worden aan verschillende media zijn ook meer materialistisch ingesteld. Dit volgt rechtstreeks uit het feit dat mensen die veel blootgesteld worden aan media, ook veel beelden van luxe te zien krijgen en als gevolg van deze beelden het gevoel hebben dat het algemeen materieel welzijn hoger ligt dan in de realiteit en ook de gemiddelde welvaart hoger ligt dan in de werkelijkheid het geval is (Burroughs, Rindfleisch, Shrum, 2002). Vervolgens wordt men ervan overtuigd dat materieel bezit geluk brengt (Gerbner, 2002). Door dit fenomeen verhoogt men onder andere de consumptie waardoor men materialistischer wordt (Burroughs, Rindfleisch, Shrum, 2002). Het sterkste effect is er echter bij de mensen die veel glossy magazines lezen. Het ziet er naar uit dat de lezers van dergelijke magazines veel meer belang hechten aan bezittingen om eigen succes en dat van anderen te beoordelen.

70

7.3.3. Verband Geluk in het leven – Mediaconsumptie

Tabel 22: Verband Geluk in het leven – Mediaconsumptie

Levensgeluk -0,08

Ik kijk elke dag TV Ik lees veel glossy magazines ** p < 0.01, *p< 0.05

-0,11(*)

Als vorige twee verbanden aan elkaar gekoppeld worden, dan wordt de volgende relatie tussen geluk en mediaconsumptie verwacht. Mediaconsumptie vertoont een positief verband met materialisme dat op zijn beurt een negatief verband heeft met levensgeluk. Hieruit wordt verwacht dat mediaconsumptie ook een negatief verband vertoont met geluk in het leven. Volgens de verzamelde data klopt dit inderdaad doch lijkt effect zeer miniem. De enige significante correlatie is deze tussen levensgeluk en het lezen van glossy magazines. Toch zijn allebei de verbanden negatief dus kan er gesteld worden dan hoe meer iemand blootgesteld wordt aan verschillende media, hoe ongelukkiger die persoon in het leven is of hoe ongelukkiger een persoon in het leven hoe meer kan verwacht worden dat deze persoon aan verschillende media blootgesteld wordt. Dit verband kan grotendeels verklaard worden door de cultivatietheorie. Volgens deze theorie vertrouwen mensen die veel TV kijken erop dat wat ze daar zien realiteit en representatief is (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986). Omdat de beelden op TV de neiging hebben om overdreven en fictief te zijn, krijgen die kijkers een verstoorde perceptie van de werkelijkheid. Daardoor overschat men de eigen referentiegroep en ervaart men een gevoel van onbevredigdheid (Sirgy et al. 1998). 7.3.4. Verband Materialisme – Waarden Tabel 23: Verband Materialisme - Waarden

Selfenhancement Openness to change Selftranscendence Conservation ** p < 0.01, *p< 0.05

Defining Succes

Acquisition centrality

Pursuit Happiness

Materialisme

0,44(**)

0,40(**)

0,17(**)

0,42(**)

0,06

0,17(**)

-0,04

0,07

-0,33(**)

-0,21(**)

-0,26(**)

-0,34(**)

0,20(**)

0,01

-0,02

0,09 71

In eerder onderzoek beschreven Kilbourne, Grünhagen en Foley (2005) de relatie tussen de waardedomeinen van Schwartz (1994) en de materialismeschaal van Richins en Dawson (1992). De auteurs kwamen tot de conclusie dat materialisme in positief verband staat met ‘selfenhancement’, maar in negatief verband met de waardecategorie self-transcendence. Materialisme had echter geen effect op ‘openness to change’ en voor ‘conservation’ waren resultaten niet significant. Zoals de tabel aangeeft, bevestigt ons onderzoek voor het grootste deel deze bevindingen (zie tabel 23). Mensen die waarden als sociale macht, rijkdom en ambitie (self enhancement) hoog in het vaandel dragen zullen op alle onderverdelingen van materialisme hoog scoren. Hiertegenover staat Self transcendence met waarden als eerlijkheid, behulpzaamheid, sociale gerechtigheid en gelijkheid. Deze mensen die een meer altruïstische persoonlijkheid hebben, zullen bijgevolg materialisme verafschuwen ( r = 0,349). Tot slot zijn er de twee minder uitgesproken waardedomeinen: Openness to change en Conservation, die positieve verbanden tonen met respectievelijk de centrale plaats van materiële bezittingen (r = 0,172) en de mate waarin materialisme leidt tot succes, maar waarbij

elke

keer

slechts

één

materialismegroep

significant

is.

Over

de

drie

materialismewaarden heen kan dit echter niet gegeneraliseerd worden (resp p = 0,185 en p = 0,105) 7.3.5. Verband Waarden – Geluk in het leven Tabel 24: Verband Waarden – Geluk in het leven

Self enhancement Levens0,058 geluk ** p < 0.01, *p< 0.05

Openness to change

Self transcendence

Conservation

0,15(**)

0,20(**)

0,20(**)

Als we de waarden uit het onderzoek vergelijken met de bevindingen uit eerdere studies, merken we opvallende verschillen op. Zoals in de tabel kan afgelezen worden staan alle vier de waardenoriëntaties van Schwartz in positief verband met geluk in het leven, alhoewel Selfenhancement niet significant is (p = 0,288). Zowel Oishi, Diener, Suh, & Lucas (1999) als Haslam, Whelan & Bastian (2009) bestudeerden de relatie tussen waarden en subjective well being, met als selectievariabele de satisfaction with life scale (SWLS) (Diener, Emmons, Larsen, & Griffin, 1985). Uit beide onderzoeken blijkt dat de individuele waardenoriëntaties, die gericht zijn op persoonlijke verbetering en behoud (Self enhancement en Conservation), opvallend lager scoren op de SWLS dan de collectieve waardenoriëntaties Self transcendence 72

en Openness to change. De domeinen power en achievement correleren zelf negatief. Uit ons onderzoek blijkt dit niet het geval te zijn en worden alleen maar sterk positieve verbanden opgemeten. Wanneer we hier dieper op ingaan, zien we dat dit verschil mogelijk te maken heeft met het gebrek aan diversiteit (gelukkig versus ongelukkig) in de respondentengroep. De waarden voor ‘levensgeluk’ liggen erg hoog, met als één van de variabelen de stelling ‘ik ben tevreden met mijn leven’, waar gemiddeld 82% van de respondenten mee akkoord gaat. 7.3.6. Verband Waarden – Mediaconsumptie Tabel 25: Verband Waarden – Mediaconsumptie

