Storytelling als emotie management

Storytelling als emotie management Een kwantitatieve inhoudsanalyse naar de betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties.

Student: Rosa Bijman | Studentnummer: 6177344 Docente: Christine Liebrecht | Datum: 28 Januari 2015 Word Count: 7213

Afstudeerproject Corporate Communicatie

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

Samenvatting In dit onderzoek worden de verschillen onderzocht in het gebruik van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties door profit en non-profit organisaties. Storytelling en betrokkenheid zijn uitgebreid ondezocht in tegenstelling tot de betrokkenheidelementen in storytelling advertenties, laat staan in print advertenties. Dit onderzoek biedt een eerste stap in deze richting aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse van print advertenties. Uit de resultaten blijk dat er geen aantoonbare verschillen zijn in het gebruik van betrokkenheidelementen door beide organisaties. Ook blijken het soort bedrijf en de aanwezigheid van een plot zijn geen goede voorspeller van het aantal aanwezige betrokkenheidelementen.

Inleiding We leven in een maatschappij waar functie voor lief wordt genomen en het verhaal, emotie en de ervaring doorslaggevend zijn (Jensen, 2002). Jensen (2002) noemt deze op emotie georiënteerde maatschappij ‘The Dream Society’. Materieel bezit maakt ons maar beperkt gelukkig en mensen zoeken daarom naar ervaringen die dit geluk kunnen realiseren (Bernstein, 2004). Middels verhalen kunnen wij deze emoties en ervaringen vanaf een veilige afstand aanschouwen. Organisaties hebben deze behoefte aan verhalen herkend en hebben deze trend vertaald in de marketing strategie storytelling. Deze verhalende strategie betreft, gezien vanuit een corporate communicatief oogpunt, het gebruik van een fictief of non-fictief verhaal door een bedrijf om de consument bij het bedrijf te betrekken (Kaye & Jacobsen, 1999). De voornaamste taak van reclame is met deze trend verschoven naar het voorzien van aantrekkelijke informatie, het creëren van impressies rondom een bedrijf en deze associëren met positieve ervaringen (SälzerMörling & Strannegård, 2004). Het creëren van betrokkenheid is elementair voor de organisatie om te slagen in de huidige ‘Dream Society’ (Jensen, 2002).

Het concept storytelling is in de wetenschap uitgebreid onderzocht (Fog, 2010), evenals het creëren van betrokkenheid middels reclame (Hollebeek, 2011) en verhalen (Green & Brock, 2000). Er bestaat echter nog geen literatuur waarin de link wordt gelegd tussen betrokkenheidelementen in storytelling advertenties. Een link waar de gemiddelde organisatie, als wij Jensen (2002), Sälzer-Mörling en Strannegard, (2004) mogen geloven, in de huidige maatschappij haast niet meer zonder kan. Vanuit dit 2

perspectief is er gekozen om een eerste stap te zetten richting het verkennen van de betrokkenheidelementen in storytelling advertenties middels empirisch onderzoek. Daarbij is de volgende onderzoeksvraag in deze studie centraal gesteld:

RQ: In hoeverre verschillen profit en non-profit organisaties in het gebruik van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties?

Wanneer deze eerste stap is genomen kan er in wetenschap worden gekeken naar de rol van betrokkenheidelementen in de storytelling communicatie van bedrijven en mogelijk het effect ervan op de betrokkenheid van de consument. Gezien het verkennende karakter van deze studie is er gekozen voor print advertenties. Iedere organisatie, afwisselend in grootte en reikwijdte van budget, heeft de mogelijkheid om advertenties te printen. De resultaten van dit onderzoek zouden een richtlijn kunnen vormen voor alle organisaties bij het toepassen van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties om de consument bij de organisatie te betrekken. Profit en non-profit organisaties vormen daarbij een toepasselijk onderzoeksterrein, gezien de overlapping van verschillende soorten en doelen van reclame. Doordat er onderscheidt wordt gemaakt tussen organisaties met een commercieel en niet-commerciële doelstelling, Om een goed overzicht te kunnen geven van de aanwezige betrokkenheidelementen in reclame moet er ook onderscheidt worden gemaakt in het soort storytelling advertenties. Booker (2004) brengt alle mogelijke verhalen terug naar zeven plotten, omschreven in tabel 1. Deze plotten worden meegenomen in de analyse om ook de verschillende soorten storytelling te analyseren op de mogelijkheden van betrokkenheidelementen.

Theoretisch kader Storytelling Storytelling betekent letterlijk het vertellen van een verhaal. Een verhaal kan gedefinieerd worden als een representatie van gebeurtenissen, waar of onwaar, die van een begin en een middenstuk leiden naar een uiteindelijke conclusie (Kuhn, 2005). Vanuit een corporate communicatief oogpunt wordt storytelling omschreven

3

als een verhaal verteld door een bedrijf aan zijn gewenste doelgroep met als doel het oproepen van emoties onder de consument waardoor er een grotere betrokkenheid ontstaat tot de organisatie (Salzer-Mörling & Strannegård, 2004). Betrokkenheid wordt op deze manier gerealiseerd door het raken van de emotie van de consument.

Het beleven van emoties en ervaringen via verhalen is mogelijk doordat eigen ervaringen en emoties die een mens meemaakt worden opgeslagen in verhaalvorm (Schank, 1990). Een emotie wordt bijvoorbeeld gerelateerd aan één of meer ervaringen in verhaalvorm. Deze verhalen worden herinnert wanneer zich een verhaal voordoet met een vergelijkbare emotie. Deze vergelijkbare punten in een nieuw en opgeslagen verhaal worden raakpunten genoemd (Fog, 2010). Het zijn deze raakpunten die zorgen voor een grotere betrokkenheid tot een verhaal. Deze raakpunten zijn ook de reden waarom verhalen beter worden onthouden dan andere vormen van informatie (Green & Brock, 2000). Het puur overdragen van kennis, in conventioneel retorische vorm, doet luisteraars hun aandacht verliezen of roept tegenargumenten op. Een verhaal daarentegen betrekt het publiek, raakt ze emotioneel en zet aan tot actie (Escalas, 2004).

De meest bekende vormen van storytelling zijn boeken en films. Het is echter ook mogelijk om verhalen te vertellen in stilstaand beeld, ook wel bekend als storypictures (Williamson, 1981). Door middel van objecten en motieven wordt er gesuggereerd naar verschillende punten in tijd. Het is niet mogelijk om in één beeld een volledige gebeurtenis te verbeelden, er kan alleen verwezen worden naar voorafgaande of komende gebeurtenis (McQuarrie, 2008). De uitzondering op deze regel is wanneer een beeld wordt opgedeeld in verschillende stadia die verwijzen naar verschillende momenten in tijd. Een verhaal, via welk medium dit ook wordt verteld, is altijd terug te brengen naar hetzelfde schema (Fog, 2010). Dit schema bestaat uit een boodschap, conflict, karakter en een plot. De boodschap is de reden waarom het verhaal verteld wordt, oftewel het moraal van het verhaal, en het conflict is een hindernis die het verhaal in beweging zet door een handeling te vereisen om het conflict te voorkomen of op te lossen. De derde eigenschap van een verhaal is het karakter. Dit karakter kan een persoon, object of vertegenwoordigend element zijn die een handeling verricht om het conflict aan te gaan. In een verhaal kunnen er meerdere karakters zijn, er is er echter 4

altijd maar één die de verantwoordelijkheid heeft om het conflict aan te gaan. Dit wordt de protagonist genoemd. Wanneer er een karakter aanwezig is die het doel van de protagonist tegenwerkt, is er sprake van een antagonist. De vierde en laatste eigenschap van een verhaal, het plot, omvat simpelweg de verhaallijn. Waar in het verhaal zich het conflict afspeelt bepaald hoe deze verhaallijn eruit komt te zien (Fog, 2010). In een stilstaand beeld kan er alleen gesuggereerd worden dat het plot aanwezig is door te verwijzen naar acties die zich voorafgaand of volgend op het conflict voordoen (McQuarrie, 2008). Wanneer er in een verhaal geen conflict aanwezig is, zal de lezer zich weinig tot niet betrokken voelen tot het verhaal. Het is namelijk het conflict die de emotie teweegbrengt waaraan de lezer zijn eigen ervaringen relateert. Hetzelfde geldt voor de aanwezigheid van een karakter. De lezer kan zich met het karakter identificeren, vooral wanneer er details over het karakter worden verteld, en ervaart op deze manier plaatsvervangende emotie (Phillips & McQuarrie, 2010).

