Corporate Storytelling: Het Gillette mysterie Quinten de Beet
1593975
Seminar E
Bovenstaand een grap meegenomen uit concept&creation: Hoe merken labels de prijs en beleving van nietszeggende producten stimuleren
Introductie Drie en een half jaar mag ik mezelf al CMD’er noemen. Vooral het afgelopen jaar veel geleerd over merken en de veranderende tijdsgeest waar we nu in leven. Als je een boodschap wilt overbrengen moet je een goed verhaal hebben. Google eens op corporate storytelling en je wordt overspoeld met bevlogen betogen over de urgentie van een goed (corporate) verhaal. Desondanks zijn er nog steeds merken die het zonder goed verhaal prima redden. Gaan deze merken noodgedwongen ook overstag of is het een golfbeweging die binnenkort weer kan gaan liggen.
Concepting
Gillette Neem bijvoorbeeld Gillette. Een Amerikaans scheermesjes merk dat stamt uit de industriele revolutie. Ooit groot geworden door het ‘gratis’ principe. Scheermeshouders gratis weggegeven en de mesjes zelf in de winkel verkopen.1 Tegenwoordig ken je Gillette van de reclame spotjes op tv waarin alweer een nieuw scheermesje wordt aangeraden, ‘deze keer met nóg scherpere mesjes.’ Soms krijg je een glimp mee van een of andere schoongeschoren model, anders alleen een mockup van het mesje zelf. Is Gillete nu echt zo naíef of lijkt dat maar zo?
Als je naar de website van Gillette gaat krijg je het zelfde beeld. Scheermesje, model en product eigenschappen. Toch raar dat een merk wiens moederbedrijf (Gillette Company) vijf jaar geleden voor 57 miljard(!) dollar gekocht werd door P&G.2 Het merk zelf staat 12de op de lijst van meest waardevolle merken. Dat Gillette zo algemeen overkomt kan een paar oorzaken hebben. Gillette is een globaal product merk. Een deel van zijn winst is mogelijk door bepaalde schaalvoordelen. Die vinden zich ook op communicatie en marketing gebied. Advertenties worden één keer gemaakt en meerdere keren vertaald.3 Om semantische redenen kunnen ze het dus niet al te bond maken. Zo algemeen mogelijk zodat iedereen het begrijpt.
Is Gillette blijven hangen in de vorige eeuw en blijft geloven in de theorie dat mensen rationele wezens zijn? En laten we eerlijk zijn, waarom niet?
Rationeel denken Uit onderzoek blijkt dat emoties de hersenen drieduizend maal sneller activeren dan losse gedachte. Reclame baas Kevin Roberts noemde het: ‘loyaliteit zonder reden.’ De onderliggende doctrine van zijn werk is zijn geloof in ‘loyaliteit zonder reden.’ Een fenomeen waarbij klanten zo vol van een merk zijn dat ze niet meer kijken naar de prijs, het gerbuiksgemak en het aanbod van de concurentie. Uiteindelijk zijn volgens onderzoek mensen bereid om tot wel 200 procent meer te betalen als hun beslissing op basis van emotie is genomen in plaats van rede.5
Volgens de gangbare visie zijn mensen in essentie rationele wezens en maken we beslissingen op basis van argumenten. De wereld wordt gezien als een logische puzzel die we door rationele beslissingen kunnen oplossen. 6
In 1985 kwam Walter Fisher met een nieuwe visie. Hij zegt dat mensen in essentie verhalenvertellers zijn en maken we beslissingen op basis van goede redenen met nadruk op emotie. Dingen die goed in onze oren klinken of gewoon goed aanvoelen. Geschiedenis, karakter en cultuur zijn bepalend in wat we goede redenen vinden. De wereld ziet hij als een set verhalen waarin we zelf de verhalen kiezen die ons verklaring en betekenis geven. Reden genoeg zou je zeggen toch?
Gillettes emotie Wat blijkt, Gillette’s marketing gaat net iets verder dan het opnoemen van wat losse eigenschappen. Gillette communiceert twee boodschappen. Een rationele boventoon met een emotionele achtergrond. Hiervan zie je kleine elementen terug in de algemene communicatie die we op de website zien. Gillette wil gebruik maken van het ritueel dat mannen elke ochtend opnieuw uitvoeren: klaar maken voor de dag.1 Gillette wilt dat elke keer dat jij je ‘s ochtends voorbereid om de dag te beginnen je daarbij Gillette producten gebruikt om (onderbewust) zelfvertrouwen te winnen. Gillette verkoopt het gevoel dat je iets gaat bereiken vandaag. Op de website zie je dit terug aan de banner. Het gladde resultaat gaat je helpen je doel te bereiken.
Dit gevoel is het concept achter alles wat Gillette doet. Op zich lijkt het me een passend verhaal. Het past aan alle kanten. Het past precies bij de wat bijvoorbeeld de art direction oproept. Toch denk ik dat de manier waarop Gillette dit gebruikt achterhaald is. Ze maken namelijk gebruik van een oude simpele formule waarin het merk de rol van de held speelt die de consument van de ondergang redt.
