Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01
donderdag 1 september 2011
Literatuur
H 5, 6, 7 & 22, Floor en van Raaij
H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen
H 1, 4, 7, 9, 10, 12, 13, 14 & 15 Handboek Online Marketing, Patrick Petersen
donderdag 1 september 2011
Project Lessen zijn projectgerelateerd, dat wil zeggen, CG2 deelt met het marketingcommunicatie& mediaplan, de aandacht voor de consument. Toetsing project: 30% van het cijfer voor je verslag Toetsing tentamen: tentamen in T2, bestaande uit case/open vragen
donderdag 1 september 2011
CG2?
Consumentengedrag in het tweede jaar (CG2) sluit aan op consumentengedrag in het propedeusejaar. De consument wordt steeds grilliger, steeds meer onvoorspelbaar, en daarmee wordt het voor een marketeer steeds moeilijker deze consument te bereiken, mee in dialoog te gaan en eventueel langdurig contact mee te hebben. Thema’s als communicatie, segmentatie, attituden, perceptie, betrokkenheid en het formuleren van (communicatie)doelstellingen komen aan bod. Het analyseren en segmenteren van de juiste doelgroep, het kunnen traceren van deze doelgroep en het communiceren met deze doelgroep staan centraal, zowel offline als online.
donderdag 1 september 2011
Project week 1 + 2
๏ Formuleer gekozen doelgroep ๏ Formuleer situatieschets en de
voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep
๏ Hoe formuleer je een doelgoep?
donderdag 1 september 2011
Project week 1 + 2
๏ Formuleer gekozen doelgroep ๏ Formuleer situatieschets en de
voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep
๏ Hoe formuleer je een doelgoep?
door te segmenteren!
donderdag 1 september 2011
Segmentatie ๏
Het verdelen van de totale markt in groepen consumenten
๏
Rekening houden met de verschillende wensen en behoeften van de consument
๏
Segmentatie en diversiteit zijn complementaire begrippen
๏
Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix
donderdag 1 september 2011
Doelgroepen beschrijven
Algemeen niveau
Stabiele persoonskenmerken
Domeinspecifiek niveau
Variabelen die te maken hebben met het domein van producten
Merkspecifiek niveau
Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk
donderdag 1 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Geografisch
SociaalEconomisch
Psychografisch
donderdag 1 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Geografisch
SociaalEconomisch
Psychografisch
donderdag 1 september 2011
Permanente en stabiele persoonskenmerken
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie
donderdag 1 september 2011
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Wel of geen informatie?
Benefit
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Wel of geen informatie?
Benefit
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Productbezit & -gebruik
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Aard productgebruik Momentconsument/ situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Wel of geen informatie?
Benefit
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Productbezit & -gebruik
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Aard productgebruik
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Momentconsument/ situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Wel of geen informatie?
Benefit
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Productbezit & -gebruik
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Aard productgebruik
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Momentconsument/ situatie
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Wel of geen informatie?
Benefit
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Productbezit & -gebruik
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Aard productgebruik
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Momentconsument/ situatie
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties ‘Intenders’
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties ‘Intenders’
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
donderdag 1 september 2011
‘Intenders’
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag Merktrouwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
‘Intenders’
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars
donderdag 1 september 2011
‘Intenders’
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
‘Intenders’
Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
‘Intenders’
Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
‘Intenders’
Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers
donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
‘Intenders’
Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes
Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag
‘Intenders’
Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers donderdag 1 september 2011
Brand Recall Brand Recognition
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Mentality (www.motivaction.nl)
donderdag 1 september 2011
VALS typologie Values and Lifestyle System; segmentatie op basis van waarden & levensstijl 2 variabelen: primaire motivatie (idealen, succes, zelfexpressie) & beschikbare bronnen (psychologische, fysiologische, demografische en materiële middelen en capaciteiten) Alle 8 segmenten hebben ander consumptie gedrag
donderdag 1 september 2011
donderdag 1 september 2011
donderdag 1 september 2011
Social technographics ladder (Forrester)
donderdag 1 september 2011
Criteria voor effectieve segmentatie
Homogeen Omvang Bereikbaar Meetbaar
donderdag 1 september 2011
Moodboard Een moodboard is een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel. Een moodboard gaat verder waar marktonderzoek stopt. Een moodboard is een marketingtool, welke gericht is op het verkopen van het uitgebeelde concept, idee, gedachte of gevoel. Het vertaalt data uit marktonderzoeken in een visuele representatie. Een moodboard wordt ook wel een beeldcollage genoemd, maar is meer dan dat. Diverse lifestyle elementen communiceren details die voor de doelgroep belangrijk zijn. Maar het verbeeld ook hun dromen en aspiraties. Het beeld uit wie en waar de doelgroep graag zou willen zijn. Typische elementen zijn o.a. de (leef-/werk)omgeving, merkvoorkeuren, carrière, toekomstbeeld en vrijetijdsbesteding.
donderdag 1 september 2011
Volgende week * Lezen H5 Floor en van Raaij * Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) meenemen (hardcopy) * meenemen: tijdschriften, schaar & lijm/plakband
donderdag 1 september 2011
