10 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Dasar/ Umum Dengan judul “ Analisis Strategi Public Relations Dalam Membangun Identitas Merek Pada Hotel Atlet Century Park”, maka penulis menggunakan teori-teori dasar yang membahas diantaranya :
2.1.1 Public Relations Menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth yang diterjemahkan oleh Afrianto, D. (2010: hal.5) public relations adalah : “sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan kosistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.”
11 Menurut IPRA(1978) dalam buku Ruslan pengertian public relations adalah “komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama. (2008:130)” Dari kedua definisi mengenai public relations dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan fungsi manajemen yang membantu dalam menciptakan dan membangun hubungan serta citra dan komunikasi yang baik antara organisasi dengan publik dan di dalam internal organisasi sendiri melalui kegiatan-kegiatan tertentu. Public relations melakukan proses perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi atas kegiatan yang dilakukan, semua hal tersebut guna mendukung fungsi dan pencapaian tujuan organisasi. Menurut Public Relations Society of America ( PRSA) dalam buku Lattimore et al. sebagai fungsi manajemen, public relations mencakup hal-hal berikut: 1. Mengantisipasi, menganalisis, dan menafsirkan opini publik, sikap, dan isu yang mungkin dapat berpengaruh baik atau buruk, pada operasional dan perencanaan sebuah organisasi. 2. Memberi saran kepada manajemen di semua tingkatan dalam organisasi terkait dengan putusan kebijakan, rencana tindakan, dan komunikasi, dengan mempertimbangkan efeknya terhadap masyarakat dan terhadap tanggung jawab organisasi sosial dan kewarganegaraan. 3. meneliti, melaksanakan, dan terus menerus melakukan evaluasi terhadap program aksi dan komunikasi untuk mencapai kepahaman pada masyarakat yang
12 melek informasi yang diperlukan untuk keberhasilan pencapaian tujuan organisasi. Termasuk dalam hal ini adalah kegiatan pemasaran, pencarian dana, pekerja, hubungan dengan komunitas atau pemerintah, dan program lainnya. 4. merencanakan dan mengimplementasikan upaya organisasi untuk mempengaruhi atau merubah kebijakan publik. 5. menyusun sasaran, merencanakan, membuat anggaran, merekrut dan melatih staf, mengembangkan fasilitas- pendeknya, mengelola semua sumber daya yang diperlukan untuk melakukan semua yang disebut diatas. 6. Contoh dari pengetahuan yang mungkin diperlukan dalam menjalankan profesi public relations adalah seni berkomunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ilmu ekonomi, dan prinsip-prinsip manajemen dan etika. Keterampilan dan pengetahuan teknis dibutuhkan dalam melakukan riset tentang pendapat publik, berhubungan dengan media, kegiatan surat menyurat, mengiklankan sebuah lembaga, produksi film/ video, acara khusus, pidato, dan presentasi .(2010: hal.5). Mengacu pada buklet PRSA Careers in public relations dalam buku Lattimore et al, dikemukakan tentang daftar fungsi public relations diantaranya adalah : Pemprograman (programming), yang berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dan publik ( atau kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan.
13 Hubungan (relationship), di mana seorang public relations yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen kolega di dalam organisasi mereka, dan sumber-sumber eksternal. Yang manfaat dari kegiatan ini adalah untuk memperkuat hubungan dengan kelompok eksternal dan internal. Penulisan dan pengeditan ( writing and editing), oleh karena public relations berhubungan dengan banyak pihak yang mengharuskannya membuat beberapa jenis tulisan, maka dari itu gaya penulisan yang jelas menjadi sebuah keharusan dalam public relations agar pesan terkomunikasikan secara efektif. Informasi ( information), tugas seorang public relations adalah berbagi informasi dengan media massa guna publikasi mengenai sebuah organisasi, dan dalam hal ini diperlukan pengetahuan mengenai karakteristik dari media yang efektif untuk digunakan dan infomasi yang berkembang dalam kondisi tertentu. Produksi ( production), praktisi public relations erat kaitannya dengan berbagai jenis kegiatan publisitas yang penting dalam berkomunikasi. Yang penting dalam hal ini adalah public relations memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis kegiatan produksi publikasi sehingga dapat dengan cerdas merencanakan kegunaan berbagai media komunikasi tersebut. Event spesial ( special event). Dalam melakukan event spesial diperlukan perencanaan dan koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan.
