Avans goes international
Projectgroep 6 Jordy Bakker Bas Heijnen Bart Janssen 18 mei 2015 Arlon Biemans
1
Inhoudsopgave Personas .................................................................................................................................................. 3 Persona 1 – IBMS................................................................................................................................. 3 Persona 2 – IFM ................................................................................................................................... 5 Gedragingen ............................................................................................................................................ 7 Beschrijving gedrag ............................................................................................................................. 7 Zoekwoorden ...................................................................................................................................... 7 Zoekgedrag .......................................................................................................................................... 8 Concurrentie ........................................................................................................................................ 8 Touchpoints ............................................................................................................................................. 9 IBMS & IFM .......................................................................................................................................... 9 IBMS Persona ...................................................................................................................................... 9 IFM persona......................................................................................................................................... 9 Social Media .......................................................................................................................................... 10 Luisteren ............................................................................................................................................ 10 Reageren ........................................................................................................................................... 10 Zenden ............................................................................................................................................... 11 Activeren ........................................................................................................................................... 11 Meten ................................................................................................................................................ 11 Cross Mediaal Plan ................................................................................................................................ 12 Doelgroep & Doelstelling .................................................................................................................. 12 Stappenplan....................................................................................................................................... 12 Mediakeuze ....................................................................................................................................... 12 Uitvoering .......................................................................................................................................... 13 Cialdini ............................................................................................................................................... 13 Koopbeslissingsmodel ....................................................................................................................... 13 Bibliography........................................................................................................................................... 15 Bijlage 1. Zoekmachines ...................................................................................................................... 16 Bijlage 2. Uitgewerkte mediamogelijkheden ........................................................................................ 20
2
Personas In dit hoofdstuk worden twee verschillende personas besproken, één voor de opleiding IBMS en één voor de opleiding IFM.
Persona 1 – IBMS Dit is een 20-jarige jonge Fransman die in het begin van zijn hoge school carrière staat. Hij heeft al op het middelbaar beroepsonderwijs gezeten en hier een economische opleiding gevolgd, hierbij zat Engels ook in het vakken pakket. Het economische en Engelse gedeelte van de opleiding is hem erg goed afgegaan en hij wil zich hier graag in ontwikkelen. Hij heeft op dit moment geen vriendin en woont nog thuis in de stad Lille in het noorden van Frankrijk. Binnen zijn gezin stimuleren zijn ouders hem om zich te ontwikkelen op internationaal gebied, dit omdat zijn ouders zelf ook in hun jeugd internationaal gestudeerd hebben en hier een positieve ervaring mee hebben gehad. Zijn ouders wonen in een riante vrijstaande woning en hebben ook het geld om hun zoon de kans te geven om internationaal te gaan studeren. Toen hij nog op het middelbaar beroepsonderwijs zat, welke hij inmiddels succesvol heeft afgerond, ging hij altijd met het openbaar vervoer naar zijn school. Hij studeerde hier economie op het ESC Lille. Naast zijn school carrière