CORPORATE STORYTELLING IN ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

CORPORATE STORYTELLING IN ONLINE REPUTATION MANAGEMENT BACHELORPROEF

Student:

Rehma Sebabi

Promotor:

Dhr. Ingmar Proot

Opleiding:

Communicatie Management

Afstudeerrichting: Corporate Communication In samenwerking met: Chrisal NV Datum: 29 mei, 2015 1

INHOUDSOPGAVE Inhoudsopgave ......................................................................................................................................................................... 2 Abstract ....................................................................................................................................................................................... 4 Résumé ........................................................................................................................................................................................ 5 Inleiding....................................................................................................................................................................................... 6 Probleemstelling ...................................................................................................................................................................... 7 Literatuurstudie ....................................................................................................................................................................... 8 Hoofdstuk 1. Bedrijfsreputatie ....................................................................................................................... 8 1.1.

Wat is de bedrijfsreputatie? ......................................................................................................... 8

1.2.

Wat is het belang van een goede reputatie? .......................................................................... 9

1.3.

Reputatiemanagement.................................................................................................................. 10

1.4.

Online ReputatieManagement ................................................................................................... 14

1.5.

Evaluatie van reputatiemanagement...................................................................................... 16

Hoofdstuk 2. Storytelling ................................................................................................................................ 17 2.1.

Corporate storytelling ................................................................................................................... 17

2.2.

Digitale storytelling........................................................................................................................ 19

2.3.

Waarom corporate storytelling?............................................................................................... 20

2.4.

Hoe zit een goed verhaal in elkaar? ......................................................................................... 21

2.5.

Evaluatie van corporate storytelling....................................................................................... 25

Hoofdstuk 3. Corporate storytelling op Facebook................................................................................ 27 Onderzoek ................................................................................................................................................................................ 30 Hoofdstuk 4. Onderzoek .................................................................................................................................. 30 4.1.

Onderzoeksvragen.......................................................................................................................... 30

4.2.

Onderzoeksmethodologie ........................................................................................................... 31

4.3.

Resultaten .......................................................................................................................................... 41

Communicatieproduct ......................................................................................................................................................... 66 2

Situatie .................................................................................................................................................................... 66 Doelstelling ...................................................................................................................................................... 68 Doelgroep ......................................................................................................................................................... 68 Online reputatiemanagementstrategie opbouwen .............................................................................. 68 Aanbevelingen ..................................................................................................................................................... 70 Literatuurlijst .......................................................................................................................................................................... 71

3

ABSTRACT Corporate storytelling has become the new rage in corporate communications. It’s exciting because we all love stories but the problem and the reason for this research is the question on how to apply corporate storytelling in everyday corporate communications, specifically in online reputation management. For this paper, a qualitative content analysis was conducted to research the relationship between the use of corporate storytelling and its effect on the online corporate reputation on Facebook. In order to research the online reputation, the presence of the corporate identity in communicated messages as well as the use of corporate storytelling were researched in correlation to the level of interaction with the public on Facebook pages. Chrisal NV, a Belgian manufacturer of probiotic cleaning products agreed to take part in this research, so as to find a way to reach out to its new target audience, the mainstream consumers. Together with 3 other Facebook Pages, Chrisal’s use of storytelling was researched in correlation to its popularity as well as the level of interaction with the public on Facebook. The research showed that the most companies communicated frequently on their pages. These companies took interaction to heart and stimulated it even without the use of corporate storytelling. Knowing that Facebook is all about that, interacting with each other. But according to the average scores, pages which communicated corporate storytelling content, experienced more interaction with their fans. The same counts for companies that communicated content according to who they are and what they stand for. In conclusion, we can say that social media, or Facebook in particular, has an influence on the corporate reputation. But the online reputation can be influenced by corporate storytelling because if the emotional aspect in storytelling. These findings are the foundation of the written communication counsel to Chrisal concerning its online reputation management on Facebook. With it, the company can apply corporate storytelling to its needs in order to achieve its objective for a better reputation.

4

RÉSUMÉ Corporate storytelling est devenu la nouvelle tendance dans le monde de la communication des entreprises. C’est très enthousiasmant car tout le monde aime des histoires. La problématique de cette thèse porte sur la façon d’appliquer la storytelling des entreprises, la narration d’entreprise dans une communication quotidienne en particulier dans le management de gestion de la réputation des entreprises en ligne. Pour mener à bien cette thèse, nous avons effectué une analyse qualitative afin de rechercher la relation entre l’utilisation de la narration et son effet sur la réputation de l’entreprise sur le média social qu’est Facebook. Pour la recherche de la réputation en ligne, la présence de l’identité d’entreprises dans les messages communiqués ainsi que l’utilisation de la narration d’entreprise ont été mis en corrélation avec le niveau d’interaction du public sur les pages Facebook. Chrisal NV, un fabricant belge des produits de nettoyages probiotiques a accepté de participer à cette recherche afin de trouver la meilleure façon de communiquer à son nouveau public cible qui est le consommateur. Grâce à l’ouverture de trois pages Facebook, nous avons pu étudier l’utilisation de la narration de Chrisal en corrélation avec sa popularité et son niveau d’interaction auprès de son public sur Facebook. La recherche à montrer que la plupart des entreprises communiquent fréquemment sur leurs pages Facebook. Ces entreprises ont pris l’interaction au sérieux et ils le stimulent même sans l’utilisation de la narration car le média social Facebook stimule cette interaction avec les autres. Cependant, certaines catégories d’entreprises ont bénéficié de beaucoup plus d’interactivité avec leur consommateur. Il s’agit d’entreprises qui ont mis la narration dans leur communication en ligne et des entreprises qui ont communiqué le contenu en fonction de leur mission et ce que ce contenu représente. En conclusion, nous pouvons dire que les médias sociaux et plus particulièrement Facebook ont une influence sur la réputation des entreprises. Toutefois, la réputation en ligne peut être influencée par la narration grâce à son aspect émotionnel. Ces résultats ont constitué la base du conseil de la communication de Chrisal pour le management de sa réputation en ligne et plus particulièrement sur Facebook. Grâce aux conseils, la société Chrisal a pu appliquer la narration d’entreprise pour répondre à son besoin : celui d’avoir une meilleure réputation.

5

INLEIDING Een positieve bedrijfsreputatie is iets waarnaar alle bedrijven verlangen. Om dit te bereiken willen veel bedrijven een positieve en succesvolle interactie met hun (belangrijkste) belanghebbenden realiseren zodanig dat ze hun bedrijfsreputatie kunnen sturen en verzorgen (Griffin, 2008). Een bedrijfsreputatie wordt eenvoudig weergegeven als een emotionele connectie tussen een bedrijf en zijn belanghebbenden(stakeholders)1 die zich focust op de verwachtingen die ze hebben van het bedrijf (Reputation Institute, 2012). Deze verwachtingen kunnen deels worden beantwoord door open en eerlijke bedrijfscommunicatie. Daarbij komt corporate storytelling goed van pas omdat het om authentieke verhalen gaat over het bedrijf. Verhalen die een zekere emotionele band kunnen creëren(Van der Wijk, 2007) en een verhoogde interactie garanderen tussen het bedrijf en zijn stakeholders. Dankzij de mogelijkheid voor de stakeholder om deel te nemen in het vormen en soms ook de uitbreiding van verhalen (Hansen, Norlyk & Wolff Lundholt, 2013). Het doel van dit eindwerk is het in beeld brengen van de toepassing van corporate storytelling in Online Reputatie Management als onderdeel van bedrijfscommunicatie. Het onderzoek stelt het tweezijdige communicatiemodel (J. Grunig & T.Hunt, 1984) centraal met name de wederzijdse interactie tussen een bedrijf en zijn stakeholders op social media. In het eerste deel van deze bachelorproef worden de belangrijkste samenstellende begrippen van dit onderzoek besproken. Het eerste hoofdstuk in dit theoretisch gedeelte gaat over bedrijfsreputatie, het belang van een goede reputatie en uiteindelijk het beheer van een bedrijfsreputatie offline en online. Aangezien reputatie veel waarde toevoegt aan een bedrijf wordt de evaluatie ervan kort aangehaald. Het tweede hoofdstuk wordt volledig gewijd aan corporate storytelling. Hierin wordt het begrip ‘storytelling’ algemeen besproken. Vervolgens komt corporate storytelling aan bod met verdere toelichting over de verschillende soorten storytelling in communicatie. Vervolgens wordt de toepassing van corporate storytelling als tool in corporate communicatie beschouwd en de voordelen ervan voor de organisatie. Als laatste wordt de evaluatie van Corporate storytelling besproken. Het tweede deel van dit onderzoek is een kwalitatieve inhoudsanalyse om het gebruik van corporate storytelling door vier bedrijven op het social media platform: Facebook te onderzoeken. Het onderzoek toetst de hypothese van deze proef namelijk dat corporate storytelling kan de reputatie van een bedrijf helpen versterken. Tijdens het onderzoek wordt de mate van interactie op Facebookberichten geanalyseerd bij zowel het gebruik van verhaalelementen als de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit. De resultaten van de inhoudsanalyse vormen de basis voor het communicatieproduct voor het Limburgse bedrijf, Chrisal nv.

Doorheen de rest van dit bachelorproef wordt de term ‘stakeholders’ gebruikt om naar de belanghebbenden van het bedrijf te wijzen. 1

6

PROBLEEMSTELLING De onderzoeksvraag van deze bachelorproef luidt als volgt: “Kan een bedrijf zijn reputatie versterken t.o.v. de eindgebruiker door de integratie van corporate storytelling in zijn Reputatie Management op social media? “ Het onderzoek vindt in eerste instantie plaats door mijn nieuwsgierigheid naar het gebruik van corporate storytelling in het vak van corporate communicatie. Doorheen mijn opleiding in communicatiemanagement, heb ik meer interesse ontwikkeld voor reputatie en reputatiemanagement. Daarom leek me de toegepaste combinatie van storytelling en reputatiemanagement een uitdagende en leerrijke onderzoeksvraag voor mijn bachelorproef. Voor deze bachelorproef wordt er samengewerkt met Chrisal nv, een fabrikant van prebiotische reinigingsmiddelen, gesitueerd in Lommel, België. Het bedrijf heeft een goede reputatie bij zijn industriële klanten, maar Chrisal heeft onlangs een consumentenproduct via een intermediaire verkoper op de markt gebracht. Hierdoor wil het bedrijf de eindconsument bereiken en zijn reputatie bij de consument opbouwen, sturen en versterken. Na een diepte-interview met CEO van het bedrijf, Robin Temmerman, werd vernomen dat het bedrijf vooral via het social media platform Facebook communiceert. Daarom richt het onderzoek van dit eindwerk zich op het specifiek toepassen van corporate storytelling op Facebook.

Doel & maatschappelijke relevantie: Het doel van dit eindwerk is het in beeld brengen van de toepassing van corporate storytelling in communicatiemanagement en specifiek Online Reputatiemanagement. Net omdat verhalen een sterke emotionele connectie vormen tussen het bedrijf en zijn stakeholders, kunnen de laatsten zich op basis daarvan met het bedrijf identificeren (van der Wijk, 2007) en vervolgens gestimuleerd worden om een gesprek aan te gaan met het bedrijf (Hansen, Norlyk & Wolff Lundholt, 2013). Om de gewenste interactie te bereiken zijn social media platforms de ideale kanalen omdat ze een tweezijdige communicatiestroom toelaten. Indien toegepast kan deze stelling een grote winst betekenen voor de reputaties van verschillende bedrijven, juist omdat alle bedrijven een betere reputatie willen, een eigen verhaal hebben en toegang hebben tot social media platforms.

7

LITERATUURSTUDIE Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie die vanuit de probleemstelling vertrekt. Daarbij worden begrippen behandeld die de basis vormen van dit onderzoek, namelijk ‘reputatiemanagement’ en ‘corporate storytelling’. Deze studie zorgt voor begrip van de onderzoekselementen zodanig dat het onderzoek een zo correct mogelijk communicatieproduct kan voortbrengen.

HOOFDSTUK 1. BEDRIJFSREPUTATIE De bedrijfsreputatie vormt een belangrijk onderdeel voor dit onderzoek. Daarom is het begrijpelijk dat er een uitleg aan besteed wordt. Dit hoofdstuk bespreekt wat de term bedrijfsreputatie betekent en het belang van een goede bedrijfsreputatie voor een organisatie. Onder Reputatie Management zien we hoe de bedrijfsreputatie gevormd wordt en hoe het gestuurd kan worden. Het laatste deel bestudeert hoe reputatie geëvalueerd kan worden.

1.1.

WAT IS DE BEDRIJFSREPUTATIE?

Om een duidelijk begrip te krijgen van de term ‘bedrijfsreputatie’ zal het woord ontleed worden. De termen ‘reputatie’ en ‘bedrijfs-‘ zowel als ‘bedrijf’ worden apart bekeken. Waarna de term ‘bedrijfsreputatie’ opnieuw als geheel beschouwd zal worden. 1.1.1. Reputatie Volgens de Van Dale wordt reputatie gedefinieerd als (1) “de hoedanigheid (ook functie, eigenschap, kwaliteit) waaronder iemand of iets bekend is” en als een (2) “goede naam, het gunstig bekendstaan, vooral met betrekking tot prestaties op enig gebied”. Deze twee definities beschrijven reputatie als een gegeven, die al dan niet gunstig is, waaronder iets of iemand bekendstaat. Voor dit onderzoek is vooral de eerste definitie van toepassing omdat een reputatie niet altijd positief is, een slechte reputatie komt even vaak voor (Griffin, 2008). 1.1.2. Bedrijf(s-) Het tweede samenstellende woord ‘bedrijfs-‘ stelt alles voor wat betrekking heeft tot het bedrijf. De term ‘bedrijf’ staat voor elk structureel geheel dat opgesteld is op basis van arbeid en kapitaal. Er is een onderscheiding tussen de fabrikant en een onderneming. Daar waar een onderneming zowel goederen als diensten kan aanbieden, is een fabrikant een bedrijf dat enkel tastbare producten maakt. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014). 1.1.3. Bedrijfsreputatie Uit de meest gelezen bronnen over bedrijfsreputatie wordt vastgesteld dat experts het niet eenvoudig vinden om bedrijfsreputatie te definiëren. Toch wordt er een voorkeur gegeven aan enkele definities die dichtbij de werkelijkheid van het vak aansluiten. Een van de meest gebruikte definities is van Charles Fombrun, stichter van de Reputation Institute. 8

“Reputations are overall assessments of organizations by their stakeholders. They are aggregate perceptions by stakeholders of an organization’s ability to fulfill their expectations, whether these stakeholders are interested in buying the company’s products, working for the company, or investing in the company’s shares.” (Fombrun, 2006) Met andere woorden de bedrijfsreputatie is een algemene evaluatie van het bedrijf door zijn stakeholders met behulp van de percepties die ze vormen over de bedrijfsidentiteit, het merk en het imago van een bedrijf. Dit betekent dat zowel het merk (“een mengeling van kenmerken toegekend aan een bedrijf, die waarde en invloed opbrengt aan een bedrijf…” Van Riel, 2007) als het imago (“…een mengeling van de waarden, gevoelens, ideeën en indrukken die stakeholders toeschrijven aan een bedrijf...” Dowling, 1986) van een bedrijf de basis vormen van de bedrijfsreputatie samen met het vermogen van een bedrijf om te voldoen aan de verwachtingen van zijn stakeholders. Het bedrijfsimago is onlosmakelijk verbonden met de bedrijfsidentiteit. Opdat de identiteit die intern door de management en het staf ervaren wordt in vorm van kernwaarden zoals de communicatie, het gedrag van het bedrijf en het gebruikte symboliek tegelijk extern ervaren wordt als het bedrijfsimago. Voor een goede reputatie moet de kloof tussen de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago zo klein mogelijk worden gehouden. Een vereenvoudigde uitleg van Britse specialist in bedrijfsreputatie Andrew Griffin (2008) stelt dat een reputatie bepaald wordt door hoe anderen een organisatie zien en wat ze ervan denken: percepties. Wat anderen denken is belangrijk en beïnvloedt hun attitude tegenover de organisatie. Het beïnvloedt de mate van interactie met het bedrijf en de financiële omzet.

1.2.

WAT IS HET BELANG VAN EEN GOEDE REPUTATIE?

De meeste bedrijven vinden de bedrijfsreputatie belangrijker dan financiële omzet. Voor de meeste bedrijven betekent een goede reputatie hoge omzet cijfers, voor de anderen zekerheid in crisistijden (Griffin, 2008). Een goede reputatie levert een bedrijf nu eenmaal veel op. Ten eerste zorgt een goede bedrijfsreputatie ervoor dat je stakeholders voorkeur geven aan je bedrijf waaronder de consumenten, leveranciers, aandeelhouders, overheden, enzovoort. Aangezien de reputatie een emotionele connectie vormt tussen een bedrijf en zijn stakeholders (Reputation Institute, 2012) wordt het vertrouwen van de stakeholders in het bedrijf versterkt waardoor de stakeholders langdurige supporters van het bedrijf worden. Supporters brengen extra voordelen mee zoals een toename van mond-tot-mond reclame (Harrison, 2013) met als resultaat een toename van welgezinde stakeholders. Ten tweede voegt een goede bedrijfsreputatie waarde toe aan een bedrijf op financieel vlak (van Riel & Fombrun, 2007). Door een goede reputatie kan een bedrijf een hogere prijs vragen voor zijn producten. Er is ook een vergrote aantrekkingskracht voor financiële bronnen. Dat wil zeggen dat een bedrijf met een goede reputatie het gemakkelijker heeft om sponsors te vinden en regulaties te laten aanpassen door overheden waardoor de kansen groter worden om de eigen bedrijfsobjectieven te verwezenlijken (Harrison, 2013). 9

Daarenboven is een bedrijf met een goede reputatie aantrekkelijker voor werknemers (Fombrun & v.Riel, 2007). Mensen willen voor een bedrijf werken waarvan ze weten dat de werknemers goed worden behandeld. Om deze voordelen te ondervinden moet het bedrijf enige controle kunnen krijgen over de bedrijfsreputatie. Maar aangezien dit niet kan doordat de reputatie gevormd wordt door wat anderen denken, kan deze wel bijgestuurd worden door middel van eerlijke en transparante communicatie (Reputation Institute, 2012) over onderwerpen die het dichtst bij de stakeholders liggen.

1.3.

REPUTATIEMANAGEMENT

Een goede reputatie wordt gevormd en vernietigd door alles wat een bedrijf doet, vertrekkend van hoe het bedrijf met zijn werknemers omgaat tot op de manier waarop het omgaat met conflicten van buiten het bedrijf (Wilcox & Cameron, 2010). Hoe kunnen we ingrijpen? Op welke aspecten moet worden gefocust voor en goede reputatie? In dit deel van het eerste hoofdstuk zien we wat reputatiemanagement inhoudt, waaruit een reputatie bestaat en hoe deze beïnvloed kan worden. Om af te sluiten wordt reputatiemanagement online(ORM) besproken aangezien dit onderzoek gebaseerd wordt op online communicatiemanagement. 1.3.1. Wat is reputatiemanagement? Een bedrijfsreputatie is eigendom van het publiek. Dat wil zeggen dat de reputatie van een bedrijf volledig gevormd wordt door het publiek met behulp van de manier waarom het bedrijf wordt waargenomen. Bedrijven hebben hier geen controle over, maar ze kunnen wel inspelen in de vorming van de reputatie, ze kunnen de reputatie naar wens sturen. De manier waarop dit gebeurt vormt de definitie van reputatiemanagement. Volgende definitie bevat de meeste deelaspecten van reputatiemanagement: “Reputatiemanagement is het doelgericht en systematische werken aan de goede naam en faam, de bekendheid en de waardering van een organisatie op de commerciële markten, op de financiële markt en op de arbeidsmarkt te versterken en in de samenleving acceptatie en steun voor het handelen te verwerven.” - Ron van der Jagt. (Communicatie van de organisatie, 2012) Reputatiemanagement wordt vaak gezien als het werk van de communicatieafdeling, maar niets is minder waar. Elk afdeling hoort zich bezig te houden met bedrijfsreputatiemanagement vergezeld door consequente geïntegreerde communicatie doorheen het hele bedrijf (Michels, 2012) om samen dezelfde reputatieobjectieven te bereiken. Het ultieme doel van reputatiemanagement is de versterking van het vertrouwen van de stakeholders in het bedrijf en een onderscheidend positie bevestigen ten opzichte van de stakeholders. “Whether reputation is being managed by communications or another department, it has to be central to the organization.” - Jane Wilson, CEO of Chartered Institute of Public Relations. 1.3.2. Hoe wordt de reputatie gevormd en hoe kan het worden beïnvloed? Er wordt reeds vastgesteld dat reputatie gevormd wordt door de percepties van de stakeholders en het vermogen van het bedrijf om te voldoen aan de verwachtingen van zijn stakeholders. Deze 10

percepties worden voor de externe stakeholders gevormd aan de hand van het bedrijfsimago. Intern wordt bedrijfsimago ervaren als de identiteit van het bedrijf. Ter hoogte van de vertoonde identiteit door de communicatie van de bedrijfsmissie en de bedrijfswaarden wordt het bedrijf constant beoordeeld door zijn stakeholders. Voor de stakeholder verloopt de beoordeling van de bedrijfsreputatie in 7 domeinen zoals beschreven door de Reputation Quotiënt van Charles Fombrun & Cees van Riel (2007). Het is ter hoogte van deze dimensies dat een bedrijf kan voldoen aan de verwachtingen van zijn stakeholders. De domeinen zijn de emotionele aantrekkingskracht van het bedrijf, producten & diensten aangeboden door het bedrijf, financiële prestaties (performance), visie en leiderschap (governance & leadership), arbeidsomgeving (workplace), innovatie en de meest besproken domein in corporate storytelling, maatschappelijk verantwoord ondernemen(citizenship). De 7 domeinen vormen een algemeen beeld van de reputatie van een specifiek bedrijf voor de stakeholder en werden gecategoriseerd voor de reputatiemanagement met behulp van het RepTrakmodel.

