Biologisch wel zo logisch Een onderzoek naar de communicatie van supermarkten over biologische voeding en het effect daarvan op het publiek

 

Biologisch wel zo logisch Een onderzoek naar de communicatie van supermarkten over biologische voeding en het effect daarvan op het publiek          

   

Master Thesis Eline Bos - 5738865 Begeleider Dr. Piet Verhoeven 27-06-2012

 

Samenvatting In dit onderzoek wordt onderzocht hoe supermarkten biologische voeding presenteren en wat het effect daarvan is op het publiek. De framingtheorie wordt gebruikt om na te gaan of supermarkten strategische communicatie gebruiken om biologische voeding voor het publiek inzichtelijk te maken. Daarnaast biedt de framingtheorie de mogelijkheid om interpretaties van biologische voeding bij het publiek te onderzoeken. De supermarkten Albert Heijn en Marqt dienen daarbij als voorbeeld. Verder wordt nagegaan of gedrags- en persoonlijkheidskenmerken zoals voedings- en duurzaamheidbehoeften, informatieverwerking en eenduidigheid van biologische voeding invloed hebben op de betrokkenheid van het publiek bij biologische voeding en de bereidheid om deze producten te kopen. Een kwantitatieve inhoudsanalyse laat zien dat deze supermarkten biologische voeding vanuit het verantwoordelijkheidsframe en het al-het-goede-van-de-natuurframe presenteren. Daarnaast wordt door middel van een online vragenlijst duidelijk dat het publiek deze frames herkent. Hieruit blijkt ook dat de gedrags- en persoonlijkheidskenmerken van mensen een belangrijke factor zijn voor zowel de betrokkenheid bij biologische voeding als de bereidheid om biologische voedingsproducten te kopen.

Inleiding Midden jaren negentig zijn door politieke en publieke debatten nieuwe visies over de sociale verantwoordelijkheid van organisaties ontstaan. Tegenwoordig spelen organisaties in op morele verwachtingen van de maatschappij (Den Hond, de Bakker & Neergaard, 2007). Organisaties hebben hun verplichting ten opzichte van de maatschappij, omdat ze er deel van uitmaken (Elving, 2010). Ze hebben naast een economische ook een sociale rol te vervullen (Abratt & Sacks, 1988). Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), ook wel duurzaam ondernemen genoemd, beschrijft de relatie tussen een organisatie en de maatschappij (Snider, Hill & Martin, 2003). Organisaties zijn tegenwoordig op verschillende manieren betrokken bij het oplossen van problemen in de maatschappij, daarom is maatschappelijk verantwoord ondernemen veelvoorkomend (Elving, 2010). Volgens Van Gorp en van der Goot (2009) is duurzaamheid de term die algemeen gehanteerd wordt om de oplossing aan te geven voor problemen met betrekking tot de impact van de mens op zijn leefomgeving. Elkington (1997; in Van Gorp & van der Goot, 2009, p. 303) beweert dat de huidige generatie behoort te streven naar een evenwicht tussen sociale rechtvaardigheid, economische vooruitgang en ecologische belangen, ofwel de drie p’s: People, Profit en Planet. Aan de hand van deze definities over duurzaam ondernemen wordt aangeven dat

2

organisaties rekening dienen te houden met de samenleving, echter de precieze wegen die organisaties daarvoor kunnen volgen zijn nog onduidelijk. Duurzaamheid is een complex onderwerp dat uit verschillende kanten belicht kan worden (Van Gorp & van der Goot, 2009). Biologische voedingsproducten kunnen voor organisaties op het gebied van voeding als een vorm van MVO worden gezien. Het publiek ziet deze producten als het meest herkenbare duurzame alternatief (Dagevos, Van Herpen & Kornelis, 2005). Biologisch voedsel is voedsel dat geproduceerd is met respect voor natuur, dier en milieu. Echter, geen enkel voedsel is helemaal biologisch omdat elke productie van elk soort voedsel effect heeft op het milieu. Biologisch voedsel kan dus het beste gedefinieerd worden als voedsel waarbij tijdens de productie en verwerking meer rekening is gehouden met milieu, dierenwelzijn en natuur dan wettelijk verplicht is (Rijksoverheid, 2011). Uit omzetcijfers blijkt dat mensen steeds meer biologische voedingsproducten kopen. In 2010 steeg de omzet met ruim 13% vergeleken met het jaar daarvoor. Supermarkten doen goede zaken en spelen dan ook in op de behoefte van het publiek (Rijksoverheid, 2011). Biologische voeding en de communicatie hierover is gecompliceerd. De productie van biologische producten is namelijk afhankelijk van meerdere belanghebbenden, die effectieve oplossingen proberen te produceren door participatieve besluitvorming en samenwerkingsverbanden. Actoren kunnen echter verschillen in de manier waarop zij bepalen hoe over dit onderwerp gecommuniceerd wordt. Er is sprake van een betekenisstrijd waarbij verschillende actoren ieder andere problemen aanduiden en andere mogelijke oplossingen zien, waarbij belanghebbenden hun eigen zienswijze proberen te promoten (Dewulf et al., 2009; Brummans et al., 2008). Deze uiteenlopende zienswijzen resulteren in het ontstaan van meerdere frames over biologische voeding bij het publiek. Verschillende manieren van framing door organisaties die zich met biologische voeding bezig houden, zoals supermarkten, zorgen voor meerdere interpretatie mogelijkheden (Dewulf, Craps, Bouwen, Tallieu & Pahl-Wostl, 2005). Supermarkten gebruiken promotieactiviteiten met slogans als ‘biologisch eigenlijk heel logisch’ (Dagevos et al., 2005) om biologische producten voor het publiek aantrekkelijk te maken. Framing speelt een essentiële rol bij het definiëren van maatschappelijke kwesties en acties om ermee om te gaan (Gergen, 1992; in Wang, 2007, p. 127). Omdat de framingtheorie een manier biedt om interpretaties van maatschappelijke vraagstukken te onderzoeken, is het

3

gerelateerd aan duurzaamheidcommunicatie. Supermarkten kunnen door middel van framing communicatie sturen, dat van invloed kan zijn op de mening van het publiek over biologische voedingsproducten (Wang, 2007). Duurzame consumptie is gebaseerd op een besluitvormingsproces waarbij het publiek maatschappelijk verantwoord inkopen doet in aanvulling op individuele behoeften (Meulenberg, 2003; in Vermeir & Verbeke, 2006, p. 170). Supermarkten proberen in te spelen op ethisch verantwoord voedsel (Vermeir & Verbeke, 2006) en zijn een belangrijk aankoopkanaal voor biologische producten (Dagevos et al., 2005). Het doel van dit onderzoek is enerzijds inzicht te verwerven in de strategieën die supermarkten gebruiken wanneer ze naar hun publiek over biologische producten communiceren. Anderzijds wordt nagegaan hoe het publiek met biologische voeding omgaat. Daarom is het van belang te onderzoeken hoe supermarkten biologische voedingsproducten presenteren en welk effect dat heeft op het publiek. De centrale onderzoeksvraag luidt:

Hoe presenteren supermarkten biologische voeding en welk effect heeft dat op het publiek? Wetenschappelijk is dit onderzoek van belang omdat er nog weinig onderzoek is verricht naar de combinatie tussen het zenden van informatie van organisaties over duurzaamheid en de manier waarop dit ontvangen wordt door het publiek. Onderzoekers hebben zich wel eerder gericht op de effecten van framing van politieke communicatie (Brewer, Graf & Willnat, 2003) en op framing als strategie voor effectieve communicatie van Fair Trade producten (Stoefs, 2007). Echter is er weinig onderzoek gedaan naar de effecten van framing van organisaties op de houding van mensen ten opzichte van biologische voedingsproducten (David, Kline & Dai, 2005). Van Gorp en van der Goot (2009) geven aan dat onderzoek nodig is naar de manier waarop het publiek met frames over duurzaamheid van voeding omgaat. Voor het concept duurzaamheid worden verschillende definities gehanteerd. Enerzijds kan duurzaamheid worden opgevat als een generiek begrip, anderzijds wordt het ook gebruikt voor een specifieke betekenis. Door het ontbreken van een standaarddefinitie, is het begrip duurzaam ambigu (Dagevos et al., 2005). In dit onderzoek ligt de nadruk op biologische voedingsproducten, maar daarnaast worden ook onderzoeksresultaten van duurzame voeding gebruikt. Bovendien is het maatschappelijk van belang om te onderzoeken of de communicatie van supermarkten op de manier ontvangen wordt door het publiek, zoals het volgens supermarkten bedoeld is. Ook kan het effect van een bepaalde manier van framing op de houding van het publiek worden nagegaan (Stoefs, 2007), waardoor gekeken kan worden welk effect strategische communicatie van supermarkten heeft.

4

Theoretisch kader Framingproces Communicatie tussen organisaties en hun publiek is van belang voor de totstandkoming en het behoud van een wederzijdse relatie, omdat organisaties afhankelijk zijn van hun publiek. (Cutlip, Center & Broom, 1995; in Wang, 2007, p. 127). Framing van biologische voeding kan worden gezien als een noodzakelijke voorwaarde voor een effectieve relatie tussen een organisatie en haar publiek (Wang, 2007). Hoe verschillende supermarkten over biologische voeding communiceren, kan worden onderzocht vanuit het framingperspectief (Van Gorp & van der Goot, 2009). Binnen de communicatiewetenschap kan het begrip framing in zijn meest ruime betekenis worden gezien als de manier waarop burgers of media kwesties representeren (Gitlin, 1980). Een specifiek aandachtspunt in de communicatiewetenschap is het bestuderen van frames in communicatieboodschappen en hoe deze frames tot stand komen (Scheufele, 1999). Framing is een multidimensioneel concept dat zich richt op de productie, de inhoud en de effecten van communicatieboodschappen (De Boer & Brennecke, 2003). Het framingproces van biologische voeding wordt in onderstaand model schematisch weergegeven (figuur 1). Aan de hand van de processen in dit model wordt het framingproces stapsgewijs toegelicht.

Figuur 1: Framingproces (De Vreese, 2005)

Framebuilding door organisaties Organisaties maken keuzes bij de productie van communicatieberichten. Die keuze geeft richting aan een frame, de inkadering van een onderwerp en de aspecten die benadrukt worden. Dit proces waarbij organisaties ook beïnvloed kunnen worden door interne en externe factoren, wordt framebuilding genoemd. Het frame dat vanuit organisaties gecommuniceerd wordt, is in dit proces de afhankelijke variabele. Frames kunnen het communiceren van complexe begrippen zoals biologische voeding vereenvoudigen. Interne factoren als de waarden en normen van een organisatie kunnen van invloed zijn op de wijze



5

waarop frames door organisaties gerepresenteerd worden. Daarnaast kan een externe factor zoals concurrentie dit proces ook beïnvloeden (De Boer & Brennecke, 2003). Duurzame voedingsproducten kunnen aan het brede publiek worden aanbevolen door middel van specifieke communicatie, waardoor de producten toegankelijker worden. Informatievertrekking van duurzame voedselketens is hierbij van belang (Vermeir & Verbeke, 2006). Een stroming binnen het framingonderzoek die ingaat op de manier waarop frames invloed kunnen hebben op de definiëring van een kwestie is de constructivistische benadering (Price, Nir & Cappella, 2005; Van Gorp, 2007). Constructivisme verwijst naar het proces waarin mensen de sociale werkelijkheid construeren, terwijl ze gebruik maken van verschillende informatiebronnen (Berger & Luckmann, 1966, in: Van Gorp & van der Goot, 2009, p. 304). Met betrekking tot het concept biologische voeding is te zien dat het wordt neergezet als de oplossing voor problemen die gaan over de omgang met het milieu, de natuur en het welzijn van dieren. Bepalen wat de problemen precies zijn, welke oplossingen nodig zijn en wie daarvoor verantwoordelijk zijn, is het resultaat van de interactie tussen actoren. Bij een constructivistische benadering van framing is het van belang frames in communicatie vast te stellen. Elke cultuur beschikt over een selectie van mogelijke frames, waarvan mensen uit die cultuur gebruik kunnen maken om betekenis aan bepaalde kwesties te geven (Van Gorp, 2006). Bij het ‘framen’ van een communicatieboodschap wordt door organisaties een onderwerp, in dit geval biologische voeding, in verband gebracht met een idee dat al in de cultuur bestaat. Hierdoor wordt het onderwerp herkenbaar voor het publiek. Dit gebeurt meestal impliciet, waardoor de frames niet opvallend zijn. Door deze onopvallendheid van frames in communicatie van supermarkten is het van belang voor dit onderzoek om ze te reconstrueren (Van Gorp & van der Goot, 2009).