Ik kijk elke dag TV Ik lees veel glossy magazines ** p < 0.01, *p< 0.05

Self enhancement

Openness to change

Self Conservation transcendence

0,08

-0,02

-0,05

0,12(*)

0,10

0,06

-0,08

0,11(*)

Slechts enkele studies onderzochten de relatie tussen waarden en mediaconsumptie. Becker en Conner toonden reeds in 1981 aan dat er een verband is tussen persoonlijke waarden en het aantal uren televisie kijken: mensen die meer dan 2,5 uur per dag TV keken vonden geluk belangrijker en een boeiend leven minder belangrijk dan zij die minder dan 2,5 uur per dag keken. Later onderzoek wees uit dat media consumptie gericht op entertainment hoger scoorde bij de individuele waardengroepen Conservation en Selfenhancement, dan voor de collectieve waardedomeinen Self transcendence en Openness to change (Besley, 2008). Internet daarentegen kent het omgekeerde effect, waarbij mensen die openstaan voor verandering hier veel meer voor open staan. Nieuws media, zowel kranten, tijdschriften als TV, waren niet significant hoger in een bepaalde waardeoriëntatie. Wanneer we dit toetsen aan onze bevindingen, zien we inderdaad dat de Self enhancement en Conservation groep hogere correlaties met mediaconsumptie hebben. Er moet echter wel gewezen worden op het feit dat we vooral op entertainment media gefocust hebben (stelling: ‘leest u veel glossy magazines’).

73

7.3.7. Verband Sociodemografische gegevens – Andere variabelen

De volgende tabel (26) geeft de correlaties weer tussen variabelen als waarden en materialisme en de sociodemografische gegevens. Hierbij werden enkel de significante waarden in rekening gebracht. Daardoor komen elementen als geslacht, geluk in het leven en mediablootstelling niet voor in de tabel.

Tabel 26: Verband Sociodemo's - Andere variabelen

Netto-

Maandelijks

Budget op

gezins-

budget

eigen

inkomen

student

verdienste

-0,34(**)

-0,21(**)

0,18(*)

-0,16(*)

-0,32(**)

0,30(**)

-0,31(**)

0,00

0,25(**)

-0,02

-0,30(**)

0,25(**)

-0,24(**)

-0,15(*)

0,17(*)

0,03

-0,24(**)

0,15(**)

0,15(**)

-0,02

-0,32(**)

0,04

0,07

-0,14(**)

0,09

0,01

-0,24(**)

-0,22(**)

0,10

-0,09

Leeftijd

Materialisme Selfenhancement Openness to change Self transcendence Conservation

Waarvan Kinderen

thuiswonend

** p < 0.01, *p< 0.05 Deze correlaties tonen dat, zoals andere onderzoeken reeds duidelijk maakten (Richins, 1994), materialisme een negatief verband vertoont met leeftijd. Hou ouder een individu is, hoe minder materialistisch ingesteld deze wordt. Verder lijkt er een onderscheid tussen het inkomen van werkende mensen, die negatief gecorreleerd lijkt te zijn met materialisme, en het maandelijks budget van studenten dat het omgekeerde verband aangeeft. De werkende mensen worden dus minder materialistisch naarmate men meer begint te verdienen, studenten worden daarentegen materialistischer wanneer hun maandelijks budget toeneemt. Interessant is wel dat materialisme ook negatief gecorreleerd is met waar dit budget van de studenten vandaan komt. Dit wil zeggen dat, naarmate men meer zelf voor dit geld moet werken, men minder materialistisch wordt. De meeste materieel ingestelde jongeren lijken dus vooral afhankelijk van hun ouders wanneer het op hun budget aankomt. Deze ouders lijken dan weer minder materialistisch te zijn wanneer men veel kinderen heeft. Het is echter wel opvallend 74

dat hoe meer kinderen daarvan nog thuis wonen, hoe materialistischer de ouders ingesteld zijn. Dit zou kunnen verklaard worden door het feit dat wanneer de kinderen het huis uit zijn, deze mensen meer belang gaan hechten aan dingen die men vroeger niet kon, zoals reizen, verwenweekends, vrije tijd, rust, enz. Dezelfde verbanden zijn bijna terug te vinden bij ‘selfenhancement’. Hoe ouder iemand wordt hoe minder materieel ingesteld, waardoor het negatieve verband tussen leeftijd en ‘selfenhancement’ dan ook logisch lijkt. Behalve het feit dat men minder belang gaat hechten aan rijkdom en succes, zal men op oudere leeftijd ook nieuwe uitdagingen in het leven (‘openness to change) aan zich laten voorbijgaan. Men lijkt meer belang te hechten aan waarden als sociale rechtvaardigheid en andere kunnen helpen. Het verband tussen wat deze mensen verdienen en hun waarden lijkt niet significant. Toch wordt er wel een verschil gevonden bij het maandelijks budget van de studenten. Deze toont een positief verband met ‘selfenhancement’ en een negatief verband met ‘self-transcendence’ en ‘conservation’. Dit geeft aan dat studenten die meer budget hebben meer belang hechten aan waarden als succes, ambitie, rijkdom en macht. Aan de ander kant zijn deze mensen ook individueler ingesteld omdat men waarden als respect voor gevestigde normen, gehoorzaamheid, ouders eer bewijzen en sociale harmonie minder belangrijk lijkt te waarderen. Men is ook minder ruimdenkend, eerlijk, behulpzaam en sociale gelijkheid wordt als minder belangrijk beschouwd. Toch lijkt ook hier het verschil te liggen in feit waar dit budget vandaan komt. De tabel toont dat de studenten waarvan het geld grotendeels van eigen verdienste komt minder belang hechten aan ‘conservation’ wat wil zeggen dat men minder gehoorzaam zijn, minder onderworpen aan regels en normen, enz. Een verklaring hiervoor kan zijn dat die individuen veel geld hebben zonder de hulp van hun ouders en misschien het gevoel hebben dat men zonder financiële hulp, zelfstandig in het leven kan staan. Opmerkelijk is echter dat ouders die nog thuiswonende kinderen hebben méér oog hebben voor ‘selfenhancement’ tegenover een negatieve correlatie met ‘self transcendence’. Men zou verwachten dat het gezinsleven een remmend effect hebben op ambitie, rijkdom en drang naar succes en waarden als gelijkheid en rechtvaardigheid stimuleert. Dit kan te verklaren zijn door het beschermende schild dat ouders over hun gezin willen plaatsen: individuele waarden (persoonlijk succes, rijkdom), in de brede gezinscontext, primeren boven collectieve waarden (sociale gelijkheid en rechtvaardigheid), waar de ouders zichzelf niet verantwoordelijk voor achten.