Afbeelding 1: Drivers of Global Reputations, The Global Reptrak 2015 (Reputation Institute, 2015)

Het model wordt onder anderen gebruikt om de 100 internationale bedrijven te identificeren met de beste reputaties. Volgende afbeelding legt de werking uit van deze domeinen volgens de laatste analyse van 2015 door de Reputation Institute. Elk van de domeinen voegt waarde toe aan de reputatie van een bedrijf. In onderstaande afbeelding is te zien dat de in rood geverfde domeinen het zwaarst wegen in de vorming van een bedrijfsreputatie en verhogen het vertrouwen dat de stakeholders hebben in het bedrijf. Op zich geldt ieder domein voor 13% van de bedrijfsreputatie maar bedrijven zouden meer focus moeten

11

leggen op de groei en verbetering van hun financiële prestaties, de kwaliteit van hun diensten en producten, een groei in innovatie en een verbetering in hun visie en leiderschap. Volgens dit onderzoek wegen per regio verschillende domeinen het zwaarst in op de reputatie van bedrijven. Voor Europa is de groei en verbetering van producten en diensten het belangrijkste met 19,2% in plaats van 13%, daarop volgen innovatie en leiderschap met elk 14%.

Afbeelding 2: Drivers of Reputation within Regions, The Global Reptrak 2015 (Reputation Institute, 2015)

Om de reputatie te verhogen in elk van de bovengenoemde domeinen moet een bedrijf zijn reputatiemanagement verhogen op elk domein. Voor Europese bedrijven zou het interessant zijn om meer te investeren in de beïnvloeding van de bedrijfsreputatie op vlak van producten en diensten, innovatie en leiderschap. Het is vanzelfsprekend dat elk bedrijf meer zou moeten investeren in de daarvoor meest cruciale domeinen. Dit kan bepaald worden op basis van de bedrijfsstrategie, de sector waarin ene bedrijf bedrijvig is, of zoals hierboven vermeld, op basis van de regio waarin het bedrijf opereert.

Naast deze 7 domeinen van reputatie vormt ook het niveau van informatieverwerking, voor elk individu, de bedrijfsreputatie bij de stakeholders. Deze niveaus van informatieverwerking zijn verbonden aan de ervaringen die de individuen delen met het bedrijf. Hetzij persoonlijke ervaringen(first hand experiences), verhalen van naasten(word of mouth) online of offline en informatie van derden via massa media van zowel betaalde als onbetaalde publiciteit (Michels, 2012). Volgens Fombrun & van Riel(2007) vormt niveau 1 de beste reputaties, maar aangezien

12

mensen ook vaak worden blootgesteld aan stimuli via derden kunnen hun percepties via eerlijke en transparante communicatie beïnvloedt worden. niveau 1: First hand experiences niveau 2: Word of Mouth niveau 3: From the media

Figuur 1: niveaus van informatieverwerking. (Bromley, 2000)

In zijn communicatie bepaalt elk bedrijf welk van de zes dimensies van zijn reputatie de voornaamste focus zal krijgen in zijn reputatiemanagementstrategie. Tijdens het ontwerpen van de communicatiestrategie moet er rekening worden gehouden met de niveaus van informatieverwerking van Bromley (2000), zie bovenstaand figuur, zowel als met de verschillende factoren die volgens Michels (2013) de bedrijfsreputatie kunnen beïnvloeden waaronder de bedrijfsidentiteit, bedrijfsimago, producten en diensten, sector, communicatie, pers, “word of mouth” oftewel mond-tot-mond reclame, bedrijfsgeschiedenis, het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), marketing, vertrouwen, stakeholderrelaties en uiteindelijk de prestaties van dat bedrijf. Naast de besproken aspecten en factoren die invloed uitoefenen op de reputatie en de vorming ervan, zijn er ook andere moeilijkheden die vaak voorkomen in reputatiemanagement. Volgens leidende reputatiemanagers zijn er 3 voornaamste uitdagingen namelijk: (1) de afwezigheid van een gestructureerd proces in een bedrijf om een reputatiegerichte manier van denken te implementeren in de bedrijfsplanning. Dat wil zeggen dat reputatie niet centraal staat tijdens het opmaken van bedrijfsstrategieën. (2) Het niet afstemmen van de interne stakeholders op elkaar en de afwezigheid van samenwerking heeft te maken met de actieve bijbetrekking van alle interne stakeholders, in het bijzonder de werknemers, om de gewenste reputatie te bereiken samen met de management. Het is niet voor niets dat de werknemers de eerste en belangrijke ambassadeurs zijn van een bedrijf. En (3) een tekort aan de noodzakelijke kennis om relevant te zijn voor de stakeholder (Reputation Institute, 2012). Hier kan een bedrijf ervoor zorgen dat de stakeholders geïnformeerd worden door de bedrijfswebsite toegankelijk en beschikbaar te maken voor de stakeholder. Het is ook belangrijk dat het bedrijf zich zo juist mogelijk profileert op zijn online en offline platforms om zo de perceptiekloof te verkleinen tussen wat erover wordt gezegd en hoe het bedrijf gezien wilt worden. Wanneer er goed wordt gekeken naar deze uitdagingen is het op te merken dat de eerste twee het resultaat zijn van de derde uitdaging. Dus met voldoende informatie, door middel van frequente reputatieanalyses en reputatie-evaluaties van de reputatiestrategieën van de verschillende reputatiedimensies, kan het bedrijf zijn reputatie sturen en aanpassen op zijn interne en externe stakeholders. Voor dit onderzoek kunnen de 7 dimensies van reputatie dienen als bronnen voor 13

bedrijfsverhalen, waarmee de bedrijfscommunicatie invloed kan uitoefenen op de percepties van zijn stakeholders op het derde niveau van informatie verwerking via massamediakanalen.

1.4.

ONLINE REPUTATIEMANAGEMENT

Tegenwoordig is het gegarandeerd dat er online over bedrijven wordt gepraat naast wat er in de offline media wordt gezegd, en dit met of zonder tussenkomst van de bedrijven zelf. Door de hoge populariteit van online media en in het bijzonder social media platforms, zijn corporate reputaties kwetsbaarder geworden. Social media geven stakeholders de mogelijkheid om hun opinies en hun persoonlijke ervaringen met de producten of diensten van een specifiek bedrijf te delen met de rest van de wereld. Het voordeel van social media platforms is dat ze tweezijdige communicatie stimuleren tussen bedrijven en het publiek, maar niet alle bedrijven zijn hier open voor om verschillende redenen. Het nadeel ervan is dat social media een zodanig groot bereik hebben en ze zorgen voor een enorm snelle verspreiding, denk aan Twitter waarvan de Tweets nu ook op de Google zoekresultaten zichtbaar zijn. Daarom is het volgens Utz (2012) noodzakelijk om online bedrijfsreputaties te beschermen met behulp van online reputatiemanagement (ORM). Online reputatiemanagement staat in voor ‘alle activiteiten die uitgevoerd worden om de eigen reputatie te monitoren, te beïnvloeden en te beschermen in een digitale omgeving’. (Communicatie Nu, 2012). Dat wil zeggen dat bedrijven inluisteren op de conversaties die stakeholders delen over hun ervaringen met het bedrijf. Dit wordt in vaktermen ook wel ‘monitoring’ genoemd. Het bedrijf verzamelt de verkregen informatie en gebruikt ze voor de vorming en bijsturing van de reputatiestrategie. Bij het opstellen van de reputatiemanagement strategie in het huidige medialandschap horen social media erin geïntegreerd te worden. In plaats van social media te bekijken als monitoring tools en informatiebronnen moeten bedrijven inzien dat social media veel efficiënter zijn wanneer er een dialoog wordt aangegaan met de stakeholders. Social media laten bedrijven toe om hun persoonlijkheid uit te stralen, de eigen expertise te tonen en proactief verhalen over zichzelf te vertellen. Deze attributen zorgen ervoor dat stakeholders zich met bedrijven kunnen identificeren en een emotionele connectie ontwikkelen met de organisaties. Bedrijven kunnen verschillende tactieken toepassen om hun activiteiten online interessanter te maken voor de stakeholders. 1.4.1. Waarmee moet een bedrijf rekening houden tijdens zijn online reputatiemanagement Social media vormen een belangrijk onderdeel van de word-of-mouth van een bedrijf. Ze zijn enorm invloedrijk maar ook moeilijk om te controleren. Bedrijven kunnen hun reputaties wel beschermen en versterken op social media. De effectiviteit van social media is vooral te zien in crisismomenten. Maar anderzijds kunnen social media worden ingezet om de customer experience van stakeholders te ondersteunen en het bedrijf te laten particeperen in de online conversatie. Om een voorbeeld te geven van online reputatiemanagement tijdens een crisis wordt er terug gekeken naar de treinramp in Wetteren van mei 2013. Toen besloot de NMBS een eigen 14

Twitteraccount te openen maar deze werd tijdens de ramp zelf niet gebruikt volgens Jeroen Wils (2014). In plaats daarvan verliep alle communicatie over de ramp via de verschillende lokale overheden wat nadelig was voor de reputatie van de NMBS. Volgens Jez Frampton, Global CEO van Interbrand, is het nutteloos om afstand te nemen van een crisis. Dit wijst enkel erop dat een bedrijf geen controle heeft en niet in stand is om zijn eigen zaken te handelen (The Guardian, 2013). In plaats daarvan moeten bedrijven hun social media inzetten om de gesprekken te monitoren op basis van mentions, hashtags en sleutelwoorden. Elk bedrijf zou een social media crisis responsplan hebben ter voorbereiding van allerlei crisissen. Daarop volgt een analyse van alle berichten en een passende reactie erop. Alle interacties zijn belangrijk omdat ze mogelijks veel stakeholders kunnen beïnvloeden. Bedrijven horen daarom snel en passend te reageren. Ze moeten eerlijk zijn en vooral transparant en dat niet alleen tijdens een crisis. Bedrijven horen verantwoordelijkheid te nemen op social media (Omnicore, 2014). De meeste bedrijven stellen mensen in die specifiek werken aan de monitoring van online conversaties. Dit zijn mensen die direct reageren op berichten die een verschil kunnen maken voor de bedrijfsreputatie (The Guardian, 2013). Daarnaast speelt authentieke communicatie een heel belangrijk rol in het vormen van vertrouwen bij de stakeholders. Om dit vertrouwen te behouden is het aanbevolen om tijdens moeilijke periodes snel en direct te communiceren met de stakeholders. Er wordt afgeraden om een defensieve aanpak te hanteren op social media want stakeholders zullen de conversatie op andere kanalen voortzetten waardoor de bedrijfsreputatie nog meer schade kan oplopen, aangezien de dialoog niet meer beïnvloed kan worden door het bedrijf. (Communicatie Nu,2012).

Maak gebruik van gratis monitoring tools: Google Alerts, SocialMention, Monitter, Wholinkstome, enz.

De belangrijkste platforms zijn: - Twitter - Facebook - YouTube - LinkedIn - Sectorial media

Engage

SEO's instellen met belangrijke sleutelwoorden - bedrijfsnaam - bedrijfswebsite - productnamen - namen van COffice - concurrentie, enz.

Social Media accounts

Monitor online gesprekken

Tracking (SEO)

Monitoring

Een dagelijkse online reputatiemanagement strategie kan worden ingedeeld in 4 stappen volgens Social Times (2013). Online reputatiemanagement houdt niet op bij de interactie met het publiek. Alle 4 stappen worden constant uitgevoerd om het strategie in stand te kunnen houden. Monitoring is de eerste stap. Monitoring wordt gemakkelijk gemaakt door veel tools die social media monitoren, blog, websites, noem maar op.

Laat de persoonlijkheid van je bedrijf spreken maar let op: - reageer snel - wees vriendelijk - wees proactief

Figuur 2: Het opbouwen van een online reputatiemanagement strategie

Vervolgens moeten er gedaan worden aan search engine optimisatie (SEO). Dit houdt in dat de belangrijke connecties met het bedrijf in de vorm van sleutelwoorden gevolgd worden door online 15

trackingsystemen. Vervolgens worden de eigen social media accounts geopend. Het is belangrijk dat een bedrijf dezelfde domeinnaam behoudt op alle platforms. Een goed voorbeeld hiervan is de Belgische afdeling van Ecover op Facebook en Twitter. Accountnaam

Facebook

Twitter

Ecover Belgium

Tabel 1: Domeinnaam Ecover Belgium op social media.

De laatste en even belangrijke stap van een ORM strategie bestaat uit de interactie met het bedrijf. Bedrijven krijgen de kans om zichzelf voor te stellen aan het publiek. Ze kunnen in eerste instantie de perceptiekloof tussen hoe ze zichzelf bekijken en hoe het bedrijf ze ziet verkleinen. Daarnaast kan de interactie online zorgen voor een betere ervaringen met het bedrijf. Voor alle sectors en bedrijven gelden enkel 3 vuistregels: snel reageren, vriendelijk zijn en pro-activiteit uitstralen.

1.5.

EVALUATIE VAN REPUTATIEMANAGEMENT

Bedrijfsreputatie levert veel waarde op voor een bedrijf en dat niet enkel op financieel vlak maar op alle aspecten van reputatie. Wanneer er systematische reputatiemanagementstrategieën opgesteld worden in functie van de reputatiedimensies, kan de reputatie gemeten worden om vervolgens de strategie aan te passen aan de nieuwste ontwikkelingen.(Reputation Institute, 2012). De evaluatie van offline en online reputatiemanagement op verschillende manieren verlopen. Indien het bedrijfsbudget beperkt is kan een bedrijf terugvallen op een manuele mapping of kartering van de reputatie. Dit is een verzameling van alle media waarop het bedrijf genoemd wordt tijdens de monitoring. In de mapping wordt ook bijgehouden wat er over het bedrijf gezegd wordt en de sentimenten in het bericht. Voor de evaluatie van een reputatiemanagement strategie kan het bedrijf terugvallen op de monitoring resultaten. Een specifieke mapping wordt op basis gevormd van vakmagazines en algemene bedrijfsmagazines maar anderzijds kan er beroep worden gedaan op monitoringresultaten. Daarnaast kan de financiële prestaties van het bedrijf opvolgen in functie van de ingezette inspanningen om de reputatie van het bedrijf te versterken. Maar om een goed en concreet beeld te krijgen over de eigen bedrijfsreputatie wordt het aangeraden om advies en hulp te zoeken bij een daarvoor gespecialiseerd bureau. Deze zijn niet goedkoop, maar zorgen wel voor een systematische 16

mapping, coaching, en advies om een betere reputatie op te bouwen. De bekendste evaluatie tool zijn het bekende RepTrak®model. Dit model werd besproken in het vorige onderdeel van reputatiemanagement. RepTrak® meet de relatie tussen de emotionele connectie met de stakeholder naast de domeinen van reputatie. Het is een dure optie met veel voordelen voor de bedrijfsreputatie.

HOOFDSTUK 2. STORYTELLING “Storytelling is natural and easy. Stories help us understand complexity. Stories can enhance or change perceptions. Stories are easy to remember […] they bypass normal defense mechanisms and engage our feelings” – Stephen Denning (2001). De oudste vormen van storytelling liggen ingebed in oeroude orale tradities van het gesproken woord. De meeste verhalen gingen vaak over wijsheid, kennis en cultuur en vormden in het verleden al de identiteit van volkerengroepen en bevestigden zo de groepsreputatie ten opzichte van de naburige groepen. Vandaag wordt er, in tegenstelling tot de toenmalige collectivistische maatschappij, soms van uitgegaan dat verhalen geen plaats meer hebben in de huidige individualistische samenleving. Maar juist door de verschuiving van het collectivisme naar het individualisme gaan mensen op zoek naar andere vormen van emotionele betrokkenheid. Verhalen helpen ons om de eigen leefomgeving te verduidelijken die we zowel als individu als collectieve maatschappij ervaren (Vandewijer, 2009). In bedrijfscommunicatie wordt storytelling ingezet om ingewikkelde, wetenschappelijke boodschappen op een eenvoudig en menselijke manier over te brengen aan de stakeholders. Maar hoe komen we aan corporate storytelling? Waarom gebruiken bedrijven verhalen in hun corporate communicatie? Dit hoofdstuk bespreekt corporate storytelling, het verschil tussen het kernbedrijfsverhaal(kernverhaal) en de fameuze corporate stories (bedrijfsverhalen). Ook digital storytelling komt aan bod in dit hoofdstuk.

2.1.

CORPORATE STORYTELLING

Corporate storytelling is een manier van communiceren waarbij er strategisch gebruik wordt gemaakt van verhalen die verbonden zijn aan het bedrijf om samenhang te creëren tussen de bedrijfsidentiteit en de ontwikkelingen in het bedrijf (Norlyk, Lungholt & Hansen, 2013). Vertrekkend vanuit het traditioneel verhaal worden er voor corporate storytelling de narratieve elementen en verhaalvormen bijgehouden als een set van tools om meerwaarde toe te voegen aan de bedrijfscommunicatie. In het verleden werd corporate storytelling enkel toegepast bij het opstellen van een centraal bedrijfsverhaal, het kernverhaal, dat de missie en visie van het bedrijf op een eenvoudige en menselijke manier weergaf. Maar met de populariteit van storytelling wordt de methode tegenwoordig toegepast in de alledaagse communicatie op het gebied van corporate- en marketingcommunicatie. In ieder geval wijst de keuze voor corporate storytelling, volgens Van der Wijk (2007), op de bereidheid van een bedrijf om een dialoog aan te gaan met zowel zijn interne als externe stakeholders. 17

2.1.1. De corporate story vs. de corporate stories Het resultaat van corporate storytelling is altijd een persoonlijk verhaal, kort of lang, dat het bedrijf weergeeft. Er wordt vertrokken vanuit de missie en visie van het bedrijf om als doel een kernverhaal te creëren dat de kernpunten op een vereenvoudigd manier weergeeft. Door corporate storytelling kunnen deze punten vertaald worden in een tekst waarin de stakeholders zich in kunnen vinden, zowel in hun waarden als op emotionele vlak. Dit kernverhaal is vooral intern gewaardeerd omdat het ervoor zorgt dat de werknemers zich met het bedrijf kunnen identificeren. Zo worden ze de beste ambassadeurs van de organisatie waardoor het bedrijf zich beter positioneert ten opzichte van de concurrentie (Vandewijer, 2009). Het kernverhaal wordt gecreëerd op basis van de bedrijfsgeschiedenis, de bedrijfsidentiteit, de (gewenste) bedrijfsreputatie en de bedrijfsstrategie. Aangezien het laatste telkens evolueert door externe ontwikkelingen is het vanzelfsprekend dat de corporate story steeds wordt bijgehouden. Qua inhoud moet een kernverhaal drie belangrijke onderwerpen bevatten die kenmerkend zijn voor de meest succesvolle bedrijfsverhalen, namelijk 1) de bedrijvigheid: “wat doen wij?”, 2) de aangeboden voordelen: “wat kunnen de stakeholders verwachten?” en 3) emotie: “hoe willen wij onze stakeholders zich laten voelen?”. Alle drie onderwerpen dragen bij tot de vorming van een emotionele band met de stakeholders (Fombrun & van Riel, 2007).

