Benchmark 2010

E-mail Benchmark 2010 1e en 2e kwartaal NL versie

Inleiding Met de snelle opkomst van nieuwe kanalen zoals Facebook, Twitter en zelfs Foursquare zouden we bijna vergeten dat de oudgediende e-mail (nu zo’n 20 jaar oud) nog steeds de beste resultaten oplevert. De Amerikaanse DMA wist te voorspellen dat de gemiddelde opbrengst zo’n 40 dollar zou gaan bedragen in 2010. Een tweede plaats was voor search engine marketing met – een nog steeds respectabele - 24 dollar. Ik bedoel maar! Deze ‘opbrengst per geïnvesteerde dollar’ is van een heleboel factoren afhankelijk, waarvan er een heleboel op de website zelf invloed hebben. Daar kunnen wij niet in voorzien, maar waar wij wel in kunnen voorzien, zijn de cijfers die voorafgaan aan dat websitebezoek. Aantal geopende e-mails, de gemiddelde doorklikratio’s (CTR) en natuurlijk de bounceratio om er maar een paar te noemen. Deze cijfers kunt u dan weer gebruiken om uw eigen resultaten aan te spiegelen. Hoe doet u het en hoe doen uw mailings het ten opzichte van vergelijkbare organisaties, concurrenten en andere bedrijfstakken? Om u daar meer inzicht te geven hebben wij voor de vijfde maal de e-mail benchmark samengesteld. In deze benchmark vindt u de gecombineerde cijfers over de eerste helft van 2010. Samengesteld uit tientallen miljoenen e-mails uit ruim 6000 campagnes van meer dan 150 vooraanstaande bedrijven in Nederland. Tevens hebben we een klein onderzoek gedaan onder onze relaties, om de trends in e-mailmarketing in kaart te brengen. De resultaten van dit onderzoek zijn meegenomen in het benchmark rapport. Uiteraard geven we ook tips over hoe u uw e-mailmarketing resultaten kunt verbeteren en nemen we een kijkje over de grens met cijfers van onder andere MailerMailer, eRoi, Econsultancy, Forrester en Marketing Sherpa. Mocht u vragen hebben over uw cijfers ten opzichte van de gemiddelden of wilt u tips bij het verbeteren van uw resultaten, neem dan eens contact op met één van onze account- of project managers. Onze afdeling sales is er helemaal klaar voor op +31 (0) 30 698 80 80.

Veel leesplezier en inspiratie gewenst!

Rogier van der Veen Marketing Manager

Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0)30 698 80 80 Fax: +31 (0)30 698 80 81 [email protected] www.createaclang.com

2

Inhoudsopgave Inleiding..................................................................................................................... 2 In een notendop......................................................................................................... 5 1. Rol van e-mailmarketing......................................................................................... 7 1.1 Budget voor e-mail..............................................................................................................................7 1.2 ROI......................................................................................................................................................8 1.3 Nieuwe adressen.................................................................................................................................9 1.4 Waarvoor gebruikt u e-mailmarketing?..............................................................................................10

2. Uitdagingen . ....................................................................................................... 11 2.1 E-mail deliverability............................................................................................................................11 2.2 Leveren van relevante e-mail content.................................................................................................12 2.3 Competitie met social media..............................................................................................................12 2.4 Integratie met andere databases........................................................................................................13 2.5 Zorgen dat legitieme e-mail niet wordt gezien als spam.....................................................................13 2.6 Het meten en verbeteren van de ROI van e-mailmarketing campagnes...............................................14 2.7 Bijblijven op het gebied van online marketing....................................................................................14

3. Trends ................................................................................................................. 15 3.2 Trends binnen de eigen organisatie....................................................................................................15 De subject line!........................................................................................................................................16

4. Bounceratio.......................................................................................................... 18 4.1 De uitkomsten...................................................................................................................................18 4.2 Vergeleken met eerdere edities..........................................................................................................19 4.3 Business to Consumer en Business to Business ..................................................................................19 4.4 Wat gebeurt er in het buitenland?.....................................................................................................19

5. Openratio............................................................................................................. 20 5.1 De uitkomsten...................................................................................................................................20 5.2 Vergeleken met eerdere edities .........................................................................................................21 5.3 Business to Consumer en Business to Business ..................................................................................21 5.4 Wat gebeurt er in het buitenland?.....................................................................................................21 5.5 Conclusie...........................................................................................................................................22

6. Doorklik ratio . ..................................................................................................... 23 6.1 De uitkomsten...................................................................................................................................23 6.2 Vergeleken met eerdere edities..........................................................................................................24 6.3 Business to Consumer en Business to Business .................................................................................25 6.4 Conclusie...........................................................................................................................................25 Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0)30 698 80 80 Fax: +31 (0)30 698 80 81 [email protected] www.createaclang.com

3

7. Conclusie.............................................................................................................. 27 8. Over deliverability................................................................................................. 29 8.1 Berichtopbouw..................................................................................................................................29 8.2 Afbeeldingen.....................................................................................................................................29 8.3 Phishy URL’s......................................................................................................................................29 8.4 Subject line........................................................................................................................................30

9. Woordenlijst......................................................................................................... 31 Over E-Village........................................................................................................... 33 Over Clang............................................................................................................... 33 Tot slot .................................................................................................................... 33