Betrokkenheid In deze studie wordt er gekeken naar de betrokkenheid van de consument tot een organisatie, dit wordt customer engagement (CE) genoemd. Hollebeek (2011) definieert CE als het cognitieve, emotionele en gedragsmatige niveau van investering in een organisatie. Het niveau wordt bepaald door de mate van immersie, passie en activatie die een organisatie teweegbrengt. Met immersie doelt Hollenbeek (2011) op de mate van aandacht voor hetgeen de organisatie representeert. Passie duidt op een positieve affectieve uiting tegenover de organisatie en activatie geeft de mate aan waarin de consument de organisatie of het product of de dienst van de organisatie wil hebben of van plan is te kopen. Hollebeek (2011) geeft ook aan dat de totstandkoming van deze variabelen afhankelijk is van het denkniveau van de consument, de omgeving en motivatie om een merkgerelateerde boodschap te verwerken. De CE bepalende variabelen van Hollebeek (2011) zijn niet meetbaar met een kwantitatieve inhoudsanalyse, maar geven wel aan dat er grote mate van emotionele verbondenheid moet zijn met de organisatie. De belangrijke rol van emotie komt terug in het onderzoek van Teixeira et al. (2012), daarin wordt aangegeven dat betrokkenheid de hoeveelheid onderbewust ‘gevoel’ is die zich voordoet. Het aantal emotional appeals in een advertentie is daarmee bepalend voor de betrokkenheid die de advertentie genereert (Teixeira et al., 2012). 5

Betrokkenheidelementen in storytelling De consument komt gemiddeld zo’n 600 reclameboodschappen tegen per dag (Clow, 2010), emotional appeals bepalen welke advertenties de aandacht van de consument krijgen. Daarbij wordt onderscheidt gemaakt tussen rationele en emotionele appeals (Kay, 2003). Rationele boodschappen interpreteren wij met onze linker hersenhelft, waarbij wij focussen op logica, tekst en getallen. Emotionele thema’s spreken tot de rechterhersenhelft, namelijk tot onze emotie, gevoelens en beelden. De meest voorkomende emotional appeals in reclame zijn angst, medelijden, leedvermaak, de consequenties, vleierij, spot, hoop en liefde (McQuarrie, 2008). In dit onderzoek worden deze acht emotional appeals meegenomen als variabelen die werken als betrokkenheid verhogende elementen.

De hogere betrokkenheid die emotional appeals teweeg brengen kan niet plaatsvinden wanneer er geen sprake is van een conflict. Namelijk alleen een conflict kan leidt tot emotie. De aanwezigheid van een conflict zorgt dan ook voor een hogere betrokkenheid tot het verhaal door de natuurlijke behoefte van een mens om de balans in zijn leven te willen herstellen (Green & Brock, 2000). Wanneer herstel onmogelijk lijkt vindt er geen betrokkenheid plaats tussen de consument en het verhaal, er moet altijd een mogelijke oplossing aanwezig zijn om de consument betrokken te houden. Wanneer er geen hoop is op herstel van het conflict, verliest de consument zijn aandacht. Ook wanneer het einde van het verhaal al voorafgaand aan het conflict duidelijk is, ontstaat er geen betrokkenheid onder de consument. Er moet zich namelijk predictive creative thinking voordoen (Roney, 1989), waarbij de lezer de uitkomst van de acties probeert te voorspellen. Wanneer de uitkomst van het verhaal niet bekend is, leidt dit tot een hogere betrokkenheid bij de consument.

Een andere eigenschap van een verhaal die resulteert in een hogere betrokkenheid is het gebruik van een bekend plot. Booker (2004) omschrijft dat sinds de oudheid dezelfde plotten continu herhaald worden en er vandaag de dag geen nieuwe plotten meer verschijnen. Hij brengt alle verhalen terug naar zeven plotten. In tabel 1 staan de zeven plotten omschreven.

6

Tabel 1. De zeven plotten van Booker (2004) Naam plot

Omschrijving plot (Booker, 2004)

Overcoming the monster

Iets (de antagonist) staat het karakter in de weg om het doel te behalen. Conflict moet worden overwonnen om doel te bereiken.

Rebirth

Om het doel te behalen moet het karakter zichzelf veranderen.

Rags to the riches

Het karakter moet hard werken om de balans in zijn leven te herstellen.

The Quest

Om het doel te behalen moet het karakter vele obstakels ondergaan.

Voyage & Return

Wanneer het karakter ver buiten eigen comfort zone stapt, zal deze daardoor groeien in persoon.

Comedy

Een humoristische triomf over omstandigheden die het karakter niet ten gunste komen.

Tragedy

Het noodlot van het karakter staat voorop zonder goede afloop.

De laatste eigenschap van een verhaal, namelijk karakters, kan ook een hogere betrokkenheid teweegbrengen wanneer de consument zich makkelijk met een karakter kan identificeren. Identificatie is afhankelijk van de persoonlijkheid en is niet meetbaar in een kwantitatieve inhoudsanalyse. Wel is bekend dat identificatie sneller plaatsvindt als het karakter in het verhaal niet perfect is en minstens één zwakke eigenschap heeft. Omdat geen enkel mens perfect is kan de consument zich beter kan identificeren met een karakter wanneer deze ook niet perfect is (Fog, 2010). Bij de antagonist is dit juist andersom, namelijk wanneer de antagonist een goede eigenschap heeft of zijn acties kan verklaren met een gegronde reden. Iedereen doet namelijk wel eens iets slechts, dit kan echter vergeven worden als de persoon in kwestie ook compenserende goede eigenschappen heeft of een goede reden had voor de manier waarop er gehandeld is (Fog, 2010). Tabel 2 biedt een overzicht van alle elementen in storytelling die een betrokkenheid verhogend effect hebben.

7

Tabel 2. Betrokkenheid verhogende elementen in storytelling Betrokkenheid verhogende

Definitie ‘betrokkenheid verhogende elementen’ in

elementen in het verhaal

advertentie

De oplossing van het

Advertenties kunnen alleen verwijzen naar een conflict, de

conflict is zichtbaar

gebeurtenis in het verhaal, dat plaats heeft gevonden of plaats zal vinden, door middel van beeld en tekst. Om een verhaal te creëren dat de consument erbij betrekt moet de advertentie een oplossing voor het conflict aandragen.

Er is zichtbaar hoe het

Wanneer de advertentie verwijst naar een conflict dat al

verhaal afloopt

heeft plaatsgevonden, dan is de afloop al bekend. Bij het verwinnen van het conflict komt de verhaallijn ten einde (Fog, 2010).

Zwakke eigenschap van

Een zwakke eigenschap is een aspect dat laat zien dat een

een karakter

karakter niet perfect is of was in het verleden en/of beter kan worden. Wanneer er in detail getreden wordt over een karakter en dit detail is niet positief, betreft het een zwakke eigenschap.

Details bekend over

Wanneer er in een advertentie meer verteld wordt dan

karakter

alleen informatie over het product, dan wordt er in details getreden. Het betreft een karakter als deze details worden gekoppeld aan één van de aanwezige karakters.

