BAB 4 HASIL PENELITIAN

BAB 4 HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Objek Penelitian Gambaran objek penelitian merupakan penjelasan terhadap objek yang dibahas dalam penelitian mulai dari profil perusahaan, visi dan misi, logo, hingga profil informan yang dipilih.

4.1.1 Profil Perusahaan Pizza Hut merupakan restoran berantai dan waralaba makanan internasional berspesialisasi dalam pizza yang didirikan pada 1958 oleh dua mahasiswa, Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas, yang kemudian dibeli oleh PepsiCo, Inc. pada 1977. Dari sebuah kedai pizza kecil dan sederhana, Pizza Hut kian tumbuh menjadi jaringan restoran pizza terbesar di seluruh dunia dengan lebih dari 5.600 restoran di 97 negara (Sejarah Pizza Hut, PT Sarimelati Kencana, 2014).

Gambar 4.1 Restoran Pizza Hut Indonesia Pertama Sumber: www.pizzahut.co.id

Pizza Hut membuka restoran pertamanya tahun 1984 di Gedung Djakarta Theatre, disusul Pizza Hut Pondok Indah pada tahun 1985 dan Pizza Hut Tebet tahun 1987 di bawah naungan PT Sarimelati Kencana. PT Sarimelati Kencana pertama kali berpusat di Djakarta Theatre, kemudian pindah ke Kemayoran. Hingga saat ini kantor pusat atau yang dikenal sebagai Support Center bertempat di Gedung Graha Mustika Ratu, Jalan Gatot Subroto Kav. 100, Jakarta. Tahun 2000, restoran Pizza Hut pertama dipindahkan ke Gedung Cakrawala, hingga sekarang. Kini, Pizza Hut 39

40 mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22 propinsi di Indonesia, dari Aceh hingga Abepura. Pada tahun 1977, Pizza Hut memperoleh sertifikat halal dari LPPOM MUI setelah melalui pengujian ketat. Sertifikat ini dipertahankan dengan komitmen untuk memberikan kenyamanan, keamanan, dan kepuasan konsumen muslim. Selain itu PT Sarimelati Kencana juga memperoleh sertifikat HACCP dan telah menerapkan good manufacturing practices (GMP) dalam proses produksinya. Pizza Hut Indonesia memposisikan dirinya sebagai mid casual dining restaurant yang melayani makan di tempat, take away, dan pesan antar dengan tagline “Berbagi Bersama di Pizza Hut” (Lembar Fakta, PT Sarimelati Kencana, 2014) Setelah sukses dengan merk Pizza Hut yang telah ada di Indonesia serta dilatar belakangi lifestyle masyarakat sekarang yang pada umumnya dengan kondisi kota yang macet, kesibukan di kantor dan juga sekedar kebersamaan keluarga yang terjaga di dalam rumah maka pada tahun 2007 PT Sarimelati Kencana memutuskan untuk melakukan perluasan pada bidang usahanya dengan memperkenalkan Pizza Hut Delivery (PHD). PHD pertama berdiri pada Oktober 2007 dengan fokus pelayanan pada pesan antar (delivery) dan pesan bawa (take away). Dua jenis pelayanan yang diberikan oleh PHD ini, membuat gerai PHD hanya memerlukan tempat untuk membuat produk (kitchen) dan counter hanya untuk melayani pesan bawa. Adapun tagline dari PHD yaitu “Ahlinya Delivery!” Perbedaan Pizza Hut dengan PHD adalah dari konsep. Jika restoran Pizza Hut terfokus kepada pelanggan yang ingin menikmati suasana di restoran bersama keluarga serta juga menyediakan pesan bawa, PHD lebih kepada konsep baru dari Pizza Hut yang terfokus dalam pesan antar dan pesan bawa saja. Sistem operasional delivery PHD di rancang khusus untuk memenuhi layanan delivery yang cepat dan menjamin 30 menit sampai ditempat, karena PHD tidak ada sarana santap di restoran. Sementara sistem restoran Pizza Hut di rancang khusus untuk santap di restoran, maka itu layanan delivery Pizza Hut tidak secepat PHD (www.phd.co.id)

41 Pizza Hut Indonesia memiliki 4 nilai organisasi yang dijadikan sebagai dasar dalam menjalankan organisasi, juga dalam membangun relasi dengan

pelanggan,

mitra

usaha

dan

pemegang

saham,

yaitu

(www.pizzahut.co.id): 1. Integritas Jujur dalam berpikir dan bekerja, dapat dipercaya, tulus dan bersikap profesional saat berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan dan para supplier. 2. Keunggulan Melakukan pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas, melakukan lebih dari apa yang diharapkan orang lain. Terus berjuang untuk perbaikan dan teliti dalam segala hal. Jalankan tugas dengan rela dan hadapi segala tantangan yang ada untuk mencapai standar yang tertinggi. 3. Pertumbuhan Usaha Mengembangkan diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual Dining Restaurant’ yang terbaik. Berjuang untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan, berbagi keterampilan dan belajar bersama dengan rekan kerja, sehingga dapat berkembang bersama, baik secara individu maupun organisasi. 4. Keuntungan Selalu berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para pemegang saham dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.

4.1.2 Visi dan Misi Visi dan misi Pizza Hut Indonesia dapat dirangkum menjadi satu kalimat, yaitu “To be Indonesia’s leading mid casual dining restaurant, offering great experience, and the best pizza meal at affordable value”. Visi Pizza Hut Indonesia adalah menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia yang dicapai melalui misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik dan menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau (Lembar Fakta, PT Sarimelati Kencana, 2014)

42 4.1.3 Logo

Gambar 4.2 Logo Pizza Hut Sumber: www.pizzahut.co.id

Gambar 4.3 Logo Pizza Hut Delivery Sumber: www.phd.co.id

4.1.4 Profil Informan Dalam penelitian ini, informan yang dipilih berasal dari internal dan eksternal. Pihak internal yaitu perwakilan PR PT Sarimelati Kencana yang menangani kegiatan CSR secara langsung. Sedangkan pihak eksternal yaitu ahli CSR yang sudah berpengalaman dan memiliki pengetahuan mengenai CSR. Informan internal: 1. Informan 1: Pompi Ardana Mas Pompi lahir pada tanggal 8 April 1983. Beliau memiliki latar belakang pendidikan S1 Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Mas Pompi mulai merintis karir sebagai Marketing Communication divisi Club & Lounge di Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta pada tahun 2006 – 2008 dan menjadi Event Coordinator di Casamia Wedding & Event Organizer pada tahun 2008 – 2010. Di tahun 2010 – 2012 beliau bekerja di PT Vads Indonesia sebagai Customer Relations Officer sebelum akhirnya bekerja sebagai Senior Consultant di Prasasta Cipta Artha sejak tahun 2012 hingga sekarang. Mas Pompi dipilih karena keterlibatannya yang dalam pada program CSR Pizza Hut Cinta Negeri dan pengalamannya di bidang komunikasi.

43 2. Informan 2: Salman Lahir di Sukabumi, 20 Januari 1993, Salman adalah Sarjana Ilmu Komunikasi di Universitas Gadjah Mada yang memiliki segudang pengalaman dalam organisasi selama kuliah, diantaranya sebagai Chief of Public Relations Organization Development Committee. Meski tergolong muda, pengalaman kerjanya cukup banyak seperti menjadi Research Director di beberapa projek, yaitu Nasgor Pliket, Djuragan Futsal, serta menjadi Account Planning pada Bakpiapia Project. Pada tahun 2013 ia bekerja di Prasasta Cipta Artha sebagai PR Consultant. Salman memiliki sejumlah prestasi di bidang PR, mulai dari finalis Komunikasi Fiesta dan finalis Badvocacy Public Relations Competition, hingga juara ke-2 PR Vaganza yang diadakan Universitas Indonesia. Salman merupakan informan yang tepat karena ia terlibat secara langsung dalam program CSR Pizza Hut Cinta Negeri, pintar, dan memiliki segudang pengalaman dan prestasi, khususnya di bidang PR. Informan eksternal: 1. Informan 3: Maria Intan Setiadi Ibu Intan lahir pada tanggal 15 Maret 1979 dengan latar belakang pendidikan S1 Komputerisasi Akuntansi dan S2 Information System di Universitas Bina Nusantara. Beliau pernah menjabat sebagai Binus Alumni Relations sebelum menjabat sebagai Departemen CSR Binus (Teach for Indonesia) sejak tahun 2009 hingga sekarang. Beberapa kegiatan voluntary yang beliau lakukan diantaranya adalah membantu korban gempa Jogja, Situ Gintung, dan Merapi. Ibu Intan memiliki pengalaman bekerja dalam bidang CSR selama 5 tahun sehingga dipilih menjadi informan.

44 4.2 Penyajian Data 4.2.1 Komunikasi Tabel 4.1 Komunikasi No

Pertanyaan

Informan 1

Informan 2 Komunikasi kepada pihak eskternal dilakukan melalui berbagai media seperti iklan, PR, dan kegiatan

Kegiatan komunikasi yang dilakukan PR hanya fokus ke departemen CSR, jadi tidak menangani 1.

Komunikasi

kegiatan lain seperti

interpersonal

komunikasi internal. Komunikasi yang terjalin diantaranya adalah dengan komunitas, stakeholder, media.

CSR. Sedangkan untuk internal, karena khalayak internal PT Sarimelati Kencana cukup luas maka komunikasi yang dilakukan melalui beberapa program seperti pembuatan SOP komunikasi dan gathering. Kegiatan internal ditangani oleh pihak internal perusahaan, sedangkan komunikasi dengan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu advertising dan PR.

2.

Komunikasi massa

PR ingin meningkatkan

Pizza Hut Cinta negeri

pemberitaan mengenai

lebih fokus kepada

Pizza Hut terutama

media-media

tentang CSR sehingga

konvensional seperti

membentuk respon

surat kabar, online,

positif dari masyarakat.

radio, dan televisi.

45 Jenis media yang digunakan tentu media cetak, online, televisi, dan radio. Respon yang didapat dari komunitas dan

3.

media cukup baik dan

Komunikasi yang

disambut dengan

terbentuk dan respon

antusias yang tinggi.

yang diberikan cukup

Contohnyarespon dari

baik, karena resistensi

murid SMK yang luar

yang dulu ada di

Respon yang diberikan

biasa antusias saat

masyarakat terhadap

terhadap perusahaan

Funducation sertaanak-

Pizza Hut sudah

anak SD yang senang

perlahan hilang dan

saat Pizza Maker

Pizza Hut sudah bisa

Junior. Media televisi

memiliki cabang

pun tertarik untuk

disetiap provinsi di

meliput Pizza Maker

Indonesia.

Junior karena dianggap memiliki nilai berita. Sumber: Diolah dari hasil penelitian

Komunikasi interpersonal adalah proses penyampaian pesan atau informasi baik dari satu orang maupun kelompok dengan menggunakan simbol-simbol tertentu dan terdapat makna untuk memberi pengaruh pada orang atau kelompok lain. Kegiatan komunikasi oleh PR hanya fokus kepada pelaksanaan CSR saja, sehingga tidak menangani kegiatan lain seperti komunikasi internal. Komunikasi PT Sarimelati Kencana kepada pihak eskternal dilakukan melalui berbagai media seperti iklan, PR, dan kegiatan CSR.Sedangkan untuk internal, karena khalayak internal PT Sarimelati Kencana cukup luas maka komunikasi yang dilakukan melalui beberapa program seperti pembuatan SOP komunikasi dan gathering.Namun, kegiatan komunikasi internal ditangani oleh pihak internal PT Sarimelati Kencana. Komunikasi dengan konsumen terbagi menjadi dua, yaitu advertising dan PR.

