BAB 2 LANDASAN TEORI
Sesuai dengan judul “Analisis Strategi Marketing Public Relations PT Federal International Finance dalam meningkatkan Brand Awareness” maka berikut penjabaran teori yang digunakan dalam penelitian ini : 2.1
Landasan Teori Umum 2.1.1
Teori Komunikasi Massa
Teori menurut Jonatham H. Turner dalam buku pengantar teori komunikasi : Analisis dan aplikasi adalah sebuah proses mengembangkan ide – ide yang membantu kita menjelaskan bagaimana dan mengapa suatu peristiwa terjadi. Menurut
Richard
West
dan
Lynn
H.
Turner
(2009:5)
Komunikasi
(Communication) adalah proses sosial dimana individu – individu menggunakan symbol – symbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka. Sedangkan menurut George E. Belch & Michael A. Belch (2009:145) Komunikasi adalah “ The passing of information, exchange ideas, or process of establishing shared meaning between a sender and a receiver.” Definisi tentang komunikasi diatas dapat diterjemahkan sebagai berikut, pertukaran informasi, pertukaran pikiran, atau proses pertukaran bentuk makna antara pengirim dan penerima 10
11
Jadi arti dari teori komunikasi itu sendiri adalah proses mengembangkan ide yang membantu menjelaskan mengapa sebuah fenomena proses sosial dimana individu – individu bertukar informasi, bertukar pikiran untuk menciptakan dan mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka. Komunikasi massa Menurut Richard West dan Lynn H. Turner (2009:41) Komunikasi massa (Mass Communication) adalah komunikasi kepada khalayak luas dengan menggunakan media massa. Media massa (mass media) adalah saluran – saluran atau cara pengiriman pengiriman bagi pesan – pesan massa. Media massa dapat berupa surat kabar, video, CD-ROM, Komputer, TV, Radio dan sebagainya. Menurut Prof. Deddy Mulyana dalam bukunya yang berjudul ilmu komunikasi (2007:83) arti dari komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar,majalah) atau elektronik (radio,televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonym dan heterogen. Teori komunikasi massa merupakan sebuah proses pengembangan sebuah pola interaksi manusia yang dilakukan melalui chanel media.
12 2.1.2
Pengertian Public Relations
Menurut buku Public Relations Strategies and Tactics (2004:5) “Public Relations is the management, through communication, of perspections and strategic relationships between an organization and its internal and external stakeholders (Public Relations Institute of Shouthern Africa)” Definisi diatas dapat diartikan yaitu Public Relations adalah sebuah manajemen dengan menggunakan komunikasi persepsi dan strategi untuk menjaga hubungan antara organisasi dan internal organisasi dan eksternal stakeholder. Menurut buku Effective Public Relations menyatakan bahwa Public relations merupakan fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen proble m atau manajemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public ; PR membantu managemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komununikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya Peran Public Relations di dalam buku Public Relations menurut Scot M. Cutlip (2006:7) adalah : 1. Teknisi Komunikasi
13 Tugas yang dilakukan oleh praktisi Teknisi Komunikasi biasanya memiliki keahlian komunikasi dan jurnalistik. 2. Expert Prescriber Peran “pakar perumus” atau expert describer ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas ketika suatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. 3. Fasilitator Komunikasi Fasilitator Komunikasi peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi antara organisasi dan publiknya. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun public untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama 4. Fasilitator Pemecah Masalah Public Relations berkolaborasi dengan manager lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah yang sedang dihadapi perusahaan. Dengan cara bekerja secara tim melakukan musyawarah dimulai dengan persoalan petama dan kemudian sampai ke evaluasi pro gram final.
2.2
Teori Khusus 2.2.1
Strategi Marketing Public Relations
14 Strategi menurut J L Thompson dalam buku yang berjudul Public Relations Strategy (2007:2) yaitu strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil ahir, hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Didalam buku Trump University Marketing 101 (2006:9) Don Sexton, Ph.D. mengatakan bahwa
marketing atau yang sering disebut pemasaran adalah tentang
bagaimana memahami apa yang diinginkan orang, kemudian berupaya untuk memberi hal yang diinginkan itu pada mereka dengan harga yang bersedia mereka bayar dan harga yang akan memberikan keuntungan yang pantas bagi anda. Sedangkan pengertian dari Strategi Marketing merupakan cara perusahaan mengalokasikan sumberdaya guna mencapai tujuan atau target bisnis yang diinginkan perusahaan. Hubungan antara Strategi Marketing sendiri dengan Public relations
itu sendiri
penjabarannya adalah sebagai berikut : Public Relations dan Marketing mempnyai fungsi yang berbeda,
meskipun batas - batasan fungsinya terkadang hampir sama.