De antagonist, wanneer

De antagonist (de persoon of het object) die het behalen

aanwezig, heeft een

van het doel in het verhaal tegenzit, heeft desondanks een

positieve eigenschap

positieve eigenschap. Denk hierbij bijvoorbeeld aan fast food: wanneer een karakter wil afvallen werkt dit het doel tegen. De positieve eigenschap is dat het wel erg lekker smaakt. Daarbij is het aan de advertentie om de eigenschap te tonen of benoemen.

De antagonist, wanneer

Hier is sprake van als er en reden wordt gegeven waarom

aanwezig, heeft een reden

de antagonist het behalen van het doel kan tegenwerken.

voor handelen.

Een voorbeeld is wanneer wordt aangegeven dat brood stijgt in prijs. Daarbij wordt vermeld dat de fabrikant het

8

niet overleefd in de huidige economie zonder deze prijsstijging. Het is niet aan de lezer van de advertentie om te bepalen of het een goede reden is. Het gaat er om dat er een reden vermeld wordt. Betrokkenheid verhogende

Definitie ‘betrokkenheid verhogende appeals’ in

elementen in appeals

advertentie

Angst

Er wordt gebruikt gemaakt van angst als emotional appeal als er wordt verwezen of gesuggereerd naar een mogelijke dreiging in de tekst of het beeld van de advertentie.

Vrees

Er wordt gebruik gemaakt van vrees als emotional appeal wanneer er wordt gesuggereerd dat er mogelijk een ongewenste gebeurtenis zal plaatsvinden.

Leedvermaak

Er wordt in de advertentie verwezen naar leedvermaak als emotional appeal wanneer er wordt gesuggereerd dat iemand anders, ieder mogelijk karakter in de advertentie, zijn of haar ellende grappig is.

Spot

Er wordt gebruik gemaakt van spot als emotional appeal wanneer er een karakter belachelijk wordt gemaakt in de advertentie.

Hoop

Er wordt gebruik gemaakt van hoop als emotional appeal wanneer er wordt gesuggereerd in de advertentie dat een gebeurtenis, waarvan iemand wenst dat deze zal gebeuren, plaatsvindt.

Medelijden

Er wordt gebruikt gemaakt van medelijden als emotional appeal wanneer er wordt verwezen naar een karakter die iets naars mee heeft gemaakt of mee zal maken.

Consequenties

Er wordt gebruik gemaakt van consequenties als emotional appeal wanneer er wordt verwezen naar het gevolg die een bepaalde handeling met zich mee kan brengen.

Liefde

Er wordt gebruik gemaakt van liefde als emotional appeal wanneer als er wordt verwezen naar twee of meer karakters waarvan de relatie van positieve emotionele aard is.

9

Hypothesen Aan de hand van het theoretisch kader zijn de volgende verwachtingen in kaart gebracht. Organisaties maken over het algemeen meer gebruik van storytelling in 2014 dan in de voorafgaande jaren, aangezien de populariteit van storytelling in 2014 is toegenomen (Garud, Schildt en Lant, 2014). Ook wordt er verwacht dat non-profit organisaties meer gebruik maken van storytelling in print advertenties dan profit organisaties. Deze verwachting is gebaseerd op de studie van Fog (2010) waarin wordt aangegeven dat de aanwezigheid van een conflict en karakter twee van de vier bepalende variabelen zijn van de aanwezigheid van storytelling. Aangezien non-profit organisaties van oorsprong een conflict proberen te overwinnen om gedupeerden te ondersteunen, bevatten zij vanzelfsprekend al de twee bovenstaande variabelen. Daarmee hebben zij een voorsprong op profit organisaties en het gebruik van storytelling in hun print advertenties. In de derde plaats wordt er verwacht dat het soort organisatie een goede voorspeller is van het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties. Aangezien de gemiddelde boodschap van een non-profit organisatie van oorsprong al een verhaal is met een conflict en er vaak sprake is van een gedupeerde partij, zouden non-profit organisaties van het begin af aan al meer betrokkenheidelementen hebben dan profit organisaties (Fog, 2010). In de vierde en laatste plaats wordt er verwacht dat de aanwezigheid van een plot een goede voorspeller is van het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties. Deze voorspelling is gebaseerd op de studie van Booker (2004), waarin wordt aangegeven dat een de aanwezigheid van een bekend plot tot een hogere betrokkenheid leidt. Bij deze verwachtingen zijn de volgende hypothesen opgesteld:

H1

Non-profit organisaties maken meer gebruik van storytelling dan profit organisaties.

H2

In het jaartal 2014 wordt er meer gebruik gemaakt van storytelling dan in de jaren daarvoor.

H3

Het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties kan worden voorspeld aan de hand van het soort organisatie.

H4

Het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print

10

advertenties kan worden voorspeld aan de hand van de aanwezigheid van een plot.

Methode Onderzoeksmethode In deze thesis werd onderzocht wat de verschillen zijn in het gebruik van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties van profit en non-profit organisaties. Om antwoord te geven op deze onderzoeksvraag was er gekozen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse. Deze analysetechniek bood de mogelijkheid om de inhoud van een print advertentie te beschrijven op een objectieve systematische wijze die de variabelen kwantitatief in kaart brengt (Krippendorff, 2012). Door middel van deze analyse techniek konden de variabelen storytelling, betrokkenheidelementen en plot uit het materiaal worden opgemaakt en onderling worden vergeleken.

Data en sample Het corpus1 bestaat uit een selectie van 84 print advertenties, uit de Verenigde Staten, van 28 organisaties die reclame voeren in de Verenigde Staten. Daarvan waren 42 artikelen afkomstig uit veertien profit organisaties en 42 advertenties uit veertien nonprofit organisatie. Per organisatie werden er in totaal drie advertenties gecodeerd. Deze selectie was gebaseerd op een datering uit de jaren 2014, 2013 en 2012. Vanwege de verschillende grootte in het aantal print advertenties per organisatie en de verschillende lengte in de looptijd van de advertentie campagnes, was er gekozen om de stekproef te beperken tot een advertentie per jaargang. De advertenties werden geselecteerd aan de hand van simple random sampling, zodat de kans op iedere advertentie even groot was. De advertenties zijn verkregen via de database Coloribus, een online advertentie database. Deze advertenties bevatten allen een combinatie van beeld, tekst en een logo. De 28 profit en non-profit organisaties waren geselecteerd aan de hand van twee lijsten van het Forbes magazine waarin de best verdiende organisaties werden weergeven2. De lijst van profit organisaties gaf een indicatie van de organisaties met de hoogste inkomsten aan de hand van verkoop en de non-profit organisaties waren

1 2

Zie bijlage I Zie bijlage IV 11

geordend op de hoogte van het inkomen aan de hand van donaties. De eerste veertien organisaties van beide lijsten zijn meegenomen in deze studie. Wanneer een organisatie op deze lijsten geen print advertenties publiceerde in de jaren 2012, 2013 en 2014, was de eerst volgende organisatie meegenomen in het onderzoek. Een overzicht van deze bedrijven is te vinden in tabel 3.

Tabel 3. Het aantal onderzochte advertenties van profit en non-profit organisaties per jaar Naam

Naam

Jaartal

[codering]

2012 2013

2014

2012 2013 2014

Profit [0]

N

N

N

Totaal

Apple [1]

1

1

1

3

Microsoft [2]

1

1

1

Google [3]

1

1

1

IBM [5] McDonald’s [6]

Coca-Cola [4]

General Electric [7] Samsung [8] Toyota [9]

Totaal

Jaartal

[codering]

Non-profit [1]

N

N

N

Totaal

United Way [1]

1

1

1

3

3

Salvation Army [2]

1

1

1

3

1

3

Feeding America [3]

1

1

1

3

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

Rode Kruis [5]

1

1

1

3

1

1

1

3

Food for the Poor [6]

1

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

1

1

1

3

14

14

14

42

14

14

14

42

Task Force Global Health [4]

Goodwill industries [7] YMCA [8] American Society [9]

Cancer

Operationalisering De operationalisering van de variabelen is grotendeels besproken in het theoretisch kader en is in tabel 4 in kaart gebracht. De hoofdvariabelen staan weergeven onder de kolom ‘Variabele’. Deze zijn op te delen in verschillende antwoordcategorieën, deze categorieën staan weergeven in de kolom ‘Antwoordcategorie’. In de derde kolom ‘Codering’ worden de waarden van

12

de antwoordcategorieën weergeven met daarachter, in de vierde kolom, de daarbij horende antwoordschaal. Bij de tabel moet worden aangegeven dat er alleen sprake was van storytelling wanneer alle vier de categorieën aanwezig waren in de advertentie. Of het een profit of non-profit organisatie betrof was letterlijk uit de advertentie over te nemen aan de hand van de naam, die in Qualtrix gekoppeld was aan het soort organisatie. Echter het aantal betrokkenheidelementen werd bepaald door het aantal keer dat er ‘Ja’ werd geantwoord op de verschillende categorieën. De laatste variabele plot hoefde niet altijd aanwezig te zijn en er konden verschillende plotten voorkomen in één advertentie.