Frames Van Gorp en van der Goot (2009) hebben onderzoek gedaan naar framing van duurzaamheid op het gebied van landbouw en voeding van verschillende stakeholders. De auteurs hebben daarvoor gebruik gemaakt van een inductieve frameanalyse, die gebaseerd is op een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse (Van Gorp, 2006). Het resultaat daarvan is een aantal frame packages (Van Gorp, 2007), dit zijn samenhangende combinaties van een centraal frame, framing devices en reasoning devices. Het frame is een ingebed idee in de cultuur, zo wordt een frame package een duidelijk geheel. De framing devices zijn alle

6

aanwijsbare elementen in een boodschap, die ervoor zorgen dat het culturele frame door het publiek herkend wordt. De reasoning devices geven door middel van argumenten aan wat het probleem is, waarom het een probleem is en welke oplossing geboden wordt (Entman, 1993). De inhoudsanalyse van Van Gorp en van der Goot (2009) is gebaseerd op communicatieuitingen over duurzame landbouw en voeding die afkomstig zijn van stakeholders in België. De auteurs hebben een framematrix ontwikkeld, waaruit verschillende frame packages zijn herleid. Daarna hebben ze uiteenlopende frames benoemd, waarbij duidelijk werd aan welke in de cultuur bestaande waarde, mythe of archetype ze zijn gekoppeld. Hieruit zijn zes dominante frames voortgekomen, die een westerse culturele inhoud hebben. De volgende frames zijn in het onderzoek van Van Gorp en van der Goot (2009) tot stand gekomen: 1. Het verantwoordelijkheidsframe is moreel van aard en gaat uit van de waarde dat mensen zelf verantwoordelijk zijn en zorgen voor het nageslacht. De kernbegrippen van dit frame zijn kwetsbaarheid en verantwoordelijkheid. Met betrekking tot biologische voeding wordt het publiek aangesproken om de verantwoordelijkheid te nemen voor de aarde. Het verantwoordelijkheidsframe kan zowel tekstueel als visueel tot stand komen. De meest algemene visuele uiting van dit frame is een afbeelding van beschermende handen die de aarde of een plant vasthouden. De link met duurzaamheid wordt meestal gelegd door middel van geschreven tekst. 2. In het ondergraven-van-fundamentenframe staat het systeemdenken rond duurzaamheid centraal. Er wordt in dit frame gebruik gemaakt van twee metaforen voor het complexe ecosysteem, dat uit evenwicht gebracht kan worden. De eerste metafoor is van fundamenten of dragende muren die langzaam ondergraven worden. Ook het menselijk lichaam kan als metafoor dienen, waarbij ieder onderdeel van het grotere geheel een functie heeft en met andere onderdelen in verband staat. Het frame wordt niet vaak toegepast, omdat het redelijk abstract is. Tekstueel wordt in dit frame gebruik gemaakt van ‘(wankel) evenwicht’, ‘fundamenten’ en uitleg over het systeem van relaties in het ecosysteem. Dit frame is moeilijk visueel weer te geven. 3.

Het Frankensteinframe wordt vooral gebruikt om de ernst van de problematiek aan te duiden. Het ondergraven-van-fundamentenframe is gericht op de oorzaken en mogelijke gevolgen, terwijl dit frame het belang van de gevolgen duidelijk benadrukt. Dit frame heeft zijn naam te danken aan het monster van Frankenstein, die



7

internationaal uitgegroeid is tot symbool van genetische manipulatie (Hellsten, 2000). Genetische manipulatie wordt als bedreiging voor de biodiversiteit gezien. Het frame benadrukt door middel van voorbeelden en argumenten doembeelden van duurzaamheid. Visueel wordt dit weergegeven door afbeeldingen van doodshoofden en groenten en fruit die in monsters veranderen. 4. Het al-het-goede-van-de-natuurframe (natuurframe) speelt in op het idee dat alles wat de natuur voortbrengt goed, lekker, gezond, puur en authentiek is. Natuurlijke producten voldoen volgens dit frame aan deze kenmerken. Wat door de mens gemaakt is, wordt als kunstmatig beschouwd. In het Nederlands wordt de link van natuur met natuurlijk vaak ingezet in marketingcommunicatie. Visueel wordt ingespeeld op een mooi beeld van de natuur. 5. Het vooruitgangsframe maakt gebruik van het idee dat vooruitgang goed is en zorgt voor een veelbelovende toekomst voor de mens. Er wordt vanuit gegaan dat technologische en wetenschappelijke vooruitgang niet genegeerd moeten worden. Het geloof in vooruitgang wordt in de westerse cultuur erkend. Nadelen van modernisering worden op de koop toegenomen om er als samenleving op vooruit te gaan. 6. Het Goede Moederframe kan worden opgevat als moeder natuur die voor de voedselvoorziening van het publiek zorgt. Dit frame wordt ingezet voor het idee dat supermarkten een grote verscheidenheid aan producten aanbieden en zich daarbij als de ‘Goede Moeder’ uitdragen. Verder suggereert het frame dat mensen daar dankbaar voor moeten zijn en er respect voor moeten hebben. Aan de ene kant kan de natuur in dit frame worden verheerlijkt, aan de andere kant wordt ook aangegeven dat duurzame ontwikkeling niet noodzakelijk is omdat voeding altijd in de supermarkten verkrijgbaar is (Van Gorp & van der Goot, 2009).

Framesetting Frames die organisaties representeren kunnen bepalen vanuit welk perspectief het publiek het onderwerp gaat bekijken. De interpretatie van een onderwerp door organisaties bepaalt hoe het publiek het onderwerp te zien krijgt. Door in de communicatie over een specifiek probleem een bepaald aspect te benadrukken, kan het zijn dat het publiek alleen de aandacht op dit aspect van het probleem richt. Dit proces wordt framesetting genoemd (De Boer &

8

Brennecke, 2003). Hierbij zijn de publieksframes de afhankelijke en de organisatieframes de onafhankelijke variabelen (Scheufele, 1999). Entman (1993) geeft een meer gedetailleerde uitleg van hoe communicatieboodschappen het publiek een schema voor interpretatie kunnen geven. Volgens Entman (1993) zijn selectie en opvallendheid essentiële factoren: in een frame wordt een aantal aspecten van een waargenomen werkelijkheid geselecteerd en opvallend gemaakt in een communicatieboodschap, op zodanige wijze dat een specifiek probleem, een causale interpretatie, een morele beoordeling en of een behandeling wordt aanbevolen. Framing en representatie van communicatieberichten kunnen dus systematisch van invloed zijn op de interpretatie van ontvangers (Price, Tewksburry & Powers, 1995; in Scheufele, 1999, p. 107). Frames beïnvloeden de toegankelijkheid van associaties in het geheugen van mensen, waardoor de kans vergroot wordt dat mensen deze associaties zullen volgen als ze aan het onderwerp denken (Brewer et al., 2003). Dit heeft tot gevolg dat frames ook door het publiek kunnen worden gebruikt (De Boer & Brennecke, 2003). Met andere woorden, frames sturen hoe men een onderwerp begrijpt en hoe oordelen worden gevormd (Brewer et al., 2003).

Framingeffecten Het gedrag van mensen is ingebed in een sociale en institutionele context en wordt daarnaast door persoonlijke factoren bepaald. Het aankoopgedrag van mensen is dus complex. Dit beperkt de rol van communicatie wat betreft het verstrekken van informatie. Echter geeft het ook aan dat communicatie van belang is om het publiek van kennis (Stoefs, 2007) over bijvoorbeeld biologische voeding te voorzien. Door framesetting kunnen framingeffecten optreden op zowel maatschappelijk als individueel niveau. Op maatschappelijk niveau kunnen frames sociale processen als collectief gedrag beïnvloeden. Framesetting kan er op individueel niveau voor zorgen dat het proces van informatieverwerking van mensen wordt beïnvloed, waardoor attitudes kunnen veranderen (De Boer & Brennecke, 2003). Dit heeft niet alleen te maken met het meer toegankelijk worden van kennis in het geheugen, maar ook doordat frames waarden, feiten en andere overwegingen benadrukken (De Vreese, 2005). Dit leidt tot de eerste hypothese: H1: Mensen die worden blootgesteld aan biologische voedingsframes van supermarkten sluiten hun perceptie van biologische voeding aan bij de manier waarop supermarkten biologische voeding presenteren.



9

Volgens Vermeir en Verbeke (2006) ontbreekt het aan kennis over het besluitvormingsproces van mensen wat betreft duurzame voedselconsumptie. Roberts (1996) benadrukt dat het van belang is om variabelen als attitudes en gedrags- en persoonlijkheidskenmerken van het ethische publiek te identificeren. Verschillende onderzoeken tonen aan dat biologische voeding geen basisbehoefte van het publiek is (Marshall & Toffel, 2005; Senauer, 2001), wat een verklaring kan zijn voor het feit dat supermarkten biologische voeding op een bepaalde manier presenteren. Duurzame voedingsproducten worden niet als algemeen doel of ideaal gezien (Vermeir & Verbeke, 2006). Volgens Maslow (1954) bestaat een hiërarchische indeling van behoeften. Met deze indeling geeft hij aan dat een behoefte gelegen op een hoger niveau pas belangrijk wordt als gedeeltelijk aan de lager gelegen behoeften is voldaan. Senauer (2001) heeft de Behoeftehiërarchie van Maslow toegepast op voedingsbehoeften (figuur 2). Het model laat zien dat biologische voedingsproducten niet per definitie onder de eerste drie behoeften vallen. Het publiek kan ook biologische voedingsproducten kopen als gestreefd wordt naar een hoger gelegen behoefte, zoals de behoefte aan status of zelfverwezenlijking. Daarnaast hebben Marshall en Toffel (2005) de Behoeftehiërarchie van Maslow als basis gebruikt om behoeften van duurzaamheid uit een te zetten (figuur 3). Het model geeft verschillende duurzaamheidbehoeften weer. Mensen kunnen bijvoorbeeld voor biologische voeding kiezen als ze geconfronteerd worden met de meest hoge behoefte in het model: acties die de kwaliteitsnormering van het leven verminderen of in strijd zijn met andere overtuigingen. Deze behoefte wordt echter pas belangrijk als ook deels aan de lager gelegen duurzaamheidbehoeften is voldaan. Voedings- en duurzaamheidbehoeften kunnen beide inzicht geven in de behoeften van het publiek op het gebied van biologische voeding.