4

In een notendop Algemeen • Deze benchmark is het resultaat van tientallen miljoenen e-mails, 6000 campagnes van 150 toonaangevende bedrijven; • De gegevens zijn verzameld in de periode van 1 januari 2010 tot en met 30 juni 2010; • We proberen zoveel mogelijk de nieuwste cijfers met die van voorgaande edities te vergelijken; • We nemen daar waar mogelijk een kijkje over de grens. Enquête • Hoera! 67% van de marketeers verwacht dat budgetten voor e-mailmarketing verder toe zullen nemen; • Hot topics in marketingland op dit moment (het zal u niet verbazen): social media en mobile marketing; • Foei! 72% van de ondervraagde marketeers weet niet wat de ROI van e-mailmarketingcampagnes is; • Bijna 26% werft ook nieuwe adressen via offline kanalen; • De ‘algemene nieuwsbrief’ is veruit de meest gebruikte vorm van e-mailmarketing. De cijfers • De gemiddelde bounceratio over Q1 en Q2 2010 is 1,4%. In 2009 lag de gemiddelde bounce ratio nog rond de 3,0%; • De gemiddelde open ratio ligt lager dan een jaar geleden. Van alle aangekomen berichten wordt 22% gerekend als geopend, terwijl dat in Q1 en Q2 2009 nog 32% was; • De doorklik ratio of clickthrough rate (CTR) - het aantal unieke personen wat geklikt heeft uitgedrukt in de aantallen aangekomen e-mails - ligt gemiddeld op 5,7%. Deze doorklik ratio was een jaar geleden nog 8,2%.

Kom op e-mailmarketeers. Werk aan de winkel! De dalende cijfers kunnen en moeten een halt worden toegeroepen. Testen, creatieve onderwerpsregels, segmenteren en andere designs kunnen u helpen de ratio’s te verbeteren, en daarmee het verkeer naar uw website en het bijbehorende winkelmandje! Mocht u daar advies bij willen hebben, schroom dan niet om één van onze consultants in te schakelen via telefoonnummer: 030 698 8080 of mail naar [email protected]. We zijn niet voor niets winnaar van de E-mail Idol 2010, met een winnend e-mail template op opens, clicks en omzet!


5

Deel 1: Wat houdt u bezig?


6

1. Rol van e-mailmarketing Wij hebben een onderzoek gedaan naar de trends en de rol van e-mailmarketing in Nederland. Wij vroegen onze relaties naar hun visie op de ontwikkelingen van e-mailmarketing. Meer concreet vroegen wij naar de budgetten, het doel van de campagnes, de aanwas van nieuwe adressen en waarvoor men e-mail gebruikt. Wist u dat ruim driekwart van de ondervraagden verwacht dat het budget voor e-mailmarketing in 2010 zal toenemen?

1.1 Budget voor e-mail Wij vroegen hoeveel procent van het budget van de totale digitale marketingmix gereserveerd wordt voor e-mailmarketing. Maar liefst 55% van alle geënquêteerden reserveert slechts 0-5% van zijn budget voor e-mailmarketing. Denkt u dat dit budget zal toenemen?

Figuur 2: Budget voor e-mail

Van de ondervraagden denkt 42,5% dat het budget voor e-mail in de tweede helft van 2010 zal toenemen. Forrester Research verkende ook de Europese marktontwikkelingen, de komende 5 jaar zal het aantal e-mails dat wordt verstuurd verdubbelen.

Figuur 3: Budget e-mail 2010


7

Hoe verdeelt u uw online marketingbudget over de verschillende disciplines? Het merendeel van de ondervraagden besteedt tot 50% aan e-mailmarketing, 0,46% besteedt het gehele online marketingbudget aan e-mailmarketing. Neemt u daar vooral een voorbeeld aan (en nee, wij waren het niet)!

Figuur 4: Verdeling online marketingbudget over de verschillende disciplines

1.2 ROI Weet u wat een e-mailcampagne aan harde euro’s (of andere valuta) oplevert? Kortom: meet u de ROI op uw e-mailmarketing campagnes? 72% van de ondervraagden meet niet wat een campagne uiteindelijk oplevert. Dat is jammer, want uiteindelijk draait het maar om één ding: geld verdienen.

Figuur 5: Meet u de ROI op uw e-mailmarketing campagnes?


8

Maar waarom meet u dit niet? Veelgehoorde antwoorden waren onder andere: • Gaan we wel doen zodra CRM dit toelaat; • Niet altijd mogelijk; • Omdat er nog niemand voor vrijgemaakt is. Wat levert een geïnvesteerde euro op? Van de 28% die de ROI meet op e-mailmarketing campagnes was maar een enkeling bereid te delen wat een geïnvesteerde euro oplevert. Bedragen van € 0,- tot 500,- werden genoemd. De meeste personen gaven aan niet bereid te zijn dit te delen, of dat het niet uit te drukken is in geld. Tip! Maakt u op uw website gebruik van Google Analytics of Sitestat voor uw websiteanalyse? Dan kunt u deze met Clang integreren. Koppelt u dit vervolgens aan uw conversiepagina’s, dan kunt u precies zien wat een mailing heeft opgeleverd. Of dat nou euro’s, afspraken of downloads zijn. Daarnaast zijn ook diverse koppelingen met CRM-systemen mogelijk. Bel onze salesafdeling om de mogelijkheden eens te bespreken op 030 698 8080 of mail naar [email protected].

1.3 Nieuwe adressen Die database moet groeien, en dan natuurlijk wel met kwalitatief hoogwaardige adressen. Maar hoe doet u dat precies? De meeste adressen worden via de eigen website verzameld: 32,5%. Gevolgd door offline communicatie met maar liefst 25,9%.

Figuur 6 : Verkrijgen nieuwe adressen.


9

1.4 Waarvoor gebruikt u e-mailmarketing? Op onze vraag waarvoor e-mail wordt ingezet, antwoordde het merendeel voor het gebruik van een algemene nieuwsbrief (19,6%). Wat dat precies inhoudt laten we in het midden.

