BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan Nama Perusahaan
: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
Bidang Usaha
: Perbankan
Pendirian Perusahaan : 18 Desember 1968 Kepemilikan
: Pemerintah Indonesia 56,75% Publik 43,25%
Kantor Pusat
: Gedung BRI I Jln Jenderal Sudirman Kav 44-46 Jakarta, 10210
Telpon
: (62-21) 251-0244, 251-0254 251-0264, 251-0269, 251-0279
Fax
: (62-21) 250-0065, 250-0077
Website
: www.bri.co.id
Bank Rakyat Indonesia adalah salah satu bank milik pemerintah yang terbesar di Indonesia. Pada awalnya, Bank Rakyat Indonesia (BRI) didirikan di Purwokerto, Jawa Tengah oleh Raden Bei Aria Wirjaatmadja dengan nama De Poerwokertosche Hulp en Spaarbank der Inlandsche Hoofden atau “Bank Bantuan dan Simpanan Milik Kaum Priyayi Purwokerto”, suatu lembaga keuangan yang melayani orang-orang, berkebangsaan Indonesia (pribumi). Lembaga tersebut berdiri tanggal 16 Desember 1895, yang kemudian dijadikan sebagai hari kelahiran BRI. Pada periode setelah kemerdekaan RI, berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 1 Tahun 1946 Pasal 1 disebutkan bahwa BRI adalah sebagai Bank Pemerintah pertama di Republik Indonesia. Dalam masa perang mempertahankan kemerdekaan pada tahun 1948, kegiatan BRI sempat terhenti untuk sementara waktu dan baru mulai aktif kembali setelah perjanjian Renville pada tahun 1949 dengan berubah nama menjadi Bank Rakyat Indonesia Serikat. Pada waktu itu melalui 43
44
PERPU No. 41 Tahun 1960 dibentuklah Bank Koperasi Tani dan Nelayan (BKTN) yang merupakan peleburan dari BRI, Bank Tani Nelayan
dan
Nederlandsche
Maatschppij
(NHM).
Kemudian
berdasarkan Penetapan Presiden (Penpres) No. 9 Tahun 1965, BKTN diintegrasikan ke dalam Bank Indonesia dengan nama Bank Indonesia Urusan Koperasi Tani dan Nelayan. Setelah berjalan selama satu bulan, keluar Penpres No. 17 Tahun 1965 tentang pembentukan bank tunggal dengan nama Bank Negara Indonesia. Dalam ketentuan baru itu, Bank Indonesia Urusan Koperasi, Tani dan Nelayan (eks BKTN) diintegrasikan dengan nama Bank Negara Indonesia unit II bidang Rural, sedangkan NHM menjadi Bank Negara Indonesia unit II bidang Ekspor Impor (Exim). Berdasarkan Undang-Undang No. 14 Tahun 1967 tentang Undang-Undang Pokok Perbankan dan Undang-Undang No. 13 Tahun 1968
tentang
Undang-Undang
Bank
Sentral,
yang
intinya
mengembalikan fungsi Bank Indonesia sebagai Bank Sentral dan Bank Negara Indonesia Unit II Bidang Rural dan Ekspor Impor dipisahkan masing-masing menjadi dua Bank yaitu Bank Rakyat Indonesia dan Bank Ekspor Impor Indonesia. Selanjutnya berdasarkan UndangUndang No. 21 Tahun 1968 menetapkan kembali tugas-tugas pokok BRI sebagai bank umum. Sejak 1 Agustus 1992 berdasarkan Undang-Undang Perbankan No. 7 Tahun 1992 dan Peraturan Pemerintah RI No. 21 Tahun 1992 status BRI berubah menjadi perseroan terbatas. Kepemilikan BRI saat itu masih 100% di tangan Pemerintah Republik Indonesia. Pada Tahun 2003, Pemerintah Indonesia memutuskan untuk menjual 30% saham bank ini, sehingga menjadi perusahaan publik dengan nama resmi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk yang masih digunakan sampai dengan saat ini.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan - Visi BANK BRI: Menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan keputusan nasabah.
45
- Misi BANK BRI: 1. Melakukan
kegiatan
perbankan
yang
terbaik
dengan
mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang pengingkatan ekonomi masyarakat. 2. Memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang professional dan teknologi informasi yang handal dengan melaksanakan manajemen risiko serta praktek Good Corporate Governance (GCG) yang sangat baik. 3. Memberikan keuntungan dan manfaat yang optimal kepada pihakpihak yang berkepentingan (stakeholders).
4.1.3 Logo Perusahaan
Gambar 4.1.3 Logo Perusahaan Sumber: www.bri.co.id
4.1.4 Bagan Stuktur Perusahaan 4.1.4.1 Struktur PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
Gambar 4.1.3.1 Struktur PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
46
4.1.4.2 Struktur Divisi Marketing Communication
Gambar 4.1.3.2 Struktur Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
4.1.5 Profil Program/ Unit Kerja Kegiatan
Marketing
Communication
memiliki
visi
menjadikan seluruh produk, jasa dan layanan BRI mempunyai brand yang kuat dan dapat menunjang kegiatan pemasaran serta pertumbuhan penjualan produk, jasa dan layanan BRI. Melalui komunikasi pemasaran yang optimal, maka diharapkan akan tercapai brand awareness dan positioning yang unik, tepat dan relevan dari seluruh produk, jasa dan layanan BRI di benak setiap target market, sehingga keberhasilan ekspansi usaha dapat lebih terjamin. Untuk mencapai visi tersebut BRI melakukan kegiatan komunikasi pemasaran brand produk dan jasa BRI serta channel as a brand dan komunikasi brand korporat dilakukan secara agresif dengan menggunakan metode komunikasi yang optimal sehingga dapat menciptakan brand awareness, brand image, perception & positioning yang jelas untuk produk dan jasa BRI serta delivery channel BRI dan terhadap BRI secara keseluruhan. Selain itu hal yang dilakukan adalah mencapai sasaran korporat BRI menjadi The Biggest Payment Gateway, dengan effort khusus dari sisi membangun image perbankan tranksaksional. Adapun tujuan yang dimiliki oleh Marketing Communication BRI dalam melakukan tugas maupun fungsinya adalah memberikan kontribusi yang optimal melalui kegiatan komunikasi pemasaran yang
47
optimal, efektif dan efisien kepada produk, jasa, layanan dan channel BRI.
4.1.5.1 Job Description Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk atau disebut sebagai Divisi Marcomm BANK BRI mempunyai 5 sub unit, diantaranya adalah Brand Communication
Management
I
(BCM
I),
Brand
Communication Management II (BCM II), Media Management (MMT), Marketing Public Relations (MPR), dan Marketing Plan & Database Analysis (MPD). Masing-masing sub unit memiliki fungsi dan tanggung jawabnya masing-masing. BCM I dan II bertugas dalam planning. Sub unit tersebut bertindak sebagai pengelola brand yang dimiliki oleh BANK BRI mereka bertindak sebagai pembuat materi komunikasi yang sesuai untuk periklanan dan promosi penjualan, yang juga berkaitan dengan agensi periklanan ketika memproduksi sebuah iklan media cetak, maupun elektronik. MMT bertindak sebagai organizing dalam hal pengelolaan dan administrasi media. Dimana MMT membantu BCM I dan II dalam hal placement iklan pada media cetak maupun elektronik. Hal-hal yang dilakukan diantaranya seperti membina hubungan dengan media, menetukan media yang sesuai untuk iklan yang hendak ditempatkan, mengatur intensitas iklan pada media cetak dan elektronik, dan administrasi lainnya. MPR
bertindak
dalam
actuating
yaitu
menggerakkan target audiens dari produk dan layanan BRI dengan mengikutsertakan partisipasi mereka dalam hal seperti event dan sponsorship. Selain itu, MPR juga melakukan pendekatan dengan nasabah atau calon nasabahnya melalui media program seperti BRI di Hati dan Teras BRI dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap audiens yang lebih positif
48
terhadap BANK BRI dan brand produk maupun layanan BANK BRI. Adapun media yang digunakan seperti televisi, print ad (majalah, tabloid, koran), radio, dan media digital (media online, web). Untuk
mengukur
segala
aktivitas
komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan oleh Divisi Marketing Communications, MPD bertindak sebagai controlling. MPD BANK BRI mengontrol dan meneliti segala kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh BCM I dan II serta MPR yang dimulai dari awal yaitu perencanaan hingga hasil atau efek yang didapatkan. Hal ini bertujuan untuk selalu mengontrol dan mengukur apakah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuan yang ditetapkan atau tidak, serta mencoba untuk menemukan hal-hal yang mendasari dari penemuan penelitian tersebut.
4.1.5.2 Alur Kerja Divisi Marcomm BANK BRI membantu Divisi Dana dan Jasa selaku pihak yang mempunyai produk BANK BRI serta pihak yang bertanggung jawab dengan produkproduk tersebut. Agar produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI dapat diketahui oleh masyarakat luas, maka dibutuhkan pihak yang bekerja sebagai “jembatan” yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat serta untuk mempromosikan produk dan layanan yang dimiliki oleh BANK BRI. Pihak atau Divisi yang bertanggung jawab dengan tugas tersebut dalam BANK BRI ialah Divisi Marketing Communications. Divisi Marketing Communications akan membantu mengkomunikasikan produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI dengan dua cara, yaitu dengan menggunakan media periklanan ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line). Media periklanan ATL akan dibantu oleh pihak Brand Communication (BCM) I dan II. BCM I dan II akan membantu
49
untuk membuat brand strategy serta materi komunikasi yang sesuai dengan produk dan jasa berdasarkan segmenting, targeting, dan positioning produk dan jasa tersebut, sehingga produk dan jasa tersebut dapat diketahui oleh masyarakat luas, dan lebih spesifik lagi produk tersebut dapat mencapai target sasaran. Materi komunikasi yang telah didesain oleh BCM I dan II akan dilanjutkan oleh sub unit Media Management (MMT). MMT akan membantu untuk menempatkan materi komunikasi yang telah dibuat oleh sub unit BCM I dan II pada media ATL yaitu berupa media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan produk atau jasa yang dikampanyekan serta target audiens dari produk dan jasa tersebut. Marketing Public Relations (MPR) akan membantu mengkomunikasikan produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI melalui kegiatan BTL seperti event marketing, sponsorship, dan multi brand. Event marketing ialah event yang dibuat oleh BANK BRI untuk mengkomunikasikan produk BANK BRI. Sponsorship ialah untuk mensponsori event eksternal yang berfungsi untuk meningkatkan awareness BANK BRI dilingkungan masyarakat. Selain itu, multi brand ialah event yang di dalamnya tidak hanya terdapat satu produk atau jasa yang hendak dikomunikasikan kepada masyarakat. Setelah semua kegiatan komunikasi produk dan jasa dilakukan oleh sub unit MMT melalui media ATL serta MPR melalui media BTL, Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang merupakan sub unit yang langsung berhubungan dengan lapangan atau audiens dari masing-masing produk dan jasa yang dikomunikasikan. MPD akan bertugas untuk mengukur efektivitas dan feedback dari kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Kemudian hasil yang didapat akan diberikan kepada pihak yang bertanggung jawab seperti Divisi Dana dan Jasa, serta sub unit yang ada di Divisi Marcomm seperti
BCM
I
dan
II,
MMT
serta
MPR
untuk
50
menginformasikan kembali bagaimana hasil dari kegiatan yag dilakukan.
4.1.6 Profil Produk BRI Mobile merupakan salah satu produk E-Banking yang dimiliki oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk yang hadir pada bulan
November
2012.
BRI
Mobile
adalah
aplikasi
yang
mengintegrasikan Mobile Banking BRI, Internet Banking BRI, Call BRI, Info BRI yang dapat diakses melalui 3 (tiga) jenis smartphone yaitu BlackBerry, Android, dan Iphone. Dengan satu genggaman, BRI Mobile dapat memudahkan nasabah dalam melakukan transaksi perbankan kapanpun dan dimanapun. Untuk dapat menggunakan layanan aplikasi BRI Mobile, terdapat syarat dan ketentuan yang perlu diperhatikan, diantaranya adalah : 1. Memiliki rekening simpanan di BANK BRI (Tabungan BRI BritAma, Tabungan BRI SIMPEDES, Tabungan BRI Junio, dan Giro BRI). Serta kartu ATM yang masih aktif. 2. Telah melakukan registrasi Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI melalui ATM dan Unit kerja BRI untuk dapat melakukan transaksi finansial. 3. BRI Mobile dapat diakses dan digunakan oleh nasabah BRI pengguna BlackBerry, Android, dan iPhone dengan spesifikasi: a. Semua jenis BlackBerry untuk OS 5.0 ke atas (termasuk BB Z10 dan Q10) b. Semua jenis Android untuk OS 2.1 ke atas. c. iPhone yaitu iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 4S, iPhone 5 untuk iOs 4.3 ke atas, tidak dapat digunakan untuk iPod dan iPad. 4. Pastikan nasabah mengingat User ID dan Password App World/ Google Play Store/ App Store. 5. Pastikan versi BlackBerry App World minimal versi 3.1.4.25 6. Provider yang dapat digunakan antara lain untuk Internet Banking BRI telkomsel, XL, AXIS, dan Three. Untuk Mobile Banking BRI Indosat, Telkomsel, XL, Esia, Smartfren, Three, dan Flexi.
51
7. Nomor handphone BRI Mobile harus sama dengan nomor Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI yang telah diregistrasi.
Adapun kelebihan BRI Mobile yang dapat dirasakan oleh nasabah yaitu: 1.
Memberikan keleluasaan bertranskasi melalui Mobile Banking dan Internet Banking (2 in 1).
2.
Mobile Banking dan Internet Banking berupa aplikasi sehingga cepat dan mudah diakses.
3.
Keleluasaan dan kemudahan bagi nasabah untuk melakukan berbagai transaksi perbankan dengan jaringan internet maupun SMS sebagai sarana transaksi.