75

7.4. Synthese Als synthese werd een multinomial logistic regression uitgevoerd om te weten te komen welke variabelen nu de grootste invloed hebben om een persoon aan een cluster toe te wijzen. Tabel 27: invloed van variabelen in clustertoewijzing

Sig. SWL

0,09

Selfenhancement

0,51

Openness to change

0,04

Conservation

0,13

Self transcendence

0,01

Defining Succes

< 0,01

Acquisition centrality

0,01

Pursuit Happiness

0,14

Ik kijk elke dag TV

0,82

Ik lees glossy magazines

0,85

Hieruit blijkt dat de meest discriminerende variabelen ‘openness to change’, ‘self transcendence’, ‘defining succes’ en ‘acquisition centrality’ zijn. De eerste twee zijn waarden van Schwartz die vooral bepalen hoeveel belang personen hechten aan vrijheid, creativiteit en uitdagingen maar ook aan sociale gelijkheid en het helpen van anderen. De laatste twee zijn onderdelen van de materialisme schaal van Richins (1992). Deze stellen dat het grootste verschil tussen de clusters zit in hoe belangrijk iemand bezittingen vindt; wanneer men anderen en zichzelf moet beoordelen en hoe centraal deze bezittingen staan in het leven. Wanneer deze vier eigenschappen van een persoon achterhaald kunnen worden, is er reeds 48.7 % kans dat deze persoon aan de juiste cluster toegewezen wordt. Dit is een stijging van 44 % vergeleken met de situatie wanneer men geen eigenschappen van een persoon kan achterhalen.

76

Tabel 28: Voorspellende kracht van ‘openness to change’, ‘self transcendence’, ‘defining succes’ en ‘acquisition centrality’

Waargenomen

Cluster 1: Afkeer van luxe

Voorspeld Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

55

20

30

52,38

27

60

31

50,85

34

34

52

43,33

33,82

33,24

32,94

48,69

Correct toegewezen %

Cluster 2: Luxe voor status Cluster 3: Luxe voor comfort Globaal %

Deze vier elementen lijken daarenboven het meest voorspellend voor de afkerige cluster (52,4%). Deze lijkt dus het meest consistent te scoren op deze elementen. De luxe voor comfort cluster lijkt daarentegen het minst consistent (43,33%), deze personen zijn dus het moeilijkst toe te wijzen aan die cluster.

77

Algemeen Besluit Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor verder onderzoek In elke scriptie komen er vóór, tijdens en na het onderzoek een zekere graad van beperkingen aan het licht. Dit is onvermijdelijk, maar geeft tevens de mogelijkheid tot verbetering in latere studies. De beperkingen voor deze thesis bevinden zich hoofdzakelijk in de enquête die werd opgesteld. Bij het bestuderen van respondentengroep bleek dat deze op verscheidene vlakken te weinig heterogeen was: leeftijd, beroep, opleiding, gezinssituatie. De leeftijdsgroepen tussen 18 en 25 jaar (51%) en 40 en 55 jaar (30%) vormden samen meer dan 80 van de respondenten. Deze cijfers weerspiegelen zich ook in het beroep: 45% studenten en 20% bedienden en ambtenaren. Slecht 0,6 % arbeiders/vissers of boeren en 7% werklozen en gepensioneerden vulden de survey in. Qua opleiding heeft 75% van de participanten hoger onderwijs genoten (of nog bezig), wat eventueel tot een vertekend beeld kan geleid hebben. Het feit dat de survey via internet werd verspreid heeft naar alle waarschijnlijkheid tot dit gebrek aan diversiteit geleid. Door tijdsgebrek was het echter onmogelijk om deze survey langer dan een maand te laten lopen, waardoor de uiteindelijke sample te klein is om de respondenten te clusteren op sociodemografische gegevens. In gelijkaardig toekomstig onderzoek raden we dan ook aan om een uitgebreidere en meer heterogene respondentensample te gebruiken. Tevens zijn er nog tal van selectievariabelen die in verband kunnen staan met de perceptie rond luxe. Zo denken we aan het belang dat met aan geld hecht (The Money Importance Scale) (Mitchell, Dakin, Michael, and Gray ,1998), de mate waarin luxebeelden tot succes in het leven leiden (Images of succes and the preference for luxury brands, Mandel, Petrova en Cialdini, 2006) het zelfvertrouwen van een persoon (The Rosenberg Self-Esteem Scale , RSE; Rosenberg 1965), de ethische ideologie (An Empirical Investigation of the Relationships among a Consumer’s Personal Values, Ethical Ideology and Ethical Beliefs’, Steenhaut, S.; Van Kenhove, P.)… Dit kan de segmentering nog verder uitdiepen en nieuwe verbanden aan het licht brengen. Ook de voorspellende kracht voor de clustertoewijzing zou kunnen versterkt worden door het toevoegen van deze variabelen. Nu worden 48.7 % van de mensen juist toegewezen wanneer 78

de vier meest bepalende factoren (‘openness to change’, ‘self transcendence’, ‘defining succes’ en ‘acquisition centrality’) gekend zijn. Dit percentage zou uiteraard kunnen verhogen wanneer meer bepalende factoren toegevoegd worden die verschil tussen de clusters kunnen benadrukken.