heeft hij ook een bijbaan in de supermarkt waar hij ongeveer €300/€400 per maand verdiend. Dit geld spendeert hij meestal aan uitgaan en wat drinken bij zijn voetbalclub. Hij zit namelijk op voetbal, net zoals de rest van zijn vriendengroep. Hij heeft namelijk een vrienden team bij de plaatselijke voetbalclub. Hij traint met zijn team twee keer in de week en speelt op zondag een wedstrijd. Op zaterdag werkt hij de hele dag in de supermarkt, net zoals de maandag- en woensdag avond. Op vrijdag en zaterdag avond heeft hij tijd voor zijn vrienden. Aangezien zijn vader en moeder beide een goede baan hebben heeft hij het niet slecht thuis. Hij gaat in de zomer vakantie één keer met zijn vrienden op vakantie om een week lang te feesten. Ook gaat hij nog mee met zijn ouders naar een hotel in landen buiten Europa. Hier genieten zij van een welverdiende rust. Naast een zomer vakantie trekt hij met zijn familie één keer in het jaar naar het zuiden van Frankrijk om te gaan skiën. Thuis heeft hij heeft toegang tot alle offline en online media die hij maar wil, echter leest hij bijvoorbeeld de krant niet elke dag. Tv kijken en radio luisteren gebeurd enkel ’s avonds wanneer hij hier tijd voor heeft en zin heeft om een programma te kijken over voetbal of een voetbal wedstrijd. Daarnaast heeft hij een eigen laptop en een smarthphone waar hij toegang mee heeft tot het internet. Hier maakt hij dan ook regelmatig gebruik van, overdag kijkt hij regelmatig allerlei social media platforms na zoals Facebook, Twitter en Instagram. Ook kijkt hij hier regelmatig op online nieuwssites zoals L’Express om het algemene nieuws in de wereld bij te houden, hij is graag op de hoogte van algemene ontwikkelingen om hierover te praten met mensen die dit ook boeiend vinden. Wanneer hij bijvoorbeeld kleding koopt doet hij dit meestal online, hij heeft er een hekel aan om veel winkels af te gaan en uiteindelijk niets te kunnen vinden. Op het internet kan hij gemakkelijk verschillende websites langs gaan en rustig kijken wat hem leuk lijkt. Dit geldt hetzelfde voor bijvoorbeeld elektronica zoals telefoons en camera’s. Op het moment dat hij de krant leest, leest hij deze omdat zijn ouders deze elke dag thuis krijgen. In dit geval krijgt hij elke dag de Le Monde thuis, dit is ook de enige krant die hij leest. Een tijdschrift 3
waar hij een abonnement op heeft is het France Football tijdschrift, dit verschijnt twee maal per week. Hier bekijkt hij ook dagelijks de website van om altijd op de hoogte te zijn van het voetbal nieuws. Wat betreft de radio luistert hij meestal naar Cherie FM, dit is een radio station dat zich richt op jongeren en ook populaire top 40 muziek draait. Dit is dan ook zijn favoriete muziek, hij is vooral fan van de dj Martin Garrix. Hij luistert ook wel eens muziek op zijn Iphone 5s, deze telefoon heeft hij van zijn vader en moeder gekregen. Hij heeft hiervoor een 2 jarig abonnement afgesloten waarbij hij onbeperkt kan bellen en smsen, ook kan hij tot 2GB gebruik maken van internet op zijn telefoon. Zijn bankzaken zijn geregeld bij Banque de France, hier heeft hij een jongere rekening en daarnaast beschikt hij ook over een aparte spaarrekening waar hij het geld wat hij verdiend met zijn bijbaan soms opspaart. Zijn verzekeringen worden geregeld door zijn ouders, zij hebben hun zoon een algemene verzekering gegeven bij de verzekeringsmaatschappij GAN. Hierdoor hoeft hij zich geen zorgen te maken voor bijvoorbeeld schade aan het gebit of wanneer hij naar het ziekenhuis moet. Hij vindt het belangrijk om goed en zorgzaam voor zijn familie te zijn, dit vooral omdat hij ook beseft dat zijn ouders veel voor hem doen. Hij doet graag zijn best op school en wil zijn ouders ook graag tevreden stellen hiermee. Daarnaast is het omgaan met zijn vrienden belangrijk voor hem en doet hij geregeld leuke dingen. Hij plant wel graag dingen vooruit zodat hij zeker weet dat alles goed geregeld zal zijn en hij niet voor onverwachte dingen zal komen te staan. Hij is een jongen die veel energie haalt uit de mensen om hem heen, vooral zijn ouders en vrienden. Hij houdt er dan ook niet van intuïtieve handelingen maar vanuit doet liever dingen vanuit feiten, dit houdt dan ook in dat hij graag logische beslissingen neemt. Tot slot houdt hij er dus van om planmatig te werk te gaan om niet voor onverwachte dingen komen te staan.
4
Persona 2 – IFM Dit is Frans studente met een passie voor cijfertjes. Ze woont thuis bij haar ouders in een rijtjes huis in Lens, in het noorden van Frankrijk. Ze is 17 jaar en heeft op dit moment geen vriendje. Ze heeft nog 1 broer die dezelfde passie als haar heeft, dit hebben zij waarschijnlijk van hun vader gekregen. Haar vader is accountant bij een accountant kantoor in Lens, de woonplek van het gezin. Met het gezin gaan ze ook één keer per jaar op vakantie in de zomer, dit is dan meestal een land binnen Europa. Komend jaar zal ze ook voor de eerste keer met haar vriendinnen op vakantie gaan, ze wordt namelijk volgende week 18. Ze gaat met haar ouders naar een camping waar ze al jaren achtereenvolgend heen gaan, hier kennen ze veel mensen en gaan ze steeds met dezelfde groep vrienden. De vakantie met haar vriendinnen zal een vakantie worden waarin veel gefeest zal worden. Ze gaat op dit moment naar school in Lens maar heeft het hier niet naar haar zin, ze wil zich graag internationaal ontwikkelen. Op dit moment gaat ze met het openbaar vervoer naar school toe, naar haar werk gaat ze met haar fiets. Ze werkt op dit moment bij een tankstation, ze zit hier achter