Benchmark 2009

E-mail Benchmark 2009 3e en 4e kwartaal NL versie | kort

Inleiding Wilt u ook snel inzicht in uw e-mailmarketing prestaties? Welke openen click rates goed zijn en wat de gemiddelde cijfers zijn in uw branche? Met tips voor het verbeteren van uw resultaten? Bekijk dan de E-mail Benchmark met cijfers van het tweede half jaar van 2009. Samengesteld uit ruim 6000 campagnes van meer dan 150 vooraanstaande bedrijven in Nederland. Aan deze benchmark is een onderzoek vooraf gegaan onder onze relaties, om de trends in e-mailmarketing in kaart te brengen. De resultaten van dit onderzoek zijn meegenomen in het benchmark rapport. De E-mail Benchmark stellen we op om drie redenen: • E-mailmarketing is enorm meetbaar en wij hebben veel bruikbare data binnen handbereik; • We willen graag dat e-mail een nog serieuzere rol gaat spelen in de marketingmix van organisaties; • En natuurlijk omdat we trots zijn op onze klanten en op de resultaten die zij boeken met onze applicaties. Uiteraard geven we ook tips over hoe u uw e-mailmarketing resultaten kunt verbeteren en nemen we een kijkje over de grens met cijfers van onder andere MailerMailer, eRoi, Econsultancy, Forrester en Marketing Sherpa.

Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0)30 698 80 80 Fax: +31 (0)30 698 80 81 [email protected] www.createaclang.com

2

Inhoudsopgave Inleiding

2

Inhoudsopgave

3

Trends en ontwikkelingen

4

Open ratio

8

Doorklik ratio (CTR)

10

Clicks per mail

13

Over E-Village

15

Tot slot

15


3

Trends en ontwikkelingen Bijna driekwart van de ondervraagden verwacht dat het budget voor e-mail marketing in 2010 zal toenemen. Wij hebben een onderzoek gedaan naar de trends en de rol van e-mailmarketing in Nederland. Wij vroegen onze relaties naar hun visie op de ontwikkelingen van e-mailmarketing. Meer concreet vroegen wij naar de budgetten, het doel van de campagnes, de aanwas van nieuwe adressen en waarvoor men e-mail gebruikt. Wist u dat bijna driekwart van de ondervraagden verwacht dat het budget voor e-mailmarketing in 2010 zal toenemen?

Inzicht respondenten De ondervraagden komen uit de volgende branches: Automotive Energie Financials Goede doelen Media Uitgeverij Onroerend goed Overige dienstverlening Retail Telecom Toerisme Zakelijke dienstverlening

3% 8% 9% 7% 26% 3% 5% 14% 9% 7% 11% 0%

10%

20%

30%

Figuur 1: Respondenten


4

Budget voor e-mail Wij vroegen hoeveel procent van het budget van de totale digitale marketingmix gereserveerd wordt voor e-mailmarketing. Er werden veel verschillen percentages genoemd; van 1% tot 50%. Maar liefst 30% van alle geënquêteerden noemde een reservering van 5%. 3,90%

1,29%

1% gereserveerd 7,78%

11,69%

3,90%

2% gereserveerd 5,19% 3,90%

4,29% 4,29%

3% gereserveerd 4% gereserveerd 5% gereserveerd 10% gereserveerd 15% gereserveerd

23,38% 30,27%

20% gereserveerd 25% gereserveerd 30% gereserveerd 50% gereserveerd

Figuur 2: Budget voor e-mail

80% 70%

68%

60% 50% 40% 29%

30% 20% 10%

3%

0% Toename

Afname

Blijft gelijk

Figuur 3: Budget e-mail 2010

Van de ondervraagden denkt 68% dat het budget voor e-mail in 2010 zal toenemen. Forrester Research verkende ook de Europese marktontwikkelingen, de komende 5 jaar zal het aantal e-mails dat wordt verstuurd verdubbelen.

Retentie of acquisitie In de enquête hebben wij gevraagd hoeveel procent van de e-mailcampagnes gericht zijn op retentie. Het gemiddelde antwoord was 42%. Bij retail was dit percentage het hoogst, namelijk 58%. Bij financials het laagst, namelijk 26%. Het meest genoemde percentage was 50%, genoemd door 23% van de respondenten. Hoeveel procent van uw mailings gericht zijn op acquisitie lag daar niet heel ver vanaf, namelijk 43%. Bij overige dienstverlening was dit het hoogst, namelijk 58% en bij de sector goede doelen het laagst met 26%. Ook hier was het meest genoemde percentage 50% genoemd door 21% van de respondenten. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0)30 698 80 80 Fax: +31 (0)30 698 80 81 [email protected] www.createaclang.com