Verder werden de effecten van sociale wenselijkheid niet nagegaan. Wanneer deelnemers van een onderzoek inzitten met hun beeld ten opzichte van de buitenwereld, is het mogelijk dat ze op bepaalde vragen, waar hun antwoord eerder naar het negatieve stereotype van materialisme, selfenhancement neigt, hun antwoord te gaan bijsturen omdat dit meer sociaal aanvaard zou zijn (Mick, D.G. 1996). De inleidende tekst van de enquête heeft dit effect proberen te minimaliseren, toch is er niet nagegaan met een vragenlijst hoe groot de sociale wenselijkheid was. Hierdoor kunnen de resultaten een vertekend beeld geven en dit lijkt ook een wenselijke studie voor verder onderzoek rond luxe.

Conclusie en discussie Het hoofddoel van deze exploratieve studie was de segmentatie van consumenten gebaseerd op hun perceptie ten aanzien van luxe. Aan de hand van verscheidene selectievariabelen (materialisme, waarden, geluk in het leven en mediaconsumptie) hebben we getracht een duidelijk beeld te scheppen van hoe verschillende percepties gevormd worden en in welke mate deze selectievariabelen hiermee positief of negatief in verband staan. Op deze wijze werd er tot een 3 clusteroplossing gekomen, respectievelijk de ‘afkeer van luxe’, ‘luxe voor status’ en ‘luxe voor comfort’-cluster. Ter conclusie vatten we kort elke cluster samen:

De ‘afkeer van luxe’ -cluster kenmerkt zich door haar negatieve houding ten aanzien van luxe. Bijgevolg zijn deze mensen minder materialistisch ingesteld en primeren persoonlijke waarden als eerlijkheid, behulpzaamheid (Benevolance), gelijkheid en sociale gerechtigheid (Universalism). Zij zien luxe echter wel in termen van materiële goederen die specifiek bedoeld zijn om exclusieve behoeften te bevredigen. Van de drie respondentenclusters is deze cluster het minste in luxepromotende media geïnteresseerd en er kan gezegd worden dat ze samen met de luxe voor comfort-cluster het gelukkigste zijn.

Hiertegenover staat de ‘luxe voor status’-respondentencluster met een positieve houding ten aanzien van luxe. Luxe wordt geassocieerd met dure en exclusieve producten die identiteit en 79

persoonlijkheid weerspiegelen. Centrale waarden zijn dan ook sociale macht, autoriteit (Power),

persoonlijk succes, ambitie (Achievement), en het respect voor traditionele

gewoonten en ideeën (Tradition en Conformity). De zoektocht naar luxe komt voort uit financiële, individuele en sociale beweegredenen. Materialisme scoort hoog in deze cluster: goederen staan centraal in het leven, vormen de basis voor het beoordelen van iemand anders’ succes en zijn belangrijk in het streven naar geluk. Logischerwijs worden deze mensen het meeste beïnvloed door de commerciële media. De negatieve correlatie met levensgeluk bevestigt de cultivatietheorie die stelt dat publiciteit, commerciële TV en glossy magazines leiden tot een verstoorde perceptie van de werkelijkheid. Als gevolg van deze beelden, waar onder andere geluk aan materialisme gekoppeld wordt, krijgt de kijker het gevoel dat het algemeen materieel welzijn hoger ligt dan in de realiteit en denken deze personen dat de gemiddelde welvaart hoger ligt dan in de werkelijkheid het geval is (Burroughs, Rindfleisch, Shrum, 2002) en wordt men er van overtuigd dat materieel bezit geluk brengt (Gerbner, 2002). Hierdoor verhogen de mensen hun consumptie, in een streven naar geluk, wat ertoe leidt dat men in een spiraal terecht komt waarbij men meer en meer wil consumeren. Dit fenomeen leidt bijna automatisch tot een gevoel van ongenoegen (Brickman and Campbell 1971, Scitovszky 1976). Wanneer men met andere woorden niet in staat is om het welvaartsniveau waarnaar men streeft aan te houden, blijft men achter met een ongelukkig en onbevredigd gevoel (Richins,1997).

Vervolgens is er de ‘luxe voor comfort’-cluster die het hedonistische aspect van luxe centraal stelt. Luxe staat in functie van comfort en kwaliteit van het leven. Het wordt geassocieerd met basisbehoeften als vrije tijd, rust, gezondheid en. een goede relatie. Deze ervaringen vormen het doel om gelukkig te worden. Nieuwe uitdagingen en een opwindend leven (Stimulation) vormen samen met creativiteit en vrijheid (Self-direction), centrale waarden in het leven van de levensgenietende respondent. Luxe krijgt een meer democratische connotatie en de functionele dimensie ervan wordt benadrukt: materiële goederen staan in functie van gebruiksgemak en comfort. Van de drie respondenten clusters zijn deze mensen dan ook het gelukkigste met hun leven.