Tabel 4. De operationalisering van de hoofdvariabelen Variabele

Storytelling

Organisatie

Betrokkenheid

Antwoordcategorie

Codering

Antwoordschaal

Plot

Nee = 0, Ja = 1

Conflict

Nee = 0, Ja = 1

Boodschap

Nee = 0, Ja = 1

Karakter

Nee = 0, Ja = 1

Profit

0

Non-Profit

1

Oplossing conflict

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Achtergrondinformatie

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

karakter zwakte

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Antagonist pluspunt

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Antagonist reden handelen

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Uitkomst zichtbaar

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA angst

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA leedvermaak

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA medelijden

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA consequenties

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA vrees

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA spot

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

EA Liefde

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Dichotoom

Dichotoom

13

Plot:

Overcoming the monster

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Onderdeel van

Rags to riches

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Betrokkenheid

The quest

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

(en apart

Voyage and return

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

gemeten als

Rebirth

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

‘Aanwezig’:1,

Comedy

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

Tragedy

Nee = 0, Ja = 1

Dichotoom

‘niet aanwezig’: 0)

Valideit en betrouwbaarheid Om de betrouwbaarheid en de validiteit te waarborgen werd het corpus door twee codeurs gecodeerd. Beide codeurs dienden ervaring te hebben in coderen en voorafgaand aan het coderen de bijhorende analyse instructie in het codeboek te hebben gelezen. Ter verduidelijking van de termen in de vragen, staan deze per vraag uitgelegd inclusief een voorbeeldsituatie om onduidelijkheden te voorkomen. Het codeboek3 is gecreëerd in het programma Qualtrix, een online survey programma die data genereert en omzet tot een bestand analyseerbaar voor het programma SPSS Statistics. De tweede codeur heeft 17% van het corpus4 gecodeerd, dat komt neer op veertien advertenties. Het codeboek is toegestuurd via een link, met daarbij een overzicht van de veertien advertenties. Aan de hand van beide coderingen werd de intercodeursbetrouwbaarheid gemeten uigedrukt in Krippendorff’s Alpha. Wanneer deze hoger is dan 0,70 wordt de meting ervaren als betrouwbaar en vanaf 0,60 als redelijk betrouwbaar. In tabel 5 is de Krippendorff’s Alpha (α) aangegeven per variabele. Over het algemeen was het merendeel van de variabelen redelijk betrouwbaar (α = 0,67) tot betrouwbaar (α = 1,00), met uitzondering van vijf variabelen. In deze analyse waren alle variabelen met een Krippendorff’s Alpha hoger dan 0,60 meegenomen.

3 4

Zie bijlage III Zie bijlage II 14

Tabel 5. Intercodeursbetrouwbaarheid naar de Krippendorff’s Alpha per variabele (α) Variabele

Krippendorff’s Alpha (α)

Aanwezigheid plot

1,00

Aanwezigheid conflict

1,00

Aanwezigheid boodschap

1,00

Aanwezigheid karakter

1,00

Oplossing conflict

0,57

Achtergrondinformatie

0,84

Karakter zwakte

0,22

Antagonist pluspunt

0,42

Antagonist reden handelen

0,28

Uitkomst zichtbaar

0,81

EA angst

1,00

EA leedvermaak

0,81

EA medelijden

0,69

EA consequenties

0,67

EA vrees

0,28

EA liefde

1,00

Spot

1,00

Rags to riches

1,00

The quest

1,00

Overcoming the monster

0,76

Voyage and return

1,00

Rebirth

1,00

Tragedy

1,00

Comedy

1,00

Mokkenschaal analyse In de analyse werden twee schalen gemeten met een dichotome antwoordschaal, namelijk storytelling en betrokkenheid. De items in deze schalen staan omschreven in tabel 3. De betrouwbaarheid van deze schalen is gemeten aan de hand van een mokkenschaal analyse (Mokken, 1971) uitgevoerd in het programma Stata. Uit deze

15

analyse kwam naar voren dat alle vier de variabelen een betrouwbare schaal vormen voor storytelling met allen een Loevinger H-coëfficiënt van 1,000. De indexvariabelen van betrokkenheid vormden geen sterke schaal. Een schaal van de variabelen ‘leedvermaak’, ‘afloop’, ‘details’, ‘medelijden’, ‘hoop’ en ‘voyage and return’ werd aangegeven als meest gunstig, met een gemiddelde Loevinger Hcoëfficiënt van 0,788. Om de betrouwbaarheid van de schaal te waarborgen zijn de overige variabelen niet in de betrokkenheid schaal meegenomen. Analyse instrument De onderzoeksvraag en de hypothesen werden getoetst aan de hand van een beschrijving van de resultaten en verschillende analyses. Welke beschrijvingen en analyses er aan te pas kwamen is uiteengezet in tabel 6. Om de analyses uit te kunnen voeren werden de categorische variabelen ‘plot’ en ‘organisatie soort’ meegenomen als dummyvariabele. Daarvoor werden beide bewerkt tot interval niveau. In het geval van de variabele plot wil dit zeggen dat wanneer er ‘1’ wordt geselecteerd er een plot aanwezig is en er bij de selectie van ‘0’ geen plot aanwezig is. Dezelfde antwoordcategorieën golden bij de variabele organisatie soort.

Tabel 6. Uitgevoerde analyses Vraag

Analyse

Hoeveel print advertenties bevatten storytelling als strategie in

Beschrijvend, frequentie,

profit en non-profit organisaties?

kruistabel

Wat is het verband tussen het soort organisatie en het aantal

Beschrijvend, frequentie,

storytelling advertenties?

kruistabel, Fisher-exact

Hoe verschilt het gebruik van storytelling advertenties in de

Beschrijvend, frequentie,

jaargangen 2012, 2013, 2014?

kruistabel, chi-kwadraat

In hoeverre maken profit en non-profit organisaties gebruik van Beschrijvend, frequentie,

16

de verschillende betrokkenheidelementen?

kruistabel, Fisher-exact

Hoeveel betrokkenheidelementen worden er gebruikt per

Beschrijvend, frequentie,

organisatie per jaar?

kruistabel

Hoe verschilt het gebruik van een bekend plot in non-profit en

Beschrijvend, frequentie,

profit organisaties?

kruistabel, chi-kwadraat

Bestaat er een sterke samenhang tussen het soort organisatie en

Beschrijvend,

het aantal betrokkenheidelementen in een storytelling print

Regressie analyse

advertentie? Bestaat er een sterke samenhang tussen het type plot en het

Beschrijvend,

aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print

Regressie analyse

advertenties?

Resultaten In dit onderzoek wordt er gezocht naar de verschillen in het gebruik van het aantal betrokkenheidelementen in print advertenties door profit en non-profit organisaties. Aan de hand van vier hypothesen worden de verwachtingen omtrent deze verschillen getoetst. De resultaten van deze toetsen worden weergeven per variabele. Allereerst worden de gevonden resultaten per variabele beschreven. Daarbij wordt er gekeken naar de frequentie en de onderlinge verschillen. Vervolgens wordt er gekeken naar verbanden en samenhang tussen de variabelen waarmee de hypothesen getoetst worden.