Figuur 2: Behoeftehiërarchie gebaseerd op voeding (Senauer, 2001)



10

Figuur 3: Behoeftehiërarchie gebaseerd op duurzaamheid (Marshall en Toffel, 2005)

Uit onderzoek van Vermeir en Verbeke (2006) blijkt dat publiek met een hoge betrokkenheid ten opzichte van duurzame voedingsproducten een positievere houding heeft en meer bereid is om deze producten te kopen. Betrokkenheid bij het biologische aankoopproces blijft echter beperkt (Krystallis, Vassallo, Chryssohoidis & Perrea, 2008). Onderzoeken suggereren dat dit een van de redenen is waarom minder mensen dan verwacht biologische producten kopen (Grankvist & Biel, 2001; Thøgersen & Olander, 2006). Betrokkenheid ontstaat als mensen producten waarnemen die aan belangrijke behoeften, doelen en waarden kunnen voldoen (Jager, 2000). Robinson en Smith (2002) tonen in hun onderzoek naar aankoopgedrag van duurzaam voedsel aan dat variabelen zoals attitudes, overtuigingen en subjectieve normen koopintentie voorspellen. De volgende hypothesen komen hieruit voort: H2a: Mensen die hoge voedings- en duurzaamheidbehoeften hebben, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding. H2b: Mensen die hoge voedings- en duurzaamheidbehoeften hebben, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen. Uit onderzoek blijkt dat mensen vanuit een individueel kader beredeneren en dat ze niet steeds beschikbare productinformatie zullen bestuderen wanneer ze inkopen doen. Veel aankopen worden op basis van gewoonten gedaan (Solomon, 2006) en dit beperkt de zoektocht naar informatie (Klöckner, Matthies & Hunecke, 2003). Daarbij valt het publiek terug op bepaalde beslissingsregels, waardoor productdimensies afgeleid kunnen worden

11

(Solomon, 2006). Verschillende onderzoeken tonen aan dat mensen die biologische voeding kopen worden beïnvloed door hun persoonlijke normen en emoties (Thøgersen & Olander, 2006; Dean, Raats & Shepherd, 2008). Verhoef (2005) geeft aan dat angst ook een factor is die bepalend is voor het kopen van biologisch voedsel zoals vlees, wat gerelateerd kan worden aan voedselschandalen. De manier waarop mensen informatie verwerken is van invloed op hun betrokkenheid ten opzichte van biologische voedingsproducten. Dit proces kan inzichtelijk worden gemaakt door het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Deze theorie van persuasieve communicatie stelt dat er twee routes bestaan om de attitude van mensen te beïnvloeden. Mensen kunnen informatie via de centrale route verwerken door zorgvuldig en doordacht argumenten te beoordelen (Frewer, Howard, Hedderley & Shepherd, 1997). Als het publiek de motivatie en het vermogen heeft om informatie over biologische voeding te interpreteren, is de kans groter dat ontvangers de communicatie via de centrale route verwerken (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Berg, 2001). Afhankelijk van de kwaliteit en de geloofwaardigheid van de communicatie kan de houding van mensen aangepast worden (Cialdini, Petty, & Cacioppo, 1981). Als de motivatie en het vermogen van mensen daarentegen laag is, is de kans groot dat de informatie via de perifere route verwerkt wordt. Op deze manier wordt de informatie niet bewust door het publiek opgezocht (De Pelsmacker et al., 2001). In dit geval treedt geen echte informatieverwerking op, maar hebben ontvangers de neiging eenvoudige, perifere signalen zoals de informatie-indeling of een productkenmerk te gebruiken om te bepalen of ze de informatie accepteren of verwerpen. Attitudeverandering die plaatsvindt via de centrale route kan leiden tot blijvend gedrag van mensen (Cialdini et al., 1981), terwijl informatieverwerking via de perifere route voor minder blijvende effecten zorgt (Frewer et al., 1997). Daarnaast zijn mensen gemotiveerd om zich cognitief in te spannen in een besluitvormingsproces als ze betrokken zijn. Betrokkenheid is dus ook van invloed op hoe uitgebreid mensen informatie zoeken en op de koopintentie (Jager, 2000). De volgende hypothesen komen hieruit voort: H3a: Mensen die informatie over biologische voeding via de centrale route verwerken, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding. H3b: Mensen die informatie over biologische voeding via de centrale route verwerken, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen.



12

H4a: Mensen die betrokken zijn bij biologische voeding verwerken informatie over biologische voeding meer via de centrale route. H4b: Mensen die betrokken zijn bij biologische voeding zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen. De waargenomen kwaliteit van biologische voedingsproducten wordt bepaald door communicatie, waarbij de betrouwbaarheid van informatie een grote rol speelt (Grunert, 2002). Omdat het publiek zelf de kwaliteit van biologische producten niet kan beoordelen of controleren, kan alleen worden afgegaan op de informatie die supermarkten communiceren. Daarom is het belangrijk dat mensen informatiebronnen vertrouwen en dat ze er vanuit kunnen gaan dat de waarheid over het product en het productieproces wordt gecommuniceerd (Verbeke, 2007). Vandaar worden manieren gezocht om biologische producten geloofwaardig aan het publiek te presenteren (Grunert, 2002), zoals ethische keurmerken, certificaten en labels (De Pelsmacker, Janssens, Sterckx & Mielants, 2005). Hierdoor kunnen framingeffecten bij het publiek optreden. Uit onderzoek blijkt dat het publiek vaak onvoldoende informatie krijgt over duurzame voedingsproducten (Vackier, Vuylsteke, Verbeke & Van Huylenbroek, 2004; in Stoefs, 2007, p. 10). Hierdoor ontbreekt het aan een duidelijk beeld over de productie van voedsel en de gevolgen van deze processen. Recent onderzoek laat ook zien dat biologische voedingsmiddelen nog steeds informatie gerelateerde barrières bevatten. Het gebrek aan vermogen om biologisch voedsel te herkennen wordt als factor gezien die ontmoedigt om biologische voeding te kopen. Verschillende opvattingen worden naar het publiek gecommuniceerd die gerelateerd zijn aan wat biologisch is en wat de voordelen ervan zijn (Zakowska-Biemans, 2011). Daarnaast geeft het publiek aan dat ze onvoldoende kennis over duurzame voedingslogo’s heeft (Vackier et al., 2004; in Stoefs, 2007, p. 10). Volgens Vermeir en Verbeke (2006) zijn deze logo’s vaak verwarrend, waardoor het publiek haar interesse in de onderliggende boodschappen verliest. Het publiek verkiest naast een label ook extra informatie op de verpakking, waardoor de aantrekkingskracht van een ethisch product vergroot wordt (De Pelsmacker et al., 2005). Dit leidt tot de laatste hypothesen: H5a: Mensen die biologische voedingslogo’s en –informatie eenduidig vinden, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding.



13

H5b: Mensen die biologische voedingslogo’s en –informatie eenduidig vinden, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen. Op basis van de bovengenoemde hypothesen worden twee modellen getoetst. Hypothese 1 is schematisch weergegeven in figuur 4. Aan de hand van dit model wordt onderzocht of er een framingeffect bij het publiek ontstaat door de invloed van biologische voedingsframes van supermarkten op de perceptie van het publiek over biologische voeding. Hypothese 2 tot en met 5 zijn schematisch weergegeven in figuur 5. Dit model geeft het positieve verband weer tussen de onafhankelijke variabelen voedings- en duurzaamheidbehoeften, informatieverwerking en eenduidigheid van biologische voeding en de afhankelijke variabelen betrokkenheid bij biologische voeding en bereidheid tot kopen van biologische voedingsproducten. Ook is in dit model het positieve verband te zien tussen betrokkenheid bij biologische voeding als onafhankelijke variabele en informatieverwerking en bereidheid tot kopen van biologische voedingsproducten als afhankelijke variabelen.

Figuur 4: Model hypothese 1

Figuur 5: Model hypothesen 2-5



14

Methode Casestudie Om te onderzoeken hoe supermarkten biologische voeding presenteren en op welke manier het publiek de communicatie van biologische voeding van supermarkten interpreteert, is voor dit onderzoek een casestudie uitgevoerd. Twee Nederlandse supermarkten die inspelen op de behoefte van het publiek wat betreft biologische voeding zijn Albert Heijn en Marqt. Deze twee verschillende organisaties proberen ieder op een eigen manier het publiek aan te spreken met hun voedingsbeleid. Daarom is het voor dit onderzoek interessant om de communicatie van supermarkten met uiteenlopende visies over biologische voeding te onderzoeken. De supermarktketen Albert Heijn is voortgekomen uit een kruidenierswinkel die opgericht is in 1887. De eerste zelfbedieningszaak van Albert Heijn is in 1952 in Nederland geopend (Albert Heijn, 2012a). Tegenwoordig is Albert Heijn met ruim 750 filialen de grootste supermarkt van Nederland (Albert Heijn, 2012b). De principes van de supermarkt zijn betrouwbaarheid, kwaliteit en service. Daarbij communiceert Albert Heijn dat ze een winkel voor iedereen zijn. Deze richtlijn sluit aan bij de formule van de verkoop van verschillende producten met verschillende prijzen (Albert Heijn, 2012a). De biologische producten van Albert Heijn zijn onderdeel van deze formule. De supermarktketen Marqt is daarentegen recent opgericht. In 2008 is de eerste Marqt-winkel in Amsterdam geopend. Deze supermarkt gebruikt een ander concept voor biologische voeding dan Albert Heijn. Marqt wordt niet als biologische supermarkt gezien, maar als supermarkt die rekening houdt met de kwaliteit van voedsel en vooral biologische producten verkoopt. Verschillende leveranciers in de regio bevoorraden de supermarkten. De principes van Marqt zijn zuiver, ecologisch verantwoord en goede arbeidsomstandigheden (Marqt, 2012a). Inmiddels heeft Marqt twee vestigingen in Amsterdam, één in Den Haag en één in Haarlem (Marqt, 2012b).

Kwantitatieve inhoudsanalyse Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag “Hoe presenteren supermarkten biologische voeding en welk effect heeft dat op het publiek?” is het eerst van belang te onderzoeken of Albert Heijn en Marqt biologische voeding framen en op welke manier het geframed wordt. Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse is inzicht verworven in de frames die de supermarkten gebruiken om duidelijk te maken waar biologische voedingsproducten voor staan of voor welke problemen ze een oplossing bieden (Van Gorp & van der Goot, 2009). Omdat een frame een onbewuste betekenis met zich meebrengt, is het analyseren ervan niet makkelijk. Daarom zijn de zes duurzaamheidframes van Van Gorp en

15

van der Goot (2009), die eerder in dit onderzoek uiteengezet zijn, als basis gebruikt voor de inhoudsanalyse. De online, product- en printcommunicatie van Albert Heijn en Marqt zijn systematisch geanalyseerd aan de hand van een codeboek dat bestaat uit aspecten die overeenkomen met de zes frames (bijlage 2). Deze drie verschillende manieren van organisatiecommunicatie zorgen ervoor dat een beeld is ontstaan over de communicatie van de supermarkten. Een duidelijk codeboek is opgesteld waardoor de subjectiviteit van de onderzoeker bij het uitvoeren van de inhoudsanalyse beperkt kon worden. Het analysemateriaal is meerdere keren doorgenomen en vergeleken (Van Gorp & van der Goot, 2009). Daarbij is gebruik gemaakt van een tweede codeur, waardoor de intercodeurbetrouwbaarheid berekend kon worden. De websites en de biologische voedingsproducten van Albert Heijn en Marqt zijn ook door een tweede codeur geanalyseerd. Deze twee categorieën zijn dubbel gecodeerd en vervolgens is het hele codeboek voor elke categorie doorgenomen. De consistentie is bepaald door middel van de overeenstemmingsmaat Kappa. De scores zijn betrouwbaar: websites (Kappa = 1) en biologische voedingsproducten (Kappa = 1). Deze berekening geeft aan dat de codering als zeer betrouwbaar gezien kan worden.

Online vragenlijst Om antwoord te kunnen geven op het tweede deel van de onderzoeksvraag en om de hypothesen te kunnen beantwoorden, is het van belang de mening van het publiek over biologische voeding te onderzoeken. Door middel van een online vragenlijst (bijlage 3) is inzichtelijk gemaakt hoe het publiek over biologische voedingsproducten denkt en bovendien wordt duidelijk of het publiek wordt beïnvloed door de manier waarop Albert Heijn en Marqt biologische voeding presenteren. In totaal hebben 216 respondenten, die boodschappen doen bij Albert Heijn of Marqt, deelgenomen aan de vragenlijst. De respondenten zijn voor het invullen van de vragenlijst op de hoogte gesteld van het onderzoek (bijlage 4). Vragen over Marqt zijn beantwoord door 102 respondenten en 114 respondenten hebben vragen over Albert Heijn beantwoord. Van de respondenten is 69.4% vrouw en 30.6% man. De vragenlijst bestaat uit twee onderdelen. Model 1 is getest aan de hand van data van het tweede onderdeel van de vragenlijst en model 2 aan de hand van data van het eerste onderdeel van de vragenlijst. Het eerste onderdeel richt zich op de algemene mening van het publiek over biologische voeding en het tweede deel heeft betrekking op de casestudie, de communicatie van Albert Heijn en Marqt over biologische voeding. De vragen van het eerste onderdeel gaan in op waarom mensen biologische voeding kopen, hoe ze biologische voedingsinformatie

16

verwerken, of ze kennis hebben van biologische voeding en biologische voedingslogo’s, of ze betrokken zijn bij biologische voeding en of ze bereid zijn biologische voedingsproducten te kopen. Om na te gaan of het publiek beïnvloed wordt door de communicatie van de supermarkten, zijn in het tweede onderdeel vragen gesteld die betrekking hebben op de duurzaamheidframes die ook voor de inhoudsanalyse gebruikt zijn. Vragen gaan in op aspecten die de organisaties juist benadrukken in hun communicatie en aspecten die ze achterwegen laten. Op deze manier is onderzocht of er beïnvloeding plaatsvindt.