46 Komunikasi yang dilakukan oleh PR lebih kepada komunikasi dalam pelaksanaan CSR saja. Komunikasi yang terjalin adalah dengan komunitas, media, dan organisasi-organisasi. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disampaikan kepada khalayak luas melalui media massa, baik media cetak maupun media elektronik. PR ingin meningkatkan pemberitaan mengenai PT Sarimelati Kencana terutama tentang CSR karena sebelumnya tidak ada banyak pemberitaan. Dengan semakin banyak pemberitaan, maka akan terbentuk respon positif dari masyarakat. Jenis media massa yang dipilih menurut kedua informan adalah media cetak berupa majalah dan koran, media elektronik berupa televisi dan radio, serta media online. Respon dari murid SMK luar biasa antusias saat Funducation. Demikian pula dengan anak-anak SD saat Pizza Maker Junior. Media televisi pun tertarik untuk meliput Pizza Maker Junior karena acara tersebut dianggap memiliki nilai berita. Respon keseluruhan masyarakat cukup baik karena resistensi yang dulu ada di masyarakat terhadap Pizza Hut sebagai perusahaan Amerika sudah perlahan hilang dan Pizza Hut sudah bisa memiliki cabang disetiap provinsi di Indonesia.

4.2.2 Public Relations Tabel 4.2 Public Relations No

Pertanyaan

1.

Ruang lingkup kerja PR

Informan 1

Informan 2

PR memberikan

PR menetralisir

strategic counsel

pandangan publik

mengenai kegiatan

mengenai Pizza

CSR, melakukan media

Hutseperti keluhan di

relations untuk

Tasikmalaya dan isu

mengkomunikasikan

bahwa Pizza Hut adalah

kegiatan CSR melalui

junk food yang tidak

release distribution,

baik untuk kesehatan.

press conference,

PR melakukan press

media briefing, media

conference, membuat

visit, media

press release,

47 luncheon,dan

mengundang wartawan,

mengundang wartawan

media briefing,

untuk meliput kegiatan.

danmedia visit.

Selain itu PR juga melakukan community relations, dan menangani isu atau krisis. 2.

Meningkatkan kualitas kegiatan CSR dan meningkatkan kuantitas pemberitaan karena sebelumnya tidak banyak pemberitaan mengenai Pizza Hut terutama mengenai CSR. PR melakukan media monitoring terkait pemberitaan tentang Pizza Hut Cinta Strategi PR

Negeri, membina relasi baik dengan media, menyelenggarakan event rutin maupun baru, menyusun siaran pers yang cukup seksi, menyediakan lembar fakta, berbagi ilmu dengan komunitas, memperbanyak pemberitaan dan membuat CSR baru dan unik, meraih dukungan

Mendatangi sumber yang bermasalah untuk diedukasi, mendekati diri dengan masyarakat dan membuat Pizza Hut dicintai masyarakat seperti dengan pemberian bantuan kepada yang membutuhkan dan membuat acara yang menyenangkan, meraih dukungan dari organisasi kesehatan dan gizi, membina hubungan baik dengan media, menciptakan konten yang menarik, dan yang paling penting dengan CSR.

48 dari lembaga yang kredibel, dan memberikan donasi serta santunan pada anak yatim. Sumber: Diolah dari hasil penelitian

Ruang lingkup kerja PR PT Sarimelati Kencana terfokus pada strategic communication pada kegiatan CSR saja. PR berperan untuk memberikan strategic counsel atau masukan mengenai CSR apakah cukup seksi di mata media agar nantinya kegiatan itu akan diliput dan diangkat beritanya, melakukan media relations untuk menyampaikan kegiatankegiatan PT Sarimelati Kencanakepada media, melakukan community relationskarena setiap acara pasti mengundang beberapa komunitas, serta menetralisir isu bahwa Pizza Hut adalah junk food yang tidak baik untuk kesehatan dan mengatasi komplain yang ada di masyarakat. Sesuai dengan tujuh ruang lingkup PR yang dipersempit menjadi publisitas, pemasaran, public affairs, manajemen isu, lobi, dan investor relations (Morissan, 2010: 13-31), PR PT Sarimelati Kencana melakukan tiga diantaranya, yaitu kegiatan publisitas, public affairs, dan manajemen isu. Penjelasan lebih lanjut dari kedua informan mengenai peran PR adalah sebagai berikut: 1. Publisitas adalah kegiatan menempatkan berita mengenai kegiatan perusahaan di media massa. Informasi disampaikan baik melalui press release, press conference, ataupun mengundang wartawan pada acara tertentu. PT Sarimelati Kencana melakukan publisitas dengan release distribution atau kegiatan menyebarkan siaran pers ke media-media. Release distribution dilakukan ketika merasa pemberitaan yang muncul kurang maksimal atau untuk lebih menyebarkan coverage karena belum tentu media daerah tahu tentang acara Pizza Hut yang diselenggarakan di Jakarta. Selain itu PT Sarimelati Kencana juga pernah mengadakan press conference dan media briefing untuk menyampaikan informasi ke media tentang apa saja yang telah dilakukan PT Sarimelati Kencana terhadap Indonesia, media visit ke Tasikmalaya untuk menunjukkan nilai positif

49 Pizza Hut, media luncheon untuk sharing keluhan dan masukan pada Pizza Hut di Tasikmalaya, dan mengundang wartawan untuk meliput kegiatan CSR. 2. Public affairs adalah kegiatan membina dan mempertahankan hubungan dengan berbagai pihak seperti komunitas dan masyarakat (community relations). PR PT Sarimelati Kencana berperan dalam membina hubungan dengan komunitas karena kegiatan CSR yang dilakukan melibatkan komunitas diantaranya yaitu Siswa Menengah Kejuruan (SMK) jurusan tata boga dan perhotelan, Sekolah Dasar (SD) menengah kebawah, dan anak-anak dari majelis taklim atau panti asuhan. 3. Manajemen isu merupakan upaya perusahaan untuk melihat isu dan opini publik yang ada dan kemudian memberi respon yang baik agar isu tidak berkembang secara publik hingga terjadi konflik yang merugikan perusahaan. Dalam hal ini, PT Sarimelati Kencana melakukan penelitian dan menemukan banyak keluhan dari pelanggan Pizza Hut di Tasikmalaya. Keluhan tersebut adalah mengenai pelayanan yang kurang ramah dan cita rasa yang berubah-ubah atau tidak konsisten. Peran PR dalam manajemen isu adalah membuat acara media engagement dalam bentuk media luncheon dan media visit. Dalam media luncheon, PT Sarimelati Kencana mengundang media untuk makan bersama di restoran Pizza Hut sekaligus untuk berbincang-bincang dan sharing apabila ada saran atau kritik yang ingin disampaikan sehingga pihak manajemen dapat memberikan solusi. Sedangkan pada media visit, Pizza Hut mengunjungi kantor media, seperti Radar Tasikmalaya, untuk beramahtamah dengan pemimpin redaksi. Tujuannya untuk menetralisir dan mengantisipasi isu publik dengan memberikan informasi bahwa keluhankeluhan tersebut tidak benar dan sudah diatasi. Ada pula opini yang beredar di masyarakat bahwa Pizza Hut merupakan fast food dan junk food. PR berusaha menangkis anggapan tersebut dengan mencari dukungan dari Persatuan Ahli Gizi Indonesia (PERSAGI) dan Yayasan Jantung Indonesia. Ternyata memang terbukti bahwa makanan Pizza Hut itu sehat. Strategi PR untuk memelihara citra positif PT Sarimelati Kencana adalah dengan meningkatkan kualitas kegiatan CSR dari sebelum-

50 sebelumnya, meningkatkan kuantitas pemberitaan di media, mendatangi sumber masalah, menggelar acara yang menyenangkan untuk komunitas, serta meraih dukungan dari organisasi kesehatan dan gizi. Secara umum, strategi PR adalah melakukan kegiatan social responsibility. Namun agar kegiatan social responsibility berjalan maksimal, maka perlu didukung oleh strategi PR lainnya. Jika dikaitkan dengan strategi atau bauran public relations, yaitu publication, event, news, community involvement, image, lobbying, dan social responsibility (Nova, 2009: 41-43), maka PR Pizza Hut melakukan ketujuh strategi tersebut. 1. Publication atau publikasi merupakan strategi PR untuk menyebarluaskan informasi tentang kegiatan perusahaan untuk diketahui publik melalui media. PR bertugas untuk menciptakan berita dengan bekerjasama dengan pihak media dengan maksud memperoleh citra bagi organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. Kerjasama yang baik dengan media sangat dibutuhkan jika ingin mempublikasikan kegiatan perusahaan. PR PT Sarimelati Kencana selalu berusaha untuk memantau pemberitaan yang muncul melalui media monitoring. Apabila ada media yang diundang atau hadir namun beritanya belum muncul, maka PR akan mencoba follow up dengan menelepon media untuk bertanya. Biasanya PR bukan meminta agar beritanya dinaikkan, namun pertanyaan yang baik seperti “Halo Mbak Corry, kami sedang monitoring pemberitaan untuk dilaporkan ke klien. Berita Pizza Hut yang kemarin naik di edisi kapan ya?” Jika memang belum dimuat, maka itu akan sekaligus menjadi reminder ke media. Media juga harus dihormati. Tugas PR cukup membuat konten yang menarik dan menyerahkan keputusan untuk menayangkan atau tidak kepada media. Memiliki relasi yang baik dengan media merupakan faktor yang membantu peningkatan pemberitaan. Dengan hubungan yang baik antara PR dan wartawan, maka akan memudahkan wartawan membuat keputusan apakah menayangkan siaran pers atau tidak. 2. Event diselenggarakan untuk mendekatkan diri dengan publik dan mempengaruhi opini publik. Ada tiga jenis event, yaitu calendar event, special event, dan moment event. PT Sarimelati Kencana melakukan ketiga jenis event tersebut untuk kegiatan CSR. Calendar event yang dilakukan secara rutin tiap tahunnya pada bulan Ramadhan adalah acara

51 buka puasa bersama anak yatim piatu atau Breakfasting with Orphan. Kemudian ada special event yang diselenggarakan di luar acara rutin seperti Funducation dan moment event yang bersifat momentum atau lebih khusus yaitu Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza di mana Pizza Hut berhasil memecahkan rekor pizza terpanjang di Indonesia. 3. PR juga berupaya untuk menciptakan news atau berita melalui press release atau newsletter. Strategi PR PT Sarimelati Kencana yang paling utama agar berita mengenai CSR dapat dimuat di media adalah dengan menyusun siaran pers yang cukup seksi di mata mediadan menciptakan konten yang sangat menarik lalu menyerahkan keputusan pada media apakah ditayangkan atau tidak. Selain itu PR juga menyediakan lembar fakta tentang Pizza Hut untuk para wartawan sehingga akan mengakomodasi rekan-rekan wartawan mengenai data-data Pizza Hut yang terbaru dan akan menambah antusiasme wartawan dalam menulis berita karena data yang dibutuhkan sudah lengkap. PR berencana membuat newsletter sebagai komunikasi PT Sarimelati Kencana dengan publik secara langsung tanpa melalui media pihak ketiga, namun hal tersebut belum terealisasi. 4. Community involvement adalah bagaimana perusahaan menunjukkan kepeduliannya pada komunitas dengan melakukan kontak sosial guna menjaga hubungan baik. Pada saat kegiatan Funducation, PR memilih komunitas dari beberapa SMK di Jakarta untuk mengajari sanitasi dan membuat pizza bersama langsung di dapur Pizza Hut. Alasan PR memilih SMK dari jurusan tata boga adalah karena kedepannya mereka akan bekerja di sektor yang sama dengan Pizza Hut sehingga mereka butuh pengetahuan ini dan untuk industrial relations karena Pizza Hut terus membuka cabang-cabang baru di mana sumber daya manusia semakin dibutuhkan. Selain itu PT Sarimelati Kencana juga mengundang anakanak dari 10 SD menengah kebawah di Jakarta untuk bersama-sama membuat pizza terpanjang. Komunitas tersebut dipilih karena selain anakanak tersebut membutuhkan kesenangan yang lebih, mereka juga selama ini tidak tahu Pizza Hut itu restoran apa dan rasa pizza seperti apa. Oleh sebab itu kegiatan ini sekaligus memperkenalkan Pizza Hut kepada golongan menengah kebawah dengan kegiatan yang menyenangkan.

