BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Prissiani (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan Dan Loyalitas

137

BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1 Penelitian Terdahulu Prissiani (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Pengguna Kartu Prabayar CDMA Flexi Di Kotamadya Bogor. Hasil Analisis menggunakan SEM adalah terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan dengan peubah laten tangible, reliability, responsiveness, dan assurance. Dimensi reliability merupakan dimensi yang memiliki pengaruh terbesar pertama dalam membentuk kepuasan dan memiliki tingkat kepentingan paling tinggi menurut pelanggan. Dimensi reliability dibentuk dari atribut promosi yang menarik (X12), tarif pulsa telepon yang lebih hemat (X10), kualitas suara (X6), dan kualitas sinyal (X5). Hubungan antara kepuasan dan loyalitas dari adalah sebesar 1,41. Rahmi (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Penayangan Iklan TELKOMFlexi Di Televisi Terhadap Minat Beli Konsumen dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh antara penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi dengan minat beli konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi dan minat beli konsumen mempunyai korelasi sedang/positif/searah sebesar 0,57 dan pengaruh penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi terhadap minat beli konsumen yaitu sebesar 32,49%. Berdasarkan hasil hipotesis dapat diketahui H o ditolak dan H a diterima. Karena Z hitung > Z tabel maka dapat disimpulkan bahwa memang benar ada pengaruh antara penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi dengan minat beli konsumen. II.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa 10

Universitas Sumatera Utara

138

Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting bagi perusahaan untuk memepertahankan kelangsungan hidupnya dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Kita ketahui bahwa “Pemasaran merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari perusahaan kepada konsumen secara efektif dengan maksud dapat menciptakan permintaan efektif”. (Kotler, 1997:6) Sebenarnya pemasaran bukanlah sekedar meliputi kegiatan menjual barang dan jasa, akan tetapi meliputi kegiatan-kegiatan yang dilakukan sebelum dan sesudah barang dan jasa dihasilkan. Banyak ahli mengemukakan pendapatnya tentang pengertian pemasaran menurut persepsinya masing-masing yang pada prinsipnya mempunyai pengertian yang sama. Dibawah ini dikemukakan pendapat beberapa ahli : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. (Kotler,1997:8). Menurut pendapat ahli lainnya bahwa pemasaran adalah : “Semua kegiatan aktivitas memperlancar arus barang dan jasa dari produsen kekonsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif”. (Nitisemito,1993:13) Dari definisi-definisi pemasaran di atas dapat diketahui bahwa pengertian pemasaran bukan hanya sekedar menjual suatu produk atau usaha memasang iklan. Akan tetapi pengertian pemasaran mempunyai makna yang lebih luas, dimulai dari sejak produk belum dihasilkan. Artinya kegiatan pemasaran telah ada sebelum adanya produk. Kegiatan pemasaran tersebut antara lain penelitian terhadap kebutuhan konsumen, peluang pasar dan lain-lain. Kemudian barulah produk tersebut dihasilkan berdasarkan dari hasil penelitian


139

yang dilakukan. Setelah itu perusahan akan menyusun strategi pemasaran seperti harga, promosi dan penentuan distribusi yang paling sesuai dengan produk tersebut. Pentingnya manajemen pemasaran untuk kelancaran kegiatan pemasaran itu sehingga harus dipikirkan sasaran dan cara mendapatkan tanggapan yang dikehendaki oleh pihak lain. Pengertian manajemen pemasaran adalah : “Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudkan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari bargang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”. (Kotler,1997:13) Rangkuti (2003) menyatakan bahwa,“pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk”. Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participant), lingkunan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (procces) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan. Zethalm dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001) memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut: ”Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provide added value in form (such as convenience, amusement, comport or health)”. Atau jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan). Selanjutnya Kotler (2001) menyatakan bahwa, “jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.


140

Berdasarkan pendapat di atas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud. Walaupun pada pembelian jasajasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis asuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda-benda tersebut. Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya.

Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain sebagainya. Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut: a. Tidak berwujud Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda-benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi, namun esensi jasa yang dibeli adalah penampilan. b. Tidak dapat dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah


141

perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi. c. Keberagaman Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda. d. Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji,atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan-bulan biasa. II.3 Teori Tentang Bauran Pemasaran Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah salah satu unsur yang penting dalam pemasaran suatu bisnis. Adapun pengertian bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut: “Kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar sasaran”. (Kotler,1997:112) Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci utama untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan penetapan strategi pemasaran adalah bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan saling berhubungan, yaitu : produk, harga, promosi dan saluran distribusi. Bauran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Adapun fungsi dari bauran pemasaran adalah : 1. Merupakan salah satu unsur dari strategi pemasaran.


