BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1
Profil Perusahaan Nama Perusahaan
: PT Hero Supermarket, Tbk
Alamat
: Graha Hero, CBD Bintaro Jaya Sektor 7 Blok B7/A7, Pondok Jaya, Pondok Aren, Tangerang Selatan 15224
4.1.1
Bentuk Perusahaan
: Terbuka
Bidang Usaha
: Retail
Sejarah PT Hero Supermarket Tbk PT Hero Supermarket Tbk berdiri pertama kali pada tanggal 5
Oktober 1971 di Jl. Faletehan I No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan dengan luas gedung kurang lebih 251 m2 dan dikenal awalnya dengan sebutan Toko Swalayan dengan nama Hero Mini Supermarket.Pencetus ide sekaligus pendiri Hero Supermarket adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia, putra kelahiran Cibadak, Sukabumi, Jawa Barat.Awal mula usaha ini berasal dari usaha kaki lima “Gerobak Dorong” di tahun 1948 yang menjual makanan dan minuman. Setelah usahanya berkembang menjadi usaha pertokoan dengan nama Toko Hero, pada tahun 1954 Toko Hero mendirikan CV. Hero yang banyak mengimport makanan dan minuman dari luar negeri. Melihat potensi pasar produk import yang semakin besar dan belum adanya tempat belanja keluarga yang modern dan memadai bagi orang asing pada waktu itu, maka pada tahun 1971, Muhammad Saleh Kurnia mengajukan ijin pendirian toko swalayan melalui akte notaries, Djojo Muljadi nomor 19 dan pada tanggal 5 Oktober 1971 membuka gerai yang pertama di Jl. Falatehan I, Jakarta Selatan dengan nama Hero Mini Supermarket. Tahun 1985 didirikan PT Mitra Saran Purnama sebagai pengganti dan penerus CV Hero, yang bergerak dalam trading import, ekspor dan distributor makanan dan minuman. Pada tahun 1987 untuk menunjang kenyamanan dan peningkatan perusahaan, kantor pusat PT Hero Supermarket pindah menempati gedung baru di Jl. Gatot Subroto 177 Jakarta Selatan dengan supermarket yang berada di lantai dasar. Pada tahun 1987 ini pula perusahaan membuktikan kinerjanya dengan mendapatkan piala ARTA dari kamar 33
34
dagang Indonesia sebagai pasar swalayan terbaik di Indonesia. Pada tahun 1988 didirikan PT Wiramaju Kharismajaya yang mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah, yaitu Mitra Toko Diskon (Discount Store) namun pada tahun 2001 toko ini tutup. Pada tanggal 21 Agustus 1989 PT Hero Supermarket menjadi perusahaan yang di listing di pasar modal dan merupakan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Penawaran umum perdana saham (IPO) kepada masyarakat sejumlah 1.760.000 lembar saham atau 15% dari 11.760.000 lembar saham yang ditempatkan dan disetor penuh oleh perseroan. Tahun 1991 PT Hero Supermarket membuka toko swalayan kecil dengan konsep Convenience Store dan diberi nama Starmart, yang melayani kebutuhan rumah tangga secara cepat, dengan lokasi yang strategis seperti hotel, apartemen, komplek ruko dan lain-lain. Selain itu Hero Group juga mendirikan semacam toko perkulakan pertama di Indonesia dengan nama Mega Super Grosir, target pasarnya adalah toko eceran kecil, koperasi, perhotelan, perkantoran, Instansi Pemerintah. Tanggal 20 April 1992 jabatan Presiden Direktur dipercayakan kepada Ipung Kurnia karena kesehatan Muhammad Saleh Kurnia tidak memungkinkan lagi memimpin perusahaan. Bulan Februari 1998, PT Hero Supermarket mengadakan aliansi strategis dengan Dairy Farm Hongkong, anggota Jardine Matheson. Dairy Farm memiliki penyertaan saham langsung kepada perseroan sebesar 7,6% dan melalui obligasi tukar yang dapat ditukarkan dengan saham perseroan sebesar 24,54%. Jalinan kerjasama ini juga diwujudkan dengan bergabungnya eksekutif Dairy Farm dalam jajaran Direksi dan Komisaris PT Hero Supermarket Tbk. Pada tahun 1998 inilah restrukturisasi perusahaan dan kepemilikannya diperjelas dan beberapa usaha yang tergabung dalam Hero Group dipersatukan dalam PT Hero Supermarket Tbk yang meliputi PT Hero Supermarket (Hero Supermarket), PT Wiramaju Karismajaya (Mitra Toko Diskon), PT Catur Abadi Jayasakti (Shop In), Starmart dan Guardian (Dairy Farm) dan yang lainnya dijual. Akibat kerusuhan Mei 1998, 26 gerai di Jakarta mengalami kerusakan, 6 gerai hangus terbakar,10 gerai di jarah dengan kerusakan berat dan 10 gerai lainnya di jarah namun mengalami kerusakan ringan, dengan total kerugian sebesar Rp 70 miliar.
35
Memasuki tahun 2001 Hero mulai melakukan restrukturisasi dan merubah image Hero dari pasar swalayan mahal menjadi pasar swalayan murah.Melalui pelbagai promosi yang dilakukan, cukup berhasil mengangkat kembali citra Hero.Untuk mengantisipasi persaingan bisnis ritel yang semakin ketat, maka Hero juga terus melakukan pembenahan mulai dari pendanaan sampai ke manajemen operasional. Sinergi yang dilakukan Hero dengan Dairy Farm tidak hanya terbatas soal saham, namun sejak tahun 2002 Hero justru menggandeng Dairy Farm untuk membuka hypermarket Giant. Selain Giant, Dairy Farm juga merupakan pemilik jaringan apotik dan toko obat Guardian. Pada tanggal 26 Juli 2002, Giant Hypermarket yang pertama di buka dengan berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong, Tangerang. Giant Hypermarket dengan mottonya “Banyak Pilihan Harga Lebih Murah” menyediakan jumlah barang yang besar antara 35.000-50.000 item dimana 90% berasal dari produk lokal dan etnik.Giant ingin dikenal sebagai brand yang murah, terjangkau dan dapat dipercaya. Pada Juni 2003, PT Hero Supermarket mengakuisisi 22 gerai swalayan TOPS milik jaringan ritel Royal Ahold (Belanda) yang tersebar di Jabodetabek, Bandung dan Jawa Timur dengan dana akuisisi Rp 111 miliar. Akuisisi tersebut merupakan langkah strategis Hero untuk memperluas jaringan dan meningkatkan penjualan Hero.Ke-22 gerai TOPS tersebut telah dirubah menjadi Hero Supermarket pada akhir tahun 2003.Per 31 Desember 2013, perseroan mengoperasikan 51gerai Gianthypermarket, 37 gerai Hero supermarket, 121 gerai Giant supermarket, 316 gerai kesehatan dan kecantikan Guardian, serta 157 gerai StarmartConvenience Store dan 3 toko Jason’s. 4.1.1.1 Visi dan Misi PT Hero Supermarket Tbk PT Hero Supermarket Tbk memiliki visi yakni, Menjadi pengecer terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi para pemangku kepentingan. Misi dari PT Hero Supermarket Tbk adalah sebagai berikut : 1. Kami memiliki 5 merek toko (Hero Supermarket,Guardian, Starmart, Giant Ekstra dan Giant Ekspres) yang dapat memuaskan
36
semua segmenpelanggan dan kami akan mengembangkannya secara menguntungkan di seluruh Indonesia,dengan memperkuat penawaran masing-masing merek toko. 2. Kami meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam Perseroan. 3. Kami berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelanggan, lebih sederhana bagi karyawan, dan lebih murah bagi Perseroan. 4. Kami, sebagai pelopor ritel di Indonesia akan melanjutkan bekerja sama untuk tumbuh seiring dengan perkembangan negara kami, memajukan Perseroan kami dan meningkatkan kesejahteraan para pemangku kepentingan. 4.1.1.2 Bidang Usaha Perusahaan PT. Hero Supermarket Tbk. adalah suatu perusahaan yang bergerak di bidang usaha supermarket, hipermarket dan minimarket sertaperdagangan dan jasa. Saat ini Perseroan memiliki gerai-gerai yangtersebar di kota-kota besar di Indonesia dengan mengoperasikan Giant Hypermarket, Giant supermarket, Hero Supermarket, Convenience Store Starmartdan Health and Beauty Store Guardian, gerai belanja premium Jason dan akan segera dibuka gerai furnitur terbesar di dunia, IKEA. Di akhir tahun 2013, HERO Group memiliki 16.507 karyawan, meningkat dari 15.094 karyawan di tahun 2012. Per 31 Desember 2013, perseroan mengoperasikan 51gerai Gianthypermarket, 121 gerai Giant supermarket , 37 gerai Hero supermarket, 316 gerai kesehatan dan kecantikan Guardian, serta 157 gerai StarmartConvenience Store. PT. Hero Supermarket Tbk senantiasa mempertahankan komitmenterhadap visinya yaitu, menjadi pengecer terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi para pemangku kepentingan.
37
Unit Bisnis
Bidang Usaha Giant Ekstra merupakan salah satu jaringan
ritel
modernterkemuka
di
Indonesia, yang memberikan berbagai macampilihan makanan segar, makanan kemasan dan produk lainnya bagi
masyarakat
kelas
menengah
Indonesia. Secara nasional,gerai Giant Ekstra yang luas dan memiliki tata cahaya yangterang menawarkan berbagai pilihan produk lokal dan dalamnegeri termasuk juga produk-produk pilihan kepada parapelanggannya. Giant Ekspres mengoperasikan jaringan gerai yangditata menarik dan mudah dijangkau. Denganmenargetkan pangsa pasar
pelanggan
bawah,Giant
menengah
Ekspres
ke
menawarkan
suasana belanja modern yangnyaman, serta
menyediakan
makanan
berbagai
segaruntuk
bahan
kebutuhan
mingguan rumah tangga.Giant Ekspres membuka
gerai-gerainya
kawasanperumahan,
di
sekitar
dengan
tujuan
memperkuat keberadaan merek Giant di daerah-daerah baru, serta bekerja sama dengan UsahaKecil dan Menengah (UKM)
lokal
dan
memanfaatkan
sumberdaya setempat sehingga dapat membantu
meningkatkankesejahteraan
masyarakat sekitar.
