21
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran merupakan ujung tombak untuk mencapai suatu keberhasilan dalam perusahaan, apabila suatu perusahaan ingin berhasil dalam melaksanakan proses pemasaran, maka manajemen perusahaan harus dapat menerapkan suatu strategi pemasaran dengan baik, sehingga tujuan perusahaan dapat terwujud sesuai dengan misi dan visi perusahaan.
Menurut Stanton (dalam Dharmmesta dan
Handoko, 2011:4) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan menistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:10) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Dan Widiana dan Sinaga (2010:1) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
21
22
Dari definisi di atas menunjukkan bahwa pemasaran merupakan serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (target market), mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa, pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi perusahaan. Usaha untuk lebih mengefektifkan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam empat faktor konsep pemasaran (Kotler, 2008:22-27): 1. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. 2. Kebutuhan Pelanggan Menanggapi kebutuhan pelanggan, berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang itu. Namun beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual masingmasing pelanggan. 3. Pemasaran Terpadu Tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama dan kedua pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain. 4. Kemampuan Memperoleh Laba Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membuat organisasi mencapai tujuan mereka yaitu laba. Perusahaan seharusnya tidak bertujuan meraup laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah
23
perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan persainganya.
2.1.2 Bauran Pemasaran Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (marketing mix), dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion), dimana unsur-unsur tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2008:24). Menurut Widiana dan Sinaga (2010:6) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Angipora (2008:10) bauran pemasaran adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep Marketing Mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Kotler (2008:17) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas dan disebut 4P pemasaran barang: produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dari beberapa pendapat para ahli di atas tentang bauran pemasaran, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran adalah suatu program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan, disisi
24
lain bauran pemasaran dapat memberlakukan perusahaan secara taktis guna membangun posisi yang kuat didalam pasar sasaran. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Produk (Product)
Harga (Price)
Saluran distribusi (Place)
Promosi (Promotion)
Keragaman produk, Kualitas, Design, Ciri, Nama merk, Kemasaran, Ukuran, Pelayanan, Garansi, Imbalan
Daftar harga, Rabat/diskon, Potongan harga khusus, Periode Pembayaran, Syarat kredit
Saluran pemasaran, Cakupan pemasaran, Pengelompokan, Lokasi, Persediaan, Transportasi
Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjualan, Kehumasan, Pemasaran langsung
Sumber: Kotler dan Keller (dalam Widiana dan Sinaga, 2010:6)
Gambar 1 Variabel Bauran Pemasaran 2.1.3 Pengertian Sales Promotion Promosi (promotion) sangat penting bagi suatu perusahaan-perusahaan, selain sarana komunikasi dengan konsumen atau calon konsumen juga diharapkan mampu mempengaruhi perilaku dan image terhadap perusahaan, sehingga kekurangan- kekurangan dapa diperbaiki agar konsumen merasa puas terhadap produknya, setiap perusahaan mempunyai kebijakan bauran promosi yang khusus, yang mereka anggap paling sesuai dan menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Angipora (2006:28) mengemukakan bahwa sales promotion adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
25
(2009:219) sales promotion merupakan bahan inti dari kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa
tertentu
oleh
konsumen
atau
perdagangan.
Tjiptono
(2008:229)
mendefinisikan sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan Berdasarkan definisi di atas maka bauran promosi merupakan kombinasi salah satu alat promosi saja sebagai program promosi keseluruhan.banyak perusahaan yang mengkombinasikan alat-alat promosi dan berusaha menyusun kekuatan mereka dalam suatu program promosi yang sesuai dengan kemampuan mereka. Aktifitas promosi mempunyai pengaruh penting atas penjualan produk dicapai oleh suatu usaha. Pengelolaan yang efektif atas sumber daya yang mahal tersebut adalah potensial untuk mencapai hasil imbalan optimal dari pengeluaran promosi. Sebenarnya tujuan dari promosi adalah mempengaruhi perilaku. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembeli tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer (Widiana dan Sinaga, 2010:95).
