BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Marketing Public Relations 2.1.1 Hubungan Marketing dan Public Relations 2.1.1.1 Definisi Pemasaran (Marketing) Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.6) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh individu ataupun organisasi yang mencakup proses perencanaan, harga, promosi, dan distribusi terhadap suatu ide, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan. Menurut Harrison (2008, p.416) marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organisations and events to create exchanges that satistify individual and organisational objectives. Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang, jasa, organisasi dan kegiatan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 9
10
2.1.1.2 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Menurut Kotler dan Keller (2008, p.276-p.277), Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur. Melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat (public) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mencapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan masyarakat (public
relations)
meliputi
berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Menurut Oliver (2007, p.4) Public Relations adalah manajemen reputasi organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. Public relations menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini. 2.1.1.3 Penerapan Public Relation ke dalam Marketing Menurut Soemirat dan Elvinaro (2008, p.99), idealnya bahwa antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut meskipun antara public Relations dan
11
marketing secara filosofis berbeda. Public Relations bertujuan untuk membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual produk (product selling) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations” (MPR), Kriyantono (2008, p.57) Menurut Ardianto (2009, p.120-p.121) Masuknya bidang Public Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan Public Relations ke dalamnya disebabkan oleh : 1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negatif kepada konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan.
12
Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara humas dan pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut Anggoro (2005, p.242), Humas dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting untuk membangun brand awareness (kesadaran produk), dan future market, serta mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan. Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran : 1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal. 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk. 3. Membantu
meningkatkan
suatu
produk
life
style,
seperti
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru. 4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya. 5. Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya.
13
2.1.2 Pengertian Marketing Public Relations Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantono (2008, p.58), Marketing Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen.
2.1.3 Tujuan Marketing Public Relations Menurut Suparmo (2011, p.57), [sic] penggunaan Marketing Public Relations dilakukan ketika: 1. Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya (advertorial), 2. Membangun kepercayaan konsumen, 3. Introduksi produk baru, 4. Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah mentas, 5. Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama, 6. Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama, 7. Melibatkan orang dengan produk,
14
8. Membangun interest atas kategori produk, 9. Membuka pasar baru, 10. Mencapai pasar sekunder, 11. Memperkuat pasar lemah, 12. Mendorong pencapaian iklan, 13. Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan, 14. Menembus kesemrawutan banyaknya iklan, 15. Menjadikan iklan sebagai berita, 16. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan. Menurut Kotler dan Keller (2007, p.279) [sic] Marketing Public Relations (MPR) dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing Public Relations menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media.
15
2.1.4 Peran Marketing Public Relations Menurut Ardianto (2009, p.121) Marketing Public Relations ini adalah konsep Public Relations yang berorientasi pemasaran. Sebelum dan sesudah marketing dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh Public Relations dengan melakukan pembentukan citra (image building) suatu produk atau jasa yang positif. Bila citra perusahaan, produk atau jasa sudah positif di mata konsumen, maka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi pelanggan. Marketing Public Relation pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik (good will) dan pengertian yang timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Marketing public relation (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti pada kegiatan periklanan), namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan lengkap dari iklan yang biasa. (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.4, No.1, April 2009 : 41).
16
Menurut Kotler dan Keller (2008, p.277), Marketing Public Relations jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas berikut : o
Membantu peluncuran produk-produk baru
o
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang
o
Membangun minat terhadap kategori produk
o
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
o
Membela produk yang telah menghadapi masalah publik
o
Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produk-produknya
2.1.5 Strategi Marketing Public Relations Menurut J L Thompson (1995) yang dikutip dari Oliver (2007, p.2) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Menurut Anggoro (2005, p.243), ada tiga pendekatan strategis yang harus dilakukan terhadap humas dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi itu harus diletakkan sebagai bagian dari keutuhan kelangsungan usaha. Kedua, kegiatannya
difokuskan
untuk
meningkatkan
upaya
awareness
dan
meningkatkan pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, orientasinya
17
harus difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan dimanfaatkan guna membentuk long term customer relationship. Menurut Ketler dan Keller (2008, p.279), Alat-alat utama Marketing Public Relations antara lain: o
Terbitan : Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahanbahan ini mencakup : brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, laporan tahunan, dan bahan-bahan audio visual.
o
Acara-acara : Perusahaan–perusahaan dapat menarik perhatian pada produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi.
o
Pemberian dana sponsor : Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
o
Berita : Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
18
o
Ceramah : Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut.
o
Kegiatan Layanan Masyarakat : Perusahaan-perusahaan dapat membangun kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuantujuan yang baik.