• geschiedenis • identiteit • reputatie • strategie

Basis

Inhoud

• bedrijvigheid • voordelen • emotie

Kernverhaal

Figuur 3: het creëren van een kernverhaal

Eén van de beste bedrijfsverhalen is die van IKEA. Het Zweedse meubelbedrijf die bijna iedereen ooit wel eens is binnengewandeld. IKEA heeft de beslissing gemaakt om de meubelwinkel te zijn voor de meerderheid van de wereldbevolking. Door een netwerk op te bouwen over het hele wereld realiseert IKEA zijn visie met lage kosten waardoor de meubels goedkoper zijn voor de 18

consumenten. IKEA heeft een, emotionele band opgericht met zijn doelgroepen: studenten, pas getrouwden en groeiende families. Dit is duidelijk te zien aan de groeiende omzet van het bedrijf (Hall, 2012). Het voorbeeld wijst op een bedrijf die de missie van zijn bedrijf duidelijk heeft. Tot zover er gekend is heeft Ikea dezelfde visie sinds 1943. Er is ook een emotionele band in het verhaal. Namelijk dat Ikea betaalbare meubels wereldwijd wil toegankelijk maken voor iedereen. “IKEA has succeeded by telling a compelling company story” – Alan Hall, Contributor at Forbes. (2012) Met ‘corporate stories’ worden bedrijfsverhalen bedoeld die regelmatig vanuit het bedrijf via de media naar keuze, meestal interactieve media, naar de stakeholders worden gecommuniceerd om een emotionele band te creëren, interactie te stimuleren en begrip te vergemakkelijken in functie van de lopende bedrijfsacties. Deze verhalen zijn vooral gericht naar de externe stakeholders. Om de verschillende doelgroepen te bereiken kunnen de berichten inhoudelijk aangepast worden om de gewenste boodschap zo doeltreffend mogelijk over te brengen. Dankzij deze bedrijfsverhalen kan het bedrijf zijn identiteit bepalen bij het publiek. Door verhalen te publiceren over ervaringen van anderen met de organisatie en door de bedrijfsvisie over actuele omstandigheden te delen met het publiek profileert het bedrijf zich bij het publiek. Op die manier wordt het bedrijf in staat gesteld om de eigen bedrijfsreputatie te beïnvloeden ter hoogte van de 2e niveau van informatieverwerking. Net zoals mensen verhalen gebruiken om zich verbonden te voelen en betekenis te geven aan hun omgeving en hun ervaringen, kunnen bedrijven ze ook toepassen om een emotionele band te creëren met hun stakeholders. Voor een bedrijf is corporate storytelling een manier om langdurende en waardevolle relaties op te bouwen om het eigen merk te versterken en concurrentievoordeel te behalen (Norlyk, Lungholt & Hansen 2013).

2.2.

DIGITALE STORYTELLING

In het begin van dit hoofdstuk zien wij dat storytelling een verschijnsel is dat mee evolueert met de mens en zijn behoefte naar verhalen. Enkele jaren geleden speelde de digitale omgeving op de world wide web geen belangrijk rol voor bedrijven omdat het toen volgens Rampton (2013) onvolwassen en onbewezen was voor corporate communicatie. Maar vandaag maakt diezelfde omgeving een belangrijk onderdeel uit van de dagelijkse communicatie van heel de wereld, het internet is bijna niet meer weg te denken. We leven in een digitaal tijdperk waar de beeldcultuur heerst en de nieuwe digitale media het zeggen hebben. Wie iets te vertellen heeft moet leren zich hier aan te passen. Het is enkel vanzelfsprekend dat bedrijven beroep doen op digital storytelling om hun verhalen in de digitale omgeving te communiceren met hun stakeholders. De basis van corporate storytelling blijft behouden bij Digital Storytelling (DS), namelijk een emotionele band creëren met de doelgroep, maar de communicatie verloopt niet meer in een eenzijdige- maar in tweezijdige richtingen. Het verhaal moet vanuit een persoonlijk perspectief worden verteld en moet een verhaallijn volgen (Sukovic, 2014). De boodschap in digitale verhalen wordt gepresenteerd met behulp van populaire digitale media zoals bijgewerkte afbeeldingen, 19

video-opnames, GIF-animaties, videospelen enzovoort. Meestal bevat zo een verhaal een combinatie van tekst, afbeeldingen, geluiden en fragmenten van filmpjes en soms ook volledige filmpjes. In corporate communicatie zijn social media de belangrijkste media voor digitale verhalen. De belangrijkste platforms zijn Facebook, Twitter en YouTube. Maar er is een groeiende populariteit in mobiele-apps die de communicatiesector zeker niet mag negeren. Een voorbeeld ervan is Vine. Het is een gratis beschikbare mobiele-app die door Twitter werd gelanceerd om de creativiteit van zijn gebruikers aan te moedigen. Vine speelt telkens korte filmpjes 5 seconden. Voor bedrijven is dit een kans een leuke kant van zichzelf te delen met het publiek. Momenteel zijn er al talrijke bedrijven die een Vine-account hebben en hierop regelmatig communiceren met filmpjes vanuit het bedrijf zelf. Maar bedrijven hebben Vine ook ingezet als campagne tool. Zo is er de “All Cookies Must unck” campagne door Oreo op Vine. Het campagne maakt een link met de bekende serie Game of Thrones waar er een Oreo koekje wordt gescheiden met een mini-zwaard. Het clip heeft al 88.087 loops gehad. Dat wil zeggen dat het zoveel keren werd bekeken (Hodgkinson, 2014).

2.3.

WAAROM CORPORATE STORYTELLING?

Waarom kiezen steeds meer bedrijven voor corporate storytelling? Welk belang hebben de bedrijven daarbij? Er zijn talrijke redenen om corporate storytelling in de eigen communicatiestrategie in te bedden. In dit onderdeel van de literatuurstudie wordt het doel van corporate storytelling bestudeerd en het belang ervan voor een bedrijf. Voor het bedrijfsleven is corporate storytelling, in de eerste instantie, onmisbaar bij het opstellen van het kern bedrijfsverhaal, de corporate story. Dankzij corporate storytelling kan er een verhaal voor het bedrijf worden geschreven dat de missie en visie van het bedrijf vereenvoudigt en de bedrijfsidentiteit draagt. Indien goed toegepast kan corporate storytelling een bedrijfsverhaal voortbrengen dat de kloof tussen de huidige en gewenste imago kan helpen verkleinen (Van der Wijk, 2007). Het is namelijk dit verhaal dat centraal staat in de communicatie van het bedrijf naar de interne en externe stakeholders. Het is dit verhaal dat stakeholders zullen gebruiken om begrip te hebben over je organisatie. Al dit wijst op het volgende voordeel, namelijk dat corporate storytelling helpt bij de succesvolle positionering van het bedrijf ten opzichte van de concurrentie. Indien corporate storytelling frequent wordt gebruikt in de corporate communicatie, kan het bedrijf nieuwe ideeën en gedachten communiceren naar zijn stakeholders. Als sense-making tool kan corporate storytelling door het bedrijf worden ingezet om complexe informatie te vereenvoudigen voor zijn stakeholders (Norlyk, Lungholt & Hansen 2013). Verder kan het bedrijf zijn stakeholders inspireren en worden geïnspireerd aangezien corporate storytelling een communicatiemiddel is die interactie stimuleert tussen de zender en de ontvanger. Anderzijds kan deze interactie worden gebruikt als monitoring tool, om inzicht te verwerven in de manier waarop stakeholders een bedrijf waarnemen en om van daar uit de reputatiemanagement aan te passen. Dankzij het emotioneel aspect van storytelling en de eeuwige behoefte van mensen naar emotionele aansluiting kan het bedrijf gebruik maken van bedrijfsverhalen om een emotionele band op te wekken met zijn stakeholders. Een bijkomende voordeel is het gebruik van bedrijfsverhalen om een 20

emotionele connectie op te wekken tussen twee verschillende stakeholdergroepen. Beide groepen kunnen aangesproken worden indien het verhaal gemeenschappelijke waarden en visies bevat die beide groepen delen met het bedrijf. Al deze voordelen van corporate storytelling spelen in op de vorming van de corporate reputatie van een bedrijf. Verhalen hebben invloed op de percepties van de stakeholders over een bedrijf doordat deze gedeeltelijk gevormd worden aan de hand van wat mensen van derden, online en offline, over dat bedrijf verwerken. Indien verhalen authentiek zijn, de bedrijfsidentiteit weerspiegelen en de manier tonen waarop een bedrijf omgaat met zijn stakeholders, zij het klanten, leveranciers of werknemers, zal de reputatie van het bedrijf worden versterkt (Campbell, 2014).

2.4.

HOE ZIT EEN GOED VERHAAL IN ELKAAR?

Indien een corporate story de essentie van een bedrijf naar zijn stakeholders communiceert moet het op de meest doeltreffendste manier worden opgemaakt. In dit gedeelte van de literatuurstudie zien we hoe een corporate story moet worden opgebouwd en de elementen waaruit een goed verhaal bestaat. 2.4.1.

Elementen van een bedrijfsverhaal

Belangrijk voor elk bedrijfsverhaal is de aanwezigheid van narratieve oftewel verhalende elementen en een plot(verhaallijn). Ze vormen de basis van storytelling en de manier waarop een verhaal wordt opgebouwd. Op zich zijn het, volgens Dijkerman (2007), de ingrediënten van een verhaal. Onder narratieve elementen horen de boodschap, de tijd en ruimte, een emotionele prikkel, personages, tegenspelers, een conflict enzovoort. Op de eerste plaats komt de boodschap of het standpunt die de organisatie wenst over te brengen. De tijd en ruimte waarin het verhaal plaatsvindt helpen de lezer zich situeren in het verhaal en vormen de ruimtelijke elementen. Indien er een conflict wordt gebruikt in het verhaal kan er een sense of urgency worden opgewekt bij de lezer. Dit is een emotionele prikkel die voor meer aandacht zorgt voor de boodschap in het verhaal. Met de aanwezigheid van een sense of urgency, vaak gerelateerd aan een actuele gebeurtenis, voelen de lezers zich sneller betrokken bij de boodschap. Een andere narratief element zijn de personages die de belangrijke rollen in het verhaal spelen. Een verhaal kan een speler een tegenspeler hebben om een conflict op te roepen. Zonder conflict is er geen boeiend verhaal(van der Wijk, 2007). Al deze elementen worden in een verhaallijn(plot) gegoten. Die bestaat uit de drie grote delen van een verhaal: begin, midden en einde. Deze delen vormen een structuur voor de lezer waardoor hij, volgens Dijkerman (2007), in staat wordt gesteld om de samenhang tussen de verschillende gebeurtenissen te begrijpen. Volgens van Riel & Fombrun (2007), wordt een goede corporate story opgebouwd op drie bouwstenen. De identificerende unieke elementen en dus de narratieve elementen van een corporate story, een unieke plot en een unieke presentatie van het bedrijfsverhaal. Scheringa (2012) geeft meer inzicht in wat de identificerende elementen zijn en hoe een plot wordt gevormd. 21

Deze identificerende elementen zijn gebeurtenissen die een link hebben met de organisatie. Maar er zijn ook actieve elementen die beschrijven wat er gebeurd is en hoe het gebeurd is. De emotionele elementen beschrijven de gevoelens van de personen in kwestie en worden in beelden weergegeven of met woorden beschreven. De ruimtelijke elementen zijn zaken zoals waar de gebeurtenis plaatsvond, wanneer, enzovoort. De samenstelling van deze elementen geeft betekenis aan het verhaal. Wanneer ze met elkaar worden verbonden ontstaat de (driedelige-) verhaallijn.

unieke identificerende narratieve elementen

unieke verhaallijn

unieke presentatie

bedrijfsverhaal

Figuur 4: elementen van een bedrijfsverhaal

Het emotionele element speelt een belangrijke rol voor corporate storytelling. Het bedrijfsverhaal moet de gevoelens van de stakeholders prikkelen en vooral vanuit een persoonlijke perspectief worden geschreven. Hierdoor kan de stakeholdergroep zich verbonden voelen aan het bedrijf. Bij het opmaken van een bedrijfsverhaal kan er gekozen worden uit de emoties in onderstaande tabel met een geclassificeerde overzicht van de meest voorkomende gevoelens. Emotion

Positive Emotions

Negative Emotions

Related to object properties

Interest, curiosity

Alarm, panic

Attraction, desire, admiration

Aversion, disgust, revulsion

Surprise, amusement

Indifference, familiarity, habituation

Future appraisal

Hope

Fear

Event related

Gratitude, thankfulness

Anger, rage

Joy, elation, triumph, jubilation

Sorrow, grief

Relief

Frustration, disappointment

Self-appraisal

Pride in achievement, self-confidence, sociability

Embarrassment, shame, guilt, remorse

Social

Generosity

Avarice, greed, miserliness, envy, jealousy

Sympathy

Cruelty

Love

Hate

Energy

Tabel 2: Brain function, mental experience and personality. Robinson, D. L. (2009)

22

De derde bouwsteen is de presentatie van het bedrijfsverhaal. De presentatie hoort uniek te zijn zodanig dat het verhaal op de meest doeltreffende manier met de stakeholders gecommuniceerd wordt. Hiermee wordt bedoeld dat het bedrijf zijn communicatie moet aan passen aan de behoeften van elke stakeholdergroep. Er kan bijvoorbeeld ervoor worden gekozen om een uitgebreide diavoorstelling te geven aan de vaste werknemers over een bepaalde boodschap, waar een groep jobstudenten een videofragment toegestuurd wordt met dezelfde boodschap. Indien een bedrijf toch kiest voor een algemeen presentatie van zijn corporate story naar al zijn stakeholdergroepen tegelijkertijd, dan is het voorbeeld van Lego® en de bedrijfsfilm The lego story, een opmerkelijk manier om aan massale corporate storytelling te doen. Ter conclusie wordt er vastgesteld dat een corporate story uit een verhaallijn en narratieve elementen bestaat. Voor corporate storytelling maken de unieke identificerende elementen van het bedrijf deel uit van de narratieve elementen van het verhaal. Samen met de emotionele appel en het persoonlijke aspect, kan het bedrijfsverhaal zijn doel realiseren indien het op de juiste manier wordt gepresenteerd aan de verschillende stakeholdergroepen. 2.4.2.

Hoe wordt een corporate story opgebouwd?

Het vertrekpunt in het opstellen van een bedrijfsverhaal is de bedrijfspositionering. Zo worden er verhalen opgesteld die hun wortels hebben in de bedrijfsdoelstellingen. Vervolgens wordt het verhaal gelinkt aan de bedrijfsidentiteit. Dat wil zeggen dat het verhaal een of meerdere elementen bevat die de identiteit samenstellen. Als derde stap wordt het bedrijfsverhaal gelinkt aan de gewenste bedrijfsreputatie. Na deze stap volgt het uitstippelen van de verhaallijn(plotting). Een verhaallijn geeft structuur aan de tekst en help de lezer om zich ruimtelijk in het verhaal te plaatsen. Nadat de eerste vier stappen doorlopen worden is het verhaal klaar en moet het enkel gecommuniceerd worden: implementatie. Om de kring af te ronden moet het verhaal opgevolgd worden om zijn effectiviteit bij het doelgroep in beeld te brengen door middel van monitoring. Deze monitoring gebeurt in functie van de gehanteerde bedrijfsdoelstellingen in stap 1. Afhankelijk van de resultaten kan het bedrijfsverhaal worden aangepast om aan dezelfde doelstellingen of nieuwe te helpen realiseren.

23

Onderstaande figuur wijst op de zes stappen die doorlopen moeten worden in corporate storytelling.

1. positioning

6. monitor story's effectiveness

2. link story to corporate identity

5. implement corporate story

3. link story to corporate reputation 4. plotting corporate story

Figuur 5: Creating a corporate story. (van Riel & Fombrun, 2007)

De hierboven genoemde stappen zijn algemene stappen die ieder bedrijf kan gebruiken in zijn corporate storytelling. Er kunnen zelfs extra tips worden gevolgd rond de inhoudelijke en cosmetische creatie van succesvolle verhalen volgens communicatie- en storytelling expert Peter van der Wijk (2007). 1. Begin van binnenuit: indien er gekozen wordt voor het gebruik van corporate storytelling wordt het aangeraden om te beginnen met het vertellen van verhalen van de interne stakeholders van het bedrijf. 2. Stel verhalen op voor elk van de verkozen domeinen van reputatie. 3. Het bedrijf moet zowel een emotioneel als een rationeel aspect bevatten. Dat wil zeggen dat het emotioneel aspect moet worden gereflecteerd in de werkelijkheid van het bedrijf. Het is namelijk dit emotioneel aspect van het bedrijf waarin de leden van je gekozen stakeholdergroep zich in zullen herkennen. 4. Alle bedrijfsverhalen die vanuit het kernverhaal vertrekken moeten altijd authentiek zijn. Ze mogen nooit verzonnen zijn, anders riskeert het bedrijf het vertrouwen van zijn stakeholders kwijt te raken. 5. Het verhaal moet duidelijk worden opgeschreven en in geen enkel geval ruimte voor interpretatie of verwarring laten. Directe titels en call-to-action zinnetjes zijn de norm. 6. Er moet een vloeiend samenhang zijn tussen alle gecommuniceerde verhaalperspectieven, op alle gebruikte media. 7. Visuals zijn 10 keer aantrekkelijker dan tekstboodschappen.

24

2.5.

EVALUATIE VAN CORPORATE STORYTELLING

Hoe kan het succes van de implementatie van corporate storytelling gemeten worden? Is er een manier om de effectiviteit van corporate storytelling te meten? In dit hoofdstuk wordt de meting van corporate storytelling op vooral de social media omvangrijk beschreven. In het volgend hoofdstuk bevindt zich een korte uitleg over de evaluatie van het communicatie-instrument op de social media kanaal Facebook. 2.5.1. Evaluatie van corporate storytelling op traditionele media ‘Met traditionele media worden gedrukte media bedoeld, de online weergaven van gedrukte media, uitzendingen op de radio of televisie, vermeldingen op de websites van uitzendingskanalen, blog posts en door analisten geschreven rapporten (IPR, 2012). Voor elk van deze media bestaan er meetstandaarden die ingezet kunnen worden in de bedrijfscommunicatie. Tijdens de evaluatie wordt de gecommuniceerde inhoud gekoppeld aan de meetstandaarden van het kanaal waarop het gepubliceerd wordt. Storytelling expert Lou Hoffman (2014) zegt dat dit ook mogelijk is voor corporate storytelling. Met andere woorden is het succes van een bericht op basis van corporate storytelling meetbaar bij verschijning op traditionele media aan de hand van de Advertising Value Equivalency (AVE). 2.5.2. Evaluatie van corporate storytelling op sociale media Indien de theorie van Hoffman wordt toegepast op social media, kunnen de gepubliceerde verhalen worden aangesloten aan de waarde van social media(social media values). Op zich volgen de berichten op basis van corporate storytelling dezelfde regels als alle andere berichten. Maar juist omdat er een verschil is in hun inhoud kan men nagaan of deze berichten daadwerkelijk meer waarde toevoegen aan de onlinecommunicatie van een bedrijf. Voor de evaluatie van de effectiviteit van corporate storytelling worden de 2.5.2.1.

Evaluatie van social media activiteit

Wanneer een bedrijf de beslissing neemt om gebruik te maken van social media, is het aanbevolen om meteen een social media plan op te stellen. Zoals bij de evaluatie van reputatie, is ook hier de eerste stap het in beeld brengen van de bedrijfsdoelstellingen. Vervolgens moeten de meetwaarden worden opgesteld die het succes van corporate storytelling op social media evalueren. Hoe social media-activiteit wordt gemeten hangt volledig af van de bedrijfsdoelstellingen. Vanuit de communicatiedoelstellingen, worden de juiste meetwaarden geselecteerd. Hierna wordt nagedacht over het best mogelijke social mediakanaal om deze doelstellingen te bereiken. Onderstaande kader wordt voor bedrijven gecreëerd die weinig financiële middelen hebben en tegelijkertijd hun social media-activiteiten zo doeltreffend mogelijk willen evalueren (Etlinger, Altimeter Group, 2011).

25

identificatie van benodigde middelen identificatie bennodigde training

Technologie

defineer criteria voor succes

Voorbereiding

Meetwaarden

Strategie

bepaal specifieke doelstellingen

identificeer de te gebruiken kanaal afh. v. strategie, meetwaarden & voorbereiding

indentificatie barriéres

Figuur 6: Measurement Framework (vertaald uit Etlinger, 2011)

2.5.2.2.