de kassa en vindt het leuk om met geld te werken. Ze verdient hier ongeveer met 3 avonden werken €250 per maand. Ze doet op dit moment een HBO opleiding accounting in Lens maar de school zelf bevalt haar niet. Naast haar school en werk gaat ze graag met vriendinnen om en zit ze op de sport tennis. Thuis heeft zij de beschikking over de krant, radio, tv en meerdere tijdschriften. Eigenlijk maakt ze alleen gebruik van de TV, ze kijkt hier naar haar favoriete serie WorkinGirls op Canal+. De krant leest ze eigenlijk nauwelijks, hetzelfde geldt voor tijdschriften. Wanneer ze thuis is zet haar moeder wel eens de radio aan, hier luisteren ze vaak naar Cherie FM, dit omdat hier vaak de top 40 muziek op komt en haar moeder hier ook wel van houdt. Wanneer het gaat om online media heeft ze eigenlijk alles tot haar beschikking. Thuis hebben zij een computer staan waar iedereen gebruik van kan maken, daarnaast heeft ze voor haar school werkzaamheden ook een laptop gekregen en heeft ze een smartphone. Haar laptop gebruikt ze meestal alleen voor school werkzaamheden, de vaste computer thuis wordt gebruikt wanneer ze even snel iets moet opzoeken en haar smartphone gebruikt ze de gehele dag door voor bijvoorbeeld Whatsapp, Facebook en Instagram. Ze kijkt geregeld op Facebook en Instagram om op de hoogte te blijven van wat haar vrienden de gehele dag door doen. Op whatsapp heeft ze eigenlijk bij elk uur wel contact met haar vrienden via verschillende groepsapps. Haar smartphone heeft ze overigens gekregen voor haar verjaardag, dit is een iphone 5. Via deze smarthphones spreekt ze ook meestal in het weekend af om ergens te verzamelen om vervolgens naar een plek te gaan waar ze als vriendinnengroep wat leuks kunnen doen. Soms is dit een activiteit, dit kan bijvoorbeeld de bowlingbaan zijn, maar dit kan ook de kroeg zijn waar ze die avond uit gaan. Dit gebeurt meestal 1 keer per 1 of 2 weken. Dit ‘offline social network’ wordt gebruikt om de band binnen de vriendinnengroep te versterken en een leuke tijd met elkaar te hebben. In haar vrije tijd houdt ze er ook van om te gaan winkelen, ze doet dit dan ook met haar vriendinnen. Wanneer ze genoeg geld heeft te spenderen gaat ze er meestal op uit, meestal krijgt ze dan ook nog wat toegestopt van haar vader en moeder. Naast het winkelen in de stad doet ze dit ook nog regelmatig online om altijd op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en ontwikkelingen op het gebied van kleding. Boodschappen moet zij daarnaast soms wel eens doen voor haar moeder, dit is dan meestal het geval dat haar moeder wat vergeten is en geen zin heeft om terug naar de winkel te 5
gaan. Ze is een meid die dit met liefde en plezier doet omdat ze beseft dat zij ook vaak dingen van haar ouders krijgt. Wat betreft het offline media bijhouden gebeurt dit niet zo vaak bij haar. Thuis hebben haar ouders een abonnement op Le Monde, dit is een grote krant in Frankrijk. Deze leest zij heel soms in de ochtend bij haar ontbijt. Een tijdschrift lezen gebeurt eigenlijk vrijwel nooit, de radio wordt zoals eerder vermeldt wel thuis aangezet. Wanneer de radio aan staat luistert ze naar Cherie FM waar alle top 40 nummers terug komen. Naast haar favoriete serie op Canal+ kijkt ze ook wel eens samen met haar ouders en broer naar France4. Hier komen verschillende series op die haar ouders en broer leuk vinden waar ze dan gezellig mee samen TV kijkt, bijvoorbeeld de serie Les 100. Op haar telefoon, de iphone 5, bekijkt ze meerdere keren per dag apps van Facebook, Instagram en Whatsapp. Dit is mogelijk door haar abonnement dat altijd toegang geeft tot het internet tot een maximum aantal GB van 2. Ze kan ook gebruik maken van 200 smsjes/belminuten. Daarnaast gebruikt ze haar smartphone ook om muziek te luisteren, ze luistert dan voornamelijk naar top 40 muziek van bijvoorbeeld Major Lazor en Omi. Deze muziek luistert ze meestal als ze onderweg is naar school of naar haar tennis vereniging waar ze lid van is. Ze is al 6 jaar lid van de tennis vereniging in Lens. Haar ouders hebben haar bankzaken en verzekeringen nog geregeld omdat zij nog net geen 18 jaar is. Dit wordt allemaal geregeld bij de Banque de France en de verzekeringsmaatschappij BNP Paribas. Haar rekening bij de bank staat nog onder toezicht van haar ouders, hier heeft ze ook een spaarrekening waar haar ouders zelf eens per maand 10 euro op storten zodat ze later een mooi bedrag kan meenemen wanneer ze op zichzelf gaat wonen. Zelf vindt ze het ook belangrijk dat ze geld spaart zodat ze leuke dingen kan doen, dit is een van de belangrijkste dingen in haar leven. Je moet genieten van het leven en dingen doen die je leuk vindt. Het is daarnaast ook belangrijk dat je het aangeeft wanneer je dingen niet wil, ze houdt wel van een sterke eigen mening. Persoonlijk houdt ze niet echt van plannen, ze ziet het allemaal wel. Haar motto is dat de mooiste dingen gebeuren uit het niets, wanneer je niet plant gebeuren de meest onverwachte dingen die je uiteindelijk de mooiste herinneringen op zullen leveren. Dit is eigenlijk het motto van heel haar vrienden groep, hier haalt ze dan ook haar energie uit. De wereld om haar heen inspireert haar stimuleert haar om het leuk te hebben met elkaar. Ze leert dan ook van de ervaringen die zij zelf op doet maar ook die haar vriendinnen op doen, feitelijke informatie is wel belangrijk maar houdt het leven tot op een zekere hoogte wat saai. Haar beslissingen worden dan ook meestal genomen op basis van gevoel en ze heeft ook een flexibele en spontane manier van werken.
