Citymarketingstrategie Eindhoven Wie kiest, wordt gekozen
Miriam Brouwer Arnoud van der Kolk Jolijn Gerritsen 20 augustus 2010
40397
Citymarketingstrategie Eindhoven Wie kiest, wordt gekozen
Inhoud
Pagina
Samenvatting 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Vraagstelling 1.3 Leeswijzer
2. Onderzoeksproces en bevindingen 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
Uitgangspunten voor het creëren van het merk Eindhoven Methodiek: toewerken naar een merk en marketingstrategie Over het onderzoeksproces en de betrokken partijen Onderzoeksresultaten Conclusie
3. Doel, doelgroepen en reikwijdte citymarketing Eindhoven 3.1 Ambitie en doelstelling 3.2 Doelgroepen 3.3 Hoe groot is „Eindhoven‟?
4. Het merk Eindhoven 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
40397
Inleiding Merkpiramide De kern: het merkconcept Merkverhaal Relatie „etalage‟ en „basisassortiment‟
5 12 12 13 14
15 15 16 18 18 23
24 24 25 29
31 31 31 34 35 38
5. Van nerd brand naar personality brand 5.1 Eindhoven als productgeoriënteerd merk 5.2 Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd
6. Strategie en aanpak 6.1 6.2 6.3 6.4
Inleiding e 1 Pijler: ontwikkeling van de regio via on brand productontwikkeling e 2 Pijler: externe promotie van de regio e 3 Pijler: interne promotie van de regio
7. Organisatie van de citymarketing 7.1 Inleiding 7.2 Uitgangspunten organisatie citymarketing
8. Monitoring en effectmeting citymarketing 8.1 8.2 8.3 8.4
40 40 41
42 42 46 48 53
56 56 56
62
Inleiding Naamsbekendheid Merkbeleving Imago
62 63 63 64
9. Financiële uitgangspunten
66
9.1 Begroting 9.2 Dekkingsmogelijkheden
66 68
10. Vervolgstappen
69
Bijlage 1 - Literatuurlijst
1
Bijlage 2 - Lijst met betrokken partijen
4
Bijlage 3 - Leden project- en stuurgroep
7
Bijlage 4 - Interviewprotocol
8
Bijlage 5 - SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven
40397
10
Bijlage 6 - Omschrijving dimensies spinnenweb
14
Bijlage 7 - Spinnenweb bewoners
17
Bijlage 8 - Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven
18
Bijlage 9 - Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten
20
Bijlage 10 – Sociale milieus
23
Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing
25
40397
Samenvatting
Inleiding en onderzoeksproces Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken, heeft de gemeenteraad de behoefte uitgesproken aan een nieuw eenduidig merk Eindhoven en een door de partners van de stad gedragen citymarketingstrategie. Deze strategie moet richting geven aan de activiteiten die worden ontplooid om Eindhoven op de kaart te zetten en aan de ontwikkeling van de stad zelf. Dit is belangrijk, omdat een sterkere positionering bijdraagt aan de aantrekkelijkheid van de regio voor bedrijfsinvesteringen en bezoekersbestedingen en daarmee tot een grotere werkgelegenheid. Daarmee profiteren uiteindelijk bewoners van een scherp, kloppend en onderscheidend imago van hun stad. Na ruim 30 interviews met stedelijke, regionale en landelijke partners, deskresearch, een bewonersenquête en een zestal discussiebijeenkomsten met partners, ligt hier voor u een voorstel voor de citymarketingstrategie van Eindhoven. Met de input van de betrokkenen is achtereenvolgens gewerkt aan een SWOT-analyse van de stad, aan inzicht in en prioritering van doelgroepen, aan het vaststellen van de huidige en gewenste identiteit en de ambities van de partners en aan het bepalen van de strategische opgave voor de citymarketing van Eindhoven. Tot slot is op basis van al deze informatie een aantal merkscenario‟s voorgelegd aan de partners: mogelijke verhaallijnen voor de citymarketing. De door hen gemaakte keuze was de basis voor de ontwikkeling van merk en citymarketingstrategie die nu voor u ligt. Onderzoeksresultaten Uit het traject komt het beeld naar voren van een regio met een duidelijk profiel en partners die zich gezamenlijk helder uitspreken over doelgroepen, krachten en ambities. Als belangrijkste doelgroepen worden genoemd technologische/innovatieve bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers. Meest onderscheidende kracht van Eindhoven is het sterke bedrijven- en instellingencluster op het gebied van technologie, kennis en design en er is een gedeelde ambitie om deze positie verder te versterken. Het is in Eindhoven betaalbaar en rustig wonen, waarbij alle stedelijke voorzieningen (sport, onderwijs, cultuur etc.) binnen handbereik zijn. Minder sterke punten zijn een weinig grootstedelijke en levendige uitstraling van de binnenstad en onzichtbaarheid van de innovatieve- en designkracht van de stad in het straatbeeld. Partners geven ook aan dat het imago van Eindhoven achterblijft en dat een aantal feitelijke (m.n. quality of life) kenmerken verbetering behoeft om de doelgroepen te trekken en de ambities te realiseren. Aandachtspunt is ook het ontbreken van een zelfbewuste houding en de sterk versnipperde aanpak van de promotie. Doelstelling, doelgroepen en geografische begrenzing Citymarketing is erop gericht de sociaaleconomische vitaliteit van een stad of regio op de lange termijn te versterken. De precieze opgave voor Eindhoven is dus belangrijk om de focus van het merk en de inspanningen te bepalen. Gemeente en partners hebben deze opgave als volgt geformuleerd:
40397
5
In 2020 heeft Eindhoven als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa en een top 10 positie wereldwijd.
De bijdrage van citymarketing aan bovenstaande ambitie, en daarmee de doelstelling van citymarketing, is als volgt geformuleerd: Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie)
Niet álle doelgroepen van de regio zijn, gezien de centrale ambitie, van even groot belang voor de citymarketing. De primaire doelgroepen staan centraal bij het bepalen van het merk en de strategie en krijgen de voornaamste aandacht in de strategie en uitvoering. Dit zijn:
(internationale) technologisch innovatieve bedrijven en researchinstituten;
(internationale) kenniswerkers;
(internationale) studenten;
(internationale) zakelijke bezoekers;
Daarnaast heeft de regio een aantal secundaire doelgroepen, die op andere manieren dan citymarketing worden bediend. Het gaat bij de primaire doelgroepen van Eindhoven in gelijke mate om internationale en nationale doelgroepen. Bovendien is het behouden van bestaande doelgroepen minstens zo belangrijk als het aantrekken van nieuwe. Qua profiel richt de citymarketing zich specifiek op die bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers die de technologische, kennisgedreven en creatieve innovatiekracht van de regio het meest versterken. Om in 2020 een topcreatieve innovatieregio te zijn, hebben stad en omliggende regio elkaar hard nodig. Zij zijn sterk complementair en versterkend en kunnen in het kader van citymarketing niet los van elkaar worden gezien. ´Het verhaal van Eindhoven´ is dan ook een regionaal verhaal. Hiermee moet pragmatisch worden omgegaan: afhankelijk van de doelgroep kunnen meer of minder elementen uit de regio worden gecommuniceerd en ook de precieze begrenzing kan wisselen. Bijvoorbeeld: richting Nederlandse studenten ligt de focus op de stad Eindhoven, als het gaat om technologische bedrijven uit China wordt ook over het ELAt gebied verteld. De kern van het verhaal is echter, gezien de concentratie van het aanbod, het Stedelijk Gebied Eindhoven en daarbinnen de stad Eindhoven.
40397
6
Het merk Eindhoven Het merk geeft aan op welke manier Eindhoven zichzelf op de kaart wil zetten bij de relevante doelgroepen. De kern van het merk wordt weergegeven in het merkconcept, bestaande uit vijf merkwaarden. Deze merkwaarden zeggen iets over hoe Eindhoven is en hoe Eindhoven werkt. Ze zijn gebaseerd op een analyse van de identiteit en onderscheidende eigenschappen van Eindhoven voor de primaire doelgroepen, en de mentaliteit en waarden die kenmerkend zijn voor de regio. De merkwaarden zijn de verbindende lijn tussen deze zaken. Het voorstel is om voor Eindhoven te kiezen voor het volgende merkconcept. grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief
Deze merkwaarden zijn niet bedoeld om letterlijk op te nemen in de communicatie over Eindhoven. Ze vormen de basiselementen van het merk; een richtsnoer en ijkpunt voor beslissingen in de ontwikkeling van product en promotie. Ze zijn in dit rapport nader uitgewerkt en toegelicht in een merkverhaal (paragraaf 4.4). Merkwaarden en merkverhaal kunnen ook worden vertaald in een slogan of beeldmerk, als vlag op de promotie - zie hiervoor de strategie (paragraaf 5.3.3). Behalve de merkwaarden kent Eindhoven een aantal sterke meer tastbare kanten: de dimensies technologie, kennis en design. Zij zijn nauw verbonden met de merkwaarden en liggen eraan ten grondslag. In combinatie geven zij de kern van het merk Eindhoven weer: die elementen en producten van Eindhoven die uiting geven aan de merkwaarden, én op het vlak van technologie, kennis en design liggen, zijn de merkdragers bij uitstek. Dit wordt weergegeven in deze figuur.
De focus die in het merkconcept ligt, wil zeker niet zeggen dat de andere eigenschappen van de regio niet van belang zijn. Het aanbod van Eindhoven moet in ieder geval op peil worden gehouden om de opgave te bereiken. Dat geldt zeker voor bedrijven, instellingen en activiteiten die weliswaar niet „prototypische‟ merkdragers zijn, maar wel voor de regio buitengewoon relevant zijn en een sterke communicatiekracht hebben, zoals grote sport- en cultuurinstellingen en -evenementen. Het is verstandig deze elementen (tijdelijk) in de etalage te plaatsen wanneer er een link gelegd kan worden met de merkwaarden, zodat daarmee nieuwe bewijzen voor de merkclaim ontstaan.
40397
7
Strategie en aanpak De strategie is gericht op het vergroten van de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven voor de doelgroepen, via een toenemende associatie met de merkwaarden. Om dit te bereiken, moet Eindhoven enerzijds sterker en meer in samenhang uitdragen wat de regio te bieden heeft („beweren‟), maar tegelijk ook meer laten zien dat Eindhoven grensverleggend, inhoudelijk gedreven, inventief etc. is („bewijzen‟). Daarom gaat Eindhoven in het kader van de citymarketing investeren in drie pijlers: 1. Versterking van de regio: de regio verder ontwikkelen als creatieve innovatieregio door de aantrekkelijkheid en concurrentiekracht („het product‟) te versterken 2. Externe promotie: Eindhoven profileren als creatieve innovatieregio via gerichte promotie, lobby, acquisitie en het faciliteren van partners 3. Interne promotie: het verbeteren van de kennis van en trots op de regio en haar mogelijkheden onder bewoners en bedrijven in de regio De aanpak richt zich dus zowel op het versterken van de regio als het verkopen van de regio. Daarbij is het, als derde pijler, belangrijk om dit positief te beïnvloeden door partners en bewoners te motiveren als zelfbewuste ambassadeurs van de regio op te treden. Hieronder worden de pijlers uitgewerkt – waarbij aangetekend moet worden dat een aantal activiteiten nu al plaatsvindt en binnen de citymarketing voortgezet en/of uitgebouwd moet worden. e
1 Pijler: ontwikkeling van de regio Het is noodzakelijk het product van de regio op drie hoofdpunten te verbeteren. Ten eerste via het verder versterken van de grote en onderscheidende kracht van Eindhoven, het ‘top’ product van Eindhoven: het technologisch cluster, het onderwijsaanbod en de innovatieve, op productie gerichte kracht van bedrijfsleven en kennisinstellingen. Via acquisitie, onderwijsbeleid en economische structuurversterking moet gewerkt worden aan de innovatiekracht van de regio en aan het behouden en aantrekken van deze bedrijven en instellingen. Ten tweede is het nodig de quality of life te verbeteren om als regio aantrekkelijker te zijn voor vooral kenniswerkers en studenten. Het gaat dan met name om vergroting van de stedelijke kwaliteit (sfeer en aantrekkelijkheid centrum), het toevoegen van een meer onderscheidend woonaanbod en het toevoegen van kwalitatieve horecavoorzieningen. Ten derde moet Eindhoven aantrekkelijker worden door de stad als etalage te gebruiken voor haar eigen krachten: technologie, innovaties en design te integreren in de stedenbouwkundige ontwikkeling en de stad in te zetten als proeftuin voor nieuwe ontwikkelingen. Ook evenementen die aansluiten bij het merk zijn een goed middel om deze grotere merkzichtbaarheid te bereiken. e
2 Pijler: externe promotie Naast versterking van de regio zelf, is een krachtige en eendrachtige promotie richting de buitenwereld essentieel. Bij deze externe promotie is het zinvol onderscheid te maken tussen de doelgroepen op internationaal en op nationaal niveau. De internationale doelgroepen vereisen een zeer gerichte benadering. Het gaat immers om mensen en bedrijven met een bepaald profiel en niet om grote massa‟s. Daarom ontwikkelt Eindhoven geen
40397
8
algemene internationale campagnes. De eigen activiteiten van de betrokken bedrijven en kennisinstellingen richting internationale studenten en kenniswerkers zijn leidend en moeten worden gefaciliteerd door de citymarketing. Dit geldt eveneens voor de primaire doelgroepen op nationaal niveau: een specifieke gerichte aanpak waarin de betrokken bedrijven en kennisinstellingen worden gefaciliteerd. Daarnaast is het belangrijk om in bredere zin het wat vlakke, kleurloze imago van Eindhoven in Nederland in te kleuren („de gemiddelde Nederlander‟). Eindhoven gaat daarom aan de slag met gezamenlijke, actieve persbewerking gekoppeld aan concrete Eindhovense on brand activiteiten en evenementen, zoals de Dutch Design Week. De zakelijke bezoekersmarkt (MICE: meetings, incentives, conferences en exhibitions) –nationaal en internationaal– verdient in Eindhoven meer aandacht dan zij nu krijgt. Een proactieve en gecoördineerde MICE-aanpak is nodig om in samenwerking met het bedrijfsleven meer corporate en non-corporate (kennis)congressen naar de regio te trekken. Een voor Eindhoven interessante tactiek in de nationale en internationale promotie, is de inzet van lokale ambassadeurs als visitekaartjes van de regio. In het geval van Eindhoven gaat het bij ambassadeurs primair om bestaande bedrijven en instellingen, kenniswerkers en studenten. Zij maken deel uit van nationale en internationale netwerken via welke potentiële bedrijven, studenten, kenniswerkers zijn te bereiken. De citymarketing moet deze partners van Eindhoven faciliteren in het promoten van de regio binnen hun eigen netwerken. Naast promotie, is ook een zorgvuldig gecoördineerde lobby en beleidsbeïnvloeding bij intermediaire doelgroepen als overheden en overheidsgerelateerde instanties als de EVD of het NBTC1 belangrijk. Eindhoven moet ook daar op de kaart staan, zowel met de krachten die het gebied heeft als met wat het nodig heeft om krachtig te blijven en krachtiger te worden. Tot slot is het wenselijk een keuze te maken voor één gemeenschappelijke slogan of merkbeeld. Op dit moment worden er voor Eindhoven twee primaire motto‟s of slogans gevoerd: Leading in Technology en Brainport, Creating the industries of the future. Beide sluiten gedeeltelijk, maar niet volledig aan bij het nieuwe merkconcept en -verhaal. Gezien de bredere scope van het merk Brainport en de resultaten die onder deze vlag zijn bereikt in het positioneren van de regio bij de Rijksoverheid, wordt deze term in ieder geval gehandhaafd. Het wordt echter niet het merk van Eindhoven: daarvoor moet een breder, meer generiek te laden merk ontwikkeld worden dat Brainport in zijn ambitie ondersteunt en te combineren is met het merk Brainport. e
3 Pijler: interne promotie Voor een effectieve citymarketing is het belangrijk te werken aan een positieve houding van bewoners en bedrijven van Eindhoven ten opzichte van de regio. Immers, als bewoners en bedrijven trots zijn op „hun Eindhoven‟ zullen zij dit ook uitdragen en worden zij (gratis) ambassadeurs, die ook nog eens zeer geloofwaardig zijn: zij wonen en/of werken er tenslotte. Zeker gezien de vrij specialistische inhoudelijke focus van merk en citymarketingstrategie van Eindhoven, is het belangrijk te werken aan deze brug tussen de „gewone‟ bewoner en de
1
NBTC: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen
40397
9
citymarketingactiviteiten. Een aantal zaken draagt hieraan bij. Door meer kennis binnen Eindhoven te delen, weten bedrijven, inwoners en instellingen meer en sneller wat er allemaal aan de hand is en wat er wordt gepresteerd. Een positievere houding wordt vervolgens ook bevorderd door de zwakkere punten van de regio weg te werken, via het werken aan quality of life en het imago van de regio. Het opvoeren van „buitenstaanders‟ als boodschappers van de kracht en pracht van Eindhoven, bijvoorbeeld ex-expats of buitenlandse studenten, is ook een interessante tactiek. Tot slot kunnen inwoners en partijen makkelijker bijdragen aan een positiever imago van Eindhoven als zij hierin worden gefaciliteerd via bijvoorbeeld een „trots op Eindhoven‟ toolkit. Organisatie van de citymarketing Om de in dit rapport beschreven strategie effectief uit te voeren, is een heldere organisatiestructuur essentieel. Feit is dat sommige van de activiteiten in de strategie op dit moment al worden uitgevoerd, maar dat sommige nog niet plaatsvinden, of versnipperd, of weinig intensief. Het is belangrijk om samen met betrokken partijen te komen een heldere taakverdeling en de regie op de citymarketing goed te organiseren. Eindhoven hanteert de volgende uitgangspunten bij het tot stand brengen van een effectief organisatiemodel. Er wordt een kwartiermaker aangesteld die samen met betrokken partners en op basis van deze uitgangspunten het organisatiemodel verder gaat uitwerken en opzetten. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met partners Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing Compact en slagvaardig bestuur en raad van toezicht Regionale scope, met stedelijke start
Monitoring en effectmeting Met regelmatige monitoring kan worden beoordeeld in hoeverre de in te zetten activiteiten om Eindhoven op de kaart te zetten, en de doelgroepen te behouden en te trekken, hun vruchten afwerpen. Goede te monitoren indicatoren zijn naamsbekendheid, merkbeleving en imago. Op elk van deze indicatoren zijn in dit rapport meetbare doelstellingen geformuleerd. Een- tot tweejaarlijks onderzoek is voldoende om de ontwikkelingen te volgen. Aangezien geen nulmetingen beschikbaar zijn, zal in 2010 allereerst een nulmeting moeten worden uitgevoerd om de uitgangssituatie te bepalen. Naast deze indicatoren is het van belang de ontwikkeling van het aantal bedrijven, studenten, zakelijke bezoekers etc. nauwkeurig te monitoren.
40397
10
Financiële uitgangspunten Om de strategie en activiteiten te kunnen uitvoeren, is naar schatting jaarlijks 1,5 miljoen euro nodig. Dit betreft onder meer de acquisitie van beurzen en congressen, het ontwikkelen en (laten) uitvoeren van promotiecampagnes, het merkmanagement, persbewerking en het monitoren van de effecten van citymarketing. Als startinvestering is in het eerste jaar naar schatting een aanvullende 420.000 euro nodig. Dit betreft onder meer het ontwikkelen van merk en huisstijl, promotiemiddelen en een toolkit voor promotie door derden. Beide bedragen zijn nauwkeuriger te becijferen zodra er overeenstemming is over dit plan en de doorvertaling in een marketingaanpak. Vervolgstappen Met het vaststellen van deze citymarketingstrategie legt Eindhoven de basis voor een gedragen en stevige aanpak van haar nationale en internationale profilering. Om te zorgen dat de citymarketing in 2011 van start kan gaan, is een viertal vervolgstappen op korte termijn van belang: het aanstellen van een kwartiermaker om de transformatie naar het nieuwe organisatiemodel te realiseren, het opstellen van een marketingplan op activiteitenniveau, het ontwikkelen van een creatief concept en het opstellen van een uitvoeringsplan voor de gemeente.
40397
11
1. Inleiding
Eindhoven. Met ruim 212.000 inwoners de vijfde stad van Nederland en sterk in ontwikkeling. Een stad met een bijzondere historie en de blik gericht op de toekomst. Van oudsher een stad met een rijke industrie. Tegenwoordig een regio die toptechnologische innovaties voortbrengt. De ontwikkelkracht in en om Eindhoven is enorm. Dat bewijzen grote A-merken en andere organisaties voor wie Eindhoven een prima klimaat vormt. Tevens is Eindhoven een regio die haar bewoners rust en ruimte biedt en waar zij beschikken over een diversiteit aan grootstedelijke voorzieningen. Of het nu gaat om sport, onderwijs of mooie parken: het is er. Zo groot en zo veel te bieden, maar relatief onbekend bij buitenstaanders. De behoefte om nieuwe doelgroepen te trekken en huidige doelgroepen te behouden. Kwesties die leven in Eindhoven. Het is met andere woorden tijd om gericht aan de buitenwereld kenbaar te maken waarvoor je in Eindhoven terecht kunt. Dat betekent keuzes maken in waar je als stad op inzet. Partners in de stad hebben behoefte aan een kader waarbinnen invulling wordt gegeven aan de citymarketing van de stad. Een basis om Eindhoven een gezicht te geven, zowel voor haar bestaande doelgroepen als voor nieuwe. Dit is belangrijk, omdat een sterkere positionering bijdraagt aan de aantrekkelijkheid van de regio voor bedrijfsinvesteringen en bezoekersbestedingen en daarmee tot een grotere werkgelegenheid. Daarmee profiteren uiteindelijk dus de bewoners van een scherp, kloppend en onderscheidend imago van hun stad. Voor u ligt het rapport waarin wij een voorstel aandragen voor het merk Eindhoven en de te hanteren citymarketingstrategie. 1.1 Aanleiding Citymarketing is niet meer weg te denken uit de dagelijkse activiteiten van steden en regio‟s in Nederland. Immers, een sterk merk en activiteiten om dit merk uit te dragen vergroten de zichtbaarheid en aantrekkingskracht van een stad voor bedrijven, bezoekers en bewoners. Het geeft „smoel‟ aan een stad. Een onderscheidende positie in hoofd en hart van de doelgroepen. Daarmee helpt het richting te geven aan de activiteiten van allerlei organisaties in de stad. Het gaat om een eenduidige inrichting van de etalage van de stad. Van groot belang echter voor het ontplooien van citymarketingactiviteiten is overeenstemming over de richting die de stad kiest met het merk Eindhoven. Een gemeenschappelijke en gedragen oordeel, vanuit het DNA, over wat je bent en wilt zijn als stad of als regio voor je doelgroepen. In Eindhoven bestaat op dit moment geen gemeenschappelijke marketingvisie, waarin staat omschreven wat de inhoud is van het merk Eindhoven en hoe via deze inhoud marketingactiviteiten ontwikkeld worden. Er is versnippering zichtbaar in het beleid. De gemeente, maar ook de partners, hebben niet scherp voor ogen via welke weg Eindhoven naar welk einddoel streeft met zijn marketingactiviteiten. Dit is een gemiste kans, omdat de partners van Eindhoven juist een sterke drive hebben om meer te doen met het merk Eindhoven. Gevaar is nu dat zij telkens opnieuw het wiel uitvinden.
40397
12
Ook de uitvoering van de marketingactiviteiten is versnipperd. Er zijn meerdere organisaties en partners die verantwoordelijk zijn voor verschillende onderdelen van citymarketing. Brainport Development is een belangrijke citymarketingspeler vanwege haar lobbyactiviteiten, acquisitie van bedrijven en diverse vormen van promotie. CityDynamiek organiseert en faciliteert een aantal bijzondere evenementen, maar doet dit niet binnen een bredere marketingdoelstelling. Ook de VVV kijkt uit naar een gemeenschappelijk kader waar zij graag invulling aan geeft. De vraag die opdoemt is daarmee, aan welk doel de huidige activiteiten nu eigenlijk bijdragen. Exemplarisch zijn de verschillende logo‟s en slogans over Eindhoven die allemaal net iets anders claimen; Leading in Technology, Brainport: Creating industries of the future, Eindhoven Sportstad, Designstad, Lichtstad etc. Gevolg van het gebrek aan sturing is dat Eindhoven geen eenduidig beeld uitstraalt naar haar doelgroepen. Hierdoor is met name bij buitenstaanders onvoldoende bekend wat Eindhoven anno 2010 te bieden heeft. Boodschappen zijn verschillend, daar waar zij elkaar zouden moeten versterken om een helder signaal af te geven. Er is dan ook behoefte aan één sterke, zich herhalende boodschap voor verschillende doelgroepen en een passende effectieve organisatiestructuur. Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken, heeft de gemeenteraad van Eindhoven de behoefte uitgesproken aan een door de partners van de stad gedragen citymarketingstrategie. Deze strategie moet richting geven aan de activiteiten die worden ontplooid om Eindhoven op de kaart te zetten en aan de ontwikkeling van de stad zelf. 1.2 Vraagstelling Op basis van bovenstaande heeft de gemeente Eindhoven Berenschot gevraagd om aan de slag te gaan met de volgende opdracht en daarbij op te treden als projectleider: Ontwikkel het merk Eindhoven en een gedragen citymarketingstrategie voor de stad Eindhoven. Meer specifiek betreft dit het:
40397
beschrijven van doelgroepen en doelen van citymarketing;
ontwikkelen van een merkconcept;
ontwikkelen van een strategie om deze doelgroepen en doelen te bereiken, die later kan worden doorvertaald naar concrete marketingplannen;
adviseren over de geografische afbakening van het merk Eindhoven;
ontwikkelen van een bij de strategie passend organisatiemodel op hoofdlijnen;
geven van inzicht in de benodigde middelen;
adviseren over de monitoring en evaluatie.