Verder bleek uit onderzoek dat ‘openness to change’, ‘self transcendence’, ‘defining succes’ en ‘acquisition centrality’ de belangrijkst variabelen zijn om mensen aan een bepaalde cluster toe te wijzen. Deze factoren verschillen dus het meeste tussen de drie clusters. 80

Tot slot werden de belangrijkste bevindingen uit deze scriptie in een concluderend model gegoten. Centraal in de figuur (7) herkennen we de waardecirkel van Schwartz. Hier rond werd een cirkel gegenereerd die de waardedomeinen linken met materialisme. We zien duidelijk dat de rode niet-materialistische band het waardedomein self transcendence (+self direction) omhelst, terwijl de overige waardedomeinen wel materialistisch getint zijn. De uiterste 2 figuren, de driehoek en oranje cirkel, verwijzen naar percepties en eigenschappen van de gevormde clusters. Hierin werden tegengestelden over elkaar gezet: positief tav luxe versus negatief tav luxe, gelukkig versus minder gelukkig en goederen versus ervaringen. De termen in de hoeken van de driehoek gelden specifiek voor de respondentenclusters, terwijl de termen in de oranje cirkel de twee nabij gelegen cluster vertegenwoordigen. We wensen er op te wijzen dat dit model niet als compleet kan beschouwd worden, maar toch een duidelijk beginbeeld geeft over de behandelde invloeden van luxeperceptie.

81

Figuur 7: Het concluderend model

82

Bibliografie Allérès, D., (1990) Luxe ... stratégies - marketing. Paris: Economica; 227 Arghavan, Nia & Judith L. Zaichkowsky (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? Journal of Product and Brand Management 9 (7): 485–497. Bardi, A. & Schwartz, S.H. (2003) Values and behavior: Strength and structure of relations. Personality and Social Psychology Bulletin, 29 (10). pp. 1207-1220 Bearden, William O. & Michael J. Etzel (1982), Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9 (September), 183–194. Belk, Russell W. (1983). Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness. In Advances in Consumer Research, 11, ed Thomas Kinnear, UT: Association for Consumer Research, 291-297 Belk, Russell W. (1985). Materialism: Trait Aspects of Living in a Material World, Journal of Consumer Research, 12: 265-280 Belk, Russell W. (1988), Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, 15 (September), 139-168 Berry, Christopher J. (1994). The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge: Cambridge University Press. Besley, John. Television Exposure and Core Values, Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, TBA, Montreal, Quebec, Canada, May 22, 2008 Bilsky, W. & Schwartz, S.H. (1994). Values and personality. European Journal of Personality, 8,163-181 Boven L V, Gilovich T (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6): 1193~1202 Boven L V. (2005) Experientialism, materialism, and the pursuit of happiness. Review of General Psychology, 9(2): 132~142 Bradburn, Norman M. (1979), Improving interview method and questionnaire design, JosseyBass (San Francisco) Brangule-Vlagsma, K., Pieters, R., Wedel, M. (2002). The dynamics of value segments: modeling framework and empirical illustration. International Journal in research in Marketing, 19, 267-285 Burroughs, J., & Rindfleisch, A. (2002). Materialism and well-being: A conflicting values perspective. Journal of Consumer Research, 29, 348–370. 83

Campbell, C. (1987), The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell Publishers. Chang, L., & Arkin, R. M. (2002). Materialism as an attempt to cope with uncertainty. Psychology & Marketing, 19, 389–406. Christopher, A. N., & Schlenker, B. R. (2000). The impact of perceived material wealth and perceiver personality on first impressions. Journal of Economic Psychology, 21, 1–19. Christopher, A. N., & Schlenker, B. R. (2004). Materialism and affect: The role of selfpresentational concerns. Journal of Social and Clinical Psychology, 23, 260–272. Csikszentmihalyi, M. and E. Rochberg-Halton. The Meaning of Things, Domestic Symbols and the Self. New York: Cambridge University Press, 1981 Diener et al (1985). Satisfaction with life scale. Journal of Personality Assessment Vol.49 No.1 Dittmar, Helga (1989), "Gender Identity-related Meanings of Personal Possessions," British Journal of Social Psychology, 2S {June), 159-171 Dubois, Bernard & Patrick Duquesne. (1993). The market for luxury goods: Income versus culture. European Journal of Marketing 27 (1): 35-44. Dubois, Bernard & Gilles Laurent. (1994). Attitudes toward the concept of luxury: An exploratory analysis. In Asia-Pacific Advances in Consumer Research. Eds. Siew Meng Leong and Joseph A. Cote, 1, 2, 273–278. Dubois, B., Czellar, S. & Laurent, G.( 2005), Consumer segments based on attitudes toward luxury: Empirical evidence from twenty countries, Marketing Letters, 16 (2), p.115. Fallding, H. (1965), A proposal for the empirical study of values. American sociological review, 1,223-233 Frank, Robert. (2000). Luxury Fever, New York: The Free Press. Taxation and Middle-Class Americans Gerbner, G., Gross, L. Morgan, M., & Signorielli, N (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects, 17-40. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum. Gerbner, G,Gross, LP, Morgan, M, Signorielli, N & Shanahan, J (2002), Growing up with television: cultivation processes, in J Bryant & D Zillmann (eds), Media Effects: Advances in Theory and Research, 2nd edn, L. Associates, Mahwah, N.j., pp 43-67 Goldberg, M. E., Gorn, G. J., Perrachio, L. A., & Bamossy, G. (2003). Understanding materialism among youth. Journal of Consumer Psychology, 13, 278–288. Gorgievski M.J., Kemp R.G.M., Faber A. (2006), ‘Waarden in het MKB’ 84