52 5. PR memiliki strategi untuk memperoleh image atau citra perusahaan yang positif dengan cara memberikan informasi kepada publik atau dengan menarik perhatian. Departemen CSR bekerjasama dengan PR untuk menciptakan suatu kegiatan CSR yang bermanfaat dan menguntungkan masyarakat, lingkungan, maupun untuk perusahaan secara bersamaan. Pada awalnya, tidak banyak pemberitaan mengenai Pizza Hut dan CSR yang dilakukan. Otomatis masyarakat mempunyai respon yang biasa saja terhadap Pizza Hut. Dengan semakin banyaknya pemberitaan mengenai informasi kegiatan sosial atau peduli lingkungan oleh PT Sarimelati Kencana, maka image yang didapat akan semakin baik dan positif bahwa Pizza Hut tidak hanya beroperasi, mengundang orang makan pizza, atau sekedar mendapat keuntungan banyak, namun juga melakukan kegiatan sosial. Selain itu, PR memberikan masukan terhadap ide dari departemen CSR apakah kegiatan itu efisien atau tidak dan apakah kegiatan itu sudah umum atau tidak. Karena tidak mungkin PR memberikan efek yang biasabiasa saja, tidak ada salahnya membentuk kegiatan CSR tapi yang baru dan unik. 6. Lobbying merupakan kegiatan memperoleh dukungan dari lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Opini yang beredar di masyarakat adalah bahwa Pizza Hut merupakan makanan junk food dan salah satu restoran fast food. Melalui CSR ini, PR ingin mengubah mindset sebagian orang tersebut dengan melakukan courtesy visit ke PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia. Karena berhubungan dengan makanan, maka PT Sarimelati Kencana membutuhkan endorser atau badan yang memiliki kredibilitas dari sisi nilai gizi dan kesehatan. Oleh karena itu PERSAGI dipilih sebagai badan yang memeriksa nilai gizi dari bahan-bahan yang digunakan di Pizza Hut. Kemudian PT Sarimelati Kencana juga berusaha meyakinkan pada orang-orang yang bermasalah dengan junk food, yaitu penderita serangan jantung di mana jumlahnya cukup banyak di Indonesia. Dipilihlah Yayasan Jantung Indonesia agar masyarakat tidak perlu khawatir terhadap kesehatan jantung mereka. 7. Yang terakhir adalah social responsibility. Dengan memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas PR menunjukkan bahwa perusahaan peduli

53 dengan masyarakat sehingga akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Beberapa kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh Pizza Hut adalah pemberian donasi hasil penjualan pizza terpanjang kepada yayasan rumah zakat dan santunan anak yatim piatu dalam rangka berbuka puasa bersama. Panti asuhan yang dipilih berbeda-beda tiap tahunnya karena prinsip menyumbang bagi PT Sarimelati Kencana tidak selalu di tempat yang sama.

4.2.3 Corporate Social Responsibility Tabel 4.3 Corporate Social Responsibility No.

Pertanyaan

Informan 1 Pizza Hut Cinta Negeri adalah kampanye yang mengukuhkan bahwa Pizza Hut salah satu restoran ramah lingkungan. Di dalamnya terdapat kegiatankegiatan yang mendukung seperti

1.

Program CSR Pizza Hut

media briefing Pizza Hut Cinta Negeri, media visit Tasikmalaya, courtesy visit PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia, Key Messaging Workshop, Breakfasting with Orphan, Funducation, dan Pizza Maker Junior 2013: The Largest Pizza.

2.

Kategori CSR

Informan 2 CSR Pizza Hut Cinta Negeri adalah sebuah CSR multilevel dengan target mulai dari pelajar hingga alam. Pizza Hut Cinta Negeri merupakan umbrella campaign dengan kegiatan seperti media briefing Pizza Hut Cinta Negeri, media visit Tasikmalaya, courtesy visit PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia, Key Messaging Workshop, Breakfasting with Orphan, Funducation, dan Pizza Maker Junior 2013: The Largest Pizza.

Pizza Hut ingin

Pizza Hut ingin showcase

menunjukkan bahwa

kepada publik melalui

Pizza Hut tidak hanya

media tentang apa yang

54 sekedar beroperasi dan

telah dilakukan Pizza Hut

mendapat keuntungan

terhadap Indonesia,

saja, tapi juga melakukan

menetralisir anggapan

kegiatan sosial dan

negatif tentang Pizza Hut

kegiatan peduli dengan

dengan menunjukkan nilai

lingkungan. Selain itu

positif melalui

mengantisipasi isu

pemberitaan dan

negatif di Tasikmalaya

pendekatan terhadap

melalui pemberitaan agar

organisasi gizi. Pizza Hut

masyarakat tahu bahwa

melakukan CSR tidak

isu atau keluhan tersebut

sebagai formalitas saja

tidak benar dan meraih

karena Pizza Hut memang

endorser kredibel untuk

memiliki suatu masalah

menangkis anggapan

dan memiliki strategi

bahwa Pizza Hut adalah

bagaimana mengatasi

junk food. Pizza Hut

masalah tersebut. CSR

tulus memberikan CSR

disusun sedemikian rupa

dengan terjun langsung

agar dapat menguntungkan

pada setiap kegiatan,

komunitas dan Pizza Hut

membuat departemen

dalam waktu yang

CSR sendiri, dan

bersamaan.

melakukan CSR sesuai dengan tagline “Berbagi bersama di Pizza Hut”

Kegiatan CSR meliputi

3.

Jenis kegiatan PR

tanggung jawab kepada

dalam Corporate

masyarakat dan

Responsibility

tanggung jawab kepada lingkungan

4.

Pizza Hut Cinta Negeri memiliki kegiatan yang melibatkan pelajar, anak yatim piatu, petani, pemulung hingga peduli kelestarian alam.

Tujuan dan manfaat

Tujuannya untuk

Tujuan CSR ini adalah

CSR

membentuk opini positif

untuk membentuk

55 dari masyarakat melalui

komunitas yang lebih

pemberitaan yang

apresiatif dan lebih

nantinya akan

mendukung Pizza Hut,

menciptakan brand

serta tidak berpandangan

image pada Pizza Hut.

negatif.

Manfaat CSR untuk

Manfaat yang didapat

mendapat respon yang

adalah pandangan

baik dari komunitas dan

masyarakat terhadap Pizza

media, bertambahnya

Hut lebih positif,

pemberitaan yang

mendapat dukungan dari

muncul mengenai Pizza

organisasi-organisasi

Hut, mendapat prestasi

kesehatan yang kredibel

dalam memecahkan

sehingga pihak yang ingin

rekor MURI sebagai

mengatakan bahwa Pizza

pizza terpanjang.

Hut tidak sehat akan mudah dikontrol.

5.

Langkah-langkah melakukan CSR

Berdasarkan survey

Pertama melakukan riset

ditemukan banyak

dan perumusan strategi.

keluhan di Tasikmalaya,

Setelah itu melihat daerah-

pandangan Pizza Hut itu

daerah mana yang perlu

junk food, selama ini

didatangi secara khusus.

golongan menengah

Dari target audience yang

kebawah ‘buta’ akan

bisa didekati, mana yang

Pizza Hut, dan

diprioritaskan. Dari

butuhSDM untuk

asosiasi publik yang ada di

industrial relations. Ide

Indonesia, organisasi

muncul dari PT

kesehatan apa saja yang

Sarimelati Kencana,

harus didekati. PR

karena mereka sudah

menciptakan pesan yang

memiliki kegiatan rutin

bagus dan program yang

yang tidak bisa diubah.

unik supaya diberitakan

Selanjutnya PR memberi

media. Media massa yang

masukan apakah

digunakan media cetak,

56 kegiatan itu efisien atau

elektronik, dan online

tidak, sudah umum atau

dalam bentuk siaran pers

belum, dan mencari

maupun liputan media.

bentuk CSR yang baru seperti apa. Ketika meeting tidak menutup kemungkinan ide baru muncul dari PR, seperti Funducation. Surat kabar, online, radio dan televisi. Alasannya karena hubungan yang Media cetak, online, televisi, dan radio karena ingin menyasar dari segala bentuk media dan

Media yang 6.

digunakan dan media exposure

kalangan. Media exposure sudah dapat tapi kurang maksimal karena frekuensi pemberitaan tidak secara kontinyu.

baik dan belum punya sumber daya yang cukup untuk melakukan komunikasi melalui media sosial. Media sangat tertarik memberitakan CSR ini terlihat dari media monitoring berita tentang Pizza Hut dan Pizza Hut Cinta Negeri cukup banyak. Oleh karena itu bisa dibilang mendapat media exposure yang cukup.

Kesulitan untuk bekerjasama dengan 7.

Kendala CSR

PERSAGI dan YJI, dan

Biaya, newsletter, dan

pemberitaan yang belum secara kontinyu Sumber: Diolah dari hasil penelitian

social media.

57 PT Sarimelati Kencana telah melakukan CSR sejak tahun 2008 dan pada tahun ini CSR diselenggarakan dengan mengkoordinasikan berbagai kegiatan dalam satu tema, yaitu Pizza Hut Cinta Negeri. Cinta negeri artinya luas di mana negeri dapat mencerminkan lingkungan atau alam negerinya, anak-anaknya, pelajar, maupun orang-orang secara umum. Jadi Pizza Hut Cinta Negeri merupakan umbrella campaign yang mengukuhkan bahwa Pizza Hut adalah salah satu restoran yang ramah lingkungan dan cinta Indonesia.Di dalamnya terdapat kegiatan media engagement, stakeholder engagement, dan community relations. Pada media engagement, kegiatan yang dilakukan adalah media briefing Pizza Hut Cinta Negeri di mana PT Sarimelati Kencana memberikan informasi kepada media tentang apa saja kegiatan go green yang telah dilakukan oleh Pizza Hut selama ini, diantaranya adalah penggunaan plastik ramah lingkungan di outlet Pizza Hut dan Pizza Hut Delivery (PHD), penggunaan bahan makanan (sayur, daging, dan buah) dari petani dan peternak lokal, pemberdayaan pemulung untuk proses daur ulang, serta penanaman pohon di Sukabumi oleh staf PT Sarimelati Kencana. Selain itu terdapat media luncheon dan media visit di Tasikmalaya yang tujuannya untuk mengatasi isu dan opini negatif di Pizza Hut Tasikmalaya. Pada stakeholder engagement, PT Sarimelati Kencana berusaha memperoleh dukungan dari organisasi gizi dan kesehatan yang kredibel seperti PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia karena PT Sarimelati Kencana peduli dengan kesehatan masyarakat Indonesia dan ingin menyampaikan bahwa pandangan sebagian orang bahwa Pizza Hut adalah fast food dan junk food itu tidak benar. Lalu PT Sarimelati Kencana juga mengadakan key messaging workshop, yaitu pelatihan kepada staf internal PT Sarimelati Kencana khususnya yang tampil ke media seperti divisi CSR. Tujuannya agar tidak terjadi kesalahpahaman, perbedaan pendapat, dan untuk menyeragamkan komunikasi. Community relations lebih kepada acara-acara yang merangkul komunitas seperti Breakfasting with Orphan, Funducation, dan Pizza Maker Junior 2013: The Largest Pizza. Salah satu aspek penting yang merupakan unsur pembentuk citra adalah tanggung jawab sosial (CSR) dan penegakan good corporate governance (GCG). Mengelola reputasi perusahaan/lembaga