4.
Aman digunakan karena dilengkapi dengan PIN pada Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI.
5.
Terdapat fitur untuk menyimpan daftar pembayaran, sehingga untuk transaksi pembayaran berikutnya nasabah hanya memilih kata kunci yang disimpan pada daftar pembayaran.
6.
Terdapat fitur untuk menyimpan transfer, cukup sekali daftarkan rekening tujuan, kemudian untuk transaksi berikutnya hanya memilih daftar transfer.
7.
Terdapat informasi lokasi ATM BRI yang terkoneksi dengan GPS, sehingga nasabah dapat mengetahui posisi ATM BRI terdekat.
8.
Terdapat pilihan untuk menyimpan notifikasi transaksi bagi nasabah.
4.2 Penyajian Data 4.2.1 Hasil Wawancara 4.2.1.1 Pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah Strategi periklanan: Hasil informasi wawancara berikut berasal dari key informan satu dan dua yaitu pihak yang langsung bertanggung jawab dalam hal pengkonsepan iklan BRI Mobile Bapak Wisnu Wirawan, dan pengeksekusian iklan BRI Mobile Bapak Budian Aditya W. untuk
52
bulan Februari 2014 – Maret 2014. Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapati hasil bahwa strategi periklanan BRI Mobile yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. untuk dapat membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile meliputi 5 (lima) dari 6 (enam) tahap yang terdiri dari Mengulas Rencana Pemasaran, Menentukan Tujuan Periklanan, Mengembangkan Strategi Periklanan atau Kreatif, Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media, dan Mengevaluasi Efektivitas Periklanan (Lee & Johnson, 2011:156-159). Tidak ada perbedaan yang signifikan antara strategi periklanan BRI Mobile yang terdapat pada majalah maupun iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Perbedaan hanya terdpat pada tahap pemilihan media melalui media mix. Adapun penjelasan yang dikutip berdasarkan wawancara yang menjelaskan langkah-langkah tersebut:
1. Mengulas Rencana Pemasaran: Pada tahap ini yang dilakukan perusahaan adalah mengulas rencana kegiatan pemasaran apa yang hendak dilakukan sebagai penentu arah dan tujuan yang hendak dicapai brand. Seperti yang dikatakan oleh bapak Wisnu Wirawan selaku pihak pembuat materi komunikasi BRI Mobile: “Pada awal tahun kami diberikan Marketing Plan yang dibuat oleh Product Owner atau Business Owner. Marketing Plan tersebut berisikan tujuan yang hendak dicapai BRI Mobile pada tahun 2014, serta kegiatan atau program apa saja yang diadakan untuk BRI Mobile. Kemudian Marketing Plan tersebut Kita observe, dari situ kita akan menentukan kegiatan mana yang sesuai dengan fungsi dan tanggung jawab Divisi Marcomm. Setelah itu kita akan membuatkan Marcomm Plan yang berisikan strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai tujuan dan mendukung kegiatan atau program yang akan diadakan dalam bentuk tactical campaign atau thematic campaign.” Selebihnya diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pemilihan media untuk iklan BRI Mobile. yang juga menjelaskan tujuan yang dicangkan oleh BANK BRI melalui kegiatan periklanan BRI Mobile:
53
“Setiap tahun BANK BRI menetapkan tujuannya. Untuk tahun 2014 ini adalah tahun dana dimana sepanjang tahun ini kami harus meningkatkan dana. Dana tersebut dalam artian tabungan, deposito atau giro dengan pihak ketiga. Oleh karena itu yang digencar adalah produk dan e-banking. Karena tabungan bisa dikonsumsi massal dan tabungan BRI terdiri dari beberapa jenis yang dapat menyasar kesemua segmen. Dan untuk mengajak orang agar mau menyimpan uang di BANK BRI, kita menawarkan e-banking yang terdiri dari Internet Banking BRI, Mobile Banking BRI, ATM, kartu Debit, dan Brizzi.” Didapati hasil bahwa iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah dan Maret 2014 di bioskop merupakan kegiatan komunikasi dengan jenis thematic campaign seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pemilihan media untuk iklan BRI Mobile: “Kalau BRI Mobile thematic itu gambar, yang gambar perempuan lagi senderan di iPhone yang nunjuk. Itu thematic. Sebenarnya ini tidak terbatas thematic atau tactical sih. Ebanking ini bisa dibilang tactical juga, kenapa? Karena kami mengajak orang langsung untuk menggunakan BRI Mobile dengan cara ini ada dua pilihan cara transaksi BRI Mobile yaitu Mobile Banking dan Internet Banking. Sama seperti ini juga. Ini kan lengkap ini fitur-fiturnya ada apa aja. Cuma secara teori ini thematic.” Berdasarkan kutipan wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa pada tahun 2014 ini BANK BRI mencanangkan tahun dana dengan arti bahwa BANK BRI diharuskan meningkatkan dananya yang berbentuk tabungan, deposito, atau giro dengan pihak ketiga. Ebanking adalah salah satu produk yang tengah menjadi perhatian BANK BRI dalam mencapai tujuan tersebut. Tahap awal dalam pembuatan strategi periklanan BRI Mobile adalah dengan mengulas Marketing Plan yang diberikan oleh Divisi Product Owner atau Bussiness Owner selaku pihak yang bertanggung jawab terhadap brand miliki PT Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk. Kegiatan pengulasan tersebut akan memisahkan dua jenis kegiatan komunikasi yaitu tactical campaign jenis komunikasi untuk mengkomunikasikan produk, dan thematic campaign yaitu jenis
54
komunikasi yang lebih ke arah awareness BRI Mobile. Kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 dan Maret 2014 adalah jenis kegiatan
komunikasi
thematic.
Marketing
Plan
ini
mengimplementasikan tujuan yang hendak dicapai BANK BRI pada tahun 2014 melalui BRI Mobile.
2.
Menentukan Tujuan Perikanan: Pada tahap ini perusahaan menetapkan tujuan periklanan brand secara jelas, tepat dan dapat terukur sehingga nantinya dapat dilakukan
kegiatan
perikanan
ini
dapat
evaluasi
efektivitas
berorientasi
pada
periklanan.
Tujuan
penjualan
maupun
komunikasi. Tujuan yang berorientasi pada penjualan tidak semua kegiatan komunikasi dilakukan untuk penjualan langsung tetapi dapat juga dengan cara meningkatkan awareness masyarakat terhadap brand. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai tujuan kegiatan periklanan BRI Mobile untuk tahun 2014: “Tujuan kegiatan komunikasi BRI Mobile untuk saat ini yang sangat diinginkan adalah usage.” Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media, mengenai tujuan kegiatan periklanan BRI Mobile pada tahun 2014 ini: “Untuk BRI Mobile tahun ini adalah tetap tujuan utamanya adalah meningkatkan usage.” Selanjutnya dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan tujuan iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop serta cara dalam mencapai tujuan tersebut: “Iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop adalah untuk mengejar usage dari sisi awareness. Untuk mengejar usage dapat dilakukan dengan dua cara yaitu soft dan hard. Secara soft membuat orang tertarik dengan BRI Mobile dengan mem-boosting awareness melalui fitur-fitur yang dimiliki BRI Mobile serta fungsi dari masing-masing fitur tersebut. Secara hard membuat orang tertarik dengan BRI
55
Mobile melalui program yang diadakan dengan melibatkan BRI Mobile.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapatkan hasil bahwa untuk tahun 2014, tujuan yang ingin dicapai oleh BRI Mobile adalah meningkatkan usage. Dimana cara yang digunakan untuk meningkatkan usage ini dapat melalui cara soft dan hard. Secara soft dengan mendorong awareness nasabah melalui fitur dan fungsi dari masing-masing fitur yang terdapat dalam BRI Mobile, sedangkan secara hard dengan membuat nasabah tertarik melalui program-program yang melibatkan BRI Mobile.
3.
Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan: Tahap ini terdiri dari 1) Khalayak sasaran: adalah kelompok yang hendak disasar dengan iklan. Dalam menentukan khalayak sasaran iklan, pada umumnya disesuaikan dengan target audiens dari brand tersebut agar tujuan periklanan dapat tercapai. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile: “Target audiens utama dari BRI Mobile adalah anak muda 18 sampai dengan 35 tahun, atau orang yang mempunyai psikografis muda, suka gaya, mengikuti perkembangan gadget terbaru. Dari target audiens yang berbagai profesi dan umur, kami ingin menyasar di umur tertentu dan pekerjaan tertentu. Majalah Marketeers itu untuk orang-orang yang bergelut di dunia marketing, profesional kita ingin menyasar kedunia audiens yang seperti itu. Jadi di umur tersebut ada yang berprofesi sebagai mahasiswa, pekerja biasa atau profesional muda. Untuk bioskop menyasar anak muda urban berdasarkan sisi demografisnya, anak-anak yang berumur 18 sampai dengan 35 tahun yang modern.” Hal yang sama juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Untuk majalah Marketeers karena sifatnya langganan, majalah tersebut juga disebarkan di beberapa universitas-
56
universitas. Pembacanya sendiri seperti level mahasiswa, first jobber, middle manager sampai top management. Dilihat dari karakter pembacanya, sama dengan karakter BRI Mobile yang hendak kita sasar. Bioskop itu tempat orang nonton, kumpul dan hiburan di Jakarta selain tempat-tempat wisata seperti pantai Ancol. Orang–orang yang berkunjung ke bioskop beragam mulai dari anak sekolah, pekerja, pasangan suami istri baru, bahkan sampai dengan orang tua yang mengajak anak-anaknya. Itu merupakan segmen untuk BRI Mobile karena BRI Mobile adalah produk mass mulai dari size A, B, C, dan produk BRI Mobile hanya bisa digunakan oleh pengguna smartphone berbasis iOS, Android, dan windows.” Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh Bapak Wisnu Wirawan dan Bapak Budian Aditya W. mengenai khalayak sasaran, dapat disimpulkan bahwa khalayak sasaran yang hendak disasar dengan iklan BRI Mobile disesuaikan dengan target audiens dari produk BRI Mobile sendiri yaitu kalangan muda, dengan status sosial ekonomi (SES) A, B, C, dan berkapabilitas mempunyai smartphone. Kalangan tersebut terdiri dari mahasiswa, first jobber, dan pekerja profsional.
2)
Konsep produk atau jasa: konsep produk merupakan informasi konkrit mengenai brand yang akan diiklankan. Informasi tersebut nantinya akan digunakan sabagai bantuan pengiklan dalam membuat pesan periklanan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pembuat materi komunikasi iklan BRI Mobile sebegai berikut: “BRI Mobile adalah produk yang menggabungkan dua pilihan cara transaksi yaitu Mobile Banking dan Internet Banking BRI. Keunggulan BRI Mobile dibandingkan dengan aplikasi mobile banking lainnya adalah dua pilihan cara transaksi yang sangat memudahkan nasabah, yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Mobile Banking BRI adalah channel transaksi BRI via SMS. Jadi ketika nasabah berada dalam daerah yang sulit jaringan internet, dengan sinyal handphone edge atau gsm nasabah tetap dapat melakukan transaksi perbankan dengan Mobile Banking. Keunggulan yang dimiliki Mobile Banking BRI adalah dapat digunakan di seluruh wilayah Indonesia untuk melakukan transaksi-transaksi yang bersifat rutin dan ringan seperti pembelian pulsa telpon
57
genggam. Internet Banking BRI dapat digunakan ketika sinyal internet dalam kondisi baik. Internet Banking BRI didesain lebih secure dengan beberapa tahap yang harus dipenuhi ketika melakukan transaksi. Hal ini dikarenakan Internet Banking BRI digunakan untuk transaksi dengan jumlah yang besar.” Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang menempatkan iklan BRI Mobile pada media: “BRI Mobile adalah aplikasi perbankan yang dapat diakses di smartphone. Ada Mobile Banking BRI base SMS dan Internet Banking BRI base internet.” Berdasarkan
hasil
disimpulkan
bahwa
wawancara BRI
tersebut,
Mobile
maka
merupakan
dapat produk
perbankan yang memberikan fasilitas kemudahan bagi nasabahnya dan berbeda dibandingkan dengan Mobile Banking lainnya yaitu dua cara transaksi dengan Mobile Banking BRI yang dapat diakses melalui SMS (Short message System) dan Internet Banking BRI yang dapat diakses melalui internet.
3)
Pesan periklanan: pesan periklanan berisikan apa yang hendak disampaikan kepada khalayak sasaran, serta cara penyampaian
pesan.
Apakah
secara
verbal
maupun
nonverbal. Dalam pesan periklanan diharuskan memiliki baris judul serta informasi penjelasan mengenai brand yang diiklankan. Pesan periklanan berkaitan juga pada penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, dan penggunaan simbol dimana hal tersebut juga berdasarkan tujuan peruasahaan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai pesan yang hendak disampaikan dalam iklan BRI Mobile: “Pada majalah adalah menonjolkan keunggulan BRI Mobile dengan dua cara transaksi dibandingkan aplikasi
58
mobile banking lainnya. Sedangkan bioskop adalah fitur yang dimiliki BRI Mobile.” Lebih lanjut dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan mengenai ilustrasi iklan BRI Mobile: “Karena iklan di majalah untuk menonjolkan keunggulan BRI Mobile yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI maka dibuat tampilan handphone yang besar menu-menunya dibuat keluar agar audiens dapat lebih jelas terlihat Mobil Banking dan Internet Banking-nya lalu talent wanita menunjuk ke arah handphone. Agar message tersampaikan dengan baik. Bioskop karena memperkenalkan fitur-fitur apa saja yang dimiliki oleh BRI Mobile maka hal yang dilakukan pun sama handphone besar agar terlihat jelas.” Adapun dijelaskan alasan menggunakan telpon genggam iPhone sebagai simbol pada kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop seperti berikut: “iPhone masih menjadi ikon gadget modern hampir sebagian masyarakat baik di dunia maupun di Indonesia. Hal tersebut juga sesuai dengan brand yang kita hendak iklankan yaitu high tech dan modern.” Berdasarkan penggunaan warna dalam iklan sebagai berikut: “Sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, sedikit oranye. Untuk menjadi ciri khas, sehingga orang langsung dapat mengetahui bahwa iklan tersebut adalah BANK BRI tanpa diharuskan melihat logo BANK BRI di kanan atas. Sebisa mungkin orang langsung terasosiasikan dengan BANK BRI.” Adapun ditemukan kesesuaian antara penggunaan warna pakaian model wanita pada kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut: “Penggunaan warna pada pakaian talent disesuaikan dengan corporate color seperti yang di majalah berwarna biru. Untuk bioskop kami memang membuatnya tidak menggunakan warna-warna corporate tetapi menggunakan warna-warna soft karena ditakutkan apabila menggunakan warna-warna mencolok, audiens akan lebih fokus dengan warna pakaiannya yang menarik dibandingkan dengan tampilan handphone yang dibuat pop up.”