5

Nieuwe adressen De meeste adressen worden via de eigen website verzameld; 81%. Gevolgd door offline communicatie met maar liefst 56%. Onder ‘overig’ werd onder andere genoemd mond-tot-mond reclame, online enquêtes, games, account management, via beurzen en losse inschrijvingen. Men verkrijgt nieuwe opt-ins op de volgende manier. Affiliate websites

8%

Anders, namelijk

19%

Banners

23%

Listbrokers

12%

Offline

56%

Virale campagnes

18%

Website

81%

Zoekmachines

13% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Figuur 4: Verkrijgen opt-in

Gebruik van e-mail Op onze vraag waarvoor e-mail door onze relaties wordt ingezet, antwoordde het merendeel voor het gebruik van de algemene nieuwsbrief (87%). Opvallend is dat in een onderzoek van Econsultancy 58% van de geënquêteerde het opschonen van de lijst noemt, terwijl dat in ons onderzoek niet direct werd genoemd. Bij ‘anders’ werd onder andere genoemd acquisitie, actualiteit, actiematig, functioneel voor het uitoefenen van mijn werk, nieuw product, productintroducties, proefaanvragen, uitnodigingen, weblog. Algemene nieuwsbrief Anders namelijk.. Boekings/aankoopbevestiging Eenmalig op basis van eerste aankoop E-mail n.a.v. persoonlijke gebeurtenis Klantonderzoek Serviceberichten Tijdelijke aanbiedingen Uitbreiden database Verrijken klantgegevens Welkomstberichten 0%

87% 14% 32% 9% 18% 45% 55% 42% 28% 46% 23% 20%

40%

60%

80%

100%

Figuur 5: Gebruik van e-mail


6

Trends Welke trends op het gebied van online marketing heeft u gesignaleerd waarvan u denkt dat deze echt zal aanslaan in 2010? Onze respondenten gaven aan dat ze de volgende trends signaleren in de markt. 64% van de respondenten noemde social media toepassingen zoals communities en Twitter. Onder overig hebben wij algemene punten toegekend als: testen, multichannel campagnes en online sales. New Media toepassingen

36%

Overig

36%

Segmentatie

41%

Social media toepassingen

64% 0%

20%

40%

60%

80%

Figuur 6: Trends in de markt

Opvallend is dat wanneer het gaat om de trends waarvan onze respondenten denken dat ze zullen aanslaan binnen hun bedrijf in 2010 er dezelfde toepassingen worden genoemd, maar wel in mindere mate. Zo denkt maar 29% van New Media toepassingen

12%

Overig

33%

Segmentatie

17%

Social media toepassingen

29% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Figuur 7: Trends binnen eigen organisatie

de respondenten dat social media toepassingen zullen aanslaan binnen hun bedrijf in 2010.


7

Open ratio De open ratio is het aantal gemeten “geopende mails door de ontvanger” ten opzichte van het “totaal aantal verzonden e-mails”. De uitkomsten De gemiddelde open ratio ligt op 24,5%. Dat betekent dat van alle verzonden berichten 24,5% wordt gemeten als geopend. Ook hier weer duidelijke uitschieters; van 42,0% tot 20,4%. Automotive

23,8%

Energie

32,9%

Financials

39,6%

Gemeenten

42,0%

Goede doelen

39,4%

Media/Uitgeverij

31,8%

Onroerend Goed

30,6%

Overige dienstverlening

32,1%

Retail

24,2%

Telecom

20,9%

Toerisme

20,4%

Zakelijke dienstverlening

32,5% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Figuur 8: Open ratio Q3 en Q4 2009

Gemiddelde Q3 en Q4 2009

24,5%


31,6%


35,6%

Gemiddelde Q1 en Q2 2008 0%

33,8% 5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Figuur 9: Open ratio 2008 en 2009


8

Business to Consumer en Business to Business Wanneer de open ratio is onderverdeeld in campagnes die op consumenten en campagnes die op het bedrijfsleven zijn gericht, zien we een 10% hogere open ratio bij B2B. Business to Consumer

23,3%

Business to Business

32,9% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Figuur 10: Open ratio Q3 en Q4 2009 verdeeld in B2C en B2B

Wat gebeurt er in het buitenland In het rapport van MailerMailer zien we een open ratio van gemiddeld 13,2%. Medische instellingen scoren erg laag met een open ratio van 5,9% en de finance scoort hoog met 27,8%.