Meetwaarden van social media

De meetwaarden van een online communicatie strategie moeten, zoals eerder beschreven, aangepast worden aan de bedrijfsdoelstellingen. In deze bachelorproef wordt social media gebruikt als kanaal om een sterke bedrijfsreputatie op te bouwen en bij te sturen. Om een goede reputatie op te bouwen moet er invloed worden uitgeoefend op het beeld dat de stakeholders hebben over een bedrijf. Indien het bedrijf zich presenteert zoals het beschouwd wil worden en tegelijk het publiek aanspreekt en ze stimuleert om mee te praten, kan het nut van social media worden gemeten. Dat wil zeggen dat de organisatie focust op de meting van netwerkverwijzingen van je inhoud op andere kanalen en conversies. Met netwerkverwijzingen wordt alle activiteit van stakeholderbetrokkenheid bedoeld op de social mediakanalen van een organisatie i.v.m. de door het bedrijf gepubliceerde inhoud. Wanneer de stakeholder voor interactie kiest, verschijnt dit in de vorm van ‘comments’ en ‘likes’ op Facebook en ‘reply’s’ en ‘favorites’ op Twitter. Verwijzing komt anderzijds ook voor indien er gegevens door worden verwezen in de vorm van ‘shares’ op Facebook en ‘retweets’ op Twitter. Daarnaast kunnen er andere dingen bij worden gerekend zoals het gemiddeld aantal bezoekers, hoe lang ze op de pagina blijven, enzovoort. Een andere belangrijke meetwaarde van social media zijn conversies. Conversies komen tot stand wanneer de URL’s in de gepubliceerde inhoud worden gebruikt om een brug te vormen tussen sociale media en de bedrijfswebsite. Elk conversie, afhankelijk van social media kanaal, heeft een geldwaarde die gemeten kan worden om zo de waarde van social media in de bedrijfscommunicatie te kwantificeren. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen directe conversies(Last Click conversions) en ondersteunde conversies(Assisted conversions). Directe conversies komen voor wanneer de URL op de social media tijdens het bezoek wordt gebruikt terwijl ondersteunde conversies voorkomen na een bezoek zonder conversie, opgevolgd door een korte bezoek waarbij er wel een conversie plaatsvindt. De bekendste meetinstrument van social mediaconversies is Social Analytics van een Google Analytics (Google, 2014). 26

HOOFDSTUK 3. CORPORATE STORYTELLING OP FACEBOOK Facebook is een van de meest populaire social media kanalen op het internet. Voor particulieren is Facebook een perfect middel om contact te houden met vrienden en familie en omgekeerd op de hoogte te houden van alle nieuwtjes over specifieke mensen. Individuen delen teksten, foto’s, video’s, met elkaar. En ze kunnen hun lieveling bands, goede doelen, organisaties, producten, fenomenen, noem maar op, leuk vinden en ze likes geven. Meestal zijn het pagina’s waarmee het individu zich identificeert en waarover hij of zij regelmatig bericht wenst te worden. Bij al deze ‘likes’ komen onder anderen bedrijven aan bod. Bedrijven kunnen een Facebookpagina aanmaken die door gebruikers leuk gevonden wordt. De meeste bedrijven maken tegenwoordig gebruik van de bedrijfsaccounts op Facebook. Begin 2012 lanceerde Facebook de tijdslijn, ook gekend als de “Timeline”, voor Pagina’s naast de reeds bestaande Timeline voor particulierenaccounts. Maar onlangs heeft Facebook een speciale ondersteuning voor bedrijven gecreëerd, “Facebook for Business”, die in dit eindwerk een bedrijfsaccount zal worden genoemd. Alle likes op een bedrijfsaccount stellen het aantal gebruikers voor die de berichten van de organisatie zullen ontvangen en alle nieuwe ontwikkelingen zullen kunnen volgen. Met Timeline zet Facebook extra nadruk op verhalen. Met Facebook for Business worden bedrijven en merken gestimuleerd om steeds betere verhalen te vertellen. De beste verhalen kunnen worden geamplificeerd zodanig dat ze meer interactie stimuleren en meer draagvlakte veroveren. Amplificatie kan door de bedrijfsverhalen vast te prikken(Engels: pinning) als eerste verhaal op een Timeline(Tedford, 2012). Anderzijds kunnen verhalen gesponsord worden. Dat zijn de ‘Facebook Sponsored Stories’ maar ze zijn volgens Elan Dekel (Forbes, 2013) minder voordelig voor kleine bedrijven, laat staan bedrijven die toekomen met een klein budget. In het eerste geval omdat de promotie van een nieuwe Facebookpagina om meer likes aan te werven kostelijk is. Daarnaast zullen verstuurde berichten niet eens door meer dan 10% van de fans worden ontvangen. Daarvoor geeft Facebook bedrijven de mogelijkheden om de posts te promoten per aantal mensen die de organisatie wenst te bereiken. Grotere merken die van meer naamsbekendheid in hun voordeel hebben, moeten minder uitgeven om veel fans te hebben. Maar de amplificatie van hun posts zullen ze ook, net zoals kleinere bedrijven, moeten betalen. Maar goede verhalen zouden geamplificeerd moeten worden. Het is dankzij hun dat bedrijven meer interactie ervaren van hun publiek en zelfs meer fans kan krijgen. 3.1.

Digital storytelling op Facebook

Tekstberichten alleen genereren weinig interactie op Facebook. Op social media worden gebruikers met zoveel informatie gebombardeerd dat ze snel scannen naar wat interessant lijkt, wat de moeite waard is om te stopen met scrollen. En tekstberichten maken gewoon weinig kans naast de grote, kleurrijke afbeeldingen, GIF-animaties en filmpjes. Online communicatiestrategieën moeten niet enkel informatief zijn. Om een verhaal op social media succesvol te communiceren moet het erg creatief zijn zodanig dat het zowel engagerend als stimulerend is voor de gebruikers om hun eigen input te durven geven.

27

Het gebruik van afbeeldingen op Facebook wordt sterk aangeraden. Ze verhogen de interactie en shares op Facebook zowel als de aantal conversies naar de bedrijfswebsite. Storytelling kan worden doorgevoerd door visuele campagnes op te stellen, met personages, logo’s, een goed doel en soms mascotten, wiens verhaal voorgesteld wordt door middel van foto’s. Het bedrijf kan kiezen om een campagne op te stellen rond een uniek element die het menselijke toont aan een organisatie. Een element dat de missie, cultuur, inspiraties voorstelt van een bedrijf. Onderstaande afbeeldingen geeft leuke soorten van digital storytelling weer op Facebook. Het gaat om een visualisatie van de frustraties van een ‘Dettol mom’, het hoofddoelgroep van de Facebookpagina van Dettol SA. Naast de personage worden ook haar gevoelens beschreven in een tekst. Juist omdat de afbeelding een ‘baby care manual’ bevat, vervult het aan de bedrijfsmissie van Dettol, namelijk jonge moeders onderwijzen. De emoties en aanwezigheid van de bedrijfsmissie maken van deze afbeelding een resultaat van corporate storytelling.

Afbeelding 2: Dettol moms. (Dettol SA – Facebook, 2015)

1.1.

Evaluatie van Facebookactiviteit

Zoals eerder vermeld kan social media worden geanalyseerd en geëvalueerd. Voor Facebook kan er gebruik worden gemaakt van Page Insights. Het is een instrument om de prestaties van een Facebookpagina op te meten. Insights kunnen enkel worden ingekeken wanneer een Facebookpagina minstens 30 likes heeft. Om de algemene prestaties te meten maakt Facebook gebruik van het aantal likes van de pagina(Page Likes), het aantal individuen die een bericht hebben gezien(Post Reach) en de mate van interactie(Engagement). Met andere woorden het aantal mensen die op corporate storytelling content hebben geklikt, leuk gevonden, een reactie hebben geschreven en hoeveel mensen het bericht gedeeld hebben. Alle berekeningen worden om de zeven 28

dagen uitgevoerd (Facebook, 2014). Dankzij deze, voorlopig nog gratis, door Facebook aangeboden statistieken kan er worden gesnoeid in de communicatie om enkel effectieve berichten uit te sturen in functie van de bedrijfsdoelstellingen.

29

ONDERZOEK Na de voorgaande literatuurstudie wordt er een inhoudsanalyse uitgevoerd vertrekkend vanuit enkele onderzoeksvragen om oplossingen te vinden voor de probleemstelling van deze bachelorproef.

HOOFDSTUK 4. ONDERZOEK Een inhoudsanalyse is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarbij er gewerkt wordt met kwalitatieve data. Het onderzoek wordt zo objectief mogelijk uitgevoerd met een zelf opgesteld systeem dat gemakkelijk hanteerbaar is. De verzamelde data worden tijdens het onderzoek gekwantificeerd en geïnterpreteerd ter vorming van de onderzoeksresultaten (Berelson, 1952). Er wordt voor een inhoudsanalyse gekozen omdat het bij corporate storytelling om de inhoud van communicatieve berichten gaat. Het onderzoek maakt het mogelijk om de inhoud van de boodschappen kwantitatief te scannen op eigenschappen die voor dit onderzoek belangrijk zijn zoals de aanwezigheid van emoties of bedrijfswaarden. Uiteindelijk kunnen de verkregen resultaten deel uitmaken van de bouwstenen voor een online communicatiestrategie inzake interactie met de stakeholders en het bevorderen van de online bedrijfsreputatie. Op die manier biedt het onderzoek antwoord op de probleemstelling van dit eindwerk. Het onderzoek houdt de analyse in van berichten die op de Facebookpagina’s van vier bedrijven worden gecommuniceerd. Alle vier bedrijven zijn fabrikanten van schoonmaakproducten. Dat wil zeggen dat het onderzoek beperkt wordt tot dezelfde sector. Op die manier is het eenvoudiger om conclusies te trekken voor de doelgroepen van de hele sector. De onderzoeksmethodologie wordt in de volgende onderdelen van dit hoofdstuk nader beschreven.

4.1.

ONDERZOEKSVRAGEN

De onderzoeksvragen die worden opgemaakt vertrekken vanuit de probleemstelling van deze bachelorproef. De bachelorproef toetst het versterken van een bedrijfsreputatie door de integratie van corporate storytelling in de online reputatiemanagement. Maar reputatie kan niet rechtstreeks worden gemeten vanuit de berichten die op social media worden geplaatst. Wat wel onderzocht kan worden is de aanwezigheid van corporate storytelling, de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie tussen het bedrijf en zijn doelgroepen op social media. Er wordt daarom rekening gehouden met de theoretische voordelen van corporate storytelling; een emotionele band creëren, het stimuleren van interactie, het bevorderen van tweezijdige communicatie tussen bedrijf en doelgroepen zowel als wederzijdse beïnvloeding. Daarnaast wordt ook rekening gehouden met de weergave van de bedrijfsidentiteit door enerzijds de bedrijfsmissie en anderzijds de bedrijfswaarden te verwerken in de communicatie. Samen vormen ze de gepercipieerde bedrijfsidentiteit die op zijn beurt verantwoordelijk is voor de gevormde bedrijfsreputatie.

30

Hoofdvragen: 1. Zorgt het gebruik van corporate storytelling in de Facebookberichten voor meer interactie met de doelgroepen? Deze vraag verkent de relatie tussen corporate storytelling en interactie. a. Is er meer interactie bij storytelling? Hier wordt de focus gelegd op reacties die door het geplaatste bericht worden uitgelokt. Dat zijn alle ‘likes’, ‘comments’ en ‘shares’ die door de stakeholders worden gegenereerd. b. Is de populariteit van Facebookpagina’s verbonden aan het gebruik van corporate storytelling? Met de populariteit worden de aantal Facebookabonnees die alle, of de onbetaalde % van de door Facebook toegelaten, verzonden berichten van het bedrijf ontvangen. c. Hoe vaak/week: frequentie wordt CST algemeen toegepast? 2. Zorgt de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit in de Facebookberichten voor meer interactie met de doelgroepen? Deze vraag verkent de relatie tussen bedrijfsidentiteit en interactie? a. Zijn er meer likes, comments en shares dan in de berichten zonder de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit? Deelvragen: 1. 2. 3. 4. 5.

4.2.

Voor welk communicatiedoel wordt de Facebookaccount het meest gebruikt? Welk is de gemiddelde frequentie van de meest succesvolle Facebookpagina? Welk inhoudsformaat2 heeft het meeste succes op Facebook? Worden interne berichten meer verwelkomd dan externe berichten? Wat zijn de vaakst voorkomende onderwerpen?

ONDERZOEKSMETHODOLOGIE

De inhoudsanalyse verdiept zich in de gecommuniceerde boodschappen op een bekende en door veel bedrijven gebruikte social media platform: Facebook. De onderzochte Facebookpagina’s worden beheerd door vier organisaties die bedrijvig zijn in de schoonmaaksector namelijk Chrisal Belgium, Ecover Nederland, Ecover UK en Dettol S.A. (Zuid Afrika). Alle bedrijven delen een gemeenschappelijke kenmerk met Chrisal namelijk het produceren van schoonmaakproducten. Daarnaast is Chrisal is een Belgisch en vooral milieubewuste organisatie die internationaal is doorgebroken. Het Belgisch aspect maakt Ecover heel interessant voor dit onderzoek omdat het ook een Belgische bedrijf van oorsprong. Daarnaast is Ecover internationaal doorgebroken, het doel van Chrisal. Zo Inhoudsformaat(content format): een eenvoudige weergave van gecodeerde data op analoge of digitale wijze. De meest voorkomende formaten zijn tekst, geluidsopnames, afbeeldingen, animaties en video. Meerdere formaten vormen multimedia (Rockley, 2002). 2

31

wordt er bij voorkeur zowel de communicatie van Ecover Belgium bestudeert als die van Ecover UK in de Verenigde Koninkrijk. Maar aangezien de berichten van Ecover Belgium niet allemaal beschikbaar zijn valt de focus op Ecover NL De tweede organisatie is Dettol. Als een van de oudste bedrijven in de schoonmaaksector vormt Dettol de grootste concurrentie voor Chrisal. Er wordt gekozen om de communicatie van Dettol SA van Zuid Afrika te analyseren omdat Chrisal een recente marktpenetratie heeft gedaan met zijn prebiotische schoonmaakproducten. Door het internationaal aspect wordt er ook voor geopteerd om Ecover Nederland te analyseren.

4.2.1. SAMPLING Het onderzoek bestaat uit twee inhoudsanalyses die in twee onderzoeksperioden worden uitgevoerd. De eerste inhoudsanalyse wordt uitgevoerd op alle berichten op de verkozen Facebookpagina’s tussen de periode van 1 september, 2014 en 31 oktober, 2014. De analyse van de verkregen data wordt in december, 2014 uitgevoerd. De tweede analyse vindt plaats tussen 1 maart, 2015 en 30 April 2015. De inhoud voor het onderzoek wordt geraadpleegd en verzameld door middel van een persoonlijke Facebookaccount. Alle door het platform ondersteunde inhoudsformaten, zij het teksten, foto’s, geluidopnames, video’s en nieuwsartikels maar ook multimedia inhoud komen in aanmerking voor dit onderzoek. De eerste stap is een onderscheiding maken tussen berichten die kenmerken van corporate storytelling element bevatten en berichten zonder deze elementen. Er wordt gebruik gemaakt van de samenstellende elementen van een bedrijfsverhaal volgens de literatuurstudie op pagina 15 van dit bachelorproef. Er wordt gezocht naar de aanwezigheid van: 1. Een uniek element(van Riel, 2007) waarmee het bedrijf zich kan identificeren. Dit zijn de dingen waarvoor het bedrijf staat, vertrekkend vanuit de bedrijfsmissie en de bedrijfswaarden. Maar unieke elementen zijn ook specifieke stakeholders die verbonden zijn aan een organisatie, de goede doelen die gesteund worden door het bedrijf en uiteindelijk het vak waarin een organisatie bedrijvig is. 2. Een verhaallijn die de verhaalelementen aan elkaar verbindt en betekenis geven aan het bericht. Dat zijn identificerende, actieve, ruimtelijke en emotionele elementen (Scheringa, 2012). De aanwezigheid van identificerende elementen, emotionele elementen en een verhaallijn is vereist voor de classificering van een bericht onder bedrijfsverhalen.

4.2.2. CATEGORISATIESYSTEEM EN CODERING Aan de hand van de terugkerende elementen in de onderzochte bronnen, wordt een categorisatiesysteem opgesteld. Dankzij het categorisatiesysteem kunnen de gegevens gekwantificeerd worden om vervolgens geanalyseerd te worden tot kwalitatieve resultaten. Voor het onderzoek wordt de categorisatie zodanig opgemaakt dat de verkregen gegevens door middel van software programma SPSS versie 22 van IBM. Maar doordat het om weinig data gaat is het programma niet nodig om de resultaten te analyseren. Er wordt wel gebruik gemaakt van Microsoft Excel. 4.2.2.1.

Facebookpagina’s 32

In deze inhoudsanalyse komen drie Facebookpagina’s voor die specifiek voor bedrijven gemaakt zijn en een Facebookpagina van een bedrijf in de vorm van een particulierenaccount. Deze vier accounts vormen de statistische eenheden voor dit onderzoek. Zie onderstaand tabel. Facebook Pagina

Populariteit

Link naar website

Bedrijfslogo

Bedrijfsnaam

1 Chrisal NV

Aantal vrienden/likes op de pagina

1 Ja

1 Ja

1 Ja

2 Nee

2 Nee

2 Nee

2 Ecover Belgium 3 Ecover Nederland 4 Dettol SA

Tabel 3: coderingschema voor de analyse van de Facebookpagina’s

Nadat er toegang wordt gekregen tot alle vier pagina’s wordt er gekeken naar vier variabelen die waarde toevoegen aan de pagina’s vanuit een communicatief perspectief. In eerste plaats zijn de aantal ‘likes’ of vrienden op de bedrijfsaccounts belangrijk, omdat ze de populariteit van de account weergeven. De tweede variabele staat voor een hyperlink in de ‘over mij’ sectie die gebruikers doorverwijst naar de bedrijfspagina waar ze meer informatie ter beschikking krijgen. De aanwezigheid van de bedrijfslogo vormt de derde variabele. En als vierde variabele, de aanwezigheid van de bedrijfsnaam. 4.2.2.2.

Activiteit

De communicatieve activiteiten van de bovengenoemde bedrijven op Facebook worden voor dit onderzoek onderverdeeld in 6 statistische eenheden. Dat zijn de formaat van de inhoud van het bericht, de aanwezigheid van corporate storytelling elementen in het bericht, de frequentie van berichtgeving per week gedurende de onderzoeksperiode, de aanwezigheid van een link die naar andere bedrijfsaccounts of de bedrijfshomepage leidt, de mate van interactie van het publiek met het bedrijf aan de hand van de gepubliceerde berichten. De Inhoudsformaat kan een eenvoudige tekst zijn, een foto, video-opname of geluidopname maar ook een combinatie van verschillende formaten zoals de populaire afbeeldingen met zowel foto’s en tekst. De aanwezigheid van elementen van corporate storytelling(CST)3 in het bericht. Dat zijn identificerend, emotionele, ruimtelijke elementen en een verhaallijn. Zonder identificerende of emotionele elementen is er geen sprake van corporate storytelling daar het bedrijf niet herkend wordt in het bericht maar er wordt ook geen emotionele oproep gedaan op de emoties van de lezer. Met de wekelijkse frequentie van berichtgeving kunnen we nagaan op welke dagen de bedrijven het vaakst communiceren en hoe vaak ze überhaupt iets uitsturen per week. Op zich is het de bedoeling van de meeste bedrijven om mensen naar hun homepage te leiden: een conversie. Een link bij de Facebookberichten zou hierbij een rol kunnen spelen, daarom is dit ook een van de variabelen van het onderzoek. De laatste variabele, interactie, wordt geanalyseerd op basis van het verkregen aantal likes op het bericht, de aantal comments op het bericht en de aantal In de tabel wordt er enkel CST vermeld voor de verwijzing naar de aanwezigheid van corporate storytelling elementen in het geplaatste bericht. 3

33

keren dat het bericht gedeeld werd door middel van de share knop. Er wordt meer rekening gehouden met likes in dit onderzoek omdat ze het gemakkelijkst te krijgen zijn op Facebook. Bij de analyse wordt ook gekeken naar andere aspecten die kunnen helpen bij de ontleding van de door de bedrijven verkozen communicatiestrategie. Wanneer er gezocht wordt naar de aanwezigheid van corporate storytelling elementen spelen de identificeringselementen een belangrijke rol. Hiermee kan er worden bepaald of het bedrijf al dan niet op basis van zijn bedrijfsmissie en bedrijfswaarden communiceert. Het kan zijn dat sommige bedrijven wel aan storytelling doen, maar niet per sé aan corporate storytelling. Anderzijds wordt er specifiek gekeken naar de onderliggende doel van het bericht zij het informeren, awareness creëren, interactie verhogen, een ‘call-to-action’ of ‘user-generated content’ stimuleren bij het publiek. Ook de bron van het bericht kan helpen bepalen of het bedrijf zijn eigen content produceert, enkel externe content gebruikt of een combinatie van eigen en externe content. Zie volgende pagina voor de codering van de communicatieactiviteiten op de Facebookpagina’s van de verkozen bedrijven.

34

CODERINGSCHEMA VOOR DE INHOUDSANALYSE OP FACEBOOKBERICHTEN

bericht nr.

type

bron

CST

dag

link

likes

comments

shares

identiteit

doel

1>x

1 foto

1 intern

1 ja

1 maandag

1 ja

aantal

aantal

aantal

0 nee

1 informeren

2 afbeelding

2 extern

2 nee

2 dinsdag

2 nee

1 bedrijfsmissie

2 awareness creëren

2 bedrijfswaarden

3 interactie verhogen

3 video

3 woensdag

4 tekst

4 donderdag

5 nieuwsartikel

5 vrijdag

4 user generated content stimuleren

6 geluidopname

6 zaterdag

5 call to action

7 andere

7 zondag Tabel 4: coderingschema Facebookberichten

35

4.2.3. ONDERZOEKSGEGEVENS De onderzochte bronnen, de vier Facebookaccounts, vormen de eerste gegevens van dit onderzoek. De analyse van deze bronnen wordt weergegeven in de vorm van een tabel. Vervolgens worden alle data vanuit de individuele pagina’s naast de quota van storytelling weergegeven om de aanwezigheid ervan in de berichten te controleren. De gevonden data wordt in een tabel weergegeven. Alle gegevens worden gecodeerd volgens bovenstaand schema. 4.2.3.1.