Dataconstructie In dit onderdeel wordt verder uitgelegd welke variabelen zijn gebruikt om model 2 te toetsen. Een overzicht van de factorladingen en de Cronbachs α van de constructen is weergegeven in Tabel 1 (bijlage 1). Om voedingsbehoeften te meten is gebruik gemaakt van een schaal die gebaseerd is op de Behoeftehiërarchie van Senauer (2001), die verschillende voedingsbehoeften onderscheid. Het construct meet verschillende voedingsbehoeften en bestaat uit 5 items. Een voorbeelditem is: “Ik koop biologische voedingsproducten voor mijn fysieke en mentale gezondheid”. De antwoorden op alle vragen van de vragenlijst zijn gemeten met een 5-punts Likertschaal van (1) helemaal mee oneens (2) mee oneens (3) niet mee oneens, niet mee eens (4) mee eens (5) helemaal mee eens. Door middel van een principale-componenten-factoranalyse met varimax rotatie is gekeken of deze schaal valide is. Hieruit blijkt dat de vijf items op twee constructen laden, met beide een eigenwaarde groter dan 1. Aangezien maar één construct betrouwbaar is, is een schaal geconstrueerd uit de volgende drie items: “Ik koop biologische voedingsproducten als middel voor liefde, vriendschap en affectie”, “Ik koop biologische voedingsproducten voor een gevoel van aanzien en status” en “Ik koop biologische voedingsproducten om mijn identiteit te bekrachtigen”. Dit component verklaart 40.0% van de variantie in de oorspronkelijke items. De schaal is redelijk betrouwbaar (Cronbachs α = .75). De drie items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘voedingsbehoeften’ is geconstrueerd (M = 1.93; SD = 0.82). Voor duurzaamheidbehoeften is gebruik gemaakt van een schaal die gebaseerd is op de Behoeftehiërarchie van duurzaamheid van Marshall en Toffel (2005). Het construct meet verschillende duurzaamheidbehoeften en bestaat uit vier items. Voorbeelditems zijn: “Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat de levensverwachting wordt

17

verminderd” en “Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat de kwaliteitsnormering van het leven wordt verminderd”. Uit de principale-componentenfactoranalyse met varimax rotatie blijkt dat de vier items op één component laden, met een eigenwaarde van 2.75. Dit component verklaart 68.8% van de variantie in de oorspronkelijke items. De schaal is betrouwbaar (Cronbachs α = .85). De vier items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘duurzaamheidbehoeften’ is geconstrueerd (M = 2.90; SD = 0.99). Voor de variabele informatieverwerking is een schaal gebruikt die gebaseerd is op de theorie van Petty en Cacioppo (1986) over centrale en perifere informatieverwerking. Het construct meet de manier waarop mensen biologische voedingsinformatie verwerken en bestaat uit drie items. Een voorbeelditem is: “Ik beoordeel informatie over biologische voedingsproducten zorgvuldig”. Uit de principale-componenten-factoranalyse met varimax rotatie blijkt dat de drie items op één component laden, met een eigenwaarde van 1.93. Dit component verklaart 64.2% van de variantie in de oorspronkelijke items. De schaal is redelijk betrouwbaar (Cronbachs α = .71). De drie items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘informatieverwerking’ is geconstrueerd (M = 2.72; SD = 0.85). Voor de variabele eenduidigheid van biologische voeding is gebruik gemaakt van een schaal, waarmee de perceptie van het publiek wat betreft hun biologische voedingskennis is onderzocht. Het construct bestaat uit vier items. Voorbeelditems zijn: “Ik weet wat biologische voeding inhoudt” en “Ik weet wat biologische voedingslogo’s betekenen”. Uit de principale-componenten-factoranalyse met varimax rotatie blijkt dat de vier items op één component laden, met een eigenwaarde van 2.21. Dit component verklaart 55.3% van de variantie in de oorspronkelijke items. De schaal is redelijk betrouwbaar (Cronbachs α = .72). De vier items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘eenduidigheid’ is geconstrueerd (M = 3.05; SD = 0.74). Voor de variabele betrokkenheid is gebruik gemaakt van een bestaande schaal van Roberts (1996), die meet hoe betrokken mensen zijn bij biologische voeding. Het construct bestaat uit vier items. Een voorbeelditem is: “Elke consument kan bijdragen aan het milieu en de natuur door biologische voedingsproducten te kopen”. Uit de principale-componenten-factoranalyse met varimax rotatie blijkt dat de vier items op één component laden, met een eigenwaarde van 1.78. Dit component verklaart 44.4% van de variantie in de oorspronkelijke items. Om de betrouwbaarheid van de schaal te verhogen is één item verwijderd. De schaal is redelijk

18

betrouwbaar (Cronbachs α = .62). De drie items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘betrokkenheid’ is geconstrueerd (M = 4.14; SD = 0.59). Voor de variabele bereidheid tot kopen is een schaal van Baker en Churchill (1977) gebruikt, die de koopintentie van biologische voedingsproducten meet. Het construct bestaat uit vier items. Voorbeelditems zijn: “Ik ga actief op zoek naar biologische producten” en “Als ik biologische producten in de winkel zie, wil ik ze kopen”. Uit de principale-componentenfactoranalyse met varimax rotatie blijkt dat de vier items op één component laden, met een eigenwaarde van 2.90. Dit component verklaart 72.5% van de variantie in de oorspronkelijke items. De schaal is betrouwbaar (Cronbachs α = .87). De vier items zijn bij elkaar opgeteld, waaruit een nieuwe schaal ‘bereidheid tot kopen’ is geconstrueerd (M = 3.10; SD = 0.89).

Resultaten: kwantitatieve inhoudsanalyse Beide organisaties communiceren op hun eigen manier over biologische voedingsproducten. Albert Heijn heeft een eigen merk puur&eerlijk, waarover de organisatie het volgende zegt: “De producten zijn met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu geproduceerd, geteeld of ingekocht.” Puur&eerlijk bestaat uit vijf verschillende categorieën: “biologisch”, “fairtrade”, “duurzame vis”, “scharrel” en “ecologisch”. Deze categorieën zijn ondergebracht onder één merk en één verpakking. Door middel van dit merk communiceert Albert Heijn onder andere over biologische voedingsproducten (Albert Heijn, 2012c). De inhoudsanalyse is uitgevoerd op de categorieën “biologisch”, “duurzame vis” en “scharrel”, omdat deze drie categorieën onder biologische voeding vallen. Daarnaast gebruikt Marqt een ander concept om hierover te communiceren. Marqt introduceert het idee dat eten elke dag echt moet zijn. De organisatie zegt vijf principes: “Echt eten is oorspronkelijk, gemaakt met respect voor de omgeving, echt vers, met bezieling gemaakt en echt lekker” (Marqt, 2012c). Op de website van Albert Heijn is de communicatie van de puur&eerlijk producten onder de kopjes “biologisch”, “duurzame vis” en “scharrel” geanalyseerd. De online communicatie van Albert Heijn bevat zinnen zoals “Biologische producten zijn gemaakt met respect voor de natuur”. De inhoudsanalyse op de website van Marqt is gericht op de communicatie onder het kopje “echt eten”, waar teksten vermeld staan als “Eten is pas echt als het goed is voor iedereen”. Daarnaast zijn biologische voedingsproducten die in april 2012 in de twee supermarkten verkrijgbaar waren, onderzocht. In beide supermarkten zijn de volgende producten voor de inhoudsanalyse bestudeerd: groenten en fruit, vlees en vis, eieren en rijst en

19

zuivelproducten. Criteria voor de producten waren dat ze samen een breed productaanbod vertegenwoordigen en dat voldoende informatie op de verpakking vermeld stond. In beide supermarkten zijn tien producten per categorie geanalyseerd, alleen in de categorie eieren en rijst zijn vijf producten bestudeerd. Een voorbeeld van de biologische productinformatie van Albert Heijn is: “Natuurlijk gedrag en voeding zorgen voor een betere kwaliteit scharrelvlees.” Marqt gebruikt op biologische producten teksten als “meer aandacht, meer smaak” en “ontdek eerlijke groenten”. Als laatst is recentelijk printmateriaal van de supermarkten geanalyseerd om de communicatie over biologische producten na te gaan. Albert Heijn communiceert in hun eigen blad “Allerhande” voedingsinformatie. De advertenties van biologische voedingsproducten uit de “Allerhande” van januari, februari en maart 2012 zijn onderzocht. In de advertenties kwamen teksten voor zoals “Heerlijk natuurlijk en ook duurzaam gevangen volgens de MSC-standaard.” Het printmateriaal van Marqt dat in 2012 in de winkel verkrijgbaar was, zijn een Lenteboekje, een Voorjaarsreceptenboekje en een informatiefolder over vlees. Deze informatie bevat teksten zoals “De koeien van Marqt lopen minimaal 120 dagen per jaar buiten in een klaverrijk grasland.” De vragen uit het codeboek (bijlage 2) zijn beantwoord voor elk van de drie communicatieonderdelen van Albert Heijn en Marqt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat zowel Albert Heijn als Marqt communiceren vanuit het verantwoordelijkheidsframe in combinatie met het natuurframe. Supermarkten spelen enerzijds in op het idee dat mensen verantwoordelijk met de leefomgeving om kunnen gaan door biologische voeding te kopen, anderzijds geven ze aan dat biologische producten puur en natuurlijk zijn. In SPSS zijn scores berekend om het gebruik van de frames van de supermarkten inzichtelijk te maken, die zijn weergegeven in Tabel 2. Indien in de communicatie van de supermarkten geen framing voorkwam is 0 aangegeven. Aangezien de twee supermarkten alleen vanuit bovengenoemde frames communiceren, is het verantwoordelijkheidsframe in SPSS gecodeerd als 1 en het natuurframe als 2. Er is wel een verschil waarneembaar in de manier waarop de supermarkten de frames toepassen, maar de verschillen zijn niet significant (Tabel 2). Dit is te verklaren door het feit dat een beperkt aantal communicatie-uitingen is geanalyseerd, waardoor de inhoudsanalyse op een kleine steekproef is gebaseerd. Afgezien daarvan blijkt door het uitvoeren van de inhoudsanalyse dat de supermarkten de frames verschillend gebruiken. Marqt communiceert op biologische voedingsproducten meer vanuit het verantwoordelijkheidsframe (M = 1.33; SD = 0.71). Op deze producten geeft de supermarkt

20

specifieke informatie over hoe dieren behandeld zijn. Door middel van online en printcommunicatie communiceert Marqt hun algemene concept, waarbij beide frames worden gebruikt (M = 1.33; SD = 0.71). In tegenstelling tot Marqt die in de drie communicatievormen beide frames evenveel gebruikt, past Albert Heijn de frames op verschillende manieren toe. De biologische producten van Albert Heijn hebben meer betrekking op het natuurframe (M = 1.56; SD = 0.73) en de informatie op de website van Albert Heijn speelt meer in op het verantwoordelijkheidsframe (M = 1.11; SD = 0.60), waarbij Albert Heijn ingaat op de behandeling van dieren. De printcommunicatie van Albert Heijn is het meest gericht op het natuurframe (M = 1.89; SD = 0.33). Daarnaast is Marqt consequenter dan Albert Heijn in het communiceren van logo’s en labels van biologische voeding. Tot slot gebruikt Marqt een meer emotionele basis als vertedering en bewondering om over biologisch voedsel te communiceren, terwijl Albert Heijn weinig emotie in hun communicatie verwerkt. Tabel 2 Gebruik van verantwoordelijkheidsframe en natuurframe per communicatieonderdeel Productcommunicatie

AH M 1.56

SD 0.73

Marqt M 1.33

SD 0.71

t -0.66

df 16

p 0.520 n.s.

Printcommunicatie

1.89

0.33

1.33

0.71

-2.13

11.39

0.056 n.s.

Online communicatie

1.11

0.60

1.33

0.71

0.72

16

0.483 n.s.

