Citymarketingstrategie Goes

Citymarketingstrategie Goes Goes, economisch knooppunt van Zeeland

Dr. Ward Rennen Drs. Arnoud van der Kolk Drs. Miriam Brouwer 12 november 2009

Citymarketingstrategie Goes Goes, economisch knooppunt van Zeeland

Inhoud

Pagina

1. Inleiding 1.1 Opdrachtomschrijving 1.2 Proces 1.3 Wat is citymarketing en hoe draagt het bij aan Goes?

2. Goes in beeld gebracht 2.1 Identiteit, imago en streefbeeld 2.2 Hoofdopgave citymarketing Goes 2.3 Doelgroepen voor de citymarketing

3. Het verhaal van Goes 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

Missie citymarketing Goes Scenario’s Keuzescenario’s en propositie Merkwaarden Merkopbouw Merk Goes ten opzichte van concurrenten Kernboodschap: het verhaal van Goes Doorvertaling kernboodschap naar promotie en productontwikkeling

4. Citymarketingstrategie 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11

Strategische uitgangspunten De merkwaarden zijn leidend Doelgroepenbenadering gericht op ‘werken en wonen’ Concretiseren doelstellingen herkenbaarheid, aantrekkelijkheid en verbinding Internal branding Versterken van de binding van Goesenaren met de stad Noodzakelijke productontwikkeling Ambassadeursstrategie Campagne Aansluiting toeristische promotie Aansluiting bij andere city- en regiomarketingcampagnes in Zeeland

5. Evenementenkader voor de citymarketing 5.1 Algemene evenementencriteria voor de citymarketing

1 1 1 2

4 4 5 5

9 9 9 11 12 13 15 16 17

18 18 19 19 20 22 23 23 24 25 26 26

28 28

5.2 Doelgroepspecifieke evenementencriteria voor de citymarketing 5.3 Criteria op basis van focus op bewoners 5.4 Criteria op basis van focus op werknemers en bedrijven

6. Organisatie en financiering 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Organisatiestructuur Optie 2: Citymarketeer binnen een publiekprivate constructie Advies plan van aanpak Draaiboek oprichting Stichting Goes Marketing Gebruik logo citymarketing door deelnemende organisaties Kosten

30 30 33

34 34 35 38 40 44 44

Bijlage 1: Geraadpleegde literatuur

46

Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden

47

Bijlage 3: Leden klankbordgroep

48

Bijlage 4: Spinnenwebsessie

49

Bijlage 5: Analyse trends, kansen en bedreigingen

52

Bijlage 6: Beschrijving doelgroepen leefstijlen

54

Bijlage 7: Scenario’s

56

Bijlage 8: Verslagen klankbordgroep

62

Bijlage 9: Overige opties organisatievormen

71

Bijlage 10. Profiel citymarketeer Stichting Goes Marketing

76

1. Inleiding

Met Goes gaat het goed. Binnen de grenzen van deze gemeente tref je een sfeervol historisch centrum aan met stedelijke voorzieningen en veel gespecialiseerde winkels, in de wijken een gevarieerd woonaanbod, en op het omringende platteland de rust en weidsheid die in veel gebieden elders in Nederland allang verdwenen is. Zelfs in deze tijden van recessie blijft de Goese economie haar stabiele karakter behouden. Het is alleen jammer, zo vinden veel Goesenaren zelf, dat te weinig mensen buiten Zeeland bekend zijn met de kwaliteiten van Goes. Zowel binnen als buiten de gemeentelijke organisatie leeft het gevoel dat het imago van Goes achterblijft bij de realiteit. Dit wordt als een belemmering ervaren in het bereiken van de ambities die Goes zich gesteld heeft. Zo wil Goes de komende jaren in inwoneraantal groeien, onder andere door de bouw van de Goese Schans. Dat geldt ook voor het Goese bedrijfsleven dat na de recessie weer geconfronteerd zal worden met een krappe arbeidsmarkt. Voor zowel wonen en werken geldt dat er nieuwe groepen naar Goes getrokken moeten worden om de ambities waar te maken. En ook in de binnenstad zijn meer bezoekers altijd welkom. Citymarketing is een manier om bij te dragen aan het realiseren van deze doelen door het profiel van Goes aan te scherpen en krachtiger op het netvlies van relevante doelgroepen te brengen. Om die reden heeft de gemeente Goes adviesbureau Berenschot gevraagd om een citymarketingstrategie en voorstel voor organisatie en financiering op te stellen. Die worden in dit rapport beschreven. 1.1 Opdrachtomschrijving Bij het uitwerken van de citymarketingstrategie van Goes, heeft de gemeente Berenschot gevraagd om de volgende punten uit te werken: z

Stel een merkconcept en strategie op, waaruit blijkt wat de onderscheidende kwaliteiten van Goes zijn, welke doelgroepen bereikt moeten worden en welke doelen de citymarketing moet dienen.

z

Maak een inhoudelijk afwegingskader voor evenementen ten behoeve van de citymarketing.

z

Maak een voorstel voor de organisatie en financiering van de citymarketing van Goes.

z

Los van de inhoud is het van belang dat tijdens de uitvoering van de opdracht er zo veel mogelijk draagvlak gecreëerd wordt voor de citymarketing van Goes.

1.2 Proces Citymarketing is niet iets van de gemeente alleen, maar van alle partijen die Goes maken tot wat Goes is. Daarom is het van belang dat de inhoudelijke keuzes die gemaakt worden voor de citymarketing ook breed gedragen worden.

1

Het proces om tot een citymarketingstrategie van Goes te komen, is daar ook op ingericht: z

Met meerdere partijen zijn bij aanvang van de opdracht interviews afgenomen om hun kennis en mening van Goes mee te nemen in de onderzoeksfase, waarin de onderscheidende kwaliteiten van Goes in kaart gebracht werden (zie bijlage 2 voor de lijst met geïnterviewden).

z

Vanuit de gemeente was reeds een ambtelijke projectgroep in het leven geroepen. In de uitvoering van dit traject fungeerde de projectgroep als inhoudelijk klankbord om bevindingen tussentijds te toetsen, informatie en contacten aan te leveren en de procesmatige en inhoudelijke voortgang te monitoren.

z

Er is een klankbordgroep in het leven geroepen, waarin een breed en divers aantal partijen zitting hebben genomen (zie bijlage3 voor overzicht van deelnemende partijen).

z

De klankbordgroep is drie keer bij elkaar gekomen: ‫־‬

Sessie 1 spinnenwebsessie: samen met de leden van de klankbordgroep heeft Berenschot het profiel van Goes en de verhouding tussen het imago, de identiteit en de ambities van Goes in kaart gebracht ( zie hoofdstuk 2).

‫־‬

Sessie 2 scenariosessie: op basis van de uitkomsten van de spinnenwebsessie heeft Berenschot een zestal scenario’s opgesteld en een rangorde van opgaven en doelgroepen aangebracht. De klankbordgroep is gevraagd om een keuze te maken uit de scenario’s en aan te geven welke opgaven en doelgroepen prioriteit moeten hebben in de citymarketing van Goes (zie hoofdstuk 3).

‫־‬

Sessie 3 toetsing merkconcept en strategie: de keuzes die de klankbordgroep in de scenariosessie heeft gemaakt, zijn door Berenschot verwerkt tot ‘het verhaal van Goes’, oftewel merkconcept met bijbehorende marketingstrategie. Aan de hand van dit verhaal gaat Goes zich profileren. De leden van de klankbordgroep is het merkconcept ter toetsing voorgelegd en suggesties en aanvullingen zijn waar mogelijk door Berenschot verwerkt in de definitieve versie.

1.3 Wat is citymarketing en hoe draagt het bij aan Goes? Citymarketing is geen wondermiddel dat alle vraagstukken waar steden en gemeenten zich mee geconfronteerd zien, kan oplossen. Citymarketing kan echter wel een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van oplossingen. Wat is citymarketing dan wel, en wat voor bijdrage kan het leveren aan Goes? Citymarketing kan als volgt gedefinieerd worden: Citymarketing is een marktgerichte manier om betrokken partijen systematisch te laten werken aan een samenhangende en onderscheidende profilering en positionering van een stad met als doel de sociaaleconomische vitaliteit te behouden en te versterken door relevante doelgroepen, kapitaal en investeringen aan te trekken en vast te houden. Deze werkwijze gaat uit van een nauwe samenwerking tussen bedrijven, organisaties en bewoners.

2

Deze definitie van citymarketing gaat ervan uit dat de vraag in de markt sturend is voor de richting van de citymarketing. Het heeft immers geen zin om je producten en kwaliteiten aan te prijzen als er geen vraag naar is. Daarnaast geeft de definitie aan dat citymarketing niet iets is wat van één of enkele partijen is, maar door meerdere partijen gedragen moet worden. De stad is namelijk niet van één partij. Het is belangrijk om het hoofddoel van de citymarketing niet over het hoofd te gezien. Met sociaaleconomische vitaliteit wordt bedoeld dat citymarketing niet alleen over de economie van de stad gaat, maar ook over de sociale verhoudingen. Goede sociale verhoudingen komen de economie ten goede en omgekeerd. Ten slotte kan bij deze definitie aangemerkt worden dat citymarketing een langetermijnproces is waar je systematisch aan moet werken voordat je resultaten kunt boeken. Hoe draagt citymarketing dan bij aan de sociaaleconomische vitaliteit van je stad? Citymarketing draagt bij aan het: z

versterken van het profiel van Goes bij toekomstige bewoners, bezoekers, werknemers en bedrijven. Daardoor nemen de bekendheid en de motivatie voor doelgroepen om te kiezen voor Goes toe.

z

richting geven aan ontwikkeling van de stad: welke voorzieningen en producten zijn nodig om aantrekkelijk te zijn voor de gewenste doelgroepen?

z

lijn brengen in de promotie van Goes: wie vertelt wat aan wie en op welke manier?

z

aanbrengen van een afwegingskader voor de ontwikkeling van evenementen: welke evenementen dragen bij aan het gewenste profiel van Goes en waar moeten die dan aan voldoen?

z

versterken van de binding met en trots van inwoners op Goes: een scherper profiel maakt duidelijker waar Goes voor staat. Dat maakt het voor inwoners ook makkelijker om zich positief te verbinden met Goes. Trotse inwoners zijn de beste ambassadeurs die je als stad kunt hebben. Zij ‘verkopen’ de stad belangeloos aan hun vrienden en familie elders.

Ten slotte, waar in dit rapport gesproken wordt over Goes of over ‘de stad’, wordt niet alleen de stad Goes bedoeld, maar het gehele grondgebied van de gemeente Goes. Goes staat daarom voor de stad en het omringende platteland met de dorpen.

3

2. Goes in beeld gebracht

Citymarketing is meer dan promotie. Dat betekent dat het werken aan een onderscheidend profiel van Goes meer moet inhouden dan alleen een nieuwe slogan en een nieuw beeldmerk. Daarbij is het van belang de bestaande kwaliteiten van Goes als uitgangspunt te nemen. Anders bestaat het gevaar dat er claims over de stad in de nieuwe citymarketingcampagne worden gecommuniceerd die de stad niet waar kan maken. Een voorbeeld hiervan is de Oostenrijkse stad Innsbruck die zich jarenlang als World City promootte. Innsbruck heeft veel in huis, maar de vergelijking te maken met World Cities, zoals New York, Londen of Sjanghai is ongeloofwaardig. De nieuwe campagne Innsbruck Capital of the Alps is in dit opzicht passender. Met andere woorden: blijf als Goes jezelf en licht die kenmerken uit waarmee je het aantrekkelijkst voor de dag komt zonder dat je daarmee luchtkastelen gaat bouwen. 2.1 Identiteit, imago en streefbeeld De huidige identiteit van Goes vormt daarmee het uitgangspunt voor de citymarketing van Goes. Maar hoe te kiezen uit de veelzijdigheid die Goes kenmerkt? Op basis van interviews en deskresearch heeft Berenschot de kenmerkende dimensies van Goes in kaart gebracht. Deze dimensies beperken zich niet alleen tot harde sectoren, maar kunnen ook kwaliteiten beschrijven, zoals sfeer en cultuur. Alle dimensies bij elkaar geven een globaal totaalbeeld van wat Goes is. De klankbordgroep is op 21 juli 2009 gevraagd om de dimensies te scoren op een 10 puntenschaal op identiteit (hoe vindt u dat Goes op deze dimensie op dit moment scoort?), imago (hoe denkt u dat buitenstaanders deze dimensie van Goes beoordelen?) en ten slotte op ambitie (vindt u dat deze dimensie in de toekomst meer of minder ontwikkeld moet worden en hoeveel dan?). De resultaten zijn verwerkt in een zogenaamd ‘spinnenweb’. In bijlage 4 is de figuur met resultaten weergeven, evenals een uigebreide omschrijving van de dimensies. Uit de sessie bleek dat Goes evenwichtig scoort op het niveau van identiteit, imago en ambitie. Er zijn geen dimensies die ver onder de maat scoren en achterblijven bij het gemiddelde niveau. Op basis van deze uitkomst kan geconcludeerd worden dat Goes op het niveau van identiteit in volle breedte goed scoort. Met andere woorden: Goes lijkt het als stad goed voor elkaar te hebben en weinig zwakke kanten te kennen. Verder valt op dat de klankbordgroep van mening is dat het imago van Goes over de gehele linie achterblijft bij de identiteit. Ten slotte bleek dat de ambities over het algemeen groter zijn dan wat Goes op dit moment te bieden heeft. De uitkomsten van de spinnenwebsessie bevestigen daarmee het beeld dat in interviews en deskresearch naar voren komt, namelijk dat Goes een kleine, maar complete stad is met hoogwaardige voorzieningen in combinatie met een aantrekkelijke landelijke omgeving waar rust en recreatie goed samengaan. Behalve het breed gedeelde gevoel onder de leden van de klankbordgroep dat het imago van Goes achterblijft bij de realiteit, geven de resultaten van de ‘spinnenwebsessie’ geen duidelijke richting aan waarin de citymarketing zich zou moeten ontwikkelen, welke kwaliteiten in de spreekwoordelijke etalage gezet moeten worden en welke doelgroepen bediend moeten worden.

4

Omdat uit de analyse van de identiteit, imago en ambitie niet direct een eenduidige richting komt, is het zaak aandachtig stil te staan bij de opgaven waar Goes voor staat. De grootste en belangrijkste bedreigingen en kansen die op Goes afkomen, vormen daarmee de richtlijnen voor de citymarketing. Het is immers niet zinvol om je stad ‘zomaar’ op de kaart te zetten: er moet een noodzaak en beoogd doel zijn waarom je als stad extra middelen en energie steekt in citymarketing. 2.2 Hoofdopgave citymarketing Goes Berenschot heeft op basis van de beschikbare literatuur en interviews de belangrijkste kansen en bedreigingen voor Goes in kaart gebracht (zie bijlage 5 voor een compleet overzicht). Met de klankbordgroep en de ambtelijke projectgroep zijn de bedreigingen en kansen geanalyseerd en getoetst. De klankbordgroep heeft ten slotte zelf een hiërarchie aangegeven van welke bedreigingen en kansen prioriteit hebben en waar de citymarketing zich dus op zou moeten richten. De uitkomst van dit proces was dat Goes de komende jaren steeds meer de gevolgen van ontgroening en vergrijzing op zich af zal zien komen. Dit zal zich na de crisis al snel vertalen in krapte op de arbeidsmarkt. Deze ontwikkeling is niet zozeer een bedreiging, maar vooral een uitdaging voor het Goese bedrijfsleven om openstaande vacatures te kunnen vervullen en bedrijfsgroei te kunnen blijven realiseren. Daarnaast heeft Goes zich ten doel gesteld om in inwoneraantal te groeien, onder andere door de realisatie van de Goese Schans. Dit terwijl de prognose is dat de bevolking van Zeeland als geheel op korte en middenlange termijn zeker niet fors zal toenemen en op lange termijn zelfs zal krimpen. De hoofdopgaven voor Goes kunnen daarom als volgt worden samengevat: Om de sociaaleconomische vitaliteit van Goes te behouden, is het op de eerste plaats van belang om voldoende werknemers aan te trekken en om huidige bedrijven vast te houden en nieuwe bedrijven aan te trekken. Ten tweede zal Goes zich moeten richten op het vasthouden en aantrekken van huidige en nieuwe bewoners om haar groeidoelstelling te kunnen realiseren. 2.2.1 Doelgroepen De hoofdopgaven van Goes vormen daarmee tevens het kader voor de citymarketing. Met andere woorden: de citymarketing moet erop gericht zijn zo veel mogelijk bij te dragen aan de realisatie van de hoofdopgaven. Citymarketing alleen kan deze opgaven niet realiseren, maar citymarketing kan wel bijdragen aan het aantrekken en vasthouden van relevante doelgroepen door te bouwen aan een relevante onderscheidende positie van Goes bij de doelgroepen. 2.3 Doelgroepen voor de citymarketing Uit de hoofdopgaven kunnen de primaire doelgroepen waar de citymarketing zich op moet richten afgeleid worden. Dat betekent niet dat de secundaire doelgroepen helemaal niet meer van belang zijn, maar dat bij alle extra inspanningen die in het kader van de citymarketing ondernomen worden de primaire doelgroepen voorrang krijgen.

5

Concreet kunnen de volgende primaire doelgroepen voor de citymarketing gedefinieerd worden: z

Nieuwe werknemers.

z

Huidige werknemers.

z

Nieuwe bedrijven.

z

Huidige bedrijven.

z

Jongeren en in het bijzonder starters.

z

Eigen inwoners die nog niet in Goes werken.

z

Nieuwe bewoners.

De secundaire doelgroepen betreft bezoekers, onder te verdelen in de volgende segmenten: z

Winkelend publiek.

z

Dagjesmensen.

z

Actieve recreanten.

z

Meerdaagse toeristen.

z

Vlaamse toeristen en recreanten.

z

Seizoensgasten.

2.3.1 Segmentatie doelgroepen De bovenstaande beschrijving van de primaire doelgroepen is nog vrij algemeen. Om citymarketing gericht in te kunnen zetten, is het van belang de primaire doelgroepen zo scherp mogelijk te segmenteren. Hoe beter je weet wie je wilt bereiken, hoe beter je je boodschap daarop kan aanpassen. Op basis van deskresearch, interviews en input uit de sessies zijn de primaire doelgroepen verder gesegmenteerd. We baseren ons ook op de sociale milieus van doelgroepen, zoals die door onderzoeksbureau Motivaction zijn opgesteld (zie bijlage 6 voor een beknopte beschrijving van de sociale milieus). Daarbij hebben we op basis van hetgeen Goes te bieden heeft, gekeken naar welke doelgroepen uit specifieke sociale milieus zich het meest aangetrokken voelen tot Goes. Hierbij merken we wel op dat de door Berenschot voorgestelde indeling niet het resultaat is van een grondig door Motivaction zelf opgezet onderzoek. Een uitzondering hierop is de doelgroep nieuwe bewoners, waar we terug hebben kunnen vallen op het doelgroepenonderzoek van de Goese Schans. De toewijzing van sociale milieus aan de primaire doelgroepen geeft daarom slechts een globale indicatie en is vooral bedoeld om behalve ‘harde factoren’ ook ‘zachtere aspecten’ mee te nemen in de segmentatie. Advies: Wanneer de citymarketing van Goes concrete uitwerking krijgt en er blijkt tegen die tijd nog steeds onvoldoende zicht te zijn op de doelgroepen, is het aan te raden om alsnog zo’n onderzoek naar levensstijlen voor de doelgroepen van de citymarketing te doen.

6

In het onderstaande overzicht is elke primaire doelgroep gesegmenteerd op vier categorieën. De tabel verschaft per primaire doelgroep informatie over: z

de geografische reikwijdte waarbinnen de doelgroep zich bevindt. Gaat het vooral om doelgroepen uit de regio, landelijk of zelfs buiten de landsgrenzen?

z

de eigenschappen die de doelgroep moet hebben, omdat er vanuit het Goese bedrijfsleven vraag naar is (bijvoorbeeld een bepaald type werknemers), of omdat die eigenschappen het beste aansluiten op het economisch profiel en de ambities van Goes in brede zin

z

de demografische kenmerken van de doelgroep. Deze zijn gekoppeld aan de uitdaging waar Goes zich voor gesteld ziet om de ontgroening en vergrijzing het hoofd te bieden.

z

de levensstijlen die bij de doelgroep passen en die aansluiten op het productaanbod en/of de ambities van Goes.

Primaire doelgroepen

Geografische segmentatie

Aansluiting op economisch profiel

Nieuwe werknemers

Zeeland, Zuidelijke Randstad, WestBrabant

Demografisch profiel

Levensstijl

Mbo, hbo en wo opgeleid met professionele achtergrond in: z zorg z zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) z techniek (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs)

18-55 jaar

z

18-60 jaar

Idem

N.v.t.

N.v.t.