Haslam, N., Whelan, J., & Bastian, B. (2009). Big Five traits mediate associations between values and subjective well-being. Personality and Individual Differences, 46, 40-42. Hessing, E. & A. Reuling (2002). Het WIN-model. Waardensegmenten in Nederland. NIPO Consult (A9061), Amsterdam. Hitlin, S. & J.A. Piliavin (2004). Values: Reviving a dormant concept. Annual Review of Sociology 3: 359-393. Hofer, J., Chasiotis, A., & Campos, D. (2006). Congruence between social values and implicit motives: Effects on life satisfaction across three cultures. European Journal of Personality, 20, 305–324. Holt, D. (1995), Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Patterning of Consumption. Journal of Consumer Research, 23(March): 326-350. Janssens, K., Pandelaere, M. (2007). The effect of appealing advertising on financial expectations and aspirations. European Marketing Academy. Reykjavik, Iceland, 22-25 May. Kasser, T. (2002). The high price of materialism. Cambridge, MA: MIT Press. Kasser,T., & Kanner,A. D. (2004). Psychology and consumer culture: The struggle for a good life in a materialistic world. Washington, DC: American Psychological Association. Kasser, T., Ryan, R. M., Couchman, C. E., & Sheldon, K. M. (2004). Materialistic values: Their causes and consequences. In T. Kasser & A. D. Kanner (Eds.), Psychology and consumer culture: The struggle for a good life in a materialistic world (pp. 11– 28).Washington, DC: American Psychological Association. Keng, K. A., Jung, K., Jiuan, T. S., & Wirtz, J. (2000). The influence of materialistic inclination on values, life satisfaction, and aspirations: An empirical analysis. Social Indicators Research, 49, 317–333. Kilbourne WE, Grunhagen M, Foley J (2005) A cross-cultural examination of the relationship between materialism and individual values. J Econ Psychol 26(5):624–641 Kindt-Prins, G.E.M. (2007) Investigate, create, communicate... Waarden: Onderzoek naar de waarden van de TCW-student. Kubey, R. & Csikszentmihalyi, M. (1990) Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience. Hillsdale, NJ: Erlbaum Associates Levin (1981). For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis (MO): Telos Press. Marjaana Lindeman and Markku Verkasalo (2005), ‘Measuring values with the Short Schwartz’s Value Survey’, Journal of Personality Assessment, 85(2), 170-178.

85

Mick D G (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23(2): 106~119 Mortelmans, D., (1997) Zien en gezien worden. Naar een definitie van luxeproducten, in Tijdschrift voor sociologie, 18 (3): 381-404. Oishi, S., Diener, E., Suh, E., & Lucas, R. E. (1999). Value as a moderator in subjective wellbeing. Journal of Personality, 67, 157–184. Putnam, R.D. (2001), Bowling Alone. New York: Simon and Schuster. Richins et al., 2004 M.L. Richins, D.G. Mick and K.B. Monroe, The material values scale: Measurement properties and development of a short form, Journal of Consumer Research 31 (2004), pp. 209–219 Richins M.L., S. Dawson (1992), A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation, Journal of Consumer Research, 19, December, p. 303-316. Richins M.L. (1994) Special Possessions and the Expression of Material Values, Journal of Consumer Research, 21 (December), 522-533 Richins M.L., S. Fournier (1991) Some Theoretical and Popular Notions Concerning Materialism," with S. Fournier, Journal of Social Behavior and Personality, 6, 403-414 Richins M.L. (1987) Media, Materialism, and Human Happiness," Advances in Consumer Research, M. Wallendorf and P. Anderson (editors), 14, 352-356 Rindfleisch, Aric, James E. Burroughs, and Frank Denton (1997), Family Structure, Materialism, and Compulsive Consumption, Journal of Consumer Research, 23 (March), 312-325. Roccas, S., Sagiv, L., Schwartz, S. H., & Knafo, A. (2002). The big five personality factors and personal values. Personality and Social Psychology Bulletin, 28, 789–801. Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press. Schor, J.B. (1998), The Overspent American: Why We Want What We Don't Need. New York: Harper Collins Schwartz, S. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65 Schwartz, S., & Boehnke, K. (2004). Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis. Journal of Research in Personality, 38, 230–255 Shrum L J, Burroughs J E, Rindfleish A (2005). Televison’s cultivation of material values. Journal of Consumer Research, 32: 473~479 Silverstein M.J., Fiske N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review Article, april, 10p. 86

Suvarnasuddhi, Sarisa 2007. The Perception of Older Generation Y on Luxury and Luxury Brands: An Exploratory Study. A Dissertation presented in part consideration for the degree of MSc International Business Tatzel, M. (2002). “Money worlds” and well-being: An integration of money dispositions, materialism and price-related behavior. Journal of Economic Psychology, 23(1), 103-126. Taittinger, M. J. (1988), ‘Quelques reflexions sur le luxe’, Humanisme et enterprise, 171: 8997 Taylor, B. & Tilford, D. (2000), Why Consumption Matters, in: J. Schor & D. Holt (Eds). The Consumer Society Reader. New York: New Press. Vickers, J.S. and F. Renand (2003), “The Marketing of Luxury Goods: An Exploratory Study – Three Conceptual Dimensions,” The Marketing Review, 3 (4), 459-478. Vigneron, Franck and Lester W. Johnson. 1999. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review 1999 Vigneron, Franck and Lester W. Johnson. 2004. Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management 11 (6): 484-506. Ward, David and Chiari, Claudia (2008): Keeping Luxury Inaccessible. Unpublished. Wiedmann, K.-P.; Hennigs, N.; Siebels, A (2007): Measuring Consumers´ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework (2007), in: Ford, John B. (Ed).: Academy of Marketing Science Review, Special Issue on Cross-Cultural Issues in Marketing Science, Vol. 11, No. 7, ISSN 1526-1794, pp. 1-21. Wong, Nancy and Aaron Ahuvia (1997), "Personal Taste and Family Face: Luxury Consumption in Confusion and Western Societies," Psychology and Marketing, 15: 423-441

87

Bijlage

Figuur 8: Attitudes in Europa (Bron: Dubois en Laurent, 2005)

1

Clusteranalyse eigenschappen ******HIERARCHICAL CLUSTER ANALYSIS****** Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label