Resultaten: online vragenlijst Model 1: framingeffect van biologische voeding Hypothese 1: “Mensen die worden blootgesteld aan biologische voedingsframes van supermarkten sluiten hun perceptie van biologische voeding aan bij de manier waarop supermarkten biologische voeding presenteren” is getest door gepaarde t-toetsen. Om na te gaan of er een framingeffect optreedt, is het publiek twee algemene perceptievragen gesteld. Aan de hand van de perceptievragen is onderzocht welke frames het hoogst scoren. Op de eerste perceptievraag: “Biologische voeding is van belang omdat” scoren het natuurframe (M = 3.99; SD = 0.76) en het verantwoordelijkheidsframe (M = 3.80; SD = 0.79) het hoogst. Door middel van gepaarde t-toetsen is onderzocht dat zowel het natuurframe als het verantwoordelijkheidsframe significant verschilt van de overige frames. Een overzicht van de resultaten van de t-toetsen is weergegeven in Tabel 3. Ook op de tweede perceptievraag: “Biologische voeding wordt geproduceerd en verkocht” scoren het verantwoordelijkheidsframe (M = 3.70; SD = 0.75) en het natuurframe (M = 3.65; SD = 0.84)



21

het hoogst. Uit de gepaarde t-toetsen voor de tweede perceptievraag blijkt dat het verantwoordelijkheidsframe en het natuurframe beide significant verschillen van de overige frames. Alleen het verantwoordelijkheidsframe en het natuurframe verschillen niet significant van elkaar. Wat verklaard kan worden door het feit dat deze twee frames allebei door het publiek herkend worden, dus niet significant van elkaar hoeven te verschillen. Een overzicht van de resultaten van de t-toetsen is weergegeven in Tabel 4. Omdat het natuurframe en het verantwoordelijkheidsframe het meest herkend worden door het publiek, hetgeen overeenkomt met de resultaten van de inhoudsanalyse, kan hypothese 1 worden aangenomen. Tabel 3 Verantwoordelijkheidsframe en natuurframe met overige frames: perceptievraag 1 Verantwoordelijkheidsframe

M 3.80

SD 0.79

t -

df -

p -

t* 4.15

df* 215

p* 0.000**

Natuurframe

3.99

0.76

4.15

215

0.000**

-

-

-

Frankensteinframe

2.46

1.02

18.45

215

0.000**

20.91

215

0.000**

Fundamentenframe

3.22

0.90

9.84

215

0.000**

13.16

215

0.000**

Vooruitgangsframe

3.41

0.98

5.74

215

0.000**

9.18

215

0.000**

Goede Moederframe

2.32

0.96

19.37

215

0.000**

21.09

215

0.000**

t* -1.08

df* 215

p* 0.282 n.s.

-

-

-

t*, df*, p* Resultaten van natuurframe **Significant bij p < .001

Tabel 4 Verantwoordelijkheidsframe en natuurframe met overige frames: perceptievraag 2 Verantwoordelijkheidsframe

M 3.70

SD 0.75

t -

df -

p -

Natuurframe

3.65

0.84

1.08

215

0.282 n.s.

Frankensteinframe

2.99

1.02

10.42

215

0.000**

9.20

215

0.000**

Fundamentenframe

3.55

0.79

3.78

215

0.000**

2.16

215

0.032

Vooruitgangsframe

3.06

0.88

11.50

215

0.000**

10.31

215

0.000**

Goede Moederframe

3.33

0.95

5.00

215

0.000**

4.11

215

0.000**

t*, df*, p* Resultaten van natuurframe **Significant bij p < .001

Aangezien het natuurframe en het verantwoordelijkheidsframe het hoogst scoren op de perceptievragen, is vervolgens nagegaan wat de verschillen tussen de twee frames en de supermarkten Albert Heijn en Marqt zijn. Om dit te onderzoeken zijn onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd voor de twee perceptievragen. Een overzicht van de resultaten van de t-toetsen is

22

te vinden in Tabel 5. Bij de eerste perceptievraag wordt het verantwoordelijkheidsframe omschreven als: “Mensen zijn zelf verantwoordelijk voor de leefomgeving en dragen zorg voor de aarde”. Respondenten van Marqt scoren gemiddeld 3.89 bij deze omschrijving (SD = 0.76), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddeld 3.71 scoren (SD = 0.82). Dit verschil is niet significant (t (214) = 1.69; p = 0.093). Bij de eerste perceptievraag wordt het natuurframe omschreven als: “De natuur komt voor alles en moet daarom in acht worden genomen”. Respondenten van Marqt scoren 4.16 bij deze omschrijving (SD = 0.63), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddeld 3.83 scoren (SD = 0.83). Dit verschil is significant (t (208.14) = 3.26; p < .01). Bij de tweede perceptievraag wordt het verantwoordelijkheidsframe omschreven als: “Om verantwoordelijkheid voor de leefomgeving te dragen”. Respondenten van Marqt scoren gemiddeld 3.78 bij deze omschrijving (SD = 0.70), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddeld 3.62 scoren (SD = 0.78). Dit verschil is niet significant (t (214) = 1.61; p = 0.110). Bij de tweede perceptievraag wordt het natuurframe omschreven als: “Omdat op deze manier de natuur gerespecteerd wordt”. Respondenten van Marqt scoren gemiddeld 3.77 bij deze omschrijving (SD = 0.73), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddelde 3.54 scoren (SD = 0.92). Dit verschil is significant (t (210.90) = 2.05; p < .05). Tabel 5 Verschil supermarkten: perceptievraag 1 en 2 AH M 3.71

SD 0.82

Marqt M 3.89

SD 0.76

t 1.69

df 214

p 0.093 n.s.

Natuurframe Perceptievraag 1

3.83

0.83

4.16

0.63

3.26

208.14

0.001

Verantwoordelijkheidsframe Perceptievraag 2

3.62

0.78

3.78

0.70

1.61

214

0.110 n.s.

Natuurframe Perceptievraag 2

3.54

0.92

3.77

0.73

2.05

210.90

0.042

Verantwoordelijkheidsframe Perceptievraag 1

Naast de twee algemene perceptievragen zijn nog twee andere perceptievragen gesteld, om het verschil tussen Albert Heijn en Marqt wat betreft teksten en emoties van biologische voedingscommunicatie na te gaan. De derde perceptievraag bevat de tekst van het natuurframe: “Natuurlijk, biologisch, zuiver en de smaak van de natuur”. Uit een onafhankelijke t-toets blijkt dat respondenten van Marqt gemiddeld 4.15 scoren bij deze tekst (SD = 0.57), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddeld 3.46 scoren (SD = 0.92). Dit verschil is significant (t (190.99) = 6.69; p < .001). De derde perceptievraag bevat de tekst van het verantwoordelijkheidsframe: “Kwetsbaarheid en zorgen voor de leefomgeving”.



23

Respondenten van Marqt scoren gemiddeld 3.25 bij deze tekst (SD = 0.85), terwijl respondenten van Albert Heijn gemiddeld 2.88 scoren (SD = 0.91). Dit verschil is significant (t (214) = 3.05; p < .01). Een overzicht van de resultaten van de t-toetsen is weergegeven in Tabel 6 en 7. Daarnaast is met een onafhankelijke t-toets voor de vierde perceptievraag nagegaan of het publiek emoties herkent, die in de biologische voedingscommunicatie van de supermarkten voorkomen. Alleen de emotie bewondering, die behoort tot het natuurframe wordt herkend door respondenten van Marqt (M = 3.10; SD = 1.08). Respondenten van Albert Heijn (M = 2.39; SD = 1.00) scoren lager op deze emotie. Dit verschil is significant (t (214) = 5.04; p < .001). De emotie vertedering, die behoort tot het verantwoordelijkheidsframe, scoort niet hoog voor Marqt (M = 2.42; SD = 1.03) en ook niet voor Albert Heijn (M = 2.20; SD = 0.92). Dit verschil is niet significant (t (214) = 1.66; p = .099). Tabel 6 Verschil supermarkten: perceptievraag 3 (teksten) Verantwoordelijkheidsframe Perceptievraag 3 Natuurframe Perceptievraag 3

AH M 2.88

SD 0.91

Marqt M 3.25

SD 0.85

t 3.05

df 214

p 0.003

3.46

0.92

4.15

0.57

6.69

190.99

0.000*

*Significant bij p < .001

Tabel 7 Verschil supermarkten: perceptievraag 4 (emoties) Verantwoordelijkheidsframe Perceptievraag 4 Natuurframe Perceptievraag 4

AH M 2.20

SD 0.92

Marqt M 2.42

SD 1.03

t 1.66

df 214

p 0.099 n.s.

2.39

1.00

3.10

1.08

5.04

214

0.000*

*Significant bij p < .001

Tot slot zijn respondenten positiever over de kwaliteit van de biologische voedingsproducten van Marqt (M = 4.09; SD = 0.53) dan van Albert Heijn (M = 3.59; SD = 0.71). Dit verschil is significant (t (206.93) = 5.89; p < .001). Daarnaast vinden respondenten Marqt geloofwaardiger wat betreft biologische voedingsinformatie (M = 3.85; SD = 0.67), dan Albert Heijn (M = 3.41; SD = 0.85). Dit verschil is significant (t (210.43) = 4.26; p < .001). Echter waarderen respondenten Albert Heijn meer (M = 4.11; SD = 0.82), dan Marqt (M = 3.72; SD = 0.93). Dit verschil is significant (t (203.44) = -3.25; p < .01).



24

Model 2: gedrags- en persoonlijkheidskenmerken van het publiek Hypothese 2a: “Mensen die hoge voedings- en duurzaamheidbehoeften hebben, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding” is getoetst door middel van een bivariate regressieanalyse met als onafhankelijke variabele ‘voedingsbehoeften’ en als afhankelijke variabele ‘betrokkenheid’. Het resultaat is significant (F = 4.00; df = 1, 215; p < .05). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 1.8% de betrokkenheid (R² = .02). Er is een positief zwak verband tussen voedingsbehoeften en de betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding (B = 0.10; t = 2.00; p < .05). Als voedingsbehoeften met 1 toeneemt, neemt de betrokkenheid met 0.10 toe. Dus hoe groter de voedingsbehoeften van mensen, hoe meer betrokken ze zijn bij biologische voeding. Ook is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘duurzaamheidbehoeften’ als onafhankelijke variabele en ‘betrokkenheid’ als afhankelijke variabele. Het resultaat van de regressieanalyse is significant (F = 25.64; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 11% de betrokkenheid (R² = .11). De verwachting van de hypothese wordt bevestigd, want er is een positief en redelijk sterk verband tussen duurzaamheidbehoeften en de betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding (B = 0.20; t = 5.06; p < .001). Als duurzaamheidbehoeften met 1 toeneemt, neemt de betrokkenheid met 0.20 toe. Dit betekent hoe groter de duurzaamheidbehoeften van mensen, hoe meer betrokken ze zijn bij biologische voeding. Hypothese 2a kan dus worden aangenomen. Hypothese 2b: “Mensen die hoge voedings- en duurzaamheidbehoeften hebben, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen” is getest door een bivariate regressieanalyse met als onafhankelijke variabele ‘voedingsbehoeften’ en als afhankelijke variabele ‘bereidheid tot kopen’. Het resultaat is significant (F = 23.81; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 10% de bereidheid tot kopen (R² = .10). Zoals de hypothese aangeeft, is er een positief en redelijk sterk verband tussen voedingsbehoeften en de bereidheid om biologische producten te kopen (B = 0.35; t = 4.88; p < .001). Als voedingsbehoeften met 1 toeneemt, neemt de bereidheid tot kopen met 0.35 toe. Dus hoe groter de voedingsbehoeften van mensen, hoe meer bereid ze zijn om biologische producten te kopen. Ook het resultaat van de regressieanalyse met ‘duurzaamheidbehoeften’ als onafhankelijke variabele en ‘bereidheid tot kopen’ als afhankelijke variabele is significant (F = 111.08; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 34% de bereidheid tot kopen (R² = .34). Duurzaamheidbehoeften hangt positief en sterk samen met de bereidheid om biologische producten te kopen (B = 0.53; t = 10.54; p < .001). Als