Mbo, hbo en wo met opleiding of stage in: z zorg z zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) z technische vakken (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs)

18-25 jaar

z

Mbo, hbo en wo opgeleid met professionele achtergrond in: z zorg z zakelijke dienstverlening (recht, accountancy, marketing en communicatie, management, bedrijfsvoering en economie) z techniek (ingenieurs, ontwerpers, monteurs en reparateurs)

18-60 jaar

Huidige werknemers

Goes, Zeeland

Idem

Huidige bedrijven

Goes, Zeeland

z z z z

Jongeren en starters

Eigen inwoners die (nog) niet in Goes werken

Goes, Zeeland

Goes

Regionale (hoofd)vestigingen Zakelijke dienstverleners Handelsbedrijven Overheidsinstellingen

z z z

z z

z z z

Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven Kosmopolieten

Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven

Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuw conservatieven

7

Primaire doelgroepen

Geografische segmentatie

Aansluiting op economisch profiel

Nieuwe bedrijven

Goes, Zeeland, West-Brabant, Nederland, Europa, internationaal

z

Zeeland, Zuidelijke Randstad, WestBrabant

z

Nieuwe bewoners

z z z

z

Demografisch profiel

Levensstijl

Regionale (hoofd)vestigingen Zakelijke dienstverleners Handelsbedrijven Overheidsinstellingen

N.v.t.

N.v.t.

Mbo, hbo, wo Modaal en bovenmodaal

z z z z

z

Gepensioneerden Jonge gezinnen met kinderen DINK’s (double income no kids) Gezinnen met ‘uitgevlogen kinderen’ Starters

z z z

Moderne burgerij Nieuw conservatieven Kosmopolieten

8

3. Het verhaal van Goes

3.1 Missie citymarketing Goes Waarom moet Goes eigenlijk aan citymarketing doen? Zoals in de inleiding al aangegeven, is citymarketing een manier om Goes op een coherente en gestructureerde manier te positioneren. Door aan een relevante onderscheidende positie te werken, wordt het voor doelgroepen makkelijker om Goes te herkennen en te kennen. Daardoor neemt de kans toe dat doelgroepen kiezen om in Goes te wonen, werken, winkelen of recreëren. Je kiest immers niet voor een stad waar je nog nooit van gehoord hebt. De missie voor de citymarketing van Goes kan dan ook als volgt omschreven worden: De citymarketing van Goes moet leiden tot samenwerking met beeldbepalende partijen in Goes om de promotiekracht van Goes te vergroten, om een voorkeurspositie te krijgen in de hoofden en harten van doelgroepen, door middel van het verhogen van naamsbekendheid en het verkrijgen van de gewenste merkassociaties onder huidige en toekomstige werknemers, bedrijven en bewoners. Daarnaast moet het merk bijdragen aan het verkrijgen van focus in de productontwikkeling van Goes

3.2 Scenario’s Op basis van de deskresearch, interviews en spinnenwebsessie zijn zes scenario’s opgesteld waarvan de leden van de klankbordgroep er ieder twee konden kiezen (zie bijlage 7 voor het verslag van de sessie). De scenario’s met de meeste stemmen zijn vervolgens als uitgangspunt gebruikt voor de ontwikkeling van het verhaal waarmee Goes zich op de kaart gaat zetten. Berenschot heeft dit gedaan door uit de twee gekozen scenario’s een overkoepelend verhaal te destilleren dat recht doet aan elk afzonderlijk scenario, maar samen meer is dan de som der delen. Hierna zijn de twee gekozen scenario’s weergegeven (zie bijlage 7 voor een overzicht van alle zes scenario’s). De scenario’s zijn zo opgesteld dat ze elk een select gedeelte van de huidige identiteit van Goes beschrijven en tegelijkertijd ook een doorkijk geven naar de toekomst. De scenario’s verbinden daarmee bewijsvoering met toekomstambitie vanuit een gefocust perspectief. Aan elk scenario zijn dan ook specifieke opgaven gekoppeld voor de toekomstige productontwikkeling van Goes.

9

3. Urbaan wonen in het landelijk gebied Goes biedt een intieme en rustige woonomgeving met volwaardige stedelijke voorzieningen, zoals Theater de Mythe, de Zeelandhallen en het historisch centrum met vele winkels en horecagelegenheden. Goes biedt ook ruimte. Vanuit de stad kun je zo uitwaaien op het weidse platteland of op het water. In Goes valt ontspannen wonen en werken daarom goed te combineren. Op zonnige dagen geeft Goes je het gevoel dat je vakantie viert in je eigen woonplaats. En als je even ergens anders moet zijn, ben je vanuit Goes zo in Rotterdam, Breda, Antwerpen of aan het strand. Dat maakt Goes een goed bereikbare uitvalsbasis voor forenzen. Maar ook voor wie vlakbij huis wil werken, biedt Goes met de aanwezigheid van vele bedrijven en instellingen ruime mogelijkheden.

Goes 18

10

6. Economisch knooppunt van Zeeland Goes is met haar diverse en stabiele economie het economisch knooppunt van Zeeland en van de Bevelanden in het bijzonder. Vanwege haar ideale ligging tussen Rotterdam en Antwerpen en Zeeland en West-Brabant is Goes de plek waar bedrijven een centrale uitvalsbasis hebben tot een groot afzetgebied en ook nog goed bereikbaar zijn. Daarbij biedt Goes hoogwaardige bedrijventerreinen en een top zichtlocatie in Zeeland langs de A58. De ambitieuze en klantgerichte benadering vanuit de gemeente maakt dat je je hier als ondernemer welkom voelt.

24

3.3 Keuzescenario’s en propositie De scenario’s die de klankbordgroep heeft gekozen, vormen samen een combinatie van Goes als bereikbare en centraal gelegen economisch knooppunt en Goes als plek waar het prettig werken is en waar stads wonen met alle levendigheid en voorzieningen, zoals winkelen, horeca en cultuur samengaat met de ontspanning en rust van het omringende platteland. De combinatie van beide gekozen scenario’s sluiten naadloos aan op de opgaven waar Goes zich voorgesteld ziet, namelijk het vasthouden en aantrekken van werknemers, bedrijven en bewoners. Dat leidt tot de onderstaande propositie waarmee Goes zich onderscheidt van haar concurrenten Middelburg, Vlissingen en Bergen op Zoom. De propositie die voortkomt uit de keuze voor deze scenario’s is dat Goes de combinatie van werken en wonen in een bereikbare en gunstig gelegen economisch dynamische stad biedt met alle rust en weidsheid van het omringende platteland. Zo scoren Middelburg en Bergen op Zoom hoog op een aantrekkelijk stads klimaat, waarbij de mooie historische binnensteden in het oog springen en kenmerkt Vlissingen zich als een (industriële) werkstad. Echter, geen van deze steden biedt de combinatie die Goes heeft van prettig werken en stads wonen in een landelijke omgeving.

11

3.4 Merkwaarden De propositie geeft kort en krachtig aan waarmee Goes zich kan onderscheiden en profileren ten opzichte van haar concurrenten. Een droge opsomming van feitelijkheden is echter onvoldoende om de harten van de beoogde doelgroepen te veroveren. De kunst is om een beeld van Goes te creëren dat voor alle relevante doelgroepen aantrekkelijk is. Dat moet dominant worden in de hoofden en harten van de doelgroepen die Goes wil vasthouden en aantrekken. Berenschot verwoordt dit in een merkconcept: een korte, heldere samenvatting van wat Goes in de etalage zet en dat zich niet beperkt tot een feitelijke opsomming, maar ook een duidelijk gevoel over Goes communiceert. Berenschot adviseert Goes te kiezen voor het volgende merkconcept:

Aangenaam, Handelsgeest, Bereikbaar

Deze woorden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar zijn niet bedoeld om als slogan een eigen leven te leiden in de citymarketing. Het zijn de basiselementen van het merk Goes. De merkwaarden vertellen kernachtig het verhaal van Goes. Dat betekent echter niet dat ze in de communicatie over Goes letterlijk genoemd moeten worden. De merkwaarden zijn richtlijnen die focus geven aan de promotie en productontwikkeling. Campagnes en te ontwikkelen producten moeten dus aangenaam, handelsgeest en bereikbaar uitdragen, maar moeten vooral niet letterlijk zeggen dat Goes aangenaam is, handelsgeest heeft en bereikbaar is. Slimme promotie en goede producten vertellen dat namelijk zelf en zijn veel overtuigender. Rolls-Roys roept immers ook niet dat hun auto’s ultiem luxe en exclusief zijn, hoewel deze waarden wel tot de kern van dit automerk behoren. De merkwaarden vormen dus een richtsnoer over beslissingen over product en promotie. Goes moet zich, in de ogen van Berenschot, ten doel stellen dat aangenaam, handelsgeest en bereikbaar de associaties zijn die mensen bij Goes krijgen. Wat Goes in het kader van de citymarketing ontwikkelt aan producten en promotie, wordt bepaald door dit concept. In dit verband vergt de merkwaarde bereikbaar zorgvuldige toepassing. Goes kampt met een kleine ochtend- en avondspits. Om dan letterlijk te promoten dat je bereikbaar bent, komt je geloofwaardigheid niet ten goede. Het gaat erom bereikbaar op zo’n manier uit te dragen dat de algehele associatie wordt die mensen bij Goes hebben en die zich niet alleen beperkt tot de ochtendspits. Hieronder wordt aan de hand van een aantal trefwoorden de betekenis van alle afzonderlijke merkwaarden weergegeven ter verdere illustratie. Aangenaam: ontspannen, vrij, gemoedelijk,, rustig, vlot, gemak, weids, uitwaaien, stads, betrouwbaar. Handelsgeest: ijverig, elkaar wat gunnen, commercieel, bedrijvig, economisch knooppunt. Bereikbaar: centrale ligging, toegankelijkheid per spoor en weg, weinig files in vergelijking met de Randstad, haalbaar (in termen van na te streven doelen: het kan zoals jij het wilt). 12

3.5 Merkopbouw De merkwaarden zijn zo gekozen dat ze de huidige onderscheidende kwaliteiten van Goes verbinden met toekomstige onderscheidende kwaliteiten. In het geval van Goes liggen die niet ver uit elkaar, omdat Goes wil doorgaan op de ingeslagen weg. Berenschot heeft het merk opgebouwd met behulp van een merkpiramide. Aan de linkerkant staan de huidige kenmerken van Goes. Rechts staan de toekomstige kenmerken waar Goes naartoe wil werken om zich te positioneren. Onderin de merkpiramide zijn de huidige en toekomstige identiteit van Goes beschreven. De toekomstige identiteit (rechtsonder) bouwt sterk voort op de huidige identiteit (linksonder), maar kent een aantal opgaven waar aan voldaan moet worden om de ingeslagen weg die Goes als economisch knooppunt en aantrekkelijke woonplek ook in de toekomst waar te kunnen blijven maken. Naar boven toe mondt de merkpiramide uit in de merkwaarden van de stad, zoals in de vorige paragraaf beschreven. De merkwaarden verbinden het huidige met het toekomstige Goes en leveren daarmee de inhoudelijke basis voor alle marketingacties van de stad. De merkopbouw van Goes rust op een aantal fundamenten, te weten: z

De onderste laag links: de huidige identiteit van Goes zoals die door Goesenaren wordt ervaren.

z

De onderste laag rechts: in de toekomst gewenste identiteit van de stad, de identiteit waar beleidsbepalende instanties en partijen uit de stad naar streven, zoals vastgesteld tijdens de spinnenweb- en scenariosessies met de klankbordgroep.

z

Tweede (grijze) laag links: de huidige kenmerken van de stad die voor de primaire doelgroepen werknemers, bedrijven en bezoekers onderscheidend zijn en tevens onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende steden, zoals Middelburg, Vlissingen en Bergen op Zoom.

z

Tweede (grijze) laag rechts: de onderscheidende kenmerken die ontstaan als de geplande en de in gang gezette ontwikkelingen zijn gerealiseerd; ook weer vanuit de optiek van de primaire doelgroepen.

z

Derde laag links: de emotionele beleving die Goes oproept bij huidige bewoners, werknemers en bedrijven.

z

Derde laag rechts: de gevoelens die de stad naar verwachting in de toekomst oproept, of meer zal moeten oproepen om de ambities ten aanzien van de citymarketing waar te maken. Hierbij valt bijvoorbeeld op dat Goes haar bescheiden karakter meer zal moeten ombuigen in een wat zakelijker en trotsere houding om Goes als aangename, handelgerichte en bereikbare stad krachtig uit te kunnen dragen.

13

Rust; weidsheid; geografische ligging en bereikbaarheid; stedelijke voorzieningen; historisch centrum; winkelaanbod; diverse en stabiele economie; centrum van het Zeeuwse bedrijfsleven.

Rust; groen; weidsheid; diversiteit en kwaliteit woonaanbod; stedelijke voorzieningen (cultuur, sport en onderwijs); centrale ligging in Zeeland en naar aangrenzende regio’s; goede werkgelegenheid.

Bereikbaarheid per auto en ov; centrale ligging in Zeeland en naar buiten; zichtlocatie A58; hoogwaardige bedrijventerreinen; goed arbeidsethos; Goes bedrijvenstad van Zeeland.

Bereikbaarheid; centrale ligging; prettig wonen; diversiteit bedrijven; prettig werkklimaat: ontspannen, resultaatgericht, toegankelijk, betrouwbaar, korte lijnen.

IJverig Ontspannen Stads Weids Toegankelijk Bescheiden Gemoedelijk Dienstbaar Betrouwbaar Rustig

BEWONERS

WERKNEMERS

Bereikbaarheid per auto en ov; vitale arbeidsmarkt; koesteren rust en weidsheid van het landschap; kwaliteit en aanbod stedelijke voorzieningen; Goese Schans; aanbod en kwaliteit bedrijventerreinen.

Koesteren rust en weidsheid; evenementen; bereikbaarheid en parkeervoorzieningen; Goese Schans; woonaanbod en omgeving aanpassen aan eisen van de tijd, o.a. glasvezelinternet, crèches etc.

Meer gerevitaliseerde bedrijventerreinen; afslag A58 de Poel; vitale arbeidsmarkt; bereikbaarheid per auto en ov; groei middelgrote (25100) handels- en dienstverlenende bedrijven.

Toename kansen op Goese arbeidsmarkt en carrièreperspectief; bereikbaarheid per auto en ov; aanwezigheid en diversiteit bedrijfsleven uitbouwen.

IJverig Ontspannen Stads Weids Toegankelijk Zakelijk Gezellig Trots Ambitieus

Aangenaam Handelsgeest Bereikbaar

Merkopbouw Goes

14

3.6 Merk Goes ten opzichte van concurrenten Het merk Goes moet niet alleen recht doen aan de identiteit en ambities van de Goesenaren, maar ook relevant onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten en collega-steden. De directe concurrenten van Goes bevinden zich binnen de regio en het aangrenzende West-Brabant en zijn in volgorde van belangrijkheid: Middelburg, Vlissingen, Bergen op Zoom, Zierikzee, Veere, Kapelle en Borsele, inclusief de gemeentelijke gebieden waarbinnen deze steden vallen. Voor elk van deze steden geldt dat het concurrenten van Goes zijn, maar soms ook collega-steden waar Goes gezamenlijk mee optrekt. In de onderstaande tabel is weergegeven hoe Goes zich onderscheidt ten opzichte van haar concurrenten op de aspecten: strand, historisch stadscentrum, wonen, werken en centrale ligging en bereikbaarheid. Er is gekozen voor deze indicatoren, omdat dit een vergelijking tussen de steden onderling mogelijk maakt. Stad + gemeente

Strand

Historisch stadscentrum

Wonen

Werken

Centrale ligging/ bereikbaarheid

Goes

+/-

+

++

++

++

Middelburg

-

++

+

+

+/-

Vlissingen

+

+/-

+/-

+/-

-

Zierikzee

++

++

+

+/-

+/-

Kapelle

-

-

+

+/-

+

Borsele

-

-

+/-

-

+/-

Veere

++

++

+

-

-

Terneuzen

-

-

-

-

-

Bergen op Zoom

-

++

+

+

+

X

X

X

Eindpositie

Voor de steden Middelburg, Veere, Bergen op Zoom en Zierikzee geldt dat zij vooral als historische steden een voorsprong hebben op Goes. Het historisch toeristisch imago van deze steden is meer wijdverbreid onder toeristen en toeristische organisaties. Buiten de regio Bevelanden geldt dat veel toeristen en bezoekers op het gebied van winkelen eerder kiezen voor Middelburg en Bergen op Zoom dan voor Goes. Binnen de regio Bevelanden heeft Goes echter weer een sterkere positie. Aangezien de citymarketing van Goes zich niet specifiek richt op toeristen en bezoekers als primaire doelgroepen, hoeft Goes niet koste wat het kost onderscheidend te zijn op dit vlak. Bovendien is de toeristische promotie van Goes onderdeel van de Regio VVV Zuid-Beveland en Tholen. De promotionele activiteiten gericht op het aantrekken van toeristische bezoekers is daarmee op de regio gericht. Zowel Goes als de andere gemeenten profiteren hiervan omdat ze zich als regio gezamenlijk op dit vlak profileren. 15

Op het gebied van werken steekt Goes echter boven haar concurrenten uit. Door Goes als economisch knooppunt van Zeeland te positioneren, kan een unieke onderscheidende positie worden ingenomen. Goes heeft ook als enige Zeeuwse gemeente een echte top zichtlocatie langs de A58. Wat wonen betreft, heeft Goes meer concurrenten, zoals het snel groeiende Kapelle en de gemeenten Borsele en Middelburg. Deze gemeenten missen, met uitzondering van Middelburg, echter de stadse allure van Goes. Bovendien is het ook niet vanzelfsprekend in het nadeel van Goes als omliggende gemeenten nieuwe bewoners trekken. Een deel van die bewoners zal namelijk in Goes gaan werken, onderwijs volgen, winkelen en gebruik maken van de culturele en recreatieve voorzieningen. Een demografische sterke regio is daarmee dus ook in het voordeel van Goes. Door juist de combinatie van wonen en werken uit te dragen, is Goes in staat een onderscheidend profiel in de regio op te bouwen. Al haar concurrenten hebben ten minste één van de positieve eigenschappen van Goes in huis, maar niet in combinatie met de economische stabiliteit en diversiteit van Goes. Het merk Goes en de daarbij horende propositie zijn daarmee onderscheidend genoeg om aan effectieve citymarketing te kunnen doen. 3.7 Kernboodschap: het verhaal van Goes Hoe het merk met de daarbij horende emoties en de propositie te communiceren. Hiertoe is een kernboodschap opgesteld die in een notendop het verhaal van Goes verteld. De kernboodschap is van achter naar voren oprolbaar. Dat wil zeggen dat de belangrijkste dingen die doelgroepen als eerste zouden moeten weten over Goes bovenaan staan en dat daarna de andere elementen van Goes naar voren komen.

Het goede werken! Goes biedt ten opzichte van andere steden in de regio Rotterdam-Antwerpen, de bijzondere combinatie van drie dingen: een stabiele handelseconomie waardoor er veel werkgelegenheid en een goede afzetmarkt is. Goede bereikbaarheid en centrale ligging in de regio en een aangenaam en stads woon- en werkklimaat. Dat uit zich in goede faciliteiten voor ondernemers, hard maar ontspannen werken, een divers woonaanbod en stedelijke voorzieningen te midden van de rust en weidsheid van het omringende land en water van de Oosterschelde en het Veerse Meer. Goes biedt alle woonkwaliteit en carrièrekansen die je van een stad mag verwachten zonder de drukte en stress van de Randstad.

Goes: aangenaam, handelsgeest en bereikbaar.

16

3.8 Doorvertaling kernboodschap naar promotie en productontwikkeling Goes heeft een veelheid aan onderscheidende eigenschappen. Echter, alleen die eigenschappen die onderscheidend en aantrekkelijk zijn voor de belangrijkste doelgroepen voor de citymarketing kunnen in de spreekwoordelijke etalage worden gezet. Daarbij is het van belang om niet alleen stil te staan bij de kwaliteiten die Goes nu actief kan promoten, maar ook bij de opgaven die hieruit voortkomen om in de toekomst onderscheidend en aantrekkelijk voor die doelgroepen te blijven. Met andere woorden: de productontwikkeling van Goes. In de onderstaande tabel zijn de onderscheidende eigenschappen en de opgaven voor productontwikkeling per doelgroep aangegeven. Doelgroepen

Onderscheidende eigenschappen

Werknemers

z z z

z

Bedrijven

z z

z z z z z z z

Bewoners

z z z

z

z z

Productontwikkeling

Prettig wonen. Arbeidsmarkt Goes. Ligging t.o.v. Zuidelijke Randstad, WestBrabant, Antwerpen en de rest van Zeeland. Prettig werkklimaat: ontspannen, resultaatgericht, bereikbaar, toegankelijk, betrouwbaar, korte lijnen en snel schakelen tussen partijen.

z

Bereikbaarheid auto en openbaar vervoer. Centrale ligging in Zeeland en t.o.v. Zuidelijke Randstad, West-Brabant en Antwerpen. Hoogwaardige bedrijventerreinen. Zichtlocatie aan de A58. Het Zeeuwse bedrijfsleven zit in Goes. Ondernemersvriendelijke gemeente. Hoge score Elsevier-ranglijst. Goed arbeidsethos. Match arbeidspotentieel en vraag naar werknemers.

z

Rust, groen, ruimte, weidsheids. Mozaïek van woonbuurten en diversiteit woonaanbod. Stedelijk woonklimaat met horeca, culturele en sportvoorzieningen op niveau, stadspark, divers en specialistisch winkelaanbod, historisch centrum. Gunstige ligging in Zeeland en t.o.v. West-Brabant, Zuidelijke Randstad en Antwerpen. Ruime en diverse arbeidsmarkt, gunstige werkgelegenheid. Veelheid aan fiets- en wandelpaden.

z

z z

z z z z z

z z z z z

Toename kansen op Goese arbeidsmarkt en verbetering carrièreperspectief. Bereikbaarheid op peil houden. Aanwezigheid bedrijven op peil houden/groeien.