38
Hero
Supermarket
membangunreputasinya yang
sebagai
mampu
gerai
menyediakan
berbagaikebutuhan
untuk
segmen
pelanggan menengah atas, dengansuasana gerai yang bersih dan nyaman serta melakukan berbagai inovasi untuk terus meningkatkan profil perusahaan. Gerai kesehatan dan kecantikan dengan konsep gerai dengan tampilan dan nuansa internasional, pelanggan
dankomitmen
yang
akan
layanan
menciptakan
suasana gerai
yang
menyenangkan
dengan
layanan yang professional. Starmart
merupakan
jaringan
gerai
dengan format conveniencestore, yang beroperasi di area-area keramaian di Jakarta dansekitarnya. Perubahan format yang
dilakukan
Starmart
telahmendapatkan respon positif dari pelanggan, melalui pilihanproduk yang tepat sasaran, suasana gerai yang lebih nyamandan dilengkapi dengan makanan siap saji. Tabel 4.1 Unit Bisnis PT Hero Supermarket Tbk Sumber :www.hero.co.id (Annual Report 2013)
39
4.1.1.3 Struktur Organisasi PT Hero Supermarket Tbk
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Hero Supermarket Tbk Sumber : Laporan Tahunan 2013 PT Hero Supermarket Tbk Adapun uraian tugas dari masing-masing jabatan pada struktur organisasi PT Hero Supermarket, Tbk, akan dijelaskan sebagai berikut : 1) Board of Commisioner a. Menentukan garis besar kegiatan perseroan b. Memberikan petunjuk kerja pada direksi setelah mendapatkan persetujuan dari RUPS. c. Mengawasi kegiatan perusahaan secara keseluruhan. d. Memberi nasehat-nasehat kepada pihak manajerial dibawahnya.
40
2) Audit Committee Memeriksa sistem dan prosedur yang dilaksanakan serta keakuratan data-data yang dibuat oleh masing-masing divisi yang terkait dalam perusahaan. 3) The Directors a. Menentukan dan menetapkan strategi, tujuan utama dan kebijaksanaan pengembangan perusahaan. b. Menyiapkan rencana dan anggaran serta aliran kas keuangan perusahaan. c. Menetapkan permodalan anggaran dan aliran kas keuangan perusahaan. d. Menetapkan tugas, tanggung jawab dan wewenang setiap pejabat yang berada di bawah pimpinannya. e. Memberikan bimbingan dan pengarahan umum, saran-saran dan perintah kepada bawahan dalam rangka pelaksanaan tugas masing-masing bawahan. f. Mengawasi jalannya perusahaan dan mengadakan perubahan-perubahan yang diperlukan sejalan dengan kebutuhan akan perkembangan perusahaan. g. Mengkoordinasikan kegiatan organisasi agar dapat berjalan lebih efisien dan efektif sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. h. Menentukan pengambilan keputusan terakhir untuk intern perusahaan dan untuk mewakili nama perusahaan. 4) Hero Supermarket Operation Officer Mengatur perlengkapan dan prasarana operasional. Service, mengatur pengiriman barang dan keberadaan setiap kendaraan operasional. 5) Finance Director Mengawasi pemasukan dan pengeluaran uang kas dan uang di bank, menyetujui anggaran keuangan tiap bagian, meminta laporan keuangan setiap bulan sertameneliti penyimpangan yang terjadi pada tiap anggaran keuangan tersebut, bertindak sebagai penghubung kepada pihak ketiga, khususnya mengenai laporan pajak dan perbankan, bertanggung jawab kepada direktur pengelola. 6) Corporate Affairs, Industrial Relations and Risk Management Bertanggung jawab atas kesejahteraan karyawan dan menangani praktek kerja lapangan karyawan yang ingin masuk.
7) Properti/Business Development Mengatur dan mengawasi pelaksanaan pembangunan cabang yang baru.
41
8) Legal Mengatasi masalah yang berkaitan dengan perizinan.seperti mengurus izin bangunan Hero, mengadakan kerja sama dengan pihak kontraktor 9) Human Resources Department Bertanggung jawab atas program-program kegiatan kepegawaian 10) Giant Ekstra & Ekspres Bertanggung jawab atas kegiatan operasional Giant 11) Group Financial Mengawasi pemasukan dan pengeluaran uang kas dan uang di bank, menyetujui anggaran keuangan tiap bagian, meminta laporan keuangan setiap bulan serta meneliti penyimpangan yang terjadi pada tiap anggaran keuangan tersebut, bertindak sebagai penghubung kepada pihak ketiga, khususnya mengenai laporan pajak dan perbankan, bertanggung jawab kepada direktur pengelola. 12) Risk Management & Loss Prevention Bertanggung jawab menyelidiki masalah yang menimbulkan kerugian serta mencari tindakan lanjutnya. 13) Landlord Relation Mengawasi mengenai hubungan tentang pertanahan.Bertanggung jawab terhadap perencanaan, penentuan, lokasi tanah dan bangunan cabang yang baru. 14) Logistics Bertanggung jawab penuh atas segala kegiatan-kegiatan pendistribusian dan logistik perusahaan. 15) Guardian Bertanggung jawab atas kegiatan operasional toko Guardian. 16) Business Process and Data Management Mengolah data dan proses mengenai proses bisnis di tiap unit bisnis. 17) Starmart Bertanggung jawab atas kegiatan operasional toko Starmart.
4.1.2
Starmart
42
Pada tanggal 20 Oktober 1991 PT. Hero Supermarket Tbk membuka toko swalayan kecildengan konsep convenience store dan diberi nama Starmart, yang melayani kebutuhan rumah tangga secara cepat, dengan lokasi yang strategis seperti Apartemen, Perkantoran, Komplek Ruko dan lain-lain. Sebagai sebuah toko, Starmart bertujuan untuk menawarkan akses cepat dan mudah untuk berbagai produk sehari-hari dan siap-untuk-makan makanan dan makanan ringan, serta memberikan layanan seperti pembayaran tagihan utilitas. Konsep baru Starmart dengan tema convenience store dimulai pada bulan Oktober tahun 2012 yang dilakukan di gerai Starmart yang berlokasi di gedung BRI II Jakarta sebagai gerai pertama dilakukannya revitalisasi. Konsep baru ini terbukti sukses dalam menciptakan tampilan baru yang menarik dan menciptakan lebih banyak penjualan. Desain yang dibuat juga untuk memudahkan aktivitas harian konsumen, konsumen dapat menemukan berbagai makanan ready to go yang cocok untuk sarapan cepat, makan siang dan makan malam yang bahkan dapat dikemas. Serta produk tembakau,koran dan majalah, perlengkapan mandi dan produk-produk kebersihan lainnya, dan juga beberapa bahan makanan sehari-hari yang mungkin konsumen butuhkan dalam keadaan mendesak.Starmart ada untuk memahami kesibukan sibuk konsumen, dimana Starmart siap untuk membantu konsumen untukmengisi pulsa telepon dan isi ulang gas untuk memasak dan air minum untuk kebutuhan sehari-hari.Konsumen dapat menemukan semua ini di toko Starmartterdekat.Tersedia setiap hari di 157 toko Starmart yang sekarang lebih dekat untuk memenuhi permintaan harian konsumen. 4.1.2.1 Komitmen Starmart Starmart juga memiliki beberapa komitmen, yaitu : 1. Bertujuan untuk kenyamanan belanja 2. Pilihan untuk pelayanan dan makanan cepat saji dan siap santap 3. Karyawan yang ramah dan senang membantu 4. Dekat
dengan
masyarakat
khususnya
mendapatkan kesempatan pendidikan 4.1.2.2 Logo Perusahaan
yang
kurang
43
Berikut ini adalah gambar dari logo lama Starmart sebelum melakukan revitalisasi merek dan logo baru setelah melakukan revitalisasi merek.
Gambar 4.2 Logo Lama Starmart Sumber : www.google.com
Gambar 4.3 Logo Baru Starmart Sumber :www.hero.co.id
Konsep dari logo Starmart yang baru adalah merupakan sebuah
identitas merek makanan dan minuman Starmart yang
dibuat untuk mewakili pendekatan baru dari convenience store yang dirancang dengan ketergantungan yang tinggi terhadap RTE (Ready To Eat) serta untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari pembelanja, yang juga meliputi kebutuhan penting sehari-hari, termasuk barang-barang non-food. logo nya sendiri mewakili fokus yang kuat pada kesan segar dan dingin. ini berarti toko dapat secara efektif memenuhi kebutuhan belanja sehari-hari, dirancang dengan baik dan seksama, dan juga memenuhi bermacam-macam permintaan dari tangkapan lokal dengan waktu hari. Cahaya dan jenis huruf yang modern memvisualisasikan berbagai besar luasnya fitur yang ditawarkan dalam format toko kecil. Ini berarti banyak kompetisi untuk ruang di dalam toko, tapi Ready-to-eat dan toko makanan adalah prioritas
44
yang jelas.tagline 'food & drink' mewakili makanan-untuk-dibawa (food-to-go) adalah baik dilaksanakan di toko. 4.1.2.3 Struktur Organisasi Starmart
Gambar 4.4 Struktur organisasi Starmart Sumber : Interpretasi Penulis Uraian sebagian deskripsi kerja dari Struktur Organisasi Starmart ialah sebagai berikut : a. General Manager Daily Operational ialah bertanggung jawab atas : 1) Manpower , mengendalikan ketersediaan tenaga kerja di lapangan 2) Merchandise , mengawasi ketersediaan barang di lapangan 3) Assets, menyediakan tempat yang baik untuk menyimpan assortment dan asset yang ada b. Marketing Manager bertujuan untuk mengelola hari ke hari kegiatan pemasaran organisasi dan jangka panjang strategi pemasaran bagi perusahaan. Tugas dan tanggung jawabnya ialah sebagai berikut :
45
1)
Mengelola semua pemasaran bagi perusahaan dan kegiatan dalam departemen pemasaran.
2)
Mengembangkan strategi pemasaran untuk perusahaan sejalan dengan tujuan perusahaan.
3)
Coordinat
kampanye
pemasaran
dengan
kegiatan
penjualan. 4)
Mengawasi anggaran pemasaran perusahaan.
5)
Penciptaan dan penerbitan semua materi pemasaran sejalan dengan rencana pemasaran.
6)
Perencanaan dan pelaksanaan kampanye promosi.
7)
Mengelola dan meningkatkan kampanye memimpin generasi, mengukur hasil.
8)
Keseluruhan tanggung jawab untuk manajemen merek dan identitas perusahaan
9)
Mempersiapkan online dan kampanye pemasaran cetak.
10) Memantau
dan
melaporkan
efektivitas
komunikasi
pemasaran. 11) Menciptakan berbagai materi pemasaran yang berbeda. 12) Bekerja sama dengan lembaga desain dan membantu dengan peluncuran produk baru. 13) Menjaga
komunikasi
internal
yang
efektif
untuk
memastikan bahwa semua fungsi perusahaan yang bersangkutan diinformasikan tujuan pemasaran. 14) Menganalisis hubungan mitra potensi strategis untuk pemasaran perusahaan c.