25

duurzaamheidbehoeften met 1 toeneemt, neemt de bereidheid tot kopen met 0.53 toe. Dit betekent hoe groter de duurzaamheidbehoeften van mensen, hoe meer bereid ze zijn om biologische producten te kopen. Hypothese 2b kan dus worden aangenomen. Hypothese 3a: “Mensen die informatie over biologische voeding via de centrale route verwerken, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding” is getoetst door middel van een bivariate regressieanalyse met ‘informatieverwerking’ als onafhankelijke variabele en ‘betrokkenheid’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 13.45; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 5.9% de betrokkenheid (R² = .06). Er is een positief zwak verband tussen centrale informatieverwerking en de betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding (B = 0.17; t = 3.67; p < .001). Als informatieverwerking met 1 toeneemt, neemt de betrokkenheid met 0.17 toe. Hoe meer het publiek informatie over biologische voeding via de centrale route verwerkt, hoe meer betrokken ze is bij biologische voeding. Hypothese 3a kan dus worden aangenomen. Ook voor hypothese 3b: “Mensen die informatie over biologische voeding via de centrale route verwerken, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen” is een bivariate regressieanalyse uitgevoerd met ‘informatieverwerking’ als onafhankelijke variabele en ‘bereidheid tot kopen’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 102.91; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 32.5% de bereidheid tot kopen (R² = .33). Zoals de hypothese voorspelt, is er een positief en sterk verband tussen centrale informatieverwerking en de bereidheid om biologische producten te kopen (B = 0.60; t = 10.14; p < .001). Als informatieverwerking met 1 toeneemt, neemt de bereidheid tot kopen met 0.60 toe. Hoe meer het publiek informatie over biologische voeding via de centrale route verwerkt, hoe meer bereid ze is om biologische producten te kopen. Hypothese 3b kan dus worden aangenomen. Hypothese 4a: “Mensen die betrokken zijn bij biologische voeding verwerken informatie over biologische voeding meer via de centrale route” is getoetst door middel van een bivariate regressieanalyse met ‘betrokkenheid’ als onafhankelijke variabele en ‘informatieverwerking’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 13.45; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 5.9% de centrale informatieverwerking (R² = .06). Er is een positief zwak verband tussen betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding en

26

centrale informatieverwerking (B = 0.35; t = 3.67; p < .001). Als betrokkenheid met 1 toeneemt, neemt informatieverwerking met 0.35 toe. Hoe meer betrokken mensen bij biologische voeding zijn, hoe meer biologische voedingsinformatie ze via de centrale route verwerken. Hypothese 4a kan dus worden aangenomen. Voor hypothese 4b: “Mensen die betrokken zijn bij biologische voeding zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen” is een bivariate regressieanalyse uitgevoerd met ‘betrokkenheid’ als onafhankelijke variabele en ‘bereidheid tot kopen’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 39.87; df = 1, 215; p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 15.7% de bereidheid tot kopen (R² = .16). Betrokkenheid hangt positief en redelijk sterk samen met de bereidheid om biologische producten te kopen (B = 0.60; t = 6.31; p < .001). Als betrokkenheid met 1 toeneemt, neemt bereidheid tot kopen met 0.60 toe. Dit geeft aan dat hoe meer betrokken mensen bij biologische voeding zijn, hoe meer bereid ze zijn om deze producten te kopen. Ook hypothese 4b kan dus worden aangenomen. Uit de resultaten blijkt verder dat 81.1% van de respondenten tussen de 1 en 15 biologische producten per week koopt, 18.9% koopt meer dan 15 biologische producten per week. Hypothese 5a: “Mensen die biologische voedingslogo’s en –informatie eenduidig vinden, hebben een hogere betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding” is getoetst door een bivariate regressieanalyse met ‘eenduidigheid’ als onafhankelijke variabele en ‘betrokkenheid’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 4.15; df = 1, 215; p < .05). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 1.9% de betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding (R² = .02). Er is een positief zwak verband tussen de eenduidigheid van biologische voedingslogo’s en –informatie en de betrokkenheid bij biologische voeding (B = 0.11; t = 2.04; p < .05). Als eenduidigheid met 1 toeneemt, neemt betrokkenheid met 0.11 toe. Dit betekent dat hoe eenduidiger mensen biologische voedingslogo’s en –informatie vinden, hoe meer betrokken ze zijn bij biologische voeding. Hypothese 5a kan dus worden aangenomen. De laatste hypothese 5b: “Mensen die biologische voedingslogo’s en –informatie eenduidig vinden, zijn meer bereid biologische voedingsproducten te kopen” is getest door middel van een bivariate regressieanalyse met ‘eenduidigheid’ als onafhankelijke variabele en ‘bereidheid tot kopen’ als afhankelijke variabele. Het resultaat is significant (F = 59.04; df = 1, 215;

27

p < .001). De onafhankelijke variabele voorspelt voor 21.6% de bereidheid tot kopen (R² = .22). De verwachting van de hypothese wordt bevestigd, want er is een positief en redelijk sterk verband tussen de eenduidigheid van biologische voedingslogo’s en –informatie en de bereidheid om deze producten te kopen (B = 0.56; t = 7.68; p < .001). Als eenduidigheid met 1 toeneemt, neemt bereidheid tot kopen met 0.56 toe. Dus hoe eenduidiger mensen biologische voedingslogo’s en –informatie vinden, hoe meer bereid ze zijn om deze producten te kopen. Hypothese 5b kan zoals alle hypothesen worden aangenomen. Een overzicht van de correlaties tussen de variabelen en resultaten van de regressieanalyses is weergegeven in Tabel 6 en 7. Tabel 6 Correlatie M

1*

2*

SD

N

Betrokkenheid

4.14

0.59

216

Bereidheid tot kopen

3.10

0.89

216

.40**

Voedingsbehoeften

1.93

0.82

216

.14

.32**

Duurzaamheidbehoeften

2.90

0.99

216

.33**

.59**

Informatieverwerking

2.72

0.85

216

.24**

.57**

Eenduidigheid

3.05

0.74

216

.14

.47**

B

SE



t

Voedingsbehoeften

.10

.05

.14

2.00

0.047

Duurzaamheidbehoeften

.20

.04

.33

5.06

0.000*

Informatieverwerking

.17

.05

.24

3.67

0.000*

Eenduidigheid

.11

.05

.14

2.04

0.043

.35

.07

.32

4.88

0.000*

1* Correlatie betrokkenheid met andere variabelen 2* Correlatie bereidheid tot kopen met andere variabelen ** Correlatie significant bij p < .001

Tabel 7 Regressie p

Voorspellers betrokkenheid

Voorspellers bereidheid tot kopen Voedingsbehoeften Duurzaamheidbehoeften

.53

.05

.59

10.54

0.000*

Informatieverwerking

.60

.06

.57

10.14

0.000*

Eenduidigheid

.56

.07

.47

7.68

0.000*

Betrokkenheid

.60

.09

.40

6.31

0.000*

.35

.10

.24

3.67

0.000*

Voorspeller informatieverwerking Betrokkenheid *Significant bij p < .001



28

Op basis van de resultaten van de bivariate regressieanalyses kan onderstaand model worden opgesteld. Uit het model is af te leiden dat de onafhankelijke variabelen een grotere invloed hebben op bereidheid tot kopen dan op betrokkenheid. Verder is te zien dat duurzaamheidbehoeften het grootste effect heeft op de bereidheid tot kopen van biologische voedingsbehoeften.

Figuur 6: Model 2 met resultaten * van duurzaamheidbehoeften

Conclusie In dit onderzoek is gekeken naar de manier waarop supermarkten biologische voeding framen en wat het effect daarvan is op het publiek. De onderzoeksvraag die centraal stond is: “Hoe presenteren supermarkten biologische voeding en welk effect heeft dat op het publiek?”. Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse is inzicht verworven in de manier waarop de supermarkten Albert Heijn en Marqt biologische voeding framen. Biologische voeding wordt door de supermarkten vanuit het verantwoordelijkheidsframe en het natuurframe gepresenteerd. Het verantwoordelijkheidsframe speelt in op de wijze waarop met het welzijn van dieren, het milieu en de natuur is omgegaan, voordat de producten in de supermarkten verkrijgbaar zijn. Dit frame hangt samen met het natuurframe. De supermarkten zeggen dat biologisch voedsel verantwoordelijk geproduceerd is, waardoor het natuurlijk, puur en zuiver is. Biologische voeding wordt aangedragen als mogelijke oplossing (Van Gorp & van der Goot, 2009), zodat het publiek verantwoordelijk met de kwetsbare leefomgeving kan omgaan.



29

Een waarneembaar verschil tussen de biologische voedingscommunicatie van de supermarkten is dat de winkelcommunicatie van Albert Heijn meer in het teken staat van biologische natuurlijke voeding en Marqt in haar winkels meer inspeelt op biologische verantwoordelijke producten. Marqt gebruikt het verantwoordelijkheidsframe om informatie over de herkomst van de producten te communiceren, waarbij emotie als bewondering in de informatie wordt verwerkt. Daarentegen gebruikt Albert Heijn een aantal standaard teksten om het concept biologische voeding te verduidelijken, die op een informatieve wijze naar het publiek worden gecommuniceerd. De resultaten van de online vragenlijst komen met deze conclusies overeen. Het publiek associeert het verantwoordelijkheidsframe en het natuurframe met de biologische voedingsproducten van Albert Heijn en Marqt. De conclusie die getrokken kan worden is doordat supermarkten biologische voeding framen, de perceptie van het publiek van biologische voeding aansluit bij de manier waarop supermarkten het presenteren. Geconcludeerd kan worden dat er een framingeffect bij het publiek optreedt, nadat mensen blootgesteld zijn aan biologische voedingscommunicatie van supermarkten. Doordat het publiek deze frames herkent, kan worden vastgesteld dat supermarkten door middel van framing communicatie kunnen sturen, die van invloed is op de perceptie van het publiek over biologische voeding (Wang, 2007). Dit geeft aan dat framing van biologische voeding werkt. Daarnaast vindt het publiek dat er een verschil is tussen de supermarkten wat betreft het gebruik van het natuurframe. Marqt communiceert volgens het publiek meer vanuit dit frame. Overigens vindt het publiek dat de supermarkten niet verschillen in het gebruik van het verantwoordelijkheidsframe. Dit resultaat sluit niet aan bij de bevindingen van de inhoudsanalyse, wat verklaard kan worden door het feit dat Marqt over het algemeen hoger beoordeeld is dan Albert Heijn. Bovendien is uit de resultaten van de vragenlijst af te leiden dat Marqt meer emotie in hun communicatie gebruikt dan Albert Heijn, hetgeen ook uit de inhoudsanalyse blijkt. Verder is uit de resultaten van de vragenlijst te herleiden dat verschillende gedrags- en persoonlijkheidskenmerken invloed hebben op de betrokkenheid van mensen bij biologische voeding en de bereidheid om deze producten te kopen. Dit komt overeen met het onderzoek van Robinson en Smith (2002), die aangeven dat attitudes, overtuigingen en normen bereidheid tot kopen voorspellen. Zoals Meulenberg (2003; in Vermeir & Verbeke, 2006, p. 170) stelt is duurzame consumptie dus afhankelijk van een besluitvormingsproces waarbij mensen verantwoord inkopen doen die overeenstemmen met hun eigen individuele behoeften. Uit dit onderzoek komt naar voren dat mensen betrokken zijn bij biologische voeding en

30

bereid zijn om deze producten te kopen als ze hoge voedings- en duurzaamheidbehoeften hebben, ze geïnteresseerd zijn in biologische voedingsinformatie, waardoor ze bewust informatie opzoeken en/of als ze begrijpen wat biologische voeding inhoudt. Deze kenmerken hebben een grotere invloed op bereidheid tot kopen dan op betrokkenheid. Bovendien heeft betrokkenheid ook effect op het bewust verwerken van informatie en de bereidheid van mensen om biologische voedingsproducten te kopen, wat overeenkomt met het onderzoek van Jager (2000). Daarnaast zijn de resultaten van dit onderzoek vergelijkbaar met de bevindingen van Vermeir en Verbeke (2006), die stellen dat een hoge betrokkenheid ten opzichte van biologische voeding leidt tot bereidheid om biologische voedingsproducten te kopen. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat het publiek biologische voeding vooral ziet als aanvulling op hun dagelijkse behoeften. Biologische voedingsproducten blijken niet te behoren tot de standaard aankopen van mensen. Kortom, het publiek herkent biologische voedingsframes en is zich ervan bewust dat biologische voedingsproducten te koop zijn, maar zoals Vermeir en Verbeke (2006) zeggen, wordt biologische voeding niet als algemeen doel gezien.