14 Berbicara(speaking ), di mana semua pekerjaan public relations membutuhkan kemampuan public speaking yang baik sebab menyangkut banyak komunikasi tatap muka. Riset dan evaluasi ( research and evaluation), semua pekerjaan public relations didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu, organisasi, masyarakat, kompetisi , kesempatan, ancaman dan lain-lain. Semua temuan didalam riset berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations, yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi, dan efektivitas program (2010: hal.10 -hal.11). Dari kedua pendapat yang dipaparkan oleh kedua ahli dapat disimpulkan bahwa fungsi public relations sebagai fungsi manajemen adalah melakukan perencanaan dalam upaya mengantisipasi semua masalah baik dari eksternal maupun internal organisasi, selain itu melaksanakan program-program relasi dengan eksternal dan internal, media serta kegiatan lainnya untuk publisitas pencapaian citra positif. Setelah pelaksanaan program penting bagi public relations dalam melakukan evaluasi. Selain itu public relations memiliki fungsi untuk membangun dan menjaga relasi internalnya agar semakin solid. Berhubungan dengan profesinya seorang public relations juga perlu memiliki skill-skill teknis dalam mulai dari menulis hingga public speaking seperti yang dijelaskan pendapat ahli diatas. Mengacu pada pendapat Graeme D.sterne dalam jurnalnya yang berjudul “public relations among the functions of management : New Zealand Perspective” bahwa public relations dikarakteristik kan melalui 5 “i”, di antaranya adalah :
15
Integratif di mana maksudnya adalah mampu membawa semua fungsi komunikasi bersama untuk mencapai pesan yang konsisten di seluruh organisasi.
Integritas berbasis di mana maksudnya adalah bekerja keras untuk memelihara transparansi,
konsistensi
antara
memberantas
nilai-nilai
kesalah
perusahaan
pahaman
dan
dan
berusaha
praktek, untuk
menggabungkan nilai-nilai perusahaan dengan nilai-nilai sosial.
Interaktif dimana maksdunya adalah mampu mengadakan komunikasi dua arah, serta responsif terhadap kritik dan saran dari pelanggan dan pemasok termasuk di dalamnya mampu menciptakan relasi melalui komunikasi dua arah, selain itu juga terbuka untuk komunikasi dua arah dalam internal organisasi juga.
Incorporative
dimana
maksudnya
adalah
public
relations
mampu
menyatukan atau menggabungkan semua stakeholder dengan berbagai cara khususnya melalui perkembangan teknologi dan cara komunikasi yang tepat sesuai dengan channel komunikasi yang dimengerti dan cocok bagi audiens yang dituju.
Interpretasi maksunya adalah seorang public relations harus mampu memahami tren yang berkembang dan kemudian diterjemahkan untuk dijadikan saran bagi organisasi khususnya dalam penentuan strategi.
Mengacu pada pendapat Lesly dalam buku Iriantara et al dikemukakan bahwa tahapan-tahapan proses public relations terdiri dari :
16
Analisis iklim umum sikap dan relasi organisasi dengan lingkungannya;
Menentukan sikap setiap kelompok terhadap organisasi;
Analisis kondisi opini;
Antisipasi masalah-masalah potensial;
Perumusan kebijakan;
Perencanaan sarana guna memperbaiki sikap satu kelompok;
Pelaksanaan kegiatan yang terencana;
Umpan balik, evaluasi dan penyempurnaan. (2006: hal.8 – hal.9) Tahapan-tahapan proses public relations diatas merupakan bagian dari siklus
proses perencanaan strategis yang dilakukan oleh public relations guna menjalankan suatu program. Menurut Rhenald Kasali
dalam buku Iriantara et al bahwa proses tahapan-
tahapan public relations di atas adalah perincian dari proses-proses public relations yang terdiri dari (2006: hal.9)
17 Gambar 2.1.3 : Proses public relations Pengumpulan fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
evaluasi
Sumber : Rhenald kasali (2005) Dari gambar di atas kita melihat bahwa proses public relations bersifat siklikal artinya berawal dari akhir, dan berakhir dari awal. Hal ini dikarenakan perjalanan organisasi didalam mencapai tujuan diwarnai dengan pengalaman menyenangkan dan tidak menyenangkan yang datang secara silih berganti. Public relations sebagai proses berkelanjutan akan terus berjalan lantaran lingkungan organisasi pun bergerak secara dinamis, sehingga organisasi perlu menanggapi lingkungan tersebut sebab erat kaitannya dengan relasi nya dengan publik yang menjadi sasarannya. Dan setiap strategi yang dilakukan akan terus berubah sesuai dengan perubahan kebutuhan dan cara masyarakat meresponnya, oleh karena adanya kegiatan evaluasi yang dimaksudkan untuk penilaian dalam melakukan peninjauan dan pembaruan strategi yang telah dilakukan.