13
Berenschot is aan de slag gegaan met bovenstaande vragen met als uitgangspunt om het merk en de marketingstrategie in dialoog met de stad te ontwikkelen. Dit draagt bij aan de kwaliteit en het draagvlak om in de implementatiefase gezamenlijk uiting te geven aan het marketingkader. Dit rapport beslaat het merk Eindhoven en bijbehorende citymarketingstrategie. De implementatie van beide volgt vanaf het najaar van 2010, indien de gemeenteraad positief besluit over dit rapport. In deze implementatiefase wordt gewerkt aan een uitvoeringsprogramma voor de gemeente, de uitwerking van de strategie in concrete marketingplannen en de uitwerking en opzet van het organisatiemodel in overleg met betrokkenen. Ook de creatieve uitwerking van het merk Eindhoven in een slogan of beeldmerk is een vervolgstap, die pas kan worden gezet wanneer de inhoudelijke focus duidelijk is en onderschreven door de partners en de gemeenteraad. Omdat een nieuw in te richten organisatie uiteindelijk aan het werk dient te gaan met een publiekprivaat gedragen creatief concept, is het ook logisch dat dit door een nieuwe organisatie voorbereid wordt en van daaruit aan de gemeenteraad wordt voorgelegd. 1.3 Leeswijzer Ruim dertig interviews, een bewonersenquête en zestal discussiebijeenkomsten met partners later ligt hier voor u het voorstel voor de citymarketingstrategie van Eindhoven. In dit rapport wordt achtereenvolgens ingegaan op de gehanteerde methode en de gedane bevindingen (hoofdstuk 2). Doel en doelgroepen van citymarketing, het merkconcept Eindhoven en bijbehorende aanpak vindt u respectievelijk in de hoofdstukken 3, 4, 5 en 6. Daarna wordt in hoofdstuk 7 ingegaan op de organisatie van de citymarketing, in hoofdstuk 8 op monitoring en effectmeting en in hoofdstuk 9 op de begroting. In het laatste hoofdstuk van dit rapport maken we inzichtelijk welke vervolgstappen noodzakelijk zijn om effectief aan de slag te gaan met citymarketing. Eén inhoudelijk aspect onthullen we al in deze inleiding, omwille van de leesbaarheid. Namelijk de keuze in de geografische afbakening. Op basis van de wensen, analyses en aansluiting bij de doelgroepen wordt geadviseerd de regio Eindhoven te vermarkten, met de stad Eindhoven als kern. Wanneer in dit rapport gesproken wordt over Eindhoven heeft het altijd de betekenis van de regio Eindhoven. Wanneer de kern Eindhoven wordt bedoeld gebruiken we „stad Eindhoven‟. De onderbouwing van dit advies is opgenomen in paragraaf 3.3. Tijdens het ontwikkeltraject heeft een aantal boeiende sessies plaatsgevonden met de stuurgroep onder leiding van burgemeester Van Gijzel en met de projectgroep citymarketing. Dank aan alle betrokkenen voor hun inbreng en het voorhouden van de „Eindhovense‟ spiegel! Wij hebben met veel plezier, overtuiging en met de betrokkenheid van veel enthousiaste mensen, gewerkt aan een merk en strategie voor Eindhoven. Van harte hopen we dat dit merk richting geeft en bijdraagt aan het realiseren van de Eindhovense ambities. Miriam Brouwer Arnoud van der Kolk Jolijn Gerritsen Eindhoven, 20 augustus 2010
40397
14
2. Onderzoeksproces en bevindingen
In dit hoofdstuk wordt de gebruikte systematiek voor het formuleren van een merk en marketingstrategie uiteengezet. Hierbij moet worden opgemerkt dat citymarketing veel complexer is dan het vermarkten van een product of dienst. Een stad heeft te maken met een veelheid aan partijen die in feite gezamenlijk het product van de stad vormen en de ambitie van de stad formuleren. Ook is er een veelheid aan mogelijke doelgroepen. De stad is geen eigendom van de gemeente. Voor het succesvol profileren van Eindhoven in Nederland, maar ook internationaal, is het daarom van belang meerdere partijen te betrekken bij het bouwen en vervolgens uitdragen van het merk. 2.1 Uitgangspunten voor het creëren van het merk Eindhoven Om invulling te geven aan het merk en een marketingstrategie zijn de volgende uitgangspunten gehanteerd:
Merkenbouw in dialoog met de stad Bij het ontwikkelen van een effectief merkconcept en marketingstrategie is het creëren van draagvlak bij relevante partijen van groot belang. Een dialoog met de partners in de stad staat dan ook centraal. Relevante partijen zijn in een vroeg stadium betrokken bij het proces. Het merk Eindhoven wordt in feite samen vormgegeven, waarmee de bereidheid om eventueel organisatorisch en/of financieel bij te dragen aan de marketingaanpak vergroot wordt.
Identiteit als leidraad Om tot een merkconcept te komen is het van belang te bepalen wat Eindhoven feitelijk is en hoe deze identiteit zich onderscheidt van andere steden. Het merk Eindhoven moet herkenbaar zijn voor de doelgroepen en dus gestoeld op de realiteit.
Citymarketing: meer dan alleen promotie Marketing wordt vaak verward met promotie. Echter, marketing is veel meer dan dat: om een duurzame profilering te creëren moet een stad – naast promotieactiviteiten – voortdurend blijven werken aan haar „product‟ om de concurrent voor te blijven. Het nieuwe merk vormt de leidraad voor de ontwikkeling van de stad. „Beweren‟ en „bewijzen‟ moeten dus in balans zijn.
Figuur 1: beweren én bewijzen
40397
15
Wie niet kiest, wordt niet gekozen Het is noodzakelijk om focus aan te brengen bij het formuleren van het merk Eindhoven. Om een sterk imago op te bouwen en een boodschap sterk voor het voetlicht te brengen, moet deze helder zijn. Je kunt niet alles wat je te bieden hebt in de „etalage‟ zetten.
Grensafbakening van citymarketing Eindhoven kan voor wat betreft haar citymarketing niet los worden gezien van haar omgeving. In de strategie wordt dan ook een afweging gemaakt ten aanzien van de geografische afbakening van het merk en de citymarketing van Eindhoven. Hierbij wordt uitgegaan van de kracht en het onderscheidend vermogen van Eindhoven en wordt waar mogelijk geprofiteerd van elementen uit de omgeving. Daarnaast moet de geografische scope van de nieuwe citymarketingstrategie voor Eindhoven aansluiten op de beleving van de relevante doelgroepen.
2.2 Methodiek: toewerken naar een merk en marketingstrategie Om het merk Eindhoven op te bouwen en de citymarketingstrategie te ontwikkelen is gebruik gemaakt van een merkpiramide. Dit is een beknopte weergave van het merk Eindhoven en beschrijft de onderdelen waaruit dit merk wordt opgebouwd. Hierbij wordt specifiek gekeken naar de doelgroepen die Eindhoven wil aantrekken en vasthouden. Het merkconcept vorm het brandpunt van de piramide. De merkwaarden die samen het merkconcept vormen moeten zowel op dit moment als in de toekomst geldig en bewijsbaar zijn. Daarmee verbinden de merkwaarden dus alle overige elementen van de piramide.
Figuur 2: standaard merkpiramide
Om te komen tot merk en marketingstrategie voor Eindhoven is het volgende proces gevolgd: 1. SWOT-analyse Op basis van zo‟n 30 interviews met partners van Eindhoven, een groot aantal gesprekken met stakeholders binnen de gemeente en vier interviews met landelijke opinieleiders, is een SWOTanalyse van Eindhoven opgesteld. Deze analyse is gedurende de verschillende stappen in het proces continu aangescherpt.
40397
16
2. Inzicht in en prioritering van doelgroepen Marketing is erop gericht om het „gedrag‟ van doelgroepen te beïnvloeden, bijvoorbeeld tot het doen van een aankoop of het kiezen voor een studie. Van groot belang voor Eindhoven is te bepalen op wie de citymarketingactiviteiten gericht moeten zijn. Met andere woorden: wie moeten kiezen voor Eindhoven? In deze stap is gezamenlijk met de partners bepaald welke doelgroepen de stad moet behouden of trekken om op de lange termijn sociaaleconomisch vitaal te blijven. 3. Bepalen van de opgave voor de citymarketing van Eindhoven Vervolgens is het doel van citymarketing voor Eindhoven vastgesteld: de langetermijn ambitie of opgave waaraan citymarketing moet bijdragen. Deze opgave is geformuleerd op basis van de input uit interviews met partners en de keuze van deze partners voor de doelgroepen. Vervolgens is de opgave getoetst bij deze partners, en project- en stuurgroep. 4. Vaststellen huidige en gewenste identiteit met behulp van de „spinnenwebmethode‟. Identiteit, imago en ambitie van de stad zijn vastgesteld in een drietal sessies met partners van de stad. Hierbij is gebruik gemaakt van de „spinnenwebmethode‟. Het spinnenweb (zie hieronder een voorbeeld) geeft inzicht in de kwaliteiten van Eindhoven, nu en in de toekomst. Ook geeft het de kloven tussen de huidige en gewenste situatie goed weer. Partners zijn gevraagd hun beeld van de situatie te geven. Dat betekent dat het spinnenweb het gepercipieerde imago weergeeft; het beeld waarvan partners van Eindhoven denken dat het leeft bij de gemiddelde Nederlander. De resultaten van deze fase – die de inhoud van het merk Eindhoven voor een belangrijk deel bepalen - vindt u in paragraaf 2.4.
Compacte stad Zakelijke stad Woonstad
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cultuurstad Evenementenstad
Winkelstad
Groene stad
Sfeervolle stad Kennisstad
Uitgaansstad Industriestad
Identiteit Imago Ambitie
2
Figuur 3: voorbeeld van een spinnenweb
5. Keuze merkscenario‟s voor invulling van het merk Eindhoven De volgende stap in de systematiek is het creëren van merkscenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor de citymarketing, waarin de kwaliteiten (hoog scorende kenmerken op identiteit en ambitie) van Eindhoven voor de bepaalde doelgroepen in samenhang worden weergegeven. Daarbij verschilt
2
Dit betreft niet het spinnenweb van Eindhoven.
40397
17
steeds het accent op bepaalde kwaliteiten per scenario. In deze verhaallijnen is tevens gekeken naar de achterliggende motivatie, mentaliteit en houding waarom Eindhoven op bepaalde punten uitblinkt. De verhaallijnen geven keuzemogelijkheden voor datgene wat de partners van Eindhoven in de etalage willen zetten om Eindhoven te profileren ten opzichte van haar concurrenten. Deze scenario‟s zijn in een drietal sessies met de partners van de stad besproken en zij hebben hun voorkeur voor de scenario‟s uit kunnen spreken. Op basis van de stappen 1 tot en met 5 is de merkpiramide gevuld en het merkconcept tot stand gekomen. Dit is vervolgens getoetst bij project- en stuurgroep. Het merkconcept en de inhoudelijke kwaliteiten van Eindhoven vormen het uitgangspunt bij het creëren van een citymarketingstrategie. Op basis van deze strategie en een aantal ontwerpvariabelen is een organisatiemodel ontwikkeld dat effectieve uitvoering van de strategie mogelijk maakt. 2.3 Over het onderzoeksproces en de betrokken partijen Om bovengenoemde stappen in te vullen zijn zo‟n 30 interviews uitgevoerd met belangrijke partners van Eindhoven, zowel uit de stad als de omliggende regio. Ook is gesproken met een viertal opinieleiders in Nederland. De vragenlijst die gebruikt is tijdens deze interviews vindt u terug in bijlage 4. De partners – aangevuld met een tweede schil van relevante partners – zijn vervolgens uitgenodigd voor een spinnenweb- en scenariosessie. In totaal zijn 51 partners uitgenodigd voor deze groepssessies en hebben er 36 deelgenomen. Een lijst met geïnterviewden en aanwezige partijen bij de sessies vindt u terug in bijlage 2. Ook is gedurende het hele traject, met name in de beginperiode, desk research uitgevoerd. De geraadpleegde documenten staan in bijlage 1. Daarnaast heeft een spinnenwebsessie plaatsgevonden met een deel van de raadscommissie BEZ en is een aantal vragen uit de spinnenwebsessies voorgelegd aan het digipanel (bewoners) van de gemeente. Tijdens het traject is regelmatig vergaderd met stuurgroep en projectgroep. De projectgroep bestond uit een aantal sectorhoofden en programmamanagers van de gemeente, die vanuit hun kennis van de stad inhoudelijke feedback gaven over het proces en de inrichting van merk en strategie. Zij hebben gewaarborgd dat dit strookt met, en in een latere fase verankerd kan worden, in het gemeentelijk beleid. In de stuurgroep zijn naast burgemeester Van Gijzel kernpartners van de stad en een directielid van de gemeente vertegenwoordigd. Deze groep fungeerde tijdens het proces als klankbord en als sturende factor op het proces en de inhoud van merk- en strategieformulering en voor het ontwikkelen van een geschikt organisatiemodel. Een lijst met leden van project- en stuurgroep vindt u in bijlage 3. 2.4 Onderzoeksresultaten Doelgroepen: op wie richt Eindhoven zich met haar citymarketingactiviteiten? Tijdens de interviews is gevraagd naar doelgroepen die „spontaan‟ opkomen als men nadenkt over de toekomst van Eindhoven. Welke doelgroepen zijn van belang om de sociaaleconomische vitaliteit van de stad te versterken? Hieruit is een lijst met doelgroepen gedestilleerd die is voorgelegd tijdens de spinnenwebsessies met partners. Zij mochten de voorgelegde doelgroepen
40397
18
aanvullen en vervolgens prioriteren3. De gezamenlijke mening van alle partners ten aanzien van de doelgroepen blijkt uit figuur vier.
Figuur 4: Prioritering doelgroepen voor de regio Eindhoven
De scores laten zien dat bedrijven (innovatief/technologisch), kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers volgens de partners het belangrijkst zijn voor de sociaaleconomische vitaliteit van de stad en de regio op lange termijn. Culturele bezoekers krijgen ook veel prioriteit maar werden in slechts één sessie als extra doelgroep aangedragen. De overige doelgroepen zijn ook van belang, maar volgens de partners in mindere mate. Zij zijn meer ´volgtijdelijk´: als de regio erin slaagt innovatieve bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers te trekken en binden, is de regio ook een aantrekkelijke regio voor andere bezoekers en bewoners. De precieze keuze voor de doelgroepen die in de citymarketing centraal staan, hangt af van de centrale ambitie die met citymarketing moet worden bereikt. In hoofdstuk 3 wordt hierop ingegaan, en daaraan gekoppeld, op de doelgroepen die in de citymarketing de meeste prioriteit krijgen. Op basis van alle input – desk research, interviews en sessies - is een SWOT-analyse gemaakt. Hieronder treft u een samenvatting aan van de resultaten. De complete SWOT-analyse vindt u in bijlage 5. Kracht van Eindhoven De economische kracht van (de regio) Eindhoven is groot. Dit wordt gevoed door een sterk bedrijven- en instellingencluster op het gebied van technologie, kennis en design, dat zorgt voor een aanzienlijke werkgelegenheid. De triple helix-samenwerking – overheid, bedrijfsleven en onderwijs – is een voorbeeld van het samenwerkend en vernieuwend vermogen van Eindhoven. Ook beschikt de regio over een volledige waardeketen, van kennis via kunde naar kassa, en over een volledige designinfrastructuur. Van groot belang hierbij is het brede, kwalitatief goede onderwijsaanbod – dat landelijk en internationaal – bekend is. Spelers als TU/e, Design Acadamy, Dutch Polymer Institute, TNO, Fontys en Roc vervullen hierin een belangrijke rol. Eindhoven timmert ook internationaal aan
3
Iedere partner heeft de doelgroepen gescoord door ze een gewicht te geven op een schaal van één tot zeven
(1=minste gewicht, 7=meeste gewicht) . De score uit figuur 4 geeft het gemiddelde van alle sessies weer.
40397
19
de weg, zo blijkt uit de ELAT-samenwerking (Eindhoven, Leuven, Aachen Triangle) en de vele expats die zich voor een bepaalde periode vestigen in Eindhoven. Kijkend naar wat de stad haar inwoners biedt, dan is een grote diversiteit aan wijken zichtbaar in een groene omgeving. Het is in Eindhoven betaalbaar en rustig wonen, waarbij alle stedelijke voorzieningen (sport, sociaal, vrije tijd) binnen handbereik zijn. De stad organiseert een groot aantal evenementen die jaarlijks aan populariteit toenemen. Voorbeelden hiervan zijn het STRP-festival en de Dutch Design Week. In de compacte binnenstad is voor bewoners en bezoekers een breed winkelaanbod te vinden. Voor verbetering vatbaar Minder sterk punt van Eindhoven is volgens de partners van de stad, de beperkte aantrekkelijkheid van de binnenstad. Het heeft volgens hen geen uitstraling en ziel. Ook ontbreken spraakmakende gebouwen en wordt het horeca-aanbod in kwalitatieve zin als onvoldoende aangemerkt. Eindhoven heeft een weinig grootstedelijke uitstraling, en dit werkt door op het imago. Partners en landelijke opinieleiders noemen daarbij woorden als „saai‟, „kil‟, „provinciaal‟ en „braaf‟. De evenementen zijn nog onvoldoende trekpleister voor bezoekers van buitenaf. Ook het culturele aanbod is beperkt. Tot slot is datgene waar Eindhoven in uitblinkt onvoldoende zichtbaar en beleefbaar in de stad, zowel voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Kansen en bedreigingen Voor Eindhoven liggen er kansen voor het grijpen. Internationaal is een trend zichtbaar in het omzetten van industrieel erfgoed voor nieuwe gebruiksdoeleinden zoals wonen, scholen, winkelaanbod etc. Ook biedt de huidige trend van het creëren van „experiences‟, mogelijkheden om technologie nog breder in te zetten voor de quality of life en beleving van de stad. Ook de internationalisering en globalisering bieden kansen om Eindhoven internationaal op de kaart te zetten en bedrijven en kenniswerkers te overtuigen zich er te vestigen. Tot slot is Eindhoven een maakbare stad. Ze is niet gebonden aan een uitgesproken historisch en daarmee sterk gereguleerd centrum, waardoor de stad zich in feite naar wens kan ontwikkelen. In de omgeving van Eindhoven zijn ook bedreigingen zichtbaar. Zo is er sprake van een toenemende concurrentie tussen top-technologieregio‟s. Denkt u hierbij aan steden als Cambridge, Genève, Stuttgart en München, maar ook buiten Europa aan een gebied als Silicon Valley. Daarnaast zijn de beperkte bevolkingsgroei en de vergrijzing onzekere factoren voor wat betreft de groei van de beroepsbevolking. Met name de concurrentie om arbeidskrachten met een bèta profiel wordt steeds sterker. De huidige laagconjunctuur en de opkomst van economieën als China en India kunnen tot slot negatief van invloed zijn op de R&D-activiteiten in de Eindhovense regio.
40397
20
Resultaten spinnenweb: identiteit, imago en ambitie Uit alle verzamelde informatie is een twintigtal dimensies geformuleerd dat de stad beschrijft. Dit zijn dimensies die echt bij Eindhoven passen, maar ook dimensies die onderontwikkeld zijn. Deze dimensies zijn beoordeeld door de partners van de stad in de „spinnenwebsessies‟. Zij hebben een score toegekend aan elke dimensie ten aanzien van identiteit, imago en ambitie 4. Hieronder vindt u het spinnenweb waarin de gezamenlijke score van alle partners te vinden is. In bijlage 6 vindt u een lijst met omschrijvingen van de dimensies.
Architectuurstad Zakelijke stad 10 Bereikbare stad 9 Woonstad Brabantse stad 8 7 Winkelstad Cultuurstad 6 5 4 Veilige stad Designstad 3 2 1 Toptechnologie- en Evenementen- en 0 innovatiestad uitgaansstad Groene en duurzame stad
Stad van de regio Sportstad
Industriestad
Sfeervolle stad
Internationale stad
Lichtstad
Kennisstad Kleurrijke stad
Identiteit Imago Ambitie
Figuur 5: Spinnenweb Eindhoven
Kijkend naar de identiteit van Eindhoven, zoals de partners die ervaren, dan worden Industriestad, Lichtstad, Sportstad, Toptechnologie- en innovatiestad, Zakelijke stad en Stad van de Regio als sterkst beoordeeld5. De figuur laat verder zien dat de ambitie van de partners van Eindhoven op alle dimensies (m.u.v. stad van de regio en industriestad) hoger dan of gelijk is aan de huidige situatie, de identiteit6. Er is dus op veel fronten sprake van een wens tot verbetering. Dimensies die in de breedte, bij alle partners, hoog scoren7 op ambitie zijn: Bereikbare stad, Designstad, Internationale
4
Identiteit: hoe scoort Eindhoven op dit moment op elk van deze kenmerken. Imago: hoe verwacht u dat de gemiddelde
Nederlander Eindhoven op elke dimensie zou scoren. Ambitie: hoe moet Eindhoven volgens u in 2020 scoren op elk kenmerk. Alle deelnemers hebben per dimensie een rapportcijfer gegeven van een tot tien (1=laagste score, 10= hoogste score). 5
Een 6,5 of hoger op een schaal van 1 tot 10
6
Het spinnenweb dat door een deel van de raadscommissie BEZ is gegenereerd toont een vergelijkbaar beeld.
7
Een 8,5 of hoger op een schaal van 1 tot 10
40397
21
stad, Kennisstad, Sportstad, Toptechnologie- en innovatiestad en Zakelijke stad. Interessant daarbij is dat er grote verschillen zichtbaar zijn tussen huidige en gewenste situatie bij Bereikbare stad, Designstad, Internationale stad en Kennisstad. De stad heeft duidelijke de wens te groeien op deze dimensies maar constateert tegelijkertijd dat het streefpunt nog niet bereikt is. De dimensies zijn momenteel nog onvoldoende bewijsbaar. Bij deze dimensies is een lange termijninspanning, door onder andere „productverbetering‟, dan ook van groot belang. Ook is er een aantal meer randvoorwaardelijke zaken waarbij grote verschillen zichtbaar zijn8 tussen huidige identiteit en gewenste identiteit, zoals Veilige stad, Sfeervolle stad, Architectuurstad en Cultuurstad. De partners spreken ten aanzien van deze punten uit dat zij niet sterk genoeg zijn om in de etalage te plaatsen, maar wel belangrijk om te verbeteren om op die manier de „topambities‟ te realiseren. In de figuur valt tot slot op dat imago en identiteit vrijwel hetzelfde beeld laten zien, waarbij het imago op een aantal dimensies net iets lager gewaardeerd wordt dan de identiteit. Men denkt dus dat Eindhoven iets negatiever beoordeeld wordt door buitenstaanders, dan daadwerkelijk gerechtvaardigd is. Maar het verschil is niet heel groot. De geïnterviewde opinieleiders van buiten Eindhoven typeren het imago van Eindhoven als vlak en kleurloos. Het is onduidelijk wat de stad is na het veronderstelde ‟wegtrekken van Philips‟. Dit beeld is bevestigd in de discussiebijeenkomsten met de Eindhovense partners: de beeldvorming over Eindhoven bij buitenstaanders zou weinig diepte hebben. Daar waar buitenstaanders wel op de hoogte zijn van het profiel van Eindhoven, is deze volgens de partners niet veel positiever of negatiever dan de werkelijkheid. De bewoners die via het Digipanel zijn gevraagd hun oordeel uit te spreken over de dimensies, geven in vergelijking met de stakeholders eenzelfde oordeel over de identiteit. De bewoners delen ook de ambities zoals door stakeholders uitgesproken. Daarnaast hebben zij een aantal aanvullende ambities op dimensies die vrijwel alle gelden als „randvoorwaardelijk‟ voor het prettig wonen: bijvoorbeeld „veilige stad‟, „groene en duurzame stad‟ en „sfeervolle stad‟. Het spinnenweb van bewoners vindt u in bijlage 7. Merkscenario’s: mogelijke lijnen voor het verhaal van Eindhoven Op basis van bovenstaande resultaten zijn vier scenario‟s ontwikkeld. Dit zijn mogelijke verhaallijnen waarlangs de citymarketing van Eindhoven ingevuld kan worden, op basis van de doelstelling (zie hoofdstuk 3), gekozen doelgroepen (idem) en het beeld van identiteit, imago en ambities uit het spinnenweb: 1. 2. 3. 4.