Num

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

Comfort

òø

Genieten

òôòòòòòø

Hoge kwaliteit

ò÷

ó

Hoge prijs

òø

ùòòòòòòòòòòòòòø

Verwennerij

òú

ó

ó

Glamoureus

òú

ó

ó

Statusscheppend

òôòòòòò÷

ó

Exclusief

òú

ó

Wekt aanzien op

ò÷

ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø

Nutteloos

òø

ó

ó

Afkeer

òôòòòòòòòòòø

ó

ó

Geen interesse

ò÷

ó

ó

ó

Elitair

òûòø

ó

ó

ó

Voor begoede klasse

ò÷ ùòø

ùòòòòòòòòò÷

ó

Verspilling

òø ó ó

ó

ó

Te duur voor wat het

òôò÷ ó

ó

ó

Decadent

òú

ùòòòòò÷

ó

Snobistisch

ò÷

ó

ó

Onbereikbaar

òûòø ó

ó

Zichzelf distantiërendò÷ ùò÷

ó

Superieur

òòò÷

ó

Ethisch verantwoord

òòòø

ó

Middel voor geluk

òòòú

ó

Noodzaak

òòòôòòòòòø

ó

ó

ó

Middel zorgen vergetenòòò÷

Middel iem. beoordelenòòòûòòòø ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ Toont persoonlijkheid òòò÷

ó ó

Smaakvol

òø

ùò÷

Origineel

òôòø

ó

Uniek

ò÷ ùòòò÷

Handgemaakt

òòò÷

2

Segmentering aan de hand van eigenschappen 4-cluster-oplossing Means 4 cluster-oplossing Cluster Cluster Cluster Cluster 1 2 3 4 Hedonistisch Positieve_status Afkerig Negatieve status

5,864 5,554 3,451 4,865

5,894 5,744 3,615 4,925

4,667 5,766 4,797 5,554

5,333 5,104 3,458 4,234

Basis_comfort

3,697

3,477

2,716

3,350

Identiteit

4,376

4,227

3,697

3,842

Zoals in de tabel kan worden afgeleid is het moeilijk om Cluster 4 te definieren 2 cluster-oplossing Means 2 cluster-oplossing Cluster Cluster 1 2 Hedonistisch Positieve_status

5,806 5,445

4,840 5,789

Afkerig Negatieve status Basis_comfort

3,451 4,608 3,658

4,536 5,468 2,680

Identiteit

4,179

3,796

Zoals men kan zien is deze 2 cluster-oplossing weinig zeggend. Om te besluiten zullen we verder werken met de 3 cluster-oplossing.

3

Eigenschappen specifiek Eigenschappen specifiek

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Niet in geïnteresseerd

4,714

3,542

2,767

58,793

< 0,01

Nutteloos

5,029

4,297

3,092

52,913

< 0,01

Afkeer

4,629

4,127

2,783

49,144

< 0,01

Snobistisch

6,133

5,822

3,950

95,899

< 0,01

Decadent

5,857

5,661

3,950

61,522

< 0,01

Verspilling

5,486

5,305

3,417

92,391

< 0,01

Te duur voor wat het is

5,848

5,686

4,058

68,046

< 0,01

Superieur

4,095

5,008

3,742

19,752

< 0,01

Middel om iemand anders te beoordelen

3,495

4,356

3,258

14,966

< 0,01

Glamoureus

5,657

6,136

4,600

43,417

< 0,01

Wekt aanzien op

5,076

5,754

4,783

13,746

< 0,01

Exclusief

5,705

6,220

5,200

19,169

< 0,01

Toont wat voor persoon je bent

3,790

4,593

3,967

8,052

< 0,01

Onbereikbaarheid

4,914

5,263

4,008

22,136

< 0,01

Voor begoede klasse

5,371

5,661

4,442

30,698

< 0,01

Statusscheppend

5,876

6,119

4,742

34,969

< 0,01

Hoge prijs

6,124

6,322

5,008

42,442

< 0,01

Verwennerij

5,590

6,034

5,450

9,333

< 0,01

Handgemaakt

3,467

4,212

3,925

7,258

< 0,01

Zichzelf distantiërend

5,190

5,297

3,942

32,632

< 0,01

Middel om je zorgen te vergeten

3,000

4,212

4,150

20,286

< 0,01

Ethisch verantwoord

2,590

3,305

4,142

38,780

< 0,01

Noodzaak

1,857

2,356

3,158

27,339

< 0,01

Genieten

4,514

5,661

6,050

50,954

< 0,01

Middel om gelukkig te worden

2,429

3,839

4,175

38,026

< 0,01

Comfort

4,762

5,763

6,075

34,876

< 0,01

4

Origineel

3,114

4,153

4,442

26,642

< 0,01

Smaakvol

3,238

4,619

4,800

43,535

< 0,01

Hoge kwaliteit

4,600

5,669

5,692

26,555

< 0,01

5

Clusters producten ******HIERARCHICAL CLUSTER ANALYSIS****** Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num Vrije_ti Rust Tijd_met Privacy Goede_ge Gezondhe Goede_re Goede_jo Eigen_hu Groene_o Hoger_on Weekendj Uit_eten Standaar Uiterlij Orthodon Kunnen_s Elke_dag Uit_et_1 Villa Spa_verw

17 25 32 5 6 26 4 11 1 2 7 24 29 19 13 14 10 12 30 35 21

Reis_naa Buitenve

23 15

Plezierb Eigen_ja

31 8

Sportwag Zwisters Parfum Terreinw Skireis Sieraden Merkkled Champagn Aanschaf Plastisc

18 9 16 20 22 33 34 3 27 28

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+ òø òú òú òôòø òú ó ò÷ ó òø ùòòòø òú ó ó òú ó ó òôò÷ ó ò÷ ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø òø ó ó òôòø ó ó ò÷ ùòø ó ó òø ó ó ó ó òôò÷ ùò÷ ó ò÷ ó ó òòòòò÷ ó òø ó òú ó òú ó òôòòòø òú ó òú òú

ó ó

ó ó ó ó

ò÷ ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ òûòø ó ò÷ ó ó òø ó ó òú ùò÷ òú ó òú ó òôò÷ òú ò÷

6

Producten specifiek Producten specifiek

Cluster 1: Afkeer van luxe

Cluster 2: Luxe voor status

Cluster 3: Luxe voor comfort

F

Sig.