Area Manager bertugas dan bertanggung jawab untuk mengawasi dan mengontrol toko dalam segala hal, diantaranya : 1)
Mengkoordinir semua bagian yang ada dalam semua outlet
2)
Memeriksa laporan dari tiap-tiap bagian yang ada untuk disampaikan pada divisi operasional
3)
Membuat supermarket
keputusan seperti
mengenai dalam
hal
keperluan-keperluan jumlah
pegawai,
46
penyesuaiaan harga, mengatur jadwal promosi, dan lain sebagainya
4.2
Profil Informan Informan pertama yang juga sebagai key informan adalah GS, berusia 32 tahun , selaku Marketing Manager Starmart. Beliau sudah bekerja di Hero Group sejak tahun 2012. Sebelumnya menjabat sebagai Digital Marketing and E-CommerceManager di Corporate Marketing Division dan dari awal tahun 2014 menjabat sebagai Marketing Manager di Starmart. Alasan pemilihan informan kedua sebagai key informan ialah karena terkait program marketing yang dilakukan perusahaan dalam kegiatan revitalisasi merek, apa upaya yang dilakukan dalam merevitalisasi Starmart dalam konsep dan format yang baru dilihat dari sisi marketing atau pemasaran. Informan kedua adalah ZS, berusia 37 tahun , selaku General Manager Daily Operational Starmart. Alasan pemilihan informan kedua sebagai informan ialah karena beliau memiliki peran yang cukup penting dalam kegiatan operasional sehari-hari dari gerai-gerai Starmart dimana berhubungan dengan karyawan, konsumen dan kondisi toko dalam upaya revitalisasi merek yang dilakukan oleh Starmart. Informan ketiga adalah PL, berusia 35 tahun , selaku area manager Starmart. Beliau sudah bekerja selama 3,5 tahun di PT Hero Supermarket Tbk. Beliau bekerja selama 2 tahun di Hero dan menjabat sebagai area manager di Starmart selama 1,5 tahun yang memegang 17 toko Starmart yang ada di Indonesia. Alasan pemilihan informan pertama sebagai informan karena beliau cukup paham mengenai kegiatan revitalisasi merek yang dilakukan oleh Starmart, terutama dalam kegiatan di lapangan sehingga beliau cukup berperan untuk mengetahui kondisi gerai-gerai Starmart yang melakukan revitalisasi merek. Informan keempat adalah DA. Beliau adalah dosen Public Relations Branding di Universitas Bina Nusantara.Dan dalam penelitian ini beliau adalah sebagai informan untuk triangulasi sumber. Alasan pemilihan informan keempat sebagai triangulasi sumber ialah karena beliau
memahami
dan menguasai
mengenai konsep dan teori-teori branding yang diteliti pada penelitian ini.
47
4.2.1Hasil Penelitian Wawancara Peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif, maka dalam teknik pengumpulan data, penulis memilih menggunakan wawncara semistruktur, dimana pertanyaan yang diberikan kepada narasumber berdasarkan draft yang sudah dipersiapkan sebelumnya, tapi penulis dapat sewaktu-waktu menanyakan hal yang berkaitan secara spontan. Dari hasil wawancara tersebut, jawaban akan dianalisa melalui pendekatan data deskriptif.
4.2.1.1
Latar belakang dan Konsep Starmart
Starmart sudah berdiri sejak tahun 1991 dan memiliki konsep Convenience Store yang melayani kebutuhan kebutuhan rumah tangga secara cepat, dengan lokasi yangstrategis seperti Apartemen, Perkantoran, Komplek Ruko dan lain-lain.Dapat diketahui bahwa Starmart merupakan salah satu peritel
yang
sudah
cukup
tua
dalam
siklus
hidup
sebuah
perusahaan.Kedewasaan suatu produk ataupun perusahaan tidak menjamin kestabilan penjualan maupun eksistensi nya. Semakin berkembangnya zaman, semakin berkembang pula gaya hidup sehingga bermunculan pesaing-pesaing ritel lainnya yang bergerak dalam bidang dan konsep yang sama. Namun Starmart memiliki kekuatan dan keunikannya tersendiri dan itu menjadi salah satu kelebihan Starmart untuk tetap terus bersaing di bisnis ritel Indonesia.Starmart memiliki konsep convenience store namun karena ada beberapa toko yang masih menggunakan konsep lama dan mendekati pada konsep mini market karena adanya beberapa assortment yang belum terstandarisasi. …Nah, 2 konsep ini… konsep lama itu masih jelas-jelas mini market karna emang Starmart itu turunannya dari hero yang bikin kecil ditaro di lokasi-lokasi yang cukup mendekatkan ke konsumen gitu kayak di gedung-gedung kantoran gitu kan. Karena orang-orang kantoran gak mungkin keluar makan siang pergi ke supermarket jauhjauh untuk belanja satu dua biji terus pulang lagi ke kantornya gitu. Awalnya sih mini market, Cuma sekarang selain itu juga menjadi convenience store. Toko yang baru lebih diarahkan ke convenience store yang menyediakan makanan ready to eat makanan siap saji, ready to drink, tembakau atau rokok, sama daily essential groceries. Daily essential groceries itu hmm barang-barang kebutuhan sehari-hari yang grocery itu barang-barang kering ya,
48
barang-barang terpackage yang ada brand nya, yang dipake oleh orang-orang secara emergency. (Informan 1)
…kita tidak hanya meng-grab orang-orang dengan kebutuhan..kalo convenience murni itu kan dia hanya orang-orang yang untuk grab and go dan hang out…. kita masih ada sisi mini marketnya sehingga di apartment pun kalo dia buka deket banget, kebutuhan rumah tangga nya masih kita sediakan. Kalau kelebihan nya kita, kita punya konsep yang convenience store atau mini market lain gapunya, kita unique…Konsep kita itu berbeda dengan konsep nya convenience store yang ada. yang kita tawarkan adalah konsep in between nya disitu, dan kita juga sangat-sangat dinamis, kita tidak terlalu kekeuh minta misalnya murni convenience sehingga ketika kita masuk di salah satu area yang sebenernya tidak butuh-butuh amat sama convenience store, justru dia butuhnya mini market, kita bisa kesitu.… plus minus nya adalah akan banyak varian, tetapi varian itu bisa diperkecil dengan membuat standar, sehingga standar itu harusnya sekian, hmm sekian itu maksudnya variannya ya, yaudah kita mainnya disini aja variannya, tidak keluar dari situ.. gitu.(Informan 2)
… minimarket itu kan seperti alfamart dan indomaret itu dia lebih kuat di street area yaitu jalan perumahan, pemukiman, nah kalau kita dari dulu itu kita kuatnya di apartment, office, university tapi kebanyakan sih apartment sama office, diluar itu nanti ada hospital, ada university, ada sekolah ya, kemudian ada district area hanya sedikit, di mall juga hanya sedikit….. karena kita melihat bahwa memang pangsa pasar disitu juga ada….. tetep konsepnya convenience cuma memang beberapa assortment kita belum terstandarisasi, tapi kalau konsep lama bisa dikatakan seperti itulah. (Informan 3) Untuk segmentasi pasar, Starmart memiliki target market nya tersendiri, yaitu konsumen atau orang-orang yang berada pada apartemen ataupun bekerja di gedung perkantoran, karena lokasi Starmart sendiri lebih dominan pada area apartemen dan perkantoran. Namun karena ada beberapa gerai Starmart di area lain, maka Starmart dapat menyesuaikan segmentasi pasar sesuai dengan lokasi gerai yang ada. ….. Starmart itu umumnya ada di 2 tempat. Jadi perkantoran sama apartment, tentunya segmentasi dan target marketnya ya para penghuni di kantoran itu.kadang- kadang karyawan
49
kantor,terus kalo di apartment, ya penghuni apartmentnya dan karyawan apartment..Segment nya umumnya sih disitu. Tergantung lokasi tapi umumnya lokasi kita ada disitu apartment sama office, ada juga di rumah sakit, di rest area, di universitas. Ya intinya sih segmentnya orang-orang yang ada di situ. (Informan 1) Informan kedua mengemukakan jawabannya mengenai segmentasi pasar Starmart saat ini, yaitu semua jenis kalangan. Menurut Informan 2 target market dari Starmart tidak bisa dikelompokan secara eksklusif , tetapi untuk semua jenis kalangan. Dengan konsep awal yang diberikan Starmart yaitu menyediakan barang sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka Starmart meyakini untuk memberikan kemudahan bagi konsumen dimana kemudahan tersebut merupakan hal yang dicari semua kalangan dan semua pangsa pasar. …Target atau segmen pasar? Semua jenis kalangan.kita berbeda dengan hero atau giant. Kenapa? Karna kita..kalo hero atau giant trik marketingnya adalah membuat orang datang, tapi trik marketingnya kita, kita dateng ke orang …Jadi, ketika kita mendekatkan diri sama orang, justru kitalah yang mencari tahu orang-orang disitu tipikal nya butuh jenis barang seperti apa…. Bukan hal-hal yang ribet yang kita tawarkan.Nah, hal-hal yang gak ribet itu kan itu semua pangsa ambil, semua orang ambil.” (Informan 2) Informan ketiga juga mengatakan bahwa target market Starmart pada umumnya adalah orang-orang yang ada di apartemen, dan daerah perkantoran. Dan apabila dilihat dari segi kelas sosial, maka dapat dikatakan bahwa target market Starmart adalah kelas menengah keatas namun tidak menutup kemungkinan Starmart menyesuaikan harga sesuai dengan lokasi dan lingkungan dimana gerai Starmart berdiri. …Target market kita middle up ya, karena kalau kita sasarannya lokasi di office dan di apartment, pasti middle up. Nah beberapa toko ada yang memang levelnya itu udah up, jadi nanti ada kriteria lagi up nya sebagaimana, tapi ada kalanya beberapa toko kita kayak toko kemarin yang baru dibuka ITC, kalo ITC kuningan kan lebih cenderung ke middle low ya, kita ada di lantai 4 contohnya dan pelanggan kita banyak nya itu si penjaga counter, jadi memang variatif tetapi masih lebih banyak versi middle up. (Informan 3)