6
Gedragingen Beschrijving gedrag Bernard (IBMS) Bernard kenmerkt zich als erg onafhankelijk, wat hem ertoe drijft zichzelf te ontwikkelen en op eigen benen te gaan staan. Een buitenlandse studie past in dit gedragspatroon, dit heeft hij onder andere meegekregen van zijn ouders die zich ook ontwikkeld hebben op internationaal gebied. Daarnaast heeft Bernard zich sterk ontwikkeld op Engelstalig vlak, doordat dit op zijn middelbare school standaard bij zijn vakkenpakket heeft behoord. Gezien zijn vooropleiding heeft Bernard ook al veel vakkennis, met een voorkeur voor de economische vakken heeft hij een sterke basis en juiste mindset om zich te ontplooien op dit gebied. Ten laatste kenmerkt Bernards gedrag zich in zijn aanpassingsvermogen, wat hem nog een positief punt biedt ten opzichte van een potentiele studie in het buitenland. Annabell (IFM) Ook Annabell kenmerkt zich als een onafhankelijk persoon, door zelfstandig te werk te gaan en activiteiten te ondernemen kan ze haar mannetje staan in allerlei situaties. Daarnaast heeft ze een sterke neiging om zich internationaal te oriënteren waar deze onafhankelijkheid in terugkomt. Op Engelstalig vlak heeft Annabell zich ook reeds ontwikkelt en zal zo een mogelijke studie in het buitenland qua taal zeker aankunnen. Door een eerdere HBO-niveau studie accounting en de daaraan voorafgaande middelbare opleiding beschikt Annabell reeds over een zekere vakkennis voor de IFM opleiding. In Annabells gedrag komt verder terug dat ze veel dingen graag op gevoel doet, en daar ook vertrouwen in heeft. Hier put ze zelf ook kracht uit en dit komt ook weer terug in haar doorzettingsvermogen. Alhoewel ze momenteel niet tevreden is met haar studie en dus op zoek is naar een nieuwe uitdaging, heeft ze bij dingen waar ze passie voor draagt een dusdanig doorzettingsvermogen dat ze zich sterk kan onderscheiden van anderen.
Zoekwoorden Bernard -
Study at avans (Estudier au Avans) Studying in the Netherlands (Estudier au Pays-Bas) Studying in Breda (Estudier au Breda) Study marketing Netherlands (Etude de marché Pays-Bas) Study business and management Netherlands (Etude commerciales et de gestion Pays-Bas) Studying international business in the Netherlands (Estudier la gestion international au PaysBas)
Annabell -
International business and management studies (Etudes commerciales et de gestion internationals) Study international business Breda (Estudier la gestion international Breda) Study economics Netherlands Avans (Etude économique Pays-Bas Avans) Study marketing Netherlands (Etude de marché Pays-Bas) Study business and management Netherlands (Etude commerciales et de gestion Pays-Bas) 7
-
Studying international business in the Netherlands (Estudier la gestion international au PaysBas) Study financial management (Estudier la gestion financiere) Study at avans (Estudier au Avans) Studying in the Netherlands (Estudier au Pays-Bas) Studying in Breda (Estudier au Breda)
Zoekgedrag Wanneer het zoekgedrag van de persona’s wordt nagebootst blijkt dat de aanwezigheid van Avans ver ondermaat is voor de Franse markt. Wanneer gezocht wordt via de top 2 zoekmachines (Google en Exalead) leiden de algemene zoektermen niet naar Avans of Avans gerelateerde pagina’s. Pas wanneer specifiek gezocht wordt op de opleidingen IBMS of IFM komen er websites met informatie over deze Avans opleidingen naar boven, maar niet de eigen Avans website. Dit leidt er automatisch ook toe dat de informatievoorziening over de opleiding en overige zaken onvoldoende is.
Concurrentie Aangezien Avans amper te vinden is, is het logisch dat de concurrentie het beter voor elkaar heeft. De volgende opleidingen/instituten zijn momenteel de voornaamste spelers die vindbaar zijn voor de Franse studenten; -
www.lincolnwbdl.com (online instituut, via Google Ads) International Business and Management, The Hague University International Business and Management, Groningen University Maastricht School of Management
8
Touchpoints Op het moment dat het Avans in contact wil komen met de potentiele leerlingen zal het verschillende vlakken moeten zoeken met de leerlingen. Voor IBMS zal dit toch op enkele verschillende punten zijn als bij de IFM opleiding. Echter zijn voornamelijk de touch points hetzelfde.
IBMS & IFM - Het is mogelijk om met de studenten in contact te komen door middel van voorlichtingen op scholen. Het zou verstandig zijn om bij verschillende scholen, waarmee een eventueel samenwerkingsverband mee is of nog niet, voorlichtingen te geven. Er zal dan iemand worden uitgezonden die de jongeren goed zou kunnen overtuigen en voor kunnen lichten over wat er mogelijk is met het studeren in Nederland. - Er kunnen aparte social media sites gemaakt worden voor de afzonderlijke opleidingen. Hierbij valt te denken aan Facebook en Twitter pagina’s waarbij internationale studenten op de hoogte worden gehouden van de ontwikkelingen met betrekking tot de opleiding. - Via email kunnen leerlingen in contact komen met contact personen van de opleiding. Hier kunnen de potentiele leerlingen alle vragen kwijt over een eventuele internationale studie. - Op dit moment is de zoekwoord optimalisatie niet goed, wanneer er wordt gezocht naar opleidingen IFM en IBMS van Avans kom je niet terecht op de Avans site. Wanneer de SEO beter is kunnen de potentiele studenten veel sneller terecht komen bij het Avans en meer informatie krijgen.