58 perlu disertai aspek lingkungan, internal stakeholder dan shareholder. Reputasi perusahaan dapat tumbuh dengan adanya upaya perusahaan untuk berempati terhadap masalah yang ada di komunitas, terjun langsung secara nyata dan memberikan solusi sehingga reputasi akan terbangun dari kepercayaan dan dukungan dari masyarakat (Yuningsih, Ani. 2012: 319). Buka bersama dengan anak yatim piatu merupakan kegiatan rutin tiap tahunnya pada bulan Ramadhan. Acara diselenggarakan di masjid panti asuhan tersebut dengan menu berbuka dari Pizza Hut. PT Sarimelati Kencana tidak ingin sekedar mengundang saja, tapi datang ke lokasi secara langsung. Selanjutnya adalah Funducation. Latar belakang diadakannya Funducation adalah timbulnya pertanyaan-pertanyaan seperti: Apa yang unik dari Pizza Hut? Apa yang membuat orang penasaran? Apa yang bisa dibagikan Pizza Hut kepada masyarakat? Pertama, ada yang pernah mengatakan dapur Pizza Hut adalah salah satu dapur restoran yang paling bersih. Kedua, belum tentu semua orang bisa bikin pizza seenak Pizza Hut. Ketiga, Pizza Hut ingin menjaga hubungan baik. Akhirnya Funducation dibuat untuk memberikan pelatihan kepada siswa-siswi SMK dan mulai memperkenalkan alasan dapur Pizza Hut dapat bersih, serta apa fungsi sanitasi dan higienis. Kesempatan seperti ini jarang diadakan oleh restoran lain karena dapur merupakan tempat rahasia perusahaan di mana resep tidak dibagikan kepada sembarang orang. Kemudian ada Pizza Maker Junior 2013: The Largest Pizza yang pernah diadakan pada tahun sebelumnya namun tidak sebesar di tahun 2013. Yang sebelumnya hanya melibatkan 50 anak, pada saat Pizza Hut Cinta Negeri melibatkan 400 anak sekaligus mencetak rekor MURI sebagai pizza terpanjang se-Indonesia dengan panjang 266m. PT Sarimelati Kencana ingin merangkul anak menengah kebawah yang selama ini “buta” akan Pizza Hut dan pizza itu makanan apa. Setelah itu pizza yang dibuat dijual dengan diskon sebesar 50% kepada masyarakat sekitar dan total penjualan disumbangkan ke salah satu panti asuhan. Persamaan CSR Pizza Hut Cinta Negeri dengan CSR yang dilakukan oleh food retailers di UK terletak pada isu yang digunakan untuk agenda CSR, yaitu environment, sourcing, employees, customer dan community (Jones et al. 2005: 428-433). Masing-masing perusahaan memiliki pendekatan CSR sendiri. Dalam isu environment, Tesco mengurangi

59 konsumsi energi dan emisi gas dari rumah kaca, Marks & Spencer mengurangi penggunaan pestisida dan zat kimia, Waitrose mengubah desain dan menyederhanakan packaging. Pizza Hut menggunakan plastik ramah lingkungan dan tanam pohon di wilayah yang gundul. Dalam hal sourcing, J. Sainsbury memberlakukan standar dalam bahan makanannya bahwa semua daging yang dijual merupakan daging dari hewan yang diperlakukan dengan baik baik dari supplier dalam maupun luar UK. Sedangkan Pizza Hut mulai menggunakan daging, sayuran, dan buah lokal. Untuk karyawan, Tesco memberikan keuntungan bagi mereka seperti gaji, jam kerja dan cuti yang fleksibel, profit sharing, seragam bebas, diskon, pensiun dan lain-lain, Waitrose memberikan fasilitas kesehatan pada karyawannya seperti check up. Pizza Hut sendiri menyelenggarakan kegiatan staf gathering untuk karyawan dan training. Dalam isu terkait pelanggan dan komunitas, ASDA memberikan fasilitas kepada para pebelanja yang cacat dan telah men-support Breast Cancer Care selama beberapa tahun. Sedangkan agenda CSR Pizza Hut terhadap komunitas adalah dengan menyantuni anak yatim setiap bulan Ramadhan dan menggelar acara yang melibatkan komunitas anak-anak dan pelajar. Sebuah bisnis perlu mempertimbangkan pengaruhnya

kepada

masyarakat serta menunjukkan tanggung jawab atas dampak dari aktivitas atau kegiatan yang dilakukan kepada pelanggan, pemasok, karyawan, stakeholder, dan komunitas (Butterick. 2012: 95-96). Jika dikaitkan dengan pernyataan tersebut, PT Sarimelati Kencana menunjukkan tanggung jawab atas dampak dari aktivitas yang dilakukan kepada pelanggan yaitu dengan merespon keluhan dan pandangan negatif yang ada di masyarakat serta menyampaikan informasi seputar gizi dan kesehatan produk Pizza Hut bagi pelanggan. Kemudian PT Sarimelati Kencana juga bekerjasama dengan produsen kemasan ramah lingkungan yang terbuat dari serat singkong, serta turut memberdayakan pemulung dan pemasok bahan makanan lokal. Karyawan turut dilibatkan dalam berbagai kegiatan CSR agar mereka juga bisa bersenang-senang saat acara dan juga berkontribusi pada lingkungan seperti pada saat penanaman pohon. Stakeholder yang terlibat adalah

60 PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia sebagai endorser dan bentuk tanggung jawab PT Sarimelati Kencanaterhadap kesehatan masyarakat Indonesia. Bentuk tanggung jawab atas kegiatan perusahaan juga dilakukan kepada komunitas di mana PT Sarimelati Kencana membagikan ilmu memasak pizza dan pentingnya sanitasi, serta berbagi dalam bentuk donasi kepada komunitas Indonesia yang membutuhkan. Program CSR perusahaan dikategorisasikan dalam bentuk public relations, strategi defensif, dan keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang berasal dari visi perusahaan (Rudito, 2013: 108-110). Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan mengenai kegiatan CSR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana, keseluruhan dari program CSR Pizza Hut Cinta Negeri merupakan bentuk ketiganya, yaitu: 1. Public relations adalah usaha untuk menanamkan persepsi positif di masyarakat mengenai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Biasanya dalam bentuk kampanye atau kegiatan khusus sehingga tertanam dalam image masyarakat bahwa perusahaan banyak melakukan kegiatan sosial atau selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial. PT Sarimelati Kencanaingin menunjukkan bahwa Pizza Hut tidak hanya sekedar beroperasi dan mendapat keuntungan saja, tapi juga melakukan kegiatan peduli sosial dan lingkungan melalui kegiatan CSR yang dikemas dalam tajuk Pizza Hut Cinta Negeri. 2. Strategi defensif merupakan usaha menangkis anggapan negatif atau melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat. Usaha CSR yang dilakukan adalah untuk mengubah anggapan negatif yang pernah ada dengan anggapan baru yang bersifat positif. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik. Strategi yang dilakukan PT Sarimelati Kencana adalah pertama dengan pendekatan kepada media dengan tujuan agar media memberitakan hal-hal positif mengenai Pizza Hut, dan menangkis isu negatif melalui pemberitaan agar masyarakat tahu bahwa isu atau keluhan tersebut tidak benar. Dengan semakin banyaknya pemberitaan positif mengenai CSR, maka image yang didapat akan semakin baik dan positif. Yang kedua dengan meraih dukungan dari organisasi yang kredibel agar pandangan negatif di masyarakat perlahanakan hilang.

61 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang berasal dari visi perusahaan artinya perusahaan melakukan suatu program untuk kebutuhan masyarakat atau komunitas di sekitar perusahaan dengan tidak mengambil keuntungan secara materil. Biasanya bentuk kegiatan tulus perusahaan dalam CSR berkaitan dengan budaya perusahaan yang berlaku sehingga secara otomatis kegiatan CSR perusahaan sudah tersirat etika perushaan tersebut. Terkadang CSR disalahartikan sebagai kegiatan formalitas perusahaan untuk memenuhi tuntutan pemerintah atau sekedar ikut-ikutan kompetitor. Berdasarkan pernyataan informan, PT Sarimelati Kencana melakukan CSR tidak sebagai formalitas saja karena CSR memang dilandasi suatu masalah dan terdapat strategi bagaimana mengatasi masalah tersebut. CSR disusun sedemikian rupa agar dapat menguntungkan komunitas dan perusahaan dalam waktu yang bersamaan. Pihak internal PT Sarimelati Kencanaturut berpartisipasi dalam seluruh kegiatan CSR mulai dari penanaman pohon yang diikuti hampir seluruh staf PT Sarimelati Kencana, hingga membantu pendistribusian makanan dalam kegiatan buka puasa bersama, mengedukasi saat Funducation, dan melakukan running saatPizza Maker Junior 2013: The Largest Pizza. Penyelenggaraan CSR juga disesuaikan dengan tagline Pizza Hut, yaitu “Berbagi bersama di Pizza Hut”. Bagi Pizza Hut berbagi adalah segalanya dan kata berbagi itu menjadi tagline yang dipegang hingga saat ini. Kemudian yang tadinya CSR berada dibawah departemen Human Resources Development (HRD), sejak 2011 dibuat departemen CSR sendiri karena PT Sarimelati Kencanamemang concern di bidang CSR dengan ingin berbagi. Pizza Hut Cinta Negeri memiliki kegiatan yang melibatkan komunitas seperti pelajar, anak yatim piatu, petani, pemulung, hingga alam. Kegiatan praktik PR dapat dibagi menjadi dua jenis kegiatan yang terpisah yaitu social corporate

responsibility

dan

environmental

corporate

responsibility

(Butterick, Terj. 2012: 96-97). 1. Social corporate responsibility meliputi aktivitas perusahaan berinteraksi dengan komunitas yang memberi manfaat, menawarkan makna dan pemenuhan kebutuhan bagi orang yang terlibat, serta menumbuhkan semangat kerja para staf. Yang termasuk social corporate responsibility

62 ini adalah pemberdayaan petani lokal dan pemulung, kegiatan Breakfasting with Orphan, Funducation,dan Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza. 2. Sedangkan environmental corporate responsibility berorientasi pada isuisu lingkungan dan pembangunan berkelanjutan. CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak ekonomi, sosial, dan dampak lingkungan dalam caranya beroperasi. Yang termasuk environmental corporate

responsibility

ini

adalah

kegiatan

penanaman

pohon,

penggunaan plastik ramah lingkungan, dan daur ulang sampah. Tujuan Pizza Hut Cinta Negeri adalah untuk membentuk opini positif dari masyarakat melalui pemberitaan sehingga akan menciptakan brand image terhadap Pizza Hut. Selain itu CSR ini juga untuk membentuk komunitas yang lebih apresiatif dan lebih mendukung PT Sarimelati Kencana, serta tidak berpandangan negatif. Manfaat yang diperoleh adalah respon yang baik dari stakeholder, bertambahnya pemberitaan baik yang muncul, prestasi yang membanggakan, serta memperoleh dukungan dari organisasi gizi dan kesehatan yang kredibel sehingga pihak yang ingin mengatakan bahwa Pizza Hut tidak sehat akan mudah dikontrol. Menurut Untung (Imran, 2012: 129), beberapa manfaat CSR bagi perusahaan adalah mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan, mendapat lisensi untuk beroperasi secara total, mengurangi resiko bisnis perusahaan, melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha, membuka peluang pasar yang lebih luas, mengurangi biaya terkait dampak pembuangan limbah,

memperbaiki

hubungan

dengan

stakeholders,

meningkatkan

semangat dan produktivitas karyawan, memperbaiki hubungan dengan regulator, dan peluang mendapatkan penghargaan. Jika pernyataan kedua informan dikaitkan dengan teori, maka Pizza Hut Cinta Negeri bermanfaat untuk mendongkrak reputasi dan citra perusahaan, memperbaiki hubungan dengan stakeholders yaitu konsumen yang mengeluh dan berpandangan negatif, meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan dengan berbagai kegiatan menyenangkan, dan mendapatkan penghargaan contohnya dalam pemecahan rekor MURI.