Storytelling De codering van het corpus resulteerde in 62 print advertenties waarin storytelling was gebruikt, waarvan 32 van non-profit organisaties en 30 van profit organisaties. In tabel 7 is een overzicht te zien van het aantal storytelling advertenties per organisatie per jaargang. Uit de frequentieverdeling van de sample kan worden opgemaakt dat er in de print advertenties van beide organisaties vaker storytelling voorkomt dan niet. Bij non-profit organisaties bevat 76,2% van de advertenties storytelling, bij profit

17

organisaties is dit 71,4%. Ook is opmerkelijk dat er meer storytelling voorkomt in print advertenties van profit organisaties in 2014 in vergelijking met de voorgaande jaren, namelijk 7,2%. Als de advertenties van beide organisaties met elkaar worden vergeleken is te zien dat er in de advertenties van non-profit organisaties 4,8% meer storytelling voorkomt dan in de advertenties van profit organisaties.

Tabel 7. Frequentie storytelling advertenties per organisatie per jaar Soort organisatie Non-profit

Geen Jaartal storytelling N

%

N

%

2012

2

4,8

12

28,6

2013

5

11,9

8

19

2014

3

7,1

11

26

10

23,8

32

76,2

2012

5

11,9

9

21,4

2013

5

11,9

9

21,4

2014

2

4,8

12

28,6

12

28,6

30

71,4

Totaal Profit

Totaal

Storytelling

In de eerste hypothesen (H1) wordt verwacht dat non-profit organisaties meer gebruik maken van storytelling in print advertenties dan profit organisaties. Om het asymmetrische verband te meten tussen de twee nominale variabelen ‘het soort organisatie’ en het gebruik van ‘storytelling’ in advertenties is er een Fisher-exact toets uitgevoerd. Er blijkt echter geen significant verband te zijn tussen de twee variabelen, fisher exact, p = 0,402. H1 kan daardoor niet worden bevestigd. De tweede hypothese (H2) voorspelt dat beide organisaties in het jaar 2014 meer gebruik maken van storytelling in de advertenties dan in de jaren daarvoor. Om het asymmetrische verband tussen de twee nominale variabelen jaargang en storytelling te toetsen is er een Chikwadraat toets uitgevoerd. Ook hier is er geen significant verschil tussen het jaartal en het aantal gepubliceerde storytelling print advertenties, chikwadraat (2) = 2,71, p = 0,258. Ook H2 wordt niet bevestigd.

18

Betrokkenheid De variabelen ‘leedvermaak’, ‘afloop’, ‘details’, ‘medelijden’, ‘hoop’ en ‘voyage and return’ vormen gezamenlijk de schaal betrouwbaarheid. In tabel 8 is de frequentieverdeling van de schaalvariabelen uiteengezet per organisatiesoort. In de advertenties van non-profit organisaties is een kleine meerderheid zichtbaar in het aantal aanwezige betrokkenheidelementen.

Tabel 8. Gebruik van het aantal verschillende soorten betrokkenheidelementen per organisatie Betrokkenheidelement

Non-profit organisaties

Profit organisaties

Leedvermaak

4

5

Afloop verhaal

8

11

Details karakter

33

29

EA Consequenties

18

21

EA Medelijden

14

11

EA Hoop

5

7

Plot Voyage and return

10

3

Totaal

92

87

Figuur 1. Het aantal betrokkenheidelementen in storytelling advertenties per organisatie

19

De indexvariabele betrokkenheid meet het aantal aanwezige betrokkenheidelementen waarbij ‘0’ geen aanwezige betrokkenheidelementen betekent en ‘7’ neerkomt op de aanwezigheid van alle betrokkenheidelementen. In figuur 1 worden het aantal aanwezige betrokkenheidelementen uitgebeeld per organisatiesoort.

In de derde hypothese (H3) wordt verwacht dat het aantal aanwezige betrokkenheidelementen kan worden voorspeld door het soort organisatie. De samenhang tussen het soort organisatie en de aanwezige betrokkenheidelementen is gemeten aan de hand van een enkelvoudige regressieanalyse. Het regressiemodel met de soorten organisaties, non-profit en profit, als onafhankelijke variabele en de aanwezige betrokkenheidelementen als afhankelijke variabele is niet significant, F (1,71) = 0,14, p = 0,705. Het regressiemodel is daarom niet bruikbaar om het aantal aanwezige betrokkenheidelementen te voorspellen, waardoor H3 niet wordt bevestigd. Dit is ook op te maken uit de verdeling van het aantal betrokkenheidelementen in figuur 1, waar het aantal betrokkenheidelementen in nonprofit organisaties enigszins scheef verdeeld is. Er is duidelijk geen sprake van homoscedasticiteit. De resultaten van het regressiemodel staan weergeven in tabel 9 onder model een.

Tabel 9. Regressiemodel

van

de samenhang

tussen

organisatiesoort

plot

type

en

betrokkenheidelementen. Regressiemodel ter voorspelling van

Model 1*

Model 2*

Constante

1,83

2,21

Organisatie soort/ Plot type

0,33

0,24

R2

0,02

0,01

F

1,42

0,72

NOOT. N = 62. *p > 0,05.

Plot In tabel 10 zijn de frequenties zichtbaar van de verschillende plotten in storytelling print advertenties van non-profit en profit organisaties. Uit de frequentietabel blijkt

20

dat, op een enkele na, de plotten vrijwel niet voorkomen in de print advertenties. Plotten die veel aanwezig zijn in de print advertenties van non-profit organisaties zijn tragedy en overcoming the monster. In de advertenties van profit organisatie kwamen juist de plotten comedy, the quest en voyage and return het meeste naar voren.

Tabel 10. De frequentie van verschillende plotten in profit en non-profit organisaties Plot

Non-profit

Profit

Niet aanwezig

48

48

Aanwezig

1

1

Niet aanwezig

49

46

Aanwezig

0

3

Niet aanwezig

49

46

Aanwezig

0

3

Niet aanwezig

48

47

Aanwezig

1

2

Niet aanwezig

49

44

Aanwezig

0

5

Niet aanwezig

28

49

Aanwezig

21

0

Overcoming the

Niet aanwezig

39

46

monster

Aanwezig

10

3

Rags to riches

The quest

Voyage and return

Rebirth

Comedy

Tragedy

In de vierde hypothese (H4) wordt verwacht dat het aantal aanwezige betrokkenheidelementen kan worden voorspeld door de aanwezigheid van een plot. De samenhang tussen de onafhankelijke variabele plot type en de afhankelijke variabele aanwezige betrokkenheidelementen is gemeten aan de hand van een enkelvoudige regressie analyse. Dit regressiemodel is wederom niet significant, F (1,96 ) = 2,33, p = 0,130. Gezien de inmiddels bekende niet normaal verdeelde variabele betrokkenheid was het te voorspellen dat ook dit regressiemodel niet bruikbaar is. Er kand us worden geconcludeerd dat deze verwachting niet uitkomt. H4 wordt hierdoor niet bevestigd. Tabel 9 geeft een overzicht van de resultaten van de analyse onder model twee.

21

Conclusie & Discussie Deze studie vormt de eerste fundering voor een nog onbegonnen terrein. Het creëren van betrokkenheid middels storytelling is voor veel organisaties essentieel voor het kunnen blijven bestaan. Alhoewel er al meerdere connecties tussen storytelling en betrokkenheid zijn gelegd, beperken deze studies zich vaak tot het verhalende kenmerk van storytelling en diens effect op het geheugen. Storytelling print advertenties waren nog niet eerder gedefinieerd naar betrokkenheid verhogende elementen. Dit is waarschijnlijk te wijten aan de moeilijkheidsgraad van het meten van betrokkenheid verhogende elementen in een advertentie. Betrokkenheid en de elementen in een advertentie waar de consument zich tot betrokken voelt zijn erg persoonlijk en verschillen vaak onderling. Toch is er getracht antwoord te geven op de onderzoeksvraag in hoeverre profit en non-profit organisaties verschillen in het gebruik van storytelling in print advertenties.