Meer bestaande bedrijventerreinen revitaliseren. De Poel V aanleggen. Afslag A58 de Poel realiseren. Goed aansluitende vitale arbeidsmarkt. Groei in middelgrote (25-100) handelsen dienstverlenende bedrijven. Bereikbaarheid auto en openbaar vervoer op peil houden.

Evenementen. De Goese Schans. Bereikbaarheid en parkeervoorzieningen. Onderwijsvoorzieningen op peil houden. Koesteren rust en weidsheid. Aanpassen woonaanbod en omgeving aan eisen van de tijd, o.a. glasvezelinternet, crèches op niveau, meer m² p.p. en voorzieningen voor ouderen.

17

4. Citymarketingstrategie

4.1 Strategische uitgangspunten In dit hoofdstuk recapituleren we kort wat de opgave is waar Goes de komende jaren staat, omdat dit samen met het merk Goes richtingbepalend is voor de strategie van de citymarketing. Deze heeft een duidelijke focus op werken en wonen. Concreet is Goes erop gericht om: z

werknemers van Goese bedrijven vast te houden en nieuwe werknemers naar Goes te trekken

z

de huidige bedrijven in Goes vast te houden

z

nieuwe bedrijven aan te trekken

z

jongeren en in het bijzonder starters vast te houden en aan te trekken

z

eigen inwoners die buiten de stad werken waar mogelijk in Goes te laten werken

z

nieuwe bewoners aan te trekken.

Deze doelen hebben onderling natuurlijk veel relatie. Voor het aantrekken en vasthouden van bedrijven is het een voorwaarde dat er voldoende arbeidspotentieel is. En andersom. De grootste druk ligt echter bij de werknemers, niet bij de werkgelegenheid en daarom heeft dat ook de primaire focus. De bijdrage van citymarketing aan het realiseren van deze opgave is weergegeven in onderstaand figuur.

HERKENBAARHEID De ontwikkeling van een scherp profiel van Goes bij de prioritaire doelgroepen door middel van gerichte promotie

AANTREKKELIJKHEID

VERBINDING

Het vergroten van de aantrekkelijkheid van Goes door gerichte productontwikkeling

Het versterken van de binding van huidige inwoners en hun trots op Goes

Hoe deze drie doelstellingen van citymarketing worden bereikt, is beschreven in de volgende strategie.

18

4.2 De merkwaarden zijn leidend De merkwaarden van Goes zijn aangenaam, handelsgeest en bereikbaar. Dit betekent dat deze drie waarden leidend zijn in wat er onder de noemer citymarketing gebeurt. De beweringen over Goes in de promotie ademen allemaal aangenaam, handelsgeest en bereikbaar uit. Dat geldt ook voor de productontwikkeling die de bewijsvoering over de kernwaarden gaat versterken. Niets meer en niets minder. Een ander verhaal of een ander product mag onder de noemer citymarketing Goes niet de deur uit. Bij alle keuzes die worden gemaakt, is de centrale vraag: hoe versterkt dit ons profiel aangenaam, handelsgeest en bereikbaar? Als die bijdrage er niet is of onvoldoende duidelijk is, kan het binnen het kader van de citymarketing beter niet gedaan worden. Dat klinkt streng en beperkend, maar alleen door consequent dezelfde merkwaarden te etaleren, werk je gericht aan de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Goes. Bovendien: iets claimen brengt ook de verplichting met zich mee dat Goes het ook waar moet maken. Heel concreet betekent dit voor de promotie dat er een nieuw kader moet komen, waarin de volgende zaken worden beschreven: huisstijl, doelgroepen, kanalen, etc. De elementen die nu al als bewijsvoering in de promotie naar voren kunnen komen, zijn benoemd in hoofdstuk 3 in de merkpiramide. Voor de productontwikkeling geldt het dat de opgaven uit hoofdstuk 3 daadwerkelijk uitgevoerd gaan worden om de merkwaarden en de positionering van Goes ook in de toekomst waar te kunnen maken. De merkwaarden zelf zijn, zoals eerder al opgemerkt, niet direct communicabel. Dit moeten de associaties van de primaire doelgroepen worden. Maar dat krijg je niet voor elkaar door heel hard te roepen wij zijn dit of dat. Je moet het vooral laten zien en laten ervaren, dan gaan mensen dat vanzelf vinden. 4.3 Doelgroepenbenadering gericht op ‘werken en wonen’ Dat de opgave de komende jaren sterk gericht is op werken en wonen, komt ook terug in de doelgroepen. In de tabel bij hoofdstuk 2 hebben we de doelgroepen specifieker omschreven. Op deze plek gaan wij nader in op hoe deze doelgroepen te bereiken. Wij adviseren Goes om promotie (en productontwikkeling) zeer scherp te richten. Geen schot hagel, maar goed gemikt en uitgekiend. Het is voor de doelstelling van Goes niet nodig dat de hele wereld weet dat het in Goes zo goed werken en ondernemen is. Natuurlijk mag het wel, maar het is niet nodig. Het gaat namelijk om een specifiek soort medewerkers, passend bij bepaald type bedrijvigheid en afkomstig uit een specifiek geografisch gebied. Richt dus de inspanningen nauwkeurig op die doelgroepen die echt relevant zijn. Voor de doelgroep potentiële werkgevers betekent dit bijvoorbeeld dat nationale promotie van ondergeschikt belang is, maar dat promotie in Zeeland, West-Brabant en de Zuidelijke Randstad prioriteit heeft. Advies: Het is aan te raden om diegene(n) die verantwoordelijk worden voor de citymarketing van Goes nauw samen te laten werken met de bedrijfcontactfunctionarissen van de gemeente. Iemand die een aanspreekpunt is voor de bedrijven uit Goes en omgeving en die weet wat er speelt, goed kan netwerken en zo samen met de verantwoordelijke(n) voor de citymarketing via ‘persoonlijke promotie’ of ambassadeurschap werknemers en bedrijven weet aan te trekken.

19

4.4 Concretiseren doelstellingen herkenbaarheid, aantrekkelijkheid en verbinding Een gevleugelde uitdrukking over marketing is: de helft van elk marketingbudget is weggegooid geld. Je weet alleen nooit welke helft. Ook voor citymarketing geldt dat het moeilijk hard te maken is wat de inspanningen en kosten opleveren. Dat heeft bijvoorbeeld te maken met het feit dat de beslissing om wel of niet in Goes te gaan wonen beïnvloed wordt door een veelheid aan factoren. Een verandering in dit gedrag kan niet zomaar worden toegeschreven aan falende of succesvolle citymarketing. Daarnaast is citymarketing iets wat pas op langere termijn effect heeft. Het bijsturen van een bestaand imago onder de doelgroep is niet van de ene op de andere dag gerealiseerd. Termijnen van ten minste vier jaar zijn realistischer in dit opzicht. Tegelijk: als je niet weet waar je naar op weg ben, kom je ook nooit aan. Daarom willen we hier toch drie indicatoren benoemen die helpen bepalen of de inspanningen ook het gewenste effect hebben. Het gaat erom dat Goes top of mind wordt bij haar doelgroepen. Dat wil zeggen: als iemand uit de doelgroep overweegt te verhuizen, moet Goes in de top 3-5 van optionele steden staan. Dat betekent dat: 1. Goes gekend en herkend wordt (naamsbekendheid) 2. Goes als een aantrekkelijke vestigings– en/of werkplaats gekend en herkend wordt (imago) 3. de merkwaarden van Goes al dan niet geholpen herkend worden (merkbekendheid). De drie indicatoren naamsbekendheid, imago en merkbekendheid werken we hieronder verder uit. Helaas is er op dit moment geen nulmeting van bekendheid, imago en merkassociaties en kunnen we dus ook geen inzicht geven in het vertrekpunt. Advies: z

Het verdient aanbeveling als een van de eerste stappen een imago- en bekendheidsonderzoek onder de doelgroepen uit te voeren, zodat de ontwikkeling ook daadwerkelijk bijgehouden kan worden en er inzicht kan worden verkregen in het huidige imago van Goes onder doelgroepen.

z

Indien een imago- en bekendheidsonderzoek voor Goes wordt uitgevoerd, is het raadzaam om de uitkomsten hiervan nauwkeurig te vergelijken met de resultaten van het imago-onderzoek dat de provincie Zeeland in het kader van de ‘Welkom in Zeeland’ campagne heeft uigevoerd. Een vergelijking maakt inzichtelijk in hoeverre het imago van Goes aansluit op het imago van Zeeland. Dit inzicht is van strategisch belang om te bepalen in welke mate de citymarketing van Goes moet aansluiten bij de promotie van Zeeland en op welke punten Goes er verstandig aan doet meer een eigen koers te varen.

20

4.4.1 Bekendheid De bekendheid van Goes wordt bepaald door dat deel van de doelgroep dat spontaan één of meer van de producten (uit de merkpiramide) van Goes kan noemen. In onderstaand figuur is de gewenste groei van deze bekendheid onder de doelgroep in de komende jaren weergegeven. Toename gemiddeld percentage ‘bekendheid’ onder doelgroepen 2010

Nulmeting

2011 – 2013

0,5 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

2014 – 2017

0,35 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

2018 – 2025

0,2 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

Zoals hierboven al is aangegeven, zijn er op dit moment geen harde cijfers van de bekendheid van Goes onder de doelgroepen. Wanneer deze er later wel zijn, kan het accent in de cijfers wellicht enigszins worden aangepast. Als de bekendheid bijvoorbeeld relatief hoog is, kan beter ingezet worden op het versterken van de merkassociaties dan het verder verhogen van de bekendheid van Goes. In de cijfers hierboven is uitgegaan van de huidige (onbekende) situatie en zijn de groeicijfers van bekendheid conservatief ingeschat. 4.4.2 Imago Onder de primaire doelgroepen die bekend zijn met Goes, wordt vervolgens gemeten welk beeld zij hebben van Goes. Is dit beeld positief, negatief of neutraal? Dit cijfer geeft aan in hoeverre Goes als aantrekkelijk gezien wordt. De gewenste ontwikkeling staat vermeld in de onderstaande figuur: Toename gemiddeld percentage ‘positief beeld’ bij primaire doelgroepen 2010

Nulmeting

2011 – 2013

0,5 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

2014 – 2017

0,35 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

2018 – 2025

0,35 procentpunt stijging per jaar gemiddeld

4.4.3 Merkbeleving Een derde aspect om te monitoren, is in hoeverre de merkwaarden ook daadwerkelijk door doelgroepen aan Goes toegeschreven worden. In hoeverre associëren zij Goes met aangenaam, handelsgeest en bereikbaar? Ook dit zou in een nulmeting in 2010 meegenomen moeten worden. De gewenste ontwikkeling is hieronder weergegeven. Merkwaarde / fase/ gemiddelde toename in procentpunten per jaar

2010

2011-2013

2014-2017

2018-2025

Aangenaam

Nulmeting

0,3

0,5

0,5

Handelsgeest

Nulmeting

0,75

1,0

0,75

Bereikbaar

Nulmeting

0,75

1,0

0,75

21

Het verschil in gewenste toename van de merkassociaties is gebaseerd op twee dingen. In de eerste plaats het feit dat bereikbaar en vooral handelsgeest directer bij de opgave van Goes aansluiten. Daarom is een sterkere merkassociatie hierbij wenselijker. Daarnaast is aangenomen dat de associatie aangenaam al sterker met Goes verbonden is dan de andere twee. Daarom is volstaat hierbij een relatief minder sterke groei. 4.5 Internal branding De merkwaarden van Goes zijn aangenaam, handelsgeest en bereikbaar. Hoe breder dit door Goesenaren zelf wordt uitgedragen, hoe breder het ook gehoord wordt onder de doelgroepen. Dit gebeurt door een nieuw op te richten organisatie die uitvoering zal moeten gaan geven aan de citymarketing, maar ook andere personen en partijen in Goes kunnen hier een rol in spelen (zie hoofdstuk 6 over de organisatievorm voor de citymarketing). Bovendien willen partijen vaak graag een rol in de promotie van hun stad nemen, maar gebeurt dat inhoudelijk niet altijd conform de merkwaarden. Vaak komt dit doordat het voor betrokkenen niet altijd duidelijk is waar de marketing inhoudelijk op gestoeld is. Advies: z

Ga in Goes zo snel mogelijk en actief aan de slag met de internal branding (interne marketing gericht op de eigen bevolking, werknemers en bedrijven) van de merkwaarden. Er zal dan een programma ontwikkeld moeten worden dat het ‘on brand’ handelen (conform het merk handelen) van alle betrokkenen uit Goes bevordert. Voor iedereen die iets met citymarketing wil of moet gaan doen, moet duidelijk zijn: wat betekenen de merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar voor mijn werk en mijn organisatie?

z

Met de internal branding kan het best gestart worden door met een diverse groep betrokkenen (ambtenaren, winkeliers, bedrijfsleven, verenigingsleven, etc.) te spreken over hoe ieders bijdrage aan de citymarketing eruit kan zien. Op die manier groeit de betrokkenheid bij en het draagvlak voor de citymarketing. Bovendien worden de merkwaarden breder zichtbaar.

De vorm waarin gestart kan worden met de internal branding is door een aantal diners pensent of gelijksoortige bijeenkomsten te organiseren met betrokken en enthousiaste partijen om gezamenlijk te bepalen hoe ieder vanuit zijn eigen rol kan bijdragen aan de citymarketing. Hiervoor is het wel van belang dat de bijeenkomsten geleid worden door een persoon met een zeker overwicht die alle betrokken voortdurend kan wijzen op de merkwaarden. Dit om te voorkomen dat de citymarketing alsnog verbreedt en verzandt in een ongefocuste aanpak.

22

4.6 Versterken van de binding van Goesenaren met de stad De aandacht voor de eigen bevolking is in veel citymarketingtrajecten een ingewikkelde zaak. Het is helaas eerder regel dan uitzondering dat bewoners zich niet of te weinig herkennen in een citymarketingcampagne van hun eigen woonplaats. Men is bijvoorbeeld teleurgesteld dat juist dat ene ding dat zij nu heel erg belangrijk vinden, niet aangepakt of gepromoot wordt. Bovendien geldt dat het in de praktijk vaak moeilijker blijkt mensen ergens te houden dan om ze ergens binnen te krijgen. In Goes verdient dit zeker aandacht, omdat het vasthouden van huidige bewoners, met name de jonge generatie, extra van belang is gezien de opgaven die de vergrijzing en krapte op de arbeidsmarkt in de komende jaren met zich mee zullen brengen. Het gaat er om het arbeidspotentieel voor het Goese bedrijfsleven op peil te houden. Daarom is het van belang dat het aantal in Goes werkende inwoners niet achteruit gaat. 4.6.1 Aanbevelingen In dit licht komen wij tot de volgende aanbevelingen: z

Heb niet alleen oog voor de etalage (de in het oog springende kwaliteiten), maar ook voor de basisvoorzieningen. Houd deze op het gewenste niveau en zorg dat er ook geld en mogelijkheden zijn hierin te blijven investeren. (Zie ook hieronder.)

z

Maak het aspect aangenaam ook voor de huidige bewoners waar. Uit de interviews bleek dat veel Goesenaren aangeven het wonen in Goes te beleven alsof je op vakantie bent in je eigen woonplaats. Dat is een prachtig uitgangspunt dat benut en vastgehouden moet worden. Evenementen en leisure-voorzieningen kunnen hier een belangrijke rol in spelen. Maar ook ‘de gewone dingen goed doen’, zoals het vegen van de straten en ophalen van het huisvuil.

z

Houd de inwonertevredenheid goed in de gaten en pak ‘laaghangend fruit’ snel op om tevredenheid te vergroten. Vaak zijn het kleine en makkelijk op te lossen zaken waar bewoners overlast van ondervinden. Door voldoende oog voor detail te houden en snel in actie te komen, kan inwonertevredenheid op peil en zelfs verbeterd worden.

z

Ontwikkel zaken waardoor inwoners ook zelf hun binding met de stad kunnen uiten. Vooral het internet is hier een geschikt medium voor. Stimuleer inwoners zelf filmpjes op Youtube te zetten, schrijf elk jaar een wedstrijd uit voor een nieuw on brand-evenement dat kan rekenen op een bepaalde startsubsidie, of stimuleer activiteiten die het wonen en buurtgevoel versterken.

4.7 Noodzakelijke productontwikkeling In hoofdstuk 3 is al weergegeven welke productontwikkeling binnen de merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar kan plaatsvinden. Daarnaast adviseren we een aantal zaken in Goes de komende tijd goed op orde te krijgen. Niet als onderdeel van de etalage, maar om het kwaliteitsniveau van het basisassortiment op peil te houden. z

Evenementen die het prettig wonen illustreren. Zie kader evenementen.

z

Algemene voorzieningen voor bewoners: woonkwaliteit op niveau houden, interne bereikbaarheid, sportvoorzieningen, scholen, zwembad, de binnenstad.

z

Goede marketing van je woningaanbod (met name het aanbod van de Goese Schans en het aanbod aan starterswoningen binnen de sociale huurvoorraad en het reguliere marktaanbod). 23

4.8 Ambassadeursstrategie De belofte van de citymarketing van Goes wordt weergegeven in de kernboodschap met als titel ‘Het Goede Werken!’ en kan samengevat worden als: aangenaam, handelsgeest en bereikbaar. Wat is hier nu een beter bewijs en boodschapper van dan het Goese bedrijfsleven zelf? Mensen die hier hun onderneming hebben of die hier anderszins werken. Zij ‘doen het zelf’ en zijn dus geloofwaardiger dan een ambtenaar, een politicus of een grote campagne. Bovendien voelen deze partijen het belang van de citymarketingdoelstellingen en hebben zij daar zelf ook een belang bij. Advies: Maak gebruik van ‘het bedrijfsleven’ als ambassadeur van ‘Het Goede Werken in Goes'. Dat past ook bij de mentaliteit van Goes: geen grote verhalen en borstklopperij, maar op maat, vanuit de praktijk, geloofwaardig, mensen die het zelf doen. Het hoort bij de Goese manier van doen om promotie een beetje ‘en passant’ te doen, terwijl je met het gewone werk bezig bent. Oftewel: ondernemers doen gewoon hun werk en zijn daarnaast ambassadeur van Goes. Dan zijn ze zelf verteller van hun verhaal over Goes aan het bedrijfsleven in het gebied Rotterdam-Antwerpen en Zeeland-West-Brabant. Advies: z

Ga samen met makelaars en ontwikkelaars nadenken over hoe zij, behalve het aan de man brengen van hun woningen, ook het wonen in Goes sterker en positiever voor het voetlicht kunnen brengen.

z

Mensen en partijen op een voor hun prettige en passende manier betrekken bij de citymarketing en ze een actieve rol geven, zorgt voor meer draagvlak en betrokkenheid bij de citymarketing.

Het ambassadeurschap kan overigens op vele manieren vormgegeven en zichtbaar gemaakt worden. 4.8.1 Aanbevelingen We doen hier enkele aanbevelingen: z

De ontwikkeling van een kwaliteitsstempel ‘Goes’. Bedrijven en organisaties (en eventueel evenementen) die echt iconen zijn van de merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar mogen dit stempel in hun eigen communicatie voeren. Het stempel heeft een exclusief karakter en communiceert impliciet ‘dat je iets bent in Goes’ als je dat stempel hebt. Op die manier ziet de buitenwereld: Goes en het bedrijfsleven betekenen iets voor elkaar.

z

Ontwikkel toolkits met promotiemiddelen voor ambassadeurs (vrijkaartjes, uitnodigingsbrieven, programmavoorstellen, foldermateriaal, etc.).

z

Bedrijven en organisaties helpen netwerkactiviteiten in Goes te organiseren en hun netwerk zo kennis te laten maken met Goes. Ontwikkel samen met het bedrijfsleven een paar interessante rondleidingen of uitstapjes binnen Goes, compleet met borrel en afsluitend diner. Op die manier maakt het netwerk kennis met het betreffende bedrijf in Goes en met de stad Goes!