63 Tahapan melaksanakan CSR adalah sebagai berikut (Nurjaman & Umam. 2012: 139-141): 1.

Pengumpulan Fakta PT Sarimelati Kencana melakukan riset dengan mengumpulkan segala informasi mengenai permasalahan di masyarakat. Beberapa fakta yang didapat adalah keluhan masyarakat di Tasikmalaya terhadap pelayanan dan cita rasa Pizza Hut, pandangan bahwa Pizza Hut adalah junk food, golongan menengah kebawah yang tidak tahu tentang pizza, dan kebutuhan akan sumber daya manusia karena Pizza Hut terus berkembang dan membuka cabang baru.

2. Perumusan Masalah PR mulai melihat daerah-daerah mana yang perlu didatangi secara khusus, audience mana yang harus diprioritaskan, dan organisasi kesehatan apa saja yang harus didekati. 3. Perencanaan dan Pemrograman Pada mulanya ide muncul dari PT Sarimelati Kencana karena terdapat kegiatan rutin yang tidak bisa diubah atau dihilangkan. Selanjutnya PR memberikan masukan apakah kegiatan efisien atau tidak, sudah umum atau belum, dan mencari bentuk CSR baru. PR memberi masukan ide mengenai kegiatan seperti Funducation, pemecahan rekor MURI pada Pizza Maker Junior 2013, dan kegiatan-kegiatan media engagement. 4. Aksi dan Komunikasi PR sudah mempersiapkan program yang menarik untuk diberitakan, kemudian menyusun press release yang cukup seksi di mata rekan-rekan media, ditambah lembar fakta terbaru tentang Pizza Hut dan media relations yang baik. Pesan disampaikan melalui media konvensional seperti surat kabar, majalah, online, radio, dan televisi dengan cara menyebarkan siaran pers maupun mengundang media menghadiri kegiatan dan meliput kegiatan. 5. Evaluasi Dampak positif yang didapat setelah kegiatan media engagement adalah banyaknya pemberitaan positif tentang Pizza Hut. Otomatis isu negatif yang ada di Tasikmalaya tentang Pizza Hut selama ini salah.Respon dari

64 komunitas saat kegiatan buka puasa bersama, Funducation, dan Pizza Maker Junior 2013 sangat luar biasa antusias. Selain ingin mendapat harga dan servis yang baik, konsumen juga ingin tahu bagaimana perusahaan melakukan usaha dan perilakunya terhadap masyarakat. Maka tindakan CSR dipublikasikan kepada stakeholder melalui komunikasi yang dikembangkan oleh perusahaan itu sendiri. Namun komunikasi adalah salah satu aspek kontroversial dalam CSR karena di saat perusahaan ingin stakeholder-nya aware dengan kegiatannya, mereka juga takut akan kritisasi dan ekspesktasi yang mungkin terbentuk karena komunikasi tersebut. Tindakan CSR mungkin akan dianggap sebagai advertising atau public relations saja apabila terjadi miskomunikasi. (Scharf et al. 2012: 439) Menurut Suherman Kusniadji untuk mengkomunikasikan CSR agar dapat meningkatkan citra, perusahaan perlu memilih isu yang mampu memperkuat reputasinya dengan dikemas secara menarik di media komunikasi yang tepat. Pemilihan media yang tepat disesuaikan dengan kemampuan dana perusahaan dengan mempertimbangkan segmen serta kekuatan dan kelemahan media. Program CSR akan memberi pengaruh yang positif kepada citra perusahaan apabila kegiatan CSR dilakukan secara kontinyu, terukur, dikelola dengan baik, dan berorientasi internal maupun eksternal. Kegiatan CSR yang dilakukan secara terus-menerus merupakan salah satu cara pencegahan krisis melalui peningkatan citra positif perusahaan di benak stakeholders (Kusniadji. 2012: 62). Kesuksesan program CSR amat ditentukan oleh pemilihan isu yang tepat dalam fokus kegiatannya. Dalam memilih isu, perlu adanya penelitian data lapangan terelebih dahulu atau mengambil isu yang sedang hangat dibicarakan, lalu disesuaikan dengan apa yang dibutuhkan stakeholder. Dengan isu CSR yang menarik akan dapat mengundang media untuk membantu mengkomunikasikan program CSR kepada stakeholders. Tujuan dari aktivitas komunikasi ini adalah sebagai bentuk pertanggungjawaban perusahaan kepada stakeholders yang berhubungan dengan aktivitas CSR yang dilakukan. Hal ini juga dapat mendorong perusahaan lain untuk melakukan aktivitas CSR (Kusniadji, S. 2012: 59).

65 Saat planning, CSR dipersiapkan menjadi suatu hal yang menarik untuk diberitakan. Isu yang diambil berkaitan dengan isu kesehatan karena saat ini masyarakat sedang marak dengan pola hidup sehat dan di sisi lain ada pandangan bahwa Pizza Hut merupakan junk food. Kemudian PT Sarimelati Kencana juga melihat bahwa banyak orang yang ingin tahu dengan kebersihan dan cara membuat pizza selezat Pizza Hut, serta kurangnya pemahaman tentang pizza dan restoran Pizza Hut bagi kalangan menengah kebawah. Selain itu PT Sarimelati Kencana juga mulai peduli dengan isu global warming. Sehingga dengan pertimbangan isu tersebut, PT Sarimelati Kencana membuat program yang dikemas secara menarik. Kusniadji menyatakan bahwa dalam mengkomunikasikan program CSR perusahaan perlu mempertimbangkan pemilihan media komunikasi yang digunakan (Kusniadji. 2012: 60). Media massa yang digunakan PT Sarimelati Kencana untuk mengkomunikasikan CSR ini adalah media cetak, online, televisi, dan radio atas dasar petimbangan bahwa PR ingin menyasar dari segala bentuk media dan kalangan. Ada orang yang senang mengakses berita langsung dari gadget atau tablet sehingga disasar media online. Tetapi ada juga orang-orang yang lebih mantap ketika berita muncul di koran karena berita ini lebih mempunyai nilai berita karena kebijakan redaksi yang lebih berat dibandingkan media online. TV lebih sulit karena lebih komersil. Jika tidak ada sesuatu yang layak mereka angkat, maka mereka tidak akan menayangkan. Namun, saat acara Pizza Maker Junior 2013: The Largest Pizzamedia yang datang adalah SCTV, Global TV, Bloomberg TV, Elshinta TV karena media menganggap acara ini layak diliput dan memiliki nilai berita. Sedangkan dari sisi radio media melakukan live report. Jadi PR menyasar dari segala segmen dan jenis media.PT Sarimelati Kencana belum melakukan komunikasi melalui media-media sosial karena belum mempunyai sumber daya yang cukup untuk melakukan komunikasi melalui media-media sosial. PR lebih mengandalkan pemberitaan melalui media surat kabar, majalah, online, televisi, dan radio daripada menggunakan advertising karena menghindari biaya advertising yang mahal dan jauh lebih besar daripada program CSR itu sendiri. Jika memiliki anggaran yang cukup pun, PR akanmengalokasikan dana untuk program CSR bukan untuk iklan. Untuk media yang ada di restoran belum ada, namun ada rencana untuk membuat

66 newsletter untuk mengkomunikasikan kegiatan PT Sarimelati Kencana kepada publik namun belum terealisasi. Program yang dijalankan sudah mendapat media exposure yang cukup, terlihat dari hasil media monitoring bahwa berita-berita yang muncul tentang PT Sarimelati Kencana dan program Pizza Hut Cinta Negeri cukup banyak. Namun, dapat dirasakan masih belum maksimal karena pemberitaan yang ada kurang kontinuitas, misalnya pemberitaan di bulan Januari banyak sekali, lalu 3 bulan tidak ada berita sama sekali. Padahal pemberitaan perlu secara kontinyu agar Pizza Hut selalu tertanam di benak. Selama kegiatan CSR, tidak ditemukan berita negatif mengenai Pizza Hut karena media melihat bahwa ini adalah sebuah inovasi yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dan sebuah kegiatan peduli lingkungan yang masih seksi untuk diberitakan secara positif. Secara keseluruhan, tidak ada kendala yang berarti.Namun beberapa kendala kecil yang dihadapi oleh PR saat melaksanakan kegiatan CSR adalah keterbatasan biaya, kesulitan saat mendekati stakeholder, dan kontinuitas pemberitaan yang masih kurang. PT Sarimelati Kencana masih belum memiliki komitmen yang benar-benar total terhadap CSR dalam arti investasi mereka terhadap CSR masih terbatas dan belum rela untuk membelanjakan anggaran yang terlalu besar untuk CSR. Sehingga ada beberapa program yang tidak terealisasi akibat kurangnya biaya.Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan newsletter dan social media, padahal keduanya adalah cara komunikasi PT Sarimelati Kencana dengan publik secara langsung bukan melalui pihak ketiga seperti media massa. Kendala lainyang dihadapi adalah kerjasama dengan PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia yang sedikit tertunda. Pada awalnya mereka tidak terlalu terbuka kepada Pizza Hut hingga harus reschedule berkali-kali. Yang terakhir adalah frekuensi pemberitaan yang tidak konsisten tiap bulannya karena ada bulan-bulan tertentu yang tidak ada pemberitaan.

67 4.2.4 Corporate Image Tabel 4.4 Corporate Image No

Pertanyaan

1.

Informan 1

Informan 2

Sangat penting karena

Pentingnya pencitraan bagi restoran seperti Pizza Hut

pencitraan akan sangat

Sangat penting karena

berpengaruh pada

Pizza Hut

trustworthy

berhubungan

masyarakat,

langsung dengan

khususnya konsumen

konsumen jadi

dan pelanggan.

pendapat konsumen,

Semakin citra resroran

seperti dari review

bagus dan memiliki

atau testimoni di

nama baik maka akan

media digital, sangat

timbul word of mouth.

penting bagi Pizza

Dari pemberitaan yang

Hut. Oleh karena itu

banyak orang menjadi

Pizza Hut harus

tahu kredibilitas

konsisten dalam

restoran itu bagus.

menanam persepsi

Masyarakat juga

positif di benak

menilai restoran dari

konsumen salah

pelayanan yang

satunya dengan

ramah, bersih, dan

melakukan CSR.

enak. 2.

Citra di mata masyarakat selama ini

3.

Citra yang diinginkan

Pada dasaranya citra

Citra dalam posisi

Pizza Hut sudah

yang baik kecuali

cukup baik, namun

pendapat negatif di

hanya ada isu negatif

Tasikmalaya. CSR ini

di Tasikmalaya dan

lebih kepada

beberapa masyarakat

memelihara citra baik

yang menilai Pizza

yang sudah ada dan

Hut adalah restoran

sebagai upaya

fast food dan junk food

pencegahan.

Meyakinkan

Sekarang opini publik

68

4.

masyarakat bahwa

sedang marak kearah

Pizza Hut bukan fast

makanan sehat dan

food dan membuat

menentang fast food

Pizza Hut menjadi

atau junk food. Maka

restoran pizza

CSR ini dilakukan

keluarga, casual

untuk mencitrakan

dining restaurant, dan

Pizza Hut sebagai

restoran yang peduli

makanan yang sehat

dengan lingkungan

bukan junk food atau

dan sosial.

fast food.

