KULIAH V. PEMASARAN HUBUNGAN
Review tugas dan unsur penilaian 1. Peserta dg tugas lengkap 2. Peserta dg Tugas tak Lengkap 3. Peserta yg ikut FGD sehabis kuliah
4-1 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN
(MARKETING RELATIONSHIP) Dalam Pemasaran lama komuniasi massa sudah tak efektif digantikan oleh konsep personalized dan praktik pemasaran hubungan yg terbukti lebih efektif. efektif. 4-2 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
TUJUAN PEMBELAJARAN: 1. Konsep pemasaran hubungan 2. Bentuk Pemasaran hubungan 3. Pemasaran hubungan dan Loyalitas Pelanggan 4. Peran Teknologi dalam pemasaran hubungan. hubungan. 5. Pengalaman Harley Davidson dalam pemasaran hubungan
4-3 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
1
PEMASARAN HUBUNGAN: DEFINISI PEMASARAN HUBUNGAN ADALAH PROSES MENGIDENTIFIKASI DAN MENCIPTAKAN NILAI DENGAN PELANGGAN INDIVIDU DAN BERBAGI MANFAAT DARINYA SEPANJANG MASA
Pemasaran hubungan meliputi: meliputi: PEMAHAMAN: dimulai dari perusahaan FOKUS: didapat aktivitas yg diperuntukkan MENGELOLA: bermitra dg pelanngan mewujudkan manfaat bersama. bersama. 4-4 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
Pemasaran Hubungan dan Evolusi
Menciptakan kepuasan pelanggan. Kegiatan pemasaran menyampaikan nilai produk yang superior Membangun ekuitas merek. Pemasar dalam hal ini bertugas membangun sejumlah aset yang tak tampak (intangible assets) mulai dari kesadaran, persepsi terhadap kualitas, loyalitas merek, asosiasi merek, trademark, kepakan, dan kehadiran saluran pemasaran. Menciptakan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan. Dalam padangan ini nilai maksimal, sepanjang masa, hanya dapat diciptakan bilamana didapat hubungan langgeng dengan perusahaan dengan pelanggan.
4-5 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN: BENTUK Morgan dan Hunt menjelaskan jenis hubungan antar perusahaan dengan pelanggan meliputi: pemasok, rekanan strategis, karyawan, klien, dan hubungan lain sesuai dengan kefungsian perusahaan Lacobucci and Hibbard: Hibbard: tiga bentuk hubungan: hubungan: 1) business marketing relationship (BMR), 2) interpersonal comersial relationship (ICR), dan 3) busines to customer relationship (BCR). 4-6 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
2
PEMASARAN HUBUNGAN: LOYAL KEPADA MEREK 1. Value equity . Pelanggan senantiasa mempertimbangkan nilai daripada barang dan jasa yang disampaikan oleh perusahaan . 2. Brand equity. Subjektivitas pelanggan dalam hal ini muncul karena kesadaran dan perilakunya atas merek dan perusahaan penyedia barang dan jasa. 3. Retention equity. Tendensi pelanggan untuk bertahan dengan merek barang dan jasa tertentu.
4-7 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN: DASAR 1. Partnership. Partnership. Partenership maupun kemitraan menunjukkan kepada pandangan perusahaan akan pentingnya melibatkan stakeholder kepada program yang sedang dilaksanakan. Adapun dasar yang dikembangkan bersifat tidak memaksa, karena pendekatan daripada perusahaan lebih bersifat pencerahan (enlightening) daripada paksaaan. 2. Policy. Policy. Kebijakan perusahaan menjadi dasar daripada program pemasaran hubungan. Perusahaan senantiasa menerapkan kebijakan dimana seluruh departemen menjadi pemasar. 4-8 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN: BEDANYA DENGAN PEMASARAN TRANSAKSI
PEMASARAN TRANSAKSI
PEMASARAN HUBUNGAN
Satu pertukaran, mengelola merek
Fokus
Jangka pendek Komuniasi massa
Komunikasi primer Jangka panjang Mekanisme umpan Komunikasi persolanl
Risete pasar tersendiri
balik
Dialog yg sedang terjadi
Segmen massa
Ukuran Pasar
Salah satu pasar
Ukurannya: Market share
Kriteri sukses
Mind share
Presfektif Waktu
Pertukaran yg sdang terjadi, mengelola pelanggan.
4-9 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
3
PEMASARAN HUBUNGAN dan LOYALITAS KEUNTUNGAN MENDAPATKAN PELANGAN LOYAL
1. Berkurangnya biaya melayani konsumen pada jangka panjang. 2. Pelanggan loyal akan membayar harga yang lebih tinggi. 3. Pelanggan loyal akan menjadi WoM (Word of Mouth) bagi pelanggan prospek lainnya.
4-10 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN dan LOYALITAS Jacoby: Loyalitas berkaitan dg: KOMITMEN. Datang dari diri sendiri, untuk memilih merek tertentu (X) PREFERENSI. Setelah membandingkan dg merek lain, pelanggan lebih memilih merek tertentu (X) PEMBELIAN ULANG. Melakukan pemebelian lebih dari satu kali, berulang-ulang.