De schaal betrokkenheid bestaat uit verschillende elementen waarvan werd verwacht dat deze een betrokkenheid verhogende werking hebben op de consument. Deze elementen zijn gebaseerd op de zeven plotten van Booker (2004), de meest voorkomende emotional appeals (Teixeira, 2010) en verscheidene kernmerken die kunnen voorkomen in verhalen (McQuarrie, 2008; Green & Brock, 2000; Roney, 1989; Fog, 2010). Alhoewel in deze studies de elementen op zich een betrokkenheid verhogend effect hebben op de consument, zijn deze nog niet eerder gezamenlijk gebruikt als een schaal voor betrokkenheid. Ook waren de meegenomen betrokkenheidelementen niet eerder specifiek gekwantificeerd voor print advertenties, maar eerder in een algemeen kader gedefinieerd. Er konden voorafgaand aan de analyse geen voorspellingen worden gedaan omtrent de schaalvariabelen en of deze gezamenlijk een betrouwbare index zouden vormen. Dit bleek na het uitvoeren van de analyse niet het geval te zijn. Van de twintig betrokkenheidelementen konden er maar zeven worden meegenomen in de analyse.

Wel werd er verwacht dat organisaties over het algemeen meer gebruik maakte van storytelling in 2014 dan in de voorafgaande jaren. Deze verwachting is gebaseerd op de studie van Garud, Schildt en Lant (2014) waarin wordt aangegeven dat de 22

populariteit van storytelling in 2014 is toegenomen en in de komende jaren zal blijven toenemen. Deze verwachting werd niet bevestigd door de analyse. Ook een vergelijking met de overige jaartallen wees niet op een significant verschil in het gebruik van storytelling. In de tweede plaats werd er verwacht dat non-profit organisaties meer gebruik maken van storytelling in print advertenties. Deze verwachting is gebaseerd op de studie van Fog (2010) waarin wordt aangegeven dat de aanwezigheid van een conflict en karakter twee van de vier bepalende variabelen zijn van de aanwezigheid van storytelling. Aangezien non-profit organisaties van oorsprong een conflict proberen te overwinnen om gedupeerden te ondersteunen, bevatten zij automatisch al de twee bovenstaande variabelen. Daarmee hebben zij een voorsprong op profit organisaties en het gebruik van storytelling in hun print advertenties. Deze verwachting wordt echter niet bevestigd in de resultaten. In de derde plaats werd er verwacht dat het soort organisatie een goede voorspeller is van het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties. Aangezien de gemiddelde boodschap van een goede doelen organisatie van nature al een verhaal is met een conflict en omdat er vaak sprake is van een gedupeerde partij, zouden non-profit organisaties van het begin af aan al meer betrokkenheidelementen hebben dan profit organisaties. Fog (2010) geeft ook aan dat de aanwezigheid van een conflict en karakters die niet perfect zijn in een hogere betrokkenheid resulteren onder de consument. Dit is echter afhankelijk van hoe de organisatie en haar doelen in de advertentie worden uiteengezet. Desondanks wordt ook deze voorspelling niet bevestigd in de resultaten. In de vierde en laatste plaats werd er verwacht dat de aanwezigheid van een plot een goede voorspeller is van het aantal aanwezige betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties. Deze voorspelling is gebaseerd op de studie van Booker (2004), waarin wordt aangegeven dat een de aanwezigheid van een bekend plot tot een hogere betrokkenheid leidt. Deze betrokkenheid komt voort uit de herkenning van het verhaal en de emoties die zich bij het verhaal voordeden toen het voor de eerste keer gehoord werd. Deze emoties worden bij herkenning opnieuw naar boven gehaald en zorgen ervoor dat de consument zich ook tot dit nieuwe verhaal betrokken voelt. Naast de herkenning betekent de aanwezigheid van een bekend plot dat er ook een conflict aanwezig is. De aanwezigheid van een conflict op zich heeft ook een betrokkenheid verhogende werking. Met andere woorden staat de aanwezigheid van 23

een plot garant aan in ieder geval één aanwezig betrokkenheid element. Echter werd ook deze laatste verwachting niet bevestigd in de resultaten.

Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat geen van de hypothesen wordt bevestigd. Er zijn geen significante verschillen gemeten in het gebruik van het aantal betrokkenheidelementen door profit en non-profit organisaties in storytelling print advertenties. Daarmee is ook de onderzoeksvraag beantwoord.

Kritische kanttekeningen In de meeste analyses die zijn uitgevoerd werd ook de schaal ‘betrouwbaarheid’ meegenomen. Deze schaal bleek gedurende de analyse niet normaal verdeeld te zijn en er was geen sprake van homoscedasticiteit. Deze combinatie had geen positief effect op de resultaten. Bij het controleren van de ‘betrokkenheid’ schaal aan de hand van de intercodeursbetrouwbaarheid en Mokkenschaal analyse bleek deze al niet betrouwbaar. Van de oorspronkelijk twintig schaalvariabelen bleven er in totaal zeven over die gezamenlijk een betrouwbare schaal vormden. Dit was waarschijnlijk een gevolg van de definiëring van de betrokkenheidelementen. Een kwantitatieve inhoudsanalyse vereist namelijk een objectieve definitie waarbij het mogelijk is om de inhoud systematisch op de definitie na te gaan. De elementen waren echter maar beperkt objectief, wat zichtbaar werd gedurende de codering. Deze resulteerde namelijk in uiteenlopende resultaten bij enkele variabelen. Bij het analyse instrument had onderscheidt moeten worden gemaakt tussen alle categorieën binnen een print advertentie, bijvoorbeeld tekst en beeld. Waarna de variabelen per categorie objectief en gedetailleerd uiteen worden gezet, zodat een kwantitatieve analyse mogelijk. Daarbij was het handig geweest als de variabelen werden ingeperkt tot de mogelijke vormen die deze aan konden nemen in de advertentie. Door deze mogelijk slechte definiëring was het niet mogelijk om uitspraken te doen over de overige dertien betrokkenheidelementen. Dit wil echter niet betekenen dat deze elementen niet voorkomen in print advertenties of niet betrokkenheid verhogend werken. Ook de definiëring van de variabele storytelling is niet betrouwbaar. Alhoewel deze schaal na het meten van de intercodeursbetrouwbaarheid en de Mokkenschaal analyse 24

erg betrouwbaar blijkt, is deze definitie gebaseerd op verhalen in boeken en films. De invulling aan de print advertenties moest zelf gemaakt worden aan de hand van bekende informatie over de elementen waaruit een print advertentie bestaat.

Ook

zijn

voorafgaand

aan

de

analyses

bij

de

meting

van

de

intercodeursbetrouwbaarheid aan de hand van de Krippendorff’s Alpha niet alle variabelen meegenomen. Alleen de schaalvariabelen zijn gemeten. Dit heeft er mogelijk voor gezorgd dat deze analyse resulteerde in onjuiste cijfers, waardoor er al aan het begin van de analyses teveel betrokkenheidelementen zijn verwijderd voor de schaalvariabelen.

Beperkingen Omdat er voorafgaand aan dit onderzoek nog niet eerder betrokkenheidelementen zijn gedefinieerd in storytelling print advertenties of advertenties in het algemeen, is deze link op basis van bestaande literatuur over het effect van storytelling op betrokkenheid gelegd. Dit aspect is in zoverre beperkend dat het geen sterk houvast biedt voor een definitie van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties. Een meer geschikt onderzoek om tot de juiste betrokkenheid schaal te komen met dit materiaal was bijvoorbeeld een survey geweest. Daarbij had kunnen worden getest of de elementen afzonderlijk en gezamenlijk leiden tot een hogere betrokkenheid tot een organisatie onder de consument. Nadat er is vastgesteld welke van deze elementen daadwerkelijk betrokkenheid creëren, had er gekeken kunnen worden naar de onderlinge verschillen van deze elementen in profit en non-profit organisaties door middel van een inhoudsanalyse.