Figuur 7: Gebruik van e-mail

Bij anders werd onder andere genoemd acquisitie, DM, vakinhoudelijke nieuwsbrieven. Tip! Clang kan heel eenvoudig geïntegreerd worden met uw e-commerceplatform, zodat u ook servicemails, boekings- of bestelbevestigingen van dynamische en op de persoon toegesneden content kunt voorzien. Geheel geautomatiseerd, dus geen extra mankracht nodig! Bel Roger van Kampen op 030 698 1692 of mail naar [email protected].


10

2. Uitdagingen We hebben een aantal uitdagingen, of hete hangijzers zo u wilt, geformuleerd waar u als marketeer tegenaan loopt. Op de vraag of u zich hierin herkent kwamen de volgende antwoorden naar voren.

2.1 E-mail deliverability Komt de e-mail wel aan daar waar hij hoort aan te komen: de inbox? Kortom: hoe zit het met de deliverability? 46% geeft aan dat dit momenteel een belangrijke issue is, en 49% verwacht dat het belang het komende half jaar verder zal toenemen

Figuur 8: E-mail deliverability

Tips! • De platformen van E-Village hebben een extreem goede deliverability. Dat komt op de eerste plaats door ons strenge anti-spambeleid, waar onze klanten zich aan moeten conformeren, maar ook door ons eigen team van toegewijde specialisten die continue in verbinding staan met alle belangrijke e-mailplatforms zoals Hotmail, AOL en Gmail. Daarnaast maakt E-Village voor zowel Clang als E-Messenger gebruik van uitgebreide authenticatietechnieken zoals DomainKeys, SenderID, SPF en feedback loops. • Het is mogelijk om uw eigen subdomein vast te laten leggen (mail.uwbedrijf.nl). Uw merk profiteert dan van de zeer goede reputatie van het E-Village-platform. Ook bieden wij de mogelijkheid uw subdomein in een middels SSL-certificaat beveiligde omgeving te laten draaien. Dit voorkomt onder meer het onnodig opspringen van waarschuwingsvensters in webmail-clients als Gmail, KPN Outlook Web Access. Bel of mail de afdeling sales voor de mogelijkheden: 030 698 8080 of [email protected].


11

2.2 Leveren van relevante e-mail content Hoe krijg ik relevante content bij mijn ontvangers? Een belangrijke vraag, die bij een juist antwoord en juiste invulling uw ratio’s sterk zal doen verbeteren. Een overgrote meerderheid ziet dit dan ook als een grote uitdaging.

Figuur 9: Relevante e-mail content

2.3 Competitie met social media Good old e-mail krijgt steeds meer concurrenten. Met name social media als Hyves en Facebook. Toch zijn marketeers verdeeld. Ziet u – net als wij – dat beide kanalen zich wellicht niet als concurrenten gedragen, maar juist een sterke aanvulling op elkaar kunnen zijn? Dat de inzet van beide kanalen sterk afhangt van de soort boodschap is wel duidelijk.

Figuur 10: Competitie met social media


12

2.4 Integratie met andere databases CRM-database, e-commercedatabase, verkoopinformatiesysteem. Klantgegevens staan op vele plaatsen opgeslagen, en uw e-maildatabase is er daar één van. Gaat u komende tijd aan de slag met de integratie van al deze systemen? Gemengde gevoelens, al met al. Ongeveer 60% verwacht daar komend half jaar niet meer belang aan te gaan hechten. Waarschijnlijk omdat ze het al voor elkaar hebben?

Figuur 11: Integratie met andere databases

2.5 Zorgen dat legitieme e-mail niet wordt gezien als spam Relevante content hangt nauw samen met de vraag of uw legitieme e-mail als spam wordt gezien. Delete en ‘dit is spam’ is beide slechts één handeling. De meerderheid (zij het een nipte meerderheid) ziet dit dan ook het komend half jaar als een belangrijk vraagstuk, en wij denken daarna ook nog wel.

Figuur 12: Zorgen dat e-mail niet wordt aangezien als spam

Tip! • Het gaat niet om hoeveel, maar om wie! Een enorme database met e-mailadressen die niet actief zijn is niet interessant, wat wel interessant is, zijn de personen die wel met uw e-mails aan de gang gaan: wie opent en wie klikt er? En kunt u daar verder op segmenteren?


13

2.6 Het meten en verbeteren van de ROI van e-mailmarketing campagnes Gelukkig staat het meten en verbeteren van de ROI van e-mailmarketingcampagnes hoog op de agenda van vele marketeers. Hoe beter uw inzicht in de ROI, hoe eerder u geneigd zult zijn meer budget voor e-mailmarketing vrij te maken.

Figuur 13: Meten en verbeteren van de ROI van e-mailmarketing

2.7 Bijblijven op het gebied van online marketing Misschien wel de belangrijkste taak van iedere marketeer, of zelfs van iedere medewerker: bijblijven. Wat speelt er in de markt, welke trends en ontwikkelingen zijn belangrijk voor mij en mijn organisatie? Niet verwonderlijk dat de meerderheid aangeeft hier heel veel mee bezig te zijn. Weten we in ieder geval zeker dat deze benchmark gretige aftrek zal vinden ;-)

Figuur 14: Bijblijven op het gebied van online marketing


14

3. Trends Second Life, Foursquare, RFID, RSS, Twitter, Cloud computing. Ieder jaar, iedere maand, duikt er wel weer ergens iets op waar we allemaal achteraan hollen. Maar welke onderwerpen op het gebied van online marketing zijn geen hype, maar een duidelijke trend waar we iets mee moeten in 2010 en 2011?

3.1 Trends in de markt 24% van de respondenten noemde social media toepassingen en een goede tweede plaats is er voor mobile marketing. Niet verrassend, wel belangrijk.