59
Didapati infomrasi bahwa dalam pembuatan iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014 menggunakan bantuan agensi periklanan eksternal dalam hal pembuatan visualisasi iklan BRI Mobile seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut: “Iya kami menggunakan eksternal agensi karena ada satu bisnis external agency yang kita butuhkan. Gambarannya ketika kita nge-brief ke agensi yg akan menerima brief adalah client service dengan nama account service biasanya, atau account manager atau client service director yang menerima brief-nya. Kemudian mereka akan nge-brief ke creative director-nya. Creative director itu apabila diibaratkan membuat rumah, dia adalah insinyyurnya. Jadi “ini client director . client ingin membuat print ad untuk produk ini, keunggulan yang ingin ditonjolkan ini, ambience atau image yang ingin ditangkap high tech, kota, clean, modern.”. kemudian client director ini akan membayangkan membuat sketsa besaran yang nantinya akan diturunkan ke group head seperti atasan graphic designer. Group head apabila diibaratkan dalam membangun rumah, dia adalah mandor traffic manager-nya. Baru kemudian yang mengerjakan dibawahnya adalah graphic designer. Fungsi itu kami butuhkan untuk membangun komunikasi yang komprehensi. Jadi komunikasi yang berkonsep. Berbeda dengan graphic designer yang kami punyai. Itu seperti menyuruh tukang “tukang, saya ingin membuat rumah..”. tukangnya akan membuat rumah tetapi tidak berkonsep. Dia hanya akan membuat rumah dengan pintu dan jendela seperti biasa karena dia tidak mempunyai kapabilitas sebagai insinyur. Oleh karena itu mengapa kami menggunakan external agency.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa pesan yang hendak disampaikan melalui iklan disesuaikan dengan konsep produk BRI Mobile yaitu menunjukkan keunggulan serta fitur apa saja yang dimiliki oleh BRI Mobile. Berdasarkan hal tersebut maka tampilan visual disesuaikan dengan pesan yaitu telpon genggam dengan ukuran yang besar dengan maksud agar pesan tersampaikan. Warna-warna yang digunakan disesuaikan dengan corporate color BANK BRI yaitu biru, putih, dan
60
oranye dengan
alasan
agar nasabah dapat langsung
mengetahui bahwa iklan tersebut adalah iklan BANK BRI. Adapaun ditemukan bahwa dalam membuat iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah dan Maret 2014 di bioskop menggunakan bantuan external agency dalam hal pembuatan visualisasi iklan karena terdapat suatu bisnis agensi eksternal yang dibutuhkan oleh BANK BRI dalam menciptakan suatu pesan yang komprehensif dan berkonsep.
4)
Media
Periklanan:
menentukan
media
yang
hendak
digunakan secara sistematik dan cermat berdasarkan faktor bagaimana
menggunakan
media
tersebut,
kapan
menggunakannya, bagaimana menggunakan media tersebut secara efektif dan efesien. Pada umumnya pemilihan media periklanan disesuiakan dengan target audiens brand yang akan diiklankan serta kecocokan media dengan target audiens agar
tercipatanya
keefektifaan
dan
keefisiensian
penyampaian pesan. Dalam pelaksanaan strategi perikanan BRI Mobile pada majalah dan bioskop umumnya tidak terdapat perbedaan yang signifikan. Perbedaan hanya pada proses pemilihan media. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut: “Tidak terdapat perbedaan atau strategi periklanan khusus untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop. Perbedaannya hanya dalam pemilihan media melalui media mix. Dalam media mix ditentukan terlebih dahulu media apa yang akan digunakan seperti televisi, majalah, radio, OOH (Out of Home), dan bioskop. Setelah itu menentukan jenis media yang digunakan dengan membandingkan antara target audiens BRI Mobile dengan media profile.” Hal tersebut juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan
61
iklan BRI Mobile pada media mengenai kriteria pemilihan media periklanan BRI Mobile sebagai berikut: “Dalam pemilihan media yang kami perhatikan adalah segmen pengguna media, karakter brand kita, media porfile, dan opportunity to see.” Lebih lanjut dijelaskan cara bagaimana menggunakan media untuk mengiklankan BRI Mobile yang disesuaikan dengan target brand yang hendak diiklankan. Berikut adalah kutipan wawancara yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.: “Ketika hendak placement ke media, maka bagian BCM (Brand Communication) selaku pihak yang mengkomunikasikan brand akan menentukan target brand tersebut. Ketika sudah mengetahui segmen targetnya siapa dan dimana kemudian akan didiskusikan dengan bagian MMT. Kita mau placement di media ini kira-kira cocok atau tidak dengan brand.” Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile: “Media majalah dan bioskop adalah untuk penetrasi. Apabila kita placement di media yang bersifat nasional itu untuk mengejar coverage. Jadi untuk mengejar audiens sebanyak-banyaknya dan juga awareness. Tetapi apabila penetrasi yang kita lakukan adalah mempertajam siapa yang melihat iklan kita. Sehingga media yang dipilih lebih selektif. Untuk majalah Marketeers dan bioskop untuk penetrasi. Dari target audiens BRI Mobile, dari semua profesi atau semua umur, kita pilih di umur dan pekerjaan tertentu. Majalah Marketeers diperuntukan bagi orangorang yang bergelut di dunia marketing profesional muda, atau pekerja biasa, mahasiswa. Untuk bioskop menyasar anak muda urban berdasarkan sisi demografisnya, anakanak yang berumur 18 sampai dengan 35 tahun yang modern. Kita ingin menyasar ke audiens-audiens tersebut.” Berkaitan dengan waktu atau penjadwalan iklan pada media, yang dilakukan menurut Bapak Budian Aditya W. adalah berdasarkan jenis kegiatan komunikasi. Seperti kutipan berikut: “Yang mudah adalah membuat schedule untuk penempatan iklan dalam bentuk program, seperti contoh
62
Untung Beliung BritAma yang sudah jelas kapan diadakannya program tersebut, dan kami akan memasang sesuai dengan bulan-bulan program tersebut. Yang sulit adalah iklan thematic seperti BRI Mobile ini. Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 atau lebih, maka intensitas periklanan sudah harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjagar. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.” Hal tersebut juga diutarakan oleh Bapak Wisnu selaku pihak yang
bertanggung
jawab
dalam
pembuatan
materi
komunikasi iklan BRI Mobile: “Media mix digunakan untuk menangkap semua kondisi agar bagaimana pun caranya orang dapat melihat iklan kita. Oleh karena itu mengapa kami menempatkan iklan BRI Mobile pada majalah Markteers bulan februari karena pada setiap edisi majalah tersebut terdapat beberapa produk. Seperti tim media pasti bikin media plan BRI Mobile akan dipasang dimana saja, mereka akan menjaga agar tidak tabrakan. Kami mengusahakan tidak ada produk BANK BRI yang iklan secara bersamaan dalam satu media. Untuk produk dengan placement thematic tidak ada pertimbangan apa-apa, kecuali placement dengan sifat tactical yang memperhatikan momen-momen tertentu dan masanya hanya sementara, contohnya seperti “membayar zakat dengan fitur BRI Mobile” yang harus di-placement ketika bulan Ramadhan. Jika seperti itu, kami harus menyesuaikan dengan bulannya. Untuk thematic campaign tidak ada pertimbangan yang terpenting adalah kita tetap selalu mengkomunikasikan.”
63
Berdasarkan hasil wawancara tersebut, dapat disimpulkan bahwa perbedaan strategi periklanan iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop terletak pada proses pemilihan media yang disebut sebagai media mix. Adapun dalam menentukan media yang digunakan secara efektif dan efisien maka disesuaikan dengan karakter BRI Mobile berdasarkan target audiens yang disesuaikan dengan segmen pengguna media, serta peluang terlihatnya iklan. Dalam hal penggunaan media yang dilakukan adalah menyesuaikannya dengan target brand. Apabila hendak menyasar audiens secara keseluruhan dan untuk tujuan awareness maka digunakan media nasional seperti surat kabar nasional, sedangkan apabila untuk menyasar audiens secara lebih spesifik maka digunakan media yang lebih selektif dan dengan cakupan lokal seperti majalah.
4.
Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media: Dalam tahap ini terdiri dari beberapa hal yang harus diperhatikan a.
Khalayak yang ingin diraih: Pada umumnya khalayak yang ingin diraih sama dengan khalayak sasaran. Berdasarkan kutipan wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai khalayak yang hendak diraih berdasarkan target audiens BRI Mobile secara spesifik: “Majalah dan bioskop adalah untuk penetrasi. Majalah untuk penetrasi ke muda profesional, bioskop untuk anak muda urban khususnya penggemar film.“ Hal yang sama juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Kalangan muda proefesional yang mempunyai profesi sebagai mahasiswa, first jobber, middle management sampai top management yang mempunyai kapabilitas untuk membuka rekening tabungan.”
64
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Wisnu Wirawan dan Bapak Budian Aditya W. mengenai khalayak yang ingin diraih, dapat disimpulkan bahwa khalayak yang hendak diraih disesuaikan dengan target audiens dari produk BRI Mobile namun dipilih secraa lebih spesifik majalah untuk meraih kalangan muda profesional, dan iklan pada bioskop untuk meraih kalangan muda urban.
b.