50
Menurut Informan pertama tujuan Starmart melakukan revitalisasi merek adalah untuk meningkatkan sales atau penjualan dan juga profit dari Starmart. selain itu informan ketiga juga menyatakan bahwa dari sisi marketing hal yang dilakukan untuk mengelola brand awareness adalah dengan cepat tanggap dalam melayani konsumen, melalui social media maupune-mail layanan pelanggan. Selain itu menurut informan ketiga, faktor terpenting untuk menciptakan brand image dari Starmart ialah melalui lokasi dimana toko Starmart itu berdiri. Seperti yang dikatakan Informan 3 berikut ini : …tujuannya? Hmm yah tentunya yang namanya segala sesuatu di bisnis itu tujuannya adalah meningkatkan sales dan profit. Tujuannya toko di revit resminya adalah meningkatkan sales dan profit..(Informan 1) Tujuan
selanjutnya
menurut
informan
kedua
ialah
untuk
meningkatkan penjualan dan ingin merubah konsep dari Starmart dengan konsep yang baru.Starmart ingin menciptakan brand image melalui revitalisasi merek yang dilakukan, sehingga konsumen dapat melihat bahwa Starmart berbeda dan memberikan kenyamanan bagi konsumennya sesuai dengan kebutuhan konsumen. Starmart Informan kedua mengatakan, …ya semacam itu sih. Jadi intinya adalah wajah lama diganti dengan wajah baru…Intinya adalah sebenarnya sih toko-toko itu dia dari dulu tuh, misalnya ujung-ujungnya kan tadi sales tuh. Dia dari dulu salesnya segitu aja terus, kita mau naikin, gitu. Kedua kita mau rubah konsep kan , yang tadinya dari mini market menjadi convenience. Kita ubah wajahnya…(Informan 2) Menurut informan ketiga tujuan Starmart dalam melakukan kegiatan revitalisasi merek yang pertama ialah untuk menyegarkan kembali brand dari Starmart yang sudah cukup tua, dan yang kedua mengembangkan assortmentmelalui konsep “E” yaitu eat dan “D” yaitu drink. Melalui konsep tersebut, diharapkan Starmart dapat melayani konsumen dengan baik sesuai dengan apa yang konsumen butuhkan. Selain itu melalui revitalisasi merek yang dilakukan Starmart tersebut menciptakan kesadaran merek dari Starmart sendiri, dimana konsumen dapat membandingkan gerai Starmart dengan konsep lama dan gerai Starmart dengan konsep yang baru.Pada konsep yang baru, Starmart menyediakan makanan ready-to-eat seperti hotdog, burger¸
51
siomay dan ready-to-drinkseperti minuman ringan, aneka kopi dan juga es krim. "…pertama itu untuk refresh ya,kita lihat bahwa konsep yang lama itu terlalu… istilah sekarangnya jadul ya. Kita pengen refresh, karna retail kan dinamis, kalau kita lihat dunia ritel sekarang udah semakin ngeri ya..nah tentunya kita gamau ketinggalan karna pasar ini terus bergerak kan tidak statis, dinamis, dan sekarang kecenderungan customer pun anak muda…Jadi kalau kita tidak refresh, itu kita bakal ketinggalan, itu yang pertama. Yang kedua…apa yang sudah kita sediakan di Starmart dengan konsep lama itu masih butuh pengembangan di assortment atau item barang, karna kan sekarang semakin banyak assortment yang banyak ditemui di kompetitor lain. Nah kita pengen punya style tersendiri juga maka nya kita mengembangkan konsep baru berikut dengan konsep arti ‘E’ dan arti ‘D’ baru, seperti itu…Jadi sebenarnya kita pengen lebih menservice customer, customer butuh nya apa kan customer gak ingin seperti itu aja kan. Mereka pengen pembaharuan supaya gak boring dan segala macem ya, kita pengen menyediakan, oke kita sediakan seperti ini, fun kita seperti apa. Jadi intinya seperti itu sih itu hal itu… (Informan 3) Starmart melakukan revitalisasi untuk meremajakan kembali brand dari Starmart dimana seiring berkembangnya zaman, dan kedinamisan dari dunia ritel, maka Starmart tidak mau ketinggalan dan memberikan sesuatu yang baru agar Starmart juga lebih dikenal oleh masyarakat dan menciptakan pemahaman di benak masyarakat bahwa Starmart merupakan convenience store yang memiliki potensi dengan keunikannya tersendiri untuk bersaing. Informan kedua dan ketiga mengatakan keunikan dan perbedaan Starmart yang sudah melakukan revitalisasi merek. Perbedaannya adalah dari sisi produk ada berbagai macam varian dengan konsep ready-to-eat dan ready-to-drink, serta suasana toko yang memiliki desain dan konsep yang baru. …hmm satu, dari sisi assortment produknya jauh berbeda.Sudah benar-benar teratur.Kedua, ambience toko nya juga berbeda.Karena tata tokonya berbeda…ketika berbicara ambience berarti kita juga merubah konsep menjualnya.konsep menjualnya jadi convenience, bukan mini market lagi. Konsep kita itu berbeda dengan konsep nya convenience store yang ada..yang kita tawarkan adalah konsep in between nya disitu, sehingga dan kita juga sangat-sangat dinamis, kita tidak terlalu kekeuh minta misalnya murni convenience sehingga ketika kita
52
masuk di salah satu area yang sebenernya tidak butuh-butuh amat sama convenience store, justru dia butuhnya mini market, kita bisa kesitu. Kita ubah konsep kita sesuai dengan kebutuhan itu…(Informan 2) …untuk konsep gerai yang baru kita melakukan perubahan di desain dan konsepnya juga dalam assortment, kita ada beberapa assortment tambahan. Kita lebih menonjolkan arti ‘E’ ready to eat sama ‘D’ ready to drink, nah itu di konsep revit kita, kita istilahnya revit. Jadi bedanya toko yang sudah di revit dengan toko yang lama, yang pertama logonya pasti beda, lalu desainnya termasuk interior desain beda, dan juga assortment nya pun ada perbedaan. assortment tuh ini item barangnya…kita lebih menonjolkan hmm convenience store nya. Jadi arti ‘E’ ready to eat kalo kamu ke toko yang baru ada jual hotdog, jual burger,kemudian ada jual buah terus arti ‘D’ nya itu minumanminuman ada slush ada tebs ada ice cream…(Informan 3) Dapat disimpulkan dari hasil penelitian diatas bahwa Starmart sudah berdiri selama lebih dari 20 tahun dan Starmart memiliki konsep yaitu Convenience, dimana Starmart menyediakan daily essentials groceries atau barang-barang kebutuhan sehari-hari konsumen.Starmart memiliki kelebihan nya tersendiri
yaitu Starmart mendominasi di area apartemen dan
perkantoran, hal tersebut merupakan suatu kekuatan dari Starmart sampai saat ini. Oleh karena itu target market dari Starmart pun adalah orang-orang yang berada di area apartemen dan perkantoran, dimana jika disimpulkan secara spontan, orang-orang yang berada di area apartemen dan perkantoran adalah orang-orang dengan kelas menengah keatas. Namun karena Starmart berada dalam
usia yang bisa dikatakan
tua maka Starmart melakukan
revitalisasi merek. Tujuan Starmart melakukan revitalisasi merek ialah untuk memperbaharui dan meremajakan kembali brand dari Starmart, sehingga Starmart dapat terus bersaing dalam dunia bisnis ritel. Saat ini Starmart memiliki dua konsep, yaitu toko dengan konsep lama dan toko dengan konsep baru (yang sudah di revitalisasi). 4.2.1.2 Brand Awareness Dalam mengelola brand awareness positif di masyarakat, yang dilakukan divisi marketing adalah menangani dengan cepat apabila ada masalah yang terjadi dengan konsumen melalui e-mail customer service
53
Starmart.Divisi Marketing juga menangani Social Media untuk publikasi dalam menciptakan kesadaran merek dan citra positif di masyarakat. …Yang pasti sih saya kalau misalnya dapat brand masuk melalui saya, saya… kalau marketing itu memegang hmm social media, terus e-mail ada customer service Starmart, dan kalau misalnya ada complain yang masuk dari situ tentunya kita akan urus semaksimal mungkin secepat mungkin, toko akan ditegur apabila melakukan kesalahan dan sebagainya…Brand imagenya adalah Starmart seharusnya sih tidak melakukan hal yang tidak baik ke konsumen, ataupun kalau misalnya melakukan hal yang kurang baik pun kita akan berusaha secepatnya memperbaikinya.. (Informan 1) Menurut informan kedua, untuk menciptakan brand
image yang
positif di benak masyarakat ada tiga bagian yang dibahas dalam ruang lingkup kerja yaitu manpower, merchandise dan assets.Hl-hal tersebut merupakan hal yang paling signifikan terlihat oleh konsumen.Oleh karena itu diperlukan kekonsistenan dalam menjalankan hal tersebut.Maka, melalui revitalisasi merek yang dilakukan oleh Starmart, diharapkan dapat memperbaiki kekurangan yang ada dan Starmart bisa menjadi terkemuka dalam bisnis ritel Indonesia. …brand image sebenarnya cuma 3 yang diatas tadi. Ya berkaitan sama produk atau merchandise,, manpower nya , dan Assets nya. Karena itulah yang sangat kelihatan di mata konsumen kalau dia datang ke toko. Nah kekonsistenannya dalam menjalankan itu, itu yang memang dari dulu belum terlalu di dengungkan. Sehingga biarpun kita sudah 24 tahun berdiri di Indonesia, kita masih kalah jauh dengan Alfa Mart atau Indomaret. Itu yang sekarang sedang jadi PR utama kita, memperbaiki lagi, sehingga… kita harap 1,2,3 tahun ini kita bisa mulai leading lagi. Kalau saya sih disitu sih melihatnya…(Informan 2) Menurut informan 4, untuk meningkatkan brand awareness dari brand Starmart, yang dilakukan tidak hanya dari segi price atau harga, karena revitalisasi merek merupakan suatu cara untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap suatu merek yang sudah loyo atau sudah tua. Oleh karena itu revitalisasi merek yang dilakukan dapat dilakukan melalui positioning merek. Starmart harus menentukan positioning-nya dengan tepat.