142

2. Sebagai salah satu alat untuk mengalahkan pesaing. 3. Untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. 4. Untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.

II.4 Teori Tentang Harga II.4.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Sebutan atau istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama. Menurut Kotler (2001) bahwa: “Harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam.” Menurut Swastha (1996) pengertian harga adalah sebagai berikut : ” Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.” Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.


143

Pada hakekatnya tujuan pemasaran adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak. Menurut Kotler (2001), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Perusahaan memilih tujuan penetapan harga. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga Perusahaan memilih harga akhir. Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari

penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Penetapan harga untuk laba maksimal Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga ialah untuk memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal. Perusahaan harus yakin dengan harga yang telah ditetapkan, apakah harga tersebut akan dapat bersaing dipasar sehingga akan dapat meningkatkan volume penjualan. 2) Penetapan harga untuk merebut saham pasaran Perusahaan dapat memutuskan menetapkan harga untuk memaksimalkan saham pasar. Harga sangat menentukan untuk persaingan di pasar, dengan harga yang murah akan dapat mempengaruhi konsumen. Namun demikian perusahan hendaknya jangan hanya


144

menetapkan harga yang rendah tetapi kualitas produk tidak terjamin. Jika perusahaan mengabaikan kualitas barang atau produk dikhawatirkan dengan harga yang murah konsumen akan malah sebaliknya berpaling pada produk yang lain. 3) Penetapan harga untuk pendapatan maksimal. Mungkin perusahaan menetapkan harga yang dapat memaksimalkan pendapatan penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menemukan kombinasi harga / kuantitas yang menghasilkan pendapatan penjualan yang terbesar. Perusahaan berhasrat untuk secara cepat menghasilkan dana tunai, mungkin karena sedang haus mencari dana, atau karena ia menganggap masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan pembinaan pasar secara benar. 4) Penetapan harga untuk sasaran laba Banyak perusahaan yang menetapkan tujuan penetapan harga untuk mencapai tingkat hasil laba memuaskan. Akibatnya tidak jarang mengalami kerugian dengan penetapan harga yang tidak seimbang dengan permintaan pasar. Hal ini menjadi perhatian khusus bagi perusahaan agar tidak menetapkan harga hanya semata untuk kepentingan laba. 5) Penetapan harga untuk promosi Penetapan harga kadang kala bertujuan untuk mempromosikan produk baru yang telah diproduksi oleh perusahaan. Banyak perusahaan berhasil mempromosikan produknya dengan cara memberi harga yang murah kepada konsumen. Namun demikian harga tersebut tentunya tidak baku atau tidak tetap, suatu saat bilamana produk yang baru diproduksi tersebut telah dikenal oleh konsumen maka perusahaan akan menstabilkan harga tersebut. Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan. 2) Aksi dan reaksi pesaing Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. 3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. 4) Kebijakan lini produk


145

Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal II.4.2 Metode Penetapan Harga Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal yaitu: 1) Faktor biaya Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh konsumen dan dapat bersaing di pasaran. 2) Faktor Permintaan Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya. Di samping elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri. 3) Faktor persaingan Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya.


146

Kotler (2001) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu: 1) Cost-Plus Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya plus) Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini : Harga Jual = Biaya Total + Marjin Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka memberikan imbuhan harga tertentu (mark up) yang cukup untuk menutupi biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya. 2) Break-even analysis dan target profit pricing (analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba). Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah “target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya. Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi mereka. 3) Perceived-Value pricing (penetapan harga menurut persepsi nilai) Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat. 4) Going-rate pricing (penetapan harga dengan mengikuti harga). Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja, pupuk atau kertas, biasanya menetapkan harga yang sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga. Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil


147

yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar. Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan. 5) Sealed-bird pricing (penawaran harga dalam sampul tertutup) Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya. Walaupun demikian, tidak berarti perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang. Menurut Swastha (1996) kebijaksanaan harga yang sering digunakan oleh perusahaan adalah: 1) Potongan kuantitas, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjualan tersebut. 2) Potongan dagang, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan kepada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan. 3) Potongan tunai, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan melakukan pembayaran tepat pada waktunya. 4) Potongan musiman, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian di luar musim tertentu. 5) Penghargaan promosional, yaitu harga yang diberikan oleh penjual yang ikut menjalankan usaha promosi. 6) Penghargaan komisi, yaitu merupakan bentuk potongan dagang apabila makelar bertindak sebagai perantara dalam saluran distribusi. 7) Penghargaan barang, yaitu sejumlah pengurangan dari harga jual semestinya yang diberikan kepada pembeli karena bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Pada dasarnya setiap perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak


148

perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. II.5 Teori Tentang Promosi II.5.1 Pengertian Promosi dan Tujuan Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Program promosi amat penting, karena: 1. Dapat membantu pelanggan dengan informasi yang memperkuat kesadaran dan pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Dapat mempengaruhi sikap dan keinginan pelanggan 3. Bagi perusahaan, dapat mengatur proses produksinya secara efisien dan efektif. Lamb et. al., (2001) menyatakan promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengajak seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2004), ”Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakni, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.” Menurut Stanton (1996), “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi adalah arus informasi atau


149

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.” Swastha (1996) menyatakan tujuan promosi adalah sebagai berikut: a. Modifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain, berusaha merubah tingkah laku dan pendapat, dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan b. Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan, promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer. Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli. c. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya. d. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk ini berarti pula bagi perusahaan untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Dengan demikian promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. II.5.2 Bauran Promosi


150

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari Periklanan (Advertising), Penjualan pribadi (Personal Selling), Publisitas (Publicity) dan Promosi penjualan (Sales Promotion).

1) Periklanan (Advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. (Kotler, 2000) Menurut Nickels (dalam Swastha, 1996), menyatakan bahwa periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan: 1.

Secara umum tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan yang menguntungkan

2.

Secara khusus beberapa tujuan periklanan adalah: a. Mendukung program penjualan pribadi/perorangan dan kegiatan promosi yang lain. b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu. c. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya. d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.


151

e. Memperkenalkan produk baru. f. Menambah penjualan industri/menambah penjualan suatu produk. g. Suatu kampanye pengiklanan dapat dirancang untuk memperpanjang musim pembelian produk (sebagaimana dilakukan dalam hal minuman non alkohol/soft drinks), menambah frekwensi penggantian (sebagaimana dilakukan dalam hal besi, atau bola lampu listrik), menambah cara-cara penggunaan produk, menambah unitunit pembelian. h. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan. i. Meluaskan penjualan perusahaan j. Melawan prasangka atau dugaan tentang penggantian produk k. Membangun nama baik (good will) perusahaan, dan Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan dan menjelaskan keadaan organisasi menghasilkan produk itu. Sifat-sifat periklanan: 1. Public Presentation, yaitu iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness, yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified Expressiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Impersonality, yaitu iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).


152

Program periklanan melibatkan proses lima tahap: 1. Menetapkan tujuan iklan, apakah iklan itu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan /mendorong 2. Menetapkan suatu anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan bagi konsumen, persaingan, frekwensi iklan dan tingkat substitusi produk. 3. Memilih pesan iklan, menentukan bagaimana pesan akan dihasilkan, mengevaluasi pesan alternatif untuk tingkat yang diinginan (desirability), eksklusif dan tingkat kepercayaan dan melaksanakan pesan dengan gaya, nada, kata dan format yang paling sesuai dan dengan cara yang bertanggung jawab sosial. 4. Memutuskan media yang akan digunakan, keputusan ini mencakup memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang akan membawa hasil yang diinginkan. 5. Mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi dan penjualan. 2) Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Nickels, dalam Swasta, 1996). Menurut Tjiptono (2004), “Penjualan perorangan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba membelinya”. Sifat-sifat penjualan perorangan:


153

1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan aktif, langsung dan timbal balik antara dua orang atau lebih. Sehingga dapat mengetahui secara langsung apa yang diinginkan dan dapat segera melakukan penyesuaian dengan pembeli. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperlihatkan, dan menanggapi sehingga dapat mengetahui tanggapan pembeli secara langsung agar tenaga penjual secara cepat pula dapat menyimpulkannya. Fungsi-fungsi penjualan perorangan (Tjiptono, 2004) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi perubahan serta menjual produk kepada pelanggan Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. Information Gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju. Sedangkan menurut Nickels (dalam Swasta, 1996), fungsi-fungsi penjualan

perorangan yaitu: 1. Melakukan penjualan dengan bertemu muka (face to face) 2. Mengadakan analisa pasar, pengadaan peramalan tentang penjualannya. 3. Mengadakan komunikasi. 4. Memberikan pelayanan 5. Memajukan langganan 6. Mempertahankan langganan 7. Mendefinisikan masalah 8. Mengatasi masalah 9. Mengatur waktu 10. Mengalokasikan sumber-sumber 11. Meningkatkan kemampuan diri. 3) Publisitas (Publicity) “Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang atau jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.” (Tjiptono, 2004).