Tips • Zorg voor een herkenbare afzendernaam, zodat de ontvangers weten dat het bericht van u is. Een ‘from’ met uw bedrijfsnaam kan er al voor zorgen dat de ontvangers direct weten van wie het bericht afkomstig is, waardoor uw berichten sneller geopend worden. • Abonnees die zich bewust inschrijven voor een nieuwsbrief, zullen hun e-mails eerder openen dan de eigenaars van ingehuurde adressen. Bekijk onze Tips & Tricks voor meer bruikbare mailadressen: http://www.e-village.nl/tips-voor-meer-bruikbare-e-mailadressen/. • Wees voorzichtig met de onderwerpsregel, zodat het niet als spam kan worden gezien. Een overtuigende en/of gepersonaliseerde subject line zorgt ervoor dat mail vaker geopend wordt. • Zorg ervoor dat uw mailings relevant zijn en elkaar niet te snel opvolgen. 75% van de afmelders geeft namelijk als reden voor hun afmelding dat ze de mailings niet relevant vinden en deze te vaak ontvangen. Zorg voor de juiste boodschap op het juiste moment. • Er zijn drie elementen waardoor een mail goed gelezen wordt, zorg dat uw marketingcampagnes hieraan voldoen: 1: Duidelijk en foutloos geschreven 2: Een goed ontwerp 3: Beknoptheid


9

Doorklik ratio De doorklik ratio is het aantal unieke personen dat geklikt heeft ongeacht de hoeveelheid clicks. Dit kan worden uitgedrukt in het aantal aangekomen berichten of in het aantal geopende berichten. De doorklik ratio is het aantal unieke personen dat geklikt heeft ongeacht de hoeveelheid clicks. Dit kan worden uitgedrukt in het aantal aangekomen berichten of in het aantal geopende berichten.

De uitkomsten Het gemiddelde percentage van de clicks - uitgedrukt in het aantal aangekomen berichten - is 6,1%. Dit is lager dan de ratio van een half jaar daarvoor. Er zijn grote verschillen zichtbaar tussen de branches: Automotive

6,0%

Energie

8,6%

Finance

14,6%

Gemeenten

16,0%

Goede doelen

9,7%

Media/Uitgeverij

4,8%

Onroerend Goed

11,2%


10,6%

Retail

5,5%

Telecom

3,6%

Toerisme

5,9%


8,7% 0%

5%

10%

15%

20%

Figuur 11: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q3 en Q4 2009


6,1%


8,2%


8,2%


5,2% 1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Figuur 12: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten 2008 en 2009


10

Business to Consumer en Business to Business Business to Consumer

5,7%


8,6% 0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

Figuur 13: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q3 en Q4 2009 verdeeld in B2B en B2C

Drukken we de clicks uit in het aantal geopende e-mails, dan is het gemiddelde 24%. Deze ratio is gedaald ten op zichten van een half jaar daarvoor. In Q1 en Q2 2009 was deze nog 25,1%.

Automotive

24,9%

Energie

24,8%

Finance

35,5%

Gemeenten

36,5%

Goede doelen

24,1%

Media/Uitgeverij

14,8%

Onroerend Goed

32,4%


31,2%

Retail

22,1%

Telecom

16,2%

Toerisme

28,3%


25,2% 0%

10%

20%

30%

40%

Figuur 14: Clicks uitgedrukt in aantal geopende berichten Q3 en Q4 2009

Telecom scoort net als de vorige periodes erg laag, met een doorklik ratio van 16,2%. Maar een lage score is niet altijd slecht. De doorklik ratio zal laag zijn wanneer het de bedoeling is om te informeren per e-mail, zonder verkeer naar de website te willen genereren. Gemiddelde Q3 en Q4 2009

24,0%


25,1%


21,9%


15,5% 5%

10%

15%

20%

25%

30%

Figuur 15: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten 2008 en 2009


11

Business to Consumer en Business to Business

Business to Consumer

23,8%


24,7% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Figuur 16: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten Q3 en Q4 2009 verdeeld in B2C en B2B

Tips • Maak uw klanten nieuwsgierig door goede pakkende teksten. Vertel in uw mailing precies genoeg, zodat de ontvanger getriggerd wordt om door te klikken. • Lezers klikken vaker op aantrekkelijke, goed ontworpen e-mails, het oog wil immers ook wat. Meer weten over een goede e-mail template design? Bekijk onze Tips & Tricks voor een goed e-mail template design: http://www.e-village.nl/tips-voor-een-goed-e-mail-template-design/ • Links kunnen uw lezers tijd besparen bij het lezen van uw e-mails. Het zorgt ervoor dat je gemakkelijk een selectie kunt maken van wat je wel en niet wilt lezen. Op die manier helpt u uw lezer om direct de nuttige informatie te vinden. • Een duidelijke call-to-action. Maak duidelijk waar de lezers op moeten klikken door een “Buy Now” button of een linkmet “Lees het hele verhaal” toe te voegen. • Stuur relevante boodschappen, zodat uw klant een bericht ontvangt dat hem aanspreekt. Segmenteer uw database. Dat kan al heel eenvoudig door bijvoorbeeld mannen en vrouwen apart aan te spreken. Wilt u meer tips over relevante content, bekijk eens onze Tips & Tricks: Relevante e-mail content, dat werkt! http://www.e-village.nl/relevante-e-mail-content/


12

Clicks per mail Bij clicks per mail wordt gemeten hoeveel mensen hoe vaak geklikt hebben in de mail. Dan hebben we het over unieke clicks. Bij clicks per mail wordt gemeten hoeveel mensen hoe vaak geklikt hebben in de mail. Dan hebben we het over unieke clicks.