Bij de selectie van het corpus deden zich verscheidene beperkingen voor. De organisaties brachten een verschillend aantal print advertenties uit per jaar, enkele organisaties hadden zelfs maar één campagne per jaargang. Hierdoor kon er geen systematic random sampling worden toegepast, waardoor ik mij moest beperken tot simple random sampling binnen een jaargang. Alhoewel deze methode in tijd scheelde, was mijn corpus nu minder representatief aangezien de advertenties uit verschillende periodes binnen de jaren kwamen. Ook waren de organisaties uitgekozen op lijsten van het magazine Forbes die de profit en non-profit organisaties had opgesomd die de grootste bedragen binnen haalden. 25

Deze bedragen zijn binnen de profit organisaties en non-profit organisaties op zich vergelijkbaar, maar onderling verre van gelijk. De soorten organisaties hebben te maken met uiteenlopende winst en kunnen zich daardoor ook verschillende bedragen permitteren voor het maken en plaatsen van advertenties. Bij de non-profit organisaties zijn er zelfs twee organisaties niet meegenomen in het corpus omdat zij helemaal geen print advertenties publiceerden. Beide aspecten maken het bijna onmogelijk om profit en non-profit organisaties onderling te vergelijken op het gebruik van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties.

Vervolg onderzoek Het gebruik van betrokkenheidelementen in communicatie uitingen van organisaties is essentieel voor bedrijven. Het betreft een onderwerp waar zeker een vervolg aan moet worden gegeven. Echter vereist een dergelijk vervolg een andere en betere aanpak. Wanneer er in de toekomst nogmaals wordt gezocht naar het verschil in het gebruik van betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties is het een vereiste dat alle meespelende elementen uitgebreid in kader worden gebracht. Het is bijvoorbeeld belangrijk om te kijken uit welke elementen een advertentie allemaal bestaat en welke elementen of welke manier mogelijk invloed hebben op de betrokkenheid van de consument. Zoals eerder gesuggereerd is het handig als er aan de hand van een meta-analyse, survey en inhoudsanalyse antwoord wordt gegeven op deze vraag. In de eerste instantie moet er uitgebreid onderzoek worden gedaan naar de mogelijke definities van betrokkenheidelementen in het algemeen, in storytelling en in print advertenties. Wanneer bekend kan er aan de hand van een survey of experiment getoetst worden of deze elementen ook daadwerkelijk betrokkenheid verhogend werken bij de consument. Wanneer deze variabelen bekend zijn en duidelijk zijn gedefinieerd kan er door middel van een inhoudsanalyse worden gekeken wat de verschillen zijn in het gebruik van betrokkenheid elementen in verschillende organisaties.

Het is ook interessant om in een vervolgonderzoek meerdere variabelen mee te nemen, zoals productsoort, het soort boodschap, het soort karakter en het soort

26

conflict. Hierdoor kan bijvoorbeeld ook het mogelijke effect van karakter op betrokkenheid worden meegenomen.

Dit onderzoek heeft mogelijk een bijdrage kunnen leveren aan de eerste stap richting een schaal voor betrokkenheidelementen in storytelling print advertenties en de beperkte verschillen tussen het gebruik van deze elementen door verschillende organisaties. Om daar betrouwbare uitspraken over te doen is er echter vervolg onderzoek nodig waarbij er dieper wordt ingegaan op het kader waarin de elementen plaatsvinden en het doel van de organisatie.

Literatuur

Bernstein, W. (2004). Are we happy yet. Financial Planning, 34(5), 144.

Booker, C. (2004). The seven basic plots: Why we tell stories. London: Bloomsbury Publishing.

Clow,

K.

E.

(2010).

Integrated

advertising,

promotion,

and

marketing

communications (4th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.

Edson Escalas, J. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1), 168-180.

Fog, K. (2010). Storytelling: Branding in practice. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-353.

Garud, R., Schildt, H.A., & Lant, T.K. (2014). Entrepreneurial storytelling, future expectations, and the paradox of legitimacy. Organization Sciene, 25(5), 1479-2492. doi: 2048/10.1287/orsc.2014.0915

de Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., & Beentjes, H. (2009). The role of dimensions of narrative engagement in narrative persuasion. Communications, 34(4), 385-405. 27

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.

Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555-573.

Jensen, R. (2002). Storytelling in management, marketing and advertising. Geraadpleegd op: http://www.dreamcompany.dk/en/contribution/articles.php.

Kay, D. (2003). Left Brain Versus Right Brain. Marketing Magazine, 108(36), p. 37.

Kaye, B., & Jacobsen, B. (1999). True tales and tall tales: the power of organizational storytelling. Training & Development, 53(3), 44-50.

Krippendorff, K. (2012). Content analysis: An introduction to its methodology. Sage Publications.

Kuhns, R. (2013). Decameron and the philosophy of storytelling: Author as midwife and pimp. New York: Columbia University Press.

McQuarrie, E. F. (2008). Differentiating the pictorial element in advertising. New York: Psychology Press.

Mokken, R.J., 1971. A theory and procedure of scale analysis: with applications in political research. The Hague: Mouton.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion advertising. Journal of Consumer Research, 37(3), 368-392.

Roney, R. C. (1989). Back to the basics with storytelling. The Reading Teacher, 520523.

28

Salzer-Mörling, M., & Strannegård, L. (2004). Silence of the brands. European Journal of Marketing, 38(1/2), 224-238.

Schank, R. C. (1990). Tell me a story: A new look at real and artificial memory. Cambridge, U.K.: Cambridge University Press.

Teixeira, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). Emotion-induced engagement in internet video advertisements. Journal of Marketing Research, 49(2), 144-159.

Williamson, J. (1981). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. London: Marion Boyars Publishers Ltd.

Bijlage I Corpus I

Bijlage II Corpus II

29

Bijlage III Codeboek

[Inleiding codeboek] Beste codeur, de volgende punten worden van je verzocht bij het invullen van de komende vragen:  Lees  Vul

deze punten grondig door

alle vragen achter elkaar in, zonder een tussenpauze te nemen.

 Neem  Lees

plaats in een rustige ruimte, zonder afleidingen.

bij iedere vraag ook de *uitleg en eventuele instructies

 Open

nu eerst het mapje ‘Materiaal tweede codeur’ en omschrijf per

advertentie wat je ziet in het beeld, in de tekst en wat deze elementen gezamenlijk moeten voorstellen.  Behandel

de volledige survey per advertentie.