Kapan dan dimana meraihnya: Pada umumnya perusahaan menentukan kapan dan dimana menempatkan suatu iklan pada media berdasarkan beberapa pertimbangan yang disesuiakan. Sama halnya yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam menempatkan iklan BRI Mobile. seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjaga. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.” Hal serupa juga diutarakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut:
65
“Media mix digunakan untuk meng-cover semua kondisi agar bagaimana pun caranya orang dapat melihat iklan kita. Untuk produk dengan placement thematic tidak ada pertimbangan apa-apa, kecuali placement dengan sifat tactical yang memperhatikan momen-momen tertentu dan masanya hanya sementara, contohnya seperti “membayar zakat dengan fitur BRI Mobile” yang harus di-placement ketika bulan Ramadhan. Jika seperti itu, kami harus menyesuaikan dengan bulannya. Untuk thematic campaign tidak ada pertimbangan yang terpenting adalah kita tetap selalu mengkomunikasikan.” Maka berdasarkan hal tersebut seperti yang ditambahkan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media bahwa iklan BRI Mobile yang ditempatkan pada majalah bulan Februari dengan alasan untuk menyegarkan kembali ingatan masyarakat mengenai BRI Mobile, sedangkan untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop karena berdasarkan informasi mengenai adanya film menarik. Berikut adalah kutipan hasil wawancara: “Februari di majalah sebenarnya untuk me-refresh materi BRI Mobile di awal tahun saja karena di awal tahun belum terdapat materi BRI Mobile yang tayang. Jadi agar awareness dan eksistensi BRI Mobile tetap terjaga. Untuk bulan Maret karena terdapat film yang lumayan bagus.” Lebih lanjut dijelaskan dalam menentukan media yang hendak digunakan maka disesuiakan dengan target audiens BRI Mobile. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.: “Karena target audiens BRI Mobile lebih kepada pekerja maka kami memilih media yang lebih memungkinkan untuk dilihat oleh mereka seperti surat kabar bisnis, atau surat kabar umum seperti Kompas. Seperti juga bioskop juga tempat orang nonton, kumpul, dan hiburan di Jakarta selain Ancol Dufan gitu.” Adapun ditemukan alasan menggunakan majalah Marketeers dan bioskop XXI serta Blitz Megaplex seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. adalah: “Marketeers dibandingkan dengan majalah marketing lainnya lebih terlihat untuk anak muda tapi profesional bukan untuk anak muda lain yang masih remaja sekali
66
seperti Kawanku. Bioskop XXI dan Blitz karena dua bioskop tersebut paling banyak dikunjungi dan untuk bioskop terletak di mall yang pengunjungnya sesuai dengan target audiens BRI Mobile.” Adapun penempatan iklan pada majalah dan bioskop seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Jadi kita pasang di cover dengan ukuran yang besar. Ketika orang lagi baca yang lain juga dapat membaca. Istilahnya opportunity to see atau peluang iklan kita terlihat orang lebih besar pada cover dibandingkan dengan dalam majalah. Apabila di dalam majalah, orang harus membuka majalah tersebut terlebih dahulu, sementara apabila di cover majalah dengan membuka atau menaruhnya untuk dipajang saja sudah terlihat orang lain. Pada cover depan majalah tidak mungkin menaruh iklan dalam ukuran yang besar, pasti dalam ukuran yang kecil atau terkecuali dengan jenis iklan jacket cover tetapi cost untuk iklan tersebut lebih mahal.” Hal serupa juga dilakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Seperti yang dijelaskan juga oleh Bapak Budian Aditya W: “Iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop untuk menyesuaikan dengan target BRI Mobile kita memilih di mall apakah Pacific Place, Grand Indoensia, atau mall pinggir Jakarta seperti Cibubur dimana segmen pengunjungnya berbeda-beda. Berikutnya menentukan film apa yang tayang di studio, karena tidak mungkin kita memasang di semua studio karena cost-nya pasti besar. Apalagi Kelapa Gading untuk studio berkisar 8 sampai dengan 9, untuk cost pasti bengkak. Jadi kami mengakalinya dengan memilih studio yang paling besar dengan meminta data ke bioskop tersebut. seperti contoh dari 6 studio manakah yang memiliki kapasitas yang lebih besar, misalnya studio 1 dan 2. Umumnya studio yang besar untuk film box office. Selain opportunity to see lebih banyak di studio yang berkapasitas besar karena kapasitasnya besar sehingga lebih banyak yang melihat. Kami meminta data ke bioskop biasanya bioskop tersebut ketika pintu telah dibuka penonton akan segera memasuki studio atau tidak? Mereka bisa provide data tersebut kepada kita lalu kita menentukan akan pasang di studio berapa yang sesuai ketika pintu studio dibuka maka penonton akan segera memasuki studio. Umumnya ketika
67
pintu studio telah dibuka penonton segera memasuki studio, ada sekitar 70% lebih kebiasaan penonton seperti itu.” Didapati informasi bahwa dalam penempatan iklan BRI Mobile
membutuhkan
pertolongan
agensi
apabila
menggunakan lebih dari satu media. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. dalam hal penempatan iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 di majalah Marekteers dan bulan Maret 2014 pada bioskop sebagai berikut: “Kalau majalah itu direct karena hanya dengan majalah Marketeers saja satu tidak dengan media lain dalam satu pengadaan ya. Kalau untuk bioskop itu by agency karena menggunakan dau management bioskop, yaitu XXI dan Blitz Megaplex. Apabila hanya dengan Blitz-nya saja maka direct saja ke Blitz tetapi karena dua sehingga menggunakan agensi. Agensi yang digunakan BCM itu lebih ke creative development, kalau agensi MMT itu media buying.” Berdasarkan hasil wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa dalam
menentukan
kapan
meraih
khayalak
sasaran
berhubungan dengan jenis kegiatan komunikasi yaitu apabila tactical campaign maka dilakukan selama program tersebut berlangsung. Namun apabila berjenis thematic campaign maka dilakukan berdasarkan perikiraan dan didukung dengan hasil riset yang setiap tiga bulannya dilakukan oleh bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang meneliti awareness masyarakat terhadap suatu brand. Apabila riset menghaislkan posisi awareness masyarakat berada pada posisi 1, 2, atau 3 maka kegiatan periklanan akan dilakukan tidak terlalu sering dan dengan ukuran yang lebih kecil, sedangkan apabila awareness masyarakat menunjukkan posisi 4, 5, dan 6 maka kegiatan komunikasi akan dilakukan lebih sering dan dengan ukuran yang lebih besar seperti seperempat halaman surat kabar. Oleh karena itu pada bulan Februari 2014 iklan BRI Mobile tayang pada majalah Marketeers dengan alasan untuk menyegarkan kembali ingatan masyarakat akan iklan
68
BRI Mobile. Adapun alasan pemilihan majalah Markteers karena majalah tersebut adalah majalah marketing yang sesuai dengan target BRI Mobile, yaitu kalangan muda profesional. Sedangkan pada bulan Maret 2014 ditayangkan pada bioskop karena berdasarkan informasi terdapat film box office yang akan ditayangkan. Didapati informasi juga bahwa dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 yang terdapat di bioskop menggunakan pertolongan agensi karena penempatan iklan menggunakan lebih dari satu media, yaitu XXI dan Blitz Megaplex.
c.
Seberapa banyak yang perlu diraih? Dalam tahap ini yang dilakukan oleh perusahaan adalah menentukan seberapa banyak khalayak yang perlu diraih dengan iklan BRI Mobile. Jumlah khalayak yang hendak diraih dapat diidentifikasi dari dengan media yang digunakan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut: “Apabila kita ingin menyasar seluruh target audiens maka menggunakan media yang dapat meng-cover semua seperti koran nasional, awareness juga. Apabila kita ingin penetrasi bedanya adalah kita mempertajam siapa yang melihat iklan kita. Jadi lebih selektif medianya.” Hal tersebut juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.W. selaku pihak yang menepatkan iklan BRI Mobile: “Di media kita tidak menentukan, karena dengan kita memilih media apa itu sudah akan terlihat berapa. Misalkan kompas, dia itu perhari dibaca berapa orang. Dengan dia punya oplah per hari itu sekitar 600.000 eksemplar, berarti kita tahu minimal seribu orang yang melihat kompas. Dan ada data pembaca juga. Biasanya data pembaca itu dibuat oleh lembaga riset seperti Nielsen atau Roy Morgan. Mereka memiliki data risetnya kompas sehari dibaca oleh berapa orang, apakah sejuta atau dua juta. Nah dari hal tersebut kita dapat mengetahui “oh iklan kita akan dilihat oleh sejumlah orang segini..” nyambungnya dengan jenis media tersebut
69
adalah digunakan tidak hanya dijumlah pembacanya saja.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapatkan hasil bahwa banyaknya khalayak yang hendak diraih tidak ditentukan dalam kegiatan periklanan di media. Hal tersebut dapat diketahui oleh jenis media yang hendak digunakan serta target brand yang diiklankan. Dimana ketika menggunakan media yang dapat meng-cover seluruh target audiens maka khalayak yang hendak diraih adalah seluruh target BRI Mobile secara keseluruahn, tetapi apabila menggunakan media dengan cakupan lokal, maka khalayak yang hendak diraih adalah target BRI Mobile secara lebih spesifik.
d.
Seberapa sering perlu meraih mereka Hal ini berhubungan dengan intensitas frekuensi periklanan brand. Seperti yang dikatakan berikut oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Yang mudah adalah membuat schedule untuk penempatan iklan dalam bentuk program, seperti contoh Untung Beliung BritAma yang sudah jelas kapan diadakannya program tersebut, dan kami akan memasang sesuai dengan bulan-bulan program tersebut. Yang sulit adalah iklan thematic seperti BRI Mobile ini. Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI
70
punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjaga. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.” Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Budian Aditya W. dimana dalam menentukan intensitas frekuensi iklan BRI Mobile yang bersifat tactical berdasarkan program yang sedang dicanangkan, sedangkan iklan BRI Mobile yang bersifat thematic berdasarkan riset awareness masyarakat terhadap iklan BRI Mobile yang dilakukan oleh Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang dilakukan setiap tiga bulan. Apabila awareness masyarakat berada pada posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas frekuensi iklan BRI Mobile dilakukan dengan intensitas yang tidak terlalu sering, dan dengan dimensi ukuran yang tidak terlalu besar. Sedangkan ketika awareness masyarakat berada pada posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan dilakukan dengan intensitas yang lebih sering dan dengan dimensi ukuran yang lebih besar.
e.
Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang akan disasar: Dalam tahap ini yang dilakukan oleh perusahaan adalah menetakan biaya yang digunakan untuk mengalokasikan kegiatan periklanan BRI Mobile. Setiap perusahaan pada umumnya mempunyai target pengalokasian anggaran untuk setiap kegiatan komunikasi yang dilakukan. Target ini disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI Mobile: “Pasti setiap komunikasi selalu ada biaya yang harus diperhatikan. Apabila tidak ada concern dalam budget, kita dapat secara rutin memasang di televisi.” Hal tersebut dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. dimana terdapat perhatian terhadap biaya dalam menempatkan iklan
71
pada media. Berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Budian Adittya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Jelas pasti ada. Seperti misalnya iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop untuk menyesuaikan dengan target audiens BRI Mobile kita memilih mall apakah Pacific Place, Grand Indonesia, atau mall pinggir Jakarta seperti Cibubur dimana segmen pengunjungnya berbeda-beda. Berikutnya menentukan film apa yang tayang di studio, karena tidak mungkin kita memasang di semua studio karena cost-nya pasti bengkak. Jadi saya mengakalinya dengan memilih studio yang lebih besar. Kita minta datanya ke bioskop untuk studio mana yang kapasitasnya paling besar.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, maka dapat disimpulkan terdapat konsentrasi yang serius terhadap setiap biaya yang digunakan untuk mengalokasikan iklan BRI Mobile. Namun anggaran tersebut tidak dijelaskan secara spesifik.
5.
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Setiap kegiatan periklanan yang telah dilakukan pada umumnya perusahaan
selalu
melakukan
kegiatan
evaluasi
efektivitas
periklanan guna mengetahui apakah kegiatan periklanan yang dilakukan telah mencapai tujuan dan apakah membuahkan hasil yang maksimal. Kegiatan pengevaluasian ini dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan ditayangkan dan dengan periode satu tahun sekali oleh pihak internal maupun eksternal.
Efektivitas
kegiatan periklanan juga dapat terlihat dari pencapaian yang dihasilkan oleh brand tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile: “Kalau untuk mengukur efektivitas iklan dalam setahun itu ada namanya brand tracking. Brand tracking. Brand tarcking untuk mengukur efektivitas periklanan dalam satu tahun dan yang akan diukur adalah brand awareness, brand asosiasi, brand recall, brand image dan efektivitas strategi komunikasi. Brand tracking dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sindikasi dan customize. Sindikasi adalah riset brand tracking yang diikuti oleh bank lainnya. Kelebihan dari riset sindikasi
72
adalah biayanya yang lebih murah karena diikuti oleh beberapa bank lain, sedangkan kekurangannya adalah datadata hasil penelitian dapat dimiliki oleh bank lain yang mengikuti riset tersebut. Riset brand tracking customize adalah riset yang diadakan berdasarkan inisiasi dari BANK BRI sendiri. Kelebihannya adalah data hasil penelitian hanya BANK BRI yang dapatkan, sedangkan kekurangannya adalah biaya untuk mengadakan riset yang lebih mahal. Lalu ada yang bersifat tidak berbayar seperti Top Brand Award yang diadakan oleh salah satu lembaga riset yang bekerjasama dengan media, contohnya seperti majalah Marketers. BRI Mobile pernah mendapatkan penghargaan Top Brand dengan kategori Mobile Banking tahun 2013.” Hal yang serupa juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. sebagai pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media mengenai efektivitas periklanan BRI Mobile sebagai berikut: “Efektivitas itu yang susah diukur. Sebetulnya bisa dengan lembaga riset Nielsen atau Roy Morgan untuk mengukur efektivitas periklanan itu seperti apa, tapi membutuhkan waktu yang lama jadi istilahnya tidak sebentar mendapatkan hasil riset itu, kita tidak melakukan pengukuran itu. Brand tracking bisa termasuk tetapi itu tidak membandingkan dengan produk lain. Brand tracking itu bagaimana positioning dan segmen brand ini masuk ke masyarakat tetapi untuk mengukur efektivitas dilihat dari awareness-nya. Ketika ditanya kepada masyarakat apakah dia tahu tabungan BRI BritAma apa? Mereka jawab tahu. Apakah anda menggunakanannya? Mereka menjawab tidak. Berarti kan belum efektif. Itu bisa dari brand tracking.” Berdasarkan hal tersebut dapat diketahui bahwa cara yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam mengevaluasi kegiatan periklanan BRI Mobile adalah dengan menggunakan metode penelitian brand tracking yang dilakukan dalam satu tahun sekali. Penelitian ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu sindikasi dan customize. Selain itu efektivitas periklanan juga dapat diketahui melalui award seperti Top Brand Award yang pernah diraih oleh BRI Mobile pada tahun 2013.
73
Atensi selektif: Atensi selektif adalah proses dimana konsumen memilih untuk memusatkan perhatiannya pada suatu rangsangan tertentu sedangkan hal lainnya diabaikan. Berkaitan dengan periklanan, pengiklan harus berupaya agar iklan mereka mendapatkan perhatian audiens. seperti yang diucapkan oleh Bapak Wisnu Wirawan dalam hal strategi periklanan untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile sebagai berikut: “Pertama pada intinya placement kita harus disesuaikan dengan kebutuhan dari target audiens media tersebut. bagaimana orang mau melihat iklkan kalau produk yang diiklankan sama sekali bukan diperuntukkan baginya. Kedua berdasarkan sisi konsep kreatifnya dengan artian membuat sesuatu yang menarik. Seperti desain yang menarik pada majalah, radio terdapat twist. Diberikan elemen stopping power.” Hal tersebut juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Pastinya memilih media yang sesuai, banyak dikonsumsi oleh target. Area persebaran luas, distribusinya luas, jumlah copy atau eksemplar banyak, posisi penempatan mempunyai peluang terlihat yang besar, serta konsep kreatif iklan.” Berdasarkan hal tersebut maka dalam membentuk atensi selektif nasabah terdapat pada konsep pemilihan media dan konsep pembuatan pesan iklan.
Terdapat beberapa faktor dalam iklan yang dapat membentuk atensi selektif audiens untuk melihatnya (Iskandar, 2011:10): 1.
Ukuran: dalam membentuk atensi audiens terhadap iklan dapat melalui dimensi ukuran iklan yang lebih besar maupun ukuran ilustrasi yang terdapat pada iklan. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI Mobile: “Dalam iklan ada stoping power yang membuat orang melihat iklan kita. Yang kami lakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat di majalah adalah membuat tampilan visual
74
handphone dengan ukuran yang besar dan wanita cantik, itu adalah sweetener dari iklan tersebut. Sedangkan filler BRI Mobile Life is Lite kami membuat konsep kursi melayang dan juga wanita cantik. Harapannya adalah orang betah melihatnya.” Namun dalam hal dimensi ukuran, harus diperhatikan keuntungan yang kita dapatkan karena berdasarkan harga penggunaan dimensi ukuran yang besar memakan anggaran yang besar pula. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Kita pasang di cover belakang dengan ukuran yang besar. Ketika orang lagi baca yang lain juga dapat membaca. Jadi istilahnya opportunity to see iklan kita dilihat orang itu lebih besar di cover dibandingkan di dalam majalah.Apabila kita pasang di cover depan tidak mungkin dengan ukuran yang besar. Jadi kami memilih cover belakang.” Berdasarkan hasil wawancara disimpulkan bahwa kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop memenuhi kriteria faktor pertama dalam hal ukuran ilustrasi tampilan visual yaitu telpon genggam yang dibuat dengan ukuran yang besar, serta dimensi ukuran cetak iklan pada majalah yang dibuat memenuhi cover halaman belakang karena dengan seperti itu orang lain dapat melihat iklan dengan jelas.