Internationaal kenniscentrum Creatieve proeftuin Kweekvijver voor toptalent Designing the future – ontwerpen voor de toekomst.
Een beschrijving van de scenario‟s vindt u in bijlage 8.
8
Een verschil van 2 of hoger op een schaal van 1 tot 10
40397
22
Tijdens de tweede ronde sessies hebben de partners deze scenario‟s besproken, aangescherpt en vervolgens hun voorkeursscenario‟s aangegeven. In de scenario‟s „Designing the future‟ en „Internationaal kenniscentrum‟ herkenden de partners zich het meest. Scenario twee, „Creatieve proeftuin‟, is door de partners gemarkeerd als randvoorwaardelijk om scenario vier in de toekomst waar te maken, maar niet genoeg echt „Eindhovens‟ om de regio daarmee te profileren. Ook „Kweekvijver voor toptalent‟ heeft belangrijke en herkenbare elementen, zoals het onderwijsniveau als randvoorwaarde voor kennisontwikkeling, maar werd gezien als te weinig onderscheidend en toevoegend. 2.5 Conclusie De informatie die is verzameld laat het beeld zien van een stad met een duidelijk profiel en partners die zich gezamenlijk helder uitspreken over doelgroepen, krachten en ambities. Tegelijk is de wens voelbaar om zoveel mogelijk aspecten mee te nemen in de profilering van de stad. De stad geeft ook aan dat het imago van Eindhoven achterblijft, en dat een aantal feitelijke kenmerken van de stad fors verbetering behoeft om de doelgroepen te trekken en de ambities te realiseren. Op basis daarvan is met de partners gesproken over het formuleren van een scherpe opgave voor de citymarketing, die tot een heldere focus kan leiden om onderscheidend en effectief zijn. Dat betekent dat de wens om zoveel mogelijk aspecten mee te nemen niet altijd gehonoreerd zal worden. De hieruit voortgevloeide opgave, doelstelling en geografische afbakening wordt beschreven in hoofdstuk 3.
40397
23
3. Doel, doelgroepen en reikwijdte citymarketing Eindhoven
In hoofdstuk twee zijn de resultaten van de analyse van de stad en de gedachten en wensen van partners in de stad beschreven. In dit hoofdstuk wordt op basis daarvan de ambitie van de stad benoemd en wordt aangegeven wat de bijdrage van citymarketing hieraan kan zijn en welke doelgroepen leidend zijn. Tenslotte wordt de geografische reikwijdte van de citymarketing bepaald. Deze kaders vormen het raamwerk waarbinnen in hoofdstuk 4 het merk wordt geformuleerd. 3.1 Ambitie en doelstelling 3.1.1 Ambitie van de regio Citymarketing is een activiteit die bijdraagt aan de sociaaleconomische vitaliteit van een stad of regio. Het doel is kort gezegd een sterke positionering te ontwikkelen richting de gewenste doelgroepen, om daarmee de stad „toekomstbestendig‟ te laten zijn. Om de activiteiten scherp te richten is het dus allereerst nodig te bepalen wat in Eindhoven de gewenste ontwikkeling is. Met andere woorden: wat is de gewenste sociaaleconomische ontwikkeling van de stad als geheel in de komende 10-20 jaar? Voor Eindhoven is dit tijdens de consultatie van partners als volgt geformuleerd: In 2020 heeft Eindhoven als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa en een top 10 positie wereldwijd.
De inspanningen op het gebied van citymarketing moeten bijdragen aan het realiseren van deze ambitie. Dat betekent het maken van scherpe keuzes in primaire doelgroepen en activiteiten. Niet alle doelgroepen van de regio, zijn ook doelgroepen van de citymarketing. En niet alle sterke elementen van de regio, worden in het kader van citymarketing in de etalage geplaatst. Alleen die zaken, die het sterkst bijdragen aan het realiseren van de ambitie. Daar gaan we in dit rapport op in. Naast citymarketing zijn er natuurlijk inspanningen nodig die, in voorwaardenscheppende zin, aan de centrale opgave bijdragen, zoals het zorgen voor goede bereikbaarheid. Op deze zaken wordt in dit rapport niet diepgaand ingegaan, omdat hiervoor buiten het citymarketingbeleid om beleid bestaat of wordt ontwikkeld. De hierboven verwoorde ambitie spreekt niet over de stad Eindhoven, maar over de regio Eindhoven. Op de aard en de gevolgen van deze afbakening wordt in paragraaf 3.3. verder ingegaan. Allereerst wordt de geformuleerde ambitie in de volgende paragraaf uitgewerkt in een doelstelling voor de citymarketing: hoe gaat citymarketing bijdragen aan het realiseren van de ambitie?
40397
24
3.1.2 Doelstelling citymarketing Hoe kan citymarketing bijdragen aan deze ambitie om een leidende creatieve innovatieregio te worden? De bijdrage, en daarmee de doelstelling van citymarketing, is als volgt te formuleren: Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie) Bij herkenbaarheid gaat het om het niveau van de naamsbekendheid onder doelgroepen en de realisatie van de gewenste associaties. Bij aantrekkelijkheid gaat om het hebben van een goed imago: een overwegend positieve houding van de doelgroepen ten aanzien van Eindhoven, en meer specifiek de merkbeleving bij de doelgroepen: het ontwikkelen van de gewenste associaties, die maken dat Eindhoven hen aanspreekt. Een verdere operationalisatie van de doelstelling is nodig om hem meetbaar te maken. Op die manier is onderweg te monitoren hoe het merk Eindhoven zich ontwikkelt en hoe effectief de citymarketinginspanningen zijn. De meetbare doelstellingen op de drie indicatoren naamsbekendheid, imago en merkbeleving staan beschreven in hoofdstuk 8, Monitoring. Om de doelstelling te realiseren zijn twee dingen nodig: duidelijkheid over wat de stad gaat vertellen en ontwikkelen (een merk dat de gewenste associaties oproept bij de doelgroepen) en een manier om dat te doen (aanpak en strategie). Het eerste element komt naar voren in hoofdstuk vier; strategie en aanpak worden behandeld in hoofdstuk vijf en zes. 3.2 Doelgroepen Citymarketing richt zich per definitie op een aantal verschillende doelgroepen. Voor het creëren van een sterk merk is het belangrijk om naar die verschillende doelgroepen een gelijke boodschap en uitstraling te hanteren. Er moet immers een eenduidig beeld ontstaan. De precieze invulling en de details die verteld worden kunnen per doelgroep weliswaar verschillen, maar de kern is gelijk. Tegelijk is het belangrijk ook in de doelgroepen scherpe keuzes te maken. Niet alle doelgroepen van de regio zijn, gezien de helder geformuleerde centrale ambitie, van belang voor de citymarketing. Als de marketingboodschap moet aansluiten bij werkelijk alle doelgroepen van de regio, zou het verhaal te zeer verwateren en de regio niet meer onderscheidend gepositioneerd kunnen worden. In hoofdstuk 2 is weergegeven hoe de partners de diverse doelgroepen van de regio hebben geprioriteerd. Om uiteindelijk tot een focus in de doelgroepen van de citymarketing te komen, moet vooral worden gedacht vanuit de ambitie van de stad: in 2020 als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa en een top-10 positie wereldwijd. De citymarketing moet zich richten op de doelgroepen die de sterkste bijdrage leveren aan het behalen van die doelstelling. Dit zijn de primaire doelgroepen van de regio en daarmee de doelgroepen van de citymarketing.
40397
25
De doelgroepen die een minder directe bijdrage leveren aan het behalen van deze doelstellingen vormen de secundaire doelgroepen van de regio en zijn geen doelgroep van de citymarketing. Op basis van de door de stad geformuleerde ambitie, zijn de volgende doelgroepen primair en secundair:
Primaire doelgroepen van de regio & doelgroepen van de citymarketing
Secundaire doelgroepen van de regio
(internationale) technologisch innovatieve bedrijven en researchinstituten
(internationale) bezoekers (sport, cultuur, winkelen etc.)
(internationale) kenniswerkers
overige bedrijven
(internationale) studenten
bewoners
(internationale) zakelijke bezoekers Tabel 1: Doelgroepen van de regio
Over de doelgroepen van de citymarketing De primaire doelgroepen van de regio, (internationale) technologisch innovatieve bedrijven en researchinstituten, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers, zijn primair omdat zij het belangrijkst zijn voor het realiseren van de centrale opgave. Juist zij moeten kloppende en gewenste associaties bij Eindhoven krijgen, zodat zij Eindhoven beoordelen als een voor hen aantrekkelijke regio. Zij staan dan ook centraal bij het bepalen van het merk en de strategie en krijgen de voornaamste aandacht in de strategie en uitvoering. Het gaat bij de doelgroepen van de Eindhovense citymarketing in gelijke mate om internationale en Nederlandse doelgroepen. Daarbij is bovendien het behouden van bestaande doelgroepen, minstens zo belangrijk als het aantrekken van nieuwe. Ook het behouden van de huidige bedrijven, kenniswerkers en studenten is immers essentieel om een nog krachtiger creatieve innovatieregio te worden. Dit behouden van bestaande doelgroepen wordt ook wel „warme citymarketing‟ genoemd: het koesteren van de doelgroepen die al voor Eindhoven hebben gekozen 9. In de strategie is dus ook aandacht voor zaken als het waarborgen van een prettig vestigingsklimaat, de tevredenheid van studenten en voldoende faciliteiten voor kenniswerkers. Over de secundaire doelgroepen van de regio Ook de secundaire doelgroepen van de regio zijn van groot belang. Zij maken Eindhoven voor een belangrijk deel tot wat het is. Echter, het aantrekken en vasthouden van deze doelgroepen draagt minder sterk bij aan de vastgestelde ambitie van de regio dan het aantrekken en behouden van de primaire doelgroepen van de regio. Citymarketing betekent zodanig focussen op doelgroepen dat je succesvol kunt zijn, zodat iedereen in de regio er uiteindelijk van profiteert, ook de loodgieter. In de
9
Prof. Dr. Gert-Jan Hospers, Citymarketing in perspectief, 2009.
40397
26
tweede plaats zal het minder inspanning kosten om „gewone‟ bewoners en bedrijven aan te trekken dan om de meer specifieke primaire doelgroepen aan te trekken en vast te houden. Bovendien profiteert de secundaire doelgroep mee als Eindhoven erin slaagt zeer bekend en aantrekkelijk te zijn voor de primaire doelgroepen. Door de primaire doelgroep aan te trekken en vast te houden, krijgt de regio een dermate sterke impuls dat de regio op vitale wijze kan voortbestaan. Tenslotte is het aanbod dat voor de primaire doelgroepen van belang is, ook van belang voor de secundaire. Zo komen inspanningen om het leef- en vestigingsklimaat voor bijvoorbeeld kenniswerkers of technologische bedrijven te verbeteren, voor een groot deel ook ten goede aan „gewone‟ bewoners en „gewone‟ bedrijven. Gezien de centrale opgave spelen de secundaire doelgroepen van de regio dus geen prominente rol in de citymarketing. Het is echter wel belangrijk dat de regio deze „secundaire‟ doelgroepen goed bedient. Dit gebeurt zoals gezegd enerzijds doordat zij profiteren van de citymarketing ook zonder dat deze expliciet op hen is gericht. In de tweede plaats heeft de regio naast citymarketing ook andere middelen om te voorzien in de behoeften van de secundaire doelgroepen. Zo moet het huidige aanbod vanuit gemeente, sportvoorzieningen etc. voor de secundaire doelgroepen tenminste op peil worden gehouden. Speciale aandacht voor kenniswerkers en studenten Om internationaal te concurreren als innovatieregio, zijn alle vier de primaire doelgroepen belangrijk. Echter, wereldwijd, en ook in Nederland, bestaat een tekort aan het type arbeid waaraan in Eindhoven specifiek behoefte is: bèta‟s. Er zijn dan ook (onder normale economische omstandigheden) onvoldoende geschikte arbeidskrachten om te voldoen aan de vraag van het regionaal Eindhovens bedrijfsleven. Een bijzondere uitdaging voor Eindhoven ligt daarom vooral op het aantrekken en behouden van voldoende geschikte werknemers. De doelgroepen kenniswerkers en studenten krijgen daarom speciale aandacht in de strategie. Uitwerking primaire doelgroepen Het benoemen van de primaire doelgroepen van de citymarketing geeft al richting, maar is niet voldoende voor een effectieve en concrete aanpak. Want op welk soort bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers richt Eindhoven zich precies? Het antwoord ligt voor de hand: op die segmenten die het sterkst bijdragen aan het versterken van het technologisch, kennisgedreven en creatieve innovatieprofiel van de regio. Dit zijn voornamelijk de doelgroepen die de regio op dit moment kracht geven. De kenmerken van deze doelgroepen worden op hoofdlijnen in onderstaande paragrafen beschreven. Belangrijk om in ogenschouw te nemen is dat Eindhoven ook openstaat voor bedrijven, bewoners en bezoekers die niet aan onderstaande kenmerken voldoen, maar dat onderstaande doelgroepen een leidende rol spelen in de uitvoering van de citymarketing.
(internationale) bedrijven en R&D centra in de sectoren hightech systems and materials, food, automotive, lifetec en design. Eindhoven wil binnen deze sectoren zowel kleine als grotere bedrijven trekken en houden, en zowel start-ups als gevestigde namen.
40397
27
(internationale) kenniswerkers10 met een profiel dat is toegespitst op de vraag van het bedrijfsleven, dus met de kwalificaties om in bovengenoemde sectoren te werken. Dit zijn in de praktijk met name bèta‟s op HBO of (post)academisch niveau, maar zeker ook creatieve kenniswerkers. Zij kiezen voor Eindhoven vanwege de inhoudelijke uitdaging en carrièremogelijkheden in combinatie met de kwaliteit van leven (rust, ruimte). Overigens behoeven zij niet allemaal werkzaam te zijn in techniek of design, maar vormen ze deels een (creatieve) humuslaag waarin de typisch Eindhovense kennisontwikkeling kan plaatsvinden.
(internationale) studenten in studierichtingen aansluitend bij de vraag van het bedrijfsleven in bovengenoemde sectoren, in alle fasen van hun studie. Ook dit zullen veelal bèta‟s zijn. Deze studenten kiezen voor Eindhoven vanwege de kwaliteit van het studieaanbod en de nauwe aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven.
(internationale) zakelijke bezoekers aan vergaderingen, congressen en beurzen met een wetenschappelijk of bedrijfsmatig karakter, binnen Eindhovens sterke sectoren (bedrijven en R&D centra in de sectoren hightech systems and materials, food, automotive, lifetec en design).
Voor een effectieve citymarketingaanpak is een verdergaande doelgroepsegmentering wenselijk. Hiertoe zou een gedetailleerd doelgroeponderzoek kunnen worden opgezet, zodat de aanpak wordt toegespitst op de behoeften van nauwkeurig in kaart gebrachte doelgroepen. Hierbij kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van onderstaand Mentality-model van Motivaction, waarbij doelgroepsegmentatie plaatsvindt op basis van waarden en leefstijlen. Een meer uitgebreide toelichting op dit model vindt u in bijlage 10.
10
Definitie kenniswerker: Een kenniswerker is iemand die voor het goed uit kunnen voeren van zijn primaire
taak permanent relatief veel moet leren. Bron: Weggeman, M. Kennismanagement in de praktijk, Scriptum, mei 2000.
40397
28
Het Mentality model van Motivaction biedt interessante aanknopingspunten voor verdere segmentering van de doelgroepen van Eindhoven. Dit model deelt doelgroepen in op basis van waarden- en leefstijlkenmerken. Het type studenten en kenniswerkers dat voor Eindhoven interessant is, is waarschijnlijk voornamelijk te vinden in de categorieën postmaterialisten en opwaarts mobielen. Kenmerkend voor postmaterialisten is een focus op zelfontplooiing, een sociaal bewogen houding en internationale interesse. Werk is geen centrale drijfveer maar moet maatschappelijk Figuur 6: Mentality model Motivaction
nuttig zijn. Zij leven planmatig, principieel, sober, en met interesse in
kunst en cultuur. Opwaarts mobielen worden gekenmerkt door een avontuurlijke, vrije houding en technologiemindedness, openstaan voor vernieuwing en verandering en een wens om carrière te maken.
Intermediaire doelgroepen Het bereiken van de primaire doelgroepen staat centraal in de strategie. Daarnaast is vanzelfsprekend ook een aantal meer „intermediaire‟ doelgroepen belangrijk, zoals lokale, regionale en nationale media en regionale-, Rijks- en Europese overheden. Via deze intermediairs kunnen de primaire doelgroepen worden bewerkt en kunnen investeringen en beleidsbeslissingen worden bepleit die de regio aantrekkelijker maken voor de primaire doelgroepen. In hoofdstuk 5 over de aanpak wordt hierop nader ingegaan. 3.3 Hoe groot is „Eindhoven‟? De citymarketing van Eindhoven moet, voor kan worden ingegaan op het merk en de aanpak, geografisch begrensd worden. Want waar houdt ´het verhaal van Eindhoven‟ op? Bij de gemeentegrenzen? Of is het wenselijk ook op eenduidige wijze te communiceren over een aantal zaken dat buiten die grenzen valt? Deze vraag valt uiteen in twee delen:
De inhoud: moet Eindhoven zich richting de doelgroepen stedelijk of regionaal positioneren? En indien regionaal, wat is die „regio‟ dan?
Is het wenselijk om de organisatie van de citymarketing stedelijk of regionaal aan te pakken?
Leidend in de inhoudelijke keuze, is enerzijds de centrale opgave en anderzijds de beleving en de wensen van de primaire doelgroepen. Beide zaken geven een helder antwoord: ´het verhaal van Eindhoven´ overstijgt de gemeentegrenzen. Immers, als Eindhoven in 2020 een leidende creatieve innovatieregio wil zijn, en hiervoor de primaire doelgroepen wil behouden en aantrekken, dan
40397
29
hebben stad en omliggende regio elkaar hard nodig. Tekenend is het feit dat de huidige sterkten van Eindhoven voor de primaire doelgroepen op dit moment zowel in de stad als de regio te vinden zijn: toponderwijs en kennisinstellingen met name in de stad geconcentreerd, technologisch, innovatief en designbedrijfsleven zowel in de stad als daarbuiten (denk bijvoorbeeld aan ASML), Eindhoven Airport dat buiten de stad ligt, horeca, cultuur en evenementen vooral in de stad, terwijl de omliggende gemeenten Eindhoven juist weer goed aanvullen met rustig, kwalitatief en groen wonen, en de stad die voor haar bereikbaarheid deels afhankelijk is van de regio. Kortom: Eindhoven en de omliggende regio zijn sterk complementair en versterkend en kunnen voor de doelstellingen die gelden voor de citymarketing niet los van elkaar worden gezien. ´Het verhaal van Eindhoven´ is dan ook een regionaal verhaal. Het is belangrijk hiermee pragmatisch om te gaan: afhankelijk van de doelgroep kunnen meer of minder elementen uit de regio worden gecommuniceerd en ook de precieze begrenzing kan wisselen. Bijvoorbeeld: richting Nederlandse studenten ligt de focus op de stad Eindhoven, als het gaat om technologische bedrijven uit China is het verstandig ook over het ELAt gebied te vertellen. De kern van het verhaal is echter, gezien de concentratie van het aanbod, het Stedelijk Gebied Eindhoven en daarbinnen de stad Eindhoven. De keuze voor de regio is dus een middel, geen doel op zich. De tweede vraag is vervolgens, of het wenselijk is de organisatie van de citymarketing regionaal aan te pakken. Dit lijkt voor de hand liggen, omdat het verhaal en de ambitie regionaal zijn. Tegelijkertijd compliceert een regionale aanpak door het grotere aantal stakeholders ook het tot stand brengen van een nieuwe organisatie. In hoofdstuk 7 over de organisatie van de citymarketing wordt hierop nader ingegaan.
40397
30
4. Het merk Eindhoven
In hoofdstuk drie is beschreven wat er bereikt moet worden: de ambitie van de stad en de doelstelling van de citymarketing. In dit hoofdstuk wordt beschreven met welke inhoud de stad dit gaat doen: het merk Eindhoven. In hoofdstuk vijf en zes wordt vervolgens beschreven hoe dit merk wordt uitgedragen en versterkt. 4.1 Inleiding De inhoudelijke koers van de citymarketing wordt benoemd in het merk. Het merk geeft aan op welke manier Eindhoven zichzelf op de kaart wil zetten bij de relevante doelgroepen. Het is in feite een samenvatting van de gewenste associaties die Eindhoven moet oproepen bij de primaire doelgroepen, om haar citymarketingdoelstelling te bereiken. Het merk wordt in dit hoofdstuk op de volgende manier uitgewerkt en toegelicht:
de merkpiramide: een bondige weergave van de manier waarop het merkconcept (de essentie van het merk) tot stand is gekomen en uit welke stenen het is opgebouwd;
een merkconcept: de essentie van het merk, bestaande uit vijf merkwaarden;
een merkverhaal: de uitwerking van het merkconcept en de piramide;
de verhouding tussen „het merk‟ en andere aspecten van Eindhoven.
4.2 Merkpiramide Het merkconcept – de kern van het merk Eindhoven – dat in de volgende paragraaf wordt gepresenteerd, wordt opgebouwd uit een aantal elementen: kenmerkende emoties en waarden van de regio, onderscheidende eigenschappen van Eindhoven voor de primaire doelgroepen en de identiteit van de regio. Deze elementen staan samengevat in de merkpiramide op de volgende pagina - links de huidige situatie, rechts die in de toekomst. Elke laag in de piramide is gestoeld op de laag eronder. Het merkconcept in de top vormt de kern van de piramide en is een verbinding tussen alles wat eronder weergegeven is, zowel de huidige als de nagestreefde situatie.
40397
31
40397
32
4.2.1 Merkpiramide Eindhoven Voordat we in de volgende paragraaf ingaan op het merkconcept, eerst een korte toelichting op de lagen in de merkpiramide, waarop het merkconcept is gestoeld:
De huidige en toekomstige identiteit van Eindhoven betreft de identiteit zoals die ervaren en nagestreefd wordt door belanghebbende partijen in stad en regio en bewoners van de stad (spinnenweb). Een stedelijke identiteit kan niet zeer sterk veranderen in een beperkte periode, vandaar de slechts kleine veranderingen in deze laag.
De onderscheidende eigenschappen van de regio voor de primaire doelgroepen gaan uit van de onderscheidendheid van Eindhoven ten opzichte van concurrerende steden 11. Voor de doelgroep studenten is hierbij als concurrentie uitgegaan van met name Delft en Enschede, voor de doelgroepen bedrijven en kenniswerkers vooral met de internationale innovatieregio‟s (Cambridge, München, Genève, Stuttgart, Helsinki, Grenoble, Silicon Valley etc.). De zakelijke bezoekers zijn een afgeleide hiervan, omdat hun komst gerelateerd is aan de aanwezigheid van het kennis- en bedrijvencluster. De toekomstige kenmerken van Eindhoven zijn de onderscheidende elementen die ontstaan als de geplande en in gang te zetten ontwikkelingen zijn gerealiseerd; ook weer vanuit de optiek van de vier primaire doelgroepen.
De huidige emoties en waarden zijn de meer „zachte‟ kenmerken, die Eindhoven nu oproept. De emoties en waarden die Eindhoven naar verwachting in de toekomst oproept, gaan uit van de voorziene ontwikkelingen in de regio en de gewenste ontwikkeling van emoties en waarden gezien de ambities. Om de internationale concurrentie effectief met citymarketing aan te gaan, zal de houding van Eindhoven, Eindhovense bewoners, bedrijven en instellingen ten opzichte van hun eigen kracht moeten veranderen van bescheiden naar zelfbewust. Eindhovenaren (zowel bewoners als bedrijven en instellingen) zijn wel degelijk trots op hun regio, maar zij uiten dit zeer beperkt. In het volgende hoofdstuk wordt hier nader op ingegaan.
11
De opgave voor Eindhoven ligt voor een deel in het verbeteren van een aantal randvoorwaardelijke
aspecten voor de doelgroepen. Deze zijn (ondanks dat ze misschien niet „onderscheidend‟ zijn) toch opgenomen in de rechterzijde van de piramide, zoals de uitstraling van de binnenstad. Deze te verbeteren elementen zijn individueel wellicht niet alle „onderscheidend‟, zij leiden in samenhang met de overige onderscheidende eigenschappen wel tot een onderscheidend profiel. Op deze zelfde manier geldt dat internationale voorzieningen op zichzelf niet onderscheidend zijn, maar in combinatie met de compacte, rustige stad die Eindhoven is – wel. Het gaat dus om de combinaties.