24

Behalve bedrijven en organisaties kunnen individuele bewoners natuurlijk ook heel goed ambassadeurs van Goes zijn. Goesenaren nemen, net als veel Zeeuwen, soms een tweeslachtige houding aan als het gaat om hun stad. Ze zijn trots op hun stad, maar dat schreeuw je niet van de daken. Geen borstklopperij, maar zware kritiek op de eigen stad wordt eveneens niet zonder meer geduld. Dat maakt ook de tone of voice in een eventuele campagne een zeer delicate kwestie (zie ook de volgende paragraaf). Ons inziens kan het beste hiermee worden omgegaan door de bewoners een platform te bieden waar zij hun trots kunnen uiten. Belangrijk is het daarbij wel dat de bewoners zelf moeten kunnen bepalen of en hoe ze zich over Goes uiten. Het moet ze niet opgelegd worden. 4.9 Campagne Het ontwikkelen van een campagne in Zeeland die op draagvlak kan rekenen onder inwoners blijkt een zeer ingewikkelde opgave. De campagne ‘Welkom in Zeeland’ is om deze reden door Gedeputeerde Staten gestaakt en de campagne ‘Zeeland Echt Waar’ kan tot nu toe niet op een enthousiast onthaal rekenen. Dat is niet uniek voor Zeeland, maar het speelt hier wel sterker dan in andere regio’s. Dit is dus iets om terdege rekening mee te houden, zowel in de vorm als de tone of voice van de campagne. Een groot gevaar van citymarketingcampagnes is dat het over de hoofden van de Goesenaren heen gaat. Dat ze zich er niet in herkennen en zich er dus ook niet mee (willen) associëren. Qua vorm moet een campagne er dan ook op gericht zijn de Goesenaren zelf de promotie op te laten pakken. 4.9.1 Aanbevelingen De volgende acties en initiatieven kunnen onder Goesenaren bijdragen aan de herkenbaarheid en het draagvlak voor een citymarketingcampagne: z

Creëer fora en platforms, fysiek en online, waar inwoners hun eigen boodschap over Goes kwijt kunnen.

z

Maak een toolbox met een typisch Goes aardigheidje en een paar ansichtkaarten die mensen kunnen versturen of cadeau kunnen doen.

z

Organiseer Goes-weekenden waarop zo veel mogelijk inwoners hun familie of vrienden uitnodigen om een weekendje naar Goes te komen. Marketing Goes en ondernemers stimuleren dit dan door bijvoorbeeld ontbijtpakketten ter beschikking te stellen.

z

Een nieuwe slogan voor de citymarketing mag, maar liever geen slogan dan een verkeerde slogan. Ook een mooi beeldmerk kan volstaan om Goes op de kaart te zetten. Activiteiten en producten die de merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar uitstralen, krijgen dan een ‘kwaliteitsstempel’ van het merk Goes. Daarmee laat je de kwaliteiten van Goes voor zichzelf spreken.

Advies: z

De tone of voice in een campagne let zeer nauw. Het mag niet defensief, maar ook niet te schreeuwerig. Ergens wel bescheiden, maar niet negatief of té klein doen over jezelf. Geen borstklopperij, maar ‘we hebben het hier wel heel goed’. Ons inziens verwoordt de term ‘positief

25

bescheiden’ deze mentaliteit het beste. Bij het uitwerken van een campagne door een creatief bureau zal aan dit aspect veel aandacht gegeven moeten worden. 4.10 Aansluiting toeristische promotie De toeristische kant van Goes maakt geen onderdeel uit van de doelstelling van de citymarketing en het merk Goes. Wel is er een duidelijke link met de merkwaarde aangenaam. Het historisch centrum, de horeca en vele speciaalzaken dragen immers in hoge mate bij aan het aangename karakter van Goes als woonstad. In het keuzeproces voor een focus voor de citymarketing is echter duidelijk geworden dat het aantrekken van meer bezoekers of versterken van het toeristisch profiel niet de eerste ambitie van Goes is. Dat wil niet zeggen dat Goes stopt met toeristische promotie en productontwikkeling. Het blijft een aspect van Goes dat aandacht verdient. Wij bevelen aan waar mogelijk aansluiting tussen de toeristische promotie en de citymarketing te zoeken, zoals nu door de Regio VVV Bevelanden en Tholen al gebeurt. Advies: Zorg ervoor dat de manier waarop Goes richting toeristen wordt gepresenteerd niet mijlenver afstaat van de citymarketing. Anders worden er alsnog verschillende beelden over Goes naast elkaar gecommuniceerd en dat moet voorkomen worden. De merkwaarden bereikbaar (geïnterpreteerd in termen van toegankelijk) en aangenaam lenen zich uitstekend voor het creëren van aansluiting tussen de doelgroepen van citymarketing en toeristische promotie. 4.11 Aansluiting bij andere city- en regiomarketingcampagnes in Zeeland Het is zaak om zo veel mogelijk aan te sluiten bij bestaande campagnes in Zeeland, maar hierbij selectief te werk te gaan. Wij adviseren alleen aan te sluiten bij onderdelen en activiteiten van bestaande campagnes die elementen bevatten die conform één of meerdere merkwaarden (aangenaam, bereikbaar of handelsgeest) zijn. Bestaande initiatieven waar nu al rekening mee gehouden kan worden, zijn: z

de marketing van de gemeente Borsele, in het bijzonder gericht op wonen

z

op handde zijnde initiatieven voor gezamenlijke promotie van Noord-Beveland

z

de recente campagne ‘Zeeland Echt Waar!’.

Bijzondere aandacht dient hierbij uit te gaan naar de samenwerking binnen het Bestuurlijk Platform de Bevelanden op het gebied van economie, wonen en recreatie. Het komt de effectiviteit van de citymarketingcampagne van Goes niet ten goede wanneer in dit verband dingen dubbelop worden gedaan, in tegenspraak met elkaar zijn, of dat er juist onvoldoende meegelift wordt op bestaande promotieactiviteiten.

26

4.11.1 Aanbevelingen Om zo veel mogelijk synergie te bewerkstellingen tussen de citymarketing van Goes en reeds bestaande initiatieven, in het bijzonder diegene die in het kader van het Bestuurlijk Platform de Bevelanden worden ontwikkeld, bevelen wij het volgende aan: z

Bestaande activiteiten te inventariseren. In het bijzonder moet daarbij aandacht uitgaan naar de activiteiten die in het kader van werken en wonen worden ontwikkeld, omdat die het meest betrekking hebben op de citymarketing van Goes. Voor recreatie geldt dat er een scherp onderscheid gemaakt moet worden tussen die zaken die het aangename werk- en woonklimaat in Goes uitstralen en die activiteiten zich beperken tot toeristische promotie. In dat geval is het raadzamer om die onder te brengen in het kader van de bestaande toeristische promotie door onder andere de Regio VVV Bevelanden en Tholen.

z

Bestaande activiteiten te onderscheiden in ‘on- en off-brand’. De merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar vormen hierbij de selectiecriteria.

z

Bestaande on-brand-activiteiten en initiatieven zo veel mogelijk in te passen bij de citymarketingcampagne door deze integraal onderdeel te laten worden van de campagne. Concreet betekent dit: ‫־‬

het voeren van het logo van de citymarketingcampagne

‫־‬

opname van activiteiten en producten in promotiemateriaal van de citymarketingcampagne

‫־‬

de activiteiten te betrekken bij initiatieven die als doel hebben productverbetering in het kader van de citymarketing te bewerkstelligen.

27

5. Evenementenkader voor de citymarketing

De kernwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar moeten ook in de evenementen die Goes organiseert tot uiting komen. Daarbij dienen de evenementen tevens bij te dragen aan het realiseren van de doelen van de citymarketing, namelijk het vasthouden en aantrekken van werknemers, bedrijven en bewoners. Dit geldt overigens alleen voor evenementen die tot doel hebben bij te dragen aan de promotie van Goes. Evenementen die gericht zijn op andere doeleinden, zoals het bevorderen van de sociale cohesie, zullen conform andere criteria getoetst moeten worden. Het evenementenkader voor de citymarketing van Goes biedt inhoudelijke selectiecriteria op basis waarvan de gemeente Goes subsidieverzoeken kan afwegen. Dit kader komt bovenop het huidige evenementenbeleid waarin de voorwaarden en normen voor vergunningverlening staan beschreven. 5.1 Algemene evenementencriteria voor de citymarketing Een aantal algemene uitgangspunten is van toepassing om evenementen zo effectief mogelijk in te zetten voor citymarketingdoeleinden: z

Om de aantrekkelijkheid van Goes voor huidige en nieuwe bewoners te vergroten, moet er het hele jaar rond op regelmatige basis iets te doen zijn. Goes heeft daarom een over alle seizoenen voldoende gevulde evenementenkalender nodig. Daarbij geldt overigens wel dat er niet altijd iets te doen moet zijn, want de rust die Goes als belangrijke kwaliteit heeft, moet ook voldoende ruimte krijgen.

z

Inhoudelijk dienen evenementen uit te dragen dat het in Goes prettig wonen en goed werken is. Evenementen die door hun opzet of inhoud dit niet uitdragen, vallen af en worden niet binnen het kader van de citymarketing gesubsidieerd of anderzijds ondersteund. Dergelijke evenementen zullen buiten het citymarketingkader beoordeeld moeten worden.

z

Op het gebied van wonen worden evenementen vooral ingezet in het kader van productontwikkeling, dat wil zeggen dat evenementen een toegevoegde waarde moeten leveren aan het product wonen in Goes. De optelsom van verschillende evenementen is daarom belangrijker dan een brede uitstraling naar buiten per individueel evenement, omdat de som der delen effectiever bijdraagt aan een uitstraling van Goes in termen van ‘er is altijd wat leuks te doen in Goes’.

z

Uit het bovenstaande punt volgt dat het hele jaar door verschillende kleine evenementen de voorkeur verdient boven één of twee grootschalige evenementen op jaarbasis. Het is daarbij zaak evenementen voor en door amateurs af te wisselen met kleinschalige evenementen die door professionals opgezet worden en een hoogwaardig karakter hebben met betrekking tot artistieke en beeldende kwaliteiten of in termen van publieksbereik en tevredenheid.

z

Evenementen dienen zo veel mogelijk verdeeld te zijn over verschillende plekken in de stad en het omringende platteland. De Grote Markt moet niet langer de enige vanzelfsprekende locatie voor evenementen zijn. Ook in woonwijken en op het Goese platteland moeten evenementen met een bij de locatie passende schaal georganiseerd worden om de kwaliteiten van de gehele woonomgeving uit te dragen en eventuele overlast te spreiden. 28

z

Op het gebied van werken dienen evenementen sterk naar buiten gericht te zijn. Goes staat voor de opgaven om diverse en sterke economie en de daarmee samenhangende kansen op de arbeidsmarkt voor werknemers krachtiger uit te dragen.

z

Evenementen die in het kader van werken worden georganiseerd, hoeven daarom niet alleen binnen de grenzen van de gemeente Goes plaats te vinden. Zo kan de vertegenwoordiging van het Goese bedrijfsleven op een nationale carrièrebeurs elders net zo veel bijdragen als een evenement dat plaatsvindt op de markt.

29

5.2

Doelgroepspecifieke evenementencriteria voor de citymarketing

In het kader van de citymarketing dienen evenementen zich op minimaal één van de onderstaande doelgroepen te richten. Daarbij is het aan de individuele organisatoren van evenementen om te bepalen of deze groepen conform de tabel uit hoofdstuk 2 nog verder willen segmenteren. Het verdient aanbeveling om hier als gemeente wel zicht op te houden om te voorkomen dat een type doelgroep oververtegenwoordigd wordt ten opzichte van anderen: z

Werknemers.

z

Bedrijven.

z

Huidige en nieuwe bewoners: ‫־‬

Gezinnen met kinderen.

‫־‬

Gezinnen zonder kinderen.

‫־‬

Oudere werkers zonder kinderen.

‫־‬

Starters.

5.3

Criteria op basis van focus op bewoners

Evenementen die zich richten op huidige en nieuwe bewoners dienen aan ten minste twee van de onderstaande criteria te voldoen: z

Toevoeging geven aan een prettige woonomgeving, zoals: 1. Leisure-activiteiten, zoals watersport, wandelen, fietsen en sportwedstrijden. 2. Culturele activiteiten, zoals theater of muziek. 3. Activiteiten die de sociale binding in de wijk te vergroten. 4. Beleving van het platteland vergroten, zoals openboerderijdagen.

z

De diversiteit in woonmilieus en woningen uitdragen.

z

De mogelijkheden om een wooncarrière in Goes te beginnen te promoten (vooral gericht op starters).

z

Iets toevoegen aan het weekend (break van de werkweek).

5.3.1

Domeingebonden subsidiesystematiek voor evenementen

Omdat de bovengenoemde punten veel ruimte bieden om een evenement inhoudelijk naar een van de vier domeinen toe te schrijven, bestaat het gevaar dat er een onevenwichtig aanbod aan evenementen ontstaat. Wanneer er bijvoorbeeld alleen maar culturele of leisure-achtige evenementen worden georganiseerd, worden kansen onderbenut om ook de andere kwaliteiten van Goes als prettige woonplek te promoten. Daarom is het zaak om ervoor te zorgen dat er een evenwichtige verdeling van het evenementenaanbod is over de vier domeinen: leisure, cultuur, wijken en platteland. Alleen dan vormen evenementen op productontwikkelingsniveau ook daadwerkelijk een evenwichtige toevoeging aan Goes als prettige plek om te wonen.

30

Om een goede spreiding van evenementen over de domeinen te bewerkstellen, kan gewerkt worden met een quotasysteem voor subsidies. De totale evenementensubsidie op het gebied van wonen, wordt dan verdeeld over de vier domeinen leisure, cultuur, wijken en platteland. Per domein is er dan een totaal subsidiebedrag beschikbaar voor evenementen die inhoudelijk aansluiten op dat specifieke domein. Het is vervolgens aan de organisatoren van evenementen zelf om te kiezen welke inhoudelijke domeinfocus ze aan hun evenement willen geven om in aanmerking te komen voor een subsidie uit een van de domeinen. Er geldt hier echter wel dat er maar een maximaal aantal evenementen op één domein wordt gesubsidieerd op jaarbasis, bijvoorbeeld vier of zes. Dit getal kan per domein variëren, omdat bijvoorbeeld sociale activiteiten op wijkniveau die bijdragen aan het aangename woonklimaat veelal kleinschaliger van karakter zijn. Voor het domein wijken geldt dan mogelijk een hoger quota, dan voor andere domeinen. In het geval dat een domein al voorzien is (er zijn al vier, zes of het maximaal aantal evenementen die subsidie krijgen volgens het domein quotum), betekent dit dat het evenementvoorstel niet gehonoreerd zal worden. De indiener kan dan zelf bepalen of hij/zij de inhoudelijke opzet van het evenement zodanig wijzigt dat het wel in een ander domein past waar nog wel ruimte is. Om te voorkomen dat één groot evenement aan het begin van het jaar het totale subsidiebedrag van een domein opgebruikt, kan ervoor gekozen worden om het eerste evenement maximaal 50% van het totale subsidiebedrag toe te kennen. Daardoor wordt er voldoende ruimte in het subsidiebudget van een domein gereserveerd voor ten minste nog één groter evenement, of meerdere kleine. Daarnaast kan ervoor gekozen worden om subsidieverstrekking te temporiseren, bijvoorbeeld door slechts één evenement per kwartaal te subsidiëren. Indien er aan het einde van het kalenderjaar subsidiebudget van een domein overblijft, kan dit mee worden genomen naar het volgende jaar, zodat het totale subsidiebudget voor dat specifieke domein groter wordt. Daarmee wordt een impuls aan evenementenorganisatoren gegeven om hun evenementen inhoudelijk meer te richten op een domein waarvoor nog niet veel evenementen worden georganiseerd. Omgekeerd geldt dat ‘populaire’ domeinen minder aantrekkelijk worden voor indieners van subsidie, omdat meer voorstellen uit een beperkte pot geld moeten vissen. De domeingebonden subsidiesystematiek voor evenementen maakt het dus mogelijk om een evenwichtige verspreiding van het type evenementen te bewerkstelligen, zodat de woonkwaliteit van Goes in volle breedte door evenementen ondersteund en gepromoot kan worden.

31

In de onderstaande tabel is de domeingebonden subsidiesystematiek voor evenementen schematisch weergegeven op basis van een maximum van vier evenementen per jaar. Domein

Totale subsidiebedrag per domein

Subsidie Evenement 1

Subsidie Evenement 2

Subsidie Evenement 3

Subsidie Evenement 4

Leisure

€x

Max. 50% totale subsidiebedrag domein leisure

Subsidiebedrag - subsidie evenement 1

Subsidiebedrag - subsidie evenement 2

Subsidiebedrag - subsidie evenement 3

Cultuur Wijken Platteland

De domeingebonden subsidiesystematiek kan niet functioneren zonder inhoudelijke criteria waarop getoetst kan worden of een evenement daadwerkelijk aansluit op het domein waarop het subsidieverzoek is ingediend. De volgende inhoudelijke afwegingscriteria kunnen worden gehanteerd: Leisure: Het evenement moet een actief of sportief karakter hebben. Cultuur: Het definiëren van wat onder cultuur verstaan moet worden, is bijna onmogelijke taak gezien de vele discussies over het onderwerp. Het is dan ook weinig zinvol om een discussie over hoge of populaire cultuur te voeren. Voor dit domein geldt daarom een algemeen uitgangspunt: Het evenement moet ten minste één artistieke dimensie belichten: z

dans

z

muziek

z

schilderen, etsen, grafisch design

z

beeldhouwen

z

poëzie

z

literatuur

z

architectuur, design en vormgeving

z

podiumkunsten, zoals theater, dans, opera en mime.

z

visuele kunsten, waaronder videokunst, mediakunst, performance en film.

De bovenstaande weergave van artistieke disciplines is niet uitputtend. In de uiteindelijke vaststelling van deze selectierichtlijnen voor het Goese evenementenbeleid is het van groot belang om de vertegenwoordigers van de culturele sector te betrekken in het inhoudelijk opstellen van de definitieve inhoudelijke criteria.

32

Wijken: z

Bijdragen aan de sociale binding in de wijk tussen bewoners onderling.

z

Het evenement moet plaatsvinden in één of meerdere woonwijken.

Platteland: z

Het evenement moet plaatsvinden op het platteland of in een van de dorpen binnen de gemeente Goes.

z

Het evenement moet een toevoeging zijn aan de beleving van het platteland.

z

Doelgroepen die in elk geval bereikt moeten worden, zijn de bewoners uit de stad Goes en de bewoners van het platteland zelf.

5.4

Criteria op basis van focus op werknemers en bedrijven

Voor subsidieverlening aan evenementen die gericht zijn op het promoten van Goes als economisch knooppunt en aantrekkelijke stad om in te werken, is geen domeingebonden subsidiesystematiek nodig, omdat de focus eenduidig is. Voor deze categorie evenementen gelden de volgende uitgangspunten: z

Meer extern gericht door elders op beurzen en congressen het Goese bedrijfsleven te vertegenwoordigen. De gemeente moet in overleg met bedrijven vaststellen welke doelgroepen werknemers bereikt zouden moeten worden. Precieze invulling geschiedt daarom op basis van de vraag naar (al dan niet specifieke) werknemers vanuit het Goese bedrijfsleven.

z

Aan bestaande evenementen waar mogelijk een onderdeel voor business-to-business- en business-to-employee-relaties toevoegen.

z

Aanwezigheid en zichtbaarheid buiten Goes en Zeeland vergroten, bijvoorbeeld deelname aan beurzen.

z

Link leggen tussen bedrijven en andere sectoren. Stimuleer zo veel mogelijk dat verschillende sectoren en bedrijven gezamenlijk evenementen organiseren om Goes als economisch knooppunt op de kaart te zetten.

z

Aansluiten op Zeeuwse activiteiten op het gebied van economische promotie en arbeidsmarktcommunicatie.

z

Ten minste eenmaal per jaar een brede Goese bedrijvendag organiseren om Goesenaren actief bij het lokale bedrijfsleven te betrekken en te laten zien welke mogelijkheden om te werken in de eigen woonplaats er zijn.

33

6. Organisatie en financiering

6.1 Organisatiestructuur Uitgangspunten Door de keuze voor de scenario’s ‘urbaan wonen in het landelijk gebied’ en ‘economisch knooppunt van de regio’ verschuift de aandacht in de promotie en marketing van Goes van de historische binnenstad meer dan voorheen naar de wijken, bedrijventerreinen en het landelijk gebied rondom de historische binnenstad. Dat heeft ook consequenties voor de organisatie van de citymarketing. Vooral de betrokkenheid en vertegenwoordiging van bedrijven en vastgoedpartijen zijn cruciaal om de gekozen strategie ook daadwerkelijk uit te kunnen dragen. Dat betekent niet dat de partijen uit het centrum geen rol meer vervullen in de citymarketing, maar dat het primaat niet langer meer alleen bij hen ligt.

Bedrijvigheid

Bedrijvigheid

Wonen

Wonen

Centrum Winkelen

Centrum

Bezoekers

6.1.1 Advies plan van aanpak organisatie Overwegingen In het uitbrengen van een advies over welke partijen op welke wijze betrokken zouden kunnen worden bij de marketing van de Goes, dienen de volgende punten in overweging genomen te worden: z

Er is gekozen voor een afgebakend aandachtsgebied in de citymarketing: werken en wonen. Dat leidt tot een strategie die specifiek en doelgericht is. Dit zal ook in de organisatievorm en inrichting tot stand moeten komen.

z

Tegelijk is er sprake van een tweeledige verbreding ten opzichte van de huidige praktijk (zie hierboven) die maakt dat de huidige manier van organiseren niet meer voldoet.

z

Veel werk zal gaan zitten in het onderhouden van het netwerk en het managen van verwachtingen.