2.
Warna: warna merupakan salah satu faktor pemikat dalam iklan. Iklan yang menggunakan warna dapat meningkatkan ketertarikan audiens lebih tinggi dibandingkan hanya menggunakan warna hitam putih. Namun terdapat hal yang harus diperhatikan dalam pemilihan warna agar tampilan iklan indah dipandang oleh audiens sehingga dapat membentuk atensi selektif. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pembuat materi komunikasi iklan BRI Mobile: “Ambience untuk iklan dibuat clean. Clean seperti putih bersih, tidak menggnakan warna yang terlalu banyak dan tabrakan sehingga ketika dilihat tidak fokus. Background berwarna putih limbo seperti suatu area putih yang antah
75
berantah ujungnya. Warna-warna yang digunakan hanya biru, putih, sedikit oranye. Sehingga orang yang melihat tidak ribet. Kami membuatnya clean, bersih sehigga enak dipandang.” Ditemukan adanya hubungan pemilihan warna yang disesuaikan dengan corporate color BANK BRI. Berikut adalah kutipan hasil wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan: “Sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, sedikit oranye. Untuk menjadi ciri khas, sehingga orang langsung dapat mengetahui bahwa itu BANK BRI tanpa harus melihat logo BANK BRI di kanan atas. Sebisa mungkin orang langsung terasosiasikan dengan BANK BRI.” Selanjutnya dijelaskan bahwa terdapat hubungan antara pemilihan warna pakaian yang digunakan oleh model iklan BRI Mobile seperti yang dilanjutkan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut: “Pakaian tidak harus tertutup tetapi harus sopan. Warna pakaian talent juga merupakan salah satu unsur dalam visual iklan.” “Penggunaan warna pada pakaian talent disesuaikan dengan corporate color seperti yang di majalah berwarna biru. Untuk bioskop kami memang membuatnya tidak menggunakan warna-warna corporate tetapi menggunakan warna-warna soft karena ditakutkan apabila menggunakan warna-warna mencolok, audiens akan lebih fokus dengan warna pakaiannya yang menarik dibandingkan dengan tampilan handphone yang dibuat pop up.” Hal mengenai warna juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media, mengenai warna cetak dalam iklan yang lebih dapat membentuk atensi selektif apabila menggunakan iklan dengan cetak warna dibandingkan dengan iklan cetak hitam putih. Berikut adalah hasil wawancara yang dikutip: “Ada majalah yang menggunakan kertas art paper, ada yang masih menggunakan kertas hvs atau A4 biasa contohnya majalah Intisari yang luarnya memang bagus art paper tetapi dalamnya masih kertas biasa. Tetapi juga ada majalah yang menggunakan art paper semuanya. Kertas hvs A4 bisa menggunakan warna hitam putih tetapi art paper apabila menggunakan warna hitam putih terlalu bagus. Itu akan berhubungan dengan estetika. Media juga akan menanyakan
76
hal tersebut. tetapi kembali lagi ke ketentuan yang ada. Terkadang ada media yang menerima hitam putih, ada juga yang tidak. Dan juga menyesuaikan dengan brand yang kita miliki. Apakah bagus BANK BRI yang merupakan bank terbesar dan tersebar menggunakan hitam putih. Itu juga akan berpengaruh pada image corporate.” Berdasarkan hasil wawancara dapat ditemukan bahwa untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile berdasarkan faktor penggunaan warna pada obyek iklan yang dilakukan adalah menggunakan warna-warna yang beragam namun sederhana seperti putih, biru, dan oranye. Warna-warna tersebut merupakan corporate color BANK BRI sehingga ketika nasabah melihat iklan tersebut, mereka dapat terasosiasikan dengan BANK BRI. Sedangkan berdasarkan warna cetak iklan BANK BRI memilih iklan cetak warna karena hal tersebut selain dapat membentuk atensi juga menimbulkan estetika.
3.
Intensitas: stimulus dengan dimensi ukuran yang lebih besar dapat membentuk atensi selektif audiens lebih besar karena iklan tersebut lebih dapat terlihat. Contohnya seperti penggunaan tampilan visual pemikat yang dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar serta penggunaan warna yang beragam. Seperti yang dikutip dalam wawancara dengan Bapak Wisnu selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile: “Dalam iklan ada stoping power yang membuat orang melihat iklan kita. Yang kami lakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat di majalah adalah membuat tampilan visual handphone dengan ukuran yang besar dan wanita cantik. Sedangkan filler BRI Mobile Life is Lite kami membuat konsep kursi melayang dan juga wanita cantik. Harapannya adalah orang betah melihatnya.” Lebih lanjut dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan berdasarkan pemilihan warna dalam iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop untuk membentuk atensi selektif: “Warna-warna yang digunakan hanya biru, putih, sedikit oranye. Sehingga orang yang melihat tidak ribet. Kami membuatnya clean, bersih sehigga enak dipandang.”
77
Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa faktor intensitas untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile terdapat pada tampilan visualisasi yang menjadi stopping power dalam kedua iklan tersebut dibuat dengan ukuran yang lebih besar, serta iklan menggunakan warna-warna yang beragam tetapi sederhana sehingga indah dipandang oleh audiens.
4.
Kontras: warna obyek iklan yang lebih mencolok dibandingkan dengan warna latar iklan dapat membentuk atensi selektif audiens yang melihatnya karena perbedaan warna tersebut membuat satu sisi lebih menonjol. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media: “Ambience untuk iklan dibuat clean. Clean seperti putih bersih, tidak menggnakan warna yang terlalu banyak dan tabrakan sehingga ketika dilihat tidak fokus. Background berwarna putih limbo seperti suatu area putih yang antah berantah ujungnya. Warna-warna yang digunakan hanya biru, putih, sedikit oranye. Sehingga orang yang melihat tidak ribet. Kami membuatnya clean, bersih sehigga enak dipandang.” Berdasarkan hasil wawancara ditemukan bahwa untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile yang dilakukan adalah dengan menggunakan ambience atau suasana yang bersih, clean
dengan
background
berwarna
putih,
dan
tidak
menggunanakan warna-warna yang terlalu beragam untuk obyek iklan lainnya seperti hanya mengguanakan warna biru dan oranye. Dengan tujuan agar iklan BRI Mobile indah untuk dipandang.
5.
Posisi: posisi letak iklan pada media merupakan hal terpenting yang dapat membentuk atensi selektif audiens. Audiens dapat dengan mudah tertarik apabila melihat iklan yang diletakkan pada posisi yang lebih mudah terlihat, salah satunya pada cover majalah. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media sebagai berikut:
78
“Jadi kita pasang di cover dengan ukuran yang besar. Ketika orang lagi baca yang lain juga dapat membaca. Istilahnya opportunity to see atau peluang iklan kita terlihat orang lebih besar pada cover dibandingkan dengan dalam majalah. Apabila di dalam majalah, orang harus membuka majalah tersebut terlebih dahulu, sementara apabila di cover majalah dengan membuka atau menaruhnya untuk dipajang saja sudah terlihat orang lain. Pada cover depan majalah tidak mungkin menaruh iklan dalam ukuran yang besar, pasti dalam ukuran yang kecil atau terkecuali dengan jenis iklan jacket cover tetapi cost untuk iklan tersebut lebih mahal.” Hal serupa juga dilakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Seperti yang dijelaskan juga oleh Bapak Budian Aditya W: “Iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop untuk menyesuaikan dengan target BRI Mobile kita memilih di mall apakah Pacific Place, Grand Indoensia, atau mall pinggir Jakarta seperti Cibubur dimana segmen pengunjungnya berbeda-beda. Berikutnya menentukan film apa yang tayang di studio, karena tidak mungkin kita memasang di semua studio karena cost-nya pasti besar. Apalagi Kelapa Gading untuk studio berkisar 8 sampai dengan 9, untuk cost pasti bengkak. Jadi kami mengakalinya dengan memilih studio yang paling besar dengan meminta data ke bioskop tersebut. seperti contoh dari 6 studio manakah yang memiliki kapasitas yang lebih besar, misalnya studio 1 dan 2. Umumnya studio yang besar untuk film box office. Selain opportunity to see lebih banyak di studio yang berkapasitas besar karena kapasitasnya besar sehingga lebih banyak yang melihat. Kami meminta data ke bioskop biasanya bioskop tersebut ketika pintu telah dibuka penonton akan segera memasuki studio atau tidak? Mereka bisa provide data tersebut kepada kita lalu kita menentukan akan pasang di studio berapa yang sesuai ketika pintu studio dibuka maka penonton akan segera memasuki studio. Umumnya ketika pintu studio telah dibuka penonton segera memasuki studio, ada sekitar 70% lebih kebiasaan penonton seperti itu.” Selebihnya dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. mengenai posisi spot pemutaran iklan BRI Mobile pada bioskop. Untuk pemilihan spot harus sangat diperhatiakn posisi yan lebih mempunyai peluang iklan akan terlihat. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian sebagai berikut: “Ketika di awal mungkin banyak penonton yang masih di jalan untuk membeli tiket, masih ngobrol sehingga tidak fokus
79
dengan layar. Terlalu akhir tidak ada masalah. Yang ditakutkan adalah terlalu awal dimana penonton masih sibuk mengerjakan sesuatu. Sebetulnya yang paling baik adalah ketika film akan dimulai. Posisi tersebut adalah posisi yang paling baik dan cost-nya lebih besar. Kami memilih di posisi tengah ketika lampu studio telah dimatikan, dan penonton sudah diam dan tidak lagi melakukan hal lainnya. Mereka sudah memfokuskan pandangan ke arah layar.” Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI Mobile: “Untuk bioskop kami menyortir memilih bioskop yang terbesar dan bagus di Indonesia yaitu XXI dan Blitz. Dari kedua bioskop tersebut kami memilih studio yang ramai yaitu studio utama 1 atau 2 yang mana film yang ditayangkan adalah filmfilm box office.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut ditemukan bahwa untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile berdasarkan faktor posisi yang dilakukan adalah memilih posisi yang mempunyai opportunity to see atau peluang iklan akan terlihat lebih besar. Posisi yang dianggap lebih dapat membentuk atensi selektif nasabah pada majalah adalah posisi pada cover majalah seperti cover belakang yang lebih memungkinkan untuk menempatkan iklan dengan dimensi yang lebih besar dibandingkan cover depan majalah. Sedangkan pada bioskop adalah posisi studio yang mempunyai kapaistas penonton yang lebih banyak, serta dipilih posisi penayangan sebelum film ditayangkan karena posisi tersebut dianggap mempunyai peluang opportunity to see lebih besar.
6.
Gerakan: untuk dapat membentuk atensi selektif audiens terhadap iklan dibutuhkan unsur yang dapat membentuk atensi tersebut. Salah satunya dengan unsur gerakan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang beratnggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI Mobile:
80
“Unsur gerakan terdapat pada iklan filler BRI Mobile Life is Lite yang terdapat pada bioskop kami membuat konsep kursi melayang dan juga wanita cantik.” Lebih lanjut dijelaskan oleh Bapak Wisnu wirawan alasan penggunaan unsur gerakan pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop seperti berikut: “Iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop karena dibuat pada saat launching dengan konsep Life is Lite, jadi yang digambarkan adalah model cantik yang sedang memegang handphone untuk melakukan transaksi dengan BRI Mobile dan ketika duduk di atas kursi, kursi yang di dudukinya pun melayang seperti ringan. Dalam iklan juga dapat dilihat tangan kiri wanita memegang telpon sambil melakukan aktivitas lain dengan tangan sebelah kanannya dan kursinya melayang.” Adapun ditemukan latar belakang pemilihan “Life is Lite” sebagai tagline BRI Mobile seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebegai berikut: “Life is Lite adalah taglibe pada saat launching. Tema beasarannya yang kemudian kami singkat menjadi slogan BRI Mobile yaitu hidup itu ringan. Mengapa kami menggunakan itu karena BRI Mobile adalah produk yang menggabungkan dua pilihan cara transaksi yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Kami ingin menyadarkan masyaratakat atau nasabah bahwa hidup itu ringan. Pemikirannya saat ini orang masih melakukan hal-hal yang ribet padahal hal tersebut dapat dibuat mudah. Contohnya dalam kasus perbankan seperti nasabah mau transfer datang ke bank, antri berjam-jam lalu kembali pulang. Padahal ada cara yang jauh lebih mudah dalam menjalankan itu semua, yaitu dengan BRI Mobile.” Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Wisnu Wirawan terkait dengan faktor gerakan sebagai pembentuk atensi selektif nasabah ditemukan bahwa dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile ditambahkan unsur animasi kursi melayang dimana hal tersebut juga merupakan stopping power dari iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Adapun alasan animasi kursi melayang pada iklan BRI Mobile tersebut karena iklan mengadopsi tagline BRI Mobile yaitu ”Life is
81
Lite” yang mengartikan hidup ringan dan mudah dengan BRI Mobile.
7.