18 Mengacu pada pendapat Kasali seperti dikutip oleh Iriantara et al dikemukakan bahwa strategi dan kebijakan public relations merupakan bagian dari strategi dan kebijakan organisasi secara menyeluruh. Hal ini dikarenakan selain kegiatan dan program akan dilaksanakan oleh public relations yang juga merupakan salah satu bagian organisasi, juga karena public relations merupakan fungsi manajemen sehingga proses manajemen bisa berjalan baik bila fungsi tersebut dijalankan dengan baik. Public relations sebagai fungsi manajemen harus berjalan dengan baik dan sejalan dengan upaya manajemen dalam mencapai tujuan organisasi agar manajemen organisasi berjalan dengan baik. Gambar dibawah ini menunjukkan bahwa tujuan organisasi yang dijabarkan kedalam sasaran ( objective) yang harus dicapai oleh masing-masing unit didalam organisasi. Sasaran tersebut merupakan tujuan yang harus dicapai unit-unit guna menunjang pencapaian tujuan organisasi secara keseluruhan. Dari hal ini menunjukkan bahwa setiap divisi termasuk di dalamnya yaitu public relations dengan menjalankan fungsinya sebagai fungsi manajemen harus menunjang tujuan organisasi termasuk juga di dalamnya membina hubungan interaksi internal antar semua unit untuk terjalinnya suatu satu kesatuan yang kompak dan saling mendukung (2006: hal.32 – hal.33)
19 Gambar 2.1.3 : Hubungan antara misi dan objective Official goals = mission
Operative goals
Corporate goals
Objective bagian keuangan
Objective bagian SDM
Objective bagian produksi
Objective bagian pemasaran
Objective bagian PR
INTERAKSI INTERAKSI
Sumber : Rhenald Kasali (2005) Mengacu pada gambar di atas dapat dijelaskan bahwa diantaranya : Official goals biasanya disebut atau disamakan dengan mission karena berhubungan dengan maksud perusahaan didirikan. Dan dalam hal ini disebabkan pula karena isinya yang terlampau umum dan sangat idealis. Operative goals merupakan penjabaran yang lebih realistis atas operasi perusahaan, maksudnya adalah mengenai kegiatan operasi yang dilakukan perusahaan secara realistis. Dan dalam operative goals dideskripsikan hasil yang spesifik dari kegiatan yang dilakukan perusahaan yang sifatnya jangka pendek. Sedangkan corporate goal menggambarkan tujuan-tujuan dari
20 corporate yang akan dicapai secara deskriptif sehubungan dengan tindakan yang telah dijabarkan diatas. Untuk merumuskan objective, public relations berpegang pada operative goals. objective public relations merupakan suatu pernyataan tertulis dan jelas tentang hal-hal yang harus dicapai pada bagian public relations dalam kurun waktu tertentu, dengan menggunakan ukuran tertentu yang masuk akal, dan konsisten dengan objective perusahaan secara menyeluruh.