Facebookaccounts

Vooraleer het onderzoek wordt gestart worden alle betrokkene Facebookaccounts geanalyseerd op hun bedrijfsbeschrijving, hun populariteit de opname van een bedrijfspagina in plaats van een particulierenaccount. Hier worden ook de respectievelijke bedrijfsmissies en bedrijfswaarden besproken. Deze zullen gebruikt worden om de effectiviteit van bedrijfsidentiteit aan te tonen voor de interactie met de Facebookgebruikers. Chrisal nv Chrisal beschikt zowel over een bedrijfsaccount als over een particulierenaccount. Momenteel verkiest het bedrijf de particulierenaccount boven de bedrijfspagina. Daarom zullen er voor dit onderzoek enkel de publicaties geanalyseerd worden die daarop verschijnen.

Afbeelding 3: Chrisal Belgium - About

36

Hierboven is een afbeelding van de bedrijfsvoorstelling naar de Facebookgebruiker toe. Er wordt niets vermeldt over de missie of waarden van Chrisal. Een website naar de homepage wordt hier niet gedeeld. Daarom wordt er gebruik gemaakt van de website die via een diepte-interview met Chrisal werd verkregen om dit achter te halen. De bedrijfsmissie van Chrisal verklaart dat het bedrijf mensen wil helpen om beter te leven en dit door in harmonie te leven met de natuur. Dit willen ze bereiken door een prebiotische oplossingen aan te reiken aan de mens om zo het evenwicht te gerstellen tussen pathogene of ziekteverwekkende- en niet-pathogene bacteriën. De bedrijfswaarden stellen dat een harmonieus samenleving met de natuur terugkomt op respect voor het evenwicht. Chrisal wil voorkomen dat de natuur agressief reageert en dat ziektes een kans krijgen om zich te ontwikkelen (bi-safe.be, 2015). Ecover Nederland(NL) Ecover NL maakt gebruik van een bedrijfsaccount op Facebook. De onderstaande screenshot toont een beeld van hoe Ecover zich beschrijft op Facebook tegenover het grote publiek. Er is een korte zowel als een uitgebreide beschrijving van wat het bedrijf doet. Maar ook hier wordt zowel de missie als de bedrijfswaarden niet vermeldt. Een groot voordeel is wel de aanwezigheid van een link naar de homepage in het Nederlands. En daar is de missie maar ook de bedrijfswaarden teruggevonden.

Afbeelding 4: Ecover Nederland - About

37

De mission statement van Ecover luidt als volgt: “Een gezonde en duurzame levensstijl makkelijk maken” door in eerste instantie enkel producten aan te bieden zonder onnodige schadelijke stoffen. Daarnaast wil Ecover de consument helpen om zijn weg naar een ecologische levensstijl te vinden. Ecover NL stelt veel waarde aan plezier voor zijn medewerkers (The Feel Good Factory), ecologie wordt geïmplementeerd doorheen de organisatie(360° Ecologie), innovatie, kwaliteit en klantgerichtheid. (Ecover, 2015) Ecover UK De inhoud op de infopagina van Ecover UK is heel overeenkomstig met die van Ecover NL. Toch vermeld Ecover UK een extra, namelijk een bedrijfsoverzicht die min of meer hetzelfde wilt zeggen als de lange bedrijfsbeschrijving. Onderstaande screenshot geeft een beeld van hoe het Engelse Ecover zichzelf voorstelt aan de Facebookgebruiker.

Afbeelding 5: Ecover UK - About

38

Dettol SA De Facebookaccount van het Zuid Afrikaanse variatie van Dettol werd voor dit onderzoek verkozen omdat Zuid Afrika onlangs ook bij de landen hoort waar Chrisal zijn producten levert. Op basis van de Dettol SA kan er enkele conclusies worden getrokken over wat wel of niet werkt voor het Zuid Afrikaanse publiek. Het bedrijf heeft naast de korte en lange beschrijving ook zijn missie gepubliceerd op zijn bedrijfsinfo. Namelijk “Giving you Health for More” door verschillende activiteiten waaronder school programma’s, vorming voor nieuwe moeders, gemeenschapsinitiatieven en onderzoekstudies. Op de website van Dettol SA is de uitgebreide bedrijfsmissie het voorkomen van de verspreiding van ziekte veroorzakende kiemen via handen, lichamen en oppervlakken. Dettol waardeert zijn relatie met moeders wereldwijd en is vooral gefocust om meer te doen voor de gezondheid van alle families op de wereld. (Dettol.za, 2014)

Afbeelding 6: Dettol SA - About

39

De tabellen hieronder vergelijken de onderzochte Facebookaccounts met elkaar inzake populariteit, dat wijst op de aantal likes of vrienden die de pagina reeds heeft verworven, de aanwezigheid van een link naar de homepage om zo meer doorstroming naar de homepage te genereren. Ook de aanwezigheid van bedrijfskenmerken zoals de logo en de naam van het bedrijf worden hierin opgenomen. Er zijn twee tabellen, een voor elk van de twee onderzoeksperioden van dit eindwerk. In de eerste tabel is te zien dat alle 4 bedrijven rekening houden met hun identiteit op Facebook. De bedrijfsnaam en logo zijn telkens aanwezig zowel als een korte bedrijfsbeschrijving en een link naar de homepage. Voor Chrisal, is er zelfs een staffoto te zien op de omslag van zijn Facebookpagina. Het is niet opmerkelijk dat de particulierenaccount een aanzienlijk minder aantal fans heeft dan de bedrijfsaccounts. het is een eerder verwachte gegeven omdat een particulierenaccount telkens een vriendschapsaanzoek moet aanvaarden vooraleer de feeds kan worden gezien. Er is dus een beperkte bereik heeft terwijl een bedrijfsaccount voor alle Facebookgebruikers toegankelijk is na een eenvoudige ‘like’. Facebookpagina Chrisal Belgium Ecover NL Ecover UK Dettol SA

aantal likes/vrienden links 223 Ja 7.233 Ja 42.676 Ja 112.543 Ja

bedrijfslogo Ja Ja

bedrijfsnaam Ja Ja

Ja Ja

Ja Ja

Tabel 5: data analyse Facebookpagina’s (september-oktober ’14)

De tweede tabel is er een enorme groei van populariteit op de pagina’s van Ecover NL en Dettol SA. Voor Chrisal is het verschil niet verbazingwekkend, maar er is groei. Verder is Ecover UK enkele fans kwijtgeraakt in vergelijking met vier maand geleden. Tijdens de tweede periode is het opgevallen dat Chrisal over een bedrijfsaccount beschikt sinds 2012 die, ondanks zijn bestaan, alle fans verwijst naar de particulierenaccount van het bedrijf. De pagina telt 60 likes ondanks de inactiviteit. Facebookpagina Chrisal Belgium

aantal likes/vrienden links 244 Ja

bedrijfslogo Ja

bedrijfsnaam Ja

Ecover NL Ecover UK

10.473 Ja 41.719 Ja

Ja Ja

Ja Ja

Dettol SA

127.415 Ja

Ja

Ja

Tabel 6: data analyse Facebookpagina’s (maart-april ’15)

4.2.3.2.

Activiteit

Er werd een onderzoek uitgevoerd op de op communicatieve activiteiten van de verkozen Facebookaccounts gedurende de periode van september tot en met oktober 2014. Daarop volgt een tweede gelijkaardig onderzoek op de communicatieve activiteiten in de periode van maart tot en met april 2015. De analyse begint met de inhoud op de Facebookaccount van Chrisal. Vervolgens wordt Ecover Belgium, Ecover Nederland en als laatste een tak van de grootste speler in de sector, 40

Dettol SA onderzocht. De onderzoeksgegevens zijn in de onderzoekbijlagen terug te vinden vanaf pagina 36. Hierop volgt de analyse van de verkregen gegevens die de volgende resultaten opbrengt.

4.3.

RESULTATEN

De verzamelde data worden door middel van Microsoft Excel geanalyseerd en gevisualiseerd aan der hand van tabellen en grafieken. Het programma is voldoende om de gegevens te analyseren, aangezien het hier niet om heel veel data gaat. De resultaten vertrekken vanuit de onderzoeksvragen en worden voor elk Facebookaccount apart behandeld. Beide hoofdvragen hebben een link met de mate van interactie door de fans van de Facebookaccount. Dit wordt onderverdeeld in likes, shares en comments. De eerste hoofdvraag onderzoekt de relatie tussen het gebruik van corporate storytelling en de invloed ervan op de interactie met het publiek. Is er meer interactie bij berichten op basis van corporate storytelling, of juist door de aanwezigheid ervan? De tweede vraag behandelt de relatie tussen de aanwezigheid van de elementen van de bedrijfsidentiteit. Dat wil zeggen dat er gekeken wordt bij berichten op basis van de bedrijfsmissie, de bedrijfswaarden en berichten die geen van de twee elementen bevatten. Deze elementen worden naast de mate van interactie op de berichten gezet en met elkaar vergeleken. Om de verkregen onderzoeksresultaten weer te geven wordt er een overzicht van gemaakt in een tabel. Daarin wordt de hoogst verkregen cijfer in dezelfde groep van interactie-variabelen(likes, comments, shares) getoond voor berichten in vergelijking met de onderzochte eenheden voor de twee hoofdvragen. Daarnaast wordt ook een cijfer opgenomen voor het gemiddelde aantal interacties per categorie. Vervolgens worden grafieken gebruikt om de relatie aan te tonen tussen de onderzochte eenheid en de interactie-variabele op Facebook. Dat wil zeggen dat er bijvoorbeeld een nadruk wordt gezet op het verschil tussen hoeveel shares(interactie-variabele) er voorkomt bij berichten op basis van de bedrijfswaarden in vergelijking met berichten op basis van de bedrijfsmissie. Er worden enkele afkortingen gebruikt in de tabellen en grafieken. Om het hoogste of maximaal getal aan te duiden wordt de afkorting “max” verkozen. Voor het gemiddelde getal van elk variabele is “gem” een toepasselijke afkorting. In de grafieken staan de rode balken voor het hoogst bereikte getal bij elk interactie-variabele en de zwarten voor het gemiddelde van alle aanwezige interacties in een interactie-variabele. Het gemiddelde vormt het belangrijkste cijfer voor dit onderzoek en vormt de basis voor de algemene conclusie van het onderzoek. Ook de eenheden van de onderzoeksvragen worden afgekort met “cst” voor berichten op basis van corporate storytelling, en “geen cst” voor degenen zonder verhaalelementen. Berichten op basis van de bedrijfsidentiteit krijgen de benoemingen van “missie” en “waarden” afhankelijk van waarop ze gebaseerd zijn. Berichten zonder één van de identiteitselementen krijgen als benoeming “geen id”. Aangezien het onderzoek uitgevoerd werd in twee delen worden de onderzoeksresultaten van beide delen na elkaar besproken voor elk bedrijf. Daarop volgt telkens een gezamenlijke conclusie voor beide onderzoek delen. 41

4.3.1. CHRISAL BELGIUM De Facebookaccount van Chrisal Belgium is een particulierenaccount. Tijdens het eerste deel van dit onderzoek telde dit account 223 vrienden. In de periode van het tweede onderzoek deel had de Facebookaccount van Chrisal 244 vrienden. Hieronder worden eerst de gegevens van het eerste onderzoeksdeel besproken. Daarop volgen de gegevens van het tweede deel zowel als een concluderende vergelijking van beide delen.

4.3.1.1.

De relatie tussen de aanwezigheid van corporate storytelling en interactie

Tijdens de eerste onderzoeksperiode van 9 weken heeft het bedrijf 13 berichten gecommuniceerd. Dat zijn gemiddeld 1,4 gepubliceerde berichten per week. Het bedrijf gebruikt Facebook vooral om zijn doelgroepen te informeren. De vaakst voorkomende onderwerpen zijn de nieuwste bedrijfsprestaties, met name uitbreidingen, nieuwe producten, enzovoort, en het vak waarin de organisatie bedrijvig is, namelijk prebiotische reinigingsproducten. Tien van de dertien gepubliceerd berichten bevatten elementen van corporate storytelling. Vanuit de analyse is er een hogere interactie bij berichten op basis van corporate storytelling. Dit fenomeen wordt voor alle interactie-variabelen bevestigd namelijk een hogere aantal likes zowel als comments en shares. Er worden 36 likes geteld voor berichten op basis van corporate storytelling in vergelijking met 16 likes voor berichten zonder verhaalelementen, 4 tegenover 0 comments en 27 in vergelijking met 12 shares.

likes

comments

shares

max

gem

max

gem

Max

gem

cst

36

18,10

4

1,1

27

10,70

geen cst

16

13,33

0

0

12

5,67

Tabel 7: Chrisal Belgium (Interactie – corporate storytelling) – deel 1

Het gemiddelde cijfer wijst erop dat de interactie bij alle drie variabelen hoger is bij berichten met verhaal elementen. De meeste interactie bij Chrisal Belgium komt voor in de vorm van shares die dubbel zo vaak voorkomen dan likes of comments. Berichten op basis van verhaalelementen krijgen 35,7% meer likes en tot 88% meer shares. Onderstaande grafiek geeft de bevindingen weer voor de likes, comments en shares.

42

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

40

4,5

35

4

30

3,5

shares 30 25

3

25

20

2,5

20

15

2

15

1,5

10

1

5

0,5

0

10 5

0 cst

0

geen cst max

cst

avg

geen cst max

cst

avg

geen cst max

avg

Grafiek1: Chrisal Belgium (Interactie – corporate storytelling) deel 1

In het tweede deel van dit onderzoek worden er in totaal slechts twee berichten geteeld in een periode van negen weken. Beide berichten bevatten verhaal elementen. De Facebookaccount wordt nog steeds ingezet als informatiekanaal naar het publiek toe. Onderstaande tabel toont aan dat beide berichten een gemiddeld van 27,5 likes hebben ontvangen. likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

cst

29

27,5

0

0

15

8

geen cst

0

0

0

0

0

0

Tabel 8: Chrisal Belgium (Interactie – corporate storytelling) deel 2

Doordat er geen berichten worden gecommuniceerd kan er geen vergelijking gemaakt worden in functie van de interactie op Facebook. In dit geval doen beide corporate storytelling berichten het gemiddeld beter dan tijdens de eerste onderzoeksperiode. Maar aangezien het slechts om 2 berichten gaat geldt enkel de eerste analyse voor dit eindwerk. Het onderstaande grafiek geeft het verschil in interactie weer tussen de twee berichten. Volgens de grafieken zijn er meer shares dan likes. Er worden gemiddeld 143% meer likes genereerd in vergelijking met de shares.

43

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

35

1

30

16 14 12 10 8 6 4 2 0

0,8

25

0,6

20 15

0,4

10

0,2

5 0 cst

geen cst max

avg

shares

0 cst max

geen cst avg

cst max

geen cst avg

Grafiek 2: Chrisal Belgium (Interactie – corporate storytelling) deel 2

De eerste onderzoeksresultaten wijzen op een hogere interactie bij berichten met verhaal elementen. Er werden meer likes, comments en shares geteld. Maar het succes van berichten met verhaalelementen wil echter niet zeggen dat de berichten zonder verhaalelementen het niet goed doen bij het publiek. Berichten die ondanks de afwezigheid van corporate storytelling kunnen wel de bedrijfsmissie of de bedrijfswaarden inhouden waardoor ze goed scoren bij het publiek omdat zij ook dezelfde waarden delen met het bedrijf. In andere gevallen is de hoge interactie het resultaat van de beoogde strategie, in het bijzonder berichten die specifiek het publiek willen stimuleren om met het bedrijf te interageren. 4.3.1.2.

Relatie tussen de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie

Van de 13 berichten bevatten 9 berichten de bedrijfsmissie, 2 berichten zijn op basis van de eerste bedrijfswaarde van Chrisal namelijk een harmonieus leven met de natuur bevorderen bij het publiek. De 2 overige berichten bevatten noch de bedrijfswaarden, noch de bedrijfsmissie. In onderstaande tabel is te zien dat de hoogste aantal likes bij een bericht hoort die de bedrijfsmissie van Chrisal draagt. Hetzelfde geldt ook voor de comments en shares. Wanneer er gekeken wordt naar het gemiddelde cijfer hebben berichten op basis van de bedrijfsidentiteit de hoogste gemiddelde interactie gedurende 9 weken. Berichten met de bedrijfsmissie hebben een lagere interactie niveau dan berichten zonder bedrijfsidentiteit indien er gekeken wordt naar het gemiddeld aantal comments en likes. De onderstaande tabel bevat de onderzoeksresultaten van de tweede deel van dit onderzoek. Verdere analyse wordt op basis van het gemiddelde cijfer gedaan.

44

likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

geen id

14

16,5

2

1

5

2,5

missie

36

17,4

4

0,9

27

12

waarden

21

15,5

1

0,5

11

5,5

Tabel 9: Chrisal Belgium (Interactie - bedrijfsidentiteit) deel 1

Voor Chrisal hebben berichten op basis van de bedrijfsmissie hebben 5,2% meer interacties dan bedrijven zonder bedrijfsidentiteit ten opzichte van 10.1% meer dan berichten op basis van de bedrijfswaarden. Daarnaast zijn er 6,2% meer likes bij berichten zonder elementen van de bedrijfsidentiteit ten opzichte van berichten op basis van de bedrijfsmissie. Bij de comments hoort het hoogste gemiddelde cijfer toe aan de berichten die geen bedrijfsidentiteit inhouden. Maar aangezien het verschil zodanig laag is wordt er meer rekening gehouden met de shares. Bij de shares weegt de bedrijfsmissie 54,2% meer dan de bedrijfswaarden en 79% meer dan de overige berichten. In het grafiek hieronder is te zien dat berichten met de bedrijfsmissie telkens een hogere aantal interacties bereiken.

Interactie bij aanwezigheid van bedrijfsidentiteit likes

comments

40

4,5

35

4

30

3,5

shares 30 25

3

25

20

2,5

20

15

2

15

1,5

10

1

5

0,5

0

10 5

0 geen id

missie max

avg

waarden

0 geen id

missie max

waarden

geen id

avg

missie max

waarden

avg

Grafieken 3: Chrisal Belgium (Interactie - bedrijfsidentiteit) – deel 1

45

Het tweede onderdeel van dit onderzoek bevat twee berichten van Chrisal gedurende een periode van 9 weken. Het een bericht bevat de bedrijfsmissie terwijl het andere de –waarden draagt. Er werden onderstaande resultaten waargenomen. likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

geen id

0

0

0

0

0

0

missie

29

29

0

0

15

15

waarden

26

26

0

0

1

1

Tabel 10: Chrisal Belgium (Interactie - bedrijfsidentiteit) deel 2

Hier zijn beide berichten op basis van de bedrijfsidentiteit. En toch is er nog steeds een hogere interactie bij het bericht die de bedrijfsmissie bevat voor zowel de likes als de shares. Aangezien er geen enkele comments werd achtergelaten op beide berichten valt de focus meer op likes en shares.

Interactie bij aanwezigheid van bedrijfsidentiteit likes

comments

35 30

shares

1

16

0,9

14

0,8

12

25

0,7

20

0,6

10

0,5

8

15

0,4

6

10

0,3

4

0,2

5

2

0,1

0

0 geen id

missie max

avg

waarden

0 geen id

missie max

waarden

geen id

avg

missie max

waarden

avg

Grafieken 4: Chrisal Belgium (Interactie - bedrijfsidentiteit) – deel 2

In vergelijking met deel 1 van het onderzoek heeft Chrisal zwaar gesnoeid in zijn online communicatie. Er werden slechts 2 berichten gecommuniceerd in vergelijking met 13 berichten in het eerste onderzoeksdeel. Toch staat het vast dat de bedrijfsmissie gemiddeld meer likes ontvangt van het publiek dan de bedrijfswaarden en berichten zonder bedrijfsidentiteit. Er kan geen conclusie worden getrokken op comments en shares omdat er geen berichten geregistreerd werden zonder elementen van de bedrijfsidentiteit voor het tweede onderzoeksdeel. 46

4.3.2. ECOVER NEDERLAND Ecover Nederland maakt gebruik van een Facebookaccount voor bedrijven. De Facebookpagina telt 7.233 likes in de eerste periode van het onderzoek. Dan werden er in totaal 17 berichten gecommuniceerd. De pagina vertoont een communicatiefrequentie van 1,9 berichten per week. De voornaamste communicatieve strategie van de account is informeren naast de stimulatie van interactie met het publiek en het tot actie roepen(call-to-action) om deel te nemen aan activiteiten die een link hebben met Ecover. In het tweede deel van dit onderzoek heeft de Facebookpagina 10.473 likes, een populariteitsgroei van 44,8%. Er werden 25 berichten gecommuniceerd met als voornaamste doelen informeren, awareness creëren en interactie stimuleren.