54
Melalui positioning yang ditentukan tersebut maka dapat terlihat apa upaya yang yang harus dilakukan Starmart dalam meningkatkan brand awareness. …ya, revitalisasi kan itu tidak harus selalu menjadi lebih mahal ya, revitalasi itu artinya brand yang tadinya kurang dikenal..jadi lebih dikenal masyarakat, awarenessnya tinggi dan seterusnya. Itu kan bisa jadi dua, positioningnya mau dinaikin atau diturunin. Kalau positioningnya mau diturunin maka dia bermain ala alfamart atau indomaret, jadi harganya terjangkau ada dimana-mana yak an? Tapi kalau mau dinaikin jadi premium ya dia niru seven eleven, tapi dengan uniqueness yang berbeda… (Informan 4) 4.2.1.3 Brand Attribute Starmart ingin diasosiasikan dengan kemudahan.Dimana konsep dari Starmart sendiri adalah convenience, maka Starmart sendiri ingin menjadi convenience store yang menyediakan kebutuhan customer yang benar-benar dibutuhkan saat itu. Dengan asosiasi yang ingin dibentuk tersebut, strategi yang dilakukan Starmart salah satunya adalah menggalangkan customer service, dimana peran customer service sangat penting dalam menciptakan asosiasi merek yang ingin dibentuk oleh Starmart yaitu, kemudahan dan kenyamanan.Seiring dengan revitalisasi merek yang sedang berjalan, Starmart berada dalam tahap transformasi dimana dilakukannya pembaharuan dari konsep toko yang ada. Starmart melakukan inovasi-inovasi untuk tetap terus bertahan dan bersaing dengan kompetitor lain. …menyediakan kenyamanan dalam arti convenience, dan…Starmart ingin dikenal sebagai convenience store yang juga menyediakan daily essentials grocery, dimana hmm segala sesuatu yang mendadak, kebutuhan seharihari yang mendadak, kebutuhan yang habis bisa ditemukan di Starmart, dengan harga yang sepantasnya, sewajarnya. Tidak murah, tapi tidak mahal..(Informan 1) …kalo Starmart pengen diasosiasikannya convenience, nyaman. Jadi, hmm ketika orang sudah merasa nyaman, orang tidak akan berpikir lagi mengenai harga…Jadi kita pengen buat orang lain itu melihat Starmart itu sebagai sebuah kenyamanan.kenyamanan bukan berarti luxury, bukan berarti mahal. Itu yang kita berusaha tawarkan sama konsumen kita..(Informan 2)
55
…Starmart itu karna konsep kita convenience, convenience itu berarti kan orang butuh barang dan barang yang dibutuhin saat itu langsung bisa diambil langsung grab gitu loh, nah jadi kita pengen nilai kita di masyarakat kebutuhan sehari-hari orang kita ada, bukan kebutuhan bulanan orang…kita tetep menginginkan bahwa setiap kebutuhan customer yang saat itu dibutuhkan itu kita ada...Itu kita sedang menggalangkan benar-benar customer service. ..keinginan kita dengan konsep yang baru, service nya lebih baik tidak hanya assortment yang lebih variatif tapi servicenya juga.. (Informan 3) Untuk menyampaikan asosiasi yang ingin dibentuk Starmart tersebut, maka Starmart harus memahami bagaimana cara untuk menyampaikan hal tersebut ke masyarakat, sehingga asosiasi yang ingin dibentuk tersebut dapat dipahami dan diterima oleh konsumen. Informan 1 menjelaskan mengenai beberapa Strategi PENCILS yang dilakukan oleh Starmart.yang pertama ialah Publication. Publication yang dilakukan Starmart ialah melalui mailer dan poster. …Publication paling mailer sama poster aja..(Informan 1) Informan 1 juga menjelaskan bahwa Starmart belum melakukan strategi Event, namun tim marketin memiliki rencana untuk mengadakan event dan bekerja sama dengan supplier, namun belum dapat dipastikan kapan akan dilaksanakan. …Event selama ini kita belum ada, belum ada sama sekali, cuman sebagian supplier ada menyatakan ketertarikannya untuk mengadakan event di Starmart, bukan di Starmart sih lebih tepatnya di public area gedung yang ditempati oleh Starmart. Jadi, contohnya mungkin disini, di lobby, dimana gitu..juga di gedung-gedung tertentu kan ada berapa tower, Starmart nya di retail area di depannya itu. Saya sih udah merencanakan mau mengajak supplier melakukan event seperti itu, cuman belum terwujud sampai sekarang. (Informan 1) Dalam
strategi
selanjutnya
yaitu
News.Starmart
melakukan
pemberitaan melalui newsletter gedung perkantoran maupun apartemen. …News kita sudah memasuki di beberapa newsletter nya building, ya karna memang target utama kita
56
adalah orang-orang yang ada di populasi buildingbuilding itu. Jadi kita gak melakukan above the line publication , gak ada gunanya kita pasang billboard yang liat kalo ada Starmart di gedungnya atau kerjanya di ruko segala macem. Jadi kita hanya memasuki newsletter gedung, kalo ada poster juga kita akan memasang poster di tempat umumnya gedung…(Informan 1) Untuk Strategi Community Involvement, Starmart juga tidak melakukan strategi tersebut. Menurut Informan 1, orang-orang yang berada pada area perkantoran dan apartemen memiliki sifat yang individualistis, sehingga Starmart belum memiliki fokus atau arahan untuk menggarap pada bidang community involvement. …Community kita belum ada. Karena mungkin juga kalo saya boleh tambahin, hmm orang kantoran itu mungkin individualistis ya, dan apartment juga. Yang pasti sih kita belum ada fokus untuk menggarap community lah.. (Informan 1) Strategi selanjutnya yaitu Lobbying.Starmart melakukan negosiasi dengan pemilik gedung dimana Starmart berdiri.hal ini dilakukan agar terjadi kesepakatan antara pihak Starmart dengan pemilik gedung dimana tujuan dari kedua pihak tercapai. …kalau negosiasi sama pemilik gedung saya ada, melakukan beberapa untuk toko-toko tertentu yang cukup baik, saya melakukan negosiasi sendiri untuk melakukan promosi event dan sebagainya... (Informan 1) Dan strategi yang terakhir ialah Social Investment. Dalam hal ini, Starmart sedang Starmart sedang mengerjakan suatu program CSR (corporate social responsibility) dengan konsep CRM (caused related marketing) yang bekerja sama dengan CSR Corporate dari Hero Group, dimana Starmart nantinya akan memiliki produk minuman yaitu air mineral dalam kemasan Starmart dan setiap konsumen membeli 1 air mineral dalam kemasan Starmart tersebut, ada sebagian uang yang disisihkan bagi anak-anak yang kurang mampu di suatu tempat.
57
…CSR ada. Kita melakukan CSR dari corporate.corporate melakukan… hmm saya juga kurang tau ya, karna ini di handle oleh CSR Corporate Hero Group. Di Starmart Kita lagi membuat satu minuman air mineral Starmart …setiap konsumen membeli 1 buah air mineral dalam kemasannya Starmart ini…sebagian uang keuntungan akan disisihkan untuk anak-anak kurang mampu entah dimana… (Informan 1) Informan 2 mengemukakan jawabannya mengenai strategi PR PENCILS yang dilakukan oleh Starmart.Strategi PENCILS yang dilakukan oleh Starmart menurut informan kedua ialah Starmart melakukan strategi Social Investment, yaitu CSR. CSR tersebut sedang dikerjakan dan akan keluar pada 2-3 bulan kedepan. …kita sedang kita buat semacam CSR ya, lagi digodok, mungkin 2-3 bulan lagi keluar programnya… (Informan 2) Dapat disimpulkan dari pembahasan diatas bahwa brand attribute yang ingin diciptakan oleh Starmart adalah kenyamanan. Starmart ingin dilihat masyarakat sebagai sebuah kenyamanan dimana Starmart memberikan kemudahan bagi konsumen yang membutuhkan barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan mudah dan cepat.Dan untuk mencapai hal tersebut butuh upaya untuk merealisasikannya.Salah satunya melalui Strategi PENCILS.Tidak semua strategi PENCILS diterapkan oleh Starmart.Namun ada beberapa strategi yang dilakukan oleh Starmart diantaranya adalah Publication melalui mailer dan poster, News melalui pemberitaan internal atau newsletter area gedung perkantoran maupun apartemen dimana ada gerai Starmart.
Juga
identity media melalui kantung plastik, dan seragam dengan logo Starmart, dan Lobbying yang dilakukan dengan manajemen gedung perkantoran maupun apartemen, serta Social Investment melalui kegiatan yang sedang dikerjakan, yaitu Starmart sedang mengerjakan suatu program CSR yang bekerja sama dengan CSR Corporate dari Hero Group, dimana Starmart nantinya akan memiliki produk minuman yaitu air mineral dalam kemasan Starmart dan setiap konsumen membeli 1 air mineral dalam kemasan Starmart tersebut, ada sebagian uang yang disisihkan bagi anak-anak yang kurang mampu di suatu tempat.
58
Semua hasil wawancara yang dikutip dari kedua Informan tersebut kemudian dibandingkan dengan hasil dari wawancara triangulasi yang dilakukan dengan mewawancarai informan 4. …menurut saya sudah bagus perusahaan melakukan strategi tersebut.Tapi strategi nya itu gak penting seberapa banyak tapi yang penting efektif gak? Yang dilakukan seperti kamu bilang sudah oke sudah bagus, secara teori marketing maupun dari sisi implementasi sudah bagus sudah two thumbs up lah, Cuma masalahnya efektif gak? Kalo misalnya strateginya udah bagus tapi SDM nya gak bisa ngikutin, SDM nya masih dengan pola pikir yang lama what for gitu kan… (Informan 4) …Selain itu menurut saya perusahaan harus memperhatikan harga yang ditawarkan…Jadi dengan harga premium dengan harga di atas rata-rata yak an, tapi memang jadi tempat nongkrong yang asik untuk segmen anak muda, kalau perusahaan tersebut hanya menjadi convenience store atau mini market biasa tanpa ada uniqueness disitu saya kuatir dia akan memiliki kesalahan yaitu membuat mini market premium tapi dengan pelayanan yang biasa-biasa saja.. (Informan 4) Berdasarkan hasil kutipan wawancara triangulasi yang diperoleh dari informan 4, dapat dilihat suatu keselarasan dengan apa yang dikatakan oleh informan 1 dan informan 2. Menurut informan 4, strategi yang dilakukan perusahaan sudah bagus, namun yang terpenting adalah apakah strategi yang dilakukan sudah efektif bagi perusahaan.Perusahan harus mengevaluasi apakah dengan asosiasi yang ingin diciptakan.Starmart sudah melakukan upaya dan tindakannya untuk membuktikan asosiasi yang ingin diciptakan tersebut. Informan 4 juga mengatakan bahwa perusahaan harus konsisten dengan apa yang diterapkan dan ingin di asosiasikan. Perusahaan harus memiliki keunikan tersendiri dengan kualitas yang baik sehingga memiliki perbedaan dan dapat bersaing dengan pesaing-pesaing yang ada.
4.2.1.4 Brand Benefit Atribut darisebuah merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat yang baik dari segi fungsional maupun emosional.Brand Benefit adalah nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.Brand benefit
dari Starmart adalah inovatif.