2.1.2 Strategi Public Relations Iriantara dan Surachman (2006: hal. 29) “strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Setelah banyak organisasi menerapkan manajemen strategis yang menuntut adanya visi dan misi perusahaan, strategi dirumuskan sebagai rencana yang komprehensif yang menyatakan bagaimana cara satu organisasi mencapai misi dan tujuannya”. Setelah mengenal mengenai definisi public relations dan strategi, maka selanjutnya akan dipaparkan mengenai definisi dari strategi public relations.Pengertian strategi public relations ( Ruslan, 2008: hal. 134) adalah “alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).” Dan dengan adanya perencanaan strategis sendiri menggerakkan public relations dari aktivitas reaktif menuju proses proaktif.
21 Mengacu pada pendapat Iriantara dan Surachman dikemukakan bahwa strategi disebut sebagai rencana yang komprehensif karena dalam penyusunannya terdapat pengkajian terhadap lingkungan strategis di mana maksudnya adalah lingkungan yang mempengaruhi suatu organisasi. Selain itu dari strategi adalah rencana komperehensif karena dalam kegiatan penyusunannya perlu memandang semua komponen perencanaan sebagai satu kesatuan. Menurut Iriantara dan Surachman (2006) lingkungan strategis terdiri dari: a. lingkungan internal, yakni lingkungan didalam organisasi, yang biasanya mencakup struktur dan kultur organisasi serta sumber daya ; b. lingkungan eksternal, yakni lingkungan diluar organisasi yang memperngaruhi organisasi, yang terdiri dari lingkungan yang berkaitan dengan tugas organisasi dan lingkungan sosial. Di dalam menyusun rencana komprehensif, perlu dilakukan analisis SWOT ( Strength, Weakness, Opportunity, Threat) yakni analisis untuk memetakan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Pada dasarnya, kekuatan dan kelemahan itu ada pada lingkungan internal, sementara peluang dan ancaman ada pada lingkungan eksternal. ( Iriantara dan Surachman 2006: hal.30)
2.1.3 Identitas Merek Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler:2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk
22 mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Mengacu pada pendapat Brian G. Smith dalam jurnalnya yang berjudul ”Creating Recognition for Employee Recognition:A Case Study on Public Relations, Branding, and Marketing “ bahwa merek merupakan jalan bagi organisasi untuk melukiskan dirinya untuk menjadi milik publik ( ditambah dengan pesan-pesannya dan prilaku nya). Melalui kedua definisi diatas disimpulkan bahwa merek merupakan suatu tanda bagi perusahaan untuk menunjukkan dan mengidentifikasi dirinya hadir di dalam lingkungan publik yang membedakannya dengan pesaing lain ditambah dengan pesanpesan yang terkandung di dalamnya. Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek. Dalam hal ini identitas merek merupakan ciri khas tertentu yang dimiliki oleh perusahaan dalam persepsi konsumen yang membuatnya berbeda dengan perusahaan lain, dan dapat ditampilkan melalui nama, iklan, cara pemasaran, maupun termasuk didalamnya service dan kekuatan produk atau jasa.
2.1.3.1 Positioning Menurut Kotler (2006: hal.288): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan suatu
23 tindakan untuk merancang tindakan penawaran perusahaan kepada pelanggan baik itu merek, produk, serta tindakan promosi lain agar perusahaan memiliki nilai yang berbeda dengan kompetitor lain di mata masyarakat dan menempati tempat di benak konsumen. Mengacu pada pendapat Brannan (2005: hal.1-hal.3) identitas merek, erat kaitannya dengan kegiatan positioning. Sebab kita ingin konsumen memiliki persepsi tertentu yang membuatnya tertarik, percaya dan merasakan bahwa merek perusahaan kita berbeda dengan perusahaan lain. Fakta di lapangan adalah seringkali ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen. Di sinilah letak tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju. (Doyle;1998). Dan untuk melakukan hal ini kita perlu melakukan kegiatan positioning. Mangacu pada pendapat Brannan, kegiatan positioning dapat mendorong seorang memilih merek kita. Kegiatan positioning yang efektif berasal dari dua unsur yaitu kebutuhan pasar dan bagaimana merek kita disampaikan.
