BAB II URAIAN TEORITIS
II.1
Komunikasi Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling memengaruhi di antara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. pabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Dalam komunikasi yang melibatkan dua orang, komunikasi berlangsung apabila adanya kesamaan makna. (Effendy, 2004 : 9). Komunikasi juga dapat berarti adanya kesamaan makna antara komunikator dan komunikan dengan tujuan mengubah sikap, opini, atau pandangan/prilaku orang lain tentang pesan yang disampaikan. Walaupun demikian tidak semua pesan yang disampaikan itu sesuai dengan apa yang diharapkan dan bahkan ada kesalahan maksud dalam penerimaan pesan tersebut, untuk itu diperlukan suatu komunikasi yang efektif.
Para ahli komunikasi mendefinisikan proses komunikasi sebagai “Knowing what he wants to communicate and knowing how he should deliver his message to give it the deepest penetration possible into the minds of his audience.” Definisi tersebut mengindikasikan, bahwa karakter komunikator selalu berusaha meraih keberhasilan semaksimal mungkin dalam menyampaikan pesan “deepest penetration possible.” Artinya, pengertian komunikasi bersumber dari gagasan komunikator yang ingin disampaikan kepada pihak penerima, dengan segala daya dan usaha bahkan tipu daya agar pihak penerima tersebut (komunikan) mengenal, mengerti , memahami dan menerima “ideologinya” lewat pesan–pesan yang disampaikan (Purwasito, 2003 :195). Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan yang ada kaitannya dengan masalah hubungan, ada pula yang mengartikan saling tukarmenukar pikiran dan pendapat. Gode (dalam Wiryanto, 2004: 6) memberikan pengertian mengenai komunikasi sebagai suatu proses yang membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula dimonopoli oleh satu atau beberapa orang. Raymond S. Ross (dalam Wiryanto, 2004:6) mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih dan mengirim simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respon dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksud oleh sang komunikator. Everet M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Wiryanto, 2004:6) menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang ada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.
Definisi-definisi diatas belum bisa mewakili semua definisi yang telah dibuat oleh para ahli. Namun, paling tidak kita memperoleh gambaran tentang apa yang dimaksud dengan komunikasi, sebagaimana yang diungkapkan oleh Shannon & Weaver (dalam Wiryanto, 2004: 7), bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Komunikasi juga dapat berarti adanya kesamaan makna antara komunikator dan komunikan dengan tujuan mengubah sikap, opini atau pandangan/perilaku orang lain tentang pesan yang disampaikan. Walaupun demikian tidak semua pesan yang disampaikan itu sesuai dengan apa yang diharapkan dan bahkan ada kesalahan dalam penerimaan pesan tersebut, untuk itu diperlukan suatu komunikasi yang efektif. Menurut Effendy (1992) komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang menimbulkan efek tertentu sesuai dengan tujuan yang diharapkan oleh si penyampai. Efek yang ditimbulkan oleh komunikasi dapat diklarifikasikan pada : 1. Efek Kognitif, yaitu bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, diperpsepsi oleh komunikan atau yang berkaitan dengan pikiran dan nalar/ratio. Dengan kata lain, pesan yang disampaikan ditujukan kepada pikiran komunikasi. 2. Efek afektif, yaitu bila ada perubahan pada apa yang dirasakan atau yang berhubungan dengan perasaan. Dengan kata lain, tujuan komunikator bukan saja agar komunikan tahu tapi juga tergerak hatinya. 3. Efek konatif, yaitu perilaku yang nyata yang meliputi pola–pola tindakan, kegiatan kebiasaan atau dapat juga dikatakan menimbulkan itikad baik untuk berprilaku
tertentu dalam arti kita melakukan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat fisik (jasmaniah). Komunikasi memang menyentuh semua aspek kehidupan bermasyarakat, atau sebaliknya semua aspek kehidupan bermasyarakat menyentuh komunikasi. Justru itu orang melukiskan komunikasi sebagai ubiquitos atau serba hadir. Artinya komunikasi berada di manapun dan kapan pun juga.
II.2
Komunikasi Pemasaran Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada
di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada
segala
bentuknya
yang
ditujukan
untuk
performance
pemasaran
(Prisgunanto, 2006:8). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada
konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya. Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997: 220): 1.
Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.
2.
Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian.
3.
Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Guna
keperluan
persamaan
dalam
pengukuran
efek
komunikasi
pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). Menurut Jefkins (1997:8) bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh
Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran (marketing mix) menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), promotion (promosi).
II.2.1 Product (Produk) Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi, 1989:346). Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan. Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan (Winardi, 1989:346). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165).
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing (Tjiptono, 1997:106).
II.2.2 Price (Harga) Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 1997:241). Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, 2008:465). Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti.
Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
II.2.3 Promotion (Promosi) Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:349). Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan
(dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promosi akan dijabarkan masing-masing pada penjelasan ke enam variabel-variabel bauran promosi
II.2.4 Place (Distribusi/Tempat) Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastha, 1996: 190). Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: 1.
Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian.
2.
Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus
kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan. (Tjiptono, 1997:185). Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya.
II. 3
Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Dinamisasi dunia promosi terhadap perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep promosi terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Menurut Nickels (1984:19) bauran promosi (promotion mix) yang lengkap meliputi 6 (enam) saluran. Awalanya bauran promosi hanya mengenal empat dimensi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity), realitanya saat ini ditambah lagi 2 dimensi yaitu pemasaran lewat internet (internet marketing), dan pemasaran langsung (direct marketing).
II.3.1 Advertising (Iklan) Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara sederhana Rhenald Kasali (1992:21) mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Advertising atau periklanan kata yang diambil dari bahasa latin “Advertere” yaitu berarti mengalihkan perhatian, dengan demikian periklanan adalah sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian seseorang yang melihat (audience) suatu masyarakat terhadap sesuatu.
Pengiklanan terdiri dari semua kegiatan yang terlibat dalam perjanjian suatu pesan yang non personal (tidak tertuju kepada seseorang tertentu) disuarakan oral atau visual dan dibiayai secara terbuka untuk produk jasa atau ide (Stanton 1993:186). Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan alat komunikasi tidak langsung dalam bentuk non personal baik lisan dan visual melalui media komunikasi masa yang intinya menarik perhatian para konsumen dengan tujuan meningkatkan penjualan barang jasa yang dibiayai oleh sponsor adapun penyajiannya merupakan message sponsor. Definisi Periklanan (Advertising) yang dikemukakan oleh Kotler (1993:414) adalah sebagai berikut: Advertising is any paid form non personal presentation & Promotion of idea, good or service by identified sponsor, atau diterjemahkan sebagai berikut: Periklanan merupakan segala bentuk peyajian dan promosi non personal dari ide-ide, barang dan jasa yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas. Fungsi periklanan ini menurut Swasta (1996:246) : 1. Memberikan informasi Dengan informasi yang diberikan oleh iklan maka para konsumen dapat mengenal suatu barang baik dari harganya, keunggulan serta kualitas yang diberikan. Oleh karena itu iklan dapat memberikan nilai tambah suatu barang. 2. Membujuk atau mempengaruhi Dalam hal ini periklanan dapat secara langsung maupun tidak langsung membujuk para pembeli/konsumen potensial untuk melakukan pembelian
dengan menyarankan bahwa produk kami lebih baik dari produk lainnya yang sejenis. 3. Menciptakan kesan Dalam hal ini pemasang iklan selalu menginginkan kesan iklan yang berkelas atau sebaik-bainya misalnya menggunakan warna bentuk dan layout yang banyak diminati saat ini dan semenarik mungkin selain itu iklan dapat memberikan kesan kepada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis daripada nilai gengsinya. 4. Memuaskan keinginan Sebelum terjadinya proses pembelian, biasanya konsumen ingin terlebih dahulu mengetahui mutu kualitas barang serta harga produk jadi iklan merupakan suau alat yang dapat mencapai proses pertukaran yang paling memuaskan. 5. Merupakan alat komunikasi Periklanan merupakan alat untuk mempertemukan antara penjual dan pembeli sehingga terciptaanya komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka agar efektif dan efisien. Tujuan utama dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk membeli produk, memberikan pelayanan, mencegah adanya barang tiruan dan meningkatkan penjualan. Adapun media Periklanan (Advertising) yang dikelompokan oleh Tjiptono (2000;243) sebagai berikut : 1. Media Cetak