IBMS Persona - Hij werkt bij de supermarkt, hier werken erg veel jongeren die allemaal in de bloei van hun schoolcarrière staan. Zij hebben het hier onderling ook veel over school activiteiten en hoe het gaat op school. Hier kan het Avans ook actief worden op plekken waar veel jongeren samen komen. - Hetzelfde geldt voor zijn voetbal club, dit is een plek waar veel jongeren samen komen die nog een keuze moeten maken met betrekking tot school. - Hij leest ’s ochtend vaak de krant Le Mans, hierin kan geadverteerd worden op plekken waar jongeren vaak stukken lezen. - De online activiteit ligt tegenwoordig erg hoog, zo ook bij deze student. Hij koopt bijvoorbeeld kleding en elektronische producten online. Ook al is het verband tussen studeren en kleding bijna niet aanwezig, op deze plekken kunnen de potentiele studenten wel worden bereikt.
IFM persona - Doordat haar vader werkt op een accountant kantoor zou het mogelijk zijn om via verschillende accountant kantoren te adverteren voor de opleiding IFM van het Avans. Op deze manier worden ouders bereikt die dit misschien een mooie kans vinden voor hun kinderen. - Op de tennisclub zijn natuurlijk ook veel jongeren actief, deze leeftijdsgenoten moeten allemaal nog een keuze gaan maken welke studie ze willen gaan volgen en voornamelijk ook waar ze dit gaan willen doen. Deze periode is het beste moment om de jongeren te benaderen en hen te overtuigen van een studie in Nederland. - Ze gaat vaak winkelen in de stad met vriendinnen, de binnenstad is ook een plek waar veel jongeren hun kleding komen halen. In grote steden kunnen bijvoorbeeld billboards geplaats worden waarop een studie in Nederland is te zien. Hiermee worden de jongeren bekent met het studeren in Nederland en kunnen zij zelf op internet meer informatie verkrijgen. 9
Social Media Luisteren De persona’s maken op het gebied van sociale media gebruik van Facebook, Twitter, Instagram en Whatsapp, en deze worden voornamelijk voor privé zaken gebruikt. Via Instagram worden enkel foto’s en filmpjes gedeeld, en Whatsapp wordt enkel gebruikt voor schriftelijk persoonlijk contact. Door het gebrek aan advertentiemogelijkheden zijn er dan ook geen echte mogelijkheden voor Avans Hogeschool om deze sociale media succesvol in te kunnen zetten. Facebook en Twitter worden beide gebruikt voor zowel privé zaken en contact, maar ook voor interactie met derde partijen, zowel onbekenden als bedrijven. Er worden veel foto’s en video’s gedeeld onder de gebruikers in Frankrijk, vergelijkbaar met Nederland. Daarnaast bieden beide platformen de mogelijkheid voor bedrijven en gebruikers om onderling contact te zoeken voor bijvoorbeeld korte vragen of hulp bij klachten. De manier waarop dit gaat verschilt veel, op privé gebied is het meestal van positieve aard, maar bij bedrijven is het meer neutraal en soms negatief gericht. Er wordt niet (veel) gepraat over Avans op de Franse netwerken. Door middel van monitoringtools kan het beste in kaart gebracht worden op welke manier Avans en gerelateerde zaken spelen op deze media. De hoeveelheid van gebruik ligt in Frankrijk een stuk lager dan Nederland, zoals onderstaande tabel aangeeft. Met zo’n 33% penetratie in 2013 is Frankrijk een van de achterlopers op het gebied van sociale media in Europa.
Sociale Media gebruik in Europa, gezien over 2013. (Oosterveer, 2013)
Reageren Naast het ontdekken hoe de Franse sociale media werkt en in welke mate Avans ter sprake komt, wat erg minimaal is, is er ook de mogelijkheid om actief te worden op het gebied van participeren. Wanneer er bijvoorbeeld vragen zijn vanuit scholen of studenten kan Avans reageren op vragen, afhandelen van klachten en zich mengen in discussies. De rol die Avans hierin op zich kan nemen is voornamelijk het een op een oplossen van dergelijke vragen en klachten. Tegenwoordig gaat alles 10
enorm snel en daardoor is de verwachting dat alles snel opgelost wordt ook meer aanwezig. Alhoewel Frankrijk erom bekend staat gemoedelijker te zijn qua tijd, is het verstandig zo veel mogelijk actief te zijn en een zo snel mogelijke afhandeling te realiseren. Speciale ‘ambassadeurs’ van Fontys zouden dan actief moeten zijn om te reageren. Dit gebeurt dan voornamelijk op gerelateerde pagina’s van internationale studieprogramma’s en een eventuele eigen Franse pagina van Avans.