26
2.1.4 Karakteristik Sales Promotion Meskipun alat-alat sales promotion bermacam-macam, tetapi alat-alat penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Menurut Molen (dalam Kotler (2008:266), yaitu: 1. Komunikasi Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan biasanya dan biasanya memberikan informasi yang dapat membawa konsumen untuk membeli produk. 2. Insentif Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. Beberapa alat sales promotion dan direct marketing bahwa si penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika hal tersebut digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat menimbulkan kesan seolah-olah merek tersebut kurang laku atau terlalu mahal. 3. Ajakan Alat-alat promosi itu merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
2.1.5 Alat-Alat Sales Promotion Secara garis besar menurut Tjiptono (2008:215) promosi produk dapat di lakukan dengan berbagai macam cara antara lain yaitu: 1. Advertesing Adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
27
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 2. Personal selling Adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung ini akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya. Yang termasuk dalam kategori personal selling ini adalah: door to door selling, mail order, telephone selling dan direct selling. 3. Publicity Adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. 4. Sales promotion Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari sales promotion sangat beraneka ragam melalui sales promotion, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeloi lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
28
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembeli tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut Molen (dalam Kotler, 2008:299), menyatakan alat-alat sales promotion sebagai berikut: Tabel 1 Alat-alat Sales Promotion Alat Sampel
Diskon Undian Kemasan harga khusus atau paket harga Hadiah
Demonstrasi Tawaran uang kembali Promosi gabungan
Pemajangan di tempat pembelian Kupon Premi Program frekuensi
Imbalan berlangganan
Promosi silang Sumber: Kotler (2008:229)
Definisi Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama periode waktu yang ditetapkan Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk di undi Potongan harga lebih rendah dan pada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus Barang yang ditawarkan secara cuma-Cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk Yaitu petunjuk yang dilakukan untuk menunjukkan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk Pengembalian uang pada konsumen apabila, terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan hargaatau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian Dua atau lebih merek perusahaan berbeda sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tertentu Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu Menggunakan satu merek untuk mengiklankan lain yang tidak bersaing
29
2.1.6 Keunggulan dan Kelemahan Sales Promotion Adapun hal-hal yang merupakan keunggulan dari sales promotion menurut Stanley (2008:103): 1. Sales promotion dapat menimbulkan perasaan pada diri konsumen dan perantara bahwa mereka mendapat suatu keuntungan tambahan dengan sedikit mengorbankan atau dengan pengorbanan yang sama atau juga mendapat barang secara cuma-cuma. 2. Sales promotion merupakan ajakan langsung kepada konsumen dan pedagang perantara, yang dapat membuat mereka cenderung bertindak pada waktu sekarang tanpa menunda-nunda lagi dalam melakukan pembelian suatu produk. Apabila berhasil maka hal itu dapat meningkatkan penjualan secara cepat. 3. Sales promotion sangat fleksibel, dimana sales promotion dapat digunakan untuk memperkenalkan produk yang baru dan juga dapat dipergunakan untuk meningkatkan
sales
promotion
yang
dilakukan
perusahaan
dalam
meningkatkan pembeli. Sales promotion dapat digunakan untuk memperkuat keinginan konsumen dan pedagang perantara untuk mengenal sarana perusahaan. 4. Sales promotion dapat memberikan tambahan rangsangan atau bersifat persuasif yang dapat mendorong atau membuat konsumen dan pedagang perantara untuk membeli produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahan dari sales promotion menurut Stanley (2008:104) yaitu:
30
1. Sales promotion bersifat sementara dan dalam waktu yang pendek, yang pada umumnya jangka waktu penyelenggaraanya lebih pendek dari pembuatan produk baru. 2. Sales promotion tidak dapat dilakukan sendiri saja, karena bentuknya tidak akan optimal dan keefektifanya akan berkurang sehingga akan mempengaruhi hasil yang diperoleh, Sales promotion dan advertising harus dilakukan bersama-sama yaitu dengan salah satu bentuk dari alat promosi lainnya. 3. Sales promotion tidak dapat terus menerus diulang dengan cara yang sama untuk hal yang sama karena hal tersebut tidak akan mempunyai daya tarik bagi konsumen lainya. 4. Terlalu banyak sales promotion untuk produk yang sudah negatif baik bagi perusahaan maupun bagi produk yang dipromosikan.
2.1.7 Advertising Advertising
merupakan
suatu
kegiatan
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan barang-barang atau jasa yang ditujukan pada konsumen, serta meningkatkan volume penjualan dengan cara tidak langsung, dalam hal ini bisa berbentuk gambar, suara, tulisan atau kombinasi dari semuanya. Advertising merupakan salah bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya, paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan.