o
Media Identitas : Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. Di dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan pada beberapa alat
utama Marketing Public Relations yaitu terbitan, acara-acara (event) dan pemberian dana sponsorship, sebagai bagian dari aktivitas yang biasa dilakukan oleh perusahaan telepon seluler merek Nexian dalam membangun brand awareness. 2.1.6 Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relations Menurut Hallahan (1988) yang dikutip dari Iriantara (2004, p.110) bahwa strategi komunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dalam strategi ini biasanya
19
dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun strategi komunikasi ada beberapa hal yang mesti diperhatikan. o Khalayak. Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh kegiatan komunikasi sejalan dengan objektif yang sudah ditetapkan. Dalam penyusunan
strategi ini, penting untuk
memprioritaskan publik
organisasi. Namun, dengan tidak melupakan publik intermediary (berpengaruh) yang akan membantu mengkomunikasikan pesan. o Tema. Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif. Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, aktual, dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita. Harap diingat, tema itu tidak sama dengan slogan. o Event dan Media. Di sini mempertimbangkan bagaimana pesan itu disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang terkontrol, komunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan kegiatan atau membuat kegiatan. Media dan events yang dipilih dilakukan dengan mempertimbangkan
khalayak
yang
dijangkau
melalui
kegiatan
komunikasi tersebut. 2.1.7 Evaluasi Kinerja Marketing Public Relations Menurut
Harrison
(2008,
p.418),
measurement
of
marketing
communication : multitudinous, including sales revenue directly attributable to marketing communication activity, aided and unaided brand awareness, brand
20
images and attributes, recall of media coverage, extent of media coverage, customer attitudes, attendance at trade shows and events, readership of publications and the consequent impact on buying behavior, customer questions and complaints to call centres. Mengacu pada pendapat Harrison bahwa pengukuran komunikasi pemasaran: beraneka ragam, termasuk hasil penjualan langsung dapat diatribusikan dengan kegiatan komunikasi pemasaran, dibantu dengan kesadaran merek, brand image dan atribut, liputan media, luasnya liputan media, sikap pelanggan, kehadiran pada pameran dagang dan acara, pembaca dari publikasi dan pengaruh dari perilaku pembelian, pertanyaan pelanggan dan keluhan kepada pusat layanan. 2.2 Brand 2.2.1 Pengertian Branding Menurut The American Marketing Association yang dikutip dari Ketler dan Keller (2006, p.256) defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate.” Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau
21
jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” Menurut Wheeler (2006, p.4) brand is the promise, the big idea, and the expectations that reside in each customer’s mind about a product, service, or company. People fall in love with brands, trust them, develop strong loyalties to them, buy them, and believe in their superiority. The brand is shorthand. It stands for something. Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap pelanggan tentang layanan, produk, atau perusahaan. Orang-orang jatuh cinta dengan merek, kepercayaan mereka, mengembangkan loyalitas kuat kepada mereka, membeli mereka, dan percaya pada superioritas mereka. Merek adalah istilah. Ini adalah singkatan dari sesuatu. A brand is the intangible sum of the attributes of a product or service: its name, packaging, price, history, reputation and the way it is marketed. A brand can be perceived as clusters of functional and emotional values that enable a unique promise to be made about an experience. The brand is conveyed by consumer’experience with it and by those consumers’ perceptions of other people that use the same product or service. A brand delivers a point of difference from other comparable products. The reason consumers lean towards a particular brand is because they trust it. If the trust starts to break down, the brand weakens. A corporate brand needs to be an accurate reflection of what the
22
organisation is, how it performs, how it is different or unique among it’s competitors and what image or identity is being projected. Harrison (2008, p.424). Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah sejumlah atribut suatu produk atau layanan yang tidak berwujud: nama, kemasan, harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah merek dapat dianggap sebagai kelompok nilai fungsional dan emosional yang memungkinkan janji yang unik yang akan dibuat tentang sebuah pengalaman. Merek disampaikan oleh pengalaman konsumen dengan itu dan oleh orang-orang persepsi konsumen orang lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama. Brand memberikan titik perbedaan dari produk sebanding lainnya. Alasan konsumen bersandar kepada merek tertentu adalah karena mereka mempercayainya. Jika kepercayaan mulai memecah, merek melemah. Sebuah merek perusahaan perlu refleksi akurat tentang apa organisasi adalah bagaimana melakukan, bagaimana berbeda atau unik di antara pesaing itu dan apa citra atau identitas sedang diproyeksikan. 2.2.2 Pengertian Brand awareness Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.6) Brand awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek.
23
Menurut Keller, K.L (2003, p75) yang dikutip dari Journal of Business Strategy and Execution, Vol.1, No.1, November 2008: 24, berdasarkan Customer Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat tahap : 1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity). 2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning). 3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand tersebut (brand responses). 4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship). 2.2.3 Strategi Peningkatan Brand awareness Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.2) mengatakan bahwa “a brand is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang menempel pada produk tertentu.
24
2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
25
Ke enam kriteria di atas, akan digunakan oleh peneliti untuk mengukur strategi Marketing Public Relations yang dilakukan oleh pihak internal Nexian dalam usahanya untuk meningkatkan brand awareness konsumen pada hasil akhir penelitian. Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.7), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
26
2.2.4 Tahapan Dalam Brand Awareness Menurut Durianto (2004, p.6-p.7), tingkatan dalam brand awareness adalah: o Top Of Mind Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. o Brand Recall Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. o Brand Recognition Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberi bantuan. o Unaware of Brand Unaware of Brand adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand awareness merupakan dasar dari tahapan merek menuju ekuitas merek, sehingga usaha peningkatan kesadaran merek menjadi suatu tantangan bagi sebuah perusahaan baru seperti pada PT. Metrotech Jaya Komunika Indonesia. Peneliti memfokuskan penelitian secara kualitatif, dengan mencari
27
informasi tentang kesadaran merek pada konsumen melalui ke empat kriteria tahapan di atas, antara lain : top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware of brand untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan strategi Marketing Public Relations telepon seluler merek Nexian dalam membangun brand awareness.