Kegiatan revitalisasi merek merupakan salah satu upaya bahwa Starmart
59
inovatif dalam pengembangan nya di dunia bisnis ritel.Sehingga konsumen juga dapat melihat bahwa Starmart masih dapat tetap bertahan dan bersaing di dalam bisnis ritel dengan inovasi dan upaya yang dilakukan. …Inovatif deh sekarang. Dulu sih konservatif, sekarang kita berusaha jadi inovatif.kalo enggak, kita akan kalah di persaingan…(Informan 1) …ok. Saya gak tau kalo dulu. Tapi sekarang kita hmm sekarang dalam taraf hmm apa ya..dalam taraf transformasi. Jadi ibaratnya sekarang kita dari kepompong mau ke kupukupu. Kalo kepompong ya sakit banget kan, di dalam ke kepung terus berapa lama. Tetapi dari dalam itu kita mau jadi kupu-kupu yang keluarnya sudah dalam bentuk orang bisa lihat keindahannya disitu. Sakit sih memang, cuman itu tahap-tahap yang sedang kita bereskan…” (Informan 2) 4.2.1.5 Hambatan dan Solusi Hambatan yang dihadapi dalam mengimplementasikan konsep yang baru tidak ada karena yang mengimplementasikan adalah pada bagian project,
namun
dalam
mengimplementasikan
strategi-strategi
dalam
melakukan revitalisasi merek hambatan yang pasti dihadapi oleh bagian marketing ialah dalam hal budget atau anggaran.Hambatan menurut informan kedua ialah gerai daripada Starmart belum sebanyak pesaing-pesaingnya sehingga Starmart belum terlalu dikenal banyak orang.Dan Informan 3 mengatakan bahwa hambatan yang dihadapi dalam melakukan revitalisasi merek Starmart ialah dari segi people, ketersediaan barang dan customer service. …Kesulitan mengimplementasi konsep yang baru? Kesulitan implementasi sih gak ada ya.implementasi sih tinggal masang aja ya, tinggal hmm itu kan masalahnya di bagian project, bagian tukang bangun tukang bikin. Tilang ijo dimana, bahannya apa, ukuran nya berapa, tinggal dikerjain aja implementasi nya gak ada masalah. Kecuali pertanyaannya implementasi untuk melakukan strategi marketing atau strategi yang lain. Hambatan yang pasti sih budget. Budget marketing… (Informan 1) …Kalau kendala yang berarti sih sebenernya gak ada ya. Tergantung team work dari semua divisi disini. Hmm apa namanya. Starmart itu sebenarnya sudah cukup eksis kok di masyarakat. Cuman sekarang, kita kan masih belum sebanyak alfamart atau indomaret dalam hal ini, dalam hal cabang-cabang yang buka… (Informan 2)
60
…Hambatan yang pertama itu hmmm people. Karna people nya disini…banyak orang lama dengan habit yang lama, dengan kebiasaan yang lama hmm dan susah. jaditidak gampang merubah mereka menjadi orang yang sesuai dengan yang kita harapkan. Jadi ngerubah orang untuk bisa sama-sama lari bersama-sama dengan kita untuk mencapai visi kita itu gak gampang.kemudian kedisiplinan tadi ya hmm kita mempercayakan asset toko kita kepada orang itu, itu yang kita butuh control ketat.Kemudian…untuk ketersediaan barang, itu juga tantangan buat kita karna saat ini kita memang sedang beralih sistem pengiriman barang, tadinya kita dari DC, distribution center kita, sekarang kita beralih pengirimannya itu oleh DHL.Nah ini kita masih masa transisi…kita sedang menggalangkan benar-benar customer service.Dimana hmm personil di toko melayani customer.Kalo saya mengakui kita belum terlalui baik untuk hal itu. Jadi konsep kita sudah baru, tapi service kita belum. Jadi keinginan kita dengan konsep yang baru, service nya lebih baik tidak hanya assortment yang lebih variatif tapi servicenya juga… (Informan 3) Dengan
adanya
hambatan-hambatan
tersebut,
Starmart
terus
menggalangkan upaya-upaya sebagai solusi dari hambatan tersebut, diantaranya untuk people dan customer service dilakukan pelatihan atau training, seminar, maupun gathering dan yang lain sebagainya. Sedangkan untuk ketersediaan barang Starmart sedang berada dalam masa transisi dimana dilakukan perubahan dalam mendistribusikan barang ke gerai-gerai Starmart yang ada. Solusi menurut informan kedua ialah kedepan mungkin Starmart akan memulai untuk franchise sebagai aksi ekspansi dari Starmart sehingga di masa yang akan datang Starmart dapat lebih dikenal oleh masyarakat. Dari segi budget, upaya yang harus dilakukan ialah memiliki anggaran yang cukup atau bahkan anggaran yang besar. Seperti yang dikutip dari apa yang dikatakan informan pertama berikut ini : …Nah itu mungkin nanti kedepannya kalau sudah mulai kita franchise, kita sudah mulai bisa dikenal lebih banyak lagi orang. Itu aja sih kalo saya bilang, kalau kendala yang berarti banget gak ada lah. Kalau nanti kita sudah spreading, baru keliatan…(Informan 2) …Solusi yang pertama, kalau yang masalah hmm apa namanya availability produk itu tadi DHL ya, dari kita sudah mencoba pakai DHL, koordinasi dengan CSR juga, CSR yang order, kemudian yang delivery itu DHL kita
61
sedang evaluasi, mudah-mudahan ini menjadi suatu solusi buat kita supaya tidak terjadi overstock yang begitu banyak… untuk masalah people itu solusinya yang penting control di kita nya, kita tahu SOP nya seperti apa, kita sebagai AM kita mengerti rule nya seperti apa, kita tegas menjalankannya di toko, gak pilih-pilih…salah ya salah benar ya benar…reward and punishment pasti ada, harus ada sehingga dari setiap kita visit ke toko sebagai AM kita harus ngecheck semuanya….tidak bisa kita menghilangkan problem ya cuman meminalisir problem yang ada. Nah, kembali ke yang tadi masalah people tadi memang semua tergantung di kita nya ya. Hmm kalo kita hmm kita tarik ulur lah kepada anak-anak , gimana caranya supaya mereka bisa jadi perpanjangan tangan kita, tetapi kita juga gak bisa melepas mereka 100%, jadi kita tetap nge-guide mereka. Jadi intinya sih control dari kita. (Informan 3) Hasil wawancara yang dikutip dari ketiga Informan kemudian dibandingkan dengan hasil dari wawancara triangulasi yang dilakukan dengan mewawancarai informan 4. …disini perusahaan kelemahannya itu adalah sudah lama, sehingga mereka budaya kerja atau budaya organisasinya pola nya udah terlanjur males...Makanya jika convenience store tersebut memberikan harga premium tetapi kualitas pelayanan dengan pesaing tidak lebih baik, so… buat apa saya harus beli kesitu? Harga lebih tinggi tapi pelayanan standart. Ya kalo harga lebih tinggi ya pelayanan lebih excellent dong…(Informan 4) Solusinya ya cuma dua, mereka disingkirkan atau ganti orang baru…Jadi SDM itu kalau kita mau melakukan perubahan atau change management pilihannya itu dua. Satu, kita harus bersikap keras kepada orang yang sulit untuk dibentuk sudah terlanjur parah, kalo ini gak bisa, maka adalah orang yang baru kita didik kembali kita masukan….mengapa perusahaan gak maju-maju sementara pesaing lainnya maju? Yah itu karena salah pilih orang.Pilihannya cuma 2, mereka ngikutin gerakan kamu,atau gak. Jadi kalau gak bisa ngikutin larinya revitalisasi, singkirkan. So, butuh orang baru.karena apa? Kita kadangkadang kalau sama orang lama, sudah lama berteman, kalau marahin jadi gak tega. Makanya perlu orang baru. Kalau orang baru kan gue gak kenal sama lo, pokonya lo gak perform gue sikat, soalnya emotional relationship nya itu udah gak ada lagi... (Informan 4) Mengenai solusi dari hambatan yang di hadapi oleh Starmart, informan 4 mengatakan bahwa kelemahan dari budaya dari orang-orang Indonesia itu adalah sungkan terhadap sesamanya.Menurut informan 4,
62
Solusi untuk hambatan dari segi people dan customer service seperti yang dikatakan informan 2 dan 3 sebelumnya ialah untuk melakukan perubahan pada sumber daya manusia ada dua pilihan. Yang pertama ialah sebagai pihak yang memiliki wewenang, perusahaan harus bersikap keras kepada karyawan yang sulit untuk dibentuk, dan yang kedua apabila dengan mengambil tindakan keras dan disiplin pun tidak bisa, perusahaan harus memilih orang-orang yang baru untuk menghindari emotional relationship yang ada dalam perusahaan. Dalam segi customer service, beliau mengatakan bahwa perusahaan harus memberikan training yang benar dan keras atau dalam arti lain disiplin. Perusahaan juga harus menjunjung reward dan punishment bagi karyawan, sehingga karyawan memiliki kualitas yang baik dalam segi pelayanan konsumen, mereka memiliki acuan agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Berdasarkan hasil wawancara mengenai hambatan dan solusi melalui keempat informan, ada kesesuaian jawaban dari solusi yang harus dilakukan dalam menghadapi hambatan di segi people dan customer service pada Starmart.Dimana Informan 3 mengatakan bahwa dalam segi people sebagai orang yang berwenang di perusahaan harus bersikap tegas dan benar-benar melakukan reward dan punishment. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh informan 4 bahwa perusahaan dalam hal tersebut harus menjunjung tinggi reward dan punishment sehingga sehingga karyawan memiliki kualitas yang baik dalam memberikan pelayanan bagi konsumen. 4.3 Pembahasan Penelitian Penjualan eceran (ritel) meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi
dan
bukan bisnis (Foster, 2008:35). Peritel berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyesuaikan barang – barang yang dijualnya dengan harga, waktu, dan tempat yang diinginkan oleh konsumen. Ritel juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual barang hasil produksinya. Salah satunya adalah convenience store. Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari secara relatif merupakan toko yang kecil yang berada di dekat wilayah-wilayah pemukiman.dan memiliki jam buka panjang, atau biasanya 24 jam (Foster, 2008:40-44). Starmart
63
merupakan salah satu unit bisnis dari salah satu perusahaan ritel terbesar di Indonesia yaitu PT Hero Supermarket, Tbk. Starmart merupakan toko dengan konsep convenience store. Starmart merupakan brand dari PT Hero Supermarket, Tbk yang sudah lebih dari 20 tahun berdiri, hal tersebut merupakan suatu tanda bahwa eksistensi Starmart cukup baik sehingga Starmart dapat terus bertahan di dunia bisnis ritel yang dinamis. Namun apakah dengan umur yang bisa dikatakan dewasa Starmart tetap dapat mempertahankan eksistensi nya terus-menerus? Ada 5 tahapan dalam siklus hidup produk, diantaranya Tahap Pengembangan Produk (product development), Tahap perkenalan (introduction),Tahap pertumbuhan (growth), (maturity), dan
Tahap kemunduran (decline).