40397
33
4.3 De kern: het merkconcept De kern van het merk wordt weergegeven in het merkconcept, bestaande uit vijf merkwaarden. Deze merkwaarden zeggen iets over hoe Eindhoven is en hoe Eindhoven werkt. Het benoemen dat de regio sterk is in toptechnologie en design is daarbij niet genoeg. Er hoort ook „gevoel‟ bij, om het verhaal aansprekend over de bühne te krijgen richting doelgroepen. Waarden geven de onderliggende verbinding weer tussen de kenmerkende eigenschappen en emoties van de regio. De merkwaarden zijn niet bedoeld om als slogan een eigen leven in de citymarketing te gaan leiden, of als woorden waarmee letterlijk over Eindhoven gecommuniceerd wordt. Het zijn de basiselementen van het merk. Ze vormen een richtsnoer en ijkpunt voor beslissingen in de ontwikkeling van product en promotie. Wat Eindhoven ontwikkelt aan promotie en producten, wordt in zowel vorm als inhoud bepaald door dit concept. Het voorstel is het volgende merkconcept te hanteren als centrale leidraad in de citymarketing van Eindhoven. Eindhoven positioneert zich als: grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief
Om te verduidelijken wat er met deze woorden wordt bedoeld, zijn zij hieronder kort toegelicht. In het merkverhaal in paragraaf 4.4 worden ze verder „geladen‟. Grensverleggend
innovatief, internationaal, toekomstgericht, maakbaar
Inhoudelijk gedreven
functioneel, gemotiveerd door praktische relevantie, rationeel
Doelbewust
toegepast, praktisch, resultaatgericht, zakelijk
Vriendelijk
informeel, toegankelijk, rust/ruimte, samenwerkend, gemoedelijk
Inventief
creatief, vindingrijk, vernieuwend, verrassend, experimenteel
4.3.1 Relatie tussen het merkconcept (de waarden) en de sterke dimensies van Eindhoven Behalve de genoemde merkwaarden kent Eindhoven een aantal sterke inhoudelijke kanten: technologie, kennis en design12. Ook dit zijn relevante en onderscheidende aspecten, zeker als combinatie. Omdat het echte feitelijkheden zijn, zijn ze niet geschikt om op te nemen in een
12
Deze drie dimensies staan centraal, omdat zij als sterk en te versterken zijn benoemd door de partners van
Eindhoven (via spinnenweb en keuze scenario‟s, hoofdstuk 2), en dit bovendien de dimensies zijn die het sterkst bijdragen aan de centrale ambitie (hoofdstuk 3.1).
40397
34
merkconcept. Het merkconcept bevat immers de achterliggende verbinding van de feitelijke kenmerken. Toch zijn ze hier wel sterk mee verbonden, zoals blijkt uit afbeelding 7 en uit de merkpiramide. De elementen en producten van Eindhoven die voldoen aan de merkwaarden, én op het vlak van technologie, kennis en design liggen, zijn de merkdragers bij uitstek. Dit wordt ook verduidelijkt in het verhaal van Eindhoven in paragraaf 4.4.
Figuur 7: Relatie tussen merkconcept en kwaliteiten van Eindhoven
4.4 Merkverhaal Het feit dat technologie, kennis en design niet letterlijk in het merkconcept zijn opgenomen, zal er niet toe leiden dat deze zaken uit beeld verdwijnen. Technologie, kennis en design zijn tenslotte dé bewijzen van de merkwaarden. Bij het laden, uitdragen en versterken van het merk zal dan ook juist moeten worden gewerkt aan die producten, promotionele activiteiten en projecten die en de merkwaarden en de sterke thema‟s tonen. Deze zaken, in het overlappende gebied van figuur 7, zijn het meest merkversterkend. Bovendien passen ze in het beeld dat doelgroepen nu al van Eindhoven hebben. Minder merkversterkend zijn activiteiten en aspecten waar wel de merkwaarden, maar niet de onderscheidende thema‟s in getoond kunnen worden. Hetzelfde geldt voor activiteiten die wel de sterke thema‟s bewijzen maar niet de merkwaarden. Deze kunnen wel worden meegenomen in de on brand promotie van de regio, maar kunnen nooit de kern of drager van het merk zijn. Hoe dit werkt, blijkt ook uit het merkverhaal. Om duidelijk te maken wat er met de woorden in het merkconcept wel en vooral niet wordt bedoeld, wordt hieronder tot slot „het verhaal van Eindhoven‟ beschreven. Ook dit verhaal dient niet als een letterlijke promotietekst, maar als onderlegger voor de citymarketing van Eindhoven: een corporate story van de regio. Deels is het verhaal al realiteit, deels bevat het een ontwikkelopgave (de rechterzijde van de piramide). Hier wordt in de strategie meer uitgebreid op ingegaan.
40397
35
Het verhaal van Eindhoven Eindhoven is een grensverleggende regio. Op velerlei manieren. De ontwikkeling van de stad kenmerkt zich door het samengaan van dorpen. De economische kracht van de regio zit mede in de goede banden tussen bedrijven en instellingen onderling. Dat gaat over de grenzen van gemeenten, sectoren en bedrijven heen. De grote hoeveelheid internationaal georiënteerde bedrijven (Philips, ASML, DAF, VDL), instituten (TU/e, Design Academy) en de grote hoeveelheid expats maken dit dagelijks waarneembaar. Kenmerkend voor de mentaliteit van Eindhovense bedrijven is om steeds een stapje verder te gaan. Kijken of het beter, sneller of kleiner kan. Innovatie is hier aan de orde van de dag. Niet alleen binnen individuele bedrijven en instellingen, maar juist ook in gezamenlijkheid. Open innovatie heet dat in Eindhoven. De High Tech Campus Eindhoven is hiervan het levende bewijs. Het bedrijfsleven en de kennisinstellingen in Eindhoven bieden carrièremogelijkheden waardoor je ook in persoonlijk opzicht je grenzen verlegt. Grenzen verleggen heeft in Eindhoven niets met rebellie en alles met creativiteit en experiment te maken. Dat zie je ook in de grote hoeveelheid creatief talent die hier werkt aan alle mogelijk nieuwe concepten. Licht, design, grafische vormgeving, theater en muziek. De creatieve sector is er sterk, waarbij de sterke designketen eruit springt. Ook door haar letterlijke maakbaarheid is Eindhoven grensverleggend: zij fungeert als proeftuin voor innovatie en design en biedt daarin bedrijven en creatievelingen vergaande mogelijkheden. Eindhoven verlegt grenzen, en doet dat doelbewust. Resultaat boeken staat centraal. Hier geen Willy Wortels die van een oude wasmachine ‘opeens’ een teletijdmachine maken, maar technologische toepassingen die voorzien in een behoefte en ook daadwerkelijk in Eindhoven gemaakt worden. Het verleden heeft dat bewezen: de gloeilamp, CD, de LED-lamp, de MRI-scan, de vrachtwagens van DAF, de microchips van ASML. Stuk voor stuk toepassingen met mondiale impact. Vanuit die doelbewuste houding heeft design ook een prominente plaats in de regio. Eindhovense vindingen ontstaan vanuit de wens van de gebruiker en daar is technologie bij gezocht. Niet andersom. Door nieuwe toepassingen op maat wordt hier de toekomst vormgegeven. Daarbij weet Eindhoven heel goed dat aan het eind van de dag er geld verdiend moet worden. Daarom is de volledige waardeketen kennis, kunde en kassa aanwezig. De doelbewuste mentaliteit maakt het makkelijk om snel tot zaken te komen en samenwerking te realiseren. Doelbewust heeft ook een sobere of zakelijke kant. Natuurlijk, ook de Eindhovenaar heeft zijn pleziertjes en geneugten. De restaurants en cafés in het centrum bewijzen dat.
40397
36
Grenzen verleggen gebeurt niet alleen doelbewust maar ook inhoudelijk gedreven. Voor bedrijven en hun medewerkers zijn geld, eer, macht of marktaandeel niet de primaire drijfveer. Ze willen graag betere producten maken en tot nieuwe toepassingen komen. De inhoudelijke drive gaat gepaard met een sterk bewustzijn van de wensen van de omgeving. De inhoudelijke oriëntatie van de stad is ook te zien in het aanbod van onderwijs. Een toonaangevende Technische Universiteit, een vermaarde Design Academy en een breed scala aan opleidingen op de Fontys Hogeschool. Deze instellingen realiseren een belangrijke randvoorwaarde voor een florerend bedrijfsleven: goed opgeleid personeel. De drive vanuit inhoud maakt ook dat bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheid elkaar vinden en de stad versterken in de triple helix. De stad presenteert ook via de inhoud. Kijk maar naar de grote hoeveelheid congressen waar kennis wordt uitgewisseld en ontwikkeld. En naar de grote festivals, waar de stad zich presenteert via zijn inhoudelijk sterke kanten: Dutch Design Week, GLOW, STRP. Ook in andere (sport)evenementen en festiviteiten moet altijd iets Eindhovens zitten. Zo kent de stad de hightech marathon, waar hardlopers door technologische foefjes continu op de hoogte gehouden worden van snelheid, afgelegde afstand, hartslag, calorieverbruik, etc.
In alles is de regio vriendelijk. Mensen en bedrijven zorgen niet alleen voor zichzelf maar gunnen elkaar ook wat. Samenwerken is een begrip dat echt bij Eindhoven past, qua samen en qua werken. Er heerst een Brabantse gemoedelijkheid en informaliteit, begrensd door het wat zakelijker doelbewuste en de inhoudelijke drive. Mensen en bedrijven zijn en voelen zich er welkom en thuis. Het vriendelijke karakter uit zich ook in de stad en de omgeving. Alhoewel de stad grootstedelijke elementen kent, wordt het nergens massaal of anoniem. De rust en ruimte in de omliggende gemeenten bieden aan velen een zeer aantrekkelijk woonklimaat. Voor de inwoners van de stad zijn er de parken vol groen en rust. De inrichting van de openbare ruimte, met veel design en zichtbare Eindhovense innovaties en vondsten, draagt bij aan een levendig straatbeeld. Tenslotte is de regio inventief. Al jaren komt de helft van de Nederlandse patenten uit de regio Eindhoven. Het bedenken en creëren van nieuwe concepten en oplossingen zit in het DNA van de regio. Die stroom droogt niet op door de basis van kunstenaars, creatievelingen en experimenten die hier steeds nieuwe voeding en inspiratie aan geven. Maar ook door kunst met een grote K in het Van Abbe, Mu en Muziekcentrum Frits Philips. Dit is een regio waar creativiteit woont en niet alleen ‘gedaan wordt’. Van deze dynamiek profiteren ook de inwoners. De stad is een proeftuin: nieuwe vondsten, variërend van oplichtende zebrapaden tot innovatieve zorgconcepten worden hier als eerste getest. Dankzij de inventiviteit van de Eindhovenaren traint de Nederlandse zwemtop in zwemcentrum De Tongelreep en worden sportprestaties steeds groter met innovaties uit Eindhovens fieldlabs. Dat creativiteit hier woont maakt hem zo ook zichtbaar en voelbaar op straat: de stad verrast en wint aan grootstedelijke allure. Het is voor bezoekers te ervaren in de hotels met allerlei heet van de naald nieuwigheden en de expositie van vondsten en uitvindingen in de Eindhoven Academy. 40397
37
4.5 Relatie „etalage‟ en „basisassortiment‟ Bij het opstellen van het merkconcept is de focus gelegd op de meest onderscheidende functionele eigenschappen van de regio voor de primaire doelgroepen. Dit wil niet zeggen dat de andere eigenschappen van de regio niet van belang zouden zijn. Om de metafoor van de winkel te hanteren: een goede winkel dient te beschikken over een basisassortiment. Dat assortiment moet op orde zijn om klanten niet teleur te stellen als de etalage hen de winkel inlokt. Maar deze basisproducten staan niet zelf in de etalage, tenzij zij worden aangepast op basis van het merk en daarmee „on brand‟ worden. Het basisaanbod van Eindhoven moet dus absoluut op peil worden gehouden. Ten eerste omdat Eindhoven door haar brede voorzieningenniveau mede aantrekkelijker wordt voor de doelgroepen van de citymarketing, en ten tweede omdat deze voorzieningen van belang zijn voor de secundaire doelgroepen van de regio zoals bewoners en bezoekers. Onder het basisassortiment van Eindhoven verstaan we onder meer:
Basisvoorzieningen op het gebied van onderwijs, sport, zorg, wonen, cultuur, welzijn en vrije tijd.
(Top)culturele instellingen zoals het Van Abbemuseum en Muziekcentrum Frits Philips.
(Top)sportfaciliteiten zoals PSV, en het zwemstadion.
Beschikbaarheid en kwaliteit van bedrijventerreinen.
Het brede winkelaanbod en winkelcentra zoals de Heuvelgalerie.
Uitgaansmogelijkheden (nu nog te eenzijdig aanwezig).
OV-voorzieningen en parkeergelegenheid.
40397
38
De verhouding tussen „etalage‟ en „basisassortiment‟ is gevisualiseerd in onderstaande afbeelding.
Figuur 8: Verhouding elementen in de etalage en het basisassortiment
In de binnenste cirkel zitten de bedrijven, instellingen en activiteiten die prototypisch zijn voor Eindhoven. Deze bewijzen zowel de merkwaarden, als dat ze de sterke thema‟s van de regio uitdragen. De etalage wordt gevuld met deze prototypes. Denk hierbij aan de High Tech Campus, diverse Eindhovense uitvindingen en de Dutch Design Week. In de tweede ring zit het basisassortiment plus. Daarbij gaat het om bedrijven, instellingen en activiteiten die voor de regio erg relevant zijn en een grote (soms internationale) uitstraling hebben. Denk hierbij aan PSV, het Van Abbe, de Effenaar, en sportevenementen zoals de marathon of het (eventuele) WK Voetbal 2018. Het is verstandig deze elementen (tijdelijk) in de etalage te plaatsen wanneer er een link gelegd kan worden met de merkwaarden, zodat daarmee nieuwe bewijzen voor de merkclaim ontstaan. De bedrijven, instellingen en activiteiten als zodanig staan dus niet centraal, maar slechts voor zover ze de merkwaarden bewijzen. In de derde ring zit het basisassortiment. Dit assortiment heeft de regio nodig om een volledige regio te kunnen zijn en aan de volle breedte van bewoners, bezoekers en bedrijven een goed aanbod te kunnen doen. Het basisassortiment komt niet in de etalage. De voorgestelde strategie is een zogenaamde acceleratiestrategie: inzetten op de huidige sterke kanten van de regio. Daarvoor kiezen, daarop focussen. Eindhoven is een grensverleggende en inventieve regio, waar technologie, kennis en design doelbewust worden ingezet. Maar Eindhoven is geen uitgesproken sfeervolle regio, of een topculturele bestemming, en dat betekent dat Eindhoven niet van alles een beetje zou moeten willen hebben wat andere steden en regio‟s in Nederland al hebben (compensatiestrategie). In de volgende hoofdstukken wordt nader op deze strategie ingegaan.
40397
39
5. Van nerd brand naar personality brand
In hoofdstuk 4 is beschreven hoe Eindhoven zich gaat positioneren voor de doelgroepen: het merkconcept en merkverhaal. Hoe Eindhoven dit merk gaat inzetten om aantrekkelijker te worden voor de doelgroepen van de citymarketing, staat beschreven in hoofdstuk 6. Maar er is een belangrijke voorwaarde om deze strategie te laten slagen. Deze wordt beknopt beschreven in dit hoofdstuk. 5.1 Eindhoven als productgeoriënteerd merk Eindhoven is een regio die qua mentaliteit en type economische activiteit van origine een inhoudelijk, functionele en productgeoriënteerde focus heeft. Dat is ook terug te zien in de huidige marketingaanpak. Daarin is veel aandacht voor inhoud en functionaliteit. Aspecten als gevoel en emotie komen beduidend minder naar voren. Bovendien is de regio inhoudelijk sterk, maar door relatieve bescheidenheid wordt dit niet van de daken geschreeuwd. Dit is ook te zien in de stad zelf: de onderscheidende sterkten van de regio zoals technologie en design zijn weinig tot niet zichtbaar in het straatbeeld. Deze combinatie van factoren maakt Eindhoven, in de merktypering „Brand reputation grid‟ 13 tot een zogenaamde „nerd brand‟: inhoudelijk sterk, maar introvert. In onderstaand kader wordt dit gevisualiseerd.
Extravert / introvert
Show brand, bv. Bilbao
Personality brand, bv. Amsterdam
Blank brand, bv. Lelystad
Nerd brand, bv. Eindhoven
Interne performance (inhoudelijke kwaliteit)
13
Riezebos (2002): de brand reputation grid is een middel om merken te typeren aan de hand van twee dimensies,
extraversie en inhoudelijke kwaliteit.
40397
40
In het kwadrant rechtsonder blijft het externe merkbeeld achter bij het interne merkbeeld. Nerd brands hebben vaak een sterke productoriëntatie en een geringe klantoriëntatie: zij leveren een kwalitatief goed product maar verkopen zich met een understatement en weten het product onvoldoende bij de buitenwacht onder de aandacht te brengen. 5.2 Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd Om aantrekkelijker te worden voor haar doelgroepen, is het wenselijk dat het merk Eindhoven verschuift in de richting van een „personality brand‟. Daarbij wordt de inhoudelijke kwaliteit gecombineerd met meer zichtbaarheid, zelfbewustzijn en het uitdragen van die kwaliteiten naar buiten toe. Van productgeoriënteerd naar klantgeoriënteerd dus. Natuurlijk altijd op een manier die past bij het DNA Eindhoven: het uitdragen via de inhoud en het bewijs. Dat is het onderliggende thema onder de citymarketingaanpak: er moet een beweging op gang komen naar meer zelfbewustzijn van de positie van de regio en het merk Eindhoven. In feite een beweging van een nerd brand naar een personality brand. Deze ontwikkeling kan niet zomaar opgelegd worden. Zeker niet in het geval van een stad. Er is ook niet één type activiteit te ontwikkelen dat voor deze beweging gaat zorgen. In de uitwerking van de strategie in het volgende hoofdstuk komt de verschuiving van nerd naar personality brand in alle aspecten in meer of mindere mate terug.
40397
41
6. Strategie en aanpak
In hoofdstuk drie is weergegeven wat bereikt moet worden: de ambitie van de stad en de doelstelling van de citymarketing. In hoofdstuk vier is weergeven met welk verhaal de regio zich gaat presenteren, en in hoofdstuk vijf welke beweging hiervoor noodzakelijk is. In dit hoofdstuk wordt op hoofdlijnen beschreven welke strategie en aanpak voorgesteld worden om de doelstellingen van hoofdstuk drie te bereiken, wat als basis kan dienen voor toekomstige uitwerking van marketingplannen. 6.1 Inleiding Zoals in hoofdstuk 3 is beschreven, is het doel van de citymarketingactiviteiten om de (internationale) herkenbaarheid, inspirerendheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor de doelgroepen te vergroten. Het merkconcept en het merkverhaal, geworteld in de identiteit en onderscheidend voor de doelgroepen (zie hoofdstuk 4), vormen daarbij de kernboodschap en geven richting aan de gewenste ontwikkeling. Eindhoven presenteert zich als grensverleggende, doelbewuste, inhoudelijk gedreven, vriendelijke en inventieve stad, via met name haar sterkten op het gebied van technologie, kennis en design. Om de boodschap effectief over het voetlicht te krijgen, moet Eindhoven sterker en meer in samenhang gaan uitdragen wat zij te bieden heeft. Maar minstens zo belangrijk is dat de regio meer gaat laten zien wat haar krachten zijn. Fundamenteel is dus aandacht voor zowel „beweren‟ als „bewijzen„. Beweren betreft dat wat de regio over zichzelf vertelt en hoe dat gebeurt. Bewijzen betreft de ontwikkeling van de regio op een manier die de claim die zij in haar beweringen doet, verder versterkt. Uit de analyse (hoofdstuk 2) is gebleken dat beide aspecten in Eindhoven aandacht verdienen. Beweren en bewijzen moeten vanuit deze zelfde inhoud ontwikkeld worden, zodat deze twee elkaar versterken en een steeds sterkere mentale positie bij de doelgroepen ontstaat. Marketing is immers meer dan promotie. Met name het beïnvloeden van het product van de regio maakt de strategie kansrijk en duurzaam. Alleen door aandacht te hebben voor beweren en bewijzen wordt een evenwichtige marketingstrategie gehanteerd. Kern van de aanpak Om Eindhoven aantrekkelijker en beter herkenbaar te maken voor de doelgroepen van de regio gaat Eindhoven in het kader van citymarketing investeren in drie pijlers: 1. Versterking van de regio: de regio verder ontwikkelen als creatieve innnovatieregio door de aantrekkelijkheid en concurrentiekracht („het product‟) te versterken 2. Externe promotie: Eindhoven profileren als creatieve innovatieregio via gerichte promotie, lobby, acquisitie en het faciliteren van partners
40397
42
3. Interne promotie: het verbeteren van de kennis van en trots op de regio en haar mogelijkheden onder bewoners en bedrijven in de regio In onderstaande afbeelding is de kern van de marketingaanpak weergegeven.
Figuur 9: kern marketingaanpak
De aanpak concentreert zich dus enerzijds op het versterken van de huidige kracht van de regio en anderzijds op het beter (laten) uitdragen van deze sterke punten, door gebruik te maken van de bedrijven en organisaties die de stad zo sterk maken. De eerste pijler, de ontwikkeling van de regio richt zich, op basis van de analyse, op drie punten:
versterking van de innovatieve kracht, het „top‟ product van Eindhoven;
versterking van de quality of life door te werken aan met name een aantrekkelijker centrum, onderscheidender woonaanbod en horeca;
vergroting van de merkzichtbaarheid: de innovatieve en designkracht van de stad moet meer te beleven zijn.
De tweede pijler, de externe promotie van de regio, is gericht op het beter op de kaart zetten van de regio, door lobby, promotie, eenduidigheid in slogan en beeldmerk en „living‟ the brand. Zoals de afbeelding duidelijk maakt, stuwen deze twee elkaar op: betere verkoop maakt de regio sterker (bijvoorbeeld doordat zich nieuwe bedrijven vestigen), daardoor valt deze weer beter te verkopen, wat de regio opnieuw sterker maakt, etc. De derde pijler, interne promotie van de regio, moet groei van de positieve houding van Eindhovenaren (bewoners en bedrijven) op de regio opleveren. Dit versterkt direct en indirect de kwaliteit van de regio. De manier waarop aan de drie pijlers wordt gewerkt, wordt verder in de paragrafen 6.2 en 6.3 uitgewerkt en geconcretiseerd. Hierin zitten nieuwe elementen, maar ook zaken die op dit moment
40397
43
al gebeuren en binnen de citymarketing voortgezet en/of uitgebouwd moeten worden. Een beknopt overzicht van de aanpak is weergegeven op de volgende pagina. Het is goed om op dit punt te vermelden dat een regio geen bedrijf is en dat de sturingsprincipes daarom fundamenteel anders en sturing veelal indirecter is. Voor de citymarketingactiviteiten betekent dit concreet dat deze vooral op het vlak liggen van faciliteren, stimuleren en voorbeeldgedrag laten zien. Voor een belangrijk deel ligt de uitvoering dan ook bij partners en in samenwerkingsprojecten.