a. Surat Kabar b. Majalah 2. Media Elektronik a. Televisi b. Radio 3. Media Luar Ruang Billboard, baligho, poster, spanduk, umbul-umbul, flayer, balonraksasa. Berikut adalah contoh periklanan (flyer) yang disebarkan oleh Plaza Medan Fair:
Gambar 1 Flayer Go Green Berdasarkan tujuannya, iklan Plaza Medan Fair pada umumnya adalah iklan informative seperti pada contoh gambar 3 diatas. Flayer Go Green ini
bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/ pengenalan dan pengetahuan tentang program-program Go Green seperti: Kampanye peduli lingkugnan, Live music, Talkshow peduli lingkungan bersama Greenpeace, Green kids activity bersama Faber-castel, dan Earth our activity bersama WWF. Dengan adanya penyampaian informasi program Go Green ini, audience yang membaca diharapkan termotivasi untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair. Kelebihan dan kekurangan alat promosi iklan: a. Kelebihan 1) Audience yang dicakup berjumlah besar 2) Biaya pembaca, pendengar, penonton relatif rendah 3) Pilihan media banyak sehingga mempermudah peritel memilih yang cocok untuk sasaran pasarnya 4) (Z score equal on positive and negative ranks)Peritel menguasai penuh desain iklan yang diinginkan 5) Dalam media cetak, pesan dapat selalu dibaca ulang 6) Iklan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan 7) Konsumen dapat mengetahui peritel mana yang memberi pelayanan baik b. Kekurangan 1) Karena pesan bersifat kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan dengan cepat 2) Iklan di televisi membutuhkan biaya besar 3) Tidak dapat digunakan peritel yang wilayah operasinya kecil jika menggunakan media lokal
4) Media Koran atau majalah jika disispkan di Koran seringkali tidak terbaca atau bahkan lansung dibuang 5) Iklan yang terlalu ringkas sehingga tidak mencakup semua (Hendry Ma’ruf, 2005:184-185).
II.3.2 Personal selling (Penjualan tatap muka) Penjualan tatap muka merupakan komunikasi secara individual sehingga tenaga-tenaga penjual secara langsung mengetahui keinginan, motif pelaku konsumen dan sekaligus melihat reaksi konsumen. Menurut (Saladin, 2003:139) Personal selling adalah presentasi lisan dalam satu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. Menurut (Kotler, 2001:68) Personal selling / Penjualan Secara Pribadi adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang dintunjuk untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak lain Adapun sifat-sifat personal selling antara lain menurut Tjipto (2000:224): •
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
•
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
•
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Menurut Kotler (1994:568) tujuan personal selling adalah : 1. Prosecting : sales person mencapai prospect dan kemudian mempengaruhinya untuk melakukan pembelian. 2. Communicating : sales person menginformasikan segala sesuatu mengenai produk dan mengenai perusahaan yang dapat mempengaruhi prospek untuk membeli. 3. Selling : sales person harus menguasai the art of of salesman ship dalam melakukan pendekatan berupa penyajian, menjawab pertanyaan untuk prospek dan kemudian menutup penjualan. 4. Servicing : sales person harus juga melayani pelanggan dalam memberikan konsultasi mengenai berbagai masalah, memberikan bantuan teknis. 5. Information gathering : sales person harus melaksanakan pelatihan pasar dan membuat laporan keuntungan perusahaan.
6. Allocating : sales person harus mampu mengevaluasi kualitas dari konsumen dan mengalokasikan produk yang langka pada saat kekurangan produk. Metode promosi ini juga digunakan oleh Plaza Medan Fair. Dalam hal ini produk yang dijual adalah gift voucher Plaza Medan Fair.
Gambar 2 Gift Voucher Menurut Swastha dan Irawan (2000:225) adapun bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling ada bermacam-macam yaitu; 1. House of selling Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi retailer. 2. Across the counter selling Biasanya pada toko-toko pengecer, di mana salesman melayani calon pembeli yang datang. 3. Order taker
Salesman yang tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen untuk memperkenalkan barang baru, mengatur display, serta memberi petunjuk dan bimbingan kepada langganan. Melihat bentuk-bentuk personal selling diatas, Plaza Medan Fair menggungakan 2 bentuk metode personal selling yaitu, Across the counter selling, dan Order taker. Tidak ada pramuniaga yang khusus untuk melakukan penjualan dengan mendatangi pengunjung. Gift voucher hanya tersedia di bagian informasi lantai 1 yang biasanya ditawarkan oleh customer service pada saat pengunjung datang ke counter informasi. Customer service yang tidak mencari order, karena mereka ditugaskan untuk memperkenalkan gift voucher, mengatur display, serta memberi petunjuk dan bimbingan cara penggunaan gift voucher kepada pengunjung.