34

z

Ervaring met voorgaande citymarketingtrajecten leert dat partijen die een financiële bijdrage leveren aan de stichting ook invloed willen hebben en wederzijdse dienstverlening verwachten.

z

Op dit moment is het gezien de economische situatie moeilijk om financieel commitment bij partijen te verkrijgen.

z

De meeste bedrijven zullen pas over gaan tot financiering indien er concrete voorstellen zijn benoemd en de eigen belangen daarbij een plaats kunnen krijgen. Het gaat om win-winsituaties, zowel financieel als pr-matig gezien.

Er zijn verschillende manieren om citymarketing organisatorisch vorm te geven. Een centrale vraag hierbij is altijd: krijgt citymarketing een plek binnen de gemeenteorganisatie of wordt het een vorm van publiekprivate samenwerking? Daarnaast speelt in Goes de vraag: is er eigenlijk een citymarketeer nodig of kan het eventueel ook zonder. Op basis van deze twee hoofdvragen heeft Berenschot drie mogelijke organisatievormen uitgewerkt en op 4 november 2009 aan de klankbordgroep voorgelegd. Met een overgrote meerderheid van stemmen heeft de klankbordgroep zich uitgesproken voor variant 2: ‘citymarketeer in een publiekprivate constructie’. In de volgende paragrafen is deze variant verder uitgewerkt en is een concreet stappenplan toegevoegd waarin staat aangegeven hoe tot deze organisatievorm te komen. Voor de volledigheid zijn de beschrijvingen van de andere twee varianten in bijlage 9 opgenomen. 6.2 Optie 2: Citymarketeer binnen een publiekprivate constructie

35

Toelichting: z

Er wordt een Stichting Goes Marketing in het leven geroepen. Daar wordt de citymarketing belegd. In het stichtingsbestuur heeft een beperkt aantal grotere partijen uit Goes zitting. Zij kunnen zich voor langere tijd moreel en financieel committeren aan Goes Marketing.

z

Voorstel voor deelnemers stichtingsbestuur: publieke en private partijen die in staat zijn naar de langere termijn te kijken en ook vanuit die hoedanigheid financieel bij willen en kunnen dragen aan de Stichting Goes Marketing. Stelregel moet zijn dat de partijen die in het stichtingsbestuur zitting hebben gezamenlijk zorg dragen voor de financiering van de overhead van Goes Marketing (de citymarketeer en zijn bureau), de eenmalige ontwikkeling van het creatief concept en de algemene promotie van Goes (huisstijlontwikkeling, website, brochures, etc.). Denk hierbij aan partijen zoals de gemeente Goes, een lokale bank, een woningcorporatie/ontwikkelaar, of een vertegenwoordiger van een lokale ondernemersvereniging.

z

De stichting neemt het rapport van Berenschot als inhoudelijk uitgangspunt. De citymarketeer maakt vierjaren- en jaarlijkse plannen die goedgekeurd moeten worden door het stichtingsbestuur. Voor de leden van het stichtingsbestuur geldt eveneens het credo: wie betaalt, die bepaalt.

z

Citymarketeer formeert drie projectgroepen: Wonen, Werken en Binnenstad. Deelname op basis van commitment. Partijen in de projectgroepen betalen niet mee aan de overhead van de Stichting Goes Marketing, betaling gebeurt alleen op basis van concrete projecten en activiteiten. De werkgroep Binnenstad zal thematisch regelmatig zich op het vlak van zowel wonen als werken begeven, omdat de binnenstad sterk bijdraagt aan een aangenaam woon- en werkklimaat. Daarom is het zaak voor de citymarketeer om de activiteiten en initiatieven uit de projectgroep Binnenstad zo goed mogelijk te laten aansluiten op de projectgroepen Wonen en Werken.

z

Werkgroepen worden voorgezeten/geleid door de citymarketeer. Werkgroepen bedenken en ontwikkelen activiteiten op hun eigen thema binnen de kaders, zoals vastgesteld door het stichtingsbestuur. Financiering van deze activiteiten gebeurt op projectbasis. Belanghebbenden betalen mee. citymarketeer roept samen, denkt mee, werkt plannen mee uit, brengt kennis en ervaring in, leg verbanden met andere projecten/ontwikkeling in/vanuit de gemeente.

z

De citymarketeer is verantwoordelijk voor promotie van Goes en beheert het merk van Goes, dat wil zeggen het logo, de slogan enz., die op basis van de merkwaarden zijn uitgewerkt. Hij/zij beslist wie en voor welke activiteit er gebruikt gemaakt mag worden van het merk. Daarbij geldt een discriminatie tussen on- en off-brand als uitgangspunt. Hij/zij maakt vierjaarlijkse en jaarplannen over de promotie van Goes en over de kaders van de activiteiten binnen en door de projectgroepen. Het stichtingsbestuur moet hier akkoord op geven.

z

De citymarketeer vormt de linking pin tussen de gemeente en de publieke partijen en tussen publieke partijen onderling. Hij kan initiatieven en mensen bij elkaar brengen, partijen betrekken en mobiliseren. Hij jaagt publieke partijen (binnen de werkgroepen) en de gemeente Goes aan.

36

z

De citymarketeer wordt tevens evenementencoördinator. Goes Marketing neemt daarmee de taak van Goes Promotie over en zal naast het bewaken van het merk Goes, het leiden en aanjagen van werkgroepen ook partijen stimuleren om evenementen ‘on-brand’ te organiseren. De citymarketeer wordt zelf geen evenementorganisator, maar kan organisaties wel bijstaan en heeft een budget om bijdragen te verstrekken.

z

De citymarketeer probeert de bestaande activiteiten ter promotie van de binnenstad zo veel mogelijk aan te laten sluiten bij de algehele citymarketing, omdat deze ook bijdragen aan de merkwaarde ‘aangenaam’. Dit zal zo veel mogelijk moeten gebeuren binnen de projectgroep Binnenstad. De citymarketing gaat echter niet primair over de totale promotie van de binnenstad in enge zin. De verantwoordelijkheid blijft op dit vlak bij bestaande initiatieven liggen. In dat geval is afstemming tussen de citymarketeer, werkgroepen en de betrokken partijen bij de promotie van de binnenstad van groot belang.

In bijlage 9 is een uitgebreid werving- en functieprofiel van de citymarketeer opgenomen. Daarin staan de taken en rollen die de citymarketeer op zich zal moeten nemen nader toegelicht. Voordelen van dit model zijn: z

De citymarketing heeft veel ruimte en vrijheid, omdat hij/zij een tussenpositie tussen gemeente en private partijen inneemt. Dit komt zijn/haar slagkracht ten goede.

z

Financiering van de citymarketeer en de promotie is stabiel; daardoor is continuïteit verzekerd. Bovendien worden meerdere grote partijen voor een langere tijd aan de citymarketing gecommitteerd omdat ze zitting nemen in het stichtingsbestuur.

z

Er is coördinatie en afstemming van de verschillende wensen, belangen en activiteiten die leven bij de partijen in de stad als binnen de gemeente.

z

Kruisbestuiving en bundelen van energie door spilfunctie van de citymarketeer. De citymarketeer kan veel meer dan in het vorige model een functie als ideeën- en projectenmakelaar vervullen, doordat hij voortdurend contacten onderhoudt met de betrokken private en publieke partijen.

Nadelen van dit model zijn: z

De kosten van een citymarketeer en overhead van Bureau Goes Marketing.

z

De citymarketeer heeft geen officieel mandaat en machtspositie en het zal daarom op zijn/haar netwerk en sociale kwaliteiten aankomen om de vaart in de samenwerking tussen de partijen te houden.

z

De citymarketeer moet vele bazen (bestuursleden) tevreden stellen.

37

6.3 Advies plan van aanpak In deze paragraaf wordt op hoofdlijnen een advies gegeven op welke manier toe te werken naar de organisatie van de citymarketing. In paragraaf 5.4 is een apart draaiboek opgenomen waarbij bij elke stap is aangegeven wanneer deze uigevoerd dient te worden en door wie. 6.3.1 Aanbevelingen opzetten bestuur Op basis van de bovenstaande overwegingen, komt Berenschot tot het advies om niet te wachten met op het financieel commitment van een grote hoeveelheid partijen. Veel partijen kunnen in de huidige economische situatie moeilijk nieuwe financiële verplichtingen aangaan en zullen beslissingen uitstellen. Ons advies is dan ook ‘regel’ de overhead in eerste instantie met een beperkt aantal partijen. Benader hiervoor een beperkt aantal partners die een gebalanceerde vertegenwoordiging - niet alleen vastgoed partijen, banken of woningcorporaties - van grote partijen vormen. Idealiter zou het hier moeten gaan om een vijf- tot tiental gerenommeerde private en publieke partijen, die in staat zijn om zich voor een langere periode financieel en moreel te committeren aan de citymarketing van de Goes. Denk hierbij aan partijen, zoals lokale branches van banken, de gemeente, woningbouwcorporaties en grotere bedrijven. Biedt deze partijen in ruil voor een financiële bijdrage een plaats aan in het bestuur van de op te richten Stichting Goes Marketing. Daarmee ‘koopt’ elke deelnemende partij als het ware een stukje zeggenschap over de marketing van Goes. Deze strategie gaat er dus van uit dat de bestuursleden vervolgens in onderlinge samenspraak zelf de overheadkosten van de stichting betalen. Het voordeel van deze strategie is dat het makkelijker is controle te houden over de marketingstrategie, dan wanneer je met een grote hoeveelheid partijen te maken hebt. De partijen die te samen het bestuur van de Stichting Goes Marketing gaan vormen, richten samen de stichting op (zie draaiboek in onderstaande paragraaf voor alle stappen die daarin genomen moeten worden). Na de oprichting van de stichting wordt een citymarketeer aangetrokken en een locatie gevonden om het Bureau Marketing Goes in onder te brengen. 6.3.2 Deelnemende partijen aan de projectgroepen In de tijd tussen het oprichten van de stichting en het aantrekken van de citymarketeer is het zaak de andere partijen die belang hebben bij de citymarketing van Goes te betrekken door bij hen te inventariseren welke bijdrage ze zelf denken te kunnen leveren aan de later op te richten projectgroepen Wonen, Werken en Binnenstad. Het is van belang om deze partijen al in een vroeg stadium te polsen op hun mogelijke bijdrage. Hierdoor verkrijgt de aan te stellen citymarketeer veel input om een eerste plan van aanpak op te stellen voor de op te richten projectgroepen. Het is in de periode tussen nu en de komst van de citymarketeer dus van belang om in gesprek te blijven met de partijen die mogelijk zitting willen nemen in een van de projectgroepen. Daarbij geldt wel dat er in deze fase nog geen concrete toezeggingen kunnen worden gedaan, de nadruk moet op het inventariseren van ideeën, initiatieven en projecten liggen. Anders wordt de citymarketeer al voor zijn of haar aanstelling door te dichtgetimmerde afspraken beperkt om zelf invulling te geven aan de citymarketing.

38

6.3.3 Lanceringbijeenkomst Stichting Goes Marketing Zodra de Stichting Goes Marketing is opgericht en er een citymarketeer is aangesteld, presenteren de bestuursleden (en hun organisaties) het initiatief Goes breed. Dit is ook het moment om de andere partijen die deel willen nemen in de projectgroepen officieel te committeren aan de citymarketing. De potentiële leden van de projectgroepen worden ertoe gevraagd om hun handtekening onder een convenant te zetten, waarmee ze zich moreel committeren aan de doelstellingen van de stichting. Daarmee worden ze dan toegelaten tot de projectgroepen. De bijeenkomst biedt de citymarketeer een mooie gelegenheid om zich publiekelijk voor te stellen. Hij/zij kan op hoofdlijnen de eerste plannen en voorstellen toetsen bij de aanwezigen. Hier zit echter ook een risico aan, namelijk dat er te vroeg een inhoudelijke discussie komt over de vraag hoe Marketing Goes precies ingevuld gaat worden. Een dergelijke discussie dient in dit stadium vermeden te worden, omdat dit partijen mogelijk negatief kan beïnvloeden in hun keuze om zich te committeren. Dit risico kan ondervangen worden door het programmaonderdeel waarin de citymarketeer zich presenteert luchtig vorm te geven en vooral te focussen op een samenvatting van de inventarisatie van ideeën, initiatieven en projecten die de maanden en weken daarvoor in kaart zijn gebracht. De uitwerking daarvan dient op een ander moment aan de orde te komen, bijvoorbeeld tijdens een aparte bijeenkomst waarin de plannen van de projectgroepen apart gepresenteerd worden. De marketeer zal hiervoor eerst werk moeten verzetten bij de betrokkenen om partijen passende rollen in de werkgroepen te geven, en ook nieuwe partijen aan te trekken. Een dergelijke bijeenkomst leent zich goed om met de betrokken partijen gezamenlijk tot een verdiepingsslag te komen op: z

actieplan per pijler

z

promotieactiviteiten per pijler

z

productontwikkeling per pijler.

Draagvlak voor de citymarketing van Goes kan extra vergroot worden door tijdens de lanceringbijeenkomst rekening te houden met de volgende zaken: z

De mogelijkheid te bieden aan partijen om aan te geven hoe zij willen en/of kunnen bijdragen aan Marketing Goes. Het is belangrijk dat zij ook het gevoel hebben dat ze wat gewicht in de schaal kunnen leggen.

z

Opgeven voor de nieuwsbrief (te ontwikkelen door de marketeer).

z

Om de bijeenkomst als effectief lanceringmoment tot zijn recht te laten komen, moet een aantal zaken in overweging worden genomen: ‫־‬

De bijeenkomst moet ‘high profile’ zijn, maar niet zo exclusief dat de bijeenkomst vervreemdend is voor sommige genodigden. De genodigden moeten duidelijk het gevoel krijgen dat zij onderdeel uitmaken van een belangrijk moment. Dit moet ook in de accommodatie waar de bijeenkomst plaatsvindt tot uiting komen. Dus geen gemeentezaaltjes, maar een plek die ook de kwaliteiten van de Goes uitstraalt.

39

‫־‬

De bijeenkomst moet voldoende ‘content’ hebben. Denk hierbij aan een paneldiscussie, of een soort Lagerhuisdebat waaraan de genodigden kunnen deelnemen, waarin wordt ingegaan op de kansen die de citymarketing van Goes biedt. Leg bijvoorbeeld een aantal prominenten stellingen voor en verbreed daarna de discussie met de zaal. Het is hierbij wel cruciaal om een positieve en wervende discussie op gang te helpen. Benadruk dus vooral de kansen die de marketing van Goes met zich meebrengt. Daarna kan een borrel plaatsvinden.

‫־‬

Er dient een goede pr-strategie opgesteld te worden om maximale publiciteit te genereren. Hierbij dient de afweging gemaakt te worden of de media naderhand worden ingelicht door een persbericht, aangevuld met foto’s, of dat de pers ter plekke aanwezig is. Neem hierbij in overweging dat de afwezigheid van media een intieme vertrouwelijke sfeer kan bevorderen, waardoor partijen wellicht eerder geneigd zijn zich te committeren. Het is verstandig om dit met de bestuursleden van de stichting van tevoren af te stemmen.

‫־‬

Zorg dat er na de bijeenkomst een glossy nieuwsbrief met een verslag van de bijeenkomst wordt opgesteld dat achteraf naar de aanwezigen gestuurd kan worden en als eerste wervingsmateriaal gebruikt kan worden om andere partijen aan te trekken. Regel hiervoor tijdens de bijeenkomst een goede fotograaf die glossy foto’s maakt. Je wilt meteen laten zien dat de marketing van de Goes professioneel gestalte krijgt, dus stuur niet zomaar iemand met een camera.

‫־‬

Het verdient de aanbeveling om de bijeenkomst te laten leiden door een bekend persoon uit de regio die goed bij de betrokken partijen ligt, en ook daadwerkelijk in staat is om de bijeenkomst goed te leiden.

‫־‬

De kosten die de bijeenkomst met zich meebrengt, zullen opgebracht moeten worden door de bestuursleden. Maak van tevoren duidelijke afspraken wie wat betaalt. Dat kan overigens soms ook in natura, bijvoorbeeld door accommodatie beschikbaar te stellen.

‫־‬

Communiceer tijdens de bijeenkomst duidelijk wat de vervolgstappen zijn en op welke termijn die plaatsvinden. Dan weten de betrokkenen waar zij aan toe zijn en hoe zij hun bijdrage (financieel en/of moreel) kunnen invullen.

6.4 Draaiboek oprichting Stichting Goes Marketing Hoe nu een begin te maken met het organisatorisch vormgeven van de citymarketing van Goes? Zoals al aangegeven, kenmerkt de eerste fase zich door het inventariseren van het commitment bij die partijen die mogelijk zitting willen nemen in het bestuur van de op te richten Stichting Goes Marketing. Het ligt voor de hand dat deze eerste verkennende gesprekken gevoerd worden door de wethouder EZ, mevrouw Sophie van’t Westeinde, eventueel ondersteund door de andere leden van het college en/of een prominente vertegenwoordiger uit het Goese bedrijfsleven. Daarbij is het aanbevelenswaardig om ook een kwartiermaker of ambtelijke ondersteuner aan te stellen voor de verslaglegging en allerhande regelwerk. Deze persoon wordt aangeduid met de term ‘kwartiermaker’ in het volgende schema.

40

Zodra de gesprekken in het stadium zijn gekomen dat een aantal partijen daadwerkelijk het initiatief op wil pakken om de stichting op te richten, verdient het aanbeveling om naast de betrokkenen vanuit de gemeente ook een beoogd bestuurslid van de op te richten Stichting Goes Marketing een actieve rol te geven in het oprichtingsproces van de stichting. In het onderstaande schema is deze persoon aangegeven als ‘beoogd bestuurslid’. In het onderstaande schema is een onderscheid gemaakt tussen fase A en B. Fase B geldt vanaf het moment dat de citymarketeer aangesteld wordt. A. Acties die nu reeds opgestart moeten worden Hoofdactiviteit

Deelacties

Wie

Planning

1. Commitment potentiële bestuursleden

Gesprekken met geselecteerde partijen: z Verslaglegging gesprekken z Inventarisatie ideeën over stichtingsvorm en statuten z Ondertekening intentieverklaring z Invullen inventarisatie t.b.v. rondom lanceringmoment Stichting Goes Marketing

Sophie van ’t Westeinde, eventueel ondersteund door kwartiermaker. Verslaglegging en overige acties: kwartiermaker

November t/m eind januari

Onderhouden contact met gecommitteerde partijen tot aanstelling citymarketeer

Van’t Westeinde, B&W, prominent en kwartiermaker

Continu

Inventariseren breed aantal partijen over hun mogelijke rol in de projectgroepen Wonen, Werken en Binnenstad

Citymarketeer (na aanstelling), voor die tijd kwartiermaker

Vanaf aanstelling citymarketeer

Statuten en notariële oprichting: z selectie notaris z opstellen op basis van huidige ideeën over statuten z conceptstatuten afstemmen met initiatiefnemende partijen z notariële akte en ondertekening z inschrijving KvK

Kwartiermaker evt. met hulp van beoogd bestuurslid om de ideeën van de benaderde partijen te verwerken.

Eind januaribegin februari

Openen rekening voor stichting bij bank

Kwartiermaker

Financiële bijdrage initiatiefnemers, aanvraag aan gemeenten voor bijdrage

Kwartiermaker

Selectie administratiekantoor of penningmeesterrol in bestuur t.b.v. onder meer salarisbetaling citymarketeer

Kwartiermaker i.s.m. beoogd bestuurslid

2. Oprichten Stichting

Medio februari voor alle overige acties onder 2

41

3. Aantrekken citymarketeer

Uitzetten werving- en selectie citymarketeer

Kwartiermaker

Medio februari

Samenstellen wervingscommissie uit leden bestuur stichting

Kwartiermaker i.s.m. bestuursleden

Begin maart

Vaststellen sollicitatieprocedure en -data

idem

Medio maart

Opstellen arbeidsovereenkomst

idem

Medio maart, begin april

Benoemen directe aanspreekpunt voor citymarketeer in bestuur

Bestuursleden onderling, geassisteerd door kwartiermaker

Begin april

Locatie bureau regiomarketing vaststellen

Bestuur

Medio-eind april

Inrichten bureau regiomarketing: z bureau en stoelen z bureaulamp z archiefkast z laptop (muis, software) z printer z internetaansluiting z telefoon en telefoonaansluiting

Kwartiermaker of citymarketeer

Net vooraf en net na aanstelling citymarketeer

Enveloppen, briefpapier, visitekaartjes (kan of worden uitgezet bij vormgeving, of met de vijf logo’s worden verzorgd totdat het merkconcept is ontwikkeld)

Citymarketeer

Vanaf beschikbaarheid locatie en aanstelling citymarketeer

Creëren van ondersteunend netwerk: pcproblematiek, repro, etc.