40397
44
ontwikkeling van de regio •versterken van het 'top-product' •faciliteren groei en ontwikkeling huidige on-brand bedrijven en instellingen •aantrekken en vasthouden aanpalende (creatieve) bedrijven, ZZP'ers en instellingen uit de keten •acquisitie on-brand bedrijven •versterken quality of life •versterken sfeer en aantrekkelijkheid centrum •ontwikkelen onderscheidend woonaanbod •verbeteren van horecavoorzieningen •merkzichtbaarheid: de stad als etalage •integratie design in stedenbouwkundige ontwikkeling •de stad als proeftuin voor ontwikkelingen •evenementen als middel voor zichtbaarheid van het merk
40397
externe promotie •promotie van de regio • internationaal: gerichte en selectieve promotie •(inter)nationale acquisitie MICE en bedrijven & instellingen •nationaal: imago inkleuren via indirecte en beperkte directe marketing •inzetten van on brand bedrijven en instellingen als ambassadeurs •lobby en beleidsbeinvloeding •verbeelding van het merk •huisstijl voor marketingcommunicatie vanuit en over de regio •eenduidig gebruik van logo, slogan, etc. • aansluiten bij het DNA van de stad
interne promotie • Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is • werken aan een positief zelfbeeld van Eindhoven •uitdragen van 'goede verhalen' over de regio • de stad te faciliteren in 'eigen promotie' • internal branding
45
e
6.2 1 Pijler: ontwikkeling van de regio via on brand productontwikkeling De opgave is ambitieus. In 2020 moet de regio als creatieve innovatieregio leidend zijn in Europa en een top-10 positie wereldwijd innemen. De regio heeft een groot aantal sterke punten in huis om deze concurrentie aan te gaan: het sterke technologische cluster en de innovatieve en productiegerichte kracht van de gevestigde organisaties, in een interessante combinatie met het (weliswaar nog bescheiden) design cluster. Het is belangrijk deze kracht verder te versterken. Tegelijkertijd blijkt uit de analyse dat Eindhoven juist onder de maat scoort op een aantal randvoorwaardelijke ‘quality of life‟ factoren (kwalitatief wonen, horeca, sfeer, architectuur etc.), en dat de krachten van de stad weinig zichtbaar zijn. Op een drietal vlakken zijn daarom investeringen in het product nodig, om de ambitie te realiseren. 6.2.1 Versterking “top” product De grote en onderscheidende kracht van Eindhoven is het technologisch cluster, het onderwijsaanbod en de innovatieve, op productie en design gerichte kracht van bedrijfsleven en kennisinstellingen. Om deze voorhoedepositie te behouden en te versterken moet actief gewerkt worden aan de innovatieve kracht van Eindhoven door deze bedrijven en instellingen in Eindhoven te houden, te versterken en nieuwe bedrijven en organisaties op dit vlak hierheen te halen. (Voor een groot deel gebeurt dit overigens op dit moment al.) Vanuit de citymarketingambities zijn onder meer de volgende activiteiten van belang:
Faciliteren van groei en ontwikkeling van het huidige bedrijfsleven en kennisinstellingen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om het mogelijk maken van uitbreiding, realiseren van goede bereikbaarheid en voorzieningen. Verdere uitbreiding van het aantal hightech campussen past in deze ontwikkeling, evenals het verbeteren van de fysieke omgeving en de aansluiting ervan op de ontwikkeling van het bedrijfsleven. Ook initiatieven om de productiviteit en innovativiteit van clusters te versterken, zijn belangrijk, zoals de facilitering van netwerken en het stimuleren van hightech startups.
Bedrijven en instellingen leven niet op faciliteiten en infrastructuur alleen. Zij hebben ook aanwezigheid van toeleveranciers in de keten nodig. Denk hierbij aan kennis op het gebied van marketing, recht, finance, P&O, distributie, etc. Ook voor deze bedrijven moet Eindhoven een interessante plek zijn om zich te vestigen. En ook zij zullen actief geworven moeten worden.
Het sterk voortzetten van de acquisitie die zich richt op het aantrekken van de gewenste bedrijven, researchcentra en onderwijs/kennisinstellingen. Zeker met het oog op het aantrekken van internationale bedrijven en instellingen is dit een wenselijke investering. Deze acquisitie moet zeer gericht gebeuren om te voorkomen dat het onnodig kostbaar wordt. Dit is nader uitgewerkt in 6.3.1.
Deze opsomming van mogelijke instrumenten om het “top” product van Eindhoven verder te versterken, is niet uitputtend en zal gedurende de uitvoering van de strategie nader ingevuld worden door bijvoorbeeld nieuwe initiatieven vanuit het veld.
40397
46
6.2.2 Versterking quality of life Zoals in hoofdstuk vier is aangegeven, is het voor het aantrekken en vasthouden van de gewenste bedrijven, bezoekers en bewoners (kenniswerkers, studenten) belangrijk deze doelgroepen een prettig leefklimaat te bieden. Er moet daarom blijvend worden geïnvesteerd in een hoog voorzieningenniveau. Denk daarbij aan basisvoorzieningen als onderwijs, zorg en welzijn, maar ook aan (top)voorzieningen op het gebied van cultuur en sport. Daarnaast is uit de analyse gebleken dat een aantal aspecten van de quality of life nu achterblijft. Investeringen zijn met name gewenst in:
Het versterken van sfeer en aantrekkelijkheid in het centrum door verhoging van de stedelijke kwaliteit: het creëren van meer aantrekkelijke openbare ruimte, ontwikkelen van bijzondere architectuur, landmarks etc. Het is niet de ambitie de gezelligheid van een historisch centrum als Haarlem of ‟s-Hertogenbosch te creëren of een dergelijke top 10 funshopbestemming te worden. Eindhoven heeft tenslotte andere aspecten om zich mee te onderscheiden en andere doelgroepen. Maar het basisniveau moet wel omhoog om aantrekkelijk genoeg te zijn en mee te kunnen doen in het algemene zoeken naar beleving.
Het toevoegen van onderscheidende elementen aan het woonaanbod. Kenniswerkers en bedrijven die kenniswerkers in dienst hebben, kijken naar het aanwezige woonaanbod. Uit onderzoek blijkt dat 50% van de internationale kenniswerkers het woonaanbod van Eindhoven op dit moment onder de maat vindt14. Hier zal een segment met onderscheidende kwaliteit (ligging, ruimte in en om het huis) en architectuur aan toegevoegd moeten worden om ook deze bovenkant van de markt te kunnen bedienen. Denk hierbij ook aan grootstedelijke woongelegenheid in aanvulling op het meer landelijk wonen in de omgeving van de stad. Daarnaast op kleinere schaal bijzondere appartementen voor starters en yuppen in het middensegment.
Het gericht verbeteren van de horecavoorzieningen in het centrum en op andere plekken in de stad. Een bruisend stadshart is belangrijk voor de aantrekkelijkheid en levendigheid van het centrum. Voor het realiseren van de ambitie is dit aanbod nu niet toereikend, zo blijkt uit onderzoek onder internationale kenniswerkers, ondersteund door breed gedragen uitspraken door stedelijke partners15. Daarnaast kan de stad baat hebben bij het creëren van enkele hot spots waar specifieke doelgroepen elkaar kunnen ontmoeten. Studenten, ontwerpers, designers en kenniswerkers vinden het prettig als er enkele plekken zijn waar ze elkaar kunnen ontmoeten, het liefst dicht bij hun eigen werkomgeving. Ze vinden hier hun gelijkgestemden, maar juist ook inspiratie door de ontmoeting met mensen die „aanpalend werk‟ doen. Het creëren van dergelijke plekken maakt
14
Research voor Beleid, Attracting and Embedding International Knowledge Workers in Eindhoven Region, 2006
15
Research voor Beleid, Attracting and Embedding International Knowledge Workers in Eindhoven Region, 2006
40397
47
ontmoeting en uitwisseling tussen sectoren en bedrijven fysiek eenvoudiger. Daarnaast maken dergelijke plekken Eindhoven ook meer aantrekkelijk voor zakelijke bezoekers. 6.2.3 Merkzichtbaarheid: de stad als etalage Eindhoven moet herkenbaarder worden als Nederlandse hoofdstad van technologie, kennis en design. Een van de manieren om dit te doen is door de producten en ontwerpen uit Eindhoven zichtbaar te maken in de stad. Technologie en (functioneel) design moeten worden geïntegreerd in de stedenbouwkundige ontwikkeling, zodat de doelgroepen ze op straat tegenkomen. Denk bijvoorbeeld aan designhotels en technische foefjes die de luisterbeleving in het Muziekcentrum vergroten. Een andere manier om met innovaties en design de aantrekkelijkheid en belevingswaarde van de stad te vergroten is door de stad in te zetten als proeftuin voor nieuwe ontwikkelingen. Laat bedrijven en instellingen samen met de overheid experimenteren met nieuwe oplossingen die door hen bedacht zijn. En stimuleer ook sociaal-maatschappelijk betekenisvolle innovaties, bijvoorbeeld op het gebied van vergrijzing, duurzaamheid en veiligheid. Voorbeelden waar dit nu al zichtbaar is zijn diverse Living Lab projecten, zwembad de Tongelreep en het sportinnovatie-onderzoek in Field Labs. Dit „mooier maken via de inhoud‟ past bij de mentaliteit en interesse van de doelgroepen voor wie de regio aantrekkelijk wil zijn. Evenementen als middel voor grotere zichtbaarheid van het merk Evenementen zijn een interessant middel om de merkzichtbaarheid in de stad te vergroten, en tegelijk (door de exposure die zij met zich meebrengen) de bekendheid van en associaties met Eindhoven te beïnvloeden. Op dit laatste aspect wordt in paragraaf 6.4.3 over nationale promotie teruggekomen. Om als middel voor merkzichtbaarheid te gelden, is het van belang om bestaande evenementen die aansluiten bij het merk te koesteren. Denk hierbij aan de Dutch Design Week en STRP. Het evenementenbeleid zoals de gemeenteraad dit in juli 2009 heeft vastgesteld, gaat al uit van een onderscheid tussen basisevenementen en brandversterkende evenementen. De criteria van deze laatste categorie zouden na het vaststellen van de nieuwe citymarketingstrategie, conform het nieuwe merk kunnen worden aangepast. Evenementen die binnen die categorie voor financiering in aanmerking willen komen, moeten passen in de categorieën prototypisch of basisassortiment+ zoals beschreven in hoofdstuk 4. Op die manier versterkt het evenementenbeleid de citymarketing. e
6.3 2 Pijler: externe promotie van de regio Naast versterking van de regio zelf, is een krachtige en eendrachtige „verkoop‟ van de regio essentieel. Daarbij gaat het om promotie, maar ook om lobby en beleidsbeïnvloeding. We beginnen met een aantal aanbevelingen voor de promotie.
40397
48
6.3.1 Promotie van de regio Promotie van de regio gaat om het communiceren van de krachten van Eindhoven richting de doelgroepen. Dit is het letterlijke vertellen van het verhaal van Eindhoven aan bedrijven, studenten, kenniswerkers en zakelijke bezoekers (cq congresorganisatoren). Daarbij is het zinvol onderscheid te maken tussen de doelgroepen op internationaal en nationaal niveau, die een wat andere aanpak vereisen. Gezien de situatie in Eindhoven en de vrij specifieke doelgroepen die de regio heeft, is het zeer geschikt en mogelijk gebruik te maken van de partijen die de regio sterk maken, ook bij het verkopen ervan. In de uitvoering van deze strategie nemen zij daarom een belangrijke plek in. Aan het eind van de paragraaf wordt uiteengezet hoe deze ambassadeurs kunnen worden ingezet in het verkopen van de regio. Internationaal: ondersteunen bedrijven en kennisinstellingen om kenniswerkers en studenten te bereiken De internationale doelgroepen vereisen een zeer gerichte benadering. Het gaat immers om mensen en bedrijven met een bepaald profiel en niet om grote massa‟s. Daarom ontwikkelt Eindhoven ook geen algemene internationale Eindhoven campagnes: deze zijn kosteninefficiënt en redelijkerwijs niet de meest effectieve methode. De internationale aanpak bestaat uit in de eerste plaats de energie te richten op interessante niches binnen de doelgroepen studenten en kenniswerkers. De activiteiten van de betrokken bedrijven en kennisinstellingen zijn hierin leidend en worden niet „overgenomen door de citymarketing‟. De inspanningen die vanuit de citymarketing worden gedaan zijn ondersteunend en faciliterend aan eigen inspanningen van de primair belanghebbenden. Deze ondersteuning kan bijvoorbeeld bestaan uit algemene informatievoorziening, variërend van brochures, een standaardpresentatie, film, goede toolkit of een Eindhoven portal op internet. Nationaal: persbewerking, indirecte en beperkte directe marketing Ook op nationaal niveau geldt dat de primaire doelgroepen behoorlijk specifiek zijn en gerichte interventie vereisen. Daarom stellen wij ook nationaal geen grootschalige en kostbare stadscampagnes voor, maar een gerichte promotieaanpak op niches, waarbij bedrijven en kennisinstellingen worden gefaciliteerd in hun inspanningen. Toch kan het zeker geen kwaad om daarnaast in bredere zin het wat vlakke, kleurloze imago van Eindhoven in te kleuren bij „de gemiddelde Nederlander‟. Kern hiervan is: be good and tell it. Een manier om dit te doen is gezamenlijke, actieve persbewerking gekoppeld aan concrete on brand activiteiten en evenementen, waarbij het verhaal van Eindhoven wordt uitgedragen. Met name evenementen zijn uitstekende vehikels om Eindhoven mee te profileren, door er bijvoorbeeld een advertentiecampagne aan te koppelen. Zo kan de stad qua imago meeliften op dergelijke „sterke merken‟. Een goed voorbeeld is de Dutch Design Week, een (inter)nationaal sterk evenement waar de regio meer van kan profiteren dan ze nu doet. Bijvoorbeeld door een campagne van de regio aan te koppelen, extra evenementen in de stad ten tijde van de DDW, etc. Vanzelfsprekend kunnen ook evenementen die nu niet on brand zijn, zoals bepaalde sportevenementen, ervoor kiezen on brand
40397
49
elementen toe te voegen. In dat geval kunnen ook deze evenementen in het kader van citymarketing in de etalage worden geplaatst. Een ander belangrijk instrument voor beïnvloeding van het nationale imago, is ervoor te zorgen dat de kernboodschap van de regio door de belangrijke zenders van de regio wordt uitgedragen, zoals in arbeidsmarktcommunicatie en eigen voorlichtingsmateriaal. Door de krachten van partijen hierin te bundelen wordt de boodschap over Eindhoven eenduidiger en krachtiger over het voetlicht gebracht op een manier die bij Eindhoven past: via de inhoud. Tot slot nog speciale aandacht voor de doelgroep studenten, een belangrijke nationale doelgroep. Zij kiezen op dit moment primair vanwege de opleidingsmogelijkheden voor Eindhoven, minder voor de stad. De maatregelen zoals voorgesteld de in de paragrafen over quality of life en merkzichtbaarheid, hebben tot doel de positie van Eindhoven op dit vlak te verbeteren. Het is daarnaast belangrijk een impuls aan de promotie te geven. Daarbij zijn de inspanningen van onderwijsinstellingen leidend, maar het stimuleren van samenwerking met het bedrijfsleven in deze, is interessant. Bijvoorbeeld door gezamenlijke open dagen te organiseren door universiteit en bedrijfsleven, waar direct zichtbaar wordt welke mogelijkheden Eindhoven zijn stagiairs en afstudeerders biedt. Acquisitie MICE en bedrijven & instellingen De zakelijke bezoekersmarkt (MICE: meetings, incentives, conferences en exhibitions) – zowel nationaal als internationaal – verdient in Eindhoven meer aandacht dan zij nu krijgt. Door een proactieve en gecoördineerde MICE aanpak kunnen in samenwerking met het bedrijfsleven meer corporate en non-corporate (kennis)congressen naar de regio worden aangetrokken. De uitgangspositie van Eindhoven op dit punt is interessant: bedrijfsleven en kennisinstellingen zijn sterk en onderscheidend en de faciliteiten (venues, hotels, bereikbaarheid) zijn op orde. Recent onderzoek bevestigt dit: de voorwaarden voor een vergroting van het marktaandeel van Eindhoven zijn gunstig, indien wordt gekozen voor een meer intensieve en collectieve acquisitie aanpak. Inzetten op de MICE markt is een kans: via beurzen en congressen kan het beeld van Eindhoven als regio waar grensverleggende zaken gebeuren op het gebied van technologie, kennis en design worden versterkt. In het op te stellen MICE-beleid zal bepaald moeten worden hoe Eindhoven dit belang van kwaliteit (exposure, aansluiting bij het merk) en het belang van kwantiteit (grote bezoekersaantallen) tegen elkaar afweegt. In tegenstelling tot de acquisitie van MICE, wordt in Eindhoven al veel inzet gepleegd op de acquisitie van bedrijven en kennisinstellingen. Het is belangrijk deze actieve acquisitie goed in de citymarketing in te bedden, omdat om de gewenste bedrijven en instellingen naar Eindhoven te krijgen actief en gericht gewerkt moet worden aan bekendheid en imago. Aanwezigheid op congressen en beurzen van relevante bedrijfstakken is interessant. Het moet voor internationale bedrijven en researchcentra zo eenvoudig mogelijk wordt gemaakt zich op Eindhoven te oriënteren en zich er te vestigen.
40397
50
Bedrijven en instellingen inzetten als ambassadeurs Een voor Eindhoven interessante tactiek in zowel de nationale als internationale promotie, is de inzet van lokale ambassadeurs als visitekaartjes van de regio. In het geval van Eindhoven gaat bij ambassadeurs niet primair om de bewoners, maar om de bedrijven en instellingen, kenniswerkers en studenten. Zij maken deel uit van nationale en internationale netwerken die voor de regio van groot belang zijn: via deze netwerken zijn potentiële bedrijven, studenten, kenniswerkers te bereiken. Het zijn prachtige en geloofwaardige visitekaartjes: zij zijn tenslotte het bewijs van de kracht van Eindhoven. De inzet van ambassadeurs maakt het verhaal van Eindhoven bovendien persoonlijker, waardoor er gevoel aan het merk Eindhoven toegevoegd wordt. Het gaat er dus om dat de wetenschappers, studenten en buitenlandse kenniswerkers, CEO‟s van bedrijven en de organisaties waar ze deel van uitmaken zelf vertellen wat Eindhoven voor hen betekent. De rol van de citymarketing in deze is om te stimuleren en te faciliteren. Het is wenselijk dat hiertoe specifieke programma’s en tools ontwikkeld worden waarmee partners van Eindhoven gefaciliteerd worden in het promoten van de regio binnen hun eigen netwerken. 6.3.2 Lobby en beleidsbeïnvloeding bij Rijk en Brussel Eindhoven kan veel zelf doen en bereiken, maar is ook afhankelijk van anderen. Voor het realiseren van de gewenste ontwikkelingen zijn regionale, nationale en internationale overheden van groot belang. Bijvoorbeeld voor regelgeving, subsidies en investeringen. Daarnaast kan Eindhoven ook slim meeliften op nationale activiteiten (campagnes, missies) in het realiseren van de internationale ambitie. Daarom is lobby en beleidsbeïnvloeding bij intermediaire doelgroepen als overheden en overheidsgerelateerde instanties als de EVD en het NBTC 16 essentieel. Eindhoven moet ook daar op de kaart staan, zowel met de krachten die het gebied heeft als met wat het nodig heeft om krachtig te blijven en krachtiger te worden. De succesvolle lobby van Brainport richting Den Haag en Brussel toont aan hoeveel dit kan opleveren. Het is raadzaam daarbij twee krachtige aspecten van de huidige lobby vast te houden, te weten het gezamenlijk optrekken als regio en het vasthouden van focus op een beperkt aantal thema‟s. Op welke specifieke partijen en welke onderwerpen deze lobby zich moet gaan richten is in dit stadium niet aan te geven. Een en ander is sterk afhankelijk van de (gewenste) ontwikkelingen in Eindhoven (waar is behoefte aan) en de ontwikkeling in de te belobbyen omgeving (waar kan bij aangesloten worden). In 2010 is in ieder geval de lobby richting landelijke politieke partijen in verband met de verkiezingen van voorjaar 2011 een voor de hand liggende. Hierin als regio gezamenlijk, als één geheel optrekken heeft duidelijk voordelen: een krachtig, breed gedragen en coherent verhaal. Dit heeft zich ook al bewezen. Maar het vergt ook goede afstemming en onderling vertrouwen tussen de verschillende belanghebbenden, die het behartigen van hun eigen belang ergens onderbrengen.
16
Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen
40397
51
6.3.3 Eenduidigheid in verbeelding van het merk Hoewel citymarketing veel meer is dan een slogan of een beeldmerk, is de manier van verbeelden van het merk een wezenlijk onderdeel van de strategie. Een slogan of beeldmerk draagt bij aan de herkenbaarheid van Eindhoven. Daarnaast kan zo‟n element worden ingezet als verbindende schakel tussen de diverse onderdelen van Eindhoven en boodschappen van afzenders. Overigens gaat het daarbij niet alleen om een slogan of beeldmerk, maar feitelijk om een complete huisstijl voor de communicatie vanuit en over de regio Eindhoven. In de huidige situatie heeft het de voorkeur als een dergelijke vorm van eenduidigheid in de huisstijl wordt ontwikkeld. In de eerste plaats omdat de Eindhovense elementen die de drager zijn van de merkwaarden en de sectoren kennis, technologie en design zeer divers zijn. In het aan de man brengen van deze aspecten is deze diversiteit dan dus ook terug te zien, wat er voor zorgt dat niet iedereen alles zal herkennen als Eindhoven. Een stempel in de vorm van een slogan, beeldmerk of iets dergelijks kan daar zeer bij helpen. Bovendien gaat deze strategie er vanuit dat er veel verschillende stedelijke partners zijn die over Eindhoven communiceren (bedrijven, kennisinstellingen, gemeente etc). Door een heldere huisstijl met deze partners af te spreken voor de promotie van de regio, blijft het ook herkenbaar voor de buitenwereld als „van Eindhoven‟. Dit is van groot belang om het huidige vlakke, kleurloze imago diepte en kleur te geven. Over de verdere keuzes en invulling wat betreft de verbeelding van het merk, een aantal opmerkingen:
In de fase van strategieontwikkeling en -beschrijving is het te vroeg om iets dergelijks al ver te concretiseren. Het is wenselijk dit als een van de eerste stappen te laten uit te voeren vanuit de nieuwe uitvoeringsstructuur. Het zijn tenslotte de partijen die de citymarketing financieren en zich committeren, die met deze huisstijl moeten gaan werken. Vanuit de merkwaarden en strategie is een briefing op te stellen waarmee een reclamebureau deze zaken kan uitwerken.
Indien voor een slogan wordt gekozen, ligt gezien de opgave van internationale concurrentie een Engelstalige voor de hand. Dit zou ook weer een mooie uiting zijn van de mate waarin Eindhoven een geschikte plek is voor internationale kenniswerkers, bedrijven en studenten. In ieder geval zal de slogan ook in het Engels gevoerd moeten kunnen worden.
Het is noodzakelijk een keuze te maken voor één gemeenschappelijke slogan of merkbeeld. Daarbij moet zorgvuldig worden afgewogen hoe wordt omgegaan met bestaande merken. Immers: een langdurig opgebouwd merk is kapitaal, want juist met een lange adem kunnen associaties langzaam worden aangepast.
Op dit moment worden er voor Eindhoven twee primaire slogans/merken gevoerd. Leading in technology en Brainport (pay off: creating the industries of the future). Beide slogans hebben betrekking op feitelijke eigenschappen en krachten van Eindhoven, zoals deze ook duidelijk uit de consultatie van de stakeholders zijn gekomen. Ze zijn echter ook wat smal: „technology‟ dekt niet direct ook het bredere innovatie, design en kennis. Bovendien komen de merkwaarden er niet voldoende in tot uitdrukking. Brainport en bijbehorende pay-off is al breder, maar heeft
40397
52
wellicht weer weinig „gevoel‟ en aansluiting bij bredere economische sectoren en groepen in Eindhoven. Bovendien wordt de merknaam Brainport sterk geassocieerd met de stichting Brainport.
Met name het Brainportmerk is de afgelopen jaren stevig en met een grote investering in de markt gezet, zeker richting overheidspartners. Zowel bij het Rijk als bij regionale private en publieke partijen is de bekendheid van het merk groot. Gezien de scope van het merk Brainport en de resultaten die onder deze vlag zijn bereikt in het positioneren van de regio bij de Rijksoverheid, wordt deze term in ieder geval gehandhaafd. Het wordt echter niet het merk van Eindhoven: daarvoor moet een breder, meer generiek te laden merk ontwikkeld worden dat Brainport in zijn ambitie ondersteunt en te combineren is met het merk Brainport. Daarbij is het van belang dat het merk/de slogan duidelijk herleidbaar is naar Eindhoven.
6.3.4 Aansluiten bij het DNA Het is belangrijk in de toonzetting en aanpak van de citymarketing, aan te sluiten bij het DNA en de merkwaarden van Eindhoven, samengevat in grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, inventief en vriendelijk. In de eerste plaats om er voor te zorgen dat ook bewoners (dus ook bedrijven en instellingen) zich in de aanpak en toonzetting herkennen, wat belangrijk is voor het draagvlak. Het past bijvoorbeeld niet bij Eindhoven, om de zaken mooier voor te stellen dan ze zijn, niet „roepen om het roepen‟. In de tweede plaats geldt: practice what you preach. Als Eindhoven wil laten weten dat de regio zo grensverleggend is, laat dat dan ook zien in de manier waarop je marketing bedrijft. Geef ruimte aan inventiviteit en doe dingen die nog nergens anders gedaan zijn. Als de regio claimt bol te staan van techniek, kennis en design kan Eindhoven niet aankomen met traditionele brochures en reclamespotjes. Maak dan ook in de uitingen gebruik van design en techniek. e
6.4 3 Pijler: interne promotie van de regio De kernelementen van de strategie zijn het versterken van de regio en het krachtig en gezamenlijk verkopen van de regio. Daarnaast is het belangrijk om te werken aan een groter zelfbewustzijn bij bewoners, bedrijven en instellingen over de krachten van de regio. Zeker gezien de vrij specialistische inhoudelijke focus van merk en citymarketingstrategie van Eindhoven, is daarbij aandacht nodig voor de „brug tussen de gewone bewoner en de citymarketingactiviteiten‟. Uit de analyse van de regio blijkt dat Eindhoven om twee redenen gebaat is bij een groei van dit zelfbewustzijn. In de eerste plaats omdat het betekent dat men intern goed op de hoogte is van wat er allemaal gebeurt en samenwerking daardoor makkelijker wordt. Dit benut en verstevigt de samenwerking, een aspect van de regio, dat nu al sterk is. Daarnaast is het nodig op de hoogte zijn van wat er allemaal aan moois is en gebeurt in Eindhoven om trots op die regio te kunnen zijn. Dit is op zijn beurt weer een voorwaarde is om als ambassadeur reclame te maken voor de regio. Bovendien draagt trots bij aan het vasthouden huidige bewoners en bezoekers. De theorie van gedragsbeïnvloeding biedt een aantal interessante aanknopingspunten rond zelfbewustheid en gedrag, dat kan worden ingezet om de citymarketing van Eindhoven te ondersteunen.