Zenden Aangezien er nog weinig sprake is van engagement met Avans op de Franse sociale media, is het punt zenden het belangrijkste aandachtspunt. Het moet onder de (aankomende) studenten makkelijker worden direct in contact te komen. Via Facebook kan dit in de vorm van een eigen Franse facebook pagina beheren, en hiermee contact zoeken met de grote Franse universiteiten en diens studenten, en andere internationale studieprogramma’s. Er kunnen dan nieuwtjes en de verschillende mogelijkheden die Avans aanbiedt gedeeld worden. Via Twitter kan een eigen pagina oplossing bieden aan snelle interactie met de studenten, alhoewel het hier lastiger is om de juiste mensen aan Avans te binden. Door de openheid van de media zijn er geen vereisten aan waar of wanneer er gepraat moet worden, maar de aangegeven (soort) pagina’s zullen het beste rendement bieden. Tijdstip zal overdag tijdens en na de schooltijden zijn, aangezien de studenten op deze momenten met hun studie bezig zijn. Het meeste effect zal ontstaan wanneer er in de maanden voorafgaand aan een nieuw semester actief gepraat en gepromoot wordt aangezien de studenten dan een keuze zullen maken over minors en buitenlandse studieprogramma’s.
Activeren Door middel van samenwerkingen met Franse universiteiten en middelbare scholen en Avans onder diens studenten bekend te maken zullen de meeste relevante mensen aan Avans gebonden kunnen worden. Door actief te zijn op de sociale media pagina’s van deze instanties en die van internationale studieprogramma’s zal de beoogde doelgroep bereikt kunnen worden. Daarnaast kan adverteren richting deze doelgroep via Facebook en Twitter ertoe leiden dat er meer mensen uit de doelgroep aangetrokken worden, en actiever worden in de interactie met Avans (liken, reageren, delen, vragen stellen). Dus in principe 1. Eigen pagina optimaliseren (aantrekkelijk en relevante informatie), 2. Actief zijn op gerelateerde (Franse) pagina’s, en 3. Adverteren (van eigen pagina) naar doelgroep.
Meten Het uiteindelijke doel voor Avans is een 25% groei van (Franse) buitenlandse studenten in het volgend studiejaar realiseren. Op het gebied van sociale media is het hierin ten eerste belangrijk dat de awareness onder deze doelgroep te vergroten, een bruikbare kpi is het unieke bereik via Facebook. Bijvoorbeeld via een advertentie, maar dit kan ook bereik van berichten via de Avans pagina. Daarnaast is de conversie van Facebook en Twitter naar de www.avans.nl website een belangrijke kpi. Het bereik kan vrij eenvoudig berekend worden via de sociale media zelf, aangezien deze hier aangegeven worden. De conversie kan via analysering websites gemeten worden (bijvoorbeeld Google Analytics). Het monitoren hiervan kan door medewerkers van Avans die tevens verantwoordelijk zijn voor de sociale media pagina’s zelf gebeuren. In principe zijn de kosten voor het initialiseren van de sociale media en het monitoren enkel berust op de gerelateerd personeelskosten. Bij het kiezen voor adverteren kunnen deze kosten verder oplopen. De opbrengsten zullen afhankelijk zijn van het effect van de campagnes, maar zullen zich moeten gaan uitwijzen in de uiteindelijke extra toestroom van Franse studenten in het nieuwe studiejaar.
11
Cross Mediaal Plan Doelgroep & Doelstelling Het uiteindelijke doel voor Avans is als gesteld “groeien van 60 naar in totaal 200 startende internationale 4-jarige voltijdstudenten binnen de academie ASIS (opleidingen IBMS en IFM) in collegejaar 2018-2019 om zo een internationale studieomgeving bij ASIS te creëren”. Dus studenten die ervoor opteren een volledige, 4 jarige opleiding te volgen aan de Avans Hogeschool. Een ander vereiste is dat de betreffende studenten al beschikken over een voldoende beheersing van de Engelse taal, aangezien dit de voertaal binnen de opleidingen zal zijn. Doordat dit onderzoek is toegespitst op Frankrijk is de doelgroep Franse studenten, zowel mannelijk als vrouwelijk, tussen de leeftijd van 17 en 20 jaar, welke een opleiding gelijkwaardig aan of hoger dan HAVO genieten. Hiervoor is gekozen omdat dit de grootste groep betreft die aan het begin van een HBO studie staat.
Stappenplan Om deze doelgroep te bereiken zijn er een aantal stappen die doorlopen moeten worden, namelijk bewustwording, interesse, overweging en actie. Door middel van het inzetten van verschillende media kan de doelgroep bereikt en deze stappen gerealiseerd worden. Deze media zijn de zogeheten touchpoints waarmee de Franse studenten in aanraking kunnen komen met Avans.