Figuur 15: Trends in de markt

3.2 Trends binnen de eigen organisatie Daar is ‘ie weer: social media. Marketeers hebben het er maar druk mee. Bijna 30% van de ondervraagden geeft aan dat dit een belangrijke trend is die binnen organisaties opgepakt wordt of gaat worden.

Figuur 16: Trends binnen eigen organisatie


15

De subject line! Voordat we deel één afsluiten hebben we nog een kleine analyse voor u in petto: de woorden uit de subject line van 2010. Wij hebben alle subject lines van het eerste half jaar van 2010 geanalyseerd en de meest populaire woorden in onderstaande “tagcloud” gezet. Variatie van woorden als euro en euro’s hebben wij samen gegroepeerd. Terwijl we woorden die hetzelfde lijken maar anders zijn, apart hebben gehouden, zoals nieuw en nieuws.

Figuur 17 : Tagcloud subjectline woorden

Gratis en korting zijn krachtige woorden en worden dan ook veel gebruikt. Gebruik ze echter met mate, niet in hoofdletters en nooit in combinatie met uitroeptekens.


16

Deel 2: Cijfers!


17

4. Bounceratio Wanneer een e-mail niet aankomt in de inbox, kan dit een van de volgende oorzaken hebben: • Het e-mailadres van de ontvanger is veranderd; • Het e-mailadres van de ontvanger is verkeerd geschreven en bestaat niet; • De server van de ontvanger is tijdelijk niet beschikbaar; • Het bericht wordt per ongeluk aangezien als spam; • De inbox is vol.

4.1 De uitkomsten De gemiddelde bounceratio is 1,4%. Van de verzonden berichten wordt dus 1,4% niet afgeleverd. Tussen de branches zijn grote verschillen zichtbaar. De branche onroerend goed heeft een bounceratio van 8,6% terwijl organisaties binnen toerisme een bounceratio hebben van gemiddeld 0,6%.

Figuur 18: Bounceratio Q1 en Q2 2010


18

4.2 Vergeleken met eerdere edities De gemiddelde bounceratio is lager dan een jaar geleden. Dit kan betekenen dat e-maillijsten steeds schoner worden.

Figuur 19: Bounceratio 2008, 2009 en 2010

4.3 Business to Consumer en Business to Business Wanneer we de branches onderverdelen naar B2C en B2B valt de bounceratio B2B fors hoger uit.

Figuur 20: Bounceratio Q1 en Q2 2010 verdeeld in B2C en B2B

4.4 Wat gebeurt er in het buitenland? In het buitenland komen we vergelijkbare cijfers tegen. Uit het rapport van MailerMailer komt bijvoorbeeld een bounceratio van 1,87%. De verschillen tussen de branches zijn ook daar groot; onroerend goed heeft een bounceratio van 4,3% terwijl we bij marketing een bounceratio van 1,1% tegenkomen. Tips! • Clang en E-Messenger beschikken beide over een functionaliteit waarmee u een domeincontrole kunt uitvoeren. Deze functionaliteit kan alles achter de @ automatisch controleren. De plug-ins in Clang zijn nog tot veel meer geautomatiseerde controles in staat. Vraag onze supportafdeling gerust om uitleg! Tel: 030 698 8080 • Verzend nooit mail met een niet-bestaand e-mailadres als afzender of een noreply@. ISP’s controleren dit en wijzen dit eerder aan als spam. De ontvanger moet immers de kans hebben om te kunnen reageren. • Maak gebruik van een tweestaps aanmeldtraject, de zogenaamde confirmed opt-in, waardoor de aanmelding via een e-mail bevestigd wordt. Op die manier weet u dat dit e-mailadres in gebruik is.


19

5. Openratio Wanneer u heeft gezorgd voor een maximaal afleverpercentage, wilt u vervolgens dat uw e-mails geopend worden. Ongeacht of u een servicebericht stuurt of een lijst met aanbiedingen. De open ratio staat onder druk, omdat de betrouwbaarheid te wensen overlaat. Opens worden namelijk gemeten met behulp van een minuscuul plaatje. Als plaatjes weergeven ‘uitstaat’, zoals nog steeds bij veel e-mailpakketten het geval is, evenals bij veel smartphones, of als u een tekstversie ontvangt, in plaats van de HTML versie, worden de opens niet gemeten. Daarnaast wordt een mailing wel als geopend geteld zodra deze in het voorbeeldvenster (preview pane) wordt getoond, terwijl u deze helemaal niet actief hoeft te hebben gezien. Het is dus afhankelijk van de doelstellingen van de mailing of deze ratio relevant is. In het merendeel van de gevallen gaat het natuurlijk om het aantal mensen wat naar de website is gegaan. (Clicktrough ratio, zie later.)

5.1 De uitkomsten De gemiddelde open ratio ligt op 21,9%. Dat betekent dat van alle verzonden berichten 21,9% wordt gemeten als geopend. Ook hier weer duidelijke uitschieters; van 35,1% tot 17,2%.

Figuur 21: Open ratio Q1 en Q2 2010


20

5.2 Vergeleken met eerdere edities Het aantal opens daalt, sterk zelfs. Een daling van maar liefst meer dan 30% zelfs. Naar de oorzaak kunnen we op dit moment alleen gissen, want daar hebben we geen onderzoek naar gedaan. Toch is winst te boeken met goede afzendnamen en creatieve en pakkende subjectlines. Tijdens de Email Marketingconferentie heeft E-Village laten zien dat met een goed design en pakkende subject de omzet bijna 400% hoger lag dan bij een design van de concurrentie. Dus neem eens wat risico’s en gooi het over een andere boeg. Deze ratio kan en moet omhoog! Het is één van de eerste stappen in het verbeteren van uw ROI.