40397
53
6.4.1 Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is Het beter en meer delen van kennis binnen Eindhoven is een eerste stap. Hierdoor weten bedrijven, inwoners en instellingen simpelweg meer en sneller wat er allemaal aan de hand is en wat er allemaal wordt gepresteerd. Men kan daardoor zelf zijn weg in de regio beter vinden en heeft meer om buiten de regio over Eindhoven te vertellen. Geschikte manieren om dit te doen zijn opgenomen in bijlage 9. 6.4.2 Werken aan een positief zelfbeeld van Eindhoven Zoals in de analyse is verwoord, bestaat bij veel geïnterviewde partijen de indruk dat Eindhoven een zgn. negatieve netpromotorscore heeft: Eindhovenaren bekritiseren de stad tegenover derden vaker dan dat zij de stad aanbevelen. Vanuit het oogpunt van citymarketing is dit een veel voorkomende, maar ongewenste situatie. Uit dezelfde analyse blijkt dat het er in Eindhoven vooral om moet gaan de zwakkere punten van de stad weg te werken, door de binnenstad en het imago aan te pakken. Door van de binnenstad iets te maken waar Eindhovenaren het zelf prettig vinden en graag komen is al een wereld te winnen. De manier waarop dat kan gebeuren is op andere punten in dit rapport beschreven. Daarnaast zal het verbeteren van het imago van Eindhoven een vliegwieleffect hebben: als bewoners, in de brede zin van het woord, voelen dat het imago van hun stad beter wordt zullen ze zich meer en vrijer uiten over de positieve kanten van „hun stad‟. Dat draagt vervolgens weer bij aan een positiever imago van de stad onder hun relaties, etc. 6.4.3 Uitdragen van goede verhalen over de regio De mening en invloed van belangrijke anderen over een bepaald onderwerp, speelt vaak een grote rol bij de beeldvorming over dat onderwerp. Het betekent dat zogeheten significante anderen kunnen worden ingezet als geloofwaardiger zender van de boodschap richting doelgroepen. Eindhoven zou in deze tactiek bedrijven, organisaties en personen die positief zijn over de stad en voor doelgroepen relevant zijn, in kunnen zetten als boodschappers van de kracht en pracht van Eindhoven. Denk hierbij aan expats die in Eindhoven wonen of hebben gewoond, maar ook aan de firma Philips of de Design Academy die vertellen waarom ze in Eindhoven (blijven) zitten. 6.4.4 Faciliteren van de stad voor „eigen promotie‟ Veel inwoners en partijen hebben geen idee over hoe zij bij kunnen dragen aan een positiever imago van Eindhoven. Door eenvoudige tools te ontwikkelen en beschikbaar te maken kan dit het promoten van Eindhoven een stuk eenvoudiger en aantrekkelijker gemaakt worden. 6.4.5 Internal branding Een van de minder mooie kanten van de oude situatie is dat er veel versnippering is in de marketing en promotieactiviteiten. Met het verhaal van Eindhoven zoals dat nu is ontwikkeld en vastgesteld met en door de stad, ligt er een basis om het in gezamenlijkheid op te pakken. Dat gaat echter niet vanzelf. Het is wenselijk hier een traject van internal branding in de regio op in te zetten, om mensen en partijen uit te leggen wat het merk en de strategie inhouden en wat dit voor hen betekent. Het gaat hierbij om het maken van de doorvertaling van merkwaarden en strategie naar
40397
54
de dagelijkse praktijk van andere actoren. De gemeentelijke organisatie als zeer bepalende speler voor de ontwikkeling van Eindhoven en als voorname ambassadeur verdient hierbij veel aandacht. Op welke partijen deze internal branding zich dient te richten, is mede afhankelijk van de organisatievorm. In ieder geval moet worden gedacht aan enerzijds de gemeente Eindhoven en anderzijds aan de partijen die straks een rol spelen in de marketing, namelijk de VVV, CityDynamiek en Brainport. Daarnaast zijn de iconische dragers van de merkwaarden en technologie, kennis en design voor de hand liggende partijen om te betrekken in deze doorvertaling.
40397
55
7. Organisatie van de citymarketing
In hoofdstuk zes is de strategie beschreven hoe Eindhoven haar citymarketingambities gaat realiseren. In dit hoofdstuk wordt een aantal uitgangspunten voor het organisatiemodel beschreven. 7.1 Inleiding Om de in hoofdstuk zes beschreven strategie effectief uit te voeren, is een heldere organisatiestructuur essentieel. Binnen de strategie valt immers een veelheid aan concrete taken en activiteiten, die deels nu al plaatsvinden, deels nog niet. Denk aan het acquireren van bedrijven, beurzen en congressen, het werven van studenten en kenniswerkers, persbewerking, lobbyen bij het Rijk en Brussel, het creëren en beheren van een eenduidige brand, het daarmee faciliteren van de promotie-inspanningen van Eindhovense partijen, het versterken van de zichtbaarheid van technologie en design in het straatbeeld, het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de binnenstad etc. Zoals gezegd: sommige van de activiteiten in de strategie worden op dit moment al uitgevoerd. Andere nog niet, of zij zijn versnipperd, of te weinig intensief. Het is belangrijk om samen met betrokken partijen te komen een heldere taakverdeling en de regie op de citymarketing goed te organiseren. Hieronder wordt daarom een aantal uitgangspunten voor de organisatie van de citymarketing geformuleerd. Er wordt een kwartiermaker aangesteld die samen met betrokken partners en op basis van deze uitgangspunten het organisatiemodel verder gaat uitwerken en opzetten. 7.2 Uitgangspunten organisatie citymarketing Eindhoven hanteert tien uitgangspunten bij het tot stand brengen van een effectief organisatiemodel voor de citymarketing. Hieronder worden de uitgangspunten nader toegelicht: 1. Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie 2. Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing 3. Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met partners 4. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen 5. Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven 6. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen 7. Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren 8. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing 9. Compact en slagvaardig bestuur en raad van toezicht 10. Regionale scope, met een stedelijke start
40397
56
1. Alle stakeholders werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie Om succesvol te zijn met citymarketing, zijn veel spelers aan zet. Niet alleen de gemeente is hierin een partij, maar juist vele partners samen. Al deze partners gaan werken vanuit dezelfde visie. Om de citymarketingstrategie effectief uit te voeren moet samenwerking op basis van gedeelde belangen worden georganiseerd: regie op de samenwerking is dan essentieel. 2. Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel, Eindhoven Marketing Eindhoven moet eenduidig, vanuit eenzelfde visie, aanpak en merk, vermarkt worden. Een 17 nieuw organisatiemodel gaat hierover de regie voeren: Eindhoven Marketing (werktitel) . Zij wordt verantwoordelijk voor de versterking van het merk Eindhoven conform de citymarketingstrategie. 3. Rol Eindhoven Marketing: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met partners Eindhoven Marketing wordt verantwoordelijk voor de interne en de externe promotie van Eindhoven, met inzet van zoveel mogelijk partners. De organisatie adviseert daarnaast over de benodigde versterking van de regio zelf (zie uitgangspunt 5). Eindhoven Marketing bewaakt dus de strategie en heeft zowel een tactische als (deels) operationele rol. 4. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen Om een eenduidige marketingaanpak te bereiken, is het bundelen van krachten noodzakelijk. Uitgangspunt hiervoor is dat Eindhoven Marketing in ieder geval die zaken uitvoert die: a. regie vereisen, in samenwerking met de partners, zoals het formuleren van marketingplannen per doelgroep, merkmanagement, monitoring, aanjagen projecten ter versterking van het merk e.d. b. nu niet of onvoldoende intensief plaatsvinden, zoals de acquisitie op de MICE markt, stimuleren van de merkzichtbaarheid in het straatbeeld, faciliteren van derden om merk te gebruiken e.d. Overige activiteiten, met name de acquisitie van bedrijven, de lobby richting Den Haag en Brussel en het aantrekken van kenniswerkers en studenten, blijven belegd bij de huidige partners (gemeente, Brainport en andere). Via een convenant wordt met hen afgesproken om te gaan werken vanuit dezelfde visie, aanpak en met hetzelfde merk (zie verder punt 6). Zie voor een preciezer overzicht van de voorziene taken van Eindhoven Marketing, bijlage 11.
17
De geëigende rechtsvorm van de organisatie is nader te bepalen op basis van juridisch advies.
40397
57
Ter illustratie: een plan voor de acquisitie van bedrijven, met daarin keuzes voor doelgroepen, marktfocus, aanpak e.d., wordt opgesteld onder regie van Eindhoven Marketing en met de betrokken partijen (Brainport, EZ, regionaal acquisitieplatform). De daadwerkelijke acquisitie blijft uitgevoerd door de huidige partijen, maar maakt gebruik van de middelen zoals ontwikkeld door Eindhoven Marketing. Denk aan promotiefilms, een eenduidige Eindhoven-stand voor op beurzen e.d. Hetzelfde geldt voor onderwijsinstellingen: zij zijn primair aan zet om studenten te werven, maar maken eveneens gebruik van de ingangen en faciliteiten van Eindhoven Marketing. Een stadsbreed marketingplan voor de doelgroep studenten wordt onder regie van Eindhoven marketing opgesteld.
5. Eindhoven Marketing adviseert over het „product‟ in de regio Eindhoven Eindhoven Marketing adviseert partners die het aanbod in sterke mate beïnvloeden, zoals de gemeente, Brainport, de TU/e etc., op relevant beleid en grote projecten. Zo kan zij beïnvloeden dat de ontwikkeling van het „product‟ van de regio Eindhoven voldoende bijdraagt aan de verdere lading van het merk en de behoeften van de doelgroepen. Hieronder valt ook relevant gemeentelijk beleid. De uiteindelijke beslissingsbevoegdheid over dit beleid blijft vanzelfsprekend bij de Eindhovense gemeenteraad. 6. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen Eenduidigheid in communicatie en een heldere taakverdeling is belangrijk om Eindhoven effectief te kunnen positioneren. Hiervoor is het noodzakelijk kritisch te kijken naar de huidige inrichting van de marketing. Door bundeling van activiteiten en middelen vanuit bestaande (deels) publiek gefinancierde organisaties, in Eindhoven Marketing, kan inhoudelijk een beter resultaat worden neergezet en financiën efficiënter worden ingezet. Transformatie naar dit nieuwe organisatiemodel betekent kortere lijnen en sterkere sturing op de citymarketing, en het tegengaan van versnippering en competentiestrijd. Eén centrale marketingorganisatie betekent bovendien helderheid voor de Eindhovense partners: er is één loket voor alle promotionele activiteiten, van evenementen tot informatievoorziening tot internationale branding. De opdracht aan de kwartiermaker omvat daarom het volgende: a. te bezien welke gemeentelijke promotiebudgetten en -activiteiten worden overgedragen aan Eindhoven Marketing b. in overleg met City Dynamiek te bezien op welke wijze en op welke termijn de activiteiten kunnen worden geïntegreerd in Eindhoven Marketing. c. in overleg met de VVV en de regionale partners te bezien op welke wijze en op welke termijn de door de gemeente Eindhoven gefinancierde activiteiten kunnen worden geïntegreerd in Eindhoven Marketing
40397
58
d. in overleg met Brainport Development, Design Connection Brainport en de medefinanciers van Brainport afspraken te maken over het afstemmen van marketing- en promotieactiviteiten en de merkenstrategie. Gezien de bredere opdracht van de organisatie Brainport heeft deze afspraak betrekking op activiteiten die het stedelijk gebied Eindhoven betreffen. In dit proces moeten de huidige activiteiten van City Dynamiek en VVV worden heroverwogen in het licht van de citymarketingopgave, de primaire doelgroepen en de strategie.
Figuur 10 – Krachtenbundeling door transformatie tot Eindhoven Marketing en samenwerking met partners
7. Publiek-private samenwerking nodig om ambitie te realiseren De samenwerking van partners om de regio Eindhoven herkenbaar op de kaart te zetten naar de doelgroepen, is niet vrijblijvend: Eindhoven Marketing krijgt een publiek-privaat karakter. Dit past naadloos bij de citymarketing-ambities en de strategie. Immers: het bedrijfsleven en de kennisinstellingen bepalen het profiel in hoge mate, en de triple helix structuur is een voor Eindhoven kenmerkende en effectieve manier van samenwerken. Het op deze manier samen organiseren en samen werken aan de citymarketing, vergroot de mogelijkheden om gezamenlijke communicatie, productontwikkeling en financiering te realiseren. 8. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing Streven is een groot aantal partners uit stad en regio te betrekken bij Eindhoven Marketing. Immers, vele bedrijven en (maatschappelijke) instellingen samen bouwen het merk Eindhoven en hebben er profijt van. In een inventariserende ronde toetst de kwartiermaker de bereidheid om partner te worden. De partners maken via bijvoorbeeld een convenant met EM afspraken over de „rechten en plichten‟ behorend bij het partnerschap. Bij rechten valt te denken aan het deelnemen aan netwerkbijeenkomsten, missiereizen, het gebruik van het (te ontwikkelen) merk en promotiefaciliteiten/materialen, en het jaarlijks gezamenlijk bespreken van plannen en verantwoordingsstukken van EM. EM wordt een professionele, proactieve organisatie met
40397
59
een breed netwerk, die door zijn faciliteiten en ingangen interessant is voor partners. Tegenover deze rechten staat, dat partners een financiële bijdrage (naar rato) aan de citymarketing wordt gevraagd. Hiertoe wordt een leden- en donateursbeleid ontwikkeld. Ook hebben de partners van Eindhoven een ontwikkelfunctie. Zij zijn mede verantwoordelijk voor het creëren van „aanbod‟ dat het merk Eindhoven versterkt. 9. Compact, slagvaardig en representatief bestuur en raad van toezicht Als publiek-private organisatie moet Eindhoven Marketing in zijn aansturing enerzijds een brede representatieve vertegenwoordiging kennen en anderzijds beslissingsbevoegd, daadkrachtig en slagvaardig zijn. Het bestuur komt eens per kwartaal bijeen en beslist over:
Aanstellen directeur EM Op hoofdlijnen aansturen directeur EM Vaststellen beleidsstukken (merkbeleid, persbeleid e.d.) Grotere investeringen Jaarplannen en -verantwoordingsstukken
Uitgangspunt is dat het bestuur uit zes personen bestaat, alle gezaghebbende (regio-) Eindhovenaren met gezamenlijk een krachtig netwerk, met name in de belangrijke sectoren voor Eindhoven. Gezien de belangrijke rol van de activiteiten van Brainport Development voor de strategie is het bestuur van Brainport vertegenwoordigd in het bestuur van Eindhoven Marketing. De wethouder citymarketing van Eindhoven is beoogd voorzitter 18. Daarnaast wordt een Raad van Toezicht ingesteld om toezicht te houden op de realisatie van de doelstellingen. Dit gebeurt via bespreking tweemaal per jaar van planning- en verantwoordingsstukken, en eenmaal per jaar een strategische bespreking met het bestuur, bv. over het meerjarenplan. Op deze manier kan een ruimer aantal stedelijke en regionale partners invloed hebben op de koers van de citymarketing. Vanuit deze partners moeten mensen met het juiste kennisniveau (jurist, accountant, marketing etc.) worden gevraagd. De Raad van Toezicht bestaat uit maximaal 10 leden. Vanuit de gemeente Eindhoven is hierin mogelijk de burgemeester vertegenwoordigd19. 10. Regionale scope, met een stedelijke start Eindhoven zet zich op de kaart met een regionaal verhaal: juist de complementaire sterkten van stad en regio maken de regio Eindhoven immers aantrekkelijk voor haar primaire doelgroepen. Geadviseerd wordt Eindhoven Marketing in 2011 qua bestuur en financiering stedelijk te beginnen. Dit ten behoeve van snelheid en slagvaardigheid. In de toekomst is
18
Toets aan gemeentelijk beleid moet nog plaatsvinden.
19
Toets aan gemeentelijk beleid moet nog plaatsvinden.
40397
60
een nadrukkelijker deelname van de regio mogelijk. Het is belangrijk dat, conform de citymarketingstrategie, vanaf het begin een regionale aanpak wordt ingezet.
40397
61
8. Monitoring en effectmeting citymarketing
In hoofdstuk 3 zijn ambitie van de stad en de doelstelling van citymarketing benoemd. Vervolgens is in hoofdstuk 4 beschreven wat verteld en ontwikkeld gaat worden (het merk) en in hoofdstuk vijf de manier waarop dat gebeurt. In dit hoofdstuk wordt weergegeven hoe de effecten van de inspanningen uit hoofdstuk 5 te monitoren zijn. Deze monitoring geeft inzicht in de mate waarin de doelstelling van de citymarketing wordt behaald en waar bijgestuurd kan of moet worden. 8.1 Inleiding Hoe beoordelen we in hoeverre de in te zetten activiteiten om Eindhoven op de kaart te zetten, en de doelgroepen te behouden en te trekken, hun vruchten afwerpen? Regelmatige monitoring is dan van groot belang. Deze wordt in eerste instantie geënt op de concrete doelstelling van de citymarketing: Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie) Dat betekent dat de primaire te monitoren indicatoren zijn: naamsbekendheid, merkbeleving en imago. Deze indicatoren zijn direct te beïnvloeden door de citymarketing, en zijn de voorwaarde voor het behouden en aantrekken van de primaire doelgroepen. Het monitoren van deze indicatoren kan worden ingevuld door een- tot tweejaarlijks onderzoek. In dit hoofdstuk worden de indicatoren geconcretiseerd. Aangezien geen nulmetingen beschikbaar zijn, zal in 2010 allereerst een nulmeting moeten worden uitgevoerd om de uitgangssituatie scherper te bepalen. Naar aanleiding daarvan kunnen de streefcijfers navenant worden bijgesteld. Het zorgvuldig monitoren van de realisatie van de centrale opgave (Europese positie als creatieve innovatieregio) is daarnaast eveneens belangrijk. De Europese ranglijst van innovatieregio‟s, de European Innovation Scoreboard, is hiervoor het meest passende en toonaangevende instrument. Op de realisatie van deze hoofdopgave zijn echter dermate veel variabelen van invloed dat de positie op deze ranglijst niet als „het effect van citymarketing‟ kan worden beschouwd. Naast de monitoring van naamsbekendheid, merkbeleving, imago, en de positie op de ranglijst, is het van belang ook de ontwikkelingen in feitelijke cijfers goed bij te houden: het aantal studenten, vestigende en vertrekkende kenniswerkers, vestigende en vertrekkende technologische bedrijven en researchcentra, het aantal congressen en beurzen, etc. Dit geeft meer inzicht in de situatie en daardoor beter zicht op hoe een en ander beïnvloed kan worden.
40397
62
8.2 Naamsbekendheid Bij naamsbekendheid gaat het om het deel van de doelgroep dat, spontaan of geholpen, één of meer feitelijke kenmerken van Eindhoven kent20. Aangezien we mogen veronderstellen dat de Nederlandse doelgroepen de naam Eindhoven kennen en ook tenminste één feitelijk kenmerk kunnen noemen, is een specifieke doelstelling en effectmeting op dit punt weinig zinvol. De effectmeting op dit punt beperkt zich daarom tot de internationale doelgroepen. In onderstaande tabel is de gewenste ontwikkeling van de naamsbekendheid geschetst in de periode 2010-2020. Omdat een nulmeting ontbreekt, is uitgegaan van een beperkte internationale naamsbekendheid bij een nulmeting in 2010 (circa 50%). Tegelijkertijd wordt uitgegaan van de noodzaak om een naamsbekendheid van minimaal 75% in 2020 te realiseren bij internationale doelgroepen, wil Eindhoven de hoge ambities halen. Indien de nulmeting een hogere bekendheid geeft, moeten de percentages navenant worden aangepast. Periode
Ontwikkeling naamsbekendheid onder internationale doelgroepen
2010
Nulmeting
2011 – 2012
50% - 55%
2013 – 2016
55% - 65%
2017 – 2020
65% - 75%
Tabel 2: Gewenste ontwikkeling naamsbekendheid Eindhoven
8.3 Merkbeleving Bij merkbeleving gaat het om de ontwikkeling van de gewenste associaties bij Eindhoven. Deze vallen uiteen in twee aspecten:
De associaties grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief.
De dimensies kennis, technologie en design.
Een nulmeting zal de huidige en gewenste cijfers moeten aangeven. In onderstaande tabel zijn daarom gewenste stijgingspercentages per meerjaarse periode aangegeven.
20
Bij feitelijke kenmerken kan worden gedacht aan bijvoorbeeld de TU/e, Philips, de High Tech Campus, de
Design Academy, of PSV.
40397
63
PERIODE
2010
2011-2012
2013-2016
2017-2020
Grensverleggend
Nulmeting
121
3
3
Inhoudelijk gedreven
Nulmeting
1
2
2
Doelbewust
Nulmeting
1
2
2
Vriendelijk
Nulmeting
1
4
4
Inventief
Nulmeting
1
3
3
Kennis
Nulmeting
0,5
1
1
Technologie
Nulmeting
0,5
1
1
Design
Nulmeting
1
4
4
merkwaarden & dimensies
Tabel 3: Gewenste ontwikkeling associaties tot 2020
Toelichting op de doelstellingen in de tabel:
Als de associaties al sterk zijn in de identiteit en naar verwachting ook in de merkbeleving (inhoudelijk gedreven en doelbewust, kennis en technologie), moet er wel aan worden gewerkt maar is de groeiambitie beperkt.
Als de associatie al wel in de identiteit zit maar naar verwachting minder in de merkbeleving (grensverleggend, inventief), is de groeiambitie gemiddeld.
Als de associatie relatief zwak in de identiteit zit en naar verwachting ook in de merkbeleving (vriendelijk, design) is de groeiambitie hoog.
Indien uit de nulmeting een andere uitgangssituatie blijkt, moeten de percentages navenant worden aangepast. 8.4 Imago Bij imago gaat het om de vraag wat het beeld van de vier primaire doelgroepen bij Eindhoven is: positief, neutraal of negatief? Bij het bepalen van deze getallen ontbreekt wederom de nulmeting. Het gewenste percentage onder doelgroepen dat een positief beeld heeft van Eindhoven is gezien de ambities gesteld op 85%.
21
De getallen in de tabel geven de stijging aan van deze associatie in de periode, in procentpunten.
40397
64
Periode
Ontwikkeling gemiddeld percentage positief beeld onder doelgroepen
2010
Nulmeting
2011- 2012
70% - 75%
2013 – 2016
75% - 80%
2017- 2020
80% - 85%
Tabel 4: Gewenste ontwikkeling Imago tot 2020
40397
65
9. Financiële uitgangspunten
Om de strategie en activiteiten die zijn beschreven in hoofdstuk zes te kunnen uitvoeren, zijn financiële middelen nodig. In dit hoofdstuk wordt een inschatting gegeven van de middelen die nodig zijn om de strategie uit te voeren, en een aantal uitgangspunten voor de dekking. 9.1 Begroting Eindhoven heeft een ambitieuze doelstelling en strategie geformuleerd. Onderstaande begroting betreft een inschatting van de middelen die nodig zijn om deze uit te voeren. Een definitieve begroting en dekking dient opgemaakt te worden in het proces van kwartiermaken. Zowel de begroting als een deel van de dekkingsmogelijkheid hangt immers mede af van de uitkomst van dit proces. Deze conceptbegroting betreft de kosten van aanvullende activiteiten, die op dit moment nog niet belegd zijn. Zoals beschreven in hoofdstuk 7 wordt een deel van de noodzakelijke activiteiten immers al uitgevoerd, door verschillende partijen. Denk aan de acquisitie van bedrijven, activiteiten in het kader van lobby (o.a. gemeente en Brainport) en het promoten en subsidiëren van evenementen (City Dynamiek). Deze zaken zijn wel onderdeel van de totale citymarketingstrategie, maar omdat zij reeds belegd zijn, niet meegenomen in de begroting. Op de volgende pagina staan allereerst de voorziene jaarlijkse exploitatiekosten, vervolgens de benodigde additionele investering bij de start. Inschatting is dat de jaarlijkse exploitatiekosten jaarlijks 1,5 miljoen euro bedragen. Dit betreft onder meer de acquisitie van beurzen en congressen, het ontwikkelen en (laten) uitvoeren van promotiecampagnes, het merkmanagement, persbewerking en het monitoren van de effecten van citymarketing. Als startinvestering is naar schatting 420.000 euro nodig. Dit betreft onder meer het ontwikkelen van merk en huisstijl, promotiemiddelen en een toolkit voor promotie door derden. Beide bedragen zijn nauwkeuriger te becijferen zodra er overeenstemming is over dit plan en de doorvertaling in een marketingaanpak.