4.3.2.1.

Relatie tussen het gebruik van corporate storytelling en de mate van interactie

Voor het eerste onderzoeksdeel bevatten 9 van de 17 berichten verhaalelementen. Dit is net iets meer dan de helft van het totaal aantal berichten. Dit zou kunnen erop kunnen wijzen dat er geen stelselmatige communicatie strategie bestaat is betreffende de integratie van corporate storytelling. Onderstaande tabel toont dat de hoogste interactiegetallen verbonden zijn aan de berichten met verhaalelementen. De meeste behaalde likes zijn 327 met corporate storytelling in vergelijking met 103 zonder corporate storytelling. likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

cst

327

71,67

16

4,44

27

6,22

geen cst

103

40,50

14

7,50

3

1,33

Tabel 11: Ecover Nederland. Data analyse (interactie - corporate storytelling) deel 1

In onderstaande grafiek is het verschil in interactie sterk voor de meest behaalde interacties per variabele. Maar het gemiddelde cijfer wijst erop dat op 76%% meer likes voor corporate storytelling terwijl er gemiddeld 68% meer comments op berichten worden gegeven op berichten zonder verhaalelementen. Ook als de meeste comments verbonden zijn aan een bericht met verhaal elementen. Qua shares scoort corporate storytelling weer hoog met een gemiddelde van 78,5% meer shares.

47

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

350

shares

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

300 250 200 150 100 50 0 CST

NO CST

max

30 25 20 15 10 5 0 CST

avg

max

NO CST

CST

avg

NO CST

max

avg

Grafieken 5: Ecover Nederland (interactie – corporate storytelling) deel 1

Tijdens het tweede onderzoeksdeel worden er 25 berichten gecommuniceerd waarvan 7 verhaalelementen inhouden. De meeste likes zijn verbonden aan een bericht op basis van corporate storytelling maar de comments en shares behoren berichten toe zonder enige verhaal elementen. Ecover Nederland heeft de mogelijkheid om heel veel interactie te krijgen van hun fans maar het gemiddelde cijfer is het niet meteen eens met de meest behaalde interactievariabelen. likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

cst

385

142,43

13

5

18

9

geen cst

454

95

88

14,17

94

8,4

Tabel 12: Ecover Nederland. Data analyse (interactie - corporate storytelling) deel 2

Het gemiddelde cijfer wijst erop dat de gemiddelde aantal likes hoger zijn voor berichten met verhaalelementen dan die zonder. Er is een verschil van 66,7%. Berichten zonder enige verhaalkenmerken scoren beter in de interactie via comments met 66%. De reden hiervoor kan hopelijk terug worden gevonden in de communicatiestrategie van Ecover NL. Het bericht met de 88 likes bezit geen verhaalelementen, net zoals de resterende 24. Daarnaast is naast het informeren ook awareness creëren en interactie stimuleren een belangrijke doel voor Ecover NL. Uiteindelijk scoren beide variabelen bijna evenveel op de gemiddelde shares.

48

Interactie bij gebruik van Corporate storytelling likes

comments

shares

500

100

100

450

90

90

400

80

80

350

70

70

300

60

60

250

50

50

200

40

40

150

30

30

100

20

20

50

10

10

0

0 cst max

geen cst avg

0 cst max

geen cst

cst

avg

max

geen cst avg

Grafieken 6: Ecover Nederland (interactie – corporate storytelling) – deel 2

In deel 1 van dit onderzoek waren er meer dan 76% meer likes en shares op berichten met verhaalelementen en eer dan 78% meer comments op berichten zonder verhaalelementen. In het tweede onderzoeksdeel daalde het percentage tot een gemiddelde van 66% meer likes bij corporate storytelling content. In het tweede onderzoek werden er meer comments geregistreerd voor berichten zonder verhaalelementen. Ook hier is er een daling van 12% ten opzichte van het eerste onderzoeksdeel. Deze pagina heeft drie verschillende doelen met zijn online communicatie op Facebook: informeren, interactie stimuleren en call-to-action. De kans is daarom groot dat berichten zonder verhaal elementen succesvol zijn bij het publiek. De pagina heeft veel fans, maar het is een groot deel van zijn fans kwijtgeraakt. Vanuit het onderzoek kan er geconcludeerd worden dat er veel te breed wordt gecommuniceerd en met veel te veel objectieven. 4.3.2.2.

Relatie tussen de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie

Van de 17 berichten bevatten 10 berichten de bedrijfsmissie waar 4 berichten de bedrijfswaarden inhouden. 3 van de 17 berichten hebben geen link met de bedrijfsidentiteit. Wanneer er gekeken wordt naar de hoogst behaalde interactiecijfers voor elk variabele, dan scoort de aanwezigheid van de missie het hoogst in alle drie variabelen. Vanuit de gegevens is af te leiden dat berichten met de bedrijfsmissie de meeste interactie stimuleren maar dit geldt enkel voor de hoogste interacties op een enkele bericht.

49

likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

geen id

65

50,67

14

14

2

1

missie

327

62,90

16

4,9

27

5,5

waarden

71

47

13

6,25

3

1,75

Tabel 13: Ecover Nederland (bedrijfsidentiteit - interactie) deel 1

Onderstaande grafieken geven een duidelijker overzicht van hoe de berichten het deden bij het publiek. Terwijl de aanwezigheid van de bedrijfsmissie zonder twijfel voor meer likes en shares zorgt, is er wel een ommekeer in de comments. Er wordt een verschil opgenomen in het gemiddelde aantal likes van 26,3% meer likes in vergelijking met de bedrijfsmissie en 19,5% in vergelijking met berichten zonder bedrijfsidentiteit. Daarnaast scoren berichten zonder bedrijfsidentiteit het beter dan de bedrijfsmissie en -waarde met een respectievelijk 185% en 124% meer comments. Op vlak van shares doen berichten met de bedrijfsmissie het beter dan alle andere berichten.

Interactie bij aanwezigheid van bedrijfsidentiteit likes

comments

350

shares

18

30

16

300

25

14 250

12

200

10

150

8

20 15

6

100

10

4 50

5

2

0

0 geen id

missie waarden

max

avg

0 geen id

missie max

waarden

geen id missie waarden

avg

max

avg

Grafiek 7: Ecover Nederland (interactie - bedrijfsidentiteit) – deel 1

Het tweede onderdeel van dit onderzoek registreert 9 berichten op basis van de bedrijfsmissie, 9 berichten op basis van de bedrijfswaarden en 7 berichten zonder bedrijfsidentiteit. Er werden onderstaande resultaten waargenomen. 50

likes

comments

shares

max

gem

max

gem

max

gem

geen id

454

142,71

88

9

94

17,14

missie

147

80,67

65

80,67

16

5,89

waarden

385

109,11

18

4,22

15

4,67

Tabel 14: Ecover Nederland (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 2

De resultaten geven weer dat de hoogste interactie getallen bij de berichten horen zonder bedrijfselementen. Zo leidt de variabele met 454likes, 88 comments en 94 shares. Indien er gekeken wordt naar het gemiddelde cijfer, dan krijgen berichten zonder bedrijfsidentiteit de meeste likes met 43% meer likes dan berichten met een bedrijfsmissie maar slechts 23,5% meer dan bij de berichten met de bedrijfswaarden. Berichten met de bedrijfsmissie genereren bij Ecover Nederland de meeste comments met een gemiddelde van 80,67 comments. Onderstaande grafieken geven een visuele voorstelling van de verschillen in interactie.

Interactie bij aanwezigheid van bedrijfsidentiteit likes

comments

shares

500

100

100

450

90

90

400

80

80

350

70

70

300

60

60

250

50

50

200

40

40

150

30

30

100

20

20

50

10

10

0

0 geen id

missie max

avg

waarden

0 geen id

missie waarden

max

avg

geen id

missie waarden

max

avg

Grafiek 8: Ecover Nederland (interactie - bedrijfsidentiteit) – deel 2

Tijdens het eerste onderzoeksdeel telde Ecover Nederland half zoveel berichten met verhaalelementen van alle gecommuniceerde berichten. Dit kan toevallig of systematisch door Ecover Nederland bepaald worden. Maar de meeste bedrijven hadden als doel interactie stimuleren bij het publiek. Berichten die de meeste interactie bevatten zowel de bedrijfsidentiteit als verhaalelementen. Het succes van de berichten varieert enorm op vlak van bedrijfsidentiteit.

51

4.3.3. ECOVER UK De Facebookaccount van Ecover UK telde 42.676 volgers in het eerste onderzoeksperiode. Er werden 43 berichten op de Facebookpagina gecommuniceerd in 9 weken. Dit vertoont een publicatiefrequentie van 4,8 berichten per week. De pagina wordt hoofdzakelijk gebruikt om de interactie met het publiek te stimuleren, daarnaast fungeert het als informatiebron ingezet. In het tweede deel van dit onderzoek telde de pagina 41.719 fans, een daling in de populariteit van 3,25%. Ecover UK heeft een totaal van 39 berichten uitgestuurd. Op vlak van storytelling heeft 10 van de 39 berichten verhaalelementen. 25 berichten bezitten kenmerken van de bedrijfsmissie en 7 berichten bezitten kenmerken van de bedrijfswaarden. Ook in het tweede onderzoeksdeel gebruikt Ecover UK zijn Facebookpagina als informatietool maar ook om interactie te stimuleren met het publiek en in andere gevallen het publiek tot actie te roepen(call-to-action). 4.3.3.1.

Relatie tussen het gebruik van corporate storytelling en de mate van interactie

Er worden 18 berichten met verhaalelementen gepubliceerd op deze Facebookpagina. Dat is net iets minder dat de helft waarop wijst dat corporate storytelling niet actief wordt ingebed in de communicatiestrategie van Ecover UK. In onderstaande tabel is te zien dat de interactie-variabelen sterk uiteenlopen voor elk variabele. De hoogste interactiecijfer is toe te schrijven aan 81 likes bij berichten met verhaalelementen i.v.m. 53 likes bij berichten zonder verhaalelementen. Ook de meeste shares en comments horen corporate storytelling toe. Ook het gemiddelde cijfer wijst op een kleine verschillen tussen de interactie bij berichten met en zonder verhaalelementen. Dit verschijnsel is bij alle drie variabelen te zien. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

cst

81

19,94

20

3,89

17

1,89

geen cst

53

18,12

17

4,60

5

0,68

Tabel 15: Ecover UK (interactie – corporate storytelling) deel 1

Het gemiddelde cijfer wijst erop dat de gemiddelde aantal likes weinig verschillen voor berichten met verhaalelementen dan die zonder. Er is een klein verschil van bijna 10% meer likes voor berichten met verhaal elementen. Berichten zonder verhaalkenmerken scoren beter op de comments met 18% meer interactie dan corporate storytelling content. De reden hiervoor kan hopelijk terug worden gevonden in de communicatiestrategie van Ecover NL. Er wordt weinig corporate storytelling elementen teruggevonden in de inhoud van Ecover UK. Het bericht met de 88 likes bezit geen verhaalelementen, net zoals de resterende 24 die het goed doen bij het publiek. En naast het informeren zijn awareness creëren en interactie stimuleren belangrijke oorzaken voor de hoge interactie met de fans. Bij de shares is er 36% meer interactie bij 52

gebruik van corporate storytelling. In onderstaande grafieken zijn de besproken bevindingen visueel voorgesteld.

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

shares

35

18

30

16 14

25

12

20

10

15

8 6

10

4

5

2

0 cst

geen cst max

0 cst

avg

geen cst max

cst

avg

geen cst max

avg

Grafiek 9: Ecover UK (interactie – corporate storytelling) deel 1

In het tweede onderzoeksdeel is de hoogste interactie cijfer te danken aan 454 likes op een bericht zonder verhaalelementen. Dit bericht heeft ook geen enkele link met de bedrijfsidentiteit. Daarop volgen 385 likes voor corporate storytelling content. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

cst

385

142,43

13

5

18

9

geen cst

454

95

88

14,17

94

8,44

Tabel 16: Ecover UK (interactie – corporate storytelling) deel 2

Maar het gemiddelde cijfer wijst erop dat er 33.31% meer likes verkrijgbaar zijn op corporate storytelling content. Maar berichten zonder verhaal elementen scoren gemiddeld 35,28% meer comments. Beide variabelen hebben een bijna gelijke gemiddelde op de shares. Dit wijst er niet op dat beide soorten berichten het goed doen bij het publiek omdat het al genoteerd is dat de meest behaalde shares, 94, bij een bericht horen zonder verhaalelementen in vergelijking met 18 shares voor corporate storytelling.

53

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

shares

500

100

100

450

90

90

400

80

80

350

70

70

300

60

60

250

50

50

200

40

40

150

30

30

100

20

20

50

10

10

0 cst max

0

geen cst

0 cst

avg

max

geen cst

cst

avg

geen cst

max

avg

Grafiek 10: Ecover UK (interactie – corporate storytelling) - deel 2

Er worden weinig berichten teruggevonden op basis van corporate storytelling. Tijdens de eerste onderzoeksperiode is er ongeveer evenveel interactie voor alle berichten op alle variabelen. De interactie lijkt gebaseerd te zijn op de geviseerde doel van de gecommuniceerde berichten. In dit geval is het de interactie stimuleren bij het publiek en vervolgens het publiek oproepen om in actie te komen. 4.3.3.2.

Relatie tussen de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie

In de 9 weken van de eerste onderzoeksperiode heeft Ecover UK 25 berichten gepubliceerd die inhoud bevat op basis van de bedrijfsidentiteit. Daarvan bevatten 14 berichten de bedrijfsmissie en 11 berichten de bedrijfswaarden. Vanuit onderstaande tabel kan er worden afgeleid dat de meeste aantal likes en shares toegeschreven worden aan de berichten met bedrijfswaarden terwijl de meeste comments aan de berichten toegekend worden zonder bedrijfsidentiteit. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

geen id

53

17,05

30

6,11

5

0,78

missie

45

20,86

17

3,14

2

0,35

waarden

81

19,36

10

2,81

17

2,90

Tabel 17: Ecover UK (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 1

54

Het gemiddelde cijfer wijst erop dat berichten op basis van de bedrijfsmissie net iets meer likes krijgen dan de overige berichten. Maar de berichten zonder enige bedrijfsidentiteit doen het beter bij het verkregen van comments terwijl berichten met de bedrijfswaarden meer shares krijgen dan de overige berichten.

Interactie bij aanwezigheid bedrijfsidentiteit likes

comments

shares

90

35

18

80

30

16

70

14

25

60

12

50

20

10

40

15

8

30

6

10

20

4

5

10 0

2

0 geen id

missie max

waarden

0 geen id

avg

missie max

waarden

geen id

avg

missie max

waarden

avg

Grafiek 11: Ecover UK (interactie –bedrijfsidentiteit) deel 1

In het eerste onderzoeksdeel is te merken dat Ecover UK gebruikt zijn website vooral om met zijn publiek in gesprek te komen. Het bedrijf is niet erg gericht op corporate storytelling of de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit in zijn berichten. Er is wel een regelmatige communicatie op de pagina met zowel gebruik van interne als externe inhoud. Vanuit de frequentie wordt ook vastgesteld dat het bedrijf bijna dagelijks communiceert. Maar de doelgerichtheid van deze communicatie wordt in vraag gesteld. In het tweede onderzoeksdeel werden 39 berichten geregistreerd. 25 ervan bevatten de bedrijfsmissie en 7 berichten de bedrijfswaarden. De overige 7 berichten bevatten geen bedrijfsidentiteit. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

geen id

25

14,6

2

0,71

5

1,14

missie

147

19,3

10

1,6

22

1,6

waarden

82

33,8

13

2,42

17

6,7

Tabel 18: Ecover UK (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 2

55

Vanuit de analyse vertoont het gemiddelde cijfer dat er meer likes verkregen werden op berichten met de bedrijfswaarden gevolgd door berichten met de bedrijfsidentiteit. Dezelfde berichten krijgen ook meer comments en shares in vergelijking met de berichten op basis van de bedrijfsmissie en berichten zonder bedrijfsidentiteit. Berichten zonder bedrijfsidentiteit scoren gemiddeld het laagst. In vergelijking met de bedrijfsmissie krijgen berichten met de bedrijfswaarden 75% meer likes, 51% meer comments en 33% meer shares. In onderstaande grafieken zijn de besproken bevindingen visueel voorgesteld.

Interactie bij aanwezigheid bedrijfsidentiteit likes

comments

160

14

140

12

120

shares 25 20

10

100

15

8

80 6

60

10

4

40

5

20

2

0

0 geen id

missie

max

avg

waarden

0 geen id

missie max

waarden

avg

geen id

missie max

waarden

avg

Grafiek 12: Ecover UK (interactie –bedrijfsidentiteit) deel 2

In het eerste onderzoeksdeel is vastgesteld geweest dat de communicatie op de pagina van Ecover UK weinig sporen bevat van de bedrijfsidentiteit, maar het bevat ook weinig berichten op basis van verhaalelementen. De onderzoeksresultaten zijn uitlopend. Op vlak van likes liggen de gemiddelden van alle 3 soorten berichten dicht bij elkaar. Bij de comments doen berichten zonder bedrijfsidentiteit het beter dan de andere twee en berichten op basis van de bedrijfsmissie krijgen meer shares. Volgens de nieuwste cijfers van de tweede onderzoeksperiode doen berichten met de bedrijfswaarden het gemiddeld een stuk beter dan de 2 andere soorten berichten. Ecover UK heeft een nieuwe trend opgenomen in het tweede onderzoeksdeel: Upcycling. Dit onderwerpt vormt een belangrijk onderdeel van de communicatieve inhoud van de pagina.

4.3.4. DETTOL SA Dettol SA is de populairste account vanuit de geanalyseerde selectie voor dit onderzoek. Deze Facebookpagina telde in het eerste onderzoeksdeel 112.543 fans. In het tweede onderzoeksdeel had Dettol SA 127.415 fans. Met andere woorden kende de pagina een stijging in populariteit van 13%. 56

In de eerste onderzoeksdeel werden er in totaal 21 berichten gepubliceerd. Dit vormt een frequentie van 2,3 berichten per week. Dettol SA gebruikt het platform hoofdzakelijk om in dialoog te gaan met het publiek op Facebook. Daarnaast wordt de pagina ook gebruikt om de stakeholders op te roepen tot actie(call-to-action). Voor het tweede deel van dit onderzoek telde de pagina 41.719 fans, een daling in de populariteit van 3,25%. Dettol SA heeft in dit periode 12 berichten gepubliceerd. Vanuit de 12 bevatten 2 berichten(16,6%) verhaalelementen en de resterende 10 berichten niet. In verband met de bedrijfsidentiteit bevatten 6 berichten de bedrijfsmissie, 5 de bedrijfswaarden en één bericht bevat noch de bedrijfsmissie noch de bedrijfswaarden. In de tweede onderzoeksdeel wijzen de verkregen resultaten erop dat de pagina vooral gebruikt wordt om te informeren maar ook om de interactie met het publiek te stimuleren. 4.3.4.1.

Relatie tussen het gebruik van corporate storytelling en de mate van interactie

Er worden 19 uit 21 berichten gecommuniceerd met verhaalelementen. Een verschil van 90% meer berichten op basis van corporate storytelling. De overige berichten bevatten geen verhaalelementen. De berichten van Dettol SA krijgen vaak hogere interactiecijfers zoals te zien is in onderstaande tabel. De hoogst verkregen aantal likes is 1658 voor corporate storytelling content. Eén van de twee berichten zonder verhaal elementen scoorde 511 comments van het publiek. Dit beeld verandert wanneer er gekeken wordt naar de gemiddelde cijfer. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

cst

1658

228,11

20

6,1

115

2

geen cst

185

122,5

511

299

16

1,5

Tabel 19: Dettol SA. Data analyse (interactie – corporate storytelling) deel 1

Onderstaande grafiek geeft de relatie weer tussen het gebruik van corporate story en de mate van interactie door de stakeholders van Dettol SA. Vanuit het gemiddelde cijfer kan er worden vastgesteld dat er gemiddeld meer likes verkregen worden op berichten met verhaalelementen met 86% meer likes dan berichten zonder verhaalelementen. Tegelijkertijd ontvangen berichten zonder verhaalelementen 475% meer comments. Dit is vooral te wijten aan het feit dat er maar 2 van 21 berichten tot dit categorie behoren en beide berichten hebben een groot aantal comments gekregen, namelijk 87 en 511, in vergelijking met de berichten op basis van corporate storytelling die verschillende en vaak lagere comments ontvingen. Bij de shares ontvangen berichten met corporate storytelling elementen gemiddeld 33% meer shares dan berichten zonder verhaalelementen.