De uitkomsten Gemiddeld wordt er in iedere mailing op 1,86 links geklikt. Maar ook hier zijn uitschieters: bij gemeenten zien we 2,98 clicks per mail en bij retail 1,41 clicks.

Automotive

2,91

Energie

1,58

Finance

1,44

Gemeenten

2,98

Goede doelen

1,78

Media/Uitgeverij

1,45

Onroerend Goed

1,51


1,67

Retail

1,41

Telecom

2,40

Toerisme

1,51


1,62

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

Figuur 17: Clicks per mail Q3 en Q4 2009

Wanneer we het aantal clicks per mail vergelijken met de cijfers uit de vorige benchmarks zien we dat het aantal clicks per mail is gedaald ten opzichte van een jaar geleden. Gemiddelde Q3 en Q4 2009

1,86


1,64


1,96

Gemiddelde Q1 en Q2 2008 0,00

2,49 0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

Figuur 18: Clicks per mail 2008 en 2009


13

Business to Consumer en Business to Business

Business to Consumer

1,87

Business to Business 0,00

1,61 0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1,60

1,80

2,00

Figuur 19: Clicks per mail Q3 en Q4 2009 verdeeld in B2C en B2B

Wat gebeurt er in het buitenland In het buitenland komen we het aantal clicks per mail niet tegen, wel een cijfer wat er op lijkt. De click rate. Dit is het aantal unieke clicks per mailing uitgedrukt in het aantal mogelijke unieke clicks. Wat dat betekent? Een mailing met bijvoorbeeld 5 unieke links naar 100 mensen, krijgt 10 unieke clicks. Dan is de click rate 2% (10/(100*5). We delen dit cijfer toch met u 2,73%. Het zegt niets over het aantal links, het aantal clicks of de bestandgrootte.

Tips • Slecht zichtbare links worden niet aangeklikt. Geef duidelijk aan waar men op kan klikken. • Check of de links wel echt werken. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar het gaat nog al te vaak fout. • Probeer veel gebruikte navigatie items van uw homepage mee te nemen in uw mailing, bij voorkeur op dezelfde plaats als op de website. Dit zorgt voor herkenbaarheid en structuur. Wilt u meer weten over een goed e-mail template design bekijk dan onze Tips & Tricks: http://www.e-village.nl/tips-voor-een-goed-e-mail-template-design/


14

E-Village E-Village ontwikkelt en levert on-demand multichannel marketingapplicaties die u in staat stellen meer klantinzicht en klantkennis te vergaren teneinde uw eCRM- en (online) marketingactiviteiten te optimaliseren en verbeteren.

Over E-Village E-Village ontwikkelt en levert on-demand multichannel marketingapplicaties die u in staat stellen meer klantinzicht en klantkennis te vergaren teneinde uw eCRM- en (online) marketingactiviteiten te optimaliseren en verbeteren. Wij maken ons sterk om op het juiste moment aan de juiste persoon en via het meest geschikte kanaal de juiste boodschap te verzenden. Daarmee is E-Village een waardevol partner voor het kosteneffectief verhogen van klantloyaliteit en omzetkansen. Meer over E-Village: www.e-village.nl

Over Clang Met onze marketingapplicatie Clang kunt u online marketingcampagnes creëren, managen, verzenden en analyseren. In Clang staat uw klant centraal. Zo kunt u uw boodschap afstemmen op de behoefte van uw klant, tot op individueel niveau. Zodat uw klant op het juiste moment de juiste boodschap ontvangt, waardoor de conversie verbetert. Event Driven Marketing at it’s best! Meer over Clang: www.createaclang.com

Tot slot Dit is de 4e editie van onze benchmark. Mochten er zaken zijn die u mist, heeft u tips voor ons en voor andere organisaties, of een algemene op- of aanmerking, dan horen wij dat graag! Wilt u meer weten over hoe u uw e-mail marketing campagne kunt verbeteren? Schrijf u dan in voor onze nieuwsbrief op www.e-village.nl of download de whitepapers op de website www.e-village.nl/klantcases-online-marketing


15

Benchmark 2009

Recommend Documents