Kebaruan: faktor kebaruan adalah salah satu hal pembeda suatu iklan dengan iklan lainnya. Faktor kebaruan dapat membentuk atensi selektif audiens karena pada umumnya audiens menyukai sesuatu yang berbeda dari yang biasanya ditemukan. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak pembuat materi komunikasi BRI Mobile: “Dibandingkan dengan iklan BCA Mobile dan Mandiri Mobile yang menonjolkan handphone-handphone karena aplikasi Mobile Banking memang hanya dapat diakses melalui handphone. Pembedanya iklan BRI Mobile adalah handphone yang dibuat dengan ukuran yang besar lalu terdapat tampilan menu-menu yang dibuat keluar sehingga orang tuh tau perbedaan antara Mobile Banking dan Internet Banking. Lalu model wanita yang menunjuk ke arah handphone. Untuk bioskop adalah penggunaan kursi melayang.” Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan mengenai faktor kebaruan dalam membentuk atensi selektif, maka ditemukan bahwa faktor kebaruan yang terdapat pada iklan BRI Mobile adalah tampilan visualisasi telpon genggam yang dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar, kehadiran model wanita dengan paras yang cantik, serta penambahan faktor gerakan pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Hal tersebut umumnya menjadi faktor pembeda dari iklan produk sejenis yang dimiliki kompetitor.
8.
Stimulus pemikat perhatian: untuk dapat membentuk atensi selektif audiens dibutuhkan suatu faktor pemikat audiens untuk melihat. Hal tersebut dapat diwujudkan dalam hal yang beragam. Seperti suara yang terdengar bising pada iklan radio atau tampilan visual yang dibuat dengan kreatif. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam membuat materi komunikasi iklan BRI Mobile:
82
“Majalah adalah handphone yang besar dan wanita sebagai model iklan. Bioskop adalah kursi terbang dan fitur yang dibuat pop up. Sehingga ketika dilihat oleh orang itu akan mencolok.” Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan mengenai faktor stimulus pemikat dalam membentuk atensi selektif, ditemukan bahwa faktor pemikat dalam kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop adalah tampilan visualisasi telpon genggam, kehadiran model wanita dengan paras yang cantik, serta penambahan animasi kursi yang dapat bergerak pada iklan BRI Mobile yang terdapat di bioskop.
9.
Juru bicara yang menarik/ endroser: menghadirkan seseorang sebagai juru bicara bicara atau penyampai pesan dalam iklan adalah hal lazim yang dilakukan oleh para pengiklan untuk membentuk atensi selekitf. Juru bicara atau endorser dapat dilakukan oleh pria maupun wanita tentunya dengan penampilan yang menarik dan sesuai dengan iklan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak pembuat materi komunikasi BRI Mobile yang memilih wanita sebagai model dalam iklan kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop sebagai berikut: “Kami memilih model wanita agar menarik, luwes, dan karena sebagian pengguna BRI Mobile adalah kalangan pria yang tentunya menyukai wanita. Sebetulnya konsumen yang berpengaruh di Indonesia adalah wanita dan anak muda. Semua industri saat ini tengah mengincar mereka karena wanita dianggap sebagai pengambil keputusan dalam rumah tangga. Anak muda saat ini karena penduduk produktif Indonesia saat ini didominasi oleh anak muda.” Lebih lanjut ditambahkan oleh Bapak Wisnu Wirawan terkait hal kriteria pemilihan wanita sebagai model iklan BRI Mobile sebagai berikut: “Kriteria pemilihan wanita sesuai dengan corporate image dan permintaan pasar saat ini yaitu elegant, enak dipandang, tidak seronok, cantik.” Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak pembuat materi komunikasi BRI Mobile mengenai
83
faktor juru bicara/ endorser dalam membentuk atensi selektif, ditemukan bahwa juru bicara yang digunakan dalam iklan BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah adalah model wanita dengan alasan sebagain besar pengguna BRI Mobile berasal dari kalangan pria. Dimana pria pasti menyukai wanita. Selain itu wanita dianggap lebih dapat menarik serta lebih gemulai. Adapaun kriteria yang dijadikan penentu dalam pemilihan model ini yaitu diharuskan sesuai dengan image BANK BRI seperti elegan, cantik, tidak seronok.
4.2.2 Hasil Observasi Didapati hasil berdasarkan wawancara dengan key informan pembuat materi komunikasi iklan BRI Mobile yaitu Bapak Wisnu Wirawan, dimana strategi yang dilakukan untuk membentuk atensi selektif nasabah pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah adalah dengan membuat tampilan visual telpon genggam dengan dimensi ukuran yang lebih besar serta dengan menghadirkan model wanita cantik. Penggunaan warna yang disuaikan dengan corporate color BANK BRI, serta penempatan iklan yang disesuaikan dengan target audiens BRI Mobile. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan terdapat kesamaan antara hasil wawancara dengan apa yang terlihat yaitu tampilan iklan BRI Mobile mengguankan tampilan visualisasi telpon genggam yang dibuat dengan ukuran yang besar, model wanita dengan paras yang cantik, penggunaan warna yang sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, dan oranye. Penempatan iklan pun disesuaikan dengan yang diuinformasikan oleh key informan Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media yaitu iklan BRI Mobile tersebut ditempatkan pada majalah Marketeers pada bulan Februari 2014 yang sesuai dengan target audiens BRI Mobile yaitu kalangan muda profesional.
84
Gambar 4.2.2 Iklan BRI Mobile pada majalah Markteers. Sumber: majalah Marketeers edisi Februari 2014
Sama halnya dengan iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah, iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop juga menggunakan tampilan visualisasi telpon genggam iphone yang dibuat dengan ukuran yang besar, model wanita dengan paras yang cantik, serta penambahan animasi gerak yang ditampilkan dengan visualisasi kursi yang dapat melayang. Berdasarkan hasil observasi bahwa iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop ditayangkan pada bioskop-bioskop yang terletak pada pusat perbelanjaan modern selama dua mingggu lamanya. Salah satunya adalah bioskop XXI yang terdapat di Gandaria City. Untuk iklan ditayangkan pada studio satu dengan film yang berjudul “Need For Speed”, dimana film tersebut merupakan film yang banyak digemari. Untuk pemutaran iklan dipilih mendekati film akan ditayangkan dengan durasi 1 (satu) menit.
Gambar 4.2.2 Iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop Sumber: Youtube
85
4.2.1.2
Kesesuaian
Pendapat
Nasabah
Dengan
Strategi
Periklanan BRI Mobile Dalam Membentuk Atensi Selektif Wawancara
dengan
nasabah
dilakukan
untuk
memperkuat argumentasi mengenai kesesuaian pelaksanaan startegi periklanan yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile. Pertanyaan yang diajukan lebih dititik beratkan pada konsep iklan. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan 5 (lima) orang nasabah BANK BRI selaku informan didapati hasil sebagai berikut:
1. Konsep Produk: konsep produk adalah informasi relevan mengenai produk
BRI Mobile. Berdasarkan hasil
wawancara yang dilakukan masing-masing informan dapat menjelaskan secara benar konsep mengenai BRI Mobile. Adapun kutipan wawancara sebagai berikut: Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Aplikasi yang diberikan oleh BANK BRI untuk memudahkan nasabah dalam melakukan transaksi sehari-hari.” Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Aplikasi mobile yang membantu nasabah BANK BRI sehingga dapat melakukan transaksi dimana saja dalam wilayah Indonesia tanpa diharuskan melakukan transaksi melalui ATM, cabang maupun unit BANK BRI.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Sebuah aplikasi yang dipersembahkan untuk nasabah BANK BRI guna memudahkan transaksi seperti membayar tagihan PLN, pengisian pulsa, transfer antar bank maupun sesame bank, pemesanan tiket pesawat dan hal lain yang dapat
86
diakses melalui handphone BlackBerry atau ponsel pintar berbasis Java dan Android.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Aplikasi yang dapat diakses melalui gadget atau smartphone untuk memudahkan segala proses kegiatan yang berhubungan dengan transaksi BRI seperti transaksi antar bank, membayar tiket pesawat, isi pulsa kapan saja.” Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Aplikasi layanan perbankan yang diberikan BANK BRI untuk dapat diakses pada smartphone yang terdiri dari sms banking atau internet banking untuk memudahkan dalam melakukan aktivitas perbankan sehari-hari.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa pemahaman nasabah mengenai BRI Mobile adalah benar adanya sesuai dengan konsep produk yang diutarakan oleh para key informan dimana BRI Mobile adalah sebuah aplikasi layanan perbankan yang diberikan oleh BANK BRI untuk memudahkan nasabah dalam melakukan transaksi perbankan kapanpun dan dimanapun dengan menu Mobile Banking BRI Internet Banking BRI.
2. Pesan Iklan: pesan iklan merupakan hal yang hendak disampaikan melalui iklan. Berdasarkan hasil wawancara dengan para nasabah mengenai iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop, didapati hasil bahwa nasabah dapat menerima dan mengerti pesan terseubt dengan baik. Adapaun hasil kutipan wawancara yang dilakukana dalah sebagai berikut: Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Apa saja yang dapat digunakan dalam aplikasi BRI Mobile.”
87
Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Kemudahan untuk bertransaksi yang diberikan oleh BRI Mobile.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Dengan adanya kecanggihan teknologi saat ini BANK BRI terus berupaya untuk memberikan fasilitas perbankan bagi nasabahnya untuk bertransaksi dengan BRI Mobile.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Kemudahan beberapa transaksi yang berkaitan dengan BRI seperti transaksi antar bank, membeli pulsa.” Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Mengenai aplikasi Internet Banking BRI.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa pesan yang hendak disampaikan melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 tersampaikan dengan efektif dimana sebagian besar nasabah dapat menjelaskan dengan benar pesan apa yang terdapat pada kedua iklan BRI Mobile. Iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 hendak menyampaikan dua cara yang dapat digunakan dalam aplikasi BRI Mobile yang dapat memudahkan para nasabah. Selain itu iklan BRI
Mobile
pada
bulan
Maret
2014
hendak
menyampaikan kecanggihan BRI Mobile yang dapat diakses
melalui
telpon
genggam
dengan
jenis
smartphone serta penjelasan mengenai fungsi dari masing-masing fitur yang terdapat pada BRI Mobile.
3. Faktor Atensi Selektif: terdapat sembilan faktor yang dapat membentuk atensi selektif audiens yaitu ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan,
88
stimulus pemikat, juru bicara yang menarik/ endorser. Beradasarkan hasil wawancara dengan para informan didapati
hasil
terdapat
beberapa hal
yang
dapat
membentuk atensi mereka, hal tersebut memenuhi dari beberapa faktor pembentuk atensi selektif. Diantaranya adalah: Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Tampilan warna dan penjelasan mengenai produk cukup menarik perhatian karena warna dan penampilan iklan sangat baik serta dilengkapi dengan penjelasan yang cukup detail.” Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Tampilan handphone yang mengartikan bahwa dunia perbankan memanfaatkan teknologi informasi untuk mempermudah nasabah.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Efek transisi, simpel tetapi pesan dapat tersampaikan kepada maysrakat, pengguna aplikasi mobile khususnya nasabah BANK BRI.” Iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop: “Transisi dari setiap aplikasi BRI Mobile sangat menarik dan kreatif. Visualisasi wanita dalam iklan disesuaikan dengan aplikasi yang dijelaskan sehingga sangat menarik dan mudah diingat.” Iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers: “Tampilan handphone karen alebih menonjol pada satu sisi dan terdapat tampilan menu dalam aplikasi BRI Mobile didalamnya.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi periklanan yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. untuk membentuk atensi selektif nasabah secara efektif dapat membentuk atensi nasabah. Dimana berdasarkan 5 (lima) nasabah yang
89
diwawancarai, mereka menyebutkan beberapa faktor strategi yang dilakukan. Diantaranya adalah warna, stimulus pemikat perhatian, juru bicara yang menarik/ endorser.
4.3 Pembahasan 4.3.1 Strategi Periklanan Melalui Media Above The Line (ATL) BRI Mobile Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah Pembahasan ini merupakan hasil dari wawancara, observasi, dan dokumentasi. Pada umumnya strategi periklanan melalui media above the line (ATL) BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah pada periode bulan Februari 2014 – Maret 2014 meliputi 5 (lima) dari 6 (enam) tahap yang terdiri dari mengulas rencana pemasaran, menentukan tujuan periklanan, mengembangkan strategi periklanan atau kreatif, mengembangkan dan melaksanakan strategi media, dan mengevaluasi efektivitas periklanan (Lee & Johnson, 2011:156-159). Media above the line (ATL) yang terdapat pada pembahasan terdiri dari majalah dan bioskop. Tidak terdapat perbedaan yang siginifikan antara strategi periklanan iklan BRI Mobile yang terdapat pada untuk majalah maupun pada bioskop. Perbedaan hanya terletak pada proses pemilihan media yang disebut dengan media mix. Adapun tahap pelaksanaan strategi periklanan iklab BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah umumnya dilakukan pada tahap mengembangkan startegi periklanan atau kreatif serta mengembangkan dan melaksanakan strategi media. Namun keseluruhan strategi saling mendukung satu sama lainnya.
1.