Mediakeuze Een belangrijke rol hierin is weggelegd op PR gebied. Door middel van sterke relaties met Franse middelbare scholen (en universiteiten voor exchange/minor trajecten), kan een goede link gelegd worden naar de Franse student. Communicatie op locatie van dergelijke scholen in de vorm van posters en brochures is ook een aantrekkelijke en laagdrempelige optie voor Avans om de bewustwording te vergroten. Ook persoonlijke verkoop in de vorm van presentaties/voorlichtingen op dergelijke scholen is een interessante optie voor Avans. Dit kan ook gebeuren op studiebeurzen voor Franse studenten. Op online gebied is er ruimte voor direct mail, welke in samenwerking met Franse partnerscholen de mogelijkheid bied een groot deel van de doelgroep snel te bereiken door diens mailgegevens uit te wisselen en te gebruiken voor informatievoorziening. Ook het (laten) plaatsen van informatie of links op de websites van Franse scholen en studiekeuze sites zijn goede, laagdrempelige opties. Daarnaast is het belangrijk dat Avans de eigen website en de daarbij horende informatievoorziening optimaliseert voor Franse studenten (taal, relevante informatie voor buitenlandse studenten, etc.). Daarnaast is het belangrijk dat deze website ook geoptimaliseerd wordt voor mobiel gebruik. SEO en SEA zijn twee andere pijlers waar Avans stappen kan zetten. Door de Franse pagina’s op de eigen website te optimaliseren voor de meest gebruikte (Franse) zoekwoorden zoals eerder besproken, zal er meer traffic gegenereerd kunnen worden. Daarnaast kan op deze en andere zoekwoorden SEA ingezet worden voor een snellere realisatie van de doelen. Door middel van een sterke linkbuilding met Franse scholen, universiteiten en andere studie(keuze) gerelateerde websites in Frankrijk zal de website van Avans ook hoger kunnen gaan scoren. Andere betaling gebaseerde mogelijkheden die interessant kunnen zijn voor Avans zijn display advertising, door zich te richten op studenten die reeds de Avans website hebben bezocht en hen banners en overige advertenties te laten zien tijdens het surfen (door middel van cookies), is de kans op terugkomst vele malen groter. Ook op social media gebied kan door middel van dergelijke advertenties gefocused worden op Fransen in de leeftijdscategorie 17-20 jaar, voornamelijk 12
Facebook Ads lenen zich hiervoor. Een laatste mogelijkheid is het gebruiken van affiliate marketing, door Franse scholen te belonen per lead, dus per aanmelding, is een grotere effectiviteit te verwachten.
Uitvoering In al deze promotie is ook het umfeld in acht genomen, aangezien er tegenwoordig ontelbaar veel reclame-uitingen zijn is het belangrijk dat Avans zich alleen richt op de omgevingen die zich specifiek lenen voor school-gerelateerde uitingen. Dus voornamelijk aan de hand van connecties met Franse scholen en studie gerelateerde organen. Daarnaast zullen alle uitingen in een dezelfde sfeer gebracht worden, om zo aan de hand van mediaconvergentie een hogere top-of-mind awareness te kunnen creëren. De effectiviteit van deze media kunnen door middel van online analyse programma’s gemeten worden (online media), verder op basis van de leads van de diverse Franse scholen en aanmeldingen via eventuele affiliates en studiekeuze organen. Daarnaast moet een goede webcare (Facebook/Eigen website) ervoor zorgen dat Franse studenten geholpen worden met alle vragen en klachten die zich aandienen.
Cialdini De zes overtuigingsprincipes van Cialdini kunnen er in de gehele media inzet voor zorgen dat het maximale gehaald wordt uit ieder medium. Hier zijn een aantal voorbeelden van hoe Avans deze overtuigingsprincipes kan gebruiken en de media optimaal kan inzetten. Sociale bewijskracht: Door middel van likes ‘verzamelen’ op Facebook (hierop kan binnen de diverse voorlichtingsmethodes en tijdens de opleiding ingespeeld worden). Daarnaast kan aangekaart worden hoeveel anderen al gekozen hebben voor deze studie en hoe dit ervaren wordt. Autoriteit: Bij voorlichtingen/presentaties/beurzen bekende Fransen aankaarten die ook in het buitenland gestudeerd hebben, bekende bedrijven die samenwerken met Avans (of gastcolleges geven) aankaarten, en aanduiden welke prominente beroepsmogelijkheden er zijn met een diploma IBMS / IFM. Schaarste: Door een schaarste te creëren in de vorm van het voorhouden dat er slechts een beperkt aantal plaatsen beschikbaar zijn voor een aankomend semester kan ingespeeld worden op dit overtuigingsprincipe. Sympathie: Voorlichtingen laten doen door studenten die eigen ervaringen kunnen toelichten, waardoor Franse studenten zich meer terugzien in de voorlichter. Commitment & Consistentie: Studenten tijdens voorlichtingen/presentaties/beurzen vragen stellen als "Wil jij je graag zo goed mogelijk ontwikkelen?, Vind je het leuk om naar het buitenland te gaan?" Daarnaast kunnen brochures en voorlopige inschrijvingen ervoor zorgen dat commitment en consistentie leiden tot meer uiteindelijke aanmeldingen. Wederkerigheid: Iets weggeven onder de naam van Avans, bijvoorbeeld een gadget.