Figuur 22: Open ratio 2008, 2009 en 2010

5.3 Business to Consumer en Business to Business Wanneer de open ratio is onderverdeeld in campagnes die op consumenten en campagnes die op het bedrijfsleven zijn gericht, zien we vrijwel geen verschil tussen B2C en B2B.

Figuur 23: Open ratio Q1 en Q2 2010 verdeeld in B2C en B2B

5.4 Wat gebeurt er in het buitenland? In het rapport van MailerMailer, dat geciteerd wordt in een bericht van eMarketer.com1, zien we een open ratio van gemiddeld 11,2%. Medische instellingen scoren erg laag met een open ratio van 7,3% en de religieuze instellingen scoren hoog met 21%. Maar de algemeen heersende trend is en blijft dat de ratio’s onder druk staan.

1

Why email metrics are in decline, Emarketer.com, 26 juli 2010


21

5.5 Conclusie Een hoge openratio is (na een lage bounce ratio) het begin van een verbetering van uw ROI. Van opens naar kliks naar aankopen is tenslotte het pad. We zullen later zien, dat de lage openratio sterk doorwerkt in de hoeveelheid verkeer naar uw website. Het heeft allemaal met betrokkenheid te maken. Religie is iets waar een traditionele – zeer sterke – band mee bestaat, die informatie voortbrengen waar ik wat mee wil en/of kan als ontvanger. Dat blijkt wel uit de cijfers uit de VS. Dat u iets dergelijks na moet proberen te streven lijkt logisch. Verbindingen creëren, relevante informatie delen, mensen verder helpen. Tips! • Denk eens aan een mobiel-vriendelijke nieuwsbrief, of een link naar een mobielvriendelijke versie. U kunt in Clang precies zien wie er met een mobiel besturingssysteem uw e-mail leest. Dit kunt u dus prima gebruiken om het design op af te stemmen. • Zorg voor een herkenbare afzendernaam, zodat de ontvangers weten dat het bericht van u is. Een ‘from’ met uw bedrijfsnaam kan er al voor zorgen dat de ontvangers direct weten van wie het bericht afkomstig is, waardoor uw berichten sneller geopend worden. • Abonnees die zich bewust inschrijven voor een nieuwsbrief, zullen hun e-mails eerder openen dan de eigenaars van ingehuurde adressen. Bekijk onze Tips & Tricks voor meer bruikbare mailadressen: http://www.e-village.nl/tips-voormeer-bruikbare-e-mailadressen/. • Wees creatief met de onderwerpsregel, maar ‘don’t overdo it’. Een overtuigende en/of gepersonaliseerde subject line zorgt ervoor dat mail vaker geopend wordt. • Zorg ervoor dat uw mailings relevant zijn en elkaar niet te snel opvolgen. 75% van de afmelders geeft namelijk als reden voor hun afmelding dat ze de mailings niet relevant vinden en deze te vaak ontvangen. Zorg voor de juiste boodschap op het juiste moment. • Spelfauten zijn uiteraard uit den boze, evenals verkeerd gespelde namen, maar dat wist u al.

Een frisse blik van buiten kan wonderen doen. Ga bijvoorbeeld eens sparren met één van onze consultants om te kijken waar winst te halen is. Bel Dennis Winkel of Roger van Kampen op: 030 698 8080


22

6. Doorklik ratio Verkeer naar uw website dat is veelal de bedoeling, want daar wordt gekocht, gedownload of wat dan ook. Hoe meer kliks naar uw website, hoe groter de kans dat uw mailings wat op gaan leveren, naast wat ‘brand awareness’. De doorklik ratio (CTR of click through rate) is daarmee een belangrijke indicatie voor de interesse van klanten in een specifiek onderwerp of product. Op basis van deze informatie kunt u bijvoorbeeld een bepaalde groep meer informatie over een specifiek onderwerp sturen. Deze ratio kan uitgedrukt worden in het aantal aangekomen berichten of het aantal geopende berichten. We hebben beide op een rijtje gezet.

6.1 De uitkomsten Grote verschillen in de CTR tussen de verschillende sectoren. Telecommers hebben veruit de laagste resultaten (3,1%), maar gelukkig zijn er ook uitschieters naar boven zoals Financiële dienstverleners en wat te denken van de sector Onroerend Goed met 12,3%.

Figuur 24: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q1 en Q2 2010

Uitgedrukt in het aantal geopende berichten, lijken de cijfers ineens een stuk aantrekkelijker. We raden dan ook aan met deze percentages naar uw MT of Directie te stappen als er om gevraagd wordt ;-)


23

Figuur 25: Clicks uitgedrukt in aantal geopende berichten Q1 en Q2 2010.

6.2 Vergeleken met eerdere edities Een sterke daling ten opzichte van een jaar eerder.

Figuur 26: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten 2008, 2009 en 2010

Figuur 27: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten 2008, 2009 en 2010


24

6.3 Business to Consumer en Business to Business Kleine verschillen tussen B2C en B2B.

Figuur 28: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q1 en Q2 2010 verdeeld in B2B en B2C.