Kebutuhan pasar di sini
adalah bahwa positioning dapat efektif apabila kita mengetahui apa yang dibutuhkan pasar. Memang sangat sulit untuk mengetahui apa yang diinginkan pasar sebab harus benar-benar memahami kondisi psikologis konsumen. Dan hal itu membutuhkan tenaga penjualan atau jaringan distribusi khusus. Selain itu dengan riset berupa wawancara dengan para audiens sasaran, hal ini dapat membantu mempersempit definisi target pasar sehingga upaya pemasaran kita menjadi lebih terfokus. Yang kedua adalah mengenai bagaimana cara menyampaikan merek maksudnya disini adalah bahwa untuk dapat
24 melakukan positioning dengan baik guna membangun identitas merek perusahaan maka cara penawaran yang dilakukan terhadap konsumen harus berbeda dengan kompetitor. Kelebihan produk perusahaan dapat ditonjolkan pada bagian utama, tunjukkan persepsi sebenarnya mengenai perusahaan kita sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Selain itu pemusatan perhatian pada bidang-bidang tertentu yang memiliki keuntungan kompetitif pada perusahaan kita. (2005: hal.2) .
2.2 Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas Adapun teori-teori khusus yang berhubungan dengan teori yang dibahas adalah mengenai strategi public relations yang digunakan penulis untuk menganalisis pembangunan identitas merek. Strategi tersebut meliputi media yang hubungan nya dengan media monitoring dan komunikasi internal organisasi.
2.2.1 Komunikasi Internal Organisasi 2.2.1.1 Pengertian Komunikasi Internal Menurut Lattimore et al (2010: hal.233) menyatakan bahwa “komunikasi karyawan adalah suatu spesialisasi public relations yang berhubungan dengan bagaimana para profesional public relations di korporasi, perusahaan konsultan, dan organisasi niralaba membantu mewujudkan komunikasi yang efektif antar karyawan dan antara karyawan dengan manajemen puncak.” sebagai komunikasi internal.
Komunikasi karyawan juga disebut
25 Mengacu pada pendapat Julie O’neil dalam jurnalnya yang berjudul Measuring the Impact of Employee Communication on Employee Comprehension and Action: A Case Study of a Major International Firm (2008) bahwa komunikasi karyawan memiliki beberapa tujuan, salah satunya yang terpenting adalah untuk memotivasi karyawan dalam melakukan aksi guna mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Sebagian besar dari komunikasi karyawan mengandalkan strategi komunikasi seperti aktivitas komunikasi manajerial secara tatap muka, hingga penggunaan media seperti surat kabar internal, intranet, majalah internal, poster dan lainnya. Yang penting di dalam komunikasi karyawan adalah bahwa seorang atasan harus dapat menunjukkan bahwa performance dan keikutsertaan karyawan dalam memberi kontribusi dapat mewujudkan kesuksesan perusahaan di dalam kegiatan komunikasinya. Sebab hal ini merupakan satu dari banyak hal penting yang dapat dilakukan manajemen guna menghasilkan pemahaman terbaik bagi karyawan mengenai strategi dan tujuan korporasi. Dan dalam hal ini seorang atasan harus membagikan informasi bisnis penting kepada karyawan guna peningkatan pemahaman karyawan sehingga karyawan pun dapat memberikan aksi yang sesuai. Dari definisi komunikasi internal dan juga pentingnya komunikasi karyawan dalam meningkatkan pemahaman karyawan dan juga aksi yang sesuai untuk pencapaian tujuan organisasi yang akan dilakukan oleh karyawan melalui pemahamannya maka komunikasi internal merupakan spesialisasi yang penting untuk diperhatikan oleh public relations agar informasi dan strategi pembangunan identitas merek dapat tersebar merata, dimengerti dan dipahami oleh semua karyawan dan pencapainya dapat secara efektif dan efisien.
26 2.2.1.2 Sifat Aliran Informasi Mengacu pada pendapat Guetzkow dalam buku Wayne et al yang menyatakan bahwa sifat aliran informasi dalam suatu organisasi dapat berjalan dengan 3 cara : a. Penyebaran pesan secara serentak di mana dalam hal ini pesan atau informasi dari dari sumber informasi teratas langsung tersebar secara serentak dalm waktu yang sama kepada komunikan yang menjadi tujuannya pada divisi yang berbeda-beda; b. Penyebaran pesan secara berurutan dimana pesan dari sumber disampaikan dari satu tahap ke tahap keberikutnya dalam waktu yang berbeda dan kebenaran dan kecermatan informasi akan terganggu dengan adanya interpretasi yang ditangkap masing-masing pihak dalam tahap-tahapannya; c. Penyebaran pesan secara kombinasi antara serentak dan berurutan, dalam sifat aliran ini menggunakan kombinasi penyebaran serentak (hal ini kepada beberapa pihak yang hubung dan tingkatnya tidak jauh berbeda) dan penyebaran berurutan ( penyebaran ini berhubungan dengan pihak yang telah menerima pesan dari sumber dengan aliran serentak yang kemudian disebarkan kepada divisi yang dibawahinya). (2005: hal.170- hal.173).