Citymarkteer m.b.v. in te huren ICT-bureau

Idem

Afspraken TNT post

Citymarketeer

Idem

Officiële lancering Stichting Goes Marketing

Bestuur

Begin- eind mei

Voeren gesprekken met potentiële leden werkgroepen

Citymarketeer i.s.m. bestuur

Vanaf aanstelling citymarketeer

Organisatie bijeenkomst: z accommodatie z uitnodigingen z dagvoorzitter z fotograaf z convenantbord z registratieboek projectgroepen z persberichten z draaiboek z inhoud ontwikkelen (panel)discussie z benaderen sprekers en panelleden z catering z evt. muziek

Citymarketeer i.s.m. bestuur

Eind april –eind mei

Voeren sollicitatiegesprekken en aanstellen citymarketeer 4. Inrichting bureau Citymarketing Goes

5. Organisatie lanceringbijeenkomst

Medio-eind april

42

Financiering bijeenkomst uit overhead budget stichting, of extra bijdrage

Bestuur

B. Activiteiten die door de citymarketeer alleen moeten worden opgepakt, en/of randvoorwaardelijk zijn voor de citymarketeer om zijn werkzaamheden te beginnen

Actie

Wie

Planning

Inwerkprogramma citymarketeer

Bestuursleden, aanspreekpunt voor citymarketeer

z.s.m. aantreden citymarketeer

Kwartiermaker Overdrachtsdocument

z.s.m. aantreden citymarketeer z.s.m. aantreden citymarketeer

Overdracht emailaccount en URL

Gemeente en/of bestuur, is afhankelijk van wie de account geclaimd heeft.

Organisatie stichting: creëren projectgroepen wonen, werken en binnenstad; benoemen concrete projecten; verder aantrekken en benaderen werkgroepleden etc. Relaties onderhouden met commitmentpartners en andere stakeholders Creatieve uitwerking merkconcept

Citymarketeer i.s.m. bestuursleden

Eerste prioriteit

Citymarketeer i.s.m. bestuursleden

Eerste prioriteit

Citymarketeer draagt selectie creatieve bureaus aan bestuur voor. Bestuur kiest er één Citymarketeer ondersteunt creatief bureau Citymarketeer

Eerste prioriteit

Citymarketeer

Derde prioriteit

Citymarketeer

Derde prioriteit

Citymarketeer

Eerste prioriteit

Citymarketeer

Eerste prioriteit

Citymarketeer

Tweede prioriteit

Opstellen marketingcommunicatieplan Creëren van ondersteunend extern netwerk Ontwikkelen diverse promotionele middelen (goede internetsite is hiervan een onderdeel) Betrekken partijen aanwezig bij lanceringbijeenkomst en verwerken ideeën in projectgroepen Opstellen en verzenden nieuwsbrief n.a.v. bijeenkomst Aantrekken van financiële middelen op basis van

Tweede prioriteit

43

concrete projecten / inschrijving. Start projectgroepen

Citymarketeer

Derde prioriteit

6.5 Gebruik logo citymarketing door deelnemende organisaties Het stichtingsbestuur en de citymarketeer zullen een creatief bureau inschakelen om een nieuwe logo, stylesheet en eventueel een slogan voor de citymarketing van Goes te laten ontwikkelen. De deelnemende partijen aan de citymarketing kunnen in hun eigen communicatie en promotie gebruik maken van het nieuwe logo mits dit conform de merkwaarden aangenaam, handelsgeest en bereikbaar is. Deelnemende organisaties kunnen het citymarketinglogo samen met hun eigen corporate brand gebruiken in hun externe communicatie. Zo gebruiken de gemeenten Amsterdam, Den Haag en Rotterdam de logo’s en slogans voor de citymarketing samen met hun corporate brand wanneer er gecommuniceerd wordt over projecten, activiteiten en beleid dat een sterke citymarketing component kent, bijvoorbeeld in officiële uitnodigingen voor bijeenkomsten die gericht zijn op de doelgroepen die ook voor de citymarketing van belang zijn. In andere gevallen, bijvoorbeeld de communicatie over bezwaarschriften volstaat het gemeentelijk corporate brand. 6.6 Kosten De kosten van de citymarketing zijn afhankelijk van de organisatievorm die gekozen wordt. Hieronder geven wij een globale indicatie van de kosten. 6.6.1 Kostenindicatie organisatie en uitvoering citymarketing Hieronder wordt een globaal overzicht geschetst van de overheadkosten van het Bureau Marketing Goes. De geschatte kosten hebben alleen betrekking op het eerste jaar waarin het bureau operationeel is. In de onderstaande tabel worden twee varianten geschetst. Variant 1 gaat ervan uit dat het Bureau Marketing gehuisvest is in een eigen kantoorruimte. In variant 2 is het Bureau Marketing gehuisvest in een kantoor van een van de initiatiefnemers (bijvoorbeeld in het gemeentehuis).

Posten

Variant 1

Variant 2

€ 5.000

€ 5.000

Salaris citymarketeer

€ 75.000

€ 75.000

Huisvesting extern

€ 15.000

n.v.t.

€ 6.000

€ 6.000

€ 10.1000

€ 86.000

Oprichting stichting (notariskosten)

Overige kosten

Totaal

Bijzonderheden Het oprichten van een stichting vereist juridisch complexe stappen, hetgeen tot hoge kosten leidt. Deze richtlijn is gebaseerd op de ingeschatte zwaarte van de functie, (vergeleken met soortgelijke functies door Berenschot HRM Search) uitgaande van een fulltime aanstelling Dit bedrag is gebaseerd op een huurprijs van € 1.000 per maand en € 3.000 eenmalige kosten inrichting bureau, o.a. computer en meubilair. Naar ruwe schatting zijn de kosten aan ICT, beveiliging, schoonmaak, telefoon, porto, drukkosten en overige materiaalkosten € 1.000 per maand.

44

Aanvullende kosten Deze kunnen worden gezien als noodzakelijk startkapitaal (dan moeten deze bij bovengenoemde bedragen worden opgesteld), maar ook als een van de eerste ‘projecten’, waarvoor inschrijving/ externe financiering moet worden verkregen. Ontwikkeling en uitwerking creatief concept: logo, website, drukwerk.

€ 40.000 tot € 75.000

Kosten vergaderingen, bijeenkomsten werkgroepen (catering, etc.)

Circa € 5.000

6.6.2 Kostenindicatie voor evenementen: Evenementen gericht op werknemers en bedrijven: z

z

€ 5.000 tot € 10.000,- per keer aanwezigheid op beurs of congres Æ 4 x per jaar = € 20.000,- tot € 40.000,-. € 15.000,- Goese bedrijvendag.

Totaal: € 35.000,- tot € 55.000,-. Financiering door: Goese bedrijfsleven, gemeente Goes, KvK en provincie Zeeland. Evenementen gericht op wonen en huidige en nieuwe bewoners: z

Evenementen zo veel mogelijk bekostigen uit bestaande middelen voor sociaalmaatschappelijke en culturele activiteiten en huidige subsidiebedrag Stichting Goes Promotie.

z

Financiering door: gemeente Goes, woningbouwcorporaties en projectontwikkelaars, OOG en provincie Zeeland.

45

Bijlage 1: Geraadpleegde literatuur

z

Gemeente Goes in beeld 2009: Sociaal-economische analyse van de gemeente Goes. Kamer van Koophandel Zuidwest-Nederland.

z

Presentatie Evaluatie Goes 2030 door wethouder M.K. Dieleman op 15 mei 2008.

z

Onverkende paden: Uitdagingen voor de provincie Zeeland door de veranderende bevolkingsopbouw. Provincie Zeeland, vastgesteld door GS op 16 februari 2008.

z

Detailhandelsvisie Goes: Eindrapportage (concept). Boxtel; BRO, 18 juni 2009.

z

Woonvisie Goes. Dordrecht: Gerrichhauzen en Partners, 24 januari 2008.

z

Masterplan Binnenstad Goes. Rothuizen van Doorn ’t Hooft, 19 november 1999.

z

Projectplan Binnenstad Goes.

z

Naar Zeeland!: Onderzoek naar personen- en bedrijfsvestiging in Zeeland voor en na de start van de imagocampagne ‘Welkom in Zeeland’, Dick van der Wouw en Inge van der Tak, Middelburg, oktober 2005.

z

Promotie van Zeeland: Nieuwe verbindingen in de promotie van Zeeland, februari 2008

46

Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden

z

Cock van den Wijngaard, adviseur EZ, gemeente Goes.

z

Ron Berks, voorzitter Ondernemers Organisatie Goes (OOG) en eigenaar damesmodezaak Berco.

z

Guusta van Loo, Hoofd Communicatie en P&O, gemeente Goes.

z

Sophie van’t Westeinde, wethouder financiën, economische ontwikkeling, bedrijventerreinen, recreatie en toerisme, project waterstad, onderwijs, cultuur en jeugdbeleid, gemeente Goes.

z

Ton van de Vos, (extern) interim medewerker cultuur, gemeente Goes.

z

Claudia van Vliet, mededirectrice Van der Valk Hotel Goes.

z

Marjan Vermaire, voorzitter, Stichting Goes Promotie.

z

Maarten Sas, directeur- bestuurder, RWS Woningbouwvereniging.

z

Stan Jasperse, eigenaar, Camping het Veerse Meer.

47

Bijlage 3: Leden klankbordgroep

Naam

Organisatie

dhr. M. Heijboer

SVRZ

mevr. M. Vermaire

Stichting Goes Promotie

dhr. A. Schuurbiers

Stichting Goes Promotie

dhr. R. Berks

OOG

dhr. T. Visser dhr. M. Sas

Woningbouwvereniging RWS

dhr. A. Geldof

Projectbureau Goese Schans

dhr. H. van den Boom

OCG, BOOM® Creatie en Communicatie

dhr. R. Scharff

Zeelandhallen

dhr. M. van Elswijk

Zeelandhallen

dhr. D. vd Velde

Sportpunt Zeeland

dhr. R.M. den Engelsman

Horeca

dhr. R. Scheepe

Stichting Maatschappelijke Belangen Goes

dhr. E. Beekman

Sticht Licht

dhr. A.P. Feijtel

culturele raad, Mythe

dhr. B.L.L. van der Velde dhr. drs. A.F.R. van Opdorp

VVV

mevr. L.J.G. Ausems-van Niel Schuuren

VVV

dhr. M. Schieman

ROC Zeeland

dhr. J. Hut

Zeeuwse muziekschool

Mark Inja

sportraad

dhr. D. van de Merwe

sportraad

Claudia van Vliet

Hotel Goes

dhr. R. de Winter

Marktcie, ambulante handel

dhr. drs. P. Favier mevr. H.C. Huurman van Baaren

OCG

dhr. S. Jasperse

Camping 't Veerse Meer

mevr. C. van Opbergen

Hansa/Hiswa

Bart v.d. Weide

Racoon

dhr. N. Fierloos

Arca retail

mevr. E. Potappel

Stad & Zeeland Makelaardij

dhr. P. Duinkerke

Stad & Zeeland Makelaardij

mevr. drs. T. Booi

KvK Zuidwest- Nederland

dhr P. Geertman

KvK Zuidwest- Nederland

dhr. T. Quaak

Stichting Overlegorgaan 's-Heer Arendskerke

48

Bijlage 4: Spinnenwebsessie

Aan de hand van interviews en deskresearch zijn de kenmerkende dimensies van Goes in kaart gebracht. Deze dimensies beperken zich niet alleen tot harde sectoren, maar kunnen ook kwaliteiten beschrijven, zoals sfeer en cultuur. Alle dimensies bij elkaar geven een globaal totaalbeeld van wat Goes is. De dimensies bevatten overigens niet alleen positieve omschrijvingen van Goes, maar soms ook minder aantrekkelijke punten. Om te bepalen wat je aantrekkelijke eigenschappen als stad zijn zul je immers ook naar je mindere kanten moeten kijken. Berenschot heeft samen met de ambtelijke projectgroep een twaalftal dimensies opgesteld en voorgelegd aan de klankbordgroep. Suggesties van de klankbordgroep ten aanzien van de dimensies zijn meegenomen. De volgende twaalf dimensies zijn in kaart gebracht: z

Woonstad. Goes biedt een gevarieerde woonomgeving met alle stedelijke voorzieningen binnen bereik. Je hebt makkelijk toegang tot het buitengebied, wat de combinatie wonen en vrije tijd sterk maakt. In de plannen van de Goese Schans zal een stedelijke wijk aan het water verrijzen waar ook woningen in het hoge segment ontwikkeld worden.

z

Jachthavenstad. Goes heeft meerdere jachthavens, waaronder een kleine jachthaven die midden in het historisch centrum ligt.

z

Winkelstad. Goes heeft een hoogwaardig en divers aanbod aan winkels. Vanwege haar regiofunctie heeft Goes veel meer winkels dan voor een stad van haar omvang gangbaar is. De routering in Goes wordt door bezoekers als prettig ervaren, omdat je een rondje loopt. De hartelijke winkelbediening is eveneens een sterk punt. Het winkelaanbod van Goes wordt in vergelijking met veel andere steden gekenmerkt door veel zaken van zelfstandigen met speciaalzaken, hoewel er steeds meer ketens (o.a. H&M, V&D, HEMA, Etos enz.) komen en het aantal zelfstandigen afneemt. (gezelligheid en veelzijdige aanbod).

z

Historische stad. Goes heeft een mooi historisch centrum met oude gebouwen. Hoewel Middelburg, Veere en Zierikzee bekend staan om hun historische centra, blijft het imago van Goes achter bij de werkelijkheid.

z

Handels- en dienstenstad. De economie van Goes wordt gekenmerkt door een hoge aanwezigheid van het midden en klein bedrijf. Handel en groothandel, financiële dienstverlening, adviesbureaus en regionale hoofdkantoren bepalen het beeld van de Goese economie. Goes is de bedrijvenstad van Zeeland, hetgeen ook in de stabiliteit en diversiteit van de economie naar voren komt.

z

Centrum van de regio. Goes vormt voor de regio het centrum op het gebied van winkelen, gezondheidszorg, cultuur, sport, onderwijs en werken.

z

Regionale uitgaansstad. Goes is het uitgaanscentrum in de regio Bevelandenmet twee disco’s en vele terrasjes rond de markt. Van donderdag tot zaterdag heerst er in het centrum ’s avond een levendige sfeer..

49

z

Stad in het groene platteland. Goes wordt omringd door dorpen en agrarische gebieden en biedt vanuit de stad direct toegang tot groene gebieden. Het groene gebied rondom Goes is in tegenstelling tot de Randstad ook echt groen, weids en rustig.

z

Vrijetijdsstad. Goes is een stad waar je als inwoner een vakantiegevoel hebt, waar werk en privé in goede balans zijn, men ontspannen is en er veel mogelijkheden zijn tot recreatie (fietsen en water). Deze kwaliteiten gelden uiteraard ook voor toeristen.

z

Sportstad. Goes heeft veel sportvoorzieningen, waaronder een zwembad, twee bowlingbanen, voetbalvelden, drie hoogwaardige fitnesscentra en diverse indoor sportcentra en er is de CIOS sportopleiding.

z

Water leisure stad. Goes heeft nauwelijks stranden, maar biedt aan het Veerse Meer en aan de Westerschelde volop mogelijkheden voor watersport en duiken.

z

Compacte en gemoedelijke stad. Alle voorzieningen liggen in de stad Goes relatief dicht bij elkaar. Het centrum wordt gekenmerkt door knusse en historische straatjes. De mensen in Goes zijn hartelijk en open. Men laat zich niet opjagen en gaat ontspannen met elkaar om, maar komt wel afspraken na.

De klankbordgroep is op 21 juli 2009 gevraagd om de dimensies te scoren op een 10 puntenschaal op identiteit (hoe vindt u dat Goes op deze dimensie op dit moment scoort?), imago (hoe denkt u dat buitenstaanders deze dimensie van Goes beoordelen?) en tenslotte op ambitie (vindt u dat deze dimensie in de toekomst meer of minder ontwikkeld moet worden en hoeveel dan?). Door identiteit, imago en ambitie per dimensie tegen elkaar af te wegen wordt inzicht verkregen in de discrepanties en matches tussen deze twee niveaus. Matches betekenen dat de identiteit, het imago en ambitie overeenkomen. Wanneer er sprake is van discrepanties betekent dit dat er een opgave ontstaat om het imago, identiteit of ambities, of een combinatie bij te stellen. Bijvoorbeeld: het imago van de dimensie winkelstad blijft achter bij de identiteit en ambitie. Voor de citymarketing zou dit kunnen betekenen dat je je vooral moet richten op het bijstellen van het beeld van Goes als winkelstad door o.a. promotie. Wanneer echter de identiteit achterblijft bij het imago is het zaak om het product winkelen te verbeteren, omdat het aanbod (identiteit) dan niet aansluit bij de verwachtingen (imago) die doelgroepen van Goes als winkelstad hebben. Ze kunnen dan op teleurgesteld raken en kiezen wellicht voor een andere stad. De resultaten van de sessie zijn weergegeven in de onderstaande figuur (het zogenaamde spinnenwebmodel).

50

Compacte en gemoedelijke stad Waterstad

Sportstad

Woonstad 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Vrijetijdsstad

Jachthavenstad

Winkelstad

Historische stad

Handel- en dienstenstad

Stad centraal in een veelzijdige regio

Centrum van de regio Regionale uitgaansstad

Identiteit Imago Ambitie

Uit de figuur blijkt dat Goes op al haar dimensies evenwichtig scoort op zowel het niveau van identiteit, imago en ambitie. Alleen de dimensie jachthavenstad blijft enigszins achter, maar dit verschil is niet dramatisch groot. Op basis van de resultanten kan geconcludeerd worden dat Goes op het niveau van identiteit in volle breedte goed scoort. Met andere woorden: Goes lijkt het als stad goed voor elkaar te hebben en weinig zwakke kanten te kennen. Verder valt op dat de klankbordgroep van mening is dat het imago van Goes over de gehele linie achterblijft bij de identiteit. Een uitzondering daarop is de dimensie winkelstad. Tenslotte laat de figuur zien dat de ambities, met uitzondering van de dimensie centrum van de regio, groter zijn dan wat Goes op dit moment te bieden heeft. De uitkomsten van de spinnenwebsessie bevestigen het beeld dat in interviews en deskresearch naar voren komt, namelijk dat Goes een kleine, maar complete stad is met hoogwaardige voorzieningen.

51

Bijlage 5: Analyse trends, kansen en bedreigingen

Berenschot heeft trends in kaart gebracht en geanalyseerd in hoeverre deze kansen of bedreigingen vormen voor Goes. De uitkomsten van deze analyse zijn hieronder beknopt weergegeven op basis van een PowerPoint-presentatie die aan de ambtelijke projectgroep is gepresenteerd:

Trends die Goes raken gekoppeld aan het aanbod en de ontwikkelingen in en om Goes Mobiliteit: Kans: Voor nieuwe bewoners in en om Goes zijn een goede bereikbaarheid van voorzieningen en weinig vertraging redenen om vanuit de Zuidelijke Randstad naar Zeeland te verhuizen. Mobiliteit is daarmee een belangrijke vestigingsfactor. Bedreiging: z

Goes kent sinds enige tijd een ochtendfile.

z

Daarnaast staan er files richting de stranden wanneer het mooi zomerweer is.

Leisure en consumptie: Kans: Goes ligt in een regio waar veel mensen recreëren. Daarbij heeft Goes ook de nodige voorzieningen en ondersteunende faciliteiten die een aanvulling vormen op het aanbod in de regio (winkels, restaurants, uitgaansgelegenheden) Bedreiging: z

Buiten Zeeland zijn de voorzieningen van Goes nagenoeg onbekend.

z

Onbekend maakt onbemind.

z

Het toerisme is sterk seizoensgebonden.

Arbeidsmarkt en demografie: Kans: Goes heeft de ruimte voor bedrijvigheid. Daarbij staat Goes in Zeeland te boek als een stad waar men kan ondernemen; de gemeente denkt mee. Goes kent ook een positief binnenlands migratiesaldo. Bedreiging: z

Vergrijzing en ontgroening.

52

Wonen: Kans: z

De ruimte die Goes heeft en het aanbod aan huizen dat men kan doen kan concurreren met de andere regiosteden en dorpen die zich op de Randstad richten. Op nieuwe woonbehoeften wordt ingespeeld door gemeente en ontwikkelaars.

Bedreiging: z

Voor Randstedelingen is Zeeland vaak een brug te ver.

z

Met het inzakken van de huizenmarkt is de woningprijs als argument minder doorslaggevend.

z

Er is hevige concurrentie van andere landelijk gelegen steden en dorpen.

Dilemma’s Op basis van de trends en kansen en bedreigingen kan een aantal dilemma’s voor Goes worden geïdentificeerd: Goese Schans

↔

Instorten huizenmarkt

Mobiliteit is een asset

↔

Mobiliteit staat onder druk

Sterk economische basis

↔

Ontgroening bevolking en braindrain

Onderdeel zijn van Zeeland

↔

Je onderscheiden van Zeeland

Bescheidenheid

↔

Opvijzelen imago vereist jezelf profileren

Trots op eigen identiteit

↔

Keuzes maken voor scherp profiel

Rust

↔

Er moet wat te doen zijn.

Vernieuwen

↔

Harmonie en vierdubbele petten.

Zon en water

↔

Regen en land

Stad Goes

↔

Platteland Goes

Stad

↔

Dorpsmentaliteit

53

Bijlage 6: Beschrijving doelgroepen leefstijlen

Onderzoeksbureau Motivaction onderscheidt in Nederland 8 sociale milieus.. Hieronder worden deze toegelicht. De informatie is verkregen van de website van Motivaction en te vinden op http://www.motivaction.nl/159/Segmentatie/Mentality_tm/Mentality_tm/d:140/Sociale-Milieus/ Berenschot heeft op basis van de onderstaande beschrijvingen de primaire doelgroepen ook ingedeeld in één of meerdere sociale milieus.

De traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. De gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. De moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

54

De nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. De kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. De opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. De postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. De postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

55

Bijlage 7: Scenario’s

1. Leisure: ontspanning door inspanning Goes biedt de actieve recreant ontspanning door inspanning. Daarbij springen de mogelijkheden op het water in het oog. Duikers, zeilers en andere watersporters kunnen hun hart ophalen op het Veerse Meer en de Oosterschelde. Wie naar Goes komt, komt voor wind, water en ruimte. Ook op het land is er genoeg te doen. Met het historische centrum als uitvalsbasis zijn er volop mogelijkheden voor fietsers en wandelaars om het omringende platteland te verkennen en te beleven. Zo heeft Goes het grootste wandelnetwerk van Zeeland en is het een van de beste fietssteden van Nederland.

1

1. Ontspanning door inspanning

PROMOTIE

PRODUCTVERBETERING

DOELGROEP

• Fietspaden • Jachthavens • Veerse Meer (voor beginnende zeilers) • Oosterschelde (voor gevorderde zeilers) • Duikmogelijkheden • Diversiteit aan waterrecreatie • Wandelroutes • Zonuren • Wind (voor zeilers en surfers) • Cios en nieuwe HBO sportopleiding

• Jachthaven historische centrum uitbreiden met meer horeca eromheen • Bereikbaarheid over water en land • Leisure evenementen, o.a. Sportwedstrijden met grote uitstraling. • Stadswandeling • Horecavoorzieningen in de dorpen • Actieve attracties/activiteiten in en rondom de dorpen.

• Eigen bewoners • Nieuwe bewoners • Toeristische bezoekers: - Ouderen - Dagjesmensen - Seizoensgasten - Vakantiegangers uit de regio - Watersporters en duikers uit Nederland en Vlaanderen.

15

56

2. Sfeervol winkelen Wie gaat winkelen in Goes komt om te onthaasten. De gemoedelijke sfeer die het historische centrum uitstraalt zie je ook terug in de klantvriendelijkheid van het winkelpersoneel. Hier neemt men nog de tijd voor je. Nergens anders in Zeeland heb je zoveel speciaalzaken als hier en twee keer per week een markt waar je dingen kunt krijgen, die elders niet te krijgen zijn. Hoe je ook loopt of keert, de sfeervolle winkelstraatjes brengen je altijd weer terug op de markt. Daar kun je in het zonnetje bij een van de talloze gezellige terrassen uit rusten en uit eten. En voor wie van winkelen in Goes een compleet dagje uit wil maken zijn er ook op cultureel vlak mogelijkheden genoeg, zoals theater De Mythe of de historische stadswandeling.

16

2. Sfeervol winkelen

PROMOTIE

PRODUCTONTWIKKELING

DOELGROEP

• Historisch centrum • Sfeer • Horeca rond marktplein • Dinsdag en zaterdagmarkt • Kwaliteit openbare ruimte • Routering winkelstraten • Breed winkelaanbod (ketens en speciaalzaken) • Bereikbaarheid • Parkeergelegenheid • “Het alternatief bij regen” • Huidige succesvolle evenementen.

• Bewaken bereikbaarheid en parkeervoorzieningen • Hoogwaardige restaurant(s) in het centrum • Onderscheidende evenementen met grote uitstraling naar buiten toe.

• Eigen bewoners • Nieuwe bewoners • Dagjesmensen • Bezoekers uit de regio • Toeristische bezoekers

17

57

3. Urbaan wonen in het landelijk gebied Goes biedt een intieme en rustige woonomgeving met volwaardige stedelijke voorzieningen, zoals De Mythe, de Zeelandhallen en het historisch centrum met vele winkels en horecagelegenheden. Goes biedt ook ruimte. Vanuit de stad kun je zo uitwaaien op het weidse platteland of op het water. In Goes valt ontspannen wonen en werken daarom goed te combineren. Op zonnige dagen geeft Goes je het gevoel dat je vakantie viert in je eigen woonplaats. En als je even ergens anders moet zijn ben je vanuit Goes zo in Rotterdam, Breda, Antwerpen of aan het strand. Dat maakt Goes een goed bereikbare uitvalsbasis voor forenzen. Maar ook voor wie vlakbij huis wil werken biedt Goes met de aanwezigheid van vele bedrijven en instellingen ruime mogelijkheden.

Goes 18

3. Urbaan wonen in het landelijk gebied

PROMOTIE

PRODUCTVERBETERING

DOELGROEP

• Rust, groen, ruimte in de nabijheid • Stedelijk wonen met uitzicht/ nabijheid van het platteland • Stedelijke en culturele voorzieningen • Goede werkgelegenheid • Goed middelbaar onderwijs • Veel leisure mogelijkheden • Gunstige ligging t.o.v. Zuidelijke Randstad en WestBrabant • Zonuren • Michèlin restaurants

• Goese schans • Mobiliteitsbewaking, • Bijzondere architectuur nieuwe woonwijken • Leisure mogelijkheden • Gunstige mobiliteit t.o.v. Zuidelijke Randstad en WestBrabant

• Eigen bewoners • Nieuwe inwoners uit: - Zeeland - West-Brabant - Zuidelijke Randstad - Remigranten

19

58

4. Carrièrespringplank van de regio Teveel jongeren trekken momenteel uit Zeeland weg om hun vervolgopleiding elders te volgen. Ze blijven daar vaak ook wonen en werken, terwijl de veelzijdigheid van het Goese bedrijfsleven jongeren ook kansen biedt om hun carrière dichtbij hun roots te beginnen. Onderwijsinstellingen, bedrijven en de gemeente zullen samen meer in moeten zetten op het bieden van kansen aan jongeren en starters op de arbeidsmarkt. Een goed opleidingsaanbod is daarbij van cruciaal, maar er zijn ook voldoende stageplaatsen nodig om de overstap naar werk te maken. Dat is zowel in het belang van Zeeuwse jongeren als het bedrijfleven, want een gezonde bedrijfsvoering staat of valt met de aanwas van nieuw talent. In een tijd waar de vestiging van bedrijven steeds meer afhangt van de lokale arbeidsmarkt is het zaak Goes te ontwikkelen tot de carrièrespringplank van de regio. Daarmee wordt gewerkt aan de aantrekkelijkheid van de stad als vestigingsgebied voor zowel bedrijven als onderwijsinstellingen.

20

4. Carrièrespringplank van de regio

PROMOTIE

PRODUCTVERBETERING

DOELGROEP

• CIOS • VWO-scholen, Gymnasium • Algemene goede kwaliteit basis en middelbaaronderwijs • Relatief veel jongeren binnen Zeeland • Aansluiting bij arbeidsmarkt,

• HBO sportopleiding • HBO en MBO- opleidingen die aansluiten bij de arbeidsmarkt, zoals marketing, bedrijfskunde, zorg, leisure en horeca

• Zeeuwse en West-Brabantse jongeren met MBO, HAVO of VWO achtergrond. • Jongeren van buiten Zeeland die een vervolgopleiding zoeken. • Bedrijven die MBO/HBO personeel zoeken. 21 • Onderwijsinstellingen.

59

5. Uitwaaien op het platteland Goes is niet alleen een stad, maar biedt ook ruimte op het platteland. Het Goese land biedt bezoekers de weidsheid en rust om uit te waaien. Al wandelend of fietsend kom je in aanraking met het authentieke boerenleven en oude ambachten, zoals wagen- en mandenmakers. Hier kun je zelf je appels plukken bij de boer, of met een oud ambacht kennis maken. Wie op het Goese platteland verblijft vindt er rust, ruimte, wind en wolken. Accommodaties bieden er comfort met de rustieke sfeer van het Zeeuwse landleven met de nabijheid van de uitgaansvoorzieningen van Goes.

22

5. Uitwaaien op het platteland

PROMOTIE

PRODUCTVERBETERING

DOELGROEP

• Oude ambachten • Historische dorpen • Fiets- en wandelroutes • Scherpe grens stad-platteland • Lokale groente- en fruitrassen

• Hoogwaardig landelijk verblijven • Agrarische “belevingseconomie” • “Boerenspeeltuin”

• Eigen bewoners, • Nieuwe bewoners • Dagjesmensen • Verblijfstoeristen. 23

60

6. Economisch knooppunt van Zeeland Goes is met haar diverse en stabiele economie het economisch knooppunt van Zeeland en van de Bevelanden in het bijzonder. Vanwege haar ideale ligging tussen Rotterdam en Antwerpen en Zeeland en West-Brabant is Goes de plek waar bedrijven een centrale uitvalsbasis hebben tot een groot afzetgebied en ook nog goed bereikbaar zijn. Daarbij biedt Goes hoogwaardige bedrijventerreinen en een top zichtlocatie in Zeeland langs de A 58. De ambitieuze en klantgerichte benadering vanuit de gemeente maakt dat je je hier als ondernemer welkom voelt.

24

6. Economisch knooppunt van de regio

PROMOTIE

PRODUCTVERBETERING

DOELGROEP

• Hoge positie Elsevier ranglijst •Handel en diensten • MKB (10-50 personeel) • Winkeliers • Ligging in Zeeland t.o.v. West-Brabant, Zuidelijke Randstad en Antwerpen • Bereikbaarheid voor forenzen • Actieve houding gemeente • Zichtbaarheid aan de A 58 • Kwaliteit bedrijventerreinen

• Bedrijven die werknemers op HBO niveau aantrekken. • Meer regionale hoofdkantoren • Ontwikkelen “Goese” bedrijven met een sterke identiteit uitdragen. • Spoorwegzone verder ontwikkelen. • Zichtlocaties A 58 verder ontwikkelen. • Afslag A 58 naar de Poel.

• Huidige en nieuwe werknemers uit: Goes, Zeeland, West-Brabant en Zuidelijke Randstad • Zeeuwse en West-Brabantse starter • Huidige en nieuwe bewoners • Huidige en nieuwe bedrijven.

25

61

Bijlage 8: Verslagen klankbordgroep

Klankbordbijeenkomst citymarketing Goes – 21 juli 2009

In dit verslag zijn in bullets de opmerkingen van de aanwezigen bij de klankbordbijeenkomst opgenomen. Wethouder Van ’t Westeinde opende de avond waarop veertien aanwezigen waren. De wethouder gaf aan dat citymarketing meer is en moet zijn dan promotie alleen. De gemeente wil graag met haar burgers onderzoeken wat de krachten en onderscheidende elementen van Goes zijn en deze elementen strategisch inzetten voor de bekendheid van Goes. Miriam Brouwer introduceerde Berenschot, de adviseurs, de opdracht en het concept citymarketing. Doelen citymarketing z

De vergrijzing neemt toe in Zeeland. Goes is nog jeugdig. Dit maakt uit voor het beeld van de stad naar de bewoners en bezoekers van Goes

z

Belangrijk aspect van Goes is dat het centraal gelegen is. Goes is altijd het centrum van de regio geweest. Voor scholing komen veel jongeren naar Goes (vier middelbare scholen).

z

Er zijn veel jongeren in en om Goes maar deze kunnen niet blijven omdat hoger onderwijs en banen niet voldoende aanwezig zijn. Om jongeren te behouden moet je ook iets bieden.

z

Goes heeft een belangrijke centrumfunctie in de regio. Ook voor bezoekers. Goes is een populaire ‘slecht weer’ bestemming voor het toerisme in het Zeeuwse achterland.

z

Bedrijven zijn in Goes goed vertegenwoordigd en zijn ook belangrijke partijen. Werkgelegenheid is essentieel in het behoud en aantrekken van bewoners.

z

Goes kent nu al veel bezoekers. Als men het eenmaal kent komt men vaak terug. De winkels en de horeca zijn aantrekkelijk.

z

Binnen Zeeland (en Goes) is veel cultuur maar dit wordt slecht vermarkt.

z

Met citymarketing moet niet worden gestreefd naar grootstedelijke allure, maar moet hetgeen we nu al hebben veel meer over het voetlicht worden gebracht. De kracht ligt erin dat Goes alles heeft.

z

Goes heeft veel maar daarvan is nog weinig bekend. Goes ligt bijvoorbeeld aan twee nationale parken (Oosterschelde en Zak van Beveland).

62

Doelgroepen citymarketing z

Bewoners (specifieke doelgroep is daarbij jongeren) zijn van belang vanwege de krimp. Goes moet geen vergrijsd dorp worden.

z

Bezoekers zijn voor de ondernemers van belang.

z

Bedrijven zijn van belang omdat werk een belangrijke vestigingsfactor is.

De aanwezigen kunnen niet aangeven op welke doelgroep de nadruk moet liggen. Er is een brede doelgroepbenadering nodig. z

Wanneer er wordt gesproken over Goes gaat het niet alleen over de stad of de gemeentegrenzen, maar eigenlijk over het hele verzorgingsgebied. Het gaat dan om ruim 120.000 inwoners.

z

Bezoekers kunnen worden onderverdeeld in bezoekers van buiten Zeeland en binnen Zeeland. De bekendheid en beleving van Goes verschilt erg tussen deze doelgroepen.

z

Met het project Goese Schans is de doelstelling om 50% van de nieuwe bewoners van buiten de regio (dacht ik) aan te trekken (2.640 personen). Dit is zeer ambitieus gezien het feit dat bij nieuwbouwlocaties normaal gesproken een veel lager percentage (20%) van buiten de regio komt. Een sterk merk Goes maar vooral ook Zeeland, is hiervoor noodzakelijk. Mensen moeten de stap naar Zeeland willen maken. Goes volgt daarna makkelijker. De stap is om naar Zeeland te komen.

Miriam Brouwer licht de methode die vanavond wordt gehanteerd, het ‘spinnenweb’, toe. Het is een manier om de identiteit, het (gepercipieerd) imago en de ambities van Goes in kaart te brengen en de verschillen hiertussen inzichtelijk te maken. Juist deze verschillen bieden aanknopingspunten voor een citymarketingaanpak. Voorlopige dimensies in willekeurige volgorde Woonstad. Goes biedt een gevarieerde woonomgeving met alle stedelijke voorzieningen binnen bereik. Je hebt makkelijk toegang tot het buitengebied, wat de combinatie wonen en vrije tijd sterk maakt. In de plannen van de Goese Schans zal een stedelijke wijk aan het water verijzen waar ook woningen in het hoge segment ontwikkeld worden. Jachthavenstad. Goes heeft een kleine jachthaven, maar die ligt wel midden in het historisch centrum. Winkelstad. Goes heeft een hoogwaardig en divers aanbod aan winkels. Vanwege haar regiofunctie heeft Goes veel meer winkels dan voor een stad van haar omvang gangbaar is. De routering in Goes wordt door bezoekers als prettig ervaren, omdat je een rondje loopt. De hartelijke winkelbediening is eveneens een sterk punt. Het winkelaanbod van Goes wordt in vergelijking met veel andere steden gekenmerkt door veel zaken van zelfstandigen, hoewel er steeds meer ketens (o.a. H&M, V&D, HEMA en Etos) komen en het aantal zelfstandigen afneemt. (gezelligheid en veelzijdige aanbod).

63

Historische stad. Goes heeft een mooi historisch centrum met oude gebouwen. Hoewel Middelburg, Veere en Zierikzee bekend staan om hun historische centra, blijft het imago van Goes achter bij de werkelijkheid. Handels- en dienstenstad. De economie van Goes wordt gekenmerkt door een hoge aanwezigheid van het midden en klein bedrijf. Handel en groothandel, financiële dienstverlening, adviesbureaus en regionale hoofdkantoren bepalen het beeld van de Goese economie. Centrum van de regio. Goes vormt voor de regio het centrum op het gebied van winkelen, gezondheidszorg, cultuur, sport, onderwijs en werken. Regionale uitgaansstad. Goes is het uitgaanscentrum in de regio met twee disco’s en vele terrasjes rond de markt. Van donderdag tot zaterdag heerst er in het centrum ’s avond een levendige sfeer. Evenementenstad (Meer van maken m.b.t. Binnenstad. Kwaliteit kan nog hoger, toch al veel bereikt. Evenementen dragen vooral bij aan de sfeer en levendigheid van Goes in tegenstelling tot Vlissingen dat landelijk bekende evenementen heeft). Stad centraal in een veelzijdige regio. Goes wordt omringd door dorpen en agrarische gebieden en biedt vanuit de stad direct toegang tot groene gebieden, water en ruimte. Vrijetijdsstad. Goes is een stad waar je als inwoner een vakantiegevoel hebt, waar werk en privé in goede balans zijn, men ontspannen is en er veel mogelijkheden zijn tot recreatie (fietsen en water). Deze kwaliteiten gelden uiteraard ook voor toeristen. Sportstad. Goes heeft veel sportvoorzieningen, waaronder een zwembad, twee bowlingbanen, voetbalvelden, drie hoogwaardige fitnesscentra en diverse indoor sportcentra en er is het CIOS (opleiding voor gymleraren). Waterstad. Goes heeft nauwelijks stranden, maar biedt aan het Veerse Meer en aan de Oosterschelde volop mogelijkheden voor watersport en duiken. Compacte en gemoedelijke stad. Alle voorzieningen liggen in de stad Goes relatief dicht bij elkaar. Het centrum wordt gekenmerkt door knusse en historische straatjes. De mensen in Goes zijn hartelijk en open. Men laat zich niet opjagen en gaat ontspannen met elkaar om, maar komt wel afspraken na. Reactie op dimensies z

Goes kent een uitgebreid en actief verenigingsleven. Dit is ook onderscheidend ten opzichte van Middelburg. Afgesproken wordt dat dit valt onder de dimensie ‘Compact en gemoedelijke stad’.

z

‘Water leisure stad’ kan volgens de aanwezigen gewoon ‘waterstad’ worden.

z

De veelzijdigheid van de regio komt niet genoeg terug in de dimensies volgens de aanwezigen. De dimensie ‘Stad in het groene platteland’ wordt veranderd in ‘Stad centraal in een veelzijdige regio’.

64

Spinnenweb Goes De deelnemers hebben op de twaalf dimensies de identiteit, het imago en ambitie gescoord met een cijfer tussen de 1 en 10. Hierbij was een hoger cijfer positiever. Zie voor resultaten de figuur uit bijlage 5. z

Het spinnenweb toont dat de aanwezigen overall positief zijn over de dimensies, er zijn geen echte uitschieters. Dit is opvallend vergeleken met andere steden. De ambitie ligt op alle dimensies erg hoog.

z

De aanwezigen zetten vraagtekens bij de hoge scores op imago. In feite is Goes zeer onbekend buiten de regio, stellen zij. Echter bij diegenen die bekend zijn met Goes, is het imago positief. De uitdaging is om Goes bekender te maken, voornamelijk buiten Zeeland.

z

Sommige aanwezigen betwijfelen of het nodig is om te kiezen. Kan Goes niet gewoon verkopen dat het veelzijdig is? Miriam Brouwer licht toe dat voor een effectieve marketing, een heldere en gefocuste boodschap van belang is. Als je als stad alles in de etalage zet, zien de doelgroepen door de bomen het bos niet meer. ‘Veelzijdig’ is in dat opzicht te weinig onderscheidend.

Emotie bij Goes z

De emoties die Goes oproept bij de aanwezigen worden omschreven met de woorden gezellig, handelen, uitgeven, Bourgondisch, veilig, kwaliteit en sfeervol.

z

Walcheren heeft hetzelfde aanbod als Goes maar de mensen zijn anders. Walcheren is stijf. Middelburg is afstandelijk en zuinig.

z

De markt is een typisch iets voor Goes. Overal wordt een markt voor verzonnen. Dit heeft namelijk het handelen, gezellige en ontmoeten in zich.

z

De Goesenaar is bescheiden, nuchter en heeft een doe-maar-normaalkarakter.

Samenvattend: De citymarketing van Goes moet zich richten op (nieuwe) bewoners, bedrijven en bezoekers. Goes biedt voor bewoners en bezoekers een veelzijdige kwalitatieve omgeving met een Bourgondische, gezellige inslag. In deze combinatie van veelzijdigheid en de specifieke emoties/waarden, kunnen aanknopingspunten worden gevonden voor het merkconcept. Berenschot zal in de zomer hiervoor voorstellen ontwikkelen. De aanwezigen worden in september opnieuw uitgenodigd voor een sessie om over deze richtingen mee te denken.

65

Nabranders z

Het is belangrijk voor Goes om werk te kunnen bieden aan nieuwelingen. Als er werk is, volgt de rest.

z

Krimp is de uitdaging voor Goes, volgens de aanwezigen. Dit moet worden aangepakt door nieuwe bewoners te werven, maar ook door de huidige te behouden.

z

Als laatste wordt nog opgemerkt dat de bereikbaarheid van Goes een aandachtspunt is, dit wordt door andere aanwezigen beaamd.