Discussie Implicaties Aangezien organisaties tegenwoordig betrokken zijn bij het oplossen van problemen in de maatschappij (Elving, 2010), is het relevant voor organisaties om te weten hoe ze het publiek bewust kunnen maken van bepaalde kwesties. Dit onderzoek geeft inzicht in de manier waarop organisaties strategische communicatie zoals framing kunnen inzetten, om een onderwerp als biologische voeding herkenbaar te maken voor het publiek. Framing biedt dus de mogelijkheid om maatschappelijke kwesties te definiëren (Gergen, 1992; in Wang, 2007, p. 127). Uit dit onderzoek is af te leiden dat duurzaamheid een complex begrip is (Van Gorp & van der Goot, 2009). Het concept biologische voeding wordt bij het publiek duidelijk door middel van twee frames. Dit zorgt er enerzijds voor dat supermarkten zich maatschappelijk verantwoord kunnen presenteren en anderzijds kunnen ze het publiek aanspreken om verantwoord voedsel te kopen. Door het inzichtelijk maken van het framingproces in dit onderzoek, kan geconcludeerd worden dat het framingperspectief (Van Gorp & van der Goot, 2009) gebruikt kan worden om de communicatie tussen organisaties en hun publiek te onderzoeken. Organisaties kunnen framebuilding gebruiken om frames te produceren en te presenteren, waardoor framesetting invloed uitoefent op het publiek en cognitieve framingeffecten ontstaan (De Vreese, 2005). Kortom, dit onderzoek toont aan dat framing

31

effect heeft op de perceptie van het publiek. De representatie van communicatieberichten van organisaties zijn van invloed op de interpretatie van de ontvangers (Price et al., 1995; in Scheufele, 1999, p. 107).

Vervolgonderzoek Een beperking van dit onderzoek is dat een kwantitatieve inhoudsanalyse is uitgevoerd voor de communicatie van twee verschillende supermarkten over biologische voeding, die met elkaar zijn vergeleken om na te gaan of ze een andere manier van communicatie gebruiken. Het verzamelde analysemateriaal was hierdoor beperkt. Vervolgonderzoek zou toegespitst kunnen worden op meerdere supermarkten, waardoor onderzocht kan worden of dezelfde frames aan het publiek worden gepresenteerd of dat er mogelijk meerdere frames worden toegepast. Aangezien dit onderzoek gebruik heeft gemaakt van een online vragenlijst, is het van belang voor vervolgonderzoek om framing van biologische voeding in een experimentele setting te onderzoeken. Op deze manier kan een voor- en nameting plaatsvinden, waardoor het gedrag van het publiek op beide momenten vergeleken kan worden. Het framingeffect kan door deze onderzoeksmethode nog inzichtelijker gemaakt worden. De inhoudsanalyse is uitgevoerd voor online, print- en productcommunicatie. Toekomstig onderzoek zou ook gebruik kunnen maken van beeldend analysemateriaal zoals televisiereclames. Daarbij zou in een experiment onderzocht kunnen worden hoe het publiek reclames over biologische voeding interpreteert. Dit onderzoek heeft zich specifiek gericht op biologische voeding, maar het effect van framing op het publiek kan ook voor andere aspecten van duurzaamheid onderzocht worden. Aangezien duurzaamheid een steeds grotere rol speelt in de maatschappij, is het interessant om na te gaan of framing van andere duurzaamheidkwesties ook effectief werkt als strategisch communicatiemiddel voor organisaties.



32

Literatuurlijst Abratt, R., & Sacks, D. (1988). The marketing challenge: toward being profitable and social responsible. Journal of Business Ethics, 7, 497-507. Albert Heijn (2012a). Gedownload op 6 mei van http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.geschiedenis Albert Heijn (2012b). Gedownload op 6 mei van http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.feiten Albert Heijn (2012c). Gedownload op 4 maart van http://www.ah.nl/puureneerlijk Baker, M. J., & Churchill, Jr., G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. Brewer, P. R., Graf, J., & Willnat, L. (2003). Priming or framing: media influence on attitudes toward foreign countries. International Journal for Communication Studies, 65, 493508. Brummans, B. H. J. M., Putnam, L. L., Gray, B., Hanke, R., Lewicki, R. J., & Wiethoff, C. (2008). Making sense of intractable multiparty conflict: a study of framing in four environmental disputes. Communication Monographs, 75, 25-51. Cialdini, R., Petty, R., & Cacioppo, J. (1981). Attitude and attitude change. Annual Review of Psychology, 32, 357-404. Dagevos, H., Van Herpen, E., & Kornelis, M. (2005). Consumptiesamenleving en consumeren in de supermarkt. Duurzame voedselconsumptie in de context van markt en maatschappij. Wageningen: Wageningen Academic Publishers. David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility practices, corporate identity, and purchase intention: a dual-process model. Journal of Public Relations Research, 17, 291-313. De Boer, C., & Brennecke, S. (2003). Media en Publiek: theorieën over media-impact. Amsterdam: Uitgeverij Boom. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2001). Marketing communications. London: Prentice Hall. De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E., & Mielants, C. (2005). Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5), 512-530. De Vreese, C. H. (2005). Framing Europe. Television news and European Integration. Amsterdam: Het Spinhuis Publishers.



33

Dean, M., Raats, M. M., & Shepherd, R. (2008). Moral concerns and consumer choice of fresh and processed organic foods. Journal of Applied Social Psychology, 38(8), 2088-2107. Den Hond, F., de Bakker, G. A., & Neergaard, P. (2007). Managing corporate social responsibility in action: talking, doing and measuring. Chippenham: Antony Rowe Ltd. Dewulf, A., Craps, M., Bouwen, R., Taillieu, T., & Pahl-Wostl, C. (2005). Integrated management of natural resources: dealing with ambiguous issues, multiple actors and diverging frames. Water Science and Technology, 52(6), 115-124. Dewulf, A., Gray, B., Putnam, L., Lewicki, R., Aarts, N., Bouwen, R., Van Woerkum, C. (2009). Disentangling approaches to framing in conflict and negotiation research: a meta-paradigmatic perspective. Human Relations, 62(2), 155-193. Entman, R. M. (1993). Framing: towards clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58. Elving, W. J. L. (2010). CSR and skepticism: the influence of fit and reputation on CSR communications. Paper presented at the CCI Conference, Wroxton. Frewer, L. J., Howard, C., Hedderley, D., & Shepherd, R. (1997). The elaboration likelihood model and communication about food risks. Risk Analysis, 17(6), 759-770. Gitlin, T. (1980). The whole world is watching: mass media in the making & unmaking of the new left. Berkeley, ca: University of California Press. Grankvist, G., & Biel, A. (2001). The importance of beliefs and purchase criteria in the choice of eco-labeled food products. Journal of Environmental Psychology, 21(4), 405-410. Grunert, K. G. (2002). Current issues in the understanding of consumer food choice. Trends in Food Science & Technology, 13, 275–285. Hellsten, I. (2000). Dolly: scientific breakthrough or Frankenstein’s monster? Journalistic and scientific metaphors of cloning. Metaphor and Symbol, 15(4), 213-221. Jager, W. (2000). Modelling consumer behaviour, PhD thesis. Groningen: University of Groningen. Klöckner, C. A., Matthies, E., & Hunecke, M. (2003). Problems of operationalizing habits and integrating habits in normative decision-making models. Journal of Applied Social Psychology, 33(2), 396-417. Krystallis, A., Vassallo, M., Chryssohoidis, G., & Perrea, T. (2008). Societal and individualistic drivers as predictors of organic purchasing revealed through a portrait



34

value questionnaire (PVQ)-based inventory. Journal of Consumer Behaviour, 7, 164-187. Price, V., Nir, L., & Cappella, J. N. (2005). Framing public discussion of gay civil unions. Public Opinion Quarterly, 69, 179-212. Marqt (2012a). Gedownload op 6 mei van http://www.marqt.com/files/media/17/elle.pdf Marqt (2012b). Gedownload op 6 mei van http://www.marqt.com/?p=winkelsenopeningstijden Marqt (2012c). Gedownload op 4 maart van http://www.marqt.com/?p=echteten Marshall, J. D., & Toffel, M. W. (2005). Framing the elusive concept of sustainability: a sustainability hierarchy. Environmental Science & Technology, 39(3), 673-682. Maslow, A. (1954). Motivation and Personality. New York: Harper & Row. Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Rijksoverheid (2011). Monitor duurzaam voedsel 2010. Gedownload op 4 maart 2012 van http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2011/05/10/ monitor-duurzaam-voedsel.html Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990’s: profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217-231. Robinson, R., & Smith, C. (2002). Psychosocial and demographic variables associated with consumer intention to purchase sustainable produced foods as defined by the Midwest Food Alliance. Journal of Nutrition Education and Behaviour, 34(6), 316–325. Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49(1), 103-122. Senauer, B. (2001). The food consumer in the 21st century: new research perspectives. Working Paper 01-03. Minnesota: The Retail Food Industry Center, University of Minnesota. Snider, J., Hill, R., & Martin, D. (2003). Corporate social responsibility in the 21st century: a view from the world’s most successful firms. Journal of Business Ethics, 48, 175-187. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective. Harlow: Prentice Hall. Stoefs, E. (2007). Framing als strategie voor effectieve communicatie van fair trade producten. Leuven: Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen, Katholieke Universiteit Leuven.

35

Thøgersen, J., & Olander, F. (2006). The dynamic interaction of personal norms and environment-friendly buying behaviour: a panel study. Journal of Applied Social Psychology, 36(7), 1758-1780. Van Gorp, B. (2006). Framing asiel: Indringers en slachtoffers in de pers. Leuven: Acco. Van Gorp, B. (2007). The constructionist approach to framing: bringing culture back in. Journal of Communication, 57, 60-78. Van Gorp, B., & Van der Goot, M. (2009). Van Frankenstein tot de goede moeder: de inzet van frames in de strategische communicatie over duurzaamheid. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(4), 303-316. Verbeke, W. (2007). Consumer attitudes toward genetic modification and sustainability: implications for the future of biorenewables. Gent: Department of Agricultural Economics, Ghent University. Verhoef, P. C. (2005). Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers. European Review of Agricultural Economics, 32(2), 245–267. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: exploring the consumer “attitude-behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169-194. Wang, A. (2007). Priming, framing, and position on corporate social responsibility. Journal of Public Relations Research, 19(2), 123-145. Zakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food. British Food Journal, 113(1), 122-137.