40397
66
EXPLOITATIEKOSTEN JAARLIJKS Personeelskosten
Euro‟s
directeur (1 fte)
100.000
merkmanagement (2 fte)
180.000
acquisitie MICE (2 fte)
200.000
communicatie/ marketingmedewerker (2 fte)
150.000
office manager (2 fte)
75.000
Huisvesting en ICT
350.000
Ontwikkeling middelen en activiteiten aanpassing/ vervanging promotiemiddelen algemeen
200.000
ontwikkeling promotiemiddelen specifiek
100.000
potjes stimulering productontwikkeling
100.000
monitoring (2 jaarlijks)
25.000
persbewerking
20.000
TOTAAL EXPLOITATIEKOSTEN JAARLIJKS
1.500.000
ADDITIONELE INVESTERING BIJ START Ontwikkeling middelen algemene promotie
22
Euro‟s
ontwikkeling merk & huisstijl
75.000
productie middelen huisstijl
50.000
promotietoolkit
50.000
ontwikkeling website
50.000
film
50.000
basis informatiedrager / doelgroep
75.000
ontwikkeling digitale nieuwsbrief
20.000
Totaal ontwikkeling middelen algemene promotie
370.000
Nulmeting imago en merkbeleving Eindhoven
50.000
TOTAAL ADDITIONELE INVESTERING
420.000
Kosten trekker ontwikkelproces
P.M.
22
Genoemde promotiemiddelen zijn een indicatie t.b.v. het maken van de begroting, Eindhoven Marketing kan hiervan in de
toekomst afwijken o.b.v. nader uitgewerkte marketingplannen per doelgroep.
40397
67
TOTAAL KOSTEN PER JAAR 2011-2014
23
2011
1.920.000
2012
1.500.000
2013
1.550.000
2014
1.500.000
In bovenstaande tabel worden de ingeschatte totale kosten per jaar weergegeven. Vanwege de startinvestering schatten wij de kosten in het eerste jaar op 1,9 miljoen euro. De structurele kosten bedragen vervolgens 1,5 miljoen euro. 9.2 Dekkingsmogelijkheden Zoals in hoofdstuk 7 staat beschreven, wil Eindhoven op publiek-private wijze gaan werken aan haar profilering. Dat betekent dat de gemeente in samenwerking met partners de dekking voor deze begroting zal zoeken. Het streven is een 50-50% publiek-private samenwerking, die ook in de financiering tot uiting komt. Daarbij is het in deze tijden van bezuinigingen noodzakelijk om te kijken naar ombuiging van bestaande middelen om de eerste 1,9 miljoen euro en daarna jaarlijkse 1,5 miljoen euro bij elkaar te krijgen zullen. Relevante bestaande gemeentelijke middelen zijn de volgende:
VVV ontvangt 350.000 euro subsidie van de gemeente, nog los van de verplichte bijdrage per inwoner die via SRE wordt betaald.
CityDynamiek: ontvangt 2,2 miljoen euro. Dit is een optelsom van de toeristenbelasting (1,2 miljoen euro) en de reclameopbrengsten (1 miljoen euro).
Gemeente: 400.000 euro. Dit is een grove inschatting van wat nu wordt besteed aan citymarketing activiteiten.
In overleg met de betreffende organisaties wordt verkend hoe het bedrag bijeen kan worden gebracht. Het rondmaken van de dekking is onderdeel van het proces van kwartiermaken.
23
Het bedrag in 2013 wijkt af i.v.m. tweejaarlijkse monitoringskosten
40397
68
10. Vervolgstappen
Met het vaststellen van deze citymarketingstrategie legt Eindhoven de basis voor een gedragen en stevige aanpak van haar nationale en internationale profilering. In een proces met brede betrokkenheid vanuit de stad zijn scherpe keuzes gemaakt voor de ambitie, de doelgroepen, het merk en de strategie en liggen er concrete uitgangspunten waarmee de transformatie tot een nieuw organisatiemodel kan worden gerealiseerd. Om te zorgen dat de citymarketing daadwerkelijk in 2011 van start kan gaan, is een aantal vervolgstappen op korte termijn van belang. Deze kunnen in sommige gevallen parallel in gang worden gezet.
Het aanstellen van een kwartiermaker die in samenspraak met betrokken organisaties de in hoofdstuk 7 benoemde uitgangspunten voor de organisatie van de citymarketing, omzet in een uitgewerkt model. De kwartiermaker zorgt concreet voor: o
Uitwerking nieuw organisatiemodel en rol bestaande organisaties daarin
o
Formele transformatie, opstellen statuten
o
Samenstellen bestuur en raad van toezicht
o
Polsen bereidheid private partijen de citymarketing mede te financieren
Het uitwerken van de citymarketingstrategie in een marketingplan met concrete activiteiten. Het ligt voor de hand dit aan het nieuwe organisatiemodel te vragen, het wordt de leidraad voor haar handelen. Daarbij hoort tevens een heldere prioritering van de elementen uit de strategie: welke activiteiten moeten als eerste worden opgepakt? Een aantal quick wins om direct zichtbaar te maken hoe Eindhoven aan citymarketing werkt, is aan te bevelen. Eventueel kan ook gekozen worden voor marketingplannen specifiek toegesneden op de verschillende doelgroepen.
Het laten ontwikkelen van een creatief concept dat moet leiden tot eenduidigheid en herkenbaarheid in de huisstijl van Eindhoven (let wel, dit is iets anders dan de huisstijl van de gemeente Eindhoven). Zoals in paragraaf 6.3.3 is beschreven, zijn er verschillende mogelijkheden (zoals een slogan of een beeldmerk) en moet een concept aan een aantal eisen voldoen. Het is wenselijk dit als eerste wapenfeit te vragen van de nieuwe citymarketingorganisatie. De daaraan verbonden partijen zijn tenslotte de partijen die de citymarketing financieren, zich committeren en ermee moeten gaan werken. Het bestuur van de organisatie kan het concept ter besluitvorming aan de gemeenteraad voorleggen.
Het opstellen van een uitvoeringsprogramma voor de gemeente. Immers, nu duidelijk is welke positionering Eindhoven kiest en welke doelgroepen centraal staan, is het belangrijk ook „het product Eindhoven‟ onder handen te nemen: citymarketing is naast „beweren‟ ook „bewijzen‟. De projectgroep citymarketing kan gevraagd worden op basis van de geformuleerde verbeterpunten in dit rapport, te bepalen welke projecten en activiteiten vanuit de gemeente nodig zijn om het merk te versterken en aantrekkelijker te worden voor de doelgroepen.
40397
69
Bijlagen Bijlage 1 – Literatuurlijst Bijlage 2 – Lijst met betrokken partijen Bijlage 3 – Leden project- en stuurgroep Bijlage 4 – Interviewprotocol Bijlage 5 – SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven Bijlage 6 – Omschrijving dimensies spinnenweb Bijlage 7 – Spinnenweb bewoners Bijlage 8 – Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven Bijlage 9 – Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten Bijlage 10 – Sociale milieus Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing
40397
70
Bijlage 1 - Literatuurlijst
Brainport Eindhoven, Brainport Eindhoven Crossing borders, moving frontiers, Eindhoven, 2004 Stichting Brainport, Brainport en Route, Eindhoven 2008 Stichting Brainport, Brainport: Creating industries of the future, Eindhoven oktober 2006 Programmabureau Horizon, De Horizon Oogst, Eindhoven 2005 City of Eindhoven, The City of Eindhoven, Creating a caring society (bidbook World Design Capital), Eindhoven, 2009 Gemeente Eindhoven, Kadernota 2009-2012, Eindhoven 2008 Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken, Adviesnota Strategie Promotie & Acquisitie Eindhoven, Eindhoven, 2007 Gemeente Eindhoven, Bestuursinformatie en Onderzoek, De Eindhovense Stadsmonitor 2008: Signalen voor beleid, Eindhoven, Eindhoven april 2009 Gemeente Eindhoven, Commissienotitie citybranding citymarketing en evenementen, Eindhoven maart 2008 Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Sector Communicatie, H. van Roosmalen, Adviesnota Van stadspromotie naar citymarketing, Eindhoven, Eindhoven mei 2007 Gemeente Eindhoven, Sector Economie en Cultuur, Evenementenbeleid Eindhoven, Eindhoven juni 2009 Accenture, Brainport acquisition and cluster development strategy, Eindhoven augustus 2007 Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken, Kantorennota, Eindhoven december 2005 Schippers, H., Korsten, J., Hooff, G. e.a., De Canon van Eindhoven, Eindhoven 2009 Research voor Beleid, Attracting and embedding international knowledge workers in the Eindhoven Region: A study on the composition, perceptions and expectations, Leiden maart 2006 Berenschot, Pieken in de Delta, SWOT-analyse Zuidoost-Nederland, Eindhoven juni 2006 Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken, Detailhandelsnota, Eindhoven december 2006 Gemeente Eindhoven, Sector Economie en Cultuur, Horecabeleid Visie op hoofdlijnen, Eindhoven april 2009 Tinker Imagineers, Eindhoven Ambassade: Een fysieke startpagina van Eindhoven, Utrecht december 2008
1
Gemeente Eindhoven, Cultuur Totaal, Eindhoven 2008 Markteffect, Onderzoeksrapport: verdieping fase 1: Samenwerkingsverband Regio Eindhoven: Tevredenheid over Toerisme in Zuid-Oost Brabant, Eindhoven maart 2009 Markteffect, Toerisme onderzoek ZO-Brabant: Rapportage fase 1: Imago onderzoek: SRE & Toeristisch huis, Eindhoven januari 2009 PvdA, CDA en SP, Coalitieakkoord 2006-2010: EINDHOVEN Eén: Slagvaardig op weg naar een sociaal, sterk en betrokken Eindhoven, Eindhoven 2006 Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Communicatie nieuwe stijl, Eindhoven, 2005 Gemeente Eindhoven, Dienst Algemene en Publiekszaken, Herzien raadsvoorstel tot het vaststellen van het Communicatiebeleid 2007-2008, Eindhoven 2007 Gemeente Eindhoven, Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, Sector Economische Zaken, Adviesnota Uitvoeringsplan Communicatie Sector Economische Zaken, Eindhoven april 2007 Gemeente Eindhoven, Nota Corporate Communicatie, De Ander Centraal, Eindhoven mei 2006 Horwath HTL, Hotelmarkt Eindhoven, Hilversum juli 2008 Technische Universiteit Eindhoven, Black Box Xchange #1 ‘Eindhoven International’ Cultuurfonds Strijp S, Stijp S als creatieve stad; The creative city strijp S, Eindhoven oktober 2008 Gemeente Eindhoven, Hé, ga je mee? Sportnota 2008-2015, Eindhoven oktober 2008 Gemeente Eindhoven, Algemene en Publiekszaken, Sector Communicatie, B&W-dossier Beslissingsblad Van Stadspromotie naar citymarketing, Eindhoven juni 2007 Gemeente Eindhoven, Stadsdeelteam Centrum, Adviesnota Pop Ups in een Verrassende Binnenstad, Eindhoven december 2008 Gemeente Eindhoven, Mobiliteit op de arbeidsmarkt: Eindhoven Eén in Werk 2009-2011 concept, Eindhoven juni 2007 Grotenhuis organisatieadvies B.V., Inventarisatie Creatieve Industrie Eindhoven, Onderweg naar een programma cultuur en economie, Soest april 2009 Gemeente Veldhoven, Nota Economisch Beleid Veldhoven 2007-2015, Veldhoven februari 2007 Gemeente Eindhoven, Sector Strategie, Plan van Aanpak voor de formulering van een Citybranding en Citymarketing strategie voor Eindhoven, Eindhoven maart 2009 Huiskamp, J., Eindhoven Studentenstad, Beleidsnotitie 29 februari 2008, Eindhoven februari 2008 Gemeente Eindhoven, Aanvalsplan Kredietcrisis, Eindhoven 2009 NV Rede, Eindhoven Region 2008: Facts & Figures, Eindhoven 2008
2
Kamer van Koophandel, Brabantvisie, Eindhoven, 2006 Atlas voor gemeenten, Atlas voor gemeenten 2009, Utrecht 2009 Leisure & Arts Consulting, Inventarisatie basispositie Eindhoven regio op de internationale MICE markt, Amsterdam mei 2009 Gemeente Eindhoven, Raadsinformatiebrief: Stand van zaken uitvoering Brainport Navigator 20062013, Eindhoven mei 2006 Fishbein, M. & Ajzen, Belief, Attitude, Intention and Behavior. Reading, MA: Addisson-Wesley, 1975
3
Bijlage 2 - Lijst met betrokken partijen
Onderstaande partijen zijn uitgenodigd voor de twee groepssessies over merk en citymarketing. In de laatste kolom wordt aangegeven bij welke sessies zij aanwezig waren. Partners van de stad
Interview
Groepssessie24
ASML Netherlands B.V.
Peter Wennink
ja
Design Academy
Annemieke Eggenkamp
ja
2
Design Platform Eindhoven
Ad van Berlo
ja
1
Evoluon
Hans den Dekker
ja
Fontys Hogeschool
Nienke Meijer
ja
1
Gemeente Helmond
Jos Couwenberg
ja
1+2
Gemeente Veldhoven
wethouder Selma Koegler
ja
1
Gielissen Standbouw
Robert Jan Blekemolen
ja
1
Kamer van Koophandel
Ton Nelissen (voorzitter)
ja
MKB afdeling Eindhoven
Carl Heskes
ja
MU Eindhoven
Angelique Spaninks
ja
1+2
Muziekcentrum Frits Philips
Wim Vringer
ja
1
Philips Nederland B.V.
Frank van der Vloed
ja
2
Platform evenementen/STRP festival
Frens Frijns
ja
1
Provincie Noord-Brabant
Hanja Maij-Weggen
ja
PSV
Marcel van den Bunder
ja
1
PSV
Peter Kentie
ja
1+2
Rabobank Eindhoven-Veldhoven
Peter van Vroenhoven
ja
2
Stichting Brainport
Elies Lemkes
ja
Stichting CityDynamiek
Eric Boselie
ja
1+2
TU/e
Harry Roumen
ja
1+2
TU/e
Jo van Ham
ja
1
VDL - groep
Wim van der Leegte
ja
VVV Eindhoven
Eric van Lith / Carien Kirkels
ja
Fotograaf
Norbert van Onna
ja
24
1+2
1 = aanwezig bij spinnenwebsessies, 2 = aanwezig bij scenariosessie
4
Beursgebouw Eindhoven
Chris Aelberts
nee
2
Brabantse Ontwikkelings Maatschappij
Jan Pellen
nee
Catharina Ziekenhuis
Frans van Dijk
nee
1+2
DAF
Ron den Engelsen
nee
1+2
Eindhoven Airport
Joost Meijs
nee
1
Evoluon (congrescentrum)
Mark de Greeff
nee
1+2
Gemeente Eindhoven
Ton van Gool
nee
1+2
High Tech Campus
Cees Admiraal
nee
1
HOME
Dorien Prinsen
nee
1
Hoteliersoverleg Eindhoven (Mandarin Hotel)
Nieske van Klinken
nee
1+2
Hoteliersoverleg Eindhoven (Van der Valk)
Rick Polman
nee
1+2
Leger Des Heils
Evert Dijkstra
nee
Lumens Groep
Dini van der Linden
nee
1+2
Maxima Medisch Centrum
Ralf van Disseldorp
nee
1+2
Openbare Bibliotheek
Jos Geevers / Thijs Torreman
nee
1+2
Parktheater
Chiel Pastoor
nee
Philips Design (& dir DDW)
Hans Robertus
nee
Platfom Eindhovense Corporaties
Paul van Haren
nee
Polyground
Eugène van Gerwen
nee
Provincie Noord-Brabant
Frans van Doormalen
nee
ROC Eindhoven
Kees Tetteroo
nee
Samenwerkingsverband Regio Eindhoven
Jean-Paul Kroese
nee
Stichting Binnenstad Eindhoven
Bart Meijer
nee
1
TAC
Walter van der Cruijsen
nee
1+2
Van Abbemuseum
Ulrike Erbsloh / Carina Weijma
nee
1+2
Sportambassadeur en ondernemer
Joop Veelenturf
nee
1+2
1+2
2
5
Naast deze stedelijke en regionale partners, zijn de volgende personen geïnterviewd. Opinieleiders ex-directeur Van Abbemuseum
Rudi Fuchs
ja
NOC NSF
Erica Terpstra
ja
NOS
Hans Laroes
ja
SER
Alexander Rinnooy-Kan
ja
Wethouder cultuur, design, sport, toerisme, evenementen
Mariët Mittendorff
ja
Wethouder EZ, Brainport, Grondbedrijf
Erik van Merrienboer
ja
College B&W Eindhoven
6
Bijlage 3 - Leden project- en stuurgroep
Stuurgroep Rob van Gijzel
Burgemeester Gemeente Eindhoven
Ger Peeters / Erik van Merrienboer
Wnd. Gemeentesecretaris gemeente Eindhoven
Henk Brink
Wethouder Economische Zaken en Brainport
Joost Helms
Wethouder Evenementen en Toerisme
Ton Nelissen
Voorzitter Kamer van Koophandel
Harry Roumen
Voorzitter CityDynamiek en bestuurslid TU/e
Wim Vringer
Directeur Muziekcentrum Frits Philips
Hans den Dekker
Directeur Evoluon
Peter Kentie
Manager marketing PSV
Angelique Spaninks
Directeur MU
Gemeentelijke projectgroep Albert Kivits
Sector Economie en Cultuur
Marion Gherbaz
Sector Mens en Maatschappij
Valerie van Nielen / Nienke Veldkamp
Sector Strategie (gemeentelijk projectleider)
Sandra Koster / Vera Gielen
Sector Gebiedontwikkeling
Joan Smithuis / Leddie Valstar
Sector Communicatie
Guus Hulshof
Sector Sport
Joop Bemelmans
Sector Openbare Ruimte, Verkeer en Milieu
Ruth Evers
Sector Juridische Zaken
Linda Brabers
Programmamanager Brainport
Sophie van Hof
Programmamanager Design
Rick van Stiphout
Programmanager Licht
7
Bijlage 4 - Interviewprotocol
Inleiding
Gemeente Eindhoven heeft behoefte aan een coherent merkconcept voor citymarketing en een effectieve citymarketingstrategie gericht op zowel de promotie als de ontwikkeling van de stad.
Belangrijk om u nu al te spreken om wensen, ideeën en belangen te vernemen. We stellen een aantal vragen om uw beelden over de kracht en kansen van de stad te peilen en uw (mogelijke) betrokkenheid bij citymarketing te vernemen.
Uw organisatie 1. Wat doet u in Eindhoven? 2. Wat zijn uw doelgroepen? Wie zijn uw concurrenten? 3. Wat is uw betrokkenheid bij citymarketing op dit moment? Doelgroepen, grenzen en sterkten van de stad 4. Wat is volgens u het doel van citymarketing voor Eindhoven en wat zijn specifieke doelgroepen die Eindhoven aan zou moeten trekken? 5. Wat zijn de belangrijkste concurrenten (steden)? Hoe kan Eindhoven zich van deze concurrenten onderscheiden? 6. Hoe groot is „Eindhoven‟ als het gaat om citymarketing? 7. Wat zijn de sterkten van de stad voor deze (/uw) doelgroepen? 8. Wat zijn de zwakten van de stad? 9. Welke kansen en bedreigingen ziet u voor Eindhoven? Verdiepingsvragen 10. We onderscheiden een aantal kenmerken, zie groslijst (volgende pagina). 11. Welke 5 vindt u het beste bij Eindhoven passen? (Mist er iets?) 12. Wat is uw beeld bij die 5 kenmerken? 13. Hoe wordt Eindhoven door buitenstaanders gezien op die kenmerken? (imago) 14. Waar moet Eindhoven op inzetten volgens u? Vervolg en rol 15. Wat is er voor u nodig om mee te doen aan de citymarketing van Eindhoven (onder welke voorwaarden wilt u een actieve rol spelen)?
8
Groslijst kenmerken Eindhoven (in alfabetische volgorde; waar „stad‟ staat kan ook „regio‟ staan) Gedurende het interviewproces werd de lijst steeds aangevuld door de geïnterviewden. Deze lijst is een momentopname.
architectuurstad creatieve stad congresstad cultuurstad designstad duurzame stad groene stad innovatiestad internationale stad kennisstad lichtstad rock/muziekstad sportstad studentenstad toptechnologiestad winkelstad woonstad zakenstad
9
Bijlage 5 - SWOT analyse t.b.v. citymarketing Eindhoven
Economie
Sterkten
Zwakten
Nabijheid internationale luchthaven, tweede van Nederland, gegroeid aantal passagiers (300% van 1997-2006). Nachtnet treinverbinding met Randstad. Gunstige ligging aan de A2 en ten opzichte van de Randstad, het Ruhrgebied en de Belgische handelscentra.
Geen rechtstreekse internationale treinverbindingen of aansluiting op HSL. Geen snelwegverbinding in zuidelijke richting.
Organiserend vermogen (triple helix-samenwerking overheid, bedrijfsleven en onderwijs). Bedrijfsleven en kennisinstellingen relatief sterk aan het stuur, overheid faciliteert
Facilitering gemeente wordt als zwak (afhoudend, ongecoördineerd) ervaren, wens 1 loket voor studenten etc.
Grote kantorenvoorraad
Dreigend tekort aan ruimte voor bedrijvigheid. Stad kan niet meer in de breedte groeien.
Omvang bedrijvigheid en werkgelegenheid (meer werkgelegenheid dan e arbeidsaanbod). 2 motor van de Nederlandse economie in bijdrage aan het BNP. Wegtrekken Philips 100% gecompenseerd door nieuwe kennisintensieve bedrijven. Uitdagend arbeidsaanbod voor afstudeerders.
Conjunctuurgevoeligheid van de economie. Eenzijdige economische structuur maakt kwetsbaar
Volledige waardeketen van kennis via kunde naar kassa (scheppen én maken), dus combi van research en development en maakindustrie (uitdaging: met name in de schakel kunde het MKB een goede plaats te geven).
Relatief kleine beroepsbevolking; kwantitatieve en kwalitatieve mismatch arbeidsmarkt (te weinig banen onderkant arbeidsmarkt, te weinig studenten en kenniswerkers om aan vraag bedrijfsleven te voldoen)
Volledige design-infrastructuur (onderwijs (design academy, TU faculteit industreel ontwerpen), bedrijfsleven, evenementen).
Designinfrastructuur is kwetsbaar, kan snel omvallen als een trekker zou vertrekken.
Vernieuwend vermogen (openheid voor innovatie) van bedrijven. High Tech Campus (beste bedrijventerrein van NL (2006). Herbergt 80 verschillende
Geen groot congrescentrum. Er zijn 342 zalen in hotels in de regio en 88 zalen in
10
bedrijven (6.600 werknemers), samenwerkend aan ontwikkeling nieuwe technologieën (open innovatie: gemeenschappelijk gebruik van apparatuur, diensten en kennis).
congrescentra (vgl. Utrecht: 1.026 zalen).
Internationale oriëntatie (expats, werk en studieaanbod), samenwerking met Leuven en Aken (ELAT).
Ontbreken goede voorzieningen voor internationale kenniswerkers (bijv. kwalitatief woonaanbod, m.n. appartementen, scholing, Engelstalige voorzieningen)
Onderwijs
Onderwijsaanbod kwantitatief en kwalitatief (van spilcentra tot TU/e, Design Academy, Dutch Polymer Institute, TNO, Fontys, ROC). 24.000 studenten in het hoger onderwijs (wv 7.500 TU/e). Aanbod aan onderzoeksinstellingen.
Te weinig studentenhuisvesting, m.n. voor internationale studenten, te weinig nieuwe concepten. Geen zichtbaar studentenleven.
De stad (algemeen)
Diversiteit aan wijken, dorpskernen
Weinig aantrekkelijke binnenstad, zwakke verbinding tussen de delen. Geen uitstraling en ziel. Ontbreken echte landmarks (spraakmakende gebouwen).
Parkeervoorzieningen en goede bereikbaarheid -ook centrum- per OV
Congestie toegenomen, zowel in stad als eromheen
Goede sportinfrastructuur (fieldlabs, PSV, zwemstadion, talentenacademie, nieuw hockeystadion)
Ontbreken grootstedelijk imago. Imago niet cool, saai, braaf, provinciaal, kil (bv onder studenten, maar ook onder mensen die Eindhoven daadwerkelijk bezocht hebben, wordt het oordeel „saai‟ veel gegeven.)
Maakbaarheid van de stad (minder stricte regelgeving dan in historische binnensteden)
Weinig bewonerstrots en ambassadeurschap.