Secara keseluruhan program ini menciptakan citra yang positif, tidak hanya pada departemen CSR saja. Opini publik yang terbentuk dari

Apakah program CSR berhasil menciptakan corporate image yang positif

pemberitaan tidak

Secara umum

hanya tentang CSR

program CSR yang

saja, tetapi secara

dilakukan cukup

keseluruhan mulai dari

sukses. Hanya jika

pelayanan, prestasi

secara strategi ada

yang dicapai, dan juga

beberapa program

tanggung jawab

yang tidak terealisasi.

kepada sosial dan lingkungan itu sendiri. Permasalahan di Tasikmalaya juga sudah tutup buku. Jika dikatakan berhasil, sudah. Jika dikatakan sudah maksimal,

69 belum, karena ada banyak kegiatan yang belum terealisasi. Sumber: Diolah dari hasil penelitian

Corporate image atau citra perusahaan merupakan kesan, gambaran, pandangan, atau impresi psikologis publik terhadap berbagai kegiatan perusahaan yang dinilai berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka di mana kesan tersebut bisa bernilai baik atau buruk (Ruslan, 2012: 325). Citra perusahaan tidak hanya sebatas citra atas produk dan layanan saja, melainkan citra organisasi secara keseluruhan seperti sejarah atau latar belakang perusahaan, stabilitas mengatur keuangan, keberhasilan perusahaan, kualitas produk dan karyawan, hubungan publik yang baik, reputasi membangun lapangan kerja yang baik, dan keikutsertaan melakukan tanggung jawab sosial (Ardianto, 2011: 100). Citra perusahaan yang baik adalah yang konsisten dengan realitas pengalaman publik saat melakukan kontak langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. CSR berkaitan erat dengan upaya membangun, memelihara, dan mempertahankan citra perusahaan (Yuningsih, Ani. 2012: 320). PT Sarimelati Kencana menanggap pencitraan terhadap restoran itu penting karena pencitraan akan berpengaruh pada trustworthy masyarakat. Semakin citra restoran itu baik, maka akan menimbulkan nama baik. Dari nama baik tersebut timbul word of mouth. Di era digital ini masyarakat semakin pintar dalam melihat baik dan buruknya restoran salah satunya melalui review atau publik mengenai sebuah restoran. Jika orang tahu kredibilitas dan kapasitas sebuah restoran itu bagus, selama ini rasa makanannya enak, dan jarang ada isu publik tentang restoran tersebut, maka orang akan datang. Masyarakat melihat citra restoran dari pelayanan yang ramah, bersih, dan enak. Dalam menanam persepsi positif di benak konsumen PT Sarimelati Kencana harus konsisten salah satunya dengan melakukan CSR. Pada dasarnya citra dari masyarakat kepada Pizza Hut sebelum dilakukan CSR secara umum sudah cukup baik.Namun ada pendapat publik di daerah konservatif seperti Tasikmalaya dan sebagian orang yang

70 beranggapan bahwa Pizza Hut adalah junk food.CSR ini lebih kepada memelihara citra baik yang sudah ada dan sebagai upaya pencegahan agar isu tidak berkembang lebih jauh. Sekarang ini opini publik sedang marak kearah makanan sehat dan menentang junk food.Oleh karena itu PT Sarimelati Kencana melakukan CSR ini untuk mencitrakan Pizza Hut bukan sebagai junk food lagi namun sebuah restoran pizza keluarga atau casual dining restaurant yang sehat dan peduli dengan lingkungan dan sosial. Secara keseluruhan program yang dilakukan sukses dan menciptakan citra yang positif. Tidak hanya pada departemen CSR saja, namun opini publik juga terbentuk dari pemberitaan secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut yang baik, prestasi yang dicapai, dan tanggung jawab kepada sosial dan lingkungan itu sendiri. Permasalahan di Tasikmalaya yang selama ini menjadi ganjalan PT Sarimelati Kencana berhasil di atasi dengan cara komunikasi, sehingga permasalahan ini sudah tutup buku. Program ini bisa dikatakan berhasil, akan tetapi belum maksimal karena masih banyak kegiatan yang belum terealisasi. Untuk dikatakan berhasil mengubah mindset atau meyakinkan masyarakat belum bisa diukur secara pasti.Namun, PT Sarimelati Kencana sudah berupaya dengan memiliki endorser PERSAGI dan Yayasan jantung Indonesia untuk melakukan langkah antisipasi apabila isu publik berpotensi untuk lebih meluas. Faktor

yang

mempengaruhi

keberhasilan

perusahaan

dalam

menciptakan corporate image yang baik adalah (Ruslan, 2012: 325): 1. Citra perusahaan yang diciptakan sebagaimana diinginkan oleh khalayak sasarannya. 2. Manfaat yang ditampilkan perusahaan melalui kualitas dan kuantitas pelayanan mengesankan bagi khalayak. 3. Citra yang baik tersebut dipresentasikan dengan nilai kejujuran, kepercayaan, dan mudah dimengerti oleh khalayak sasaran. 4. Citra baik timbul dari tanggapan publik terhadap aktivitas, prestasi, dan reputasi perusahaan selama melakukan kegiatan. 5. Citra baik juga timbul dari aspek perusahaan melakukan tanggung jawab sosial dengan peduli pada kelestarian lingkungan, penggunaan teknologi

71 ramah lingkungan serta dalam peningkatan kesejahteraan masyarakat di sekitarnya. Mengacu pada teori di atas, PT Sarimelati Kencana berupaya menciptakan corporate image yang baik melalui kualitas pelayanan bagi khalayaknya dengan menangani langsung isu yang ada di Tasikmalaya dan mengadakan evaluasi. PT Sarimelati Kencana juga memperoleh respon positif baik dari komunitas maupun media pada saat kegiatan, ditambah dengan prestasi dalam mencetak rekor MURI pizza terpanjang. Selain itu dengan PT Sarimelati Kencana melakukan penanaman pohon, menggunakan plastik serat singkong, serta memberdayakan petani lokal sebagai produsen bahan makanannya, maka PT Sarimelati Kencana akan memperoleh citra dari tanggung jawab sosial dengan peduli pada kelestarian lingkungan, penggunaan teknologi ramah lingkungan, dan peningkatan kesejahteraan masyarakat.

4.2.5 Corporate Social Responsibility Menurut Ahli CSR Tabel 4.5 CSR Menurut Ahli No.

Pertanyaan

Informan 1 & 2

Informan 3 Pelaksanaan CSR sebenarnya diatur oleh

1.

Landasan dalam melakukan CSR

pemerintah dimana dalam UU perusahaan wajib mengalokasikan sekian persen keuntungannya untuk program CSR. Pada dasarnya CSR merupakan kegiatan yang sudah pasti baik. Yang

2.

CSR yang baik dan

tidak benar dan tidak

beretika

beretika bukan programnya, namun terkadang pelaksanaannya. Contoh anggaran untuk

72 CSR sekian milyar, tetapi yang turun ke bawah hanya sekian. CSR akan berjalan baik apabila ada komitmen dari perusahaan dan pelaksana. Saya tidak layak mengomentari tepat atau PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta Negeri yang melibatkan seluruh stakeholder dengan kegiatan berupa media engagement,

3.

Apakah CSR yang

stakeholder engagement,

dilakukan PT

dan community relations.

Sarimelati Kencana

CSR ini dilakukan sebagai

sudah tepat?

bentuk public relations, strategi defensif, dan cerminan visi perusahaan. Jenis kegiatan yang dilakukan adalah tanggung jawab sosial dan tanggung jawab lingkungan.

tidak, karena kegiatan sosial perusahaan punya arah masing-masing. Saya ingin mencontohkan lembaga pendidikan, fokusnya ke pendidikan. Begitu pula dengan Pizza Hut, pasti punya segmen sendiri yaitu dalam bidang makanan. CSR yang tepat adalah yang memiliki proporsional yang jelas antara bentuk sumbangan dan sharing keilmuan. Sehingga pada saat diterapkan pada komunitas, maka komunitas akan mendapat yang saat itu mereka butuhkan dan sekian tahun ke depan bisa mandiri.

4.

Apakah kegiatan PR

PR melakukan kegiatan

Kegiatan CSR merupakan

seperti menangkal

media visit dan media

tanggung jawab

isu negatif termasuk

luncheon dalam agenda

perusahaan kepada

dari cara perusahaan

CSR sebagai upaya

masyarakat sekitar dan

73 melakukan tanggung

menetralisir isu negatif di

sekaligus memberi

jawab sosial?

masyarakat.

manfaat pada perusahaan. Jika program CSR baik, maka masyarakat akan memandang baik. Jika CSR itu bagus, maka akan mendapat penerimaan yang positif dari masyarakat. Kadang

Tujuan Pizza Hut Cinta Negeri adalah untuk membentuk opini positif dari masyarakat melalui Apakah tujuan CSR 5.

PT Sarimelati Kencana sudah tepat?

pemberitaan sehingga akan menciptakan brand image terhadap Pizza Hut, serta untuk membentuk komunitas yang lebih apresiatif, lebih mendukung, dan tidak berpandangan negatif pada Pizza Hut

CSR suka disalahartikan hanya sebagai tameng atau sebagai pemberitaan baik saja. Secara otomatis perusahaan pasti mendapat manfaat, tapi kalau programnya hanya sekedar untuk mendapat image yang baik mungkin CSR itu tidak akan sukses, sustain,dan berlanjut. Lebih baik win-win di mana sekian persen untuk program kepedulian komunitas dan masyarakat, lalu sekian persen ada pesan-pesan perusahaan.

6.

PT Sarimelati Kencana

Saya tidak berani

Bagaimana

melakukan CSR tidak

mengukur ketulusan. Yang

mengetahui CSR

sebagai formalitas saja

penting CSR itu

yang dilakukan

karena CSR ini memang

proporsional dalam

tulus?

dilandasi suatu masalah

program dan niat

dan terdapat strategi

terselubung. Selain itu

74 bagaimana mengatasi

programnya juga lebih

masalah tersebut. CSR

diutamakan kepada

disusun sedemikian rupa

masyarakat, pada akhirnya

agar menguntungkan

image itu akan datang

komunitas dan perusahaan

dengan sendirinya.

dalam waktu yang

Baiknya CSR diberikan

bersamaan. Pihak internal

pada sebuah komunitas

PT Sarimelati

atau daerah yang

Kencanaturut

manfaatnya bisa di share

berpartisipasi dalam

bersama.

seluruh kegiatan CSR. Sejak tahun 2011 dibuat departemen CSR sendiri karena PT Sarimelati Kencana memang concern di bidang CSR dengan ingin berbagi sesuai dengan tagline “Berbagi Bersama di Pizza Hut”

7.

Apakah CSR perlu diketahui publik?

Strategi PR yang

Perlu untuk hal yang

dilakukan antara lain

positif. Kadang

meningkatkan kuantitas

perusahaan berpikir

pemberitaan mengenai

apakah memang perlu

CSR PT Sarimelati

mengundang media

Kencana. Media massa

supaya ini diberitakan

yang digunakan PT

ataukah dilakukan saja

Sarimelati Kencana untuk

baik diketahui ataupun

mengkomunikasikan CSR

tidak bukan masalah. Tapi

ini adalah media cetak,

baiknya hal positif itu

online, televisi, dan radio

memang disiarkan dan

atas dasar petimbangan

diketahui banyak orang.

bahwa PR ingin menyasar

Tujuannya agar orang

75 dari segala bentuk media

tertular untuk berbuat baik

dan kalangan.

dan apabila CSR itu baik maka orang akan melihat siapa yang menyelenggarakannya. Media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR adalah semua media yang disesuaikan dengan segmennya. Strategi yang cukup baik saat ini adalah melalui media sosial dan juga dengan edukasi CSR di dunia pendidikan.

PT Sarimelati Kencana masih belum memiliki komitmen yang benarbenar total terhadap CSR dalam arti investasi mereka terhadap CSR masih terbatas dan belum

8.