II.3.3 Sales promotion (Promosi Penjualan) Menurut Kotler (2000:597), “Sales promotion consists of a diverse collection of inceantive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greated purchase if particular products or service by consumers or the trade”. Sedangkan definisi sales promotion yang dikemukakan oleh Amarican Marketing Association yang dikutip oleh Sutisna (2001:299), “Sales promotions media and non media mareketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand or improve product quality”. Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau
konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Menurut Dharmesta (2001:222) Adapun tujuan dari sales promotion adalah sebagai berikut: a. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian b. Peningkatan frekuensi dan kuantitas c. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing d. Membangun Customer databaseâ dan peningkatan ingatan konsumen e. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk. f. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship Sedangkan tujuan dari sales promotion Plaza Medan Fair adalah untuk menarik pengunjung yang berpotensial untuk berkunjung ke Plaza Medan Fair. Tidak hanya sekedar berkunjung, pengunjung diharapkan melakukan transaksi pembelian di outlet-outlet Plaza Medan Fair, sehingga tenant-tenant merasa terbantu akan adanya program promosi yang dilakukan management Plaza Medan Fair. Menurut Swasta dan Irawan (2000:225) adapun bentuk-bentuk dari sales promotion antara lain adalah sebagai berikut: 1. Coupons (kupon): Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. 2. Price-off Deals: Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian.
3. Premium and advertising specialties: Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 4. Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian): Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. 5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk): Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. 6. Brand (Product) placement: Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau film. 7. Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai): Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi. 8. Frequency (Continuity) programs: Ini merupakan salah satu teknik sales promotion yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama. 9. Event Sponsorship: Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para penonton di acara tersebut.
Salah satu program sales promotion yang pernah dilakukan Plaza Medan Fair selama peneliti melakukan penelitian dari bulan Febuari – Juli 2011 adalah program Oriental Romance. Untuk mendukung kegiatan Oriental Romance, Plaza Medan Fair menyelenggarakan beberapa kegiatansales promotion, seperti: 1. Gratis Angpao Setiap Hari, yaitu dengan penukaran struk belanja senilai minimal Rp 350.000, akan mendapatkan kesempatan untuk mengambil 1 angpao. Angpao berisi berbagai macam hadiah, misalnya: Gift Voucher Plaza Medan Fair senilai Rp 10.000 – Rp 100.000, Hp Blackberry, minuman kaleng, dan marchandise Plaza Medan Fair. 2. Oriental Promo, yaitu pemberian hadiah langsung jika membeli gift voucher semnilai Rp 250.000 selama periode Oriental Romance. 3. Parade Barongsi, yaitu kegiatan untuk menghibur pengunjung dan tenant. 4. Honda Oriental Romance Moment, event sponsorship bekerjasama dengan perusahaan Honda untuk melaksanakan beberapa perlombaan.
Gambar 3 Brosur Oriental Romance
Setiap strategi yang digunakan pasti ada kelemahan dan keunggulannya. Berikut adalah kelemahan dan keunggulan dari sales promotion: a. Keunggulan 1) Langsung menarik 2) Alat yang digunakan unik 3) Pelanggan langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, mug dll 4) Membantu menarik calon pelanggan untuk datang ke toko 5) Dengan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan baig pengunjung 6) Pembelian impulsif bertambah b. Kelemahan 1) Lebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjloknya penjualan 2) Promosi yang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan norak pada barang tertentu 3) Hanya untuk menunjang promosi lainnya 4) Kadangkala,
peritel
lupa
tujuan
utama
karena
terlalu
asyik
mempromosikan produk yaitu mutu, pelayanan, dll. (Hendry Ma’ruf, 2005:196)
II.3.4 Publicity (Publisitas) Publisitas merupakan istilah yang popular bukan saja dalam dunia PR tapi dalam dunia sehari-sahari. dalam pandangan Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257), tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan
etika. Namun kreatifitas yang menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini adalah kreatifitas untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor) secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum. Publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatanya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah. Kata publisitas berasal dari kata inggris, publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity. is information From an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing massages in the media because the source does not pay the media placement. (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan oleh media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan sebuah metode yang tidak dapat terkontrol, dalam penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan).
Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan pencarian wartawan media massa itu sendiri namun media massa mengunakan informasi itu karena memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita dibanding harus mencari sendiri yang membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya. Menurut Swastha (1999:239), publisitas adalah "Sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor". Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita. Publisitas dianggap oleh pembacanya sebagai sesuatu yang benar sebab pemberitaannya tidak memihak atau dianggep netral, dalam majalah dan surat kabar maupun TV. a) Off-guard Publisitas merupakan berita dalam surat kabar yang dibaca oleh setiap orang, sehingga mau tidak mau berita tentang perusahaan juga terbaca. Dalam hal ini berarti bahwa publisitas dapat sampai ke konsumen meskipun seolah-olah konsumen mempunyai penjaga, jika dianggap publisitas tersebut lolos dari penjaganya.
b) Dramatization Publisitas dapat menggambarkan keadaan produk perusahaan itu dengan jelas, misalnya dalam film, slide serta dapat didramatisir dalam bentuk cerita yang sedemikian rupa hingga produk dapat digambarkan dengan jelas. Publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain: a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca, sebuah iklan. b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok. c) Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan. d) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya. Metode promosi publisitas juga digunakan oleh Plaza Medan Fair untuk menarik perhatian audience. Slah satu contoh kegiatana publisitas Plaza Medan Fair adalah seperti kegiatan buka puasa bersama anak yatim (Medan bisnis: Jumat, 23/8/2010)
Gambar 4 Publisitas Kegiatan Buka Puasa Bersama Anak Yatim
II.3.5 Internet marketing (Pemasaran lewat internet) Berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir
mampu
melaksankan
transaksi
pembelian.
Banyak
perusahaan
mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online.
Dengan
adanya
teknologi-teknologi
didalam
internet
tersebut
memungkinkan perusahaan untuk: 1. Menyebarkan informasi dengan melakukan komunikasi 2 arah secara langsung ataupun tidak langsung untuk mendapatkan feedback yang efektif dan efisien dengan menghitung jumlah target market, public audience yang terlibat dalam suatu program online yang telah dirancang. 2. Mengukur
tingkat
keberhasilan
sebuah
program
promosi
dengan
mengklasifikasikan target market, public audience menjadi beberapa bagian yang telah dikategorikan melalui database yang dikumpulkan melalui media online. Meledaknya pertumbuhan internet menjadi salah satu strategi promosi yang juga dimanfaatkan oleh Plaza Medan Fair. Saat ini Plaza Medan Fair memiliki website, akun facebook, akun twitter, dan juga email blast. Berikut contoh email blast yang dikeluarkan oleh Plaza Medan Fair.
Gambar 5 Email Blast
II.3.6 Direct marketing (Pemasaran langsung) Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan salah satu sistem dalam pemasaran di mana sebuah organisasi/perusahaan melakukan komunikasi secara langsung dengan target konsumennya dengan harapan akan memperoleh respon dan transaksi langsung. Menurut Rapp dan Collins (1990:220)
tujuan direct marketing dapat
dibedakan menjadi 2 (dua) jenis yaitu : 1. Direct relation ship marketing Diutamakan untuk membina hubungan yang baik dengan konsumen, setelah itu konsumen atau calon konsumen atau calon konsumen diharapkan dapat meningkatkan penjualan perusahaan. 2. Direct order marketing Menitikberatkan penjualan produk atau jasa secara langsung tanpa menggunakan perantara tetapi menggunakan advertising sebagai alat untuk menyampaikan pesan dan menerima respon dari calon konsumen. Adapun alat atau instrumen yang bisa digunakan dalam direct marketing adalah : a. Direct mail b. Pemasaran langsung melalui katalog c. Broadcast media d. Infomercials e. Teleshopping f. Print media
g. Tele marketing h. Electronic teleshopping Alat atau Instrumen yang sering digunakan Plaza Medan Fair adalahpemasaran langsung melalui katalog, broadcast melalui beberapa radio, dan print media. Setiap strategi memiliki kelemahan dan keuntungan yang telah terbukti dengan menggunakan direct marketing diantaranya adalah : 1. Keuntungan berupa : a. Targeting, target pasar yang pasti b. Cost effective. Meskipun biaya per seribu (CPM) mail lebih tinggi tetapi biaya per pesanan lebih rendah. c. Control and accountability. Hasilnya mudah diukur karena respon yang langsung. d. Immediate and flexible. Mengarah kepada telemarketing di mana respon dapat diketahui sesudah kontrak dibuat. e. Long term customer. Adanya kesempatan untuk membangun hubungan dalam jangka panjang dengan konsumen melalui data base. f. Opportunity to build base. Memenangkan penjualan berulang dengan membangun dialog secara individual dan hubungan yang berlanjut dengan konsumen. 2. Kelemahan berupa : a. Memiliki konotasi berupa sebagai “junk mail”.