Sportwagen

6,24

6,19

5,51

7,98

< 0,01

Plastische chirurgie

5,54

5,90

5,08

6,13

0,02

Aanschaf waardevolle kunst

5,95

6,24

5,36

11,01

< 0,01

Eigen jacuzzi sauna

5,92

6,21

5,53

6,56

0,01

Plezierboot

6,35

6,54

5,83

7,48

< 0,01

Zwisters horloge

5,35

5,47

4,38

13,73

< 0,01

Merkkledij Villa

5,39 5,99

5,58 6,14

5,03 5,74

5,17 4,06

0,05 0,01

Terreinwagen

5,67

5,75

5,18

4,80

< 0,01

Sieraden Gezondheid

5,55 4,38

5,58 4,92

5,07 5,98

5,82 18,50

< 0,01 0,04

Rust

4,15

4,57

5,54

18,97

< 0,01

Goede relatie

4,69

4,87

5,84

14,29

0,07

Vrije tijd

4,43

4,78

5,63

16,72

< 0,01

Tijd met kinderen

4,19

4,62

5,40

13,03

0,04

Goede job

4,57

5,06

5,58

10,93

0,00

Groene omgeving

4,66

4,81

5,32

6,28

0,00

Orthodontie

4,28

4,35

4,82

4,06

< 0,01

Uiterlijke schoonheid

4,10

4,63

4,92

10,42

< 0,01

7

Opdeling goederen en ervaringen (volgens Van Boven (2005)) Goederen

Ervaringen

Sportwagen Aanschaf waardevolle kunst Champagne

Elke dag eten hebben Gezondheid van uw naasten

Eigen huis Eigen jacuzzi sauna Merkkledij Parfum

Goede job Goede relatie Groene omgeving Hoger onderwijs

Plastische chirurgie Plezierboot Sieraden Standaardwagen Terreinwagen

Kunnen sporten Privacy Rust Tijd met kinderen Uiterlijke schoonheid

Villa Zwisters horloge Buitenverblijf

Vrije tijd Spa verwenweekend Skireis Reis naar exotische bestemming Weekendje weg Uit eten: bistro Uit eten: sterrenrestaurant

Orthodontie

Goede gezondheid

8

Perceptievorming

Dimensies

Financiële

Individuele

Aan luxe hangt automatisch een hoger prijskaartje. Een product dat in vergelijking met andere een te hoge prijs heeft, is voor mij luxe. Een groot deel van mijn motivatie om te werken/studeren en geld te verdienen is het kunnen aanschaffen van luxeproducten. Daar wordt dan ook voor gespaard. Als ik de lotto zou winnen, dan zou het meeste van het geld gaan naar het aanschaffen van luxeproducten. Wanneer het economisch wat moeilijker gaat, zullen luxeproducten de eersten zijn die sneuvelen in mijn budget

Cluster Cluster Cluster 1: 2: Luxe 3: Luxe Afkeer voor voor van status comfort luxe

F

Sig.

5,31

5,68

4,48

11,81

< 0,01

3,91

4,13

2,91

7,72

< 0,01

2,55

3,37

3,15

4,34

0,01

2,62

3,38

3,05

3,26

0,04

5,75

5,50

5,12

4,00

0,02

4,06

4,82

4,02

5,28

0,01

3,68

4,58

3,98

5,01

0,01

Luxeproducten doen mij mijn zorgen vergeten.

2,17

3,67

3,18

19,24

< 0,01

Ik betrap mezelf er soms eens op dat ik andere mensen beoordeel op het hebben van

3,63

4,45

3,45

6,59

0,00

De aanschaf of het hebben van luxeproducten weerspiegelt de persoonlijkheid van een individu (maw het zegt veel over hoe een bepaald persoon is) Bij het aanschaffen van een luxeproduct word ik vooral emotioneel aangetrokken tot het product, in plaats van het product rationeel te beoordelen op zijn functionaliteit.

9

luxeproducten. Indien iemand bijvoorbeeld een duur horloge of sieraad draagt, krijg ik meteen een ander beeld van hem/haar. Sociale

Ik koop luxegoederen omdat dit in mijn kring normaal is. Het komt wel eens voor dat er gepraat wordt over kennissen die zich niet hetzelfde kunnen veroorloven als de rest van de vriendengroep. Producten die iedereen kan kopen, dat is voor mij geen luxe. Met andere woorden luxe moet voorbehouden zijn voor een beperkte kring.

Producten die mij comfort en Functionele kwaliteit van leven aanbieden zijn luxe. Luxe is iets waar ik dagelijks gebruik van maak Basisbehoeften zoals water, eten, kleren, onderwijs zijn voor mij al luxe, er zijn immers mensen (in andere landen) die het met minder moeten stellen. Luxe staat garant voor kwaliteit. Moesten de niet-luxegoederen een even hoge kwaliteit hebben als de luxegoederen zou ik de eerste kopen/aanschaffen.

1,94

2,88

2,62

8,17

< 0,01

3,62

4,10

3,37

3,02

0,05

3,06

3,82

3,02

4,65

0,01

4,74

5,52

5,74

9,69

0,00

3,95

4,37

4,82

4,88

0,01

4,28

3,98

4,66

2,00

0,14

2,78

4,05

3,80

14,73 0,00

4,71

5,35

4,91

3,02

0,05

10

Socio-demografische gegevens van de segmenten

Geslacht Leeftijd Beroep Opleiding Netto gezinsinkomen Studentenbudget Gezinssituatie Aantal kinderen

Pearson ChiSquare 3,174 10,092 8,358 6,249

df

Sig.

2 6 10 6

0,205 0,121 0,594 0,396

3,121

4

0,538

7,502 6,217 14,739

6 8 8

0,277 0,623 0,064

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23