Koopbeslissingsmodel Onbewust
Bewustwor ding
Informatie zoeken
13
Selecteren en
Actie
Gedrag na actie
evalueren Doel gebruiker
Kennis krijgen
Keuze maken
Aanmeld en
Ervaren
Doel organisat ie
Bewustmaking Activatie / activatie
Bekendheid Avans / Studiemogelijkh eden
Attitude
Gedrag
Tevredenh eid, delen
(Online) Touchpoi nts
PR Posters/Broch ures Voorlichtingen Franse scholen Stand op studiebeurzen Direct mail Links/info op websites Franse scholen Franse studiekeuze sites Display advertising Facebook Ads
Brochures Voorlichtingen Stand studiebeurzen Infopagina site Franse scholen Franse studiekeuze sites Eigen website SEO SEA Affiliates Eigen Facebook pagina
Brochure Voorlichtin gen Stand studiebeur zen Infopagina site Franse scholen Franse studiekeuz e sites Eigen website Affiliates Eigen Facebook pagina
Eigen website Franse studieke uze sites Affiliates
Reviews Eigen Facebook pagina
PR Brochures Voorlichting en Franse scholen Stand op studiebeurz en Direct mail Links/info op websites Franse scholen Franse studiekeuze sites Eigen website SEO SEA Display Advertising Facebook Ads
14
Bibliography Oosterveer, D. (2013, augustus). Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio 2013. Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-mediacijfers-augustus-2013-overzicht
Middelburg, O. v. (2014, Februari 8). Franse zoekmachine. Opgeroepen op Mei 18, 2015, van Tweakers. N.b. (2015, mei 18). Exalead Avans. Opgehaald van Exalead: https://www.exalead.com/search/ N.b. (2015, Mei 18). IBMS. Opgehaald van Mobile247: http://www.mobile247.eu/onlinetools/google-zoeken-in-andere-taal-of-land N.b. (2015, Mei 18). IBMS Breda. Opgehaald van Google: https://www.google.fr/search?as_q=ibms+avans&lr=lang_fr&gws_rd=ssl#lr=lang_fr&tbs=lr:l ang_1fr&q=ibms+breda
15
Bijlage 1. Zoekmachines
16
17
18
19
Bijlage 2. Uitgewerkte mediamogelijkheden Reclame: Billboards in Frankrijk, niet financieel interessant Marketing-PR: Relaties met Franse scholen/universiteiten (kortere trajecten) optimaliseren en via hen studenten benaderen Sponsoring: Franse studenten-evenementen sponsoren Promoties: Niet relevant voor dit product Direct-marketingcommunicatie: Enkele media zullen op basis van direct-marketing uitgevoerd worden Communicatie op locatie: Posters/brochures op Franse scholen/universiteiten Persoonlijke verkoop: Afgevaardigden laten presenteren voor Franse studenten op hun school/universiteit Beurzen/tentoonstellingen: Stand op Franse studiebeurzen TV-commercials: Financieel niet interessant Radio: Financieel niet interessant Tijdschriften: Populaire tijdschriften onder studenten promotie pagina Kranten: Financieel niet interessant Direct mail: Via Franse (partner)scholen/universiteiten hun mailbestand ‘lenen’ en contacteren Telefoon: Financieel niet interessant E-mail: Zie direct mail Websites: Links/info pagina's op websites Franse scholen/universiteiten, Franse studiekeuze sites, Eigen website optimaliseren voor Franse studenten Mobiel: Website optimaliseren voor mobiel gebruik, ook voor Franse studenten Umfeld & Mediaconvergentie: Mensen krijgen constant meer en meer reclame-uitingen op zich af, ook onder de doelgroep van Avans, de Franse studenten. Hierdoor is het belangrijk zo goed mogelijk op te vallen, en wanneer dit lukt ervoor zorgen dat de boodschap een zo positief mogelijk effect heeft. Het umfeld heeft hier een grote rol in, aangezien media uitingen enkel nut hebben wanneer de doelgroep open staat voor deze uitingen. Daarom moet niet lukraak gepromoot worden, maar vooral op en rondom studie gerelateerde websites en beurzen etc. Aan de hand van mediaconvergentie kan ervoor gezorgd worden dat de boodschap ook zo goed mogelijk binnenkomt. Door eenzelfde of vergelijkbare boodschap via meerdere kanalen door te sturen is de kans op top-of-mind awareness stukken groter. Zoekmachineoptimalisatie: Franse subpagina's van eigen website optimaliseren voor veelgebruikte Franse zoekwoorden Zoekmachineadvertenties: SEA voor veelgebruikte Franse zoekwoorden (Google Ads) Linkbuilding: Belangrijke Franse studiekeuze sites / (partner)scholen/universiteiten laten linken naar eigen website Display advertising: Banners / andere Ads wanneer Franse studenten op de website van Avans geweest zijn, of de Facebook/Twitter pagina bezocht hebben E-mailmarketing: zie direct mail Virals: Altijd mogelijk Games: Niet financieel interessant Affiliate marketing: Franse (partner)scholen/universiteiten belonen voor elke aanmelding, populaire franse websites op basis van leads belonen. Social Media: Facebook / Twitter optimaliseren, facebooks ads gericht op franse studenten leeftijd 17-20
20