b. Beberapa konsumen menganggap sebagai gangguan terhadap privacy mereka. c. Timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketing yang menipu pelanggan. II. 4
Motivasi Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu
tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi bukanlah sesuatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang kita sebut motivasi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) “Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action”. Artinya motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Setiadi (2003) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dalam motivasi terdapat hubungan saling berkaitan dengan faktor - faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Faktor-faktor tersebut membangun atau mempengaruhi motivasi pembeli untuk melakukan suatu tindakan. Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak
yang
menciptakan
kegairahan
seseorang
agar
mereka
mau
bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai. Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Motivasi seseorang sangat berhubungan erat dengan perilakunya yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi (Kotler 2005). Selanjutnya, faktor- faktor tersebut berperan sangat besar pula dalam melatarbelakangi
dan
menentukan
motivasinya
untuk
melakukan
suatu
action/tindakan pembelian. Dalam penelitian ini yang menjadi action/tindakan akhir bukanlah pembelian, namun kegiatan kunjungan ke Plaza Medan Fair. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk
digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). Dalam penelitian ini, penulis mengartikan motivasi sama artinya dengan desire pada teori AIDDA. Untuk lebih mengetahui lebih mendalam, maka selanjutnya penulis akan membahas teori AIDDA.
II. 5
Teori AIDDA Para ahli komunikasi berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi
sebaiknya menggunakan A-A procedure atau from attention to action procedure, yang berati komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. A-A procedure sebenarnya merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat menjadi AIDDA. AIDDA adalah singkatan dari Attention (Perhatian), interest (minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), Action (Kegiatan). Berdasarkan teori AIDDA, menurut Effendy (2005:25) perhatian adalah upaya yang harus bisa dibangkitkan oleh komunikator kepada komunikannya baik melalui gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang maupun melalui penampilan agar komunikan merasa tertarik. Apabila perhatian sudah berhasil dibangkitkan, kini menyusul upaya menumbuhkan minat (Interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator ini belum berati apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya suatu keputusan (Decision), yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan (Action) sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali, 1995:83-86).
Jika dikaitkan dengan judul skripsi ini, maka tahapan penelitian pengaruh bauran promosi terhadap motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza medan Fair, adalah sebagai berikut:
1) Tahap
Tabel 2 Tahapan AIDDA Plaza Medan Fair Menaruh Perhatian Dijalankanya brosur,
(Attention)
billboard,
iklan
pemasangan
radio,
penawaran
menarik melalui internet, dan bentuk promosi lainnya adalah untuk menarik perhatian
audience
mendengarkan.
yang
Untuk
melihat/
mendapatkan
perhatian audiencenya, promosi harus menjadi sesuatu yang dianggap baru dan berkesan, sehingga melekat pada pikiran audiencenya. 2) Tahap Ketertarikan (Interest)
Ketertarikan mulai timbul dalam diri audience
yang
melihat/mendengar
promosi Plaza Medan Fair, setelah merasakan
sesuatu
yang
menarik
perhatian sebelumnya. Mungkina ada sesuatu dimendi-dimensi yang dimiliki oleh media promosi tersebut yang membuat audience tertarik. 3) Tahap Berhasrat/Berniat (Desire)
Dengan
adanya
ketertarikan,
maka
timbul lah dorongan dari dalam diri seseorang. Ditahap ini lah bauran promosi
harus
dapat
memotivasi
konsumen untuk berkunjugn ke Plaza Medan Fair.