Apakah semakin

rela untuk membelanjakan

besar biaya yang

anggaran yang terlalu

dikeluarkan untuk

besar untuk CSR.

CSR semakin baik?

Sehingga ada beberapa program yang tidak terealisasi akibat kurangnya biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan

Pertama harus melihat ketentuan UU tentang CSR mengenai sekian persen yang harus dialokasikan. Jika perusahaan serius mengaplikasikan CSR, maka dana tersebut memang dialokasikan dan disalurkan sepenuhnya untuk program, bukan untuk biaya operasional atau biaya advertising yang jatuhnya lebih besar dari program CSR itu sendiri.

76 newsletter dan social media CSR dilakukan semenjak perusahaan beroperasi. Kegiatan kepedulian atau CSR atau community development seharusnya memiliki nilai sustainabilityatau berlanjut dan kelihatan progresnya.

Kapan dan berapa 9.

tahun sekali sebaiknya CSR dilakukan?

PT Sarimelati Kencana

Kalau sebuah program

telah melakukan CSR

hanya sifatnya event,

sejak tahun 2008 dengan

maka hal ini yang akan

agenda rutin seperti buka

dipertanyakan. Yang

puasa bersama dan

namanya sustainability

beberapa event di luar

seharusnya sepanjang

agenda rutin.

tahun dan sepanjang perusahaan itu berdiri. Namun bagi perusahaan yang melakukan acara semacam satu tahun sekali maka itu kembali lagi ke sudut pandang perusahaannya.

10.

Dalam melaksanakan

Hal ini tergantung pada

CSR, PR berperan sebagai

tujuan lembaga dan

strategic counsel terhadap

keinginan melakukan CSR

Pelaksanaan CSR

program CSR serta

untuk apa. Jika perusahaan

oleh PR

melakukan aktivitas PR

ingin menonjolkan sudut

seperti publisitas, public

PR nya maka akan

affairs, dan manajemen

bekerjasama dengan PR.

isu. PR juga

Sebenarnya CSR akan

77 mengombinasikan CSR

tetap membutuhkan PR

dengan strategi PR.

karena kegiatan positif memang selayaknya diketahui khalayak.

Keberhasilan CSR 11.

dalam memelihara citra positif

Secara keseluruhan

Image perusahaan

program yang dilakukan

ditentukan oleh berbagai

sukses dan menciptakan

faktor. Karena Pizza Hut

citra yang positif. Tidak

adalah perusahaan di

hanya pada departemen

bidang makanan, maka

CSR saja, namun opini

yang menentukan adalah

publik juga terbentuk dari

pelayanan, kualitas

pemberitaan secara

makanan, dan kebersihan.

keseluruhan mulai dari

Apabila Pizza Hut bisa

pelayanan Pizza Hut yang

terus menjaga ketiga itu

baik, prestasi yang

sebenarnya sudah aman.

dicapai, dan tanggung

Tapi akan lebih meningkat

jawab kepada sosial dan

jika ditambah CSR yang

lingkungan itu sendiri.

baik.

Sumber: Diolah dari hasil penelitian

Pelaksanaan CSR sebenarnya diatur oleh pemerintah dimana dalam UU perusahaan wajib mengalokasikan sebagian keuntungannya untuk program CSR. Pada prinsipnya dalam CSR, aktivitas dan tanggung jawab sosial jika dilakukan secara ideal pasti beretika.Namanya sosial, kegiatan itu sudah pasti baik.Akan tetapi, kadang yang kurang baik adalah saat pelaksanaannya, artinya yang tidak benar dan tidak beretika bukan programnya, namun terkadang pelaksananya.Contoh anggaran untuk CSR sekian milyar, tetapi yang turun ke bawah hanya sekian. CSR akan berjalan baik apabila ada komitmen dari perusahaan dan pelaksana. Kalau perusahaan sudah komitmen tapi pelaksananya tidak tulus dan berkomitmen, mungkin saja programnya berjalan tidak sesuai harapan dan ada kendala-kendala lain. PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta Negeri yang melibatkan seluruh stakeholder dengan kegiatan berupa

78 media engagement, stakeholder engagement, dan community relations.CSR ini dilakukan sebagai bentuk public relations, strategi defensif, dan cerminan visi perusahaan.Jenis kegiatan yang dilakukan adalah tanggung jawab sosial dan tanggung jawab lingkungan.Setiap perusahaan memiliki arah CSR masing-masing sesuai dengan bidangnya.Berhubung Pizza Hut bergerak dalam bidang makanan, maka CSR-nya berhubungan dengan memasak, makanan, pizza, kesehatan, dan gizi. Seperti ketika PT Sarimelati Kencana mengambil bahan makanan dari lokal untuk membantu para petani Indonesia.Itu suatu bentuk kepedulian juga. Banyak orang yang salah kaprah bahwa CSR hanya kegiatan bagi-bagi hadiah, barang, atau donasi. Sebenarnya CSR yang tepat adalah ada proporsi yang jelas antara memberi sumbangan dengan sharing keilmuan. Sehingga saat diterapkan pada komunitas, maka komunitas mendapat yang saat ini dibutuhkan dan sekian tahun ke depan mereka bisa mandiri. Seperti training membuat pizza kepada murid SMK. Itulah bidang Pizza Hut karena Pizza Hut bergerak di bidang makanan maka mereka memberikan ilmu dengan sharing membuat pizza dengan maksud bahwa mereka nantinya akan bekerja di sektor yang sama atau mungkin di masa depan mereka bisa bekerja di Pizza Hut. Setiap perusahaan memiliki visi dan misi sendiri mengenai apa yang ingin ditargetkan. Yang penting CSR tidak membuat orang menjadi terbiasa meminta, tapi orang itu bisa mandiri. Salah satu yang dilakukan PR dalam agenda CSR sebagai upaya menetralisir isu negatif di masyarakat adalah dengan kegiatan media visit dan media luncheon. Kegiatan CSR merupakan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekitar dan sekaligus memberi manfaat pada perusahaan. Jika program CSR baik, maka masyarakat akan memandang baik. Misalnya ada isu negatif, tapi orang melihat bahwa Pizza Hut mempekerjakan banyak karyawan dari masyarakat lokal. Sehingga masyarakat sekitar mengatakan bahwa isu tersebut tidak benar. Tujuan Pizza Hut Cinta Negeri adalah untuk membentuk opini positif dari masyarakat melalui pemberitaan sehingga akan menciptakan brand image terhadap Pizza Hut, serta untuk membentuk komunitas yang lebih apresiatif, lebih mendukung, dan tidak berpandangan negatif pada Pizza Hut. Jika CSR itu bagus, maka akan mendapat penerimaan yang positif dari

79 masyarakat. Kadang CSR suka disalahartikan hanya sebagai tameng atau sebagai pemberitaan baik saja. Secara otomatis perusahaan pasti mendapat manfaat, tapi kalau programnya hanya sekedar untuk mendapat image yang baik mungkin CSR itu tidak akan sukses, sustain, dan berlanjut. Lebih baik win-win di mana sekian persen untuk program kepedulian komunitas dan masyarakat, lalu sekian persen ada pesan-pesan perusahaan. PT Sarimelati Kencana melakukan CSR tidak sebagai formalitas saja karena CSR ini memang dilandasi suatu masalah dan terdapat strategi bagaimana mengatasi masalah tersebut. CSR disusun sedemikian rupa agar menguntungkan komunitas dan perusahaan dalam waktu yang bersamaan. Pihak internal PT Sarimelati Kencanaturut berpartisipasi dalam seluruh kegiatan CSR.Sejak tahun 2011 dibuat departemen CSR sendiri karena PT Sarimelati Kencana memang concern di bidang CSR dengan ingin berbagi sesuai dengan tagline “Berbagi Bersama di Pizza Hut”.Ketulusan tidak dapat diukur. Yang penting sebuah CSR proporsional dalam program dan niat terselubung. Selain itu programnya juga lebih diutamakan kepada masyarakat, sehingga pada akhirnya image itu akan datang dengan sendirinya. Baiknya CSR diberikan pada sebuah komunitas atau daerah yang manfaatnya bisa di share bersama, bukan memberikan donasi ke orang perorang. Seperti saat training ke murid SMK dan membuat pizza terpanjang dengan murid SD. Strategi PR yang dilakukan antara lain meningkatkan kuantitas pemberitaan mengenai CSR PT Sarimelati Kencana. Media massa yang digunakan PT Sarimelati Kencana untuk mengkomunikasikan CSR ini adalah media cetak, online, televisi, dan radio atas dasar petimbangan bahwa PR ingin menyasar dari segala bentuk media dan kalangan. CSR perlu untuk disebarluaskan dalam hal yang positif. Kadang perusahaan berpikir apakah memang perlu mengundang media supaya ini diberitakan ataukah dilakukan saja baik diketahui ataupun tidak bukan masalah. Tapi baiknya hal positif itu memang disiarkan dan diketahui banyak orang. Tujuannya agar orang tertular untuk berbuat baik dan apabila CSR itu baik maka orang akan melihat siapa yang menyelenggarakannya. Media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR adalah semua media yang disesuaikan dengan segmennya. Strategi yang cukup baik saat ini adalah melalui media sosial karena di Indonesia bisa

80 dibilang pengguna Twitter dan Facebook paling banyak di dunia dan juga melalui edukasi CSR di dunia pendidikan. Media sosial belum digunakan dalam mengkomunikasikan CSR Pizza Hut Cinta Negeri karena keterbatasan sumber daya. PT Sarimelati Kencana masih belum memiliki komitmen yang benarbenar total terhadap CSR dalam arti investasi mereka terhadap CSR masih terbatas dan belum rela untuk membelanjakan anggaran yang terlalu besar untuk CSR. Sehingga ada beberapa program yang tidak terealisasi akibat kurangnya biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan newsletter dan social media. Pertama harus melihat ketentuan UU tentang CSR mengenai sekian persen yang harus dialokasikan. Jika perusahaan serius mengaplikasikan CSR, maka dana tersebut memang dialokasikan dan disalurkan sepenuhnya untuk program, bukan untuk biaya operasional atau biaya advertising yang jatuhnya lebih besar dari program CSR itu sendiri. PT Sarimelati Kencana telah melakukan CSR sejak tahun 2008 dengan agenda rutin seperti buka puasa bersama dan beberapa event di luar agenda

rutin.CSR

seharusnya

dilakukan

semenjak

perusahaan

beroperasi.Kegiatan kepedulian atau CSR atau community development seharusnya memiliki nilai sustainabilityatau berlanjut dan kelihatan progresnya. Kalau sebuah program hanya sifatnya event, maka hal ini yang akan dipertanyakan. Yang namanya sustainability seharusnya sepanjang tahun dan sepanjang perusahaan itu berdiri.Namun bagi perusahaan yang melakukan acara semacam satu tahun sekali maka itu kembali lagi ke sudut pandang perusahaannya. Dalam melaksanakan CSR, PR berperan sebagai strategic counsel terhadap program CSR serta melakukan aktivitas PR seperti publisitas, public affairs, dan manajemen isu. PR juga mengombinasikan CSR dengan strategi PR. Hal ini tergantung pada tujuan lembaga dan keinginan melakukan CSR untuk apa. Jika perusahaan ingin menonjolkan sudut PR nya maka akan bekerjasama dengan PR. Sebenarnya CSR akan tetap membutuhkan PR karena kegiatan positif memang selayaknya diketahui khalayak. Menurut Ani Yuningsih kegiatan CSR dilandasi moral dan etika sehingga CSR sebaiknya

81 tidak dilakukan agar mendapat publisitas saja, tetapi benar-benar untuk tanggung jawab sosial (Yuningsih, Ani. 2012: 320). Secara keseluruhan program yang dilakukan sukses dan menciptakan citra yang positif. Tidak hanya pada departemen CSR saja, namun opini publik juga terbentuk dari pemberitaan secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut yang baik, prestasi yang dicapai, dan tanggung jawab kepada sosial dan lingkungan itu sendiri.Image perusahaan ditentukan oleh berbagai faktor. Karena Pizza Hut adalah perusahaan di bidang makanan, maka yang menentukan yaitu pelayanan, kualitas makanan, dan kebersihan. Apabila Pizza Hut bisa terus menjaga ketiga itu sebenarnya sudah aman. Tapi akan lebih meningkat jika ditambah CSR yang baik. Jika ketiga poin itu ambruk, perusahaan mau melakukan CSR sebagus apapun tetap tidak akan meningkatkan citranya.