Lijst van aanwezigen Stad & Zeeland Makelaardij

de heer

Duinkerke

Gemeenteraad - VVD

de heer

v/d Velde

OOG

de heer

Berks

KvK Zuidwest Nederland

mevrouw

Booi

Marktcie. Ambulante handel

de heer

de Winter

Horeca

de heer

den Engelsman

Binnenstadsmanager Goes

mevrouw

Eijkelenboom

Culturele raad/ De Mythe

de heer

Feijtel

Projectbureau Goese Schans

de heer

Geldof

Stichting Goes Promotie

de heer

Schuurbiers

Sportraad

de heer

v/d Merwe

Gemeente Goes

de heer

van de Wijngaard

Hansa/ Hiswa

mevrouw

van Opbergen

Wethouder gemeente Goes

mevrouw

van 't Westeinde

66

Verslag klankbordgroep citymarketing scenariosessie 21 september 2009

Leeswijzer: In dit verslag over de klankbordgroepbijeenkomst van 21 september 2009 zijn alleen de conclusies beknopt weergegeven. De uitgebreide discussies zijn achterwege gelaten met uitzondering van die punten waarover in de klankbordgroep geen consensus bereikt kon worden. Doel bijeenkomst: Het doel van de bijeenkomst is samen met de leden van de klankbordgroep de opgaven en doelgroepen voor de citymarketing vast te stellen en een keuze te maken uit een zestal scenario’s. De één of twee gekozen scenario’s zullen door Berenschot verder uitgewerkt worden in het merkconcept en de strategie voor de citymarketing van Goes. De zes keuze scenario’s zijn door Berenschot opgesteld op basis van de input die uit interviews, deskresearch en de resultaten van de vorige klankbordgroepsessie naar voren zijn gekomen. Opgaven citymarketing Goes: Om Goes effectief te positioneren is het belangrijk dat er keuzes worden gemaakt. Je kunt niet alles in de spreekwoordelijke etalage zetten, want dan zien doelgroepen door de bomen het bos niet meer. Om een goede keuze te maken over er in de etalage gezet moet worden, is het van belang ook naar de opgaven te kijken waar Goes zich mee staat. Uit de discussie met de klankbordgroep blijkt dat de volgorde van doelgroepen in de voorzet door Berenschot door een meerderheid anders wordt gezien. Waar Berenschot nieuwe inwoners bovenaan heeft staan, geeft de klankbordgroep aan dat de grootste opgave voor Goes op termijn (na de crisis) het aantrekken van werknemers zal zijn om de economische groei van het bedrijfsleven te kunnen waarmaken. Na uitgebreide discussie over de opgaven en doelgroepen stelde de klankbordgroep de volgende prioritering van de opgaven en bijbehorende doelgroepen vast: Bedreiging: ontgroening en vergrijzing, want dit leidt tot een krappe arbeidsmarkt waar het Goese bedrijfsleven last van gaat ondervinden zodra de recessie voorbij is. Opgave: werknemers vasthouden en aantrekken is de grootste prioriteit. Nieuwe bewoners en bedrijven volgen waar werk en kansen zijn. Bovendien hoeft niet iedereen in Goes te wonen, als ze er maar komen werken. Concreet aan te trekken en/of vast te houden doelgroepen in volgorde van belangrijkheid 1. Werknemers. 2. Huidige bedrijven. 3. Jongeren en in het bijzonder starters 4. Eigen inwoners in Goes laten werken. 5. Nieuwe bedrijven. 67

Vervolgens kwam in de discussie naar voren dat de doelgroepen nog verder gespecificeerd zouden moeten worden. Vooral voor de categorie werknemers is het afhankelijk van het Goese bedrijfsleven aan wat voor soort type werknemers behoefte is. Samen met de klankbordgroep scherpt Berenschot de doelgroepen waar mogelijk aan. De volgende indeling ontstaat daardoor: Primaire doelgroepen z

Huidige en nieuwe werknemers van buiten Goes uit (precieze specificeren van werknemers zal later samen met het Goese bedrijfsleven opgepakt moeten worden): ‫־‬

Zeeland

‫־‬

Zuidelijke Randstad

‫־‬

West-Brabant.

z

Huidige werknemers uit Goes.

z

Kleine en middelgrote (25-150 werknemers) bedrijven en organisaties (huidige en nieuwe).

z

Huidige en nieuwe inwoners.

z

Aandachtsgroep: jongeren en starters.

Secundaire doelgroepen z

Huidige en nieuwe bezoekers.

z

Niet alleen in Nederland, maar ook Vlaanderen.

Keuze voor scenario’s Berenschot heeft een zestal scenario’ s opgesteld. Eerst volgt een toelichting op de scenario’s en wat de keuze voor een of meerdere scenario’s inhoudt. Daarbij is het belangrijk dat de keuze voor de citymarketing van Goes herkenbaar is. Past het bij Goes (zo paste de vorige Zeeland campagne niet bij de Zeeuwen). Uitgaan van de identiteit van Goes is dus erg belangrijk om de citymarketing geloofwaardig te laten worden voor zowel de eigen inwoners als externe doelgroepen. Elk scenario beschrijft een specifieke kant van Goes. Door de kiezen voor een of meerdere scenario’s wordt duidelijk wat de elementen zijn die in het verhaal van Goes (merkconcept) naar voren moeten komen. Kiezen voor een scenario brengt bepaalde verplichtingen met zich mee. Niet alleen dingen in de etalage gaan zetten, je moet ook bepaalde zaken verbeteren. Ieder lid van de klankbordgroep krijgt een oranje (2 punten) en geel (1 punt) stempapiertje dat hij of zij mag plakken op zijn of haar voorkeursscenario. Met het gele stempapiertje kan iedereen zijn/ haar tweede keus aangegeven. De twee scenario’s met de meeste punten zullen door Berenschot als basis worden gebruikt voor het opstellen van het merkconcept en strategie voor de citymarketing van Goes.

68

Alvorens tot stemming wordt overgegaan worden alle scenario’s individueel toegelicht en worden onjuistheden die door de klankbordgroep worden aangedragen gecorrigeerd. Er kan gekozen worden uit de volgende scenario’s’ 1. Leisure: ontspanning door inspanning 2. Sfeervol winkelen 3. Urbaan wonen in het landelijk gebied 4. Carrièrespringplank in de regio 5. Uitwaaien op het platteland 6. Economisch knooppunt van de regio Uitslag stemronde De uitslag van de stemronde is als volgt: z

Economisch knooppunt van de regio: 7 oranje, 8 geel.

z

Urbaan wonen: 6 oranje, 6 geel.

z

Sfeervol winkelen: 4 oranje, 0 geel.

z

Ontspanning door inspanning: 0 oranje, 3 geel.

z

Carrièrespringplank van de regio: 0 oranje, 0 geel.

z

Uitwaaien op het platteland: 0 oranje, 0 geel

Conclusie: de scenario’s ‘economisch knooppunt van de regio’ en ‘urbaan wonen in het landelijk gebied’ zullen uitgewerkt worden tot het merkconcept en strategie voor de citymarketing van Goes.

Afronding Wethouder Van ’t Westeinde is verheugd dat de klankbordgroep zich zo helder heeft uitgesproken over de scenario’s en de opgaven en doelgroepen voor de citymarketing. Berenschot zal de resultaten van de verwerking van de scenario’s in een laatste nog nader te bepalen sessie aan de klankbordgroep terugkoppelen.

69

Aanwezigen: Leden van de klankbordgroep: Martin Schieman, Stan Jasperse, Bob den Engelsman, Ronald de Winter, Anton Feijtel, Anne Geldof, Hans van den Boom, Paul Geertman, Mark Inja, Marjan Vermaire, Corinna van Opbergen, Ellen Potappel, Claudia van Vliet, Ron Berks, Thom Visser, Robert Schepers, Maarten Sas. Gemeente: Laurens Groutars, Marjolein Witteveen, Carolien Eijkelenboom. Wethouder Sophie van ’t Westeinde sluit zich bij het laatste gedeelte van de sessie aan. Berenschot: Ward Rennen, Arnoud van der Kolk en Miriam Brouwer.

70

Bijlage 9: Overige opties organisatievormen

Optie 1: Citymarketeer binnen de gemeente

Toelichting: z

De citymarketeer (cm in plaatje) heeft een positie binnen de gemeente, bij voorkeur als onderdeel van de afdeling Economische Zaken (EZ).

z

De citymarketeer onderhoudt binnen de gemeentelijke organisatie nauwe banden en goede afstemming met andere afdelingen, zoals Ruimtelijke Ordening (RO) of Welzijn.

z

De gemeente Goes betaalt de citymarketeer en bepaalt daarom ook het takenpakket van de citymarketeer. De gemeente kan afwegen om naast de kosten voor de citymarketeer eveneens een algemeen citymarketingbudget te reserveren ter cofinanciering van diverse activiteiten voor de citymarketing.

z

De citymarketeer formeert twee werkgroepen buiten de gemeentelijke organisatie één op het gebied van wonen en de ander op werken. Partijen die bij willen dragen aan de citymarketing nemen deel in de werkgroepen op basis van committment,

71

z

De werkgroepen worden geleid door de citymarketeer. De werkgroepen bedenken en ontwikkelen activiteiten op hun eigen thema. Financiering van deze activiteiten gebeurt op projectbasis. Partijen die belang hebben bij een project/activiteit betalen mee, omdat zonder hun bijdrage er geen financiering is voor de activiteiten. De gemeente kan op advies van de citymarketeer voor cofinanciering zorgen van bepaalde projecten/activiteiten.

z

De citymarketeer roept samen, denkt mee, werkt plannen mee uit, brengt kennis en ervaring in, leg verbanden met andere projecten en ontwikkeling die binnen de gemeentelijke organisatie spelen.

z

Citymarketeer is verantwoordelijk voor promotie van Goes en beheert het merk van Goes, dat wil zeggen: het logo, de slogan, enz., die op basis van de merkwaarden zijn uitgewerkt. Hij/zij beslist wie en voor welke activiteit er gebruikt gemaakt mag worden van het merk. Daarbij geldt een discriminatie tussen on- en off-brand als uitgangspunt. Hij/zij maakt vierjaarlijkse en jaarplannen over de promotie van Goes en over de kaders van de activiteiten binnen en door de projectgroepen. Gemeente moet hier akkoord op geven.

z

De citymarketeer vormt de linking pin tussen de gemeenten en de publieke partijen en tussen publieke partijen onderling. Hij kan initiatieven en mensen bij elkaar brengen, partijen betrekken en mobiliseren. Hij jaagt publieke partijen (binnen de werkgroepen) en de gemeente Goes aan.

z

De citymarketeer neemt vanuit de gemeente de coördinatie op zich over subsidieverlening aan evenementen binnen het kader van de citymarketing.

z

De citymarketeer gaat niet primair over de uitvoering en organisatie van evenementen en de promotie van de binnenstad, maar activiteiten die in dat kader ondernomen worden moeten zich zoveel mogelijk voegen binnen het promotiekader waar hij op toe ziet. Daarbij is afstemming mogelijk en wenselijk tussen de citymarketeer, werkgroepen en de binnenstad en organisatoren van evenementen, zoals Stichting Goes Promotie. Zij bewijzen tenslotte het ‘aangenaam’.

z

De citymarketeer kan desgewenst een klankbordgroep los van de werkgroepen in het leven roepen waarin vertegenwoordigers van de gemeente en andere partijen in Goes gezamenlijk met elkaar van gedachten wisselen over de lange termijn strategie voor de citymarketing. Het is aan te bevelen dit gremium voor te laten zitten door een door de leden gekozen voorzitter.

Voordelen van het binnen de gemeentelijke organisatie onderbrengen van een citymarketeer: z

Nauwe banden met andere banden in gemeente.

z

Financiering van de citymarketeer en de promotie is stabiel, daardoor continuïteit verzekerd.

z

Er is coördinatie en afstemming van de verschillende wensen, belangen en activiteiten.

z

Kruisbestuiving en bundelen van energie door spilfunctie van de citymarketeer.

72

Nadelen van dit model zijn: z

Groot risico onderdeel te worden van de intern gemeentelijke processen en daarmee mogelijk minder slagkrachtig te worden.

z

Moeilijker om de gemeente zelf aan te jagen en aan te sporen om voor de citymarketing extra inspanningen te verrichten, omdat de citymarketeer zelf onderdeel van de gemeentelijke organisatie is geworden.

z

Geen zekerheid over de inhoudelijke lijn: als het belang van de gemeente, bijvoorbeeld als gevolg van nieuwe gemeenteraadsverkiezingen, verandert moet de citymarketeer wel gehoorzamen en kan de private sector daar weinig aan doen

z

Mogelijk lastiger een goede citymarketeer te werven: een ondernemend type wil liever in een vrije rol dan binnen de gemeentelijke organisatie.

z

Kosten van een citymarketeer vallen volledig voor rekening van de gemeente.

z

Externe partijen kunnen het gevoel krijgen dat de gemeente de citymarketing geheel naar zich toetrekt waardoor het animo om zelf actief bij te dragen aan de citymarketing afneemt.

Optie 3: Publiekprivate samenwerking zonder citymarketeer

73

Toelichting: z

Er is geen citymarketeer die de uitvoering en coördinatie van de citymarketing op zich neemt.

z

Er wordt een Stichting Citymarketing Goes in het leven geroepen waar de belanghebbende partijen bij de citymarketing zitting in nemen als lid. Daarnaast worden er twee projectgroepen opgericht: één gericht op promotie en productontwikkeling op het gebied van wonen, de ander op het gebied van werken. De leden van de stichting kunnen hier ook zitting in nemen samen met niet-leden, dat wil zeggen partijen en personen die graag meedoen aan de citymarketing in een projectgroep maar geen lid zijn van de stichting.

z

De klankbordgroep kiest uit haar eigen leden een voorzitter, secretaris en penningmeester. Er zijn weinig formele bevoegdheden of zekere vormen van afstemming of samenwerking tussen de partijen, omdat alles op vrijwillige basis geschiet. Er is een aantal relaties waar je samenwerking en afstemming mag verwachten, maar er is geen zekerheid omdat het op geen enkele manier afgedwongen kan worden.

z

De klankbordgroep stelt onder leiding van haar voorzitter een jaarplan en een vierjarenplan op. Het plan moet worden goed gekeurd door een meerderheid van de leden. Op basis van dit plan worden activiteiten en projecten geïnitieerd, uitgevoerd en geëvalueerd.

z

Meerdere partijen werken samen aan de citymarketing.

z

Het oppakken van activiteiten of het uitvoeren van acties gebeurt op basis van afspraken en goede wil. De voorzitter voert de coördinatie voert of wijst hier iemand uit de stichting voor aan.

z

Een eventueel te ontwikkelen brandbook kan richting geven aan de promotie: via deze lijnen brengen we Goes over het voetlicht. De Stichting Citymarketing Goes kan de uitvoering van het toezien op het juiste gebruik van het merk Goes eventueel aan Stichting Goes Promotie als uitvoeringsorganisatie overdragen, of er voor kiezen om dit zelf te doen.

z

Stichting Goes Promotie blijft evenementen organiseren, maar zal qua focus zich niet meer alleen op de binnenstad en de doelgroep bezoekers richten, maar op evenementen die betreft doelstellingen en bereik bijdragen aan de citymarketing als geheel.

Voordelen van dit model zijn: z

Goedkoop: er zijn geen kosten verbonden aan het inhuren van een citymarketeer.

z

Er is een losse samenwerkingsstructuur wat het mogelijk om losse ad hoc allianties en samenwerkingsverbanden tussen partijen op te zetten op projectbasis.

z

Niemand is de baas en kan de inhoudelijke en uitvoeringsagenda van de citymarketing domineren. Planvorming en koerswijzigingen vergen daarom een breed vooroverleg om alle betrokken partijen mee te krijgen. Daardoor kan participatie in de citymarketing optimaal tot zijn recht komen.

74

Nadelen van dit model zijn: z

Alle coördinerende werkzaamheden van de voorzitter en gedelegeerd voorzitters geschiet op basis van vrijwilligerswerk. Gebrek aan tijd en professionele kennis van citymarketing vormen beperken factoren op de slagkracht en kwaliteit van de citymarketing.

z

De voorzitter heeft in tegenstelling tot de citymarketeer minder mogelijkheid betrokken partijen kritisch op de consequenties van hun keuzes te wijzen vanuit zijn professionaliteit als deskundige en afstand tot de betrokken partijen.

z

Er is geen coördinatie van alle activiteiten, tenzij de voorzitter bereid is van zijn/haar vrijwillige taak een echte onbetaalde baan te maken.

z

Er zijn weinig mogelijkheden om te sturen, omdat er formeel geen bestuur is waar verantwoording aan afgelegd hoef te worden, maar aan de leden. Er zijn daarom weinig mogelijkheden om terug te vallen op formele bevoegdheden en afspraken zijn, omdat veel op vrijwillige basis geschied.

z

Omdat alle leden evenveel te zeggen hebben kan de besluitvorming erg traag worden en kunnen onderlinge verhoudingen tussen partijen en personen soms een te grote en vertragende rol gaan spelen in het maken van afspraken. Dit komt de slagkracht en ook het draagvlak van de citymarketing niet ten goede.

z

Er is geen basisfinanciering. Voor elk afzonderlijk project zal apart financiering moeten worden geregeld, waardoor de continuïteit van de citymarketing continue onder druk staat. Een oplossing hiervoor is als een aantal partijen bereid zijn de Stichting Citymarketing Goes van een basisbudget te voorzien.

75

Bijlage 10. Profiel citymarketeer Stichting Goes Marketing

Inleiding De Goes zit in de lift. En dat is ook zichtbaar. Nieuwe bedrijven en woningen verrijzen. Ondanks deze inspanningen, blijft het imago van de Goes achter bij deze goede initiatieven. Dit heeft een remmende werking op het succes van de ingezette vernieuwingen en ontwikkelingen. Om de kwaliteiten van Goes gerichter en krachtiger uit te dragen is een bundeling van krachten nodig. Een aantal partijen slaan daarom de handen ineen en nemen het initiatief tot de oprichting van de Stichting Goes Marketing. De Stichting heeft als doel om de Goes gerichter en krachtiger op de kaart te zetten en het achterblijvende imago om te buigen. Deze initiatiefnemers zijn: . Aanleidingen en Doelstellingen De Stichting Goes Marketing zal worden opgezet volgens de volgende structuur: in het bestuur zullen de initiatiefnemers zitting nemen. Andere relevante partijen zullen bij de citymarketing betrokken worden middels een drietal projectgroepen (wonen, werken en binnenstad. Bestuursleden kunnen ook zitting nemen in de projectgroepen. Om de dagelijkse gang van zaken van de Stichting te leiden zal een Bureau Goes Marketing worden opgezet. Voor dit bureau wordt een citymarketeer geworven. Hij/zij is kwartiermaker die de werkzaamheden van de Stichting inhoudelijk en in de uitvoering coördineert en tevens de projectgroepen leidt. De citymarketeer rapporteert aan het bestuur van de Stichting Goes Marketing. De citymarketeer heeft als doel om de citymarketing van de Goes in korte periode tot een aansprekend succes te maken. Daarbij zijn drie aspecten van belang: z

Het aanjagen van activiteiten en het optuigen van de organisatiestructuur van de Stichting en het bureau in het bijzonder.

z

De inhoudelijke citymarketingvisie uitwerken en deze doorvertalen naar concrete acties en doelen binnen de projectgroepen wonen, werken en binnenstad.

z

Het aantrekken van partijen om het maatschappelijk en financieel draagvlak voor de citymarketing van Goes te vergroten.

Functie en resultaatgebieden z

Is verantwoordelijk voor het opstellen en uitvoeren van het businessplan van de Stichting.

z

Ontwikkelt kaders om de uitwerking van de citymarketing van Goes in de projectgroepen en daarbuiten invulling te geven en stuurt deze indien noodzakelijk op inhoudelijk en praktisch vlak bij.

z

Werft actief sponsors en trekt partijen aan om deel te nemen aan de thematische projectgroepen en/of activiteiten en initiatieven.

z

Ontwikkelt, introduceert en managet het merkconcept van Goes en laat hiervoor basismateriaal en dragers van het merk ontwikkelen. 76

z

Onderhoudt actief een groot netwerk aan relaties met alle partners en relevante partijen in Goes en in de stad.

z

Stelt jaarverslag en exploitatiebegroting op ter goedkeuring aan het bestuur.

Competenties Voor deze functie zoeken wij iemand die de ambitie heeft de Goes op de kaart te zetten. Dit veronderstelt dat hij/zij affiniteit heeft en bekend is met de Goes. De citymarketeer behoort over de volgende competenties te beschikken, hij/zij is : z

Kwartiermaker: weet enthousiasme over te brengen, heeft oog voor mensen en weet anderen te stimuleren om samen prestaties neer te zetten. Is sensitief voor onderlinge en politieke verhoudingen en weet gevoeligheden goed in te schatten.

z

Inhoudelijk: heeft relevante ervaring op het gebied van marketing en communicatie en heeft ervaring met c.q. visie op de marketing van complexe (publieke) omgevingen, zoals een stad.

z

Resultaatgericht: kan een strategie opstellen en deze vertalen in korte en lange termijndoelstellingen en concrete acties/taken om het gewenste resultaat op efficiënte en effectieve wijze te realiseren

z

Netwerker: beschikt over een groot netwerk en heeft de overtuigingskracht om partijen aan zich te binden. Hij/zij weet dit netwerk in te zetten voor het behalen van de doelstellingen van de Stichting en is gericht op het uitbreiden van dit netwerk.

77