De meest sociale stad van Nederland (uitgeroepen door FNV)
Drie krachtwijken in Eindhoven; dreigende sociale tweedeling. Onveiligheid (2e in Nederland)
Betaalbaar wonen
Eenzijdig woonaanbod, onvoldoende middensegment woningen.
Groene stad (stadsparken) en groene omgeving
Krachten van de stad zijn te weinig zichtbaar in de stad (bv. design, innovatie, lichtgeschiedenis)
11
Leisure
Samenwerken en elkaar iets gunnen zit in de genen
Gescheiden (en bescheiden) communities, waardoor bijzondere activiteiten binnen de communities blijven
Breed en veel evenementen, vaak gestart van onderaf (DDW 80.000 bzk, Glow, STRP)
Weinig grootschalige evenementen met landelijke uitstraling. Ontbreken evenemententerrein beperkt uitbreidingsmogelijkheden.
Compacte binnenstad, kleine schaal
Ontbreken tophoreca, onvoldoende kwalitatief uitgaansaanbod (café‟s, restaurants, nachtleven). Smal aanbod logiesverstrekkers; geen shortstay, te weinig driesterrenhotels en geen camping. Hotels kennen sterke piekbelasting, onderbezetting in weekends.
Breed winkelaanbod (in Den Bosch ga je funshoppen, in Eindhoven kopen)
Gebrek aan hoogwaardig/exclusief winkelen
Experimentele kunst (ook hier gaat het om onderzoeken en experimenteren, het wordingsproces minstens zo belangrijk als het eindproduct). Groeiende alternatieve scene. Straatcultuur (skaten, sport, kunst) en muziekscene.
Relatief weinig grote toeristische trekpleisters, zeker voor verblijfsbezoek.
Beperkt cultureel aanbod, weinig keus. Beperkte samenwerking binnen culturele sector (bv. geen gezamenlijke promotie). Onbekendheid regio Zuidoost-Brabant bij potentiële toeristische of zakelijke bezoekers. Bovendien zouden daadwerkelijke bezoekers (toeristisch of zakelijk) de regio na afloop niet aan vrienden of familie aanbevelen. Bron: onderzoek SRE Kansen (extern)
Bedreigingen (extern)
Jarenlange relatief hoge economische groei (tot crisis)
Laagconjunctuur, gevaar afname R&D cluster en aantasting economische keten (kracht van de regio)
Trend omzetting industrieel erfgoed
Beperkte bevolkingsgroei, marginale groei potentiële beroepsbevolking; vergrijzing
12
Trend duurzaamheid
Toename mobiliteitsbehoefte
Beleveniseconomie (consument wil beleven, technologie kan hierin voorzien)
Hoge eisen consument aan leisure voorzieningen en beleving van een stad
Internationalisering, globalisering (kans: internationale bedrijven verleiden kenniscentra en BU's te vestigen).
Toename economisch belang leisure
Groei maatschappelijke relevantie van technologie (bv. op thema's als duurzaamheid, vergrijzing en mobiliteit)
Toenemende concurrentie toptechnologieregio's (Stockholm, Helsinki, Munchen, maar ook Silicon Valley en Singapore), geen level playing field
Stad heeft meer toekomst dan verleden, maakbaarheid stad
Opkomst China / India R&D
Selectie van relevante (nieuwe) ontwikkelingen Bundeling internationale scholen
Europese Culturele hoofdstad 2018
Ontwikkeling Strijp S; vml. Philipsterrein wordt tweede stadshart met karakter design, innovatie en creativiteit (hoogwaardig wonen en bedrijvigheid)
Concept Eindhoven Ambassade (bezoekerscentrum waar krachten van de stad worden ontsloten)
Ontwikkeling bedrijventerrein Park Forum (duurzaam, nabij Airport) en Brainport Innovatie Campus
Bedrijven Investerings Zone in de binnenstad
Multifunctionele ontwikkeling Stationsgebied Zuidoost
Ontwikkeling TU/e campus
Aanleg HOV (Hoogwaardig Openbaar Vervoer)
Ontwikkeling Eindhoven Airport
Mogelijke herontwikkeling Evoluon tot openbare bezoekersfunctie
Ontwikkeling A2 zone
Realisatie Fontys Sporthogeschool september 2012
Ontwikkeling Strijp S, o.a. Nat Lab
Bid WK-voetbal 2018 / Olympische ambitie 2028
Ontwikkeling hoge snelheidslijnen, verbinding met Duitsland
13
Bijlage 6 - Omschrijving dimensies spinnenweb
Dimensie
Omschrijving
1. Architectuurstad
Eindhoven kenmerkt zich door een combinatie van industrieel erfgoed en moderne architectuur. Met de herontwikkeling van Strijp-S en nieuwbouw zoals de Vestedatoren, de Effenaar en het Piazza Center ontpopt Eindhoven zich tot een moderne architectuurstad.
2. Bereikbare stad
Eindhoven is een goed te bereiken stad. De stad beschikt over diverse uitvalswegen zoals de A50 en A2, over een internationale luchthaven en rechtstreekse verbindingen per trein met steden als Amsterdam en Rotterdam. Ook in de stad zijn allerlei voorzieningen gemakkelijk te bereiken met behulp van het openbaar vervoer en per auto. Internationale spoorverbindingen vragen aandacht.
3.Brabantse stad
Eindhoven is te typeren als een Brabantse stad. Er is sprake van een bourgondische, gezellige en gemoedelijke levenswijze en Eindhovenaren voelen zich Brabanders. Net als andere Brabanders weten Eindhovenaren dat plezier en hard werken elkaar juist versterken en succes tot gevolg heeft.
4. Cultuurstad
Eindhoven biedt haar bewoners en bezoekers een divers cultureel aanbod, ook op topniveau. Het Parktheater, Van Abbemuseum, Cultureel Centrum de Effenaar en het Muziekcentrum Frits Philips zijn voorbeelden, maar denk ook aan de culturele festivals en evenementen zoals GLOW en STRP.
5. Designstad
Of het gaat om industrieel design, medical design of productdesign: Eindhoven maakt het. Met opleidingen (Faculteit Industrieel ontwerp en Design Acadamy), het bedrijfsleven en evenementen (zoals Dutch Design Week), beschikt Eindhoven over een volledige designinfrastructuur. Momenteel is Eindhoven in de race voor Design Capital of the World in 2012.
6. Groene en duurzame stad
Ongeveer 1/3 van de openbare ruimte in Eindhoven is groen. De stad is daarmee de groenste van de B5 en vijf grootste steden van Nederland. Duurzaamheid staat hoog op de agenda in Eindhoven; en de sterke technologische en innovatieve potentie van de stad is randvoorwaardelijk om nationale doelstellingen op het gebied van klimaatbeleid en duurzaamheid te realiseren. De ambitie is om in de periode 2035-45 een energieneutrale stad te zijn.
7. Evenementenen uitgaansstad
Eindhoven biedt een breed aanbod aan evenementen en festivals. Voorbeelden hiervan zijn de Dutch Design Week, de Lichtjesroute en een groot aantal sportevenementen. Tevens beschikt Eindhoven met o.a. de Markt, het Stratumseind en het Stationskwartier over voldoende en populaire
14
horecagelegenheden voor een breed uitgaanspubliek. 8. Industriestad
Philips heeft de stad Eindhoven en haar economie sterk gevormd. Ook in het huidige profiel van de stad spelen (maak)industriele bedrijven nog een grote rol met 70.000 arbeidsplaatsen in de industrie en 40% van de toegevoegde waarde in de maakindustrie. Denk aan bedrijven als VDL en DAF. Bovendien is een deel van de werkgelegenheid in de dienstensector gestoeld op de industrie.
9. Internationale stad
Eindhoven is een stad met een internationaal karakter. Het is een wereldspeler als het gaat om technische innovaties, kennisinstituten en bedrijven als Philips en ASML. Een groot aantal buitenlandse inwoners, onder meer gekomen als kenniswerker of student, voelt zich thuis in de stad. De internationale luchthaven en de ligging ten opzichte van België en Duitsland zorgen voor gemakkelijke verbindingen met het buitenland.
10. Kennisstad
Het bedrijfsleven in Eindhoven is uitgesproken kennisintensief. Dit karakter wordt onder andere gestimuleerd door de triple helix-samenwerking en het goede onderwijsaanbod, zowel kwantitatief als kwalitatief. Eindhoven telt ongeveer 38.000 studenten (TU/e 6.500, Fontys 30.000, 700 Design Academy) en een onbekend aantal (internationale) kenniswerkers.
11. Kleurrijke stad
Eindhoven is een multiculturele stad met inwoners en bezoekers uit alle windstreken. De stad telt 165 nationaliteiten, 16% van de bevolking is van nietwesterse afkomst en 11% van westerse (niet-Nederlandse) afkomst. Deze diversiteit weerspiegelt zich bijvoorbeeld in het culinaire aanbod, de detailhandel en het aanbod aan internationale muziek.
12. Lichtstad
Vraag het de willekeurige Nederlander, Eindhoven is dé onbetwiste lichtstad van Nederland. Niet slechts een pakkende slogan, geen beeld, maar werkelijk eigen aan deze stad. Eindhovens trots. Het hoofdkantoor van Philips Lighting Global zetelt in Eindhoven, het was de eerste stad in Nederland die de verlichting dimt, en de eerste die volledig op basis van LED verlichte woonwijken heeft. Licht drukt al sinds 1891 haar stempel op de stad en bewijst ook naar de toekomst toe steeds een sterke bindende factor te zijn.
13. Sfeervolle stad
Eindhoven is een gezellige stad. Het compacte centrum is levendig met winkels, terrasjes en er heerst een prettige sfeer. De combinatie van enkele historische gebouwen met de moderne architectuur geeft een aangenaam verblijfsklimaat.
14. Sportstad
Eindhoven heeft een goede sportinfrastructuur die zich zowel vertaalt in een buitengewoon groot aantal topsportprestaties en sportevenementen, als in veel mogelijkheden voor ´breedtesport´. PSV, de Tongelreep, de talentenacademie, het nieuwe hockeyveld en de fieldlabs – waarin sport, bedrijfsleven en kennisinstellingen samenwerken aan innovaties rondom voetbal -, zijn
15
voorbeelden. 15. Stad van de regio
Eindhoven is een stad die sterk verbonden is met de regio. Of het nu gaat om de groene omgeving, de bedrijvigheid of PSV: de regio versterkt Eindhoven en Eindhoven versterkt de regio. Met zijn brede winkelaanbod fungeert Eindhoven bijvoorbeeld als regionaal koopcentrum. In de toekomst moet Eindhoven de samenwerking met de regio verder versterken en zodoende een echte stad van de regio worden.
16. Toptechnologie- en innovatiestad
De aanwezigheid van R&D en maakindustrie maakt dat Eindhoven beschikt over de volledige waardeketen voor het introduceren van nieuwe producten. Denk aan de High Tech Campus, waar 80 verschillende bedrijven samenwerken aan de ontwikkeling van nieuwe technologieën. Zuidoost-Brabant staat in de top tien van innovatieve Europese topregio's. Ambitie is om deze ranglijst in 2013 aan te voeren.
17. Winkelstad
Eindhoven beschikt over een compacte binnenstad met een breed winkelaanbod, in combinatie met voldoende parkeervoorzieningen. In ‟s Hertogenbosch gaat men funshoppen, in Eindhoven doet men de aankoop.
18. Woonstad
Eindhoven heeft een diversiteit aan wijken en dorpskernen waar voor alle woonwensen iets te vinden is. De stad heeft een hoog niveau van sociale voorzieningen (bijzondere bijstand, armoedebeleid, maatschappelijke opvang e.d.) en is door de FNV uitgeroepen tot meest sociale stad van Nederland. Dit gecombineerd met bijvoorbeeld de vele groen- en sportvoorzieningen maakt het prettig wonen in Eindhoven.
19. Veilige stad
In Eindhoven voelen inwoners en bezoekers zich veilig. Of ze nu ‟s avonds laat door de stad naar huis fietsen of aanwezig zijn bij een groot evenement, er heerst in Eindhoven een ontspannen sfeer. Hoewel inwoners de stad percipiëren als veilig, spreken de statistieken niet in ons voordeel. Dit gaf Eindhoven in 2008 het weinig prestigieuze predikaat „minst veilige stad‟. Gemeente en partners werken aan een verbetering van de veiligheid.
20. Zakelijke stad
In en om Eindhoven is sprake van een hoge mate van ondernemerschap, economische bedrijvigheid, en een zeer ruime werkgelegenheid. Dit in combinatie met de grote kantorenvoorraad, de nabijheid van Eindhoven Airport, tal van vergader- en congreslocaties, de praktische cultuur en resultaatgerichtheid maakt Eindhoven een zakelijke stad.
16
Bijlage 7 - Spinnenweb bewoners
Aantal respondenten via digipanel (oktober 2009) = 680
Zakelijke stad Woonstad Winkelstad
Veilige stad Toptechnologie- en innovatiestad
Architectuurstad 90 Bereikbare stad 80 Brabantse stad 70 60 Cultuurstad 50 40 30 Designstad 20 10 Groene en duurzame stad 0 Evenementen- en uitgaansstad
Stad van de regio Sportstad
Industriestad
Sfeervolle stad
Internationale stad
Lichtstad
Kennis- en studentenstad Kleurrijke stad
Identiteit Ambitie
17
Bijlage 8 - Scenario‟s: mogelijke verhaallijnen voor het merk Eindhoven
1. Internationaal kenniscentrum Eindhoven is dé ontmoetingsplek voor kennisuitwisseling en -ontwikkeling op het gebied van innovatie en technologie in Europa. De stad kent een groot aantal kennisinstituten met wereldfaam en een sterk innovatief bedrijfsleven. Het is internationaal gezien ook de stad waar kennis en daadwerkelijke productontwikkeling samenkomen. Groeiende en steeds wisselende internationale communities geven kleur aan de stad. Experts uit bedrijfsleven en kennisinstellingen laten wereldwijd zien welke innovaties in Eindhoven worden ontwikkeld en zijn hiermee het visitekaartje van de stad. Door de sterke infrastructuur (vliegveld, betaalbare congresfaciliteiten, goede hotel- en short stay voorzieningen, treinverbinding) voelen internationale experts en bedrijven zich snel thuis. De stad is ingericht op kenniswerkers die zich (tijdelijk) in Eindhoven vestigen: Engelstalige voorzieningen, internationale scholen, expatbegeleiding en een uitstekend woon- en cultureel aanbod.
13
2. Creatieve proeftuin Eindhoven is een stad die experimenteert en inspireert. Creatief talent werkt hier aan alle mogelijke nieuwe concepten. Licht, design en grafische vormgeving, maar ook theater, sport en muziek. Gemakkelijke ontmoeting van creatievelingen en maakindustrie leiden tot inspiratie en innovatie. Inwoners worden verrast doordat mooie en inspirerende creaties overal in de stad zichtbaar zijn. De stad zelf is een testlab als nieuwe producten hier proefdraaien. Op en aan de straat is het living lab beleefbaar in lichtexperimenten, bijzondere architectuur en kunst in de openbare ruimte. De compacte stad zit vol met creatieve broedplaatsen, veelal in oude industriële panden. Door clustering van activiteiten is een creatieve industrie ontstaan die er wezen mag. In het keicoole Eindhoven kan een nieuwe avantgarde volop creëren en experimenteren.
15
40397
18
3. Kweekvijver voor toptalent Eindhoven is de plek waar nationaal en internationaal toptalent zich ontwikkelt en groot wordt. Juist hier wordt jong talent gemotiveerd door zich te spiegelen aan de wereldtop. Carrièremogelijkheden genoeg bij een van de vele innovatieve bedrijven in de high-techsystems and materials, food, automotive en lifetec. Kennisinstellingen bieden samen met het bedrijfsleven Excellence Programmes voor whizzkids in techniek en design. Maar ook topsporters worden groot in Eindhoven. Talenten als Ronaldo en Ruud van Nistelrooij groeiden in Eindhoven door tot internationale sterren. Het nieuwe centrum voor topsport- en onderwijs is een trekpleister voor jong talent. In een rustige en prettige leefomgeving kun je gestaag doorstomen naar de top. Eindhoven voldoet aan alle behoeften op het gebied van sport, sociale voorzieningen en vrije tijd. Mede door de goede verbindingen tussen de werkcentra (bv. HTC) en de woongebieden functioneert de regio als één grootstedelijk gebied.
17
4. Designing the future Ontwerpen voor de toekomst Eindhoven blinkt uit in research, development en design. Hier wordt de toekomst vormgegeven. Het vinden van toptechnologische oplossingen voor mondiale vraagstukken zit in het DNA van de stad. Bedrijven als Philips en DAF zijn hier ontstaan. De gloeilamp, de CD, de LED-lamp, de MRI-scanner en ultrakleine computerchips, ze komen uit Eindhoven. Stuk voor stuk toepassingen met wereldwijde impact. Niet voor niets komt 50% van de Nederlandse patenten uit deze stad. Een Eindhovense (uit)vinding ontstaat mede door een slim design. Niet voor het mooi, maar als middel om een oplossing te vinden en haar bruikbaar te maken voor een breed publiek. Innovaties en design zijn ook overal in de stad zichtbaar. De vele maatschappelijke toepassingen maken Eindhoven een caring society. Zebrapaden met ledlicht maken Strijp S prettiger en veiliger. De Nederlandse zwemtop traint in hightech zwemcentrum de Tongelreep. De architectuur onderstreept het toekomstgerichte karakter van de stad. Eindhoven brengt baanbrekende innovaties van wereldniveau voort.
19
40397
19
Bijlage 9 - Voorbeelden invulling citymarketingactiviteiten
Ter toelichting op een aantal van de in hoofdstuk 6 voorgestelde citymarketingactiviteiten wordt hieronder een aantal mogelijke concrete voorbeelden en uitwerkingen opgesomd. Deze voorbeelden zijn geenszins uitputtend, maar dienen ter inspiratie en ter illustratie van de lijnen van de strategie zoals in dit rapport verwoord. Bij 6.2.3 Merkzichtbaarheid: de stad als etalage Het vergroten van de merkzichtbaarheid kan bijvoorbeeld door jaarlijks minimaal één initiatief te faciliteren om het merk in de regio structureel zichtbaar te maken. De deelnemers aan het digipanel en geïnterviewde partijen hebben een aantal ideeën en suggesties geuit voor het verbeteren van de zichtbaarheid van de krachten van de stad, voor de bewoner. Samengevat waren deze suggesties:
Zelfdenkende etalages.
Productenroute: design, technologie route bv.
Bewoners uitnodigen om Eindhovense producten uit te proberen, uitdelen van mini-prototypes.
Een Eindhoven winkel waar inwoners als eerste kunnen meedelen in Eindhovense innovaties.
Een technologiemuseum.
Innovatiemagazine huis-aan-huis of een tv-programma op Omroep Brabant.
Innovatiedag: openstelling van innovatieve bedrijven voor bewoners.
Walk of fame met bijvoorbeeld afbeeldingen van bewezen innovatieve producten.
Regelvrije zone waar innovatie vrije hand krijgt.
Meest technologische sportevenement of sportinstituut (de marathon, zwemmen, PSV).
Bij 6.3.1 Promotie van de regio Manieren om bedrijven en instellingen in te schakelen als ambassadeurs voor Eindhoven, zijn bijvoorbeeld:
Toolkits met on brand promotiemiddelen voor ambassadeurs (dvd‟s, feitelijke informatie, brochures, gadgets, etc.).
Exclusieve rondleidingen door Eindhoven voor netwerken ambassadeurs (met afsluitend een „on brand‟ diner in een goed restaurant of theatervoorstelling of een bezoek aan een thuiswedstrijd van PSV.
Een Eindhoven portal ontwikkelen en bijvoorbeeld studenten en kenniswerkers stimuleren hiervoor user generated content te ontwikkelen, via applicaties als Flickr, Youtube, etc.
40397
20
Social media (Twitter, Facebook, Hyves) inzetten om bijvoorbeeld contacten te facilliteren tussen expats en mogelijk geïnteresseerde expats-to be of tussen huidige en geïnteresseerde (internationale) studenten.
Het organiseren van een jaarlijkse ex-expat meeting waarop ex-expats weer naar Eindhoven komen, elkaar en hun oud-collega‟s kunnen ontmoeten, etc. Zij hebben zo opnieuw een positieve Eindhoven ervaring, blijven betrokken bij de regio en zullen dit ook in hun nieuwe sociale omgeving vertellen. Bovendien kan hier mooie publiciteit mee gezocht worden.
Bij 6.4.1 Eindhoven informeren over wat er in Eindhoven is
Het vergroten van de kennis over prestaties van Eindhoven kan bijvoorbeeld worden bereikt door: Digitale nieuwsbrieven (algemeen of op specifieke thema‟s).
Tv-programma‟s (lokaal/ regionaal of landelijk).
Het organiseren van netwerkmeetings.
Inzichtelijk maken wat de relevante ketens en partijen in de keten zijn, zowel binnen als buiten Eindhoven.
Bij 6.4.3 Uitdragen van goede verhalen over de regio Manieren om „derden‟ in te schakelen als meer „betrouwbare‟ boodschappers over de kracht van Eindhoven, zijn bijvoorbeeld:
Het communiceren van de tevredenheid en mening van de diverse primaire doelgroepen die al in de regio zijn (huidige studenten, kenniswerkers, zakelijke bezoekers en bedrijven) over dat en waarom zij Eindhoven zo‟n prettige plek vinden. Dat zorgt voor herkenbaarheid bij de primaire doelgroepen die nog niet in de regio zitten.
Het laten zien welke bedrijven er in Eindhoven zitten, graag zaken doen met Eindhoven of zich in de regio (gaan) vestigen. Dit laat zien vooral bedrijven en instellingen Eindhoven „the place to be‟ is.
Het communiceren over vruchtbare verbindingen via de middelen genoemd in paragraaf 5.3.1 of het instellen van een jaarlijkse ondernemersprijs die wordt uitgereikt aan de beste crosssectorale samenwerking. Hiermee draagt de regio uit: „zo zijn onze manieren’ en dat stimuleert soortgelijk gedrag.
40397
21
Bij 6.4.4 Faciliteren van de stad voor „eigen promotie‟ Bewoners en partners kunnen worden ingeschakeld het verhaal van Eindhoven te vertellen, door bijvoorbeeld:
Het ontwikkelen van een trots op Eindhoven toolkit voor burger waarin bijvoorbeeld een boekje zit met „mooie verhalen over Eindhoven‟, de sterke feiten op een rij, leuke gadgets om uit te delen, een trots op Eindhoven bumpersticker of een Eindhoven-emailhandtekening.
Eenzelfde toolkit maar dan gericht op bedrijven en instellingen.
Het gebruiken van de stad als etalage. Als je dan een bedrijf of student uit moet leggen wat de kracht van Eindhoven is kan de Eindhovenaar zeggen: kom maar eens kijken in de Tongelreep, de fieldlabs of de binnenstad, deze regio ademt technologie, innovatie en design, is grensverleggend en inventief.
40397
22
Bijlage 10 – Sociale milieus
Het Mentalitymodel van Motivaction onderscheidt in Nederland 8 sociale milieus 25:
De traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. De gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. De moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. De nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
25
http://www.motivaction.nl/105/Segmentatie/Mentality_tm/d:140/Sociale-Milieus/
40397
23
De kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. De opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. De postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. De postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.
40397
24
Bijlage 11 – Taken Eindhoven Marketing
In hoofdstuk 7 worden de uitgangspunten voor de organisatie van de citymarketing van Eindhoven opgesomd. Daarbij is uitgegaan van de volgende verantwoordelijkheden en taken van Eindhoven Marketing. Eindhoven Marketing wordt verantwoordelijk voor de versterking van het merk Eindhoven conform de citymarketingstrategie. Dat betekent een verantwoordelijkheid voor de interne en de externe promotie van de regio Eindhoven, met inzet van zoveel mogelijk partners. Eindhoven Marketing bewaakt daarnaast ook de benodigde versterking van de regio zelf en kan hierover adviseren. De taken die hiertoe worden uitgevoerd zijn op hoofdlijnen:
40397
Merkmanagement, licentiehouderschap: ontwikkelen en beheren van een centrale brand en beeldstijl Opstellen marketing- en acquisitieplannen in samenwerking met partners, coördinatie persbeleid, etc. Acquisitie MICE markt Faciliteren promotie- en acquisitie-activiteiten regionale partners richting doelgroepen Aanjagen en (financieel) faciliteren van initiatieven op promotioneel of productgebied (bv. activiteiten in binnenstad die techniek en design meer tonen), bijeenbrengen partijen Adviseren partners (bijv. gemeente, Brainport, TU/e) over versterking product van de regio voor de doelgroepen Monitoring en effectmeting Stimuleren van nieuwe bedrijven en partijen om aan het merk Eindhoven bij te dragen middels de uitstraling van het merk Eindhoven in promotionele middelen en financieel Voorbereiden bestuursvergaderingen
25