“So what’s the problem? It’s your blades pal. Aw man, should have known. Aw, even the best blades get worn down. When that happens, it’s not as comfortable, see. When the strip turns white, you should think about changing it for a smoother ride. Gillette fusion: fresh blade, more comfortable shave.” 1
Deze manier van communiceren komt uit een tijd waar communicatie voor merken alleen maar uit zenden bestond7. Tegenwoordig moeten merken in staat zijn de dialoog aan te gaan. Een goed corporate story is daarbij essentieel. Een merk kan veel makkelijker de dialoog aan gaan als het iemand aanzet tot nadenken in plaatst van iemand te vertellen wat ze moeten doen zoals hierboven. Met een goed verhaal neem je drempels weg en wordt je doelgroep meer betrokken. Doordat je boodschap vrijer kan worden geinterpreteerd wordt je boodschap sneller gewaardeerd.8 Heeft Gillette hier geen behoefte aan?
Goed verhaal Voor een goed verhaal in deze tijd is het belangrijk rekening te houden met de verhouding tussen merk en consument. Volgens reclamemaker Jonah Sachs is het belangrijk de consument te zien als een mens met potentie en bedoeling.7 Deze stelling paste hij toe op Joseph Cambells ‘Reis van de Held.’ De consument speelt hierin de held in een nieuwe wereld waarin het merk de mentor is die laat zien hoeveel meer er mogelijk is, en biedt de consument een magisch element waarmee hij verder kan komen zijn doel te bereiken. Dit is een groot contrast met de vorige aanpak. Hierbij zitten ze dus al goed met hun achterliggende gedachte, alleen laat de uitvoering aan vernieuwing.
Brand republic heeft nog een interessante theorie. Verhalen zijn makkelijker te onthouden dan losse rationele stukjes informatie. Hierdoor ook makkelijker door te vertellen. Essentieel hierbij is dat ze beweren dat 70% van alle aankoop beslissingen worden gemaakt op advies van anderen.
Het geheim Misschien is dat dan ook wel het geheim van Gillette. Zou het product gewoon zo goed is dat via mond op mond reclame het de afgelopen 100 jaar is uitgegroeid in een tijdloos merk dat puur op kwaliteit de markt domineert? Iets dat van vader op zoon zijn eigen leven is gaan leiden en zijn eigen verhaal is gaan vormen dat Gillette er zijn handen maar van af houdt?
In elk geval is het marketing model van Gillette niet gericht op nieuwe klanten.1 Ze verdienen geld door bestaande klanten te binden en die ervan te overtuigen nog meer Gillette producten te gebruiken.
Iemand die die daar in elk geval van droomt is Lucas Conley, schrijver van het boek ‘Obsessive Branding Disorder.’ Hij concludeerd in zijn boek Obsessive Brand Disorder (merkenziekte)dat branding onze cultuur zou hebben gecurrumpeerd. Door emotie boven rede te stellen wordt er volgens hem uiterlijk boven inhoud gekozen en verpakking boven ervaring. Hij ziet het als een ziekte die de aard van onze identiteit aantast.10 Hij denkt dat er een moment komt dat we ons constant gaan afvragen wat en wie ons nu eigenlijk wat aan het verkopen is. Gillette gaat met dat probleem in mijn ogen geen problemen krijgen als ze zo door gaan.
Toch staat Gillette op een 12 plek op de lijst van meest waardevolle merken.11 Hoe kan dat? Dat heeft te maken met de manier van berekenen. Merkwaarde kan je aan twee kanten meten.12 Het lijstje waar Gillette zo hoog staat in financial based. Deze gaat over omzet en winst. Je kan ook consumer based meten. Het feit of de consument je affiniteit heeft met je merk, je imago. De kwaliteit van je corporate story. ‘Uit onderzoek blijkt dat bedrijven met grote customer-based brand equity het relatief beter doen dan concurrenten met grote financial-based equity.’13 In zware tijden kan dit dus de beslissende doorslag geven of een bedrijf overleeft of falliet gaat.
Bronnen Communications602. (z.d.). Gillette Advertising Case Study: Best Tactics to Brand a Product LineGeraadpleegd op 5 Juli 2014 van http://602communications.com/2013/01/gillette-advertising-case-study-best-tactics-to-brand-a-product-line/ 1.
Wired ( feb 2008) Free! Why $0.00 Is the Future of Business. geraadpleegd op 8 juli 2014, van http://archive.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_ free?currentPage=all 2.
3.
Boer, R. (2011) Brand Design 4de druk Amsterdam
Robinette,S. Brand,C (2000) The HallmarkWay of Winning Custers for Life, New York 4.
5.
Conely, L. (2008) Merkenziekte, Amsterdam
Fisher,W. (1985) The Narrative Paradigm: An Elaboration. Communication Monographs 52. December 6.
7.
Sachs, J. (2012) Winning The Story Wars, Boston
Corporatestory.nl (zd) Wat is een corporate story, geraadpleegd op 4 juli 2014, van http://corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling/ 8.
Brandrepublic (zd) Corporate storytelling, geraadpleegd op 2 juli 2014, van http://www.brandrepublic.nl/corporate-storytelling-eenwaardevol-verhaal-branding/ 9.
Interbrand (zd) The top 100 list view, geraadpleegd op 2 juli 2014, van http://www.interbrand.com/nl/best-global-brands/2013/ top-100-list-view.aspx 11.
robertvaneekhout.nl (okt 2012) Het succes van Brand Equity in bange dagen, geraadpleegd op 3 juli 2014 12.
Johansson, JK. Dimofte, C. Mazvancheryl, SK. (2012) International Journal of Research in Marketing 13.