2.2.1.3 Arah Aliran Informasi Mengacu pada pendapat Wayne et al.(2005: hal.184-hal.199) bentuk-bentuk arah aliran informasi terdiri dari 4 arah, diantaranya adalah :
27 -
Komunikasi ke bawah yaitu komunikasi organisasi yang berbicara tentang informasi yang berpindah secara formal dari seorang yang otorritasnya lebih tinggi kepada orang lain yang otoritasnya lebih rendah.
-
Komunikasi ke atas yaitu komunikasi organisasi yang berbicara tentang informasi yang bergerak dari suatu jabatan yang otoritasnya lebih rendah kepada orang yang otoritasnya lebih tinggi.
-
Komunikasi lintas saluran yaitu komunikasi organisasi dimana informasi yang bergerak diantara orang-orang dan jabatan-jabatan yang tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu dengan lainnya dan mereka menempati bagian fungsional yang berbeda.
-
Komunikasi Horizontal yaitu komunikasi organisasi yang membahas mengenai penyampaian informasi yang bergerak diantara orang-orang yang jabatanjabatannya sama tingkat otoritasnya. Namun penulis hanya mengulas 3 arah aliran yang menjadi pembahasan di dalam karya tulis ini, hal ini dikarenakan penulis ingin mengetahui seberapa efektif komunikasi lintas saluran yang terjadi antar departemen dalam hotel khususnya public relations dalam menginfomasikan suatu isu yang kemudian informasi mengenai isu diedarkan untuk dibahas didalam masing-masing departemen melalui komunikasi kebawah dan ditanggapi oleh bawahan melalui komunikasi keatas. Tujuan nya adalah untuk menanggapi dan penanganan isu tersebut atau mengenai sosialisasinya agar semua pihak didalam mengetahui masalah yang sedang terjadi.
28 2.2.2 Media Monitoring Kegiatan publisitas yang dilakukan dalam membangun identitas merek perlu dilakukan evaluasi setiap setelah pelaksanaanya. Mengacu pada pendapat Wardhani (2008) perusahaan pada umumnya melakukan evaluasi yang dilakukan oleh staff public relationsnya. Dan metode yang dilakukan dalam evaluasi oleh masing-masing perusahaan juga beragam. Untuk media cetak, biasanya perusahaan membuat kliping mengenai publikasi yang berkaitan dengan perusahaan. Mengacu pada pendapat Wardhani adapun upaya-upaya yang dilakukan perusahaan untuk melakukan evaluasi dan monitoring media antara lain menggunakan: 1. menghitung media yang mempublikasi, dalam hal ini public relations menghitung jumlah media (memiliki target sama dengan organisasi) yang mempublikasikan informasi organisasi pada salah satu halamannya, apabila saat mengadakan suatu event yang mengundang media, apabila pada saat itu semua media yang datang mempublikasikan event dan menempati letak yang strategis maka bisa dikatakan sukses dan optimal. 2. melihat posisi letak halaman posisi informasi di bagian strategis akan mendapat perhatian dari pembaca. LOKASI
DAMPAK
Kepala berita ( headline)
Sangat kuat
Halaman pertama
Sangat kuat
Halaman kedua s.d delapan
Medium
29 Halaman terakhir
Sangat kuat
Kepala Berita
Sangat kuat
Surat pembaca
Bervariasi- Bisa sangat kuat
Olahraga
Medium
Ekonomi
Kuat
Kesehatan
Kuat
3. Melihat luas kolom publikasi Makin luas kolom berita dihalaman surat kabar/majalah maka akan semakin membuat publik lebih memperhatikan serta bedampak cukup kuat. 4. metode analisa isi tujuan dari analisis isi adalah : -
mengetahui kecenderungan opini publik atas informasi dimedia massa.