57

Interactie bij gebruik van Corporate storytelling likes

comments

1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

shares

600

140

500

120 100

400

80

300

60

200

40

100

20

0 cst max

0 cst

geen cst

max

avg

geen cst

cst

avg

max

geen cst avg

Grafiek 13: Dettol SA (interactie – corporate storytelling) deel 1

Er wordt ervan uitgegaan dat Dettol SA corporate storytelling effectief geïntegreerd heeft in zijn online communicatie op het platform. Vanuit de data is te zien dat Dettol een strategische onlinecommunicatie bedrijft. De maand september wordt toegewijd aan moeders. Familie komt op het eerste plaats en moet worden beschermd dankzij Dettol. Heel oktober vertoont een communicatie campagne van Dettol, “Give life a hand”. De campagne wil kinderen motiveren om hun handen te wassen na het toiletgebruik. De campagne steunt op call-to-action strategie en wordt gerealiseerd door de inzet van een hashtag #Handfie, bedoeld voor User Generated Content van kinderen en volwassenen die hun handen wassen. De inleidende video voor deze campagne is verantwoordelijk voor de 1658 likes op berichten met verhaalelementen. De geanalyseerde data bevindt zich in onderstaande tabel. Tijdens het tweede onderzoeksdeel werden er 10 van de 12 berichten geteld die verhaalelementen bevatten. In vergelijking met de eerste onderzoeksresultaten is Dettol SA enkel in de maand van maart actief geweest op zijn Facebookpagina. De berichten zelf vertonen ook minder interactie op vlak van likes, comments en shares. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

cst

65

62,5

2

1

4

2

geen cst

71

47,3

14

3,9

17

2

Tabel 20: Dettol SA. Data analyse (interactie – corporate storytelling) deel 2

58

Vanuit het gemiddelde cijfer is te zien dat berichten met corporate storytelling content tot 32% meer likes ontvangen dan andere berichten. Anderzijds ontvangen berichten zonder verhaalelementen gemiddeld 290% meer comments dan berichten met verhaalelementen.

Interactie bij gebruik van corporate storytelling likes

comments

shares

80

16

18

70

14

16

60

12

14

50

10

40

8

30

6

20

4

4

10

2

2

0

12 10 8 6

0 cst

geen cst max

avg

0 cst

geen cst max

avg

cst

geen cst max

avg

Grafiek 14: Dettol SA (interactie – corporate storytelling) deel 2

Tijdens de tweede onderzoeksperiode werden er 57% minder berichten gepubliceerd. Er worden nog steeds gemiddeld meer likes verkregen op berichten met verhaal elementen. Net zoals in het eerste onderzoeksdeel krijgen berichten zonder verhaalelementen de meeste comments, maar volgens de grafieken zijn er minder comments in het tweede onderzoeksdeel. De communicatie van Dettol SA blijft noch steeds strategisch lijken met als hoofdthema’s moederschap en ouderschap.

4.3.4.2.

Relatie tussen de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie

Uit een totaliteit van 21 berichten worden er 16 berichten met de bedrijfsmissie, 1 de bedrijfswaarden en 4 berichten zonder link aan de bedrijfsidentiteit. De verzamelde gegevens worde weergegeven in onderstaande tabel. Vertrekkend vanuit de meeste reacties krijgen berichten met de bedrijfsmissie de meeste likes en shares. En ook voor deze relatie krijgen berichten zonder bedrijfsidentiteit het hoogst aantal comments. Vanuit het gemiddelde cijfer is te zien dat berichten op basis van de bedrijfsmissie heel erg populair zijn bij het publiek van Dettol SA. Met 258 likes scoort de bedrijfsmissie tot 274% meer dan de bedrijfswaarden en 171% meer dan berichten zonder bedrijfsidentiteit. Op vlak van comments don berichten zonder bedrijfsidentiteit veel beter in vergelijking met berichten met de bedrijfsidentiteit. Het laatste kolom, de shares, wijst erop dat er gemiddeld weinig verschil is tussen berichten met de bedrijfsmissie of –waarden, maar wel met berichten zonder bedrijfsidentiteit.

59

likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

no id

185

95

511

153

2

1,5

missie

1658

258,13

20

5,81

115

17,14

waarden

69

69

9

9

22

22

Tabel 21: Dettol SA. Data Analyse (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 1

In onderstaande grafieken is vanuit het gemiddelde cijfer af te leiden dat berichten met de bedrijfsmissie de meeste likes krijgen, berichten zonder identiteit die gericht zijn op het stimuleren van interactie bij het publiek genereren meer comments. En berichten op basis van de bedrijfsidentiteit genereren meer shares dan berichten zonder bedrijfsidentiteit.

Interactie bij aanwezigheid bedrijfsidentiteit

likes

comments

1800 1600

shares

600

140

500

120

1400

100

400

1200

80

1000

300

800

60 200

600 400

40

100

20

200

0

0

0 geen id

missie

max

avg

missie

geen id

missie

max

missie

avg

geen id

missie

max

missie

avg

Grafiek 15: Dettol SA (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 1

In deel 1 van het onderzoek werd vastgesteld dat het publiek van Dettol SA sterk reageert op de geposte berichten. Uit de data is te zien dat de berichten zonder bedrijfsidentiteit de hoogste interacties hebben. Over het algemeen zorgen berichten met een bedrijfsidentiteit en verhaalelementen voor meer interactie op de Facebookpagina van Dettol SA. De hoge cijfers zijn te danken aan de online communicatiestrategie van het bedrijf: interactie stimuleren. Er werden in beide berichten vragen gesteld die de hoofddoelgroep, moeders, moesten stimuleren om te reageren.

60

Deel twee van dit onderzoek bevat 12 berichten waaronder 11 op basis van de bedrijfsidentiteit. 6 berichten bevatten de bedrijfsmissie in vergelijking met 5 die op basis zijn van de bedrijfswaarden. Er is maar één bericht zonder bedrijfsidentiteit waardoor de analyse van de gemiddelde interactie meer focust op de bedrijfsmissie in vergelijking met de bedrijfswaarden. Over het algemeen scoort een bericht met de missie de meeste aantal likes maar gemiddeld gezien zijn de meeste aantal likes te danken aan de implementatie van de bedrijfswaarden met 5% meer likes dan berichten op basis van de bedrijfsmissie. Ook op comments en shares doen berichten met de bedrijfswaarden het vee beter dan berichten op basis van de bedrijfsidentiteit. likes

comments

shares

max

avg

max

avg

max

avg

no id

35

35

2

2

0

0

missie

71

50

4

1,7

4

1

waarden

63

52,6

14

5,8

17

3,6

Tabel 22: Dettol SA. Data Analyse (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 2

Conclusie 2: Doordat Dettol SA veel focus legt op de stimulatie van interactie naast het informeren van zijn fans, doet het bericht zonder bedrijfsidentiteit het niet al te slecht bij het publiek op vlak van likes. In alle 3 onderstaande grafieken is het duidelijk dat de berichten op basis van de bedrijfswaarden de meeste interactie uitlokken van het publiek.

Interactie bij aanwezigheid bedrijfsidentiteit likes

comments

shares

80

16

18

70

14

16

60

12

50

10

40

8

30

6

6

20

4

4

10

2

2

0

0

0

geen id

missie max

avg

waarden

14 12 10 8

geen id

missie max

waarden

avg

geen id

missie max

waarden

avg

Grafiek 16: Dettol SA (interactie – bedrijfsidentiteit) deel 2

61

Dettol SA heeft 2 doelen in zijn communicatie namelijk informeren en interactie stimuleren. Het grootst aantal geposte berichten bevat zowel verhaalelementen als elementen van d bedrijfsidentiteit. Berichten zonder één van de genoemde elementen kennen hun succes door de ervoor bedoelde objectiviteit. Daarnaast worden naast deze elementen ook andere toetsen toegevoegd aan de berichtgeving op Facebook. Voor Dettol SA zijn het verschillende thema’s voor jonge moeders waaronder speeldagen, vrije tijd, hoe ze kunnen omgaan met vlekken, enzovoort.

62

4.3.5. CONCLUSIES Hierop volgen de conclusies vanuit de uitgevoerde inhoudsanalyse. Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag moeten eerst de hoofdvragen van het onderzoek worden beantwoord. 4.3.5.1.

Hoofdonderzoeksvragen

De eerste vraag onderzoekt de relatie tussen de mate van interactie op Facebook in functie van berichten met verhaalelementen. Vanuit het eerste onderzoeksdeel wordt geconcludeerd dat de implementatie van corporate storytelling meer interactie oproept. De intensiteit van de interactie is verbonden aan de frequentie van berichtgeving. Bedrijven die 2 maal per week communiceren krijgen minder interactie dan berichten die tot 4 berichten per week uitsturen. Het tweede onderzoeksdeel vertoont een verhoogde aantal comments op berichten zonder verhaal elementen voor Ecover UK, Nederland en Dettol SA. Dit is te wijten aan het doel van de uitgestuurde berichten. Alle 3 Facebookpagina’s willen meer interactie aanmoedigen bij hun fans. De meeste berichten bevatten daarom vragen waarop het publiek kan antwoorden. Daarnaast is er in het tweede onderzoeksdeel een verlaagde % berekend voor likes en shares van berichten met corporate storytelling elementen. De tweede onderzoeksvraag onderzoekt de relatie tussen de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit en de mate van interactie door de stakeholders. In het eerste en tweede onderzoeksdeel communiceren Chrisal Belgium en Dettol SA consequent inhoud met de bedrijfsidentiteit. Chrisal Belgium communiceert vooral vanuit zijn bedrijfsmissie en boekt daar meer succes mee op vlak van likes en shares. Dettol SA communiceert zijn bedrijfswaarden bijna even vaak als zijn bedrijfsmissie. Hiermee krijgt Dettol SA meer likes op berichten met zijn identiteit en meer comments op berichten met zijn bedrijfsmissie. Net zoals bij Chrisal genereert de aanwezigheid van de bedrijfsidentiteit weinig comments. Daarentegen communiceren Ecover UK en Ecover Nederland vanuit een interactiestrategie. Er wordt weinig rekening gehouden met de bedrijfsidentiteit. Tellen beide pagina’s bijna evenveel likes voor berichten zonder en op basis van de bedrijfsidentiteit. Voor beide pagina’s krijgen berichten zonder bedrijfsidentiteit meer likes. Het onderzoek bevestigt dat een systematische implementatie van corporate storytelling de stakeholders toelaat om zich met het bedrijf te identificeren dankzij de gecommuniceerde bedrijfsmissie en bedrijfswaarden. Tegelijkertijd speelt de verkozen communicatiestrategie een belangrijke rol bij het verwerven van likes, comments en shares. Bedrijven die de interactie willen stimuleren slagen er ook in. Maar in vergelijking met Ecover UK & Nederland die in het eerste onderzoeksperiode 3-4 strategieën communiceerden, heeft Dettol SA die de focus legde op informeren en interactie stimuleren meer succes geboekt op vlak van interactie en ook op vlak van populariteit op Facebook. In het tweede onderzoeksdeel heeft Ecover UK minder fans. De pagina probeert zich meer te focussen op minder strategieën en meer op de implementatie van nieuwe trends zoals “upcycling”. Het bedrijf heeft een hogere interactie% op likes en shares. De populariteit van de Facebookpagina’s lijkt voor Dettol SA verbonden te zijn aan het gebruik van corporate storytelling. Chrisal Belgium heeft daarentegen maar 223 fans vergeleken met 112,543 van Dettol SA. Maar de soort account die door Chrisal wordt gebruikt speelt hier een grote rol in. 63

Bedrijfspagina’s zijn gemakkelijk om op te volgen, er moet maar “leuk gevonden” worden, terwijl een particulierenaccount vriendschapsverzoeken gebruikt. Dit vormt een hinder voor de fans. Ook het feit dat Chrisal hoofdzakelijk op informeren focust en de interactieve eigenschap van Facebook negeert kost het bedrijf veel kansen. Op dit vlak zijn Dettol SA, Ecover UK en Ecover Nederland zich eens met elkaar dat interactie een noodzaak is. Op Facebook hoort interactie op de eerste plaats in communicatiestrategieën. 4.3.5.2.

Deelvragen

Voor welk doel worden de accounts het meest gebruikt? Op de onderzochte Facebookaccounts wordt de platform vooral toegepast om hoofdzakelijk te informeren en interactie te stimuleren met het publiek. In het eerste onderzoeksdeel werd het ook gebruikt om awareness voor een zaak te creëren naast oproepen o tot actie te komen. Vaak kwamen de 4 doelen terug bij eenzelfde Facebookpagina. Dit geldt vooral voor Ecover Nederland en Ecover UK. Nadat het veel fans heeft kwijtgeraakt heeft Ecover UK een meer doelgerichte communicatie uitgevoerd op zijn Facebookpagina. Wat is de gemiddelde publicatiefrequentie van de meest succesvolle Facebookpagina’s? In het eerste onderzoeksperiode publiceren de populairste bedrijven, Dettol SA n Ecover UK, van 3 tot 4 keer per week in vergelijking met 2 berichten per week op de pagina van Chrisal. In het tweede onderzoeksdeel communiceert Chrisal nog minder dan 2 berichten per week terwijl Ecover UK zijn communicatiefrequentie bijhoudt op 4 berichten per week. Dettol SA heeft enkel voor de helft van de tweede onderzoeksdeel berichten uitgestuurd. De frequentie van de pagina is verlaagd naar 2 tot 3 berichten per week. Zijn de reacties op interne berichten verschillend van reacties op externe berichten? Volgens de verzamelde data vanuit beide onderzoeksperioden wordt content van externe bronnen evenveel gewaardeerd als content van het bedrijf zelf. Behalve Dettol SA communiceren de andere bedrijven ook externe content. Welk zijn de vaakst voorkomende onderwerpen? Elk bedrijf communiceert verschillende dingen met zijn publiek. Chrisal communiceert vaak over de nieuwe prestaties, deals, enzovoort. Het bedrijf post ook vakspecifieke informatie over probiotica. Ecover Nederland en UK communiceren vooral over de producten van Ecover, nieuwe producten en promoties o de producten. Beide pagina’s communiceren vaak over een van de waarden van Ecover namelijk ecologie. Dettol SA is erg gefocust op zijn missie in verband met jonge moeders. 4.3.5.3.

Onderzoek evalueren

Het onderzoek voegt een inhoudelijke waarde toe aan dit eindwerk doordat het de hypothese van dit eindwerk voor een groot deel bevestigt. Het onderzoek heeft gegronde antwoorden kunnen bieden op de hoofdonderzoeksvragen. Ook de deelvragen werden zonder te veel moeite beantwoord met behulp van de verzamelde data en de analyseresultaten. Juist omdat de 64

dataverzameling op basis van de onderzoeksvragen steunden was alle informatie beschikbaar om antwoord te bieden op de gestelde vragen. Maar de verkregen resultaten waren niet als eenduidig als er aanvankelijk werd verondersteld. De verkregen resultaten wijzen erop dat het succes van corporate storytelling vaak afhankelijk is van de strategie van het bedrijf. Er spelen veel factoren mee om de interactie op een Facebookbericht te stimuleren, en corporate storytelling is er één van, maar niet de hoofdoorzaak van interactie. Naast de implementatie van corporate storytelling is het kiezen voor de juiste strategie even belangrijk. Deze kan tijdsgebonden zijn of net niet, maar hoe minder hoe beter. Het onderzoeksproces op zich verliep vlotter in het tweede onderzoeksperiode dan in het eerste. De identificatie van berichten met verhaalelementen was sneller en de analyse van de resultaten was meer verdiept. Maar net zoals het eerste onderzoeksdeel was het tweede onderzoeksdeel, zoals verwacht kan worden van een inhoudsanalyse, een heel tijdrovend proces.

65

COMMUNICATIEPRODUCT Het communicatieproduct van dit eindwerk is een communicatieadvies voor het bedrijf Chrisal nv. Het advies wordt geformuleerd op basis van het voorgaande literatuurstudie en een onderzoek gebaseerd op een inhoudsanalyse dat de effectiviteit van corporate storytelling bestudeert als voornaamste communicatie-instrument bij online communicatie. Het doel van dit communicatieproduct is een advies voor te stellen aan Chrisal nv aan de hand van de verkregen onderzoeksresultaten. Om dit product op te bouwen wordt er een SWOT-analyse uitgevoerd om de huidige situatie van Chrisal te schetsen. De SWOT-analyse vormt de basis van de oplossingen waaruit Chrisal kan kiezen om zijn probleem aan te pakken. Het advies doorloopt de stappen van de voorgestelde oplossingen in vorm van een communicatieplan en geeft bijkomend advies op waar het bedrijf kan investeren om zijn doelstelling te bereiken. Bij het advies horen ook aanbevelingen en tips aan Chrisal die waarde kunnen toevoegen aan de oplossing van het probleem.

SITUATIE Chrisal nv is een producent van prebiotische reinigingsmiddelen. Het bedrijf is opgericht in het Limburgse Lommel en heeft zich in de loop van de jaren sterk uitgebreid naar zowel Europa alsook Internationaal. Chrisal nv noemt zich ook de wereld leider in prebiotische hygiëne. Maar de langetermijnvisie van het bedrijf is om uit te breiden en de wereld leider worden in het produceren van reinigingsmiddelen. Tot nu toe was Chrisal nv enkel bedrijvig op industrieel niveau. Dat wil zeggen dat er producten gemaakt werden voor bedrijven, het klantenservice verliep telkens offline en werd geapprecieerd door de klanten omdat Chrisal nv zijn klanten persoonlijk bediende afhankelijk van hun noden. Op zich heeft Chrisal een heel goede reputatie op de industriële markt. Maar onlangs heeft het bedrijf een nieuw product op de consumentenmarkt gebracht via een Nederlandse verkoper waardoor er een nieuwe en onbekende doelgroep bijkomt voor Chrisal. Juist omdat het gaat om een nieuwe doelgroep is de bedrijfsreputatie van Chrisal ten opzichte van het grote publiek onbekend. En daar wil het bedrijf verandering in brengen. Daarom heeft Chrisal toegestemd om samen mee te werken aan deze bachelorproef. De reeds verworven positieve reputatie in de industriële sector wijst erop dat het bedrijf weet hoe het met zijn klanten moet omgaan. Maar voor deze nieuwe doelgroep zal Chrisal veel kunnen leren van sectorgenoten inclusief zijn grootste concurrentie op de consumentenmarkt. De huidige stand van zaken wordt concreet weergegeven door de hieronder beschreven SWOT-analyse. Sterktes:  Het bedrijf is reeds actief aanwezig op social media met zowel een particulieren als een bedrijfsaccount op Facebook.

66

 Er wordt regelmatig gecommuniceerd op het particulieren Facebookaccount met gemiddeld 1 tot 2 berichten per week maar enkel wanneer er iets gebeurt in het bedrijf of over het bedrijf. Verder kan de Facebookaccount weken lang verwaarloosd worden.  Het bedrijf heeft zijn trouwe volgers die ook in interactie komen met het bedrijf wanneer er gecommuniceerd wordt.  Chrisal communiceert volledig vanuit zijn bedrijfsmissie en zijn bedrijfswaarde. Dit behoudt het bedrijfsidentiteit op de Facebookpagina. Zwaktes:  De communicatiefrequentie is heel laag in vergelijking met concurrerende bedrijven zoals Ecover Belgium en Ecover Nederland.  Er bestaat geen uitgedachte online communicatieplan. Daarom valt de Facebookpagina stil in de perioden wanneer er op corporate niveau weinig gebeurt.  De Facebookpagina wordt enkel gebruikt om het publiek te informeren. Er worden geen pogingen gemaakt om in interactie te komen met het publiek. Een gemiste kans op Facebook.  Doordat Chrisal zijn particulierenaccount voorlopig liever gebruikt dan zijn bedrijfsaccount, is de monitoring van eigen- en de stakeholderactiviteit moeilijk. Er is geen kans op terugkoppeling en besturing van de gecommuniceerde inhoud. Kansen:  De bestaand Facebookaccount zou worden ingezet ter vervanging van de nu gebruikte particulieren account. Dit biedt voordelen aan voor Chrisal maar ook voor het publiek zoals: a. Een verhoogde toegankelijkheid van de pagina voor het publiek. Iedereen kan wanneer hij wil de pagina leuk vinden en meteen feeds krijgen in zijn Timeline over dat specifiek account. Hetzelfde gebeurt voor een particulierenaccount maar de meeste mensen willen niet wachten tot er iemand hun vriendschapsverzoek aanvaardt. b. Een bedrijfsaccount laat monitoring gemakkelijker toe via de gratis analytische tool van Facebook “Page Insights”. Bedreigingen:  De lage communicatie frequentie wijst op een inconsistente communicatiestrategie. Daardoor kan er minder interactie worden verwacht van de stakeholders en als gevolg daarvan een lage emotionele band met het bedrijf. Chrisal heeft de keuze genomen om actief aanwezig te zijn op social media. Deze keuze wijst erop dat het bedrijf een directe invloed wil uitoefenen in hoe het wordt waargenomen door het publiek online. Vanuit de inhoudsanalyse wordt gesteld dat het bedrijf gemiddeld iets minder dan 1,5 berichten per week uitstuurt. Dat is een heel lage communicatie frequentie in vergelijking met de gemiddelde aantal berichten van het Zuid-Afrikaanse tak van zijn grootste concurrent: Dettol. Naast de lage communicatiefrequentie wordt het social media platform grotendeels gebruikt als informatiekanaal waardoor het kanaal die gemaakt is om interactie tussen verschillende partijen te stimuleren. Wanneer het interactieve aspect verwaarloosd wordt voegt Facebook geen waarde toe aan de bedrijfscommunicatie. 67

DOELSTELLING Het bedrijf heeft als doel om zijn reputatie op de consumenten markt positief op te bouwen en geleidelijk aan te versterken. Uiteindelijk wil Chrisal zich wereldwijd positioneren als de top fabrikant van reinigingsmiddelen.