31
Tabel 2 20 Pengiklan Terbesar (Dalam Milyar Rupiah) No Merek 1 Pepsodent 2 Sunsilk 3 (Mobil) Suzuki 4 Susu Bendera 5 Biuti 6 Sampoerna 7 Rinso 8 Bodrex-Bodrexin 9 Gudang Garam 10 Toyota 11 Cap Kaki Tiga 12 Vicks 13 (Motor) Suzuki 14 Taman Impian Jaya Ancol 15 (Motor) Honda 16 Dancow 17 Bimoli 18 ABC 19 Bentoel 20 Indovision Sumber: Majalah Eksekutif (dalam Tjiptono, 2008:226)
Anggaran Iklan 28.755 25.066 20.955 20.694 20.272 19.588 18.368 18.228 15.748 15.068 14.603 14.490 13.700 13.193 12.600 12.466 12.339 12.044 11.991 11.593
Menurut Kotler (2008:360) advertising merupakan bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat media dan dibayarkan oleh sponsor yang jelas. Widana dan Sinaga (2010:90) advertising adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Sedangkan menurut Jefkins advertising (2008:5) menyatakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. Tjiptono (2008:226) advertising adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang
disusun
sedemikian
rupa
sehingga
menimbulkan
rasa
32
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa advertising sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menarik konsumen atau pembeli. Advertising itu sendiri tidak dilakukan perindividu tetapi untuk semua masyarakat atau periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada satu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk, jasa, atau ide berita yang disampaikan tersebut di namakan iklan atau advertensi.
2.1.8 Fungsi Advertising Suatu advertising yang disajikan secara baik akan dapat berfungsi memberikan informasi lengkap tentang produk, harga ataupun informasi yang lain mempunyai kegunaan untuk membangkitkan minat konsumen untuk segara membelinya. Agar advertising dapat menarik kesan orang yang melihat atau mendengarnya maka harus disajikan dengan sebaik – baiknya, misalnya mengenai mutu, design, kemasannya juga purna jual merupakan bagian yang pentingyang tidak dapat dipisahkan dari kebijaksanaan pemasaran produk secara keseluruhan. Kebijaksanaan advertising harus didukung pula oleh kebijaksanaan secara efektif. Menurut Tjiptono (2008:213) menyatakan advertising memiliki fungsi utama, yaitu: 1. Memberikan informasi
lima
33
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik tentang harganya ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. 2. Membujuk atau mempengaruhi Sering periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli–pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media–media seperti televisi atau majalah. 3. Menciptakan kesan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha menciptakan iklan dengan sebaik–baiknya. Dari segi lain, periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. 4. Memuaskan keinginan Sebelum memilh dan membeli produk, kadang – kadang orang diberitahu lebih dulu, kadang–kadang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Jadi periklanan merupakan suatu alat yanng dpat dipakai untuk mencapai tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. 5. Advertising merupakan alat komunikasi Advertising adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehimngga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara
34
efektif dan efisien. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara cara untuk melakukan pertukaran yang saling memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk menghubungi pihak yang bersangkutan, sehingga akan terjadi komunikasi pada kedua pihak.
2.1.9 Jenis Advertising Secara garis besar, menurut Jefkins (2008:39), jenis–jenis advertising dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni: (1) Periklanan konsumen, (2) Periklanan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, (3) Periklanan perdagangan, (4) Periklanan eceran, (5) Periklanan keuangan, (6) Periklanan langsung, dan yang terakhir (7) Periklanan lowongan kerja. Sedangkan menurut Dharmmesta (2009:249) jenis advertising adalah: 1. Periklanan Barang, dalam periklanan barang pemasang iklan mengatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. 2. Periklanan Kelembagaan (Institusional Advertising) atau disebut Corporate Image Advertising, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk meciptakan goodwill kepada perusahaan. 3. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan. a. Periklanan nasional sering juga disebut general advertising merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
35
b. Periklanan Regional adalah periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dan sebuah negara. Misalnya: hanya meliputi Pulau jawa saja. Biasanya, periklanan seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang mempunyai luas pasar pada skup regional. c. Periklanan lokal disebut juga fetail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila periklanan ini dilakukan oleh produsen, maka lebih dipentingkan merek produknya, tetapi kalau periklanan itu dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan nama tokonya. Oleh karena itu, periklanan lokal ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dan pengecernya. 4. Periklanan Pasar Periklanan pasar merupakan periklanan yang didasarkan atas jenis dan sifat pasarnya, oleh karena itu jenis periklanannya tergantung pada sasaran yang dituju apakah konsumen, perantara dagang atau pemakai industri.