-
Mengetahui kecenderungan isu yang makin menghangat atau mulai menurun pemberitaannya
-
Mengetahui posisi perusahaan dimata publik eksternal. (2008:hal140-141) Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa media monitoring adalah kegiatan pengawasan atau pemantauan terhadap media. Kegiatan monitoring dilakukan untuk mencari tahu mengenai informasi,atau kejadian yang menyangkut pada organisasi sendiri dan mengenai kompetitor, sehingga dari pemberitaan yang ada dapat dicari strategi dan dilakukan antisipasi. Hasil monitoring dikumpulkan dalam bentuk kliping guna dijadikan arsip berupa
30 catatan tertulis. hasil pemantauan terdiri atas catatan-catatan yang diverifikasi tentang 5W+1H. Dan dari hasil evaluasi dapat dilihat tingkat efektivitas nya. Di mana efektifitas berhubungan dengan cara melakukan hal-hal secara benar atau pencapaian keluaran tertentu yang memberikan gambaran seberapa jauh suatu target dapat tercapai baik secara kualitas dan rentang waktu.
2.2.2.1 Media Cetak Mengacu pada pendapat Dennis McQuail, masyarakat pada saat ini sedang memasuki era masyarakat informasi. Salah satu ciri yang menonjol adalah penggunaan media massa sebagai alat utama dalam pelaksanaan komunikasi. Menurut penulis melalui alasan era masyarakat informasi yang banyak menggunakan media massa, maka media monitoring efektif pula menjadi slaah satu strategi public relations dalam membangun identitas merek. Sebab melalui pemantauan terhadap media dapat menjadi cara bagi praktisi public relations untuk menyusun program lainnya guna pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Dalam kegiatan media monitoring pada penulisan karya tulis ini, penulis memilih media cetak yang terdiri dari surat kabar dan majalah. Hal ini dikarenakan media monitoring melalui media cetak memiliki ruang lingkup yang luas dan tersegmentasi jika dibandingkan dengan media sosial melalui internet, dimana hanya memantau seputar account pribadi media sosial hotel sendiri. Public relations juga bisa melihat isu lingkungan sosial yang berkembang, melihat keadaan publisitas kompetitor (kompetitor exposure), selain itu media cetak memiliki kategori tertentu seperti dalam hal ini
31 membahas mengenai dunia wisata yang mengulas perhotelan. Adapun beberapa hal mengenai surat kabar dan majalah adalah sebagai berikut :
2.2.2.1.1 Surat Kabar Mengacu pada pendapat Lattimore, Heiman, dan Toth (2010:hal 205) bahwa surat kabar hingga saat ini mampu bertahan menjadi tumpuan dalam sistem informasi publik.Walaupun tidak lagi menjadi media primer bagi mayoritas masyarakat namun surat kabar masih menjadi kekuatan yang dahsyat dalam membentuk agenda publik dan mempengaruhi hasilnya sampai saat ini. Dalam banyak hal surat kabar harian menawarkan praktisi public relations peluang paling besar karena surat kabar lebih memiliki banyak tempat untuk diisi dan menawarkan lingkup yang lebih luas dari berbagai bidang spesialisasi. Menurut Wardhani (2008:hal30) kelebihan dan kekurangan dari media cetak adalah: -
Kelebihan : harganya murah , informasi lengkap, dan selalu aktual (baru), mudah dan cepat menjangkau khalayak yang diinginkan, mudah dibawa dan disimpan.
-
Kekurangan : isi pesan singkat, penyajian gambar/foto kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan bagi publik yang memiliki kemampuan membaca.