Fungsi yang hampir sama disini memiliki arti bahwa keduanya sama – sama memiliki ikatan dengan sebuah organisasi dan menggunakan komunikasi yang sama untuk mendapatkan perhatian dari public. Dan juga keduanya memiliki sebuah tujuan untuk mensukseskan organisasi mereka. Public Relations lebih fokus untuk membangun sebuah hubungan baik dan juga menciptakan goodwill untuk organisasi sedangkan marketing lebih fokus terhadap konsumen, penjualan produk, dan service pelayanan.
15 Public Relations harus memperhatikan public organisasi
Marketing : segmentasi pasar termasuk public dari organisasi
Gambar 2.1
Dalam buku Public Relations Strategy And Tactic (2004:15) ”the marketing function should communicate with the markets for an organization’s good and services. Public relations should be concern with all the public of the organization. The major purpose of marketing is to make money for organization by increasing the slope of demand curve. the major purpose of public relations is to save money for the organization by building relationship with public that constrain or enhance the ability of the organization to meet it mission“
Definisi diatas dapat diartikan sebagai berikut, fungsi marketing sendiri harus dapat mengkomunikasikan kepada pasar mengenai keunggulan dan pelayanan yang baik dari organisasi. Public Relations harus fokus dengan semua publik organisasi tersebut. Tujuan utama dari marketing adalah untuk menciptakan profit keuangan untuk perusahaan dengan meningkatkan kurva permintaan. Tujuan dari Public
16 Relations adalah untuk menyimpan atau mengurangi pengeluaran organisasi dengan membangun hubungan baik dengan public. Hal tersebut yang membatasi dan meningkatkan kemampuan dari organisasi untuk mencapai tujuannya. Uraian teori tersebut dapat diambil sebuah kesimpulan bahwa Marketing Public Relations adalah salah satu fungsi Public Relations yang menggunakan media yang memilih anggaran budget yang rendah untuk mengirimkan pesan positif mengenai suatu Brand dengan tujuan untuk mempengaruhi konsumen dan mencapai peningkatan pemasaran produk. Marketing public relations merupakan public relations activities yang diciptakan untuk membantu tujuan marketing dan program marketing. Dalam buku Public Relations Strategy And Tactic, Dennis L. Wilcox menjelaskan tugas public relations yang memenuhi kebutuhan marketing. “Dennis L. Wilcox, on his his text Public Relations Writing and Media technique, lists eight ways in which public relations activities contribute to fulfilling marketing objectives: 1. Developing new prospect for new markets, such as people who inquire after seeing or hearing a product release in the news media. 2. Providing third-party endorsement-via newspapers, magazines, radio and television-through news release about a company’s product or services, community involvement, invention, and new plans. 3. Generating sales leads, usually through articles in the trade pres about new product and services
17 4. Paving the way for sales calls 5. Streching for the organization’s advertising and promotional dollars through timely and supportive release about it and its product. 6. Providing inexpensive sales literature, because article abou the company and its products can be reprinted as informative pieces for prospective consumers. 7. Establishing the corporation as an authoritative source of information on a given product. 8. Helping to sell minor product that don’t have large advertising budgets.”
Definisi diatas dapat diartikan, Dennis L W. Wilcox di dalam bukunya Public Relations Writing and Media Techniques, membagi aktivitas public relations yang berkontribusi untuk memenuhi kebutuhan marketing : 1. Mengembangkan ide prospek baru untuk pasar yang baru, seperti orang yang bertanya setelah melihat atau mendengar sebuah siaran produk di media berita 2. Menyediakan third-party melalui Koran majalah, radio, dan televisi melalui siaran berita tentang product jasa yang ditawarkan perusahaan, keterlibatan masyarakat, penemuan dan rencana baru 3. Membangkitkan penjualan yang terarah, biasanya melalui artikel di media perdagangan yang isinya mengenai tentang produk dan pelayanan yang baru
18 4. Mendorong kesempatan untuk pembelian 5. Memperluas iklan organisasi dan promosional melalui terbitan yang mendukung tentang produk. 6. Menyediakan literature penjualan murah, karena artikel tentang perusahaan dan produknya dapat dicetak ulang sebagai bagian dari informasi untuk calon konsumen 7. Mendirikan korporasi sebagai otoritas sumber informasi tentang produk tertentu 8. Membantu menjual produk kecil yang tidak memiliki anggaran iklan yang besar Bentuk – bentuk marketing public relations menurut rhenald kasali dalam jurnal (2003:41) terdiri dari : 1. Publikasi Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan 2. Sponsorship Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konfrensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.
19
3. Berita Kegiatan menemukan dan menciptalan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. 4. Kegiatan layanan public. Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social. 5. Pidato Kegiatan member ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan. 6. Media identitas Identitas atau cirri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan. 7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan.
2.2.2 Brand awareness Merek sendiri menurut ketler dan keller (2006:256) kutipan dari America Marketing Assosiation adalah “ A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of the sellers .