2.1.10 Volume Penjualan Penjualan merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan syarat memasarkan hasil produksinya baik berupa barang maupun jasa. Tujuan kegiatan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk menungkatkan volume penjualansehingga dapat diperoleh laba yang maksimal. Volume adalah merupakan sebuah kata yang berasal dari bahasa inggris yang artinya banyaknya atau besarnya. Dalam hal ini dapat diartikan secara unit atau totalnya. Sedangkan yang dimaksud penjualan menurut agris besarnya adalah satu
36
kegiatan tukar menukar atau transaksi antara barang dengan satuan mata uang yang sah di suatu tempat tertentu dan waktu tertentu pula Menurut Dharmmesta (2009:10) penjualan merupakan interaksi antar individu,
saling
bertemu
muka
yang
ditunjukkan
untuk
menciptakan,
memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Lebih lanjut menurut Dharmmesta (2009:141) volume penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan, penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lini) selama jangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang bisa terdiri dari kelompok teritorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu”. Sedangkan menurut Winardi (2010:359), menjelaskan bahwa: “volume penjualan adalah hasil penjualan yang dinyatakan dalam bentuk kualitatif, fiskal, atau volume”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa, volume penjualan hasil keseluruhan dari penjualan suatu barang yang diperoleh perusahaan dalam waktu tertentu. Menurut Dharmmesta dan Irawan (2008:404) menyimpulkan bahwa ada beberapa indikator dari volume penjualan adalah sebagai berikut: 1. Mencapai penjualan tertentu. 2. Mendapatkan laba tertentu. 3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.
37
2.1.11 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Volume Penjualan Dalam rangka melaksanakan kegiatan penjualan, perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan produk, yang dapat meningkatkan volume penjualan serta menghasilakan laba yang diharapkan oleh setiap perusahaan. Menurut Dharmmesta dan Irawan (2008:406), mengemukakan faktorfaktor yang dapat mempengaruhi penjualan adalah sebagai berikut: 1. Kondisi dan Kemampuan Penjual Penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat brhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, Untuk maksud tersebut penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yaitu: a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan b. Harga produk c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, pengiriman, garansi, dan sebagainya. Masalah-masalah tersebut biasanya menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelianya, Selain itu manajer perlu memperhatikan jumlah serta sifat-sifat tenaga penjualan yang baik dapat dihindari timbulnya kemungkinan rasa kecewa pada para pembeli dalam pembelianya. Adapun sifat-sifat yang perlu dimiliki oleh seorang penjual yang baik antara lain: sopan, pandai bergaul, pandai bicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur, mengetahui cara-cara penjualan dan sebagainya. 2. Kondisi Pasar
38
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualanya. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: a. Jenis pasarnya b. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya c. Daya belinya d. Frekuensi pembelianya e. Kegiatan dan kebutuhanya 3. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau barang yang dijual tersebut jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu barangnya, membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti: alat transportasi tempat peragaan baik didalam maupun diluar perusahaan, usaha promosi dan sebagainya, semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang cukup. 4. Kondisi Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar, biasasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh tenaga yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga keadaanya lebih sedikit, sistem
39
organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi,serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekomplek perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pemimpin dan tidak diberikan kepada orang lain. 5. Faktor-Faktor Lain Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, hal-hal
tersebut
sering
mempengaruhi
penjualan.
Namun
untuk
melaksanakanya, diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang bermodal kuat, kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan kecil yang mempunyai modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan.