Figuur 29: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten Q1 en Q2 2010 verdeeld in B2C en B2B

6.4 Conclusie Het gemiddelde percentage van de clicks - uitgedrukt in het aantal aangekomen berichten - is 5,7%. Dat lijkt niet veel, en geloof me, dat is het ook niet. Denk maar eens mee: nog geen 6 procent van de mensen die een e-mail van u ontvangt neemt op dat moment de moeite om naar uw website te klikken. Dit hangt uiteraard samen met de openratio. De verslechtering die we daar zien, werkt door in deze ratio. In een niet geopende mail kan tenslotte niet geklikt worden. De resultaten van de CTR uitgedrukt in het aantal geopende berichten (fig. 27) laat dit goed zien. Daar is de ratio weliswaar lager dan vorig jaar, maar hier is de schade beperkter. Tips! • Maak uw klanten nieuwsgierig door goede pakkende teksten. Vertel in uw mailing precies genoeg, zodat de ontvanger getriggerd wordt om door te klikken. • Met Clang kunt u content ‘taggen’, waardoor uw nog beter kunt segmenteren, en er dus voor kunt zorgen dat de inhoud beter aansluit bij uw ontvangers • Lezers klikken vaker op aantrekkelijke, goed ontworpen e-mails, het oog wil immers ook wat. Meer weten over een goede e-mail template design? Bekijk onze Tips & Tricks voor een goed e-mail template design: http://www.e-village.nl/ tips-voor-een-goed-e-mail-template-design/ • Links kunnen uw lezers tijd besparen bij het lezen van uw e-mails. Het zorgt ervoor dat je gemakkelijk een selectie kunt maken van wat je wel en niet wilt lezen. Op die manier helpt u uw lezer om direct de nuttige informatie te vinden.


25

• Een duidelijke call-to-action. Maak duidelijk waar de lezers op moeten klikken door een “Buy Now” button of een link met “Lees het hele verhaal” toe te voegen. • Stuur relevante boodschappen, zodat uw klant een bericht ontvangt dat hem aanspreekt. Segmenteer uw database. Dat kan al heel eenvoudig door bijvoorbeeld mannen en vrouwen apart aan te spreken. Wilt u meer tips over relevante content, bekijk eens onze Tips & Tricks: Relevante e-mail content, dat werkt! http://www.e-village.nl/relevante-e-mailcontent/


26

7. Conclusie Uiteraard realiseren we ons dat u als marketeer nog veel meer te doen heeft, en dat e-mail maar één van de kanalen is die u moet managen. Ieder jaar moet u meer doen met minder, dat is hier niet anders. Toch loont het de moeite om energie in uw programma’s en campagnes te steken. Marketing Sherpa2 deed onderzoek onder 1500 marketeers kwam met duidelijke resultaten naar buiten: goed renderende tactieken kosten tijd en energie, maar leveren dat dus ook op. Bij veel campagnes is het zo dat u weliswaar veel energie moet steken in het eenmalig opzetten ervan, maar dat het vervolg door automatisering van het proces slechts een minimum aan onderhoud kent. Mocht u hierover eens van gedachten willen wisselen, neem dan vooral contact op met één van onze consultants of account managers op 030 698 8080, of mail naar [email protected].

U kunt overigens met dezelfde moeite die u nu al in e-mailmarketing steekt, betere resultaten behalen. Verander de regels van het spel, neem risico’s, test, bedenk nieuwe formats, verhoog of verlaag de frequentie, segmenteer en automatiseer. Seth Godin wist het mooi te verwoorden in een recente blogpost: ‘a car is not merely a faster horse’. E-mail is niet alleen een snellere en goedkopere manier van traditionele DM, het is iets anders, iets dat vraagt om een andere benadering. Speel dus een nieuw spel, niet het oude maar dan sneller3. Is het alleen hier kommer en kwel? Nee, verre van. Emarketer kwam in juli 20104 met resultaten naar buiten dat ook in de VS de ratio’s onder druk staan. De experts daar wijzen vooral naar ‘list fatigue’ of ‘lijstmoeheid’. Overvolle inboxen met irrelevante boodschappen zouden debet zijn aan de verslechterende resultaten.

2

2010 Email Marketing Benchmark Report, MarketingSherpa, juli 2010

3

A car is not merely a faster horse, Seth’s Blog, 23 juni 2010

4

Why email metrics are in decline, Emarketer.com, 26 juli 2010.


27

Wij denken dat het wel meevalt met de moeheid. Ik kom wel in beweging zodra het iets toevoegt aan mijn leven, mij het leven makkelijker maakt, mij uitdaagt, me nieuwsgierig maakt. En dan komt het toch weer neer op het beantwoorden van de vraag: ”what’s in it for me?”. Als u die kunt beantwoorden voor uw individuele klant, klantgroep of segment, dan bent u al een heel eind op weg naar betere cijfers. In februari 2011 verschijnt de volgende editie, en dan zullen we het zien. We wensen u heel veel succes en vooral ook veel plezier, en mocht u hulp, advies (of gewoon even een luisterend oor) nodig hebben dan weet u ons te vinden!

E-Village BV Amersfoortseweg 10e 3705 GJ, Zeist Tel: 030 698 8080 E-mail: [email protected]


28

8. Over deliverability Naast alles wat wij voor u doen om ervoor te zorgen dat uw berichten in de inbox terecht komen, zijn er ook een aantal zaken die u zelf kunt doen om ervoor te zorgen dat uw berichten door spam-filters als legitiem worden gezien.

8.1 Berichtopbouw Een e-mailbericht heeft bij voorkeur een HTML-gedeelte en een (platte) tekst gedeelte. Het tekstgedeelte is eigenlijk het gedeelte van de e-mail dat aan ontvangers wordt gepresenteerd die om wat voor reden dan ook geen HTML kunnen zien of willen zien (denk aan veel mobiele telefoons). Dat kan dus ook een keuze zijn. Zowel Clang als E-Messenger beschikken over een knop die een tekstversie kan genereren op basis van de HTML-versie. Dat genereren van een tekstversie is lastiger bij een grafische mail, maar ook die heeft vaak een boodschap die zich prima in tekst weet te vatten. Bij ongewenste e-mail ontbreekt vaak het tekstgedeelte of dit is sterk afwijkend van het HTML-gedeelte. Zorg er bij voorkeur dus voor dat het tekstgedeelte goed is gevuld.