154

Dengan kata lain publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor (Nickels, dalam Swastha, 1996). Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan. Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain: 1.

Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebut sampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karena pesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkan kepenjualan.

2.

Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar ataupada posisi lain yang menyolok.

3.

Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan sebuah cerita, kelihatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya lebih dipercaya daripada iklan.

4.

Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya


5.

155

Publisitas bersifat dramatis sebab mempunyai potensi untuk mendramatisir perusahaan atau produk. Selain beberapa kebaikan di atas, publisitas juga mempunyai kelemahan antara lain:

bahwa publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain. Publisitas hanya mendukung program promosi lain, dan harus dipertimbangkan sebagai satu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Namun apabila publisitas dipikirkan secara matang, dan diselaraskan dengan elemen-elemen bauran promosi yang lain maka akan menjadi sangat efektif.

4) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler, 2000). Tjiptono (2004) mendefinisikan, ”Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.” Menurut definisi di atas, secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi: 1.

Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2.

Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3.

Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Promosi penjualan mempunyai 3 sifat khusus, yaitu:


1.

156

Sarana promosi penjualan menarik dan komunikatif. Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk

2.

Sarana promosi penjualan menciptakan rangsangan untuk membeli, memberikan keistimewaan dan ransangan yang bernilai bagi pelanggan

3.

Sarana promosi penjualan menawarkan undangan (invitation) artinya mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.

Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1.

Customer

promotion,

yaitu

promosi

penjualan

yang

bertujuan

untuk

bertujuan

untuk

merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. 2.

Trade

promotion,

yaitu

promosi

penjualan

yang

mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor. 3.

Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

4.

Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan

baru,

mempertahankan

kontak

hubungan

dengan

pelanggan

memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek, malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak


157

mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah, atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi adalah: 1.

Faktor Produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsikan dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat berharga mahal serta banyak resiko, penjualan pribadi paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaanpertanyaan pelanggan. Disamping itu dibutuhkan juga promosi penjualan dan periklanan. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, periklanan merupakan metode promosi yang efektif, sedang untuk special product (produk spesial/khusus) dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.


158

Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling. 2. Faktor Pasar Faktor pasar dapat dilihat berdasarkan tahap-tahap PLC (Product Life Cycle). Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk. Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang


159

tinggi menunjukkan perusahaan melayani segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling saja (tergantung pada produknya). Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Karena iklan dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass selling, dan promotional selling) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi hanya dapat pada mass selling atau personal selling saja Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.

3. Faktor Pelanggan Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaran promosi adalah perantara maka personal selling dan mass selling berguna bagi perusahaan


160

utnuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai. Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, peranan mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih dititikberatkan. 4. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor Bauran Pemasaran Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal. Jika

pendistribusian

dilakukan

secara

langsung,

maka

karakteristiknya

mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan,

suatu

merek

baru

memerlukan

iklan

yang

gencar

untuk

memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan


161

dengan personal selling. Setelah tahap ini, segala aktivitas promosi mulai menurun sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi. II.6 Teori Respon Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam banyak hal, respon terhadap produk tertentu sering mempengaruhi apakah pelanggan akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap produk tertentu akan memungkinkan pelanggan memilih, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi pelanggan untuk memilih. Pengertian respon banyak didefinisikan oleh para ahli masing-masing berbeda dalam cara pandangnya, tetapi pada dasarnya pengertian tersebut mengandung pengertian yang sama. Seperti dikemukakan oleh Swatha dan Handoko (2000) bahwa: “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedangkan definisi menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:335) : “Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenan dengan obyek atau alternatif yang diberikan”. Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan lalu timbul proses