[Data informatie] Is de advertentie van een non-profit of profit organisatie? [Meetniveau is dichotoom]

30

*Non-Profit zijn: United Way, Salvation Army, Feeding America, Task Force Global Health, Red Cross, Food for the poor, Goodwill Industries, YMCA, American Cancer Association, World Vision, Boys&Girls club of America, Catholic Charities, Unicef en American Heart Association. *Profit zijn: Apple, Microsoft, IBM, Google, Coca-Cola, McDonald's, General Electric (GE), Samsung, Toyota, Louis Vuitton, Intel, BMW, Cisco en Disney. Non-profit organisatie [0] Profit organisatie [1] Welke profit organisatie? [Wanneer profit is aangeklikt – nominaal meetniveau] Apple [1] Microsoft [2] IBM [3] Google [4] Coca-Cola [5] McDonald's [6] General Electric (GE) [7] Samsung [8] Toyota [9] Louis Vuitton [10] Intel [11] BMW [12] Cisco [13] Disney [14] Welke non-profit organisatie? [wanneer non-profit aangeklikt bij vraag 1 van dataverzameling] United Way [1] Salvation Army [2] Feeding America [3] Task Force Global Health [4] Red Cross [5] Food for the poor [6] Goodwill Industries [7] YMCA [8] American Cancer Association, [9] 31

World Vision [10] Boys&Girls club of America [11] Catholic Charities [12] Unicef [13] American Heart Association [14] Uit welk jaartal komt de advertentie ? [Meetniveau is ordinaal] *Het jaartal staat in de titel van het bestand. 2012 [1] 2013 [2] 2014 [3]

[Schaal storytelling] Is er sprake van een plot? [meetniveau dichotoom] *Het plot is simpelweg de verhaallijn. Een verhaallijn komt voor wanneer er meerdere gebeurtenissen achter elkaar plaatsvinden, minimaal één. Een advertentie kan geen volledige lijn van achter een volgende gebeurtenissen laten zien omdat het uit één beeld bestaat. Wel kan de advertentie verwijzen naar een gebeurtenis die heeft plaatsgevonden of nog moet plaatsvinden. Dit is simpelweg altijd het geval wanneer er niet alleen het product in beeld is, maar er nog meer attributen aanwezig zijn. Nee [0] Ja [0] Is er sprake van een conflict? [meetniveau dichotoom] *Een conflict is hetgeen een verhaal in beweging zet. In advertenties is er altijd sprake van een conflict wanneer er meer informatie wordt gegeven dan alleen productinformatie. Alle informatie naast productinformatie is namelijk een reden die door de organisatie wordt aangedragen waarom het product of de dienst aangeschaft moet worden. Wanneer er een reden wordt gegeven, wordt aangezet tot bewegen. Nee [0] Ja [0] Is er sprake van een boodschap? [meetniveau dichotoom] *Alle advertenties bevatten een boodschap. Een storytelling advertentie bevat echter alleen een boodschap als er een reden wordt gegeven om het conflict aan te gaan. Bijvoorbeeld “Om lelijk haar te voorkomen, moet je gel gebruiken”. 32

Nee [0] Ja [0] Is er sprake van een karakter? [meetniveau dichotoom] *Een karakter is een persoon, item of organisatie. Ook de lezer kan het karakter zijn, wanneer deze bij het conflict wordt betrokken. Er is altijd een karakter aanwezig in een storytelling advertentie. Dat is degene of hetgeen die het conflict aangaat. (Vaak, maar niet altijd, is de boodschap bedoeld voor het karakter. Dit maakt het identificeren van het karakter makkelijker). Nee [0] Ja [0]

[Betrokkenheid elementen] Is de mogelijke oplossing van het conflict zichtbaar in de advertentie? [oplossing, meetniveau dichotoom] *Wordt er in de advertentie een oplossing aangedragen voor het conflict? Nee [0] Ja [0] Worden er details genoemd over één of meer karakters in het verhaal? [Details, meetniveau dichotoom] *Wordt er in de advertentie meer of achtergrond informatie gegeven over een karakter(s)? Alle details naast het ‘zien van het karakter’. (Een meisje, karakter, staat in het beeld. De tekst eronder geeft haar een naam. Deze naam is een detail). Nee [0] Ja [0] Heeft of had een karakter in de advertentie een zwakke eigenschap? [Zwakke eigenschap, meetniveau dichotoom] * Zwakke eigenschap is een aspect dat laat zien dat een karakter niet perfect is of was in het verleden en/of beter kan worden. Dit betekent niet dat het karakter ook beter wil of hoeft te worden. Nee [0] Ja [0] Heeft de antagonist, wanneer aanwezig, een positieve eigenschap? [Antagonist positief, meetniveau dichotoom]

33

* De antagonist (de persoon of het object) die het behalen van het doel in het verhaal tegenzit. Positieve eigenschap: ondanks het slechte streven van de antagonist is er toch een positieve eigenschap zichtbaar, bijvoorbeeld liefde. Nee [0] Ja [0] Heeft de antagonist, wanneer aanwezig, een reden voor de handelingen? [Antagonist reden voor handelen, meetniveau dichotoom] *De antagonist (de persoon, het object of de ervaring) die het behalen van het doel in het verhaal tegenzit. Reden voor handelen: Wordt er een reden gegeven waarom de antagonist het overwinnen van het conflict tegen kan werken? Nee [0] Ja [0] Kan er uit de advertentie worden opgemaakt hoe de verhaallijn eindigt? [Afloop verhaal zichtbaar, meetniveau dichotoom] *Is het conflict al opgelost in de advertentie? Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als angst? [EA angst, meetniveau dichotoom] *Angst: verwijzing of suggestie naar een mogelijke dreiging in de tekst of het beeld van de advertentie. Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als medelijden? [EA medelijden, meetniveau dichotoom] *Medelijden: wordt er verwezen naar een karakter die iets naars mee heeft gemaakt of mee zal maken? Zo ja, wordt er een appeal gedaan op medelijden. Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als leedvermaak? [EA leedvermaak, meetniveau dichotoom] *Leedvermaak: wordt er gesuggereerd dat iemand anders, ieder mogelijk karakter in de advertentie, zijn of haar ellende grappig is. Nee [0] 34

Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als consequenties? [EA consequenties, meetniveau dichotoom] *Consequenties: wordt er verwezen naar het gevolg die een bepaalde handeling met zich mee kan brengen? Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als spot? [EA spot, meetniveau dichotoom] *Spot: wordt er een karakter belachelijk gemaakt in de advertentie? Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als hoop? [EA hoop, meetniveau dichotoom] *Hoop: Wordt er gesuggereerd in de advertentie dat een gebeurtenis, waarvan iemand wenst dat deze zal gebeuren, ook zal plaatsvinden? Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als vrees? [EA vrees, meetniveau dichotoom] *Vrees: wordt er gesuggereerd dat er mogelijk een ongewenste gebeurtenis kan plaatsvinden? Nee [0] Ja [0] Wordt er gebruik gemaakt van emotionele appeals als liefde? [EA liefde, meetniveau dichotoom] *Liefde: Wordt er verwezen naar twee of meer karakters waarvan de relatie van positieve emotionele aard is. Nee [0] Ja [0] [Plot – onderdeel schaal betrouwbaarheid en eigen variabele aanwezigheid plot]

35

Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Overcomming the Monster, meetniveau dichotoom] * Om het gewenste doel te behalen moet iets of iemand overwonnen of verslagen worden. Dit kan bijvoorbeeld ook persoonlijke weerstand zijn die overwonnen dient te worden. Nee [0] Ja [0] Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Rebirth, meetniveau dichotoom] *Iets doet een karakter realiseren dat hij/zij het niet goed (genoeg) doet en besluit beter te worden. Nee [0] Ja [0] Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Rags to the Riches, meetniveau dichotoom] * Pas wanneer je een persoon bent die altijd (probeert) juist (ethisch verantwoord) handelt of groeit tot een dergelijke persoonlijkheid ontvang je alles wat je wenst. (In andere woorden, goede daden worden beloond).

Nee [0] Ja [0] Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: The Quest, meetniveau dichotoom] * Om iets te krijgen wat een karakter heel graag wil of wenst te komen, moet eerst hard gewerkt worden. (In andere woorden, hard werken wordt beloond) Nee [0] Ja [0] Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Voyage & Return, meetniveau dichotoom] * Wanneer een karakter het lef heeft om buiten eigen comfort zone te treden, zal deze ontwikkelen/groeien als persoon. Nee [0] Ja [0]

36

Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Comedy, meetniveau dichotoom] * Een humoristische triomph over omstandigheden die het karakter niet ten gunste komen. Nee [0] Ja [0] Komt de verhaallijn van de advertentie overeen met het hieronder omschreven plot? [Plotnaam: Tragedy, meetniveau dichotoom] * Verhaallijn waarbij het noodlot van een karakter voorop staat en in alle waarschijnlijkheid niet goed. Nee [0] Ja [0]

Bijlage IV Forbes Magazine toplijsten profit en non-profit organisaties

37

38

39