4-11 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN dan LOYALITAS Olive: Loyalitas berkaitan ditunjukkan oleh 1. Kognitif – satu merek dinilai lebih disukai dengan atribut brand lainnya. 2. Afektif – menyukai merek lain yang dikembangkan dan telah digunakan selama sekian lama. 3. Konatif – tahapan afektif yang ditunjukkan dengan keinginan membeli ulang 4. Aksi – tahapan konatif ditambah dengan keinginan tambahan untuk mengatasi masalah karena adanya pengaruh situasi yang memungkinkan pindah ke perilaku lain. 4-12 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
4
LOYALITAS: SYARAT PRODUK 1. Produk harus dirasakan superior oleh pangsa pasar terbesar sehingga menghasilkan keuntungan 2. Produk harus diarahkan kepada pembentukan komitmen 3. Produk harus dapat disisipkan kepada jaringan sosial 4. Perusahaan harus bersedia mengeluarkan dana untuk pembentukan kelompok ataupun komunitas untuk produknya. 4-13 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
LOYALITAS TIGA BENTUK OLIVER 1. Emotive loyalist, pelanggan yang paling loyal. Mereka beranggapan bahwa apa yang dilakukan sekarang ada hal yang paling baik, dan tak ingin melakukan penilaian ulang. 2. Inertial loyalists, perlahan-lahan pasti mengarah kepada merek tertentu. 3. Deliberative loyalist, memperbaiki tingkat pengeluarannya kepada merek tertentu karena merasa merek tersebut lebih superior. 4-14 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN: PERAN TEKNOLGI TIGA HAL PERAN TEKNOLOGI: 1. INTERAKSI 2. KONETIVITAS 3. KREATIFITAS
PERAN INTERNET: 3 C 1. CONNETION 2. CONTENT 3. COMMUNITY
4-15 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
5
PENGALAMAN HARLEY DAVIDSON (HD)
Harley – Davidson dengan membentuk kelompokkelompok-kelompok pemakai dan tetap membuat hubungan yang kuat dengan kelompok ini. Radical marketing mengeluarkan biaya yang besar untuk penelitian pemasaran, periklanan, dan pembukaan departemen pemasaran yang luas.
4-16 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PENGALAMAN HARLEY DAVIDSON (HD) AKSI PEMASARAN HD Didirikan tahun 1903, Davidson bersaudara, William D. Walter, Arthur, dan William S. Harley. Harley. VISI: Harley Davidson adalah sebuah perusahaan internasional berorientasi aksi, pemimpin dalam komitmennya untuk meningkatkan hubungannya yang saling menguntungkan dengan pihakpihak-pihak terkait (pelanggan, pemasok, karyawan, pemegang saham, pemerintah, dan masyarakat). Harley Davidson percaya bahwa kunci untuk sukses adalah menyeimbangkan kepentingan pihakpihak-pihak terkait melalui pemberdayaan seluruh karyawan untuk berfokus pada kegiatan bernilai tambah. 4-17 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
PENGALAMAN HARLEY DAVIDSON (HD) Tugas Radical Marketing 1. CEO harus mengetahui tugasnya secara detail. 2. Departemen pemasaran dimulai dengan ukuran yang kecil 3. Lakukan hubungan tatap muka dengan pelanggan paling terkenal 4. Lakukan riset pemasaran secara terusterus-menerus. 5. Sewa seorang ‘misionaris” misionaris”, bukan “pemasar” pemasar” 6. Cintai dan sayangi pelanggan anda 7. Ciptakan komunitas pelanggan anda 8. Pikirkan ulang bauran pemasaran anda 9. Rayakan halhal-hal yang berlaku umum 10. Benarkah tindakan anda terhadap mereka. 4-18 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
6
BENTUK PEMASARAN HUBUNGAN Mesponsori kegiatan bermotor dan acara promosi khusus dan berpartisipasi dalam semua pameran dan reli konsumen sepeda motor utama. Harley Owners Group (HOG) – yang berdiri tahun 1983, saat ini memiliki sekitar 750 ribu lebih anggota di seluruh dunia dan merupakan organisasi penggemar sepeda motor terbesar yang disponsori oleh perusahaan itu. Kelompok petualang kendaraan Buell – Buell Riders Adventure Group (BRAG) – juga dibentuk beberapa tahun terakhir telah memiliki lebih dari 10 ribu anggota.
4-19 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
BENTUK PEMASARAN HUBUNGAN
Perusahaan ini melisensikan nama Harley Davidson dan memproduksi kaos, perhiasan, aksesoris kulit kecil, mainan dan produk lain. Juga melisensi nama Harley Davidson untuk dua kafe yang terletak di New York dan Las Vegas. Harley mendirikan sebuah akademi sepeda motor bagi mereka yang ingin mempelajari mengendarai sepeda motor pada tahun 2000. Akademi tersebut diberi nama ÒRider EdgeÓ. Program yang diperkenalkan pada 1000 pengendara itu belajar langsung diatas Blast Buell.
4-20 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
BAGAIMANA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS.
Berikan Komentar anda Saat Kuliah 1. Jelaskan peran kelompok (komunitas) terhadap pembentukan loyalitas berdasarkan teori 2. Bagaimana HD dan komunitas bekerjasama setara menjadi pemasar HD 3. Menurut anda siapakah yang mengatur kelompok dan bagaimana hal ini diatur.
4-21 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
7
DISEBUT APA MEREKA INI, APA DAN BAGAIMANA PERANNYA
4-22 Copyright © 2003 P rentice-Hall, Inc.
8