2.1.12 Penelitian Terdahulu 1. Noerchoidah (2008) Meneliti tentang Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Volume Penjualan Rokok Filter Universal Pada PT Bokormas–Mojokerto, hasil penelitian menyimpulkan bahwa variabel bauran promosi yang terdiri atas: advertising, sales promotion, personal selling dan publisitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap volume penjualan pada PT Bokormas–Mojokerto, sedang variabel advertising mempunyai pengaruh yang dominan terhadap volume penjualan pada PT Bokormas–Mojokerto. Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu. Persamaan:
40
a. Tujuan kedua penelitian ini sama yaitu untuk mengetahui volume penjualan. b. Kedua penelitian ini sama-sama menggunakan metode analisis regresi berganda serta analisis terhadap variabel-variabel tersebut Perbedaan: a. Variabel yang digunakan, penelitian terdahulu menggunakan 4 variabel bebas yaitu: advertising, sales promotion, personal selling dan publisitas, sedang penelitian saat ini menggunakan 2 variabel bebas yaitu sales promotion dan advertising. b. Waktu penelitian, penelitian terdahulu pada bulan Februari 2008 sampai bulan Maret 2008, sedang penelitian saat ini pada bulan Januari 2013.
2.1.13 Pengaruh Sales Promotion dan Advertising Terhadap Volume Penjualan Dalam
rangka kegiatan memperlancar arus barang aatau jasa dari
produsen ke konsumen maka salah satu faktor yang tidak boleh diabaikan adalah memilih media secara tepat yang akan digunakan dalam usaha memperkenalkan barang / jasa dari produsen ke konsumen. Promotion merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promotion memiliki maksud untuk menarik perhatian konsumen yaitu calon pembeli, sehingga dapat
41
menemukan minat beli yang nantinya akan mempengaruhi sikap dan perilaku calon pembeli dalam memutuskan pembelian produk tersebut. Sedangkan advertising bertujuan untuk memberitahu konsumen mengenai produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Advertising juga dapat mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut ada. Terlebih, dalam mengingatkan konsumen tentang kualitas produk dan keuntungan yang ditawarkan melebihi produk pesaing. Perusahaan dapat memilih media advertising antara lain televisi, radio, surat kabar, poster dan papan reklame. Advertising yang efektif harus dapat meningkatkan permintaan atas produk dan meningkatkan hasil penjualan yang lebih tinggi. Sales promotion dan advertising merupakan kegiatan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan jalan mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan Sales promotion dan advertising perusahaan mengharapkan penjualan dapat dinaikkan, dan dengan kegiatan ini pula dapat diharapkan agar penjualan yang telah dicapai dapat dipertahankan. Sedangkan didalam penjualan sasaran umum yang akan dicapai adalah : 1. Pencapaian volume penjualan yang cukup tinggi. 2. Memberikan sumbangsih yang berarti ke arah pencapaian laba 3. Mengupayakan pertumbuhan yang berkesinambungan. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa sales promotion dan advertising mempunyai hubungan yang erat dengan peningkatan penjualan. Dan jika kegiatan sales promotion dan advertising dilakukan dengan efektif maka
42
dapat diharapkan tercapainya peningkatan penjualan sesuai dengan target yang diharapkan serta sasaran-sasaran umum dalam penjualan akan dapat dicapai.
2.2 Rerangka Pemikiran Penelitian ini ditekankan pada analisis sales promotion dan advertising terhadap volume penjualan pada PT Indonesia Wacoal Surabaya. Berdasarkan uraian latar belakang masalah dan tinjauan teoretis yang telah dikemukakan sebelumnya, berikut ini disajikan gambar kerangka pemikiran berikut ini: Sales Promotion (X1)
Volume Penjualan Y
Advertising (X2)
Gambar 2 Rerangka Pemikiran Berdasar gambar 2 dapat dilihat pengaruh
variabel bebas terhadap
variabel terikat baik secara simultan maupun parsial. Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
masing masing variabel baik secara
simultan maupun parsial akan dilakukan pembuktian empiris dengan cara melakukan pengumpulan data yang bersumber dari data skunder selanjutnya di olah untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (sales promotion dan advertising) terhadap variabel terikat (volume penjualan) dalam penelitian ini.
43
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2012:99). Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoretis yang telah dikemukakan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Sales promotion dan advertising secara simultan berpengaruh terhadap volume penjualan pada PT Indonesia Wacoal Surabaya. 2. Sales promotion dan advertising secara parsial berpengaruh terhadap volume penjualan pada PT Indonesia Wacoal Surabaya. 3. Sales promotion berpengaruh dominan terhadap volume penjualan pada PT Indonesia Wacoal Surabaya.