32 Mengacu pada pendapat Ardianto, Komala, Karlinah (2009), karakteristik surat kabar diantaranya adalah : 1. Publisitas, maksudnya adalah penyebaran pada publik atau khayalak; 2. Periodesitas, yang menunjuk pada keteraturan terbitnya surat kabar,yang meliputi harian, mingguan maupun dwi minggu; 3. Universalitas, yang menunjuk pada kesemestaan isinya yang beragam dan bahkan mencakup seluruh dunia; 4. Aktualitas, di mana maksudnya adalah menyajikan informasi tercepat mengenai fakta atau opini yang penting, menarik minat atau kedua hal tersebut bagi sejumlah besar masyarakat; 5. Terdokumentasi, di mana maksudnya dengan bentuknya yang tercetak, maka beberapa yang dianggap penting dapat didokumentasikan dengan bentuk kliping oleh pihak yang menganggap berita tersebut penting.
2.2.2.1.2 Majalah Mengacu pada pendapat Wardhani (2008: hal 30) yang mengemukakan bahwa majalah adalah media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi di masa mendatang. Dan biasanya waktu terbitnya berkala seperti dalam waktu seminggu sekali dan cenderung menjadi bahan bacaan pada saat senggang atau santai.
33 Menurut pendapat Wardhani (2008:hal.31) Adapun kekurangan dan kelebihan dari majalah adalah :
Kelebihan : menyajikan informasi yang tidak hanya menjawab secara lengkap pertanyaan 5 W+1 H, tetapi juga secara tuntas dengan bahasan dari berbagai sisi, dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas, sehingga mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik, publiknya khusus, bisa disimpan dalam waktu yang lama sebagai bahan referensi.
Kekurangan : pesan tidak bisa segera diperoleh publik, harganya relatif mahal, biaya produksi lebih mahal dari surat kabar.
Menurut Ardianto et al, (2009)karakteriktik majalah adalah sebagai berikut :
Penyajian lebih dalam
Nilai aktualitas lebih dalam
Gambar atau foto lebih banyak
Kover sebagai daya tarik
34 2.3. Kerangka Pikir Gambar 2.3: analisa media monitoring dan komunikasi internal dalam membangun identitas merek Strategi Public Relations
Lingkungan Internal
Media Monitoring
Komunikasi Internal Organisasi
Media Cetak
Surat Kabar
Majalah
Komunikasi ke atas
Komunikasi ke bawah
Membangun Identitas Merek
Berhasil
Sumber : penulis
Tidak berhasil
Komunikasi lintas saluran
35 Keterangan mengenai kerangka pikir di atas adalah: Bahwa dari permasalahan yang ada yakni banyaknya persepsi yang salah mengenai image dari Hotel Atlet Century Park dari nama hotelnya, serta banyaknya kompetitor dengan tingkat persaingan yang tinggi maka dibutuhkan strategi-strategi yang dilakukan oleh public relations guna membangun identitas merek Hotel Atlet Century Park. Sebagai fungsi manajemen yang menjalankan tugasnya untuk membangun relasi dan image organisasi di masyarakat, lingkungan strategis yang menjadi tinjauannya public relations salah satunya adalah lingkungan internal. Di dalam lingkungan internal organisasinya banyak yang dapat dilakukan oleh public relations namun untuk karya tulis ini penulis menganalisis mengenai kegiatan media monitoring dan juga komunikasi internal. Untuk kegiatan media monitoring, penulis mengacu pada pemantauan terhadap media cetak yakni meliputi majalah dan surat kabar. Dan untuk kegiatan komunikasi internal, penulis memilih untuk menganalisis komunikasi ke bawah dan ke atas yakni proses komunikasi antara atasan dan bawahan baik di dalam masing-masing departemen maupun antar departemen dalam kegiatan komunikasi lintas saluran. Dari kedua strategi yang dijalankan tersebut difokuskan untuk mencapai tujuan yakni guna membangun identitas Hotel Atlet Century Park. Dalam proses analisis ini, penulis mengamati proses yang dijalankan secara rutin tersebut dan selain mengamati proses dari data-data sekunder dan primer yang ada akan di analisis dan ditarik kesimpulan mengenai tingkat keberhasilan dari kedua strategi yang dijalankan. Jika
36 kedua strategi yang dijalankan tersebut dianggap kurang efektif dalam membangun identitas Hotel Atlet Century Park berdasarkan dukungan data-data sekunder dan primer yang disajikan maka strategi tersebut perlu dikaji ulang untuk menentukan pembaruan maupun penggantian strategi melalui inovasi yang baru.