8.2 Afbeeldingen In veel web- en desktop e-mailclients worden berichten standaard zonder afbeeldingen getoond, tenzij de afzender door de ontvanger als veilige afzender is gekenmerkt. Wanneer dit het geval is, wordt de boodschap van de e-mail duidelijker door het gebruik van afmetingen en ALT-teksten bij afbeeldingen. Helaas laat Windows Live Mail (Hotmail) geen ALT-teksten zien, maar de meeste andere e-mailclients wel. Zorg er wel voor dat de ALT-tekst van de afbeelding kort is, in Yahoo! Mail, op de iPhone, in Gmail en in Apple Mail worden alleen korte ALT-teksten getoond. Gmail, KPN Outlook Web Access en Telfort webmail zijn voorbeelden van webmailclients die in een beveiligde (secure) omgeving draaien. Als gevolg daarvan kan het gebeuren dat een waarschuwing wordt getoond wanneer een e-mail content (afbeeldingen) bevat die op een niet-beveiligde omgeving gehost worden. Dit kan opgelost worden door te kiezen voor Clang vanuit een beveiligde omgeving. Bel of mail de salesafdeling voor meer uitleg op 030 698 8080 of via [email protected].

8.3 Phishy URL’s Af en toe wordt een legitieme e-mail door een mail client gezien als phishing (zie woordenlijst). Er is een aantal zaken waar je rekening mee kan houden om dit soort false-positives te voorkomen. Gebruik in de e-mail geen IP-adressen in hyperlinks link, en ook niet als bron waar een afbeelding wordt gehost . Het wekt ook argwaan wanneer in de tekst de klikbare URL “www.uwwebsite.tld” wordt getoond, terwijl de onderliggende URL voor meetgegevens wijst naar “http://myclang.com/1234abcd”. Kies liever voor het gebruik van een tekstuele link als “Naar de website”, in plaats van het tonen van een webadres.


29

8.4 Subject line Ook de onderwerpregel van de e-mail dient met zorg samengesteld te worden. Enerzijds omdat de ene regel de ontvanger eerder tot (trans)actie beweegt dan de andere, maar anderzijds omdat de inhoud van de onderwerpregel filters kan doen besluiten een bericht als ongewenst te beschouwen. Veel spam-mails, (u kent ze wel: de overbekende viagra en cialis) voor weke-delen-versterkende middelen gebruiken hoge kortingspercentages in de onderwerpregel. Er zijn filters die daar “puntenaftrek” voor geven. Vermijd het gebruik van hele woorden in hoofdletters (schreeuwen). Ook uitroeptekens zijn om dezelfde reden af te raden. Realiseer goed dat de onderwerpregel de kans is om de ontvanger te bewegen om de rest van de e-mail te lezen. Het is dan ook een risico om -alleen- de titel van het belangrijkste item uit de nieuwsbrief te gebruiken als onderwerp. Als een ontvanger namelijk een onderwerpregel leest en denkt het onderwerp al te kennen of er op dat moment niet in geïnteresseerd te zijn, bestaat het risico dat de e-mail niet eens geopend wordt. Aan de andere kant is het altijd van belang om niet teveel boodschappen te communiceren. Een oplossing kan een dynamisch onderwerp zijn, waarbij de inhoud afgestemd wordt op de ontvanger.


30

9. Woordenlijst Bounceratio

Een bounce is een e-mailbericht dat wordt teruggestuurd naar de mailserver. Het percentage wordt berekend door de teruggestuurde berichten te delen door het totaal aantal verstuurde berichten.

Clicks per mail

Bij clicks per mail wordt gemeten hoeveel mensen hoe vaak geklikt hebben in de mail. Dan hebben we het over unieke clicks. Dus als u driemaal op hetzelfde artikel klikt, wordt dat als één geteld. Maar klikt u op drie verschillende linkjes, dan wordt dat als drie geteld.

CTR

De Click Through Rate of doorklikratio geeft inzicht in het aantal unieke mensen dat in een mail heeft geklikt. Dit percentage kan op twee verschillende manieren worden berekent: uitgedrukt in aangekomen mails (verzonden – gebounced) of in het aantal geopende mails.

Deliverability

‘the ability to deliver’ of ‘het vermogen om iets af te leveren’, specifieker: in de inbox. Samengevat kan gesteld worden dat deliverability neerkomt op het ervoor zorg dragen dat een e-mailuiting in de inbox van de ontvanger terecht komt, dus niet wordt tegengehouden door spam-filters en ook niet in de ongewenste mail terecht komt.

Doorklikratio

Zie CTR

Hard bounce

Een hard bounce is een bericht dat naar een adres gestuurd wordt dat niet bestaat. Dit kan voorkomen als er fouten zijn gemaakt in het e-mailadres. Fouten kunnen vóór de @ zijn gemaakt, bijvoorbeeld een naam die niet goed gespeld is en dus niet bestaat. Maar ook ná de @ kunnen er fouten ontstaan. Bijvoorbeeld @hotmial.com. De laatste mogelijkheid is achter de punt. De extensie .nl bestaat, maar .nk bestaat niet, de fout is echter wel zo gemaakt. Beide gevallen resulteren in een bounce.