Tahap kedewasaan
Starmart berada dalam tahap
kedewasaan atau maturity (Kotler & Armstrong, 2008:267-268). Pada tahap kedewasaan kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Untuk menghindari merek bisa jatuh pada posisi
decline,
yang mungkin disebabkan oleh faktor persaingan, maupun
perubahan selera pasar, ataupun perubahan teknologi. Maka tindakan yang dapat diambil oleh Starmart ialah dengan melakukan revitalisasi merek. Revitalisasi merek sendiri pada hakekatnya adalah suatu upaya membangkitkan kurva daur hidup kembali atau
meremajakan
pasar ataupun merek yang telah dewasa sehingga
tindakan yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mempertahankan pangsa pasar dengan melakukan peremajaan produk. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009: 277-279) salah satunya ialah revitalisasi merek. Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek. Penelitian terdahulu dalam Journal of Direct, Data and Digital Marketing 1746-0166 VOL.13 NO.1 PP 57–66, membahas bahwa perusahaan tersebut melakukan revitalisasi merek karena perusahaan sudah berada dalam
tahap
64
‘decline’. Oleh karena itu untuk mengatasi agar perusahaan tidak ditolak oleh pelanggan maka perusahaan tersebut melakukan beberapa upaya untuk merevitalisasi mereknya, yaitu dengan melakukan riset, penentuan target market baru, melakukan strategi baru melalui media diantaranya koran, televisi dan direct mail serta phone response. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa selama 10 tahun perusahaan mengalami penolakan atau masa ‘decline’ pada akhirnya setelah 6 tahun, pemulihan dialami perusahaan. Tujuan dari revitalisasi merek perusahaan tercapai dan perusahaan kembali bangkit melalui strategi yang sudah dilakukan. Dari hasil penelitian dengan informan dapat diketahui bahwa tujuan Starmart melakukan revitalisasi merek ialah untuk menyegarkan kembali brand dari Starmart yang sudah cukup tua, yang kedua mengembangkan assortment melalui konsep “E” yaitu eat dan “D” yaitu drink. Dan yang ketiga ialah untuk meningkatkan sales. Tujuan tersebut sesuai dengan konsep dari revitalisasi merek menurut Aaker, bahwa revitalisasi merek dilakukan untuk membangkitkan suatu merek yang loyo atau dengan kata lain mermpermuda atau meremajakan kembali suatu merek. Selain itu menurut informan, tujuan Starmart merevitalisasi mereknya adalah untuk meningkatkan sales atau penjualan. Ini sesuai dengan konsep yang ada pada suatu artikel dengan judul “Strategies to Revitalize Mature Brand” dimana di artikel tersebut mengatakan bahwa salah satu alasan merevitalisasi suatu merek yang mature adalah karena pertumbuhan merek telah menjadi stagnan sehingga tingkat penjualan dari merek maupun perusahaan pun stagnan atau bahkan berkurang. Dari hasil penelitian yang ada, Starmart melihat dan sangat memperhatikan kebutuhan konsumennya. Starmart melihat bahwa konsumennya menginginkan pembaharuan seperti yang dijelaskan Kotler dan Keller (2009: 277-279) bahwa revitalisasi merek dilakukan mengingat karena adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran. Oleh karena itu Starmart melakukan pendekatan dengan memperluas kesadaran merek serta meningkatkan kekuatan dan keunikan asosiasi merek melalui revitalisasi merek. Melalui revitalisasi merek yang dilakukan,Starmart melakukan pembaharuan pada logo, desain dan konsep pada beberapa gerai-gerai Starmart (daftar gerai yang sudah di revitalisasi dapat dilihat pada halaman lampiran). Logo dan desain gerai merupakan salah satu faktor utama dalam suatu merek. Merek merupakan suatu
65
nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau semua yang diharapkan bisa mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, atau penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Fajar, 2008: 79). Konsep dari logo Starmart yang baru adalah merupakan sebuah identitas merek makanan dan minuman Starmart yang dibuat untuk mewakili pendekatan baru dari convenience store yang dirancang dengan ketergantungan yang tinggi terhadap RTE (Ready To Eat) serta untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari pembelanja, yang juga meliputi kebutuhan penting sehari-hari, termasuk barang-barang non-food. Logo nya sendiri mewakili fokus yang kuat pada kesan segar dan dingin. ini berarti toko dapat secara efektif memenuhi kebutuhan belanja sehari-hari yang dirancang dengan baik dan seksama, dan juga memenuhi bermacam-macam permintaan kebutuhan konsumen. cahaya dan jenis huruf yang modern memvisualisasikan berbagai besar luasnya fitur yang ditawarkan dalam format toko kecil. Ready-to-eat dan toko makanan adalah prioritas yang jelas bagi Starmart tagline 'food & drink' mewakili makanan-untukdibawa (food-to-go) yang tepat bagi toko. Dari penjelasan tersebut, revitalisasi merek yang dilakukan Starmart sudah sesuai dengan kriteria suatu merek, yakni merek sudah menggambarkan kualitas, warna, dan yang lain sebagainya, serta merek mudah diucapkan, dikenal dan diingat (Fajar, 2008: 79). Starmart memiliki banyak cabang yang tersebar di berbagai wilayah di Indonesia, oleh karena itu belum semua gerai Starmart diimplementasikan dengan konsep yang baru. Tidak mudah untuk merevitalisasi merek karena semua nya membutuhkan proses seperti yang diungkapkan Keller bahwa pengelolaan merek membutuhkan perspektif jangka panjang, dan dikelola secara aktif setiap waktu dengan penguatan merek atau jika dibutuhkan dengan revitalisasi merek. Starmart sedang berada dalam tahap transformasi dimana seiring berjalannya waktu gerai Starmart akan terevitalisasi dengan inovasi dan konsep yang menarik. Ketika suatu merek direvitalisasi maka merek tersebut haruslah memberikan sebuah pembaharuan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan tercipta suatu kesadaran merek yang membawa persepsi konsumen kepada citra merek positif bagi perusahaan. Dalam hal ini Starmart memiliki keunggulan dan keunikan di dalam asosiasi merek, karena Starmart berada dibawah naungan PT Hero Supermarket, Tbk yang merupakan perusahaan bonafit dan sudah memiliki reputasi yang baik di mata masyarakat. Keunikan dari Starmart adalah lokasi Starmart dimana gerai-gerai Starmart yang ada berada di wilayah perkantoran dan gedung apartemen meskipun
66
ada di beberapa tempat lain seperti rumah sakit, universitas, rest area, dan yang lainnya. Namun lokasi dimana Starmart berada merupakan suatu ciri khas dari Starmart dimana kalau dilihat, Starmart tidak memiliki pesaing dari segi lokasi perkantoran dan apartemen. Gambar gerai Starmart dapat dilihat pada halaman lampiran. Melalui wawancara dan pengamatan langsung yang dilakukan, asosiasi yang ingin dibentuk oleh Starmart ialah kenyamanan dan kemudahan. Dimana Starmart ingin dikenal sebagai convenience store yang menyediakan daily essentials groceries, yaitu segala sesuatu yang dibutuhkan saat itu juga oleh konsumen dapat ditemukan di Starmart dengan harga yang sewajarnya tanpa harus keluar jauh dari tempat tinggal ataupun tempat kerja. Dengan asosiasi yang ingin dibentuk tersebut, strategi yang dilakukan Starmart salah satunya adalah menggalangkan customer service, dimana peran customer servicesangat penting dalam menciptakan asosiasi merek yang ingin dibentuk oleh Starmart yaitu, kemudahan dan kenyamanan.Selain itu, Starmart juga ingin merangkul semua kalangan dengan menyediakan barangbarang yang mereka butuhkan dengan harga yang sewajarnya serta tempat yang nyaman untuk berkumpul atau hanya sekedar duduk-duduk dan berbincang. Strategi yang dilakukan untuk menyampaikan hal tersebut ke masyarakat ialah dengan meningkatkan kualitas pelayanan dari Starmart, yaitu dengan membereskan dan membuat standar dalam customer service, karena customer service sangat erat kaitannya dengan convenience store, jadi peran seorang karyawan di convenience store sangat diperlukan karena dengan adanya customer service yang berkualitas baik, maka hal tersebut akan menciptakan brand image yang baik pula di mata konsumen. Pelanggan selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang baik., karena saat mereka mendapatkan pelayanan yang baik maka akan tercipta kepuasan yang tinggi membawa mereka menjadi loyal terhadap merek (Akbar, Som, Wadood, & Alzaidiyeen, 2010:116). Kenyamanan merupakan Brand attribute yang ingin diciptakan oleh Starmart. Starmart ingin dilihat masyarakat sebagai sebuah kenyamanan dimana Starmart memberikan kemudahan bagi konsumen yang membutuhkan barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan mudah dan cepat.Dan untuk mencapai hal tersebut butuh upaya untuk merealisasikannya.Salah satunya melalui Strategi PENCILS. Namun tidak semua strategi PENCILS diterapkan oleh Starmart.
67
Berdasarkan
hasil wawancara dan pengamatan atau observasi secara
langsung , disimpulkan bahwa Starmart melakukan beberapa upaya dalam menciptakan asosiasi merek sesuai dengan Strategi PENCILS (Kriyantono, 2008). Strategi
public
relations
terdiri
dari
Publications
(Publikasi),
Event,
News(Berita/Pesan), Community involvement (Hubungan dengan khalayak),Identity Media (membina hubungan dengan media) ,Lobbying and negotiation (Teknik lobi dan negosiasi), dan Social Responsibility (tanggung jawab sosial). Dari hasil penelitian
dan
penelusuran
dokumen
diketahui
bahwa
fungsi
branding
padaStarmartmenggunakan Strategi PENCILS untuk mengelola citra merek positif serta meningkatkan kesadaran merek dari Starmart. Beberapa upaya yang dilakukan oleh Starmart untuk mengelola brand image perusahaan mengacu pada Strategi PENCILS. Upaya pertama yang dilakukan ialah dalam
hal
Publications.