20 Yang dapat didefinisikan, sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau fitur lainnya yang mengidentifikasi satu penjual barang atau jasa yang berbeda dari orang-orang dari penjual. Merek menurut kotler (2006:p4) A brand is emotional, has apersonality, and captures the hearts and minds of its customers. Bisa didefinisikan sebagai, Merek memiliki sifat emosional, pesonalitas, dan mampu mengambil hati dan pikiran konsumen. Bisa disimpulkan bahwa sebuah merek adalah sebuah nama, symbol atau atribut yang lain yang menjadikan sebuah perpsektif atau pandangan masyarakat terhadap sebuah organisasi ataupun perusahaan. Banyak perusahaan yang mengganggap bahwa ketika penjualan dan profit perusahaan tidak mengalami kendala bahkan cenderung meningkat mereka perlu menyadari bahwa untuk menciptakan loyalitas konsumen merka tetap perlu mengembangun sebuah Brand dimasyarakat. Kesadaran merek (Brand Awareness) menurut david. A. Aaker yang dikutip dalam buku strategi menaklukan pasar melalui riset ekuitas (2004:4) artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Dalam kasus pasarnya konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah mereka kenal, karena mereka mengangap produk tersebut terpercaya dan pasti aman sehingga mereka terhindar dari resiko ketidakpuasan dalam pembelian. Kesadaran
21 merek itu sendiri memiliki tahapan tahapan yang berbeda yang menggambarkan kematangan seseorang terhadap sebuah merek disetiap tingkatanya. Menurut Aaker yang dikutip dari Jurnal Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffe Shops di Surabaya, 2008 : 90 Tingkatan atau yang sering disebut sebagai piramida dari kesadaran merek tersebut dari tingkat terendah sampai dengan tertinggi adalah sebagai berikut :
Gambar 2.2 Penjelasan dari piramida tersebut adalah sebagai berikut : 1. Brand unware (Tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
22 2. Brand recognition (Pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (Pengingatan kembali suatu merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (Puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Dalam buku Brand Equity Ten (2004:30) dijabarkan bahwa untuk meningkatkan kesadaran merek atau Brand Awareness dapat dilakukan melalui cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah di ingat oleh konsumen. 2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.
23 3. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek. 4. Jika satu prosuk memiliki symbol, hendaknya symbol itu dapat dihubungkan dengan mereknya. 5. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan. 6. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
24
2.3 Kerangka Pemikiran PT. Federal International Finance
Penerimaan tingkat kematangan brand awareness masyarakat
Membuat Strategi Marketing Public Relation
1. Publikasi Ada Reaksi
Tidak ada reaksi
Strategi marketing public relation dianggap sukses dan perlu ditingkatkan
Perlu mengevaluasi secara lebih lanjut dan memperbaiki strategi marketing public
2. Sponsorship 3. Berita 4. Kegiatan Layanan Public 5. Pidato 6. Media Identitas
Gambar 2.3
Kerangka pemikiran ini menjelaskan mengenai hubungan konstruk yang diteliti yang akan dibahas secara keseluruhan di penelitian. Secara disadari maupun tidak
25 persaingan antar bisnis pembiayaan konsumen sudah mulai padat akan persaingan, hal tersebut bisa dilihat dari penawaran – penawaran dari berbagai jenis perusahaan pembiayaan konsumen yang ada di Indonesia. Karena mereka memiliki konsep yang sama dalam pelayanan jasa mereka maka perusahaan pembiayaan harus memiliki sebuah sisi keunikan sendiri dimata calon konsumen untuk mendapatkan perhatian yang mendorong adanya sebuah pembelian. PT. Federal International Finance menjalankan beberapa tools Srategi Marketing Public Relations seperti Publikasi, Sponsorship, Berita, Layanan Masyarakat, Media Identitas yang diharapkan dapat meningkatkan brand awareness masyarakat di seluruh Indonesia. Pengukuran tingkat kematangan masyarakat dapat dilihat dari sejauh mana masyarakat menangkap pesan dari strategi marketing Public Relations PT. Federal International Finance. Jika masyarakat sudah aware ataupun mengerti posisi product yang ditawarkan PT. Federal International Finance berarti masyarakat telah memiliki tingkat kematangan Brand Awareness yang bagus dan dapat disimpulkan bahwa strategi marketing public relations yang dilakukan berjalan dengan efektif. Namun sebaliknya jika masyarakat tidak mengerti atau mengerti mengenai nama logo atau brand tapi tidak mengerti posisi product yang ditawarkan berarti masyarakat tidak menangkap pesan dari strategi marketing public relations PT. Federal Interntional Finance. Jika hal tersebut terbukti maka harus dilakukan evaluasi ulang untuk memperbaiki strategi marketing public relations yang sudah berjalan.