Mengulas Rencana Pemasaran: Pada tahap ini langkah awal yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membuat iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah dengan mengulas Marketing Plan yang diberikan oleh Divisi Product Owner atau Business Owner yang merupakan penanggung jawab brand yang dimiliki BANK BRI. Marketing Plan ini diberikan setiap awal
90
tahunnya kepada Divisi Marketing Communication khususnya bagian Brand Communication I selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal pembuatan brand strategy e-banking salah satunya BRI Mobile beserta dengan strategi komunikasi e-banking. Marketing Plan tersebut berisikan tujuan yang hendak dicapai BANK BRI serta kegiatan apa saja yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Pada tahun 2014 ini, tujuan yang hendak dicanangkan oleh BANK BRI adalah tahun dana, dimana artinya pada tahun ini BANK BRI diharuskan meningkatkan dananya yang berupa tabungan, deposito, atau giro dengan pihak ketiga. Produk e-banking salah satunya BRI Mobile dilibatkan dalam pencapaian tujuan peningkatan dana tersebut sebagai alat persuasi masyarakat untuk mau menyimpankan uangnya di BANK BRI. Berdasarkan hal tersebut tujuan tahun dana yang digencarkan oleh BANK BRI menjadi landasan pembuatan Marketing Plan. Kegiatan pengulasan Marketing Plan yang dilakukan oleh bagian Brand Communication I ini untuk menentukan kegiatan komunikasi mana yang sesuai dengan fungsi serta tanggung jawab Divisi Marcomm. Kegiatan tersebut adalah kegiatan komunikasi yang terdiri dari dua jenis yaitu tactical campaign dan thematic campaign. Tactical campaign adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk mendukung program BRI Mobile yang telah direncakan Divisi Product Owner atau Business Owner. Jenis kegiatan komunikasi ini hanya dapat digunakan selama program tersebut berlangsung. Sedangkan thematic campaign adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan berdasarkan inisiasi Divisi Marcomm untuk BRI Mobile. Berbeda dengan tactical campaign, kegiatan thematic campaign ini dapat selalu digunakan karena kegiatan komunikasi lebih diarahkan pada awareness BRI Mobile, berdasarkan fitur-fitur yang dimiliki serta kegunaan dari masingmasing fitur tersebut. Berdasarkan hal tersebut, diketahui bahwa iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah iklan dengan jenis kegiatan thematic campaign, karena iklan tersebut menjelaskan fitur serta fungsi dari masing-masing fitur
91
BRI Mobile. Setelah mengulas Marketing Plan barulah akan dibuatkan Marcomm Plan, yaitu rencana strategi komunikasi yang akan dijalankan berdasarkan Marketing Plan tersebut.
2. Menentukan Tujuan Periklanan Pada tahap ini yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. adalah menetapkan tujuan periklanan yang hendak dicapai BRI Mobile. Berdasarkan tujuan yang dicanangkan BANK BRI untuk tahun 2014, maka didapati bahwa tujuan periklanan yang hendak dilakukan
mengarah
pada
tujuan
tahun
dana
tersebut,
yaitu
meningkatkan usage BRI Mobile. Untuk mencapai tujuan tersebut PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. mencapainya dengan dua jenis kegiatan komunikasi yaitu soft dan hard. Secara soft membuat orang tertarik dengan cara mendorong awareness mereka dengan menginformasikan fitur-fitur yang dimiliki oleh BRI Mobile beserta dengan fungsi dari masingmasing fitur tersebut. Selain itu secara hard dengan membuat orang tertarik melalui program yang diadakan. Diakui oleh key informan dimana iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 bertujuan untuk meningkatkan usage melalui cara soft yang telah disebutkan.
3. Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan: Dalam tahap ini PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. merencanakan bagaimana caranya untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Tahap ini terdiri dari: a. Khalayak sasaran: pada umumnya khalayak yang hendak disasar oleh iklan BRI Mobile adalah khalayak yang sesuai dengan target audiens BRI Mobile. Adapun penjelasan mengenai target BRI Mobile yang didapatkan berdasarkan hasil dokumentasi sebagai berikut:
92
Tabel 4.3.1 Tabel Target Audiens BRI Mobile Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
Demografis
Geografis
a. Pria-wanita b. Mahasiswa, profesional, entrepreneur. c. Usia 18 – 35 tahun. d. SES A, B, C+
Psikografis
Primary: a. Urban (14 kota besar) b. Sub Urban (3 satelit)
a. Look at Me. b. Young Optimism. c. Something Better. d. Visible Achievement. e. Socially Aware.
b. Konsep produk atau jasa: Pada dasarnya konsep produk akan menjadi bantuan dalam membuat pesan iklan BRI Mobile. Berdasarkan hasil dokumentasi konsep
dari
BRI
Mobile
sendiri
adalah
aplikasi
yang
menggabungkan Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI, Call BRI, Info BRI yang dapat diakses melalui 3 (tiga) jenis smartphone yaitu BlackBerry, Android, dan iPhone sehingga memudahkan akses transaksi perbankan dalam satu genggam. Adapun keunggulan yang dimiliki BRI Mobile: 1) Memberikan keleluasaan bertransaksi melalui Mobile & Internet Banking (2 in 1). 2) Mobile dan Internet Banking berupa aplikasi sehingga cepat dan mudah diakses. 3) Keleluasaan dan kemudahan bagi nasabah untuk melakukan berbagai transaksi perbankan dengan jaringan internet maupun SMS sebagai saran transaksi. 4) Aman digunakan karena dilengkapi dengan PIN pada Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. 5) Terdapat fitur untuk menyimpan daftar pembayaran sehingga untuk transaksi pembayaran berikutnya nasabah hanya memilih kata kunci yang disimpan pada daftar pembayaran. 6) Terdapat fitur untuk menyimpan daftar transfer, cukup sekali daftarkan rekening tujuan nasabah untuk transaksi berikutnya hanya memilih daftar transfer.
93
7) Terdapat informasi lokasi ATM BRI yang terkoneksi dengan GPS, sehingga dapat mengetahui posisi ATM BRI terdekat. 8) Terdapat pilihan untuk menyimpan notifikasi transaksi bagi nasabah.
c. Pesan periklanan: Dalam tahap ini yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membuat pesan periklanan adalah mengacu pada konsep produk. Pesan yang dibuat terdiri dari baris judul serta informasi penjelasan mengenai BRI Mobile. Pesan iklan akan berhubungan dengan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang, sumber, dan penggunaan simbol. Pesan yang hendak disampaikan melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 adalah untuk menyampaikan keunggulan yang dimiliki oleh BRI Mobile yang sangat memudahkan nasabah, yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Dimana Mobile Banking BRI adalah channel transaksi yang dapat diakses melalui SMS (Short Message Service). Sehingga ketika nasabah berada dalam daerah yang sulit untuk terkoneksi dengan jaringan internet walaupun denga sinyal edge ataupun gsm, nasabah dapat tetap melakukan transaksi perbankan dengan Mobile Banking BRI untuk aktivitas dengan sifat ringan dan rutin seperti pembelian pulsa telpon genggam. Sedangkan Internet Banking BRI dapat digunakan ketika sinyal internet dalam keadaan baik. Internet Banking BRI ini dirancang lebih aman karena Internet Banking BRI digunakan untuk melakukan transaskitransaksi dalam jumlah yang besar. Sedangkan untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada bulan Maret 2014 hendak memperkenalkan fitur-fitur yang dimiliki oleh BRI Mobile, beserta dengan fungsi dari masing-masing fitur tersebut. Berdasarkan pesan iklan tersebut, maka ilustrasi yang digunakan pada kedua iklan tersebut adalah telpon genggam iPhone yang dibuat dengan ukuran yang besar untuk lebih memudahkan nasabah dalam menerima dan memahami pesan iklan BRI Mobile. Adapun alasan dalam pemilihan telpon genggam iPhone untuk
94
kedua iklan BRI Mobile tersebut adalah karena saat ini telpon genggam iPhone masih menjadi ikon gadget yang modern baik di Indonesia maupun negara lainnya. Hal tersebut juga berhubungan dengan image BRI Mobile yaitu produk dengan high technology. Oleh karena itu dipilih telpon genggam iPhone sebagai simbol aplikasi BRI Mobile yang modern, high technology, dan berkelas. Warna-warna yang digunakan dalam tampilan visual iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop dipilih sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, dan sedikit oranye. Hal ini beralasan agar nasabah yang melihat iklan tersebut dapat langsung terasosiasikan bahwa iklan tersebut adalah iklan BANK BRI tanpa harus melihat logo BANK BRI pada pojok kanan atas. Ditemukan bahwa penggunaan warna yang menyesuaikan dengan corporate color ini juga diimplementasikan pada warna pakaian model wanita pada iklan BRI Mobile yang terdapat bulan Februari 2014 – Maret 2014. Sedangkan untuk warna pakian model wanita pada iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 tidak menggunakan warna yang disesuaikan dengan corporate color PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. tetapi menggunakan kombinasi warnawarna soft agar audiens lebih fokus pada tampilan visualisasi telpon genggam yang merupakan sumber pesan iklan tersebut. Dalam pembuatan iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 di majalah Marketeers dan bulan Maret 2014 di bioskop, BANK BRI menggunakan bantuan agensi eksternal dalam hal pembuatan visualisasi iklan, hal ini dikarenakan untuk menciptakan suatu pesan yang komprehensif dan berkonsep.
d. Media periklanan: Dalam tahap ini yang dilakukan adalah memilih media periklanan yang sesuai untuk iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Marte 2014. Pemilihan dilakukan melalui media mix. Pada media mix akan dipilih media yang sesuai berdasarkan target audiens produk, media profile, dan opportunity to see masing-masing media.
95
Berkaitan dengan penjadwalan iklan BRI Mobile pada media atau media schedule, menurut key informan pada umumnya penempatan iklan pada media apabila bersifat tactical yaitu mengenai program maka penempatan iklan akan disesuaikan dengan waktu program tersebut berlangsung. Seperti contohnya ketika BRI Mobile mempunyai program membayar zakat dengan fitur BRI Mobile, maka penempatan iklan tersebut harus disesuaikan dengan bulan Ramadhan. Sedangkan penempatan iklan thematic pada media tidak berdasarkan pertimbangan apapun. Hal ini memunculkan suatu kendala sehingga dalam menetapkan jadwal untuk iklan thematic dilakukan berdasarkan waktu yang tepat dan didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang juga merupakan bagian dari Divisi Marcomm. MPD akan membantu mengukur awareness produk BRI Mobile setiap tiga bulannya. Ketika hasil riset menunjukkan awareness masyarakat terhadap BRI Mobile berada pada posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang dilakukan tidak terlalu sering, dan dengan dimensi iklan yang tidak terlalu besar seperti iklan ear ad yang terdapat pada surat kabar karena kondisi awareness masih dalam keadaan baik. Sedangkan ketika hasil riset berada di posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas beriklan harus dilakukan secara sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar. Namun berbeda ketika suatu program atau produk sedang launching. Kegiatan komunikasi untuk memperkenalkan program atau produk tersebut harus dilakukan secara besar-besaran seperti melalui media televisi, dan internet. Karena pada dasarnya iklan BRI Mobile yang ditayangkan pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 adalah iklan dengan jenis kegiatan komunikasi thematic, maka prosedur penetapan jadwal tayang atau media schedule dilakukan berdasarkan perkiraan dan didukung dengan hasil riset yang dilakukan oleh Marketing Plan & Database Analysis (MPD). Untuk cara menggunakan media agar efektif dan efesien PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. melakukannya dengan
96
menyesuaikan antara media yang digunakan dengan target dari brand yang hendak diiklankan. Ketika telah diketahui target brand, segmen target audiensnya, maka selanjutnya sub unit BCM I (Bapak Wisnu Wirawan) akan mendiskusikannya dengan sub unit MMT (Bapak Budian Aditya W.) untuk menentukan dengan pasti manakah media yang sesuai dengan kualifikasi tersebut untuk nantinya memberikan hasil yang efektif dan efesien.
4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media Dalam tahap ini terdiri dari a. Khalayak yang ingin diraih: Pada umumnya khalayak yang hendak diraih sesuai dengan targt audiens BRI Mobile, yaitu kalangan muda dengan rentang usia 18 sampai dengan 35 tahun dengan profesi sebagai mahasiswa, hingga top management. Untuk iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 dirancang untuk meraih khalayak yang berada di kalangan muda profesional, sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 dirancang untuk meraih khalayak muda urban.
b. Kapan dan dimana meraihnya: Dalam menentukan kapan iklan BRI Mobile ditayangkan atau media scheduling, dirancang berdasarkan riset yang dilakukan oleh bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD). Apabila jenis kegiatan komunikasi berupa kegiatan tactical campaign maka iklan ditayangkan sesuai dengan waktu pelaksanaan program, tetap apabila jenis kegiatan berupa thematic campaign maka iklan ditayangkan berdasarkan perkiraan serta dukungan hasil riset awareness masyarakat yang dilakukan oleh bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD). Berdasarkan hasil riset tersebut maka, iklan BRI Mobile tayang pada bulan Februari dengan alasan untuk meyegarkan kembali ingatan masyarakat mengenai BRI Mobile, sedangkan iklan BRI Mobile tayang pada bulan Maret 2014 dengan alasan bahwa pada bulan tersebut tedapat film box office yang
97
hendak
tayang
dan
momen
tersebut
sesuai
untuk
mengkomunikasikan BRI Mobile. Mengenai dimana meraih khalayak tersebut, dipilih media penyampaian yang sesuai dengan target BRI Mobile. Dimana target BRI Mobile adalah kalangan muda pekerja sehingga media yang dipilih adalah media yang sering dikonsumsi oleh kalangan pekerja muda seperti majalah dan bioskop. Secara lebih spesifik majalah dipilih berdasarkan lifestyle target audiens BRI Mobile sehingga dipilih majalah Marketeers yang berdasarkan lifestyle diperuntukkan bagi kalangan muda profesional. Adapun alasan pemilihan majalah Marketeers adalah karena apabila dibandingkan dengan majalah marketing lainnya, majalah Marketeers terlihat lebih untuk kalangan muda profesional yang terlihat dari desain cover majalah tersebut. sedangkan bioskop dipilih bioskop-bioskop yang terdapat di pusat perbelanjaan yang mempunyai kesamaan pengunjung dengan target audiens BRI Mobile, yaitu bioskop XXI dan Blitz Megaplex yang terdapat di XXI Mall EX, XXI Mall Plaza Senayan, XXI Mall Senayan City, XXI Mall Kasablanka, XXI Mall Gandaria City, XXI Pondok Indah Mall 1, XXI Pondok Indah Mall 2, XXI Mall Kelapa Gading, studio 21 Mall Cibubur, XXI Mall Metropolitan, XXI Mall Mega Bekasi, Blitz Megaplex Mall Grand Indonesia. Untuk penempatan iklan BRI Mobile pada bioskop tersebut BANK BRI melakukannya melalui agensi karena mereka menggunakan lebih dari satu media, yaitu XXI dan Blitz Megaplex. Adapun posisi penempatan iklan bulan Februari 2014 pada majalah Marketeers dipilih posisi cover belakang dengan dimensi ukuran cetak yang besar karena posisi tersebut dirasa oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. sebagai posisi yang mempunyai peluang keterlihatan iklan lebih besar dibandingkan apabila menempatkan iklan pada halaman isi majalah. Sedangkan posisi penempatan iklan BRI Mobile bulan Maret 2014 pada bioskop XXI dan Blitz Megaplex dipilih posisi studio 1 (satu) atau 2 (dua), dengan alasan studio tersebut memiliki daya tampung penonton yang lebih banyak dibandingkan dengan studio lainnya. Hal tersebut juga
98
berhubungan dengan peluang iklan lebih banyak dilihat pada studio 1 (satu), atau 2 (dua).