36

Bijlage 1 Tabel 1 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse Factorlading Voedingsbehoeften

Cronbachs α

comp1/comp2

VB1.1

.09/.84

VB1.2

.20/.78

VB1.3

.71/.18

VB1.4

.85/.07

VB1.5

.85/.19 .85

Duurzaamheidbehoeften DB1.1

.83

DB1.2

.88

DB1.3

.85

DB1.4

.75 .71

Informatieverwerking INF1.1

.88

INF1.2

.67

INF1.3

.84 .72

Eenduidigheid ED1.1

.80

ED1.2

.75

ED1.3

.75

ED1.4

.67 .62

Betrokkenheid BT1.1

.77

BT1.2

.38

BT1.3

.71

BT1.4

.74 .87

Bereidheid tot kopen BK1.1

.87

BK1.2

.84

BK1.3

.84

BK1.4

.86



.75

37

Bijlage 2: Codeboek inhoudsanalyse De antwoorden op de vragen zijn met ja of nee beantwoord. De antwoorden verwijzen naar de volgende frames (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Het verantwoordelijkheidsframe 2 Het ondergraven-van-fundamentenframe 3 Het Frankensteinframe 4 Het al-het-goede-van-de-natuurframe 5 Het vooruitgangsframe 6 Het Goede Moederframe

Reasoning devices 1. Bevat de communicatie een probleemdefiniëring als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 De waarde dat mensen zelf verantwoordelijk zijn en moeten zorgen voor de aarde 2 De metafoor dat mensen het evenwicht binnen het ecosysteem verstoren 3 Het narratief dat handelingen van mensen zullen leiden tot de ondergang van de wereld 4 De mythe dat de natuur voor alles komt, omdat zij inherent goed is 5 De mythe dat de wetenschappelijke vooruitgang oplossingen met zich meebrengt en niet mag worden afgeremd 6 Het archetype van de ‘moeder’ die alles belangeloos voor het publiek doet, waarvoor het publiek dankbaar is 2. Richt de communicatie zich op een causale verantwoordelijkheid als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Vervuiling, uitputting van de bodem en fossiele brandstoffen 2 Het verbreken van de onderlinge relaties tussen mens, dier en milieu 3 Mensen die God spelen en de arrogantie van de wetenschap 4 Een gebrek aan respect voor de natuur 5 Een gebrek aan vertrouwen in de goede bedoelingen van de wetenschappelijke vooruitgang 6 Het dankbare publiek 3. Wordt in de communicatie een oplossing aanbevolen als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Verantwoordelijkheid dragen voor het nageslacht en zorgen voor de leefomgeving 2 Het respecteren van het ecosysteem en het evenwicht niet verstoren

38

3 Alle onverantwoordelijke praktijken een halt toeroepen 4 De natuur te respecteren 5 Een groter vertrouwen in de vooruitgang hebben 6 Dankbaarheid tonen voor alles wat de natuur en supermarkten het publiek te bieden hebben 4. Verwijst de communicatie naar een groep die de verantwoordelijkheid voor de oplossing kan/kunnen nemen als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 De huidige generatie mensen 2 Individuen die de verantwoordelijkheid dragen voor de schakels in het grotere geheel 3 De mensheid en de overheid die moet ingrijpen 4 Mensen die zich moeten schikken naar de natuur 5 De wetenschap die de samenleving helpt vooruit te komen 6 Het publiek 5. Is de inhoud van de communicatie gebaseerd op een morele basis als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Sociale verantwoordelijkheid 2 Kleine ingrepen die tot grote gevolgen leiden 3 Het geloof en respect voor de natuurlijke orde 4 De natuur representeert het goede, wat door mensen gemaakt is, is kunstmatig 5 Vooruitgang staat voor het streven naar het goede 6 Dankbaarheid voor de zorgende ‘moeder’ 6. Is de inhoud van de communicatie gebaseerd op een emotionele basis als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Vertedering 2 Bezorgdheid 3 Angst 4 Verbazing en bewondering 5 Vertrouwen en geloof in de mogelijkheden van de wetenschap 6 Dankbaarheid en zorgeloosheid



39

Framing devices 7. Komen in de communicatie kernbegrippen voor als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Kwetsbaarheid en verantwoordelijkheid 2 Schakels, complex systeem, evenwicht en fundamenten 3 De dag des Oordeels, de Apocalyps, de doos van Pandora en de tovenaarsleerling 4 De natuur staat voor gezondheid, zuiverheid, authenticiteit en een lekkere smaak 5 Modernisering en vooruitgang 6 Keuzevrijheid, hoeveelheid voorraden en een breed productaanbod 8. Komen in de communicatie visuele elementen voor als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Afbeeldingen van jonge kinderen, dieren en kwetsbare planten 2 Samenhang van de schakels in het ecosysteem 3 Doodshoofden en monsters 4 Mooi en idyllisch beeld van de natuur 5 Technologische uitvindingen 6 Het plezier van winkelen in een onbeperkt aanbod en de zorgende ‘moeder’ 9. Komen in de communicatie verbale elementen voor als (Van Gorp & van der Goot, 2009): 1 Kwetsbaarheid, zorgen voor de leefomgeving en toekomstige generaties 2 Wederzijdse afhankelijkheid en wankel evenwicht 3 Risico’s, vergiftiging en ‘er is geen weg meer terug’ 4 Natuurlijk, biologisch, zuiver en de smaak van de natuur 5 ‘De wondere wereld van de techniek’ 6 Vertrouwde producten, kind- en klantvriendelijk en breed productaanbod



40

Bijlage 3: Vragenlijst Schuin geschreven tekst en titels zijn niet in de vragenlijst vermeld.

Het eerste deel van de vragen heeft betrekking op jouw algemene mening over biologisch voedingsproducten -Voedingsbehoeften- (Senauer, 2001) 1. Geef aan voor welke behoefte(n) je biologische voedingsproducten koopt. 1.1 Ik koop biologische voedingsproducten als middel tegen honger en dorst. 1.2 Ik koop biologische voedingsproducten voor mijn fysieke en mentale gezondheid. 1.3 Ik koop biologische voedingsproducten als middel voor liefde, vriendschap en affectie. 1.4 Ik koop biologische voedingsproducten voor een gevoel van aanzien en status. 1.5 Ik koop biologische voedingsproducten om mijn identiteit te bekrachtigen.

-Duurzaamheidbehoeften- (Marshall & Toffel, 2005) 2. Geef aan voor welke behoefte(n) je biologische voedingsproducten koopt. 2.1 Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat het bestaan van de mens in gevaar wordt gebracht. 2.2 Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat de levensverwachting wordt verminderd. 2.3 Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat diersoorten uitsterven. 2.4 Ik koop biologische voedingsproducten om te voorkomen dat de kwaliteitsnormering van het leven wordt verminderd. -Betrokkenheid- (Roberts, 1996) 3. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 3.1 Het is nutteloos om als consument een biologisch voedingsproduct te kopen om hierdoor de schade aan het milieu en de natuur te beperken. 3.2 Als ik biologische voedingsproducten koop, probeer ik na te gaan wat de invloed ervan is op het milieu en de natuur. 3.3 Omdat één persoon geen invloed kan hebben op het milieu en de natuur, maakt het niet uit wat ik doe. 3.4 Elke consument kan bijdragen aan het milieu en de natuur door biologische voedingsproducten te kopen.

41

-Informatieverwerking- (Petty & Cacioppo, 1986) 4. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 4.1 Ik beoordeel informatie over biologische voedingsproducten zorgvuldig. 4.2 Ik zoek informatie over biologische voedingsproducten niet bewust op. 4.3 Als ik biologische voedingsproducten koop, lees ik aandachtig de verpakking. -Koopintentie- (Baker & Churchill, 1977) 5. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 5.1 Ik probeer graag biologische producten uit. 5.2 Als ik biologische producten in de winkel zie, wil ik ze kopen. 5.3 Ik ga actief op zoek naar biologische producten. 5.4 Ik wil de aankoop van biologische producten bevorderen. 6. Hoeveel biologische voedingsproducten koop jij per week? 7. Hoeveel geld besteed jij per week aan biologische voedingsproducten? -Eenduidigheid8. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 8.1 Ik weet wat biologische voedingslogo’s betekenen. 8.2 Ik weet wat het concept biologische voeding inhoudt. 8.3 Ik weet wat dit voedingslogo inhoudt:

8.4 Ik weet wat dit voedingslogo inhoudt:



42

Het tweede deel van de vragen heeft betrekking op de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt Tussenvraag: Ben je bekend met de supermarkt Marqt? Ja/nee Het antwoord “ja” leidde naar de Marqt-conditie, het antwoord “nee” naar de Albert Heijnconditie -Framing- (Van Gorp & van der Goot, 2009) 1. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre jij de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt hiermee associeert. Biologische voeding is van belang omdat: 1.1 Mensen zelf verantwoordelijk zijn voor de leefomgeving en zorg dragen voor de aarde. 1.2 Mensen anders het evenwicht binnen het ecosysteem verstoren. 1.3 Handelingen van mensen anders tot de ondergang van de wereld zullen leiden. 1.4 De natuur voor alles komt en daarom in acht moet worden genomen. 1.5 De wetenschappelijke vooruitgang oplossingen met zich meebrengt en niet mag worden afgeremd. 1.6 Supermarkten voor ‘moeder’ spelen die alles belangeloos voor het publiek doet, waarvoor het publiek dankbaar is. -Framing- (Van Gorp & van der Goot, 2009) 2. Geef voor de volgende uitspraken aan in hoeverre de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt hierop betrekking hebben. Biologische voeding wordt geproduceerd en verkocht: 2.1 Om het ecosysteem te respecteren en het evenwicht niet te verstoren. 2.2 Om verantwoordelijkheid te dragen voor de leefomgeving. 2.3 Om alle onverantwoorde praktijken een halt toe te roepen. 2.4 Omdat het een groter vertrouwen in de vooruitgang geeft. 2.5 Om te laten zien wat supermarkten het publiek te bieden hebben. 2.6 Omdat op deze manier de natuur gerespecteerd wordt.



43

-Framing- (Van Gorp & van der Goot, 2009) 3. Geef voor de volgende teksten aan in hoeverre jij ze met de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt associeert. 3.1 Vertrouwde producten, kindvriendelijk, klantvriendelijk en breed productaanbod 3.2 Natuurlijk, biologisch, zuiver en de smaak van de natuur 3.3 Kwetsbaarheid en zorgen voor de leefomgeving 3.4 Risico’s, vergiftiging en ‘er is geen weg meer terug’ 3.5 ‘De wondere wereld van de techniek’ 3.6 Wederzijdse afhankelijkheid en wankel evenwicht -Framing- (Van Gorp & van der Goot, 2009) 4. Geef voor de volgende emoties aan in hoeverre ze bij jou opkomen als je aan de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt denkt. 4.1 Dankbaarheid 4.2 Vertrouwen 4.3 Vertedering 4.4 Bezorgdheid 4.5 Bewondering 4.6 Angst -Framing5. In hoeverre associeer jij deze uitspraken met de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt? 5.1 “Producten zijn geproduceerd geteeld of ingekocht met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu” (AH) 5.2 “Meer aandacht, meer smaak” (M) 5.3 “Ontdek eerlijke groenten” (M) 5.4 “Easy Organic” (M) 5.5 “Op de Veluwe mogen biologische kalveren weer kalf zijn” (M) 5.6 “De natuurlijke structuur van de lange slanke korrel geeft een pure onvervalste smaak” (AH) 5.7 “De zorg voor de koeien en het milieu proef je in het pure karakter van smaakvolle zuivel” (AH) 5.8 “Puur&eerlijk” (AH)

44

-Kwaliteit6. Geef voor de volgende uitspraak aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 6.1 Ik vind de kwaliteit van de biologische voedingsproducten van Albert Heijn/Marqt goed. -Geloofwaardigheid- (Stoefs, 2007) 7. Geef voor de volgende uitspraak aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 7.1 Ik geloof de informatie van Albert Heijn/Marqt over biologische voedingsproducten. -Waardering8. Geef voor de volgende uitspraak aan in hoeverre jij het er mee eens bent. 8.1 Ik doe graag mijn boodschappen bij Albert Heijn/Marqt. -Demografische gegevensBen je een man of vrouw? man/vrouw Wat is je leeftijd? Wat is je hoogst genoten opleiding? Lager onderwijs/Mavo/Havo/VWO/MBO/HBO/WO/ overig Geef een omschrijving van je beroep/werkzaamheden (bijv. student, marketingmanager etc.).



45

Bijlage 4: Informatieblad U bent uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Dit is een onderzoek naar de communicatie van supermarkten over biologische voeding. De vragenlijst bestaat uit 22 vragen en duurt ongeveer 10 minuten. Het eerste deel van de vragen heeft betrekking op uw algemene mening over biologische voedingsproducten en in het tweede deel van de vragenlijst wordt ingegaan op de communicatie van een supermarkt over biologische voeding. Uw gegevens worden anoniem verwerkt. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, wordt het volgende gegarandeerd: 1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en antwoorden of gegevens worden niet aan derden verstrekt. 2. Het is mogelijk om de deelname aan het onderzoek voortijdig af te breken. 3. Deelname aan het onderzoek brengt geen risico’s of ongemakken met zich mee en er vindt geen misleiding plaats. 4. Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek kunt u de beschikking over een onderzoeksrapportage krijgen, waarin de algemene resultaten van het onderzoek toegelicht worden. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Dr. Piet Verhoeven, Communicatiewetenschap – Universiteit van Amsterdam ([email protected]). Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek toch klachten of opmerkingen hebben, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR ([email protected]). Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en alvast bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek.

46