DOELGROEP Vertrekkend vanuit de doelstelling is het hoofddoelgroep het publiek dat online actief aanwezig is. Naast het publiek moet het bedrijf ook rekening houden met zijn interne stakeholders die samen met de communicatieafdeling of –verantwoordelijke de reputatie van het bedrijf beheren. Intern zijn de belangrijkste doelgroepen voor Chrisal de management, de communicatieafdeling of communicatieverantwoordelijke, de werknemers, de verkopers en de leveranciers. Extern moet het bedrijf rekeninghouden met zijn sectorgenoten. In België zijn alle schoonmaakproducenten concurrenten van Chrisal. Maar specifiek zijn de ecologische bedrijven waaronder Ecover, de voornaamste concurrentie. Op globaal niveau is Dettol de primaire concurrent van Chrisal.

ONLINE REPUTATIEMANAGEMENTSTRATEGIE OPBOUWEN Om zijn doelstellingen te bereiken moet Chrisal enkele stappen doorlopen. Ten eerste zou Chrisal een reputatieanalyse moeten uitvoeren. Op die manier weet het bedrijf waar het staat ten opzichte van de geviseerde doelgroep. Een reputatieanalyse begint met monitoring: weten wat er over Chrisal gezegd wordt, wat er gezegd wordt en de opvolging van de conversatie. Er kan ook een enquête uitgevoerd worden bij de geviseerde doelgroep om af te toetsen hoeveel dat de mensen over Chrisal weten. Zo kan het bedrijf de gaten zien te vullen en misconcepties noteren om ze in de toekomst te proberen rechtzetten. De tweede stap bestaat erin een communicatiestrategie te bepalen op basis van wat de verkregen resultaten van de reputatieanalyse. Om te beginnen moet het bedrijf zijn doelstellingen bepalen voor een afgebakende tijdsperiode. Het bedrijf moet zijn succescriteria definiëren en vervolgens de benodigde middelen en training zoeken om Facebook te gebruiken. Vervolgens kan het bedrijf de content opmaken aan der hand van een planning en de actuele gebeurtenissen die aansluiten bij de bedrijfswaarden. Daarna moet het bedrijf beslissen hoe het zijn boodschappen wil overbrengen. Mensen informeren is belangrijk en blijft de basis strategie, maar de interactieve functie van Facebook mag niet genegeerd worden. Hiervoor kan het bedrijf terugvallen op een communicatieplan. Erin kunnen de belangrijkste feestdagen voor Chrisal worden opgenomen zoals Earth day, 11.11.11., enzovoort. Berichten die de waarden van een bedrijf voorstellen dragen veel bij aan de interactie op Facebook. Het derde stap is de toepassing van een geïntegreerde communicatie waarbij alle werknemers en afdelingen samenwerken om de reputatie van het bedrijf naar buiten toe te communiceren. Op die manier kan er content worden verzameld van alle bedrijfsafdelingen. En omgekeerd kunnen alle bedrijfsleden bijdragen aan de monitoring van de bedrijfsreputatie. Ten laatste moet Chrisal een 68

systematische aanpak voor zijn communicatie inbedden. Dit houdt de communicatie frequentie in, de inhoud van de boodschappen, de vormgeving van de boodschappen, de communicatiedoel van elk boodschap, enzovoort. Om een online reputatiemanagement uit te stippelen die in functie is van corporate storytelling worden volgende strategieën voorgesteld aan Chrisal. Daarbij worden de mogelijke tactieken toegevoegd die gebruikt kunnen worden. Strategie 1: zich herintroduceren Chrisal zou via de bedrijfsaccount eten communiceren. Voor de beschrijving van het bedrijf op de account is het belangrijk dat Chrisal meer informatie deelt over zichzelf zoals de nieuwste producten, de missie en visie, de bedrijfswaarden en een link naar de homepage van Chrisal. In de eerste maanden is het belangrijk dat Chrisal zich voorstelt aan het publiek. Dat het zijn interesses communiceert, zijn waarden, zijn producten, kortom zijn persoonlijkheid laat zien. Strategie 2: en een emotionele connectie opwekken Voor de creatie van de inhoud kan corporate storytelling worden gebruikt om de berichten te beschrijven. Zo wordt Chrisal voorgesteld als een bedrijf die een persoonlijkheid heeft met gevoelens. De inhoud moet ook de verschillende waarden van het bedrijf weergeven. Vaak hebben bepaalde stakeholdersgroepen dezelfde waarden waardoor er een emotionele connectie wordt gecreëerd. Strategie 2: informeren Chrisal houdt zijn volgers reeds op de hoogte van wat er in het bedrijf leeft. Dit werkt en moet worden voortgezet. Om meer interactiviteit te stimuleren kunnen verhaal elementen worden toegevoegd aan de berichten. Strategie 3: interactie actief stimuleren Om lange relaties op te bouwen met zijn stakeholders moeten ze worden aangemoedigd om met het bedrijf in gesprek te komen. Dat betekent dat Chrisal Proactief met leren communiceren en niet moet wachten tot dat er iets gebeurt in het bedrijf. Dit kan door vragen te stellen, meningen op te vragen en zelfs de stakeholders stimuleren om User Generated Content te genereren voor het bedrijf. Het bedrijf kan ook altijd connecties maken met wat leeft bij zijn stakeholders en hier zijn mening over geven om zo een gesprek in gang te zetten. Strategie 4: langdurige relaties opbouwen Het bedrijf moet erkenning durven toekennen aan zijn stakeholders. Dit houdt alle stakeholders in: medewerkers, gesponsorde stakeholders, internetgebruikers die ‘earned content’ genereren voor het bedrijf op Facebook en andere online kanalen. Hiervoor komt geïntegreerde communicatie goed van pas.

69

AANBEVELINGEN 1. Chrisal moet de overgang maken van een persoonlijke Facebookaccount naar een professionele account dat specifiek bedoeld is voor bedrijven. Vooral wanneer het bedrijf meer volgers erbij wil winnen en zijn reputatie in het oog wil kunnen houden. 2. Het bedrijf moet een concrete planning opstellen. Hierin wordt de tijdsperiode afgebakend waarin de daarvoor gekozen onderwerpen aan bod komen. Een inhoudsplan bevat een overzicht van de mogelijke onderwerpen per categorie. 3. . Het is beter om onderwerpen te kiezen die dichtbij het bedrijf zijn. Zo ontstaan categorieën zoals ‘missie’, ‘waarden’, ‘stakeholders’, ‘prestaties’, ‘buitenland’ en ‘partners’. Volgende tabel geeft een voorbeeld aan van de onderwerpsindeling vertrekkend uit de bedrijfsmissie van Chrisal. Vanuit de missie en visie kunnen er waarden worden uitgehaald die als onderwerpen kunnen dienen voor de Facebookpagina. Categorie Missie Waarden Stakeholders

Prestaties

Buitenland

Onderwerpen 1. Milieubescherming 2. Prebiotische oplossingen 1. Duurzaamheid 2. Weetjes 1. Werknemers 2. Consumenten 3. Partners 1. Certificaten 2. Prijzen 3. Nieuwe projecten 1. Een bedrijfstak in de kijker zeten 2. Hoe het milieu wordt beschermd 3. Duurzaamheid 4. Weetjes Tabel 23: content categorisatie Chrisal nv

4. Een voorbeeld van Dettol SA is de toewijding van september aan moeders. Er wordt rekening gehouden met de dagelijkse bezigheden van moeders, hun zorgen, hun vreugden, hun klachten. Voor elk verkozen onderwerp moeten er associaties gecreëerd worden die herkenbaar zijn voor het publiek. 5. Het communicatieplan moet flexibel zijn om van het vooropgestelde onderwerp af te wijken. Dit is nodig voor crisissituaties of juist voor grote prestaties die ongepland bereikt worden door het bedrijf. 6. Er wordt aanbevolen dat Chrisal zijn bedrijfsnaam, ‘Chrisal Belgium’ op het internet beschermt en consequent houdt op elk social media kanaal waarop het bedrijf actief is. 7. Facebook laat het toe om wekelijkse analyses uit te voeren op de bedrijfspagina’s.

70

LITERATUURLIJST Adams, S. (2014, 4 Aug, 2014). The World's Most Reputable Companies. Geraadpleegd op 24 november 2014 via: http://www.forbes.com/sites/susanadams/2014/04/08/the-worlds-mostreputable-companies/ Anthonissen, P. F., Crols, F., & Eppink, D.-J. (2007). 'Versta me niet verkeerd' 11 lessen in reputatiemanagement. Bdaily.co.uk. (2014, May 04, 2014). 5 ways storytelling can empower your business. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via: https://bdaily.co.uk/advice/06-05-2014/5-ways-storytelling-can-empoweryour-business/ Behrens, B. (2013). De PR trends van 2013. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via : http://www.sprout.nl/129/66990/podium/de-pr-trends-van-2013.html Bekkum, T. v. (2013). Bouwen aan organisatie identiteit - Sturen op waardecreatie, reputatie en verandering met het corporate merk. Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. New York. Free Press, U.S. Bi-safe.be. (2015). Chrisal: het bedrijf achter BI-Safe. Missie. Geraadpleegd op 19 mei 2015 via http://bi-safe.be/node/22 Biesenbach, R. (2013). A three-step process for creating riveting stories. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via : http://www.prsa.org/Intelligence/Tactics/Articles/view/10064/1073/A_three_step_process_for_c reating_riveting_stories#.UwvVh_ldWwR Bor, E. S. (2014). The link Between Social Media Activity and Corporate Reputation. Geraadpleegd op 17 juli 2014 via: http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/07/14/the-link-betweensocial-media-activity-and-corporate-reputation/ Business Storytelling Using Stories to Inspire. (2013). Business Storytelling Using Stories to Inspire. Geraadpleegd via: http://www.mindtools.com/pages/article/BusinessStoryTelling.htm Campbell, D. (2014, 18 juli, 2014). Corporate storytelling: How to earn a reputation of mythical proportions. Geraadpleegd op 2 december 2014 via : http://www.techvibes.com/blog/corporatestorytelling-how-to-earn-a-reputation-of-mythical-proportions-2014-07-18 Clancy, R. (2014b, April 28, 2014). The secret to a better reputation isn't better adjectives - it's better storytelling. Geraadpleegd op 13 augustus 2014 via : http://www.fastcompany.com/3029702/bottom-line/the-secret-to-a-better-reputation-isntbetter-adjectives-its-better-storytelling Communicatie Nu. (2012), B. van Ruler (Redactrice), 2e editie. Amsterdam: Adformatie Groep BV.

71

Communicatieonline.nl. (divers). Verandercommunicatie | Communicatie Bij Veranderingen. Conner, C. (2014, 04/03/2014). Top Online Reputation Management Tips for Brand Marketers. Geraadpleegd op 24 november 2014 via : http://www.forbes.com/sites/cherylsnappconner/2014/03/04/top-online-reputationmanagement-tips-for-brand-marketers/ Consesiv. Corporate reputation is far bigger and more important than branding. Geraadpleegd op 24 november 2014 via http://consensiv.com/methodology/ Crenshaw, D. (2013). Public Relations is a Powerful Storytelling Tool.imPRessions. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via : http://crenshawcomm.com/public-relations-is-a-powerful-storytellingtool/#.UwvXPvldWwS Dettol.za. (2014). What Drives Us – Mission. Geraadpleegd op 19 mei 2015 via http://www.dettol.co.za/about-us/what-drives-us/ Deutschendorf, H. (2014). The Simple Science to Good Storytelling: fastcompany.com. Dowling, G., & Moran, P. (2012). Corporate Reputations:BUILT IN OR BOLTED ON? . 54(2), 18. Geraadpleegd op 11 april 2014 via : http://fcis.vdu.lt/[email protected]/FOV1000B8436/FOV1-000B911C/71708084.pdf Dr Gill, R. (2009). Building Employee Engagement and Reputation through Storytelling. Ecover. (2015) Waar we voor staan. Geraadpleegd via http://be.ecover.com/nl/wie-isecover/waar-we-voor-staan/ op 19 mei 2015. Hall, A. (2012). Companies With The Best Stories Win: 10 Key Points For Telling Your Story. Geraadpleegd op 27 februari 2015 via Forbes.com URL: http://www.forbes.com/sites/alanhall/2012/09/02/companies-with-the-best-stories-win-10-keypoints-for-telling-your-story/2/ Hodgkinson, K. (2014) How Brands Are Winning With Vine Videos: 10 Examples. Geraadpleegd op 27 februari 2015 via: http://www.socialmediaexaminer.com/vine-videos-10-brand-examples/ Hoffman, L. (2014). Inshmael’s Corner: Can You Measure Storytelling in Your Media Relations Effort? Geraadpleegd op 7 december 2014 via URL: http://www.ishmaelscorner.com/2014/05/12/measure-storytelling-in-media-relations/ Fombrun, C. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Friedman, E. (2013). Content and Corporate storytelling: Lessons from Coca-Cola. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via : http://www.prsa.org/Intelligence/Tactics/Articles/view/10438/1086/Content_and_Corporate_Sto rytelling_Lessons_from_Co#.UwvU-vldWwR 72

Galbraith, J. (2014). Global Communication Trends 2014. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via : http://ipra.org/itl/02/2014/a-fine-balance-10-global-communication-trends Gill, D. R. (August 2011). Using Storytelling to Maintain Employee Loyalty during Change. 2, 10. Geraadpleegd op 13 august 2014 via : http://ijbssnet.com/journals/Vol_2_No_15_August_2011/4.pdf Gill, R. (2011). An Integrative review of Storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement and internal and external reputation. PRism Journal, (8(1)), 16. Geraadpleegd op 25 maart 2014 via : http://www.prismjournal.org/fileadmin/8_1/Gill.pdf Gils, V. V. (Jan, 2012). Storytelling Binnen Het Nieuwe Werken. Geraadpleegd op 12 februari 2014 via: http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel//marketing_artikel/324783/Storytelling+binnen+Het+Nieuwe+Werken?p_p_auth=OW5D9hbd Gleason, C. (2012). 5 Brands Taking Digital Storytelling To The Next Level. Geraadpleegd op 13 august 2014 via : http://www.ignitesocialmedia.com/video-marketing/digital-storytellingexamples/ Google. (2014) About Social Analytics. Geraadpleegd op 8 januari 2015 via URL: https://support.google.com/analytics/answer/1683971?hl=en

Griffin, A. (2008). New Strategies for Reputation Management: gaining control of Issues, Crises & Corporate Social Responsibility. London, GB: Kogan Page (US). Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Harisson, K. (2013) Why a good corporate reputation is important to your organization. Geraadpleegd op 17 november 2014 via URL: http://www.cuttingedgepr.com/articles/corprep_important.asp Hurkmans, P. The Impact of Storytelling. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via: http://www.scoop.it/t/the-impact-of-storytelling Kotler, P., Armstrong, G., Borchert, T., & van der Hoek, P. (2011).Marketing: De Essentie (10e editie ed.): Pearson Education Inc. McKee, R., & Fryer, B. (2003). Storytelling That Moves People (Vol. 81): Harvard Business Review. Murray, W. M. (2014). How the Best Speakers Tell Analog stories in a Digital World. Geraadpleegd op 24 februari 2014 via: http://www.prsa.org/Intelligence/Tactics/Articles/view/10513/1089/How_the_Best_Speakers_Te ll_Analog_Stories_in_a_Dig#.UwvUTPldWwR Norlyk, B., Lundholt, M. W., & Hansen, P. K. (2013). Corporate storytelling. the living handbook of narratology. Geraadpleegd op 3 november 2014 via: http://www.lhn.unihamburg.de/article/corporate-storytelling

73

Ohler, J. (2008). Digital Storytelling in the Classroom: New Media Pathways to Literacy, Learning, and Creativity. CA: Corwin. : Thousand Oaks. Omnicore. (2014). 3 Brands who committed suicide on Twitter and How you can do Better. Geraadpleegd op 20 februari 2015 via URL: http://www.omnicoreagency.com/reputationmanagement-disasters/ Brynley.J, L. (2014). A 5-Step Guide to Reputation Management Using Social Media. Geraadpleegd op 20 februari 2014 via oursocialtimes.com: http://oursocialtimes.com/a-5-step-guide-to-reputationmanagement-using-social-media/ People, S. (2014). Wat is storytelling? Geraadpleegd op 13 augustus 2014 via: http://corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling/ Pixar Storytelling 101: 22 tips. Pixar Storytelling 101: 22 tips. Geraadpleegd op 25 februari 2014 via: http://movieline.com/2012/06/13/pixar-storytelling-101-22-rules-hollywood-should-learn/ Rampton, J. (2013). Is Online Reputation Management Dead? The Huffington Post. Geraadpleegd op 02 december 2014 via: http://www.huffingtonpost.com/john-rampton/online-reputationmanagement_b_4178234.html Reputation Institute (R.I.), U.K. (2012). Corporate reputation: the main driver of business value. Reputation Institute, (R.I.), U.K. (2015). The Global RepTrak® 100: The World’s Most Reputable Companies 2015. Geraadpleegd op 25 april 2015 op Slideshare.net via URL http://www.slideshare.net/cafetaipa/2015reptrakglobalreputationinstitutecafetaipabmwgoogledaimler?qid=51d6ff56-6363-4277-a152bf5a378dbb06&v=qf1&b=&from_search=2 Rockley, A. (2002). Managing Enterprise Content: A United Content Strategy. Scheringa, A. (2012). Wat zijn verhalen eigenlijk? Communicatiedesk. Geraadpleegd op 9 juni 2014 via: http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel//marketing_artikel/372464/Wat+zijn+verhalen+eigenlijk?p_p_auth=vaFkh3Si Scheringa, A. (Juli 2012). Waarin Organisational storytelling verschilt van Corporate storytelling. Geraadpleegd op 12 februari 2014 via: http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel//marketing_artikel/372448/Waarin+organisational+storytelling+verschilt+van+corporate+storytel ling?p_p_auth=OW5D9hbd Skerik, S. (2014). Why storytelling Matters for PR & How to measure it. slideshare.net. Snow, S. (2014). Why Storytelling Will Be the Biggest Business Skill of the Next 5 Years: Hubspot. Social Times. (2013). How Brands Can Use Social Media To Manage Their Online Reputation [INFOGRAPHIC]. Geraadpleegd op 20 februari 2015 via URL: http://www.adweek.com/socialtimes/online-reputation/484682 74

Statistiek, C. B. v. d. (2014). Begrippen. Geraadpleegd op 13 november 2014 via: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/begrippen/default.htm?ConceptID=101. Stepanek, M. (2000). Tell Me a (Digital) Story. [Article].BusinessWeek(3681), EB90-EB94. Sukovic, S. (2014). iTell: Transliteracy and Digital Storytelling. [Article]. Australian Academic & Research Libraries, 45(3), 205-229. The Guardian. (2013). Managing brand reputation in the age of Twitter. Geraadpleegd op 20 februari 2015 via http://www.theguardian.com/technology/2013/jul/17/managing-brandreputation-in-the-age-of-twitter Tuk, Y. (2013). PR: Storytelling met Lef. Geraadpleegd op 14 februari 2014 via: http://www.sprout.nl/301/67861/creeer-een-buzz/pr-storytelling-met-lef.html Utz, S. (2012). Online reputatiemanagement. In B. van Ruler’s (Ed.), Communicatie Nu (2e ed.). Amsterdam: Adformatie Groep BV. van Osch, D., & van Zijl, R. (2011). Basisboek social media. Den Haag. van Riel, C., & Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communication : implementing practices for effective reputation management. Vandewijer, I. (2009). Storytelling. Verhalen vertellen kan iedereen.Leuven: Biblion Uitgeverij. Wat is storytelling? (onbekend). onbekend, Geraadpleegd op 24 februari 2014 via: http://www.corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling/ Wilcox, D. L., & Cameron, G. T. (2010). Reputation ManagementPublic Relations: Strategies and Tactics. (Ninth Edition ed., pp. 267 -269). Boston, MA: Pearson Edication Inc. Wils, J. (2014). Communiceren in tijden van crisis. Pas je aanpak aan. Wulp, J. v. d. (2013, 11 Maart, 2013). Pixar Storytelling 101: 22 tips voor een goed verhaal. Geraadpleegd op 25 maart 2014 via: http://www.storytellingmatters.nl/visualstorytelling/item/pixar-storytelling-101-22-tips-voor-een-goed-verhaal.html YourReputation, Online reputatie strategie. Geraadpleegd op 23 november 2014 via http://www.yourreputation.nl/online-reputatie-strategie

75