162

evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak obyek atau produk yang dihadapi. Menurut Kotler (2003) tahap-tahap respon adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge) suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction) dan pembelian (purchase) 1) Awareness (kesadaran): Jika sebagian calon konsumen tidak menyadari obyek tersebut, disini pemasar perlu membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk. Tugas ini dapat dicapai melalui pesan-pesan sederhana dan terus-menerus mengulang nama produk. Sebagai catatan bahwa membangun kesadaran ini perlu waktu lama. 2) Knowledge (pengetahuan): Calon konsumen mungkin telah memiliki kesadaran tentang produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pemasar perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang produk. Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi. 3) Liking (menyukai): Jika calon konsumen mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Apabila mereka menunjukkan sikap tidak menyukai produk, maka pemasar harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai. Jika pandangan tidak suka tersebut karena masalah nyata dari produk, maka sekedar kampanye komunikasi saja tidak cukup untuk mengatasi masalah tersebut. Pemasar harus memperbaiki masalah yang ada dan kemudian mengkomunikasikan kualitas yang telah diperbaiki. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik, diikuti dengan kata-kata yang baik". 4) Preference (preferensi): Calon konsumen mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya, dibandingkan dengan produk lain. Dalam hal ini pemasar harus berupaya membangun preferensi konsumen, misalnya dengan cara mempromosikan kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk yang ditawarkan. 5) Conviction (keyakinan): Calon konsumen mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan bahwa pilihan mereka terhadap produk adalah merupakan pilihan terbaik. 6) Purchase (pembelian): Akhirnya, beberapa orang dari calon konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Pemasar harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir. Caranya dapat berupa menawarkan produk dengan harga terendah, atau memberikan kesempatan terbatas kepada pelanggan untuk mencoba. Dengan demikian, untuk menggerakkan keinginan konsumen agar melakukan tindakan pembelian, tidak cukup hanya memusatkan perhatian pada ‘purchase’ saja. Membeli adalah langkah akhir yang merupakan perwujudan aktivitas sebelumnya yang dilakukan oleh konsumen. Jadi jika perusahaan concern terhadap pertumbuhan pelanggan


163

yang diinginkan harus terjadi tindakan pembelian konsumen. Namun pertumbuhan tersebut tidak naik dengan tiba-tiba. Aksi ini muncul sebagai akibat adanya proses yang terjadi dalam jangka waktu yang cukup panjang.

II.7 Teori Pertumbuhan Analisa Ansoff matriks adalah sebuah instrument yang membantu para pelaku pemasaran untuk menentukan langkah strategis apa yang akan di implementasikan pada saat pertumbuhan terjadi tidak hanya pada pasar tapi juga produk. Ansoff matriks menunjukkan bahwa kumpulan langkah strategis menjadi tergantung pada apakah pasar baru atau yang sudah ada atau produk baru yang ada di pasar. Output dari Ansoff matriks merupakan rangkaian strategi pertumbuhan yang mengatur arah untuk strategi pada berbagai lini pada suatu unit bisnis.Hal ini dijelaskan di bawah ini:

Gambar 1.2 Analisa Ansoff - Produk /Pasar – Matrik


164

1) Penetrasi pasar (Market Penetration) Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasar-pasar yang telah ada sebelumnya . Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai empat tujuan utama: a. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini - hal ini dapat dicapai oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi penjualan dan mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual. b. Aman dari dominasi pertumbuhan pasar c. Restrukturisasi pasar yang matang oleh maneuver dari kompetitor; ini akan memerlukan agresifitas kampanye promosi yang gencar , didukung oleh sebuah strategi harga yang dirancang untuk membuat pasar “ kurang menarik “ bagi kompetitor d. Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada. Contohnya : memperkenalkan program loyalitas konsumen Implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa". Penetrasi pasar haruslah di eksekusi pada Bisnis yang berfokus hanya pada pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. Diperlukan juga intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor dan kebutuhan pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak investasi baru dalam penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar. 2) Pengembangan pasar (Market Development)


165

Pengembangan pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan , di mana unit bisnis berusaha untuk menjual produk-produk yang telah ada di pasar-pasar yang baru. Ada banyak cara untuk mengaplikasikan strategi ini, termasuk: a. Baru geografis pasar; misalnya produk ekspor ke negara yang baru b. Baru dimensi atau kemasan produknya c. Baru saluran distribusinya d. Menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru atau membuat segmen pasar yang baru. 3) Pengembangan produk (Produk Development) Pengembangan produk adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana sebuah unit bisnis memperkenalkan produk baru ke pasar-pasar yang telah ada. Hal ini mungkin memerlukan strategi pengembangan kompetensi baru dan memerlukan program pemasaran yang baru pula untuk mengembangkan produk yang dapat diubah/dikembangkan ke pasar yang telah ada. 4) Diversifikasi (Diversification) Diversifikasi adalah nama yang diberikan kepada strategi pertumbuhan di mana sebuah bisnis , produk-produknya baru dan di pasar-pasar yang baru pula . Ini merupakan langkah pemasaran yang lebih berisiko karena, strategi bisnis yang bergerak dalam pasar yang baru memiliki sedikit atau mungkin tidak ada pengalaman atas produk produk baru tersebut .


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Prissiani (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan Dan Loyalitas

Recommend Documents