4.2.6 Dokumentasi Selain

melalui

wawancara

semi-terstruktur

dengan

informan,

penelitian ini juga mengambil data dokumentasi yang terdiri atas gambar, artikel pemberitaan di media massa, dan tabel media.

Gambar 4.4 Website Resmi Pizza Hut Indonesia Sumber: www.pizzahut.co.id/tentang-kami/program-sosial

82 Selain menampilkan menu makanan, website Pizza Hut Indonesia juga menampilkan program CSR yang dilakukan di tahun 2013 pada tab ‘Tentang Kami’ lalu ‘Program Sosial’. Kegiatan CSR yang ditampilkan di website antara lain adalah acara Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza, acara Funducation di SMK Jakarta Wisata, acara Buka Puasa Bersama 1000 anak yatim, dan acara bottle recycle.

Gambar 4.5 Visi dan Misi CSR PT Sarimelati Kencana Sumber: Proposal CSR PT Sarimelati Kencana 2013

Visi dari CSR yang dimiliki oleh PT Sarimelati Kencana adalah berusaha untuk memenuhi kepercayaan perusahaan dengan menyelaraskan upaya CSR internal dengan keterlibatan stakeholders untuk mencapai realisasi Pizza Hut dan PHD yang berkelanjutan di Indonesia. Misi yang dilakukan adalah Pizza Hut & PHD Berbagi Bersama melalui tempat kerja dan komunitas.

83

Gambar 4.6 Tujuan dan Prioritas CSR PT Sarimelati Kencana Sumber: Proposal CSR PT Sarimelati Kencan 2013

PT Sarimelati Kencana memiliki tujuan jangka panjang untuk merangkul tanggung jawab atas tindakan Pizza Hut dan PHD Indonesia dan mendorong dampang positif melalui kegiatan pada karyawan, masyarakat, dan konsumen.

Gambar 4.7 Pemberitaan Pizza Hut Cinta Negeri Sumber: Suara Merdeka, 27 Mei 2013

Dalam artikel tertulis bahwa PT Sarimelati Kencana memulai babak baru dengan memperbanyak penggunaan bahan baku lokal untuk sayur mayur, daging, dan buah. Dalam kampanye hijau bertajuk Pizza Hut Cinta Negeri PT Sarimelati Kencana mencoba membuat dunia lebih hijau. Selain dengan penggunaan bahan baku lokal, Pizza Hut juga menggunakan kantong plastik ramah lingkungan.

84

Gambar 4.8 Pemberitaan Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza Sumber: Suara Pembaruan, 30 November 2013

Dalam artikel tertulis bahwa Pizza Hut dan PHD berhasil memecahkan rekor MURI dengan panjang 266.38 meter. Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana, Stephen McCarthy, berharap dengan suasana yang menyenangkan ini anak-anak akan terinspirasi untuk mencintai dunia kuliner. CSR Manager PT Sarimelati Kencana, Lanny Tjong, memaparkan bahwa pizza tersebut dijual seharga Rp 40.000 per loyang dengan hasil penjualan didonasikan ke pihak yang membutuhkan.

Gambar 4.9 Pemberitaan Funducation Sumber: Indopos, 17 Mei 2013

Dalam artikel tertulis wajah sumringah dan bersemangat ketiga puluh siswa siswi SMK Jakarta Wisata jurusan tata boga dan perhotelan saat memasuki ruang training Pizza Hut dk kawasan Djuanda, Jakarta.Mereka mendengarkan arahan dari Field Training Manager (FTM) seputar hospitality

85 dan sanitasi di bisnis kuliner. Pada photo caption tertulis: “SEMANGAT: Para siswa mendengarkan arahan saat Kitchen Tour.”

Gambar 4.10 Pemberitaan Breakfasting with Orphan Sumber: Investor Daily, 20 Juli 2013

Pada artikel tersebut tertulis bahwa Pizza Hut dan PHD kembali mengadakan acara buka puasa bersama anak yatim piatu untuk keempat kalinya.Acara ini dilakukan sebagai salah satu program CSR PT Sarimelati Kencana sebagai wujud kepedulian terhadap anak-anak Indonesia yang kurang beruntung dan membutuhkan perhatian lebih dengan selalu berbagi kebahagiaan dan keceriaan.

86 Tabel 4.6 Media Luncheon Attendance No

Nama Media

Nama Wartawan

KORAN 1

Radar Tasikmalaya

Akim

2

Bisnis Indonesia

Anep Paoji

3

Pikiran Rakyat

Amaliya

TV/RADIO 4

RCTI

Asep Juhariyono

5

SCTV

Eko

6

Metro Tv

Hendra Herdiana

7

Tv One

Ipunk

8

TRANS TV

Ogi Fathuzzaman

9

ANTV

Aditya TW + rengga

10

RRI

Nova N Putra

ONLINE 11

Kompas.com

Irwan Nugraha

12

Antara

Feri

13

Tempo Online

Chandra Nugraha

14

Tribun

15

Kabar Priangan

Firman Ema Rohimat, Erwin R. Widiagiri & Asep

16

Antara Foto

Adeng Bustomi

17

TAZTV

Toni Sontani

18

TRANS7

Deden

19

Radar TV

Hendra

19 Media, 22 Wartawan Sumber: Dokumen Prasasta Reputation Management

87 Tabel diatas menunjukkan wartawan yang hadir pada acara media luncheon di Pizza Hut Tasikmalaya. Ditemukan bahwa 3 wartawan tidak melakukan registrasi.

4.3 Pembahasan 4.3.1 Pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image Departemen CSR dibantu oleh departemen PR dalam membuat program CSR Pizza Hut Cinta Negeri. Oleh karena itu kegiatan PR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana hanya terfokus pada kegiatan CSR saja. Tahapan yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dalam merencanakan dan mengimplementasikan CSR adalah dengan pengumpulan fakta berupa isu-isu di masyarakat dan masalah yang dihadapi Pizza Hut. Setelah fakta ditemukan, maka masalah dirumuskan dengan memilih daerah dan audience yang diprioritaskan. Kemudian melakukan perencanaan dan pembuatan program CSR yang efisien, tidak umum, dan baru. Selanjutnya melakukan aksi dan komunikasi dengan menciptakan pesan yang bagus untuk disebar kepada media cetak, elektronik, dan online. Tahap terakhir adalah evaluasi terhadap kegiatan dan respon komunitas bahwa pemberitaan yang banyak memberi dampak positif terhadap PT Sarimelati Kencana dan respon komunitas saat kegiatan sangat luar biasa antusias. PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta Negeri yang dilakukan sebagai bentuk public relations untuk membentuk citra positif, strategi defensif untuk menangkal isu negatif, serta cerminan visi perusahaan untuk menjadi restoran menengah yang unggul dan selalu berbagi. Jenis kegiatan yang dilakukan adalah tanggung jawab sosial meliputi pemberdayaan petani lokal dan pemulung, santunan anak yatim, pemberian edukasi dan acara menyenangkan kepada anak-anak dan pelajar, serta tanggung jawab lingkungan meliputi kegiatan penanaman pohon, penggunaan plastik ramah lingkungan, penggunaan bahan lokal, dan daur ulang plastik. Kegiatan-kegiatan CSR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana mencerminkan bidang Pizza Hut di bidang makanan dengan proporsi pemberikan donasi dan sharing keilmuan dengan komunitas. Pelaksanaan

88 CSR ini dilandasi oleh suatu isu yang ada di masyarakat dan melalui CSR ini PT Sarimelati Kencana memberikan solusi untuk mengatasi masalah tersebut dengan dikemas menjadi suatu kegiatan yang menarik. Tugas PR dalam kegiatan CSR ini adalah melakukan publisitas, public affairs, dan manajemen isu. Secara umum, strategi PR adalah meningkatkan kualitas social responsibility PT Sarimelati Kencana. Namun agar kegiatan CSR berjalan maksimal, maka social responsibility juga didukung oleh strategi PR yang lain seperti publikasi, acara, berita, community involvement, citra, dan lobi.

4.3.2 Mengkomunikasikan program CSR secara tepat kepada khalayak sasaran CSR perlu untuk disebarluaskan kepada publik karena hal positif memang sebaiknya diketahui banyak orang dengan tujuan agar orang tertular untuk berbuat baik dan mendorong perusahaan lain untuk melakukan aktivitas CSR. Selain itu CSR sebagai bentuk pertanggungjawaban perusahaan kepada stakeholder yang berhubungan dengan aktivitas CSR yang dilakukan. Apabila CSR itu baik orang akan melihat siapa yang menyelenggarakannya. PR mengkomunikasikan CSR secara tepat melalui pemilihan isu yang sedang hangat dibicarakan di masyarakat dan disesuaikan dengan kebutuhan stakeholder di mana tercipta solusi atas keinginan komunitas yang selama ini buta akan pizza dan cara pembuatannya. Lalu membuat program CSR yang unik dan tidak biasa dan menciptakan konten berita yang menarik seperti pelatihan membuat pizza pada Funducation dan pemecahan rekor pizza terpanjang pada Pizza Maker Junior: The Longest Pizza. PR juga menentukan media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR yaitu media cetak, elektronik, dan online. Media massa tersebut dipilih agar menyasar seluruh segmen. Strategi yang cukup baik saat ini melalui social media dan edukasi di dunia pendidikan. Tetapi jangan sampai biaya komunikasi ataupun operasional menjadi lebih besar daripada program CSR itu sendiri. Pizza Hut Cinta Negeri bisa dikatakan berhasil dan dapat menciptakan corporate image yang positif mengenai PT Sarimelati Kencana secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut, prestasi yang dicapai, hubungan

89 industri yang baik dan tanggung jawab kepada sosial dan lingkungan. Namun dikatakan berhasil mengubah mindset masyarakat yang tadinya menganggap Pizza Hut adalah junk food belum bisa terukur secara pasti. Bagi restoran, citra yang timbul dari pelayanan, kualitas makanan, dan kebersihan sebenarnya sudah cukup. Tapi akan lebih meningkat dengan adanya CSR yang baik.

4.3.3 Kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana Kendala yang dihadapi saat pelaksanaan CSR PT Sarimelati Kencana adalah keterbatasan biaya sehingga ada beberapa program yang tidak terealisasi akibat keterbatasan biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan newsletter dan social media, padahal keduanya adalah cara komunikasi PT Sarimelati Kencana dengan publik secara langsung bukan melalui pihak ketiga seperti media massa. Selain itu frekuensi pemberitaan belum maksimal karena pemberitaan kurang kontinuitas, misalnya pemberitaan di bulan Januari banyak sekali, lalu 3 bulan tidak ada berita sama sekali. Padahal pemberitaan perlu secara kontinyu agar Pizza Hut selalu tertanam di benak. Kendala lain yang dihadapi adalah kerjasama dengan PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia yang sedikit tertunda. Pada awalnya mereka tidak terlalu terbuka kepada Pizza Hut hingga harus reschedule berkali-kali. Namun dengan upaya pendekatan yang baik oleh PR akhirnya PERSAGI mendukung niat baik PT Sarimelati Kencana untuk melibatkan PERSAGI dalam proses sertifikasi dan sebagai tempat untuk edukasi nutrisi.

90