Openratio

De openratio is het aantal gemeten “geopende mails door de ontvanger” ten opzichte van het “totaal aantal verzonden e-mails”. Het meten gebeurt door het toevoegen van een minuscuul plaatje aan iedere HTML mailing. Wanneer de mailing wordt geopend, wordt het plaatje opgevraagd en de telling met 1 verhoogd. Stel dat plaatjes in de mailing uitstaan (zoals bij Hotmail nog wel eens gebeurt) dan wordt de mailing dus niet als geopend meegenomen. Wordt er wel geklikt, dan wordt deze automatisch geregistreert als een open. Zonder geopend bericht kan er immers niet geklikt worden. Tekstberichten worden niet gemeten, dus e-mail die op een mobiele telefoon of Blackberry gelezen wordt, ook niet. Daarnaast wordt een mailing wel als geopend geteld zodra deze in het voorbeeldvenster (preview pane) wordt getoond, terwijl je deze helemaal niet hoeft te hebben gezien. Het is dus afhankelijk van de doelstellingen van de mailing of deze ratio relevant is.


31

Phishing

Preview Pane

ROI

Phishing is een vorm van internetfraude. Het bestaat uit het oplichten van mensen door ze te lokken naar een valse (bank)website, die een kopie is van de echte website en ze daar - nietsvermoedend - te laten inloggen met hun inlognaam en wachtwoord of hun creditcard-nummer. Hierdoor krijgt de fraudeur de beschikking over deze gegevens met alle gevolgen van dien. De slachtoffers worden vaak via e-mail naar deze valse website gelokt met daarin een link naar de (valse) website met het verzoek om zogenaamd “de inloggegevens te controleren” (bron: Wikipedia). Of voorbeeldvenster is het venster waarin een kleine impressie van de e-mail wordt gegeven zonder dat de mail echt geopend wordt. Dit is belangrijk om in het achterhoofd te houden bij het ontwerpen van een pakkende opening van de e-mail. (Return on Investment) ROI is het getal waarmee de opbrengsten inzichtelijk worden worden gemaakt. Voor e-mailmarketing berekenen we de kosten van de verzending, licentie en de tijd die er in geïnvesteerd wordt. ROI= (Omzet-Investering)/Investering x 100 Stel, je hebt 10.000 euro omzet behaald met een bepaalde mailing, je hebt er zelf 2 uur werk à 50 euro (= 100 euro) inzitten en de verzending kostte 500 euro dan is de ROI: 10.000 – (500+100)/600 x 100 = 1567% (en dat is heel erg goed ;-)) We hanteren in deze benchmark ook wel een bedrag. Dat bedrag is dan alleen de return per geïnvesteerde euro en niet een percentage.

Soft bounce

De soft bounce ontstaat door bijvoorbeeld een volle mailbox. De provider stuurt het bericht naar onze servers terug voorzien van een code waaraan wij kunnen zien wat de reden van de bounce is. Het adres wordt dus gewoon gevonden door de provider, maar doordat bijvoorbeeld een limiet wordt overschreden (full mailbox) komt het bericht weer terug en wordt het niet afgeleverd.

Spam

De OPTA hanteert de volgende definitie van spam: “ongevraagde berichten die via e-mail, via uw mobiele telefoon (SMS of MMS) of via een ander elektronisch kanaal worden verstuurd”. Ook het ongevraagd versturen van faxen of het bellen met een automatisch oproepsysteem (dan wordt door een computer gebeld) vallen hieronder. Wanneer een automatische oproep via internettelefonie plaatsvindt, spreken we van ‘spit’. Het versturen van ongevraagde berichten naar gebruikers van een ‘social networking website’ (bijv. Hyves, Facebook en MySpace) valt ook onder de omschrijving van spam

Subject line

Of onderwerpsregel is de tekst die als onderwerp van de e-mailing wordt meegestuurd. Een belangrijk middel om de openratio mee te beïnvloeden. Het is tenslotte één van de eerste dingen die mensen zien in hun inbox, samen met de afzendnaam.


32

Over E-Village Wij ontwikkelen e-mailmarketing software voor marketing- en CRM professionals. Software die organisaties in staat stelt om communicatie tot op een individuele klant toe te spitsen. Wij denken namelijk dat de juiste boodschap, aan de juiste persoon op het juiste moment gewaardeerd wordt. En dat u daarmee niet alleen kosten kunt besparen, maar ook loyaliteit kunt verhogen en daarmee dus uw omzet. We ontwikkelen onze software al sinds 1999, voor marktleiders en A-merken zoals Shell, bol.com, G-Star, KLM, Robeco, Leaseplan Bank, transavia.com, The Phone House, Kuoni, Macintosh Retail Group en Atos Consulting.

Over Clang Het basisidee achter Clang is kristalhelder. In de ideale wereld benadert u klanten met een relevante boodschap op het juiste moment in hun leven, en betrekt u ze in een persoonlijke dialoog. Clang maakt dat mogelijk. Clang is het unieke e-mailmarketing platform voor award winning professionals, zoals KLM, bol.com, The Phone House en Boekvandaag.nl. Clang haalt het beste uit uw database en verhoogt de conversie. Bel gerust voor een nadere kennismaking of ga naar www.createaclang.com

E-Village b.v. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 30 698 80 80 Fax: +31 30 698 80 81 [email protected] www.e-village.nl

Tot slot Dit is de 5e editie van onze benchmark. Mochten er zaken zijn die u mist, heeft u tips voor ons en voor andere organisaties, of een algemene op- of aanmerking, dan horen wij dat graag! Wilt u meer weten over hoe u uw e-mail marketing campagne kunt verbeteren? Schrijf u dan in voor onze nieuwsbrief http://www.e-village.nl/ of download de whitepapers op de website: http://www.e-village.nl/klantcases-online-marketing/ of http://www.createaclang.com


33

Benchmark 2010

Recommend Documents