Publications
yaitu
memperkenalkan
perusahaan kepada publik. Starmart melalui timmarketing nya melakukan publikasi dengan membagikan flyer ke area apartemen dan perkantoran dimana gerai Starmart berdiri. Selain itu Starmart juga memiliki katalog promosi produk yang dikeluarkan setiap bulannya. Starmart juga melakukan promosi melalui akun twitter dan facebook dari Starmart yang selalu di update hampir setiap minggunya.Website resmi Starmart juga digunakan sebagai media publikasi dimana berbagai macam informasi tersedia melalui website resmi Starmart yang dapat dilihat di halaman lampiran. Starmart tidak melakukan Above The Line publication, karena menurut informan Above The Line publication kurang efisien bagi Starmart karena Starmart belum cukup besar untuk melakukan publikasi melalui Above The Line Publications. Dalam strategi Event, sampai saat ini Startmart juga belum mengadakan acara apapun, namun Starmart memiliki rencana untuk melakukan event dengan bekerja sama dengan supplier tetapi rencana tersebut belum terealisasikan sampai saat ini. Dalam strategi News, pemberitaan yang dibuat oleh Starmart ialah melalui media cetak internal perusahaan dan juga newsletter
di gedung perkantoran dan apartemen dimana
Starmart berdiri. Dari observasi yang dilakukan, Starmart juga melakukan pemberitaan dengan Press Release yang dipublikasikan melalui website resmi Starmart yang berisi mengenai berbagai informasi dan promosi terbaru yang dilakukan
secara
rutin.Pada
strategi
selanjutnya
yaitu
Community
Involvement.Menurut jawaban yang dikemukakan oleh informan, Starmart belum ada fokus untuk menggarap Community Involvement karena menurut informan, orang-
68
orang yang ada pada area apartemen maupun perkantoran memiliki sifat yang individualistis.Oleh karena itu Starmart belum memiliki rencana untuk melakukan strategi Community Involvement.Begitu juga dengan strategi Identity Media. Starmart belum melakukankegiatan Identity Media, karena dilihat dari sisi Starmart yang belum sebesar unit bisnis yang lain sehingga Starmart tidak melakukan kegiatan Identity Media. Untuk Strategi selanjutnya yaitu Lobbying.Usaha yang dilakukan Starmart dalam Lobbyingialah bernegosiasi dengan pemilik gedung dimana gerai Starmart berada.Negosiasi dilakukan untuk mendapatkan kesepakatan dalam mencapai tujuan yang diinginkan oleh kedua belah pihak.Dan upaya terakhir ialah Social Investment.Strategi ini merupakan salah satu hal yang penting dalam suatu perusahaan.Strategi ini dapat meningkatkan citra perusahaan yang positif karena perusahaan terlihat menjunjung tinggi nilai sosial. Dalam strategi ini, Starmart memiliki kegiatan tanggung jawab sosial dengan konsep CRM (Cause Related Marketing)
yang sedang diproses dan dikerjakan. Kegiatannya yaitu dimana
Starmart nantinya akan memiliki produk minuman tersendiri (private label), yaitu air mineral dalam kemasan Starmart dan setiap konsumen yang membeli 1 air mineral dalam kemasan Starmart tersebut berarti ada sebagian uang yang disisihkan bagi anak-anak yang kurang mampu di suatu tempat. Dapat dilihat bahwa dari kegiatan yang akan dipublish tersebut bahwa Starmart memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk berkontribusi
dalam kegiatan sosial tersebut, dimana melalui
social investment dengan konsep cause related marketing, Starmart juga tetap meningkatkan penjualan dan dapat membangun reputasi serta meningkatkan loyalitas dari konsumen. Dari pembahasan diatas dapat dilihat bahwa hanya beberapa Strategi PENCILS yang dilakukan oleh Starmart.dari segi Event alasan Starmart belum mengadakan acara ialah karena adanya kendala pada anggaran. Untuk melakukan sebuah event diperlukan biaya yang cukup besar, sedangkan Starmart sendiri memiliki kendala pada anggaran yang ada.Untuk Community Involvement menurut informan, orang-orang yang ada pada area apartemen maupun perkantoran memiliki sifat yang individualistis, sehingga dengan adanya hal tersebut maka Starmart belum mau untuk melakukan kegiatan yang kurang efektif. Starmart juga belum melakukan kegiatan Identity Media, karena dilihat dari sisi Starmart yang belum sebesar unit bisnis yang lain sehingga Starmart tidak melakukan kegiatan Identity Media. Menurut informan 4 sebagai triangulasi sumber, upaya yang dilakukan Starmart
69
melalui strategi PENCILS sudah baik, namun perusahaan perlu memperhatikan keefektifan dari upaya-upaya tersebut.Berdasarkan Strategi PENCILS yang dilakukan oleh Starmart diharapkan dapat mengelola citra merek positif perusahaan. Citra merek merupakan faktor penting bagi suatu perusahaan. Masyarakat sebagai konsumen maupun kompetitor dapat melihat bahwa perusahaan memiliki sifat yang kompetitif sehingga dapat bersaing dalam bidangnya. Saat konsumen memikirkan dan merasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek maka apa yang konsumen pelajari tersebut itu sudah menciptakan suatu citra merek. Dari hal tersebut dapat diketahui bahwa brand image erat kaitannya dengan asosiasi merek. Asosiasi merek merupakan komponen penting dalam brand image (Ferrinadewi, 2008: 167). Dalam asosiasi merek ada dua hal utama yaitu brand attribute dan brand benefit (Keller, 2013: 77). Atribut produk berarti mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. Dalam hal ini, seperti yang dikatakan oleh ketiga informan bahwa atribut merek yang ingin diciptakan oleh Starmart ialah kenyamanan dan kemudahan. Dimana Konsumen bisa mendapatkan kebutuhan sehari-harinya di gerai-gerai Starmart terdekat dengan harga yang relatif dan memberikan atmosfir kenyamanan saat konsumen masuk ke dalam gerai. Hal tersebut sesuai dengan langkah-langkah revitalisasi merek dalam buku
power
branding : A.B Susanto dan Himawan Wijarnako (Susanto & Wijanarko, 2004: 183187). Dalam hal ini, brand benefit yang dimiliki oleh Starmart adalah inovatif. Dimana seiring berjalannya waktu Starmart mengembangkan usahanya dengan melakukan pembaharuan melalui revitalisasi merek dengan konsep E atau eat dan D atau drink. Dapat dilihat bukti inovatif dari setiap inovasi-inovasi yang dilakukan Starmart pada beberapa gerai yang sudah melakukan revitalisasi merek.Apa yang sudah dilakukan Starmart dapat merangsang konsumen atau pelanggan untuk setia pada Starmart. Dari hasil penelitian yang dilakukan dapat diuraikan bahwa ada beberapa hambatan yang dihadapi oleh Starmart dalam melakukan kegiatan revitalisasi merek ialah yang pertama dari segi people atau Sumber Daya Manusia nya. Menurut informan, orang-orang yang berada di perusahaan masih memiliki sifat konservatif dimana orang-orang tersebut masih berpendirian dengan kebiasaan yang lama,
70
sehingga sulit untuk merubah mereka tidak hanya dari pandangan namun juga sifat untuk menjadi satu visi dan sesuai dengan yang diharapkan. Selain itu dari sisi people, karyawan di Starmart juga sangat terbatas, sehingga seringkali karyawan yang ada di gerai Starmartpun bekerja dengan pekerjaan multitasking dimana selain dia bekerja sebagai kasir misalnya dia juga yang memegang brankas yang berisikan uang, dia juga yang menjaga atau membukakan pintu bagi konsumen sehingga dari segi keamanan Starmart tidak memiliki sumber daya sebagai security di gerai-gerai yang ada. Hambatan kedua ialah ketersediaan barang atau assortment.Ketersediaan barang yang ada pada gerai Starmart terkadang masih belum teratur, ini dikarenakan karena gerai Starmart merupakan toko dengan format kecil yang membutuhkan hanya membutuhkan barang dalam jumlah kecil pula. Sedangkan Starmart harus mengambil barang dari
gudang atau distribution center (DC) dari PT Hero
Supermarket yang ada di cibitung. Namun ada prosedur yang harus dilakukan, yaitu jika mengambil barang di DC, Starmart harus mengambil dalam jumlah yang banyak atau grosir. Ini merupakan suatu hambatan bagi Starmart karena di setiap gerai Starmart, Starmart hanya membutuhkan
beberapa barang saja atau dapat
dikatakan eceran karena Starmart merupakan toko dengan format kecil. Hal ini berhubungan dengan asosiasi yang ingin diciptakan Starmart yaitu kenyamanan dan kemudahan. Namun dengan adanya hambatan tersebut, Starmart terhambat dalam menyediakan kenyamanan bagi konsumen, sehingga hal tersebut merupakan suatu masalah bagi Starmart. Hambatan yang ialah ketiga customer service. Menurut hasil wawancara yang dilakukan, Starmart belum cukup baik dalam hal customer service. Padahal peran customer service sangat penting dalam menciptakan asosiasi merek yang ingin dibentuk oleh Starmart yaitu, kemudahan dan kenyamanan karena convenience store sangat erat kaitannya dengan customer service. Hal ini disebabkan karena Sumber Daya Manusia (SDM) belum mengimplementasikan peran sebagai customer service dengan benar, hal tersebut mungkin disebabkan oleh kurangnya skill dan pengetahuan karyawan mengenai customer service. Dan hambatan yang terakhir ialah adalah budget.Dalam penelitian terdahulu, pada jurnal Binus Business Review Vol. 2 No. 1 Mei 2011: 307-322, dikatakan bahwa untuk melakukan revitalisasi merek program marketing communication seperti sales promotion, personalselling, dan lain-lain untuk dilakukan perusahaan
71
untuk mengkomunikasikan produk dalam menciptakan citra merek produk. Namun sesuai dengan hambatan yang dikatakan informan sebelumnya bahwa, untuk melakukan program-program komunikasi pemasaran bukan hanya strategi saja yang dibutuhkan namun budget atau anggaran untuk mengimplementasikan strategi maupun program tersebut sangat berperan dalam melakukan kegiatan revitalisasi merek. Dalam hal ini Starmart belum memiliki anggaran yang cukup besar dalam perusahaan. Dengan adanya hambatan-hambatan tersebut, Starmart terus menggalangkan upaya-upaya
sebagai
solusi
dari
hambatan
tersebut,
diantaranya
untuk
menanggulangi hambatan pada people dan customer service dilakukan pelatihan atau training, seminar, maupun gathering dan yang lain sebagainya untuk meningkatkan skill dan pengetahuan mengenai customer service sehingga SDM dapat memahami dengan benar arti
dan peran dari seorang costumer service, selain itu untuk
menyatukan persepsi maupun paradigma dari karyawan internal dari Starmart sehingga mereka dapat memiliki pikiran yang luas dan terbuka serta dapat keluar dari zona nyaman ataupun kebiasaan-kebiasaan yang lama. Menurut informan 4, Solusi untuk hambatan dari segi people dan customer service ialah untuk melakukan perubahan pada sumber daya manusia ada dua pilihan. Yang pertama ialah sebagai pihak yang memiliki wewenang, perusahaan harus bersikap keras kepada karyawan yang sulit untuk dibentuk, dan yang kedua apabila dengan mengambil tindakan keras dan disiplin pun tidak bisa, perusahaan harus memilih orang-orang yang baru untuk menghindari emotional relationship yang ada dalam perusahaan. Dalam segi customer service, beliau mengatakan bahwa perusahaan harus memberikan training yang benar dan keras atau dalam arti lain disiplin. Perusahaan juga harus menjunjung reward dan punishment bagi karyawan, sehingga karyawan memiliki kualitas yang baik dalam segi pelayanan konsumen, mereka memiliki acuan agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Sedangkan untuk ketersediaan barang Starmart sedang berada dalam masa transisi dimana dilakukan perubahan dalam mendistribusikan barang ke gerai-gerai Starmart yang ada.Distribusi yang dilakukan dari yang tadinya harus mengambil assortment di distribution center cibitung sekarang beralih dengan menggunakan DHL atau kurir dalam industri pengiriman barang.Sehingga Starmart tidak harus lagi mengambil barang dalam jumlah yang banyak, namun dapat disesuaikan dengan kebutuhan dari toko yang ada.Dari segi budget, upaya yang harus dilakukan ialah memiliki anggaran yang
72
cukup atau bahkan anggaran yang besar. Sehingga tidak ada kesulitan dalam melakukan strategi-strategi untuk mengelola citra merek, meningkatkan loyalitas konsumen dan penjualan.