c. Seberapa banyak yang perlu diraih: Berkaitan dengan banyaknya khalayak yang hendak diraih hal tersebut tidak ditentukan secara pasti oleh BANK BRI, namun mereka dapat mengetahui seberapa banyak iklan mereka akan terlihat oleh masyarakat melalui oplah dan jenis media yang digunakan. Seperti misalnya ketika mereka menggunakan surat kabar kompas dengan jumlah pembaca yang dapat diperkirakan Rp 600.000 orang, maka kemungkinan iklan mereka akan terlihat oleh masyarakat sejumlah Rp 100.000 orang. Begitu juga halnya apabila mereka menggunakan jenis media, apabila menggunakan jenis media dengan jangkauan nasional yaitu luas, maka jumlah khalayak yang hendak diraih adalah seluruh target audiens BRI Mobile dari berbagai profesi atau cakupan nasional. Sedangkan apabila menggunakan media dengan jangkauan lokal maka jumlah khalayak yang hendak diraih lebih spesifik dan dalam jumlah lokal. Dalam hal iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 yang terdapat pada majalah Marketeers banyaknya khalayak yang diraih sesuai dengan cakupan jenis majalah Marketeers yaitu nasional. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 banyaknya khalayak yang hendak diraih sesuai dengan cakupan bioskop XXI dan Blitz Megaplex yang terdapat di wilayah Jakarta dan sekitarnya.
d. Seberapa sering perlu meraih mereka: Untuk mennetukan intensitas frekuensi iklan diterpa pada khalayak yang hendak diraih, hal tersebut ditentukan berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD) untuk mengetahui awareness masyarakat. Riset ini dilakukan setiap tiga bulannya. Dimana apabila hasil riset menunjukkan awareness masyarakat terhadap BRI Mobile terdapat pada posisi 1, 2 , atau 3 maka intensitas frekuensi iklan menerpa khalayak tidak terlalu sering dan dengan dimensi ukuran cetak yang
99
tidak terlalu besar karena awareness masih dalam kondisi baik. Namun apabila tingkat awareness masyarakat terhadap iklan BRI Mobile menduduki posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas frekuensi iklan menerpa khalayak harus dilakukan dengan sering dan dengan dimensi ukuran cetak yang besar seperti seperempat halaman surat kabar.
e. Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang akan disasar: Pada umumnya setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan membutuhkan alokasi anggaran yang sesuai. Begitu halnya dengan alokasi anggaran untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada bulan Februari 2014 – Maret 2014. Sebagai contoh yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media bahwa alsan menempatkan iklan BRI Mobile untuk bulan Maret 2014 hanya satu studio untuk setiap bioskop adalah karena apabila menempatkan diseluruh studio maka memerlukan biaya yang sangat besar. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan periklanan BRI Mobile untuk bulan Februai 2014 – Maret 2014 sangat memperhatikan alokasi anggaran walaupun tidak dijelaskan lebih rinci jumlah anggaran yang dibutuhkan tersebut.
5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan: Untuk mengukur efektivitas periklanan yang telah dilakukan, PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. melakukannya dengan penelitian brand tracking. Brand tracking dilakukan untuk mengukur brand awareness, brand asosiasi, brand recall, brand image, dan efektivitas strategi periklanan BRI Mobile. Brand tracking ini terdiri dari dua jenis yaitu sindikasi dan customize. Sindikasi adalah brand tracking yang dilakukan oleh pihak eksternal PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dan diikuti oleh beberapa industri jenis lainnya. Peneltian sindikasi ini mempunyai kelebihan dan kekurangan, kelebihannya adalah biaya untuk melakukan penelitian tidak terlalu
100
mahal karena penelitian diikuti oleh beberapa indusrti sejenis lainnya. Tetapi kekurangannya adalah data hasil penelitian dapat didapatkan oleh industri-industri yang mengikuti penelitian tersebut. Sedangkan customize adalah penelitian yang dilakukan berdasarkan indikasi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. sendiri, dan penelitian ini hanya untuk PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. sama halnya dengan sindikasi,
penelitian
customize
terdapat
kelebihan
dan
juga
kekurangannya. Kelebihan penelitian ini adalah dimana data hasil penelitian hanya didapatkan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. sedangkan kekurangannya adalah memerlukan sejumlah uang yang besar untuk melakukan penelitian tersebut. Selain penelitian brand tracking, terdapat juga Top Brand Award yang dapat mengukur efektivitas periklanan. Top Brand Award ini dilakukan oleh suatu lembaga riset yang bekerjasama dengan media, salah satu contohnya adalah majalah Marketeers yang bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Dan pada tahun 2013 silam, BRI Mobile berhasil mendapatkan penghargaan Top Brand Award dengan kategori Mobile Banking.
Strategi periklanan dalam membentuk atensi selektif berada pada tahap Mengembangkan dan Melaksanakan Startegi Periklanan atau Kreatif, serta Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. Untuk lebih jelasnya pembahasan atensi selektif akan dijabarkan sesuai dengan faktor-faktor dalam iklan yang dapat digunakan untuk membentuk atensi selekti audiens:
1. Ukuran: Faktor ukuran dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile diterapkan berdasarkan strategi media yaitu dimensi ukuran cetak iklan yang memenuhi cover belakang majalah Marketeers untuk iklan BRI Mobile bulan Februari 2014. Sedangkan berdasarkan strategi kreatif iklan, dimensi ukuran ilustrasi yang menjadi pemikat dalam iklan dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar dibandingkan dengan obyek iklan lainnya. Hal tersebut terlihat dari
101
tampilan telpon genggam yang terdapat pada kedua iklan BRI Mobile periode Februari 2014 – Maret 2014.
2. Warna: Faktor warna yang diterapkan untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile berdasarkan strategi penempatan pada media dipilih iklan dengan cetak warna. Sedangkan berdasarkan strategi kreatif iklan, warna-warna yang digunakan pada keseluruhan obyek visual iklan adalah warna-warna yang sederhana dan sesuai dengan corporate color BANK BRI yaitu biru, putih dan sedikit oranye. Hal tersebut bertujuan agar dapat membentuk suatu ciri khas yang apabila nasabah melihatnya, mereka dapat dengan mudah mengenali bahwa iklan tersebut adalah iklan BANK BRI. Untuk menciptakan keindahan pada iklan maka kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 menggunakan latar berwarna putih.
3. Intensitas: Faktor intensitas diterapkan dalam kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 untuk membentuk atensi selektif nasabah ditampilkan pada visualisasi stimulus pemikat yang dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar serta menggunakan warna yang lebih mencolok dibandingkan dengan latarnya.
4. Kontras: Faktor kontras pada iklan ditampilkan dalam pemilihan warna obyek iklan yang menggunakan warna-warna yang soft seperti putih untuk latar iklan, biru dan sedikit oranye untuk obyek iklan. Pemilihan warna putih disesuaikan dengan ambience yang clean pada iklan. Hal ini membuat tampilan warna iklan lebih kontras dan obyek lebih mencolok dibandingkan dengan latar ikaln sehingga dapat warna obyek iklan yang lebih mencolok tersebut dapat membentuk atensi selektif nasabah untuk melihat.
102
5. Posisi: Faktor posisi dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 dilakukan berdasarkan strategi penempatan media. Dimana iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 memilih posisi cover belakang pada majalah Marketeers. Hal tersebut beralasan karena pada majalah posisi yang mempunyai peluang iklan dapat tertarik dilihat oleh audiens adalah pada cover depan dan belakang majalah dibandingkan apabila menempatkannya pada halaman isi majalah. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 yang ditempatkan pada bioskop ditempatkan pada posisi studio 1 (satu), atau 2 (dua) dikarenakan studio tersebut memiliki jumlah daya tampung penonton yang lebih banyak dibandingkan dengan studio lainnnya. Hal ini berdampak pada peluang iklan lebih banyak akan dilihat oleh audiens pada posisi studio 1 (satu), atau 2 (dua). Untuk pemilihan spot pemutaran, iklan BRI Mobile dipilih pada spot yang memiliki harga tinggi yaitu mendekati film akan diputar. Dimana pada posisi tersebut seluruh lampu studio telah dipadamkan dan para penonton telah memfokuskan perhatiannya pada layar bioskop.
6. Gerakan: Faktor gerakan dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile dilakukan berdasarkan strategi kreatif iklan BRI Mobile yang terdapat pada bulan Maret 2014 yaitu di bioskop. Dimana dalam iklan tersebut faktor gerakan ditampilkan dalam animasi kursi yang dapat melayang. Ditemukan informasi bahwa animasi kursi melayang ini merupakan refleksi dari tagline BRI Mobile yaitu “Life is Lite”. Adapun pengertian dari tagline tersebut adalah kemudahan cara transaksi perbankan yang ditawarkan BRI Mobile melalui Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI sehingga nasabah dapat dengan mudah dan ringan melakukan aktivitas perbankannya kapanpun dan dimanapun.
103
7. Kebaruan: Faktor kebaruan dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 dilakukan berdasarkan strategi kreatif iklan. Dimana faktor kebaruan ditampilkan pada konsep kreatif iklan. Dibandingkan dengan iklan produk sejenis kompetitor, iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 menampilkan hal yang berbeda yaitu tampilan visualisasi telpon genggam yang dibuat dengan dimensi ukuran yang lebih besar, kehadiran model wanita berparas cantik, serta animasi kursi yang dapat melayang.
8. Stimulus pemikat perhatian: Faktor stimulus pemikat dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 dilakukan berdasarkan strategi kreatif iklan, dimana stimulus pemikat ditampilkan dalam visualisasi telpon genggam yang dibuat dengan ukuran yang besar, wanita dengan paras yang cantik, serta animasi kursi yang dapat melayang.
9. Juru bicara yang menarik/ endorser: Faktor juru bicara yang menarik/ endorser dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 dilakukan berdasarkan strategi kreatif periklanan. Dimana juru bicara yang dipilih adalah wanita dengan alasan bahwa sebagian besar pengguna BRI Mobile berasal dari kalangan pria, oleh karenanya wanita dipilih sebagai obyek untuk mempersuasi calon pengguna baru. Selain itu alasan lainnya adalah karena wanita dianggap sebagai pengambil keputusan dalam rumah tangga. Ditemukan informasi bahwa terdapat kriteria yang ditetapkan dalam memilih model wanita untuk iklan BRI Mobile, yaitu sesuai dengan image BANK BRI yang elegan, cantik, dan memiliki citra yang baik.
104
4.3.2 Kesesuaian Pendapat Nasabah Dengan Strategi Periklanan BRI Mobile Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah Terdapat kesesuaian antara strategi kreatif perikanan yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile. Dimana pemahaman nasabah mengenai BRI Mobile sesuai dengan konsep dari BRI Mobile yaitu aplikasi layanan perbankan yang diberikan oleh BANK BRI untuk memudahkan nasabah melakukan transaksi perbankan kapanpun dan dimanapun dengan Mobile Banking BRI serta Internet Banking BRI. Adapun pesan yang terkandung dalam kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 – Maret 2014 dapat dimengerti oleh para nasabah dimana iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah Marketeers hendak menyampaikan keunggulan yang dimiliki oleh BRI Mobile yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Sedangkan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 yang terdapat pada bioskop adalah untuk menyampaikan fitur-fitur apa saja terdapat di BRI Mobile sekaligus fungsi dari masing-masing fitur tersebut, serta cara mengakses BRI Mobile. Berdasarkan faktor atensi yang dapat menarik perhatian, nasabah mampu menyebutkan beberapa faktor yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah. Diantaranya mereka mampu menyebutkan faktor tampilan warna, tampilan visualisasi telpon genggam dalam stimulus pemikat perhatian, dan model wanita dengan paras yang cantik sebagai juru bicara iklan dalam juru bicara yang menarik/ endorser. Dengan kemampuan para nasabah yang dapat menyebutkan faktor-faktor pembentuk atensi selektif yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. pada kedua iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014, maka dapat disimpulkan bahwa telah terciptanya kesesuaian antara faktor pembentuk atensi selektif yang diberikan pada kedua iklan dengan pendapat nasabah mengenai strategi periklanan yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indoensia (Persero) Tbk. dalam membentuk atensi selektif nasabah.
105
Berkaitan dengan pembahasan mengenai Pelaksanaan Strategi Periklanan Melalui Media Above The Line (ATL) Dalam Membentuk Atensi Selektif Nasabah (Studi Iklan BRI Mobile PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. BANK BRI melakukannya dengan mengikuti faktor-faktor dalam iklan yang dapat membentuk atensi selektif nasabah seperti ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, dan stimulus pemikat. Faktor-faktor tersebut terbukti dapat membentuk atensi selektif nasabah dengan adanya kesesuaian antara strategi yang dilakukan dengan hasil yang didapati dari para nasabah BANK BRI yang melihat kedua iklan tersebut.
106
